Análisis del surtido

TEMA 11
ANALISIS DEL SURTIDO
INTRODUCCIÓN
• La adecuada selección del surtido y gestión del
surtido en un punto de venta no solamente habrá q
tener presentes criterios cuantitativos.
• También habrá que tener en cuenta otra serie de
determinantes, como los siguientes:
– La complementariedad de los productos.
– La variedad de la marca y su influencia sobre el
consumidor.
– La estructura del mercado al que se dirige la oferta.
– Las cuotas del mercado de las principales marcas.
LA COMPLEMENTARIEDAD
DE LOS PRODUCTOS
• La complementariedad de los productos
importantes repercuten entre otros a la colocación
de los productos del lineal, a la gestión del surtido,
a las promociones de venta, etc.
• En lo que se refiere a la tercera dimensión esta
demostrado que colocar los artículos próximo en
el lineal incrementa las ventas medias de los
mismo especialmente del producto menos
vendido.
• Los productos complementarios son aquellos
bienes que tienen algún tipo de relación entre si.
Pueden ser:
– El consumo de uno implica otro. Ejemplo: Las
impresoras necesitan un cartucho de tinta. Suele
denominarse Producto Cautivo.
– Sin ser totalmente necesario, el consumo de
determinados productos mejora o aporta nuevas
prestaciones al producto principal. Es lo que se llama
un producto accesorio. Ejemplo: La cámara de vídeo
podría se el Flash Trípode.
– Aun cuando se trate de productos que principio puedan
ser totalmente independientes, su uso o consumo
mejora la satisfacción del consumidor o satisface
nuevas necesidades. Es lo que se llama un producto
complementario
LAS MARCAS
• La ley de Marcas españolas de 1998 la marca
como, todo signo o medio que designa o sirva para
distinguir en el mercado productos o servicios de
una persona.
• La marca esta compuesta por el nombre (Es la
parte que se pronuncia) y el logotipo (Es el
grafismo utilizado para diferencia una marca).
• El objetivo identificar el producto y diferenciarlo
de la competencia.
• Las marcas pueden presentarse bajo
múltiples criterios:
– Según su estructura.
– Según el alcance de uso.
– Según la actividad de su aplicación.
SEGÚN SU ESTRUCTURA
• Marca denominativa. Formada solamente por un
nombre o siglas numéricas.
– Ejemplo: Neslet, Sony o Fiat.
• Marca grafica. Va acompañada siempre de un dibujo.
– Ejemplo: Lacoste  cocodrilo.
• Marca eslogan. Va acompañada de una frase o eslogan
publicitario.
– Ejemplo: Coca-Cola  <<Siempre Coca-Cola>>
• Marca derivada. Se obtiene utilizando el nombre o
distintivo de otra , variando alguno de los restantes
elementos de la marca inicial.
– Mc Donal`s  McMenus
– Neslet  Nescafe, Nescuik.
SEGÚN EL ALCANCE DE
USO
• Marca Individual. Solamente puede ser
utilizada por una determinada empresa o
entidad.
– Ejemplo: Levis, Coca-Cola, Ford.
• Marca Colectiva. Son utilizadas por
productos homogéneos , pero pertenecientes
a distintas empresas.
– Ejemplo: La denominación de origen.
SEGÚN LA ACTIVIDAD DE
SU APLICACIÓN
• Marca de Fabricante. Se trata de aquella utilizada
por el productor del articuló.
– Cruzcampo, Sanyo, Larios, Ford.
• Marca del distribuidor. La marca es propiedad de
los intermediarios que recoge artículos elaborados
por otra empresa independientes.
– Ejemplo: Hacendado, Consumer
• Marcas Blanca. Son utilizadas por productos
homogéneos , pero ponen no ponen ninguna
marca.
– Ejemplo: Leche, Yogur.
LAS MARCAS PROPIAS
• Los motivos que pueden llevar a un distribuidor a
incluir marcas propias pueden ser:
– Fidelidad al consumidor
– Eliminar el poder y el monopolio de algunos
fabricantes.
– Proporcionan precios mas bajos al consumidor.
– Buscar la diferenciación con respecto a la competencia.
– Aumentar y controlar la gama de productos.
ESTRUCTURA Y
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
• Una principales características que definen
a cualquier mercado su hetegeneidad
<< hay gente para todos los gustos>>
• La respuesta del marketing para satisfacer
las necesidades de ese mercado tan variado
es la segmentación
CRITERIOS QUE SUELEN
UTILIZAR
• Los criterios generales estudian el
comportamientos de los clientes en el
momento de la compra. Los mas frecuentes
los gráficos, demográficos, socio
económicos, psicológicos.
• Criterios específicos son aquellos
relacionados directamente con el producto
los mas habituales son:
• Tipo de usuario Consumidores que
compran esporádicamente o con mucha
frecuencia. Para dar respuesta a esta
topología será necesario incluir en el surtido
distintos tipos de tamaño.
• Beneficio buscado  Precio otra calidad.
• Frecuencia de Compra  Compran
diariamente, semanalmente, o cada mes. La
calidad de los productos adquiridos, a la
rotación de los mismos.
ESTRATEGIAS
• La amplitud y profundidad del surtido estará
condicionada por la estrategia adoptada.
– La estrategia indiferenciada se trata de no segmentar el
mercado. Surtido ancho y poco profundo.
– La estrategia diferenciada dirige a los distintos
segmentó de mercado con diferentes estrategias de
markleting, para adaptarse mejor a cada uno de los
grupos de consumidores. Surtido ancho y Profundo.
– La estrategia concentrada los productos de empresa a
un sector de mercado especifico y a uno o unos pocos
segmentos de mercado.Tiendas especializadas. Surtido
estrecho y profundo.
CUOTAS DE MERCADO
• Indica la porción de Ventas que tiene un
articulo con respecto al total de ventas de la
industria.
• Nos permite incluir en el surtido aquellos
productos que posean una mayor
participación en el mercado, posibilitando
una mayor cifra de ventas y una mejor
rotación de los productos