ORDEN Nº 2553/2016, DE 4 DE AGOSTO, DE LA CONSEJERÍA DE

Ref: 09/820525.9/16
ORDEN Nº 2553/2016, DE 4 DE AGOSTO, DE LA CONSEJERÍA DE EDUCACIÓN,
JUVENTUD Y DEPORTE, POR LA QUE SE REVOCA LA ORDEN 2316/2016, DE 14 DE
JULIO, DE ADJUDICACIÓN DEL CONTRATO DE SERVICIOS DENOMINADO
“CREATIVIDAD Y PRODUCCIÓN DE UNA CAMPAÑA DE SENSIBILIZACIÓN CONTRA EL
ACOSO ESCOLAR EN LA COMUNIDAD DE MADRID”.
ANTECEDENTES DE HECHO
PRIMERO.- Con fecha 30 de marzo de 2016, se publicó en el Boletín Oficial de la Comunidad
de Madrid, así como en el Perfil del contratante, la convocatoria de un contrato de servicios
para la “CREATIVIDAD Y PRODUCCIÓN DE UNA CAMPAÑA DE SENSIBILIZACIÓN
CONTRA EL ACOSO ESCOLAR EN LA COMUNIDAD DE MADRID”, con el objetivo principal
de realizar la definición, diseño y producción de una campaña de sensibilización en contra del
acoso escolar de la Comunidad Madrid.
SEGUNDO.- De acuerdo al certificado de fecha 14 de abril de 2016, emitido por la
responsable del Registro de la Consejería de Educación, Juventud y Deporte, tuvieron entrada
dentro del plazo establecido al efecto las siguientes ofertas:
1.- THE LAB MEDIA&ADVERTISING, S.L.
2.- SECUOYA DIGITAL, S.L.
3.- RODRIGO Y ASOCIADOS PUBLICACIÓN Y COMUNICACIÓN, S.A.
4.- HT PUBLICIDAD GRUPO TAFALLA, S.L..
5.- C.U. CÓDIGO VISUAL, S.L.
6.- ADSOLUT, S.L..
7.- CREATIVOS DE PUBLICIDAD, S.A.
8.- PERSUADE COMUNICACIÓN, S.A.
9.- MATEOMATEO COMUNICACIONES, S.L.
10.- ALCANDORA PUBLICIDAD, S.L.
11.- EUROPUBLIC COMUNICACIÓN, S.L..
TERCERO.- Con fecha de 20 de abril de 2016 se celebró en acto público la Mesa de apertura
del Sobre nº 2 de documentación técnica, presentado por todas las licitadoras y que contenían
los proyectos susceptibles de valoración mediante juicios de valor.
A la vista de dichos proyectos técnicos, la Dirección General de Educación Infantil, Primaria y
Secundaria, elaboró con fecha 15 de junio de 2016 su Informe Técnico, otorgando a las
licitadoras las siguientes puntuaciones:
-
THE LAB MEDIA & ADVERTISING, S.L……………………………………....……. 25 Puntos.
SECUOYA DIGITAL S.L……………………….…………………………………………8 Puntos.
RODRIGO Y ASOCIADOS PUBLICACIÓN Y COMUNICACIÓN, S.A…………….39 Puntos.
HT PUBLICIDAD GRUPO TAFALLA, S.L……………………………………………..13 Puntos.
C.U. CÓDIGO VISUAL, S.L.... ………………………………………………..………..22 Puntos.
ADSOLUT, S. L…………………………………………………………………………. 19 Puntos.
CREATIVOS DE PUBLICIDAD, S.A……………………………………………………11 Puntos.
PERSUADE COMUNICACIÓN, S.A……………………………………………… ….11 Puntos.
MATEOMATEO COMUNICACIONES, S.L…………………………………………… 10 Puntos.
ALCANDORA PUBLICIDAD, S.L………………………………………………………..10 Puntos.
EUROPUBLIC COMUNICACIÓN S.L……………………………………………… …34 Puntos.
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El plazo de ejecución de dicho contrato se fijó en 30 días a contar desde el siguiente al de
formalización del mismo en documento administrativo y un presupuesto de licitación de
180.000,00 Euros (IVA Incluido)
En dicho Informe se justificaba la puntuación otorgada a la empresa RODRIGO Y ASOCIADOS
PUBLICACIÓN Y COMUNICACIÓN S.A. alegando expresamente que:
“….La estrategia de la campaña utiliza mensajes que mezclan las redes sociales e
insultos con el objetivo de despertar la conciencia de padres, profesores y alumnos para
que denuncien los casos de acoso escolar……Para transmitir el mensaje utilizan una
imagen limpia, moderna y atractiva. Lo hacen utilizando los logotipos de redes sociales
tan conocidas como Twitter, Facebook Google+ o Pinterest lo que hace que sea actual y
muy llamativa. El mensaje comienza con insultos que empiezan por las letras de los
logotipos”
En un análisis mas detallado de cada medio expone:
“El anuncio de televisión transmite fielmente las ideas expresadas en la estrategia
creativa. Comienza con la imagen de un niño llorando y un mensaje insultándole a través
de las RRSS y se ve como los ‘me gusta’ se multiplican. A continuación aparece una
cascada de insultos que utilizan los logotipos de las redes”
“….La gráfica sigue la línea de toda la campaña incluyendo los logotipos de las redes
sociales, los insultos…”
Y termina dicho Informe Técnico con la siguiente conclusión:
“….La imagen es llamativa, limpia y moderna, logrando despertar el interés y fijándose en
la mente. Incluye todos los elementos de la estrategia, cumple los objetivos de la
campaña y consigue llegar al total del público objetivo mediante algo tan actual e
importante en los casos de acoso como las redes sociales….”
CUARTO.- Siendo continua la referencia, por parte de la licitadora, al uso de los logotipos de
las diversas Redes Sociales, los miembros de la Mesa de Contratación, si bien manifiestan su
total conformidad al Informe Técnico de 15 de junio de 2016, acuerdan que, si de la puntuación
obtenida en los distintos criterios de adjudicación, la campaña presentada por RODRIGO Y
ASOCIADOS PUBLICACIÓN Y COMUNICACIÓN, S.A., resultase ser la propuesta
económicamente mas ventajosa, la adjudicación del contrato a su favor quedaría condicionada
a que presentara, con carácter previo a la formalización del mismo, la disponibilidad de los
permisos o licencias de uso de los logotipos indicados en su propuesta técnica, siendo dicha
disponibilidad un requisito esencial y básico para la formalización del contrato.
QUINTO.- Con fecha 22 de junio de 2016, la Mesa de Contratación se reunió de nuevo en acto
público con el fin de proceder a la apertura de las proposiciones económicas presentadas por
cada una de las licitadoras, constatándose que las propuestas presentadas por las empresas
SECUOYA DIGITAL S.L, RODRIGO Y ASOCIADOS, PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN S.A,
C.U CÓDIGO VISUAL S.L, PERSUADE COMUNICACIÓN S.A Y ALCANDORA PUBLICIDAD
S.L incurrían en valores anormales o desproporcionados.
De conformidad con el artículo 152 del Texto refundido de la Ley de Contratos del Sector
Público, aprobado por el Real Decreto Legislativo 3/2011, de 14 de noviembre, (en adelante
TRLCSP,) se procedió a solicitar a dichas empresas justificación sobre la viabilidad de sus
ofertas para ejecutar satisfactoriamente el contrato en las condiciones adecuadas.
Dentro del plazo concedido al efecto la empresa SECUOYA DIGITAL S.L no presentó ninguna
documentación justificativa de su oferta, quedando por tanto automáticamente excluida de la
licitación.
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“…El anuncio de radio comienza con una serie de insultos que empiezan por la letra del
logotipo de las redes sociales…”
Respecto a la documentación presentada por el resto de las empresas requeridas, se emitió
informe de la Dirección General de Educación Infantil, Primaria y Secundaria, de 27 de junio de
2016, en el que se consideró no viables las ofertas de la empresa PERSUADE
COMUNICACIÓN, S.L, por entender que la misma carecía de contenido, y de la empresa
ALCANDORA PUBLICIDAD, S.L, por considerar que no existía proporcionalidad entre la oferta
económica presentada y la oferta técnica, siendo por tanto, desestimadas ambas por carecer
de contenido suficiente.
Con respecto a las ofertas económicas de las empresas C.U CÓDIGO VISUAL S.L, y
RODRIGO Y ASOCIADOS, PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN S.A. se considera que en ambos
casos habían justificado plenamente su viabilidad, por lo que se procedió a admitirlas a la
licitación.
SEXTO.- A la vista de las ofertas económicas presentadas por los licitadores, se procede a
otorgarles la correspondiente puntuación tal y como se establece en la cláusula 1 apartado 8
del correspondiente Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares.
SEPTIMO.- Por Orden nº 2316/2016, de 14 de julio, del Consejero de Educación, Juventud y
Deporte, se procedió a la adjudicación del contrato a favor de la empresa RODRIGO Y
ASOCIADOS, PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN S.A., por ser esta la licitadora que había
presentado la oferta económicamente mas ventajosa.
Una vez cumplimentado por el empresario propuesto los requisitos del artículo 151.2 del
TRLCSP, se remitió el expediente para su preceptiva fiscalización a la Intervención Delegada
en la Consejería de Educación, Juventud y Deporte, siendo su informe al proyecto de Orden de
adjudicación favorable, con la siguiente observación literal:
“Examinado el expediente descrito esta Intervención Delegada observa que, deberá
acreditarse, con carácter previo a la formalización del contrato, la disponibilidad de
permisos o licencias de uso de los logotipos indicados en la propuesta técnica. En el
caso de que no se haya obtenido el permiso citado y dado que, según el informe técnico,
la estrategia de campaña se valora precisamente por el recurso a estas redes sociales y
sus logotipos (9,5 puntos de 10), la valoración técnica de la empresa propuesta como
adjudicataria disminuiría y se vería sobrepasada por otro licitador”
En cumplimiento de lo acordado por los miembros de la Mesa de Contratación y con el fin de
atender a la observación formulada por la Intervención Delegada, en el acto de notificación de
la mencionada Orden a la propuesta adjudicataria, se le efectuó el requerimiento de que con
carácter previo a la formalización del contrato, RODRIGO ASOCIADOS, PUBLICIDAD Y
COMUNICACIÓN, S.A., debía acreditar la disponibilidad de permisos o licencias de uso de los
logotipos indicados en su propuesta técnica
OCTAVO.- A la vista del mencionado requerimiento, con fecha 3 de agosto de 2016,
RODRIGO Y ASOCIADOS, PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN S.A., presenta a la Consejería
de Educación, Juventud y Deporte la siguiente documentación:
-
Descripción de las negociaciones llevadas a cabo con cada marca
Modelo de documento para obtener el permiso de uso cuyo contenido dice: “Mediante
el presente documento acreditamos que cedemos y damos permiso a la empresa
RODRIGO Y ASOCIADOS, PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN, S.A. (CIF: A83587774)
para el uso de nuestro logotipo de [Nombre de la marca] para la realización de la
campaña de publicidad denominada “CREATIVIDAD Y PRODUCCIÓN DE UNA
CAMPAÑA DE
SENSIBILIZACIÓN CONTRA EL ACOSO ESCOLAR EN LA
COMUNIDAD DE MADRID” con número de Exp.: A/SER-001035. C-322B-002/2016.
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De la suma de la valoración obtenida en la fase técnica y en la fase económica se constata que
la propuesta con más puntuación es la presentada por RODRIGO Y ASOCIADOS
PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN, S.A. con 82,10 puntos en total, seguido por la propuesta de
C.U. CODIGO VISUAL, S.L. que había obtenido una valoración final de 82,00 puntos.
-
Dicha cesión será válida durante el período de exhibición de la campaña en los
distintos medios propuestos. Firmado.”
Reproducción de correo electrónico, intercambiado con cada una de las marcas, con la
respuesta recibida.
En el caso de Twitter y Periscope (herramienta perteneciente a Twitter) la respuesta es:
“Si el cartel es como el que envías sí podemos colaborar. No puedo firmarte el
documento como lo envías porque tendríamos que saber todos detalles –duración, dónde
va a salir, horarios, etc, - pero espero que te baste este mail para justificar ante la
Consejería de Educación de la Comunidad de Madrid nuestra disposición a colaborar,
aunque querríamos tener con ellos interlocución directa”
En términos muy similares se pronuncia al respecto Google:
Sin embargo Facebook se manifiesta en el siguiente sentido:
“Lo siento mucho pero no podemos firmar nada. En Septiembre mantendremos la
reunión con la persona de la Comunidad de Madrid para ver como podemos colaborar en
al campaña”.
Respecto a la marca PINTEREST no se presenta documentación alguna.
NOVENO.- Las conclusiones extraídas por la empresa respecto de su negociación con las
marcas, es que la respuesta es afirmativa respecto al uso del logotipo en todos los casos
excepto en el de Facebook, en el que tras señalar que han mantenido diversas reuniones con
responsables de esta compañía, manifiesta que “estaría dispuesto a entrar a colaborar tal y
como han hecho otras marcas asociadas al proyecto […]. Por política de empresa y al ser
privada y americana les gustaría tener una conversación la Comunidad de Madrid para ver el
proyecto en su totalidad y analizar en que pueden colaborar ya que ellos tienen en marcha
varios planes de éxito ya para denunciar el Ciberbulling o Acoso Escolar. […] Por parte de la
agencia estamos con las manos atadas y si queremos que entren a formar parte de este
proyecto aconsejamos que hablen con ellas (las interlocutoras de Facebook) por varias
razones:[...]”
DECIMO.- Habiendo sido precisamente la utilización de estos medios determinantes para la
puntuación concedida al proyecto técnico presentado por RODRIGO Y ASOCIADOS,
PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN, S.A., tal y como se manifiesta en el correspondiente Informe
Técnico, y dada la imposibilidad de hacer uso de los mismos al no disponer de los permisos
necesarios para ello, deben considerarse que la oferta presentada por esta licitadora adolece
de los requisitos esenciales para su puesta en práctica, haciéndola inviable en los términos en
los que la misma fue presentada.
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“Si el cartel es como el que envías sí podemos colaborar. No puedo firmarte el
documento como lo envías porque tendríamos que saber todos detalles –duración, dónde
va a salir, horarios, etc, - pero espero que te baste este mail para justificar ante la
Consejería de Educación de la Comunidad de Madrid – con quien ya hemos hecho un
gran proyecto de protección a la infancia en Internet, cuyo diploma entregado a 400
alumnos en el último mes te adjunto- nuestra disposición a colaborar, aunque querríamos
tener con ellos la misma interlocución directa que hemos tenido hasta ahora”
FUNDAMENTOS DE DERECHO
PRIMERO.- El articulo 151.1 del TRLCSP establece que: “El órgano de contratación,
clasificará por orden decreciente, las proposiciones presentadas y que no hayan sido
declaradas desproporcionadas o anormales conforme a los señalado en el artículo siguiente.
Para realizar dicha clasificación atenderá a los criterios de adjudicación señalados en el pliego
o en el anuncio pudiendo solicitar para ello cuantos informes técnicos estime pertinentes”.
Y continúa en su apartado 2:
De no cumplimentarse adecuadamente el requerimiento en el plazo señalado se
entenderá q que el licitador ha retirado su oferta procediéndose en ese caso a recabar la
misma documentación al licitador siguiente por el orden en que han quedado clasificadas
alas ofertas”
SEGUNDO.- Al respecto se ha pronunciado el Tribunal Administrativo Central de Recursos
Contractuales, en su resolución nº 299/2016, cuando expone que:
“…La acreditación de la disponibilidad efectiva de los medios materiales ofertados debe
ser apreciada, pues, bien cuando la adjudicación está a punto de materializarse a favor
del licitador mejor clasificado –como ocurre en los supuestos del artículo 151 del
TRLCSP- bien cuando ya se ha materializado…. Así por tanto la disponibilidad efectiva
de los medios materiales ha de acreditarse dentro del plazo especificado por el órgano
de contratación como requisito sine qua non para la formalización –firma- del contrato,
pues desde esa fecha han de dar comienzo los trabajos contratados. La apreciación de la
suficiencia de la acreditación de la disponibilidad efectiva de los medios materiales
corresponde en exclusiva al órgano de contratación, pues es el responsable de
garantizar que el contrato suscrito satisfaga el interés general que lo justifica.”
TERCERO.- Por su parte el artículo 84 del Real Decreto 1098/2001, de 12, de octubre, por el
que se aprueba el Reglamento General de la Ley de Contratos de las Administraciones
Públicas, establece que “Si alguna proposición no guardase la debida concordancia con la
documentación examinada y admitida, excediese del presupuesto base de licitación, variara
sustancialmente el modelo establecido, o comportase error manifiesto en el importe de la
proposición, o existiese reconocimiento por parte del licitador de que adolece de error o
inconsistencia que la hagan inviable, será desechada por la mesa, en resolución motivada. Por
el contrario, el cambio u omisión de algunas palabras del modelo, con tal que lo uno o la otra
no alteren su sentido, no será causa bastante para el rechazo de la proposición”.
CUARTO.- En este sentido la Junta consultiva de Contratación en su Informe 30/2008 según
el cual:
“Esta expresión (“que la hagan inviable”) es decisiva a la hora de interpretar este
precepto, pues condiciona la posibilidad de desechar la proposición a que ésta cumpla
otro requisito además del reconocimiento del error por parte del licitador: que el contenido
de la oferta resulte inviable como consecuencia de él. Este requisito de la inviabilidad es
de carácter objetivo, no dependiendo, por tanto, de la mera voluntad del licitador y debe
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“El órgano de contratación requerirá al licitador que haya presentado la oferta
económicamente mas ventajosa para que en el plazo de diez días hábiles a contar desde
el siguiente a aquel en que hubiera recibido el requerimiento, presente la documentación
justificativa de hallarse al corriente en el cumplimiento de sus obligaciones tributarias y
con la Seguridad Social o autorice al órgano de contratación para obtener de forma
directa la acreditación de ellos, de disponer efectivamente de los medios que se hubiese
comprometido a dedicar o adscribir a la ejecución del contrato conforme al articulo 64.2 y
de haber constituido la garantía definitiva que sea procedente.”
ser libremente apreciado por la mesa de contratación. Se trata además de un concepto
jurídico indeterminado por lo que deberá ser apreciado en función de las circunstancias
que concurran en cada caso.”
Por lo anteriormente expuesto, de conformidad con lo establecido en el artículo 151 del
TRLCSP, y en aplicación de las competencias que me son reconocidas,
DISPONGO
PRIMERO.- Revocar la Orden 2316/2016, de 14 de julio, de adjudicación del contrato de
servicios denominado “CREATIVIDAD Y PRODUCCCIÓN DE UNA CAMPAÑA DE
SENSIBILIZACIÓN CONTRA EL ACOSO ESCOLAR EN LA COMUNIDAD DE MADRID” a la
empresa RODRIGO Y ASOCIADOS PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN, S.A., por los motivos
anteriormente expuestos.
La Orden objeto de la presente notificación pone fin a la vía administrativa, y contra la misma
podrá interponer, en el plazo de dos meses contados desde el día siguiente al de la recepción
de este escrito, recurso contencioso-administrativo ante la Sala de lo ContenciosoAdministrativo del Tribunal Superior de Justicia de Madrid. Sin perjuicio de ello podrá,
potestativamente, interponer en el plazo de un mes recurso de reposición ante el mismo órgano
que ha dictado la Orden que se notifica, conforme a lo que establecen los artículos 116 y 117
de la Ley 30/1992, de 26 de noviembre, de Régimen Jurídico de las Administraciones Públicas
y del Procedimiento Administrativo Común (modificada por Ley 4/1999, de 13 de enero), o
ejercitar cualquier otro que estimen procedente.
EL CONSEJERO
P.D Orden 11634/2012, 27 noviembre (BOCM 3-12-12)
ELFirmado
SECRETARIO
GENERAL
TÉCNICO
digitalmente por ALFONSO
GONZALEZ
HERMOSO DE MENDOZA
Organización: COMUNIDAD DE MADRID
Huella dig.: d4c53ff0f2c18745236362a3c26642cfdec69cc2
Fdo. Alfonso González Hermoso de Mendoza
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SEGUNDO.- Requerir a la empresa C.U. CODIGO VISUAL, S.L. la documentación a la que se
refiere el artículo 151.2 del TRLCSP, por ser su propuesta la siguiente oferta más ventajosa
económicamente, de acuerdo a la puntuación final obtenida.