CAPÍTULO II FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA CAPITULO II FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN En relación a las implicaciones del tema en estudio, se desarrollará la investigación basada en antiguas experiencias de investigadores que previamente profundizaron temas similares, tomando como referencia el problema que requería se aplicara la investigación y los objetivos planteados por los autores de la investigación. En todo caso se detallaron a l s conclusiones derivadas del estudio que lleva por título “Factores que inciden en el comportamiento del consumidor de bebidas no carbonatadas y la decisión de compra” en el año (2009), por Alirio de Gouveia, basado principalmente en las teorías de Kennet (2004), Schiffman y Lazar (2004), Loudon y Della Bitta (2004), tuvo como objetivo general el analizar los factores que inciden en el comportamiento del consumidor de bebidas no carbonatadas y la decisión de compra, fue de tipo descriptivo, de campo, correlacional, con un diseño no experimental, descriptivo transaccional. Realizado por Alirio De Gouveia en el municipio Maracaibo y tomando como muestra de la población un número de 400 clientes. 13 14 A lo que a la técnica de recolección de información refiere, esta consistió en la aplicación de un instrumento que constó de 41 ítems con varias opciones de respuestas, siendo este instrumento validado por siete (7) expertos y se utilizó una fórmula de estabilidad para calcular la confiabilidad, la cual fue de 0.87, el resultado fue un análisis completo de los criterios que maneja el consumidor a la hora de elegir productos de esta categoría. Se determinó a través de este estudio, que las empresas manejan el perfil del consumidor, conocen que al momento de la compra es influenciado por grupos de amigos o su familia, además de comprar por costumbre pero reconoce que los productos cubren sus necesidades. Por las evidencias anteriores, se decidió tomar el trabajo de Gouveia y otros, como antecedente a la presente investigación, pues se trata de un estudio de incidencia en el consumidor, y el resultado del sondeo de esta variable será modelo de las técnicas a utilizar al momento de la construcción del cuadro de operacionalización y la elaboración del instrumento a aplicar, se utilizó una escala similar a la que se desea aplicar en esta investigación. Sin embargo, al tocar el tema de las influencias que inducen a algún comportamiento en el consumidor es necesario tomar en cuenta investigaciones como la realizada en el año (2009), y titulada “Incidencia de los factores culturales en el proceso de toma de decisiones del consumidor de métodos anticonceptivos femeninos en el Municipio Maracaibo” por Luisana Cuenca; la misma tuvo como objetivo general determinar la incidencia de los factores culturales en el proceso de toma de decisiones del 15 consumidor de métodos anticonceptivos femeninos en el municipio Maracaibo, utilizando como bases las teorías de Kotler y Armstrong (2007), Schiffman (2005), y Arellano(2002). Como seguimiento a esta actividad, es una investigación de tipo correlacional, descriptiva-campo, contando además con una población objeto de estudio conformada por ciento cincuenta y seis (156), personas. Fue utilizado un instrumento compuesto por treinta y dos (32), ítems, cuyas respuestas contenían preguntas de tipo cerrada en la escala de lickert, las que posteriormente fueron analizadas por los investigadores y determinando que los factores culturales no inciden totalmente en el proceso de toma de decisiones de las consumidoras de anticonceptivos femeninos. En efecto, al tratarse de una investigación de factores que inciden en el proceso de decisión de compra del consumidor, será tomada como ejemplo para guiar los esfuerzos metodológicos y teóricos ya que el investigador utilizó autores similares a los seleccionados para la presente investigación. En relación con las implicaciones del proceso de decisión de compra, los investigadores tomarán como referencia anterior un estudio realizado en el año (2010), titulado “Factores que inciden en el proceso de decisión de compra de los usuarios domésticos de detergente en polvo”, éste estudio fue desarrollado con el objetivo de determinar los factores que inciden en el proceso de decisión de compra de los usuarios domésticos de detergentes en polvo, fue de tipo descriptiva, el diseño no experimental transaccional 16 descriptivo y de campo y se utilizaron autores como (2007), Arellano (2005), Kotler y Armstrong (2006), para dar base a la investigación. Al mismo tiempo, se utilizó una población de cuatrocientos (400), consumidores del producto, pertenecientes al municipio Miranda de la ciudad de Coro, la información fue recolectada a través de un cuestionario el cual fue validado por siete (7), expertos; la confiabilidad se calculó con el método de estabilidad, tuvo un valor 0.84 dando como resultado que los individuos que compran usualmente este tipo de producto en su mayoría son de sexo femenino y amas de casas, con una edad entre veinte (20), a sesenta (60), años, la mayor parte son casadas, con un ingreso mensual entre dos mil (2.000), y dos mil quinientos (2.500) Bs., confían en el tipo de producto y toma en consideración la calidad, además puede ser influenciado por otras personas para adquirir el producto. Al momento de realizar el cuadro de operacionalización, se tomó como referencia el realizado por la investigación mencionada, porque tomaron en cuenta los factores internos y externos para la identificación del perfil del consumidor y la incidencia de esos factores. En este sentido, se tomó como referencia un trabajo anterior realizado por Esteban José Pirela que lleva por título “Evaluación del comportamiento del consumidor del restaurante Tony Roma's en la Ciudad de Maracaibo”; desarrollada en el año (2010), bajo las teorías propuestas por Kotler y Amstrong (2003), Peter y Olson (2006), Arellano (2001), Jhon (2003), Molla y Berenguer (2006), Blackwell (2002), Barruezo (2003). 17 Igualmente, fue realizada en la ciudad de Maracaibo, la población objeto constó de trece mil clientes (13.0000), y fue seleccionada una muestra de siento setenta y seis (176), clientes del establecimiento, el tipo de investigación es de campo, descriptiva y evaluativa, podrá servir de guía en este trabajo de grado, ya que identificó propiamente las características personales que poseen los consumidores del restaurante Tony Roma’s, aplicando un instrumento compuesto por cuarenta y siete (47), preguntas cerradas y escala de lickert,, obteniendo luego de todo el proceso el perfil característico de los consumidores del restaurante mencionado, recomendando una serie de estrategias que lograran aumentar la eficiencia y productividad de este establecimiento comercial. La investigación citada es considerada de gran ayuda, por cuanto brinda información relevante y es asociada a este tipo de investigaciones con características similares y el desarrollo de la misma está encaminado a identificar el perfil del usuario de algún servicio. Además, contribuye al desarrollo metodológico de la investigación. Finalmente los aspectos derivados del estudio titulado “Evaluación del comportamiento del consumidor con respecto al Mall Delicias Plaza”, es tomado como referencia al tratarse de el estudio de consumidores de un servicio, la investigación llevó como objetivo el evaluar el comportamiento del consumidor con respecto al Mall Delicias Plaza, se realizó en el año (2011), y estuvo basada en los autores Kotler y Armstrong (2008), Arellano (2000), Schiffman y Lazar (2005). 18 Igualmente , se trató de una investigación de tipo evaluativa, descriptiva de campo, con un diseño no experimental descriptivo transaccional y se escogió aleatoriamente ciento cinc uenta y seis (156), personas: se utilizó una encuesta con cincuenta y cuatro (54), preguntas con repuestas de tipo cerradas tipo escala, anteriormente validadas por expertos en el área y se determinó la confiabilidad de cuestionario en 0,79 utilizando el método de estabilidad. Los resultados que fueron interpretados y validados por los investigadores, determinando que el centro comercial está dirigido a un mercado objetivo determinado, el cual se siente satisfechas sus necesidades al visitar el centro comercial. A este respecto, es considerado un antecedente a la presente investigación el estudio realizado al Mall delicias plaza ya que se trata del estudio de consumidores de un servicio, tal es el caso a investigar en el presente estudio, se consideró la relación en cuanto a la parte técnica aplicada en el análisis hecho anteriormente. 2. BASES TEÓRICAS En esta sección, se desarrollan todos los aspectos teóricos referentes a las variables factores internos y proceso de decisión de compra, y su respectiva incidencia en el comportamiento del consumidor a través de cado uno de sus elementos. Es importante resaltar que las bases teóricas serán de gran utilidad para la definición de dichas dimensiones e 19 indicadores para cada una de las variables y asimismo para la discusión de los resultados de esta investigación o futuros proyectos apoyados en características similares. 2.1. ELEMENTOS PARA EL ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR A continuación, serán definidos los principales aspectos y elementos que conforman las bases sobre el comportamiento del consumidor, determinando su relevancia y efectos en el proceso de decisión de compra, de igual forma sus respectivos indicadores para cada etapa del proceso, subrayando que el conocimiento sobre estos factores y el análisis de las estrategias más convenientes, harán posible estimular las necesidades latentes del individuo, estímulo fundamental para movilizarlo hacia un comportamiento de compra. 2.1.1. FACTORES INTERNOS En efecto los factores internos al representar el objeto de esta investigación representa el punto de mayor importancia, por lo cual se estudian cada factor que interviene en este proceso. Según el estudio realizado por Schiffman (2005, p. 60), estos factores representarían las cualidades internas que posee el consumidor como individuo, en base a estas cualidades se realiza la segmentación del publico objetivo al que se dirigen las estrategias. Sin embargo Kotler y Armstrong (2006, p. 196), mencionaron que estos 20 factores son características que posee el comprador y que influyen en éste al momento de seleccionar algún producto. Al mismo tiempo, indican Casado y Sellers (2006 p.134), que los factores internos que afectan el comportamiento del consumidor están determinados por las características personales y por su estructura psicológica (motivación, percepción, aprendizaje y actitudes). Al mismo tiempo los autores identifican criterios propios y diferentes, por ejemplo Schiffman (2005), se diferencia proponiendo que los factores internos son clave para realizar la segmentación de productos, y así dirigir los esfuerzos únicamente a individuos que posean ciertas características, mientras que Casado y Sellers (2006), proponen que los factores personales son determinados por estructura psicológica y características propias del consumidor, y por último Kotler y Armstrong (2005), plantean que dichos factores interviene n e inciden al momento de realizar la elección y compra del producto. En virtud a lo explicado anteriormente, los investigadores deciden seleccionar la teoría propuesta por Casado y Sellers (2005), a que expresa con claridad lo necesario para conocer los factores internos que influyen en el consumidor cuando realiza una compra. De las evidencias anteriores, queda perfectamente claro que los factores internos, según acuerdan los autores influyen durante todo el proceso de toma de decisión y algunos de estos factores perduran a lo largo de toda la vida del consumidor. 21 2.1.1.1. MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR Con referencia a la motivación y su importancia dentro del estudio del consumidor resalta una gran gama de conceptos, definiciones y opiniones las cuales igualmente afirman que dicho elemento es sumamente importante y determinante para realizar todo tipo de estudios o aplicaciones estratégicas en el área de mercadeo. Al respecto Schiffman (2005, p. 115), plantea que “la motivación es la fuerza de los individuos que impulsa a la acción. Esta fuerza impulsadora, se genera gracias a un estado incómodo de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha”. De acuerdo con Hawkins, Best y Coney (2004, p. 362), “Las motivaciones del consumidor son las fuerzas que activan el comportamiento y proporcionan sentido y dirección a dicho comportamiento”. Por su parte Arellano (2002, p. 137), menciona que la motivación se conoce como La búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual, generalmente, se centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad. En otras palabras hace que el individuo salga al mercado a realizar acciones que satisfagan sus necesidades. En efecto la motivación, constituye un punto crucial al momento de identificar qué necesidad posee el target seleccionado, siendo un proceso interno, personal y distinto en cada persona, representa el punto de partida del proceso mercadotécnico, ya que al identificar qué factores motivan a los 22 clientes a brindarle preferencia al producto o servicio, dentro de los diversos competidores, se identifica el curso de ideas que puede aplicarse para captar a los consumidores logrando la fidelidad de los mismos. Sin embargo, al ser la motivación un punto tal clave de este estudio Los autores poseen cierta similitud en sus teorías, todos coinciden en la premisa de que debe existir un estado de inconformidad que impulse a la persona a esforzarse por conseguir eliminar ese estado de carencia; de igual forma los autores identifican puntos clave de sus definiciones que las diferencian, por ejemplo Arellano (2002), expone que el individuo realiza varias actividades orientadas a satisfacer la necesidad en el momento, mientras Schiffman (2005), orienta su definición a una fuerza propia del consumidor, y Hawkins, Best y Coney (2004), indica que las motivaciones activan un comportamiento determinado. En referencia al factor motivacional en el consumidor, se acordó seleccionar la teoría propuesta por Schiffman (2005), ya que abarca una definición concreta de la variable y da una explicación concisa de qué criterios considerar para evaluarla. Además de aclarar que la motivación al ser una fuerza interna que permite al consumidor realizar acciones y no puede ser influenciada por acciones externas. 2.1.1.2. PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Vinculado al concepto de personalidad, hay varios factores pertinentes que inciden en el desarrollo de rasgos y características, que 23 diferencian a los consumidores de cada categoría en productos y servicios. Por su parte Hawkins, Best y Coney (2005, p. 362), refiere que “la personalidad de un consumidor guía y orienta el comportamiento para alcanzar metas en situaciones diferentes.” De igual manera manifiestan Kotler y Armstrong (2006, p. 200): La personalidad se refiere a las características psicológicas que conllevan respuestas relativamente consistentes y duraderas frente al entorno personal de cada uno. La personalidad, se suele describir en términos de rasgos como la confianza en uno mismo, el dominio, la sociabilidad, la autonomía, la defensa, la adaptabilidad y la agresividad. Indicó así mismo Schiffman (2005, p. 150): La personalidad se define como las características psicológicas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. Aunque la personalidad tiende a ser consistente y duradera, llega a cambiar tanto de manera abrupta en respuesta a los acontecimientos importantes a lo largo de la vida, como de manera gradual a lo largo del tiempo. Las evidencias anteriores, expresan que los autores concuerdan en que la personalidad productos, es juega un papel crucial al momento de consumir constante y se mantiene a lo largo del proceso de consumo, Schiffman (2005), resalta que la personalidad puede cambiar en respuesta a ciertos acontecimientos, Hawkins, Best y Coney (2005), indica que la personalidad tiene como objetivo el alcanzar metas en diferentes situaciones y Kotler y Armstrong (2006), plantean que la personalidad está compuesta por varios factores y estas brindan una 24 respuesta del individuo frente al entorno que se presente frente al consumidor. En síntesis, los autores Kotler y Armstrong (2006), dan una detallada explicación de la personalidad y su incidencia en el proceso de compra; al ser una característica psicológica del consumidor, ésta influye en todas las decisiones que tome el consumidor, por ello se decidió tomar como referencia este aporte para la presente investigación. En consecuencia, la personalidad se caracteriza por ser un conjunto de cualidades que construye el individuo a lo largo de su vida, asimismo le permite identificarse con los estímulos que recibe del exterior y tomar decisiones. La propiedad más resaltante de la personalidad es que dentro de los factores internos es la única permanente a lo largo de la vida del individuo, no puede ser modificada por los medios o por los estímulos que reciba el consumidor, por el contrario, si el estimulo no está en consonancia con la personalidad del usuario o consumidor será más difícil que lo reciba. 2.1.1.3. PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR Si bien es cierto, la motivación representa un punto de partida en los estudios de consumidores de cualquier categoría de producto o servicio, la percepción es considerada igualmente crucial para llevar a cabo estudios descriptivos de comportamientos. En relación a esto, Arellano (2002, p. 101), la define como el “el proceso 25 mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado” Igualmente refiere Schiffman (2005, p. 199): Es el proceso mediante el cual los individuos eligen, organizan e interpretan los estímulos recibidos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. La percepción tiene implicaciones estratégicas para los mercadólogos, ya que los consumidores toman sus decisiones basándose en lo que perciben y no en la realidad objetiva. Al respecto infieren Hawkins, Best y Coney (2005, p. 293), “la percepción consiste en aquellas actividades por las que un individuo adquiere y atribuye significado a los estímulos. La percepción comienza con la exposición, que ocurre cuando un estímulo entra en los receptores sensoriales primarios de una persona”. Las ideas antes expuestas, concuerdan en la relación directa que posee la percepción con los receptores sensoriales del individuo, cada autor a su vez enfoca su propuesta a diferentes puntos de observación, Arellano (2002), propone que la percepción es un proceso interno que lleva a cabo el individuo a través de la selección, organización e interpretación de estímulos, Schiffman (2005), indica es un proceso meramente mental, en el que interviene la organización e interpretación del estímulo, y por último expresan Hawkins, Best y Coney (2005), refiere que el proceso de percepción inicia en el momento en que éste se expone a los estímulos. Es por lo antes resaltado que, se decide trabajar bajo lo indicado por Schiffman (2005), su concepto está inmerso en el contexto estratégico del 26 marketing orientado a que al identificar los estímulos correctos que se orientarán a los consumidores se podrá detallar mejor el proceso perceptivo. En consecuencia, la percepción es de considerable incidencia en la investigación de consumidores, puesto que permite conocer los factores que influyen en las decisiones de compra, elecciones entre alternativas y preferencias a la hora de elegir entre las diferentes categorías para satisfacer sus necesidades. 2.1.1.4. PROCESO PERCEPTIVO Por otra parte, el proceso perceptivo al ser propiamente un proceso, se compone de una serie de elementos que permiten estudiar a fondo los atributos que elige el consumidor cuando es estimulado. Por consiguiente, la toma de decisiones está basada en lo que percibe más que en la realidad objetiva . Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. Según Arellano (2002, p.106), el proceso de percepción se descompone en tres pasos: selección, organización e interpretación. (A) SELECCIÓN A este respecto, expresa que “implica la atención voluntaria que el consumidor presta a un número determinado de estímulos dentro de un conjunto mayor, de manera que sean más manejables por el receptor”. Indica luego, que la selección depende también de la naturaleza del estímulo que 27 reciba el consumidor y la intensidad que posea el mismo, además de la necesidad que desee satisfacer el individuo, ya que ignorará todo estímulo que no le parezca necesario, pues el consumidor desarrolla una defensa perceptual que le permite elegir mentalmente cuales serán los estímulos que recibirá, impidiéndole así notar un estimulo que considere innecesario notar, conservando sólo los que según él, son importantes y merecen su atención.. Esta defensa perceptual se vuelve impenetrable cuando hay caídas en la economía del país. (B) ORGANIZACIÓN Con respecto a esta etapa del proceso, “Implica el ordenamiento de los estímulos seleccionados y la asignación de un grado de importancia, para así facilitar su interpretación”. (C) INTERPRETACIÓN Al respecto infiere que, “implica la asignación de sentido al conjunto de estímulos, previamente organizado, en una serie de categoría y clasificaciones, de tal forma que esta información pueda ser integrada y dar pie al establecimiento de conclusiones sobre el objeto percibido (producto)”. Mientras tanto, Kotler y Armstrong (2006, p. 204), proponen que el proceso perceptivo está compuesto por cuatro fases: atención selectiva: tendencia de una persona acribar la mayor parte de la información a la que está expuesta; distorsión selectiva : se refiere a la tendencia de las personas 28 a interpretar la información de modo que ésta ratifique sus creencias existentes; y retención selectiva: las personas suelen olvidar mucho de lo que aprenden, suelen retener aquella información que refrenda sus opiniones y creencias. Aún cuando ambos autores dan un modelo distinto del proceso de percepción, se evidencia que el consumidor al momento de recibir un estimulo, inconscientemente comienza a pasar por una serie de etapas hasta que logra comprender en su totalidad el estímulo. Sin darse cuenta de que está inmerso en el proceso comienza a pasar por las etapas de selección, organización e interpretación para tomar los estímulos que le serán útiles al momento de reconocer un producto, además de analizarlos para así poder diferenciar las características del producto en el mercado. 2.1.1.5. APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR Las afirmaciones anteriores, ciertamente son base de gran importancia para llevar a cabo la investigación de consumidores y los factores internos que influyen en éste, evaluar el proceso de aprendizaje que el individuo haya tenido es crucial para conocer los aspectos que considera al momento de utilizar un servicio o comprar cualquier producto. En el ser humano, la capacidad de aprendizaje ha llegado a constituir un factor relevante en las ramas evolutivas, que supone un cambio conductual en función del entorno y modificarlo según sus necesidades. Las ideas expuestas por Hawkins, Best y Coney (2005, p. 331), indican 29 que “el aprendizaje se define como cualquier cambio en el contenido u organización de la memoria de largo plazo o comportamiento”. Al respecto Schiffman (2005, p. 245), propone que “el aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquieren los conocimientos y la experiencia en cuanto a compras y a consumo, que en el futuro aplicarán en su comportamiento respectivo”. Mientras que, Kotler y Armstrong (2006 p. 205), refieren que “El aprendizaje consiste en los cambios de comportamiento generalizados por la experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman que casi todo el comportamiento humano es aprendido.” En virtud a lo indicado por cada autor, queda claro que el aprendizaje en el consumidor está permanentemente en proceso de avance y depende de la experiencia para avanzar propiamente. Kotler y Armstrong (2006), indican que el aprendizaje se da a lo largo de toda la vida, y todo comportamiento es aprendido de experiencias previas, Hawkins, Best y Coney (2005), sintetizan que consiste en una modificación del contenido de la memoria de la persona y por último Schiffman (2005), orienta su definición al proceso que se origina desde que el individuo decide elegir un producto evaluando sus atributos, seleccionándolo y diferenciándolo del resto, y experimenta la utilización o consumo de este. Finalmente, la información obtenida por el autor Schiffman (2005), es la más completa y orientada al consumidor ya que indica que este proceso se inicia desde el momento que el consumidor decide seleccionar algún 30 producto o servicio para posteriormente evaluarlo y compararlo según los atributos y beneficios que este posea, determinando así, elegir la misma para la elaboración de la investigación y la formación de nuestro criterio sobre las posibles conclusiones. Dentro de este sentido, el aprendizaje es tomado como la forma en la que el consumidor adquiere conocimientos a través del aprendizaje que trae consigo una experiencia, así en el futuro el individuo sabrá qué resultado conlleva una acción que realice, en este caso la compra de un producto la utilización de un servicio. 2.1.1.6. FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR Las actitudes están presentes en cada acción o decisión que toma el consumidor a la hora de realizar compras de cualquier tipo de artículo, las mismas cambian conforme al ánimo que tenga el consumidor en el momento que presenta la necesidad. A este respecto, define Schiffman (2005, p. 285), “una actitud es una predisposición aprendida de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado”. Mientras que, según Hawkins, Best y Coney (2005, p. 395), “las actitudes pueden definirse como la manera en que la gente piensa, siente y actúa con respecto a cierto aspecto de su entorno”. En este sentido, define Arellano (2002, p. 190), la actitud como “la idea que un individuo tiene sobre un producto o servicio respecto a si éste es 31 bueno o malo, lo cual lo predispone a un acto de compra o de rechazo frente a dicho producto o servicio”. Lo anteriormente expuesto por cada autor, refiere a las actitudes que toma el consumidor, dependiendo de sus experiencias previas forma un juicio de valor en cuanto a la utilización del producto, aunque existe una desigualdad en lo propuesto por los autores ya que, Schiffman (2005), propone que las actitudes son consistentes y que el usuario o consumidor no las modifica, y Arellano (2002), Hawkins, Best y Coney (2005), indican que sólo se dan en el momento de calificar el producto al usarlo o consumirlo. En consecuencia, se tomo en cuenta la definición del autor Arellano (2002), ya que indica de forma clara y concisa que la actitud es la representación mental que califica a un producto, la cual incide al momento de elegir y consumir el mismo. Dentro de este marco de ideas, al momento de la toma de una decisión el consumidor puede tener o no una actitud favorable hacia una elección de las opciones presentes, de esto dependerá la personalidad que posea el individuo y las experiencias previas que haya tenido, y esto creará una expectativa o predisposición ante la adquisición de productos. 2.1.1.7. ESTILO DE VIDA En virtud a lo descrito por Casado y Sellers (2006, p.135), el estilo de vida "se refiere a un patrón de consumo que refleja las alternativas que considera una persona para decidir cómo gastar su tiempo y dinero". 32 Mientras tanto, Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 134), infieren que el estilo de vida “es un modo de vida identificado por las actividades, intereses y opiniones de una persona”. Al mismo tiempo, afirman Hawkins, Best y Coney (2004, p. 28), que el estilo de vida sería la forma en la que vive el consumidor, incluyendo los productos que compran y las decisiones que toman. A lo largo de las definiciones que brindan los autores, se destaca que Casado y Sellers (2006), destacan como factor importante el tiempo y dinero que está interesado en invertir el consumidor o usuario, Lamb, Hair y McDaniel (2006), orientan su definición a las opiniones y actividades que realiza el individuo y por último Hawkins, Best y Coney (2004), de inclinan hacia el consumo diario de productos y las decisiones que toma la persona al elegir productos o servicios. De acuerdo con Fraj Andres y Martínez Salinas (2002, p. 194), los consumidores pueden ubicarse según su estilo de vida en emprendedores que buscan aspectos nuevos y emocionantes, con tendencias vanguardistas los que basan sus estilos de vida en la moda, con habilidad personal los que prefieren hacer cosas con las manos o los que poseen apertura intelectual, y estos últimos se destacan por poseer el interés por conocer nuevas teorías y aspectos del universo. Con respecto al estilo de vida, los investigadores seleccionan el punto de vista propuesto por Casado y Sellers (2006), pues, está orientado a la inversión en tiempo y dinero que está dispuesto a realizar el 33 usuario o consumidor para obtener la satisfacción de una necesidad o deseo. De las evidencias anteriores, es notorio que el estilo de vida parte de la forma en la que el consumidor se desenvuelve diariamente, la conducta y comportamiento que manifiesta frente a algún producto y la manera en la que realiza actividades a diario. 2.1.1.8. AUTOCONCEPTO Según Casado y Sellers (2006, p.135), "es la percepción de sí mismo por el sujeto. Dichas autopercepciones ejercen una fuerte influencia sobre el comportamiento de los consumidores en el mercado". Al respecto, Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 133), se refieren al concepto de sí mismo o autopercepción la siguiente manera: “es cómo los consumidores se perciben a sí mismos. El concepto de sí mismos incluye actitudes, percepciones, creencias y auto evaluaciones” Asimismo Hawkins, Best y Coney (2004, p. 28), definen el concepto personal como “la totalidad de pensamientos y sentimientos de un individuo respecto a sí mismo”. En consecuencia, los autores mencionan que el autoconcepto es la estima que posee el consumidor por sí mismo y qué tanto está dispuesto a soportar para realizar una compra. En efecto, el autoconcepto es descrito por cada autor con estilo distinto, Lamb, Hair y McDaniel (2006), incluyen las actitudes, percepciones y 34 creencias al momento de realizar auto evaluaciones, igualmente mencionan Casado y Sellers (2006), que es la percepción propia que posee el individuo y lo ayuda a realizar la identificación de productos o servicios y Hawkins, Best y Coney (2004), se diferencian proponiendo que son los sentimientos y pensamientos que el individuo tiene de sí mismo. En síntesis, al evaluar los distintos puntos de vista de cada autor, se decidió seleccionar el concepto propuesto por Casado y Sellers (2006), ya que logra identificar el autoconcepto como un factor interno del consumidor directamente vinculándolo con su comportamiento dentro del mercado. En efecto, el autoconcepto está comprendido por la forma en que el consumidor construye una forma de identificarse y percibirse como individuo, incluyendo además la autoevaluación que posea de sí como persona, su manera de pensar y sus sentimientos. 2.2. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Según los autores Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 108) Al comprar productos, generalmente los consumidores siguen el proceso de toma de decisión del consumidor la cual consta de cinco pasos: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra y comportamiento posterior a la compra. Estos cinco pasos representan un proceso general que lleva al consumidor del reconocimiento de la necesidad de un producto o servicio, a la evaluación de una compra; este proceso es una guía para estudiar cómo tomas decisiones los consumidores. Por su parte, los autores Kotler y Makens (2005, p. 137), indican que el proceso de decisión de compra consta de cinco etapas: reconocimiento de 35 la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento posterior a la compra. Este modelo destaca que el proceso de compra empieza mucho antes y continua mucho después de la propia compra, impulsa al marketing a orientarse hacia la totalidad de procesos, más que a la decisión de compra solamente. Sin embargo, por su parte indican Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 108), que es un proceso de decisión en el que entran los consumidores cuando se enfrenta a un problema que puede satisfacer mediante la compra, este proceso está compuesto por una serie de etapas, las cuales son reconocimiento de una necesidad insatisfecha, identificación de alternativas, evaluación de alternativas, decisiones de compra y otras afines y el comportamiento postcompra. Los investigadores concuerdan con las especificaciones de Stanton, Etzel y Walker (2004), pues dichos autores señalan claramente el proceso de decisión de compra como una serie de etapas por las cuales pasa el individuo y da como resultado la satisfacción de una necesidad a través de la compra de un producto determinado. Al entrar en estas etapas, el consumidor no es consciente del proceso, pero igualmente cumple uno a uno los pasos de cada etapa, sin poder dejar ningún paso aislado del proceso y permitiéndole así tomar la decisión, al mismo tiempo que gana experiencia y conocimiento de la utilización del producto o servicio, sirviendo este proceso como referencia en futuras oportunidades. 36 2.2.1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA En cuanto al proceso de decisión de compra, este al ser propiamente un sistema se divide en procedimientos para que se realice el acto de compra. El cual se inicia por el reconocimiento del problema. De acuerdo con el autor Arellano (2002, p 424), “en esta etapa, el individuo reconoce su necesidad y acepta realizar un esfuerzo hacia la satisfacción de la misma”. Mientras tanto, los autores Stanton, Etzer y Walker (2004, p. 110), indican que: Algunas necesidades pueden satisfacerse adquiriendo y consumiendo bienes y servicios. De este modo, el proceso de decidir que comprar se inicia cuando una necesidad puede satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte para motivar a una persona. Sin embargo, Schiffman (2005, p. 555), define “el reconocimiento de una necesidad probablemente ocurre cuando el consumidor se enfrenta con un problema”. En dicha investigación, se puede observar que los autores citados manejan similitud ya que hacen referencia a la identificación o reconocimiento de una necesidad para comenzar un proceso de decisión y satisfacerla. Por otra parte, los autores difieren ya que el autor Arellano (2002), habla del reconocimiento del problema como una etapa donde el individuo reconoce su necesidad y se esfuerza por satisfacerla, mientras que los 37 autores Stanton, Etzer y Walker (2004), hacen referencia a que el individuo reconoce su necesidad y es motivado satisfacerla. Por último, se eligen las ideas expuestas por Arellano (2002), ya que explica sencillamente el principio del proceso. El reconocimiento del problema consiste en la identificación de alguna carencia que presenta un individuo y a su vez la aceptación de dicha necesidad; identificando al mismo tiempo un producto o servicio que satisfaga al individuo. 2.2.2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Vinculado al concepto anterior, la siguiente etapa del proceso consiste en la búsqueda de información por parte del consumidor, identificando productos similares y evaluando los atributos y beneficios de cada opción. En este caso, Stanton, Etzer y Walker (2004, p. 111), indican que “una vez que se ha reconocido una necesidad, el consumidor tiene que identificar las alternativas capaces de satisfacerla. Lo común es que se identifiquen primero los productos alternativos y luego las marcas alternativas”. Por otra parte, el autor Hawkins (2004, p. 500), aporta que, “son procesos continuos, la búsqueda de información no es pasiva sino que exige actividades mentales y físicas”. Por su parte, Schiffman (2005, p. 556), define “la búsqueda antes de la compra comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que puede satisfacer mediante la compra y el consumo de un producto”. En cuanto a lo propuesto por los autores, se denota que luego que el 38 consumidor identifica su necesidad o carencia, procede a investigar qué tipo de productos existen disponibles en el mercado que posean las características y beneficios que necesita para satisfacerse. Hawkins (2004), menciona que es un proceso continuo de búsqueda que involucra mente y cuerpo, Schiffman (2005), indica que luego de identificar la necesidad el consumidor pasa a identificar con qué debe satisfacerlo y Stanton, Etzer y Walker (2004), explican que primero el consumidor identifica los productos y luego las marcas que satisfagan su necesidad. Sin duda, los investigadores concuerdan con la definición de Schiffman (2005), debido a que este autor define de la manera más clara y sencilla la búsqueda de información ya que esta se inicia desde el momento en que el consumidor identifica una necesidad satisfaciéndola mediante la compra y consumo del mismo. En virtud a lo expuesto anteriormente, la búsqueda de información consiste en una serie de procesos mentales y físicos que se inician partiendo del momento que el individuo identifica que tiene una carencia o necesidad, que puede ser satisfecha a través de la compra y posteriormente del consumo del producto o servicio. 2.2.3. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN En cuanto al proceso de análisis de la información, este un proceso mental, llevado al máximo de las capacidades humanas, poniendo de manifiesto la necesidad por la búsqueda de la verdad y obtener resultados 39 objetivos. Igualmente luego de tener la información el consumidor realiza la elección entre las alternativas, evaluando la factibilidad de compra de cada opción para identificar en qué momento va a finalizar su búsqueda. Al mismo tiempo, Stanton, Etzer y Walker (2004, p. 111), define como evaluación de alternativas “cuando se han identificado algunas alterna tivas, el consumidor debe evaluarse antes de tomar una decisión. La evaluación puede implicar un solo criterio o varios, con los cuales se comparan las alternativas”. En efecto, el autor Hawkins (2004, p. 530), define el proceso de selección como los “procesos que siguen los consumidores para seleccionar entre alternativas, ya que luego de examinar los criterios de evaluación se centrara en la capacidad de juzgar el desempeño de los productos con base en los criterios de evaluación”. Según el estudio de Schiffman (2005 p. 559) Al evaluar las posibles alternativas, los consumidores suelen emplear dos tipos de información: la primera, una lista de marcas entre las cuales planean realizar su selección y la segunda los criterios que utilizaran para evaluar cada marca. Efectuando la selección a partir de una muestra de todas las odas las marcas posibles es una característica humana que ayuda a simplificar el proceso de toma de decisiones. Al comparar estas evidencias, se denota que coinciden las teorías en que luego de que el consumidor obtiene la información que está a su alcance procede a evaluar las alternativas presentes, procede luego a analizar profundamente cada opción; Schiffman (2005), indica que el consumidor 40 evalúa las marcas disponibles y en base a experiencias que haya tenido, realizará la selección, Hawkins (2004), infiere que los consumidores evalúa que tan capaz es un producto de satisfacer su necesidad, Arellano(2002), menciona que el individuo tiene la habilidad de analizar los datos ya obtenidos y con estos realizar su elección. Dentro de ese marco, los investigadores se sienten identificados con la definición de Hawkins (2004), ya que pone de manifiesto la evaluación de alternativas como procesos que realizan los consumidores para seleccionar y examinar la mejor opción y definir los criterios en base al desempeño del producto, aportando objetividad y efectividad al momento de realizar su compra. En este caso, el consumidor ya posee la información necesaria de dónde puede encontrar el producto que satisfaga su necesidad, pero debe el elegir entre las opciones posibles cuál será la alternativa que más convenga, y posteriormente el individuo deberá evaluar en base a sus posibilidades la decisión que considere correcta y así avanzar hacia el próximo paso de este proceso. 2.2.4. ACTO DE COMPRA Si bien es cierto, el proceso de decisión de compra es un sistema complejo en el cual el acto de compra representa determinaciones de mayor importancia ya que es el punto cumbre y es el fin mismo del proceso Dentro de ese marco, Arellano (2002, p. 427), conceptualiza el acto de 41 compra como “una vez definido más o menos el producto y analizado la información preliminar, el individuo se dirigirá a realizar la compra. Allí, puede sufrir nuevas influencias que eventualmente cambien la decisión tomada”. En el mismo orden de ideas, Stanton, Etzer y Walker (2004, p. 111), indican que en la etapa de acto de compra comprende el momento en que: El cons umidor después de buscar y evaluar, tiene que decidir si efectivamente va a comprar o no la alternativa evaluada como más deseable. Así que la decisión de hacer una compra es en realidad el comienzo de una toma de decisiones que pueden consumir tanto tiempo y ser tan difíciles como la inicial. Mientras tanto, el autor Schiffman (2005, p. 569), se refiere al resultado o datos de salida como: Dos tipos de actividades que realizan después de la decisión y están estrechamente relacionados entre sí: el comportamiento de compra y la evaluación después de la compra. El objeto de ambas actividades consiste en acrecentar la satisfacción del consumidor con la compra que ha realizado Si bien es cierto, lo complejo del proceso de decisión de compra concluye con el acto de compra, los autores concuerdan con que ésta última etapa es la cumbre y punto crítico del proceso, pues se verá en esta la evidencia de todo el proceso mercadotécnico por el que ha pasado el producto. En cuanto a las definiciones del acto de compra, se encuentran disonancias entre los autores, Arellano (2002), explica que luego de definir y analizar el producto e información el consumidor procede a realizar su compra, donde este acto de compra puede cambiar debido a nuevas influencias. Por otra parte Schiffman (2005), aclara, que esta etapa se divide 42 en dos actividades que a su vez están relacionadas y tienen la finalidad de expandirla satisfacción del consumidor con la compra que ha realizado. Mientras que por su parte Stanton, Etzer y Walker (2004), indican que el acto de compra es un proceso es una toma de decisión tan difícil como la primera etapa. En base a la definición de los conceptos del acto de compra, los investigadores coinciden con lo expuesto por el autor Schiffman (2005), pues él define esta etapa como el tiempo desde el momento de tomar la decisión hasta su relación con los demás procesos de toma de decisiones. Tomando el acto de compra como el punto máximo en el cual se puede medir el nivel de satisfacción que ha alcanzado el consumidor con la compra del producto o servicio. Con esta finalidad, el acto de compra representa el punto crítico del proceso, puesto que si el consumidor posee la información, la analiza pero al momento de realizar la compra surge algún inconveniente esto impedirá que obtenga una buena opinión del producto promoviendo indecisiones que obstaculicen el éxito del proceso. 2.2.5. UTILIZACIÓN Y ANÁLISIS POSTCOMPRA Para tal efecto, el proceso de decisión de compra finaliza en la utilización y análisis postcompra en el cual se evalúa que beneficios obtuvo el consumidor luego de adquirir el producto. Indicó así mismo el autor Arellano (2002, p. 428), la definición de utilización y análisis postcompra como: 43 Luego de comprar el individuo estará mucho más atento a cualquier información referida al producto. Así, por ejemplo, seguirá atento a los precios o a las características de los productos. En este sentido el consumidor podrá verse modificado si luego de comprar encuentra algo mejor, lo cual lo podría llevar a un descontento inicial. Mientras tanto, los autores Stanton, Etzer y Walker (2004, p. 112), definen el comportamiento postcompra, como lo que el consumidor aprende en su recorrido por el proceso de compra y tiene influencia sobre cómo se comportará la próxima vez que le apremie la misma necesidad. Más aún, se han formado nuevas opiniones y creencias, y se han corregido las antiguas. En cuanto al autor Schiffman (2005, p. 570), menciona que cuando los consumidores usan un producto, sobre todo si lo compararon en plan de prueba, evalúan su rendimiento a la luz de sus propias expectativas, es decir los consumidores suelen juzgar su experiencia comparándola con sus expectativas cuando realizan una evaluación después de la compra. Con respecto a las definiciones expuestas, los autores manejan similitud, ya que Arellano (2002), explica que los consumidores realizan su compra estarán comedidos a los precios y características del producto, de creer encontrar algo mejor al mismo lo llevará a un descontento inicial. Al mismo tiempo los autores Stanton, Etzer y Walker (2004), definen que los consumidores aprenden de todo el proceso que ellos han realizado para efectuar una compra y de allí poder tener una experiencia para satisfacer su necesidad en otro momento. Schiffman (2005), aporta que luego de de 44 comprar el producto el consumidor evalúa y compara sus experiencias y expectativas. En efecto, la utilización y análisis postcompra es de gran importancia, pues mientras mayor sea la calidad del servicio postcompra brindado al consumidor, mayor será la afinidad del individuo con el producto, así aumentando el posicionamiento en la mente del consumidor y permitiéndole formar opiniones y creencias en su experiencia con el producto. Los investigadores se identifican con la proposición de Stanton, Etzer y Walker (2004), ya que señalan claramente que los individuos aprenden en su recorrido por las etapas del proceso, e identifica cómo actúan basándose en su experiencia al buscar un producto o servicio la próxima vez que busque satisfacer esa necesidad. Siendo el final del proceso los consumidores ya han atravesado una a una las etapas, ganando así el aprendizaje y la experiencia que les servirá más adelante para tomar alguna otra decisión de compra, igualmente si la experiencia no cubrió sus expectativas puede asimismo volver a etapas anteriores a experimentar con otros resultados. 3. SISTEMA DE VARIABLES 3.1. VARIABLE 1 3.1.1. DEFINICIÓN NOMINAL Factores internos. 45 3.1.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE Los factores internos están compuestos por las características personales y la estructura psicológica, que influyen en el consumidor cuando realiza una compra (motivación, percepción, aprendizaje y actitudes). (Belén, Sellers; 2006, p.134). 3.1.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL Los factores internos están compuestos por las características personales y la estructura psicológica de los usuarios de parques acuáticos, que influyen en el consumidor cuando realiza una compra (motivación, percepción, estilo de vida, aprendizaje y actitudes). Esta variable será medida considerando la información obtenida con el instrumento elaborado por Domínguez, Macías y Montes (2012), mediante las dimensiones e indicadores que se reflejan en el Cuadro 1. Cuadro 1 Operacionalización de la variable “Factores Internos” Objetivo General: Determinar la Incidencia de los factores internos en el proceso de decisión de compra del consumidor de parques acuáticos del municipio Maracaibo. Objetivo Variable Dimensiones Indicadores Especifico Analizar los factores internos que caracterizan el comportamiento del consumidor de parques acuáticos del municipio Maracaibo Factores Internos * Motivación del consumidor *Personalidad y comportamiento del Factores consumidor. internos que * Percepción del consumidor. caracterizan el *Aprendizaje del consumidor. comportamiento *Actitudes en el consumidor, del consumidor formación y cambio de actitudes *Estilo de vida. *Autoconcepto. Fuente: Domínguez, Macías y Montes (2012) 46 3.2. VARIABLE 2 3.2.1. DEFINICIÓN NOMINAL Proceso de Decisión de Compra 3.2.3. DEFINICIÓN CONCEPTUAL Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidores entran en un proceso de decisión. Una forma de examinar ese proceso es verlo como la resolución de problemas, cuando se enfrenta a un problema que puede resolver mediante una compra el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas para llegar a una decisión. (Stanton, Etzel, Walker; 2004, p . 108). 3.2.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras, los consumidores de los parques acuáticos del municipio Maracaibo, entran en un proceso de decisión. Una forma de examinar ese proceso es verlo como la resolución de problemas, cuando se enfrenta a un problema que puede resolver mediante una compra el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas para llegar a una decisión. Esta variable será medida considerando la información obtenida con el instrumento elaborado por Domínguez, Macías y Montes (2012), mediante las dimensiones e indicadores que se reflejan en el Cuadro 2 47 Cuadro 2 Operacionalización de la variable “Proceso de decisión de compra” Objetivo General: Determinar la Incidencia de los factores internos en el proceso de decisión de compra del consumidor de parques acuáticos del municipio Maracaibo. Objetivo Variable Dimensiones Indicadores Especifico * Reconocimiento del problema. Analizar las etapas del proceso de *Búsqueda de decisión de compra Proceso información. Etapas del del comportamiento de proceso de del consumidor de decisión * Análisis de la decisión de los parques de información. compra. acuáticos del compra. municipio *Acto de compra. Maracaibo. * Utilización y análisis poscompra. Establecer la relación entre los factores internos y el proceso de decisión de compra Este objetivo se logrará con el estudio a través de un del comportamiento coeficiente estadístico. del consumidor de parques acuáticos del municipio Maracaibo Fuente: Domínguez, Macías y Montes (2012).