UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE
Anuncio
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN Trabajo de Titulación previo la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Gestión Tema: Propuesta de parámetros para el correcto uso de la música en la publicidad como herramienta creativa para lograr posicionamiento y recordación de marca en jóvenes adultos y profesionales en la ciudad de Quito. Autor: Susana Patricia Benitez Saá Director: Jorge Bohórquez Velásquez Quito- Ecuador Septiembre/2010 Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora, Susana Benitez I Introducción La música y la publicidad son elementos que nos permiten acercarnos de manera inmediata hacia un público determinado, logrando atraer su atención, permitiendo comunicar una idea, transmitir un mensaje; dependiendo de los objetivos que tengamos, ya sea como compositores o como publicistas. La influencia que tiene la música sobre las personas, y en este caso sobre la imagen de una marca, es tan alta que puede ser capaz de modificar y crear comportamientos con los cuales nos sintamos identificados y que a su vez brinden un significado para nosotros. Si la utilizamos junto con la publicidad, nos puede dar la facilidad de conectar los beneficios emocionales de un determinado producto con el público, puesto que se encarga de expresar y describir lo que la marca desea dar a conocer. Además, la música en un comercial ayuda a la memorización y la retención de la marca en la mente del consumidor, para que perdure en el tiempo. Esto involucra aún más la participación de la marca haciendo que nuestra campaña sea memorable y recordada. El siguiente estudio se concentra específicamente en la música, en los pasos que debemos seguir para poder comprenderla de cerca y que es lo que debemos tomar en cuenta para aplicar un uso apropiado de ella dentro de la publicidad. También considero importante refrescar los conocimientos en cuanto a creatividad y a como se la aplica en la publicidad; para así tener una idea al momento de manejar a la música como herramienta creativa dentro de comerciales. La investigación nos ayuda para conocer que opina la gente sobre la música en la publicidad y cual es el grado de interés por parte de los creativos en cuanto al uso de la música y su experiencia con ésta. II Tabla de contenido Protocolo.............................................................................................................. VII Problema ............................................................................................................ VII Tema .................................................................................................................. VII Objetivo General: ............................................................................................... VII Objetivos Específicos: ........................................................................................ VII Idea a defender ................................................................................................. VIII Pensamiento Creativo ........................................................................................... 1 Pensamiento ........................................................................................................ 1 Creatividad ........................................................................................................... 2 Tipos de creatividad .......................................................................................... 4 Creatividad e imaginación................................................................................. 5 Reglas............................................................................................................... 6 ¿Cómo son las Personas creativas? ................................................................ 6 Características del pensamiento creativo: ........................................................... 8 La Creatividad en la Publicidad ............................................................................... 9 ¿Qué es Creatividad Publicitaria? ........................................................................ 9 Un poco de historia ............................................................................................ 11 Conociendo al destinatario del mensaje publicitario .......................................... 14 La Investigación Psico-social ............................................................................. 16 Tendencia .......................................................................................................... 18 Aspectos a considerar sobre Creatividad Publicitaria ........................................ 20 La Música ............................................................................................................. 23 ¿Cómo escuchamos la música? ........................................................................ 24 Elementos de la música ..................................................................................... 26 III Ritmo .............................................................................................................. 26 Melodía ........................................................................................................... 26 Armonía .......................................................................................................... 27 Timbre............................................................................................................. 29 Textura musical .............................................................................................. 29 ¿Cómo comenzó todo? – Historia de la música ................................................. 31 Edad media..................................................................................................... 31 El Renacimiento .............................................................................................. 32 Barroco ........................................................................................................... 36 Clásico (1750-1820) ....................................................................................... 40 El Romanticismo ............................................................................................. 44 Los estilos musicales desde 1945 .................................................................. 57 Música y lenguaje ................................................................................................ 64 ¿Que ocurre entre el compositor y el oyente?....................................................... 64 La música y las emociones ................................................................................... 67 La Música en la Publicidad .................................................................................... 70 ¿Que hace la música en el spot? ....................................................................... 72 Función de la música en la publicidad ............................................................... 74 Relación música - imagen .................................................................................. 76 Tipos de música publicitaria ............................................................................... 77 Importancia de la música en la publicidad ......................................................... 84 Investigación de campo ...................................................................................... 87 Propósitos de la investigación de campo ........................................................... 87 Tipo de investigación ......................................................................................... 87 Técnica o instrumento de recolección de información ....................................... 88 Resultados del Instrumento ............................................................................... 92 Encuestas: ...................................................................................................... 92 IV Entrevistas: ..................................................................................................... 98 Conclusiones de la investigación .................................................................. 101 Propuesta ........................................................................................................... 103 Guía para el correcto uso de la música en la publicidad, como herramienta creativa, para lograr recordación y posicionamiento. .......................................... 103 Que es música ................................................................................................. 103 Beneficios de la música ................................................................................... 103 Efectos de la música ........................................................................................ 104 Géneros musicales .......................................................................................... 104 Música en la Publicidad ....................................................................................... 105 ¿Qué debemos saber al elegir un estilo de música para un anuncio? ............. 105 Contacto cercano con la música ......................................................................... 107 Tipos de música dentro de la publicidad, ¿Cuál me conviene?........................... 109 Música original ................................................................................................. 109 Música preexistente ......................................................................................... 110 Significado de la música ...................................................................................... 111 ¿Y ahora?............................................................................................................ 112 Recomendaciones ............................................................................................... 113 Conclusiones y recomendaciones .................................................................. 115 Bibliografía .......................................................................................................... 117 Anexos ................................................................................................................ 120 V Agradecimiento A Dios, por estar siempre a mi lado y nunca abandonarme; a mi familia, mis amigos y mi director de tesis George, por su constante apoyo y preocupación; y al coro de la Ute, por brindarme experiencias inolvidables junto a la música y hacer posible la realización de este trabajo. VI Protocolo Problema La música, en el entorno publicitario, apenas ha sido estudiada. A pesar de esto, sabemos que varios anuncios se sostienen gracias a ella, ya que forma parte de nuestras vidas. Lastimosamente, los publicistas en general, desconocen los múltiples beneficios que la música puede proporcionar al momento de emplearla con piezas publicitarias, es decir, los efectos que produce en las personas que la escuchan y la influencia que tiene. Por lo tanto no saben como utilizarla adecuadamente, ni sacar provecho de la misma. Tema Propuesta de parámetros para el correcto uso de la música en la publicidad como herramienta creativa para lograr posicionamiento y recordación de marca en jóvenes adultos y profesionales en la ciudad de Quito. Objetivo General: Proponer parámetros para el correcto uso de la música en la publicidad como herramienta creativa para lograr posicionamiento y recordación de marca en jóvenes entre 20 a 39 años en la ciudad de Quito en el sector norte. Objetivos Específicos: Analizar los aspectos de mayor relevancia con respecto a creatividad, como un complemento de la publicidad. VII Analizar información que permita entender a la música, conocer su función y su influencia en las personas. Determinar el valor que tiene la música dentro de la comunicación y la publicidad. Investigar cuales han sido los efectos, en cuanto a recordación y posicionamiento, de incluir a la música dentro de piezas publicitarias. Realizar una propuesta para mejorar el uso de la música en la publicidad, y buscar maneras de explotar este recurso para obtener resultados que vayan de acuerdo a los objetivos del cliente. Idea a defender Con los objetivos planteados se quiere exponer fundamentos con los cuales podremos guiarnos al momento de manejar la música en la publicidad, aplicándola de manera eficiente y teniéndola como preferencia en cuanto a recurso creativo. VIII Pensamiento Creativo “Las personas no somos del todo creativas si estamos en un ambiente con el que no tenemos un real contacto. En ese sentido, si deseamos pensar creativamente, tenemos que estar en el proceso del pensamiento. Entonces debemos traer a ese proceso factores adicionales que le den la calidad de creatividad que estamos buscando.”1 Según Bennett, en su artículo “El pensamiento creativo” nos explica que debemos tomar tres factores: “Lo que primero necesitamos es estar bien interiorizados del asunto que deseamos desarrollar creativamente; ver dónde uno siente que puede darse un paso creativo. En segundo lugar, tendría que ocurrir una espontánea visión, o comprensión, o intuición, del asunto. Tercero, se necesita la habilidad para traducir esto en algo que pueda ser pensado y expresado.”2 Para comprender de manera más sencilla, empecemos entendiendo primero lo que es pensamiento y creatividad. Pensamiento “Se sabe que el pensamiento es otra forma hábil de conducta y que las habilidades se pueden imitar, enseñar, practicar, aprender y convertir en hábitos. El pensamiento tiene la finalidad importantísima del manejo instrumental del mundo, en términos técnicos y mecánicos. Con él se realizan innumerables aprendizajes de habilidades prácticas. Su base es la memoria y desde allí actúa y está condicionado. La inteligencia por otra parte, no se basa por completo en la 1 J. G. Bennett, “Pensamiento Creativo”, http://www.alcione.cl/nuevo/index.php?object_id=174, Febrero/2010 2 J. G. Bennett, “Pensamiento Creativo”, http://www.alcione.cl/nuevo/index.php?object_id=174, Febrero/2010 1 memoria ni depende de la lógica estricta; actúa de manera instantánea frente a la captación directa de la realidad; puede no ser mecánica y si creativa.”3 Estas son algunas de las habilidades que logramos a través del pensamiento: “Creatividad: Imaginar, transformar, innovar. Investigación: Satisfacer la curiosidad, saber encontrar. Producir comunicación: Pensar, conversar, dirigir, escribir obras. Expresión estética: Componer, practicar el arte. Diseñar: Fijar la forma exterior e interior de los objetos. Solución de problemas: Planearlos, analizarlos, usar estrategias, proponer alternativas.”4 Creatividad Cuando se ha estudiado el significado de la creatividad, las personas lo interpretan de diferentes maneras, teniendo como resultado la misma versión, solo que con distintas palabras. Antes recordemos algunos de sus conceptos: “Capacidad de dar origen a cosas nuevas y valiosas. Es uno de los medios principales que tiene el ser humano para librarse de los grilletes, no solo de sus respuestas condicionadas, sino también de sus decisiones habituales. S. Arieti Actitud del espíritu para ordenar, en forma original, los elementos del mundo de la conciencia. Facilidad para realizar una reestructuración novedosa, en los patrones de relación existentes.”5 3 4 Longoria/Cantu/Ruiz, “Pensamiento Creativo”, Editorial Continental, Mexico, 2001, (82) Longoria/Cantu/Ruiz, “Pensamiento Creativo”, Editorial Continental, Mexico, 2001, (88) 2 La definición más completa sería que “la creatividad es la facultad de crear o la capacidad de creación. Consiste en encontrar métodos u objetos para realizar tareas de maneras nuevas o distintas, con la intención de satisfacer un propósito. La creatividad permite cumplir los deseos de forma más fácil, rápida, eficiente y económica.”6 Aquí se presentan algunos parámetros, los cuales permitirán entender las razones de porqué la inteligencia se la vincula con la creatividad, y a su vez elementos que nos permitan conocer más sobre creatividad. “La inteligencia no pertenece al pensamiento, El pensamiento es una parte de la inteligencia. La inteligencia está en gran potencia en toda persona normal. Si no se motiva permanecerá inactiva. La inteligencia no crece ni se aumenta. Se descubre, se pone a funcionar y se desarrolla. Toda aptitud se convierte en habilidad, si se activa oportunamente y con un método adecuado. Son más inteligentes quienes han convertido más aptitudes en habilidades. La creatividad, más que enseñarse, es descubierta solamente por la persona que desea ser creativa. El pensamiento no se inyecta ni se induce, se extrae, se "educe". Toda y cualquier persona desarrolla sus habilidades de pensamiento en cuanto lo intenta sistemáticamente. Toda persona es creativa en un grado alto o bajo. La creatividad puede cultivarse para su desarrollo. El cultivo de la creatividad se inicia con el desarrollo de las habilidades del pensamiento”7 Relación inteligencia-creatividad 5 Longoria/Cantu/Ruiz, “Pensamiento Creativo”, Editorial Continental, Mexico, 2001, (128) “Definición de Creatividad”, http://definición.de/creatividad/, Marzo/2010 7 Longoria/Cantu/Ruiz, “Pensamiento Creativo”, Editorial Continental, Mexico, 2001, (137) 6 3 Tipos de creatividad “Plástica: Se relaciona con las formas, colores, texturas, proporciones y volúmenes, en las artes visuales: arquitectura, escultura y pintura, y aun en otras actividades relacionadas con los espacios, como la cinematografía, la producción televisiva, la coreografía, etc. Fluente: Es la de los sentimientos, los afectos y las actitudes; en ella predominan los valores, los anhelos y los sueños, lo imaginativo, el simbolismo y el espíritu quimérico, lo religioso y lo místico. Filosófica: Este tipo de creatividad puede florecer en la generalización del conocimiento e interpretación del mundo, como: Un modo conceptual de pensar, que transforma las imágenes en símbolos. Una aplicación de comparaciones, metáforas y analogías. Un refinamiento de la ciencia que alumbra el camino de la humanidad. Científica: Aplica el ingenio y el talento en la investigación de nuevos conocimientos, aprovecha las felices ocurrencias en cualquier fase del método y no solo al elaborar las hipótesis o al generar opciones de solución, como pudiese pensarse superficialmente. Inventiva: es la aplicación talentosa de las ideas, las teorías, los recursos, a la solución de los problemas del quehacer ordinario. No se limita al diseño de utensilios, herramientas o aparatos, sino que abarca organizaciones y procesos que llegan a constituirse en métodos. A todo el conjunto producido puede llamársele ‘tecnología’. 4 Social: Es la creatividad en las relaciones humanas; general las organizaciones e instituciones a través de cuyo funcionamiento se optimiza la convivencia pacífica y proveedora entre los grupos de la sociedad. Su meta es la excelencia en la convivencia feliz, en el bienestar general y particular y en la obtención del bien común.”8 Creatividad e imaginación La imaginación “es una función psíquica compleja, estructural y dinámica, que se encarga de producir imágenes, cuando es inducida a ello por diversas motivaciones: de percepción, de la memoria, de la razón, del instinto, de los impulsos, de los afectos, etc.; sean estas motivaciones de tipo consciente o inconsciente, objetivas o subjetivas, naturales o sociales. La actividad de la imaginación también puede ser voluntaria o involuntaria, casual o acostumbrada, normal o enfermiza, individual o social. Por otra parte puede producir soluciones o problemas intelectuales o creativos, o actuar como dominadora de otros procesos psíquicos. La imaginación actúa en diferentes niveles y contextos: en plena conciencia, participa en la percepción, en la formación de conceptos, en el lenguaje y en la evocación de recuerdos; durante el sueño o el ensueño, colabora en la invención científica o en la creación artística o en la inventiva; por otra parte, participa también en la formación de creencias colectivas o mitos, en los proyectos utópicos; es decir en todo. Toda actividad humana está penetrada por procesos imaginativos.”9 8 9 Longoria/Cantu/Ruiz, “Pensamiento Creativo”, Editorial Continental, Mexico, 2001, (131) Longoria/Cantu/Ruiz, “Pensamiento Creativo”, Editorial Continental, Mexico, 2001, (142) 5 Reglas Según los autores del libro “Pensamiento Creativo”, hay que compartir ciertas reglas si queremos que la creatividad fluya y genere el propósito esperado. “Participar en las prácticas o en la ejecución de los ejercicios. Nadie tiene derecho de burlarse o menospreciar las ideas ajenas. Escuchar con atención y respeto las ideas de los demás. Conservar una conducta optimista frente a los éxitos propios y los ajenos, colaborando sin envidias ni celos profesionales.”10 ¿Cómo son las Personas creativas? 1. “Las personas creativas se caracterizan por una gran energía psíquica, aunque descansan con frecuencia. 2. La gente creativa tiende a ser inteligente e ingenua a la vez. 3. La gente creativa combina disciplina o responsabilidad con sus antítesis. 4. Las personas creativas oscilan entre la imaginación, la fantasía y un original sentido de la realidad. 5. Tienden a ser extrovertidas e introvertidas al mismo tiempo. 6. Son humildes y orgullosas a la vez. 7. Escapan de los estereotipos sexuales, hasta ciertos límites. 8. Son rebeldes y conservadoras al mismo tiempo. 9. La mayoría de los creativos son apasionados a su trabajo, pero también son muy objetivos. 10. Son sufridos y disfrutan del éxito a la vez.”11 10 11 6 Longoria/Cantu/Ruiz, “Pensamiento Creativo”, Editorial Continental, Mexico, 2001, (135) Longoria/Cantu/Ruiz, “Pensamiento Creativo”, Editorial Continental, Mexico, 2001, (150,151) En rasgos generales, puede decirse que “un sujeto creativo tiene, confianza en sí mismo, fineza de percepción, capacidad intuitiva, imaginación, entusiasmo y curiosidad intelectual.”12 Habiendo indagado en los conceptos esenciales, podemos decir finalmente que: “La creatividad es la facultad de crear, supone establecer o introducir por primera vez algo, hacerlo nacer o producir algo de la nada. El pensamiento por su parte es el producto de la actividad intelectual (aquello traído a la existencia a través de la mente)”13 Por lo tanto, el pensamiento creativo “consiste en el desarrollo de nuevas ideas y conceptos. Se trata de la habilidad de formar nuevas combinaciones de ideas para llenar una necesidad. Así, el resultado del pensamiento creativo tiende a ser original.”14 Por otra parte, este pensamiento “se refiere a cómo las personas enfocan los problemas y sus soluciones. Esta capacidad en sí depende en gran medida de la personalidad, así como de la manera de pensar y de trabajar de la persona. Su creatividad se verá incrementada si combina en su razonamiento conocimientos de campos aparentemente dispares”.15 Cabe recalcar que este tipo de pensamiento debe tener un resultado “ya sea a través de una acción interna (conclusiones, hipótesis o tomando decisiones), o de una acción externa (escribir un libro, pintar un cuadro o componer una canción.”16 12 “Definición de Creatividad”, http://definición.de/creatividad/, Marzo/2010 “Definición de Creatividad”, http://definición.de/creatividad/, Marzo/2010 14 “Definición de Pensamiento Creativo”, http://definición.de/pensamiento-creativo/, Marzo/2010 15 Dr. Mauricio Lefcovich, “Creatividad e innovación. El camino de las empresas de alta competitividad”, http://www.gestiopolis.com/dirgp/emp/innovacion.htm, Marzo/2010 16 “Definición de Pensamiento Creativo”, http://definición.de/pensamiento-creativo/, Marzo/2010 13 7 Una persona creativa “rechaza las alternativas obvias y corre riesgos al bucear en su propio conocimiento y habilidades”17 Características del pensamiento creativo: “Originalidad.- para visualizar los problemas de manera diferente. Flexibilidad.- las alternativas son consideradas en diferentes campos de respuesta Elaboración particular.- se añaden elementos o detalles a ideas que ya existen, modificando alguno de sus atributos.”18 Con una idea más clara de lo que consiste, y de lo que es la creatividad, analizaremos como se utiliza esta herramienta junto con la publicidad. 17 18 8 “Definición de Pensamiento Creativo”, http://definición.de/pensamiento-creativo/, Marzo/2010 “Definición de Pensamiento Creativo”, http://definición.de/pensamiento-creativo/, Marzo/2010 La Creatividad en la Publicidad “Durante muchos años, pero mucho en serio, la creatividad estuvo aplicada en publicidad a cómo comunicar, de manera original y con mensaje persuasivo, las características intrínsecas del producto, sus atributos objetivos, su ventaja comparativa, variables mensurables y otros patrones todos agrupables bajo parámetros de racionalidad”19. Caridad Martínez en su artículo: Creatividad Publicitaria y Contexto social, nos dice que “desde siempre, el conocimiento del producto ha sido una de las necesidades del creativo publicitario y uno de los requisitos previos a la elaboración del mensaje. Ayudado por la estrategia, el creativo trata de encontrar lo mejor del mismo, aquella característica o cualidad que lo convierta en algo deseable o necesario para el futuro comprador. Así, el éxito de un mensaje publicitario y su grado de creatividad depende, en un alto porcentaje, de su capacidad para saber reflejar el aspecto más memorable del producto. Para ello, los creadores de mensajes han utilizado todo un repertorio de procedimientos que muestran un mundo fantástico lleno de atractivos productos, tratando de seducir a los destinatarios de los mismos”. ¿Qué es Creatividad Publicitaria? Se quiere adentrar en este tema conociendo definiciones, que permitirán entender con mayor precisión lo que se abarcará más adelante. 19 Marcelo Berenstein, “La Creatividad evoluciona la Publicidad”, http://www.emprendedoresnews.com/categorías/tips/creatividad/la-creatividad-evoluciona-lapublicidad.html, Mayo/2010 9 “Creación publicitaria es la ideación y elaboración de un proyecto de campaña, o cualquier otro elemento publicitario.” “Lo importante de la publicidad es la tarea que consiste en elaborar nuevas formas persuasivas de argumentar proposiciones de venta, esta tarea es indiscutiblemente, creativa.” “La creación de publicidad es un trabajo en equipo; y la razón de ser de cada equipo creativo es generar ideas y crear anuncios”.20 Juan de los Ángeles resume que creatividad publicitaria es la “actividad profesional que, de manera organizada y mediante contraprestación, tiene por objeto idear y elaborar mensajes publicitarios”.21 “La creatividad publicitaria consiste en la creación estratégica, diseño y elaboración de mensajes globales –actuación integral de elementos publicitarios aislados –actuación puntual por encargo de un anunciante y que tienen por objetivo solucionar problemas de comunicación22” Victoria Tur indica que “la investigación en creatividad publicitaria es primordial para encontrar esa idea creativa que dé una vuelta de tuerca sobre la realidad que ya existe, teniendo como resultado lo nunca visto hasta ese momento. La creatividad publicitaria siempre se ha movido en adjetivos y raramente en definiciones o interpretaciones sistemáticas del fenómeno. Debe ser condensado: Anuncios centrípetos (condensados) donde todos los elementos de la historia se concentran en expresar la USP23, estar bien construido y aportar una visión nueva al consumidor”24. 20 Juan de los Ángeles, “Creatividad Publicitaria: Concepto, Estrategias y Valoración”, Ediciones Universidad de Navarra EUNSA, España, 1996, (39,40) 21 Juan de los Ángeles, “Creatividad Publicitaria: Concepto, Estrategias y Valoración”, Ediciones Universidad de Navarra EUNSA, España, 1996, (41) 22 Victoria Tur Viñes, “Creatividad Publicitaria”, http://rua.ua.es/dspace/handle/10045/4024, Mayo/2010 23 Siglas que provienen de la frase: Unique Selling Proposition y que hacen referencia a la única propuesta de venta. Nota del autor. 24 Victoria Tur Viñes, “Creatividad Publicitaria”, http://rua.ua.es/dspace/handle/10045/4024, Mayo/2010 10 Acudimos a una aclaración de Domínguez en la cual acota que “la creatividad publicitaria es la aplicación de determinadas técnicas artísticas (imágenes) y de distintos recursos del lenguaje (palabras) a la solución de un problema de comunicación bien definido”25. No está por demás decir que “la creatividad publicitaria no puede pasar por alto las actitudes estables y habituales del público al que se dirige. Las actitudes influyen en la forma de ver el producto y modifican la percepción de los hechos que condicionan la visión de ese producto”26. Por esto, de los Ángeles menciona que “La creatividad en publicidad se orienta a tratar de persuadir al destinatario, ideando y elaborando mensajes que materializan los objetivos de comunicación del anunciante”27. He aquí el papel que desempeña el grupo objetivo para el creativo. Un poco de historia “Las enormes sumas de dinero destinadas a la producción material de los anuncios, unido a la abundancia de sofisticados recursos tecnológicos, hacen, en muchos casos, de los mensajes publicitarios espectaculares superproducciones encaminadas a impactar en las audiencias seleccionadas. Esta ha sido la práctica habitual de la creación publicitaria hasta finales de los años ochenta. Sin embargo, esta forma de proceder dejaba de lado aspectos comunicativos que, en la publicidad de los noventa, han ido cobrando un especial 25 José Ignacio Domínguez, “Límites de la Creatividad Publicitaria”, http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/limitescreati.htm, Mayo/2010 26 Victoria Tur Viñes, “Creatividad Publicitaria”, http://rua.ua.es/dspace/handle/10045/4024, Mayo/2010 27 Juan de los Ángeles, “Creatividad Publicitaria: Concepto, Estrategias y Valoración”, Ediciones Universidad de Navarra EUNSA, España, 1996, (44) 11 protagonismo hasta convertirse en una de las tendencias creativas con más fuerza en el momento presente. Si la construcción de mundos idealizados era el objetivo de los publicitarios de hace una década, en la actualidad el receptor y la necesidad de conexión con él constituye una exigencia a la que supedita todos los esfuerzos de la estrategia creativa”28. Algo importante que nos comenta la autora es que “el receptor y las circunstancias, tanto cognitivas como ambientales, en las que recibe la publicidad a él dirigida, y que determinan su grado de aceptación, se ha convertido en una de las piezas clave a la hora de construir el mensaje. Los avances de la investigación psicológica y social del consumidor han puesto de manifiesto el papel activo que éste desempeña frente a la publicidad a él dirigida. Así, la aceptación o rechazo de los mensajes publicitarios depende de un complejo proceso de toma de decisiones en el que los factores psicológicos y sociales que están conformando su vivir cotidiano, van a desempeñar un especial protagonismo. De la vieja concepción del receptor publicitario como un ser indefenso y pasivo, expuesto al poder de manipulación y de seducción de los publicitarios, hemos pasado, en la actualidad, a un receptor que conoce sus derechos como consumidor, y que selecciona marcas y productos que le ofrezcan aquello que su estilo y forma de vida demandan. Los responsables publicitarios de campañas exitosas han descubierto, hace tiempo, que la compra de los productos pasa, previamente, por la aceptación, por parte de los consumidores, de los valores y de los atributos que las marcas representan y que son transmitidos por la publicidad. 28 Caridad Hernández Martínez, “Creatividad Publicitaria y Contexto Social”, http://www.ehu.es/zer/zer4/caridad11.html, Mayo/2010 12 Y el medio más eficaz para conseguir esta aceptación consiste en utilizar como propios los valores y pautas de comportamiento de los consumidores a los que se va a dirigir la comunicación”29. “Con el tiempo las formas de comunicar fueron mutando hacia sentimientos, hacia pasiones, hacia variables subjetivas, no cuantificables pero bien reales del ser humano”30. “De esta manera, el receptor ha pasado a ser el protagonista y el elemento fundamental para los publicitarios a la hora de construir las estrategias creativas que decidirán la comunicación de los productos. Tiempos atrás fue tan sólo el destino final de los esfuerzos publicitarios; en la actualidad, sin embargo, es el eje central en torno al cual construir el mensaje. Pero, sobre todo, es una fuente inagotable de información para el creativo publicitario”31. “El producto ya no es más la “estrella “. El protagonista es el consumidor quien vive, juega, sufre, piensa, ama y es ahí donde el producto acompaña el devenir de situaciones de la vida cotidiana”32. “Si la publicidad necesita conectar con sus receptores, necesita, asimismo, descubrir las claves de acceso a ellos para asegurarse el éxito de sus mensajes, y nada mejor que el acercamiento y el estudio del receptor para descubrir cómo es y cómo se comporta aquel a quien hay que dirigir la comunicación. 29 Caridad Hernández Martínez, “Creatividad Publicitaria y Contexto Social”, http://www.ehu.es/zer/zer4/caridad11.html, Mayo/2010 30 Marcelo Berenstein, “La Creatividad evoluciona la Publicidad”, http://www.emprendedoresnews.com/categorías/tips/creatividad/la-creatividad-evoluciona-lapublicidad.html, Mayo/2010 31 Caridad Hernández Martínez, “Creatividad Publicitaria y Contexto Social”, http://www.ehu.es/zer/zer4/caridad11.html, Mayo/2010 32 Marcelo Berenstein, “La Creatividad evoluciona la Publicidad”, http://www.emprendedoresnews.com/categorías/tips/creatividad/la-creatividad-evoluciona-lapublicidad.html, Mayo/2010 13 Así como el conocimiento del producto bastaba, hace unos años, para construir mensajes eficaces, hoy en día esa partida resulta insuficiente, siendo sustituida en importancia por el conocimiento del receptor”33. Conociendo al destinatario del mensaje publicitario Como indica el autor en su libro “Creatividad Publicitaria”, “¿qué debe saber un creativo en relación con el destinatario?, la respuesta es sencilla: todo cuanto pueda”.34 La información que recopilará será la que necesite para identificar al destinatario y la otra para la realización del anuncio. Para “el primer caso, bastará saber quién es el destinatario, generalmente determinado por el anunciante y consecuencia de la realidad del producto, ya que las características del bien anunciado suelen determinar su propio tipo de cliente: juguetes, teléfonos celulares, ordenadores, tarjetas de crédito… En el segundo caso, requerirá conocimiento de todo aquello –gustos, modos de ser, hábitos de compra- que facilite comprender al consumidor y ayude para mejor comunicar con él. El afán de conseguir la información total necesaria debe orientarse en diversas direcciones; en un intento de sistematizar la diversidad de fuentes, establecemos los siguientes apartados: 1. Fuentes demográficas 2. Aspectos inmateriales 3. Uso del producto 4. Beneficio para el destinatario 33 Caridad Hernández Martínez, “Creatividad Publicitaria y Contexto Social”, http://www.ehu.es/zer/zer4/caridad11.html, Mayo/2010 34 Juan de los Ángeles, “Creatividad Publicitaria: Concepto, Estrategias y Valoración”, Ediciones Universidad de Navarra EUNSA, España, 1996, (53) 14 5. Contexto social 6. Ámbito Geográfico 7. Características Psico-sociológicas”35 “Las fuentes demográficas permiten representar en forma estadística los caracteres económicos y sociales de una población determinada. Estos son los más utilizados para definir grupos de consumidores, fundamentalmente porque las necesidades y deseos de los consumidores, y sus hábitos de compra varían en estrecha relación con las variables demográficas. En aspectos inmateriales, comprende lo que es creencia, ideología y raza, éstas son realidades decisivas para comprender el modo en que el individuo ve y entiende su mundo. Hacen referencia a algo realmente íntimo, que merece el mayor de los respetos; son de naturaleza inmaterial, requieren ser tratados con delicadeza extrema. Si este respeto no existe, impide la comunicación y por consiguiente el rechazo. El análisis del uso del producto ha de ir más allá del estudio de la frecuencia de compra; conducirá a la observación de cómo usa el consumidor el producto y profundizar en los motivos que llevan al consumidor a comprar: el para qué. Tanto el uno como el otro están estrechamente relacionados con el estudio del beneficio buscado por el consumidor. El talento del creativo consistirá en descubrir que supone beneficio para el destinatario, ya sea porque se trata de la satisfacción de un deseo o una necesidad no atendida. No tendrá que ser necesariamente funcional; podrá también tratarse de un beneficio emocional. 35 Juan de los Ángeles, “Creatividad Publicitaria: Concepto, Estrategias y Valoración”, Ediciones Universidad de Navarra EUNSA, España, 1996, (53,56) 15 Habrá que tener en cuenta que los anuncios no ofertan el logro de un único beneficio, sino varios entre los que uno se presenta como dominante y, además, diferente de la competencia. Contexto social es el ambiente social donde se desarrolla la vida del individuo: preocupaciones, modas, entretenimientos, opinión pública imperante, etc. Éste alcanza a los aspectos más significativos de la vida del país, en el plano político, deportivo, etc. En la capacidad para captar esas realidades radica parte del éxito de un creativo. El ámbito geográfico del destinatario hace referencia al lugar donde desarrolla su vida. No se trata tanto de saber dónde vive él, sino de estudiar si existen o no diferencias en función del lugar en que se vive. El creativo ha de conocer todos estos rasgos de la cultura del destinatario para comunicarse mejor con él.”36 En el apartado que viene a continuación, nos detendremos para estudiarlo con detenimiento, puesto que es uno de los más importantes al momento de elaborar un buen mensaje. La Investigación Psico-social “Describir los caracteres psico-sociológicos que directa o indirectamente contribuyen a configurar la forma del ser del individuo es referirse a lo intangible, inmaterial y espiritual que, junto con sus rasgos físicos externos, define a la persona.” 37 Como lo aclara Martínez, “puede afirmarse que la investigación psicosocial del receptor - los grupos sociales que determinan su propia identidad, sus valores, 36 Juan de los Ángeles, “Creatividad Publicitaria: Concepto, Estrategias y Valoración”, Ediciones Universidad de Navarra EUNSA, España, 1996, (56-67) 37 Juan de los Ángeles, “Creatividad Publicitaria: Concepto, Estrategias y Valoración”, Ediciones Universidad de Navarra EUNSA, España, 1996, (68) 16 estilos de vida, normas de actuación, etc, - va a constituir uno de los factores clave para la construcción del mensaje publicitario. El creativo publicitario va a poder conocer las características definitorias de los diversos grupos de población a los que va dirigir sus mensajes. Pero, además de conocer al destinatario de su mensaje, la investigación psicosocial va a suponer para el profesional publicitario una fuente de significados que, incorporados adecuada y estratégicamente al mensaje, le van a permitir incidir de manera efectiva en sus públicos específicos. La naturaleza persuasiva de la comunicación publicitaria pasa, necesariamente, para la consecución de sus objetivos, por la convicción - bien sea por vía racional o emocional - de sus audiencias. Y una de las maneras más efectivas de conseguirlo consiste en utilizar argumentos y planteamientos comunicativos que encajen y coincidan con los poseídos por los diferentes grupos de población a los que se dirige la publicidad. De este modo, la investigación psicosocial del receptor puede proporcionar información acerca de dichos planteamientos y esquemas vitales. Pero una de las características más relevantes del contexto social es que no es permanente, sino mutable. Los distintos elementos y aspectos que lo conforman normas, valores, formas de comportamiento, estilos de vida- van cambiando como consecuencia de la dinámica social y de los continuos procesos de interacción entre los individuos. Ello significa que el constructor del mensaje - el creativo publicitario - ha de estar al tanto de los cambios que experimenta la sociedad, y, sobre todo, de los valores que los distintos grupos de población van incorporando a sus comportamientos y formas de vida. “ 17 “El sujeto creativo es el elemento esencial en la creatividad publicitaria, pues de su trabajo nace y se materializa el anuncio. La actividad mediadora del creativo, coordina información y saberes, pondera necesidades de consumidores y anunciantes, elabora el mensaje publicitario. Creatividad publicitaria no es mera acumulación de factores, sino producto de la inteligencia que combina, asimila, relaciona y avalora los conocimientos que posee.”38 “De lo contrario, la publicidad seguirá reproduciendo valores, pautas de comportamiento antiguas, desfasadas y desconectadas de las personas a las que se dirige, perdiendo los mensajes capacidad de comunicación y de persuasión. Pues a nadie convence aquello que se presenta alejado de nosotros.”39 Tendencia “Esto es lo que está ocurriendo en parte de la publicidad actual. Algunos mensajes siguen reflejando valores que ya resultan trasnochados y que se han ido quedando en el camino. Lo que pasa es que la sociedad está cambiando, y también lo están haciendo los principios que la rigen y que mueven a actuar a los individuos. Así, están surgiendo nuevos valores que apelan a los sentimientos y a los estilos de vida de los tiempos que estamos viviendo. Son unos valores más profundos y auténticos, menos superficiales que los que hasta ahora ha propagado la publicidad, y, sobre todo, más humanos en el sentido de que están basados en los propios valores éticos de los consumidores. La investigación psicosocial del consumidor presenta un enorme interés para el creativo publicitario ya que le está desvelando, en la actualidad, las tendencias 38 Juan de los Ángeles, “Creatividad Publicitaria: Concepto, Estrategias y Valoración”, Ediciones Universidad de Navarra EUNSA, España, 1996, (109,110) 39 Caridad Hernández Martínez, “Creatividad Publicitaria y Contexto Social”, http://www.ehu.es/zer/zer4/caridad11.html, Mayo/2010 18 que empiezan a mostrar los mercados al futuro, y que, conocidas por él, le van a permitir la posibilidad de ir adaptando sus mensajes a la nueva realidad social de sus públicos. Un estudio llevado a cabo por el grupo Euro RSCG en más de veinte países, sobre las actitudes y comportamientos de los consumidores y sobre la posible evolución de los mismos, ha desvelado las características que presenta el consumidor actual y sus tendencias para el futuro. Son gente que tiene un conocimiento extremadamente alto de los lenguajes y técnicas de la publicidad y el marketing, lo que plantea un reto a los anunciantes y a los constructores de los mensajes publicitarios - a la hora de comunicarse con ellos”40. Como menciona Marcelo Berenstein en su artículo “La Creatividad evoluciona la Publicidad”: “El jabón en polvo no vende más porque tenga una enzima más o una enzima menos. El jabón no vende más porque tenga un miligramo más o menos de crema. Los caldos y sopas no venden más porque….En ese estadio de la publicidad estamos. Y hoy, la mayoría de los comerciales convergen a esta modalidad”41. Joe Cappo en su libro “El futuro de la publicidad” afirma que “en la actualidad es mucho más difícil que un comercial nos haga reír o llorar, que nos deje asombrados o que nos haga asentir, que nos haga creer todo lo que dice del producto que anuncia y que nos haga salir a comprarlo. Ya lo hemos visto todo. Estamos saturados de publicidad. Tal vez nos hemos vuelto inmune a ella.”42 40 Caridad Hernández Martínez, “Creatividad Publicitaria y Contexto Social”, http://www.ehu.es/zer/zer4/caridad11.html, Mayo/2010 41 Marcelo Berenstein, “La Creatividad evoluciona la Publicidad”, http://www.emprendedoresnews.com/categorías/tips/creatividad/la-creatividad-evoluciona-lapublicidad.html, Mayo/2010 42 Joe Cappo, “El Futuro de la Publicidad”, Mc-Graw Hill Interamericana Editores, México, 2003, (87) 19 “Quién no logre despertar una emoción, una epifanía, un sentimiento tiene su producto condenado a pasar desapercibido”. Es por esto que “los ajustes en comunicación se han complejizado. Los atributos objetivos son verdaderamente más fáciles de comunicar”43. “La mayor preparación de los consumidores ante los lenguajes empleados por la publicidad y las nuevas tecnologías, exige de los profesionales publicitarios un mayor conocimiento de sus receptores para poder dirigirse a ellos de la forma que éstos están demandando. La creación de mensajes dirigidos a grandes públicos empieza a dejar paso a otros más personalizados que den la sensación al receptor de que se le está hablando de tú a tú, y de que se han tenido en cuenta sus necesidades y características concretas”44. Un simpático pensamiento que señala Bereinstein de Merman Scott, autor de The New Rules of Marketing and PR (Las nuevas reglas del marketing y las relaciones públicas): “No tienes que hablar de los productos en sí, simplemente tienes que divertirte con ellos”45. Aspectos a considerar sobre Creatividad Publicitaria Según Domínguez, “lo importante en publicidad es definir muy claramente el mensaje a comunicar. Y lo que se requiere para ello es otro tipo de creatividad, 43 Marcelo Berenstein, “La Creatividad evoluciona la Publicidad”, http://www.emprendedoresnews.com/categorías/tips/creatividad/la-creatividad-evoluciona-lapublicidad.html, Mayo/2010 44 Caridad Hernández Martínez, “Creatividad Publicitaria y Contexto Social”, http://www.ehu.es/zer/zer4/caridad11.html, Mayo/2010 45 Marcelo Berenstein, “La Creatividad evoluciona la Publicidad”, http://www.emprendedoresnews.com/categorías/tips/creatividad/la-creatividad-evoluciona-lapublicidad.html, Mayo/2010 20 relacionada con el ingenio empresarial que permite descubrir las oportunidades de mercado. La creatividad no surge de la nada, hay que desarrollar una sensibilidad especial sobre la base de la información de mercado. La buena creatividad empresarial se basa en una disciplina que incluye estudios de mercado, comprensión del comportamiento de compra, análisis de la competencia, visitas al mercado, definición de estrategias, administración de presupuestos y mucho más. La buena creatividad publicitaria se basa en lo que se deba y se quiera decir acerca del producto o servicio que se quiere publicitar y en el entendimiento del contexto dentro el cual el público habrá de recibir ese mensaje. Para ser un creativo publicitario no basta ser ingenioso con el lenguaje o las imágenes. Hay que partir del mensaje que se desea hacer llegar al público. Y ese mensaje depende de que la empresa anunciante tenga muy claro qué va a ofrecerle a ese público. El punto es que, si no hay algo preciso y relevante que decir, es prácticamente imposible encontrar formas creativas de decirlo. Si se tiene algo claro y valioso que comunicar, surgirán variadas formas de decirlo con palabras, imágenes, sonidos, etc”46. Como conclusión podemos decir que “La creatividad publicitaria tiene un propósito relacionado con modificar la mente del consumidor en forma tal que sea 46 José Ignacio Domínguez, “Límites de la Creatividad Publicitaria”, http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/limitescreati.htm, Mayo/2010 21 persuadido a actuar favorablemente respecto a algo que tiene sentido para el anunciante en términos de sus objetivos de mercado”47. Frente a esto, publicistas en la actualidad buscan elementos o recursos que puedan activar el lado emocional del consumidor, para que se sientan vinculados a una marca determinada. Con tantas, e innumerables exigencias que se presentan en el mercado actual, queremos indagar precisamente en un recurso que servirá de gran utilidad para acercarnos al grupo objetivo, logrando que nuestro mensaje no pase desapercibido. 47 José Ignacio Domínguez, “Límites de la Creatividad Publicitaria”, http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/limitescreati.htm, Mayo/2010 22 La Música Con el paso del tiempo cientos de personajes, no solo músicos, sino también filósofos y educadores, han descrito lo que significa para ellos música. Considero importante mencionar algunos de estos conceptos, con el fin de comprender lo que ésta representa. “La música, en ello convienen todos, es un delicioso placer, ya sea sola o acompañada de cantos. Nada hay más influyente que el ritmo y los cantos para imitar la cólera, la bondad, el ánimo, la sabiduría... La música es ciertamente una imitación de los sentimientos morales.”48 Aristóteles “La música es el arte de producir y combinar sonidos acordes de todos los elementos de creación sonora: instrumentos, ritmos, sonoridades, timbres, tonos, organizaciones seriales, melodías, armonías, etc., En su sentido más primigenio, es el arte de producir y de combinar los sonidos de una manera tan agradable al oído, que sus modulaciones conmueven el alma”.49 Antonio Diez “La música es el arte más antiguo; nace con el canto humano”50 Anónimo “La música es el arte más directo, entra por el oído y va al corazón.”51 Magdalena Martínez Si profundizamos en estas afirmaciones, encontraremos que muchos autores coinciden en el hecho de que la música es un instrumento con el cual podemos comunicarnos, expresar lo que sentimos, y que también refleja nuestra personalidad. 48 “La música, según Aristóteles”, http://www.kalipedia.com/musica/tema/musicaaristoteles.html?x1=20080828klpartmsc_2.Kes, Junio/2010 49 Antonio Díez, “Música y Masonería”, http://perso.wanadoo.es/lomise/acacia1048.htm, Junio/2010 50 Jorge Luis Borges, GRIJALBO Diccionario Enciclopédico, Ediciones Grijalbo, Barcelona-España, 1986 (1282) 51 José Guridi, “Música en las emociones y el actuar humano” http://joseguridi.blogspot.com/2009/09/musica-en-las-emociones-y-el-actuar.html, Mayo/2010 23 Como dice Harman, “la música es, a la vez, el método más sutil y más preciso que el hombre ha desarrollado para comunicarse con sus semejantes. Es sutil por su capacidad para sugerir sus murmullos y llamados veloces del pensamiento inconsciente, los matices de estados de ánimo pasajeros, los colores y texturas de las escenas olvidadas”.52 Un pensamiento de Trujillo que comenta en su libro “Apreciación Musical” de igual manera explica que “la música es en sí una de las más bellas expresiones, por medio de la cual el hombre crea y comunica su mundo interior”. Copland, a su vez, hace hincapié en lo que es expresión y señala que “toda música tiene poder de expresión, una más, otra menos; siempre hay un significado detrás de las notas, y ese significado que hay detrás de las notas constituye, después de todo, lo que dice la pieza, aquello de que trata la pieza”.53 “Igual nos permite abstraemos de lo objetivo y llevarnos a lo onírico y desarrolla esa sensibilidad que cada uno de nosotros poseemos”.54 Por esto se considera que apreciar la música va más allá que solo encender la consola y sentarse; esta debe pasar por un proceso interno en la persona, pero sobretodo, hay que saber escucharla. ¿Cómo escuchamos la música? Según Coplan, todos escuchamos la música en tres planos distintos: 1. El plano sensual 2. El plano expresivo 3. El plano puramente musical 52 Carter Harman, “¿Cuál es la historia de la música?”, Editorial Novaro-Mexico, Primera edición, México, 1958, (10) 53 Aaron Copland, “Cómo escuchar la música”, Fondo de Cultura Económica, México, 1955, (19) 54 Alex Javier Trujillo, “Apreciación Musical”, Espe Med, Quito-Ecuador, 2001, (2) 24 En el plano sensual “oímos la música sin pensar en ella ni examinarla en modo alguno. Uno enciende la radio mientras está haciendo cualquier cosa y, distraídamente, se baña en el sonido. El mero atractivo sonoro de la música engendra una especie de estado de ánimo tonto pero placentero. El atractivo del sonido es una fuerza poderosa y primitiva, pero no debemos permitirle que usurpe una porción exagerada de nuestro interés. El plano sensual es importante en la música, muy importante, pero no constituye todo el asunto. Hay que aguzar nuestra sensibilidad para las distintas clases de materia sonora que usan diversos compositores.”55 En el plano expresivo, “la música expresa, en diversos momentos, serenidad o exuberancia, pesar o triunfo, furor o delicia. Expresa cada uno de esos estados de ánimo, y muchos otros, con una variedad innumerable de sutiles matices y diferencias. Puede incluso expresar alguno para el que no exista palabra adecuada en un idioma. Si escucha temas de Bach, pronto percibirá que cada tema refleja un diferente mundo de sentimientos. Percibirá también pronto que cuanto más bello le parece un tema, más difícil le resulta encontrar palabras que lo describan a su entera satisfacción”56 En el plano puramente musical “además del sonido deleitoso de la música y el sentimiento expresivo por ella emitido, la música existe verdaderamente en cuanto las notas mismas y su manipulación. La mayoría de los oyentes no tienen conciencia suficientemente clara de este tercer plano.”57 Lo verdaderamente interesante sería que las personas logren alcanzar el último plano, de esta manera la combinación de sonidos adquirirá más sentido para ellos; y se creará un vínculo más cercano del que ya existe. 55 Aaron Copland, “Cómo escuchar la música”, Fondo de Cultura Económica, México, 1955, (17,18) Aaron Copland, “Cómo escuchar la música”, Fondo de Cultura Económica, México, 1955 (19,20) 57 Aaron Copland, “Cómo escuchar la música”, Fondo de Cultura Económica, México, 1955, (21) 56 25 Elementos de la música Ritmo El ritmo es “el flujo de la música a través del tiempo. Es la disposición particular de las duraciones de las notas en una pieza de música. El ritmo es una característica esencial de la personalidad de una melodía.”58 También se puede decir que es el “orden en que se articulan los sonidos musicales en el tiempo, mediante la sucesión periódica de sonidos fuertes y débiles, largos y cortos.”59 O como lo explica Harman, es “cualquier aspecto de la velocidad del fluir musical, desde las medidas básicas hasta los acentos de toda la obra”.60 “El ritmo constituye una manifestación primordial de la música que hace milenios fue asimilada de los fenómenos de la naturaleza (como el ritmo de las mareas) o del cuerpo de el hombre (los latidos del corazón, la contracción y relajación muscular o la inspiración y expiración del aire)”61 Melodía “Llamamos en general melodía a aquella sucesión correlativa de sonidos que por su naturaleza (diferente altura, duración e intensidad) guardan una relación entre si, configurando una unidad musical de significado propio. Las infinitas variaciones en la estructura de una melodía son la base de la inagotable reserva que 58 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (33) Jorge Luis Borges, GRIJALBO Diccionario Enciclopédico, Ediciones Grijalbo, Barcelona-España, 1986, (1607) 60 Carter Harman, “¿Cuál es la historia de la música?”, Editorial Novaro-Mexico, Primera edición, México, 1958, (350) 61 Alex Javier Trujillo, “Apreciación Musical”, Espe Med, Quito-Ecuador, 2001, (58) 59 26 constituye el arte de la composición musical, razón por la cual podemos compararla a la riqueza combinatoria del lenguaje hablado o escrito. Por ello, a lo largo de la historia las melodías han sido calificadas según las preferencias que han ido apareciendo en las distintas épocas.”62 “Es la delicadeza en la modulación de voz y suavidad en el uso del instrumento musical”63 Principios de la buena construcción melódica “Una melodía bella, como una pieza entera de música, ha de ser de proporciones satisfactorias. Deberá darnos la impresión de cosa consumada e inevitable. Para eso la línea melódica ha de ser en general larga y fluida, con altibajos de interés y un momento culminante, comúnmente hacia el fin. Una melodía tenderá a moverse entre notas diferentes y evitará repeticiones innecesarias. Es importante en la construcción melódica una cierta sensibilidad para el fluir del ritmo. Muchas bellas melodías se han logrado por medio de un ligero cambio rítmico. Lo más importante de todo está en que su cualidad expresiva sea tal que provoque en el oyente una respuesta emocional.”64 Armonía “Es el conjunto de sonidos gratos al oído, se aplica al lenguaje hablado que combina con acierto sonidos, pausas, acentos y entonaciones.”65 62 Alex Javier Trujillo, “Apreciación Musical”, Espe Med, Quito-Ecuador, 2001, (61) Jorge Luis Borges, GRIJALBO Diccionario Enciclopédico, Ediciones Grijalbo, Barcelona-España, 1986, (1211) 64 Aaron Copland, “Cómo escuchar la música”, Fondo de Cultura Económica, México, 1955, (45) 63 27 “Al contemplar un paisaje o un cuadro, por ejemplo, decimos que es armónico cuando sus elementos presentan un orden o un equilibrio entre las partes que resulta para nosotros bello. También hablamos de armonía cuando existe acuerdo y paz entre las personas o situaciones o cuando la acertada combinación de palabras y pausas hace que nuestro discurso resulte grato al oído.”66 En cuanto a música es bastante similar, se “trata de la formación, encadenamiento y función de los acordes” –en este caso. Para tener en cuenta, “el acorde es la reunión de notas que suenan simultáneamente.”67 Este conjunto de notas debe sonar de manera agradable para que resulte armónico. “En su momento, la armonía apareció como un fenómeno natural derivado de la evolución artística, como fruto de una nueva concepción en el tiempo y como resultado de necesidades expresivas concretas.”68 Resumiendo se diría que la armonía es “parte de la técnica musical que trata de todo lo referente a la simultaneidad de los sonidos. Su estudio comprende dos grandes apartados: los acordes (características y modo de realizarlos, clasificación según los intervalos armónicos que los constituyen) y las notas extrañas a los acordes (llamadas también notas accidentales o de adorno) que sin pertenecer a ellos, sustituyen alguna de sus notas reales (acordes alterados, acordes melódicos)”69 65 Jorge Luis Borges, GRIJALBO Diccionario Enciclopédico, Ediciones Grijalbo, Barcelona-España, 1986, (159) 66 Alex Javier Trujillo, “Apreciación Musical”, Espe Med, Quito-Ecuador, 2001, (61) 67 Josep Soler, “Diccionario de Música”, Ediciones Grijalbo, Barcelona-España, 1985, (19) 68 Josep Soler, “Diccionario de Música”, Ediciones Grijalbo, Barcelona-España, 1985, (19) 69 Jorge Luis Borges, GRIJALBO Diccionario Enciclopédico, Ediciones Grijalbo, Barcelona-España, 1986, (159) 28 Timbre “El timbre musical es la cualidad del sonido producido por un determinado agente sonoro. De igual modo que la mayoría de los mortales conocen la diferencia que hay entre el blanco y el verde, así el distinguir las diferencias de timbre es una facultad innata en casi todos nosotros. No es cuestión de saber los nombres de las voces o de los instrumentos, sino sencillamente de reconocer por el oído las diferencias cualitativas de su sonido. El timbre es análogo al color en pintura. Es un elemento que fascina no solo por sus vastos recursos ya explorados, sino también por sus ilimitadas posibilidades futuras.”70 Textura musical Con el fin de comprender cómo es la música y que es lo que vamos a escuchar, Copland distingue tres clases diferentes de textura musical: la monofónica, la homofónica y la polifónica. Monofónica: “Es la música consistente en una línea melódica que no tiene acompañamiento. Ninguna armonía, en el sentido que esta palabra tiene para nosotros, acompaña su línea melódica. La música china o hindú es de textura monofónica. Por lo general, la monofonía es la textura más clara de todas y no presenta mayores problemas de audición”.71 Homofónica: “Consiste en una línea melódica principal y un acompañamiento de acordes. La homofonía fue ‘invento’ de los primeros compositores de ópera 70 71 Aaron Copland, “Cómo escuchar la música”, Fondo de Cultura Económica, México, 1955, (64,65) Aaron Copland, “Cómo escuchar la música”, Fondo de Cultura Económica, México, 1955 (81,82) 29 italianos, los cuales buscaban una manera más directa de comunicar la emoción dramática y una mayor claridad para el texto literario cantado.”72 Polifónica: “La música escrita polifónicamente exige mucho de la atención del oyente, porque se mueve según hebras melódicas separadas e independientes que, juntas, forman las armonías. La textura polifónica implica un auditor que pueda oír distintas hebras de melodía cantadas por distintas voces, en lugar de oír solamente el sonido de todas las voces, tal como pasan de un momento al siguiente, que es escuchar verticalmente”.73 Este tipo de textura “lleva consigo la cuestión de cuantas voces puede percibir simultáneamente el oído humano. Si se tiene bastante experiencia como oyente, se puede oír música a dos o tres voces, sin demasiado esfuerzo mental”.74 Cabe recalcar que “no todas las piezas de música corresponden a una sola de esas tres diferentes clases de textura. En una pieza cualquiera, el compositor puede pasar sin transición de una clase a otra. Y uno, en cuanto a oyente, debe estar en disposición de seguir la especie de textura que el compositor haya escogido para cada momento. Es evidente que una línea melódica sin acompañamiento produce mayor impresión de libertad y expresión personal directa que una complicada trama de sonidos. La música homofónica, cuyo efecto tanto depende del fondo armónico, tiene por lo general, más atractivo inmediato para el oyente que la música polifónica. Pero la música polifónica lleva consigo una mayor participación intelectual. También los 72 Aaron Copland, “Cómo escuchar la música”, Fondo de Cultura Económica, México, 1955, (82) Aaron Copland, “Cómo escuchar la música”, Fondo de Cultura Económica, México, 1955, (83,84,85) 74 Aaron Copland, “Cómo escuchar la música”, Fondo de Cultura Económica, México, 1955, (85,86) 73 30 compositores, por regla hacen mayor esfuerzo mental al escribir música polifónica. Con la utilización en una sola pieza de las tres clases de textura, se obtiene una mayor variedad de expresión.”75 ¿Cómo comenzó todo? – Historia de la música Para conocer como era la música en tiempos distantes, su evolución, características y su influencia; nos detendremos en cada época, determinando los datos de mayor importancia. Edad media Abarca los años entre 450 a 1450. “De la misma manera como la catedral dominaba el paisaje y la mentalidad medievales, también era el centro de la vida musical. Los músicos más importantes eran sacerdotes y trabajaban para la Iglesia. Una ocupación importante en miles de monasterios era el canto litúrgico. Los jóvenes recibían educación musical en escuelas asociadas a las iglesias y catedrales. No se permitía a las mujeres cantar en la iglesia sino practicar la música en los conventos. Las monjas aprendían a cantar, y algunas, como Hildegard de Bingen (1098-1179), abadesa de Rupertsberg, escribieron música para sus coros. Con esta preeminencia de la Iglesia, no es sorprendente el hecho de que durante varios siglos solamente se escribiera música religiosa. La mayor parte de la música medieval era vocal, aunque una amplia diversidad de instrumentos servían como acompañamiento. Pocos manuscritos de música de la época indican instrumentos específicos, pero gracias a las descripciones de pinturas y de textos literarios sabemos que se utilizaron esos instrumentos. La Iglesia sentía desagrado por los instrumentos, debido a su previa utilización en ritos paganos. 75 Aaron Copland, “Cómo escuchar la música”, Fondo de Cultura Económica, México, 1955, (87,88) 31 Sin embargo, después del año 1100, aproximadamente, se usaron instrumentos cada vez más en las iglesias. El más sobresaliente fue el órgano. Al comienzo, éste era un instrumento primitivo; las teclas se accionaban mediante pesados golpes con los puños. El sonido era tan estridente que podía escucharse a varias millas a la redonda. Gradualmente evolucionó hacia un instrumento flexible que podía interpretar intrincada música polifónica. Sin embargo, el clero se quejaba acerca de los instrumentos ruidosos que distraían a los devotos. ‘¿De dónde ha sacado la Iglesia tantos órganos e instrumentos musicales?’, se quejaba un abad del siglo doce. ‘¿Con qué propósito, le suplico que me diga, se dan esos terribles bramidos que expresan el estallido del trueno en vez de la dulzura de una voz? ... Y mientras tanto, la gente común espera, temblorosa y asombrada, y admira el sonido de los órganos, el ruido de los platillos y los instrumentos musicales’. En la alta Edad Media, los instrumentos fueron una permanente fuente de conflicto entre los compositores, quienes querían crear obras elaboradas, y las autoridades de la Iglesia, que querían música solamente como un discreto acompañamiento para el servido religioso.”76 Lo que predominaba en esta época era el canto gregoriano, el mismo que ha sido prácticamente la música oficial de la Iglesia católica romana durante más de mil años. Éste consiste en una melodía cantada sin acompañamiento, es decir, tiene textura monofónica. Este canto establece la atmósfera para las plegarias y las acciones rituales. El Renacimiento “El Renacimiento en la música ocurrió entre 1450 y 1600 aproximadamente. (Sin embargo, algunos historiadores sitúan el comienzo del Renacimiento en 1400). Como en las demás artes, los horizontes de la música se ampliaron enormemente. 76 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (65) 32 La invención de la imprenta amplió también la circulación de la música, y aumentó el número de compositores y de intérpretes. Al mantener el ideal del Renacimiento acerca del ‘hombre universal’, se esperaba que todas las personas educadas tuvieran un entrenamiento musical. ‘No estoy contento con el cortesano si no es también músico’, escribió Castiglione en El libro del cortesano (1528). Las indicaciones de escenificación de Shakespeare exigen música en más de trescientas ocasiones, y sus obras teatrales están llenas de bellos tributos a la música: El hombre que no tuviere música dentro de sí, ni se moviere con el acorde de dulces sonidos, es digno de traición, artimañas y despojo. (El mercader de Venecia) Al igual que antes, los músicos trabajaban en las iglesias, las cortes y las ciudades. Los coros de la iglesia crecieron en tamaño. (El coro papal de Roma aumentó de diez cantantes en 1442 a veinticuatro en 1483). Aunque la música polifónica religiosa en la Edad Media por lo general era cantada por varios solistas, durante el Renacimiento fue interpretada por un coro completo (masculino). La Iglesia siguió siendo un importante patrono de la música, pero la actividad musical se desplazó gradualmente hacia las cortes; allí los reyes, príncipes y duques competían por los mejores compositores. Una sola corte podía tener de diez a sesenta músicos, incluyendo cantantes e instrumentistas. Las mujeres actuaban como virtuosas del canto en varias cortes italianas durante el alto Renacimiento. Un director musical de la corte podía componer piezas profanas para entretener a la nobleza y obras religiosas para la capilla de la corte. La nobleza generalmente llevaba consigo sus músicos cuando viajaba de un castillo a otro. Los músicos de las ciudades del Renacimiento tocaban en procesiones cívicas, celebraciones de bodas y servicios religiosos. En general, ellos gozaban de un estatus superior y de una paga mejor que nunca antes. Los compositores ya no se contentaron con seguir siendo desconocidos; al igual que los demás artistas, buscaron reconocimiento por su trabajo.”77 77 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (76) 33 En este momento la música adquiría un papel más –si se podría llamarlo así-, reconocido, y es por eso que se consideraba hasta cierto punto un lujo poder crear una pieza musical. De igual manera, por tener la posibilidad de hacer presentaciones en lugares con alta imagen social en aquel entonces. “Muchos compositores sobresalientes del Renacimiento provenían de los países Bajos (Flandes), un área que ahora incluye partes de Holanda, Bélgica y el norte de Francia. Estos compositores flamencos recibieron amplia consideración y mantuvieron posiciones importantes en toda Europa, especialmente en Italia, que se convirtió en el principal centro musical del siglo dieciséis. Otros países que tuvieron una vibrante vida musical en el Renacimiento fueron Alemania, Inglaterra y España.”78 ¿Cómo era la música del Renacimiento? Con respecto al texto y la música; “en el Renacimiento, al igual que en la Edad Media, la música vocal fue más importante que la música instrumental. Sin embargo, durante el Renacimiento el interés humanístico por el lenguaje influyó de una nueva manera en la música vocal. Como resultado, se creó una relación particularmente estrecha entre el texto y la música. Los compositores del Renacimiento escribían música para ampliar el significado y la emoción del texto. ‘Cuando una de las palabras expresa tristeza, dolor, desazón, suspiros, lágrimas y otras cosas semejantes, dejemos que la armonía esté plena de tristeza’, escribió Gioseffo Zarlino, un teórico musical del siglo dieciséis. En contraste, los compositores medievales habían estado relativamente desinteresados en expresar las emociones de un texto. Los compositores del Renacimiento generalmente empleaban tratamiento descriptivo del texto, representación musical de imágenes poéticas específicas. Por ejemplo, las palabras descenso del cielo podrían adaptarse a una línea melódica 78 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (77) 34 descendente, y carrera podría escucharse como una serie de notas rápidas. A pesar de este énfasis en captar la emoción y la imaginería de un texto, para nosotros la música del Renacimiento puede verse calmada y restringida. Aunque hay una amplia gama de emoción en esta música, por lo común se expresa de una manera moderada y equilibrada, sin contrastes extremos de dinámica, timbre o ritmo.”79 Lo interesante del Renacimiento es que los compositores van uniendo la relación lenguaje-música, y va adquiriendo sentido al momento de expresar sentimientos, sensaciones, pensamientos; como una vía de comunicación. “La textura de la música del Renacimiento es primordialmente polifónica. Una pieza coral típica tiene cuatro, cinco o seis partes vocales de interés melódico aproximadamente igual. La imitación entre las voces es común: cada una presenta en su momento la misma idea melódica, como en una ronda. También se usa la textura homofónica, con sucesiones de acordes, especialmente en la música ligera, como las danzas. La textura puede variar dentro de una pieza para proporcionar contraste y presentar aspectos del texto a medida que éste se desarrolla. La música del Renacimiento suena más plena que la música medieval. Por primera vez se utilizó el registro grave, ampliando la extensión de sonido a más de cuatro octavas. Con este nuevo énfasis en la línea de bajo se obtuvo una armonía más rica. Los compositores empezaron a pensar en términos de acordes así como en líneas melódicas individuales. Ahora todas las líneas melódicas estaban concebidas al mismo tiempo. Antes, durante la Edad Media, se concebía una línea melódica completa y después se añadía otra en el tope de ésta, con relativamente poca atención al efecto armónico total.”80 79 80 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003 (77) Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003 (77) 35 Barroco “En la música, el estilo barroco floreció durante el período comprendido entre 1600 y 1750. Los dos gigantes de la composición barroca fueron George Friedrick Haendel y Johann Sebastian Bach. El fallecimiento de Bach en 1750 marca el final de este período. Otros maestros del barroco -Claudio Monteverdi, Henry Purcell, Arcangelo Corelli, Antonio Vivaldi- estuvieron bastante olvidados hasta el siglo veinte. Pero la aparición de grabaciones de discos long-play a finales de la década de 1940 significó un ‘resurgimiento barroco’ que hizo que muchos de estos músicos por largo tiempo olvidados se volvieran familiares para muchos amantes de la música. El período barroco puede dividirse en tres fases: inicial (1600-1640), intermedia (1640-1680), y final (1680-1750). Aunque la música barroca más conocida en la actualidad proviene de la última fase, la fase inicial fue uno de los períodos más revolucionarios en la historia de la música. Por ejemplo, Monteverdi (1567-1643) se esforzó por crear en sus obras una pasión y un contraste dramático sin precedentes. En Italia, especialmente, se compuso música para textos que transmitían emoción extrema, y el texto gobernaba la música. Con este énfasis en el drama y el texto, no es sorprendente que los compositores italianos de comienzos del barroco crearan la ópera, un drama cantado con acompañamiento orquestal. Sus líneas melódicas imitaban los ritmos y las inflexiones del habla. Los compositores de comienzos del barroco prefirieron la textura homofónica sobre la textura polifónica típica de la música del Renacimiento. Ellos sentían que las palabras podían proyectarse más claramente utilizando una melodía principal con un acompañamiento de acordes. Pero obsérvese que este nuevo énfasis en la textura homofónica caracteriza solamente el barroco inicial; pues en el barroco final la textura polifónica regresó a la preferencia. Para representar las emociones extremas en sus textos, se acentuaron los contrastes de sonido: uno o más cantantes solistas frente a un coro, o voces frente a instrumentos. En la música coral del Renacimiento, los instrumentos, en caso de 36 usarse, duplicaban la melodía de un cantante. Pero en el barroco inicial, las voces estaban acompañadas de líneas melódicas diseñadas para instrumentos. Durante la fase intermedia del barroco (1640-1680), el nuevo estilo musical se difundió desde Italia hasta prácticamente todos los países de Europa. Los modos medievales o eclesiásticos -escalas que habían dominado la música durante siglos-permitieron la entrada gradual de las escalas mayor y menor. Hacía 1680 aproximadamente, las escalas mayor y menor eran la base tonal de la mayor parte de las composiciones. Otra característica de la fase barroca intermedia fue la importancia que adquirió la música instrumental. Se escribieron muchas composiciones para instrumentos específicos, y la familia del violín fue la más popular. En el período barroco final (1680-1750), produjo la mayor parte de la música barroca que se escucha en la actualidad. Muchos aspectos de la armonía surgieron en este período. Durante el barroco final, la música instrumental por primera vez se volvió tan importante como la música vocal. Los compositores del barroco inicial habían enfatizado la textura homofónica; los compositores del barroco final glorificaron la polifonía.”81 Como podemos ver, la música en este período presentó cambios importantes, introdujeron nuevas formas para escucharla, los instrumentos ocupaban una parte esencial en la obra, y se la percibía más, intentando provocar una reacción en el oyente. ¿Cómo era la música barroca? Unidad de Carácter: “Por lo general una pieza barroca expresa un carácter básico: lo que empieza alegremente, permanecerá de igual manera. Se representaron caracteres como el gozo, la tristeza y la agitación; y a la vez, esas emociones se denominaron afectos. Los compositores modelaron un lenguaje musical para 81 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003 (94,95) 37 describir los afectos; los ritmos o patrones melódicos específicos fueron asociados con estados emocionales específicos. Este lenguaje común da un parecido familiar a gran parte de la música del barroco final. La excepción básica a este principio barroco de unidad de carácter ocurre en la música vocal. Los cambios drásticos de carácter en un texto pueden inspirar cambios correspondientes en la música. Pero incluso en tal caso se mantiene un carácter hasta cierto punto antes de que éste se someta a otro. La unidad de carácter en la música barroca se transmite, ante todo, por la continuidad del ritmo. Los patrones rítmicos que se escuchan al comienzo de una pieza se repiten a lo largo de la misma. Esta continuidad rítmica proporciona una conducción y energía apremiantes; el movimiento hacia delante raramente se interrumpe. Por ejemplo, la pulsación se enfatiza mucho más en la música barroca que en la mayor parte de la música del Renacimiento. La melodía barroca crea también una sensación de continuidad. Una melodía de comienzo se escuchará una y otra vez en el curso de una pieza barroca, e incluso cuando se presenta una melodía en forma variada, su carácter tiende a permanecer constante. Hay una continua expansión, desdoblamiento y desenvolvimiento de la melodía. Con frecuencia esta sensación de movimiento dirigido es el resultado de una secuencia melódica, es decir, una repetición sucesiva de una idea musical a niveles de sonidos más agudos o más graves. Muchas melodías barrocas suenan elaboradas y ornamentales, y no son fáciles de escuchar ni recordar. Una melodía barroca da una impresión de expansión dinámica y no de un equilibrio o simetría. Por lo general una breve frase de comienzo está seguida de una frase más larga con un flujo ininterrumpido de notas rápidas. La continuidad del paralelismo del ritmo y de la melodía en la música barroca es la continuidad del nivel dinámico: el volumen tiende a permanecer constante por un tiempo. Cuando la dinámica se desplaza, este desplazamiento por lo general es 38 súbito, como el paso físico de un nivel a otro. Esta alternación entre fuerte y suave se llama secciones uniformes de intensidad. Los cambios graduales a través del crescendo y del decrescendo82, aunque se emplean ocasionalmente, no son características sobresalientes de la música barroca. No obstante, los cantantes y los instrumentistas sin duda efectuaron algunas sutiles inflecciones dinámicas para propósitos expresivo. Los principales instrumentos de teclado del período barroco fueron el órgano y el clavecín, ambos bien adaptados para la continuidad del nivel dinámico. Un organista o clavecinista no podía obtener un crescendo o un decrescendo al variar la presión de los dedos, como sí pueden hacerlo actualmente los pianistas. Un tercer instrumento de teclado, el clavicordio, podía hacer cambios dinámicos graduales, pero solamente dentro de un rango estrecho, desde ppp hasta mp83. (El clavicordio producía sonido mediante cuchillas metálicas que golpeaban las cuerdas. Generalmente no se utilizaba en grandes salas, puesto que su sonido era demasiado débil, pero era ideal para el uso doméstico de aprendices; además su costo era bajo y su sonido expresivo resultaba muy satisfactorio. Tuvo amplia popularidad especialmente en Alemania). Hemos observado que la música del barroco final es predominantemente polifónica en su textura: dos o más líneas melódicas compiten por la atención del oyente. Por lo general, las líneas soprano y bajo son las más importantes. La imitación entre las diversas líneas o "voces" de la textura es muy común. Una idea melódica escuchada en una voz probablemente hará también aparición en otras voces. Sin embargo, no toda la música del barroco final fue polifónica. Una pieza podría desplazarse en textura, especialmente en la música vocal, donde los cambios de carácter en el texto exigen contraste musical. Además, los compositores del barroco diferían en su tratamiento de la textura musical. Bach se inclinaba hacia 82 Palabras que se refieren al volumen en el que se manejan las notas musicales; crescendo: creciendo (de suave a fuerte), decrescendo: decreciendo (de fuerte a suave). Nota del autor. 83 Siglas que denominan ‘pianisimo’-ppp y ‘mesopiano’-mp, y hace referencia al volumen suave en las notas musicales. Nota de autor. 39 una textura consistentemente polifónica, mientras que Haendel utilizaba mucho más contraste entre las secciones polifónica y homofónica. Los acordes se hicieron gradualmente importantes durante el período barroco. En los comienzos hubo mayor preocupación por la belleza de las líneas melódicas individuales que por los acordes formados cuando las líneas se escuchaban en conjunto. En cierto sentido, los acordes eran apenas la materia prima del movimiento de las líneas melódicas. Pero en el período barroco éstos se volvieron significativos por sí mismos. Mientras los compositores escribían una línea melódica, pensaban en los acordes para combinarlos con ésta. De hecho, a veces componían una melodía para adecuarla a una determinada progresión de acordes. Este interés en los acordes dio nueva prominencia a la parte del bajo, que sirvió como base a la armonía. Toda la estructura musical descansaba en la parte del bajo.”84 Clásico (1750-1820) “En la historia de la música, la transición del estilo barroco al pleno florecimiento del clásico se denomina período preclásico; se extiende desde aproximadamente 1730 hasta 1770. El cambio en el gusto musical se asemeja a una tendencia similar anterior en las artes visuales. Ya se estaba desarrollando incluso mientras Bach y Haendel creaban obras maestras barrocas. Entre los pioneros importantes de este nuevo estilo se encontraban los hijos de Bach, Carl Philipp Emanuel (1714-1788) y Johann Christian (1735-1782). A mediados del siglo dieciocho los compositores se concentraron en la simplicidad y la claridad, desechando gran parte de lo que había enriquecido la música barroca tardía. Se abandonó la textura polifónica a cambio de la melodía armoniosa y la armonía simple. Carl Philipp Emanuel Bach describió la música dotada de una estricta imitación polifónica 84 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003 (95,96) 40 como ‘estériles y despreciables piezas de pedantería’. Los compositores de mediados del siglo dieciocho entretenían a su público con una música que brindaba contrastes de carácter y tema. La expresión style galant (estilo galante) se aplicó a esta música grácil y ligera. El style galant en música es comparable al estilo rococó en el arte. El término clásico es confuso porque tiene muchos significados diferentes. Puede referirse a la antigüedad griega o romana, o puede utilizarse para cualquier éxito supremo de atractivo perdurable (como en la expresión película clásica). Muchas personas utilizan la expresión música clásica para referirse a cualquier cosa que no sea rock, jazz, música folclórica o música popular. Los historiadores de la música han tomado prestado el término clásico del campo de la historia del arte, donde es más apropiado. La pintura, la escultura y la arquitectura de finales del siglo dieciocho y comienzos del diecinueve a menudo se vieron influenciadas por modelos griegos y romanos. Pero la música de ese período muestra muy poca relación directa con la antigüedad. El significativo paralelo entre música ‘clásica’ y arte ‘neoclásico’ es un énfasis común en el equilibrio y la claridad de estructura. Estas características pueden encontrarse en el estilo clásico plenamente desarrollado en la música, en lo cual nos concentraremos. El estilo floreció desde aproximadamente 1750 hasta 1820, y sus maestros compositores fueron Joseph Haydn (1732-1809), Wolfgang Amadeus Mozart (1756-1791) y Ludwig van Beethoven (1770-1827).”85 ¿Cómo era el estilo clásico? Contraste de carácter: “En la música clásica recibieron un nuevo énfasis una gran variedad y contraste de carácter. Mientras que una pieza barroca tardía puede producir una emoción singular, una composición clásica fluctúa en carácter. Una música dramática y turbulenta puede conducir a una despreocupada tonada 85 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (150) 41 bailable. No sólo hay temas contrastantes dentro de un movimiento, sino que también puede haber notables contrastes dentro de un solo tema. En la música clásica, el carácter puede cambiar gradual o súbitamente, expresando conflictivas oleadas de júbilo y depresión. Pero el compositor clásico controla firmemente dichos conflictos y el contraste. Los maestros como Haydn, Mozart y Beethoven lograron impartir unidad y lógica a una música de amplio espectro emotivo.”86 Si en el estilo barroco ya hubo una diferencia, en el estilo clásico podemos percibirla aun más, puesto que aquí dentro de la misma pieza musical se pueden sentir cambios. A lo que se estaba acostumbrado antes, aquí los compositores intentaban generar expectativa, sin saber con exactitud por cual camino iría la obra. “La flexibilidad y el ritmo añaden variedad a la música clásica. Una composición clásica tiene una gran riqueza de patrones rítmicos, mientras que una pieza barroca contiene unos pocos patrones que se reiteran a lo largo de la obra. Las obras barrocas producen una sensación de continuidad y movimiento perpetuo, de tal manera que después de los primeros compases se puede predecir muy bien el carácter rítmico de todo un movimiento. Pero el estilo clásico también incluye silencios inesperados, síncopas87 y cambios frecuentes de notas largas a cortas. Y el cambio de la longitud de un patrón de notas a otro puede ser súbito o gradual. En contraste con la textura polifónica de la música barroca tardía, la música clásica es básicamente homofónica. Sin embargo, trata la textura tan flexiblemente como el ritmo. Las piezas cambian suave o súbitamente de una textura a otra. Una obra puede comenzar homofónicamente con una melodía y un acompañamiento 86 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (150,151) 87 Es el enlace de dos sonidos iguales, de los cuales el primero se halla en el tiempo o parte débil del compás, y el segundo en el fuerte. Nota del autor. 42 simple, pero luego cambia a una textura polifónica más compleja que ofrece dos melodías simultáneas o fragmentos melódicos que imitan los diversos instrumentos. Las melodías clásicas están entre las más armoniosas y fáciles de recordar. Los temas de incluso las composiciones más sofisticadas pueden tener un sabor folclórico o popular. En ocasiones, los compositores simplemente pidieron prestadas melodías populares. (Mozart lo hizo con sus variaciones de la canción francesa Ah, vous diraije, Maman, que se conoce en inglés como Twinkle, Twinkle, Little Star). Con mayor frecuencia escribieron temas originales con un carácter popular. Las melodías clásicas a menudo suenan equilibradas y simétricas porque frecuentemente están compuestas por dos frases de la misma longitud. La segunda frase de tales melodías puede empezar como la primera, pero termina de manera más concluyente. Dicho tipo melódico es fácil de cantar (se encuentra a menudo en tonadas infantiles como Mary Had a Little Lamb). Las melodías barrocas, por el contrario, tienden a ser menos simétricas, más elaboradas y más difíciles de cantar. El interés de los compositores clásicos por expresar gradaciones de emoción condujo a un difundido uso de un cambio dinámico gradual: crescendo y decrescendo. Estos compositores no se restringieron a la dinámica escalonada (cambios abruptos de suave a fuerte) característica de la música barroca. Los crescendos y decrescendos constituyeron una electrizante novedad; en ocasiones el público se levantaba emocionado de su asiento. Durante el período clásico el deseo de un cambio dinámico gradual condujo al remplazo del clavicordio por el piano. Al variar la presión de los dedos sobre las teclas, un pianista puede interpretar más fuerte o más suavemente. Aunque el piano se inventó alrededor de 1700, sólo empezó a remplazar al clavecín alrededor de 1775. 43 La mayoría de las composiciones maduras para teclado de Haydn, Mozart y Beethoven se escribieron para piano y no para clavecín, clavicordio y órgano, característicos de la música barroca. El piano del siglo dieciocho tardío denominado fortepiano- pesaba mucho menos que el piano moderno y tenía cuerdas más del delgadas sostenidas por un marco hecho de madera en lugar de metal. Su rango de timbre era menor, y su sonido era más suave y duraba menos tiempo. El bajo continuo se abandonó gradualmente durante el período clásico. En las obras de Haydn o Mozart, un clavecinista no necesitaba improvisar un acompañamiento. Una las razones por las que el bajo continuo se hizo obsoleto fue que se escribió cada vez más música para aficionados, quienes no dominaban el arte de improvisar a partir de un bajo figurado. Además, los compositores clásicos querían más control; preferían especificar un acompañamiento en lugar de confiar en el criterio de los improvisadores.”88 El Romanticismo “El período romántico en la música se extiende desde aproximadamente 1820 hasta 1900. Entre los músicos románticos más significativos están Franz Schubert, Robert Schumann, Clara Wieck Schumann, Frédéric Chopin, Franz Liszt, Félix Mendelssohn, Héctor Berlioz, Bedrich Smetana, Antonin Dvorák, Piotr Ilich Chaikovsky, Johannes Brahms, Giuseppe Verdi, Giacomo Puccini y Richard Wagner. La extensión de esta lista —y algunos compositores importantes se han omitido en ella— da testimonio de la riqueza y diversidad de la música romántica y de su impacto continuo en el repertorio del concierto y la ópera actuales. Los compositores del periodo romántico continuaron utilizando las formas musicales de la época clásica que los precedió. La intensidad emotiva asociada con 88 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (151,152) 44 el romanticismo estaba ya presente en la obra de Mozart y, en particular, en la de Beethoven, quien influyó enormemente en los compositores que le sucedieron. La preferencia de los compositores románticos por la melodía expresiva con estilo de canción también provino del estilo clásico. No obstante, existen muchas diferencias entre la música romántica y la clásica. Las obras románticas tienden a abarcar mayores rangos de timbre, dinámica y registro. Además, el vocabulario armónico del romanticismo es más amplio, y hace más énfasis en los acordes coloridos e inestables. La música romántica está más estrechamente ligada a las otras artes, en particular a la literatura. Se desarrollaron nuevas formas, y en todas las formas hubo una mayor tensión y menos énfasis en el equilibrio y la resolución. Pero la música romántica es tan diversa que las generalizaciones pueden conducir a engaños. Algunos compositores románticos, como Mendeissohn y Brahms, crearon obras profundamente enraizadas en la tradición clásica; otros compositores, como Berlioz, Liszt y Wagner, fueron más revolucionarios.”89 ¿Cómo era la música romántica? “La individualidad del estilo: La música romántica pone un énfasis sin precedentes en la autoexpresión y la individualidad del estilo. No hay ‘un solo compás que yo no haya sentido sinceramente y que no sea un eco de mis más íntimos sentimientos’, afirmó Chaikovsky acerca de su Cuarta Sinfonía. Un ‘mundo nuevo de música’ fue la meta de Chopin. Muchos románticos crearon música que suena única y que refleja sus personalidades. Robert Schumann hizo la observación de que "Chopin pronto no será capaz de escribir nada sin que la gente grite al séptimo u octavo compás, 'Eso es de él' ". Y en la actualidad, con cierta experiencia auditiva, un amante de la música puede decir en pocos minutos 89 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (209) 45 —algunas veces, segundos— si una pieza es de Schumann o Chopin, Chaikovsky o Brahms.”90 Como lo comenta el autor del libro, este tipo de música refleja lo que el compositor es; esto hizo que las personas que la escucharan se sientan identificadas con cierto estilo musical y que se produzca un lazo entre oyente y música. “Propósitos expresivos y temas: Los románticos exploraron un universo de emociones que incluía lo rimbombante y lo íntimo, lo impredecible y lo melancólico, el éxtasis y la nostalgia. Innumerables canciones y óperas glorifican el amor romántico. A menudo los amantes son infelices y enfrentan obstáculos abrumadores. La fascinación ante lo fantástico y lo diabólico se expresa en la música como en el Sueño de una noche de aquelarre de la Symphonie fantastique (Sinfonía fantástica) de Berlioz. Todos los aspectos de la naturaleza atrajeron a los músicos románticos: hay música que describe el galope salvaje de un caballo en una noche tormentosa ( Erikonig o Eriking, de Schubert) y el fluir de un río (El Moldava de Smetana). Los compositores románticos trataron temas tomados de la Edad Media y de las obras de Shakespeare. El nacionalismo y lo exótico: El nacionalismo fue un importante movimiento político que influyó en la música del siglo diecinueve. El nacionalismo musical se expresó cuando los compositores románticos crearon en forma deliberada música con una identidad nacional específica utilizando las canciones, los bailes, las leyendas y las historias folclóricas de su tierra natal. Este fervor nacional de la música romántica -fuera polaca, rusa, bohemia (checa) o alemana- contrasta con el carácter más universal de la música clásica. La fascinación con la identidad nacional además condujo a los compositores románticos a hacer uso de materiales y colores de tierras extranjeras, una tendencia conocida como exoticismo musical. Por ejemplo, algunos compositores escribieron melodías en un estilo asiático o usaban ritmos e instrumentos asociados con 90 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (209) 46 tierras lejanas. El compositor francés George Bizet escribió Carmen, una ópera cuya historia se desarrolla en España; el italiano Giacomo Puccini evocó a Japón en su ópera Madame Butterfly; y el ruso Rimsky-Korsakov sugirió una atmósfera árabe en su obra orquestal Scheherazade. El exoticismo musical estuvo en armonía con la atracción romántica hacia las cosas remotas, pintorescas y misteriosas. Música programática: El siglo diecinueve fue la gran época de la música programática, música instrumental asociada con una historia, un poema, una idea o una escena. El elemento no musical se especificaba generalmente con un título o algunos comentarios explicativos llamados programa. Una pieza instrumental programática puede representar emociones, personajes y hechos de una historia en particular o puede evocar los sonidos y el movimiento de la naturaleza. Por ejemplo, en Romeo y Julieta de Chaikovsky, una obra orquestal inspirada en la obra dramática de Shakespeare, la agitada música representa la riña entre las familias rivales, una tierna melodía expresa el amor juvenil, y un ritmo de marcha funeral sugiere el trágico destino de los amantes. Y en El Moldava, una obra orquestal que glorifica el gran río de Bohemia, Smetana usa efectos especiales que traen a la mente una fuente fluyendo, una escena de cacería, una boda campesina y el choque de las olas. La música programática ha existido por siglos en una u otra forma, pero llegó a destacarse particularmente en el período romántico, cuando la música se asoció estrechamente con la literatura. Muchos compositores —Berlioz, Schumann, Liszt y Wagner, por ejemplo— fueron autores prolíficos también. En todos los campos los artistas fueron intoxicados por el concepto de una "unión de artes". Los poetas deseaban que su poesía fuera musical y los músicos querían que sus obras fueran poéticas. Timbre expresivo: Los compositores románticos se deleitaron en el sonido rico y sensitivo, usando el timbre para obtener variedad de estados de ánimo y atmósferas. Nunca antes había sido tan importante el timbre. 47 Tanto en las obras sinfónicas como en las operáticas, la orquesta romántica era más grande y variada en timbre que la orquesta clásica. Hacia el final del período romántico, una orquesta podía incluir cerca de 100 músicos. (En la orquesta clásica había de veinte a sesenta intérpretes). La constante expansión de la orquesta reflejaba las cambiantes necesidades de los compositores y el aumento del tamaño de las salas de concierto y los teatros de ópera. Las secciones de metales, maderas y percusión de la orquesta adquirieron un papel más activo. Los compositores románticos incrementaron el poder de la sección de los metales a algo espectacular, pidiendo trombones, tubas y más trompas y trompetas. En 1824 Beethoven había roto con el precedente al requerir nueve instrumentos de metal en la Novena Sinfonía; en 1894 el compositor austríaco Gustav Mahler (18601911) exigió veinticinco instrumentos de metal para su Segunda Sinfonía. La adición de válvulas facilitó a las trompas y las trompetas adaptarse a las intrincadas melodías. La sección de maderas adquirió nuevos timbres como el contrafagot, el clarinete bajo, y el como inglés y el pícolo se convirtieron en miembros permanentes de la orquesta. Los progresos en la construcción de instrumentos permitieron a los intérpretes de instrumentos de viento interpretar con flexibilidad y exactitud. Los sonidos orquestales llegaron a ser más brillantes y sensiblemente atractivos gracias al mayor uso de los platillos, el triángulo y el arpa. Se obtuvieron nuevos sonidos de todos los instrumentos de la orquesta del siglo diecinueve. Se pedía a los flautistas tocar en el registro grave, y se solicitaba a los violinistas golpear las cuerdas con la madera de sus arcos. Estas demandas impulsaron a los intérpretes a alcanzar un nivel más alto de virtuosismo técnico. Los compositores buscaron nuevas formas de mezclar y combinar los timbres para lograr el más conmovedor e intenso sonido. En 1844, Héctor Berlioz, en El tratado sobre instrumentación y orquestación modernas, señaló el reconocimiento de la orquestación como un arte en sí mismo. 48 El piano, el instrumento favorito de la época romántica, fue bastante perfeccionado durante las décadas de 1820 y 1830, se le introdujo una estructura de hierro fundido para mantener las cuerdas bajo mayor tensión, y los martillos se recubrieron con fieltro. De esta manera el sonido del piano se hizo más "cadencioso". También se extendió su rango. Con un instrumento más fuerte, el pianista produjo más sonido. Y el uso del pedal sordina permitió una sonora mezcla de sonidos para todos los registros del piano. Armonía colorida: Además de explotar nuevos timbres, los románticos exploraron nuevos acordes y novedosas formas de usar los acordes conocidos. En busca de mayor intensidad emocional, los compositores hicieron énfasis en ricas, coloridas y complejas armonías. Se hizo más prominente el uso de la armonía cromática, la cual utiliza acordes que contienen sonidos que no se encuentran en las escalas mayor y menor predominantes. Tales sonidos de acordes provienen de la escala cromática (que tiene doce notas), más que de las escalas mayor y menor (que cuentan con siete notas diferentes). Los acordes cromáticos imprimen color y movimiento a la música romántica. Disonantes91 o inestables, los acordes también se usaron con mayor libertad que durante la época clásica. Dilatando deliberadamente la resolución de la disonancia a un acorde consonante o estable, los compositores crearon sentimientos de anhelo, tensión y misterio. Una pieza romántica tiende a tener una gran variedad de tonalidades modulaciones rápidas, o cambios de una tonalidad a otra. Debido a la naturaleza y frecuencia de estos cambios de tonalidad, la tónica92 es algo menos definida que en las obras clásicas. El sentimiento de gravedad tonal tiende a ser menos fuerte. 91 Es un tipo de acorde, al igual que el acorde inestable. Nota del autor Es el tono, característica general o tendencia perceptibles en una obra, actividad o situación. Nota del autor. 92 49 Hacia el final del período romántico se hizo aún más énfasis en la inestabilidad armónica y menos en la estabilidad y la resolución.”93 Impresionante; con todas estas características, observamos que el estilo romántico era mucho más rico, lleno, provocaba cambios ahora en la persona que la escuchaba, en su estado de ánimo. Este se dejaba llevar por la música, y por lo que se la relacionaba también con la poesía, podía llegar al corazón de quienes la admiraban. “Expansión de la dinámica, la altura y el tempo: La música romántica también demanda una extensión de dinámica más amplia. Éste incluye contrastes precisos entre débiles suspiros y sonoridades con una potencia sin precedentes. Los extremos dinámicos clásicos -f y pp- no suplían las necesidades de los románticos, quienes algunas veces demandaban ffff y pppp. En la búsqueda de mayor expresividad, los compositores del siglo diecinueve usaban frecuentes crescendos y decrescendos, así como cambios súbitos. La longitud de la altura se expandió también, en la medida que los compositores alcanzaron sonidos extremadamente agudos o graves. Buscando aumentar la brillantez y profundidad del sonido, los románticos explotaron instrumentos como el piccolo y el contrafagot, así como el teclado extendido del piano. Los cambios de estado de ánimo en la música romántica son a menudo subrayados por medio de acelerandos, ritardandos y sutiles variaciones de la pulsación: existen muchas más fluctuaciones en el tempo que en la música clásica. Para intensificar la expresión de la música, los intérpretes románticos hicieron uso del rubato, un ligero retroceso o avance del tempo. Las formas miniatura y monumental: El siglo diecinueve fue un período de muchas contradicciones. Era característico que los compositores románticos se expresaran tanto en composiciones miniatura como en obras monumentales. Por 93 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (209211) 50 un lado están las piezas de piano de Chopin y los Lieder de Schubert, que duran unos pocos minutos. Tales formas cortas se entendía que eran para que se escucharan en la intimidad de un hogar; suplían las necesidades del creciente número de personas que poseían piano. El genio romántico para crear un estado de ánimo intenso a través de una melodía, unos pocos acordes o un inusual timbre encontró una salida perfecta en estas miniaturas. Por otro lado, existen obras gigantescas como las de Berlioz y Wagner, que exigen un enorme número de músicos, duran varias horas y fueron diseñadas para grandes teatros de ópera o salas de concierto. Los compositores románticos continuaron escribiendo sinfonías, sonatas cuartetos de cuerda, conciertos, óperas y obras corales, pero sus movimientos individuales tendían a ser más largos que los de Haydn y Mozart. Por ejemplo, una sinfonía típica del siglo diecinueve podía durar cerca de 45 minutos, mientras que una del siglo dieciocho duraría 25 minutos. Y en la medida que el período romántico se dirigía hacia el final, las composiciones tendían a ser cada vez más extensas, más ricamente orquestadas y más complejas en armonía.”94 En si los compositores, por la influencia de la época, definen su personalidad y su estilo musical, alternando y fusionando lo que en anteriores períodos se ha estudiado, creando de esta manera, nuevas y extraordinarias formas, modos de expresar, entretener, y básicamente, comunicar. Para finalizar este recorrido por la historia de la música, analizaremos brevemente la música del siglo XX. Los estilos musicales: 1900 -1945 “En la música, como en las demás artes, hubo una época de rebelión durante los primeros años del siglo veinte. Los años que siguieron a 1900 fueron testigos de más cambios fundamentales en el lenguaje de la música que en cualquier otro 94 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (212) 51 momento desde comienzos del período barroco. Surgieron nuevos enfoques para la organización tonal y rítmica y una vasta expansión del vocabulario de los sonidos, especialmente los de percusión. Algunas composiciones rompieron en forma tan tajante con la tradición que se les vio con violenta hostilidad. La más famosa revuelta de la historia de la música tuvo lugar en París el 29 de mayo de 1913, durante el estreno del ballet Le sacre du printemps (La consagración de la primavera). Hubo que llamar a la policía porque los saboteadores abucheaban, se burlaban, hacían ruidos de animales y prácticamente se daban golpes con personas del público que deseaban escuchar la evocación que Stravinsky hacía en su obra de los ritos primitivos. Un crítico musical se quejó de que La consagración de la primavera producía ‘una sensación de aguda y casi cruel disonancia’ y que ‘desde el primero hasta el último compás, cualquiera que fuese la nota que uno esperaba escuchar, no era la que venía...’ Otro escribió: ‘Decir que gran parte de ella es horrenda es una descripción generosa... No tiene en absoluto relación con la música tal como nosotros entendemos esta palabra’. Hoy en día reímos de la dificultad que tuvieron algunos críticos para entender esta composición inicialmente; ahora se le reconoce como una obra maestra. Los acordes, los ritmos y los sonidos de percusión que resultaban desconcertantes, ahora se escuchan normalmente en el jazz, el rock, la música para cine y televisión. Sin embargo, los hostiles críticos de comienzos del siglo veinte estaban en lo cierto respecto a que veían que estaba ocurriendo una gran transformación en el lenguaje musical. Desde finales de 1600 hasta 1900 aproximadamente, la estructura musical estuvo gobernada por ciertos principios. Tan diferentes como pueden ser las obras de Bach, Beethoven y Brahms, pueden a la vez compartir técnicas fundamentales para organizar los sonidos alrededor de una tónica central. No obstante, desde 1900 ningún sistema ha gobernado la organización de los sonidos en todas las composiciones musicales. Es más probable que cada pieza tenga su propio y único sistema de relaciones tonales. 52 En el pasado los compositores dependían de la conciencia del oyente, de los principios generales que subyacen a la interrelación de sonidos y acordes. Por ejemplo, confiaban en la expectativa que tiene el oyente de que un acorde de dominante puede estar seguido normalmente por un acorde de tónica. Sustituyendo otro acorde por el esperado, un compositor puede crear una sensación de suspenso, drama o sorpresa. La música del siglo veinte descansa menos sobre relaciones y expectativas preestablecidas. Los oyentes se guían principalmente por sonidos musicales en una composición individual. Este nuevo enfoque de organización del sonido hace fascinante la música del siglo veinte. Cuando escuchamos abiertamente, sin asumir cómo ‘deben’ relacionarse los sonidos, esta música es una aventura. 1900-1945: una época de diversidad musical La gama de estilos musicales durante la primera mitad del siglo veinte fue vasta. La diversidad de obras de Claude Debussy, Igor Stravinsky, Arnold Schoenberg, Alban Berg, Anton Webern, Béla Bartók, Charles Ives, George Gershwin, William Grant Still y Aaron Copland -sólo por nombrar los compositores citados aquí- es continuación e intensificación de la diversidad que hemos observado en la música romántica. Durante el siglo veinte las diferencias entre los estilos fueron tan grades que los compositores parecían utilizar diferentes lenguajes musicales, no simples dialectos del mismo idioma. Los cambios radicales de estilo ocurrieron incluso entre las obras de los compositores. Esta gran variedad de estilos musicales reflejaba la diversidad de la vida al comienzo del siglo veinte. Cada vez más personas tenían libertad para escoger dónde vivir, cómo ganar un sustento y cómo ocupar su tiempo. El automóvil, el avión, el teléfono, el fonógrafo, el cine y la radio hicieron el mundo más accesible y ampliaron la gama de experiencias.”95 95 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (285,286) 53 Como vemos, la música está ligada a los sucesos que ocurren, la misma que ha evolucionado de acuerdo a las tendencias en cuanto a religión, arte, tecnología, comunicación, economía, sociedad -incluso como menciona el autor antes, por la libertad e independencia- así se han ido suscitando todos los cambios que ya conocemos.. Y mucho más en los años entre 1900 hasta finales de los noventa en los que el mundo avanzó a pasos agigantados. Continuemos con el análisis de la música en este período. “A través de las obras de expertos e intérpretes se puso a disposición una variedad de música más amplia. Los compositores se inspiraron en una enorme diversidad de fuentes, incluyendo la música folclórica y popular, la música asiática v africana y el arte musical europeo de la Edad Media a lo largo del siglo veinte. Con frecuencia se involucraron elementos folclóricos y populares en los estilos personales. Los compositores fueron atraídos especialmente por los ritmos, los sonidos y los patrones no convencionales que se desviaban de la práctica común de la música occidental. La música folclórica se estudió en forma más sistemática que antes, en parte porque los expertos podían ahora grabar los sonidos reales de las canciones campesinas. Uno de los más grandes compositores del siglo veinte, Béla Bartók, era también un experto en música campesina de su natal Hungría y otras partes del este de Europa. ‘Los estudios de música folclórica en el campo’, escribió, ‘son tan necesarios para mí como el aire fresco para otras personas’. La imaginación de Bartók estuvo iluminada por canciones folclóricas de Hungría, Bulgaria y Rumania, y él creía que la música campesina proveía ‘el punto de partida ideal para un renacimiento musical’. Otros compositores estimulados por el folclor fueron Stravinsky, quien se inspiró en las canciones de su nativa Rusia, y Charles Ives, quien revivió himnos, ragtíme (un tipo de música negra) y canciones patrióticas estadounidenses. 54 Durante los primeros años del siglo, ninguna música europea tuvo influencia sobre la música de Occidente. Los compositores y pintores occidentales fueron más receptivos y simpatizantes de la música de las culturas asiática y africana que lo que habían sido antes. Por ejemplo, en 1862 Héctor Berlioz podía expresar: ‘Los chinos cantan como perros que aullan, como un gato que chilla cuando ha engullido un sapo’. Pero en 1889, Debussy se extasió con la música de Java que escuchó en la Exhibición Internacional de París. ‘Si escuchamos sin el prejuicio europeo el encanto de su percusión’, escribió más tarde, ‘debemos confesar que nuestra percusión es como un conjunto de sonidos primitivos en un campo despejado’. Los ecos del gamelán (orquesta de Indonesia) pueden oírse en los sonidos como de campana y los patrones melódicos de cinco sonidos de la pieza para piano de Debussy Pagodas (1903). Otro compositor francés influenciado por la cultura asiática fue Olivier Messiaen (1908-1992); los novedosos procedimientos rítmicos de Messiaen surgieron de su estudio sobre la música hindú. El jazz norteamericano fue otra influencia no europea para los compositores del siglo veinte. Los músicos se fascinaron con sus ritmos sincopados y su característica improvisación, así como con el timbre único de las bandas de jazz. A diferencia de una orquesta sinfónica dominada por cuerdas, una banda de jazz hace énfasis en las maderas, los metales y la percusión. Se usaron elementos del jazz en obras como Gonizuogg's Cake-WaIk de Debussy (de la suite El rincón de los niños, 1908) y Ragtime de Stravinsky (de La historia del soldado, 1918). Pero el momento cumbre de la influencia del jazz se dio durante las décadas de 1930 y 1940 en obras como el ballet La Création du monde (La creación del mundo, 1923) de Darío Milhaud, el concierto para piano (1926) de Aaron Copland y la Sinfonía afronorteamericana (1931) de William Grant Still. Para los estadounidenses, el lenguaje del jazz representaba un tipo de nacionalismo musical, una búsqueda de un "sonido norteamericano". Para los compositores europeos, la incorporación de ritmos y el timbre del jazz representaban una especie de exotismo musical. Durante las décadas de 1920 y 1930, compositores populares como George Gershwin utilizaron el jazz y 55 elementos populares en formas "clásicas". La Rhapsody in Blue de Gershwin (1924) y su ópera Porgy ana Bess (1934-1935) son bien conocidas. Los compositores modernos pueden también sacar inspiración de una gama musical histórica más amplia. Durante el siglo veinte, la música de tiempos remotos fue desenterrada por los estudiosos y luego publicada, interpretada y grabada. Hubo un redescubrimiento de antiguos maestros como Perotin y Machaut, del período medieval, Josquin Des Prés y Gesualdo, del Renacimiento, y Purcell y Vivaldi, del barroco. Algunos importantes compositores del siglo veinte fueron también historiadores musicales, como Antón Webern; o expertos intérpretes de música antigua como Paúl Hindemith. La música del pasado ha sido una fructífera fuente de formas, ritmos, timbres, texturas y técnicas de composición. Las danzas barrocas como la gavota y la giga y formas como el passacaglia y el concertó grosso han vuelto a utilizarse. Al olvidado clavecín se le ha dado un nuevo uso en composiciones como la sonata para flauta, oboe, violonchelo y clavecín de Elliot Cárter (1952). En la Sinfonía clásica (1917) del compositor ruso Serguei Prokofiev (1891-1953), se usa una orquesta clásica y la textura es ligera y transparente como gran parte de la música de finales del siglo dieciocho. En forma ocasional, los compositores del siglo veinte usan temas de compositores antiguos, como hizo Benjamín Britten en The Young Person's Cuide to the Orchestra, basada en un tema de Henry Purcell (hacia 16591695).”96 La música en sus diferentes estilos se fue adaptando -como un acompañamiento si se podría decir- al teatro, al ballet, al cine (bandas sonoras); y posteriormente en la televisión. Por consiguiente la música, ha sido y es, uno de los elementos con más ‘alcance’ y aceptación, gracias a todos los efectos que logra producir. 96 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (286,287) 56 “Las composiciones modernas fueron y aún son inspiradas por música antigua, pero esto no significa que simplemente se imiten estilos del pasado. En cambio, significa que una forma tradicional podría emplearse con armonías, ritmos, melodías y timbres inconcebibles antes del siglo veinte. Los compositores modernos también fueron influenciados por música anterior más reciente. Los compositores del siglo diecinueve como Wagner, Brahms, Gustav Mahler, Richard Strauss y Modest Mussorgsky fueron puntos de partida para muchos compositores de principios del siglo veinte. La música de Wagner, en particular, fue una influencia tan poderosa como Beethoven lo fue para los músicos románticos. Los compositores tomaron el estilo de Wagner como punto de partida o reaccionaron violentamente contra todo lo que él apoyaba. Los estilos musicales desde 1945 A partir de la Segunda Guerra Mundial la humanidad ha vivido con comunicación instantánea; la televisión, las computadoras y los satélites espaciales permiten el acceso a un flujo virtualmente ilimitado de información. No sólo hemos sido bombardeados por una increíble diversidad de estímulos, sino que además ha habido una constante demanda de novedad. Los nuevos estilos en la moda y las artes visuales se extienden rápidamente y luego desaparecen. En la música también se ha hecho énfasis en la novedad y el cambio. Las innovaciones musicales a partir de 1945 han sido más accesibles que las de la primera mitad del siglo veinte. Ha habido muchas tendencias y la gama de estilos y sistemas musicales es más extensa que nunca. Como afirmara el compositor estadounidense Hugo Weisgall (1912-1997), ‘Muchos compositores actuales cambian sus puntos de vista con asombrosa rapidez, componiendo en esta y aquella forma, moviéndose con facilidad de un completo tradicionalismo hacia la vanguardia’.”97 97 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (287,341) 57 “Entre finales de la década de 1940 y comienzos de la de 1950, las técnicas del sistema dodecafónico98 se empezaron a usar en la organización de otras dimensiones de la música diferentes del sonido, como el ritmo, la dinámica y el timbre. Una serie rítmica o dinámica puede manipularse como series de doce notas. El uso de series o grupos ordenados de elementos musicales para organizar varias dimensiones de una composición se llama serialismo.”99 Es aquí donde comprobamos con mayor facilidad inclusive, debido a que tenemos una perspectiva de cómo sucedieron los eventos (ya que somos parte de este periodo), que la música sufrió uno de sus más notorios cambios en tan poco tiempo. Aquí nació lo que es música aleatoria y música electrónica. El rock tuvo su aparecimiento, y con estos una variedad de géneros invadieron el mundo musical. Veamos más de cerca como ocurrió esto. Música aleatoria “La música aleatoria constituye una completa ruptura con los valores tradicionales de la música. Los compositores escogen las notas, los timbres y los ritmos al azar, como cuando se lanza al aire una moneda. El creador más influyente de este tipo de música fue el norteamericano John Cage. Los segmentos de sus piezas pueden interpretarse en cualquier orden y se indica al intérprete comenzar con el fragmento que primero capte su ojo. Música minimalista A mediados de 1960 se presentó el desarrollo de un movimiento artístico llamado minimalismo, que fue en parte una reacción contra la complejidad del serialismo y el carácter azaroso de la música aleatoria. La música minimalista se caracteriza por la pulsación estable, la tonalidad clara y la repetición insistente de los patrones melódicos. Su nivel dinámico, textura y armonía tienen a permanecer constantes 98 99 Forma de música atonal, de 12 tonos en total. Nota de autor Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (343,344) 58 durante largos lapsos, creando un efecto de trance o hipnosis. Importantes compositores minimalistas como Terry Riley, Steve Reich, Philip Glass y John Adams han sido profundamente influenciados por el pensamiento no occidental. Después de comienzos de la década de 1970, la música minimalista se volvió progresivamente más rica en armonía, tonalidad y textura. Música electrónica A partir del desarrollo de los estudios de grabación, los sintetizadores y las computadoras en las décadas de 1950 y 1960, los compositores han tenido recursos potencialmente ilimitados para la producción y el control del sonido. La música electrónica es muy diversa; su espectro incluye el rock, la música aleatoria y las composiciones seriales. Los instrumentos electrónicos permiten a los compositores controlar los timbres, la duración, la dinámica y la tonalidad con una precisión sin precedentes; han sugerido nuevos sonidos y nuevas formas de organización rítmica. La música electrónica puede incluir sonidos ambientales y ruidos generados electrónicamente. Pero los compositores pueden además obtener nuevos sonidos a partir de las voces y de instrumentos no electrónicos. La música electrónica se presenta a menudo junto con contrapartes visuales como proyecciones de diapositivas, películas, espectáculos de luz, gestos y acción teatral. Una de estas presentaciones de combinación de medios fue la del Poema Electrónico de Edgard Varese, que combinaba sonidos electrónicos con imágenes proyectadas sobre un muro.”100 El Jazz “Fue creado por músicos – predominantemente afronorteamericanos, que tocaban en las calles, bares, burdeles y salones de baile de New Orleans y otras ciudades sureñas de Estados Unidos. El jazz se puede describir en general como una música enraizada en la improvisación y caracterizada por ritmos sincopados, un ritmo fijo y distintos timbres y técnicas de interpretación. Aunque el término jazz se 100 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (344-349) 59 popularizó en 1917, la música probablemente se escuchaba a comienzos del siglo veinte. Desde sus inicios, el jazz ha desarrollado una gran variedad de subestilos como el de New Orleans (o Dixieland), swing, bebop, cool, jazz libre y jazz rock. Ha habido destacadas figuras como Louis Armstrong, Duke Ellinngton, Benny Goodman, Charlie Parker y Miles Davis. Las tradiciones norteamericanas y europeas del siglo diecinueve se convirtieron en elementos del trasfondo histórico del jazz. La tradición de la banda norteamericana fue una importante influencia. En las primeras bandas de jazz se utilizaron muchos instrumentos de banda marcial, y la música de banda ayudó a moldear las formas y los ritmos del jazz naciente. Junto con la música de banda, la fuente inmediata del jazz fueron el ragtime y el blues.”101 El Rock “Con la década de 1950 surgió un nuevo tipo de música popular llamado inicialmente rock and roll y luego simplemente rock. Aunque involucra diferentes estilos, el rock tiende a ser una música vocal con un ritmo fuerte y marcado, que destaca el acompañamiento de la guitarra eléctrica y el sonido excesivamente amplificado. Los primeros grupos de rock emergieron del rhythm and blues, una música bailable afronorteamericana que fusionaba blues, jazz y estilos gospel. El rock también empleó algo de la música country y del western, un estilo folclórico basado en la guitarra y asociado con la población campesina de raza blanca. En poco más de una década, el rock evolucionó de ser un simple estilo bailable a un tipo de música enormemente variada en cuanto a sus timbres, sus letras y su tecnología electrónica. 101 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (360,361) 60 El rhythm and blues de la década de 1950 era diferente del blues original por tener un ritmo más potente y por su uso del saxofón y la guitarra. Entre los intérpretes más destacados de este género estaban Littie Richard, Chuck Berry y grupos vocales como los Platters. El primer grupo importante de rock and roll fue el de Bill Haley and His Comets, y su canción Rock Around the Clock (1954) fue el primer gran éxito de este nuevo estilo musical. Para muchos, la nueva música parecía rebelde por su ritmo escandaloso y estridente; y esta imagen de la rebeldía juvenil fue también proyectada por Elvis Presley, el "rey del rock and roll". Durante la década de 1960, gran parte de la música rock de intérpretes negros se denominó soul, un término que hacía énfasis en lo emocional, sus raíces gospel y su relación con la comunidad negra. Entre los músicos de soul se encuentran James Brown, Ray Charles y Aretha Frankiin. Motown (que luego fue el nombre de una compañía disquera) fue un tipo de música soul que mezclaba rhythm and blues con música popular; entre sus representantes estaban Diana Ross and The Supremes, y Stevie Wonder. Una nueva época se inició en 1964 con la gira del grupo The Beatles por Estados Unidos. Este conjunto inglés ha sido hasta ahora el más influyente en la historia del rock. The Beatles, conformado por los cantantes y guitarristas Paul McCartney, John Lennon y George Harrison, así como por el baterista Ringo Starr (todos nacidos en la década de 1940), llegaron a dominar el escenario de la música popular en Estados Unidos, junto con los Rolling Stones (también ingleses). Bajo su influencia, los músicos de rock exploraron una mayor variedad de fuentes musicales, como los efectos electrónicos, los instrumentos "clásicos" y los no occidentales, así como las progresiones armónicas no convencionales. El rock en la década de 1960 absorbió además elementos de la música folclórica y expresó los problemas sociales contemporáneos; Blowin' in the Wind, del cantautor Bob Dylan es un buen ejemplo. La diversidad de estilos del rock de este período, que produjo el primer musical rock (Hair) y la primera ópera rock (Tommy), se refleja en términos del folk rock, jazz rock, rock clásico, rock sicodélico y rock ácido. 61 En la década de 1970 se vivió una continuación de los numerosos estilos de la década de 1960, el renacimiento del rock and roll y el surgimiento de la música bailable disco. Al lado de los intérpretes veteranos surgieron nuevas estrellas como Linda Ronstadt, Billy Joel, Bruce Springsteen y Donna Summer. Se popularizó un género llamado country rock, una mezcla de música country y rock; otros estilos incluían el reggae (de Indias occidentales), el funk (en el que se destacan los instrumentos eléctricos y los ritmos de jazz) y el punk o new wave (una forma primitiva del rock and roll). Algunos grupos tocaban rock clásico (arreglos de rock de anteriores músicos serios) y el jazz rock alcanzó una audiencia más grande que nunca por medio de grupos como Chicago, Weather Report y Blood, Sweet and Tears. A comienzos de la década de 1980 las bandas inglesas de new wave como Police, Culture Club y Eurhythmics fueron populares en Estados Unidos, en una ‘segunda invasión inglesa’ comparable a la de The Beatles. Aunque sus estilos variaban, la mayoría de estos grupos usaban tecnología electrónica (sintetizadores y computadoras) y presentaban intérpretes de apariencia estrafalaria. Las bandas de Heavy Metal como Quiet Riot, Iron Maiden, Black Sabbath y Guns 'n Roses tocaban un género de rock básico con explícitos mensajes de sexo, vestuario extraño y volumen exagerado. Entre los jóvenes negros de las ciudades se desarrolló el rap. Éste comenzó como un tipo de charla rítmica acompañada por un disk jockey que manipulaba discos en dos tornamesas para producir un colage de efectos de sonido. El rap, que se popularizó primero en los barrios de las ciudades norteamericanas de la costa oriental, describe la rabia y la frustración de la juventud negra que reside en las urbes. El rap hace parte de la cultura hip-hop que también incluye el breakdancing y los graffiti. 62 Los impetuosos y estridentes sonidos de la guitarra, así como los irascibles mensajes de desesperación producidos por las bandas de rock grunge o alternativo de Seattle, fueron acogidos por jóvenes desencantados con los lustrosos sonidos del rock a comienzos de la década de 1990. Mientras las bandas alternativas como Nirvana, Pearl Jam, Soundrgarden ofrecían un abanico de estilos, ellos solo exhibían una clara influencia estilística del punk y el rock pesado de la década de 1970, así como del heavy metal.”102 Únicamente con géneros como el jazz y el rhythm & blues, se dio una apertura a que crezca aún más el mundo musical, y tengamos hoy en día una gran variedad de estilos con los que podremos adentrarnos y explorar como eran aquellos tiempos. Ahora que conocemos como es y fue la música a través de los años, la analizaremos desde el punto de vista comunicativo, el cual nos permitirá comprender su papel dentro de la publicidad. 102 Roger Kamien, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003, (379-381) 63 Música y lenguaje Como ya vimos en el capítulo anterior, entendemos a la música también como una forma de comunicación, y esto nos afirma José María Peñalver: “Este poder de comunicación abstracto, no verbal y ausente de significado concreto que se desprende de la música puede justificarse, al igual que ocurre en otras artes, por la necesidad de establecer un orden, unidad u organización en el discurso musical: «La forma es todo lo que permite la lógica y la coherencia del discurso musical» (Shömberg, 1950:32). Así pues, la música emplea formas similares a las de la lengua hablada, está articulada en torno a pausas, cadencias, ritmos y se organiza en base a unos criterios de tensión-relajación o movimiento-reposo. De estos aspectos podemos llegar a la conclusión de que la música posee una gramática y una sintaxis propias: La música es comparable al lenguaje gramatical. Así, como éste, se compone de menos a más, de letras, sílabas y palabras, frase, período, parágrafo, capítulo y obra, así también estos elementos encuentran su plena correspondencia musical en la nota, motivo o inciso, frase, período, sección, movimiento y obra completa. En definitiva, podemos afirmar que la música se transmite mediante un proceso de comunicación entre el compositor y el oyente, representa un lenguaje no conceptual debido al medio de expresión que emplea y, que por su calidad abstracta, tiene capacidad para comunicar emociones y provocar cambios de ánimo.”103 ¿Que ocurre entre el compositor y el oyente? Como sabemos, la música comienza por un compositor, pasa por el intérprete como medio y termina por el oyente. 103 José María Peñalver Vilar, “¿Cuál debe ser la función de la música con relación a la imagen?”, http://www.webdemusica.org/sonograma/num_06/articles/sonograma06_Jose-Ma-Penalver-Vilarpractica-docente.pdf, Mayo/2010 64 “El compositor no tiene que narrar una historia, como el novelista; no tiene que ‘copiar’ la naturaleza, como el escultor; su obra no tiene que desempeñar una función inmediata, como el dibujo del arquitecto ¿Qué es pues lo que nos da? Una sola respuesta me parece posible: se nos da a sí mismo. La obra de todo artista es, por supuesto, una expresión de sí mismo, pero ninguna tan directa como la del músico creador. Él nos da, sin relación con “acontecimientos” exteriores, esa porción que entraña la expresión más plena y profunda de sí mismo en cuanto a hombre y de su experiencia en cuanto a semejante nuestro. El carácter individual del compositor está formado en realidad por dos elementos distintos: la personalidad con que nació el compositor y el influjo en la época en que vive. Porque, evidentemente, cada compositor vive en una cierta época y cada época tiene también su carácter. Cualquiera que sea la personalidad del compositor ella se expresa dentro del marco de su época. Es la reacción recíproca entre personalidad y época lo que da por resultado la formación del estilo del compositor. La música al igual que el teatro, es un arte que, para que viva, necesita ser reinterpretado. El intérprete existe para servir al compositor, para asimilar y volver a crear el ‘mensaje’ del compositor. Cada composición tiene su propio estilo, al cual debe ser fiel el intérprete. Cada intérprete tiene también su personalidad propia, de modo que el estilo de una pieza lo oímos tal como lo refracta la personalidad del intérprete.” 104 “Para escuchar inteligentemente una interpretación es necesario dos cosas: tener como punto de referencia un concepto más o menos ideal del estilo propio del compositor en cuestión y poder percibir hasta que punto el intérprete reproduce ese estilo, dentro de la esfera de su propia personalidad. 104 Aaron Copland, “Cómo escuchar la música”, Fondo de Cultura Económica, México, 1955 (182185) 65 Los empeños combinados del compositor y el intérprete solo tienen sentido si se dirigen a un conjunto inteligente de auditores. Eso revela una responsabilidad por parte del auditor. Pero antes de que se pueda entender la música hay que amarla de verdad. Los compositores y los intérpretes quieren sobre todo auditores que se entreguen plenamente a la música que están oyendo. Entregarnos por completo significa inevitablemente una ampliación de nuestro gusto. No basta con amar la música solamente en sus aspectos más convencionales. El gusto, al igual que en la sensibilidad, es hasta cierto punto una cualidad congénita, pero ambos se pueden desarrollar de modo considerable con una práctica inteligente. Eso quiere decir escuchar música de todas las escuelas y de todas las épocas, vieja y nueva, conservadora y moderna. Quiere decir escuchar sin prejuicios, en el mejor sentido del término.”105 En esta parte, caemos en cuenta que, por lo general, tendemos siempre a escuchar cierto tipo de música, la que tenemos por costumbre o ya sea nuestra preferida, aun así es necesario abrirnos a nuevos estilos. Esto permitirá apreciar más a la música y saber como asociar con diferentes situaciones, que es precisamente lo que se hace en publicidad. Un pensamiento que menciona Copland es que “todos, estamos esforzándonos siempre por hacer más profunda nuestra comprensión de este arte. Y puesto que nuestras reacciones juntas de auditores son lo que más profundamente influye tanto en el arte de la composición como en el de la interpretación, se puede afirmar en verdad que el futuro de la música está en nuestras manos. La música solo puede estar viva realmente si hay auditores que realmente estén vivos. Escuchar atentamente, escuchar conscientemente, escuchar con toda nuestra inteligencia es lo menos que podemos hacer en apoyo de un arte que es una de las glorias de la humanidad.”106 Pienso que debemos hacerle caso. 105 106 Aaron Copland, “Cómo escuchar la música”, Fondo de Cultura Económica, México, 1955 (188) Aaron Copland, “Cómo escuchar la música”, Fondo de Cultura Económica, México, 1955 (189) 66 La música y las emociones Como se mencionó antes, la música puede producir cambios de ánimo en el ser humano, pero ¿cómo es esto posible? Ya sabemos que todo depende del estilo, de la época, de cómo sea su armonía y melodía; aun así, quiero recalcar algunos puntos que aclararán este tema de mejor manera. “Todos, en algún momento, nos hemos emocionado al escuchar alguna canción y, por lo tanto, a partir de esta experiencia, compartimos con la mayoría de las personas la antigua y extendida idea de que la música tiene una capacidad extraordinaria de evocar y expresar nuestras emociones más profundas. De hecho, los efectos emocionales de la música son centrales para que disfrutemos de ella. Esta capacidad es particularmente intrigante porque, a diferencia de la mayoría de los otros estímulos que evocan nuestras emociones, tales como el olor, el gusto o la expresión facial, la música en sí no tiene ningún valor biológico o de supervivencia intrínseco que sea obvio.”107 A esto, Guridi añade que “la música tiene la capacidad de superar la racionalidad e ir directamente a la fibra sensible del ser humano provocando diferentes emociones por la asociación de una obra específica a hechos, objetos, personas, etc., llegando incluso a provocar emociones inexplicables y sin un sentido aparente. Además la música es capaz de provocar cambios fisiológicos que, quizás no son cambios radicales, pueden afectar positiva o negativamente el funcionamiento del cuerpo.”108 “Por ejemplo, los ritmos activan ciertos procesos fisiológicos, incluso en los vertebrados inferiores. Es así como con un metrónomo se pueden acompasar los movimientos del opérculo branquial de ciertos peces y acelerarlos o retardarlos. Si 107 José Fco Zamorano Abramson, “La Música, ¿evolución del lenguaje de las emociones?”, http://librodenotas.com/deloanimallohumanolodivino/11854/la-musica-evolucion-del-lenguaje-delas-emociones, Mayo/2010 108 José Guridi, “Música en las emociones y el actuar humano” http://joseguridi.blogspot.com/2009/09/musica-en-las-emociones-y-el-actuar.html, Mayo/2010 67 a un sujeto cuyos latidos se han acelerado previamente mediante algún ejercicio físico, se le cantan canciones de cuna, la frecuencia de su pulso disminuirá más rápidamente que en el caso de personas que no han escuchado nada o sólo música de jazz.”109 Por eso, “La música influye sobre el ritmo respiratorio, la presión arterial, las contracciones estomacales y los niveles hormonales. Los ritmos cardíacos se aceleran o se vuelven más lentos de forma tal que se sincronizan con los ritmos musicales. También se sabe que la música puede alterar los ritmos eléctricos de nuestro cerebro. Por lo que si es posible de cierta manera modificar el cómo se siente alguien con un tipo de música específica.” 110 Zamorano dice que “al investigar las reacciones a distintos tipos de música midiendo la presión sanguínea, la frecuencia cardíaca y otros cambios fisiológicos mientras los oyentes escuchaban diversos tipos de música, se concluyó que la música con un tiempo o pulso rápido y escrita en una escala mayor está asociada justamente con la inducción de felicidad, que un tiempo lento en escalas menores induce tristeza y que un tiempo rápido combinado con armonías disonantes induce miedo. La experiencia musical también tiene un significado interpersonal, creando un mundo de fantasía en donde se elaboran situaciones en las que se participa simbólicamente, evocando tendencias propias hacia otras personas con un significado universal para todos. Un ejemplo claro es la música de marcha militar que se interpreta a los soldados al ir a la guerra. Está diseñada para fomentar una actitud positiva y de autoconfianza, de dominancia, orgullo, exhibicionismo y agresión. En estos mismos términos transculturales, una serie de estudios recientes concluyen que en todas las culturas se hacen juicios similares sobre la 109 José Fco Zamorano Abramson, “La Música, ¿evolución del lenguaje de las emociones?”, http://librodenotas.com/deloanimallohumanolodivino/11854/la-musica-evolucion-del-lenguaje-delas-emociones, Mayo/2010 110 José Guridi, “Música en las emociones y el actuar humano” http://joseguridi.blogspot.com/2009/09/musica-en-las-emociones-y-el-actuar.html, Mayo/2010 68 emoción que provocan determinadas melodías, lo que sugiere que al menos algunas de las señales emocionales en la música (tiempo, altura y modos) son compartidas interculturalmente, y apuntan a que puedan existir mecanismos innatos para percibir la emoción que tanto compositores como músicos buscan provocar con la música. Finalmente, existen numerosos estudios que verifican la capacidad de la música para inducir placer intenso y estimular los sistemas endógenos de la recompensa”111 Como lo aclara Isaac, “los sonidos de nuestras canciones favoritas causan el mismo placer que tomarse una taza de café o fumarse un cigarro con la ventaja que no manchan los dientes y son nocivos para la salud. Al regresar a casa después de un mal día en el trabajo, pones tu canción favorita o tocas tu guitarra viene una sensación placentera y todo lo demás sale sobrando. En esos momentos tu cerebro deja de producir estímulos cerebrales negativos y aparecen las sensaciones agradables.112 Lo que sugiere que, “aunque la música puede no ser imprescindible para la supervivencia de la especie humana, puede, de hecho, poseer un beneficio biológico muy significativo, y generalmente subestimado, en cuanto a su potencial para influir en nuestras emociones y nuestra conducta y, por lo tanto, contribuir a nuestro bienestar mental y físico.”113 111 José Fco Zamorano Abramson, “La Música, ¿evolución del lenguaje de las emociones?”, http://librodenotas.com/deloanimallohumanolodivino/11854/la-musica-evolucion-del-lenguaje-delas-emociones, Mayo/2010 112 Bernardino Isaac Cerda Cristerna, “Escuchar música puede causar placer”, http://www.divosguitar.com/index.php?option=com_content&view=article&id=73:escuchar-musicapuede-causar-placer&catid=43:conciencia-musical&Itemid=65, Mayo/2010 113 José Fco Zamorano Abramson, “La Música, ¿evolución del lenguaje de las emociones?”, http://librodenotas.com/deloanimallohumanolodivino/11854/la-musica-evolucion-del-lenguaje-delas-emociones, Mayo/2010 69 Definitivamente quedamos convencidos de que la música presenta un papel fundamental en la vida de las personas y ahora sabemos de lo que es capaz de hacer; lo mismo que nos muestra que al ser utilizada en conjunto con otros elementos, en este caso la publicidad, puede provocar efectos extraordinarios. A continuación, conozcamos más de cerca como es esto La Música en la Publicidad “Las actividades que desarrollamos o en las que participamos, acompañadas del tipo de música adecuado, nos resultan mucho más gratas, más fáciles de realizar y con más sentido, gracias a esas melodías. La música le hace presente a la persona su dimensión afectiva, que muchas veces suaviza las asperezas de su dimensión racional. Por eso podemos afirmar que, en publicidad, el uso de la música más adecuada al ambiente en que se presenta el producto, constituye un valioso elemento de seducción del espectador, precisamente por las connotaciones o los elementos significativos nuevos que es capaz de añadir.”114 Según Fernández en su artículo: Aproximación conceptual a la música en publicidad audiovidual, existen opiniones favorables y otras que critican totalmente a la música utilizada en publicidad, por tal razón existe escasa información bibliográfica con respecto al tema. Debido a este problema él quiere hacer énfasis y probar que la música es más que solo un acompañamiento para la imagen. Entre las personas que se oponen al uso de la música es Ogilvy, que aclara que “los jingles están debajo del promedio de capacidad para cambiar las preferencias del consumidor”, Fernández dice que éste “no argumenta esta aseveración con estudios realizados sino que se basa exclusivamente en experiencia propia en 114 Stella Martínez, “Música y mujeres en la publicidad televisiva”, http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=15802307, Junio/2010 70 ventas, de este modo su famosa frase: ‘cuando no tenga nada que decir, dígalo cantando’.115 Otros autores opinan y analizan desde la fuerza persuasiva del efecto sonoro y en concreto del subsistema auditivo musical, “Joannis sostiene que el sonido y por extensión, la música, es tan importante como la imagen. Bassat piensa que se trata de uno de los caminos creativos publicitarios más completos, participativos y eficaces. Saborit es aún más explícito cuando afirma que no cabe ninguna duda sobre la importancia de la música en los anuncios televisivos. Caridad Hernández corrobora esta tesis y deja claro el poder persuasivo de la música al considerar el sonido y en especial la música como un elemento que desempeña un papel importantísimo en la televisión. Lorente se consideraba escéptico ante la eficacia de la música en un primer momento de su carrera como creativo publicitario, pero iba a ser su trabajo diario el que revelara todo lo contrario: ‘en la práctica he comprobado que, cuando un producto cubre una ilusión, el disponer de una buena canción puede ser un excelente starter de notoriedad y ventas. Y la simplicidad de la melodía y de la letra, un factor básico para que cale más rapidamente’. El publicitario incluso contradice enérgicamente la tesis de Ogilvy al sostener que las afirmaciones del famoso estratega de la publicidad no son ciertas. Su opinión es radicalmente opuesta: La música es un elemento de extraordinaria eficacia para popularizar un producto. Si se componen y orquestan tratando de lograr una buena calidad, compitiendo incluso con los títulos comerciales, el éxito puede llegar a mantenerse durante años.”116 115 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Conceptual a la música en Publicidad Audiovisual”,http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n1/APROXIMACION_CONCEPTUAL_A_LA_ MUSICA_EN_PUBLICIDAD_AUDIOVISUAL.pdf, Junio/2010 116 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Conceptual a la música en Publicidad Audiovisual”,http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n1/APROXIMACION_CONCEPTUAL_A_LA_ MUSICA_EN_PUBLICIDAD_AUDIOVISUAL.pdf, Junio/2010 71 ¿Que hace la música en el spot? “Si en la estrategia publicitaria no conviene jugar con atributos objetivos del producto, cuando se establece estrategia creativa esta cuestión se acentúa considerablemente, prueba de ello es que hoy en día la argumentación racional sin más no es muy utilizada, se recurre más a la emocional o se juega con ambas, y es que, dada la situación del mercado y la saturación publicitaria actual, apelar directamente a la razón en muchas ocasiones puede llegar a ser incluso temerario. Precisamente esta ausencia de racionalidad en el discurso publicitario es una de las características esenciales para que el spot sea el escenario perfecto para que un personaje como la música se erija como protagonista principal.”117 “Como afirma Méndez Garrido (2001) ‘la música está especialmente indicada cuando el producto ofrece, sobretodo, beneficios emocionales. Sirve para comunicar cosas que no se pueden transmitir mejor de otra manera: una sensación, un estilo, una clase, un estado de ánimo….La selección del tipo de música exige tanto tiempo como la selección del tipo de imagen que queremos para el producto. La música permite segmentar un público determinado sin que el resto se sienta excluido automáticamente’.118 Entonces ahora sabemos que la música “se la utilizará como arma de peso en la publicidad emocional. Esta se mueve en el terreno de las sensaciones, y como tal puede crear en el hombre determinados comportamientos como hacerlo pensar o meditar. Pero lo que realmente interesa al discurso publicitario es si lo hace recordar.” A lo que José Luis León aclara que “si un objeto o una persona, en principio diferentes para el receptor, se asocian repetidamente con algo que 117 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Conceptual a la música en Publicidad Audiovisual”,http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n1/APROXIMACION_CONCEPTUAL_A_LA_ MUSICA_EN_PUBLICIDAD_AUDIOVISUAL.pdf, Junio/2010 118 Stella Martínez, “Música y mujeres en la publicidad televisiva”, http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=15802307, Junio/2010 72 desencadena en si una respuesta favorable en este caso la música atractiva entonces el objeto o persona elicitarían el mismo tipo de respuesta favorable, más aun si se tratan de una música o canción de éxito adaptada al mensaje. La música es un elemento que potencia el recuerdo y que si se acompaña de imagen acentúa considerablemente su carga persuasiva. Así se define Saborit cuando sostiene que ‘la música se funcionaliza en un anuncio, principalmente, como instrumento de fijación capaz de potenciar el recuerdo, mediante la repetición inconsciente por parte del espectador de melodías pegadizas’. Por lo tanto la música es capaz de evocar respuestas afectivas y de comportamiento en los consumidores. Se trata de un estímulo básico, en especial cuando las reacciones afectivas a estímulos controlados por el anunciante son su objetivo principal.”119 El autor hace una aclaración señalando que algunos publicistas comentaban que el componente musical no genera cambios en cuanto a la elección de productos en los receptores; pero indica que es algo discutible, puesto que la música, sea puesta como fondo o como jingle, ya sea ocupando parcial o totalmente el anuncio ayuda sobretodo a la memorización. “En particular la fuerza de la música se demuestra en que la codificación de los anuncios en la memoria de los receptores se realiza más perfectamente si la música es la clave memorizadora en lugar de los elementos verbales de los anuncios.”120 119 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Conceptual a la música en Publicidad Audiovisual”,http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n1/APROXIMACION_CONCEPTUAL_A_LA_ MUSICA_EN_PUBLICIDAD_AUDIOVISUAL.pdf, Junio/2010 120 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Conceptual a la música en Publicidad Audiovisual”,http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n1/APROXIMACION_CONCEPTUAL_A_LA_ MUSICA_EN_PUBLICIDAD_AUDIOVISUAL.pdf, Junio/2010 73 Función de la música en la publicidad La función principal de la música es “resaltar la estructura narrativa creando un sentido de desenlace. Ambas, la cualidad cadencial del final de la música y su síntesis de elementos previamente opuestos contribuyen a esto. Esto proporciona una coherencia, un sentido de progresión significativa, que está ausente de la línea de la historia considerada en sí misma. Esta tarea la desempeña especialmente la ambientación musical, el añadir música a una idea, guión, estética o a una historia para el cine, la televisión, para cualquier medio de comunicación en general y para la publicidad.”121 Ana María Sedeño menciona que existen “tres elementos fundamentales de la música en publicidad: la melodía, la interpretación y los arreglos musicales. En cuanto a la melodía, la primera decisión de cualquier creativo o realizador es escoger qué tipo de melodía es la más adecuada y si esta existe o hay que crearla. En este sentido, es importante saber cuál va a ser su estructura concreta y esto exige una coherencia total con la identidad visual general de la marca. Las melodías que gustan y son comunicativas son aquellas que responden a unos determinados tipos de características estructurales. Cada estructura melódica puede pertenecer a un determinada tipo de expresión musical, de forma que las mismas estructuras melódicas pueden mostrarnos tristeza, alegría, euforia, etc., esto dependerá de su combinatoria, del uso de acordes mayores o menores, del ritmo... La función del arreglo musical, fórmula de la modalidad y la instrumentación principalmente, de una determinada pieza acercan la marca a un estrato sociocultural y económico concreto: el lujo, la pobreza, la marginación, tienen su 121 Ana Maria Sedeño Valdellós, “La función de la música en los comerciales publicitarios”, http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Valdellos.PDF 74 instrumentación y, de igual forma, ayudan a situar la marca en un lugar-ambiente y cronología, simplemente utilizando un modo musical o unos instrumentos concretos. Finalmente, la interpretación proporciona un carácter único a la pieza pues puede limitarse a una interpretación instrumental, o ser, además, cantada…, grupal o solista…”122 “La música aunque se elige en función de diversidad de parámetros no se limita a apariciones estelares, sino que igual que el texto o la imagen tendrá siempre un papel en el spot, ya sea predominante o secundario.”123 “Aumont afirma que la función principal de la música en los filmes comerciales es acentuar el efecto de unidad que también se intenta conseguir en el nivel de la narración y de la imagen. Considera también que la música se encarga tanto de ‘describir’ como de ‘expresar’.”124 “También, la música sirve para segmentar a un público objetivo determinado sin necesidad de explicitarlo en las imágenes o en palabras (Bassat, L., 1993). Así, la música en un anuncio puede realizar distintas funciones, como por ejemplo, lo ya mencionado, explicar algo muy complejo en un breve periodo de tiempo. Igualmente puede hacer que el anuncio vaya dirigido a un sector determinado de la sociedad, dependiendo del tipo de música que se utilice.” 125 122 Ana Maria Sedeño Valdellós, “La función de la música en los comerciales publicitarios”, http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Valdellos.PDF 123 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Conceptual a la música en Publicidad Audiovisual”,http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n1/APROXIMACION_CONCEPTUAL_A_LA_ MUSICA_EN_PUBLICIDAD_AUDIOVISUAL.pdf, Junio/2010 124 María Dolores Degrado Godoy, ”Televisión, Publicidad y Comunicación”, http://redalyc.uaemex.mx/pdf/158/15825078.pdf, Junio/2010 125 M. J. Sánchez Porras, “Interrelación entre la Música y la Publicidad”, http://www.cominteractiva.com/congreso08/doc/PONENCIA_Interrelacion_musica_publicidad.pdf, Junio/2010 75 Relación música - imagen “La imagen y el sonido se afectan mutuamente, pues la diferencia de significado entre una imagen con un sonido determinado y esa misma imagen muda puede ser enorme, Inversamente, un sonido, cuando en lugar de ser oído aisladamente es acompañado por imágenes, adquiere una dimensión completamente nueva.”126 “Según Copland (Copland, 1994: 234), la música sirve a la imagen del siguiente modo: - Crea una atmósfera más conveniente de tiempo y de lugar. - Subraya refinamientos psicológicos: los pensamientos no expresados de un personaje o las repercusiones no vistas de una situación. - Sirve como una especie de fondo neutro. - Da un sentido de continuidad. - Sostiene la estructura teatral de una escena y la dota de un sentido de finalidad.”127 “De acuerdo con M. Chion, A. Rodríguez comenta en su libro La dimensión sonora del lenguaje audiovisual, cómo el sonido modifica la percepción del receptor y también aporta información: - La música influye en lo visual igual que esto influye en ella, transformándose mutuamente. Tiene un importante valor de fijación en la memoria. La facilidad de la música para permanecer en la memoria favorece la retención del mensaje. - La música se puede utilizar para enlazar unos anuncios con otros. - La música sirve como reclamo a la mirada, ya que el oído nunca puede cerrarse totalmente. La música transmite al anuncio y al objeto aquellos valores que le han sido atribuidos por razones culturales. Si no se encuentra codificada culturalmente priman en la atribución los valores que se desprenden de la percepción individual; 126 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Conceptual a la música en Publicidad Audiovisual”,http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n1/APROXIMACION_CONCEPTUAL_A_LA_ MUSICA_EN_PUBLICIDAD_AUDIOVISUAL.pdf, Junio/2010 127 José María Peñalver Vilar, “¿Cuál debe ser la función de la música con relación a la imagen?”, http://www.webdemusica.org/sonograma/num_06/articles/sonograma06_Jose-Ma-Penalver-Vilarpractica-docente.pdf, Mayo/2010 76 pero si la música ya es portadora de otros valores establecidos por su propia publicidad, los transmite igualmente al objeto. Cuando interactúan música e imagen, la música provoca sensaciones inmediatas en el espectador sin necesidad de decodificación. A veces se utiliza como soporte estructural de las imágenes: con la música se pueden mezclar épocas diferentes, despierta más la parte emotiva de los oyentes y ayuda a trabajar con la imaginación Según A. Rodríguez, el sonido actúa en tres líneas expresivas: transmite sensaciones especiales, conduce a la interpretación del conjunto audiovisual y organiza narrativamente el flujo del discurso audiovisual. También se puede crear un silencio psicológico, puede servir para enfatizar determinados aspectos del mensaje, para llamar la atención. La combinación de sonido, imagen y movimiento favorece el recuerdo de los anuncios televisivos, confiriendo mayores posibilidades de efectividad. La música se utiliza a menudo cuando se quiere expresar emociones, o si los beneficios del producto son más emocionales. En definitiva, uno de los servicios de la música es comunicar mensajes que no se puede comunicar mejor de otra manera. Por eso no sirve cualquier música para cada producto.” 128 Tipos de música publicitaria Para saber que tipo de música vamos a seleccionar al momento de añadirla a nuestro anuncio, “es necesario aclarar la naturaleza de la composición, esto es, si se trata de una obra original o si de lo contrario se trata de una pieza anterior al anuncio”. A su vez, “se deben concretar los objetivos y la concepción estratégica 128 M. J. Sánchez Porras, “Interrelación entre la Música y la Publicidad”, http://www.cominteractiva.com/congreso08/doc/PONENCIA_Interrelacion_musica_publicidad.pdf, Junio/2010 77 sonora, es decir, si se pretende construir una sintonía perdurable que se configure como corporativa o si por el contrario la intención es conseguir un apoyo musical brillante para una acción aislada de comunicación”129 “Existen algunos tipos distintivos de música como elemento de identidad corporativa. En líneas generales, la música puede ser compuesta de manera original o ser preexistente”. 130 Como lo explica Guijarro: “cuando en publicidad decidimos poner música a su banda sonora, cuando tenemos que ambientar una pieza, estos son los dos caminos: El de la música original, crear una música para esa campaña en base a un briefing donde la melodía, los arreglos y la interpretación van en función de la información que nos dan para que esa comunicación sea coherente con lo que decimos y con lo que vemos. Y la otra solución es utilizar una música que ya existe, una música preexistente”131 Música preexistente “Hay anunciantes que gustan de utilizar música ya existente y conocida, por lo que lo primero que hay que mencionar es que se necesita permiso de autor y/o productores para utilizarla. Una vez autorizada se pueden generar una serie de piezas con diferentes denominaciones.”132 129 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Tipológica a la música en publicidad: de la identidad sonora corporativa a la comercialización de canción publicitaria”, http://www.maecei.es/pdf/n10/articulos/aproximacion_tipologica_a_la_musica_en_publicidad.pdf, Junio/2010 130 Ana Maria Sedeño Valdellós, “La función de la música en los comerciales publicitarios”, http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Valdellos.PDF 131 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Tipológica a la música en publicidad: de la identidad sonora corporativa a la comercialización de canción publicitaria”, http://www.maecei.es/pdf/n10/articulos/aproximacion_tipologica_a_la_musica_en_publicidad.pdf, Junio/2010 132 Ana Maria Sedeño Valdellós, “La función de la música en los comerciales publicitarios”, http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Valdellos.PDF 78 En esta clase de música encontramos: Cover version: es una grabación de un tema elegido que es casi igual a una versión determinada pero no un plagio. “En el cover lo que se pretende es imitar la melodía en la medida de lo posible hasta los límites permitidos.”133 “Necesita únicamente la autorización del compositor o su editor, es decir, solamente adquirir los derechos de autor. La adaptación: en ella, una vez que se posee el permiso del compositor y del editor, el copyright como derechos de autor, se modifican rasgos del original como la letra, el arreglo, o ambos. Las adaptaciones aportan algunas ventajas creativas provenientes de la música: además de ofrecer al público un tema conocido, éste puede modificarse para introducir pequeños cambios que permitan despistar al público. El tema no es evidente en primer término y más adelante es descubierto por la audiencia, ofreciendo una interactividad y complicidad muy deseables.” 134 Las fonos: “se utilizan una canción conocida y la grabación original; puede tener dos vertientes: una es el uso de canciones clásicas y otra, la utilización de melodías desconocidas, independientes o alternativas. La práctica más habitual es la primera, canciones clásicas, debido a que su uso asegura un conocimiento espontáneo de la melodía por parte del público, entendiendo que su popularidad proporciona recordabilidad y una asociación posterior entre el anuncio y la marca 133 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Tipológica a la música en publicidad: de la identidad sonora corporativa a la comercialización de canción publicitaria”, http://www.maecei.es/pdf/n10/articulos/aproximacion_tipologica_a_la_musica_en_publicidad.pdf, Junio/2010 134 Ana Maria Sedeño Valdellós, “La función de la música en los comerciales publicitarios”, http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Valdellos.PDF 79 Una buena canción es parte de la ecuación creativa: los públicos no se cansan de oírla”135 “En la fono, además de la autorización del autor, la marca necesita el permiso del productor fonográfico: los primeros son los derechos autoriales –que afectan al compositor y su editor- y los segundos los derechos fonográficos –que se refieren al propietario del master, grabación original cuyo depositario y propietario es el productor fonográfico- y que suelen pertenecer a un productor fonográfico.”136 El uso de fonos tiene su lado bueno y su lado malo. Fernández acota que “mientras los derechos fonográficos están vigentes, la canción puede ser explotada durante un período de tiempo limitado. Una vez concluido, la misma melodía puede ser alquilada por otro anunciante. Esto dificulta que el target relacione anuncios o marcas con melodías y también complica la construcción de la identidad sonora corporativa”137 La música de archivo: “la famosa music library es denominada en España música de archivo o música de librería. Son archivos de música organizados por epígrafes homogéneos para ofrecerlos a posibles compradores por un módico precio que incluye su utilización por un determinado período de tiempo. Javier Icazuriaga responsable de BMG Ariola opina que la música de librería tiene muchas ventajas: gracias a la clasificación por estilos y diferentes duraciones de cada canción, puedes encontrar en un tiempo mínimo la música más apropiada para cada producción. El sistema de búsqueda automático permite buscar y escuchar instantáneamente cada composición introduciendo parámetros 135 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Tipológica a la música en publicidad: de la identidad sonora corporativa a la comercialización de canción publicitaria”, http://www.maecei.es/pdf/n10/articulos/aproximacion_tipologica_a_la_musica_en_publicidad.pdf, Junio/2010 136 Ana Maria Sedeño Valdellós, “La función de la música en los comerciales publicitarios”, http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Valdellos.PDF 137 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Tipológica a la música en publicidad: de la identidad sonora corporativa a la comercialización de canción publicitaria”, http://www.maecei.es/pdf/n10/articulos/aproximacion_tipologica_a_la_musica_en_publicidad.pdf, Junio/2010 80 adecuados. Además, es más barata que la producción original o la música preexistente, y no necesita ningún trámite que retrase su utilización, ya que se concede de antemano el permiso de utilización de todos los catálogos; el único inconveniente es que no se contrata en exclusiva y que, en ocasiones, no encaja a la perfección las imágenes ya elaboradas.”138 Esta ausencia de exclusividad implica la posibilidad de que una misma melodía suene en varias campañas, de modo que rara vez se le confiere demasiada importancia persuasiva en la acción publicitaria y mucho menos se pretende un éxito comercial con ella.139 Es necesario tomar en cuenta que “la utilización de este tipo de música (preexistente), suele responder a un doble objetivo: por un lado, la búsqueda de un sonido estratégicamente acorde con el producto anunciado, y por otro, la posibilidad de convertir dicho sonido en un éxito de ventas promocionándolo a través de la aparición en anuncios insertados en medios de comunicación de masas”.140 Música original Dentro de la música original encontramos: La música genérica: “es un tema instrumental completo o logotipo musical breve que se crea para identificar a la marca como un elemento de comunicación.”141 “Se trata de otro signo corporativo que complementa a la 138 Ana Maria Sedeño Valdellós, “La función de la música en los comerciales publicitarios”, http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Valdellos.PDF 139 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Tipológica a la música en publicidad: de la identidad sonora corporativa a la comercialización de canción publicitaria”, http://www.maecei.es/pdf/n10/articulos/aproximacion_tipologica_a_la_musica_en_publicidad.pdf, Junio/2010 140 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Tipológica a la música en publicidad: de la identidad sonora corporativa a la comercialización de canción publicitaria”, http://www.maecei.es/pdf/n10/articulos/aproximacion_tipologica_a_la_musica_en_publicidad.pdf, Junio/2010 141 Ana Maria Sedeño Valdellós, “La función de la música en los comerciales publicitarios”, http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Valdellos.PDF 81 identidad visual. Estas melodías están estrechamente ligadas con el posicionamiento y la estrategia de marca, por lo que deben perdurar en el tiempo como cualquier otro signo corporativo (color, logotipo, tipografía). Este hecho implica que el receptor identifica las composiciones genéricas con marcas.”142 “La música se compone con una formaestructura musical concreta, pero puede evolucionar con los denominados follow-ups, adaptaciones o versiones a lo largo del tiempo para actualizar o matizar la melodía (diferentes interpretaciones, arreglos…).”143 Música ocasional creada: “tiene idéntica estructura a la genérica, esto es, un tema instrumental que pretende traducir las bondades de la marca al lenguaje musical. Esta modalidad tiene el propósito de servir de ornamento musical de una acción publicitaria concreta y no de configurarse como identidad sonora.”144 Música al estilo: “La música al estilo o sound alike, es música que por algún elemento arreglístico, estructural o interpretativo recuerda a estilos o géneros musicales ya conocidos (por ejemplo, arreglos de salsa, flamenco, country). Este tipo de música conduce la identidad de la marca a un universo temático, visual y espaciotemporal concreto pues crea puestas en escena imaginarias donde se desarrollaría ese específico género. Como expresa el término sound alike, es una pieza que recuerda a otra pero que no es un plagio de otra anterior ni, tampoco, puede ser encuadrada en la categoría la música preexistente.” El jingle: es una melodía original con letra, es decir, el mensaje publicitario hecho canción. Fernández lo define como: 142 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Tipológica a la música en publicidad: de la identidad sonora corporativa a la comercialización de canción publicitaria”, http://www.maecei.es/pdf/n10/articulos/aproximacion_tipologica_a_la_musica_en_publicidad.pdf, Junio/2010 143 Ana Maria Sedeño Valdellós, “La función de la música en los comerciales publicitarios”, http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Valdellos.PDF 144 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Tipológica a la música en publicidad: de la identidad sonora corporativa a la comercialización de canción publicitaria”, http://www.maecei.es/pdf/n10/articulos/aproximacion_tipologica_a_la_musica_en_publicidad.pdf, Junio/2010 82 “Una fórmula creativa que consiste en una composición musical breve, sencilla, concisa, cercana, popular y pegadiza, cuya letra pone de relieve las propiedades del producto o constituye el mensaje publicitario que se pretende transmitir, y que se realiza ex profeso para un anuncio, campaña o incluso como conector de varias acciones publicitarias. La naturaleza de esta fórmula es eminentemente económica, es un perfecto condensador de significado y es que su fin básico es la repetición. Los jingles se idean para que se repitan, para que la gente los cante. No es casualidad que el género musical más utilizado en los jingles sea el pop, es decir, un tipo de música cercana, popular, y sobretodo, fácil de cantar (el estribillo es la prueba evidente).”145 Sedeño nos comenta que “tras unos años pasado de moda, los temas originales cantados vuelven otra vez con fuerza como recurso empleado por los creativos publicitarios para diferenciar una marca, pues la mayor virtud o ventaja del jingle es su capacidad para facilitar la transmisión del mensaje publicitario mediante el aprendizaje de la letra de la canción. Todo jingle está formado por texto y música: el texto o body copy es responsabilidad del creativo de la agencia y la melodía es responsabilidad de un músico compositor que, en función de la información que recibe y del texto del briefing, aporta el carácter que debe darle a la música.146 Hay tres tipos de jingles: su composición se encarga a un artista conocido, a uno novel o a un estudio sonoro. En el primer caso provienen de temas exclusivos de artistas populares. En el de novel, su costo es inferior. Y en un estudio sonoro son empresas dedicadas a fabricar jingles. 145 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Tipológica a la música en publicidad: de la identidad sonora corporativa a la comercialización de canción publicitaria”, http://www.maecei.es/pdf/n10/articulos/aproximacion_tipologica_a_la_musica_en_publicidad.pdf, Junio/2010 146 Ana Maria Sedeño Valdellós, “La función de la música en los comerciales publicitarios”, http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Valdellos.PDF 83 “El jingle puede ser un elemento importante de cara a conseguir la memorización de la marca –con la posibilidad de construir la identidad sonora. Por un lado favorece la asociación de la marca, contribuye a la captación de la atención y por otro mejora el recuerdo. Las marcas sumergidas en melodías pegadizas facilitan la memorización del mensaje. Un jingle puede construir una personalidad sonora de marca perdurable que sintetice un posicionamiento y vincule acciones de comunicación.”147 Importancia de la música en la publicidad Brevemente expongo algunos criterios de autores que me parecieron adecuados para tenerlos en mente al momento de considerar a la música como un compañero de la publicidad. Fernández en su artículo ‘Música, publicidad y juventud’, explica que “la finalidad de la música fue, desde el primer momento, suscitar emociones colectivas. La música fue un medio para aturdir y excitar los sentidos, para embrujar o incitar a la acción; sirvió para poner a los seres humanos en un estado distinto”. De este modo, como deja claro el mismo autor, su función social consiste en producir efectos y, por ello, ha sido particularmente útil a las organizaciones militares y religiosas. Y obviamente a la publicidad que, como todos sabemos, también tiene como objetivo último persuadir a los públicos, seducirlos. Abundando en este poder del registro sonoro, Oliver Thomson afirma que ‘la música tiene la capacidad de contribuir a la penetración de la propaganda [publicidad] de muchas maneras, pero la mayoría están basadas en su habilidad para cambiar el pulso del oyente y provocar una respuesta psíquica’. Y qué 147 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Tipológica a la música en publicidad: de la identidad sonora corporativa a la comercialización de canción publicitaria”, http://www.maecei.es/pdf/n10/articulos/aproximacion_tipologica_a_la_musica_en_publicidad.pdf, Junio/2010 84 pretendemos al usar un determinado registro sonoro si no es conectar emocionalmente con los públicos, golpear en su lado más afectivo para que se sienta atraído por el mensaje, para que lo sienta en propia carne (‘esta canción me pone el vello de punta’) e incluso lo experimente (tararear la canción instintivamente, por el mero placer de repetirla). Pero además, según el mismo autor, la música puede representar una figura nemotécnica, esto es un recuerdo de emociones específicas, bien en sí misma o bien junto con palabras. Con la ventaja de que no tiene que escucharse al completo para ser recordada, basta con oír un fragmento para que se reconozca y pueda transmitir unas emociones concretas. Pensemos en los problemas de tiempo que siempre tenemos en publicidad, por lo que es necesario condensar todo en unos pocos segundos.”148 Como vemos, el autor incentiva al uso de la música haciendo hincapié en que no debemos dejar escapar la oportunidad de aprovechar el potencial de una fórmula que consigue marcar a los públicos con tanta fuerza en tan poco tiempo. “La publicidad es un amplificador para todo, y para la música también. La publicidad vende muy bien, porque se hace muy bien y, en términos generales, es un elemento creativo muy potente del que la música se sirve de mucho. La música puede desencadenar respuestas positivas en los individuos y ayudar en la tarea persuasiva.”149 Por otra parte, Sánchez indica el beneficio que genera la relación músicapublicidad para los dos lados; y la posible reacción que produce en el receptor: “La música constituye en buena medida la interactividad de la publicidad audiovisual. Sirve como un reclamo para que el espectador se quede atento al anuncio. A 148 Jorge David Fernández Gómez, “Música, publicidad y juventud: Sonic Youth”, http://www.unav.es/fcom/cicom/2006/.../4_FERNANDEZ_GOMEZ.pdf, Junio/2010 149 Jorge David Fernández Gómez, “Aproximación Tipológica a la música en publicidad: de la identidad sonora corporativa a la comercialización de canción publicitaria”, http://www.maecei.es/pdf/n10/articulos/aproximacion_tipologica_a_la_musica_en_publicidad.pdf, Junio/2010 85 través de la música se puede producir una simbiosis: de una parte, con música muy conocida se puede popularizar un anuncio, mientras que de otra parte, un anuncio puede hacer popular una música que no fuese conocida. Incluso una canción que se convierta en típica por el anuncio puede llegar a ser un éxito de ventas en el momento. En muchas ocasiones, con sólo escuchar la música el espectador llega a recordar el producto, a menudo porque la música es conocida y el anuncio ha sido retransmitido el suficiente número de veces como para quedarse en la memoria. Otras veces el espectador siente la necesidad de adquirir el producto cada vez que escucha la música del anuncio que lo publicita.”150 Cabe recalcar lo que escribe la autora en su artículo al decir que la música infunde al producto determinados valores, esto hace que se asocie el producto con un estilo de vida o una clase social, según el tipo de música que lo acompañe. Tampoco podemos olvidar que “la música participa en la emotividad de la escena apoyando la intención que tenga el spot de crear determinadas sensaciones o estados de ánimo. Además, le da un sentido u otro según interese para la publicidad del producto, pudiendo hacer que algo bueno parezca negativo y viceversa. No se puede olvidar que cuando se produce un silencio en el transcurso de la música en un spot no se trata de una mera elipsis, sino que es un silencio psicológico, el cual hace que el oyente profundice más en la historia narrada en el anuncio o incluso en el consumo del propio producto, utilizando así una estrategia de seducción a través de la música. Los silencios de la música en los spot no suelen ser casuales y a menudo están minuciosamente planificados. Así se observa la importancia de la música tanto en su presencia como en su ausencia.”151 150 M. J. Sánchez Porras, “Interrelación entre la Música y la Publicidad”, http://www.cominteractiva.com/congreso08/doc/PONENCIA_Interrelacion_musica_publicidad.pdf, Junio/2010 151 M. J. Sánchez Porras, “Interrelación entre la Música y la Publicidad”, http://www.cominteractiva.com/congreso08/doc/PONENCIA_Interrelacion_musica_publicidad.pdf, Junio/2010 86 Investigación de campo Propósitos de la investigación de campo La investigación nos ayudará a contestar a las siguientes interrogantes: ¿Asocian la música con la marca? ¿La música logra crear recordación de marca? ¿Está bien seleccionado el tipo de música con la publicidad que se va a realizar; va de acuerdo con la personalidad de la marca, el mensaje que se quiere dar a conocer, o con la del grupo objetivo? ¿Consigue la música ser parte de la marca, vinculándose con el target? ¿Logra la música persuadir al público para que busque un producto en especial? ¿Cuál es la reacción que tiene el receptor cuando se coloca música en la publicidad? ¿Que prefiere la gente, publicidad con o sin música? ¿Que opinan los publicistas al respecto, están al tanto de todo lo que abarca la música al momento de utilizarla en piezas? Con la investigación lograremos determinar cuan efectiva es la música al aplicarla a la publicidad y también si los directores creativos la consideran algo más que un recurso al momento de elaborar spots y cuñas. Tipo de investigación 87 Cuantitativa Cualitativa Cuantitativa: Esta nos ayudará a descubrir que tan asociado y relacionado se encuentra el público con ciertas marcas y saber si la música tiene éxito al usarse como un complemento en piezas publicitarias. Cualitativa: Porque es necesario entender y comprender la opinión de la gente, y de publicistas. Saber con exactitud que piensan y así conocer de manera exacta que es lo que pasa con respecto al uso de la música en la publicidad Técnica o instrumento de recolección de información Encuestas y entrevistas Cuestionarios Encuestas: Son preguntas objetivas, algunas subjetivas que ayudarán al momento de descubrir qué ocurre en el proceso de incluir música en publicidad con el público. Entrevistas: En estas tendremos resultados certeros de qué tan cercanos se encuentran los profesionales dedicados al tema al emplear la música y nos dirán las razones por las que prefieren el uso de este recurso. Universo La ciudad que tomaremos en cuenta para la investigación será Quito, el área urbana, y de estos seleccionaremos a hombres y mujeres entre 20 y 39 años. (cuantitativa) Las agencias de publicidad que nos ayudarán con la investigación serán de igual manera las que se encuentren en Quito, de mayor relevancia. (cualitativa) 88 Muestra Investigación Cuantitativa Tipo de muestreo: Probabilístico. Descripción de la metodología: Vamos a realizar muestreo estratificado proporcional de acuerdo a la edad. Universo: 487405 personas z = 3,3 p = 0,5 q = 0,5 e = 10% n n z 2 p q ( N 1)e 2 z 2 p q 10,890.50.5487406 (487406 1)10% 10,890.50.5 1326962,8 n 4874050.01 2,72 1326962,8 272,25 272 n 4874,05 2 Estratos por edad Edad Total de la población Número de encuestas 20 – 29 275811 154 30 – 39 211595 118 Investigación Cualitativa Se seleccionarán 6 agencias de publicidad, de las cuales entrevistaremos a personas que se encuentren involucradas con el área de creatividad. 89 Delta Publicidad La Facultad Rivas Herrera Publicitas Norlop JWT Mayo Publicidad Instrumento Cuestionario (encuesta) Buenos días. Estoy realizando un estudio sobre el uso de la música en la publicidad. ¿Me podría ayudar respondiendo unas preguntas? Sus respuestas serán estrictamente confidenciales y serán usadas con fines estadísticos solamente. Edad 20 – 29 30 – 39 1. ¿Qué es lo que más recuerda de un anuncio visto en televisión? (ordene del 1 al 3, siendo 1 el de mayor importancia) Imagen __ Sonido __ Texto __ 2. ¿Se siente atraído por un anuncio si va acompañado de música? Si __ No __ 3. ¿Se le viene a la mente alguna canción que haya escuchado de un anuncio publicitario en este momento? Si __ No __ 4. ¿Qué tan identificado se siente usted con una marca, al escuchar la música en un anuncio de televisión o radio? Mucho __ Poco __ Nada __ 5. ¿Ha buscado en discotiendas o internet, una canción que le gustó de un anuncio que vió en tv? Si __ No __ 90 6. ¿Qué elemento considera usted más importante que deba tener un anuncio de publicidad en tv? (califique del 1 al 3, siendo 1 el puntaje más alto) Humor __ Animación __ Música __ 7. ¿Cuando escucha una canción que ha sonado en televisión o radio, la asocia con una marca específica? Si __ No __ 8. ¿Cree usted que la música al emplearla con publicidad influye en la imagen de la marca? Mucho __ Poco __ Nada __ 9. ¿Se siente a gusto con la música que utiliza su marca preferida (de cualquier tipo) en publicidad? Mucho __ Poco __ Nada __ Indiferente __ 10. ¿Cuál comercial con música le gusta? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ Cuestionario (entrevista) 1. ¿Qué tan necesario cree usted que es utilizar música en spots? 2. ¿Piensa que son útiles los jingles para reforzar los anuncios en tv y radio? 3. ¿Considera a la música como un acompañamiento para la publicidad o un elemento corporativo de la marca? 4. ¿Cuál cree que es la función de la música en la publicidad? 5. ¿Conoce los efectos que tiene la música al emplearla con anuncios publicitarios? 91 6. ¿En la creación de un anuncio, que factores toma en cuenta al momento de elegir el tipo de música? 7. ¿Cree usted que está bien empleada la música en la publicidad de nuestro país? 8. ¿Cuál es la música que más le gusta de un anuncio? Resultados del Instrumento Encuestas: Pregunta 1: ¿Qué es lo que más recuerda de un anuncio visto en televisión? (ordene del 1 al 3, siendo 1 el de mayor importancia) Un alto porcentaje de personas consideran que lo que más recuerdan de un comercial de televisión, es la imagen, seguido por el sonido que también ocupa un lugar importante, y al final tenemos al texto. 92 Pregunta 2: ¿Se siente atraído por un anuncio si va acompañado de música? El 86% de los encuestados respondieron que sí se sienten atraídos al escuchar música en un anuncio, mientras que el 14% está en desacuerdo. Pregunta 3: ¿Se le viene a la mente alguna canción que haya escuchado de un anuncio publicitario en este momento? La mayor parte de la población recuerda en ese momento alguna canción que haya escuchado de un anuncio; aun así existe casi la tercera parte de la misma que no se acuerda de ninguna. 93 Pregunta 4: ¿Qué tan identificado se siente usted con una marca, al escuchar la música en un anuncio de televisión o radio? La mitad de los encuestados se sienten poco identificados con la marca escuchando la música de la publicidad, mientras que existe un 35% que opina que si, y un 15% en que el no están de acuerdo. Pregunta 5: ¿Ha buscado en discotiendas o internet, una canción que le gustó de un anuncio que vió en tv? Un 36% de la muestra nos indica que ha buscado una canción que le gustó de un anuncio, el 64% restante menciona que no. 94 Pregunta 6: ¿Qué elemento considera usted más importante que deba tener un anuncio de publicidad en tv? El humor y la animación se encuentran prácticamente al mismo nivel en cuanto a preferencia por parte de la gente. Sin embargo, existe como segunda opción más afinidad hacia la música. Pregunta 7: ¿Cuando escucha una canción que ha sonado en televisión o radio, la asocia con una marca específica? EL 67% aseguró que asocian la música a una marca específica; mientras que el 33% dijo lo contrario. 95 Pregunta 8: ¿Cree usted que la música al emplearla con publicidad influye en la imagen de la marca? El porcentaje más alto indica que si influye la música en la imagen de marca, un 28% dijo que poco y un 10% mencionó que no. Pregunta 9: ¿Se siente a gusto con la música que utiliza su marca preferida (de cualquier tipo) en publicidad? El 33% del total de encuestados está de acuerdo con la música que utiliza su marca preferida, otro 33% dice que poco; hay un 6% que mencionó que no y un 28% le parece indiferente. 96 Pregunta 10: ¿Cuál comercial con música le gusta? Los que más se destacaron y en los cuales coincidieron muchísimas personas fueron los de operadoras celulares: Movistar y Porta, también mencionaron Coca cola, en especial los del mundial 2010 y de navidad; hubo preferencia por Cani, Banco del Pacífico, shampoo Johnson, cervezas Pilsener y Brahma, Hino de Mavesa y galletas Amor. Conclusiones de las encuestas En publicidad, la imagen, el sonido y el texto van de la mano, se complementan el uno con el otro para transmitir un mensaje, sin embargo consideré necesario saber que es lo que más recuerda la gente. Los resultados indican que imagen y sonido son los que ocupan los primeros lugares en su memoria, sin descartar al texto que también algunas personas lo toman en cuenta. La gente dejó claro que se sienten atraídos cuando escuchan música en comerciales de televisión o radio, les gusta, y por consiguiente llama su atención. Para una parte de la población se le hizo un tanto difícil recordar en ese momento una canción de algún anuncio publicitario, pero a la mayoría no se le presentó ninguna dificultad. Al preguntarles si se sentían identificados con la música que utiliza una marca, la mitad de ellos concordaron en que es poco. Solo un grupo de personas están de acuerdo y piensan que la música va con su estilo de vida y personalidad. Existe un número pequeño de personas que buscan cierta canción que les gustó de un aviso, sea spot o cuña. Al resto no le interesa mucho esta opción. En cuanto al humor, la animación y la música, que son elementos a los cuales la publicidad recurre muchísimo para impactar al público objetivo, los dos primeros son igual de importantes para la gente. Sin hacerla de menos, la música ocupa a su vez un puesto relevante y bastante aceptado por el público. 97 La mayoría de personas pueden asociar determinada música con un producto específico, pero aún hay algunas que se les dificulta y no lo logran con precisión. De igual manera, gran parte de la gente opina que la música influye mucho en la imagen de marca, pocos estuvieron en desacuerdo. En relación a si les gustaba el tipo de música hubieron varias opiniones, algunos sí se sentían bien, otros les causaba indiferencia, y algunos se encontraban poco satisfechos. Con respecto a los comerciales que les agradaban, hubo diferentes respuestas, pero si se presentaron marcas que se repetían en la opinión de la gente, entre estas estaban Movistar, Porta, Coca Cola, Hino de Mavesa y Banco del Pacífico. Entrevistas: Agencia: Delta Publicidad Entrevista: Roberto Rodríguez Cargo: Director General Creativo Roberto Rodríguez opina que aún es bastante necesaria la música en la publicidad. Cree que los jingles son algo del pasado, que antes en el tiempo se los usaba con más frecuencia. Cree que la música funciona muy bien como acompañamiento y elemento corporativo de la marca. No conoce los efectos en si que tiene la música pero sabe que existe una consecuencia en las personas que la escuchan. Considera que no está bien utilizada la música en nuestro país, según él no empata la música con la imagen. Agencia: La Facultad Entrevista: Xavier Prado Director Creativo Xavier Prado comenta que en el proceso de elección del tipo de música se toman su tiempo para cerciorarse de que vaya con lo que están comunicando. Sabe que 98 la música es vital al momento de realizar campañas. Dice que no es muy amigo de los jingles, pero que estos pueden ser útiles dependiendo del target. Cuenta con la música como un apoyo para la publicidad, y resalta que ésta puede activar el lado emocional en las personas. Aclara que se debe tomar referencias de lo que quieres escuchar para saber que tema incluir en el aviso y recalca que hay cuñas que dan mucho que desear en lo que se pauta en radio. Agencia: Rivas Herrera Entrevista: Nelson Fragoso Director General Creativo Nelson Fragoso insiste en utilizar música si el tipo de comunicación lo necesita. Comenta que se debe repetir algunas veces un spot para que la gente lo recuerde y lo asocie con la marca. Menciona que el jingle puede pasar a ser más importante que la idea que estás transmitiendo. Dice que la misma música no puede permanecer tanto tiempo con una marca porque era lo que antes se usaba. Piensa que la función de la música es la de potenciar la idea y que genera disparadores en la memoria de la gente. Opina que los derechos que se pagan en el país son demasiado costosos y que por esta razón las personas no recuerdan un tema memorable de algún aviso, puesto que no se usan pistas originales. Agencia: Publicitas Entrevista: Christian Cáceres Director Creativo Christian Cáceres habla de la música como un elemento generador de emociones; dice que el jingle se lo puede utilizar en conjunto con imágenes, porque te cuenta una historia y que funciona muy bien en radio. Considera a la música como un código de comunicación al igual que la imagen. Sabe que si una persona escucha música alegre va a obtener una reacción similar. Aclara que la música no debe interferir, debe acompañar al mensaje y levantarlo. Dice que en su mente mientras escribe un guión se le viene a la mente los sonidos que irán. Encuentra difícil describir un aviso en el que esté mal utilizada la música. Le gusta muchísimo un 99 comercial argentino que es de un festival independiente, por la emotividad que transmite la música que escuchan en él. Agencia: Norlop JWT Entrevista: Juan Pablo Enríquez Director Creativo Juan Pablo Enríquez comenta que la música es parte de nuestras vidas y que es muy necesaria usarla en piezas, teniendo en cuenta que en los spots es el recurso que más se utiliza. Menciona que el jingle ayuda bastante para atraer la atención de los niños y que en radio es muy eficaz. Comenta que existe un nivel bajo al asociar una canción con un producto. Está de acuerdo en que han mejorado los comerciales con música en el Ecuador y le gusta uno de Maggi que ganó el Condor de Oro de este año. Agencia: Mayo Publicidad Entrevista: Carlos Serrano Director Creativo Carlos Serrano habla de la música como una de las expresiones más sublimes que existen para el ser humano, capaz de despertar en la gente respuestas que van directamente con el lado emocional. Sabe que es completamente necesaria, tanto así como lo es una banda sonora para una película. Aclara que el jingle no es algo que deba tener un anuncio, pero que puede fortalecer el vínculo emocional. Cree que en nuestro país si hay comerciales bien sonorizados, manteniendo cada uno su estilo. Conclusiones de las entrevistas Hubo distintas opiniones por parte de los creativos a los cuales entrevisté, pero todos coincidían en que es bastante necesario utilizar música en comerciales. Me explicaron que la manera de decidir, al momento de escoger la pieza musical, 100 dependía de la historia que iba a contar, del mensaje que quería transmitir y al público al que me dirija en mi campaña. Coincidieron en que en el Ecuador los derechos musicales son bastante costosos y que por consiguiente en nuestro país es difícil hacer uso de una pista original, por lo que las productoras intentan hacer adaptaciones, pero que la mayoría de veces no tienen un buen resultado. Están al tanto de la reacción que tiene la gente al escuchar música en determinado anuncio pero no saben con exactitud lo que esto provoca, lo que genera en sus mentes y la respuesta hacia una pista escuchada. Por esta razón aclararon, que todo depende si las agencias de publicidad le dan un buen uso junto con la imagen y la historia. Mencionaron que aún falta brindarle la debida atención a este recurso, saber elegir bien para tener resultados que vayan con lo que el cliente necesita. Están de acuerdo en que la música es un elemento básico al crear un anuncio, que despierta el lado emocional del ser humano, y que si se la sabe usar bien, puede ayudar notablemente a la creación de piezas en publicidad. Conclusiones de la investigación Con los resultados obtenidos, podemos deducir que a la gente le gusta que la publicidad esté acompañada de música; le atrae, y por consiguiente el mensaje puede llegar de una manera más efectiva al receptor. La música incita al recuerdo, y al emplearla con la publicidad, a la larga, puede provocar recordación de marca. De igual manera están conscientes de que la música influye en la imagen de una marca, por lo tanto, dependiendo del uso que se le de, ésta puede lograr persuadir al público a que se fije en la marca y adquiera el producto. Esto a su vez interviene en el posicionamiento; la forma en la que una persona perciba a una marca determinada se puede definir con la música también, puesto que es parte de su personalidad, así como otros signos corporativos. Siendo el sonido un elemento considerado igual de importante que la imagen por parte de la gente, demostrado ser recordado en similar intensidad, es extraño que 101 no se le de el estudio oportuno, tal es el caso que algunos directores desconocen todas las oportunidades que ofrece y no le dan un óptimo uso. Hay pocas personas que se sienten contentas con el tipo de música que utiliza la marca de su preferencia, y muchas no se sienten identificadas. Esto es importante puesto que si se trabaja bien en la elección se puede crear un vínculo poderoso entre marca y consumidor. En esto coincidían las opiniones de los directores creativos de algunas agencias, que decían que muchas veces, al crear una campaña de publicidad se elige la música sin analizar en conjunto con la idea, y colocaban a la música más como un relleno musical. Eso genera confusión, haciendo que el mensaje salga perjudicado y la comunicación se desvíe hacia otra parte. 102 Propuesta Ahora que conocemos con exactitud cuál es la percepción del público y de los creativos con respecto a este tema, es necesario plantear un esquema con la intención de guiar, al momento de realizar una campaña; cuales son los aspectos que se debe tomar en cuenta cuando se elige hacer publicidad con música, con el fin de crear un ambiente agradable con el target, satisfaciendo los objetivos del cliente. Con respecto a música, siempre ha sido un elemento poco analizado en cuanto a publicidad, y a pesar de las diferentes opiniones que encontramos, algunas son bastantes superficiales, no existe un concepto claro. Precisamente, en cuanto a estudios, el sonido no tiene el mismo nivel de importancia como lo tiene la imagen, de ahí la escasez de información. Tratando de brindar un espacio en el que se pueda mirar con más interés hacia el uso de la música, aporto mi trabajo, pretendiendo que tanto estudiantes como profesionales en la publicidad, brinden un enfoque más amplio y profundo a este gran arte. Guía para el correcto uso de la música en la publicidad, como herramienta creativa, para lograr recordación y posicionamiento. ¿Que es música? La música es una de las más grandes y sutiles formas de expresión. Es la combinación de sonidos que logran transformar las mentes y corazones de quienes la escuchan. Beneficios de la música Siendo parte de la comunicación, la música puede atrapar, enganchar, seducir al oído, haciendo que su atención se desvíe por universos nunca antes explorados, describiendo situaciones, provocando reacciones jamás imaginadas, transmitiendo sensaciones al cuerpo y al alma, inmediatamente cambiando e influyendo en el mundo interno del oyente. 103 Efectos de la música Tal como cuando oímos un ruido y nos asusta, molesta o distrae, la música por su contenido interviene en nuestros recuerdos, en nuestras emociones, si una melodía tiene notas que produzcan alegría, nos transmitirá esa sensación y enseguida cambiará nuestro estado de ánimo. Producirá una respuesta en nuestras acciones, intentará modificar nuestros sentimientos, conmoverá nuestro espíritu, se apoderará de nuestro ser. Géneros musicales En la actualidad nos invade gran diversidad de géneros, que con el transcurso del tiempo han sido influenciados y dieron paso a que nazcan nuevos estilos, los mismos que representan los cambios por los que ha sufrido la música. El Rhythm & Blues y el Gospel fueron los pioneros para dar nacimiento a algunos grupos de rock. Poco después se denominó Soul a cierto tipo de música rock. Con el Jazz aparecieron estilos como el swing, bebop, cool jazz, ragtime y el blues. Dentro del Rock, tenemos géneros como el grunge, el rock ácido, alternativo, poprock, hardrock, heavy metal, rock clásico, entre otros. La música electrónica tiene subgéneros tales como el breakbeat, dance, disco, house, tecno, lounge, trance, que han ido evolucionando a través de los años. Con el country, también tuvimos al reggae, funk, punk, ska y décadas después al rap y hip hop. Como parte de una cultura, tenemos a la música étnica o folclórica, en la que encontramos géneros como samba, cumbia, bomba, o celta. La salsa, merengue y tango tienen sus orígenes de música oriental y europea. No haciendo de menos, la música clásica; en la que algunos siglos antes se escuchó a grandes compositores, de épocas barrocas, románticas o renacentistas, y que serán difícilmente olvidados. 104 Música en la Publicidad Hemos visto que cuando interactúa la música con la imagen, la música provoca sensaciones inmediatas en el espectador, despierta el lado emotivo en el oyente y también ayuda a trabajar con la imaginación. Al mismo tiempo la música aporta atributos que pueden asociarse con el producto, en conjunto con la historia que vaya en el anuncio. Si la publicidad es una forma de comunicación que ayuda a una marca para crear notoriedad, brindar información, y que ayuda notablemente a persuadir a un público determinado, la música es por excelencia una de las mejores herramientas que favorece al cumplimiento de todos los objetivos publicitarios ¿Qué debemos saber al elegir un estilo de música para un anuncio? Marca: Conocer cómo es y ha sido la marca a lo largo de los tiempos. La personalidad que tiene nuestro cliente va fusionada con el tipo de música que escojamos, dado que la música refleja lo que uno es; te identifica de diferentes maneras. Target: Tenemos que investigar a nuestro destinatario. Él es el que va a decirnos “que buena canción, me gusta la letra, has escuchado el comercial de….” Él tiene la última palabra y debemos complacerle para que se sienta a gusto con nuestra campaña. Mensaje: Elemento esencial para saber hacia donde va la campaña, en si, tener claro qué es lo que vas a comunicar. No podemos escoger un estilo de música solo porque concuerda con la imagen. Si bien es cierto que las dos se complementan, hay que saber antes que camino tiene nuestro mensaje. 105 Idea: Y aquí vienen algunos puntos que se deben aclarar, para evitar futuras confusiones. “No puede la música ir por encima de la idea de no la idea se queda como secundaria y por consiguiente no recuerdan que producto era…” Si, por esto hay que darle un uso prudente a la música, y eso detallaré más adelante. Música: Algo que por naturaleza no podemos olvidar. La selección del estilo musical va más allá de “esta me suena, esta queda bien”. Si vamos a hacer uso de este elemento es necesario familiarizarnos. Saber para que tenemos ritmos acelerados y otros lentos, notas altas y bajas, variedad de géneros junto con instrumentos musicales, e innumerables cambios notables en el transcurso de los años. 106 Contacto cercano con la música El mismo análisis que realizamos cuando nos dan un brief e investigamos una marca específica: nos llenamos de información, la estudiamos, la adquirimos, la probamos… lo mismo se necesita hacer con la música. Poniendo en práctica un análisis similar, descubriremos que cada estilo, cada tipo de música fue creado para un tipo de oyente. Será menos complicado conocer cual escoger en un anuncio y que calce para poder asociarlo a la vez con el producto. Así como un producto va dirigido a cierto de tipo de consumidor, igual la música va dirigida a cierto tipo de persona. Al revelar cual es el estilo de música adecuado, estamos al otro lado. Disminuirán los problemas con respecto a falta de identificación por parte de la gente con la marca o que no se sientan a gusto con determinada música. ¿Cómo adentrarnos en la música? Pues bien, sacar a flote esa sensibilidad. Si nos resulta un tanto difícil al comienzo, debemos ser pacientes. Es la única forma para poder comprenderla de a de veras. No basta con solo escucharla, hay que saber escucharla. 107 Planteando un ejercicio sencillo. Para notar la diferencia al escuchar música en distintas situaciones, nos daremos cuenta que, si estamos realizando alguna actividad, ya sea esta trabajar, leer, estudiar, y colocamos a la música como acompañamiento, no es lo mismo que permanecer sentados, concentrados en una sola actividad que es escuchar música. Tiene un efecto diferente, ¿verdad? Hasta puedes sentir que te lleva, te traslada, te sumerges en la sensación. Con el tiempo, si realizas esta actividad sola, más a menudo, identificarás el sonido de cada instrumento en particular, el timbre de las voces, la intensidad de las notas y acordes. Pero todo es con costumbre y disciplina. Alcanzando esta última fase, se consigue una relación más estrecha con la música, es como cuando te presentan con una persona, al inicio no tienes muchos temas de que platicar, pero si entablan una amistad, cambian las cosas. Es similar a eso. Además lo interesante puedes descifrar las intenciones de la música. Lo que te quiere transmitir o expresar el compositor hacia ti a través de ella. Ya cuando te llevas tan bien con alguien te interesa saber más y más de su vida. Con la música si se alcanza este interés puedes explorar su mundo: sus elementos, su historia, sus influencias y evolución. Así descubres como ha llegado a ser lo que es ahora. Bien, de esta manera podemos tener un contacto cercano con este maravilloso arte, ya el resto está en sus manos. Continuar explorando, no dejar de escucharla, conseguir apreciarla y llegar a ser tan íntimos como deseen. 108 Tipos de música dentro de la publicidad, ¿Cuál me conviene? Ahora que logramos entender a la música, el siguiente paso es saber como aplicarla junto con el anuncio. Para esto hay algunas formas de emplearla, dependiendo de nuestros objetivos de campaña: de lo que queramos comunicar o si es necesario hacer hincapié en algún detalle específico del mensaje. Música original.- entre estas encontramos: Música genérica o corporativa: es como un logotipo musical, se la utiliza para reforzar el posicionamiento e identificar a la marca con una música determinada. Aquí encontramos ejemplos como la música de Intel Inside o Pronaca. Música ocasional creada: tiene similar estructura a la música genérica, su objetivo es transmitir las ventajas de la marca en un lenguaje musical y su 109 permanencia es reducida, contraria a la música genérica. No pretende convertirse en un elemento corporativo. El Jingle: es una canción, el texto y la melodía traducidos del mensaje publicitario. Por lo general todo el peso persuasivo cae en la música si utilizamos jingles. Estos pueden motivar al recuerdo puesto que facilitan la memorización del mensaje. Música preexistente.- abarca lo que es: Música de librería: Son archivos de música original. Son bastante accesibles, y no cuestan mucho. El problema es que carecen de exclusividad, tienen un límite de uso en cuanto a tiempo y mientras tú estes eligiendo esa canción para un anuncio de pasta de dientes, otro puede usarlo en autos. Cover: Es una imitación del tema original, hasta lo que es permitido. Pueden hacerse diferentes adaptaciones con la intención de que la gente asocie con la música original, ya sea con el mismo intérprete o uno diferente. Fonos: Es la más utilizada por parte de algunos anunciantes, es cuando escuchamos una canción conocida, es decir la grabación original. Tiene buenos resultados en el receptor, y consigue que asocie entre la publicidad y la marca. Al igual que la música de librería tiene un periodo limitado de tiempo, es posible que los fonos los use posteriormente otra marca. Y también es posible que la melodía se robe la atención del anuncio. 110 Significado de la música Cierto tipo de música produce una sensación específica en nuestro cuerpo y mente, de repente podemos sentirnos cómodos, y al siguiente intranquilos, o puede acelerar nuestros latidos del corazón o a su vez abordarnos de una intensa calma… ¿Cómo logra esto la música? ¿Qué nos está tratando de decir? ¿Y que respuesta provoca en nosotros? “Dejadme hacer las canciones de una nación y no me preocuparé de quien haga sus leyes” (Platón) Hasta ese punto pensaba uno de los más grandes filósofos de la historia. Su frase “La música es para el alma lo que la gimnasia para el cuerpo” nos da también una perspectiva de cuan grande es la influencia de la música en nuestros sentidos y en la vida. Y es que él pensaba que se podía dominar a todo un pueblo con la fuerza de la música… Los sonidos activan una parte de nuestro cerebro, llamando su atención. Si se escucha un tipo de música en particular, dependiendo de su ritmo y melodía, pueden afectar al funcionamiento del cuerpo humano, ya sea de forma positiva o negativa. El corazón se sincroniza con el ritmo musical, es por esto que si se presenta una canción tranquila, o acelerada, sentimos que nos ‘contagia’. “La música puede dar nombre a lo innombrable y comunicar lo desconocido”. (Leonard Bernstein) El significado que tiene la música es universal, evocando tendencias propias hacia otras personas. La época, el compositor y la manera de interpretarla definen un estilo propio junto con el mensaje que quieren comunicar al oyente. 111 “La música compone los ánimos descompuestos y alivia los trabajos que nacen del espíritu”. (Miguel de Cervantes Saavedra) Pues bien, la música ofrece respuestas favorables. Está demostrado que influye en nuestras emociones y conductas, modifica y refleja nuestros pensamientos y sentimientos. Transmite y comunica lo que no se puede hacer muchas veces con las palabras e imágenes. Es la demostración más sutil de que existe vida y nos hace parte de ella, nos revitaliza, nos conforta, nos llena. ¿Y ahora? Conociendo el estilo musical que deseo para mi anuncio y el tipo de música publicitaria que voy a desarrollar, viene el momento de obtener referencias; concretar que melodía componer si quiero música original, o cual canción escoger, si quiero música preexistente. De acuerdo a mis objetivos de comunicación, emplearé lo que mi marca y el target necesiten, para ser reconocida en el caso de mi cliente, y que se conviertan en alegados con el público, consiguiendo que se sienta atraído por el anuncio y a su vez a gusto e identificado con lo que mira y escuche. Una de las ventajas que tiene el uso de la música es que segmenta grupos de personas sin que estos se sientan excluidos, gracias a su composición y la diversidad de géneros que existen. Si mi campaña tiene únicamente como medios a la televisión, la atención se concentrará en la imagen junto con el sonido, pero si por el contrario se pauta en radio, la atención se dirige exclusivamente al oído, por ende es donde más se debe trabajar en cuanto a lo que escuchamos. 112 Hay que cuidar los detalles. Como tenemos poco segundos para comunicar el anuncio, se debe cuadrar la música para que tenga línea con la historia, puede tener el efecto de un inicio, nudo y desenlace. Esto resulta convincente para la persona, puesto que la incluye en el hilo del spot o en la cuña. Si queremos enfatizar en un punto específico, podemos elevar el nivel de la música, ya sea de un tono bajo a un alto, aplicando pequeños matices o utilizando un momento de silencio. El silencio brinda una sensación de importancia y expectativa. En esta etapa que vivimos de saturación publicitaria, si no apelamos a las emociones de la gente, nuestro anuncio puede pasar desapercibido. La gente sabe como funciona la publicidad; necesitamos ir en otra dirección, intentando conmover, sacudir al receptor. El consumidor es quien tiene el mando, no podemos descuidar su reacción. Recomendaciones En el uso de la música no existen reglas, que tú digas “esta música va para esto de ley”, todo varía de acuerdo a lo que expresa y a su contenido musical. No podemos decir esto obligatoriamente va para este anuncio, pero si decir esta melodía se acerca a lo que buscamos, concuerda con lo que queremos comunicar y se asemeja al estilo de vida de nuestro target. Los jingles, la música genérica, creada, de librería, fonos, covers, son las vías que brindan una variedad de beneficios, todas de acuerdo a nuestras intenciones como publicistas, todos ellas ayudan en la recordación de marca y a crear un buen posicionamiento. No olvidemos tomar en cuenta los pasos antes señalados para poder elegir un buen tipo de música, que vaya acorde a lo que queramos hacer. Quise dar especial énfasis al estudio de la música, puesto que desde que estamos ingresando al mundo de la publicidad, se descuida este aspecto tan necesario, y 113 ahí se presentan los inconvenientes al querer interactuar con música y publicidad. De igual manera tener en cuenta al momento de elegir un estilo de música para nuestro target, la mayoría de campañas se centran únicamente en la parte creativa, y dejan en segundo plano para quien se están dirigiendo. 114 Conclusiones y recomendaciones Cuando logramos visualizar ese espacio que nos permite encontrarnos con la música, somos capaces de entender lo que nos transmite, lo que quiere comunicarnos, de sentirla, de trasladarnos, de vivir ese momento. Como publicistas queremos saber que es lo que piensa la gente, descubrir lo que verdaderamente necesita, y finalmente llegar a sus pensamientos, ser parte de ellos para intentar convencerlos, de lo que buscamos, en fin, que nos hagan caso! Con la música como un instrumento de la publicidad, es bastante probable que aumentemos el nivel de interés y la atención de nuestro público. ¿A quién no le conmueve un par de notas ya sea porque le recuerden algún momento específico de su vida o porque simplemente les gusta el ritmo y la armonía que contienen? La música resulta uno de los complementos más efectivos para alcanzar lo que la campaña se ha propuesto, pero claro, siempre y cuando sepamos manejarla, estudiarla, y comprenderla, solo así sabremos que es lo que más nos conviene. No olvidemos analizar siempre a nuestro destinatario para poder escoger un estilo adecuado de música, se merece el mismo nivel de importancia que el tiempo que tomemos al crear la idea. Nuestro camino comienza y termina con él, tanto para la investigación como para la entrega del trabajo, que es cuando sale a la luz y llega a su vista y oídos. Si bien es cierto que queremos que nuestras piezas luzcan siempre creativas, y ganen premios, no estaremos 100% seguros de su efectividad si no impactan y generan una respuesta en el target. La música dentro de la publicidad permite que el mensaje llegue de manera sencilla, lo hace más digerible, proporciona facilidad de conocimiento, una visión más clara de lo que se quiere comunicar. Te incluye en el ambiente de la pieza publicitaria. Hay veces en que cuando estamos expuestos a publicidad, la vista se distrae-por alguna razón, pero el oído siempre está atento, no se puede bloquear, necesariamente escuchamos aunque no queramos. Es una de las ventajas para aprovechar el uso de la música. 115 Si entendemos a la música como una forma de comunicación al igual que la publicidad, sabremos que persigue los mismos objetivos; cada una busca impactar a su público, y estas no viven si no son gracias al aliento que le da su receptor y la reacción que éste tenga hacia ellas, en este caso de aceptación y gusto. Para poder darle un buen uso a esta poderosa herramienta, tratemos de interesarnos un poco más por ella. El estudiar e interactuar con la música hará posible la creación de este espacio en el que se logre obtener un entendimiento más amplio y profundo por este arte, que a su vez nos permitirá descubrir otros horizontes, enfocados en los beneficios que tendremos al aplicarla junto con la publicidad. Con un buen mensaje de por medio y conociendo que es lo que le gusta a nuestro público objetivo, podremos crear campañas que no solo sean recordadas y aceptadas por nuestros clientes, sino que llegaremos al corazón de las personas, aumentando su interés por las marcas, logrando cumplir nuestras metas como publicistas. 116 Bibliografía Bennett J. G., “Pensamiento Creativo”, http://www.alcione.cl/nuevo/index.php?object_id=174 Berenstein Marcelo, “La Creatividad evoluciona la Publicidad”, http://www.emprendedoresnews.com/categorías/tips/creatividad/lacreatividad-evoluciona-la-publicidad.html Borges Jorge Luis, GRIJALBO Diccionario Enciclopédico, Ediciones Grijalbo, Barcelona-España, 1986 Cerda Cristerna Bernardino Isaac, “Escuchar música puede causar placer”, http://www.divosguitar.com/index.php?option=com_content&view=article&id =73:escuchar-musica-puede-causar-placer&catid=43:concienciamusical&Itemid=65 Copland Aaron, “Cómo escuchar la música”, Fondo de Cultura Económica, México, 1955 De los Ángeles Juan, “Creatividad Publicitaria: Concepto, Estrategias y Valoración”, Ediciones Universidad de Navarra EUNSA, España, 1996 Degrado Godoy María Dolores, “Televisión, Publicidad y Comunicación”, http://redalyc.uaemex.mx/pdf/158/15825078.pdf Díez Antonio, “Música y Masonería”, http://perso.wanadoo.es/lomise/acacia1048.htm Domínguez José Ignacio, “Límites de la Creatividad Publicitaria”, http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/limitescreati.htm Fernández Gómez Jorge David, “Aproximación Conceptual a la música en Publicidad Audiovisual”,http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n1/APROXIMACION_ CONCEPTUAL_A_LA_MUSICA_EN_PUBLICIDAD_AUDIOVISUAL.pdf Fernández Gómez Jorge David, “Aproximación Tipológica a la música en publicidad: de la identidad sonora corporativa a la comercialización de canción publicitaria”, http://www.maecei.es/pdf/n10/articulos/aproximacion_tipologica_a_la_music a_en_publicidad.pdf 117 Fernández Gómez Jorge David, “Música, publicidad y juventud: Sonic Youth”, http://www.unav.es/fcom/cicom/2006/.../4_FERNANDEZ_GOMEZ.pdf Guridi José, “Música en las emociones y el actuar humano” http://joseguridi.blogspot.com/2009/09/musica-en-las-emociones-y-el-actuar.html Harman Carter, “¿Cuál es la historia de la música?”, Editorial NovaroMexico, Primera edición, México, 1958 Hernández Martínez Caridad, “Creatividad Publicitaria y Contexto Social”, http://www.ehu.es/zer/zer4/caridad11.html Kamien Roger, “Música: Destrezas de Apreciación”, Mac Graw-Hill Editores, México, 2003 Lefcovich Mauricio, “Creatividad e innovación. El camino de las empresas de alta competitividad”, http://www.gestiopolis.com/dirgp/emp/innovacion.htm Longoria/Cantu/Ruiz, “Pensamiento Creativo”, Editorial Continental, Mexico, 2001 “Definición de Pensamiento Creativo”, http://definición.de/pensamientocreativo/ “Definición de Creatividad”, http://definición.de/creatividad/ Martínez Stella, “Música y mujeres en la publicidad televisiva”, http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=15802307 Peñalver Vilar José María, “¿Cuál debe ser la función de la música con relación a la imagen?”, http://www.webdemusica.org/sonograma/num_06/articles/sonograma06_Jo se-Ma-Penalver-Vilar-practica-docente.pdf Sánchez Porras M. J., “Interrelación entre la Música y la Publicidad”, http://www.cominteractiva.com/congreso08/doc/PONENCIA_Interrelacion_ musica_publicidad.pdf Sedeño Valdellós Ana Maria, “La función de la música en los comerciales publicitarios”, http://www.unirevista.unisinos.br/_pdf/UNIrev_Valdellos.PDF Soler Josep, “Diccionario de Música”, Ediciones Grijalbo, BarcelonaEspaña, 1985 Trujillo Alex Javier, “Apreciación Musical”, Espe Med, Quito-Ecuador, 2001, 118 Tur Viñes Victoria, “Creatividad Publicitaria”, http://rua.ua.es/dspace/handle/10045/4024 Zamorano Abramson José Fco, “La Música, ¿evolución del lenguaje de las emociones?”, http://librodenotas.com/deloanimallohumanolodivino/11854/lamusica-evolucion-del-lenguaje-de-las-emociones 119 Anexos Anexo 1 Entrevistas Agencia: Delta Publicidad Entrevista: Roberto Rodríguez Director General Creativo ¿Qué tan necesario cree usted que es utilizar música en spots? Ni mucho ni poco, depende de la historia que vas a contar, puede ser algo importante o simplemente de apoyo. Casi siempre hay algún tipo de detalle musical, creo que todavía es bastante necesario. ¿Piensa que son útiles los jingles para reforzar los anuncios en tv y radio? Para mí creo que es algo del pasado, pero en este mercado la gente está bastante acostumbrada a escucharlos. Creo que los jingles pertenecen a una etapa de la publicidad ya bastante pasada. ¿Considera a la música como un acompañamiento para la publicidad o un elemento corporativo de la marca? Depende. Hay gente que tiene como un logo musical, que utilizan siempre la misma música como Movistar, la misma canción en diferentes versiones, eso se ha vuelto en algo super corporativo. Hay compañías que la utilizan simplemente como acompañamiento. Creo que es importante que si una marca se adueña de un elemento musical o sonoro y lo mantiene… creo que a la final sigue funcionando. ¿Cuál cree que es la función de la música en la publicidad? Tiene un gran componente de emotividad si acierta con la imagen, como en las películas: están contando algo, un momento reflexivo y le ponen una música. Tiene un gran componente emocional dentro del spot en ese sentido. Por otra parte hay personas que utilizan canciones famosas para dar una mayor notoriedad, para atraer más atención. Tiene más emotividad. ¿Conoce los efectos que tiene la música al emplearla con anuncios publicitarios? Conocerlos, como datos, no. Cuando he presentado cierto tipo de música o demo pues causan ciertas reacciones en el cliente y dentro de los consumidores. No he estudiado pero si hay una consecuencia clara de lo que significa una música en un spot, lo que ello conlleva en la gente. 120 ¿En la creación de un anuncio, que factores toma en cuenta al momento de elegir el tipo de música? Hay que saber como está la marca en ese momento, el tipo de campaña que es, el tipo de imagen que está acompañando, y sobretodo el efecto que quieres causar en el que lo ve, básicamente. ¿Cree usted que está bien empleada la música en la publicidad de nuestro país? No, para nada. Le falta oportunidad, creo que hay bastantes campañas donde la imagen no empata con la música, donde el tipo de campaña ni la marca con la que firmas el comercial, empatan con la música. Falta oportunidad, que sea oportuno. Hay mucha tendencia de versionar cualquier canción que hay para no pagar los derechos y con una canción famosa se pone en donde sea. ¿Cuál es la música que más le gusta de un anuncio? Tengo comerciales con Beethoven y otros con rock alternativo, básicamente me da lo mismo. La que sea oportuna es la que me gusta. La que le queda bien es la que más me gusta. Agencia: La Facultad Entrevista: Xavier Prado Director Creativo ¿Qué tan necesario cree usted que es utilizar música en spots? Necesario, muy necesario, es vital. Porque la música es lo que te ayuda a transmitir sensaciones, a contar la historia, es super importante. ¿Piensa que son útiles los jingles para reforzar los anuncios en tv y radio? Depende, depende mucho a quien le quieras llegar. No soy muy amigo de los jingles en lo personal, pero digamos que trabajas con temas para niños, hay veces que un mensaje lineal no puede llegar, pero el jingle puede funcionar. Si ha habido casos de jingles que para niños han sonado bastante bien. Son útiles dependiendo el target. Eso si. ¿Considera a la música como un acompañamiento para la publicidad o un elemento corporativo de la marca? Depende. Hay muchos sonidos que les ponen a las marcas. Hay algunas marcas que lo toman como elemento corporativo; pero para la publicidad es un apoyo muy necesario, dentro de lo que es piezas audiovisuales, muy importante pero ya meterle el tema corporativo a veces funciona, está bueno. Genera recordación de marca que es lo importante. Para ambas cosas. ¿Conoce los efectos que tiene la música al emplearla con anuncios publicitarios? Claro. Es como cuando ves una película, si ves una escena super triste, melancólica que acompaña con una música de violines te transmite mucho más la sensación. Nosotros tenemos 30 segundos para transmitir emociones y es super 121 importante que la música te apoye a eso; si influye y tiene sus consecuencias en la gente siempre y cuando las sepas usar bien. ¿En la creación de un anuncio, que factores toma en cuenta al momento de elegir el tipo de música? El tono al que estas hablando en la campaña, haces una referencia, te pones a escuchar música que tú dices esta puede servir, más o menos así es la onda, tomas en cuenta principalmente que marca es la que está hablando, si una marca te está hablando de algo delicado no te va a gritar, exaltar en la música, y que es lo que estas diciendo. Si es que quieres emocionar, música emocionante, si es que quieres conmover, música que conmueva. Entonces si, depende de lo que estas diciendo, el tono de la marca, y que marca es. Proceso: La música es una de las cosas importantes que tú tomas en cuenta al momento de, si escribes un guión, no tienes todavía claro que tipo de música. A veces los productores de música te asesoran en ese asunto, o de no tú vienes con la idea de más o menos que música quieres. Lleva referencias, porque tú sabes utilizar canciones ya conocidas, cuesta bastante; a menos que tengas el presupuesto para pagarte derechos musicales, dices quiero esta canción, pero si no, vas con referencias musicales generalmente. ¿Cree usted que está bien empleada la música en la publicidad de nuestro país? En algunos casos si, en algunos casos no. Depende el trabajo de cada agencia y en la importancia en que le den a este tema, nosotros somos bastante cuidadosos en el tema de la música, es muy importante tanto como lo que estas filmando. Hay otros que en cambio, pongámosle esta cancioncita, pongámosle esta otra, en radio sobretodo pasa de que se repiten las mismas pistas musicales, y claro ponen música de librería que no le prestan mayor atención y se repiten y no concuerda con lo que dice. Te ponen música de noticiero con una promoción, en algunos casos no te cuentan bien las historias. Hay un comercial de Shelly que es una animación bien bonita, que la música está muy bien, pero ya te digo, en radio hay unas cosas catastróficas, en serio. Depende mucho. ¿Cuál es la música que más le gusta de un anuncio? Hay varios. Pero uno que me gustó, había un comercial de Renault, que hizo un jingle, pero ahí le interactuaba con lo que veías, me pareció muy interesante. Entre los que hemos hecho acá los comerciales de Birm. Agencia: Rivas Herrera Entrevista: Nelson Fragoso Director General Creativo ¿Qué tan necesario cree usted que es utilizar música en spots? Si el spot lo amerita y lo necesita, es muy necesario. Y cuanto más conocida sea la canción, el tema musical, más disparador va a lograr en la gente. Muchas veces 122 cuando escuchamos un tema musical desconocido, tiene que ser visto muchas veces para que la persona empiece a asociar música con el comercial o empiece a recordar la música. Cuando uno usa un tema musical extremadamente conocido, ya te dispara cosas en tu cabeza, te trae recuerdos, momentos o cosas y si eso lo puedo asociar encima a una buena idea, potencias mucho más la idea. ¿Piensa que son útiles los jingles para reforzar los anuncios en tv y radio? Si es que son necesarios. Muchas veces la publicidad cae en pongámosle un jingle para reforzar, para darle un fondo. Lo que termina pasando es que el jingle pasa a ser más importante que lo que tenías que decir. El jingle tiene que estar si es que realmente se necesita. Muchas veces las mejores ideas de televisión no tienen música, no tienen jingles, tienen ambiente. El jingle es necesario si realmente aporta a la idea, si no aporta, no. ¿Considera a la música como un acompañamiento para la publicidad o un elemento corporativo de la marca? Una marca se puede apropiar de una música pero temporariamente, por lo tanto pasa a ser un elemento de la campaña; pero la música no puede ser la música de la marca durante varios años, porque eso era lo que antes se usaba, eso pudo haber sido en los años 80 donde todos los comerciales eran todos musicales, a principios de los 90 también. Veías gente de Coca cola cantando el jingle de Coca cola, ahí si la música era parte de la imagen corporativa de la marca, pero eso ha cambiado, hoy en día todo lo que tiene que ver con comunicación y publicidad, va más hacia mostrar la realidad de la vida, el humor dentro de la vida y todo ese tipo de cosas. Entonces, si la música acompaña a eso, fantástico. La música por sobre eso, hoy en día ya no está. Hace 20 años que la música ha pasado a tener un segundo plano cuando antes la música era propiedad de la marca. Uno escucha un jingle y era Coca cola si o si, ahora Coca cola no vende jingles, ahora vende estilos de vida; estilos de vida pero a través de imágenes, no estilos de vida a través de la música como lo hacía antes. Antes veíamos un comercial de Coca cola y era un jingle espectacular que hablaba de la vida y un montón de gente cocinando y tomando Coca cola en una cocina. Hoy en día no es eso; coca cola va hacia otros lados, muestra un estilo de vida, muestra una necesidad que tu tienes de estar más tiempo con tu familia, y habrá una música pero de fondo, una música que acompañe, que no sea propiedad o de una manera te recuerda lo que es la marca. ¿Cuál cree que es la función de la música en la publicidad? Es la de potenciar la idea, no es otra, no es darle un relleno musical a una idea. Si yo veo un comercial y siento que está vacío que todavía le falta algo no por eso le voy a poner música. Pienso que la música tiene que tener un papel fundamental en la publicidad, por ejemplo, si yo recuerdo ya hace 4, 5 años, un comercial de axe que ganó todos los festivales del mundo, de un mosquito, era un chico que se ponía axe, como axe es pura atracción dos chicas se le sentaban a lado, pero él a su vez le pica un mosquito, el mosquito se iba volando y picaba a otra persona entonces lo que hacía el mosquito es de una u otra manera transmitir el perfume de axe que lo lleva en la sangre, y esto ocurre como una cadena, y todo esto está 123 acompañado por el tema “love is in the air”, que es un tema de los 70’s, la música ahí si potencia la idea. La música si es fundamental siempre y cuando potencie la idea; porque si la idea no es tan fuerte, la música me está direccionando a un lugar que capaz que no es el que yo quiero. La idea tiene que estar por encima siempre de la música. ¿Conoce los efectos que tiene la música al emplearla con anuncios publicitarios? La música al igual que un perfume, al igual que una imagen, al igual que una palabra, al igual que una situación son disparadores en la memoria de la gente. Cuando yo digo disparadores, es, vos de lo que naces a lo que eres hoy en día vas acumulando recuerdos, todas esas cosas que son, todo lo que te dije son disparadores de algún recuerdo de tu vida. Puedes haber tenido seis años y haber visto a tus papás bailando un tema de repente, y que lo ponga ese tema por ejemplo, o puedes haber visto a tus papás super felices escuchando un tema de Frank Sinatra y vos hoy tener 20 años, y Frank Sinatra igual no te gusta, pero si escuchas Frank Sinatra en un comercial te va a disparar recuerdos aunque vos no los tengas tan presentes, entonces esa música si o si te va a transmitir felicidad; y a parte algunos recuerdos más. Entonces la música es fundamental en ese sentido igual que otras cosas: una palabra, un perfume, y eso te trae recuerdos. ¿Cree usted que está bien empleada la música en la publicidad de nuestro país? No, Ecuador tiene un problema: los derechos musicales son muy caros, al ser tan caros los derechos musicales muchas veces te sale más caro pagar los derechos originales para utilizar un tema original, que hacer el comercial. O el tema musical es tan caro, que automáticamente la cuña de radio, toda tu inversión se va a comprar los derechos de ese tema. Que sucede con eso, hay muy poca utilización de temas originales en el Ecuador. Y siempre se cae en buscar referencias musicales, es decir, quisiera hacer algo como esto para que un jinglero haga una música similar a esa. Eso no tiene el mismo efecto nunca, porque no es lo que tu oído ha escuchado, y como disparador, nunca va a ser tan fuerte como un tema original. Yo quiero hacer un comercial con un tema de Madona, simple, solo tengo que pagar $35000 o $40000 para utilizar el tema, se me va el presupuesto en eso, hay un problema porque el cliente dice no, o a menos que sea amante de la música o tenga presupuesto. O hagamos algo parecido, se va el jinglero, hace una música similar cumpliendo que no sea plagio, pero no va a tener nunca el mismo efecto. Una cosa es crear un jingle, donde uno crea la música, crea la letra, crea todo, entonces ahí eres completamente libre, pero cuando uno quiere usar un tema porque es bastante conocido, es muy difícil aquí. Entonces cuando escuchas por lo general, del 100% de la publicidad, cuantos temas memorables que recuerdes de tu vida o conocidos, de la publicidad de este país, debe ser el 1% con suerte. Eso es por la cuestión de derechos musicales que se pagan en el país que son altísimos. Proceso: Cuando tienes una idea musical, antes de presentar al cliente cotizas para ver cuanto es lo que sale, cuando tu cotizas tienes que enviar la idea porque las personas que tienen los derechos musicales, si tienen el derecho de ver si el artista quiere ser asociado con esa marca o con esa idea. Puede ser que sea una 124 marca como Chevrolet, pero que en si la idea vaya de acuerdo con lo que el artista vende como imagen, tal ves la marca si pero la idea no. Entonces se envía la idea con el tema que se quiere utilizar, y que medios se va a usar en esa idea, en que medios se va a usar el tema: si se va a hacer en televisión, se va a hacer en radio, o en ambient, porque quiero que cuando entren a los concesionarios de chevrolet también escuchen música. Entonces se manda todo eso y de ahí te hacen una cotización. El representante legal de ese artista en el país, o del sello discográfico que tiene ese artista te hacen una cotización y esa cotización te la envían a ti y esa es la que tú le presentas al cliente y una de dos: o el cliente se cae de espaldas porque es carísimo, o dice ok, me parece bien. Por lo general es muy difícil, porque son muy caros, son carísimos, por eso casi no se escucha música original, siempre escuchas algo ‘esto es parecido a’ y nunca escuchas un tema de Madonna, de U2, de los Beatles, de quien sea, original así en un comercial porque mucho pago de royalties y derechos para poder utilizar la música aquí en Ecuador. En Colombia es igual, en Argentina no, en Uruguay tampoco, depende cada país. Depende de los impuestos y lo que te cobran por la utilización de los derechos. Si es artista nacional, es más fácil negociar, porque uno se puede sentar directamente con el artista. Pero cuando uno quiere usar algo internacional es complicado, bien complicado. ¿Cuál es la música que más le gusta de un anuncio? El de axe me parece maravilloso, la idea, la imagen y la música, es perfecto. Tratando de recordar comerciales que tengan música no se me viene uno a la memoria, alguno de Quilmes, cervezas tal ves, que usan temas conocidos. Agencia: Publicitas Entrevista: Christian Cáceres Director Creativo ¿Qué tan necesario cree usted que es utilizar música en spots? Es básico creo yo, porque la música es la que te genera emociones, es el hilo conductor, si tu quieres generar terror, o emoción, tristeza, alegría, es la música la que te encamina, la música te acompaña durante toda la historia para contarla y si quieres expresar algún tipo de emoción, es la música la que explota en un punto determinado del comercial, la que hace que tú llegues a sentir una emoción. Es muy importante. ¿Piensa que son útiles los jingles para reforzar los anuncios en tv y radio? Si, creo que si, más que nada los jingles puede ser… Si el jingle no pelea con la historia comercial, si la letra te ayuda a conducir la historia- la letra del jingle, está bien. Pero el jingle me parece que puede ser una historia que acompañe más a imágenes más que a una historia, porque ya el jingle te cuenta a algo, entonces si ya tienes dos historias, una que te da el jingle y otra que te cuenta el comercial van a competir. Pero si el jingle acompaña a algo que sea visualmente más 125 digerible, es mejor usar música ambiental, que le acompaña, pero el jingle ya te cuenta algo. Funciona muy bien en radio el jingle, además te genera un código del que se pueda apropiar tu consumidor, una frasesita, si es un producto para niños, funciona bien. Es difícil generar un buen jingle, la idea es buena pero el jingle es mal producido, tiene que ver mucho la productora. La calidad tiene que se muy buena, bien grabado, que se entienda lo que dice. En este caso el productor musical se juega su cabeza al momento de hacer un jingle. ¿Considera a la música como un acompañamiento para la publicidad o un elemento corporativo de la marca? Depende. Acompaña a la publicidad si, como te decía antes, pero me parece que es un soporte del comercial de una campaña. Tu puedes diseñar una lista, que la uses siempre en toda la comunicación de la marca que te ayude a asociar, como cuando escuchas lo de deja, el logo musical de deja. Para nosotros una marca vieja con mucha tradición no tiene un logo musical, no tiene una pista base que acompañe a la comunicación y eso es lo que estamos trabajando precisamente. Y el cierre, acompañaba la locución y cerraba el logotipo, entonces ahora estamos trabajando en el logo musical, se está buscando un instrumento que sea característico y que vaya con la marca, que te transmita algo además, entonces me parece que es muy importante, por lo que hoy en día todo es interactivo, es audiovisual ya no solo ves, no solo escuchas, es básico generar eso. ¿Cuál cree que es la función de la música en la publicidad? Creo que es un código de comunicación más; tenemos la imagen, la parte de diseño, lo que es corporativo: logotipos, los productos que puedes usar, están los personajes, está la historia y está la música. Es parte de. Obviamente en gráfica no tienen música pero, si comunicas correctamente eso, que esté bien planificada la estrategia de medios, puede ser que la gente vea un afiche en la calle, de tu marca o una valla, y se le venga se le dispare la canción en la cabeza. Llegas con los medios efectivos, y viene la canción, hasta tarareas. Hay que hacerlo bien, ahí es más estrategia de medios, saber como llegar a la gente. ¿Conoce los efectos que tiene la música al emplearla con anuncios publicitarios? Yo creo que la gente reacciona ante el tipo de música que incluya tu campaña. Y normalmente la gente reacciona como tú esperas, si tu pones música emotiva, la gente se llega a conmover, si pones algo alegre, la gente se alegra. Si vas en bus, y escuchas una tonada rítmica con una voz simpática y que te está contando algo divertido, te prendes. Si ves un locutor que te habla algo institucional, un mensaje a la conciencia y con una música de cámara de fondo, te llega a conmover, le prestas atención; es un mensaje más solemne. Entonces yo creo que la gente si reacciona, si tu quieres tocar la conciencia y generar que actúe. Es importante que la gente tome una actitud y que tenga una postura, que asuma la postura. Yo soy, por decirte algo, correista, soy anticorreista, del barcelona, soy ambientalista, cualquiera que sea tu postura yo creo que en una marca, muchas marcas te invitan a tú adoptar una posición, una postura frente a algo. La música es parte de eso. Si tu quieres que tu marca sea percibida como amigable o que sea una marca de emociones puras, de amor y tienes una música que te llene de eso, con la 126 música llegas a generar en la gente ese sentimiento. Puede ser: violencia, odio, amor, rencor, lo que sea. La gente si reacciona ante la música que utilizas en tus campañas, totalmente. ¿En la creación de un anuncio, que factores toma en cuenta al momento de elegir el tipo de música? Lo que quiero comunicar. Cuando tienen un mensaje claro, determinado, cual es el mensaje de tu comunicación, tienes que ver con que se acompañan los spots. Es importante que la música no llegue a interferir en tu mensaje sino que le acompañe y lo levante. Es difícil escoger; hay comerciales en que utilizan una canción de una banda, de algún cantante famoso, eso es por algo, yo creo, porque si tu utilizas a Elvis Presley en algún comercial, quieres generar algo a cierto grupo de gente, tal ves transportarle mentalmente a esa época a los que son más grandes, y les va a generar ciertas emociones. A los que no somos dela época de Elvis, pero sabemos quien es Elvis Presley, nos va a transportar a una época en que, nos va a transportar en el tiempo más que nada. Gente que no ha escuchado a Elvis Presley tal ves diga ‘que es esto’ y, más que nada lo que va a generar emoción es la tonada, la música, no por ser él sino por como es la música, le va a ayudar a percibir la historia del comercial, pero nada más. Para cada target la música que tú uses la van a percibir de manera diferente. Tienes que ver si escoges música de stock, o creas una pista para tu campaña o coges alguna canción de alguien por algún motivo aparente, tienes que justificar. Tal ves si tu producto es toallas sanitarias, te pongo un ejemplo y escoges una canción de Celine Dion, tienes que justificar por qué, tú sabrás por qué lo pusiste. O si escoges una canción de AC/DC para una campaña de Harley Davidson, tal ves te vaya tal ves no, tienes que buscar algo para generar y que te apoye a tu campaña, tenga una conexión, crea un código entre las dos cosas. Proceso: Generalmente en el momento en el que concibes la idea, la escribes. Es curioso porque mientras la escribes te viene a la cabeza como ya es filmada y te van apareciendo sonidos en la cabeza y muchas veces dices ya con el guión terminado aquí me va tal cosa, queda la música de esta banda y hoy en día estamos utilizando storyboards y animatics. Entonces tú bajas tu guión, haces un storyboard y necesariamente tienes que poner una pista y ahí ya vas viendo, antes de conversar con un productor. Lo importante es que el cliente te apruebe la idea, ahí trabajas con una productora, con el productor musical. Y ahí deciden que pista escoger, si van a comprarla o si van a producirla; pero el creativo es el que ya va con la idea. Entonces muchas veces dices ‘ya, yo quiero una canción de U2’, y cotizas y te cuesta $50000. En la cabeza del creativo está el principio, y busca referencias generales ya cuando tienes el guión bajado. ¿Cree usted que está bien empleada la música en la publicidad de nuestro país? En algunos casos si, en otros…como en todo. Hay comerciales que la música te acompaña bien y se deja contar la historia. Pero hay momento que está bien empleada y en otros no. El comercial de Maggi del pescador, coge una pista basada en una canción italiana, es curioso, es un comercial super ecuatoriano, con locaciones ecuatorianas, el negrito es un esmeraldeño, pero la música es 127 adaptada de algo italiano, no es cantada, es instrumental, pero es perfecto. Cuenta la historia y la música te lleva a lo largo de la historia; está super bien hecha la pista. Ahora no me acuerdo de una pista que esté mal hecha o que para mi criterio no este bien. Es que la música te genera un clima, es difícil decir un caso en que la música esté mal utilizada. ¿Cuál es la música que más le gusta de un anuncio? Es un comercial argentino, hicieron un set de varios comerciales para un festival, hay uno que salen unos payasos en un parqueadero; que es una pista de una canción de un rock glam de los 70’s. Ese yo creo que es espectacular. Lo que están escuchando en la radio es increíble, te transmite la nostalgia que sienten los payasos. Tiene un contraste super interesante, es un manejo muy bien, muy bueno, es genial. Pienso que de toda la gama de comerciales ese es el que más, el que sobresale por la música, me parece. Es un super buen ejemplo. Agencia: Norlop JWT Entrevista: Juan Pablo Enríquez Director Creativo ¿Qué tan necesario cree usted que es utilizar música en spots? Es necesario, bastante necesario. La música es parte de las personas, nos acompaña en todo momento, cuando estamos haciendo nuestras labores, cuando vamos de un lado a otro…entonces se ha vuelto en parte de nuestras vidas. En los spots lo que más se utiliza es música. ¿Piensa que son útiles los jingles para reforzar los anuncios en tv y radio? Si, dependen de lo que quieras transmitir, pero si funcionan bastante bien. Cuando se hacen jingles para niños, estos lo captan enseguida y lo asocian con una marca. Hace poco utilizamos jingles en una campaña de Gelahada. Fue más como un relanzamiento, y quisimos que las nuevas generaciones la conozcan, ya que últimamente no han hecho nada de publicidad. En radio es excelente usar jingles. ¿Considera a la música como un acompañamiento para la publicidad o un elemento corporativo de la marca? Se logra con el tiempo. Marcas como Pronaca, Izquierda democrática, e Intel Inside, tienen esa musiquita que la recuerdas muy bien. Las computadoras mac al encenderse producen un sonido característico. Pero todo eso es con tiempo, y tiene que ser bien hecha la estrategia que utilizan las campañas. ¿Conoce los efectos que tiene la música al emplearla con anuncios publicitarios? Depende del enfoque. Me gustaría que tu tesis, tu investigación vaya a los efectos en ventas. Porque muchas veces la música pasa a ser más primordial que la misma idea que estás vendiendo, y, me ha pasado, que ves un comercial, te gusta 128 la música pero no recuerdas que producto era. Eso también depende como la hagan, el uso que le den. ¿En la creación de un anuncio, que factores toma en cuenta al momento de elegir el tipo de música? Lo que quieres comunicar, la idea. Depende. Hay veces que escogen música chichera para marcas como tía, almacenes la ganga, Japón, y llega a vender más; eso es lo que le gusta a la gente. ¿Cree usted que está bien empleada la música en la publicidad de nuestro país? Si. Si está bien empleada, incluso ha mejorado. Hay un comercial de maggi, que ganó el condor de oro de este año. Es muy bueno, las imágenes, la música, está muy bien producido. ¿Cuál es la música que más le gusta de un anuncio? Este de maggi, me gusta mucho. Agencia: Mayo Publicidad Entrevista: Carlos Serrano Director Creativo ¿Qué tan necesario cree usted que es utilizar música en spots? Completamente necesario, como una película sin banda sonora, es absolutamente necesario, en algún punto de la historia. ¿Piensa que son útiles los jingles para reforzar los anuncios en tv y radio? Dependiendo de la campaña, dependiendo del concepto de la campaña. Si la campaña lo requiere, o si el concepto de la campaña lo requiere si, pero no necesariamente. Osea no porque tengas que hacer un comercial o tengas un comercial emotivo, quieras ponerle un jingle para que se conecte con la canción y se lo aprenda. Osea creo tiene que corresponder con la estrategia, y el jingle tiene unas características bien específicas entonces no aplica para otras comunicaciones. Muchas veces incluso cuando hay mensajes y son más para cosas como emocionales pero cuando hay diferenciales débiles de pronto se puede acudir a una canción para fortalecer el vínculo emocional, pero no debería ser un vasto, osea no tiene que tener. ¿Considera a la música como un acompañamiento para la publicidad o un elemento corporativo de la marca? Como las dos cosas dependiendo; de cierres como el de Pronaca que es corporativo, y todo el mundo se sabe. Y hay momentos en los que es simplemente para acompañar la pieza para meterte en el mundo, para meterte en la emoción que quiere transmitir a la pieza. 129 ¿Cuál cree que es la función de la música en la publicidad? Yo creo que fundamentalmente acompañar, pero también es un detonante de emociones. Osea la música en los seres humanos no pasa por el ‘lo racional’, los mensajes verbales pasan por un proceso de codificación que es completamente racional, pero algunos de los mensajes visuales y sobretodo los auditivos pasan directamente a las emociones, osea no hay un filtro racional que diga “estas tres notas me gustan”. Tú sientes que está bien, sientes que te transmite algo, y ese sentir es algo que muchas piezas necesitan despertar, necesitan detonar. Entonces en esa medida creo que es para establecer esa conexión que va más allá de lo racional; creo que es fundamental. ¿Conoce los efectos que tiene la música al emplearla con anuncios publicitarios? Yo creo que la música en general tiene efectos en los seres humanos, por eso la mayoría de prensadores a través de la historia, la han hecho alabanzas, porque es una expresión de las emociones de los seres humanos, una de las más sublimes, entonces si es aplicada a una pieza a un comercial que viene siendo una historia pequeña, como un corto, pues si es un comercial que es una pareja que se enamora y si la canción es una que te remonta esa sensibilidad pues funciona, no? ¿En la creación de un anuncio, que factores toma en cuenta al momento de elegir el tipo de música? Dependiendo de la historia, dependiendo lo que quiera comunicar, si la acompaña o no la acompaña, si es consecuente, si es coherente o no es coherente, y fundamentalmente muchas veces, creo que la acompaña también ese aumentar. Está bien si tienes una banda sonora para que te sirva de respaldo pero a la vez eso va a incrementar las emociones y debilidades. Si tienes por ejemplo un par de picos o un pico fuerte en la historia comercial, la música debería llevarte hacia ese pico, debería ir subiendo y subiendo hasta que te suelte en el pico emocional más fuerte y luego tiene un descenso cuando aparece la marca, debería tener esa secuencia. ¿Cree usted que está bien empleada la música en la publicidad de nuestro país? Si, yo creo que hay otros países que tienen otro estilo pero aquí hay unos buenos comerciales bien sonorizados. ¿Cuál es la música que más le gusta de un anuncio? Las que más me gustan son las de esas cancioncitas francesas que son como emocionales pero felices a la vez, y las cosas que me parecen son las que son como más triunfales, como de victoria, son como enaltecedoras, así, eso un poco. 130
