CONVERTIRSE EN OMNINEGOCIO, SERÁ LA VENTAJA

CONVERTIRSE EN OMNINEGOCIO, SERÁ LA VENTAJA
COMPETITIVA DEL SECTOR DE CONSUMO
 Las empresas se están transformando en omninegocios para hacer la experiencia del cliente más fluida
 42% de los directivos mencionan que sus clientes esperan, para 2018, tener una experiencia perfecta y
sin errores en todos los canales de venta
 29% de los directivos del sector actualmente usan el procesamiento analítico de datos
 Se anuncia la necesidad de contar con un mayor y multidimensional entendimiento de los clientes
Ciudad de México, 16 de junio de 2016.-, Las empresas que desean mantenerse al frente del cambio
para lograr una ventaja competitiva se están transformando en omninegocios que son modelos
totalmente integrados, capaces de responder a las necesidades de los clientes en todos los canales y
en cualquier punto durante su compra para hacer que la experiencia del cliente sea más fluida, de
acuerdo con la cuarta Encuesta Global de Ejecutivos de Consumo 2016. Buscando centrarse en
el cliente (Seeking customer centricity. The omni business model), realizada en conjunto por el Foro
de Bienes de Consumo (CGF, por sus siglas en inglés) y KPMG International, red global de firmas
profesionales que proveen servicios de Auditoría, Impuestos y Asesoría.
Este año, el sondeo incluye la opinión de 400 altos directivos que trabajan para distribuidores y
fabricantes de bienes de consumo de 27 países y revela que casi la mitad de los directivos
encuestados (43%) espera tener sus canales de venta perfectamente integrados para 2018, por
encima del 19% actual.
El 42% de los directivos que respondieron a la encuesta mencionan que sus clientes ya esperan tener
una experiencia perfecta y sin errores en todos los canales de venta, especialmente dentro del
influyente grupo de consumidores denominados “Millenials”.
Mario Carrillo, Socio Líder de Mercados de Consumo de KPMG en México, señala que “el cliente
debiera ser actualmente el punto de venta. Para competir en un mercado global que experimenta
cambios demográficos, incluso los mejores requieren de un entendimiento más profundo y
multidimensional de sus clientes. La atención detallada que se le da al cliente, le otorga un mayor
enfoque mediante el uso de análisis avanzados de datos, y de tecnologías inteligentes para rastrear y
anticiparse al comportamiento de los consumidores casi en tiempo real, ofreciendo experiencias y
productos personalizados, en el tiempo, lugar y forma en que el cliente los desee.”
Inversión en análisis de datos para satisfacer con éxito las expectativas básicas del cliente
Para tener un mayor entendimiento de los clientes, los directivos encuestados comentan que están
haciendo fuertes inversiones en análisis y tecnologías más inteligentes: mientras 29% menciona que
actualmente recurren a los análisis de datos, la cifra se duplica a 58% en los próximos 2 años. Se
anticipa que el uso de análisis predictivos, la ruta del cliente para el análisis de compras y la
inteligencia artificial se duplicarán en los próximos 2 años a 59%, 54% y 43%, respectivamente. Otras
tecnologías analíticas específicas para rápido crecimiento incluyen sistemas de rastreo en tiempo real,
elaboración de escenarios y pruebas de tensión, así como la segmentación avanzada del mercado a
nivel individual (“microtargeting”).
No obstante, un estudio comparativo con 7,100 consumidores de 19 países revela que a pesar de las
inversiones en sofisticadas tecnologías de análisis de clientes, una mayoría de los distribuidores y
fabricantes de bienes de consumo aún pasa por alto las expectativas básicas de los clientes.
“En México, la industria de consumo se encuentra igual de expuesta que las empresas internacionales;
los clientes requieren nuevas formas de comprar, opciones novedosas, en ciertos casos la comodidad
de comprar desde una aplicación, necesidades que cambian constantemente y un sinfín de exigencias
en base a su entorno; lo anterior ocasiona que la industria se tenga que adaptar y sobre todo adelantar
para cumplir con las necesidades y expectativas de un consumidor exigente” explica Mario Carrillo.
De acuerdo con la Encuesta Global de Ejecutivos de Consumo, los consumidores clasifican las
políticas de devolución y las opciones de pago de las empresas como dos de sus tres principales
consideraciones (la número uno fue precios competitivos) al decidir dónde comprar. Sin embargo, los
ejecutivos mencionan que pensaron que las devoluciones y las opciones de pago eran las dos
opciones menos importantes para sus clientes.
“Las empresas deben reunir y analizar tantos datos de comportamiento circunstanciales, esporádicos y
otros como les sea posible para que puedan entender la motivación del por qué, cuándo y cómo un
consumidor toma una decisión de compra en un momento dado. No obstante, lo anterior no deberá
estar sujeto a los fundamentos del buen servicio al cliente”, indica Mario Carrillo.
Una industria en cambio constante
Expresando una mayor preferencia por la personalización, la mitad de los consumidores comentan que
quieren colaborar con las empresas en el desarrollo de nuevos productos. Esta creciente expectativa
está provocando disrupción en los modelos de negocio y diluyendo las líneas entre distribuidores y
fabricantes. Casi la mitad (45%) de los distribuidores y fabricantes de bienes de consumo encuestados
actualmente venden directamente a los clientes. Otro 10% tiene planes de hacerlo a más tardar en
2018. Al mismo tiempo, 36% de los distribuidores y fabricantes de bienes de consumo fabrican sus
propios productos y casi la mitad (47%) pretenden hacerlo en un plazo de 2 años.
Mario Carrillo comenta que “La industria de consumo evoluciona a un ritmo muy rápido. Estamos
observando menos intermediación. Todos los días, los distribuidores dan nuevas sorpresas. Al tener
prisa por adaptarse, los negocios podrían fácilmente alejar a los mismos clientes que pretenden atraer.
El aprendizaje clave de nuestra investigación es esta: poner primero orden en nuestra propia
organización. Lo que no sea prioritario se puede trabajar después”.
Desarrollando una mentalidad digital
Para activar la nueva generación de clientes conocedores de la tecnología, la mayoría de las
empresas de consumo reconocen la necesidad de ampliar la transformación digital a través de sus
empresas. De hecho, poco más de 30% de los ejecutivos encuestados explicó que la conducción a la
transformación digital sería su prioridad de negocio en los dos años. Casi la misma cantidad (poco
menos de 30%) mencionaron que planean aumentar el uso de redes sociales.
Asimismo, la investigación sugiere que en los consumidores predomina el interés por el precio, la
comodidad y la seguridad. No obstante, aunque solamente 11% de los consumidores se sentirían más
obligados a hacer una compra si el vendedor desarrollara una aplicación para teléfono celular, The
Consumer Goods Forum anima a las empresas a que continúen invirtiendo en la tecnología adecuada
como una forma de mantenerse al frente de las expectativas de los consumidores. Finalmente, Carrillo
señala “Lo que parece ser un producto deseable, muy pronto puede llegar a ser una referencia de la
industria, y aquellos que estén por debajo de esa expectativa pueden desaparecer. La clave es seguir
siendo fiel a sus compromisos esenciales con el cliente, tanto ahora como en el futuro”.
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Acerca de la encuesta Global Consumer Executive Top of Mind
Es la cuarta edición consecutiva de la encuesta para ayudar a los ejecutivos de la industria de consumo a
entender mejor el impacto de la evolución constante de los disruptores de la industria, la competencia y la
economía en las prioridades estratégicas de sus empresas. Fue realizada durante enero y febrero de 2016, en la
que se entrevistaron a 400 tomadores de decisión de compañías grandes de los sectores Manufacturero o al
Detalle, Alimentos, Bebidas, Bienes de Consumo, Bienes de Lujo, Agronegocios y de Servicios de Comida,
ubicados en 27 países. Además, por primera vez este año, 7,100 clientes de 19 países fueron encuestados en
línea por Intuit Research Consultants en marzo de 2016.
Descarga la encuesta completa en: www.kpmg.com/CMsurvey
Sobre el Foro de Bienes de Consumo (The Consumer Goods Forum)
El Foro es una red mundial de industrias basadas en la igualdad de condiciones, la cual es dirigida por los
propios miembros. Reúne a los directores y gerencia directiva de alrededor de 400 detallistas, fabricantes,
proveedores de servicios y otros grupos interesados de 70 países, y refleja la diversidad de la industria en
términos de geografía, tamaño, categoría y formato de los productos. Sus compañías miembro han combinado
ventas por 2.5 trillones de euros, y emplean a alrededor de 10 millones de personas directamente, con 90
millones adicionales de trabajos relacionados (estimados) en la cadena de valor. El Foro está regido por su
Consejo de Administración, que comprende a 50 directores de fabricantes y detallistas.
Para mayor información consulte: www.theconsumergoodsforum.com
Para información de negocios, visita:
KPMG MÉXICO KPMG MÉXICO
@KPMGMEXICO KPMGMX
Sobre KPMG International
KPMG es una red global de firmas profesionales que proveen servicios de auditoría, impuestos y asesoría.
Operamos en 155 países y tenemos más de 174,000 profesionales que trabajan en las firmas miembro alrededor
del mundo. Las firmas miembro independientes de la red de KPMG están afiliadas a KPMG International
Cooperative (“KPMG International”), una entidad suiza. Cada firma miembro de KPMG es una entidad legal
separada e independiente y cada una se describe a sí misma como tal.
Sobre KPMG en México
KPMG en México cuenta con 180 socios y más de 2,800 profesionales en 18 oficinas ubicadas estratégicamente
en las ciudades más importantes, para ofrecer servicios de asesoría a clientes locales, nacionales y
multinacionales. Para más información visite: www.kpmg.com.mx.