Sin título de diapositiva

PRICE BUILDER©
Un servicio estratégico de:
Michelsen Consulting
Telf (511) 241241-6245
cmichelsen@michelsenconsulting.com
Michelsen
Consulting
Propuesta Price Builder©
www.michelsenconsulting.com
Mail: cmichelsen@gerentevirtual.com
(511) 241241-6245
Contenido
Antecedentes y Objetivos
Bases conceptuales
Nuestro enfoque
Validación y Fundamentos
El cuestionario
Resultados a entregar
La inversión
Personal
Antecedentes y
Objetivos
PRICE BUILDER
• 1. El precio tiene un enorme efecto en utilidades:
• Un cambio de 1% en los precios de las empresas importantes produce un aumento
de 12% en las utilidades.
• 2. El precio es el principal problema de marketing, le sigue la diferenciación de productos.
Calificación de Importancia Gerencial de
Problemas de Marketing
4.3
1. Precio
4.2
* Bienes de consumo
4.5
* Bienes industriales
4.1
* Servicios
2. Diferenciación del producto
3.8
3. Introducción de nuevo producto
3.8
4. Costo de ventas
3.5
5. Calidad/garantía del producto
3.5
3.4
6. Nueva competencia
7. Saturación del mercado
3.2
8. Regulaciones gubernamentales
3.2
3.1
9. Personal interno/entrenamiento
10. Problemas de distribución
3
11. Problemas de post-venta
2.9
2.8
12. Ambiente
2.5
13. Publicidad
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
5
Alta presión como problema
Fuente: R. Dolan, H. Simon, “Power Pricing”, Free
Press, 1996
PRICE BUILDER
• 3. El precio es una expresión de valor: debe haber superávit en oferta y en demanda.
• 4. Síntomas de errores en la fijación de precios:
• A. Divorciar la decisión del resto de la mezcla de marketing:
• Creación de valor vía producto, comunicación, distribución debe ir de la mano
de extracción de valor vía precio.
• B. Excesiva uniformidad de precios a través de clientes , a través del tiempo,
márgenes brutos de productos: regla de decisión basada en costos y no en el valor.
• 5. Casos de éxito:
• Swatch: exactamente a $40
• Glaxo Zantac vs Merck Tagamet
• Bugs Burger Bugs Killer
• Progressive Insurance
• Deutsche Bahn AG
EL PRECIO:
•LO UNICO QUE PRODUCE UTILIDADES; LOS
DEMAS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE
MARKETING SON COSTOS.
•MAS FLEXIBLE
•MAS RAPIDO
•DONDE SE COMPITE FRONTALMENTE...
•...Y DONDE SE COMETEN MAS ERRORES
EXISTEN EN PERU
SEIS SEGMENTOS
DEFINIDOS POR
SENSITIVIDAD A
PRECIOS
Estiran la
plata
Oferteros
sin plata
Siempre tienen problemas para llegar a fin de
mes. Viven de día a día y por lo tanto solo
compran para unos cuantos días a la vez. El
precio de los productos es crítico, tanto así que
los comparan frecuentemente y viajan largas
distancias cuando encuentran algo barato o en
oferta. La calidad de los productos frescos es
también importante.
81
A pesar que no tienen los problemas
económicos de los “estiran la plata” este
grupo también es muy sensible a los
precios y especialmente a las ofertas y
promociones que encuentran en los
Supermercados – a donde van por el
amplio surtido. De vez en cuando también
les gusta mostrar a su familia y/o amigos
algún producto nuevo que han comprado,
probablemente para demostrar que no
pertecen al grupo de los “estiran la plata”
91
19
9
0
Bajo inferior
Pob. Total 40%
Bajo
intermedio
40%
Medio/Alto
20%
Bajo inferior
Pob. Total 40%
0
Bajo
intermedio
Medio/Alto
40%
20%
Marcas y
poco tiempo
Impulsivos
El precio de los productos ya no es tan
importante. Este grupo busca productos y
marcas de calidad, ya que al no tener mucho
tiempo, buscan comprar la misma marca para
no perder tiempo. Como tienen poco tiempo se
organizan y preparan listas de compras que
comprar. Sin embargo, tratan de comparar los
precios de diferentes tiendas – lo cual es
comprensible considerando que siempre
compran las mismas marcas. La marca es más
importante que el lugar en donde se compra.
La falta de problemas económicos les
permite más flexibilidad sobre donde
comprar. No son muy organizados y hacen
compras muy frecuentes por lo que la
ubicación del establecimiento es muy
importante. Además probablemente
deciden todas sus compras dentro del
establecimiento. Fáciles de atraer por
degustadoras o nuevos productos
colocados en lugares prominentes.
Generalmente compran lo que quieren, la
mayoría de veces productos de calidad.
67
64
36
26
Bajo inferior
Pob. Total 40%
7
1
Bajo
intermedio
Medio/Alto
Bajo inferior
40%
20%
Pob. Total 40%
Bajo
intermedio
Medio/Alto
40%
20%
Experim.
de calidad
Servicio
ante todo
Grupo muy parecido a los Impulsivos, pero
mas leales al establecimiento. Son los “early
adopters” por excellencia. Les gusta probar
productos nuevos y compran con frecuencia lo
que se les antoja. Prefieren gastar un poco
más siempre y cuando sepan que van a
encontrar todo en un solo establecimiento. La
calidad de todos los productos es muy
importante.
Lo que motiva a este grupo no son los
productos sino mas bien el nivel del
servicio del establecimiento. Saben que
van a pagar más, pero consideran que es
ampliamante compensado por excelente
servicio y amplio surtido. Generalmente
leales a las marcas, incluyendo al
establecimiento. Algunos de este grupo
(Bajo intermedio) compran en
bodegas/Mercado pues consideran que el
trato personal es importante.
65
66
34
3
1
Bajo inferior
Pob. Total 40%
32
Bajo
intermedio
Medio/Alto
40%
20%
Bajo inferior
Pob. Total 40%
Bajo
intermedio
Medio/Alto
40%
20%
Objetivos del Price Builder©
•Establecer el posicionamiento de una marca en los seis
segmentos de precio al detalle (“Retail price segments”)
•Estimar a cual nivel en Soles es más aceptable un precio
para una marca.
•Conocer cual es el precio que maximizaría las ventas.
•Apalancamiento estratégico (“Strategic leverage”):
Precisar el campo de maniobra disponible para
movimientos competitivos de precios propios o de los
competidores.
•Determinar la existencia de variaciones en el tiempo y en
los competidores.
bases
conceptuales
Metodología del PriceBuilder© de Michelsen Consulting
•Define el límite económico del precio: establece el Precio Optimo como
aquel donde el número de clientes que considera el precio excesivamente
caro es igual al número que lo considera excesivamente barato.
•Minimiza la Región de Rechazo: determina el número de clientes que
rechazan el producto a un precio determinado sea por demasiado barato o
por ser demasiado caro.
•Maximiza Ventas: conjugando aceptación y precio pagado Price
Builder© desarrolla curvas de demanda multiplicando el número de
clientes que aceptaron un nivel de precio x el precio que aceptarían pagar
x 100 para establecer cual es el precio que maximiza ventas y por ende,
utilidades.
•Posicionamiento en Precio: realiza todo lo anterior para el segmento
Retail-price en donde la marca/producto esté mejor posicionado.
•Desarrolla opciones estratégicas en precio.
Michelsen
Consulting
OPCIONES ESTRATEGICAS DE PRECIO
PRECIO
Alto
Alto
Medio
Medio
Bajo
•1. PREMIUM
•2. Alto valor
•3.
•Supervalor
•4. Margen
excesivo
•5. PRECIO
INTERMEDIO
•6. Buen Valor
•7.
•Asalto a mano
armada
•8.Falsa economía •6. PRECIO
ECONOMICO
VALOR
Bajo
…el Price Builder© alínea su precio a las opciones
estratégicas
Nuestro
enfoque
Metodología de Michelsen Consulting
ƒMichelsen Consulting encontró que en vez de “un precio”, los
consumidores poseen rangos de precios que consideran aceptables
para cualquier producto y que dentro de ése rango pagarían cualquier
precio por una marca
Por el producto X
¿Cuanto sería
lo mínimo que
pagaría?
S/. 2.00
?
?
?
?
?
¿Cuanto sería
lo máximo que
pagaría?
S/. 2.99
Si el producto X tuviese un precio entre S/ 2.00 y
S/. 2.99 no hay inconveniente en comprarlo
Metodología de Michelsen Consulting
Un ejemplo
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
100.0%
90.0%
80.0%
90% dijo que
S/. 0.70 era un
precio muy
barato
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
30% dijo que
S/. 1.75 era un
precio muy
barato
1. Se establecen los
porcentajes acumulativos
para cada nivel de muy
precio barato
Casi nadie dijo
que S/ 4.50 era
un precio muy
barato
10.0%
S/
.0
.4
S/ 0
.0
.7
S/ 0
.0
.9
S/ 0
.1
.2
S/ 0
.1
.4
S/ 0
.1
.6
S/ 0
.1
.7
S/ 5
.1
.9
S/ 0
.2
.0
S/ 0
.2
.3
S/ 0
.2
.5
S/ 0
.2
.7
S/ 0
.2
.8
S/ 9
.2
.9
S/ 9
.3
.1
S/ 0
.3
.3
S/ 0
.3
.5
S/ 0
.3
.7
S/ 0
.3
.9
S/ 0
.4
.1
S/ 0
.4
.3
S/ 0
.4
.5
S/ 0
.4
.8
S/ 0
.5
.0
S/ 0
.5
.5
S/ 0
.6
.0
S/ 0
.6
.9
S/ 0
.7
.5
S/ 0
.8
S / . 00
.1
0
S / .00
.1
6.
10
0.0%
Metodología de Michelsen Consulting
Un ejemplo
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
100%
97% dijo que
S/. 5.50 era un
precio muy caro
2. Se establecen los
porcentajes acumulativos
para cada precio muy caro
90%
80%
70%
%
60%
50%
37% dijo que
S/. 3.3 era un
precio muy caro
Casi nadie dijo
que S/ 1.50 era
un precio muy
caro
40%
30%
20%
10%
.1
0
.0
0
16
/.
S
S
/.
.8
10
.0
0
.5
0
S/
.9
0
.7
S/
.6
.0
0
S/
.5
0
.6
S/
.0
0
.5
.5
S/
S/
.8
0
.5
0
.4
S/
.4
.3
0
S/
0
.1
.4
S/
90
.4
S/
3.
70
S
/.
3.
/.
S
S/
.3
.5
0
0
.3
0
S/
.3
.1
9
.9
.3
S/
89
.2
S/
2.
70
/.
2.
S
.5
0
.2
/.
S
.3
0
S/
.0
0
.2
S/
.9
0
.2
.1
S/
S/
.7
5
.6
0
.1
S/
.1
.4
0
S/
.2
0
.1
S/
.9
0
.0
.1
S/
.7
0
S/
.0
S/
S/
.0
.4
0
0%
Metodología de Michelsen Consulting
Un ejemplo
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
100.0%
3. Se superimponen ambas
distribuciones
90.0%
80.0%
70.0%
%
60.0%
50.0%
El Precio Ideal es aquel punto en
donde el número de consumidores
que considera al precio muy barato
es el mismo que el numero que lo
considera muy caro
40.0%
30.0%
20.0%
S/ 2.40
10.0%
=La intersección
.1
0
16
0.
00
/.
S
.0
0
S/
.1
0
.5
.8
S/
0
.7
.9
S/
.0
0
.6
S/
.5
0
.6
S/
0
S/
.5
.0
0
.5
.8
S/
.5
0
.4
S/
.3
0
.4
S/
S/
.4
.1
0
0
.9
.4
S/
.7
0
.3
.3
S/
.5
0
S/
0
.3
.3
S/
.1
0
.3
.3
S/
.9
9
S/
89
S/
.2
0
2.
.7
/.
S
.5
0
.2
.2
S/
.3
0
S/
S/
.2
00
0
2.
.9
.1
/.
S
.7
5
S/
.6
0
.1
S/
S/
.1
40
0
1.
.2
/.
S
.9
0
.1
S/
.7
0
.0
S/
.0
S/
S
/.
0.
40
0.0%
UN MOMENTO!...
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
100.0%
90.0%
4. Se superimponen ambas
distribuciones
80.0%
70.0%
60.0%
%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
Pero esto no es suficiente: ¿que tan
accionable/importante puede ser que haya
la misma cantidad de personas que piense
que el precio es muy caro o barato?
Es más importante saber cuantos piensan
que el precio es rechazable sea por ser
barato o caro
=La interseccion
S/
.0
.4
S/ 0
.0
.7
S/ 0
.0
.9
S/ 0
.1
.2
S/ 0
.1
.4
S/ 0
.1
.6
S/ 0
.1
.7
S/ 5
.1
.9
S/ 0
.2
.0
S/ 0
.2
.3
S/ 0
.2
.5
S/ 0
.2
.7
S/ 0
.2
.8
S/ 9
.2
.9
S/ 9
.3
.1
S/ 0
.3
.3
S/ 0
.3
.5
S/ 0
.3
.7
S/ 0
.3
.9
S/ 0
.4
.1
S/ 0
.4
.3
S/ 0
.4
.5
S/ 0
.4
.8
S/ 0
.5
.0
S/ 0
.5
.5
S/ 0
.6
.0
S/ 0
.6
.9
S/ 0
.7
.5
S/ 0
.8
S / . 00
.1
0
S / .00
.1
6.
10
0.0%
Metodología de Michelsen Consulting
Un ejemplo
Galletas Vainilla Pack x 6 Field - 0915
100.0%
3. Sumar ambas
distribuciones para crear una
sola “Región % de rechazo”
90.0%
80.0%
70.0%
%
60.0%
Michelsen Consulting concluyó
que el Precio Optimo accionable
es aquel punto en donde hay
MENOS consumidores que
rechazan (por ser barato o caro) al
producto.
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
S/ 2.50
10.0%
=El punto más bajo
.1
0
16
0.
00
/.
S
.0
0
S/
.1
0
.5
.8
S/
0
.7
.9
S/
.0
0
.6
S/
.5
0
.6
S/
0
S/
.5
.0
0
.8
.5
S/
.5
0
.4
.4
S/
.3
0
S/
S/
.4
.1
0
0
.9
.4
S/
.7
0
.3
.3
S/
.5
0
S/
0
.3
.3
S/
.1
0
.3
.3
S/
.9
9
S/
89
S/
.2
0
2.
.7
.2
/.
S
.5
0
S/
.3
0
.2
S/
S/
.2
00
0
2.
.9
/.
S
.7
5
.1
S/
.6
0
.1
S/
S/
.1
40
0
1.
.2
/.
S
.9
0
.1
S/
.7
0
.0
S/
.0
S/
S
/.
0.
40
0.0%
Metodología de Michelsen Consulting
Un ejemplo
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
4. Crear la
distribución del
Price Builder©
para maximizar
Ventas
100.0%
90.0%
80.0%
Ejemplo: a S/. 2.99 soles el 20 % no
S/. 250.00
compra pero el 80 % sí compraría
2.99 x 80 = 239.2...cada 100 clientes
producen Ventas de 240 soles como S/. 200.00
indica la escala de la derecha.
70.0%
60.0%
%
S/. 150.00
50.0%
S/. 100.00
40.0%
El Price Builder© estima en qué
precio se maximizan las ventas al
multiplicar el % que acepta un
precio por el precio y obtener
Ventas por cada 100.
30.0%
20.0%
10.0%
0
.
S/ 40
.1
.
S/ 60
.1
.
S/ 75
.1
.
S 90
/.
2.
S/ 00
.2
.
S / 30
.2
.
S / 50
.2
.
S / 70
.2
.
S / 89
.2
.
S 99
/.
3.
S / 10
.3
.
S/ 30
.3
.
S/ 50
.3
.
S / 70
.3
.
S/ 90
.4
.
S/ 10
.4
.
S/ 30
.4
.
S 50
/.
4.
S/ 80
.5
.
S / 00
.5
.
S / 50
.6
.
S / 00
.6
.
S / 90
.7
.
S 50
/.
8
S / . 00
.1
0
S/ .0 0
.1
6.
10
.2
.1
S/
.9
0
.1
S/
.7
.0
S/
.0
.0
S/
S/
0
S/. 0.00
.4
0
0.0%
S/. 50.00
PRICE BUILDER©
Como usar e Interpretar el
Price Builder©
¿Como usar el Gráfico de precios del
Price Builder©?
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
100%
Determinando el Precio Optimo Accionable
S/. 250.00
90%
80%
S/. 200.00
70%
S/. 150.00
%
60%
50%
40%
S/. 100.00
30%
20%
10%
S/ 2.50
El Precio Optimo accionable es
aquel lugar en donde existen
menos consumidores rechazantes.
S/
.
0.
S/ 40
.0
.
S/ 70
.0
.
S/ 90
.1
.
S/ 20
.1
.
S/ 40
.1
.
S/ 60
.1
.
S/ 75
.1
.
S/ 90
.2
.
S/ 00
.2
.
S/ 30
.2
.
S/ 50
.2
.
S/ 70
.2
.
S/ 89
.2
.
S/ 99
.3
.
S/ 10
.3
.
S/ 30
.3
.
S/ 50
.3
.
S/ 70
.3
.
S/ 90
.4
.
S/ 10
.4
.
S/ 30
.4
.
S/ 50
.4
.
S/ 80
.5
.
S/ 00
.5
.
S/ 50
.6
.
S/ 00
.6
.
S/ 90
.7
.
S/ 50
.8
S/ .00
.1
0
S/ .00
.1
6.
10
0%
S/. 50.00
S/. 0.00
Encontrando rango de precios aceptables
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
100%
90%
Se determinan las barreras
económicas de precios a ambos
extremos del Precio Optimo
80%
S/. 250.00
S/. 200.00
70%
S/. 150.00
%
60%
50%
40%
30%
S/. 2.00 – S/ 2.99
rango de precios
aceptables
S/ 2.99
20%
S/ 2.00
10%
S/
.
S/. 50.00
Barrera del precio
alto
0.
S/ 40
.0
.
S/ 70
.0
.
S/ 90
.1
.
S/ 20
.1
.
S/ 40
.1
.
S/ 60
.1
.
S/ 75
.1
.
S/ 90
.2
.
S/ 00
.2
.
S/ 30
.2
.
S/ 50
.2
.
S/ 70
.2
.
S/ 89
.2
.
S/ 99
.3
.
S/ 10
.3
.
S/ 30
.3
.
S/ 50
.3
.
S/ 70
.3
.
S/ 90
.4
.
S/ 10
.4
.
S/ 30
.4
.
S/ 50
.4
.
S/ 80
.5
.
S/ 00
.5
.
S/ 50
.6
.
S/ 00
.6
.
S/ 90
.7
.
S/ 50
.8
S/ .00
.1
0
S/ .00
.1
6.
10
0%
Barrera del precio
bajo
S/. 100.00
S/. 0.00
0.
S/ 40
.0
.
S/ 70
.0
.
S/ 90
.1
.
S/ 20
.1
.
S/ 40
.1
.
S/ 60
.1
.
S/ 75
.1
.
S/ 90
.2
.
S/ 00
.2
.
S/ 30
.2
.
S/ 50
.2
.
S/ 70
.2
.
S/ 89
.2
.
S/ 99
.3
.
S/ 10
.3
.
S/ 30
.3
.
S/ 50
.3
.
S/ 70
.3
.
S/ 90
.4
.
S/ 10
.4
.
S/ 30
.4
.
S/ 50
.4
.
S/ 80
.5
.
S/ 00
.5
.
S/ 50
.6
.
S/ 00
.6
.
S/ 90
.7
.
S/ 50
.8
S/ .00
.1
0
S/ .00
.1
6.
10
S/
.
%
Determinando precio que maximiza ventas
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
100%
90%
80%
S/. 250.00
S/ 2.99
Ingresos
maximizados
60%
40%
20%
0%
S/. 200.00
70%
S/. 150.00
50%
S/. 100.00
30%
S/. 50.00
10%
S/. 0.00
Estableciendo Región de Rechazo a precio actual
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
100%
S/. 250.00
S/ 2.80
90%
Precio actual
80%
S/. 200.00
70%
%
60%
50%
40%
30%
20%
S/ 2.80
10%
Recomendación:
Subir precio a 2.99
S/. 150.00
Razón:
Subiendo de 2.80 a
2.99 solo se aumenta
el % de rechazo en 5%
S/. 100.00
S/. 50.00
Región de Rechazo más baja
S/
.
0.
S/ 40
.0
.
S/ 70
.0
.
S/ 90
.1
.
S/ 20
.1
.
S/ 40
.1
.
S/ 60
.1
.
S/ 75
.1
.
S/ 90
.2
.
S/ 00
.2
.
S/ 30
.2
.
S/ 50
.2
.
S/ 70
.2
.
S/ 89
.2
.
S/ 99
.3
.
S/ 10
.3
.
S/ 30
.3
.
S/ 50
.3
.
S/ 70
.3
.
S/ 90
.4
.
S/ 10
.4
.
S/ 30
.4
.
S/ 50
.4
.
S/ 80
.5
.
S/ 00
.5
.
S/ 50
.6
.
S/ 00
.6
.
S/ 90
.7
.
S/ 50
.8
S/ .00
.1
0
S/ .00
.1
6.
10
0%
S/. 0.00
Como usar un grafico de precios?
Simular estrategia de precios
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
100%
S/. 250.00
90%
80%
S/. 200.00
70%
60%
S/. 150.00
%
Que pasa si subimos el precio
a S/ 3.20?
50%
Precio Simulado
40%
30%
S/ 2.80
20%
10%
Precio actual
•Rechazo sube marcadamante
•Ingresos disminuyen
•Siguiente precio alto con
mucho rechazo – nuevo precio
muy inflexible
S/
.
0.
S/ 40
.0
.
S/ 70
.0
.
S/ 90
.1
.
S/ 20
.1
.
S/ 40
.1
.
S/ 60
.1
.
S/ 75
.1
.
S/ 90
.2
.
S/ 00
.2
.
S/ 30
.2
.
S/ 50
.2
.
S/ 70
.2
.
S/ 89
.2
.
S/ 99
.3
.
S/ 10
.3
.
S/ 30
.3
.
S/ 50
.3
.
S/ 70
.3
.
S/ 90
.4
.
S/ 10
.4
.
S/ 30
.4
.
S/ 50
.4
.
S/ 80
.5
.
S/ 00
.5
.
S/ 50
.6
.
S/ 00
.6
.
S/ 90
.7
.
S/ 50
.8
S/ .00
.1
0
S/ .00
.1
6.
10
0%
S/. 100.00
S/. 50.00
S/. 0.00
Información a entregar para cada
producto
Aceite Primor 1 litro
Metro
Precio Actual
4.60
Precio
Optimo
4.8
% rechazo a
% rechazo precio real Precio bajo Precio alto
10
11
4.3
4.9
Ingresos
maximos
4.9
Rechazo a
ingresos
maximo
11
Aceite Primor de 1 Lt.
100.0%
S/. 500.00
90.0%
S/. 450.00
80.0%
S/. 400.00
70.0%
S/. 350.00
60.0%
S/. 300.00
¿Que hacer?
Demasiado Bara
50.0%
S/. 250.00
40.0%
S/. 200.00
30.0%
S/. 150.00
20.0%
S/. 100.00
10.0%
S/. 50.00
0.0%
S/. 0.00
Demasiado Car
% de rechazo
S/
.0
.
S/ 00
.0
.
S/ 60
.1
.
S/ 10
.1
.
S/ 50
.2
.
S/ 00
.2
.
S/ 50
.3
.
S/ 00
.3
.
S/ 30
.3
.
S/ 70
.4
.
S/ 00
.4
.
S/ 40
.4
.
S/ 69
.5
.
S/ 10
.5
.
S/ 60
.5
.
S/ 95
.6
.
S/ 40
.7
.
S/ 00
.7
.
S/ 50
.8
.
S/ 10
.8
.
S/ 90
.9
S/ .50
.1
1
S/ .0 0
.1
4
S/ .0 0
.1
7
S/ .5 0
.5
8.
00
Ingresos totales
Ya que el precio actual
es menor que el precio
Optimo se sugiere subir
el precio a S/. 4.80
(maximizando
compradores) o S/. 4.90
(maximizando ingresos)
Información a entregar para cada
producto
Aceite Primor 1 litro
Metro
Precio Real
4.60
Precio
Optimo
4.8
% rechazo a
% rechazo precio real Precio bajo Precio alto
10
11
4.3
4.9
Aceite Primor de 1 Lt.
100.0%
S/. 500.00
90.0%
S/. 450.00
Precio
actual:
80.0%
Precio que los
70.0%
consumidores
pagan
actualmente
por el
60.0%
producto.
50.0%
% rechazo:
El % que rechaza al
precio optimo (ya sea
por ser muy barato o
muy caro). Debería ser
cercano a cero.
S/. 400.00
S/. 350.00
S/. 300.00
Demasiado Bara
S/. 250.00
Demasiado Car
% de rechazo
Ingresos totales
40.0%
Precio optimo:
Punto en el cual
existen menos
20.0%
consumidores que
10.0%
rechazan al producto a
ese
precio.
0.0%
% de consumidores
que no comprarían al
precio real actual
S/
.0
.
S/ 00
.0
.
S/ 60
.1
.
S/ 10
.1
.
S/ 50
.2
.
S/ 00
.2
.
S/ 50
.3
.
S/ 00
.3
.
S/ 30
.3
.
S/ 70
.4
.
S/ 00
.4
.
S/ 40
.4
.
S/ 69
.5
.
S/ 10
.5
.
S/ 60
.5
.
S/ 95
.6
.
S/ 40
.7
.
S/ 00
.7
.
S/ 50
.8
.
S/ 10
.8
.
S/ 90
.9
S/ .50
.1
1
S/ .0 0
.1
4
S/ .0 0
.1
7
S/ .5 0
.5
8.
00
30.0%
S/. 200.00
S/. 150.00
S/. 100.00
S/. 50.00
S/. 0.00
Ingresos
maximos
4.9
Rechazo a
ingresos
maximo
11
Información a entregar para cada
producto
Aceite Primor 1 litro
Metro
Precio Real
4.60
Precio
Optimo
4.8
% rechazo a
% rechazo precio real Precio bajo Precio alto
10
11
4.3
4.9
Aceite Primor de 1 Lt.
100.0%
S/. 500.00
90.0%
S/. 450.00
Precio bajo:
S/. 400.00
Precio encontrado en
S/. 350.00
el extremo
izquierdo
del valleS/.de
rangos de
300.00
precios aceptables
80.0%
70.0%
60.0%
Demasiado Bara
50.0%
S/. 250.00
40.0%
S/. 200.00
30.0%
S/. 150.00
Demasiado Car
% de rechazo
Ingresos totales
20.0%
10.0%
Valle de rangos
aceptables
S/
.0
.
S/ 00
.0
.
S/ 60
.1
.
S/ 10
.1
.
S/ 50
.2
.
S/ 00
.2
.
S/ 50
.3
.
S/ 00
.3
.
S/ 30
.3
.
S/ 70
.4
.
S/ 00
.4
.
S/ 40
.4
.
S/ 69
.5
.
S/ 10
.5
.
S/ 60
.5
.
S/ 95
.6
.
S/ 40
.7
.
S/ 00
.7
.
S/ 50
.8
.
S/ 10
.8
.
S/ 90
.9
S/ .50
.1
1
S/ .0 0
.1
4
S/ .0 0
.1
7
S/ .5 0
.5
8.
00
0.0%
Precio alto:
Precio encontrado en
el extremo derecho del
S/. 100.00
valle de rangos de
S/. 50.00
precios aceptables
S/. 0.00
Ingresos
maximos
4.9
Rechazo a
ingresos
maximo
11
Información a entregar para cada
producto
Aceite Primor 1 litro
Metro
Precio Real
4.60
Precio
Optimo
4.8
% rechazo a
% rechazo precio real Precio bajo Precio alto
10
11
4.3
4.9
Ingresos
maximos
4.9
Rechazo a
ingresos
maximo
11
Aceite Primor de 1 Lt.
100.0%
90.0%
80.0%
S/. 500.00
Ingresos
maximos
S/. 450.00
S/. 400.00
70.0%
S/. 350.00
60.0%
S/. 300.00
Demasiado Bara
50.0%
S/. 250.00
40.0%
S/. 200.00
30.0%
S/. 150.00
20.0%
S/. 100.00
10.0%
S/. 50.00
0.0%
S/. 0.00
Demasiado Car
Ingresos maximos:
El ingreso total
suponiendo que los
que no rechazan
compran a este precio
% de rechazo
S/
.0
.
S/ 00
.0
.
S/ 60
.1
.
S/ 10
.1
.
S/ 50
.2
.
S/ 00
.2
.
S/ 50
.3
.
S/ 00
.3
.
S/ 30
.3
.
S/ 70
.4
.
S/ 00
.4
.
S/ 40
.4
.
S/ 69
.5
.
S/ 10
.5
.
S/ 60
.5
.
S/ 95
.6
.
S/ 40
.7
.
S/ 00
.7
.
S/ 50
.8
.
S/ 10
.8
.
S/ 90
.9
S/ .50
.1
1
S/ .0 0
.1
4
S/ .0 0
.1
7
S/ .5 0
.5
8.
00
Ingresos totales
Rechazo a ingreso
maximos
El % que rechaza al
precio que maximiza
los ingresos(ya sea por
ser muy barato o muy
caro). Debería ser
cercano a cero.
Es importante establecer estrategias de
precios diferentes para cada canal/segmento.
Promedios a traves de 185 productos
Precio real
Precio
Optimo
%
rechazo
% rechazo a
precio real
Precio
bajo
Precio
alto
Ingresos
maximos
Rechazo a
ingrso maximo
Supermercados A
7.52
6.27
11.54
21.67
5.59
7.52
7.84
22.80
Supermercados B
7.26
6.02
20.43
32.53
5.57
7.00
7.10
27.40
•Los precios óptimos de los Supermercados A mantienen el mismo
diferencial con los Supermercados B como los precios reales.
•Sin embargo, el porcentaje de rechazo es mucho mayor en los
supermercados B – explicable por tener clientela más sensible al
precio.
•Ambos tienen la misma percepción de cual es el menor precio, pero
los compradores en Supermercados A dispuestos a pagar más.
Supermercados Ay B claramente atrayendo clientela
de diferentes segmentos/percepciones de precios.
Opciones avanzadas
ƒ Opción Volumen: El precio que maximiza las
unidades vendidas (toma en cuenta los volúmenes
individuales de los compradores actuales)
ƒ ¿Valor? Permite determinar el precio que no solo aliena a la
menor cantidad de compradores, sino también que reduce al
máximo el riesgo de alienar a los que más compran.
ƒ Pero ¿porque? La opción básica supone que todos los
compradores compran la misma cantidad. Esta opción
avanzada le asigna un valor a cada comprador de acuerdo
al volumen de unidades que compra.
Determina que % del volumen se conserva a
cada nivel de precio
Opción Volumen
- Ejemplo 1
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
100%
S/. 250.00
Ingresos Maximos
90%
80%
S/. 200.00
70%
%
60%
50%
40%
S/. 150.00
Interpretacion:
El precio Optimo es S/ 2.60. A ese
precio el 7% del volumen actual
estaria en riesgo.
S/. 100.00
30%
S/. 50.00
20%
10%
Precio Optimo
% de Volumen en riesgo
S/
.
0.
S/ 40
.0
.
S/ 70
.0
.
S/ 90
.1
.
S/ 20
.1
.
S/ 40
.1
.
S/ 60
.1
.
S/ 75
.1
.
S/ 90
.2
.
S/ 00
.2
.
S/ 30
.2
.
S/ 50
.2
.
S/ 70
.2
.
S/ 89
.2
.
S/ 99
.3
.
S/ 10
.3
.
S/ 30
.3
.
S/ 50
.3
.
S/ 70
.3
.
S/ 90
.4
.
S/ 10
.4
.
S/ 30
.4
.
S/ 50
.4
.
S/ 80
.5
.
S/ 00
.5
.
S/ 50
.6
.
S/ 00
.6
.
S/ 90
.7
.
S/ 50
.8
S/ .00
.1
0
S/ .00
.1
6.
10
0%
S/. 0.00
Opción Volumen
- Ejemplo 2
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
100%
S/. 250.00
Ingresos Maximos
90%
80%
S/. 200.00
70%
%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Interpretacion:
El precio Optimo es S/ 2.60. A ese
precio el 30% del volumen actual
estaria en riesgo (los que rechazan
a ese precio son los que compran
mas).
El precio que minimisa el riesgo es
S/ 2.00
S/. 100.00
S/. 50.00
Precio Optimo
% de Volumen en riesgo
0.
S/ 40
.0
.
S/ 70
.0
.
S/ 90
.1
.
S/ 20
.1
.
S/ 40
.1
.
S/ 60
.1
.
S/ 75
.1
.
S/ 90
.2
.
S/ 00
.2
.
S/ 30
.2
.
S/ 50
.2
.
S/ 70
.2
.
S/ 89
.2
.
S/ 99
.3
.
S/ 10
.3
.
S/ 30
.3
.
S/ 50
.3
.
S/ 70
.3
.
S/ 90
.4
.
S/ 10
.4
.
S/ 30
.4
.
S/ 50
.4
.
S/ 80
.5
.
S/ 00
.5
.
S/ 50
.6
.
S/ 00
.6
.
S/ 90
.7
.
S/ 50
.8
S/ .00
.1
0
S/ .00
.1
6.
10
0%
S/
.
S/. 150.00
S/. 0.00
Opciones avanzadas
ƒ Opción Efecto en la Competencia: Determina el
effecto que diferentes estrategias de precio tienen
sobre las porciones de mercado de los principales
competidores.
ƒ ¿Valor? Permite determinar el precio que tiene mayor
impacto, ya sea negativo o positivo, en la porción de
mercado.
ƒ Pero ¿porque? La opción básica supone que no hay mayor
efecto competitivo. Recomienda precios óptimos sin
considerar si ya hay competidores ubicados en ése precio o
si ese precio tiene algún efecto en la competencia o no. Muy
útil para determinar el efecto que tiene al emplear el precio
como arma ofensiva o defensiva
Determina que % de mercado se conserva a
cada nivel de precio
Fundamentos y
Validación
de
Nuestro
enfoque
Fundamentoes empíricos de la
Metodología de Michelsen Consulting
ƒUn estudio de 185 productos entre 2004-2005
reveló que existen categorías de productos con
comportamientos diferentes en cuanto a la forma
de la Región de Rechazo.
PRODUCTOS ENCUESTADOS CONTINUAMENTE
(4 TRIMESTRES) DURANTE UN AÑO EN 27 TIENDAS
SETIEMBRE 2004 – AGOSTO 2005
Observaciones
Productos
ACEITE PRIMOR DE 1 LT.
ARIEL X 400 GR.
CARNE MOLIDA NACIONAL
DESODORANTE ETIQUET X 75 GR.
KIRMA X 200 GR.
NARANJA DE JUGO
POLLO ENTERO CON MENUDENCIA
SHAMPOO PANTENE 400
SODA FIELD PQT. FAMILIAR
Serie 1
Serie 2
1399
1292
1673
1034
1207
1470
1584
1246
1277
2147
1963
2519
1633
1850
2179
2345
1942
1981
PRODUCTOS
ENCUESTADOS SOLO
EL 1ER. TRIMESTRE
SETIEMBRE – NOVIEMBRE
2004
Productos
ACONDICION. X350ML SEDAL VERANO INTENSE
ARROZ A GRANEL X KG
AVENA 3 OSITOS X KGR
AZUCAR BLANCA MARCA PROPIA X 2 KG
BISTECK DE TAPA
CALDO DE GALLINA CRIOLLA X 63GR X 6 MAGG
CEBOLLA ROJA EXTRA W
CERA PASTA AMARILLA X 330 EMPERATRIZ
CERVEZA CUSQUEÑA SIX PACK LATA X 355 ML
CHICHARRON S/P C/HUESO
CITRUS PUNCH X 1.87 LT TAMPICO
COJINOVA
COLADO CRECIDITOS PERA X 170 GR HEINZ
DESODORANTE X 160 ML AXE CONVICTION
DETERGENTE X 900GR MAGIA BLANCA RINDEX
DUO LOMITO DE ATUN NORMAL FLORIDA
DURAZNOS X 822GRS. ACONCAGUA
ESPONJA SISTEMA II LAMINADO SCOTCH BRITE
FILETE/ATUN
GALLET.KRACKER BRAN PACK X9 NABISCO 0840
GELATINA FRESA X 250 GR. ROYAL 1156
HISOPOS X 200 BELL FAMILY
INCA KOLA 500ML. DIET SIN CAFEINA
INSECTICIDA RASTRERO X 400 CC BAYGON
JABON X 100 GR DOVE VERANO
JAMON INGLES LAIVE (MOLDE X 4 KG)
LECHE EVAPORADA AZUL X 410 GLORIA
LICOR DE LECHE BERCHEVA X 750 ML
MANTEQUILLA X 100 GR LAIVE
MANZANA DELICIA EXTRA W
MAYONESA X 500 CC A LA CENA
MERMELADA FRESA X 1KG FANNY BARRIL
NESCAFE TRADICION X 200 GR.
P.HIGIENICO X 12 ELITE UNA HOJA
PAN BLANCO CHICO BIMBO
PAÑAL MEGA HUGGIES MIMI, MEDIANOX52
PAS. DENT. A/S ULTRA MENTA X 75 ML CREST
PIQUEO SNAX X 98 GR FRITO LAY
PLATANO SEDA
PURE DE PAPA 125 GR. MENU SOB
REFRESCO DE NARANJA X 25 GR. KANU
SPAGHETTI #34 X500GR DON VITTORIO
T.H.TELA EXTRASUAVEX10 KOTEX ULTRA PROTE
YOGURT BEBIBLE X 1 LT GLORIA FRESA
Observaciones
Serie 1
Serie 2
237
353
275
395
238
371
218
352
242
352
167
327
182
332
218
353
194
323
175
312
211
352
227
361
197
339
198
334
256
389
180
335
297
382
276
374
171
267
240
355
288
401
162
297
273
389
172
327
286
376
156
274
191
339
190
314
286
396
302
422
262
373
273
368
199
354
294
382
212
334
166
282
216
347
174
311
311
409
240
350
270
373
219
354
170
323
305
400
PRODUCTOS
ENCUESTADOS SOLO
EL 2DO. TRIMESTRE
DICIEMBRE 2004 – FEBRERO
2005
Productos
ACONDICIONAD.X 300ML LISS INTENSE ELVIVE
ARROZ EXTRA X 3/4 KG COSTEÑO
AZUCAR RUBIA MARCA PROPIA X 2 KG
CALDO DE GALLINA X 63 GR X6 MAGGI
CARNE PARA GUISO
CERA PASTA AMARILLA X 330ML SAPOLIO
CERVEZA CUSQUEÑA LIGHT X250 ML FOUR PACK
CHITA
CHORIZO PARRILLERO D´ LA CASA
CITRUS PUNCH X 1 LT. ARUBA
COCA COLA LIGHT X 1 1/2 LT.NO RETORNABLE
COLONIA ORIGINAL X200ML JOHNSON'S
DESOD. CREMA X 36 GR. ETIQUET
DETERGENTE C/BLANQ. X 850 GR ARIEL
DUO SOLIDO DE ATUN NORMAL FLORIDA
FILETE DE CONGRIO
GALLETAS PICARAS SIX PACK WINTER'S
GALLETAS VAINILLA PACK X 6 FIELD - 0915
GELATINA DE FRESA X 250 GR. UNIVERSAL
INSEC.MATA CUCARACHAS X400CC RAID MAX
JABON X 100 GR. BLANCO DOVE
KIRMA X 50 GR.
KOLYNOS SUPER BLANCO 75ML X3 20% OFF
LAVAVAJILLA LIMON X 400GRS AYUDIN
LECHE EN POLVO X 120 GR ANCHOR
LINGUINE #40 ET X 500GRS. MOLITALIA
LOMO FINO
MACA VENA X 450 GR SANTA CATALINA
MANZANA DELICIA ESPECIAL
MARGARINA CLASICA X 225 GR DORINA
MAYONESA LIGHT X 500 CC A LA CENA
MERMELADA FRESAX300GR A-1 (FCO.FRUTADO)
PAN SANDWICH AMERICANO UNION
PAÑAL SUPER MEGA HUGGIES MIM, EXT.GDEX52
PAPA CANCHAN PROCESADA
PAPEL HIGIENICO UNA HOJA X 16 ELITE
PIQUEO SNAX X 350 GR
REFRESCO X 8 GR.MANZANA VERDE CLIGHT
SEVEN UP X 2.250 LITROS
SOPA POLLO C/VERD. X 170 GRS HEINZ
TANGELO EXTRA W
TOALLAX10 KOTEX AMIGA TRIPLE CANAL+GEL
VINO TINTO LOPEZ X 750 ML.
YOGURT BIO BEBIBLE FRESA X 946ML LAIVE
Observaciones
Serie 1
Serie 2
255
364
332
519
348
468
296
414
302
408
307
469
313
409
260
299
294
344
303
406
306
472
267
325
265
407
303
471
342
455
252
251
299
442
331
461
314
446
285
444
320
447
312
484
316
491
287
483
302
377
294
426
271
388
263
407
271
406
305
404
266
460
298
445
268
336
229
250
301
426
333
435
284
342
248
267
326
508
243
285
279
374
290
387
260
321
332
496
PRODUCTO
ENCUESTADOS SOLO
EL 3ER. TRIMESTRE
MARZO – MAYO 2005
Productos
ARROZ SELECTO X 1 KG PAISANA
ASADO PEJERREY
AVENA QUAKER X 450 GR.
AZUCAR BLANCA MARCA PROPIA X 1 KG
CALDO FIESTA GALLINA X 63 GRS.MAGGI
CARNE MOLIDA ESPECIAL
CERVEZA PILSEN CALLAO X 620 ML.
CHICHA MORADA NEGRITA X 15 GR.
CHIFLES PIURANOS X 110 GR MILYS
CHORIZO PARRILLERO BRAEDT
COLONIA ORIGINAL X100 ML. BABY JOHNSON'S
COMPOTA FRUTAS MELOCOTON 113 GR HEINZ
DESINFECTANTE TRADIC.X330ML PINESOL
DESOD. SPRAY POWDER FRESHX 4 OZ. SECRET
DETERGENTE X 900 GR ARIEL LIMON
ECCO 170 GRS NESTLE
ESP. VERDE LA AUTENTICA ECON X 2 SCOTCH
FILETE/PEZ REYNETA
FITNESS X 590GR NESTLE
GALLETAS OREO CHOC. PACK X 6 NABISCO 865
GELAT. DIET FRAMB. X 12.5 GR. AMBROSOL
INCA KOLA DIET X 1.5 L.NO RETORNABLE
INSEC.MATA CUCARA/ARA¥/HORX440ML SAPOLIO
JABON X 5.7 OZ HENO DE PRAVIA
JUGO DE FRUTAS LIGHT NARANJA X 1LT LAIVE
KETCHUP X 390 GRS LIBBY'S
LECHE EVAPORADA AZUL SIX PACK GLORIA
MANTEQUILLA C/SAL X 200 GR. LAIVE
MERMELADA DE FRESA DOY PACKX227GR FANNY
P.H. HOJA SIMPLEX12 SCOTT SUAVE EXTRA
PACK 3 CREMA DENTAL X 75ML DENTO
PAN INTEGRAL 100% MEDIANO BIMBO
PAÑAL MEGA XGRANDEX 44 PAMPERS FRESCONFO
PAPA AMARILLA TUMBAY EXTRA W
PURE DE PAPA X 125 GR KNORR BOLSA
SANDIA
SHAMPOO HIDRAT/REVITALX400ML PANTENE
SPAGHETTI# 32 ET X 500GRS. MOLITALIA
TANGELO ESPECIAL
TH.ALAS TELA GEL X10 NOSOTRAS
TRIPACK GALLETAS MOROCHAS X 612GR NESTLE
TRUCHA DESHUESADA CORTE MARIPOSA
VINO BORGOÑA TABERNERO S/SECO X 750
YOGURT SBELT BIO FRESA X 946ML LAIVE
Observaciones
Serie 1
Serie 2
320
485
178
312
210
385
232
422
265
464
247
416
218
367
238
350
206
300
205
362
222
374
212
357
195
347
177
246
284
470
293
433
247
422
169
245
200
294
214
365
192
306
310
475
238
414
220
372
238
352
212
366
309
520
254
441
220
360
216
384
273
404
227
348
147
255
243
488
225
385
245
504
246
393
228
388
210
386
222
381
185
327
160
261
205
346
249
444
PRODUCTOS
ENCUESTADOS SOLO
EL 4TO. TRIMESTRE
JUNIO – AGOSTO 2005
Productos
AMARRADO DE 2 SODA FIELD PACK X6 NABISCO
ARIEL LIMON X 3000 GR.
ARROZ GRAN COSECHA X 1 KG PAISANA
AZUCAR RUBIA X KGS
BISTECK CABEZA DE LOMO
BROCOLI
CALDO FIESTA CARNE X 63GRS.MAGGI
CERA LIQUIDA AMARILLA X 330 EMPERATRIZ
CEREAL FITNESS X260GR. NESTLE
CERVEZA CRISTAL X 620 CC
CHICHA MORADA PIÑA Y CANELAX15 GR ROYAL
CHULETA DE PIERNA DE CERDO
CITRUS PUNCH X 1 LT TAMPICO
COTONETES X 300 UNID. JOHNSONS& JOHNSON
CREMA DE ESPARRAGOS X 68 GR MAGGI
DESOD. COLONIA X 160 ML AXE, TOUCH
ESPONJA MULTIUSOS ANTIBACTERIAL SCOTCH B
FILET/TOYO DIAMANTE
GALLETAS CLUB SOCIAL PACK X 9 790
GELATINA DE FRESA X200GR. NEGRITA
GRAN VINO ABOCADO BORGOÑA S/SEC QUEIROLO
HOTDOG SEGOVIANA
INCA KOLA X 3 LITROS NO RETORNABLE
JABON X100 GR DOVE EXFOLIANTE
JAMON INGLES (MOLDE X 6.5) OTTO KUNZ
LECHE EVAP. AZUL SIX PACK IDEAL
LENGUADO
LISTERINE PORTABLE BLISTER X 24 LAMINAS
MACARONI & CHEESE ORIGINAL 205 GR. KRAFT
MANTEQUILLA X 200 GR PLUSA
MANZANA CHILENA ROJA
MAYONESA X 125CC A LA CENA
MAZAMORRA MORADA X 250 GR. LA NEGRITA
MELOCOTONES X 113 GR PASO 2 GERBER
MERMELADA DE FRESA D' LA CASA
NESCAFE DESCAFEINADO X 100 GR
P.H. DOBLE HOJA X 12 SUAVE PLUS
PAN BLANCO GRANDE BIMBO
PAÑAL MEGA EXTRA XT.GDEX34 HUGGIES MIMI
PAPA CANCHAN
POP CORN X 3.5 OZ. ACT II NATURAL
SHAMPOO X350ML SEDAL VERANO INTENSE
T.H.NOSOTRAS BUENAS NOCHES RAPISECX10
YOGURT FRUT X 140 CC GLORIA VAINILLA FRA
Observaciones
Serie 1
Serie 2
218
341
222
326
383
481
388
470
242
289
255
344
327
406
284
360
259
248
253
341
222
304
145
227
240
338
227
246
256
232
186
283
219
319
151
189
253
413
258
389
224
329
175
250
363
542
280
379
157
216
329
490
168
180
221
258
132
136
196
320
244
380
281
394
261
424
141
185
164
269
264
306
241
368
182
309
104
132
320
479
225
217
215
307
191
288
216
298
¿Como usar un gráfico de precios del
Price Builder©?
Establecer el nivel de conocimiento de precios por
parte de consumidor
Galletas Vainilla Pack x 6 Field
100%
100%
S/. 700.00
S/. 250.00
90%
S/. 600.00
90%
80%
80%
S/. 200.00
S/. 500.00
70%
70%
60%
60%
S/. 150.00
S/. 400.00
50%
50%
S/. 300.00
40%
S/. 100.00
40%
30%
30%
20%
S/. 50.00
S/. 200.00
20%
S/. 100.00
10%
10%
Galletas vainilla
Bajo rechazo a Precio
Optimo, alto conocimiento
de producto.
“Valle” de precios
aceptables moderado.
Región de Rechazo mínima
a Precios no muy amplia.
0%
S/. 0.00
S/
.0
S/ .50
.1
S/ .10
.2
S/ .00
.2
S/ .50
.3
S/ .00
.3
S/ .20
.3
S/ .50
.3
S/ .90
.4
S/ .30
.5
S/ .00
.5
S/ .30
.5
S/ .60
.5
S/ .90
.6
S/ .20
.6
S/ .50
.7
S/ .00
.7
S/ .50
.8
S/ .00
.8
S/ .70
.9
S/ .10
.
S/ 9.9
.1 0
S/ 0.2
.1 0
S/ 0.7
.1 0
S/ 1.0
.1 0
S/ 2.6
.1 0
S/ 3.1
.1 0
S/ 5.0
.1 0
S/ 7.0
.1 0
S/ 8.5
.2 0
S/ 0.0
.2 0
S/ 1.0
.2 0
S/ 1.4
.2 0
S/ 3.0
.2 0
S/ 6.2
.2 0
S/ 8.0
.3 0
5.
00
0.
90
S
S/
.
S/
.
/.
1.
S/ 20
.1
.
S/ 40
.1
.
S/ 60
.1
.7
S/ 5
.1
.
S/ 90
.2
.0
S/ 0
.2
.
S/ 30
.2
.
S/ 50
.2
.
S/ 70
.2
.8
S/ 9
.2
.
S/ 99
.3
.1
S/ 0
.3
.3
S/ 0
.3
.
S/ 50
.3
.
S/ 70
.3
.
S/ 90
.4
.
S/ 10
.4
.3
S/ 0
.4
.
S/ 50
.4
.
S/ 80
.5
.
S/ 00
.5
.
S/ 50
.6
.0
S/ 0
.6
.9
S/ 0
.7
.
S/ 50
.8
S/ .00
.1
0
S/ .00
.1
6.1
0
S/. 0.00
0.
S/ 40
.0
.7
0
0%
Vino Tinto Lopez
Alto rechazo a Precio
Optimo, bajo conocimiento
de producto.
“Valle” de precios
aceptables amplio. Región
de rechazo mínima a
Precios muy amplia.
Establecer el nivel de conocimiento de precios por
parte de consumidor
100%
S/. 200.00
90%
S/. 180.00
80%
S/. 160.00
S/. 1,600.00
100%
90%
S/. 1,400.00
80%
70%
S/. 1,200.00
S/. 140.00
70%
60%
S/. 120.00
S/. 1,000.00
60%
50%
S/. 100.00
40%
S/. 80.00
30%
S/. 60.00
20%
S/. 40.00
20%
10%
S/. 20.00
10%
0%
S/. 0.00
0%
S/. 800.00
50%
40%
S/. 600.00
30%
Manzana Delicia especial
Moderado rechazo a Precio
Optimo; existe
desconocimiento del precio
pero este no es problema para
los consumidores ya que
pagarían casi cualquier precio.
“Valle” de precios muy amplio.
Precio extremadamente amplio
S/. 200.00
S/. 0.00
S/
.0
S/ .20
.1
S/ .10
.2
.
S/ 40
.3
S/ .14
.3
S/ .80
.4
.
S/ 90
.6
S/ .00
.7
S/ .00
.8
S/ .00
.1
S/ 0.00
.1
S/ 2.00
.1
4
S/ .00
.1
S/ 6.0
.1 0
S/ 7.0
.1 0
8
S/ .0 0
.1
S/ 9.00
.2
1
S/ .00
.2
2
S/ .00
.2
S/ 3.00
.2
S/ 4.50
.2
5
S/ .30
.2
S/ 7.00
.2
S/ 9.0
.3 0
1
S/ .0 0
.3
S/ 3.0 0
.3
5
S/ .0
.3 0
6
S/ .00
.3
S/ 8.00
.3
S/ 9.00
.4
1
S/ .00
.4
3.0
0
S/
.
S/
.
S/
.
0.
10
0.
30
0.
5
S/ 0
.0
.7
S/ 0
.0
.9
S/ 0
.1
.0
S/ 0
.1
.2
S/ 5
.1
.3
S/ 9
.1
.4
S/ 5
.1
.6
S/ 0
.1
.7
S/ 5
.1
.9
S/ 0
.2
.0
S/ 5
.2
.2
S/ 0
.2
.3
S/ 5
.2
.5
S/ 0
.2
.6
S/ 0
.2
.7
S/ 0
.2
.9
S/ 0
.3
.0
S/ 0
.3
.2
S/ 0
.3
.3
S/ 0
.4
.0
S/ 0
.5
.0
S/ 0
.7
.0
S/ 0
.9
S/ .00
.1
1.0
0
S/. 400.00
Lomo Fino
Alto rechazo a Precio
Optimo, muy bajo
conocimiento de producto.
“Valle” de precios
aceptables muy estrecho.
Precio muy estrecho.
Como usar un grafico de precios?
Establecer el nivel de conocimiento de precios por
parte de consumidor
100%
S/. 1,200.00
90%
100%
S/. 200.00
90%
S/. 180.00
80%
S/. 160.00
70%
S/. 140.00
60%
S/. 120.00
50%
S/. 100.00
40%
S/. 80.00
30%
S/. 60.00
20%
S/. 40.00
10%
S/. 20.00
0%
S/. 0.00
S/. 1,000.00
80%
70%
S/. 800.00
60%
50%
S/. 600.00
40%
S/. 400.00
30%
20%
S/. 200.00
10%
Moderado rechazo a Precio
Optimo, “Valle” de precios
aceptables extramadamente
angosto. Precio muy
estrecho.
0
30
.2
12
50
5.
4.
50
3.
80
3.
00
3.
2.
80
40
2.
60
2.
2.
20
80
2.
00
1.
1.
60
30
50
1.
1.
10
60
0.
1.
S/
.
S/
.
S/
.
S/
.
S/
.
S/
.
S/
.
S/
.
S/
.
S/
.
S/
.
S/
.
S/
.
S/
.
S/
.
S/
.
S/
.
Leche Evaporada
S/
.
S/
.
0.
00
S/
.
Shampoo Pantene 400ml
3.
20
S/. 0.00
0.
S/ 00
.0
.
S/ 40
.0
.
S/ 70
.1
.
S/ 10
.1
.6
S/ 0
.2
.
S/ 00
.2
.
S/ 40
.2
.9
S/ 0
.3
.
S/ 50
.3
.
S/ 90
.4
.
S/ 30
.4
.
S/ 80
.5
.
S/ 80
.6
.
S/ 50
.7
.2
S/ 0
.8
.
S/ 00
.9
S/ .00
.1
0
S/ .30
.1
1
S/ .80
.1
2
S/ .50
.1
3
S/ .50
.1
4.9
S/
.1 0
5
S/ .80
.1
6
S/ .50
.1
8.0
S/
.1 0
8
S/ .90
.2
0
S/ .00
.2
3
S/ .00
.5
0.0
0
0%
Muy Bajo rechazo a Precio
Optimo (alto conocimiento),
“Valle” de precios
aceptables extramadamente
angosto. Precio muy
estrecho.
Validando el precio Optimo....
45
45
Supermercados A
40
Supermercados B
2
R = 0.9457
40
Precio Optimo
Precio Optimo
35
35
30
2
R = 0.9345
30
25
25
20
20
15
15
10
10
5
0
-
5.00
10.00
15.00
20.00
R2 = 0.9457
25.00
30.00
Precio real
35.00
40.00
45.00
R2 = 0.9345
5
50.00
0
-
5.00
10.00
15.00
20.00
Precio real
25.00
30.00
35.00
40.00
•Hipótesis: Los productos maduros deben estar muy cercanos al
precio óptimo.
•En ambos tipos de supermercados, y para los 185 productos más
representativos, el precio óptimo está muy cercano al precio real.
Las diferencias entre uno y otro representan las oportunidades para
modificar el precio.
45.00
¿Como usar un grafico de precios
con el Price Builder©?
Establecer el nivel de conocimiento de precios por
parte de consumidor
Conclusiones
de Validación
ƒProductos de consumo masivo tienen un valle de precios muy angosto y
empinado. Los consumidores tienen alto conocimiento del precio actual. Muy
poco campo de maniobra para precios pero pequeños efectos tienen grandes
impactos en utilidades.
ƒProductos de uso muy infrecuente, pero de alto precio, tienen valle muy amplio,
sin un fondo definido. Esto es resultado de un desconocimiento general de la
relación valor a precio del producto.
ƒProductos de uso frecuente, pero de alto precio, tienen un valle muy estrecho y
empinado. Muy poco maniobrabilidad.
ƒProductos de uso mas bien impulsivo, como las galletas, tienen un valle de
rechazo moderadamente amplio, por lo que establecer el precio que maximiza las
ventas sin alienar a los consumidores es crítico. En este caso hay lugar para
maniobra.
la
muestra
Tamaño Muestral y Tipo de
Muestreo
„Entrevistas
por intercepción por canal de distribución
siguiendo modelo probabilístico de Sudman
„Tamaño
muestral: 185 encuestas por marca/producto por
mercado nacional (Lima =1) incluyen dos marcas propias + dos
competidores
resultados
a entregar
Price Builder©
„Resultados:
„Graficas
de precios óptimos
„Rango de precios aceptables.
„Regiones de rechazo y aceptación
„Distancias del precioa actual del producto al
precio óptimo
„Pérdida estimada de clientela en cada nivel de
aumento o reducción de precio
„Posicionamiento de la marca en cada segmento
de precios-detalle
la
Inversión
Inversión:
$ 2,800 Lima, + $ 1,200 por mercado nacional
Personal
Personal Ejecutivo y de Consultores
•Carlos Michelsen Terry M.A. Ph.D. , President
•Erwin Fetzer, MBA, Ph.D. Director
•Donald Hendon, MBA, Ph.D. Director
•José Luis de Cossio, M.A., D.B.A., Director
•Carlos Michelsen Kilgour M.Sc. (Londres), Secretary to the Board
•Felipe Torrealba M.A. (Buenos Aires), Country Manager
•Pablo Noejovich (Representative) Buenos Aires
•Ariel Frid M.A. (México D.F.), Country Manager
•Fernando Soley Soler, Regional Manager, Central America
•Diego Terry, Gerente de Sistemas,
•Angello Gastello, Operaciones Sistemas
•Jorge Zavala, Consultor Senior
•Mariuska Benavente, Consultora Asociada
•Marion Michelsen, Gerente Administrativo
•Luisa Michelsen Kilgour, Field Director
•Angel Ugarte (Arequipa)
•Rosario Medina, Sicóloga
•Alejandra Guerrero, Sicóloga
Michelsen
Consulting