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CARRERAS: TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TECNOLOGÍA EN DISEÑO GRÁFICO Y MULTIMEDIA TECNOLOGÍA EN CONTABILIDAD TECNOLOGÍA EN MARKETING TECNOLOGÍA EN COMERCIO EXTERIOR MODALIDAD GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC PRESENCIAL 1 INTRODUCCIÓN El Instituto Tecnológico de Formación Profesional Administrativa y Comercial es una Institución de Educación Superior, con Registro Institucional Nro. 09-035 otorgado por el CONESUP, de derecho público, con personería jurídica propia, y capacidad de autogestión administrativa y financiera. Su domicilio civil es en la ciudad de Guayaquil y su ámbito en el área de docencia es la provincia del Guayas y en los de Ciencia y Tecnología y Vinculación con la Comunidad su ámbito es nacional. Nuestro instituto pone a su disposición la base APTITUDINAL y ESPECÍFICA para sustentar su Curso de Nivelación o Pretecnológico, para ello realizamos permanentes esfuerzos por mantener un alto nivel formativo y por innovar, adaptándonos a la sociedad moderna y a los cambios de la ciencia y la tecnología. La presente guía tiene el propósito de informar aspectos normativos y técnicos del desarrollo del Curso de Nivelación o Pretecnológico en nuestra Institución, su aplicabilidad le permitirá un mejor desenvolvimiento en el proceso educativo de este curso. Nuestra Institución basándose en el Sistema Nacional de Admisión y Nivelación cuenta con el proceso del pre ingreso que consiste en dos fases: PRETECNOLÓGICO Fase Aptitudinal Fase Específica Pensamiento Abstracto Lectura Crítica Introducción a la Carrera GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Lógica Matemática 2 SISTEMA DE NIVELACIÓN Y ADMISIÓN APTITUDINAL FASE APTITUDINAL Es la aptitud o capacidad de análisis que poseen los seres humanos para manejar el lenguaje simbólico, el empleo correcto de vocabulario, significado de palabras, frases, oraciones y párrafos. El dominio de esta habilidad implica la comprensión del material escrito mediante el análisis lógico de la semántica, la sintáctica y las relaciones entre palabras y conceptos. En la parte Aptitudinal del Pretecnológico los alumnos deben aprobar tres asignaturas: Pensamiento Abstracto._ Es la capacidad para procesar la información a través de herramientas del pensamiento tales como el análisis y la síntesis, la imaginación espacial, el reconocimiento de patrones y la habilidad de trabajar y razonar con símbolos o situaciones no verbales. Lectura Crítica._ Es el proceso de aprehensión de información que está almacenada en un soporte y que es transmitida a través de ciertos códigos. Dicho código puede ser visual, auditivo o táctil. Lógica Matemática._ Es la aptitud o capacidad que tiene una persona para inferir relaciones que se expresan en números y para razonar con material cuantitativo. Involucra la habilidad para estructurar, organizar y resolver problemas matemáticos que están vinculadas con operaciones de lógica y razonamientos. FASE ESPECÍFICA Introducción a la Carrera._ En esta fase del Curso de Nivelación el alumno podrá captar conocimientos de acuerdo a la carrera que en ese momento se haya inscrito. CULMINACIÓN DEL PROCESO El estudiante que sea parte de este proceso de admisión primero deberá aprobar la Fase Aptitudinal con su equivalente en asignaturas para luego ingresar a la Fase específica. Cada asignatura correspondiente a cada fase del Curso de Nivelación o Pretecnológico será evaluada de acuerdo a los parámetros establecidos en la Institución que indican lo siguiente: Cuatro calificaciones parciales sobre 15 puntos y una final correspondiente al Examen sobre 40 puntos. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Esta es la fase en la cual el estudiante podrá aprender de manera metodológica todo lo concerniente a su carrera desde varios ámbitos 3 Pensamiento Abstracto Objetivos: Al finalizar el curso los estudiantes podrán: Desarrollar la habilidad para organizar el pensamiento desde los elementos más sencillos, hasta los más complejos. Elaborar ejercicios de síntesis y de análisis a través de figuras. Obtener la capacidad de distinguir entre el inicio y el fin de una secuencia, así como los elementos que conforman una o varias progresiones. Lograr la capacidad de plantear y resolver problemas a partir de contextos gráficos. Alcanzar la interpretación y estructura del pensamiento a través de los resultados de un problema. CONTENIDOS ¿QUÉ ES EL PENSAMIENTO? El pensamiento es una creación de la mente. Es todo aquello traído a existencia mediante la función del intelecto. El pensamiento es una experiencia interna e intersubjetiva, a través de la cual podemos inventar, encontrar respuestas, resolver problemas y mucho más. CARACTERÍSTICAS DEL PENSAMIENTO Se caracteriza porque opera mediante conceptos. Siempre responde a una motivación, que El proceso del pensar lógico siempre sigue una determinada dirección. En busca de una conclusión o de la solución de un problema Se presenta coherente y organizada, en lo que respecta a sus diversos aspectos, elementos y etapas. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC pueda estar originada en el ambiente natural, social o cultural. es una resolución de problemas. 4 ESTRUCTURA BÁSICAS DEL PENSAMIENTO. Lo más importante del pensamiento son los conceptos y imágenes Conceptos: son categorías mentales para clasificar personas, cosas o eventos específicos con características comunes. También dan significados a nuevas experiencias además en este proceso algunos conceptos son modificadores para adaptarlos al mundo que nos rodea. Imágenes: no solo visualizamos cosas que nos ayudan a pensar en ellas. Además manipulamos las imágenes mentales. ¿QUE ES ABSTRACCIÓN? Surge del reconocimiento de las similitudes entre ciertos objetos, situaciones o procesos del mundo real, al decidir concentrarse en las similitudes e ignorar las diferencias. Se centra en la percepción externa de un objeto para separar el comportamiento esencial del mismo. Una buena abstracción es aquella que determina detalles significativos para el lector y suprime aquellos que son irrelevantes o causan distracción. LOS PROCESOS DE ABSTRACCIÓN “En el proceso de abstracción, el pensamiento no se limita a destacar y aislar alguna propiedad y relación del objeto asequibles a los sentidos…, sino que trata de descubrir el nexo oculto e inasequible al conocimiento empírico.” El punto de partida del proceso de abstracción, de la formación de conceptos, categorías, es la realidad tal como se presenta a los órganos sensoriales (concreto sensorial), pero esa realidad está plagada de apariencias, entonces no puede ser un concreto real, sino aparente. En el proceso de abstracción, el análisis implica ir de lo concreto a lo abstracto. Por medio de él se desarticula el todo (determinada realidad: una estructura, la social, por ejemplo; un proceso completa y profunda con el propósito de destacar aquellos aspectos, elementos y relaciones más importantes para la construcción del conocimiento científico. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC o conjunto de procesos) en cada una de sus partes y relaciones para analizarlas en forma más 5 CLASES DE PENSAMIENTO Pensamiento inductivo Aquí se razona a partir de casos particulares para llegar a lo general. Este tipo de pensamiento surge de la suposición de que si algo en ciertas circunstancias es cierto, lo será en situaciones semejantes aunque no se haya comprobado. Algunas operaciones inductivas serían por ejemplo la causalidad y la predicción. Pensamiento deductivo Este, en cambio, llega a afirmaciones sobre casos partículas partiendo de categorías generales. De esta manera, se infiere una conclusión a partir de una o más premisas. Pensamiento analítico En este, se llega a comprender una situación particular mediante la división de la misma en fragmentos o estableciendo implicaciones entre varias situaciones. Pensamiento Conceptual Es comprender una situación o problema armando las partes a fin de establecer la totalidad. Incluye la identificación de patrones o conexiones entre situaciones que no están obviamente relacionadas. Pensamiento Convergente Escoger entre muchas opciones para alcanzar una conclusión. Pensamiento Crítico Es una capacidad de gran complejidad que tiene su base en el desarrollo de habilidades de razonamiento: observar, comparar, clasificar, describir, identificar, etc., y que va a involucrar a INTERPRETAR información ANALIZARLA, ARGUMENTAR ideas, INTUIR significados y EVALUAR proposiciones, en diferentes contextos de la acción humana. Pensamiento Creativo Es la capacidad que permite generar ideas novedosas, interesantes y con originalidad para resolver problemas que plantea la vida cotidiana y académica. Supone salir de lo rutinario y lo establecido para encontrar nuevas formas, mejores estilos y mayor flexibilidad ante lo instituido. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC un conjunto de capacidades específicas a través de la cual los seres humanos podemos 6 Pensamiento Divergente Generar tantas ideas u opciones como sea posible en respuesta a una pregunta abierta o a un reto. Pensamiento abstracto Se caracteriza por la habilidad de asumir un marco mental voluntariamente, de cambiar a voluntad de un aspecto de una situación a otra, de mantener presente simultáneamente varios aspectos de una situación, de asir lo esencial de un todo y de partir el todo en sus partes, de discernir las propiedades comunes, planear, asumir y pretender simulacros, y de pensar y actuar simbólicamente. La capacidad de pensamiento abstracto está generalmente deteriorada en pacientes con trastornos mentales y esquizofrenia. Comparar con el pensamiento concreto. CARACTERÍSTICAS DEL PENSAMIENTO Se caracteriza porque opera mediante conceptos. Siempre responde a una motivación, que pueda estar originada en el ambiente natural, social o cultural. es una resolución de problemas. El proceso del pensar lógico siempre sigue una determinada dirección. En busca de una conclusión o de la solución de un problema Se presenta coherente y organizada, en lo que respecta a sus diversos aspectos, elementos y etapas. ESTRUCTURA BÁSICAS DEL PENSAMIENTO Lo más importante del pensamiento son los conceptos e imágenes Conceptos: son categorías mentales para clasificar personas, cosas o eventos específicos con características comunes. También dan significados a nuevas experiencias además en este proceso algunos conceptos son modificadores para adaptarlos al mundo que nos rodea. Imágenes: no solo visualizamos LAS PRUEBAS PSICOTÉCNICAS DE RAZONAMIENTO ABSTRACTO Las pruebas psicotécnicas de razonamiento abstracto evalúan la capacidad o aptitud para resolver problemas lógicos, deduciendo ciertas consecuencias de la situación planteada. O sea, intentan descubrir la capacidad de razonamiento y análisis, factores mentales ambos muy vinculados a la inteligencia general. El razonamiento es una de las aptitudes mentales primarias, es decir, uno de los componentes de la inteligencia general. El razonamiento GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC cosas que nos ayudan a pensar en ellas. Además manipulamos las imágenes mentales. 7 abstracto, junto con el razonamiento verbal, son los ingredientes de las habilidades cognitivas. Se debe analizar cada elemento por separado y a la vez, como parte de un conjunto. TAREAS DE ESTUDIO Interpretación de situaciones o hechos del entorno Elabora modelos de situaciones de la vida cotidiana y académica para explicar problemáticas sencillas en otros contextos. Ilusiones Ópticas Nuestras ideas y pensamientos son un reflejo de la realidad del mundo. Toda la información que tenemos nos llega a partir de un estímulo externo, el cual percibimos gracias al sistema sensorial (vista, oído, tacto, olfato y gusto). La información que filtramos con nuestros sentidos pasa posteriormente a ser procesada y modificada por nuestro cerebro, para ser comprendida GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC y almacenada mediante los símbolos y el lenguaje, en el caso de los seres humanos. 8 Ejercicios de secuencias Secuencia: Es la estructura de control que ejecuta una instrucción después de la otra. Respuestas. (1. a) (2. b) (3. b) (4. a) (5. c) (6. c) (7. b) (8. b) (9. c) (10. a) Analogías Analice la relación entre el primer par de palabras o elementos y luego, tomándola como base, encuentre la palabra que falta. Debajo de cada analogía coloque la justificación para considerar que el elemento que la completa es el correcto. 1. Lunes es a ___________ cómo martes es a segundo. 2. __________ es a aprender como hospital es a curar. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Analiza las series y completa los espacios finales. 9 3. Avión es a ______________como barco es a pez. 4. Vista es a ______________como oído es a oreja. 5. Corbata es a _____________ como zapato es a pie. 6. Árbol es a ________ como edificio es a cimientos. 7. Conductor es a volante como locutor de radio es a __________. 8. Microscopio es a _________ como telescopio es a lejano. 9. Recordar es a __________como entender es a inteligencia. 10. Lápiz es a escribir como martillo es a __________. Respuestas. (1. Primero) (2.Colegio) (3. Paloma) (4.Ojo) (5. Coello) (6. Semilla) (7. Micrófono) (8. Cercano) (9. Memoria) (10. Clavar). El Tangram Constituye en un material didáctico ideal para desarrollar habilidades mentales, mejorar la ubicación especial. Se trabajo realizando varios objetos, personas y animales con el uso del Tangram. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Semejanzas y Diferencias 1 0 Problemas de razonamiento 1.- El macho quema y no canta y la hembra canta y no quema. ¿Qué es? 2.- ¿Cuál es la cabeza que tiene dientes y no tiene boca? 3.- ¿Qué es lo que se seca con agua? 4.- De un huevo sale y para enviar mensajes vale. 5.- Tengo un reloj que no me puedo poner, ¿Por qué? GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Respuestas. (1. El cigarro y la cigarra 2. La cabeza de ajo 3. El coco 4. La paloma 5. Porque es de pared) 1 1 Lectura Crítica CONTENIDOS ¿QUE ES LECTURA? El proceso de aprehensión de información que está almacenada en un soporte y que es transmitida a través de ciertos códigos recibe el nombre de lectura. Dicho código puede ser visual, auditivo o táctil. La crítica, por su parte, es un juicio o examen que se realiza sobre algo. Las personas que se especializan en realizar juicios sobre obras de arte, espectáculos y libros reciben el nombre de críticos. ¿QUE ES LECTURA CRÍTICA? Hace referencia a la técnica o el proceso que permite descubrir las ideas y la información que subyacen dentro de un texto escrito. Esto requiere de una lectura analítica, reflexiva y activa La lectura crítica, por lo tanto, es el paso previo al desarrollo de un pensamiento crítico. Sólo al comprender un texto en su totalidad, desentramando el mensaje implícito del contenido más allá de lo literal, es posible evaluar sus aseveraciones y formarse un juicio con fundamento. El único texto que puede criticarse es aquel que se ha entendido. Por eso la lectura crítica está asociada a una comprensión cabal de la información. La lectura crítica, por lo tanto, es el paso previo al desarrollo de un pensamiento crítico. Sólo al allá de lo literal, es posible evaluar sus aseveraciones y formarse un juicio con fundamento. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC comprender un texto en su totalidad, desentramando el mensaje implícito del contenido más 1 2 Emisor: Aquél que transmite la información (un individuo, un grupo o una máquina). Receptor: Aquél, individual o colectivamente, que recibe la información. Puede ser una máquina. Código: Conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para codificar el mensaje. Canal: Elemento físico por donde el emisor transmite la información y que el receptor capta por los sentidos corporales. Se denomina canal tanto al medio natural (aire, luz) como al medio técnico empleado (imprenta, telegrafía, radio, teléfono, televisión, ordenador, etc.) y se perciben a través de los sentidos del receptor (oído, vista, tacto, olfato y gusto). Mensaje: La propia información que el emisor transmite. Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean el hecho o acto comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa medida. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC FUNCIONES DEL LENGUAJE 1 3 EL PARATEXTO El término paratexto designa al conjunto de los enunciados que rodean a un texto: 1. Título 2. Subtítulos 3. Prefacio 4. Índice, etc. NIVELES DE COMPRENSIÓN DE TEXTOS Litera. El lector comprende el texto recurriendo a que todo el vocabulario que posee. Inferencia. El lector interpreta todo lo que el autor quiere comunicar, pero que algunas veces no lo escribe. Crítico Valorativo. El lector valora, proyecta y juzga el contenido que el autor plantea en su escritorio. COMPRENSIÓN ESPECÍFICAS DE TEXTOS Recordemos que es comprender todo lo que el autor comunica explícitamente en este. Es entender qué significan las palabras que figuran allí, al menos las que son Es descifrar lo que dicen todas las oraciones que aparecen en el texto. Es comprender cada párrafo. Y la consecuencia de entender todos esos elementos es que el lector tendrá una idea completa de lo que el autor ha escrito. ¿QUÉ SE NECESITA PARA COMPRENDER UN TEXTO EN ESTE NIVEL? El lector debe recurrir a todo el vocabulario que posee, incluyendo los diferentes significados que puede tener una palabra en el uso coloquial o cotidiano, en ciertas regiones o determinados contextos. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC indispensables para el sentido del texto. 1 4 Por ejemplo: Este es un diálogo extraído de la telenovela “El secreto de Toño Palomino”, que transmite Ecuavisa. Angélica: Dime la verdad Rosa ¿tú crees que Toñito sea gay? Rosa: Pero niña, si el chico es chiro. Si fuera pelucón o tuviera pinta de aniñado sería gay. Toñito es un mariposón. “Comprender un texto no es un proceso lineal en el que primero se entiende lo que el autor dice y luego se hacen inferencias y valoraciones” El lector lee de corrido y va interpretando el texto en todos los niveles. OPERACIONES Y ESTRATEGIAS DE COMPRENSIÓN LECTORA Uso de Vocabulario Conocido Dentro del vocabulario que conoce, un buen lector busca o revisa en su mente el significado de las palabras que encuentra en el texto. Sabemos el significado de una palabra cuando podemos definirla. Si no podemos hacerlo es porque no existe aún en nuestro léxico. Y en ese cado debemos utilizar estrategias alternativas, como el uso del contexto, el uso de familias de palabras o el uso de sinónimos y antónimos. Uso del Contexto circunstancias que rodean o condicionan un hecho” A todos los elementos que están involucrados en una situación armónica que hay entre ellos para que puedan formar parte de un todo, se le llama CONTEXTO. Se examina el contexto de la oración en el que se encuentra una palabra conocida, se elige elementos relacionantes con la palabra y se extrae el significado de la palabra extraña. Familia de Palabras GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, el contexto es el “conjunto de 1 5 Se identifica las partes (raíces, prefijos, sufijos) de la palabra desconocida, buscamos palabras con las mismas partes, expresamos el significado de las partes y recomponemos el significado de la palabra extraña. Sinónimos y Antónimos A partir de un sinónimo dado. Se le atribuye el significado a la palabra desconocida. A partir de la definición dada del sinónimo, se intercambia la palabra por la desconocida. A partir de un antónimo, transformamos el significado por el opuesto. ¿Qué es un sinónimo? Sin= El mismo Nimo= Nombre Son palabras que tienen el mismo significado, pero éste no es totalmente exacto, siempre hay diferencias. ¿Qué es un antónimo? Anti= Opuesto Nimo= Nombre Ser antónimo es tener el significado opuesto o contrario al de otra palabra. A veces hay palabras que se oponen en género, pero no en significado. Tener significados opuestos Referirse a la misma variable Tener la misma característica gramatical Parejas de no antónimos Hombre – mujer Macho – hembra Nacer – morir GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Reglas de antonimia 1 6 Pasado – presente La una no niega a la otra, porque existen a la vez. Sinónimos y antónimos para aproximarnos a una palabra desconocida. USO DE SINÓNIMOS Y ANTÓNIMOS Uso de sinónimos Buscamos en la mente el significado y se lo damos a la palabra desconocida. A partir de la definición buscamos la correspondiente y se la damos a la palabra desconocida. Uso de antónimos Buscamos en la mente la antonimia. Lo transformamos en el opuesto y lo atribuimos a la palabra desconocida. TAREAS DE ESTUDIO FUNCIONES DEL LENGUAJE Identifique cuáles son las funciones de lenguaje que predominan en los siguientes enunciados. Escribe el nombre de la función sobre la línea. 1. Consiguen crear células madres a parir de células de la piel. Función Referencial Función Apelativa. 3. ¡Se incendia el páramo! Función Expresiva. 4. Para un aliento fresco, use Dentilín. Función Apelativa. 5. La educación debe ser un elemento de seguridad de Estado. Propone la ex directora de Comunidades Xiomara Lucena. Función Referencial (apelativa). 6. Siento una gran agonía Por lograr un devaneo, que empieza como deseo y para en melancolía. Función Emotiva (poética). GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC 2. La vacuna contra el cáncer de cuello uterino puede salvar a miles de mujeres. 1 7 7. Las personas cenestésicas hablan de manera más lenta, con largas pausas. Función Referencial. 8. Su presencia me dejo un sabor amargo. Función Emotiva. 9. Francois Marie Arouet fue conocido con el pseudónimo de Voltaire. Función Referencial. 10. El amor de pareja es una comunidad de dos, pues nos asociamos para vivir de acuerdo con unos fines e intereses compartido. Función Emotiva. TIPOS DE TEXTOS A partir de la lectura de los siguientes títulos, indica a qué tipo de texto corresponden. 1. Rescataron a cinco chicos perdidos en la reserva ecológica. 2. El Himno Nacional del Ecuador. 3. Alicia en el país de las maravillas. 4. Guía práctica. ¿Cómo hacer prensa? 5. Miedo y violencia en los colectivos. 6. La zorra y las uvas. 7. El deporte es informar. 8. Cien años de soledad. 9. Redacción para todos. 10. Lenguaje y Comunicación. Para segundo de Básica. SINÓNIMOS En el siguiente párrafo, intercambie las palabras que están subrayadas por sinónimos. de ratón en la rueda. Se llamaba Bruno, pero le decían pequeño porque era menudo. Tenía hambre de investigar en la vida y esa mañana empezaría a hacerlo…” ANTÓNIMOS Lea con atención este texto y prepare en el uso del lenguaje Ella era una ancha, rellenita, mullida, redonda, roma, mórbida, carnosa, gruesa, acuerpada, convexa, amplia, vasta, gruesa, GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC “Era un loco completo que estaba aburrido de repetir siempre las mismas tareas, en su rutina 1 8 corpulenta, rolliza, oronda, robusta, abultada, recia, voluminosa, mujer a la que le molestaba que la llamarán gorda. Re- escribir el párrafo de la mujer que detestaba que la llamen gorda, pero esta vez usando antónimos para cada uno de los adjetivos que lo integran. Ella era una fina, estilizada, densa, cuadrada, inteligente, sana, huesuda, delgada, desnutrida, cóncava, angosta, exigua, chupada, endeble, escuálida, humilde, escuálida, seca, delicada, pequeña, mujer a la que le molestaba que la llamarán flaca. ¿Qué significa comprender un texto en el nivel literal? Comprender un texto en el nivel literal Es entender Todo lo que el autor comunica explícitamente El significado de las palabras Todas las oraciones que aparecen en el texto. Cada párrafo Estrategias para comprender palabras Identificar Contexto Identificar Elegir Establecer Proponer Retornar Ubicar Verificar Familia de palabras Sinónimos Antónimos Identificar Buscar Expresar Asignar Recompensar Verificar Buscar Sinónimo Construir Examinar O Definir Buscar antónimo Pensar en significado Deducir el opuesto Asignar Revisar Aplicar GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Para llegar a una idea completa de lo que el autor escrito 1 9 Fase Aptitudinal Lógica Matemática Objetivos: Al finalizar el curso los estudiantes podrán: Dadas varias oraciones, identificar cuáles son proposiciones y cuáles no, justificando acertadamente su respuesta. Identificar oraciones que representan proposiciones. Identificar los operadores lógicos e interpretar el comportamiento de estos operadores mediante tabla de verdad. Dado un texto, traducirlo al lenguaje simbólico, identificando operadores lógicos y proposiciones presentes. Dada una proposición en lenguaje simbólico, interpretar su mensaje en lenguaje natural. Dada una proposición compuesta, determinar su valor de verdad conociendo el valor de verdad de las proposiciones simples que la conforman. Dado el valor de verdad de una proposición compuesta, determinar el valor de verdad de las proposiciones simples que la conforman. Identificar la diferencia entre proposiciones y formas proposicionales. Dada una forma proposicional, construir la tabla de verdad que la describe. Reconocer los diferentes tipos de formas proposicionales. Emplear el algebra de proposiciones para modificar el contenido de una estructura lógica. Que es Proposición: es una unidad semántica que, o solo es verdadera o solo es falsa. Representación simbólica de proposiciones: se la representa mediante las letras del alfabeto español en minúsculas. Valor de verdad de una proposición: es la cualidad de veracidad que describe adecuadamente una proposición, puede ser verdadera o falsa. Tabla de verdad: es una representación de los posibles valores de verdad que podría tomar una proposición. Operadores lógicos o Negación: cambia el valor de verdad de una proposición. o Conjunción: se utiliza para conectar 2 o más proposiciones y la forma más común utilizada es la “y” o Disyunción inclusiva: relaciona 2 o más proposiciones para formar una nueva, se representa en término gramatical como “o” GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Contenidos: 2 0 o Disyunción exclusiva: en lenguaje español se lee “ o lo uno, o lo otro pero no ambos” o Condicional: también se lo denomina enunciación hipotética. o Bicondicional: también denominada equivalencia lógica. Proposiciones simples: son aquellas que no poseen operador lógico Proposiciones compuestas: está formadas por proposiciones y operadores lógicos Formas proposicionales: son estructuras constituidas por variables proposicionales y los operadores lógicos que las relacionan. Valor de verdad de una forma proposicional Tautología: cuando una forma proposicional es verdadera. Contradicción: cuando una forma proposicional es falsa Contingencia: cuando una forma proposicional tiene valores verdaderos y falsos. Algebra de proposiciones Leyes de los operadores fundamentales: conjunción disyunción, negación, condicional y bicondicional. La lógica proposicional es la parte de la lógica que estudia la formación de proposiciones complejas a partir de proposiciones simples, y la inferencia de proposiciones a partir de proposiciones, pero sin tener en cuenta la estructura interna de las proposiciones más simples. Una lógica proposicional es un sistema formal cuyos elementos más simples representan proposiciones, y cuyas constantes lógicas, llamadas conectivas, representan operaciones sobre proposiciones, capaces de formar otras proposiciones de mayor complejidad 1. 2. Indique si cada enunciado es o no una proposición: 567 es un número par ¿Cuándo llegas? Mañana lloverá ¡Cojan al ladrón! Mi palabra llega a lo más profundo de tu ser 5(6-8) = 4 x-5 = 4 3+x<5 Disminuya la velocidad Hola, ¿Cómo estás? Traducir al lenguaje simbólico las siguientes oraciones: Si estudio conscientemente, apruebo el curso de nivelación. La decisión depende del juicio o la intuición, pero no del dinero. Iré al estadio o al cine, en caso de que consiga dinero. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Tareas de estudio: 2 1 3. Si la guerra se detiene, entonces podré seguir estudiando o trabajando. Pedro realizó un paseo en grupo y preparó el mejor informe de la clase, puesto que lo encontré visitando el centro comercial san Marino. Hoy es domingo pero tengo que estudiar teorías de aprendizaje, o no aprobaré el curso. Si la proposición es falsa, entonces es verdad que: 4. Determine el valor de verdad de las siguientes formas proposicionales 5. Indique si los siguientes razonamientos son válidos: Si el paciente tiene arritmia cardiaca, deberá suministrársele la dosis del medicamento. Sólo si el problema persiste, se usará electro-shock. El problema persiste. Por lo expuesto se deberá suministrar la dosis del medicamento y emplear electro-shock. 6. Realice las variaciones de la condicional del siguiente enunciado. “Si la función es lineal entonces tiene una incógnita” GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Si los valores propios de la matriz son diferentes, tiene n vectores linealmente independientes. Las matrices con n vectores propios linealmente independientes son diagonizables. La matriz es diagonizable pero no tiene n vectores propios linealmente independientes. Entonces la matriz no tiene valores propios diferentes. 2 2 2 3 GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Fase Específica Tecnología en Diseño Gráfico y Multimedia Introducción al Diseño Gráfico Definición del Diseño Gráfico El diseño grafico transmite la idea esencial de un mensaje de forma clara y directa utilizando elementos gráficos que le den forma a ese mensaje para que sea fácil de recibir por un grupo u objetivo determinado (TARGED). El diseño gráfico es una profesión cuya actividad es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y destinados a transmitir mensajes específicos a grupos sociales determinados. Esta es la actividad que posibilita comunicar gráficamente ideas, hechos y valores procesados y sintetizados en términos de forma y comunicación, factores sociales, culturales económicos, estéticos y tecnológicos. Arte Es entendido generalmente como cualquier actividad o producto realizado por el ser humano con una finalidad estética o comunicativa, a través del cual se expresan ideas, emociones o, en general, una visión del mundo, mediante diversos recursos, como los plásticos, lingüísticos, sonoros o mixtos.2 El arte es un componente de la cultura, reflejando en su concepción los sustratos económicos y sociales, y la transmisión de ideas y valores, inherentes a cualquier cultura humana a lo largo del espacio y el tiempo. Clasificación: Artes Visuales Artes Plásticas Artes Visuales: son la fotografía, cine, artes graficas, trípticos, comprenden las distintas modalidades de arte cuyos productos son de naturaleza principalmente visual, tales como dibujo, pintura, escultura, arquitectura, y grabado; y también artes más modernas como fotografía, cine, vídeo e infografía. También se incluye en este concepto las llamadas artes aplicadas (diseño gráfico, diseño industrial, diseño de moda, decoración), así como las artesanías y oficios artísticos (cerámica, alfarería, etc.). Aquellas que implican objetos tridimensionales, como la escultura y la arquitectura, están incluidas dentro de las llamadas artes plásticas, pero no en las artes visuales. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC 2 4 Muchas disciplinas consideradas artísticas como las artes escénicas poseen también dimensiones compartidas con las artes visuales, por lo que estas definiciones no son estrictas. Artes Plásticas: las artes plásticas son la presentación o representación de conceptos, emociones y situaciones de carácter humano por medio de elementos materiales o virtuales que pueden ser percibidos por los sentidos (especialmente el de la vista). Los factores principales en el desarrollo de una obra artística son la materia, el espacio y el tiempo que, combinados, presentan al espectador una situación de la cual él puede apropiarse e interpretar en su propio contexto. Bases del Diseño Gráfico La base del diseño es la conjunción de diversos elementos en una misma área con objeto de lograr una interacción que transmitirá un mensaje dentro de un contexto determinado. El mensaje puede comunicarse e incluso modificarse mediante una cuidadosa manipulación visual de los elementos que van a ser utilizados dentro del área de diseño. Esencialmente, esos elementos serán palabras, fotografías, ilustraciones e imágenes graficas, combinadas con una fuerza controladora basada en blanco y negro y color. Insto al lector a contemplar y explorar el potencial creativo de esos elementos a través de la experimentación. En principios dividiré todos los elementos de diseño, examinándolos uno a uno en sus modalidades visuales más básicas: simples líneas, bloques geométricos y formas libres. El diseñador podrá establecer un terreno de trabajo dentro del cual puede experimentar con esos elementos, desplazándolos de un lado a otro y comprobando sus potencialidades visuales, tanto independiente como en sus relaciones reciprocas; se experimenta al hacerlo, una sensación de conciencia creativa. Características del Diseñador Gráfico Imaginación Investigación Creatividad Comunicación Efectiva Originalidad Observación Solucionar Problema Elección de los elementos adecuados En un momento u otro del proceso de diseño habrá que decidir que elementos son esenciales, o creativamente deseables, como componentes del mismo. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC El diseñador grafico tiene 7 características principales: 2 5 Tal vez es prudente minimizar el número de elementos en las fases iníciales. En mi opinión, muchas obras de diseño bien ideadas logran el éxito, gracias a la plena utilización, visual y creativa, de un número limitado de elementos de diseño. Ante todo, hay que examinar cómo se desarrolla el trabajo con la utilización de un solo elemento. Luego, hay que introducir con cuidado los demás ingredientes asegurándose de que no ahoguen el diseño. Nunca hay que utilizar nada por el simple hecho de utilizarlo; siempre hay que examinar y justificar su inclusión como una contribución al efecto global del diseño. Taller Objetivo: Desarrollar imaginación Realice un dibujo en donde exista: Un ambiente muy frio en el calor de su hogar escuchando buena música, en ese ambiente debe estar: Una fuente, un pingüino, un pájaro carpintero, 2 mariposas, 1 león, 1 castillo en las nubes, 1 reloj de arena, 1 delfín, una tortuga. Elementos del Diseñador Lenguaje Visual Percepción Visual Comunicación Administración de Recursos Es aquel que sabe comunicar el mensaje adecuado con los recursos oportunos dependiendo del grupo de personas o al público al que vaya dirigido el mensaje. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Lenguaje Visual.- 2 6 Percepción Visual: La percepción visual es la interpretación o discriminación de los estímulos externos visuales relacionados con el conocimiento previo y el estado emocional del individuo". Es la capacidad de interpretar la información y el entorno de los efectos de la luz visible que llega al ojo. Dicha percepción es también conocida como la visión. Los distintos componentes fisiológicos involucrados en ésta se refieren conjuntamente como el sistema visual, y son la base de mucha investigación en psicología, ciencia cognitiva, neurociencia y biología molecular. La percepción visual es un proceso activo con el cual el cerebro puede transformar la información lumínica captada por el ojo en una recreación de la realidad externa. Así, el estímulo pertenece al mundo exterior y produce un primer efecto en la cadena del conocimiento; al igual que el frío, el calor, lo duro, lo gelatinoso, lo rojo, lo blanco es de orden cualitativo. Por otro lado, es toda energía física, mecánica, térmica, química o electromagnética que provoca la activación de un receptor sensorial. Ésta percepción pertenece al mundo individual interior, al proceso de interpretación del ser humano y al conocimiento de las cosas. La Comunicación: Administración de Recursos: Son todos los elementos gráficos que tenemos y saber cómo los administramos. Conocer todos los recursos de los que se dispone y aplicarlos lo mejor posible lo estético es una de las funciones del diseño contribuye a que el mensaje sea atrayente para una cierta GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Es el proceso mediante el cual se puede transmitir información de una entidad a otra. Los procesos de comunicación son interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas reglas semióticas comunes. 2 7 audiencia ayuda a seleccionar la audiencia la cual contribuye a intensificar la recepción del mensaje. La Creatividad La creatividad es el proceso de presentar un problema a la mente de claridad ya sea imaginándolo, visualizándolo suponiéndolo meditando o contemplando y luego originar e inventar una idea o concepto acerca de ese problema. La creatividad es la capacidad de crear, de producir cosas nuevas y valiosas, es la capacidad de un cerebro para llegar a conclusiones nuevas y resolver problemas en una forma original. La actividad creativa debe ser intencionada y apuntar a un objetivo. En su materialización puede adoptar, entre otras, forma artística, literaria o científica, si bien, no es privativa de ningún área en particular. La creatividad es el principio básico para el mejoramiento de la inteligencia personal y del progreso de la sociedad y es también, una de las estrategias fundamentales de la evolución natural. Color Existen literalmente decenas de miles de colores a disposición del diseñador y la forma de comunicarlos son prácticamente infinitas, el diseñador tiene que dominar la clasificación de colores y los términos utilizados para describirlos. Tono.- Un color puro como el rojo y el azul se conocen como el tono, que es el nombre genérico del color, un único tono tiene muchas variedades en una graduación que va desde claro a oscuro. Luminosidad.- El término utilizado para descubrir esta gradación es luminosidad. En el ordenador la gama de luminosidad o gama total se expresa en porcentajes. Saturación.- La saturación de un tono que va desde intensidad total a baja o desde tono intenso a gris. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Se puede decir que el color se define de tres formas significativas: Tono Luminosidad Saturación 2 8 División de Colores Acromático.- Son los que se pueden ver la tonalidad. Cromático gris.- Son los que están en medio, no están tan saturado y todavía se ve su matiz. Cromático.- Son los intensos. Clasificación de colores Primario.- Azul, amarillo, rojo. Secundario.- Combinación de los primarios. Triadas complementarios.- Son los que están a 120º Gama múltiples.- Colores Análogos Tipografía y su evolución Definimos la tipografía como el arte o técnica de reproducir la comunicación mediante la palabra impresa, transmitir con cierta habilidad, elegancia y eficacia, las palabras. En los primeros signos de escritura, cada signo nos expresa una idea, un concepto o una cosa; estos signos se combinan entre sí para comunicar ideas más complejas. Estos sistemas de escritura son los pictogramáticos, jeroglíficos e ideogramáticos. El campo tipográfico, abarca la realización de libros, periódicos, anuncios publicitarios, revistas y cualquier otro documento impreso que se comunique con otros mediante palabras. Fuente Tipográfica Es la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos regidos por unas características comunes. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC La tipografía es el reflejo de una época. Por ello la evolución del diseño de las mismas responde a proyecciones tecnológicas y artísticas. El signo tipográfico se ha considerado como uno de los miembros más activos de los cambios culturales del hombre. 2 9 Familia Tipográfica En tipografía significa un mismo conjunto de tipos basados en una fuente pero con algunas variaciones como por ejemplo. En el grosor y anchura en la inclinación y la altura pero manteniendo características comunes los miembros que integran una familia se parecen pero tienen rasgos propios. Ejemplos: ARIAL, ARIAL BLACK, ARIAL NORROW. Maquetación El termino maquetación indica la forma de organizar los distintos materiales que componen el contenido de un diseño el objetivo es presentar tanto información de forma lógica y coherente como hacer resaltar los elementos importantes el uso de una cuadricula y elementos estrictamente coherente también ayuda a que el espectador absorba la información visualmente agradable las fases de la maquetación son 3. Briefing Factores Prácticos Retícula La maquetación, también llamada a veces diagramación, es un oficio del diseño editorial que se encarga de organizar en un espacio, contenidos escritos, visuales y en algunos casos audiovisuales (multimedia) en medios impresos y electrónicos, como libros, diarios y revistas. Estrictamente, el acto de maquetar tan solo se relaciona con la distribución de los elementos en un espacio determinado de la página, mientras que el diseño editorial incluye fases más amplias del proceso, desde el proyecto gráfico, hasta los procesos de producción denominados pre-prensa (preparación para impresión), prensa (impresión) y post-prensa (acabados). Sin embargo, usualmente todo el aspecto gráfico de la actividad editorial y periodística se conoce por el término maquetación. Briefing: Instrucciones que le da un cliente al diseñador. Factores Prácticos: Son todos los elementos que voy a utilizar dentro de la maquetación texto, imágenes, ilustraciones, diagramas. Retícula: Marco invisible para los elementos del ancla, lo plasmamos pero no va dentro del diseño. También se analizarán definiciones tales como: GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Fases de Maquetación 3 0 Diseño Tridimensional Dimensiones Espaciales Direcciones Primarias Perspectivas Básicas Elementos constructivos del diseño tridimensional Vértice Arista o filo Plano cara Elementos del diseño tridimensional GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC 3 1 Tecnología en Administración de Empresas Introducción a la Administración Introducción La importación de esta asignatura como pilar de iniciación en el manejo de las organizaciones por parte de los futuros egresados permitiéndoles sentar bases en el desarrollo de habilidades necesarias. Su aplicabilidad es determinante ya que por medio de la preparación y las técnicas dadas, el estudiante puede analizar el entorno empresarial adaptándose a los cambios y mejorando el desarrollo de sus actividades profesionales. Objetivo Aplicar en forma objetiva y precisa los conocimientos teóricos básicos de la administración a situaciones organizaciones propia de su campo de acción de manera de optimizar el proceso de toma de decisiones. Incentivar al alumno a estudiar el ambiente en que se va a desarrollar profesionalmente y se familiarice con términos administrativos y desde ya asuma un papel como administrador. Se analizará algunos conceptos, definiciones, evolución, reconocimiento del Administración de empresa, además de conceptos básicos de los pilares de la administración, su objeto e importancia, así como el rol de un administrador, características y cualidades que debe de tener dentro de una organización. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Contenido 3 2 LA ADMINISTRACIÓN DEFINICIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN Podemos analizar a la administración como disciplina y como proceso. Como disciplina es un cuerpo acumulado de conocimientos que incluye principios, teorías, conceptos, etc. La administración como proceso comprende funciones y actividades que los administradores deben llevar a cabo para lograr los objetivos de la organización. En este sentido, podríamos decir que: La administración es conducción racional de actividades, esfuerzos y recursos de una organización, resultándole algo imprescindible para su supervivencia y crecimiento. ETIMOLOGÍA DE LA PALABRA ADMINISTRACIÓN La palabra administración viene del latín ad (hacia, dirección, tendencia) y minister (subordinación u obediencia), y significa aquel que realiza una función bajo el mando de otro, es decir, aquel que presta un servicio a otro. Sin embargo, en la actualidad, la palabra administración tiene un significado distinto y mucho más complejo porque incluye (dependiendo de la definición) términos como "proceso", "recursos", "logro de objetivos", "eficiencia", "eficacia", entre otros, que han cambiado radicalmente su significado original. Además, entender éste término se ha vuelto más dificultoso por las diversas definiciones existentes hoy en día. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC DEFINICIÓN DE PLANIFICACIÓN, CONTROL, ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN 3 3 PLANIFICACIÓN Consiste básicamente en elegir y fijar las misiones y objetivos de la organización. Después, determinar las políticas, proyectos, programas, procedimientos, métodos, presupuestos, normas y estrategias necesarias para alcanzarlos, incluyendo además la toma de decisiones al tener que escoger entre diversos cursos de acción futuros. En pocas palabras, es decidir con anticipación lo que se quiere lograr en el futuro y el cómo se lo va a lograr. CONTROL Consiste en medir y corregir el desempeño individual y organizacional para garantizar que los hechos se apeguen a los planes. Implica la medición del desempeño con base en metas y planes, la detección de desviaciones respecto de las normas y la contribución a la corrección de éstas. ORGANIZACIÓN Se trata de determinar que recurso y que actividades se requieren para alcanzar los objetivos de la organización. Luego se debe de diseñar la forma de combinarla en grupo operativo, es decir, crear la estructura departamental de la empresa. De la estructura establecida, se hace necesaria la asignación de responsabilidades y la autoridad formal asignada a cada puesto. DIRECCIÓN Es el hecho de influir en los individuos para que contribuyan a favor del cumplimiento de las metas organizacionales y grupales; por lo tanto, tiene que ver fundamentalmente con el aspecto interpersonal de la administración. Si no tiene ningún propósito que los individuos traten de cooperar y procurar lograr algo, no hay justificación para la administración. Es obligatorio un objetivo para que exista la sensación de logro. Habiendo algún propósito, la administración gira alrededor de los objetivos. Las prácticas efectivas de la administración están relacionadas con la selección e identidad de los objetivos que se buscan. Séneca afirmo hace siglos: “si el hombre no sabe hacia cual puerto se dirige, ningún viento es favorable”. Nadie duda de estas palabras. La falta de objetivos o no tenerlo claramente GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC OBJETO DE ESTUDIAR LA ADMINISTRACIÓN 3 4 definidos hace la tarea administrativa innecesariamente difícil -si es que la administración se va en su verdadera acepción. Estos enunciados pueden sonar como perogrulladas. Por ejemplo, se puede razonar. “Ciertamente, todo administrador sabe lo que desea alcanzar; esto es fundamental”. Por supuesto, es fundamental, pero desde un punto de vista práctico, los objetivos tienden a perderse en el fárrago de las actividades administrativas, sus identidades se oscurecen, la actividad se confunde con la realización, y el precedente o habito que da importancia al que hacer opaca por completo lo que debe cumplirse. Las siguientes son siempre buenas preguntas en la administración: “¿Qué está tratando de lograr el administrador? ¿Por qué está tratando de lograr esto? CARACTERÍSTICA DE LA ADMINISTRACIÓN 1. Su Universalidad: el fenómeno administrativo se da donde quiera que existe un organismo social, porque en él tiene siempre que existir coordinación sistemática de medios. La Administración se da por lo mismo en el Estado, en el ejército, en la empresa, en una sociedad religiosa, etc. Y los elementos esenciales en todas esas clases de Administración serán los mismos, aunque lógicamente existan variantes accidentales. 3. Su unidad temporal: aunque se distingan etapas, fases y elementos del fenómeno administrativo, éste es único y, por lo mismo, en todo momento de la vida de una empresa se están dando, en mayor o menor grado, todos o la mayor parte de los elementos administrativos. Así al hacer los planes, no por eso se deja de mandar, de controlar, de organizar, etc. 4. Su unidad jerárquica: todos cuantos tienen carácter de jefes en un organismo social, participan, en distintos grados y modalidades, de la misma Administración. Así en una empresa forman "un solo cuerpo administrativo, desde el Gerente General, hasta el último mayordomo. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC 2. Su especificidad: aunque la Administración va siempre acompañada de otros fenómenos de índole distinta en la empresa funciones económicas, contables, productivas, mecánicas, jurídicas, etc.), el fenómeno administrativo es específico y distinto a los que acompaña. Se puede ser un magnífico ingeniero de producción (como técnico en esta especialidad) y un pésimo administrador. 3 5 La administración sigue un propósito. Una condición de la administración es un objetivo sea esté implícito o enunciado específicamente Es un medio para ejercer impacto en la vida humana. Es decir, la administración influye en su medio ambiente Está asociada generalmente con los esfuerzos de un grupo. Todo organismo acciona para alcanzar determinados objetivos, los que se logran más fácilmente por medio de un grupo y no por una sola persona. Se logra por, con y mediante lo esfuerzos. Para participar en la administración se requiere dejar la tendencia a ejecutar todo por uno mismo y hacer que las tareas se cumplan con y mediante los esfuerzos de otros. IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACIÓN No sería suficiente con decir que sin una buena administración ninguna organización tendrá éxito; por lo cual mencionaremos algunos hechos para mencionar su importancia: 1- La administración no solamente nació con la humanidad sino que se extiende a la vez a todos los ámbitos geográficos y por su carácter Universal, lo encontramos presente en todas partes. Y es que en el ámbito del esfuerzo humano existe siempre un lado administrativo de todo esfuerzo planeado. 2- Donde exista un organismo social allí estará presente la administración. 4- En las grandes empresas la administración científica o técnica es esencial ya que no podrían existir sin una buena administración. 5- La administración es un proceso universal ya que no solo se da en los países capitalistas, sino que también en los países socialistas o de cualquier tipo que sean, la administración es importante tanto en las pequeñas como las grandes empresas. 6- Otro hecho importante es que por medio de la administración se puede elevar la productividad y los niveles de vida en los países en vías de desarrollo. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC 3- No sirve de mucho que en una empresa existan buenas instalaciones, el mejor equipo, la mejor ubicación, si lo todo lo anterior no va acompañado del elemento humano necesario para dirigir las actividades, o sea que la administración es importante para alcanzar objetivos de la organización. 3 6 7- La administración imparte efectividad a los esfuerzos humanos. Ayuda a obtener mejor personal, equipo, materiales, dinero y relaciones humanas. 8- Se mantiene al frente de las condiciones cambiantes y proporciona previsión y creatividad. Para concluir podemos decir que la administración es importante por que se aplica en cualquier tipo de organización con deseos de aumentar su productividad y el éxito, dependiendo para esto del elemento humano y material. PRINCIPIOS DE HENRY FAYOL 1. División del Trabajo: Este principio es igual que el de división de labores de Adam Smith. Dentro de ciertos límites, la destreza y el desempeño mejoran al reducir el número de tareas que realiza un trabajador o el de responsabilidades que se le asignan a un gerente. - Explicación: Mientras más gente haya trabajando en un organismo social es mejor ya que así las tareas se pueden dividir y mientras más pequeño se el numero de tareas que una persona haga mayor enfoque tiene y mayor es su rendimiento. 2. Autoridad: Capacidad de dar órdenes y hacer que se cumplan, valiéndose de premios y sanciones. Junto con la autoridad va la responsabilidad. - Explicación: En todo organismo social debe de surgir un líder, este líder debe de tener la responsabilidad de dirigir a su grupo dando órdenes y verificar que estas se cumplan. 3. Disciplina: Los empleados deben obedecer y respetar las normas de la organización. La disciplina es sobre todo fruto de la capacidad de liderazgo. 4. Unidad de mando: Cada empleado debe recibir órdenes de un sólo superior. -Explicación: Las personas subordinadas deberán obedecer y respetar las ordenes de su jefe. 5. Unidad de dirección: Cada grupo de actividades de la organización que tengan el mismo objetivo, debe ser dirigido por un administrador que utilice un plan. -Explicación: Todo objetivo en una empresa deberá de pasar por una serie de procesos los cuales deberán de ser dirigidos por una persona (el administrador) 6. Subordinación del interés individual a los intereses de la organización: Los empleados deberán de tener un interés para mejorar el rendimiento de la empresa GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC - Explicación: Una vez que el líder (u organismo social) da una serie de normas el empleado deberá de obedecer y respetar, ahí se demuestra que tanta aptitud tiene un líder para hacer que los subordinados cumplan con sus normas. 3 7 -Explicación: Todos los subordinados deberán de tener un interés por el mejoramiento de la empresa que esté relacionado a los intereses de la misma empresa. 7. Remuneración: Se les debe pagar a los trabajadores un salario justo por sus servicios. -Explicación: Toda empresa deberá de recompensar a sus trabajadores por ofrecer sus servicios a esta misma. 8. Centralización: Se refiere al grado hasta el cual se involucran los subordinados en la toma de decisiones. -Explicación: Todos los empleados deberán de estar enfocados en la empresa y formar parte de esta. 9. Cadena de Mando: La línea de autoridad desde la administración superior hasta los niveles inferiores representa la cadena de mando. -Explicación: La cadena de mando son todos los niveles de autoritarismo que tiene la empresa así una persona tiene más alto mando que otra. 10. Orden: La gente y los materiales deben estar en el lugar preciso en el momento exacto. -Explicación: Las personas de un organismo social deben de utilizar el material que les brinda la empresa para poder lograr un mayor rendimiento. 11. Equidad: Los administradores deben ser amables y justos con sus colaboradores o subordinados. -Explicación: Debe de existir la justicia por parte de los jefes a sus empleados. 12. Estabilidad del personal: Una alta rotación de empleados es causa de ineficiencia. 13. Iniciativa: A los empleados que se les permite crear y llevar a cabo planes, efectuarán altos niveles de esfuerzo. -Explicación: Todos los empleados son libres de crear ideas y planes que podrán efectuar con gran esfuerzo. 14. Espíritu de equipo: Edificar la armonía y la unidad dentro de la empresa. Se requiere aprender a trabajar en equipo. Explicación: Todo organismo social debe de aprender a trabajar en equipo para poder lograr un mejor desempeño en la empresa. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC -Explicación: Siempre se debe procurar una permanencia en el personal de la empresa así es mejor la eficiencia de esta. 3 8 EL ADMINISTRADOR EL PAPEL DEL ADMINISTRADOR Figura directiva: Simbolizan y personifican el éxito y los fracasos de la organización: se los responsabiliza de los éxitos y los fracasos de la gestión sin tener ningún control. Líder: Trabajan con sus subordinados y a través de ellos son responsables de las acciones de sus subordinados. Enlace: Deben aprender a trabajar dentro o fuera de la institución a través de relaciones de obligaciones recíprocas que le permitan mejorar el desarrollo institucional. La toma de decisiones en los procesos administrativos es para: Influir sobre los fines, los planes y la organización del trabajo. Influir sobre las personas. Influir sobre los factores. HABILIDADES DE UN ADMINISTRADOR A) Habilidad Conceptual: Consiste en la habilidad para comprender las complejidades de la organización global y en el ajuste del comportamiento de la persona dentro de la organización. Esta habilidad permite que las personas se comporten de acuerdo a los objetivos de la organización total y no solo a las de su grupo inmediato. B) Habilidad Humana: Consiste en la capacidad y en el adiestramiento para trabajar con personas, comprender sus actividades y motivaciones y aplicar un liderazgo eficaz. C) Habilidad Técnica: Consiste en utilizar conocimientos, métodos, técnicas y equipos necesarios para la realización de sus tareas específicas a través de su instrucción, experiencia y educación. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Existen por lo menos tres tipos de habilidades necesarias para que el administrador pueda ejecutar eficazmente el proceso administrativo. 3 9 CUALIDADES DE UN ADMINISTRADOR Los administradores de este siglo merecen ser reconocidos por su empuje dinamismo frente a su papel como empresarios, por su eficiencia y eficacia; seres de carne y hueso con alma y espíritu, con necesidades y expectativas, pero también con una enorme capacidad de dar, de servir, de entregarlo todo, con un potencial enorme que debe salir de sus corazones y de sus mentes. En el medio se desempeñan como líderes de grandes emprendimiento, espíritu colaborador de liderazgo, tomando como base la satisfacción del cliente como centro de suplir todo sus deseos y analizando las necesidades que ellos manifiesten para mejorar el servicio presta y es por esto que en el día se debe reconocer y resaltar las cualidades del administrador de este siglo: CARACTERÍSTICAS DE UN ADMINISTRADOR Las empresas de ayer no son las mismas de hoy. Actualmente el mundo se encuentra compuesto de sociedades de organizaciones, donde todas ellas requieren ser administradas para poder sobrevivir. Y no simplemente ni solamente administradas, sino administradas de forma eficiente y rentable, siguiendo una visión y una misión bien definidas y trazadas de acuerdo con un plan estratégico. Para administrar, los administradores o gerentes conducen de forma racional las actividades de la organización, ya sea con o sin fines de lucro. Ello implica la planeación, organización, dirección y el control de todas las actividades, funciones o tareas. Sin planes de acción bien llevados, las organizaciones jamás tendrían condiciones para existir y crecer. Es el administrador o gerente, esa figura de sumo valor, el eje principal, el líder, el guía y promotor de que las cosas sucedan y de que todos sigan la ruta correcta. De lo contrario, cada cual seguiría un rumbo diferente e intereses distintos. Metodología de Enseñanza Clases en aulas por parte del profesor Exposición por parte de los alumnos, formando para ello grupo de 4 personas Talleres en Clases ( casos prácticos de aplicación de la teoría) GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Por todo lo anterior, el papel de los administradores o gerentes es de suma importancia. Son ellos los responsables de lograr que las cosas sucedan, ya sea bien o mal. Así de simple. Sin una buena planeación, organización, dirección y control, las empresas no pueden funcionar exitosamente y lograr las metas y objetivos propuestos. Mucho menos, pueden ser rentables y competitivas. 4 0 TECNOLOGÍA EN COMERCIO EXTERIOR INTRODUCCIÓN AL COMERCIO EXTERIOR COMERCIO EXTERIOR ECUATORIANO El Ecuador se ha caracterizado por ser un país rico pero mal administrado. Durante el primer cuarto del siglo XX su principal fuente de ingreso ha sido el petróleo. Pero a lo largo de su historia otros productos como: el banano, el café, el cacao, camarón, madera, flores y atún han adquirido importancia económica, lo que ha ayudado a que el comercio exterior avance significativamente. Por lo tanto, el país ha tenido una inserción en la economía mundial, esto lo ha logrado mediante la aplicación de reformas estructurales, acciones de liberalización comercial, reformas arancelarias, apoyo a la actividad exportadora, promoción externa, simplificación de trámites administrativos, entre otros que han sido esenciales para lograr eficacia y competitividad dentro del aparato productivo. A inicios de la década de los 70 la explotación petrolera fue la actividad más relevante, convirtiéndose el petróleo en el motor de crecimiento, la principal fuente de ingresos públicos y el principal producto de exportación. Lo que afectó de cierta manera la competitividad nacional ya que no existió crecimiento en las exportaciones no petroleras. Durante este periodo las exportaciones petroleras colaboraron al incremento del producto interno bruto del país, existió un aumento de las exportaciones y también aumentó la demanda determinada por el aumento de las importaciones. Pero los recursos petroleros fueron insuficientes y se recurrió al endeudamiento externo que fue acompañado por el agotamiento del modelo de sustitución de importaciones, sobre todo en la segunda mitad de la década de los 70. Hechos detonantes de la crisis a principios de los años 80. Sólo a fines del año 92, existe un aumento de las exportaciones, lo que significa un aumento de las ventas externas y volúmenes exportados, este crecimiento se da también en exportaciones no petroleras, por lo que existe un mayor ingreso de capitales que conlleva a un aumento en las importaciones. En 1994 cuando el precio del barril de petróleo era de 13 dólares, el desempeño de las exportaciones tradicionales y no tradicionales determinó el comportamiento de las exportaciones totales. La crisis de 1998-1999 afectó la gestión de los bancos, por lo que el Estado confiscó los ahorros del pueblo, las exportaciones también cayeron y tornaron la balanza comercial negativa; lo que sumando a otros factores hizo que la clase política tome el camino de la dolarización. Se supone que con esta medida el país arreglaría sus problemas por el hecho de tener una GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Los años 80 se caracterizan por un lento crecimiento económico. Existe una contracción de las exportaciones y una disminución representativa de las importaciones gracias a lo que se obtuvieron superávits comerciales. 4 1 moneda fuerte. Asimismo se fomentó las exportaciones lo que llevaría al país a la competitividad. Cuando Noboa asumió el poder, envió al Congreso nacional una serie de reformas económicas denominada la Ley Trole; que cambiaría la estructura jurídica vigente e impuso medidas para liberalizar la economía y sobre todo el comercio exterior, afianzando la dolarización, se esperaba que dicha reforma estabilizara la economía nacional. Desde el año 2000 la balanza comercial ha mostrado una marcada inestabilidad, y presentó un déficit durante el período 2000-2004 y una evolución favorable de las exportaciones debido a factores externos y no a la política económica aplicada dentro del Ecuador. Con datos proporcionados por el reporte de la evolución de las exportaciones ecuatorianas no petroleras publicado en febrero de 2008 por la CORPEI, las exportaciones ecuatorianas no petroleras tienen una tendencia creciente en el período 2001-2007 observando una tasa del 13% y superando a las exportaciones no tradicionales. Aunque en el 2007 se observo una disminución de dichas exportaciones. Las exportaciones tradicionales de productos como el cacao, café, banano y camarón responden a aspectos específicos de cada uno de los productos. Aunque, problemas a nivel de productividad y enfermedades afectan a dichos productos y limitan sus posibilidades de crecimiento. Además, los precios de estos productos están sujetos a la oferta mundial. En el caso del banano y productos de mar existen otros tipos restricciones como las establecidas por la Unión Europea con el propósito de proteger a sus ex colonias. Es por este motivo que la diversificación de los productos para exportación es importante ya que disminuye la vulnerabilidad del país ante las fluctuaciones del comercio mundial. El proceso de apertura de los últimos años, también ha implicado un cambio de la estructura de las importaciones, creciendo la adquisición de bienes de consumo; se observa también un incremento en las importaciones de materias primas. Destino de las exportaciones y Procedencia de las importaciones. En los últimos años se ha llevado a cabo acciones que buscan eliminar barreras de tipo legal e institucional al comercio exterior. Además, se ha tratado de aprovechar mecanismos de integración bilateral y multilateral para ampliar la diversificación de los mercados para los productos Ecuatorianos. Estados Unidos que ha sido el principal comprador del producto Ecuatoriano. Que en los años sesenta tenía una participación de alrededor del 50% y en los ochenta en 60% de la GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC En los últimos años se observa una mayor contribución de las exportaciones no tradicionales, lo que representa un proceso de diversificación de la oferta exportable. Observando de que sector agrícola coloca en el mercado internacional más flores naturales, frutas frescas, verduras y legumbres; la industria comercializa todo tipo de productos alimenticios preparados a bases de frutas, jugos, enlatados de productos de mar, etc. También se incluyen artículos textiles, madera, etc. 4 2 exportaciones ha reducido su participación a un 53,6% del total exportado ya que se ha incrementado las ventas hacia los países de la CAN como Perú y Colombia; otros países de América Latina como Chile; además de Rusia y la Unión Europea. Las importaciones del Ecuador también provienen en su mayoría de los Estados Unidos, seguido por Colombia y Brasil, China, etc. China ha invadido el mercado con productos de bajo costo y fácil acceso. Actualmente y con una política orientada a incentivar la competitividad de la producción y las exportaciones. Se han eliminado prohibiciones y restricciones principalmente de autorizaciones previas a las importaciones y a las exportaciones. Las autorizaciones previas todavía existentes aún para las importaciones que se rigen a las disposiciones de seguridad nacional, salud pública y normativa. De igual manera se ha adoptado un régimen abierto en materia de inversión extranjera, mediante el cual se eliminan las restricciones. Aunque se hace falta una política de incentivo a la inversión directa, que incluya niveles de información sobre las posibilidades de inversión productiva, áreas dinámicas, normativas vigentes, etc. A fin de generar un clima de libertad y confianza la gestión gubernamental apoya al sector exportador a través del establecimiento de instancias de cooperación, que permitan elevar los niveles de eficiencia, productividad y capacidad de negociación frente a la competencia externa. El entorno internacional se caracteriza por la globalización de la economía mundial. Los países han reducido las trabas al comercio en el marco de las negociaciones de la nueva Organización Mundial de Comercio. La globalización se extiende no solo a los bienes sino también a los servicios y los mercados de capitales que se han liberado. En este contexto es difícil restringir el movimiento de capitales. El comercio mundial ha crecido. La revolución tecnológica en telecomunicaciones y transporte han sido muy importantes para dinamizar el comercio. Por lo tanto, podemos concluir que el comercio exterior ecuatoriano en los últimos años ha sido favorable. La balanza comercial sigue registrando saldos positivos aunque se aprecia un cierto deterioro originado en el aumento de las importaciones a causa del proceso de apertura, la estabilidad cambiaria y la eliminación de las restricciones crediticias originadas por la entrada de capitales y la liberalización del sistema financiero. Sin embargo, las exportaciones han evolucionado positivamente, tanto las tradicionales como las no tradicionales cuya base se diversifica cada día y permite registrar altas tasas de crecimiento los últimos años. Este fenómeno ha permitido que el Ecuador afiance sus mercados, pero también a buscar la diversificación de los productos para la exportación con un alto valor agregado. La diversificación de la oferta atraería mayor empleo, más ingresos para el estado y mayores GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Es muy importante el dinamismo con el que se comporta la economía asiática. Su crecimiento principalmente el de China que crece a tasas superiores al 10%. Lo que hace que estos países asiáticos estén abriendo su comercio por presión de los consumidores. 4 3 utilidades para ser reinvertidas en nueva y cada ver mejor tecnología. Lo que haría al país más eficiente y por lo tanto, más competitivo. También es importante recalcar el trabajo de los diferentes gobiernos, quienes han tratado de crear condiciones para el desempeño favorable del comercio exterior aunque los esfuerzos realizados no han sido suficientes. LA ECONOMÍA MODERNA INTERDEPENDENCIAS Y VENTAJAS DEL COMERCIO A diario recurrimos a muchas personas de todo el mundo para que nos suministren bienes y servicios necesarios para suplir necesidades. Esa interdependencia se hace posible gracias a la comercialización, en donde se producen y ofrecen bienes y servicios a las personas en beneficio común. La interdependencia de los individuos en la sociedad les permite disfrutar de una mayor cantidad y variedad de bienes y servicios, y de esta manera pueden beneficiarse todos al especializarse cada uno en lo que mejor hace y comercializando entre sí. LAS POSIBILIDADES DE PRODUCCIÓN Suponiendo que en el mundo sólo existen dos individuos que producen dos bienes diferentes y éstos viven de forma independiente, ignorando completamente la producción del otro, el resultado mostrará que los dos individuos se verán sometidos a consumir solamente lo que cada uno produce. En este caso, la frontera de posibilidades de producción es también la frontera de posibilidades de consumo. SIN COMERCIO, EL BENEFICIO ECONÓMICO ES MENOR Cada individuo estaría mejor si se especializara en producir lo que mejor hace y luego intercambiara con lo que produce el otro. Gracias a la especialización y al comercio, los dos podrían consumir más de lo que producen sin trabajar por más tiempo. EL PRINCIPIO DE LA VENTAJA COMPARATIVA Las diferencias en los costos de producción determinan quién debe producir qué y cuánto se debe intercambiar de cada producto. Hay dos formas de medir las diferencias en los costos de producción: el número necesario de horas para producir una unidad de producto y el costo de oportunidad. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC LA ESPECIALIZACIÓN Y EL COMERCIO 4 4 PRINCIPIOS DE LA ECONOMÍA Cómo toman decisiones los individuos PRIMER PRINCIPIO: Los individuos se enfrentan a disyuntivas Segundo principio: El coste de una cosa es aquello a lo que se renuncia para conseguirla TERCER PRINCIPIO: Las personas racionales piensan en términos marginales CUARTO PRINCIPIO: Los individuos responden a los incentivos Cómo interactúan los individuos QUINTO PRINCIPIO: El comercio puede mejorar el bienestar de todo el mundo SEXTO PRINCIPIO: Los mercados normalmente constituyen un buen mecanismo para organizar la actividad económica SÉPTIMO PRINCIPIO: El estado puede mejorar a veces los resultados del mercado Cómo funciona la economía en su conjunto OCTAVO PRINCIPIO: El nivel de vida de un país depende de su capacidad para producir bienes y servicios NOVENO PRINCIPIO: Los precios suben cuando el gobierno imprime demasiado dinero LOS MODELOS ECONÓMICOS GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC DÉCIMO PRINCIPIO: La sociedad se enfrenta a una disyuntiva a corto plazo entre la inflación y el desempleo. 4 5 Diagrama de flujo circular El diagrama de flujo circular es un modelo que nos permite ver cómo interactúan los hogares y las empresas. Las flechas rojas exteriores representan flujos monetarios Las flechas azules interiores son flujos de bienes y servicios Los hogares poseen los factores de producción (trabajo, tierra, capital, etc.) que venden a las empresas para que éstas puedan desarrollar su actividad. Las empresas fabrican bienes y ofrecen servicios que son demandados por los hogares. Los hogares y las empresas interactúan en dos tipos de mercados: En el mercado de bienes y servicios los hogares son demandantes y las empresas son oferentes. En el mercado de factores de producción las empresas son demandantes mientras que los hogares son los oferentes. Este modelo aquí presentado es una visión simplificada de la economía ya que para facilitar su comprensión se ha prescindido del Sector Público y del Sector Exterior. No obstante, esta simplificación no altera la esencia del modelo. Frontera de posibilidades de producción (FPP): conjunto de combinaciones en factores productivos y/o tecnologías en los que se alcanza la producción máxima. Refleja las cantidades máximas de bienes y servicios que una sociedad es capaz de producir en un determinado período y a partir de unos factores de producción y unos conocimientos tecnológicos dados. Por lo tanto se dan tres situaciones en la estructura productiva de un país: Estructura productiva ineficiente: Cuando se encuentra por debajo de la FPP, es decir, o no se utilizan todos los recursos (recursos ociosos), o bien la tecnología no es la adecuada (tecnología mejorable). siempre que un país tenga una tasa de paro por encima del 5%, ese país se encontrará en esta estructura productiva, porque se dispone de una mano de obra que no se utiliza. Estructura productiva eficiente: Se sitúa frente la frontera o muy cercana a ella. No hay recursos ociosos y se está utilizando la mejor tecnología. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC LA FRONTERA DE POSIBILIDADES DE PRODUCCIÓN 4 6 Estructura productiva inalcanzable: Se encuentra por encima de las posibilidades de producción. Es teórica ya que ningún país puede producir por encima de sus posibilidades. La forma de la Frontera de posibilidades de producción depende de qué tipo de coste de oportunidad represente. Si hablamos de coste de oportunidad constantes la forma de la Frontera de posibilidades de producción es una recta con pendiente negativa. Si hablamos de coste de oportunidad crecientes es cóncava y decreciente al ser mirada desde el origen. Esta forma es debida a dos razones: Decreciente: Ya que para producir una mayor cantidad de un bien, hace falta renunciar a parte de otro bien. Cóncava: El coste de oportunidad es creciente. La Frontera de posibilidades de producción se puede desplazar, es decir, que los puntos inalcanzables se puede llegar a alcanzar. Este desplazamiento se puede deber a mejoras tecnológicas, a una ampliación del capital, a un incremento de los trabajadores o al descubrimiento de nuevos recursos naturales. MACROECONOMÍA La macroeconomía estudia el comportamiento de variables económicas agregadas, es decir, aquellas variables que se forman con otras variables. Por ejemplo, la producción agregada de un país se forma con la producción de todas las empresas, familias, individuos y el sector público de ese país. Otras variables usuales en el estudio macroeconómico son la inflación y el desempleo. Se considera a John Maynard Keynes como el mayor contribuyente al análisis macroeconómico. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC MACROECONOMÍA Y MICROECONOMÍA 4 7 MICROECONOMÍA La microeconomía, en cambio, estudia el comportamiento de unidades económicas individuales, como pueden ser individuos, familias, empresas y los mercados en los cuales ellos operan.. Por esto que también se la suele definir como la ciencia que estudia la asignación de los recursos escasos entre finalidades alternativas. La teoría microeconómica utiliza modelos formales que intentan explicar y predecir, utilizando supuestos simplificadores, el comportamiento de los consumidores y productores. En general el análisis microeconómico se asocia con la teoría de precios y sus derivaciones. Se considera que el mayor contribuyente al análisis microeconómico ha sido Marshall. ZONAS ADUANERAS Se debe entender por zona aduaneras a las distintas "partes" en que se subdivide el territorio aduanero y en las que, consecuentemente, son aplicables las disposiciones pertinentes para el ejercito de la potestad aduanera. Nuestra legislación vigente prevé que el territorio aduanero ecuatoriano se subdivide en dos zonas: b) Zona secundaria: lugar físico del territorio aduanero, excluida la zona primaria aduanera, es una sección de vigilancia especial que se dan en los sectores de frontera. Zona de vigilancia especial es la zona de la zona aduanera secundaria descartada la primaria que por motivos de seguridad se reserva con atención exclusiva y está fijada en los límites terrestres del territorio aduanero a través del límite de este territorio y un trazo interno ficticio paralelo delineado a una distancia de 100 kilómetros. En las fronteras acuáticas del territorio aduanero se sitúa el límite de este y una línea interna imaginaria paralela diseñada a una distancia de 100 kilómetros. En las costas de los ríos nacionales e internacionales y de cabotaje internacional se dispone línea paralela interna de 100 kilómetros. En todo el recorrido de los ríos internacionales y en las zonas aéreas propios. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC a) Zona primaria: en este caso hablamos del territorio aduanero habilitado para la ejecución de operaciones aduaneras o control de las mismas, en la cual rigen normas especiales para la circulación de personas y el movimiento de la disposición de las mercaderías, la zona primaria aduanera comprende locales depósitos plazoletas, puertos, muelle, instalaciones, aeropuertos y espacios aéreos etc., en donde se ejerce la disposición de las mercaderías y el control o actividad que efectúan el personal aduanero. En esta zona no es libre la circulación de las personas ni de los transportes ambos deben estar autorizados. 4 8 TECNOLOGÍA EN MARKETING INTRODUCCIÓN AL MARKETING CONCEPTO DE MARKETING Basándonos en la idea de que el marketing se fundamente en el intercambio de entidades de valor y a partir de la definición que hace Kotler: el marketing es una ciencia del comportamiento que trata de estudiar las relaciones de intercambio; podemos establecer tres grupos sobre los que el marketing ha de actuar. El comportamiento de los compradores: qué compran, cómo compran, cuándo, cuánto. El comportamiento de los vendedores: cuánto venden, cómo fijan los precios, etc. El cuadro institucional que facilita en todo el momento el intercambio. Como afecta a la sociedad el comportamiento de los compradores, de los vendedores y el marco institucional. Podemos analizar el marketing como actitud y como función. La orientación de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofía. Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa. EL MARKETING COMO FUNCIÓN necesidades de los clientes y tratando de satisfacerlos. El marketing a nivel agregado realiza dos funciones básicas: ajusta los flujos de producción y consumo y organiza las relaciones de intercambio en la sociedad. El encuentro eficiente entre la oferta y la demanda exige la organización de dos tipos de actividades: La organización material del intercambio, de los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos de la organización descubriendo las 4 9 La organización de la comunicación, es decir, los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. EL MARKETING EN LA EMPRESA EVOLUCIÓN El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio tecnológico, económico, social y competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la función de marketing. En esta evolución diferenciamos tres fases: el marketing pasivo, el marketing de organización y el marketing activo. MARKETING PASIVO Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta. ESTE TIPO DE SITUACIÓN ECONÓMICA ES CARACTERÍSTICO DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL Las necesidades son básicas y conocidas y el ritmo de innovación tecnológico es débil. En este entorno, el marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing estratégico es sencillo puesto que las necesidades son conocidas y el operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados. La escasez de la oferta hace superfluas las acciones promocionales y los contactos con el EL MARKETING DE ORGANIZACIÓN En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la demanda y las capacidades de producción, la organización pone el énfasis en la óptica de ventas. En esta etapa, el marketing trata de crear una organización comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los productos fabricados. Las empresas se concentran en las necesidades del núcleo central de consumidores con productos pensados para la mayoría de los consumidores. Los cambios del entorno responsables de esta orientación son: las nuevas GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC mercado se limitan muy a menudo al primer escalón. 5 0 formas de distribución, la extensión geográfica de los mercados y el alejamiento físico y psicológico entre productores y consumidores. EL MARKETING ACTIVO En esta etapa se refuerza el papel del marketing estratégico en la empresa. Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones. Esta evolución se origina por tres factores: El progreso tecnológico. Este período ha sido una época de innovación, de extensión, de explotación y de modificación de la tecnología. La difusión del progreso tecnológico se generaliza a través de los sectores, las empresas y los países. La saturación del núcleo básico del mercado. La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamaño y la saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el marketing. Las empresas tienen que realizar estrategias de segmentación de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores. Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos periféricos investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales. Las empresas en esta fase desarrollan estrategias de segmentación lanzando ofertas comerciales más específicas a grupos más reducidos de consumidores. Las estrategias de segmentación requieren un conocimiento más exacto del mercado y una mayor utilización de las técnicas de investigación de mercados. La internacionalización de los mercados. La disminución de las barreras aduaneras, técnicas y culturales están ocasionando un rápido incremento del comercio mundial. La enfrentan las empresas. Los profundos cambios de entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a las empresas a revisar sus estrategias y redefinir su gestión. Los cambios tecnológicos, sociales, culturales, económicos y competitivos presionan a las empresas que tienen que adoptar nuevas prioridades. Reestructuración de la cartera de actividades. Las empresas, especialmente las europeas, para mantener su competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC liberalización de los intercambios incrementa la competencia global a la que se 5 1 actividades de mayor valor añadido. Las empresas para competir deben mejorar su organización y mejorar su tecnología. Marketing a medida. En las sociedades avanzadas los consumidores demandan soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas específicos. Orientación a la competencia. En los mercados maduros y estancados la competencia se intensifica y se hace más necesario el seguimiento y análisis de la competencia. Desarrollo de sistemas de previsión. En un entorno cambiante y turbulento la empresa debe reforzar su capacidad de adaptación. Marketing global. La internacionalización de la economía y el incremento de la competencia internacional generan oportunidades y amenazas. Marketing responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad por las consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos poblacionales afectados. Orientación al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento y de la empresa. En los últimos años se ha desarrollado el concepto de Marketing Estratégico, que completa y precede al Marketing Operacional. La necesidad de información sobre las oportunidades del mercado y el entorno para potenciar las capacidades distintivas de la organización, hacen que triunfe la filosofía empresarial del Marketing. Toda la empresa, y no un departamento tradicional, tienen que orientarse al mercado. El concepto clásico de departamento de marketing es claramente insuficiente y debe ser sustituido para que toda la organización se oriente al mercado. Marketing estratégico. El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los diferentes mercados y segmentos. Marketing operacional. Le compete el diseño y ejecución del plan de marketing-mix, para de acuerdo con la estrategia formulada, diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que se realiza al mercado. En función del nivel jerárquico de los directivos o de la unidad organizacional a la que pertenecen, sus funciones tendrán un mayor componente estratégico u operativo. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC En las organizaciones, desde esta perspectiva, podemos distinguir dos grupos de funciones: 5 2 En el nivel corporativo superior el papel del marketing está orientado hacia las funciones estratégicas, analizando y decidiendo en relación a las distintas unidades de negocio y el atractivo de nuevos negocios-mercados, la coordinación entre unidades de la corporación y la orientación de la corporación al consumidor. En el nivel funcional se diseña y coordina la oferta que se lanza al mercado, y se procura maximizar la productividad de los recursos disponibles. MARKETING ESTRATÉGICO El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal Igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental de la metodología para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo. Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar. Para una empresa determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los consumidores o por ventaja en costes. DELIMITAR EL MERCADO RELEVANTE La formulación de una estrategia parte de la definición de la propia empresa, el producto que vende o el servicio que presta y el mercado al que sirve. empresa que describe su papel y su función en una orientación al mercado. Las contestaciones a tres preguntas permiten definir la misión de la empresa: ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad? ¿En qué ámbitos de actividad deberíamos estar? ¿En qué ámbitos de actividad no deberíamos estar? El ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica, en términos de solución aportada al consumidor y no en términos técnicos, para evitar el riesgo de centrarse en el producto. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC La puesta en marcha de una estrategia supone desde el principio la definición de la misión de la 5 3 La definición del mercado de referencia no debe efectuarse en términos tecnológicos, puesto que las necesidades genéricas permanecen mientras que las tecnologías están cambiando rápidamente. La delimitación del mercado relevante pretende definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un producto, en qué se les satisface y cómo se les satisface. La orientación al mercado precisa analizar los productos-mercado que la empresa puede atender. Cada producto-mercado se define por un grupo poblacional, una función del producto y una tecnología. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO La evolución de los mercados y el incremento de la competencia por el núcleo del mercado requieren de las empresas un detallado análisis de los diferentes grupos poblacionales, sus características distintivas y sus deseos específicos. Los consumidores, al incrementarse sus posibilidades económicas, buscan ofertas diferenciadas y adaptadas a sus requerimientos concretos. La segmentación trata de agrupar a los consumidores en conjuntos lo más homogéneos posibles en cuanto a su respuesta a una oferta comercial, y diferenciados con relación a otros grupos de consumidores. El proceso de segmentación es un elemento clave en la formulación de estrategias y en las posibilidades competitivas de las empresas. La segmentación de mercados utiliza múltiples variables demográficas, psicológicas, socioeconómicas y mercadológicas. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. En el entorno competitivo actual adquiere gran relevancia la información sobre los El análisis de la competencia supone La identificación de los competidores actuales y potenciales, sus características, estructura y evolución. Estudiar los objetivos de los competidores. Los puntos fuertes y débiles de los competidores. El análisis de la competencia implica también el análisis del sector. El profesor Porter (1982) plantea un esquema de análisis del sector más amplio que los competidores inmediatos. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC competidores y el análisis de las distintas fuerzas competitivas. 5 4 La noción de rivalidad ampliada parte de la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino también de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores. Competencia interna. El número de competidores, su tamaño relativo y su agresividad La amenaza de nuevos competidores. Los competidores potenciales constituyen una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada. Posibles barreras de entrada son: las economías de escala, las diferencias de productos protegidas por patentes, la imagen de marca, las necesidades de capital para acceder al mercado, el coste de cambio de proveedor, el acceso a los canales de distribución y las ventajas de experiencia y costes. La amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnología diferente. Los precios de los productos sustitutivos imponen un techo a precio que las empresas del producto-mercado pueden emplear. Es necesario un sistema de vigilancia de las evoluciones tecnológicas. El poder de negociación de los clientes afecta de modo significativo a la rentabilidad de las empresas. La importancia de este poder de negociación depende de la diferenciación de los productos, los costes de cambio de proveedor, la amenaza que los clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de información completa de los costes y del grado de concentración de los clientes. El poder de negociación de los proveedores. Los proveedores poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes. La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las Administraciones Públicas, Sindicatos o distintos grupos de presión. Kotler denomina mega marketing a la aplicación estratégicamente coordinada de capacidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas con el fin de ganarse la cooperación de ciertos grupos para operar en un mercado concreto. La visión tradicional considera el entorno inalterable, siendo el ambiente comercial incontrolable. Algunos autores cuestionan la división entre aspectos del entorno controlables e incontrolables, considerando la posibilidad de influir en el entorno. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC NECESIDADES DE PROPORCIONAR VENTAJAS A TERCEROS. 5 5 Desarrolla Kotler el concepto de mega marketing. En este enfoque se pone énfasis en el análisis de los obstáculos que se oponen al acceso a un mercado, puestos por actores como las Administraciones Públicas, el Gobierno, los grupos de personas que dominan un campo de actividad determinado y los grupos de intereses, y el desarrollo de estrategias para neutralizar su oposición o conseguir su apoyo. El concepto de marketing evoluciona incorporando una actitud proactiva ante aspectos del entorno considerados anteriormente no controlables. ALIANZAS ESTRATÉGICAS La intensificación de la competencia fuerza a las empresas al establecimiento de redes de empresas, alianzas estratégicas y distintos mecanismos de cooperación. Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir economías de escala o aprendizaje y lograr el acceso a mercados locales. Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratégicas existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el ámbito de la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de la competitividad. Las posibles ventajas que proporcionan las alianzas estratégicas son: Reducción de costes. A través de economías de escala o alcance. Evitar, compartir o reducir los riesgos. La cooperación de varias empresas permite compartir los riesgos. Obtención de sinergias y aprovechamiento de complementariedades. La cooperación entre empresas presenta la oportunidad de combinar competencias distintivas y Acceso al conocimiento tecnológico. Las alianzas estratégicas constituyen una alternativa para adquirir conocimientos o habilidades. Factores políticos. Las alianzas estratégicas pueden facilitar el acceso a mercados locales o mejores relaciones con las autoridades. Las alianzas pueden utilizarse para restringir o limitar la competencia. Los resultados de las alianzas dependen de las acciones de los dos socios y por tanto se precisa generar un clima de confianza y establecer mecanismos de cooperación eficaz. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC recursos complementarios. 5 6 Las alianzas permiten compartir costes y riesgos, obtener economías de escala e incrementar el poder de negociación. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENÉRICO La empresa es un sistema abierto en fuerte interacción con su entorno. La planificación estratégica requiere el análisis del medio ambiente externo. Los cambios de las variables del entorno condicionan las actividades de las empresas. Las variables o aspectos principales a considerar del entorno son: Demográficas. Aspectos tales como el tamaño de la población, la tasa de mortalidad y natalidad, la estructura de edades, la formación de familias y los movimientos poblacionales. Económicas. La renta, el crecimiento económico, la inflación, el desempleo, la tasa de interés, la política fiscal, los tipos de cambio y la balanza de pagos. Socioculturales. Aspectos tales como los cambios en los valores, la incorporación de la mujer al trabajo, los cambios en expectativas y estilos de vida, tendencias en la educación, grupos sociales, etc. Legales y políticas. Cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, el sistema político, las autonomías, libertades, garantías legales y grupos de poder. Tecnológicas. Los inventos e innovaciones, la difusión de innovaciones, las patentes, investigación y desarrollo. Medio ambientales. Restricciones en suministros, asignación de recursos y degradación del medio ambiente. general que condiciona las actividades de las organizaciones. Las empresas precisan obtener información del entorno con el objetivo de conocer las interrelaciones de las variables, su influencia sobre el mercado de la organización, para aprovechar las oportunidades o tendencias positivas y evitar las posibles amenazas. En un entorno hostil, cambiante y difícil de controlar se hace necesario anticiparse a los problemas explorando el futuro. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Las empresas se ven afectadas por los cambios del entorno que constituyen un transfondo 5 7 ANÁLISIS INTERNO El análisis de los puntos fuertes y débiles de las distintas áreas de la empresa en relación a otras empresas. Los puntos fuertes permiten mantener la ventaja competitiva. Los débiles suponen una amenaza para la estrategia empresarial. El análisis de las condiciones internas comienza con los objetivos generales de la empresa y la cultura organizacional, esto es, el conjunto de valores, creencias y actitudes compartidos por las personas que integran la organización. El análisis de los recursos y capacidades de la organización precisa el estudio de una serie de factores relativos a áreas concretas de la organización: Producción. Analizando la situación interna de las tecnologías, economías de escala, curva de experiencia, capacidad de producción, recursos humanos y materias primas. Marketing. Penetración de mercado, cartera de productos, calidad del servicio, imagen de productos, innovación, costes y precios, distribución, logística, equipo de ventas y sistema de información de marketing. Financiación. Analizando los recursos financieros de la empresa, el coste de capital, la solvencia, liquidez, rentabilidad y endeudamiento. Estructura de la organización. El análisis de la propia empresa en relación a la estructura organizativa, la capacidad directiva, cultura empresarial e identidad corporativa. conocimiento de los recursos y capacidades de la propia empresa y sus ventajas distintivas así como las áreas y factores que requieren una importante mejora para mantener la ventaja competitiva. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO La información y los conocimientos facilitados por los análisis anteriores conducen a clasificar los diferentes productos-mercados en función de los atractivos del mercado y de la posición competitiva de la propia empresa. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC La definición de una estrategia y su puesta en práctica precisa un profundo 5 8 Partiendo de los objetivos a alcanzar será necesario analizar las diferentes estrategias de marketing específicas para cada unidad de actividad estratégica. Para lo cual se realiza un análisis de la cartera de productos-mercados que facilite a la empresa multiproducto asignar los recursos escasos entre los diferentes productos-mercados en los que puede actuar. El procedimiento estudia la posición estratégica de cada actividad en función del atractivo intrínseco de los segmentos del mercado de referencia donde se ejercen las actividades y la fuerza competitiva de la empresa en cada producto-mercado considerado. La empresa se enfrenta a la toma de decisiones de: Productos en los que invertir para reforzar su posición estratégica. Seleccionar los segmentos de mercado para comercializar sus productos. Productos y mercados que la empresa debe abandonar o retirarse. La elaboración de una estrategia requiere precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible que servirá de apoyo a las acciones estratégicas. Porter (1982) considera que existen tres grandes estrategias básicas posibles frente a la competencia: Estrategia de liderazgo en costes. Esta estrategia se basa en la productividad e implica una vigilancia estrecha de los costes. Estrategia de diferenciación. La empresa detenta un poder de mercado por las cualidades distintivas del producto o la empresa, importantes para el consumidor y que le diferencian de los competidores. Estrategias de crecimiento por diversificación. Una estrategia de diversificación supone La estrategia de diversificación se denomina concéntrica cuando la empresa sale de su sector para añadir actividades nuevas complementarias de las existentes. Por el contrario una estrategia de diversificación pura implica la entrada en actividades nuevas sin relación con las actividades actuales de la empresa. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC la entrada en sectores nuevos. 5 9 EL MARKETING OPERATIVO La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones activas de la gestión de marketing. La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente táctica. “El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro P”. El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para conquistar los mercados. Las funciones básicas del marketing operativo se centran en las actividades: Elaboración de las políticas comerciales. Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales se encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente ordenados. El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa deben estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades: 1. Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior. 2. Definidos en el tiempo. Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes objetivos empresariales 6 0 3. Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión y control. 4. Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control. Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda del sistema de información comercial, la dirección de marketing elabora una oferta comercial que supone definir las características específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de comunicación con el mercado. El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto físico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo físicos sino también psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos. Por tanto, la gestión del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la gestión de la gama de productos y el mantenimiento modificación, abandono o lanzamiento de nuevos productos. Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores demandan una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos productos. tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos físicos. Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve. La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la gestión del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC En una economía moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que 6 1 La gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es otra responsabilidad de la dirección comercial. Unas marcas fáciles de recordar, fáciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas facilitan la gestión comercial. Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un instrumento imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad. La gestión de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia global y comercial de la empresa y los precios de los competidores. Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los distintos grupos poblacionales y su sensibilidad al precio. La existencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al precio posibilita la utilización de precios diferenciados. La gestión de los precios puede suponer distintos precios en función de: La zona geográfica. Distintas zonas geográficas en las que opera la empresa pueden tener distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales por lo que puede ser aconsejable la utilización de distintos precios en distintas zonas. El tiempo. La gestión de la demanda especialmente en los servicios puede aconsejar la implantación de diferentes precios en función de la temporada del año, el día de la semana o la hora. Las estrategias de determinación de precios pueden basarse en la satisfacción de los clientes, reduciendo sus percepciones de incertidumbre y considerando el establecimiento de relaciones a largo plazo. La competencia, la etapa en la que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se quiere transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la política de precios. La dirección comercial tomará decisiones con respecto a los márgenes y las políticas de descuento, rebajas, bonificaciones y crédito a los compradores. La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un amplio conjunto de actividades de distribución. La gestión de las políticas de distribución trata de situar los GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC La demanda. Diferentes grupos poblacionales pueden aceptar distintos precios. 6 2 productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y forma deseada por los consumidores. Las estrategias de cobertura de los mercados, la selección de los canales, la selección de intermediarios, la localización de los almacenes y la logística constituyen aspectos de la gestión de la política de distribución. Las principales decisiones en el proceso de diseño y selección del canal de distribución se relacionan con la longitud del canal, el número de intermediarios a utilizar, el tipo específico de intermediario y las responsabilidades de cada integrante del canal. Partiendo de los objetivos fijados y en función de las características del entorno la dirección comercial selecciona el canal de distribución y los intermediarios concretos de los distintos escalones de la red de distribución. El importante coste que representa para muchas empresas y la necesidad de acceder a los mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan, hacen de la distribución física una actividad esencial. La distribución física requiere la toma de decisiones y la gestión de los pedidos, la organización y localización de almacenes, la gestión de existencias y de medios de transporte. Las decisiones en esta área toman en consideración los costes, el tiempo de entrega, la capacidad, la disponibilidad y la estrategia de servicio a los clientes establecidos. De especial importancia es la gestión de las relaciones con la distribución. El establecimiento de canales de información y la colaboración de los distintos niveles de la cadena de generación de valor del producto son esenciales para responder de forma flexible y rápida a las cambiantes demandas de los consumidores finales. Igualmente la cooperación entre los distintos niveles de la cadena productiva es un factor esencial en la reducción de costes y en la disminución de los Por último la cuarta área de decisión a la que denominamos refuerzo de la oferta se centra en dar a conocer, informar y convencer al mercado de las características de la oferta. Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a través de un canal de distribución bien estructurado, además, es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda a través de acciones promocionales adecuadas. Las principales actividades incluidas en esta política de promoción son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC tiempos de entrega. 6 3 La publicidad es una comunicación pagada por la empresa que se presenta como información emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa. La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto, la marca o la empresa mediante la inserción de mensajes comerciales controlados por la propia empresa, en medios de comunicación a los que se remunera. La dirección de marketing tiene que tomar decisiones en relación al presupuesto publicitario, tipo de publicidad e imagen que se quiere transmitir. Cuando la empresa decide utilizar una agencia de publicidad para la realización de los anuncios se precisa una selección de la agencia de publicidad y un contacto estrecho para la correcta selección de ejes de comunicación, realización de las piezas publicitarias, planificación de medios y planificación de las campañas publicitarias. La promoción de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar incentivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor. La promoción de ventas suele constituir una acción limitada en el tiempo y que generalmente pretende incrementar las ventas a corto plazo. Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades reforzadoras de la oferta. La utilización de los instrumentos promocionales precisa creatividad junto con una cuidadosa gestión y planificación. Los sorteos, regalos y cupones de descuento constituyen promociones que pueden dirigirse a los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y los prescriptores. Las relaciones públicas se dirigen a múltiples públicos potenciales de la empresa, para con los diferentes sectores de la opinión pública y la creación de un clima de confianza dentro y fuera de la empresa constituye áreas de gestión de las relaciones públicas. Por último la venta personal permite una comunicación adaptada al interlocutor, pudiendo ser la persuasión más efectiva puesto que se realiza personalmente. La decisiones relativas a la fuerza de ventas incluyen el reclutamiento y la selección de vendedores, su formación, el sistema de venta, la gestión de grupos de vendedores, asignación de territorios, rutas, plan de visitas, la retribución, motivación y control. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC conseguir la valoración de una imagen pública para la empresa. La gestión de la comunicación 6 4 Las decisiones de marketing-mix para que sean eficientes precisan de un sistema adecuado de información comercial y de la necesaria coordinación entre las variables. Las variables comerciales no son independientes sino que interactúan por lo que se precisa una gestión conjunta que potencie sus resultados y favorezca las sinergias. La posibilidad de conseguir economías de alcance entre los componentes del marketing-mix es un aspecto relevante que la dirección de marketing tiene que analizar cuidadosamente para obtener ventajas competitivas sostenibles. EL PLAN DE MARKETING Las políticas comerciales tienen que ser coordinadas e integradas en programas de acción específicos que permitan la consecución de los objetivos propuestos. El plan de marketing supone la elaboración de un documento escrito que sirve de instrumento de comunicación, reflexión y control. Implica por tanto, la elaboración del plan de marketing la participación de numerosas personas de la organización y un amplio proceso de discusión y coordinación. La toma de decisiones por anticipado se plasma en un documento de trabajo que facilita la coordinación. El plan de marketing especifica las políticas comerciales a desarrollar en el horizonte temporal del plan, partiendo de los objetivos comerciales. El plan de marketing generalmente se formula para un año y en él se especifican las distintas Las acciones se organizan, encadenan y coordinan entre sí analizándose las interrelaciones y su compatibilidad con el entorno y la estrategia empresarial. La formulación de planes precisa de una programación temporal que fije las fechas de las distintas acciones y las encadene en el tiempo. El plan por otra parte además de ser específico tiene que ser flexible y debe analizar las circunstancias que pueden obligar a alterar la planificación y por tanto realizar una previsión GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC acciones que se van a desarrollar para la consecución de los objetivos. 6 5 de los riesgos. De esta forma, el plan contiene acciones alternativas en previsión de eventualidades. Los recursos humanos, financieros y materiales que precisan las distintas acciones se especifican en el programa de acción. De especial relevancia es la asignación de responsabilidades a las diferentes acciones previstas, el reparto de tareas de forma que exista una eficacia y coordinación entre todos los elementos de la organización. El plan de marketing debe tomar en consideración la cultura empresarial y la planificación de los recursos humanos, su selección, formación, motivación y organización. Por último, el plan fija la forma en que se van a medir los resultados y efectuar el seguimiento y control de la ejecución del plan. Una vez puestas en marcha las acciones previstas, en el plan se miden los resultados y se comparan con los objetivos comerciales previstos. La diferencia entre los resultados medidos y los objetivos representan las desviaciones positivas o negativas con respecto a las previsiones. Las desviaciones, especialmente las significativas, requieren una explicación y el estudio de medidas correctoras. En definitiva, un buen sistema de control permite: Revelar las variaciones respecto a los resultados previstos y tomar las medidas correctoras. Identifica las zonas y áreas problemáticas. Suministra información para mejorar en sucesivas ocasiones la toma de decisiones. Es un elemento esencial en el sistema de motivación, control y remuneración del personal. Conseguir que toda la organización se oriente al cliente. El entorno cambiante y fuertemente competitivo de las empresas requiere de éstas una orientación al mercado. Todos en la empresa tienen que ser conscientes de que la rentabilidad de la empresa y su supervivencia depende de los clientes. Todos los empleados necesitan estar inmersos en la tarea de construir relaciones con los clientes. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Facilita la información y gestión de los directivos. 6 6 La orientación al mercado debe guiar la actuación de los responsables de marketing, siendo especialmente relevante los factores vinculados a la velocidad en la recogida y diseminación de la información sobre el entorno, relacionada con la capacidad para operar con rapidez en mercados en continuo cambio. La orientación al mercado supone, llevar a toda la organización información sobre los clientes actuales, potenciales y competidores, que todos los departamentos participen en la toma de decisiones e inculcar un sentido de compromiso hacia un servicio impecable a los mercados de la empresa. Es necesario el análisis conjunto de las oportunidades, de forma que los individuos de los distintos departamentos compartan ideas y colaboren en la búsqueda de soluciones, potenciando la acción conjunta. Cuando se refuerzan las relaciones, la comunicación resulta más efectiva, la coordinación más fuerte y el compromiso es mayor. Una verdadera estrategia de marketing de relación contiene cinco factores distintivos: Relación a largo plazo con el cliente. Se trata de maximizar el valor del cliente durante toda una larga relación con la empresa. El marketing de relación coloca la venta singular dentro del contexto más amplio de una relación global del cliente con la empresa. Flujo de comunicación en ambos sentidos. La empresa establece un sistema para comunicarse con los clientes y recibir sus sugerencias, consejos y quejas. Economías de conjunto. El marketing de relación se centra en ampliar las relaciones con sus clientes, en lugar de ampliar el número de clientes. Las empresas se centran en Estrategias de adaptación. La organización tiene que contar con fuentes de información superiores para adaptarse al cambio del entorno y a los consumidores. Centrarse en la productividad del marketing. Se trata de evaluar la eficacia de las acciones de marketing mediante una base objetiva. En los últimos años, diversos autores han investigado y desarrollado un marketing específico que trata de conseguir que todo el personal de la empresa se oriente al cliente. Es el denominado marketing interno, que es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal para que sirva bien a los clientes. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC los clientes más rentables y crean relaciones a largo plazo con ellos. 6 7 El marketing interno opera como un proceso que pretende conseguir que todos los empleados de todos los niveles de la organización comprendan las diferentes actividades del negocio en el contexto de un entorno que apoye el conocimiento del cliente. Preparar y motivar a todos los empleados para actuar de una manera orientada al cliente. La satisfacción del cliente externo constituye el criterio más importante para la calidad del servicio que presta la organización. Pero el proporcionar un servicio de alto nivel al cliente externo no es posible, sin un personal altamente motivado, satisfecho e integrado. MANTENER LA RELACIÓN ENTRE LA ORGANIZACIÓN Y EL CLIENTE El marketing no suele terminar cuando se realiza la venta, hay que tener presente que después de la venta, la relación entre la empresa y el consumidor debe continuar. La necesidad de mantener la fidelidad del cliente y conseguir una relación duradera es enfatizada por el marketing relacional. El marketing relacional es un sistema de gestión de marketing que se esfuerza en crear una relación duradera y constructiva con los compradores, en contraste con el marketing tradicional donde la empresa tiene una óptica a más corto plazo. El objetivo prioritario es el mantenimiento y desarrollo de los clientes existentes con el fin de crear una relación a largo plazo mutuamente rentable. Para la empresa que comercializa un producto, especialmente si se trata de productos de compra frecuente, la satisfacción del consumidor es condición necesaria para la supervivencia y el éxito de la empresa en el mercado. Por contra, la insatisfacción del consumidor puede del producto y la empresa. Es de vital importancia por tanto, la investigación y la gestión del comportamiento post compra del consumidor. Las quejas de los consumidores se convierte en la última oportunidad de conseguir la plena satisfacción del consumidor y el desarrollo de la intención de recompra. FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING Partiendo de la información y de su experiencia, el directivo se enfrenta a múltiples alternativa u opciones que debe evaluar. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC aparejar además de la pérdida del cliente, la difusión en el mercado de una imagen negativa 6 8 La función de control se encarga de medir los resultados de las acciones y compararlos con los objetivos. El resultado de la comparación facilita nueva información que permite tomar nuevas decisiones y cursos de acción correctores en su caso. Desde el punto de vista funcional la dirección de marketing realiza tareas de análisis, planificación, organización, ejecución y control: Análisis. La información es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la toma de decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la información se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez. La necesidad de una adaptación continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de información comercial eficaz. Planificación y organización. La planificación especifica las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial. Ejecución. La organización interna de los servicios de marketing debe atender los siguientes requisitos: Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa. Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el máximo de eficacia. El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientación hacia, los productos, las zonas geográficas y los mercados. Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles: establecido en el plan de marketing. El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de distribución, para determinar qué actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse. El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la distribución. El control estratégico se centra en la revisión de la efectividad de la función estratégica. GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo 6 9 TEMARIO Pensamiento Abstracto ........................................................................... 4 ¿QUÉ ES EL PENSAMIENTO? ...................................................................................................... 4 CARACTERÍSTICAS DEL PENSAMIENTO ...................................................................................... 4 ESTRUCTURA BÁSICAS DEL PENSAMIENTO. .............................................................................. 5 ¿QUE ES ABSTRACCIÓN? ........................................................................................................... 5 LOS PROCESOS DE ABSTRACCIÓN ............................................................................................. 5 CLASES DE PENSAMIENTO ......................................................................................................... 6 Pensamiento inductivo .......................................................................................................... 6 Pensamiento deductivo ......................................................................................................... 6 Pensamiento analítico ........................................................................................................... 6 Pensamiento Conceptual ....................................................................................................... 6 Pensamiento Convergente .................................................................................................... 6 Pensamiento Crítico............................................................................................................... 6 Pensamiento Creativo ........................................................................................................... 6 Pensamiento Divergente ....................................................................................................... 7 Pensamiento abstracto ......................................................................................................... 7 CARACTERÍSTICAS DEL PENSAMIENTO ...................................................................................... 7 ESTRUCTURA BÁSICAS DEL PENSAMIENTO ............................................................................... 7 LAS PRUEBAS PSICOTÉCNICAS DE RAZONAMIENTO ABSTRACTO ............................................. 7 TAREAS DE ESTUDIO .................................................................................................................. 8 Ilusiones Ópticas .................................................................................................................... 8 Problemas de razonamiento ............................................................................................... 11 Lectura Crítica ....................................................................................... 12 ¿QUE ES LECTURA?.................................................................................................................. 12 ¿QUE ES LECTURA CRÍTICA? .................................................................................................... 12 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN ....................................................................................... 12 FUNCIONES DEL LENGUAJE ..................................................................................................... 13 EL PARATEXTO ......................................................................................................................... 14 NIVELES DE COMPRENSIÓN DE TEXTOS .................................................................................. 14 GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Interpretación de situaciones o hechos del entorno ............................................................. 8 7 0 COMPRENSIÓN ESPECÍFICAS DE TEXTOS................................................................................. 14 ¿QUÉ SE NECESITA PARA COMPRENDER UN TEXTO EN ESTE NIVEL? ..................................... 14 OPERACIONES Y ESTRATEGIAS DE COMPRENSIÓN LECTORA.................................................. 15 TAREAS DE ESTUDIO ................................................................................................................ 17 FUNCIONES DEL LENGUAJE ..................................................................................................... 17 TIPOS DE TEXTOS ..................................................................................................................... 18 SINÓNIMOS ............................................................................................................................. 18 ANTÓNIMOS ............................................................................................................................ 18 ¿Qué significa comprender un texto en el nivel literal? .......................................................... 19 Lógica Matemática................................................................................ 20 Objetivos: ................................................................................................................................ 20 Contenidos:.............................................................................................................................. 20 Que es Proposición: ................................................................................................................. 20 Representación simbólica de proposiciones: ....................................................................... 20 Valor de verdad de una proposición:................................................................................... 20 Tabla de verdad: ...................................................................................................................... 20 Negación: ............................................................................................................................ 20 Conjunción: .......................................................................................................................... 20 Disyunción inclusiva ............................................................................................................ 20 Disyunción exclusiva: ........................................................................................................... 21 Condicional: ......................................................................................................................... 21 Bicondicional: ...................................................................................................................... 21 Proposiciones simples:............................................................................................................. 21 Proposiciones compuestas: ..................................................................................................... 21 Tautología ........................................................................................................................... 21 Contradicción: ..................................................................................................................... 21 Contingencia ........................................................................................................................ 21 Leyes de los operadores fundamentales: ................................................................................ 21 La lógica proposicional ............................................................................................................ 21 Tareas de estudio: ................................................................................................................... 21 Introducción al Diseño Gráfico ............................................................... 24 Definición del Diseño Gráfico .................................................................................................. 24 Arte .......................................................................................................................................... 24 GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Formas proposicionales ........................................................................................................... 21 7 1 Artes Visuales ...................................................................................................................... 24 Artes Plásticas: ................................................................................................................... 25 Bases del Diseño Gráfico ........................................................................................................ 25 Características del Diseñador Gráfico ..................................................................................... 25 Elección de los elementos adecuados ..................................................................................... 25 Elementos del Diseñador ......................................................................................................... 26 Lenguaje Visual.- ..................................................................................................................... 26 Percepción Visual: ................................................................................................................... 27 La Comunicación: .................................................................................................................... 27 Administración de Recursos: ................................................................................................... 27 La Creatividad.......................................................................................................................... 28 Color ........................................................................................................................................ 28 Tono.- ...................................................................................................................................... 28 Luminosidad.- .......................................................................................................................... 28 Saturación.- ............................................................................................................................. 28 División de Colores .................................................................................................................. 29 Clasificación de colores ........................................................................................................... 29 Tipografía y su evolución ......................................................................................................... 29 Fuente Tipográfica .................................................................................................................. 29 Familia Tipográfica .................................................................................................................. 30 Maquetación ........................................................................................................................... 30 Fases de Maquetación............................................................................................................. 30 Introducción a la Administración ........................................................... 32 Introducción ............................................................................................................................ 32 Contenido ................................................................................................................................ 32 DEFINICIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN ..................................................................................... 33 ETIMOLOGÍA DE LA PALABRA ADMINISTRACIÓN ................................................................... 33 DEFINICIÓN DE PLANIFICACIÓN, CONTROL, ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN............................ 33 PLANIFICACIÓN........................................................................................................................ 34 CONTROL ................................................................................................................................. 34 ORGANIZACIÓN ....................................................................................................................... 34 DIRECCIÓN ............................................................................................................................... 34 OBJETO DE ESTUDIAR LA ADMINISTRACIÓN ........................................................................... 34 GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC Objetivo ................................................................................................................................... 32 7 2 CARACTERÍSTICA DE LA ADMINISTRACIÓN ............................................................................. 35 IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACIÓN ................................................................................. 36 PRINCIPIOS DE HENRY FAYOL .................................................................................................. 37 EL PAPEL DEL ADMINISTRADOR .............................................................................................. 39 HABILIDADES DE UN ADMINISTRADOR ................................................................................... 39 CUALIDADES DE UN ADMINISTRADOR .................................................................................... 40 CARACTERÍSTICAS DE UN ADMINISTRADOR ........................................................................... 40 INTRODUCCIÓN AL COMERCIO EXTERIOR .............................................. 41 Destino de las exportaciones y Procedencia de las importaciones. ........................................ 42 LA ECONOMÍA MODERNA ....................................................................................................... 44 INTERDEPENDENCIAS Y VENTAJAS DEL COMERCIO ................................................................ 44 SIN COMERCIO, EL BENEFICIO ECONÓMICO ES MENOR ......................................................... 44 LA ESPECIALIZACIÓN Y EL COMERCIO ..................................................................................... 44 PRINCIPIOS DE LA ECONOMÍA ................................................................................................. 45 LOS MODELOS ECONÓMICOS.................................................................................................. 45 LA FRONTERA DE POSIBILIDADES DE PRODUCCIÓN ............................................................... 46 MACROECONOMÍA Y MICROECONOMÍA ................................................................................ 47 MACROECONOMÍA.................................................................................................................. 47 MICROECONOMÍA ................................................................................................................... 48 ZONAS ADUANERAS ................................................................................................................ 48 INTRODUCCIÓN AL MARKETING ............................................................................................. 49 CONCEPTO DE MARKETING..................................................................................................... 49 EL MARKETING COMO FUNCIÓN............................................................................................. 49 EL MARKETING EN LA EMPRESA ............................................................................................. 50 MARKETING PASIVO ................................................................................................................ 50 ESTE TIPO DE SITUACIÓN ECONÓMICA ES CARACTERÍSTICO DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL ................................................................................................................................................. 50 EL MARKETING DE ORGANIZACIÓN ........................................................................................ 50 EL MARKETING ACTIVO ........................................................................................................... 51 MARKETING ESTRATÉGICO...................................................................................................... 53 DELIMITAR EL MERCADO RELEVANTE ..................................................................................... 53 LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ........................................................................................ 54 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. .............................................................................................. 54 GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC EVOLUCIÓN ............................................................................................................................. 50 7 3 NECESIDADES DE PROPORCIONAR VENTAJAS A TERCEROS. ................................................... 55 ALIANZAS ESTRATÉGICAS ........................................................................................................ 56 ANÁLISIS DEL ENTORNO GENÉRICO ........................................................................................ 57 ANÁLISIS INTERNO................................................................................................................... 58 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO ............................................... 58 EL MARKETING OPERATIVO .................................................................................................... 60 EL PLAN DE MARKETING ......................................................................................................... 65 MANTENER LA RELACIÓN ENTRE LA ORGANIZACIÓN Y EL CLIENTE ....................................... 68 GUÍA DEL ESTUDIANTE DEL ITFPAC FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING....................................................................... 68 7 4
