INCEPTUM Vol. IV Núm 6.pmd

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FUNCIÓN DE LA PROMOCIÓN EN LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR ECOLÓGICO
Irma Cristina Espitia Moreno1
Oscar Hugo Pedraza Rendón.2
RESUMEN.
En este trabajo se hace un estudio de los factores que influyen en el
comportamiento de los consumidores ecológicos tales como anuncios,
información de precios, empaques, aspecto del producto, entre otros. Se
analiza la tendencia mundial socio ambiental en la forma en que el producto
se fabrica, comercializa y consume, para hacer frente al impacto ambiental
que tiene su ciclo de vida. Posteriormente, se examinan las pautas y
características que presenta la mercadotecnia social en aspectos ambientales.
El enfoque principal para el estudio que se utilizó para investigación del
comportamiento fue el interpretativo, utilizando teorías y métodos de la
antropología cultural para desarrollar una comprensión más profunda del
consumo y sus significados.
Palabras clave: Mercadotecnia, comportamiento del consumidor, ecología,
medios de comunicación.
ABSTRACT.
In this paper we make a study of factors influencing the ecological consumer
behavior, such as advertisements, price information, packaging, product
appearance, among others. We analyze the global socio-environmental trend
in the way that the product is manufactured, marketed and consumed, to
1
2
Profesora – Investigadora en la Facultad de Contaduría y Ciencias Administrativas de la Universidad
Michoacana de San Nicolás de Hidalgo. E – mail: ic_em_3@hotmail.com.
Profesor – Investigador en el Instituto de Investigaciones Económicas y Empresariales de la Universidad
Michoacana de San Nicolás de Hidalgo. E– mail: ohprend@zeus.umich.mx
INCEPTUM, Vol. IV, No. 6. Enero - Junio, 2009, pp. 61 - 78
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INCEPTUM
address the environmental impact that has its life cycle. Subsequently, we
examine the patterns and features presented by social marketing in
environmental issues. The main focus for the study that was used for
behavioral research was interpretive, using theories and methods of cultural
anthropology to develop a deeper understanding of consumption and its
meanings.
Key words: Marketing, consumer behavior, ecology, media
Clasificación JEL: M3, M31, M38.
INTRODUCCIÓN.
Este trabajo se integra en 5 apartados, primero se hace un análisis del
comportamiento del consumidor y las tendencias ambientalistas y sociales
que influirán significativamente en su decisión de compra de productos con
su posterior desecho. Posteriormente, se examinan las tendencias y
características que presenta el consumidor mundial, presentado al consumidor
ecológico como pauta de desarrollo de estrategias competitivas que enfrentan
las empresas de vanguardia. Además se incluye un estudio de algunos de los
productos que durante su ciclo de vida hasta su consumo se consideran de
alto impacto ambiental. En cuarto lugar se expone la metodología de
investigación que dio como resultado una propuesta de marketing sobre el
comportamiento del consumidor. Por último se exponen las conclusiones y
recomendaciones.
La situación problemática que se presenta se centra en las
características de la economía capitalista en la que prepondera la libre
producción y el libre consumo condicionado a la situación económica de los
países, empresas y personas. Debido a esta “libertad” y escasa regulación
gubernamental acerca de: qué recursos se utilizan para hacerlo, qué se fabrica,
cómo se fabrica, cuánto se produce, cómo y a quiénes se vende, terminando
aquí su ciclo de vida, sin contar dicha empresa con responsabilidad alguna
del destino final de ese producto. Este problema va en aumento y seguirá
dimensionándose a situaciones cada vez menos controlables si no se actúa de
inmediato por las cuatro partes involucradas: Gobierno, empresa,
distribuidores y consumidores.
La dirección de este estudio se orientó hacia el consumidor, debido
a que es el último en el proceso de producción, distribución y consumo de
productos en decidir el destino que le dará a su desecho y posterior
Función de promoción en los medios de comunicación...
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reutilización, además de la falta de atención que se le ha dado para resolver
en lo general, la problemática ambiental que implica el mal manejo de desecho
de residuos sólidos urbanos. Aunque existen reglamentos, programas
voluntarios y organizaciones gubernamentales y no gubernamentales a nivel
internacional, nacional, estatal y local, que han propuesto soluciones y
acciones para este problema expuesto y haciendo alusión a la conciencia de
los consumidores y empresarios de cumplirlos voluntariamente, no han tenido
éxito significativo, por lo que queda exclusivamente en discursos y
documentos que en realidad no cumplen su objetivo, mientras el problema
sigue creciendo a pasos gigantescos.
Este trabajo establece el valor de identificar indicadores que influyan
en cambiar los hábitos de las personas en relación a los envases hacia estilos
sostenibles, lo cuál dependerá de forma inmediata a iniciar campañas de
promoción por los medios aquí expuestos; que informen sobre los productos
que son ecológicos, que sea clara la información en las etiquetas de los envases
y que se haga conciencia sobre sus beneficios. De esta manera, serán cada
vez más las empresas que incluyan en sus programas de gestión ambiental, el
rediseño de sus productos hacia la sustentabilidad.
Su justificación se basa en cumplimiento a la Convocatoria del
Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (ONU, 2007)
que establece que: “Una de las principales causas de que continúe
deteriorándose el medio ambiente mundial, son las modalidades insostenibles
de consumo y producción, particularmente en los países industrializados y,
para que se pueda lograr el desarrollo sostenible, debe abarcar desde la
extracción de las materias primas, los procesos intermedios, la máxima
incorporación posible de materiales reciclados en el producto final, la
minimización de residuos industriales y domiciliarios”. En este sentido,
Naciones Unidas hace una convocatoria a revisar estos modelos insostenibles,
recurriendo a modelos de consumo responsable.
De acuerdo a la situación presentada, el objetivo del presente trabajo,
es analizar el impacto que tendrá la promoción de los medios de comunicación
en el ciclo de vida de los productos en la industria a nivel mundial, nacional
y local, el comportamiento del consumidor ecológico en el proceso de su
decisión de compra.
1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
Las personas nos comportamos fundamentalmente en función de nuestro
instinto de conservación y después lo hacemos en función de aspectos
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INCEPTUM
económicos, psicológicos, sociales o situacionales. Para los fines de este trabajo,
se expondrán exclusivamente los contextos que han ejercido predominio
sobre las Ciencias Sociales.
Schiffman y Kanuk (2005) lo refieren como “comportamiento que
los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar
los productos y servicios que, consideran, satisfacerán sus necesidades.” Se
enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye
lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran,
con qué frecuencia lo compran, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan
después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo
lo desechan.
Peter y Olson (2006) lo describen como “la interacción dinámica
de los efectos y cognición, comportamiento, y el ambiente, mediante la cual
los seres humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial de su
vida”. Abarca los pensamientos y sentimientos que experimentan las personas,
así como las acciones que emprenden, en los procesos de consumo. También
incluye todo lo relativo al ambiente que influye en esos pensamientos,
sentimientos y acciones. Ello comprendería comentarios de otros
consumidores, anuncios, información de precios, empaques, aspecto del
producto y muchos otros factores. Es importante reconocer en esta definición
que el comportamiento del consumidor es dinámico y comprende
interacciones e intercambios.
1.2. Historia del movimiento en pro del consumidor.
Assael (1999) hace una referencia importante sobre la historia del movimiento
en pro del consumidor. Revela los intentos para proteger los derechos del
consumidor y el avance de las corporaciones en los países en cuanto a aceptar
el concepto de responsabilidad social para sus acciones.
El primer periodo llegó a finales del siglo XIX, cuando las enormes
corporaciones, tales como Standard Oil, estaban acumulando poder. En 1906
se estableció la FDA para reglamentar dichas marcas. En 1933 dio origen a
publicaciones y revelaciones para proteger a los consumidores de prácticas
comerciales injustas. Para la década de los 60 los consumidores tomaron
conciencia de los peligros de los pesticidas y de otros químicos en los alimentos
y otros productos, por lo que este periodo estuvo marcado por un registro
asombroso de legislación para proteger el ambiente.
Ya para los años 80 se establecieron autorregulaciones para proteger
los intereses del consumidor. Para los años 90 cuatro fueron los rubros que
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cautivaron la atención de los activistas, el gobierno y las empresas en pro del
consumidor: El ambiente, las declaraciones en pro de la salud, la publicidad
dirigida a los niños y el derecho a la privacidad y a la reserva en la divulgación
de información personal.
El nuevo movimiento ambientalista experimentó una mayor
insistencia en los controles y en las nuevas iniciativas para promover un
ambiente limpio. El ímpetu para estos movimientos no proviene del gobierno,
sino de una creciente conciencia entre los consumidores para proteger el
ambiente. En la última década se desarrolló la responsabilidad social, la cual
se puede valuar en dos áreas: la primera, por su habilidad para imponer sus
restricciones sobre sus propias medidas, con relación al proceso de
autorregulación y la segunda, por su disposición para ejercer influencia sobre
los problemas sociales, aplicación que ha llegado a ser conocida como
mercadotecnia social.
1.3. Análisis del consumidor.
Existen dos fuentes de información de compra: el ambiente comercial y el
ambiente social. El ambiente de información comercial se compone de todas
las organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con
los consumidores; comprende a los fabricantes, detallistas, anunciantes y
vendedores, siempre que estén, cualesquiera de ellos, en la labor de informar
o persuadir. El ambiente de información social comprende a la familia, los
amigos y conocidos que directa o indirectamente proporcionan información
acerca de los productos. (Stanton, et al., 2007).
Los elementos que se presentan para el análisis del consumidor son dos:
Efectos y cognición del consumidor. Son dos tipos de respuestas mentales que
los consumidores experimentan con respecto a los estímulos y eventos de su
ambiente. La cognición abarca los pensamientos, creencias relativas a un
producto.
Ambiente del consumidor. Es todo factor externo a éste, el cual influye en su
manera de pensar, sentir y actuar. Ello abarca estímulos sociales, como las
acciones de otros en culturas, subculturas, clases sociales, grupos de referencia
y familias, que influyen en los consumidores. También comprende otros
estímulos físicos, como las tiendas, productos, anuncios y letreros, que pueden
cambiar los pensamientos, sentimientos y acciones de los consumidores (Peter
y Olson, 2006).
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INCEPTUM
1.4. Tipos de consumidores.
En la vasta literatura sobre el objeto de este estudio, se encontraron diversos
tipos de consumidores, mismos que se presentan en la tabla 1.
Tabla 1. Principales paradigmas de los consumidores.
Descripción.
Que compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su
familia o como obsequio para un amigo.
Organizacional. Que incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos, dependencias
gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones (por
ejemplo, escuelas, hospitales y prisiones), todos los cuales deben comprar
productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones.
(Schiffman y Kanuk, 2005).
Es consciente de su poder, de sus derechos y obligaciones, que sabe lo que
Consciente.
necesita, lo exige y asume las consecuencias de su modo de consumir, es
un consumidor inteligente.
Tipo.
Personal.
Tipo.
Informado.
Descripción.
Compara calidad y precio, piensa en invertir antes que en gastar, valorando
qué tanto sus elecciones de consumo satisfacen sus necesidades reales y los
beneficios que traerán a su vida, a su familia y a su comunidad.
Crítico.
Los publicistas y proveedores quieren convencernos de comprar a toda
costa, y para ello, frecuentemente asocian su publicidad con valores que
nada tienen que ver con el producto que anuncian: estatus, poder, atractivo
sexual, fama.
Organizado.
Conocer nuestros derechos y tomar decisiones de consumo conscientes y
responsables nos hace más fuertes, pero si nos organizamos con otros
consumidores para alcanzar objetivos comunes, podemos multiplicar ese
poder (Jasso, 2007).
Solidario.
El argumento es que la persona debe comprar por solidaridad, se enfoca
en la oferta de los productos, y presupone que la existencia del producto
es motivación suficiente para que sea comprado.
Racional.
Cuando el consumidor descubre que el producto por si mismo reúne una
serie de características que justifican su mayor precio, se produce una
compra racional. Como criterios de calidad, salud, respeto al medio,
ecología, biología, genética, artesanía, etc.
Manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su comportamiento
Ecológico.
de compra, buscando productos que sean percibidos como de menor
impacto sobre el medio ambiente. (Chamorro, 2001).
Busca bienes y servicios que responde a necesidades básicas y proporcionan
Sustentable.
una mejor calidad de vida, al mismo tiempo que minimiza el uso de recursos
naturales, materiales tóxicos y emisiones de desperdicios y contaminantes
durante todo el ciclo de vida, de tal manera que no se ponen en riesgo las
necesidades de futuras generaciones (Mansera, 2007).
Fuente: Elaboración propia con base en la investigación documental.
Función de promoción en los medios de comunicación...
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Estos dos últimos son el tipo de consumidores que se pretende
alcanzar con el resultado de esta investigación, ya que los sistemas de
producción son modelados en gran medida por los patrones de consumo de
la población.
1.5. Proceso de decisión del consumidor.
Es un proceso de tres etapas que los consumidores emplean para tomar sus
decisiones de compra; incluye la etapa anterior a la compra, la del consumo
y la de la evaluación posterior a la compra.
En primer lugar está la etapa previa a la compra, que son todas las
actividades del consumidor que ocurren antes de que adquiera el producto
o servicio y que conducen a ello. Incluye el estímulo, que es todo pensamiento
acto o motivo que incita a la persona a considerar la posibilidad de una
compra. Puede ser influenciado por señales comerciales, sociales y físicas.
En segundo lugar está la conciencia del problema, que es donde
analiza si en verdad necesita o quiere el producto, puede estar basada en una
carencia o un deseo insatisfecho. El proceso continúa en la búsqueda de
información, que es la fase previa a la compra, en la que el consumidor
reúne información acerca de posibles alternativas. Sigue la etapa de consumo,
que incluye la elección de comprar, usar y desechar. En la última etapa
posterior a la compra se evalúa el grado de satisfacción. (Hoffman, et al.,
2002).
Por su parte, Kotler y Armstrong (2001) exponen que el proceso de
decisión de compra consta de cinco etapas: Reconocimiento de necesidades. El
consumidor reconoce un problema o necesidad y percibe una diferencia
entre estado real y estado deseado. Búsqueda de información. Puede provenir
de varias fuentes: personales, comerciales, públicas y experimentales.
Evaluación de alternativas. El consumidor usa información para evaluar
alternativas del conjunto de opciones. (Atributos, creencias, satisfacción, etc.).
Decisión de comprar. Adquisición del producto mejor calificado.
Comportamiento posterior a la compra. Acciones adicionales después de la
compra, con base en su satisfacción o insatisfacción.
2. MERCADOTECNIA.
Dentro de la exigencia de más ética y responsabilidad social en el marketing,
Kotler (2001), menciona que quienes hacen marketing hoy también deben
hacerse responsables del impacto social y ambiental de sus acciones. La ética
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INCEPTUM
corporativa se ha convertido en un tema de actualidad en casi todas las áreas
de negocios, desde la sala de juntas de una corporación hasta el aula de una
escuela de administración de empresas. Las exigencias de los movimientos
en pro de la ética y el entorno serán aún más estrictas en el futuro, además se
exigirá a las empresas sujetarse a estándares cada vez más altos de
responsabilidad ambiental en sus actividades de fabricación y marketing.
Según lo expuesto por Pérez Romero (2004), existe un franco
compromiso por parte de algunas empresas del sector privado en el desarrollo
de nuevos productos con enfoque ecológico; es decir, ofrecer productos que
dañen lo menos posible al planeta. Estas medidas del sector privado han
sido muy bien recibidas por la población en general y la gran mayoría de los
consumidores eligen comprar productos que tengan el sello ecológico. La
modificación de las creencias, actitudes y comportamiento de la población
hacia la racionalidad del uso y consumo de recursos naturales, ha dado una
gran oportunidad para el desarrollo y la implementación del marketing
ecológico.
La responsabilidad del bienestar de la ecología no es del sector
gubernamental, ni del sector privado; es una responsabilidad distribuida de
manera proporcional entre las diversas entidades organizadas dentro del sector,
que agrupa a todas las Organizaciones no Gubernamentales (ONGs) y la
conformación del sector internacional, que buscan el bienestar social de la
población mediante el desarrollo económico ecológicamente sustentable.
Para Schiffman y Kanuk (2005), el concepto de marketing resulta
inadecuado en ocasiones, lo cual es especialmente cierto en situaciones en
que para la satisfacción de las necesidades, el producto o servicio que cubre
las “necesidades” del consumidor, puede ser nocivo para el individuo o la
sociedad (drogas, tabaco), o generar deterioro ambiental.
Para lograr que los recursos se aprovechen de forma sostenible, se
requiere que las sociedades actuales cambien la manera en la que producen
los bienes que satisfacen sus necesidades básicas, así como la forma en la que
consumen estos bienes. Para ello se requieren cuatro cosas: 1) Procedimientos
nuevos y eficientes orientados a la prevención del deterioro ambiental,
conocidos como instrumentos ambientales; 2) Leyes e instituciones
adecuadas; 3) Una sociedad consciente y comprometida; y 4) Financiamiento
suficiente para lograr estos objetivos. (Valverde, et al., 2005).
2.1. Marketing de causas sociales.
Es la más nueva de las filosofías de la administración de marketing y cuestiona
si el concepto puro de marketing resulta suficiente en una era de problemas
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ambientales, escasez de recursos, rápido crecimiento de la población,
problemas económicos mundiales y descuido de los servicios sociales. Según
el concepto de marketing para la sociedad, el concepto puro de marketing
no toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo plazo (Kotler y Armstrong, 2001).
Es el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a
incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como
la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación
de mercados. Implica el cambio de actitudes, creencias y comportamiento
de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la sociedad y que la
transformación social debe ser el propósito fundamental de toda campaña
de esta índole (Pérez, 2004).
Dentro de la exigencia de más ética y responsabilidad social en el
marketing, Kotler (2003), menciona que quienes hacen marketing hoy
también deben hacerse responsables del impacto social y ambiental de sus
acciones. La ética corporativa se ha convertido en un tema de actualidad en
casi todas las áreas de negocios, desde la sala de juntas de una corporación
hasta el aula de una escuela de administración de empresas. Las exigencias
de los movimientos en pro de la ética y el entorno serán aún más estrictas en
el futuro; además se exigirá a las empresas sujetarse a estándares cada vez más
altos de responsabilidad ambiental en sus actividades de fabricación y
marketing.
El marketing de causas sociales es el proceso para formular e
implementar actividades de marketing, que se caracterizan por la contribución
con una cantidad económica específica que se destina a actividades no
lucrativas en pro de las causas sociales del consumidor, pero que atrae ingresos
provenientes de este intercambio. El objetivo principal del marketing de
causas es contribuir al bienestar, crecimiento y desarrollo social de las
comunidades sin descuidar el crecimiento y desarrollo de las empresas con
fines de lucro.
El impacto se mide directamente a través de la percepción y la ayuda
tangible hacia la población involucrada en estos proyectos sociales. El impacto
en el mercado meta se mide directamente en las personas que constituyen el
centro de atención de la labor social, por lo que es importante conocer las
variables o factores sociales que podrían ser modificados. (Pérez R., 2004).
Stanton, et al. (2007) menciona que la vigilancia ambiental es el
proceso de: 1) Reunir información sobre el ambiente externo de una empresa,
2) Analizarla, y 3) Pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el análisis.
Una organización se desempeña en un ambiente externo que en general no
puede controlar y al mismo tiempo, dentro de la organización hay recursos
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INCEPTUM
de marketing y ajenos a éste, que sus ejecutivos generalmente pueden
controlar.
En cuanto al ambiente de Marketing, determinan que hay dos niveles
de fuerzas externas: El Macroambiente externo. Tienen influencia en las
oportunidades y actividades de marketing de cualquier organización, tales
como: Demografía, condiciones económicas, competencia, fuerzas sociales
y culturales, fuerzas políticas y legales y tecnología. Microambiente externo.
Se refieren al mercado de la empresa, sus proveedores y sus intermediarios de
marketing.
3. FUNCIÓN DE LA PROMOCIÓN.
Determinando que promover significa “iniciar o impulsar una cosa o un
proceso, procurando su logro” y promoción se concibe como el “conjunto
de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas”
(DRAE, 2009), se fundamenta la propuesta de este trabajo. La función
primordial de la promoción que es dar a conocer, informar, recordar, educar,
persuadir y concientizar a la población objetivo o mercado meta acerca de
los productos y/o servicios de las organizaciones sin fines de lucro en busca
del bienestar social. Implica implementar programas que mantengan
informada a la población, modificar el comportamiento del consumidor y
sobre todo buscar que los individuos hagan conciencia de la problemática
social que conlleva. (Pérez, 2004). Que la población tenga convicción y no
sólo actúe por imposición o sanción económica y legal, como se muestra en
la figura 1.
Entre las principales herramientas de promoción para consumidores
que nos exponen Kotler y Armstrong (2001) encontramos: muestras, cupones,
reembolsos, paquetes de precio global, bonificaciones, especialidades
publicitarias, recompensas por ser cliente habitual, exhibiciones y
demostraciones de punto de venta, concursos, sorteos y juegos. A la par
también se tendrá que desarrollar un programa de promoción y tomar en
cuenta, la magnitud del incentivo, condiciones de participación, duración y
evaluación de resultados.
En el mismo sentido, William Stanton, et. al., (2007) indican que
el objetivo de la promoción presenta seis etapas de disposición a la compra;
Se les llama jerarquía de efectos, porque representan las etapas por las que
pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una también describe
un objetivo o efecto posible de la promoción, mismas que se muestran a
continuación:
Función de promoción en los medios de comunicación...
71
Figura 1. Función de la promoción.
Fuente: Pérez R., (2004). Marketing Social. Teoría y Práctica. Pearson Educación.
México.
•
•
•
•
•
•
Conciencia. La tarea del vendedor es hacer que los compradores
conozcan el producto o la marca.
Conocimiento. Va más allá de la conciencia del producto para entender
las características de éste.
Agrado. El agrado se refiere a lo que el mercado siente por el producto.
Preferencia. Implica distinguirse entre marcas de modo que al
mercado le parezca más atractiva la marca de usted que las
alternativas.
Convicción. Entraña la decisión o compromiso real de comprar.
Compra. Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un
producto pueden aplazar indefinidamente la compra.
Por otra parte, Peter y Olson (2006) exponen que los tipos de
promociones son: publicidad, promociones de ventas, ventas personales y
publicidad no pagada, conforman una mezcla de promoción que los
mercadólogos tratan de administrar estratégicamente para lograr objetivos
organizacionales.
Pérez (2004), citando a Smith, et al. define la propaganda social
como, “realizar una transformación deliberada y sistemática de las
percepciones, mediante la manipulación del conocimiento y el
comportamiento directo, para lograr una respuesta que más adelante se desea
alcanzar”. Se concibe como “la manipulación de ideas y creencias que ejerza
un impacto en el comportamiento de las personas a través de medios masivos
72
INCEPTUM
de comunicación, que al elegirlos, se debe considerar el alto impacto social
analizando sus ventajas y desventajas”. Puede ser anónima y su finalidad es
propagar una idea.
A continuación se presenta la guía para integrar los medios de
comunicación que más se podrían utilizar en la estrategia de promoción. La
tabla siguiente muestra la relación de medios de comunicación, así como sus
ventajas y desventajas.
Tabla 2. Función de la promoción en los medios de comunicación.
Medios.
Periódico.
Televisión.
Correo directo.
Ventajas.
Flexibilidad, cobertura.
Todos los sentidos, cobertura.
Selección de la audiencia,
personalización.
Revistas.
Muy selectivo, bajo costo.
Sección amarilla
Alta selectividad, credibilidad,
calidad y larga vida.
Espectaculares.
Exposición repetida.
Folletos.
Baja cobertura y costo.
Cartas informativas. Muy selectivas y bajo costo.
Radio.
Flexibles, dramatizar mensaje.
Teléfono.
Muchos usuarios, personalizar.
Internet.
Interacción, bajo costo.
Desventajas.
Corta vida, baja calidad.
Alto costo, baja selectividad.
Correo basura.
Poco tiraje
No garantiza el posicionamiento,
circulación limitada.
No selección de audiencias.
Saturación de folletos.
Poco interés del usuario.
Sobreproducción de mensajes.
Alto costo.
Nuevo, pocos usuarios.
Fuente: Pérez R., (2004). Marketing Social. Teoría y Práctica. Pearson Educación. México.
Para elegirlos, depende del objetivo del anuncio, requisitos del
mensaje, tiempo y lugar de la decisión de compra y costos de los medios.
4. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS.
Los productos también tienen un ciclo de vida, cada etapa del ciclo de la
vida útil de un producto puede afectar el medio ambiente de manera diferente.
Sus etapas por lo general incluyen:
Diseño. Puede influenciar cada etapa de su ciclo de vida y a la vez el
medioambiente. Extracción de materiales. La materia prima se extrae o
recolecta directamente de la tierra, ocasionando contaminación, uso de
grandes cantidades de energía y agota los recursos naturales limitados. La
fabricación de productos nuevos con materiales reciclados puede reducir la
cantidad de materia prima que necesitamos sacar de la tierra. Procesamiento
Función de promoción en los medios de comunicación...
73
de materiales. Una vez que se extraen los materiales, éstos deben convertirse
a una forma que puedan usarse para fabricar bienes de producción o de
consumo final. (INE, 2007). En este segmento interviene el reciclaje por
parte del ciudadano, cuyo sistema evita la extracción de materias primas de
la naturaleza y la utilización de energía, sirviendo <previo tratamiento> como
eslabón en el ciclo sustentable. En la figura 2 se muestra el proceso del ciclo
completo.
Figura 2. Ciclo sustentable de vida del producto a partir del reciclaje del
ciudadano.
Fuente: http://www.marketing-up.com.mx. Fecha de consulta: [29-06-06]
Algo importante de comentar en la etapa del proceso de fabricación,
como se aprecia en la figura anterior, es que ya incluye el empacado y
transporte en camiones, aviones y trenes a distintos lugares en donde se
venden o queman combustibles fósiles, lo cual contribuye a los cambios
globales del clima. La figura resalta que tirar un producto a la basura en la
actualidad, significa que terminará en un vertedero o incinerador y no será
útil otra vez. Lo que muestra que se deben cambiar los modelos en el ciclo de
vida de los productos. En la figura 3 observamos los nuevos conceptos de
producto.
La realización de un análisis de ciclo de vida toma en cuenta los
consumos de materias primas, de energía y de agua de proceso, así como la
generación de subproductos, de desechos tóxicos y sólidos y de contaminantes
del agua, aire y suelo, en todas las etapas y fases por las que pasa el envase. La
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INCEPTUM
Figura 3. Enfoque del ciclo de vida de productos sostenible
Fuente: www.empresasostenible.info. Consulta [09-02-07]
OMC (2006), describe la materia prima con su nivel de reincorporación a la
fase productiva:
ACERO (materia prima abundante no renovable).
ALUMINIO (materia prima abundante, no renovable).
PAPEL Y CARTÓN (materia prima renovable).
PLÁSTICOS (materia prima no renovable, abundancia limitada).
VIDRIO (materia prima no renovable, abundante).
MATERIALES COMPLEJOS (mezcla de materias primas renovables y no
renovables).
En función al tipo de materia prima que se utiliza para el envasado,
Iniciativa Gemi (2007) indica que el concepto de envasado sustentable
proporciona un nuevo marco para evaluar a los envases: más integral y amplio
que el reciclaje, más allá del medio ambiente, engloba viabilidad económica,
responsabilidad social, y desempeño ambiental. Esto se debe a que: cumple
con criterios del mercado sobre desempeño y costo, optimiza intensidad de
uso de materiales y energía, maximiza el uso de recursos renovables o
contenido reciclado, usa materiales seguros e higiénicos, emplea tecnologías
y prácticas de producción limpia, es reciclado eficientemente y usa energía
renovable.
Para que sea posible, es necesaria la decisión del consumidor en el
proceso de compra-desecho de productos, ante lo cual, el etiquetado ecológico
es una herramienta necesaria para el funcionamiento del ciclo de vida
sustentable de los envases. En México y a nivel mundial existen programas
oficiales de etiquetado, sin embargo, sólo algunos países establecen la
obligación del etiquetado ecológico.
Función de promoción en los medios de comunicación...
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5. PROPUESTA.
Las perspectivas teóricas que guían el desarrollo de la metodología de la
presente investigación es el enfoque interpretativista. Con esta guía, la
investigación se diseñó con fundamentos objetivos y empíricos al indagar
sobre las causas del comportamiento, y al realizar estudios de investigación
que puedan generalizarse a poblaciones mayores, para tomar decisiones
estratégicas dentro de esta categoría (Schiffman y Kanuk, 2005).
Con esta base y en función de que la propaganda social es concebida
como la manipulación de ideas y creencias que ejerce un impacto en el
comportamiento de las personas a través de medios masivos de comunicación,
al elegirlos, se debe considerar el alto impacto social analizando sus ventajas
y desventajas.
En la tabla siguiente se muestran tanto el medio de comunicación,
la ventaja y desventaja que representa para este tipo de estudio, comentarios
respecto a su impacto en el comportamiento del consumidor y del cual se
desprende una propuesta con un nivel de recomendación, que ha sido
resultado de previa investigación.
Tabla 3. Función de la promoción en los medios de comunicación sobre el
comportamiento del consumidor ecológico.
Medios.
Ventajas.
Desventajas.
Función.
Corta vida, baja Sin acceso a toda la
calidad.
población, contamina.
Depende del tipo de
periódico.
Televisión.
Todos los sentidos, Alto costo, baja No contaminante,
cobertura.
selectividad.
alcanza alto nivel de
audiencia. Depende del
tipo de programas.
Correo basura. Contaminante, limitado y
Correo directo. Selección de la
audiencia,
no garantiza su lectura y
comprensión.
personalización.
Periódico.
Flexibilidad,
cobertura.
Medios.
Ventajas.
Desventajas.
Revistas.
Muy selectivo, bajo Poco tiraje
costo.
Comentarios.
Escaso nivel de audiencia,
contaminante. Depende
del tipo de revista.
Sección Amarilla Alta selectividad, No garantiza el Limitado a ocasiones de
credibilidad,
posicionamiento, consulta para otros
calidad y larga vida. circulación
productos y servicios.
limitada.
Espectaculares. Exposición
No selección de No contaminante,
repetida.
audiencias.
accesible para toda la
población.
Nivel de
recomendación.
Medio.
Alto.
Bajo.
Nivel de
recomendación.
Medio.
Bajo.
Alto.
76
Medios.
INCEPTUM
Ventajas.
Desventajas.
Muy contaminante, no
garantiza su lectura y
comprensión.
Poco interés del Contaminante, limitado y
Cartas
Muy selectivas y
usuario.
no garantiza su lectura y
informativas.
bajo costo.
comprensión.
Sobreproducción No contaminante,
Radio.
Flexibles,
accesible para toda la
de mensajes.
dramatizar
población.
mensaje.
No contaminante. Por el
Muchos usuarios, Alto costo.
Teléfono.
tipo de explicación no es
personalizar.
recomendable.
Internet.
Interacción, bajo Limitado a los No contaminante,
usuarios.
Altamente utilizado por
costo, muchos
población joven.
usuarios.
Alto nivel de
No selección de Contaminación limitada
Transporte.
al tipo de transporte.
audiencias
cobertura para
usuarios y no
usuarios.
No contaminante e
Limitado a
Cines, paradas Alto nivel de
informativo.
contacto visual para usuarios de
de camiones,
lugares públicos.
lugares públicos. la población.
Contaminante si no se
Altamente popular Saturación de
Otros:
usan. Efectivo por su
en casas, autos, etc. mercancía. Se
Adhesivos y
efecto de uso contagioso.
perciba como
pulseras.
“moda”
Folletos.
Baja cobertura y
costo.
Saturación de
folletos.
Comentarios.
Nivel de
recomendación.
Bajo.
Bajo.
Alto.
Bajo.
Alto.
Alto.
Alto.
Alto.
Fuente: Elaboración propia Adaptada de Pérez R., (2004). Marketing Social. Teoría y Práctica.
Pearson Educación. México.
CONCLUSIONES.
Una vez expuesta la problemática, el objetivo, el marco teórico y elaborado
la propuesta, estamos en condiciones de concluir que “la efectividad de la
mercadotecnia social en la parte de promoción y propaganda social evitando
contaminar, está en función de la manipulación del comportamiento del
consumidor para que sea sustentable a través de los medios de comunicación
adecuados.
Es importante resaltar que la parte central del estudio es el envasado
de productos hacia lo sustentable, que va más allá del medio ambiente, engloba
viabilidad económica, responsabilidad social, y desempeño ambiental. El
ciclo de vida del producto al ser envasado, debe cumplir con criterios del
mercado sobre desempeño y costo, optimizando intensidad de uso de
materiales y energía, maximizando el uso de recursos renovables, empleo de
tecnologías y prácticas de producción limpia y sustentable, además de ser
reciclado eficientemente.
Función de promoción en los medios de comunicación...
77
Para alcanzar el desarrollo sustentable, la toma de decisiones a nivel
gubernamental, empresarial y personal sobre el manejo de envases no debe
ser dirigida por intereses económicos, ni a corto plazo, ni dentro de un
contexto reducido; se tiene que tomar en cuenta el impacto futuro sobre el
planeta. El costo social que esto implica, no aparece reflejado en ninguna
partida de las cuentas de resultados o balances.
El nuevo consumidor llamado ahora “sustentable” debe simplemente
revisar sus criterios de compra y hacer conciencia sobre la responsabilidad
que adquiere desde el momento en que decide comprar un producto.
Averiguarse cuántos empaques y embalajes tiene, si son reciclables, si puede
darle otros usos y sobre todo, evitar comprar todo aquél producto que requiera
empaques, envases y embalajes. Tendrá que acostumbrarse a no pedir bolsas
en las tiendas en que compre sus productos y cargue con bolsas sustentables.
También es importante que lea la etiqueta del producto y elija aquéllos que
ya son amigables con el medio ambiente. El empresario y gobierno con
responsabilidad social, deben asegurar que el consumidor reciba la
información adecuada por el medio de comunicación que mayor influencia
ejerce en él, evitando por sí mismo contaminar.
Se logró el objetivo, que consistió en analizar el impacto que tendrá la
promoción en los medios de comunicación sobre el comportamiento del
consumidor en el ciclo de vida de los productos en la industria a nivel mundial,
nacional y local, el comportamiento del consumidor ecológico en el proceso
de su decisión de compra.
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