UNIVERSIDAD VERACRUZANA “e
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UNIVERSIDAD VERACRUZANA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN “e-Marketing” MONOGRAFÍA Qué para obtener el Título de: Licenciado en Sistemas Computacionales Administrativos Presenta: Martínez Bautista Abelardo Asesor: MRT y MBA Alma Delia Otero Escobar Cuerpo Académico: “Tecnologías de la información y las organizaciones Inteligentes en la sociedad del conocimiento” Xalapa - Enríquez, Veracruz. Septiembre 2007 -1- Contenido Índice de figuras......................................................................................... - 4 Agradecimientos ......................................................................................... - 5 Introducción ............................................................................................... - 6 CAPITULO I: “El desarrollo del Internet, su implicación en los negocios y el Marketing Tradicional” ......................................................................................... - 8 1.1 Generalidades de Internet ....................................................................... - 9 1.2 La Economía en los negocios en internet.............................................. - 16 1.3 La gestión del cambio en los negocios .................................................. - 19 1.4 Generalidades del Marketing Tradicional ........................................... - 31 - CAPITULO II: “e-Marketing” .................................................................... - 40 2.1 Conceptos generales del e-Marketing ................................................... - 41 2.2 Actividades del e-Marketing................................................................... - 41 2.3 Herramientas de e-Marketing ................................................................ - 44 2.4 Posicionamiento en buscadores ............................................................ - 55 2.5 E-Marketing vs. Marketing Tradicional .................................................. - 58 2.6 Ventajas y Desventajas de e-Marketing ................................................ - 61 2.7 El futuro del marketing; El Mobile Marketing ......................................... - 65 CAPITULO III: “e-Marketing en las organizaciones” ............................. - 67 3.1 Generalidades del e-Marketing en las organizaciones .......................... - 68 3.2 Oportunidades de e-Marketing en México ............................................. - 76 3.3 El mercado virtual .................................................................................. - 79 CAPITULO IV: “Plan de e-Marketing” ..................................................... - 86 4.1 Campañas de e-marketing .................................................................... - 87 4.2 Lo que hay que concretar en un Plan de e-Marketing .......................... - 88 4.3 Componentes clave de un plan de negocios exitoso............................. - 90 4.4 Plan e-marketing ................................................................................... - 94 4.5 El marketing tradicional se complementa con las estrategias de eMarketing ............................................................................................................... - 97 -2- Conclusión ............................................................................................. - 101 Bibliografía ............................................................................................. - 102 6. Alan R. Simon y Steven L. Shatter, Data Warehousing and Business Intellligence for E-Commerce, Morgan Kaufmann ............................................ - 102 - -3- Índice de figuras FIGURA 1. EVOLUCIÓN DE LOS NEGOCIOS EN INTERNET ----------------------------------------------------------------- - 20 FIGURA 2. NÚMERO DE NOMBRES DE DOMINIOS. -------------------------------------------------------------------------- - 22 FIGURA 3. TIPOS DE DIRECCIONES DE INTERNET REGISTRADAS EN MÉXICO ------------------------------------------ - 22 FIGURA 4. COMPONENTES DEL E-BUSINESS -------------------------------------------------------------------------------- - 28 FIGURA 5. COMPONENTES Y RESULTADOS DEL CONCEPTO DE MARKETING (W ILLIAM J. STANTON) -------------- - 32 FIGURA 6. PROCESO DE TRABAJO ONE-TO-ONE. -------------------------------------------------------------------------- - 57 - -4- Agradecimientos Quiero expresas mis agradecimientos a quienes han contribuido lograr una de las metas mas anheladas de mi vida. En primer lugar a mi asesora Alma Delia Otero Escobar por su generosidad al brindarme la oportunidad de recurrir a su capacidad y experiencia, en un marco de confianza, afecto y amistad, fundamentales para realización de este trabajo. A mi Familia, por confianza, los consejos, la paciencia y sobre todo por el constante apoyo que siempre he tenido. A mis amigos, que a lo largo de la carrera me brindaron su amistad y me han apoyado en todo momento. Y a todas aquellas personas que de una u otra forma, colaboraron o participaron en la realización de esta investigación, hago extensivo mi más sincero agradecimiento. -5- Introducción En México las micro y pequeñas empresas representan el 98.8% del total de negocios establecidos formalmente. Este dato estadístico publicado por el gobierno federal marca un punto de referencia hacia el desarrollo económico y comercial del país. Si a esto le agregamos que tan solo 5.8% de estas micro y pequeñas empresas utilizan el Internet como herramienta de trabajo, indica además, un enorme campo virgen para la implementación de nuevas estrategias de Mercadotecnia basadas en la red de redes, el Internet, que ha sido denominado e-Marketing. La infinidad de gente que navega en Internet las 24 horas al día, se vuelve entonces un mercado potencial al cual las micro y pequeñas empresas pueden acceder de una manera más fácil y barata que por los medios tradicionales como lo son la radio y la televisión, promoviendo así su marca y productos de una manera grafica e interactiva, logrando la posibilidad de construir una imagen corporativa en el ciberespacio la cual tal vez hubiera sido más difícil lograr debido al alto costo. Los micros y pequeñas empresas tienen en el Internet un escaparate novedoso y potencial que no han explotado, en México el número de usuarios está en crecimiento constante, es una oportunidad que se debe aprovechar lo más pronto posible. Así pues, damos inicio al presente trabajo, el cual pretende realizar la propuesta de la utilización del Internet como medio de difusión de marca y producto, además de usarlo como herramienta e ingrediente de la estrategia de mercadotecnia. El presente trabajo se encuentra estructurado de la siguiente forma: En el capítulo I se presenta los antecedentes que dieron origen al surgimiento de Internet y el desarrollo que a través de tiempo ha tenido así también se muestra la implicación que ha tenido en los negocios y se dan algunos conceptos de Marketing Tradicional que servirán como apoyo para identificar posteriormente el e-Marketing. -6- En el capítulo II se identifican los factores principalmente involucrados en el eMarketing así como se presentan las generalidades que a través de tiempo han sido fundamentales para su crecimiento en las empresas cintado sus ventajas y desventajas. En el capítulo III se puede apreciar un panorama del E-Marketing en las organizaciones, presentando para ello la evolución del mercado en México, las oportunidades sobre todo en las Micro y Pequeñas Empresas en México. En el capítulo IV se presenta los componentes necesarios para implementar un Plan de E-Marketing, los pasos y consideraciones necesarias a seguir para alcanzar el éxito. -7- CAPITULO I: “El desarrollo del Internet, su implicación en los negocios y el Marketing Tradicional” -8- El rápido desarrollo de Internet representa una autentica revolución en prácticamente todos los campos de nuestra sociedad, ha supuesto fuertes cambios en la forma en que las empresas interactúan en los mercados tradicionales y sobre todo en la forma de hacer negocios. Por tanto, de lo que se trata es que se conozca las ventajas que brinda Internet para hacer Marketing, cómo se realizan las ventas en la red y qué herramientas de comunicación nos brinda esta tecnología para adecuar todo lo aprendido sobre negocios y Marketing a las posibilidades que Internet pone a disposición de las organizaciones moderna. 1.1 Generalidades de Internet Orígenes de internet El origen de Internet se remonta a más de 25 años atrás, como un proyecto de investigación en redes de conmutación de paquetes, dentro de un ámbito militar. A finales de los años sesenta (1969), en plena guerra fría, el Departamento de Defensa Americana llegó a la conclusión de que su sistema de comunicaciones era demasiado vulnerable. Estaba basado en la comunicación telefónica (Red Telefónica Conmutada, RTC), y por tanto, en una tecnología denominada de conmutación de circuitos, (un circuito es una conexión entre llamante y llamado que establece enlaces únicos y en número limitado entre importantes nodos o centrales) con el consiguiente riesgo de quedar aislado parte del país en caso de un ataque militar sobre esas arterias de comunicación. Como alternativa, el citado Departamento de Defensa, a través de su Agencia de Proyectos de Investigación Avanzados (Advanced Research Projects Agency, ARPA) decidió estimular las redes de ordenadores mediante becas y ayudas a departamentos de informática de numerosas universidades y algunas empresas privadas. Esta investigación condujo a una red experimental de cuatro nodos, que arrancó en -9- Diciembre de 1969, se denominó ARPAnet. La idea central de esta red era conseguir que la información llegara a su destino aunque parte de la red estuviera destruida. ARPA desarrolló una nueva tecnología denominada conmutación de paquetes, cuya principal característica reside en fragmentar la información, dividirla en porciones de una determinada longitud a las que se llama paquetes. Cada paquete lleva asociada una cabecera con datos referentes al destino, origen, códigos de comprobación, etc. Así, el paquete contiene información suficiente como para que se le vaya encaminando hacia su destino en los distintos nodos que atraviese. El camino a seguir, sin embargo, no está preestablecido, de forma que si una parte de la red cae o es destruida, el flujo de paquetes será automáticamente encaminado por nodos alternativos. Los códigos de comprobación permiten conocer la pérdida o corrupción de paquetes, estableciéndose un mecanismo que permite la recuperación. Este sistema de transmisión reúne múltiples ventajas entre las cuales se encuentran la Fiabilidad, Dado que una gran cantidad de las organismos tenían sus propias redes de área local (RAL) conectadas a los nodos de la red se fue evolucionando hacia una red llamada ARPA Internet formada por miles de equipos. El nombre sufrió algunos cambios más, como: Federal Research Internet, TCP/IP Internet y finalmente, INTERNET. 1 Durante los años ochenta Internet creció hasta incluir el potencial informático de las universidades y centros de investigación, lo que unido a la posterior incorporación de empresas privadas, organismos públicos y asociaciones de todo el mundo supuso un fuerte impulso para Internet que dejó de ser un proyecto con protección estatal para convertirse en la mayor red de ordenadores del mundo, formada por más de cincuenta mil redes, cuatro millones de sistemas y más de setenta millones de usuarios. Internet no es simplemente una red de ordenadores, es decir, unos cuantos ordenadores conectados entre sí. Se trata de una asociación de miles de redes conectadas entre sí. 1 "Una breve historia de Internet" traducción del artículo "A Brief History of Internet", 1997, On The Internet, basado en Communications de la ACM, 1997 - 10 - Todo ello da lugar a la “Red de Redes”, en la que un ordenador de una red puede intercambiar información con otro situado en una red remota. En gran parte, este espectacular crecimiento se debe a la notable mejora en la facilidad de uso de los servicios ofrecidos, dado que, aún manteniéndose los servicios originales de transferencia de ficheros, correo electrónico o acceso remoto, World Wide Web (www), un servicio de consulta de documentos hipertextuales, ha sido el paso definitivo hacia la popularidad de la que actualmente goza. Cronología de Internet A continuación se presentan algunos datos cronológicos del desarrollo de Internet que servirán de referencia para el entendimiento del desarrollo del comercio electrónico al incrementarse los servicios de Internet. 1969, DARPA comienza a planificar la creación de una red que conecte computadores en caso de una eventual guerra atómica que incomunique a los humanos sobre la tierra, con fines principalmente de defensa. 1972, se realizó la Primera demostración pública de ARPANET, una nueva Red de comunicaciones financiada por la DARPA que funcionaba de forma distribuida sobre la red telefónica conmutada. El éxito de ésta nueva arquitectura sirvió para que, en 1973, la DARPA iniciara un programa de investigación sobre posibles técnicas para interconectar redes (orientadas al tráfico de paquetes) de distintas clases. Para este fin, desarrollaron nuevos protocolos de comunicaciones que permitiesen este intercambio de información de forma "transparente" para las computadoras conectadas. De la filosofía del proyecto surgió el nombre de "Internet", que se aplicó al sistema de redes interconectadas mediante los protocolos TCP e IP. 1983, el 1 de enero, ARPANET cambió el protocolo NCP por TCP/IP. Ese mismo año, se creó el IAB con el fin de estandarizar el protocolo TCP/IP y de proporcionar recursos de investigación a Internet. Por otra parte, se centró la función de asignación - 11 - de identificadores en la Internet Assigned Numbers Authority (cuyo acrónimo es IANA), es la Agencia de Asignación de Números de Internet. Era el antiguo registro central de los protocolos Internet, como puertos, números de protocolo y empresa, opciones y códigos. Fue sustituido en 1998 por ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers o Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números). 1986, la NSF (Fundación Nacional de Ciencia) comenzó el desarrollo de NSFNET que se convirtió en la principal Red en árbol de Internet, complementada después con las redes NSINET y ESNET, todas ellas en Estados Unidos. Paralelamente, otras redes troncales en Europa, tanto públicas como comerciales, junto con las americanas formaban el esqueleto básico de Internet. 1989, con la integración de los protocolos OSI en la arquitectura de Internet, se inició la tendencia actual de permitir no sólo la interconexión de redes de estructuras dispares, sino también la de facilitar el uso de distintos protocolos de comunicaciones. En el CERN de Ginebra, un grupo de Físicos encabezado por Tim Berners-Lee, crearon el lenguaje HTML, basado en el SGML. En 1990 el mismo equipo construyó el primer cliente Web, llamado World Wide Web (WWW), y el primer servidor web. 2006, el 3 de enero, Internet alcanzó los mil cien millones de usuarios. Se prevé que en diez años, la cantidad de navegantes de la Red aumentará a 2.000 millones2. Internet y sociedad Internet tiene un impacto profundo en el trabajo, el ocio y el conocimiento. Gracias a la web, millones de personas tienen acceso fácil e inmediato a una cantidad extensa y diversa de información en línea. Un ejemplo de esto es el desarrollo y la distribución de colaboración del software de Free/Libre/Open-Source (SEDA) por ejemplo GNU, Linux, Mozilla y OpenOffice.org. 2 http://es.wikipedia.org/wiki/Internet#Historia - 12 - Comparado a las enciclopedias y a las bibliotecas tradicionales, la web ha permitido una descentralización repentina y extrema de la información y de los datos. Algunas compañías e individuos han adoptado el uso de los weblogs, que se utilizan en gran parte como diarios actualizables. Algunas organizaciones comerciales animan a su personal para incorporar sus áreas de especialización en sus sitios, con la esperanza de que impresionen a los visitantes con conocimiento experto e información libre. Internet ha llegado a gran parte de los hogares y de las empresas de los países ricos, en este aspecto se ha abierto una brecha digital con los países pobres, en los cuales la penetración de Internet y las nuevas tecnologías es muy limitada para las personas. Desde una perspectiva cultural del conocimiento, internet ha sido una ventaja y una responsabilidad. Para la gente que está interesada en otras culturas proporciona una cantidad significativa de información y de una interactividad que sería inaccesible de otra manera. Internet y su evolución Antes Internet nos servía para un objetivo claro. Navegábamos en Internet para algo muy concreto. Ahora quizás también pero sin duda alguna hoy nos podemos perder por el inmenso abanico de posibilidades que nos brinda la Red. Hoy en día, la sensación que nos produce Internet es un ruido interferencias un explosivo cúmulo de ideas distintas de personas diferentes de pensamientos distintos de tantas y tantas posibilidades. El crecimiento o más bien la incorporación de tantas personas a la Red hace que las calles de lo que en principio era una pequeña ciudad llamada Internet se conviertan en todo un planeta extremadamente conectado entre sí entre todos sus miembros. El hecho de que Internet haya aumentado tanto implica una mayor cantidad de relaciones entre personas pero unas relaciones virtuales. Así ahora sabemos que nos relacionamos más virtualmente y menos personalmente sabiendo este hecho y relacionándolo con la felicidad originada por las relaciones personales podemos concluir - 13 - que cuando una persona tenga una necesidad de conocimiento popular conocimiento no escrito en libros recurrirá a la fuente más fiable más acorde a su necesidad y más accesible que le sea posible. Como ahora esta fuente es posible en Internet dicha persona preferirá prescindir del obligado protocolo que hay que cumplir a la hora de acercarse a alguien personalmente para obtener dicha información y por ello por elegir no establecer una relación personal sino virtual sólo por ese motivo disminuirán las relaciones personales con respecto al pasado más inmediato. Este hecho lejos de ser perjudicial para la especie humana, para la supervivencia que es para lo que estamos hechos lejos de obstruir, implica la existencia de un medio capaz de albergar soluciones para problemas que antes eran mucho más difíciles de resolver. Como toda gran revolución Internet augura una nueva era de diferentes métodos de resolución de problemas creados a partir de soluciones anteriores. Internet produce la sensación que todos hemos sentido alguna vez produce la esperanza que necesitamos cuando queremos conseguir algo. Produce un despertar de intenciones que jamás antes la tecnología había logrado en la población mundial. Genera una sensación de cercanía de empatía de comprensión, y a la vez de confusión de discusión de lucha y de guerras que no queda otra que afirmar que Internet es Humana Internet es como la vida misma. Influencia del internet en el trabajo Con la aparición de Internet y de las conexiones de alta velocidad disponibles al público, Internet ha alterado de manera significativa la manera de trabajar de millones de personas. Internet ha permitido mayor flexibilidad en términos de horarios y de localización, contrariamente a la jornada laboral tradicional de 9 a 5 en la cual los empleados se desplazan al lugar de trabajo. Un experto contable que se sienta en un país puede revisar los libros de otra compañía en otro país, en un servidor situado en un tercer país que sea mantenido remotamente por los especialistas en un cuarto. - 14 - Internet y sobre todo los blogs han dado a los trabajadores un foro en el cual expresar sus opiniones sobre sus empleos, jefes y compañeros, creando una cantidad masiva de información y de datos sobre el trabajo que está siendo recogido actualmente por el proyecto de Worklifewizard.org, por el colegio de abogados de Harvard y el programa de Worklife.3 Internet ha impulsado el fenómeno de la Globalización y junto con la llamada desmaterialización de la economía ha dado lugar al nacimiento de una Nueva Economía caracterizada por la utilización de la red en todos los procesos de incremento de valor de la empresa. Publicidad en Internet Internet, se ha convertido en el medio más medible y de más alto crecimiento en la historia. Actualmente existen muchas empresas que obtienen dinero de la publicidad en Internet. Además, existen muchos valores que la publicidad interactiva ofrece tanto para el usuario como para los anunciantes. Acceso a Internet Internet incluye aproximadamente 5000 redes en todo el mundo y más de 100 protocolos distintos basados en TCP/IP, que se configura como el protocolo de la red. Los servicios disponibles en la red mundial de PC, han avanzado mucho gracias a las nuevas tecnologías de transmisión de alta velocidad, como DSL y Wireless, se ha logrado unir a las personas con videoconferencia, ver imágenes por satélite, observar el mundo por webcams, hacer llamadas telefónicas gratuitas, o disfrutar de un juego multijugador en 3D, un buen libro PDF, o álbumes y películas para descargar. 3 http://es.wikipedia.org/wiki/Internet#Internet_y_su_evoluci.C3.B3n - 15 - El método de acceso a internet vigente hace algunos años, la telefonía básica, ha venido siendo sustituida gradualmente por conexiones más veloces y estables, entre ellas el ADSL, Cable Módems, o el RDSI. También han aparecido formas de acceso a través de la red eléctrica, e incluso por satélite (generalmente, sólo para descarga, aunque existe la posibilidad de doble vía, utilizando el protocolo DVB-RS).4 Internet también está disponible en muchos lugares públicos tales como bibliotecas, hoteles o cibercafés. Una nueva forma de acceder sin necesidad de un puesto fijo son las redes inalámbricas, hoy presentes en aeropuertos, universidades o poblaciones enteras. 1.2 La Economía en los negocios en internet Nueva Economía e internet El término Nueva Economía fue acuñado por el economista Brian Arthur, aunque fue popularizado principalmente por Kevin Kelly, el editor de la revista "Wired". La nueva economía es un término que fue acuñado a finales de los años 90 para describir la evolución, en los Estados Unidos y otros países desarrollados, de una economía basada principalmente en la fabricación y la industria a una economía basada en el conocimiento, debido en parte a los nuevos progresos en tecnología y en parte a la globalización. En ese momento, algunos analistas entendieron que este cambio en la estructura económica había creado un estado de crecimiento constante y permanente, de desempleo bajo e inmune a los ciclos macroeconómicos de auge y depresión. Además, creyeron que el cambio puso en obsolescencia antiguas prácticas de negocios. En los mercados financieros, el término se ha asociado al auge de las empresas punto com. Esto incluyó la aparición del Nasdaq como rival a la bolsa de acciones de 4 http://es.wikipedia.org/wiki/Internet#Acceso_a_Internet - 16 - Nueva York (NYSE), una gran cantidad de lanzamientos de empresas a Oferta Pública de Venta (OPV), el aumento de valor de las acciones de las punto com sobre empresas establecidas, y el uso frecuente de herramientas tales como las opciones sobre acciones (stock options). Sin embargo, la investigación subsiguiente sugiere fuertemente que el crecimiento de la productividad fue estimulado por la fuerte inversión en tecnologías de la información.5 Principios de la Nueva economía y el Internet. La Nueva Economía tiene tres rasgos fundamentales, profundamente interrelacionados. 1. Se centra en la información y el conocimiento como bases de la producción, la productividad y la competitividad. 2. Es una economía global, la producción y gestión de bienes y servicios se organiza a nivel planetario. 3. La red es el sistema de organización en la Nueva Economía. La principal característica de la Nueva Economía es la ausencia de fricción. La economía clásica tiene lugar en el espacio y en el tiempo, eso implica que cualquier actuación (económica o no) implica perdidas de energía por causa de la fricción. Las transacciones económicas que tienen lugar a través de la red reducen considerablemente la fricción, debido a lo que se ha llamado 'la desaparición de las distancias', esa desaparición de las distancias, unida a la desmaterialización de la economía han sido presupuestos necesarios para el nacimiento de la Nueva Economía.6 5 http://es.wikipedia.org/wiki/Nueva_Econom%C3%ADa 6 http://es.wikipedia.org/wiki/Nueva_Econom%C3%ADa#Principios - 17 - Nueva Economía y Globalización El fenómeno de la globalización está intrínsecamente unido al de la Nueva Economía. La economía mundial cada vez se encuentra más inter-relacionada, los mercados se amplían y flexibilizan, la producción se deslocaliza y las grandes empresas enfrentan la creciente competencia mediante alianzas y fusiones.7 Nueva Economía y productividad Asistimos a un incremento de la productividad superior al de otros ciclos que trae aparejado una mayor contención de la inflación (principalmente en EEUU), la Nueva Economía alarga el ciclo económico expansionista gracias a la preponderancia que adquieren el conocimiento y la innovación dentro del proceso productivo, estos se ven favorecidos por otras características como el proceso de desregulación económica y el desarrollo de nuevos mercados. Nueva Economía y las Leyes Económicas Hasta la crisis de las empresas punto com, existían dos posturas antagónicas acerca de la relación entre la nueva economía y las leyes económicas: Por un lado algunos observadores sostenían que con la Nueva Economía la teoría económica convencional era cosa del pasado y que esta nueva forma de hacer negocios revolucionaría las leyes económicas tradicionales. Las ideas sostenidas por Kevin Kelly, luego plasmadas en su libro “Nuevas reglas para la nueva economía”, alentaron una idea radical: la teoría económica convencional, la ciencia económica, tal como se la conocía, era cosa del pasado. 7 http://es.wikipedia.org/wiki/Nueva_Econom%C3%ADa#Nueva_Econom.C3.ADa_y_Globalizaci.C 3.B3n - 18 - Por otro lado, una segunda visión argumentaba que la economía con sus conceptos básicos y sus herramientas sigue siendo la de siempre, pero a partir de la generalización de las nuevas tecnologías, se ha generado un nuevo modelo de negocios que, progresivamente, va incrementando la eficiencia y ofreciéndole al cliente productos y servicios cada vez más cercanos a los que éste demanda. De esta forma, si interpretamos el término nueva economía en el sentido de los principios económicos que rigen el funcionamiento de los negocios, no existe novedad alguna, lo que se ha generado, son nuevos modelos de negocios que, pueden resultar rentables y / o han logrado una mayor eficiencia en negocios existentes.8 La organización en red La producción económica se organiza en torno a redes informáticas. Empresas, clientes y proveedores aumentan su colaboración y control de los procesos de generación de valor, en beneficio de su competitividad. 1.3 La gestión del cambio en los negocios La gestión del cambio La Nueva Economía afecta en mayor o menor medida a todas las actividades y sectores económicos y a la forma de entender los negocios. La Nueva Economía permite a las empresas personalizar la relación con el cliente disminuyendo al tiempo precios y costos, es al tiempo una oportunidad de conseguir mayor productividad y bienestar económico y un peligro por cuanto la falta de comprensión y adaptación a las nuevas reglas dificultará la competitividad de aquellos que no sean capaces de gestionar el cambio. 8 http://es.wikipedia.org/wiki/Nueva_Econom%C3%ADa#Nueva_Econom.C3.ADa_y_las_Leyes_ Econ.C3.B3micas - 19 - Evolución de los negocios en Internet Aunque es una red por su propia denominación y por su dispersión geográfica, su origen está en los ordenadores, no en la industria de la telefonía o la televisión. Puede -o mejor, debe- continuar cambiando y evolucionando a la velocidad de la industria del ordenador si quiere mantenerse como un elemento relevante. Ahora está cambiando para proveer nuevos servicios como el transporte en tiempo real con vistas a soportar, por ejemplo, audio y vídeo. La disponibilidad de redes penetrantes y omnipresentes, como Internet, junto con la disponibilidad de potencia de cálculo y comunicaciones asequibles en máquinas como los ordenadores portátiles, los PDA y los teléfonos celulares, está posibilitando un nuevo paradigma de informática y comunicaciones "nómadas". Esta evolución nos traerá una nueva aplicación: telefonía Internet y, puede que poco después, televisión por Internet. Está permitiendo formas más sofisticadas de valoración y recuperación de costes, un requisito fundamental en la aplicación comercial. La Figura 1, muestra el uso de Internet en las empresas y su evolución: experimentación, asimilación, reinvención y transformación.9 Figura 1. Evolución de los negocios en internet 9 M.Sc.Abilio Marrero Rodríguez, Prof. Adjunto. Universidad de Holguín, Cuba. - 20 - A continuación, se desarrollan algo más cada una de estas cuatro fases: 1. Experimentación: En esta fase el objetivo es estar en Internet y empezar a experimentar con sus posibilidades. La organización se fija en nuevos canales como son el correo electrónico, se tiene un sitio web informativo... Los recursos que se invierten son muy limitados y por tanto también los resultados. Se trata de un escenario esencial para experimentar, aprender y adquirir compromiso. 2. Asimilación de Internet dentro de la organización. En esta etapa, se empiezan a integrar los procesos, Internet y los sistemas de información: marketing relacional empleando Internet, se integra a los proveedores, la intranet obtiene resultados, los procesos han sido redefinidos, etc. 3. Reinvención: redefinición de la estrategia y del sector. La industria empieza a sufrir una perceptible transformación. Fenómenos como la desintermediación, la aparición de nuevos actores y la redefinición de modelos de negocio empiezan a ser un hecho. 4. Transformación: En esta fase, se produce una convergencia absoluta entre el negocio, tal y como ha funcionado durante toda la vida, y la parte "digital". Ya se han consolidado las líneas desarrolladas en la fase 3 y son una realidad. La evolución de la empresa por todas estas fases está dada en primer lugar por cuestiones económico financieras propias y del entorno, aunque también se ve influida por otros factores, muchos de ellos de carácter subjetivo, tales como: Falta de visión estratégica, falta de personal calificado para esta área, resistencia al cambio. No obstante, la penetración de Internet está siendo mucho más rápida que el resto de tecnologías que ahora conocemos y ampliamente utilizamos. Además de los cambios empresariales, hay que tener en cuenta la transformación social. Conceptos como la globalización, el teletrabajo, las relaciones personales, la compra a distancia... transformarán la sociedad. - 21 - Internet en México En México comenzó su auge en Internet en el 2000, esto según Network Information Center - México (NIC.mx), cuando solo en ese año se registraron 30,000 sitios, duplicando los que hasta ese momento estaban establecidos desde el ´93 hasta el ´99, esto se muestra en la siguiente figura 2. Figura 2. Número de nombres de Dominios. Figura 3. Tipos de direcciones de internet registradas en México Del total de las direcciones de Internet registradas legalmente en México el 90% son de tipo comercial (.com.mx), el 4% para organizaciones (.org.mx), el 2% para instituciones educativas (.edu.mx), 2% para instituciones de gobierno (.gob.mx) y el - 22 - resto para organizaciones o empresas diversas (.net.mx y .mx). Puede verlo en la siguiente Figura 3.10 Internet es entonces un espacio virtual donde se conjuntan diversas computadoras de cualquier parte del planeta, intercambiando información que cada vez se hace más específica para cada necesidad. Se considera un medio de comunicación en crecimiento que debido a la personalización que ha desarrollado es uno de los más utilizados actualmente por todo el mundo. México no puede excluirse de este espacio que genera intercambios tanto cultural, comercial, intelectual así como informativo y formativo entre otros. Las empresas comerciales Mexicanas tienen claro que la presencia en Internet es básica, eso se refleja en el porcentaje de páginas registradas, aunque desafortunadamente estas son en su mayoría grandes y algunas medianas empresas. Así también en comparación con los países más avanzados en materia de Internet, como los Estados Unidos de Norteamérica, los negocios mexicanos en la red aun son pocos aunque se prevé un crecimiento constante. Si las Micro y Pequeñas empresas de México logran aprovechar las ventajas y oportunidades que esta red de redes ofrece tendrán una mayor competitividad tanto local como regionalmente, y por que no, iniciar en el mercado internacional exportando sus productos. Así también podrán crear una imagen corporativa y promocionarse de manera menos costosa logrando con esto un aumento en sus ventas y un incremento en sus ganancias. Escenario de negocios hoy Mercado global altamente competitivo; los clientes tienen cada vez más y mejores opciones, lo que hoy es innovación mañana es un comodity, la competencia está enfocada en precios: 10 www.revista.unam.mx/vol.4/num3/art5/jul_art1.doc - 23 - Constantes cambios en el mercado; ingreso y salida de nuevos jugadores, la tecnología ha cambiado la manera de hacer negocios. Ineficiencias operacionales llevan al fracaso; necesidad de mejorar gerencia de costos, desperdicio de recursos con envío la de mensajes masivos. E-Business Los Negocios Electrónicos, es la traducción de e-Business y para su correcta comprensión es necesario combinar tres enfoques complementarios: qué evolución del entorno ha provocado su aparición, qué modelo de negocio ha generado y qué tecnología le da soporte. Desde el punto de vista de la evolución del entorno hay que entender al e-Business como una respuesta de la empresa a tres grandes tendencias: la globalización del acceso a mercados y recursos, la personalización del consumo y la convergencia interna y externa de tecnologías. El e-Business implica una nueva forma de hacer negocios que afecta tanto a la estructura como al comportamiento de las organizaciones. El nuevo modelo se caracteriza por una nueva definición de valor que implica un cambio en los factores de percepción del valor por parte del cliente: velocidad, conveniencia, personalización y precio; una organización centrada en el cliente y una tecnología que sirva como elemento integrador de la organización. El componente tecnológico del e-Business es a la vez crítico y contingente; crítico porque sin un adecuado funcionamiento de las tecnologías ninguna empresa podría ofrecer el servicio qué demandan sus clientes. Contingente porque las tecnologías concretas que en el momento actual soportan al e-Business evolucionan con excesiva rapidez y mañana habrán sido sustituidas por otras. Este papel anecdótico de la tecnología no supone en modo alguno que no pueda definirse un modelo tecnológico del e-Business; al contrario, este modelo va a estar por encima de - 24 - tecnologías concretas que, sin duda, van a ir sucediéndose en el desarrollo del eBusiness. E-commerce Es el paso más reciente de la evolución de las transacciones de negocio. Substituye (o aumenta) el intercambio del dinero o de las mercancías por el intercambio de la información de la computadora a la computadora. Comprende la compra, venta, marketing, y servicios para productos o servicios por medio de redes de computadoras. Se puede ver como aplicaciones e-business aplicadas a las transacciones comerciales. En resumen, "El Comercio Electrónico (e – commerce) es, básicamente, el uso de medios electrónicos, para realizar la totalidad de actividades involucradas en la gestión de negocios: ofrecer y demandar productos y/o servicios, buscar socios y tecnologías, hacer las negociaciones con su contraparte, seleccionar el transporte y los seguros que más le convengan, realizar los trámites bancarios, pagar, cobrar, comunicarse con los vendedores de su empresa, recoger los pedidos; es decir todas aquellas operaciones que requiere el comercio".11 El Comercio Electrónico, a través de Internet, implica la utilización de esta red como medio para facilitar el intercambio de bienes y servicios. La forma más avanzada es aquella en la que un cliente: visualiza, selecciona y formaliza la adquisición de productos o servicios cuya descripción está disponible en un servidor conectado a Internet. Las empresas pueden colocar el catálogo completo de sus productos o servicios en Internet, y dar acceso abierto a sus potenciales clientes a una enorme vidriera virtual, así como también, renovar estos productos, dialogar con sus clientes y por lo tanto ajustarse a sus necesidades. La utilización de la red Internet como un canal comercial debe obedecer a un planteamiento estratégico y de negocios de la organización. Para algunas empresas será el medio prioritario de desarrollo de su 11 http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio_electr%C3%B3nico - 25 - actividad. Para otras será un canal complementario. Es un canal en el que la tecnología tiene un papel importante pero no puede ser ésta la que condicione de forma exclusiva las decisiones a tomar. En la actualidad, existe una gran cantidad de empresas que se dedican a esta actividad, quizás el caso más conocido sea el de "Amazon.com" el cual es un sitio web que inicialmente se diseñó para la venta y distribución de libros a través de la World Wide Web y en donde actualmente un usuario cualquiera puede adquirir artículos de casi cualquier tipo, los mismos que llegan a vuelta de correo, prácticamente a cualquier lugar del mundo, después de la respectiva confirmación de la venta. El comercio electrónico, o el e-commerce, es un término muy amplio. El ecommerce se da entre el negocio y los consumidores y también entre un negocio y otro, para el intercambio de datos electrónicos (EDI) es un formato para las redes privadas del excedente de la información del negocio de cambio. Fue creado para automatizar y para apresurar el intercambio de la información entre las compañías que hacen regularmente negocios juntas. Diferencia entre e-Business y e-Commerce. Así mismo, conviene establecer la diferencia entre e-Business e-Commerce. Usualmente estos términos e-commerce y e-business se utilizan como sinónimos, sin embargo son diferentes y es importante que las empresas conozcan estas diferencias de acuerdo con los artículos leídos en la red y en algunos libros. El e-commerce cubre los procesos por los cuales se llega a los consumidores, proveedores y socios de negocio, incluyendo actividades como ventas, marketing, toma de órdenes de pedido, entrega, servicios al consumidor, y administración de lealtad del consumidor. - 26 - El e-business incluye al e-commerce, pero también cubre procesos internos como producción, administración de inventario, desarrollo de productos, administración de riesgo, finanzas, desarrollo de estrategias, administración del conocimiento y recursos humanos. La estrategia de e-commerce es más estrecha, está más orientada a las ventas y es más simple que otras iniciativas: Sirve para analizar cómo usar Internet para mejorar áreas como ventas, marketing, compras y objetivos de servicio al consumidor. Puede hacer foco en las ventas y las órdenes tomadas sobre Internet, y puede servir para realizar mediciones acerca del crecimiento o decrecimiento de la curva de ganancias. Las estrategias de e-business tienen un alcance mayor, son más desafiantes, ofrecen más recompensas y probablemente requieren de fuertes cambios estructurales dentro de la organización12: Implican el rediseño total de los negocios, cambiando y revisando todos los procesos en la compañía para capturar las eficiencias que pueden proveer el uso de la tecnología en redes. Las estrategias de e-business incluyen oportunidades de obtener ganancias, pero el foco principal está en los costos y la eficiencia en las operaciones. Las estrategias de e-business implican una cuarta categoría de integración: a través de la empresa, con una integración funcional profunda entre nuevas aplicaciones y procesos de negocios rediseñados, y horizontalmente a través de una integración mayor de aplicaciones ERP o CRM. 12 Del e Commerce al e-business Kalakota, Robinson, Addison, Robinson, Wesley, Pearson Educación. - 27 - El empleo de un sistema de e–Business proporciona notables ventajas tanto para la empresa como para el consumidor, las mismas que son adicionales a aquellas que se consiguen en los negocios normales (sin acceso web) y que se constituyen en el verdadero valor agregado del e-Business Figura 4. Componentes del e-business e-Business Comunicación Sistemas Internos de y negocios Colaboración e-Comerce empresarial El comercio electrónico forma parte del negocio en línea, y no comprende todo el e-business. Es por esto que no podemos decir que el e-business es igual al ecommerce, sino que el e-commerce es un componente más del e-business. En la Figura 4 podemos apreciar lo dicho anteriormente. También podemos apreciar otros elementos que componen el e-business. E-commerce: dentro del comercio electrónico tenemos varias acciones que podemos realizar como son: la transferencia electrónica de fondos, manejo de la cadena de producción, el e-marketing (marketing orientado a Internet), y el procesamiento de transacciones en línea. Estos son algunos de los elementos que pueden estar comprendidos dentro del e-commerce, no es necesario implementar todos ellos para hablar de e-commerce. Comunicación y colaboración empresarial: esta parte del e-business se ocupa de mejorar los procesos de comunicación para lograr una mejor integración de los - 28 - sistemas y eficiencia. A su vez podemos enumerar algunas de las funciones que pueden ser incorporadas en esta parte: e-mail, mail de voz, foros de discusión, sistemas de Chat, video conferencias, y sistemas de colaboración. Sistemas internos de negocio: quizás esta sea una de las partes menos visibles del e-business, pero no por ello la menos importante. Dependiendo de la escala de nuestro negocio, debemos tener una estructura de información que nos de soporte para poder tomar decisiones y realizar las acciones necesarias. Debemos poder delegar en los sistemas informáticos la mayor cantidad de procesos posibles, para poder dedicarnos verdaderamente a nuestro negocio, y no perder tiempo en procesos que no hacen al negocio.13 Internet medio para realizar negocios Con el pasar del tiempo el realizar transacciones online se ha convertido en un cambio radical sobre la forma tradicional de hacer compras. No solamente las empresas han encontrado en las compras online una solución en ahorro de tiempo y gastos administrativos, sino también todos los consumidores en general al realizar pagos, consultas de saldos, reservas de hoteles, compras de boletos de aviones, etc. Es aquí donde es importante mencionar los diferentes niveles en los cuales se pueden realizar negocios vía Internet14: B2C (Business to Costumer) Empresas comerciales realizan promociones u ofertas para consumidores finales o consumidores cibernautas. 13 14 Del e-Commerce al e-business Kalakota, Addison, Robinson, Wesley, Pearson Educación. Alan R. Simon y Steven L. Shatter, Data Warehousing and Business Intellligence for E- Commerce, Morgan Kaufmann Publishers, San Francisco, CA, 2001, P9-16 - 29 - B2B (Business to Business) Empresas ofrecen servicios para empresas por intermedio de consultorías o asesorías. C2C (Consumer to Consumer) Portales en los cuales se intercambian intereses o necesidades entre consumidores. C2B (Consumer to Business) Portales de empresas que están diseñados como interfases del consumidor hacia empresas, típicamente usados para recibir quejas o sugerencias de clientes. En algunos casos las empresas puede utilizar a este portal como un medio para intercambiar servicios con sus clientes y afianzar los lazos de fidelidad (cliente – empresa). Alianzas Estratégicas Forma de poder interrelacionar a empresas novatas en el mundo de Internet con grandes grupos experimentados en la materia con el fin de lograr llegar mercado meta. Si bien el comercio en internet fue desarrollado a partir de la estructura de los mercados tradicionales, a los cuales se adaptó la tecnología informática, la clave del progreso, avance y explotación comercial del mundo virtual, radica en la necesidad de alejar la actividad mercantil centrada en internet de la metodología tradicional del intercambio comercial. - 30 - 1.4 Generalidades del Marketing Tradicional Concepto de Marketing Recientemente KOTLER ha adoptado una última definición de Marketing, y dice: “El marketing es un mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor.”15 De esta definición extraemos cuatro características: Las necesidades, los deseos y la demanda. Las necesidades son un estado de carencia y, además, son limitadas, mientras que los deseos son infinitos y son conformados fundamentalmente por la cultura. Los productos. Este término se concibe en sentido amplio, es decir, como cualquier entidad susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo. La utilidad y la satisfacción. La utilidad es la capacidad que tiene un producto para satisfacer una necesidad. Como la utilidad se percibe subjetivamente, ésta puede ser una medida de la satisfacción que obtiene una persona en la adquisición de un producto. El proceso de intercambio. Es la comunicación que se establece entre dos partes con objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia. 15 Fundamentos de Mercadotecnia, de Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia (Análisis, Planeación y Control). Prentice Hall, México - 31 - Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar, diremos que se ha producido una transacción. Pero aunque la transacción no tenga lugar, porque no hay acuerdo entre las partes, la relación de intercambio sí ha existido. Marketing es la ciencia que busca la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades que permitan captar su interés por un producto y crear un patrón de compra hacia éste a lo largo del tiempo. Para lo cual es importante revisar la figura 5.16 Figura 5. Componentes y resultados del concepto de Marketing (William J. Stanton) Toda estrategia de marketing al ser implementada deberá considerar como enfoque central al cliente, siendo éste materia de preocupación y estudio por parte de toda la organización. Este punto marca la diferencia entre una empresa enfocada a resultados en el corto plazo y aquella enfocada al cliente, por ende a resultados en el largo plazo. Por lo tanto el objetivo de cada empresa deberá ser el cliente. 16 William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J Walker, Fundamentos de Marketing, décima edición, Mc Gram Hill, 1996, P7,12,33 - 32 - Diferencia básica entre Marketing y Ventas. La Venta Se centra en el interior de la organización. Cuando una compañía fabrica un producto y luego trata de convencer al público para que lo compre, estamos hablando de la venta. El Marketing Está orientado al exterior de su organización. Es cuando esa misma compañía, averigua primero lo que quiere el cliente y luego desarrolla un producto o servicio, que satisfacerá esa necesidad y a la vez obtiene una utilidad, estamos hablando del Marketing. El contenido del Marketing Tradicional HUNT establece que el marketing es una ciencia del comportamiento que trata de investigar y explicar las relaciones de intercambio17. Así pues, el marketing debe investigar cuatro cuestiones: Comportamiento de los compradores orientados hacia los intercambios de consumo. Comportamiento de los vendedores orientados hacia los intercambios de consumo. Cuadro institucional orientado a facilitar y consumar los intercambios. Consecuencias que sobre la sociedad tienen los tres apartados anteriores. 17 Hunt, S., Conceptual Foundations of Research in Marketing, Grid, Inc., Ohio, 1976 - 33 - Los instrumentos del Marketing Tradicional Para diseñar estrategias de marketing, la dirección comercial dispone e unos instrumentos básicos, que ha de combinarlos adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos provistos. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial18: El producto Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. La oferta del producto consiste también en todos los aspectos formales y añadidos que acompañan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial. Son también, decisiones a largo plazo e incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: cartera de productos, diferenciación del producto, marcas, modelos y envases, desarrollo de servicios relacionados, ciclo de vida del producto, modificación y eliminación de los productos actuales y planificación de nuevos productos. El precio Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto y una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. Es un instrumento a largo plazo. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: coste, fijación de precios a un solo producto, fijación de precios a una línea de productos. 18 Introducción al marketing Miquel, Mollà y bigné (1999) - 34 - La distribución. Relaciona la producción con el consumo pone el producto demandado a disposición del mercado. El canal de distribución es el camino seguido por el producto desde el productor hasta el consumidor. Las decisiones de distribución son a largo plazo e incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: canales de distribución, merchandising, marketing directo, logística o distribución física. La promoción. Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de lo que compre a quien lo ofrece. Es una combinación de: venta personal, publicidad, propaganda, relaciones públicas, promoción de ventas. Las decisiones sobre promoción incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: dirección de ventas, publicidad, propaganda y relaciones públicas y la promoción de ventas. Importancia del Marketing Cómo comprender el papel crítico que juega el Marketing en las organizaciones y en la sociedad. Los nuevos desafíos que deben enfrentar empresas y naciones consisten: En luchar contra el incremento de la competencia a nivel mundial, El deterioro ecológico, La negligencia respecto a la infraestructura, El estancamiento económico, Escasez de mano de obra calificada y muchos otros problemas de índole política, económica y social. Si bien los anteriores son problemas, también son oportunidades. - 35 - El mercado globalizado significa que las empresas pueden confiar en un mercado potencial mucho mayor donde ofrecer sus bienes y servicios, pero donde deberán enfrentar una muy considerable cantidad de competidores. El deterioro del ambiente presenta incontables oportunidades para empresas capaces de concebir métodos más efectivos para depurar de contaminantes el entorno ambiental; La negligencia respecto a la infraestructura ofrece oportunidades para las industrias como la construcción, el transporte y las comunicaciones. El estancamiento económico y la recesión favorecen a las empresas capaces de producir y comercializar sin necesidad de apoyos; La carencia de mano de obra calificada planteará retos importantes a empresas educativas y que se ocupan de la capacitación, para que diseñen programas efectivos que contribuyan a perfeccionar las destrezas humanas. Además, hay que considerar las oportunidades que ofrecen los avances científicos y tecnológicos, como en ingeniería genética, robótica multisensorial, inteligencia artificial, micromecánica, diseño molecular, superconductores, etc. Utilidad del marketing Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes. A pesar de estas barreras de implementación, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, está cambiando y evolucionando de manera drástica, motivado principalmente por la presión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que sólo desde una óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias. - 36 - Cuando en EE.UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos cuestionando aún la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de ser poco ética y contribuir únicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro. Evolución del Marketing Marketing es un proceso social de satisfacción de deseos19. Este proceso tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos. Pero no fue sino desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta, también se creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y de que por tanto la 19 http://www.marketing-free.com/articulos/definicion-marketing.html - 37 - organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos. Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades americanas, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Antes de año de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala. El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión). Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los competidores. En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teorías como:20 Benchmarking Proceso de comparar los productos de la compañía con los de la competencia o con los de la compañía lideres de otras industrias, a fin de encontrar formas para mejorar la calidad y el desempeño. Marketing Social El diseño, la implementación y el control de programas que buscan aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o práctica social en un grupo meta. 20 Amadeo Josué Santos Guandique, Universidad Capitán General, "Gerardo Barrios" Facultad de Ciencias Jurídicas y Económicas, Cátedra: Introducción al Mercadeo - 38 - Marketing Global El mercado que empresas realizan en mas de un país, obtiene ventajas de investigación, desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de ventajas en costos y en su reputación que no esta al alcance de sus competidores exclusivamente nacionales. Comunicación de Marketing Integrado Concepto según el cual la compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para proporcionar un mensaje claro, congruente y conveniente acerca de la organización y sus productos. Merchandising Es un vocablo anglosajón, está compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercancía y la terminación ING que significa acción. El merchandising se dio en los años 60 en los EEUU y se clasifica en: merchandising del distribuidor, estratégico, gestión, presentación, fabricante y merchandising visual. Todos estos tipos ayudan o contribuyen a la comercialización de productos ya que están relacionados entre si, cuidan por separado y a la vez en conjunto cada área de una venta desde la actitud del comerciante, pasando por la venta, el estudio de mercado, la animación, la forma en que se presentan y distribuyen los productos y la impresión que dan al cliente para lograr el fin deseado que es vender. - 39 - CAPITULO II: “e-Marketing” - 40 - Hace unos años, las campañas de marketing para las empresas, se centraban sólo en el marketing clásico, es decir, en el envío de cartas dirigidas, trípticos, carteles, llamadas telefónicas a clientes potenciales, anuncios por televisión, radio y cine, etc. Pero el auge de Internet en la sociedad actual, ha provocado un aumento importante en el número de creación de Web Sites. 2.1 Conceptos generales del e-Marketing Concepto de e-Marketing El Marketing tradicional es la raíz. Internet es una herramienta de comunicación, por lo que el e-Marketing trata de romper paradigmas y aplicar soluciones de mercadeo tradicional utilizando las nuevas herramientas para crear más valor. El e-Marketing es un proceso mediado por las Tecnologías de Información y Comunicación -TIC- con unos propósitos estrechamente relacionados entre sí, para contribuir a los objetivos de la empresa. Función de e-Marketing La función de e-Marketing en esencia consiste en analizar, planificar, ejecutar y controlar las acciones y los programas destinados a realizar intercambios, para lograr los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor. El e-Marketing se dirige hacia los posibles clientes no a la competencia ni el mercado. 2.2 Actividades del e-Marketing Las principales actividades del e-Marketing son: investigación comercial, planificación, comunicación, organización de ventas y distribución. Con el empleo de las - 41 - TIC en los e-Business, el e-Marketing ha evolucionado hacia cuatro C: cliente, costo, convergencia, comunicación.21 El enfoque dirige a los esfuerzos hacia el cliente o el posible cliente, y no hacia el producto. Producto Cliente Individuo Precio Costo Impacto Plaza Convergencia Ilimitado Promoción Comunicación Interacción Este nuevo enfoque se sustenta en la comunicación, definida como la interacción establecida con el cliente mediante canales electrónicos gestionados de manera permanente para resolver a las tendencias tecnológicas y competitivas, las que se encuentran dominadas por: La creciente transformación de los mercados y recursos. La personalización del consumo. La convergencia de las tecnologías de la información y comunicación. Trabajo creativo e innovador de entusiastas El e-Marketing no puede convertirse en e-Marketing de masa por cuanto Internet es un medio electrónico que se disfruta y se utiliza desde una perspectiva individual. Adicional, recordemos que uno de los componentes del e-Marketing es el cliente, que en Red es un individuo que requiere satisfacer alguna necesidad. Así todas las ideas que se le comunican deben ser simples, sencillas, rápidas, directas, múltiples y compresibles por cuanto el destinatario presenta perfiles heterogéneos. Esto supone un 21 Boletines Digitales: Confianza y Credibilidad en Red. Omar Villota Hurtado, Gestión del Conocimiento y de la Información. - 42 - trabajo de apasionados y un esfuerzo constante de equipos creativos y colaboraciones innovadoras que no serían posibles si no se nutriese de las demandas, de las opiniones y de las ideas de los propios usuarios. Convertirse en un emprendedor Este es el principio básico del e-Marketing. En Internet no resulta posible presionar como se hace en el marketing presencial porque el usuario tiene la iniciativa y maneja la Red desde su privacidad. En consecuencia, la empresa debe ser capaz de atraer, de sugerir y de fomentar la actividad y configurar los canales de interactividad para que sus potenciales clientes soliciten sus requerimientos. Utilizando las estrategias, pues, debe ofrecer, sugerir y dinamizar. Y esto se logra siendo generosos, estando disponibles todo el tiempo, dando una respuesta pronta a las demandas de los usuarios y personalizando dicha respuesta. El punto primordial consiste en dar, ofrecer, abrir espacios, ser hospitalarios. Darse a conocer Lo primero es alojarse en Internet y luego informar que la empresa está virtual y divulgar el sitio para localizarla. No obstante, hay que iniciar este camino a partir de la lógica ya que la propia empresa y el emprendedor son, a la vez, usuarios de la Red y en consecuencia deben comportarse como tales. Es decir, entes de iniciar el análisis sobre las actividades del e-Marketing para configurar un portal es recomendable participar en foros, en listas de distribución, en charlas virtuales, en conocer la plataforma cliente-email y enviar información y comunicados empleado todas las configuraciones de textos que ofrecen estas aplicaciones. Participar es también un modo de darse a conocer y de conocer, una buena oportunidad para enterarse de lo que sucede en la red y para hacer saber a los demás que allí estamos y que pueden contar con nosotros. No en vano lo virtual requiere aprender a aprender. - 43 - Dar y recibir Las empresas no sólo necesitan tener clientes. En Internet es necesario que las ideas de ambas partes estén en concordancia y su punto de encuentro sean los productos, los servicios y los canales para la interacción virtual. Sentar las bases y motivar para que esto suceda es responsabilidad de la propis empresa, pues se trata de convertir al usuario en protagonista: hablarle de sus gustos, dejarlo hablar y conocerlo. La empresa debe organizar y sacar el máximo provecho a la información que sus usuarios proporcionan, ponerse en su lugar y tratar de ver con la intención de él desde afuera de la Red lo que nosotros vemos desde adentro. La clave es ser buen anfitrión y dar. 2.3 Herramientas de e-Marketing Dentro del e-marketing hay varias herramientas que ayudan a mejorar el conocimiento de los productos disponibles al igual que el conocimiento de sus distribuidores. Muchos de estos elementos son de dominio público y no requieren de un conocimiento alto en términos de mercadeo al igual que de tecnología para poder aplicarlos. Esto es dado a que muchas de las personas poseen la información técnica básica de mercadeo requeridas para saber de su existencia. El problema en la mayoría de los casos es la poca disponibilidad de información y recomendaciones que permiten que estas técnicas sean utilizadas en forma adecuada. En Internet podemos encontrar infinidad de utilidades sin embargo podemos resumir sus aplicaciones en, básicamente, cinco áreas: La comunicación, de individual a grupal. Transmisión de datos. Manejo y obtención de Información. Procesamiento de datos, sistemas de tomas de decisiones. Aplicación Comercial o transaccional. - 44 - Actualmente existen diversidad de herramientas en Internet que permiten obtener las ventajas del ciberespacio para las necesidades de una empresa, hay herramientas costosas y estructuradas específicamente para una empresa en particular, pero también existen herramientas genéricas gratuitas que están al alcance de cualquiera que quiera utilizarlas. Así pues, presentaremos diversas herramientas de Internet que pueden utilizar las empresas de menor tamaño, estas si se utilizan de manera adecuada y con sentido pueden ser de gran provecho para ayudar a los negocios a tener un conocimiento del mercado, de esa manera poder tomar mejores decisiones a la hora de realizar planes, así como manejar de una manera más fácil la información. Dentro de estas técnicas encontramos: Alta y Posicionamiento en Buscadores Algunos estudios afirman que el 60% de las compras que se realizan en Internet, tiene su origen en un buscador, y si consideramos que el 80% de las búsquedas en España se realizan a través de Google, ya tenemos los datos fundamentales para orientar esta primera herramienta de marketing online22: Es fundamental que nuestro web esté incluido en los principales buscadores internacionales, nacionales y en los específicos de nuestro sector de actividad. Pero esto no es suficiente, puesto que el número de internautas que van más allá de las primeras páginas en sus búsquedas es muy reducido. Debemos esforzarnos por ocupar los primeros lugares por aquellas palabras clave que nuestro público objetivo utiliza para buscar nuestra categoría de servicios. Campañas de enlaces Conseguir que otras páginas web apunten a nuestras páginas es el objetivo perseguido en una campaña de enlaces o links. 22 Javier Maldonado http://www.marketalia.com - 45 - Crear contenido de calidad es garantía de que con el paso del tiempo, cada vez más web masters decidirán apuntar a nuestras páginas desde sus webs, pero ciertas técnicas como el intercambio de enlaces o la creación de contenido que licenciamos a cambio de un enlace son estrategias que acelerarán este proceso. Podemos escribir un artículo, un estudio o simplemente difundir una nota de prensa, para conseguir que otras páginas apunten hacia nuestro web. Nos mueve un doble objetivo, por un lado el tráfico que viene de estos webs está altamente segmentado, es gratuito y tiene gran calidad, pero adicionalmente, vamos a mejorar nuestro posicionamiento en algunos buscadores como Google, gracias a la importancia que concede a los enlaces externos que apuntan a nuestras páginas. Campañas de Pago Por Clic y Publicidad Contextual Tras un esfuerzo importante y después de varias semanas de trabajo, podemos aparecer en los buscadores en un lugar destacado de sus resultados por un puñado de palabras clave, pero es usual, que necesitemos aparecer por docenas o cientos de combinaciones de palabras clave. Es por ello, que de forma conjunta y con enormes sinergias se plantea la campaña de publicidad en los buscadores junto a la campaña de alta y posicionamiento. Podemos realizar campañas para que nuestros anuncios aparezcan por cualquier combinación de palabras clave, y sólo pagaremos cuando un internauta, después de ver nuestro anuncio, y sólo si se siente interesado por nuestra propuesta, hace “Clic” sobre dicho anuncio y visita nuestro web. De esta forma sabremos cuantas personas nos visitan por determinada palabra clave en un intervalo de tiempo, e incluso cual es el coste de adquisición de un cliente a través de cada palabra clave en cada momento. Con esta misma fórmula de pago por objetivos, podremos hacer una campaña publicitaria en grandes portales verticales, los dedicados a un tema determinado y con una audiencia segmentada, o en pequeños sitios web, orientados a un nicho de mercado todavía más segmentado, donde nuestra publicidad aparecerá en función del contexto, del contenido de la página que sea acorde a nuestro servicio. - 46 - e-Mail El e-mail marketing no es sólo un e-mailing, un envío vía correo electrónico de nuestra propuesta comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de envío de mensajes personalizados a una base de datos en busca del tan comentado marketing one to one. Obviamente estas acciones pueden desarrollarse con la base de clientes propia para aumentar su nivel de compra y fidelizarlos, o frente a nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado. De esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de datos de usuarios segmentados en función de diversas variables, socio económicas, de intereses, etc., y tener constancia de quienes abren sus correos electrónicos, a que hora y cuantas veces leen su oferta comercial. Al mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las distintas ofertas que contiene el mensaje comercial, y reaccionar en consecuencia con acciones posteriores. RRPP. Online Toda organización tiene diversos tipos de públicos, además de sus clientes, y uno de los más importantes son los creadores de opinión, los líderes de opinión, los periodistas, etc. Es posible, gracias a Internet, desarrollar estrategias de Relaciones Públicas online. Podemos crear un kit de prensa en nuestro sitio web, con las notas de prensa, nuestro logotipo y sus reglas de utilización, el contacto con los medios, y otra información interés para este importante colectivo. Pero también podemos incorporar nuestras comunicaciones (dossier, notas, eventos, etc.) de relaciones públicas en los portales orientados a los periodistas o hacerles llegar de forma más ágil esta información a través de e-mail. Programas de Afiliados Los programas de afiliados nos permiten llevar nuestros mensajes publicitarios a través de docenas o cientos de webs y sólo pagaremos por objetivos, un fijo por cada visita o un tanto por cada petición de información válida, o incluso por cada venta. De - 47 - esta forma, conseguimos una campaña publicitaria enormemente capilar que puede llegar a todas partes y con el contexto de soportes a los que es fiel nuestro potencial cliente, de forma que nuestro mensaje comercial queda arropado por toda una serie de valores muy deseables. Los programas de Afiliación, suelen llevarse a cabo cuando nuestros objetivos de marketing son más ambiciosos puesto que se trata de acciones de amplio calado y que exigen de un cierto nivel presupuestario. Marketing de Guerrilla Acciones de baja intensidad, como la participación en listas de correo, blogs, news de Internet, etc. con el fin de ser reconocido como un referente en la materia y provocar visitas cualificadas a nuestro web, es la mecánica habitual de las acciones del marketing de guerrilla. Este tipo de acciones estas más orientadas a negocios con un presupuesto limitado de marketing, ya que se trata de acciones con un coste cero, pero que exigen de dedicación de una persona conocedora del negocio para poder llevarse a cabo. Publicidad y Patrocinio No podemos obviar la publicidad más tradicional a través de los conocidos banners y sus múltiples variantes (rascacielos, layer, intersticial, etc.) como herramienta fundamental para generar imagen de marca y ventas. El patrocinio es una variante destinada a establecer una relación más duradera y ambiciosa entre un anunciante y un soporte en esta presencia publicitaria, y que restringiremos a aquellos sitios web que ofrecen resultados demostrados en los campos de generación de imagen de marca, posicionamiento, prescripción de ventas o ventas en sí. Microsites La creación de pequeños sitios web orientados a una promoción o servicio determinado, es cada vez más utilizada en Internet debido a la libertad que tenemos - 48 - para crear un site distinto del corporativo que se oriente a un objetivo muy específico, a menudo en un periodo muy concreto de tiempo, como puede ser el soportar una promoción determinada. Banners Normalmente son un elemento muy brillante y visible en un sitio, lo que usualmente las personas que los diseñan no ven, es que estos son una fuente increíble de difusión de información, especialmente cuando trata acerca de promociones. La forma más adecuada de lograr que un banner sea eficiente basa en la ubicación y en el texto del mismo. El texto debería ser escrito por alguien con conocimiento de publicidad, mientras que un diseñador grafico puede realizar el elemento visual de una forma eficiente. La otra parte (posición) concierne más términos de lógica al que la forma más razonable debería ser incluir dicha publicidad en una parte del sitio que este directamente relacionada con el mismo. Blogs Originalmente conocidos como "weblogs" son elementos muy importantes para la difusión de información (muy parecido a la prensa) en la forma que permiten ser actualizados frecuentemente y fueron hechos con el propósito de compartir información de la web. Estos "blogs" dado a que son pura información, sientan muy bien con los buscadores principales. Foros Los foros son uno de los puntos más directos que se pueden tener con los clientes (usuarios). Esto es porque permiten obtener información y retroalimentación directa del cliente permitiéndole a quien maneje el sitio y/o producto que obtenga un grado más alto de fidelidad por parte de los usuarios o clientes en lo que respecta a su sitio. - 49 - Pop-Ups Detestados por muchos sino por todos los usuarios del Internet. Además, esta herramienta es el caso perfecto de cuando algo efectivo se utiliza hasta el punto del agotamiento por parte de aquellos que ven sus beneficios. Estos se dieron en dos versiones principales a la hora de sus comienzos: los “pop-ups” y los “pop-unders”. El primero de estos son los que aparecen y se despliegan solos a la hora de ingresar a un sitio. El segundo de estos se fue desarrollado para cuando la gente se retirara o navegara lejos de un sitio estos aparecieran regresándolos a los mismos. Varias medidas se han tomado contra los mismos empezando por el hecho que la mayoría de los navegadores y barras de navegación (como lo es la barra de Google Inc. http://toolbar.google.com) ya traen incorporados un “pop-up blocker”. Pero todavía hay vida para estos "pop-ups" , si se diseñan de una forma adecuada y no son molestos al cliente todavía pueden ser útiles para un sitio web. Pagina Web La página de Internet es otro de las principales herramientas ya que por medio de estas las empresas, organizaciones, instituciones y/o personas muestran información que cada cual considera importante exponer para todos aquellos que los visiten. El Internet esta compuesto en su mayoría por páginas Web ya que son la interfase grafica para que los usuarios puedan obtener la información o los servicios que desean de una manera presentable y atractiva que permita la interactividad. Cada página de Internet cuenta con un nombre, el cual esta dado por las siglas WWW (World Wide Web), punto, nombre de la página, punto y una extensión de acuerdo a su origen (.com, .net, .org, .mx, .info, .edu, .gob). Un ejemplo de nombre de pagina Web es el de www.visionenaccion.org el cual esta cumple con el las siglas WWW, el punto, el nombre de la pagina (que regularmente es el nombre de la empresa, institución, etc.) en este caso es Visión en Acción, otro punto y termina con la extensión .ORG la cual es así, por que se trata de una organización. - 50 - El nombre de la página de Internet es tan importante como el nombre de la empresa misma, este es la marca, la identificación de los usuarios con el negocio. Un punto importante en esta herramienta es el diseño, el contenido y la estructura de la página ya que de esto dependerá el éxito de la misma. El nombre permitirá una manera más rápida de encontrar y recordar su Web, pero el diseño, el contenido y estructura harán que regrese e invite a sus conocidos a visitarla. La página de Internet es la imagen virtual de cada empresa en la red, es por eso necesario que se le dedique tiempo, esfuerzo y recursos ya que será su carta de presentación ante los clientes. Comunidades Virtuales Al igual que en el “Mundo Físico” las personas se agrupan en comunidades afines a sus gustos y preferencias para vivir, trabajar, divertirse, desarrollarse o hasta protegerse, en el ciberespacio repiten esta conducta y se forman grupos de usuarios que comparten determinada afición, profesión o características como hábitos y costumbres en la red. Actualmente hay empresas que se dedican a gestionar estas comunidades virtuales y cuentan con miles de categorías a las cuales se puede acceder con tan solo tener una cuenta de correo electrónico y solicitar el acceso al moderador. Los cibernautas que se registren en una comunidad forman parte de un grupo que comparte correos electrónicos y pueden enviarse mensajes entre ellos cuando lo deseen sin que las personas ajenas al grupo pueden acceder a estos mensajes, al solicitar el acceso a una comunidad formas parte de un grupo especifico de personas con una característica especial. Cualquier usuario de Internet puede crear una comunidad y agrupar en ella a todas los cibernautas que compartan sus intereses, las categorías se limitan solo por la imaginación de las personas que las creen, pueden existir una comunidad donde se agrupen usuarios a lo que les gusten los perros, de propietarios de carros mustang, mujeres embarazadas, jóvenes adictos a los comics, etc. En las comunidades todos los integrantes pueden participar - 51 - activamente, expresar dudas o compartir ideas, se da un intercambio de información entre los miembros. Chat Uno de las herramientas más antiguas y utilizadas por los usuarios son las salas de Chat o platicas en tiempo real, en estas salas los cibernautas de un país pueden platicar de manera instantánea con otros de un país diferente. Para poder entrar a platicar en la mayoría de estas salas no necesitas registrarte, solo requieres de un Nick Name y podrás chatear con los usuarios que estén en línea en esos momentos. Las pláticas pueden ser masivas, con todos los usuarios conectados, o privadas, con un usuario en particular. A diferencia de las comunidades o foros, los cuales permiten la comunicación entre los usuarios de diferentes países, es que en el Chat la platica es en tiempo real, el desfase, si es que lo hay, es de escasos segundos, se da solo entre usuarios en línea al momento y los mensajes y la platica solo se guarda mientras se este conectado en esa sala de Chat, después desaparece sin dejar rastro. Es común que los usuarios frecuentes pacten citas en salas específicas para platicar nuevamente entre ellos. Las salas de Chat se dividen en categorías y las clásicas, aunque también existe la posibilidad de crear una sala propia de acuerdo al tema de preferencia. Tienda Virtual. Estas son las que ofrecen los productos o servicios de una empresa o negocio para ser adquiridos en línea. Para que una tienda virtual funcione requiere de seguridad tanto para los clientes como para la empresa, también requiere de un formulario que llenara una base de datos la cual se ira llenando con los usuarios y sus compras, así como de un diseño especial para la presentación de los productos y sus detalles. - 52 - La forma en la que funciona una tienda virtual es la siguiente: Los cibernautas visitan la página en donde se presentan los productos en venta y busca el producto de su preferencia, revisa los detalles presentados. Si el producto es de su agrado y desea adquirirlo, selecciona el producto, se registra en el formulario que presenta la Pagina Web, otorga sus datos personales, dirección y selecciona un modo de pago, esta información se vacía en la base de datos de la empresa que ofrece los productos. La empresa al recibir la petición de compra por parte del cibernauta, se pone en contacto con el comprador para afinar los detalles de la compra, si se selecciono el modo de pago por deposito electrónico le proporciona los datos necesarios para que le hagan el pago, si selecciono tarjeta de crédito solo notifica que ha recibido el pago ya que enviara el producto a la dirección dada. Una vez confirmado el pago, empaqueta y envía el producto al cliente. Verifica que el cibernauta comprador haya recibido el producto y se pone en contacto con el para recibir la retroalimentación correspondientes. Agrega los datos de ese comprador a su base de daos de clientes para futuras referencias. Las tiendas virtuales por lo general presentan un diseño atractivo y deben proporcionar seguridad a los usuarios, existen diversas empresas que encriptan la información de su página para que nadie más pueda verla y de esa forma proteger al usuario de su identidad y su información personal. Esta es, genéricamente, la forma en la que trabajan las tiendas virtuales, existen detalles específicos que no se presentaran en este trabajo debido a la gran diversidad de estos. Catálogos Virtuales. La mayoría de las personas ha tenido en sus manos catálogos impresos de ropa, zapatos, colchas, lencería o maquillajes, es común que los vendedores presten - 53 - los catálogos a los posibles clientes para que vean los productos y luego regresen por el impreso para preguntar si compraran algo. Pues además de estos impresos existen los catálogos virtuales que son idénticos, solo que uno es un libro que puede tener una persona a la vez y el otro es una página de Internet que cualquier persona puede ver cuando lo desee a la hora que lo desee sin necesidad de pedírselo a alguien prestado. Existen también los catálogos virtuales en un CD que ofrecen mayores ventajas que los impresos ya que pueden tener una imagen y diseño, así como movilidad e interactividad. Subastas en Línea. Uno de los canales de compra-venta más usados por los cibernautas son las subastas por Internet, en donde todos los usuarios pueden ofrecer en venta artículos como comprar los de otros de una manera rápida, barata y confiable. Una de las empresas de subastas más conocida y utilizada en el mundo es Ebay, fue la primera en ofrecer en el ciberespacio la oportunidad de vender a los usuarios sus productos tanto usados como nuevos a los demás. Actualmente existen diversas empresas en los diferentes países que ofrecen este servicio, en México los dos sitios principales son Mercado Libre y Deremate. Las subastas en línea funcionan de una manera sencilla en la cual el cibernauta puede ser comprador y vendedor a la vez, es necesario que se registre en la página para poder rastrear sus transacciones y dar así mayor seguridad a los usuarios, después de esto se pueden comprar los productos ofrecidos u poner en venta alguno propio, cada vendedor especifica el precio que desea recibir por su producto y las características de pago y entrega. Existen usuarios que se dedican a vender por este medio y tienen una gama de productos, cuentan con políticas de entrega y cobro establecidas y con prestigio con los demás usuarios. Las empresas que ofrecen de subastas en línea cobran una comisión a los usuarios vendedores por transacciones de venta finalizadas, así como por promoción dentro de la página para que los productos se destaquen de los demás. - 54 - 2.4 Posicionamiento en buscadores Este tema es más de un ámbito tecnológico pero su concepto no es tan difícil cuando se ve desde un punto más teórico. Los componentes principales del posicionamiento son dos: Indexación Orgánica y Contenido. 23 Indexación Orgánica. Es el concepto de que los buscadores (como Google.com) encuentren un sitio, y a la hora de que un usuario realice una búsqueda en uno de estos buscadores, tengan acceso al contenido del sitio en cuestión. Google es el mejor ejemplo que podemos brindar de un buscador y por motivos prácticos será el único buscador de referencia en este texto. Google es un buscador que se autodenomina de índole "democrático" esto es por la estructura de indexación del mismo. La estructura de Google se basa en un algoritmo que mide la popularidad de su sitio contra la relevancia de la información que contiene, midiéndolo contra los términos ingresados para la búsqueda. Google ahora es la fuente de tráfico más importante para cualquier sitio; no se puede tener un sitio exitoso si este no es indexado por Google. Google se ha posicionado en el Internet como el buscador más importante del momento. La indexación orgánica se basa en el concepto natural de los buscadores, como Google, y su recorrido natural del Internet. Al recorrer esta van encontrando páginas y les van asignando un “puntaje” basado en su importancia de acuerdo al término de la búsqueda. Este “puntaje” es modificado de acuerdo a los cambios y relevancia que tienen los sitios en el Internet. En el caso de Google funciona básicamente de la siguiente manera: primero esta la actitud democrática de un sitio de estar enlazado por medio de hipervínculos con otros sitios de temas similares. Cada hipervínculo que apunta hacia el sitio en cuestión equivale como un voto a nivel de buscador, por eso Google se hace llamar un buscador de índole democrático. Esto no es completamente 23 Leonardo Mata Jiménez http://www.metodus.com/articulos/emarketing/index.jsp - 55 - verdadero dado a que en los ojos de Google un voto de un sitio "importante" tiene más peso que el de un sitio con poca relevancia. El intercambio de hipervínculos entre los diversos sitios no es lo único en lo que se fijan los diversos buscadores. Otra de las partes fundamentales de un sitio es que este se encuentre muy bien diseñado y codificado dado a que si el sitio tiene errores de código el interpretador del buscador se puede perder y esto puede resultar en la penalización del sitio a nivel del buscador. Por último, también la riqueza del contenido a nivel de texto es uno de los factores principales del el buen posicionamiento de su sitio a nivel de los resultados en el buscador. Tome en cuenta que lo importante es considerar que es lo más importante para sus usuarios ya que si prepara el sitio pensando en lo que ellos necesitan lo más probable del caso es que esto lleve el sitio a ser bien colocado en los resultados de búsqueda. Marketing one-to-one Una de las enormes posibilidades que proporciona Internet es la interactividad con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de sus productos y servicios a su demanda precisa. Don PEPPERS y Martha ROGERS son los máximos referentes del marketing «one-to-one»24, aconsejando desarrollar relaciones de aprendizaje con los clientes. En un primer momento, esta información se recababa directamente a través de cuestionarios que rellenaba el usuario, aunque posteriormente se han desarrollado sistemas sofisticados de seguimiento, obtención de información y personalización de la oferta. Son las plataformas de marketing «one-to-one». El marketing «one-to-one» permite observar la navegación del usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas; 24 Rafael Muñiz González http://www.marketing-xxi.com/nuevos-conceptos-de-marketing-en- internet-147.htm - 56 - el objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente la información que le es relevante, la oferta de productos y servicios que él espera o que estamos convencidos de que analizará, las promociones que llamarán su atención... esto es «pensar en la red». En la figura 6 se indica el proceso de trabajo: Figura 6. Proceso de trabajo one-to-one. Permission Marketing En un medio potencialmente intrusivo -millones de direcciones al alcance de un clic-, la gente tiende a buscar fórmulas de autodefensa personal basadas en la mayor parte de las ocasiones en rechazos sistemáticos hacia lo que se conoce como spam envío indiscriminado de mensajes por correo electrónico-. La inmensa mayoría de los profesionales del marketing y las empresas «punto com» han comprendido la fuerza de la reacción popular anti-spam y se han decidido por buscar fórmulas aceptadas de marketing directo en la red. Por otro lado, se ha entendido que este medio permite niveles de segmentación nunca conocidos hasta ahora y con la posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto. - 57 - Como consecuencia de todo lo anterior, surge el concepto de opt-in marketing o permission marketing25. Se trata de algo muy simple: realizar comunicaciones directas al público que de verdad ha «permitido» recibir el mensaje. En la práctica, se trata de aprovechar la base de datos de suscriptores a boletines editados por esa empresa y hacerles llegar a estos suscriptores sus mensajes y anuncios que encajan con su perfil. El Permission marketing es un paso casi definitivo hacia la segmentación perfecta. 2.5 E-Marketing vs. Marketing Tradicional El e-Marketing al igual que el marketing tradicional es el estudio de las relaciones de intercambio: la manera en que se pueden iniciar, motivar, facilitar y consumar las transacciones. Lo que cambia es el entorno de la relación comercial y por tanto lo que la hace diferente es el proceso de administración de esa mercadotecnia. Nunca antes se habían dado condiciones tan óptimas para desarrollar una relación tan íntima entre vendedor y comprador. El nuevo marco de relación puede crear desconcierto e incluso amenaza en aquellas empresas que no contemplan Internet como una nueva generación altamente avanzada de la forma de hacer negocios. Crean expectativas e ilusión en aquellas iniciativas de negocio que lo entienden como una oportunidad única e ideal para competir con nuevas reglas de juego. Uno de los principales problemas que encuentra el E-Marketing es la desconfianza general que existe hacia sitios web y marcas. La gente desconfía de la seguridad del comercio electrónico y desconfía generalmente de las garantías que pueden ofrecerle nuevas empresas y marcas de las que no tiene referencias anteriores, y se cuestiona los beneficios reales de comprar online muchas veces porque no acierta a ver ventajas o elementos diferenciadores en la oferta. Esta actitud del consumidor 25 Rafael Muñiz González http://www.marketing-xxi.com/nuevos-conceptos-de-marketing-en- internet-147.htm - 58 - genera oportunidades para empresas y marcas conocidas offline ya que sus referencias en el mundo real se "transfieren" habitualmente al mundo virtual. Es como si las marcas se convirtieran en guías fiables. Las empresas y marcas online deben hacer un doble esfuerzo de Mercadotecnia hasta que el comercio electrónico despegue finalmente: convencer sobre los beneficios del comercio electrónico en general, y convencer con la fórmula propuesta por la propia empresa. Un sitio web anónimo sin rastro de contacto personal, es uno de los principales factores de desconfianza de visitantes. Es absolutamente necesario ser transparentes, mostrar al equipo humano de la empresa, explicar sus funciones, la forma en qué pueden ser contactados. Se trata de dervirtualizar el negocio de cara al público. Existen muchos más factores para hacer incrementar la confianza: venta de productos de marcas conocidas, una política clara de envíos y devoluciones, un servidor seguro, ofrecer garantías sobre los productos, disponer de un sitio web de navegación sencilla y clara, tener un diseño profesional y diferenciado. Otro factor importante para hacer crecer la confianza es desarrollar una importante cantidad de contactos consecutivos. El ingreso de Internet con todo su potencial para desarrollar el e-business y el ecommerce han hecho necesario un enfoque totalmente diferente del marketing tradicional. Aun así es necesario comprender que Internet no ha cambiado las reglas fundamentales de los negocios; tampoco existen estrategias nuevas, sino nuevos entornos a los que adaptarlas. Gracias a la tecnología, hemos pasado de desconocer a nuestros clientes a conocerlos. Ahora podemos saber, a través de una implementación de base de datos, los nombres, direcciones, el sector de interés, sus gustos personales, intereses, etc. A nivel publicitario, pasamos de bombardear el mercado a crear publicidad a medida, esto es, pasamos del marketing por irrupción, al marketing de permiso. Ya no se satura el mercado con publicidad, ya que esto es tanto costoso como inútil. Hoy es posible identificar al candidato o cliente, agruparlos en segmentos de mercado y crear una publicidad a medida, o crear una relación directa con ellos. Pasamos del marketing funcional, al marketing integral. Éste no es efectivo si se aplica a un solo sector de la empresa, sino que las estrategias a aplicar deben comprender a - 59 - toda la organización. También pasamos de consumidores pasivos a participantes involucrados. Los clientes han asumido su valor como consumidores; sólo un clic puede hacerlos cambiar de site o proveedor. Ya no importa tanto la participación de mercado como la participación del cliente. La idea es lograr relaciones de negocios, en lugar de transacciones de negocios. Ahora volviendo al punto de la diferenciación entre las dos corrientes de marketing, citaré el enfoque de Daniel S. Janal26, quien menciona que Internet es un medio de marketing que exige que se sigan reglas y reglamentos específicos para hacer negocios eficazmente. Utilizando estrategias de marketing en línea se puede desafiar al marketing tradicional e inclusive a los métodos utilizados en la radio y en la televisión. En esta estrategia los consumidores van hacia a la información y no el medio busca a los clientes meta, siendo los consumidores cibernautas los que inician el vínculo para establecerse la comunicación. Las diferencias principales diferencias considerando los siguientes criterios27: Concepto Diferencias Tradicional: Bien que se compra, es caro y finito, deja fuera Espacio información por limitaciones, restricciones y costos del espacio. E-Marketing: Espacio ilimitado y barato. Tradicional: Bien que se compra, es caro y limitado. Periodo de Tiempo tiempo muy breve para hacer llegar el mensaje. E-Marketing: El tiempo es lo que los consumidores gastan, por eso se debe agregar valor a cada experiencia que tengan en la página. Tradicional: Los pedidos se basan en la apelación a las emociones Llamado a la o al miedo, así como en incentivos. acción E-Marketing: Los pedidos se basan en información. Los consumidores buscan respuestas a preguntas específicos. 26 Daniel S. Janal, Marketing en Internet, Primera edición, Prentice Hall, 2000, P14, 16-20 27 Sandra Guadalupe Martínez de la Peña. (2003).Impacto de las tecnologías de la Información en la Mercadotecnia. Publicación Documentos TEC, ITESM. México. - 60 - Tradicional: La comunicación la escuchan pasivamente o las pueden ignorar. Si tienen preguntas las respuestas no están Dirección de la disponibles en ese momento. comunicación E-Marketing: Los consumidores buscan mensajes. Eligen entrar a la cibertienda y lee la información, buscando una comunicación interactiva con la empresa para que les resuelvan sus dudas. Tradicional: En la televisión no incluyen toda la información que el cliente necesita y si quiere saber más solo cuenta con un número Interactividad telefónico al que posiblemente no llame. E-Marketing: Si ve la página de Internet en un comercial de televisión, es muy probable que entre al sitio y encuentre la información que necesita. Tradicional: Se crean mediante fotografías estáticas o en movimiento, música, luces y acción. Las imágenes son primordiales, la información es secundaria. Creación de imagen E-Marketing: Las imágenes se crean con información, ya que las herramientas de audio y video no son muy refinadas, la principal forma de pensar información es a través de la palabra impresa aprovechando la posibilidad de escribir con hipertexto y que pasen de un dato a otro, en lugar de tener que buscar en todo el documento de forma lineal. 2.6 Ventajas y Desventajas de e-Marketing Ventajas del e-Marketing Algunos de los beneficios asociados con la Mercadotecnia en Internet es la disponibilidad de la información. Los consumidores pueden ingresar al Internet y aprender sobre productos, así como adquirirlos las 24 horas del día. - 61 - Las empresas que utilizan el e-Marketing pueden ahorrar dinero debido a una necesidad reducida de una fuerza de ventas. El e-Marketing puede ayudar a expandirse de un mercado local a un mercado nacional e incluso internacional. Duradero Un anuncio en un periódico caduca al día o, como mucho, a los dos días. La participación en una feria o en un congreso no llega a oídos de todo el mundo. Por contra, quitando las fechas y los precios, la mayor parte del contenido de una web seguirá vigente durante varios años. Ponderable Ahora se puede medir todo: cuánta gente ha visto tus espacios publicitarios (banners), cuántos pincharon en ellos, cuántos solicitaron más información o tarifas, así como cuántas ventas ha producido una campaña. Puedes calcular cuántas visitas llegaron a tu web a través de cierta palabra clave en los buscadores y calcular los beneficios por 1.000 visitas en relación a ESA palabra clave en concreto. ¿Cuántas páginas consultaron los usuarios? ¿Qué sección de la web es la más popular? ¿Cuál es la ruta más común? ¿Cuál es la página de salida más frecuente (la página desde la que los usuarios abandonan tu web)? ¿Cuántas personas llegan por primera vez y cuántas repiten? Medio interactivo Los usuarios pueden investigar, acceder automáticamente a un formulario de solicitud de tarifas, pueden participar en un foro, plantear dudas a través de diferentes sistemas de consulta (incluida la consulta online). - 62 - Intercambio de conocimientos Es posible invitar a otras personas para que contribuyan en el contenido de tu web, evalúen los productos y servicios o den consejos a otros usuarios, así como contribuir tú mismo con la publicación de boletines informativos. Bajo coste Basta con comparar el coste de enviar 25.000 cartas por correo convencional con el coste de enviar 250.000 correos electrónicos. Reproducción a “coste cero” Tanto si tu web recibe 1.000 visitas al año, como si recibe 25.000 el incremento de los costes de mantenimiento son mínimos. Compáralo con el coste de impresión de más folletos informativos, la grabación de más vídeos promocionales o la ampliación de un call centre para realizar otras 2.000 llamadas. Ahorra tiempo en el asesoramiento sobre los productos y servicios así como en el proceso de información y de administración Los usuarios pueden acceder a las “preguntas más frecuentes” (FAQs) que a ellos les ayudan a resolver dudas y a ti te ahorran tiempo. Los clientes pueden adquirir los productos online sin necesidad de la mediación de otras personas. Permite nuevas formas de desarrollar el negocio (CPM, Pay Per Click, Pay Per Lead, programas de afiliación…) Pagas por cada vez que alguien ve tu anuncio, o sólo cuando alguien pincha en el espacio publicitario (banner) que tienes contratado, o incluso sólo cuando alguien - 63 - rellena un formulario solicitando información, o sólo cuando cierras una venta desde otra web. Medio tranquilo Internet constituye un medio tranquilo en el que, aparte de los pop-ups y los popunders, no hay nada más que te moleste. Muchos clientes potenciales consideran más “seguro” echarle un vistazo a una web de forma anónima, en lugar de tener que preguntar a una persona cara a cara. Desventajas del e-Marketing Las limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear problemas tanto para compañías como para consumidores. Las conexiones lentas a Internet pueden provocar dificultades. Si las empresas colocan demasiada información en sus páginas web, los usuarios finales pueden tener dificultades para descargar la página. Además, la Mercadotecnia en Internet no permite a los compradores tocar ni probar los productos antes de comprarlos. El mayor riesgo de las empresas que ingresan a los negocios en línea es el de que se pierdan en la inmensidad del ciberespacio, que su estancia en la red de redes no sea conocida por las personas a las que va dirigida y que la inversión anual que requiere sea solo un gasto. Es común encontrar en Internet paginas con diseños anticuados e información de años pasados, cuentas de e-mail sin revisar, datos sin actualizar desde hace mucho tiempo que no ofrecen nada a los usuarios mas que la molestia de haberse topado con ese Web Site, esto es lo que ocurre cuando una empresa entra al mundo del Internet sin tener una estrategia definida, por lo que no sabe lo que quiere lograr con la pagina de Internet y no hay un seguimiento ni trabajo continuo. Si un cliente entra a la página de Internet y no encuentra información actualizada en dos meses difícilmente volverá a entrar, lo que provoca la perdida de la confianza, no solo del cliente que tuvo la mala experiencia sino de todos los conocidos de ese cliente a los cuales transmitirá su - 64 - experiencia. Para evitar caer en este riesgo se debe contar con objetivos claros al ingresar a la red de redes y trabajar constantemente para lograrlos, el Internet por si solo no capta clientes ni vende productos o servicios, las micro y pequeñas empresas deben de tener una estrategia de mercadotecnia establecida que guié las acciones a realizar en línea para así ayudar al éxito del negocio y no dejar que esas acciones caigan y se pierdan en el ciberespacio dando una mala imagen de su marca en línea. 2.7 El futuro del marketing; El Mobile Marketing El reconocimiento de imágenes, tomadas con la cámara de un teléfono móvil, ha abierto las puertas a una nueva manera de atraer la atención del consumidor. Las marcas pueden ofrecer contenidos y promociones publicitarias a cambio del envío de fotografías en formato MMS (Multimedia Messaging System), que son procesados y validados con las últimas tecnologías asociadas a la visión artificial. El móvil se convierte, de esta manera, en una de las oportunidades de negocio más relevantes en el futuro próximo para el sector del Marketing y la comunicación. A un solo clic, donde quieras y cuando quieras. Ésas son las premisas del Mobile Marketing, una tendencia publicitaria que está arraigando en Europa, y por la que algunas empresas españolas ya han apostado de manera muy clara. Es el caso de Daem Interactive, una empresa de base tecnológica que abandonó el sector de la arquitectura para dedicarse plenamente al Mobile Marketing a partir de su plataforma de reconocimiento de imagen. Los avances tecnológicos de Daem Interactive en el área de la visión artificial permiten a sus sistemas "ver" e interpretar las imágenes, aportando así inteligencia a los dispositivos móviles con cámara.28 El funcionamiento de las campañas publicitarias que se basan en esta tecnología es muy sencillo: cuando el usuario localiza una promoción, toma una foto del logotipo o anuncio con su teléfono móvil. Tras enviar un MMS al número corto que se le ha 28 Nuevas Tecnologías http://www.noticias.com/noticia/mobile-marketing-nuevo-canal- comunicacion-masivo-1gb.html - 65 - indicado, el sistema desarrollado por Daem reconoce la imagen, y de manera automática le devuelve un mensaje que le informa del premio conseguido. Capacidades tecnológicas y uso real A pesar de que el envío de MMS no es todavía comparable con el uso que hacemos los españoles de los SMS (short messaging system), el director general de Daem, Miguel Sola, asegura que “en Europa, y particularmente en España, estamos bastante por delante de EEUU, donde el tráfico de MMS es muy inferior, y donde no existe una clara apuesta por investigar en este sentido”. Pero a pesar de que el uso sea todavía insuficiente, no hay duda de que las capacidades multimedia de los teléfonos móviles están ahí para quien sepa aprovecharlas. Según una investigación reciente llevada a cabo por la Universidad de Cambridge, más de la mitad de los dispositivos móviles en circulación tienen menos de un año de antigüedad, lo cual significa que están perfectamente equipados con las últimas capacidades multimedia. Si a esto le sumamos que en el mundo se venden cuatro teléfonos móviles por cada ordenador personal, no es difícil imaginar que el volumen de negocio potencial de todos aquellas compañías que basen su “core business” en el teléfono móvil es prometedor. Más beneficios para todos Según Sola29, con el Mobile Marketing se consigue una “mayor usabilidad para el usuario, reconocimiento de marca para la empresa anunciante, y más tráfico para la operadora de telefonía móvil”. Además, según expertos del sector, el carácter no intrusivo de este tipo de publicidad permite una mayor retención de los mensajes publicitarios y de la imagen de marca. Y es que la clave de estas estrategias de Marketing radica precisamente en el carácter voluntario de la descarga de información. 29 Nuevas Tecnologías http://www.noticias.com/noticia/mobile-marketing-nuevo-canal- comunicacion-masivo-1gb.html - 66 - CAPITULO III: “e-Marketing en las organizaciones” - 67 - El uso del E-marketing en las organizaciones provee un completo conjunto de herramientas para profesionales de marketing, en este capítulo se presentan dichas herramientas así como su importancia para manejar y medir el éxito de las campañas publicitarias. 3.1 Generalidades del e-Marketing en las organizaciones Evolución de Mercados Internet ha permitido la evolución desde un mercado de productos a un mercado de clientes. La red, en su continuo y desordenado crecimiento, ha derivado en una situación paradójica: por un lado, existe una oferta muy dispersa -de productos y servicios concretos- y la vez una oferta genérica -los denominados portales universales. El consumidor necesita tiempo para poder discriminar eficazmente la oferta; al no tenerlo, o no querer emplearlo, da pie a la aparición de un nuevo tipo de intermediarios, ¿intermediarios en un medio de contactos directos?, que se han venido a llamar «empaquetadores de ofertas» o más sofisticadamente: infomediarios.30 El infomediarios presenta, como principal valor añadido, su capacidad y habilidad para estructurar la oferta que presenta la red. De alguna manera se convierten en una especie de «ventanillas únicas» que engloba productos y servicios asociados y que da como resultado una oferta concreta a la vez que global. Pero quizás lo más interesante no sea tanto esta habilidad de seleccionar, como la habilidad de identificar soluciones amplias basadas en la demanda del cliente. Un producto o servicio presenta siempre un entorno de soluciones complementarias basadas a su vez en otros productos o servicios. Por ejemplo, la compra de un coche implica la selección del mismo en un concesionario; pero más allá, el cliente potencial de ese coche está interesado en 30 Marketing en el Siglo XXI Rafael Muñiz González http://www.marketing-xxi.com/internet,-el- marketing-se-hace-infinito-146.htm - 68 - solucionar el tema de su seguro, la financiación de la compra... Todas esas soluciones complementarias que rodean al producto o servicio principal conforman el metamercado, concepto que, en el fondo, no viene sino a ser el mercado potencial que se origina en la mente del consumidor al pensar en un determinado producto o servicio. Usuarios de Internet en México y sus Hábitos Los mexicanos en el ciberespacio son cada vez más y participan activamente en la red, en Agosto del 2005 se contabilizaron 17.1 millones de usuarios de Internet y la tasa de crecimiento es de un promedio de 21% según datos de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI). 31 Demográficamente, los jóvenes mexicanos son los que utilizan mayormente la red de redes, las edades que integran en 75% de los cibernautas son entre los 15 y los 35 años, también es importante aclarar que son estos pertenecen a los niveles socioeconómicos medio bajo a alto, son empleados o estudiantes y su nivel de estudios es en su mayoría a nivel licenciatura. Las actividades que se realizan en línea son diversas, sin embargo hay algunas identificadas por ser utilizadas con mayor frecuencia, y estas son las siguientes: leer y enviar correos electrónicos, buscar información, leer noticias, chatear, consultar o pagar servicios bancarios, entretenimiento, comparar precios y buscar promociones, escuchar radio, comprar y pagar productos, reservación de viajes o boletos de avión. Estas actividades frecuentes permiten vislumbrar oportunidades y canales por lo cuales llevar a cabo nuestra estrategia de marketing en Internet. Por el momento solo las mencionaremos pero serán mas adelante para su análisis. Las compras por Internet son uno de los puntos que retoman una importancia especial para efectos de este trabajo, es por eso que consideramos que mencionar que el 51% del total de los 31 Asociación Mexicana de Internet AMIPCI http://www.amipci.org.mx - 69 - Usuarios de Internet en México ha adquirido por lo menos algún articulo en línea es de vital importancia, así como que el 49 % en promedio no lo ha hecho. Acerca de los usuarios que han realizado alguna compra en línea, la mayoría de los productos que ha adquirido son para uso personal sin embargo las compras realizadas para alguna empresa representan un mayor desembolso. Los productos adquiridos en la red se concentran básicamente en los siguientes: Aparatos electrónicos, Software, Libros, CD´s, DVD´s, Boletos de avión o reservaciones, Boletos de eventos, Videojuegos, Electrodomésticos, Juguetes, Cosméticos o perfumes, entre otros. El monto promedio de estas compras de entre los $400 y los $1,000 pesos pagándose por medio de tarjeta de crédito o debito y depósito o transferencia en línea. Un estudio presentado por las empresas PriceWaterhouseCooper y Visa expone que las ventas por Internet en México para el año 2004 fueron de 2,384 millones de pesos y la tasa de crecimiento en este rubro fue del 81%. Sin embargo cabe mencionar que ese 49% de usuarios que no han realizado compras en línea se debe principalmente a la desconfianza de proporcionar sus datos, la falta de tarjeta de crédito o debito, el elevado costo de envió, la tardanza en el envió de los productos y el miedo a que no se los envíen. Estas razones son más oportunidades de mejora para las empresas que intentan iniciar sus negocios en línea. Las Micro y Pequeñas Empresas Mexicanas En México las Micro y pequeñas empresas son el 98% del total de negocios establecidos en el país. En cuanto a su sector las Micro y Pequeñas empresas suman alrededor de un millón en servicio y comercio lo que representa un 40 % del total de empresas en México. 32 32 Asociación Mexicana de Internet AMIPCI http://www.amipci.org.mx - 70 - Estos sectores delimitan el campo de acción de la presente investigación, que como se evidencia es una gran parte del mercado total, además que es un nicho atractivo debido a su potencial por la necesidad de crecimiento y desarrollo. Y aunque en los últimos años se ha ofrecido capacitación y apoyo por parte de la secretaría de economía en conjunto con diversas organizaciones nacionales e internacionales, además de financiamientos, foros, cursos así como eventos, por ejemplo la semana PYME y diversos concursos de emprendedores locales y estatales, la tasa de mortandad de estas empresas no ha bajado de manera considerable, por lo que tan solo 3 de cada 10 micro y pequeñas empresas sobreviven al año de operaciones, y las razones de esto son la falta de información, planeación y acceso al financiamiento. Siendo las Micro y Pequeñas empresas de Comercio y Servicios uno de los mayores en numero de negocios en México y teniendo una inestabilidad tan grande en cuestión tanto de desarrollo como de crecimiento, tendríamos que dedicar mas esfuerzos y recursos ha apoyar a estos sectores, un compromiso duradero de las diversas instituciones involucradas para hacer crecer a estas empresas. Se ha comenzado ya con este apoyo pero es solo el comienzo, falta integrar a estas micro empresas al mercado grande local, regional y a todos aquellos a los que pueda ofrecer sus servicios, para así, lograr una base empresarial fuerte y con futuro en México. Como se menciono inicialmente, en México tan solo 9 de cada 100 micros y pequeñas empresas utilizan una computadora lo cual además de marcar el retraso tecnológico de estos negocios, también nos sitúa en un momento oportuno para hacerles llegar las nuevas oportunidades del nuevo mercado informado y comunicado, que para llegar a este solo necesita estar en línea. Las grandes y medianas empresas ya les pusieron el ejemplo, se ha visto como las ventas en Internet han crecido en los últimos años y cómo influye este medio de comercialización y comunicación en las compras de tiendas físicas. Si se logra hacer notar estos puntos a los micro y pequeños empresarios seguramente se darán cuenta que el Internet puede ayudarles a mejorar diversos aspectos de su negocio, que necesitan una estrategia definida para entrar en línea y que esto les permitirá tener una base sólida con la cual impulsar proyectos - 71 - empresariales no solo en su localidad. México es un país en crecimiento, también lo son sus habitantes y sus empresarios, del tamaño que estos sean, esto implica un cambio de paradigmas en todos los ámbitos, incluidos los negocios, es por eso que proponemos la utilización del Internet como parte de la estrategia de mercadotecnia y comunicación que todas las empresas necesitan, en especial las mas pequeñas por sus reducidos fondos y su falta de información. Además, siendo estas las de mayor volumen es importante involucrarlas en las nuevas tendencias de comercialización y comunicación con los clientes. Acercamiento de las Micro y Pequeñas Empresas al Internet Existe una gran diferencia entre estar en Internet y hacer negocios en Internet, esa diferencia radica en la estrategia. Cuando inicio el auge del Internet la mayoría de las empresas medianas y grandes gastaron cuantiosas sumas de dinero para estar en Internet, lo cual sirvió por algún tiempo, sin embargo hoy en día tan solo estar en Internet es igual a no estar. Las micro y pequeñas empresas mexicanas deben de estar muy consientes de esta diferencia y de definir los objetivos a alcanzar, de esta manera podrán decidir con mayor conciencia si el Internet es una buena opción para ellos y su negocio. Uno de los principales problemas para que estas empresas no tomen esa decisión con el conocimiento de causa necesario es la falta de información y, por que no decirlo, la ignorancia en temas relacionados con las diversas tecnologías. Los pequeños negocios, en su mayoría, se distinguen por el poco desembolso que realizan para publicidad o promoción, son quisquillosos al momento de definir algún presupuesto para estos rubros, esto obviamente limita su crecimiento manteniéndolos pequeños por el resto de su existencia. Uno de los principales motivos por los cuales no optan por invertir en publicidad es por los altos costos de esta en los diversos medios tradicionales como lo son la televisión, la radio o las publicaciones impresas, aunado al desconocimiento de las - 72 - oportunidades del Internet. La falta de un plan de mercadotecnia es otro de los campos que distinguen a las micro empresas, no realizan un estudio de mercado ni estrategias de comercialización de sus productos por lo que dejan al azar sus alcances en ventas y captación de clientes, penetración de mercado, así frecuente como la obtención de clientes potenciales. Los campos que se han mencionado y que distinguen a estas empresas son muy importantes para negocio físico y su idea de introducirse al ciberespacio, ya que si no se cuenta con un plan y estrategia de mercadotecnia, entonces ¿para que desea realizar negocios en Internet?, si no hay metas, objetivos de comercialización y ventas fijados ¿que buscamos con posicionarnos en línea? Si aun no encontrando respuestas a estas preguntas se decide por colocar una pagina Web en línea, entonces lo mas probable es que fracase, que en lugar de haber invertido ese dinero en algo provechoso sea un gasto, y lo peor, que se queden con la idea de que el Internet para hacer negocios no funciona. La micro y pequeña empresa que haya tenido esta experiencia o este pasando por lo mismo debe entender que no realizaron negocios en la red, solamente estuvieron en la red, lo cual no implica ninguna mejora o un cambio significativo. Esta confusión es la que ha estado derrumbado castillos de arena construidos por los micro empresarios ansiosos por estar en la moda del Internet sin una estrategia, en este caso el gasto no es recuperable. Sin embargo, existe la posibilidad de crecer y hacer negocios en Internet exitosamente para las empresas pequeñas que le quieran dedicar tiempo y recursos, esto es comprometerse con el nuevo proyecto, siguiendo una estrategia. Las micro y pequeñas empresas mexicanas apenas están iniciando a conocer el Internet, cada vez se pueden ver mas restaurantes en línea con la información de sus menús y direcciones, podemos encontrar a un comerciante que sube a la red su catalogo y su información de contacto, pero esto es solo el comienzo. - 73 - El Marketing el micro y pequeñas empresas. Como se cito anteriormente, uno de los puntos importantes que distingue a las micro empresas es la ausencia de un plan de Marketing y por consecuencia de una cantidad fija que se dedique a promoción, comercialización, así como a publicidad, sin embargo sería muy arriesgado aseverar que no realizan Marketing o que no realizan acciones de mercadeo y publicidad. Es por eso que en este apartado tocaremos como es que las estas pequeñas empresas utilizan los elementos del marketing sin, muchas de las veces, saberlo. Cuando una empresa de tamaño pequeño decide por cualquier causa realzar algún acto de mercadotecnia es común que lo primero que realice sea un diseño de anuncio publicitario y darlo a conocer por lo medios tradicionales gastando con ello una fuerte suma de dinero, sin embargo esta acción como actividad aislada de poco sirve si no está integrada a una estrategia completa de Marketing. Los conocimientos de Marketing que tienen los micro empresarios son, en su mayoría, empíricos por lo que es difícil pensar en actividades de Marketing conjuntas que se realicen con el fin de lograr alcanzar un objetivo el negocio, esas actividades se realizan más bien por sentido común e ideas de los propietarios y no se piensan como indispensables para el desarrollo de su quehacer diario sino como un plus que proporción una satisfacción personal del empresario. La relación que se requiere entre empresa - cliente es de vital importancia para el crecimiento y desarrollo sustentable del mismo pequeño negocio, de cierta forma esto lo saben y lo trabajan las micro empresas ya que la mayoría de ellas cuenta con algunos clientes cautivos que los visitan con cierta frecuencia, a algunos de ellos podrían considerárseles fieles, sin embargo habría que plantearse las siguientes preguntas ¿Qué se está haciendo para conservarlos? ¿Conocemos las fortalezas y debilidades de nuestros productos? ¿Conocemos las oportunidades y amenazas del mercado? ¿Qué les puede ofrecer la competencia? ¿Se está preparado para competir? - 74 - La respuesta a estas preguntas podría ser un buen inicio de la formulación de una estrategia, pero es probable que tal vez esas preguntas no hayan sido planteadas por las micros empresas. La alta tasa de mortandad de las micro y pequeñas empresas se debe a diversos factores, sin embargo, algunos importantes son la falta de información sobre los clientes, el mercado, así como de los competidores y la falta de planeación a mediano y largo plazo. La mayoría de las empresas más pequeñas en México creen que para entrar a hacer negocios en Internet basta con diseñar una página Web, sin embargo esto no es cierto, como esta creencia existen muchas más, esto se debe a que no conocen realmente el potencial que Internet representa, de las posibilidades que ofrece la red de redes de realizar negocios. El sitio Web es solo una herramienta del Internet que puede ser utilizado por los empresarios para su mix de e-marketing, ya al utilizarlo de manera adecuada combinada con las demás herramientas puede traer consigo varios tipos de ventajas, pero utilizado como una acción aislada es probable que no funcione de la manera que se espera. En la actualidad las micro y pequeñas empresas que utilizan el Internet son pocas, las que deciden utilizarlo lo hacen motivadas por la moda, mas que para hacer negocios, sin embargo se prevé que en los próximos años se comiencen a integrar al ciberespacio debido al gran crecimiento de usuarios mayormente de la población joven que no puede pasar una semana sin conectarse a la red. El e-Marketing es una de las funciones que las micro empresas mexicanas pueden y deben aprovechar al máximo para lograr una competitividad que les permita subsistir en el mercado, por ejemplo en EUA las Pymes entran a Internet principalmente para promocionar y publicitar su negocio, el mercado virtual mexicano es joven aun por lo que permite el ingreso con grandes posibilidades de éxito para todos los tamaños de empresas mexicanas. - 75 - En el caso de las pequeñas empresas en México, las posiciona en un momento inigualable en el cual pueden tomar un lugar en el mercado en línea, para posicionarse en los usuarios jóvenes que están creciendo con el Internet, utilizan con maestría las diferentes herramientas y toman como referencia a los negocios que están en línea para realizar la mayoría de sus compras, trabajando para que en un futuro próximo pueda contar con la confiabilidad de los usuarios, siendo el preferido del mercado. Internet ofrece esa gran ventaja de posicionar en el ciberespacio en igualdad de condiciones para el mercado a empresas grandes como las pequeñas compitiendo solo con el servicio y los productos ofrecidos. Un estudio de la consultora Júpiter Research encontró que en el e-Marketing tiene relativa importancia para realizar ventas indirectas en el comercio tradicional, según este análisis Internet tiene tienen un mayor impacto en el comercio off-line, esto es que los usuarios utilizan la red para obtener información necesaria para tomar una decisión de compra que efectuara posteriormente en el centro comercial.33 Como se podrá apreciar el que una empresa pequeña en México ponga en práctica en e-marketing le traerá una ventaja competitiva que le dará un posicionamiento privilegiado ante sus competidores, logrando con ellos un seguro aumento en sus ventas y un prestigio ente los clientes que hará crecer su empresa. 3.2 Oportunidades de e-Marketing en México Actualmente el acceso al mercado virtual y a la tecnología no es una ventaja competitiva para el micro y pequeñas empresas sino una necesidad. Esta necesidad es invisible para los ojos de muchos pequeños empresarios que siguen creyendo que el Internet y las computadoras son un lujo o una moda. Es por eso que en este apartado presentaremos las múltiples ventajas que la presencia en Internet puede traer a los pequeños negocios. 33 Custom Research & Consulting http://www.jupiterresearch.com - 76 - Cuesta comercio menos por la Web, según una nota del Diario de Cd. Juárez, el Internet es indispensable para el comercio porque reduce costos de transacción compra-venta, esto debido a que el comprador puede acceder a los productos e información de la empresa los 365 días del año las 24 horas el día. Esto permite un ahorro en llamadas telefónicas para dar información de productos o seguimiento de una venta, Maximiza el tiempo del personal debido a que recibe pedidos a cualquier hora del día.34 La utilización de Internet está en constante crecimiento, en México actualmente se cuenta con un total de 17.1 millones de usuarios de Internet en el cual destacan los jóvenes y los niños, imagine las oportunidades de negocios que esto implica en el presente y en el futuro. El 73 % de los usuarios de Internet Mexicanos utilizan el Internet como referencia e influencia de decisión para compras en tiendas físicas. Si un negocio no está en Internet se está perdiendo aun gran número de posibles compradores ya que no lo toman en cuenta al hacer las comparaciones antes de la compra. La publicidad en Internet es mas barata y mas capta mayor atención de los futuros clientes. En Internet es posible más fácil y rápido enviar publicidad interactiva con atractivos diseños y colores lo que hace que el consumidor centre su atención en el anuncio, además de que se puede medir de manera precisa y en tiempo real la efectividad de una campaña, y pueden realizarse ajustes a esta al instante cosa que otros medios es imposible de realizar. Esta publicidad es más barata debido a que la empresas pueden pagar de diversas forme, entre las cuales están, pago solo por visitas reales al anuncio o pago por consumidores registrados, lo que permite que la inversión en publicidad sea mejor aprovechada a un menor costo ya que solo pagas por anuncios vistos. También es importante mencionar que el Internet ha disminuido el uso de diversos medios tradicionales como lo son el radio, los periódicos y revistas en un 40 % en promedio. 34 El Diario Ciudad Juárez Chihuahua http://www.diario.com.mx/ - 77 - Cada vez más los mexicanos están realizando compras por Internet, del año 2004 a la fecha estas compras han aumentado en un 81%, este porcentaje esta por arriba de la media de toda la región de América Latina, esto según un estudio realizado por Visa Internacional, en este también se dijo que México es el segundo mercado más importante de la región, tan solo por debajo de Brasil. Es así como se presentan algunas oportunidades que la red de redes ofrece a los empresarios, existen muchas más que no se mencionaron pero que están siendo aprovechadas actualmente por diversos negocios nacionales e internacionales. Comercio en Internet en México El comercio a través de internet en México subió 59% durante 2006, lo cual demuestra una mayor confianza e introducción de este medio en la sociedad, informó el presidente de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), Francisco Ceballos Blanco.35 Según la asociación, en la actualidad existen en el país 20 millones de usuarios en la Red y 7.5 millones de computadoras conectadas a internet, un alza de 13% respecto a 2005.La vicepresidenta de Investigación de Mercados de Amipci, Adriana Peña Ruiz, añadió que la asociación espera que este año el uso de internet en México registre un alza de 16%, sobre todo en la conexión con fines comerciales, que ha mostrado una expansión considerable, según Notimex. Al anunciar la celebración del Día de Internet 2007, el próximo 17 de mayo, la directiva informó que expansión de internet en zonas urbanas subió 35% para lograr un tiempo medio de conexión por usuario de 47 minutos. Las instituciones encargadas de los actos con motivo del Día del Internet son la Amipci, la Asociación de Bancos de México (ABM), Sellos de Confianza Amipci, el Consejo de la Comunicación y la Internet Society México. El director general de la AMIPCI, Enrique Bustamante, explicó que 35 Asociación Mexicana de Internet AMIPCI http://www.amipci.org.mx - 78 - todos los aspectos relacionados con el internet del país serán tratados en la celebración de ese 17 de mayo, cuyo propósito es incrementar la conciencia de su impacto en la economía, los negocios, el entretenimiento, la ciencia y la cultura nacional. La celebración también se realizará en el Museo Tecnológico de la Comisión Federal de Electricidad y participará la Secretaría de Economía, la UNAM y Visa de México, entre otros. CIFRAS DEL USO DE INTERNET EN MÉXICO Uso de Internet En millones Usuario 20 Computadoras con Internet 7.5 Usuarios de banca en línea 3.4 2006 13 % Pronostico 2007 16 Crecimiento de la red 3.3 El mercado virtual El mercado virtual es la interacción entre compradores y vendedores en un entorno virtual definido por la información. Una transacción realizada en el mercado virtual es diferente de una transacción en el mercado tradicional, en los siguientes aspectos: El contenido de la transacción es diferente. El contexto en el cual la transacción se produce es diferente. La infraestructura que permite la concreción de la transacción es diferente. Ventajas de las transacciones en el mercado virtual Las ventajas principales de una transacción en el mercado virtual surgen del hecho de que este mercado ofrece: Costos más bajos, comodidad, ubicuidad (todos los - 79 - abonados pueden conectarse) y obtener un precio más alto en relación con el precio normal en las subastas físicas Medición Un mercado físico es un conjunto de inmuebles, inventarios y productos tangibles. Sin embargo el mercado virtual difiere substancialmente del físico en cuanto a los procesos de conocimiento y adquisición de los productos por parte de los clientes y de entrega de dichos productos a los mismos en un espacio transaccional definido por la información. Las interacciones en el mercado virtual dan origen a nuevas perspectivas sobre el modo de obtener ganancias además de la reconfiguración de la proposición de “valor”. Las valuaciones tradicionales de los activos de una empresa no son aplicables cuando dichos activos existen dentro de una red de computadoras y conexiones de comunicación. Por ejemplo, ¿cómo evaluar el valor del acceso a una red que una compañía tiene pero del cual no es propietaria? Sin embargo, debería señalarse que en la actualidad, tanto las transacciones que se realizan en el mercado tradicional como las que tienen lugar en el mercado virtual, se producen ya sea de forma exclusiva o simultánea. No obstante, la mayoría de las empresas se inclinan hacia el mercado virtual. En consecuencia, es esencial que las empresas aprendan el modo de comportarse en este nuevo escenario y aprovecharlo. El mercado virtual en evolución En esta exposición se toman como ejemplo dos industrias: una que aún no ha encontrado el modo de identificar oportunidades y mantener sus márgenes de ganancias en este nuevo ámbito de la actividad económica y otra que sí ha llevado a la práctica el potencial económico de las tendencias emergentes. En la actividad bancaria, los cajeros automáticos se instalaron inicialmente para automatizar dos funciones básicas: retiros y depósitos de dinero. En un comienzo, su finalidad era facilitar las operaciones realizadas por clientes con saldos bajos, permitiendo a la vez que aquellos - 80 - con saldos mayores interactuasen personalmente con los empleados del banco. Sin embargo, las operaciones a través de los cajeros automáticos trajeron a los bancos ahorros de costos reales debido a su accesibilidad durante las 24 horas. Fue así como cobraron vida propia. Esto dio como resultado la proliferación de los cajeros automáticos y la formación de una red a la cual se accedía de forma generalizada, que además permitía realizar una gama más amplia de actividades, como solicitar información sobre saldos en cuentas o pedir préstamos. Los clientes comenzaron a responder más a la tecnología de los cajeros automáticos que al propio banco que la proveía. Los bancos se dieron cuenta de que se estaban convirtiendo cada vez más en proveedores anónimos de bienes básicos y que su valor de marca se deterioraba a medida que los consumidores exigían mayores servicios a través de los cajeros automáticos. Aún cuando los bancos se interconectaron y asignaron marcas a sus redes destinadas a mejorar la comodidad del cliente (PULSE, CIRRUS o NYCE), no pudieron impedir la homogeneización de los cajeros automáticos. Esto finalmente trajo como consecuencia una reducción cada vez mayor de la fidelidad a la marca de los bancos minoristas individuales de parte de los clientes. Los servicios de mensajería de voz son un ejemplo de una industria que ha abordado con éxito la transición al mercado virtual. Hasta hace unos años, el correo de voz era esencialmente una rareza limitada a sectores privilegiados de grandes empresas, las cuales mantenían redes privadas que evitaban las centrales telefónicas locales. Sin embargo, dichos servicios se encuentran actualmente disponibles para los particulares mediante el pago de un abono a los proveedores de telefonía locales más importantes además de varias empresas en Internet como College Club, Inc. (http://www.collegeclub.com/). Los consumidores pueden acceder a sistemas perfeccionados de almacenamiento y acceso a mensajes de voz desde sus hogares y retransmitir mensajes, almacenarlos para su transmisión futura y difundir información a otros usuarios. Ello trajo aparejado el reemplazo del producto físico tradicional (el contestador automático) por un servicio de la información. Las empresas telefónicas han identificado y explotado de un modo exitoso el enorme potencial de mercado que esta tecnología ofrece. - 81 - Para las empresas telefónicas, proveer el servicio a un cliente adicional tiene la ventaja de generar un costo mínimo. Estos beneficios se traducen en la transmisión de valor agregado al cliente; el correo de voz satisface a los clientes de un modo más eficaz y los servicios se brindan de un modo más eficiente, lo cual implica que la tarifa que la empresa cobra por dichos servicios en base a los valores percibidos por el cliente se refleja de un modo directo en el balance final de la empresa. Además, una vez que un cliente se abona al servicio de correo por voz, las oportunidades de vender otros servicios basados en la información se tornan evidentes: es una vía de ingreso hacia un conjunto totalmente nuevo de posibilidades de servicios comerciales. Esto también da origen a una gama de nuevas proposiciones de valor y marca, y como en última instancia lo único que le importa al cliente es acceder a un conjunto concentrado de beneficios, este cliente se beneficia de los servicios definidos por el software sin la necesidad de adquirir y mantener el producto definido por el hardware. La importante en este caso es observar el efecto que las nuevas transacciones en el espacio virtual pueden tener en los negocios y las diferentes formas de abordar este fenómeno. Percepción de Valor Las mismas categorías de contenido, contexto e infraestructura resultan útiles para tratar el tema del valor. En un mercado físico la "marca" de la compañía agrega y encapsula al contenido, al contexto y a la infraestructura. Consideremos el valor creado por los productores de un periódico para los consumidores. Este valor se expresa en una propuesta única donde no es posible para el consumidor ni tampoco para oferentes de productos separar a través del periódico el contenido (colección agregada de noticias, avisos, datos); el contexto (organización de la información, formato, logo, estilo editorial y tono retórico) y la infraestructura asociada (producción, sistemas de ventas y distribución incluyendo camiones, distribución a las casas o vía kioscos). - 82 - Tal agregación impide buscar nuevas formas de agregación de valor, bajar costos, construir nuevas relaciones con aliados no tradicionales o repensar temas relacionado con la "propiedad" de las empresas comerciales. Por el contrario, en el mercado virtual se hace posible separar con facilidad contenido, contexto e infraestructura. La tecnología de información agrega o altera el contenido, cambia el contexto de la interacción (relaciones espacio-tiempo), y permite la entrega de una variedad de contenidos a través de infraestructuras diferentes.36 Entonces qué es lo que vende American Online? La compañía, está claro, no es propietaria del contenido ni de la infraestructura. Su "marca" promete un contexto único dentro del cual pueden ser consumidos una variedad de contenidos informativos. Naturalmente que mientras más compitan los mercados virtuales con los mercados tradicionales en el mundo de los periódicos, los productores de periódicos se irán encontrando en un negocio focalizado en el servicio y no en un negocio focalizado en el producto. Fidelidad del cliente en el mercado virtual Como se señaló anteriormente, la gestión en el mercado virtual implica la combinación de contenido, contexto e infraestructura de formas nuevas y creativas, partiendo de la premisa fundamental de que la interacción o interfaz entre el cliente y la empresa ha cambiado de un modo substancial. Como consecuencia de ello, el concepto de fidelidad del cliente en el mercado virtual es muy diferente de dicho concepto en el mercado tradicional. Por ejemplo, la industria de las tarjetas de crédito pone de manifiesto la dinámica de la fidelidad del cliente en el mercado virtual. El contenido de la tarjeta de crédito abarca elementos como el pago diferido en el tiempo, la posibilidad de obtener dinero electrónicamente y el poder de compra. El contexto 36 Gerencia en el Mercado Virtual (Managing in the Marketspace). En: Harvard Business Review. 1994. p 141-153. http://infolac.ucol.mx/documentos/politicas/07.pdf - 83 - comprende el servicio al cliente, el estatus vinculado con la tarjeta, la velocidad de la aprobación de un crédito, y la infraestructura abarca la red de computadoras, el software, las comunicaciones que permiten la aprobación del crédito, las transferencias electrónicas de fondos, etc. Entonces, la pregunta es: habiendo tantas posibilidades en cuanto al contenido, el contexto y la infraestructura, ¿Cómo se diferencian entre sí las empresas emisoras de tarjetas de crédito? Oportunidades en el mercado virtual El primer desafío consiste en comprender el modo en que la transición del mercado tradicional al mercado virtual se está efectuando. ¿Qué competidores están participando en las redes? ¿Quiénes están utilizando la red para comercializar productos u ofrecer servicios de post-venta? ¿Qué empresas están agregando valor a sus productos básicos mediante la provisión de mejor información sobre ese producto o servicio? Los que dirigen las empresas deberán entender cuáles son las consecuencias de estas presencias en el mercado virtual para sus negocios.37 El segundo desafío es descubrir y actuar en función de las nuevas oportunidades que el mercado virtual ofrece. Sin embargo, esto demanda un cambio profundo en la forma de pensar – un cambio que implica dejar de pensar en los mercados como ámbitos definidos por un lugar físico para pensar en ellos como espacios de información. Es esencial entender que las estrategias del mercado virtual son dinámicas. Como se señalara en el ejemplo de la tarjeta de crédito, existe una posibilidad definida de desarrollar una estrategia eminentemente orientada hacia un estrato del modelo. La creación de contenido que posea un atractivo funcional único e innovador puede ser muy rentable. 37 Gerencia en el Mercado Virtual (Managing in the Marketspace). En: Harvard Business Review. November-december 1994. P 141-153. http://infolac.ucol.mx/documentos/politicas/07.pdf - 84 - Explotación de la cadena de valor virtual Las empresas actuales compiten en dos frentes, el mercado tradicional constituido por recursos físicos y e; mercado virtual, que es un mundo virtual de información y recursos. Estos dos mundos pueden distinguirse al establecer la diferencia entre un usuario que almacena información en un contestador automático (lugar físico) y un usuario que utiliza los servicios de correo de voz de la empresa de telefonía local (espacio virtual). Durante mucho tiempo, se ha hecho alusión al proceso de creación de valor en un mundo físico a través de las etapas que integran la “cadena de valor”. La cadena de valor se refiere a un modelo que describe las actividades de agregado de valor que conectan la oferta de la empresa con su demanda. De este modo aquellos que toman decisiones han podido mejorar la eficiencia de la empresa mediante el análisis de este proceso en una cadena de valor. El modelo de la cadena de valor en el espacio físico considera a la información como un factor auxiliar en el proceso de agregado de valor, que no se utiliza para la creación de un valor nuevo para el cliente. La creación de información en una cadena de valor virtual implica una serie de cinco actividades que abarca la recopilación, la organización, la selección, la síntesis y la difusión de la información.38 38 Managing in the Marketspace", HBR November - diciembre 1994). http://www.managementynegocios.com/art_58_explotando_la_cadena_de_valor_virtual.htm - 85 - CAPITULO IV: “Plan de e-Marketing” - 86 - Es triste decirlo, pero muchas compañías que tienen sitios web no tienen idea de por qué están en línea, ni un conjunto razonable de metas para juzgar si su sitio es eficaz. Una encuesta mostró que en realidad buena parte de las empresas no tienen claro por qué están en línea o están en ella sólo porque sus competidores están ahí39. No es extraño que un sitio web no muestre a las compañías bajo una buena luz o que los clientes tengan ahí malas experiencias. Para poner a su empresa a la cabeza del mercado, es necesario que crear un plan de negocios sólido para su plan de e- Marketing. 4.1 Campañas de e-marketing Las campañas de e-marketing son el último punto de comunicación con el cliente y por esa misma razón deben ser planeadas hasta el último detalle. Lo más importante que hay que tener en cuenta a la hora de planear campañas y lanzamientos de campañas de e-marketing es que todo se puede controlar de una forma muy numérica. Las campañas de mercadeo de este tipo se pueden concentrar en tres etapas principales: el planeamiento, la ejecución y la etapa de análisis de resultados. Planeación Es probablemente la etapa más importante y la parte que requiere más cuidado y esfuerzo de parte de las personas involucradas. En esta etapa es cuando se decide el tema de la campaña, el propósito de la misma, los recursos que serán utilizados para la misma al igual que el cálculo inicial de los resultados de la campaña. Dentro de la parte del tema es cuando el corazón del grupo de mercadeo define las metas de la campaña. A esto se deben de apoyar con la cabeza del grupo de tecnología para ser asesorados en la ejecución y limitaciones tecnológicas de lo que se desea hacer. 39 Capitulo 3, Marketing en Internet. Daniel S. Janal. Pearson Educación, México 2000 - 87 - Ejecución Ya es más del lado tecnológico dado a que involucra en su mayoría la implementación de varias herramientas de e-marketing que están a disposición de cada departamento. Un ejemplo del mismo son los servidores de correo que manejan varias listas de correos en donde se puede proyectar a diferentes grupos demográficos diferentes tipos de correos electrónicos. También la ventaja de hacer estos por medio digital es el poder hacer un rastreo minucioso de los resultados de la misma campaña para sus diferentes grupos de clasificación. Análisis de datos Por último, se debe considerar la etapa de análisis de datos que permite al área administrativa al igual que al área de mercadeo la posibilidad de evaluar la efectividad de cada campaña ya sea en propagación de marca, incremento en ventas o de tráfico al sitio. Por el otro lado, también permite hacer ajustes a la misma para seguir siempre con el proceso de mejorar cada planeamiento y lanzamiento digital y de esa forma maximizar la efectividad de su equipo de trabajo permitiéndoles disminuir costos e incrementar ganancias. 4.2 Lo que hay que concretar en un Plan de e-Marketing Todo buen plan de marketing lleva consigo una labor de investigación en profundidad sobre diversos datos que permiten sopesar la viabilidad del proyecto. Como principio fundamental hay que saber todo lo posible acerca de nuestros competidores y nuestro mercado. Para empezar, se pueden visitar las páginas web de la competencia para hacerse una idea de sus formas de comercialización, sistemas de pago utilizados, los diseños más acertados, el catálogo de productos que ofrecen... y tomar nota de sus aciertos, lo que parece funcionar y lo que no. - 88 - Hay que hacerse un listado de direcciones dedicadas a información empresarial y de finanzas y consultarlas frecuentemente, así como a las revistas especializadas. Este listado puede confeccionarse utilizando las poderosas herramientas on line como los motores de búsqueda o sencillos portales con enlaces de interés. Cómo no, hay que tener informes sobre índice de audiencias e incluso solicitar alguna auditoría de marketing a alguna empresa especializada. Con todo ello, nos habremos conformado una idea aproximada del estado actual de la competencia que nos permita seguir avanzando. Investigación de mercado La segunda parte de la investigación tiene que ver con el mercado, el público objetivo que hemos elegido y al cual nos dirigimos. Perfilar el 'target' lo más concretamente posible hará que el diseño del web acierte de pleno en las expectativas del consumidor. Así, nuestro cliente recibirá las estrategias de marketing más adaptadas a su perfil, y por tanto, más eficaces. Si tenemos en marcha un sitio web en Internet, podemos saber quién nos visita mediante un sencillo sistema. Se trata de la utilización de las cookies: pequeños archivos colocados en el ordenador del visitante que recogen la información que éste ha puesto sobre sí mismo y que permite su identificación cada vez que navega por la página. Otra práctica más transparente para estudiar las características de los visitantes es incluir un formulario de registro para rellenar con datos, tanto obligatorios como opcionales. Los más conocidos son los libros de visita donde el visitante deja constancia de su paso por la web y formula la impresión que la web le ha causado; los contadores de visitas que informan, normalmente en la página principal, de cuántas visitas ha recibido el web site de manera personalizada: "usted es el visitante número...". Pero lo más acertado es contratar una consultora de medición para conocer exactamente no sólo el número de visitantes, sino también, qué secciones son las más - 89 - frecuentadas, cómo han llegado hasta la web: desde un portal, un buscador, otra página con enlaces de interés...; horas y días de la semana con más tráfico, etc. Lo mejor de todo es que hay páginas que realizan estas estadísticas de forma gratuita como latinstats.com o ciberstats.com. Estas labores son las mínimas requeridas para la elaboración de un efectivo plan de marketing comercial. A partir de aquí, iniciativas e imaginación. 4.3 Componentes clave de un plan de negocios exitoso Todo plan de negocios exitoso tiene cuatro factores clave: La gente Todo plan de negocios debe contener una descripción detallada de los protagonistas fundamentales que participan en el negocio. Es importante incluir los nombres y las reseñas biográficas de los participantes. Un plan de negocios debe demostrar que la gente que lo respalda tiene credenciales suficientes y es creíble. También es importante agregar los antecedentes de cualquier institución, socio o participantes cuya presencia tenderá a beneficiar el negocio y hacer que éste tenga mayor éxito. Sahlman (1997)40. Sugiere incluir las respuestas a las siguientes preguntas en el plan para demostrar las fortalezas de los protagonistas. ¿De dónde provienen los fundadores? ¿Dónde se capacitaron? ¿Dónde han trabajado y para quién? ¿Cuáles fueron sus logros profesionales y personales anteriores? ¿Cuál es su reputación dentro de la comunidad empresaria? ¿Qué experiencia poseen que sea pertinente para la oportunidad que están buscando? 40 W. A. Sahlman, ¿Cómo Presentar un gran Plan de Negocios?, HBR, July/Aug 1997. - 90 - ¿Qué aptitudes, capacidades y conocimientos poseen? ¿Cuán realistas son estas personas sobre las posibilidades de éxito de la empresa y las dificultades por enfrentar? ¿Quien más debe integrar el equipo? ¿Están preparados para contratar gente de gran calidad? ¿Cómo responderán ante la adversidad? ¿Tienen el temple para tomar las decisiones difíciles e inevitables que deben tomarse? ¿Cuál es su grado de compromiso con esta empresa? ¿Cuáles son sus motivaciones? La oportunidad Luego de la gente, la oportunidad es el aspecto más importante de un plan de negocios desde la perspectiva de un inversor. La oportunidad debe definir claramente la totalidad del espacio en el cual el negocio se desenvolverá. Debe demostrar que el mercado es lo suficientemente grande, que crece rápidamente y que no presenta obstáculos como el exceso de competidores, barreras complicadas al ingreso, etc., de modo tal que a un inversor independiente le resulte redituable comprometer sus recursos. Sahlman sugiere formular las siguientes nueve preguntas al desarrollar la sección de oportunidades de un plan de negocios: ¿Quién es el cliente de la nueva empresa? ¿De qué modo el cliente toma las decisiones de adquisición de este producto o servicio? ¿En qué medida el producto o servicio constituye una adquisición atractiva para el cliente? ¿De qué modo se fijará el precio del producto o servicio? ¿De qué modo llegará la empresa a todos los segmentos de clientes identificados? - 91 - ¿Cuánto cuesta adquirir un cliente (en función del tiempo y los recursos)? ¿Cuánto cuesta producir y entregar el producto o proveer el servicio? ¿Cuánto cuesta brindarle apoyo a un cliente? ¿Cuán fácil es retener un cliente? Mientras se analiza la oportunidad, no basta solamente verla. Más de un plan de negocios se ha convertido en un desastre por hacer caso omiso de la competencia. La mayoría de los empresarios y las personas innovadoras en las grandes empresas hacen caso omiso de la competencia mientras se encuentran en medio del entusiasmo generado por el nuevo invento que han concebido. Es importante formular las siguientes preguntas sobre la competencia: ¿Quiénes son los competidores actuales de la nueva empresa? ¿Qué recursos controlan? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? ¿Cómo responderán ante la decisión de la nueva empresa de ingresar en el negocio? ¿De qué modo puede responder la nueva empresa ante la reacción de sus competidores? ¿Quién más podría observar y explotar la misma oportunidad? ¿Es posible neutralizar a los competidores existentes o potenciales mediante la formación de alianzas? Existen mayores probabilidades de que la dirección superior de la empresa o los capitalistas de riesgo decidan aportar fondos a un plan que pueda afrontar dichos riesgos potenciales adelantándose a los acontecimientos. El contexto El entorno cambiante afecta a todas las actividades. Un plan de negocios debe identificar las amenazas actuales y potenciales que puedan afectar el negocio. A veces, un cambio en el entorno puede transformar un negocio no atractivo en uno atractivo y - 92 - viceversa. Por ejemplo, los cambios en la situación económica de Japón o la modificación de los poderes políticos en México pueden afectar la marcha de una empresa. Para entender el contexto en el cual la nueva empresa funciona, es importante realizar un análisis de los cambios políticos, económicos, sociales y tecnológicos (PEST) producido en el entorno o contexto que afecten el desempeño del negocio.41 Quien prepare un plan de negocios debe demostrar gran conocimiento del entorno cambiante. Por ejemplo, al preparar un plan de negocios para un proveedor de servicios de aplicación, es evidente que el entorno cambiante de la tecnología de información exigiría que las páginas de servidor activo (PSA) ofrezcan no sólo aplicaciones que le indiquen a la computadora qué hacer, sino también capacidad de gestión y, a la larga, una solución totalmente integrada orientada a la gestión de los mercados verticales en crecimiento. Al desarrollar un plan de marketing para una solución tecnológica de información destinada a instituciones de servicios de salud, es importante entender que en el futuro, es posible que el mercado de los servicios de salud esté integrado mayoritariamente por pacientes que deseen recibir servicios basados en sus aportes. Es necesario identificar esos cambios potenciales y el plan de negocios debería demostrar su flexibilidad para adaptarse a las modificaciones del contexto. Riesgo y recompensa Como el futuro es algo desconocido, un buen plan de negocios es una instantánea del futuro. Un plan de negocios bien concebido debe presentar a la gente, la oportunidad y el contexto desde diversas perspectivas. Un buen plan de negocios debe demostrar forma sencilla que existe un plan “B”, un plan de acción y de reacción. 41 W. A. Sahlman, ¿Cómo Presentar un gran Plan de Negocios?, HBR, July/Aug 1997. - 93 - El riesgo y la recompensa deberían poder representarse mediante dos gráficos simples. El primero debería indicar el monto necesario para poner en marcha la nueva empresa, el tiempo para alcanzar un flujo de fondos positivo y la magnitud los beneficios esperados. Este gráfico sirve para que la dirección superior y los inversionistas entiendan la dimensión del flujo de fondos negativo y la duración de esta situación, además de la relación entre la inversión y la rentabilidad potencial. Es importante no demostrar demasiado optimismo. Un período demasiado corto para alcanzar un flujo de fondos positivo seguramente despertará inquietudes entre los inversionistas y la dirección superior en cuanto a la credibilidad de todo el plan de negocios. El segundo gráfico debería mostrar a los inversionistas los desempeños posibles y la probabilidad de lograrlos. Varios programas como @Risk pueden contribuir a preparar dicho gráfico. Una curva invertida en forma de campana mostraría la probabilidad de éxito en el eje vertical y la tasa de desempeño anual en el eje horizontal. Un instructor o evaluador o un miembro de la dirección superior podrían evaluar la viabilidad de esta curva en base a su experiencia y conocimiento profundo de la industria. 4.4 Plan e-marketing Se puede dividir el plan de e-marketing en dos partes: una primera dedicada a la promoción y publicidad de la página y una segunda dedicada al conocimiento del perfil de nuestros clientes. Promoción y publicidad de nuestra página web Lo primero que hay que hacer para promocionar nuestra marca en éste medio es plantear unos objetivos, claramente definidos y que permitan llegar a las personas a las que se dirige la empresa. Se pueden tener distintos objetivos: - 94 - Tener un objetivo corporativo, en el sentido de intentar potenciar el conocimiento y prestigio de la empresa y sus marcas de cara a los clientes actuales, y también al mercado potencial. Pueden ser objetivos comerciales, es decir, la empresa puede aprovechar el comercio electrónico para realizar la venta on-line de diferentes productos y servicios. También puede irse más allá potenciando el servicio y apoyo al cliente, respondiendo a sus dudas e interesándose por el periodo posterior a la venta. Es posible también que aunque no se realice una venta en un momento puntual, se intente conseguir datos específicos sobre futuros clientes, con el objeto de conocerlos y hacer un seguimiento posterior. Por último una empresa puede plantearse utilizar Internet para investigar el mercado, intentando averiguar, por ejemplo, si se va a aceptar bien la venta del producto en la Red, o sencillamente para averiguar nuevos gustos acerca de futuros servicios a desarrollar y lanzar. Una vez fijado nuestros objetivos, debemos delimitar nuestro público objetivo, es decir ¿quién es el consumidor?, ¿Cómo vive?, ¿Qué nivel cultural tiene?, ¿Cuáles son sus hábitos de consumo? etc. Conocidos nuestros objetivos y las personas a las que nos vamos a dirigir, hay que diseñar la promoción de la marca en Internet. No sólo hay que tener en cuenta la estética o forma en que se va a realizar la promoción sino que es fundamental tener en cuenta los contenidos que se deben incluir. Lo ideal es aportar una información necesaria para el destinatario y que habitualmente es difícil encontrar en otros medios tradicionales, pues es la forma más segura de que el público objetivo visite un nuestra web o se interese por una promoción concreta. La información deberá organizarse de una forma lógica, y se deberá presentar las marcas con un estilo que se adecue a estas personas. Hay que hacer participar al público para asegurar una retroalimentación haciendo que se repitan las consultas de forma periódica y continua. Éste punto es fácil de conseguir, señalando a la audiencia las novedades que va a encontrar próximamente y estudiando a fondo las sugerencias que nos vayan llegando para - 95 - reestructurar y rediseñar las nuevas marcas y sus campañas de promoción. Hay que tener presente que el mail es una herramienta muy fácil de usar y rápida y eficaz en el envío, de ahí que el cliente no se sienta inhibido a la hora de utilizarla. En definitiva, la promoción de las marcas debe ser actualizada y viva, es importante advertir de las actualizaciones al público, informándole de sí van a ser cada día, cada semana o cada mes, de forma que el visitante tenga en mente cuando se realizará la actualización y por tanto cuando obtendrá nueva información. 42 En Internet se pueden dar distintas promociones según los medios en donde éstas se realizan y se pueden utilizar algunas herramientas de e-Marketing que se explicaron en el capitulo II: E-marketing a través de estudios personalizados del público objetivo o clientes potenciales. Existen herramientas muy innovadoras en materia de averiguación del público objetivo de su servicio o producto. A través de la normalización, deduplicación, y enriquecimiento on-line de las direcciones o datos obtenidos legalmente (cumpliendo normativa LOPDP) on-line u off-line podemos conseguir grandes resultados en nuestra política de marketing y publicidad. Averiguar que clientes son los que visitan nuestra página y enriquecer nuestra base de datos con clientes nuevos es de vital importancia para aumentar el número de clientes de nuestro producto o servicio. Será importante en este sentido observar el cumplimiento de la LOPDP ya que un enriquecimiento no consentido por el usuario puede provocar la sanción de la Agencia de Protección de Datos sanciones que van de los 10 millones pesetas a los 100. Estas herramientas de e-marketing dividen por tipologías la lista de clientes en base a la dirección de éstos, asignándole una determinada tipología según el barrio 42 Juan Carrasco Abogado del Departamento de Tecnologías de la Información LEGALIA ABOGADOS de Barcelona. www.legalia.com - 96 - donde vivan o área censal (están por ahora limitadas a nuestro país, aunque no habrá que esperar mucho para encontrar una tipología de clientes según la correspondiente dirección europea). Una vez conocidas las tipologías de mi producto o servicio, solo tengo que enriquecer mi fichero de clientes con otras bases de datos que tengan igual tipología, consiguiendo de forma eficaz nuevos posibles consumidores de mi producto o servicio. Hasta entonces, esto estaba sancionado por la antigua LORTAD, sin embargo, con la nueva Ley de Protección de Datos se establece la posibilidad de un censo promocional de libre acceso donde poder adquirir direcciones y datos personales de terceros que consienten la utilización de sus datos para envíos publicitarios comerciales 4.5 El marketing tradicional se complementa con las estrategias de eMarketing La llegada de Internet con todas sus posibilidades para desarrollar el e-business y el e-commerce ha hecho necesario un enfoque totalmente diferente del marketing tradicional. Pero la base del éxito de toda buena estrategia publicitaria consiste en combinar las herramientas de ambas fórmulas.43 Internet ha abierto al marketing unos medios increíbles para desarrollar sus objetivos. Es posible agrupar a los clientes en segmentos de mercado y crear una publicidad a medida creando incluso una relación directa con ellos. Se conocen los nombres, direcciones, sector de interés, gustos personales, intereses, etc. de los clientes y se pasa del marketing funcional al marketing integral. La tendencia de la publicidad es dejar de bombardear el mercado, algo costoso además de inútil, y constituir un marketing de permiso más eficaz. El usuario es el que decide convertirse en consumidor con sólo un Click, con lo que se logra crear una relación de negocios en lugar de una fría transacción. 43 http://www.thinkbis.com/servicios/marketing-on-line.php - 97 - Estrategias de e-Marketing Una vez que se ha reunido toda la información posible acerca del usuario, hay que pensar en cuál sería la mejor manera de atraerlo a la web. Para ello, hay que planificar el site utilizando las nuevas estrategias del marketing: publicidad en forma de banners, e-mail marketing, marketing one to one, herramientas de fidelización (programas de puntos, descuentos), etc. Es importante que la página muestre alianzas estratégicas con otros sitios que, con sus productos o servicios, complemente a la web, es decir, se evita la competencia con productos distintos a los que se ofrecen y se da valor añadido a los usuarios que lo visitan. Para dar a conocer el site sin gastar dinero, Internet ofrece muchas posibilidades. Se puede comenzar intercambiando banners con otros sitios web, así tenemos al alcance a un público más amplio a cambio de insertar banners de otras empresas en el nuestro. En internet existen muchas páginas especializadas en estas prácticas, como celestes.net o bannerexchange.com. Otra cosa que no se puede olvidar es insertar la web en todos los buscadores que conozcamos. Otra posibilidad es pagar a otras empresas para que pongan nuestros banners en sus páginas. Se paga por módulos como en la publicidad tradicional y se puede elegir la cantidad según varios criterios: por el número de veces que nuestro aviso es visto, por la impresión en sí, por las veces que ha sido presionado nuestro banner, lo que se llama "Click through", etc. Aquí hay que pararse a pensar cuál es nuestro target y si nos conviene hacer publicidad en un portal muy visitado pero que, además de caro, la mitad de sus visitantes no nos interesan. Elementos de una exitosa estrategia de marketing online Todo el entusiasmo acerca del increíble crecimiento de los buscadores de internet en los últimos años, ha creado que muchas compañías vean y usen a los buscadores como uno de sus principales canales de marketing. Pero estas compañías - 98 - se arriesgan al fracaso si no cuentan con una estrategia de marketing para buscadores que sea coherente y que entienda estos nuevos medios de publicidad. 44 Medición La medición es esencial para una estrategia de marketing de buscadores exitosa. Los buenos profesionales del mercadeo en internet “sufren” de un fuerte deseo de medir absolutamente todo aspecto de sus campañas. De acuerdo con una encuesta realizada por la SEMPO, muchos profesionales de la publicidad y la mercadotecnia online todavía no observan más allá de las mediciones más básicas. Arriba del 30% de la gente que hace publicidad no mide los porcentajes de conversión; y casi el 40% no están calculando su retorno de la inversión (ROI). Esto significa que un abrumador número de personas están apostando por posiciones de pago por clic sin siquiera saber si su publicidad se paga por sí sola. Eso es doblemente desafortunado, porque la encuesta de la SEMPO también encontró que los costos de las apuestas por palabras crecieron un 26% en los últimos años. Flexibilidad El éxito de una estrategia de marketing en buscadores depende en su base de tu selección de palabras clave. Una buena estrategia reconoce que vas a lograr el mejor retorno de inversión (ROI) cuando el cliente es pragmático en la selección de sus palabras clave. Una buena estrategia de marketing online apunta a un medianamente amplio rango de palabras clave, pensando en las “pequeñas palabras” tanto como las más importantes. Curiosidad 44 Basado en un artículo de Tom Dahm de BridgPose Search Engine Keyword Marketing publicado en SEMPO http://www.sempo.org/home - 99 - Optimizar el trabajo creativo debe ser el núcleo de la estrategia de mercadeo de buscadores. Comparado con otras formas de publicidad, es fácil modificar el trabajo creativo en los buscadores. Como generalmente son sólo avisos de texto, no es necesario trabajar con un artista o diseñador gráfico o un productor de TV. Persistencia El éxito de la estrategia de marketing en línea depende del seguimiento. Las campañas en los buscadores son fáciles de configurar. La publicidad en los buscadores no es para “configurar y luego olvidarlas”. Se obtienen mejores resultados de la campaña si se está constantemente sobre ella, midiendo su productividad y rendimiento y manteniéndose al tanto de la competencia. Balance Mientras que la publicidad paga en buscadores es importante por sí misma, Se obtendrán los mejores resultados de una estrategia de mercadeo en línea balanceada que también se apoye en la optimización orgánica de sitios web para buscadores y en una estrategia de generación enlaces.La publicidad en buscadores es un canal maravilloso. Puede apuntarse a sectores o segmentos específicos y es efectiva y fácil de configurar. Sólo existe una sola parte negativa: se debe pagar por cada clic. En algún punto también es posible crecer el canal de marketing en buscadores. Muchos estudios muestran que los resultados orgánicos (o naturales) son elegidos por un 70% de la gente que ve los resultados de una búsqueda, mientras que los avisos de pago por clic reciben alrededor de un 25% de los clics. Eso significa que se puede mejorar notablemente la exposición y el tráfico en buscadores al aparecer en los resultados orgánicos. - 100 - Conclusión Quizás el motivo más importante para incorporar Internet a la estrategia de marketing de la empresa sea la máxima de que aquello que no se ve, no existe. Muchas son las compañías que siguen esta pauta y, sin hacer una apuesta decidida por la red, optan no obstante por publicar su primera página web, aunque sea de una forma más o menos casera e improvisada. Po otro lado, teniendo en cuenta que Internet es un medio al alcance de todo tipo de empresas que quieran potenciar su actividad de marketing, no es recomendable “estar en la red” simplemente por estar, hay que hacerlo bien. Las claves del éxito son definir claramente los objetivos, racionalizar la inversión y externalizar servicios. El atractivo de Internet radica en su rentabilidad para generar nuevos clientes y fidelizar los ya existentes. Internet puede cambiar su compañía: hacerte conseguir nuevos clientes, descubrir oportunidades de negocio, conocer mejor a su competencia o simplemente hacer que sus clientes estén más satisfechos. Es importante hacer notar que el Internet no convierte a empresas ineficientes en empresas triunfadoras, tampoco se recomienda que al iniciar una campaña en el ciberespacio se retire de los medios tradicionales la publicidad o promoción invertida, el Internet es un medio de comunicación alternativo que ofrece nuevas ventajas y así mismo exige responsabilidades y obligaciones. Pero si se utiliza de manera adecuada puede ayudar a la empresa a lograr un mejor posicionamiento de marca y un mayor impacto en sus campañas publicitarias. - 101 - Bibliografía 1. "Una breve historia de Internet" traducción del artículo "A Brief History of Internet", 1997, On The Internet, basado en Communications de la ACM, 1997 2. http://es.wikipedia.org 3. M.Sc.Abilio Marrero Rodríguez, Prof. Adjunto. 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