Las familias ecológicas, una mirada a través de las clases sociales

Memorias de ponencias Think Green 2012: Economı́a verde y desarrollo
sostenible en México.
Las familias ecológicas, una mirada a
través de las clases sociales en México
Lorena Carrete *
Eva M. González**
Raquel Castaño***
Reto Felix****
Edgar Centeno*****
18 de Septiembre de 2012.
Resumen
El propósito de esta investigación es aportar información relevante sobre las
conductas ecológicas de las familias mexicanas, para la articulación de polı́ticas
y estrategias que contribuyan a la generación de consumidores más ecológicos.
Se trata de una investigación etnográfica, con técnicas de observación participante y entrevistas en profundidad aplicadas a familias de distintas regiones
del paı́s y de diferentes estratos sociales. Los resultados evidencian una escasa
conducta ecológica sin importar clase social o ubicación geográfica. En general
los motivadores identificados fueron el beneficio percibido personal, monetario
o social; y entre los influenciadores más importantes están los miembros más
jóvenes de las familias quienes poseen mayor conocimiento y conciencia ecológica, asumiendo un rol de agentes de cambio. Por otro lado, entre los inhibidores
están la falta de conocimiento sobre el impacto de la acción, la escasez de información y la falta de confianza en las instituciones públicas y privadas.
Palabras Clave: conductas ecológicas, familia, clases sociales, México.
Los autores agradecen el apoyo recibido por el Tecnológico de Monterrey y la Universidad
de Monterrey para llevar a cabo la investigación aquı́ presentada
* Escuela de Negocios y Humanidades, Tecnológico de Monterrey, Campus Toluca.
Correo Electrónico: lcarrete@itesm.mx
** Escuela de Negocios y Humanidades, Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara.
*** EGADE. Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey.
**** Departamento de Administración. Universidad de Monterrey
***** Escuela de Negocios. Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México.
Instituto Global para la Sostenibilidad. Think Green 2012.
Abstract
The purpose of this research is to provide relevant information about ecologically- conscious consumer behavior in Mexican’s families in order to formulate
suggestions related to policy making and strategies that contribute to promoting
green consumer behavior. The research approach is ethnographic and makes
use of participant observation and in-depth interviews in different geographic
regions and social classes in Mexico.
The results demonstrate low levels of environmentally-friendly behaviors
across geographic location and social class. Important motivators have been
discovered in this study were related to the personal, monetary, or social benefit perceived by consumers. Among the most important influencers towards
green consumer behaviors are younger family members who possess more environmental knowledge and are frequently more environmentally-conscious. Thus,
these younger family members are important agents for change. On the other
hand, among the inhibitors of environmentally-friendly behaviors are a lack of
knowledge about the impact of environmentally-friendly actions, a lack of general information related to green consumption, and a lack of trust in public
and private institutions.
Key Words: environmentally-friendly behaviors, family, social class, Mexico.
.
1.
Introducción
Los estudios sobre el consumo ecológico cuentan con una importante tradición en el área de la mercadotecnia. Los primeros trabajos se remontan a finales
de los setenta, pero es en la década de los ochenta y noventa cuando estos trabajos adquieren mayor relevancia, respondiendo a las necesidades de una sociedad
preocupada por el futuro del planeta. Si bien estos estudios se han abordado en
el contexto de economı́as desarrolladas de Europa y Norteamérica (Diamantopulus et al., 2003), son escasos los trabajos realizados en economı́as emergentes
como es el caso de México. Desde esta perspectiva se aborda el presente proyecto
con el objetivo de identificar y explicar las conductas de las familias ecológicas,
ası́ como sus actitudes y creencias sobre este consumo.
2.
La familia ecológica
En primer lugar es importante puntualizar qué se va a entender por conducta
ecológica en términos de esta investigación. Dentro de la literatura relacionada
con cuestiones ambientales se han utilizado una gran cantidad de sinónimos,
de forma más o menos acertada, para referirse a este comportamiento como,
conducta verde, ecológica, pro- ambientalista, sustentable1 , etc. Según Corral1 La gran mayorı́a de literatura publicada sobre el tema está en ingles, por lo que estos
conceptos que mencionamos en español corresponden a una traducción libre de conceptos:
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Las familias ecológicas, una mirada a través de las clases sociales en México
Verdugo y Pinheiro (2004) el uso de estos términos responde a un contexto
histórico y social diferente, y por lo tanto cada uno de ellos está sustentado en
comportamientos que aunque comparten una sensibilidad medioambiental no
son expresados de la misma forma, y responden a las necesidades y requerimientos de un momento concreto.
Para efectos de este trabajo hemos recurrido a una conceptualización actual
desarrollada en la última década y que tiene que ver con las conocidas 3R’s,
reducir, reusar y reciclar (Inami, 2001). En esta definición, reducir se refiere
a todo comportamiento para minimizar o eliminar el consumo de materiales o
energı́a. El término reusar hace referencia a dar un segundo uso a los objetos,
que puede ser o no diferente para el que fue concebido. Y finalmente, la acción
de reciclar engloba las acciones de recolectar aquellos materiales que pueden ser
reincorporados a la cadena productiva. Además, en esta investigación ponemos
un especial interés en un cuarto comportamiento no incluido en los anteriores, la
compra/consumo de productos ecológicos, biológicos u orgánicos. Desde nuestra
perspectiva un consumidor ecológico estarı́a incorporando todas estas acciones
como parte de su estilo de vida, y las estarı́a considerando en sus procesos
generales de consumo.
En el caso de este estudio estamos considerando como unidad de análisis la
familia, desde una perspectiva colectivista propia de la sociedad mexicana, por
lo que el comportamiento ecológico va estar determinado e influido por el tipo
de familia en la que tiene lugar. La mayor parte de los estudios revisados toman
como unidad de consumo para el análisis el individuo o consumidor final. En
nuestro caso optamos por una unidad compleja, la familia, pues entendemos
que la mayor parte de las decisiones de consumo se hacen consensuadas o influenciadas por los miembros de la familia. La familia ha sido considerada como
la unidad más importante en la toma de decisiones de consumo (Assael, 1998),
considerando sobre todo los roles de ambos esposos (Martı́nez & Polo, 1999).
No obstante, los estudios más actuales se han empezado a centrar en el papel
que los hijos juegan en estos procesos de decisión dentro de la unidad familiar
(Shoham & Dalakas, 2005), y en sus estrategias racionales y emocionales para
ejercer presión sobre ambos padres (Marquis, 2004). Especialmente las influencias de los distintos miembros parecen estar relacionadas con variables como
quién es el consumidor principal del producto o servicio sobre el que se decide,
la composición del hogar o el tipo de familia -tradicional o moderna-, entre
otros. Entender la dinámica familiar para la toma de decisiones de consumo es
relevante en los estudios sobre conductas sustentables. En el caso concreto de
nuestro estudio se seleccionaron familias nucleares en cuanto a su composición,
y se prestó especial atención al papel de los miembros más jóvenes de la familia,
los hijos, esperando que su mayor conocimiento, sensibilidad y educación sobre
el tema los convierta en influenciadores del comportamiento familiar.
enviromental, behaviour, green behaviour, ecological behaviour, enviromentally friendly y
sustenaible behaviour.
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Instituto Global para la Sostenibilidad. Think Green 2012.
3.
Variables para el estudio de consumidores
ecológicos
En la tradición investigadora sobre el consumidor ecológico, una de las lı́neas
relevantes ha sido la segmentación del mercado ecológico en función de variables significativas para predecir el comportamiento de los consumidores. Las
variables que han tenido un papel relevante en los estudios para entender los
procesos de consumo ecológico han sido las sociodemográficas (Buttle & Taylor,
1992; Carson & Moulden, 1991; Diamantopulus et al., 2003; Scott & Willits,
1994; Stern et al. 1995; Straughan & Roberts, 1999), psicográficas (Do Paco &
Raposo, 2008; Gilg et al., 2005; Steel, 1996) y geográficas (Tremblay & Dunlap,
1978).
Con un enfoque en las caracterı́sticas sociodemográficas, la revisión de trabajos anteriores nos ofrecen resultados interesantes aunque no concluyentes respecto de las variables incorporadas a los procesos de segmentación. Los estudios
sobre el perfil del consumidor ecológico parecen indicar que entre estas variables
descriptivas, las que mayor importancia han mostrado a la hora de predecir el
comportamiento ecológico han sido la edad y la educación (Buttel & Taylor,
1992). La opinión general es que los jóvenes son más ecológicos que los adultos, y se justifica en el hecho de que las generaciones más nuevas han crecido
en contextos de mayor conocimiento sobre la problemática medioambiental y
sus consecuencias en el futuro del planeta. Por otro lado, la educación ha sido
correlacionada positivamente con una mayor conciencia y comportamiento de
consumo ecológico (Diamantopulus et al., 2003), las personas con un mayor nivel educativo están más implicadas en las problemáticas ambientales, poseen un
mayor conocimiento sobre el tema y por lo tanto muestran una mayor predisposición hacia conductas ecológicamente responsables. Finalmente, la tercera de
las variables incorporada en estos estudios ha sido el nivel socioeconómico. En
este sentido, el acuerdo parece ser que las clases altas expresan una mayor sensibilidad hacia el medioambiente. Este acuerdo se justifica en parte por el hecho
de que las clases sociales más altas disponen de los recursos económicos suficientes para absorber el sobreprecio de los productos ecológicos o incluso para
apoyar con recursos a asociaciones o proyectos de protección al medioambiente
(Straughan & Roberts, 1999).
No obstante, los resultados de estos estudios parecen indicar que las caracterı́sticas sociodemográficas tienen una participación limitada en la explicación
de estos comportamientos ecológicos, y las conclusiones sobre el papel de estas
variables no es unánime (Stern et al. 1995). Diamantopulus et al. (2003) en su
revisión al respecto concluyen que mientras estas variables sociodemográficas
pueden ser usadas con relativo éxito para la elaboración de perfiles de consumidores ecológicos en términos de conocimiento y actitud hacia el medio ambiente;
su resultado no es igualmente exitoso cuando se incorporan a la dimensión de
conciencia ecológica. Parece ser que la conciencia ecológica está más ligada a
variables situacionales (Carson & Moulden, 1991), como la estricta regulación
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Las familias ecológicas, una mirada a través de las clases sociales en México
ambiental existente en algunos paı́ses de economı́as desarrolladas, que a variables sociodemográficas como edad, educación o nivel socioeconómico. En este
sentido, los paı́ses de economı́as emergentes, como es el caso de México, donde
la regulación medioambiental es aún incipiente, puede ser un contexto relevante
para evaluar la relación de las variables sociodemográficas en las conductas
ecológicas de su población.
4.
Metodologı́a del trabajo
Para atender el objetivo de este estudio, se recurrió a una investigación etnográfica. Consideramos a la familia como la unidad básica de consumo e incorporamos al análisis las influencias generacionales de padres a hijos y viceversa.
Se seleccionaron 15 familias mexicanas de diferentes niveles sociales, usando
como indicadores claves para identificar el nivel socioeconómico la colonia, el
tamaño y tipo de vivienda, equipamiento del hogar. Una tercera variable empleada fue la geográfica, se incorporaron al estudio familias provenientes de tres
regiones del paı́s, región centro con Ciudad de México y Toluca, región este con
Guadalajara y región norte con Monterrey.
Las técnicas de recolección de datos empleadas en el estudio fueron observaciones participantes en eventos familiares relevantes para el consumo ası́ como
entrevistas a profundidad a los miembros de la familia, de forma independiente y
conjunta. Los eventos familiares seleccionados fueron actividades como limpieza
del hogar, preparación de alimentos, comida, reunión familiar y compras de despensa. El objetivo fue observar y registrar la mayor cantidad de información
y triangular los datos procedentes de fotos, videos, anotaciones, etc. Se registraron todos los aspectos posibles sobre estas actividades familiares, escuchando
sus conversaciones e interactuando con todos los miembros de la familia con el
propósito de revelar sus conocimientos, actitudes y comportamientos relacionados con las 3R’s más el consumo de productos ecológicos en su vida diaria. Para
no influenciar en sus respuestas las familias fueron informadas del propósito de la
investigación como si de un estudio general de consumo se tratara. En este sentido las intervenciones y preguntas sobre comportamientos ecológico aparecı́an
de forma natural a lo largo de las intervenciones.
Los datos recopilados fueron transcritos y archivados junto con las anotaciones, fotos y videos correspondientes. Posteriormente se procedió a un análisis
por temas (Boyatzis, 1998) siguiendo tres pasos, selección de muestra y submuestra, desarrollo de temas y códigos de análisis, y finalmente validación de
códigos. Para el análisis con la sub-muestra se escogieron 3 tipos de familia, el
primer tipo fueron familias con un alto comportamiento ecológico (3 familias), el
segundo fueron aquellas con un comportamiento ecológico medio (3 familias),
y el tercero con un bajo comportamiento ecológico (3 familias). Los códigos
fueron desarrollados de forma independiente en las distintas sub-muestras y
comparados posteriormente para elaborar el listado definitivo de códigos que
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serı́a aplicado a la totalidad de los casos. La validación cualitativa de los códigos se llevó a cabo a partir de la comparación de su aplicación entre familias
de alto y bajo comportamiento ecológico. Los códigos que se comportaban de
manera diferente en ambos tipos de familias fueron seleccionados para su aplicación definitiva, el objetivo en esta fase era identificar códigos que permitieran
discriminar entre ambos tipos de comportamientos ecológicos. Finalmente los
códigos fueron agrupados en familias de códigos que representaran constructos
importantes para la investigación.
5.
Familias ecológicas en México, resultados empı́ricos.
Del análisis de la familia como unidad de consumo se observa en general un
comportamiento ecológico bajo, independientemente de la ubicación geográfica
y de la clase social de las familias mexicanas. A pesar de que se esperaba un
comportamiento ecológico más alto en el norte, por su proximidad a los Estados Unidos y el consecuente posible contagio del estilo de vida ‘enviromentally
friendly’, los resultados encontrados no muestran grandes diferencias entre los
hábitos de las familias en el norte versus las familias estudiadas en el centro o
sur del paı́s. No obstante, las razones son distintas dependiendo del nivel socioeconómico. Para las familias de clase baja involucrase en actividades proambientales parece estar determinado por consideraciones económicas mientras
que para las de clase alta es la tendencia o la moda la que parece incidir en su
conducta.
En general los datos confirman que el reciclaje y la compra de productos
ecológicos u orgánicos son las conductas menos practicadas en la muestra estudiada. Las acciones que evidencian un comportamiento ecológico más alto
están en la reducción y el reúso. La reducción del consumo energético, asociado al ahorro de agua, electricidad o gas se evidencia en todas las familias
analizadas sin diferenciación social. A pesar de que consideremos esta conducta
como ecológica, la motivación que aparece tras ella es más económica que ambientalista. Percibimos sin embargo algunas diferencias en el consumo familiar
entre niveles sociales respecto al papel del mismo. En el nivel bajo, el comportamiento ecológico no solo se vincula al ahorro energético y su consecuente
ahorro económico, sino que también se convierte, a través del reciclaje y venta
posterior de latas, plásticos y cartones, en una fuente de ingreso extra para la
familia. Concluimos entonces que el ahorro económico puede considerarse un
motivador en las acciones de reciclaje y reducción. Sin embargo actúa como
inhibidor en las acciones de compra de productos ecológicos. El mayor precio
a pagar por los productos ecológicos y orgánicos es un freno para la acción de
compra. Congruentemente con estudios anteriores, los niveles bajos muestran
una total renuencia a comprar productos ecológicos si suponen un costo adicional (Chan, 1999; Chan & Lau, 2000; Manaktola & Jauhari, 2007). Es en
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Las familias ecológicas, una mirada a través de las clases sociales en México
las familias de clases altas donde únicamente se llegan a realizar compras de
productos verdes a pesar de que impliquen un desembolso económico mayor, y
aún ası́ se observa como una práctica poco frecuente e impulsada por la moda.
Otro comportamiento ecológico diferente entre clases sociales altas y bajas
es el uso del transporte público. Pero igual que en el caso de la reducción del
consumo energético, es lo económico el motivador más importante. Es en las
familias de menores recursos en las que vemos un mayor uso del transporte
público o de la bicicleta, transporte considerado como pro-ambientalista. Pero
conforme subimos en el estrato social este tipo de comportamiento desaparece
en pro de la comodidad y el status social que representa poseer un vehı́culo
propio. Consecuentemente podemos concluir que las familias están dispuestas
a asumir una conducta ecológica siempre y cuando el beneficio sea mayor que
el costo monetario o social. Esto explica que las clases sociales más bajas sean
aparentemente más ecológicas, ya que para ellas el costo económico es el más importante, pero en cuanto se produce una mejora en sus ingresos se producirá un
cambio en estos hábitos, poniendo de manifiesto la ausencia de una conciencia
ecológica detrás del comportamiento.
Si el ahorro económico constituye un motivador relevante del consumo ecológico de las familias, la falta de conocimiento y la confusión que resulta de ésta
se puede considerar uno de los mayores inhibidores encontrados. En términos
de consumo de productos ecológicos, cuarta conducta considerada en nuestro
estudio junto a las 3R’s ya mencionadas, se observó que todas las familias presentaban dificultades para entender en qué medida los productos podı́an contribuir a la mejora del medio ambiente o se podı́an considerar ecológicos. Estas
dificultades parece tener dos fuentes, primero la falta de conocimiento sobre los
efectos de los productos sobre el medio ambiente; y en segundo lugar, la falta de
información y claridad de los mensajes incluidos en los productos ecológicos, lo
que deriva en una total falta de confianza y credibilidad en los mismos, razones
que frenan de manera evidente su consumo. La mayor parte de los participantes
en el estudio se expresan en términos de falta de información para tomar decisiones de compra adecuadas desde el punto de vista ecológico, uso de términos
confusos, falta de claridad sobre el beneficio concreto del producto, escasez de
información, etc.
Tal como esperábamos en el estudio, el papel de los jóvenes y niños en la casa
es fundamental en el comportamiento ecológico de las familias; se identificaron
claramente como agentes de cambio. Ellos son quienes mostraron un mayor
conocimiento y actitud pro-ecológica frente a la de los miembros adultos de
la familia. Coherentemente con lo encontrado en estudios previos (Easterling
et al, 1995) los jóvenes muestran un comportamiento ecológico elevado en las
3R’S y son los que influyen y presionan el compromiso ecológico en el resto
de la familia. Se evidencia igualmente a las escuelas como responsables del
conocimiento y sensibilización sobre el tema. Las campañas activas que se desarrollan en las mismas, entre otras acciones, tienen un papel fundamental en los
procesos de formación de conciencia ecológica. Y en este sentido los resultados
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concuerdan con aquellos que sitúan la educación como variable significativa en el
comportamiento sustentable de los consumidores, a través del conocimiento, la
generación de actitudes positivas y la participación práctica en acciones concretas, la escuela se convierte en un agente de cambio en pro del comportamiento
ecológico de las familias. Los adultos son conscientes de su rezago educativo y
activo en el compromiso ambiental y son ellos los que demandan una mayor
responsabilidad del gobierno en campañas y acciones concretas. Junto con las
empresas, el gobierno es el que genera mayor desconfianza entre los adultos; en
ambos casos se reconoce su responsabilidad y sin embargo la opinión es que no
intervienen de la manera correcta. En el caso de las empresas la desconfianza
proviene de la idea de que usan lo ecológico como reclamo publicitario para
vender productos, pero no confı́an en que sean realmente ecológicas en sus
procesos. En el caso del Gobierno el reclamo se sustenta en la incoherencia
de sus acciones respecto a sus declaraciones, abogan por lo ecológico pero no
proveen los mecanismos necesarios para que se pueda llevar a cabo, recogida de
basuras, transporte público no contaminante, entre otros.
6.
Implicaciones prácticas
Estos resultados nos ayudan a extraer una primera conclusión, el conocimiento es un requisito previo indispensable para la acción. Tanto desde le punto de
vista de la educación formal como informal, es decir aquella que puede provenir
de las instituciones educativas o de los propios fabricantes. Debemos entender
que un consumidor informado tiene mayor probabilidad de asumir un compromiso con la ecologı́a, y que este compromiso puede derivar en una acción de
consumo más respetuosa con el medio ambiente. Aquellas marcas que estén
dispuestas a ofrecer información completa, clara y adecuada contará con una
ventaja competitiva en el mercado de familias ecológicas.
En segundo lugar las acciones ecológicas como reciclar, reusar y reducir
encuentran una motivación importante en lo económico que se puede incrementar con acciones polı́ticas concretas que premien al consumidor por su
comportamiento. Algunas de ellas muy populares son las subvenciones para
la adquisición de equipamiento de energı́as renovables en los hogares. Igualmente las empresas privadas pueden implementar polı́ticas de ahorro o premio
en sus productos, como en algunos paı́ses donde el producto en envase reciclable
ofrece puntos en los monederos electrónicos de los supermercados, canjeables
por otros productos de la misma compañı́a. No obstante, la compra de productos ecológicos u orgánicos encuentra en lo económico precisamente un freno,
serı́a importante revisar qué otros reforzadores sociales, psicológicos o fı́sicos
se pueden implementar para que el balance costo beneficio sea positivo para el
consumidor.
Finalmente, aprovechar el liderazgo de los más jóvenes en lo que se refiere a
la conducta ecológica, para incorporarlos como agentes de cambio, parece una
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Las familias ecológicas, una mirada a través de las clases sociales en México
opción bastante atinada. La educación-acción en entornos próximos al individuo, como la colonia, pueden ser lugares apropiados para esto, usando a los
niños como lı́deres e incorporando a los adultos a través de ellos para incrementar la participación ciudadana en la conservación y protección del entorno.
Como podemos apreciar, existen oportunidades de acción para las instituciones gubernamentales ası́ como para las empresas que recurren a lo ecológico
como caracterı́stica distintiva de sus productos o servicios. Entre las acciones
más significativas están los programas de incentivos económicos y sociales. Pero
también se plantea como necesario trabajar en la educación de las familias para
mejorar su conocimiento, aumentar su nivel de compromiso y acrecentar su
confianza en las organizaciones pro-ambientales.
Este proyecto responde a un trabajo iniciado en el 2010 por un grupo de
investigadores del Tecnológico de Monterrey, y permanece activo en estos momentos. Como resultado de esta primera fase de profundización cualitativa se
encuentran los comentarios aquı́ presentados y otros aspectos más que ya han
sido comunicados formalmente en foros internacionales. El reto para una segunda fase de este proyecto es la elaboración de una segmentación más elaborada y representativa del consumidor ecológico en México, incorporando una
muestra mayor y variables de otro tipo como efectividad percibida por parte
de los individuos para desplegar conductas pro-ambientales, valores sociales y
medioambientales, entre otros.
7.
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