el mensaje de la política, la publicidad y el periodismo

Nueva Revista del Pacífico
Nº 54 [2009] Valparaíso
EL MENSAJE DE LA POLÍTICA, LA PUBLICIDAD Y EL
PERIODISMO
The political, the advertising and the journalistic message
JUAN PABLO REYES NÚÑEZ
Universidad de Playa Ancha (Chile)
jreyes@upla.cl
Resumen
En este artículo se plantea como objetivo la presentación argumentada de siete características
comunes entre mensajes de la política, la publicidad y el periodismo. Mediante la revisión de las
características de estos tres tipos de mensajes, se concluye que éstos convergen y se fusionan a
través de los medios masivos de comunicación para hablar de una misma realidad.
Palabras clave: retórica, comunicación, política, periodismo, publicidad.
Abstract
In this article it is shown as an objective, the argumentative presentation of seven similar
characteristics between politics messages, publicity and journalism. Through the revision of the
characteristics of these three types of massages, it can be concluded that they converge and fuse.
Through the massive communication medias in order to talk about one reality.
Key word: rhetorics, communication, journalism, politics, publicity.
El mensaje político, el publicitario y el periodístico.
Los mensajes analizados desde la perspectiva histórica y lingüística, han tenido y tienen
una trascendencia ideológica que afecta en distintos grados a los ciudadanos consumidores,
electores y lectores. El propósito de este artículo es establecer nexos, similitudes y
convergencias, sobre todo, expresivas entre los tres mensajes aludidos.
Además, la intención de mi revisión teórica y sus resultados, es preparar receptores o
destinatarios para que realicen interpretaciones o lecturas analíticas de dichos mensajes y, de
este modo, llegar a sus sentidos ideológicos profundos, probables desde la superficie de los
mismos. Superficie que está cubierta de recursos expresivos, estructuras sintácticas y unidades
semánticas referidas desde una perspectiva o enfoque de la realidad.
La palabra en estas jergas, es sometida a su mayor rendimiento expresivo persuasivo,
tanto que con facilidad se tergiversa, traslada y descontextualiza (e intertextualiza) para
representar ya no la realidad, si no la realidad establecida a priori.
1
Metodología
La revisión de las características de los tres mensajes, se basó en libros de redacción,
género y estilo periodístico, estructura de la noticia, análisis del discurso, lenguajes y técnicas
publicitarias, las formas de la propaganda, comunicación, comunicación política, comunicación
masiva. El siguiente paso fue determinar las características expresivas comunes y diferentes
entre la triada.
Jerga:
Desde un enfoque diafásico, las normas de habla comparadas son jergas. La primera
definición que presento, aborda la extensión de uso y la identidad de los usuarios, la otra
definición adopta el criterio del prestigio social de la actividad, que produciría o incentivaría
una norma, “Comprende esta variable las formas características de un grupo en el que no caben
divisiones en estratos o niveles sociales. La identidad de los usuarios deriva del campo de
actividad(...)Se entiende que la abreviatura establece, simplemente, que la unidad léxica es más
conocida y usual en el grupo de que se trata, sin que haya pretensión, en el caso de los campos
de especialidad, de establecer taxonomías generales”[Morales; Quiroz.1983:15] Con esto se
descarta el prejuicio respecto de llamar jerga a ciertas actividades, como lo testimonia la RAE
en su Diccionario: “Jerga:(...) f. Lenguaje especial y familiar que usan entre sí los individuos de
ciertas profesiones y oficios, como toreros y estudiantes, etc.”[RAE. 1992] (la letra cursiva es
mía). En cambio, se dice el habla del abogado, del político o del profesor o el lenguaje de los
médicos, ingenieros, etc.
Mensaje periodístico
Es el habla que usa el periodista en su ámbito de trabajo y con fines laborales. Es la
lengua que usan quienes estructuran discursos noticiosos de acuerdo a esquemas retóricos y
corrientes ideológicas (periodismo informativo, investigativo, interpretativo o explicativo).
Pero también, encontramos otras variables que marcan o intervienen en las formas del
habla periodística, por ejemplo, la tecnología, la economía, la política1.
Estos y otros factores determinarán etapas, fases y características expresivas en la
redacción de los textos periodísticos. “Sieber et alter argumenta que existen cuatro teorías
filosóficas y políticas principales de la prensa, y en general de los medios de masas, y que ellas
se han desarrollado de varias y diferentes maneras en los últimos cuatro siglos. Estas teorías
son: 1) la teoría autoritaria; 2) la teoría libertaria; 3) la teoría de responsabilidad social, y 4) la
teoría comunista soviética. La tesis básica del libro es que la comunicación de masas toma la
forma y la coloración de los sistemas sociales y políticos en que opera.”2
A partir de los años 70 del siglo recién pasado, la proliferación de imágenes en la prensa
escrita y la irrupción de los medios audiovisuales en la vida cotidiana de las personas, tuvo
fuertes repercusiones en la formas periodística “los lectores, aturdidos por el diluvio de
imágenes que caerá sobre ellos durante el próximo siglo, buscarán en el texto periodístico el
efecto sedante. La prosa periodística será para éllos un refugio, un descanso, un sueño, un
placer.”3 .
En ninguna de sus etapas se ha descartado, suprimido o disminuido la influencia de la
retórica en esta modalidad o estilo de habla. Más aún, vinculada siempre a la retórica política,
1
Casasús, Joseph; Ladevéze, Luis. Estilo y géneros periodísticos. Barcelona: Ariel. 1991, Págs.22. Este
libro trata entre otras cosas de la evolución histórica del periodismo desde el “protoperiodismo hasta el
periodismo del siglo XX”.
2
Claudio Durán. El Mercurio. Ideología y propaganda 1954-1994. ensayo 1, propaganda de agitación en
el periodo agosto 1972-1973. Ediciones Chile y América Cesoc, impreso en LOM. 1995. pág. 91.
3
Ibidem. Pág. 35.Aunque las autoras la plantean positivamente, se infiere la labor distorsionadora,
tergiversadora, descontextualizadota de la realidad que tiene, tanto de dulce como de amarga.
2
de la que también se alimenta la retórica militar4. Lo anterior, demuestra un punto de encuentro
entre las hablas estudiadas. El periodismo y la publicidad se relacionan especialmente en los
planteamientos de Aristóteles conocidos en su libro La Retórica.5
Géneros periodísticos
Los géneros son formas que adoptan las expresiones, por un lado, según el tipo de
estructura externa y estilo, y por otro lado, de acuerdo a los contenidos que en ellas se expresan.
Teun Van Dijk (1990), divide los géneros en dos grandes grupos, los de esquema narrativo y los
de esquema argumentativo, que corresponden a los tipos de género informativo y evaluativo6.
El mismo catedrático holandés afirma que todos los géneros están influenciados
transversalmente por estrategias retóricas que se reflejan en la redacción periodística. El
desarrollo de la persuasión, que varía de lo explícito a lo implícito, según el género periodístico
de que se trate, nos ubica en un plano ideológico del discurso y nos demuestra su afinidad con
los discursos políticos y publicitarios. “Toda periodística, por tanto, es persuasiva. No en balde,
es la auténtica heredera de la Retórica”7.
La pregunta
Seis son las preguntas básicas del periodismo, conocidas con la sigla 6W, que
corresponden al qué, quién, cuándo, dónde, cómo y por qué del español. Estas preguntas deben
ser respondidas en el Lead o primer párrafo del cuerpo de la noticia. Todas ellas se refieren a la
información fundamental de todo texto periodístico. Dependiendo de cual sea la noticia, se
enfatizará una o varias de las preguntas.
“La pregunta. Se trata justamente del recurso lingüístico esencial con el que contamos
los periodistas para efectuar entrevistas y debates que sean incisivos y sorprendentes” 8.
Lamentablemente, muchas veces, las preguntas son censuradas, prohibidas o modificadas por
orden de grupos de poder; así ocurre, en los debates presidenciales nacionales.
La pregunta tiene importancia expresiva en dos puntos más, los que son, en primer
lugar, la pregunta como parte de una encuesta de opinión, o “sondeo de opinión” y su resultado
estadístico, para vender posteriormente candidatos o cosas, y en segundo lugar, la pregunta que
trae a la agenda del político un nuevo tema, y muchas veces, alcanza varios días de permanencia
como tema de debate público. Se trata, frecuentemente de declaraciones polémica, que expresan
connotaciones insultantes, irónicas y descalificadoras. Pero, en lo profundo y trascendental,
poco o nada importan para aspectos del desarrollo del país.
El titular
El titular9, pues constituye una parte formal de la noticia que sirve para cumplir
funciones de carácter apelativo, y en el que encontré contenidos similares a los que se pueden
4
Ibidem, pág 40.
Ibidem, pág 20
6
Se habla también de otras dicotomías, como por ejemplo, género de noticias y género de comentario, de
hechos y de opiniones, etc. Todas dependen sin duda del criterio que se adopte para su definición y
clasificación.
5
7
Casasús, Joseph; Ladevéze,Luis. Op. Cit, Pág 97. Véase también: Gomis, Lorenzo.”Teoría del
periodismo. Como se forma el presente”.España, Editorial Paidós. Capítulo 3.página 35, citado en
Medina, Karen. “el necesario rol mediador de los medios de comunicación social en la solución de los
conflictos actuales”. Redes de Circulación. Serie Cuaderno Universitario nº 5-noviembre 2004.
Universidad de Playa ancha, Valparaíso-Chile
8
Santander Molina, Pedro (Editor). Los Medios en Chile. Voces y contextos. Salesianos
impresores. 2007. Pág. 35.
9
Tal vez tenga relación con el titulus; recurso de la propaganda política escrita, que se usó en la Roma
republicana. Estos eran, una especie de carteles, que se llevaba en las procesiones, o también
3
hallar en el discurso político y publicitario. Estos contenidos son muchas veces reproducciones
de frases o expresiones de personajes del ámbito político administrativo, de actividades tan
distintas entre sí, como el deporte, la salud, la economía, la educación, entre otras.
Se considera que el titular constituye el “grito” o la “llamada de atención” con que se
anuncia la noticia. Pero a la vez, se afirma, que es lo que queda grabado en la memoria del
lector. En dicho sentido, el titular es un “enganche”, quizá “anzuelo” o “carnada”.
Los titulares se pueden clasificar según las funciones del lenguaje de Roman Jakobson,
los actos de habla directos o indirectos de Austin y Searle, o según las características
sintácticas en simples o complejos. Para el propósito de este artículo, las dos primeras
clasificaciones nos permiten establecer hilos de unión entre los tres discursos.
Mensaje político
Los textos elaborados por los políticos se caracterizan por ser de carácter público, tiende
a las redefiniciones (metalingüística o metaepistemologia) de conceptos relacionados con la
organización o sistema de gobierno, por ejemplo, libertad, democracia, dictadura, participación,
eficiencia, derecho, deber, etc., también es frecuente, que en su discursos haga referencia las
actuaciones, dichos y pensamientos de otros actores del mundo político, de la misma ideología o
de una diferente.
El más público de los discursos ha sido siempre el político, pues sus ideas y proyectos
son para ser difundidos a la mayor cantidad de ciudadanos, con la intención de ser aceptadas por
estos. Por lo mismo, sus estrategias discursivas se orientan hacia el convencimiento y la
persuasión. Para este propósito, se provee de los espacios públicos de las ciudades, como las
plazas, estadios, teatros, clubes, etc., de los medios masivos de comunicación, la propaganda
política, y de la idealización o estandarización de un público masa, de la llamada opinión
pública o ciudadanía10
La propaganda política
La política se masifica, es decir, se expanden las ideas, las conductas, las actividades y
los anhelos de una determinada visión organizativa grupal de la realidad. La propaganda
política, fue y es un recurso técnico de enorme ayuda para las estrategias políticas discursivas.
“ligada estrechamente a la política que actúa sobre todos los resortes humanos, la propaganda
no es más una actividad parcial y pasajera, sino que es la expresión misma de la política en
movimiento, como voluntad de conversión, de conquista y explotación”11
Entre la publicidad y la propaganda política, encontramos múltiples semejanzas en sus
procedimientos, así, el slogan correspondería a la consigna política, la marca de fábrica, al
símbolo, etc. Se sugiere, de todos modos, que la publicidad influye en la propaganda.
En las últimas décadas y gracias al avance tecnológico de los medios, la publicidad y la
propaganda política, han variado sus invenciones, métodos y estilos o modos de agradar a sus
consumidores o electores. Pasó de convencer a “golpear”, a sugestionar más que a explicar.
La política acude para propagar sus ideas a través de la prensa escrita, oral y visual,
utilizándolos como medios difusores de sus pensamientos. “Napoleón alguna vez exclamó
“cuatro diarios enemigos pueden hacer más daño que un ejército de cien mil soldados”12
inscripciones en los muros y aun algunas veces caricaturas y motes injuriosos, tal como hoy en día vemos
en las paredes de nuestras ciudades. Véase al respecto Jara Urrutia, Lilian;Rojas Botto, Pedro. La
propaganda política. Santiago de Chile, 1956.
10
Ibidem: 27 “la palabra “ciudadano”, que reemplaza a “señor” y que data de 1792”
Ibidem : 27“A decir verdad, la propaganda política es tan vieja como la política misma. Las
arengas del pueblo reunido, las discusiones en las calles o en los edificios públicos.”
11
Ibidem:100
12
Ibidem: 104
4
Mensaje publicitario
La publicidad tiene como eje fundamental la comunicación masiva. Es decir, en
términos generales, es un nivel de comunicación en el que usan recursos técnicos y en el que
los emisores son grupos u organizaciones de masa y el receptor es un público difuso13. Este
tipo de comunicación es además persuasiva, característica que también la encontramos en el
periodismo, la propaganda política, las relaciones públicas.
Modelo comunicativo
Siguiendo un modelo comunicativo básico, vemos que determinado tipo de publicidad
está regido, en gran medida, por las intenciones, el canal utilizado, la fuente o la empresa que
requiere los servicios de la agencia de publicidad, el cifrador o agencia de publicidad, el
mensaje, el receptor, los efectos de la persuasión y las macrocondiciones, esto es, el contexto
político, social, económico, legal y cultural, y las microcondiciones, que comprende aspecto
de marketing, como precio, tipo de distribución, la competencia.
Dentro de este modelo, y para los propósitos de este artículo, las macrocondiciones
nos permiten asegurar que la publicidad en los sistemas capitalistas no es la misma que en los
países comunistas, o no es igual en un sistema democrático que en uno dictatorial, o en uno
autoritario, que en uno totalitario.
La publicidad ha recibido conocimientos no solo de la teoría de la comunicación, sino
también de las matemáticas, la economía, la sociología, y de manera muy abundante y
fundamental, de la psicología, específicamente del psicoanálisis de Sigmund Freud. Qué otro
soporte podría justificar la gran cantidad de mensajes publicitarios sexistas.
La imagen
Una nueva etapa surge en la elaboración del mensaje publicitario, cuando la imagen
empieza a dominar sus espacios, formas y contenidos. De leer, se pasa a la acción de ver, y
cambia, entonces, la manera de percibir, comprender, entender y explicar los anuncios,
comerciales, avisos y consejos publicitarios, etc.14.
El empleo de la imagen en la publicidad, se apoya en los avances tecnológicos, tanto
en el ámbito de producción, como de la difusión de las imágenes. Las unidades distintivas que
se utilizan en la composición de la imagen son la línea, el punto, las figuras geométricas, el
color, tipo de plano y la perspectiva o enfoque. Los diseñadores de anuncios, pretende
expresar el mensaje visual de manera realista, efecto que se logra tanto por las habilidades en
el manejo de las unidades señaladas, como por la falta de crítica de parte de receptores, los que
13
El término difuso es utilizado por Mónica Herrera en su manual La Publicidad. Editorial
Universitaria.1983. Sin embargo, debemos saber que la publicidad se dirige a un segmento determinado
de la población que ya ha sido caracterizada por la misma agencia de publicidad, lo mismo que la llamada
opinión pública, que está predeterminada por las agencias de noticias. Creo entender difuso, en el
contexto del manual señalado, como vacío, desocupado, y por lo tanto, la publicidad llenaría la masa
difusa con mensajes que incentiven la compra o la adquisición de bienes materiales.
14
Anuncio es la palabra genérica que abarca a los demás tipos de mensajes. La Palabra spot, está
restringida a los anuncios televisivos. Aviso y consejo, son más bien recursos eufemísticos, para ocultar el
propósito persuasivo de la publicidad. En tanto, jingle, advertencia, junto con spot, son denominaciones
extranjeras incorporadas en décadas recientes. Por último, se puede mencionar en este contexto, la
palabra jingle (voz aún no incorporada al Diccionario de la Academia Española de la Lengua. Desde esta
perspectiva, útil será contar con una clasificación semiológica y lingüística del mensaje publicitario de
ayer y hoy.
Durante el siglo XIX, por ejemplo, en la publicidad se conocían otros nombres “Gritos, enseñas,
carteles y prensa, aleluyas” Véase Feliz García. Los lenguajes de la publicidad. 1984. citado en: Sánchez
Corral, Luis. Retórica y Sintaxis de la publicidad. (Itinerarios de la persuasión) 1991. Grupo Gestión
editorial, Universidad de Córdoba, España. Pag. 23
5
en su mayoría son ingenuos y confiados analfabetos visuales.
La imagen mejora la capacidad expresiva del texto verbal, pues produce mayor
fascinación, deleite y placer. La imagen se convierte en un valioso recurso de persuasión. El
componente icónico de la publicidad, expresa sensaciones fantásticas, regidas por la pasión,
que altera las leyes de la razón.
El gran impacto y atracción que produce la imagen provoca cierto grado de
emotividad que aminora las capacidades de entendimiento lógico. De este atributo podemos
inferir, la facilidad de retención de una imagen respecto de un concepto.
La palabra escrita también adopta aspectos visuales en la publicidad, la propaganda
política y en la prensa, cuando se elige una determinada tipografía, color y tamaño de letra con
el propósito de resaltar, destacar y diferenciar marcas, productos y pensamientos.
La Omisión en el mensaje publicitario.
La ausencia de ciertas características del producto que se vende, satisface la necesidad
del publicista de emblanquecer el producto vendible. Se omiten datos, se hace creer que algo
que existe, no existe, en ningún caso, se trata de elipsis, falta de conocimiento o de elementos
implícitos.
Se centra en un proceso de idealización, purificación, perfección y de
individualización para crear mediante mensajes verboicónicos, un producto único e
inigualable15.
El Slogan
Dentro del lenguaje publicitario la frase juega un rol expresivo predominante. El
slogan siempre se estructura de acuerdo a una organización sintáctica que facilita la síntesis
del mensaje, la economía expresiva, la concisión, la rapidez, la emotividad, el halago y la
gratificación.
Refranes, proverbios, sentencias, modismos, aforismos 16, además de encontrárseles en
los anuncios publicitarios, están empleados en los titulares de la prensa, la conversación oral,
señalizaciones, pies de fotos y títulos literarios; por lo que, se puede afirmar que dicha
estructura sintáctica, es cotidiana, familiar y popular, es decir, es parte de una tradición
idiomática y cultural de una nación; esto permite, afectos e interacciones cercanas y
espontáneas entre el mensaje y el receptor.
Características comunes entre los tres tipos de mensajes.
A lo largo de este artículo, se mostraron aspectos lingüístico-pragmáticos que
demuestran los nexos expresivos entre los tres mensajes señalados.
Su origen común, sus grados de influencia mutua y las formas idiomáticas, revelan
que todo partió de la retórica, disciplina de la persuasión, la que cultivaron principalmente
hablantes vinculados a la política y los asuntos públicos en la Grecia Clásica y la Roma
Imperial. La prensa primero y la publicidad luego, fueron adquiriendo formulas muy
parecidas, sino idénticas a la de los discursos políticos.
No solo se fueron influyendo con formas propias de la retórica, sino que también,
asimilaron sus perspectivas para expresar contenidos ideológicos convergentes,
complementarios y reforzadores de una manera de pensar, actuar y ver la realidad.
Según mi propuesta clasificatoria fundamentada con los datos históricos del mensaje
político, publicitario y periodístico y la descripción general de sus recursos idiomáticos, los
15
Sánchez Corral, Luis. Retórica y sintaxis de la publicidad. (Itinerarios de la persuasión). Pág. 88. “La
omisión de esta especie son frecuentes tanto en la propagan política como en la publicitaria”
16
Ibidem: pág. 190 “El lenguaje de la publicidad está lleno de frases. De frases procedentes de otras
frases, como en el lenguaje de la propaganda política”.
6
contenidos ideológicos comunes se encuentran expresados de la siguiente manera:
1. El Llamado a la Unidad:
Esta característica se refiere a aquellos contenidos e intenciones discursivas que
expresan una identidad nacional, un estereotipo sociocultural, una fuerza unitaria y
organizativa. Esta clase la podemos dividir a su vez en dos tipos:
a) Hay una identidad en torno a un lazo, una red, un conjunto, un grupo que se
representa mediante la opinión, la encuesta, el público, la gente (lectores, electores,
consumidores), nosotros, Usted, tú, el chileno medio, la barra pop, etc. Revela una
abstracción que generaliza y oculta o minimiza las diferencias.
b) Discurso unificador, generalizador, envolvente. Este tipo más que la unidad en sí
misma, es la unidad como estrategia para el logro exitoso de una actividad. Es decir,
es la unidad la que hace la fuerza. Es decir, es posible la unión de las diferencias.
2. La emotividad:
El factor emotivo se encuentra dentro de los recursos retóricos fundamentales de la
persuasión. Si favorecemos o hacemos sobresalir las pasiones o nuestro estado anímico, la
lógica racional convincente pierde autoridad y funcionalidad. Se ausenta el argumento y
aparece directamente la prueba o la comprobación como soporte defensivo de nuestras
afirmaciones o representaciones de la realidad.
3. El Populismo idiomático:
Se busca una identidad idiomática entre emisores y receptores, de tal modo que
parezca, que el hablante piensa, e incluso, actúa igual al oyente. La utilización de frases,
refranes o proverbios, orienta el mensaje en este sentido. Se refuerza el mensaje con
vestimentas, música del gusto de los receptores.
4. Los Neologismos:
Tiene relación con la tendencia a la creación semántica, morfológica y fonética. La
creación, la innovación y giros verbales parecen moldear las formas a las ideas, que se refieren
a sucesos, personas y objetos, desde una perspectiva moderna actual.
Incluyo en esta clase los neologismos que surgen de la influencia de la lengua inglesa,
la que ha tenido y tiene mucha importancia en el desarrollo del periodismo, la política y de la
publicidad.
Pero, sobre todo, hace referencia a la función poética que las palabras pueden ejercer.
Ejemplo de esto son los juegos de palabras, las dislocaciones fónicas e incluso grafémicas y
las alteraciones de la lógica gramatical.
5. El progreso
Así como se hace un llamado a la unidad, también se hace un llamado al progreso, a la
superación de etapas, a la eliminación obstáculos. Nos ofrecen un futuro esplendoroso.
6. La multimedialidad
Esta característica se refiere a la utilización de una gran cantidad de medios, formas,
formatos y recursos tecnológicos, para la difusión de los contenidos. Dentro de ellos, los
medios verboicónico e icónicofónico, son los más requeridos.
7
7. La insistencia
La reiteración, permanente y constante, de un mismo mensaje entregado en distintos
formatos, estilos, soportes, lugares y horas.
BIBLIOGRAFÍA
CASASÚS, J; LADEVÉZE, L. 1991. Estilo y géneros periodísticos. Barcelona: Ariel.
DURÁN, C. 1995. El Mercurio. Ideología y propaganda 1954-1994. Ensayo 1, propaganda de
agitación en el periodo agosto 1972-1973. Ediciones Chile y América Cesoc, impreso en LOM.
HERRERA, Mónica. 1983. La Publicidad. Editorial Universitaria.Chile.
JARA URRUTIA, L; ROJAS BOTTO, P. 1956. La propaganda política. Santiago de Chile.
SÁNCHEZ CORRAL, L. 1991. Retórica y Sintaxis de la publicidad. (Itinerarios de la
persuasión). Grupo Gestión editorial, Universidad de Córdoba, España. Pag. 23
SANTANDER MOLINA, P (Editor). 2007. Los Medios en Chile. Voces y contextos. Salesianos
impresores.
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