FACULTAD DE COMUNICACIONES PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE PROGRAMA DE DIFUSIÓN TECNOLÓGICA “Cómo diseñar y producir contenidos audiovisuales multiplataforma” Documento de base del módulo “Como producir contenidos para aparatos móviles” Enero 2012 1 Introducción. Este es el segundo documento de base del PROGRAMA DE DIFUSIÓN TECNOLÓGICA (PDT) que está realizando la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica de Chile, con el apoyo de CORFO y BID, y que tiene como objetivo ccontribuir a elevar la competitividad de las empresas beneficiarias mediante su incorporación a un nuevo modelo de negocio de la industria que consiste en diseñar, producir y distribuir contenidos audiovisuales digitales para múltiples plataformas, los llamados contenidos multiplataforma (crossmedia) para TV Digital, Red Internet y Telefonía móvil. Los aparatos móviles (teléfonos, tabletas, consolas portátiles de videojuegos, iPods, etc.) están revolucionando la industria de las comunicaciones y del entretenimiento y lo seguirán haciendo en los próximos años. Por esta razón, consideramos de gran importancia estratégica que los productores de contenidos de nuestro país puedan conocer cómo funciona este mercado (las empresas que compran, distribuyen, coproducen o encargan estos contenidos), a través de qué plataformas se monetizan los contenidos y cómo se comporta el público que utiliza estos aparatos. En este segundo módulo realizaremos un seminario abierto con el experto internacional Jason DaPonte (ver el resumen de su perfil profesional al final de este documento) y talleres con las empresas seleccionadas en este programa. Pero antes de su llegada queremos entregar una serie de antecedentes que puedan servir de contexto para la capacitación que realizaremos con él. Hemos realizado un sondeo preliminar de la información de mercado en fuentes de Internet, varias de las cuales las sugirió el propio Jason DaPonte. Estamos seguros que esta información les servirá no solo para este módulo sino que les permitirá utilizarla como referencia en las definiciones y redefiniciones estratégicas que tendrán que hacer muchas empresas en un futuro cercano. Los dejamos cordialmente invitados al seminario con Jason DaPonte que se realizará el martes 17 de enero de 9 a 13 horas en el Auditórium de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica (Alameda 340). Fernando Acuña Director PDT Alejandro Caloguerea Asesor PDT Rocío Jadue Coordinadora Ejecutiva PDT rjadue1@uc.cl 354-2267 2 1. Las cifras de la industria1. La importancia de los móviles respecto a los demás aparatos de comunicación Para medir la importancia de los teléfonos móviles, tenemos que empezar por considerar que en el mundo viven ya 7.000 millones de personas y que se contabilizan a la fecha más de 5.200 millones de abonos a teléfonos celulares contratados por 3.700 millones de usuarios, es decir un 53% de la población mundial. Si comparamos esta cifra con los 1.200 millones de computadores personales en uso en todo el mundo, incluidos PC, portátiles y tabletas, con los 1.100 millones de teléfonos fijos, con los 1,000 millones de automóviles, con los 1.600 millones de televisores, con los 1.700 millones de usuarios de tarjetas de crédito, y con los 2.000 millones de usuarios de internet, podemos entender la importancia de los teléfonos móviles. Estos aparatos han cambiado la forma de comunicarse ya que los mensajes de texto (SMS = Short Message Service) tienen 4.200 millones de usuarios activos en el mundo y están reemplazando a los mensajes de voz y a los mails. Paralelamente los mensajes multimedia (MMS= multimedia messaging system) ya tienen 2.1 millones de usuarios. Si analizamos el uso de las plataformas de comunicación podemos observar que de los 2.000 millones de usuarios de internet, 400 millones de personas acceden usando sólo una computadora personal, 625 millones de personas utilizando sólo un teléfono móvil y 975 millones utilizan las dos tecnologías, una computadora personal y un teléfono móvil. Los ingresos de la industria La industria de las telecomunicaciones móviles generó US$ 1,18 millón de millones (1,18 trillones según la nomenclatura de USA) en el año 2010, convirtiéndose en la industria de más rápido crecimiento. Es dos veces mayor que la industria de las telecomunicaciones fijas terrestres, dos veces la industria informática mundial, y tres veces mayor que la inversión en publicidad en todo el mundo. Su tasa de crecimiento del 9% respecto al año anterior es superior a la media del crecimiento mundial de la economía. Las llamadas de voz son la mayor parte de los ingresos por servicios, con un valor US$ 627 mil millones en 2010, los SMS en segundo lugar con US$ 172 mil millones, y todos los datos de mensajería con US$ 129 mil millones. Los ingresos por publicidad en el móvil casi se duplicaron de 2008 a 2009, con un crecimiento de un 85%, alcanzando un valor de US$ 8.800 millones en el 2010. Sin embargo, la publicidad genera sólo el 3% de los ingresos y el 97% de fueron pagados por los clientes por concepto de servicios y compra de contenidos. 1 Tomi T. Ahonen “Almanac 2011” y “Communities dominate brands” 3 Los ingresos por venta de 'aplicaciones' para la mayoría de los smartphones (los llamados teléfonos inteligentes) llegaron a US$ 9 mil millones en el año 2009, un 50% más respecto al año anterior. En el año 2010 se vendieron 1.380 millones de teléfonos móviles nuevos, de los cuales 298 millones, el 22%, fueron smartphones. 490 millones, el 36%, tenían un método de entrada de alta calidad, ya sea con un teclado QWERTY o una entrada de pantalla táctil o un híbrido de los dos. El 77% de todos los nuevos teléfonos móviles tenían cámara, de los cuales el 46% tenía cámara con una resolución de 1 megapíxeles o más. Uno de cada diez teléfonos que se vendieron tenía una cámara con resolución de 5 megapíxeles o más. Los fabricantes de aparatos y sistemas operativos En la fabricación de smartphones los principales productores del mundo son: Fabricante de smartphones Cantidad producida en 2010 (Millones) % 28.3 16,2 14,2 10,5 10,2 5,2 4,9 4,7 2 1,7 1,5 71,1 28% 16% 14% 11% 10% 5% 5% 5% 2% 2% 2% 100% Nokia Apple RIM Samsung . HTC SonyEricsson Motorola LG Fujitsu Sharp Others Total Y los sistemas operativos se distribuyen el mercado de la siguiente manera: Sistemas operativos Symbian (Nokia) Android (Google) Blackberry (RIM) iOS (Apple) Windows Mobile (Microsoft) bada (Samsung) LiMo (LiMo Foundation) Phone 7 (Microsoft) % mercado 38% 23% 16% 16% 4% 2% 2% 1% 4 2. El mercado Los contenidos que se están comprando. El gran tema, lo que preocupa a los productores de contenidos. ¿Qué están comprando los usuarios de móviles? ¿Cómo entrar a este negocio? La empresa Lightspeed Research de USA en un estudio de Octubre de 2010 (“The Mobile Shopping Revolution”2) hizo un ranking de los 10 tipos de contenidos más vendidos a través de los móviles: Quienes están comprando En el estudio se clasificaron los segmentos etarios que compran a través de los móviles: 2 http://www.lightspeedresearch.com/press-releases/the-mobile-shopping-revolution/ 5 A través de que móviles están comprando El estudio también incluyó los tipos de móviles más utilizados para hacer compras. A través del iPhone se realiza el 36% de las compras. Los comportamientos de los usuarios. Un estudio realizado por eConsultancy3 describe los comportamientos de los usuarios 3 El uso de Internet: Se estima que los internautas por móviles crecerán desde 14 millones a fines del 2010 a 788 millones a fines del 2015 (un crecimiento de 56 veces). En USA el 48% de los poseedores de un smartphone lo han usado para realizar compras. Las actividades más frecuentes: - Envío de mensaje de texto 68% - Navegación 37% - Descarga de aplicaciones 35% - Acceso a redes sociales o blogs 25% - Jugar videojuegos 27% - Escuchar música 24% http://econsultancy.com/uk/reports/mobile-ecosystem?utm_medium=email&utm_source=topic 6 Las tendencias en el desarrollo según un estudio de Nokia (2011)4 4 La tecnología inalámbrica No somos sólo nosotros los que no pueden esperar el día en que la tecnología inalámbrica reemplace a la del cargador. ¡Definitivamente estamos contando las horas! La muerte de la Cámara y Digital SLR Hacer una foto usando el teléfono ha cambiado radicalmente la experiencia. La pregunta es, en el plazo de diez años, ¿habrá la necesidad de una cámara digital de baja / media gama cuando un teléfono puede hacer tan buen trabajo? La nube La nube ofrece un lugar seguro para aplicaciones e información accesible desde cualquier teléfono, ordenador portátil o PC. Eso significa que serás capaz de acceder a tus documentos de trabajo aunque estés fuera de la oficina pero tengas casi cualquier dispositivo a mano. Ubicación, ubicación, ubicación Con Foursquare se ha hecho más fácil compartir tu ubicación con tus amigos, software como el de Nokia Find y Connect, sin duda progresarán en el mercado. NFC NFC: Near Field Communication. Hay usos increíbles del NFC para el social networking. Imagina solo acercar tu teléfono a otro para hacer un pago o compartir un archivo o tu tarjeta de visita. Green El futuro de los teléfonos móviles es definitivamente verde. Nokia es un buen ejemplo de la vanguardia en las prácticas respetuosas con el medio ambiente con el 100% de su empaque reciclable y 26 de los 30 teléfonos más verdes del mundo. Proyectores Con los teléfonos móviles se acercándose cada vez más al ordenador portátil, todo lo que falta en tu smartphone es una pantalla más grande para poder verlo todo. Enfoque sensorial Tocas tu teléfono, escuchas a la persona y ves la pantalla - pero ¿qué pasa con el olfato y el gusto? Puede sonar extraño, pero la tecnología móvil no lo cree así. Tomemos el concepto Nokia Morph, que puede detectar compuestos químicos específicos en el aire para decir si algo es seguro de consumir. http://es-es.facebook.com/note.php?note_id=263780303637713 7 Pantallas Flexibles La habilidad de doblar tu teléfono y adaptar la forma más conveniente para cada momento es una característica bastante excitante… quizá lo hagas en el futuro con proyectos como el Nokia Morph y el Nokia 888 =) 4G & 5G Estamos a punto de ver a los teléfonos 4G llegar al mercado ofreciendo conexiones más rápidas y estables que sustituyen al 3G. No podemos adelantarnos, pero se predice que para el año 2020 vamos a ver 5G. 3. Las perspectivas en la creación y distribución de contenidos El branded content para celulares en la mira de las marcas5 Según un estudio de Veronis Suhler Stevenson, los contenidos para móviles será uno de los dos medios de mayor crecimiento en los próximos cinco años. Estos datos surgen de un informe confeccionado por el equity fund Veronis Suhler Stevenson (VSS) sobre la inversión publicitaria en EEUU. El informe se enfoca en la merma de la inversión en medios tradicionales por la aparición de otras alternativas. Gran parte de este crecimiento récord de la industria está impulsado por la publicidad en medios alternativos y el incremento en los presupuestos de marketing. Según los informes de la consultora, la inversión en publicidad superará los US$ 1.000 millones de dólares el próximo año, y superará los US$1.200 millones para 2012. “Esto demuestra a las claras que la industria publicitaria está muy sana. Sin embargo hay un gran cambio, en especial en el destino de la inversión en medios” comentó a AdWeek Jim Rutherfurd, executive Vicepresidente Ejecutivo y director de VSS. La inversión en branded entertainment alcanzó los US$ 53.000 millones en 2006 con un incremento compuesto del 13,7% desde el 2001. Para 2012 se espera que esta cifra se duplique, alcanzando los US$ 101.400 millones. La inversión publicitaria en internet y móviles creció a un ritmo de 10,3% en los últimos cinco años, alcanzando los US$ 32.000 millones. Por otro lado, el informe de VSS afirma que para 2012 la inversión se duplicará hasta los US$ 63.200 millones. El crecimiento del mercado La comunidad internacional para el comercio y el contenido de los móviles, Mobile Entertainment Forum (MEF)6 realizó en mayo de 2011 un análisis prospectivo del mercado y destacó 4 factores que influirán en el desarrollo de este sector: 5 6 La creciente presencia del móvil entre los usuarios de Internet, en desmedro del computador personal, caracterizado por la fragmentación del mercado de usuarios y por los cambios tecnológicos. La evolución del M-Commerce: de mobile content a mobile commerce. El nuevo rol de los operadores como facilitadores inteligentes. La privacidad y la seguridad. Artículo de la web http://www.theslogan.com/ http://www.slideshare.net/stephentjenkins/mobile-internet-content-apps-the-international-perspective 8 4. Las ventajas en la creación de los contenidos para móviles En el artículo “El audiovisual en la telefonía móvil 3G - Consideraciones formales para una comunicación eficaz”7 de Fernando Galindo Rubio se hace un análisis muy interesante sobre las ventajas que tendrá para los productores independientes la oportunidad de crear contenidos para teléfonos móviles 3G. Las conclusiones del documento son las siguientes: Así, del mismo modo que en su momento se generaron reflexiones que han ido optimizando la apuesta por la prensa diaria de actualidad en Internet, en conceptos de usabilidad y tratamiento de contenidos, se originan desde esta reflexión las siguientes características que debería observar un modelo de creación de productos audiovisuales para ser difundidos vía UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) a terminales 3G, si desea obtener eficacia comunicativa, entendida ésta como comprensión óptima del mensaje emitido: Diferenciación: De los mensajes audiovisuales emitidos por los canales generalistas como la televisión o el cine. El producto audiovisual para 3G debe tener características propias, formales y de contenido distintas que hagan atractivo su consumo y rentable su comercialización. Exclusividad: El contenido recibido debe ajustarse a las preferencias y gustos del consumidor, ya que, a diferencia de la televisión, es posible identificar uno a uno los posibles clientes mediante su número de teléfono único. Nuevos contenidos: La originalidad de los contenidos es fundamental para conseguir que los consumidores de estos productos prefieran recibirlos a través del terminal móvil. En este aspecto, contenidos como la publicidad personalizada y los servicios son un referente importante a tener en cuenta. Interactividad: La posibilidad de interactuar que la tecnología UMTS abre al ámbito audiovisual es una posibilidad a tener en cuenta para lograr diferenciar los contenidos de los emitidos por los medios lineales como la televisión o el cine tradicionales. Los espacios de ficción con múltiples finales son un ejemplo claro de esta posibilidad. Contenidos fasciculados: Ya que la duración de los contenidos no debe ser muy extensa, recurrir a los contenidos en varias entregas aumenta la sensación de intriga y expectativa, sobre todo ante los productos de ficción. Bajo precio: El coste de descargar un producto audiovisual de esta índole no debe ser mayor que el originado por la descarga de los datos. Si no es así, la tecnología UMTS está expuesta a correr el mismo derrotero que sus precedentes WAP (Wireless Application Protocol) y GPRS General Packet Radio Service. 7 http://www.ehu.es/zer/zer19/zer19_10.pdf 9 Brevedad: Por razones técnicas y de circunstancias de recepción, el producto audiovisual para telefonía 3G no debería superar el medio minuto de duración si pretende ser comprendido en su totalidad. Simplicidad: Formal y de contenidos. Un mensaje breve recibido en un monitor de apenas dos pulgadas debe ser simple en el tratamiento compositivo para no dispersar la atención, y conciso en el contenido para evitar pérdidas de eficacia comunicativa. Redundancia: Un elemento comunicativo a favor de estos productos, a diferencia de la fugacidad de los mensajes audiovisuales en televisión o cine, es la posibilidad de grabar en el terminal los mensajes y reeditar los visionados obteniendo redundancia en los mensajes. Este hecho es importante para los mensajes publicitarios en especial, que, en el caso de ser customizados, otorgan al receptor una interesante sensación de exclusividad al mostrarlo a otros individuos del entorno. Medio complementario: A otros canales tradicionales. Iniciar una trama en televisión y sólo poder desvelar su final a través de un vídeo 3G sería un ejemplo maquiavélico de lo que pueden llegar a generar sinergias similares. Los productores de contenidos audiovisuales deben ver en la telefonía 3G, un medio que complemente estrategias narrativas, no que las sustituya. 5. Las preguntas claves En este seminario y sus talleres intentaremos tener más claridad sobre una serie de interrogantes que marcarán el desarrollo futuro de esta industria: ¿Qué contenidos se adaptan mejor para los aparatos móviles (Smartphones, Tabletas, consolas portátiles de videojuego, iPods, etc.)? ¿Cómo se monetizan y distribuyen hoy los contenidos para los aparatos móviles y cómo se pronostica que será en el futuro? ¿Cómo evolucionarán los contenidos de acuerdo a los cambios tecnológicos de los aparatos móviles? ¿Qué se puede hacer hoy con el hardware actual de los aparatos móviles como productor y como usuario? ¿Habrá pronto aplicaciones con las cuales se pueda producir y editar con aparatos móviles a un nivel casi profesional? ¿Los usuarios estarán siempre atados por las operadoras telefónicas para consumir contenidos multiplataforma a través de los aparatos móviles? 10 Resumen de perfil profesional de Jason DaPonte Jason DaPonte tiene más de 15 años de experiencia trabajando en el punto donde los medios de comunicación y la tecnología se unen. THE SWARM es su nueva empresa. Pasó los últimos tres años en la BBC, como Managing Editor. Aquí se encargó de supervisar el contenido de la empresa, en su formato móvil web, apps y ofertas de mensajes. Antes de esto, fue Productor Ejecutivo de la BBC ONLINE, presidió la BBC Future Media Editorial Forum, fue un mentor y facilitador en la BBC Creative Network. Es asesor internacional tanto de Sunday Drive – una “in-car mobile”, Ravensbourne College and Endz2Endz - organización benéfica de jóvenes que, cree que la imagen positiva de ellos en los medios de comunicación ayuda a la juventud a un buen comportamiento. Jason es también un mentor en Crossover Labs y X Media Lab. Asesoró a muchas pequeñas empresas y les ayudó a construir las competencias de medios móviles y digitales en el Reino Unido, Suecia, Corea y Australia. También ha trabajado en roles digitales de: The Economist, Flavorpill, Citysearch, FOX, The Washington Post, EE.UU. News & World Report y Dealtime.com. 11