THE CULTHUNTER’S MANUAL Artes escénicas Julio 2015 Manual realizado con artistas y expertos de referencia internacional ARTES ESCÉNICAS Las artes escénicas comparten, en esencia, dos atributos principales: la cinestesia y la mise en scène. Es imposible concebir una representación o un espectáculo sin movimiento ni escenario. Desde el teatro hasta el circo, pasando por otras disciplinas artísticas como la danza, la música o la ópera, la traducción de los movimientos corporales en coreografías articuladas y desplegadas en el espacio JXH«SNHTJXQFGFXJVZJIJąSJHZFQVZNJWJXUJHY£HZQTIJFWYJX escénicas. Sin embargo, tal y como analizaremos en el CultHunter’s Manual, las tendencias actuales en las artes escénicas ponen en relieve una evolución respecto a las características que dieron origen a las representaciones escénicas, mostrándonos como el sector se reinventa para acercarse a las nuevas demandas del público. Si bien el movimiento y la puesta en escena son la raíz de cualquier espectáculo de artes escénicas, estos aspectos son indisociables de la intencionalidad del texto o mensajes que se representa. Cada espectáculo adapta e incorpora a la coreografía la carga emocional requerida para el contenido de la representación, y pone al servicio del mensaje el diseño del espacio escénico. A pesar de que en la actualidad son numerosas las tendencias que evidencian una revolución en la conceptualización y producción de los espectáculos de artes escénicas, en todos ellos se reconocen las características esenciales del teatro de tradición clásica, de entre las cuales destaca la representación en directo como uno de los valores singulares y diferenciales de las artes escénicas en relación a otras disciplinas artísticas. Este Manual propone un viaje a través de la historia de las artes escénicas, desde su origen greco latino hasta nuestros días, abordando aspectos clave para el sector como son las nuevas formas de participación del público, la innovación en la puesta en escena y la irrupción de nuevos formatos para la representación, con el objetivo de que las artes escénicas clásicas y contemporáneas entren en diálogo y contraste, y sirvan de inspiración al mundo empresarial, pues tal y como nos dice el bioquímico Linus Pauling, el secreto de las artes escénicas no solo recae en el virtuosismo del artista, sino también en su proceso continuo de mejora y reinvención. CultHunter’s manual | 2 ÍNDICE Aprendiendo de los clásicos Pág.4 Relación con el público. Pág.5 Escenarios. Pág.21 Del escenario a las pantallas. 22 La puesta en escena lejos del escenario. 24 El minimalismo escénico. 26 Las tarifas creativas. 6 Los espectáculos bajo demanda. 8 Experiencia más allá del espectáculo. 10 La puesta en escena. Pág.12 El espectáculo 2.0. 13 Nuevas prácticas en artes escénicas. Pág.28 Autores y agradecimientos Pág.30 El papel de la tecnología. 15 La importancia de lo experiencial. 17 Las colaboraciones multidisciplinares. 19 CultHunter’s manual | 3 Aprendiendo de los clásicos Álvaro Reyes © Pantheon columns. 2014 se establece entre la representación en escena y la experiencia del público, evidencia una catarsis o regeneración del estado de ánimo. Esta capacidad de trascendencia y de inspiración, es uno de los valores intangibles que caracterizan las artes escénicas. En el formato de teatro clásico greco-romano, la conexión entre los actores y los espectadores recaía, como apuntábamos, en el vínculo emocional y la experiencia del reconocimiento. La conexión, por tanto, era emocional y no física, ya que los límites del escenario quedaban delimitados por la denominada cuarta pared: el muro invisible que separa la platea del escenario y crea una distancia física entre el espacio de representación y el lugar de contemplación del espectáculo. APRENDIENDO DE LOS CLÁSICOS Como la gran mayoría de las disciplinas artísticas, el origen de las artes escénicas tuvo como objetivo la voluntad de imitación de la naturaleza; la mímesis. Ya en las pinturas rupestres se representaban escenas de danza. Esta copia o imitación por analogía de nuestro entorno es la fuente de inspiración de la vasta mayoría de espectáculos escénicos. Tanto las escenografías como la gesticulación IJQTXNSY«WUWJYJXGZXHFGFZSFąJQWJUWTIZHHNµSIJQFWJFQNIFI^FVZJ el reconocimiento en el escenario de aquello que nos rodea permite al espectador la capacidad de empatizar con el contenido de la representación y aprender de su mensaje. La vocación didáctica e incluso moral está presente en los orígenes de las representaciones escénicas. Es un propósito que, sin duda, sigue [N[TJSYWJQFXUWTIZHHNTSJXHTSYJRUTW£SJFX^FVZJQFUJWXTSNąHFHNµS de emociones y sentimientos o el reconocimiento de la cotidianidad, JSIJąSNYN[FFVZJQQTXJQJRJSYTXNSYW¯SXJHFRJSYJMZRFSTXXTS los que permiten que las artes escénicas traspasen el escenario para conectar con los espectadores. A menudo, la conexión que Actualmente, la mise en scène tiende a romper las distancias físicas e incorpora la zona de platea como una prolongación del escenario o promueve espectáculos en las calles. Hay una gran tendencia de crear espectáculos pensados especialmente para un entorno singular, llamados VLWHVSHFL´F #mímesis #catarsis #CuartaPared #MiseEnScene Traslado de la esencia de las artes escénicas al mundo de la empresa: MÍMESIS Reproduce el entorno natural de tu empresa para ser reconocible entre tus clientes. CUARTA PARED Sé permeable, deja que los clientes y colaboradores invadan tu espacio escénico. Revoluciona los eventos corporativos. CATARSIS Ofrece expericias disruptivas que inspiren y sean regeneradoras para tu empresa. MISE EN SCÈNE Busca el efecto ‘direct to fan’ cuando promociones tu empresa, rompiendo las barreras con tus clientes o futuros clientes. CultHunter’s manual |4 RELACIÓN CON EL PÚBLICO Tradicionalmente el rol del espectador frente a una representación escénica se limitaba a la contemplación. La participación pasiva del público suponía, además, la suspensión de la incredulidad para asumir que cualquier aspecto de la representación era creíble y real. En este contexto el público, ve delimitado su marco de actuación a la platea del teatro, al papel de juez que aplaude o critica, y queda alejado de los procesos creativos y de producción de la obra. Hoy en día las compañías de artes escénicas han dinamitado el arquetipo del espectador pasivo y lo han empoderado para hacerle un activo de la producción y de la representación del espectáculo. Ahora el público puede visualizar y participar en aspectos de la producción del espectáculo, ya que las compañías se preocupan en ser más transparentes, atraer a nuevos públicos y adaptarse a los tiempos de crisis, sumando esfuerzos con sus R£XąJQJXJXUJHYFITWJX:SFąIJQNIFIVZJJSJQXJHYTWIJQFXFWYJXJXH«SNHFX[NJSJ reforzada por la empatía emocional, por la interpretación actoral y el componente experiencial del espectáculo en vivo y en directo. Estos intangibles que permiten una conexión emotiva e incluso visceral entre el público y la representación escénica, brindan al sector una oportunidad única para poder acercarse a sus espectadores, hacerles partícipes de la obra y aprovechar el vínculo emocional que se genera para HTSXTQNIFWSZJ[FXKµWRZQFXIJUWTIZHHNµS^IJąSFSHNFHNµSIJQTXJXUJHY£HZQTX Las tarifas creativas. Pág.5 Los espectáculos bajo demanda. 7 La experiencia más allá del espectáculo. 9 *XLWFHNFXFQFHTSąFS_F^QFUFXNµSVZJJQU¼GQNHTIJUTXNYFJSQFXFWYJXJXH«SNHFX que pueden surgir iniciativas como la revisión de las tarifas y el sistema de compra de taquillas, la participación del público en la elección de la programación o la involucración del espectador en acciones que va más allá de la representación del espectáculo. CultHunter’s manual | 5 Relación con el público Las tarifas creativas LAS TARIFAS CREATIVAS En tiempos de crisis y cambios constantes, las propuestas de ocio escénicas buscan reinventarse para conseguir FYWFJWFSZJ[TXU¼GQNHTX^ąIJQN_FWFQTXFHYZFQJX(WJFW contenido alrededor del precio de las entradas es la nueva apuesta de las compañías. Las tarifas dejan de ser un puro trámite, necesario para poder acceder al espectáculo, y son ahora parte de él. Diseñar una historia alrededor de los precios de las entradas abre un sinfín de posibilidades que, si bien deben pensarse en función del público objetivo, comparten siempre dos atributos: la transparencia y la LFRNąHFHNµS Ser transparente es hoy muy importante para los públicos, no solo en el terreno de la cultura. Mostrarse cercano y honesto en relación al trabajo que se realiza JSQFXHTRUF³¯FXJXHQF[JUFWFLFSFWXJQFHTSąFS_FIJ nuestro target. Los precios transparentes se adaptan a distintos bolsillos, hacen pedagogía vinculándose con QTXUWJXZUZJXYTXIJUWTIZHHNµSUFWFFX¯OZXYNąHFWXJ^ GZXHFSLFSFWXJQFHTSąFS_FIJQTXJXUJHYFITWJXVZNJSJX F¼SXNJSITąJQJXFQRZSITIJQFXFWYJXJXH«SNHFXVZNJWJS asegurar el retorno de su inversión y reducir el riesgo. Y si a ello le añadimos un juego, un cuento o un secreto del que el espectador forma parte, los precios se tornan atractivos, creativos y un activo más del espectáculo. Nos cuenta David Costa, fundador de Sixto Paz Teatre, que este tipo de iniciativas permite crear un canal directo de comunicación con el consumidor para la promoción de espectáculos, sin la necesidad de ningún intermediario. Son, además, una excusa para iniciar un diálogo con el público. “Nosotros aprovechamos estos diálogos para explicar a qué nos dedicamos y cómo lo hacemos, y crear así un vínculo emocional y una economía empática que va más allá del SUHFLRGHXQDHQWUDGD« Que el público esté convencido del precio que paga para ver una obra incentiva su empatía con el sector y le hace disfrutar en mayor medida de su experiencia escénica. -FQKWFNSl9NHPJY4KąHJ #economía_empática #transparencia #gamificación LOS EXPERTOS David Costa Fundador de Sixto Paez Teatre CultHunter’s manual | 6 Relación con el público Las tarifas creativas BEST PRACTICES La taquilla inversa. Sala Beckett Una creciente manera de motivar al público para invertir en entradas de espectáculos escénicos es el sistema denominado ‘taquilla inversa’ que han puesto en marcha compañías y salas como la Beckett de Barcelona. Con este sistema, el público paga después del espectáculo el importe que considera “justo”. Los criterios de valoración para determinar el precio se basan en la propia experiencia del espectador durante la representación y son tan subjetivos como racionales. Algunas compañías aprovechan esta iniciativa para, tan pronto como termina la función, explicar cuál es el precio mínimo por entrada necesario para cubrir gastos, y ayudar así al público a entender todo lo que hay detrás de una producción. A partir de esta información, cada espectador libremente paga el importe que considera apropiado. www.salabeckett.cat Pay per Laugh. Teatreneu Secret Seat. Opera London The Cyranos McCann © Pay per laugh. 2014 Gareth Williams © The Coliseum Theatre London. 2000 Un innovador sistema para atraer al público a las salas en tiempos de crisis es el Pay per Laugh, impulsado por la agencia The Cyranos McCann para el Teatreneu de Barcelona. La propuesta es tan sencilla como atractiva: pagar según cuánto el espectador se ríe. Mediante la instalación de iPads en las butacas del teatro conectados a un ordenador central y a través de una aplicación móvil con una cámara que detecta la expresión facial de cada persona, se calcula cuántas veces el espectador se ríe durante la función. Al terminar la representación, cada espectador paga a treinta céntimos la risa, hasta un máximo de 24€, que equivalen a ochenta risas. Con este ingenioso sistema de pago de entradas tanto el teatro como el público se ha visto GJSJąHNFIT Con este sistema de venta de entradas la English National Opera de Londres propone una tarifa low costUWJąOFIFUFWF algunas funciones de su programación de ópera y danza. El Teatreneu ha vuelto a llenar la sala y ha visto aumentar 6€ de media el precio por entrada. El espectador paga según las expectativas cumplidas y a su nivel de satisfacción. Hasta ahora el sistema Pay per Laugh se ha implementado en el espectáculo Improshow durante la temporada actual pero el sistema aún está en proceso de prueba. www.teatreneu.com La única condición es que el espectador no sabrá dónde estará ubicada su localidad hasta el mismo día de la función pero, en contrapartida, la Opera London garantiza que cómo mínimo el asiento asignado tendrá el valor equivalente al precio pagado. Este secretismo entorno a la asignación de la butaca motiva a los espectadores a pagar sus entradas ya que siempre saldrán ganando en su inversión. www.eno.org/experience/secret-seat ¡ PRUÉBALO! Convierte el precio de tus productos y servicios en un elemento más de la user experience: ten en cuenta los pain points del usuario a la hora de establecerlos o comunicarlos. Puedes desarrollar acciones que evidencien la transparencia. :SJOJRUQTXJW¯FHWJFWZSF historia alrededor del proceso de producción de algún producto, para mostrar y concienciar al público de todo lo que hay detrás y dejar que sean ellos quienes marquen el UWJHNTąSFQ 4YWFNIJFJXUFLFWUTWGJSJąHNT^ no por producto, igual que pagar por sonrisa y no por el espectáculo. Esto, trasladado al mundo de la JRUWJXFUTIW¯FXNLSNąHFWVZJQTX gimnasios no cobran por uso sino por la mejora mensual del índice de masa corporal. CultHunter’s manual | 7 Relación con el público Espectáculos bajo demanda ESPECTÁCULOS BAJO DEMANDA La programación de espectáculos de artes escénicas está en proceso IJHFRGNT&UJXFWIJVZJQFRF^TW¯FIJXFQFXXNLZJąJQFQXNXYJRFIJ programar espectáculos por temporada, son muchos los teatros, salas de danza o de conciertos que han invertido el proceso de programar. ¿Por qué apostar por artistas o compañías antes de saber si tendrán buena acogida entre el público? En tiempos de crisis las salas independientes no tienen margen de error y han hallado nuevas fórmulas para no correr riesgos y programar acorde con los gustos de su público a la vez que le empoderan en la tarea de ser programador. Gracias a las nuevas tecnologías y a las plataformas online, el Cassandra Panayiotopoulos © Crowd. 2011 #on_demand espectador deja de ser solamente un consumidor y pasa a ejercer un rol activo en la programación de la sala de espectáculos y, a su vez, las jóvenes compañías de teatro o de danza y los grupos musicales de corto recorrido, pueden darse a conocer y estar en cartel. El resultado supone un éxito compartido a partes iguales entre tres agentes: El público puede disfrutar de los espectáculos que más le gustan. La sala se asegura el aforo completo y cubre gastos antes de invertir. Los artistas que no forman parte de los canales mainstream tienen visibilidad y corresponsabilidad en crear su comunidad. CultHunter’s manual | 8 Relación con el público Espectáculos bajo demanda BEST PRACTICES Cooncert Aparecen cada vez más plataformas de conciertos bajo demanda gracias a las relaciones que se generan a través de las redes sociales o de las plataformas online. Es el caso de Cooncert, una promotora online de conciertos que empodera a los fans con un objetivo: traer a su artista favorito la ciudad que elijan. El público es el protagonista de este espacio de gestión y de relaciones en el cual los usuarios proponen al artista que les gustaría ver en concierto en su ciudad. Cooncert valora la viabilidad de la propuesta y de ser así, pasa a la fase de votaciones. La comunidad de usuarios vota a los artistas que más les gustan y cuando a petición acumula QTXXZąHNJSYJX[TYTXQFUWTRTYTWF se encarga de pactar la fecha del concierto y el precio de las entradas. Con iniciativas como esta se reformulan las relaciones entre los agentes que intervienen en la industria RZXNHFQ^JQU¼GQNHTUFWFGJSJąHNFWJQ crecimiento de la música en directo. www.holeandcornermagazine.com Tu haces el Grec. Festival Grec 2015 Bajo el lema “Tú haces el Grec, elige tu concierto”, los promotores del Festival Grec de Barcelona invitaron al público a que propusiera qué artista querían que actuará en el festival de este año 2015. Lo hicieron a través de la plataforma Cooncert, en la que el público se debía registrar y proponer una banda o artista para que formara parte del cartel. Los elegidos fueron la unión de Lisandro Aristimuño y la legendaria familia Stinson, así como Ane Brun e Ismael Clark. Se trata de una iniciativa que ya realizó el año pasado, y que terminó con un concierto de Ólafur Arnalds en la sala Barts de Barcelona. www.cooncert.com/ grecfestival-2015/es/barcelona Fan Funding. Rocket Fuel Las plataformas online de conciertos bajo demanda han ido un paso más allá, convirtiéndose también en espacios en los que los artistas pueden recaudar los recursos necesarios para llevar a cabo su obra: producción, promoción, espacios de ensayo… El sector de las artes escénicas, sobre todo la música, se suma al carro del crowdsourcing, llamado fan funding. Es el caso de Rocket Fuel, una plataforma online nacida en Reino Unido que busca conectar artistas y fans; el funcionamiento es muy sencillo, cualquier artista puede inscribirse y trabajar para que personas de todo el mundo se conviertan en sus fans, y paguen una cuota mensual VZJQJXXJW[NW£UFWFąSFSHNFWYTITQT necesario para despegar. A cambio, los artistas los recompensarán con contenidos exclusivos, mucha gratitud y, por supuesto, espectáculos bajo demanda. rocketfuelhq.com ¡ PRUÉBALO! Aplica el concepto de economía bajo demanda dentro de tu organización ofreciendo un espacio online y/o presencial para que los trabajadores puedan cubrir sus necesidades, personales o profesionales, mediante un sistema de demanda de acciones. Proponemos que sea un espacio en el que personas puedan exponer sus talentos y sus necesidades de forma abierta y colaborativa. A través de la puesta en contacto directo de personas que están dispuestas a cubrir las necesidades de un compañero o compañera por un precio que ponen ellos mismo y mediante votaciones o ránquines de satisfacción, pueden acordarse formaciones llevadas a cabo por los mismo trabajadores de temas que no necesariamente deben estar relacionados con el día a día de la organización. La plataforma puede usarse también como espacio de cadena de favores. Así, se fomentará la transversalidad y el desarrollo del talento interno. CultHunter’s manual | 9 Relación con el público La experiencia más allá del espectáculo ALLÁ DEL ESPECTÁCULO Comprar una entrada. Retirarla en taquilla o imprimirla en casa. Acudir a un espectáculo. Sentarse en platea. Se abre el telón. Disfrutar de la representación. Se cierra el telón. Aplaudir e irse. ¿Por qué el esquema de la experiencia del público ante un espectáculo de artes escénicas se limita a lo que ocurre durante la función? El consumidor cultural es cada vez más exigente y, más allá del disfrute del espectáculo de artes escénicas, pide que su experiencia sea holística. En este sentido las compañías y productoras promueven iniciativas direct-to-fan mediante la cuales la experiencia del público va más allá de aquello que ocurre durante la puesta en escena y su vínculo con el espectáculo comienza antes y continua después de la función. Gracias a la híper conectividad que ofrece la era digital, podemos llegar al consumidor a través de distintos medios; de esta forma, la audiencia recibe el relato fragmentado como si de un puzle se tratara, y repartido por distintos soportes y momentos, que no necesariamente tienen que coincidir con la puesta en escena. Aparecen así las experiencias transmedia. Nos explica David Costa que “una de las claves para asegurar audiencia en el mundo del espectáculo, y sobre todo en las pequeñas producciones, HVHOERFDRUHMD(OSUREOHPDHVTXHODVSHUVRQDVQR recomiendan propuestas por el simple hecho de que les KD\DJXVWDGRPXFKRVRWURVIDFWRUHVLQµX\HQ3RUHVRODV compañías buscan formas de incentivar este boca-oreja, que se traducen muchas veces en experiencias tanto pre FRPRSRVWIXQFLyQ« Detectamos como tendencia las experiencias pre y post espectáculo, que son clave para generar engagement entre JQU¼GQNHT^KTRJSYFWXZąIJQNIFIFQF[J_VZJXNW[JSUFWF que el sector de las artes escénicas monetice su relación con los fans; así, la fuerza del espectáculo no recae sólo sobre la puesta en escena. #Direct-to-fan #Transmedia #Fragmentación LOS EXPERTOS David Costa Fundador de Sixto Paez Teatre CultHunter’s manual | 10 Relación con el público La experiencia más allá del espectáculo BEST PRACTICES Heinekken Hidden Stage. Liga de Teatro. SixtoPaz Teatre Como parte del festival Primavera Sound de Barcelona, la marca de cerveza Heineken llevó a cabo una iniciativa bautizada como “The Heineken Hidden Stages”. Con el objetivo de atraer a nuevos públicos, y alargar la experiencia escénica, la productora catalana SixtoPaz Teatre ha creado la primera Liga de Teatro de Barcelona. Cuando el festival ya había cerrado su cartel, Heineken anunció que un escenario secreto acogería a seis nuevos artistas, y conocer su nombre era parte del juego. Durante los días siguientes, la marca publicó en diferentes medios una serie de pistas que conducían a un microsite. Ahí, el público podía escuchar las “Hidden Tracks”, una colección de pistas ocultas que iban apareciendo hasta la fecha de celebración del festival, para intentar adivinar la identidad de los artistas. Aquellos que lo hicieran ganaban una entrada gratuita para el festival. 1FJ]UJHYFYN[FHTSąLZWµZSFJ]UJWNJSHNF que iba más allá de la puesta en escena. www.hiddentracks.es Para participar, primero se debe formar un equipo y asistir a 4 obras marcadas por el calendario de la Liga. El juego empieza después de la función, cuando los equipos deben resolver una serie de preguntas sobre la obra. Los miembros pueden contestar a través de una aplicación móvil o en el debate que Sixto Paz organiza después de las obras. Tal y como argumenta la compañía: “Lo que nosotros queremos es que el hecho de ir al teatro no se quede en el visionado de ODREUD&UHHPRVTXHORLQWHUHVDQWHHVHO debate que se genera después sobre los WHPDVTXHSUHVHQWDODIXQFLyQ« twitter.com/sixtopazteatre Get Lucky. Daft Punk El transmedia se está convirtiendo en la técnica más popular para la creación de experiencias más allá del espectáculo. Se trata de contar una historia fragmentada, a través de diferentes plataformas y momentos. Así, se dota de expectativa al contenido. La campaña de lanzamiento del single Get Lucky de Daft Punk es un ejemplo. Durante seis meses la banda estuvo lanzando pistas a sus fans a través de diferentes medios para anunciar su nuevo álbum. Una primera pista en Facebook, acompañada de un descontextualizado y breve spot en el programa Saturday Night Life, en el que aparecía en la portada del álbum; una posterior aparición sorpresa en los festivales Ultra Music Festival y Coachella; una entrevista en la revista Rolling Stones; una colaboración con Louis Vuitton, y billboards con pistas por YTITJQRZSITHTSąLZWFWTSZSRJSXFOJ la banda iba a volver, con más fuerza que nunca. La experiencia no sólo recayó en la propia pieza, sino en la misión de los fans de descubrir un mensaje repartido en el tiempo y el espacio. www.randomaccessmemories.com ¡ PRUÉBALO! Aplica la técnica del transmedia tanto en la comunicación interna como externa de tu empresa. Para una campaña de comunicación interna, reparte el contenido entre diferentes medios y canales, de forma que el mensaje total solo pueda obtenerse al juntar las diferentes cápsulas de contenido. Así involucrarás activamente a los trabajadores en una dinámica que vivirá entre el on y RIµLQH, y que mejoraran el clima gracias al poder IJQFLFRNąHFHNµS Para la comunicación externa, involucra a los fans de tu marca a través de experiencias que vayan más allá del consumo del producto: incluye experiencias de realidad aumentada en tus catálogos, crea una aplicación móvil con contenidos extras o diseña una campaña RQRIµLQH en la que el consumidor deba seguir pistas para construir un mensaje. CultHunter’s manual | 11