Vallas publicitarias

INTRODUCCION
En los últimos años el término publicidad exterior al bogar ha reemplazado al vocablo más común de
publicidad de exteriores. Este cambio implica más que una mera modificación a la terminología. Refleja la
diversidad de la industria y de su estrategia mercadotécnica. Como veremos en este capítulo, quienes se
dedican a la publicidad exterior están empleando medios muy variados, logran-do identificar con mayor
precisión a los integrantes de su mercado, y también aumentando la cantidad de anunciantes que se había
conseguido en años ante-riores. La publicidad exterior le ofrece a los anunciantes diversas técnicas para
aumentar sus medios primarios, en especial cuando se introducen nuevos pro-ductos, o cuando se desea
obtener un gran reconocimiento de productos ya es-tablecidos.
La publicidad exterior no sólo es la forma de publicidad más antigua, sino también la forma más antigua de
comunicación de masas. Las pinturas en las paredes de las tumbas y las tablas de arcilla con inscripciones
para el público datan de la época del Antiguo Imperio Egipcio, de hace 5000 años. En épocas más recientes,
los símbolos de las tabernas de Inglaterra del siglo XV servían como puntos de referencia, a la vez que
ofrecían información sobre el aloja-miento a los fatigados viajeros que, con mucha frecuencia eran
analfabetas. Los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del pro-ceso
litográfico en 1796, fecha en que los carteles comenzaron a ser una forma de propaganda política y de
publicidad muy popular. Los carteles fueron em-pleados de de manera muy amplia por los colonizadores del
territorio estaunidense durante la Guerra de Sucesión, y pintores como Manet y Toulouse−Lautrec realizaron
trabajos para la promoción de exteriores en la Francia del siglo XIX.
1. EL MEDIO EXTERIOR
Antecedentes
Para poder definir el cartel se toma en cuenta sus características descriptivas que lo ubican como un medio
impreso que involucra a las artes gráficas en su elaboración y diseño donde una imagen fija y un texto breve
son integrados armoniosamente en un soporte de cartón o papel; se produce en serie sin un número
determinado de copias y sin ningún criterio arbitrario con respecto al tamaño o forma que diferenciaría al
cartel de la valla; que también es conocida como "macro cartel" pero que básicamente difieren de logística
utilización. En Venezuela la medida más usual de los carteles es de 66 x 96 cm lo que equivale a algo más que
una página doble de una revista; pero inferior a dos pliegos de una valla; este tamaño hace imposible detectar
carteles desde un automóvil, por lo que es la valla el medio por excelencia para grandes avenidas y autopistas;
mientras que el cartel deberá estar ubicado en lugares por donde los espectadores caminen; es decir en las vías
públicas que tengan mucha afluencia peatonal para poner en contacto el mensaje contenido en el cartel con el
mayor número de personas posible; por ello se dice que el público del cartel es en su mayoría urbano; Caracas
no ha sido planificada urbanísticamente en función del peatón, sino del individuo que se desplaza en vehículo
privado o público; la ausencia de lugares posibles destinados a la colocación de carteles hace que estos no
funcionen en igual medida que las vallas en esta ciudad.
En cuanto a los orígenes del cartel para la época en que los pregoneros y los avisos en paredes constituían los
únicos medios de comunicación masiva en ese mismo nivel las estelas egipcias piedras que se utilizaban para
anunciar proclamas y decretos a lo largo de los caminos constituían una de las formas más antiguas de
comunicación mediante anuncios estáticos; es así como se considera que algunas inscripciones sumerias
egipcias; pueden ser antecedentes históricos de la publicidad exterior; los romanos escribían sobre papiros y
lozas pequeñas, pero las comunicaciones que se dirigían al pueblo se hacían sobre las paredes exteriores de
monumentos y edificios de allí que la autoridad en cuanto a los primeros anuncios exteriores especializados
que aparecen en la época antigua sea Roma, los mensajes eran escritos sobre los muros blanqueados
cuidadosamente con cal; aunque como antecedente más directo del cartel está la invención de la imprenta de
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picos móviles por Johan Gutemberg en 1455 y dio paso a la producción en grandes cantidades de carteles
puramente tipográficos en Inglaterra.
Pero sólo fue a partir del siglo XVII cuando los carteles pasaron a ser del uso general y empezaron a tener
ilustraciones; fue en 1796 que se logra el perfeccionamiento del proceso litográfico cuyo inventor Aloys
Senefelder en Alemania hace posible que la litografía diera paso a la producción de carteles a gran escala con
los que estos comenzaron a ser una especie de propaganda política y de publicidad muy popular.
El proceso de impresión litográfica permitió la impresión de anuncios fijos o circulantes al combinar las
palabras escritas con la ilustración clara y nítida al generalizarse los modernos procedimientos de impresión
litográfica se logra un aumento de difusión y un mejoramiento en la calidad de reproducción del cartel.
Los carteles se emplearon ampliamente durante la guerra de recesión de los colonizadores del territorio
estadounidense, pintores como Manet y Toulouse − Lautrec elaboraron trabajos para la promoción de
exteriores durante el siglo XVI siendo este el país pionero en el desarrollo del cartel moderno, aplicándole a
las artes gráficas un nivel de bellas artes; sus artistas y críticos supieron reconocer en el cartel un nuevo tipo
de expresión artística.
La primera guerra mundial le da un gran ímpetu al uso del medio, alrededor de 2,5 millones de carteles fueron
producidos por los británicos, mientras que los carteles alemanes e italianos de ese período estaban lleno de
ironía y cinismo con caricaturas y líneas distorsionadas; antes de la segunda guerra mundial muchos
publicistas, además de varias compañías petroleras transnacionales importantes, así como agencias de viajes
asumen al cartel como un medio de comunicación altamente valioso y durante la segunda guerra mundial se
produjo gran cantidad de carteles en Alemania con textos en diferentes idiomas tocan elevar el patriotismo y
el sentimiento de territorialidad.
Los comerciantes de todo el mundo fueron hábiles al descubrir el valor comunicacional del cartel como
medio; el desarrollo de agencias de publicidad y de investigación de mercados le dieron al cartel un último
impulso para su establecimiento y motivaron la creación de una industria que ahora comercializara grandes
carteles las vallas por lo tanto naciera el mundo exterior tal como se conoce.
Características del medio.
− Brevedad del mensaje. Creatividad con mensajes breves que identifiquen el producto, lo demuestre y
definan la necesidad básica para provocar la reacción del consumidor potencial.
− Frecuencia del mensaje. Tiene una alta frecuencia por la repetición del mensaje en puntos estratégicos; con
costos bajos y rentables.
− Adaptabilidad de cobertura. Permite al anunciante llegar con precisión absoluta al mercado específico donde
este posea sus canales de distribución.
− Ubicación. Lugares abiertos.
− Presentación. Se puede ver desde diferentes perspectivas; distraídamente, con atención o con sólo una
ojeada.
Se le ofrece al público gratuitamente.
No sólo es argumental sino más bien sugestiva e insinuante utilizando signos intencionales junto con el
producto.
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No tiene interrupción de continuidad.
Además de las características señaladas se pueden agregar las siguientes dimensiones del medio exterior:
− Porcentaje de complejidad. Mensaje accesible a todos en un tiempo breve.
− Porcentaje de dinamismo. La organización rítmica de los componentes produce una gran atracción e
impacto en la memoria del receptor.
− Porcentaje de erotismo. Halaga los tabúes sexuales que cumplen una función persuasiva.
Ventajas y desventajas
Como todos los medios de publicidad, la publicidad exterior tiene ventajas sobre otros medios y también por
sí sola tiene puntos buenos y se deben aprovechar al máximo.
a.− Es un medio que sirve muy bien en o como forma de recordatorio.
La publicidad exterior se utiliza mucho como un medio recordatorio o de reforzamiento de campañas de
publicidad que se presentan en otros medios. Es decir, si tenemos una campaña de publicidad que se está
presentando en televisión y al mismo tiempo tenemos publicidad de reforzamiento en el exterior, la publicidad
exterior crea un efecto recordatorio del anuncio de televisión, logrando con esto penetrar en la mente del
posible consumidor.
Si se tiene campaña televisiva, generalmente se pone algo representativo del comercial televisivo en la
publicidad exterior para que de esta forma al ver la imagen en el anuncio exterior nos recuerde el de la
televisión. Si se tiene una campaña en radio, generalmente se pone el Eslogan del anuncio para así recordar el
anuncio escuchado en la radio.
b.− Es un excelente medio para introducir nuevos productos o servicios en el mercado.
Debido al gran impacto del anuncio exterior y a la gran visibilidad que tienen estos anuncios, la publicidad
exterior se utiliza mucho para introducir nuevos productos o servicios dentro del mercado ya que se encuentra
donde puede estar un posible cliente. Por su gran tamaño no pasa por desapercibido y coloca nuestro mensaje
en la mente del consumidor.
Por ejemplo: La marca de "Huevo Mamá Gallina" se introdujo en el mercado mexicano en el año de 1996 con
una campaña que se lanzó únicamente en vallas espectaculares. Dicha campaña de publicidad se llevo acabo
colocando anuncios con un crucigrama el cual se fue resolviendo conforme transcurrieron las semanas. La
gente trataba de descifrar el crucigrama y de esta forma se logró penetrar en la mente del consumidor.
c.− La publicidad exterior tiene un costo muy bajo.
La publicidad exterior es muy costeable debido al número de impactos que tiene sobre posibles consumidores
día con día. Es el tipo de publicidad que crea mayor número de impactos por bolívar o dólar invertido.
"Por ejemplo, 1.00 dólar de publicidad genera de manera aproximada 40 lectores de periódico, 243
televidentes, 305 radioescuchas, y 1.136 testigos de la publicidad exterior".
Por el lugar en el que se encuentra (la calle) es un medio al que toda la gente tiene acceso. Por el tipo de vida a
nivel mundial, la gente requiere salir a las calles para realizar sus actividades diarias, es por esto que en la
calle es donde más impactos tienen la publicidad.
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d.− Ofrece una gran flexibilidad al cliente, ya que él puede elegir el área o mercado que desea cubrir.
Las ciudades se dividen en diferentes zonas. Hay zonas dedicadas al comercio, otras que se dedican a la
industria, otras donde se encuentran un gran número de oficinas o simplemente zonas residenciales. Cada una
de éstas tiene un mercado el cual se puede explotar colocando anuncios en los cuales nos dirijamos a dicho
mercado, y por lo tanto explotemos el mismo.
Por ejemplo en las zonas turísticas de las ciudades, encontramos publicidad sobre actividades y servicios que
requiere un turista. Encontramos publicidad acerca de espectáculos, museos, renta de autos, centros
comerciales, restaurantes, hospedaje y un sin número de anuncios de negocios que su mercado son los turistas.
Esto se debe a que si estamos en el campo de acción de un turista, es muy probable que al requerir el servicio
ó producto que ofrecemos acuda a nosotros. Estando en el punto adecuado, con la publicidad exterior
podemos llegar al mercado que queremos.
e.− Debido a la gran repetición que se tiene en el anuncio exterior, se puede lograr una buena penetración en
el consumidor.
La gente que vive en las grandes urbes, generalmente tiene un tipo de vida rutinario, es decir que todos los
días recorre el mismo camino para ir a sus actividades. Si aprovechamos esto colocando un anuncio
publicitario en un punto clave y que tenga buena visibilidad, podemos decir que nuestro posible consumidor
ve nuestro anuncio todos los días que realiza su actividad cotidiana.
f.− Influye al consumidor en el mercado.
La publicidad puede estar muy cerca del punto de venta. Cuando un consumidor requiere de un servicio o
producto y no sabe realmente cual de todas las marcas tiene que escoger es ahí cuando la publicidad exterior
juega un papel muy importante. Si el anuncio está colocado en un lugar clave y el consumidor potencial lo ve,
y éste le da la información que requiere, es aquí cuando ganamos un cliente para nuestra marca.
Por ejemplo: Una persona que está en un viaje de negocios se encuentra fuera del aeropuerto y requiere de un
auto para moverse en la ciudad, si ve el anuncio de Hertz en donde le ofrecen un auto de lujo con chofer, aire
acondicionado y servicio de teléfono celular a un precio que puede pagar, y si éste cumple con sus
necesidades, seguramente se va a dirigir a la oficina de Hertz a contratar sus servicios.
g.− Es un medio muy útil para fijar la imagen de una marca.
Debido a su tamaño, gran visibilidad y también gracias al número de impactos que tiene sobre la gente es un
excelente medio para penetrar una marca en el público. Cuando hacemos un anuncio espectacular, es muy
importante que en su diseño se guarde un buen lugar para el nombre de nuestra marca y/ó su logotipo para que
de ésta forma se quede grabado en el receptor. Muchas veces vemos anuncios espectaculares en donde solo
aparece el logotipo de la marca y no hay nada más que el logotipo, esto se hace cuando la marca está en el top
of mind de la gente y esto se hace para penetrar aun más en el consumidor.
Por ejemplo, los anuncios de Pepsi Cola en los que solo se ve el logotipo de Pepsi Cola. Otro ejemplo son
algunos anuncios de Marlboro, no hay fotografías del vaquero, no hay campo, no hay eslogan, no hay nada
más que el nombre de la marca y el simple nombre Marlboro nos hace recordar al vaquero y el campo.
h.− Permite una selectividad geográfica muy amplia y de esta forma tratar de dirigirse a un público específico.
Debido a los diferentes estratos sociales que tiene cualquier sociedad, ésta se divide geográficamente en varias
zonas. De esta forma, el cliente puede buscar penetrar en una zona específica colocando el anuncio en dicha
zona.
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Por ejemplo: Si en la ciudad de Caracas queremos legar a un target tipo A, entonces podemos colocar el
anuncio en zonas como Lagunita, Country Club, Urbanización Miranda, etc., de esta forma la gente que
circula por esta zona son nuestro target.
i.− Es un medio que se exhibe las 24 horas del día.
A diferencia de otro tipo de publicidad, la publicidad exterior se encuentra en exposición las 24 horas del día
durante el tiempo del contrato. De noche son iluminados para que de esta forma el receptor tenga la
oportunidad de ver el anuncio.
j.− El mensaje se puede colocar cerca del punto de venta y de esta forma cautivar al consumidor.
Debido a que los anuncios se encuentran en el medio exterior, podemos colocarlos cerca del punto de venta
del producto o servicio que se ofrece. Esto hace que cuando el consumidor se dirige a la compra de un
servicio o producto lo podamos influenciar en la decisión que va a tomar, y si es así, el objetivo del anuncio se
ha cumplido.
Por ejemplo: si una persona se dirige a un centro comercial a comprar unos pantalones y en el camino ve un
anuncio de Calvin klein Jeans que le llame la atención, es probable que esta persona se dirija a la tienda en
donde pueda comparar ésta marca.
k.− Alto alcance y alta frecuencia.
Este punto se refiere a que es un medio que lo ve miles de personas, como lo vimos anteriormente es el medio
que tiene más impactos que cualquier otro. Por otra parte tiene una frecuencia muy alta debido a que la gente
pasa por un mismo lugar varias veces a la semana para cumplir con su actividad cotidiana.
En promedio 90% de la población que habita en poblaciones urbanas transita por 85% de la infraestructura
vial, que es donde se colocan los anuncios.
l.− Alcance al público local.
Ya que es un medio que se encuentra en la calle, lo podemos colocar en una zona específica, y de esta forma
alcanzar al público que se mueve en esa zona.
Por ejemplo: El candidato que quiere tomar el puesto de Alcalde de Baruta debe poner su publicidad dentro
del municipio en la que se está postulando, para que de ésta forma la gente que vive por ahí lo conozca y sepa
quien es. Este candidato no puede poner su publicidad en delegaciones aledañas debido a que ese no es el
público que necesita cautivar.
− Como fue mencionado anteriormente este tipo de publicidad puede dirigir el mensaje a un público
determinado con anterioridad; pero esto a veces no es fácil de controlar y no existe una receptibilidad entre los
diferentes grupos demográficos; lo que hace que el mensaje sea recibido en muchos casos por un público
heterogéneo.
− La exposición de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve; se calcula que la mayor parte de las
señales según el manual de publicidad de Kleppner son vistas en menos de 10 segundos por el promedio de
público; es por ello que se obliga a complementar el mensaje mediante el uso de otros medios.
− La demanda por determinados sitios privilegiados para la colocación de publicidad exterior, implica que no
se puede complacer a algunos anunciantes con sus elecciones de ubicación de publicidad.
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− Algunos elementos de paisaje urbanístico (edificios, monumentos, árboles, etc...) que limitan el poder
atencional sobre la publicidad exterior.
− El medio exterior es sujeto de leyes adversas y de críticas de grupos de intereses públicos y ambientalistas;
que ven que este tipo de publicidad es una plaga para el paisaje y un medio poco ético que busca llevar un
mensaje a la población en su mayoría de bebidas alcohólicas y de cigarrillos.
2. EL MEDIO EXTERIOR DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Factores determinantes en su selección
En esta época de inflación de las tarifas publicitarias y de fragmentación del publico, el encargado de la
realización de un plan de medios para publicidad exterior tiene que comenzar con una comprensión cabal de
la estrategia mercadotecnia, de los objetivos y de los públicos a los que se desea llegar, de los presupuestos
proyectados y de las necesidades creativas y las aplicaciones por supuesto adecuándose a las necesidades del
cliente especifico.
Hay seis áreas básicas en las que se debe desarrollar el programa de publicidad exterior.
• Disponibilidad
• Cobertura de mercado
• Rentabilidad y reforzamiento del programa
• Altos niveles de alcance y frecuencia
• Arreglos de producción
• Inspección posterior a la fijación (revisión de los carteles)
TIPOS DE PUBLICIDAD EXTERIOR
Diseño, especificaciones y compras
Diseño
El "texto" en la publicidad exterior por lo general se limita a un encabezado o lema; en ocasiones sólo llega a
ser una marca registrada. Debido a que la pu-blicidad exterior es un medio visual, el diseño del anuncio se
convierte en una de las consideraciones de mayor importancia: "el problema con el diseño es que todo se ve
muy bien en la mesa de dibujo del director de arte. La pregunta que se debe plantear es la siguiente: ¿se puede
traducir a publicidad exterior? Por lo general el tablero está a cientos de metros de distancia conforme los
au-tomovilistas circulan a una velocidad próxima a los 70 kilómetros por hora, lo que les deja sólo un "tiempo
de lectura" de tres segundos para ver y compren-der el mensaje".
Hay muy pocas reglas fijas para la creación de anuncios exteriores. Sin embargo, la naturaleza del medio
exige una necesidad de brevedad, simplici-dad y claridad. En general, menos palabras, colores más nítidos, y
fondos más sencillos generan una identificación del producto y producen una publicidad exterior mejor. Los
tres elementos principales de la publicidad exterior son el texto, la tipografía y los colores.
Como se señaló antes, el texto está muy limitado en este tipo de publici-dad. No hay reglas rígidas acerca del
número de palabras que se pueden em-plear en un cartel exterior. Sin embargo, la mayor parte de los anuncios
no usa más de 7 a 10 palabras. Recuérdese que la mayor parte de las campañas exte-riores se utilizan como un
complemento para otras formas de publicidad. El objetivo de la publicidad exterior es la introducción o el
recordatorio de una marca al público, y el logro de una labor de ventas.
La tipografía que se emplee en un anuncio exterior debe ser legible a dis-tancia y en un periodo de tiempo
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mínimo. A continuación se destacan algunas de las reglas básicas sobre la tipografía de la publicidad exterior.
El uso de mayúsculas debe reducirse al mínimo.
Se debe prestar mucho cuidado al espaciamiento entre letras y palabras.
Cualquiera que sea la tipografía elegida, se debe evitar el uso de tipos ultragrue−sos y ultrafinos.
La tipografía más sencilla es la más conveniente para la publicidad exterior.
El color es una de las principales ventajas de la publicidad exterior. Un cartel o boletín de dimensiones
enormes con rojo, verde, amarillo y azul muy brillantes puede lograr un efecto inigualable por parte de
cualquier otro de los medios. En la elección de los colores para la publicidad exterior es de suma importancia
la búsqueda de combinaciones con altos contrastes; los colores que no contrastan se confunden y oscurecen el
mensaje.
Compra
La publicidad de carteles se compra con base en los puntos brutos de califica-ción (PBC) o muestras. Estos
términos son indistintos en la práctica, pues algu-nas de las compañías de publicidad exterior emplea el
primero de ellos y otras emplean el segundo. Las muestras se compran en unidades de 100, 75, 50, o 25 y
valoran el porcentaje de público duplicado expuesto cada día al mensaje del anunciante. Recordará nuestros
primeros comentarios sobre los medios de difu-sión por vía electrónica acerca de que un punto de
calificaciones es igual al 1% de la población. Por lo tanto, 50 PBC (muestra) generarán oportunidades de
exposición en un público equivalente al 50% de total del mercado.
Tómese en cuenta que el PBC de exteriores es una medida duplicada, de modo que una compra de 50 PBC no
llegará al 50% del mercado (lo cual sería el alcance), sino a un público del tamaño de la mitad de ese
mercado.
Veamos un cálculo clásico de una muestra exterior:
Mercado: Atlanta
Población: 1,227,000
100 PBC (muestra): 1,227,000 exposiciones duplicadas
50 PBC; 613,500
muestra PBC= circulación efectiva diaria (CED)
población del mercado
muestra PBC 613,5000
1,227,000
LEGIBLE
LIBRO
VISIBILIDAD
FELIZ
Legible
Libro
Visibilidad
Feliz
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Una muestra de 100 en una ciudad puede incluir un número menor de carteles que la misma muestra en una
ciudad más grande, pero proporcionará la misma intensidad de cobertura de mercado. Se debe mencionar que
la comi-sión general de las agencias en la publicidad exterior es del 16.67%, en lugar del acostumbrado 15%.
El ejemplo 12.10 presenta una forma de muestreo empleada para el en-cargo de órdenes a una planta de
publicidad exterior. La agencia se compro-mete a que todo el material de los carteles habrá de llegar a la
planta cuando menos 15 días antes de la fecha de fijación. En muchos casos, los anunciantes de pequeñas
dimensiones permitirán que la planta se encargue de la impresión del cartel, por lo que deberán pagar una
cuota adicional. En el caso de los anunciantes de nivel nacional, la supervisión de la impresión de los carteles
se-rá por lo común una responsabilidad de la agencia.
PUBLICIDAD EXTERIOR EN VENEZUELA
Origen de la Publicidad Exterior en Venezuela
La historia de la publicidad exterior en nuestro país, nace con la formación de la empresa que actualmente se
conoce como VEPACO, cuyo nombre original era VENEZUELA PUBLISHING ADVERTISING Co., y que
tuvo como marco la Caracas de 1925 en donde el transporte más común era la carreta, vehículo que
representaba la carga de ilusiones de un forjador de empresa como lo fue Don Eduardo Cabrera García ; un
humilde trabajador que ayudado por esta carreta, transportaba los materiales que modestamente se necesitaban
para la construcción de anuncios, en las entonces principales vías o caminos públicos y que daban a conocer
una nueva y refrescante bebida como es la famosa COCA COLA o un fabuloso y refrescante jabón para el
tocador.
Estos primeros mensajes comerciales colocados en tableros de madera al principio y luego de metal, pintados
a mano, representaban además un comienzo en lo que respecta a la publicidad general en Venezuela, ya que
para aquel entonces sólo existían los medios impresos como medio de comunicación social por ende
publicitario; todavía no aparecían ni la radio ni la televisión, y el cine sólo resultaba como entretenimiento no
comercial.
Venezuela para esa época, estaba formada por un estrato socioeconómico bastante peculiar: el 4% de la
población era dueña del país y un 96% era clase marginal.
Para 1950, esta empresa pionera se llegó a llamar AGENCIA NACIONAL DE ANUCIOS, su continúo
crecimiento acompañó el desarrollo de nuestra ciudad resultando un crecimiento lento, pero firme que se
consolidó y aún se sigue consolidando en todo el territorio nacional; ya para el año de 1968 la publicidad
exterior, a través de VEPACO y otras empresas nacientes, busca su graduación dentro de la competencia de
los demás medios cuando demuestran dentro de la campaña electoral de ese año, su fuerte como vehículo
comunicacional de masas y publicitario, así como valía al permitir colocar sus mensajes seleccionar su
audiencia y obtener un costo por millar muy bajo en comparación con la radio, el cine y la televisión.
VEPACO resulta escuela de otras casas o compañías de publicidad exterior. En ella se forjan los actuales
empresarios publicitarios de Vallas, PUBLICIDAD SANOJA, STYLE y muchas otras que hoy en día
representan un mercado de 500 empresas, no sólo en la zona metropolitana de Caracas, sino en todo el país,
constituyendo competencia entre grandes y pequeñas, dedicadas a una especialidad u otra y así, ensanchar
posibilidades y alternativas para nuevas modalidades como el metro de Caracas, el sistema nocturno Valla
Light, paradas de autobuses, entrada de estacionamientos y un sin fin de variaciones que con el tiempo han
venido evolucionando y creciendo acorde con el ritmo del mundo publicitario y del desarrollo de una ciudad
como Caracas.
La Valla Publicitaria
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A los fines de esta investigación se entiende por Valla toda publicidad en forma de cartel o anuncio de
ubicación o estructura física fija, con producciones pintadas o impresas en papel, autoadhesivo o no, con o sin
iluminación − interna externa, o neones que muestran letras, textos, figuras, objetos, símbolos y logotipos−
destinados a permanecer a la vista del público en ambientes exteriores para promover por medio de la
publicidad el conocimiento, la venta de productos, de bienes de consumo y de servicio.
Tipos de Vallas Publicitarias
En Venezuela las dimensiones de las vallas no están definidas estrictamente; es decir cada empresa tiene
formatos diferentes y cada una de ella satisface las necesidades específicas en un momento dado de un cliente
en particular; se pueden entonces clasificar las vallas tomando en cuenta sus características más resaltantes en:
− Vallas instaladas en estructuras propias sobre el suelo.
− Vallas en edificaciones las cuales pueden ser con estructuras propias, sobre azoteas o adosadas a las
fachadas.
− Vallas iluminadas con luz proveniente del exterior (sistema Front Light).
− Vallas iluminadas con luz proveniente de su estructura interior (sistema Back Light).
− Vallas o avisos luminosos elaborados con neones de colores que podían simular un objeto corpóreo.
− Vallas electrónicas que anuncian anuncios intercambiables con o sin iluminación interna o externa.
− Vallas que ofrecen tres motivos en un mismo espacio en intervalos de tiempo programables.
− Vallas que combinan dos o más de estas características.
Las superficies de fijación de las producciones pueden variar de una valla a otra; laminas de metal, rejillas de
madera o metal, fibras de vidrio, etc.
Especificaciones de la publicidad exterior en VEPACO
Aficheras
La producción de afiches es una de las especialidades de Vepaco, fue la primera empresa en introducir este
sistema en Venezuela, este sistema por su flexibilidad, le permite cambiar los motivos de sus vallas cada 4 u 8
semanas, refrescando la imagen que su producto proyecta. Su nombre viene dado porque el material
publicitario se imprime sobre un papel especial o afiche a través de un proceso serigráfico que abarata los
costos de producción, siendo los formatos ideales para campañas que ameriten amplia cobertura, frecuencia y
rotación de los motivos durante el período contratado. A continuación nuestros modelos de aficheras:
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Aficheras Junior (4x2): Son afiches realizados por producción serigráfica, también pueden ser pintados o con
viril autoadhesivo.
AP: área publicitaria
AD: tamaño del arte digital
Aficheras Novell (4x4): Este tipo de aviso entra en los formatos júnior como una alternativa de mayor tamaño
de forma cuadrada.
AP: área publicitaria
AD: tamaño del arte digital
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Aficheras Standard: Es el formato predilecto de grandes y pequeños anunciantes para campañas y productos
de consumo masivo, los formatos Standard están en sitios estelares que garantizan cobertura a un mayor
tamaño. Su producción es realizada en impresión serigráfica.
AP: área publicitaria
AD: tamaño del arte digital
Aficheras Dobles: Son aficheras a gran tamaño que garantizan cobertura a gran tamaño, su producción es
realizada en impresión serigráfica.
AP: área publicitaria
AD: tamaño del arte digital
Pintadas
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Vepaco cuenta con artesanos especializados en la pintura de avisos metálicos, capaces de reproducir desde
sencillos motivos hasta complejas ilustraciones de rostros y otros elementos. Este tipo de producción es
recomendable para campañas de recordación en sitios puntuales y estratégicos de las ciudades.
BACK LIGHT
Son telas vinílicas translúcidas, impresas por ambas caras, lo cual permite que los motivos allí impresos o
pintados sean vistos de noche, con una espectacularidad única. La producción de los motivos se puede realizar
en colores planos o en cuatricromía, mediante un sistema computarizado. La iluminación con tubos
fluorescentes por detrás permite percibir una luminosidad homogénea. Son idóneas para lo sitios dentro de los
cascos urbanos, con alto volumen de circulación de vehículos.
Para realizar los artes digitales de las vallas Back Light es necesario que las fotografías en 360 DPI mínimo de
resolución, en CMYK y las tipografías convertidas en dibujo
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FRONT LIGHT
Son vallas de telas vinílicas de iluminación externa que realzan la imagen de su marca o producto. Son
unidades de gran impacto con efectividad las 24 horas del día, utilizando sitios puntuales en las ciudades más
importantes del país. La producción de los motivos puede realizar en colores planos o en cuatricromía,
mediante vinil autoadhesivo o telas vinílicas.
Para realizar los artes digitales de las vallas Front Light es necesario que las fotografías en 360 DPI mínimo
de resolución, en CMYK y las tipografías convertidas en dibujo.
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TRIVISION
Este formato peculiar de medios exteriores, consiste en pequeñas láminas de aluminio de forma triangular,
sobre las cuales se fijan los motivos deseados.
Su diseño permite que los anuncios exhibidos en ellos sean triplemente llamativos, gracias al sistema de
movimiento o disolvencia logrado por el efecto denominado "olas", facilitando que un motivo de paso al
siguiente de forma armónica, permitiendo además, que el mismo movimiento sea lo que llame la atención del
consumidor. Otra de las ventajas comparativas es, que permite maximizar la inversión del anunciante al
colocar en un mismo espacio, tres motivos distintos de sus diversos productos o una pequeña historia de tres
partes. Estamos abiertos a la innovación, por ello estamos en capacidad de combinar avisos trivisión sobre
nuestras estructuras existentes de tipo gigante con neónes, salientes de metal pintados o cualquier otro
elemento que el anunciante desee, todo ello para lograr que su idea en nuestro medio sea la más sobresaliente
e impactante. Para realizar los artes digitales de las vallas trivisión es necesario que las fotografías en 360 DPI
mínimo de resolución, en CMYK y las tipografías convertidas en
Gigantes
Estos productos son fabricados en rejillas de madera o paneles metálicos, sobre los cuales se pinta la
publicidad o se le coloca impresión digital a full color sobre vinil microperforado. Estos productos se
encuentran a nivel nacional en formatos de gran impacto. Se pueden realizar con salientes o corpóreos
dándole un mayor impacto a su mensaje.
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Encuestas
Aquí observamos con facilidad que la mayoría de los entrevistados fueron hombres, y se obtuvo un total de 40
encuestados.
En Caracas existen vallas publicitarias por todas partes así que se ve claramente que todos estamos a merced
de la publicidad de transito.
De todas las personas encuestadas la mayoría esta de acuerdo que las que verdaderamente les prestan atención
o se toman un tiempo para observarlas, son las de bebidas en general. Pero no hay que dejar sin analizar que la
gran cantidad de vallas que hay en la región nos obliga a admirar otra gran cantidad siendo la menos impórtate
alimentos en general.
La tecnología influye mucho en la vida de las personas así que las vallas con mayor tecnología son apreciadas
con mayor interés que las que no cuentan con la misma.
Se observa con facilidad que Coca−cola tiene el mayor interés de los encuestados aparentemente es la que
tiene mayor cantidad de publicidad en caracas ya que esta publicidad esta acompañada de otro medio y se
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complementa las fallas del mismo, vemos igualmente el caso con Telcel.
Este caso predomina llamativa analizamos, por su tamaño y creatividad hace que las vallas sean mayormente
vistas por los potenciales consumidores.
CONCLUSIÓN
Al mismo tiempo que los anunciantes siguen buscando alternativas accesibles a los medios tradicionales, la
publicidad exterior de seguro se incrementará en términos de número total de ubicaciones publicitarias. Los
medios publicitarios en exteriores son capaces de hacer recordar, introducir, y aumentar la concien-cia que se
tiene de las marcas de los productos. Y lo logran sin interponerse a las actividades del público, lo que permite
que los consumidores estén expues-tos de modo continuo a este tipo de publicidad.
Si la publicidad exterior presenta algún problema, es el de ser víctima de su propio éxito. Mientras cada vez
son más las compañías que ofrecen alterna-tivas a la publicidad exterior, se torna más difícil el control de la
calidad del medio. Las organizaciones establecidas, tales como la OAAA trabajan en forma constante con sus
miembros y anunciantes para garantizar que la industria sa-tisfaga los mayores niveles de calidad que sea
posible. Sin embargo, tal como se indicó en el caso de los anuncios que no obedecen a las regulaciones, es
muy difícil el trato con compañías que no sean miembros, o con aquellas que. no tengan la responsabilidad
social de estas grandes organizaciones de la pu-blicidad exterior.
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