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Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica
Dirección de Inteligencia Comercial
Oportunidades para el Café en China
Cinthya Arias Leitón
Arianna Tristán
Analistas Económicos
Diciembre, 2008
IC-IM-35-08
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Tabla de Contenido
Resumen Ejecutivo ............................................................................................................. 3
1. Antecedentes .................................................................................................................. 8
2. Objetivos y alcances de la visita al mercado ................................................................... 9
3. Descripción del negocio del café en China ................................................................... 11
a. Las empresas y entidades involucradas .................................................................... 11
b. Descripción de las empresas visitadas ...................................................................... 20
STS Coffee (Sun Tin Shing Coffee Co. Ltd.)....................................................... 20
Render Coffee..................................................................................................... 24
Coffee 365 .......................................................................................................... 25
c. Asociaciones y cámaras relacionadas con el café en China...................................... 27
4. Consumo del café en China .......................................................................................... 29
a.
Perfil de los consumidores...................................................................................... 29
b.
Formas de consumo ............................................................................................... 32
c.
El concepto de las cafeterías.................................................................................. 36
d.
El concepto y valoración del origen ........................................................................ 42
e.
Diferencias en las formas de consumo en las ciudades visitadas: ......................... 44
5. Percepción del café costarricense................................................................................. 49
6. Cómo promover el consumo ......................................................................................... 52
Fuentes ............................................................................................................................. 56
2
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Resumen Ejecutivo
El consumo del café en China se encuentra en crecimiento, pero éste sigue estando
limitado a las zonas urbanas dado el fuerte arraigo a la cultura del té, el cual se constituye
en uno de los retos más importantes de vencer en el proceso de promoción e impulso que
se pueda desarrollar hacia este producto en dicho mercado.
No obstante lo anterior, es importante mencionar que las perspectivas a largo plazo son
de un aumento en el tamaño del mercado conforme continúen mejorándose los ingresos
de la población y conforme se profundice el interés y conocimiento de la población en
torno a occidente.
Los principales elementos asociados a la comercialización y consumo de café en China
se resumen en los siguientes puntos:
Comercialización
• Participan en este proceso importadores de grano verde y tostadores. Algunos de
ellos poseen la doble función.
•
Por lo general el producto es adquirido más que directamente de los productores
alrededor del mundo, a través de broker o traders de cobertura asiática, opción que
resulta más rentable para los empresarios chinos dados los volúmenes aún
relativamente bajos que se manejan.
•
Las importaciones que realizan de café en grano son utilizadas para producir
mezclas propias (house blends)1, mismas que son utilizadas para nivelar el grado
de acidez del producto al gusto específico del consumidor chino.
•
Muy rara vez el producto es procesado para ser vendido y consumido en forma
pura. De hecho el café con cierto nivel de pureza está limitado a ser consumido
por expertos o personas con cierto conocimiento de esta bebida.
•
La utilización y venta de mezclas más que a la venta de productos puros obedece a:
poco conocimiento del consumidor; que el consumidor aún no está dispuesto a
pagar lo que realmente costaría un café puro; mayor penetración del café
instantáneo y la poca tolerancia al nivel de acidez de los cafés más puros.
•
Generalmente, además de las mezclas propias los tostadores cuentan con
acuerdos de comercialización o de representación de cafés de marcas reconocidas
1
Algunas mezclas usadas se comercializan como “estilo” Blue Mountain, “estilo” italiano, “estilo” moca, etc. En algunos casos no se
indica que el producto es una mezcla.
3
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
internacionalmente, aunque estos productos representan una proporción limitada
de su giro de negocio.
•
El café es comercializado especialmente a través de cafeterías (locales y de
cadenas internacionales), restaurantes, hoteles, cadenas de tiendas y oficinas.
•
Aunque también se distribuye el producto en cadenas de supermercados, éste es
un segmento considerado de difícil ingreso y atención debido a los costos de
entrada a góndola, el desconocimiento del consumidor que impide una alta rotación
del producto, la alta penetración del café instantáneo y en general la competencia y
posicionamiento de marcas más globalizadas.
•
Los tostadores e importadores de café en China, combinan esta actividad con la
importación y comercialización de maquinaria y equipo para la preparación de café
(molinos, coffee makers, filtros, máquinas para la preparación de capuchinos y
expressos) y otros productos complementarios (paquetes de tazas filtro, sachet,
removedores, etc.). Lo anterior por cuanto han encontrado que un elemento
sumamente necesario para el impulso y para lograr un acercamiento del chino al
café, es precisamente enseñarlos a prepararlo y facilitarles ese proceso.
Características del consumidor
Aunque no es una caracterización exhaustiva, los consumidores de café en China se
pueden segmentar en tres grupos:
•
Adolescentes y adultos jóvenes que incluye principalmente los de las grandes
áreas urbanas. Para éstos, el consumo del café es un concepto occidental. Este
grupo de consumidores se caracteriza por tener una mentalidad más abierta, son
de clase media-alta, más aventureros y han estado no solo más expuestos a las
influencias occidentales sino que también sienten un deseo o admiración por ese
estilo de vida.
•
Quienes retornan al país principalmente por estudio, pero también aquellos que
estuvieron trabajando en el extranjero. En ambos casos, han decidido regresar a
su país dado el acelerado crecimiento económico y el consecuente incremento de
las oportunidades laborales. Muchos de estos ciudadanos vivieron en países
occidentales y por lo tanto traen consigo las prácticas de consumo que han
adquirido en estos países entre ellas la asociada al consumo del café. Estos
ciudadanos, además de tener cierto grado de conocimiento sobre las
características distintivas de esta bebida, no se limitan a tomar una única taza de
café al día, sino que lo consumen a diferentes horas y en términos generales con
un patrón más similar al de los países occidentales que beben café.
4
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
•
Extranjeros, dentro de los cuales se incluye a los viajeros de negocios, turistas,
trabajadores expatriados, entre otros. La afluencia de turistas ha generado un
incremento en la demanda de café por parte del canal institucional (hoteles y
restaurantes) y de alguna manera ha contribuido o justificado la apertura de
algunas cadenas de cafeterías. Por su parte, los trabajadores expatriados también
han ido en aumento conforme han incrementado los flujos de inversión extranjera y
la instalación de empresas transnacionales en China.
Ubicación geográfica de los consumidores
• El consumo de café en China se concentra en las ciudades de primer nivel
ubicadas al este y sur de China, específicamente Beijing, Shanghai y Guangzhou,
y en las dos Regiones Administrativas Especiales (RAE) de Hong Kong y Macao.
• Lo anterior obedece a la concentración de la base económica y política de China
en las tres grandes áreas del Delta del Río Yangtsé, el Delta del Río Perlas y el
Corredor Beijin-Tianjin2.
Formas y lugares de consumo
• Dado que el consumo de café en China más que un hábito, en la actualidad es una
moda, un concepto occidental y sinónimo de estatus, las formas de consumo
obedecen ampliamente a esta concepción.
2
•
El consumidor carece de un conocimiento sobre la preparación del café y las
características distintivas de esta bebida, tales como su aroma, acidez, sabor
amargo, tipos, tuestes, y verdaderos orígenes, entre otros.
•
Prevalece en el mercado el consumo de las mencionadas mezclas o house blends
y existe una significativa venta de café instantáneo.
•
La preferencia por el café instantáneo se debe al desconocimiento del consumidor
y la consecuente reducida valoración de las características distintivas del café puro;
el uso reducido de percoladores o coffee makers y el factor precio.
•
Se utiliza mucha azúcar y leche al momento de preparar cada taza debido al deseo
de balancear el sabor amargo del café y además a la preocupación por el consumo
de calcio. Por eso generalmente se consume el café capuchino o café latte antes
que un expreso.
•
No es muy común que en los hogares promedio se disponga de café para ser
preparado y consumido.
•
El consumo es más común fuera del hogar, especialmente del café no instantáneo.
Para mayor detalle véase el documento “Aproximándonos al Dragón: una visión para el exportador costarricense”, PROCOMER, 2008.
5
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
•
Los principales lugares para el consumo de café fuera del hogar son las cadenas
de cafeterías, los cafés independientes y los restaurantes de comida rápida.
•
Las cadenas de cafeterías atraen a los consumidores chinos al acercar ese estilo
de vida occidental que muchos aclaman y al que aspiran.
•
Entre las principales cadenas de cafeterías presentes en el mercado, se puede
citar: Starbucks, Pacific Coffee, la canadiense Blenz Coffee, la taiwanesa UBC y la
cadena británica Costa Coffee.
•
En los cafés independientes el consumo varía un poco en relación a las cadenas
de cafeterías, ya que por lo general, los visitantes tienden a consumir alimentos y el
café es un complemento dentro de su consumo.
•
Las cafeterías independientes han aplicado una estrategia de seducir a los clientes
a través de la comida, para luego, contrario a lo ocurrido en el caso de las
cafeterías, enseñarles y educarlos poco a poco sobre el café, sus características,
procedencia y preparación.
•
Algunos restaurantes de comidas rápidas, principalmente Mc Donalds, cuentan con
un espacio dentro de sus locales que se destina para el consumo de café, bajo un
concepto para acompañar la comida o algún postre.
Percepción sobre el café costarricense
• Se percibe como un café de calidad, incluso para algunas de las empresas
entrevistadas, con una calidad superior al café colombiano.
•
Se considera además como un café con un precio muy elevado para los
estándares no solo de los compradores (importadores y/o tostadores) sino también
de los consumidores finales, ya que como ha sido expuesto anteriormente, el
consumidor promedio desconoce las características distintivas de esta bebida y
pocas veces su decisión de compra se basa en la valoración del origen del
producto, por lo que está en menor disposición de pagar por un café de mayor
calidad.
Cómo promocionar el consumo de café en China
Debe abordarse desde dos perspectivas, cada una de las cuales poseen horizontes
temporales y requiere a su vez de acciones diferentes.
•
Las medidas para incrementar el consumo de café de calidad en general, en donde el
desarrollo de actividades de barismo, charlas e incremento de la información sobre el
proceso productivo del café son de vital importancia. En este punto la utilización del
frente ofrecido por los cafés independientes es sumamente importante.
6
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
•
Las medidas para incrementar el consumo de café costarricense que debe partir
principalmente de dar a conocer a Costa Rica en general, así como de estrechar los
nexos con asociaciones y grupos empresariales chinos, fundamentales para el
desarrollo del “guanxi” y el incremento del flujo general de negocios entre ambos
países.
7
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
1. Antecedentes
Durante el 2008 el área de Investigación de Mercados de la Dirección de Inteligencia
Comercial de PROCOMER incluyó dentro de su agenda de investigación el mercado de
China con la intención de analizar las opciones de vincularse económicamente al
acelerado crecimiento que esa economía venía exhibiendo convirtiéndola así en un
destino de interés tanto de las exportaciones nacionales como de los esfuerzos para
atraer mayores inversiones procedentes de ese mercado asiático.
Así se inició un trabajo que pretendió documentar las características del consumidor chino
y de su economía en general para lo cual se segmentó el mercado por nivel de ingreso,
ubicación geográfica y hábitos de consumo. Posteriormente, se llevó a cabo el análisis de
productos o grupos de productos que, bajo distintas metodologías basadas en fuentes
secundarias, reflejaban cierto nivel de oportunidad comercial para el sector exportador
costarricense.
De esta manera, se analizó para varios productos, entre ellos el café, aspectos
relacionados con: la evolución de su consumo, producción local (en caso de que hubiera)
y la utilización dada al producto ya fuera como bien de consumo final o intermedio en cuyo
caso se analizó además, la industria usuaria de los mismos. Se incluyeron en el análisis
la evolución del comercio externo del producto y con ello las cifras de los principales
competidores extranjeros (países) que abastecen el mercado chino de cada producto.
Con base en esa información se determinó que en el caso específico del café:
•
El consumo se encuentra en crecimiento, aunque sigue siendo limitado
principalmente a las zonas urbanas asociadas a la existencia de un segmento de
consumidores con mejores niveles de ingreso.
•
El promover un mayor consumo de café en China enfrenta el reto de una cultura
más asidua al consumo de té.
•
El café instantáneo es el principal producto de venta en supermercados y el café
regular se vende principalmente a través de cafeterías y tiendas especializadas.
•
Existe una producción local incipiente.
•
Los principales proveedores del mercado chino corresponden a países vecinos
como Vietnam e Indonesia, los cuales aportan más del 90% del café sin tostar
importado por China.
•
El mercado chino de café está dominado por empresas transnacionales.
8
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
•
Las perspectivas a largo plazo son de un aumento en el tamaño del mercado
conforme se mejoren los ingresos de la población y haya una cultura cada vez más
occidentalizada.
Con base en esos resultados y a partir también de la necesidad expresada del sector
exportador cafetalero de ampliar su conocimiento en relación al mercado y sobretodo ante
el crecimiento futuro que se espera experimente el consumo de café en China, se incluyó
el análisis de este producto en la primera visita al mercado chino que se realizó por parte
de PROCOMER con fines de exploración.
Cabe destacar que el interés del sector cafetalero en ese mercado se sustenta no solo en
el crecimiento potencial que exhibe el mismo, sino en la demanda expresa que se realiza
por parte de empresarios chinos que tienen posicionado a Costa Rica como un productor
destacado de este producto y de otros como el banano.
Por último, debe llamarse la atención en relación al hecho de que el proceso de análisis
del mercado chino, así como la visita al mercado se vieron fortalecidos a lo largo del año a
partir de la reanudación de relaciones diplomáticas en junio del 2007 entre Costa Rica y
China y el posterior anuncio por parte de las autoridades de comercio exterior, de iniciar
un proceso de negociación con miras al establecimiento de un Tratado de Libre Comercio
entre ambos países.
2. Objetivos y alcances de la visita al mercado
La visita al mercado de China viene a complementar el trabajo mencionado anteriormente,
el cual se basó principalmente en información recopilada a través de fuentes secundarias.
Así, este estudio tiene como objetivo principal el de complementar la información hasta
ese momento recopilada a partir de fuentes secundarias y de verificar in situ, algunos de
los hallazgos detectados en esta primera etapa de análisis del mercado.
Es importante aclarar que, dado que se trató de una primera visita de exploración al
mercado chino, uno de los principales objetivos de la visita fue el análisis de la cultura de
negocios en ese país, así como la identificación y valoración general de tendencias de
consumo (final o intermedio), que pudieran favorecer el desarrollo de negocios entre
Costa Rica y China. Es por esta razón que la visita al mercado no se concentró
únicamente en el análisis del caso del café.
Adicionalmente, esta etapa de verificación in situ al mercado, debía contemplar el aspecto
relacionado con la amplitud y diversidad del mercado tanto en el plano geográfico como
en lo referente a culturas, hábitos de consumo y regulaciones locales. De allí que se
seleccionaron tres ciudades diferentes, con la finalidad de tener también elementos de
contraste: Hong Kong, Beijing y Shanghai. Estas ciudades fueron seleccionadas no solo
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Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
por concentrar una importante proporción de los consumidores chinos, en especial de
aquellos con suficiente poder adquisitivo como para optar o incluir en su consumo los
productos importados, sino por figurar como centros de acopio y distribución de los
productos de consumo al mercado chino.
La metodología establecida para el desarrollo de este estudio incluyó en el caso
específico del café:
Visitas a puntos de venta incluyendo supermercados pertenecientes tanto a cadenas
internacionales como locales, así como a mercados de otra naturaleza.
Visitas a cafeterías y puntos de venta de orden nacional e internacional.
Entrevistas con importadores, tostadores y distribuidores de café en China.
Entrevistas con asociaciones y agrupaciones empresariales relacionadas con el
producto y con el impulso de los negocios internacionales en ese mercado.
Entrevistas con representantes de agencias y entidades gubernamentales.
Los objetivos definidos para este estudio fueron:
Objetivo general: Valorar el potencial y características del mercado de café en China.
Objetivos específicos:
•
Identificar y caracterizar los principales participantes en el proceso de
comercialización del café en China.
•
Analizar las prácticas comerciales aplicadas por las empresas del sector.
•
Analizar las perspectivas de crecimiento y los elementos que podrían contribuir al
mismo en el caso del café.
•
Analizar las características del consumidor chino de café.
•
Determinar principales diferencias del consumo de café en Hong Kong, Shanghai y
Beijing.
•
Identificar los principales requerimientos de ingreso del café al mercado chino tanto
en el ámbito regulatorio formal como aquellos relacionados con cumplimiento de
estándares y certificaciones voluntarias.
•
Identificar los principales competidores en el mercado chino de café.
•
Analizar la percepción del café costarricense en el mercado, así como el grado de
utilización del mismo.
10
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
•
Proporcionar elementos que contribuyan a la definición de una estrategia de
promoción del café costarricense en el mercado chino.
3. Descripción del negocio del café en China
a. Las empresas y entidades involucradas
A partir de la visita al mercado se logró identificar los siguientes grupos de empresas
como participantes activas en el negocio de la comercialización del café en China.
En primer lugar destacan los importadores de producto en grano verde. Por lo general
algunos de ellos actúan como canalizadores del producto hacia tostadores o bien poseen
la doble función en el mercado. Cabe destacar que lo más común, según las entrevistas
sostenidas durante la visita al mercado, es que exista un broker o trader con cobertura
asiática3 que importa el grano verde y lo distribuye a los diferentes tostadores de la región.
Esta opción resulta ser la más común debido a que los costos de importación y de manejo
de carga no permiten siempre a los tostadores chinos asumir ese rol y mantener
competitividad en el mercado al ser el café un producto en crecimiento y expansión en
China pero aún de volúmenes relativamente bajos.
Es por esta razón que por lo general los tostadores no mantienen una relación directa con
los productores de café, sobretodo los latinoamericanos.
Las importaciones que realizan de café en grano son utilizadas para producir mezclas
propias (house blends), mismas que son utilizadas para nivelar el grado de acidez del
producto al gusto específico del consumidor chino 4 . Muy rara vez el producto es
procesado para ser vendido y consumido en forma pura. De hecho el café con cierto nivel
de pureza está limitado a ser consumido por expertos o personas con cierto conocimiento
de esta bebida.
Dado lo anterior, según lo comentado por las empresas entrevistadas, los pedidos
realizados suelen combinar productos de diferentes procedencias. Los pedidos de café de
países latinoamericanos se combinan en proporciones que pueden ser 63% de Brasil,
31% de Colombia y 6% entre producto costarricense y guatemalteco.
Las mezclas ofrecidas por los diferentes productores son comercializados como productos
“estilo” Blue Mountain, “estilo” italiano, “estilo” moca, etc5. Es decir, se hace alusión a
términos, calidades y variedades que el consumidor relativamente habituado al consumo
3
Ubicados en Taiwán, Hong Kong, y otros. Algunas de estas empresas suelen ser filiales o representantes de grandes importadores
europeos ubicadas en estos países.
4
Algunas mezclas a la hora de la preparación, llegan incluso a combinar el café con té. Esto ocurre especialmente en Hong Kong
como se detallará más adelante en otras secciones de este documento.
5
Cabe destacar que en algunos casos no se indica que el producto es una mezcla. Es decir se omite el término “estilo” en el
etiquetado del producto. Pero rara vez, se trata de productos puros.
11
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
del café conoce o ha escuchado, apelándose así a aspectos que otorgan valor para el
consumidor ya sea porque conoce al respecto o porque es considerado novedoso o de
moda.
Recurrir a la elaboración de mezclas más que a la venta de productos puros obedece,
entre otros aspectos a:
Poco conocimiento del consumidor.
Aunque es un producto en auge, el consumidor aún no está dispuesto a pagar lo que
realmente costaría un café puro.
Mayor penetración del café instantáneo.
Poca tolerancia al nivel de acidez de los cafés más puros.
Por otra parte, además de las mezclas propias, es importante destacar que, generalmente,
los tostadores cuentan con acuerdos de comercialización o de representación de
cafés de marcas reconocidas internacionalmente, aunque estos productos representan
una proporción limitada de su giro de negocio. Los tostadores además de vender producto
empacado extranjero y sus propias mezclas, ofrecen el servicio de maquila o de
empacado y mezclado bajo marcas privadas.
La mayor parte de las empresas entrevistadas coinciden en que los segmentos de venta
más importantes son las cafeterías, restaurantes, hoteles, cadenas de tiendas y
oficinas. En los dos últimos casos, es especialmente importante el grupo de cadenas de
tiendas y de oficinas pertenecientes a transnacionales o inversionistas extranjeros.
Tal como se analizará más adelante, dentro del segmento de cafeterías y restaurante,
existen no solo las cadenas internacionales, sino empresas de base local. Dentro de
ambos grupos hay diferentes balances entre café de calidad, café como complemento a la
venta de otros artículos y productos de alimentación y diferentes grados o niveles de
interés en la comercialización de cafés finos o puros. También es importante destacar
que en función de lo anterior se refleja o no una preocupación por estimular el consumo
del café mediante el ofrecimiento de mayor información al consumidor sobre los productos
que adquiere, su procedencia y en general por transmitir o no la cultura asociada al café.
En cuanto a la distribución del producto en cadenas de supermercados, señalan las
empresas entrevistadas, que es un segmento de difícil ingreso y atención dadas, entre
otras, las siguientes razones:
Competencia y posicionamiento de marcas más globalizadas
Costo de entrada a góndola
Desconocimiento del consumidor
Amplia penetración y utilización del café instantáneo y de los cafés saborizados.
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Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Coincidentemente con lo anterior, los empresarios de cafeterías entrevistados, así como
representantes de asociaciones chinas ligadas al café, indican que el consumidor más
habituado y conocedor del café, consume y adquiere este producto principalmente en
cafeterías o puntos de venta especializados, y no tanto en supermercados. A estos
suelen recurrir en mayor grado los extranjeros residentes en China.
Las siguientes fotografías ilustran la presencia de café en los supermercados. Puede
apreciarse en ellas el valor otorgado a este producto como un artículo de regalo6.
Otro elemento que es importante destacar y que también se ampliará más adelante en la
sección que describe los hábitos de consumo de café del chino, que podría contribuir al
crecimiento en el futuro de la presencia de café en los supermercados, es la cada vez
más amplia asimilación del estilo de vida occidental por parte de los chinos7.
6
Estos aspectos se ampliarán más adelante.
Por estatus general, como resultado del acceso a mayor información y mayor exposición al resto del mundo, la mayor presencia de
occidentales en el mercado (transnacionales, afluencia turística, inversionistas, comerciantes), el retorno de jóvenes chinos que
estudiaron en el exterior y el crecimiento del grupo de chinos con altos ingresos.
7
13
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Conscientes de la necesidad de ampliar el nivel de conocimiento del chino en relación al
café como un mecanismo para incrementar sus ventas en general, pero también de
incrementar la venta de café de calidad que puede permitir mayores réditos o utilidades,
las empresas tostadoras y productoras de café en China propician el suministro de
información o educación acerca de cómo consumir el producto. De esta forma, es muy
común el impulso a la participación en eventos de barismo, así como el auspicio de
seminarios y degustaciones a través de las cuales se amplíe la información y el
conocimiento que el consumidor posee sobre este producto.
Los productores de café en China, combinan esta actividad con la importación y
comercialización de maquinaria y equipo para la preparación de café (molinos, coffee
makers, filtros, máquinas para la preparación de capuchinos y expressos) y otros
productos complementarios (paquetes de tazas filtro, sachet, removedores, etc.). Se trata
así de dos negocios que van íntimamente ligados uno con el otro.
Lo expuesto anteriormente, tiene que ver, sin duda alguna, con el hecho de que el
consumo de este producto en ese mercado es muy nuevo. Así, no solo se desconoce
acerca del producto propiamente (características distintivas como calidades, sabor,
procedencias, etc.) si no también acerca de cómo prepararlo. El desconocimiento de esto
es una barrera que limita el crecimiento en el consumo del producto, de allí que los
tostadores y comercializadores de café, encuentren sumamente natural combinar ambos
negocios.
Es así, como además de distribuir café (mezclas propias, productos importados y mezclas
según las necesidades de sus clientes), ofrecen maquinarias para la preparación del café.
La gama ofrecida suele ser bastante amplia. Desde máquinas para la preparación de
capuchinos, moca, etc., hasta simples molinos de uso en el hogar, filtros y otros productos
asociados.
Hoteles, restaurantes, cafeterías y oficinas, son clientes importantes, pero también lo son
los supermercados. Especialmente aquellos dirigidos a segmentos medios-altos y altos,
los cuales disponen de una sección relativamente amplia ubicada cerca de las góndolas
en donde se exhibe el café (generalmente importado), dedicada a equipos de esta
naturaleza.
14
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Adicionalmente, con el afán de superar la barrera del desconocimiento del consumidor
sobre cómo preparar el café, o el hecho de que éste no esté dispuesto a invertir su tiempo
en la preparación de una taza de café fresco, es factible encontrar también los paquetes
de tres en uno, los cuales incluyen vasos, removedores, café, azúcar y crema en sachets.
En cuanto a la distribución del producto, las empresas más grandes cuentan con sus
propias flotillas. Sin embargo, dado el tamaño de China, éstas por lo general resultan ser
limitadas. Así, la cobertura en muchas ciudades o provincias suele darse a través de
acuerdos con otras compañías para la distribución del producto.
Desde el punto de vista de la importación, el uso del transporte marítimo es el más común.
Para los importadores y tostadores de café en China, así como para los productores
locales, pertenecer a asociaciones empresariales vinculadas a estos productos es muy
importante, pues se considera un mecanismo importante para propiciar con mayor fuerza
el consumo del producto, así como para contactar a proveedores, participar en eventos
especiales y en general, estar constantemente inmersos en el ámbito cafetalero.
b. Estándares de calidad y certificaciones requeridas
El tema de los estándares de calidad para el café en China, puede abordarse desde dos
perspectivas. La del consumidor promedio y la del consumidor más especializado.
En el primer caso, dado el desconocimiento asociado al producto, se puede decir que no
hay exigencia alguna, con excepción claro está, de que el producto incluya los sellos y
15
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
registros sanitarios correspondientes que aseguren su inocuidad y en general garanticen
la seguridad a la hora de consumirlo8.
Lo anterior es consecuencia directa del hecho de que el café no sea un producto de
consumo regular para el chino, así como del hecho de que estén acostumbrados y
dispuestos a pagar en su mayoría por cafés de baja y regular calidad. Esto es congruente
con el hecho de que se comercialicen principalmente mezclas y no productos puros.
El otro lado de la moneda se registra en el caso del grupo de consumidores que exhiben
un nivel de conocimiento y cultura en relación al café mucho más elevado. Como se verá
más adelante, este tipo de consumidores en su mayoría corresponde a los extranjeros y/o
chinos que regresan a su país. En el primer caso son foráneos radicados en China y en el
segundo caso estudiantes o trabajadores que vuelven a China para aprovechar las
oportunidades de esta economía en crecimiento. Estos segmentos, poseen un mayor
poder adquisitivo, y dada su relación con el estilo de vida occidental, tienen un mayor
conocimiento sobre el proceso y el consumo del café.
Para este grupo de consumidores el origen del producto es una evidencia clara del nivel
de calidad asociado al producto. En este sentido, el café costarricense, colombiano,
guatemalteco, etc., es percibido como café de alto nivel, como café gourmet.
A nivel de importadores y tostadores el origen también es en algún sentido una medida de
la calidad del producto.
Sin embargo, como estándar o sello específico que se requiera y solicite en el mercado en
relación al café, únicamente fue mencionado por parte de los importadores y tostadores el
sello UTZ. Una de las empresas entrevistadas señalaba que en gran medida es el hecho
de tener este sello, lo que ha facilitado la presencia del café colombiano en China.
8
Se refiere por ejemplo al cumplimiento de los requisitos para obtener el sello QS.
16
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
UTZ CERTIFIED fue fundado en 1997 por productores de café de Guatemala
y Ahold Coffee Company, tostadores de café de los Países Bajos, con la intención de
crear un reconocimiento para productores de café responsable, pero mediante un sistema
que también permitiera a los tostadores verificar que el café que compraban cumplía con
esas características.
La certificación UTZ es un programa que pretende ofrecer seguridad acerca de la
“responsabilidad” bajo la cual fue procesado el café a través de toda su cadena de
producción.
Es un programa mediante el cual se responde a dos preguntas
importantes:¿de dónde viene el café? y ¿cómo fue producido? Para ello los productores y
exportadores deben cumplir un código de conducta asociado a normas sociales y
ambientales que están asociados a las variables de responsabilidad ambiental y eficiencia.
La verificación del cumplimiento de lo anterior es comprobado por certificadores
independientes que en el caso de Costa Rica, según la información que figura en la
página de Internet de UTZ Certified son las empresas BCS Costa Rica y Eco-Lógica.
Además, UTZ se basa en la implementación de un sistema de monitoreo virtual que
rastrea el café desde su producción hasta su consumo, de manera tal que el consumidor
puede responder claramente a la primera de las preguntas. Para ello se utiliza un sistema
electrónico de monitoreo y se exige el cumplimiento de una serie de requisitos asociados
a la cadena de custodia del producto (ver siguiente figura y recuadro).
17
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Figura 1
Diagrama del proceso de monitoreo del café certificado
UTZ
1. Venta
El productor certificado UTZ CERTIFIED vende su café al comprador registrado UTZ CERTIFIED. Ambos
negocian los pormenores del contrato y acuerdan explícitamente el sobreprecio a pagar por tratarse de un
café certificado por UTZ CERTIFIED.
2. Informe de Venta
El productor informa a UTZ CERTIFIED sobre la venta realizada y los datos del contrato al registrar su
Informe de Venta en el Sistema de Verificación UTZ CERTIFIED. Al recibir este Informe, UTZ CERTIFIED le
asigna al contrato un número único de verificación y lo re-envía al productor quien, a su vez, lo envía al
comprador del café. El número único UTZ CERTIFIED viaja con el café, a lo largo de la cadena cafetalera.
El número único UTZ CERTIFIED es la clave para comerciar y monitorear el café certificado UTZ
CERTIFIED y debe enviarse a cada comprador de la cadena cafetalera.
3. Comercio
Los comerciantes que revenden café certificado UTZ CERTIFIED no tienen que informar sus ventas en el
Sistema de Verificación UTZ CERTIFIED. Sin embargo, cuando un comerciante desea vender un contrato
de café certificado ya sea de forma parcial o a múltiples compradores, deberá emitir un Informe de Ventas
Compartido en el Sistema de Verificación. UTZ CERTIFIED genera un número único ampliado por cada
parte del contrato y así garantiza su seguimiento. El comerciante, a su vez, re-envía este(os) nuevo(s)
número(s) único(s) UTZ CERTIFIED.
4. Verificación
Al recibir el café UTZ CERTIFIED, el comprador final de la cadena cafetalera comprueba, a través del
Sistema de Monitoreo Virtual, que efectivamente ha recibido el café que compró y emite una Confirmación
de Llegada ingresando el número único UTZ CERTIFIED de su contrato. Luego, confronta la información
que aparece en el sistema con los datos del contrato y si estos coinciden, el café es oficialmente reconocido
como café certificado UTZ CERTIFIED. El comprador sabe ahora, de donde proviene y cómo fue producido
su café.
La confirmación en el sistema de monitoreo UTZ CERTIFIED es la única forma que los compradores tienen
de verificar que su café es verdaderamente café certificado UTZ CERTIFIED.
Fuente: UTZ Certified / http://www.utzcertified.org
La Cadena de Custodia por su parte, involucra una serie de normas técnicas y
administrativas que incluyen el criterio de separar el café certificado UTZ CERTIFIED del
no-certificado y contar con un registro de proveedores y compradores directos.
18
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Los productores se certifican en la Cadena de Custodia para Países de Origen como
parte de la inspección anual del Código de Conducta.
Las Marcas que exhiben el logo UTZ CERTIFIED en sus productos son certificadas de
acuerdo con los requisitos de la Cadena de Custodia para Países de Destino.
Los miembros del programa UTZ CERTIFIED se certifican como pertenecientes a la
Cadena de Custodia cuando un certificador independiente, aprobado por UTZ CERTIFIED,
determina que cumplen con los requisitos de la Cadena de Custodia mediante una
inspección anual.
Entre las empresas productoras y exportadoras costarricenses certificadas figuran según
la información de UTZ Certified:
Productoras
Café de Altura de San Ramón Especial, S.A.
Cooperativa de Caficultores de Pilangosta R.L.
Grano de Oro S.A.
Hacienda Río Negro – Caóticas
Proexcafé S.A.
Sociedad Agrícola Comercial La Hilda
Suscof R.L.
Exportadoras
Beneficio Grano de Oro, S.A.
Café Capris Costa Rica
Café Capris S.A.
Café Noble S.A.
Cafecoop R.L.
CECA S.A.
Coffee Terroirs
Expocert S.A.
La Fuente del Café S.A.
Libertad Exportadora
Panamerican Coffee Trading Co. S.A.
Suscof R.L.
Fuente: UTZ Certified / http://www.utzcertified.org
Disponer del sello UTZ Certified permite al exportador acceder a un precio más elevado al
que normalmente obtendría al comercializarlo como un producto tradicional. Sin embargo
el precio es negociado por las partes involucradas. UTZ Certified únicamente provee a
las empresas certificadas información acerca de los precios de mercado del producto
regular y diferenciado de manera tal que sean ellos los que finalmente logren negociar
con el comprador el precio final. Cabe aclarar, no obstante, que UTZ Certified cobra al
primer comprador de café certificado UTZ CERTIFIED una cuota administrativa de $
0.012 por lb. de café oro a cambio de servicios tales como el sistema de monitoreo,
asistencia regional y material de mercadeo.
Según lo señalado por lo importadores y tostadores consultados en Beijing, Hong Kong y
Shanghai, no solo es el cliente conocedor del café el que solicita productos que cumplan
con ese estándar, sino también algunos empresas extranjeras y sobretodo grandes
compañías con cierto grado de conciencia social o ambiental.
19
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Disponer del sello UTZ es entonces en China sinónimo de:
Un producto de mayor calidad
Un producto que ofrece mayor seguridad por la trazabilidad asociada al producto
Un producto más natural.
Un producto que contribuye al mejoramiento social de las comunidades y países de
donde proviene.
Cabe destacar que aunque se trata de un nicho de mercado aún reducido en China,
existe una tendencia interesante en ese mercado a favor del consumo de productos
verdes, sin que el concepto llegue al nivel de madurez exhibido en otros mercados como
el concepto y estándar de orgánico.
b. Descripción de las empresas visitadas
• STS Coffee (Sun Tin Shing Coffee Co. Ltd.)
Esta empresa fue fundada en 1964 en Hong Kong dedicada principalmente al negocio
mayorista de café (incluyendo el proceso de tueste) y de té Ceylon 9 . Actualmente
incluyen dentro de su línea de negocios la distribución de equipos europeos y
estadounidenses para la preparación de café.
Además de disponer de oficinas centrales en Hong Kong, esta empresa cuenta con
subsidiarias en Shenzhen, Guangzhou, Shanghai y Beijing.
El proceso de tostado se lleva a cabo en Hong Kong y Shenzhen.
Actúan como agentes distribuidores de máquinas automáticas y semiautomáticas para la
preparación de café de las marcas Egro, Solis, Scherer de Suiza, Rancillo de Italia,
Bravilor de Holanda entre otras. Estas máquinas son de una amplia variedad de tipos de
manera que pueden atender desde mercados institucionales hasta los de oficinas y
hogares.
9
Se refiere al té negro de Ceilán (Sri Lanka).
20
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Como parte de su giro de negocio la empresa incluye el servicio de instalación de equipos,
adecuación a las necesidades del cliente, mantenimiento, entrenamiento en la
preparación de café e incluso, en el caso de hoteles y restaurantes, ofrecen colaboración
en materia de desarrollo de materiales promocionales, menúes, etc.
Una forma de vincularse con este tipo de negocios es el ofrecimiento de máquinas y del
aprovisionamiento de café en “paquetes” de arrendamiento, tal como figura en el las
siguientes fotografías10.
10
HK$ 1 = US$ 0,129
21
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Cabe destacar que esta empresa atiende aproximadamente a 5000 casas de té (tea
houses) y a una gran cantidad de hoteles y restaurantes que ciertamente figuran como eje
central de su estrategia actual de negocios.
Según la información de la empresa, ofrecen cafés en diferentes estilos11 y mezclas:
11
Es muy común que un producto sea comercializado bajo la leyenda “Blue Mountain Style” o similar. En algunos casos la palabra
style se elimina pero suele tratarse, igualmente, de productos que no son 100% puros.
22
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Cafés según estilo
Origen
Café
Blue Mountain
Jamaica
Hawaiian Kona
USA
Colombian
Colombia
Brazil Santos
Brasil
Guatemala
Guatemala
Sumatra Mandheling
Indonesia
Kenya
Kenia
Mocha
Yemen
Indonesia EKS
Indonesia
Mezclas de Arabica y Robusta
Italian Expresso Blend
French Blend
Sumiyaki
Swiss Blend
STS Blend
House blend
Cabe destacar, no obstante, que la empresa no necesariamente adquiere el café verde en
los países de origen que se consignan en el cuadro anterior, pues recurren a proveedores
europeos y de otras latitudes.
También distribuyen productos de la marcas Pellini.
El producto de esta empresa es comercializado en empaque metálico y con válvula de
una sola vía. Para identificar claramente el tipo del producto del que se trate, se utilizan
stickers, sin embargo el empaque más utilizado por la empresa, incluye los nombres de
todas las mezclas y estilos de café que ofrecen.
23
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
• Render Coffee
Originalmente esta empresa fue establecida por inversionistas de Singapur. Sin embargo,
en el 2008 recibió inversiones de Australia, Hong Kong y Shanghai, combinando la
experiencia de varias compañías en la producción y comercialización de café.
Esta compañía tiene capacidad para producir 600 toneladas de café al año y sus
instalaciones pueden almacenar cerca de 300 toneladas.
El café verde que utiliza proviene de Centro y Sudamérica, el Caribe, África y Asia.
Según se desprende de información suministrada por la empresa, los cafés que
comercializan incluyen las siguientes variedades o estilos: Colombia, Java, Mandehling,
Etiopía, Moca, Jamaican Blue Mountain, Kenya, Uganda, Tanzania, Guatemala, Costa
Rica y Brasil.
Además de ofrecer productos (mezclas) elaborados según los requerimientos de los
clientes, trabajan bajo la modalidad de marca privada como por ejemplo: Ymir, Ocean,
Oro, Iris, Circi y Santino.
Además, dentro de su estrategia figura de manera importante el segmento de hoteles
(locales y de cadenas internacionales entre las que figura Hilton, Hyatt, Marriott, Crowne
Plaza, Radisson,etc), así como restaurantes, cadenas de tiendas (Ikea) y cafeterías
(Costa Coffee, UBC, SPR Coffee, entre otras).
Dado que utilizan café colombiano certificado UTZ, esta empresa destaca su producción
en general como premium.
La actividad de producción y comercialización de café es complementada con la
distribución de maquinaria para la preparación del mismo12. Específicamente distribuyen
la marca Astoria de Italia. Esta parte del negocio ha demandado que la empresa
12
Se estima que un 50% de la actividad de la empresa corresponde a maquinaria y un 50% al café en sí.
24
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
fortalezca su área de servicio al cliente incorporando personal para facilitar el
mantenimiento de estos equipos a sus clientes en las principales ciudades y regiones de
China. Parte de este servicio incluye la capacitación y entrenamiento en la utilización de
las máquinas y la preparación de café.
Distribuyen también cafés de marcas como Illy y Lavazza.
• Coffee 365
Esta empresa inició operaciones en el campo del tostado y comercialización de café en el
año 1999. Además de importar el grano para su correspondiente elaboración y empaque,
proporcionan el servicio de preparación de mezclas que son distribuidos en China, así
como en otros países (proporción reducida), tanto al canal de cafeterías como a otras
empresas que poseen marcas propias de café.
La mayor proporción del café que comercializan es café instantáneo aunque también
producen y comercializan café en grano y café molido. Una de las preocupaciones de
esta empresa en relación al producto es la de ofrecer frescura, por lo que tuestan
cantidades limitadas diariamente para llevar al mercado productos más frescos.
Cuentan con una infraestructura de producción de aproximadamente 720 m2.
25
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Actualmente importan granos provenientes de Colombia y Brasil (orígenes sumamente
reconocidos), así como de Costa Rica, Guatemala y Honduras, no obstante estas
importaciones no se realizan directamente desde el productor.
Las marcas comercializadas son Sheng Huo Gong Fang y Coffee365 para el café molido
y en grano. En el caso del café instantáneo ofrecen productos en estilos Blue Mountain,
Moca Brasil, italianos y cafés fríos.
Además del negocio del café propiamente dicho, esta compañía cuenta con un acuerdo
con un importador de maquinaria para la preparación del café, las cuales venden
especialmente a grupos de compañías transnacionales establecidas en Shanghai así
como a otras empresas que compran el grano como por ejemplo cafeterías. Dentro de
estas máquinas se incluyen automáticas, semiautomáticas y manuales tanto de uso en el
26
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
hogar como en oficinas y cafeterías. Estos productos provienen en su mayoría de Bélgica
e Italia.
Cabe destacar además que Coffee365 también distribuye y produce tés de diferentes
clases: rojo, verde y té Pu-erh13, así como paquetes o cajas de regalo de estos productos.
También complementan las anteriores líneas de productos con la distribución de paquetes
de azúcar blanco (sachet) y azúcar moreno, crema, removedores, vasos de papel y
bolitas de mantequilla y de azúcar.
c. Asociaciones y cámaras relacionadas con el café en China
Uno de los elementos que más caracterizan la idiosincrasia china es el llamado guanxi.
Guanxi (关系
关系)
关系 es un concepto relativamente amplio y complejo para hacer referencia a un
ambiente de búsqueda por el desarrollo y edificación de relaciones que permitan a las
partes involucradas obtener un beneficio mutuo que más que estar orientado a la simple
ganancia, tiene una connotación mucho más holística o integral.
Los negocios en China se sustentan no en el desarrollo de redes de contactos en un
sentido puramente mercantil, sino más bien en el arte de desarrollar relaciones entre las
personas. Crear lazos que trasciendan el interés meramente comercial y que, por el
contrario, se nutren de elementos personales.
Se trata de la creación de relaciones verdaderas, que se construyen con el tiempo y con
paciencia. Tiene en definitiva que ver con el proceso de creación de confianza entre las
partes, que a su vez está respaldada por la lealtad, la reciprocidad, la búsqueda del
beneficio mutuo y la armonía.
Según varios conocedores, en mandarín “guan” significa puerta y “xi” significa lazos, de
manera que guanxi significa puerta o conexión entre dos personas.
13
El té pu-erh es conocido también como té rojo. Su nombre proviene de la región de Pu'er de Yunnan China
27
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
La generación del guanxi entre las partes no es una cuestión de corto plazo. Por el
contrario es de largo plazo. Las relaciones basadas en el guanxi no olvidan, en el sentido
de que la reciprocidad entre las partes nunca caduca, siempre se tendrá presente. De allí
que en los negocios en China sea de tanta importancia edificar poco a poco ese guanxi
entre las partes para garantizar la consecución de negocios de impacto en el mediano y
largo plazo.
Como resultado de ese concepto tan arraigado en la cultura y en los negocios, las
asociaciones y agrupaciones, entre ellas las de productores, comercializadores o
similares, cobran especial importancia en China pues es a través de ellas que se da la
interacción entre productores extranjeros, importadores, traders y comercializadores.
El negocio del café en China no escapa a este tipo de organizaciones. Por el contrario, es
un producto alrededor del cual existen asociaciones que agrupan a productores locales,
tostadores, comercializadores y cafeterías, algunas de las cuales hacen eco hasta grupos
mucho más amplios hasta llegar incluso a clubes de consumidores.
Las labores de estas asociaciones se concentran en:
• Suministrar información acerca de posibles proveedores.
• Facilitar la participación en eventos y actividades internacionales como trade shows¸
degustaciones y campeonatos de barismo.
• Generación de boletines para impulsar y educar en torno del café.
• Suministrar información acerca de tecnologías y equipos asociados al producto.
El ámbito de estas asociaciones es variado: las hay de carácter provincial y de ciudad.
En el caso del café, a través de la visita al mercado de China, concretamente a las
ciudades de Beijing, Shanghai y Hong Kong se logró contactar a las siguientes:
•
•
•
•
•
Asociación de Baristas de Hong Kong
Asociación de Café de Hong Kong
Coffee Fest Hong Kong
Comité Especializado en Café y Bebidas de Café de China
Shanghai Coffee Association
La información suministrada por estas entidades en relación a su papel como mediadoras
y/o proveedoras de información que facilite el incremento del consumo del café en China
da cuenta de los siguientes elementos:
•
La interacción entre importadores, mayoristas tostadores, cafeterías y
consumidores es sumamente elevada, por lo que omitirlos en la estrategia de
28
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
ingreso o profundización en el mercado puede convertirse en una barrera al
desarrollo del negocio en el mercado.
•
Incorporar la plataforma ofrecida por estas organizaciones para desarrollar
actividades para promocionar el café de un país determinado en el mercado chino
no solo resulta vital en términos de la posibilidad de concretar negocios, sino que
estratégico en la medida en que facilita la comunicación continua con el
consumidor o usuario del producto y con los gobiernos locales.
•
Son entidades sumamente conocedoras del negocio y con un amplio interés en
impulsar el consumo de este producto en los estratos más altos en cuanto a
calidad del café consumido.
4. Consumo del café en China
a. Perfil de los consumidores
Hasta hace pocos años es que el café ha empezado a abrirse camino dentro del
segmento de las bebidas calientes en China, segmento en el cual ese país es más bien
reconocido mundialmente por el elevado consumo de té14. De esta forma se ha registrado
un rápido crecimiento en el volumen de sus ventas, sin embargo, si se analiza su
estructura de consumo y comercialización, y más aún si se compara con la cultura
tradicional del té, el consumo del café debe considerarse como emergente.
Para poder visualizar el potencial del mercado de café en China y establecer una
estrategia de penetración adecuada, es necesario determinar quiénes son los que toman
el café en este mercado y de qué forma lo consumen, así como segmentar
geográficamente a los demandantes de esta bebida. Dichas características serán el
objeto de análisis de este apartado.
Actualmente, el consumo de café se asocia con un estilo de vida occidental y se deriva de
una moda más que de un hábito de consumo arraigado. En ese sentido, es difícil
determinar si esta bebida realmente llegará, al menos en el mediano plazo, a formar parte
de la vida cotidiana del consumidor chino. Esto, a pesar del afán de los distintos actores
dentro del negocio por propagar su consumo.
Aunque no es una caracterización exhaustiva, los consumidores de café se pueden
segmentar en tres grupos:
14
Se hace referencia a China como la cuna del té.
29
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
•
Adolescentes y adultos jóvenes. El primero de estos grupos lo conforman los
adolescentes y adultos jóvenes de las grandes áreas urbanas. Para éstos, el
consumo del café es un concepto occidental. Este grupo de consumidores se
caracteriza por tener una mentalidad más abierta, son de clase media-alta, más
aventureros y han estado no solo más expuestos a las influencias occidentales
sino que también sienten un deseo o admiración por ese estilo de vida.
•
Quienes retornan al país. Un segundo grupo de consumidores son los ciudadanos
chinos que retornan a su país luego de haber vivido por un período en el exterior,
principalmente por estudio15, pero también aquellos que estuvieron trabajando en
el extranjero. En ambos casos, han decidido regresar a su país dado el acelerado
crecimiento económico y el consecuente incremento de las oportunidades
laborales. Muchos de estos ciudadanos vivieron en países occidentales y por lo
tanto traen consigo las prácticas de consumo que han adquirido en estos países.
Justamente, una de ellas es el consumo del café. Estos ciudadanos, además de
tener cierto grado de conocimiento sobre las características distintivas de esta
bebida, no se limitan a tomar una única taza de café al día, sino que lo consumen
a diferentes horas y en términos generales con un patrón más similar al de los
países occidentales que beben café.
•
Extranjeros. El tercer grupo de consumidores son los extranjeros, dentro de los
cuales se incluye a los viajeros de negocios, turistas, trabajadores expatriados,
entre otros. Según las cifras oficiales, para el año 2006 China recibió 125 millones
de turistas16, lo que representa un crecimiento del 4% en relación al 2005 y de un
40% en relación a los visitantes de cinco años atrás. De acuerdo a su procedencia,
un 18% (cerca de 22 millones) fueron extranjeros no procedentes de ningún
territorio chino o ligado a China, un 79% de las Regiones Administrativas
Especiales de Hong Kong y Macao y el 3% restante de Taiwán. De los 22 millones
de visitantes extranjeros en el año 2006, un 25% visitó China por viaje de negocios
y un 51% por ocio 17 . En ambos casos se ha dado un incremento del 21% en
comparación al año anterior. Estos turistas han generado un incremento en la
demanda de café por parte del canal institucional (hoteles y restaurantes) y de
alguna manera ha contribuido o justificado la apertura de algunas cadenas de
cafeterías.
Por su parte, los trabajadores expatriados también han ido en aumento conforme
han incrementado los flujos de inversión extranjera y la instalación de empresas
transnacionales en China. En su conjunto, los extranjeros traen consigo el hábito
del consumo del café, y lo demandan ya sea en los hoteles o bien en las oficinas
15
Recuérdese que dada la legislación asociada a “un solo hijo”, existe una marcada tendencia por parte de los padres a darles todo y
lo mejor que esté a su alcance. Esto incluye “la mejor” educación que se ha tendido a buscar fuera de China.
16
Esta cifra corresponde al total de visitantes extranjeros, excluyendo los turistas en tránsito.
17
El 24% restante correspondió a visita de amigos y familiares entre otros.
30
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
en las cuales trabajan. Este es uno de los segmentos más importantes de
consumo, y son clientes regulares de las cafeterías, que como se verá más
adelante, son el principal punto de venta del café en China.
Hay un efecto interesante asociado a estos trabajadores expatriados y a la
instalación misma en China de oficinas de corporaciones internacionales, pues no
solo se trata de la demanda en sí que cada trabajador expatriado ejerza en el
mercado del café, sino de las prácticas que establecen esas compañías que se
asientan en el mercado. Así una práctica muy común y normal en occidente es
que existan en las empresas máquinas dispensadoras de café o coffee makers.
De manera tal que a su instalación en China independientemente de las
composición de su staff y personal operativo, estas compañías tenderán a replicar
esta práctica. Como se ha mencionado en este documento, la venta a empresas
transnacionales de café y de máquinas para su preparación es importante para las
empresas distribuidoras, precisamente por lo anterior.
A su vez, la distribución geográfica del consumo de café está estrechamente relacionada
con la segmentación anterior. Como es de esperar, en términos geográficos el consumo
de café se concentra en las ciudades de primer nivel ubicadas al este y sur de China,
específicamente Beijing, Shanghai y Guangzhou, y en las dos Regiones Administrativas
Especiales (RAE) de Hong Kong y Macao.
El por qué de esta concentración geográfica obedece a la ya comentada segmentación y
concentración de la base económica y política de China en las tres grandes áreas del
Delta del Río Yangtsé, el Delta del Río Perlas y el Corredor Beijin-Tianjin18.
En esta primera visita exploratoria del mercado chino, las ciudades analizadas fueron
Beijing, Shanghai y Hong Kong. La primera de ellas es la capital china y pertenece al
Corredor Beijing-Tianjin; la segunda, al área del Delta del Río Yangtsé y Hong Kong
constituye una de las dos RAE de China. Estas, son ciudades de primer nivel donde se
registran altos niveles de ingreso y consumo per cápita, a su vez son ciudades altamente
pobladas con un alto porcentaje de su población catalogada como urbana. Otra de sus
características es que albergan una serie de entidades del gobierno, embajadas y oficinas
de las principales empresas, cuyos funcionarios han estado en mayor contacto con el
estilo de vida occidental o en algunos casos es personal expatriado. Sin embargo, y como
se verá más adelante, entre ellas existen algunas diferencias en las formas de consumo
del café. También se trata de ciudades en las que se registra una importante afluencia
de turismo a China.
18
Para mayor detalle véase el documento “Aproximándonos al Dragón: una visión para el exportador costarricense”, PROCOMER,
2008.
31
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
b. Formas de consumo
Como se mencionaba anteriormente, el consumo de café en China más que un hábito, en
la actualidad es una moda, un concepto occidental y sinónimo de estatus. En ese sentido,
las formas de consumo obedecen ampliamente a esta concepción y al hecho de que el
consumidor carece de un conocimiento sobre la preparación del café y las características
distintivas de esta bebida, tales como su aroma, acidez, sabor amargo, tipos, tuestes, y
verdaderos orígenes19, entre otros.
Justamente, el desconocimiento por parte del consumidor es uno de los obstáculos y
retos más grandes que presenta este mercado, ya que va a determinar muchos de los
aspectos del negocio del café, tales como la comercialización, la forma y el tipo de
consumo, pero además el potencial de crecimiento del mismo.
Ante este escenario, es de esperarse que la sutileza del sabor y el aroma del café puro y
fresco no formen parte aún del gusto del consumidor chino o no sean aspectos siquiera
valorados o percibidos por el mismo. Por el contrario, los gustos en cuanto a la forma de
consumo se satisfacen principalmente mediante la preparación de mezclas particulares
por parte de los tostadores locales (house blends) tal como se mencionó en secciones
previas de este documento, y a través de la significativa venta de café instantáneo.
Las denominadas mezclas de la casa se realizan combinando el café de distintos
orígenes y tipos con el afán de opacar o balancear el sabor amargo y/o la acidez del
café20 y de esta forma estar más acorde al gusto de la población china y evidentemente, a
su capacidad y disposición a pagar21.
Como se verá más adelante, el principal punto de venta del café son las cafeterías. Pero
en el caso de las ventas “off-trade”22, el café instantáneo es el que lidera el mercado del
café en China. Para el año 2007, el 97% del volumen de las ventas off-trade de café
correspondió a café instantáneo regular. La preferencia por este tipo de café obedece
principalmente a:
19
Muchas veces se destaca o menciona como origen países que ni siquiera son productores de café, sino que sirven como
intermediarios al desarrollar el proceso de tueste.
20
Evidentemente, al momento de seleccionar el origen y tipo de café para desarrollar las mezclas, un factor muy importante es el
precio de compra de los granos o del café tostado y no necesariamente la calidad del mismo.
21
Sobre el aspecto del precio del producto y del balance que realizan los tostadores chinos a la hora de realizar sus mezclas, pesan
por un lado la diferencia entre el precio de un café y el de un té y por otro el hecho de que el consumo en sí del café sea visto como un
símbolo de estatus. De manera tal que la mezcla aunque finalmente no corresponda a cafés de alta calidad, no necesariamente serán
vendidos de manera acorde con ello.
22
Las ventas off-trade son aquellas ventas para el consumo fuera de los establecimientos, es decir las ventas a través de comercios
minoristas como por ejemplo los supermercados.
32
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
•
El ya mencionado hecho del desconocimiento del consumidor y la consecuente
reducida valoración de las características distintivas del café puro, lo que hace que
la población china se conforme con el sabor del café instantáneo.
•
Además del aspecto del sabor, entra en juego la preparación del café. El uso de
percoladores es reducido dentro de los hogares y el café instantáneo es altamente
apreciado por la facilidad de preparación e incluso similitud con la elaboración del
té, siendo este otro factor que ha contribuido al volumen de ventas del café
instantáneo. Esta cualidad atrae a aquellos trabajadores con un estilo de vida
ajetreado y que no están dispuestos a tomar el tiempo necesario para la
preparación de una taza de café puro y fresco.
•
Otros aspectos que contrastan entre el café instantáneo y el café molido es la
disponibilidad en los puntos de venta y los precios. Mientras que el café
instantáneo tiene un precio muy accesible y una alta disponibilidad en los puntos
de venta, el café molido o en grano tiene un precio más elevado, y se encuentra
disponible en las cadenas de supermercados más grandes, en tiendas
especializadas o en almacenes enfocados en el segmento de extranjeros.
Café fresco
Molido
En grano
Instantáneo
Total Café
China: Ventas de café según tipo. 2002-2007
(off-trade, toneladas)
2006
2005
2004
2003
2002
155.6
176.1
204.7
233.9
265.2
46.7
52.8
61.3
70.0
79.3
108.9
123.3
143.3
163.9
185.9
5,604.1
6,356.5
7,202.4
8,058.7
8,962.4
5,759.7
6,532.7
7,407.1
8,292.6
9,227.6
2007
298.5
89.5
209.0
9,898.8
10,197.3
Fuente: Elaboración propia con base en Euromonitor.
Dentro de esta categoría, las marcas de mayor presencia son Nescafé de Nestlé y
Maxwell House de Kraft. En relación a sus presentaciones, el café instantáneo se vende
en frascos de distintos tamaños, pero además en paquetes “tres en uno”, el cual es un
concepto práctico que incluye todos los ingredientes necesarios para tomar una taza de
café en cualquier lugar y momento del día, ya que consta de vasos desechables,
removedores, y los 3 ingredientes en sobres individuales: azúcar, crema y café
instantáneo.
Un concepto adicional bajo el cual se consume y se vende el café instantáneo es para el
segmento de los regalos. En las principales cadenas de supermercados como por ejemplo
Carrefour o Walmart, es posible adquirir en la sección de café estuches de regalo que
contienen el juego de tazas y platos junto con el café y la crema, cada uno de estos
productos con el respectivo logotipo de la marca.
33
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Café Instantáneo en góndolas del supermercado
Precio: 55-60 Yuanes. Aprox. US$ 8.7
Café “tres en uno”, de la empresa japonesa UCC
34
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Café instantáneo en su presentación para regalo, marca Nescafé (Nestlé)
Precio: 120-150 Yuanes. Aprox. US$ 22
Aunque en menor medida que otros mercados asiáticos donde el consumo de café está
ampliamente desarrollado23, en China es posible adquirir cafés fríos en lata o bebidas a
base de café. Sin embargo, estos productos se pueden adquirir en las cadenas de
supermercados de mayor tamaño y aquellas enfocadas al segmento de la población
extranjera.
Un factor particular sobre la forma del consumo del café en China, es el uso de mucha
azúcar y leche al momento de preparar cada taza. Nuevamente, esta forma obedece al
afán de balancear el sabor amargo del café y además a la preocupación por el consumo
de calcio, de manera que se utiliza mucha leche al momento de tomar el café para
incrementar el consumo diario del mismo y modificar un poco el sabor de la bebida. En
ese sentido, la mayoría de los bebedores de café preferirán un capuchino o café latte
antes que un expreso.
Esta particularidad en el uso del azúcar es más visible en la ciudad de Hong Kong, donde
también se toma el denominado café “lady sock”. Dicho término hace referencia a la
forma de preparar el café, ya que se utiliza una especie de bolsa para chorrearlo, muy al
estilo de la bolsa de chorrear café empleada en el pasado en nuestro país. Este café al
momento de servirlo se acompaña con leche y azúcar pero también una forma muy propia
de tomarlo es combinar en la misma taza café con té, de esta manera se puede ordenar
una taza que contenga mitad café y mitad té.
Las formas de consumo del café en China están también ligadas a los lugares de
consumo. Como ha sido mencionado, no es muy común que en los hogares promedio se
disponga de café para ser preparado y consumido. El consumo es más común fuera del
hogar, especialmente del café no instantáneo, por lo que el rol y concepto de las
cafeterías es sumamente importante de analizar.
23
Uno de los mejores ejemplos es el mercado de Japón, en el cual según los datos para el 2004 del ASEAN-Japan Centre, el 40.5%
del café regular es utilizado para la elaboración de productos industriales como el café enlatado y en botellas PET.
35
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
c. El concepto de las cafeterías
Ligado a los aspectos desarrollados en las secciones anteriores sobre el concepto del
café y la forma de su consumo, se encuentra el fenómeno de las cafeterías. En China, el
consumo del café se da principalmente fuera del hogar, y las cafeterías han sido el lugar
favorito de los habitantes para tomar esta bebida. Adicionalmente, hay otros dos tipos de
establecimientos para el consumo del café: los restaurantes de comida rápida y los
hoteles.
Hay dos aspectos que se deben resaltar sobre el lugar y la forma del consumo del café en
China pues marcan una diferencia en relación a otros mercados, pero además dan una
pauta sobre la mejor manera de comercializar el producto, en función del tipo de
establecimiento al que se haga referencia. El primer aspecto es que hay un segmento de
los consumidores que ingiere alimentos mientras toma café, y el segundo aspecto es que
no está arraigado dentro de la población china el concepto de cafetería para llevar. En ese
sentido, se debe de hacer una separación entre las cadenas de cafeterías, los cafés
independientes y los restaurantes de comidas rápidas:
• Cadenas de cafeterías
En concordancia con los valores asociados al consumo de café en China (estilo de vida
occidental, estatus, etc), las cafeterías constituyen frente al público chino la mejor muestra
y oportunidad para disfrutar de ese estilo de vida occidental que muchos aclaman, y de
esta forma mostrarse ante la sociedad como fieles y conocedores participes de dicho
estilo de vida. Es decir, el hecho de visitar estas cafeterías implica que quien lo hace tiene
cierto estatus al saber tomar café, dispone del ingreso suficiente para adquirirlo con
regularidad y además vivir, aunque sea por unas horas o minutos, al mejor estilo
occidental. Sin embargo, en la mayoría de los casos el verdadero conocimiento de estos
consumidores en cuanto al café en sí es muy reducido.
Evidentemente, al tratar de vender este concepto, las características de este tipo de
establecimientos se asemejan mucho a las tiendas que mantienen estas cadenas en sus
países de origen u otros mercados; además muchas forman parte de franquicias mediante
las cuales se mantiene un mismo concepto alrededor del mundo. Sin embargo, el
consumidor chino no está acostumbrado al concepto de café para llevar, aspecto muy
característico de este tipo de cadenas, por lo que los locales cuentan con acogedoras
áreas para sentarse, y facilitarle al consumidor chino un lugar para disfrutar y pasar largas
horas en estos establecimientos, incluso consumiendo una única taza de café24.
Además del café, las cadenas ofrecen un menú variado de repostería, pero su principal
actividad comercial es la venta de café. Según algunos de los empresarios entrevistados,
24
En algunas de ellas se brinda acceso a Internet, se propicia la lectura o, en el caso de los jóvenes (sobretodo de Hong Kong), son
lugares de reunión y de discusión de tareas y otras labores estudiantiles.
36
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
entre un 60% y 70% de las ventas de este tipo de negocio corresponde al consumo del
café.
Por su parte, los clientes de este tipo de establecimientos son personas jóvenes y
trabajadores con una vida ajetreada, entre ellos extranjeros y chinos que han vivido en el
exterior. Su ubicación son los grandes centros urbanos, en localidades concurridas, de
gran movimiento comercial y de negocios, áreas donde se localizan oficinas de negocios.
Para muchos, el boom de las cafeterías en China surge a partir de la llegada de la cadena
estadounidense Starbucks en el año 1999. Fuera o no la que introdujera este concepto en
la sociedad china, lo cierto es que en los últimos 10 años el crecimiento en el número de
cafeterías ha sido acelerado. La expansión de las cafeterías ha llegado a tal punto, que la
cadena estadounidense Starbucks mantiene locales no solo en las principales ciudades
del país sino también en los principales centros turísticos y/o localidades representativas
de la historia y cultura china. Un ejemplo de ello fue la apertura de un local dentro de la
ciudad prohibida25 o en un reconocido mercado de Shanghai, justo detrás de una casa de
té con más de 100 años de existir.
Entre las principales cadenas de cafeterías presentes en el mercado, se puede citar:
-
Starbucks: esta cadena estadounidense abrió su primera tienda en China en el año
1999, es decir, en enero del presente año cumplió 10 años de operaciones en China
continental. Seguidamente abrió su primer local en Hong Kong en el año 2000 y en el
2002 en Macao. Si se le agregan los establecimientos en Taiwán, Starbucks cuenta
con 500 locales. En China continental hay cerca de 230 locales, en 22 ciudades
distintas, entre ellas Beijing, Tianjin, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen. Para el año
2009, en el marco del décimo aniversario de Starbucks en China, la compañía ha
introducido su primera mezcla a base de café de la provincia china de Yunnan. Dicha
mezcla se le ha denominado “South of the Clouds”.
25
Aunque dicho local no pudo resistir la presión de muchos pobladores chinos, quienes argumentaban que la cadena manchaba la
reputación de un sitio histórico de gran importancia para la cultura china, y por lo tanto Starbucks tuvo que retirar sus logos en el año
2007, siete años después de su apertura.
37
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Local de Starbucks en mercado de Shanghai en las cercanías de una tradicional casa de té en China que
posee más de 100 años de existencia
-
Pacific Coffee: bajo su lema de proveer la taza perfecta en cualquier momento y lugar,
esta cadena ofrece un concepto muy similar al de Starbucks. De origen hongkonés
cuenta con establecimientos en dicha RAE, en China (Beijing y Shanghai) y Singapur.
Vende café arábica proveniente de África, América, Hawaii y Asia, disponible en cinco
tipos distintos: mezclas, variedades, descafeinado, orgánico y saborizados. El café de
Costa Rica se incluye dentro de la categoría de variedades, y se promociona en su
página web como un café de altura, de cuerpo medio, con un aroma ácido y vibrante,
“…con sabores elegantes y animados. Es exquisitamente suave y atractivo, un café
fabuloso en cualquier momento”
38
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Instalaciones de Pacific Coffee en Hong Kong específicamente en la conocida calle Nathan Road en
Kowloon
Otras cadenas de importancia presentes en el mercado son la canadiense Blenz Coffee,
la taiwanesa UBC y la cadena británica Costa Coffee. Esta última se estableció en el
mercado chino en el año 2006 bajo el esquema de joint venture con el grupo Yueda (de la
provincia de Jiangsu).
Local de Costa Coffee en la ciudad de Shanghai, alrededores de Xin Tian Di y Nanjing Road
39
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Anuncio de instalaciones de UBC Coffee en la ciudad de Shangai. El local se encuentra en segundo piso.
Cabe destacar que en el caso de las cafeterías, más allá de lo que se consigne en los
menús o bien de cierto de tipo de información que suele presentarse en cuadros o
pantallas (mini programas con información de lugares y formas de producción además de
datos del país como destino turístico), es prácticamente nula la información que recibe el
consumidor acerca del producto adquirido. Es decir, no hay un afán explícito de fomentar
o enseñar al chino a consumir café o materializar una “cultura de consumo del café” en
ese mercado.
•
Cafés independientes
En el caso de los cafés independientes, el consumo varía un poco en relación a las
cadenas de cafeterías, ya que por lo general, los visitantes tienden a consumir alimentos y
el café es un complemento dentro de su consumo.
Las cafeterías independientes han aplicado una estrategia de seducir a los clientes a
través de la comida, para luego, contrario a lo ocurrido en el caso de las cafeterías,
enseñarles y educarlos poco a poco sobre el café, sus características, procedencia y
preparación. En ese sentido, estos establecimientos buscan incorporar poco a poco el
consumo de café de mayor calidad y se concentran en la calidad del café que ofrecen
para que su negocio crezca. Para estas cafeterías, una forma de catapultar su negocio
hacia uno de mayor nivel y sofisticación es ir pensando en los consumidores potenciales.
Como el café que se toma en este tipo de locales siempre va acompañado de comida,
principalmente almuerzo y cena, el porcentaje de las ventas del negocio asociado al café
es inferior al de las cadenas de cafeterías. Según los empresarios entrevistados, en este
caso el porcentaje de ventas asociado al café ronda entre el 30% y el 40%.
40
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
A pesar de que el número de cafés independientes también ha ido en aumento, el
consumo de café no se ve incrementado al mismo ritmo, ya que en este tipo de
establecimientos también se consumen otras bebidas como té, y su atractivo principal
sigue siendo la comida. Pero justamente, este tipo de tiendas ven en ese factor la
oportunidad de crecimiento y de ir introduciendo la bebida a un mayor número de
consumidores, ya que sus clientes observan a otros consumidores dentro del local y
después de comer, deciden probar el café.
Es importante destacar que a partir de distintas visitas y entrevistas a dueños de cafés
independientes en las tres ciudades de China abarcadas en este estudio, un común
denominador entre ellos es que son conocedores del negocio del café y del café en sí,
son apasionados al tema y mantienen un firme interés en promover el consumo de café
de calidad. Además, se trata de personas muy ligadas a organizaciones o asociaciones
relacionadas con el café en China.
En China, el consumo del café se da mayoritariamente al medio día o en la tarde, a
diferencia de otros mercados asiáticos como el caso de Japón, el cual es un mercado que
incursionó más temprano en el negocio del café y por lo tanto lo consumen desde la
mañana y sin necesidad de algún tipo de alimento.
Específicamente, los cafés independientes están dirigidos a un segmento amplio de
consumidores por lo que se ubican en zonas comerciales, centros de negocios, pero
también áreas residenciales. En cuanto a sus clientes, mientras que las cadenas de
cafeterías son visitadas principalmente por extranjeros y personas con algún hábito de
consumo de café, las cafeterías independientes son visitadas por clientes que también
tienen dicho hábito pero además, por aquellos que desconocen la bebida y que visitan
estos establecimientos en función del resto de alimentos y bebidas que ofrecen.
Centro de reunión de la China Coffee Association en Beijing
41
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Espacio para tertulia o lectura en la cafetería habilitada para las reuniones de la China Coffee Association
en Beijing
•
Restaurantes de comidas rápidas
Las cadenas de comida rápida, principalmente Mc Donalds, cuentan con un espacio
dentro de sus locales que se destina para el consumo de café, bajo un concepto para
acompañar la comida o algún postre.
Independientemente del tipo de establecimiento, los expertos señalan que la expansión
de los mismos se podría ver frenada a raíz del incremento en los precios de compra o
alquiler de los locales en los grandes centros urbanos.
A pesar de lo anterior, las cafeterías y cafés independientes son una gran oportunidad
para introducir cafés de mejor calidad y apelando al distintivo del origen. Muchos de los
que visitan las cafeterías lo hacen por un deseo de vivir el estilo de vida occidental, y
visitar las cafeterías es una forma de absorber la cultura. Los que consumen café de
determinado origen en este tipo de establecimientos, les gustaría saber qué hay en ese
país, qué tipo de música tiene, y que les puede ofrecer. Después de todo, estas cafeterías
lo que están vendiendo es un concepto, una temática de vida a la cual el consumidor se
quiere acercar.
d. El concepto y valoración del origen
Hay dos factores que influyen en el concepto y la valoración actual del origen del café por
parte de los consumidores chinos. Por un lado, el ya mencionado desconocimiento del
consumidor de las características distintivas de esta bebida, así como el alto consumo
relativo de café instantáneo; y por otro lado, las mezclas solicitadas por los importadores o
42
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
elaboradas por los tostadores locales para atender los requerimientos de precio y sabor
del consumidor local.
Como se señalara en otras secciones del documento, estas mezclas se preparan de tal
forma que satisfagan el gusto de la población china pero también en algunos casos para
que encajen en una estructura de precios rentables para las empresas26. Ambos factores
operan de manera complementaria, estableciéndose un círculo vicioso entre ellos, ya que
las mezclas importadas “alimentan” o intensifican ese desconocimiento e insensibilidad
por las características de esta bebida, tales como el aroma o acidez de la misma.
De esta forma, el café lejos de ser un hábito, es una forma de seguir el estilo de vida
occidental y de mostrar a los otros su posición de opulencia. Pero además, es importante
mencionar que a diferencia del té, una gran parte de la población no visualiza al café
como una bebida beneficiosa para la salud, por el contrario, se le atribuyen efectos
nocivos principalmente en el sistema digestivo.
A raíz de lo anterior, sin el conocimiento y el hábito del consumo del café, la población
china no discrimina según el origen del producto27.
Tal y como se mencionó en secciones anteriores, mayoritariamente las importaciones de
café se realizan mezclando el producto de diferentes orígenes de manera que se obtenga
un producto que se apegue más al gusto del consumidor local. Pero también es
ampliamente utilizado el concepto de “café con determinado estilo…”, apelando al
conocimiento mundialmente generalizado de ciertos estilos y orígenes del café de gran
calidad, tal es el caso del Blue Montain Style, Italian Style, Illy Style, o cafés saborizados.
En muchos de estos casos y según la información suministrada por algunos expertos
entrevistados en el mercado, el contenido de café del origen señalado es prácticamente
nulo, provocando una idea errónea sobre las verdaderas características de estos estilos y
la calidad del café.
Aunado a lo demás, es de suma importancia mencionar que Costa Rica como país es
considerablemente desconocido. Si bien es cierto se debe de contextualizar
históricamente lo que ha llevado a ese desconocimiento, hasta ejecutivos de altos
mandos, que se han relacionado comercialmente con otros países fuera de la región
asiática, ignoran la ubicación y características de nuestro país.
Pero además, en muchas ocasiones a pesar de haber escuchado el nombre, se maneja
una idea errónea sobre la ubicación de nuestro territorio, o más aún sobre sus
características demográficas, económicas y culturales. En la mayoría de los casos se
26
En algunos casos según las entrevistas realizadas, dichos precios son tan bajos que se podría estar tratando de café vencido y
mezclado con frijol de soya.
27
Aunque existe una parte de la población que si valora y conoce sobre el origen del café, este grupo lo constituyen principalmente los
extranjeros, turistas y expatriados, los cuales pueden adquirir cafés importados de marcas y orígenes reconocidos en las cadenas de
supermercados especializados para productos importados.
43
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
tiene la concepción de que el continente americano se encuentra dividido en dos áreas
que corresponden a America del Norte y América del Sur, por lo que la región
centroamericana, en ocasiones se cree que pertenece a la región suramericana y en otros,
se interpreta como ubicada en el centro de Estados Unidos, dada la idea de equivalencia
entre “América” y ese país.
En ese sentido, si se unen las dos problemáticas citadas anteriormente, es evidente la
necesidad de desarrollar en primera instancia una estrategia para dar a conocer el país
como un todo y luego poder apelar a que el consumidor valore la condición de origen, y
por lo tanto su calidad, cuando selecciona el café que va a consumir. Sin embargo, esto
deberá ir acompañado de un arduo trabajo en materia de fomento del consumo de café de
calidad.
Por otro lado, no se puede obviar que el desarrollo de una estrategia país, como todo
negocio en China, es un proceso de largo plazo pero constante y cuidadoso. Pero
también tendrán que pasar algunas generaciones antes de que el consumo de café de
calidad crezca; al ser las personas jóvenes y adultos quienes más consumen el café, para
que este grano se torne un producto habitual más que una moda, será necesario que los
hijos de los actuales tomadores vean a sus padres consumirlo y aprendan de ellos, de
esta manera se pasará el conocimiento, hasta ahora bastante reducido, de generación en
generación.
e. Diferencias en las formas de consumo en las ciudades visitadas:
En términos geográficos el consumo de café en China se concentra en las ciudades de
primer nivel ubicadas al este y sur del país, especialmente Beijing, Shanghai y
Guangzhou, y en la Región Administrativa Especial (RAE) de Hong Kong.
Como se ha mencionado, no solo en el presente documento sino también en los distintos
estudios sobre este mercado realizados por PROCOMER, estas ciudades son grandes
centros urbanos, económicos y políticos (específicamente Beijing) los cuales sobresalen
por sus altos niveles de ingreso y consumo per cápita, su cantidad de habitantes, y
además por albergar a una serie de entidades gubernamentales, embajadas y oficinas de
las principales empresas nacionales y transnacionales establecidas en ese mercado.
Dado lo anterior, son ciudades en donde confluyen personas de distintos orígenes, ya sea
por turismo, trabajo (expatriados), estudios, entre otros motivos, y que han hecho de estas
ciudades lugares más cosmopolitas en los cuales los ciudadanos chinos han estado en
mayor contacto con el estilo de vida occidental y sus hábitos de consumo. Parte de esto
es lo que explica que el proceso de modernización en el estilo de vida chino, proceso que
se ha venido dando en las últimas tres décadas, sea sinónimo de una occidentalización.
44
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Sin embargo, entre las tres ciudades visitadas en el trabajo de campo se pueden percibir
ciertas diferencias o particularidades en las formas de consumo del café. Muchas de estas
diferencias están estrechamente relacionadas con lo que cada uno de estos centros
urbanos representa dentro de la sociedad y la economía china. Dichas características son
las que se presentan en el presente apartado.
•
Beijing
Ubicada al norte del país, con más de 16 millones de habitantes, Beijing es hoy en día
una de las ciudades más pobladas de China, pero además, es la segunda ciudad con el
mayor porcentaje de su población catalogada como urbana (84% de su población)
superada únicamente por Shanghai.
En un pasado fungió como la maquinaria económica del norte de China, sin embargo,
otras regiones como el Delta del Río Perlas y el Delta del Río Yangtsé le han ido ganando
terreno en relación a su dinamismo e importancia económica dentro del país; hoy en día
esta municipalidad 28, capital de la República Popular China, sobresale como el centro
político, histórico y cultural del país.
Al representar ese núcleo político y cultural, Beijing alberga múltiples universidades,
instituciones gubernamentales, embajadas, instituciones financieras, y otras empresas de
servicios tanto locales como transnacionales; y evidentemente es parada obligatoria para
los millones de turistas extranjeros que recibe cada año esta nación asiática29.
Es una ciudad cuya estructura productiva se basa en el sector terciario, el 72% de su PIB
corresponde a la industria de servicios, siendo las finanzas uno de los servicios más
importantes de su economía. Cuenta además con un amplio sistema de transporte y un
ambiente de comercio e industria relativamente bien estructurado. Estas condiciones
favorecen no solo al elevado estándar de vida de la mayoría de sus habitantes sino
también al hecho de que esta ciudad sea cada vez más reconocida a nivel mundial por el
surgimiento de nuevos e innovadores negocios. Esta cultura de negocios es respaldada
no solo por firmas locales sino también por una serie de empresas extranjeras que se
establecen allí. Si bien es cierto Shanghai representa el centro económico de China, dada
la cantidad y el nivel de las empresas instaladas, Beijing emerge como un lugar con
mayor espíritu emprendedor.
De esta forma, Beijing se ha convertido un lugar atractivo para el creciente número de
trabajadores expatriados, cuerpos diplomáticos, estudiantes, y demás personas que se
instalan en China. La segunda posición que ocupó Beijing en el año 2007, según el
ingreso disponible y consumo per cápita, es solo una muestra de los altos estándares de
28
Aunque en la práctica opera como otra provincia más de la República Popular China.
Solo en el año 2007, Beijing recibió una cantidad de turistas equivalente a la población costarricense (4.3 millones de turistas) de los
cuales 3.8 millones fueron extranjeros.
29
45
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
vida de sus habitantes. En dicho año el ingreso disponible per cápita fue de 21,988.7
yuanes (aproximadamente US$ 3,015) y el consumo per cápita fue de 15,330 yuanes,
aproximadamente US$ 3,015 y US$ 2,102 dólares respectivamente.
Como se mencionara anteriormente, la elevada presencia de extranjeros en está ciudad
ha permeado los hábitos de consumo de los pobladores locales, y la difusión de la moda
del café no ha sido la excepción. Según las entrevistas y el trabajo de campo realizado,
en términos generales los chinos aprecian el café más que los hongkoneses, en el sentido
de que ellos mismos consideran o pretenden tener un mayor conocimiento de esta bebida.
Factores como los anteriores influyeron indiscutiblemente en que la famosa cadena
Starbucks haya puesto la mira y estrategia de crecimiento en este mercado y
específicamente en Beijing para abrir su primera cafetería en China continental en al año
1999.
Dada la cantidad de extranjeros que por distintas razones viven en esta ciudad, aunada al
hecho de que al ser el centro histórico y cultural por excelencia goza de un estilo de vida
un poco más tradicional, se dice que en Beijing son los extranjeros quienes
mayoritariamente consumen el café.
Pero por otro lado la gran cantidad de académicos que viven en ella disfrutan de tomar
esta bebida, tienen un deseo por formar parte de esta moda y adicionalmente es un
segmento de consumidores que de alguna u otra forma conoce un poco más sobre sus
características.
Es por esto que a diferencia de Shanghai donde el consumo del café se relaciona más
con los negocios y por lo tanto el volumen de consumo tiende a ser mayor, el gasto en
café tiende a ser menor en Beijing pero la búsqueda por una mejor calidad es mayor en
esta ciudad.
En otras palabras mientras que el consumo de café está más difundido entre la población
de Shanghai, y por lo tanto podría abarcar no solo a un mayor número de consumidores
sino también a un mayor consumo per cápita, ciertos segmentos de consumo en Beijing
podrían tener en términos relativos un mayor conocimiento sobre la forma de beber café.
•
Shanghai
Al igual que Beijing, Shanghai es una de las cuatro municipalidades de la República
Popular China. Conocida como el Paris del Oriente y la ciudad más moderna de China,
Shanghai sobresale en múltiples aspectos de la economía y sociedad de este país.
Para el 2007 alcanzó una población de 18.6 millones de habitantes, de los cuales un 89%
se cataloga como población urbana, siendo la región de China con el mayor porcentaje de
su población catalogado como tal. Tomando como referencia a dicha población urbana,
46
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Shanghai posee el ingreso disponible y el consumo per cápita más elevado del país con
23,622 yuanes y 17,255 yuanes respectivamente según las cifras oficiales del año 2007
(aproximadamente US$ 3,250 y US$ 2,362).
En su historia reciente, Shanghai surge como un centro urbano donde se combinan el
modernismo y lo tradicional de la cultura china pero con una elevada influencia del mundo
occidental, aspectos visibles no solo en su arquitectura sino también en el estilo de vida
de sus habitantes.
El puerto de Shanghai es uno de los puertos más importantes del mundo y la ciudad es
considerada como la capital de las finanzas y el comercio de China continental.
Adicionalmente, es una de las regiones chinas que recibe la mayor cantidad de inversión
extranjera directa, por lo que no solo acoge a una gran cantidad de empresas locales sino
que también es el lugar donde se instalan un importante número de empresas
transnacionales, haciendo de esta ciudad el hogar de un considerable número de
expatriados.
Aspectos como los anteriores son los que hacen de esta, la ciudad más cosmopolita y
moderna de China, y no en vano ha sido selecciona como la ciudad que concentrará la
atención internacional cuando celebre en el año 2010 la gran Exposición Universal de
Shanghai.
Las características anteriores determinan en gran medida el consumo de sus habitantes, y
dentro de esto la forma de tomar café. Según las entrevistas y visitas realizadas, de las
tres ciudades visitadas, Shanghai es la que reporta el mayor consumo de café no sólo en
términos del volumen sino también en el nivel de gasto.
El mayor volumen en el consumo de café radica no solo en la elevada población de la
ciudad sino también a una mayor penetración de la cultura occidental. Por lo que a
diferencia de Beijing donde son principalmente los extranjeros quienes toman el café, en
Shanghai el consumo de esta bebida se encuentra más difundido entre la población.
Otro aspecto que influye en el mayor consumo de café, es que esta bebida se consume al
momento de hacer negocios, por lo que al ser una ciudad con un estilo de vida mucho
más acelerado que el resto, en donde se le da un valor extremo al tiempo, el café se
consume en más momentos del día en comparación a las otras ciudades estudiadas,
principalmente al medio día o en la tarde cuando se tratan temas de negocios; aunque
todavía no alcanza el consumo generalizado a cualquier hora del día, como si se da en
los principales países consumidores de café o inclusive en otros mercados asiáticos.
Adicionalmente, es la ciudad con el mayor gasto en consumo de alimentos fuera del hogar,
y como es de esperar, cuenta con un gran número de restaurantes y cafés, cantidad que
ha ido en aumento incluyendo los restaurantes de comidas extranjeras cuyo público meta
47
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
no se limita únicamente a los expatriados sino también a clientes locales que pertenecen
a un segmento de la población con ingresos más altos. Este tipo de establecimientos tiene
una oferta variada y tanto su clientela como sus dueños están más abiertos a introducir
nuevos productos y de mayor calidad como es el caso del café fresco.
Frente a este escenario, los empresarios señalan que en Shanghai no hay temor por parte
de los negociantes de incursionar en el mercado del café y que inclusive solo en esta
ciudad están dispuestos a vender cafés puros de mayor calidad con orígenes específicos.
•
Hong Kong
La isla de Hong Kong constituye una Región Administrativa Especial de China desde el
año 1997, fecha en la que deja de ser colonia británica. Al coexistir bajo el principio de un
país dos sistemas, Hong Kong goza de una elevada autonomía, con excepción de la
defensa nacional y las relaciones diplomáticas, de manera que posee su propio sistema
administrativo, judicial e inclusive de aduanas.
Una economía abierta, con excelente infraestructura, legislación de corte liberal, libre
movilidad de información, bienes y capitales, y un sistema fiscal sencillo son solo algunos
de los aspectos que le han dado a Hong Kong un lugar privilegiado como centro logístico
y financiero de Asia y además ser sumamente atractivo como puerta de entrada del este
de la región.
Con una infraestructura de avanzada, que la ubica en el octavo puesto a nivel mundial y
cuarto dentro de la región de Asia Pacífico30, aunado al hecho de ser un puerto libre, han
sido factores que muchas empresas y países, no solo aquellas productoras de café, han
tomando en consideración para que Hong Kong funcione como una puerta de entrada a
China continental. A esto hay que agregarle la mayor facilidad de hacer negocios por el
uso casi generalizado del idioma inglés y un estilo de vida más occidentalizado.
El reducido territorio de 1,104 km2 y la población de casi siete millones de habitantes,
hacen que esta isla tenga una de las densidades poblacionales más elevadas del mundo,
6,273 habitantes por km2. Culturalmente, esta población refleja el punto de encuentro
entre el este y el oeste, ya que mantiene muchas de las tradiciones y prácticas religiosas
chinas pero también es evidente el legado de la ocupación británica, y la influencia
occidental del creciente número de extranjeros que visitan y viven en la isla. A su vez, la
población hongkonesa posee un elevado nivel de vida, con un ingreso disponible per
cápita de US$ 25,210 dólares para el año 2008.
En cuanto al consumo del café, su forma particular de tomarlo con mucha azúcar, leche y
combinado con té, para muchos es sinónimo de desconocimiento, sin embargo, si se
30
Según el índice Mercer´s 2009 Quality of Living.
48
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
toma como referencia las ventas per cápita de café, puede verse que esta bebida no es
tan desconocida dentro de la población local y que evidentemente los extranjeros también
tienen una participación importante en el consumo de la misma. Según el volumen de
ventas, en el caso de Hong Kong los gramos por persona son 28 veces la cantidad
vendida por persona en China.
Ventas de café en China y Hong Kong. 2005
Lugar
Ventas totales
(toneladas)
Ventas per cápita
(gramos)
Ventas totales
(millones de US$)
2005
Hong Kong
China
986.6
6,829.4
140.1
5.2
29.4
182.9
Fuente: Consumer China 2007.
Uno de los factores que ha impulsado el consumo de café en Hong Kong, es el
crecimiento de las cadenas de cafeterías no solo internacionales como Starbucks y Pacific
Coffee, sino también en formatos locales. Estas últimas se caracterizan por estar en
segundos pisos y ofrecer a los consumidores un espacio para la tertulia, la lectura, acceso
a Internet y a los jóvenes un espacio para reunirse después de clases y realizar tareas y
demás labores estudiantiles, los menús son muy variados y por el público al cual están
dirigidos sus precios son más accesibles. Dicho modelo de cafeterías se dan
principalmente en los distritos de Mongkok y Causeway Bay.
5. Percepción del café costarricense
Con más de 200 años de historia, la industria cafetalera costarricense ha logrado
posicionarse en los mercados internacionales con un grano de calidad y un producto con
mejores características organolépticas31 (agradable, aromático y fino).
Sin embargo, es de esperar que el nivel de conocimiento y percepción del café
costarricense en el mercado chino, esté estrechamente relacionado con la madurez y
trascendencia de la cultura del café en dicho mercado. En otras palabras, al encontrarnos
frente a un mercado todavía incipiente en términos del consumo del café, con poco
conocimiento sobre las características distintivas de esta bebida, y un limitado consumo
de café de calidad, todavía son considerables los obstáculos que el producto
costarricense debe de enfrentar para tener una mayor penetración en el mercado chino.
31
Propiedad del café que se puede percibir por los sentidos.
49
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
A pesar de esto, la historia costarricense de un café de calidad también ha llegado a los
mercados asiáticos y los chinos no son la excepción en cuanto a distinguir a nuestro
grano de oro como un producto de calidad, fino, de buen aroma y para satisfacer
principalmente a los consumidores con mayor poder adquisitivo.
Un ejemplo de esto es la promoción que se hace del café costarricense en distintas
cafeterías de China continental y Hong Kong, ya sea a través de sus páginas web o por
medio de recuadros decorativos dentro de los locales. En la fotografía inferior, se describe
como un café de altura, de elevada acidez y gran cuerpo, con un agradable gusto, similar
al de un fino y seco vino blanco.
Información sobre café costarricense disponible en una pequeña cafetería local ubicada en Hong Kong en
los alrededores del centro comercial Lee Gardens
Café costarricense a la venta en supermercado City en la ciudad de Shanghai
Corresponde a una marca propia del supermercado
50
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
El reto se presenta, cuando dichas características todavía no son ampliamente valoradas
por los consumidores (y por ende existe una discrepancia entre el gusto y reconocimiento
del producto en relación a la disposición a pagar por parte del consumidor) y más bien
plantean la necesidad de desarrollar una estrategia de información, educación y
promoción en una primera instancia de Costa Rica (imagen país) y su oferta exportable y
en una segunda instancia del consumo de café de calidad.
Específicamente, el café costarricense se percibe como un café de calidad, incluso para
algunas de las empresas entrevistadas, con una calidad superior al café colombiano, país
del cual de hecho Costa Rica enfrenta gran competencia ya que lleva al menos 20 años
de promocionar su café en China. Sin embargo, el café costarricense tiene un precio muy
elevado para los estándares del mercado chino. Estándares no solo de los compradores
(importadores y/o tostadores) sino también de los consumidores finales, ya que como ha
sido expuesto anteriormente, el consumidor promedio desconoce las características
distintivas de esta bebida y pocas veces su decisión de compra se basa en la valoración
del origen del producto, por lo que está en menor disposición de pagar por un café de
mayor calidad.
Otro punto que se menciona del café de nuestro país es su aroma y su sabor ácido. Ante
lo cual cabe recordar que muchas de las importaciones del grano verde, son utilizadas
para la elaboración de mezclas que contienen café de distintos orígenes de manera que
satisfagan el gusto del consumidor chino, opacando o balanceando el sabor ácido y/o
amargo y dándole un mayor aroma. En ese sentido, el café costarricense es apetecido por
su aroma, y es utilizado por varias empresas para incrementar el aroma de sus mezclas,
pero en dichas mezclas la proporción de café costarricense es mucho menor que la
cantidad de café utilizada proveniente de otros orígenes.
El por qué del uso tan limitado obedece básicamente a dos razones, por un lado su
elevado precio para los estándares del mercado chino, y por otro lado el sabor de nuestro
café. Según el gusto del consumidor chino, el café costarricense tiende a ser muy ácido,
esta percepción pone nuevamente en evidencia el desconocimiento de los consumidores
locales sobre las características distintivas de esta bebida y el arraigado consumo de café
instantáneo y no puro, ya que el primero tiene un sabor mucho más suave y su
composición es distinta a la del café fresco.
Más que una amenaza, el desconocimiento de los consumidores debe verse como la
oportunidad de crecer junto con el mercado, conforme se desarrolla la cultura de café en
China y muchos consumidores de ingresos altos y mayores niveles educativos estén en
mayor disposición y capacidad de consumir el producto fresco en lugar de instantáneo,
dado que el primero posee mejor aroma y sabor. En ese sentido el café costarricense se
vería beneficiado con el creciente consumo por parte de esta categoría de habitantes.
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Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Café costarricense disponible en área de reunión de la asociación de café de Beijing, en la ciudad de Beijing
Recapitulando los aspectos mencionados en este apartado, las empresas entrevistadas
enlistan en orden de importancia los obstáculos a vencer por parte del café costarricense:
en primer lugar su precio, luego su sabor, la elevada calidad y el desconocimiento del
mismo. Más que aspectos negativos la balanza se inclina hacia la necesidad de
desarrollar estrategias para promover el consumo de café de calidad y principalmente de
café costarricense. Algunas observaciones sobre cómo promover dicho consumo es lo
que se desarrolla en el siguiente apartado.
6. Cómo promover el consumo
La información presentada en los capítulos previos de este documento, permite concluir
que, a pesar de que existe una tendencia creciente en el consumo de café en China, aún
es limitado el consumo de café de calidad y de café no mezclado o puro, todo lo cual
también está ligado a las diferencias en los hábitos de consumo 32 y conocimiento
existente en relación a esta bebida. Todo lo anterior repercute, finalmente, en la
disposición a pagar por parte del consumidor.
Estos elementos llevan a que los tostadores consideren de manera limitada el café de
calidad para la elaboración de los cafés que producen y comercializan.
Por otro lado, está el limitado conocimiento del café costarricense y los reducidos nexos
que el sector cafetalero costarricense ha desarrollado de manera directa con el sector
importador y tostador de café en China.
En este sentido, para analizar el aspecto de cómo incrementar o promover el consumo de
café, debe abordarse el tema desde dos perspectivas: las medidas para incrementar el
consumo de café de calidad en general y las medidas para incrementar el consumo de
32
(café vs té y todos los elementos asociados a lo anterior como por ejemplo forma de preparación,
costumbre en relación al sabor, etc.)
52
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
café costarricense cada una de las cuales posee horizontes temporales y requiere a su
vez de acciones diferentes.
Aumentar la ingesta de café de calidad no es una tarea que pueda lograrse de la noche a
la mañana. Algunos de los empresarios relacionados con este producto en el mercado de
China sugieren, en primera instancia, aplicar una estrategia generalizada de impulso al
café como bebida. Los elementos que conforman esta estrategia incluyen prácticas como
las que ya están ejecutando la mayor parte de los distribuidores y comercializadores de
café en China (venta de máquinas para preparar café, proporcionar información acerca de
cómo prepararlo, etc), pero son elementos que no deben estar ausentes de la estrategia
que siga Costa Rica en el mercado.
La labor de enseñanza acerca de cómo consumir el producto es muy importante a nivel
de los puntos de venta (cafeterías, supermercados, etc.), sin embargo, no debe olvidarse
que quien quizá deba recibir primero mucha información e instrucción al respecto es el
mismo distribuidor del producto. Algunos de los entrevistados en el mercado señalaron
este elemento como una debilidad del distribuidor y del tostador chino de café por lo que
debiera ser un importante punto de partida ya que él mismo debe estar consiente de la
información que es importante que transmita a sus clientes.
Se sugieren entonces actividades con el consumidor final y el distribuidor que involucren:
degustaciones, seminarios gratuitos con especialistas, concursos de barismo, etc. Se
pretende entonces que el consumo pueda darse por gusto y conocimiento del producto
más que por razones de estatus o imitación. En este sentido captar al mercado de chinos
jóvenes resulta fundamental.
La labor de enseñanza puede ser mucho más viable en China a través de los cafés
independientes, pues es allí donde existe mucho más contacto con el cliente y en donde
éste tiene un carácter más regular.
Algunos entrevistados sugieren que los establecimientos pueden incluso ir modificando la
mezcla poco a poco para aumentar nivel de pureza conforme el consumidor aprende a
tomar café, lo cual permitiría, paulatinamente, ir ajustando el paladar y gusto del chino por
un producto de mayor calidad.
Desde el punto de vista del fomento general al consumo de café, las estrategias que se
apliquen deben también considerar el aprovechamiento del segmento de regalos (gift
market) y el impulso a través de asociaciones y demás, de actividades a través de las
cuales se impulse y promueva el establecimiento de cafeterías. Algunas asociaciones
chinas por ejemplo, dan seminarios sobre “¿cómo administrar una cafetería?”.
En este contexto se generaría una oportunidad para insistir en la necesidad ir
paulatinamente moviendo el mercado de uno asociados a mezclas, a otro de productos
53
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
más puros. Esto resulta fundamental a sabiendas de que no hay una regulación
específica que determine el porcentaje del componente básico que debe tener cada
mezcla 33 . También se abre una oportunidad para crear espacios interesantes que
favorezcan el consumo de café en sí, la frecuencia o hábito de visita del punto de venta,
entre otros, como lo son las posibilidades de generar áreas de lectura, consulta de
Internet y en general leissure places.
El segundo frente de acción es el que se refiere al fomento del consumo de café de
calidad y específicamente acerca del café costarricense. Nuevamente el aspecto
educativo cobra especial relevancia, siendo entonces importante proveer al consumidor
información más específica acerca de:
•
•
•
•
Costa Rica en general.
Valores nacionales como el interés por la protección al medio ambiente y la
conservación.
Principales regiones de producción y las características asociadas al café de cada una
de las zonas.
Impacto de la actividad cafetalera costarricense sobre grupos sociales de menos
recursos.
En general, se trata de construir el valor de marca Costa Rica para lo cual se requiere
definir una estrategia de imagen país, así como definir un tema que permita al consumidor
chino absorber y sentir la cultura, e implica, necesariamente, el despliegue de esfuerzos
conjuntos entre el sector productor/ exportador y el gobierno.
La visión estratégica que se adopte al respecto determinará también la forma de abordar
el mercado.
Por ejemplo, durante la visita al mercado, algunos de los expertos en el mercado sugerían
como opción para impulsar la imagen de Costa Rica y la calidad de su café, abrir una
tienda de café de país, al igual que lo han hecho otros países como por ejemplo Colombia.
Sin embargo, no todos coinciden en la viabilidad y éxito de tal medida, sobretodo
considerando que es una opción muy onerosa que redituaría en el largo plazo.
Otra opción para promover el nombre de Costa Rica en el ámbito del café en China,
implica la participación en ferias especializadas, entre las cuales destacan:
•
•
•
Hong Kong Coffee Fest
Shanghai exhibition
World Coffee exhibition (mayo 2009 en Beijing)
33
Esta situación es contraria a la que ocurre en Japón, en donde se exige un 30% del componente básico que da lugar al nombre o
características reconocibles de la mezcla.
54
Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Considerando la importancia para promover adecuadamente los productos en el mercado
chino de disponer de contactos apropiados con asociaciones y organizaciones sectoriales,
una opción importante a ser tomada en cuenta es el disponer como canal de
comunicación con los clientes chinos de una asociación u oficina de representación en el
mercado, que sirva para negociar y distribuir el café a las cafeterías y otros y que, además,
coordine las relaciones del sector costarricense con los gremios y asociaciones de ese
país.
Al respecto es importante tomar en cuenta que las asociaciones en China intercambian
miembros entre ellas y que, algunos de otros países pueden ser miembros de las
asociaciones de China34.
Otros elementos importantes a incluir en esa estrategia de promoción de Costa Rica como
origen de café de calidad, serían entre otros:
• Eventos sociales con apoyo de la embajada.
• Interacción con la prensa para lo cual CCTV (Chinese Central Television) es clave
en esa labor.
• Abordar el segmento de hoteles y restaurantes y clubes de cierto rango,
promoviendo eventos y actividades bajo el tema “Costa Rica y su café”.
• Aprovechar los medios especializados en el sector de la industria alimentaria en
especial los medios de las asociaciones para impulsar el nombre y la calidad del
café.
• Promover el desarrollo de actividades como los “Free talks” muy comunes en el
ámbito de los jóvenes y de gente de edad media (en este grupo son de especial
interés los que han ido afuera a estudiar y regresan a China incorporando el interés
en el café).
34
En el caso de la CCAB por ejemplo, esto es factible siempre que 3 de aproximadamente 7 miembros de la directiva los reconozcan o
recomienden.
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Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Fuentes
Arce, R. et al. Aproximándonos al dragón: una visión para el exportador costarricense.
PROCOMER. 2008.
Euromonitor Internacional. Coffee - China. Country Sector Briefing. Abril 2009.
Euromonitor Internacional. Coffee - Hong Kong, China. Country Sector Briefing. Abril
2008.
Euromonitor Internacional. Consumer China 2007. Global Market Information Database.
2008.
Entrevistas
García, J. Consejero económico de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de
España en Hong Kong (ICEX). 2008.
Ho,K. Presidente de la Asociación de Café de Hong Kong. 2008.
Huang. Consejero encargado de café de la Chinese General Chamber of Commerce.
2008.
Huang, Y. Shanghai Zhuodong Coffee Co., Ltd. (Coffee 365). 2008.
Qian. Secretario General del Comité Especializado en Café y Bebidas de Café de China.
2008.
Sun Tin Shing Coffee Co. Ltd. 2008.
Wah, R. Responsable de la Asociación de Baristas de Asia. 2008.
Wan, D. Gerente de Marketing en Asia del Hong Kong Coffee Fest. 2008.
Xie. Gerente del departamento de importación y exportación de City Shop de Shanghai.
2008.
Zhang, Y. Gerente General de Render Coffee (Shanghai) Co., Ltd. 2008.
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Oportunidades para el café en China
Informe de visita al mercado
Supermercados y puntos de venta visitados
•
Hong Kong
SOGO. Estación Tsim Sha Tshui.
City´Super. Harbour City Level Three, Kowloon, Hong Kong
Gourmet. Lee Gardens, Causeway Bay
Wellcome. Causeway Bay.
•
Beijing
Carrefour. Carrefour International Exhibition Center Beijing.
Wu Mart. Yuquan Bldg., Yu Quan Road., Shijingshan District Beijing 100049
•
Shanghai
Carrefour. 上海市浦东新区芳甸路 185 号
City Shop. B1,New World Department Store 939, Huai Hai Rd(M)
Supermercado Walmart. 125 Songhu Road,Yangpu District
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