Investigación de Mercados EJE TEMÁTICO 2: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS COMPETENCIAS Conceptuales Determinar las características de los objetivos para facilitar su desarrollo. Conocer los tipos de investigación, con el fin de establecer su uso más acertado. Identificar los métodos y herramientas para recopilar la información. Presentar diferentes modelos de investigación de motivaciones. Procedimentales Conocer los diferentes escenarios de la investigación de mercados, de cara a su aplicación en las diferentes actividades de la empresa. Seleccionar las adecuadas fuentes de datos a la hora de implementar la investigación de mercados. Determinar la importancia de la imagen del producto. Metacognitivas Despertar el interés del estudiante en torno a la investigación de mercados, como una eficiente herramienta administrativa. Analizar los factores psicológicos que influyen en la decisión de compra. Transversales Destacar la elección del tipo de investigación y la fuente de datos como punto de partida para el desarrollo de una buena investigación. Aplicar algunos modelos de comportamiento del consumidor. INTRODUCCIÓN Introducción El comportamiento humano es un aspecto difícil de explicar, pues su motivación es compleja y abarca múltiples factores, acerca de los cuales muchas veces el individuo no llega a tener conciencia. Si bien la mayoría de personas tienen una razón para explicar su comportamiento, esta no siempre es muy lógica para los demás e incluso para ellas mismas. Se trata de explicar el por qué del comportamiento humano con miras a encontrar una explicación; por lo tanto, debe considerarse como cualquier otra investigación que comprenda la aplicación de técnicas relacionadas desde la psicología clínica hasta los estudios de mercados. Desde esta perspectiva la investigación de mercados se convierte en la búsqueda desde la base de un supuesto: el conocimiento y experiencia de los ejecutivos de la compañía en torno al mercado y sus consumidores, y por lo tanto, si disponen de Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 1 Investigación de Mercados mejor y mayor información, podrán tomar mejores decisiones. Logros El estudiante conoce los diferentes tipos de investigación y los selecciona adecuadamente de acuerdo a las necesidades de la empresa. El estudiante identifica las fuentes de datos al alcance de la organización y toma decisiones estratégicas para plantear acertadamente la investigación. El estudiante reconoce las motivaciones, hábitos y comportamientos del consumidor. Presaberes Definición de Investigación de Mercados. Objetivos de la Investigación de Mercados. Pasos del Proceso de Investigación de Mercados. Errores de la Investigación de Mercados. La Relación Gerencia-Investigación. Importancia En la tarea de la búsqueda de la información, la investigación de mercados se presenta como un modelo administrativo para que la empresa logre un conocimiento mayor de la competencia y su consumidor, y así minimice el riesgo, gracias a la toma de decisiones oportuna, que permite una reacción o preparación a los cambios del mercado. EVALUACION DIAGNÓSTICA 1. 2. 3. 4. ¿Qué es Investigación de Mercados? Destaque tres usos de la Investigación de Mercados. Enumere los pasos del proceso de Investigación de Mercados. Destaque el error más frecuente en las organizaciones que aplican la Investigación de Mercados. 5. Describa el escenario ideal de la relación entre la Gerencia y la Investigación de Mercados. CONTENIDOS TEMÁTICOS EJE 2 2.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 2 Investigación de Mercados Investigar es buscar la información, lo cual permite encontrar elementos preponderantes, comprobar sucesos e hipótesis, elaborar pronósticos, identificar elementos de causa y efecto, es decir, se busca un conocimiento mayor con el fin de minimizar el riesgo, para que puedan tomarse mejores decisiones. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Conocimiento del mercado Conocimiento de las tendencias del mercado Conocimientos esenciales para hacer pronosticos Conocimiento de la propia empresa GERENCIA DE LA EMPRESA 2.1.1 DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INVESTIGACIÓN DE MARKETING (MERCADEO) Investigación de mercados (market research) es un enfoque sistemático y el objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar directamente ningún otro departamento de la compañía. Investigación de marketing (marketing research) es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en la investigación de oportunidades como en la identificación y solución de problemas concernientes al campo del marketing, con la participación de los demás departamentos o dependencias de la compañía (sinergia total). Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 3 Investigación de Mercados SINERGIA TOTAL Productor Módulo Financiamiento Proceso de Desarrollo Control Producción Análisis de la Demanda Desarrollo Masivo del Producto Publicidad y Promoción Consumo Personal Distribución Física Garantía PostVenta Satisfacción 2.1.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN Hay tres tipos de investigación de acuerdo con su finalidad: 1. Exploratoria: Identificación de problemas y/o alternativas. 2. Concluyente: Definición y/o selección de alternativas. 3. Monitoria y Desempeño: Implementación, seguimiento de alternativas. Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 4 Investigación de Mercados Reconocimiento y definición del problema de decisión Investigación Exploratoria Identificación de las líneas de acción Evaluación de las líneas de acción Investigación Concluyente Selección de la línea de acción Investigación de Monitoría y Desempeño Puesta en ejecución 2.1.2.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar sobre la situación. También es apropiada cuando la gerencia está pendiente de la búsqueda de los problemas o de las oportunidades potenciales de nuevos enfoques de ideas o de hipótesis relacionados con la situación. Una vez que estos temas se han investigado adecuadamente y que la toma de decisiones se ha definido por completo, la investigación exploratoria es de gran utilidad para la identificación de líneas de acción o alternativas para la compañía. Quien efectúa la investigación exploratoria, se basa en lo siguiente: a. Estudio de fuentes secundarias b. Encuestas a individuos con ideas y que trabajen en la compañía c. Análisis de casos relacionados 2.1.2.2 INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE Suministra información que ayuda al gerente a seleccionar y evaluar una línea de acción. Se caracteriza por sus procedimientos formales encaminados hacia objetivos específicos, necesidades definidas o la obtención de información específica. Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 5 Investigación de Mercados Algunos enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulación. Está diseñada para suministrar información con miras a la evaluación de cursos alternativos de acción. Ésta puede subdividirse en: investigación descriptiva y descripción causal. Investigación Descriptiva: La mayor parte de los estudios de Investigación de Mercados usan la investigación descriptiva. Casi todos los estudios de esta naturaleza dependen en gran parte de la formulación de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos en fuentes de datos secundarios. La investigación descriptiva es adecuada cuando los objetivos de la investigación incluyen: una descripción gráfica de las características de los fenómenos de mercados y determinación de la frecuencia con que se presentan; una determinación del grado de asociación de las variables de mercados, y una formulación de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de mercados. Una parte importante de la investigación se incluye en el primero de estos objetivos. Con el fin de describir las características de los usuarios de un producto o servicio, muchas empresas realizan estudios sobre el perfil de los consumidores. Tales perfiles hacen uso de características demográficas, socioeconómicas, geográficas y psicográficas, así como tasas de consumo. Los estudios descriptivos determinan las percepciones del comprador acerca de las características de los productos. Los estudios de potencial del mercado describen el tamaño del mercado, el poder adquisitivo de los compradores, disponibilidad de los distribuidores y perfil del consumidor de un producto; los estudios de uso de productos describen los patrones de consumo; los estudios de participación del mercado determinan la proporción de las ventas totales que ha recibido la empresa y su competencia; los estudios de análisis de ventas describen los patrones de ventas por región geográfica, tipo, tamaño de cuenta y características de la línea de productos; la investigación de distribución determina la cantidad y ubicación de los distribuidores; la investigación de precios describe el rango y la frecuencia de los precios que se cobran por los productos de la empresa y de la competencia. Con frecuencia, la investigación descriptiva abarca la determinación del grado de asociación de las variables de mercadeo. Por ejemplo, una empresa puede estudiar el grado de asociación entre las ventas de un producto y características del comprador, tales como ingresos y edad. La información descriptiva puede emplearse para realizar predicciones sobre la ocurrencia de los fenómenos de mercadeo. Aunque se pueden emplear datos de la existencia de una asociación entre variables para fines de predicción, estos datos no son adecuados para establecer una relación causal. Sin embargo, no siempre es necesario entender las relaciones causales para hacer enunciados con una predicción exacta. Una empresa puede establecer una asociación entre las ventas de un producto y los meses del año, y un pronóstico de ventas basado en esta asociación puede tener una alta probabilidad de éxito con relación al volumen de ventas futuras, aunque no se haya establecido la relación causal. La idea es identificar las variables que estén asociadas con la variable por predecir, y que se puedan medir en el momento en que se requiera la predicción. Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 6 Investigación de Mercados Aunque la investigación descriptiva puede caracterizar fenómenos de mercadeo y demostrar una asociación entre variables, no se pueden hacer enunciados sobre las relaciones de causa y efecto con ella. Quien toma las decisiones puede predecir que determinadas acciones darán cierto resultado de desempeño, con base en la evidencia suministrada por un estudio descriptivo, pero esta evidencia en sí no demuestra una relación de causa-efecto. El carácter y propósito de la investigación descriptiva son sustancialmente diferentes de los de la investigación exploratoria. Una investigación descriptiva se caracteriza por la enunciación clara del problema de decisión, objetivos específicos de investigación y necesidades de información detalladas. Se caracteriza, además, por un diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado. Puesto que el propósito es proveer información referente a preguntas o hipótesis específicas, la investigación se debe diseñar para asegurar la exactitud de los hallazgos. Por exactitud se entiende un diseño que minimice el error sistemático y maximice la confiabilidad de la evidencia recolectada. El error sistemático se refiere a un sesgo permanente en el proceso de medición, mientras que la confiabilidad hace referencia al grado hasta el cual el proceso de medición está libre de errores aleatorios. Por lo general, la investigación descriptiva hace uso de un diseño de investigación de sección transversal, es decir, un diseño en el que se toma una muestra de los elementos de una población en un período de tiempo. Con frecuencia, esto se denomina diseño de investigación de encuesta. Este diseño de investigación es el más popular y con el cual las personas están más familiarizadas. El diseño de encuesta es útil para describir las características de los consumidores y determinar la frecuencia de los fenómenos de mercadeo, aunque a menudo es costoso y requiere de un personal de investigación hábil y competente para realizarla en forma efectiva. Investigación Causal El proceso de toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de mercadeo y la investigación causal está diseñada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Este tipo de investigación requiere un diseño planeado y estructurado que no sólo minimice el error sistemático y maximice la confiabilidad, sino que también permita conclusiones no ambiguas sobre la causalidad. La investigación causal es adecuada, dados los siguientes objetivos de la investigación: comprender qué variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de atención está en la comprensión de las razones por las cuales suceden los hechos; y comprender la naturaleza de la relación función entre los factores causales y el efecto que se va a predecir. Continuamente, los ejecutivos de mercadeo piensan y toman decisiones basados en un modelo causal implícito del sistema de mercadeo. Si se reducen los precios de un producto o se incremente el presupuesto promocional, y las ventas futuras de unidades del producto muestran una tendencia al alza, puede suponerse que este efecto se debe a los cambios en el nivel de precios y/o en el presupuesto promocional. Sin embargo, ¿podríamos decir confiadamente que la variación en las ventas de unidades fue Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 7 Investigación de Mercados causada por la variación en los niveles de precio y promoción? Seguramente que no, con un alto nivel de confianza. Muchas otras variables podrían ser la causa. En consecuencia, la investigación causal debe diseñarse de tal manera que la evidencia relacionada con la causalidad sea clara. Los diseños de investigación varían sustancialmente en el grado de ambigüedad presente en la evidencia con respecto a la causalidad. Las principales fuentes de datos para la investigación causal son: * Formulación de preguntas a los informantes por medio de encuestas: aunque pueden determinar el grado de asociación entre las variables y probar la hipótesis, las encuestas no pueden establecer una distinción de la causalidad tan correctamente como los experimentos. *La realización de experimentos: un experimento diseñado puede garantizar que la evidencia respecto a la causalidad es razonablemente no ambigua en su interpretación. En la práctica, la investigación descriptiva y la investigación causal pueden combinarse para satisfacer los diferentes objetivos de la investigación de un determinado estudio. Aún así, es importante reconocer la diferencia entre ambas, puesto que contribuyen a lograr distintos tipos de objetivos de investigación y difieren en el carácter de la evidencia suministrada para la toma de decisiones. Por ejemplo, con la investigación causal, especialmente en el caso de un experimento, el diseño de la investigación puede evaluar directamente los cursos alternativos de acción bajo consideración. En el caso de la investigación descriptiva, la evidencia es más indirecta y se necesita de la experiencia y buen criterio de quien toma las decisiones con respecto a la naturaleza de las relaciones causales para el uso efectivo de esta evidencia en el proceso de toma de decisiones. 2.1.2.3 INVESTIGACIÓN DE MONITORÍA Y DESEMPEÑO Una vez que se haya seleccionado la línea de acción y se haya puesto en práctica el plan de marketing, se hace este tipo de investigación para responder a la pregunta: ¿Qué está pasando? Ya que la minoría del desempeño es el esencial para controlar los programas de marketing, de acuerdo con los planes, debe incluir las variables de la mezcla de marketing con las variables de situación y medidas tradicionales de desempeño como los valores de las ventas, la participación en el mercado, etc. 2.2 FUENTES DE DATOS Una vez que se ha especificado y definido el problema de investigación, se han planteado los objetivos y las hipótesis de trabajo se necesitan determinar quién puede suministrar dicha información; para ello se recurre a fuentes secundarias (información existente) y/o a la recopilación de información primaria. Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 8 Investigación de Mercados Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento. Por Correo Encuestas Telefónicas Personales Entrevistas RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA De Grupo Personal Observación Personal Mecánica Test Experimental Retorno Etiquetas Mercado Fuentes Internas RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN SECUNDARIA Registros Contables Banco de Datos de Marketing Censos Fuentes Externas Publicaciones Periódicas Mecánica Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 9 Investigación de Mercados 2.2.1 DATOS SECUNDARIOS Los datos secundarios son hechos, cifras e información que alguien ha compilado para otros fines, y el investigador de mercados puede hacer uso de ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo. VENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS Las principales ventajas de usar datos secundarios son: 1. Facilidad y rapidez con que se consiguen 2. El costo es menor que buscar la información primaria 3. Hay cierta información que solo existe como datos secundarios TIPOS DE DATOS SECUNDARIOS Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo a su fuente: Fuente Interna: Los datos internos son hechos, datos o cifras, o cualquier información disponible dentro de la compañía, el negocio o la industria que se está investigando; los más comunes son los informes de los vendedores, las facturas, los registros de envíos, el estado de cuentas y toda clase de informes presupuestales. En la actualidad se utilizan cada vez más los sistemas computarizados de control para tomar decisiones con respecto a la expansión de una línea de productos, identificar zonas con posibles problemas y multiplicidad de datos e información que la compañía puede suministrar y es la primera fuente que debe agotarse. Fuentes Externas: Los datos externos incluyen toda la información que puede encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la investigación. Pueden clasificarse como datos de censo, es decir, información recopilada por la oficina de censos, datos de registro, informes de proyectos publicados en libros, enciclopedias, boletines, periódicos y circulares, y datos comerciales. o Datos de Registro: Debido al auge de los modernos equipos de procesamiento de datos, la mayoría de datos se presentan por exigencias legales a nivel gubernamental y local. Estos son algunos de los datos de importancia para la investigación de mercados: Nacimientos Defunciones Matrimonios Automóviles registrados Inscripciones escolares Ingresos reportados por los informes fiscales Estadísticas de desempleo Pago de impuestos por ventas Declaraciones de exportaciones Registros de productos que se importan, cuotas o impuestos pagados Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 10 Investigación de Mercados 2.2.2 DATOS PRIMARIOS Son las que recolecta el investigador directamente de la población de estudio y responden a los problemas específicos de la investigación. Cada tipo de investigación maneja fuentes primarias específicas que se adaptan a la recolección de los datos esperados. Es aquella información que se obtiene para un propósito específico. Para tomar buenas decisiones se necesita buena información. Los investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos primarios para asegurar que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Es importante recordar que la gran diferencia entre los datos primarios y los secundarios, es que mientras los primarios son los que se recaban para el propósito del momento, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito. Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son: Consumidores y Compradores: Reciben mayor atención por parte de los investigadores de mercados. Es preciso tener en cuenta que existe una diferencia entre un consumidor o usuario de bienes y servicios, y un comprador de los mismos. Por ejemplo, si una madre compra un saco para su hijo, ella es la compradora, pero si adquiere el producto para sí misma, será además la consumidora. Minoristas, Mayoristas y otros Distribuidores: Es muy probable que los distribuidores ofrezcan información tanto de sus productos como de los de sus posibles competidores; así como sobre las normas de la compañía o los programas de promoción. Los mayoristas obtienen información de los minoristas en la misma forma en que los fabricantes la obtienen de los mayoristas o los minoristas. Personal de Compañías: Con frecuencia los investigadores entrevistan al personal de ventas para reunir los datos más recientes relacionados con los territorios de ventas. Algunas compañías le piden a sus vendedores que entrevisten a sus distribuidores, clientes o representantes de compañías competidores; en este caso necesitan recibir adiestramiento adecuado para lograr mejores resultados. Los datos internos útiles incluyen información respecto a las facturas, inventarios, costos de productos, promociones, etc. Pueden compararse los datos internos con los que proporcionan otras fuentes como por ejemplo asociaciones comerciales y agencias gubernamentales. 2.2.2.1. MÉTODOS PARA OBTENER DATOS PRIMARIOS El método escogido dependerá de instalaciones, objetividad deseada, etc. factores como tiempo, dinero, personal, Método de Encuesta: Es la recopilación de datos al establecer contactos con un número limitado de personas por medio de cuestionarios. Es el método más usado pero requiere una planeación minuciosa puesto que se debe tener especial cuidado en la elaboración del cuestionario. La encuesta consume mucho tiempo y puede resultar muy costosa. Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 11 Investigación de Mercados - Encuesta por Teléfono: Consiste en hacer un número de llamadas a personas especificas en determinado tiempo para obtener información. Por lo general se usa para los estudios de audición de radio y televisión. Sus principales ventajas es que son menos costosas, requieren corto tiempo, se obtiene información rápida, se contacta a personas importantes y difíciles de encontrar, y fácil de llegar. Dentro de sus desventajas encontramos: difícil obtener información precisa y completa, solo para personas con teléfono, poca colaboración, no se conoce a la persona, conversación breve, y puede haber rechazo. - Encuesta por Correo: Consiste en seleccionar a un grupo de personas y enviarles por correo un cuestionario para que lo tramiten y lo devuelvan. Sus principales ventajas son: fácil de llegar a todas las personas, el encuestado puede reflexionar sus respuestas, es más objetiva, económica, y no hay presión del encuestador. Algunas de sus desventajas pueden ser: poca colaboración, influencia de terceros, muy bajo nivel de respuestas, equivocación de dirección, no puede clasificar al encuestado, deben darse premios y recompensas para motivar al encuestado. - Encuesta por Internet: Es el método más actual y moderno al alcance de la organización, gracias al importante auge que ha logrado este medio de comunicación. Ventajas: bajo costo, interactividad (doble vía), información digitalizada, oportuna, inmediatez. Desventajas: no se puede clasificar al encuestado, influencia de terceros, poca colaboración, segmentada a estratos de mediano y alto poder adquisitivo, y exigencia de capacidad técnica del encuestado para el manejo de la internet. Entrevista Personal: Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores previamente determinados. Es el método más popular. Ventajas: principalmente su flexibilidad porque los encuestadores se pueden adaptar a las situaciones del encuestado, suele obtenerse más información, mayor grado de cooperación, obtención de información de los hogares participantes, puede ayudarse con imágenes y muestras, las respuestas son espontaneas y sinceras, y existe poca influencia de terceros. Desventajas: método muy costoso pues requiere mucho tiempo, en ocasiones hay poca colaboración, puede alterarse la información, el encuestador muchas veces impulsa a dar información errada, y es difícil de supervisar. Método de Observación: Recopilación de datos al ver actuar a las personas. No hay preguntas directas al público. Hay gran cantidad de técnicas de observación; una de ellas es cuando el minorista quiere determinar la eficacia de sus vendedores, muchas asociaciones de comerciantes de la ciudad y centros de compras cumplen con las técnicas de observación para saber como proceden sus clientes. Los fabricantes obtienen información mediante el método de observación cuando los observadores contemplan a los clientes mientras seleccionan un producto en particular; una vez que pagan el producto se les hacen una serie de preguntas. Se utiliza tecnología para la observación mecánica, como: circuito cerrado de televisión, filmadoras de video, etc. Ventajas: se registran los datos conforme ocurren las acciones, los datos son más expresivos y exactos, no se necesita cooperación, y facilita la tabulación. Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 12 Investigación de Mercados Desventajas: método lento, costo elevado, difícil conocer motivos y conceptos por los que el público se comporta así. Método Experimental: Consiste en llevar a cabo y en pequeña escala una solución provisional a un problema. Se usa principalmente para probar productos nuevos, precios recién fijados, cambios en los planes de comercialización o publicidad a pequeña escala. Debe simular la situación real del mercado; se requiere un mercado control en el que permanecen constantes todos los factores, y uno o más mercados de prueba en los que se varía un factor. Ventajas: es muy real, se pueden reconocer los beneficios, se sabe si hay aceptación o no, se maneja todo el proceso de mercado y la problemática, y fácil definición del problema. Desventajas: se alerta a la competencia, es muy costoso, no se puede controlar algunos factores como competencia, políticas y legales, ambiente cultural o social, etc.; y puede resultar difícil seleccionar un mercado de prueba representativo. Existen dos clases: o Experimento Total o de Mercado: Cuando el cubrimiento del mercado es universal. o Experimento Piloto o Tipo Test: Se escogen los segmentos representativos para realizar la prueba. Retorno de Etiquetas: Consiste en recoger los envases de productos ya consumidos y se le quitan las etiquetas, para posteriormente realizar una tabulación y obtener datos de consumo. Ventajas: se obtiene el consumo real, la compra real, la frecuencia de consumo y preferencia de productos y marcas. Desventajas: alto costo, es difícil de organizar, y exigente a nivel logístico. 2.3 INVESTIGACIÓN DE MOTIVACIONES Si bien la mayoría de las personas tienen una razón para explicar su comportamiento, esta no siempre es lógica para los demás e incluso para ellas mismas. La investigación de motivaciones es muy usada para determinar las razones por las cuales los consumidores compran o no un determinado tipo y marca de producto en lugar de otros, y con esta información se establecen algunos supuestos concernientes a las razones que inducen al público a usar unas cosas en lugar de otras, siempre y cuando tengan la convicción de que están satisfaciendo una necesidad palpable. Suposiciones: Cada persona almacena información que usa constantemente como elemento consciente o inconsciente de referencia para aceptar o rechazar ideas nuevas. Sensaciones: Representan la reacción de la mente a estímulos mentales o físicos. Las sensaciones son producidas comúnmente por estímulos que afectan la vista, el olfato, el oído o cualquier otro de los sentidos considerados inherentes al ser humano. Actitudes: Representan una predisposición de respuesta espontanea de la persona ante determinados estímulos. Las características que se consideran en la medición de actitudes son: o Jerarquía de Personas: Se basa en las actitudes percibidas durante una prueba. o Jerarquía de Alternativas: Se crea un rango de selección con base en la actitud observada en las personas. Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 13 Investigación de Mercados Imágenes: Están íntimamente ligadas a las sensaciones, pues son los cuadros mentales que se forman como resultado de los estímulos, por estar relacionadas en profundidad con los símbolos y por las asociaciones de ideas. Motivos: Para muchos psicólogos, el comportamiento humano no es espontáneo, sino causado por medio de las necesidades. Se refiere a los determinantes que desencadenan la acción de una persona. Los individuos actúan de acuerdo con la orientación de sus metas. 2.3.1 DETERMINANTES PSICOLÓGICOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Es un esfuerzo por crear un sistema para el análisis del proceder y la motivación del consumidor, se ha tratado de diferenciar los motivos de compra. Los impulsos que llevan a un consumidor a adquirir un producto en vez de otro se llaman: Motivos del Producto, mientras que las consideraciones que lo hacen comprar en un determinado establecimiento se llaman: Motivos de Patrocinio. Todos estos elementos se han clasificado más ampliamente de acuerdo con su capacidad de influir en forma racional y emocional en las personas. 2.3.1.1 MOTIVOS DEL PRODUCTO Los motivos para comprar un producto incluyen todas las razones, circunstancias y preferencias que llevan al consumidor a adquirir sus marcas favoritas y no las de la competencia. Los motivos primarios de un producto son aquellos que permiten que la persona haga una selección general dentro de una misma clase de producto, en tanto que los motivos selectivos la llevan a elegir únicamente una marca o artículo especifico dentro de un grupo general que puede adquirirse. 2.3.1.2 MOTIVOS DE PATROCINIO Son las consideraciones del consumidor cuando compra en un establecimiento en particular, entre ellas están: La conveniencia de la ubicación, cuya importancia es especial para aquellos productos de comodidad con precios bajos y de demanda inmediata. La reputación del establecimiento; importante sobre todo cuando se quiere tener exclusividad, aspecto que suele atraer a un tipo especifico de clientela. Los servicios específicos que brinde el punto de venta, como garantías del distribuidor, crédito, forma de pago, etc. 2.3.1.3 MOTIVOS EMOCIONALES Y RACIONALES Los motivos de compra se dividen en dos grandes grupos: emocionales y racionales. Estos intervienen prácticamente en toda compra. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el móvil remoto que más influye en la actuación del consumidor son los motivos emocionales, por ello se conocen también como motivos primarios. Los racionales se denominan motivos secundarios. 2.3.1.3.1 MOTIVOS PRIMARIOS, PSICOLÓGICOS O EMOCIONALES Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 14 Investigación de Mercados Son aquellos que expresan instintos, sentimientos, emociones y deseos. Su influencia en el consumidor es cinco o seis veces superior a la ejercida por los motivos secundarios, lógicos o razonados. Son muy difíciles de identificar, debido a que el propio consumidor los desconoce. Los motivos de compra del consumidor “que se ven”, que afloran en el exterior, que el mismo conoce, y por consiguiente, son fáciles de investigar y detectar, son los motivos secundarios o lógicos. La razón fundamental de la importancia de los motivos primarios es su procedencia; vienen de la parte del alma que tiene mayor influencia en la conducta humana: los sentimientos de emulación, orgullo, salud, sexo, etc., satisfacen necesidades del “yo” íntimo del consumidor. Esta estima del consumidor para consigo mismo puede desdoblarse en las siguientes motivaciones: Auto concepto, Yo, Vanidad Salud Curiosidad Solidaridad e Imitación Sentimientos e Instintos Sexuales Sentimiento y Deseo de Posesión 2.3.1.3.2. MOTIVOS LOGICOS O SECUNDARIOS O RAZONADOS Son aquellos móviles de compra producidos por el razonamiento lógico y detenido del consumidor. Quien realiza la compra, los conoce y por lo tanto, no se hace esclavo de ellos. Los motivos lógicos o secundarios de compra en la actuación del consumidor ejercen una presión menos marcada que los psicológicos o primarios, debido a que la voluntad domina la mente. En marketing práctico es fundamental conocer con exactitud las diferencias entre ambos tipos de motivos. Los motivos secundarios de compra son suficientemente investigables. La información cualitativa es suficiente para descubrirlos; por tanto es innecesario recurrir a la investigación motivacional especializada. Los motivos secundarios de compra son la explicación lógica que el consumidor se da a sí mismo para justificar un acto de compra. La clasificación más acertada de estos motivos es la siguiente: Necesidad Ventajas directas del producto Ventajas indirectas del producto Utilidad Economía Estética Bienestar Rendimiento Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 15 Investigación de Mercados 2.3.2 FACTORES PSICOLÓGICOS QUE AFECTAN LA DEMANDA Una vez que se ha iniciado la recopilación de experiencia entra con base en este conocimiento a discernir o reaccionar de acuerdo con su entorno frente a los productos que le son ofrecidos. En dichas opiniones están los siguientes planteamientos: 2.3.2.1 IMAGEN DEL PRODUCTO Es el estereotipo que ve el individuo cuando piensa en el producto. En la mayoría de los casos, un producto presenta más de una imagen para el consumidor. Los psicólogos usan la expresión vinculación del ego, para describir el fenómeno mediante el cual el consumidor trata de identificar su imagen con la del producto. Se han clasificado los productos de consumo de acuerdo con la clase de demanda que generan en los consumidores: Productos Productos Productos Productos Productos Productos que dan prestigio que indican madurez que dan posición de ansiedad que alagan los sentidos funcionales 2.3.2.2 INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL Sirve como guía para establecer los motivos que inducen a determinada persona o jefe de compras a adquirir un producto o servicio en lugar de otro. La investigación motivacional no es otra cosa que la búsqueda del porqué las personas adoptan ciertos comportamientos ante diversos eventos, estudiando la relación existente entre los consumidores, sus motivos, sentimientos, aspiraciones y actitudes frente a la conducta de compra. Una de las características esenciales de determinados consumidores consiste en que cuando saben de un producto o servicio que puede satisfacer sus necesidades, lo valoran, lo adquieren y consumen, y comentan con los demás los aspectos positivos o negativos del bien adquirido. La forma de reaccionar que tiene el comprador debe analizarse desde dos puntos de vista diferentes: Influencias sobre el comprador individual o Factores individuales (memoria, necesidades, metas, actitudes, valores, ingresos y ocupación) o Factores sociales (familia, personalidad, clase social y grupos de referencia) o Factores culturales (raza, religión, étnia, ubicación geográfica, ideologías e influencias socioculturales) El comprador industrial o Número limitado de compradores en mercados concentrados o Grandes compras individuales o Sistema de ventas especializado Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 16 Investigación de Mercados o o o o Demanda según el crecimiento de la industria Demanda elástica Demanda derivada Compradores conocedores del producto Copyright © UDI – Educación A Distancia Página 17