Año 8 - Nro. 4 - SEPTIEMBRE-OCTUBRE 2010- $ 35.- Argentina: Escenarios para las Inversiones Pablo Orsei El Country Manager de Motorola habla sobre comunicaciones móviles y productividad. Gustavo Koniszczer El valor de las marcas, en boca del Managing Director de FutureBrand Southern Cone. Dossier N°4 Los medicamentos y la cuestión del linkage. Qué hacen Estados Unidos y Argentina. Contenido Staff EDITOR EN JEFE: Daniela Martin EDITOR: Ariel Alberto Neuman COORDINADORA DE REDACCIÓN: Dina Pesce REDACCIÓN: Celeste Danón REVISIÓN ORTOGRÁFICA: Victoria Sande VENTAS PUBLICIDAD: Mariana Urrestarazu - Richard Hain SUSCRIPCIONES: Karina Moreno DISEÑO GRÁFICO: Alfredo Veronesi IMPRESIÓN: La Imprenta Wingord S.A. SUPERVISOR DE PRODUCCIÓN: Federico Casellini FOTOGRAFÍA: Andrés Blasina - Diego San Martín FOTO DE TAPA: Latinstock Comments es una publicación de la Cámara de Comercio de los Estados Unidos en la República Argentina Viamonte 1133, 8vo. piso, (C1053ABW) Buenos Aires, Argentina. Teléfono: (54-11) 4371-4500 Fax: (54-11) 4371-8400. E-mail: comments@amchamar.com.ar Web: www.amchamar.com.ar Las opiniones expresadas por los autores de las notas, no son necesariamente las del Editor en Jefe de esta publicación ni las de la Cámara. Contacto: Ariel Alberto Neuman, aneuman@amchamar.com.ar Board PRESIDENTE VICEPRESIDENTE I VICEPRESIDENTE II SECRETARIO TESORERO PRO SECRETARIO PRO TESORERO VOCAL VOCAL VOCAL VOCAL CEO DIRECTORES TITULARES DIRECTORES SUPLENTES BOTTAN, ALEJANDRO CRESPO, FRANCISCO AGUIRRE, MANUEL ZAS, JOSÉ MARÍA FIAD, GUILLERMO BRUCHOU, JUAN MENINATO, ROLANDO CASCIO GUILLERMO ALEMAÑY, ENRIQUE GÓMEZ BERARD, EZEQUIEL HUGO KRAJNC DIAZ, ALEJANDRO BACHER, JORGE CALVO, BERNARDO ESTRADA, HERNAN FERNANDEZ SIVORI, ALFREDO GARIBALDI, JUAN GAUTO, MARTIN GUERRERO, FERNANDO MARTINS, MARCIO ROCHA, SERGIO ROVIRA, ALFREDO URTUBEY, AGUSTIN VAQUER, JUAN MANUEL ABELLEYRA, MANUEL ALVAREZ ROLDÁN, ROBERTO DEL CARRIL, FERNANDO DILLEY, CHRIS FERNANDEZ, JOSÉ GAY-GER, JULIO GONZALEZ, HECTOR HURTADO, SERGIO LATRONICO, PABLO LATUGAYE, JOSE LELLA, PEDRO LORETO, JESUS MOLLÓN, FERNANDO MOURAD, SAMI NOREÑA, ADRIANA ORSEI, PABLO PIZZI, ALBERTO RIPOLL, GUSTAVO SHUSTER, ALBERTO STEGMANN, IGNACIO TORRIGLIA, ALDO VILORIA, ALEX YACHELINI, SANDRA Precio ejemplar 2010: $35,00 sujeto a modificaciones. Registro Nacional de la Propiedad Intelectual Nº 160.385 Impreso en Argentina por La Imprenta Wingord S.A. 2 | COMMENTS | 6 16 Argentina: Escenarios para las Inversiones. La visión de los especialistas. Convergencia y productividad, palabras claves en los desarrollos de Motorola. 22 32 Consumo verde: qué hacen las empresas frente a lo que empieza a ser una tendencia. El valor de las marcas bajo la mirada de FutureBrand. Editorial En los Estados Unidos se modifica el sistema financiero, en la Argentina se buscan inversores y nosotros analizamos las dos cosas. En Internet la gente habla de todo, y en Comments hablamos de lo que hay que tener en cuenta al momento de pensar y trabajar en la reputación corporativa en el mundo digital. En el mundo, la conciencia ecológica avanza. Entre los socios de AmCham, mostramos ejemplos de buenas prácticas de productos verdes. La competitividad global pasa por los desarrollos tecnológicos, por eso reunimos a los referentes del sector público y privado en la materia en un encuentro masivo en Córdoba. Y además, como siempre, las mejores prácticas en RSE, actividades de la Cámara y novedades de nuestras empresas socias. Ariel Alberto Neuman Editor NOTA DE TApA Argentina: Escenarios para las inversiones Crecimiento sostenido, ventajas competitivas y calidad del capital humano están en el haber. Inflación, seguridad jurídica y previsibilidad, en el debe. ¿Qué analizan los inversores al momento de hacer desembolsos en nuestro país? Decisiones políticas, evaluaciones privadas. Por ariel alberto neuman El estado y rumbo actual de la macroeconomía es una invitación para quien quiera realizar inversiones en la Argentina. Las ventajas competitivas que ofrecen los commodities y el tipo de cambio parecen estar presentados expresamente para cautivar a los capitales. La reputación de los recursos humanos, en tanto, completa un combo que haría pensar que los astros están alineados. Sin embargo, tanto inversores como asesores en la materia reconocen sombras al lado de estas luces, que hacen que el furor no sea para tanto. Inflación, falta de previsibilidad y hasta inseguridad jurídica son los frenos principales que encuentran los desembolsos que se podrían hacer hoy masivamente en el país, pero no se hacen. Así las cosas, en este contexto de vaivenes las colocaciones, las compras y los movimientos de los mercados están 6 | COMMENTS | El comportamiento de la macroeconomía, la calidad del capital humano y ciertas ventajas competitivas alientan la inversión. La inflación y cierta inestabilidad jurídica son los indicadores en los que los inversores eperan mejoras. configurando un año mucho más activo que el anterior. Cada uno desde su espacio, los especialistas de las Big Four consultados para esta nota coincidieron en señalar como condiciones atractivas el rumbo de la macroeconomía y la capacidad de trabajo de los argentinos, al tiempo que reconocieron que el aumento de precios, ciertas conflictividades sindicales y los movimientos repentinos en algunas políticas desconciertan al inversor. Miradas “Se recibe inversión extranjera directa aunque no en las cantidades de otros países de la región. Creo que además de todos los temas económicos conocidos, es fundamental mejorar el clima de negocios, incluso un tema de humor en el ámbito empresario. Por otra parte, un factor clave es el índice de transparencia de nuestro país”, arrancó el diagnóstico Roberto Álvarez Roldán, presidente de Accenture Argentina. Para Ignacio Aquino, socio de Corporate Finance & Recovery de PriceWaterhouse & Co., firma miembro de PricewaterhouseCoopers, este año, en términos de transacciones, está siendo mejor que 2009, ejercicio “bastante flojo” tanto por razones internas como externas. Entre las primeras, fue clara la crisis de 2008 que hizo que muchas compañías pararan sus estrategias y planes de inversión. En el plano interno: de lo que se habla es de un clima que no es del todo afín para los inversores y que en el año de la megacrisis mundial tuvo en nuestras pampas el conflicto gobierno-campo. “Si hay algo que un inversor busca es previsibilidad y largo plazo. El hecho de que estemos con esta situación macro, con indicadores que dan bien, con buenos niveles de reserva, con crecimiento, con el desempleo en buenos niveles, no logra que sea completa la felicidad, porque no podemos captar todo lo que podríamos de mejorar ciertos factores”, agregó Aquino. En efecto, desde las grandes variables macro, si se miran los números fríos, las condiciones en general están bien alineadas: la economía creciendo, el desempleo cayendo, el sistema financiero bastante ordenado, el dólar estable, la confianza de los consumidores en recuperación, los salarios aumentan. Eso siempre es un buen incentivo para invertir, pero es una condición necesaria, no necesariamente suficiente, coincidió Martín Apaz, gerente del Departamento de Economía de Deloitte. Y es que, cuando se empieza a indagar sobre “esas otras cuestiones”, hay pendientes que puede que estén restringiendo los flujos de inversión. Para el especialista, estos temas se dividen en tres grandes grupos: la inflación, que es relativamente alta; la restricción energética, asociada al crecimiento de la economía, que hace que la disponibilidad de insumos energéticos no esté asegurada en caso que se pretenda ampliar la capacidad instalada de la compañía, y el tercer punto -más bien político y cualitativo- atado al clima roberto Álvarez roldán (Accenture) Martín apaz (Deloitte) Ayuda al inversor Durante sus casi cuatro años de vida, la Agencia Nacional de Inversiones ayudó a concretar 48 proyectos de inversión por USD 6.700 millones, que crearon 9.000 nuevos empleos. Por su parte, durante los meses de junio y julio, el área de Servicios al Inversor de ProsperAr brindó asistencia y asesoramiento a 201 consultas de inversores, lo que representa un incremento del 38,6% respecto del mismo período del año anterior. 7 | COMMENTS | NOTA DE TAPA Incentivar al inversor Los principales incentivos para atraer inversores que tiene la Nación a través de diversas normativas son: • Incentivos a la inversión en bienes de capital e infraestructura (reducciones de aranceles de importación e IVA, por ejemplo). • Incentivos sectoriales (en la industria automotriz, del software, biotecnología, biocombustibles, hidrocarburos, obra pública, etcétera). • Incentivos a la localización (regímenes provinciales y zonas francas). • Incentivos a la innovación y el desarrollo tecnológico (a través del Fondo Tecnológico Argentino, el Fondo Fiduciario de Promoción de la Industria del Software, el Fondo para la Investigación Científica y Tecnológica, el Consejo Federal de Ciencia y Tecnología, y la Promoción y Fomento de la Innovación Tecnológica. • Incentivos al empleo. •Programas de financiamiento. •Promoción de las exportaciones (reintegros, draw-back, importación temporaria para perfeccionamiento industrial, exportación de plantas “llave en mano”, régimen de aduana factoría, régimen de aduana domiciliaria y reembolsos a las exportaciones desde puertos patagónicos, entre otros). andrea oteiza centrón (kpmg) 8 | COMMENTS | eleccionario que genera incertidumbre. En este contexto, hay inversores que prefieren no invertir en el país, mientras que otros “asumen el riesgo argentino”, pero con un nivel de retorno mayor al que tendrían si el mercado ofreciera otras condiciones. “Tenemos espacio, todavía, para mejorar y mostrar un país con buenas perspectivas, estable, previsible. Cosas claves para cualquier inversor”, retomó Aquino. Apaz, en tanto, recordó que para los argentinos la inflación siempre es un factor que genera temor e incertidumbre. “Ahora, además, hay una superposición generacional en los altos mandos de las empresas, entre quienes vivieron en etapa profesional la década del ‘80 (caracterizada por la altísima inflación) y los que no”, dijo. De todas formas, y hasta dentro de un par de años, las decisiones de inversión de las grandes compañías las seguirán tomando las personas que sí vivieron la época de la híper, para quienes la inflación representa un factor de incertidumbre, agregó. Con otro enfoque, para Andrea Oteiza Centrón, gerenta senior del Departamento de Transactions y Restructuring de KPMG, durante 2010 hubo una recuperación en el nivel de actividad, relacionada básicamente con la mejora del sector agrícola, los precios de los commodities y la industria. “No se espera para los próximos meses que haya una recuperación mucho mayor o que se vuelva a un boom como en la post-crisis”, analizó. “Sí, en cambio, es evidente que el crecimiento en la actividad va a tener un parate, básicamente porque no hay inversiones suficientes en bienes industriales”, sentenció. Destino Cuando se habla de inversores, hay que pensar en dos tipos principales: el financiero y el estratégico. El primero, dijeron varios de los consultados, no encuentra volúmenes demasiado atractivos en nuestro mercado. El segundo, en tanto, es el que busca ampliar sus mercados, generar mayor escala, aumentar su market share, lograr el desarrollo de sinergias. De allí que al sector agronegocios, por ejemplo, le esté yendo muy bien en materia de inversiones, dijo Aquino. “Minería y energía también andan bien. Luego, en cada uno de los sectores donde haya una compañía líder con un buen management y buenos márgenes, hay posibilidades de que sea adquirida”, agregó. En términos de valores, una transacción de más de USD 30 millones es razonable para la Argentina de hoy, considerando que quedan muy pocas compañías grandes en manos albicelestes. Apaz agregó que hay varias inversiones en el área de los biocombustibles, básicamente porque producimos los insumos básicos y tenemos ventajas comparativas. “Otra área donde hay mucha inversión es tecnología y software, donde también existen ventajas comparativas, dado que la mano de obra argentina es altamente calificada”, continuó el ejecutivo de Deloitte. Además, dijo que la cuestión cambiará, con un tipo de cambio alto, hace que todavía sea ventajoso invertir acá. ¿Cómo juega la inflación en relación a esta ventaja?, repreguntó Comments. Para Apaz, si se mira el panorama general y lo que los economistas llaman tipo de cambio real multilateral, si bien hay un deterioro por la inflación, lo cierto es que por mucho tiempo esa mayor inflación doméstica estuvo acompañada de la depreciación del dólar a nivel global (principalmente con relación al Real brasileño y al Euro), por lo que, en términos generales, la situación todavía no es grave. “Cuando uno se mete con las cuestiones bilaterales, lo que se encuentran son panoramas bien distintos. El que comercia con Brasil tiene mucho margen todavía. El que lo hace con Europa y China, también. Pero el que comercia con Estados Unidos tiene un problema, porque el tipo de cambio bilateral está casi fijo y hay inflación, con lo cual la ventaja cambiaria se va perdiendo”, explicó. Para la cabeza de Accenture, en tanto, si bien hay un contexto internacional favorable, la inflación y la inseguridad jurídica afectan la competitividad a nivel global. Sin embargo, “hay un nicho interesante en la exportación de servicios de calidad, que nos permite crear empleos para personal calificado, basados en la sociedad del conocimiento, no contaminantes, que promueven desarrollo e innovación y que nos ubican en el mapa mundial de los servicios offshore”, dijo. Perfil del inversor “Hay gente que ya está en el mercado En este contexto, hay inversores que prefieren no invertir en el país, mientras que otros “asumen el riesgo argentino”, pero con un nivel de retorno mayor al que tendrían si el mercado ofreciera otras condiciones. ignacio aquino (pricewaterhouse & co.) y sigue invirtiendo. A otros les ha ido bien en la Argentina y en la región, pero no en Europa, por ejemplo, entonces miran a Latinoamérica como un buen lugar, con buenas perspectivas”, dijo el socio de Price al momento de describir el perfil del inversor con el que trata su firma. “En 2009 hubo alrededor de 100 transacciones. Este año estamos con un crecimiento un tanto mayor y esperamos que termine el ejercicio con esta tendencia. Estamos recibiendo consultas de inversores de Europa y Estados Unidos con más frecuencia. El año pasado, en cambio, las transacciones eran principalmente de argentinos y de latinoamericanos”, dijo Aquino. En ese escenario, la Argentina sigue siendo un mercado atractivo en términos relativos, comparado con al región. “Chile y Colombia son mercados chicos. Además, dentro de la región es un país que tiene buenos recursos, gente calificada y empresarios talentosos”, enumeró. Por el contrario, para Álvarez Roldán la competencia al momento de atraer inversiones internacionales no encuentra límites. Para él, Chile y Colombia entran en la puja, mientras que Brasil “ya está a otra escala en virtud de la cual su crecimiento también arrastra al nuestro y ya pasa a ser una fuente de inversión extranjera para nuestro país”. Desde KPMG, su ejecutiva dijo que la gran mayoría de sus clientes son inversores extranjeros, que tienen ya una participación regional. “A los inversores locales les cuesta más desembolsar, y están cuidando su terreno más que buscando expansión”, agregó. En esa línea, Oteiza Centrón dijo que en 2010 se vieron “compras del exterior que estaban planificadas antes de la crisis global y que se concretaron este año, luego de haber quedado en stand by el anterior”. En su caso, se trata principalmente de inversiones estratégicas, no de incrementos en la capacidad productiva. “Creo que en el corto plazo van a tener que ponerse al día con lo que es producción”, consideró. El tipo de inversor que visualiza Apaz, en cambio, es otro. “La sensación que tengo es que gran parte de los flujos de inversión están asociados a empresas domésticas o de capital extranjero que tienen varios años en la Argentina, básicamente porque ya conocen cómo es nuestra dinámica como mercado”, concluyó. 9 | COMMENTS | NOTA DE TAPA Mirada porteña Damián Specter, director general de Promoción de Inversiones del Gobierno de la Ciudad, analiza la situación de la Reina del Plata. Argentina está inmersa en la región sudamericana y, en líneas generales, desde la macroeconomía entiendo que la región está bien. Ha hecho algunos deberes que hoy la posicionan como mercado en crecimiento. Ha trabajado sobre la seguridad jurídica y sobre el impacto burocrático. Y tiene características respecto a commodities y talentos que la van posicionando en la mirada del inversor internacional”. El diagnóstico es de Damián Specter, director general de Promoción de Inversiones del Gobierno de la Ciudad, quien recordó que se suele distinguir entre “tres Sudaméricas” en función del trato que recibe el inversor, más allá de la ideología política gobernante. De un lado, Colombia, Chile, Brasil, Perú y Uruguay. Del otro, Bolivia, Venezuela, Ecuador. En una tercera posición – referencias históricas mediante–, la Argentina, “porque no termina de quedar claro en qué eje se encuentra”. Así las cosas, para Specter la Ciudad de Buenos Aires tiene una oportunidad increíble para mostrarse frente al mundo. “Hemos trabajado fuertemente sobre cuatro pilares en pos de mejorar el ambiente de negocios de la Ciudad: el fortalecimiento de la seguridad jurídica, la restricción del impacto burocrático, la definición de industrias estratégicas y la creación de un centro de atención al inversor”, enumeró. Sobre el primer indicador, el funcionario remarcó que Buenos Aires fue la única ciudad de la Argentina que honró sus contratos en la crisis 2001/2, y a lo largo del tiempo ha mantenido una política fiscal y de cuentas públicas independientemente del color político que haya mostrado el partido gobernante. Sobre la burocracia, algo dañino para el inversor, dijo que se ha trabajado tanto sobre los procesos, como en los circuitos operativos para los inversores. 10 | COMMENTS | “Hemos hecho un diagnóstico y un plan de acción. Estamos tratando de que se achiquen los días entre trámite y trámite, reducir las áreas intervinientes y unificar sistemas. Además, estamos trabajando fuertemente sobre la digitalización de todos los expedientes vinculados con los inversores”, agregó. En materia de industrias estratégicas, están planteadas en base a la geoeconomía de la Ciudad. “Trabajamos sobre la industria del talento: tiene que ver con la creatividad, la innovación, el desarrollo. Son industrias no contaminantes, que nacen internacionalizables y que generan alto valor agregado porque provocan una mejora en otras industrias”, explicó. Finalmente, la creación de un Centro de Atención al Inversor, a su cargo, posibilita canalizar consultas en la materia que, actualmente, provienen principalmente de América del Norte y del suroeste de Europa. También las hay de China y de algunos países de Latinoamérica (Brasil, Chile, Colombia y algo de Perú), dijo. En cuanto a su destino final, las inversiones en la ciudad -además de a las industrias estratégicas- van dirigidas al real estate, del que todavía proviene el mayor flujo inversor, y a la industria del turismo. Luego, como segmentos de las industrias vinculadas con el talento aparecen también proyectos vinculados con nanotecnología, biotecnología y robótica. En este escenario, la inversión proyectada por las empresas que ya se instalaron en el Distrito Tecnológico es de USD 87,5 millones, mientras que USD 12 millones es la inversión efectivamente hecha hasta hoy. Desde su creación, en 2008, el Centro de Atención al Inversor acompañó a más de 2.200 empresas nacionales y extranjeras que decidieron invertir en Buenos Aires. La pregunta, claro, es cómo se trabaja la opción de desembolso cuando se es parte de un país y una región no siempre del todo bien vista. “El mundo está cambiando en cuanto a las importancias de los espacios físicos. Desde la atracción de la inversión, vuelven a tener mayor importancia las ciudades y las regiones que los países. Hoy la marca ciudad es fundamental”, respondió el funcionario. “A la Argentina los inversores la asocian con la región y con países del hemisferio sur. A la Ciudad, esos mismos inversores la relacionan con Madrid, París, Nueva York. En materia de inversiones competimos para determinadas cosas con el mercado local. Para otras, con capitales latinoamericanas –y aquí estaría el promedio–, y para otras con algunas capitales del resto del mundo”, apuntó Specter. Tendencias Reputación en tiempo real Qué deben hacer las empresas ante el avance de los social media. Todo el mundo habla en la Red. De trivialidades, de genialidades, de cosas que compraron o consumieron. ¿Cómo administrar la reputación en la web? Para Aldo Leporati, director de Porter Novelli, hay que considerar no sólo las redes sociales, sino también blogs y foros, el search engine optimization (SEO) y sitios web corporativos que incluyan interacción. En esa línea, para Roberto Cibrian Campoy, socio director de New Ditigal Way, ya no se puede abordar Internet como si fuera un folleto o con la filosofía del “hay que estar porque hay que estar”, sin trazar una estrategia. “Estamos cuatro o cinco años atrasados respecto de lo que es hoy la comunicación en Nueva York”, señaló el director de Porter Novelli. Para el creador de El Sitio, en tanto, la distancia es aún mayor: “lo que pasa en Europa y en los Estados Unidos, pasa en la Argentina y en América Latina, pero hoy vemos acá lo que pasaba en Inglaterra en 2001/2002”, apuntó Cibrián Campoy. Reputación Al momento de trabajar sobre la reputación de una empresa, lo primero que hay que hacer es ver todos los comentarios que haya sobre ella, quiénes son los influentials y qué dicen sus competidores. “Esto es una auditoría de comunicación online”, describió Leporati. aldo leporati (porter novelli) Hoy, retomó Cibrián Campoy, el control de una marca ya no está en manos de la empresa, y si bien no se puede pelear contra esa realidad, sí se pueden tomar acciones concretas. “Hay empresas, en la Argentina, con equipos de entre 15 y 25 personas destinadas a los social media”, ejemplificó. La idea, básicamente, es que, en lugar de que la gente esté dispersa quejándose, la empresa brinde un lugar de participación en el que haya una persona para responder. Políticas laborales ¿Permitir o no el uso de los social media en el ámbito del trabajo? ¡Qué dilema! Desde Porter Novelli recomiendan no prohibir, pero sí educar. “Hay que tener una política de social media y capacitar en ella. Que no haya política es un riesgo enorme”, dijo su director. Para ello desarrollaron un social media training, de forma de ejercitarse en el social media policy de cada empresa. Los empleados que aprueban este entrenamiento son los que tendrán habilitados los espacios de interacción. cibrián campoy (new digital way) Del otro lado “En muchos casos, lo que hacemos es el contra due dilligence: ayudamos al que está vendiendo para mejorar sus situaciones de debilidad, para que pueda tener más poder en una potencial negociación”, dijo el ejecutivo de Grant Thornton. 11 | COMMENTS | tercer sector Aportes de gestión: préstamo de talento sin devolución La ONG que integran ex CEOs colabora con organizaciones de la sociedad civil para mejorar su operatoria y ampliar su impacto.. Por Celeste Danón Este banco no cobra interés. Tampoco tiene seguridad, cajas fuertes o largas filas para acceder a un cajero. Se parece poco a los establecimientos tradicionales, salvo por una cosa: éste también permite multiplicar riqueza y concretar proyectos. La asociación civil Aportes de Gestión para el Tercer Sector es, literalmente, un banco de talentos. Formada por 12 | COMMENTS | profesionales con más de 20 años de experiencia que ocupan u ocuparon puestos gerenciales en empresas, colabora con otras entidades de la sociedad civil que enfrentan desafíos en temas de gestión. Las áreas en las que trabaja esta asociación con más de 100 voluntarios son todas aquellas que hacen a la gestión de una organización de la sociedad civil (OSC): estrategia, sistemas, recursos humanos, logística, finanzas, gestión de proyectos, marketing, planes comerciales y gobierno corporativo, entre otras. La idea de crear Aportes de Gestión nació a fines de 2004 cuando un grupo de ejecutivos retirados o en las cercanías de su retiro se reunieron para identificar las diferentes maneras de colaborar con la sociedad civil. Durante algo más de un año, este grupo intercambió ideas con expertos en organizaciones sociales y directivos de las mismas para entender sus necesidades y desarrollar un modo de colaborar que permitiese obtener una mejora de las capacidades de gestión. Actualmente, la mayoría de quienes fundaron la entidad siguen conformando la Comisión Directiva: Cristina Bomchill, Fredy Cameo, Jorge Iglesias, Miguel Kurlat, George Mandelbaum y David Stilerman. Posteriormente se sumaron Federico Elizalde y Roberto Álvarez Roldán. Casos “Aportes no aplica soluciones estándar a las necesidades de las organizaciones de la sociedad civil, sino que los voluntarios, trabajando codo a codo con el equipo de la organización, construyen una solución que responda específicamente a sus necesidades”, explicaron a Comments miembros de la Comisión Directiva. Para que Aportes ejecute un proyecto la ONG debe reconocer que tiene una necesidad de cambio con suficiente relevancia como para dedicar un esfuerzo importante a resolverlo. “Este compromiso mutuo entre nosotros y la organización ha resultado ser un factor clave en la obtención de los resultados buscados”, agregaron. La asociación ya desarrolló más de 80 proyectos. La Usina, asociación civil cuya misión es promover un cambio de actitud con respecto a la discapacidad, ha trabajado con este equipo para generar una prueba piloto de una red para comercializar los productos y servicios que se elaboran en sus “talleres protegidos” (trabajadores con discapacidades) asegurando su sustentabilidad. Otro caso notable se desarrolló con Diagonal, organización que busca dar una alternativa de reinserción social y laboral para personas de clase media empobrecida. Aportes la acompañó en el diseño de una estrategia de comunicación de su Programa de Reinserción Laboral para lograr mayores ofertas de trabajo para sus participantes. Un tercer ejemplo es el de Granja Andar, que también trabaja con personas con discapacidad desde un enfoque integral que incluye actividades educativas, deportivas, laborales y culturales. Aportes colaboró con Andar para mejorar el proceso de producción en su panadería y delinear la estructura y funciones de su sistema de gestión. La mayor parte de los miembros fundadores de Aportes de Gestión no había trabajado para el tercer sector antes de pergeñar esta iniciativa. Hoy existe consenso entre los voluntarios acerca del impacto que puede tener su tarea y sobre la riqueza de las vivencias que han cosechado. “Cada vez que tenemos oportunidad de entender una nueva organización y cómo incide sobre la calidad de vida de algún sector de la sociedad, nos sorprendemos de lo que la creatividad y el emprendedorismo son capaces de obtener con muy pocos recursos”, cuentan los antiguos CEOs. Ellos reivindican el diálogo que puede existir entre el sector privado y la sociedad civil. “Hemos comprobado que la experiencia del mundo corporativo, si es acompañada por el respeto y el reconocimiento del valor de lo que el otro hace, permite obtener una mejoría significativa de las herramientas que las ONGs utilizan para llevar a cabo su misión y, por lo tanto, del impacto que cada una de ellas tiene sobre la sociedad”. Para saber más: www.aportesdegestion.org.ar 13 | COMMENTS | 14 | COMMENTS | 15 | COMMENTS | entrevista Información cuando se la necesita Es el eje que está tomando Motorola para el desarrollo de sus productos. Pablo Orsei, Country Manager de la compañía en nuestro país, recorre los diferentes segmentos del mercado. La convergencia y la productividad, los drivers que digitan el negocio. Por Ariel Alberto Neuman 16 | COMMENTS | 17 | COMMENTS | Con asiento en la Argentina “Estamos en la Argentina desde 1958, a través de BGH. Hemos fabricado acá, en la Argentina, primero televisores, y en el 69 comenzamos con radios”, repasa Orsei. Por ese entonces -y en muchos casos hasta ahora- las fuerzas de seguridad en lugar de radio hablaban de sus equipos como de la Motorola, agrega. La empresa, en el 89, comenzó a fabricar telefonía celular y en el 2000 se mudó a Tierra del Fuego. La historia global de la compañía, una verdadera pionera en materia de comunicación móvil, puede recorrerse en http://www.motorola.com. 18 | COMMENTS | ¿Qué tienen en común una mamá preocupada, un gerente de depósito, un bomberoenapurosyunmarineromaradentro? La respuesta empieza con M y en las próximas líneas comenzará a descubrirla. “Motorola tiene tres tipos de clientes bastante definidos: los consumers, la gente que adquiere telefonía celular, gente como vos o como yo; la segunda división son los consumidores de infraestructura (carriers, tanto de telefonía celular como del sector de cable), y el otro tipo de cliente lo conforman empresas y gobiernos”, explica Pablo Orsei, Country Manager de Motorola Argentina. Todas estas categorías, comunicándose a través de dispositivos móviles, comparten contenidos y tienden hacia tecnologías convergentes. “Nosotros, consecuentemente, estamos pensando en las mejores formas para atender estas necesidades”, agrega. ¿Crece la inteligencia móvil? Estamos fuertemente focalizados en los smart phones. El año pasado tenían un porcentaje de entre un 5 y un 6% del mercado, hoy su base de clientes está creciendo a un 30%. Tanto el consumidor como nosotros estamos yendo rápidamente a ese tipo de segmento. En 2009 hicimos un cambio de estrategia con todo lo que tiene que ver con telefonía celular, en línea con esto que menciono, y modificamos también el sistema operativo. Esto nos permitió desarrollar equipos más flexibles y potentes, con el sistema Android, de Google. Nos ha ido bastante bien. En noviembre sacamos este tipo de tecnología en la Argentina y lo empezamos a fabricar acá, en Tierra del Fuego, a principios de año. ¿Qué pasa con las otras categorías? Para todo lo que es seguridad pública y el sistema de radiocomunicación, lo que se busca son equipos que tengan detrás una infraestructura que permita que, cuando nada funcione, ellos sigan andando. No hace falta pensar en catástrofes. En el Día del Amigo, por ejemplo, no se puede hablar por celular. Es inconcebible tener a una fuerza de seguridad comunicándose por equipos comunes. En estos casos, se trata de quipos que en menos de 500 milisegundos, apretando un botón, se pueden conectar con una equis cantidad de gente. Esto funciona sea que haya caídas o apagones de energía o atentados. En el segmento corporativo, en tanto, el driver es la productividad, que está dada por el uso de la tecnología. Motorola, frente a esa necesidad, se para con un portafolio inalámbrico que cubre todo el espectro de una empresa: oficinas, plantas y depósitos. La idea es que se puedan comunicar todos los empleados de forma tal que tengan la información que precisen en sus manos en el momento en que tengan que tomar una decisión. Son equipos que tienen integradas computadoras portátiles donde se pueden administrar planillas electrónicas y minimizar los errores. Repito:informaciónparatomarunadecisión en el momento preciso. Eso se logra con el equipamiento adecuado. Eso hace a la productividad. Por ejemplo, se pueden hacer levantamientos de pedidos de las fuerzas de venta; armado logístico de cuadrillas de mantenimiento; control de stock, todo en el acto y en el lugar donde pasan las cosas. En este escenario desarrollamos variantes de productos de tipo más industrial y otras más corporativas, que permiten utilizar los equipos celulares con redes wi fi, funcionando como si fueran internos de escritorio. Lo de la productividad aplicaría también en el plano estatal... Losgobiernosestánmirandoestatecnología paratenermásoperatividadyeficiencia,ytodolo que es el mundo de las redes de comunicación ya lo están utilizando. El Gobierno Nacional, los gobiernos provinciales y municipales tienen sus planes. Una municipalidad que se transforma en una municipalidad digital puede conectar a todos los edificios, a todas las oficinas y hacer no sólo control de expedientes, sino también permitir pedir un turno en un hospital y saber cuántas camas disponibles hay en todo momento. Hay muchos buenos ejemplos de este tipo enlaArgentina.Haymuchasciudadesquetienen implementada la tecnología para distintos usos. Guaminí, Berazategui, Campana, Carlos Casares, Carlos Tejedor, Marcos Paz, la Ciudad de Buenos Aires son algunas de ellas. Los actores principales son el gobierno, las empresas y las personas, y entre ellos se mide la interacción, la disponibilidad de información y las herramientas que se utilizan para hacerle más fácil la vida al ciudadano. ¿Es una tendencia que se da en otras regiones? Nosotros hicimos un ranking de las ciudades digitales de América Latina, con inscripción libre. Se anotaron 150 municipalidades, de ellas se seleccionaron a las 25 más avanzadas y de ellas 13 fueron argentinas. Marcos Paz, San Luis y Buenos Aires ganaron una buena reputación dentro de su categoría. BuenosAires,porcomoconectaalostresactores. San Luis, por achicar la brecha digital (le llega más información a la gente más necesitada), y Marcos Paz por su proyecto global: conjugar a los tres actores y sumar eficiencia. ¿En la práctica? Tienen en las ambulancias las historias clínicas en dispositivos móviles.Y ese es sólo un ejemplo. ¿Qué está pasando dentro de las casas en materia de avances tecnológicos? El hogar es uno de los sectores a los que apuntamos. De hecho, recientemente trajimos 3D a la Argentina y nos ha ido bastante bien con elMundialdeFútbol.Estamosorientadosatodas las tecnologías que van en la casa. El negocio pasa por atender los drivers de las compañías de cable. Se trata de decodificadores de señal de cable. Eso tiene potencialidad de crecimiento, pero depende de la generación de contenidos y lo que no se ve, al menos por ahora, es quién le mete contenido a todo esto. ¿Están pensando en ser jugadores de la industria de contenidos? En algunas cosas sí, en otras no. Tenemos un foco establecido. Principalmente, nosotros vamos al software base para que funcionen nuestros equipos. Somos, sí, una empresa muy abierta para que otras produzcan sobre nuestros equipos. Tanto es así que en la fase operativa, la Argentina se resume en dos oficinas comerciales enBuenosAires(VicenteLópezy PuertoMadero) y una fábrica de software en Córdoba, desde donde le vendemos programas a Motorola de todo el mundo para dos de nuestros negocios: redes y seguridad pública, gobierno y enterprise. En ese sentido es que hemos desarrollado parte de la plataforma de lo que se llama 311 en Estados Unidos, con experiencia en unos 38 condados, y se ha dado soporte a la instalación de redes WiMAX en Chile, en México y en otros lugares del mundo. El software que va dentro de los equipos que ofician de internos de las compañías, el que mencionaba antes en relación a los teléfonos móviles, se desarrolló íntegramente en Córdoba. ¿Cada cuánto debería una empresa actualizar su equipamiento? Acá juegan diferentes variables. La cercanía de los productos es una. Nosotros tenemos una red bastante fuerte en la Argentina, con más de 200 empresas que distribuyen nuestros productos, muchas de ellas con gran capacidad de diseño para esas empresas. Por otra parte, hay que tener en cuenta que estosproductosserepaganmuyrápido.Algunas con seis meses. Otros en un poquito más. Otro punto a considerar es que, justamente por el tema de la productividad, hay una creciente importancia del Departamento de IT, que ahora se sienta en el Directorio porque su posición y decisión es cada vez más crítica. Dicho esto, la necesidad del cambio depende de la antigüedad de la solución, pero con estos equipos hay margen para un par de años Reciclar lo viejo Motorola es un promotor de la sostenibilidad global del medio ambiente y programas de reciclaje. Por su cuenta y en asociación con sus transportistas, clientes, vendedores y empresas de reciclado, opera programas de reciclaje alrededor del mundo. En la Argentina, en sus filiales recibe equipos pequeños como teléfonos celulares, radios de dos vías, baterías y accesorios en los recipientes de EcoMoto. Para reciclar equipos de trabajo, hay que contactar a la empresa a través de recycling@motorola.com. Euipos | Convergencia para cada necesidad. 19 | COMMENTS | (N. de R.: los dirigidos especialmente a empresas y gobierno). No te quedás obsoleto rápidamente. Sí es cierto que la renovación tecnológica es cada vez más rápida. Antes, en sistemas de radios, la obsolescencia era de unos 20 a 30 años; hoy, con 10 años hay que pensar en el recambio, pero todo depende también de la madurez de la empresa. En su evolución, puede que una compañía haya adquirido una tecnología para el corto plazo, mientras crece en otras áreas y planifica la tecnología a través del Director de IT, a más largo plazo, definiendo para qué áreas, procesos o productividades la va a usar. Todo va a depender de la estrategia que elija la empresa. En la Argentina hay empresas que están pensando muy a largo plazo y otras que están pensando a corto. Lo bueno es que estas soluciones son escalables. Nosotros fabricamos productos que absorben el legacy, lo ya instalado, desde radios instalados hace 30 años hasta equipos ultramodernos de tecnología digital. ¿cada cuánto se actualiza el parque de celulares? Argentina tiene una base de low tier importante, que se renueva bastante rápido. En la parte más corporativa, que tiene que ver con el uso de e-mails y redes sociales, puede haber un recambio, pero ahora estamos empezando a recambiar lo que se viene comprando desde el año 2003. Todoslosañoshayunrecambio.Elañopasado llegamosaun100%depenetraciónenmateriade telefonía celular. Antes hablaba del crecimiento de los smart phones y lo que vemos es que la base instalada se va a ir agrandando cada vez más para el lado del midtiery el hightier. ¿Qué se hace con los equipos que 20 | COMMENTS | salen del mercado? A nivel usuario, tenemos un programa para recuperar lo que se pueda y darle a las partes la disposición final más conveniente. Lo mismo con las baterías. Algo que nosotros venimos haciendo desde 2008 y que impulsa desde hace unos meses el Gobierno de la Ciudad. ¿Cuánto del consumo interno es producción local de la compañía? Para la parte de software de Córdoba es difícil medirlo, porque algunos de sus productos son parches de software y otros son software enteros. Lo que sí sabemos es que hoy, de los equipos que vendemos acá, el 90% lo hacemos en Tierra del Fuego. mencionó casos exitosos de ciudades digitales. En la relación públicoprivado, ¿quién se acerca a quién? Nosotros hacemos nuestro trabajo de difusión, capacitación y educación y mostramos la tecnología en distintos seminarios y eventos de diferentes organizaciones. Después y por lo general, parte del mismo gobierno el iniciar un proyecto. La parte nuestra consiste en educar y difundir las posibilidades. ¿ven diferencias con lo que hacen los gobiernos de otros países? No. El ranking que hicimos fue para ver qué prácticas se manejan en otras regiones y el manejo es prácticamente el mismo. Acá, sí, el uso individual de la tecnología tal vez esté más avanzado, pero la municipalidad de San Pablo ganó en el ranking de ciudades digitales. De Chile, por su parte, se anotaron menos ciudades que de la Argentina, pero proporcionalmente salieron más dentro de las 25 primeras. De todas formas, básicamente toda Latinoamérica maneja la misma tecnología. Estados Unidos, en cambio, tiene mucha más penetración, al igual que Europa. Asia, en tanto, tiene una penetración similar a la nuestra. ¿Cómo es la competencia? Nuestra empresa, con este cambio de estrategiaymodelodenegocioquemencionaba anteriormente,logróquetodoloqueescelulares esté a la vanguardia en un mercado que se muestra bastante homogéneo. En cuanto a los negocios de gobierno e industria, para competir se necesita de muchas más variaciones y mucho más equipamientos con lo cual, aunque no lo parezca, hay muchos más lanzamientos en este segmento que en el otro. Acá hablamos de más de un producto nuevo por semana. Dicho todo lo anterior: ¿Para dónde va la tecnología? El pensamiento muchas veces va más rápido que lo práctico y lo concreto. Las punto com fueron un boom, pero la gente no estaba preparada para utilizarlas.Lasredessocialescrecenpermanentemente encantidaddeusuarios,perotodavíanoterminande serrentables.Lodicho:elpensamientovamuchomás alládeloque,aveces,realmentesepuederealizar. Bajo este paraguas, desde el punto de vista tecnológico se está yendo a la convergencia, a comunicar todo con todo. Enloqueesseguridadpúblicatambiénseva alusodedatos,quenoesloqueestágeneralizado hoy. Hay mucho retraso tecnológico en muchos lugares y un gran avance en algunos otros. Esto se ve, sobre todo, en las distintas policías. En lo que es celulares, lo que crece son los teléfonos que permiten tener información disponible todo el tiempo y acceder a redes sociales. Eso, básicamente y en términos de factibilidad, es lo que se viene g Tendencias ¿QUÉ PASA CON LOS PRECIOS DE TRANSFERENCIA? Los primeros pronunciamientos del Tribunal Fiscal que resuelven situaciones regidas por la normativa actual de precios de transferencia se asientan en el concepto de comparabilidad -eje de todos los métodos de precios de transferencia-, que consiste en cotejar los términos y condiciones de la transacción entre partes vinculadas con el de una operación equiparable realizada entre partes independientes (principio “arm’s length”). El caso Aventis Pharma confirmó que no alcanza para desechar una empresa comparable el hecho de que presente pérdidas operativas recurrentes. También se discutió la aplicación de ajustes de comparabilidad en el método del margen neto de la transacción y se confirmó la reclasificación de gastos como “extraordinarios” y de ingresos como “operativos”. Así, el estado de resultados “contable” de la empresa analizada o de las comparables convive con el “ajustado” para justificar una determinada operación desde la perspectiva de precios de transferencia. El fallo Nobleza Piccardo puso el foco en la consistencia inter-anual de los estudios de precios de transferencia al revocar Por Daniel Rybnik, managing partner de EnterPricing un ajuste que el fisco había calculado sobre la base de una comparación de precios en un año y de márgenes de utilidad en otro. Estos cambios de metodología, según la opinión del tribunal, requieren contar con fundamentos adecuados y fehacientes. Se introduce una visión dinámica que apunta a evitar el“cherry picking”de criterios. Allí donde se verifique una diferencia en alguno de los elementos cruciales de los Estudios de Precios de Transferencia de un año a otro, resulta aconsejable producir la documentación convincente para respaldar el cambio. La causa Volkswagen, en tanto, resalta la importancia que cabe asignar a los estudios de precios de transferencia como documentación respaldatoria de las políticas usadas, que se traduce en un traslado de la carga probatoria hacia el fisco, quien de ahora en más deberá refinar el análisis para la selección de los casos que pretende ajustar e incrementar los esfuerzos en la producción de prueba para sustentar su posición. 21 | COMMENTS | Consumo verde La preocupación por el ecosistema no se demuestra en las compras Los consumidores expresan mayor conciencia ecológica, aunque son pocos los que evitan un producto por razones medioambientales, según un informe de TNS Gallup. Las empresas responden con iniciativas sustentables. Cómo son las acciones de Walmart, Bridgestone, DuPont, P&G y 3M. Tyvek, de dupont Por Celeste Danón Las marcas sienten la presión por responder a las inquietudes de los consumidores. La indiferencia hacia el cuidado del medio ambiente puede repercutir directamente en su imagen. Sin embargo, en la Argentina todavía no existe evidencia que indique que las personas dejarían de adquirir un producto por razones medioambientales, como sí sucede en economías más desarrolladas que, por cierto, cargan sobre sus espaldas con mayor responsabilidad a la hora de avanzar en la ruta de la sustentabilidad. Sobre todo siguiendo lineamientos internacionales, las empresas desarrollan innovaciones para reducir el uso de energía y de productos derivados de recursos no renovables, para bajar las emisiones de dióxido de carbono e 22 | COMMENTS | incorporar materiales reciclables en sus productos y packaging. Los avances se implementan y comunican a nivel local, aunque no todas las organizaciones tienen en claro cuál es la valoración de la sociedad en relación a sus esfuerzos green friendly. Un informe de TNS Gallup sobre 1010 casos con cobertura nacional y un nivel de confianza del 95%, indica que una amplia mayoría de los argentinos se preocupa por temas medioambientales y que 9 de cada 10 considera que es muy importante que las empresas tengan políticas de protección en esta materia. En contraste, el número de consultados que asegura sopesar la política medioambiental de las empresas a la hora de adquirir un producto o servicio ronda el 50%. Otro informe de esta consultora sobre expectativas de la población sobre Responsabilidad Social Empresaria (RSE) muestra que las principales áreas en las se esperan avances de las grandes empresas son educación (32%), pobreza (23%), seguridad (17%) y salud (12%). Sólo el 4% hace referencia al medio ambiente. ¿Cómo explicar el estado de opinión aparentemente contradictorio sobre estos temas? Para Ricardo Manuel Hermelo, director de Opinión Pública de TNS, el cuidado del medio ambiente es una de las principales demandas operativas que se le hacen a las empresas. “Sin embargo –aclara–, como consumidores los ciudadanos no manifiestan todavía una actitud activa y están en niveles bajos en los comparativos internacionales. Por ejemplo, son pocos los que han evitado productos o marcas por razones medioambientales. La responsabilidad por el cuidado del medio La mitad de los consumidores dice tener en cuenta las políticas medioambientales vuinculadas con los productos que compran. Las empresas suman cada vez más verde a su producción. iniciativas verdes en walmart ambiente se delega más en los otros que en la propia acción individual. Todavía hay una discrepancia entre lo que se pide y lo que se hace”. pase y vea La cadena de supermercados Walmart comenzó en 2009 con la iniciativa “Mes de la Tierra”, a través de la cual busca impulsar productos que por su composición, empaque y procesos de fabricación, respondan a estándares de cuidado ambiental. Durante ese período, colocan en sus tiendas, con espacio preferencial, una góndola sólo compuesta por estos artículos. El catálogo de este año incluye más de 500 productos con atributos sustentables, un incremento del 34% respecto de la primera edición. Desde la compañía afirman que la respuesta de la gente ha sido muy positiva. adquirir, por $4, las bolsas reutilizables de Walmart. Allí no se entregan bolsas plásticas tradicionales. A través de esta iniciativa la firma espera reducir el uso de bolsas comunes en un 50% hasta el 2013. Bahía Blanca fue la primera ciudad con cajas ecológicas. Hoy existen experiencias similares en Paraná, Córdoba Capital, Neuquén, Corrientes y Santa Fe. En promedio, 4,3% de las transacciones de toda la cadena se realizan de esta forma. La ruta de la sustentabilidad atraviesa a todas las industrias. Bridgestone acaba de lanzar la segunda edición de su programa de RSE “Por una conducción + ecológica”. Luego de revisiones de seguridad en 8.980 vehículos en siete países de América Latina (que incluyeron a la Argentina), la firma informó que uno de cada cinco conductores maneja habitualmente con baja presión de inflado en por lo menos uno de sus neumáticos. Además de poner en riesgo su seguridad, esos automovilistas generan un impacto “Cada día más, los consumidores entienden que no es lo mismo comprar un producto que otro. Existe un nivel más avanzado de información y de preocupación y esto se refleja en la respuesta que tiene nuestra góndola sustentable”, explicaron ante una consulta de Comments. Esta cadena desarrolla otras acciones que transforman la decisión de compra en un arma para contribuir con el cuidado del medioambiente. En s u s n u e v a s “c a j a s ecológicas” –fácilmente identificables por su color verde–, los clientes pueden optar por llevar su propio carrito de compras o presión en neumáticos, clave para bridgestone 23 | COMMENTS | directo sobre el ecosistema. La razón es que la presión de inflado tiene una gran influencia en la resistencia al rodamiento del neumático, factor determinante en el consumo de combustible. Según cálculos de Bridgestone, cada año se desperdician 264 millones de litros de combustible por un valor de USD 121 millones, que a su vez se refleja en una emisión extra de 595 millones de kg de dióxido de carbono. La información es muy útil, pero ¿hasta qué punto valora el consumidor las cualidades “ecológicas” de los productos o los esfuerzos que pueda hacer la marca en este sentido? Liliana Nasiff, responsable de Comunicación, Comunidad y Relaciones Institucionales de Bridgestone, señala que el consumidor local ha comenzado a asumir nuevos hábitos en materia medioambiental. “Ahora diferencia y elige con otros criterios. Nosotros como compañía no somos ajenos a estos cambios; es decir, no sólo el consumidor ha cambiado sino también la visión de la industria automotriz a la cual acompañamos con nuestros desarrollos”. Vanesa Zucchi, gerente de Marketing y Ventas de DuPont Surfaces Cono Sur, empaques con caña de azúcar, de P&G observa que si bien hay países que están más avanzados en la exigencia de desarrollos sustentables, Argentina día a día va tomando mayor conciencia. “El mundo está globalizado en todo sentido. La clave está en que las empresas que ofrecen en algunos mercados alternativas sustentables e innovadoras, puedan replicar esas ofertas en otras latitudes. Muchas veces, los requerimientos legales ayudan o aceleran estos desarrollos. Al mismo tiempo, los consumidores saben que en otros lados ya existen alternativas más novedosas y sustentables y empiezan a exigirlas localmente”, opina. Dentro de la oferta de productos de DuPont se destacan Corian, una superficie sólida con una paleta de colores de material reciclado, y Tyvek, la tela fabricada con fibras extremadamente finas (cinco veces más delgada que un cabello) de polietileno de alta densidad que es 100% reciclable. Sin dudas una novedad afín a la matriz productora sudamericana es la que divulgó recientemente Procter & Gamble, que usará plástico derivado de la caña de azúcar en algunos de los empaques de su marca Pantene Pro-V. Los primeros envases estarían en las góndolas el año próximo. La compañía se abastecerá de la empresa Braskem, ubicada en Brasil, que fabrica el plástico usando etanol hecho de caña de azúcar de crecimiento sustentable. Por su parte, la compañía de tecnología 3M tiene más de 400 productos que podrían englobarse en el concepto “green friendly” por distintas características: permiten ahorrar energía (por ejemplo los FX-HP Window Films), son producidos con menos solventes o sin ellos (sus cintas adhesivas), contienen componentes reciclados (sus organizadores de escritorio) o son hechos con materiales naturales, entre otras. Desde la firma reconocen que no pueden precisar el grado de preferencia que generan estas características en el consumidor local, aunque sostienen que cada vez es más usual que se contemple la importancia del uso de materiales que, como los films, ayudan a mantener la temperatura interna reduciendo el gasto en climatización. productos amigables de 3m En AmCham renovamos el compromiso con nuestros socios. Exclusiva oportunidad para socios de AmCham. El beneficio consiste en: · · · Difundir sus productos y servicios a través de nuestra web y publicaciones Mayor presencia de marca para las empresas participantes Promociones y descuentos especiales para Socios Participe del Club de Beneficios y extienda su alcance a la comunidad de negocios de AmCham!!! 24 | COMMENTS | Por consultas comunicarse con: Alejandro Hansen / (011) 4371-4500 ahansen@amchamar.com.ar Amelia Martínez / (0351) 482-2961 amartinez@amchamar.com.ar CLUB DE I NT E L E C T U A L P R OP I E D A D Los medicamentos y la cuestión del linkage DO S S I E R Vinculación entre el sistema de patentes y el registro sanitario de medicamentos. Lecciones desde los Estados Unidos y propuestas para la Argentina. Por Andrés Brandolini1 Durante todo el siglo XX y hasta la actualidad, los medicamentos han sido un bien imprescindible para la calidad sanitaria de las sociedades modernas y han contribuido enormemente para incrementar la expectativa de vida de la población. En este sentido, se considera que poner 1 Ganador del segundo puesto del Concurso IP “Mentes Innovadoras para el Desarrollo”, edición 2009. un nuevo medicamento a disposición de los pacientes implica llevar a cabo ac tividades de investigación, desarrollo, registro y autorización de comercialización durante un período cuya duración promedio es de 10 años, e invertir alrededor de 800 millones de dólares (costo que es aún superior en los productos biotecnológicos). Además, este proceso resulta muy poco seguro, ya que se estima que de cada 10.000 nuevas moléculas sintetizadas, sólo una llega a comercializarse en forma de medicamento. Linkage En los países de altos ingresos, cuya legislación farmacéutica y de propiedad intelectual se encuentra consolidada, el registro de medicamentos en ambos ámbitos (el sanitario y el patentario) se halla coordinado. Esta vinculación entre el sistema de patentes y el registro sanitario de medicamentos se conoce comúnmente como linkage. En los Estados Unidos, la vinculación entre la Oficina d e Pate nte s y M a rc a s ( United States Patents and Trademarks Office o USPTO) y la Administración de Medicamentos y Alimentos (Food and Drug Administration o FDA) se encuentra reglamentada a través del Hatch-Waxman 25 | COMMENTS | Act (nombre popular para el Patent Term Restoration and Drug Price Competition Act). Esta ley, a través del proceso de aprobación ANDA (Abreviated New Drug Application), permitió a l o s p ro d u c to re s d e medicamentos genéricos un mayor acceso al mercado de productos medicinales de prescripción, mientras que las compañías innovadoras ganaron en la recuperación de los plazos de validez patentarios consumidos en parte por el proceso de aprobación de una NDA (New Drug Application) por la FDA. En palabras de un juez federal de apelaciones, se trató de equilibrar dos objetivos políticos en conflicto: inducir a las compañías innovadoras para que invier tan en investigación y desarrollo de nuevos productos y, a la vez, permitir a los competidores comercializar copias genéricas, más baratas, de esos mismos productos. Procedimiento A nte s d e q u e l a FDA apruebe un nuevo medicamento, el sponsor 26 | COMMENTS | (laboratorio o compañía que patrocina el desarrollo o realiza el registro) debe primero determinar las características toxicológicas y farmacológicas de la droga mediante la realización de estudios preclínicos (en animales de laboratorio e in vitro) y clínicos (en pacientes o voluntarios sanos, es decir, in vivo). Luego de que el medicamento ha demostrado ser seguro y eficaz para su uso en humanos, el sponsor puede solicitar a la FDA la aprobación para comercializarlo por medio de una NDA. Cuando un productor de medicamentos genéricos somete un ANDA (o paperNDA, una tercera posibilidad de registro) debe certificar, además de los estudios de biodisponibilidad comparativa (bioequivalencia) correspondientes, que su solicitud no infringe los derechos intelectuales de las compañías innovadoras. Según el artículo 355 de la parte 21 del United States Code, dicha certificación puede efec tuarse por alguna de las siguientes 4 vías: Parágrafo I, en el caso de que la información patentaria del medicamento aún no haya sido sometida; Parágrafo II, cuando la patente original haya expirado; Parágrafo III, si la patente está próxima a expirar y el medicamento genérico no entrará al mercado hasta después de la fecha de expiración; Pa r á g r a fo I V, c u a n d o la patente es inválida o no será infringida por la fabricación, uso o venta del nuevo medicamento. Argentina En la Argentina, y de acuerdo con la legislación vigente, no existe vinculación entre el sistema de patentes y el registro de medicamentos. Desde el punto vista sanitario, el hito fundamental en la historia de la legislación farmacéutica de nuestro país lo constituye la Ley 16.463/1964. Casi 30 años después, el Decreto 150/1992 transformó la historia reciente del registro de medicamentos y el mercado farmacéutico. Los artículos 3, 4 y 5 de Luego de que el medicamento ha demostrado ser seguro y eficaz para su uso en humanos, el sponsor puede solicitar a la FDA la aprobación para para comercializarlo por medio de una NDA. En la Argentina, y de acuerdo con la legislación vigente, no existe vinculación entre el sistema de patentes y el registro de medicamentos. este decreto establecen las diferentes modalidades bajo las cuales se puede solicitar este registro, basados en un criterio de clasificación de países por su vigilancia sanitaria y en el concepto de “similaridad” (igualdad de principio activo, concentración, forma farmacéutica, vía de administración, indicación terapéutica, posología y equivalencia farmacéutica respecto a un producto de referencia). La ANMAT (Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica), organismo encargado de las inscripciones de los productos en el Registro de Especialidades M edicinales y su posterior autorización para la comercialización, no posee vínculos con la institución equivalente en lo referido a propiedad intelectual, es decir, el INPI (Instituto Nacional de la Propiedad Industrial). El INPI, por medio de los lineamientos jurídicos provistos por la Ley 24.481/1995, es el organismo encargado de la emisión de títulos de propiedad de patentes, entre muchas otras actividades. Linkage en los FTA En los últimos años, Estados Unidos firmó una serie de acuerdos comerciales con diversos países de todo el mundo, y el proceso de linkage se consideró en muchos de esos recientes acuerdos de libre comercio o Free Trade Agreements. En este sentido, la Argentina continúa en la Priority Watch List del Special 301 Report del año 2009. En dicha lista prioritaria, Estados Unidos urge a nuestro país a implementar un sistema de coordinación efectivo entre sus autoridades sanitarias y de patentes para evitar la emisión de autorizaciones de comercialización de copias no autorizadas de medicamentos patentados. En particular, en el Special 301 Report del año 2009, emitido por la Office of the United States Trade Representative, se lee: “Argentina still does not provide adequate protection against unfair commercial use of undisclosed test and other data generated to obtain marketing approval for pharmaceutical products. The United States also urges Argentina to implement an effective system to prevent the issuance of marketing approvals for unauthorized copies of patented pharmaceutical products”. Vías de acción En este sentido, algunas de las propuestas a considerar serían: - Primero: frente a una eventual modificación de la legislación argentina, parecería conveniente tener en cuenta la experiencia nor teamer icana y las vinculaciones establecidas e n e l H a t c h -Wa x m a n Act. En este punto cabe señalar que, al igual que en cualquier ámbito, las condiciones políticas, económicas, culturales, etc, son diferentes en ambos países. Una extrapolación directa de la normativa norteamericana a la Argentina no parece ser la opción más adecuada. - Segundo: realizar un diagnóstico de mayor profundidad de la situación legal actual argentina en términos de patentes y 27 | COMMENTS | re gi s t ro s a n i t a r i o, d e manera tal de disponer las mejores alternativas para ambas partes ante un eventual acuerdo bilateral entre ambos países. - Tercero: en vista de la problemática específica en aspectos de Salud Pública que puede aparecer en países en desarrollo como la Argentina, sería conveniente tener en cuenta las excepciones contempladas en el Acuerdo ADPIC, siguiendo, por supuesto, los procedimientos correspondientes establecidos en el ámbito de la OMC. - Cuarto: evaluar la adopción de incentivos ex trapatentarios tales como los aplicados en Estados Unidos por medio del Orphan Drug Act, para enfermedades raras o enfermedades desatendidas de mayor prevalencia en Argentina. - Quinto: tener en cuenta, también, las críticas realizadas al sistema nor teamericano. En efecto, la aplicación local de una certificación del tipo Parágrafo IV debería correlacionarse con crecientes esfuerzos por 28 | COMMENTS | mejorar la calidad de las patentes otorgadas. Tal como ocurre en Estados Unidos, gran parte de los exámenes de las oficinas de patentes son invalidados, p a rc i a l o to t a l m e n te, cuando se realiza una revisión más profunda en el ámbito judicial. - Sex to: considerar la implementación local de un listado oficial del tipo Orange Book. De este m o d o, l a s co m p a ñ í a s de productos genéricos (produc tos “similares” en el caso argentino) dispondrían de información oficial en cuanto al tipo y la extensión de la protección patentaria de los productos que desean copiar, en tanto que los laboratorios innovadores dispondrían de mayor previsibilidad para el posicionamiento en el mercado de sus nuevas moléculas. S e proveería, además, mayor transparencia y predictibilidad al proceso de registro, permitiendo tanto a los laboratorios innovadores como a los productores de copias realizar mejores decisión de inversión. En definitiva, la correcta implementación del proceso de linkage puede favorecer el respeto de los derechos intelectuales en materia de medicamentos, así también como imprimir eficiencia y transparencia a los procedimientos administrativos relacionados, favorecer la investigación y desarrollo de nuevos productos, facilitar las decisiones de inversión de las compañías farmacéuticas y, sobre todo, contribuir a que la población disponga de medicamentos seguros, eficaces y de calidad adecuada. Este dosssier ha sido auspiciado por el CPI de la Universidad Austral y AmCham nuevo socio Se puede comer sano en el trabajo Central de Restaurantes–Aramark lo hace posible a través de la administración de comedores en empresas de todos los rubros. Tendencias en alimentación y diferencias entre países. ¿Una tarta? ¿Una ensalada? ¿Un “tupper” con los restos de la noche anterior? Comer no es una cuestión menor cuando se pasan 10 ó 12 horas fuera de casa, trabajando y pensando al mismo tiempo en cuidar la salud. De allí la importancia de ofrecer una dieta balanceada, con el apoyo de nutricionistas, pero también de cheff experimentados. Eso es lo que hace Central de Restaurantes, proveedor de servicios de comedor para las principales empresas e industrias, clínicas y hospitales, colegios y universidades y campamentos mineros del país. A este último rubro, además, le ofrece un paquete de servicios integrales que incluye hotelería, aseo y entretenimiento. En la Argentina, Central de Restaurantes cuenta con más de 35.000 comensales diarios entre todos sus rubros, bajo la misión de contribuir a mejorar su calidad de vida diaria. Desde el año 2001, en tanto, es parte de Aramark, la empresa estadounidense número uno en su país en gerenciamiento de servicios tercerizados, presente en otros 22 países. “El principal desafío es la necesidad de innovación y mejora constante que impone e l s e c t o r. Lo s comensales son cada vez más 30 | COMMENTS | exigentes y si no estás en proceso de mejora, tarde o temprano el cliente, la compañía, ya no te elige”, comentó Pablo Martini, desde el Departamento Comercial de la compañía. Alimentos más sanos, una mejor atención, controles bromatológicos y seguridad ocupacional son algunas de las renovadas exigencias. Sobre gustos... Las diferencias que la empresa encuentra entre los diferentes países en los que opera varían de acuerdo al grado de desarrollo del sector. Sin embargo, en todos lados se advierte la importancia creciente que se le da a una alimentación más sana, mayor variedad y más alternativas gastronómicas. “En Chile, por ejemplo, Central de Restaurantes está presente hace 30 años. Allí el sector tiene características parecidas al nuestro, sólo que el negocio retail tiene más fuerza y hay una tendencia de las organizaciones a trasladar el gasto de almuerzo a sus empleados, y otorgar en concesión el servicio de comedor. Lo mismo se observa en los Estados Unidos, y esto exige esfuerzos de marketing para conquistar al trabajador”, explicó Martini. En efecto, el restaurante de la organización debe ser atractivo, “un lugar de preferencia, más que de conveniencia”. Por otra parte, ejemplificó el ejecutivo, no es lo mismo el restaurante o cafetería de una clínica que el de una empresa. “El primero exige un clima de tranquilidad, de compañía; el segundo requiere un ambiente de energía, de entretenimiento”, dijo. Consultado sobre las principales tendencias en materia de alimentación, el vocero comentó que en la Argentina la empresa implementó el Menú Central Vida, opción de bajas calorías y alto contenido en fibras, vitaminas y minerales, que acompaña a las alternativas de almuerzo de 70 de los 120 comedores en los que la firma hoy brinda sus servicios. “Acabamos de cumplir un año brindado esta alternativa de almuerzo y si bien tiene preferencia femenina, nos hemos sorprendido de cómo un empleado industrial se preocupa por el cuidado de su salud”, concluyó. Para saber más: www.centralrestaurantes.com.ar ENTREVISTA las marcas crean valor Gustavo Koniszczer, managing director de FutureBrand Southern Cone, analiza las principales tendencias en materia de branding. La gestión estratégica resulta clave. Diferencias entre marcas corporativas y marcas país. Por Ariel Alberto Neuman 32 | COMMENTS | Desde que nos levantamos hasta que nos vamos a dormir, las marcas nos están acompañando. Sin embargo, pocas veces nos acordamos de todas ellas. ¿Por qué? Básicamente porque no todas hacen el mismo recorrido para posicionarse en nuestro top of mind. “Nosotros estamos en una industria q u e e s l a d e l a co n s u l to r í a y l o s ser vicios, ser vicios creativos, que t i e n e n co m o e j e e l co n ce p to d e l branding. Es muy interesante trabajar en una industria como ésta, por que este eje es un catalizador de muchas distintas situaciones que ocurren alrededor de las actividades que tiene una empresa, productos que vende o servicios que ofrece”, enmarca Gustavo Koniszczer, managing direc tor de FutureBrand Southern Cone. ¿Cómo se trabaja el desarrollo o posicionamiento de una marca? Primero hay que integrar un equipo dinámico y complejo de profesionales. En nuestro caso tenemos una estructura de equipos multidisciplinaria, aunque todos estamos mirando el mismo núcleo, que tiene que ver con la marca. Nosotros empezamos con un diagnóstico actual de la marca desde d i s t i n t o s á n g u l o s, p a r t i e n d o d e l posicionamiento. ¿Cuáles son los conceptos que aparecen cuando digo Nike, IBM, Microsoft, Coca Cola, Citi?, por ejemplo. Ahí nos encontramos con lo que me imagino, no necesariamente con lo que me represento visualmente, el lugar en el que pongo en mi mente y mi corazón a una marca. Después se ve en qué realidad está inser ta esa marca, con quién compite, con quién convive. A partir de ahí hay que entender cuáles son los planes de crecimiento que se tiene y, si se trata de la marca de un produc to, la definición que la empresa ha creado para ese producto o línea de productos. Entonces aparecen distintos interlocutores. Concretamente: el director de negocios, el de marketing, el de ventas, el de imagen, el director comercial, el director general local o el regional, y ahí hay perfiles más y menos técnicos. Acá entramos en la etapa de entendimiento. A partir de allí, se trabaja en el reposicionamiento de la marca. ¿De qué se trata ese reposicionamiento? El posicionamiento, cuando se trata de marcas, tiene que cumplir una serie de condiciones. La principal es la diferenciación, que permita que en la vasta oferta que existe en los diferentes mercados, mi marca se destaque, se vea, se recuerde. Sigue, claro, existiendo el tema de tener una propuesta de valor. Aportar valor en lo que se refiere a las marcas. Las empresas hoy valen no sólo por sus libros contables, sino también por todos los intangibles de los cuales, sin duda, uno fundamental es la marca. Invertir en marcas implica invertir en crear valor para la compañía. Las empresas viven, se expresan a través de sus marcas. Y los usuarios y los consumidores de una marca solamente se pueden relacionar con el producto o servicio a través de la marca. Es así de básico. A partir de ahí entramos en los atributos tangibles de la marca, que son todos los medios a través de los cuales las marcas se pueden expresar: el logo, el símbolo, la expresión visual, la expresión de toda la propuesta, la experiencia que se vive cuando se compra el producto. El sonido, el sabor, el aroma. Son múltiples formas de expresión, pero en el fondo todo busca estar basado en la propuesta estratégica que, a su vez, tiene una raíz en la base del negocio que define si se tiene que orientar más hacia lo premium o a sectores de bajos ingresos o a d eter mi n ad a f ra nj a et ar ia o p ara mujeres o a Córdoba. No es lo mismo hacer una marca para uno u otro segmento. Ahí empiezan a jugar nuestras capacidades de creación de marca: crear un nombre, un slogan, una expresión visual y, a partir de ahí, todos los soportes que sirven para la implementación o implantación de esa marca. Si es una línea aérea, cómo va afuera y adentro de los aviones, que tipo de frases utilizar, qué tipo de uniforme usan las azafatas, qué comida se sirve. Todo eso forma parte de la experiencia de la marca. Cuando se trata de un producto hay que pensar en el packaging, en el diseño estructural. Perfil del manager creativo Gustavo Koniszczer es diseñador gráfico y técnico superior en publicidad. Integró la primera promoción de egresados en la Carrera de Diseño Gráfico de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la UBA (1987). Es socio fundador de la ADG, Asociación de Diseñadores Gráficos de Buenos Aires, de la que fue presidente. A lo largo de su carrera recibió distintos premios y distinciones, y sus trabajos fueron publicados en medios especializados de todo el mundo. En el caso de un vino, por ejemplo: en la etiqueta, en qué tipo de tapa usar. Si es una cadena de tiendas, cuál es el aspecto que tienen que reflejar, qué identidad deben transmitir hacia el exterior, qué tipos de sensaciones se tiene que tener en su interior, cómo se presentan los productos. Si se trata de una página web, cómo es la navegabilidad, la interacción con el usuario, el contenido de los mensajes. Y así sucesivamente. M e q u e d o con eso d e l a diferenciación. La marca líder se diferencia, pero la trigésimo novena ¿se quiere diferenciar o se quiere parecer a la líder? Nosotros siempre vamos a favorecer Antes y después | UPS, uno de los tantos casos de transformación exitosa, respetando los valores tradicionales de la marca. 33 | COMMENTS | la diferenciación. La autenticidad es hoy uno de los valores que está siendo más requerido. Lo artificial está en baja. Si yo puedo ser más auténtico, mejor. Así y todo, existen algunos campos donde el negocio es parecerse. Pasa, por ejemplo, con las marcas privadas de los supermercados que buscan parecerse a la marca patrón, que es la que marca, justamente, el patrón de mercado. Aún así, nosotros creemos que el valor está en la propuesta única que uno puede llegar a proponer. Existen muchas empresas que no hacen branding con su nombre, sino con sus productos, y otras que se manejan exactamente al revés. ¿Por qué? Eso se planifica. Es lo que se denomina arquitectura de marcas. Hay marcas más monolíticos y otras más diversificados. 34 | COMMENTS | Pro c te r & G a m b l e e s u n b u e n ejemplo de la marca corporativa que no se hace presente en los envases, ni siquiera como endoso. Unilever, desde hace un par de años, dio un pasito más y coloca el logo de la empresa en algunos de sus productos. Y el que dio, incluso, un par de pasos más es Coca Cola, que endosa en todos sus productos The Coca Cola Company. Hay un plan por el cual, seguramente, a nivel corporativo se expone más la marca en el marco de una estrategia de co-branding interno, para potenciar nuevos segmentos o mercados. Por otro lado, hay marcas que son más tendientes a la unificación de sus expresiones. Un caso muy emblemático es el de Virgin, que es Virigin Music, Virigin Airlines, Virigin Health Care, Virigin Communication. Son distintos y muy diferentes servicios, pero todos tienen la marca Virigin. Este es un modelo bastante difícil de seguir, aunque interesante. El punto es que no todas las marcas se pueden estirar para cubr ir deter minados nuevos segmentos o propuestas. Tiene que ver a qué tipo de público me quiero dirigir, qué tipo de promesa voy a hacer, qué tan bueno soy haciendo una cosa. Si le pongo la marca unificada a todo, me encuentro con que después tengo que cumplir lo que prometo. Hay marcas, incluso, que se generan pensando en una duración específica en el tiempo. O uno puede crear una marca con una finalidad determinada y, con el tiempo, ponerle el nombre de la compañía porque el producto funcionó. Ledesma es un ejemplo. Bajo su marca corporativa están los negocios de azúcar, papel y frutas. Cuando empezamos a trabajar para ellos había una indiferenciación de la marca del azúcar y la identidad corporativa. Lo que trabajamos fue un modelo mixto, donde el nombre de la empresa está en una de sus líneas de productos, tratado para llegar a un público determinado. En los otros productos, en cambio, sólo hay un endoso de marca. ¿cuándo una marca está quedando demodé? ¿Hay síntomas de que eso está ocurriendo? Hay unos cuantos factores que lo hacen notar. Uno es el mero paso del tiempo. La investigación de mercado ayuda mucho para esto. Hay brand trackings que permiten ir sabiendo qué tan importante está siendo mi marca, su performance. Hay momentos en los que se ven leves caídas, el famoso top of mind. Cuando ya no se está entre las tres primeras... empezás a preocuparte. Otro factor es la imposibilidad de seguir generando nuevos productos de línea. Ahí puede que haya que hacer un refresh. Nuevas tecnologías o el ingreso a nuevas áreas de negocios también muestran que hay que enviarle un nuevo mensaje al mercado. Cada entre cinco y siete años, una marca debería revisarse, pero hay que tener en cuenta que no todos los cambios son borrón y cuenta nueva. U P S , p o r e j e m p l o, te n í a e n t re sus activos al marrón, un color no apropiado para un color corporativo. Sin embargo, la investigación de mercado arrojó que el marrón era un atributo fundamental de la marca, entonces tuvimos que reinterpretar las combinaciones de marrón y colores complementarios, pero sin dejar de lado la identidad. ¿Qué pasa con la marca persona o con la marca país? para trabajarlas, ¿Qué cambia en relación a las marcas corporativas? Marketing de sujetos entra en el terreno del aprendizaje de modos de comportamiento y desarrollo de la personalidad. Hay un libro que se llama Brand Me, que habla de eso. (Barack) Obama no es lo mismo que (George) Bush o lo mismo que (Bill) Clinton, por ejemplo. Susana Giménez no es Mirta Legrand ni tampoco es Marcelo Tinelli. Las marcas de personas tienen que tener, por ese lado, un compromiso por parte de la persona en sí para llevar adelante una política de marca propia. En general, las figuras del espectáculo lo saben. Los políticos, hasta cier to punto, también, pero ellos deben responder al planteo de aquellos que los votaron. El artista, en cambio, es un producto en sí mismo. Tiene más libertad de acción. En relación a los países, se tiene que trabajar con una vuelta más, con planes mucho más integrales. Acá no hay límites. Es 360 grados. Abarca todo lo que un país es. Todas las industrias, todos los servicios, toda la gente, toda la cultura. Nosotros tenemos un caso reciente, la marca país Perú, que ganamos con una licitación pública internacional, que será presentada en los próximos meses. Las marcas país trabajan sobre tres grandes campos: el turismo, la promoción de expor taciones y la atracción de inversiones, en ese orden. ¿cómo se manejan los aspectos negativos de un país? Aplica la misma razón por la cual cuando uno vende un auto, lo limpia primero. Lo que hay que hacer es sincerarse, por lo general por omisión. Por ejemplo: es absolutamente inviable que Brasil promueva el esquí, porque no lo tiene. Nosotros podemos hablar de todos los climas, de una gran cantidad de oferta de esparcimiento. Ellos podrán contar que tienen una s e l v a e x u b e r a n t e, p e r o n o d e l a Patagonia. Lo que sí, es complicado cuando un país comienza a construirse una mala reputación por incumplimientos a nivel general o por mayores niveles de inseguridad. Durante muchos años, por ejemplo, Nueva York tuvo un alto nivel de inseguridad. La campaña, entonces, consistió en, primero, trabajar sobre el problema en sí. Una vez erradicado, se hizo lo propio sobre la campaña I Love NY. Son acciones que tratan de mostrar que lo negativo dejó de existir, y si esto no se puede, habrá que hacer hincapié en los aspectos más positivos y, llegado el caso, alertar sobre los peligros g Exportar servicios Futurebrand está organizada con 25 oficinas alrededor del mundo. Desde Buenos Aires se controla la región América Latina de habla hispana. “Eso nos llevó a, en 2001, abrir una oficina en Santiago de Chile y a principios de este año, una en Perú”, cuenta Koniszczer. “La verdad es que la región tiene bastantes más cosas en común de las que uno se imagina”, agrega el Managing Director. 35 | COMMENTS | Wall Street Reforma financiera: los principales cambios Límites a las actividades bancarias riesgosas, fácil desmantelamiento de las entidades prestamistas en problemas y una agencia gubernamental que protegerá al consumidor, entre las principales medidas. Para un optimista, la mayor crisis económica global desde la Gran Depresión no debería ser un acontecimiento lamentable. Los analistas han remarcado que durante los últimos 200 años las crisis financieras en los Estados Unidos, Europa y otras latitudes han sido invariablemente seguidas por importantes transformaciones: más severa la crisis, más drástica la reforma. Sólo después de una catástrofe que implicó la caída de 140 bancos, la pérdida de billones de dólares y la destrucción de ocho millones de puestos de trabajo logró aprobarse en los Estados Unidos la reforma financiera más importante desde los años 30. Probablemente, sólo un hecho de esta magnitud es capaz de redistribuir las preferencias y los recursos de poder de los actores como para aprobar un texto que ordena, entre otras cosas, la creación de un impuesto al sistema financiero, que recaudará los USD 19.000 millones necesarios para instrumentar la reforma en los próximos cinco años. La victoria del presidente Barack Obama 36 | COMMENTS | no se concretó sin dar batalla a la oposición en el Congreso, que actuó prácticamente con un régimen de disciplina parlamentaria: tan sólo tres legisladores de este partido acompañaron la votación en el Senado. Los sectores conservadores, que esperan las elecciones de medio término para reordenar mayorías en el Congreso, han manifestado que la ley “desencadenará un tsunami de reglamentación y que restringirá aún más el acceso al crédito”, a la vez que alertaron sobre el crecimiento del déficit presupuestario. El reverso de aquella definición lo entregó la Casa Blanca al presentar la norma como la llave para “empoderar a los consumidores estadounidenses”, aumentar la transparencia en las transacciones financieras y “terminar de una vez por todas con los rescates a los bancos con dinero de los contribuyentes”. Entre otras cosas, la nueva legislación impone restricciones a los grandes bancos a fin de que estos limiten sus actividades de riesgo, como en el mercado de derivados. Cambios en la Argentina En la Cámara de Diputados tienen estado parlamentario al menos dos proyectos de ley que buscan proteger al usuario de servicios financieros y facilitar el acceso de las personas de menores recursos a las entidades bancarias. Impulsan la creación de una Defensoría del Usuario de Servicios Financieros y una regulación sobre las tasas de interés de las operaciones activas de los sectores más desprotegidos. También estipulan pisos mínimos para financiar a los microemprendimientos, micro, pequeñas y medianas empresas. También eleva condiciones de liquidez para que las entidades cuenten con un colchón de capital para afrontar futuras crisis. La ley, promulgada el 21 de julio, establece un nuevo procedimiento para el desmantelamiento de las entidades prestamistas en problemas y crea una agencia gubernamental para regular los mercados hipotecario y de tarjetas de crédito. Frenar el efecto dominó Una de las novedades principales que trajo la nueva legislación es la separación del negocio inmobiliario del de la actividad bancaria. A partir de ahora, está prohibido para los bancos poseer, invertir o dar Las claves de la reforma financiera (Dodd-Frank Act): Otorga mayor competencia a las autoridades para restringir y liquidar instituciones financieras en problemas. Crea una oficina de Protección Financiera del Consumidor, ubicada en el seno de la Fed, que supervisará servicios y productos financieros, como las hipotecas y las tarjetas de crédito. Crea un consejo supervisor de 10 miembros, que vigilarán los principales problemas en todo el sistema financiero. El presidente Obama comunica las medidas Es la más agresiva de los últimos 75 años. El texto de la ley tiene nada menos que 848 páginas. Impulsará una mayor transparencia en las operaciones con derivados. Establece un Consejo de Estabilidad Financiera de Supervisión y una Oficina de Investigación Financiera para monitorear el sistema en busca de signos de “riesgo sistémico”. Se calcula que se necesitarán USD19.000 millones para implementar la reforma, que serán recaudados a través de un nuevo impuesto al sistema financiero. El presidente Obama en el salón oval de la Casa Blanca, minutos antes de comunicar las medidas. Datos de la crisis: miles de millones de dólares en pérdidas financieras y mermas productivas. fue la cantidad de quiebras de bancos norteamericanos a lo largo de 2009. millones de puestos de trabajo se perdieron tras el estallido de la crisis y billones de dólares de riqueza. Minera del Altiplano S.A. Ejército del Norte N°20 A4406BKN - Salta, Salta, Argentina. Tel: (0387) 4322100 Fax: (0387) 4322150 Esquiú N° 591 2° Piso K4700BIK- S. F. del Valle de Catamarca, Catamarca, Argentina. Tel/Fax: (03833) 433222 37 | COMMENTS | cobertura a los fondos de inversión, a fondos de capital privado o a las operaciones de compra-venta inmobiliaria, cuando estén dirigidas a generar un lucro propio que no tenga relación con el servicio que brindan a sus clientes (“Volcker Rule”). La crisis financiera también derivó en el abandono del principio “to big to fail”. La reforma limita el crecimiento de las mayores empresas financieras, restringe las actividades financieras de alto riesgo y crea un mecanismo para que el gobierno pueda cerrar las empresas financieras sin precipitar el efecto dominó que se vivió en los últimos años. Además, la ley manifiesta un compromiso a no usar dinero de los contribuyentes para “soportar los costos de la irresponsabilidad de Wall Street”. En lugar de eso, se usarán fondos del sistema financiero para realizar eventuales“rescates”. Los impulsores de la reforma han dicho que en el pasado el control de las operaciones bancarias era ineficaz ya que la responsabilidad de supervisión era “difusa y fragmentada”. Hasta la puesta en marcha del actual régimen, había siete reguladores con autoridad sobre el mercado de consumo de servicios financieros. Además, muchos prestamistas y agentes hipotecarios desarrollaban su actividad casi por fuera de cualquier reglamentación. La nueva ley, conocida como “DoddFrank Act” en alusión al senador demócrata Christopher Dodd, ordena la creación de una oficina independiente de Protección Financiera del Consumidor que establecerá los marcos de la actividad financiera y que velará por la seguridad de los consumidores en diferentes situaciones. Por ejemplo, a partir de ahora las familias que quieran 38 | COMMENTS | comprar una casa ya no deberán enfrentarse a enormes y confusas pilas de formularios para adquirir un simple crédito hipotecario. El organismo simplificará los regímenes federales para adquirir una vivienda con el fin de “proteger a los prestatarios de las prácticas desleales, engañosas o ilegales”. Algo similar a lo anterior se promete en relación al uso de plásticos bancarios que estén en manos de familias estadounidenses. La oficina de protección financiera hará cumplir la nueva ley de tarjetas de crédito, que prohíbe aumentos de las tasas sobre los saldos existentes y otras prácticas consideradas desleales. También se buscará dar mayor claridad sobre los tipos de interés. La Casa Blanca ha remarcado que las bases para el crecimiento de la economía se asientan en un sistema financiero “estable, resistente y transparente”. Este espíritu se pone de manifiesto en disposiciones que buscan echar luz en el mercado de los derivados. Se espera que esto ayude a construir un sistema más seguro al proporcionar a los reguladores datos suficientes para gestionar el llamado “riesgo sistémico”, y para generar integridad en los mercados financieros. La previsibilidad del sistema también vendrá dada por un engranaje de “amortiguadores de capital” más fuerte que el que regía antes, a fin de aumentar la capacidad de las empresas para campear los vaivenes de los mercados financieros. Letra chica Más allá de lo que digan detractores e impulsores de la ley, habrá que esperar algún tiempo antes de pronunciarse definitivamente sobre su efectividad. “Dado que son las distintas agencias gubernamentales regulatorias (las que existían antes de la ley y las creadas por la ley) las que deben definir los detalles de la regulación, y que además la ley posibilita la discreción de los reguladores, no es sino hasta que esta letra chica esté definida que se podrá hablar del alcance efectivo de esta regulación. También se deberá ver las reacciones y cómo se acomodan a ella las actividades de las instituciones financieras”, observa Marcelo Pedro Dabós, director del MBA y Centro de Investigaciones en Economía y Finanzas Aplicadas (CIEFA) de la Escuela de Posgrado en Negocios de la Universidad de Belgrano. ¿En qué medida permitirá la reforma evitar los problemas que se vivieron en 2008 en el mercado hipotecario y, en última instancia, las turbulencias financieras? Para Dabós, cualquier reforma, por muy buena que sea, debe estar acompañada de buenas políticas macroeconómicas. “La acción de la Fed bajando las tasas de interés luego del boom de las empresas .com contribuyó a la formación de la burbuja inmobiliaria, y la suba de tasas posterior contribuyó al colapso financiero además de la toma de riesgos excesiva por parte de las instituciones financieras”, opina. La experiencia histórica hace imposible ilusionarse con mercados estables por siempre. Según el especialista, “si bien las regulaciones de la ley Dodd-Frank pueden morigerar el ciclo de los negocios -especialmente la regla Volcker de capitales contracíclicos-, y a pesar de que es un avance serio, sin dudas en el futuro se sucederán otras crisis financieras ya que existe evidencia repetida de estas por lo menos en los últimos 800 años y en este caso no parece que haya sido una crisis totalmente diferente”. opinión Buenas noticias para la economía real Argentina Las importaciones chinas de soja pasarán de cerca de 50 millones de toneladas en el año en curso, a más de 85 millones en el 2015 -65% de aumento-, de acuerdo con estimaciones del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos y fuentes privadas. El dato es crucial para la Argentina porque este “yuyo” (como alguna vez injustamente se lo calificó) es fundamental para la actividad del interior del país y por el peso que tiene en la estabilidad macroeconómica nacional. Las autoridades chinas consideran que el límite de 120 millones de hectáreas de tierra arable en su territorio es una suerte de “línea roja” a los efectos de asegurar la provisión de granos para la mayor población del planeta. En los últimos años esta cifra se mantuvo en torno de los 122 millones de hectáreas, pero algunos informes alertan que ahora podría haber caído por debajo de la línea roja y mantenerse más cerca de los 115 millones en los próximos años. Consecuentemente, el previsible aumento en las importaciones de granos de los chinos -y particularmente de soja- es una excelente noticia para la Argentina. Según un reciente estudio de los economistas Lisandro Barry y Carlos Quaglio (“La Bendición de la Maldita Soja”, agosto 2010), durante la década de 2000/2009 la economía argentina registró un superávit comercial acumulado de USD 117.000 millones, fundamentalmente gracias a la soja, ya que las ventas externas de la materia prima y sus manufacturas representaron casi el 80% de ese excedente. Para el mismo período, los autores destacan que los derechos de exportación acumularon USD 47.000 millones, equivalentes al 11% de la recaudación tributaria. A las buenas perspectivas de la soja se suma un contexto internacional en general favorable para la Argentina. Si bien el escenario mundial no está exento de riesgos, lo más probable es que se mantenga el crecimiento, especialmente de la mano de los países emergentes -avanzan a un ritmo del orden del 7% anual, contra un magro 2% de las economías maduras-. Justamente, hacia ese bloque de los países en desarrollo se destinan las tres cuartas partes de las exportaciones argentinas. El crecimiento argentino se vería Por Martín Ravazzani particularmente beneficiado por el dinamismo de dos de las principales naciones de este grupo: China (hacia fin de año será la segunda economía mundial después de los Estados Unidos) y Brasil (que le está peleando el octavo lugar a España entre los países más grandes). Hacia el vecino latinoamericano hoy se destina la quinta parte de las exportaciones argentinas, mientras que el mercado chino absorbe el 10% de los despachos. De acuerdo con las últimas previsiones, China crecería entre el 9 y el 10% en el año en curso, y cerca del 9% en el 2011. Para el caso de Brasil, tras el fuerte crecimiento del orden del 7 al 7,5% que se proyecta para este año, el venidero descendería a una tasa de 4 a 4,5%, suficientemente robusta como para asegurar un buen mercado para los productos argentinos. A las buenas noticias de la economía real deben sumarse otras como la baja tasa de interés en los países desarrollados, que facilita el financiamiento externo a los mercados emergentes. En síntesis, la Argentina sigue recibiendo viento de cola por las condiciones externas, en un contexto demasiado bueno como para dejarlo pasar o derrocharlo. informe El empowerment de las mujeres Una medición de la revista The Economist sitúa a la Argentina en el puesto 47 sobre un total de 113 países. En la región asiática China es la nación mejor situada, mientras que en África sobresale positivamente República de Desde la desdichada condición de las Mauricio por sus iniciativas para equilibrar mujeres en Chad, país africano donde las diferencias laborales entre géneros. sólo el 20% puede leer y escribir, hasta The Economist desarrolló el informe los envidiables logros de Suecia, Bélgica y a partir de indicadores e información de Noruega, hay kilómetros de distancia –y no organismos internacionales como Naciones sólo geográficos–. Unidas, el Banco Mundial, la Organización La Argentina se encuentra en medio de Internacional del Trabajo (OIT) y el Foro aquellos extremos, de acuerdo a un índice Económico Mundial, más otros generados sobre oportunidades económicas de las por la publicación inglesa. En total, se mujeres desarrollado por la revista The consideraron 26 indicadores que cubren Economist. En un grupo de 113 países, los cinco categorías, donde figuran aspectos latinoamericanos mejor situados son Brasil, como si existen o no restricciones legales Chile y México, seguidos por Uruguay, Costa para el trabajo de las mujeres, si se les otorga Rica y Argentina, lejos de Venezuela y Bolivia. igual paga a igual Equal pay for equal work ILO Convention 100 (average score) puesto, si reciben Policy Practice 8 fácilmente créditos 7 para llevar adelante sus emprendimientos, 6 posibilidades de 5 acceso a educación 4 primaria, secundaria 3 y universitaria, exis2 tencia de capacitación 1 provista por el Estado 0 Africa Americas Asia Europe Oceania para desarrollar (25 countries in region) (19 countries in region) (33 countries in region) (34 countries in region) (2 countries in region) emprendimientos, acciones para enfrentar Por Celeste Danón Source: Creation of a coding and scoring scheme by the Economist Intelligence Unit based on International Labour Organisation d Geographical regions created by the United Nations Statistics Division. Due to data limitations the model does not cover every country in the world. As a result, country coverage within each region i complete. Expanded country coverage is expected in future editions of the model. 40 | COMMENTS | la violencia de género y facilidades que se ofrecen para comenzar un negocio. Dentro del ranking general, Argentina obtuvo un puntaje de 58 sobre 100, ubicándose en el puesto 47. Las categorías donde mejor se desempeña son status legal y social de las mujeres (83,7), educación y entrenamiento (77,1) y políticas y prácticas laborales (57). Los peores desempeños se observan en ambiente general de negocios (40,1 puntos) y acceso a financiamiento (33,3). Buenos y malos ejemplos Dentro del capítulo situación laboral y legislación, la revista recuerda que el trabajo femenino es aún un recurso “subutilizado”: según la OIT, la participación de las mujeres en el mundo laboral llegó a 51,7% en 2008 (1,5% más que en 1980), mientras que la de los hombres fue del 77,7%. Por otra parte, si bien la porción de salarios que absorben las mujeres creció 4,5% entre 1999 y 2008 (para alcanzar el 47,3%), éstas continúan recibiendo peores pagas que los hombres, que dominan en profesiones con mejores sueldos como tecnología y finanzas. Cerca de 60 países que integran el índice de la revista inglesa tienen al menos una restricción legal sobre los tipos de puestos de trabajo que pueden ocupar las mujeres, y esto se aplica incluso cuando no están embarazadas o en lactancia. Aunque muchos países tienen legislación que consagra el principio de igualdad de retribución, su aplicación sigue siendo deficiente. “En Europa -dice el estudio-, donde la política es buena en general, la aplicación sigue siendo escasa, aunque bastante mejor que en África y Asia”. Además, si bien el llamado “techo de cristal” muestra hoy múltiples fisuras, está lejos de haberse quebrado por completo: sólo el 2% de los CEOs de las compañías incluidas en el ranking Fortune 500 son mujeres. Turquía, Noruega y Brasil son las economías con mayor participación de directoras generales, con un porcentaje de entre el 11 y 12%, según el Foro Económico Mundial 2010. Uno de los elementos que posibilita aumentar el empleo femenino y el espíritu emprendedor en las mujeres es el acceso al cuidado de los niños. Financiados con fondos públicos, los centros de cuidado infantil de tiempo completo están ampliamente disponibles en Noruega, una de las 12 economías con máxima puntuación en este indicador definido por The Economist. El gobierno paga entre el 75 y el 100% del costo de las guarderías, y existe un beneficio en efectivo para los niños de hasta tres años si la familia no hace uso de los centros de atención diurna sostenidos con aportes estatales. Así y todo, el trabajo apunta que existe escasez de plazas en las zonas rurales y en algunas partes de las grandes ciudades. La educación es otra de las herramientas que aumenta el potencial de ingresos de las mujeres y las ayuda a pasar de empleos informales y de baja calidad a otros de “cuello blanco”. También contribuye a romper el ciclo intergeneracional de la pobreza, a reducir las tasas de fecundidad y a elevar el crecimiento económico global. Aunque los resultados varían según el distrito, la tasa media de rendimiento de la inversión en educación es del 9,8% en el caso de las mujeres, contra el 8,7% de los hombres, según trabajos académicos de 1994. Sin embargo, de acuerdo a información de la Unesco de 2007, sólo el 60% de los países han logrado la paridad de género en la educación primaria; 30% para la secundaria, y 6% para la educación terciaria. Finalmente, el trabajo de The Economist entrega algunos hallazgos en relación al vínculo que existiría entre sistema político y nivel de progreso del “sexo débil”: muchos de los países que ofrecen las mejores oportunidades se encuentran entre los más democráticos del mundo. Para saber más: www.eiu.com/sponsor/WEO En Córdoba también se analiza el rol de la mujer “Los ámbitos de trabajo han sido diseñados por hombres y para hombres, y no contemplan las necesidades específicas de la mujer como profesional y madre”, dijo María Amelia Videla, gerente de Responsabilidad Social Corporativa de Manpower. Durante el encuentro sobre “La mujer en el mundo contemporáneo”, coorganizado por la Universidad Católica de Córdoba, Manpower y AmCham, la ejecutiva señaló la ausencia de flexibilidad laboral, la escasa representatividad de la mujer en puestos de dirección, la cultura de largas jornadas de trabajo, los estilos de dirección rígidos, las reuniones a última hora y las diferencias en la remuneración como algunas de las particularidades que alimentan el fenómeno. 41 | COMMENTS | Córdoba Crecer de la mano de la tecnología Cloud computing, seguridad, redes sociales y políticas de promoción fueron los principales temas que discutieron referentes del sector en la Conferencia Internacional “Córdoba: Centro Tecnológico de Argentina”. El 10% de las computadoras móviles son robadas dentro de los 10 primeros meses de su compra. Córdoba aspira a ser una de las cinco potencias mundiales en TICs para el 2020. La participación de IT en el PBI mundial paso del 11 al 25% en menos de una década. Estos fueron algunos de los detonantes d e l a Co n fe re n c i a I n t e r n a c i o n a l “Córdoba: Centro Tecnológico de Argentina” organizada por AmCham y la Fundación Mediterránea-IERAL, de la que participaron más de 250 asistentes colmando los salones del Sheraton Córdoba Hotel. Alex Rodriguez Torres, representante d e G o o g l e, d i o e l d a to s o b re l a sustracción de notebooks/netbooks, y destacó que “el 66% de los propietarios de USB drivers afirman haber perdido un dispositivo y que en el 60% de los casos, estos contenían información valiosa y confidencial”. El cloud computing, dijo, evita eso: todos los datos se encuentran en servidores alojados en algún sitio de 42 | COMMENTS | Internet, agregó. Por su parte, Mike Wooden, de la firma ACS (empresa propiedad de Xerox), recordó que hace cinco años se creó Facebook y ya tiene más de 500 millones de usuarios; que la Argentina es el quinto país de crecimiento en el uso de Facebook a nivel mundial, y que hoy el 93% de la población en los Estados Unidos cree que todas las compañías deberían tener presencia en los medios sociales. De esta última cifra, además, remarcó que el 85% cree que también deberían interactuar y no sólo tener presencia con un sitio web. No en vano, el 56% de la gente dice tener una conexión más fuerte con la marca cuando tiene presencia en los denominados social media. “Esta industria se consolida como una de las más transparentes y con mayor innovación”, aportó Graciela Roggio, presidente de Grupo Prominente. “Se espera que el total de personas t ra b a j a n d o e n I T i n fo r m át i c a s e incremente, pasando de 35 a 42 millones, con una tasa anual de 4,7 % en el mundo”, agregó la ejecutiva. Además, enfatizó “que la industria de IT no atenta contra el empleo, sino que lo vuelve sustentable en el tiempo”. Otros oradores Representantes de Intel, IBM, Microsoft, HP, Corbis y del Clúster Tecnológico de Córdoba completaron los paneles. Todas las manos La Conferencia buscó ser un espacio de reflexión sobre el impacto tecnológico que se ha experimentado en los últimos años en la provincia, y destacar el rol en la generación de valor agregado que ha demostrado Córdoba, convirtiéndose en uno de los principales pilares de la industria a nivel mundial. Alejandro Díaz, CEO de AmCham, estuvo a cargo de la aper tura del encuentro, donde destacó el trabajo que la Cámara viene realizando desde hace tres años fomentando la exportación de servicios como una oportunidad concreta de aumentar la inversión directa, optimizar el portfolio de exportaciones, generar recursos fiscales adicionales e incentivar el desarrollo. Dentro de ese marco, convocó a compartir las tendencias que en materia de tecnología se están desarrollando en Córdoba, la Argentina y el mundo, así como a debatir abiertamente cuáles son los desafíos que nuestro país debe enfrentar en pos de asegurar el crecimiento del sector. En ese sentido, Marcelo Capello, r e p r e s e n t a n t e d e l a Fu n d a c i ó n Mediterránea, afirmó que “se requiere urgente un acuerdo que esté ligado a los temas de competitividad del país y de políticas predecibles” Por su parte, el Ministro de Industria, Comercio y Trabajo de Córdoba, Roberto Avalle, reconoció que con la llegada de Motorola al distrito, el sector público comprendió que era necesario coordinar mejor el trabajo con empresas y universidades. Asimismo, repasó los avances de la industria en la última década, desarrollo que le permitió a la provincia ser considerada hoy como referente mundial en la materia gracias a la radicación de grandes empresas globales (la mencionada Motorola, Intel y HP, entre otras) y más de 200 PyMEs trabajando en el sector. El Ministro también dijo que se ha propuesto como visión para 2020 ser una de las cinco regiones mundiales proveedoras de soluciones TICs innovadoras y de calidad, generando 35.000 empleos, alcanzando una facturación estimada de $ 4.000 millones y exportaciones superiores a los $ 1.600 millones. “Necesitamos más educación y de mejor calidad para lograr un desarrollo sostenido de las TICs”, aportó Álvaro Ruiz de Mendarozqueta, titular de la Universidad Tecnológica Nacional, director de Motorola Córdoba y vicepresidente de AmCham en la provincia. “Para poder seguir compitiendo tenemos que avanzar en la calidad de la educación en todos los niveles, especialmente de master y posgrado. Debemos lograr más vínculo empresauniversidad y que las tesis de los alumnos den soluciones a los problemas reales de las compañías”, agregó. “Gracias a la tecnología podemos hoy llegar con los mejores contenidos educativos al aula. Las innovaciones tecnológicas son poderosas herramientas, pero para que la innovación funcione y provoque sostenibilidad social, económica y ambiental, debe estar acompañada de políticas públicas”, dijo Tulio del Bono, Ministro de Ciencia y Tecnología de la provincia. “El desafío es innovar permanentemente y hacerlo antes de que el avance del mundo nos saque del juego”, concluyó. Tomás Capdevilla, presidente de la Delegación AmCham Córdoba, cerró la jornada invitando a los asistentes a trabajar en pos de políticas que promuevan a Córdoba como un centro de desarrollo tecnológico. 43 | COMMENTS | ACTIVIDADES AMCHAM ACTIVIDADES Estrés laboral Coyuntura económica y financiera ¿Qué mejor que un buen desayuno de trabajo para analizar el problema del estrés laboral? Ésa fue la propuesta hecha por AmCham y Regus, cuyo director para la región sur de América Latina, a cargo de Argentina, Chile y Paraguay, Bernardo Fernandini, analizó el fenómeno presentado los resultados de un estudio que muestra que, para la mayoría de los que lo padecen, el creciente énfasis en la rentabilidad, la amenaza constante de perder el empleo, la carga excesiva de trabajo y un ritmo elevado de actividad, son las principales causas que alimentan la pandemia. A eso, el especialista sumó el hecho de que se realizan tareas monótonas en el ámbito laboral, la falta de autonomía y de apoyo de los compañeros, como otros de los generadores de estrés entre los trabajadores. AmCham y Puente organizaron un desayuno de trabajo en el que Marcelo Olguín, gerente de Assest Management y Research de Puente, analizó la coyuntura económica y financiera nacional e internacional. Durante el encuentro, Olguín recorrió las principales variables macroeconómicas y el entorno de negocios para entender la situación actual y plantear escenarios futuros de los mercados financieros domésticos y globales. El escenario del financiamiento para la Argentina post canje de deuda en default; las posibilidades de emisión de nueva deuda en los niveles nacional, provincial y corporativo, y recomendaciones de inversión en acciones e instrumentos de renta fija formaron el mix de información tratada. Nuevas autoridades AmCham designó a Alejandro Bottan como nuevo presidente, sucediendo en su cargo a Rolando Meninato, CEO de Dow Argentina. Bottan es presidente ejecutivo y regional para Argentina, Chile, Paraguay y Uruguay de GE South America Area Operations. Bottan es Contador Público Nacional y Licenciado en Administración, con un Master en Administración de la Universidad de Indiana, Estados Unidos. AmCham designó, además, al comité ejecutivo que acompañará la gestión de Bottan. Estará integrado por: •Vicepresidente I: Francisco Crespo, presidente de CocaCola para la Unidad de Negocios Sur de América latina. •Vicepresidente II: Manuel Aguirre, director general de 44 | COMMENTS | CH2MHill para Latinoamérica. Secretario: José María Zas, presidente y CEO de American Express Argentina, Latinoamérica, Puerto Rico y Caribe. •Tesorero: Guillermo Fiad, country manager de Duke Energy. •Prosecretario: Juan Bruchou, presidente del Citi. •Protesorero: Rolando Meninato, CEO de Dow Argentina. •Vocales: Guillermo Cascio, gerente general de IBM Argentina; Enrique Alemañy, presidente de Ford Argentina y Chile; Ezequiel Gómez Berard, presidente y CEO de Wal-Mart Argentina, y Hugo Krajnc, presidente de Cargill S.A. • 45 | COMMENTS | BREVES MANPOWER: MEJORES EXPECTATIVAS DE CONTRATACIÓN Los resultados de la Encuesta de Expectativas de Empleo Manpower, estudio que se realiza trimestralmente a cerca de 62.000 empleadores en 36 mercados, mostraron para la Argentina un incremento trimestral de 6% en la Expectativa Neta de Empleo. Banco Galicia premió al campo Bajo el lema “Dar una mano está en la naturaleza de los argentinos”, se realizó la tradicional ceremonia de entrega del Premio Banco Galicia-Revista Chacra a la Gestión Solidaria del Campo, en el marco de la 124° Exposición Rural. Nuevas instalaciones para el Concesionario Mercedes-Benz en Bahía Blanca Mercedes-Benz inauguró una nueva sucursal de su concesionario oficial Bari S.A. La sede se encuentra en A. Palacios 2010 de la ciudad de Bahía Blanca. Su ubicación preferencial la sitúa con acceso directo al anillo de circulación de las Rutas 3, 35 y 33. 46 | COMMENTS | CITI INVIERTE EN CAJEROS AUTOMÁTICOS CITI invirtió USD 11 millones en la instalación en todas sus sucursales de 277 Cajeros Automáticos con la tecnología más moderna del mundo. Los clientes podrán ingresar directamente los billetes y cheques para completar sus operaciones de depósitos y pagos. El efectivo es validado en el momento, y los cheques son escaneados y visualizados tanto en la pantalla como en el comprobante que se entrega al cliente. No requiere el uso de sobres, boletas de depósito o talones de pago como era hasta ahora. Además, los fondos quedan inmediatamente acreditados dentro del horario bancario. GM RENUEVA CON HP ENTERPRISE SERVICES HP Enterprise Services anunció que le fue adjudicado un contrato para suministrar servicios de aplicaciones e infraestructura por varios años valuado en más de $ 2.000 millones, para ayudar a General Motors Company a mantener el enfoque en los objetivos de su negocio en un mercado altamente competitivo. HP administrará la infraestructura tecnológica de GM con un enfoque en el suministro de una experiencia de usuario final optimizada y continuamente mejorada de clase mundial -desde las instalaciones de manufactura hasta la sala de sesiones-. OGILVY Y COCA COLA ZERO ESTRENARON “INVASION” Ogilvy Argentina creó para Coca-Cola Zero Latinoamérica el spot “Invasión”, la continuación de “Happy Kingdom”, que empezó el año pasado. PHILIPS LANZA “GUARDIANES DE LA SALUD” Philips Argentina anunció el lanzamiento de su nuevo programa educativo “Guardianes de la salud”, una iniciativa que promueve el cuidado de la salud y el bienestar con foco en la importancia de la alimentación saludable, la realización de deportes, la sonrisa y el aire fresco. El programa ofrece consejos y herramientas a chicos de 8 y 9 años para permitirles mejorar, de manera independiente, tanto su rendimiento escolar como sus niveles de aptitud física. De manera simultánea, concientiza a los chicos sobre la influencia positiva que pueden ejercer sobre el medioambiente con cambios en su comportamiento. Las Parejas inauguró pantalla de Multiled Dow Olímpico Andrew Liveris, presidente y CEO de The Dow Chemical Company (NYSE:DOW), anunció que la compañía será Socio Olímpico Internacional, en el marco del Programa de Socios Olímpicos (The Olympic Partners Program, TOP). Como “compañía química” oficial de los Juegos Olímpicos, Dow colaborará hasta el 2020 con el Comité Olímpico Internacional (COI) y con los Comités Olímpicos Nacionales. “Creemos que nuestro compromiso a largo plazo con la sustentabilidad global, nuestra innovación, nuestra excelencia científica y nuestra respuesta a los desafíos a los que se enfrenta la humanidad, se adaptan perfectamente a la visión de los Juegos Olímpicos de paz, progreso y convergencia mundial para celebrar la unión de la humanidad”, explicó Liveris. La Municipalidad de Las Parejas (Santa Fe) estrenó una LED pantalla full color video de Multiled. La pantalla leds RGB está colocada en el centro comercial, sobre una estructura metálica liviana. NNR designó a Alcomex como representante para Argentina La compañía de freight forwarding NNR Global Logistics USA, Inc, nominó a Alcomex como agente general de cargas y representante para la Republica Argentina. De esta forma NNR, perteneciente al grupo japonés Nishitetsu, con más de 25 sucursales en los Estados Unidos, sigue ampliando su cobertura regional y logra más de 100 oficinas en todo el mundo. Grupo ASSA, entre las mejores Grupo ASSA, empresa de Consultoría y Outsourcing que ayuda a sus clientes en la transformación de sus procesos de negocios a través de la tecnología informática, fue seleccionada por tercer año consecutivo por Global Services entre las 100 mejores empresas proveedoras de servicios de Tecnología y Outsourcing del mundo. IPLAN PRESENTÓ LAS LLAMADAS HIGH DEFINITION IPLAN presentó la primera oferta local que incorpora la alta definición o High Definition (HD, por sus siglas en inglés) en las comunicaciones telefónicas. “La mejora en la calidad de las comunicaciones es sustancial. Del mismo modo en que la televisión evoluciona hacia la HD, la telefonía se perfecciona”, comparó Christian Martin, gerente de Desarrollo de Producto. PERSONAL RESPONSABLE Personal presentó la quinta edición de Conciencia Celular, su clásica campaña que promueve el uso responsable del celular en espacios públicos y en compañía de terceros. En esta oportunidad, la iniciativa invita al debate sobre las nuevas reglas de etiqueta social para la utilización del celular en los espectáculos Premio UPS al Espíritu Emprendedor Dinero en efectivo y tecnología son factores clave para el éxito de cualquier empresa y el Premio UPS al Espíritu Emprendedor ofrece precisamente eso. El concurso entregará más de US$50,000 en efectivo y un paquete de equipos de Hewlett-Packard a las tres Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs) más innovadoras y exitosas de la región. Para participar, las empresas deben enviar un ensayo de 500 palabras y completar el formulario de inscripción disponible en el sitio Web oficial del concurso: www.ups.com/ premiopyme. GOODYEAR ARGENTINA PRESENTÓ HIGH DEFINITION Goodyear presentó un nuevo concepto para sus neumáticos de alto valor agregado, caracterizados por poseer atributos diferenciadores con la aplicación de tecnologías innovadoras. “Decidimos tomar el nombre High Definition por la relación que existe con los criterios de calidad, alta tecnología e innovación, mismas características que distinguen a nuestra línea de neumáticos bajo este concepto”, explicó durante la presentación de la nueva línea Roberto Boggiano, Gerente de Marketing de la empresa. Kodak comercializará cámaras digitales de industria nacional Kodak comenzará a vender cámaras de las series C y M producidas en la Argentina. El anunció tuvo lugar en el marco de la visita del Presidente y Chief Operating Officer de Kodak a nivel mundial, Philip Faraci. Los modelos mencionados, que ya comenzaron a producirse, representan el 70% de las ventas de la compañía en materia de cámaras digitales y pronto estarán en el mercado. SC Johnson & Son presentó Mr. Músculo Discos Activos SC Johnson & Son lanzó Mr. Músculo Discos Activos, un producto completamente innovador cuyo sistema cuenta con un práctico aplicador que permite adherir sobre el inodoro un disco de gel limpiador. El gel se va autoconsumiendo con cada descarga, de forma tal que se evita el contacto con los gérmenes y suciedades que pueden acumularse en las canastas y en el inodoro. 47 | COMMENTS | BREVES DuPont cumplió 208 años El 19 de julio DuPont cumplió 208 años de permanencia en el mundo, más de dos siglos de experiencia en el desarrollo de soluciones innovadoras. Alvear Palace Hotel, distinguido El Alvear Palace Hotel fue distinguido por la revista americana Travel + Leisure como el Mejor Hotel de Ciudad de Centro y Sudamérica, y reafirmó su posición entre los 100 hoteles TOP del mundo. En su evaluación (92,25) se lo caracteriza como un palacio de 1932 en el que se conjugan a la perfección el mejor servicio, una elegancia tradicional, los detalles de la más alta tecnología y su privilegiada ubicación en el corazón de Recoleta. Kimberly-Clark suma valores Kimberly-Clark realizó un homenaje a la Solidaridad, buscando fomentar este valor a través de su programa “Sumando Valores”. La compañía desarrolló también una muestra fotográfica digital de los centros comunitarios de la Red Solidaria, que se puede ver en www. kimberly-clark.com.ar., y una importante donación de pañales. Se inauguró el Parque Austral El Gobernador Daniel Scioli inauguró el Parque Austral, Científico, Tecnológico y Empresarial, en Pilar. Si bien el Parque se encuentra en funcionamiento desde 2008, en diciembre el Gobernador firmó el decreto de creación que reconoce beneficios impositivos para las empresas instaladas allí. Nuevo directivo en Syngenta Carlos Lamas asumió en Syngenta el cargo de Gerente General de la División Protección de Cultivos para Latinoamérica Sur. Antes de asumir su nueva responsabilidad, Lamas se desempeñó como Director de Ventas para la División Protección de Cultivos para la Argentina. 48 | COMMENTS | Contract ingresa en el mercado europeo Contract, empresa regional especializada en arquitectura corporativa y comercial, selló una alianza estratégica con AOS Studley. El objetivo del acuerdo es fortalecer el alcance de sus servicios a los clientes que tiene tanto en América como en Europa. Grupo Prominente entre las Global 100 Grupo Prominente, compañía regional de servicios de IT, fue distinguida en el ranking “The 2010 GS100”, como una de las 100 empresas que definen el negocio del outsourcing por la consultora Global Services. Adicionalmente, fue reconocida en la categoría "Leaders: South of the Borders" junto con otras 10 compañías. Amadeus crece con fuerza Amadeus anunció que sus negocios de distribución y de soluciones tecnológicas avanzaron con fuerza durante el segundo trimestre y la primera mitad de 2010. Durante el primer semestre del año el beneficio neto ajustado del periodo aumentó un 38%, los ingresos crecieron un 11,9% y el EBITDA mejoró un 19,9%. Nextel Argentina y Motorola presentan el i856w Elegancia, sobriedad y estilo se fusionan en el nuevo Motorola i856w, el primer equipo iDEN® con diseño slider orientado al público femenino acompañado de un accesorio creado especialmente por mujeres en el marco del emprendimiento Proyecto Nido. Ayudín contra el Dengue 3M, Sponsor del Título de TC2000 Ayudín y el Foro Estratégico para el Desarrollo Nacional entregaron el “Premio Ayudín al mejor cuento, libreto de teatro, afiche, dibujo o canción sobre prevención del Dengue” al cuento titulado “Dengue, prisión y muerte”, cuyo autor es Matías Cancino. 3M es el nuevo sponsor del Título de TC 2000. Durante 2010 y 2011 el campeonato llevará el nombre Campeonato Argentino 3M de TC2000. De este modo, la empresa acompañará a la categoría y afianzará su relación con el sector automotriz del cual ya forma parte como proveedor de materiales innovadores y de calidad. agradece a los sponsors de la Delegación Córdoba 49 | COMMENTS | OCIO Escuchar leer 10 AÑOS DE LA YUNTA LA GRAN CRISIS FINANCIERA TRIBUNALES, POR DENTRO El dúo tucumano La Yunta cumple diez años y, por estos días, pasea musicalmente por los recuerdos contenidos en Después de Tanto tiempo, Tucumán Adentro y Volverte a ver, tres discos que representan su historia, construida siempre desde adentro hacia afuera, creciendo sin perder su esencia, presentando en cada escenario del país el sello particular del canto tucumano, la profundidad de su poesía, la historia de sus hombres, la belleza de sus paisajes, de atardeceres nostálgicos junto al colorido de las fiestas populares norteñas. Como un mandato silencioso, Julián Humarán y Gustavo Páez han llevado el legado de sus grandes maestros como Yupanqui, el Chivo Valladares, Virgilio Carmona, El Pato Gentillini, Los Hermanos Núñez, Rubén Cruz y Néstor Soria, entre tantos, en un trabajo sostenido, silencioso y coherente, que ha mantenido su raíz y sus formas, sin dejar de mostrar la diversidad de expresiones y contenidos. La Yunta, ya considerado como uno de los embajadores culturales de ese Tucumán profundo, ha avanzado paso a paso con el apoyo del público en cada región del país como Cosquin, La Chaya Riojana, La Fiesta de la Pachamama, La Serenata a Cafayate, La Salamanca en Santiago del Estero, el Festival de Baradero -donde recibieron el Premio Consagración- o en Tafí del Valle donde recibieron el “Queso de Oro” en 2007. Más información en www.duolayunta.com.ar Este libro reúne los trabajos escritos y publicados por sus dos autores, John Bellamy Foster y Fred Magdoff, durante los tres años previos a la crisis o, si se quiere, durante su periodo de incubación. Son, pues, trabajos que profundizan en tiempo presente en los elementos que finalmente van a conducir a su estallido en 2008, a los que acompaña una valoración escrita en diciembre de ese mismo año. En cierto modo, vienen a rebatir implícitamente aquello que dijo Warren Buffett: “sólo cuando baja la marea se puede saber quién nadaba desnudo”. Lo que estos autores van describiendo durante la marea alta es precisamente aquello que terminará ocurriendo cuando venga la baja. La obra es una interpretación de la crisis financiera en la que se recogen los aportes de economistas políticos como John Maynard Keynes, Joseph Schumpeter o Paul Baran. El libro no está dirigido a economistas profesionales. De hecho, los autores ponen especial empeño en presentar sus gráficos de forma simple para que cualquier persona interesada pueda entender la esencia de la crisis. Para quien no es habitué, pero también para los que caminan por los pasillos de Tribunales a diario, la recorrida del Palacio por dentro, fuera del horario de atención al público, puede ser una verdadera y completa aventura. Desde agosto pasado y hasta el 26 de noviembre se habilitaron las visitas guiadas especiales al Palacio de Justicia de la Nación, que organizan en conjunto el Ministerio de Cultura, el Ente Turismo de Buenos Aires y la Corte Suprema. Los circuitos se desarrollan todos los viernes desde las 14.30, desde el hall de entrada del edificio -Talcahuano 550-, para proseguir por el Patio de los Pasos Perdidos, la Sala de Audiencias, el Salón de Honor y el despacho del Presidente del Máximo Tribunal. El objetivo es mostrar diferentes atractivos de la ciudad para descubrir su identidad a través de su patrimonio, un sello distintivo que perdura a lo largo de los años y que permite viajar a través de la historia. Durante el trayecto, que dura unos 75 minutos, los visitantes encontrarán cuadros, esculturas, mobiliario histórico, placas recordativas, bustos, banderas, expedientes de célebres personalidades y los salones que exhiben la fina arquitectura de ese edificio inaugurado en 1942 y que fue recientemente remozado. La entrada es gratuita, con cupos limitados. 50 | COMMENTS | pasear c o mer ver mues t ras COMER AFUERA CON EL VINO PROPIO BARYSHNIKOV BAILA EN EL COLISEO MUSEOS VIRTUALES Para los amantes del vino, la opción de salir con la botella propia bajo el brazo, camino a un restaurant de casi cualquier categoría, se va transformando en una sana costumbre que ofrece la noche por teña. La Guía Óleo, referente en la materia al momento de seleccionar un local gastronómico, ya da cuenta de más de 600 sitios en los que se cobra una cifra simbólica por cada botella descorchada, un fee de destape o bien, directamente, nada. Algunos restaurantes, incluso, ofrecen bodegas para resguardar las botellas que apor tan los comensales en un lugar apropiado en cuanto a luz y humedad, mientras se pasa de un plato a otro, asesorados en el timing y los maridajes por un somellier. En otros locales, de estilo más familiar, la consigna es compar tir con diferentes mesas el vino que se lleva, de forma tal de hacer una cata multivariada a lo largo de la velada de la mano de las mejores etiquetas o, más interesante aun, de las botellas preferidas de cada quien. El sábado 23 y el domingo 24 de octubre Mikahil Baryshnikov presenta en Buenos Aires, junto a Ana Laguna, su espectáculo Tres solos y un dúo. En el Teatro Coliseo podrá verse al prolífico coreógrafo y actor estadounidense de origen soviético, considerado “el bailarín más perfecto que jamás haya existido. Nacido en Riga, en la ex URSS, pasó por la Academia de Ballet Vagánova, donde se unió a la clase de Aleksandr Pushkin, quien anteriormente había formado a Rudolf Nuréyev. Después de conocer al coreógrafo francés Roland Petit en Leningrado, éste lo invitó a participar en una gira por Canadá. En 1974, durante esta gira, pidió asilo político en Toronto. Más tarde se trasladaría a los Estados Unidos, donde entre 1974 y 1979 fue bailarín principal con el American Ballet Theatre. El cambio más importante en su vida profesional se registró tras la decisión de abandonar el ballet, cambiándolo por la danza moderna al fundar White Oak Dance Project, una compañía de giras que fundó junto con Mark Morris y de la que fue director artístico desde 1990 hasta 2002. En 2004 abrió su Centro de las Artes en Nueva York. Sin despegarse de una silla, la tecnología permite hoy hacer un recorrido prácticamente real por los principales museos y galerías de arte de todo el mundo. Hace un tiempo, el diario La Nación publicó un completo informe que invita a pasear, en algunos casos en 360º grados, por lo más granado de la cultura de todos los tiempos. En http://www.lanacion.com.ar/ nota.asp?nota_id=1278280 están los enlaces no sólo al Louvre, al Museo Nacional de Bellas Artes o al Museo Británico, sino también a la colección Hermitage, al museo Pushkin y los museos Vaticanos, entre muchísimos otros. Se trata, en algunos casos, de simples fotografías de las obras, aunque son varios y crecientes las puestas interactivas que permiten, por ejemplo, recorrer el contorno de una escultura, ampliar detalles y hacer foco con una precisión tal que sería imposible alcanzar teniendo a la obra real frente a los ojos. Guías multilingües, cámaras de giro completo, costo cero y horario irrestricto para pasear son algunas de las otras ventajas que ofrece esta modalidad. 51 | COMMENTS |