Diapositiva 1 - bcnslp.edu.mx

de investigación de mercados
Lina María Echeverri
Magistra en Administración con énfasis en Mercadotecnia ITESM
Profesora investigadora
Líder de la Línea de investigación en mercadeo
CESA
Contenido
¿Qué es la investigación de
mercados?
Recolección, preparación y
análisis de la información
Diseño de cuestionarios
Preparación y presentación
del informe
Muestreo: diseño y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
Contenido
¿Qué es la investigación de
mercados?
Recolección, preparación y
análisis de la información
Diseño de cuestionarios
Preparación y presentación
del informe
Muestreo: diseño y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
Definición de IM
La investigación de mercados
proporciona información sobre las
características, evolución y pautas de
comportamiento del target market; así
como sobre todos los factores del
entorno que pueden afectarnos como
empresa.
La IM en el Marketing Plan
Análisis del entorno de
marketing
Investigación de
mercados
Estrategias de
segmentación y
posicionamiento
Estrategias de mercadeo
Presupuesto
Plan de mercadeo
Beneficios y limitaciones de la IM
Beneficios
Positive
•
•
•
•
Se reduce la incertidumbre y se toman
decisiones adecuadas de mercadotecnia
Proporciona información necesaria y real
Ayuda a conocer el mercado potencial
Ayuda a determinar el tipo de producto
que debe fabricarse
Limitaciones
Negative
•
•
•
•
•
El desconocimiento y el no comprender
bien lo que es la investigación de
mercados
Su alto costo de aplicación
La falta de personal especializado para su
aplicación
El tiempo que se lleva en una
investigación
Dificultad en obtener resultados confiables
en un entorno global
Nuevos productos
Nuevos consumidores
Nuevas sociedades
empresariales
Tendencias del consumidor en recesión
Comidas y
Bebidas
Media y
Comunicaciones
Automóviles
Educación
Fuente: NIELSEN Survey Abril 2009
Comidas y
Bebidas
Media y
Comunicaciones
56%
Automóviles
Educación
De los consumidores comen en casa con más
frecuencia. Un 37% de los consumidores van con
menos frecuencia a bares y a clubs. Los
consumidores también prefieren comer en
restaurantes especializados en la cocina local
típicas, que es elegida en primera opción por el
27% de los encuestados. Si bien es seguida de
cerca por la cocina italiana, con un 23%; y por la
china, con un 13%.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
Comidas y
Bebidas
Media y
Comunicaciones
63%
Automóviles
Educación
De los hogares tienen banda ancha. El 34% de los
encuestados señalaron que se suscribieron al
servicio por facilidad y velocidad en el acceso. El
22% de los usuarios de telefonía celular (19%
adultos) cancelaron o cambiaron por menor valor
su plan de telefonía celular el año pasado.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
Comidas y
Bebidas
Media y
Comunicaciones
20%
Automóviles
Educación
de los consumidores dependen del carro familiar.
EL 88% lo consideran muy necesario.
Considerando que se espera una caída en las
ventas de automóviles de un 20,5% ó 10.5
millones de vehículos para el 2009.
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
Comidas y
Bebidas
Media y
Comunicaciones
51%
Automóviles
Educación
De los consejeros estudiantiles han visto un
incremento del numero de estudiantes ingresando
a colegios menos costosos contra “el colegio de
sus sueños”
Fuente: NIELSEN Consumer Survey Abril 2009
¿Qué sucede con el consumidor colombiano?
Cambios de patrones de consumo de las familias
colombianas
• Las familias jóvenes con hijos pequeños son las que menos
acuden al supermercado
Los productos de tocador y la comunicación celular están
dentro de las compras preferidas por los muchachos entre
los 12 y los 18 años.
Son poco consumidores de
bebidas calientes como el
café, el chocolate y las
cremas.
Cambios de patrones de consumo de las familias
colombianas
• El consumidor colombiano es muy exigente tanto en calidad como
en precio y eso genera mayores investigaciones en este segmento
para aumentar la oferta
• La presencia de adolescentes marca un impacto en el consumo de
productos de uso personal
• La población de bajos recursos
se están alimentando
mejor
CAMARGO, Adriana. Consumidor [en línea]. Septiembre 13 de 2007. En: Periódico EL TIEMPO.
Disponible en internet desde: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi773.htm
El Consumidor colombiano
• Sufre del fenómeno de Peter Pan
• 95% cree en Dios y el 65% en el diablo
• 98% considera que vestirse es lo mas
importante
• 68% se sienten atractivos
• 92% señala que el gusto de los hijos
es relevante en las decisiones del
hogar
DDB. Los colombianos son los más vanidosos y religiosos de Latinoamérica [en línea].
Febrero 3 de 2005. Disponible en internet desde: http://www.caracol.com.co/
noticias/157022.asp
investigación
Marketing Research Process
Definición del
Problema
Necesidades de
información
Objetivos de
Investigación
Tipo de
estudio
Técnicas e
instrumentos
Análisis de
resultados
Problema de investigación
Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o
del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algún tema.
Es necesario saber identificar y especificar un problema de
investigación y redactarlo en términos sencillos y claros, para
que éste refleje lo que se quiere investigar.
Problema de investigación
Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema
planteado
La
empresa
El
cliente
El
mercado
Entorno
Preguntas de investigación
¿Con qué frecuencia su cliente
visita la tienda?
¿Cuáles son los criterios de
compra de sus clientes?
¿Sus clientes están satisfechos
con el servicio prestado?
¿Cuál es la participación total en
el consumo de cada cliente??
Hipótesis
 Afirmación no comprobada
 Es una respuesta posible a la
pregunta de investigación
P1. ¿Qué alimentos son nutritivos?
H1: los vegetales son alimentos nutritivos
H2: Los mariscos son alimentos nutritivos
Necesidades de información
¿Qué tipo de información se
requiere para resolver el problema
de investigación?
¿Variables, Hipótesis y Categorías?
Objetivos
Explícitos
1
2
3
4
Medibles y
precisos
Proporcionales
Ejemplos de los objetivos
“Determinar el posicionamiento del producto con
relación a la competencia”
“Estimar la demanda potencial del producto en la
población objetivo”
“Conocer los factores que influyen en la decisión de
compra de artículos para el hogar”
“Identificar las características demográficas, geográficas
IDEA
y comportamentales de la población objetivo”
Los objetivos hay que
precisarlos aún más. Estos
son simples enunciados.
investigación
Diseño de investigación de mercados
Según el enfoque
Según la recolección de datos
Según la selección de la muestra
Según la aplicación
Cualitativa
Cuantitativa
Fuentes primarias
Fuentes secundarias
Muestreo Probabilístico
Muestreo No Probabilístico
Mercados de consumo
Mercados corporativos
Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
Cualitativa. Se utilizar para
descubrir y entender los
pensamiento y percepciones
que nos proveen la base para
tomar una decisión
Cuantitativa. Se utiliza para
medir
y
predecir,
para
determinar un curso de acción
definitivo.
Investigación Cualitativa vs. Cuantitativa
Cualitativa
Proyectos de investigación de
mercados
Cuantitativa
Focus
Group
Técnicas
proyectivas
Entrevista a
profundidad
Panel
online
Teléfono
Correo
On-line
Concepto de nuevo producto
SI
SI
SI
SI
NO
NO
SI
Características y beneficios
SI
SI
SI
SI
NO
NO
SI
Posicionamiento de marca
SI
SI/NO
SI/NO
SI/NO
SI
SI
SI
Efectividad publicitaria
NO
SI/NO
NO
SI
SI
SI
SI
Desarrollo de nueva comunicación
(Copy Testing)
SI
SI
NO
SI/NO
NO
SI/NO
SI/NO
Características demográficas
NO
NO
NO
SI
SI
SI
SI
Satisfacción del consumidor
NO
SI
NO
NO
SI
SI
SI
Lealtad del consumidor
NO
SI
NO
SI
SI
SI/NO
SI
Retención de clientes
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
Medios
SI
SI
SI/NO
SI/NO
SI/NO
NO
SI/NO
Diseño de empaque
SI
SI
SI
SI/NO
NO
SI/NO
SI/NO
Test de precios
SI
SI
SI/NO
SI
SI
NO
SI
Comportamiento
SI
SI
SI
SI
SI
NO
SI/NO
Opinión
SI
SI
NO
SI
SI
SI
SI
Diseño de investigación: clasificación
Diseño de
investigación
Diseño de
investigación
exploratoria
Diseño de
investigación
conclusiva
Descriptiva
Diseño
transversal
Diseño
longitudinal
Causal
Diseño de investigación: clasificación
Diseño de
investigación
Diseño de
investigación
exploratoria
Diseño de
investigación
conclusiva
Descriptiva
Diseño
transversal
Diseño
longitudinal
Causal
Diseño de investigación: Exploratoria
Definición
Busca explorar o examinar un problema o situación
para proporcionar conocimiento
Métodos
Encuesta de expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios analizados de
manera cualitativa
Investigación cualitativa
Diseño de investigación:
clasificación
Diseño de
investigación
Diseño de
investigación
exploratoria
Diseño de
investigación
conclusiva
Descriptiva
Diseño
transversal
Diseño
longitudinal
Causal
Diseño de investigación: Conclusiva
• Describir características de grupos
relevantes
• Calcular el porcentaje de unidades de
una población específica que muestre
cierto comportamiento
• Determinar las percepciones de
característica de producto
• Determinar el grado en el que se
asocian las variables de marketing
• Hacer pronósticos específicos
• Entender qué variables son la causa y
efecto de un fenómeno
• Determinar la naturaleza de la relación
entre las variables causales y el efecto a
pronosticarse
Descriptiva
Causal
Diseño de investigación: clasificación
Diseño de
investigación
Diseño de
investigación
exploratoria
Diseño de
investigación
conclusiva
Descriptiva
Diseño
transversal
Diseño
longitudinal
Causal
Diseño de investigación: Causal
Objetivo
Determinar las relaciones causales
Características
Manipulación de una o más variables
independientes
Control de otras variables mediadoras
Métodos
Experimentos
Diseño de investigación: clasificación
Diseño de
investigación
Diseño de
investigación
exploratoria
Diseño de
investigación
conclusiva
Descriptiva
Diseño
transversal
Diseño
longitudinal
Causal
Diseño de investigación: Descriptiva
¿Quién debe considerarse cliente?
¿Qué información debe
obtenerse de los
encuestados?
¿Cuándo debe obtenerse la
información de los
encuestados?
¿Dónde deben contactarse los
encuestados para obtener información
requerido?
¿Por qué estamos obteniendo
información de los encuestados?
¿Cómo obtendremos información
de los encuestados?
Diseño de investigación: clasificación
Diseño de
investigación
Diseño de
investigación
exploratoria
Diseño de
investigación
conclusiva
Descriptiva
Diseño
transversal
Diseño
longitudinal
Causal
Diseño de investigación: Transversal
Diseño de investigación: clasificación
Diseño de
investigación
Diseño de
investigación
exploratoria
Diseño de
investigación
conclusiva
Descriptiva
Diseño
transversal
Diseño
longitudinal
Causal
Diseño de investigación: Longitudinal
Se estudia a las mismas personas a través del tiempo y se miden
las mismas variables.
Diseño Transversal: ¿Cómo evaluaron los colombianos el
desempeño del presidente Uribe inmediatamente después de
reunirse con Chávez?
Diseño Longitudinal: ¿Cómo cambiaron los colombianos su
percepción acerca del desempeño del presidente Uribe
durante su conversación con Chávez?
Fuentes de error
La muestra seleccionada en particular es una
representación imperfecta de la población de interés.
Ingreso anual de N es $ 5.800.000
Ingreso anual de n es $ 3.700.000
Fuentes de error
Se presenta en la definición del problema,
métodos, escalas, diseños de cuestionarios,
análisis de datos, etc.
Surge cuando alguno de los encuestados
incluidos en la muestra no responde. La
falta de respuesta causa que la muestra
neta sea diferente en tamaño o
composición a la muestra original.
Fuentes de error
Surge cuando los
encuestados dan
respuestas
inexactas o cuando
se registran o
analizan mal.
Error por
reemplazo de
información
Error por fraude
Error por falta
de habilidad
Error de
medición
Error de
registro
Error por
renuencia
Error de
definición de la
población
Error al
preguntar
Error de
análisis de
datos
Error de
selección del
encuestados
descriptiva
Métodos de recolección
Observación
Experimentos
Técnicas
Encuesta
Encuesta
Descripción
Técnicas



Interrogatorio
Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, características socio demográficas y estilo de vida
Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones
 Escrita (fax o correo)
 Personal (Face-to-Face)
 Telefónica (Voice-to-Voice)
 Asistida por computador
Encuesta Escrita (fax o correo)
Contacto indirecto, ausencia de contacto personal
• Características:
– Carta como elemento de comunicación
– Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y
encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestado
– Ausencia de técnica en la realización de la
encuesta
– Diligenciamiento de la encuesta no controlable
• Ventaja:
costo
• Desventaja:
tasa de respuesta
Encuesta Telefónica
Contacto personal-auditivo
• Características:
– Elemento de comunicación es la voz
– Distancia lugar entre encuestado y encuestador
– Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestador
– Técnica de realización de la encuesta
– El encuestado no ve el cuestionario de antemano
– Diligenciamiento de la encuesta parcialmente
controlable
• Ventaja:
tiempo de realización
• Desventaja:
longitud de la encuesta
Encuesta Personal
Contacto directo, personal, físico
• Características:
– El lenguaje y los gestos como elementos de comunicación
– Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador
– Cuestionario manejado por el encuestador
– Técnica en la realización de la encuesta
– El encuestado no ve el cuestionario de antemano
– Diligenciamiento de la encuesta controlable
• Ventaja:
control, posibilidad de utilización de
material de apoyo (tarjetas de
respuesta, videos, afiches,
productos, etc…)
• Desventaja:
costo
Encuesta Asistida por Computador
Contacto indirecto
Características:
– Imágenes y tono como elementos de comunicación
– Distancia lugar entre encuestado y encuestador
– Mismo tiempo entre encuestado y encuestador
– Técnica en la aplicación de la encuesta
– Diligenciamiento de la encuesta no totalmente
controlable
• Ventaja:
costo, tiempo de realización y análisis
• Desventaja:
tasa de respuesta, representatividad
Métodos de encuestas
Encuesta
telefónica
Encuestas
en casa
Encuestas en
centros
comerciales
E-mail
Internet
+/-
+
-
-
+/-
-
+
+/-
+/-
+/-
Control de la muestra
+/-
+
+/-
-
-
Tasa de respuesta
+/-
+
+
-
-
Anonimato percibido del encuestado
+/-
-
-
+/-
+
Velocidad
+
+/-
+/-
+
+
Cantidad de datos
-
+
+/-
+/-
+
+/-
+
+/-
-
-
Criterio
Flexibilidad de acopio de datos
Diversidad de preguntas
Costo
+
+/-
Alto
Moderado
Bajo
Contenido
¿Qué es la investigación de
mercados?
Recolección, preparación y
análisis de la información
Diseño de cuestionarios
Preparación y presentación
del informe
Muestreo: diseño y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
Diseño de cuestionario





Encabezado
Flujo de cuestionario
Preguntas de calentamiento
Preguntas de transición
Cierre
Encabezado
•
•
•
•
Título
Breve introducción
Logo símbolo
Confidencialidad
Flujo
• Preguntas sobre
datos demográficos
• Preguntas de
detección o filtro
Calentamiento
• Preguntas de inicio
Transiciones
• Preguntas que
responden los
objetivos del
estudio
Cierre
• Preguntas de
finalización
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas abiertas
BASICAS
• ¿Qué le gustó más de ese producto?
• ¿Por qué dice eso?
DE SEGUIMIENTO
• ¿Qué más?, ¿Qué otras cosas?, ¿Qué más le
gustó del producto?
• ¿Qué quiere decir exactamente cuando afirma
que el carro es de muy buena calidad?, ¿Puede
explicar qué quiere decir con eso?
• ¿Es difícil para usted comprar un pollo de
un kilo de $ 18.000?
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas (dicotómicas)
¿Ha comido usted alguna vez carne de cordero?
01. Si
02. No
Pregunta de respuestas múltiples
¿Cuáles de los siguientes productos incluyó la
última vez que fue a un supermercado?
01. Alimentos y bebidas no alcohólicas
02. Productos de aseo del hogar
03. Productos de aseo personal
04. Bebidas alcohólicas
05. Productos farmacéuticos
Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas a escala
Unipolares
Extremadamente interesante
Muy interesante
Bastante interesante
Algo interesante
Poco interesante
Nada Interesante
Intención de compra
Definitivamente lo compraría
Probablemente lo compraría
Podría comprarlo o no comprarlo
Problablemente no lo compraría
Definitivamente no lo compraría
Hedonistas
Me gusta en extremo
Me gusta demasiado
Me gusta mucho
Me gusta bastante
Me gusta moderadamente
Me gusta poco
No me gusta ni me disgusta
Me disgusta moderadamente
Me disgusta intensamente
Acuerdo/desacuerdo
Está muy de acuerdo
Está algo de acuerdo
Está apenas de acuerdo
No está de acuerdo ni en desacuerdo
Está apenas en desacuerdo
Está algo en descuerdo
Está fuertemente en desacuerdo
Bipolares
Demasiado picante
Algo picante
Apenas picante
Apenas suave
Algo suave
Demasiado suave
Observación
Descripción
Técnicas
 CONSCIENTE
 Recorridos de observación de estanterías, anuncios
publicitarios, etc.
 Hábitos de uso de productos/ servicios
 Evaluación de serie de imágenes (p.e. piezas publicitarias)
 INCONSCIENTE
 Recorrido de clientes en establecimientos
 Frecuencias de visita de establecimientos
 Comportamientos de compra - Preferencia de productos
Métodos de observación
Observación
personal
Análisis de
rastros
Análisis de
contenido
Observación
mecánica
Inventario
Observación personal
El investigador observa la
conducta real conforme sucede
Observación mecánica
Los aparatos mecánicos registran el fenómeno que se observa.
Audímetro de NIELSEN, se anexa
al tv para registrar en forma
continua el canal que se sintoniza
Contadores de tránsito ubicados
entre las calles para contar el
numero de vehículos que transitan
por ciertos lugares
Torniquetes, registran el numero
de personas que entran o salen de
un edificio
Inventario
El investigador reúne datos al
examinar los registros físicos
de los productos en un hogar o
en canal.
El inventario de alacena, se
registran marcas, cantidades y
tamaños de paquetes de los
productos en la alacena del
consumidor
Análisis de contenido
Cuando el fenómeno a observar es
un mensaje, más que una
conducta u objetos físicos.
Por ejemplo, la frecuencia de
aparición de mujeres,
afroamericanos o judíos en medios
masivos.
Análisis de rastros
El acopio de datos se basa en
rastros físicos o evidencias de
conducta pasada. Por ejemplo,
el uso de las tarjetas de crédito
La posición de las sintonías del
radio sirve para estimar la
participación de audiencia en
diferentes estaciones de radio
Caso de Estudio
Similitud de las bolsas de
Kmart y LeSportsac
vs.
Se seleccionaron dos
grupos de mujeres en la
cual participaron 200
mujeres
Se mostraron dos bolsas: A
un grupo una sin etiquetas
y marcas y al segundo
grupo con la marca Kmart
di Paris sac
No distinguieron entre el
fabricante de la bolsa lo
que sirvió para que
LeSportsac presentara una
demanda contra Kmart
Experimentos
Descripción
Técnicas
 Cambio artificial de la realidad establecida
 Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o
varias variables, durante un período de tiempo dado
 Test de precio
 Test de comunicación: pretest y posttest
 Prueba de nombre o empaque
 Test de simulación de mercado (Compra ficticia)
 Test de mercado: región de mercado delimitada
 Test de marca con minipanel (siembra de producto)
en investigación de mercados
Escalas básicas
Nominal
De razón
Ordinal
De
intervalos
Escala Nominal
Se utilizan números para
identificar y clasificar objetos
Se utiliza para identificar
encuestados, marcas,
atributos, tiendas, entre otros
Se aplica el porcentaje,
moda
Escala Ordinal
Se utilizan números para indicar
posiciones relativas de los objetos
Se utilizan para determinar un orden
de preferencia, posición del
mercado, clase social
Se aplica percentiles, mediana
Escala de intervalos
Las diferencias entre los
objetos se pueden comparar.
Se utilizan distancias
numéricamente iguales.
Se utilizan para
medir actitudes,
opiniones,
intereses
Se aplica rango,
media, desviación
stándard
Escala de razón
Indique la cantidad de pesos gastada
en cada una de estas cinco tiendas
durante los últimos dos meses
•
•
•
•
•
Carrefour
Éxito
Olímpica
Cafam
Colsubsidio
$ __________
$ __________
$ __________
$ __________
$ __________
Se utilizan números para indicar
posiciones relativas de los
objetos. Posee todas las
propiedades de las escalas
anteriores.
Se utilizan para determinar
edad, ingresos, costos, ventas,
participación en el mercado
Se aplica media geométrica
Medición y elaboración de escalas
Técnicas de
escala
Escalas
comparativas
Comparación
pareada
Orden de
clasificación
Suma
constante
Escalas no
comparativas
Clasificación
Q
Escalas de
calificación
continua
Escalas de
calificación
por reactivos
Escala de
Likert
Diferencial
semántico
Stapel
Medición y elaboración de escalas
Técnicas de
escala
Escalas
comparativas
Comparación
pareada
Orden de
clasificación
Suma
constante
Escalas no
comparativas
Clasificación
Q
Escalas de
calificación
continua
Escalas de
calificación
por reactivos
Escala de
Likert
Diferencial
semántico
Stapel
Técnicas de escalas comparativas: Comparación
Se presentan dos objetos a un
encuestado y se le pide
seleccionar uno de acuerdo con
algún criterio.
pareada
Técnicas de escalas comparativas: Orden
Califique las diversas marcas de shampoo
en orden de preferencia. Comience por
elegir la marca que más le agrada y
asígnele el número 1; continúe así
sucesivamente.
Marca
Lugar
Pantene
______
Dove
______
Sedal
______
Palmolive
______
Head & Shoulders
______
Jhonson & Jhonson
______
L’oreal
______
St. Ives
______
Clairol Herbal Essences ______
Neutrógena Clean
______
de Clasificación
Se presentan a los encuestados
diversos objetos en forma simultánea
y se les pide que los ordenen de
acuerdo con algún criterio.
Técnicas de escalas comparativas: Suma
constante
Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas
entre un conjunto de objetos de estímulo con relación a un criterio.
Atributos de
jabones de baño
Segmento I
Segmento II
Segmento III
Suavidad
8
30
7
Espuma
12
5
3
Precio
15
20
55
Fragancia
5
12
2
Empaque
10
8
20
Humectante
20
5
5
Poder de limpieza
30
20
8
Suma
100
100
100
Técnicas de escalas comparativas: Clasificación
Q
Se desarrolló para discriminar entre un número relativamente grande de objetos
en forma rápida.
Para mí es más es importante la cercanía del punto de venta que la atención al cliente
Totalmente de acuerdo
Totalmente en desacuerdo
Asigne un número entre 0 y 100 a la afirmación para indicar la intensidad de su
acuerdo o desacuerdo
60
Medición y elaboración de escalas
Técnicas de
escala
Escalas
comparativas
Comparación
pareada
Orden de
clasificación
Suma
constante
Escalas no
comparativas
Clasificación
Q
Escalas de
calificación
continua
Escalas de
calificación
por reactivos
Escala de
Likert
Diferencial
semántico
Stapel
Escalas de calificación continua
Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posición apropiada
en una línea que va de un extremo a otro de la variable de criterio.
¿Cómo calificaría a Falabella como tienda departamental?
Versión 1
Probablemente la peor
Probablemente la mejor
Versión 2
Probablemente la peor
Probablemente la mejor
0
10
20
30
40
50
60
70
80
100
Versión 3
Muy mala
Ni buena ni mala
Muy buena
Probablemente la peor
Probablemente la mejor
0
10
20
30
40
50
60
70
80
100
Análisis de percepciones
Sistema de retroalimentación interactivo
con soporte de computadora
Se entrega a cada participante
Se registra continuamente su reacción
de acuerdo con el material que prueba
Escalas de calificación por reactivos
Los encuestados tienen números,
breves descripciones asociadas
con cada categoría, o ambas.
Las categorías se ordenan en
términos de la posición de la
escala.
Técnicas de escalas no comparativas: Likert
Inventor: Rensis Likert (19301981)
Invento: Escala de Likert
Técnica: cinco categorías de
respuesta
Categorías: indican el grado de
acuerdo o desacuerdo con cada
afirmación
Ejemplo de escala no comparativa: Likert
Falabella vende mercancía de alta calidad
Falabella tiene deficiente servicio en tienda
Me gusta comprar en Falabella
Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categoría de
producto
Las políticas de crédito en Falabella son terribles
No me gusta la publicidad que hace Falabella
Falabella cobra precios justos
Muy de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Muy en Desacuerdo
En desacuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
De acuerdo
Muy de acuerdo
En desacuerdo
1
2
3
4
5
Muy en desacuerdo
Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qué tanto está de
acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:
Técnicas de escalas no comparativas: Osgood
Inventor: Charles Osgood (1916-1991)
Invento: Diferencial Semántico
Objetivo: Medir auto conceptos,
conceptos de la persona y del producto
Técnica: utiliza etiquetas de la escala
para comparar marcas, productos e
imágenes de compañías.
Categorías: siete categorías de
respuesta con etiquetas bipolares
Técnicas de escalas no comparativas: Diferencial
semántico
¿Qué significa para usted el jabón líquido para manos Dove?
Áspero
Delicado
Actual
Anticuado
Formal
Informal
Joven
Maduro
Técnicas de escalas no comparativas: Stapel
Inventor: Jan Stapel (1845-1910)
Invento: Escala de Stapel
Objetivo: Medir actitudes
Técnica: medición unipolar de
10 categorías de respuesta
Categorías: numeradas del -5 al
+5, sin punto neutral
Técnicas de escalas no comparativas: Stapel
Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la selección de una
categoría numérica (+5 sería el máximo acuerdo o exactitud)
+5
+4
+3
+2
+1
Alta Calidad
-1
-2
-3
-4
-5
+5
+4
+3
+2
+1
Moderno
-1
-2
-3
-4
-5
Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone
Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955)
Invento: Escala de Thrustone
Objetivo: Medir actitudes
Técnica: mide estímulos
psicológicos y sobre esta escala
sitúa después a los sujetos
Categorías: lista de rasgos respecto
a un aspecto, persona o fenómeno
Técnicas de escalas no comparativas: Thrustone
Lea todas estas afirmaciones y señale aquella -una- con la que se sienta más
identificado.
1. El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una
bendición.
2. El trabajo es una fuente de satisfacciones.
3. El trabajo es un medio para poder subsistir.
4. El trabajo, si no existiera mejor.
5. El trabajo es una maldición, una
verdadera desgracia.
Contenido
¿Qué es la investigación de
mercados?
Recolección, preparación y
análisis de la información
Diseño de cuestionarios
Preparación y presentación
del informe
Muestreo: diseño y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
procedimientos
El proceso del muestreo
Universo del estudio
Una vez definido el universo debe ser cuantificado y
delimitado.
Metodología
Censual
Muestreo
Censo vs. Muestra
 Menor cantidad de
recursos
 Mayor cantidad de
variables.
 Dificultad medición
fenómenos infrecuentes o
muy variables
 Precisión limitada
 Generalización
CENSO
MUESTRA
 Mayor precisión
 Posibilidad estudiar
fenómenos cualquier
frecuencia y variabilidad
 No hay generalización
 Mayor cantidad de
 Recursos: Humanos,
Físicos, Financieros,
Tiempo
 Menor cantidad de
variables
Conceptos necesarios de muestreo
Elemento
Unidad de muestreo
Marco muestral
Unidad acerca de la cual
se solicita información. Ej.
individuos, productos,
almacenes, empresas.
Elemento(s) disponible(s)
para su selección en
alguna etapa del proceso
de muestreo. Qué voy a
seleccionar?
Lista de todas las unidades
de muestreo disponibles
para su selección en una
etapa del proceso de
muestreo.
Universo o población
Conjunto de elementos
sobre el cual se quiere
estudiar una característica
específica/ se saca la
muestra.
Ejemplo
Elemento
Unidad de muestreo
Adultos jóvenes entre 25 y 45 años
Etapa 1: Barrios Estrato 3 Bogotá
Etapa 2: Manzanas en barrios
Etapa 3: Hogares
Etapa 4: Adultos Jóvenes 25-45 Años
Universo o población
Adultos jóvenes de estrato 3 de la
ciudad de Bogotá que tienen entre
25 y 45 años.
Marco muestral
1. Lista de barrios de Bogotá de
estrato 3
2. Lista de manzanas en los barrios
elegidos
3. Lista de hogares en las manzanas
elegidas
4. Lista de adultos jóvenes 25-45
años en hogares
Tipos de muestreo
Elementos que no
tienen la posibilidad
de ser elegidos dentro
una unidad muestral
Hace referencia a un
elemento de la
población que tiene la
probabilidad de ser
elegido dentro de la
población a formar
parte de la muestra
Clasificación
Probabilístico
•
•
•
Muestreo Aleatorio simple
Muestreo Estratificado
Muestreo por Conglomerados
• Muestreo sistemático
• Muestreo por áreas
No Probabilístico
•
•
•
•
Muestreo a Conveniencia
Muestreo a Criterio
Muestreo Bola de nieve
Muestreo Organoléptico
Probabilístico
 Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado
 Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar
 Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas
las unidades en el universo
 Aplicación en el caso de contar con bases de datos o con listados completos
de los elementos que componen el universo
Probabilístico
 Se divide la población en subgrupos mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos.
 Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada
estrato
 Los estratos deben ser homogéneos, los define una característica común
 Puede ser proporcional o no proporcional
Probabilístico
 Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona
aleatoriamente en forma simultánea
 Los estratos deben ser lo más heterogéneo posible
 Bajo costo
 Sistemático o áreas
No Probabilístico
 Intercepción de personas en centros comerciales
 Colaboración voluntaria de personas para probar productos y
pedirles que contesten encuesta
 Se utiliza como base para generar hipótesis ó disposición de
usuario final de resultados.
 Menos costoso y menor tiempo.
No Probabilístico



Muestras intencionales
Selección de elementos (almacenes, ciudades, personas
con determinado cargo) que se cree que pueden aportar
cosas importantes respecto al tema de investigación
Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el
sector/categoría
No Probabilístico




Selección aleatoria inicial.
El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condición a medir.
Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo.
Evaluar características poco comunes de la población.
No Probabilístico




Valoración cualitativa
Se basa en la percepción de los sentidos
Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto
Objeto de estudio del neuromarketing
Calculo del tamaño muestral
Población Finita
2
n=
Z pqN
2
e (N-1) + p qZ
2
N
n
z
p
q
e
Universo
Muestra
Intervalo de confianza
Probabilidad que ocurra un evento
Probabilidad que no ocurra un evento
Error muestral
Se considera que una población es finita
cuando la población es menor de 10.000
individuos
Calculo del tamaño muestral
Población infinita
2
n=
Z pq
e
2
Se considera que una
población es infinita
cuando es mayor o igual
a 10.000 individuos.
n
z
p
q
e
Muestra
Intervalo de confianza
Probabilidad que ocurra un evento
Probabilidad que no ocurra un evento
Error muestral
NEGOCIOS
MARKETING
FINANZAS
GERENCIA
VENTAS
RENTABILIDAD
MERCADO
PRESUPUESTO
TECNOLOGIA
GESTIÓN HUMANA
LIDERAZGO
MAQUINARIA
ENTORNO
GLOBALIZACIÓN
CLIENTE
PRODUCTO
PUNTO DE VENTA
PRECIO
INFORMACIÓN
COMUNICACIÓN
COSTO
INTERÉS
OPINIÓN
ESTILOS DE VIDA
PUBLICIDAD
NEGOCIACIÓN
VISITA
DEMANDA
SEGUIMIENTO
OFERTA
SATISFACCIÓN
LEALTAD
MERCHANDISING
MARCA
EMPAQUE
DISTRIBUCIÓN
COMPETENCIA
PROVEEDORES
ECONOMÍA
POLÍTICA
CULTURA
INVESTIGACIÓN
BRANDING
ÉSTRATEGIA
PLANEACIÓN
AUDIENCIA
MEDIOS
MENSAJE
PROMOCIÓN
POSICIONAMIENTO
SEGMENTACIÓN
EMPRESA
CAPITAL
INGRESOS
Ejercicios prácticos
Contenido
¿Qué es la investigación de
mercados?
Recolección, preparación y
análisis de la información
Diseño de cuestionarios
Preparación y presentación
del informe
Muestreo: diseño y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
información
Proceso del trabajo de campo y recolección de
información
Selección
Capacitación
Supervisión
Evaluación
Validación
Contacto inicial
“Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa,
represento al departamento de
marketing de Procter & Gamble.
Estamos realizando un estudio sobre
las preferencias de los hogares acerca
de los superetes en la ciudad de
Bogotá. Valoramos mucho su opinión
y nos gustaría hacerle algunas
preguntas…”
Control de calidad
• Supervisión directa: acompañamiento
inmediato al encuestador en campo,
recomendable especialmente en los
primeros días de trabajo
• Supervisión indirecta: revisión posterior
en campo de las actividades realizadas por
el encuestador.
• Backcheking: revisión posterior telefónica
de las actividades realizadas por el
encuestador.
Es importante garantizar un número
equivalente de encuestas
supervisadas tanto a nivel de
encuestador como supervisor.
Indicadores
Tiempo medio duración de encuesta por encuestador
Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador
Número de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador
% de encuestas completas por encuestador
% de fallas encontradas en supervisión
% de rechazos por encuestador
Número de contactos realizados por encuestador
% de encuestas incompletas por encuestador
Tabulación
Univariado
•
•
•
Tipos de análisis
•
•
•
Frecuencia de suceso.
Porcentaje participación.
Localización de errores simples de
tabulación.
Indicadores de datos faltantes
Determinación de porcentajes válidos
Estadísticas de resumen
Bivariado
•
•
•
•
Evaluación de relaciones.
Variables de segmentación.
Variable dependiente.
Tener en mente los objetivos si no se
vuelve un ejercicio interminable
Tipos de Estadísticas
Descriptiva
Proporciona a los investigadores
medidas resumidas de los datos en sus
muestras.


Medidas de tendencia central:
media, moda, mediana
Medidas de dispersión: desviación
estándar
Inferencial
Permite que los investigadores hagan
juicios acerca de la población total,
basados en los resultados generados
por las muestras. Se basa en la teoría
de las probabilidades.

Pruebas de hipótesis: hipótesis nula
y alternativa
Tipos de Pruebas
Chi cuadrada
Sirve para probar la importancia
estadística en una tabulación cruzada.
Permite determinar si hay una
asociación sistemática entre variables.
Chi cuadrada
Varianza
Es una técnica estadística que
determina si tres o más medias
aritméticas son estadísticamente
diferentes una de otra.
Parte de la hipótesis que las
variables (Estado civil y Género)
son independientes
Sí el valor de la significación es
mayor o igual que el Alfa (0.05), se
acepta la hipótesis
ANOVA
•
•
•
¿Cómo varía la intención de comprar una marca con los
niveles de precios y los niveles de distribución?
¿La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una
marca?
¿Cuál es el efecto de la familiaridad con una tienda
departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de
esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la
preferencia por ella?
Contenido
¿Qué es la investigación de
mercados?
Recolección, preparación y
análisis de la información
Diseño de cuestionarios
Preparación y presentación
del informe
Muestreo: diseño y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras
Componentes del Informe
Portada
Carta de entrega
Carta de autorización
Tabla de contenido
Lista de Tablas
Lista de Gráficas
Lista de Anexos
Resumen Ejecutivo
Principales hallazgos
Conclusiones
Recomendaciones
Definición del problema
Antecedentes del problema
Planteamiento del problema
Enfoque del problema
Objetivos generales y específicos
Hipótesis
Diseño de la Investigación
Tipo de diseño de investigación
Necesidades de información
Unidad de Análisis (población y muestra)
Fuentes primarias y secundarias
Técnicas
Análisis de los datos
Análisis Univariado
Análisis Bivariado
Análisis de varianza
Conclusiones
Recomendaciones
Anexos
Tablas y Gráficas





Número de la tabla o figura
Título
Título de la columna y título de la fila
Notas de pie de páginas
Cifras correspondientes (unidad de medición y
exactitud)
Histograma
8
9
Singapur
7
Australia
6
Estados Unidos
5
Suecia
4
España
3
Canadá
Francia
2
Alemania
1
Austria
Suiza
Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009
1
0
Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009
Barras
Figura 2. Participación porcentual de las ventas de la licencia - Año 2005, 2006 y 2007
48,6%
Más de 400 millones
12,5%
50,9%
0,0%
De 301 a 400 millones
37,4%
10,2%
11,2%
De 201 a 300 millones
18,9%
12,2%
2006
19,9%
De 101 a 200 millones
7,2%
12,0%
15,2%
20,2%
14,1%
De 10 a 100 millones
Menor a 10 millones
2007
5,1%
3,8%
0,6%
Fuente: Elaboración propia con datos de Colombia es Pasión (2008).
2005
Circular
Gráfica 3. Participación porcentual de cada categoría de producto de
Continental Foods – Año 2008
Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.
Líneas
VARIACION ANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE
Bienes no durables
Bienes semidurables
Servicios
18,07%
17,17%
Bienes durables
17,75%
14,66%
12,89%
12,51%
8,91%
8,61%
6,87%
5,55%
4,55%
4,62%
3,38%
3,28%
3,11%
2,23%
1,50%
1,24%
2.001
2.002
3,09%
2,29%
2.003
3,61%
3,18%
3,04%
2.004
2,73%
2.005
7,03%
6,68%
5,34%
4,07%
3,47%
2,07%
1,45%
2.006
2.007
2.008
-3,86%
Boxplot
Gráfica 5. Edad de los encuestados
En particular, los gráficos de caja
vinculan los conceptos de
mediana, cuartiles, valor mínimo
y máximo
Fuente: Elaboración propia con datos de Continental Foods S.A.
Desempeño
Gráfica 7. Desempeño de BMW: 2000 - Presente
Fuente: Interbrand 2008
Contenido
¿Qué es la investigación de
mercados?
Recolección, preparación y
análisis de la información
Diseño de cuestionarios
Preparación y presentación
del informe
Muestreo: diseño y
procedimientos
Experiencias de firmas
consultoras