Cubiertas Bkool_Buenas prácticas.qxd 14/03/2012 16:47 Página 3 2 Buenas Prácticas BKOOL Connect Sport Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 1 BKOOL Connect Sport Enisa - Empresa Nacional de Innovación UPV - Universidad Politécnica de Valencia Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 2 Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 3 índice 1. introducción ........................................................................ 5 2. puntos de innovación .......................................................... 7 3 Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 4 Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 5 1 introducción El caso de BKOOL representa a una pequeña empresa que introduce en el mercado un nuevo producto-servicio aplicando varias estrategias de innovación desde el concepto del modelo de negocio atendiendo a las necesidades de un determinado estilo de vida deportiva, generando una comunidad de usuarios y creando su propio canal que se amplía y retroalimenta permanentemente. BKOOL es, por tanto, una empresa innovadora al crear una nueva red social para la práctica deportiva con simulador multiplayer y monitorización para el ciclismo. Esto hace que sus usuarios se conozcan y creen redes, al tiempo que motiva a la práctica deportiva. Además de la plataforma virtual —la web propiamente dicha— cuenta con un equipo que facilita la interacción con el sistema. BKOOL es un espacio virtual que dispone de un sistema de aparatos que digitaliza la actividad física, a la vez que se introducen los datos de la actividad física deportiva. Por otra parte, este aparato que conforma BKOOL recibe información de sus sensores y la transfiere al ordenador, lo que hace que aparezca el historial deportivo en la web, incluso a través del GPS del usuario se pueden registrar los recorridos al aire libre, o en casa. Con la primera compra de BKOOL se adquiere un rodillo (para hacer bicicleta en casa) y la aplicación móvil para iPhone y Android. A través de esto y con el pulsómetro el sistema envía al sistema los datos del deportista, que quedan registrados automáticamente, de forma que siempre se puede consultar la evolución deportiva. Una de las modalidades que más llaman la atención es la modalidad indoor, que permite crear escenarios virtuales, y recorrer esa misma ruta virtual con hasta sesenta y cuatro personas. Las ventajas de registrarse consisten en: >Acceder a la red social de BKOOL. >Gestión de los grupos deportivos. >Acceso a artículos de asesoramiento creados por expertos en el deporte. 5 Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 6 BKOOL Connect Sport >Creación de varias sesiones de entrenamiento para reproducir con BCycling. >Gestión de los datos históricos. El proyecto empresarial de BKOOL está liderado por Fernando García Checa junto con el IBV Instituto de Biomecánica de Valencia. La misión de BKOOL es crear elementos de motivación para fomentar la práctica deportiva habitual de forma regular y continuada entre personas que no son deportistas profesionales. Internet es la plataforma fundamental de este proyecto que pretende socia- lizar la práctica deportiva al tiempo que se practica deporte real. Es decir, BKOOL conecta y mezcla el mundo físico, el mundo que está a este lado de la pantalla y el mundo virtual, el que está al otro lado de la pantalla. Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 7 2 puntos de innovación Innovación en el modelo de negocio BKOOL ha desarrollado un modelo de negocio basado en la experiencia de hacer deporte en bicicleta. Para ello ha configurado un producto-servicio que se compone de una parte virtual que simula las carreras en grupo o individual, y de un equipo de rodillos y sensores conectados al sistema virtual. Para la explotación de este modelo se ha valido del estado de la técnica de las redes sociales, de los videojuegos y del equipamiento deportivo estático. BKOOL es una empresa singular ya que tiene pocas características de las empresas tradicionales. Es una empresa muy joven con poco más de un año y cuenta con más de 10.000 usuarios, que en BKOOL les llaman BKOOLers. De los 10.000 BKOOLers registrados, 3.500 han descargado la aplicación para móviles que graba las sesiones outdoor y más de 2.600 tienen el equipo para hacer sesiones indoor. La aplicación móvil para iPhone y Android es un elemento que está creciendo mucho, dando a la empresa una notable viralidad. Esta microempresa tiene nueve empleados y cinco colaboradores directos. Además, colaboran con ella otras siete empresas que desarrollan conjuntamente los sistemas para práctica deportiva, los sistemas de comunicaciones, software, videojuegos, planes de entrenamiento y asesoramiento deportivo, cámaras de filmación subjetiva, usabilidad, etc. El precio del equipo es de 250 euros. La red cuenta con 450 personas que son los usuarios expertos que dinamizan la plataforma. Aunque tienen tres ubicaciones habituales, realmente están en la red. Hacen uso del cloud computing ya que no tienen ni servidores, ni personal de explotación y solo dependen de Amazon para los envíos por correo. El nacimiento de BKOOL está basado en la experiencia de un usuario con muchos años de práctica de ciclismo. La idea surgió a partir del análisis de qué productos y servicios existían en el mercado, qué se sabía, y qué se había experimentado sobre este campo. Es decir, se trataba de identificar dónde estaba la frontera entre lo que ya se había realizado en este campo y lo que podía llegar a hacerse. 7 Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 8 BKOOL Connect Sport BKOOL es una empresa que demuestra la contribución de las TIC a hacer más eficiente la innovación, porque permiten acceder a gran cantidad de información valiosa a un coste muy bajo. Innovación en identificación de los atributos clave del producto El principal atributo que podemos asociar a BKOOL es que es una red social deportiva. Con esta premisa se puede apreciar la diferenciación estratégica en su concepto de negocio ya que es más que un producto y es más que un videojuego. En la detección de la oportunidad de negocio se puede apreciar la identificación del principal atributo diferenciador con respecto a la competencia y al estado de la tecnología. Los socios que forman BKOOL empezaron a estudiar el mercado de 8 la práctica del deporte en Internet, a finales de 2007, descubriendo que prácticamente no existía. Tras analizar los sitios webs más avanzados del mundo ubicados, fundamentalmente, en Estados Unidos, detectaron que eran webs de última generación con fotos, vídeos, chat, e interacción, pero el deporte como tal, entendido como actividad física, no existía en Internet. La falta de relación era fácil de entender ya que el mundo del deporte es Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 9 Buenas prácticas 2 esencialmente físico; el mundo de Internet es digital. La red social combate el principal obstáculo del deporte: la desmotivación. El 37% de los españoles entre 15 y 74 años practica alguna modalidad deportiva, pero otro 30% la abandona, según el estudio del Consejo Superior de Deportes de 2005. Y algo más: según este estudio, los jóvenes practicaban más deporte hace diez años. BKOOL ha intentado durante los últimos tres años salvar la frontera entre lo real y lo digital. El primer objetivo ha sido dar servicio al deporte más extendido en España, el ciclismo, al que seguirán en pocos meses el footing y las máquinas de gimnasio. Los dos mundos que quiere conectar BKOOL tienen una vertiente física y otra virtual: son al mismo tiempo un pequeño sistema de aparatos encargados de digitalizar la actividad deportiva y una red social donde volcar los datos de la actividad deportiva. Este es el elemento de motivación que se adapta al deporte casero, al gimnasio y a la práctica al aire libre, y un camino para acercar los métodos de entrenamiento de los profesionales al público general. BKOOL es una plataforma digital con un soporte físico que requiere de accesorios que van interconectados. 9 Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 10 BKOOL Connect Sport Inicialmente se está aplicando al ciclismo, pero este mismo concepto podría ser trasladable a otros deportes o actividades que se realizan tanto en gimnasio como en abierto. Esta capacidad de adaptación a otros deportes hace que sea una plataforma abierta a múltiples productos. Con la descripción del producto-servicio se observa que existe una interacción entre varios soportes y el posterior desarrollo para diferentes deportes. Con la primera compra de BKOOL se adquiere un rodillo (para hacer bicicleta en casa) y un cadenciómetro ANT+. El precio es de 250 euros. El deportista, opcionalmente, puede añadir un pulsómetro de tecnología ANT+ para ver en todo momento los datos de pulso, junto con los datos de potencia, velocidad, cadencia y calorías consumidas, ya aportados por el sistema BKOOL en las sesiones indoor. El ordenador recibe la información emitida por los sensores y BCycling y una vez acabada la sesión, los sube a la nube, a la web, incorporándola al historial del deportista. Para las sesiones outdoor, los BKOOLers disponen de la aplicación para móviles iPhone y Android para grabar sus rutas y sesiones. Basándose en el propio GPS del terminal móvil, puede grabar los datos del recorrido, altimetría incluida, mostrando la velocidad y distancia recorrida durante la práctica. Ello permite reproducir posteriormente el recorrido en casa y realizar retos: el simulador instalado en el ordenador remite la información al BCycling, que simula la resistencia de las pendientes. En el modo reto, además, se ve la figura de un ciclista que llevará la misma velocidad que la persona que grabó la sesión outdoor. La modalidad indoor también ofrece varios escenarios virtuales, diseñados al estilo de los videojuegos, que pueden verse en el televisor mientras se pedalea. Además, estos escenarios pueden compartirse con hasta sesenta y cuatro 10 Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 11 Buenas prácticas 2 personas, creando una ruta virtual conjunta. BKOOL es una red social deportiva, que permite a los usuarios decidir qué parte del contenido de su perfil es público, cuál pueden ver solo sus amigos y cuál es privado. Del mismo modo que las redes sociales convencionales más populares, BKOOL permite a los usuarios decidir qué parte del contenido de su perfil es público, cuál pueden ver solo sus amigos y cuál es privado. El sistema proporciona una doble motivación: la competición contra uno mismo ("intentar batir a la mejor versión de ti que hay en tu historial") y con los amigos y conocidos, a través de la Red. 11 Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 12 BKOOL Connect Sport La mayor parte de las funcionalidades de la web son gratuitas, pero se ofrecen dos versiones de pago. La primera, que cuesta seis euros al mes, abre la puerta a los planes de entrenamiento diseñados por el ex seleccionador nacional de ciclismo, Mikel Zabala, y están ajustados a las condiciones de cada cual gracias a la prueba de esfuerzo que puede realizarse en casa con el equipo de BKOOL. La primera, Silver, cuesta desde cinco euros al mes. La segunda, Gold, que cuesta ocho euros al mes, incluye la versión multijugador, con un máximo de sesenta y cuatro personas y los recorridos con vídeo real. Las pretensiones de BKOOL pasan por aumentar la variedad de deportes y exportar BKOOL a otros países, empezando por Estados Unidos y Europa. Su director, García Checa, triatleta aficionado desde hace años, es consciente de que no se puede prever el éxito o fracaso del proyecto, pero cree que en poco tiempo el deporte con aparatos se parecerá mucho a los que BKOOL ha desarrollado. Las máquinas no serán individuales o aisladas del mundo sino conectadas con otras. Y al final lo que se conectan no son máquinas, sino personas. La mejora de los procesos en BKOOL no está, por tanto, en la creación de una tecnología nueva, sino en la combinación de tecnologías existentes como no se había hecho hasta ahora en el campo del deporte. Innovación en la identificación del servicio El principal valor añadido de BKOOL es la combinación de lo virtual con lo real apoyado en la fórmula de red social que aporta contacto directo con otros usuarios, y difunde el producto-servicio entre entusiastas. La aportación de valor al consumidor en el caso BKOOL es representativo del planteamiento de la innovación orientada por las personas. En lo que se refiere a la innovación en productos, es una ventaja evidente el dominio del conocimiento, del mercado y del sector correspondiente. Sin embargo, en lo referente a la innovación y a la calidad de vida, esta se realiza normalmente en entornos de usuarios expertos, como es el caso del fundador de BKOOL, Fernando García. La oferta de experiencias como paraguas de integración podría convertirse en un potente catalizador para crear sinergias entre empresas de sectores con escasa tradición en cooperar. En el caso BKOOL se produce una integración entre las empresas tradicionales de equipamiento deportivo y las de diseño de 12 Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 13 Buenas prácticas 2 interfaces; esto representa las sinergias que podrían producirse entre empresas fabricantes de bienes y las prestadoras de servicios, cuyo resultado es la generación de una red de usuarios. BKOOL está, por tanto, en el contexto de la “Internet de los servicios”, y aunque no exista una gran tradición en materia de tecnología básica, sí que contribuye a la valorización y extensión de los efectos que la digitalización a gran escala y la consiguiente revolución que las TIC van a tener en la futura economía de la calidad de vida. BKOOL innova en la forma de enfocar la comercialización y la comunicación, desarrollando espacios de experiencia reales y virtuales que invitan a la interacción entre las personas y entre las personas y el entorno. Además, incorpora un recurso para la calidad de vida que, como la actividad física y otros hábitos de vida saludables, no han sido utilizados de manera sistemática hasta la fecha. 13 Innovación en la creación de un canal propio El canal elegido por BKOOL es representativo de su valor como empresa innovadora. La venta por Internet elimina intermediarios y costes añadidos que no repercuten sobre el cliente. La difusión en foros especializados y la recomendación personal son los mejores argumentos de venta. Un aspecto fundamental en cualquier desarrollo empresarial es la distribución. En el caso de BKOOL el reto era cómo Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 14 BKOOL Connect Sport vender y cómo introducir en el mercado un producto que no existe con una marca que no existe. Para crear la oferta se puso en primer lugar, una condición al producto: un precio muy inferior y unas prestaciones muy superiores a cualesquiera de la competencia. Se pretendía que se extendiera, que la gente lo comprase y, sobre todo, que se usase, sin que el precio supusiese una barrera. Lo que destacaba era que frente a BKOOL los demás son muy caros y sobre todo menos evolucionados. Esto fue posible gracias a que las nuevas tecnologías permiten cada vez más sacar al mercado productos con altas prestaciones y bajos precios. Por ejemplo: un usuario de BKOOL utiliza para diseñar sus sesiones de ejercicio la misma metodología que utilizan para su entrenamiento los ciclistas profesionales del Tour de Francia. Además, venden por Internet, directamente al usuario. Se saltan las cadenas tradicionales de distribución y la cascada de márgenes acumulativos que incrementa el precio. Los beneficios de BKOOL no son la venta de los productos, ya que son a precio de coste, sino el uso continuado por los usuarios. 14 Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 15 Buenas prácticas 2 Un proyecto como BKOOL podría limitar sus estrategias de comunicación y márketing utilizando SEO, SEM y marketing viral en la red. Sin embargo, esto no fue la base del modelo de penetración en el mercado. El proyecto optó por recurrir a la técnica de venta más tradicional y que, sin embargo, sigue siendo el principal motor para vender: la recomendación personal. Con la idea de que “el mejor prescriptor de ventas es un amigo en el que confías”, se creó la red de Developers de BKOOL, formada por 450 personas que pertenecen a los grupos de ciclistas aficionados más numerosos e importantes de España, y que colaboran en el desarrollo de BKOOL aportando ideas y sugiriendo nuevas modificaciones y contenidos. Testan todo lo que ofrece BKOOL y difunden la red entre sus compañeros de deporte. Es algo muy tradicional y a la 15 Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 16 BKOOL Connect Sport BKOOL innova en la forma de enfocar la comercialización y la comunicación, desarrollando espacios de experiencia reales y virtuales que invitan a la interacción entre las personas y entre las personas y el entorno vez terriblemente eficaz, porque los patrones profundos de comportamiento no han cambiado tanto a lo largo del tiempo. La idea de la figura de los Developers se identificó en la primera fase del proyecto al identificar los perfiles de usuario. Innovación en la creación de marca Como se ha descrito anteriormente BKOOL es una experiencia deportiva que se basa en dos soportes: uno físico y otro virtual. Por esta razón, la gestión del diseño acorde con el proyecto de empresa ha sido fundamental por cuanto ha requerido crear una marca y aplicar sus 16 Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 17 Buenas prácticas 2 valores, tanto al soporte virtual y sus interfaces, como a los soportes físicos que son un ciclosimulador, BCycling, un sistema de comunicaciones, BConnect y la aplicación para móviles de BKOOL El naming BKOOL (Be cool: sé atractivo) ya induce un estilo de vida deportiva. Al ser un producto especializado para un público determinado hace muy directa la identificación del estilo de ocio ofrecido con el estilo de vida del comprador y posterior prescriptor. Las principales marcas competidoras se encuentran en Estados Unidos y algunos países europeos. Su oferta va desde la venta de bicicletas hasta los accesorios como los simuladores o los DVD con circuitos grabados. El tratamiento gráfico de las marcas coinciden en ser muy recargadas de recursos gráficos como el contraste de colores, la inclusión de la imagen gráfica acompañando al logotipo, o la descripción gráfica del contenido del producto. En general tienen un diseño correcto con un tratamiento clásico en la tipografía seleccionada en su versión itálica inclinada, recurso por otro lado, demasiado utilizado para dar sensación de movimiento o de avance. >La marca BKOOL El primer paso era la denominación del producto-servicio. De la palabra en inglés para bicicleta (bike, abreviada BK) se añade la palabra Cool (atractivo, llamativo) quedando la contracción fonética BKOOL que induce a un doble mensaje Be cool (sé atractivo), o BK cool (bicicleta llamativa). La marca utiliza tipografía clásica de la familia Futura, pero actualizada con el redondeado de la arquitectura de las letras. La tipografía Futura, utilizada para la señalización del metro de Londres, es de las pocas familias que su letra O es una circunferencia perfecta, por lo que la doble O, recuerda sutilmente a una bicicleta. La elección del color es consecuencia de lo anterior, ya que los neumáticos de las bicicletas son mayoritariamente negros así como muchos de los accesorios (sillines, manillares, mangos). El contraste del negro sobre blanco es siempre una fórmula eficaz de resaltar y transmitir claridad. Es un buen ejemplo de cómo la experiencia que pretende transmitir la empresa, su nombre y su solución gráfica van en la misma dirección. La marca fue diseñada por Carla Matoses. Desarrolló la marca BKOOL como freelance y fue la directora creativa de toda la identidad entre julio de 2009 y agosto de 2010. 17 Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 18 BKOOL Connect Sport Una vez establecido el criterio gráfico para la marca, ha sido más fácil su implementación tanto para el diseño de la interfaz como de la marca en el producto físico. El criterio de contraste blanco-negro se aplica al fondo blanco con texto en negro e imágenes recortadas para un mayor contraste con el 18 Bkool_Buenas prácticas.qxd 16/03/2012 13:31 Página 19 Buenas prácticas 2 fondo blanco. En el producto se invierte el contraste dejando fondo negro para resaltar la marca en blanco. Finalmente, la medida de la experiencia transmitida al consumidor es otro de los aspectos que hacen de BKOOL una empresa especialmente innovadora. Mientras que las empresas convencionales tienen que desarrollar programas específicos para evaluar cómo llega la experiencia de sus productos a los consumidores, para BKOOL este se ha convertido en el valor fundamental para poder difundir las características del producto-servicio. La expansión del producto-servicio a través de las recomendaciones personales hace que la experiencia positiva del consumidor sea la mejor campaña de marketing. 19 Cubiertas Bkool_Buenas prácticas.qxd 14/03/2012 16:47 Página 2 Los casos de éxito empresarial que se presentan en esta colección de cuadernillos corresponden a empresas financiadas por ENISA en los últimos años. La selección se ha realizado de acuerdo a diferentes criterios: En primer lugar, las empresas elegidas están en activo. En segundo lugar, hemos seleccionado empresas con planteamientos innovadores en su concepción y desarrollo de negocio y que han realizado una importante inversión en el diseño de su marca, sus productos y sus elementos de comunicación. En tercer lugar, el conjunto de las actuaciones tanto en las estrategias de innovación como en el campo del diseño de la empresa se estima de calidad suficiente como para considerarse modélica o ejemplificadora. Por último se ha pretendido que las empresas sean representativas de la mayor parte de la geografía española y de diferentes actividades industriales y servicios. Con estos casos se trata, en definitiva, de transmitir motivación por la innovación que, apoyada en el diseño, permite ser reconocida por la sociedad y por los mercados donde las empresas operan. ENISA - Empresa Nacional de Innovación UPV - Universidad Politécnica de Valencia