objetivo general - Universidad Dr. José Matías Delgado

Universidad Dr. José Matías Delgado
Facultad de Ciencias y Artes
Escuela de Comunicaciones
“Análisis de la percepción pública sobre la imagen
Farmacias Camila”
SEMINARIO DE ESPCIALIZACION
Catedrático:
Lic. Ricardo Chacón
Alumnas:
SoeEllen Patricia Galdámez Hernández
Eva María Valle
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INTRODUCCION
En el presente estudio de comunicación se busca evaluar las estrategias y acciones comunicacionales que
ha tenido las Farmacias Camila. Para poder lograr este propósito se ha desarrollado tres pasos importantes que
permiten conocer la situación comunicativa de la empresa, estos tres pasos son primero una Auditoria de
comunicación, un Plan de comunicación y finalmente se ha realizado un Manual de Crisis para la empresa.
La auditoría de comunicación busca evaluar las acciones de comunicación externa que tienen las Farmacias
Camila, a través de la percepción pública. Para lograr este objetivo hemos hecho uso de herramientas que
nos permitan obtener los datos necesarios, encuestas, entrevistas en profundidad al propietario y a empleado,
focus group y análisis semióticos, además de la observación directa.
Con el plan de comunicaciones se busca establecer los pasos a seguir para el uso adecuado de las
estrategias y acciones de comunicaciones necesarias que tiene que hacer las farmacias Camila para lograr
posicionarse en sus consumidores.
El manual de crisis contempla el plan de acción para solucionar variables que pudieran anticiparse con
claridad. Además contiene los posibles escenarios y soluciones para que las Farmacias Camila y su imagen
queden firmes antes y después de la crisis. El manual contribuirá al buen funcionamiento de la empresa y
trabajara a favor de conservar la buena imagen de las Farmacias Camila y evitar problemas como: daños a la
reputación, perdida de credibilidad, disminución de ventas y ganancias, incremento de costos para reparar
daños, decremento de la productividad y hasta el cierre de la empresa.
OBJETIVO GENERAL
Evaluar las estrategias y acciones de comunicación que posee Farmacias Camila por medio de una
evaluación general de la misma.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
-
Examinar la percepción pública de Farmacias Camila por medio de la auditoria.
-
Analizar las oportunidades que Farmacias Camila posee a favor de su imagen corporativa por medio de
un plan de comunicaciones.
-
Determinar las estrategias a seguir a través de un manual de crisis.
OBJETIVO GENERAL
Evaluar las acciones de comunicación externa que tienen las Farmacias Camila, a través de la
percepción pública.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Definir la imagen corporativa de las Farmacias Camila en relación a los aspectos que conforman
su imagen.

Determinar la percepción que tienen los públicos externos sobre Farmacias Camila.

Analizar las oportunidades que tiene Farmacias Camila para mejorar su imagen y servicio.
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INTRODUCCIÓN
La presente auditoría de comunicación busca evaluar las acciones de comunicación externa que tienen
las Farmacias Camila, a través de la percepción pública.
Para lograr este objetivo hemos hecho uso de herramientas que nos permitan obtener los datos
necesarios, encuestas, entrevistas en profundidad al propietario y a empleado, focus group y análisis
semióticos, además de la observación directa.
Con las herramientas utilizadas se concluye que la imagen visual de las Farmacias Camila, no es
reconocida por los públicos, les parece llamativo el logotipo pero no comprenden el mensaje que la
empresa quiere transmitir y no notaron el cambio de imagen que tuvo la farmacia.
De igual forma se concluye que los públicos tienen una buena percepción de las farmacias ya que
reconocen el buen servicio y los descuentos que les brinda. Además de estar satisfechos con las
instalaciones de las sucursales.
A partir de los resultados se puede determinar que los públicos tienen una buena percepción de la
farmacia pero ésta necesita un plan de comunicaciones para poder integrar todas las acciones
comunicacionales que ellos realizan y de esta manera llegar a posicionarse en los públicos.
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ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
La finalidad de esta auditoría es indicarnos "dónde estamos" y, en base a ello, podemos decidir "hacia
dónde queremos" ir en materia de comunicación. A partir de los resultados se obtuvieron las siguientes
conclusiones:
Farmacias Camila no tiene un plan de comunicaciones establecido, porque no tienen objetivos claros de
comunicación lo que dificulta la efectividad de las acciones que como empresa emplean para llegar al
público deseado.
Farmacias Camila sabe qué quiere transmitirle al público, porque en las entrevistas en profundidad
realizadas a los empleado y al propietario refleja el deseo de ofrecer el mejor servicio al cliente y ser
líderes en precios y productos y poder ir disminuyendo la inexistencia de los productos que buscan los
clientes. Pero no tienen tácticas ni mensajes determinados que les permitan lograr eso, ya que dentro de
sus acciones comunicacionales no determinan un mismo lineamiento a seguir. (Ver anexo 5 entrevista en
profundidad)
Las farmacias no tienen una estrategia de comunicación segura y definida sino que realizan acciones
comunicacionales aisladas como los flyers, papelería, rótulos de descuentos, banners de promociones,
entre otros.
Son aisladas porque no siguen ningún plan que los oriente a cumplir un objetivo determinado.
También han realizado diferentes anuncios en radio, prensa, revistas y en Internet. Todo esto se realiza
cuando la farmacia lo considere necesarios, sin haber hecho ningún análisis previo de cómo llevar a
cabo estas acciones, ya que únicamente se usan cuando se requiere publicar ciertas promociones. Es
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importante mencionar que después de haber realizado el análisis de publicidad se notó que todos los
anuncios y publicaciones en los diferentes medios tienen el mismo formato, que incluye el nombre de la
empresa, teléfonos, sucursales, y las promociones que están realizando, esto facilita que el público pueda
identificar que pertenecen a la misma marca y empresa. (Ver anexo 5, entrevista en profundidad) (Ver
anexo 3, análisis de publicidad)
Esta auditoría concluye resultados basados en el análisis de la imagen, la percepción del público y las
acciones en medios que están realizando las farmacias. Cada una de estas acciones se detalla a
continuación:
Imagen
De acuerdo al análisis de la imagen corporativa se reveló que la imagen visual de Farmacias Camila se
caracteriza actualmente por su nuevo logo, que es una herradura de dos colores azul y roja, que también
tienen la función de ser la letra “C” de Camila. El 20 % de los encuestados digo no haber notado este
cambio de imagen, esto confirma que no le dieron un tratamiento adecuado al momento de cambiar la
imagen. El público que si ha notado el cambio no logra comprender este significado, porque no es
visualmente clara, es decir que no se ve a simple vista que sea una herradura. Sin embargo a la hora de
enseñarles el nuevo logo y su cambio de imagen el 34 % de los encuestados afirmó que es mucho más
atractivo. En los dos focus group realizados los participantes afirman constantemente que solamente es
una “C” con dos colores diferentes, no lo relacionan con una herradura y mucho menos con el mensaje
que este símbolo quiere transmitir, “Atraer lo bueno”. (Ver anexo 2, análisis de la imagen corporativa) (Ver
anexo 6, Focus group)
Respecto a la tipografía y los colores, tanto en las encuestas como en los focus group realizados el 34 %
del público coincide en que les parece atractivo y alegan que eso puede ser el cambio de imagen que
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se realizó. Explican además que por la identificación visual que tiene la farmacia desde lejos reconocen
que ahí hay una Farmacia Camila ya que las palabras son muy legibles y se entiende a primera vista cuál
es el producto y el servicio que ellos ofrecen. Además recuerdan el nombre de la farmacia porque la
palabra “Camila” es más grande que “farmacia” queriendo así dejar en el consumidor el nombre de su
empresa. (Ver anexo 2, análisis de la imagen corporativa) (Ver anexo 6, focus group) (Ver anexo 7,
encuestas)
El 20 % de los encuestados no ha notado el cambio de imagen. Esto muestra que los clientes no han
percibido los cambios que se han hecho porque no se preparó ninguna campaña de divulgación que
permita mostrar cómo se ha refrescado la imagen. El cambio fue de forma radical y esto originó que
algunas personas consideran que la imagen siempre ha sido la misma. (Ver anexo 5.1, entrevista en
profundidad)
Con lo anterior se pude decir que los clientes están satisfechos con la señalética y rótulos de la farmacia,
el 70 % de los encuestados afirmó que los rótulos y los banners es lo que les atrajo visualmente. Un dato
interesante es que el 52% de los encuestados dicen que no le cambiarían nada a la imagen de la
Farmacia. Esta respuesta fue constante en diferentes momentos durante el focus group y también en las
encuestas (Ver anexo 6, Focus group) (Ver anexo 7, encuestas).
Al haber realizado el análisis semiótico a las Farmacias Camila resultó que no cuentan con un slogan. Por
lo tanto no pueden transmitirle a su público un mensaje que los motive y les haga conocer el propósito de
su empresa y lo que estos les ofrecen ya que toda empresa debe tener un slogan que quede en la mente
de los consumidores con el propósito de posicionar su mensaje y que sea una forma de diferenciarlos de
las demás farmacias. (Ver anexo 1, análisis semiótico).
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En el análisis semiótico también se observó la imagen que las Farmacias Camila representan. Su color azul,
blanco, verde y rojo están presentes en las 26 sucursales que están distribuidas en la ciudad. Poseen una
unidad en cuanto a diseños de las instalaciones, colores y servicio al cliente. La farmacia en si demuestra
confianza, credibilidad, limpieza y familiaridad, el 40% de ellos dijo que las instalaciones eran buenas y al
mismo tiempo el 58% dijo que no le cambiaria nada a ellas. Sus mismos colores dan un entorno de
tranquilidad y frescura al momento de entrar ahí. Otro factor importante fue el nombre de la misma
farmacia. „Camila” proviene del nombre de la madre del dueño, por lo tanto al incorporarla en el titulo
del negocio se comunica que es una empresa familiar, dándole así mas calidez y familiaridad a la misma.
Otro punto a favor de la Farmacia es la imagen visual que poseen desde afuera. Al pasar por una
farmacia se puede ver todo ya que poseen ventanas y no es cerrada. Esto demuestra la claridad con la
que la empresa trabaja. Se puede ver todo desde afuera. Si uno pasa se da cuenta hasta de los
empleados, todos llevan una bata blanca sobre una camisa que identifica a la empresa. Esto demuestra
la uniformidad que posee, el trabajo en equipo y la satisfacción de los empleados trabajar ahí. Al entrar a
la Farmacia no se percibe el olor de medicina que muchas otras farmacias tienen en particular.
Farmacias Camila desde su imagen visual externa hasta el momento de entrar a sus instalaciones no
cuenta con elementos desagradables.
Servicio al cliente e instalaciones
La percepción de los públicos de Farmacias Camila es adecuada, porque la mayoría de los participantes
de los focus group y el 68% de los encuestados afirmaron estar satisfechos del buen servicio al cliente
que ésta ofrece.
Esto resulta porque a todos los empleados se les da un entrenamiento corto de como es el servicio al
cliente en la empresa y de acuerdo a las entrevistas en profundidad realizadas se determinó que este es
un punto fundamental considerado como una de sus fortalezas tanto para los empleados, clientes y
propietario. Los empleados tienen un procedimiento de cómo atender a los clientes, desde el saludo
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hasta la despedida. Y procuran despacharlos lo más rápido que pueda para que no espere y hacer todo
por darles el producto que andan buscando. (Ver anexo 5, entrevistas en profundidad)
De igual forma, la gente tiene una percepción positiva de las instalaciones. Ven que siempre están
limpias y ordenadas y tienen el espacio necesario para atenderlos. Además con la Observación Directa
De Las Instalaciones se analizó que a los locales se le hace los ajustes necesarios para poder establecerse
con toda la mercadería. Adecuan el espacio del lugar para poner todos los muebles y que los
empleados y clientes se puedan mover con libertad. (Ver anexo 5, entrevistas en profundidad) (Ver
anexo 7, encuestas)
Es importante mencionar que durante los focus group algunos clientes mencionaron que no compran en
ciertas sucursales de las farmacias Camila y prefirieren ir a otra, porque el parqueo estaba lleno. Sin
embargo, el 26% dijo que la sucursal de la Santa Elena es la que mas frecuentan. Por la entrevista en
profundidad a uno de los empleados y por la observación directa a las sucursales se noto que esto es más
frecuente en las horas de mayor afluencia de personas es decir después de la cinco de la tarde y ocurre
principalmente en las sucursales que están frente a la calle principal de la zona. (Ver anexo 6, focus
group) (Ver anexo 5.2, entrevista en profundidad) (Ver anexo 4, observación directa de las instalaciones)
Publicaciones en medios
No existe un plan de medios que permita a las farmacias emplear los canales adecuados para llegar al
público. El análisis de publicidad refleja que todos los anuncios y publicaciones que realiza la farmacia no
se transmiten en base a un estudio de audiencia que les permita reconocer a quienes desean llegar, sin
embargo todas las herramientas de comunicación que está usando tienen el mismo diseño y concepto
lo que permite que el público al verlos reconozca que pertenecen a Camila y no a la competencia.
Además de que identifican rápidamente los colores que representan a la empresa. (Ver anexo 3, análisis
de publicidad) (Ver anexo6, focus group)
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Las publicaciones en los medios de comunicación no son efectivas ya que la mayoría de encuestados
opino que las promociones y descuentos que se publican en prensa, radio, internet y mupis no son
percibidas por la audiencia objetivo, nunca habían visto un anuncio de las farmacias en los diferentes
medios. Solamente una pequeña parte de las personas lo conoció y aun así no recuerda cuál era el
contenido del anuncio. (Ver anexo 7, encuestas)
Los participantes de los focus que conoce acerca de las promociones y descuentos que brinda la
farmacia, se dan cuenta cuando ya están en las instalaciones. La mayoría ve los anuncios que se ponen
afuera, distingue el descuento que se ofrecen y también los teléfonos de servicio a domicilio, que son los
datos que lograr recordar. (Ver anexo 5.2, entrevistas en profundidad)(Ver anexo7, encuestas)
El público en general está satisfecho con las promociones y descuentos, algunos sostienen que ofrece
mejores precios que en otras farmacias. (Ver anexo 6, focus group)
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Recomendaciones
Se considera necesario crear un manual de marca que refuerce el objetivo del logo, ya que así se
pudiera comprender con mayor facilidad lo que Farmacias Camila quiere comunicar. También ayudaría
a posicionarse de mejor manera en la mente de la audiencia a la que se está dirigiendo.
Es necesario crear un plan de comunicaciones para establecer estrategias y procesos de comunicación
claros y definidos, ya que estos ayudan a que el público pueda identificar y recordar de manera más
efectiva los mensajes.
Hay que considerar que se puede emplear Internet, creando un sitio web, para comunicarse con clientes
actuales, con clientes potenciales, con proveedores, con el personal de la empresa, etc. Y ayuda
también al refuerzo de la imagen corporativa. Internet y los diferentes soportes que contiene (correo
electrónico, foro, chat, revista electrónica, intranet, etc.), que ofrece la posibilidad de trasmitir y reforzar la
imagen corporativa de la empresa. Además que la publicidad en Internet es mucho más rentable que en
medios tradicionales debido a los menores costes de ésta y de la gran segmentación que se consigue.
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OBJETIVO GENERAL
Determinar estrategias de Comunicación que permita aumentar el desarrollo de Farmacias Camila y
difundir los servicios que ésta ofrece.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Consolidar la imagen corporativa de las Farmacias Camila para que se posicione en la mente del
consumidor.

Promover los diferentes servicios y beneficios que diferencia a las Farmacias Camila.

Crear un plan de medios que facilite a Farmacias Camila llegar de una manera más efectiva al público
objetivo.
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ESTRATEGIA #1:
Aumentar el prestigio en el mercado actual farmacéutico usando estrategias competitivas.
Públicos Objetivos
Competencia
farmacias)
Mensajes
directa
(otras Farmacias Camila es reconocida por
su servicio al cliente y por sus
excelentes promociones y servicios.
Táctica #1:

Crear un programa de cliente frecuente.
Actividad: Otorgar al cliente una tarjeta en la que acumule sellos, los cuales se van a determinar de
acuerdo al producto que compre y que se pueden canjear por regalos sorpresa, que serian artículos en
promoción que tiene las Farmacias.
Esta tarjeta es gratuita, se obtiene de manera inmediata cuando llena los datos de su nombre, dirección y
teléfono, esto da acceso a ofertas exclusivas para tarjetahabientes. El beneficio para las farmacias consiste
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en que sus clientes se vuelven más leales, y perciben como ventaja asistir a estas farmacias para contar con
las ofertas "exclusivas" para clientes frecuentes.
Además las preferencias de cada cliente se van registrando en la base de datos de la empresa. De esta
manera, la cadena sabe cuáles son los productos más comprados por los clientes y si existe algún patrón de
compra (por ejemplo, que un artículo se compre sólo cuando está en oferta, que cuando alguien compra
cierto artículo compra también otro, etc.)
Con la información obtenida de los clientes, las farmacias pueden obtener una base para fijar precios y
ofertas. Al mismo tiempo, puede enviar a sus clientes ofertas de sus productos favoritos, o regalarle
promociones que le interesen especialmente.
Herramienta: Crear la tarjeta de cliente frecuente que se entregará a los clientes. (Ver anexo #6, Tarjeta de
cliente frecuente, pág. 84)
Táctica #2:

Crear un historial del cliente.
Actividad: Consiste en realizar un expediente al cliente, con las enfermedades que ha padecido y que
padece, medicamentos que ha utilizado, cuales medicamentos consume más, con que frecuencia padece
ciertas enfermedades, etc.
Un conocimiento de nuestro entorno y del tipo de clientes que visitan las farmacias
oportunidad ideal para averiguar datos como edad, sexo y hábitos de productos vendidos.
podría ser una
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Este expediente permite realizar un análisis muy completo del desarrollo de las relaciones comerciales con
cada cliente, mostrando detalladamente los momentos de venta, cobranza y mercadotecnia que se ha
realizado, así como los productos y servicios adquiridos, abriendo una ventana de conocimiento que ayuda al
desarrollo de estrategias orientadas a la conservación de clientes y al crecimiento del negocio.
El beneficio que se ofrece al cliente es que tiene la información farmacéutica electrónicamente y que le
permite prevenir, detectar y solucionar problemas relacionados con los medicamentos recetados, tales como
duplicidad de terapia, interacciones de drogas, alergias y contraindicaciones. También se le enviará
información al correo electrónico de utilidad, basándose en el historial del mismo, con el fin de crear lealtad.
Herramienta: Presentar un formato de expediente que logre abarcar los aspectos más importantes de cada
cliente. (Muestra de expediente de cliente, (Ver anexo #7, Expediente del cliente, pág. 85)
Táctica #3:

Ofrecer un mayor descuento a productos de temporada para ser promovido en función de la época
del año.
Actividad: Utilizar la estacionalidad de determinados productos que se destacan en determinada época del
año para fomentar la compra de impulso, por ejemplo "el regreso al colegio", "promociones al final del verano"
o "la pérdida de peso con productos después de Navidad".
En determinado mes o época del año se promocionará de forma más constante ciertos productos, a través
de multimedios, como son la prensa, revistas, folletos, carteles, banners, etc. Con el fin de que las Farmacias
estén refrescando sus promociones y descuentos y con esto mantener activos a los clientes.
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ESTRATEGIA #2:
Fortalecer la imagen corporativa de las Farmacias Camila mejorando las herramientas comunicacionales.
Públicos Objetivos
Mensajes
Clientes potenciales
Farmacias Camila posee unificación
de
marca
en
todos
sus
establecimientos.
Clientes esporádicos
Clientes actuales
Públicos internos
Táctica #1:

Crear un manual de marca que apoye y refuerce a la empresa.
ACTIVIDAD: Farmacias Camila no cuenta con un manual de marca que los oriente al manejo adecuado de
la misma y que dé a conocer a la empresa o que la diferencie de las demás.
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Con el manual de marca se busca que la imagen corporativa que es considerada como la personalidad
de la empresa en todo aquello que la simboliza, este presente de una manera más efectiva en todo
documento u objeto involucrados con la empresa para ayudar al posicionamiento de ésta en el mercado.
El objetivo del manual es definir la imagen de la marca determinando forma y estilos de los elementos del
sistema de identificación visual (marca, sistema cromático, tipografía) y del sistema de soportes gráficos
comunes (papelería general), y reunirlos en un documento de fácil acceso e interpretación.
Herramienta: Crear el manual de marca que permita mediante el uso de la marca cumplir la misión de la
empresa y el mensaje que se quiere transmitir. (Ver anexo #10, Manual de marca, pág. 88)
Táctica #2:

Crear un nuevo logo que refuerce la imagen de Farmacias Camila
Actividad: crear un logo que tenga poder de venta que pueda primero, definirse el carácter de una
compañía y sus cualidades, determinar sus metas y saber qué la separa de la competencia. Así mismo,
trasladar todos estos elementos a un icono que ayude a conseguir los objetivos de la empresa que permita
comprender con mayor facilidad lo que Farmacias Camila quiere comunicar. También ayudaría a
posicionarse de mejor manera en la mente de la audiencia a la que se está dirigiendo.
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Un logo bien diseñado es la tarjeta de presentación de toda empresa: cuando alguien ve el logo de
compañías no da lugar a conjeturas acerca del tipo de empresa que son, o a las actividades que realizan,
esto es lo que se busca con la nueva propuesta del logotipo.
Herramienta: Proponer un diseño de logotipo que podrían utilizar las farmacias. (Ver anexo #10, Manual de
marca, pág. 88)
Táctica #3:

La apariencia del personal debe ser uniforme.
Actividad: Debido a que el servicio de las farmacias es personalizado se sugiere que cada empleado tenga
el mismo uniforme con el logo y slogan de la empresa, además de tener un gafete con su fotografía y
nombre que lo identifique.
La importancia de que el personal se identifique con el gafete es que ofrece un servicio más personalizado
ya que todo el personal de las farmacias (desde vendedores hasta cobradores) que tiene comunicación
constante con el consumidor, pueden entregar información valiosa y lograr una relación más cercana con
los clientes, además que portar un gafete de identificación genera mayor confianza en el personal y
posicionamiento de la imagen a través de la herramienta.
Herramienta: Crear una muestra de gafete que podrían utilizar. (Ver anexo #8, Gafete de empleado, pág. 86)
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ESTRATEGIA #3:
Utilizar los multi medios adecuados para mejorar el conocimiento del público objetivo sobre las promociones y
servicios que ofrecen las farmacias Camila.
PUBLICOS OBJETIVOS
MENSAJES
Clientes potenciales
Farmacias Camila es reconocida por
su servicio al cliente y por sus
excelentes promociones.
Clientes Esporádicos
Clientes Actuales
Públicos Internos
Táctica #1:

Colocar información en puntos estratégicos sobre las promociones mensuales que tienen las farmacias.
Actividad: Es recomendable colocar la información en lugares visibles desde el exterior que invitará a entrar,
con las ofertas o promociones en el escaparate. Es importante que se cambie con regularidad para conseguir
un interés constante.
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Para las farmacias es importante colocar información de aviso en los estantes que puede ser de utilidad, para
demostrar las promociones o descuentos que están disponibles. De igual forma mostrar los productos, los
tamaños y la variedad de productos que incluye la promoción para que el consumidor los pueda identificar y
despertar la compra de impulso.
Táctica #2:

Elegir estratégicamente medios impresos para presentar las nuevas
farmacias.
promociones que ofrecen las
Actividad: Se recomienda presentar en diferentes medios impresos principalmente en prensa y en
diferentes revistas las promociones y servicios que ofrecen las farmacias para llegar especialmente a las
cabezas de familia.
El plan de medios es la solución a la difusión de la información, es decir, la respuesta a la necesidad de
llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje de las farmacias. Se lleva a cabo mediante la
planificación de medios, el cual aplica diferentes técnicas para determinar cómo difundir masivamente un
mensaje de la manera más rentable y eficaz.
Hacer un plan de medios es realizar una selección óptima de canales y medios.
Herramienta: Crear un plan de medios para las farmacias. (Ver anexo #11, Plan de medios, pág. 91)
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Táctica #3:

Colocar banners que permitan identificar los productos expuestos en determinada zona.
Actividad: Se recomienda que en la parte superior del mueble haya algún tipo de comunicación, con la
imagen de lo que representa ese módulo, ejemplo un bebé sonriendo nos está anunciando los productos
infantiles, en el otro extremo de las farmacias, una imagen de una mujer, que representa y nos avisa que
allí se encuentran los productos de cuidado femenino.
En los lineales, se debe de colocar los productos por familias de forma muy clara, separando éstas por luz,
color o tipo de mueble y siempre de forma vertical.
Los banners que se colocaran son de diferentes tamaños de acuerdo a los muebles de cada sucursal, el
diseño debe ser simple, preferiblemente blanco con una imagen que identifique la familia de productos de
cada sección y el nombre en la parte superior del banner que muestre a que área de la salud se refiere.
Con esta herramienta se pretende hacer más visibles los productos expuestos, mostrar el amplio surtido de
medicamentos, que satisface todas las áreas de salud y se muestra con una presentación agradable.
Herramienta: Mostrar un diseño de la posición de los banners en las instalaciones. (Ver anexo #9, Diseño De
La Posición De Los Banners, pág. 87)
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CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Actividad
Ene Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
Tarjeta de cliente frecuente



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
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Historial del cliente

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Descuentos de temporada
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Manual de marca
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Gafete de empleado
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Plan de Medios

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Banners
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

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






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PRESUPUESTO TOTAL
ACTIVIDAD
Estrategia Uno:
Tarjeta de cliente frecuente
(incluyendo las 25 sucursales de
las farmacias)
Expediente de cliente
Estrategia Dos:
Estrategia Tres:
COSTO TOTAL
$243.75
$150
Descuentos de temporada
$297.5
Gafete de empleados
$393.75
Plan de medios
$1472.09
Banners
$2100
Imprevistos
$500
TOTAL
$ 5200.84
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PRESUPUESTO DETALLADO
Actividad
Descripción
Precio Unitario
Precio Total
Tarjeta de cliente frecuente
Tarjeta en la que acumule sellos. 5.000
tarjetas al mes. (200 tarjetas por
sucursal)
$ 0.04 ctvs.
$200
Sello
Un sello para cada sucursal. 25 sellos
pequeños de 3 pulg. con el logo de las
farmacias.
$1.75
$43.75
Estrategia 1:
Táctica 1
Total:
$243.75
Táctica 2
Historial del cliente
Software de expediente electrónico
$ 150
Total:
$ 150
$150
Táctica 3
Descuentos de temporada
Total:
Se realizan cinco veces al año. Y se
aplicará el 30% de descuento a los
artículos promocionales.
$59.50
$297.5
$297.5
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Actividad
Descripción
Precio
Unitario
Precio Total
$2.25
$393.75
Estrategia 2:
Táctica 3
Gafete de empleado
Gafete con foto y nombre
para empleados de cada
sucursal. 175 empleados por
todas las sucursales.
Total:
$393.75
Estrategia 3:
Táctica 2
Plan de medios
Plan
de medios para la
utilización efectiva de las
acciones de comunicación
que utilizan las farmacias
$1472.09
Total:
$1472.09
$1472.09
Táctica 3
Banners
Total:
Se utilizarían 7 banners por
cada sucursal.
$12
$2100
$2100
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INTRODUCCIÓN
Las Farmacias Camila estas expuestas a sufrir muchas situaciones de crisis, como cualquier otra empresa.
Es por esto que debe estar preparado para resolver cualquier problema desde administrativo hasta
funcional, con el objetivo de coordinar esfuerzos para generar información confiable que responda a las
necesidades de todos los públicos, incluyendo los medios de comunicación y la industria en el sector
farmacéutico. De igual forma que den una respuesta conjunta a situaciones inesperadas que se puedan
presentar.
Este manual contempla el plan de acción para solucionar variables que pudieran anticiparse con
claridad. El manual de crisis contiene los posibles escenarios y soluciones para que las Farmacias Camila y
su imagen queden firmes antes y después de la crisis.
Para tener el mejor resultado del manejo de crisis se requiere de un equipo multidisciplinario, de acuerdo
con el problema y con los recursos con los que se cuente en la farmacia.
El manual de crisis contribuirá al buen funcionamiento de la empresa y trabajara a favor de conservar la
buena imagen de las Farmacias Camila y evitar problemas como: daños a la reputación, perdida de
credibilidad, disminución de ventas y ganancias, incremento de costos para reparar daños, decremento
de la productividad y hasta el cierre de la empresa.
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Escenarios De Posibles Crisis
Dentro de las situaciones que se pueden dar dentro de las Farmacias están:
• Estos son los que se dan sin previo aviso de manera espontánea y que
pueden llegar a causar un daño inmediato en la empresa si no se
reacciona a tiempo. Ej. Medicamentos alterados, efectos segundarios,
Sucesos
accidentales etc.
Sucesos
Previsibles
Sucesos
tendentes
• Pueden ser cambios bruscos dentro de la economía, que pueden
afectar al sector social, empresarial y laboral. Ej. Debido a la crisis
económica mundial las farmacias pueden perder demanda dentro de
su mercado de consumidores y así disminuir sus ventas.
• Puede significar el cierre de la empresa o problemas estructurales.
Ej. problemas de organización dentro de las farmacias
32
Integrar un equipo de atención inmediata de crisis.
Cuando se presente situaciones dificultosas en las Farmacias Camila es necesario que El Comité de Crisis
permita establecer un marco de contención y tranquilidad durante la crisis, decidir y asistir los
procedimientos que proponen una resolución rápida y eficaz, con el objetivo de lograr la estabilidad
nuevamente.
- Coordinador
administrativo.
- Coordinador de
mantenimiento.
- Comunicaciones
- Asesoría Legal
- Asesoría
comunicacional
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Miembros invitados
- Dueño de las
Farmacias
Miembros temporales
Miembros permanentes
Este equipo deberá estar conformado por:
En caso necesario se
invitará a aquellas
personas
que
se
considere
pueden
aportar
conocimientos
y
experiencia para la
atención de la crisis,
y pueden ser internos
o externos.
PASO 1.
Determinación de la crisis.
Determinar el grado de visibilidad mediática de la crisis, comprobando si es ya un argumento informativo
o tan solo un rumor.
Formulario 1
¿Quién determina la
crisis?
Coordinador administrativo.
La información surge de una nota realizada por un medio escrito acerca de la
venta de medicamentos vencidos, en dicha nota aparecen varias denuncias
anónimas de clientes de las Farmacias Camila quienes afirman los sucesos.
Definición de
situaciones de crisis
Lo que se difundió por el medio de comunicación es que las Farmacias Camila
vende medicamento vencido, es decir que se presentan irregularidades en la
comercialización de medicamentos y se viola los derechos de los consumidores
además de que puede afectar la salud de los mismos. Sospechan que las
farmacias les cambiaban la fecha a los medicamentos, y se los introducían
nuevamente en el mercado legal.
Determinar el grado
de visibilidad
SI
mediática de la crisis,
comprobando si es
X
un argumento
informativo o tan solo
NO
Por ser publicado en una medio de comunicación masiva
se puede llegar fácilmente al público en general, y al
conocerse este hecho se pueden iniciar los rumores y la
comunicación de boca en boca que es efectiva para
34
un rumor.
¿Afecta la imagen
de la Farmacias?
transmitir mensajes.
SI
X
¿Afecta las ventas de SI
las farmacias?
X
Apreciación de Crisis
NO
SI
X
NO
NO
Al aparecer en cualquier medio de comunicación aunque
sea una nota pequeña la imagen se ve afectada, en este
caso de forma negativa ya que es una falsa acusación de
los procesos de ventas. Se ha creado una imagen
inadecuada de las actividades de las farmacias, dejando a
un lado su objetivo que es enfocarse en el bienestar de los
clientes.
Afecta a la comercialización de medicamentos ya que las
personas desconfían de la transparencia de las farmacias.
Ha perjudicado la imagen de las farmacias y creado
desconfianza en los trámites y comercialización de los
productos que ofrece.
1.
Agenda
2.
1.
2.
3.
Apertura de la reunión por parte del dueño.
Recopilar rápido la información, versiones y convocar
Revisión del manual.
Consideración y adopción de las acciones.
Conclusiones.
35
PASO 2.
Implementación del plan de crisis
Proponga las alternativas de solución viables, así como la persona responsable de su instrumentación. Definan
claramente el propósito que se quiere alcanzar al instrumentar estas alternativas y las tareas a desarrollar para
su instrumentación.
Formulario 2
Objetivos que se
busca lograr
Moderar el impacto que la crisis y estableciendo una “verdad oficial” para
comunicarla a través de los medios de comunicación.

Miembros del Comité de crisis permanente.
Identificar a los
involucrados

Asesoría legal.

Asesoría de comunicaciones.
Identificar a los
públicos
afectados




Los clientes.
Personal de las farmacias Camila.
Los proveedores.
Los medios de comunicación.
36
Qué:
acciones
Comprobar con
documentación
física sobre la
validez y calidad
de los
medicamentos.
Mantener la
comunicación
interna fluida y
bidireccional.
Cómo:
estrategias
Quién:
responsable
Tener comprobantes
de todas las compras
realizadas durante los
6 meses anteriores.
Coordinador de
compra de las
farmacias.
Realizar un resumen
del inventario de
medicamentos
específicamente ese
lote.
Coordinador
administrativo.
Mantener informados
a todo el personal de
las farmacias acerca
de la situación.
Cuándo:
cronograma
Con qué:
recursos
No será necesario
Al tener toda la
utilizar recursos, solo
documentación lista
se pide la
se convocaría una
comprobación de
rueda de prensa.
los documentos.
No será necesario
utilizar recursos.
Se hará el inventario
lo más pronto
posible.
Dueño de las
Farmacias
37
En todo momento
se deberá mantener
al personal
informado asi se
mantienen los
mensajes tanto
internamente como
externa.
Hacer reuniones en
las mañanas
acerca de el último
informe. Si es
necesario se harán
pequeñas
reuniones internas
según sea
necesaria.
Solicitar el apoyo de
instituciones exteriores
como de un
representante del
Colegio de Químicos
y Farmacéuticos de El
Salvador como
tercero creíble.
Dueño de las
Farmacias
Se tratara de
obtener una reunión
con dicha
identidades cuando
estás estén
disponibles.
No se necesitan
recursos.
Si la crisis se vuele más intensa y afecta profundamente a la imagen y el trabajo de la empresa, después
de haber realizado las respectivas investigaciones y haber comprobado la situación se podrá atender a
los medios de la siguiente manera:
Realizar un
comunicado de
prensa.
Atención a los medios
de comunicación
Encargado de
comunicaciones
Encargado de
comunicaciones
38
Se dará el
comunicado una
vez que se tengan
los mensajes y la
documentación
lista.
Sera necesario
alquilar un salón
donde puedan
estar los medios de
comunicación
necesarios.
Este se hará junto al
comunicado de
prensa.
Sera necesario
tener lo necesario
para hacer
placentera la visita
de los periodistas.
MENSAJES
Publico
Los clientes.
Personal de las
farmacias
Camila.
Palabra clave
Garantía
Seguridad
Mensaje Principal
Instrumentos a
utilizar
Responsable
Miles de clientes de
Farmacias Camila en
todo el país han
comprobado la
calidad de los
productos que
ofrecemos y están
satisfechos con la mejor
atención que damos a
nuestros clientes.
Retomar los años
que Farmacia
Camila tiene en el
mercado y mostrar
que en esos años no
se han enfrentado
jamás a algo
parecido.
El dueño (principal
vocero) dará la
información a sus
clientes para que
los clientes vean la
preocupación por
parte del dueño.
Los empleados son los
representantes más
destacados de la
empresa en todo el
país, porque son ellos el
reflejo de los valores y la
misión de la farmacia.
No hay un
instrumento a
utilizarse.
Los gerentes de
todas las sucursales
o el coordinador
administrativo serán
los encargados de
darles la
información a los
empleados e
informarlos de todo
el proceso para que
estos den al público
mensajes correctos
y no presunciones.
39
Los proveedores.
Los medios de
comunicación.
Legalidad
Transparencia
Todos los productos de
Farmacias Camila son
comercializados de
acuerdo con las leyes y
regulaciones de cada
país.
No hay un
instrumento a
utilizar.
Dueño y el
coordinador de
mantenimiento y
administrativo
tendrán que hablar
con sus proveedores
para demostrar la
legalidad en los
medicamentos.
Todos los productos que
ofrece la empresa son
de excelente calidad.
Además que el sistemas
organizacional y
financiero es sólido y
transparente.
Mostrar los
documentos que
respaldan y utilizar
posibles testigos que
vieron los
medicamentos con
las fechas de
expiración
dañadas.
Dueño y testigos
tienen que dar a
conocer la
información ya que
ellos son los
responsables de la
empresa.
40
PASO 3.
Después de la crisis.
Una vez ocurrido y manejado el evento, es importante:

Hacer reuniones con el Comité de manejo de Crisis para unificar criterios,
poniéndose de acuerdo acerca del mensaje y el manejo de situación
posterior.

La normalidad lo antes posible, asegurando primero la integridad de las
personas.

El apoyo de los recursos de comunicación, para informar a la ciudadanía el
retorno a la normalidad.

La mayor cantidad de información que sirva de experiencia para futuras crisis
(crear un archivo de crisis y experiencias positivas y negativas)

El grado de avance en la instrumentación de las alternativas de solución. Si el
problema lo amerita, este seguimiento se hará con mayor frecuencia. Es
importante ser flexible para cambiar sobre la marcha las acciones, de
acuerdo a la respuesta que se vaya teniendo.
Unificar
Restablecer
Activar
Recoger
Evaluar
41
ANEXOS
1. ANÁLISIS SEMIÓTICO
VARIANTE
ANÁLISIS
Mensaje
Las Farmacias Camila no cuentan con un slogan. Por lo tanto no pueden
transmitirle a su público un mensaje que los motive y les haga conocer el propósito
de su empresa y lo que estos les ofrecen. Toda empresa debe tener un slogan que
quede en la mente de los consumidores con el propósito de transmitir su mensaje y
que sea una forma de diferenciarlos de las demás farmacias.
Significado
Aquí nos estamos refiriendo a la palabra Farmacia. Su concepto es la ciencia y
práctica de la preparación, conservación, presentación y dispensación de
medicamentos; también el lugar donde se preparan los productos medicinales y el
lugar donde se dispensan. Camila en este caso representa a un nombre propio.
Significante
La forma acústica de este al unir los dos nos indica el servicio que está ofreciendo y
el nombre de esta que sería Camila en honor a la madre del dueño de la empresa.
Icono
El icono es la herradura que conforma la “c” de Camila. Podemos decir que la
herradura siempre ha tenido una mitología de buena suerte. Las herraduras de
caballo siempre han sido catalogadas como un amuleto de la buena suerte.
2. ANÁLISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA
VARIANTE
ANÁLISIS
Logotipo
Las Farmacias Camila cuentan ahora con un nuevo logo. Este consiste en letras azules
y una “c” en forma de herradura para completar la palabra Camila. Podemos ver que las
palabras son muy legibles y se entiende a primeras cual es el producto y el servicio que
ellos ofrecen. No desvían al consumidor a pensar que es un supermercado o un
restaurante.
Isotipo
El Isotipo utilizado es una herradura inclinada para que de la forma de una “C” y logre
terminar la palabra “Camila”. La herradura sigue la línea de color azul de las palabras
pero se le agrega el rojo. La herradura esta sobre un ovalo verde limón que logra que la
herradura sobresalte y se pueda ver su objetivo en el logo.
Tipografía
La tipografía del logo es Hobo STD, es un tipo de letra bien informal y se ve un tanto
divertida. Podemos decir que le quita la formalidad al hecho que es una Farmacia y se
tratan servicios relacionados a la salud. Sin embargo, ese tipo de letra incita la
familiaridad de la empresa con el consumidor. La palabra “Camila” es más grande que
farmacia queriendo así dejar en el consumidor el nombre de su empresa.
Gama Cromática
El logo juega con tres colores, dos de ellos primarios y uno complementario. Vemos que
se van de extremo a extremo en la gama cromática, poseen un azul muy frio y un color
rojo muy cálido. Sin embargo, logran neutralizar este contorno con el verde limón.
3. ANÁLISIS DE PUBLICIDAD
VARIANTE
ANÁLISIS
Anuncios en
Las cuñas duran 15 segundos y anuncian las nuevas promociones que tiene la farmacia,
como descuentos o la apertura de una nueva sucursal. Generalmente al abrir una
sucursal hacen mayores descuentos y promociones por la apertura, y eso es lo que
pautan. Se anuncian en diferentes radios, no tienen una de preferencia. Las cuñas la
elaboran en las diferentes radios, de acuerdo a lo que quieren anunciar.
Radio
Anuncios en Prensa
Los anuncios son de página completa, en donde presentan los productos en promoción o
la nueva sucursal. Especifican el tiempo de la promoción, los beneficios, y todas las
sucursales existentes. Se anuncian más frecuentemente en La prensa Grafica y ellos les
trabajan el arte que se va a publicar.
Anuncios en Revistas
Los anuncios de las revistas, se presentan los servicios que ofrecen Farmacias Camila,
sus descuentos y las sucursales existentes. Además de mostrar de manera más
llamativa el logo y la imagen de alguna sucursal. La revista en que se anuncian es el
Vida y Negocios. No tienen un tiempo estimado en que se van a estar anunciando en
cada medio.
Banners
Los banners son de distintos tamaños, son blancos con letras rojas en donde presentan
los descuentos que tienen de manera permanente, aunque al observarlos parece que
solo es por tiempo parcial. Y si hay una nueva promoción lo publican en pequeños
rótulos en donde explican en qué consiste la promoción o el nuevo servicio que tienen.
Están ubicados en la parte externa de las farmacias o en un área próxima a las
sucursales. Utilizan los mismo colores del logo y del diseño en general de la farmacia.
Están ubicados en lugares muy visibles y de diseño simple, lo que hace que se vean
rápidamente y con facilidad.
Mupies
Han utilizado Mupies, en donde se muestra el descuento que ofrece la farmacia, y el
nombre de la farmacia con su respectivo logo. Siempre con el diseño utilizado en los
banner, arte en prensa y POP.
POP
El material POP que manejan, solamente son Flyers en donde se muestran los
productos en promoción y las diferentes sucursales que existen.
Anuncios en
Internet
Por tener varias alianzas con empresas e instituciones, Farmacias Camila aparecen en
la página web de muchas de estas empresas, en donde aparece el nombre de las
farmacias, su logo distintivo y también la sucursal principal, la dirección y los números de
contacto. Esta presentación es la más frecuente, sin embargo en otros sitios aparecen
todas las sucursales existentes con los datos antes mencionados, los descuentos que
tienen y los servicios que presentan. Además de su correo electrónico. Se anuncian
también
en
Publicar.
4. OBSERVACIÓN DIRECTA DE LAS INSTALACIONES
VARIANTE
ANÁLISIS
Tamaño del
local
Todos los locales son diferentes en cuanto al tamaño, de acuerdo ubicación que quieren tener. Buscan
un local disponible para establecerse no lo construyen, sino que buscan uno cercano a la zona
deseada.
Color de las
paredes
El color de las paredes se divide en tres, tiene una franja azul oscura en la parte inferior de todas las
paredes, luego la mayor parte de la pared es blanca y en la parte superior tiene una línea delgada de
color verde encendido. Los colores son iguales a los del logo y están pintadas todas iguales. Es el
diseño que las caracteriza. Los colores realmente hacen ver que el lugar es mucho más amplio y por la
forma en que están pintadas las franjas muestran una perspectiva diferente como que el lugar es más
amplio.
Ubicación
En todas las farmacias buscan que estén en medio de colonias, y que este frente a una calle
transitada sino es la principal, o en algún pequeño centro comercial cercano a colonias o que tiene
bastante afluencia de personas. Generalmente hay farmacias cerca de todas las sucursales Camila,
como unos 100mts de distancia.
Muebles
Los muebles que procuran tener en las farmacias son las vitrinas grandes y de vidrio en donde se
muestran todos los productos que tienen. De acuerdo al tamaño de la sucursal así es el número de
vitrinas y sillas que tienen. Pero generalmente son de 8 aproximadamente. Tienen también cámaras
de sodas y sorbetes o paletas que ofrecen, en el pasillo de la sucursal. También tienen sillas de
plástico por si algún cliente espera se pueda sentar, pero solo en las sucursales que se puede entrar.
Accesibilidad
Farmacias Camila pueden encontrarse a por varias rutas y la mayoría de de los medios de transporte
existentes. Además de las entradas son amplias y seguras.
Parqueo
En varias de las sucursales el parqueo es bastante amplio, y tienen espacio suficiente para los carros
de los clientes, pero en otras sucursales el parqueo es limitado, especialmente las sucursales que
están en la calle principal de las colonias, ya que el parqueo alcanza únicamente para unos 4 carros.
5. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:
Se realizaran Entrevistas a profundidad al dueño de la empresa y a empleado de las principales sucursales.
Objetivo que buscan cumplir:

Definir la imagen corporativa de las Farmacias Camila en relación a los aspectos que conforman su imagen.
Entrevista en profundidad
La siguiente entrevista que se realizara es con el fin de identificar cuáles han sido las acciones de comunicación que
ha realizado la empresa. Solicitamos su colaboración ya que los resultados nos ayudaran a satisfacer sus
necesidades.
Indicaciones: abarcar todos los puntos de la guía de la entrevista con el fin de que nos sirva de referencia para
centrar el tema en cuanto a la información que nos interesa obtener para dar respuesta al objetivo.
• Cual es la misión y visión que tiene Farmacias Camila
• Cuales son las funciones principales que usted desempeña
• Considera que posee el apoyo de todos los que trabajan en la empresa
• Perfil de sus clientes más frecuentes
• Cual es la mejor ventaja que cree usted que posee su empresa. Porque.
• Cree que esa ventaja la pueda tener alguno de sus competidores.
• Tiene algún programa de mejora continua en la farmacia
• Considera que los medios de comunicación que usa son apropiados para tener contacto con sus clientes.
• Los servicios que ofrece satisfacen a sus clientes.
• Como visualiza a la farmacias dentro de 5 años.
Entrevista con Herber Castillo
Propietario de Farmacias Camila

Entrevistador
Sr. Castillo

¿Que es Farmacias Camila?
Bueno, Farmacias Camila es una empresa familiar que con mucho espero se ha ido desarrollando poco a poco, la
primera sucursal que tuvimos y con la que iniciamos es la de San Jacinto y que actualmente es la que más produce
porque para nosotros es la más conocida por antigua. Y poco a poco que fuimos teniendo buenos resultados se
fueron aperturando las otras sucursales hasta tener en el interior del país.

¿Con cuántas sucursales cuenta actualmente?
Son 25 sucursales en todo el país. La mayoría están en San Salvador y tenemos un par en el interior del país,
específicamente en Santa Ana y en Sonsonate.

¿Cuáles es la sucursal que más se destaca en ventas y conocida?
La de San Jacinto por es la más antigua, además de ser la primera, y ya tenemos una buen cantidad de clientes
fieles y porque además es la más grande. En esa misma están las oficinas centrales y también de donde se
distribuyen a todas las otras sucursales.

¿Conoce cuál es la misión y la visión de la farmacia?
No me la puedo de memoria pero si la tengo.

¿En cada una de las sucursales que tienen, buscan tener el mismo estándar en sus instalaciones?
Realmente, tienen que tener las cosas básicas en todas, como la sala de venta, baño, un espacio adecuado para
poder movilizarse tanto empleados como los clientes, pero la verdad es que cada sucursal es diferente y la
adecuamos al espacio del local. Unas son más amplias y con más parqueo que otras. Y unas veces eso es un
inconveniente porque nos gustaría que en todas las tiendas existiera un parqueo amplio. Aunque procuramos que al
abrir una sucursal esta cuente con varios lugares donde estacionarse y también instalaciones amplias y si es un
poco pequeño tratamos de adecuar todo para que se vea grande.

¿Ustedes construyen el lugar o buscan uno disponible?
Lo que nos interesa es la ubicación procuramos que haya una sucursal en puntos estratégicos, en donde sabemos
que circula mucha gente, ya sea colonias, centros comerciales. Zonas con bastante movimiento. Buscamos un local
que esté disponible y le hacemos los ajustes necesarios para poder establecernos con toda la mercadería, ubicar
las vitrinas, y también adecuar el espacio del lugar para que sea bien accesible. Que los empleados puedan
moverse libremente, que no vayan a estar apiñados. Que el espacio de afuera también sea amplio, que se pueda
entrar fácilmente y que los carros no tengan problemas y buscamos que sea un lugar bastante visible. Que no vaya
a estar escondido y que a la gente le cueste dar.

En cuanto a los empleados, ¿Cómo deben trabajar?
Les damos un breve entrenamiento cuando se contratan de como es el servicio al cliente en las Farmacias porque
realmente es un punto fundamental de nuestra empresa porque consideramos que eso no hace ser los preferidos
por nuestros cliente y es una de nuestras fuertes. Entonces, les enseñamos a dar un buen servicio al cliente y
también a que cumplan con ciertas normas como el uniforme diario.

¿En todas las sucursales tienen el mismo uniforme?
Si, es igual para todos, es una camisa tipo polo blanca y en la parte superior derecha dice Farmacias Camila y de
jeans. Es igual para hombres y mujeres porque pensamos que es cómodo para ellos y que se ven presentables y
ordenados.

¿Respecto a la nueva imagen, porque decidieron cambiarla?
Es que buscábamos refrescarla porque antes solo era el nombre y tenía un triangulo verde que buscaba decirle a la
gente que siempre estamos cerca de ellos. En la parte superior, a la par de Farmacia, había una cruz roja que
significaba la salud. Era bastante sencillo, muchas veces se podía

¿Cuál es el logo que tiene?
Es una C como herradura, significa que queremos atraer lo bueno. Antes el logo era un triangulo verde. Pero este si
es más llamativo, por los colores creo.

¿Tienen algún slogan?
Pues no, antes teníamos uno que era "siempre cerca de usted". Queremos tener un slogan pero no hemos pensado
en ninguno por el momento., pero sería bueno porque así la gente lo recuerda más, se memoriza fácilmente si
tienen un slogan o alguna frase que los caracterice.

¿Y realmente cual es el mensaje que como Farmacias Camila quieren decirle a la sociedad?
Queremos que sepan que somos las farmacias con mejor servicio al cliente y que tenemos la medicina que buscan
al mejor precio y con las mejores promociones. Queremos ser reconocidas como líderes en el campo por esas
características.

¿Qué es lo que los diferencia de las otras farmacias?
El servicio al cliente, porque nos esmeramos mucho en que todos nuestros empleados atiendan de la mejor manera
a todas las personas que llegan, y nos rebuscamos por tener todas las medicinas que se puedan y si no hay las
conseguimos como sea, pero nuestro objetivo es que el cliente encuentre el producto que anda buscando. También
nos diferencia los precios que tenemos en la mayoría de medicamentos y que frecuentemente sacamos buenas
promociones.

¿Qué tipo de promociones tienen?
Descuentos de 25% Por compras en efectivo. Y 15% Por compras con tarjeta. Entre otras promociones que
anunciamos.

¿Cómo se anuncian esas promociones?
En Radio, prensa, revistas y mupies. También en las páginas web de los lugares con que nos asociamos para
ofrecer estas promociones como AIG, HSBC, Almacenes Europa, COMEDICA, entre otras.

¿Las publicaciones que realizan las hace alguna agencia de publicidad o como trabajan eso?
Nosotros llegamos al medio en que queremos aparecer y ellos nos hacen las cuñas de la radio o los anuncios de las
revistas y de prensa. Generalmente solo son nuevas promociones, no es que nos estamos anunciando como una
estrategia permanente que tenemos como empresa.

¿Tienen algún medio para mantener contacto con el público?
Pues cuando nos anunciamos damos el correo electrónico de la farmacia para cualquier información o sugerencia
que tengan. La verdad es que algunas veces nos envían consultas o dudas de descuentos o medicamentos, pero no
es frecuente. Pero sí nos gustaría tener una página web para estar informando a todos, de todo lo que ofrecemos y
quienes somos.
PARA LOS DUEÑOS
VARIANTE
ANÁLISIS
Instalaciones
Todos los locales son diferentes en cuanto al tamaño, de acuerdo ubicación que
quieren tener. Al local se le hace los ajustes necesarios para poder establecerse con
toda la mercadería. Adecuan el espacio del lugar para poner todos los muebles y que
los empleados y clientes se puedan mover con libertad.
Empleados
Se les da un entrenamiento corto de como es el servicio al cliente en las Farmacias
porque realmente es un punto fundamental porque consideran que eso es una de sus
fortalezas. Hay aproximadamente 5 en cada sucursal y todos los días deben llevar el
uniforme diario.
Ubicación
Las farmacias están en medio de colonias, o en algún centro comercial. Están
ubicadas en puntos estratégicos, en donde saben que circula mucha gente.
Seguridad
Procuran mantener un agente de seguridad en todas las sucursales, tanto de día como
de noche, y trabajan con una agencia de seguridad desde hace mucho tiempo.
Además no han tenido ningún inconveniente en el que haya intervenido gravemente el
agente.
Accesibilidad
Se puede entrar fácilmente, los carros pueden ubicarse rápidamente y están en lugares
bastante visibles. Se encuentran rápidamente y existen varias rutas para poder llegar a
todas las sucursales.
Parqueo
El parqueo es amplio, limpio y señalizado. Tienen espacio suficiente para los carros de
los clientes. Además de ser seguros.
Flujo de clientes
La afluencia de personas es considerable. Circula mucha gente, ya sea colonias,
centros comerciales. Zonas con bastante movimiento comercial.
Entrevista con
Empleado de Farmacias Camila

¿Desde hace cuanto trabaja aquí, en la farmacia?
Tengo cinco años de estar trabajando con ellos, aunque no he estado en la misma sucursal, un tiempo estuve en
San Jacinto y cuando abren alguna vamos a ayudar en la nueva hasta que ya esté bien acostumbrado el nuevo
personal.

¿Ha tenido trabajos similares a este? ¿O ha trabajado en otras farmacias?
No, antes trabajaba como ayudante en una clínica naturista que se llama Clínica Maya, y después que un familiar
me ayudo a entrar aquí.

¿Cómo podría describir a las farmacias Camila?
Son una farmacias que se preocupan por tener todas las medicinas que los clientes buscan, y más que todo hay
que estar pendiente de lo que ellos vienen a buscar y de atenderlo de la mejor manera posible.

¿Qué es lo que los caracteriza como farmacia?
Los descuentos que tenemos y también muchos clientes nos han dicho que aquí es más barato que en otras
farmacias, por eso creo que los precios son más accesibles para todos.

¿Qué es lo que tienen que hacer a la hora de atender a un cliente?
Lo primero es saludarlo, Buenos días, Buenas tardes, lo que sea. Después de eso en que le podemos ayudar. Y
escuchamos con atención lo que el cliente está buscando. Buscamos lo que nos ha pedido, y si no hay en
existencias en la sucursal consultamos en el sistema si tenemos en otras y sino no hay pues le dice que por el
momento no tenemos pero que se la podemos conseguir. Si lleva el producto le hacemos la cuenta ya con el
descuento, preguntamos si quiere algo más y le damos su factura.

¿Tienen el personal suficiente para atender rápidamente a los clientes?
Sí, procuramos atenderlo lo más rápido posible para que no espere. Y como tenemos todo al alcance se nos hace
más fácil traer el producto rápidamente. También se ponen sillas por si algún del cliente se quiere sentar a esperar
en alguna ocasión.

¿Y las instalaciones le parecen adecuadas, o se pudiera mejorar algo?
Están completas y limpias. Todo el tiempo están ordenadas las cosas y limpias, todo está en su lugar y los
medicamentos los colocamos de una manera en que rápidamente lo podamos encontrar y visibles a la gente que
viene. Y siempre están limpias las paredes y bien pintadas. También los baños están higiénicos. Y los anuncios de
ponemos (banners de descuentos) los limpiamos para que no tengan polvo y se vean siempre blancos.

¿El espacio del local le parece conveniente?
Sí, porque se pusieron las vitrinas de esa manera (topadas a la pared) para que tuviéramos suficiente espacio para
movernos cuando hacemos más de uno en el mismo lugar, y sin problema estamos caminando. También para los
clientes hay espacio para que entren tranquilamente y vean todo lo que tenemos. Y las sillas que se han puesto
dejan espacio para la pasada. Y todo se ve ordenado. Eso sí que ahí afuera cuando viene varios clientes al mismo
tiempo se tiene que parquear en la calle porque solamente caben como cuatro carros.

¿Pero los clientes no se quejan de eso?
No hasta el momento nadie me ha dicho nada sobre el parqueo solo que hay que atenderlos más rápido porque
están como apurados porque dejan mal estacionados los carros.

¿Y alguna vez han tenido problemas por la seguridad de la zona?
Realmente no, aquí es bien tranquilo aunque algunas veces si bien personas un poco sospechosas pero siempre
hay algún agente de la agencia de seguridad y también de vez en cuando esta el vigilante de la zona. Pero si hemos
escuchado que en una farmacia de por aquí ya han querido asaltar a los clientes, una vez fue eso, y se dispararon
con el vigilante. Pero hasta el momento no se ha dado ningún

¿Qué piensa del cambio de imagen que ha tenido la farmacia?
Está bien bonito, para mí es mejor que el que tenía porque los colores son más llamativos y vistosos. Y desde lejos
ya puede ver la C de Camila, como es azul se ve desde lejos. También que antes solo era el triangulo y una cruz
pero transmitía que era salud, porque era una cruz roja.

¿Los clientes le han comentado de los cambios?
Los que vienen más seguido si me han dicho que bonito se ve que esta mejor, porque también las letras son más
gruesas entonces se ve desde lejos el nombre. Muchas veces me han preguntado que es la C, no entienden que es
como una herradura.

¿Los clientes les preguntan por los descuentos?
Unas veces no se dan cuenta, pero a la hora de decirles en cuanto le salen los productos que llevan les decimos
del descuento que se les aplica o si tienen alguna promoción especial en ese momento. Pero la mayoría si ve los
anuncios que se ponen afuera don el descuento que ofrecemos y también los teléfonos de servicio a domicilio.

¿Cuál es la hora que más se llena?
En la noche, como a la hora que la gente sale del trabajo o andan haciendo las compras, pero por lo general
siempre tenemos gente comprando a toda hora. Hay movimiento todo el día. Pero como le digo a esa ya tarde como
de las 5 en adelante si hay más clientes.

A su parecer, ¿Que le gustaría mejorar en la farmacia?
La verdad no le sabría decir exactamente, pero creo que todo está bien, quizás que tuvieran todos los medicamento
que los clientes vienen a preguntar para que no se vayan con las manos vacías. Por lo demás está bien.
PARA LOS EMPLEADOS
VARIANTE
ANÁLISIS
Instalaciones
Están completas y limpias. Todo el tiempo están ordenadas las cosas y limpias, todo está
en su lugar y los medicamentos están colocados de una manera en que rápidamente lo
podamos encontrar y visibles a la gente que viene. Y siempre están limpias las paredes y
bien pintadas. También los baños están higiénicos.
Uniformes
Todos los días deben llevar el uniforme diario. Camisa tipo polo con el nombre de la
farmacia, sin logo. No es el mismo diseño que utilizan para todo. Son letras simples con el
nombre únicamente. Y pantalón formal o falda para las mujeres.
Ubicación
Las farmacias están en medio de lugares en donde saben que circula mucha gente.
Seguridad
Procuran mantener un agente de seguridad en todas las sucursales. De vez en cuando
esta el vigilante de la zona. Además no han tenido ningún inconveniente en el que haya
intervenido
el
agente.
Accesibilidad
Hay suficiente espacio para que los empleados puedan moverse cuando hay más de uno
en el mismo lugar. También para los clientes hay espacio para que entren tranquilamente
y vean todo lo que tienen. Y las sillas que se han puesto dejan espacio para la pasada. Se
puede
entrar
fácilmente.
Parqueo
Es limpio y señalizado, pero cuando vienen varios clientes al mismo tiempo se tiene que
parquear en la calle porque solamente caben como cuatro carros, en algunas sucursales.
En otras si existen más espacio.
Flujo de clientes
Circula mucha gente, ya sea colonias, centros comerciales. Zonas con bastante
movimiento comercial. Hay movimiento todo el día. Pero de las 5 de la tarde en adelante
hay más clientes.
Atención al cliente
Tienen un procedimiento de cómo atender a los clientes, desde el saludo hasta la
despedida. Y procuran atenderlos lo más rápido posible para que no espere y hacer lo
posible
por
darles
el
producto
que
andan
buscando.
Promociones
Algunas veces los clientes no se dan cuenta de las promociones, pero a la hora de
decirles en cuanto le salen los productos que llevan se mencionan los descuento que se
les aplica o si tienen alguna promoción especial en ese momento. Pero la mayoría sí ve
los anuncios que se ponen afuera don el descuento que se ofrecen y también los
teléfonos de servicio a domicilio.
4. FOCUS GROUP:
Se realizaran un focus group, para analizar la percepción de los clientes respecto a las farmacias. Este focus
comprende de seis a diez personas: Hombres y mujeres de 18 a 60 años clientes y no clientes de Farmacias
Camila, de clase media-alta, que residan cerca de las diferentes sucursales.
Objetivo que buscan cumplir:


Determinar la percepción que tienen los públicos externos sobre Farmacias Camila.
Señalar la efectividad de las acciones comunicacionales ya realizadas
Focus Group
• ¿Cómo se va a realizar?
Se va a escoger al azar a 8 personas que quieran colaborar con información. Luego de las preguntas que se van a
realizar en el Focus l y se les va a entregar un pequeño refrigerio.
• ¿Quiénes participan?
Personas con el siguiente perfil:
• Clientes y no clientes de Farmacias Camila,
• Que residan cerca de las diferentes sucursales.
• Edad: 18 a 60 años
• Sexo: 50% masculino 50% femenino
Número de Personas: 8
Fecha: sábado 29 de agosto
Hora: 2:00 Pm
Lugar: Casa de una de las investigadoras.
• Recursos:
Humanos: Moderador,4 hombres y 4 mujeres escogidos al azar con las características del perfil.
Técnicos: Grabadora de Audio, Cámara de video
• Ambientación. Crear un ambiente de confianza entre los estudiantes del grupo
GUIA DE FOCUS GROUP
Presentación:
• Agradecer la participación
• Presentación del coordinador
• Breve descripción de por qué fueron elegidos (que son representantes de muchos
otros)
• Breve descripción de los objetivos del encuentro.
• Notificar que se grabará la discusión para no perder partes de la discusión.
• Descripción de la dinámica de la sesión
- Duración del encuentro
- Respeto de la anonimidad
- Dejar claro que se espera que se hable de sus opiniones y que no vamos discutir experiencias personales.
- Dejar claro que nos interesa hacer una conversación grupal y que cada uno de ellos expresen libremente
sus ideas y opiniones (que no hay buenas o malas ideas o respuestas a las cosas que vamos a discutir)
- Dejar claro que si bien no esperamos que se pida permiso para hablar, si
esperamos que cada uno escuche al otro y espera que el compañero
termine de hablar para expresar su opinión.
• Presentación de los participantes. Antes de comenzar me gustaría saber un
poquito sobre cada uno. Podrían presentarse y decir unas pocas palabras sobre
ustedes: tu edad, qué hacen, con quién viven.
Guía de temas
1. ¿Con que frecuencia va a la farmacia?
2. ¿Cuál es la farmacia que esta más cerca de su casa?
3. ¿Qué producto es el que más compra?
4. ¿Conoce algunas promociones o descuentos de medicinas?
5. ¿Cuál es su farmacia de preferencia?
6. ¿Cuánto tiempo se tarda en comprar en una farmacia?
7. ¿Cuál es el medio por el cual conoció su farmacia?
8. ¿Cuantas farmacias Camila conoce?
9. ¿Recuerda cual es el logo de las farmacias Camila?
10. ¿Qué le gustaría encontrar en nuestras farmacias?
número de participante
EDAD
LUGAR DONDE VIVEN
ACTIVIDADES QUE REALIZAN ACTUALMENTE
1
21
Merliot
Estudia en universidad privada
2
36
La Cima
Trabaja como docente de Química
3
43
Antiguo Cuscatlán
Trabaja y estudia en un instituto técnico.
4
5
24
18
Santa Tecla
La Constitución
Estudia en una universidad nacional.
Estudia en universidad privada y trabaja
6
51
Santa Elena
Trabaja en negocio propio
7
20
San Jacinto
Estudia y trabaja.
Transcripción del trabajo realizado
Focus Group
M: Moderador
M. En este grupo, trataremos primero de conocernos. Entonces, les voy a
pedir si me dicen sus nombres y me platican un poco de ustedes.
F: Mi nombre es Francisco, y estudio.
M: ¿Qué estudia Francisco?
F: Turismo en la Matías.
M: Que bueno.
R: Me llamó Reina Guzmán, y trabajo en negocio propio, tengo una quesería y una cafetería en una escuela.
M: En cual pasa más tiempo?
R: Prefiero estar en la cafetería, porque la quesería me ayuda mi esposo y prácticamente se maneja sola.
M: Perfecto.
E: Edwin, tengo 20 años y estoy estudiando arquitectura, y trabajo temporalmente.
M: ¿Y en que trabaja?
E: Un grupo de arquitectos me contratan para dibujar planos en Autocad, cuando tienen exceso de trabajo me llaman para que
vaya a ayudarles.
M: A que bueno.
D: Me llamo Delmy, soy química farmacéutica trabajo dando clases de química.
J: Yo me llamo, José trabajo en Claro y estoy estudiando en el ITCA un diplomado de computación.
B: Yo me llamo Diana Beatriz, pero me gusta que me digan Bea, estoy estudiando medicina en la Nacional y ya casi salgo.
M: A pues sí, estamos a salvo.
(risas)
R: Yo me llamo Rodrigo, estoy estudiando primer ciclo de Mercadeo y trabajo en un call center.
M: Pues ya que nos presentamos, y sabemos que hacemos cada uno vamos a comenzar.
Alguno de ustedes ha ido a la farmacia alguna?
Todos: Si
M: Bueno cada cuánto van farmacia, con qué frecuencia?
R: Bueno yo por mis hijos, voy una vez a la semana, tengo tres hijos y un día uno necesita pastilla, el otro que le duele la
cabeza, el estomago, que tiene gripe, en fin a cada rato voy.
F: Yo la verdad no sé, pero quizás dos veces al mes. En mi casa siempre hay pastillas y medicina que mi mamá compra.
J: Yo voy una vez a la semana también. A comprar o alguna medicina de la casa o recargas del teléfono.
D: Yo casi no voy, quizás dos veces al mes. Es que casi siempre si me siento mal voy a la clínica del trabajo y ahí me dan
medicamentos.
M: Y cuando va, esa vez al mes, compra para usted o para alguien de la casa?
D: Es que yo ya tengo mi hijo ya grande, entonces si voy es porque les duele la cabeza o le va comenzando la gripe. Pero
generalmente es bien sano.
M: Usted Edwin.
E: Yo si voy seguido, porque vivo con mi abuela y ella a cada rato me manda a comprar medicina. Entonces ya me las puedo
todas creo yo.
(Risas)
B: yo igual, voy seguido porque en mi casa mi papá y yo padecemos un poco del estomago entonces si voy seguido.
Ro: Yo no sé, a cada rato voy. Es que me quedan cerca la farmacia, menos de una cuadra, voy a comprar paleta o recargas.
M: A quienes de ustedes les queda cerca la farmacia?
Todos: A mí (Unos levantaron la mano)
M: Y tienen alguna farmacia de su preferencia?
R: Yo voy a la que me queda más cerca, que es la Camila.
F: Igual yo, aunque algunas veces voy a la de más lejos porque en mi casa es calle principal y esa farmacia queda cabal en la
esquina del semáforo, entonces se hace trafico ahí y sino hay donde parquearse me voy a la otra.
M: Que tan seguido se va pasando a la otra?
F: Más que todo si voy a comprar en la noche. Que se hace trafico ahí y como que llega más gente.
D: Yo voy a las Económicas, creo que es más barato.
M: Ha comparado precios.
D: si, y me sale mejor comprar ahí.
J: a mí me sale mejor una que se llama Farmacia de Dios, aunque no es la que me queda más cerca de la casa. Y cuando me
acuerdo que tengo que comprar algo compro en la que está a la pasada. La primera que vea.
D: Yo igual la que sea.
Ro: Yo voy a la Camila o a las Uno, son las que están por mi casa.
M: ¿Conocen algunas promociones o descuentos que ofrezcan?
R: Yo voy a la Camila porque tienen mayor descuento las medicinas, creo que el 20%, no recuerdo bien.
J: Yo si me fijo cuanto descuento hacen, pero ya cuando estoy ahí no es que me los pueda.
M: Tienen algún rotulo en donde muestren el descuento?
J: Unas sí. Tienen unos anuncios pegados en la entrada o afuera.
F: yo la verdad no me fijo hasta que pregunto el precio y me sacan la cuenta con el descuento. Pero mi mamá si se pueden las
promociones que tiene.
M: Alguno ha visto descuentos en algún medio? Prensa, Televisión...
Todos se quedaron pensando. Responden que no.
E: No, no sé.
D: Yo sí he visto los domingos que salen artículos de doctores y salud, en los diarios ahí he visto un par de anuncios de
farmacias.
M: ¿Y recuerda de que farmacias era?
D: la verdad no. Creo que San Nicolás. Creo.
M: Bea alguna promoción?
B: promoción promoción no sé, pero si se que en casi todas las farmacias hace descuento como de 15% o 10% algo así.
M: ¿Creen que hacen en todas?
F: yo digo que no, en unas si hacen pero en otras no.
R: En unas hacen mayor descuento y en cierta medicina también no es en toda.
Ro: Si porque yo ya he comprado varias cosas que me salen más baratas en una farmacia que en otra y es lo mismo. Por eso
trato de ir a la de siempre, además que la gente ya te puede y no te baja.
M: A cual me dijo que iba?
Ro: A la Camila o la Uno.
M: ¿Conocen alguna Farmacia Camila? Aparte de Rodrigo.
R: sí, yo también yo voy a esa queda más cerca de mi casa.
F: sí yo también. Hay varias por ahí. No varias dos creo. Pero por donde ando si ya he visto varias.
M: ¿Cuales conoce?
F: Las de Merliot, Santa Elena, La que está en un centro comercial por el estadio Cuscatlán, y creo que una en la colonia
Médica.
M: ¿Ya ha ido a comprar a esas?
F: Si, menos a una de Merliot, solo que cada vez que paso tienen como 3 letreros con el nombre y cada vez que paso los veo.
Por eso es que me acuerdo.
E: Yo he ido a la de San Jacinto, no me queda tan cerca que digamos pero paso seguido por ahí, esa es la que me puedo.
D: Yo la verdad, no se cual es, quizás la he visto pero no me recuerdo bien.
B: yo la que he visto pero nunca he comprado es la que está en la Escalón y en Santa Elena, pero nunca he comprado.
M: ¿y usted José ya la visto?
J: si hay una arriba de mi casa, pero me queda un poco más lejos por eso no voy, pero si ya la he visto. Varias hay en Antiguo.
M: Alguien recuerda ¿cual es el logo de las farmacias Camila?
Todos se quedaron pensando.
B: Tienen logo?
E: Tienen una C creo.
F: es una C con rojo y azul y unas píldoras.
J: Yo la verdad como no voy seguido pero no me he fijado solo sí he visto que hoy tienen más bonito, bien colorido.
R: sí pintaron las letras de azules, como que cambiaron el nombre porque antes tenía una crucita roja. Y hoy solo la C de
Camila tiene de dos colores.
M: ¿Que colores son?
R: Rojo y azul, o rojo y verde. Y las demás letras del nombre si sé que son azules.
F: Pero mejor que lo hayan pintado así porque, al menos las que están por mi casa se ve mejor el nombre y hasta llamativo se
ve.
M: Como llamativo?
F: Desde lejos se ven los anuncios que tienen. Y un gran rotulo con el nombre, yo creo que es el más grande de todos los
negocios que están por ahí.
M: Alguien recuerda como son las instalaciones?
Todos respondieron que no.
B: Pues no sé, pero se ve todo blanco.
(risas)
R: Si yo recuerdo que adentro es blanco, y tienen sillas, me acuerdo porque me he sentado un par de veces ahí.
M: ¿Qué creen que debe tener una farmacia de muebles o en sus instalaciones?
J: La verdad quizás los estantes de la medicina, un par de sillas y ya.
F: sí ósea y que este bien iluminado.
Ro: Que esté limpio también, porque como son cosas de salud, que no se vaya a ver sucio porque a uno le da desconfianza
pues.
D: Quizás que tenga anuncios con los descuentos del mes o algo así que la gente vea que esta de oferta.
M: Usted se recuerda que en alguna farmacia haya ese tipo de información?
D: No, solo ponen como productos nuevos y que explican lo que hacen o para que sirven, como brochures.
E: Que pongan como lo del súper, dice usted.
(risas)
D: si cabal. Que uno este bien informado.
M: Quisiera saber, de los que han comprado alguna vez en las farmacias Camila, ¿cómo fue el servicio que le dieron?
R: Mire a mí siempre me han tratado bien, siempre hay gente para atender y gracias a Dios tienen de lo que voy a comprar.
Solo una vez que me hicieron esperar que la computadora no se que le pasaba y no podían ver si tenían o no. No me acuerdo
como fue, pero ha sido la única vez.
F: Igual a mí, siempre me atienden bien, solo que eso del parqueo sí que cuando está lleno ahí que no se puede estacionar,
mejor no voy ahí.
M: ¿Por el parqueo no va?
F: Es que es bien incomodo que uno esté pendiente que no le vayan a dar al carro, que hace más tráfico, que le están pitando.
No mejor evitar la fatiga.
E: A mi si me han tratado bien, y ahí a la que he ido no hay problemas de parqueo, hay bastante espacio.
M: ¿Les parece el servicio de esa farmacia?
R: sí, yo estoy complacida.
E y F: Si, está bien.
M: ¿Siempre hay los medicamentos que buscan?
R: si, una vez creo que no.
F: si, es que también compro lo básico pues.
E: yo sí, las veces que he ido si tienen lo que quiero.
J: yo igual las veces que he ido si hay.
Ro: Algunas veces no hay lo que quiero, pero es que toda una medicina para la alergia que es bien rara entonces me cuesta
encontrarla.
M: Quisieran dar alguna sugerencia de que cosas pudieran mejor las farmacias en general.
B: Yo creo que están bien, dan el servicio necesario y por la gran competencia que hay en casi todas hay promociones y se
encuentra de todo.
D: Si es cierto, están bien completas.
F: Quizás que tenga una página web y que ahí se pida la medicina y solo pasarla a traer.
(Risas)
M: Tipo autoservicio.
(Risas)
E: pero ver en Inter si sería bueno, más ver el precio porque a mí por mi abuela me toca ir varias veces porque no sabe cuánto
le va a salir.
R: Yo quizás diría que le den hojitas con información de que productos tiene en oferta para ver si uno los necesita, cosas
básicas verdad como curitas, panado, cosas asi.
D: sería bueno. Es que así uno se da cuenta, aunque es malo porque compra cosas que no necesita urgentemente pero como
están en oferta.
M: ¿Y los demás?
Ro: Yo nada. Están bien así.
M: José?
J: Quizás que cierren más tarde, porque algunas veces uno se olvida y hasta que ya se va a dormir se acuerda.
F: Pero hay unas que tienen las 24 horas.
J: A quizás pero no todas. También que digan más los descuentos que hacen para que uno sepa cuáles son.
M: ¿Algo más?
Todos: mamá No.
M: Bueno con esto damos por terminada la sesión, muchas gracias por haber participado.
M: Gracias.
5. ENCUESTAS:
Se realizaran encuestas a los clientes para determinar si las acciones que la empresa realiza son percibidas por
ellos. Hombres y mujeres de 18 a 60 años clientes de la Farmacia, de clase media-alta, que residan cerca de las
diferentes sucursales.
Objetivo que buscan cumplir:


Determinar la percepción que tienen los públicos externos sobre Farmacias Camila.
Señalar la efectividad de las acciones comunicacionales ya realizadas
Encuesta
• ¿Quiénes participan?
Personas con el siguiente perfil:
• Clientes y no clientes de Farmacias Camila
• Que residan cerca de las diferentes sucursales.
• Edad: 18 a 60 años
• Sexo: 50% masculino 50% femenino
Número de Personas: 50
El formato de la encuesta es el siguiente:
Universidad Dr. José Matías Delgado
Escuela de Ciencias de la Comunicación
Buenas tardes, somos estudiantes de la Escuela de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Dr. José Matías Delgado, y para efectos de nuestro
trabajo de graduación, solicitamos de su valiosa ayuda al responder el siguiente cuestionario. No omitimos manifestarle que la información proporcionada
será utilizada únicamente con fines académicos. De antemano, gracias por su tiempo.
Indicaciones: Marca con una “X” en la opción de su preferencia o llene los espacios en blanco.
Sexo:
F
M
Estado Civil:
Soltero/a
Casado/a
Divorciado/a
Acompañado
Edad:
26 – 33
18 - 25
Ingresos:
Menor o igual a 300
34- 41
$300.01 a 600
Mayor de 41
$600.01 a 900
Superior a $900
1. ¿Ha comprado algún producto en la Farmacia Camila?
Sí
No
¿Cual?
**Si su respuesta es no, hasta aquí llega la encuesta, muchas gracias.
2. ¿Qué sucursal de las Farmacias Camila es la que mas frecuenta?
San Jacinto
Santa Elena
La Mascota
Alta Vista
Los Héroes
Plaza Merliot
Escalón
Colonia Médica
3. En su opinión, ¿qué fue lo primero que le atrajo visualmente al ver la Farmacia Camila?
4. ¿Qué piensa de su nuevo cambio de imagen?
5. ¿Se ha enterado de algunas promociones que ofrece la Farmacia Camila?
Sí
No
6. ¿Cómo se entero de esas promociones?
Televisión
Prensa
Banners
Radio
Flyers
Otros
Especifique_________________________________
7. ¿Que sugiere que tiene que cambiar en la imagen de la Farmacia Camila?
8. ¿Qué opina acerca del servicio brindado en las Farmacias Camila?
Bueno
Malo
Indiferente
Regular
9¿Qué opina acerca de las instalaciones de la Farmacia Camila?
Bueno
Indiferente
Malo
Regular
10. ¿Qué le cambiaria a dichas instalaciones?
Le agradecemos por su valiosa colaboración.
Tabulación de Encuestas
Las barras muestran frecuencias
25
15
10
5
Las barras muestran frecuencias
25
25
25
Fe meni no
Masc ul in o
20
Géne ro de l encuestado
Recuento
Recuento
20
15
10
5
25
24
1
so ltero
ca sad o
di vorci ad o
Estado Civil
Las barras muestran frecuencias
10
5
14
16
10
10
18 -2 5
26 -3 3
34 -4 1
41 e n ade la nte
0
Las barras muestran frecuencias
Edad del encuestado
15
Recuento
Recuento
15
10
5
18
19
7
6
Meno r de $ 300
$3 00.01 -$ 600
$6 00.01 -$ 900
S upe ri or a $90 0
0
Ingre sos
Las barras muestran frecuencias
30
20
10
46
4
si
no
Si ha com prado en FC
Las barras muestran frecuencias
12
Recuento
Recuento
40
8
4
6
13
5
7
3
1
9
2
0
S an Ja ci nto
La Mac ota
E sca ló n
P la za Me rl i ot
S anta E le na
Lo s He ro es
A lta vi sta
Col oni a Médi ca
Cual sucursal fre cuenta
Las barras muestran frecuencias
10
5
18
17
7
1
2
1
0
Rotul o
Instal ac io nes
B ann er d e promo ci one s
Li mpi eza
Ubi cac ió n
Lo go
Que lo atrajo Visualme nte
Las barras muestran frecuencias
15
Recuento
Recuento
15
10
5
10
7
17
9
3
0
No lo h a notad o
Iden ti fic a mej or
S ie mpre ha ten id o el mi smo
No lo e ntie nde
Mas atracti va
Nuevo cambio de imagen
Las barras muestran frecuencias
20
10
30
16
Si
No
0
Conoce promocione s
Las barras muestran frecuencias
12
Recuento
Recuento
30
8
4
7
4
9
1
14
4
0
B ann ers
P re nsa
Radi o
E n el l ug ar s e en te ro
Fl yers
P or a lg ui en má s
Com o se entero
Las barras muestran frecuencias
25
15
10
5
8
7
Lo go
5
26
Col ores
Ubi cac ió n de p ubl i ci dad
Nada
Que tiene que cam biar en la imagen
Las barras muestran frecuencias
30
Recuento
Recuento
20
20
10
34
7
2
3
B uen o
Indi ferente
Regu la r
Mal o
0
Se rvicio brindado
Las barras muestran frecuencias
20
10
5
20
12
14
B uen o
Indi ferente
Regu la r
0
Ins talaciones
30
Las barras muestran frecuencias
20
Recuento
Recuento
15
10
29
9
7
1
Nada
Mas amp li o
P arque o
Nuevo
0
Me jorar e n las Instalaciones
ANEXOS
PIEZAS:
1. Tarjeta De Cliente Frecuente
2. Expediente Al Cliente
Expediente de clientes
Expediente #: ________________
H
Nombre
([
])
Teléfono particular
Fecha de nacimiento
([
])
Teléfono del trabajo
Ciudad, estado y código postal
Dirección
Ciudad, estado y código postal
Datos médicos
Preferencia de hospital/clínica
Nombre del médico
Número de teléfono
Enfermedades que padece
Medicamentos permanentes
Alergias/Consideraciones especiales de salud
Sexo
M
3. Gafete De Empleado
4. Diseño De La Posición De Los
Banners
5. MANUAL DE
MARCA
RACIONAL DE MARCA
El objetivo central del manual de marca es poder dejar un mensaje claro y contundente acerca de la
creación de la marca y justificar de una manera objetiva y racional cada una de los elementos presentados,
como se detalla a continuación:
1. LOGO:
En la realización del logo se pensó en una imagen que reuniera unas características especificas que
reunieran color, que fuera moderno y cuya imagen sea agradable sin ser saturada, por lo cual se creó el
logo con la imagen de una capsula en dos colores diferentes que desde siempre han identificado a las
Farmacias Camila. Además dentro de la capsula tiene una abertura en forma de “C” con el objetivo de
que en ese espacio inicie el nombre la farmacia que es “Camila”
2. FORMA:
La forma del logo es una capsula, dividid en dos colores, rojo y azul. Cada una de las partes tiene una
imagen de una persona, su cabeza y cuerpo hasta la parte del tórax. Esto representa la búsqueda que
tiene las farmacias por la salud de sus clientes. Es decir que gracias a los productos que ofrecen las
farmacias podemos ver reflejada dentro de ellos la salud y bienestar de las personas.
3. COLORES:
Los colores siempre afectan a las reacciones del organismo, provocando respuestas fisiológicas,
creando estados emocionales o atrayendo la atención. Y hemos aprovechado esto para hacer más
confortables las ventas, llamar la atención de los consumidores e influir en su decisión de compra. Es por
esto que se ha utilizado en el logo los colores rojo y azul. Se pueden identificar ciertas características
que benefician a las farmacias como las siguientes:
Rojo: Estimula la circulación sanguínea, abre el apetito, despierta el sentido de competitividad y, por
tanto, es ideal para realizar prácticas deportivas. Además de eso el rojo activa la glándula pituitaria,
incrementa el ritmo cardiaco y acelera la respiración, lo que lo convierte en un color agresivo,
energético, provocativo, estupendo para determinadas estrategias de venta y atención, pero no para
calmar los ánimos.
Azul: Como complementar el color rojo, se ha utilizado el azul que relaja los músculos y favorece la
meditación; en la ropa, aumenta la tranquilidad, pero su uso constante puede generar indolencia.
Las farmacias deben de transmitir limpieza y salud; para ello el color ideal es el blanco, pero podemos
potenciar su imagen si reforzamos las distintas categorías que tenemos expuestas con el rojo y azul que
realcen y ayuden a adquirir confianza desde el punto de vista emocional y del subconsciente. Al utilizar
el color azul se da un confort visual que ayuda en la decisión de compra, pero con el rojo se puede
transmitir promociones u oportunidades comerciales de la farmacia y de esa manera se complementan.
4. LOGOTIPO:
Está formado por la tipografía, que es el nombre de la empresa: Farmacias Camila. Dentro de este se
utilizaron dos tipos de letras diferentes con el fin de dividir la actividad de la empresa con el nombre.
Para “Farmacias”, se utilizó Centhury Schoolbook Cursiva, tiene un estilo de trazo de pluma o pincel. Son
más dinámicas y creativas se utiliza con el objetivo de dar suavidad, elegancia y también cierta
formalidad a la empresa. Que mediante este tipo de letra las personas puedan comprender el servicio
que ofrece, de una forma clara y distinguida
Y para “Camila”, se utilizó Centhury Gothic. Esta tipografía es simple, moderna, legible y sobre todo Se
definen por un aspecto limpio dotándolas de nitidez y claridad visual. Y se busca que exprese fuerza y
seguridad.
MANUAL DE MARCA
FARMACIAS CAMILA
Isotipo
El logotipo esta formado por el
símbolo
en
forma
de
una
capsula y el letragrama que
identifica el nombre de la
empresa situado a un costado
de la cura.
Identifica y sella a la empresa y
le da su personalidad.
El conjunto de identidad visual
debe utilizarse como un solo
elemento
Fig. 1 Isotipo
gráfico,
las
distancias y proporciones no
deben alterarse.
Iconotipo
Elemento gráfico que se
agregó
para
poder
identificarse en toda la
comunicación visual.
La imagen que representa
a Farmacias Camila es un
diseño fuera de lo común
que identifica a simple
vista a lo que la empresa
se
dedica
y
el
mismo
nombre de esta ya que se
incorpora en la cura la
letra ‘C’ de Camila como
siempre
Fig. 2 Iconotipo
empresa.
ha
llevado
la
Logotipo
Esta
compuesto
elementos
por
tipográficos
que conforman el nombre
de la empresa ‘’Farmacias
Camila’’.
Se seleccionó la tipografía
Centhury
Schoolbook
Cursiva para ‘Farmacias’,
y Centhury Gothic para
‘Camila’.
Se utilizan dos tipos de
Fig. 3 Logotipo
letra diferente para cada
palabra para así poder
diferenciarlas y dar mas
realce a cada una de
ellas.
Grafimetría
Esta retícula se utilizará
para poder reproducir
el logotipo
correctamente
cuando se quiera
reproducir en gran
tamaño.
Fig. 4 Grafimetría
Área de Protección
Al utilizar el logotipo es preciso
poner una área de protección
con el fin de no congestionar
el formato.
Todos los demás elementos
como
textos
o
decorativos
trazos
deben
mantenerse a una distancia
razonable del logotipo.
El la Fig. 5 se indica mediante
líneas intermitentes el espacio
mínimo que debe tener el área
de protección y nunca deberá
Fig. 5 Área de Protección
ser menor que ese espacio.

Centhury Gothic
Tipografía
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
áéíóú
La tipografía describe de
manera visual a la empresa.
Su utilización consiste en crear
1234567890
una firmeza visual.
!@#$%^&*()_+
Tipografía Primaria: es la que se
utiliza en el nombre ‘Camila’

Centhury Gothic Cursiva
que es la parte mas grande.
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
Utilizamos Centhury Gothic.
áéíóú
Tipografía Secundaria: es la
1234567890
que se utiliza en el nombre del
servicio y producto que es
!@#$%^&*()_+
‘Farmacia’. Utilizamos
Centhury Schoolbook Cursiva.
Fig. 6 Tipografía
C= 100%
M= 100%
A= 0%
N= 0%
Sistema Cromático
Para facilitar la
identificación del logotipo
se utilizaron 2 tipos de
colores: azul y rojo.
Estos colores son los únicos
que se deben utilizar para
la utilización del logotipo.
C= 0%
M= 100%
A= 100%
N= 0%
Fig. 7 Sistema Cromático
Opciones de Color
Hay que tener un grado de
flexibilidad en cuanto a colores
utilizados en el logotipo.
Las propias comunicaciones
deben de resolver una amplia
gama de necesidades por lo
tanto hay que tener opciones
distintas de reproducción del
logo.
Esto ayuda a dar opciones de
logo cuando por razones de
técnicas o diseño no se
puedan emplear los colores ya
Fig. 8 Opciones de Color
establecidos.
Soportes Comunicacionales
Farmacias Camila
Cartas
Papelería
Aquí vemos papelería de
correspondencia tanto
interna como externa, es
uno de los medios para
comunicar nuestra
identidad visual.
Sobres
Es preciso sujetarse a
cada diseño aquí
establecido al fin de
mantener el equilibrio del
diseño y la coordinación
grafica.
Fig. 9 Papelería
FAX
Fecha:
Pagina:
Destino:
No. De Fax:
A la Atención de:
Remitente:
Plantilla Fax
Formato DIN A4
Facturas
Este formato ayudara a
mantener la uniformidad de
la marca y a la identificación
de la misma.
Fig. 10 Facturas
Carnet
Para todo el personal que
labore en la empresa.
Adelante
Atrás
Fig. 11 Carnet
Otros Soportes
Farmacias Camila
Motocicleta
Así será la señalización de la
motocicleta para dar la
entrega a los pedidos a
domicilio.
Fig. 12 Motocicleta
Merchandising
Farmacias CAmila
Artículos
promocionales
Estos pueden ser cualquier
articulo siempre y cuando
identifiquen a la marca.
11.PLAN DE MEDIOS
GRUPO OBJETIVO:
Clientes leales:
Hombres y mujeres de 21 a 60 años que residen en la cercanía de una sucursal Camila, de clase mediaalta y que compran siempre en Farmacias Camila.
No-clientes
Hombres y mujeres de 21 a 60 años que residen en la cercanía de una sucursal Camila, de clase mediaalta, que no compran siempre en Farmacias Camila, sino en una farmacia diferente.
Clientes esporádicos
Hombres y mujeres de 21 a 60 años que residen en la cercanía de una sucursal Camila, de clase mediaalta, que compran de forma ocasionalmente en Farmacias Camila.
Publico internos
Hombres y mujeres de 21 a 60 años que trabajan o colaboran en todas las sucursales de Farmacias
Camila.
Competencia Directa
Otras farmacias.
OBJETIVOS GENERAL
Objetivo de Publicidad:
Aumentar el conocimiento del público objetivo sobre las promociones y servicios que ofrecen las farmacias
Camila.
Objetivos específicos:

Aumentar la afluencia de clientes potenciales para incrementar las ventas de las Farmacias Camila
durante la campaña de tres meses.

Posicionar a Farmacias Camila como la mejor opción de farmacias por sus promociones.
ESTRATEGIA
Con la estrategia de medios se pretende llegar al público meta a través de los medios más adecuados y
efectivos para efectuar la campaña promocional de las Farmacias Camila
A continuación se detallan los medios tanto masivos como mini medios que se utilizaran para realizar la
campaña:
Medios de Comunicación Masivos

Publicity
Por medio de noticias generadas a partir de eventos de promoción de las Farmacias Camila, se
pretende generar publicity en los distintos medios de comunicación. Los aspectos a resaltar ante
los medios son:





El servicio al cliente personalizado
La ubicación de las sucursales
El amplio surtido de medicamentos
Precios accesibles
Mejores promociones y descuentos
Los medios a convocar son:
Periódicos:




La Prensa Grafica.
El Diario De Hoy
El Mundo
Prensa:
Se recomienda que se utilice como medio principal por ser un medio masivo de mucha penetración y además
es un medio comúnmente seleccionado por la mayoría de personas para informarse sobre promociones o
descuentos de empresas en general. En los periódicos de mayor circulación se publicaran las promociones
mas importantes de la temporada, además de los descuentos o productos y servicios nuevos que ofrezca la
farmacia., estos medios son:

La Prensa Grafica.

Presupuesto en periodicos (Prensa Grafica)
CLIENTE: FARMACIAS CAMILA
CAMPAÑA: Publicitaria
PRODUCTO: Medicamentos
PERIODO: Del 01 de Enero/ 10 al 31 de Diciembre/ 10
VEHICULO
SECCION
Prensa
Grafica
Estilos-impar
Prensa
Grafica
Pagina súper
Premium
Nacional
Total
Precio con IVA $947.09
DÍA
TAMAÑO
COLOR
TOTAL
PUBLICACIONES
COSTO POR
ANUNCIO
COSTO
TOTAL
L
10.25” A.
x 3.5” L
Full color
5
$70.125
$350.63
V
10.25” A.
x 3.5” L
Full color
5
$97.5
$487.5
10
$167.625
$838.13
 Flow-chart periódico
Las publicaciones se harán 2 veces en el mes de Abril por el día de la secretaria en la sección Estilos; 3 veces
en el mes de Mayo por el día de la madre, 1 en la sección de Estilos y 2 en pagina súper Premium; 2 veces en
el mes de Junio por el día del padre en pagina súper Premium y por ultimo 3 veces en Diciembre, 2 en la
sección Estilos y 1 en Pagina súper Premium.
ABRIL
S1
S2
S3
MAYO
S4
S1
S2
S3
JUNIO
S4
S1
S2
S3
DICIEMBRE
S4
S1
S2
S3
S4
L1
M1
M1
M1
V1
S1
M1
J1
S1
Medios online:

Marketing directo:
Por este medio se pretende llegar de una manera más personalizada a los clientes actuales y potenciales; por
lo tanto se enviarán correos masivos con la presencia de marca, los beneficios, servicios y promociones de las
farmacias. Este tipo de medio no tendría ningún costo, ya que el encargado de enviar los correos, será el
encargado de Mercadeo de la empresa.

Internet:
Se utilizará el sitio web de las alianzas estratégicas actuales como “COMEDICA”, “Bodas paso a paso”, entres
otras. Para llegar a los usuarios de estos medios, ya que las visitas que obtienen estos sitios web son muy
frecuentes por el público al que se pretende llegar.
La publicación es gratuita ya que ofrecen descuentos especiales a los miembros de estas asociaciones.
Puntos de contactos

Flyers informativos
Este tipo de medio tendrá como información lo siguiente:



Logo y Slogan de Farmacias Camila.
Productos y servicios que ofrece la farmacia.
Promociones y descuentos.
Se repartirán diez mil flyers (833 flyers al mes en cada punto) durante el periodo que dure la campaña; en
puntos estratégicos como: Unicentro de Lourdes, Galerías, Multiplaza, Gran Vía, Plaza Merliot, Metrocentro,
Hipermall “Las Cascadas”.

Presupuesto de Medios online:
CLIENTE: FARMACIAS CAMILA
CAMPAÑA: Publicitaria
PRODUCTO: Medicamentos
PERIODO: Del 01 de Enero/ 09 al 31 de Diciembre/ 09
Medio
Cantidad
Inversión
Gasto Mensual
Marketing Directo
-.-
-.-
-.-
Internet
-.-
-.-
-.-
Flyers
10,000
$525
$52.50
$525
$52.50
Total
Media Mix
Actividades para Farmacias Camila
Mes
S1
S2
S3
x
Marketing directo
S4
x
Internet
x
x
x
x
Flyers
x
x
x
x
x
Prensa
Publicity
x
x
Presupuesto General De Publicidad
Medio
Cantidad
Inversión
Marketing Directo
-.-
-.-
Internet
-.-
-.-
Flyers
10,000
$525
Publicity
-.-
-.-
Periódicos
10
$947.09
Total
$1472.09
Imprevistos disponibles
$252.50
102
ANEXOS
12. Consejos ante una crisis de comunicación.
LO QUE NO SE DEBE HACER
NEGAR


Tratar de justificar la crisis.
Ocultar o negar que existe una crisis.
CULPAR








Tratar de buscar un culpable.
Culpar a los afectados.
Culpar a distintas instancias.
Mensajes contradictorios
Negarse a hablar.
Hacer promesas que no se pueden cumplir.
Tomar decisiones sin haber analizado toda la información disponible.
Emitir pronósticos apresurados
DESINFORMAR
PRECIPITAR
ES IMPORTANTE
 Mantener la calma.
 Reconocer que la crisis es real.
 Utilizar un enfoque sistémico para manejar la crisis.
 Contar con un directorio actualizado de todo el personal de las farmacias y de aquellas personas o instituciones que se
considere puede ayudar
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13. COMUNICADO DE PRENSA
Investigación revela que los medicamentos de Farmacias Camila cumplen con los
requerimientos
30/10/2009
El Comité Ejecutivo de Farmacias Camila con la presencia de todos sus miembros, se ha reunido en el día
de hoy para analizar la situación de los medicamentos vencidos. Durante la reunión se ha concluido los
trabajos de la Investigación para examinar las causas de la nota del día 30 del citado mes en las
Farmacias Camila.
Dicha Comisión ha establecido sobre la base de hechos materiales, documentales y testificales, que los
supuestos medicamentos vencidos están en buenas condiciones y con la validez adecuada. Ese suceso
está siendo comunicado a las autoridades competentes y partes interesadas.
Las Farmacias Camila, están en total disponibilidad de que se realice cualquier indagación acerca de
todos sus medicamentos, la legalidad del mismo y de igual forma todas las actividades de compra de
estos medicamentos que la empresa realizó.
Frete al surgimiento de este suceso hace un llamamiento a todos los involucrados a que revisen todos los
medicamentos que han adquirido con el fin de corroborar la validez y caducidad de los productos.
Al presentarse a cualquiera de las sucursales con la medicina adquirida se puede comprobar la fecha de
elaboración, de compra y de vencimiento de los mismos para darles mayor seguridad a los clientes, ya
que el objetivo de las Farmacias Camila es el bienestar de sus clientes.
Para más información o para concertar entrevistas sírvase contactar a: Herbert Castillo, Coordinador Administrativo.
Tel:22438798.
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