Capítulo II: Marco Teórico Antecedentes Los estudios que sirven aclarar, juzgar e interpretar el problema planteado, constituye los antecedentes del problema. En tal sentido, se trata de realizar una síntesis de las investigaciones o trabajos realizados sobre la temática formulada, con el fin de tomar en consideración los elementos de estudio de la misma investigación, por tanto, se presenta a continuación algunas investigaciones en el ámbito local. Ruiz de Maya y Munuera (2001), desarrollaron un estudio de “Decisiones de compra de medicamentos sin receta y productos de parafarmacia” donde El objetivo de esta investigación es conocer de manera específica cómo son los procesos de decisión de los consumidores en la compra de productos sin receta y de parafarmacia. La metodología utilizada consistió en un estudio de tipo descriptivo, bajo un diseño de campo. La población estuvo conformada por todos los habitantes residentes de la región de Murcia, España, de ambos sexos y mayores a 18 años. El tamaño de la muestra fue de 863 individuos, determinada con un error del 3,5 % bajo un intervalo de confianza del 95,5 %. La determinación del tamaño muestral se realizó mediante un muestreo aleatorio simple. Los resultados mostraron que los productos de higiene íntima en las cuales se inclinan las decisiones de compra de las consumidoras alcanza un valor del 68,3% para las compresas y un 73,2% para las cremas hidratantes, entre otros. Entre las principales conclusiones se evidencio que las mujeres constituyen las principales responsables del hogar en las decisiones de compra de productos de parafarmacia. Este estudio aporta constituye un referente teórico y metodológico sobre las decisiones de compra de productos de parafarmacia tales como, alimentación infantil, cosméticos, higiene y belleza. Con ello, aporta a la investigación supuestos que sirven para identificar la decisión de compra en productos de higiene, además, de analizar variables asociadas a la búsqueda de información en la compra, experiencia con el producto, productos almacenados en el logar y conocimiento del producto. Así mismo, Bravo, Fraj y Martínez (2006) llevaron a cabo un estudio que trató sobre “El comportamiento de compra del joven consumidor. Modelización e integración de las medidas de influencia familia” donde el propósito de la investigación consistió en proponer un modelo estructural en el cual se relacionan los diversos factores determinantes familiares en las decisiones de compra del segmento juvenil. El estudio fue de tipo descriptivo bajo un diseño de campo. La muestra estuvo conformada por 300 jóvenes con edades comprendidas entre 18 y 35 años. Los autores concluyeron que existe una relación causal entre la influencia familiar y las decisiones de compra del joven consumidor, particularmente en habilidades, preferencias y actitudes. Este estudio aportará desde el punto de vista teórico, el análisis de una variable social del comportamiento de compra del joven consumidor, especialmente los factores informativos y normativos, y en la coincidencia en las marcas. Por su parte, Corro y Oliveros (2009), realizaron un estudio titulado “Estilos de vida y consumo de un producto de marca en jóvenes universitarias” en el cual su objetivo fue identificar los estilos de vida de las jóvenes universitarias y su vinculación con el consumo de un tipo de bolsas de marca, con base en los referentes para su decisión de compra. La metodología se enmarco en una investigación de tipo descriptivo y la muestra fue de tipo no probabilística por cuota, integrada por 150 mujeres, estudiantes universitarias de tres instituciones educativas privadas, de diferentes niveles socioeconómicos, con edades de 18 a 25 años. En la investigación, los autores analizaron indicadores como tamaño de la bolsa, consumo de bolsa de marca, número de bolsas que se poseen, uso del tiempo libre, gasto a la semana, ciclo de vida o estado civil y objetos que se guardan en la bolsa. Los resultados indicaron que la mayoría de las jóvenes compran bolsas de marca y poseen de seis a más de once bolsas, porque eso les da status y define su identidad y pertenencia al grupo de estilo de vida Fashion. El aporte del mismo a la presente investigación constituye un referente para la construcción de una identidad y pertenencia a un estilo de vida específico mediante el consumo de un producto de marca. A su vez, Castillo y Vanella (2010) desarrollaron un trabajo especial de grado en la Universidad Nacional Experimental del Táchira sobre “El comportamiento del consumidor en automercados de salud del Municipio San Cristóbal. Caso: Locatel”. El objetivo general consistió en analizar el comportamiento del consumidor en Locatel, automercado de salud, del Municipio San Cristóbal, Estado Táchira. Desde la perspectiva metodológica, el estudio se realizó bajo el enfoque cuantitativo de tipo descriptivo, mediante un diseño de campo no experimental. Los resultados demostraron que entre los factores individuales que inciden en el comportamiento del consumidor se destacan las motivaciones de salud y nutrición y una percepción sobre los productos favorables hacia la diversidad y calidad. En cuanto a la personalidad prevalece la del individuo analítico y estricto. En el caso de los factores externos, los grupos sociales formales, los de aficiones o entretenimiento, los cónyuges y los padres, constituyen las determinantes que ejercen mayor influencia en el comportamiento del consumidor sobre las decisiones de compra, por el sentido de afinidad resultante de las interacciones entre los mismos. Se concluyó que en el perfil del consumidor existe asociación entre el nivel de instrucción, la personalidad analítica y estricta, la lealtad de marca y la calidad del servicio con el aprendizaje de tipo cognitivo resultante del análisis de los factores individuales. El trabajo aporta a la presente investigación aspectos relativos al abordaje de los factores individuales, sociales y la toma de decisiones que caracterizan el comportamiento del consumidor de la empresa de salud en cuestión la cual tiene entre sus categorías de productos aquellos definidos como higiene y cuidado personal. Bases Teóricas Uno de los aspectos focales en la compra de productos apunta hacia el consumo. El mismo, según Sunkel (2001), se refiere a: “Conjunto de prácticas socioculturales en las que se construyen significados y sentidos del vivir, a través de la apropiación y usos de bienes...es espacio clave para la comprensión de los comportamientos sociales”. (p 278). Ciertamente, se trata del uso que lleva a cabo el consumidor sobre bienes finales, con base en la satisfacción de sus necesidades, razón para que las empresas consideren el comportamiento de éste cuando lleva a cabo la compra de productos en los establecimientos comerciales. Por su parte, Schiffman (2005), describe dos tipos distintos de entidades, el consumidor personal y el consumidor organizacional: (a) el consumidor personal, se refiere a la compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo; (b) el consumidor organizacional, incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales (locales, estatales e internacionales) e instituciones (por ejemplo, escuelas, hospitales y prisiones), todos los cuales deben comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. Bajo estas consideraciones, López (2009), define al consumidor como: Aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado, eligiéndolo entre las diferentes ofertas de las empresas en competencia. Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estará en una mejor posición a la hora de convertir a este individuo en un cliente (s/f). Es decir, se trata de una actividad que lleva a cabo la persona que compra un producto según el interés del consumidor, y por tanto, representa un factor determinante la decisión que realice. En este actuar por parte del comprador, intervienen factores individuales, sociales y de toma de decisiones, como elementos que influyen en la elección del producto a ser comprado. Ahora bien, dada población del presente estudio centrada en jóvenes, es preciso acotar la consideración de la Asamblea General de las Naciones Unidas define a los jóvenes como las personas entre los 15 y 24 años de edad, declarada en el Año Internacional de la Juventud celebrado en 1985. Muchos países establecen la línea de juventud a la edad en que una persona recibe el mismo tratamiento bajo la ley que refiere como mayoría de edad las personas hasta los 18 años; sin embargo, la definición y los matices operacionales del término “juventud” varían a menudo de país a país, dependiendo de los factores socio-culturales, institucionales, económicos y políticos específicos. En el orden de la temática de estudio, los Factores Determinantes en las Decisiones de Compra del Consumidor, según Sheth y otros (citado por Saavedra 2004), alude a la misma definición del comportamiento del consumidor. En tal sentido, refiere que es: “...una serie de actividades mentales y físicas que llevan a cabo los individuos que resulta en decisiones y acciones para comprar, pagar y usar productos y/o servicios” (p.511). Es decir, además de su actividad personal llevado a cabo por el consumidor, también se adicionan factores involucrados en la toma de decisiones, conllevándose a establecer un comportamiento de compra como determinante en la elección de productos. En el mismo orden de ideas, Schiffman y kanuk (2005), lo define como: “el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades” (p.8). El consumidor se rige mediante procesos de naturaleza individual, es decir, mediante factores personales; social, cuando alude a los grupos de referencia, familiar y cultural; además, y aquellos relacionadas con la toma de decisiones como proceso implícito en la compra de productos. En cuando a los Factores Individuales o Personales, constituye una variable a ser considerada en el presente trabajo. Según Mendoza (2006) sostiene que el mismo se refiere a aquellos elementos inherentes a la persona y se corresponde con el actuar intrínseco que le caracteriza como individuo; éstos pueden ser de carácter interno como es, entre otros, la motivación, percepción; o externo, es el caso de la comunicación. Tales aspectos, vienen a configurar la intervención de agregados personales cuando se realiza la elección de un producto. Para Kotler y Armstrong (2003) en las decisiones de un comprador influyen elementos personales como es la edad y etapa del ciclo de vida, su ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y autoconcepto, motivación, percepción, aprendizaje y actitudes. Tales factores individuales pueden constituir una constante en el modo de elegir productos de higiene y cuidado personal. A continuación se describe cada uno de ellos. En cuanto a los referentes personales, la edad y el ciclo de vida constituye un indicativo inscrito en este carácter. Así, los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida y los gustos en cuanto a la comida, ropa, muebles y recreación en ocasiones están relacionados con la edad. La etapa del ciclo de vida familiar implica la maduración del individuo en el tiempo; en estas situaciones el experto en marketing a menudo define sus mercados metas en términos de una etapa del ciclo de vida, y desarrolla productos y planes de marketing apropiados para cada etapa. Entre las etapas tradicionales de un ciclo de vida familiar se incluyen a los jóvenes solteros y a los matrimonios con hijos. A ésta caracterización se agrega el sexo de las personas que influyen favorablemente o desfavorablemente en la decisión de compra de productos en el mercado, así como su estado civil de la persona encuestada. Esta referencia de estado civil conlleva a establecer la denominada segmentación de mercados. A decir de López (2009), el proceso de identificación de grupos de consumidores con las mismas preferencias se conoce como segmentación de mercados. Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas de marketing competitivos, tal y como el diseño de productos específicos para distintos segmentos, la concentración en consumidores que usan grandes cantidades del producto, y el uso estratégico de los recursos de servicio al cliente, que van desde atención de ventas y servicios como garantías. De acuerdo a Solé (2003) las etapas de soltería, jóvenes casados, paternidad, entre otros, constituyen una base importante de segmentación para muchos productos y servicios, facilita el desarrollo de los mismos a objeto de satisfacer las necesidades específicas de las familias en cada una de sus etapas para que de esta manera se puedan implementar estrategias y controlar los patrones tradicionales de consumo. Por otra parte, el grado de instrucción del comprador, puede constituir un referente personal que determine su incidencia en la toma de decisiones de compra, en virtud de la información que maneja sobre dicha materia, porque puede determinar cuál es la ocupación del comprador, así, las actividades mediante las cuales se dedica una persona también influyen en los bienes y servicios que compra. Se trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios; incluso, una empresa puede especializarse en elaborar productos que requiere un determinado grupo ocupacional. Del mismo modo, la parroquia de residencia representa un referente personal importante, de tal modo que su ubicación, facilitará su accesibilidad a la empresa o negocio dedicado a la venta de productos a ser utilizados por el comprador. Adicionalmente, la situación económica, implica buena parte del referente personal. En efecto, quienes venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasa de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, el experto en mercadotecnia puede tomar medidas para rediseñar sus productos, posicionarlos nuevamente o ajustar el precio. Por consiguiente, el comprador con ingreso más alto, es probable que obtenga mayor cantidad de productos en las empresas destinadas a su venta. Cabe agregar, que gran parte del estilo de vida, se toma como un patrón de vida de una persona expresado en su psicografía que mide las principales dimensiones de actividades, intereses y opiniones de los consumidores: actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentos, moda, familia, recreación) y opiniones (acerca de si mismo, de problemas sociales, de negocios, de producto). Captura algo más que la clase social o personalidad; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo. En el orden de los factores individuales, la motivación representa un atributo implícito. La motivación según Maslow citado en Castillo y Vanella (2010) es una presión dirigida para conducir a la persona hacia la meta de la satisfacción de la necesidad; así mismo, organiza las necesidades como prioridades y por lo tanto las jerarquiza. Dicha jerarquía muestra los siguientes grupos de necesidades: (a) Necesidades fisiológicas: conocidas como necesidades básicas, se satisfacen mediante comida, bebida, sueño, refugio, entre otros; (b) seguridad y protección: (renta segura, trabajo, seguridad social, seguro de salud, etc.); (c) necesidades sociales de pertenencia a un grupo: es decir, emocionales de vida social (amigos, vecinos, aceptación dentro del grupo de referencia, etc.); (d) estima y apreciación: (status social, prestigio, poder, reputación social, etc.); (e) necesidades de autoestima o autorrealización. Esta jerarquía contribuye a establecer cómo la motivación representa un factor individual que puede ejercer influencia en las decisiones de compra de algunos productos, que dentro de la jerarquía establecida por Maslow se busca satisfacer necesidades sociales de referencia grupal y de protección cuando adquiere productos, especialmente de higiene y cuidado personal. La motivación según el señalamiento de Gorden (2004) consiste en la acción de fuerzas activas o impulsoras; es decir, las necesidades humanas. Asegura la citada autora que las personas muestran motivaciones distintas entre sí, porque las necesidades humanas que motivan el comportamiento producen patrones de comportamiento que varían de uno a otro, aún más, tanto los valores y los sistemas cognitivos de las personas, como las habilidades para alcanzar los objetivos personales son diferentes. Por otra parte, las necesidades, los valores personales y las capacidades varían en el mismo individuo en el transcurso del tiempo. Por tanto, en la toma de decisiones de compra, las personas pueden manejar motivos, por ejemplo, acudir a un establecimiento comercial sólo para comprar productos, por la facilidad que tiene para su compra, se hayan artículos de su interés, la marca de su preferencia, establecimiento de garantías de devolución, recibir explicaciones sobre los beneficios y de este modo, estar mejor informado. Este hecho puede impulsar una mayor frecuencia para la compra de productos en el adquiriente. Desde el punto de vista, las motivaciones se relacionan estrechamente con las necesidades, y estas pueden manejarse en función de los motivos que se tiene. La percepción también se configura como un factor individual. Según Schiffman y Kanuk, 2005), definen la percepción como: “...el proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos dentro de un panorama significativo y coherente del mundo” (p.178). Por consiguiente, un estímulo es cualquier elemento de insumo hacia cualquiera de los sentidos. Algunos estímulos incluyen productos, paquetes, nombres de marca, anuncios y comerciales los cuales son catalogados como sensoriales. Por otro lado los receptores sensoriales son los órganos humanos como ojos, nariz, boca, piel y oídos que son los que reciben insumos sensoriales. Según Coon (2003), es el: “...proceso de conjuntar las sensaciones acerca del mundo en representaciones mentales utilizables...La percepción crea rostros, melodías, obras de arte, ilusiones...extraídas de la materia prima de la sensación”. (p.35). Es decir, se trata de la capacidad de los sentidos que el comprador puede emplear cuando considera que hay que apreciar o percibir las características que identifican a los productos, es decir, su percepción sobre el precio, diversidad, ofertas, entre otros. Por otra parte, la personalidad también influye en la decisión de compra de productos. Autores como Allport (citado en Domènech y Baños, 2005), define la personalidad como: “…la organización dinámica interna del individuo de aquellos sistemas psicológicos que determinan su ajuste único a su ambiente”. (p. 233). Se trata de una organización o estructura de los significados y hábitos personales que imparten cierta orientación a la compra de un producto. En este sentido, la personalidad representa un sistema de acción personal del comprador donde intervienen caracterizaciones relacionadas con ser estricto, analítico, impulsivo, innovador; es decir, según la personalidad predominante, hará la selección del producto, por tanto, un joven comprador analítico realizará una toma de decisiones fundamentadas en alternativas que encuadren dentro de su personalidad, ésta no será similar al caso del comprador impulsivo o estricto. En opinión de Schiffman y Kanuk, (2005), la personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que generan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. Suele describirse en términos de rasgos o conductas como la confianza en sí misma, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar la conducta de los consumidores respecto a la selección de ciertos productos o marcas. Con respecto al aprendizaje, Aguilar y Kreksch (2005) señalan que el aprendizaje se puede relacionar con el procedimiento de la información en lugar de acumulación de la misma. Por consiguiente, el aprendizaje se concibe como la: “…acumulación de información o sencillamente cambios de conductas más o menos permanentes, por un proceso que le permite al individuo adquirir, organizar, estructurar y reestructurar información” (p. 52). Es decir, el comprador puede elegir un producto en virtud de su conocimiento previo sobre el mismo, experiencia consciente o inconsciente, debido a que resulta de un cambio significativo, que conduce a intervenir con su actitud y comportamiento hacia el producto seleccionado. Kotler (1996) define al aprendizaje como "los cambios en la conducta de un individuo que son producto de la experiencia, ya que la mayor parte del comportamiento humano es aprendido.” (p.187). El aprendizaje de una persona se genera mediante la interacción de inducciones, estímulos clave, respuestas y reforzamientos. Es así como en el momento de elegir un producto, la persona puede preferir aquel donde tiene conocimiento previo, o bien, dada la experiencia sobre el uso de productos, lo conduce a regresar a comprarlo nuevamente, o en momento de la compra, podrá guiarse por los catálogos que ofrece el producto. Otro factor individual relevante es la comunicación, porque es una de las maneras de interacción entre las personas para intercambiar mensajes, ideas, posiciones, creencias, trátese de dos personas o un grupo de individuos quienes necesitan vincularse entre sí. Es decir, la comunicación implica la transmisión de una determinada información, para ello, amerita un proceso implícito en la elección de un producto. Grimson (2000), afirma: “La comunicación es más que hablar, es un esfuerzo por parte de un individuo por tratar de compartir sus anhelos, propósitos y conocimientos con otros”. (p. 68). Según se desprende, es esencia de la comunicación está en que el emisor y el receptor estén sintonizados respecto a algún mensaje en particular, para que se produzca entre ambos una comunicación efectiva, cuyos agentes siguen reglas comunes en el marco del intercambio de información, llevándolos a una interrelación en función del vínculo informativa a través de la comunicación. Resulta claro, que la confianza generada por la comunicación brindada por el personal de un establecimiento comercial, es fundamental al momento de comprar un producto, por ejemplo, de higiene y cuidado personal. Adicionalmente, la actitud también se configura como parte de los factores individuales. Katz (citado en Arias, 2008) expresa lo siguiente: La actitud es la predisposición del individuo para valorar de manera favorable o desfavorable algún símbolo, objeto o aspecto de este mundo...Las actitudes incluyen el núcleo afectivo o sensible del agrado o desagrado, y los elementos cognoscitivos o de creencias que describen el efecto de la actitud, sus características y sus relaciones con otros objetos (p. 168) Por lo anteriormente expuesto, las actitudes se desarrollan en las personas como el comprador, quien realiza elecciones para la compra de artículos, con base en el agrado o preferencia hacia los objetos de compra. Hawkins (2004), indica que la actitud es la manera en que la gente piensa, siente y actúa con respecto a cierto aspecto de su entorno, estas influyen en el estilo de vida que los individuos buscan y también lo que reflejan. Es importante conocer que las actitudes tienen tres componentes tales como: el cognoscitivo (creencias), afectivo (sentimientos) y conductuales (tendencias a responder). De este modo, se aprecia una tendencia en el orden de las creencias, preferencias, inclinaciones, interés, gustos, afiliación como cliente para la compra de productos. Un segundo aspecto a ser tratado en el estudio son los Factores Sociales. En opinión de Gíspert (2004) el referente social constituye un factor con repercusiones importantes en la calidad de vida, y se atribuye a los grupos socializadores, quienes representan el factor social pueden facilitar o no la observancia en la compra de productos. Para Tamayo y Caballero (2008) los factores sociales que influyen en el comportamiento del consumidor comprenden los grupos primarios, secundarios, de referencia y culturales. Agrega los citados autores, que los grupos primarios, se refieren a las relaciones personales cara a cara con cierta frecuencia y a un nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles como ocurre en la familia, los grupos de un trabajo y los amigos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado que en ocasiones ejercen influencia en la compra de productos. Luego, los grupos secundarios incluyen las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, entre otras .En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Bajo este aspecto, se tratan los grupos de referencia, grupo familiar y la cultura. En torno a los grupos de referencia, Tamayo y Caballero (2008), señala que es aquel al cual se quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Cabe agregar que buena parte de éstos grupos de referencia se identifica con los amigos. A decir de Guerrero (2005), el grupo de pares o amigos empiezan a mostrar una mayor centralidad en las personas, porque de la interacción entre ellos, se descubren las aptitudes, miden las cualidades y el valor como persona. Además agrega: “Existe consenso en que el logro de relaciones positivas con pares y la aceptación por parte de ellos, no son sólo importantes socialmente sino también dan un pronóstico acerca de su ajuste social” (p.66). Se desprende que la importancia de los amigos cercanos a los jóvenes, puede generar experiencias donde se descubre e intercambian impresiones y opiniones sobre cómo elegir un producto, puede obrar de manera influyente en el comportamiento de compra en los establecimientos comerciales. Otro grupo de referencia importante son los compañeros de trabajo, vecinos, grupos sociales formales, grupos vinculados por la afición o entretenimiento. En el marco de los sujetos de referencia, el grupo familiar es probablemente uno de los de mayor influencia en la decisión de compra. En opinión de Suárez (2000): “…la familia ejerce una extraordinaria importancia psicológica y social en el ser humano” (p. 60). Es decir, el comprador puede elegir entre varias alternativas la necesidad de compra de un producto, en tanto el grupo familiar podrá indicar el beneficio que representa cierta marca o las ventajas para el cuidado personal cuando se utiliza con cierta frecuencia. Es probable que la guía emanada del grupo familiar proporcione vivencias que conducen al establecimiento de mejores elecciones, o bien, manifestarán iniciativas que faciliten la toma de decisiones por parte de quienes acuden a establecimientos comerciales para comprar productos. Por tanto, los compradores pueden señalar que el grupo de familiares, trátese de padres, hijos, cónyuge, abuelos y hermanos, pueden influir en la toma de decisiones, así como la valoración del papel explicativo, proactivo u obligatorio que cumple la familia cuando se adquiere un bien de uso personal. Luego, la cultura representa buena parte del factor social implícito en la toma de decisiones de compra de productos. Tal cultura se toma en virtud de la interacción de valores, actitudes y conductas compartidas por todos los miembros de una empresa u organización. En palabras de Granell (1997), es"... aquello que comparten todos o casi todos los integrantes de un grupo social..." esa interacción compleja de los grupos sociales de una empresa está determinado por los "... valores, creencia, actitudes y conductas." (p.2). Engloba además modos de vida, costumbres, tradiciones, creencias, entre otras expresiones. Según Schiffman y kanuk (2005) la cultura se refiere al: “...conjunto total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirven para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad específica” (p.408); además, señala que las costumbres son: “...modos de comportamiento que constituyen formas culturales de conducirse en una situación específica, aprobadas y aceptables” (p.408); es decir, mientras que las creencias y los valores constituyen guías que norman el comportamiento, las costumbres son comportamientos constituidos en el seno de estas guías. Los cambios culturales tienen el poder de crear o hacer desaparecer productos, las pautas culturales, además de transformarse a lo largo del tiempo, varían entre los distintos grupos dentro de una sociedad particular. Es así como gran parte del comportamiento cultural de quienes realizan compras de determinados productos se efectúan en virtud de costumbres, éste representa una expresión cultural. El comprador, puede mantener la costumbre de realizar compras de productos de higiene y cuidado personal en centros comerciales, supermercados, automercados de salud, farmacias, mercados municipales, entre otros lugares. Un tercer aspecto a ser tratado en el estudio concierne a la Toma de Decisiones. En efecto, representa la columna vertebral en la elección de alternativas, que permite facilitar o dificultar la compra de un producto; en el primer caso, conduce a la capacidad de producir efectos positivos que conllevan a logros y resultados deseables cuando se realiza mediante procedimientos viables. En torno a lo señalado, Greineer (2001), estima lo siguiente: La toma de decisiones es un proceso que permite seleccionar el mejor camino entre lo que es hoy y lo que será mañana y el método que ayudará a asignar, eficientemente los escasos recursos de toda empresa. Este proceso involucra un esfuerzo (pensar ordenadamente) correr un riesgo (frente a la incertidumbre), asignación apropiada de recursos (tiempo-capitalgente) y el manejo de conceptos basados en hechos para definir objetivos y seleccionar alternativas que permitan resolver problemas presentes o futuros en forma adecuada (p.29). Durante la compra de productos, la toma de decisiones se hace relevante cuando se descubren nuevas opciones para seleccionar aquél que conviene al comprador, tomándose en consideración alternativas y en la optimización de los resultados, de modo que existan objetivos hacia la compra, la selección analítica de la alternativa, entre otros; esto proporcionará mayor seguridad y confianza en el producto escogido. Es importante acotar el comportamiento del consumidor y las decisiones de compra. Sahui, (2008) expresa: ...el consumidor es considerado desde el punto de vista del marketing como el rey, ya que en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que proceden para satisfacerlas. Existen una serie de preguntas que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor, como por ejemplo: ¿Qué compra?, ¿Quién compra?, ¿Por qué compra?, ¿Cómo lo compra?, ¿Cuándo compra?, ¿Dónde compra?, ¿Cuánto compra?, ¿Cómo lo utiliza?” (p.9). Desde esta perspectiva, el comportamiento del consumidor constituye un estudio interdisciplinario que involucra ciencias como la economía, la sociología y la psicología para entender el cómo y el por qué un individuo u organización compra. El manejo de los factores que influyen y caracterizan dicho proceso, así como el desarrollo del mismo, determinan el comportamiento de compra, el cual será diferente dependiendo de la naturaleza del comprador. Es preciso puntualizar los pasos inherentes a la toma de decisiones. De acuerdo a López (2009), el consumidor es un ser racional, por lo que su elección estará orientada a la maximización del beneficio o a la minimización de los costos, situación que define la base de todo tipo de decisión, El termino decisión del consumidor despierta la imagen de una persona que evalúa detenidamente los atributos del producto, marcas o servicios. Antes de llegar a la decisión de hacer la compra el consumidor pasa por una serie de etapas, entre las que se encuentran: (a) Reconocimiento del problema o necesidad; (b) búsqueda de Información; (c) evaluación de alternativas; (d) decisión de compra; (e) uso del producto o servicio; (f) intención pos compra; (g) selección del local o establecimiento. A medida que el consumidor pasa de un nivel muy bajo de participación en la compra a un nivel elevado de participación, la toma de decisiones se vuelve cada vez más compleja. Hawkins (2004), clasifica la toma de decisiones en tres tipos: 1. Toma de decisión nominal. Llamada toma de decisiones habitual, aquí se reconoce un problema, la búsqueda interna (memoria de largo plazo) proporciona una sola situación preferida (marca), se compra esa marca y la evaluación ocurre solo si la marca no tiene el desempeño esperado. Estas decisiones se dan cuando hay una baja participación en la compra. Dicho tipo de decisión se divide en dos categorías: las decisiones por lealtad a la marca y las compras recurrentes. 2. Toma de decisión limitada. Consiste en una búsqueda interna y otra externa, es decir, pocas alternativas, reglas de decisión sencillas basadas en varios atributos y poca evaluación posterior a la compra. Este tipo de decisión se encuentra en el punto medio de la toma de decisión nominal y la ampliada. La decisión limitada ocurre en respuesta a necesidades emocionales o ambientales, lo que significaría que se evaluaría solo la novedad de las alternativas disponibles. 3. Toma de decisión ampliada. La búsqueda de información es exhaustiva, de manera interna como externa, seguida de una evaluación compleja de múltiples alternativas y una considerable evaluación posterior a la compra. Después de realizarla, es probable que surjan dudas sobre lo apropiado de la compra y se da lugar a una evaluación minuciosa de ésta. De acuerdo con los autores señalados, la toma de decisión, trátese de nominal, limitada o ampliada, constituye un proceso de análisis y selección, entre diversas alternativas, disponibles del curso de compra que realizan las personas. En efecto, toda decisión implica necesariamente, la consideración en buena parte de alternativas relacionadas con la adquisición de productos, con el acompañamiento de factores individuales y sociales que intervienen en la elección de productos, en este caso, de higiene y cuidado personal. Definición de Términos Demografía. Ciencia que tiene como objetivo el estudio de las poblaciones humanas y que trata de su dimensión, estructura, evolución y características generales, considerados desde un punto de vista cuantitativo. Satisfacción del cliente. Nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas. Producto. Punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos. Conducta. Manera de actuar o de comportarse un individuo como reacción a estímulos de su propia naturaleza o del medio ambiente. Calidad. Es una cualidad y propiedad inherente de las cosas, que permite que estas sean comparadas con otras de su misma especie. Decisión. Elección de un curso de acción entre alternativas, se encuentra entre el núcleo de planeación. Compra. Acción de adquirir u obtener algo a cambio de un precio establecido. Hipermercado. Gran superficie comercial para la venta al consumidor final de artículos de gran consumo alimentario, electrónica, textil y bazar (libros, discos, muebles, juguetes, parafarmacia, papelería, automóvil, etc.). Higiene. Conjunto de conocimientos y técnicas que se ocupan de controlar aquellos factores nocivos para la salud de los seres humanos. También referido al aseo, limpieza y cuidado del cuerpo o del medio ambiente. Sistema de Variables Según Arias (2006), la variable se define como. “...una característica, cualidad o medida que puede sufrir cambios y que es objeto de análisis, medición o control en una investigación”. En este sentido la operacionalización de variables (Ver Tabla 1) es el proceso mediante el cual se realiza la transformación de la variable de conceptos abstractos a términos concretos, que puedan ser observables y medibles, es decir, en dimensiones e indicadores. La variable de estudio es medida mediante la aplicación de un instrumento en sus distintas opciones de respuesta, a los sujetos o muestra de estudio. La definición concuerda también con la definición de Eyssautier de la Mora (2002), quien expresa: “A una variable se le define como un término que puede tomar valores diferenciados o variantes. Los valores se pueden diferenciar según sea el objeto o se les pueda variar según sea la persona” (p. 174). La misma se aplicó a un grupo de jóvenes consumidores de productos, los cuales adoptan diversos valores o manifestaciones respecto a la misma. Las variables consideradas en la presente investigación se corresponden con los “Factores Determinantes en las Decisiones de Compra”. En tal sentido se identifica como: Variables individuales, sociales y toma de decisiones que ejercen influencia en las decisiones de compra. Tabla 1. Operacionalización de Variables Objetivo Identificar las variables individuales que ejercen influencia en las decisiones de compra de los productos de higiene y cuidado personal del hipermercado Describir las variables sociales que influyen en las decisiones de compra de los productos de higiene y cuidado personal del hipermercado Describir las variables que influyen en las decisiones de compra de los productos de higiene y cuidado personal del hipermercado Variable Indicadores Factores Individuales Referentes Personales Motivación Percepción Personalidad y autoconcepto Aprendizaje Comunicación Actitud Factores Sociales Grupos de referencia Grupo familiar Cultura Toma de Decisiones Reconocimiento del problema o necesidad Evaluación de alternativas Búsqueda de Información Decisión de compra Uso del producto o servicio Intención postcompra Selección del establecimiento Técnica/Instrumento Encuesta/Cuestionario Encuesta/Cuestionario Ítem 1,2,3,4,5,6 7,8, 9 10 11,12,13 14 15,16 17 18,19 20 21,22 Encuesta/Cuestionario 23 24,25 26 27,28 29 30