Imprima este artículo - Revistas Científicas de la Universidad EAN

Rev. esc.adm.neg. No. 80
Enero-Junio
Bogotá, Pp.27-40
Exploración de atributos de valor
percibido en operadores de telefonía móvil.
Características y relaciones
FECHA DE RECEPCIÓN: 17 de enero
FECHA DE APROBACIÓN: 1 de febrero
Pp. 27-40
Resumen
El valor percibido es uno de los conceptos más importantes en la literatura del marketing, especialmente
en las relaciones que mantienen los consumidores con las marcas y empresas, que para el presente artículo,
pertenecen a la industria de las telecomunicaciones. El objetivo del estudio está relacionado con la exploración
de los atributos que intervienen en el proceso de percepción de valor de los operadores telefónicos, con el
fin de conocer las características más importantes que pueden influenciar la preferencia y sostenimiento del
servicio. Se utilizó un diseño descriptivo relacional que involucró a 376 personas. Los resultados aportan
evidencias en cuanto a que las empresas deben construir y mantener vínculos simbólicos que refuercen su
propuesta de valor de marketing incluyendo el ámbito digital.
Palabras clave
Valor percibido, telefonía móvil, operadores de telefonía móvil.
Leonardo Ortegón Cortázar
Magíster en Psicología del Consumidor, profesor de la maestría en Gerencia Estratégica de Mercadeo.
Institución Universitaria Politécnico, Grancolombiano. Autor de correspondencia.
Milton Wilches Tamayo
Magíster en Gerencia Estratégica de Mercadeo, Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano;
profesional en Publicidad; profesor universitario de la Corporación Universitaria Unitec e Institución
Universitaria Los Libertadores.
Nadia Andrea Soledad Rojas
Magíster en Gerencia Estratégica de Mercadeo, Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano;
Comunicadora Social y Periodista, Universidad Sergio Arboleda.
Deiby Alejandro Ayala
Magíster en Gerencia Estratégica de Mercadeo,Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano;
profesional en Mercadeo y Publicidad, Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano.
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Exploración de atributos de valor percibido en operadores de telefonía móvil. Características y relaciones
Bogotá, Pp.27-40
Exploration of Perceived Value Attributes in Mobile
Telephone operators. Features and Relations
Abstrac. Perceived value is one of the most outstanding concepts in the literature review of marketing,
emphasizing the relationship that consumers have with brands and companies belonging to the
telecommunication industry. This study aims at exploring the attributes which intervene in the perception
process of mobile telephone operators to know the most important features which influence preference
and sustainability of services. A relational descriptive design involving 376 people was applied. Its outcomes
show that these companies should build and keep symbolic ties which really enhance the proposal of
marketing added value including digital environments.
Key words. Perceived value, mobile telephony, mobile telephone operators.
Exploration d’attributs de valeur perçus par les opérateurs de
téléphonie mobile : caractéristiques et relations.
Resumé. La valeur perçue est l’un des concepts les plus importants de la littérature marketing lorsqu’il
s’agit des relations que les consommateurs entretiennent avec les marques et les entreprises qui, le cas
échéant, appartiennent à l’industrie des télécommunications. L’objectif de cette étude consiste à explorer
les facteurs intervenant lors du processus de perception de valeur des opérateurs téléphoniques de façon
à connaître les caractéristiques les plus importantes pouvant influencer la préférence et la continuité du
service. Une analyse de type descriptivo-relationnelle a été mise en place impliquant la participation de 376
personnes. Les résultats mettent en évidence que les entreprises doivent construire et maintenir les liens
symboliques renforçant leur proposition de valeur-marketing incluant le domaine digital.
Mots clefs. Valeur perçue, téléphonie mobile, opérateurs de téléphonie mobile
Exploração de Atributos de valor percebido em operadoras
de telefonia móvel. Características e relações
Resumo. O valor percebido é um dos conceitos mais importantes na literatura de marketing, especialmente
nas relações que os consumidores mantêm com marcas e empresas, que nesse estudo pertencem aos
conceitos da indústria de telecomunicações. O objetivo do estudo foi explorar os atributos envolvidos no
processo de percepção de valor das operadoras de telefonia a fim de conhecer as características mais
importantes que podem influenciar a preferência e a fidelidade do cliente em relação a um determinado
serviço. Foi utilizado um desenho descritivo relacional que envolveu 376 pessoas. Os resultados fornecem
evidências de que as empresas devem construir e manter links simbólicos para reforçar a sua proposta de
valor de marketing, incluindo o âmbito digital.
Palabras chave. Valor percebido, Telefonia Móvel, Operadoras de telefonia móvel.
28
Leonardo Ortegón Cortázar/ Milton Wilches Tamayo/ Nadia Andrea Soledad Rojas/ Deiby Alejandro Ayala
Artículos científicos
1. Introducción
E
l auge de la telefonía celular en Colombia
y su penetración en el territorio nacional
y el desarrollo tecnológico de los últimos
años, hacen de este sector uno de los de
mayor crecimiento en el país (Gómez, Polo y
Rivera, 2011). Además la democratización del
uso de teléfonos móviles, a nivel mundial, es
un propósito de todas las naciones según lo
explican Vargas et al., (2012 p. 49) estando
asociado a uno de los objetivos del milenio
sugeridos por las Naciones Unidas.
como medio de comunicación, logrando que
los smartphone se presenten como el nuevo
motor de la sociedad de la información.
En los últimos años, la telefonía móvil ha
sido la tecnología de más rápido desarrollo
de la historia. Se estima que en la actualidad
existen más de 6.915 millones de suscripciones
a telefonía móvil en el mundo (International
Telecommunication Union, 2014). Lo anterior
demuestra una rápida apropiación de nuevas
tecnologías en Colombia, que la convierten en
uno de los países que más ha asimilado esta
tecnología (Revista Dinero, 2013) especialmente en la activación de teléfonos inteligentes.
Más que un simple medio de comunicación, la telefonía celular se ha convertido
en un elemento crucial en el estilo de vida del
consumidor, determinando en gran medida, la
forma en que los consumidores son productivos, se entretienen y se relacionan entre sí
frente a un amplio número de intereses (Ruelas,
2010), incitando la necesidad de analizar dichas
variables con relación a la percepción de los
operadores de telefonía móvil. Así, el principal
objetivo de esta investigación fue explorar
los atributos que intervienen en el proceso
de percepción de valor de los operadores
telefónicos, a fin de conocer las características
más importantes que pueden influenciar la
preferencia y sostenimiento del servicio. Para
corresponder a este propósito, a continuación
se expone una revisión de literatura asociada al
concepto de valor percibido y una descripción
del mercado de los operadores móviles en
Colombia; posteriormente, se presenta la
estrategia metodológica del estudio, seguido
de los resultados y la discusión.
En el ámbito de los operadores móviles,
existe una batalla por los mercados, según
lo expresan Vargas et al., (2012), en donde
cada vez es más difícil para una compañía
de este sector poder mantener a sus clientes;
esto se debe al impacto de la tecnología sobre
la calidad y la satisfacción. Lo anterior es
constatado por Cerezo (2008), quien describe
que la primera década del siglo ha estado
marcada por la consolidación de la movilidad
Por lo anterior, la masificación del acceso
a dispositivos móviles y la explosión en el
desarrollo de tecnologías y aplicaciones ligadas
al uso del teléfono celular, han influido en el
proceso de cambio generacional y cultural en
todo el mundo (Martínez y Jacobo, 2014) al
que no es ajeno el mercado colombiano.
29
Exploración de atributos de valor percibido en operadores de telefonía móvil. Características y relaciones
Bogotá, Pp.27-40
2.
Revisión de literatura
E
l concepto de valor percibido se refiere
a la evaluación global del consumidor
de la utilidad de un producto, basada en la
percepción de lo que se recibe y de lo que se
entrega (Zeithaml, 1988; Kotler y Armstrong
2008); este ofrece diferentes conceptualizaciones (Rodríguez, et al., 2004). Según
Kotler y Armstrong (2008), la evaluación
realizada del consumidor sobre la diferencia
entre todos los beneficios y costos de una
oferta de marketing caracteriza todas las
definiciones asociadas a este concepto.
Como antecedentes históricos, el valor
percibido ha estado asociado a otros dos
conceptos importantes para el marketing:
la calidad (Zeithaml, 1998) y la satisfacción
(Wooddruff y Gardial, 1996). Ostrom y
Lacobucci, (1995) lo definen
como un lazo entre estos dos
tópicos. Gallarza y Gil (1999),
refieren las dificultades que
rodean la investigación del
p.160 valor, formulando finalmente
un equilibrio entre beneficios y sacrificios.
Estos autores realizan una revisión de
diferentes enfoques conceptuales del valor
percibido, con el fin de darle la relevancia
que tiene en las decisiones de compra de los
consumidores (Moreno, 2012). Así definir el
valor percibido como la evaluación global del
consumidor de la utilidad de un producto
que implica una evaluación por parte del
–cliente/consumidor– sobre sus beneficios y
costos (Moreno y Jaramillo, 2012; Gallarza y
Saura, 2006).
Según Restrepo (2010), la medición de
los beneficios y costos se ha empleado para
un dimensionamiento del concepto principalmente, enfocado a las características
30
ofrecidas y/o recibidas por el mercado.
Tal intención hace que los beneficios se
estudien a partir de tres niveles: funcionales,
concernientes al nivel del desempeño y cumplimiento de la promesa básica enfocada en
la eficiencia y la calidad experimentada; los
beneficios simbólicos, entendidos como la
satisfacción intrínseca que logra el consumidor a partir del entretenimiento, elementos
efectivos o de estimulación mental; y los
beneficios sociales, referidos a la satisfacción
extrínseca a partir del estatus, aceptación de
grupo o singularidad. Estos niveles también
han sido empleados en otros estudios que
asocian el valor percibido con la lealtad del
consumidor en suscriptores de telefonía móvil (Karjaluoto, Jayawardhena, Pihlström, y
Leppäniemi, 2014) o a las consecuencias de
uso del servicio (Pihlstrom, 2008) por lo cual,
dicha visión de niveles y/o tipologías del valor
percibido orientaran el ejercicio exploratorio.
2.1 La industria de telefonía móvil en
el mercado colombiano
En el mercado internacional, especialmente
el de los jóvenes, es el que reporta mayor
nivel de acceso y consumo de la tecnología
móvil (Ferrer, 2010). Entre los servicios de
telecomunicaciones, el servicio de Telefonía
Móvil Celular (TMC) ha registrado los mayores
niveles de crecimiento en cobertura y generación de ingresos, tanto para la industria como
para la Nación (Oliveros, 2010). En Colombia,
un estudio previo realizado por Martínez y
Arango (2012) en el ámbito de servicio de
mobile marketing, describe que en el mercado
de telecomunicaciones, existe un operador
dominante que impone tarifas y reglas de
comercialización desiguales, siendo la penetración del celular superior al 100% (p. 136).
Leonardo Ortegón Cortázar/ Milton Wilches Tamayo/ Nadia Andrea Soledad Rojas/ Deiby Alejandro Ayala
Con respecto a la historia de la telefonía
móvil celular en Colombia, se adelantaron a
comienzos de 1994, adjudicaciones por medio
de una de las licitaciones más importantes del
sector de telecomunicaciones del País. La seis
empresas de telefonía celular de la época
empezaron a fusionarse con el ingreso de
capital privado para formar dos empresas con
cobertura nacional: Comcel –controlada por
América Móvil–, y Movistar –propiedad de
Telefónica de España–. Luego a finales de 2003,
surgió Colombia Móvil con su marca Ola, que
luego se convertiría en Tigo. En noviembre de
2010 nació Uff Móvil, y en el año 2013, surgió
la empresa Virgin Mobile. Para comparar el
desempeño de estos operadores de telefonía
móvil, puede consultarse el último «Informe
trimestral de las TIC de 2015» (Mintic, 2015),
el cual describe que los proveedores de redes
y servicios móviles se encuentran distribuidos
de la siguiente manera: Comunicación Celular
S.A. –COMCEL S.A– (53,14%): seguido de
Colombia Telecomunicaciones S.A. E.S.P., con
3.
E
Artículos científicos
una participación del 22,95%, Colombia
Móvil S.A. E.S.P. (17,27%), Virgin Mobile
S.A.S. (3,77%), Uff Móvil S.A.S. (0,81%), y
los demás proveedores –cuatro– de telefonía
móvil, con una participación del 2,06%. Estos
resultados permiten conocer el desempeño
de participación de mercado, sin embargo no
permiten estimar las razones por las cuales
se deben sus efectos, por lo tanto, y a partir
de toda la información antes expuesta, el
problema de investigación de este documento
se concentra en indagar ¿cuál es el valor
percibido de los operadores de telefonía
móvil, a fin de conocer las características
más importantes que pueden influenciar la
preferencia y sostenimiento del servicio por
parte de sus usuarios. Tal cuestionamiento
se considera importante debido al auge de
las actividades de marketing que realizan las
empresas, la facilidad de comunicación digital
de ofertas y servicios, la acelerada apropiación
de tecnología y la necesidad de aumentar el
conocimiento del consumidor.
Metodología
l diseño de la investigación corresponde
a un estudio descriptivo relacional (Hernández, Fernández y Baptista, 2006). En
correspondencia al marco conceptual antes
expuesto, se utilizó la escala de medición
PERVAL de valor percibido, que reúne los
componentes de beneficios funcionales, simbólicos y sociales en referencia al
costo o sacrificio. Tal escala ha sido
tradicionalmente utilizada en la
investigación académica por ser
p.160 multidimensional (Valdés, 2013;
Sweeney y Soutar, 2001; Holbrook, 1999;)
permite una evaluación a priori del valor
percibido por el consumidor (Sales y Saura,
2007), cuyo objetivo es medir los atributos
que influyen en la toma de decisiones del
consumidor al momento de comparar y elegir
un operador móvil. Adicionalmente, la escala
PERVAL de Sweeney y Soutar (2001) es hoy
en día la escala multidimensional de valor más
rigurosa y robusta (Gil y González, 2008).
De acuerdo con los intereses de la investigación y la dinámica de acceso a la tecnología
y dispositivos móviles, la población estudiada
fueron hombres y mujeres entre los 14 y 35
años de edad. Se aplicaron 376 encuestas, en
donde los participantes fueron seleccionados
a conveniencia.
31
Exploración de atributos de valor percibido en operadores de telefonía móvil. Características y relaciones
Bogotá, Pp.27-40
Las preguntas utilizadas para indagar
cada una de las dimensiones corresponden a
la escala Likert de cinco niveles. Con el fin de
mejorar la validez del instrumento, se recurrió
a la prueba de fiabilidad Alfa de Cronbach,
obteniendo un coeficiente de 0.89, con lo
cual la medición del instrumento es fiable.
Posteriormente, se construyó la base de datos
utilizando el software estadístico SPSS versión
22.0, para el posterior análisis de resultados.
4. Resultados
E
l primer grupo de variables analizadas está
asociado a las características demográficas
de la muestra. Una primera observación tiene
que ver con la preeminencia del grupo de edad
entre los 20 y 25 años, como parte fundamental
del estudio, seguido por el segmento entre 26 y
31 años. Por su parte, la distribución de género
concuerda con el estimado nacional donde el
52% corresponde al género femenino y el
48% al género masculino.
Con respecto al análisis de las variables de
percepción y uso de operadores móviles, se
evidencia que el operador Claro ocupa el primer
lugar de recordación con un 50,3%, seguido
por Tigo con un 22,5 % y Movistar con un
18,7%. Los demás operadores no alcanzaron
un porcentaje mayor al 10%. Se observan los
principales atributos de importancia frente
al operador de telefonía móvil, en donde la
importancia del atributo señal/conectividad es
el más importante (Tabla 1).
Tabla 1. Principales atributos de importancia frente al operador de telefonía móvil
Principal aspecto de
importancia
Segundo aspecto de
importancia
Tercer aspecto de
importancia
Señal/conectividad
76,9%
18,8%
4,1%
Servicio al cliente
2,4%
17,7%
36,7%
Planes y promociones
8,0%
26,1%
35,6%
Cobertura
12,8%
37,4%
23,4%
Fuente. Elaboración propia de los autores.
A fin de mejorar la comprensión de los
operadores de telefonía móvil, se realizó una
32
tabla cruzada para representar la percepción de
cada operador, en función de las características
motivacionales indagadas (Tabla 2).
Leonardo Ortegón Cortázar/ Milton Wilches Tamayo/ Nadia Andrea Soledad Rojas/ Deiby Alejandro Ayala
Artículos científicos
Tabla 2. Tabla cruzada entre servicio de operador actual y aspecto principal que usted destaca
del operador móvil
Aspecto principal que usted destaca del operador móvil
Operador
Claro
Recuento
% Fila
Tigo
Recuento
% Fila
Movistar
Recuento
% Fila
Une
Recuento
% Fila
Virgin
Recuento
% Fila
Orange
Recuento
% Fila
Total
Recuento
% Total Fila
Señal /
conectividad
Servicio al
cliente
Planes y
Cobertura
promociones
155
4
8
32
199
77,9%
2,0%
4,0%
16,1%
100,0%
Total
55
1
10
10
76
72,4%
1,3%
13,2%
13,2%
100,0%
65
3
8
5
81
80,2%
3,7%
9,9%
6,2%
100,0%
2
0
0
0
2
100,0%
0,0%
0,0%
0,0%
100,0%
12
1
1
1
15
80,0%
6,7%
6,7%
6,7%
100,0%
0
0
3
0
3
0,0%
0,0%
100,0%
0,0%
100,0%
289
9
30
48
376
76,9%
2,4%
8,0%
12,8%
100,0%
Fuente. Elaboración propia de los autores.
Como se puede observar, existen relaciones porcentuales entre el operador y los
principales aspectos que lo destacan, con
resultados desproporcionados de usuarios en
cada operador –155 personas de Claro frente
a 65 de Movistar y 55 de Tigo–. El análisis se
realiza a partir del criterio de porcentajes fila,
en donde se percibe, para cada operador, la
característica más predominante, de tal forma
que se obtiene que todos se destacan por
señal y conectividad, excepto el Orange que
sobresale por sus planes y promociones.
En segunda instancia, con respecto a
los resultados obtenidos de la aplicación de
la escala PERVAL, se presentan los hallazgos
organizados por las dimensiones y estadísticos
descriptivos resultantes (Tabla 3).
33
Exploración de atributos de valor percibido en operadores de telefonía móvil. Características y relaciones
Bogotá, Pp.27-40
Tabla 3. Estadísticos descriptivos de las dimensiones del valor percibido aplicado a operadores
de telefonía móvil
Dimensión
Beneficio
funcional
Beneficio
emocional
Beneficio
social
Percepción
de Costo
Situación
Media Mediana Moda Asimetría Curtosis
La Señal del operador.
4,8
5
5
-3,44
15,48
La cobertura del operador.
4,5
5
5
-1,92
4,65
Servicio al cliente.
4,0
4
4
-0,99
0,94
Planes y promociones.
3,9
4
5
-0,86
0,13
Nivel de agrado hacia la
publicidad de los operadores
móviles.
3,1
3
3
-0,28
-0,62
Nivel de gusto hacia los
operadores móviles.
3,4
3
3
-0,43
-0,20
Nivel de agrado hacia la imagen
de los operadores móviles.
3,4
3
4
-0,50
-0,30
Nivel de felicidad que le ofrecen
los operadores móviles a los
usuarios.
4,0
4
5
-0,94
0,46
El operador móvil genera Status.
2,7
3
1
0,18
-1,27
Nivel de importancia del operador
móvil en un grupo social.
2,8
3
3
-0,01
-1,07
Nivel de importancia del operador
móvil en el entorno laboral.
3,3
4
4
-0,33
-1,20
Los planes que ofrecen los
operadores móviles tienen una
buena relación costobeneficio.
3,1
3
3
-0,15
-0,56
El costo de los planes es un factor
determinante al comparar y elegir
un operador móvil.
4,1
4
5
-1,12
0,59
Estoy dispuesto a ahorrar para
adquirir un plan en un operador
móvil.
2,9
3
3
-0,02
-0,91
Fuente. Elaboración propia de los autores.
Los estadísticos descriptivos presentados
anteriormente, permiten demostrar que el
atributo con mayor desempeño, es la señal del
operador, seguido por la cobertura del operador
y el costo. El atributo menos importante fue
para «el operador móvil genera status».
Finalmente, con el ánimo de mejorar la
comprensión de la dinámica de relaciones
entre los atributos, se realizó un análisis
factorial como método de reducción de datos,
34
obteniendo cuatro dimensiones del constructo
del valor percibido, con un porcentaje de
explicación acumulada del 62.2%. El método
factorial fue el componente principal, dada
su validez como técnica de síntesis de datos
(Malhotra, 2011). De acuerdo con lo anterior,
se presenta la matriz de componentes
principales con rotación varimax, obtenida del
análisis de la prueba de esfericidad de Bartlett:
< a 0,000 %, con KMO = a 0.788.
Leonardo Ortegón Cortázar/ Milton Wilches Tamayo/ Nadia Andrea Soledad Rojas/ Deiby Alejandro Ayala
A continuación se muestran los resultados obtenidos con el análisis factorial
correspondiente (Tabla 4). En este caso se han
identificado cuatro dimensiones: la dimensión
1que se ha llamado «beneficios sociales» e
integra tres atributos; la dimensión 2 la hemos
llamado «beneficios emocionales» que integra
Artículos científicos
seis atributos de dicha cualidad; la dimensión
3 denominada como «percepción de costo»
que integra tres atributos; y finalmente la
dimensión 4, «beneficios funcionales» que
integra dos atributos especialmente importantes en las motivaciones para preferir un
operador telefónico móvil.
Tabla 4. Relación por análisis de componentes entre los atributos de valor percibido.
Componente
Atributos
1
2
3
4
La señal del operador.
,002
,068
,012
,810
La cobertura del operador.
,084
,029
-,059
,844
Servicio al cliente.
-,157
,514
-,052
,474
Planes y promociones.
-,077
,528
,112
,093
Nivel de agrado hacia la publicidad de los operadores móviles.
,390
,739
,055
-,009
Nivel de gusto o agrado de las personas hacia los operadores
móviles.
,344
,716
,130
-,051
Nivel de agrado hacia la imagen de los operadores móviles.
,403
,716
,033
,003
Nivel de felicidad que le ofrecen los operadores móviles a los
usuarios.
-,005
,649
,185
,100
El operador móvil genera Status.
,828
,191
,093
,042
Nivel de importancia del operador móvil en un grupo social.
,887
,140
,108
,030
Nivel de importancia del operador móvil en el entorno laboral.
,838
,033
,151
-,027
Los planes que ofrecen los operadores móviles tienen una buena
relación costo- beneficio.
,121
,169
,716
,024
El costo de los planes es un factor determinante al comparar y
elegir un operador móvil.
-,024
,077
,779
,000
Estoy dispuesto a ahorrar para adquirir un plan en un operador
móvil.
,282
,106
,675
-,113
Varianza total = 62,2.
29.1
13.9
10.4
8.6
KMO = 0,894; Prueba de esfericidad de Bartlett (p<0,000).
* Análisis factorial de componentes principales con rotación Varimax.
Fuente. Elaboración propia de los autores.
35
Exploración de atributos de valor percibido en operadores de telefonía móvil. Características y relaciones
Bogotá, Pp.27-40
5. Discusión
L
a utilización de la escala PERVAL como
eje de análisis, permitió verificar, como
lo señala la literatura, que el valor percibido
influye sobre la actitud de los usuarios (Swait &
Sweeney, 2000). Dicha adaptación de escala,
conservando el enfoque multidimensional,
resultó pertinente para la identificación de
los atributos del valor, cuyo conocimiento
es central a la administración de factores
fundamentales asociados al compromiso y
especialmente, a la satisfacción de los usuarios
(Ruiz, Gil y Calderón, 2010). El concepto
de valor involucrado en el planteamiento
metodológico, entendido como la respuesta
multidimensional o global a la experiencia
de consumo (Ekinci, Dawes y Massey, 2008)
encaja con los estudios más recientes sobre esta
materia en el ámbito del marketing aplicado.
En esta dinámica, los resultados sugieren
que las estrategias de persuasión y fidelización
de usuarios basadas en torno al precio,
deben estar soportadas en una comunicación
que potencie principalmente los factores
funcionales como cobertura y señal, articulados
a la gestión de factores emocionales y sociales.
Cercanía, relaciones familiares y un estilo
de vida en línea con las nuevas tecnologías,
son elementos que facultan a los operadores
de telefonía móvil para aprovechar las
motivaciones de los usuarios en la preferencia
y sostenimiento de un mismo operador. En esta
misma línea, los elementos de orden funcional,
los atributos relacionados con la calidad del
servicio –señal/conectividad y cobertura–, son
los que revisten mayor importancia, seguidos
de la oferta comercial en cuanto a planes y
promociones. Resulta pertinente para los
operadores móviles, indagar por el impacto de
la estrategia comercial en la percepción de los
36
usuarios, más allá del simple efecto reactivo
en las ventas, reconociendo la importancia
de conocer el nivel de satisfacción de sus
clientes, traducido en información sobre sus
expectativas y percepciones.
Plantear interrogantes del tipo «¿Soy
atractivo porque mi oferta es barata o porque
los clientes se identifican conmigo?» son
aspectos que se deben analizar a la luz de la
evidencia presentada en esta investigación.
Para el marketing en un contexto digital,
debe ser importante la gestión en atributos
funcionales –indicadores de calidad–, sin
embargo, existen otras dimensiones que
aportan valor a la estrategia empresarial.
De La Martinière (2008), propone que la
gestión estratégica de la marca, en este
caso los operadores de telefonía móvil,
puede representar un importante diferencial
competitivo, pues busca un reconocimiento e
identificación que la vuelva única en la mente
del consumidor. Al respecto, el caso del
operador móvil virtual Virgin Mobile es uno
de los más exitosos. Aún cuando su oferta
es más económica que los operadores líderes
del mercado en Colombia, la compañía se
ha enfocado en la generación de un vínculo
con el público joven y con ingresos menos
estables, pero sin asociar su marca a beneficios
funcionales de cobertura o señal, tal como
quedó demostrado en los resultados.
Los servicios de comunicaciones móviles,
especialmente a través de Internet y el
ecosistema de aplicaciones asociadas a estos,
trascienden la esfera personal del consumidor
convirtiéndose en símbolos con implicaciones
culturales, como puede apreciarse en las
relaciones emocionales y sociales de los
Leonardo Ortegón Cortázar/ Milton Wilches Tamayo/ Nadia Andrea Soledad Rojas/ Deiby Alejandro Ayala
consumidores con las marcas de operadores.
Tal hallazgo sugiere que, para mantener éxito
en la estrategia de marketing incluyendo el
ámbito digital, las empresas deben construir y
mantener vínculos simbólicos que construyan
su propuesta de valor.
Obtener provecho de factores no tradicionales, es decir factores funcionales que
consideren los elementos generacionales del
consumidor actual, puede aportar a la generación de lealtad (Iglesias y Torres, 2002) más
allá de la simple provisión de servicios, debe
ser un objetivo fundamental de las estrategias
de marketing.
Artículos científicos
móvil que tenía cada participante, debido a
que una de las marcas de los seis operadores
telefónicos móviles indagados, obtuvo más
del 50% de representatividad,
por lo cual se recomienda, para
próximos estudios, conservar un
criterio proporcional.
p.160
Finalmente, se espera que este estudio
aporte evidencia empírica sobre la importancia
y atributos que constituyen el valor percibido,
aplicado a un escenario de las telecomunicaciones;
cabe destacar que el estudio de valor es uno
de los temas más populares en la literatura de
marketing con lo cual también se legitima el
aporte de este documento.
Como limitaciones de la investigación se
incluyen el sesgo de respuesta en el operador
37
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