368.3-B272p-Capitulo II

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CAPITULO II
“MARCO TEÓRICO SOBRE LOS MODELOS, COMERCIALIZACIÓN,
MARKETING, MAXIMARKETING, CAJA MUTUAL Y SEGURO POR
SEPELIO”.
A.
LOS MODELOS
La información para el manejo de la incertidumbre es un elemento clave para
la dirección eficiente en una organización. De igual modo, los ejecutivos que se
enfrentan a situaciones en la toma de decisiones y resolución de problemas a
menudo deben elegir entre diversas estrategias y cursos de acción. Puede Afirmarse
que un modelo bien ideado hace que los supuestos sean más precisos, las
relaciones más evidentes y permite que la teoría sea contratada para juzgar su
consistencia lógica. Un modelo es lo que se sigue, se imita o reproduce, siempre hay
una actividad o una acción que se quiere realizar para hacerlo bien, se toman
ejemplos para tener un parámetro de comparación que indique que lo que se hace
esta bien o mejorado de lo que ya existe.
1. Conceptualización de Los Modelos
•
Conjunto de variables relacionadas entre si e interactuantes, que en bloque
dinámico conducen a obtener un resultado predeterminado o a solucionar un
problema.
•
Representación simple de las propiedades centrales de un objeto, una
circunstancia o una relación del mundo real; puede ser oral, material o
matemático1.
•
Es un medio que permite a los mercadólogos analizar y estudiar problemas así
como también examinar diferentes alternativas2.
2. Ventajas de Calidad que tiene un Modelo
1
“Modelos cuantitativos para administración”. Davis, K. Roscoe y Mc Keown, Patrick G. Ed. Iberoamericana,
México, 1996, Pág. 5.
2
Monografías.com, Página Web
14
Los modelos brindan ventajas muy importantes que guardan estrecha relación entre
si pero que no son idénticos:
•
Ahorra en la representación y en la búsqueda.
•
Resulta más útil elaborar modelos de trabajo permanentes para determinadas
áreas de trabajo de la organización, que estar diseñándolos cada vez que se
realizan las tareas de trabajo en dichas áreas.
•
Permiten analizar y experimentar situaciones complejas.
•
Una empresa se vería afectada en su parte financiera, si lanza productos al
mercado sin haber experimentado los gustos, preferencias y capacidad de
compra que el mercado exige. Por lo que para un análisis previo, es conveniente
se elabore un modelo experimental de ventas dirigido hacia determinado
segmento de mercado.
3. Los modelos también se relacionan con:
•
Cambios estructurales
•
Cambios de comportamiento
•
Cambios estructurales de comportamiento.
4. Los Modelos consideran básicamente cuatro variables3:
•
El ambiente
•
La organización
•
El grupo social
•
El individuo
5. Importancia que poseen los Modelos.
El entorno en el cual una organización opera es complejo; muchas actividades
ocurren al mismo tiempo, y existe una gran diversidad de influencias en una empresa
(como las de los competidores, proveedores, clientes, etc.). Resulta imposible para
3
Modelos cuatitativos para Adminitración. Davis, K. Roscoe y MC Keown, Ptrick G. Ed. Iberoamericana.
México. 1996.
15
la gente captar todos los detalles de los acontecimientos y las actividades que
ocurren a su alrededor. En consecuencia, deben centrar su atención en los más
significativos. En conclusión, los modelos son un apoyo en las herramientas
mercadológicas, de la complejidad del entorno empresarial.
Un modelo de una empresa es también una abstracción, se eliminan los elementos
innecesarios para que la administración pueda concentrarse en los detalles
particulares que afectan el proceso, la actividad o el problema que se estudia. Decidir
cuales elementos son esenciales depende de cómo se utilizará el modelo.
6. Tipos de Modelos
Existen varios tipos de modelo, entre estos están: Modelo estratégico, de actitud de
multiatributo, de liderazgo, de organización, de decisiones normativas, heurística, de
importancia o lote económico, de contingencia y de liderazgo tridimensional, de los
cuales algunos de ellos se detallan a continuación:
a)
Modelos Narrativos: Descripciones en lenguaje natural que indican las
relaciones entre las variables de un objeto o un proceso.
b) Modelos Gráficos: Representaciones pictóricas de sucesos o de
componentes que constituyen un objeto o un proceso completo.
c)
Modelo Estratégico: Es un esquema de planeación que evalúa el mercado
meta y la ventaja diferencial, utilizando los resultados para recomendar las
estrategias alternas.
d) Modelo de Actitud de Multiatributo: Es un método empleado para medir
la actitud general de una persona hacia una marca y determinar la evaluación del
consumidor de los atributos individuales de éstas, la idea que tiene que sobre estos
atributos y la importancia que les asigna.
e)
Modelo de liderazgo Tridimensional: Consiste en la importancia de tres
factores como lo son el de orientación de tareas, orientación de las relaciones y
efectividad.
16
f)
Modelo Heurística: Son modelos que emplean reglas intuitivas o ciertas
guías tratando de generar nuevas estrategias que se traduzcan en soluciones
mejoradas.
7. Funciones que poseen los Modelos
Dentro de las funciones que los diversos modelos tienen, se pueden mencionar las
siguientes:
•
Dar forma a los planes y decisiones de la empresa
•
Modificar la cultura y visión de la organización.
•
Dinamizar la naturaleza de la organización
•
Detectar y corregir errores que afecten los objetivos definidos.
•
Guiar y orientar en la toma de decisiones de la empresa.
•
Proporciona al recurso humano una guía para desempeñar en forma óptima el
trabajo asignado en su área.
•
Permite a la organización acercarse a la realidad del medio en el que interactúa.
•
Es una herramienta clave que refleja que toda organización debe inspirarse en
sus puntos fuertes en el momento de establecer la estrategia a seguir.
•
Facilita la comprensión de la situación del momento y proporciona alternativas
realistas para el futuro.
B.
COMERCIALIZACIÓN
1. Conceptualización
•
Comercializar parte de una simple preocupación por vender, y obtener utilidades.
•
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por
organizaciones, y un proceso social.
•
Lanzamiento de un nuevo producto. Si la empresa determina iniciar la
comercialización le esperan grandes gastos. Deberá instruir o alquilar una planta
de fabricación a gran escala y quizá gaste, igual que en el caso de nuevo
producto empacado. Al lanzar un nuevo producto, las empresas deben decidir lo
siguiente:
•
Cuándo, donde, a quién y en qué forma realizarán la comercialización.
17
•
La idea de que los consumidores no comprarán los productos de la empresa si
ésta no recurre a un considerable esfuerzo de venta y promoción.
•
Los incentivos de corto plazo para alentar la adquisición o venta de un producto o
servicio.
•
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado.
•
La función que vincula a consumidores, clientes, y público con el mercadólogo a
través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas el mercado; para generar, refinar y evaluar las
medidas de mercadotecnia, para mejorar la comprensión del proceso de este.
2. Campo de acción de la Comercialización.
La gestión de comercialización encuentra sus fundamentos en la filosofía de acción
valida para toda organización al servicio de los clientes. Los campos de acción
pueden agruparse en dos grandes ámbitos:
•
De bienes y servicios de consumo que se encarga de los intercambios entre una
empresa y los individuos.
•
Social corresponde a las organizaciones sin ánimo de lucro como museos,
universidades, etc.
En cada uno de estos ámbitos, la gestión implica que la satisfacción de las
necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda la actividad de la
organización, no por altruismo, o por interés de tener mejores medios de lograr sus
propios objetivos de crecimiento y rentabilidad.
3. Importancia de La Comercialización.
La comercialización contribuye a satisfacer las necesidades y elevar el estándar de
vida de la sociedad. Su importancia, radica en las funciones universales que ésta
realiza y se clasifica así:
18
a)
Función de intercambio: Se realiza mediante la compra y venta. La
función de compra se orienta hacia la búsqueda de productos y servicios. La función
de venta implica la fabricación del producto, involucra el empleo de publicidad
personal y otros métodos de venta masiva.
b)
Función de distribución física: Son el transporte y el almacenamiento,
es el movimiento de la mercadería, estas actividades fundamentales se identifican en
numerosas instituciones de comercialización especial de depósitos, agencia de
transporte, mayoristas y algunos minoristas.
c)
Función de facilitación: La estandarización y la clasificación, la
financiación, la toma de riesgos y la información del mercado representan funciones
de facilitación que contribuyen a la realización de las funciones de intercambio y
distribución física.
d)
Función universal de la comercialización: Las funciones universales
son: compra, venta, transporte, almacenamiento, estandarización, clasificación,
financiamiento y toma de riesgos e información del mercado. Estas funciones son
universales en el sentido de que deben ser realizadas en todos los sistemas de
macro-comercialización tomando en cuenta que una economía debe ser planificada y
orientada por el mercado.
4. Objetivos de La Comercialización
Antes de desarrollar los detalles de un plan, se debe establecer metas y objetivos.
Sin objetivos, no hay bases para medir el éxito de las actividades del plan de
comercialización.
Un objetivo de comercialización es una declaración de lo que se alcanzará con las
actividades ha desarrollar. Para que sean útiles los objetivos expresados deben
sujetarse a varios criterios. Primero los objetivos serán realistas, mensurables y
específicos en cuanto al tiempo. En segundo lugar, los objetivos serán consistentes e
indicaran las prioridades de la empresa. Para ser precisos, los objetivos pasan de la
declaración de la misión de la empresa hacia el resto del plan de comercialización.
19
Los objetivos bien especificados desempeñan varias funciones. Primero, comunican
la filosofía de comercialización de la alta gerencia y orientan a los ejecutivos de
menor nivel de esta área, de modo tal que los esfuerzos de mercadotecnia estén
integrados y apunten coherentemente hacia una sola dirección.
Los objetivos también sirven como motivadores al crear algo por lo cual los
empleados deben luchar. Cuando las metas son accesibles y desafiantes motivan a
quienes deben alcanzarlas. Además el proceso de redactar objetivos específicos
obliga a los ejecutivos a aclarar su pensamiento. Por ultimo los objetivos constituyen
una base para el control, la efectividad de un plan puede medirse a la luz de las
expresadas.
5. Planeación de la Comercialización
La planeación es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin
de alcanzar los objetivos de la empresa en el futuro. La planeación de la
comercialización se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y
los cambios en el ambiente de mercado. La planeación de la comercialización es la
base de todas las decisiones y estrategias de marketing. Tópicos como: líneas de
productos, canales de distribución, comunicaciones de comercialización y precios.
Los planes de comercialización pueden presentarse de diversas maneras. La
mayoría de negocios lo hace a través de un plan por escrito, pues el enfoque de un
plan de comercialización es de largo alcance y a veces complejo. Los detalles sobre
las tareas y la asignación de actividades se perderían si solo se comunican de
manera verbal.
Con la independencia de la forma que adopte un plan de comercialización, hay
elementos comunes a todos ellos. Estos incluyen la definición de la misión y los
objetivos del negocio, la realización de un análisis situacional, la definición de un
mercado objetivo y el establecimiento de los componentes de la mezcla de
marketing.
20
Otros elementos que podrían incluirse son los presupuestos, calendarios de puesta
enmarca, investigación de mercadotecnia que se requiere o los elementos de
planeación estratégica avanzada.
6. Proceso de Comercialización
Un proceso es una forma sistemática de hacer las cosas. La comercialización al igual
que la administración es el proceso de planificar, organizar, dirigir y controlar las
actividades de los miembros de la organización y el empleo de todos los demás
recursos organizacionales, con el propósito de alcanzar las metas establecidas para
la organización. Todos los gerentes sean cuales fueren sus aptitudes o habilidades
personales, desempeñan actividades interrelacionadas a través del siguiente
proceso:
a)
Conceptualización de la Planeación: La planificación es una forma
concreta de la toma de decisiones que aborda el futuro específico que los gerentes
quieren para sus organizaciones. Así mismo, es un proceso para establecer metas y
un curso de acción adecuado para alcanzarlas4.
Planificar implica que los administradores piensan con antelación en sus metas y
acciones, y que basan sus actos en algún método, plan o lógica, y no en
corazonadas. Los planes presentan los objetivos de la organización y establecen los
procedimientos idóneos para alcanzarlos. Además, con los planes se obtiene una
guía en la organización según lo siguiente5:
•
Que la organización obtenga y comprometa los recursos que se requieren para
alcanzar sus objetivos.
•
Que los miembros de la organización desempeñen actividades congruentes con
los objetivos y los procedimientos elegidos.
4
5
Ibiden Pág. 11
Administración. James A. F. Stoner, 6ª Edición, Pág. 11
21
•
Que el avance hacia los objetivos pueda ser controlado y medido de tal manera
que, cuando no sea satisfactorio, se puedan tomar medidas correctivas.
b)
El proceso de planeación6: La planeación se hace a través de un
proceso, el cual involucra una serie de pasos orientados al logro de metas
empresariales. Este proceso no depende de un parámetro establecido, sino de las
características propias de la empresa, así como también del tamaño y propósito de la
misma. Los pasos básicos considerados en el proceso, varían según opinión de cada
autor, señalándose en esta oportunidad los pasos propuestos por Harold Koontz,
Cyril O’Donnell y Heinz Weihrich, los cuales se detallan a continuación:
1.
Detección de una oportunidad
A la luz de:
•
El mercado
•
La competencia
•
Lo que desean los clientes
•
Nuestros puntos fuertes
•
Nuestros puntos débiles.
2.
Fijación de Objetivos o Metas
•
Donde deseamos estar.
•
Que queremos lograr
•
Y cuando
3.
Determinación de las premisas de la planeación
¿En que medio ambiente (interno o externo) va a implantarse nuestros planes?
4.
Identificación de Opciones
¿Cuáles son las opciones más prometedoras para cumplir nuestros objetivos?
5.
Comparación de las opciones a la luz de las metas
esperadas
6
Elementos de la Administración, Koontz, Harold, Cyril O´Donnelly y Heinz Weiihrich, Editorial McGraw Hill,
4ª Edición, México. 1989.
22
¿Qué opción nos brinda la mejor probabilidad de alcanzar nuestras metas con el
menor costo y la máxima utilidad?
6.
Selección de una opción
Selección de la línea de acción que habremos de seguir.
7.
Formulación de planes de apoyo
Como planes para:
•
Comprar maquinaria
•
Comprar materiales
•
Contratar y adiestrar obreros
•
Desarrollar un nuevo producto.
8. Cualificación de los planes mediante presupuestos
Elaboración de presupuestos como:
•
Volumen y precio de ventas
•
Gastos de operación
•
Acordes con los planes
•
Inversiones de capital en equipo.
Los gerentes deberán mantener una actitud vigilante con respecto a los planes
actuales, a fin de detectar anticipadamente desviaciones en el logro de las metas
trazadas. Si a pesa de los ajustes correctivos el plan actual no conduce a dichas
metas, la empresa optará por el desarrollo de un nuevo plan.
c)
Tipos de planes: La clasificación de los planes puede variar atendiendo al
criterio de los diferentes autores. De acuerdo a las investigaciones realizadas, se ha
escogido el criterio de tipificar los planes empleados por Jame A. F. Stoner, por
considerarlo más comprensible y adaptable a los fines que persigue el presente
trabajo.
23
1.
•
Planes Estratégicos:
Son los planes diseñados por los gerentes de niveles altos y definen las metas
generales de la organización.
•
También se refieren a la relación que puedan tener las personas dentro de una
organización.
•
Son todos los planes diseñados para alcanzar las metas generales de la
organización.
•
Los planes estratégicos consisten en un proceso continuo de toma de decisiones
actuales sobre acontecimientos futuros de las empresas. El proceso continuo a
que se hace referencia, pretende sacar un máximo provecho de los puntos
fuertes, así como también una minimización de los puntos débiles de las
empresas; con la finalidad de lograr el mantenimiento y desarrollo de las mismas
en el largo plazo.
2.
•
Planes Operativos:
Contiene los detalles para poner en práctica o implantar los planes estratégicos
en las actividades diarias.
•
Dentro de una organización se refiere a las personas.
•
Hacen referencia a los planes operativos como el cumplimiento de objetivos y
metas sugeridas por la planeación estratégica. Es decir que la planeación
operativa es el desarrollo de la forma en que deben llevarse a cabo las acciones
en concordancia con el amplio panorama que sobre las empresas suministra la
planeación estratégica.
d)
Organización
1.
Organizar: Se agrupan las actividades necesarias para alcanzar ciertos
objetivos, asignando a cada grupo un administrador con la autoridad necesaria para
supervisarlo y coordinar en sentido horizontal y vertical toda la estructura de la
empresa7.
7
Ibiden Pág. 252
24
2.
Organización: Compromiso que se da entre dos más personas por
medio de un proceso, y que puedan trabajar juntas de manera estructurada, para
alcanzar una meta o una serie de metas especificas8
3.
Concepto
de
Organización
empleado
en
diversas
formas:9Se refiere al sistema o patrón de cualquier conjunto de relaciones en
cualquier tipo de empresas o también:
•
La empresa en si misma.
•
La cooperación de dos o más personas.
•
Todo comportamiento de los participantes de un grupo.
•
La estructura intencional de papeles administrativos en una empresa
formalmente organizada.
4.
El proceso de la organización: Si se contempla el organizar como
un proceso, será lógico considerar diversos insumos fundamentales:
•
La estructura debe reflejar los objetivos y planes, puesto que las actividades
empresariales se derivan de éstos.
•
La estructura debe reflejar la autoridad disponible para los administradores de la
empresa.
•
La estructura de la organización, como cualquier plan, debe reflejar su
ambiente.
•
La organización debe dotarse de elemento humano.
5.
Aspectos que influyen en la organización
•
Estructura organizacional
•
Poder y distribución de autoridad
•
Administración del cambio e innovación organizacional.
8
9
Ibiden Pág. 12
Ibiden Pág.12.
25
e)
Dirección
1.
Conceptualización
Dirigir implica influir y motiva a los empleados para que realicen tareas esenciales,
las relaciones y el tiempo son fundamentales para la dirección, todo los gerentes
deben establecer un ambiente adecuado, lo que motiva a los empleados que den el
mejor esfuerzo para lograr el cumplimiento en el futuro de las metas planificadas10.
2.
Importancia de La Dirección
A través de la función de dirección los administradores, ayudan a las personas a
satisfacer sus propias necesidades y utilizar su potencial al tiempo que contribuye a
lograr las metas de la empresa por ello, los administradores necesitan comprender
los papeles, individualidad y la personalidad de cada persona.
3.
a)
Proceso de dirección
La motivación: Es la influencia que la conducta de las personas tiene y que
se basa en el conocimiento de “que hace que la gente funcione”. La motivación y el
motivar se refieren al rango de la conducta humana consciente11.
b)
Liderazgo
•
Es uno de los aspectos importantes, ya que la habilidad para dirigir en forma
efectiva es una de las claves para ser una administración efectiva.
•
Proceso de dirigir las actividades laborales de los miembros de un grupo y de
influir en ellas esta definición tiene cuatro implicaciones:
•
El liderazgo involucra a otras personas, a los empleados o seguidores, los
miembros del grupo dada su voluntad para aceptar las ordenes del líder, ayudan
a definir las posiciones del líder y permiten que transcurra el proceso del
liderazgo, si no hubiera a quien mandar, las cualidades de liderazgo del gerente
serian irrelevantes.
10
Ibidem. Pág. 13.
Ibidem. Pág. 484.
11
26
•
El liderazgo entraña una distribución desigual del poder entre los líderes y los
miembros del grupo quienes no carecen de poder, pueden dar forma y de hecho
lo hacen, a las actividades del grupo de distintas maneras sin embargo por regla
general, el líder tendrá más poder.
•
El liderazgo es la capacidad para usar las diferentes formas de poder para
influenciar en la conducta de los seguidores de diferentes maneras.
•
Una combinación de los 3 primeros, pero reconoce que el liderazgo es cuestión
de valores12.
c)
La Comunicación
Proceso mediante el cual las personas pretenden compartir significados por medio
de mensajes simbólicos, siendo importante para los gerentes porque les permiten
realizar las funciones de la planificación, la organización, la dirección y el control,
particularmente la actividad de comunicar oralmente ocupa gran parte del tiempo
laboral de las gerencias.
d)
Proceso de La Comunicación
Se compone de los elementos los cuales se describen de la siguiente manera:
1.
Emisor o fuente del mensaje: Es quien inicia la comunicación.
2.
Receptor: Es la persona que percibe por medio de sus sentidos el mensaje
del emisor.
3.
Mensaje: Información codificada que el emisor envía al receptor.
4.
Codificación: Es cuando el emisor traduce la información que transmitirá a
una serie de símbolos.
5.
Decodificación: Proceso mediante el cual el receptor interpreta el mensaje
y lo traduce a información con sentido.
6.
Canal: De la comunicación o en el método de transmisión. El canal es el
medio formal de comunicación entre un emisor y un receptor13.
12
Posicionamiento. Al Ries Jack Trout Editorial Mc Graw Hill Edición revisada y actualizada. México Pág. 59.
ISBN 19999684220022
27
e)
El Control
1.
Conceptualización
Es el proceso que permite garantizar que las actividades reales se ajusten a las
actividades proyectadas, esto sirve para monitorear la eficacia de sus actividades de
planificación, organización y dirección. Una parte esencial del proceso de control
consiste en tomar medidas correctivas que se requieren14.
2.
Medir los Resultados.
Al igual que todos los demás aspectos del control, la medición es un proceso
constante y repetitivo. La frecuencia con la que se mida dependerá del tipo de
actividad que se mida.
Así mismo es importante determinar si los resultados corresponden a los parámetros,
en muchos sentidos, este es el paso más fácil del proceso de control.
Generalmente es necesario tomar medidas correctivas, para determinar si los
resultados no cumplen con los niveles establecidos (estándares) y si el análisis indica
que deben tomar medidas. Las medidas correctivas pueden involucrar un cambio en
una o varias actividades de las operaciones de la organización15.
C.
MARKETING
1.
Conceptualización de Marketing
De todas las posibles definiciones nos vamos a quedar con la de KOTLER, que dice:
es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del
proceso de intercambio entre la producción y el consumo. Pero recientemente
KOTLER ha adoptado una última definición, que es con la que nos vamos a quedar,
y dice: El marketing es un mecanismo económico y social a través del cual los
individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la
creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor.
13
Notas folleto ciencias de la comunicación.
Ibiden. Pág. 610.
15
Ibiden Pág. 612.
14
28
De esta definición extraemos cuatro características:
a)
Las necesidades, los deseos y la demanda: Las necesidades son un
estado de carencia y, además, son limitadas, mientras que los deseos son infinitos y
son conformados fundamentalmente por la cultura.
Por otra parte, la demanda es el deseo de adquirir un cierto producto para el que se
cuenta con un cierto poder adquisitivo. El marketing puede influir en los deseos y en
la demanda, pero no en las necesidades, que son preexistentes a éste.
b) Los productos: Este término se concibe en sentido amplio, es decir, como
cualquier entidad susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo.
Por otra parte hay que diferenciar el producto del servicio que éste presta. Los
consumidores no adquieren un producto en sí, sino por la función que éste desarrolla
o presta. Esta medida es importante desde el punto de vista del cliente, para conocer
lo que éste espera recibir del producto.
c)
La utilidad y la satisfacción: La utilidad es la capacidad que tiene un
producto para satisfacer una necesidad. Como la utilidad se percibe subjetivamente,
ésta puede ser una medida de la satisfacción que obtiene una persona en la
adquisición de un producto.
d) El proceso de intercambio: Es la comunicación que se establece entre
dos partes con objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora,
entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia. Es necesario que se
den cuatro condiciones para que exista relación de intercambio, que son:
•
Que existan, al menos, dos partes.
•
Cada parte posee algo que la otra valora.
•
Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.
•
Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
29
Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar, diremos que se ha producido
una transacción. Pero aunque la transacción no tenga lugar, porque no hay acuerdo
entre las partes, la relación de intercambio sí ha existido.
2.
El Contenido del Marketing
HUNT establece que el marketing es una ciencia del comportamiento que trata de
investigar y explicar las relaciones de intercambio. Así pues, el marketing debe
investigar cuatro cuestiones:
•
Comportamiento de los compradores orientados hacia los intercambios de
consumo.
•
Comportamiento de los vendedores orientados hacia los intercambios de
consumo.
•
Cuadro institucional orientado a facilitar y consumar los intercambios.
•
Consecuencias que sobre la sociedad tienen los tres apartados anteriores.
3.
La función de Marketing en el sistema económico
Cualquier sistema económico puede ser descrito en base a dos polos de actividad: la
producción (creadora de riqueza o de utilidad) y el consumo (es el uso de la
riqueza).
El sistema económico funciona bien cuando se produce un encuentro eficiente entre
la oferta y la demanda, donde este encuentro debe ser organizado.
Así pues, la función macroeconómica del marketing se centra en dos grandes grupos
de actividades:
a)
La organización del intercambio. Se trata de la actividad de distribución
de bienes y servicios entre las fases de producción y consumo. Esto implica una
serie de transformaciones, que son:
30
•
Transformaciones de tipo material.
•
Transformaciones espaciales.
•
Transformaciones temporales.
Todas estas transformaciones son generadoras de utilidad.
b) La organización de la comunicación: Es necesario que los productores
y los consumidores estén conectados, es decir, para adquirir los productos es
necesario que los compradores o consumidores estén informados de la existencia de
éstos; asimismo, los productores para confeccionar sus ofertas. Todo esto implica la
existencia de varios flujos informativos:
•
Flujo de compradores-productores: Se trata de una comunicación que
va del mercado a los productores. Por un lado, a priori, permite a los
productores identificar las necesidades y deseos de sus clientes potenciales,
permitiendo así la confección de sus ofertas que satisfagan sus exigencias. Por
otro, a posteriori, permite conocer la reacción del mercado ante la oferta
realizada.
•
Flujo productores-compradores: Su objeto es dar a conocer al mercado
la oferta que los productores realizan. Esta información tiene un carácter
informativo y persuasivo.
4.
La Gestión de Marketing en la Empresa
La gestión del marketing en la empresa consiste en concebir, planificar, ejecutar y
controlar la elaboración, tarificación, la promoción y la distribución de una idea, de un
producto o de un servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente
satisfactorios tanto para la organización como para los individuos.
Estamos en una economía donde la oferta está determinada por la demanda, y no a
la inversa. Así pues, la gestión del marketing presenta un doble enfoque:
31
a)
El marketing estratégico. Se basa en el análisis continuo de las
necesidades de los clientes potenciales, como algo previo para orientar la gestión de
la empresa hacia la satisfacción de las mismas. También implica un análisis de la
evolución de los mercados con el objeto de detectar oportunidades que puedan ser
explotadas, y poder coordinar sus operaciones.
b) El marketing operativo. Su misión consiste en la conquista de los
mercados existentes. Los medios que se emplean para el logro de este objetivo son
los que integran el programa de marketing-mix (producto, precio, promoción y
distribución), y saber cuando poder operar perfectamente, haciendo uso de una
alianza con el marketing estratégico, ya que el marketing estratégico y el operativo
deben de estar perfectamente coordinados.
5.
Los Distintos Enfoques en La Gestión de Marketing
Existen tres enfoques en la gestión de marketing, que son:
a)
La orientación hacia el productor: La organización decide qué es lo que
debe producir y, además, ostenta una posición de privilegio frente al cliente. Se
distinguen dos ópticas en esta orientación, que son:
•
La producción en masa es propio en los mercados donde la demanda es muy
superior a la oferta. Se vende todo lo que se produce, y las actividades del
marketing se reducen a la distribución de los productos.
•
La óptica del producto es el éxito comercial que radica en la mejor calidad
técnica del producto, ya que se piensa que el consumidor aprecia la calidad
como un valor. El riesgo de esta óptica se basa en centrarse demasiado en el
producto y olvidarse del mercado.
b) La orientación hacia la venta. Se utiliza en los mercados donde la oferta
puede atender plenamente la demanda global. Se trata de vender el producto sin
32
preocuparse de la satisfacción del cliente, con el consiguiente riesgo de la pérdida de
mercado.
c)
La orientación hacia el marketing. Se da en los mercados en donde la
oferta es muy superior a la demanda y, por tanto, la competencia es muy intensa. El
balance de poder se inclina hacia el lado del consumidor o cliente. La organización
debe diseñar su oferta en base a los dictados y necesidades del mercado. Existen
dos ópticas de esta orientación:
•
Óptica del consumidor.- La organización tiene que determinar las necesidades
de sus mercados-meta, es decir, la adaptación al mercado es una condición
indispensable para el éxito comercial. Esta óptica implica cuatro puntos: función
de investigación comercial, orientación centrada en el cliente, marketing
integrado y la rentabilidad.
•
Óptica centrada en el consumidor y en el entorno.- Se consideran a los
consumidores como personas integradas en la sociedad que cuentan con
recursos escasos y objetivos generales diferentes a los particulares. Hay que
considerar el interés de la colectividad y las reacciones del entorno. KOTLER
define el marketing social como “la tarea prioritaria de la organización es
estudiar las necesidades y deseos de los mercados-meta, para satisfacerlos de
forma más eficaz que la competencia, pero también de forma que se preserve o
mejore el bienestar de los consumidores y de la colectividad”.
6.
Enfoque de Marketing y la Competencia
Las actividades de marketing se orientan hacia la identificación y satisfacción de las
necesidades y deseos de los consumidores.
En los mercados altamente competitivos hay que saber, no sólo lo que el cliente
desea, sino también, las características y comportamientos de los competidores, con
el fin de orientar la estrategia de la empresa. KOTLER señala que las organizaciones
se ven obligadas a vigilar tanto a sus clientes como a su competencia.
33
6.1 Comercialización
Hay dos tipos de marketing que se pueden realizar en una empresa que son:
•
El Marketing estratégico que es el que analiza las necesidades de los
individuos y las organizaciones. Otra función que realiza es el seguimiento de la
evolución del mercado e identifica los diferentes productos-mercado y
segmentos actuales o potenciales. La función del marketing estratégico es pues
orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella,
es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que
ofrecen un recurso potencial de crecimiento y rentabilidad. El marketing
estratégico fija la misión de la empresa.
•
Marketing operativo (táctico) que esta centrado en la realización de un
objetivo de cifras de ventas, con determinados presupuestos de marketing
autorizados debe realizar objetivos de cuota de mercado a alcanzar.
7.
•
Tipos de investigación de mercado:
Investigación de antecedentes: recoge los denominados datos
secundarios. Ej: cámaras, publicaciones, oficinas gubernamentales, etc.
•
Investigación cuantitativa: apunta a la obtención de datos primarios a
través de encuestas, en especial a los consumidores potenciales. Tiene un
costo mayor al anterior.
•
Investigación cualitativa: profundiza y va mas al detalle de las encuestas.
•
Investigación motivacional: trabajan sobre la base de una guía de
pautas, diseñada para orientarles acerca de los aspectos a investigar.
•
Investigación
experimental:
se
realizan
experimentos
con
los
consumidores para poder apreciar su reacción ante una determinada acción
comercial.
34
Para poder realizar una investigación de mercado se utilizan distintos tipos de
investigación basándose en un análisis situacional que comprende:
Análisis de la demanda:
•
Características y comportamiento del comprador.
•
Características del mercado.
•
Competencia: se basa en las distintas características del mercado y la
competencia existente en él.
8.
Estrategia del producto
Se tomen en cuenta acciones como expandir o contraer la línea de productos, variar
la mezcla, alterar los productos existentes, introducir nuevos productos, planificar,
etc.
Hay 3 tipos de estrategia:
Adaptativa: puede enfocarse de 4 maneras:
•
Defensiva
•
Imitativa
•
Segundo pero mejor
•
De respuesta
Proactiva: (incluye la estrategia innovadora y anticipativa)
•
Política agresiva de crecimiento.
•
Dispuesta a introducir nuevos productos y penetra en nuevos mercados.
•
Protege su innovación a través de patentes
•
Apunta a grandes mercados.
•
Tiene recursos humanos y financieros y de tiempos requeridos.
•
Previene que su innovación sea anticipada por la competencia.
35
a)
Los servicios como productos
La prestación de servicios comprenden: transporte, educación, comunicaciones,
finanzas, seguros, hotelería, gastronomía, etc. Un sistema de prestación de servicios
transforma insumos en productos que son intangibles. Pueden ser:
•
Explícitos: son los beneficios directamente relacionados con la esencia de la
actividad.
•
Implícitos: son los beneficios psicológicos que los consumidores pueden
percibir.
•
Coadyuvantes: son materiales comprados que se requieren para que el servicio
pueda ser llevado a cabo.
Los servicios tienen las siguientes características:
•
Imposibilidad de almacenamiento
•
Problemática logística de la distribución
•
Atención personal intensiva.
•
Dificultad de estandarización
•
Papel activo del consumidor en el proceso de prestación
•
Necesidad de suministrarlo en el sitio donde este el consumidor o que es
accesible a él.
•
Problemas derivados de su intangibilidad, dado que los seres humanos somos
proclives a valorar más los bienes físicos de aquellos que no podemos tocar o
guardar.
b) Elasticidad del precio de la demanda
Cuando el volumen demandado de un cambio en el precio es pequeño, la demanda
es inelástica. Cuando es significativa es elástica.
36
La interdependencia de productos complementarios sustitutivos, deriva en una
elasticidad de precio cruzada, esto se produce cuando la variación del precio de un
producto origina variación de demanda de otro. Puede ser:
•
Positiva: hay sustitutivos entre los productos
•
Negativa: existe complementariedad
•
Nula: los productos son independientes
c)
Estrategia de precios
•
La fijación de precios constituye una decisión estratégica:
•
Estimula o desanima la demanda, habrá que tener en cuenta e valor que el
consumidor y/o comprador asigna el producto y lo que esta dispuesto a pagar
por él.
•
Influye en le posicionamiento de producto y marca, como percibirlo en el
mercado, por cuanto connota atributos como accesibilidad, prestigio.
•
Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado.
•
Incide relevantemente en le rentabilidad de la empresa.
•
Integra la estrategia de marketing como una variable clave.
d) Canales de Distribución
La función básica es la de concretar el encuentro entre la oferta y la demanda. Esto
se realiza a través de distribuidores mayoristas, minoristas, agentes, etc.
Funciones de la distribución.
•
Transporte
•
Fraccionamiento
•
Almacenamiento
•
Promisión
•
Búsqueda y localización de clientes
37
•
Contacto con los compradores
•
Negociación en las condiciones de ventas
•
Preparación de los pedidos
•
Transferencia de la propiedad (compraventa)
•
Financiación de la venta
•
Cobranza
•
Información de los productos al consumidor y viceversa
e)
Estructura de los canales de distribución
Hay distintas categorías verticales:
•
Canales de cero nivel o canales directos: posibilitan un mayor control de la
comercialización
•
Canales de un nivel o canales indirectos cortos
•
Canales de varios niveles o canales indirectos largos: facilitar la cobertura y
requieren una menor inversión
•
En los últimos años se desarrollo una fuerte tendencia hacia el marketing
directo. Este utiliza medios para lograr una respuesta o transacción medible en
cualquier lugar. El avance de la tecnología ha sido elementos de este tipo de
marketing.
f)
Cobertura del mercadeo
La distribución puede ser:
•
Intensiva: trata de lograr la máxima cobertura, llegando al mayor numero de
puntos de venta, es aplicable en artículos de consumo masivo.
•
Selectiva: es la que recurre a ciertos intermediarios, ej.: franchising, es el
otorgamiento de franquicias a comercios, en los que la empresa productora
contrata el efecto, les vende y les establece condiciones de decoración, marcas,
etc.
38
•
Exclusiva: implica vender a un único intermediario, en este caso la cobertura
puede ser amplia o restringida.
g) Selección de los canales de distribución:
Factores:
ƒ
Naturaleza
ƒ
Características del mercado
ƒ
Características de los consumidores y/o clientes
ƒ
Características de la empresa oferente
ƒ
Características y disponibilidad de los intermediaros
ƒ
Costo de la distribución
ƒ
Márgenes de ganancia
ƒ
Volúmenes de venta que es posible lograr
ƒ
Servicio brindado al cliente
ƒ
Regulaciones y restricciones legales
h) Estrategia de la distribución
Decisiones:
ƒ
Determinar la estructura vertical del canal de distribución a adoptar
ƒ
Efectividad y costo de las distintas alternativas
ƒ
Precisar la intensidad buscada de la cobertura del mercado
ƒ
Determinar el tipo de estrategia de comunicación adoptar frente a los
intermediarios y usuarios finales.
i)
Organización de ventas
La venta personal es una herramienta mediante la cual la empresa llega a un
contacto directo hacia sus compradores y/o consumidores finales o canales de
distribución
39
1.
La función de ventas
Las funciones típicas son:
•
Búsqueda de nuevos clientes
•
Atención y retención de los clientes actuales.
•
Obtención de información acerca del mercado, entre otros.
2.
Aptitudes y papel del vendedor
Los entrenamientos a los vendedores se ha caracterizado a través del enfoque o
formula AIDA:
•
Obtener ATENCIÓN
•
Despertar INTERÉS
•
Estimular DESEO
•
Lograr ACCIÓN
Cada tipo de cliente tiene un perfil diferente, no es lo mismo la venta puerta a puerta
que la venta telefónica, la venta minorista que la mayorista.
3.
Proceso de la venta
El vendedor debe seguir los siguientes pasos:
•
Identificación de clientes
•
Preparación para la entrevista o contacto
•
Visita y entrevista
•
Presentación, del producto, circunstancia crucial en la que deberá lograr, el
interés y/o deseo del cliente potencial (como lo describe AIDA)
•
Manejo de las objeciones que pudiera presentarle el comprador potencial
•
Cierre o remate de la venta
40
•
Seguimiento, con el objetivo de mantenerse informado acerca de la satisfacción
o reparos del cliente, y así facilitar la realización de nuevas operaciones con él.
4.
Organización de la función de ventas
•
Por producto
•
Por zona geográfica
•
Por tipo de clientes
•
Alguna combinación de las anteriores.
5.
Estrategias de ventas
Las transformaciones de objetivos en metas se realizan mediante cuantificaciones
que habrán de permitir su cotejo con los resultados alcanzados, como:
•
Volumen de ventas: cuotas o presupuestos en valores por el sector de la
estructura.
•
Participación en el mercado: porcentaje de la participación
•
Beneficios: porcentaje de ganancias netas o brutas de las ventas.
•
Controles de actividad: medidas de desempeño
j.
Publicidad y promoción
La publicidad es una comunicación unilateral e impersonal, es dirigida a un publico
determinado con le propósito de incidir sobre sus actitudes.
La función de publicidad de ésta se basa en comunicar la aparición del producto,
recordar su existencia, y presentar sus ventajas.
La promoción de ventas consiste en una variada gama de estímulos orientados a
provocar la compra del producto.
41
1. Decisiones de publicidad
La asignación presupuestaria para publicidad suele hacerse de acuerdo a los
siguientes procedimientos:
•
Porcentajes sobre las ventas
•
Porcentaje sobre los beneficios de la empresa.
•
Calculo en función del retorno estimado de la inversión publicitaria
•
Comparación con lo gastado por los competidores
•
Un monto determinado fijado por la gerencia
•
Suma asignada por el gerente de producto, del presupuesto que le corresponde
al mismo
La decisión inherente a medios debe tener en cuenta las características de cada uno
de ellos:
•
Diarios
•
Revistas
•
TV, radio y cine
•
Vía publica y transportes
Se seleccionara el medio de elección en la que se tienen en cuenta dos criterios:
a)
Cuantitativos
•
Costo de la llegada del mensaje
•
Porcentaje de clientes potenciales que el medio permite alcanzar
•
Tiempo de exposición del mensaje
b) Cualitativos
•
Tipo de consumidores o segmentos del mercado que llega el medio
42
•
Compatibilidad del medio con el mensaje
•
Ambiente en el que el cliente potencial recibe el mensaje
•
Probabilidad de percepción del mensaje
•
Grado de saturación publicitaria del medio, cuando es elevado puede resultar
contraproducente.
2.
Medición de la efectividad de la publicidad y la promoción
a) Evaluaciones previas:
•
Mediaciones de audiencia con la finalidad de saber a cuantas personas les llega
el mensaje.
•
Paneles de consumidores a los que se les pide opinión sobre los avisos.
b) Evaluaciones posteriores
•
Pruebas de reconocimiento del aviso o mensaje del producto y sus atributos
•
Pruebas de recordación
•
Impacto sobre el volumen de ventas
3.
Estrategia de publicidad y promoción
El primer requisito esencial de estrategias de publicidad y promoción es su adecuada
integración con la estrategia de marketing.
4.
La estrategia de comercialización
La formulación estratégica y su correspondiente implantación se ubican en el centro
mismo de la función de Comercialización.
Las estrategias de comercialización constituyen un todo con entidad propia, que
parte de la misión y la estrategia de la organización para perfilar el rumbo comercial
mas compatible con ellas, a fin de optar por él.
43
Esta requiere una mentalidad innovadora y amplia, que sitúe a la empresa y sus
negocios en el contexto y, en particular, en el mercado.
No existe una estrategia de comercialización única que resulte la mejor para
cualquier empresa. La estrategia es dirigida a un determinado consumidor con el
objetivo de que ese elija el producto que la estrategia incluye. Dicha estrategia no
puede ser autista sino que tiene que tener en cuenta al consumidor y la competencia.
Las propuestas estratégicas más tradicionales son las de Ansoff y la de Porter.
El primero sintetiza las oportunidades de crecimiento a través de una sencilla matriz
que resume las estrategias de diversificación de producto y de segmentación de
producto.
Esto implica:
•
Desarrollar nuevos productos
•
Dirigirse a nuevos segmento del merado
•
Relacionar ambas cosas.
La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a
una empresa con su medio ambiente:
•
Amenaza de ingreso de nuevos competidores al mercado
•
Intensidad de la rivalidad entre los competidores existentes
•
Presión de productos sustitutos
•
Poder negociador de los clientes
•
Poder negociador de los proveedores
Para esto hay tres estrategias genéricas:
•
Liderazgo en costo
•
Diferenciación de productos
44
•
Focalización o alta segmentación
D.
MAXIMARKETING
1.
•
Conceptualización
Maximarketing es el proceso mediante el cual usted maximizará sus ventas y
sus utilidades mediante una interacción y una participación selectiva con
prospectos y clientes identificados16.
•
Es la estrategia de mercadotecnia que saca el mayor provecho de los nuevos
medios y de las novedosas tecnologías electrónicas de información y de
comunicación de la economía de la información17.
2.
Importancia del Maximarketing
Esto radica en poner en practica un "Marketing" de eficacia casi absoluta, un
marketing sin desperdicio, tomando en cuenta que este se tiene que caracterizar por
el reconocimiento posible y obligatorio, pues practicando un marketing sin
desperdicio, los resultados de todos los esfuerzos, iniciativas y todas las
adquisiciones que se hacen, son susceptibles y posibles para evaluar18.
El arribo del computador al marketing, para constituirse en él instrumento de
precisión y eficacia absoluta. Hoy es la más importante de las herramientas, ya que
sirve para determinar programas con bases de datos de marketing, que son
necesarios en todo proceso de investigación de esta actividad, para crear relaciones
duraderas y rentables en el cultivo de los clientes.
16
El Nuevo Maximarketing. Stan Rapp - Thomas L. Collins MC Graw Hill, Mexico, 1996. Pág. 45. ISBN
0101009-4.
17
18
Ibiden Pág. 45
MailxMail.com, página Web
45
ESQUEMA No. 3
3.
El proceso del Maximarketing
FUENTE: El Nuevo Maximarketing Stan Rapp -Thomas L. Collins MC Graw Hill, México, 1996.Pág. 35.
46
3.1 Maximización de la selección del objetivo
El proceso de venta ideal se inicia con el paso tradicional de aprender lo más que
podamos sobre nuestro prospecto, de tal forma debe crearse una base de datos a
partir de la cual se puedan escoger y encontrar los individuos precisos. La base de
datos ideal debe contener una amplia variedad de información importante acerca de
cada prospecto. Puede ser una base de datos pública que contenga o permita
obtener la información o bien una base de datos privada creada a partir de las
respuestas a la publicidad que ofrece la empresa.
3.2 Maximización de la exploración de los medios
El común denominador de la variedad de opciones respecto a los medios de
comunicación, es la oportunidad no sólo de comunicarse en formas nuevas y
excitantes sino de generar una respuesta y, en varios de estos nuevos medios, de
sostener una conversación en tiempo real.
3.3 Maximización de la confiabilidad
La proliferación de opciones en medios y la escalada en los costos de los mismos
han incrementado la necesidad de que el gasto en publicidad sea verdaderamente
confiable. Debe aplicarse un método que permita hacer comparaciones exactas de
diferentes opciones publicitarias.
3.4 Maximización del impacto de la publicidad
El planteamiento del Maximarketing se enfoca en la necesidad de maximizar el
impacto de la publicidad de concientización prestando mayor atención a la dualidad
de los procesos del pensamiento humano.
47
3.5 Maximización de los resultados de las promociones
Hacer uso de la “datación”, es decir, las promociones de ventas basadas en los datos
recabados de los prospectos. En vez de ofrecer a ciegas el mismo incentivo
promocional a todos los individuos que conforman un segmento del mercado, ahora
podemos utilizar los datos de nuestra base de datos para movilizar a cada prospecto
individual con una oferta promocional diferenciada.
3.6 Maximización de la participación de los prospectos
El Maximarketing nos dice que debemos usar el presupuesto publicitario para
obtener una respuesta por parte de los prospectos más idóneos y después gastar lo
que sea necesario para convertir a esos prospectos en clientes y amigos fieles. Hace
referencia a utilizar los adelantos electrónicos en las telecomunicaciones como la
mejor herramienta para obtener respuestas inmediatas de los prospectos.
3.7 Maximización del cultivo de los clientes
Una vez que se empieza a compilar los nombres y direcciones de los compradores
frecuentes y otras características identificables a estos factores, en una base de
datos propia; se poseerá un instrumento nuevo para cultivar a los clientes y para
conservarlos alejados de los competidores.
E.
CAJA MUTUAL
1.
Conceptualización
La Caja Mutual es una Institución Autónoma de Derecho Público, con personería
jurídica y patrimonio propio.
2.
Importancia
La Caja Mutual surge como una respuesta a las necesidades de mejorar la
protección de los empleados docentes y administrativos del Ministerio de Educación.
48
a)
Misión
Ser una institución mutualista con reconocido liderazgo a nivel Centroamericano por
la mejora continua en sus servicios, caracterizado por su eficiencia y eficacia,
generando los excedentes suficientes para su crecimiento.
b)
Visión
Satisfacer las necesidades de seguridad y previsión social de sus afiliados mediante
los conceptos fundamentales del Mutualismo.
F.
SEGURO POR SEPELIO
1.
Conceptualización
Es el tipo de seguro que de prevención que cubre los gastos que pueda causar el
Sepelio del asegurado,
beneficiario titular
por un monto de $ 1,142.86 que serán pagados al
designado, y el costo por obtener este seguro es de
$9.67
dólares anuales, el pago de esta clase de seguro al igual que las otras clases, puede
ser descontado por planillas una sola vez al año o pagado por el interesado en las
Agencias departamentales u oficina central.
Para poder suscribir el Seguro por Sepelio, se necesita ser cotizante del Seguro de
Vida Opcional o el Seguro de Vida Dotal.
1.1.
Conceptualización de seguro
Es la institución económica que elimina o reduce los perjuicios que en el patrimonio
de una persona producen determinados acontecimientos fortuitos, distribuyendo
aquellos perjuicios sobre una serie de personas en las cuales gravita el mismo
riesgo, aunque no se haya cumplido.
Cima de la previsión que una institución económico social proporciona para
satisfacer las necesidades de igual carácter producidas por la posible realización de
un hecho incierto, diluye los riesgos homogéneos en que se hallan sometidas una
serie de economías, mediante la cobertura basada en términos técnicos adecuados.