publicidad - CEDOC VIRTU@L

PUBLICIDAD
TURÍSTICA
Jorge Dandá
trillas [41
SERIE TRILLAS TURISMO
El avance del turismo en el mundo,
pero especialmente en los países
industrializados del área occidental, ha
propiciado el surgimiento de estudios
descriptivos y analíticos que pretenden
explicar las características esenciales
de dicho fenómeno. Éste no es sólo de
índole social y económica, sino también
de carácter cultural, ya que por medio
de él, y de una forma agradable, es
posible adquirir nuevos conocimientos
y obtener experiencias inolvidables. La
exigencia de analizar, sistematizar y
planificar lo referente a la prestación y
el consumo de servicios responde a los
requerimientos de crecimiento de este
sector.
Editorial Trillas, consciente de la
trascendencia económica que reviste
para nuestro país —y para el resto
de América Latina— el desarrollo de
la industria turística, ofrece a sus
lectores una serie de obras orientadas
a impulsar esta actividad.
Los autores, un destacado
equipo de profesionales con
gran experiencia en el campo, se
proponen cubrir las necesidades de
los estudiantes y profesionales de las
carreras de turismo en sus niveles
técnico y superior, así como satisfacer
la demanda bibliográfica generada por
el área de capacitación. Para lograrlo,
diseñaron una serie de obras que
cubren las áreas que se enlistan en el
recuadro que se presenta en la tercera
de forros.
6 54.11
A todas las personas
que a través de la lectura del presente libro
recrearán y darán un nuevo significado
a su contenido, por medio
de su personal interpretación.
‘q,13510 4
o
1
000963
PUBLICIDAD
TURÍSTICA
Jorge Dandá
EDITORIAL
TRILLAS
México. kgenlina, Eareha
Colomb4a. Puerin Fifne.
Catalogación en la fuente
Dandá, Jorge
Publicidad turística. -- 3a ed. -- México : Trillas,
2005.
158 p. : d. ; 24 cm. -- (Trillas turismo)
Bibliografía : p. 141-145
Incluye índices
ISBN 968-24-7140-0
I. Propaganda comercial - Turismo. 2. Turismo.
3. Publicidad. I. t. II. Ser.
D- 659.19910'D319p LC- HF5823'D3.6 1961
La presentación y disposición en conjunto de
PUBLICIDAD TURÍSTICA
son propiedad del editor. Ninguna parte de esta obra
puede ser reproducida o trasmitida, mediante ningún sistema
o método, electrónico o mecánico (incluyendo el fotocopiado,
la grabación o cualquier sistema de recuperación y almacenamiento
de información), sin consentimiento por escrito del editor
Derechos reservados
O 2005, Editorial Trillas, S. A. de C. V.,
Av. Río Churubusco 385, Col. Pedro María Anaya,
C.P. 03340, México, D. F.
Tel. 56 88 42 33, FAX 56 04 13 64
División Comercial, Calz. de la Viga 1132, C.P. 09439
México, D. F., Tel. 56 33 09 95, FAX 56 33 08 70
www.trillas.com.mx
Miembro de la Cámara Nacional de la
Industria Editorial, Reg. núm. 158
Primera edición, 1990 (ISBN 968-24-3460-2)
Reimpresiones, 1992 y 1995
Segunda edición, 1998 (ISBN 968-24-5685-1)
Reimpresión, 2002
Tercera edición, enero 2005
ISBN 968-24-7140-0
Impreso en México
Printed in Mexico
Prefacio
a
La publicidad, en términos generales, se entiende como una serie de actividades encaminadas a informar y persuadir a los consumidores, reales o potenciales, acerca de los beneficios de adquisición de diversos servicios o productos.
La información y la persuasión son factores importantes que intervienen
en la toma de decisiones del ser humano.
Desde el punto de vista publicitario, la información describe, ayuda a
ubicar y a diferenciar un servicio o producto respecto a otros; en suma, ilustra
en forma específica sus características.
La persuasión, en cambio, presenta subjetivamente servicios o productos,
intenta convencer al consumidor de la ventajas y beneficios de poseerlos o adquirirlos. Se refiere concretamente a la capacidad que tiene una persona o grupo de personas para inducir a otras a comportarse de una manera determinada
o a adoptar ciertos valores; es posible persuadir a alguien cuando existe una
necesidad o un deseo que busca su satisfacción.
La descripción subjetiva es más atrayente que la objetiva; sin embargo,
la información y la persuasión, lo objetivo y lo subjetivo, constituyen caras de la
misma moneda, y sin ellas el hombre se mantendría en un estado de indecisión
o vacilación, de no resolución.
Cuando la gama de productos y servicios era restringida, había pocas posibilidades de selección, por tanto, la publicidad no era del todo necesaria. Hoy
día, al haber una necesidad o un deseo de compra y una gran variedad de bienes
y servicios capaces de satisfacerlos, surge un problema de elección. De ahí, lo
imprescindible del fenómeno publicitario y su consecuente aplicación.
Esencialmente, la publicidad genera información acerca de la existencia,
cualidades y características de nuevos servicios y productos, da a conocer el
nombre y la imagen de una firma, amplía los mercados y hace posible la competencia en ellos, fomenta la producción y la distribución a gran escala, e instruye
al público sobre nuevas y más cómodas formas de vida.
En el caso de que la economía no fuera dinámica, sino estática, no cabrían
razones para informar y persuadir a la gente de las novedades o mejoras en
5
6
Prefacio
los diferentes servicios o productos, canales de distribución, condiciones de
venta, etcétera, pues se continuarían utilizando, siempre y de igual manera, los
mismos bienes y servicios.
La publicidad es un elemento necesario para activar la economía, es clave
en una sociedad con alto índice de consumo, o vital cuando éste se reduce.
Así pues, la publicidad rebasa los límites del comercio y de los negocios
para entrar en la vida cotidiana del consumidor, se convierte en un fenómeno
psicológico, social y económico, por lo que para comprenderla se impone estudiarla desde diferentes ángulos. Este libro trata del efecto que tiene la publicidad en la sociedad, de su vinculación con disciplinas como la sociología, la
economía, la psicología, la ética, la mercadotecnia, la administración, la comunicación, y muy especialmente con el turismo, lo cual le da un carácter inter, multi
y transdisciplinario. Se considera, asimismo, la forma en que está organizada,
cómo aprovecha sus investigaciones, cómo se controla, cómo trasmite ideas, y
cómo se vale de los diferentes canales o medios de comunicación social.
Con frecuencia, la publicidad estabiliza mercados, en el campo del turismo, por ejemplo, es trascendental cuando ciertos servicios o destinos requieren
darse a conocer, o cuando se trata de ampliar el flujo de visitantes hacia ciertos
puntos turísticos.
La publicidad es una herramienta ineludible para las empresas turísticas,
también es útil para reducir las fluctuaciones de temporada, lo que en el turismo
es primordial, pues de este modo se establece una demanda más armónica.
Debe destacarse que la publicidad es solamente una de las actividades básicas para lograr el incremento de las ventas de un servicio o producto, los otros
aspectos indispensables son:
•
•
•
•
•
Calidad.
Precio justo respecto a lo que se ofrece.
Prestigio e imagen de la empresa.
Promoción.
Canales de distribución.
Aspectos todos a los que la propia publicidad puede incluso reforzar.
Existen también factores externos a las empresas que se relacionan con las
condiciones sociales, políticas, económicas, legales, culturales, e incluso con la
naturaleza; o las actividades desarrolladas por la competencia. Estos factores, solos o combinados, influyen o afectan enormemente a la publicidad, y las empresas
han de adaptarse a ellos en la práctica de sus operaciones comerciales.
De lo anterior se infiere que la publicidad es, por su importancia y su
función apelativa, un elemento fundamental que debe contemplarse dentro
del costo total de los bienes o servicios, ya que sin ella se haría más lenta la
venta de estos últimos.
JORGE DAHDÁ
Indice
de contenido
Prefacio
Cap. 1. Breve historia de la publicidad
5
11
Cap. 2. Publicidad, promoción y propaganda
Publicidad, 19. Propaganda, 20. Promoción, 21.
19
Cap. 3. La publicidad y su fuerza socioeconómica
25
Cap. 4. La publicidad y su fuerza psicológica La publicidad subliminal, subconsciente o inconsciente, 33.
31
Cap. 5. La publicidad y su aspecto ético y legal La publicidad engañosa, 42. La publicidad y la ley, 46.
41
Cap. 6. La publicidad en los medios de comunicación social Características de un buen mensaje publicitario, 51.
49
Cap. 7. La publicidad en el turismo
57
Cap. 8. Los medios de comunicación en el turismo
Cine, 63. Radio, 65. Televisión, 65. Impresos, 66. Fotografía, 69.
Arquitectura publicitaria, 70. Redes de computadoras interconectadas, 70. Elección del medio, 71. Los diferentes tipos de
medios de comunicación, 73. Notas, 76.
63
Cap. 9. La promoción y la publicidad en la mercadotecnia turística
Conceptos de mercadotecnia y de mercadotecnia turística, 77.
La investigación de mercadotecnia, 78. Selección de estrategias
77
7
8
Índice de contenido
de segmentación de mercado, 84. La promoción y la publicidad:
factores variables de mercadotecnia, 85. La promoción y la publicidad en el ciclo de vida del servicio o producto turístico, 87.
Particularidades del servicio o producto turístico, 89. La función
del organismo oficial de turismo en el proceso promocional, 90.
Los presupuestos publicitarios, 94. Las diferentes fases para
preparar un plan publicitario, 96. Evaluación de resultados, 97.
Cap. 10. La publicidad y el proceso administrativo
Previsión, 99. Planeación, 99. Organización, 100. Integración,
101. Dirección, 103. Control, 103.
99
Cap. 11. El departamento de publicidad La relación del departamento de publicidad con una agencia
publicitaria, 106. La relación del departamento de publicidad
con otros departamentos, 107. Descripción de puestos del departamento de publicidad, 109.
105
Cap. 12. Material gráfico: símbolos y lemas
Un ejemplo en la hotelería, 115.
115
Cap. 13. Campaña base de lanzamiento publicitario de un hotel Un ejemplo: Hotel El Presidente Loreto en Baja California Sur,
125. Coctel de prensa, 136. Observaciones, 138.
125
Conclusiones generales
Bibliografía
Complementaria, 142.
139
141
Índice onomástico
147
149
Indice analítico
putficidad, quz E5 rrzuco má.3,
p odEtola gaz cluz la EIEZCE12, COVIE
zíE59 0 dE pEzdEz En autotidad (o (luz no
142a yanat En ,rE.5,ponsaÉdidcui.
EULAUO FERRER
c7EzdaclEzo zEafilmo mágico
contErrzpozánso al clE
pugfícicial (Vivimol ínm£zIol
Eta 591.1.12da natutafEza. £73a5,Eatnos
En
paísalz Inv-Entado, Ef
quE un niño diltingus con
facilidad &ti, rrzawas dE tElEfonía
móvil pEto dElconocE
difEzEncia a un agEduf clE un ateE.
c.Slzéa trzuy 127A1TECÁ05.0 ciaz en fal
ElcuElaá. EltuclialE EltE nuEvo
láSitat. La Eco fogéa
p afagtal 9 lob, cofozzi
cama/LIE, El u.atamo, fa
5Educción.. La C551720515 EnttE
oída zEary la fiedx312. pagficitazia.
MANUEL RIVAS
hl> .
tiev Mon:
lilronM;cida
momAcrog
OO.
aeS
clese'll
Silenein°"
t-itiiik
glo
La publicidad existe desde hace siglos. En sus inicios, se hacía de forma
oral; después fue escrita:
casi tan pronto como el hombre aprendió a escribir y a dibujar, comenzó a anunciar con rótulos frente a las tiendas o con anuncios grabados o pintados en las paredes de los edificios donde podían verlos las personas que andaban o cabalgaban
por las calles.'
En Babilonia, se tienen datos de actividades publicitarias desde hace aproximadamente tres mil años antes de nuestra era. En Egipto, tuvieron auge con
base en jeroglíficos inscritos en estelas de basalto. En las civilizaciones griega,
romana y cartaginense, los pregoneros públicos anunciaban ya noticias sobre
espectáculos, política, servicios y productos.
En el México prehispánico, los mercaderes, o pochteca en náhuatl, se valían del sentido publicitario en sus apelaciones y pregones.'
Desde hace mucho tiempo, del Israel bíblico hasta la Edad Media, pasando por las antiguas Grecia y Roma, se emplean carteles para anunciar establecimientos y se colocan ilustraciones sobre las paredes para mostrar los artículos
que se venden en esos lugares. Eulalio Ferrer apunta cómo en la antigua Roma
hasta en los lupanares se colocaba en lugar bien visible de la entrada el nombre
de la cortesana patrona, con descripción de sus habilidades y encantos. [El autor dice además que] las cortesanas griegas eran más sutiles en su publicidad,
'John W Crawford, Publicidad, UTEHA, México, 1972, pág. 301.
2 Eulalio Ferrer Rodríguez, La publicidad: textos y conceptos, 4a. ed., Trillas, México, 2001, págs. 42-43.
11
12
Cap. 1. Breve historia de la publicidad
pues con las suelas de sus sandalias solían grabar, sobre el polvo del camino o de
la calle, esta palabra conminatoria: ¡sígueme!'
En la misma Roma, los rótulos de los comercios denotaban también símbolos y figuras humanas o de animales, lo cual se debía en mucho al analfabetismo
imperante: una cabra designaba a una lechería, una mula moviendo un molino
indicaba una tahona, un muchacho al que se le azotaba señalaba una escuela.
En la Inglaterra del medievo, un escudo de armas representaba una posada, un
emblema con tres monjas a una tienda de paños, un brazo dorado empuñando
un martillo a un batidor de oro.'
Así pues, hasta el siglo xv, la publicidad se hacía usualmente a través de
la voz humana o por medio de carteles pintados a mano. Luego, Juan Gutenberg, al inventar los tipos de imprenta fundidos en una aleación de plomo y
estaño, en lugar de los frágiles moldes de madera hechos a mano, como ya los
utilizaban los chinos mil años antes de nuestra era,' hace que se multipliquen
los libros, gacetas y volantes, lo que propició la aparición de grandes cantidades de mensajes publicitarios.
El origen de la agencia de publicidad se atribuye al moralista y pensador
francés Michel de Montaigne, quien propuso la creación de un medio que se
encargara de la publicidad de varios clientes. Watson Dunn relata que ya en
1588, se sugiere a todo aquel "que tuviera perlas que vender o quisiera un criado o un acompañante para un viaje a París", 6 hacerlo o solicitarlo mediante
una persona que se responsabilizara de ello especialmente, constituyéndose así,
de cierta manera, en un agente de publicidad. Aunque, agrega Dunn, haya una
gran diferencia con los agentes publicitarios de hoy día.
La utilización "del anuncio pagado como sostén de la prensa, se debe al
médico francés Théophraste Renaudot", 7 quien funda una especie de agencia
que edita un boletín, convertido en 1631 en La gazette, con avisos como el del
agua mineral de Forgueau, considerado como el primer anuncio de tipo testimonial, ya que se decía que el Rey de Francia la consumía.
Otro personaje histórico muy relacionado con la publicidad es Benjamín
Franklin, político, físico y filósofo estadounidense, quien en 1729 publica su
Pennsylvania Gazette, de la que fue editor, director, redactor y vendedor, y la
cual contenía anuncios de diferentes géneros.'
En Estados Unidos de América, hubo un gran periodo de expansión durante los años comprendidos entre 1840 y 1900. Aunque, desgraciadamente,
hay muchos mensajes, sobre todo de medicinas de patente, que con su carga de
pretensiones, por demás extravagantes, dan origen a una mala reputación de la
'Eulailo Ferrer Rodríguez, o jo. cit., pág. 35.
'S. Watson Dalin, Publicidad: su papel en la mercadotecnia moderna, UTEHA, México, 1985, pág. 18.
'Carlos Celorio Blasco, Publicidad, 2a. ed., Ediciones DAC, México, 1980, pág. 34.
6 S. Watson Dunn, op. cit., pág. 23.
'Eulalio Ferrer Rodríguez, op. cit., pág. 46.
'S. Watson Dunn, op. cit., págs. 20-21.
Breve historia de la publicidad
publicidad, algo que ha sido muy difícil de combatir,
aún hasta la fecha.' Por esos años, se dio un considerable desarrollo industrial, el transporte mejoró de
manera importante, el analfabetismo descendió notablemente, y las revistas, los libros, e incluso algunos
periódicos, se distribuyeron por todo el país.'" Fue en
este lapso que surgió en Filadelfia, corno intermediaria entre los comerciantes y los periódicos, la primera
agencia de publicidad como tal, ésta perteneció a Volney B. Palmer, quien ya en 1840 "maneja el espacio de
los periódicos a cambio de un 25 % de comisión"»
Al respecto, es notable que para muchos la primera
agencia publicitaria se fundó cuatro años antes en la
ciudad de Londres, y se llamó R. E White and Son.12
13
Figura 1.1. Panacea publicitaria. (Imagen
reproducida con fines didácticos.)
Ronquidina
Spray
No puede Do0
por los
Ro quidos
¿
Ronquidin a
LA SOLUUÓN Es IkonqukigE
r
10
1, aNk\la0%0.
C0
Noches de
descanso y
silencio
SOLO ADLEWL MOL 20 SW111005 V
rollta»A
Timcmta
FuprlemanYMP17~.
. I 1.é~ WRSI
I
Ot lattIR,POS11.7.4115 1.11.1111111111V
91 VISTA Oil Pa~:Ltif tttn*A2OtaltAISM
Figura 1.2. Panacea publicitaria. (Imagen reproducida con fines didácticos.)
'Arthur Judson Brewster, Herbert Hall Palmer y Robert G. Ingraham, Introducción a la publicidad,
CECSA, México, 1983, pág. 25.
'°Publicidad: principios y problemas, Manual de adiestramiento núm. 132, Departamento Internacional de Preparación de Directores de Empresas de la Universidad de Syracuse, Nueva York, Herrero
Hermanos, México, 1963, pág. 10.
"Víctor M. Bernal Sahagún, Anatomía de la publicidad en México: monopolios, enajenación y desperdicio, 6a. ed., Nuestro Tiempo, México, 1983, pág. 67.
u Eulalio Ferrer Rodríguez, op. cit., pág. 52.
14
Cap. 1. Breve historia de la publicidad
Dichas agencias estaban integradas por individuos que se especializaban en la
venta de espacio publicitario.
En México, entre 1864 y 1865, se inicia una verdadera actividad publicitaria, la cual se acentúa en las primeras décadas del siglo xx, gracias, en especial, a
los anuncios de compañías cigarreras, cerveceras y de grandes almacenes»
En Europa y en Estados Unidos de América, entre 1900 y 1925, con una
pausa debida a la Primera Guerra Mundial, sobre todo en el Viejo Continente,
se dan, una vez restañadas las heridas de la lucha, un incremento en el índice
poblacional, un crecimiento industrial y una mejoría económica. La publicidad
alcanza, en gran medida, los mercados y los territorios existentes. Las agencias
son ya numerosas y, para poder sobrevivir, adoptan funciones adicionales tales
como la selección de los medios, la creación de coplas o textos, y ciertos análisis
incipientes de mercado. En 1911, se hace público el primer Código profesional
de ética publicitaria en la ciudad de Nueva York."
A partir de la crisis económica de 1929, surgen métodos publicitarios basados en aspectos sociológicos y psicológicos, principalmente.
Buena parte de este tipo de empresas reducen, sin llegar a suprimir, sus
gastos en publicidad. 15 La radio proporciona a su auditorio, además de información, distracción a las penurias por las que está pasando en ese momento.
En la década de los treintas en el siglo xx, incursionan ya, de manera más
explícita, las alusiones de tipo sexual dentro de la publicidad; como una forma de
ilustrar esta situación se puede citar el tema para el jabón de Woodbury, ideado
por J. Walter Thompson, que mencionaba a "la piel que le encanta tocar".16
Durante la Segunda Guerra Mundial, numerosas firmas siguieron con sus
habituales gastos en publicidad, más que nada del género institucional, para
que la gente no las olvidara, ni fueran cerradas las agencias publicitarias por
carecer de financiamiento. Los mensajes contenían información a propósito de
lo que las empresas elaboraban para los gobiernos como apoyo a sus proyectos
de defensa, y del porqué muchos de sus productos no se hallaban por el momento disponibles en el mercado corno en tiempos de paz, logrando así que
el público, de la Gran Bretaña y de Estados Unidos de América por ejemplo,
tolerara la escasez y el racionamiento.
Todo lo anterior se dio con base en la experiencia obtenida durante la
Primera Guerra Mundial, "cuando muchas compañías cesaron de anunciarse,
sólo para encontrarse, cuando terminó la guerra, que, o multiplicaban sus erogaciones para reanudar su paso, o se retiraban de los negocios"."
Las naciones que se mantuvieron neutrales en la Segunda Guerra Mundial, como Suiza y Suecia, prosiguieron con la actividad publicitaria, no suce"Víctor M. Bernal Sahagún, op. cit., pág. 97.
"Eulalio Ferrer Rodríguez, op. cit., pág. 54.
"Publicidad: principios y problemas, Manual de adiestramiento núm. 132, op. cit., pág. 10.
16j
Jam e
esPlaysted Wood, The History of Advertising, The Ronald Press Company, Nueva York, 1958,
pág. 293. Citado por Dorothy Cohen, Publicidad comercial, Diana, México, 1982, pág. 82.
"Arthur Judson Brewster, Herbert Hall Palmer y Robert G. Ingraham, op. cit., págs. 48-49.
Breve historia de la publicidad
15
dió lo mismo en otros países europeos en los que se redujo considerablemente,
debido a la difícil situación económica a la que se enfrentaban. 18 Pero, cuando
este periodo terminó, la publicidad surgió con mayor fuerza, haciéndose más
importante que nunca.
De tiempo atrás, la publicidad ha puesto la sexualidad femenina al descubierto; por ejemplo, a través de un anuncio de jabón de tocador (fig. 1.3), o de
la fotografía de una vampiresa cinematográfica como lo fue Theda Bara, presentada como una depredadora sexual cuyo alimento habitual son los hombres
(fig. 1.4). Asimismo, al emerger un modo más liberal e igualitario de ver la figura del varón en cuanto a la de la mujer (fig. 1.5), los publicistas detectan –con
Figura 1.3. Anuncio de jabón de tocador.
Figura 1.5. Igualdad de sexos en la pu-
blicidad. (Imagen reproducida con fines
didácticos.)
18 Bernard de Plas y Henri Verdier, La
publicidad, OIKOS-TAU (Colección ¿Qué
sé?, 70), Barcelona, 1972, pág. 119.
16
Cap. 1. Breve historia de la publicidad
el buen sentido de orientación y agudo olfato que los caracteriza– hacia dónde
soplan los vientos del consumo y, por consecuencia, el beneficio que para sus
tareas pudiese acarrear la utilización del cuerpo masculino como objeto sexual
y arma poderosa para el envío de mensajes encauzados a los grandes sectores femeninos (fig. 1.6) y a su formidable poder de adquisición (figs. 1.7, 1.8 y 1.9).
Figura 1.6. Y.. ¿por qué no? (Imagen reproducida con fines didácticos.)
Figura 1.7. El hombre como objeto
sexual (Imagen reproducida con
fines didácticos.)
Figura 1.8. La sensualidad masculina en
la publicidad. (Imagen reproducida con
fines didácticos )
Breve historia
de la publicidad
17
La publicidad en los tiempos modernos, se ha visto enormemente impulsada por las grandes cadenas de tiendas de autoservicio, en las que se sustituye
el contacto personal con el vendedor por las más avanzadas técnicas de la
investigación, tanto de mercados como de motivación de compra; además,
desde luego, por el desarrollo de la radio y la televisión, cuya expansión comienza en las décadas de 1920 y 1950, respectivamente, circunstancias que
han añadido nuevas dimensiones a los mensajes publicitarios, pues en la actualidad llegan a los puntos más remotos de la población, sin importar estratos económicos, sociales o culturales.
El singular empuje de los sistemas informáticos, gracias a una vertiginosa
evolución en lo relativo a su capacidad de almacenamiento de datos, a la reducción
en el tamaño de los artefactos que posibilitan las operaciones, a la velocidad y a
la calidad en sus imágenes y sonido, amén de su extraordinaria comercialización,
se da hacia fines de la década de 1980. La aplicación de tan potente instrumento
tecnológico de comunicación e información en todos los campos del saber y del
quehacer humanos, no es ajena a las labores publicitarias. A éstas, se le ofrecen
las bondades de un vehículo con efectos inmediatos, de muy fuerte impacto para
sus propósitos; y al usuario, las de una ventana para asomarse a espacios plenos
de servicios y productos, es decir, un fácil acceso a sitios donde podrá ver lo que
quiera ver, comprar lo que quiera comprar, a la hora en que más le plazca.
En lo referente a la publicidad turística —cuyo crecimiento ha sido análogo
al auge de los medios de transporte, así como al de la expansión económica— se
tienen noticias de que desde 1589 apareció en Francia un edicto del Rey Enrique III, donde se autorizaba el tránsito de vehículos públicos en la carretera
París-Orleans, la cual fue pavimentada hacia 1554, hecho que dio lugar al surgimiento de las llamadas guías para viajeros como Ulysse franco-beige, Itinerario
de la Galia, y otras."
Cuando en Europa empieza a incrementarse, en el siglo xvii, el número
de viajeros que visitaban los centros culturales, religiosos y las grandes poblaciones, aparecen publicaciones del tipo de La gaceta de Estrasburgo, que ya en
1609 anunciaba la partida y el arribo de barcos de Amsterdam, 2 ° y se origina
un apreciable movimiento migratorio en el Viejo Continente.
Los grupos llegaron a ser de tal consideración, sobre todo en Francia, que
el señor De Saint Morice publicó, en el año de 1672, la Guía fiel de los extranjeros
en viaje por Francia. En ella daba detalles de los caminos y sitios de interés, así
como información sobre las modalidades de la lengua y los dialectos.2'
Esta guía describía particularmente los atractivos de los alrededores de
París, con los que se constituyeron recorridos que el autor denominó le grand
tour y le petit tour.
"Claire Hougue, "El turismo a través de los siglos", en Excelsior, Año LXVIII, t. IV, número
24515, México, 4 de julio de 1984, pág. 4.
20José Altabella, Quince etapas estelares de la historia del periodismo, Noguer, Barcelona, 1955. Citado por Nikolai Palgunov, La prensa y la opinión pública, Cartago, Buenos Aires, 1966, pág. 31.
2l óscar de la Torre Padilla, El turismo: fenómeno social, FCE, México, 1980, pág. 13.
18
Cap. 1. Breve historia de la publicidad
En Francia, en 1841, Hachette edita su Guide Bleu, con objeto de orientar
a los nacionales que viajaban por Suiza."
En cuanto a revistas turísticas, la primera de la que se tienen antecedentes
es la de la organización perteneciente a Thomas Cook, publicada en Inglaterra
en 1851.23
En fin, según se dice en un principio, y se constata después, la publicidad
ha existido durante siglos; por consecuencia, su ejercicio es tan, o casi tan añejo,
necesario y agradable, como el de esa otra actividad considerada la más antigua
del mundo; hay incluso quien las equipara alegremente, tal es el caso del español
Francisco Izquierdo Navarro que dice:
La publicidad es como la prostitución: son oficios que no se escogen. Se
cae en ellos. Resulta muy difícil abandonarlos. Porque, cuando existe verdadera
profesionalidad, además de dar dinero, dan placer»
8 de cada ld maje aseguran
que lo primero nue y en un hombre
sonSlIS4jos
Figura 1.9. El hombre como objeto
sexual. (Imagen reproducida con fines
didácticos.)
22 Gerardo Novo Valencia, Diccionario general de turismo, Diana, México, 1977, pág. 122.
23 Gerardo Novo Valencia, op cit., pág. 7.
24 Definición citada por Eulalio Ferrer Rodríguez, op. cit., pág. 116.
1,1" 14 n 1, 111 1
poi
0°k'
WINJ Sta,
WjerfirnQS
rall. 11195»005
nwto. p
Ahora
IWISIROS 11\1111005
I^x
Son r
cjt
, pror
,Aa
pr ~ 3
e
PAGAN
me,
Ciirki Resol NucIOD
plowit
Gota RerArt
PUBLICIDAD
La publicidad, del latín publicare, que significa "hacer patente y manifiesto al público algo",' y que a su vez viene de publicus, implica toda una serie de
actividades pagadas y concebidas con el objetivo de trasmitir, a través de los
medios de comunicación social, un mensaje impersonal, ya sea oral o visual, en
relación con servicios o productos, y el que, con fines lucrativos, es costeado
por un patrocinador identificado.
Entonces, la publicidad idea, elabora y presenta, utilizando diferentes
vehículos y en la dirección adecuada, mensajes publicitarios con el fin de informar, persuadir e instruir a los clientes potenciales acerca de la existencia y de
las particularidades de servicios o productos para, esencialmente, despenar un
deseo de posesión y engendrar y mantener una buena imagen de los mismos,
así como de las instituciones o de las empresas que los crean, convirtiéndose,
en cierta forma, en enlace entre éstas y el público, los que de otro modo se
ignorarían mutuamente.
La publicidad, según Alfonso Aguilar Álvarez de Alba,
comprende todas las actividades mediante las cuales se dirigen al público, mensajes visuales u orales con el propósito de informarle e influir sobre él para que
compre mercancías o servicios, o se incline favorablemente hacia ciertas ideas,
instituciones o personas.'
'Diccionario de la lengua española, 22a. ed., Espasa, Madrid, 2001, pág. 1259.
2 Alfonso Aguilar Álvarez de Alba, Elementos de la mercadotecnia, CECSA, México, 1975, pág. 87.
19
20
Cap. 2. Publicidad, promoción y propaganda
Aquí puede verse que el autor no incluye en la definición de publicidad, lo
que teóricamente entraría en la de propaganda, es decir, la difusión de ideas.
PROPAGANDA
La palabra propaganda, del latín propaganda, que ha de ser propagada,
viene de propagdre, que significa difundir, divulgar, extender, esparcir o popularizar. El término "se deriva de la expresión latina De Propaganda Fide, título
que recibió la Congregación Vaticana fundada por Clemente VII en 1597 y
organizada en 1662 por Gregorio XV", a efectos de difundir la fe católica por
el mundo, y que, ulteriormente, por extensión, englobó "las acciones en favor
de ideologías, principalmente políticas".4
Según Philip Kotler, los modelos propagandísticos se formulan
para la situación de una institución (iglesia, estado, organización de negocios) que
está tratando de atraerse adeptos a su caso. Aquí, el proceso persuasivo adquiere
proporciones mucho mayores que el simple empleo de las palabras. Los que adoptaron primero este modelo fueron los líderes dinásticos y religiosos, que emprendieron la tarea de conquistar seguidores, a base de manipular palabras (retórica),
sentimientos (ambientes) y experiencias (acontecimientos), con qué arrastrar a sus
oyentes.'
Respecto a los dos párrafos precedentes, es oportuno afirmar que se trata
de una labor francamente proselitista.
Víctor M. Bernal Sahagún nos dice que:
es conveniente deslindar en dos campos de operación las dos funciones que cumplen los medíos de comunicación masiva, a saber la puramente mercantil, encaminada a promover la venta y consumo de mercancías propiamente dichas, como
autos, cosméticos, cigarrillos o servicios inclusive, y aquella que se dirige a influir
política e ideológicamente en los receptores de los mensajes. En el primer caso
hablaremos de publicidad y en el segundo de propaganda.'
Aunque, lo anteriormente citado existe en lo teórico, ya que en la práctica se confunden estos términos. Manuel Ramírez Blanco asegura que la publicidad o propaganda
'Diccionario de la lengua española, op. cit., pág. 1252.
'J. Talión, La actividad publicitaria en derecho español, Gráficas Andrés Martín, Valladolid, 1971,
pág. 33. Citado por Manuel Fernández Areal, Introducción al derecho de la información, ATE, Barcelona,
1977, pág. 90.
'Philip Kotler, Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación y control, 2a. ed., Diana, México,
1980, pág. 772.
'Víctor M. Bernal Sahagún, "Economía y politica de los medios masivos", en Excelsior, Año LXII,
t. II, México, 15-20 de agosto de 1978.
21
a)
Figura 2.1. La asociación de la publicidad (a) y la propaganda (b). (Imágenes reproducidas con
fines didácticos )
constituye un hecho unificado, dado que, no se puede propagar sin publicar, ni
publicar sin propagar; entendiéndose como la técnica que se vale de los medios
de difusión masiva para hacer notorio y deseable el consumo o disfrute de algún
bien o servicio' (fig. 2.1).
PROMOCIÓN
Debemos, para comenzar, remitirnos a sus raíces latinas: pro, a favor de,
y motio, movimiento, o sea movimiento a favor de. Aquí se trata de una acción
directa o inmediata para mover o acelerar la venta de un servicio o producto
gracias al manejo de instrumentos tales como:
'Manuel Ramírez Blanco, Teoría general de turismo, 3a. ed., Diana, México, 1983, pág. 100.
22
Cap. 2. Publicidad, promoción y propaganda
Ofertas'
Descuentos'
Volantes
Catálogos
Videos
Envíos postales
Demostraciones
Ceniceros
Tazas
Destapadores
Calzadores
Playeras
Cachuchas
Llaveros
Calcomanías
Imanes
Rifas
Carpetas
Agendas y calendarios
Lápices y bolígrafos
Carteritas de cerillos
Encendedores
Muestras gratuitas
Cupones para bebidas
Tarjetas de cliente frecuente
Portafolios
Otros
Los objetos promocionales han de poseer originalidad y gusto, aparte de
tener alguna aplicación práctica; además de ostentar, en forma muy visible, el
nombre o logotipo de quien los proporciona, instaurando de esta manera lo
que podría calificarse como la heráldica de los tiempos modernos.
En todo esto encajaría la definición que da Kotler acerca de la promoción,
la cual "comprende todos los instrumentos de la combinación de mercadotecnia, cuya función principal es la combinación persuasiva".1°
Para Miguel Ángel Acerenza, la promoción es
una actividad destinada a la información, la persuasión y la influencia sobre el
cliente, en la cual se incluyen las actividades de publicidad, promoción de ventas,
ventas personales, y otros medios, entre los que se incluye, también, las relaciones públicas, cuando éstas se encuentran integradas al proceso de marketing."
Según Aguilar Álvarez de Alba, en muchas ocasiones, la promoción busca
objetivos como:
1. Fortalecer los efectos de una publicidad.
2. Lanzamiento de un producto al mercado.
3. Llamar la atención del comprador sobre el producto.12
Se podría agregar el hecho de que las promociones se emplean mucho en
el turismo durante temporadas de poca afluencia, con la intención de aumentar la actividad, para la apertura de nuevos centros turísticos, o con el fin de
conservar el mercado de consumo ya establecido (fig. 2.2).
'Las ofertas cuentan con un tiempo limitado de duración, están comúnmente sujetas a disponibilidad, y se refieren a servicios o productos que se acompañan de una mayor proporción de los mismos, o
bien, de obsequios de toda índole, sin costo adicional.
'Los descuentos se relacionan con porcentajes de rebajas en los precios habituales de servicios o
productos, y pueden no tener limite de tiempo.
Koder, op. cit., pág. 797.
"Miguel Ángel Acerenza, Promoción turística: un enfoque metodológico, Trillas, México, 2002,
página 52.
12 Alfonso Aguilar Álvarez de Alba, op. cit., pág. 93.
23
Figura 2.2. Promoción turística. (Ima-
gen reproducida con fines didácticos.)
En resumen, las acciones publicitarias promocionales, o propagandísticas,
se inscriben dentro de una actividad integrada por un conjunto de instrumentos u objetos que cumplen una función; en el caso del turismo, la de favorecer
los estímulos para el surgimiento y el desarrollo del desplazamiento, así como
para el crecimiento o la mejora de las operaciones del ramo, que utiliza todo lo
anterior con fines de explotación económica.
La publicidad forma parte de nuestra vida diaria, nos acompaña por doquier, a toda hora y por todos los medios; habría que cerrar ojos y oídos para
impedirnos verla y oírla. Aun aquellos que la atacan, y que suelen ser quienes
más fácilmente se dejan convencer por ella al confiarse y bajar la guardia, reconocen que sabe darse, con mucha frecuencia, una voz agradable, un rostro
inteligente, al presentarse a través de los vehículos de comunicación, en la calle,
y hasta en nuestros hogares.
Muy acostumbrados estamos a la publicidad, si no que lo diga Miguel Ángel Asturias: "las ciudades sin publicidad están como muertas, mudas, vacías,
tan habituados estamos a dialogar con las paredes como con las páginas ilustradas de un gran libro abierto".' A lo expresado por Asturias, se puede añadir el
sentir de Francisco Javier Sánchez Campuzano, quien reconoce que
desde el punto de vista de la estética moderna es ya imposible imaginar cualquier ciudad del mundo sin su vestido y arreglo de publicidad exterior. Durante
el día esta exposición de comunicación se vuelve un complemento sencillo; en
cambio en la noche, sus luces y movimientos dan vida, aunque artificial, a las
grandes urbes.2
La publicidad, para dar la mejor imagen del servicio o producto que lanza, representa un cuadro semejante al del mundo donde ese producto se elabo'Miguel Ángel Asturias, citado por Passe-Partout, Revue Franlaise pour la Jeunesse du Monde,
núm. 3, Hachette, París, diciembre de 1980, pág. 2.
2 Francisco Javier Sánchez Campuzano, Los medios de comunicación de masas en México, Facultad
de Ciencias Políticas y Sociales en la Universidad Nacional Autónoma de México (Serie Estudios 10),
México, 1969, pág. 102.
25
26
Cap. 3. La publicidad y su fuerza socioeconómica
ra o donde ese servicio se lleva a cabo. De esta manera, al examinar un anuncio
venido de otro lugar o de otro tiempo, el espectador se da cuenta de cómo se
vive o vivió en ese otro sitio, en esa otra época; y también de la forma en que
los publicistas conciben o concibieron la realidad en ese espacio o momento
determinados. Cuando cae en nuestras manos un periódico o revista, nacional
o internacional, sin detenernos en su fecha de impresión, contenido, o idioma
en el que se escribió, lo primero que advertimos son los anuncios publicitarios,
por medio de los cuales podemos conocer modas y aspiraciones, niveles de
vida y adelantos científicos y tecnológicos. Se dice que Thomas Jefferson gustaba de leer los periódicos "más por sus anuncios que por sus noticias"? Se llega
incluso a comprar una publicación con el único fin de enterarse de las carteleras cinematográfica y teatral, programación televisiva, ofertas y descuentos de
establecimientos comerciales.
En el mismo orden de ideas, cabría agregar lo que alguna vez dijo José
Martí: "el periódico debe comenzarse a leer no por los artículos, que dicen lo
que se piensa, sino por los anuncios, que dicen lo que se está haciendo y consumiendo en un pueblo".4
El crecimiento de la publicidad, a partir de la Revolución Industrial, se
cimentó sobre el progreso tecnológico que dio paso a un aumento de la productividad de los trabajadores, a la reinversión del capital obtenido, y a una variada
producción en masa que, ya estandarizada en su concepción, debía tener una
salida hacia un mercado muy competido, a través de una todavía más grande
demanda por parte de poblaciones urbanas en su mayoría, y con índices cada
vez más altos de ingreso, instrucción, vida y tiempo libre.
La publicidad se expande también gracias al desarrollo de los medios de
comunicación social, las redes de transportación y la proliferación de almacenes de autoservicio, los que precisan de la publicidad para vender, habida
cuenta del retroceso que provocaron en la venta personal.
Con el tiempo, la publicidad ha tenido que buscar formas más eficaces
de persuasión debido a la sobreproducción y oferta de bienes y servicios cada
día más similares o estandarizados. Como la distinción real entre servicios y
productos no es mucha, se tiene que establecer una diferencia subjetiva, en la
que juega un papel muy importante la psicología, y todo lo que ésta puede significar; además, desde luego, de otros elementos fundamentales como calidad,
distribución, precio, etcétera.
Si bien la publicidad entra en el precio de los servicios o productos, es
decir, que de una u otra manera repercute en la economía del consumidor, al
igual que los gastos de elaboración de los mismos y de lo que cuesta ponerlos
en el mercado –materias primas, sueldos y salarios, mobiliario y equipo de operación, impuestos varios–, es menester consignar la presencia de un beneficio
para el comprador, bajo la forma de precios más accesibles, lo cual es posible
'David Ogilvy, Confesiones de un publicitario, 3a. ed., Orbis, Barcelona, 1986, pág. 211.
4 Citado por Eulalio Ferrer Rodríguez, El publicista: testimonios y mensajes, Trillas, México, 1996,
página 43.
La publicidad y su fuerza socioeconómica 27
merced a los ahorros obtenidos por la publicidad, al estimular una reducción
en los costos de producción y venta de bienes y servicios, para lograr que éstos
se vendan en mayor volumen. Otros factores que contribuyen a brindar precios
más bajos al consumidor son la competencia y los avances de la ciencia y de la
tecnología. La venta de periódicos y revistas, por ejemplo, sería más cara sin los
anuncios que pagan ciertos grupos o empresas para dar a conocer su servicio o
producto; sin este tipo de publicidad los ejemplares costarían más dinero a los
lectores, a causa de las erogaciones destinadas a su impresión y distribución.'
Cuando la publicidad induce al consumismo, además de darse un problema económico, se tiene uno de orden ético y social, pues el hecho de transformar
al hombre en objeto ciego de consumo y acumulación de bienes materiales,
no lo hace verdaderamente feliz, sino que lo convierte en una cifra más, en
un ser dependiente y vacío. Esto es muy común en países del llamado mundo
desarrollado, pertenecientes a regímenes económicos en los que los medios de
producción son propiedad de quienes han invertido su capital en ellos, sociedades que han pasado por una revolución industrial y por una evolución de la
producción en serie, para llegar a un proceso de distribución masiva en el que
la publicidad corre el riesgo de ser mal empleada. En países semidesarrollados,
o en los del ámbito socialista, por los planteamientos políticos y económicos
que sustentan, se cuestiona mucho la connivencia que existe entre la publicidad y el consumismo.
Comúnmente, cuando se toca el tema Figura 3.1. Ya a temprana edad. (Imagen reproducidel exceso en el consumo y de sus alcances, da con fines didácticos.)
suele hablarse de niños y jovencitos (fig. 3.1),
en los cuales se fomenta –por sus pocas defensas psicológicas y a través del enorme poder
de retención mental que poseen, y que como
tierra fértil absorbe lemas y marcas– una insensata devoción por determinados servicios
o productos, para que a su vez presionen a los
mayores en sus decisiones de compra.
Tal tipo de publicidad aprovecha los
privilegios que el niño ostenta ante el mundo en general, manipulando la ternura para
convertirla en (...) mercancías, que el niño
solicita estimulado por la publicidad [ya
que los chicos, al igual que los adultos, ma-
'Un caso más sería el de la publicidad de firmas o
compañías que de algún modo patrocinan eventos deportivos, contribuyendo así a reducir el precio de los boletos de
entrada, a mantener en buen estado las instalaciones y/o a
cubrir los estipendios de los jugadores, del personal técnico
y administrativo y de los trabajadores manuales.
28
Cap. 3. La publicidad y su fuerza socioeconómica
nifiesta Enrique Guinsberg], no quieren ser menos que los que tienen lo que se
enseña que se debe tener.6
Otro muy frecuente reproche que se hace a la publicidad, es el hecho de
que vuelva anticuados u obsoletos productos aún capaces de proporcionar utilidad. A este respecto, se pueden reconocer dos tipos de obsolescencia, una no
planeada o contemplada, y otra francamente planeada. En cuanto a la primera,
se hablaría de algo en lo que la publicidad no tiene responsabilidad alguna,
pues la condición de obsolescencia resulta de los progresos que la ciencia y
la tecnología ofrecen a diario. En contraposición, la obsolescencia planeada
–la que determina de antemano el tiempo de vida útil de servicios o productos
con la paulatina introducción de cambios menores o superficiales–, de uso muy
frecuente en el campo de la moda (fig. 3.2) y los aparatos electrónicos, por
ejemplo, se torna en una práctica poco ética, lo cual obliga a hacer un llamado,
en forma imperativa, a la responsabilidad de quienes se dedican al quehacer
publicitario para que no se hagan eco de acciones semejantes, pues con ello lo
único que se obtiene es perjudicar al importante vehículo de información y
formación social que resulta ser la publicidad.
Está por demás señalar que la publicidad ha cambiado hábitos y actitudes
de la sociedad. Sobre este punto, habremos de recordar los correspondientes a
la higiene corporal (fig. 3.3), al cuidado y a la limpieza del hogar, a la alimentaFigura 3.2. En el campo de
la moda. (Imagen reproducida con fines didácticos.)
Figura 3.3. Para la higiene corporal. (Imagen reproducida
con fines didácticos.)
6Enrique Guinsberg, Publicidad: manipulación para la reproducción, UAM-X, Cuadernos del TICOM (Taller de Investigación
en Comunicación Masiva), núm. 34, México, 1984, págs. 163-164.
La publicidad y su fuerza socioeconómica
29
ción, a la recreación, en donde ocupa un lugar muy especial el turismo, y a los
nuevos inventos o productos considerados en un principio como superfluos o
de lujo, y que, posteriormente, se van convirtiendo en una necesidad, gracias
a que la publicidad acelera su proceso de introducción y aceptación. Tal es el
caso de la máquina de escribir, del automóvil, o de cualquier otro producto o
servicio en el mercado, que ha de luchar contra el natural recelo o desconfianza
del público.'
La publicidad, cuya aparición está aunada a la aparición misma del comercio y de su desarrollo, se erige como una realidad presente e indiscutible, combatida y elogiada (fig. 3.4). Se trata de una poderosa forma de comunicación
que, guste o no, influye de alguna manera en la vida cotidiana del individuo.
Ps_DO
TO:13,15,10,
14A-CE
hAILLOES DE
vE-RSO AS
COSEYLVPM
EL SOT..
'La buena Publiaad no solarnertte InEornta, vende y ayuda
a desplazar los productos que anuncia. Cada vez que la
Pulabcidad logra Impact ar yayuda
despertar
el int exés
de compra
a asegurar
el trabo
de las
~ni:tette la planta industrial
aronaa.
del producto que
personas que lo han elaborado
y
V.LEGIR.
SU DVI,V,C1-1-0
vol tio
Figura 3.4. Una realidad presente e
indiscutible. (Imagen reproducida
con fines didácticos.)
'Francis Patrick Bishop, El fundamento económico de la publicidad, Aguilar, México, 1949,
página 162.
30
Cap. 3. La publicidad y su fuerza socioeconómica
Después de todo, el hombre, consumidor nato durante toda su vida, ha
creado la publicidad, y no ésta a aquél; es, entonces, reflejo del ser humano y
resultante de sus transformaciones. Así pues, la publicidad y la sociedad se determinan la una a la otra, son causa y consecuencia a la vez. Roberto Fabregat
Cúneo estima sobre el particular que "toda publicidad constituye un acto social",8 y por consiguiente debe reconocer el compromiso que tiene para con el
público, puesto que sin éste, la publicidad como tal no tendría razón de ser.
En cuanto al estudio del fenómeno publicitario como un elemento cada
vez más importante dentro del cuerpo social, se impone mencionar el creciente
interés de instituciones educativas y de investigación, públicas o privadas, por
incorporar a sus quehaceres y programas académicos temas relacionados con la
publicidad. Todos coinciden en afirmar que, además de ser una materia de tipo
práctico, posee características que la vinculan con disciplinas del área social y
científica inherentes al mundo de la actividad que nos interesa y ocupa.
'Roberto Fabregat Cúneo, Propaganda y sociedad, Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México (Cuadernos de Sociología), México, 1961, pág. 14.
p 1.J
A
7
:t.•
_fuerza
1491$91
Los mensajes publicitarios pueden ser más emocionales que racionales o lógicos, cuando se pretende vender sensaciones en vez de servicios o productos.
El objetivo de la publicidad es difundir información, desarrollar ciertas
actitudes, e inducir hacia una acción que beneficie a quien la patrocina, provocando generalmente la venta de un producto o el uso de un servicio.
Se trata de convencer a la persona –valiéndose de su natural narcisismo–
de que tiene poder, presencia, dominio, belleza y vigor, a través del consumo de
servicios o productos, que más allá de su propio valor, llegan a adquirir otro
de mayor jerarquía por el significado simbólico que los acompaña.
En la década de los años cincuenta del siglo XX, la publicidad estaba en
la era del producto. Por ese tiempo, se subrayaban sus características y los beneficios al consumidor como un atractivo para la venta.
Posteriormente, la tecnología abrió paso a una gran cantidad de productos de menor categoría. La competencia se tomó más difícil y no muy honesta,
y dio lugar a que las compañías mejor constituidas dirigieran la publicidad a su
propia reputación o imagen, más que a los productos en sí.
La fase siguiente fue, por tanto, la de la era de la imagen. El prestigio de la
marca se instituyó como el principal aliciente para vender un producto; "todo
anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen que se tendrá de la marca",
aseguró en alguna ocasión David Ogilvy.'
En la actualidad, a causa del abuso en la explotación de la imagen, y a raíz
de que cada empresa, aun las de menores dimensiones, quiere forjar también
'David Ogilvy, citado por Al Ries y Jack Trout, Posicionamiento: la batalla por su mente, McGrawHill, México, 1982, pág. 32.
31
32
Cap. 4. La publicidad y su fuerza psicológica
una gran reputación, se vive en una era en la que es importante tanto el producto como la imagen de la compañía y de la marca, pero destacando la necesidad de crear una actitud en la mente del consumidor.
Por otro lado, es menester considerar que la publicidad no genera ventas por sí misma, sino que es parte de una mezcla de elementos integrantes de
una estrategia comercial que implica, además, la definición de grupos receptores, la fijación de los objetivos de la campaña, el mensaje central, etcétera.
La publicidad, por consecuencia, es una de tantas fuerzas de comunicación que actúa, individual o conjuntamente, para llevar al consumidor por los
distintos niveles del ciclo adquisitivo: desconocimiento, conocimiento, comprensión, convicción, comparación y acción.
En el primer nivel, el futuro consumidor de servicios o productos ignora la
existencia de éstos; por consiguiente, es necesario hacerle saber, por cualquier
medio de información, que se encuentran a su disposición, y darle a entender
que el obtenerlos puede serle útil. Una vez convencido de ello, por medio
de palabras e imágenes, se despertará en su mente un deseo que deberá satisfacerse, valorará luego las ventajas de lo nuestro con respecto a las de otros
bienes o servicios, y así pasará al siguiente nivel que es el de la acción, es decir,
al acto de consumo, objetivo final
del ciclo.
La publicidad es la conexión
principal entre el vendedor y el
consumidor. Las características
personales de este último influyen
en la forma de captar el mensaje
persuasivo: educación, formación,
nivel social y cultural, entre otras.
La efectividad de la campaña publicitaria no se da únicamente a
partir de la capacidad informativa que despliega, sino también
por la destreza con la que consigue atraer la atención del público, manejando sus necesidades y
deseos desde un plano emocional,
asociando las ideas y las imágenes
presentadas con aquello que yace
en lo más recóndito de su sub_
consciente, a fin de que compre el
7,3
servicio o producto de quien paga
-2aid
la publicidad (fig. 4.1).
American Express' Travelers Cheques.
Figura 4.1. Destreza publicitaria. (Imagen
reproducida con fines didácticos.)
33
LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL,
SUBCONSCIENTE O INCONSCIENTE
La publicidad se vale de las necesidades y deseos humanos para anunciar
un servicio o producto. Las necesidades implican la satisfacción de aspectos
básicos de la propia existencia, tales como alimento, habitación, vestido, salud.
Los deseos, en cambio, se relacionan con la esfera psicológica del individuo, y
su satisfacción es posible cuando se ha colmado aquello que se juzga como primordial. Los deseos, en general, exceden a las necesidades, pues los volúmenes
de venta a los que dan lugar, superan a los que originan las segundas, en razón
a promesas de seguridad, comodidad, placer, un mejor nivel social, etcétera.
La publicidad tiene la característica de descubrir los deseos conscientes
e inconscientes de los que la ven, y toman de ella lo que encaja en cada una de
las facetas de su muy original personalidad, ya que un solo motivo puede dar
lugar a formas diferentes de conducta, tantas como individuos existan (figs.
4.2, 4.3, 4.4 y 4.5).
Figura 4.2. La fuerza del
deseo. (Imagen reproducida con fines didácticos.)
Figura 4.3. La publicidad ante la diver-
sidad en la conducta humana. (Imagen
reproducida con fines didácticos.)
Figura 4.4. La publicidad ante la diver-
sidad en la conducta humana. (Imagen
reproducida con fines didácticos.)
No betilles tu Cuerpo ',Sha verano-
'a
wwa Wwz. W wwr
baja de pese.
r•
ha, ww.a. lawr
qwwww
una. w. cen.d. n wds.
Figura 4.5. La publicidad ante la diversidad en
la conducta humana. (Imagen reproducida con
fines didácticos.)
Wkr
%FP y WrWIlifIl.
<F1%
.1
In.
La publicidad subliminal
35
La percepción subconsciente o inconsciente, conocida comúnmente como
subliminal, no es nada nuevo, pues la inconsciencia humana ha sido aprovechada a través del tiempo por compositores, poetas, políticos, filósofos y científicos,
para despertar deseos, para modelar el comportamiento del hombre; por lo que
se supone que los procesos del pensamiento inconsciente constituyen el origen
del talento creador del ser humano.
Subliminal, del latín sub y limen, que quiere decir: por debajo del umbral,'
significa "la trasmisión, recepción y efecto de los mensajes visuales o auditivos
físicamente débiles, que el hombre recibe fisiológicamente, sin ser consciente
de ellos"?
La información percibida inconscientemente no encuentra resistencia o
clasificación por parte del intelecto, es como si fuera una sugestión hipnótica.
A este respecto, Ludovico Silva afirma que "la explotación subliminal (...), al
mismo tiempo que hipnotiza la conciencia, dinamiza la inconsciencia, la manipula directamente mediante técnicas perfeccionadas". 4 Los datos subliminales
son almacenados en el cerebro y motivan, al combinarse con temores o inhibiciones, un comportamiento determinado. Todo ello, en oposición a lo que se
advierte de modo consciente y que puede ser evaluado, criticado y discutido,
para, finalmente, aceptarlo o rechazarlo.
El considerar que el hombre posee sólo cinco sentidos se califica como
un concepto anacrónico, pues hay por lo menos 37 fuerzas sensoriales en el
cerebro humano, o quizá más, de las que unas dos docenas están relacionadas
con el tacto.5
Investigaciones efectuadas en el campo de la neurología y de la psicología,
han permitido esclarecer que los sentidos, incluso aquellos que todavía no se
conocen, se mueven en un mínimo de dos niveles de percepción. En el nivel
que denominaremos consciente o racional, se agruparía información de la que
el individuo tuviese plena conciencia; y aquella información que, por el contrario, no percibe consciente, pero sí simultáneamente, se alinearía en el nivel que
llamaremos subliminal. Aunque haya muchos otros estratos entre la percepción
consciente e inconsciente, la mayoría de los estudios se ha limitado a estas dos
grandes formas que, habitualmente, suelen funcionar, la una y la otra, de manera autónoma y hasta opuesta.
Según se cree, el sistema procesador de estímulos subliminales integra más
que nada información emocional sumamente básica, perteneciente a la región
más primitiva del cerebro del hombre. Las expresiones cerebrales del género
subliminal no cesan de producirse a pesar de que un individuo permanezca
dormido, pierda el conocimiento, o aun cuando caiga en estado comatoso. Las
expresiones subliminales tienen relación directa con la atracción o el rechazo,
'Alberto L. Merani, Diccionario de psicología, Grijalbo, México, 1986, pág. 153.
'Definición aparecida en "Subliminal Communication", Informe preparado por el Institute of Practitioners in Advertising, Londres, 1958, pág. 7. Citada por Dorothy Cohen, Publicidad comercial, Diana,
México, 1982, pág. 185.
4 Ludovico Silva, Teoría y práctica de la ideología, 14a. ed., Nuestro Tiempo, México, 1985, pág. 213.
'Wilson Bryan Key, Seducción subliminal, Diana, México, 1983, pág. 44.
3 6
Cap. 4. La publicidad y su fuerza psicológica
o ambos a la vez, hacia sentimientos, funciones o estados, como el amor, el
sexo o la muerte (figs. 4.6, 4.7 y 4.8); si bien no hay pruebas de que esto se dé
cuando no existe tierra fértil para ello. Pero, es necesario aclarar que, aunque la
publicidad pueda hacer aflorar culpas, inquietudes, envidia, agresividad, o no
importa qué tipo de inclinaciones latentes, éstas terminarán, tarde o temprano,
por aparecer con o sin la ayuda de la publicidad; ya en 1698, el filósofo y matemático Leibniz decía que "existen innumerables percepciones prácticamente
inadvertidas, que no son distinguidas lo suficiente como para percibirlas o recordarlas, pero que se vuelven obvias a través de ciertas consecuencias".6
Cuanto más poderosa sea la repercusión emocional para el individuo,
cuanto más gazmoño o conscientemente reprimido esté, más fuerte será la estimulación subliminal, pues se reflejará con mayor intensidad en sus emociones,
como una respuesta a sus propias inhibiciones. De este modo, el amor, el sexo
o la muerte, a un nivel subliminal, tendrán siempre una vinculación emocional
con determinados servicios, productos o marcas. Por lo que quienes trabajan
Figura 4.6. Manejo de emociones en la publici-
dad. (Imagen reproducida con fines didácticos.)
Figura 4.7. Manejo de emociones en la publi-
cidad. (Imagen reproducida con fines didácticos.)
6 Gottfried Wilhelm Leibniz, citado por Wilson Bryan Key, op. cit., pág. 50.
La publicidad subliminal
37
en publicidad y en los medios de comunicación, no pasan por alto esa parte del
inconsciente del público, que constituye lo más íntimo, profundo y complicado
del sistema nervioso, y el cual sigue siendo, en gran medida, un misterio para la
ciencia, la que todavía se encuentra en el umbral de lo que se puede aprender
acerca de la conducta humana.
Los servicios o productos se venden, en mucho, gracias a la imagen que
de ellos se crea, al vincularlos con valores simbólicos como el reforzamiento del
nivel social o económico, la sustitución de lo que no se posee, el culto por lo
nuevo y la moda, que proporciona fuerza, atractivo y juventud; o bien, explotando el afán de diversión y evasión, las ilusiones de dominio e individualidad,
las tendencias altruistas, el instinto de imitación, la necesidad de ser aceptado
por los demás, o la de la autogratificación o recompensa, etcétera. Todo esto
acentuado por las fantasías colmadas de frustraciones existentes en el consumidor inmaduro.
En el turismo, por ejemplo, pueden no hallarse diferencias entre los servicios que se ofrecen; la distinción se logra con base en una imagen publicitaria
específicamente producida.
Con frecuencia, después de realizar alguna operación de compra, especialmente si la suma erogada es cuantiosa y al pensar que hubiese sido mejor
economizarla o invertirla en algo más útil o productivo, se presenta en la gente
una reacción negativa frente al acto de consumo.
El sentimiento de culpa, fenómeno resultante de la decisión adoptada, no
se hace esperar. Para reducir su intensiFigura 4.8. Manejo de emociones en la
publicidad. (Imagen reproducida con fines dad, o con el fin de acallarlo, la persona
didácticos.)
acude a quienes le rodean –familiares,
amigos o compañeros– con la intención
de que lo tranquilicen al asegurarle lo
Sr fú fe murieras papá
ventajoso de su transacción. La publici¿ Me olvido de la universidad?
dad, como mecanismo de refuerzo, juega
un importante papel al atenuar la inseguridad que se apodera del adquirente,
pues éste recurre a ver o escuchar todos
los anuncios que hablan acerca del gran
número de sujetos quienes merecen o
disfrutan de bienes, servicios y marcas,
iguales o similares a aquél o aquélla por
el o la cual se vio tan fuertemente atraído. De este modo hallará, cuantas veces
haga falta, puertas de salida a su ansiedad
y frustración, así como la justificación y el
consentimiento hacia su acción de compra y, por ende, hacia sí mismo.
A fines de la década de 1950, se
habló largamente sobre las consecuen-
3 8
Cap. 4. La publicidad y su fuerza psicológica
cias de la comunicación subliminal en la Gran Bretaña, y se aconsejó que fuera
prohibida por ley; lo mismo pasó en Estados Unidos de América y Canadá,
en donde, incluso, se introdujeron leyes que nunca entraron en vigor.' Vance
Packard asegura por esas fechas "que a muchos de nosotros se nos influye
y se nos manipula en mayor medida de lo que nos damos cuenta, en lo que
se refiere a las pautas de nuestra vida diaria". 8 Para este crítico de la publicidad, la exploración científica de los motivos subconscientes proporciona a los
publicistas una gran capacidad para manipular, explotando estímulos de percepción formados por detalles muy pequeños, casi invisibles, los procesos
mentales y las decisiones de compra del consumidor.
En los establecimientos comerciales se aplican técnicas para estimular
los sentidos del cliente, tales como: iluminación artificial ad hoc (por lo común, los locales no tienen ventanas); música ambiental (según la hora, la temporada, o el departamento de la tienda); altavoces (con mensajes captados
consciente o subconscientemente por los asistentes); temperatura agradable,
y variados olores (florales, a café tostado o a pan recién horneado).
Contrariamente a lo que Packard afirma, otros teóricos de la publicidad,
entre ellos Raymond A. Bauer, expresan que:
La publicidad es sólo una de las diversas influencias que se ejercen sobre
el comportamiento de un individuo y probablemente mucho menos importante
que las de los semejantes y que la observación personal, porque todo el mundo
sabe que es una fuerza interesada.'
Aún a la fecha, se discuten los posibles efectos de lo subliminal en los
campos de la persuasión y de las ventas; no obstante, aquellos quienes elaboran servicios y productos no aceptan el hecho de recurrir a la comunicación
subliminal en sus campañas publicitarias.
Por otro lado, hemos de notar que la publicidad es más franca y directa
hoy día, pues ya no apela tanto al inconsciente de un público que es menos
ingenuo y más intuitivo y mesurado, sabedor de que no es posible satisfacer
sus deseos en forma indiscriminada; el espectador ha aprendido a seleccionar
lo que los medios de comunicación y la misma publicidad le ofrecen. De entre la enorme cantidad de mensajes a los que se ve expuesto constantemente,
elige el o los servicios o productos que vayan de acuerdo con sus necesidades
y poder adquisitivo. Por lo mismo, aunque las sociedades se tornen cada vez
más conflictivas, no respetan ya tan fácilmente las órdenes dictadas de manera
subliminal, sino que cuestionan lo que se les muestra y dice, a partir de su real
utilidad; esta actitud, en parte, tiene su origen en las crisis económicas, pues es
en esos momentos donde se confronta la naturaleza ilusoria de la publicidad
7Wilson Bryan Key, op. cit., pág. 53.
Wance Packard, Las formas ocultas de la propaganda, Sudamericana/Hermes, México, 1985, pág. 9.
9Raymond A. Bauer, citado por Philip Kotler, Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación y
control, 2a. ed., Diana, México, 1980, pág. 820.
La publicidad subliminal
39
con la realidad. Así pues, a pesar de que a veces sea dificil separar lo racional
de lo emocional, tarde o temprano, lo emocional cede el paso a lo racional,
ya que "el raciocinio, más una habilidad inherente de adaptación, nos lleva a
ajustar nuestros deseos para que estén de acuerdo con nuestra habilidad de
satisfacerlos " jo
Además de lo anterior, debe agregarse que aunque se legisle en lo tocante
a la restricción de la comunicación subliminal, su presencia, uso e influencia,
no solamente en la publicidad, sino también en otras actividades, será parte invariable de la vida del ser humano, quien ha aprendido a convivir con lo subliminal; ya que, al fin y al cabo, es posible decir a los diferentes tipos de público
lo que quieren o necesitan oír, lo mismo a nivel consciente que inconsciente.
Siempre habrá modo de sacar partido de los deseos del hombre, de crear necesidades desde fuera, alterando la realidad o una fracción de ella, de tal manera
que esta deformación se amolde a las concepciones propias de la naturaleza
humana, o a los ideales generalmente aceptados por la sociedad.
Por último, sería oportuno citar a Wilson Bryan Key, quien, no obstante
ser un acérrimo opositor a los mensajes publicitarios dirigidos al inconsciente de
aquellos que los ven, reconoce que las teorías por él presentadas se utilizan
" como una fuente de la cual pueden explorarse los fenómenos subliminales,
ya que los fenómenos de la percepción subliminal sólo pueden ser tratados en
términos de suposiciones teóricas"."
"Publicidad: principios y problemas, Manual de adiestramiento núm. 132, Departamento Internacional de Preparación de Directores de Empresas de la Universidad de Syracuse, Nueva York, Herrero
Hermanos, México, 1963, pág. 27.
"Wilson Bryan Key, op. cit., pág. 41.
La pubiliddad
su aspecL.
Mía) y legal
www
La publicidad no representa lo mismo a los ojos de todos; para unos es
simplemente un medio para hacer comprar servicios o productos; para otros,
una actividad manipuladora de la demanda; los profesionales del ramo publicitario la consideran un servicio de tipo social. Hay también quienes la sitúan
como una expresión del arte, no podemos olvidar lo que los carteles deben a la
publicidad, y viceversa. Los gobiernos, por su parte, reconocen la importancia
que tiene, pero saben que han de preocuparse por cuidar que la difusión de los
mensajes publicitarios no perjudique a los consumidores.
En una sociedad de consumo, el uso de la publicidad es fundamental para
vender bienes o servicios; pues de este modo se incrementa la producción y,
por ende, el empleo. De otra manera, al no ser absorbido por el mercado lo que
se elabora, se provoca el estancamiento de las fuerzas productivas, que la oferta
rebase a la demanda, dando lugar con ello a un conflicto en las relaciones de
producción. Por lo mismo, se hallan anuncios en los más diversos medios, desde carteles y folletos, hasta mensajes en radio, televisión y cine, los cuales llegan
incluso a cambiar los hábitos de compra del público, con prácticas ya no de
consumo, sino de consumismo, o sea comprar por comprar. El gasto individual
y familiar se encamina no únicamente a la adquisición de artículos básicos, sino
que suele desviarse a lo suntuario y, en muchas ocasiones, hacia productos que
carecen de una función realmente necesaria. Aunque, se impone reconocer, es
difícil erigirse en juez calificador acerca de lo que resulta necesario, o de lo que
es superfluo para los demás.
Por lo anteriormente expuesto, se infiere que el público consumidor se
encuentra sacudido por fuertes intereses económicos que lo pueden, en un
momento dado, confundir o engañar, por lo cual la acción reguladora de las
41
42
Cap. 5. La publicidad y su aspecto ético y legal
leyes es importante para proteger los intereses de la población que, de alguna
u otra forma, está expuesta a la recepción de anuncios de diversa índole. Sin
embargo, al tiempo que se señala que hay abuso de la publicidad, se tiene que
comprender asimismo que no todos los anunciantes, ni todas las agencias o
empresas del ramo proceden igual.
En consecuencia, existen dos variantes en la publicidad: la veraz y la engañosa. La primera permite al consumidor disponer de un amplio panorama
para invertir su dinero, seleccionando el servicio o producto, y el lugar y las
condiciones de compra que más le convengan. La segunda lesiona seriamente
sus intereses, al inducirle a efectuar gastos precipitados, a adquirir productos
inútiles, o que no están realmente a su alcance económico.
LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA
Se entiende por publicidad engañosa, falsa o desorientadora, a la que
ofrece bienes o servicios bajo condiciones que evaden los reglamentos, haciendo promesas que en la práctica no podrán ser cumplidas. Es también la que
informa ambigua o parcialmente de las supuestas cualidades de un determinado servicio o producto, con la intención de persuadir a la compra sin tomar
en cuenta el daño ocasionado.
En México, basta consultar los reportes de la Procuraduría del Consumidor donde se registran las quejas originadas por la publicidad engañosa. Ahí
es factible constatar los abusos referentes principalmente a línea blanca, aparatos electrodomésticos que no funcionan, juguetes que tienen poca duración
y corta garantía, bienes inmuebles fabricados con materiales de baja calidad
–que adolecen de vicios de construcción o no son terminados a tiempo–, planes de autofinanciamiento para la adquisición de automóviles –con retraso
en la entrega y defectos de fabricación–, así como protestas por servicios en
talleres mecánicos y eléctricos. En este caso, los motivos de reclamación son
generalmente: composturas deficientes y ausencia de listas con las tarifas que
se aplican. No faltan tampoco acusaciones dirigidas a los prestadores de servicios turísticos, sobre todo a los agentes de viajes, principales intermediarios en
el negocio del turismo. Éstas se dan por el incumplimiento de lo especificado
en folletos y carteles, por ejemplo: alterar los itinerarios fijados con antelación,
hospedar a los viajeros en establecimientos de menor categoría a los ofrecidos,
aumentar precios ignorando temporadas y leyes al respecto; además de cargar
a las cuentas servicios o productos no solicitados, transportar usuarios por vía
terrestre en vehículos en mal estado y sobrecargados, expender alimentos y
bebidas de alto costo y baja calidad en restaurantes, bares, centros nocturnos,
cafeterías y similares. Muchos de estos lugares, amén de una mala atención al
público, no exhiben a la entrada los precios de lo que ahí se vende.
Según los reportes ya citados, las violaciones a las leyes y reglamentos son
realizadas mayormente por empresas de tipo mediano.
La publicidad engañosa
43
Entre las quejas expuestas, sobresalen las denuncias en relación con el
uso indebido de la publicidad insertada en la prensa escrita, más que en la
trasmitida por televisión. En el caso de la radio, se puede decir que las inconformidades son mínimas.
La que resulta más denunciada es la publicidad engañosa difundida en los
propios establecimientos de venta, más todavía que la efectuada por los medios de difusión; cabría aquí nombrar la ejercida por los comerciantes, quienes
anuncian la exención de impuestos en el precio de las mercancías en venta.
Esto es una falsedad, pues su cobro constituye una obligación fiscal.
La información veraz en la publicidad es más convincente y capaz de
incrementar los beneficios económicos buscados que la que no lo es. David
Ogilvy reconoce que "cuanto más informativa sea una publicidad, más persuasiva será". 1 Incluso, ésta suele impulsar al oferente de servicios y productos a
superarlos en calidad. Cuando Ogilvy, Benson & Mather crearon la publicidad
para la KLM (Compañía Real Holandesa de Aviación), subrayaron sus virtudes
de puntualidad y seguridad; al mismo tiempo, la directiva de la línea aérea envió circulares a sus empleados con objeto de que no olvidaran cumplir con lo
prometido en los anuncios.' Ello es claro ejemplo de cómo se tiene que estar
a la altura de lo que se afirma en los mensajes; en el caso contrario, o en aquél
en el que se disminuya la calidad del servicio o producto una vez que haya sido
acogido en el mercado, los índices de aceptación bajarán en forma automática,
y la competencia se adueñará del mismo.
No es posible defraudar con una falsa publicidad a todo el mundo y
durante todo el tiempo. Los anuncios mentirosos quizá reporten una utilidad
inmediata, pero ésta se trocará tarde o temprano en desprestigio e incredulidad.
La publicidad con dolo, en tanto exista, será perjudicial para los intereses de la
sociedad misma. Aunque, es de admitirse, no solamente en este campo, sino en
cualquier otro, habrá siempre alguno o algunos que, poco escrupulosos de su
deber, pasen por alto las disposiciones legales correspondientes. Pero, a decir
verdad, sería su propia ética la que quedaría en entredicho, y no la de la publicidad en sí. Para la guerra contra la publicidad engañosa se requiere del esfuerzo
conjunto de consumidores e instituciones, así como de la buena intención de los
anunciantes y de la responsabilidad de los publicistas.
La publicidad tiene una gran influencia en la sociedad, en la competencia
entre las empresas, en el bienestar y la educación del consumidor, y en el ejercicio de la libre elección. Para hacerse una idea más precisa sobre estos puntos,
y mejorar su modo práctico de actuar, los encargados de la publicidad han de
estar al tanto de los juicios adversos que se formulen acerca del mal uso de tan
enorme influencia. Para ello, es menester apelar con firmeza a la obligación
moral que debe acompañar al poder, y tomar plena conciencia de las valiosas
cualidades que posee la publicidad como elemento de comunicación social.
'David Ogilvy, Confesiones de un publicitario, 3a. ed., Orbis, Barcelona, 1986, pág. 207.
2 David Ogilvy, op. cit., pág. 215.
44
Cap. 5. La publicidad y su aspecto ético y legal
Un aspecto muy criticado del ejercicio de la actividad publicitaria, es aquel
que se refiere al poco respeto o desconocimiento de la sintaxis o de la ortografía
de la lengua. A esto, habría que agregar la extralimitación en los calificativos y la
repetición de nombres o conceptos que llegan, en un momento dado, a no decir
nada, y a convertirse en verdaderos lugares comunes e insulto a la inteligencia
de quien los ve y oye. Tal es el caso de adjetivos ya muy trillados como: nuevo,
sorprendente, único, maravilloso, fácil, moderno, rápido, mejorado, etcétera; o de
imperativos del tipo de: ahorre, invierta, use, compre, pruebe, compare, venga,
visite, entre otros, con los que se pretende que el público obedezca sin la menor
objeción. Todas estas formas de expresión se han ido desgastando en su sentido
original por el abuso que de ellas se ha hecho; sentido que a fin de cuentas
prevalecerá tal cual, pues como lo plantea Lisa Block de Behar: "la fuerza del
significado se impone y se mantiene en el acto lingüístico aun cuando haya habido pretensiones de reivindicar la presencia formal de la palabra y más todavía,
gracias a esta misma queda reforzada la referencia significativa"?
Por otro lado, cuando el receptor tiene que retener y manejar un gran
número de términos, se manifiesta en él un cierto cansancio o fastidio, y surge
una barrera mental como mecanismo de defensa, lo cual acarreará muy poca
o ninguna receptividad, disminuyendo, de manera automática, los índices de
recordación.
Otro tema, por demás polémico, es el del empleo indiscriminado de extranjerismos en la publicidad. Sobre el particular, hay que recalcar que no deben ser utilizados sin una verdadera justificación, pues existen los equivalentes
en el idioma vernáculo, y no serán más que meras adopciones artificiosas, que
terminarán un día u otro por desaparecer; no así, aquellos términos de los que
no se disponga y que podrán irse incorporando, en forma gradual, al idioma
en cuestión. En este caso, se tomarían en cuenta palabras que son producto,
generalmente, de los adelantos científicos y tecnológicos, o del modo de vivir
de otras sociedades, que por interacción con la propia, en un mundo cada vez
más globalizado, no es posible evitar.
La publicidad es y ha sido blanco de críticas por su extremo materialismo, por su manipulación de la demanda, por lo que omite, por la corrupción
cultural a la que a veces ha dado lugar, y por el desdén mostrado hacia el costo social que con todo ello pueda producirse. Para la conciencia individual
de un directivo publicitario, será de gran ayuda reflexionar en lo anterior al
momento de decidir entre las diferentes alternativas o cursos de acción que se
le presenten (figs. 5.1 y 5.2); y debe no solamente pensar en los ingresos económicos de las empresas, sino también en que el acto de la compra constituye
en la mente del consumidor un hecho por demás importante.
En cualquier tiempo, o bajo cualquier sistema, se podría decir que la tarea de la publicidad es, como lo expone Anastas L. Mikoyan, político soviético
especialista en problemas económicos, la de
'Lisa Block de Behar, El lenguaje de la publicidad, Siglo XXI, Buenos Aires, 1973, pág. 218.
45
Figura 5.1. El virus del sensacio-
nalismo. (Imagen reproducida
con fines didácticos.)
Figura 5.2. Los colores unidos al morbo (Imagen reproducida con fines didácticos.)
dar al pueblo información exacta respecto a las mercancías que están en venta,
para ayudar a crear nuevas demandas, a cultivar nuevos gustos, a promover la
venta de nuevos tipos de mercancías y a explicar su empleo al consumidor. La tarea primaria de la publicidad soviética consiste en dar una información verdadera
y exacta, una descripción completa sobre la naturaleza, calidad, propiedades y
forma de uso de las mercancías anunciadas.'
'Flanas L. Mikoyan, citado por David
op. cit., pág. 206.
46
LA PUBLICIDAD Y LA LEY
El aspecto legal de la publicidad tiene que ver con la protección relacionada con los excesos que pudieran darse en la práctica de esta actividad; como
es el caso de los anuncios falsos, exagerados o desorientadores, que atribuyen
a los servicios o productos mayores o diferentes valores a los que en realidad
poseen, y que suelen causar en el consumidor crédulo e inmaduro un criterio
equivocado, a través de explotar su miedo, ansiedad o deseos, y provocando
incluso daños a su salud.
Para eliminar de la publicidad los fraudes y los abusos, o por lo menos
para reducir su volumen, los gobiernos han propuesto y promulgado leyes que
actúan como mecanismos de control. Éstas, lejos de buscar una misión moralizante o coercitiva para la publicidad, pretenden que, dada la fuerza socioeconómica que detenta, sepa reconocer sus compromisos.
Tales leyes han disminuido, o bien han hecho retirar de los medios de
comunicación, la publicidad fraudulenta o la que incurre en extremos con objeto de convencer. Se han sugerido también los llamados anuncios correctivos,
a través de los cuales el anunciante declarado culpable de engañar al público,
tendría que dedicar sólo un porcentaje de su nueva publicidad a enmendar lo
que de engañosa tuvo la anterior.
Existen para ello, además de la antes mencionada Procuraduría del Consumidor de México, organismos en diferentes países a los cuales dirigirse en
caso de que una publicidad falsa o engañosa de un servicio o producto haya
perjudicado a una o a varias personas. Entre estas instituciones se encuentran
la Asociación Canadiense de Consumidores; el Instituto Nacional del Consumo en Francia, que es un centro de pruebas comparativas sobre todo tipo de
productos, y órgano de información, consejo y protección a los consumidores,' así como la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, principal
organismo estadounidense que determina la política del gobierno con respecto a los anuncios y al apoyo brindado a los compradores.
En México, y en otros países, en lo tocante a los anuncios de bebidas alcohólicas y cigarrillos, las leyes no se respetan, ya que se les presenta –ligados al
éxito y a la juventud– en todos los medios de comunicación y a diferentes horas.
Esto en razón a que su consumo no es sólo beneficioso para los que los comercializan, sino también para las empresas fabricantes, en las que intervienen intereses
de los gobiernos a los que conviene la venta de tales productos, pues, a través de
contribuciones, ingresan a sus arcas cantidades considerables de dinero.
Los anuncios de este género de productos se caracterizan por su gran fuerza persuasiva; sin embargo, han de exhibir, por disposición legal, alguna leyenda
precautoria que alerte sobre los riesgos al consumirlos. Es muy evidente que tal
mensaje acaba por ser incongruente, "pues trasmite intenciones que están en
conflicto, que son excluyentes: una invitación al consumo y, en forma paralela,
'Robert Leduc, La publicité: une force au service de l'entreprise, 4a. ed., Dunod/Bordas, París, 1973,
págs. 412-415.
47
La confianza se gana
con la verdad
I. LEGALIDAD
V. DIGNIDAD
Apego de la publicidad a las normas jurídicas vigentes.
y a las normas que de este Código emanen.
La abstención de presentar o aludir situaciones
discriminatorias o denigratorias por razones de raza,
edad. sexo. religión, afiliación política, nacionalidad o
condición social
II. HONESTIDAD
La publicidad se hará con rectitud e integridad.
empleando siempre informaciones y documentación
adecuadas.
III. DECENCIA
Las personas que intervengan en el quehacer publicitario
actuarán o participarán respetando los valores morales
y sociales de la comunidad, entendiendo por éstos al
cuerpo de obligaciones entre los individuos y la sociedad,
en el mismo lugar, tiempo y espacio.
VI. RESPETO
No denigrar directa o implícitamente los productos.
servicios o conceptos de un competidor. ni copiar sus
ideas publicitarias. La denigración de un competidor
constituye no sólo la falta al honor profesional del
quehacer publicitario, sino que conduce también a un
debilitamiento de la confianza que el público dispensa a
la publicidad.
VII. JUSTA COMPETENCIA
IV.VERACIDAD
Libertad de expresar, a través de la publicidad. las
características o bondades debidamente acreditadas
con que cuentan los bienes. servicios o conceptos,
omitiendo cualquier expresión que contemple verdades
parciales. Lás descripciones o imágenes relativos a
hechos verificables, deben estar sujetas a comprobación
fehaciente y con bases científicas en el momento que se
requiera. Debe tenerse especial cuidado en la publicidad
dirigida a los niños y jóvenes. evitando aprovecharse de
su credulidad o falta de experiencia,
La comprobación de bienes. servicios o conceptos podrá
llevarse a cabo siempre y cuando sean de la misma
especie. tomando como referencia idénticos elementos
objetivos de comparación. Los puntos de comparación
deben basarse en hechos comprobables y fehacientes, no
deben ser seleccionadas de manero injusta o parcial y en
general deben evitar que la comparación pueda engañar
al consumidor.
VIII. BIENESTAR Y SALUD
La publicidad en su forma se abstendrá de incluir
imágenes, textos o sonidos que induzcan a prácticas
inseguras. y que por este hecho. se atente o ponga en
riesgo la salud de los seres humanos y de cualquier otro
ser viviente.
Y todos juntos somos CONAR
Y nos hemos unido para procurar que todo
lo que se diga en la publicidad sea confiable.
CONSEJO DE AUTORREGULACIÓN Y ÉTICA PUBLICITARIA, A.C.
Figura 5.3. Modelo de código de autorregulación y ética publicitaria.
48
Cap. 5. La publicidad y su aspecto ético y legal
una advertencia de los peligros que implica (...). El reto consiste en propiciar el
restablecimiento de los niveles de congruencia entre el público. Para ello se deben establecer vínculos que induzcan a la acción, o sea, que el individuo ajuste
su conducta congruentemente con aquello que considere bueno o conveniente
para sus intereses".6
Otro problema muy común, es el del excesivo número de anuncios publicitarios en los medios, sobre todo en ciertas temporadas o determinados horarios o emisiones; asunto de frágil equilibrio, del que si la resolución se deja
a criterio o discreción de los encargados de dichos medios, podría llevar a un
abuso del comercialismo y llegar, incluso, a producir resultados contrarios a
los esperados.
Por último, la legislación contra prácticas publicitarias nocivas para la
sociedad, independientemente de su creación y acatamiento, será eficaz en
la medida en que se aplique imparcial y correctamente.
6 Véase: Ricardo Homs, La crisis comunicacional de una sociedad en transición, Ariel/Editorial Planeta Mexicana, México, 1995, págs. 61-65.
41\
`'o
aa
lit
do*
en medw de>
corn licarloh suciáb",
No puede hablarse de los medios de comunicación social, colectiva o
de masas, ya esenciales en nuestra vida cotidiana, soslayando el tema de la
publicidad, pues sin su presencia no serían lo que son. La publicidad, en tales
vehículos de difusión, es también clave en la economía moderna, debido a
que no hay una mejor forma para estimular la compra de servicios u objetos
desconocidos entre los consumidores, o para persuadirles de que adquieran
unos en vez de otros.
Hoy día, existe más publicidad en periódicos, revistas, radio y televisión,
así como en las calles, que la que se haya dado en cualquier otra época del
desarrollo de la humanidad. Eulalio Ferrer asevera que la publicidad, históricamente hablando, es de tal magnitud en Estados Unidos de América, que en
un resumen elaborado en 1970 por la Biblioteca del Congreso en Washington,
basándose en sus propios archivos de anuncios aparecidos en los más importantes periódicos de ese país, se encuentra "el dato de que un año de producción de publicidad impresa supera cuantitativamente la producción literaria
de un siglo" .1
La publicidad sirve como enlace entre el productor y el consumidor, ello
se logra a través de anuncios en los medios de comunicación social, los que afectan, simultáneamente y en un menor tiempo, a un mayor número de personas
lejanas de la fuente emisora, y de unas y otras entre sí, en diferentes grados de
intensidad; personas que, aunque de naturaleza heterogénea, sienten tener los
mismos derechos que sus semejantes para colmar sus necesidades y deseos.
'Eulalio Ferrer Rodríguez, La publicidad: textos y conceptos, 4a. ed., Trillas, México, 2001, pág. 55.
49
50
Cap. 6. La publicidad en los medios de comunicación
Los recursos financieros aplicados a la publicidad en los vehículos de comunicación colectiva son de tal envergadura, que los gastos realizados mediante la utilización de agencias especializadas ascienden a sumas estratosféricas,
registrando tasas de crecimiento medio, año con año.
La influencia publicitaria es más vigorosa en el campo de la televisión,
pues absorbe el porcentaje más grande de las erogaciones efectuadas por las
agencias de publicidad, o directamente por los anunciantes.
En cuanto a los principales clientes de la televisión y de la radio manejadas por el sector privado en México, se constata, con tan sólo encender un
receptor, que entre ellos figuran: la banca, compañías muebleras, editoriales de
periódicos y revistas, casas discográficas, refresqueras, productoras de vino y
cerveza, de perfumes y cosméticos, empresas automotrices, grandes almacenes,
tiendas de autoservicio; así como fabricantes de medicamentos, de detergentes
y limpiadores, frituras y golosinas. Todos con gastos de miles de millones de
pesos anuales, lo que testimonia la fuerza de la publicidad como instrumento
de venta.
Por otro lado, no sería ocioso poner en claro algo sobre lo que mucho se
discute, que es la influencia y el control que los patrocinadores, con su enorme
poderío económico, ejercen por encima de los medios de comunicación, los de
la iniciativa privada en especial. En lo que a ello concierne, no debemos olvidar
que entre un anunciante y el directivo de una de esas empresas de difusión colectiva existe, cuando no se trata de la misma persona, una gran similitud de
conceptos políticos y sociales, por lo que más que hablar de influencias de uno
hacia el otro, se podría asegurar que guardan afinidades muy estrechas, el
uno con el otro.
Entre los anunciantes más fuertes de la radio y televisión privadas del
país, hay que colocar en lugar preponderante al más poderoso y constante de
todos: el gobierno mexicano, a través de sus campañas dirigidas a la conciencia
ciudadana, de anuncios de instituciones bancarias, empresas descentralizadas
o de participación estatal, sorteos y loterías, etcétera. En este país, existen disposiciones jurídicas que marcan un porcentaje del tiempo en la radio y la televisión
para el Estado, sin costo alguno, en forma continua o discontinua, es decir,
con programas de una determinada extensión, o a lo largo de las horas de
trasmisión mediante cápsulas de tiempo reducido. Todo ello como condición
para la concesión de frecuencias y como una alternativa al pago de impuestos.
Además, la administración pública ocupa espacios en los vehículos de difusión
merced a la contratación directa de tiempo pagado. Por otra parte, el gobierno
cuenta, asimismo, con estaciones trasmisoras de radio y televisión que son de
su propiedad.
A propósito del peso que tiene el poder público dentro de las actividades
de difusión, Patricia Arriaga hace patente que
la publicidad o propaganda estatal o de empresas subsidiadas por el Estado es
un factor financiero considerable. El retiro de los anuncios de este tipo puede
Características de un buen mensaje publicitario
51
poner a un medio de comunicación en aprietos financieros que podrían significar la ruina.'
Por último, entre los principales anunciantes de los ya referidos medios de
comunicación, no aparecen en un sitio verdaderamente importante las empresas
que prestan servicios turísticos: hoteles, líneas aéreas, arrendadoras de autos,
agencias de viajes o restaurantes. A este respecto, sería deseable un mayor aprovechamiento de la radio, y sobre todo de la televisión, por parte de la industria
del turismo, ya que a pesar del costo que ello implica, anunciarse en estos medios
redituará siempre más y mejores dividendos.
CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN
MENSAJE PUBLICITARIO
El publicista debe conocer lo que anuncia,
estar convencido de las bondades de aquello que
proclama, para poder convencer. El profesional
de la publicidad ha de comprometerse a decir
con lógica, sencillez y veracidad, lo que tiene que
decir, esgrimiendo razones acerca de las ventajas
y de la utilidad de lo presentado; ha de evitarse
la banalidad, la fanfarronería y desacreditar a los
competidores, esto último constituye una mala
táctica, dado que una acción semejante se revertirá, tarde o temprano, en su contra (fig. 6.1).
Aun cuando existen manuales o libros
que contienen reglas a propósito de la o de las
maneras más efectivas para elaborar mensajes
y campañas de publicidad, sabemos de sobra
que no son infalibles, que debe haber una cierta
flexibilidad, una intensa práctica, un continuo
examinar de textos y contextos publicitarios en
general. Hank Seiden comenta sobre el particular que
las reglas llevan a una publicidad tediosa, estereotipada y sofocan la creatividad, la inspiración, la experimentación, la iniciativa y el
progreso. La única regla segura que yo conozco
en publicidad, es que no hay reglas. No hay fórmulas. Ni un camino correcto. Si doce talentos
Figura 6.1. Competencia poco ética. (Imagen re-
producida con fines didácticos.)
'Patricia Arriaga, Publicidad, economía y comunicación masiva (México-Estados Unidos), Centro de
Estudios Económicos y Sociales del Tercer Mundo (CEESTEM)/Nueva Imagen, México, 1980, pág. 248.
52
Cap. 6. La publicidad en los medios de comunicación
enfrentan a los mismos problemas, los resolverán en doce formas
diferentes, probablemente todas buenas.'
creativos se
De lo anterior se infiere que en publicidad no se encuentran recetas milagrosas, pues de ser así, no se tendría la necesidad de talento creador en el ramo
que se considera. Aunque, no es conveniente despreciar ciertos pareceres o sugerencias en ,cuanto a las características deseables en un buen mensaje publicitario, por lo que aquí se presentan algunos elementos que podrían estimarse
como indispensables para ello:
• Originalidad. Tomando siempre en cuenta los objetivos y medios que
hay que trabajar, se puede disponer de caracteres tipográficos variados,
Figura 6.2. Originalidad. (Imagen
reproducida con fines didácticos.)
'Hank Seiden, Publicidad, llana y simplemente, International Management Association (IMA)/
Editora Técnica, México, 1978, págs. 14-15.
Características de un buen mensaje publicitario
53
grandes titulares, un lema o ritmo melódico pegadizo, una forma amena
y novedosa en el mensaje impreso o verbal; todo lo cual ha de utilizarse,
pero sin abusar, ya que se obstaculizaría la comprensión de lo comunicada En lo referente a los caracteres tipográficos, se recomienda que
no sean muy pequeños, dadas las dificultades que muchas personas
tienen para interpretarlos, y por la posible sensación de inseguridad
respecto a la importancia de lo que se está diciendo (fig. 6.2).
n Claridad. Es preciso exponer o destacar una sola ventaja del servicio o
producto, un solo argumento, uniendo la sencillez con lo comprensible. De emplearse algún término técnico, habrá que ofrecer una explicación de su significado (fig. 6.3).
Figura 6.3. Claridad. (Imagen repro-
ducida con fines didácticos.)
54
Cap. 6. La publicidad en los medios de comunicación
• Impacto. Se menciona directamente una característica definida del pro-
ducto o servicio. Los rodeos y las generalidades indican carencia de
convicción, y suelen hacer perder la confianza del consumidor (fig. 6.4).
• Credibilidad. Los servicios o productos se venden encomiándolos, pero
sin ambigüedades, ni exagerando sus cualidades; hay que mostrar solamente que son susceptibles de satisfacer una necesidad o un deseo ahí
donde éstos se encuentren. Los argumentos extravagantes quizá den
resultado una vez o dos, no más. Si no se cree en lo que dice el anuncio,
éste no tendrá validez alguna. Se trata de vencer la natural reserva, o si
se quiere desconfianza, habida entre oferente y adquirente, en razón a
511111~Figura 6.4. Impacto. (Imagen reproducida con fines didácticos.)
QUIEN DICE QUE
LOS NOMBRES
NO LLORAN:
EN CINÉPOLIS SI.
Qf
1e esp~fla Oan
de la onamatografia muna al.
a powpalis y wye, r
ladea hit ~clan
Figura 6.5. Credibilidad. (Imagen reproducida con fines didácticos.)
Características de un buen mensaje publicitario
55
intereses opuestos, cuando uno piensa que el otro le hará comprar aquello que le reporte un mayor margen de beneficio económico (fig. 65).
• Calidad. El mensaje ha de crear una buena imagen. Al fin y al cabo, con
él se trasmite mucho acerca de un empresario y de su empresa (fig. 6.6).
• Concisión. Se tiene que emplear tanto espacio o tiempo como sea necesario para exponer el argumento, y nada más. Al lector u oyente debe
proporcionársele la información que le haga falta, con objeto de que
valore inteligentemente la compra, sin asfixiarlo en un mar de palabras
o imágenes (fig. 6.7).
Figura 6.6. Calidad. (Imagen reproduci-
da con fines didácticos.)
parfums
ungaro
parís
Figura 6.7. Concisión. (Imagen repro-
ducida con fines didácticos.)
5 6
Cap. 6. La publicidad en los medios de comunicación
Sin embargo, podemos subrayar que el mejor papel, las más bellas ilustraciones, los más brillantes colores, los sonidos más agradables, la mejor de
las ubicaciones, o una mayor extensión, no tendrán los efectos deseados si no
se acompañan de una buena idea o de un buen texto, cuyo contenido oriente
y convenza al público; además de mostrarse a través de los medios de difusión
más idóneos, y con la frecuencia adecuada, para, con todo ello, alcanzar los
objetivos de antemano fijados (fig. 6.8).
barno escribir un anuncio e1ectivd?
los clientes
Al comenzar su anuncio mencione nombre
que del proE
permitirá
que ofrece. Esto
1.
docto o servicio
2. En vezlácilmente.
de describir en qué consiste su producto o
lo localicen
servicio, rnendone. los benelidos que dicho producto o
su producto o
clien t
al &
de
9 esRecuerde
incluyo
precio
servicio
lepos.lble,
asible que
nonunc.los
kicluyen
52%áde
los lectores de
qs.le
3.
avisas
clasikicados no responden o los
e
los lectores
4. UtIce un lengua0 sencillo. .so hará
el precioentiendanfácilmente á anundo. Piense que lo que puede
evidente poro usted, puede no serlo para sus Clientes
servicio,
Pángose en á lugar del lector. preguntase q
qué es lo
pror
ser
los
5.
que á cliente quiere saber sobre su
Incluya inlormacián adicional, como los marcas de los
dudas
o sus espec.fficaciones.
6. csdlite
qe. los lectores se pongan en contocto con
Si los dientes encuentran su teléfono o kay, ocupado
primer intento, pueden olvidarse de volver o llamar.
usted.
Si le es posible incluyo dos o más n&neros telelánicos,
en el
o lo publi
trate de que su telélono esté disponible lo
mayor cantidad
osterior
de tiempo posible durante lo semana p
cad& de su anuncio.
Figura 6.8.
ci
En el mundo de la publicidad, los esfuerzos colectivos de publicistas, comunicólogos, mercadólogos, y otros, son ejemplo patente de cómo persuadir
a un determinado público de que al seguir ciertos comportamientos, como
comer en algún restaurante, alojarse en determinado hotel, comprar algún paquete turístico, arrendar un automóvil de cierta marca, o viajar por una línea
aérea en especial, va a aportarle todo tipo de beneficios. Por tanto, los mensajes
han de ser realmente persuasivos, tener contenido, esto significa que posean
propiedades capaces de alterar el funcionamiento psicológico del individuo, de
modo tal que éste responda de manera directa al objeto de la persuasión con
las formas de comportamiento deseadas o sugeridas por el persuasor, en este
caso, el vendedor de servicios o productos turísticos.
Las reacciones a la persuasión están determinadas no solamente por quién
lo dice, por lo que dice, cómo lo dice, cuándo, dónde y con qué frecuencia lo
dice, también lo están por las características socioculturales del individuo a
quien se le dice, y a quien se quiere incorporar a la actividad turística.
Cuando se consigue crear una imagen de un servicio o producto, se ha
cumplido con una de las finalidades más importantes de la publicidad, o sea,
la de la penetración. Ésta se logra con base en tres aspectos fundamentales: la
cantidad de personas a las que llega la publicidad a través de un vehículo de
comunicación; la frecuencia o intensidad con la que les es presentada, sin caer
en el exceso o en la monotonía, y la saturación, esto es, la utilización de todos
los medios al alcance.
Entre los conceptos psicológicos que emplea la publicidad turística para
lograr sus objetivos, se podrían mencionar el estímulo de la vanidad; la ambición de elevar la posición social; la búsqueda de aventuras y nuevas experiencias
57
58
Cap. 7. La publicidad en el turismo
en un mundo cada vez más pequeño; la identificación con gente famosa, bella,
elegante, sana o poderosa, valiéndose de los anuncios llamados testimoniales,1
y sobre todo el sexo, con ayuda de imágenes eróticas que dotan a lo mostrado
de un irresistible y sensual atractivo que se proyecta en quien las observa. Esto
se puede ilustrar con mensajes referentes a playas de moda, centros de deportes de invierno, o con publicidad en la que aparecen guapas chicas o apuestos
caballeros que invitan a aquellos que los ven a visitar un determinado lugar, y
tienen como fondo paisajes de ensueño o suntuosos interiores.
El uso de la figura humana aumenta considerablemente la eficacia de la
publicidad. Los modelos son, al fin y al cabo, el reflejo de quienes los miran, los
que humanizan los servicios o productos anunciados, los que los aproximan al
propio yo del público.
Pero, es inevitable decirlo, con lo anterior se suele provocar una actitud
de frustración y de posterior agresividad en los individuos, ya que el publicista
tiene como misión lanzar por todos los medios posibles un mensaje que ha de
llegar incluso a los que no cuentan con las condiciones económicas suficientes
para consumir cierto tipo de servicios o productos turísticos. No obstante, de
esto no sería responsable directa la publicidad, sino el sistema socioeconómico en el cual se halle inserta.
La publicidad turística, como toda publicidad, está destinada a obtener
utilidades por medio de anuncios o campañas que hagan atractivos los servicios, y tratan siempre de que el cliente potencial se convierta en real al momento de hacer uso de ellos.
Una campaña publicitaria, es decir, una sucesión de llamamientos al público unidos por un nexo común –idea fundamental, promesa o presentación–
y en un lapso estipulado, acostumbra seguir una estrategia parecida a la que
utilizan los militares cuando van a la guerra. La palabra estrategia, y en general
el vocabulario bélico empleado en este género de operaciones, hace pensar en
la lucha. Los militares entran en campaña al ir a pelear, de acuerdo con una
estrategia decidida por quien los comanda, y con el objetivo de triunfar. Los
publicistas también se valen de una estrategia, en ella hacen acopio de todas
sus fuerzas y de todos los recursos disponibles para alcanzar el éxito. Se trata de un conjunto de técnicas de ataque dirigidas a conseguir un determinado
propósito. El combate se libra en la mente del público, la que haría las veces de
un campo de batalla, en donde se emplean "armas" de venta, se invaden o conquistan los mercados de la competencia, abundan el espionaje y los choques
frontales con el "enemigo", se desarrollan guerras psicológicas, etcétera.
'Los anuncios testimoniales pretenden resaltar las cualidades, reales o supuestas, de los servicios o
productos, mediante las recomendaciones que de ellos haga gente conocida del mundo artístico, deportivo, político, social o empresarial; o bien, personas comunes que deben saber de una determinada materia:
amas de casa, médicos, cocineros, viajeros, etcétera, las cuales desempeñan el rol de modelos de identificación. Estos testimonios o avales, no carentes de superficialidad, aprovechan la tendencia que tiene el
hombre a adoptar opiniones y conductas ajenas. Las personas utilizadas para realizar este tipo de anuncios
son recompensadas con jugosas sumas de dinero.
La publicidad en el turismo
59
En una campaña publicitaria relacionada con el turismo, se unen fuerzas,
medios, actitudes y argumentos: cortesía, hospitalidad, descanso, recreación,
otros, para lograr el mejor de los resultados.
La guerra se presenta así en sentido figurado, ya que la publicidad, en lo
ideal, debe ser orientadora del consumidor y no su enemiga. Tal guerra, por
tanto, se gana cuando la gente consume el servicio turístico ofrecido. Esto es,
en el momento en que el receptor, al comprender o decodificar el mensaje, comunica a su vez aquello que se le ha comunicado, o bien, acude en respuesta al
llamado del emisor, retroalimentándolo y cerrando de esta manera el circuito
de la comunicación.
Una estrategia publicitaria comienza estudiando los servicios turísticos
ya existentes, preguntándose en qué son diferentes, cómo se hace la publicidad
para los otros, y qué lugar se puede ocupar en todo ello. El consumidor va a
comparar lo nuestro con lo de los otros: mejor precio, hoteles más confortables,
número de días que incluye el viaje, mayor cantidad y calidad en la alimentación, etcétera.
Otro punto importante es saber a quién o a quiénes se venderán los
servicios; con esto se definirá el vocabulario a utilizar, el tipo de alojamiento, las imágenes a escoger, y aun el papel en el que se van a trabajar los
impresos.
Hay que mostrar asimismo que lo que se brinda es diferente y mejor a lo
que ofrecen los demás. Es necesario entonces dar una imagen de fuerza. Aquí
radica el trabajo creador de la publicidad. El espíritu de creación encontrará
el anuncio o el lema adecuado, al considerar estudios de servicios y productos
a ofrecer, así como investigaciones realizadas sobre clientes potenciales. Lo
cual significa algo más que la simple impresión de folletos, o conseguir espacios
en revistas, periódicos, radio y televisión, o lugares para fijar carteles.
Para lanzar la campaña publicitaria, el emisor codifica su mensaje basado
en los conocimientos que posee y que trasmite al receptor. Una vez efectuada la
campaña, se hacen estudios para saber si fue bien recibida y por quien. De este
modo, se verá si hubo algún error, si es necesario hacer cambios o mejoras en el
futuro; si existieron, por ejemplo, barreras semánticas (el empleo del lenguaje
no fue el apropiado), o físicas (equivocación en el uso del medio).
No sería justo afirmar que todos los mensajes turísticos difundidos son
engañosos para aquellos que los ven y escuchan. Más aún, la variedad de ofertas
permite una libertad de elección entre todas ellas. Sólo que el principio de la
comunicación programada aspira a que cuanto mejor diseñado esté, cuanto más
frecuentemente sea visto u oído, y cuanto más atractivamente se presente un
mensaje, el número de turistas reales será mayor, pues gracias a estos recursos,
y a otros parecidos, el cerebro del receptor quedará más profundamente impresionado, y elegirá, sin pensarlo mucho, el servicio o el producto del que le han
hablado con más belleza y con más continuidad. Al respecto, hay que recordar
lo difícil que es sobreponerse al constante golpeteo que suaviza las resistencias
prevalecientes en la mente del ser humano.
60
Cap. 7. La publicidad en el turismo
La publicidad turística tiene la misión de informar acerca de un lugar, del
estilo de vida de sus habitantes, y de la forma en que uno y otro se van a dar
a conocer. La publicidad, en este campo, desempeña la función de un enviado
directo, de un embajador, el cual se encarga de trasmitir una imagen agradable,
la mejor de todas, y a la medida de la idea que el público se hace de un sitio,
y de los que en él viven.
En consecuencia, la efectividad de la publicidad en el turismo, principal
conexión entre el vendedor y el usuario, se da por la capacidad informativa
Figura 7.1. Capacidad informativa de la publicidad.
(Imágenes reproducidas con fines didácticos.)
44
MUSEO
Museo Soumaya, ubicado en la antigua
fábrica de papel Loreto y Peña Pobre, hoy Plaza
Loreto, abrió sus puertas en diciembre de 1994.
A lo largo de sus salas usted podrá admirar
importantes muestras de arte mexicano universal.
Sala 1
Retrato mexicano
de los siglos XVIII y XIX_
Sala 2
Exposición temporal:
Estampa europea
de los siglos XV y XVI.
Colección Manuel Alvarez Bravo.
Sala 3
Arte novohispano.
Sala 4
Sala Julián Slim
Rodin en México
Los volúmenes del hombre,
las formas del genio.
Escultura europea
de los siglos XIX y %X
Imite una de las colecciones
más importantes del autor)
Horario del museo
De 10:30 a 18:30 hrs. Martes, cerrado Miércoles noctumo, de
10:30 a 20:30 hrs.
Estudiantes con credencial, 50% INSEN y menores de 12 años,
sin costo Lunes, entrada libre
Visitas guiadas, los sábados a las 16:00 hrs y domingos a las 14:00 y16:00 hm
Anverso
Reverso
Publicidad en el turismo
61
que despliega, y por la habilidad comunicativa con la que capta la atención
del comprador estimulando sus necesidades, emociones o deseos, con el fin de
que adquiera lo que brinda quien paga la publicidad (figs. 7.1 y 7.2).
El éxito completo vendrá cuando después de haber obtenido el servicio
o producto turístico, éste haya reunido las cualidades ofrecidas y satisfecho al
cliente, el que a su vez se encargará de realizar la mercadotecnia por recomendación, o sea, la más eficaz de las propagandas: la que se efectúa de persona a
persona, mediante la práctica denominada efecto de ola.
Figura 7.2. Habilidad comunicativa de la publicidad.
(Imagen reproducida con fines didácticos.)
I .7
dé
•••
ntelturL
CINE
La publicidad ha logrado crear, a través del tiempo, una estética propia,
ayudándose de elementos del cine, y de la televisión también. Nos encontramos, incluso, con cineastas que, bien sea antes de su integración a la industria
fílmica, o entre película y película, ya por razones económicas, ya por necesidades de expresión personal, realizan comerciales.
En las salas cinematográficas se exhiben ocasionalmente anuncios publicitarios de corta duración, insertos o no en noticiarios, que muestran, por ejemplo, hoteles de elevada categoría en diversos sitios turísticos.
Además, en funciones normales, así como en festivales, se presentan frecuentemente, antes de iniciar la proyección de la película, documentales con
hermosos paisajes sobre la vida y las costumbres de los pueblos o acerca de ciertos desarrollos turísticos o de alguna región en especial. Tal es el caso de cortometrajes elaborados por los organismos oficiales de turismo o por las diferentes
aerolíneas existentes. Todo ello se hace con el fin de promover el desplazamiento
turístico; el cual puede, igualmente, ser impulsado a través de cintas de largometraje al rodarse los exteriores en lugares de muy especial atractivo, los que a veces
sirven de fondo a la historia y suelen, incluso, llegar a ser protagonistas. Un buen
testimonio lo constituyen Anónimo Veneciano, María Candelaria o Manhattan.'
'Asimismo, se da el hecho de que en el transcurso de algún largometraje, en un determinado momento, se vea(n) o se escuche(n), de forma aparentemente casual, como .parte de una ambientación –y desde
luego que como un auxilio al presupuesto del filme–, el o los nombres de ciertos productos o servicios.
Por si esto fuera poco, al lanzamiento publicitario, o promoción en el mercado, de películas de
alto costo, suelen contribuir como firmas oficiales o patrocinadoras, marcas de muy conocidos bienes
o servicios.
63
64
Cap. 8. Los medios de comunicación en el turismo
Por otra parte, en las salas de cine se cuenta con el alquiler de espacios
en marquesinas y vestíbulos; también a los lados y debajo de la pantalla. En la
parte inferior de esta última se coloca un gabinete cubierto al frente por una
placa de acrílico translúcido que porta el mensaje impreso.
Los relojes luminosos, a un lado de la pantalla, mantienen constantemente el anuncio para efectos de memoria.
Los mensajes bajo y a los lados de la pantalla cinematográfica tienen características que les proporcionan un buen índice de rendimiento:
• Gran número de personas que con diversos grados de poder adquisitivo asisten a diario a las funciones.
• Público cautivo en condiciones psicológicas particulares dentro de un
mismo ambiente e interesado en un mismo espectáculo, que, lejos de
distraerse, se concentra en la pantalla como único punto de atracción.
• Mensaje siempre a la vista del auditorio.
• Anuncios sutiles que no interfieren con la proyección de la cinta.
La industria turística no ha dispuesto mucho de este tipo de apoyo publicitario; además de que el espectador, generalmente, evita en lo posible, y
cada vez más, sobre todo en las salas más exclusivas, la proyección de material
cinematográfico con carga publicitaria, o la lectura de anuncios dentro de los
locales.
Las tarifas para el uso de estos recursos de la publicidad varían según la
ubicación y el número de butacas del local, así como por el precio de entrada
y el tiempo de exposición de los mensajes al público.
Por lo tanto, vale la pena que publicistas, patrocinadores y productores
consideren tres aspectos fundamentales en cuanto a los anuncios a exhibir en
la pantalla grande:
• Primero, lo ideal es que sean exclusivos para cine, es decir, que no se
trasmitan por televisión.
• Segundo, su calidad, tanto técnica como artística, ha de situarse a un
nivel similar al de la película que se va proyectar –algo, por cierto, que
no sucede muy a menudo.
• Tercero, debe tomarse en cuenta a quienes pagan su boleto en taquilla
con la intención de presenciar un espectáculo y entretenerse. Por ende,
sus expectativas van más allá de las que tienen al sentarse frente a un
televisor encendido.
Esperan que, de haber comerciales, éstos sean creativos y formen parte
de su diversión.
Una mala publicidad mostrada en cualquier recinto cinematográfico será,
sin duda, rechazada por quienes ahí asistan.
65
RADIO
Se podría decir que la penetración de la radio, en muchos países, ha alcanzado el punto de saturación, ya que existen receptores en dormitorios, cocinas,
automóviles, y aun en los lugares más remotos, gracias a modernos aparatos
portátiles. La radio tiene la ventaja de que se escucha sin dejar de realizar las
actividades cotidianas.
La publicidad turística está enfocada en gran medida a aquellos que sintonizan estaciones de frecuencia modulada, tomando en cuenta rasgos distintivos
como edad, ingresos, nivel de educación. En lo tocante al vocabulario seleccionado para este género de publicidad, tanto en la radio, como en los otros medios
de comunicación, hay que hacer notar que va de acuerdo con el público al que se
dirige. Esto se puede ilustrar con los siguientes ejemplos: empleo de lenguaje de
alto nivel para excursiones de melómanos por los grandes centros musicales
de Europa, o para personas que deseen viajar en crucero por el Mediterráneo;
o de la jerga juvenil para paseos con estancia en alojamientos especiales para
jóvenes; con lo cual se busca la identificación de lo ofrecido con aquél a quien
se le ofrece.
En lo que se refiere a la radiodifusión, es necesario agregar que debe reforzarse lo que se dice, ser más descriptivo, trazar lineas y pintar colores en la
mente del radioescucha; todo ello en unos cuantos segundos de anuncios breves llamados spots, con objeto de que se capte el mensaje proporcionado, pues
en este medio se carece del soporte visual.
Por último, la penetración de la radio se determina a través de servicios
de medición, sintonía o auditorio, para lo cual, los anunciantes disponen de
diferentes servicios calificadores.
TELEVISIÓN
La televisión constituye un mecanismo tecnológico de influencia inmediata y directa. Su imagen, rápida, descriptiva y sintética, permite a la mente
recibir y retener mucha información en una fracción de segundo.
Mucha gente pasa varias horas del día, sin salir de su casa, viendo lo que la
televisión le ofrece en cada uno de sus canales, a diferencia del cine, al que por
fuerza hay que desplazarse. La televisión, como otros medios, marca con su presencia pautas diversas en el desarrollo de los componentes del cuerpo social.
La televisión, al aunar imagen y sonido –música, colores, paisajes–, ejerce una singular influencia, pues graba el mensaje trasmitido con mayor facilidad en la mente del público, mediante su enorme capacidad expresiva y su
extraordinario poder de sugerencia.
Aquí no debe dejarse de mencionar la propaganda turística que efectúan
las emisoras de televisión en los cortes hechos para introducir la señal de identificación del canal, ni olvidar que muchos televidentes al finalizar una emisión,
66
Cap. 8. Los medios de comunicación en el turismo
cambian de canal, se alejan momentáneamente del receptor, o lo apagan. Esto ha
de contemplarse al planear la inserción de mensajes publicitarios en este medio.
Para terminar, habría que recordar que los costos publicitarios en televisión
son elevados, por esta razón las empresas turísticas la utilizan poco, y casi siempre
para paquetes de gran auge o promoción.
IMPRESOS
En la sociedad de los medios de comunicación de masas, la información está
dominando todos los procesos intelectivos y selectivos, y el pensamiento depende
casi exclusivamente de la imagen gráfica y electrónica.
Las artes gráficas se adentran día a día en complejos procesos de tecnología.
Merced a una cada vez mejor composición, y a una mayor riqueza visual y material, hoy se pueden obtener y manejar papeles impresos de magnífica calidad.
No tomaremos en cuenta a los periódicos y a las revistas, especializados o
no, porque a pesar de ser de los medios más antiguos de comunicación, en lo que
al turismo se refiere, no hacen en la actualidad más que reproducir, en color o
blanco y negro, lo que muestra y consigna un folleto turístico.
FOLLETOS
Un folleto, a diferencia de un catálogo que es un muestrario de servicios y
productos, no sólo está compuesto por simples ilustraciones y palabras coherentes las unas con las otras, sino que detrás del mismo impera un fondo técnico y
significativo, al igual que económico, pues está sujeto a una escala de costos, en
cuanto a calidad y cantidad, y a la ley de la oferta y la demanda.
El nivel de calidad de un folleto turístico se adecua al nivel cultural, social y
económico, así como al sentido crítico, del público al que se considera. Hay una
serie de manejos, ocultos en ocasiones y evidentes en otras, que nos hacen descubrir una relación directa entre el tratamiento técnico y el ideológico.
Es necesario indicar que no siempre estas herramientas poderosas, este tipo
de impresos que contienen símbolos-palabras, suelen inscribirse dentro del dominio del arte, aunque se valgan del lápiz, del pincel, de la tinta, del grabado
o de la fotografía, recursos todos de las artes plásticas.
El creativo publicitario, así llamado por su inventiva en el ambiente que
nos ocupa, busca siempre, asistido por técnicos especializados, ideas y sonidos,
formas y colores, para dar fuerza a un determinado motivo; tomando como
modelo símbolos de la empresa, particularidades del servicio o producto, conclusiones logradas mediante la investigación de mercados, temas de cultura
popular y otros.
La parte escrita de un folleto se compone de representaciones visuales que
obviamente se dirigen a los ojos. Por tanto, una palabra o secuencia de palabras
Impresos
67
impresas o escritas están encauzadas a la vista, pero son traducidas inmediatamente –gracias a un hábito que es consecuencia de un largo entrenamiento– a
sonidos encaminados al oído –el cual ayudado por alguna imagen subconsciente
va a escuchar, por ejemplo, el impacto de las olas sobre una roca, o el dulce ritmo de la música de los Mares del Sur– a través de una descripción o de una fotografía. En todo esto podría entrar incluso hasta el tacto, por medio de un papel
de buena calidad que pudiera impresionar favorablemente al cliente potencial.
En conclusión, el folleto turístico debe explotar plenamente las posibilidades de la manifestación y de la comunicación gráficas.
CARTELES
Óscar de la Torre Padilla define el cartel como "un medio publicitario que
aprovecha elementos capaces de motivar a un mayor número de personas que el
folleto, aunque con un tiempo limitado de duración; y según la manera de presentarlo, puede ser gráfico, fotográfico o mixto".2
Así pues, se trata de un medio publicitario y también cultural por su evolución, basta para ello recordar la obra de los franceses Jules Chéret y Henri
de Toulouse-Lautrec y la del cartelista italiano Leonetto Cappiello, quien lo
califica de "un grito en la pared"? El cartel ha buscado siempre la plasticidad
que impacte mediante el equilibrio del color, la alegoría y lo espectacular de la
figura central del tema; tan es así, que es un muy apreciable objeto de colección. Las leyendas que lo acompañan han de ser objetivas, breves, y con grandes caracteres, sus formas reducidas a la mínima expresión, sin demérito de su
eficacia; de modo tal que la gente los pueda ver y leer fácilmente a distancia y,
sobre todo, que durante el tiempo que dedique a su contemplación, los logre
retener en su memoria.
El juego del color y el encanto de la imagen posibilitan, al integrarse entre
sí, el objetivo primordial de un cartel, que en el caso del turismo, el cual mucho
lo ha requerido, es mostrar los sitios más atractivos de los diversos destinos
turísticos.
En cuanto a su costo, éste variará según el papel, el tamaño, y el número
de tintas que se empleen.
CARTAS
Se trata de uno de los instrumentos más directos de la publicidad. Se
acostumbra enviarlas, con oportunidad, solas o acompañadas de material complementario como folletos, volantes, calendarios, etcétera; pueden ser del gé2(5scar de la Torre Padilla, El turismo: fenómeno social, FCE, México, 1980, pág. 112.
'José María Parramón Vilasaló, Publicidad técnica y práctica, 5a. ed., Instituto Parramón Ediciones,
Barcelona, 1972, pág. 62.
68
Cap. 8. Los medios de comunicación en el turismo
nero impersonal o, de preferencia, personales. Esto último se obtiene con un
adecuado sistema de impresión, que produce el efecto de una carta escrita de
manera individual, igualando el tipo de letra de los datos del destinatario —nombre, cargo y dirección— con el del texto mismo.
No hay que olvidar que el sobre debe ser atractivo, armonizar en forma
y en dimensiones con la carta que en él se va a insertar, para motivar a quien lo
recibe a enterarse de su contenido, pues, como lo plantea Fernand Hourez: "el
sobre es al impreso lo que la indumeataria al vendedor".4
CIRCULARES
Suele ser muy común enviar circulares por correo para hacer publicidad
durante un periodo determinado, generalmente breve. El texto es por lo regular bastante conciso, e incluye el membrete de la empresa, y puede llevar o no
ilustraciones.
El costo de las cartas y circulares es menor en relación con otros medios
de comunicación, aunque su vida es corta. Sin embargo, es el género de publicidad más favorecido por las empresas turísticas.
Para conseguir un óptimo rendimiento de este tipo de impresos, se recomienda:
• Elaborar una lista con nombres, cargos y direcciones, de los clientes
actuales, revisando constantemente sus fichas o registros individuales;
así como de los potenciales, consultando listados de poseedores de tarjetas de crédito, de suscriptores de diferentes publicaciones, de directorios profesionales, directorios telefónicos, de miembros de cámaras
de comercio, asociaciones culturales, deportivas y otros.
También es posible mandar la correspondencia citando solamente el
cargo desempeñado, no así el nombre de quien lo desempeña.
• Capturar la lista en una computadora para que imprima los datos recabados en tirillas engomadas por la parte posterior.
• Pegar las tirillas en los sobres dentro de los cuales estará la información
que se desea enviar.
• Remitirlos por correo y esperar la respuesta.
• Insistir si no hay contestación al primer envío; lo que probablemente
se deba a retraso del correo, extravío o pérdida de las piezas.
VOLANTES
El volante, hoja de papel en la que se imprime algún mensaje o aviso, es
un instrumento muy socorrido en las empresas pequeñas. El turismo en muTemand Hourez, Tratado de publicidad directa, 2a. ed., Luis Mirarle, Barcelona, 1965, pág. 63.
Fotografía
69
cho se ha valido de este medio para dar a conocer su oferta. Los volantes se
distribuyen personalmente o por correo.
Para publicidad en el extranjero, se empleará el mismo material gráfico
con el que se cuenta, haciendo, dado el caso, la o las traducciones necesarias.
Es de suma importancia señalar que la preparación y envío de impresos
tiene que llevarse a cabo en el momento adecuado, y calculando el valor que pudieran contener para las distintas clases de consumidores y sus requerimientos.
La publicidad impresa mal canalizada es un desperdicio en tiempo, esfuerzo
y dinero, pues, aun cuando sea devuelta, suele perder actualidad o maltratarse,
con lo cual ya no es utilizable.
FOTOGRAFÍA
Es preferible presentar en periódicos, revistas, carteles o folletos de viaje
–en lugar de dibujos que no siempre dicen mucho al que los ve–, fotografías que
saben halagar y acariciar la retina; hurtando de todos modos parte de la realidad, aquella que sólo el contacto directo logra proporcionar. Dicha parte de la
realidad es escamoteada mediante imágenes que muestran la mejor cara de un
sitio determinado, con el apoyo de los colores más atractivos y contrastantes,
de las luces más brillantes, y de los mejores ángulos visuales, ejerciendo de esta
manera un embrujo hipnótico en quien las contempla.
La fotografía captura el rostro que el turista en potencia desea que adorne
el lugar con el que habitualmente sueña. David Ogilvy apunta que el estadounidense confía invariablemente en que
los británicos sean educados, cultos, honestos, íntegros, limpios y con una gran
moral. Pero espera también que sean retraídos, intolerantes, pomposos y lúgubres (...). De la misma forma que espera que los franceses sean interesantes,
animados, desaliñados y sin prejuicios.'
Al respecto, Pierre Martineau cita los puntos que la Oficina de Turismo
del Gobierno francés ha puesto en práctica para la realización de su publicidad impresa: hacer patente la distinción que particulariza a Francia y evocar
los monumentos y símbolos culturales que la caracterizan, adaptándose a las
ideas preconcebidas subyacentes en la mente de los turistas.Todo ello con el
requisito indispensable del más amplio dominio de la ilustración, acompañada
de breves textos. 6 Sin embargo, aunque la fotografía, vía la publicidad turística,
ayuda a la gente en sus anhelos e imaginaciones, es también capaz de rectificar
los puntos negativos muy comunes en esta clase de estereotipos o clichés.
Si bien las fotografías en un folleto elevan el costo del mismo, ayudan igualmente al público a identificar un objeto cuando se le mira. Aquí podemos aplicar
'David Ogilvy, Confesiones de un publicitario, 3a. ed., Orbis, Barcelona, 1986, pág. 187.
6Pierre Martineau, La motivación en publicidad: una guía para la estrategia publicitaria, Francisco
Casanovas-Editor, Barcelona, 1964, págs. 43-44.
70
Cap. 8. Los medios de comunicación en el turismo
el proverbio chino que reza: una imagen dice más que mil palabras, ya que las ilustraciones son lenguaje de comprensión universal. Por tanto, una fotografía bien
hecha suele desafiar a una buena descripción escrita. Además, las fotografías en
un impreso turístico se complementan con todas las características, responsabilidades o condiciones del servicio o producto considerado.
Las fotografías pueden ser elaboradas para un determinado trabajo publicitario, o conseguirse en archivos de agencias especializadas.
ARQUITECTURA PUBLICITARIA
La arquitectura publicitaria comprende, según Oscar de la Torre Padilla,
todo el material y la decoración que se emplean para dar a conocer los atractivos turísticos en aparadores o escaparates, oficinas de organizaciones turísticas públicas o privadas, exposiciones, ferias, etcétera.' Esta clase de recursos
publicitarios incluiría maquetas, mapas monumentales, marquesinas, anuncios
espectaculares, modelos a escala de vehículos de transportación, y otros; éstos,
con su poder de atracción y convencimiento entre el público, hacen justificables
las altas erogaciones que han de efectuarse para su realización.
El costo de la arquitectura publicitaria, turística o no, es elevado, pues requiere de personas especializadas en este rubro, como son arquitectos, diseñadores gráficos o maquetistas; además de tener que renovarse, como cualquier
otro tipo de publicidad, con la frecuencia que el mismo anuncio reclame, dado
que se nulifica o agota su efectividad al familiarizarse la gente con él.
REDES DE COMPUTADORAS
INTERCONECTADAS
Las redes o conjuntos de redes de ordenadores interconectados entre sí
a nivel regional y mundial, cuentan entre sus beneficiarios a todo género de
instituciones gubernamentales, educativas y de investigación; a firmas comerciales, hogares en general, etcétera.
Proporcionan, en cuestión de segundos, en comunicación sincrónica –simultánea– o asincrónica –no simultánea–, inmensos volúmenes de información
actualizada. Ofrecen una gran variedad de servicios: acceso a computadoras situadas en lugares lejanos, transferencia de archivos, correo electrónico, grupos
o foros de discusión, material de audio y video, capacitación, actualización profesional, asesoría o consultoría técnica, textos diversos, novedades financieras,
directorios de usuarios de la red, juegos, difusión generalizada, y demás.
En pocas palabras, se trata de una herramienta de la sociedad informática, de todo un sistema constituido de dos elementos: por un lado, quienes
7 (5scar de la Torre Padilla, op. cit., pág. 114.
Elección del medio
71
lo aprovechan y, por el otro, los innumerables bancos de datos que contiene.
La utilización de la red en cuestión es aplicable también a la mercadotecnia. Así, es factible ingresar al sistema como proveedor de algún servicio o
producto, ampliando la visión empresarial a través de una perspectiva más ambiciosa, en razón a su ubicuidad, a su presencia simultánea en muchos puntos
geográficos.
Enviar un aviso por esos conductos equivale a abrir una ventana al universo de la cibernética, a una opción por demás interesante de comercialización, sin
importar la distancia, el tiempo, la nacionalidad o la plataforma tecnológica.
Con el uso de la red, como útil instrumento para la publicidad, se muestra al consumidor real o potencial únicamente lo que éste quiere ver, sólo lo
que verdaderamente necesita o desea. De tal manera, es él quien decide hasta
dónde quiere conocer lo ofrecido, incluyendo, de haberlos, toda clase de accesorios, modalidades o presentaciones.
A toda hora, y al mismo tiempo, enormes cantidades de personas recorren
con curiosidad los pasajes de la red, con los ojos ávidos y dispuestos a enterarse
de algún mensaje, y poder así retroalimentar al emisor.
Casos muy usuales de venta de productos y servicios por esta vía son los de
libros, suscripciones a revistas, reservaciones hoteleras o paquetes turísticos,
y aun de bienes de la talla de casas habitación, o de autos y vehículos en general,
de los cuales en el monitor se suele incluir imagen, color, y hasta movimiento
y sonido.
Navegar por esos mares electrónicos puede brindar cierta seguridad al
comprador o usuario. Dado que la comunicación es por escrito, se tienen ventajas adicionales, tales como: validación de garantías, trato personalizado, envío
de instructivos o de documentación complementaria.
Asimismo, debido a la capacidad de respuesta en el sistema, es posible
asentar un registro con referencias estadísticas o psicológicas del consultante
de la información: nivel socioeconómico, edad, instrucción, aspiraciones, etcétera. Oportunidad inigualable en el campo de la publicidad y la mercadotecnia interactivas.
ELECCIÓN DEL MEDIO
Ante todo, no es posible ignorar que los vehículos de comunicación son
los más poderosos aliados o mensajeros de la dinámica turística.
Entre los más importantes elementos que influyen para tomar en cuenta
un medio de comunicación, se hallan los objetivos a lograr, las características de lo ofrecido, los recursos económicos disponibles, la situación del
mercado, y los medios que emplea la competencia; la gran diferenciación es
marcada por el costo inicial de la producción de un mensaje, ya sea folleto,
anuncio, pelicula, y por el costo agregado para ganar un nuevo oyente, espectador o cliente.
72
Cap. 8. Los medios de comunicación en el turismo
La preferencia por los medios colectivos de difusión en la industria turística, se debe, en mucho, a la cantidad de dinero que está dispuesto a pagar el
emisor, o a su predilección por alguno o algunos de los vehículos de trasmisión.
El espacio publicitario en la televisión, por ejemplo, es muy caro respecto de los
impresos, que, con todo y lo que cuestan, son más baratos y no tan efímeros, por
lo cual se les utiliza ampliamente en el turismo.
En la radio y en la televisión, los sonidos e imágenes pasan con mucha
rapidez, y con frecuencia no se retiene sino vagamente lo anunciado. Los folletos y los carteles se suelen ver y volver a ver hasta que se fijan en la mente;
es el mismo caso de los periódicos –diarios, semanales, quincenales, mensuales– y, sobre todo, de las revistas que se leen más detalladamente. Éstas tienen
un carácter más duradero que los periódicos, en razón a los llamados lectores
primarios, o sea quienes las compran, y a los secundarios, a cuyas manos pasan después. Los anuncios que se muestran en las revistas son más refinados
y poseen riqueza de colores.
Se puede añadir, que el costo de un espacio para publicidad en revistas
y periódicos depende de su presentación en color o en blanco y negro, del tiraje y distribución de los ejemplares, de la hora y fecha de aparición; así como
del número de inserciones, del tiempo de duración, y de su tamaño y emplazamiento –esto último se refiere a si el anuncio se ubica en portadas o primeras páginas exteriores o primeras de forros; segundas o terceras de forros, es
decir, al reverso de la primera y última páginas; páginas primeras, centrales o
finales; y la contraportada o última página exterior, conocida asimismo como
cuarta de forros–. Además, se prefiere que los anuncios aparezcan en páginas
impares, o en la parte superior de las mismas, rodeados de texto y no de publicidad sobre servicios o productos semejantes.
La elección de los medios se relaciona estrechamente con la(s) estrategia(s)
publicitaria(s) seleccionada(s). A corto plazo, se trabajará con materiales impresos como: folletos, volantes, revistas, periódicos. En un plazo mayor, se requerirá de cualquiera de los demás vehículos de difusión, por ejemplo, la radio
y la televisión. Es viable operar también, si se tienen los recursos financieros
para ello, con diferentes medios de comunicación de manera simultánea, cada
uno con sus propios méritos y complementándose entre sí, con esta estrategia
se obtiene un mayor efecto de estimulación, lo que hace más intensa la campaña publicitaria; ello asegura llegar a más gente en menor tiempo. No debemos
olvidar preguntarle directamente al consumidor cómo y por qué vehículo supo
y se interesó por el servicio o producto ofrecido.
De todas maneras, el hecho de comprar publicidad implica algo más que
pagar un espacio dentro de los medios, es adquirir la oportunidad de poner
un mensaje ante los ojos y oídos de miles o de millones de seres humanos del
modo más rápido y eficaz, es una forma de ejercer la comunicación, una constante en todos los seres vivos organizados.
En resumen, para seleccionar los vehículos de difusión más adecuados,
habrá que tener presente:
Los diferentes tipos de medios de comunicación
73
• El objetivo a conseguir.
• El tiempo en que los individuos están expuestos al medio.
• Las tarifas prevalecientes en el medio a escoger, tomando en cuenta el
vehículo en sí mismo, la temporada, las fechas especiales, y los paquetes o series de anuncios contratados.
• La utilización de los medios por la competencia.
• La cobertura y auditorio, esto quiere decir, el número de personas que
podrán saber de nuestro mensaje; la cantidad se mide a través del tiraje
y de las cifras de circulación en periódicos y revistas, y de encuestas de
sintonía o audiencia en radio y televisión. En este último caso, se estiman la dimensión o duración del anuncio, su número de repeticiones
y, en el caso de los medios electrónicos, la potencia, la incorporación a
redes emisoras, y el encadenamiento con otras estaciones. El poder de
penetración de los anuncios en la vía pública se evalúa de acuerdo con la
cantidad de personas o vehículos que pasan frente a ellos. En los medios
colectivos de transporte se analiza el número de usuarios por día.
LOS DIFERENTES
TIPOS DE MEDIOS
DE COMUNICACIÓN
Los medios de comunicación, de los cuales se vale la publicidad, podrían
agruparse en dos bloques principales: los medios de comunicación general o
colectiva, dirigidos a todo público; y los medios de comunicación especializada
o selectiva, encaminados a sectores específicos y más reducidos de población.
a)
Medíos de comunicación general o colectiva:
•
•
•
•
•
•
Periódicos.
Revistas.
Televisión.
Radio.
Cine.
Carteles, marquesinas, envolventes de columnas, prismas, vallas,
espectaculares (grandes anuncios, variantes del cartel, ubicados en
zonas de intenso tránsito) (figs. 8.1 y 8.2).
• Vehículos, tanto particulares como públicos: autobuses; tranvías; trolebuses; trenes ligeros, subterráneos y suburbanos; taxis, etcétera.
• Dirigibles térmicos, globos de aire frío (fig. 83), y publicidad mediante avionetas y helicópteros provistos de altavoces que difunden
nombres o lemas, dejan caer volantes y panfletos, o bien, forman
palabras en el aire con ayuda de humo.
• Lonas, mantas, y demás.
74
9
tt
1
i
6110001
E uropan al nuevo y gran concepto Va t e/ano traniFaVao
Aeropuerto Irthernachrnal de ta Ciudad anatema:.
F.Ppacios
pubtlettern* Be el tino dm mayor poder ni:guinde.o
dal
pa/9
SU 1111Cfehir0 aintilauclen
nos parnUte tapar a mis modlancto
fin matones the tan/entes y 22 maltones de nentoe ser el año.
tia/canon p/Ivinglada de qua punto.. con ntfua únicos
ée gran eapnektett y laman.
Puhticirlan
que
-;11ipse tala
. —.aneen n 9/4nean
Impacto pot Igual • yinnun y naitentn. del ~apunto.
Ofrece una magnifico y total cobertura pub/kin/1e /sanan
del «necio broten/
y tuna
Betatbkts publicitario, rampuaarbano ron hin calidad /1* datan
ha
alkskie
• el. ••14.4 •.•
lumb•.r.ula.•
Mor.. , MIMA*
cenia'
0•1••••n quaura.
á ounVIciu ~man.
n.o ....uno uu• ,
aC
gra
..
"..-eateent l•noton•-
Figura 8.1. Publicidad en zonas de intenso tráfico (Imágenes reproducidas con fines didácticos.)
75
Figura 8.2. Vallas. (Imagen reproduci-
da con fines didácticos.)
• Caminantes: réplicas de personajes o de envases de productos en tela
plástica, sin límite de forma o tamaño. Un individuo se introduce en
ellas para darles movimiento y recorrer áreas cubiertas o al aire libre.
• Directorios telefónicos.
b) Medios de comunicación especializada o selectiva:
• Sistemas de comunicación por computadora.
• Periódicos y revistas de tipo técnico y profesional.
Figura 8.3. Globos y dirigibles. (Imagen
reproducida con fines didácticos.)
• Cartas, circulares, tarjetas postales, promotarjetas.
• Directorios telefónicos de prestadores de servicios turísticos o de
otros ramos.
• Planos de ciudades y mapas de carreteras.
• Catálogos, calendarios y folletos de excursiones, fiestas, ferias, exposiciones, otros.
• Tarjetas de visita o de presentación del personal.
• Sellos de correo, con o sin valor postal.
Todos estos medios pueden ser utilizados tanto a nivel local o regional,
como nacional o internacional.
NOTAS
La publicidad suele llevarse a cabo de forma conjunta, mancomunada o en
cooperación, entre los mayoristas y los minoristas del turismo. A estos últimos, se
les proporciona a menudo material de apoyo publicitario: peliculas, videos,
diapositivas, folletos, etcétera; beneficiándose unos y otros al anunciar, y por
tanto vender, más de sus propios servicios o productos.
Finalmente, deben efectuarse, de manera periódica, evaluaciones sobre los
resultados generales de las campañas de publicidad –llamadas encuestas de sintonía o audiencia–, en ellas se registrarán los datos de las reacciones provocadas
por los anuncios incluidos en los diversos medios de difusión, para valorarlos,
considerando las respuestas del público y los posibles márgenes de error.
_
mou nt ain fyiktng
elilndsurbn9
RaPPeti
vtopes Bridges
n
KaY aling
Matersid
4/00ffitelo.
La prcilflociiSn' y
a publicidad en
'la:mercadotecnia
*turística
EtnPre" Tia%
CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA
Y DE MERCADOTECNIA TURÍSTICA
De entre los innumerables conceptos que existen sobre mercadotecnia,
mencionaremos el de E. Jerome McCarthy, quien dice que es "la realización
de actividades comerciales que dirigen el flujo de mercaderías y servicios del
productor al consumidor o usuario a fin de satisfacer al máximo a éstos, y
lograr los objetivos de la empresa"; 1 tampoco se puede dejar de citar el planteamiento de Jost J. Krippendorf, de la Universidad de Berna, quien lo enfoca
ya al campo turístico, considerando así que se trata de
la adaptación sistemática y coordinada de las políticas de los que emprenden
negocios turísticos, privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional e
internacional, para satisfacción óptima de ciertos grupos determinados de consumidores y lograr, de esta forma, un beneficio apropiado.'
En cuanto al término "beneficio", que aparece en el concepto de Krippendorf, cabría agregar, tomando en cuenta las características de la actividad
turística, que puede ser tanto de tipo económico, como político y social.
La publicidad, elemento capital de la mercadotecnia, constituye una herramienta útil en cuyas dotes de información y persuasión descansa el desarrollo
'E. Jerome McCarthy, Comercialización: un enfoque gerencial, 3a. ed., El Ateneo, Buenos Aires,
1972, pág. 15.
2Jost Krippendorf, Marketing et tourisme, Éditions Lang, Berna, 1971, pág. 46. Citado por Miguel Ángel Acerenza, Promoción turística: un enfoque metodológico, Trillas, México, 2002, pág. 42.
77
78
Cap. 9. La promoción y la publicidad
de los centros turísticos, por el hecho de dar a conocer, prestigiar y dirigir hacia
ellos flujos de visitantes que contribuyen a proporcionar, de esta manera, el ya
mencionado beneficio.
Por otro lado, se debe hacer notar la diferencia que existe entre la mercadotecnia y las ventas; aunque, tanto la una como las otras, pretendan un beneficio económico. La mercadotecnia se ocupa de los consumidores actuales y
en potencia de una organización, esto significa que investiga sus necesidades
y deseos, y la forma de satisfacerlos. El alcance de las ventas, ubicadas en el
campo de la mercadotecnia, es menos amplio, se orienta a los servicios o productos con la intención de desarrollar al máximo la actividad vendedora, en
un plazo menor.
LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOTECNIA
Cuando se quiere conquistar un mercado, se precisa compenetrarse de él.
Para ello, hay dos tipos de estudio o análisis:
• Estudio de mercado o cuantitativo. Se basa en principios estadísticos que
señalan cantidades y determinan quién es, a qué grupo social pertenece, o qué edad tiene el futuro consumidor.
Estudio
motivacional o cualitativo. Se propone obtener datos acerca del
•
mercado, a través de los deseos, frustraciones y predisposiciones íntimas
del consumidor, de quien cada una de sus palabras o actitudes influirá
en la creación o modificación de los servicios o productos.
ESTUDIO DE MERCADO O CUANTITATIVO
El estudio de mercado, llamado también cuantitativo, es primordial cuando se intenta saber qué es lo que se quiere del servicio o producto, en este caso
turístico, y qué se pretende ofrecer. El estudio lo lleva a cabo el departamento
de mercadotecnia, el de ventas y/o el de publicidad, o bien, una agencia especializada.
Esta actividad de investigación tiene como finalidad reunir, registrar y
analizar información que ayude a medir los potenciales de venta.
Los datos obtenidos se referirán a posibles mercados a trabajar, mercados en el más amplio sentido de la palabra –esto es el conjunto de todos los
vendedores y compradores de servicios o productos y de su extensión o radio
de acción–, por ello consideraremos:
• Los mercados a penetrar, propiamente dichos.
• Los diversos tipos de consumidores.
La investigación de mercadotecnia 79
• Los métodos de venta.
• La publicidad y la promoción turísticas.
Mercados a penetrar
Por mercado se entiende, en este caso, a aquel que está formado por todos los clientes actuales o potenciales de un servicio o producto. Si un mercado
se compone de dos o más compradores, entonces, se puede separar por grupos
de los mismos.
El mercado, por consiguiente, no es homogéneo, y se le tiene que dividir
en sectores o segmentos llamados también submercados. Estos proporcionan
la información básica que marca la pauta de las acciones para comercializar el
servicio o producto que se considere.
Se procura conocer la ubicación geográfica de los mercados, sus dimensiones, zonas adyacentes, la competencia, situación económica y sociopolítica,
e incluso su clima. Un aspecto vital para el turismo, es el referente al número
anual de visitantes, al cómo se transportan y qué tan frecuentemente hacen uso
de los servicios turísticos de los sitios a los que asisten. Se quiere saber también
qué tan importante puede ser el número potencial de clientes, cuántos se consideran dentro de las corrientes repetitivas de turismo y qué tan conveniente es
diversificar el mercado turístico.
Este análisis tiene por objeto determinar: cuáles de los diversos mercados
podrían clasificarse como principales o prioritarios, cuáles como complementarios o secundarios, y qué otros como inexplorados o no trabajados. Con ello,
será posible decidir qué tan provechoso es conservar y acrecentar el volumen
de los primeros, aumentar el flujo de visitantes de los segundos, y captar turistas de los últimos, pues, con la diversificación de los mercados, se logra asegurar una mayor continuidad en la dinámica del turismo.
En lo tocante a la competencia, o sea, las empresas que elaboran servicios o productos iguales o semejantes a los que se proyecta vender, es preciso
estudiarla para considerar su número y proporción, sus precios y tarifas; examinar lo que ofrece y cómo lo ofrece, y tratar de presentar algún punto que en
lo particular marque la diferencia con respecto a lo que hay en el mercado.
Diversos tipos de consumidores
Se trata de clasificar a las distintas clases de clientes, actuales o reales, y
posibles o potenciales, tomando en cuenta su heterogeneidad, con base en variables como poder adquisitivo, nivel social, educación, edad, sexo, estado civil,
ocupación, aficiones, otros. El orden en el que se expone cada uno de los datos
citados no tiene que ver con la importancia de los mismos, ya que ésta variará
en función del encuestado y de la información que de él se obtenga.
80
Cap. 9. La promoción y la publicidad
Como se sabe, no todas las personas se desplazan de su lugar de residencia a otro con el fin único de recrearse y vacacionar, pues existen aquellos que
viajan por razones de negocios, de salud, para visitar amigos o parientes, para
asistir a reuniones o convenciones, por motivos religiosos o de estudio, pero
que de todas formas interesan al prestador de servicios turísticos, pues hacen
uso de la estructura y de la infraestructura del turismo.
Métodos de venta
En este punto, se incluye lo referente a precios y tarifas, condiciones de
venta, y canales de distribución.
Los precios y tarifas a ofrecer, en relación con lo que se propone a cambio, son factor clave en la toma de decisiones del cliente potencial, para escoger el lugar al cual dirigirse, el medio de transporte a utilizar, el hospedaje
y la alimentación. Otros elementos que también influyen en la elección de
un determinado servicio o producto son el nombre de la empresa oferente,
la temporada, el momento del ciclo de vida en el que se encuentra el sitio a
visitar y las campañas de promoción y publicidad que se lleven a cabo.
El precio o la tarifa del servicio o producto se fijan considerando su
costo de elaboración, la diferencia de éste con una utilidad justa, la demanda
prevaleciente en el mercado, las propias condiciones de venta, los canales
de distribución empleados, los competidores, y la imagen que posee el mismo
oferente.
Las condiciones de venta se relacionan con las formas de pago, que pueden ser al contado o a plazos; y con descuentos, rembolsos, fechas límite para
liquidaciones, cancelaciones, y demás.
En cuanto a los canales de distribución —que son los diferentes intermediarios, conductos o medios, que participan en el proceso de comercialización
del servicio o producto (agencias de viaje, transportistas, hoteles, etcétera, en
el caso del turismo)—, se seleccionan, para concesiones de tipo exclusivo o no,
analizando ubicación, organización, prestigio, capacidad de ventas reales y
potenciales, comisiones que pretenden, y otros aspectos.
Un canal de distribución debe estar siempre atento a poner el servicio o
producto al alcance del público, en el momento y lugar en el que éste quiera y
pueda adquirirlo.
Los canales de distribución suelen ser una eficaz fuente de información
para mejorar el servicio o producto o su comercialización. Es necesario, asimismo, mantenerlos bien informados con datos actualizados sobre precios y
tarifas, paquetes turísticos, instalaciones, etcétera.
Cuando un canal de distribución no cumpla con su cometido, determinados niveles de venta en plazos fijados de antemano, por ejemplo, se procederá
a su eliminación y a su oportuno remplazo.
81
La publicidad y la promoción turísticas
Con base en los puntos anteriores, se logra recopilar información para
efectuar estudios, cuyo objetivo es elaborar programas de publicidad y promoción turísticas, a fin de informar al cliente potencial y estimular su demanda.
La demanda se fundamentará en la satisfacción de los diversos gustos y
necesidades del consumidor, por lo que es esencial definir y diferenciar los
atractivos con los que se cuenta, ya que integran el principal elemento para
determinar la elección por parte del turista.
El servicio o producto turístico incluye un conjunto de atractivos o
componentes combinados entre sí que motivan al desplazamiento, y los cuales se dividen en originales, primarios o naturales; derivados o culturales, y
mixtos.
• Atractivos originales, primarios o naturales: playas, climas, flora, fauna,
montañas, etcétera.
• Atractivos derivados o culturales: monumentos arquitectónicos, centros
de recreación, ferias, carnavales y, en general, todo aquello en lo que
interviene la mano del hombre.
• Atractivos mixtos: resultado de la combinación de los anteriores, por
ejemplo, los balnearios.
El acceso a todos estos atractivos no es posible sin la creación de la infraestructura, estructura y super o supraestructura necesarias.
La infraestructura turística está formada por el conjunto de obras y servicios fundamentales ofrecidos, en su mayoría, por el Estado, con objeto de promover no sólo el turismo, sino todo aquello que tiene relación con el desarrollo
social y económico en general: vías de comunicación, drenaje, electricidad,
sistemas de comunicación a distancia, y otros.
En cuanto a la estructura turística, ésta comprende instalaciones, equipo y personal, capaces de responder a las necesidades y deseos del viajero,
tales como alojamiento, alimentación, transportación, recreación, o servicios
auxiliares –en este último caso se pueden mencionar aseguradoras, casas de
cambio de moneda, salones de belleza, etcétera.
La superestructura turística, en la definición de Óseo- de la Torre Padilla,
constituye "el conjunto de organismos públicos y privados que regulan, fomentan
y(o) coordinan la actividad turística", 3 ya que ésta requiere de la intervención
tanto de unos como de otros. Así pues, la supraestructura turística reúne a las
distintas instituciones gubernamentales del sector que nos ocupa y a agrupaciones, bajo la forma de cámaras, sindicatos o asociaciones –como transportistas,
hoteleros, restauranteros, agentes de viajes, guías de turistas, y demás.
El cliente potencial es informado de todo lo anterior por medio de la pu'óscar de la Torre Padilla, El turismo: fenómeno social, FCE, México, 1980, pág. 65.
82
Cap. 9. La promoción y la publicidad
blicidad y de la promoción, que son instrumentos esenciales para el desarrollo
del mercado turístico.
La publicidad y la promoción turísticas deben contemplar en su planeación: los objetivos que se quieren alcanzar, el presupuesto asignado, el público
al que se ha de llegar, el ciclo de vida del servicio o producto, la coyuntura económica, las características de los anuncios y de los medios de comunicación
social, y la coordinación de los diferentes organismos, tanto públicos como
privados, que van a participar.
Esto lleva a hablar de probables modificaciones que pudiesen surgir
en la aplicación del plan de publicidad y promoción concebido, si se tiene
que lo obtenido difiere de lo que se había previsto. Para ello, es necesario
conocer las causas a fondo y, de esta manera, estar en condiciones de tomar las medidas que convengan. De no ser así, las modificaciones efectuadas llevarían al agravamiento de la situación, en vez de a su corrección. Los
imprevistos podrían derivarse de la introducción en el mercado de nuevos
competidores, de súbitas campañas promocionales de éstos, de mejores o
menores resultados obtenidos en alguno de los vehículos de información
utilizados, etcétera.
Aunque el estudio de mercado o cuantitativo da la pauta acerca de lo que
determinados sectores de la población necesitan o desean, hemos de recordar
que la publicidad, dentro de los diferentes medios de comunicación social, es
dirigida, simultáneamente, a un público muy heterogéneo, con el fin de impactarlo en forma global. Por tanto, se tiene que tomar en cuenta que existen
partes del mismo que, a pesar de las investigaciones realizadas, permanecerán
indiferentes al mensaje, debido quizá, entre otras cosas, a errores en la elaboración del anuncio, o al momento elegido para su trasmisión. Habrá otra porción del público que será capaz de responder al mensaje, aunque a un plazo
mayor; y quedarán otros más en los que el o los anuncios causarán frustración
e impotencia al no poder responder, en lo absoluto, al llamado de consumo
del servicio o producto ofrecido.
El estudio de mercado exige una inversión considerable en personal
entrenado, tiempo y dinero, para hacer encuestas o indagaciones a través
de cuestionarios.
En las encuestas se toma una muestra, es decir, un cierto número de representantes de una población, universo o ámbito, que como tal puede dar
lugar a márgenes de error. Esto significa que cuanto más pequeña es la muestra, más grande es la posibilidad de errar, y que mientras más grande es la
muestra, el equívoco será menor. Sin embargo, aun a pesar de los errores que
pudieran presentarse, la encuesta sigue siendo válida, lo grave consistiría en su
no aplicación.
Antes de aplicar formalmente los cuestionarios, se hace una prueba previa
o piloto, basada en algunas entrevistas exploratorias, para medir la validez de los
mismos. En caso de surgir algún problema, se procede a su reestructuración.
Los cuestionarios deben aplicarse personalmente, ya que por teléfono o
La investigación
de mercadotecnia
83
por correo se pierden las reacciones de la gente, o bien, ésta se muestra renuente a contestar.
Las preguntas han de formularse tomando en cuenta los objetivos de la
investigación, y serán comprensibles y concisas para facilitar su tabulación –el
recuento ordenado y sistemático que prepare el camino para un examen detallado de los datos recabados.
Se puede en lugar de, o como complemento de lo anterior, recurrir a fuentes de información turística, como organismos públicos y privados, nacionales
o extranjeros, bajo la forma de ministerios, secretarías de Estado, departamentos, embajadas, consulados, asociaciones, cámaras de comercio, u otros.
En el primer caso, el de las encuestas, se estaría hablando de investigación primaria, de campo o directa; y en el segundo, el de la consulta bibliográfica o hemerográfica, de investigación secundaria, documental, de escritorio
o indirecta.
Todas estas actividades reducen, en gran medida, la incertidumbre y los
riesgos al tomar decisiones respecto a la comercialización del servicio o producto turístico.
ESTUDIO MOTIVACIONAL O CUALITATIVO
Por otro lado, el llamado estudio o análisis motivacional o cualitativo complementa el estudio de mercado o cuantitativo, junto con el cual forma parte de
la investigación de mercadotecnia. Tiene el objetivo de ahondar en los estados
mentales, en lo más profundo del cerebro del individuo, empleando técnicas
psicológicas, como las pruebas de asociaciones de palabras, las de conclusión de
oraciones –que por incompletas deberán terminarse a criterio de la persona que
se examina–, o las entrevistas en profundidad, que son las que se efectúan en un
lapso más o menos largo. Tales acciones llevan la finalidad de determinar cierto
tipo de conductas o actitudes, y descubrir las emociones y los deseos ocultos, o
parcialmente ocultos, con el interés de manejarlos e influir en el comportamiento humano.
Es de justicia hacer notar que, si bien la mercadotecnia ha de conocer
las modalidades particulares de conducta inherentes a los individuos, y de las
que se encuentra toda una gama, no debe, por otra parte, extralimitarse y violar lo más profundo de su inconsciente o subconsciente, agredir su dignidad
como personas, capitalizando sus debilidades y credulidad en beneficio del
más puro mercantilismo.
El estudio de la motivación es complejo y costoso en su aplicación y
evaluación, ya que precisa de tiempo y de personal especializado para llevarlo
a cabo. Además, es una actividad complementaria en el habitual estudio de
mercado, más no la sustitución de éste. De uno se llegan a obtener elementos
que no se perciben en el otro; por consiguiente, pueden combinarse ambas
clases de análisis.
84
Cap. 9. La promoción y la publicidad
Todos y cada uno de los puntos consagrados a la investigación de mercadotecnia establecen, de cierta manera, una diferencia entre los servicios o
productos turísticos que se encuentran a disposición en el mercado. Aunque,
a decir verdad, en el turismo como en cualquier otro campo, son muy raros
aquellos bienes o servicios que se consideren realmente nuevos, pues se trata
de variaciones de los mismos, presentados como posibles opciones.
SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
En la mercadotecnia existen, para Philip Kotler, tres estrategias de segmentación de mercado que forman parte de una técnica de dirección de operaciones mercadológicas, y son: mercadotecnia no diferenciada o indiferenciada,
la diferenciada y la concentrada.'
MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA
O INDIFERENCIADA
Con esta estrategia, se decide no reconocer los diferentes segmentos de
los que se compone un mercado (submercados), y lo cataloga como un conglomerado, al centrar su atención sobre lo que es común a las necesidades de la
gente. Se elabora un servicio o producto y un programa de mercadotecnia que
agraden al mayor número posible de compradores, partiendo de aspectos muy
generales. La ventaja de esta estrategia es la reducción de los costos del estudio
de mercado y de producción; la desventaja es el hecho de crear el falso atractivo de un servicio o producto para todos sin excepción, ignorando que siempre
habrá un segmento o segmentos del mercado no interesados en las cualidades
de un mismo bien o servicio.
En resumen, se trata del lanzamiento de un mismo servicio o producto,
sobre todo en la etapa de su introducción, orientado a todos los consumidores, a través de un solo programa de mercadotecnia.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
De acuerdo con la mercadotecnia diferenciada, se resuelve actuar en dos o
más segmentos del mercado, diseñando programas distintos de mercadotecnia
para cada uno de ellos, con lo cual se obtiene un mayor índice de ventas y una
más sólida posición en cada uno de los campos trabajados, mediante la identificación de éstos hacia un servicio o producto, o una empresa en particular.
Thilip Kotler, Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación y control, 2a. ed., Diana, México,
1980, págs. 238-246.
Factores variables de mercadotecnia
85
La mercadotecnia diferenciada adapta, de esta manera, los servicios o
productos a las necesidades cambiantes del consumidor, pero incrementa los
costos de elaboración, promoción y administración.
Esta estrategia está dirigida a las ventas, de ahí la preferencia que por ella
tienen las empresas. Sin embargo, para obtener mayores utilidades, es menester que las ventas se eleven más que los costos que acarrea la diferenciación en
producción y comercialización.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
La mercadotecnia concentrada puede ser particularmente útil para empresas de no muy amplios recursos.
Esta estrategia no pretende extenderse con poca profundidad sobre muchas partes del mercado, o captar una pequeña porción de un mercado grande,
sino ganar una gran parte de uno o varios segmentos del mercado; esto significa
que reúne todos sus esfuerzos para lograr en unos cuantos sectores una posición firme y competitiva.
Como la empresa conoce las necesidades existentes, alcanza una buena
reputación y economiza, por su especialización, en las áreas de producción,
distribución y promoción. No obstante, puede haber riesgos que vayan desde
un repentino cambio de preferencias en el mercado, hasta pérdidas debidas a
la penetración de empresas que compitan dentro del mismo.
Así, la empresa concentra todas sus acciones en uno o en unos cuantos
segmentos lucrativos del mercado.
En suma, es posible decir que ninguna de estas estrategias es mejor que
las otras. Se trata de elegir la más adecuada a los recursos con que se cuenta,
a la homogeneidad del mercado y de los servicios o productos, a la etapa del
ciclo de vida por la que éstos atraviesan, y a las propias estrategias empleadas
por los competidores.
LA PROMOCIÓN Y LA PUBLICIDAD:
FACTORES VARIABLES DE
MERCADOTECNIA
Un plan de mercadotecnia ha de contemplar los llamados factores variables o instrumentos de la política de mercadotecnia, conocidos también como
las cuatro P, según idea de E. Jerome McCarthy:5
• Producto o servicio a ofrecer.
• Precio.
5 E. Jerome McCarthy, op. cit., págs. 32 -34.
86
Cap. 9. La promoción y la publicidad
• Plaza o mercado (territorio de ventas, temporada en que se vende, cana-
les de distribución).
• Promoción (publicidad, promoción de ventas, venta personal), que no
son otros que los elementos internos o controlables, los cuales se utilizan
en forma equilibrada o combinada para influir en las ventas.
Se podría añadir en el aspecto promocional, que una empresa turística
tiene varias maneras esenciales para promover sus servicios; por ejemplo, verbalmente –a través de un elemento humano, es decir, por medio de la venta
personal (agentes de viajes detallistas, comisionistas o contactos)–, de modo
impersonal –por medio de los vehículos sociales de difusión, como la publicidad–, o con técnicas de promoción de ventas –otro de los instrumentos de
la promoción, que sirve de complemento a la publicidad y a la venta personal
(campañas por correo, visitas promocionales, viajes de familiarización para personas relacionadas con el ámbito turístico o la prensa, exposiciones, etcétera).
Aunque la publicidad y la promoción de ventas tienen un mismo objetivo,
el de vender un servicio o producto, difieren en que "la publicidad mueve al
consumidor hacia el producto", en tanto que "la promoción de ventas mueve
el producto hacia el consumidor", 6 poniéndolo al alcance de sus ojos y manos.
La primera influye de manera indirecta a un público heterogéneo; la segunda
lo hace directamente sobre las decisiones de compra de individuos con características similares. Además, los costos de la promoción de ventas son menores
a los que requiere la publicidad, ésta emplea los diferentes medios de comunicación colectiva, lo cual exige un mayor presupuesto, con resultados a un más
largo plazo.
En ciertos momentos o casos, es factible adoptar los dos medios: publicidad y promoción de ventas; hacer la publicidad al mismo tiempo que las promociones especiales de introducción, enviando por correo folletos y volantes.
Todo lo anterior se efectúa a partir de los puntos siguientes:
• El presupuesto originado en los recursos económicos disponibles.
• La capacidad de la propia organización para llevar adelante los programas previstos.
• La coyuntura existente en el mercado.
Las cuatro P, como en el abecedario, diría Philip Kotler, se encuentran
precedidas de las cuatro O de un mercado, a las que también llama variables
no controlables o incontrolables,' y son:
• Objetos. Se refiere a los servicios o productos propiamente dichos.
• Objetivos. Trata de los motivos del mercado fundamentados en las ne-
cesidades y deseos del consumidor.
6John W. Crawford, Publicidad, UTEHA, México, 1972, pág. 487.
Kotler, op. cit., págs. 129-130.
El ciclo de vida del servicio
87
• Organización. Concierne a los compradores reales y potenciales, y a sus
diferentes estratos económicos y sociales.
• Operaciones. Se ocupan del proceso de la compra y de los factores que
ejercen influencia en los clientes: prestigio, calidad del servicio o producto, otros.
Para obtener los datos que se demandan en los puntos precedentes, hace
falta realizar una investigación de mercado, con el fin de reunir la información
necesaria.
La promoción no es pues una actividad ajena a las otras, sino pieza fundamental en la estrategia de mercadotecnia, y ha de armonizar o combinar con
los otros componentes.
En la práctica, la promoción, que es un término genérico, constituye una
actividad encaminada a informar e influir al público, y se basa en la publicidad,
la promoción de ventas, las ventas personales, e incluso en las relaciones públicas, cuando estas últimas forman parte del proceso de mercadotecnia.
La combinación, mezcla o paquete promocional, podrá variar con respecto al mercado a trabajar, o con la etapa o ciclo de vida en que se halle el servicio
o producto en dicho mercado.
LA PROMOCIÓN Y LA PUBLICIDAD
EN EL CICLO DE VIDA DEL SERVICIO
O PRODUCTO TURÍSTICO
Como sí habláramos de un organismo vivo, el servicio o producto turístico, al igual que otro cualquiera, sufre una evolución en el mercado: nace, se
desarrolla y muere; todo ello a través de cuatro etapas capitales.
INTRODUCCIÓN
Inicialmente, la publicidad tiene como misión dar a conocer el servicio o
producto que se presenta por vez primera en el mercado, o dentro de un segmento del mismo. El valor y la función de la publicidad son en este momento
esenciales. El público habrá de familiarizarse con el servicio o producto, conocer sus ventajas y diferencias en relación con otros, antes de tomar una decisión
de compra.
En esta fase se combinan la publicidad de introducción –llamada también
para la demanda pionera o primaria– con la promoción de ventas, a fin de
que las personas se interesen en consumir lo que se ofrece. Aquí, tanto la
una como la otra, son básicamente una inversión, que aportará dividendos en
cuanto se empiecen a percibir los resultados de todos los esfuerzos realizados.
Tal es el caso de nuevos destinos turísticos que, por falta de nombre o imagen en
88
Cap. 9. La promoción y la publicidad
el mercado, requieren de un gran despliegue informativo para darse a conocer
y consolidarse. Se tiene que anunciar su situación geográfica, los servicios con
los que cuentan, las características que los diferencian de otros centros de turismo, etcétera.
CRECIMIENTO
Primordialmente, consiste en el rápido aumento de las ventas del servicio o producto, con menores gastos en su promoción, hasta que surjan otros
productos o servicios similares en el mercado y se requiera de mayores esfuerzos en la actividad promocional, para revitalizarlo y prolongar su paso por esta
etapa de su ciclo vital.
Las acciones se dirigirán a la promoción de ventas, generalmente con reducciones en precios o tarifas, ocasionando así un continuo decremento en los
márgenes de utilidad.
MADUREZ
En esta etapa, las ventas aumentan en un grado menor del que se tuvo en
la fase de crecimiento, hasta llegar a una estabilización. El margen de utilidad
es aún más pequeño, si consideramos la saturación del mercado, y una mayor
dinámica en las actividades de comercialización de la competencia.
Cuando se muestran los primeros signos de decadencia y para poder mantenerse en el mercado, se da una importante reducción en precios y tarifas,
intensificando la acción promocional. La publicidad recordativa, retentiva o
de competencia vuelve a ser clave, y su objetivo es diferenciar el servicio o
producto respecto de los que ofrecen los otros, prolongando al máximo su
permanencia en el mercado. Aquí, la publicidad puede hacer énfasis en la
razón social de la empresa, esto implica valerse de la publicidad institucional,
corporativa o de firma, para conservar la lealtad del consumidor, o atraer de
nuevo su mirada hacia el servicio o producto; también para conquistar nuevos
sectores del mercado a partir del uso de una imagen.
DECLINACIÓN
El indicio de decaimiento lo da la disminución sistemática de la ventas,
así, se habría de considerar el retiro del servicio o producto del mercado, gradual o definitivamente; si se elige continuar, es necesario tratar de darle nueva
vida introduciendo alguna o algunas modificaciones.
En turismo, cuando un lugar o punto de atracción empieza a decaer, se
hace imperativo reforzar o descubrir nuevos sitios de interés dentro del mis-
Particularidades del servicio 89
mo. El ejemplo de un caso así es Acapulco –cuyo nombre podría considerarse
como la marca' que lo identifica y distingue de todos los demás puertos del
país–, desde hace ya varios años, sus playas –que harían las veces de servicio
o producto– se encuentran en una etapa de declinación. Sin embargo, dichas
playas constituyen un atractivo imposible de eliminar, lo conveniente, entonces, es buscar la forma de limpiarlas, exigir que no se arrojen las aguas negras
del puerto en ellas y que las arenas estén libres de toda clase de basura. Simultáneamente, han de contemplarse otros atractivos, para destacarlos o crearlos,
por ejemplo, hoteles más modernos, centros nocturnos más originales o sofisticados, casinos, zonas residenciales con más y mejores servicios, entre otros.
De esta manera, se lograría mejorar la imagen del puerto guerrerense,
ampliando y saneando su ya de por sí vasta oferta turística.
PARTICULARIDADES DEL SERVICIO
O PRODUCTO TURÍSTICO
Los atractivos naturales, culturales o mixtos, constituyen ingredientes esenciales para la elaboración del servicio o producto turístico. Este, que se deriva de
aquéllos, es, por un lado, intangible y abstracto, y por otro, tangible o material,
pues se ofrecen, en paquete o por separado, tanto climas, paisajes, espacios en
vehículos, en establecimientos de hospedaje, en centros de diversión, como alimentos y bebidas en restaurantes y bares. De lo anterior, se puede inferir que el
servicio o producto turístico cuenta con características que le son muy propias.
Por principio de cuentas, el disfrute de lo que se vende es posterior a un
pago efectuado por adelantado, ya sea en forma total o parcial, lo que obliga a
evitar la más mínima falla en alguno de los componentes antes mencionados,
pues en el caso de un paquete, algo de lo más común en el turismo, suele no sólo
afectar a aquél en particular, sino al nombre mismo de la organización que se
encuentra detrás.
Existen, asimismo, elementos que escapan de las manos del prestador de
servicios turísticos, pero que se reflejan negativamente en el servicio o producto considerado, como son los de naturaleza económica (inflación, devaluaciones); política (fricciones entre gobiernos, boicoteos); social (huelgas, inseguridad); legal (nuevas leyes y reglamentos), y hasta de índole meteorológica. A
estas variables, no controlables, es sensible cualquier actividad, aunque lo es
en mayor medida la turística, que no satisface una necesidad primaria o vital.
Por otro lado, dadas las particularidades de los servicios o productos turísticos, no es posible mantenerlos en reserva o almacenamiento para una posterior
distribución física, lo que ha de solucionarse por medio de sistemas de reserva'La marca, dentro de la actividad turística, existe en razón al nombre que poseen las líneas aéreas,
los centros de diversión, las agencias de viajes, los hoteles, etcétera. La imagen de marca en el turismo no
es menos importante que la que ostenta cualquier otro producto en el mercado.
90
Cap. 9. La promoción y la publicidad
ciones. Esto significa que si no se hace un uso directo de los servicios turísticos
en las fechas y en los lugares en los que deben disfrutarse, ello repercutirá desfavorablemente en lo económico, ya sea para los prestadores o para los mismos
usuarios. Tal es el caso de espacios no ocupados en vehículos de transportación,
de una baja en la utilización de la capacidad hotelera instalada, o de servicios
no demandados en agencias de viajes, centros de diversión, y aun en restaurantes
y bares, que sí bien pueden preservar una parte de los productos que ofrecen,
quedará otra que perderá sus cualidades total o parcialmente; y las empresas
habrán de hacer frente, de todos modos, a impuestos, sueldos y salarios, gastos
de mantenimiento, etcétera.
Por consecuencia, en las temporadas altas, en las que se alcanza el máximo volumen de ventas, han de considerarse beneficios marginales con base en
el reparto de costos, a efecto de compensar la reducción en las ventas de las
temporadas bajas, en las que se tendrán que redoblar los esfuerzos, creando y
manteniendo campañas de promoción turística, con el apoyo pertinente de las
instituciones gubernamentales de turismo.
LA FUNCIÓN DEL ORGANISMO OFICIAL DE
TURISMO EN EL PROCESO PROMOCIONAL
La promoción turística –definida como el conjunto de acciones para el
desarrollo e incremento de las corrientes de visitantes– es efectuada tanto por
instituciones privadas como públicas. Respecto de estas últimas, se estaría hablando de ministerios o secretarías, departamentos, direcciones u oficinas de
turismo.
Entre las atribuciones de un organismo oficial de este género se encuentran las de establecer, con cargo a su presupuesto, las oficinas de turismo que se
juzguen indispensables, tanto dentro como fuera de la nación; además tiene la
misión de planificar, conducir y evaluar las campañas de propaganda turística
oficial a nivel nacional e internacional, empleando para ello el material publicitario elaborado por el propio organismo, o por otras instituciones o empresas.
La promoción pública institucional' cumple la función de facilitar todos
los medios posibles para dar a conocer, a nacionales y extranjeros, los atractivos turísticos de los más diversos lugares, la cultura y el espíritu de hospitalidad de los que en ellos habitan; y no sólo eso, sino informar sobre la seguridad
imperante en los sitios a donde se va a viajar, lo que tiene que ver con la
estabilidad económica, politica y social, y hasta con la naturaleza misma.
9 Ésta se refiere a las acciones de un organismo o institución gubernamental que apoya a la actividad
turística sin afanes de lucro. Ello no debe confundirse con publicidad institucional, corporativa o de firma,
que sirve para crear un sentimiento de fidelidad en el consumidor y una imagen positiva o de prestigio
para la empresa, lo cual sí conlleva un afán de lucro y objetivos que suelen ser a largo plazo, o de acción
diferida o indirecta, pudiendo relacionarse con varios servicios o productos específicos, actuales o futuros.
Es frecuente que las empresas combinen la publicidad institucional con la del servicio o producto.
La función del organismo oficial
91
Estos factores de tipo variable son de capital importancia para el turismo, el
cual es muy sensible y vulnerable a ellos, por lo que debemos estar siempre
atentos, a fin de eliminar cualquier error de juicio o apreciación.
Para que la labor promocional de los organismos oficiales de turismo se
vea coronada por el éxito, estas instituciones han de ocuparse también de:
• Legislar en lo tocante a las actividades turísticas, para evitar, por ejemplo, el incumplimiento de lo ofrecido por las empresas prestadoras de
servicios, o la no aplicación de las tarifas autorizadas, sancionando en
caso de infracción.
• Velar por que no se alteren o falsifiquen los hechos históricos y las
expresiones culturales.
• Crear una conciencia turística general.
• Fomentar el estudio y la investigación del turismo, como el importante
fenómeno social, económico y cultural que es.
• Inventariar los diferentes atractivos pertenecientes al patrimonio turístico nacional.
• Estimular, otorgando las facilidades necesarias para ello, en los sectores
público, privado y social, el interés por el turismo de un cada vez mayor
número de personas, sin importar estratos socioeconómicos o culturales.
• Registrar, autorizar y clasificar a los distintos establecimientos de hospedaje y alimentación; así como a las agencias de viajes, a los guías de
turistas, etcétera.
• Vigilar que se apliquen las disposiciones de internación y desplazamiento dentro del territorio.
• Elaborar informes y estadísticas acerca de toda clase de movimientos
turísticos en el país.
• Cuidar y extender la estructura e infraestructura turísticas existentes.
• Coordinar en general todas las acciones relativas a la actividad turística.
Se intenta que todos y cada uno de los puntos enunciados sirvan de apoyo
a la promoción pública institucional, con la intención de que el turista goce
de los más bellos atractivos y del mejor de los servicios, durante una más larga
permanencia, y que repita sus visitas, independientemente de sus motivaciones
para viajar; así, será posible beneficiar a más poblaciones, gracias a la captación
de impuestos y divisas, a la redistribución de la riqueza, y a la generación de
empleos directos e indirectos, capaces de transformar zonas y poblados.
En resumen, la promoción pública institucional en el turismo, ya sea nacional o internacional, se realiza en forma organizada, permanente y sistemática; tiene fines generales y la lleva a cabo el Estado. Respecto a la promoción del
sector privado, ésta es más concreta, tiende a acelerar el consumo del servicio
turístico y a lograr su mayor demanda. Sobra decir que entre uno y otro sector
debe darse una continua y estrecha colaboración en cuanto a la planificación y
fomento del desarrollo turístico, evitando la duplicación de esfuerzos (fig. 9.1).
92
De Mondova a
Cuatro &Venegas
Campismo
useo
sp ;
tr•
e
no
Sitios .11
ing y Calla
- - _Rnorkeling
Riciciaa 1141Maii
„IVIMYtáiiismo'"
--eTlioteles y Restaura
aandela • C.% stánds •
Frontera - San Bna v
ova
hn
,Nadadore$ • Sacramento íte
uatre Ciériegas • Sierra MI
•
*
N
Coah!
:40
Figura 9.1. Colaboración entre
el sector público y el privado.
(Imágenes reproducidas con
fines didácticos.)
La función del organismo oficial
93
En fin, la promoción efectuada por el poder público es una característica esencial del turismo moderno, y sostén de la ampliación y equilibrio de la
actividad turística en general (figs. 9.2).
011,
ollImst°P
GO ole&
Figura 9.2. Promoción turísti-
ca efectuada por el sector público. (Imágenes reproducidas
con fines didácticos.)
94
LOS PRESUPUESTOS PUBLICITARIOS
Anualmente, las empresas turísticas tienen que decidir, con base en una meta
específica, cuánto dinero van a emplear en publicidad, dependiendo de variables
como: el servicio o producto considerado, los fondos disponibles, el volumen
de ventas, el público objetivo, pasadas experiencias, los pronósticos de venta, la
etapa del ciclo vital del servicio o producto, los gastos efectuados por la competencia, los objetivos de la propia campaña publicitaria, los costos de los medios a
utilizar. Así, el presupuesto publicitario ha de tener la suficiente flexibilidad para
adaptarse a posibles contingencias, y sujetarse a frecuentes revisiones.
Existen diversos métodos para determinar los presupuestos publicitarios,
entre los más usuales se distinguen: el método permisible, el del porcentaje de
ventas, el de la igualdad con la competencia, y el de objetivos y tareas.
MÉTODOS PARA ELABORAR PRESUPUESTOS
PUBLICITARIOS
Método permisible
Hay empresas que fijan su presupuesto publicitario basándose en lo que
creen poder erogar en publicidad, o lo hacen tomando en cuenta sumas de dinero que restan después de haber elaborado los presupuestos de otros departamentos de la compañía.
Este proceder manifiesta el poco conocimiento de la organización acerca de los beneficios que acarrea la publicidad, cuando se usa en la forma más
adecuada.
Método del porcentaje de ventas
Se trata de establecer los gastos publicitarios, considerando una cierta
proporción de las ventas anteriores, corrientes o probables, o realizando una
combinación de las mismas.
La publicidad puede incrementarse cuando se van logrando los objetivos trazados para las ventas, o bien, disminuirse si estas últimas adquieren
tal magnitud que se corre el riesgo de no llegar a satisfacer las demandas del
mercado, por falta de volumen en la producción.
En fin, los encargados de las finanzas empresariales estiman, generalmente, que cualquier desembolso hecho, incluso en publicidad, tiene que vincularse directamente con los ingresos obtenidos y con el ciclo de vida del servicio o
producto.
95
Método de la igualdad con la competencia
Este método determina el presupuesto publicitario al estudiar el fijado por la competencia, para no quedarse rezagado ante ella, ni excederse
tampoco en erogaciones. Sin embargo, si bien es aconsejable conocer el presupuesto publicitario de los competidores como una guía, no hay por qué
limitarse a él, dado que cada empresa posee recursos y objetivos propios e
individuales.
Método de objetivos y tareas
Según este método, el anunciante habrá de desarrollar sus presupuestos:
• Estableciendo de manera clara y concreta los objetivos publicitarios.
• Decidiendo las tareas a desempeñar para alcanzar tales objetivos.
• Haciendo un cálculo de las erogaciones a efectuar.
Analizando todos estos métodos, se procederá a seleccionar el o los más
adecuados que respondan a las necesidades y objetivos de cada empresa, ya
que no hay dos que tengan estructuras idénticas; así se tiene que:
• El método permisible ofrece inseguridad y poca planeación.
• El método del porcentaje de ventas no es posible tomarlo en consideración cuando una empresa empieza a funcionar, o el servicio o producto
está por entrar al mercado, pues no se tiene aún un porcentaje real de
las ventas; por esta razón es imperativo recurrir a la asesoría de cámaras
de comercio o gremiales, de colegas con experiencia publicitaria, agencias de publicidad, instituciones educativas relacionadas con el ramo,
etcétera, para formarse un criterio propio.
• El método de la igualdad con la competencia indica que es posible estudiar el presupuesto publicitario de servicios o productos análogos como
punto de referencia.
• El método de objetivos y tareas es el más exacto y planeado, por lo que
al revelar menos probabilidades de error, suele ser el mejor de los métodos a utilizar.
APROBACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO
Una vez elaborado el presupuesto publicitario, de manera tentativa y según
el método elegido, se presenta ante quien, o quienes, corresponda su aprobación,
o enmienda si fuera el caso. De haber un recorte en el presupuesto original, o se
le juzga reducido para alcanzar los objetivos deseados, hay que concentrar los
96
Cap. 9. La promoción y la publicidad
recursos monetarios en los mercados más rentables, adecuando los programas;
tomando siempre en cuenta, en el momento de la evaluación, las repercusiones
que de una u otra forma pudieran surgir en el logro de tales objetivos.
Por lo general, en tiempos difíciles, en lo primero que se piensa es en restringir las inversiones en publicidad, mas no en disminuir gastos en luz, agua,
renta o, incluso, en posponer pagos a acreedores, o en ahorrar en sueldos y salarios, por medio de una reducción en la ocupación de recursos humanos, a causa
de una menor demanda de lo que se ofrece en venta. Por el contrario, lo que
se tiene que hacer es continuar con la inversión en el renglón de publicidad,
tratando de obtener de él, invariablemente, el máximo aprovechamiento.
En conclusión, debe pensarse siempre que el presupuesto asignado a la
publicidad no ha de estimarse como un gasto, sino como una inversión. Esto
último, en relación con el buen manejo que de él se haga.
LAS DIFERENTES FASES PARA
PREPARAR UN PLAN PUBLICITARIO
• Determinar el objetivo que se quiere alcanzar. La eficacia o éxito de un anuncio, no sólo depende de lo que se dice en él, sino de cómo se muestra.
Los objetivos del mensaje de una empresa turística, un hotel por ejemplo,
serían los de dar a conocer una imagen con características asociadas con el
descanso, la comodidad, el contacto con la naturaleza, la convivencia, la exclusividad, u otras. Se trata de vincular rápidamente el lema y el símbolo del
hotel con las particularidades mencionadas; para lograrlo, es factible recurrir
a fotografías y dibujos en medios impresos como folletería, y en material de
apoyo como son los audiovisuales.
• Decidir si el plan publicitario será concebido a través de una agencia especializada, del propio departamento de publicidad de la compañía, o por
ambos a la vez.
Para empresas de no muy grandes dimensiones, lo más recomendable es la
agencia de publicidad, por tener una organización dedicada exclusivamente a
este campo. En empresas de mayor magnitud, se emplean tanto los servicios
de la agencia como los del propio departamento de publicidad; la primera, se
encarga de los aspectos técnicos, y el segundo, de la planeación y el control.
• Fijar el presupuesto adecuado a lo que se pretende.
• Seleccionar el o los medios más idóneos para anunciar el servicio o producto.
• Preparar contratos que, con asesoramiento de tipo legal, estipulen las condiciones en las cuales el anuncio publicitario será realizado y explotado. Esto
último, tiene que ver con la repetición del mismo, con los derechos de autor
y, en general, con todos aquellos quienes, de un modo u otro, participan en
su producción: locutores, músicos, modelos, escritores, dibujantes, fotógrafos, maquinistas, técnicos, etcétera, ya que se trata de una labor en equipo.
Evaluación de resultados
97
• Ubicar los mensajes publicitarios tomando en cuenta: día, hora, y medios a
utilizar.
• Verificar que los anuncios sean incluidos en las fechas, horas, en los medios,
y con las particularidades convenidas en los contratos.
• Comprobar la efectividad de la publicidad presentada, llevando a cabo la
o las evaluaciones necesarias.
EVALUACIÓN DE RESULTADOS
Para lograr un buen control del rendimiento de la publicidad, hacen
falta medidas para calcular su poder de alcance, su impresión en la mente del
público. Esto puede tener relación tanto con el mensaje mismo, como con su
inserción en los vehículos más apropiados.
Con el fin de saber si la publicidad es apta para conseguir los objetivos
ambicionados, ya sean de efecto inmediato o diferido –hablamos de motivación
de compra, de un alto índice de recuerdo, de la formación de un nombre o ambiente favorable–, existen para comprobar sus efectos pruebas de memoria de
fácil y rápida aplicación en grupos representativos del conjunto de consumidores. Ello tiene el objeto de conocer el impacto de los anuncios, antes o después
de haber aparecido en los medios de comunicación; y saber sí se continúa con
lo ya hecho, se modifica, o se idea una nueva publicidad.
Las pruebas en cuestión se clasifican en:
PRUEBAS DE RECONOCIMIENTO
Se trata de que una persona diga qué identifica de un anuncio, o de una parte de él, con respecto a una exposición precedente. Las pruebas suelen hacerse
con anuncios filmados o publicados en periódicos y revistas, con audiovisuales,
folletos, con las primeras muestras de impresión de estos últimos, etcétera.
PRUEBAS DE RECUERDO
En este tipo de evaluaciones, al no presentarse anuncio o nombre alguno,
se corre menor riesgo de que un individuo reaccione descuidadamente. Se le
formulan preguntas del tipo de: "¿Qué anuncio(s) ha visto recientemente?", sin
mencionar el servicio o producto, esta prueba no cuenta con ninguna clase de
apoyo; o bien: "¿Se acuerda usted de este o de aquel anuncio?", citando algún
mensaje en particular, en este caso, estamos ante una prueba con apoyo.
Estos muestreos permiten combinarse entre sí, tienen la ventaja de ser
fáciles, rápidos y baratos; aunque, hay que admitir que en la memoria humana anidan demasiadas debilidades y confusiones.
98
Cap. 9. La promoción y la publicidad
Un elevado índice de recuerdo es signo de una mayor eficacia del anuncio para cumplir la misión de atraer la atención del público y dejar una huella
en su mente.
Para investigar los resultados de la campaña publicitaria, hay que elaborar un programa para comprobar su penetración, realizando encuestas, previa
preparación y aplicación de cuestionarios. Para ello se cuenta, en caso de que
la empresa no tenga los recursos humanos, técnicos o materiales para hacerlo,
con organizaciones especializadas en investigaciones que estudian los efectos
de los mensajes en los vehículos de comunicación social.
Todo lo anterior se hace unos seis meses después del lanzamiento del
servicio o producto, lo que sirve para determinar la bondad de los medios
seleccionados, así como para certificar si el mensaje sigue impactando al público, o ha llegado el momento de retirarlo. Su permanencia en los medios
variará de acuerdo con la frecuencia de trasmisión, la propia factura, o los
gustos, preferencias y formas de pensar de la gente, los cuales tienden a modificarse cada día a un ritmo por demás acelerado.
En suma, para la mercadotecnia, las actividades continúan desarrollándose, aun después de haber ofrecido o entregado los servicios o productos al
consumidor.
\
)0cídad
A v--0 ..áso
adminittrat
Todo tipo de actividad ha de someterse a los principios y a las técnicas señalados por la administración; la que cuenta con un proceso en el que cada uno
de sus elementos: previsión, planeación, organización, integración, dirección y
control, se influyen y complementan entre sí al llevarse a la práctica en cualquier
campo, en este caso en el de la publicidad enfocada a la industria turística.
PREVISIÓN
Aquí se habla de cuestionarse acerca de lo que se requiere y de lo que
se puede hacer; son preguntas a responder por el ejecutivo de publicidad al
abordar la creación de un programa determinado. Antes que nada, se deben
establecer los objetivos a alcanzar, mediatos o inmediatos, a nivel departamental en particular o de la empresa en general. Para cerciorarse de las bondades
del programa, y reducir a su mínima expresión la incertidumbre, es necesario
el empleo de instrumentos como el estudio de mercado o cuantitativo, que
sirve para conocer las limitaciones y las probabilidades de desarrollo, tanto
propias como de la competencia; y el estudio motivacional o cualitativo, el que
descubre los deseos latentes en las personas.
PLANEACIÓN
Consiste en elegir de entre las diversas posibilidades de acción que se presenten, la más conveniente al programa trazado; un ejemplo lo constituiría
99
100
Cap. 10. La publicidad y el proceso administrativo
el de a qué tipo de turismo dirigir los esfuerzos de la publicidad, marcando
los principios que van a guiarlo, la serie de operaciones a efectuar, y el tiempo requerido para su cumplimiento. Por consecuencia, se tienen que elaborar
planes específicos en los cuales habrá de existir una cierta flexibilidad, para
adaptarse, de ser preciso, a nuevas circunstancias. En cuanto a las políticas
a observar –orientaciones de pensamiento y acción–, el gerente de publicidad
ha de considerar a las externamente impuestas, muy comunes en la actividad
turística, y que se refieren al acatamiento de leyes gubernamentales, a disposiciones de asociaciones o de sindicatos, etcétera; así como a las expresamente
formuladas, que comprenden las políticas internas de la empresa. Unas y otras
suelen incluirse en la folletería turística; una muestra sería el hecho de informar a los usuarios todo lo concerniente a aquello a lo que se compromete o
no un prestador de servicios de su ramo.
Respecto a los procedimientos –guías de acción sobre operaciones a realizar– que se implanten, tanto en lo que se refiere a las propias actividades del
departamento de publicidad, como en relación con las que se desarrollen conjuntamente con otros departamentos, se harán por escrito a través de manuales
de operación y de gráficas o diagramas de procedimiento o funcionamiento.
Los programas –planes con indicación de fecha(s) a cumplir, a corto, mediano o largo plazos– que se concreten, han de contar con la aprobación del consejo de administración, de la gerencia general, o de quien corresponda, debiendo
responsabilizar de sus resultados a todos aquellos que los diseñaron.
En este momento del proceso administrativo, se preparan, lo mismo los
pronósticos de venta –que el departamento de publicidad tendrá en cuenta
para sus tareas– que los presupuestos publicitarios –los cuales posteriormente
se someterán al criterio de la alta dirección para su ratificación o rectificación.
ORGANIZACIÓN
Es el señalamiento de las jerarquías, funciones, responsabilidades y canales formales de comunicación, relativos a los recursos humanos, ya del departamento de publicidad en sí, ya de la empresa toda, para lo cual se recurre a
organigramas –diagramas de puestos y funciones–, llamados también gráficas
de organización. Cada uno de los empleados deberá conocer todo lo que atañe a
la finalidad de sus actividades, a lo que se entiende como el desempeño satisfactorio de las mismas, y a su relación de autoridad por lo que toca a sus superiores
o a sus subordinados inmediatos.
Con el fin de lograr los objetivos propuestos, y para que quienes se encargan de la publicidad de una empresa, o de un servicio o producto en especial,
consigan una mayor eficiencia en el cumplimiento de su trabajo, es menester
capacitarlos al máximo, dedicándolos a labores específicas, delegando la autoridad que se juzgue necesaria, y compartiendo o asumiendo la responsabilidad, según la corriente administrativa en vigor.
Integración
101
Si hace falta se contratarán los servicios de asesores especializados en
publicidad, ya que generalmente se encuentran al corriente en lo que corresponde a innovaciones de corte técnico y artístico; y pueden solucionar, dado el
caso, cualquier problema inherente a la actividad publicitaria de la empresa.
INTEGRACIÓN
Esto implica procurarse los recursos humanos más calificados, obtener
el mejor perfil profesional, con la finalidad de optimizar el funcionamiento de
un organismo empresarial.
Para incorporar al personal más idóneo a una organización, o para elevar
el rendimiento de las tareas con el que ya se dispone, hay que contemplar
las etapas fundamentales siguientes:
RECLUTAMIENTO
Significa encontrar al individuo adecuado para un puesto específico. El
departamento de publicidad ha de buscar los elementos humanos que precise
dentro de la empresa misma, o valiéndose de agencias de colocación, de la
prensa, de asociaciones o sociedades vinculadas con las actividades propias
del cargo; o recurriendo a instituciones educativas destinadas a la enseñanza
de publicidad, mercadotecnia, relaciones públicas, comunicación, turismo,
administración, periodismo, diseño gráfico, otros. Asimismo, se suelen reclutar personas que, sin haber estudiado estas disciplinas, tienen nexos o experiencia dentro de estas áreas.
SELECCIÓN
Ésta estriba en elegir al más apto de entre los diferentes candidatos al puesto considerado; evaluando las habilidades, las capacidades y los conocimientos,
de todos y cada uno de los solicitantes, a fin de decidir sobre bases objetivas
cuál de ellos tiene un mayor potencial. Para esto se utilizan instrumentos de
control, como solicitudes, entrevistas, pruebas psicotécnicas y de conocimiento o prácticas, encuestas sobre el aspirante, y examen médico. Huelga decir
que todos los instrumentos mencionados son eficaces hasta un cierto grado,
dado que se trata con seres humanos, cuya conducta, por su propia naturaleza,
resulta compleja y variable.
INTRODUCCIÓN
Una vez tomada la decisión acerca del individuo que va a desempeñar el
cargo, se le habrá de integrar a la empresa y, de manera particular, al departamen-
102
Cap. 10. La publicidad y el proceso administrativo
to de publicidad. El gerente de recursos humanos le informará de las políticas
de la organización. El gerente de publicidad presenciará la firma del contrato de
trabajo. Posteriormente, uno y otro le facilitarán el manual de bienvenida de la
compañía, que incluye su historial, la estructura de su organización, sus objetivos
y políticas, la situación frente a la competencia, las prestaciones de ley y de la empresa; así como el manual de procedimientos del departamento de publicidad,
para, finalmente, presentarlo a sus compañeros de trabajo y mostrarle el lugar
físico que ocupará en la oficina correspondiente.
DESARROLLO
Tiene por objeto estimular y mejorar las aptitudes y las capacidades de
cada una de las personas que laboran en el departamento de publicidad, para
ello se dan instrucciones, en forma escrita o verbal, sobre cómo llevar a cabo las
tareas, cómo distribuirlas, cómo coordinar esfuerzos con los demás, etcétera.
La capacitación juega aquí un papel de gran importancia, consiste en seguir cursos dentro o fuera de la empresa (fig. 10.1), y en prepararse con la ayuda
de manuales, libros, videos o revistas especializados (fig. 10.2).
Figura 10.1. Cursos de capacitación. (Ima-
gen reproducida con fines didácticos.)
Figura 10.2. Preparación continua. (Imagen re-
producida con fines didácticos.)
Control
103
Por último, conviene agregar que dentro de la etapa de integración, además de la incorporación de elementos humanos, se da también la de recursos
técnicos y materiales.
DIRECCIÓN
La dirección consiste en supervisar que
se realice todo lo planeado. Es oportuno hacer notar que cuando se habla de supervisión,
nos referimos a una acción simultánea a la ejecución; ya que el control, elemento final del
proceso administrativo, es ulterior a dicha ejecución.
Esta función exige de quien la ejerce conocimientos, experiencia, iniciativa, dinamismo, firmeza y criterio, para tomar las decisiones más adecuadas de entre los diversos cursos
alternativos de acción que pudieran surgir.
El gerente de publicidad, que se mantendrá en continua comunicación, formal o escrita, o bien, informal o verbal, con sus subordinados, para orientarlos y motivarlos, habrá de
estar consciente de que cada paso dado por él,
o por los que están bajo sus órdenes, tendrá
que evaluarse de manera constante, y sujetarse
al bien de la organización en general.
Aquel que desempeñe este cargo, deberá
otorgar incentivos morales y compensaciones
económicas a quienes mejor cumplan con sus
quehaceres, y sancionar, sin herir la dignidad
humana, cualquier irregularidad cometida (fig.
Figura 10.3. Responsabilidad directiva. (Imagen reproducida con fines didácticos.)
Crédito Personal CrediCheque
¿Te gustaría contar
con dinero adicional
en cualquier momento?
10.3).
CONTROL
Aquí se tienen que medir y comparar los
proyectos con los resultados obtenidos, revisando las diferencias, para conocer las razones por
las que se logró o no lo esperado. Esta evaluación se hará mediante estudios de
gráficas y estadísticas, las cuales determinarán sí las actividades desarrolladas
fueron o no las idóneas; y así detectar y corregir los errores, efectuando los
cambios que se requieran al elaborar una nueva planeación general.
Banamex
El departamento de publicidad, que también podría llamarse departamento de publicidad y promoción, fija los objetivos y las estrategias publicitarias
a seguir, distribuye el presupuesto asignado, impulsa la creatividad, y valora
los resultados de las campañas. Interviene además en la planeación y, frecuentemente, en la ejecución de alguno o de todos los anuncios; prepara
material directo de publicidad como circulares, folletos, tarjetas postales, minifolletos tamaño presentación, catálogos, etcétera. Los anuncios en periódicos
y revistas pueden ser creados, en todo o en parte, por el departamento de publicidad. Los mensajes para radio y televisión se encargan, generalmente, a una
agencia especializada en el ramo. Sin embargo, aunque se contraten los servicios
de una agencia, el departamento de publicidad de la empresa participa en la
elaboración de los materiales.
El plan de organización de un departamento de publicidad, a semejanza
del de otro cualquiera, tomará en cuenta variables tales como el tamaño y las necesidades de la empresa, el servicio o producto que se elabora, las dimensiones
del mercado, el sistema de distribución, la extensión del programa de publicidad
y, desde luego, la disposición de los ejecutivos más importantes de la compañía
con respecto a la publicidad y a la promoción de ventas.
Cada vez más empresas organizan un departamento de publicidad y promoción como tal, compuesto por un número de personas que varía según sus
requerimientos. En tanto existen firmas que unen a la publicidad y a las ventas
en un solo departamento.
La función del gerente de publicidad puede estar a la misma altura que
la del directivo de ventas, o por debajo de la de este último; o subordinarse directamente al encargado de mercadotecnia, al subgerente general, o al propio
gerente general.
105
106
Cap. 11. El departamento
de publicidad
Para integrar la publicidad a todo el proceso de la organización, es esencial tomar las decisiones publicitarias al mismo tiempo y nivel que las otras de
la empresa. Es, asimismo, comprender que el presupuesto publicitario constituye una inversión. La publicidad, por consecuencia, ha de estar relacionada
con las demás actividades de la compañía.
Entre las tareas inherentes a un departamento de publicidad, se encuentran, dado el caso, las de seleccionar, utilizar y evaluar los servicios de una
agencia de publicidad.
LA RELACIÓN DEL DEPARTAMENTO
DE PUBLICIDAD CON UNA
AGENCIA PUBLICITARIA
La agencia de publicidad es una mediadora entre los anunciantes y los
vehículos de difusión colectiva, hacia los que canaliza el gasto publicitario, erogado a solicitud de los propios patrocinadores.
Las agencias de publicidad, cuya elección se da en razón a prestigio, experiencia, tarifas, servicios técnicos y capacidad creadora, cumplen una función
muy particular, puesto que son independientes del anunciante y suelen, de esta
manera, aportarle puntos de vista nuevos y diferentes de los que ya tiene.
Por otra parte, proporcionan a quien lo demanda toda la experiencia adquirida con otros clientes, productores de bienes y servicios similares o distintos,
mas nunca iguales en consideración a la competencia, para mercados, medios y
canales de distribución, también similares o distintos, siempre imparcialmente
y con un sentido ético.
Se trata de especialistas en las diversas fases técnicas y artísticas de la publicidad, que desempeñan su trabajo en forma, incluso, más económica que la
del mismo departamento de publicidad de la empresa, el cual de todos modos
se ocuparía de los costos y de los resultados de las campañas, además de preparar la publicidad directa que comprende: folletos, postales, promotarjetas,
volantes, calendarios, etcétera.
Para empresas de pequeñas o medianas dimensiones que no cuentan con
un departamento de publicidad, las agencias publicitarias se encargarán de
brindarles todos los servicios que les sean precisos.
Una agencia de publicidad tiene, entre sus funciones principales:
•
•
•
•
Investigar y analizar los mercados.
Redactar textos y diseñar bocetos.
Contratar al personal idóneo para la realización de los anuncios.
Adquirir tiempo y espacio en los vehículos de difusión que se estimen
más adecuados a los servicios o productos.
• Verificar que la inserción o trasmisión de los mensajes se haga en la forma convenida.
La relación del departamento
107
• Comprobar la eficacia de los medios y métodos empleados.
• Pagar facturas y emolumentos.
• Ayudar a establecer el presupuesto publicitario de la compañia, proporcionando estimaciones de costos de espacio, tiempo de trasmisión,
producción de material promocional, etcétera.
Pero, a final de cuentas, llevados a cabo por el departamento que nos
ocupa, por la agencia publicitaria, o por los dos juntos, los objetivos de la publicidad, en este caso en el ramo turístico, serán de todas maneras:
•
•
•
•
Incrementar las ventas.
Nivelar temporadas de afluencia turística.
Informar sobre promociones especiales.
Crear y mantener una imagen positiva de la empresa.
LA RELACIÓN DEL DEPARTAMENTO
DE PUBLICIDAD CON OTROS
DEPARTAMENTOS
Dado que la publicidad es, como las ventas, uno de los elementos de la
promoción, ha de prevalecer una mutua e íntima colaboración entre la una y
las otras. Aun cuando se juzgue que la publicidad posee por ella misma la suficiente importancia como para no supeditarla directamente al departamento
de ventas, sí debe subrayarse, en cambio, que los principios que se aplican a las
ventas, se aplican también a la publicidad, pues ambas requieren de información similar, producto de la investigación de mercados y motivacional, a pesar
del uso distinto que de ella hagan las ventas y la publicidad. Ésta y aquéllas,
precisan de las mejores técnicas de venta, con el fin de aprovecharlas en la presentación de sus mensajes al público.
Los trabajos de investigación pueden efectuarse por el departamento de publicidad, el de ventas, o por ambos a la vez. Dentro de cualquier sistema de organización, la información que se utilice, por uno o por otro, tiene que ser recabada
conjuntamente, o por lo menos, el departamento de ventas y el de publicidad han
de supervisar la labor del personal encargado de la indagación, de modo que los
resultados sirvan para preparar planes y tomar decisiones.
Existen igualmente otros aspectos que correlacionan las tareas de los dos
departamentos. El logro de una campaña publicitaria se basa, en mucho, en el
esfuerzo del departamento de ventas para coordinar, junto con los canales de
distribución, la publicidad en periódicos, revistas, radio, televisión, etcétera.
Asimismo, el departamento de publicidad elabora literatura especial para su
inserción en los diferentes medios de comunicación, facilitando así los quehaceres al departamento de ventas.
A menudo, los departamentos de ventas y de publicidad aconsejan cam-
108
Cap. 11. El departamento de publicidad
bios o mejoras en los servicios o productos; el hecho de detectar lo que el consumidor necesita y desea es parte de su responsabilidad.
Por tanto, aparte de la forma de organización, es fundamental que haya
coordinación entre la publicidad y las ventas, ya que la primera se erige como
una de las fuerzas de que se dispone para la tarea de la comercialización del
servicio o producto.
El departamento de publicidad tiene también una amplia colaboración con
el de relaciones públicas. Las relaciones públicas, en su aspecto externo, ayudan
a conocer la actitud de las personas ante una firma y a emprender, de ser preciso,
actividades destinadas a obtener una opinión favorable hacia la misma, o hacia
el servicio o producto. En este aspecto, la publicidad suele ser muy beneficiosa,
dado que aumenta el prestigio de la compañía ante los diferentes tipos de público: gobierno, proveedores, asociaciones y sociedades diversas, inversionistas,
medios de comunicación, clientes, otros; creando en ellos una buena disposición
y atrayendo su interés, al tiempo que les trasmite la noticia de la existencia de los
servicios o productos y les proporciona cuanta información requieran.
El departamento de publicidad coordina con el de relaciones públicas actividades tales como: conferencias, viajes de familiarización, campañas publicitarias, eventos varios, con base en material de apoyo –videos, audiovisuales,
folletos, carteles, etcétera– preparado por el departamento de publicidad.
Finalmente, no olvidemos que las relaciones públicas pueden ser asimismo un elemento de la promoción, la que engloba, como es sabido, a la publicidad, a la promoción de ventas y a las ventas personales.
Otros departamentos con los que el de publicidad tiene también vínculos
son el de contabilidad, el de compras o adquisiciones, y el jurídico o legal.
El departamento de contabilidad lleva el control de las erogaciones publicitarias, proporciona todo tipo de costos pormenorizados, y efectúa comparaciones entre las cifras reales y las presupuestadas. Las erogaciones del área publicitaria comprenden los costos de producción del material publicitario, los de los
medios de comunicación utilizados, los de las investigaciones realizadas, y otros.
El departamento de contabilidad ayuda al de publicidad a controlar sus
gastos y a tomar las mejores decisiones sobre el manejo de su presupuesto.
Los suministros –tintas, papel, material fotográfico, etcétera– se adquieren generalmente a través del departamento de compras. Las requisiciones
a él dirigidas con oportunidad, han de consignar cualitativa y cuantitativamente el material solicitado.
El departamento jurídico o legal de una empresa suele trabajar con el de
publicidad para librarlo de posibles litigios judiciales que pudiesen ser costosos,
en lo referente, por ejemplo, a reglamentaciones, violaciones a leyes, contenido
de los anuncios.
Todos estos departamentos, no funcionan por separado, sino que deben
colaborar estrechamente para alcanzar los objetivos generales de la empresa, lo
que redundará evidentemente en un beneficio común. No han de surgir, como
sucede con frecuencia, antagonismo o falta de comprensión en las relaciones
Descripción de puestos
109
interdepartamentales, pues impedirían la consecución de los mencionados objetivos. En cualquier momento, pueden darse diferentes clases de problemas
al no faltar quien o quienes dentro de una organización pretenden saber mucho acerca de lo que debe o no hacerse con respecto a la publicidad.
Así pasa que, a menudo, modificaciones introducidas por ejecutivos de
alto nivel a planes que se les presentan, llevan al fracaso a todo un programa
publicitario al ponerlo en práctica. Por consecuencia lógica, los encargados de
la publicidad tienen que manejar con destreza y método sus propuestas, a fin
de lograr la aprobación de las mismas por parte de los directivos.
Los conflictos entre departamentos suelen deberse a diferencias sobre lo
que sería o no provechoso para uno de ellos en particular, o para la empresa
en general; pueden también ser causados por estereotipos o prejuicios mantenidos en otras áreas de la empresa. Para evitar lo anterior, hay que combinar
todos los esfuerzos, delimitar los campos de acción y dejar de lado los intereses departamentales para pensar en los de la organización. Por lo que toca al
departamento de publicidad, se trata de hacer sentir a todos la importancia
que tienen sus actividades para el alcance de los objetivos generales de la firma, especialmente en épocas de crisis o estrechez financiera, que es cuando se
da el riesgo de reducir el presupuesto publicitario. Este proceder es peligroso,
pues si mejoran las condiciones económicas, los costos a encarar al momento
de reingresar al mercado podrían ser muy elevados al querer recuperar el sitio
perdido a manos de la competencia. Por lo demás, la publicidad eficazmente
conducida se paga siempre a sí misma.
DESCRIPCIÓN DE PUESTOS DEL
DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD
La estructura y número de personal del departamento de publicidad varía
ampliamente según la organización. Si ésta no es muy grande, la función de la
publicidad puede constituir parte de las responsabilidades de otro departamento, o ser desempeñada por una o dos personas únicamente, o por un especialista no sólo en publicidad, sino también en mercadotecnia y comunicación,
además de unos cuantos auxiliares que lleven a cabo las labores de oficina.
Las grandes empresas cuentan con un departamento de publicidad con
jerarquía orgánica propia y más recursos humanos a su disposición. En el punto
más alto de esta jerarquía, el gerente pone sus conocimientos y experiencia, tanto técnicos como científicos, al servicio del mensaje promocional, de los medios
y de la organización de fechas, y trabaja, en su caso, en estrecha colaboración
con una agencia publicitaria, además de fijar la cuantía de fondos que la compañía ha de invertir en publicidad.
La estructura modelo del organigrama de un departamento de publicidad
de una empresa turística, un hotel por ejemplo, con su posterior descripción de
puestos, podría estar representada por la figura 11.1.
110
Gerente
de publicidad
Subgerente
de publicidad
Jefe
de promociones
Jefe
de publicidad
interna
Jefe
de publicidad
externa
Ayudante
Ayudante
L
Ayudante
Figura 11.1. Organigrama del departamento de publicidad.
GERENTE DE PUBLICIDAD
Ubicación: Departamento de publicidad
Jefe inmediato: Gerente general
Subordinado inmediato: Subgerente de publicidad
Funciones y obligaciones
• Responsabilizarse ante el gerente general.
• Cuidar de la buena imagen de la empresa.
• Establecer los presupuestos publicitarios de su departamento, así como ocuparse de los gastos a corto, mediano y largo plazos, basándose en los recursos y necesidades de la empresa; sometiéndolo todo a la consideración del
departamento de contabilidad o de la gerencia general para su aprobación.
Planear,
organizar, dirigir y controlar, las diferentes actividades de su área,
•
aportando siempre ideas originales y creativas.
• Examinar con frecuencia las gráficas de ventas actuales, pasadas o futuras;
así como los estudios de mercado y de motivación, con objeto de estimar
posibles lanzamientos promocionales, y ajustar o modificar los planes de acción publicitaria.
• Coordinar el trabajo con los otros departamentos de la organización, a fin
de desarrollar una labor en común.
• Participar en la elaboración de las políticas de la compañía en general, y de
su departamento en especial.
• Seleccionar una agencia de publicidad, si se creen convenientes sus servicios, colaborando ampliamente con ella y evaluando constantemente su
desempeño.
Descripción de puestos
111
• Determinar los programas y los presupuestos para cada una de las promociones de temporada con base en el presupuesto general autorizado.
• Elegir los medios de comunicación más idóneos para las campañas publicitarias a realizar.
• Mantener informados a los canales de distribución acerca de las promociones de temporada.
• Adiestrar y capacitar a su personal, así como asignarle sus tareas, evitando
pérdidas de tiempo y dinero, con objeto de proporcionar oportunamente el
material de publicidad que se requiera.
• Responder por el mobiliario, equipo y suministros de su área.
• Encargarse, en una palabra, del buen funcionamiento del departamento de
publicidad.
SUBGERENTE DE PUBLICIDAD
Ubicación: Departamento de publicidad
Jefe inmediato: Gerente de publicidad
Subordinados inmediatos: Jefe de promociones
Jefe de publicidad interna
Jefe de publicidad externa
Funciones y obligaciones
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Responsabilizarse ante el gerente de publicidad.
Supervisar el trabajo de sus subordinados inmediatos.
Encargarse del departamento de publicidad en ausencia del gerente.
Auxiliar al mismo en el establecimiento de los presupuestos publicitarios.
Tomar decisiones de carácter general en lo referente a la publicidad de la
compañía.
Participar en la elaboración de material publicitario, ya sea interno o externo.
Programar junto con sus subordinados inmediatos, y bajo la directa supervisión del gerente de publicidad, las campañas a llevar a cabo.
Adiestrar y capacitar a sus subordinados.
Considerar los diversos servicios que presta una agencia de publicidad a
fin de confiarle ciertas tareas, tratando de obtener siempre el mejor de los
presupuestos.
Actuar como contacto entre la empresa y las agencias publicitarias para efectuar el cierre de contratos.
Vigilar que la publicidad, convenida con los diferentes medios de comunicación, se inserte en las fechas y en las horas de antemano fijadas.
Comprobar la eficacia de la publicidad presentada de acuerdo con los resultados obtenidos.
112
JEFE DE PROMOCIONES
Ubicación: Departamento de publicidad
Jefe inmediato: Subgerente de publicidad
Subordinado inmediato: Ayudante
Funciones y obligaciones
• Responsabilizarse ante el subgerente de publicidad.
• Proyectar campañas de promoción para realizarlas en temporada baja, con
base en gráficas de venta de temporadas análogas anteriores.
• Estar pendiente de la calidad y número de las campañas promocionales efectuadas en el mercado por la competencia.
• Responder por el buen uso del material de trabajo, y del mobiliario y equipo de oficina de su sección.
• Supervisar el desempeño de las labores del subordinado inmediato.
JEFE DE PUBLICIDAD INTERNA
Ubicación: Departamento de publicidad
Jefe inmediato: Subgerente de publicidad
Subordinado inmediato: Ayudante
Funciones y obligaciones
• Responsabilizarse ante el subgerente de publicidad.
• Buscar, junto con el jefe de promociones, la forma más atractiva de que el
nombre o símbolo de la corporación aparezca en los diversos artículos de
promoción.
• Entregar a tiempo al almacén los artículos mencionados para su adecuada y
posterior distribución, ya sea al ama de llaves, a los bares, a los restaurantes,
etcétera.
• Enviar a las diferentes áreas: carteles, miniexhibidores, u otros, para su utilización dentro del establecimiento, acompañados de memorandos que indiquen la manera de presentar este tipo de recursos publicitarios y promocionales; además del lapso que deberán permanecer a la vista del público. Esto
se lleva a cabo, asimismo, en colaboración con el jefe de promociones.
• Diseñar los señalamientos que hagan falta dentro de la empresa, decidiendo
su ubicación.
• Hacerse cargo del adecuado empleo del material de trabajo, y del equipo y
mobiliario pertenecientes a su sección.
Descripción de puestos
113
• Mantener buenas relaciones con la imprenta, así como con las compañías
fabricantes de artículos promocionales, procurando obtener los precios más
bajos y la oportuna entrega de lo ordenado.
• Supervisar constantemente el trabajo de su subordinado inmediato.
JEFE DE PUBLICIDAD EXTERNA
Ubicación: Departamento de publicidad
Jefe inmediato: Subgerente de publicidad
Subordinado inmediato: Ayudante
Funciones y obligaciones
• Responsabilizarse ante el subgerente de publicidad.
• Encargarse directamente de la publicidad que haya de presentarse fuera
de la organización, en periódicos, revistas, o por cualquiera otra vía de
comunicación.
• Estar al tanto en lo que se refiere a las tarifas vigentes en los medios de difusión social para calcular el costo de los mensajes.
• Revisar frecuentemente las gráficas de ventas para decidir en qué momento
proyectar la publicidad a través de los vehículos más idóneos, para lo cual
no se deben ignorar experiencias pasadas.
• Sostener las mejores relaciones con agencias publicitarias y de viajes, con organismos oficiales y privados de turismo, y con representantes turísticos de
otros países, a fin de recabar e intercambiar información.
• Supervisar las tareas realizadas por su subordinado inmediato.
AYUDANTES
Funciones y obligaciones
Los ayudantes de los tres jefes seccionales tienen la misión de auxiliar a
cada uno de sus superiores inmediatos en los quehaceres que les corresponden.
Como ejemplo podemos citar el hecho de ocuparse de la actualización de los
archivos, que han de contener toda clase de material publicitario, ya sea interno
o externo a la compañía.
Los ayudantes pueden trabajar tiempo completo, medio tiempo, o eventualmente, cuando exista el lanzamiento de un nuevo servicio o producto, o
en el momento en que la temporada turística así lo requiera.'
'Las funciones y responsabilidades de todos y cada uno de los puestos presentados son meramente descriptivas, y no exhaustivas o limitativas.
rz
ik
4419
Irvi.4
erial r-1lLco:
oll s y-leWas
suntrr
*1/4
UN EJEMPLO EN LA HOTELERÍA
El programa de identificación corporativa de una cadena hotelera, en este
caso Hoteles El Presidente, constituye una muestra del modo en que es viable
crear una presencia en el mercado, que apoye, por medio de la expresión gráfica, todas y cada una de las formas publicitarias de la empresa.
Se exponen aquí algunos modelos de diseño gráfico que han dado por
resultado la imagen de la compañía. Se trata de las diversas manifestaciones
visuales de Hoteles El Presidente, ya como cadena, o por separado, en sus establecimientos —publicidad genérica y específica, respectivamente—. Se describen
varios elementos producidos bajo un mismo orden, los que en cualquier punto
de la República Mexicana sean representativos de la propia empresa; se sitúa,
por ejemplo, la imagen de la corporación dentro de las habitaciones, en los
restaurantes, en las fachadas, en los vehículos, etcétera.
Únicamente a través de una constante aplicación de los sistemas gráficos,
se logra la plena identificación con el mercado consumidor, tanto nacional
como internacional.
SÍMBOLO CORPORATIVO
El símbolo corporativo representa, dentro de una flor tipo mexicano, las
iniciales entrelazadas h y p (Hoteles El Presidente), para integrar así los elementos que expresan la idea de cadena o grupo hotelero (fig. 12.1).
115
116
Figura 12.1. Símbolo corporativo.
SÍMBOLOS SUBCORPORATIVOS
Se desarrollan a partir del emblema corporativo al cual sólo se agregan
algunos detalles específicos; de esta manera, es posible obtener la imagen de
los Restaurantes El Presidente, del Comisariato El Presidente, y del Centro
Internacional de Estudios en Hotelería (fig. 12.2).
Restaurantes t
presidente
el
presidente
Comisariato
Centro
Internacional de
Estudios de Hotelería
Figura 12.2. Símbolos subcorporativos.
117
SÍMBOLO ESTABLECIMIENTO
En la figura 12.3 se presentan algunos ejemplos de las variantes de la imagen gráfica de Hoteles El Presidente usados en la República Mexicana.
olo
el
presidente
Hotel
VVXUZYW, ZYZ
el
presidente
Hotel
CHIHUAHUA, CHIH.
el
presidente
Hotel
DURANGO, DGO.
Figura 12.3. Símbolo establecimiento.
118
PAPELERÍA
Cada establecimiento deberá contar con su propia papelería, ésta habrá
de contener la referencia a la cadena a la cual pertenece.
Para la papelería secundaria se utilizan las proporciones que se marcan
de acuerdo con el tamaño del papel. El símbolo corporativo estará impreso
en color vino y la tipografía en negro. En hojas copia se emplea la impresión en
negro (símbolo y tipografía).
En las figuras 12.4 a 12.7 se incluyen algunos ejemplos básicos, mostrando la colocación del símbolo corporativo y su referencia a los establecimientos
de la cadena.
chue
consumo
nte
Espacio para
nombre y estado
en helvética 12 puntos
Espacio para Reg. Fed de Causantes
en helvética 6 puntos
(MESA MESERO PERSONAS CUARTO
CHEQUE No
0
Espacio para
nombre de inmobiliaria
en helvética 6 puntos
2
•
NOMBRE
NAME
FIRMA
k...SIGNATURE
CUARTO
ROOM
Espacio para cada
departamento en
helvética bold
20 puntos
Espacio para
Reg. Fed. de
Causantes en
helvética 6 puntos
Figura 12.4. Cheque de consumo para restaurante, bar, discoteca, etcétera (21 x 11 cm).
Espacio para nombre y estado
Sr Mr.
LAVANDERÍA
LAUNDRY
Fecha Date
•
r.
ti
P-ezas
Feces
Caballeros
Camisas
Troles de casirn r
Panbalón de casirnii
Sacos
Corbatas
Comisada de algodón
Guayabas
Impermeables
Camisetas
Calzoncillos
Calcetines
Pañuelos
Pijamas
Shorts
‘...
Ç
Gentlemen
r-
Total
Cuarto
Room
""..
Piezas
Pieces
Damas
Shi•s
Sults dry deanmq
Pons dry cieanirrq
Cuesto dry cleaffinq
Neckbes dry clearing
Sports lecke'
Vestidos sencillos
Vestidos lows
Casual dresses
N1ght dresses
Blusas
Fa das sencillas
Blause-s
iris .
Çondos
Undeos ids sil&
Guayaberas
Raincoots
Under:hin::
Underpano
Socas
Bolos
C
nos
P n .1elos
Medios londo
Po amas/robes
l
UN 0. ' . Total
Ladres
-
-.Kir,
Srassree5
..r. -s
Slockinos
londkerchiets
EIMEMEMI
Flandlcerchrels
Pujamos
Sbnriis
..."
'',..
-I
-.1
Piezas
Pieces
\-.
Niños
Children
Pijamas
Fajamos
Vestidas
Blusas
Camisetas
Otros
Dresses
monises
Undersens
Others
Le ~as pose su nombre pana collar estivo,
neasa write your nono io cernid possible errcrs.
Total
Lavarnos los enco les y los orlireub• de color a
ilasgo del inieresodo No respondemos por
unlake que se encepo
Sirvose moros. el servicio que necesite
los sesudos se kuuren bajo lo responsabilidad
del charro h40 sanos responsables de que se
decolore e en ato lo ropo
Fl in•sesodo convieneen que ni~ro
responsabilldod por perdido o paf deterioro en
ningún cassi exceden:S o uno conlvdcd cinco
veces mero, de lo que se cobro por loure
prenda. Salvo que por cacillo se especifique un
&entinado .Yoki. del odiaría al dado o bue y , en
ewyo coso se cobrará pon levare un precio en
plopeitIÓn o ese .75'1.
No ensebamos ninguno leclornocien cuyo
impene seo mayor de cinco vete. por el layado
de la ropo No responde el Hotel por los
prendas NO especificadas en lo 1111i Toda
reclarnocren debe hacerse en el momento de
recibo lo ropo
Srsow hacer la listo de su topo de otro manero
/lene usted que ocopsor lo que nosotros hogomos
Entregado
Delivered
Please hl] the blank.
Acose rncek out rho kind ol service peo wish.
1..Nie burda, all surta only el owner's nsk
shre ere odresponseble lar foderg Lar shrleloge
J
Dar liohiliy ior erbio lasa cr darnerge . wIll not ande
ony eiscornstances exceed ortrount ol los times
Ihe choree ro. laundenng lhe erlide In queslion
unieM a special deckued volee is mode Go the
anide by the ayunar . In ~ling prior ro loundeongi
Colored and loco cundes ore loundered o1 owner's
risk.
Wo do nos occepr [lame Ion more Mon 5 brees Ole
omounr oí loundering choree Tiro Hotel is only
rospansible lar /nrssIng preces specihed 1. the lis
All complainh Miel be mode al the eme the loundry
reoswed
Gorrero Ilnb rrsus. occompony goces rx aer coirm
taken as corred.
ieáe
presidente
Holeies
Recibido
Received
LAVANDERÍA LAUNDRY
Figura 12.5. Hoj a tamaño carta para lavandería (21.5 x 28 cm).
el
presadente
e
Nombre
Name Ud. está registrado en el
You are registered in
Cuarto No.
Room No. Nos complace darle la más cordial
bienvenida.
We are pleased to welcome you most
cordially
Ilota
Figura 12.6. Papel membretado y sobres,
Figura 12.7. Sobre de prerregistro para grupos (17 x 12 cm).
121
TIPOS DE LETRA
Principal
Uno de los elementos más importantes de la imagen de la cadena es el
de la adopción del tipo de letra. Se escogió el llamado Avant garde bold para
enunciar las palabras: Hoteles El Presidente, Hotel El Presidente, Restaurantes El Presidente, Comisariato El Presidente, y todos los nombres corporativos que se establezcan en el futuro.
Secundario
Para denominar a las ciudades y estados donde se tienen establecimientos, se ha elegido el tipo Helvética medium, y se emplea como se muestra en la
lista y ejemplos de la figura 12.8.
el
presidente
Hotel
Hotel
CATAVIÑA, B.C.
ENSENADA, B.C.
COZUMEL, Q. R.
GUERRERO NEGRO, B.C.
CANCÚN, Q. R.
TAXCO, GRO.
DURANGO, DGO.
Figura 12.8. Tipos de letra.
1
punta
ENSENADA, B. C.
el
presidente
Hotel
CHETUMAL, Q. R.
122
LEMA O ESLOGAN
Para publicaciones, anuncios y artículos promocionales, se debe utilizar
el lema o eslogan de la corporación, respetando la proporción y el tipo de letra
considerados.
El lema puede describirse como la frase que contiene la idea que se trata
de fijar en la memoria del receptor, tomando en cuenta las cualidades o características alusivas al servicio o producto anunciado. El contenido del lema ha
de ser sencillo, conciso y fácil de recordar, para ello se le empleará en forma
continua (fig. 12.9).
c"qt É5tdo lilao d£
uni9u£ lty& .
oqf ¿Ido árzi.eo c
Figura 12.9. Lema o eslogan
•
CO5.
123
VEHÍCULOS
Se trata de reafirmar la imagen corporativa mediante los vehículos usados
por la cadena hotelera, los cuales ostentan el sello gráfico de la misma, convirtiéndose así en el mejor medio de promoción ambulante (fig. 12.10).
Figura 12.10. Vehículos
124
Cap. 12. Material gráfico
Las formas publicitarias presentadas en este capítulo pueden considerarse como interna y externa.
La primera es la que se maneja en las habitaciones y áreas públicas de los
establecimientos: papel para escribir, sobres, hojas para lavandería, cheques
de consumo, etcétera.
La segunda comprende la que aparece en fachadas, en los vehículos de
los establecimientos y, en general, toda aquella que se da a través de los medios
de comunicación.
Por último, no está por demás subrayar la importancia que tienen los lemas y símbolos, los cuales permiten al cliente —real y/o potencial— la inmediata
identificación con una corporación en particular y con lo que ésta ofrece, proporcionando además confianza y seguridad.
•
et0
larirpañabase
le'llanzarmenty_
publicitano de
hittA
441
UN EJEMPLO: HOTEL EL PRESIDENTE
LORETO EN BAJA CALIFORNIA SUR
Para empezar, se debe contar con un presupuesto fijado de antemano, del
cual se va a obtener el máximo aprovechamiento en la campaña publicitaria de
creación de imagen y de mantenimiento de ésta; todo ello, realizado con base en
estudios mercadológicos y motivacionales llevados a cabo con anterioridad.
En este caso, la campaña comprende una serie integral de esfuerzos del
departamento de publicidad, planificados y coordinados en colaboración con
otros departamentos; se trata de unir fuerzas alrededor de una idea o tema
central y destinarlas a lograr ciertos objetivos.
OBJETIVOS
Los objetivos de esta campaña publicitaria son, principalmente:
• Dar a conocer al grupo meta —prensa especializada, agencias de viajes
minoristas y mayoristas, contactos, funcionarios de organismos oficiales y, en general, todas aquellas personas que tienen relación directa
con el ramo turístico— el nuevo destino, su ubicación y los servicios y
atractivos que ofrece.
• Despertar interés en el grupo objetivo para que se promueva el hotel.
• Presentar una imagen de exclusividad. El material impreso sobre el que
descansa esta campaña de lanzamiento será de calidad y lujoso. Las personas empleadas como modelos han de reflejar una elevada posición social.
125
126
ESTRATEGIA CREATIVA
Como se opera con un nuevo centro turístico, se precisa de un vigoroso
lanzamiento que impacte al grupo meta definido.
En este caso, la publicidad ha de crear una imagen de excelencia que identifique al hotel de entre todos los demás.
PROPOSICIÓN DE VENTAS
Objetivo: Diferenciar el servicio de los otros que se ofrecen en el mercado, satisfaciendo una necesidad con mayor calidad y capacidad.
• Necesidad específica: diversión, un lugar para vacacionar.
• Idea básica de venta: un lugar para vacacionar donde se encuentre liber-
tad, pero con distinción y elegancia.
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Se propone captar personas jóvenes y maduras pertenecientes a clases
socioeconómicas altas, que gusten de la comodidad y el refinamiento.
TIPO DE PUBLICIDAD
En esta ocasión, se utiliza publicidad impresa.
MATERIAL DE TRABAJO
El presupuesto obtenido se invierte, en gran parte, en material impreso,
el cual constituye uno de los medios más adecuados para influir en el mayor
número de consumidores que se encuentren en el mercado al que se dirige la
estrategia. El material incluye:
Carpeta
La folletería se entrega dentro de una carpeta que lleva en su portada el
símbolo y los colores representativos de la corporación.
Hoja informativa
Esta hoja proporciona solamente datos acerca de la categoría, localización, número y distribución de cuartos, servicios o facilidades brindados por el
Un ejemplo
12 7
hotel; así como sobre las condiciones requeridas para la estancia. La información que se da es concisa y no tarifaria.
La hoja cuenta con unas líneas verticales que permiten doblarla por la
mitad para un más fácil manejo (fig. 13 . 1 ) .
Sus Anfitriones en México
-111111.1
r-e1-3
LORETO
Hotel
presaeáente
loreto
EL HOTEL
El nuevo Presidente, es un hotel de 5 estrellas,
moderno y cómodo. Se brindan todos los servicios
que el huésped puede desear.
GALERIA COMERCIAL
LOCALIZACIÓN
El hotel se localiza Frente a su playa privada con vista
panorámica del manda Cortés, uno de los más
'fabulosos lugares de pesca del mundo. El hotel ee
encuentra a pocos minutos del centro de Loreto,
•Niosco de periódicos
•TebaclueNé
• Farmacia
• Boutique
• Agencia de Viajes
-Renta de automóviles
CUARTOS
DEPORTES
Cuenta con 250 cuartos y subes, con aire
acondicionado, y cada uno con terraza privada y vista
al mar de Cortés o al campo circundante.
La decoración de los cuartos es clara y fresca.
en estilo mediterráneo, pon muebles de retan blanco.
La distribución de los cuarto, es:
Matrimoniales
242
Junior mates
7
Suite Presidencial
1
•2 canchas de tenis Iluminadas
-2 albercas
• mar tranquilo
-deportes de playa
• buceo libre
-buceo profundo
-voleo
Cerca del hotel,
•carnpo de golf
-pesca deportiva
SALAS DE REUNIONES
RESTAURANTES Y BARES
El hotel cuenta con 5 bares, restaurantes, cafetería y
discoteca,
RESTAURANTE MARLIN Es el restaurante formal
con vista al mar de Cortés. Las especialidades son
mariscos frescos da la región. Carnes de [Minera.
CAFETERÍA JARDÍN Cafeteria con vista panorámica
ed real. Menú vedado y oarelcle de bebidas.
DISCOTECA DUNA Música grabada, abierta dé 9 p
a3 a.m.
LOBBY BAR Lugar informal de reunión, en donde se
sirven bebidas tropiceles. Música en vivo por la noche.
SAR DE LA A-EIERCA 1-uncione dentro de la
alberca y ofrece bebidas tropicales.
FACILIDADES
• Lavanderia y tintorería
• flavo service las 24 horas
.Estacionamiento
- Caja de cambio abierta las 24 horas
• Servicio médico
Figura 13.1. Hoja informativa.
El hotel ofrece un salón para grupos de hasta 200
personas.
Sala
de reunión
Banquetes
r50
Recepcones Reuniones
175
200
CONDICIONES
• Desalojo del cuarto 2 p.m.
• Se aceptan tarjetas de crédito
•No se aceptan chequee personal./
•2 niñea menores de 12 años alelados
gratuitamente en el coarto de sus padres
128
Tarifario para mayoristas
Esta hoja es igual a la informativa, pero contiene las tarifas netas y los
diferenciales para obtener la utilidad.
El tarifario circula únicamente entre los mayoristas con quienes se tiene
negociación.
Folleto tríptico de apoyo
El folleto está hecho con la clásicas medidas (10 x 22 cm) para ser expuesto en un palomar o exhibidor, donde se hallará a la disposición del público. Se le denomina tríptico, ya que consta de tres partes, cada una de las cuales
constituye una página en sí misma (figs. 13.2 y 13.3).
Este folleto tiene la misión de completar el material impreso restante y,
como todos los de su especie, es, en general, preparado por un organismo oficial
que sirve de respaldo. Aquí se trata del Fondo Nacional de Fomento al Turismo (Fonatur), entidad bajo cuya coordinación se planeó, financió, construyó
y promovió el destino turístico, y de la que aparecen emblema y siglas; y de la
Secretaría de Turismo (Sectur), de la cual se presenta nada más el emblema, lo
que significa una omisión. En la parte superior de la cara principal del folleto
resalta, además de los emblemas y siglas mencionadas, el símbolo, logotipo o
marca turística del lugar,' el que se compone de la imagen estilizada de una
edificación religiosa, no hay que olvidar que los misioneros jesuitas primero, y
los franciscanos y dominicos después, fundaron la población; aunado a ello va
el nombre de la misma: Loreto; y, por último, el lema del centro turístico: un
oasis en Baja California.
'El símbolo, logotipo o marca turística, se crea partiendo de algún motivo tomado en particular de
los atractivos naturales o culturales de un determinado sitio, al cual tiene la tarea de identificar y promover.
Figura 13.2. Folleto tríptico de apoyo (frente). ►
Para quienes practican el deporte de la cacería,
se cuenta con lea siguientes especies' ardilla arbórea,
de septiembre a noviembre; iguana, de noviembre a febrero;
cacomiztle, de octubre a febrero, y pato, de noviembre
a febrero.
Para el ejercicio de estas actividades —pesca y caza
el visitante debe acatar las disposiciones y el calendario
de vedas que elabora te Secretaria de Agricultura
y Recursos Hidráulicos
REALIDADES:
• Playa recreativa
• Centro comercial
• Hotel El Presidente de categoría túrlstica,
con 250 cuartos
• Hotel Villa del Mar, de Turismo Sociocultural,
de 480 camas
• Pavimentación, luz, agua, drenaje, teléfono y planta para
tratamiento de aguas residuales.
En Loreto, las huellas del pasado baCen posiOle
las bellezas del presente; las reminiscencias históricas
acompañan al viajero que se dedica a la práctica de'sú d
favorito o vive las emociones de la vida joven.
dite
En Loreto se vive la tradición de la historia y
se disfruta el paisaje exótico
ar a obtener mayor imormazion chniase a:
PONAT UR
rondo Nacional de Fomento al Turismo
O en:
FONATUR-Loreto
—4
LORETO
Un Oasis en Baja California Sur
En Memco, el Fondo %atonal de Fomente al Turismo,
-FONATUR- ea la institución que bajo la coordinación sectorial
de la Secretaria de Turismo financie, desarrolla y promueve
nuevos polos de desarrollo turístico, a Pavés de planes
maestros integrales que permitirán aprovechar las
condiciones físicas y la belleza natural sin alterar
el equilibrio ecológico regional.
La privilegiada localización geográfica de la Peninsula
Entre tos beneficios que se han alcanzado con motivo
de estas mejoras, destaca la creación de nuevas
fuentes de Trabajo y el intercambio fructífero entre
los viajeros que visitan Loreto,
un Oasis en Baja California.
A LORETO
c
ei
o
Este proyecto se ubica en la costa oriental de la península
de Baja California, a 340 km al norte de La Paz.
Por razones del territorio se dividió en dos zonas:
la urbana, que consisla en la ampliación del poblado actual,
y la turislica Totalizada en la Bahía de Nopoló,
7 km
de Loreto.
19"
de Baja California la coloca al alcance de fa tosta
occidental del pais y se convierte en una extensión
natural para el desplazamiento del hiberno norteamericano
r! rra nlé
que, en
t
te
ti
o
o
Gracias a la Carretera Transpertinsular,
circulan per la peninaula ciernes de automóviles y
caravanas de casas rodantes que se instalan en muchos
puntos intermedios -entre ellos, Loreto-, o llegan hasta
las regiones de los Cebos en ni exirerno sur del Estado,
transportando visitantes que se suman a los que
llegan por vía aérea.
Las diversas obras emprendidas siguen el eallio
arquitectónico peculiar de este región y en
las edificaciones intervienen exclusivamente
materiales de construcción de la zona,
con el objeto de preservar la flsonornia, natural e
histórica, de la península balacallforniana.
o
Pata los aiicionedoa a la pesca, en las aguas
de estas regiones existen, entre °iras variedades de
peces, las siguientes: sierra, todo el ano; corvina,
do febrero a diciembre; ¡eral. de abril a diciembre;
maten, de abril a junio; pez vela, de abril a octubre:
y pez gallo, de julio a octubre.
a
o
a
2
- a
3o
24 2
n
ig 7
a
o
131
Folleto tríptico del hotel
Este impreso respeta, asimismo, las dimensiones exigidas por el palomar
o exhibidor (10 X 22 cm). En su portada se distinguen los símbolos corporativo y subcorporativo. Por otro lado, la ilustración se hace a partir de fotografía
en color, lo cual es más atractivo que el más detallado de los dibujos. La imagen
nos aproxima a una proeza difícil de alcanzar para el turista común, pues se
deja ver a un hombre de complexión atlética que ha atrapado un enorme pez,
algo que quizá el viajero ordinario nunca logrará hacer (figs. 13.4 y 13.5).
Al abrir el folleto, en su primer doblez, aparecen del lado derecho una
somera historia de la localidad y algunas fotografías.
En el lado izquierdo, encontramos, de arriba hacia abajo, una imagen del
hotel con su alberca y un paisaje al fondo, que por su tranquilidad despierta
una sensación de reposo y de posesión de todo el panorama; viene luego la
fotografía de una elegante pareja durante la cena. Esta ilustración da una idea
de exclusividad y buen servicio. Por último, se muestra a dos chicas en bikini
a la orilla de la alberca, compaginando el juego del erotismo y la sensualidad
con el descanso.
Al abrir totalmente el folleto, se hallan en la parte media datos concretos
sobre el establecimiento y la localidad en sí, además de fotografías que dicen
mucho de los placeres y servicios que se ofrecen: bares, cancha de tenis, centros nocturnos.
Al plegar el folleto, y en su parte posterior, el lector obtiene información
específica del hotel y acerca de dónde y a quién dirigirse para ampliarla y hacer
sus reservaciones.
Este folleto no contiene tarifas. En lo que a ello respecta, se elabora otro
igual que las incluye, especificando que están sujetas a cambio.
Se considera a este folleto un éxito publicitario, ya que por su atractivo
colorido, material gráfico e informativo, logra sus propósitos de una manera
más que satisfactoria.
1 Figura 13.3. Folleto tríptico de apoyo (vuelta).
México
Ares%ente
In 1697 JcBuit missionaries made Loreto thcir first
permanent settlement and the first capital of botb
pper and lower California. Loreto was the religioua,
ducacional. commercial and military center of the
time. For many years it has been bypassed by progresa and became a popular fishing hideaway in the
recent yesca. Today, with the viajen and planning by
thc Mexican Government. Loreto is being developed
to be a special tourist dcstination in the natural,
untouched wonderland of southern Baja California.
LORETO
En 1697 los misioneros Jesuitas hicieron de Loreto,
le primera capital y la primera población permanente
de la Alta y la Baja California. Loreto fue cl centro
religioso, educativo, comercial y militar de la época.
Después de muchos altos en el olvido, se convirtió
en el refugio predilecto de los turistas, a quienes les
gusta la pesca. En la actualidad, con la visión y la
planeación de FONATUR, Loreto será una atracción
turlstica Unica, ya que cuenta con el escenario
natural y maravilloso de Baja California Sur.
Figura 13.4. Folleto tríptico del hotel (frente)
el
p
residente
250 lar condicionad room!, and suite'. Two s.:camine
ponis. Tennis courts. Golf (in preparation) Homeback
riding. Superb fisbing. Water aporta. Suparb diningrestaurant and coffee ribor2. Discotheque. AD shops
and services.
250 habitaciones y suite; con aire acondicionado. Dos
albercas. Canchas de 11711.5. Golf (on construcción), Paseos a
caballo. Pesca magnifica. Deportes acuáticos_ Restaurante
-con suculenta comida- y Cafetería Discoteca. Tiendas
y Servicio..
FOR INFORMA:110N
OR RF_SFRVATIONS
BAJA CALIFORNIA SUR
Loeeird on white salid of Nopal.° Beach un llar Sea
tal Correr., the new EL Presidente la á complete gdrcontained resori complus offering DF the aineni,
tics and serviCes fouud in more developed redor.
arcas. All room& and suites are air conditioned. There
are magnificent gardeas, two swimnsing pools. lightel] tenor; courls, horseback riding, ihe fincar Ilsbing
in Use World, plus e very other water sport imagina•
dotó nur lobby bar and unique dining room
hatee aweepiny orean uiew. And our 'underground'
disco leca you
ta the wcc hours while eller
goesr_s enjoy nightly pleR9llfeS W IhQUI interruplion.
Ubicado sobre la blanca arena de la playa de Nopolá
un el Mar de Cortes, el nuevo Hotel El Presidente en
un centro vocacional completo y autosnficienls que
ofrece (odas la, diversiones y servicios a le altura de
cualquier otro centro de su tipo. Todas sus habitaciones y anises tienen aire acondicionado. Cuenta
con maravillosos jardines, deis albercas. canchas de
tenis i luminadas, paseos a cabello, la mejor pesca
del inundo, ademes de todos los deportes acuáticos
imaginables. Tardo Le Bar en el Lobby corno su Restaurante tienen una fabulosa vista al mar. Por las
noches diviértase en grande en la discoteca 'subterránea' ¡Disfrute indo esto y mucho mrisl
Figura 13.5. Folleto tríptico del hotel (vuelta)
Separador o marcador de destino
Sus medidas son de 6 por 37 centímetros,
las que por tener una longitud mayor que el
Hotel Index —la muy conocida y consultada
guía mundial de hoteles— permiten, al insertar el separador, dejar a la vista en sus
partes superior e inferior el nombre y
los símbolos del hotel (fig. 13.6).
Figura 13.6. Separador o
marcador de destino.
135
Miniexhibidor, tarjeta
triangular o caballito
Se coloca en las habitaciones
y áreas públicas de los hoteles de la
cadena; contiene lo mismo que el
folleto tríptico del hotel y el separador o marcador de destino, pero
de manera resumida (fig. 13.7).
There is more
to catch in
than
fantastic fish!
Mate your reservations roí
the nomen in Mentes,
lineal chala of
loeMed on the white sande
of Nopolo Beach on the
Sea of Cortes in the
otouched eionderland of
^ •• hern Baja California.
Hot
,3/4„
,
zál
LORETO, BAJA CALIFORNIA SUR, MERCO
CALI. OPERADOR FOR INFORMATION & RESERVATIONS
;En LOREW,
siempre hay
pesca magnífica
y mucho más!
Halo sus reservaciones
para el eslabón más
reciente de Hoteles El
Presidente -ubicado sobre
la blanca arena de la playa
de Nopal(' en el Mar de
Cortéa en al escenario
natural y 1.111VilloSo de
Baja California Sur
_oh
Hotel
~ ente
LORETO, BAJA CALIFORNIA
Figura 13.7. Miniexhibidor, tarjeta
triangular o caballito
at" Intwo
PARA INFORMES Y RESERVACIONES LLAMA A LA OFEII ADORA
136
Volante
Éste ha de tener un tamaño por demás manuable, y puede ser repartido
en el propio hotel, en otros locales, o enviarse por correo (fig. 13.8). El volante
se emplea como una forma de recordar o sugerir a los clientes, la prensa y otros,
el producto o servicio ofrecido; a esta estrategia se le conoce con el nombre de
seguimiento.
Figura 13.8. Volante.
COCTEL DE PRENSA
El coctel de prensa se celebra, previo giro de invitaciones, en ocasión de
la presentación o lanzamiento del nuevo destino o servicio hotelero.
Puntos a tomar en cuenta para su realización:
1. Tener, ante todo, un presupuesto.
2. Preparar material de apoyo informativo general: folletería, vídeos,
diapositivas, acetatos, otros.
3. Poseer material de apoyo informativo confidencial: tarifas.
4. Disponer de material para rifas y sorteos.
5. Elaborar un boletín de prensa convocando a la reunión.
6. Programar previamente la presentación.
7. Verificar el buen estado de los aparatos de proyección y sonido.
8. Introducir el objetivo en forma agradable y precisa.
9. Contar con un maestro de ceremonias de amena y ágil palabra, ya que
los ejecutivos harán uso de ella sólo en determinado momento.
10. No dar opción a preguntas de ninguna especie, ya que con ello se
podría perder la continuidad del evento. Para esto, el departamento
Coctel de prensa
137
de relaciones públicas ejercerá un bloqueo llevado a cabo por edecanes estratégicamente colocados en el salón. Las opiniones, que serán
recogidas al finalizar el coctel, se tomarán en hojas especiales que se
encontrarán dentro de los sobres que contienen la folletería.
11. Cuidar que el servicio ofrecido sea muy esmerado: bocadillos, bebidas, distribución de mesas y sillas, supervisión de meseros, etcétera.
12. Controlar las bebidas que, aunque abundantes, no deben dar lugar a
excesos.
13. Incluir en la cuenta total del servicio el porcentaje de la propina
correspondiente a los meseros, quienes nunca deberán pedirla a
los asistentes.
14. Obsequiar a los concurrentes objetos promocionales que serán entregados al final del evento en las puertas de acceso al salón. Esto con objeto de no distraer la atención de los invitados, además de servir como
pretexto para despedir a los que gustan de ser los últimos en abandonar
las reuniones. Se puede añadir al respecto, que existen estrategias un
poco menos sutiles, tales como: aligerar las bebidas, levantar los muertos,' oscurecer gradualmente el local, y demás.
15. Reunir, al término del coctel, al personal que intervino, felicitándolo
por su desempeño, y sin mencionar errores, si los hubo. Posteriormente, se llamará a quienes los hayan cometido para sancionarlos
de manera individual.
16. Encomendar a alguna persona que haga acopio de las tarjetas de visita o presentación de los asistentes para, al día siguiente, elaborar un
reporte y efectuar el seguimiento.'
17. Enviar cartas de agradecimiento a cada uno de los invitados por su
asistencia, sin olvidar, "de paso", adjuntar algún volante.
18. Confirmar a los ganadores de las rifas o sorteos, la fecha límite para
recoger o disfrutar sus premios.
19. Hacer una evaluación general del coctel de presentación o lanzamiento del destino o servicio hotelero, analizando los errores para evitarlos
en ocasiones posteriores.
20. Formar, por último, un álbum con los recortes de prensa, los anuncios insertados, y los comentarios sociales, relacionados con el evento
en cuestión.
2 En la jerga restaurantera: recoger la vajilla sucia.
3 E1 seguimiento, el cual puede efectuarse verbalmente o por escrito, ha de recordar a los representantes de la prensa que asistieron a la reunión, que no dejen de mencionarla en sus respectivas publicaciones.
138
OBSERVACIONES
El lanzamiento de una campaña publicitaria de esta envergadura se lleva
a cabo, generalmente, con unos seis meses de anticipación a la apertura del
establecimiento, y en el caso que nos ocupa, dentro de los principales mercados turísticos de la República Mexicana, así como de los del oeste de Estados
Unidos de América, los más próximos a Loreto.
Unas dos o tres semanas antes de la publicidad de lanzamiento, se da la
llamada publicidad preventiva, la que enviada por correo, o a través de otros
medios de comunicación, se anticipa a la otra, para familiarizar al público con el
servicio o destino turístico considerado. Posterior a la publicidad de lanzamiento, viene la de mantenimiento o recordativa que, como lo indica su nombre,
debe sostenerse en forma continua, pero sin dejar de adaptarse a la evolución
que va sufriendo el mercado.
En cuanto a las distintas clases de publicidad mencionadas, recordemos que,
aun basadas en el mismo material trabajado en la etapa de lanzamiento, se rigen
por presupuestos que se estiman como independientes los unos de los otros.
Conclusiones
generales
eyN
«Akt6»,
t;=17.
G.:
45:liztrf 11111r
.1i
Como elemento vital de la mercadotecnia, la publicidad incrementa la
producción y el consumo. Se trata de una pieza de engranaje básica en el mecanismo de la economía de mercado, en la adaptación de la oferta a la demanda,
y de ésta a la oferta. El papel de la publicidad no es marginal, ni mucho menos
ocasional. La preocupación por la actividad que nos interesa ha de ser constante, y es preciso situarla siempre en el lugar que por derecho le corresponde en
el proceso de la comercialización.
La publicidad es un instrumento para captar nuevos clientes, al mismo
tiempo que conserva a los que ya se tienen, al producir y difundir la mejor de
las imágenes de una organización; por lo que se erige en uno de los puntos
principales del presupuesto del empresario.
En lo que al cuerpo social respecta, la publicidad es, en buena parte, como
un objeto en el que se refleja a sí mismo, además de un elemento de la cultura
de masas. La publicidad ayuda a conformar gustos y preferencias, contribuye
a crear y fomentar hábitos y conductas de consumo, higiene, comodidad o cuidado; así como a establecer determinadas concepciones acerca de la vivienda,
de la relación con los medios de comunicación social, del tiempo libre y de los
viajes en especial, ya que, de sobra es sabido, la publicidad es un recurso fundamental para la actividad turística.
Por otra parte, la publicidad no debe integrarse únicamente a la estrategia general de las empresas, sino ser además la fiel intérprete de lo que quieren
o necesitan los consumidores.
Frente a un público más informado, y por tanto más exigente, la publicidad habrá de ser más sobria, objetiva y directa. Al igual que ha cambiado el
estilo de la elocuencia, el de la publicidad evoluciona y seguirá evolucionando en forma por demás sensible.
En lo tocante a la economía, cualquiera que sea el sistema que prevalezca, aun ahí donde se encuentra muy centralizada, otorgará a la publicidad
cada vez mayor importancia en lo que se refiere al diálogo con el público.
139
140
Conclusiones generales
La actividad publicitaria tiene que ser ejercida no solamente valorando
el papel económico que desempeña, sino también su responsabilidad social,
para lo cual habrá de tomar en cuenta, en todo momento, los derechos de
todos y cada uno de los individuos a los que pretende llegar.
Las empresas y las agencias de publicidad son responsables por los anuncios
que divulgan, por su lenguaje, sus imágenes y llamamientos, y tienen que considerar, al elaborarlos y difundirlos, a los diferentes tipos de público que pudieran
afectar, estimando siempre en ellos sus valores morales y culturales. Para esto, hay
que estar conscientes del papel que se desempeña, ser veraces en lo que se dice, y
respetar los principios de la competencia.
En lo que se refiere a los consumidores, la publicidad debe convertirse en
apoyo de las decisiones que más les convengan en la libre elección de los servicios o productos que necesitan o desean. En lo concerniente a los gobernantes,
la publicidad, al igual que la propaganda, ha de ser un medio para informar,
para presentar cuentas sobre los servicios que se prestan, y para estimular las
acciones de los individuos y de las empresas, a más de ser un valioso canal de
comunicación con la opinión pública.
La publicidad se constituye ya en fuente de información y formación de
opiniones y actitudes; además, en base económica y financiera, por lo menos
en sociedades de estructura capitalista, en las que impulsa las ventas y la producción, lo cual obviamente se traduce en más empleos.
Quiérase o no, la publicidad, junto con los medios de comunicación social, hacen las veces de educadores, pues modelan el desarrollo intelectual de
las personas, sin importar su edad, sexo o posición socioeconómica, proporcionando datos y opiniones a los cuales las masas no tendrían acceso, o por lo
menos no tan fácilmente.
Lo anterior ha dado como resultado un interés más grande, por parte de
sociólogos, psicólogos, filósofos, economistas, docentes y otros, hacia el fenómeno publicitario. Este interés se materializa, de modo creciente, a través de la
presencia de profundos análisis y mayores espacios que le dedican las instituciones educativas y los medios de difusión colectiva.
Como conclusión general, se podría decir, junto con Eulalio Ferrer, que
el papel de la publicidad en la economía moderna, lejos de disminuir, está destinado a continuar creciendo a medida que se desarrollen y extiendan las etapas
de la sociedad industrial, no importa las nuevas técnicas y formas a que recurra
su enorme dinámica.'
'Eulalio Ferrer Rodríguez, Pero... ¿Qué es la publicidad?, Herrero Hermanos, México, 1969, pág. 40.
Bibliografía
•i.
Acerenza, Miguel Ángel, Promoción turística: un enfoque metodológico, Trillas, México, 2002.
Aguilar Álvarez de Alba, Alfonso, Elementos de la mercadotecnia, CECSA, México, 1975.
Arriaga, Patricia, Publicidad, economía y comunicación masiva (México-Estados Unidos), Centro de Estudios Económicos y Sociales del Tercer Mundo (CEESTEM)/Nueva Imagen, México, 1980.
Bernal Sahagún, Víctor M., Anatomía de la publicidad en México: monopolios, enajenación y desperdicio, 6a. ed., Nuestro Tiempo, México, 1983.
"Economía y política de los medios masivos", en Excelsior, Año LXII, t. II,
México, 15-20 de agosto de 1978.
Bishop, Francis Patrick, El fundamento económico de la publicidad, Aguilar, México, 1949.
Block de Behar, Lisa, El lenguaje de la publicidad, Siglo XXI, Buenos Aires, 1973.
Brewster, Arthur Judson, Herbert Hall Palmer y Robert G. Ingraham, Introducción
a la publicidad, CECSA, México, 1983.
Celorio Blasco, Carlos, Publicidad, 2a. ed., Ediciones DAC, México, 1980.
Cohen, Dorothy, Publicidad comercial, Diana, México, 1982.
Crawford, John W., Publicidad, UTEHA, México, 1972.
De la Torre Padilla, Oscar, El turismo: fenómeno social, FCE, México, 1980.
De Plas, Bernard y Henri Verdier, La publicidad, OIKOS-TAU "Colección ¿Qué sé?,
70", Barcelona, 1972.
Diccionario de la lengua española, 22a. ed., Espasa, Madrid, 2001.
Dunn, Samuel Watson, Publicidad: su papel en la mercadotecnia moderna, UTEHA,
México, 1985.
Fabregat Cúneo, Roberto, Propaganda y sociedad, Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México, Cuadernos de Sociología,
México, 1961.
Fernández Areal, Manuel, Introducción al derecho de la información, ATE, Barcelona, 1977.
Ferrer Rodríguez, Eulalio, El publicista: testimonios y mensajes, Trillas, México, 1996.
La publicidad: textos y conceptos, 4a. ed., Trillas, México, 2001.
Pero... ¿Qué es la publicidad?, Herrero Hermanos, México, 1969.
Guinsberg, Enrique, Publicidad: manipulación para la reproducción, Cuadernos del
141
142
Bibliografía
TICOM (Taller de Investigación en Comunicación Masiva), núm. 34, Universidad Autónoma Metropolitana-Xochimilco, División de Ciencias Sociales y
Humanidades, México, 1984.
Homs, Ricardo, La crisis comunicacional de una sociedad en transición, ArieVPlaneta
Mexicana, México, 1995.
Hougue, Claire, "El turismo a través de los siglos", en Excelsior, Año LXVIII, t. 1V,
núm. 24515, México, 4 de julio de 1984.
Hourez, Fernand, Tratado de publicidad directa, 2a. ed., Luis Miracle, Barcelona, 1965.
Key, Wilson Bryan, Seducción subliminal, Diana, México, 1983.
Koder, Philip, Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación y control, 2a. ed., Diana, México, 1980.
Leduc, Robert, La publi cité: une force au service de l' entrepri se, 4a. ed., Dunod/Bordas,
París, 1973.
Manual Gráfico, Hoteles El Presidente, Dirección de Publicidad y Promoción, México, 1982.
Martineau, Pierre, La motivación en publicidad: una guía para la estrategia publicitaria,
Francisco Casanovas-Editor, Barcelona, 1964.
McCarthy, E. Jerome, Comercialización: un enfoque gerencial, 3a. ed., El Ateneo, Buenos Aires, 1972.
Merani, Alberto L., Diccionario de psicología, Grijalbo, México, 1986.
Novo Valencia, Gerardo, Diccionario general de turismo, Diana, México, 1977.
Ogilvy, David, Confesiones de un publicitario, 3a. ed., Ediciones Orbis, Barcelona, 1986.
Packard, Vance, Las formas ocultas de la propaganda, Sudamericana/Hermes, México, 1985.
Palgunov, Nikolai, La prensa y la opinión pública, Cartago, Buenos Aires, 1966.
Parramón Vilasaló, José María, Publicidad técnica y práctica, 5a. ed., Instituto Parramón Ediciones, Barcelona, 1972.
Passe-Partout, Revue Franlai se pour la Jeunesse du Monde, núm. 3, Hachette, París,
diciembre de 1980.
Publicidad: principios y problemas, Manual de adiestramiento núm. 132, Departamento Internacional de Preparación de Directores de Empresas de la Universidad de
Syracuse, Nueva York, Herrero Hermanos, México, 1963.
Ramírez Blanco, Manuel, Teoría general de turismo, 3a. ed., Diana, México, 1983.
Ries, Al y Jack Trout, Posicionamiento: la batalla por su mente, McGraw-Hill, México, 1982.
Sánchez Campuzano, Francisco Javier, Los medios de comunicación de masas en México, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México, Serie Estudios 10, México, 1969.
Seiden, Hank, Publicidad, llana y simplemente, International Management Association
IMA/Editora Técnica, México, 1978.
Silva, Ludovico, Teoría y práctica de la ideología, 14a. ed., Nuestro Tiempo, México, 1985.
COMPLEMENTARIA
Acerenza, Miguel Ángel, Primer curso nacional de marketing turístico para México,
Documento de la Organización de Estados Americanos (OEA) y del Centro Internacional de Capacitación Turística (CICATUR), México, 1976.
Bibliografía
143
Adler, Max K., La moderna investigación de mercados, 2a. ed., Ediciones RIALP, Madrid, 1962.
Agnew, Hugh E. y George Burton Hotchkiss, Publicidad comercial, Acrópolis/UTEHA,
México, 1948.
Alevizos, John P., Estudios de mercado: procedimientos, métodos y técnicas, ts. I y II,
2a. ed., Hispano Europea, Barcelona, 1963.
Antrim, William H., Publicidad, 2a. ed., McGraw-Hill, México, 1983.
Aranguren, José Luis L., La comunicación humana, 2a. ed., Ediciones Guadarrama,
Madrid, 1975.
Attanasio, Franco, La publicidad hoy: métodos y técnicas, Ediciones DEUSTO,
Bilbao, 1973.
Barceló, C., Organización del departamento de publicidad, Sagitario de Ediciones y
Distribuciones, Barcelona, 1966.
Becker, Álvaro, Tecnología del hospedaje, Escuela Internacional de Turismo, México, 1983.
Beltrán, Luis Ramiro y Elizabeth Fox de Cardona, Comunicación dominada: Estados Unidos en los medios de América Latina, 2a. ed., Nueva Imagen, México,
1981.
Beltrán y Cruces, Raúl Ernesto, Publicidad en medios impresos, Trillas, México, 2001.
Berlo, David K., El proceso de la comunicación: introducción a la teoría y a la práctica,
El Ateneo, Buenos Aires, 1981.
Blake, Reed H. y Edwin O. Haroldsen, Taxonomía de conceptos de la comunicación,
El Ateneo/Ediciones Nuevomar, México, 1986.
Brown, Lyndon O., Richard S. Lessler y William M. Weilbacher, Los medios publicitarios: su estudio metódico para elegirlos y coordinarlos en la estrategia de las campañas de publicidad, Hispano Europea, Barcelona, 1963.
Burgelin, Olivier, La comunicación de masas, ATE, Barcelona, 1974.
Caboni, Marc, Traité d'Art Publicitaire et des Arts Graphiques, Editions et Publicité
Caboni, DUNEX, Bruselas, 1950.
Cadet, André y Bernard Cathelat, La publicidad: del instrumento económico a la institución social, Hispano Europea, Barcelona, 1971.
Campos Ponce, Xavier, Efectos económicos de la publicidad, Banco de México, México, 1951.
Canfield, Bertrand R., Administración de ventas: principios y problemas, 2a. ed., Diana,
México, 1974.
Carton, Renée et al., Saber persuadir, Ediciones Mensajero, Bilbao, 1975.
Casas Santasusana, Enrique, Planteamiento de campañas publicitarias, Juan Bruguer,
Editor, Barcelona, 1955.
Casasús, José Ma., Ideología y análisis de medios de comunicación, DOPESA-Documento Periodístico, Barcelona, 1972.
Cazeneuve, Jean, La sociedad de la ubicuidad: comunicación y difusión, Gustavo Gili,
Barcelona, 1978.
Cervantes, José Antonio, Glosario de términos publicitarios, mercadológicos y afines,
Ediciones de Comunicación, México, 1984.
Cervera, Ethiel, Publicidad lógica, 3a. ed., Ediciones IMP (Instituto de Mercadotecnia
y Publicidad), México, 1982.
Cervera P., Ethiel y Ethiel Cervera Díaz Lombardo, Promoción de ventas, 2a. ed.,
Instituto de Mercadotecnia y Publicidad, México, 1973.
144
Bibliografía
Contini, Claude, Establecimiento y control del presupuesto de publicidad, OIKOS - TAU,
Barcelona, 1967.
Converse, Paul D., Harvey W. Huegy y Robert V. Mitchell, Elementos de mercadotecnia, 3a. ed., Herrero Hermanos, México, 1965.
De Fleur, Melvin L., Teorías de la comunicación masiva, Paidós, Buenos Aires, 1980.
Dhalla, Nariman K., Evaluación a largo plazo de la inversión en publicidad, Publicaciones Ejecutivas de México, Biblioteca Harvard de Administración de Empresas, México, 1978.
Díaz, Socorro et al., II Foro Internacional de Comunicación, El Día en libros, Sociedad Cooperativa Publicaciones Mexicanas, México, 1988.
Dirksen, Charles J. y Arthur Kroeger, Principios y problemas de la publicidad, CECSA,
México, 1978.
Ferrer Rodríguez, Eulalio, Comunicación y comunicología, EUFESA, México, 1982.
,De la lucha de clases a la lucha de frases: de la propaganda a la publicidad, Ediciones El País/Aguilar de Ediciones, Madrid, 1992.
Galindo Zamudio, Elías, Publicidad dinámica, Herrero, México, 1975.
Gallego, Jesús Felipe, Los profesiogramas de los mandos hoteleros, Ibérico Europea de
Ediciones, Madrid, 1975.
Gill, Leslie E., Publicidad y psicología, Psique, Buenos Aires, 1972.
Gottlieb, Edward y Philip Klarnet, El éxito de la propaganda, Diana, México, 1975.
Haas, Kenneth B., Técnica profesional de ventas: persuasión y motivación en mercadotecnia, Diana, México, 1977.
Heidingsfield, Myron S. y Albert B. Blankenship, Mercadotecnia, CECSA, México,
1972.
Hepner, Harry Walker, Publicidad moderna: principios y prácticas, UTEHA, México, 1962.
Hunter, Thomas S., Nociones de publicidad, Aguilar, México, 1954.
Koontz, Harold y Cyril O'Donnell, Administración, 8a. ed., McGraw-Hill, México, 1986.
Laloire, Marcel, Rentabilidad de la técnica y práctica publicitaria, Sagitario de Ediciones y Distribuciones, Barcelona, 1964.
Leiser, Burton M., Liberty, Justice, andMorals: Contemporary Value Con/Uds, 3a. ed.,
Macmillan Publishing Company, Nueva York, 1986.
Lucas, Darrell Blaine y Steuart Henderson Britt, La efectividad publicitaria, El Ateneo,
Buenos Aires, 1969.
Luck, David J., Hugh G. Wales y Donald A. Taylor, Investigación y análisis del mercado: aplicaciones y casos, 2a. ed., Hispano Europea, Barcelona, 1962.
MacGaheran, Joseph y Mac Martin, Campañas de publicidad, Acrópolis/UTEHA,
México, 1948.
Marcus-Steiff, Joachim, Técnicas de la motivación publicitaria, Troquel, Buenos Aires, 1968.
Martínez Albertos, José Luis, El mensaje informativo, ATE, Barcelona, 1977.
McLuhan, Marshall, La comprensión de los medios como las extensiones del hombre,
Diana, México, 1977.
McQuail, Denis, Sociología de los medios masivos de comunicación, Paidós, Buenos
Aires, 1979.
Melcher, Daniel y Nancy Larríck, Manual del editor, impresor y publicista, CECSA,
México, 1966.
Bibliografía
145
Mendía, Víctor A., Tratado fundamental de psicología publicitaria (Psicología práctica de
la publicidad), editado por el autor, Buenos Aíres, 1942.
Menéndez, Antonio, Comunicación social y desarrollo, 2a. ed., Universidad Nacional
Autónoma de México, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, México, 1977.
Moore, H. Frazíer y Bertrand R. Canfield, Relaciones públicas, principios, casos y problemas, CECSA, México, 1982.
Navarro Valls, Joaquín, La manipulación publicitaria: una antropología del consumo,
DOPESA-Documento Periodístico, Barcelona, 1971.
Ortuño Martínez, Manuel, Introducción al estudio del turismo, 3a. ed., Textos Universitarios/Manuel Porrúa, México, 1980.
Oxenfeldt, Alfred R. y Carrol Swan, La gerencia de publicidad, El Ateneo, Buenos
Aires, 1971.
Paoli, J. Antonio, Comunicación e información: perspectivas teóricas, 3 a. ed., Trillas/
Universidad Autónoma Metropolitana, México, 2002.
Péninou, Georges, Semiótica de la publicidad, Gustavo Gili, Barcelona, 1976.
Publicidad efectiva, programa del curso de dirección administrativa, tema 14, Administración de la pequeña empresa, Centro Regional de Ayuda Técnica, Agencia para el Desarrollo Internacional (A. I. D.), México/Buenos Aires, Codex,
Buenos Aires, 1972.
Reyes Ponce, Agustín, Administración de empresas: teoría y práctica, Primera y segunda
partes, Limusa, México, 1986.
Riso, Ovid, Manual de control de costos de publicidad, CECSA, México, 1979.
Rodarte Fernández, Fernando, La empresa y sus relaciones públicas, Limusa, México, 1976.
Sayrols, Francisco, La dirección de ventas y publicidad, Libros y Revistas, México, 1953.
Schramm, Wílbur, La ciencia de la comunicación humana, 5a. ed., compilación del autor,
Roble, México, 1975.
Slee Smith, P. I., Marketing y publicidad industrial, Ediciones DEUSTO, Bilbao,
1965.
Smith, Alfred G. (comp.), Comunicación y cultura 2, sintáctica, Nueva Visión, Buenos
Aires, 1977.
Tagliacarne, Guglielmo, Técnica y práctica de las investigaciones de mercado, 2a. ed.,
Ariel, Barcelona, 1973.
Terry, George R., Principios de administración, CECSA, México, 1981.
Tillman, Rollie y C. A. Kirkpatrick, Promotion: communication en marketing, Les Presses
de I'Université du Québec, Quebec, 1976.
Tousley, Rayburn D., Eugene Clark y Fred E. Clark, Principios de mercadotecnia,
UTEHA, México, 1972.
Valentini, Gilberto, Publicidad, 2a. ed., Ediciones DEUSTO, Bilbao, 1974.
Vicens Carrió, Jaime, Empleo eficiente de diversos medios publicitarios, Juan Bruguer,
Barcelona, 1955.
Watts, Reginald, La nueva publicidad, OIKOS-TAU, Barcelona, 1974.
Whiteaker, Stafford, Publicidad y relaciones públicas, Diana, México, 1990.
Wolff, Janet L., Por qué compran las mujeres: una guía para comprender e influir a la
mujer de hoy, Francisco Casanovas-Editor, Barcelona, 1964.
Wright, Charles R., Comunicación de masas: una perspectiva sociológica, Paidós, Buenos Aires, 1980.
Índice
enomástir
•sx.
441$41.•—n_4101:
Acapulco, 89
Acerenza, M. Á., 22, 77n
Aguilar Álvarez de Alba, A., 19, 22
Arriaga, P., 50-51
Asturias, M. Á., 25
Bara, T., 15
Bauer, R. A., 38
Bernal Sahagún, V. M., 13, 14, 20
Bishop, E P., 29
Block de Behar, L., 44
Brewster, A. J., 13
Capiello, L., 67
Celorío Blasco, C., 12n
Chéret, J., 67
Clemente VII, 20
Cohen, D., 14n, 35n
Cook, T., 18
Crawford, J. W, 11n, 86n
Dunn, S. W., 12n
Enrique III de Francia, 17
Fabregat Cúneo, R., 30
Fernández Areal, M., 20n
Ferrer Rodríguez, E., 9, 11-12, 13n,
14n, 18n, 26n, 49, 140
Franklin, B., 12
Gregorio XV 20
Guinsberg, E., 27-28
Gutenberg, J., 12
Homs, R., 48n
Hourez, E, 68
Ingraham, R. G., 13n, 14n
Izquierdo Navarro, E., 18
Jefferson, T., 26
Key, W. B., 35n, 36n, 38n, 39
Kotler, P., 20, 22, 38n, 84, 86
Krippendorf, J. J., 77
Leibniz, G. W., 36
Martí, J., 26
Martineau, P., 69
McCarthy, E. J., 77, 85
Merani, A. L., 35n
Mikoyan, A. L., 44-45
Montaígne, M. de, 12
Ogilvy, D., 26n, 31, 43, 45n, 69
Packard, V., 38
Palmer, H. H., 13n
Palmer, V. B., 13
147
148
Índice onomástico
Parramón Vilasaló, J. M., 67n
Plas, B. de, 15n
Ramírez Blanco, M., 20-21
Renaudot, T., 12
Rivas, M., 9
Talión, J., 20n
Thompson, J. W., 14
Torre Padilla, Ó. de la, 17n, 67, 70,
81
Toulouse-Lautrec, H. de, 67
Verdier, H., 15n
Sánchez Campuzano, F. J., 25
Seiden, H., 51
Silva, L., 35
Wood, J. P., 14n
Indice
analítico
-417.1 L
1 I E 1111111 !
Ittialn
:111111É10
keDe
lettural
"AlEt.
. 1% ñnitsi
.
•
44
Acción(es)
inducir hacia una, 31
programación de las, 99-100
publicitarias en el turismo, objetivo
de las, 23
Aceptación, acelerar el proceso de, 29
Actitud(es)
de frustración, provocar, 58
de la sociedad, cambio de, 28
del consumidor, crear una, 32
desarrollo de, 31
formación de, 140
Actividad(es)
publicitaria, responsabilidad de la,
140
turísticas, legislación de las, 91
Acto de consumo, 32
Administración, elementos de la, 99-103
Adjetivos trillados, uso de, 44
Agencia publicitaria
elección de una, 106
funciones de la, 14, 106-107
origen de la, 12
uso de los servicios de una, 106-107
Agente de publicidad, origen del, 12
Almacenes de autoservicio,
proliferación de los, 26
Alquiler de espacios en salas de cine, 64
Alusión de tipo sexual en la publicidad,
14
Análisis motivacional, 83
Anuncio(s)
correctivos, 46
eficacia del, 98
espectaculares, uso de, 70, 73
examinar los, 26
exceso de, 48
exclusivos para cine, 64
exhibición en salas cinematográficas
de, 63
importancia de los, 26
obtención de utilidades por medio
de, 58
pagado como sostén de prensa, 12
testimoniales, 58
verificación de los, 97
vocabulario usado en los, selección
de, 65
Áreas de producción, especialización en
las, 85
Argumentos extravagantes en mensajes
publicitarios, 54
Arquitectura publicitaria, 70
Artes gráficas
recursos de las, 66
riqueza visual de las, 66
Asesores especializados, contratación
de, 101
Asociación Canadiense de
Consumidores, 46
149
150
Índice analítico
Atención del público, atraer la, 32
Atractivos turísticos
culturales, 81
derivados, 81
diferenciación de, 81
inventariar los diferentes, 91
mixtos, 81
naturales, 81
originales, 81
primarios, 81
reconocimiento de los, 70
Audiencia, encuestas de, 76
Autogratificación, 37
Autor, derechos de, 96
Autoridad en la empresa, delegación de
la, 100-101
Autorregulación publicitaria, modelo
de, 47f
Aventuras, búsqueda de, 57
Ayudantes, funciones y obligaciones de
los, 113
Babilonia, antecedentes de publicidad
en, 11
Banco de datos, uso de, 71
Bebidas alcohólicas
anuncios de, 46
control de las, 137
Beneficio, definición, 77
Boletín de prensa, preparación del, 136
Caballito, 135
Cadena hotelera
identificación corporativa, 115
Calidad, 6
del folleto turístico, 66
Calificativos, extralimitación de, 44
Campaña(s) publicitaria(s)
aplicación del presupuesto en una,
125
efectividad de la, 32
lanzamiento de la, 59
logro de la, 107
objetivos de la, 32, 125
resultados de las, 76
medición de los, 98
Canales
de comunicación social, 6
de distribución, 6, 80
Capacitación, programas de, 102-103
Caracteres tipográficos, variación de, 52
Carta escrita
efecto de una, 68
publicidad por medio de, 67-68
Cartel(es)
definición, 67
incumplimiento de lo ofrecido en, 42
Cerebro, datos subliminales en el, 35
Ciclo de vida de productos y servicios,
85
Cigarrillos, anuncios de, 46
Circulares, envío de, 68
Claridad del mensaje publicitario, 53
Clichés, rectificación de, 69
Cliente(s)
captación de nuevos, 139
clasificación de tipos de, 79-80
potencial(es)
información al, 81
instruir a los, 19
persuasión de los, 5, 19
Coctel de prensa, 136-137
Código
de autorregulación publicitaria, 47
profesional de ética publicitaria, 14
Comercialismo, abuso del, 48
Comercialización de servicios y
productos, 108
Comercio, desarrollo del, 29
Comisión Federal de Comercio, 46
Competidor(es)
comercialización de los, 88
desacreditar a los, 51
introducción de nuevos, 82
mercado de los, conquistar el, 58
presupuesto publicitario del, 95
uso de los medios de comunicación
por los, 73
Comportamiento humano
influencia en el, 83
modelar el, 35
orientación del, 57
Compra
de publicidad, 72
deseo de, 5
justificación de la, 37
Índice analítico
medios de, 41
necesidad de, 5
Compradores, beneficios para los, 26
Comunicación
asincrónica, 70
programada, 59
publicidad como elemento de, 43
sincrónica, 70
social, medios de, 6
subliminal
consecuencias de la, 38
restricciones de la, 39
Conceptos, repetición de, 44
Conciencia turística, creación de una, 91
Concisión del mensaje publicitario, 55
Conducta(s)
fomento de, 139
motivar cambios en la, 33
tipos de, determinar, 83
Consumidor(es)
características del, 32
crear una actitud en el, 32
decisión de compra del, 38
educación del, 43
identificación de, 78
inmaduro, frustración del, 37
lealtad del, conservar la, 88
perfil del, 126
reales, persuasión de, 5
riesgos para el, advertencias de, 46
potenciales
instruir a los, 19
persuasión de, 5, 19
Consumismo, inducción al, 27
Consumo
acto de, 32
exceso de, 27
incremento del, 139
orientación del, 59
promoción del, 20
Contratos, preparación de, 96
Control, 103
Convenciones, asistencia a, 80
Convicción del mensaje publicitario, 54
Correo, envío de circulares por, 68
Cortometrajes elaborados por
organismos oficiales de turismo,
63
151
Costos
de producción, reducción de los, 27
de promoción, 86
planeación de, 108
publicitarios en televisión, 66
reparto de, beneficios del, 90
Creativo publicitario, función del, 66
Credibilidad en mensajes publicitarios,
54-55
Cuatro 0, 86-87
Cuatro P, 85-86
Cuerpo masculino como objeto sexual,
uso del, 16
Cuestionarios
aplicación de, 82
validez de los, 82
Datos, análisis de, 83
Decisiones
de compra del consumidor, 38
publicitarias, toma de, 106
Defraudar con mala publicidad, 43
Demanda(s)
del mercado, satisfacción de las, 94
manipulación de la, 44
pionera, 87
Departamento(s)
conflictos entre los, 109
de compras, funciones del, 108
de contabilidad, funciones del, 108
de publicidad
organización del, 109-113
funciones del, 105
de ventas, funciones del, 107
jurídico, funciones del, 108
Derechos de autor, 96
Desacreditar a la competencia, 51
Desconfianza en los mensajes
publicitarios, 54
Descripción subjetiva, 5
Descuentos, 22
Deseo(s)
de posesión, despertar el, 19
descubrir los, 33
estímulo de los, 61
Diagramas de procedimiento,
elaboración de, 100
Dinero empleado en publicidad, 94
152
Índice analítico
Dirección, 103
Directivo publicitario, función del, 44
Diseño gráfico, modelos de, 115
Disposiciones internacionales,
aplicación de, 91
Distribución
canales de, 6
masiva, proceso de, 27
Divisas, captación de, 91
Economía, importancia de la publicidad
en la, 6
Efecto de ola, 61
Egipto, antecedentes de publicidad en, 11
Elección, libertad de, 59
Emociones, estímulo de las, 61
Empleos, generación de, 91
Empresa
capacidad de la, 86
introducción a la, 101-102
jerarquías dentro de la, 100
políticas de la, cumplimiento de las,
100
prestigio de la, 6
programa de identificación de la, 115
turística, objetivos de la, 96
visión de la, ampliar la, 71
Encuestas, 82
de sintonía, 65, 73, 76
errores de las, 82
muestreo de, 82
Era
de la imagen, 31
del producto, 31
Erotismo, juego del, 131
Errores, detección de, 103
Eslogan. Véase Lema
Espacio(s)
no ocupados, repercusión de los, 90
publicitario, venta de, 14
Especialistas, contratación de, 106
Establecimientos
anuncio de, 11
clasificación de los, 91
Estados Unidos, expansión de la
publicidad en, 12
Estelas de basalto, jeroglíficos en, 11
Estereotipos, rectificación de, 69
Estética de la publicidad, 63
Estimulación, efecto de, 72
Estrategia
creativa, 126
de segmentación de mercados, 84
Estructura turística, 81
Ética publicitaria
código profesional de, 14
modelo de, 47
Exclusividad, imagen de, 125
Exhibición de leyendas precautorias, 46
Experiencias
búsqueda de, 57
manipulación de las, 20
Explotación
de la imagen, abuso de la, 31
económica del turismo, 23
Expresiones cerebrales del género
subliminal, 35
Extranjerismos, uso indiscriminado de,
44
Extranjero, publicidad en el, 69
Falsa publicidad, defraudar con, 43
Fe católica, difusión de la, 20
Fenómeno publicitario, estudio del, 30
Folleto(s)
características, 66
entrega de, 126
incumplimiento de lo ofrecido en, 42
texto del, 66-67
tríptico del hotel, 131
turístico, calidad del, 66
Fondo Nacional de Fomento al Turismo
(Fonatur), 128
Fotografía, 69-70
Frustración del consumidor
inmaduro, 37
provocar actitudes de, 58
Fuentes de información turística, 83
Garantías, validación de, 71
Gasto(s)
individual, encaminar el, 41
precipitados, inducir a, 42
Gerente
de publicidad, funciones del, 102,
103, 105-106, 109-111
Índice analítico
de recursos humanos, funciones del,
102
Grupos receptores
definición de, 32
despertar el interés de los, 125
Guías para viajeros, primeras, 17
Hábitos
de compra, cambio de los, 41
de la sociedad, cambios de, 28
fomento de, 139
Hechos históricos, veracidad de los, 91
Hoja informativa, 126-127
Hotel El Presidente Loreto
campaña publicitaria, 125-138
objetivos de la, 125
Hotel Index, 134
Hoteles El Presidente
cheque de consumo, 118f, 124
vehículos, 73, 123
Ideas
asociación de, 32
trasmisión de, 6
Iluminación artificial, 38
Imagen(es)
corporativa, reafirmación de la, 123
de cartel, características de la, 67
de la empresa, mejorar la, 107
del producto o servicio
asociación de, 32
creación de la, 5
era de la, 31
mejorar la, 89
subconsciente, 67
Impacto del mensaje publicitario, 54
Imprenta, invención de los tipos de, 12
Impreso turístico
fotografía en un, 70
preparación de, 69
Impuestos, captación de, 91
Incentivos, importancia de los, 103
Incertidumbre, reducción de la, 99
Inconsciencia humana, aprovechar la,
35
Índice de recordación
disminución del, 44
pruebas del, 97
153
Individuo(s)
agresividad de los, provocar la, 58
funcionamiento psicológico del, 57
respuesta emocional del, 36
Influencia de la publicidad, 43
televisión e, 50, 65
Información
al cliente potencial, 81-82
ambigua de productos y servicios, 42
del hotel, 131
difusión de la, 31
importancia de la, 5
necesaria del mensaje publicitario,
55
turística, fuentes de, 83
Infraestructura turística, 81
Inhibiciones, estimulación emocional de
las, 36
Instituciones de turismo, apoyo de las,
90
Instituto Nacional del Consumo, 46
Integración, 101-103
Introducción, de nuevos productos, 29
Inversión en publicidad, 96
Investigación
de mercado, 17
de motivación de compra, 17
del turismo, fomento a la, 91
finalidad de la, 78
trabajos de, elaborar los, 107
Itinerarios fijados, incumplimiento de, 42
Jefe
de promociones, funciones y
obligaciones del, 112
de publicidad
externa, funciones y obligaciones
del, 113
interna, funciones y obligaciones
del, 112-113
Legislación de la actividad turística, 91
Lema, 122
características del, 53
concepto de, 122
contenido del, 122
importancia del, 124
Levantar los muertos, 137
154
Índice analítico
Leyendas precautorias, exhibición de,
46
Leyes, efecto regulador de las, 41, 42
Logotipo. Véase Símbolo
Maestro de ceremonias, importancia
del, 136
Manuales de procedimiento,
elaboración de, 100
Mapas monumentales, uso de, 70
Maquetas, uso de, 70
Marca, prestigio de la, 31
Margen de utilidad, decremento del, 88
Marquesinas, uso de, 70
Material
cinematográfico, contenido
publicitario en, 64
de apoyo informativo, preparación
del, 136
de publicidad, preparación del, 105
de trabajo, 126
Mayoristas, tarifario para, 128
Medios
de compra, 41
de comunicación, 6
colectivos, 72, 73, 75
desarrollo de los, 26
elección de, 71-73
empresas de servicios turísticos y
los, 51
especializada, 75-76
inserción de literatura en los, 107
masiva, función de los, 20
publicidad y, 49
selección de los, 14, 38, 96
tiempo de exposición a los, 73
tipos de, 73, 75-76
uso de los, 57
de promoción ambulante, 123
Memoria, pruebas de, 97
Mensaje(s)
al sector femenino, envío de, 16
impersonal, trasmisión del, 19
persuasivo, captar el, 32
publicitarios
difusión de los, efectos de la, 41
elementos indispensables de los,
52-55
emocionales, 31
persuasivos, 57
preparación de los, 105
ubicación de, 97
Mente del público, grabar el mensaje en
la, 65
Mercaderes prehispánicos, 11
Mercado(s)
análisis de, 14, 17
estudio de, 78-79
evolución del, 87
identificación de, 78
investigación de, 66
finalidad de la, 87
saturación del, 88
turístico
desarrollo del, 82
diversificación del, 79
satisfacción del, 94
ubicación geográfica de los, 79
variables no controlables del, 86
Mercadotecnia
combinación de, 22
concentrada, 85
diferenciada, 84-85
investigación de, 84
no diferenciada, 84
políticas de, 85-86
publicidad y, 77-78
ventas y, 78
Mercantilismo, 83
Métodos de ventas, investigación de,
79
México
actividad publicitaria en, 14
prehispánico, antecedentes de
publicidad en el, 11
Modelo(s)
a escala, uso de, 70
de ética publicitaria, 47
propagandísticos, 20
Monumentos, evocar, 69
Motivación de compra
estudio de, 78, 83-84
investigación de, 17
subconsciente, exploración de la, 38
Movimiento(s)
migratorio, promoción del, 17
Índice analítico
turísticos, informes de, 91
Música ambiental, 38
Necesidades
adaptación de, 85
comunes, 84
básicas, satisfacción de, 33
creación de, 39
estímulo de, 61
Nivel social, reforzamiento del, 37
Nombres, repetición de, 44
Objetivos publicitarios, 95
establecer los, importancia de, 99
Objetos promocionales
características, 22
obsequio de, 137
Obligación moral de la publicidad, 43
Obsolescencia
no planeada, 28
planeada, 28
Oferta, variedad de la, 59
Ofertas, 22
Oficinas de turismo, establecimiento
de, 90
Ola, efecto de, 61
Opiniones, formación de, 140
Oraciones, pruebas de conclusión de,
83
Organigrama, importancia del, 100
Organismos oficiales de turismo
elaboración de cortometrajes por, 63
labor promocional de los, 91
Organización de la empresa, 100-101
Originalidad del mensaje publicitario,
52-53
Ortografía de la lengua, conocimiento
de la, 44
Pagos adelantados, 89
Palabras
manipulación de las, 20
pruebas de asociación de, 83
Papelería, secundaria, 118-120
Patrocinador(es)
identificación del, 19
influencia y control de los, 50
París, promoción turística de, 17-18
Penetración, 57
15 5
Percepción
consciente, 33
inconsciente. Véase Percepción
subconsciente
niveles de, 35
racional. Véase Percepción consciente
subconsciente, 33-39
subliminal. Véase Percepción
subconsciente
Plan publicitario
preparación del, 96-97
supervisión del, 103
Planeación de programas, 99-100
Periódicos, costo de publicidad en, 72
Personal
capacitación del, 102-103
selección de, 101
reclutamiento de, 101
Personas, convencimiento de las, 31
Persuasión
importancia de la, 5
reacciones a la, 57
Planeación, 99-100
Población, proteger los intereses de la,
42
Pochteca, 11
Políticas de la empresa, cumplimiento
de las, 100
Porcentaje de ventas
método del, 94
Posesión, despertar el deseo de, 19
Posición social, elevar la, 57
Potenciales de ventas, estudio de los, 78
Precio(s)
bajos, obtención de, 27
justo, 6
Pregoneros públicos, 11
Prensa
coctel de, 136-137
origen de los anuncios de publicidad
en la, 12
Prestadores de servicios turísticos,
protestas contra, 42
Presupuesto(s) publicitario(s), 94
aprobación del, 95-96
aprovechamiento del, 125
distribución del, 105
elaboración de, 94-95
1 5 6
Índice
analítico
flexibilidad del, 94
recorte del, 95-96
reducción del, 109
Previsión, 99
Primera Guerra Mundial, publicidad
durante la, 14
Procedimientos, establecer los, 100
Procesos del pensamiento
decisión de compra y, 38
inconsciente, 3.5
Procuraduría del Consumidor, 42, 46
Producción, incremento de la, 139
Producto(s)
características del, destacar las, 53
conocimiento del, 87
distinción de, 26
evolución del, 87
imagen del, venta de la, 37
introducción de, 78-88
madurez del, 88
muestreo de, 66
obsolescencia de, 28
Productor y consumidor, 49
Programas
de capacitación, 102-103
de identificación corporativa, 115
Promesas, incumplimiento de, 42
Promoción(es), 6
definición, 21, 86
elementos de la, 107
informar de las, 107
intensificación de la, 88
objetivo de la, 21
pública institucional, 90
Propaganda, definición, 20
Proyectos, evaluación de, 103
Pruebas de asociación de palabras, 83
Publicidad
abuso de la, 42
agencia de. Véase Agencia
publicitaria
alusión de tipo sexual en la, 14
aspecto legal de la, 46-48
beneficios por la, 94
capacidad informativa de la, 61
como elemento de comunicación, 43
conjunta, 76
corporativa. Véase Publicidad
institucional
definición, 5, 19, 86
de firma. Véase Publicidad
institucional
de lanzamiento, 138
de mantenimiento, 138
de penetración, 57
departamento de, 105-106, 109-113
plan de organización, 105
directa, preparación de la, 106
e informática, 17
empleo indiscriminado de
extranjerismos en la, 44
en cooperación. Véase Publicidad
conjunta
en material cinematográfico, 64
engañosa, 42-45
retirar de los medios la, 46
específica, 115
estética de la, 63
evolución de la, 139
genérica, 115
historia de la, 13-18
imperativos usados en la, 44
importancia de la, 49
influencia de la, en la sociedad, 43
institucional, 88
naturaleza ilusoria de la, 38
objetivos de la, 19, 31, 107
obligación moral de la, 43
presencia de la, 25
preventiva, 138
rechazo de la, 64
recordativa, 88, 138
recursos financieros aplicados a la, 50
subliminal, 33-39
tediosa, riesgos de la, 51
tipo de, 126
trabajo creativo de la, 59
turística
efectividad de la, 60
misión de la, 60
promoción turística y, 81
uso indebido de la, 43
variantes de la, 42
y prostitución, 11-12, 18
Público
atraer la atención del, 32
Índice analítico
consumidor, interés del, 41
mala atención al, 42-43
orientación del, 56
persuasión del, 57
Quejas por publicidad engañosa, 42
Radiodifusoras
del Estado, 50
penetración de las, 65
porcentaje de tiempo de, para el
Estado, 50
ventajas de las, 65
Realidad, alterar la, 39
Receptores del mensaje, influencia en
los, 20
Reclutamiento de personal, 101
Reconocimiento de productos y
servicios, pruebas de, 97
Recuerdo, pruebas de, 97
Recursos
financieros aplicados a la publicidad,
50
humanos
integración de los, 101
reducción de la ocupación de los,
96
Redes
de computadoras interconectadas,
70-71
de transportación, desarrollo de las, 26
Reglas para elaborar mensajes
publicitarios, 51-56
Relaciones públicas
como elemento de promoción, 108
coordinación de las, 108
Reparto de costos, beneficios del, 90
Reservaciones, sistema de, 89-90
Resistencia en la mente del consumidor,
59
Reuniones, asistencia a, 80
Revistas
anuncios en, 72
costo de publicidad en, 72
Revolución Industrial, crecimiento de la
publicidad posterior a la, 26
Riesgos al consumidor, advertencia de, 46
Riqueza
15 7
redistribución de la, 91
visual de las artes gráficas, 66
Roma, antecedentes de publicidad en, 12
Salas cinematográficas
alquiler de espacios en, 64
exhibición de anuncios en, 63
ventajas de la, 64
Secretaría de Turismo (Sectur), 128
Segmentación de mercado, estrategia
de, 84
Seguimiento, 136, 137
Segunda Guerra Mundial, publicidad
durante la, 14
Sensaciones, vender, 31
Sentidos
estimulación de los, 38
niveles de percepción de los, 35
Sentimiento(s)
de culpa del consumidor, 37
manipulación de los, 20
Señal de identificación del canal de
televisión, propaganda turística
en la, 65
Separador, 134
Servicio(s)
características del, destacar las, 53
conocimiento de los, 87
distinción de, 26
evolución del, 87
imagen de los, venta de la, 37
introducción del, 87-88
madurez del, 88
muestreo de, 66
protesta por, 42
turísticos
consumo de los, aceleración del,
91
estudio de los, 59
promoción de, 86
Sexualidad
femenina en la publicidad, 15
masculina en la publicidad, 15-16
Significado, fuerza del, 44
Símbolo(s)
corporativo, 115-116
colocación del, 118
culturales, evocar, 69
del establecimiento, 117
1 5 8
Índice analítico
importancia de los, 124
subcorporativos, 116
Sintonía, encuestas de, 65, 73, 76
Sistemas
gráficos, aplicación de los, 115
informáticos, características, 17
Sitios de interés, descubrimiento de
nuevos, 88-89
Sociedad
actitud de la, cambios de, 28
efecto de la publicidad en la, 6
hábitos en la, cambios de, 28
influencia de la publicidad en la, 43
informática, herramienta de la, 70
intereses de la, perjuicio a los, 43
Spots, 65
Subgerente de publicidad, funciones y
obligaciones del, 111
Subliminal(es)
datos, 35
definición, 35
explotación, 35
expresiones, 34
sistema procesador de estímulos, 3536
Submercados, 79
Suecia, actividad publicitaria en, 14
Suiza, actividad publicitaria en, 14
Superestructura turística, 81
Supervisión, 103
Supraestructura. Véase
Superestructura turística
Talento creador, origen del, 35
Tareas, elevar el rendimiento de las, 101
Tarifario para mayoristas, 128
Tarjeta publicitaria, elaboración de la,
135
Técnicas administrativas, uso de, 99
Televisión
costos publicitarios en, 66, 72
del Estado, 50
influencia publicitaria y, 50, 65-66
porcentaje de tiempo de, para el
Estado, 50
principales clientes de la, 50
Temporadas, nivelación de las, 107
Ternura, manipulación de la, 27
Testimonios de personas reconocidas, 58
Texto(s)
creación de, 14
del mensaje publicitario, importancia
del, 56
Tiendas de autoservicio, 17
Tipos de letra, 121
principal, 121
secundario, 121
Toma de decisiones
publicitarias, 103
riesgo de la, 83
Trabajo creador de la publicidad, 59
Trato personalizado, 71
Tríptico, características, 128
Turismo
explotación económica del, 23
promoción del, 22
promoción pública institucional en
el, 90-93
Utilidades
decremento de los márgenes de, 88
obtención de, 58
Vanidad, estímulo de la, 57
Vender sensaciones, 31
Ventas
alcances de las, 78
crecimiento de las, 88
declinación de las, 88-89
incremento de las, 107
actividades para el, 6
mercadotecnia y, 78
potenciales de, estudio de los, 78
promoción de las, 20
pronósticos de, elaboración de, 100
proposición de, 126
Visión empresarial, ampliación de la, 71
Visitantes, incremento del flujo de, 6, 79
Volante(s), 68-69
uso del, 136
La publicación de esta obra la realizó
Editorial Trillas, S. A. de C. V.
División Administrativa, Av. Río Churubusco 385,
Col. Pedro María Anaya, C.P. 03340, México, D. F.
Tel. 56 88 42 33, FAX 56 04 13 64
División Comercial, Calz. de la Viga 1132, C.P. 09439
México, D. F., Tel. 56 33 09 95, FAX 56 33 08 70
Se terminó de imprimir el 31 de enero del 2005,
en los talleres de Rodefi Impresores, S. A. de C. V.
Se encuadernó en Rústica y Acabados Gráficos S. A. de C. V.
BM2 100 TASS
(
SERIE TRILLAS TURISMO
CEDOC-SECTUR
Compren
1. TEORÍ
11111111111111111°11101 11,1 11 11
2. ADMIN
TURÍSI IUMJ
3. PLANIFICACIÓN TURÍSTICA
Económica, geográfica, ecológica
4. PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
DEL TURISMO
5. HOTELERÍA
6. RESTAURANTERÍA
7. AGENCIAS DE VIAJES Y
TRANSPORTACIÓN
8. INGLÉS
9. TURISMO CULTURAL
4. PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
DEL TURISMO
Promoción turística
Un enfoque metodológico
Fundamentos de marketing turístico
Marketing de destinos turísticos
Marketing de restaurantes
Marketing de ferias turísticas
Marketing hotelero
Producto turístico
Aplicación de la estadística y del muestreo
para su diseño
Fabio Cárdenas Tabares
Organización de congresos y convenciones
Tonatiuh Cravioto Magallón
Publicidad turística
Jorge Dand0
Miguel Ángel Acerenza
Administración del tiempo libre
Organización de reuniones
Convenciones, congresos, seminarios
Juan Manuel Buendía Comercialización del turisn
Determinación y análisis de n
María del Carmen Morfín Herrera
LIB
338.4791
CEDOC-SECTUR 000063
M37
D33
Dafidá, Jorge
2005
Publicidad turistica
La segmentación del mercE
Comercialización y venta
lán
a su planeación y ejecución
Alicia Kicnero
Mercadotecnia y productividad turística
Aplicación de la estadística y del muestreo
para su diseño
fenciones y reuniones
ieración de eventos
PUBLICIDAD TURÍSTICA
Jorge Dandá
En el sector turismo la publicidad es trascendental cuando se trata
de dar a conocer ciertos servicios o destinos, o de incrementar el
flujo de visitantes hacia [ éstos. Pero ¿cómo debe ser la publicidad
turística? Jorge Dandá entrega a los publicistas que se desarrollan
en esta área, así como a quienes se proponen dedicarse a ella,
un análisis objetivo y detallado de la materia, con todo lo referente
al manejo de símbolos y lemas, a la creación de campañas de
lanzamiento y a sus principales medios de difusión.
El autor proporciona un panorama claro de la actividad publicitaria,
mediante la revisión de los orígenes de ésta, de sus funciones,
formas de organización y relaciones con la promoción y la
propaganda.
Lo anterior constituye la base para el estudio de los efectos que la
publicidad ejerce sobre la sociedad, y de su vinculación con otras
disciplinas (la sociología, la economía, la psicología, la ética, el
derecho, la mercadotecnia, la administración y la comunicación)
que le confieren un carácter interdisciplinario y confirman su
importancia como elemento activador de la economía en todos sus
ámbitos.
Contenido:
Breve historia de la publicidad • Publicidad, promoción y
propaganda • La publicidad y su fuerza socioeconómica
La publicidad y su fuerza psicológica • La publicidad y su aspecto
ético y legal • La publicidad en los medios de comunicación social
La publicidad en el turismo • Los medios de comunicación en
el turismo • La promoción y la publicidad en la mercadotecnia
turística • La publicidad y el proceso administrativo
El departamento de publicidad • Material gráfico: símbolos y lemas
Campaña base de lanzamiento publicitario de un hotel
Conclusiones
ISBN-968-24-7140-0
I 11111111111
9 79682 471407
www.trillas.com.mx