UNIVERSIDAD ESTATAL DE MILAGRO FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL MARKETING TEMA: CADENA DE VALOR SERGIO ANDRADE SEPTIMO SEMESTRE 2010-2011 La cadena de valor Introducción Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas estas cadenas pueden ser representadas usando una cadena de valor. La cadena de valor de una empresa y la forma en que desempeña sus actividades individuales son un reflejo de su historia, de su estrategia, de su enfoque para implementar la estrategia y las economías fundamentales para las actividades mismas. En términos competitivos, el valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona. El valor se mide por el ingreso total, es un reflejo del alcance del producto en cuanto al precio y de las unidades que puede vender. Una empresa es lucrativa si el valor que impone excede a los costos implicados en crear el producto. Definiciones La cadena de valor es una herramienta básica para diagnosticar la ventaja competitiva y encontrar maneras de crearla y mantenerla. La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final La cadena de valor categoriza las actividades que producen valores añadido en una organización en dos tipos: las actividades primarias y las actividades de apoyo o auxiliares. Identificación de las actividades de valor La identificación de las actividades de valor requiere el aislamiento de las actividades que son tecnológica y estratégicamente distintas. Las actividades de valor y las clasificaciones contables casi nunca son las mismas. Las clasificaciones contables (ejemplo, gastos generales, mano de obra directa) agrupan a las actividades con tecnologías dispares y separan costos que son parte de la misma actividad. Actividades primarias Hay cinco categorías genéricas de actividades primarias relacionadas con la competencia en cualquier industria, Cada categoría es divisible en varias actividades distintas que dependen del sector industrial en particular y de la estrategia de la empresa. Logística Interna Actividades asociadas con recibo, almacenamiento y diseminación de insumos del producto, como manejo de materiales, almacenamiento, control de inventarios, programación de vehículos y retorno a los proveedores. Operaciones Actividades asociadas con la transformaci6n de insumos en la forma final del producto, como maquinado, empaque, ensamble, mantenimiento del equipo, pruebas, impresión u Operaciones de instalación. Logística Externa Actividades asociadas con la recopilación, almacenamiento y distribución física del producto a los compradores, como almacenes de materias terminadas, manejo de materiales, operación de vehículos de entrega, procesamiento de pedidos y programación. Mercadotecnia y Ventas Actividades asociadas con proporcionar un medio por el cual los compradores puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo, como publicidad, promoción, fuerza de ventas, cuotas, selecciones del canal, relaciones del canal y precio. Servicio Actividades asociadas con la prestación de servicios para realzar o mantener el valor del producto, como la instalación, reparación, entrenamiento, repuestos y ajuste del producto. Actividades de apoyo Las actividades de valor de apoyo implicadas en la competencia en cualquier sector industrial pueden dividirse en cuatro categorías genéricas. Abastecimiento Se refiere a la función de comprar insumos que serán usados en la cadena de valor de la empresa, no a los insumos comprados en sí. Los insumos comprados incluyen materias primas, provisiones y otros artículos de consumo, así como los activos como maquinaria, equipo de laboratorio, equipo de oficina y edificios. Aunque los insumos comprados se asocian comúnmente con las actividades primarias, están presentes en cada actividad de valor, incluyendo las actividades de apoyo. Desarrollo de Tecnología Cada actividad de valor representa tecnología, sea conocimientos (know-how), procedimientos, o la tecnología dentro del equipo de proceso. El conjunto de tecnologías empleadas por la mayoría de las empresas es muy amplio, yendo desde el uso de aquellas tecnologías para preparar documentos y transportar bienes a aquellas tecnologías representadas en el producto mismo. Administración de Recursos Humanos. Consiste de las actividades implicadas en la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de todos los tipos del personal. Respalda tanto a las actividades primarias como a las de apoyo. Infraestructura de la Empresa Consiste de varias actividades, incluyendo la administración general, planificación, finanzas, contabilidad, asuntos legales gubernamentales y administración de calidad. La infraestructura, a diferencia de las otras actividades de apoyo, apoya normalmente a la cadena completa y no a actividades individuales. Margen Representa la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar las actividades de valor, puede ser medido en una variedad de formas. Tipos de actividad Dentro de cada categoría de actividades primarias y de apoyo, hay tres tipos de actividad que juegan un papel diferente en la ventaja competitiva: 1.- Directas Las actividades directamente implicadas en la creación del valor para el comprador, como ensamble, maquinado de partes, operación de la fuerza de ventas, publicidad, diseño del producto, búsqueda, etc. 2.- Indirectos Actividades que hacen posible el desempeñar las actividades directas en una base continua, como mantenimiento, programación, operación de instalaciones, administración de la fuerza de ventas, administración de investigación, registro de vendedores, etc. 3.- Aseguramiento de calidad Actividades que aseguran la calidad de otras actividades, como monitoreo, inspección, pruebas, revisión, ajuste y re trabajado. El aseguramiento de calidad no es sinónimo de administración de calidad, porque muchas actividades de valor contribuyen a la calidad. Eslabones dentro de la cadena de valor La cadena de valor es un sistema de actividades interdependientes relacionadas por eslabones o relaciones entre la manera en que se desempeñe una actividad y el costo o desempeño de otra. Los eslabones pueden llevar a la ventaja competitiva de dos maneras: Optimización Coordinación El costo de desempeño de las actividades directas se puede mejorar por mayores esfuerzos de actividades indirectas. Actividades desempeñadas dentro de una empresa reducen la necesidad de mostrar, explicar o dar servicio a un producto en el campo. Los eslabones surgen de: Llas funciones de seguro de calidad pueden ser desempeñadas de diferentes maneras. Los eslabones son cruciales en la cadena de valor pero muchas veces son sutiles y pasan desapercibidos. La identificación de los eslabones es un proceso de búsqueda de maneras en que las que cada actividad de valor afecta o es afectada por otras. Eslabones verticales Los eslabones no sólo existen dentro de la cadena de valor de la empresa, sino entre la cadena de una empresa y las cadenas de valor de los proveedores y los canales. También hay cadena de valor de comprador y la forma en que se relaciona con la cadena de valor de la empresa, marca diferenciación. Sistema de valor El sistema de valor es un modelo ampliado en el que se enlazan todas cadenas que intervienen desde el proveedor hasta el consumidor final. Es comúnmente conocido como red estratégica, la misma que utiliza la empresa como una ventaja competitiva. La cadena de valor del Proveedor Los proveedores tienen sus propias cadenas de valor, y los materiales, insumos, repuestos representan el producto que va a ser comprado por la empresa. La cadena de valor del canal de distribución La distribución del producto la realiza mediante dos vías, canal directo y canal indirecto. La primera vía consiste en la venta directa al cliente, la segunda vía consiste en el distribuidor, el cual acapara un porcentaje mayor de las ventas de la empresa. La cadena de valor del comprador Los compradores también tienen cadenas de valor, y el producto de una empresa representa el insumo comprado para la cadena del comprador. La comprensión de las cadenas de valor de los compradores industriales, comerciales e institucionales es intuitivamente fácil por sus similitudes en esto a una empresa. Panorama competitivo y la cadena de valor El panorama competitivo puede tener un poderoso efecto en la ventaja competitiva, porque conforma la configuración y economía de la cadena de valor. Hay cuatro dimensiones del panorama que afectan la cadena de valor: 1.- Panorama de segmento. Las variedades de producto producidas y los compradores servidos 2.- Grado de integración El grado al que las actividades se desempeñan en casa en lugar de, por empresas independientes 3.- Panorama geográfico El rango de regiones, provincias, o grupos de países en los que compite una empresa con una estrategia coordinada 4.- Panorama industrial El rango de sectores industriales relacionados en los que compite la empresa con una estrategia coordinada Un panorama amplio puede permitir a una empresa la explotación de los beneficios de desempeñar más actividades internamente. Ejemplo de la Cadena de Valor A continuación se realiza la descripción de las actividades que producen valor añadido en la elaboración de Panela granulada en el Ingenio San Carlos; las cuales son de dos tipos: las actividades primarias y las CADENA DE VALOR INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA MA R ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS GEN ACTIVIDADES DE APOYO actividades de apoyo. DESARROLLO TECNOLOGICO ABASTECIMIENTO OPERACION ES LOGISTICA EXTERNA MARKETING Y VENTAS SERVICIO MA R LOGISTICA INTERNA GEN ACTIVIDADES PRIMARIAS Fuente: Ventaja Competitiva, Porter Michael Cadena de valor del producto En el siguiente grafico representa la cadena de valor del producto (Panela granulada), en esta empresa se ha tomado toda la información del proceso. CADENA DE VALOR DE LA PANELA GRANULADA Administracion,finanzas,materia legal y estatal, Dpto. de selección,contratacion,capacitacion,desarrollo De recurso humano Dpto de diseño, de calidad, trapiches, ingenieria de proyecto Materiales e insumos, bodegas Siembra, Almacenami Promocion , Recepcion, cultivo, ento y publicidad y almacenamie cosecha de nto y caña azucar, transporte de venta de la panela panela distribucion lavado, granulada granulada materiales, molienda, insumos y elaboracion, repuestos envasado de panela Servicio postventa LOGISTICA OPERACIONES LOGISTICA MARKETING SERVICIO INTERNA EXTERNA Y VENTAS Actividades de apoyo Infraestructura de la empresa En Sociedad Agrícola e Industrial San Carlos S.A, la gerencia general es la encargada de dirigir a esta actividad, está constituida de las áreas de administración, finanzas, materia legal, estatal. Administración y finanzas: en esta área se realiza toda la gestión de contabilizar y administrar los recursos económicos. Materia legal, estatal: en esta área se cumple la función de legalizar el funcionamiento normal de la compañía de acuerdo a las leyes del país Además de ser una actividad que presta apoyo a toda la empresa, es de gran importancia debido a que realizan el desarrollo de la empresa. Administración de recursos humanos Es la que está encargada directamente de seleccionar, contratar, capacitar, y buscar el desarrollo del recurso humano que presta los servicios en la empresa. Además la empresa tiene un departamento de trabajo social, en el cual hay un grupo de trabajadoras sociales que ayudan al personal en los problemas sociales como salud, educación, vivienda. Desarrollo tecnológico Esta empresa con el pasar de los años ha ido modernizando sus instalaciones con maquinarias importadas, para el proceso de producción, cuenta con laboratorio para campo y para fábrica con equipos de alta tecnología para los análisis de la materia prima, producto semielaborado y producto final, además consta con un control del proceso mediante programas computarizados. Tiene un sistema de gestión integrada (norma ISO 9001-2000, ISO 14001, OHSAS 18001), además existe un sistema de comunicación llamado INTRANET, que maneja información acerca de gastos presupuestados reales de cada departamento, manual de gestión de calidad. Abastecimiento Con la materia prima no hay problema, debido a que la empresa siembra, cultiva, cosecha y transporta a la planta para ser procesada. Los materiales e insumos que se usan en la planta (acido fosfórico, soda cáustica, azufre, cal, aceites, grasas, rodamientos), en campo (urea, herbicidas, etc.), son pedidos con anticipación a los diferentes proveedores seguros y son retenidos en almacén de materiales para su posterior entrega los diferentes departamentos. Actividades primarias Logística Interna La primera actividad primaria de la cadena de valor de la panela granulad consta de las actividades asociadas con: Recepción e inspección de materiales, insumos y repuestos Almacenamiento y distribución de materiales, insumos y repuestos Operaciones Esta actividad primaria de la cadena de valor de la panela granulada consta de las diferentes etapas del proceso de campo y planta del producto. Las cuales son: Siembra, cultivo, cosecha y transporte de caña de azúcar, lavado, molienda de la caña de azúcar, elaboración, envasado de panela granulada Logística Externa La tercera actividad primaria de la cadena de valor de la panela granulada comprende la etapa de: Almacenamiento y transporte de la panela granulada Marketing y ventas La cuarta actividad primaria de la cadena de valor de la panela granulada comprende la etapa de: Publicidad, promoción y venta de la panela granulada. Servicio La quinta actividad primaria de la cadena de valor de la panela granulada comprende la etapa de: Servicio postventa de la panela granulada. Sistema de valor El sistema de valor es un modelo ampliado en el que se enlazan todas cadenas que intervienen desde el proveedor hasta el consumidor final. Es comúnmente conocido como red estratégica, la misma que utiliza la empresa como una ventaja competitiva. En el siguiente grafico se muestra el sistema de valor como modelo de enlace. SISTEMA DE VALOR CADENA DE VALOR DE LOS PROVEEDORES CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA CADENA DE VALOR DE LOS COMPRADORES Sistema de valor del Ingenio San Carlos En el grafico, se muestra claramente el funcionamiento enlazado de las diferentes cadenas de valor de un sistema. La cadena de los proveedores (cañicultores) abastece de materia prima a la cadena de valor del ingenio san Carlos, una vez obtenido el producto terminado se lo transporta por un canal de distribución para luego entregar a la cadena de valor del consumidor. SISTEMA DE VALOR DEL INGENIO SAN CARLOS CADENA DE VALOR PROVEEDORES (CAÑICULTORES) CADENA DE VALOR INGENIO SAN CARLOS CADENA DE VALOR DEL CANAL CADENA DE VALOR DEL COMPRADOR Cadena de valor de los proveedores El ingenio san Carlos produce sus diferentes productos (azúcar blanco, light, crudo, impalpable, miel de caña, panela en bloque, panela granulada) a partir de la materia prima (caña de azúcar). El 60% de las toneladas de caña de azúcar que utiliza son propiedad del ingenio, siendo aproximadamente 1105562 toneladas y el 40% de las toneladas de caña de azúcar son propiedad de tradicionales cañicultores, que ellos cultivan en sus canteros, siendo aproximadamente 760450 toneladas. Esta caña debe ser analizada por los laboratorios de campo y fabrica, para establecer el contenido de sacarosa que tiene la misma, bajo los parámetros establecidos por las normas ISO de Gestión de Calidad. Cadena de valor del canal de distribución La distribución del producto la realiza mediante dos vías, canal directo y canal indirecto. La primera vía consiste en la venta directa al cliente, por medio de su Comisariato particular ubicado en la Plaza San Carlos, la cual representa un porcentaje del total de ventas de la empresa. CANAL DIRECTO CONSUMIDOR FINAL FABRICANTE INGENIO SAN CARLOS CLIENTE J. n ez el distribuidor, el cual acapara un porcentaje mayor La segunda vía consiste de las ventas de la cio quen ora lás b e Ela is V de canal lex empresa. Es el que distribuye a los supermercados o mayoristas, tiendas a nivel nacional, como lo pto r: A : D po nte do ue b ora son FMi Comisariato, Tiendas Tia, etc., atravez de los cuales depende que lleguen el producto al consumidor la E final. CANAL INDIRECTO FABRICANTE INGENIO SAN CARLOS DISTRIBUIDOR TIA CONSUMIDOR FINAL CLIENTE Cadena de valor de los consumidores La cadena de valor de los compradores es la más importante para el Ingenio San Carlos ya que depende de la satisfacción y aceptación que genere el producto a los compradores, de tal manera que la empresa consiga la diferenciación con relación a sus competidores paneleros. Cadena de valor porcentual de la empresa Se puede observar en el grafico los porcentajes que lleva cada actividad primaria y de apoyo de la cadena de valor, los cuales son pertenecientes al costo unitario del quintal de la panela granulada. Toda la información que se detalla a continuación no ha sido expuesta con valores monetarios debido a que dicha información es muy confidencial dentro de la empresa. Porcentajes de actividades en la cadena de valor de la Panela Granulada 16,03% INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA MA R 10,69% ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS GEN 9,87% DESARROLLO TECNOLOGICO 14,12% ABASTECIMIENTO 28,23% LOGISTICA MARKETING Y VENTAS EXTERNA 5,65% 6,41% SERVICIO GEN 8,46% OPERACION ES MA R LOGISTICA INTERNA 0,54% Bibliografía Www.es.wikipedia.org/wiki/cadena_de_valor www.fing.edu.uy/iimpi/academica/grado/.../ao_8porter2.pdf www.monografias.com/trabajos7/.../compe2.shtml Porter Michael, Estrategia competitiva, editorial continental s.a. primera edición, México, 1984. Decima edición de marketing Philip kotter y Gary Armstrong. Competitive advantage: creating and sustaining superior performance, de porter Michael e. Evaluación de proyectos de Gabriel Urbina. Quinta edición, 2006. Ventaja competitiva (creación y sostenimiento de un desempeño superior) Michael e. Porter, editorial cecsa.