caso conservas panameñas selectas

MINISTERIO DE COMERCIO E INDUSTRIAS
VICE-MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR
DIRECCIÓN NACIONAL DE PROMOCIÓN A LAS EXPORTACIONES
Apoyo Técnico para el Desarrollo de Casos de Estudios Exitosos de Exportación,
Para el Vice-ministerio de Comercio Exterior (VICOMEX).
Préstamo Banco Mundial 4635-PAN
EMPRESA:
CONSERVAS PANAMEÑAS SELECTAS
PANAMÁ, REPÚBLICA DE PANAMÁ
CONSULTOR: MBA ELIÉCER JUÁREZ
PANAMÁ, SEPTIEMBRE 2006.
1
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
1
1. INFORMACIÓN GENERAL
2
Información General de la Empresa
2
a. Industria
2
b. Ubicación
2
c. Categoría de productos
3
d. Marcas propias
3
e. Mercados de atención
8
1.2
Antecedentes históricos
9
1.3
Estructura Organizacional
12
1.1
2. PROCESO DE PRODUCCIÓN
2.1
13
Productos de Tomate, Jugos y Néctares, Jaleas y 13
Mermeladas
2.2
Proceso de fabricación
15
2.3
Suplidores
17
2.4
Actualización tecnológica
17
3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
18
3.1
Segmento de mercado
18
3.2
Competidores
19
3.3
Productos sustitutos
19
3.4
Proveedores
19
3.5
Clientes
20
4. EXPORTACIÓN
21
4.1
Productos de exportación
22
4.2
Tipo de exportación
22
2
4.3
Razones para exportar
24
4.4
Definición de la capacidad exportable
25
4.5
Mercado objetivo
25
4.6
Aspectos del mercado
26
a. De Producto
26
b. De Precios
28
c. De Comercialización
28
Estudios de Promoción
29
4.7
5. CADENA DE VALOR
31
a. Beneficios Ambientales
31
b. Beneficios Económicos
31
c. Beneficios Sociales
31
d. Compromiso de Calidad
32
CONCLUSIONES
33
RECOMENDACIONES
36
3
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo expone el Desarrollo de un Caso de Estudios Exitosos
de Exportación de la empresa Conservas Panameñas Selectas S.A., la cual
fue considerada para este
propósito por su
trayectoria y desempeño
satisfactorio en el sector exportador de nuestro país.
El mismo tiene como objetivo describir las características que han llevado a
esta empresa al desarrollo de un proceso esquematizado para penetrar en el
mercado internacional. Es importante mencionar que la empresa se basa en la
calidad del producto y la estrategia de promoción a través de la degustación
directa a los clientes.
En este estudio se presentan los aspectos generales de la empresa, la
descripción de sus productos y las consideraciones convenientes sobre su
proceso de producción.
Además, se dan a conocer las características del
mercado en el cual compiten y sus principales clientes.
En el aspecto de exportaciones se dan a conocer las razones que llevaron a
Conservas Panameñas Selectas a realizar el proceso exportador, bajo el
conocimiento de su capacidad exportable y los aspectos de su mercado
objetivo.
1
CONSERVAS PANAMEÑAS SELECTAS
1. INFORMACIÓN GENERAL
1.1
Información General de la Empresa
a. Industria
Conservas Panameñas Selectas es una empresa panameña, en el sector de la
agroindustria ya que procesa productos alimenticios como frutas agregándoles
valor y convirtiéndolo en productos tales como jugos, néctares, jaleas y
mermeladas, productos de tomate y siguiendo la tendencia en los cambios en
los gustos y preferencias de sus consumidores están los productos light (sin
azúcar), todos de la marca Del Prado.
Con estos productos Conservas
Panameñas Selectas atiende la demanda local e internacional por productos
agroindustriales de alta calidad.
b. Ubicación
Conservas Panameñas Selectas
Está ubicada en Vía Bolívar, Transístmica, Apartado 0816-01915, Panamá 5,
Panamá. Y sus teléfonos son (507) 261-0035 / 9594 • Fax:. (507) 261-0870,
correo electrónico: info@del-prado.com.
2
c. Categoría de Productos
™ Productos de tomate
™ Jaleas y Mermeladas
™ Néctares
™ Jugos
™ Productos Light
d. Marcas propias
™ Productos de tomate:
Dentro de la clasificación de productos de tomate Del Prado tiene Ketchup de
14 oz Regular, Picante, Barbacoa y Ketchup Light, y de 28 oz Ketchup Regular.
3
También
cuenta
con
la
producción de Salsa Picantita,
con Hongos, con Carne y Pasta
de Tomate.
Dentro de la variedad
Jugos cuenta con Jugo
Tomate y Jugo de Tomate
Chile de 5.5 y Jugo
Tomate de 12 onzas.
de
de
con
de
4
™
Jaleas y Mermeladas
En la producción de jaleas y mermeladas Del Prado cuenta con una variedad de
sabores dentro de los que podemos destacar:
Mermelada de Piña, Jalea de Guayaba,
Mermelada de Naranja.
Jaleas de Albaricoque, Pera, Melocotón,
Mermelada de Fresa.
Jaleas de Manzana, Mermelada
de Zarzamora, Jalea de Frutas
y de Uva
5
™ Nectares:
En la producción de Néctares de Frutas Del Prado cuenta con una variedad de
sabores dentro de los que podemos destacar:
Néctares de Albaricoque,
Ponche de Frutas, Mango,
Melocotón,
Pera y Guayaba.
Este tipo de producto tiene dos presentaciones ya sea enlatados o en los
nuevos empaques tetra pack.
6
™ Jugos
En la producción de Jugos de Frutas Del Prado cuenta con una variedad de
sabores dentro de los que podemos destacar: Jugos de tomate y tomate con
chile, jugos de piña.
También elabora
Jugos de Naranja, Uva y Manzana
En presentación tetra pack.
™ Productos Light
En la producción de Productos Light Del Prado cuenta con una variedad de
sabores y productos dentro de los que podemos destacar: Néctares sin azúcar
añadida y Ketchup Light.
7
Estos productos light responden a la tendencia en el mercado de ofrecer a los
consumidores productos saludables.
e. Mercados de Atención
™ Local
Toda la variedad de los productos de Conservas Panameñas Selectas se
distribuye a nivel nacional a través de tiendas y supermercados, la forma de
operar es por medio de distribuidores que hacen las entregas a los
Supermercados y Tiendas en todo el país. Del total de la producción 60% se
consume a nivel local.
Fabricante
Distribuidor
Detallista
Consumidor
Mayorista
™ Internacional
Nuestro mercado internacional lo encontramos en Norte y Centroamérica y
algunas islas del caribe a través de distribuidoras con las que está asociada por
alianzas estratégicas en esos países. Los principales mercados están en los
Estados Unidos (Florida) y
Costa Rica, también se exporta a Nicaragua, El
Salvador, en Centroamérica y a República Dominicana, Aruba, Bahamas y
Curazao en el Caribe. También exportamos a New Jersey y a Turcos and Caicos
(ver mapa). Las exportaciones de la empresa representan el 40% de la
producción. Los principales productos de exportación de la empresa son los
jugos y néctares los que representan el 95% de las exportaciones de
Conservas Panameñas Selectas.
8
1.2
Antecedentes Históricos
A lo largo de estos 45 años, Conservas Panameñas Selectas, S.A., se ha
distinguido por su historia de logros, perseverancia y por haber superado
exitosamente incontables retos; pudiendo esta empresa, 100% panameña,
destacarse incluso en la región de centro, sur y norte América, por su aporte a
la industria y la atinada visión de sus fundadores desde su más temprano
inicio.
Desde Panamá al mundo un logro ejemplar
La historia de Conservas Panameñas Selectas, S.A., inicia en 1958 con la
propuesta industrial de los señores Ricardo Chiari, Alexander Psichoyos,
Demetrio
Rusódimos,
y
Marcel
Penso,
selecto
grupo
de
destacados
empresarios nacionales de aquella época, para la producción y enlatado de
alimentos, siendo los néctares de pera, albaricoque y melocotón de la marca
Libby's, los primeros productos manufacturados por la nueva compañía.
Para tal fin se implementa y organiza una de las más completas fábricas,
instalándose en la planta de manufactura, ubicada hoy día, en la vía Simón
Bolivar, actual Transístmica; modernas y sofisticadas maquinarias. Todo bajo
la supervisión y dirección de un selecto grupo de expertos profesionales
panameños.
Este importante paso de la industria alimenticia en Panamá sienta un
9
precedente en el área, al lograrse superar con gran éxito las más rigurosas
exigencias sanitarias y de manufactura de la firma Libby´s McNeill & Libby,
requeridas
además
por
el
gobierno
norteamericano
y
panameño.
Dentro del proceso estuvo la organización la adquisición de maquinaria y
tecnología y la ubicación de proveedores de materia prima de acuerdo a los al
mercado. De esta manera y luego de alcanzar estándares internacionales de
alta calidad, la empresa adquiere rápidamente el prestigio y confianza que la
caracterizaría hasta nuestros días, logrando la preferencia aún de los
consumidores más exigentes del país.
Años más tarde, iniciada la década de los ´60, Conservas Panameñas Selectas,
inicia la fabricación de los productos de la marca Del Monte. A la par de este
importante logro, se instalan nuevas maquinarias que ampliarían la capacidad
de la fábrica, permitiéndole producir y envasar alimentos como el popular jugo
de tomate, entre otros.
La empresa, en ese entonces bajo la dirección y gerencia del ingeniero químico
industrial, Demetrio Calenkeris, y una de las figuras claves que jugaría un
papel protagónico en la toma de las más importantes decisiones de la
compañía que era la de innovar por medio de nuevos sabores y diversificar la
producción; logra superar ampliamente las exigencias del mercado panameño,
convirtiendo las marcas de la compañía en las preferidas de los consumidores.
10
Nace entonces, a comienzos de la década de los ´70, la idea de lanzar marcas
propias y popularizar otros sabores, incluso los de frutas tan criollas como la
naranjilla, melón, papaya y marañón, bajo nombres como Royal y Del Prado.
El 16 de Octubre de 1999, y después de más de 40 años con la empresa,
muere el Ing. Calenkeris. Este gran vacío fue llenado con la figura del Ing.
Edmundo Vidal. Bajo su gestión, logra adelantar en un breve lapso,
importantes alianzas estratégicas llevando a los productos de la marca Del
Prado a ocupar una importante posición de liderazgo, disponiendo de una
distribución más amplia, alcanzando un 90% de la geografía nacional.
Decidida a competir fuertemente, la empresa se reorganiza y ejecuta estrictos
procesos de reingeniería, actualizando desde las maquinarias, imagen de
marca, extensiones de línea y nueva dinámica en la gestión gerencial.
Durante estos cambios, se amplia la capacidad productiva de Conservas
Panameñas Selectas, duplicándose incluso la mano de obra.
Se invirtió en
nueva tecnología alrededor de 4.5 millones de dólares. Un dato interesante es
que la empresa comienza operaciones con 20 empleados y hoy por hoy cuenta
con 88 empleados, esto producto de el esfuerzo de incursionar en el negocio
de la exportación el cual requiere de las cantidades y la calidad en el tiempo
convenido, para esto se les dio capacitación y entrenamiento a los operadores
en el extranjero, todo esto como resultado de un gran esfuerzo organizativo.
Para el año 2002, la empresa da uno de los pasos más importantes en su
carrera por conquistar nuevos mercados y mantenerse competitiva en el
mercado, con la puesta en marcha del sistema de envasado aséptico Tetra
Pak. Este avance significaría la entrada de Del Prado a nuevos mercados de la
región y la formalización de nuevas alianzas con socios comerciales en países
como Costa Rica, Curazao y Estados Unidos. Este paso requirió de un cambio
de modelo de gestión con nuevas alianzas de negocios que genera demandas
de calidad, productividad y cumplimiento, así como el incremento de la
competencia, una mayor fragmentación de los mercados
11
Actualmente, el sabor y la excelente calidad de las nuevas variedades en los
productos de Conservas Panameñas Selectas, S.A., han llevado a la marca Del
Prado ha alcanzar una destacada posición tanto en la mente de los
consumidores que la prefieren por tradición, como por aquellos que buscan la
novedad.
Líneas nuevas de néctares libres de azúcar, jugos de gran pureza dirigidos a
satisfacer las necesidades de los más pequeños de la casa, y presentaciones
novedosas son algunos de los ejemplos de las estrategias que ha llevado a
cabo la empresa para mantener su presencia activa dentro del mercado local y
ahora, en el internacional.
Conservas Panameñas Selectas es un verdadero ejemplo de esfuerzo,
perseverancia y éxito de una empresa netamente panameña con calidad y
proyección global, con la capacidad y la fuerza necesaria para competir aún
con las marcas más renombradas del mercado internacional.
1.3
La
Estructura Organizacional
estructura
organizacional
de
Conservas
Panameñas
Selectas
está
compuesta por el Gerente General, el Gerente de Ventas, Gerente de
Producción quienes son los encargados de dirigir las actividades dentro de la
empresa, seguido de otros departamentos como observaremos en el siguiente
Organigrama.
12
Estructura Organizacional
Gerente General
Departamento de Contabilidad
Gerente de Ventas
Vendedores
(1)
Gerente de Producción
Mercaderistas
(1) Dentro de este departamaento se cuenta con un equipo de exportación.
2. PROCESO DE PRODUCCIÓN
™ 2.1
De productos de tomate, Jugos y Néctares, Jaleas y
Mermeladas.
En el Caso del jugo de Tomate, como en el de todas las frutas, se utiliza la
pulpa la cual pasa por un proceso en que se le agregan algunos ingredientes
(fruta fresca de la Provincia de los Santos) para obtener el producto final, listo
para ser consumido por nuestros clientes. Para este proceso se toman en
cuenta la calidad de la fruta principalmente. Para el caso de la jaleas se utiliza
frutas en su mayoría provenientes de Cerro Punta, Chiriquí y Chorrera, Panamá
además de azúcar local con el fin de crear un efecto multiplicador en la
economía beneficiando a otras empresas nacionales al usar materia prima local
cuando esta se pueda obtener en el país. Al obtener la pulpa de las frutas se
garantiza la materia prima para todo el año cuando se trata de frutas de
temporada. Ver el siguiente flujograma
13
También se genera el efecto multiplicador al utilizar energía, mano de obra
directa e indirecta, el uso de otras materias primas como el papel, impuestos
aduaneros, por otra parte el uso de los CATS es un elemento importante para
incentivar las iniciativas exportadoras.
Al obtener nueva tecnología para iniciar el proceso de envasado en Tetra Pak,
los consumidores disfrutan ahora de una nueva y práctica manera de llevar a
todos lados los productos Del Prado.
Cabe destacar que el equipo adquirido para el envasado aséptico en Tetra Pak,
uno de los más modernos y completos en la región, tiene capacidad para
producir presentaciones desde 200 ml y hasta un litro, actualizando los
estándares de manufactura a las exigencias del mercado internacional.
Características por producto
Además de ofrecer siempre la mejor calidad a un precio accesible, Conservas
Panameñas Selectas S.A., se ha preocupado también por brindar en cada uno
de sus productos la mayor comodidad. De allí que se hayan lanzado, en las
presentaciones de la marca Del Prado para los diferentes productos, envases
de plástico para el popular ketchup en sus diferentes versiones y tamaños;
sistema abre fácil para las latas, tanto de los néctares como en las salsas y
pastas
de
tomate,
y
nuevos
tamaños
para
la
conveniencia
de
los
consumidores. Pasos estos que han seguido incluso otras compañías líderes en
nuestro país.
Por otra parte, con el inicio del envasado en Tetra Pak, los consumidores
disfrutan ahora de una nueva y práctica manera de llevar a todos lados los
productos Del Prado
.
14
2.2
Proceso de fabricación
Flujograma del Proceso de fabricación hasta que llega al consumidor final.
Obtención de la materia prima (pulpa)
Proceso para agregar valor por medio
de la inclusión de agua, azúcar, otros.
Envasado en lata, tetra pack, litro,
vidrio
Acopio del Producto final
Distribuidores
Tiendas y Supermercados
Consumidor Final
Clasificación de la Materia Prima
La materia prima se obtiene mediante la clasificación y compra pulpa de frutas
a productores nacionales (35%) en el caso de frutas tropicales e importando
pulpa (65%) cuando se trata de frutas de clima templado. Se compra la fruta
en pulpa para tener disponibilidad en caso de las frutas de temporadas para
poder abastecer el mercado durante todo el año.
Conservas Panameñas Selectas S.A., elabora y lanza al mercado productos
hechos con materia prima seleccionada de lo mejor de las cosechas de la
campiña panameña y de proveedores extranjeros, con lo cual el sector
15
agroindustrial recibe un fuerte impulso, contribuyendo de manera directa a la
inversión y modernización de ese importante sector de la economía nacional.
Procesamiento de la Materia Prima (Pulpa de Fruta)
Una vez acopiada la materia prima en la planta, se procede a procesarla
mediante la adición de otros ingredientes teniendo un producto con gran valor
agregado y de alta calidad, esto se procesa en las maquinarías a determinados
grados de temperatura para mantener la pureza y el valor nutricional, luego
pasa al envasado del producto en las presentaciones de enlatados, empacados
en tetra pack, las jaleas y mermeladas en envases de vidrio para conservar
mejor el sabor, utilizando tecnología de punta.
Sumado a este esfuerzo, y a través de rigurosos procesos de prueba, ensayo y
experimentación, Conservas Panameñas Selectas, ha formulado, a través de su
historia una variedad de sabores para los jugos, mermeladas y jaleas. Algunos
realmente
exóticos
como
el
jugo
de
naranjillas,
marañón
y
nance.
Sin embargo, esta disciplina de no apegarse a lo tradicional y de buscar
constantemente la innovación, desembocaría finalmente en un estilo particular
de fabricar y envasar lo que al panameño le gusta disfrutar en su mesa,
motivando a otras empresas a mejorar los estándares de calidad de los
productos hechos por la industria local.
Una vez envasados los productos se empacan y se acopian para ser
despachados a los distribuidores los cuales se encargan de hacerlos llegar a
tiendas
y
supermercados
del
país
como
en
el
extranjero.
La empresa, ahora habilitada para producir, almacenar y distribuir la
producción a todo lo largo y ancho de la geografía nacional, ha iniciado con
gran éxito la tarea de exportar la marca Del Prado, alcanzando inclusive el
reconocimiento local por el esfuerzo, recibiendo en su primer año como
exportando la distinción, al mejor Exportador con Calidad y Valor Agregado,
otorgada
por
el
Ministerio
de
Comercio
e
Industria
de
Panamá.
En términos de eficiencia, calidad e innovación, Conservas Panameñas Selectas
16
S.A., ha sabido distinguirse dejando muy en alto al sector industrial en
Panamá, sabiendo además, aprovechar las nuevas oportunidades que se dan
en el horizonte inmediato con la apertura comercial en la región.
Planta de procesamiento.
2.3
Suplidores
La materia prima es proporcionada 40% por los productores nacionales en el
caso de frutas tropicales y 60% es importada de países como Argentina,
Colombia, Suecia, República Dominicana y Estados Unidos principalmente para
las frutas de clima templado.
2.4
Actualización Tecnológica
A partir del año 2002 la empresa inició un proceso de actualización tecnológica
por medio de la adquisición de nuevas plantas y equipos para el procesamiento
de los distintos productos, desde ese año a la actualidad la empresa a invertido
cerca de B/.4.5 millones. Este proceso de actualización tecnológica implicó
capacitación de la mano de obra en el extranjero, adecuación de la maquinaria
17
a los requerimientos de la empresa la cual responde a la demanda del mercado
nacional e internacional. La maquinaria fue adquirida en Europa con el fin de
adaptarnos alas nuevas tendencias del mercado y acceder a aquellos nichos de
mercado por medio de productos envasados en tetra pack, tecnología que
permite que se fabrique un producto sin aditivos ni conservantes; otros nichos
importantes son los productos para las loncheras de los niños, los productos
light (sin azúcar) tan apetecidos por las personas que se interesan tanto por
consumir productos que les permita tener una vida saludable; y los productos
de litro o de tamaño familiar.
Esto con el objetivo de ofrecer productos
alimenticios de alta calidad a través de la actualización tecnológica.
Toda esta actualización impactó en la calidad del producto ya que los hace más
natural, es decir sin preservativos ni conservantes, que es una de las
demandas requeridas por los consumidores, además permite un menor costo
por unidad, lo que se traduce en una mayor competitividad.
3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
3.1
Segmento de Mercado
El tipo de producto que ofrece Conservas Panameñas Selectas está dirigido a
toda la población desde los niños, adultos y adultos mayores con productos
que se adaptan a los gustos y preferencias de cada uno de estos segmentos
del mercado.
La adopción de las nuevas tendencias en el mercado se realiza a través de
estrictos procesos de prueba, ensayo y experimentación, por lo cual Conservas
Panameñas Selectas, ha formulado, a través de su historia una variedad de
sabores para los jugos, mermeladas y jaleas. Con una visión de búsqueda
constantemente la innovación, desembocaría finalmente en un estilo particular
de fabricar y envasar lo que al panameño le gusta disfrutar en su mesa,
motivando a otras empresas a mejorar los estándares de calidad de los
productos hechos por la industria local.
18
3.2
Competidores
Los competidores de Conservas Panameñas Selectas son los productos locales
e importados en toda la línea de producción, En el caso de jugos, nectares,
productos de tomate y jaleas y mermeladas, para el mercado local.
Productos provenientes de destinos como México, El Salvador, Costa Rica en
los mercados de Centroamérica y Estados Unidos de Norteamérica representan
una competencia para los productos de Conservas panameñas selectas que ha
mantenido un posicionamiento en los mercados debido a la estrategia de
introducción y venta en estos mercados. Es así, que algunos países nuestros
competidores ofrecen productos con etiquetado muy similar o parecido al
nuestro que puede confundir al consumidor al momento de comprar, más
cuando las personas viven en un mundo muy ajetreado que en ocasiones no
alcanza el tiempo para hacer las compras con detenimiento. En otros mercados
como el de los Estados Unidos nuestros competidores están utilizando una
estrategia agresiva de precios.
3.3
•
Productos Sustitutos
Los productos sustitutos en el caso de jugos y néctares en el mercado
local están las bebidas, productos artesanales y jugos naturales.
•
En cuanto jaleas, mermeladas y productos de tomate en el mercado
local dentro de los sustitutos están productos artesanales, productos de
la competencia local y productos importados.
•
Las bebidas sintéticas, sodas y otro tipo de bebidas son los sustitutos
tanto en el mercado local como el internacional.
3.4
Proveedores
Los principales proveedores son empresas europeas en cuanto a equipos y
maquinaria para el proceso de producción que son las que más se adecuaban a
las necesidades y requerimientos del mercado.
19
Flujograma de Proveedores
Compra de
equipo
Aumento de
mano de obra
Puesta en
marcha
Compra de
materia prima
Compra de otros
insumos
Producto
terminado
Se han incorporado además, proveedores en cuanto la materia prima de
Norteamérica, Suramérica y productores locales. En lo referente a materia
prima para envasados hay involucrados proveedores locales como extranjeros,
asiáticos en materia prima para la confección de productos enlatados y locales
para productos de papel, cartón y químicos que son importados.
3.5
Clientes
La clientela de Conservas Panameñas Selectas esta definida de tal manera que
el 60% de la producción se consume en Panamá y 40% es exportado. A través
de alianzas estratégicas con socios de otros países es que se ha
podido
penetrar los mercados internacionales en Estados Unidos, Centroamérica y
algunas islas del Caribe, con un alto grado de competencia con lo cual hemos
ganado una apreciación favorable de los consumidores de nuestros productos a
20
nivel nacional y en el extranjero que les gusta disfrutar de productos de buen
sabor y con altos estándares de calidad.
4. EXPORTACIÓN
La empresa ha podido detectar que en el mercado internacional hay
posibilidades de negocios, ya que los productos Del Prado poseen calidad y
precios competitivos, lo cual justifico la inversión para poder suplir dichos
mercados.
La internacionalización es una operación estratégica que involucra todas las
áreas
funcionales
de
la
empresa,
requiere
dedicación,
entusiasmo
y
preparación para llegar a ser un exportador exitoso.
Se identificaron las
actividades que debía realizar Conservas Panameñas
Selectas en cada fase de su proceso de internacionalización de la siguiente
forma
PROSPECCIÓN
PROMOCIÓN
PENETRACIÓN
Se investiga el mercado para
despejar
las
principales
incógnitas
respecto
al
potencial de exportación
Se divulga la oferta y se
reúnen los antecedentes para
una estrategia comercial
Se implementa la estrategia
comercial, se eligen los
canales de distribución
21
4.1
Productos de Exportación
Para el año 2002, la empresa da uno de los pasos más importantes en su
carrera por conquistar nuevos mercados y mantenerse competitiva en el
mercado, con la puesta en marcha del sistema de envasado aséptico Tetra
Pak. Este avance significaría la entrada de Del Prado a nuevos mercados de la
región y la formalización de nuevas alianzas con socios comerciales en países
como Costa Rica, Curazao y Estados Unidos.
Actualmente, el sabor y la excelente calidad de las nuevas variedades en los
productos de Conservas Panameñas Selectas, S.A., han llevado a la marca Del
Prado ha alcanzar una destacada posición tanto en la mente de los
consumidores que la prefieren por tradición, como por aquellos que buscan la
novedad.
Líneas nuevas de néctares libres de azúcar, jugos de gran pureza dirigidos a
satisfacer las necesidades de los más pequeños de la casa, y presentaciones
novedosas son algunos de los ejemplos de las estrategias que ha llevado a
cabo la empresa para mantener su presencia activa dentro del mercado local y
ahora, en el internacional.
Conservas Panameñas Selectas es un verdadero ejemplo de esfuerzo,
perseverancia y éxito de una empresa netamente panameña con calidad y
proyección global, con la capacidad y la fuerza necesaria para competir aún
con las marcas más renombradas del mercado internacional. En la actualidad,
décadas después, de haber iniciado sus operaciones sus exportaciones superan
los dos millones de dólares.
4.1
Tipo de Exportación
La modalidad de exportación utilizada por Conservas panameñas Selectas es
directa con cada uno de sus distribuidores para el consumo local y para la
22
exportación de sus productos en cada uno de los países con los que hacen
negocio.
En la exportación directa todas las tareas relacionadas con la investigación de
mercados, distribución física, documentación de la exportación, fijación de
precios, entre otros, se llevan a cabo desde el departamento de exportación de
la empresa.
El constante incremento de los costos de la materia prima, así como en el
proceso de producción y de transporte de la producción hasta los mercados
donde están los consumidores finales es una de las amenazas a la que se
enfrenta la empresa ya que tiene que competir con grandes empresas en el
extranjeros que son poderosas, por lo cual la estrategia de la empresa es
ofrecer un producto de alta calidad y agradable al paladar de nuestros
consumidores en cada uno de los mercados. En los Estados Unidos por ejemplo
hay una gran demanda por jugos y néctares de frutas tropicales, mientras que
en Centroamérica esta se da por jugos y néctares de pera y manzana.
23
Flujo grama del proceso de exportación
CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
FABRICA
DISTRIBUIDORES
(Locales e Internacionales
Mayoristas)
COMERCIANTES
(Tiendas y
Supermercados)
CLIENTE FINAL
4.2
Razones para Exportar
Algunos de los factores que motivaron a la empresa a tomar la decisión de
internacionalizarse y explorar mercados externos:
•
Diversificar
productos
y
mercados
para
afrontar
la
competencia
internacional y la situación de la economía nacional
•
Ganar competitividad mediante la adquisición de tecnología
•
Hacer alianzas estratégicas con empresas extranjeras para reducir
costos, mejorar la eficiencia y diversificar productos
•
Disminuir el riesgo de estar en un solo mercado
•
Vender mayores volúmenes para utilizar la capacidad productiva de la
empresa y hacer economías de escala
24
•
Aprovechar ventajas comparativas y las oportunidades de mercados
ampliados a través de acuerdos preferenciales
•
Necesidad de involucrarse en el mercado mundial por la globalización de
la economía
•
Buscar mayor rentabilidad en los mercados internacionales y asegurar la
existencia de la empresa a largo plazo
4.3
Definición de la Capacidad Exportable
La capacidad exportable de la empresa es la que define las estrategias de
penetración del mercado. Con base en el producto que se deseaba exportar
Conservas Panameñas Selectas S.A.,
disponible para el mercado externo.
determinó el volumen que tenía
Este volumen debe ser aquel que se
pueda ofrecer de manera estable y continua.
Tomando en cuenta lo antes mencionado, los productos de Conservas
Panameñas Selectas gozan de las siguientes ventajas:
•
Volúmenes disponibles para el mercado externo.
•
Abastecimiento del producto o materias primas (ventajas en calidad y
disponibilidad).
•
Características de calidad del producto y precio que superan a las de la
competencia.
4.4
Mercado Objetivo
Estudiar el mercado objetivo implica investigar los mercados potenciales para
el producto, sus condiciones y exigencias. Esta investigación de mercados debe
ser rigurosa, porque de ella dependerá en gran medida el éxito o fracaso de la
exportación.
En el proceso de selección de países hay que familiarizarse con el mercado,
averiguando la situación económica geográfica y política del país de destino, el
25
costo del transporte disponible y las exigencias de entrada de su producto. La
selección del mercado depende de varios aspectos entre los que destacan el
tamaño, crecimiento, precios, competencia, etc.
Las exportaciones de jugos y néctares que son los principales productos de
exportación de Conservas Panameñas selectas tienen como destino Estados
Unidos, Centroamérica y el Caribe. El principal mercado en ambos productos
es la zona Sur de la Florida, donde la empresa ha utilizado como estrategia
colocar sus productos en grandes y reconocidas tiendas y Cadenas como
Wallmart, etc, las cuales sirven de vitrina para los productos de la empresa
que llega a los consumidores por medio de una estrategia de mercado que
permite al consumidor degustar nuestro producto adaptándonos a los gustos y
preferencias de los mercados metas con productos de buen sabor, alta calidad
y a precios que los consumidores estén dispuestos a pagar.
4.5
Aspectos del Mercado
Algunos de los aspectos del mercado que fueron investigados por el equipo de
exportación para ingresar al mercado internacional son:
a. De producto
Se tomó en cuenta la percepción acerca de su producto por parte de:
o
Mayoristas
o
Consumidor final
o
Estándares del producto para ese mercado Aceptación del producto en
ese mercado
o
Requisitos de registros de productos, marcas y patentes
o
Localización del consumidor
o
Elementos que inciden en la decisión de compra
En Conservas Panameñas Selectas S.A., creemos firmemente que el futuro se
construye hoy, con cada cosa que hacemos. Es por eso que permanentemente
26
nos encontramos mejorando lo que ya hacemos bien, creando, estudiando y
entendiendo cómo cambian los hábitos de consumo de las personas, y de esta
manera poderles ofrecer el mejor producto y la mejor calidad, sin que tenga
que costar más. Con el lanzamiento de las nuevas variedades de jugos en
envase Tetra Pak, se ampliará nuestra participación en ese importante
segmento de la población que son los niños, brindando la mejor calidad y los
más ricos sabores a un mercado que necesita una opción natural y nutritiva,
que complemente su dieta.
Además, con el lanzamiento de la novedosa línea Light de jugos sin azúcar,
especialmente diseñado para aquellas personas que buscan todo el sabor y las
propiedades de las frutas sin descuidar la figura y pensando también en la
salud y en brindarle una sana opción a quienes padecen de afecciones como la
diabetes; ampliamos nuestras opciones a nuevos mercados, haciendo más
accesible
los
deliciosos
productos
Del
Prado
a
más
personas.
Otra de las tareas que hemos emprendido desde el nacimiento mismo de
nuestra empresa, es la búsqueda continua de nuevos sabores y productos que
le permitan a Conservas Panameñas Selectas, mejorar y brindar una amplia
variedad de nuevos productos al mercado, tanto nacional como internacional.
Sobre este tema, es importante señalar que actualmente la empresa se
encuentra
exportando
contenedores
de
mercancía
hecha
por
manos
panameñas a mercados tan competitivos como los Estados Unidos y Costa
Rica, por lo que esperamos que nuevas puertas se abran en otros países
gracias a este importantes esfuerzo que hemos hecho como industria
netamente nacional.
En resumen pudiera decirse que el éxito en la exportación de Conservas
Panameñas Selectas está en la identificación permanente de las necesidades
de los consumidores en los distintos países donde ha incursionado y la
correspondiente adaptabilidad de dichas necesidades a los productos Del
Prado.
27
b. De precios
Incluye información de costos y rangos de precios.
•
Información del rango de precios de distribuidores e importadores
(Márgenes del intermediario, en algunos casos la empresa disminuye los
márgenes para poder competir).
•
Costo de transporte del puerto de desembarque hasta la bodega del
comercializador y márgenes del intermediario.
•
Percepción del precio de su producto entre distribuidores (estrategia de
venta según mercados).
•
Percepción del precio de su producto del consumidor final.
c. De comercialización
Se analizaron los canales de comercialización adecuados y su cobertura.
•
Canales de comercialización adecuados al producto y utilizados en el
mercado de interés.
•
Listado de empresas en el canal de comercialización de ese producto y
diferentes alternativas
•
Cobertura geográfica del canal.
•
Funciones que puede asumir el canal.
Con esta nueva dinámica de lanzar al mundo lo que nuestro país produce,
Conservas
estratégicas
Panameñas
con
Selectas
firmas
de
de
seguro
renombre
establecerá
internacional,
en
nuevas
busca
alianzas
de
ese
intercambio comercial que caracteriza a las empresas que se mueven bajo el
nuevo modelo que impone el mundo globalizado.
Sin embargo, nada de esto podrá ser realidad sin el aporte, esfuerzo y
entusiasmo de nuestros colaboradores. El verdadero motor detrás de los logros
de nuestra empresa, y cuyo número de seguro aumentará. Pero de todas las
metas que nos tracemos hoy para construir ese futuro de prosperidad y éxito,
28
la mayor de todas será contribuir al engrandecimiento y a la generación de
riquezas para nuestro país.
Estamos concientes que aún falta mucho por hacer. Por ello, Conservas
Panameñas Selectas, se sigue preparando e innovando, pues promete venir
con más y mejores productos para su fiel clientela, que lo ha acompañado
durante tantos años.
4.6
Estudios de Promoción
La promoción es el medio utilizado por Conservas Panameñas Selectas para
inducir y crear demanda de los productos en los mercados.
Conservas Panameñas Selectas ha enfocado la promoción de sus productos de
exportación de dos formas diversas:
™ La publicidad de los productos jugos y néctares de frutas tropicales para
el mercado de Norteamérica se presenta en las grandes cadenas
demostrando sus productos por medio de la degustación a los visitantes
de la florida, los que provienen de diferentes partes del mundo.
™ La publicidad de los productos jugos y néctares de frutas de pera y de
manzana
para
el
mercado
de
Centroamérica
por
medio
de
la
degustación en los lugares de venta.
™ Por medio de estudios saber cuales son los sabores o necesidades de
consumo del país al que se va a exportar por ejemplo mango en Miami y
jugo de tomate con chile en Costa Rica.
Una estrategia de promoción es participar en Eventos y Convenciones como
centro de exhibición de nuestros productos. Al respecto, Por primera vez DEL
PRADO participó en a 2ª Feria del Bebe, realizada en el Salón El Valle Las
29
Totumas del Centro de Convenciones Atlapa, donde se dio a conocer a las
madres los néctares 200 ml en sus diferentes sabores, como también se dio a
degustar el nuevo Ketchup Light sin azúcar.
También hemos participado en la Feria de Divernalia, Festikids y Expocamara.
Expocamara
La Asociación Panameña de Nutricionistas Dietistas y Conservas Panameñas
Selectas participaron en Expo Cámara 2005. En dicha feria los nutricionistas
asesoraron a los clientes sobre como llevar una alimentación sana.
30
5. CADENA DE VALOR
a. Beneficios Ambientales
Conservas panameñas Selectas es una empresa con 45 años de experiencia
en el mercado y a partir del 2002 introduce nueva tecnología para satisfacer
los gustos preferencias de los consumidores y tendencias de los mercados por
medio del uso de otros materiales para el embasado.
b. Beneficios Económicos
™ La producción de pulpa de frutas representa el sustento de
muchas familias en áreas rurales y mayormente en el interior del
país.
™ Otros insumos para el procesamiento y envasado de nuestros
productos nos los proporcionan empresas locales lo que se
traduce en más empleos indirectos ya que nuestros proveedores
requieren de más mano de obra para operar.
™ La empresa cuenta con una fuerza de trabajo de casi 100
empleados permanentes contribuyendo con el sector laboral de
Panamá.
™ La actividad de exportación ofrece beneficios económicos al país,
entre ellos la disminución del déficit de la Balanza de Pagos
c. Beneficios Sociales
™ La empresa brinda ayuda social a las comunidades participando
en la donación de productos a los centros Parvularios y Asilos de
Ancianos.
™ Conservas Panameñas Selectas S.A. tiene el compromiso de
aumentar su presencia social en nuestro país, por lo que se ha
comprometido
en
programas
como
de
Regreso
a
Clases
realizando giras por diferentes escuelas públicas y privadas con
motivo del Regreso a Clases, para incentivar e inculcar en los
niños y jóvenes el hábito del estudio.
31
Gira por los Parvularios del
Municipio de Panamá
Con motivo del Día del Niño,
Conservas
Panameñas
Selectas, S.A. realizó una gira
por los diferentes Parvularios
del
Municipio
donde
los
de
Panamá,
niños
pudieron
interactuar con la mascota Willy Mapache y conocer un poco más de nuestros
productos. Fueron 12 parvularios en los cuales, los niños disfrutaron de
diferentes sorpresas
d. Compromiso de Calidad
Conservas Panameñas Selectas S.A. tiene o utiliza los estándares de calidad y
la Certificación HACCP de los Estados Unidos. Para la empresa esto se traduce
en mucha disciplina y cumplimiento de los procedimientos que se establecen y
se exigen en el mercado Norteamericano y otros países para la exportación.
Las maquinarias y materias primas que se utilizan para dar producir los
productos Del Prado son de la mejor calidad, lo cual ofrece al cliente un
producto de gran calidad, buen sabor y a un precio muy accesible.
32
Conclusiones
La actividad exportadora tiene gran importancia para la economía nacional de
cualquier país por ser una fuente generadora de divisas.
La economía
panameña se ha caracterizado por ser una economía orientada al sector
terciario o de servicios. A pesar de ello, la exportación de productos
manufacturados ocupa un destacado papel dentro de nuestras exportaciones.
El presente trabajo presentó el proceso que utilizó Conservas panameñas
Selectas para incursionar exitosamente en el negocio de exportación de
productos alimenticios manufacturados como una forma de ampliar su
producción y por ende sus ganancias dado que el mercado local es pequeño y
siguiendo la tendencia de apertura de mercados en una economía globalizada.
Conservas Panameñas Selectas, S.A. como empresa dentro del sector
industrial, ha contribuido con sus logros al crecimiento económico del país,
demostrando
exitosamente
además,
aún
en
que
los
lo
producido
mercados
en
Panamá
más
puede
exigentes
del
competir
mundo.
Desde sus inicios en 1958, Conservas Panameñas Selectas S.A., se ha
caracterizado por su espíritu emprendedor e innovador, siendo pionera en el
desarrollo de nuevas técnicas que serían luego seguidas por otras empresas
dentro del sector alimenticio en Panamá.
Uno de los más importantes éxitos de Conservas panameñas selectas para
incursionar en el negocio de la exportación es su espíritu innovador, la
incorporación de nuevas tecnologías, la creación de alianzas estratégicas con
los proveedores y distribuidores en los países en los cuales iba a exportar sus
productos; y la La modalidad de exportación es directa con cada distribuidor en
cada país donde se exportan los productos Del Prado.
Otros factores como la incorporación de nuevos nichos de mercados como el
de la lonchera de los niños, productos sin azúcar para la salud y productos en
33
envases grandes o de litros como un producto familiar. Sin embargo
consideramos que el principal factor de éxito de Conservas Panameñas
Selectas ha sido la promoción de sus productos en el punto de venta, directo
con el consumidor por medio de una estrategia de promoción de degustación
de los productos lo que ha hecho que los consumidores disfruten de la calidad
y el buen sabor de los productos Del Prado.
Por otro lado, la empresa desde sus inicios hasta la actualidad ha lanzado al
mercado de productos hechos con materia prima seleccionada de lo mejor de
las cosechas de la campiña panameña y de sus proveedores en el extranjero,
impulsando al sector agroindustrial y contribuyendo de manera directa a la
inversión y modernización de ese importante sector de la economía nacional.
Conservas Panameñas Selectas S.A., se esfuerza por ofrecer siempre la mejor
calidad a un precio accesible, preocupándose también por brindar en cada uno
de sus productos la mayor comodidad. De allí que se hayan lanzado, en las
presentaciones de la marca Del Prado para los diferentes productos, envases
de plástico, latas, tetra pack, envases de lata con abre fácil todos en diferentes
versiones y tamaños para la conveniencia de los consumidores.
Algunas de las amenazas para permanecer en el mercado internacional por
medio de la exportación de los productos de Del Prado es el incremento de los
costos de la materia prima, del acero, la energía, papeles, incremento en los
costos tanto de producir como la de trasformar productos. En algunos
mercados como en Miami y Centroamérica están siendo penetrados por
grandes empresas mexicanas y de la región por medio de una estrategia
agresiva de precios bajos. Los consorcios se consolidan y una planta le procesa
a tres marcas bajando los costos por medio de economías de escala. Esto ha
provocado que para permanecer en el mercado hay que sacrificar margen para
poder exportar, manteniendo calidad y sabor para ser más competitivo.
34
Las negociaciones de tratados comerciales con otros países le han permitido a
nuestro país incursionar en otros mercados, lo que se traduce en beneficios
para las empresas exportadoras como la reducción de costos unitarios
producto de las economías de escala que implica una mayor producción.
35
Recomendaciones
Conservas panameñas selectas incursionó en el negocio de la exportación es
por medio de la creación de alianzas estratégicas con los proveedores y
distribuidores en los países en los cuales iba a exportar sus productos,
incorporación de nuevas tecnologías; y la modalidad de exportación directa con
cada distribuidor en cada país donde se exportan los productos Del Prado.
Debido a que en algunos mercados como en Miami y Centroamérica están
siendo penetrados por grandes empresas extranjeras de la región por medio
de una estrategia agresiva de precios bajos y de etiquetas parecidas a las de
los productos Del Prado, sería recomendable buscar nuevas alianzas en los
mercados en los que se tiene presencia y en los que se piensa incursionar en
un futuro, siempre y cuando se continúe con una estrategia de publicidad en
los puntos de venta y en los grandes eventos para que los consumidores
conozcan sobre la calida y el precio de los productos Del Prado para ser más
competitivo sin tener que sacrificar tanto margen para que la exportación sea
un negocio rentable.
El gobierno debe ser mas consiente del esfuerzo exportador ya que mientras el
MICI realiza esfuerzo para que las empresas puedan exportar todavía hay
otras instancias que obstaculizan este proceso. Lo empresarios sienten que no
hay compromisos con las empresas exitosas por lo cual recomiendan a las
entidades gubernamentales crear un ambiente o un clima de negocios que
promueva las exportaciones, específicamente para las empresas que hacen el
esfuerzo para exportar.
Es Importante que gobierno y empresa mantengan el apoyo de los certificados
de abono tributario (CATS), para las empresas “serias”, ya que en muchos
caos ayuda a las organizaciones a compensar las distorsiones de los mercados
mundiales, donde existen países con subsidios muy importantes para sus
exportadores o productores de insumos básicos.
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