El marketing en la gestión deportiva: De la necesidad a la

El marketing en la gestión deportiva: De la necesidad a la
diferenciación
Dr. Xavier M Triadó
Profesor Titular de Organización de Empresas
Director del Master en Gestión Económica de Entidades Deportivas
Universidad de Barcelona
Indice
1.
2.
3.
4.
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6.
7.
Presentación
El marketing como análisis de la realidad
La necesidad, base de toda demanda
El producto como corazón del plan de marketing
Técnicas de análisis de mercado
Identificación del producto deportivo
Diferenciación del producto como centro de estrategia
1. Presentación
Agradezco la posibilidad de participar en las XI Jornadas para técnicos y dirigentes
deportivos, bajo el título genérico de “Encuentro Provincial Del Deporte Municipal.” Mi
intención en esta ponencia es presentar algunas ideas que sean de utilidad práctica, a
la vez que favorezcan el intercambio de experiencias y opiniones acerca del
marketing en la gestión deportiva con los profesionales que participan en ellas.
En los próximos minutos analizaré cuatro ideas, que componen el cuerpo de esta
conferencia. En primer lugar me gustaría dejar claro que el fin del marketing no es
vender, aunque esa sea una consecuencia de importancia fundamental. En segundo
lugar delimitar aquello que estamos ofreciendo a las personas cuando entran en
contacto con nuestra instalación, es decir el concepto de producto deportivo. Para ello
me gustaría alejarme un poco de los problemas diarios y, desde la paz y tranquilidad
que me ofrece la teoría, analizar el concepto de producto para el mundo del deporte.
El tercer punto de mi análisis será ponerme en la piel de un consumidor e intentar
establecer las mismas comparaciones que él o ella puedan realizar, antes de decidirse
a consumir deporte. Con estos pasos previos estaremos en condiciones de establecer
una estrategia de diferenciación, como última etapa de este breve viaje por el
marketing en la gestión deportiva .
Mi intención no es otra que reflexionar conjuntamente sobre las funciones de
marketing en el mundo del deporte. Espero que pueda ser de utilidad para las
entidades de la provincia de Huelva y les sugiera ideas para su aplicación. Soy
consciente de estar hablando a profesionales que saben hacer bien su trabajo, por
ello les agradeceré cualquier comentario que complemente mis ideas desde las
experiencias profesionales de los asistentes.
2. El marketing como análisis de la realidad
Podemos definir el concepto de marketing, siguiendo a Philiph Kotler, como “una
orientación –filosofía o sistema de pensamiento– de la dirección que sostiene que
la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las
necesidades y deseos del mercado objetivo, y en adaptarse para ofrecer las
satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la
competencia. (1) ” Recojo esta definición con intención de resaltar el punto de
partida del marketing: satisfacer al consumidor, y por ello deberemos ser capaces
de identificar las necesidades, deseos y posibles demandas de cada consumidor o
grupo de consumidores, no sólo de los proveedores. Este será el punto básico
sobre el que quiero apoyar esta conferencia. A partir de esta definición podemos
redirigir – si es que así lo creíamos – la generalizada impresión de que el
marketing es efectivo cuando consigue vender o “colocar” un producto, al igual
que otros pueden pensar que marketing es hacer anuncios en la televisión. Si
queremos desarrollar un plan de marketing deberemos estudiar el mercado,
identificando los deseos y necesidades existentes.
Como esta ponencia se centra en el marketing aplicado a entidades deportivas,
también quiero señalar un error común. Con frecuencia al analizar el deporte se
habla indistintamente de los pabellones deportivos municipales, con su oferta de
actividades, como de grandes clubes deportivos profesionales; tanto de los clubes
y gimnasios privados como de la venta de material deportivo. Es cierto que en
todos ellos podemos aplicar conceptos y técnicas de marketing deportivo, pero es
igualmente cierto que esta intervención habría de realizarse de un modo distinto.
El primer paso para establecer un plan de marketing ha de ser – fruto del estudiola distinción entre posibles grupos, de las posibles necesidades. En otras
palabras: primero identificar y luego clasificar. En su caso, como profesional e
implicado en el mundo del deporte ¿quienes piensa que componen el grupo a los
que puede destinarse la actividad de marketing? Piense en su institución y haga
una lista por grupos ¡Distíngalos!, por favor.
3. La necesidad, base de toda demanda
Como bien sabemos, el punto de arranque de cualquier demanda son las
necesidades y deseos de cada individuo. Todos necesitamos bienes para
sobrevivir, y estos bienes los priorizamos según nuestras necesidades y nuestros
deseos, que convertimos en demandas de bienes o servicios, por los que estamos
dispuestos a pagar un precio.
Esta evidencia nos ha de llevar – desde el punto de vista de marketing – a
identificar estos conceptos para poderlos recoger del mercado. Deberemos
entender por necesidad la identificación de una carencia en un bien básico o
necesario. Por ejemplo la carencia de comida, o de agua es una necesidad.
Definiremos el deseo como la manifestación concreta de una necesidad, sabiendo
que no todas las necesidades se transforman en deseos. Por ejemplo un niño
puede diferenciar la sed de agua o la de Coca-cola, al igual que un mayor puede
preferir entre ciertos alimentos cuando la necesidad no es imperiosa. Por último,
debemos entender como demanda la voluntad de obtener – o conseguir – ciertos
productos específicos, que pueden presentare con cierta habilidad comercial
como la mejor opción para cubrir una necesidad y satisfacer un deseo.
Hechas estas precisiones y antes de continuar desarrollando nuevos conceptos, la
pregunta que deberíamos estarnos haciendo será del tenor ¿Es el deporte es una
necesidad, un deseo o una demanda? ¿En qué se basa la demanda de hacer
deporte? Les animo a pensar sobre ello y a sacar consecuencias e ideas. El
detectar y analizar las necesidades, identificar los deseos y convertirlos en
demanda es la labor del marketing. Como pueden adivinar requiere ciertas
habilidades que con frecuencia se le ha llamado “arte” del marketing.
Cuadro 1: Etapas del plan
4. El producto como corazón del plan de marketing
Desde el punto de vista del marketing es imposible hablar de demanda, si no es
hablando del producto. Así es, pues el producto es la materialización del deseo que
cubre una necesidad. La pregunta ahora es ¿Qué entendemos por producto?
Desde el marketing un producto no debe ser entendido sólo un “algo” singular. Si así
fuera sólo se demandaría un producto para cada necesidad, y la realidad nos pone de
manifiesto que no es así. Nos basta con echar un vistazo al departamento de
zapatillas de deporte para ejemplarizar que así es. Para nosotros el producto es un
haz de particularidades de las que resulta un elemento singular, es decir un conjunto
de singularidades. El producto nunca ha de ser entendido como una cosa, sino un
conjunto de elementos que forman una unidad. Así debe ser tanto para quien lo hace
o sirve, como para quien lo compra. ¿Por qué razón no son iguales todos relojes, si
todos dan la hora? O pensando en nuestras actividades de oferta deportiva ¿En qué
se distingue mi centro, de otros? ¿Sobre qué motivos basan mis usuarios su elección?
En definitiva: ¿Qué ofrezco? (2)
Me gustaría que considerasen, como ya he insinuado anteriormente, que el producto
no es simplemente algo que se vende. El conjunto de productos es, también, algo que
caracteriza profundamente a cada instalación. El producto es aquello por lo que me
reconocen.
A veces pensamos en el producto como aquello por lo que los clientes están
dispuestos a pagar, pero aunque eso sea verdad no es toda la verdad. Lo importante
del producto son los motivos que da a los clientes para confiarle a mi entidad el
consumo actual y el futuro. Lo fundamental del producto es el motivo de elección, la
razón que permite rechazar otras ofertas, versiones o imitaciones. Dicho en otras
palabras, el conjunto de productos que ofrezco, y todo lo que le rodea, es lo que me
hace ser la institución que soy a los ojos del cliente; es lo que permite al consumidor
definir la entidad deportiva, y finalmente preferirla. Por ello puedo afirmar que el valor
de una buena definición del producto es tanto como el valor de la definición de la
empresa. ¡Vale la pena dedicarle tiempo a pensar sobre el!
Supongo que ahora se preguntarán ¿cómo podemos identificar el producto que el
cliente necesita y desea? La respuesta nos la dan las diversas técnicas de análisis de
mercado, pero además también nos la da la definición del producto que seamos
capaces de realizar. Ello dará motivo a los próximos dos apartados.
5. Técnicas de análisis de mercado
El marketing nos ofrece unas técnicas que facilitan la identificación de la demanda y el
conocimiento del mercado, que ahora presento. Pasaré rápidamente sobre ellas, pues
mi recomendación es que los estudios los realice un estadístico o un técnico en
marketing, pero sin renunciar a interpretar la información que nos ofrecen.
Cuadro 2: Técnicas de análisis
El cuadro 2 nos presenta las grandes técnicas a nuestra disposición, bien sean de tipo
cuantitativo (de ámbito numérico y estadístico, más objetivo) o bien de tipo cualitativo
(personal y más subjetivo).
Descender a detalles sobre las entrevistas, encuestas, cómo llevar reuniones de
grupo, etc... no es el objetivo de esta ponencia, aunque en el turno de preguntas estoy
dispuesto a explicarlas si están interesadas en ellas. Con este tipo de investigaciones
intentaremos dar respuesta a los “por qué” planteados por el investigador o la entidad
que quiere conocer el mercado. Es por ello que el objetivo que persiguen es intentar
comprender la conducta de los usuarios y las motivaciones que les impulsan. No
debemos renunciar a interpretar los datos de panel que nos llegan, no a dejar para
mas tarde las informaciones sobre el mercado, pues sería como querer tener las
ventanas cerradas a la realidad. Para hacernos una idea de lo importante que es el
seguimiento o “monitorización” del mercado les adjunto en el cuadro 3 la frecuencia
con la que se aconsejan algunos de ellos.
Estructura General del mercado
cualitativo
cuantitativo
4-5 años
depende del
producto
cuantitativo
Bimestral
cuantitativo
Trimestral
cualitativo
Discrecional
cualitativo
Discrecional
Cuantitativo
Bimestral
Market survey
Análisis de causas y efectos
Cuantificación del mercado
Panel de
consumidores Evolución en el tiempo
Barómetro
de marcas
Dinámica de
Grupos
Entrevista
personal
Shop Audit
personal
Ranking de marcas
Mide efectos
Imagen
Comportamientos
Imagen
Comportamientos
control compras-ventas-stocks
Cobertura y participación de
mercado
Cuadro 3: Tipos de estudios y frecuencias
6. Identificación del producto deportivo
A estas alturas de la ponencia ya hemos entendido la importancia de identificar las
necesidades existentes en un mercado, canalizarlas hacia una demanda y monitorizar
su evolución en el mercado, pero nos queda un punto importante: la identificación del
producto para mi, como proveedor. Preguntarnos si estamos haciendo lo que sé, lo
que puedo ofrecer, y si esto es lo que nuestros consumidores quieren.
El primer paso, para que una política de marketing sea efectiva es saber lo que hago,
pensar en los motivos por los que ofrezco una determinada actividad y saber que lo
hago bien. Puede parecer una perogrullada, pero con mucha frecuencia se ofrecen
servicios o productos sólo por que los demás los ofrecen, por qué hay que ofrecerlos o
porque siempre se ha hecho así. Cuando actuamos de este modo, tener éxito no se
deberá a nuestro plan de marketing, sino a la suerte, al crecimiento del mercado o al
plan de quien imitemos. El segundo paso es – como ya hemos indicado – saber lo que
nuestros usuarios quieren. Muchos productos no tienen demanda, no por no ser
buenos sino por que no coinciden en la definición que hace le productor y la que
entiende el consumidor. Ofrecemos un producto excelente que ellos no identifican o al
que no le reconocen valor. Un error que debemos evitar: hacer muy bien algo que no
se aprecia!
Además, lo que aprecian los consumidores tiene que ser posible para nosotros como
instalación, realizable desde el punto de vista de costes. Quizá mi visión como
economista parezca un poco reduccionista, pero al final todo acaba traducido en los
ingresos necesarios, para que pueda mantenerse económicamente la instalación.
Deberemos, por tanto, tener en cuenta las características que limitan a casi toda
entidad deportiva: la necesidad de un alto volumen de inversión, una demanda
irregular muy dependiente de las horas de ocio, unos costes de mantenimiento
elevados y unos ingresos limitados, y con frecuencia independientes del volumen de
uso. Con estas limitaciones, unidas a la creatividad. deberemos identificar la oferta
singular de la instalación.
Resumiendo, para que un producto deportivo esté bien definido, deberemos: Saber de
qué hablamos, para qué sirve, que aplicaciones tiene y para quien. En definitiva
conocer que valor puede asignársele y a qué precio (coste para el proveedor) puede
ofrecerse.
7. Diferenciación del producto como centro de estrategia
Volviendo al hilo principal de esta ponencia, he intentado dejar claro que producto es
una combinación de particularidades, un conjunto de singularidades que forman una
unidad. En ellas podemos distinguir un doble componente: objetivo y subjetivo. Un
producto es, pero también significa. De la suma del componente objetivo (real) y
subjetivo (significado) obtenemos la unidad que denominamos "producto". Ahí está la
clave que hoy les quiero proponer. Cualquier alteración en esta unidad da pie a
resaltar que, al cambiar los elementos materiales o de servicio - o la combinación de
ambos - nos llevará a cambiar el resultado final.
En todo producto deberemos distinguir unos componentes básicos, que son aquellos
que hacen que sea lo que es, y son comunes a todos los productos de la misma gama.
Son los componentes reales, propios del producto, y por tanto son necesarios para
que exista. Podemos hablar de componentes básicos en una clase de tenis, en una
actividad de mantenimiento, etc. Bajo esta óptica todos los productos, de todas las
entidades, serían iguales. Pero eso no lo queremos, perseguimos que no sean iguales,
queremos diferenciarnos. Por ejemplo podríamos preguntarnos: ¿Por qué las salas de
musculación han de parecerse tanto unas a otra? ¿Mi entidad no tiene nada que
aportar?
La diferenciación difícilmente puede producirse en un componente básico. Pero, al
igual que sucede en un coche, si nos limitáramos fijarnos sólo en el motor habría muy
pocas diferencias, y necesitamos que no sean iguales. La capacidad de diferenciación
vendrá dada por los elementos accesorios, que son componentes no esenciales en el
funcionamiento, y sin embargo juegan un papel central en la diferenciación y elección
del producto. Lo que hace diferente a una clase de otra no son sólo los equipos, o la
técnica, sino el profesorado con su forma de actuar, el estilo con el que se tratan los
aspectos técnicos, ... en resumen: la personalidad que conferimos a la institución y
que caracteriza a todos sus productos. Las particularidades son las que permiten la
diferenciación, conceden un mayor grado de servicio, añaden valor y provocan
fidelización.
Para terminar me gustaría presentar un modelo de análisis del marketing de los
servicios que se debe a Lovelok y que denominamos la flor de los servicios.
Podríamos decir que el producto final es la suma de un corazón más los pétalos que lo
embellecen. Es la suma de un producto bien realizado y distribuido, más todos
aquellos servicios adicionales que le embellecen y le diferencian de otros. El gráfico
adjunto pretende ilustrar esta idea, que en la conferencia expondré de manera más
gráfica.
Información /
competición
Imagen de la instalación
Precio y descuentos
Privilegios de cliente
Producto
real
Normativas
Cortesía
Excepciones
Atención
Para entidades que sirven al mundo del deporte el ambiente, el personal, así como
otros servicios accesorios al producto estrictamente deportivo, son elementos
predominantes en los motivos de elección. No son estos, ciertamente, los elementos
de necesidad objetiva en la elección. No los calificaríamos a primera vista como
elementos determinantes, y sin embargo se convierten en características dominantes
en la elección del consumidor. ¿Por qué razón elige usted una u otra compañía aérea
para realizar su viaje? o en nuestro sector ¿Qué motivo atrae a los clientes a mi
instalación? ¿Qué peso tiene el elemento de localización y que peso tienen los otros
elementos que intervienen? Responder a estas u otras preguntas similares le
permitirán distinguir el peso que el cliente otorga a cada variable. Tenga en cuenta,
además, que estos elementos accesorios son los que ayudan a marcar una u otra
personalidad a la institución. Le están haciendo diferente, sea consciente de ello o no.
Notas
(1) Kotler, Philip. “Análisis de Mercadotecnia”: Prentice Hall, 2002.
(2) Un poco más adelante hablaremos del precio, que es parte importante del
producto, así como de otras variables como es la localización. Ahora prefiero
no complicar el análisis. Sin embargo no estría de más que también se
pregunten ¿Puedo conseguir lo mismo por menos precio?
(3) Parte se recogerá vía precio, como ingreso individual, y otra parte vía
subvenciones, patrocinio o aportaciones. El precio es un elemento que debe
ser conocido y calculado, también para conocer las subvenciones o primas que
concedemos y hacen que la instalación y cada uno de los productos salga
adelante.
(4) Lovelock, C.H. Mercadotecnica de servicios, Ed. Prentice Hall, México. 1997.
Bibliografía
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