El reto de la personalización eficiente ▲ Fabrizio Salvador Procesos, arquitectura de productos y respaldo de TI se convierten en factores clave de la gestión de la configuración de productos, una ventaja competitiva difícil de imitar. a historia de la configuración de productos comenzó hace varios años, cuando Digital Equipment Corporation (DEC) reunió a un equipo de “ingenieros del conocimiento” con una misión aparentemente imposible: crear un sistema capaz de ayudar a los vendedores en la compleja definición de las especificaciones de los microordenadores y de servir de apoyo a los técnicos de producción a la hora de definir los componentes necesarios para satisfacer dichas especificaciones. L El problema surgió como consecuencia de que los microordenadores de DEC se podían construir en millones de variantes diferentes, teniendo en cuenta centenares de restricciones técnicas. Por consiguiente, DEC se vio obligada a invertir una considerable cantidad de recursos para personalizar sus productos. La experiencia de esta empresa fue un intento pionero de recopilar y formalizar el conocimiento necesario para personalizar un producto. Como suele ocurrir, fue necesario que transcurrieran varios años para que la aportación de estos pioneros rindiera frutos de manera generalizada. Cisco Systems y Dell Computer venden con éxito sus productos configurables gracias a aquellos primeros “ingenieros del conocimiento”. El panorama competitivo ha experimentado enormes cambios desde aquella época. En la actualidad, la personalización ya no es una cuestión 1 El reto de la personalización eficiente En la actualidad, muchos productos de consumo –duraderos y no duraderos– requieren una personalización cada vez mayor que se refiera únicamente a los complejos productos industriales, puesto que muchos productos de consumo –duraderos y no duraderos– requieren una personalización cada vez mayor. Descripción del proceso Cuando pensamos en la configuración de productos en su condición de proceso, inmediatamente nos tenemos que preguntar lo siguiente: ¿cuáles son los insumos, los resultados y las actividades básicas que entraña? Supongamos, por ejemplo, que vamos a comprar una bicicleta. El proceso de configuración comienza cuando expresamos nuestras necesidades al vendedor. Por ejemplo, puede que estemos buscando una bicicleta que sea ligera, pensada para ser utilizada en la ciudad y con un cambio que no se atasque con facilidad, ya que no estamos dispuestos a mancharnos para arreglarlo. Con independencia del modo en el que describamos la bicicleta que necesitamos, lo más habitual es que las especificaciones de la mayoría de los clientes estén expresadas en un lenguaje que deja mucho margen a la ambigüedad, a la interpretación, y que, en definitiva, no es el adecuado para la redacción de un contrato. El vendedor tratará de reformular lo que queremos desde el punto de vista de la descripción comercial del producto o “configuración de ventas”. En nuestro ejemplo, podría concretar un modelo de cuadro de aluminio “Impala”, un modelo de cambio Shimano “AceraX”, etc. La tarea no concluye después de elaborar la configuración comercial, puesto que la expresión de la “voz del cliente” por lo general no es lo que “el oído de la fábrica” espera oír. Como mínimo, la fábrica necesita saber cuáles son los códigos de las piezas necesarias para construir la bicicleta, tal vez necesite también una lista de materiales, para saber si hay disponibles módulos o ensamblajes ya preparados, y necesitará conocer la secuencia de fabricación, con el objeto de programar adecuadamente la producción. Sólo cuando esté preparada toda la información necesaria para construir la bicicleta realmente tendremos una “configuración técnica” completa. Generalizando a partir del ejemplo de la bicicleta, podemos afirmar que el proceso de configuración de un producto se puede definir como “todas las actividades, desde la recogida de información sobre las necesidades del cliente hasta la elaboración de la documentación del producto, necesarias para fabricar la variante solicitada”. Esquemáticamente, se compondrá como mínimo de dos piezas fundamentales: la actividad de configuración de ventas y la configuración técnica. Es posible que sea necesario algún tipo de apoyo técnico, dependiendo de la complejidad del proceso de configuración comercial. 2 El reto de la personalización eficiente El esquema propuesto es, inevitablemente, una versión muy simplificada, ya que debe servir para describir un proceso de configuración genérico, aplicable a diferentes contextos y productos. Las necesidades concretas de la empresa suelen cambiar frecuentemente y, por consiguiente, es probable que las sub-tareas necesarias para conseguir la configuración del producto también lo hagan o que puedan pasar a ocupar diferentes lugares dentro del proceso de configuración. Productos configurables Un problema fundamental de la configuración de un producto es que la elevada variabilidad de las exigencias de los clientes y de las características técnicas hace que las sub-tareas del proceso de configuración sean inciertas y complejas. Esta complejidad consume tiempo y recursos, lo cual tiene repercusiones negativas sobre el proceso de adquisición, tramitación y cumplimiento de los pedidos. Una posible solución podría consistir en establecer a priori una asociación concreta y clara entre todas las posibles necesidades de los clientes que se quiere satisfacer y las correspondientes características técnicas del producto. Para ello, las empresas deben racionalizar sus familias de productos con el fin de ofrecer un producto “configurable”. Una posible forma sería el empleo de una arquitectura de producto modular. Vamos a examinar el caso de un producto que por lo general se considera modular, como es el ordenador personal. Normalmente, podemos elegir entre varias CPU, la cantidad de memoria RAM, la capacidad de almacenamiento del disco duro y los periféricos. Sin embargo, a los fabricantes y a los minoristas no les resulta especialmente complicado satisfacer unas exigencias tan heterogéneas. El motivo es que, para cada una de las diferentes opciones que podemos especificar, sólo hay que modificar una pieza concreta del ordenador. Otra alternativa para tener un producto configurable consiste en definir formalmente las relaciones entre los diferentes componentes de un producto. Pongamos el ejemplo de una camisa. Si concretamos un determinado tamaño, no podemos limitarnos a modificar un componente; por ejemplo, el cuello. Habrá que ajustar correspondientemente todos los componentes: cuello, mangas, delantera y espalda. Eso no significa necesariamente que sea imposible prever los cambios de producto. En realidad, si sabemos la relación que guardan –de media– estos componentes, podremos definir lo que se denomina un “modelo paramétrico” del producto. Respaldo de TI Sobre el papel, la empresa puede estructurar su proceso de configuración de forma que las responsabilidades de configuración técnica Las empresas deben racionalizar sus familias de productos con el fin de ofrecer un producto “configurable” 3 El reto de la personalización eficiente Para mejorar la eficacia del proceso de configuración de productos, la empresa debe actuar conjuntamente sobre su organización, sus productos y sus sistemas de apoyo Fabrizio Salvador Profesor de Dirección de Operaciones del Instituto de Empresa. 4 y de ventas se hallen claramente asignadas y los procedimientos para la realización de estas actividades estén formalizados. No obstante, existen algunas dificultades. En primer lugar, cuando hay que concretar múltiples características de un producto, es posible que al vendedor le resulte difícil garantizar la congruencia de estas características: “¿Esta opción del producto cumple la normativa del país?”, “¿Podemos aumentar este parámetro sin poner en peligro el rendimiento del producto?”, etc. Evidentemente, los vendedores deben tener una gran pericia técnica, aunque el producto sea íntegramente configurable. Además, el procesamiento de la información por parte de personas es una actividad muy proclive a las equivocaciones y existe el riesgo de que se introduzcan errores que pasen inadvertidos. Por estos motivos, una vez que el proceso de configuración haya sido racionalizado y se haya logrado que el producto sea configurable, la empresa puede pasar a automatizar dicho proceso. En conclusión, podemos afirmar que, para mejorar la eficacia del proceso de configuración de productos, la empresa debe actuar conjuntamente sobre su organización, sus productos y sus sistemas de apoyo. Huelga decir que no se trata de una intervención fácil. No obstante, a los competidores les cuesta mucho imitar las intervenciones difíciles. Por consiguiente, puede suponer una ventaja competitiva para la empresa si lo que buscan los clientes es una personalización eficaz. ■ © Empresa Excelente (IE). 2004.