Noviembre

noviembre2011
03
06
03CITAS AEDEMO
— AEDEMO celebró la tercera edición de El Día de las Marcas
— Tertulias
Barcelona: Nuevas tendencias para los próximos cinco años, según la
Fundación Creafutur
Madrid: La gran mentira detrás del social media
— Curso de Análisis Estadístico Básico
— Curso sobre Investigación de Mercados Online
07INVESTIGACIÓN
— comScore, seleccionado para medir la audiencia online en España
— Toluna lanza una nueva versión de su herramienta Quicksurveys
— Nueva oficina en Madrid de MAM Quality
— Nielsen lanzará su sistema de medición de la publicidad exterior digital
— Insighters Experience ubica sus oficinas en el proyecto utopic_US
09TENDENCIAS
— La crisis genera un nuevo prototipo de consumidor
— Lectores de prensa on y off
— La publicidad en cine se recuerda
— La inversión cae más de un 6% de enero a septiembre
— El marketing ante los cambios de la era digital
— Internet: 432 millones de euros en el primer semestre
09
noviembre2011
12
13
17
11ANUNCIANTES
— Nuevo director de marketing operativo en BBVA
— Toshiba nombra nuevo director de marketing
— Direct Seguros incorpora a una directora de marketing
— Soco Trejo, directora de marketing de Maxxium
12AGENCIAS
— R refuerza su departamento de medios
— Órbital y CP Proximity se fusionan en Madrid
— Cambio en la presidencia de DDB
13MEDIOS
— Paul Brown, nuevo director comercial de FORTA
— Publicitas incorpora a una directora de ventas digital
— Yomvi, la nueva marca digital de Canal+
— Fox compra el canal Viajar
14ASOCIACIONES
— AIMC celebró su 8º Encuentro Internacional, bajo el signo de la audiencia
digital y su medición
— IAB crea una división de marketing móvil
— La Asociación de Agencias Digitales renueva su junta
— La AEA entregó sus premios Eficacia 2011
— Relevo en la presidencia de la AERC
16UNIVERSIDAD
— Curso de Community Manager en Deusto
16CITAS ESSOMAR
— Qualitative 2011
17ENTREVISTA
Jaime Agulló, director general de comScore, habla de los pasos a seguir tras
ganar el concurso convocado por AIMC e IAB. Una medición consensuada
2
noviembre2011
CITAS AEDEMO
AEDEMO celebró la tercera edición de El Día de las Marcas
Organizado por AEDEMO y el IE Business School, con la colaboración de la APD y el
patrocinio de Rescos Formación, el pasado 5 de octubre se celebró la tercera edición
de El Día de las Marcas. La jornada estuvo coordinada por Pepe Martínez, en
representación de AEDEMO, y Teresa Serra, por IE Business School. El comité de
programa lo formaron los miembros de la junta directiva de AEDEMO: José Carlos
Gutiérrez, Jordi Hidalgo, Miguel Cervantes, Ricardo Cuéllar, Miguel Ángel Fontán, Ana
Gallardo y Silvia Roca.
Tras la apertura de las sesiones a cargo de los coordinadores de la jornada y del
director general de la APD, Enrique Sánchez, el encuentro se desarrolló en tres mesas
redondas, dedicada la primera a las marcas y la tecnología, la segunda a las marcas y
los jóvenes y la tercera y última a las marcas y el turismo. Extraemos a continuación
algunas de las intervenciones de los diferentes participantes de cada una de ellas. Se
trata de un somero resumen que pretende destacar, a modo de ítems, algunas claves
ofrecidas durante la jornada para entender la vinculación del consumidor con las
marcas y dar pistas para mantener y acrecentar esta relación. (El texto íntegro del
encuentro, elaborado por el Departamento de Comunicación de AEDEMO, se
puede consultar en la web de la asociación: www.aedemo.es).
3
noviembre2011
Las marcas y la tecnología
La primera de las mesas redondas, moderada por Juan Vindel, profesor de estrategia
del IE Business School versó sobre las marcas y la tecnología. No en vano, siete de las
cien primeras marcas mundiales pertenecen a este sector, recordó Pepe Martínez.
• Pablo Vidal (chief marketing director de LG Electronics): “La compra online aún no
supera el 5%, pero sabemos que para nuestro consumidor internet es crucial para
informarse antes de tomar una decisión”.
• Marieta Rivero (directora general de Telefónica): “Sólo las marcas sólidas son las que
permiten que sus consumidores las perdonen. Cuando se invierte para marcas
consolidadas hay que pensar a largo plazo”.
• Ignacio de Orué (director general de marca, comunicación y experiencia de cliente de
Orange España) compartió con los asistentes los dos aprendizajes que obtuvo del
lanzamiento de Orange en España, en sustitución de la marca Amena: “Los cambios
radicales hay que hacerlos en la cresta de la ola” y “lo mucho que dependemos de la
publicidad”.
• Antonio de la Rosa (consumer marketing director de Microsoft) sobre el
lanzamiento de Windows 7 en España, con una campaña que se
DE LAS
desarrolló en un pequeño pueblo asturiano llamado Siete: “La
EL DÍA
AióRn CAS
premura con que aprendieron a manejarse con Windows 7 fue la
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3ª edic
mejor campaña de publicidad que pudiéramos haber pensado”.
• Laura Ludeña (directora de investigación de Google España).
Respecto a Google, dijo que “es un buscador, son redes sociales y la
segunda página que más se consulta desde el móvil”. Sobre YouTube
y dejando claro que “el contenido es el rey”, señaló que el portal de
vídeos “es la forma más democrática de acceder a los contenidos”.
y el IE
AEDEMO
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Las marcas y las nuevas generaciones
La relación de las marcas con los públicos infantil, adolescente y juvenil
fue el tema de la segunda mesa redonda, moderada por Teresa Serra.
• Bernd Reichart (director de Neox, Nova y Nitro de Antena 3), sobre la
evolución de Neox: “Nace en 2005 con la intención de ser no sólo un vehículo para
anunciantes, sino una marca y nace para un nicho infantil, pero pronto se llega a la
conclusión de que si quiere ser una verdadera cadena de TDT no puede tener un
nicho tan estrecho. Un niño de 10 años quiere consumir como uno de 13, uno de 13
como uno de 16…”
• María Costa (directora del departamento de pedagogía/ producto/ mercado del
Instituto Tecnológico del Juguete): “El juego y los juguetes tienen una gran importancia
en el desarrollo del niño”, aunque es necesario vigilar la relación entre los juguetes y el
niño, para lo que existen diferentes instrumentos de análisis.
• Stefanie Franck directora de publicidad de H. Bauer Ediciones), sobre la revista del
canal Clan TV: “Actualmente es una experiencia en papel, pero habrá que exportar la
revista al móvil u otros dispositivos digitales utilizados por nuestro target”
• Ángeles Barrio (directora de comunicación de Philips): “Philips está sufriendo un
proceso de transformación profundo. De ser una compañía de origen electrónico, en
, 25 de
Madrid
de 2011
Octubre
INA
PATROC
4
noviembre2011
la actualidad está basada en la salud y el bienestar. Sus valores principales —una
marca por todos conocida y respetada— son salud, sostenibilidad e innovación”.
Las marcas y el turismo
La tercera y última de las mesas redondas se centró en el sector turístico, uno de los
que, en estos tiempos de crisis, aporta datos positivos, según señaló el presidente de
AEDEMO, José Carlos Gutiérrez, encargado de inaugurar esta mesa redonda, con un
crecimiento del 9% respecto al año anterior, según los datos del Ministerio de Industria.
No en vano, el moderador de la mesa, Enrique Ruiz de Lera, subdirector general de
promoción y comercialización exterior de Turespaña, señaló que se trata del “primer
sector de exportación en España”, aunque admitió que salvo excepciones, el
reconocimiento de las marcas turísticas sigue siendo bajo.
De todo lo hablado destacaron dos temas. Uno relacionado con los aspectos laborales:
“El clima laboral es de gran importancia porque es una cadena de transferencia que
llega a los clientes. A mayor insatisfacción laboral, mayor insatisfacción en la clientela.
Por ello nosotros hacemos constantes encuestas tanto a nuestros profesionales como a
nuestros clientes”, dijo Mauricio Carballeda (S.V.P. Marketing Group Marketing Hotel
Meliá International), o que “una cadena de trabajo perfectamente engrasada se puede
venir abajo cuando un eslabón se rompe. Todos los trabajadores tienen que estar
cómodos para poder sentir amor por la marca”, en palabras de Carolina Martolini
(directora de marketing de Iberia)
El otro fue la utilización de las redes sociales: “Nosotros hemos sido los últimos en
entrar en las redes sociales y nos lo tomamos, ante todo, como una forma de conocer e
interactuar con el cliente. Eso sí, hay que establecer unos protocolos muy controlados
para no defraudarles” (Mauricio Carballeda). “Para Iberia, las redes sociales son un
canal de atención al cliente en tiempo real. En cualquier momento pueden surgir
imprevistos como los que hemos vivido: volcanes, huelgas…Nuestra obligación es que
nuestros clientes nunca se sientan desamparados” (Carolina Martiolini).
Tertulias
Barcelona: Nuevas tendencias para los próximos cinco años, según la
Fundación Creafutur
Se celebrará en Barcelona, el jueves, 10 de noviembre a las 15.00 horas y contará con
Guillermo Ricarte, director general de Creafutur, como invitado. La coordinación de esta
tertulia corre a cargo de Teresa Musolas y cuenta con la organización de los vocales del
área de actividades locales de AEDEMO Miguel Ángel Fontán y Silvia Roca.
El lugar de celebración de la tertulia será el restaurante Gran París (Muntaner, 182). El
precio (que deberá ser abonado en el propio local), es de 35 euros.
Creafutur es una fundación privada promovida por la Generalitat de Catalunya y
ESADE. Tiene como objetivo identificar oportunidades futuras de negocio a través del
análisis de las pautas de comportamiento presentes de los consumidores y de la
previsión de cómo evolucionarán en un futuro.
5
noviembre2011
Madrid: La gran mentira detrás del social media
La tertulia tendrá lugar en Madrid el martes, 15 de noviembre, a las 14.00 horas. El
invitado será Fermín Álvarez, socio fundador de la agencia Social Noise y
vicepresidente de la Asociación de Agencias de Medios Sociales de España.
Esta tertulia está coordinada por Juanjo Ibáñez y Luis Tamayo y cuenta con la
organización de los vocales del área de actividades locales de AEDEMO Miguel Ángel
Fontán y Silvia Roca.
El lugar de celebración será el restaurante Il Gusto (Espronceda, 27).
Los asistentes deberán abonar el importe en el propio restaurante. El precio es de 35
euros.
Curso de Análisis Estadístico Básico
Dirigido a profesionales recién incorporados al ámbito de la investigación de mercados
y marketing, este curso tiene como objetivo facilitar a los alumnos los conocimientos y
competencias sobre los elementos básicos de análisis estadístico, como tipos de
distribuciones estadísticas, inferencias, contraste de hipótesis y análisis de regresión
lineal.
El programa del curso comprende una revisión de conceptos básicos, un resumen
analítico de la variable de estudio, la inferencia sobre una población, conceptos básicos
de contraste de hipótesis, comparaciones entre dos poblaciones y el análisis de
regresión (el modelo de regresión
lineal simple).
Dado que los contenidos prácticos se
desarrollarán con la hoja de cálculo
Excel, se requiere que cada asistente
acuda al curso con un ordenador
portátil dotado con este programa.
El curso se impartirá los días 23 y 24
de noviembre, en un total de 8 horas,
dividido en dos sesiones de 4 horas,
en horario de 16.00 a 20.00h.
El curso estará impartido por Daniel
Ruiz Nodar, profesor asociado del
departamento de Estadística UC3M,
profesor consultor de Estadística
Cuantitativa UOC y director de
Analysis Solutions del Grupo PDM. La
coordinación del mismo corre a cargo
de Miguel Cervantes, profesor de
Marketing de la Universidad de León y
vocal del Área de Docencia de
AEDEMO.
6
noviembre2011
Curso sobre Investigación de Mercados Online
Noticias de asociados
Este boletín está abierto a la recepción
de noticias de todos los asociados a
AEDEMO. Por ello, la organización
anima a enviar sus notas a la siguiente
dirección de correo:
maitelu@telefonica.net.
Los días 28 y 29 de noviembre AEDEMO impartirá en Madrid el
Curso sobre Investigación de Mercados Online, cuyo objetivo es profundizar sobre las
técnicas de investigación de mercados específicas del ámbito online en un entorno
dinámico que requiere la adaptación a los nuevos retos. El programa del mismo gira en
torno a seis conceptos básicos: la esencia de la existencia de la investigación de
mercados online, estudios cuantitativos desarrollados dentro de este ámbito, el diseño
de cuestionarios, el trabajo de campo, estudios cualitativos online y la monitorización
del Buzz. El curso tendrá una duración de 16 horas, repartidas en sesiones de mañana
y tarde. El precio para los socios de AEDEMO es de 500 euros y 695 para los no socios.
Los interesados pueden obtener más información, así como realizar su inscripción a
través de la secretaría de AEDEMO (www.aedemo.es) y a través del correo electrónico
aedemo@aedemo.es.
INVESTIGACIÓN
comScore, seleccionado para medir la audiencia online en España
Las juntas directivas de AIMC e IAB Spain ratificaron la resolución de la Mesa de
Contratación Digital por la cual, comScore es el operador recomendado para medir la
audiencia online en España desde el 1 de enero de 2012 hasta el 31 de diciembre de
2014 (con opción a extender este periodo por dos años más), tras ganar el concurso
convocado por ambas entidades el pasado mes de julio. El principal objetivo de dicho
concurso era establecer una medición consensuada para la comercialización
publicitaria con vistas a potenciar el desarrollo del negocio digital. IAB Spain y AIMC
velarán por el desarrollo de los condicionantes técnicos comprometidos por el medidor,
así como por el correcto funcionamiento y consenso de la medición online. Se creará un
Comité de seguimiento imbricado con el comité de clientes de comScore que, además,
difundirá el marco de condiciones técnicas y económicas comprometidas, siendo la
responsabilidad final de la firma de los contratos exclusivamente de los agentes del
mercado, clientes actuales y potenciales de comScore.
Como principales valores, la propuesta de comScore ha resultado elegida por:
• Construcción de un panel de captación personalizada con representación de hogares
sólo móvil.
• Solución censal que otorga libertad al mercado en la elección de la herramienta de
analítica web.
• Metodología hibrida que aporta claridad y transparencia gracias al uso de una única
fórmula, común y revisada al mes por site y que tiene en cuenta las cookie.
• Única propuesta que ofrecerá un dato diario hibridado en 2013.
• Sistema de seguimiento de la presencia publicitaria realizada sobre el panel, lo que
permitirá conocer la audiencia de dicha actividad.
7
noviembre2011
Toluna lanza una nueva versión de su herramienta
Quicksurveys
Toluna (www.toluna-group.com/es/) acaba de dar a conocer
una nueva versión de su herramienta Quicksurveys, para
crear encuestas de forma autónoma. Incluye una versión
completamente gratuita para aquellos que disponen de su
propia base de datos o grupo de encuestados. Los usuarios
sólo pagan si quieren distribuir su encuesta entre los panelistas
de Toluna. A través de www.quicksurvey.com se pueden realizar
encuestas online a una muestra de 200 encuestados y hasta 15
preguntas. Alguna de sus características son: resultados en
tiempo real; permite incorporar imágenes y/o vídeos gratis;
posibilidad de hacer preguntas cerradas, abiertas o matrices,
aceso y uso de la plataforma www.TolunaQuick.com para la
comprobación de resultados en tiempo real, resultados en
excel/power point y también posibilidad de exportar datos en bruto en
CSV.
Nueva oficina en Madrid de MAM
Quality
Nielsen lanzará su sistema de medición de la
publicidad exterior digital
MAM Quality ha estrenado nueva oficina en
Madrid, potenciando tanto el departamento
La compañía tiene previsto lanzar en los próximos
cuantitativo a través de la encuesta online,
meses en España su sistema de medición de
adaptando nueve puestos fijos de Cawi,
audiencia de la publicidad exterior digital, que ya lleva
como el cualitativo, con la instalación de
dos años implantado en Estados Unidos, según
una amplia sala de Focus Group con
indicaron representantes de la misma en el VI Foro de
visionado. Con seis años de actividad en el
Trade Marketing y III Digital Signage, celebrado el mes
mercado, en el último, la compañía ha
pasado en Madrid. El desarrollo de Nielsen está
realizado más de 170 estudios diferentes,
basado en una metodología híbrida propia que
moviéndose en sectores como la telefonía,
combina información real de conteo (recogida por
la automoción, el consumo, financiero,
cámaras situadas donde están instaladas las
banca, farmacéutico e instituciones y
pantallas) y datos estadísticos y sociodemográficos
ayuntamientos, entre otros. Todos los
obtenidos a través de encuestas. Además, podrá
trabajos han sido realizados en España y
ofrecer información sobre la actitud del consumidor
Portugal, con especialización en la
frente a la publicidad mediante un sistema de
obtención de datos, depuración y
reconocimiento facial. Nielen anunció que ofrecerá al
supervisión. MAM Quality está dirigida por
mercado datos trimestrales.
Manuel Alonso Mijares, con Yolanda San
Juan como responsable de estudios
cuantitativos y Jennifer Brand, al frente del área de estudios cualitativos. La compañía
cuenta con una plantilla de 40 entrevistadores, la mitad de ellos fijos.
8
noviembre2011
Insighters Experience ubica sus oficinas en el proyecto utopic_US
Se trata de un espacio de colaboración multidisciplinar, de co-creación y encuentro
profesional continuo. Este salto refuerza el compromiso de la compañía de
investigación de transcender el laboratorio para formar parte de un futuro continuo
empresarial, cultural y social, indican sus responsables. Utopic_US integra a más de
100 profesionales de distintas disciplinas cuyo objetivo es alimentar un think tank
común, más allá del aprendizaje del día a día habitual de las oficinas convencionales.
De esta manera, Insighters Experience está “en el espacio natural donde se están
formando, surgiendo y compartiendo las líneas futuras de la cultura, la comunicación, el
marketing y el conocimiento social, desde un espíritu emprendedor”, señalan.
TENDENCIAS
La crisis genera un nuevo prototipo de consumidor
Se trata del comprador X-tremo, según lo denomina GfK, que ha identificado este nuevo
tipo de consumidor a través del estudio ‘Cambio en los hábitos de consumo en periodo
de crisis’, que la compañía realiza anualmente desde 2009. El comprador X-tremo se
define por nuevos valores, actitudes y hábitos, se sitúa en una franja de edad joven, es
abierto y tolerante. Además, asume y manifiesta su poder y cuenta con los recursos
necesarios para acceder a la información más completa sobre el producto que desea
adquirir. Esto le permite mantener el control y ‘ganar’ en el juego de hallar el mejor
precio.
Lectores de prensa on y off
De acuerdo con los resultados del estudio ‘La prensa: Digital Vs.
Papel’, realizado por la AIMC con el apoyo de ODEC, el 32% de
los internautas que lee a diario las informaciones de los
periódicos digitales también es lector diario de las cabeceras
impresas. Este grupo es, además, un gran consumidor de diarios
en papel, pues consulta un promedio de 2,1 títulos por día. Sin
embargo, el 35% de los internautas encuestados manifestó que
no accede a la prensa online, entre otras razones porque la
experiencia de lectura no es la misma que en el formato
tradicional. Por otro lado, hay un 5,6% de internautas que sólo
accede a la prensa online, primero por motivos económicos, pero también, han
señalado, por los servicios que ofrece de hemeroteca o de personalización del diario en
función de sus intereses.
El trabajo de campo se realizó entre el 20 de mayo y el 16 de junio sobre el universo de
internautas de España, con independencia de que fueran o no lectores de prensa diaria
en cualquiera de sus formatos.
9
noviembre2011
La inversión cae más de un 6% de enero a septiembre
InfoAdex cifra el volumen invertido en los nueve primeros meses del año en 3.440,3
millones de euros, lo que supone un 7,7% menos que en el mismo periodo de 2010. Por
su parte, el índice i2p, elaborado por Arce Media y Media Hotile, estima que de enero a
septiembre se ha invertido en publicidad 3.409,9 millones de euros, un 6,6% menos
que el año anterior. Sólo internet y cine han obtenido un resultado positivo, según
ambas fuentes. De cara al cierre del ejercicio, el índice i2p pronostica una caída del
5,9% y un montante global de 4.851,5
millones de euros y, para 2012, sitúa la
inversión en unos 4.734 millones de euros,
La publicidad en cine se recuerda
lo que supondría un recorte del 2,4% sobre
el año en curso. Por su parte, Zenith Vigía,
El 49% de los anuncios que se emiten en las salas de
el panel integrado por responsables de
cine son recordados, según el Estudio Buñuel,
medios de comunicación y coordinado por
promovido por Discine, Cinesa y Kinépolis, realizado
Zenithmedia, en su ola de septiembre
por TNS y auditado por AIMC. Heredero del estudio
consideraba que la inversión durante este
Lumiére que en 1995 lanzara Central Media
año podría situarse en torno a los 5.713
(actualmente Zenithmedia), del que la AIMC se hizo
millones de euros, una estimación hecha
cargo en 1999, esta nueva versión del estudio, que
sobre la idea de que en el segundo
basa la eficacia de la publicidad en cine en el recuerdo
semestre se asistiría a un incremento de los
y la notoriedad de marca, en comparación con la
presupuestos publicitarios. Según esta
televisión, señala también que la intención de compra
fuente, la inversión en 2011 podría caer
aumenta un 55% para el total población y un 10% entre
alrededor del 4%. Los panelistas retrasan el
los espectadores de televisión. El estudio se ha
final de la crisis a diciembre de 2012.
realizado sobre más de 3.000 entrevistas divididas en
dos oleadas: diciembre de 2010 y junio de 2011.
Combina entrevistas personales realizadas a la salida
El marketing ante los cambios de la
del cine con entrevistas online o telefónicas efectuadas
era digital
dos semanas después.
De acuerdo con los resultados del estudio
‘Del reto al éxito: la transformación del
marketing en la era digital”, realizado a partir de una encuesta a más de 1.700 directores
de marketing de 64 países, de los cuales, 91 son españoles, las empresas no están
preparadas para gestionar adecuadamente la transformación que están viviendo en la
relación con sus clientes a causa de la revolución digital. Entre otras cuestiones, se
pone de manifiesto que el retorno de la inversión será el principal indicador de los
resultados del marketing y, sin embargo, la mitad de los directivos tiene dificultades para
aportar los datos que reflejen este retorno. Según el estudio, el 82% de los directores de
marketing prevé utilizar en mayor medida las redes sociales durante los próximos años,
pero sólo el 26% hace un seguimiento de los contenidos que se publican en blogs, un
42% de las opiniones de terceros y un 48% de las opiniones de sus consumidores para
diseñar esas estrategias. Más del 50% de los directivos de marketing piensa que no
están suficientemente preparados para gestionar los nuevos medios sociales o la
10
mayor proactividad del consumidor e influencia, e indican que tendrán que realizar
noviembre2011
cambios fundamentales en sus métodos tradicionales de marketing de marca y
producto. Las entrevistas se realizaron entre febrero y junio de 2011 y las respuestas
proceden de organizaciones de todos los tamaños. 48 de ellas forman parte de las 100
marcas más reconocidas de acuerdo con la clasificación de Interbrand.
Internet: 432 millones de euros en el primer
semestre
De acuerdo con los datos del estudio de IAB
elaborado por PyW, en los seis primeros meses
del año, la inversión en internet en España creció
un 14,4% y se elevó a 431,95 millones de euros.
La publicidad gráfica supuso 215,4 millones de
euros (con un incremento del 18,8%), es decir, el
49,5% del total, mientras que la destinada a
enlaces patrocinados ascendió a 216,6 millones
(un 10,4% más que en el primer semestre de
2010). Ocho de las veinte empresas que más
invierten en internet pertenecen al sector
Automoción, que alcanza una cuota del 13,8% del
total, y se coloca detrás de Telecomunicaciones,
que aporta el 14,3% de todo lo invertido en el
medio digital.
Telefónica, Vodafone, El Corte Inglés, Renault y
Procter & Gamble son los cinco principales anunciantes en el medio online.
ANUNCIANTES
Nuevo director de marketing operativo en BBVA
José Luis Arbeo, hasta ahora director de marketing del
segmento particulares de BBVA, ha sido nombrado
responsable de marketing operativo del banco para
España y Portugal. Toma el relevo de Alma Miller, que
en septiembre fue nombrada global head of marketing
del grupo. Arbeo, licenciado en Económicas por la
UCM, PDG por IESE y con un postgrado en Gestión de
Empresas por la Universidad Carlos III, lleva tres años
vinculado a la entidad financiera. Anteriormente trabajó
en Soglecable, Telefónica Móviles, Estée Lauder y
Procter & Gamble.
11
noviembre2011
Toshiba nombra nuevo director de marketing
Jorge Borges ha sido nombrado director de marketing regional para
España y Portugal, país este último en el que ya llevaba años
desempeñando la dirección de esta área. Por su parte, Pablo Romero,
que hasta el momento dirigía el departamento de marketing en
España junto a la dirección de recursos humanos y desarrollo
corporativo, pasa a centrarse en esta última actividad. Jorge Borges
es licenciado en Administración de Empresas y PDE en AESE/IESE.
Direct Seguros incorpora a una directora de marketing
Gema Reig se ha incorporado a Direct Seguros, compañía
propiedad del grupo AXA, como directora de marketing para
España y Portugal, en sustitución de Olivier Lamarque, que
después de cinco años en nuestro país vuelve a las oficinas
del grupo en Francia. Reig procede de BBVA donde ocupaba
la dirección de marketing de segmentos y nuevos modelos.
Soco Trejo, directora de marketing de Maxxium
La compañía de bebidas espirituosas Maxxium ha incorporado a Soco Trejo como directora
de marketing para España. Licenciada en Económicas y Empresariales por la Universidad
Autónoma de Madrid, Trejo trabajó anteriormente en Unilever, Diageo, y Schweppes, donde
trabajó hasta abril del año pasado. Maxxium distribuye en nuestro país marcas como
Brugal, Dyc, Larios, Cutty Sark, Canadian Club o The Macallan.
AGENCIAS
R refuerza su departamento de medios
María Jesús Molero y Ricardo Vázquez se han incorporado al
departamento de medios de la agencia R como directora estratégica y
director de operaciones, respectivamente. Molero es licenciada en
Publicidad y Relaciones Públicas por la UCM y master en Dirección en
Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet por ESDEN.
Ha trabajado durante más de 20 años dentro del Grupo Interpublic, en
las agencias McCann Erickson Madrid, Universal McCann Madrid,
McCann Erickson Detroit, además de El Laboratorio y Engloba.
Vázquez es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la UCM
y master executive de la International Advertising Asociation (IAA) en Marketing y
Publicidad. Comenzó su trayectoria profesional en Zenithmedia y después trabajó en
Universal McCann. Antes de incorporarse a R trabajó como consultor estratégico.
12
noviembre2011
Órbital y CP Proximity se fusionan en Madrid
Fruto de esta fusión nace en Madrid Órbital Proximity, que integra los equipos y
capacidades tecnológicas de ambas compañías del grupo BBDO especializadas en
marketing digital y CRM. Al frente de la nueva agencia se sitúan José Luis Gómez,
hasta ahora responsable de Órbital, como director general, y Joaquim Ramis, como
presidente de Proximity España, mientras que Manuel Balsera, que hasta el momento
dirigía CP Proximity en Madrid, ha abandonado el grupo.
Cambio en la presidencia de DDB
José María Rull, hasta ahora consejero delegado de la
agencia, suma a estas competencias las de nuevo
presidente, mientras que Ángel Riesgo, que ocupaba la
presidencia, seguirá vinculado a la compañía como
presidente no ejecutivo. El comité directivo de DDB se
completa con José María Roca de Viñals, como director
general creativo; Santiago Muñoz, como director financiero,
y Gorka Lozano, como subdirector general.
MEDIOS
Paul Brown, nuevo director comercial de FORTA
Paul Brown se ha incorporado a la Federación de Organismos de Radio y Televisión
Autonómicos, FORTA, como director comercial, cargo en el que sustituye a Eduardo
Ballesteros, que hace unos meses fichó por
Clear Channel como director general comercial.
Con anterioridad, Brown trabajó en Prisa Brand
Publicitas incorpora a una
Solutions, exclusivista del grupo Prisa;
directora de ventas digital
Sogecable Media, Publiespaña y Universal
McCann.
Esther Martínez Baeza se ha
incorporado a la exclusivista
Publicitas Spain como digital
Yomvi, la nueva marca digital de Canal+
sales manager. Licenciada en
Administración de Empresas en
Canal+ Yomvi es la nueva apuesta de Prisa TV
Negocios Internacionales por la
por el entorno digital de la televisión. Operativo
Schiller International University,
desde el pasado 17 de octubre, ofrece tanto a
Martínez Baeza ha trabajado
los abonados a Canal + como a suscriptores
anteriormente en Antevenio,
específicos de esta oferta, la posibilidad de
Orange y la red de medios
acceder a los contenidos desde cualquier
Culsion.
dispositivo, sea el ordenador, los teléfonos
móviles, las tabletas o las videoconsolas.
13
noviembre2011
Fox compra el canal Viajar
Fox International Channel ha adquirido a Prisa TV el canal temático Viajar, que fue
lanzado en 1995 coincidiendo con la puesta en marcha de Canal Satélite Digital. Con
ello, Fox incorpora una nueva marca al portafolio de canales que distribuye en España,
entre los que se encuentran los de entretenimiento Fox y Fox Crime; los de
documentales National Geographic Channel y Nat Wild, y el infantil Baby TV.
ASOCIACIONES
AIMC celebró su 8º Encuentro Internacional, bajo el signo de la audiencia
digital y su medición
Con el anuncio, por parte de
Pedro Merino, presidente de
AIMC, del fallo del concurso
convocado conjuntamente por
esta asociación e IAB Spain
para gestionar la medición de
la audiencia online en España,
a favor de comScore, daba
comienzo el 8º Encuentro
Internacional AIMC, que se
celebró a finales de octubre en
Madrid. Fue una jornada
marcada por la investigación
en el entorno digital. El
encuentro reunió a más de un
centenar de profesionales que
pudieron oír de primera mano
las experiencias desarrolladas
en países como Suiza, Países Bajos, Italia, Holanda, Rusia, Reino Unido o Países
Bajos, además de la experiencia española, de la mano de Eduardo Madinaveitia y Mapi
Merchante, de Zenithmedia. La medición del streaming en las audiencias de televisión
en internet; el uso de la radio web; los retos que plantea la evolución de internet como
futuro medio de comunicación de masas más importante, de manera que su medición
será el punto más estratégico para los anunciantes, la necesidad de que todas las
partes se impliquen y comprometan en el proceso de creación de un sistema de
medición de audiencias, la medición de la eficacia de de la publicidad en internet en
términos de recuerdo; el desarrollo de la medición de internet en Rusia; el uso de las
aplicaciones para iPhone y iPad por parte de los medios británicos; el conocimiento de
la audiencia a través de los dispositivos móviles o la integración de lectores on y off line,
fueron algunos de los temas tratados en este encuentro.
14
noviembre2011
IAB crea una división de marketing móvil
IAB Spain ha creado una nueva división dedicada al marketing móvil, bajo la
denominación de IAB Spain Mobile. Para dirigirla se ha incorporado a la asociación
Javier Clarke, que anteriormente trabajó en Arvato Mobile Spain, MTV Spain y Lanetro
Zed. La nueva división tiene como objetivo desarrollar este sector que está en pleno
crecimiento, para lo que ha establecido un plan de acción que comprende, entre otras
iniciativas, un programa de eventos y formación, mayor investigación y proyectos de
estandarización del mercado.
La Asociación de Agencias Digitales renueva
su junta
Óscar Prats, vicepresidente del grupo Bassat Ogilvy
en Madrid, ha sido reelegido como presidente de la
Asociación de Agencias Digitales (AD), por un
periodo de dos años. Junto a él también ha sido
reelegido como vicepresidente Joaquín Ramis,
presidente de CP Proximity.
La AEA entregó sus premios
Eficacia 2011
La campaña de Internet móvil
de Movistar, de la agencia
Arena Media, consiguió el Gran
Premio a la Eficacia de la
Publicidad 2011. Arena Media
logró también el premio a la
mejor agencia de medios y
Bassat Ogilvy el
correspondiente a la mejor
agencia creativa. En esta
edición de los galardones que
entrega la Asociación Española
de Anunciantes (aea), se
entregaron un total de 35 trofeos. Se entregaron tres reconocimientos especiales, con
trofeo de oro, uno a la investigación (patrocinado por ANEIMO), que ha sido para
McDonald’s Sistema de España, otro a la estrategia más innovadora, para Médicos Sin
Fronteras, y otro a la acción más especial, que se lo ha llevado Spanair. Por otro lado,
Danone obtuvo el premio a la trayectoria publicitaria de una marca; el publicitario Luis
Bassat fue reconocido con el premio a la mejor trayectoria profesional y Almudena
Roldán (ING), fue galardonada con el premio al nuevo talento, menciones que se han
introducio este año en los Eficacia.
15
noviembre2011
Relevo en la presidencia de la AERC
Rafael Pérez del Puerto, consejero delegado de Cadena
COPE, ha sido elegido nuevo presidente de la Asociación
Española de Radiodifusión Comercial, AERC, en el transcurso
de la última asamblea general celebrada por la asociación en
la que Alfonso Ruiz de Assin fue ratificado como secretario
general de la misma. Pérez del Puerto toma el relevo de Javier
Pons, consejero delegado de Prisa Radio.
UNIVERSIDAD
Curso de Community Manager en Deusto
Deusto Formación ha puesto en marcha un curso de
Community Manager, dirigido a profesionales
actuales o futuros interesados en formarse en un
área en constante crecimiento y demanda,
profesionales del marketing, la comunicación o las
RRPP, profesionales relacionados con internet y las
nuevas tecnologías y emprendedores que deseen
utilizar el potencial de las redes sociales para el
desarrollo de su empresa.
No se requiere formación técnica previa para realizar el curso. Para más información:
www.cursosguia.com.
CITAS ESSOMAR
Qualitative 2011
Del 13 al 15 de noviembre se celebrará en Viena
un encuentro sobre la investigación cualitativa,
bajo el título ‘Abrazar, inspirar y celebrar’. Sobre la
idea de que la investigación cualitativa tiene la
oportunidad de ser el agente de cambio para el
fomento de la innovación y el éxito de la marca, el
encuentro se centrará en la integración de
nuevos enfoques de inspiración para el diseño
cualitativo.
16
noviembre2011
ENTREVISTA
Una medición consensuada
Jaime Agulló, director general de comScore,
habla de los pasos a seguir tras ganar el
concurso convocado por AIMC e IAB
“Y después del concurso, ¿qué?”, era el título del artículo de opinión firmado por Jaime
Agulló, director general de comScore, en el número de la revista ‘Investigación y
Marketing’, editada por AEDEMO, dedicado monográficamente a la investigación online.
En la presente entrevista, Agulló señala algunos de los temas sobre los que ahora toca
trabajar, después de que la empresa que dirige haya resultado ganadora del concurso
convocado por AIMC e IAB. Sin duda, un tema de interés para los profesionales de
AEDEMO por cuanto supone entrar en una nueva fase que, con toda probabilidad, traerá
cambios significativos. No en vano, fue durante el Seminario de Televisión de AEDEMO
celebrado en Toledo hace dos años cuando empezó a tomar cuerpo la posibilidad de
consensuar un sistema de medición de audiencia online por la vía de un concurso
convocado por la industria, algo que, hasta entonces, se había abordado de una manera
más tímida.
P.- ¿Cuáles son ahora los pasos a seguir por parte de comScore?
R.- En primer lugar, completar la puesta en marcha de algunas novedades y mejoras
solicitadas en el pliego y comprometidas por nuestra parte, además de establecer los
términos para proporcionar nuestro servicio a aquellas compañías que todavía no
formaban parte de nuestro portfolio de clientes.
P.- ¿Qué volumen de negocio estima necesario para garantizar la viabilidad del
servicio y la rentabilidad de la compañía? Algunos posibles clientes mantienen
todavía contratos con otros proveedores, ¿cuál cree que puede ser el ritmo de
incorporación a comScore?
R.- Estas magnitudes se establecieron en nuestra respuesta al pliego, aunque en general
el mercado español tiene potencial de sobra para mantener una operación como ésta
dentro de un margen razonable de rentabilidad. El ritmo de incorporación esperamos que
sea alto, aunque tendremos más visibilidad sobre ello en las próximas semanas.
17
noviembre2011
Publicidad
P.- Una de las cuestiones a favor de la oferta de comScore ha sido su propuesta
de un sistema de seguimiento de la presencia publicitaria realizada sobre el
panel, ¿cuáles son sus características?
R.- Básicamente hacemos referencia a Campaign Essentials, un producto de
postevaluación de campañas publicitarias —en términos de coberturas, frecuencias y
GRPs— que lleva funcionando en España desde hace ya un año. Se trata de una
herramienta que aporta a anunciantes, agencias y medios el mismo tipo de información
que su equivalente en televisión, incluso con datos diarios producidos cada 24 horas,
de un modo similar al de la televisión. Se trata de un paso crucial para permitir la
comparabilidad entre digital y otros medios, una necesidad a cubrir si se desea capturar
determinados presupuestos publicitarios. Por otro lado, esta medición se está
complementando desde ya mismo con otra herramienta de medición, AdXpose, que
permite verificar la visibilidad de la campaña, su entorno de aparición y la interacción
con ella. Es una evolución desde los GRPs o iGRPs, como se les llama en digitalhacia los vGRPs, los GRPs verificados, siguiendo con una tendencia internacional
por hacer que las mediciones cobren
sentido midiendo lo relevante de una
campaña, o, como lo han bautizado en
“Desde la perspectiva de los
EE.UU., “make measurement makes
anunciantes debiera celebrarse y
sense”.
apoyarse como síntoma de un
P.- Como profesional que ha estado
mercado maduro y comprometido con
muy involucrado desde distintas
sus necesidades”.
posiciones en la mejora de la
medición de la audiencia online, ¿cómo
valora el proceso seguido?
R.- Creo que es un hito a recordar. Hubiera salido ganador quien hubiera salido, implica
la adopción por este mercado de mecanismos de control que permitirán a futuro una
mejora sistemática de la medición desde un principio de consenso y compromiso
general. Desde la perspectiva de los anunciantes debiera celebrarse y apoyarse como
síntoma de un mercado maduro y comprometido con sus necesidades.
P.- ¿Cree que el proceso seguido ha sido demasiado largo?
R.- En realidad ha tomado el tiempo que necesitaba: los consensos son delicados de
conseguir y permiten avanzar en grupo y en una dirección común, siempre al paso del
elemento más lento, aunque sin dejar a nadie atrás. Ese me parece que era el objetivo y
está conseguido.
P.- De los retos que comScore tiene por delante, ¿cuáles son más complejos?
R.- Creo que el más complejo es cambiar las inercias generadas durante años de
trabajar mayoritariamente con otro operador y en unas circunstancias de productos y
acuerdos distintos de lo que propone comScore. Antes y durante el proceso concursal,
uno de los factores que ha requerido más explicación ha sido, por ejemplo, cómo
enfocamos nosotros la medición censal incluida en nuestra oferta (gratuita y enfocada
sobre todo a construir dato unificado, también llamado híbrido): seguramente
deberemos seguir explicando nuestra posición al respecto.
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