i UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA HELTOONS JEANS DE LA CIUDAD DE PELILEO Y SUS VENTAS AUTOR: HÉCTOR ISRAEL PINEDA VILLEGAS ASESORA: Eco. IVONNE NARVÁEZ, MBA. Ambato – Ecuador 2014 i CERTIFICACIÓN DEL ASESOR En calidad de asesor del presente trabajo de investigación, certifico que la tesis cuyo título es “PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA HELTOONS JEANS DE LA CIUDAD DE PELILEO Y SUS VENTAS”, fue elaborado por PINEDA VILLEGAS HÉCTOR ISRAEL y cumple con los requisitos metodológicos y científicos que la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES exige, por lo tanto autorizo su presentación para los trámites pertinentes. ii DECLARACIÓN DE AUTORÍA Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES declaro que el contenido de la tesis “PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA HELTOONS JEANS DE LA CIUDAD DE PELILEO Y SUS VENTAS” presentada como requisito de graduación de ………………………………, es original, de mi autoría y total responsabilidad. Atentamente, PINEDA VILLEGAS HÉCTOR ISRAEL CI: 1804682134 iii DEDICATORIA Dedico este trabajo principalmente a Dios, por permitirme llegar a este momento tan especial de mi vida. Por los triunfos y los momentos difíciles que me ha enseñado a valorarlo cada día más. A mis padres Héctor Pineda y María Villegas por ser las personas que me han acompañado durante todo mi trayecto estudiantil y de vida. A mi padre quien con sus consejos ha sabido guiarme para culminar mi carrera profesional. A mis hermanos, que gracias al equipo que nos formamos logramos llegar hasta el final del camino: Joselyn Pineda, Steven Pineda y Aracely Pineda. A mis Profesores, gracias por su tiempo, por su apoyo así como la sabiduría que me trasmitieron en el desarrollo de mi formación profesional. iv AGRADECIMIENTO El presente trabajo de tesis primeramente me gustaría agradecerte a ti Dios por bendecirme para llegar hasta donde he llegado, porque hiciste realidad este sueño anhelado. A la UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” por darme la oportunidad de estudiar y ser un profesional. A mi director de tesis, por su esfuerzo y dedicación, quien con sus conocimientos, su experiencia, su paciencia y su motivación ha logrado en mí que pueda terminar mis estudios con éxito. También me gustaría agradecer a mis profesores durante toda mi carrera profesional porque todos han aportado con un granito de arena a mi formación, y en especial a mis profesores Ing. Juan Carlos Erazo y Eco. Ivon Narváez por sus consejos, su enseñanza y más que todo por su amistad. Son muchas las personas que han formado parte de mi vida profesional a las que les encantaría agradecerles su amistad, consejos, apoyo, ánimo y compañía en los momentos más difíciles de mi vida. Algunas están aquí conmigo y otras en mis recuerdos y en mi corazón, sin importar en donde estén quiero darles las gracias por formar parte de mí, por todo lo que me han brindado y por todas sus bendiciones. Para ellos: Muchas gracias y que Dios los bendiga. v ÍNDICE GENERAL CERTIFICACIÓN DEL ASESOR DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEDICATORIA ÍNDICE GENERAL INDICE DE CUADROS ÍNDICE DE GRÁFICOS RESUMEN EJECUTIVO ABSTRACT INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................1 Antecedentes de la investigación ....................................................................................... 1 Situación problémica ......................................................................................................... 3 Planteamiento del problema ............................................................................................... 3 Formulación del problema ................................................................................................. 4 ¿Cómo mejorar las ventas de la Empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo? ...... 4 Delimitación del problema ................................................................................................. 4 Identificación de línea de investigación ............................................................................. 4 Objetivos ............................................................................................................................ 5 Objetivo general ............................................................................................................. 5 Objetivo específicos....................................................................................................... 5 Idea a defender o hipóteiss ................................................................................................. 5 Breve explicación de la metodología investigativa a emplear ........................................... 5 Resumen de la estructura de la tesis .................................................................................. 6 Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica, en dependencia del alcance de la tesis. .............................................................................................................. 8 CAPÍTULO I ..............................................................................................................................9 MARCO TEÓRICO ...................................................................................................................9 1.1. Origen y evolución del objeto de investigación ..................................................... 9 1.1.1. Marketing ......................................................................................................... 9 1.1.2. Plan de marketing .......................................................................................... 10 vi 1.1.2.1. Utilidad del plan de marketing.....................................................................................11 1.1.2.2. Principales atributos de un plan de marketing ................................................ 12 1.1.2.3. Componentes del plan de marketing ............................................................... 12 1.1.3. Las 4P’s del Marketing Mix .......................................................................... 15 1.1.3.1. Mezcla de promoción ............................................................................. 16 1.1.4. Factores internos de mercadeo ....................................................................... 18 1.1.6. Estrategias de Marketing ............................................................................... 20 1.1.6.1. Estrategia de producto ............................................................................ 21 1.1.6.2. Estrategia de precio ................................................................................ 21 1.1.6.3. Estrategia de distribución o plaza ........................................................... 22 1.1.6.4. Estrategia de promoción ......................................................................... 24 1.1.6.5. Estrategia de servicio al cliente o postventa ........................................... 24 1.1.7. Segmentación ................................................................................................. 25 1.1.7.1. 1.1.8. Beneficios ............................................................................................... 26 Descripción de producto o servicio ............................................................... 27 1.1.8.1. Características e identificación del producto .......................................... 28 1.1.8.2 .Características y confección de un logotipo: .............................................. 30 1.1.8.2. 1.1.9. Características de la marca ..................................................................... 32 Posicionamiento ............................................................................................. 36 1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación ..... 39 1.3. Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual del sector, rama o empresa, contexto institucional........................................................................................ 43 1.4. Conclusiones parciales del capítulo ..................................................................... 44 CAPÍTULO II ...........................................................................................................................45 2. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ...................45 2.1. Caracterización del problema seleccionado para la investigación o de la empresa .. 45 2.2. Procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación (que conducen al resultado que da solución al problema planteado). .......................................................... 45 2.3. Propuesta del investigador: modelo, sistema, metodología, procedimiento, entre otros, que realice el investigador. .................................................................................... 80 2.4. Conclusiones parciales del capítulo. ......................................................................... 81 vii CAPÍTULO III ..........................................................................................................................87 DESARROLLO DE LA PROPUESTA ...................................................................................87 3.1. Desarrollo de la propuesta ........................................................................................ 87 3.1.1. Titulo ...................................................................................................................... 87 3.1.2. Objetivos ................................................................................................................ 87 Objetivo General .......................................................................................................... 87 Objetivos específicos ................................................................................................... 87 3.2. Componente de la propuesta ..................................................................................... 88 Análisis de la situación actual de la empresa ................................................................... 92 Factores claves de éxito de la empresa de Heltoons Jeans ...................................... 95 Tecnológico ............................................................................................................. 95 Diferenciación .......................................................................................................... 95 Organización ............................................................................................................ 96 Factores claves de éxito de los competidores .......................................................... 96 Promoción o Comunicación................................................................................... 102 Estrategias de producto .......................................................................................... 115 Estrategias de Plaza o Distribución ....................................................................... 115 Estrategias de Promoción o Comunicación ........................................................... 115 Presupuesto ................................................................................................................ 117 Procedimientos de Evaluación ................................................................................... 118 Conclusiones parciales del capítulo ............................................................................... 119 VALIDACIÓN (SEMAFORO) ..............................................................................................120 CONCLUSIONES GENERALES ..........................................................................................122 RECOMENDACIONES .........................................................................................................123 BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................124 ANEXOS ................................................................................................................................127 viii INDICE DE CUADROS Cuadro N° 1: Población ....................................................................................................... 47 Cuadro N° 2: Sexo ............................................................................................................... 50 Cuadro N° 3: Tipo de cliente ............................................................................................... 51 Cuadro N° 4: Edad ............................................................................................................... 52 Cuadro N° 5: Productos de la empresa ................................................................................ 53 Cuadro N° 6: Motivos por los cuales utiliza los productos ................................................. 54 Cuadro N° 7: Frecuencia...................................................................................................... 55 Cuadro N° 8: Satisfacción con los productos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo .................................................................................................................................. 56 Cuadro N° 9: Posicionamiento de la empresa ..................................................................... 57 Cuadro N° 10: Como conocieron la empresa ...................................................................... 58 Cuadro N° 11: Factores determinantes ................................................................................ 59 Cuadro N° 12: Gasto de compra .......................................................................................... 60 Cuadro N° 13: Medio de comunicación .............................................................................. 61 Cuadro N° 14: Productos de la empresa que adquieren con mayor frecuencia .................. 62 Cuadro N° 15: Promociones por la compra de jeans ........................................................... 63 Cuadro N° 16: Recomendación ........................................................................................... 64 Cuadro N° 17: Marca ........................................................................................................... 65 Cuadro N° 18: La empresa promociona sus productos........................................................ 66 Cuadro N° 19: Catálogo de productos ................................................................................. 67 Cuadro N° 20: Plan estratégico para el desarrollo de las ventas anuales ............................ 68 Cuadro N° 21: La misión y visión de la empresa para gestionar las ventas y su posicionamiento ................................................................................................................... 69 Cuadro N° 22: Actividades para mejorar la atención y la satisfacción al cliente ............... 70 Cuadro N° 23: Capacitación del personal ............................................................................ 71 Cuadro N° 24: Políticas de relaciones públicas ................................................................... 72 Cuadro N° 25: Investigaciones de mercado ......................................................................... 73 Cuadro N° 26: Segmentación .............................................................................................. 74 ix Cuadro N° 27: Posicionamiento de la marca ....................................................................... 75 Cuadro N° 28: Actividades promocionales ......................................................................... 76 Cuadro N° 29: Medios de comunicación ............................................................................. 77 Cuadro N° 30: Plan de marketing ........................................................................................ 78 Cuadro N° 31: Promociones especiales ............................................................................... 79 Cuadro N° 32: Tabla de Distribución del Chi-cuadrado...................................................... 82 Cuadro N° 33: Frecuencias observadas ............................................................................... 83 Cuadro N° 34: Frecuencias esperadas ................................................................................. 84 Cuadro N° 35: Calculo del chi cuadrado ............................................................................. 85 Cuadro N° 36: Clientes ........................................................................................................ 90 Cuadro N° 37: Análisis FODA ............................................................................................ 93 Cuadro N° 38: Cronograma ............................................................................................... 115 x ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico N° 1: Sexo ............................................................................................................... 50 Gráfico N° 2: Tipo de cliente ............................................................................................... 51 Gráfico N° 3: Edad .............................................................................................................. 52 Gráfico N° 4: Productos de la empresa ................................................................................ 53 Gráfico N° 5: Motivos por los cuales utiliza los productos ................................................. 54 Gráfico N° 6: Frecuencia ..................................................................................................... 55 Gráfico N° 7: Satisfacción con los productos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo .................................................................................................................................. 56 Gráfico N° 8: Posicionamiento de la empresa ..................................................................... 57 Gráfico N° 9: Como conocieron la empresa ........................................................................ 58 Gráfico N° 10: Factores determinantes ................................................................................ 59 Gráfico N° 11: Gasto de compra.......................................................................................... 60 Gráfico N° 12: Medio de comunicación .............................................................................. 61 Gráfico N° 13: Productos de la empresa que adquieren con mayor frecuencia ................. 62 Gráfico N° 14: Promociones por la compra de jeans........................................................... 63 Gráfico N° 15: Recomendación ........................................................................................... 64 Gráfico N° 16: Marca .......................................................................................................... 65 Gráfico N° 17: La empresa promociona sus productos ....................................................... 66 Gráfico N° 18: Catálogo de productos ................................................................................. 67 Gráfico N° 19: Plan estratégico para el desarrollo de las ventas anuales ............................ 68 Gráfico N° 20: La misión y visión de la empresa para gestionar las ventas y su posicionamiento ................................................................................................................... 69 Gráfico N° 21: Actividades para mejorar la atención y la satisfacción al cliente .............. 70 Gráfico N° 22: Capacitación del personal ........................................................................... 71 Gráfico N° 23: Políticas de relaciones públicas................................................................... 72 Gráfico N° 24: Investigaciones de mercado ........................................................................ 73 Gráfico N° 25: Segmentación .............................................................................................. 74 Gráfico N° 26: Posicionamiento de la marca ....................................................................... 75 xi Gráfico N° 27: Actividades promocionales ......................................................................... 76 Gráfico N° 28: Medios de comunicación ............................................................................ 77 Gráfico N° 29: Plan de marketing........................................................................................ 78 Gráfico N° 30: Promociones especiales............................................................................... 79 Gráfico N° 31: Plan de marketing ....................................................................................... 80 Gráfico N° 32: Organigrama estructural de la empresa ....................................................... 93 xii RESUMEN EJECUTIVO El presente trabajo pretende desarrolla un plan de marketing para la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo y sus ventas logrando el posicionamiento de sus prendas La Industria textil es el nombre que se da al sector de la economía dedicado a la producción de trapos, tela, hilo, fibra y productos relacionados, Tungurahua cuenta con una gran cantidad empresas reconocidas en este sector, pero se destaca el cantón Pelileo en el que se desarrolla la producción de ropa jean, por ello se llama la “Ciudad Azul”, se seleccionó para el estudio Heltoons Jeans, creada en el año de 1995 empezó con 5 trabajadores, hoy ha crecido su producción y tecnificación, el marketing es útil para dar a conocer al público un producto, es una herramienta básica de gestión, permite establecer una visión clara del objetivo final. La empresa es de carácter bibliográfico documental, descriptivo, cualitativo – cuantitativo, para analizar estadísticamente la problemática presente, con una muestra de estudio son 202 clientes y 30 miembros del personal, a quienes se les aplico una encuesta, obteniendo resultados negativos, no existe una adecuada promoción, ni posicionada en el mercado, aunque haya satisfacción con relación al producto, la mayor parte de clientes son del sexo masculino, adquieren mensualmente como semestralmente, las causas que los motivan a comprar son el acabado o diseño, la calidad de la tela, la necesidad de la prenda. Los clientes prefieren adquirir productos de marca que tiene calidad, la mayor parte prefiere pagar un jean a un alto costo a uno que pueda dañarse por ser de precio muy bajo, están dispuestos a pagar entre por un jean entre $20,00 a $30,00 dólares. Además no se cuentan con un plan estratégico, ni de marketing, por lo cual el desarrollo de las estrategias de las cuatro Ps, ayudarán a fortalecer el mercado, permitiendo una análisis del mercado y la competencia, de la promoción, la plaza o canales de distribución, el precio, utilizando varios medios de comunicación para dar a conocer los jeans a nivel nacional. Descriptores: plan de marketing, ventas, posicionamiento, producción, tecnificación, visión, promoción, producto, diseño, calidad xiii ABSTRACT This paper aims to develop a marketing plan for the company Heltoons Jeans Pelileo city sales and achieving the positioning of their brands The textile industry is the name given to the sector of the economy devoted to the production of cloth, fabric, thread , fiber and related products, Tungurahua has a lot recognized companies in this sector, but the canton Pelileo highlighted in production of clothing jean develops, hence called the " Blue City " , was selected for the study Heltoons Jeans , founded in 1995 began with five employees , today has grown its production and automation , marketing is useful disclose to the public a product is a basic management tool allows a clear vision of the end goal. The company is a biographical nature documentary, descriptive, qualitative - quantitative , to statistically analyze the problematic present , with a study sample are 202 guests and 30 crew members , who were applied a survey , obtaining negative results , there exists proper promotion , or positioned in the market , even if satisfaction with the product, the majority of customers are male , acquire semi monthly as the causes that motivate them to buy are the finish or design, quality fabric , the need for the garment. Customers prefer to buy branded products having quality , most preferred jean pay a high cost to one that can be damaged by very low price, they are willing to pay for jean from $ 20.00 to $ 30.00 dollars. Also do not have a strategic plan, or marketing, so the development of the strategies of the four Ps, help strengthen the market, allowing analysis of the market and competition , promotion , or the square channels distribution , price, using various media to publicize the jeans nationwide. Descriptors: marketing plan, sales positioning, production, modernization, view, promotion, product, design, quality xiv INTRODUCCIÓN El presente trabajo de investigación contienes tienes capítulos Capítulo I, se encuentra el Marco Teórico, con todos los conceptos relacionados con el plan de marketing Capítulo II, trata lo metodológico de la investigación, estableciendo que es una investigación bibliográfica, documental, cuantitativa y cualitativa, estableciendo los resultados finales, Capítulo III, analiza la propuesta que se desarrollará en base a los resultados obtenidos. Antecedentes de la investigación Industria textil es el nombre que se da al sector de la economía dedicado a la producción de trapos, tela, hilo, fibra y productos relacionados. Aunque desde el punto de vista técnico es un sector diferente, en las estadísticas económicas se suele incluir la industria del calzado como parte de la industria textil. Los textiles son productos de consumo masivo que se venden en grandes cantidades. La industria textil genera gran cantidad de empleos directos e indirectos, tiene un peso importante en la economía mundial. Es uno de los sectores industriales que más controversias genera, especialmente en la definición de tratados comerciales internacionales. Debido principalmente a su efecto sobre las tasas de empleo. En el curso de la revolución técnica e industrial que se registró en numerosas naciones durante la terminación del siglo XVIII y el primer cuarto del siglo XIX hubo una gran aplicación a la industria de nuevas máquinas y del vapor como elemento motor y se emplearon nuevas técnicas en todas las esferas de la actividad humana. 1 Hacia el final del siglo XVII en Inglaterra, la industria tradicional se vio adelantada y rápidamente rebasada en importancia por una nueva rama textil; el algodón, importado entonces de la India. El mercado del algodón había alcanzado tal magnitud que no podía ser satisfecho únicamente por las importaciones. La producción nacional se estableció fundamentalmente en Mánchester, donde la humedad de su clima impedía que las fibras se hicieran duras y quebradizas. En un principio los métodos fueron los mismos que eran ya empleados por los trabajadores manuales. El rendimiento resultaba tan pobre y la necesidad de una mejora técnica se hizo tan aguda que las primeras invenciones aparecieron desde mediados del siglo XVIII, aunque no fueron todavía muy aplicadas. En 1733, John Kay inventó la lanzadera volante, que permitía que se tejiera a mano mucho más rápido. La industria del algodón adoptó la lanzadera de Kay, a partir de 1760. En 1738 se patentó la primera jenny, una máquina de hilar sin los dedos, según definía su propio autor. La intensificación de la mecanización adquirió un ritmo cada vez más rápido en la industria textil inglesa. El desarrollo técnico textil ejerció también su influencia en ramas anexas como las del blanqueo, el tinte la impresión. La sustitución de la energía humana por la maquinaria favoreció la extensión del sistema fabril en las hilaturas. Desde que se inventaron las primeras máquinas de hilar hubo industriales que las instalaron agrupadas en grandes edificios próximos a fuentes de energía hidráulica. Con la invención de la máquina de agua este sistema se extendió todavía más. A nivel de la provincia Tungurahua existe una reconocida cantidad de industrias de textiles y confecciones que dinamiza la economía del centro de país y generan empleos, siendo los hilados y los tejidos los principales en volumen de producción. No obstante, cada vez es mayor la producción de confecciones textiles, tanto de prendas de vestir como de manufacturas para el hogar. Un aporte importante para el sector dentro de la provincia es el cantón Pelileo en el que se desarrolla la producción de ropa jean, confeccionada principalmente Heltoons Jeans. En todo el tiempo Tungurahua se ha distinguido en el arte 2 de la confección de prendas de vestir, siendo la mayor parte de confeccionistas nativos de pasa. Esta parroquia hasta hoy, ha sido especialista en la confección de camisas. Camiserías importantes establecidas en Quito y aún en Cali han sido de propiedad de ciudadanos paseos. Como antecedentes para la elaboración de la investigación planteada se ha podido revisar los temas: Plan de marketing para mejorar la comercialización y ventas de la empresa “Enchapes Decorativos S.A”, en el cual se define claramente el proceso que permite estructurar técnicas de mercadotecnia para organizar acciones comerciales detalladas y presupuestadas. Situación problémica Planteamiento del problema La empresa Heltoons Jeans se encuentra ubicada en el Cantan Pelileo provincia de Tungurahua creada en el año de 1995 empezó con 5 trabajadores en los últimos años ha ido mejorando y aplicando tecnología en la producción, esto es una manera de diferenciarse de la competencia y lograr resultados económicos. Lo que también representa que este rubro es un potencial producto para alcanzar el máximo beneficio y analizar los detalles de nuestro negocio para extraer las principales ventajas competitivas todo para que nuestra identidad camine hacia metas determinada, ya que nadie cuestiona la utilidad e incluso la necesidad de un Plan de Marketing, es importante para el presente y el futuro de la organización para su supervivencia y desarrollo. 3 Conocer e identificar el entorno de la empresa, es decir el mercado, a nuestros rivales, el aspecto tecnológico o legislativo, la demanda, los recursos disponibles. Es una importante herramienta para perseguir y alcanzar objetivos. Incluso sirve para identificar las metas. Dominar la gestión, ya que el Plan de Marketing planifica los posibles cambios y como adaptarse a estos. El problema radica en la carencia y falta de un plan de marketing ya que esto con lleva un manejo de manera ineficiente en las ventas. El escaso uso de marketing a favor de una organización y el poco empeño por conseguir asesoría con respecto al tema ha ocasionado que exista un conformismo en las ventas. Formulación del problema ¿Cómo mejorar las ventas de la Empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo? Delimitación del problema El objeto de estudio de este trabajo es la investigación, Objeto de Investigación y campo de acción. Proceso Administrativo de Empresas Industriales Campo de Acción Marketing Identificación de línea de investigación Competitividad, Administración Estratégica y Operativa 4 Objetivos Objetivo general Diseñar un plan de marketing para la Empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo que permita el mejoramiento de sus ventas Objetivo específicos Fundamentar teóricamente la administración, los planes de marketing y las ventas. Evaluar las ventas de la Empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo Elaborar los componentes del Plan de Marketing. Validar la propuesta por vía de expertos. Idea a defender o hipóteiss Con el diseño e implementación de un plan de marketing para la Empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo se mejorarán sus ventas. Breve explicación de la metodología investigativa a emplear Métodos: Se aplicaron los siguientes métodos: INDUCTIVO, DEDUCTIVO que permitirá lograr los objetivos propuestos y ayudar a verificar las variables planteadas. INDUCTIVO: porque se analizarán otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la aplicación de un plan estratégico. DEDUCTIVO: porque se detallará todo el diseño de un plan estratégico. 5 ANALÍTICO-SINTÉTICO: porque mediante éste método se hará posible la comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc. HISTÓRICO- LÓGICO: porque se analizará científicamente los hechos, ideas del pasado comparándolo con hechos actuales. DESCRIPTIVO- SISTÉMICO: porque se realizará una observación de los fenómenos y casos, procurando la interpretación racional. Técnicas Observación Directa.- Se dedicará mayor importancia porque será un trabajo de campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno. Encuestas.- Se realizará tanto al personal administrativo como al operativo para conocer su criterio sobre las diversas problemáticas a nivel administrativo. Entrevistas.- Se las realizará los jefes de procesos para determinar expectativas referentes a la solución de los problemas desde el punto de vista directivo. Instrumento de la Investigación 1. Guía de Observación encuesta 2. Guía de entrevista 3. Investigación Bibliográfica y lincográfica. Resumen de la estructura de la tesis En el marco teórico de la presente investigación se hablará la administración es un proceso a través del cual se logran determinados objetivos previamente establecidos, mediante la utilización racional de recursos humanos, materiales, técnicos y financieros, la planeación 6 es esencial porque nos ayuda a satisfacer situaciones que puedan afectar las operaciones de la empresa tratando de inducir aquellas situaciones que sean favorables, buscando diseñar una estructura organizativa adecuada para lograr los objetivos seleccionados en fase a la planificación, Son importantes porque podemos concluir que es un sistema secuencial que otorga la administración para poder gobernar una entidad social, de manera que sinérgicamente se enrumbe hacia el logro de los objetivos . Del mismo modo se enunciará el marketing que consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad buscando satisfacer las necesidades de forma rentable, una de las decisiones de marketing más difíciles consisten en determinar cuánto se debe invertir en promoción, muchas empresas determinan el presupuesto de promociones en función a la solvencia pero el método alcanzable pasa por alto la función de la promoción como inversión, y el impacto inmediato de la promoción en el volumen de ventas, este método conduce a un presupuesto anual incierto, lo que dificulta la planeación a largo plazo, numerosas empresas determinan el gasto en promoción como un porcentaje especifico de las ventas o del precio de venta pero lo que se requiere que el marketing defina sus objetivos específicos, determinen que áreas se debe realizar para lograrlos y calculen los costos de las mismas lo que constituiría un presupuesto de promoción, lo que tiene que responder a una razón lógica de ventas, estos quiere decir que los recursos asignados en el presupuesto deben generar un incremento en las ventas, siempre y cuando la empresa genere ingresos que justifique gastos, para nadie no es un secreto hacer publicidad de productos o servicios es un elemento indispensable para atraer clientes y consolidar una empresa es recomendable que al empezar su negocio sepa con certeza quienes son y donde están sus clientes objetivos determinando su mercado meta. Se detallarán de igual forma los tipos de empresa pequeñas y medianas describiendo como está establecido la publicidad lo más directa posible ( correos, folletos, trípticos, revistas especializadas).El nivel de impacto en estos medios es alto y menos costoso que los masivos, es indispensable ir avanzando sin perder de vista a sus competidores: sus éxitos y sus fracasos son una excelente escuela para nosotros, con una buena imagen, buen servicio y mejor calidad de sus productos, es recomendable la retroalimentación con los clientes 7 por eso nunca está de más un conciso cuestionario que haga ver si el producto o servicio satisface las expectativas del mercado, si hay algo que deba cambiar y es necesario tomar sugerencias, muchas empresa han incrementado su línea de productos por este medio, pues perciben las necesidades y deseos de sus consumidores. Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica, en dependencia del alcance de la tesis. Dentro del aporte teórico se dará a conocer la estructura de los planes de marketing, los tipos de planes de marketing y los factores que influyen en las ventas. Se tomará en cuenta. Se tomara en cuenta lo importante del plan de marketing basándonos para ello en respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya que en el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. En cuanto a la significación práctica el presente estudio, contribuirá un plan de marketing para la empresa “Heltoons Jeans” de la ciudad de Pelileo y las ventas, en la formulación de una propuesta con base en la aplicación de mecanismos y técnicas de comercialización, que permita mejorar e incrementar las ventas. Para ello se realizara una investigación amplia de la situación actual con el objetivo de formular las posibles soluciones que el caso lo amerita. 8 CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO 1.1. Origen y evolución del objeto de investigación 1.1.1. Marketing Con relación al marketing se han establecido una serie de concepto y definiciones como antecedentes: “El Marketing es la manera que utilizan las organizaciones para dar a conocer las ventajas del consumo de los productos o servicios a sus públicos, esta labor implica el uso de estrategias que tienen como resultado mayor rentabilidad, ya sea en términos económicos o de imagen para la organización”. (Bolaños, 2012) “El marketing abarca gran cantidad de funciones o etapas entre las cuales se destacan: Análisis de las oportunidades de negocio, segmentación y selección de mercados, análisis y pronóstico de la demanda, análisis de la competencia, diseño de las estrategias de marketing, organización e implementación y control”. (Aguilar, 2012) Según (Kotler & Armstrong, 2003, pág. 15) “El análisis, planeación, implementación y control de programas diseñados para crear, fortalecer, y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización” “Marketing es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra en demanda efectiva de bienes y servicios” – P. Druker (Colanesi, 2007) “El Marketing es un proceso por el que los individuos y los grupo obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros” – P. Kotler (Colanesi, 2007) 9 “Marketing es una orientación empresarial que reconoce que el éxito de una empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y futuras de los Clientes, Consumidores o Usuarios de forma más eficaz que sus competidores” – J. M. Sainz de Vicuña. (Colanesi, 2007) 1.1.2. Plan de marketing “El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.” (Muñiz González, 2010) “Todo plan debe contener objetivos y el primer objetivo del plan de marketing es el de ventas. Este objetivo de ventas debe establecerse en función a la demanda estimada en el sondeo de mercado, a las expectativas del empresario y a la capacidad de producción y endeudamiento de la empresa”. (Weinberger Villarán, 2009, págs. 69 - 75) El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. (Muñiz González, 2014) En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe 10 sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro. (Muñiz González, 2014) El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer. (Muñiz González, 2014) 1.1.2.1. Utilidad del plan de marketing Para comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la obtención de los resultados. Pero además, aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de marketing, una visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías. A continuación indicamos las principales utilidades: (Muñiz González, 2014) En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en el que se nos refleja la situación actual. Es útil para el control de la gestión. Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos. Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del plan. Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos. Informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia. El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo. 11 Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados. Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos. 1.1.2.2. Principales atributos de un plan de marketing Es un documento escrito. Detalla todas las variables específicas de marketing. Está dirigido a la consecución de los objetivos. Suelen ser realizadas a corto plazo: un año. Debe ser sencillo y fácil de entender. Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas. Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios. Las estrategias deben ser coherentes. El presupuesto económico debe ser real. (Muñiz González, 2014) 1.1.2.3. Componentes del plan de marketing “El plan de marketing no es un documento creativo -aunque puede incluir partes que hayan sido observadas creativamente- sino de hechos, estimaciones, previsiones, cálculos, mediciones y objetivos que deben de seguirse como si de una hoja de ruta se tratara”: (Guiu, 2012) “Resumen inicial – Un profundo análisis de la situación actual (deberá contener informaciones básicas y tan importantes como el estudio del entorno, estados y evaluaciones internas de la empresa, datos del mercado, de la competencia y oportunidades). (Guiu, 2012) Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de marketing. Incluye la definición del producto o servicio con su ventaja diferencial en relación a los productos de los competidores, la inversión exigida y los resultados previstos, todo lo cual se expresa en 12 cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, participación de mercado, etc. (Díaz Rios, 2007) El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y correctamente redactado, de tal manera que persuada al lector de revisar todo el plan de mercadotecnia. La clave de un resumen ejecutivo debe ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los párrafos deben ser cortos no más de cinco a seis líneas, en las cuales se debe exponer los resultados puntuales requeridos por el demandante del plan. (Díaz Rios, 2007) Se incluyen la fase de análisis interno y externo de la empresa, estableciendo las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, se valora los productos y servicios, el mercado, la comercialización y la comunicación con los clientes, Fase de Análisis Interno: Auditoria sobre los procesos internos de la empresa (todos los relacionados con la actividad y que tenga relación con el cliente de alguna manera) y que valore la actividad de la misma, su plan de negocio y las cifras conseguidas hasta el momento. Valoración de productos o servicios, vías de comercialización, comunicación con clientes, etc. Externo: Análisis exhaustivo de la competencia y sus actividades (productos, posicionamiento, precios, comunicación, acciones etc.) en el mercado en el que la empresa se mueve. Análisis de los clientes, cuanto nos compran y cuanto compran a la competencia, que consumen por tipo de producto o servicio y cómo podemos adaptar nuestra situación a sus necesidades. Análisis del mercado (quienes son los actores, que volumen de negocio manejan, dimensiones del mercado potencial y real, posicionamiento de cada uno. Análisis del entorno (que no controlamos directamente para entender las amenazas y barreras que podemos encontrarnos y aquellas ventajas que podemos tener de nuestra presencia en el). (Diez de Vega, 2014) 13 Detalle de los objetivos a alcanzar a corto, medio y largo plazo preferiblemente. Todos éstos puntos son importantísimos para el plan de marketing y como vemos para una planificación en el tiempo. La consulta del plan de marketing activamente será importante para seguir la línea marcada y observar si los tiempos previstos se van cumpliendo. Ello nos hará ver posibles desviaciones; aunque pese a ello el plan de marketing no se volverá a realizar a cada cambio; salvo casos muy excepcionales. (Guiu, 2012) Fase de planteamiento de objetivos y estrategias en función de los resultados del análisis realizado con anterioridad en la fase 1. Los objetivos nos permitirán la cuantificación y valoración real de los aspectos clave del negocio y el establecimiento de indicadores de control. Las estrategias nos permitirán concretar cuál sería nuestra posición en el mercado, en que canales y segmentos actuaremos y que recursos necesitaremos para hacerlo. (Diez de Vega, 2014) Dependiendo para lo que se está elaborando el Plan, se debe hacer constar con precisión los objetivos y metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas, participación en el mercado, rendimiento de la inversión u otros objetivos o metas del plan de marketing y el tiempo necesario para realizarlo. (Díaz Rios, 2007) En el planteamiento de los objetivos y las metas deben documentarse con precisión. No basta con decir que se quiere “establecer nuestro producto en el mercado”. Este es el objetivo general y para que se considere un objetivo del plan de mercadotecnia es necesario cuantificarlo con precisión de tal manera que sea posible después, determinar si se alcanzó o no el objetivo. Entonces, en ese sentido el objetivo debe plantearse así: “se pretende ganar el 10% del mercado”. También se debe tener cuidado de que las metas y objetivos no sean contradictorios. Debemos recordar que las metas son descripciones mas precisas de los objetivos y deben estar cuantificadas y acotadas en el tiempo. (Díaz Rios, 2007) 14 Desarrollo de las actividades de marketing (definición del target group o público objetivo, posicionamiento del producto y el marketing mix para poner en tiempo Fase de ejecución y medición de resultados: Para compararlos con respecto a los objetivos iniciales para establecer las medidas correctoras adecuadas en su caso. (Diez de Vega, 2014) Presupuesto económico para la realización del plan y consecución de objetivos marcados que siempre deberán de ser medibles; por lo que también se traza una planificación en ese aspecto. Análisis, desarrollo, inversión, etc. todo ello debe de medirse desde un punto de vista económico y ver su viabilidad y aspectos en que ayudará y rentabilizará los procesos a llevarse a cabo. (Guiu, 2012) Fase de ejecución y medición de resultados: Para compararlos con respecto a los objetivos iniciales para establecer las medidas correctoras adecuadas en su caso. (Diez de Vega, 2014) 1.1.3. Las 4P’s del Marketing Mix El marketing es una herramienta que busca saciar las necesidades de las personas mediante productos y marcas concretas, y así, conseguir fidelizar los clientes a la marca en cuestión. Con esta premisa, Jerry McCarthy instauró el Marketing Mix (las 4P’s del marketing) como una táctica básica para concretar estrategias y alcanzar objetivos. (Fernández, 2014) 1. Producto: es el bien o servicio que ofrecemos al cliente para saciar su necesidad, debe tener unas características y beneficios bien establecidos que le definan en el mercado. Además, todo producto tiene un ciclo de vida que consta de las siguientes fases: ¿Qué producto tenemos? ¿Qué beneficios y características tiene? ¿Satisface las necesidades del consumidor? ¿Tiene un valor añadido? (Fernández, 2014) 2. Precio: deberemos elegir la estrategia adecuada antes de presentárselo al cliente. La estrategia elegida nos posicionara ante un tipo de mercado y cliente, y es un espejo de la calidad percibida de nuestro producto. Hay numerosas estrategias: precio impar (sensación de menor valía), precio alto (exclusividad)… ¿Queremos 15 tener un cliente exclusivo o por el contrario apostar por ser un producto económico? (Fernández, 2014) 3. Distribución (Placement): qué canal elegiremos para llegar al cliente. A la hora de definir cómo comercializaremos el producto debemos tener en cuenta dónde se encuentra nuestro público, y dónde le es más fácil adquirir el producto. Además, según el canal las condiciones en las que llegará el producto pueden variar, y por lo tanto, la presentación al cliente. Además la distribución está muy relacionada con las demás integrantes del marketing mix, pues según el producto elegiremos un canal, éste afectará al precio, y por último de nada sirve una buena comunicación si el cliente no lo encuentra para poder adquirirlo. (Fernández, 2014) 4. Comunicación (Promoción): dar a conocer nuestro producto, informar sobre sus características y persuadir al consumidor. Es un pilar básico del marketing, pues a través de la comunicación no sólo conseguimos crear recuerdo en la mente del consumidor, sino que formamos parte de su toma de decisiones a la hora de la compra, podemos posicionamos y crear un vínculo emocional con el cliente. (Fernández, 2014) 1.1.3.1. Mezcla de promoción La promoción está integrada por cuatro actividades específicas: publicidad, venta personal, promoción de ventas, y relaciones públicas. Publicidad: Informa, persuade y recuerda los beneficios y atributos de un producto a través de los medios de comunicación. Puede ser pagada por un patrocinador identificado, impersonal o de carácter masivo. (Bonilla Segura, 2014) Venta personal: Tienen la finalidad de establecer una negociación comercial entre un vendedor y un comprador. Es la relación en la que se establece un contacto físico entre ambos a agentes, frente a frente. Entre la venta personal encontramos el marketing directo, telemarketing, ventas, fuerza de ventas, administración de ventas y negociación. (Bonilla Segura, 2014) 16 Promoción de ventas: Son las actividades que se incentivan en el punto de venta. Algunas actividades son muestras gratuitas, degustaciones, bonos, cupones, promociones armadas, 2 × 1, ofertas, descuentos, productos gratis, premios, rifas, concursos, etc. (Bonilla Segura, 2014) Relaciones públicas: Son las actividades que buscan crear o mantener una imagen positiva de la empresa. Existen actividades internas (se realizan dentro de la organización) y actividades externas (son las que se realizan fuera de la empresa para atraer diferentes públicos como gobierno, clientes, proveedores, asociaciones, etc.). (Bonilla Segura, 2014) Para crear actividades promocionales se debe considerar los siguientes elementos: Recursos disponibles (humanos, materiales, y tecnológicos). Naturaleza del producto (características, funcionamiento, posicionamiento, necesidades que satisface). Naturaleza del mercado (características de los consumidores por su alcance geográfico, por tipo de cliente, por concentración de mercado). Ciclo de vida del producto. (Bonilla Segura, 2014) La promoción es la actividad de llevar o acercar el producto al comprador, hacerlo accesible, de forma que incluya la información necesaria para que el consumidor sepa las opciones de compra y decida adecuadamente. (Bonilla Segura, 2014) La promoción está diseñada para persuadir, estimular, informar y recordar al consumidor sobre la existencia de un producto o servicio, por medio de un proceso de comunicación, así como de ventas e imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinados. (Bonilla Segura, 2014) Al hacer un análisis de la promoción, se deben considerar los siguientes aspectos: 17 La promoción es una herramienta o conjunto de técnicas que conforman una de las variables controlables del marketing. La promoción es dar a conocer un producto o servicio. La comunicación en la promoción se da en el ánimo de informar, influir, persuadir o convencer a un público o consumidor. La promoción siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado. (Bonilla Segura, 2014) 1.1.4. Factores internos de mercadeo Son todas las variables que usted sí puede y debe controlar, inciden directamente en la comercialización de sus productos y hacen que sea más o menos exitosa. (Servicio Nacional de Aprendizaje, 2007, pág. 4) Producto. Composición física y técnica, calidad, tamaño, presentación, nombre, marca, empaque. Precio. Cuánto está dispuesto a pagar el cliente por su producto. Canales de distribución. Dónde puede comprar el cliente sus productos. Publicidad y promoción. Incluye todos los mecanismos de comunicación, exhibición y oferta de sus productos, tanto los mensajes como los medios masivos o directos que usará para dar a conocer sus productos, y motivar la compra. Estas variables también se conocen como las 4 P (producto, precio, plaza y promoción). (Servicio Nacional de Aprendizaje, 2007, pág. 4) 1.1.4.1. Análisis de la competencia Las empresas no están solas en el mercado. Todo lo contrario, una buena cantidad de compañías compiten a diario en el mundo de los negocios. Las más planificadas, las mejor diseñadas, las más estratégicas salen adelante. La competencia es uno de los factores que más interviene en los procesos de mercadeo de las empresas, esto generalmente se llama referenciación o inteligencia competitiva. Pero lo más importante es identificar con cuáles 18 va a competir directa e indirectamente, es decir, aquellas que producen lo mismo que su empresa o productos sustitutos. La información que se obtenga de la competencia debe ser objetiva y concreta y debe cubrir la mayoría de los campos como: diferencias en el producto, en la distribución, publicidad, ofertas, entre otras. Del correcto análisis y observación de la competencia pueden surgir diferenciadores clave para sus productos. (Servicio Nacional de Aprendizaje, 2007, pág. 4) 1.1.5. Análisis del entorno “Para el análisis del entorno se aplica el llamado FODA, “el "Método FODA", también conocido como "Método DAFO", se basa en el estudio de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) de una organización. Su denominación es la traducción al castellano de la sigla en inglés SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). Los fundamentos de este método fueron establecidos, en EUA durante los años 60's, como una herramienta para apoyar la planificación empresarial”. (Peláez, 2009, pág. 16) “El análisis FODA es un avance al planeamiento que realizan las empresas para lograr una mejor adaptación al ambiente. Este análisis, más cualitativo que cuantitativo, impulsa la generación de ideas con respecto al negocio de la empresa”. (Lazzari & Maesschalck, 2002, págs. 72 - 73) En esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la situación interna, como la externa de la empresa, respecto al producto o servicio sobre el cual se está trabajando y las interrelaciones entre las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un diagnóstico integral de la situación. El análisis externo aborda temas como el tamaño y tendencias del mercado y la demanda, perfil y comportamiento del consumidor, análisis de la competencia, definición de grupos estratégicos. Para esto se hace necesario usar herramientas como la matriz de posición competitiva, análisis de grupos estratégicos, herramientas estadísticas de regresión y pronóstico, etc. Estas herramientas se mencionan y detallan en desarrollo de la estructura del plan de marketing, más adelante. Entonces lo que 19 esta parte del análisis de la situación pretende identificar son las amenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de los objetivos del plan de marketing. (Díaz Rios, 2007) Por otro lado, el análisis interno busca definir cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa para llevar adelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende con la implementación del PM. Para esto es necesario hacer un estudio histórico del comportamiento de la empresa al desarrollar estrategias similares, en términos de decisiones, recursos y resultados, además de otros estudios muy comunes como el de cartera de productos y evolución de las ventas. (Díaz Rios, 2007) Estos dos análisis de la situación (interno y externo) nos llevan finalmente a desarrollar un diagnóstico de la situación que es una síntesis de lo anterior y para lo cual es muy común el uso del análisis FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas). Además también se usa la matriz de posición competitiva (BCG) para poder comparar la performance del producto, marca o línea de productos con la competencia y así enriquecer el diagnóstico final. (Díaz Rios, 2007) 1.1.6. Estrategias de Marketing En esta sección se describe lo que se debe hacer para lograr las metas y objetivos propuestos. Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por ejemplo, el vendedor puede penetrar a un nuevo mercado el primero, pronto o tarde, penetrar vertical u horizontalmente y utilizar tres estrategias distintas para hacerse de un nicho. (Díaz Rios, 2007) Si la estrategia de marketing corresponde al nivel de la estrategia maestra o de la dirección estratégica del marketing, se debe preparar también una matriz de poder de atracción del mercado potencial de la empresa y hacer un análisis del ciclo vital del producto. Una parte muy importante del estudio del análisis de la reacción de los competidores ante la estrategia planteada por nosotros y de los medios para aprovechar las oportunidades que se 20 presenten, resolver los posibles problemas y librar las amenazas más graves. (Díaz Rios, 2007) 1.1.6.1. Estrategia de producto El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores. Algunas estrategias que podemos formular relacionadas al producto son: (Komiya, 2014) Agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras, funciones, utilidades, usos. Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los colores, el logotipo. Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos Ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello. Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos); por ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de producto pero dedicada a un público con mayor poder adquisitivo. Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la entrega del producto a domicilio, la instalación del producto, el servicio técnico o de mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones. (Komiya, 2014) 1.1.6.2. Estrategia de precio Según (Weinberger Villarán, 2009, págs. 69 - 75), en general, el precio del bien se establece en función a: • La percepción que se tiene del bien o servicio • La intensidad de la necesidad insatisfecha. 21 • El posicionamiento del producto o servicio en la mente de los consumidores. • El poder adquisitivo del cliente. • La estructura de costos del producto o servicio. • El precio de los productos competidores o sustitutos (Weinberger Villarán, 2009, págs. 69 - 75) 1.1.6.3. Estrategia de distribución o plaza La estrategia de distribución o plaza, también conocida como la estrategia de lugar, hace referencia a la forma cómo se llegará al cliente o consumidor final. En este punto, es necesario analizar cuáles son los canales de distribución que la industria tiene, es decir: ¿Se vende directamente a los clientes? ¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para vender? ¿Cómo accede a clientes “valiosos”? ¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos geográficamente? ¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación? ¿Los distribuidores están asociados? “Es el lugar físico o virtual en el que se venden los productos y que obligatoriamente genera un canal de distribución interno de entrada hasta el punto de ventas (por ejemplo desde un fabricantes, desde una central de compras…) y, en ocasiones hacia el exterior (hacia un minorista, venta directa…)”. (Guiu, 2012) “En la siguiente figura se puede observar los canales de distribución, tradicionalmente empleados, para bienes de consumo, para bienes industriales y para servicios” (Weinberger Villarán, 2009, págs. 69 - 75) Canales de distribución para bienes de consumo 22 Fuente: (Weinberger Villarán, 2009, págs. 69 - 75) Canales de distribución para bienes industriales Fuente: (Weinberger Villarán, 2009, págs. 69 - 75) Canales de distribución para bienes servicios 23 Fuente: (Weinberger Villarán, 2009, págs. 69 - 75) “El canal de distribución puede ser intensivo cuando se utilizan todos los canales de distribución; puede ser selectivo cuando se usan algunos de los intermediarios y puede ser exclusivo cuando se llega directamente del productor al consumidor o usuario final. Por ejemplo, cuando una panadería vende el pan directamente al ama de casa, se dice que el canal de distribución es exclusivo, pues va del productor al cliente”. (Weinberger Villarán, 2009, págs. 69 - 75) 1.1.6.4. Estrategia de promoción “Vender significa convencer a los clientes para que compren el producto o servicio y para ello, hay que demostrarles que son buenos. Por eso, es necesario entrenar profesionalmente a los vendedores y hay que definir quiénes coordinarán, supervisarán y controlarán el esfuerzo de los vendedores. También hay que definir qué capacitación se dará a cada vendedor y cómo se les transferirá los conocimientos necesarios del producto o servicio y desarrollar sus habilidades de ventas. El empresario debe definir qué incentivos piensa establecer para motivar a los vendedores a alcanzar sus metas y qué porcentaje de su remuneración será fija y cuál será variable. Independientemente de la estrategia o táctica de venta, usted debe asignarle a cada vendedor un objetivo muy claro y preciso, definiendo la cantidad de unidades a vender y el total de ingresos que debe generar. Cada vendedor debe saber muy bien su objetivo en términos de cantidad y tiempo. Es función del empresario determinar estos objetivos y asegurarse de que los vendedores los tengan claramente establecidos”. (Weinberger Villarán, 2009, págs. 69 - 75) 1.1.6.5. Estrategia de servicio al cliente o postventa “Cuando se describió el producto, se dijo que actualmente hablar de producto implica hablar de servicio. La estrategia de servicio al cliente o servicio postventa ha tenido gran auge e impacto desde los años noventa. Como consecuencia de la globalización, la liberalización comercial y el crecimiento y desarrollo de los mercados, los productos que 24 se ofrecen son fácilmente imitables, por lo que la diferenciación entre ellos se dará en el ámbito de los servicios de pre y postventa, y no necesariamente en el producto en sí mismo” (Weinberger Villarán, 2009, págs. 69 - 75) 1.1.7. Segmentación “McCarthy y Perreault (2001), definen el segmento del mercado como un conjunto relativamente homogéneo de consumidores que reaccionan de modo semejante ante una mezcla de marketing. Asimismo, Stanton et al. (2000), plantean que en un mercado general existen grupos de clientes que presentan distintas necesidades, preferencias de compra o comportamiento de uso del producto. Si tales diferencias son insignificantes, los beneficios de los compradores pueden ser satisfechos con una mezcla simple de marketing, pero otros consumidores no estarían dispuestos a adaptarse a esa simplicidad. Todas estas consideraciones, apuntan a que en el presente un gran número de empresas están orientadas directamente hacia el mercado meta (micromercadotecnia), “ajustando los productos y programas a las necesidades y preferencias de segmentos geográficos, demográficos, psicográficosm y de comportamiento determinado” (Kotler y Armstrong, 1998:204). (Andrade, Morales, & Andrade, 2008, pág. 95) “Para McCarthy y Perreault (2001), la segmentación del mercado consiste en un proceso de agregación, es decir, agrupar en un segmento del mercado a consumidores con necesidades semejantes. Dicho proceso consta de dos etapas: 1) asignar nombres a mercados generales de productos, y 2) segmentarlos con la finalidad de seleccionar mercados metas y diseñar mezclas adecuadas de marketing”. (Andrade, Morales, & Andrade, 2008, pág. 95) “La segmentación del mercado es compatible con el desarrollo de un sistema de franquicias exitoso, pues entre las ventajas de este formato de negocios se encuentra el diseño de un concepto que se pueda repetir (mediante manuales de operación, mercadológicos, financieros, entre otros), con estrategias de diferenciación claramente 25 definidas para atraer al mercado objetivo”. (Andrade, Morales, & Andrade, 2008, pág. 95) La segmentación del mercado es una herramienta que ayuda a los gobiernos y a los proveedores del sector privado a coordinar de mejor forma sus esfuerzos, lo que da lugar a programas más sostenibles y al uso racional de los recursos. La segmentación se utiliza ampliamente en el ámbito comercial, ya que las compañías desean conocer mejor a sus clientes existentes y potenciales y también orientar sus recursos de una manera más eficiente. La segmentación del mercado presenta beneficios similares para los productos y servicios anticonceptivos. (USAID; REPRODUCTIVE HEALTH SUPPLIES COALITION, 2009, pág. 4) 1.1.7.1. Beneficios Las compañías comerciales han utilizado desde hace mucho tiempo la segmentación del mercado para incrementar sus ganancias al conocer más a sus clientes potenciales y su ventaja competitiva en la prestación de servicios a dichos clientes. Los beneficios de la segmentación del mercado incluyen la capacidad de identificar lo siguiente: Brechas en donde se requieren productos con diferentes características, precios o puntos de entrega Tendencias en la demanda para nuevos tipos de productos Clientes menos rentables y clientes más rentables Mercados en donde los precios pueden incrementarse sin perder la cuota Mercados saturados en donde los productos no se venderán Consumidores apáticos que no están interesados en una categoría de producto o marca Contenido y momento oportuno de los mensajes publicitarios que se ajustan a las necesidades del consumidor Fuentes que pueden ejercer influencia en las compras del consumidor 26 Desigualdades del mercado (USAID; REPRODUCTIVE HEALTH SUPPLIES COALITION, 2009, pág. 6) 1.1.8. Descripción de producto o servicio El producto permite identificar las características y tipos, el ciclo de vida, la familia de productos, las líneas de productos, su amplitud y profundidad. Al conocer el producto nos permite ajustar las necesidades del consumidor a sus características, para lograr una satisfacción total del consumidor. La promoción es la más atractiva, ya que está integrada por elementos como la publicidad y las relaciones públicas. (Bonilla Segura, 2014) De acuerdo con la definición del profesor Santesmases, un producto es “cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad” Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisfacen una necesidad determinada; es la integración de una serie de satisfactores visuales combinados con elementos de satisfacción que no son claramente perceptibles, pero que en conjunto dan al consumidor la sensación de haber llenado sus necesidades y/o deseos. (Bonilla Segura, 2014) Atributos Tangibles: Son aquellos que tienen la capacidad de percibirse a través de los sentidos: tamaño, envase, empaque, etiquetas, etc. (Bonilla Segura, 2014) Atributos Intangibles: Son los que no tienen la capacidad de percibirse a través de los sentidos: marca, servicio, calidad, etc. (Bonilla Segura, 2014) Las necesidades y deseos del consumidor son complejos, ya que éste buscará satisfacerlos no sólo en su forma simple, sino que también procurará obtener elementos adicionales como status, seguridad, pertenencia, etc. (Bonilla Segura, 2014) 27 1.1.8.1. Características e identificación del producto Un producto está formado por diferentes atributos, como hemos señalado, englobables entre los tangibles y los intangibles que lo caracterizan y le dan personalidad. Para conocer más en detalle un producto, son nueve los elementos que se pueden analizar de forma genérica, aunque siempre dependerán de la naturaleza del propio producto (de acuerdo con el planteamiento del profesor Rafael Muñiz): (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) 1. Núcleo: se refiere a las propiedades físicas, químicas y técnicas del producto. (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) 2. Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, de acuerdo con unos criterios que son comparativos con la competencia. (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) 3. Precio: valor último de adquisición. (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) 4. Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y que, junto al diseño, aporta un gran componente de imagen. (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) Es el recipiente o la envoltura de un producto que tiene la finalidad de contener, envolver y proteger el núcleo del producto, así como facilitar su manipulación, transporte y almacenamiento. (Bonilla Segura, 2014) Pero además de estas funciones, el empaque cumple un papel importante en la promoción del producto, ya que permite hacerlo más atractivo, diferenciarlo de los demás productos de la competencia, y hacerle publicidad adicional. (Bonilla Segura, 2014) Algunos requisitos que debe cumplir un buen empaque: - Debe proveer información del producto (por ejemplo, debe comunicarle de qué trata el producto, cuáles son sus principales características, para qué sirve, cómo se usa, etc.). 28 - Debe facilitarle la vida al consumidor (es decir, debe facilitarle o simplificarle el uso, traslado y almacenamiento del producto, por ejemplo, debe ser fácil de abrir y cerrar, debe permitir que el producto se vierta fácilmente, debe evitar que el producto se desperdicie, debe contar con un diseño que permita una fácil manipulación, debe estar hecho de un material liviano, etc.) - Debe ser atractivo (debe ser atractivo y captar la atención del consumidor en el punto de venta, tanto a través de su diseño como a través de sus ilustraciones. Por ejemplo, debe contar con un diseño original y novedoso (sin perder su funcionalidad), debe contar con gráficos e imágenes atractivos, debe contar con colores llamativos, debe contar con mensajes que capten el interés del consumidor, etc.). - Debe diferenciarse del resto (En un mismo punto de venta un producto puede llegar a ser exhibido junto a decenas de productos similares, por lo que un requisito para que pueda competir con estos productos, es que su empaque se diferencie del resto. Contar con un diseño poco común, contar con gráficos e imágenes llamativos, y contar con una combinación de colores diferente a la de los demás competidores, son algunas formas que tiene un empaque de destacar sobre el resto). - Debe estimular la compra (debe estimular la compra; es decir, debe persuadir al consumidor a que adquiera el producto. Para ello, además de ser atractivo y captar la atención del consumidor, y diferenciarse del resto, debe resaltar las principales características, atributos y beneficios del producto, y comunicarle al consumidor por qué debería escoger el producto antes que a los demás productos de la competencia). (Bonilla Segura, 2014) 5. Diseño, forma y tamaño: permiten la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo. (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) El logotipo surge de la necesidad de respaldar a los productos realizados en serie. Este es un mensaje abreviado de todos los valores de una marca y el cual está compuesto de un 29 grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc.; para facilitar una composición tipográfica que las personas identifiquen y asocien rápidamente con la empresa a la que le pertenece. (Bonilla Segura, 2014) El logotipo es la firma de su compañía. Un logotipo sirve para dar a conocer e identificar a la empresa o institución que representa por largo tiempo, de tal modo que los receptores asocien el o los productos o servicios ofrecidos fácilmente a ella. (Bonilla Segura, 2014) Este deberá estar presente en toda la papelería comercial, ya sea en cartas, membretes, sobres, facturas, tarjetas personales, publicidades, etc. Su empleo se puede extender a uniformes, embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa. Es a través de las marcas y los logotipos, por medio de los cuales las organizaciones comunican y distinguen sus productos o servicios; otorgándole beneficios tanto a los propietarios como a los consumidores; al primero le está dando un valor agregado a sus productos y servicios, mientras que a los segundos les indica calidad o valor. (Bonilla Segura, 2014) 1.1.8.2 .Características y confección de un logotipo: Es un texto sintético e icónico. El texto escrito es brevísimo, generalmente corresponde al nombre de la empresa, institución o campaña publicitaria específica. Los elementos gráficos recurren a las formas, colores, tipografías, etc. para darle expresividad e identidad al ícono. (Bonilla Segura, 2014) Como está confeccionado un logotipo: - Sólo con imágenes. - Con imágenes y letras. - Sólo con letras. 30 Existen logotipos que tienen un carácter más duradero y aquellos utilizados para campañas publicitarias cerradas o acotadas, donde el logotipo cumple su función mientras ésta dura. 6. Marca, nombres y expresiones gráficas: igualmente, facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Un producto sin marca no se vende. Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero. (Bonilla Segura, 2014) Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellas. (Bonilla Segura, 2014) Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante. (Bonilla Segura, 2014) La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad, seguridad para unos, prestigio para otros, y calidad para otros. Según esto, se diferencian entonces dos realidades principales: (Bonilla Segura, 2014) 31 Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado. (Bonilla Segura, 2014) Realidad Psicológica: es decir, la imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos. (Bonilla Segura, 2014) 1.1.8.2. Características de la marca En primer lugar, es importante establecer la diferencia existente entre marca y producto: Producto: es lo que el anunciante fábrica o distribuye y, en definitiva, lo que ofrece a los consumidores. Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto. (Bonilla Segura, 2014) Las cualidades o características de la marca quedan determinadas por las siguientes premisas: (Bonilla Segura, 2014) La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un período indefinido. (Bonilla Segura, 2014) La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas. (Bonilla Segura, 2014) 32 La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni si quiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto. (Bonilla Segura, 2014) La marca es una firma, es la reivindicación de una paternidad. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad. La marca es un seguro de progreso, es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad. (Bonilla Segura, 2014) La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgos diferenciándola más claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día. Una vez visto todo esto, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser volátiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades. (Bonilla Segura, 2014) 33 El mercado y la empresa valoran de diferente manera los atributos de un producto. Y ése es uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el Marketing, porque lo importante es conseguir que ambos estén en la misma onda, que entiendan el producto y todo lo que lo rodea de la misma manera. Se trata de que lo que la empresa cree que es su producto sea lo mismo que comunique al mercado y que, a su vez, el mercado entienda el mensaje en el mismo sentido que la empresa lo ha entendido previamente. (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) 7. Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás. (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) 8. Imagen del producto: opinión que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) 9. Imagen de la empresa: opinión en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) Etiqueta: La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características (ingredientes, componentes, peso, tamaño), indicaciones para su uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector. (Bonilla Segura, 2014) 34 Tipos de etiquetas: Etiquetas descriptivas o informativas: Este tipo de etiquetas son las más completas e ideales para una gran variedad de productos (alimentos, medicamentos, productos electrónicos, muebles, etc...) porque brindan información que es de utilidad para el cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricación y de vencimiento, procedencia, fabricante, etc.) y también, porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o regulaciones para cada industria o sector (cuando siguen el formato establecido). (Bonilla Segura, 2014) Etiquetas promocionales: Este tipo de etiqueta ya solo debe utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la atención del público meta con llamativos diseños y frases promocionales que "capten la atención". (Bonilla Segura, 2014) Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir. (Bonilla Segura, 2014) Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra. (Bonilla Segura, 2014) Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que además de afectar su economía dañan su imagen ante el público meta. En el caso de las no obligatorias, cabe señalar que ésa situación no es razón o justificativo para no brindar u ocultar información al cliente, o peor aún, para engañarlo con información falsa; por el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situación para de forma libre y voluntaria brindar 35 información útil y de valor a sus clientes, lo cual, repercutirá favorablemente en su imagen como empresa. (Bonilla Segura, 2014) Funciones de las etiquetas Identificación del producto Descripción e información acerca de este Graduación en función a su calidad juzgada Promoción, mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del resto Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector. 1.1.9. Posicionamiento “El posicionamiento de una empresa o una marca con respecto a sus competidores es ampliamente considerado como un factor clave del éxito competitivo de una estrategia comercial. Asimismo, se reconoce la importancia de una cartera de clientes fieles a la marca o empresa como base de la rentabilidad a largo plazo”. (Hartmann, Apaolaza Ibáñez, & Forcada Sainz, 2002, págs. 104 - 105) “En determinados sectores, la retención de clientes constituye, incluso, el fundamento de la estrategia comercial de una serie de empresas. Es el caso de los sectores en vías de libralización, en los que el predominio de una empresa históricamente monopolista es amenazado por la entrada de nuevos competidores como, por ejemplo, en los sectores de las telecomunicaciones y de la electricidad. Los esfuerzos comerciales de las empresas establecidas se centran en la fidelización de clientes existentes y no, por lo menos en las zonas geográficas en las que ocupaban posiciones monopolistas, en la adquisición de nuevos clientes”. (Hartmann, Apaolaza Ibáñez, & Forcada Sainz, 2002, págs. 104 105) 36 El posicionamiento es la imagen que el consumidor tiene de un producto o marca en su cabeza. Se trata, por lo tanto, de una percepción subjetiva pero de gran importancia para el futuro del producto. Wind clasificó en seis las posibles acciones a poner en marcha para posicionar un producto o marca: (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) 1. Por las características del producto En este caso, la robustez, el precio, el diseño, son elementos que pueden permitir ese posicionamiento. 2. Por los beneficios o problemas que solucionan 3. Por el uso Dependiendo del producto, se puede posicionar como un producto usable en situaciones especiales. 4. Por el tipo de usuarios Se trata de destacar el usuario que utiliza ese producto. 5. En relación con otros productos Se trata de realizar una acción que coloque a nuestro producto por encima de los de los competidores, bien de forma directa, bien de forma indirecta 6. Por disociación de la clase de producto Se trata de comparar el producto con el de la competencia pero para marcar una diferencia. (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) EI posicionamiento de un negocio implica la creación de una fórmula comercial (o conjunto de atributos que definen su oferta) y la comunicación de los elementos distintivos de la misma a los grupos sociales de interés para la empresa que la administra: consumidores, competidores, proveedores en general, empleados y administración pública. 37 EI posicionamiento busca, en todo caso, crear o reforzar el interés del público objetivo por la oferta realizada por el minorista. (Muñoz, 2008) La existencia de diferentes posicionamientos viene reflejada en la variedad de fórmulas comerciales y de enseñas utilizadas por las empresas de distribución comercial; sin embargo, este dato no es suficiente como indicador de la variedad de alternativas disponibles, es preciso que sean percibidas como distintas, porque en caso contrario el consumidor elegirá sólo en función del precio. (Muñoz, 2008) Toda empresa minorista tiene una posición en el mercado; tanto si es una posición alcanzada de forma activa por los gestores de la empresa, como si es una consecuencia pasiva de las fuerzas que confluyen en el negocio de la distribución. Una parte importante de las empresas medianas de distribución en nuestro país desconoce el perfil de su clientela y, en el mejor de los casos, llega a conocerla una vez que lleva un tiempo operando en el negocio, pero sin plantearse una actuación sobre el posicionamiento obtenido. Los resultados económicos a los que conduce una u otra forma de gestión del posicionamiento, sin duda, son distintos. (Muñoz, 2008) En definitiva, el producto se posiciona en la mente de los consumidores. La responsabilidad de la empresa es lograr que el posicionamiento que tiene el mercado en mente sea el que la empresa quiera que tenga en mente. Es decir, si creamos un producto y lo lanzamos al mercado, el mensaje que el mercado reciba tiene que ser igual al que nosotros hemos mandado. (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) Es la empresa la que decide en qué lugar quiere posicionar su producto o marca (aunque quizá signifique sacrificar características del producto interesantes para el mercado pero que podrían confundirle) (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) La importancia de la elección del posicionamiento no termina aquí, sino que debe afectar al resto de acciones de la empresa. El posicionamiento es un objetivo y todo la empresa debe estar encaminada a conseguirlo. La presentación del producto, el precio, el canal de 38 distribución, etc., deben ser acordes al posicionamiento seleccionado. (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) El posicionamiento de un producto o marca hace que el resto de acciones dependan de él, de ahí la gran importancia de definirlo con nitidez y de saber exactamente qué se está vendiendo, para qué, por qué, a quién, cómo, cuándo y dónde. (Pérez & Martínez de Ubago, 2006) 1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación Marketing El marketing permite dar a conocer las ventajas de los productos para el consumidor, implica la implementación una serie de estrategias, que permite mayor rentabilidad, posicionar en el mercado a la empresa. Permite el análisis de las oportunidades de negocios, mediante la segmentación de mercados, la oferta, la demanda, fomentando un estudio de la competencia para conocer que aspectos tiene de bueno y malo los productos que vende la empresa, además el diseño de estrategias enfocados en el producto, promoción, plaza y precio. Plan de marketing El plan de marketing es una herramienta vital para establecer las estrategias de mercado para el posicionamiento de la empresa, basado en la gestión para lograr la competitividad, busca lograr los objetivos a corto y mediano plazo. Sin lugar a dudas el primer objetivo del plan es las ventas, se debe establecer en base a la demanda del producto, a las expectativas del empresario, y la capacidad de producción, está coordinado con el plan estratégico, donde se define a dónde quiere llegar a la 39 empresa, la debilidad, las actividades publicitarias son aisladas, no planificadas a través de las diferentes herramientas y técnicas utilizadas para posicionar un producto. A través del plan se hace un análisis de la situación actual de la empresa, determinándose quienes deben intervenir en su ejecución, el tipo de medios de comunicación que utilizarán según el tipo de empresa y los productos que desea vender. Utilidad del plan de marketing Es uno de los activos para la obtención de resultados dentro de la empresa, aporta una visión del futuro, estableciendo estrategias que pueden desarrollarse durante mucho tiempo, y fortalecerse de manera integral. Permite el control de gestión de la empresa, vincula a los equipos de trabajo, permite la administración de las técnicas publicitarias promocionales, estimula la reflexión, el mejor empleo de recursos, informa sobre posicionamiento y la competencia, permite reorganizar las ideas sobre el mercado y las tendencias actuales. Tienen una serie de atributos, detalla las variables del marketing, permite la consecución de objetivos, las metas y las maneras de lograrlas a través de las tácticas, con estrategias coherentes, presupuestos reales, que puede adaptarse a las necesidades de la empresa. Componentes del plan de marketing El plan de marketing tiene una serie de componentes, vienes de estimaciones, hechos cálculos, pero sobre de objetivos que logren la mejora de las ventas de una empresa a corto y mediano plazo. Los componentes que deben incluirse, son el resumen inicial, con datos del mercado, la competencia, las evaluaciones internas, según las necesidades de la empresa. 40 La base fundamental son los objetivos y estrategias del marketing, donde se define el camino del plan, estos deben ser claros, buscar cambiar la realidad de la empresa, concretan el posicionamiento del mercado, los segmentos a los cuales e quiere llegar, los recursos, y las actividades que se desarrollarán. Las 4P’s del Marketing Mix Las cuatro P’s del Marketing Mix son esenciales, para alcanzar los objetivos y estrategias en base a las necesidades de las empresa, inicialmente se incluye el producto que es el bien o servicio, se definen la cualidades, las características que lo definen, incluidos los beneficios que da, el precio se deberá establecer y definir precios competitivos, si son altos motivados por la marca y el posicionamiento; la distribución o plaza permite establecer los canales de comercialización más adecuados, la promoción da a conocer le producto persuade sobre su necesidad en base varias herramientas y medios de comunicación. Mezcla de promoción La mezcla promocional tiene una serie de componentes, la publicidad, busca sobre todo informar y persuadir sobre el producto o servicio que oferta una empresa, la venta personal establecer vínculos de negociación para comercialización el producto al mercado, la promoción son actividades para fidelizar clientes, a través de muestras gratuitas, degustaciones, descuentos, productos gratis. Las relaciones públicas buscan las cordiales relaciones para comercialización, fomentando la imagen de la empresa, dirigido a clientes internos (personal) y externo (clientes). Factores internos de mercadeo Para el desarrollo del plan es necesario establecer los factores internos del mercado, a través del análisis a la empresa, y la competencia al nivel integral según las necesidades de quienes son parte de la estrategia para el posicionamiento y el mejoramiento de las ventas. 41 Este punto es necesario establecer las características del producto, el precio, los canales de distribución, la publicidad, la promoción, la competencia. Análisis del entorno El FODA es un elemento vital en el desarrollo de un plan, se basa en el estudio de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, permite que las empresas se adapten a su ambiente, mediante la observación del entorno, permitirá definir las estrategias para mejorar la planificación al nivel integral. Se establece la situación externa, relacionada con el mercado, las instituciones que pueden afectar los objetivos, lo interno analiza los recursos de la empresa, visualizando sus departamentos sus problemas sus virtudes, su manera de planificar, y administrar el negocio Estrategias de Marketing El marketing tiene diversas estrategias las que se incluyen en el plan de marketing son: Estrategia de producto: Como se mencionaba antes describe lo que se quiere lograr con el producto, establecer actividades para su posicionamiento, desde descuentos hasta empaques más atractivos son la sugerencia para poder darle un poder adquisitivo al producto. Estrategia de precio: Permite llegar al cliente a través de un análisis de sus precios, establecidos en base a las necesidades del mercado, la calidad y la producción. Estrategia de distribución o plaza: Define los canales de distribución del producto, desde el directo hasta el mayorista minorista. Estrategia de promoción: Establecer las herramientas para dar a conocer el producto, informar sobre el mismo en base a las cualidades que tiene. 42 Estrategia de servicio al cliente o postventa, analiza el servicio al cliente, la atención, el trato, un cliente bien atendido regresará y logrará empata con el vendedor, con la imagen y marca de la empresa. Segmentación Este punto del plan permite definir las características de los clientes, mediante la descripción de su localización, características psicológicas, obtenidas de la investigación de mercado, a través de encuestas y entrevistas. Descripción de producto o servicio Desarrolla un análisis del producto, establece su marca, nombre, tipo de diseño, modelo, empaque, propiedades físicas, químicas y técnicas, calidad, precio, envase, Diseño, forma y tamaño, para posicionar el producto es necesario conocer profundamente que se está vendiendo al cliente Posicionamiento Es un factor clave del éxito competitivo del plan de marketing, es la imagen que tiene el cliente del producto y su marca, desarrolla una preferencia, por este, en el concepto se puede hablar de fidelización, las ventas son altas, se logra reconocimiento, favoritismo, se reconoce los beneficios, las cualidades, se identifica sobre otros productos y servicios parecidos, se trata sobre todo de una percepción subjetiva, pero de importancia para el futuro del producto promocionado. 1.3. Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual del sector, rama o empresa, contexto institucional. Se detecta que cuando no existe un plan de marketing en una empresa, esta no puede posicionar sus productos de manera adecuada, logrando llegar al cliente de manera integral, según las bases del mercado actual, las necesidades de los consumidores, e incluso de proveedores. 43 Un problema presente por una inadecuada estrategia del producto, puede relacionarse a que los empresarios no conozcan de manera profunda que están ofertando, impidiendo el reconocimiento y por ende mejores ventas. Otro dificultad tiene vinculación a los canales de distribución, si las empresas no buscan ampliar sus mercados, las ventas no lograran llegar a posicionarse al nivel nacional, los mercados locales siguen siendo muy limitados para productos de primera necesidad como las prendas de vestir. La promoción no es la adecuada, aunque representa una inversión fuerte, puede lograr un reconocimiento de la marca, en la fidelización de clientes, en lograr la diferenciación, siempre utilizando los medios de comunicación, sobre todo los web, que han permitido la aplicación de mercado más competitivos. 1.4. Conclusiones parciales del capítulo El marketing es parte de la estrategia de gestión de la empresa, permite planificar mejor las ventas, lograr incursionar en el mercado más competitivo y el reconocimiento de sus productos. El plan de marketing tiene una estructura definida, cuenta con un análisis de la situación actual, lo esencial es una definición clara de objetivos y estrategias en base a las cuatro Ps producto, plaza, precio, promoción. Las estrategias de marketing deben describir claramente el producto, estableciendo sus cualidades físicas, químicas y técnicas, marca, nombre, tipo de diseño, modelo, empaque, , calidad, precio, envase, Diseño, forma y tamaño. El plan tiene como base fundamental la promoción porque permite informar y dar a conocer el producto a través de las herramientas publicitarias, relaciones públicas, comunicación. 44 CAPÍTULO II 2. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA 2.1. Caracterización del problema seleccionado para la investigación o de la empresa Es una empresa familiar que se fundó en 2001 en la cuidad de pelillo provincia de Tungurahua. Con 8 años de la vida, la empresa de jeans es una entidad que se ha destacado por aplicar tecnología como una forma de diferenciarse, eficientemente, de la competencia y lograr satisfactorios resultados económicos. Actualmente dispone de 1 almacén ubicado en el barrio el tambo central ya que aquí se encuentran varios locales confeccionistas de mismo producto. Siempre ha ofrecido un asesoramiento y consejos profesionales, consiguiendo así un alto grado de satisfacción entre nuestros clientes. Esta es muestra filosofía. Una ventaja es su ubicación ya que los diferentes proveedores de todos los materiales e insumo necesarios para la confección visitan las empresas semanalmente las fábricas de jeans indicando nuevos materiales, nuevas tendencias de moda diseños. Otra de las ventajas es que este lugar es muy visitado por clientes y turistas de todas las partes del Ecuador y se puede aprovechar esto para realizar negociaciones. 2.2. Procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación (que conducen al resultado que da solución al problema planteado). Métodos Se aplicará los siguientes métodos: 45 Método inductivo- deductivo: “El razonamiento deductivo e inductivo es de gran utilidad para la investigación. La deducción permite establecer un vínculo de unión entre teoría y observación y permite deducir a partir de la teoría los fenómenos objeto de observación. La inducción conlleva a acumular conocimientos e informaciones aisladas”. (Dávila Newman, 2006, pág. 18) Modalidad de la Investigación La investigación será cuali-cuantitativa Cualitativa: Permitió al descripción del problema de investigación. Cuantitativa: Aporto en la cuantificación de resultados según las variables de investigación propuestas. Descriptiva: Permitió determinar las características de los clientes, para establecer sus necesidades para la construcción del plan de marketing. Tipo de Investigación La presente investigación es de carácter descriptivo Bibliográfica: Permitió documentar la investigación y fundamenta teóricamente las variables mediante conceptos de varios autores, obtenidos de libros y otros documentos de internet, revistas, manuales, etc. De campo: Se realizó en la misma empresa, el investigador acudió a ella a establecer el tipo de relación que existe con el cliente, además de desarrollar encuestas sobre el tema. 46 Población y muestra Población La población de estudio son los clientes y empleados Revisando los libros de ventas la empresa en los meses de enero y febrero tuvo 427 clientes, 400 que compraron el producto de la empresa y 27 en cambio pertenecen a empresas minoristas y adquirieron ropa de trabajo jean. Cuadro N° 1: Población Población Número Clientes directo 400 Empresas minoristas/ ropa de trabajo jean 27 Personal 20 Empleados 457 Muestra Se utiliza la siguiente fórmula Población Datos: Población: 427 Seguridad: 95% (1.96) N = 427 (tamaño de la población) Z = 1.96 (nivel de confianza) P = 0.5 (probabilidad de éxito, o proporción esperada) 47 Q = 0.5 (probabilidad de fracaso) D = 0.05 (precisión) Desarrollo ( ) ( ( ) ( ) ) ( ( ) ( ) ) La muestra de estudio son 202 clientes y 30 miembros del personal. Técnicas Las técnicas a utilizar son las siguientes: 48 Encuestas: Se realizará al personal y clientes con preguntas cerradas con varias opciones que ayuden al desarrollo del estudio de campo. Herramientas Guía de encuesta clientes Guía de encuesta personal Variables de la Investigación Variables de la Investigación Variable Independiente: Plan de marketing Variable Dependiente: Ventas. 49 Análisis de la encuesta al cliente externo Sexo Cuadro N° 2: Sexo Frecuencia Válidos Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Masculino 118 58,4 58,4 58,4 Femenino 84 41,6 41,6 100,0 Total 202 100,0 100,0 Gráfico N° 1: Sexo Análisis e interpretación Con relación al sexo de los clientes encuestados, el 58,4% contestó Masculino, el 41,6% respondió Femenino. Existen clientes de ambos sexos, que adquieren los jean de la empresa, aunque la mayor parte son del masculino. 50 Tipo de cliente Cuadro N° 3: Tipo de cliente Frecuencia Válidos Porcentaje Empresa 13 Cliente directo de la empresa local (adquiere el 189 producto en el local) Total 202 6,4 Porcentaje válido 6,4 Porcentaje acumulado 6,4 93,6 93,6 100,0 100,0 100,0 Gráfico N° 2: Tipo de cliente Análisis e interpretación Con relación al tipo de cliente, el 6,4% son empresas, el 93,6% son Clientes directos de la empresa local que compran varias piezas cada tres meses. La mayor parte de clientes son personas naturales de la empresa. 51 Edad 18 – 25 años 26 a 35 años 36 a 45 años 46 a 55 años Válidos 56 a 65 años De 65 años adelante Total en Cuadro N° 4: Edad Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido 38 18,8 18,8 40 19,8 19,8 66 32,7 32,7 36 17,8 17,8 10 5,0 5,0 Porcentaje acumulado 18,8 38,6 71,3 89,1 94,1 12 5,9 5,9 100,0 202 100,0 100,0 Gráfico N° 3: Edad Análisis e interpretación El 32,7% tiene de 36 a 45 años, el 19,8% en cambio 26 a 35 años, el 18,8% se encuentra entre los 18 – 25 años, el 17,8% de 46 a 55 años. El grupo de investigación se encuentra entre la edad de 26 a 55 años de edad, por lo cual los productos deben basarse en las preferencias según las edades de los clientes. 52 1. ¿Conoce los diferentes productos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo? Cuadro N° 5: Productos de la empresa Válidos Si No Total Frecuencia Porcentaje 188 14 202 93,1 6,9 100,0 Porcentaje válido 93,1 6,9 100,0 Porcentaje acumulado 93,1 100,0 Gráfico N° 4: Productos de la empresa Análisis e interpretación El 93,1% Si tiene conocimientos de los diferentes productos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo, el 6,9% en cambio contestó No. Los clientes no tienen conocimientos de todos los productos que oferta la empresa según edad, talla y preferencias. 53 2. ¿Cuáles son los motivos por los cuales utiliza los productos que oferta la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo? Cuadro N° 6: Motivos por los cuales utiliza los productos Válidos La marca La calidad de la tela El acabado o diseño El precio La necesidad de la prenda Total Frecuencia Porcentaje 26 52 62 22 40 202 12,9 25,7 30,7 10,9 19,8 100,0 Porcentaje válido 12,9 25,7 30,7 10,9 19,8 100,0 Porcentaje acumulado 12,9 38,6 69,3 80,2 100,0 Gráfico N° 5: Motivos por los cuales utiliza los productos Análisis e interpretación El 12,9% respondió que uno de los motivos por los cuales utiliza los productos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo es la marca, el 25,7% en cambio mencionó La calidad de la tela, el 30,7% optó por el acabado o diseño, el 10,9% por el precio del jean, el 19,8% solo por la necesidad de la prenda Se presenta dos motivos para la compra de los jeans tanto el acabado y el diseño porque les gusta comprar productos atractivos, y la calidad porque a mayor durabilidad, mejor predisposición a adquirir nuevamente el jean. 54 3. ¿Con que frecuencia adquiere los productos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo? Cuadro N° 7: Frecuencia Válidos Semanal Quincenal Mensual Cada 3 mees Cada 6 meses Cada año Total Frecuencia Porcentaje 4 15 64 33 49 37 202 2,0 7,4 31,7 16,3 24,3 18,3 100,0 Porcentaje válido 2,0 7,4 31,7 16,3 24,3 18,3 100,0 Porcentaje acumulado 2,0 9,4 41,1 57,4 81,7 100,0 Gráfico N° 6: Frecuencia Análisis e interpretación El 31,7% respondió Mensual, el 24,3% en cambio contestó Cada 6 meses, el 18,3% consideró la opción cada año, el 16,3% en cambio lo hace cada tres meses. La mayor parte de clientes lo compran mensual, pero en el caso de las empresas lo hacen cada año, otros cada seis meses. 55 4. ¿Se encuentra satisfecho con los productos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo? Cuadro N° 8: Satisfacción con los productos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo Válidos Si No Total Frecuencia Porcentaje 128 74 202 63,4 36,6 100,0 Porcentaje válido 63,4 36,6 100,0 Porcentaje acumulado 63,4 100,0 Gráfico N° 7: Satisfacción con los productos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo Análisis e interpretación El 63,4% respondió que si se encuentra satisfecho con los productos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo, el 36,6% mencionó que No. A pesar de no contar con un plan estratégico los clientes se encuentran satisfechos con los jeans que vende la empresa. 56 5. ¿Considera que la empresa se encuentra posicionada en el mercado local de ropa? Cuadro N° 9: Posicionamiento de la empresa Válidos Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado Si 87 43,1 43,1 43,1 No 115 56,9 56,9 100,0 Total 202 100,0 100,0 Gráfico N° 8: Posicionamiento de la empresa Análisis e interpretación El 43,1 % respondió que Considera que la empresa si se encuentra posicionada en el mercado local de ropa, el 56,9 % mencionó que No. Se establece que la empresa no se encuentra posicionada en el mercado actual, por lo cual presenta deficiencias para competir con empresas vecinas que venden jeans en Pelileo. 57 6. ¿De qué manera conoció usted los productos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo? Cuadro N° 10: Como conocieron la empresa Válidos Recomendación Medio de comunicación Almacén Propaganda Total Frecuencia Porcentaje 77 18 87 20 202 38,1 8,9 43,1 9,9 100,0 Porcentaje válido 38,1 8,9 43,1 9,9 100,0 Porcentaje acumulado 38,1 47,0 90,1 100,0 Gráfico N° 9: Como conocieron la empresa Análisis e interpretación El 38,1% respondió que conoció a la empresa través de Recomendaciones, el 8,9% mencionó Medios de comunicación, el 43,1% contestó Almacén, el 9,9% consideró que a través de la Propaganda. La mayor de clientes ha conocido la empresa visitando su local directamente, comprando el producto a otras personas. 58 7. ¿Qué factores son determinantes para usted para adquirir los productos de la empresa? Cuadro N° 11: Factores determinantes Frecuencia Válidos Ofertas 30 Promoción 5 Calidad de la tela 35 durabilidad Precio 60 Descuentos 5 Asesoría en el momento de 5 la compra Diseño 45 Marca 17 Total 202 Porcentaje 14,9 2,5 Porcentaje válido 14,9 2,5 Porcentaje acumulado 14,9 17,3 17,3 17,3 34,7 29,7 2,5 29,7 2,5 64,4 66,8 2,5 2,5 69,3 22,3 8,4 100,0 22,3 8,4 100,0 91,6 100,0 Gráfico N° 10: Factores determinantes Análisis e interpretación El 22,3% contestó que el factor determinante para adquirir el producto es el Diseño, el 29,7% considero que el Precio, el 17,3% en cambio menciono la Calidad de la tela – durabilidad, el 14,9% busca ofertas cuando compra un jean. Los clientes prefieren precios adecuados, buenos diseños, y la calidad del producto para adquirirlo en el mercado. 59 8. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar un jean? Cuadro N° 12: Gasto de compra Válidos Menos de $20,00 dólares Entre $20,00 a $30,00 dólares Entre $30,00 a $40,00 dólares Entre $40,00 a $50,00 dólares Más de $60,00 dólares Total Frecuencia Porcentaje 11,9 Porcentaje válido 11,9 Porcentaje acumulado 11,9 24 64 31,7 31,7 43,6 59 29,2 29,2 72,8 41 20,3 20,3 93,1 14 202 6,9 100,0 6,9 100,0 100,0 Gráfico N° 11: Gasto de compra Análisis e interpretación El 31,7% respondió que suele gastar en promedio por jean entre $20,00 a $30,00 dólares, el 29,2% contestó Entre $30,00 a $40,00 dólares, el 20,3% consideró Entre $40,00 a $50,00 dólares, el 11,9% manifestó Menos de $20,00 dólares, el 6,9% opto por Más de $60,00 dólares. Los clientes adquieren un jean entre $20,00 a $30,00 dólares, por lo cual estarán dispuestos a pagar el producto con un valor similar. 60 9. ¿A través de qué medio de comunicación deberían promocionarse los servicios de la empresa? ¿Cuáles de estos medios prefiere? Cuadro N° 13: Medio de comunicación Válidos Radio Televisión Internet/ redes sociales Prensa (revistas, periódicos) Publicidad boca a boca Afiches/trípticos Catálogo Total Frecuencia Porcentaje 26 15 32 34 24 32 39 202 12,9 7,4 15,8 16,8 11,9 15,8 19,3 100,0 Porcentaje válido 12,9 7,4 15,8 16,8 11,9 15,8 19,3 100,0 Porcentaje acumulado 12,9 20,3 36,1 53,0 64,9 80,7 100,0 Gráfico N° 12: Medio de comunicación Análisis e interpretación El 12,9% respondió que debería promocionar la empresa a través de la Radio, el 15,8% menciono Internet/ redes sociales, el 16,8% contestó Prensa (revistas, periódicos), el 15,8% por Afiches/trípticos, el 19,3% consideró Catálogo. Se considera que debe promocionar los productos a través de varios medio de comunicación como radio, internet, prensa, afiches, por lo cual debe desarrollarse un plan de medios de comunicación. 61 10. ¿Qué productos de la empresa adquiere con mayor frecuencia? Cuadro N° 14: Productos de la empresa que adquieren con mayor frecuencia Válidos Jean hombre Jean mujer Jean niños Ropa de trabajo (empresa) Total Frecuencia Porcentaje 108 66 15 13 202 53,5 32,7 7,4 6,4 100,0 Porcentaje válido 53,5 32,7 7,4 6,4 100,0 Porcentaje acumulado 53,5 86,1 93,6 100,0 Gráfico N° 13: Productos de la empresa que adquieren con mayor frecuencia Análisis e interpretación El 53,5% menciono que adquiere Jean hombre, el 32,7% consideró que Jean mujer, el 7,4% contestó Jean niños, el 6,4% respondió Ropa de trabajo (empresa). Se considera que la empresa vende con mayor frecuencia jean para hombres y mujeres. 62 11. ¿Le gustaría que la empresa desarrolle promociones por la compra de jeans? Cuadro N° 15: Promociones por la compra de jeans Frecuencia Válidos Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Si 183 90,6 90,6 90,6 No 19 9,4 9,4 100,0 Total 202 100,0 100,0 Gráfico N° 14: Promociones por la compra de jeans Análisis e interpretación El 90,6 % respondió que si le gustaría que la empresa desarrolle promociones por la compra de jeans, el 9,4 % mencionó que No. Los clientes les gustarían que la empresa desarrolle promociones especiales por la compra de jeans de manera frecuente. 63 12. ¿Ha recomendado a alguna persona los productos que oferta la empresa? Cuadro N° 16: Recomendación Frecuencia Válidos Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Si 87 43,1 43,1 43,1 No 115 56,9 56,9 100,0 Total 202 100,0 100,0 Gráfico N° 15: Recomendación Análisis e interpretación El 43,1 % respondió que sí ha recomendado a alguna persona los productos que oferta la empresa, el 56,9 % mencionó que No. Los clientes han recomendado los productos a amigos y personas cercanas, por lo cual se desarrolla publicidad boca a boca. 64 13. ¿Qué marca de jean prefiere comprar usted como cliente? Cuadro N° 17: Marca Válidos Levi’s Miami Cupido Bacci Marcas colombianas Marilyn No prefiero ninguna marca Total Frecuencia Porcentaje 56 32 24 16 9 9 56 202 27,7 15,8 11,9 7,9 4,5 4,5 27,7 100,0 Porcentaje válido 27,7 15,8 11,9 7,9 4,5 4,5 27,7 100,0 Porcentaje acumulado 27,7 43,6 55,4 63,4 67,8 72,3 100,0 Gráfico N° 16: Marca Análisis e interpretación El 27,7% No prefiere ninguna marca, el 15,8% respondió Miami, el 11,9% contestó Cupido, el 27,7% prefiere Levi’s, el 7,9% considera que usa la marca Bacci Los clientes prefieren como marca Levi’s, por ser de mayor calidad, hay quienes en cambio no prefieren una en particular, solo basta que tengan un bonito diseño y tela de calidad. 65 14. ¿Considera que la empresa promociona sus productos en el mercado local? Cuadro N° 18: La empresa promociona sus productos Válidos Si No Total Frecuencia Porcentaje 82 120 202 40,6 59,4 100,0 Porcentaje válido 40,6 59,4 100,0 Porcentaje acumulado 40,6 100,0 Gráfico N° 17: La empresa promociona sus productos Análisis e interpretación El 43,1 % respondió que sí considera que la empresa promociona sus productos en el mercado local, el 59,4 % mencionó que No Los clientes consideran que no se promociona los jeans en el mercado por lo cual no se ha logrado posicionar, ni ampliar sus ventas. 66 15. ¿Considera que la implementación de un catálogo de productos ayudará a la promoción y mejoramiento de las ventas? Cuadro N° 19: Catálogo de productos Válidos Si No Total Frecuencia Porcentaje 187 15 202 92,6 7,4 100,0 Porcentaje válido 92,6 7,4 100,0 Porcentaje acumulado 92,6 100,0 Gráfico N° 18: Catálogo de productos Análisis e interpretación El 92,6% respondió que Considera que la implementación de un catálogo de productos si ayudará a la promoción y mejoramiento de las ventas, el 7,4% mencionó que No Se considera necesario un catálogo para apoyar la promoción de los diferentes tipos de jeans, según los gustos de los clientes. 67 Análisis de la encuesta al personal 1. ¿La empresa cuenta con un plan estratégico para el desarrollo de las ventas anuales? Cuadro N° 20: Plan estratégico para el desarrollo de las ventas anuales Válidos No Tal vez Total Frecuencia Porcentaje 13 7 20 65,0 35,0 100,0 Porcentaje válido 65,0 35,0 100,0 Porcentaje acumulado 65,0 100,0 Gráfico N° 19: Plan estratégico para el desarrollo de las ventas anuales Análisis e interpretación El 65% respondió que tal vez la empresa cuenta con un plan estratégico para el desarrollo de las ventas anuales, el 35% mencionó que No La empresa no cuenta con un plan estratégico por lo cual no se han logrado desarrollar actividades para mejorar la planificación de actividades internas promocionales. 68 2. ¿Conoce usted la misión y visión de la empresa para gestionar las ventas y su posicionamiento? Cuadro N° 21: La misión y visión de la empresa para gestionar las ventas y su posicionamiento Válidos Si No Total Frecuencia Porcentaje 8 12 20 40,0 60,0 100,0 Porcentaje válido 40,0 60,0 100,0 Porcentaje acumulado 40,0 100,0 Gráfico N° 20: La misión y visión de la empresa para gestionar las ventas y su posicionamiento Análisis e interpretación El 40 % respondió que si tiene conocimiento de la misión y visión de la empresa para gestionar las ventas y su posicionamiento, el 60 % mencionó que No No se tiene conocimiento de la misión y la visión de la empresa, por lo cual se promocionará ampliamente estos puntos en el plan de marketing. 69 3. ¿La empresa cuenta con actividades de mejorar de la atención y la satisfacción al cliente? Cuadro N° 22: Actividades para mejorar la atención y la satisfacción al cliente Frecuencia Porcentaje Válidos Si No Tal vez Total 3 9 8 20 15,0 45,0 40,0 100,0 Porcentaje válido 15,0 45,0 40,0 100,0 Porcentaje acumulado 15,0 60,0 100,0 Gráfico N° 21: Actividades para mejorar la atención y la satisfacción al cliente Análisis e interpretación El 15 % respondió la empresa si cuenta con actividades de mejorar de la atención y la satisfacción al cliente, el 45 % mencionó que No, 40% contestó que Tal vez. Según la mayor parte de encuestados no se cuenta con actividades de comunicación para mejorar la atención y la satisfacción del cliente, por lo cual es una necesidad mejorar las relaciones públicas. 70 4. ¿La empresa realiza capacitaciones al personal sobre atención al cliente y servicio de calidad? Cuadro N° 23: Capacitación del personal Válidos Si No Total Frecuencia Porcentaje 2 18 20 10,0 90,0 100,0 Porcentaje válido 10,0 90,0 100,0 Porcentaje acumulado 10,0 100,0 Gráfico N° 22: Capacitación del personal Análisis e interpretación El 10 % respondió la empresa si realiza capacitaciones al personal sobre atención al cliente y servicio de calidad, el 90 % mencionó que No La empresa no realiza capacitación en temas de atención al cliente para mejorar las ventas, y brindar un servicio personalizado. 71 5. ¿Se cuenta con políticas de relaciones públicas para mejorar las relaciones con sus clientes? Cuadro N° 24: Políticas de relaciones públicas Frecuencia Porcentaje Porcentaje Válidos No 20 100,0 Porcentaje válido acumulado 100,0 100,0 Gráfico N° 23: Políticas de relaciones públicas Análisis e interpretación El 100 % respondió que No se cuenta con políticas de relaciones públicas para mejorar las relaciones con sus clientes. La empresa no ha establecido políticas de relaciones públicas, para mejorar la atención del cliente, satisfaciendo sus necesidades. 72 6. ¿Se desarrolla investigaciones de mercado para conocer las necesidades los clientes de la empresa? Cuadro N° 25: Investigaciones de mercado Frecuencia Válidos No 20 Porcentaje 100,0 Porcentaje Porcentaje válido acumulado 100,0 100,0 Gráfico N° 24: Investigaciones de mercado Análisis e interpretación El 100 % respondió que No se desarrolla investigaciones de mercado para conocer las necesidades los clientes de la empresa La empresa no se desarrolla investigaciones de mercado, por lo cual no conoce a sus clientes y preferencias 73 7. ¿La empresa ha segmentado las características de todos sus diferentes tipos de clientes y productos que compran? Cuadro N° 26: Segmentación Frecuencia Válidos Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Si 7 35,0 35,0 35,0 No 13 65,0 65,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 Gráfico N° 25: Segmentación Análisis e interpretación El 35% respondió que la empresa si ha segmentado las características de todos sus diferentes tipos de clientes y productos que compran, el 65% mencionó que No La empresa no ha segmentado las características de sus clientes y de sus productos, por lo no se describe de manera clara, las cualidades de los jeans según las necesidades de los consumidores. 74 8. ¿Considera que la empresa se encuentra posicionada con su marca de jeans en el mercado local? Cuadro N° 27: Posicionamiento de la marca Frecuencia Válidos Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Si 6 30,0 30,0 30,0 No 14 70,0 70,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 Gráfico N° 26: Posicionamiento de la marca Análisis e interpretación El 30 % considera que la empresa si se encuentra posicionada con su marca de jeans en el mercado local, el 70 % mencionó que No Para el personal la empresa no está posicionada en el mercado local, por lo cual es necesario desarrollar el plan de marketing, para dar a conocer los jeans que vende en el cantón Pelileo. 75 9. ¿La empresa realiza actividades promocionales de la marca de jeans a través de medios de comunicación locales? Cuadro N° 28: Actividades promocionales Válidos Si No Total Frecuencia Porcentaje 9 11 20 45,0 55,0 100,0 Porcentaje válido 45,0 55,0 100,0 Porcentaje acumulado 45,0 100,0 Gráfico N° 27: Actividades promocionales Análisis e interpretación El 45% considera que la empresa si realiza actividades promocionales de la marca de jeans a través de medios de comunicación locales, el 55% mencionó que No Se establece que la empresa no realiza actividades promocionales adecuadas, que atraigan los clientes, aunque se cuenta con descuentos especiales, que ayuden a mejorar las ventas. 76 10. ¿A través de qué medios de comunicación se promociona la empresa? Cuadro N° 29: Medios de comunicación Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Internet/ redes sociales 2 10,0 10,0 10,0 Publicidad boca a boca 11 55,0 55,0 65,0 Ninguno 7 35,0 35,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 Válidos Gráfico N° 28: Medios de comunicación Análisis e interpretación El 55% considera que el medio con el cual se promocionan es la Publicidad boca a boca, el 35% mencionó que Ninguno. La empresa se promociona a través de la publicidad boca a boca, casi no se utilizan medios para dar a conocer los jeans. 77 11. ¿La empresa cuenta con un plan de marketing en la actualidad para el posicionamiento de la empresa? Cuadro N° 30: Plan de marketing Frecuencia Porcentaje Porcentaje Válidos No 20 100,0 Porcentaje válido acumulado 100,0 100,0 Gráfico N° 29: Plan de marketing Análisis e interpretación El 100% considera la empresa No cuenta con un plan de marketing en la actualidad para el posicionamiento de la empresa. Se establece la inexistencia de un plan de marketing por lo cual es factible la realización d de la propuesta. 78 12. ¿La empresa cuenta con promociones especiales para empresas y cliente fieles que compran de manera continua sus productos? Cuadro N° 31: Promociones especiales Frecuencia Válidos Porcentaje Porcentaje Porcentaje válido acumulado Si 18 90,0 90,0 90,0 No 2 10,0 10,0 100,0 Total 20 100,0 100,0 Gráfico N° 30: Promociones especiales Análisis e interpretación El 90 % considera que la empresa la empresa si cuenta con promociones especiales para empresas y cliente fieles que compran de manera continua sus productos, el 10 % mencionó que No Se establece que existe promociones pero dirigidas a clientes mayoristas, que compran una gran cantidad de producto. 79 2.3. Propuesta del investigador: modelo, sistema, metodología, procedimiento, entre otros, que realice el investigador. Resumen inicial Ojetivos a alcanzar a corto, medio y largo plazo Evaluación Plan de marketing Presupuesto económico Estrategia de precio Target group Segmentación Marketing mix Estrategia de promoción Estrategia de distribución o plaza Descripción de producto o servicio Estrategia de producto/ servicio Gráfico N° 31: Plan de marketing 80 Tipo de servicios Características 2.4. Conclusiones parciales del capítulo. La empresa no se encuentra posicionada en el mercado, aunque haya satisfacción con relación al producto, la competencia es alta, porque la mayor parte se encuentra en Pelileo, en locales vecinos. La mayor de clientes son personas que acuden a la empresa, a comprar directamente el jean, las causas que los motivan a comprar son el acabado o diseño, la calidad de la tela, la necesidad de la prenda. El producto se adquiere mensualmente como semestralmente, en el primer caso los mayoristas minoristas, en el segundo los clientes que acuden a comprar el jean para uso personal y no para vender. Se ha conocido el producto por recomendación de los clientes, también han acudido directamente al almacén, cuando han buscado un jean que comprar, hay poca promoción en medios aunque descuentos si se han realizado. VERIFICACIÓN DE LA HIPÓTESIS Se utilizará como método de comprobación el chi-cuadrado (x²) Planteamiento de la hipótesis HIPÓTESIS NULA (Ho): Con el diseño e implementación de un plan de marketing para la Empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo NO se mejorarán sus ventas. HIPÓTESIS ALTERNA (H1): Con el diseño e implementación de un plan de marketing para la Empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo SI se mejorarán sus ventas. 81 Nivel de significancia El nivel de significación es de 5% = 0,05 Grados de libertad gl = ( f-1)(c-1) gl = grado de libertad c= columna de la tabla h = fila de la tabla gl = (4 – 1) (2 – 1) gl = (3) (1) gl = 3 Cuadro N° 32: Tabla de Distribución del Chi-cuadrado Fuente: Encuesta X2t= 7,81 82 Cálculo de Chi Cuadrado (X² c) Datos obtenidos de la Investigación Frecuencias observadas Las frecuencias observadas representan los resultados obtenidos de la investigación de la encuesta Cuadro N° 33: Frecuencias observadas PREGUNTAS Si 5. ¿Considera que la empresa se encuentra No TOTAL 87 115 202 183 19 202 6 14 20 9 11 20 285 159 444 posicionada en el mercado local de ropa? 11. ¿Le gustaría que la empresa desarrolle promociones por la compra de jeans? 8. ¿Considera que la empresa se encuentra posicionada con su marca de jeans en el mercado local? 9. ¿La empresa realiza actividades promocionales de la marca de jeans a través de medios de comunicación locales? Frecuencias esperadas Con los datos obtenidos de las encuestas se procede a calcular las frecuencias esperadas a partir de las frecuencias observadas. 83 Cuadro N° 34: Frecuencias esperadas PREGUNTAS Si 5. ¿Considera que la empresa se encuentra No 129,66 72,34 129,66 72,34 12,84 7,16 12,84 7,16 285 159 posicionada en el mercado local de ropa? 11. ¿Le gustaría que la empresa desarrolle promociones por la compra de jeans? 8. ¿Considera que la empresa se encuentra posicionada con su marca de jeans en el mercado local? 9. ¿La empresa realiza actividades promocionales de la marca de jeans a través de medios de comunicación locales? Calculo de chi cuadrado Estimador estadístico Chi cuadrado ( En donde: = Chi Cuadrado. ∑ = Sumatoria. O = Frecuencia Observada. 84 ) E = Frecuencia Esperada. FO-FE= Frecuencia observada – frecuencias esperadas FO-FE2= Resultado de las frecuencias observadas y esperadas al cuadrado. FO-FE2/ E= Resultado de las frecuencias observadas y esperadas al cuadrado dividido para las frecuencias esperadas. Cuadro N° 35: Calculo del chi cuadrado Frecuencias Frecuencias observadas FO-FE* (FO-FE)² (FO-FE)/FE esperadas FE FO 87 129,66 -42,66 1820,06 14,04 183 129,66 53,34 2844,92 21,94 6 12,84 -6,84 46,76 3,64 9 12,84 -3,84 14,73 1,15 115 72,34 42,66 1820,06 25,16 19 72,34 -53,34 2844,92 39,33 14 7,16 6,84 46,76 6,53 11 7,16 3,84 14,73 2,06 113,84 Regla de Decisión Como X2c= 113,84> (Mayor que) X2t= 7,81 se rechaza el Ho y se acepta la hipótesis de investigación (H1): Con el diseño e implementación de un plan de marketing para la Empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo SI se mejorarán sus ventas. 85 Zona de rechazo: Valores menores a 7,81 ZONA DE ACEPTACIÓN: Valores mayores a 113,84 Chi cuadrado 113,84 0,0 113,84 7,81 X2t 7,81 X2c = 113,84 86 CAPÍTULO III DESARROLLO DE LA PROPUESTA 3.1. Desarrollo de la propuesta 3.1.1. Titulo Plan de marketing para la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo 3.1.2. Objetivos Objetivo General Implementación de un plan de marketing para la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo Objetivos específicos Desarrollar el análisis situacional de la empresa de los factores externos e internos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo Segmentar el público objetivo al cual se dirigirá las actividades y estrategias del marketing Diseñar las estrategias y actividades del plan según las 4Ps del marketing, producto, plaza, precio, promoción. 87 3.2. Componente de la propuesta Análisis de situación Macro entorno Factor Demográfico El sector es de gran importancia permite mejorar la producción de la país, en textiles, disminuyendo la importación, dando oportunidades de trabajos a a pequeños y grandes productores. En Ecuador la producción de confecciones de manera artesanal ha sido una alternativa de subsistencia muy apreciada para la población de escasos recursos. En ella la gente ha visto la oportunidad de establecer un negocio propio que permita el sustento con trabajo y habilidades individuales. Este hecho sería una de las causas explicativas de la gran cantidad de artesanos existentes en el país. Se cuentan más de 3.420 artesanos dedicados a la actividad de confección de ropa, repartidos en todas las provincias y regiones del país. Existen dos zonas donde la especialización en la producción ha logrado generar polos de desarrollo local: Pelileo y Atuntaqui. En Pelileo la producción se especializa en la confección de ropa a base de tejidos de mezclilla (jeans). En Atuntaqui se ha desarrollado una industria de confecciones dedicada al procesamiento de algodón, con el que se elaboran camisetas, ropa de cama, ropa interior, entre las principales. (Jácome & Oleas, 2011, pág. 5) Pelileo tiene una población emprendedora tradicionalmente dedicada a la elaboración y venta de jeans, de diferentes modelos para todos los gustos, lo cual ha logrado posicionarse en el mercado nacional. 88 La industria del jeans, floreció en el Cantón Pelileo desde hace 40 años, cuenta con varias productores de jeans, que lo han posesionado como la “Ciudad Azul”. Factor Económico La economía del Cantón Pelileo se basa en la producción agrícola, en lo artesanal y sobre todo en la industria textilera. Pelileo durante muchos años viene desarrollando esta importante actividad económica. Su producto emblemático es el Jean, el cual le ha dado renombre a nivel nacional e internacional, es altamente cotizado en países vecinos como Perú y Colombia y sobre todo en el mercado interno del país, por su calidad, por lo cual el Cantón es conocido como la “CIUDAD AZUL” El barrio “El Tambo” es el sitio donde mayoritariamente las industrias comercializan sus productos; las ventas son al por menor y por mayor. Se confecciona varios tipos de prendas como: Camisetas, Chompas, Pantalones, faldas, shorts, etc. (Municipio de San Pedro de Pelileo, 2012) Es una actividad económica de gran trascendencia en la provincia de Tungurahua, que permite generar recursos, se ha comercializado al nivel nacional e incluso exportado a otros países, obteniendo importantes mercados logrando mejorar la competitividad del sector textil en el Ecuador. Factor Político – Legal Se enmarca en la constitución del Ecuador y leyes que apoyan al desarrollo económico del país, Código de la producción, que respalda las iniciativas que promuevan la producción de textiles ecuatorianos, con mano de obra ecuatoriana. Factor Tecnológico El desarrollo tecnológico es imprescindible para mejorar la producción, porque permite que la calidad de los productos satisfaga a los clientes finales, el sector mejora los procedimientos a través de tecnologías que permite ahorrar materias primas, pero con eficiencia, se busca proveedores con las mejores telas en el mercado. 89 Micro entorno El micro entorno son los clientes de la empresa, la administración y la imagen interna. Clientes Cuadro N° 36: Clientes Tipo de clientes Empresas Características Características Nivel demográficas psicológicas económico Ubicadas en el cantón Confort en el trabajo del Alto Pelileo y en la ciudad de personal Ambato Pronaca protección adecuada vía Ropa Dirección: Quevedo y – adecuada Santo confortable y Alto para el personal domingo k29 ENDESA Dirección: Guajalo y (Enchapes Av. Maldonado decorativos) Cliente directo Población del cantón Ropa con bajos costos, Medio Pelileo, Ambato. que brinden confort con Mujeres, diseño de última moda hombres, Niños, Compra niñas. buscando en el local precios accesibles a sus bolsillos y productos de buena calidad Todas las edades con 90 preferencia al jean Diferentes Turistas nacionales zonas del Adquirir souvenirs como Alto y país recuerdo de su visita a la provincia y el cantón extranjeros Medio Competencia Competencia directa Las otras empresas que venden jean en Pelileo, la competencia es alta porque existe una gran cantidad de productores, que ofertan variedad de jeans en el mismo sector, son vecinos que tienen productos con las mismas condiciones, y características. La que mayor riesgo tienen en el crecimiento de la empresa son: Miami sport Verano Jeans Sky blu Marilyn jeans Mundo del Jean Competencia indirecta: Empresas importadoras de jeans colombianos y estadounidenses, que venden esta ropa a través de catálogos, y boutiques de prestigio, la ventaja mayor calidad, aunque si a mayor costo, 91 Prevalece la marca y el prestigio, por lo cual es la competencia más posicionada, oferta también otros tipos de ropa. Análisis de la situación actual de la empresa Misión La empresa está comprometida permanentemente en el personamiento de la organización mediante la formación integral del personal, buscando la satisfacción y el cumplimiento de los objetivos en los clientes internos y externos, a través de la capacitación y programas de mejoramiento continuo que ayuden a la optimización de recursos y obtener como capacidad total. Visión Ser en el 2018, la empresa líder en la producción y ventas de jeans, con clientes satisfechos con los productos, con un alto nivel de competitividad, con una marca reconocida al nivel nacional, con una adecuada optimización de recursos, variedad de productos, con altas ventas en todos los cantones de la provincia de Tungurahua. Valores Trabajo en equipo Responsabilidad Calidad Liderazgo Respeto al personal 92 Estructura Organizacional (Organigrama) Organigrama Gerente general Secretaría Departameto de ventas Vendedores Departamento de producción Departamento financiero Personal operativo Contador Gráfico N° 32: Organigrama estructural de la empresa Análisis FODA A continuación se presenta el análisis FODA Diagnóstico del Análisis FODA Cuadro N° 37: Análisis FODA Fortalezas 1. Oportunidades Contar con los diseños de las etiquetas 1. Mercado local con amplia aceptación para todos los productos 2. Marca diseñada de la empresa al nivel provincial y nacional 2. Apoyo a las empresas locales que 3. Ubicada en un sector estratégico desarrollan jeans en Pelileo 93 turístico en Pelileo 3. Visita constante de turistas interesados 4. Convenios con empresas para entrega en los diseños de los productos que se de productos anualmente ofertan 5. Diseños para todas las edades con 4. Posicionamiento de Pelileo como la modelos modernos 6. Fortalecimiento capital del jean de los procesos 5. Acceso productivos mediante la innovación a créditos económicos a bajos la microempresas 7. Promociones para clientes mayoristas Debilidades 1. Escasa Amenazas capacitación del recurso 1. Riesgo de precios por humano en planificación y gestión competitividad en el mercado con el administrativa mínimo de utilidad 2. Herramientas publicitarias limitadas 2. Alta competencia por la presencia de para llegar al mercado nacional otras 3. Limitados proveedores a mercados nacionales 4. Inexistencia empresas con productos similares. 3. Alto precios de los insumos de estrategias 4. Presencia en el mercado de jean promocionales para el sector minorista colombianos y extranjeros 5. Marca no posicionada en el mercado 5. Mayor calidad de los jeans de otras local empresas 6. Deficiente utilización de la marca en herramientas de promoción 7. Inexistencia de normas de atención al cliente y relaciones publicas 8. Imagen de la empresa no reconocida por compradores. Análisis de la competencia 94 Factores claves de éxito Empresa Características Miami sport Calidad y Ubicación Calificación precio Pelileo 2 con Pelileo 2 accesible Verano Jeans Productos variedad de diseños Sky blu Buena calidad de la Pelileo 2 materia prima Marilyn jeans Calidad y precios Pelileo 2 bajos en jeans Mundo del Jean Variedad de jeans Pelileo para todos 2 los gustos. Factores claves de éxito de la empresa de Heltoons Jeans Tecnológico Cuenta con la tecnología para la producción del jeans, con equipos en constante innovación. La empresa se ha modernizado con respecto a la tecnología, ofrece prendas de buena calidad, sobre todo para empresas, jean que soportan el desgaste constante, pero tuenen mayor duración. Se busca el desarrollo de la producción limpia a través de tecnologías que gasten menos materias primas en la producción. Diferenciación La variedad de diseños de la empresa en lo que se refiere a jeans, dirigido a todas las edades, sin ninguna clase de preferencia, la búsqueda de la satisfacción del cliente y la producción de jean con alto nivel de innovación. 95 Los diseños son altamente confortables y económicos para los clientes que buscan un buen producto a precios cómodos. Organización La empresa dispone del personal en áreas específicas de la empresa, con experiencia en la administración, con profesionales en la producción de jeans, según las necesidades de sus clientes. Factores claves de éxito de los competidores Innovación Las empresas competidoras directas presentan mayor calidad en las materias primas, y procesos productivos con mayores procedimientos, tienen una variedad de modelos para todos los gustos, basado en la moda actual. Costo Los costos prevalecen en el mercado local oscilan entre los $10,00 a $30,00 dólares dependiendo de la calidad del jean, el modelo, y otros adornos que se incluyen como parte de él. Desarrollo del marketing mix El marketing mix representa 4 estrategias, precio, promoción, plaza, producto. Producto Las características del producto son: Atributos Tangibles: características físicas del producto, calidad, modelos. Atributos Intangibles: Atención al cliente en las etapas de comercialización y ventas. 96 Atributos del servicio Producto Real Jean confortable para hombres, mujeres, niños y niñas. Jean diferentes colores: Azul Rojo Producto Esperado Jean cómodos, confortables, atractivos para hombres, mujeres, niños y niñas, de alta calidad que satisfagan la moda actual, y brinden elegancia a sus clientes, a través de la comercialización y ventas personalizadas con precios accesibles al bolsillo de los ecuatorianos. Características: 97 Atención personalizada Precios accesibles Alta calidad Descripción del producto 13.00 Pantalón de gabardina de mujer 300 prendas mensuales Pantalón de niña de gabardina varios colores 8.00 300 mensuales 98 prendas Pantalón de gabardina de hombre $ 15,00 La empresa Heltoons Jean, adquiere la materia prima para la producción de pantalones de forma mensual a proveedores, una los para cantidad producir de a 300 prendas mensuales Pantalón Jeans de niño $ 8,00 500 mensuales 99 prendas Pantalón de trabajo $ 12,00 500 prendas vestir mensuales Diseño, forma y tamaño El modelo es el jean convencional con lo siguiente Logotipo Marca: Joss fashion Etiquetas 100 de Precio La empresa establecerá un precio según el mercado local, oscilará entre los $8,00 dólares hasta los $30,00 dependiendo de la calidad del producto vendido y modelo. A continuación la tabla básica de precios sugerida: Pantalón de niña gabardina varios colores de Tallas desde la 8.00 6 – 8 – 10 – 12 - 14 Pantalón de gabardina de Tallas desde la mujer 13.00 6-8-10-12-14 Varios colores Pantalón Jeans de niño Tallas desde la $ 8,00 6 – 8 – 10 – 12 - 14 Pantalón de gabardina de Talla grande hombre 101 $ 15,00 Pantalón de trabajo Talla grande $ 12,00 El modo de pago es efectivo o cheque El modo de pago será efectivo cuando el cliente compre pocas, prendas, y cheque certificado solo para clientes distribuidores mayoristas y minoristas Plaza o distribución La plaza del producto se identifica como directa, se vende en el local directamente al cliente. Se utilizan los llamados mayoristas minoristas, que compran una gran cantidad de prendas de vestir y las venden en otras zonas de la provincia y el país. Se distribuye en grandes cantidades a empresas, como ropa de trabajo para el personal. Se plantea nuevos canales para pedir e producto y comercializarlos. Se optará por la compra vía telefónica, página web y mercado libre. Por correo electrónico Visitas a instituciones que necesitan ropa de trabajo confortable. Promoción o Comunicación Se utilizará las cuatro P´s, denominada la marketing mix. A. Publicidad: Se realizará en medios de comunicación de Pelileo y de la ciudad de Ambato. 102 Publicidad en radio (1 radio de Pelileo, 1 de Ambato) Publicidad en prensa Publicidad en televisión una vez al año solo por un mes Implementación de paquetes para prendas como imagen del producto Registro de marca en el IEPI B. Promoción de Ventas: Descuentos especiales a clientes a) Promociones especiales para clientes mayoristas quien lleve más de 30 prendas tendrá el 15% del descuento. b) Promociones especiales para clientes minoristas quien lleve más de 5% prendas tendrá un descuento del 5%. Relaciones Públicas Mejoramiento de la atención al cliente, con el trato amable, personalizado. Acercamiento a las empresas con catálogos Lograr vender a empresas como clientes exclusivos para que adquieren el producto frecuentemente. Participación en ferias productivas organizadas por los Ministerio y el Municipio Ventas Personales Búsqueda de clientes para empresas al nivel de la provincia de Tungurahua Ventas personalizadas Entrega de catálogos Transporte de prendas a las empresas Preferencia a los clientes frecuentes. Trato amable al cliente Marketing Directo Promoción en redes sociales, mercado libre, catálogos. 103 Objetivos y Estrategias de Marketing Objetivo General Posicionar los productos que oferta la empresa mediante las estrategias de las 4ps mejorando la imagen de la empresa al nivel local, nacional y provincial. Posicionar el producto y la imagen de la empresa mediante herramientas publicitarias promocionales a clientes potenciales y frecuentes para el mejoramiento de las ventas a corto y mediano plazo. Estrategias de producto Se conoce como la estrategia de producto, permite que le producto llegue la cliente de manera estratégica. Objetivo: Promocionar el producto, según características, diferenciación en el mercado, la marca y modelos que se oferta en el mercado. Se desarrollarán las siguientes actividades marketing: Tácticas I. Descuentos por empresa Se realizará descuentos especiales del 10% al 15% a empresas que compran jean para su personal. Además por pedido anticipado se colocará en la prenda el sello de la empresa compradora, previa una revisión de un producto antes de la entrega final del mismo. II. Descuentos especiales por fechas festivas del 5% a 10% en prendas jean para turistas. 104 III. Carnaval Día de la madre Día del padre Festividades del cantón Pelileo Navidad Año Nuevo Descuento por clientes frecuentes a. Descuentos del 15% a clientes mayoristas por la compra de más de 40 prendas b. Descuentos del 5% a clientes minoristas por la compra de más de 5 piezas. Estrategias de precio La estrategia se basará en la oferta del mercado según la calidad del producto, la competencia. Objetivo Establecer precios accesibles para los clientes, en base a su poder adquisitivo y las necesidades del mercado actual. Tácticas El precio según el mercado local y la competencia Se fijarán los estándares de precios según el mercado de la siguiente manera: I. II. III. En productos para niños de $8,00 a $12,00 dólares En productos para adultos de $13,00 a $30,00 dólares. En prendas de trabajo entre $12,00 a $20,00 dólares (con descuentos especiales) Estrategias de Plaza o Distribución 105 Se mejorará los canales de comercialización. Objetivo Establecer mejores canales de distribución estableciendo procedimientos para llegar al mercado según las necesidades de sus clientes Tácticas I. Se establecerán canales de distribución directo, indirecto, con procedimientos que establezcan la relación cliente – mercado Distribución directa (Empresa – consumidor) Vendedores Fabricante Distribución en el local 106 Consumidor Canal de distribución detallista Fabricante Minorista Consumidor El minorista compra El minorista es el intermediario para la venta final Canal de distribución mayorista Fabricante II. Mayorista Minorista Consumidor Mejorar los canales de distribución directo, indirecto mediante el uso de tecnologías de información por lo cual se realizará lo siguiente: a) Envío de catálogos vía correo electrónico a empresas clientes b) Compra de jeans a través de mercado libre y la página web de la empresa para clientes que están fuera del cantón Pelileo, que no pueden viajar pero si interesados en el 107 producto. Se publicará la venta de un jean en particular, con las características y el precio. c) Compra del producto vía telefónica previo al pago de depósito y selección del producto a través de un correo electrónico que se enviará al cliente. III. 10% de descuento a clientes frecuentes que lleven clientes nuevos y turistas al local para la compra de jeans. IV. Venta y promoción de las prendas a empresas públicas y privadas mediante la entrega de catálogos. Estrategias de Promoción o Comunicación Tiene como fin dar a conocer el producto en los medios de comunicación y través de adecuadas herramientas publicitarias, respondiendo a la promoción, publicidad y marketing directo. Objetivo: Promocionar el producto de manera estratégica mediante herramientas de publicidad. Para el desarrollo de esta estrategia se planifica las siguientes tácticas: Tácticas de Publicidad I. Se implementará un plan de medio de comunicación, locales y de la provincia. Se establecerán los costos, el pautaje, a conveniencia y necesidades de la empresa. Anuncios en Radio a. Anuncios en Televisión: Anuncios en Prensa (Periódicos) : Anuncios en revistas 108 Publicidad en radio Radio Tiempo Emisión Costo Radio Única 2 cuñas diarias Pauta lunes a sábado 2 meses $220,00 mensuales $440,00 Horario Rotativo 5 cuñas diarias Radio Olímpica $300,00 mensuales 2 meses $600,00 Publicidad en Televisión Televisión Tiempo Emisión American TV Canal 51 Dos cuñas en el 2 meses Costo $ 300,00 + Más IVA Mensual noticiera $600,00 Unimax Tv Tres cuñas c/día en $ 350,00 + Más IVA Mensual 2 mes Programas musicales $700,00 Publicidad en periódicos Periódico Tamaño del Color Tiempo publicación anuncio de Costo o difusión Periódico Horizonte 1/8 página: 12,5 cm (ancho) por 8 cm (alto) Full color Interior 2 $55,00 publicaciones al mes por 2 $220,00 meses La Hora 1/8 página: 12,5 cm (ancho) por 8 cm (alto) Full color Interior 2 $67,00 publicaciones al mes por 2 meses 109 $268,00 Publicidad en Revistas Revistas Tamaño Tiempo del Color publicación anuncio de Costo o difusión Revista Digital Anuncio página web Pelileo Full color 5 meses $100,00 mensual $ 500,00 Turístico Revista Panorama 1/3 página horizontal Full color 2 meses $250,00 mensual $500,00 Costo total de publicidad en medios Medio de comunicación Costo Radio Única $440,00 Radio Olímpica $600,00 American TV Canal 51 $600,00 Unimax Tv $700,00 Periódico Horizonte $220,00 La Hora $268,00 Revista Digital Pelileo Turístico $ 500,00 Revista Panorama $500,00 Total $ 3.828,00 II. Diseño e impresión de tarjetas de presentación con el nombre, logo y propietario de la empresa, las mismas se entregará a empresas interesadas en las prendas de vestir, a turistas, a clientes que les gusten las prendas y quieran adquirirla después. 110 III. Diseño de una diapositiva con los datos de la empresa, y prendas que promoción según cada tipo de cliente, contendrá lo siguiente: Datos informativos de la empresa Marca Productos por línea oferta para niños, caballeros y damas. IV. Diseño de una página web institucional y blog con los productos que la empresa tiene mensualmente, con la publicación de catálogo online, donde se coloquen precios, y las características de las prendas y las tallas. Se incluirán los siguientes contenidos: Misión Visión Historia de la empresa Ubicación Catálogo de productos Descuentos 111 V. Vinculación con redes sociales (Facebook, twitter, instagram) Diseño de afiches promocionales online e impresos que serán colocados estratégicamente en empresas, en locales bazares, tiendas, e incluso en hoteles, agencias de viaje y operadoras turísticas fuera del cantón Pelileo. Se resaltará la frase PELILEO LA CIUDAD AZUL, con el nombre del local, la dirección y los productos que tiene la empresa. VI. 5 banner publicitarios colocados de manera estrategia en zonas de la provincia de Tungurahua para promocionar los jeans de la empresa, 3 se colocarán en Pelileo, una fuera del local, y 2 en el cantón Ambato. VII. Diseño de tríptico y dípticos donde se resumen los productos de la empresa en oferta por cada mes o semestre, dirigido a turistas y empresas. VIII. Diseño e implementación de micro perforado para los exteriores de la empresa, donde se incluyan logo representativo y el local sea más atractivo para el cliente. IX. Boletines de prensa trimestralmente donde se invite a visitar Pelileo y el local de la empresa a los turistas, se hará énfasis en fecha festivas. Tácticas de Promoción de Ventas I. Diseño de un blog promocional para los clientes, mediante la publicación de la diapositiva, que además se promocionará en redes sociales. II. Se abrirá una cuenta de Facebook y twitter con el logo y el nombre de la empresa, donde se promocionen los productos según temporada, con las fotos, afiches, las publicación serán diarias. III. Implementación de promociones para clientes de empresas que compren por varios años seguidos las prendas- 112 IV. Venta por catálogos pedidos vía telefónica y mercado libre para clientes que están fuera del cantón Pelileo Tácticas de Ventas Personales I. Visita trimestrales a nuevas empresas que necesiten jean como prenda de trabajo, por parte de los vendedores, quienes llevaran diapositivas, catálogos, tarjetas para presentar los productos de la empresa, en reuniones estratégicas. Tácticas de Marketing Directo I. Convenios con empresas públicas o privadas para la compra de prendas de vestir de trabajo para el personal de manera anual. II. Se enviará correos electrónicos a clientes potenciales que solicitaron información sobre los productos por mercado libre o página web, a empresas, a turistas interesados. Estrategia para mejorar la fidelización y captación de clientes Tácticas I. Investigación de mercado para conocer el nivel de satisfacción del cliente con respecto al producto, y en los aspectos que deben mejorarse tanto en el diseño, marca del jean. II. Consultas de opinión: A los clientes que salgan de la empresa comprando su producto, se les pedirá su opinión acerca del producto y la atención recibida, se enviará correos electrónicos a clientes para preguntarles su satisfacción con respecto al producto. 113 Estrategia de imagen institucional Tácticas I. Diseño de la marca de jean distintiva con el slogan definitivo, que represente a la empresa, su producto jean y el turismo de Pelileo, con el apoyo de un diseñador gráfico. II. Implementación de un buzón de quejas y sugerencias para los clientes de la empresa, colocarán su opinión o problema que haya tenido de manera anónima. III. Se pedirá que vía Facebook los clientes den una calificación a los productos y a la atención prestada IV. Diseño de una manual de atención al cliente, cada vendedor tendrá recomendaciones para el servicio personalizado. V. Diseño de trípticos con los datos de la empresa, la marca, su visión, misión, historia y logros durante los últimos 5 años. 114 Cronograma Cuadro N° 38: Cronograma Estrategias Estrategias de producto Estrategias de precio Estrategias de Plaza o Distribución Estrategias de Promoción o Comunicación Tácticas I. Descuentos por empresa II. Descuentos especiales por fechas festivas del 5% a 10% en prendas jean para turistas. III. Descuento por clientes frecuentes Se fijarán los estándares de precios según el mercado Responsable Investigador Investigador Fecha de inicio/fecha de finalización Julio del 2014 a julio del 2015 Julio del 2014 a julio del 2015 Costo Investigador Investigador Julio del 2014 a julio del 2015 Julio del 2014 a julio del 2015 0,00 0,00 I. Se establecerán canales de distribución directo, indirecto, con procedimientos que establezcan la relación cliente – mercado II. Mejorar los canales de distribución directo, indirecto mediante el uso de tecnologías de información a) Envío de catálogos vía correo electrónico a empresas clientes b) Compra de jeans a través de mercado libre y la página web de la empresa para clientes que están fuera del cantón Pelileo, que no pueden viajar pero si interesados en el producto. Se publicará la venta de un jean en particular, con las características y el precio. c) Compra del producto vía telefónica previo al pago de depósito y selección del producto a través de un correo electrónico que se enviará al cliente. III. 10% de descuento a clientes frecuentes que lleven clientes nuevos y turistas al local para la compra de jeans IV. Venta y promoción de las prendas a empresas públicas yunprivadas Se implementará plan de medio de comunicación, locales y de la provincia Diseño e impresión de tarjetas de presentación con el nombre III. Diseño de una diapositiva con los datos de la empresa Diseño de una página web institucional y blog con los Investigador Julio del 2014 a julio del 2015 $50,00 Investigador Julio del 2014 a octubre del 2014 $50,00 Investigador Julio del 2014 a octubre del 2014 $40,00 Octubre del 2014 a enero del 2014 $60,00 Octubre del 2014 a enero del 2014 $30,00 0,00 0,00 Investigador Julio del 2014 a julio del 2015 0,00 Investigador Investigador Julio del 2014 a julio del 2015 Julio del 2014 a julio del 2015 $100,00 $ 3.828,00 Investigador Investigador Agosto del 2014 a diciembre del 2014 Octubre del 2014 a enero del 2015 Investigador Noviembre del 2014 a diciembre del 2014 115 $50,00 $60,00 $400,00 Tácticas de Promoción de Ventas Tácticas de Ventas Personales Tácticas de Marketing Directo Estrategia para mejorar la fidelización y captación de clientes Estrategia de institucional imagen productos que la empresa tiene mensualmente Diseño de afiches promocionales online e impresos 5 banner publicitarios colocados de manera estrategia en zonas de la provincia de Tungurahua Diseño de tríptico y dípticos donde se resumen los productos de la empresa Diseño e implementación de micro perforado Boletines de prensa trimestralmente donde se invite a visitar Pelileo Diseño de un blog promocional para los clientes Se abrirá una cuenta de Facebook y twitter con el logo y el nombre de la empresa Implementación de promociones para clientes de empresas Venta por catálogos pedidos vía telefónica y mercado libre Visita trimestrales a nuevas empresas que necesiten jean como prenda de trabajo Convenios con empresas públicas o privadas para la compra de prendas de vestir Se enviará correos electrónicos a clientes potenciales Investigación de mercado para conocer el nivel de satisfacción del cliente Consultas de opinión: A los clientes que salgan de la empresa comprando su producto Diseño de la marca de jean distintiva con el slogan definitivo Implementación de un buzón de quejas y sugerencias Se pedirá que vía Facebook los clientes den una calificación a los productos Diseño de una manual de atención al cliente Diseño de trípticos con los datos de la empres Investigador Investigador Octubre del 2014 a diciembre del 2014 Octubre del 2014 a diciembre del 2014 $200,00 $100,00 Investigador Octubre del 2014 a febrero del 2015 $300,00 Investigador Investigador Diciembre del 2014 a febrero del 2015 Julio del 2014 a marzo del 2015 $300,00 $10,00 Investigador Investigador Noviembre del 2014 a diciembre del 2014 Julio del 2014 a diciembre del 2014 $10,00 $10,00 Investigador Investigador Investigador Julio del 2014 a julio del 2015 Octubre del 2014 a marzo del 2015 Octubre del 2014 a marzo del 2015 0,00 $80,00 $20,00 Investigador Julio del 2014 a marzo del 2015 $10,00 Investigador Investigador Julio del 2014 a mayo del 2015 Noviembre del 2014 a diciembre del 2014 $10,00 $40,00 Investigador Noviembre del 2014 a diciembre del 2014 $40,00 Investigador Investigador Investigador Julio del 2014 a mayo del 2015 Noviembre del 2014 a mayo del 2015 Noviembre del 2014 a junio del 2015 Investigador Investigador Enero del 2015 a julio del 2015 Enero del 2015 a julio del 2015 116 $250,00 $25,00 $55,00 $70,00 $40,00 Presupuesto DESCRIPCIÓN TOTAL COSTO Bienes de Uso y Consumo Corriente Refrigerios Transporte Materiales de oficina $ 1,00 $ 2,00 $ 40,00 $ 20,00 $10,00 Agenda de trabajo $ 5,00 Hojas de papel INEN A4 Equipos de Oficina $ 25,00 Flash USB Cámara fotográfica $ 10,00 $ 0,00 $ 10,00 $ 0,00 Proyector $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 Estrategias de producto 0 0 Estrategias de precio 0 0 Estrategias de Plaza o Distribución $ 330,00 $ 5.248,00 $ 330,00 $ 5.248,00 $ 100,00 $ 100,00 Tácticas de Ventas Personales $ 20,00 $ 20,00 Tácticas de Marketing Directo $ 20,00 $ 20,00 Estrategia para mejorar la fidelización y captación de clientes Estrategia de imagen institucional $ 80,00 $ 80,00 $ 440,00 $ 440,00 $ 6.266,00 $ 6.343,00 Impresora Computador Laptop Estrategias Estrategias de Promoción o Comunicación Tácticas de Promoción de Ventas 117 $10,00 Procedimientos de Evaluación PREGUNTAS BASICAS EXPLICACIÓN ¿Quiénes solicitan evaluar? Clientes de la empresa Personal Gerente ¿Por qué evaluar la Para establecer el éxito de las estrategias ejecutadas propuesta? ¿Para qué evaluar? Para establecer el cumplimiento de estrategias, actividades y objetivos ¿Qué evaluar? Estrategias promocionales Actividades Estrategias de las cuatro Ps. ¿Quién evalúa? Clientes de la empresa Personal Gerente ¿Cuándo evaluar? La evaluación será permanentemente ¿Cómo evaluar? Mediante una investigación de mercado anual. Encuestas de investigación de mercado Grupos focales. ¿Con qué evaluar? Con las guías de encuesta, entrevistas, grabadoras. 118 Conclusiones parciales del capítulo Para lograr establecer un adecuado plan de marketing se definió el entorno del sector textil, y la importancia de la producción de jeans en Pelileo, existe un alto nivel de competitividad, porque hay varias empresas que realizan la misma actividad económica. Para lograr posicionar el producto debe sobresalir la marca y la imagen de la empresa, lo cual permitirá el crecimiento de las ventas, y fidelización de clientes, que acudan a comprar sin necesidad de que busquen en otros locales cercanos. Se establecen estrategias de producto, precio, plaza, promoción, donde se brindan actividades de marketing, sobre todo se busca dar a conocer los jeans, a través de los nuevos medios que ayudan a la venta vía internet. Es necesario un plan de medios de comunicación para promocionar y publicitar la empresa y sus productos, aunque el costo inicial es alto logrará mejorar las ventas al corto y mediano plazo. 119 VALIDACIÓN (SEMAFORO) CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIER Tema: PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA HELTOONS JEANS DE LA CIUDAD DE PELILEO Y LAS VENTAS " Nombre del Experto: Ing. Juan Carlos Erazo Profesor Universitarios UNIANDES, TÉCNICA DE AMBATO Desea usted responder? SI NO En caso afirmativo. SI Tiene Usted alguna opinión al respecto? NO V v En caso negativo cuál? A r No. ITEM COLORES V v A r R B N R 1 FACTIBILIDAD v B 2 3 4 5 PERTINENCIA RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA APORTE TEÓRICO SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA v N V v v ARGUMENTOS DE LAS RESPUESTAS: Cumple con las parámetros técnicos y prácticos de la investigación de campo Firma 120 Muy favorable Favorable Neutro Desfavorable Muy desfavorable Blanco Nulo 5 4 3 2 1 CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIER Tema: "PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA HELTOONS JEANS DE LA CIUDAD DE PELILEO Y LAS VENTAS " Nombre del Experto: Lic. Diana Reyes Asesora de Proyectos Desea usted responder? SI NO En caso afirmativo. Tiene Usted alguna opinión al respecto? SI NO V v En caso negativo cuál? A r No. ITEM 1 FACTIBILIDAD 2 PERTINENCIA COLORES V v A r v R B N R B V N 3 RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA V 4 APORTE TEÓRICO v 5 SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA v ARGUMENTOS DE LAS RESPUESTAS: Pertinencia, coherencia y factibilidad en la implementación y la fundamentación teórica Firma 121 Muy favorable Favorable Neutro Desfavorable Muy desfavorable Blanco Nulo CONCLUSIONES GENERALES La empresa no se encuentra posicionada en el mercado, por el alto nivel de competencia entre empresas que producen y venden jeans en Pelileo, por lo cual hay que darle una diferenciación a través de las herramientas del marketing, no ha desarrollado investigaciones de mercado ni segmentado a sus clientes potenciales. Los clientes prefieren precios adecuados, buenos diseños, y la calidad del producto para adquirirlo en el mercado, por ello no se ha logrado mejorar las ventas, porque no se ha puesto énfasis en los cualidades de los jeans para los clientes. Los clientes prefieren adquirir productos de marca, con valores altos, por eso están dispuestos a pagar entre por un jean entre $20,00 a $30,00 dólares, por el alto nivel de competitividad, el productor se ha visto en la necesidad de adquirir materias primas con menos calidad, pero que permiten disminuir los precios. La empresa no cuenta con un plan estratégico ni de marketing, no se han diseñado actividades de comunicación para mejorar la atención al cliente, por la falta de capacitación al personal. El plan de marketing debe englobar las estrategias de las cuatro Ps, producto, plaza, precio y promoción y establecer actividades para lograr informar, dar a conocer sus productos a los clientes potenciales. 122 RECOMENDACIONES Establecer una marca distintiva, y diseñarla con un experto en el tema, con el fin de lograr la promoción, que se diferencie de la competencia, que represente al cantón y su tradición, enfocado no solo a vender sino mejorar la gestión y planificación. Desarrollar las actividades de marketing y sus productos haciendo énfasis en los atributos del producto, promoviendo su calidad, diseños, acabados y beneficios. Hacer adquisitivo los costos, a través de la marca, entregando un buen producto, de alta calidad, que se posicione la empresa por la confortabilidad, y diseño atractivo. Diseñar el plan estratégico donde se incluyan las actividades marketing que puede ejecutar la empresa según sus necesidades. Implementar las 4 Ps del marketing de manera participativa con quienes son parte de la empresa, y han apoyado al mejoramiento de la producción, capacitar a los directivos sobre las herramientas necesarias de ejecución del plan. 123 BIBLIOGRAFÍA 1. Aguilar, C. M. (2012). Aspectos básicos en marketing y marketing social,. (C. Consultora, Ed.) Éxito Empresarial(198), 1 - 2. 2. Andrade, N., Morales, M., & Andrade, C. (2008). 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Perú: Nathan associates Inc; Media Corp perú. 126 ANEXOS UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” GUIA DE ENCUESTA AL CLIENTE EXTERNO Instructivo Procure ser lo más objetivo y veraz Marque con una X en el paréntesis la alternativa que usted eligió DATOS GENERALES Sexo Masculino Femenino Edad 18 – 25 años 26 a 35 años 36 a 45 años 46 a 55 años 56 a 65 años De 65 años en adelante 1. ¿Conoce los diferentes productos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo? Si No 127 2. ¿Cuáles son los motivos por los cuales utiliza los productos que presta la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo? La marca La calidad de la tela El acabado o diseño El precio La necesidad de la prenda 3. ¿Con que frecuencia adquiere los productos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo? Semanal Quincenal Mensual Cada 3 mees Cada 6 meses Cada año 4. ¿Se encuentra satisfecho con los productos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo? Si No 5. ¿Considera que la empresa se encuentra posicionada en el mercado local de ropa? Si No 6. ¿De qué manera conoció usted los productos de la empresa Heltoons Jeans de la ciudad de Pelileo? Recomendación Medio de comunicación Almacén Propaganda 128 7. ¿Qué factores son determinantes para usted para adquirir los productos de la empresa? Ofertas Promoción Calidad de la tela - durabilidad Precio Descuentos Asesoría en el momento de la compra Diseño Marca 8. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar un jean? Menos de $20,00 dólares Entre $20,00 a $30,00 dólares Entre $30,00 a $40,00 dólares Entre $40,00 a $50,00 dólares Más de $60,00 dólares 9. ¿A través de qué medio de comunicación deberían promocionarse los servicios de la empresa? ¿Cuáles de estos medios prefiere? Radio Televisión Internet/ redes sociales Prensa (revistas, periódicos) Publicidad boca a boca Afiches/trípticos Otros ¿Cuáles? 10. ¿Qué productos de la empresa adquiere con mayor frecuencia? Jean hombre Jean mujer 129 Jean niños Ropa de trabajo (empresa) 11. ¿Le gustaría que la empresa desarrolle promociones por la compra de jeans? Si No 12. ¿Ha recomendado a alguna persona los productos que oferta la empresa? Si No 13. ¿Qué marca de jean prefiere comprar usted como cliente? Levi’s Miami Cupido Bacci Marcas colombianas Marilyn No prefiero ninguna marca 14. ¿Considera que la empresa promociona sus productos en el mercado local? Si No 15. ¿Considera que la implementación de un catálogo de productos ayudará a la promoción y mejoramiento de las ventas? Si No Gracias por su colaboración 130 UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” GUIA DE ENCUESTA AL CLIENTE INTERNO Instructivo Procure ser lo más objetivo y veraz Marque con una X en el paréntesis la alternativa que usted eligió 1. ¿La empresa cuenta con un plan estratégico para el desarrollo de las ventas anuales? Si No 2. ¿Conoce usted la misión y visión de la empresa para gestionar las ventas y su posicionamiento? Si No 3. ¿La empresa cuenta con actividades de mejorar de la atención y la satisfacción al cliente? Si No 4. ¿La empresa realiza capacitaciones al personal sobre atención al cliente y servicio de calidad? Si No 131 5. ¿Se cuenta con políticas de relaciones públicas para mejorar las relaciones con sus clientes? Si No 6. ¿Se desarrolla investigaciones de mercado para conocer las necesidades los clientes de la empresa? Si No 7. ¿La empresa ha segmentado las características de todos sus diferentes tipos de clientes y productos que compran? Si No 8. ¿Considera que la empresa se encuentra posicionada con sus marca de jeans en el mercado local? Si No 9. ¿La empresa realiza actividades promocionales de la marca de jeans a través de medios de comunicación locales? Si No 10. ¿A través de qué medios de comunicación se promociona la empresa? Radio Televisión Internet/ redes sociales Prensa (revistas, periódicos) Publicidad boca a boca Afiches 132 Ninguno Catálogo 11. ¿La empresa cuenta con un plan de marketing en la actualidad para el posicionamiento de la empresa? Si No 12. ¿La empresa cuenta con promociones especiales para empresas y cliente fieles que compran de manera continua sus productos? Si No 133
