Estudio "El TAV en Euskadi: Nuevas oportunidades

El TAV en Euskadi:
Nuevas oportunidades para la actividad turística
Programa para potenciar los efectos de la llegada del TAV
en la actividad turística de Euskadi
8 de mayo de 2012
Índice:
1. Las razones que impulsan el proyecto
2. Fases del estudio
3. Beneficios y retos del TAV
4. El TAV y la estrategia turística de Euskadi
5. Acciones prioritarias
1. Las razones que impulsan el proyecto
1. Las razones que impulsan el proyecto
Presentación
•
Este trabajo tiene su origen en la decisión de la Agencia Vasca de Turismo (Basquetour) de
estructurar las bases de un Plan de Acciones que permita aprovechar la oportunidad que
representa la llegada del Tren de Alta Velocidad (TAV) para el turismo de Euskadi .
•
Este proyecto está destinado a mejorar la competitividad turística de Euskadi, y representa dar
continuidad a una serie de acciones del Gobierno vasco, orientadas en la misma dirección y que
tienen su marco de referencia en el “Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco
2010-2013”.
•
En este sentido, el trabajo a desarrollar debe permitir:
– Conocer de forma integrada y sistematizada la realidad existente.
– Identificar las fortalezas y debilidades del sector turístico de Euskadi para aprovechar la
oportunidad que representa el TAV
– Identificar las claves de éxito del TAV para su posterior proyección a la oferta y a las
políticas turísticas de Euskadi.
– Establecer prioridades, marcar directrices y definir los objetivos básicos para poder afrontar
los principales retos de futuro.
– Generar un Plan de Acciones estratégico y operativo, que integre y coordine todas aquellas
actuaciones a desarrollar en el período 2012-16.
1. Las razones que impulsan el proyecto
En definitiva, este proyecto propone una estrategia y un conjunto coordinado de acciones orientadas a:
•
Mejorar la competitividad turística de Euskadi, aprovechando la llegada del TAV
•
Mejorar la calidad de la experiencia turística en Euskadi.
•
Dar mayor profundidad a dicha oferta, poniendo en valor los recursos existentes y
diversificando productos.
•
Mejorar el posicionamiento de Euskadi en segmentos estratégicos.
•
Consolidar la marca Euskadi como destino turístico en los mercados emisores prioritarios.
•
Aprovechar y potenciar el dinamismo turístico de los destinos líderes en Euskadi en city break
y MICE.
1. Las razones que impulsan el proyecto
Antecedentes
• En España, desde su inauguración en Abril de 1992, el AVE ha tenido un gran éxito comercial, con
un grado de aceptación muy alto por parte de los viajeros. Los usuarios valoran sus indudables
ventajas en numerosos aspectos: rapidez, comodidad, puntualidad, etc.
• En general, en las regiones que han recibido el TAV se han observado tres tipos de efectos
inmediatos en el ámbito turístico: modificaciones de las pautas de movilidad y los patrones de
desplazamiento –trasvase modal, ya que el TAV capta viajeros de otros modos de transportemodernización de la imagen del destino, e incremento de la actividad económica. No obstante, los
efectos en las distintas regiones no han sido homogéneos.
• Estos efectos dependen mucho de las circunstancias del territorio y del grado de implicación de los
protagonistas locales que no deben circunscribirse sólo a los años previos e inmediatos a la puesta
en marcha de los nuevos servicios. Es decir, el impacto del TAV es limitado si no existen políticas de
acompañamiento.
1. Las razones que impulsan el proyecto
• En efecto, la mayoría de los estudios realizados sobre la alta velocidad ferroviaria coinciden en
señalar que la existencia del TAV es una oportunidad pero no es una condición suficiente para el
desarrollo turístico de un territorio
• Estas nuevas oportunidades dependen, en buena medida, de las características del propio territorio
y de las estrategias que los diversos agentes desarrollen para aprovechar la nueva situación.
•Es decir, el TAV aporta nuevas oportunidades, acompaña o potencia aquello que ya está en marcha.
Por lo tanto, las políticas y acciones de acompañamiento deben planificarse con tiempo.
1. Las razones que impulsan el proyecto
Datos destacados del TAV
• Velocidad actual del TAV: comprendida entre 250 y 300 Km/h
• El TAV es el medio de transporte preferido (sobre el vehículo y el avión) en la distancia entre 400 y
800 Km. Es decir en trayectos entre 1h y 30 minutos, y 3-4 horas.
• La alta velocidad nació en Japón en 1964 uniendo las ciudades de Tokio y Osaka distantes a 515
km a una velocidad de 210 km/h. El Shinkansen ha movido un promedio de 100 millones de pasajeros
anuales en los últimos 40 años.
• En Europa, el tráfico medio anual se sitúa en 50 millones de pasajeros, aunque ha crecido de
manera constante desde 1981 a una tasa anual del 2,6%.
• En la actualidad, existen servicios de alta velocidad ferroviaria en más de 15 países de todo el
mundo.
1. Las razones que impulsan el proyecto
• La aventura del TAV, que comenzó en España hace 20 años con la puesta en marcha del AVE
Madrid-Sevilla, ha conseguido modificar el mapa del transporte de pasajeros.
–
–
–
La ruta aérea Madrid-Sevilla prácticamente ha desaparecido. El 85% de los pasajeros
prefiere utilizar el AVE, frente al 15% que opta por el avión.
Algo similar ocurre con la conexión Madrid-Barcelona: El 73% de los pasajeros prefiere
utilizar el AVE, frente al 27% que opta por el avión.
En Valencia, el AVE se ha hecho con una cuota de mercado que actualmente alcanza el
83 % de todos los viajeros que hacen este trayecto. El volumen de tráfico aéreo MadridValencia ha descendido cerca del 60%, y compañías como Iberia, Ryanair o Spanair han
abandonado esta ruta
• El AVE le ha permitido a ciudades como Sevilla posicionarse como un destino líder en turismo de
city break y MICE.
• En el primer año tras la llegada del TAV, Valencia fue la gran urbe que creció más en España: un
13%. El mercado de Madrid fue clave, con un crecimiento del 16%. Asimismo, han aumentado la
estancia media (un 6%), el gasto medio de los turistas (30% por encima de la media de España), y las
ventas de la tarjeta turística (un 34%).
1. Las razones que impulsan el proyecto
•
Los efectos positivos del AVE en los destinos en España (incremento del número de viajeros,
pernoctaciones, RevPar) han tenido mucho que ver con las dinámicas en marcha en el sector
turístico.
•
Las ciudades que cuentan con AVE en España han creado la Red de Ciudades AVE y el
producto turístico “Avexperience” para organizar, promocionar y comercializar una oferta de tren
+ hotel + ocio para el mercado español e internacional en colaboración con RENFE y Turespaña.
•
El AVE ofrece la devolución del coste del billete si el tren llega más de 5 minutos tarde. Hasta la
fecha, sólo el 0,3% de los pasajeros han pedido estas devoluciones. El 99% de los AVE llegan a
su hora, y en la ruta Madrid-Sevilla, el 99,5%.
•
En Francia, como en España, los resultados han sido asimétricos. Estrasburgo ha crecido en
número de visitantes, en pernoctaciones, el RevPar, y el MICE (menos el city break por falta de
estrategia). Sin embargo, Rennes no ha conseguido rentabilizar el TAV en el ámbito turístico por
falta de políticas de acompañamiento.
1. Las razones que impulsan el proyecto
•
La llegada del TAV a Euskadi está prevista en el año 2016.
•
En 2016, Donostia-San Sebastián será la capital cultural de Europa. En 1964, fecha de la
inauguración del Shinkansen, Tokio fue la sede de los JJ.OO. En 1992, Sevilla fue sede de la
EXPO.
•
Con la llegada del TAV, Vitoria estará a 2 horas de Madrid. Bilbao y San Sebastián estarán a 2
horas y 30 minutos.
•
Con la llegada del TAV: Bilbao-San Sebastián, en 38 minutos; Vitoria-Bilbao, en 28 minutos; y
San Sebastián-Vitoria, en 34 minutos.
•
En el mercado español, según un estudio realizado para Ciudades AVE, el target más afín al
turismo urbano en destinos TAV es:
– Público objetivo primario: hombres y mujeres, de más de 50 años, de clase media – media,
media – alta y alta, residentes en hábitats de > 50.000 habitantes. Son 5.538.000 personas,
el 14,04% de la población.
– Público objetivo secundario: hombres y mujeres, de 18 a 24 años, de clase media – media,
media – alta y alta, residentes en hábitats de > 50.000 habitantes. Son 1.504.000 personas,
el 3,81% de la población.
1. Las razones que impulsan el proyecto
Bases de Partida y Claves de Éxito
Una serie de hechos que constituyen las bases de partida de este Plan, han de facilitar el éxito en su
implementación:
• Existencia previa de una Política Turística explícita y clara. Este proyecto se contempla en el
marco de una Política Turística que el Gobierno Vasco está llevando a cabo desde hace años y que
está dando sus frutos, política que está basada en estas premisas:
–
Técnicamente fundamentada. Se ha basado en estudios y trabajos con un alto nivel de
exigencia técnica.
–
Visión a largo plazo. Se ha evitado la casuística y el corto plazo, y se opta por una visión a
largo plazo de un desarrollo turístico sostenible y equilibrado.
–
Participativa: Se ha procurado implicar a todas los instituciones y agentes directa o
indirectamente relacionados con el turismo.
1. Las razones que impulsan el proyecto
• Existencia de una Estrategia de Desarrollo Turístico en Euskadi. Se concreta en la elaboración
el “Plan de Competitividad e Innovación del Turismo Vasco 2010-2013”, que es el documento que
define y da coherencia a esta Política Turística, tanto en sus niveles estratégicos como operativos.
• La Existencia de una cartera de Proyectos y Programas de Actuación. Derivados de esta
Estrategia de Turismo, se han elaborado unos planes específicos que la definen y concretan a nivel
operativo en forma de Proyectos y Programas (el Plan de Marketing Turístico, los Planes de Producto
-Enogastronómico, MICE, Camino de Santiago, Costa Vasca,..)
•Integración y vinculación con otros sectores y actividades. El enfoque de la estrategia turística
de Euskadi no considera al Turismo aisladamente, sino por el contrario, se considera como una
actividad transversal que afecta a muchos sectores económicos y sociales.
• La Agencia Vasca de Turismo (Basquetour). Euskadi cuenta ya con el instrumento de gestión
para implementar la estrategia y coordinar el plan de actuaciones de este proyecto.
2. Fases y contenidos del estudio
2. Fases y contenidos del estudio
2. Fases y contenidos del estudio
•
Se realizaron 4 sesiones de trabajo en
grupos que reunieron a 35 personas
•
Se realizaron 12 entrevistas a
profesionales del sector, responsables de
la planificación y responsables de la
gestión del turismo a nivel de Euskadi, y
de cada uno de los TH
•
Con una buena representación de todos
los sectores implicados de forma directa
o indirecta con el turismo
Ámbito / tipo de
sesión
Gipuzkoa
Brain Stroming
Entrevista
Álava
Brain Stroming
Entrevista
Bizkaia
Brain Stroming
Entrevista
Euskadi
Brain Stroming
Entrevista
Total general
Total
9
7
2
14
11
3
11
9
2
11
8
5
47
Octubre
Gipuzkoa
10 y 11
Álava
13 y 14
Euskadi
18 y 19
Bizkaia
19 y 20
2. Fases y contenidos del estudio
•
Se estudió la experiencia de 5 destinos que cuentan con TAV. Fueron elegidos:
– Por su experiencia de varios años de conexión al TAV o presentar una
experiencia reciente
–
•
Por tener algunas características parecidas a las de los territorios de Euskadi
(acceso al mar para mercados del interior, posición de frontera, estrategia de
producto, etc.)
Se completó este estudio con encuestas al sector receptivo de Euskadi y entrevistas
a agencias lideres en España en los segmentos de MICE y de City Break
2. Fases y contenidos del estudio
Estrasburgo :
Situación Fronteriza y
buen trabajo de
preparación
Rennes, como puerta
de entrada del TAV a
Bretaña
Valencia:
Conexión reciente a
la red y mejora de la
accesibilidad desde
el mercado de Madrid
Valladolid, por ser un
destino muy
dependiente del TAV
Sevilla: Destino de
España con más
experiencia TAV
3. Beneficios y retos del TAV
3. Beneficios y retos del TAV
Desde la visión del sector turístico de Euskadi y con el aprendizaje de los Benchmarks, el TAV se
percibe como una inmensa oportunidad para el turismo en Euskadi.
Su impacto será notable en toda la cadena de valor del destino:
•En la estrategia:
– Refuerza el posicionamiento
– Elimina algunas de las barreras de entrada
– Presenta la posibilidad de “cambiar de liga” y competir
– Ofrece la oportunidad de redefinir el modelo de colaboración entre los territorios
•En el mercado:
– Incrementa los flujos y las pernoctaciones (incluso las “corporate”, aunque pueda suponer
una reducción de la estancia media para este segmento) pero no supone una gran ruptura
de la capacidad de carga
– Refuerza el turismo de city break y, aunque en menor medida, también el turismo de perfil
MICE
3. Beneficios y retos del TAV
•
En el producto
– Requiere de la creación de paquetes y obliga a redefinir los procesos de creación de
servicios.
– Refuerza el turismo urbano
– Potencia los eventos
– Refuerza los productos icónicos
•
En la comunicación:
– El TAV es una potente herramienta de promoción y comunicación
•
Pero hay que tener en cuenta que:
– El TAV amplía sobre todo la actividad turística de los destinos turísticos
– No admite ruptura de carga y por lo tanto sirve prioritariamente a las ciudades finales y
menos el entorno
– Exige pro-actividad y capacidad de trabajar juntos, de forma coordinada
– Beneficia sobre todo el segmento “premium” al ser un medio de transporte “caro”
3. Beneficios y retos del TAV
–
El TAV convierte a cualquier ciudad situada a 3h30 de tren de un mercado en un competidor
para este mercado: el reto competitivo es mayor.
–
Los destinos que han “trabajado” la llegada del TAV han tenido mejores resultados al
momento de la conexión: la preparación de la llegada es fundamental
3. Beneficios y retos del TAV
Teniendo en cuenta los resultados obtenidos por la llegada del TAV en los últimos destinos
nacionales a los que ha llegado, y siendo conscientes de que dichos resultados dependen del
esfuerzo que se realice en la preparación para su optimización, así como de las circunstancias
socioeconómicas del momento, se puede estimar que los beneficios para Euskadi de la llegada
del TAV serán los siguientes;
– Distancias con Madrid: Vitoria estará a 2 horas de Madrid. Bilbao y San Sebastián estarán
a 2 horas y 30 minutos.
– Distancias entre las distintas capitales vascas: Bilbao-San Sebastián, en 38 minutos; VitoriaBilbao, en 28 minutos; y San Sebastián-Vitoria, en 34 minutos
– Considerando un promedio de 15 servicios al día desde Madrid, como ocurrió el primer año
des de Valencia, se estima entre el 4,5% y el 9,28% el incremento de las pernoctaciones
para el conjunto de las 3 capitales, con un objetivo razonable en torno al 7%
– Como ocurrió en el caso de Estrasburgo, la bajada del coste relativo del transporte puede
repercutir en un incremento del precio medio en torno al 7% (los primeros 2 años)
– El REVPAR puede incrementarse, como fue el caso también de Estrasburgo, un 16% por el
efecto combinado de:
• Incremento de las pernoctaciones
• Incremento del precio medio (el TAV atrae el segmento Premium y el incremento de la
ocupación en Vitoria y Bilbao incrementa la presión de la demanda)
• Incremento de la ocupación por encima del incremento de la pernoctaciones por el
efecto del incremento del segmento corporate
3. Beneficios y retos del TAV
En valores absolutos, y tomando como
referencia las estadísticas de ocupación
hotelera de INE y los Informes periódicos de
Exceltur sobre la Rentabilidad y Empleo de
los Destinos Turísticos de España, y
aplicando los incrementos estimados para
las capitales de Euskadi, el impacto del TAV
para las capitales podría ser:
–
–
Incremento de pernoctaciones en
185.000. Con el nivel de ocupación
actual, las capitales tienen capacidad
para absorber este incremento sin
ampliación de la planta hotelera
Incremento del REVPAR
San Sebastián
Bilbao
Vitoria
2011
66,1
46,8
30,5
2016
74,03 €
55,22 €
36,60 €
%
12%
18%
20%
La hipótesis de partida es que San Sebastián
que esta en los primeros puestos del ranking
Español en término de Revpar incrementa de
forma importante con el efecto TAV aunque
menos que las otras capitales que tienen mayor
recorrido
4. El TAV en la estrategia turística de
Euskadi
4. El TAV en la estrategia turística de Euskadi
• Las líneas estratégicas definidas en el Plan de Competitividad y de Marketing de Euskadi están
en gran medida alineadas con el futuro escenario de la alta velocidad,
• Todos los retos estratégicos de Euskadi en el ámbito turísticos sirven el TAV a la vez que este
ayuda a resolver algunos de ellos
4. El TAV en la estrategia turística de Euskadi
• En ámbitos clave, como por ejemplo el fomento de la cooperación, la elaboración de la oferta,
el desarrollo de expertise específicos, la identificación y potenciación de sinergias, etc. es
fundamental poner el TAV en el centro de las líneas de trabajo que resulten de los ejes
estratégicos, ya que este factor de máxima relevancia, puede influenciar la manera de enfocar
los retos y las soluciones que se aportarán.
• En el ámbito del mercado:
• El TAV sintoniza con las prioridades de mercado definidas en los planes turísticos de Euskadi,
y será un catalizador de las acciones que se dirigirán estos mercados
• En cuanto a la competencia, el TAV requiere redefinir de forma mas ambiciosa el entorno
competitivo de Euskadi. El “cambio de liga” deberá de ser plasmado en futuros planes de
desarrollo turístico
4. El TAV en la estrategia turística de Euskadi
El TAV también se inscribe muy adecuadamente en el marketing mix definido para Euskadi con 4
matices:
•Los eventos no corporativos se verán también muy potenciados por el TAV y quizás requieran un
tratamiento de producto estrella
•La planificación de marketing deberá contemplar un apartado de “city marketing” orientado al
excursionista como target propio pero también como palanca de difusión de la imagen del destino
Euskadi
•La cercanía y la conectividad irrumpen en el posicionamiento y en la marca de destino Euskadi y
deberán ser reflejados en futuras planificaciones
•La promoción “interna” de Euskadi también adquiere una mayor importancia en un territorio
conectado
5. Actuaciones prioritarias
5. Actuaciones prioritarias
• Euskadi tiene una clara estrategia turística y varios planes de trabajo están
actualmente en fase de implementación.
• Preparar Euskadi a la llegada del TAV requiere un conjunto de actuaciones en la
cadena de valor del destino:
– Parte de estas actuaciones están ya contempladas en planes de trabajo, en
curso o programados
– Otras deberán ser nuevas líneas de trabajo que seguirán un cronograma
definido entre los años 2012 y 2016, fecha prevista para la llegada del TAV a
Euskadi
• El conjunto de estas actuaciones esta recogido en un plan que consta de:
– Actuaciones distribuidas en un horizonte temporal de 4 años
– Con una asignación de responsabilidad según competencia, entre: Gobierno
Vasco, Viceconsejería, Basquetour, Diputaciones Forales, Ciudades, Mesas
de trabajo interdepartamentales, San Sebastián Donostia 2016,
contemplando a menudo colaboración entre varias entidades
– Por último, indicar que estas actuaciones se distribuyen de la manera
siguiente
5. Actuaciones prioritarias
Estudio elaborado por:
Con la colaboración de: