resortes emocionales que cautivarán a su cliente

TeMAs
Ilustración de LUCIANO LOZANO RAYA
insight
O
resortes emocionales
que cautivarán a su cliente
Por EDUARDO B. ANDRADE y MARIO CAPIZZANI
“N
o olvidemos que las pequeñas emociones son
los grandes capitanes de
nuestras vidas y que las
obedecemos sin saberlo”. Aunque Vincent
Van Gogh no se hizo famoso por su sabiduría
en marketing, esta cita suya muestra que ya en
el siglo XIX captó una verdad capital que escapa a muchos hombres y mujeres de negocios
hoy en día.
Los especialistas en marketing saben desde hace tiempo que las emociones juegan un
58
SEGUNDO tRIMEStRE 2011 NúMERO 9
papel importante en las decisiones de los consumidores: el clásico ejemplo sería la compra impulsiva. Pero la eclosión de los nuevos
medios sociales, con sus numerosos puntos
y canales de participación, parece cegar a las
empresas, impidiéndoles ver algunas verdades intemporales. Como cada vez más consumidores se conectan a Twitter y Facebook para
dar rienda suelta a su ira o compartir lo que les
gusta, las empresas pueden creer que su tarea
más importante es responder a esta avalancha
de información generada por consumidores
ieseinsight
cliente
TeMAs insight
Solemos fijarnos en la influencia de las emociones
intensas, pero ignoramos que los sentimientos más sutiles
también pueden afectar a las elecciones y acciones de
los consumidores, aunque sea inconscientemente.
constantemente conectados, olvidando que
algunas cosas, como la volubilidad emocional,
no cambian.
Las emociones impregnan nuestro día a día,
aunque suelen quedar camufladas por lo que en
apariencia son elecciones, acciones o circunstancias racionales. Cómo y cuándo nos afectan
las emociones –desde las preferencias de compra a las decisiones de inversión– es algo que
sigue sorprendiendo y confundiendo a muchos
directivos.
Cuanto más conscientes seamos de lo maleables que son las decisiones de los consumidores, más podremos aumentar su sensación
general de bienestar y satisfacción con los productos y servicios que les ofrezcamos. Tomar
medidas para que tengan un estado emocional
positivo puede ser muy útil a la hora de asegurar su fidelidad y promover nuestra marca.
Basándonos en una exhaustiva revisión
de los principios del marketing del comportamiento, examinaremos aquí cinco aspectos
clave en los que las emociones afectan al proceso de toma de decisiones. Estas lecciones ayudarán a los directivos a adaptar sus estrategias
para mejorar los mensajes y obtener así la respuesta que buscan en las audiencias sensibles
a la emotividad.
resumen ejecutivo
los especialistas en marketing saben desde hace tiempo
que las emociones juegan
un papel importante en las
decisiones de los consumidores. Pero, como indican los
últimos hallazgos científicos,
su influencia admite muchos
más matices y es más compleja de lo que parece. Las
reacciones emocionales sutiles suelen dejar más poso que
las intensas; los efectos de las
emociones efímeras pueden
ser duraderos; a veces, la
ieseinsight
experiencia y la manifestación de emociones negativas
pueden ser beneficiosas, y, en
general, nos resulta difícil predecir y recordar lo que sentimos. Una mejor comprensión
de las emociones ayudará a
los directivos a adaptar sus
estrategias para afinar los
mensajes y obtener la respuesta que buscan, todo ello
con el objetivo de maximizar
la satisfacción y fidelidad de
los clientes en las diferentes
fases de la interacción.
Los detalles son importantes
Los clientes suelen ser bastante conscientes de
lo mucho que las emociones intensas afectan a
sus decisiones. Por ejemplo, la masificación y
las largas colas en las cajas de Ikea pueden hacer que los clientes echen humo. Pero mientras
se dirigen a la puerta jurando que nunca más
volverán a comprar allí, puede que quieran darse el gusto de comprar impulsivamente para
aliviar tanto estrés.
¿Qué ha ocurrido? Solemos fijarnos en la
influencia de las emociones intensas, pero ignoramos que los sentimientos más sutiles también pueden afectar a las elecciones y acciones
de los consumidores, aunque sea inconscientemente. Las emociones poco profundas, ya
sean positivas o negativas, pueden provocar o
inhibir acciones en los consumidores de manera tan decisiva como las intensas.
A la hora de asegurarse la satisfacción y relax de los clientes cuando tratan con su empresa, conviene prestar atención a esos pequeños
resortes que pueden mejorar su estado de ánimo o disipar emociones negativas y, por tanto,
potencialmente inhibidoras.
Una forma de aumentar el atractivo de su
empresa es explorar áreas en las que pueda
generar emociones positivas, que conduzcan
a valoraciones favorables y aumenten las intenciones de compra. Un aroma y una música
agradables pueden hacer que un cliente entre
en una tienda. Una sonrisa del tripulante de
cabina puede animar a un pasajero a comprar
algo del carrito de duty-free.
Mejoras sencillas como estas son fáciles de
implementar y pueden hacer de un visitante
ocasional un cliente para toda la vida.
aplique la lección . El entorno desencadena
reacciones emocionales sutiles, lo que a su vez
afecta a la valoración que hacen los clientes del
producto o servicio. Por ello, la clave es identificar esos resortes emocionales en el entorno y
utilizarlos sistemáticamente para influir en las
decisiones del consumidor.
Se sabe desde hace tiempo que la creación
de un ambiente agradable con música, perfume,
SEGUNDO tRIMEStRE 2011 NúMERO 9
59
TeMAs insight
cliente
orld
Cuando actuamos de determinada manera a causa
de una emoción, nos vemos inmersos en una serie de
presiones internas y externas que nos empujan a tomar
decisiones similares en el futuro.
luces u otros efectos provoca reacciones emocionales positivas. Pero la atención al cliente
siempre es crucial: pronunciar las palabras
adecuadas en el momento oportuno, mantener la calma ante un cliente alterado, hacer un
esfuerzo adicional…
Si su negocio presenta aspectos que pueden
contribuir a un estado emocional negativo,
piense en cómo puede influir para que la valoración del ambiente sea positiva. Por ejemplo,
puede convertir la frustración en expectativa
durante la espera en un restaurante concurrido ofreciendo al cliente un aperitivo o bebida
gratuitos.
el impacto duradero
de las emociones efímeras
Muchas compañías ya han comprendido que
pueden utilizar las experiencias emocionales cotidianas y poco intensas de los clientes
para influir en sus decisiones. Esa influencia
a corto plazo puede tener consecuencias duraderas; podemos formarnos una opinión o
comprometernos a actuar de una manera determinada al experimentar la emoción inicial,
los autores
eduardo B. andrade es profesor asociado de Marketing
en Haas School of Business
(Universidad de California-Berkeley). Es doctor en Marketing
por la Universidad de Florida
y licenciado en Marketing por
École des HEC (Universidad de
Montreal) y en Administración
de empresas por la Universidad
Federal de Santa Catarina (Brasil). Su investigación se centra
en el impacto de los estados de
ánimo en el comportamiento
del consumidor. Es miembro
de los consejos editoriales de
Journal of Marketing Research y
Journal of Consumer Research.
60
mario Capizzani es profesor adjunto de Marketing
en el IESE. Es doctor en
Administración de empresas por la Universidad de
California-Berkeley, MBA del
IESE, master en Ingeniería
mecánica y aerospacial por
la Universidad del Estado de
Arizona, y licenciado en Ingeniería mecánica por Calvin
College, Estados Unidos. Su
principales áreas de interés
en la investigación son la
economía experimental y del
comportamiento, estrategia
de marketing y políticas de
precios.
SEGUNDO tRIMEStRE 2011 NúMERO 9
lo cual afectará a nuestro comportamiento en
el futuro.
En uno de nuestros estudios recurrimos a
un juego clásico de las ciencias sociales, el del
ultimátum, para corroborar que el impacto de
las emociones en el comportamiento puede ser
más duradero que la propia experiencia emocional. En ese juego, una persona (oferente)
plantea a otra (receptor) repartirse una cantidad de dinero determinada. Si el receptor tiene
la impresión de que el trato es injusto podría
rechazar la oferta, con lo que ambos participantes se quedarían sin nada.
En nuestro experimento, empezamos manipulando el estado de ánimo de los receptores
mostrándoles vídeos que provocaban enfado o
felicidad. A continuación, les pedimos que participaran en el juego del ultimátum dos veces.
En la primera, el oferente planteaba un reparto
injusto del dinero: el 75% para él y el 25% para
el receptor. Los receptores enfadados rechazaban este trato injusto en mayor cantidad que
los receptores contentos. Pese a que el rechazo
implicaba quedarse sin nada, los participantes
enojados justificaban su decisión por lo injusto
de la oferta.
Lo más curioso se produjo en la segunda
partida, una vez que la reacción emocional
inicial se había disipado. En este último juego,
pedimos a los receptores que antes estaban enfadados que asumieran el papel de oferente, y
la mayoría optó por hacer ofertas más justas.
Como tendemos a comportarnos de manera coherente con nuestras acciones pasadas,
las reacciones previas de los participantes
desencadenadas por una emoción incidental
se convirtieron en la base de las decisiones
futuras.
Cuando los participantes enojados decidieron rechazar la oferta injusta en el primer
caso, se vieron a sí mismos como personas
justas. Ese comportamiento justo –resultado
del enfado que sintieron antes– se trasladó a
un escenario futuro. Aunque el enfado inicial
que había originado el deseo de justicia había
desaparecido, el comportamiento del oferente
se guió por la coherencia.
ieseinsight
TeMAs insight
cliente
Si las empresas son hábiles ante las emociones
negativas de los consumidores, pueden convertir
una sensación desagradable en una oportunidad que
beneficie a ambas partes.
Cuando una emoción nos impele a elegir un
proceder, nos vemos inmersos en una serie de
presiones internas y externas que nos empujan a tomar decisiones similares en el futuro.
El concepto que tenemos de nosotros mismos
–como personas justas, generosas o frugales,
con conciencia social, conservadoras o amantes de la diversión– y el que queremos que los
demás tengan de nosotros nos hacen ser coherentes en nuestras acciones futuras.
Otra situación en la que el impacto de las
emociones perdura más allá de la experiencia
emocional en sí es cuando recordamos la valoración previa de un producto o servicio. Por
ejemplo, un anuncio divertido puede hacer que
el consumidor valore positivamente un producto. El consumidor recordará en el futuro
la emoción positiva provocada por el anuncio,
independientemente de su estado emocional
actual, y ese momento feliz experimentado en
el pasado guiará su siguiente decisión.
Así pues, la clave es hallar maneras de conseguir que el consumidor se forme una opinión
del producto o servicio mientras está de buen
humor, ya que esto influirá posteriormente en
su recuerdo e intenciones de compra.
Coca-Cola es famosa por poner de buen humor a los espectadores con sus anuncios. Tanto en los años setenta con su canción Al mundo
entero o como durante el Mundial de Fútbol de
Sudáfrica en 2010, sus anuncios provocan una
emoción positiva espontánea. Pero la decisión
y la acción de comprar sus productos puede
producirse días o semanas después de ver el
anuncio.
aplique la lección. Aprovéchese del comporta-
miento coherente e invite a los consumidores
a formarse una opinión cuando estén de buen
humor.
Las empresas pueden capitalizar la idea de
coherencia que las personas tienen de si mismas para atraer clientes. Un buen ejemplo lo
tenemos en el marketing de los grupos de interés. En muchos países, los comercios han
sustituido las bolsas de plástico desechables
por otras de tela reutilizables. Puede que al
ieseinsight
principio a los consumidores les moleste tener
que pagar por una bolsa de tela, pero inevitablemente se sienten bien por su contribución
a la protección del medio ambiente. El comportamiento coherente hace acto de presencia
en cuanto se ven a sí mismos como personas
conscientes de su papel en la reducción de residuos y contaminación. En este caso, el euro
que gastan les compromete a tomar decisiones
parecidas en el futuro, es decir, la emoción provocada maximiza el beneficio para todos los
grupos de interés.
experimentar y expresar emociones
negativas puede ser positivo
Si las empresas actúan hábilmente frente a las
emociones negativas de los consumidores,
pueden convertir una sensación desagradable en una oportunidad que beneficie a ambas
partes. Por ejemplo, facilitando fórmulas para
librarse de las sensaciones negativas.
A menudo estamos dispuestos a actuar en
cuanto nos lo piden, aunque solo sea para sacudirnos de encima un estado de ánimo negativo. Este fenómeno se conoce como “regulación
afectiva”. En general, nos esforzamos por estar
de buen humor y, cuando nos invaden emociones negativas, tomamos medidas para contrarrestarlas.
Las aseguradoras nos recuerdan los muchos riesgos que corremos en la vida, pero nos
brindan la posibilidad de librarnos de los sentimientos negativos comprando seguridad. Los
vendedores de coches o casas, así como muchas otras profesiones, también son hábiles a
la hora de inspirar emociones negativas para
presionar a los consumidores, sobre todo la
ansiedad y el temor a arrepentirse: “si no se
decide ya, dejará escapar el coche o la casa de
sus sueños”. Su intención es que la emoción
negativa provoque una respuesta afirmativa
instantánea.
Las organizaciones benéficas nos permiten despojarnos de sentimientos de tristeza o
culpa donando dinero y ofreciéndonos como
voluntarios. De este modo podemos aliviar un
sentimiento negativo y, además, repetir una
SEGUNDO tRIMEStRE 2011 NúMERO 9
61
TeMAs insight
cliente
orld
El sentido común nos dice que el enfado es malo para los
negocios, pero en el juego del ultimátum comprobamos
que puede dar sus frutos: a los receptores que
expresaron un enfado mayor se les ofreció más dinero.
actividad o acción que da continuidad a la emoción positiva.
Algunas empresas pueden aplicar este concepto a campañas de marketing en las que una
parte de la recaudación de las ventas se destina a
una causa. La de American Express en 1983 para
restaurar la Estatua de la Libertad es un ejemplo de manual. Cada vez que un cliente utilizaba
su tarjeta AmEx, un centavo de la compra iba al
fondo de restauración, y se logró recaudar los
casi dos millones de dólares que costaba la obra.
Además de modificar la forma en que sentimos las emociones, podemos alterar cómo
las exteriorizamos. En algunos casos, disimulamos estratégicamente nuestras emociones
para influir interesadamente en la reacción de
un interlocutor. El ejemplo más evidente es la
“cara de póquer” con la que un jugador oculta
las emociones que le generan las cartas que le
han tocado, una táctica común en los negocios.
No solo somos buenos ocultando nuestras
emociones, sino también exagerando nuestro
estado emocional para obtener algún beneficio. Mediante un juego de ultimátum similar al
que mencionábamos antes, descubrimos que
los receptores exageraban deliberadamente su
enfado para presionar a los oferentes y obtener
una propuesta justa. El sentido común nos dice
que el enfado es malo para los negocios, pero
en este caso esa emoción negativa dio sus frutos: a los receptores que expresaron un enfado
mayor se les terminó ofreciendo más dinero.
De todas formas, los resultados de nuestros
experimentos indican que esta estrategia solo
funciona si el enfado de los receptores resulta
creíble para el oferente, o sea, cuando no es totalmente fingido.
aplique la lección .
Algunas empresas han
aprendido a manipular el miedo y la angustia
(aseguradoras), la culpa y la tristeza (organizaciones benéficas) o el temor al arrepentimiento (inmobiliarias) para animar a los consumidores a comprar sus productos y servicios o
hacer donaciones a sus causas.
Aun así, para que esto funcione han de tenerse en cuenta dos aspectos críticos. Primero,
62
SEGUNDO tRIMEStRE 2011 NúMERO 9
el intento de provocar la experiencia negativa
debe ser sutil. Si el agente inmobiliario presiona demasiado al posible comprador o si la organización benéfica culpa abiertamente al consumidor por vivir bien cuando hay tanta pobreza
en el mundo, les puede salir el tiro por la culata.
Segundo, el consumidor ha de estar convencido de que su acción aliviará la emoción
negativa. La entidad benéfica no solo debe
provocar un sentimiento de culpa sutil, sino
también transmitir a los consumidores que, si
hacen una donación, se sentirán mejor.
En cuanto a la expresión de las emociones,
hay que conocer los efectos que puede tener
sobre las transacciones comerciales. Los consumidores suelen expresar su disgusto cuando
hay sobreventa y no pueden embarcar en su
vuelo, o cuando el coche de alquiler que han reservado no está listo a tiempo. El resultado normalmente es beneficioso para ellos: un billete
de avión gratuito o la mejora del coche reservado, de un Seat Ibiza a un Audi A6, por ejemplo.
Esto no siempre es así en las interacciones entre empresas. Estallar de rabia cuando
algo no está listo puede ser contraproducente.
Es mejor aprender a canalizar las emociones
negativas para obtener resultados positivos.
Realzar la decepción puede ser mucho más
productivo, siempre que sepa jugar sus cartas.
¿Pedirá una prebenda o un descuento a su socio? La solución al enfado posiblemente tenga
que partir de uno mismo, así que sea imaginativo y no se ande con rodeos sobre lo que espera
conseguir al revelar sus emociones.
Recuerdos emocionales sesgados
En el plano de los consumidores, sabemos que
existen sesgos sistemáticos en cómo recordamos sucesos emocionales. No realizamos una
valoración media de la experiencia de consumo
–un fin de semana en un hotel, por ejemplo–,
sino que tendemos a destacar el punto álgido,
la pendiente y el final.
No podemos acceder directa o conscientemente a la memoria emocional. Recordamos
qué, dónde, cuándo y cómo sucedió algo, es
decir, la memoria declarativa, no la emoción
ieseinsight
TeMAs insight
cliente
El consumidor puede actuar irracionalmente en un
momento de exaltación emocional. Dependiendo del
sector y la situación, este comportamiento puede ser
perjudicial tanto para él como para la empresa.
en sí. Pero esta última sí que influye en nuestro relato posterior de los hechos, y puede
condicionar nuestro comportamiento sin que
lo sepamos. Cuando echamos mano de ella, la
memoria declarativa provoca una nueva emoción, que puede amplificar la que teníamos
almacenada.
Esto tiene implicaciones para los proveedores de servicios, pues los recuerdos emocionales almacenados afectan al nivel de satisfacción y las compras recurrentes. Este dato
es de suma importancia cuando, por su propia
naturaleza, el servicio conlleva largas esperas
u otras incomodidades. Las empresas deben
encontrar la manera de moderar el contenido
emocional de estas situaciones, asegurándose
de que el cliente vive experiencias positivas
durante sus servicios y evitando las negativas
en los momentos clave de la interacción. Una
experiencia negativa inesperada en el punto álgido podría afectar considerablemente al nivel
de satisfacción general. Por la misma razón, los
proveedores de servicios cuyos clientes repiten han aprendido cómo orientar las cosas para
dejar un buen sabor de boca en sus clientes.
aplique la lección .
En lugar de volcarse en dar
una buena primera impresión, recuerde que la
última suele perdurar más en la memoria del
consumidor.
Pero, ¿cómo elaborar un mensaje positivo
que evoque confianza y compromiso o sorprenda agradablemente? Analice las experiencias que sus clientes tienen con su negocio de
principio a fin e intente lograr que concluyan
en clave positiva. En algunos sectores puede ser un obsequio al final del encuentro. En
otros, que el último contacto de sus clientes
más importantes sea con sus mejores empleados, capaces de infundir un sentimiento de
confianza y buena voluntad. Un gesto singular
y positivo al final condiciona sobremanera el
recuerdo de los consumidores.
Lógicamente, lo contrario –una sorpresa
final desagradable o dolorosa– deja muy mal
sabor de boca. El grupo estadounidense de casinos Harrah’s ha ideado unas soluciones sofis-
ieseinsight
ticadas para contrarrestar este efecto. Hace un
seguimiento de las pautas de comportamiento
de los jugadores y elabora predicciones de su
evolución. Gracias a estos datos, ha descubierto que cuando un cliente apuesta demasiado
e incurre en pérdidas superiores a un umbral
determinado –lo que se conoce como “puntos
de dolor”– es menos probable que regrese al
casino. Lo último que quiere Harrah’s es que
sus clientes se vayan sintiéndose culpables
por haber perdido mucho dinero tras jugar en
exceso. Para evitarlo, ha formado un equipo
de especialistas, llamados “Embajadores de la
suerte”, que se acercan a estos clientes y, tras
una charla agradable, les ofrecen un almuerzo
gratuito en uno de los restaurantes del grupo.
De este modo, los clientes acaban sintiendo
que han ganado.
sentimientos no previstos
Los estudios muestran que tendemos a calcular mal el poder e impacto de las emociones
tanto en las decisiones de compra cotidianas,
relativamente triviales, como en las de mayor
peso y a más largo plazo. Piense en ello: ¿cuántas veces compramos exactamente lo que
apuntamos en la lista de la compra? ¿Por qué
terminamos adquiriendo cosas que sabemos
que no necesitamos o no nos podemos permitir? O, tras hacer números, ¿de verdad merece
la pena mantener esa póliza a todo riesgo o esas
acciones que no hacen sino perder valor?
En nuestras investigaciones hemos comprobado que incluso calculamos mal nuestras
reacciones emocionales a acontecimientos
que no llegan a producirse. Un ejemplo: dos
personas deciden no invertir en una empresa
arriesgada. Más tarde, una de ellas descubre
que podría haber ganado mucho dinero y la
otra que podría haberlo perdido todo. Aunque
en realidad ninguna de las dos arriesgó nada y
su dinero está intacto, la que lo habría perdido
todo se siente mejor que la que podría haber
sacado pingües beneficios.
Incluso aunque tracemos un plan al detalle
y nos comprometamos a llevarlo a cabo, acabamos realizando revisiones imprevistas por no
SEGUNDO tRIMEStRE 2011 NúMERO 9
63
cliente
orld
TeMAs insight
La elaboración de un mapa emocional permite
modificar las fuentes y el momento en que se producen
las reacciones emocionales para maximizar la
satisfacción y fidelidad del cliente.
haber tenido en cuenta cómo nos sentiríamos
más adelante.
Una posible explicación de por qué la razón
adopta un papel secundario en la toma de decisiones es el vacío de empatía en frío y en caliente. Cuando pensamos en frío, es decir, cuando
somos lógicos, nos cuesta imaginar cómo el
dolor, la frustración o la decepción –es decir,
un estado anímico “caliente”– se impondrá
a nuestra razón y guiará nuestros planes. La
aversión que experimentamos nos lleva a tomar medidas para restaurar el estado de satisfacción o equilibrio previo.
En el caso de los jugadores, la frustración
les lleva a correr más riesgos con la esperanza
de compensar las pérdidas. Si vamos al supermercado con el estómago vacío, compraremos
más comida de la que podemos consumir. Los
inversores se aferran a las acciones con las
que pierden dinero durante demasiado tiempo porque mientras las pérdidas lo sean solo
“en papel”, la decepción no es la misma que
cuando se lo dicen a su cónyuge o las incluyen
en su declaración de la renta. Los estudiantes
que se entusiasman al visitar su futuro campus
universitario ni se imaginan que en un año sus
emociones serán muy diferentes.
el mapa de las emociones
figura 1
Para las empresas, reconocer que las emociones desempeñan un papel más importante y
complejo en la toma de decisiones es el primer
paso para estudiar y desarrollar técnicas con
las que relacionarse mejor con los clientes.
¿Por qué y cómo nos desviamos de nuestros
planes? ¿Por qué no somos más conscientes
del influjo que tienen las emociones en nuestro futuro?
Para responder a estas preguntas, realizamos varios experimentos mediante tres apuestas secuenciales. Descubrimos que en la fase
de planificación los participantes se muestran
conservadores. Imaginan que apostarán menos tras una pérdida prevista y la misma cantidad tras una ganancia prevista. Pero cuando experimentan esa pérdida en la primera
apuesta, revisan su plan conservador: en lugar
de jugar con menos, terminan apostando una
cantidad considerablemente mayor. Esta desviación resultó especialmente marcada en los
participantes que en la fase de planificación habían subestimado la intensidad de su reacción
emocional a las pérdidas.
aplique la lección .
Los consumidores pueden
actuar irracionalmente en un momento de
exaltación emocional. A no ser que esté en
juego un compromiso importante, la desviación del plan se producirá cuando las emo-
idEntifiqUE E intERVEnGA En LoS MoMEntoS cLAVE
dE LA RELAciÓn EntRE SU EMPRESA Y EL cLiEntE.
1
¿Qué mejoras
puede aplicar
para promover
un ambiente
positivo? ¿En qué
momentos de su
relación?
64
2
¿Qué elementos
pueden ayudar a
que los clientes hagan
sus valoraciones
cuando están
relajados y de buen
humor? ¿Cuáles
facilitarán un
comportamiento
coherente?
SEGUNDO tRIMEStRE 2011 NúMERO 9
3
¿Detecta
oportunidades
para eliminar o
calmar los estados
emocionales
negativos?
4
¿Brinda a sus
clientes la posibilidad de dominar sus
impulsos para que
no tomen decisiones
en caliente de las
que luego puedan
arrepentirse?
5
¿Ha pensado
cómo generar
confianza o
sorprender
gratamente, sobre
todo al final de los
encuentros?
ieseinsight
TeMAs insight
cliente
ciones provoquen reacciones impulsivas.
Dependiendo del sector y la situación, este
comportamiento puede ser perjudicial tanto
para el consumidor como para la empresa.
Un ejemplo directamente relacionado con
nuestras apuestas secuenciales son las loterías estatales. En Estados Unidos recaudaron
más de 56.000 millones de dólares y reportaron unos beneficios de más de 17.000 millones
a los gobiernos de los estados en 2006. Si los
juegos introducidos para recaudar dinero son
secuenciales, pueden inducir al consumidor a
gastar en demasía, a menudo entre los ciudadanos más desfavorecidos, lo que pone en entredicho su diseño, dirigido supuestamente a
maximizar el bienestar.
Desde luego, para los inversores, aferrarse a acciones con las que pierden dinero o lo
contrario, vender demasiado pronto acciones
con las que ganan para sentirse orgullosos o
evitar el posible sentimiento de vergüenza
por posteriores pérdidas, no es ni racional ni
beneficioso para su cartera. Puede que los consumidores necesiten algo parecido a los “Embajadores de la suerte” de Harrah’s, un recordatorio amistoso que rompa el hechizo de la
emoción y evite daños excesivos a su bienestar
financiero.
Es algo que los bancos y las entidades crediticias no hicieron en los años previos a la
reciente crisis financiera global, cuando faltaron a su deber de rebatir la falsa ilusión de
que cualquiera podía ser propietario. De todas
formas, en general el sector financiero brinda a sus clientes la posibilidad de domar sus
emociones y el gasto impulsivo. Los bancos
nos invitan a hacer aportaciones automáticas
a planes de pensiones o nos recuerdan que debemos destinar más dinero al fondo destinado
a la educación superior de nuestros hijos. Siguen la misma lógica los programas de autoexclusión para jugadores compulsivos, quienes,
en frío, pueden hacer que un casino les prohíba
la entrada si sufren una recaída.
Además de las intervenciones, el empleo
de técnicas de compromiso previo puede hacer que los clientes recuperen o no pierdan
el norte y, de ese modo, aumentar su nivel de
satisfacción. Lograr que se comprometan a seguir estrategias de ahorro impide descubiertos
a fin de mes o esas extravagancias del periodo
navideño y el consiguiente arrepentimiento
que solo alivian los buenos propósitos de Año
Nuevo.
Analice qué aspectos de su negocio predisponen a impulsos emocionales perjudiciales
ieseinsight
para los consumidores y, por tanto, para su
empresa si a la larga los acaba perdiendo.
Mapa emocional
No hay duda de que las emociones influyen
en las decisiones de los consumidores, pero,
como indican los últimos estudios científicos,
ese impacto admite muchos más matices y es
más complejo de lo que parece. Para aprovechar al máximo las ventajas, las empresas han
de identificar y gestionar hábilmente esas emociones (ver la figura 1).
La elaboración de un mapa emocional
permite identificar las principales fuentes de
emoción que experimentará el consumidor
cuando interactúe con la empresa. Esa información ayuda a modificar las fuentes y el momento en que se producen las reacciones emocionales con el fin de maximizar la satisfacción
y fidelidad del cliente en cada una de las fases
de la relación con él. Para lograrlo es necesario comprender cómo y cuándo las emociones
operan e influyen en el comportamiento. Este
artículo es un primer paso en esa dirección.
Ahora es su turno.
para saBer más
n
n
n
n
n
Andrade, E. B. y Van Boven, L. “Feelings Not
Foregone: Underestimating Affective Reactions
to What Does Not Happen”. Psychological
Science 21, nº 5 (2010): pp. 706-711.
Andrade, E. B. y Ho, t. H. “Gaming Emotions
in Social Interactions”, Journal of Consumer
Research 36 (diciembre de 2009): pp. 539-552.
Andrade, E. B. y Iyer, G. “Planned Versus Actual
Betting in Sequential Gambles”. Journal of
Marketing Research 46 (junio de 2009): pp.
372-383.
Andrade, E. B. y Ariely, D. “the Enduring Impact
of transient Emotions on Decision Making”.
Organization Behavior and Human Decision
Processes 109 (2009): pp. 1-8.
Andrade, E. B. “Behavioral Consequences of
Affect: Combining Evaluative and Regulatory
Mechanisms”. Journal of Consumer Research 32
(diciembre de 2005): pp. 355-362.
SEGUNDO tRIMEStRE 2011 NúMERO 9
65