MARKETING SOCIAL COMO ESTRATEGIA PARA FOMENTAR LA

Centro de Investigación de
Ciencias Administrativas y
Gerenciales
MARKETING SOCIAL COMO ESTRATEGIA PARA FOMENTAR LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS TELEVISORAS DE LA COSTA ORIENTAL DEL
LAGO
(Social marketing as a strategy to promote social responsibility in the television
stations of the eastern coast of lake)
Recibido: 25/08/2014 Revisado: 18/09/2014 Aceptado: 23/09/2014
Depósito Legal: PPX200102ZU2313 / ISSN: 1856-6189. Volumen 12 Edición No 2 Marzo – Agosto 2015
Paz, Juliana
URBE - Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, Venezuela
julipazpirela@gmail.com
Paz, Julettvi
URBE - Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, Venezuela
jule.paz@hotmail.com
RESUMEN
Este artículo tiene como objetivo analizar el marketing social como estrategia para
fomentar la responsabilidad social en las televisoras de la Costa Oriental del Lago, se
sustentó en los postulados teóricos de Pérez (2004), Kotler y Armstrong (2003), Mendive
(2008), Cortina (2003), Pelekais y Aguirre (2008) y Guédez (2006), entre otros autores. Se
enmarca en una metodología descriptiva, documental, analítica utilizando la
hermenéutica. El marketing social permite crear una conciencia en la ciudadanía a través
de una estrategia orientada a producir un cambio positivo, la cual debe estar alineada con
la visión estratégica de la organización, fundamentándose en la plataforma filosófica de
manera que las decisiones conduzcan al logro de los objetivos propuestos, por lo que es
necesario que se fomente a una cultura de responsabilidad social la cual debe ser
asumida por el talento humano, de manera que el accionar empresarial sea congruente
con sus valores y acciones, apoyando iniciativas, programas, proyectos que busquen el
bienestar colectivo contribuyendo al progreso de los municipios. Las conclusiones se
orientan a que el marketing social como estrategia requiere que se aplique las siete “P”
para fomentar la responsabilidad social en las televisoras de la Costa Oriental del Lago,
debido a que permitirá incluir trabajos periodísticos cuyo objetivo sea sensibilizar a la
sociedad, presentando micros informativos, con mensajes que fomenten el
comportamiento cívico, los valores, la preservación del medio ambiente, difundiendo
informaciones de interés acerca de los programas de responsabilidad social que
emprenden las organizaciones, de manera que se pueda promover una cultura orientada
al bien común y a la integración.
Palabras clave: marketing social, estrategia, responsabilidad social.
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ABSTRACT
This article aims to analyze the social marketing as a strategy to promote social
responsibility in the television of the Eastern side of the Lake was sustained in the
theoretical postulates of Perez (2004), Kotler and Armstrong (2003), Mendive (2008),
Cortina (2003), Pelekais and Aguirre (2008) and Guédez (2006), among others, is part of a
descriptive methodology, documentary, using analytical hermeneutics. Social marketing
allows you to create awareness among citizens through an oriented positive change
strategy, which must be aligned with the strategic vision of the organization , building on
the philosophical platform so that decisions leading to the achievement of the objectives,
so it is necessary to promote a culture of social responsibility that must be assumed by
human talent , so that the corporate actions congruent with their values and actions ,
supporting initiatives , programs, projects seeking the collective well contributing to the
progress of municipalities. The findings are geared towards the social marketing as a
strategy requires that the seven "P" is applied to promote social responsibility in the
television of the Eastern side of the Lake because it will include journalism aimed at
creating awareness in society presenting information micros with messages that
encourage civic behavior , values , preservation of the environment , disseminating
information of interest about the social responsibility programs that undertake
organizations , so that they can promote a culture for the common good and integration.
Keywords: social marketing, strategy, social responsibility.
INTRODUCCIÓN
El marketing ha evolucionado constantemente sirviendo como herramienta para
promocionar productos y servicios, sin embargo se ha diversificado en diferentes
especialidades entre las que se encuentra el marketing social, que en la actualidad refleja
un enfoque humanista debido a que busca beneficiar a la colectividad, además constituye
un elemento que agrega valor a las organizaciones debido a que permite ejecutar un
direccionamiento estratégico orientado por la visión organizacional para alcanzar los
objetivos propuestos.
En este sentido, es pertinente resaltar que mediante su implementación en los medios
de comunicación, específicamente en las televisoras de la Costa Oriental del Lago,
impera la necesidad de ejecutar acciones, decisiones gerenciales que estén dirigidas a
cubrir las necesidades de la sociedad como estrategia para fomentar la responsabilidad
social en estas organizaciones, lo que permitirá la difusión de programas, proyectos
sociales que beneficien a la colectividad reflejando el compromiso de las televisoras de
promover una conciencia ciudadana.
En este artículo se analizarán los siguientes aspectos fundamentales: el marketing
social como herramienta para fortalecer la visión estratégica, la mezcla del marketing
social como estrategia para fomentar la responsabilidad social, abordando la
contextualización del marketing social en las televisoras de la Costa Oriental del Lago, la
responsabilidad social en el marco de la sensibilización y el bien común, así como las
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dimensiones de la responsabilidad social, lo que permitirá tener una perspectiva holística
de esta temática.
MARKETING SOCIAL COMO HERRAMIENTA PARA FORTALECER LA VISIÓN
ESTRATÉGICA
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De acuerdo a Pérez (2004), el marketing social es una disciplina de las ciencias
sociales que:
“Estudia e incide en los procesos de intercambio en beneficio de las partes
involucradas y de la sociedad en general, este intercambio se presenta entre el
agente de cambio, quien identifica el problema social, estudia la población y
detecta sus necesidades para diseñar, planear, administrar e implementar de una
manera solidaria, co-participativa los programas sociales, en beneficio de las
personas afectadas y de la sociedad en general”.
Con relación a estos planteamientos Rodríguez (2009), puntualiza que el marketing
estratégico social consiste en analizar las necesidades sociales de los individuos y
organizaciones a través de un proceso dinámico, sistémico y holístico, que permita
direccionar los programas de marketing social bajo criterios únicos, desarrollados a partir
del proceso estratégico de la organización, ejecutando estrategias a largo plazo
encaminadas al cambio de creencias, actitudes y conductas en beneficio del mercado
meta, el agente de cambio, la sociedad en general, logrando proyectar una imagen
positiva ante los grupos de interés.
Por lo tanto, es necesario una gestión del marketing social, considerando los
postulados teóricos de Kotler y Armstrong (2003), quienes indican que la referida gestión
se fundamenta en “la aplicación de técnicas comerciales de marketing para beneficiar a la
sociedad, su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a través del
conocimiento de las necesidades, deseos e intereses del público objetivo”. En virtud de
ello, los autores antes mencionados destacan que la función del marketing puede
concebirse como la orientación en la que las organizaciones identifican las necesidades
de los individuos para satisfacerlos mejor, de manera que logren preservar el bienestar de
la sociedad.
De conformidad con esta función, se puede interpretar la perspectiva de los autores de
la siguiente manera: el marketing social tiene como objetivo principal que se ejecuten
estrategias dirigidas a promover el cambio social; por lo tanto se requiere que en las
organizaciones se realicen campañas, programaciones que ofrezcan contenidos
informativos y educativos, para lograr efectivamente cambios en la conducta de las
personas, por lo que se debe analizar a detalle la información y los mensajes transmitidos,
debido a que son factores de éxito de la estrategia comunicacional enmarcada en el
referido marketing, con el fin de que el producto social que es la idea sea aceptada
además de ser comprendida por el público de forma que se haga práctica social.
A su vez, Mendive (2008) señala que el marketing social es un proceso de aplicación
de técnicas que comprenden la investigación, análisis, planificación, diseño, ejecución,
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control, evaluación de programas, estableciendo énfasis en que se pueda realizar ajustes
a la estrategia, con el objetivo promover un cambio social favorable, a través de la oferta
de un producto social que esté orientado a que sea aceptado y modificado
voluntariamente, el cual puede ser una determinada idea o práctica en uno o más grupos
de destinatarios.
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Considerando el enfoque estratégico del marketing social, para que las estrategias
obtengan efectos positivos Barranco (2005) afirma que es necesario que exista una plena
coherencia en el resto de las estrategias, políticas de las empresas y que sea percibido
por el mercado como una auténtica filosofía empresarial que permita a la organización,
involucrarse en aspectos relacionados con solidaridad, la cultura, medio ambiente,
además de los específicos del propio negocio.
De acuerdo a Thompson y Strickland (2004), el proceso de creación de la estrategia y
su implementación consta de cinco tareas complementarias y correlacionadas, tales como
desarrollar misión de negocio, la visión estratégica, la cual describe la esfera de acción de
las organizaciones (hacia dónde va), pensando estratégicamente de cómo vislumbra el
horizonte a seguir, acerca de cómo identificar las oportunidades en el mercado, así como
también determinar la metas empresariales de rendimiento, analizar el ambiente internoexterno, crear una estrategia para el logro de los objetivos, ejecutar y evaluar la estrategia
supervisando su desarrollo de manera que se puedan iniciar ajustes necesarios en el
momento que se requiera para garantizar su éxito.
Además, destacan que la estrategia incluye distribuir los recursos, establecer políticas
y procedimientos operativos, motivar al personal para el logro de los objetivos, consolidar
la cultura organizacional, implementar sistemas de información y comunicación,
implementar programas de mejora continua del talento humano, así como ejercer un
liderazgo interno para impulsar las iniciativas de las estrategias.
En este sentido, el marketing social desde la visión estratégica debe estar alineado
con la plataforma filosófica de la organización, se debe definir la estrategia a seguir,
analizando la información interna-externa de manera que se puedan tomar decisiones
oportunas, con la finalidad de internalizar el pensamiento estratégico en el talento
humano, el cual debe estar guiado por un líder visionario que inspire una filosofía de
gestión innovadora en los procesos y productos, destacando la importancia que las
organizaciones deberían de orientarse hacia una cultura estratégica.
Con respecto a las estrategias de marketing desde la perspectiva social se tienen que
analizar los siguientes pasos propuestos por Barranco (2005), los segmentos a los cuales
la empresa se dirigirá con la acción solidaria, los tipos de proyectos de marketing social
que se desean realizar, los recursos destinados al proyecto, los beneficios que se esperan
obtener, la planificación interna que será necesaria para implantar, así como los perfiles
de los responsables de la actividad de marketing social, los socios estratégicos, la política
comunicacional que debe diseñarse y una evaluación de los posibles inconvenientes que
puedan surgir en el desarrollo de la estrategia.
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Dentro de este marco, el autor establece que se deben considerar tres elementos que
integran la estrategia del marketing social, los cuales son: 1) la actitud estratégica, es
aquella característica por la que la empresa toma conciencia que debe modificar su
actuación en el campo social ya que el entorno ha cambiado; 2) el pensamiento
estratégico, referido a que tener el equipo de trabajo encargado del marketing social para
poder observar el panorama futuro e ir adaptando la actuación social de la empresa a las
circunstancias y, 3) la intención estratégica, la cual está reflejada en la voluntad que tiene
la dirección de la empresa de incorporar en la filosofía organizacional el marketing social,
de manera que pueda actuar socialmente responsable.
En virtud de los planteamientos anteriormente señalados, el marketing social como
estrategia permite que la visión de la organización se oriente a ofrecer productos y
servicios que beneficien a la colectividad, este enfoque trasciende la esfera económica
debido a que busca dar respuesta a las necesidades e intereses de la sociedad, además
comprende el comportamiento ético del talento humano y del personal directivo, quienes
deben crear una conciencia en el público a través de campañas sobre temas como la
conservación del medio ambiente, la paz, la familia, los valores, entre otros que busquen
crear un cambio positivo en el comportamiento de las personas.
A su vez, se debe reflexionar sobre las características del marketing social propuestas
por Alonso (2006), quien manifiesta que se fundamentan en el soporte activo de una
causa de interés social o cultural, permitiendo el desarrollo de nuevos ejes de
comunicación reforzando la imagen y la eficacia publicitaria mediante un posicionamiento
por valores, implica o posibilita el empleo de relaciones públicas, igualmente genera
presencia en los medios de comunicación social lo que permite que la organización sea
percibida de manera positiva, proporcionando la credibilidad. Además, constituye una
base para la realización de actividades de promoción de ventas efectivas, en algunos
casos parte de la recaudación de ventas destinadas a una causa de interés social.
Según Kotler y Armstrong (2001), la planificación estratégica del mercadeo social es
un documento concebido como un proceso dinámico, armónico y sistémico. El dinamismo
está representado por los planes de contingencia; mientras que la armonía se apoya en la
combinación de la mezcla de mercadeo, la cual de manera coordinada permite apuntar
hacia las necesidades sociales de la comunidad, el enfoque sistémico, señalan los
autores, depende del proceso de evaluación, control de los programas ejecutados por las
empresas, esto permite visualizar el cumplimiento de los objetivos planteados por las
organizaciones.
Para ejecutar una estrategia de marketing social efectiva se deben considerar las
siguientes etapas propuestas por Pérez (2004), la pre-contemplación el desafío del
marketing social es hacer que el público objeto se entere de la nueva posibilidad de
comportamiento, que es la nueva practica propuesta que no es antitético para los valores
de la sociedad y que puede mejorar la vida individual, colectiva.
La contemplación está referida a que el profesional del marketing social está dedicado
a entender cómo hacen los destinatarios para tomar complejas decisiones y de qué
manera ellos pueden ser influenciados para que tomen una decisión, motivándolos a
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emprender la acción desea, para ello se deben analizar cuatro conjuntos de creencias:
creencias sobre las consecuencias positivas del comportamiento, creencias sobre las
consecuencias negativas del comportamiento, creencias sobre otras expectativas y
creencias sobre la habilidad de llevar a cabo la acción.
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La etapa de acción, refleja la ejecutabilidad de la decisión de asumir un nuevo
comportamiento, para ello se tiene que tener una creencia arraigada del beneficio o
ventaja que se va a obtener, la decisión se puede basar en una gratificación personal, la
creencia se relaciona con estar convencido que ese comportamiento propuesto puede ser
adoptado.
Finalmente, la etapa de mantenimiento involucra los objetivos para que el
comportamiento continúe en el tiempo, como por ejemplo dejar de fumar, colocando a
prueba la mente de los consumidores o clientes proponiendo nuevos comportamientos
que le siguen al propuesto.
La relevancia del análisis de las etapas del marketing social está fundamentada en
conocer los procesos involucrados en la gestión, estrategias las cuales deben evaluar las
creencias, gustos, estilos de vida del público a quien va dirigido el mensaje, los canales
de comunicación más efectivos para transmitir la información, de manera que se pueda
persuadir para que adopten un comportamiento asumido por iniciativa propia al observar
los beneficios que tendrán al aplicar las recomendaciones o sugerencias que formarán
parte de su nueva filosofía de vida.
MEZCLA DEL MARKETING SOCIAL COMO ESTRATEGIA PARA FOMENTAR LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Pérez (2004), plantea 7 P del marketing social, involucrando las 4 P conocidas como
producto, plaza, precio y promoción; con las tres P: personal, proceso y presentación, las
referidas variables deben estar orientadas a la generación de valor en un proceso de
intercambio, beneficiando a las partes involucradas, es decir, los destinatarios (mercados
meta), los agentes de cambio (organización que implanta el programa social), y el público
en general.
El producto social, desde la perspectiva del mencionado autor, es un bien, servicio o
idea diseñada para satisfacer necesidades, investigadas con anticipación y que generan
valor a las partes intervinientes en el proceso de intercambio y la sociedad en general.
Este producto puede influir directa o indirectamente en las ideas, creencias, actitudes y
valores de la población.
Por su parte, Kotler y Armstrong (2003) señalan que el producto social busca el
bienestar integral de la sociedad, las ideas pueden ser una creencia, actitud, valor,
prácticas y conductas cuya distribución o entrega del mensaje se realiza a través de los
medios de comunicación masivos, estos son: la televisión, radio, prensa, revistas, cine,
publicidad móvil, carteles de publicidad en puntos de ventas, páginas web, entre otros.
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El precio, considerando los planteamientos de Pérez (2004), se puede basar en el
beneficio que espera recibir del producto social. De allí la necesidad de la elaboración de
un análisis exhaustivo de la relación costo-beneficio que contribuya a maximizar el valor
agregado de la población objetivo o mercado meta. También, se encuentra relacionado a
la rentabilidad y el posicionamiento que adquiere la empresa.
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La plaza está referida, según el autor mencionado, al esfuerzo que realiza la
organización para poner a disposición de los usuarios los productos sociales, como los
lugares específicos disponibles, establecerse o la elaboración de alianzas estratégicas
con organizaciones públicas o privadas de la comunidad, para los productos sociales
lleguen a través de sus estructuras al usuario final.
Mientras que Kotler y Armstrong (2003) manifiestan que un canal de distribución es
una red de instituciones y organismos involucrados en las tareas de adoptar productos
sociales desde los puntos de producción hasta los puntos de consumo, dentro de esta
perspectiva, en la mercadotecnia social el punto de producción es la campaña de cambio
social y los puntos de consumo los destinatarios, por medio de la cual se relacionan una
red de intermediarios.
La promoción, según afirma Pérez (2004), es dar a conocer, informar, recordar,
educar, persuadir, difundir y concienciar al mercado meta o destinatarios acerca de los
productos o servicios de las organizaciones o agentes de cambio en la búsqueda del
bienestar social. La promoción tiene características relacionadas a dar a conocer, la cual
es la función básica de la promoción: informar acerca de la existencia de los productos
sociales, alcances y cobertura, esta función garantiza el acceso por parte de los
destinatarios.
El referido autor establece que luego que se ha informado a la población se debe
recordar, realizando actividades de comunicación para que el mercado meta tenga
presente los productos o servicios, con el propósito de internalizar en la mente de los
usuarios que adopten una nueva práctica o conducta.
Asimismo, educar es la función del agente de cambio o de la organización, los cuales
son responsables de atender la problemática social, por lo que se debe implementar en
lugares estratégicos para que tenga influencia en los hogares, escuelas y hospitales, junto
a ellos en los medios de comunicación social, debido que en estos espacios el mensaje
puede ser difundido con mayor amplitud, considerando que se puede llevar a una
diversidad de audiencia produciendo la masificación de la información transmitida.
Conforme a la perspectiva de Kotler (2000), señala que el primer paso para promover
un producto o servicio social consiste en identificar los destinatarios como masa o
individuos. Para los destinatarios como masa la técnica más efectiva es el uso de los
medios de comunicación masivos y para los destinatarios como individuos resulta más
adecuado un enfoque de mercadotecnia a distancia y las comunicaciones personales (de
boca a boca y de uno en uno). A su vez, es pertinente resaltar a Barranco (2005), quien
afirma que en el mercadeo social la promoción se centra en los principios de la
comunicación debido que deben considerarse los valores organizaciones transmitidos de
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manera transparente, lo que requiere nuevas formas y estilos de transmisión del mensaje
para inducir a reforzar la participación individual o colectiva de las personas
comprometidas con las demandas sociales.
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El proceso, analizando los postulados teóricos de Pérez (2004), se basa en la
presentación del servicio o producto social que deben tener la calidad para alcanzar la
satisfacción de la población. Al mismo tiempo, el personal lo constituye aquellas personas
que tienen contacto con la población objetivo o mercado meta, de quienes va a depender
en gran parte la calidad del proceso, por lo que deberían tener competencias estrategias
que contribuyan a la aplicación de las siete P de manera exitosa y la presentación que
implica difusión del producto social a través de los medios de comunicación social. Dicho
producto está referido al mensaje, spots publicitarios, campaña programas, documentales,
reportajes y micros informativos.
De conformidad con estos planteamientos, se establece como propuesta la aplicación
de la mezcla del marketing social como estrategia para fomentar los programas e
iniciativas de responsabilidad social en las televisoras de la Costa Oriental del Lago, lo
que permitirá analizar diferentes procesos que facilitan una gestión holística enmarcada
en las acciones que se van a emprender para garantizar que la estrategia comunicacional
sea efectiva, y logre los objetivos para crear conciencia en la sociedad acerca de
temáticas que busquen el bienestar colectivo, así como también como enfoque
complementario que permita crear espacios dirigidos a la participación e integración de
los ciudadanos con éstas empresas.
Con la finalidad de que las referidas organizaciones apoyen iniciativas de
emprendimiento que busquen el bien común, el progreso de los municipios, desarrollando
la sensibilidad social, además que la población se identifique con la filosofía de las
televisoras, al incorporar una programación que cumpla con los principios de informar y
educar a la colectividad con programas dedicados a la salud, cultura, educación, deporte,
eco-tips, formación ciudadana, responsabilidad social de las empresas, de manera que
los ciudadanos conozcan los proyectos institucionales que se están ejecutando en
beneficio de las comunidades cercanas.
Por lo que, la mezcla de marketing social, es el resultado de la combinación de los
elementos diferenciadores que le agregan valor a estas organizaciones, que permitirán
mantenerse competitivas, con una visión estratégica que contemple la innovación así
como sostenibilidad adaptada a una programación que se ajuste a las necesidades e
intereses de la sociedad, enmarcados en una conciencia social, ecológica además del
componente ético.
En este sentido, Guédez (2006) afirma que el mercadeo social se revela como la
realización de acciones que estimulan a otros, es decir que los públicos comenten y
reconozcan lo que las organizaciones hacen en materia de responsabilidad social.
De acuerdo a Capriotti (2009), el plan estratégico de identidad corporativa contiene
bases sólidas y claras que permiten una acción eficiente, definiendo los objetivos globales
a los cuáles se vinculará la función de la gestión comunicacional, referidos a identificación
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en la cual la organización buscará lograr que sus públicos los reconozcan y sepan sus
características de los productos, servicios o actividades.
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La diferenciación propuesta por el autor, además de existir para los públicos de la
organización, deberá intentar que sea percibida de una forma diferente ante los
competidores, ya sea en lo que es, lo que hace y cómo lo hace. A su vez, también resalta
la referencia, tanto en la identificación como en la diferenciación buscarán que la
organización se posicione como referente del sector o mercado, esto se traduce en que
los públicos reconozcan a la empresa como la que mejor representa los atributos de una
determinada categoría y la preferencia se refiere a que la organización debe convertirse
en la elección válida para las personas en cuanto a su actividad.
Las organizaciones deberían direccionar la estrategia comunicacional hacia el logro de
estos aspectos, los cuales garantizarán que la aplicación de las siete “p” del marketing
social sea exitosa, de manera que la información, mensajes difundidos produzcan la
respuesta deseada, contribuyendo a la fidelización, preferencia con la empresa,
internalizando en el público los mensajes transmitidos, para que el producto social
corresponda a sus intereses y necesidades, y con la finalidad de alcanzar un cambio en el
comportamiento de la sociedad.
CONTEXTUALIZACIÓN DEL MARKETING SOCIAL EN LAS TELEVISORAS DE LA
COSTA ORIENTAL DEL LAGO
En las televisoras regionales del estado Zulia, según Rodríguez (2009), los
departamentos de mercadeo deben implementar cambios en la filosofías de gestión, así
como redireccionar los objetivos estratégicos para lograr incorporar el marketing social, de
manera que se puedan convertir en organizaciones generadoras de servicios
comunicacionales llevando mensajes a sus audiencias enmarcados en la difusión de
micros informativos que promuevan los valores a través de reportajes, notas, programas
educativos, de salud relacionados con temáticas que promuevan una vida sana, además
de otros tópicos de la misma índole como la importancia de la lactancia materna, además
de prevenir la obesidad y enfermedades cardíacas, a su vez abordando contenidos
acerca de la conservación del medio ambiente, las diferentes técnicas del reciclaje.
En este sentido también, se debería incluir programas sobre los aportes de las
personas que son parte de las comunidades, quienes con su trabajo le aportan al
crecimiento y desarrollo de la región, de manera que sean fuente de inspiración, modelos
a seguir. En definitiva, difundir noticias o contenidos informativos que conlleven a producir
cambios de conducta positivos en la sociedad.
De acuerdo a los postulados de Latorre (2001), en la actualidad las empresas desean
comprometerse con determinadas causas que son positivamente percibidas por la opinión
pública y de esta manera atraer aquellos consumidores o clientes que se sienten
identificados con algún comportamiento de interés social. Lo que implica que se
comparten los valores y la gestión organizacional es aceptada por la sociedad, lo que
establece una articulación que permite crear un vínculo cercano con las audiencias
promoviendo el desarrollo social.
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Dentro de este marco, el marketing social constituye en un elemento que agregar valor
a las organizaciones, debido a que permite implementar un direccionamiento estratégico
para alcanzar los objetivos propuestos, en este sentido es pertinente resaltar que
mediante su implementación en los medios de comunicación social, específicamente las
televisoras de la Costa Oriental del Lago, el marketing representa una alternativa que
permite cumplir con las funciones de educar e informar a la sociedad. Es por ello que las
estrategias gerenciales deben estar orientadas a cubrir las necesidades de la colectividad,
de manera que los contenidos y las programaciones reflejen el interés de estas
organizaciones de asumir el compromiso de promover la conciencia ciudadana.
Por lo tanto, es necesario que la cultura corporativa, la plataforma filosófica y la visión
estratégica de las televisoras regionales estén alineadas para impulsar, apoyar iniciativas
sociales que promuevan el ser socialmente responsables como práctica habitual. Por esta
razón, el marketing social debe asumirse desde el enfoque integral, generando una
convicción propia en el talento humano de colaborar para el progreso del país, reflejando
un compromiso con el desarrollo educativo y cultural de las comunidades de la Costa
Oriental del Lago.
En virtud de los planteamientos expuestos, es preciso señalar el criterio de Barranco
(2005), quien destaca que la planificación de una estrategia de marketing social permite
promocionar a las empresas y a sus productos o servicios atributos solidarios, produce
como resultado un incremento en el grado de fidelidad de los colectivos. Por su parte,
Rodríguez (2009) asegura que para implementar una estrategia de marketing social
efectiva se deben considerar los aspectos relacionados a los objetivos que se persiguen,
los beneficios que se van a generar por la acción social, así como establecer cuáles son
los segmentos, a qué tipo de causa va dirigida la inversión social, con que socios se va a
realizar y que sistemas se van a implementar para garantizar la transparencia en la
gestión organizacional.
Según Pérez (2004), la finalidad de establecer una estrategia de marketing social es
que previo a la implementación se debe realizar un diagrama de flujo de los
procedimientos con los que población objeto trata de satisfacer su necesidad social; y otro
de los productos o servicios que las organizaciones sociales ofrecen a fin de compararlos
y definir las áreas de perfeccionamiento. El autor enfatiza que por medio de estos
diagramas se puede conocer el momento propicio para la ejecución de planes en función
de aplicar la mezcla del marketing social.
Por lo que se debe establecer un diseño de programa de marketing social de
conformidad con los criterios de Barranco (2005): se operacionaliza con el análisis
situacional el cual está referido a conocer todo lo relacionado del entorno social de la
empresa y del proyecto que vaya a realizarse esto abarca las distintas acciones sociales
realizadas por otras empresas, evaluar qué resultados han obtenido, cuál ha sido su
repercusión en la imagen corporativa, con cuáles organizaciones sin fines de lucro han
trabajo, qué tipo de problemática se desea abordar con la campaña y cuáles son las
causas que la originaron. Así como también considerar qué segmentos de la sociedad
serán los objetivos potenciales de la campaña, qué características cualitativas tienen,
cuáles son sus necesidades, cuáles son los productos o servicios con los que la empresa
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pretende satisfacer esas necesidades sociales y quiénes son los beneficiarios del
proyecto.
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En este orden de ideas, las televisoras deben responder estas interrogantes para
llevar a cabo un marketing social direccionando su programación para implementar
nuevos programas, campañas comunicacionales de sensibilización, cambio social,
estableciendo alianzas estratégicas con organizaciones públicas o privadas para abordar
problemas sociales, programas de investigación e incorporando la participación ciudadana
para la elaboración de propuestas que busquen solucionar las problemáticas de interés
social.
La vinculación del marketing social con la responsabilidad social tiene como principal
finalidad incorporar en los programas, iniciativas o proyectos con pertinencia social en las
televisoras de la Costa Oriental del Lago, estableciendo la investigación de las audiencias,
analizando las necesidades humanas, el comportamiento de la colectividad, a través de la
aplicación de estrategias para mejorar la calidad de vida, constituyéndose en agentes de
cambios mediante prácticas sociales para dar respuestas a las demandas de la
ciudadanía, modificando patrones de conducta que estén orientados a comportamientos
que promuevan, garanticen el bienestar colectivo, fomentando nuevas formas de pensar,
decir y hacer afianzados en valores.
En cuanto al alcance del marketing social relacionado con la responsabilidad
corporativa de las organizaciones, se deben considerar los planteamientos de Smith
(citado por Pérez, 2004):
“Como medio de apoyo, en esta modalidad se integran en la estrategia los apoyos
a programas masivos como el Teletón, Juguetón, Movimiento Azteca, eventos
donde las empresas aprovechan el momento de la donación para darse a conocer.
Mientras que como medio de apoyo en la publicidad, promoción de la causa social,
comprende estrategias promocionales específicas para la causa social basándose
en la asociación mental de las actividades del consumidor o cliente con la
asociación de la empresa y como apoyo a través de las donaciones más un
incentivo extra en la que el consumidor apoya la causa social estando satisfecho
de adquirir integrado en el marketing social”.
Mediante una gestión y cultura corporativa comprometida a incorporar esfuerzos
dirigidos a ser responsables socialmente por parte de las organizaciones atendiendo a la
corresponsabilidad que tienen los principales actores Estado, empresas del sector
público-privado, la sociedad y universidades, pero principalmente los de medios de
comunicación social específicamente las televisoras regionales de la Costa Oriental del
Lago, las cuales requieren que se constituyan en modeladoras de comportamiento
ciudadano, que fomenten valores, identidad nacional además de conductas éticas por
medio de espacios informativos y programas que promuevan el sentido de pertenencia, el
apego por la cultura, tradiciones regionales como parte de una estrategia de marketing
social que involucre transmisiones que mantengan la atención del público.
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Incluyendo, además, temas como prevención de accidentes domésticos, campañas
comunicacionales del consumo eficiente de agua y luz, métodos de reciclaje. Así como
también apoyando iniciativas de emprendimiento social, mostrando a los líderes que
marcan la diferencia a través de trabajos en asociaciones sin fines de lucro. Con la
implementación de estas acciones sociales se podría transformar la realidad del entorno
en las comunidades atendiendo y respondiendo a las necesidades, intereses y
expectativas, además de tener una visión organizacional que se adapte a los cambios
asumiendo los retos gerenciales en el área comunicacional promoviendo el progreso de
las regiones y favoreciendo el desarrollo del país.
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RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL MARCO DE LA SENSIBILIZACIÓN Y EL BIEN
COMÚN
Las organizaciones han reconocido la necesidad de retribuir a la colectividad en
función de ello, la responsabilidad social proporciona a las empresas la oportunidad y la
manera en la que se permiten hacer inversiones sociales enmarcadas en el bien común,
es por ello que se deben analizar los aportes de estas contribuciones a la consolidación
de la responsabilidad social.
Según lo expresado por Cortina (2003), la responsabilidad social consiste en asumir
voluntariamente las consecuencias de la empresa en el medio social y en el medio
ambiente, por lo tanto va más allá de lo que exige el derecho, va más dirigida a lo que
llamaríamos interés universable. No se trata de optar por una ética desinteresada sino por
una ética de interés universable, es decir del interés de todos los afectados por la
empresa, por lo que la responsabilidad social se distingue del derecho y la filantropía.
La referida autora destaca que la responsabilidad social requiere definir la posición
empresarial frente a la transparencia, por lo tanto frente a la rendición de cuentas a la
sociedad (accountability). De acuerdo a este planteamiento, se requiere que las
organizaciones presenten los informes de gestión y efectivamente se permitan auditar, de
manera que se conozca la situación, así como el estado actual, en función de que los
multistakeholders puedan tener una participación activa.
La responsabilidad social se traduce a las decisiones que una organización asume por
medio de acciones que protejan y mejoren el bienestar de la sociedad, a medida que
tratan de satisfacer sus propios intereses. Así lo expresa Chiavenato (2005), de cuyo
criterio puede inferirse el compromiso asumido por los individuos que desempeñan los
cargos en las empresas e instituciones con respecto a las tareas desempeñadas,
debiendo realizar el rendimiento de cuentas para la satisfacción de agentes internos o
externos a la organización.
Por otra parte, Pelekais y Aguirre (2008) la definen como una nueva dimensión
empresarial que se fundamenta en el interior de la organización, asumiendo valores y
principios que la regulan en su plataforma filosófica, los cuales, una vez internalizados,
propician la exteriorización de tal responsabilidad hacia el contexto en el cual se
encuentre asentada, se preocupa por el concepto de sostenibilidad, que involucra pautas
económicas, sociales y medioambientales, bajo un marco de desarrollo sostenible. Esto
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hace que en la era actual se replanteen competencias y responsabilidades de las
empresas en el plano social, lo cual implica un papel trascendente en los asuntos técnicoeconómicos de cualquier organización.
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Por lo tanto, la plataforma ética, la cultura, filosofía de gestión contribuyen a afianzar
los valores, así como reforzarlos para que se hagan intrínsecos en las conductas de los
miembros de las organizaciones para que sus comportamientos sean correctos, estén
alineados con las normas y políticas que las rigen de manera que la responsabilidad
social tiene como finalidad que las organizaciones busquen retribuir a la sociedad pero
debe nacer desde su convicción.
A su vez, Guédez (2006) señala que la responsabilidad social empresarial de manera
operativa; está orientada a los componentes básicos que la integran; como el conjunto de
estrategias, alianzas, voluntariado, iniciativas de información y educación, balance social y
el marketing social que las empresas efectúan en la sociedad con el fin de implantar
programas que ayuden a las comunidades, sensibilizando y capacitando al colectivo
promocionando a la empresa.
Cabe resaltar que para los autores: Ivancevich, Lorenzi, Skinner y Crosby (2000), la
responsabilidad social presenta tres ángulos:
La responsabilidad social como obligación social: contempla cuando una organización
se compromete con una conducta que busca beneficio dentro del marco de restricciones
impuestas por la ley. Pues, la sociedad presta su apoyo a las empresas permitiéndole
existir, estas se sienten comprometidas a recompensar a la comunidad ofreciendo
beneficios.
La responsabilidad social como reacción social: centraliza su atención en la conducta
que representa una reacción frente a las normas sociales, valores y expectativas de
actuación presente en la colectividad. Es decir, la población tiene derecho a algo más que
la provisión de bienes y servicios; de ahí que, las empresas deben asumir los costos
ecológicos, medioambientales, sociales ocasionados por su operatividad y contribuyan en
la solución de los problemas que alteran la calidad de vida de sus ciudadanos.
La responsabilidad social y la sensibilidad social: se debe mencionar que las
conductas socialmente responsables son preventivas más que reactivas, la sensibilidad
social abarca las acciones que trascienden la obligación, la reacción social. Estas
características de la conducta social incluyen asuntos públicos, previenen necesidades
futuras de la comunidad, también, establecen la comunicación constante con el gobierno
en provecho de todos.
Además, Chiavenato (2005) destaca que es necesario desarrollar la sensibilidad
social, la cual comprende acciones que suponen que las organizaciones no tienen tan
sólo metas económicas, sociales, sino que deben anticipar los problemas sociales del
futuro y actuar ahora en respuesta a ellos. Este es el enfoque que más exige de las
organizaciones pues impone que se anticipe a los problemas sociales enfrentándolos
antes de que sean evidentes y críticos.
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Por lo tanto, se requieren en las organizaciones la aplicación de programas de
responsabilidad social, los cuales deberían ser diseñados en función de cumplir con sus
principios fundamentales de tal forma que se pueda abarcar sus diferentes dimensiones,
enfoques que le brindan una perspectiva integral de atención y acción social.
DIMENSIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
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De acuerdo los preceptos Daft y Marcic (2006), quienes analizan la dimensión
económica de la responsabilidad social, señalando que establece que el primer criterio de
la responsabilidad social es la responsabilidad económica, pues la empresa es ante todo,
la unidad económica básica de la sociedad. Es de entenderse que la empresa tiene la
responsabilidad de producir los bienes, servicios que la sociedad quiere, y maximizar las
utilidades para sus propietarios y accionistas.
Al respecto, Guédez (2006) señala que la dimensión social es cuando las empresas
cuando asumen un desempeño socialmente responsable se sienten bien consigo mismas
porque están bien con la sociedad, pues entre la ética y la responsabilidad social
empresarial existe una relación consustancial, donde no puede comprenderse la ética
independientemente de las relaciones sociales y tampoco pueden entenderse las
relaciones sociales al margen de la ética.
Para Velasco (2006), la dimensión medioambiental se logra cuando las empresas
tiene el compromiso de integrar medidas preventivas en materia ambiental, a fin de evitar
los impactos negativos en sus actividades, creando sistemas, programas o planes de
valoración del riesgo ambiental, es decir, que las empresas deben emprender iniciativas
que promuevan una mayor responsabilidad ambiental.
Estas dimensiones hacen operativa y efectiva la responsabilidad de manera que
abarcan tres enfoques que permiten la retribución de las empresa hacia los
multistakeholders, a su vez implica que su gestión debe orientarse para alcanzar el bien
común, así como asegurar la trascendencia positiva de los programas sociales que debe
impulsar para dejar un aporte significativo en la colectividad en general, creando una
conciencia de preservación medioambiental y sostenibilidad.
La responsabilidad social debe fundamentarse en la dimensión ética que toda
organización debería tener una gestión, asociada al carácter transparente vinculado a los
valores, principios y cultura que tiene influencia en el comportamiento del talento humano,
es por ello que las organizaciones requieren asumir esta dimensión para que el talento
humano asuma compromisos y responsabilidades de sus actos.
Por lo tanto, las organizaciones cuya gestión adopte a la responsabilidad social como
filosofía y principio rector en su administración entenderán su papel en el desarrollo de
país, el compromiso que tiene con la colectividad de contribuir con el progreso y una
mejor calidad de vida, así como la consolidación donde el talento humano tenga una
sensibilidad social.
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De los planteamientos expuestos, se infiere que en la actualidad se requiere que en
las organizaciones formen a su personal bajo un enfoque humanista, estableciendo una
plataforma ética firme hacia la responsabilidad social, donde exista una convicción propia
de retribuir de manera voluntaria, con respeto a los derechos humanos, cuidado,
preservación del medio ambiente bajo criterios de sostenibilidad, creando así una cultura
de gestión socialmente responsable cuya finalidad sea alcanzar el bien común y la
convivencia social.
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CONTEXTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD
TELEVISORAS DE LA COSTA ORIENTAL DEL LAGO
SOCIAL
EN
LAS
En los medios de comunicación social, específicamente en las televisoras de la Costa
Oriental del Lago, según Belandría y Rojas (2005), se requieren cambios y estrategias
para que los trabajadores logren desarrollar la adaptabilidad a los retos a los cuales se
enfrentan estas organizaciones, de manera que la gestión empresarial debería estar
enfocada en asumir una programación con contenidos innovadores, desarrollando
propuestas que beneficien a la colectividad en cuanto a productos o servicios atendiendo
sus necesidades e intereses, para lograr superar las problemáticas en las que se
encuentra inmersa la sociedad en general.
Es por ello que la gestión comunicacional debe estar dirigida a que las televisoras
busquen desarrollar programas de responsabilidad social para fomentar el bienestar
colectivo, de manera que estas empresas se orienten a fomentar valores éticos,
comportamientos cívicos, responsables, además de brindar soluciones con propuestas a
las problemáticas que afectan a las comunidades a través de un enfoque humanista. Lo
anterior permitirá que la televisoras logren captar otras audiencias, asumiendo los
compromisos con los grupos de interés a través de programas, reportajes que fomenten la
cultura, la educación, las artes, la música, salud y deporte mediante el marketing social
que tiene como principal aporte, contribución diseñar e implementar estrategias
vinculadas a comunicar mensajes que promuevan hábitos y comportamientos positivos en
la colectividad con el fin de responder a las necesidades sociales.
Destacando que deben guardar una relación directa a las verdaderas necesidades e
intereses de las comunidades cercanas, para lograr producir cambios en el
comportamiento, en las prácticas fundamentándose en el marketing social,
sensibilizándose para contribuir con las iniciativas, programas de emprendimientos, obras,
apoyando asociaciones sin fines de lucro, proyectos que beneficien a los ciudadanos de
manera que se pueda fomentar una cultura de responsabilidad social en los municipios de
la Costa Oriental del Lago, creando espacios de interlocución con la finalidad de producir
cambios en el accionar en pro de una mejor ciudad y convivencia colectiva.
METODOLOGÍA
Este artículo se enmarca en una metodología descriptiva. Según Tamayo y Tamayo
(2007), comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza
actual, la composición de los procesos o fenómenos, trabaja sobre las realidades de
hechos y su característica fundamental es presentar una interpretación correcta.
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El análisis documental, de acuerdo a Finol y Nava (1996), es el proceso de búsqueda,
selección, lectura, registro, organización, descripción, análisis e interpretación de los
datos extraídos de fuentes documentales existentes en torno a un problema, con el fin de
dar respuesta a interrogantes en cualquier área del conocimiento humano.
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REFLEXIONES FINALES
El marketing social como estrategia requiere que se apliquen las siete “P” para
fomentar la responsabilidad social en las televisoras de la Costa Oriental del Lago, debido
a que permitirá incluir trabajos periodísticos cuyo objetivo sea crear conciencia en la
sociedad, presentando micros informativos, con mensajes que fomenten el
comportamiento cívico, los valores, programas de salud abarcando temáticas como la
diabetes, la obesidad, el estrés; así como tópicos como la preservación del medio
ambiente, difundiendo informaciones de interés acerca de los programas de
responsabilidad social que emprenden las organizaciones en la región zuliana, de manera
que se pueda promover una cultura orientada al bien común y a la integración.
Se requiere que las organizaciones realicen una planificación que permita identificar
qué tipo de estrategia de marketing social deben implementar conforme a los objetivos y
resultados que pretenden obtener.
También es fundamental que sus acciones sociales se apoyen de experiencias
exitosas de otros canales de televisión o instituciones que cumplen con su
responsabilidad social de las cuales pueden aprender, aprovechar que oportunidades
sirviendo como referencia para crear programas o iniciativas que respondan a los
problemas, necesidades e intereses enmarcados en una gestión y cultura corporativa más
humana, en la que los medios de comunicación social sirvan de vitrina para el servicio
público, apoyando a fundaciones además de brindar espacios para la participación
ciudadana de manera de contribuir con el desarrollo social.
La visión estratégica de estas organizaciones debe contemplar estos aspectos para
promover una filosofía de gestión innovadora al implementar el marketing social como
estrategia para fomentar la responsabilidad social creando una conciencia ciudadana, por
lo que es necesario que en las televisoras exista un liderazgo visionario para que la toma
de decisiones sea oportunas, logrando internalizar en el talento humano el pensamiento
estratégico mediante acciones proactivas, analizando las necesidades de los grupos de
interés, desarrollando estrategias que permitan diferenciarse de las demás organizaciones
para ser competitivas.
También resulta pertinente considerar las barreras que deben superar las televisoras
en la puesta en práctica del marketing social como estrategia para fomentar la
responsabilidad social, debido a que implican aspectos que condicionan el éxito de la
gestión comunicacional entre estas limitaciones se encuentran las económicas en cuanto
a los costos para llevar a cabo proyectos televisivos de calidad, innovadores que
respondan a las necesidades de la colectividad, además que en la mayoría de estas
organizaciones no valoran los beneficios de la implementación del marketing social.
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En este sentido, es preciso generar contenidos de interés, atractivos para la sociedad,
cuyo fin sea educar e informar, logrando mantener atenta a la audiencia con programas
que transmitan informaciones con pertinencia social y no sólo programas de
entretenimiento con fines comerciales, por lo que debe existir un equilibrio informativo.
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En virtud de las teorías analizadas, se desprende que el marketing social sirve como
estrategia efectiva operacionalizando las siete P de la siguiente manera, promocionando
los productos sociales en las plazas de manera estratégica, haciendo un análisis
financiero evidenciando que los precios representan una inversión, presentando de
manera innovadora conforme a un proceso sistémico, contando un personal de alto
desempeño que le brinda a las televisoras ventajas competitivas además de un enfoque
humanista al impulsar y apoyar los programas de responsabilidad social lo que generará
mayor receptividad por parte del público en virtud de que se estarán brindado soluciones
orientando el comportamiento de la ciudadanía.
Por lo tanto en las referidas televisoras, se propone que establezcan un plan de
sensibilización para incorporar el marketing social en su gestión comunicacional, a través
de eventos que traten problemáticas que afectan a la colectividad, como el acoso escolar
trabajando de manera mancomunada con las instituciones educativas para que el público
asuma compromisos para mejorar su calidad de vida, mediante conductas que permitan la
consolidación del bien común.
Las conclusiones se orientan que en la población objeto de estudio se observan
debilidades en cuanto a la implementación de programas televisivos como el teletón o el
movimiento Azteca, que darían respuesta a las necesidades de la sociedad en tanto las
televisoras a través de acuerdos de cooperación con empresas privadas puedan
establecer donaciones, capacitación y formación para fomentar el emprendimiento,
incorporando nuevas prácticas en el comportamiento de las personas, además de dar a
conocer la gestión social de las organizaciones.
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