TEMA 4 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

TEMA 4
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
1. El comportamiento del consumidor y el
Marketing.
2. El proceso de decisión
de compra.
3. Factores del proceso general de decisión
de compra.
4. Movimiento de defensa del consumidor.
1.
El comportamiento del consumidor y el
Marketing.
Como ya hemos visto, el marketing se centra en las
necesidades del consumidor.
Difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las
necesidades del cliente, tanto actual como potencial, sin un
conocimiento previo de los bienes y servicios que desea y de
las actividades que realiza para adquirirlos.
El comportamiento del consumidor se
refiere al conjunto de actividades
que lleva a cabo una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el momento
que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto.
El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de
todos los factores que influyen en las acciones realizadas.
DC4
2
Suele distinguirse entre comportamiento del
consumidor particular o consumidor final y el
comportamiento de las organizaciones.
El estudio del comportamiento del consumidor final
incluye los siguientes aspectos:

El comportamiento de compra o adquisición,
individual o en grupo, para el propio consumo o el
de terceros, con los que se está relacionado por
vínculos familiares, de amistad o afectivos, de
carácter no lucrativo.
Abarca todas las actividades
desarrolladas para obtener un bien
o servicio, incluido el pago del
mismo.
DC4
3
DC4

El comportamiento de uso o consumo final de los
bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por
terceras personas.

Los factores internos y externos al individuo que
influyen en el proceso de compra y en el uso o
consumo del producto adquirido.
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El conocimiento del comportamiento del consumidor
permitirá entre otras cosas:
DC4

Identificar de modo más efectivo las necesidades
actuales y futuras.

Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.

Obtener su confianza y
asegurar su fidelidad.

Planificar de modo más efectivo la acción comercial.
5
El conocimiento de las necesidades del consumidor, del proceso
de decisión de compra y de los factores que lo condicionan
beneficia a ambas partes de la relación de intercambio:

Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y hace más
satisfactoria la compra y consumo de los productos.
Si los productos se adaptan a
sus necesidades y los precios
fijados son los que está dispuesto
a pagar, el consumidor se sentirá
más satisfecho.
DC4
Si además, se conoce el proceso de decisión de compra y los
factores que lo influyen, se podrán distribuir y promocionar
los productos de forma que la decisión sea más fácil y
agradable para el consumidor.
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
Beneficios para la empresa: el desarrollo de
una estrategia comercial más adaptada al
consumidor hará incrementar la demanda de los
productos ofrecidos.
De este modo, aumentarán
la participación del
mercado y los beneficios
de la empresa.
DC4
7
Varios son los aspectos o dimensiones a estudiar del
comportamiento del consumidor. Estas dimensiones
pueden determinarse contestando las preguntas
siguientes:
¿Qué?
 ¿Quién?
 ¿Por qué?
 ¿Cómo?
 ¿Cuándo?
 ¿Dónde?
 ¿Cuánto?

DC4
Compra
Consume
Usa
8
a) ¿Qué se compra? Supone determinar:
La distribución de la demanda de los productos
ofertados.

Los productos que tienen una demanda creciente y los
que la tienen decreciente.

La jerarquía establecida entre los productos deseados.
b) ¿Quién compra?
Hay que delimitar previamente los distintos papeles que
pueden ser asumidos: iniciador, influyente, decisor,
comprador, consumidor o usuario y pagador.
De cada uno de ellos, hay que
conocer su perfil demográfico,
socioeconómico y psicográfico.

DC4
En la familia suele haber un reparto de los distintos
papeles posibles.
9
c) ¿Por qué se compra?
¿Cuáles son los motivos o razones por las que se
adquiere un producto? Debemos conocer los
beneficios buscados.
El consumidor tiene necesidades
que intenta satisfacer a través de
los beneficios que proporciona el
producto adquirido.
DC4
10
d) ¿Cómo se compra?
Hay que conocer varios aspectos:
DC4

¿Se efectúa la compra de forma razonada o
emocional?

¿Con interés e ilusión o de forma rutinaria?

¿Cómo se solicita el producto?

¿Se efectúa la compra solo o
acompañado?

¿Qué nivel de información se posee sobre los
productos?

¿Cómo responde el consumidor a las promociones? 11
e) ¿Cuándo se compra?
DC4

Las ocasiones o momentos en los que se compra. El
consumidor se interesa por los productos cuando
tiene necesidades que satisfacer. Estas necesidades
varían a lo largo de la vida del individuo.

La frecuencia con que se va al punto de venta (diaria,
semanal, mensual...)

El momento (hora, día, etc.)
en el que se acude al punto
de venta.
12
f) ¿Dónde se compra?

Los puntos de venta en los que se
realizan preferentemente las compras.
Los motivos por los que se compra
en unos puntos de venta determinados
o por los que se marcha de ellos.
El consumidor no compra únicamente por los beneficios
intrínsecos del producto, sino también por el servicio que
recibe en el punto de venta y la imagen percibida del mismo.

La calidad del servicio es un factor subjetivo y
multidimensional, que se asocia principalmente con la
rapidez, eficacia, amabilidad, disponibilidad, etc.
DC4
La imagen también es subjetiva y su determinación es
compleja.
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d) ¿Cuánto se compra?
Afecta fundamentalmente a las compras de tipo repetitivo.
Es muy importante para determinar los tamaños
apropiados de los envases o la presentación de
productos que se venden por cantidad, longitud, peso o
capacidad.
DC4
En ocasiones se presentan distintos
tipos de envases o presentaciones,
con el fin de acomodarse mejor a
las diversas necesidades de
consumo y situaciones de uso de tales productos.
14
2.
El proceso de decisión de compra.
En el supuesto de compras
importantes para el consumidor,
como la adquisición de una casa o
un automóvil, el proceso de decisión
será complejo y largo.
En cambio, será más simple y rápido cuanto:



DC4
Menos importante sea la compra.
Mayor sea la experiencia previa que se posea en
el uso del producto.
Mayor sea el conocimiento de las distintas
marcas existentes.
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VARIABLES DEL MARKETING
Producto – Precio – Distribución - Promoción
VARIABLES
RECONOCIMIENTO
VARIABLES
DEL PROBLEMA
(Surgimiento de las necesidades)
INTERNAS
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
•Motivación
•Percepción
•Experiencia
•Características
personales
•Actitudes
EVALUACIÓN / ANÁLISIS DE
ALTERNATIVAS
(Formación de percepciones
y preferencias)
DECISIÓN DE
COMPRA / NO COMPRA
EXTERNAS
•Entorno
económico,
político
y legal
•Culturas
•Grupos
sociales
•Familia
•Influencias
personales
DC4
SENSACIONES POSTERIORES
A LA COMPRA
(Satisfacción / insatisfacción)
•Situaciones
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3.
Factores del proceso general de decisión de
compra.
3.1. Variables internas.
3.1.1. La motivación
“Predisposición general que dirige
el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea”
Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es
la de Maslow, que establece una jerarquía entre ellas. Las
necesidades aparecen de forma sucesiva, empezando por las
más elementales o inferiores, de tipo fisiológico.
A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado,
van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza
DC4
17
psicológica.
Maslow distingue cinco tipos de necesidades:

Fisiológicas. Son las primeras necesidades que aparecen en
el ser humano, como las de alimentación, vestido y vivienda.
Hasta que no están satisfechas en cierta medida, no aparecen
las restantes necesidades.

De seguridad. Estas necesidades
aparecen una vez que están
relativamente satisfechas las anteriores.
En nuestra sociedad, estas necesidades se traducen en un
trabajo consolidado y protegido, el deseo de una cuenta de
ahorros o un patrimonio o de seguros de diversa índole
(enfermedad, accidentes, incapacidad, paro, vejez, etc.).
DC4
18

De posesión y amor. Una vez cubiertas en cierta medida las
necesidades fisiológicas y de seguridad aparecen las de amor,
afecto o posesión.
Estos motivos llevan a relacionarse
con los demás miembros de la
sociedad, a buscar su afecto y a
asociarse o afiliarse con otros.

De estima. Todas las personas norma les tienen necesidad o
deseo de una evaluación estable, firmemente basada, y alta,
de su personalidad; necesitan autorrespeto y autoaprecio, y
del aprecio de los otros.

De autorrealización. Suponen la realización integral del
potencial propio. Es decir, llegar a ser, lo que se puede ser
para estar en paz consigo mismo.
DC4
19
3.1.2. La percepción.
Es un proceso de selección, organización
e integración de los estímulos sensoriales
en una imagen significativa y coherente.
En este proceso pueden distinguirse cuatro etapas:




DC4
La exposición a la información.
La atención prestada.
La comprensión o interpretación del mensaje.
La retención de la información en la memoria.
20
La percepción es selectiva: percibe lo que interesa.
Un mismo producto puede ser percibido de forma
distinta por diferentes consumidores según los
atributos o características del mismo que sean de su
mayor interés.
Ej. Para unos consumidores, lo más importante serán
las características técnicas; para otros, en cambio, los
aspectos económicos,
los estéticos o, simplemente,
la imagen de la marca.
DC4
21
3.1.3. La experiencia y el aprendizaje.
La experiencia se adquiere con el aprendizaje.
El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es
consecuencia y se refuerza con la experiencia previa.
El aprendizaje es un proceso, mientras
que la experiencia es un resultado o
situación.
DC4
El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de
marca. A medida que se repiten las compras y si la
experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en
buscar y evaluar la información.
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La lealtad a la marca puede ser reforzada por la empresa
vendedora mediante programas específicos de
fidelización.
Estos programas pueden llevarse
a cabo mediante tarjetas de afinidad, que pueden consistir,
en unos casos, en tarjetas de crédito convencionales a las
que se incorpora el nombre de la entidad patrocinadora
del programa y que proporcionan descuentos en las
compras.
DC4
En otros casos, el programa puede consistir en una tarjeta
de asociado con la que pueden conseguirse puntos
canjeables por regalos o descuentos al comprar a las
empresas adheridas al programa o a la empresa titular de
la tarjeta.
23
3.1.4. Características demográficas, socioeconómicas y
psicográficas del comprador.
Las variables demográficas y socioeconómicas son
características objetivas del comprador.
Son, por lo general, fáciles de medir.
Todas ellas influyen en las distintas fases del proceso de
decisión de compra, así como sobre las restantes variables
internas (motivación, percepción, aprendizaje y actitudes).
DC4
Las variables demográficas hacen
referencia a los atributos biológicos
del individuo, a su situación familiar
y a su localización geográfica.
24
Entre ellas cabe considerar:






DC4
Edad.
Sexo.
Estado civil.
Posición familiar (cabeza
de familia, ama de casa
u otro miembro).
Número de miembros
de la familia.
Hábitat en el que reside (tamaño o número de
habitantes y tipo (urbano o rural)).
25
Las variables socioeconómicas evidencian situaciones o
estados alcanzados y conocimientos adquiridos.
Las más representativas son:




DC4
La ocupación, profesión o actividad desempeñada.
Los ingresos periódicos obtenidos.
El patrimonio acumulado.
El nivel de estudios alcanzado.
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Las variables psicográficas son subjetivas y, por tanto, más
difíciles de medir. Incluyen dos tipos de variables:

La personalidad es compleja y afecta de modo consistente y
duradero al comportamiento.

Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por
las formas en que la gente emplea el tiempo (actividades), por
todo aquello que se considera importante (centros de interés) y
por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que
les rodea (opiniones).
ACTIVIDADES: trabajo, hobbies, actos sociales, vacaciones, distracciones,
pertenencia a clubs y asociaciones, relaciones sociales, compras, deportes, etc.
INTERESES: familia, hogar
trabajo, comunidad, amigos, ocio,
comidas, vestidos, logros, etc.
DC4
OPINIONES: de sí mismos, cuestiones
sociales, políticas, económicas, educación,
productos, cultura, futuro, etc.
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3.1.5. Actitudes.
Son las predisposiciones aprendidas para responder
consistentemente de modo
favorable o desfavorable a
un objeto o clase de objetos.
Las actitudes se desarrollan a
lo largo del tiempo a través de un proceso de
aprendizaje.
Están afectadas por las influencias familiares, los grupos
sociales a los que se pertenece o se aspira a pertenecer,
la información recibida, la experiencia y la personalidad.
DC4
28
3.2. Variables externas.
3.2.1. El macroentorno.
La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres
que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de
comportamiento comunes.
Los valores culturales son aprendidos, constituyen guías para
el comportamiento, son relativamente permanentes, aunque
actualmente los cambios son más rápidos, y son socialmente
compartidos.
Cada cultura incluye subculturas o grupos más reducidos e
identificados que comparten los mismos valores.
La delimitación puede ser por factores
geográficos (Ej. Comunidades autónomas o las
comarcas), religiosos (católicos, protestantes,
musulmanes,etc.), o étnicos (gitanos, árabes, etc.).
DC4
29
3.2.2. Clase social.
Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una
escala social. Constituye una agrupación de personas con
ocupación, rentas y educación similares.
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en
función de sus características socioeconómicas, entre las que
cabe considerar las siguientes:







DC4 
Nivel de ingresos.
Ocupación.
Educación.
Tipo de casa en la que vive.
Barrio en el que se reside.
Vivienda en propiedad o alquiler.
Posesión de determinados productos (automóvil, teléfono,
televisor, tarjeta de crédito, etc.).
Utilización de servicio doméstico.
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La utilización de la clase social como medida de la posición
social de un individuo presenta algunas limitaciones.
Principalmente por ser una simplificación de múltiples
dimensiones socioeconómicas.
Desde el punto de vista del marketing,
interesa conocer si las diferencias en
clase social dan lugar a distintos
comportamientos de compra.
Existen múltiples evidencias de estas
diferencias, tanto en el tipo de
productos que se adquieren, como
en la forma y lugar de adquisición.
DC4
31
3.2.3. Grupos sociales.

Los grupos sociales son grupos de referencia con los que
el individuo se identifica y que influyen en la formación
de sus creencias, actitudes y comportamientos. Pueden
distinguirse:
Grupos de los que se es miembro:
Informales
Primarios
(relación
frecuente)
Secundarios
(relación
esporádica)
DC4
Familia.
Amigos.

Grupos deportivos.
Peñas.
Antiguos alumnos.

Formales
Grupos de trabajo.
Grupos de alumnos de
un curso.
Partidos políticos.
Sindicatos.
Colegios profesionales. 32


Grupos a los que se aspira a pertenecer:
Con contacto directo.
Mandos / directivos
de una organización.

Sin contacto con ellos.
Personajes famosos,
artistas, deportistas, etc.

Los grupos sociales establecen influencias sobre el
consumidor de tipo informativas, comparativas y normativas:
DC4

Influencias informativas. El testimonio de expertos, las
referencias de amigos y los comportamientos de consumo
visibles (coches, vestidos, etc.), constituyen
comunicaciones que informan al consumidor.

Influencias comparativas. Proporcionan al individuo los
criterios para la evaluación de la propia imagen.

Influencias normativas. Instan al cumplimiento de las
normas del grupo. Ej. las fiestas sociales, regalos,
felicitaciones, etc.
33
3.2.4. Familia.
La familia es un grupo social primario, cuya influencia
sobre la personalidad,
actitudes y motivaciones del
individuo es muy poderosa.
La familia interviene en las
decisiones de compra
conjuntas e influye en las
tomadas individualmente.
El comportamiento de compra de los miembros de la
familia cambia con la evolución cronológica de la misma.
DC4
34
Roles familiares y fases del proceso de compra en las que influyen:
Roles
El que plantea la necesidad
(iniciador).
 El que obtiene la información.
 El que influye.
 El que decide.
 El agente de compras.
 El consumidor.

Incidencia principal en el
proceso de compra
Reconocimiento del problema.
Búsqueda de información.
Evaluación de la marca.
Intención de compra.
Compra.
Evaluación posterior a la compra.
Un aspecto importante a considerar sobre la familia es el de las
situaciones en las que ésta tiende a comprar de forma conjunta o
separada.
DC4
35
Las compras conjuntas son más probables cuando:

La decisión de compra es importante o el nivel de riesgo
percibido es alto (Ej. compra de casa)

Se dispone de tiempo suficiente.

La familia es de clase media. En las clases altas hay mayor
dominio del marido, y en las de clase baja, de la mujer.

La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en
edad, se independizan más las compras del marido y la
mujer.

La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a
producirse una delegación de la compra.

La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo
para consultar a su marido y se vuelve más independiente.
DC4
36
3.2.5. Influencias personales.
La influencia personal es muy
poderosa porque es más creíble
que la de otras fuentes de
información.
Lo que diga un amigo o una persona
en la que se confía prevalecerá sobre la información
obtenida de los medios de comunicación de masas.
De ahí la importancia que tiene un cliente satisfecho, por
cuanto actuará como un transmisor muy efectivo de las
cualidades del producto.
DC4
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Las personas que más influyen se denominan líderes de
opinión, prescriptores o expertos.
A los prescriptores se les puede dar
a probar el producto o darles
muestras gratuitas del mismo.
El testimonio de estos líderes de
opinión, si son famosos, puede
utilizarse en las acciones publicitarias.
DC4
38
3.2.6. Determinantes situacionales.
Pueden distinguirse entre situaciones de compra y situaciones de
uso o consumo del producto:

Situaciones de compra. El tipo de producto comprado o la
marca, tamaño, envase, etc., o el lugar donde se adquiere el
producto pueden variar según el producto se compre
para uno mismo o para regalar
a un tercero.
También puede ser distinta
la decisión según se trate de
una compra en condiciones normales o en el supuesto de una
oferta especial o de unas rebajas.
DC4
39

Situaciones de consumo. El comportamiento de compra
puede variar también según el uso que se le va a dar al
producto o las personas que lo van a consumir.
Así puede ser distinto el producto
adquirido según que su consumo sea para
la familia o para invitados, para consumo en
el hogar o para viajes, para uso personal o para varias
personas.
También podrá variar el comportamiento de compra en
función del momento u ocasión en que va a consumirse el
producto: de día o de noche, en la comida o en la cena, en
verano o en invierno, en ocasiones normales o especiales, etc.
DC4
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4.
Movimiento de defensa del consumidor.
a) Administración central:
 La Subsecretaría de Sanidad y Consumo.
 El Instituto Nacional de Consumo.
 El Defensor del Pueblo.
 La Junta Arbitral Nacional de Consumo.
 El consejo de los Consumidores y Usuarios.
 El Servicio de Reclamaciones del Banco de
España.
DC4
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b) Administración autonómica y local:
 En los gobiernos autonómicos existen
departamentos y servicios de consumo.
 En las administraciones locales:
 Oficinas Municipales de
Información al consumidor.
 Juntas Arbitrales de consumo.
c) Asociaciones de consumidores y usuarios.
d) Infracciones y sanciones.
DC4
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