índice
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índice Presentación............................................................................................................. 13 Capítulo 1. Concepto y metodología...................................................................... 15 1. La investigación en la empresa ............................................................................ 1.1. Planteamiento inicial.................................................................................... 1.2. Concepto de investigación .comercial.......................................................... 1.3. La investigación de mercados y el plan de marketing ................................. 2. Etapas del proceso metodológico......................................................................... 3. Fuentes secundarias de información .................................................................... 3.1. Fuentes secundarias internas........................................................................ 3.2. Fuentes secundarias externas ....................................................................... 4. Fuentes primarias de información ........................................................................ 4.1. Los departamentos de investigación de mercados ....................................... 4.2. Los institutos de investigación de mercados................................................ 5. Las técnicas de obtención de información primaria............................................. 6. La industria de la investigación de mercados en España ..................................... 7. La ética y el marco legal...................................................................................... 7.1. Códigos internacionales ............................................................................... 7.2. Estándar de Calidad...................................................................................... 7.3. Ley de protección de datos........................................................................... Control de conceptos :............................................................... Caso práctico ............................................................................................................. Lecturas complementarias......................................................................................... Direcciones en Internet............................................................................................. 17 17 19 19 22 25 25 26 28 28 29 31 32 37 38 39 40 40 41 43 44 Capítulo 2. Reunión de grupo y entrevista en profundidad................................ 45 1. La investigación cualitativa.................................................................................. 2. Metodología cualitativa........................................................................................ 2.1. Planteamiento general ,..................................................................... 2.2. Elección de la técnica................................................................................... 2.3. Muestreo y trabajo de campo ....................................................................... 2.4. Análisis de resultados e informe .................................................................. 3. La reunión de grupo ............................................................................................. 47 50 50 51 52 54 56 8 ÍNDICE 3.2. Los participantes en el grupo 3.3. El moderador de la reunión .......................................................................... 304. El lugar de la reunión ................................................................................... 3.5. El desarrollo de la reunión """"""""""""""""""""""""""""""""""....... 3.6. Valoración de la reunión de grupo ............................................................... 4. La entrevista en profundidad................................................................................ 4.1. Características principales............................................................................ 4.2. Los entrevistadores """"""""""""""""""""""" 4.3. Desarrollo de la entrevista............................................................................ 404. Valoración de la entrevista en profundidad ................................................. 56 57 59 60 60 64 65 65 66 66 69 Control de conceptos :................................................ Caso práctico ............................................................................................................. Lecturas complementarias ......................................................................................... Direcciones en Internet 69 69 71 72 Capítulo3. Técnicasproyectivasy observación""""""""""""""""""""""""'" 73 l. Técnicas proyectivas """""""""""""""""""""""""""...................................... 1.1. Características principales............................................................................ 1.2. Técnicas proyectivas de asociación ............................................................. 1.3. Técnicas proyectivas de complementación.................................................. lA. Técnicas proyectivas de construcción.......................................................... 1.5. Técnicas proyectivas de expresión............................................................... 1.6. Valoración de las técnicas proyectivas ........................................................ 2. La observación ..................................................................................................... 2.1. Observación cualitativa y observación cuantitativa..................................... 2.2. Metodología ................................................................................................. 2.3. Aplicaciones principales .............................................................................. 204. Valoración de la observación....................................................................... 3. Pseudocompra o mystery shopper........................................................................ 3.1. Características principales............................................................................ 3.2. Proceso metodológico .................................................................................. 3.3. Aspectos éticos y legales.............................................................................. 75 75 77 79 80 83 84 84 84 85 86 88 89 89 90 92 Control de conceptos """""""""""""""""""""""""" Caso práctico """""""""'" Lecturas complementarias......................................................................................... Direcciones en Internet............................................................................................. 93 93 96 96 3.1. Características principales............................................................................ """"""""""""""""""""""""""""""""""'" """""""""""""""""""" 1.2. Procesometoc 1.3. Tipos de encU 2. La encuesta person: 2.1. Planteamiento 2.2. La encuesta p( 2.3. Los entrevista¡ 204. La toma de co 2.5. Valoración de' 3. La encuesta telefón 3.1. Planteamiento 3.2. La entrevista t 3.3. Valoración de 4. La encuesta postal. 4.1. Planteamiento 4.2. La encuesta p< 4.3. La carta de pn 404. Valoración de 5. Mecanismos de cm Control de conceptos.. Caso práctico .............. Lecturas complementa Direcciones en Interne Capítulo 5. El cuestio 1. El diseño del cuesti 2. Planteamiento inici 3. Formulación de pre 3.1. Tipos de preg\ 3.2. Tipos de escal 3.3. Recomendaci 4. Estructura y secuen 5. Pretest................ Control de conceptos.. Caso práctico .............. Lecturas complementa Direcciones en Interne Capítulo 6. Muestreo Capítulo 4. La encuesta........................................................................................... 97 l. Metodología de encuesta...................................................................................... 1.1. Características principales............................................................................ 99 99 l. El proceso de mues 2. Métodos de muestr 2.1. Métodos de m 2.2. Métodos de m L..- 9 ÍNDICE ~ .. 56 ¡......................... 59 ¡......................... 60 ~ . 2. 60 ,......................... 64 1......................... 65 ,......... 65 ,.........................66 r"""""""""""" l......................... r"""""""""""'" ¡......................... !......................... I !.......................... ......................... ......................... ......................... ......................... 1""""""""""""" ........................... l.......................... l.......................... 4. 71 72 73 75 75 77 79 80 ".......................... 83 ¡.......................... 84 ........................... 84 ¡.......................... 84 85 r"""""""""""" 86 r.......................... 88 89 r:::::::::::::::::::::::: 89 90 92 r: 3. 66 69 .......................... 69 ¡......................... 69 93 93 96 96 ........................... 97 ........................... 99 ........................... 99 100 """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 101 1.3. Tiposdeencuesta......................................................................................... 103 La encuestapersonal............................................................................................ 103 2.1. Planteamientogeneral.................................................................................. 2.2. La encuestapersonalasistidapor ordenador................................................104 104 2.3. Los entrevistadores personales..................................................................... 105 2.4. La tomadecontactocon el entrevistado...................................................... 106 2.5.Valoracióndela encuestapersonal.............................................................. 107 La encuestatelefónica.......................................................................................... 107 3.1. Planteamientogeneral.................................................................................. 3.2. La entrevistatelefónicaasistidapor ordenador............................................107 108 3.3. Valoracióndela encuestatelefónica............................................................ 109 La encuestapostal................................................................................................ 109 4.1. Planteamiento.general................................................................................. 110 4.2. La encuestapostalenInternet...................................................................... 110 4.3. La cartade..presentación............................................................................. 111 4.4. Valoracióndela encuestapostal.................................................................. 112 MecanismosdecontroL........................................................................................ 1.2. Proceso metodológico ......................... 57 5. 116 Control deconceptos................................................................................................. 116 Caso práctico............................................................................................................. Lecturas 118 complementarias......................................................................................... 119 Direcciones en Internet.............................................................................................. Capítulo 5. El cuestionario 1. El diseño del cuestionario ..................................................................................... .................................................................................... 121 123 124 2. Planteamiento inicial............................................................................................ 126 3. Formulación de preguntas""""""""""""""""""""""""""".............................. 126 3.1. Tiposdepreguntas....................................................................................... 132 3.2. Tipos deescalas............................................................................................ 139 3.3. Recomendacionesbásicaspara la redacción del cuestionario ..................... 142 4. Estructura y secuenciadel cuestionario ............................................................... 144 5. Pretest................................................................................................................... Control de conceptos................................................................................................. Caso práctico............................................................................................................. Lecturas complementarias......................................................................................... Direcciones en Internet.............................................................................................. 145 145 147 147 Capítulo 6. Muestreo y trabajo de campo............................................................. 149 1. El proceso de muestreo en investigación de mercados ........................................ 2. Métodos de muestreo ........................................................................................... 151 154 154 156 2:1. Métodos de muestreo no probabilístico 2.2. Métodos de muestreo probabilístico ............................................................ """"""""""""""""""""""""""'" ÍNDICE 10 3.1. Planteamiento general.................................................................................. 3.2. Aplicación en muestreo aleatorio simple ..................................................... 4. Trabajo de campo ................................................................................................. 5. Proceso secuencial de la recogida de datos .......................................................... 161 161 163 167 168 Control de conceptos ,............................. Caso práctico............................................................................................................. Lecturas complementarias......................................................................................... Direcciones en Internet............................................................................................. 170 170 172 173 Capítulo 7. El panel................................................................................................. 175 1. Metodología de panel........................................................................................... 1.1. Modalidades de panel................................................................................... 1.2. Proceso metodológico """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""" 1.3. Valoración del panel.................................................................................... 2. El panel de consumidores..................................................................................... 2.1. Metodología """""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""....... 3.1. La investigación de audiencias en España ................................................... 3.2. El panel de audímetros de Sofres AM.......................................................... 4. El panel de detallistas........................................................................................... 4.1. Características ..metodológicas.................................................................... 4.2. El panel de detallistas ACNielsen................................................................ 177 177 178 181 182 182 186 190 190 190 198 198 200 Control de conceptos................................................................................................. Caso práctico............................................................................................................. Lecturas complementarias......................................................................................... Direcciones en Internet............................................................................................. 207 207 209 209 Capítulo 8. Ómnibus, tracking y experimentación 211 3. Detenninacióndel tamañode la muestray del errorde muestreo""""""""""'" 2.2. El panelde hogaresde TaylorNelsonSofres""""""""""""""""""""""" 3. El panel de audiencias """"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" """"""""""""""""""""""" 1. Los estudios ómnibus """""""""" 1.1. Características ..principales.......................................................................... 1.2. Metodología ómnibus................................................................................... 1.3. El CAPIBUS de Ipsos Eco Consulting 1.4. Valoración de los estudios ómnibus............................................................. 2. El tracking ...,........................................................................................................ 2.1. Características generales .............................................................................. 2.2. El tracking de AlefMB ............................................................................... 3. La experimentación comercial 3.1. Análisis causal.............................................................................................. 3.2. Planteamiento metodológico........................................................................ """""""""""""""""""""""""""" """""""""""""" 213 213 214 217 219 220 220 220 223 223 224 3.3. Tipología di 3.4. Diseños est 3.5. Valoración! Control de concepto Caso práctico .......... Lecturas complemel Direcciones en Intel 1 Capítulo 9. Análisi: 1. Registro de la inJ 1.1. Planteamiel 1.2. Identificacic 1.3. Creaciónde 2. Clasificacióngel 3. Técnicas de aná~ 4. Técnicas de aná! Control de conceptc Caso práctico .......... Lecturas complemel Direcciones en Intel Capítulo 10. Análi! 1. Clasificacióngel 2. Técnicas de aná~ 2.1. Análisisde 2.2. Análisisfac 2.3. Análisis fac 3. Técnicas de aná! 3.1. Análisis de 3.2. Análisisdis 4. Elaboración del i 4.1. Estructuraé 4.2. Informeso~ Control de concepto Caso práctico .......... Lecturas complemel Direcciones en Intei Anexo: Código inte I. Introducción.... 11. Definiciones.... III. Normas ........... ,- 11 ÍNDICE ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... 161 161 163 167 168 ..................... ..................... ..................... ..................... 170 170 172 173 ..................... 175 ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... 177 177 178 181 182 182 186 190 190 190 198 198 200 """""""""'" """""""""'" """""""""'" ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... 207 207 209 209 ..................... 211 ..................... 213 213 214 217 219 220 220 220 223 223 224 """""""""'" ..................... ,..................... f..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... ..................... 3.3. Tipología de experimentos........................................................................... 3.4. Diseños estadísticos ..................................................................................... 3.5. Valoración de la experimentación comerciaL............................................. Control de conceptos................................................................................................. Caso práctico............................................................................................................. Lecturas complementarias......................................................................................... Direcciones en Internet............................................................................................. 226 227 231 232 232 235 236 Capítulo 9. Análisis univariante y bivariante "...................................... 237 1. Registro de la información ................................................................................... 1.1. Planteamiento inicial: programas informáticos de análisis estadístico ..".... 1.2. Identificación y codificación de las variables .............................................. 1.3. Creación del banco de datos......................................................................... 2. Clasificación general de las técnicas de análisis de información......................... 3. Técnicas de análisis univariante ........................................................................... 4. Técnicas de análisis bivariante "........ 239 239 240 243 256 247 249 Control de conceptos ,......................... Caso práctico ............................................................................................................. Lecturas complementarias......................................................................................... Direcciones en Internet............................................................................................. 255 255 257 258 Capítulo 10. Análisis multivariante y elaboración del informe........................... 259 1. Clasificación general de las técnicas de análisis multivariante............................ 2. Técnicas de análisis multivariante de interdependencia ...................................... 2.1. Análisis de grupos (c1uster).......................................................................... 2.2. Análisis factorial de componentes principales ............................................. 2.3. Análisis factorial de correspondencias......................................................... 3. Técnicas de análisis multivariante de dependencia.............................................. 3.1. Análisis de regresión múltiple...................................................................... 3.2. Análisis discriminante :.................................................................... 4. Elaboración del informe ....................................................................................... 4.1. Estructura del informe.................................................................................. 4.2. Informes orales ,.......... 261 265 265 266 267 270 270 272 273 273 276 Control de conceptos ,................. Caso práctico............................................................................................................. Lecturas complementarias......................................................................................... Direcciones en Internet............................................................................................. 279 279 282 282 Anexo: Código internacional CCI/ESOMAR........................................................... 1. Introducción "........ 11. Definiciones ....................................................................................................... 111.Normas ............................................................................................................... 283 285 285 287
