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Marketing Aldo F. Albarellos Índice de contenidos Introducción Unidad Versión digital de la Carpeta de trabajo Unidad Unidad Unidad Unidad Unidad Unidad Página siguiente 2 Albarellos, Aldo F. Marketing. - 1a ed. - Bernal : Universidad Virtual de Quilmes, 2013. E-Book. ISBN 978-987-1856-73-2 1. Marketing. 2. Relaciones Públicas. 3. Enseñanza Universitaria. I. Título. CDD 658.807 11 Procesamiento didáctico: Bruno De Angelis / Adys González de la Rosa / María Cecilia Paredi Diseño original de maqueta: Hernán Morfese, Marcelo Aceituno y Juan I. Siwak Diagramación: Juan Ignacio Siwak Primera edición: julio 2013 ISBN: 978-987-1856-73-2 © Universidad Virtual de Quilmes, 2013 Roque Sáenz Peña 352, (B1876BXD) Bernal, Buenos Aires Teléfono: (5411) 4365 7100 http://www.virtual.unq.edu.ar La Universidad Virtual de Quilmes de la Universidad Nacional de Quilmes se reserva la facultad de disponer de esta obra, publicarla, traducirla, adaptarla o autorizar su traducción y reproducción en cualquier forma, total o parcialmente, por medios electrónicos o mecánicos, incluyendo fotocopias, grabación magnetofónica y cualquier sistema de almacenamiento de información. Por consiguiente, nadie tiene facultad de ejercitar los derechos precitados sin permiso escrito del editor. Queda hecho el depósito que establece la ley 11.723 3 Íconos LL PP Leer con atención. Son afirmaciones, conceptos o definiciones destacadas y sustanciales que aportan claves para la comprensión del tema que se desarrolla. Para reflexionar. Propone un diálogo con el material a través de preguntas, planteamiento de problemas, confrontaciones del tema con la realidad, ejemplos o cuestionamientos que alienten la autorreflexión. Texto aparte. Contiene citas de autor, pasajes que contextualicen el desarrollo temático, estudio de casos, notas periodísticas, comentarios para formular aclaraciones o profundizaciones. N Pastilla. Incorpora informaciones breves, complementarias o aclaratorias de algún término o frase del texto principal. El subrayado indica los términos a propósito de los cuales se incluye esa información asociada en el margen. CC Cita. Se diferencia de la palabra del autor de la Carpeta a través de la inserción de comillas, para indicar claramente que se trata de otra voz que ingresa al texto. Ejemplo. Se utiliza para ilustrar una definición o una afirmación del texto principal, con el objetivo de que se puedan fijar mejor los conceptos. AA KK SS EE II WW OO RR Para ampliar. Extiende la explicación a distintos casos o textos como podrían ser los periodísticos o de otras fuentes. Actividades. Son ejercicios, investigaciones, encuestas, elaboración de cuadros, gráficos, resolución de guías de estudio, etcétera. Audio. Fragmentos de discursos, entrevistas, registro oral del profesor explicando algún tema, etcétera. Audiovisual. Videos, documentales, conferencias, fragmentos de películas, entrevistas, grabaciones, etcétera. Imagen. Gráficos, esquemas, cuadros, figuras, dibujos, fotografías, etcétera. Recurso web. Links a sitios o páginas web que resulten una referencia dentro del campo disciplinario. Lec­tu­ra obli­ga­to­ria. Textos completos, capítulos de libros, artículos y papers que se encuentran digitalizados en el aula virtual. Lectura recomendada. Bibliografía que no se considera obligatoria y a la que se puede recurrir para ampliar o profundizar algún tema. 4 5 Índice El autor.................................................................................................. 9 Introducción.......................................................................................... 11 Problemática de campo......................................................................... 12 Aspectos relativos a esta carpeta........................................................... 13 Objetivos del curso................................................................................ 15 1. Antecedentes, definiciones y cuestiones centrales............................ 17 Objetivos ............................................................................................. 17 1.1. Antecedentes y definiciones............................................................ 17 1.1.1. Antecedentes generales del marketing.................................. 17 1.1.2. Antecedentes en Argentina................................................... 21 1.1.3. La evolución del marketing en nuestro país............................ 22 1.1.4. Qué es el marketing............................................................. 27 1.2. Calidad, valor y satisfacción............................................................ 35 1.2.1. Calidad................................................................................ 35 1.2.2. Valor .................................................................................. 39 1.2.3. Satisfacción......................................................................... 44 1.2.4. CRM (Customer Relationship Management)...................................47 1.2.5. ¿Por qué retener a los clientes?............................................ 48 1.3. Marketing y sociedad...................................................................... 50 1.3.1. Responsabilidad social empresarial y ética............................ 50 1.3.2. Consumerismo . .................................................................. 55 1.3.3. Ambientalismo y ecología .................................................... 57 1.3.4. Marketing no empresarial..................................................... 59 1.3.5. Conclusiones ...................................................................... 61 1.4. El entorno del marketing................................................................. 62 1.4.1. El macroentorno................................................................... 62 1.4.2. El microentorno.................................................................... 69 1.4.3. El ámbito interno de la organización...................................... 71 2. Planeamiento, información de marketing y estimación de la demanda... 77 Objetivos.............................................................................................. 77 2.1. El proceso de planificación estratégica............................................ 77 2.1.1. La visión.............................................................................. 78 2.1.2. La misión............................................................................ 78 2.1.3. Definir el negocio................................................................. 79 2.1.4. La unidad estratégica de negocios........................................ 80 2.1.5. El mercado meta.................................................................. 81 2.1.6. Las herramientas de análisis................................................ 81 2.1.7. La definición de metas y objetivos......................................... 93 2.1.8. Las estrategias.................................................................... 94 2.1.9. El Plan de Marketing........................................................... 104 2.2. Administración de la información de marketing............................... 107 2.2.1. Sistema de inteligencia comercial....................................... 108 2.2.2. Investigación de mercado................................................... 111 2.3. Estimación de la demanda............................................................ 123 6 2.3.1. Cálculo de la demanda actual............................................. 123 2.3.2. Cálculo de la demanda futura.............................................. 125 3. Comprensión del mercado............................................................... 129 Objetivos............................................................................................ 129 3.1. Mercado de consumo y conducta de compra del consumidor........... 129 3.1.1. Factores que influyen en la conducta del consumidor............ 130 3.1.2. La piscología del comprador................................................ 139 3.1.3. Clasificación genérica de las necesidades........................... 143 3.1.4. El deseo y la demanda....................................................... 145 3.1.5. La percepción.................................................................... 147 3.1.6. El aprendizaje.................................................................... 150 3.1.7. La memoria....................................................................... 151 3.1.8. Las teorías conductistas..................................................... 152 3.1.9. El aprendizaje cognoscitivo................................................. 153 3.1.10. Actitudes y creencias........................................................ 153 3.1.11. El proceso de decisión de compra..................................... 156 3.1.12. Tipos de decisiones de compra......................................... 161 3.2. El mercado de negocios y el comportamiento de compra de negocios..................................................................................... 166 3.2.1. Categorías de las organizaciones ....................................... 166 3.2.2. Características que diferencian el mercado empresarial del mercado de consumo.............................................................. 167 3.2.3. Situaciones de compra....................................................... 169 3.2.4. El centro de compra........................................................... 170 3.2.5. Fases del proceso de compra.............................................. 171 3.2.6. Administración de las relaciones de negocio a negocio......... 175 3.2.7. Mercados gubernamentales e institucionales....................... 176 3.2.8. Factores de la compra empresarial...................................... 177 3.2.9. Criterios de evaluación....................................................... 178 3.3. Conocimiento y comprensión de la competencia . .......................... 179 3.3.1. Tipos de competencia ..................................................... 179 3.3.2. Análisis de la competencia................................................. 180 3.3.3. Posiciones y estrategias competitivas desde el enfoque de la competencia............................................................................ 183 4. Selección de clientes, estrategias de posicionamiento y marca........ 193 Objetivos............................................................................................ 193 4.1. Segmentación y selección de los mercados meta........................... 193 4.1.1. Niveles de segmentación de un mercado............................. 194 4.1.2. Proceso de segmentación de mercado................................. 197 4.1.3. Bases de segmentación para los mercados de consumidores.............................................................................. 198 4.2. Diferenciación y posicionamiento.................................................. 212 4.2.1. Diferenciación.................................................................... 212 4.2.2. Posicionamiento................................................................. 214 4.3. Creación y administración de marcas............................................. 225 4.3.1. El branding y el brand equity............................................... 225 4.3.2. Estrategias de uso de marcas............................................. 227 7 5. Diseño de ofertas de mercado......................................................... 233 Objetivos ................................................................................................233 5.1. Los nuevos productos.................................................................. 233 5.1.1. Proceso de desarrollo de nuevos productos ........................ 234 5.2. Administración de productos ........................................................ 238 5.2.1. Dimensiones del producto.................................................. 239 5.2.2. Clasificaciones . ................................................................ 241 5.2.3. Relaciones entre productos y marcas.................................. 243 5.2.4. Estrategias para la mezcla de productos.............................. 246 5.2.5. Ciclo de vida del producto................................................... 246 5.2.6. Envasado y etiquetado ...................................................... 252 5.3. Administración de servicios.......................................................... 255 5.3.1. Componentes del producto y del servicio............................. 256 5.3.2. El modelo molecular........................................................... 257 5.3.3. El modelo de Servucción..................................................... 259 5.3.4. Características de los servicios........................................... 260 5.4. Estrategias y tácticas de precios................................................... 272 5.4.1. Pricing............................................................................... 274 5.4.2. Precios dinámicos.............................................................. 274 5.4.3. Objetivos de la fijación de precios....................................... 275 5.4.4. El precio desde el punto de vista de los costos.................... 283 5.4.5. Otras clasificaciones de los costos...................................... 287 5.4.6. El precio con relación a la competencia............................... 288 5.4.7. Precio y valor..................................................................... 290 5.4.8. Análisis de la sensibilidad.................................................. 290 5.4.9. Selección de una estrategia de precios................................ 293 5.4.10. La rebaja de precios......................................................... 295 5.4.11. Ambiente externo............................................................. 296 5.4.12. Segmentación de precios.................................................. 297 5.4.13. Fijación de precios psicológica.......................................... 299 5.4.14. Tipos y métodos de fijación de precios............................... 301 5.4.15. Precios e inflación............................................................ 302 6. Comunicación y entrega de valor..................................................... 305 Objetivos............................................................................................ 305 6.1. Plaza, canales de distribución y administración de la cadena de distribución............................................................................. 305 6.1.1. Plaza................................................................................. 305 6.1.2. Distribución y canales de distribución.................................. 306 6.1.3. Las franquicias.................................................................. 318 6.1.4. Logística y distribución....................................................... 321 6.2. Las comunicaciones integradas.................................................... 324 6.2.1. Elementos del proceso de comunicación.............................. 326 6.2.2. Atención, distorsión y retención selectivas........................... 327 6.2.3. Modelo micro de respuesta de los consumidores................. 329 6.2.4. Etapas de una comunicación efectiva.................................. 330 6.2.5. Factores que afectan las decisiones sobre mezcla de comunicaciones...................................................................... 334 6.3. La publicidad............................................................................... 336 6.3.1. Objetivos de la publicidad................................................... 336 6.3.2. El presupuesto de publicidad.............................................. 339 Marketing Aldo F. Albarellos 8 6.4. 6.5. 6.6. 6.7. 6.3.3. Desarrollo de la campaña publicitaria.................................. 339 6.3.4. Selección de los medios o canales de comunicacion............ 343 6.3.5. Evaluación de la publicidad................................................. 346 6.3.6. Tipos de publicidad............................................................ 347 La Promoción de ventas............................................................... 351 6.4.1. Decisiones principales en la promoción de ventas................ 351 6.4.2. Plataformas de la promoción............................................... 352 6.4.3. La promoción dirigida a los comerciantes y a las industrias..... 357 6.4.4. Medición de los efectos de una promoción de ventas........... 359 6.4.5. Los aspectos legales de las promociones............................ 359 6.4.6. El trade marketing.............................................................. 360 6.4.7. El merchandising................................................................ 361 Marketing directo......................................................................... 363 6.5.1. Características y beneficios................................................ 364 6.5.2. Instrumentos y características principales............................ 365 6.5.3. Plataformas más usuales del marketing directo................... 365 Las relaciones públicas................................................................ 371 6.6.1. Funciones . ....................................................................... 371 6.6.2. Públicos ........................................................................... 372 6.6.3. Herramientas . .................................................................. 373 Ventas personales....................................................................... 376 6.7.1. Diseño de la fuerza de ventas............................................. 377 6.7.2. Principios o pasos básicos de la venta................................ 386 6.7.3. Marketing de relaciones y venta consultiva.......................... 388 7. Ampliación del marketing............................................................... 391 Objetivos............................................................................................ 391 7.1. El marketing internacional............................................................. 391 7.1.1. Pasos para desarrollar el marketing internacional................. 392 7.1.2. Formas de acceder a un mercado extranjero........................ 396 7.1.3. Consideraciones adicionales para acceder a un mercado extranjero.................................................................................... 399 7.1.4 Influencia de la imagen del país .......................................... 405 7.2. El marketing en la era digital......................................................... 406 Referencias bibliográficas................................................................... 409 Marketing Aldo F. Albarellos 9 El autor Aldo F. Albarellos •• Profesor asociado regular de Marketing en la Universidad Nacional de Quilmes. •• Ha creado y dirigido el curso de 160 hs: Posgrado Virtual en Gestión de la Competitividad y el Cliente (Universidad Nacional de Quilmes-BBVA) y el Posgrado Virtual en Gestión de Empresas de Servicios (Universidad Nacional de Quilmes-BBVA). •• Dirigió el Programa de Capacitación Virtual en Salud - Plan Nacer - Universidad Nacional de Quilmes - Ministerio de Salud de la Nación. •• Profesor regular de Comercialización en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires en modalidades Presencial y a Distancia en modo virtual, en carreras de grado. •• Profesor de posgrado de Marketing, Dirección de marketing, Marketing de servicios y Precios en: -- Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires, carreras de especialización en Marketing y en Costos. -- Universidad Tecnológica Nacional - Regional Buenos Aires. -- Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Rosario. -- Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de La Plata. -- Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad del Salvador. -- Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Entre Ríos- Sede Paraná. •• Director del Departamento de Educación Virtual y Tecnologías Educativas de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires. •• Director del Programa de Formación de Docentes en Entornos Virtuales de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires -UBA. •• Asesor y coordinador académico presencial y virtual en la Escuela de Estudios de Posgrados - Maestrías, Carreras de Especialización y Cursos de la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA. •• Asesor de la maestría en administración del Rectorado de la Universidad Tecnológica Nacional. •• Asesor de la Facultad de Ciencias Económicas de la UNEER Sede Paraná en formación de docentes en entornos virtuales. Es autor o coautor de los libros: •• Las Claves del Marketing Actual (2005), Editorial Norma. •• Estrategia y Gestión de emprendimientos hoteleros (2008), Editorial Osmar Buyatti. •• Marketing y Competitividad (2009), Editorial Pearson. •• Dirección de Operaciones de Servicio (2012, Segunda edición), Editorial Pluma Digital. Marketing Aldo F. Albarellos 10 •• Elementos de Marketing (2012, Segunda edición), Editorial Pluma Digital. •• 100 ideas para enfrentar a la crisis (2012, Segunda edición), Editorial Pluma Digital. Ha participado como expositor o panelista en más de 30 congresos y eventos relacionados con el marketing. Posee más de 35 años de experiencia profesional, 22 de ellos como gerente general de empresas nacionales y extranjeras, productivas y de servicios. Ha realizado trabajos de su especialidad en Italia, Estados Unidos y Brasil. Actualmente se desempeña como consultor y capacitador de empresas. En su actividad independiente, desarrolla tareas de consultoría, dirección de proyectos y de capacitación presencial y virtual en empresas y organismos públicos y privados en temas de marketing, negocios, calidad de servicio y manejo de crisis. Marketing Aldo F. Albarellos 11 Introducción La globalización, las nuevas tecnologías, las redes informáticas, las comunicaciones, una mayor y mejor oferta de bienes y servicios a nivel mundial son elementos que han impactado en nuestro país de manera considerable, particularmente desde principios de la década de 1990. Competidores nacionales e internacionales están presentes en cada mercado en el que introducen, muchas veces exitosamente y otras veces no tanto, nuevos productos y servicios. El mundo, en general, ha dejado atrás un sistema de demanda, lugar en el que el consumidor era la “víctima” de una oferta escasa, de poca variedad y precios altos y de una calidad más enfocada en las necesidades de quien ofrecía el producto o servicio que en quien lo demandaba. Las organizaciones, los mercados han migrado, en mayor o menor medida, hacia un sistema de mejor oferta, espacio en que los competidores se mueven con una enorme celeridad y los clientes no brindan la misma fidelidad que en otras épocas. Los competidores, los clientes, el ambiente no son entidades inalterables, perfectamente predecibles en sus comportamientos, acciones e intenciones. El nivel de exigencia de los consumidores aumenta cada vez más y estos requieren innovaciones, calidad y menor precio. Es en este ambiente donde el marketing encuentra el escenario más favorable para su desarrollo. Puesto que es la herramienta que ayuda a responder profesionalmente a las exigencias de los nuevos mercados y contribuye a generar condiciones de supervivencia para las organizaciones que se desempeñan en aquellos que son altamente competitivos. En un entorno donde existe la libre competencia, el enfoque hacia las necesidades y la consolidación de las relaciones con los clientes es un elemento vital para el éxito de las organizaciones. Donde la competencia es escasa o nula, las necesidades de aplicar el marketing se reducen notablemente, precisamente porque el mismo encuentra su utilidad máxima en condiciones de alta competencia. Por tanto, la responsabilidad del marketing es asegurar una buena relación entre la organización y los clientes, intentando satisfacer las necesidades y demandas de estos últimos. Acompañado de un enfoque social, mediante productos y servicios, cuyo fin es obtener beneficios tanto para la empresa como para los clientes. En esencia, la clave del éxito del marketing es adoptar el punto de vista del cliente. Para esto utiliza diversas herramientas, entre las que se destacan: planeamiento competitivo, investigación de mercados, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, comunicaciones, distribución, fijación de precios, ventas personales, etcétera. Las organizaciones orientadas hacia el marketing toman decisiones acerca de cómo los productos y servicios pueden desarrollarse para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Esto requiere que la organización, sus actividades y procesos se contemplen con los ojos de los clientes. El marketing, entonces, contribuye al diálogo entre ambas partes: organización y cliente. La organización comunica al cliente las ventajas, beneficios Marketing Aldo F. Albarellos 12 y atributos de sus productos y servicios, presta atención al cliente a través de diversos mecanismos como la investigación de mercados, y procura comprender sus puntos de vista. En los últimos años, el marketing ha encontrado nuevos espacios de aplicación en organizaciones sin fines de lucro y de tipo social y gubernamental. LEER CON ATENCIÓN Un componente esencial del marketing es la satisfacción del cliente. Puesto que resulta de la comparación que este realiza entre sus expectativas previas a la adquisición del producto o servicio y la experiencia de uso o consumo del mismo. En resumen, el marketing se ocupa de que la Satisfacción del cliente sea plena. LL Problemática de campo El marketing ejerce un papel sobresaliente en la sociedad. Imaginemos los millones de transacciones que todos los días realizan los habitantes de nuestro país destinadas a satisfacer necesidades básicas como alimentarse, vestirse, poseer un hogar, comunicarse, transportarse, entretenerse y otras. El marketing colabora a que ello se lleve a cabo haciendo que los productos y servicios que satisfacen las necesidades se encuentren disponibles para su consumo o uso en tiempo, forma, tamaños y cantidades adecuados. El marketing es importante para los negocios. Las organizaciones con fines de lucro poseen como objetivos sobrevivir, crecer y obtener beneficios. El marketing, a través de su filosofía (detección y satisfacción de las necesidades de los clientes) y de sus herramientas operativas contribuye directamente a alcanzar los objetivos de las empresas. El marketing ayuda a las empresas que dirigen sus productos y servicios a otras empresas. Muchas empresas producen y comercializan sus productos a otras empresas que utilizan los mismos como insumos de sus propios productos. Por ejemplo, fabricantes de autopartes para automotores, textiles, productos químicos, entre otros. El marketing es importante para las organizaciones sin fines de lucro y en la difusión y aceptación de ideas. Entre las organizaciones no lucrativas podemos contar a las culturales (museos, orquestas, etc.), las religiosas, las profesionales (colegios de médicos, abogados, contadores, sindicatos, etc.), las filantrópicas (Cruz Roja, Cáritas, Ejército de Salvación, etc.), las sociales (clubes recreativos), las de causas sociales (asociaciones de consumidores, ecologistas, asociaciones vecinales, etc.), las de enseñanza (colegios, universidades, etc.), partidos políticos, entre otros. El marketing colabora con estas organizaciones en la tarea de obtener fondos, mediante donaciones o aportes estatales, que les ayuden a mantenerse y lograr sus objetivos. El marketing es importante para las organizaciones que ofrecen productos y servicios al sector público. Las empresas que comercializan sus bienes y servicios a estas organizaciones prestan mucha atención a sus precios. Dado que Marketing Aldo F. Albarellos 13 estas organizaciones suelen realizar sus compras según el precio más bajo, las empresas se enfocan en atender a esas demandas de precio sin afectar la calidad de sus productos ofrecidos. El marketing ofrece herramientas para ayudar en estas labores. El marketing es importante para las instituciones públicas. Las distintas funciones de gobierno, los ministerios, secretarías, gobernaciones, municipalidades necesitan comunicar sus actos de gobierno y sus logros a la ciudadanía como una forma de rendir cuentas sobre sus acciones. El marketing colabora no solamente en la detección de las necesidades de los ciudadanos sino también en los contenidos y las formas de comunicación con los mismos. El marketing es importante para las organizaciones con presencia internacional. Las empresas que participan en los mercados extranjeros deben decidir en qué mercados estarán presentes, cómo ingresar a los mismos, cómo adaptarán y ofrecerán sus productos o servicios, cuál será su precio, qué canales de distribución utilizarán, cómo se comunicarán con sus clientes, cómo atenderán las diferencias culturales, de idioma, de usos y costumbres, políticas y legales. El marketing ofrece herramientas adecuadas para colaborar en estas labores. El marketing es importante para los lugares. Cada vez más, el marketing ayuda a regiones, localidades y ciudades contribuyendo a su desarrollo. El marketing es utilizado para promover destinos turísticos. También contribuye a fomentar la inversión en determinados lugares, a radicar industrias y personas. El marketing es importante para las personas. Los campos de trabajo del marketing se hallan tanto en actividades lucrativas como no lucrativas. La disciplina contribuye en gran medida a forjar parte del éxito de los profesionales que deben intervenir en las organizaciones ya que en el caso de entidades con fines de lucro, el profesional con conocimientos de marketing posee una visión integral del negocio que, una vez ejecutada dicha visión, permite a la organización desempeñarse exitosamente contra los oponentes del mercado. Y en el caso de organizaciones sin fines de lucro, el profesional será idóneo para aplicar los conceptos del marketing con el múltiple objetivo de comunicar los propósitos de la organización, ayudar a conseguir sus metas y también de conseguir los fondos necesarios para que una organización de esta naturaleza perdure en el tiempo. Aspectos relativos a esta carpeta En la carpeta encontrarán numerosos ejemplos de los temas tratados. Muchos de ellos se refieren a publicidades. Las publicidades permiten analizar no solamente las herramientas utilizadas por las empresas sino también sus estrategias. Las mismas han sido seleccionadas no por su actualidad, sino por su pertinencia al tema. Los conceptos de la materia, en su gran mayoría, no envejecen rápidamente. Las publicidades sí lo hacen ya que permanecen muy poco tiempo en los medios y son rápidamente reemplazadas. Marketing Aldo F. Albarellos 14 Marketing Aldo F. Albarellos 15 Objetivos del curso La disciplina contribuye en gran medida a forjar parte del éxito de los profesionales que deben intervenir en las organizaciones. En el caso de entidades con fines de lucro, el profesional con conocimientos de marketing posee una visión integral del negocio que, una vez instrumentada, permite a la empresa desempeñarse exitosamente. Y en el caso de organizaciones sin fines de lucro, el profesional será idóneo para aplicar los conceptos del marketing con el múltiple objetivo de comunicar los propósitos de la organización, ayudar a conseguir sus metas y también los fondos necesarios para que una organización de esta naturaleza perdure en el tiempo. De modo que la disciplina opera en su doble nivel de posibilitar que el profesional aplique sus conocimientos ayudando al éxito de la organización y además de generar una ventaja competitiva personal, la que permite que el individuo sobresalga sobre sus pares y obtenga mejores condiciones de contratación y laborales. El objetivo de la materia es preparar al futuro profesional para planificar estrategias y políticas de producto, servicio, logística de distribución, impulsión, precios, servicio de calidad al cliente, generando ventajas competitivas aplicables al mercado nacional y el internacional. Al final de la materia, el alumno estará capacitado para: •• Elaborar diagnósticos relativos a la materia en organizaciones públicas y privadas. •• Diseñar estrategias y proponer planes y programas de marketing, competitivos y efectivos. Durante el dictado de la materia el futuro profesional podrá analizar, conocer y comprender diversos temas, tales como: •• Los antecedentes y cultura del marketing. •• El marketing en la empresa y en la economía. •• Un enfoque de conjunto del proceso del marketing, integrando la visión del mercado, las organizaciones, el ambiente, el consumidor. •• El marketing social. •• La ética en el marketing. •• La organización de la empresa tendiente lograr sus objetivos de marketing. •• El nuevo entorno competitivo. •• Los factores del macro y microambiente que influyen sobre los mercados, las personas y las organizaciones. •• Necesidades, deseos y demandas. •• La conducta de compra de los consumidores y del comprador empresarial. •• Factores que inciden en la conducta de compra. •• El proceso de decisión de compra y los comportamientos de uso y satisfacción. •• Funciones del marketing. •• Calidad de servicio al cliente. •• Valor al cliente. Marketing Aldo F. Albarellos 16 •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• Estrategias competitivas. El Plan de Marketing. Segmentación, diferenciación y posicionamiento. Inteligencia comercial. Las investigaciones de mercado. Los programas de cuantificación y pronóstico de la demanda del mercado. La clasificación y conducta de los competidores directos e indirectos. Marketing de servicios. Marketing de empresa a empresa. Internet y Marketing. Política de desarrollo, lanzamiento y ciclo de vida de los productos. Estrategias, objetivos y tácticas de precios y rentabilidad. Plazas y canales de distribución. El concepto de comunicaciones. Fuerza de Ventas. Promoción. Merchandising. Publicidad. Relaciones Públicas. Marketing Aldo F. Albarellos 17 1 Antecedentes, definiciones y cuestiones centrales Objetivos Que el estudiante adquiera conocimientos y capacidad de interpretación y comprensión sobre: •• Los conceptos fundamentales, los objetivos y la evolución histórica del marketing. •• El marketing como filosofía, técnica y disciplina. •• Los conceptos de calidad, valor, modelo de valor y satisfacción, y su importancia para el marketing. •• Los criterios de valor que utilizan los clientes en el momento de seleccionar un producto. •• Los aspectos éticos y de responsabilidad social relativos al marketing. •• Los mecanismos de regulación y autorregulación de las conductas éticas. •• Los conceptos principales del marketing no empresarial. •• Las influencias sobre la empresa (tanto externas como internas) y sobre las actividades del marketing. •• Las formas de organización del área comercial. 1.1. Antecedentes y definiciones El marketing ha tenido un desarrollo muy importante en los últimos años. No obstante, muchas de sus herramientas son de larga data. Es una disciplina viva y cambiante que continúa construyéndose día tras día. Su definición se va adaptando a los cambios en la sociedad y en la profesión a medida que estos cobran relevancia e impacto. 1.1.1. Antecedentes generales del marketing El término marketing tiene su origen en Estados Unidos a principios del siglo XX. A lo largo de los años, diversos autores han propuesto distintas definiciones para el término y han sugerido castellanizarlo. Los intentos de traducir a nuestro idioma la palabra marketing (por ejemplo, comercialización, mercadotecnia, mercadeo o mercadología) no han tenido gran aceptación en el uso diario en nuestro país y tampoco en buena parte de Latinoamérica. El término comercialización remite a las acciones de vender y colocar el producto en el mercado, por lo tanto, no es abarcador del concepto actual. Sin Marketing Aldo F. Albarellos 18 embargo, en varias universidades argentinas se sigue utilizando ese término para denominar a la materia tanto en grado como en posgrado. El término mercadotecnia parece enfocarse limitadamente en lo tecnológico y lo técnico. Mercadología se asocia con el estudio científico. En otras palabras, no existe en el idioma castellano una palabra que contenga todo el valor semántico del concepto de marketing. LEER CON ATENCIÓN Internacionalmente, la palabra comercialización se asocia al concepto de colocar los servicios a disposición del consumidor, es decir que no son sinónimos, pero en nuestro país, por costumbre, se utilizan ambos conceptos como si lo fueran. Sin embargo, el término marketing se ha impuesto en forma definitiva y ha desplazado casi completamente al término comercialización. LL Muchos de los conceptos básicos del marketing no tienen nada de nuevo. En forma elemental, ya aparecen en distintas épocas, por supuesto, sin los niveles de avanzada ni de sofisticación actuales. No estamos hablando de marketing, sino de algunos de sus elementos operativos. El comercio es anterior a la era romana, ya que se han encontrado tablillas con anuncios de zapateros, ungüentos y otros servicios con más de 3000 años de antigüedad. En la antigua Roma existían mercados donde la gente podía ofrecer y adquirir bienes y servicios; por ejemplo, los mercados de Trajano que, de alguna manera, se asemejaban a los shoppings modernos por el concepto de locales dispuestos uno al lado del otro y también en varios pisos. Los mercados de Trajano EE <https://vimeo.com/52700642> Taberna de Pompeya En las ruinas de Pompeya también se pueden observar carteles publicitarios elementales, algunos más elaborados que otros, donde se anunciaban diversos servicios. En esta misma ciudad había una gran cantidad de comercios –thermopolium o taberna– con grandes aberturas, lo que permitía ver desde la calle la oferta de comidas y bebidas de la época. Sin duda, era difícil para los transeúntes resistirse a la vista y el aroma de las comidas. Por otra parte, la mayoría de las ciudades contaban con un lugar de encuentro denominado mercado (como el de Trajano, pero en un solo nivel), al cual los comerciantes, los artesanos y diversos prestadores de servicios acudían a ofrecer sus productos y servicios y, por supuesto, los ciudadanos acudían a adquirirlos. Muchos de estos lugares que se utilizaban como plazas de mercado aún permanecen físicamente; algunos, en funcionamiento con características modernas; otros, como destino turístico. Marketing Aldo F. Albarellos 19 LEER CON ATENCIÓN Los conceptos de mercado, como lugar geográfico donde se encuentra la oferta y la demanda, de intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios, de oferentes y demandantes, de necesidades y de satisfacción de necesidades y de obtención de beneficios, están presentes, como puede observarse, desde la antigüedad. No es posible pensar que hubiese un solo oferente por tipo de producto ni por oficio o artesanía. Por lo tanto, la competencia también debió ser intensa, y todo el mundo debió afanarse para ser el preferido de los clientes atendiendo sus necesidades y para no perder su trabajo. LL Mucho más cerca en el tiempo, a partir de la Revolución Industrial y como consecuencia de esta, la industria artesanal fue reemplazada por fábricas que empleaban personal especializado y bienes de capital en forma abundante. Estas economías reclamaban que las fábricas se instalasen en localizaciones cercanas a la disponibilidad de materias primas y recursos naturales y energéticos. Así se produjo una separación física entre consumo y producción, lo que derivó en la necesidad de contar con fuentes de distribución eficientes que se ocuparan de transportar los productos fabricados a los lugares de consumo. Cuando las industrias comenzaron a incrementar sus escalas y las poblaciones urbanas crecieron, se hizo necesaria una conexión más eficiente entre la producción y el consumo, lo cual dio origen al proceso de intermediación. Este proceso de intermediación permitió, por primera vez, anticipar la producción a la demanda, lo cual generó la necesidad de administrar los stocks y luego distribuirlos. De allí que la distribución física es la respuesta a esta necesidad. LEER CON ATENCIÓN Los consumidores comienzan a disponer de su dinero de una forma más libre porque, al aumentar la oferta, poseen más productos para seleccionar. Las empresas comienzan a interesarse entonces por el consumidor de una manera que excede el marco de venderle productos a través de vendedores agresivos. Se requieren, así, algunos estudios serios acerca del comportamiento de la demanda y las necesidades y los gustos de los consumidores. LL A mediados del siglo XIX comienzan a aparecer las primeras agencias de publicidad en Estados Unidos y Alemania. Para esa época, la empresa de máquinas de coser Singer crea las primeras franquicias. En 1870 se registra la primera marca comercial en Estados Unidos. En 1880 se introduce el envase de cartón para el jabón como forma de identificación de la marca y como imagen y protección del producto. En 1898 se registran los primeros esfuerzos de promoción a base de descuentos. Marketing Aldo F. Albarellos 20 En 1875 se publica en Inglaterra un libro titulado La historia de la publicidad. Si bien no se hablaba de marketing, ya se escribía sobre algunos de sus componentes. En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercialización en Alemania; entre 1900 y 1910, diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con las entonces denominadas “industrias distributivas” y con los problemas de la distribución y la venta. LEER CON ATENCIÓN Las primeras discusiones académicas sobre el marketing ocurren a principios del siglo XX. Para ese momento, empiezan a distinguirse los mercadólogos de los economistas, al comenzar a realizarse estudios sobre el mercado. Estos estudios se realizaban desde el punto de vista de las empresas en lugar de realizarse desde una visión de la función pública. La distribución comienza a cobrar gran importancia en las regiones agrícolas de Estados Unidos. En este aspecto, se descubrió que la distribución podía agregar valor a la producción y no solamente costos. El marketing era más bien visto como una función de la distribución destinada a acercar el producto a los lugares de consumo y a reducir costos. LL En 1920 comienzan los estudios sobre investigación de mercado. A partir de 1930, en Estados Unidos, se formulan las primeras teorías de marketing y se integran diversas ciencias en el estudio de los consumidores y su comportamiento. En 1937 se crea la American Marketing Association (AMA) con el fin de promover el estudio científico del marketing. A mediados de la década de 1940 comienzan a aparecer algunas conceptualizaciones más elaboradas sobre el marketing, y se le adjudican otras funciones, por ejemplo: la creación de demanda, la atracción de clientes, aspectos relacionados con la negociación, y funciones de distribución, transporte, almacenamiento, investigación de mercado y financiación. También aparecen las primeras inquietudes sobre los contenidos científicos de la disciplina. LEER CON ATENCIÓN Aproximadamente a partir de los comienzos de la década de 1960, se produce en Estados Unidos un importante crecimiento de la producción de bienes, acompañado por un no menos fuerte aumento de la demanda. La competencia cobra gran importancia, lo que convierte a ese país en el pionero del desarrollo del pensamiento de marketing. Comienza un uso extensivo de la investigación de mercado y se desarrolla la orientación hacia el cliente. LL Marketing Aldo F. Albarellos 21 En 1957, Theodore Levitt publica su famoso artículo “La miopía del marketing” en Harvard Bussiness Review. En 1960, el Comité de Definiciones de la American Marketing Association culmina su trabajo de recopilación y estudio de conceptos, y define el marketing como “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” (Committee on Definitions, 1960, p. 15). También en 1960, J. E. McCarthy acuña el concepto de las cuatro P (precio, producto, promoción y plaza). A partir de ese momento se multiplican las publicaciones y los debates acerca de las funciones de marketing, y sus horizontes se amplían hasta llegar a hoy. Desde 1990 se reconoce la importancia del análisis de las fuerzas competitivas, los proveedores, los sustitutos, y el marco político, social y económico, además de las necesidades, los deseos y las demandas del cliente. 1.1.2. Antecedentes en Argentina La historia del marketing en nuestro país es relativamente reciente. En sus formas elementales, se muestra desde la época de la colonia. Posteriormente, y al igual que en la mayoría de los países, fue adquiriendo algunas prácticas con cierto tipo de evolución y sofisticación (para la época), con énfasis en argumentos publicitarios y de ventas mayormente. En 1864 apareció en Buenos Aires la publicidad de un licor que hizo furor en la época: “Se viene la Hesperidina”. Según Alberto Borrini, experto en publicidad, esa fue la primera marca registrada en la Oficina de Patentes de nuestro país. La marca fue precursora, y tanto, muchas de las marcas reconocidas aparecieron varios años después. Por ejemplo: Canale (1875), Esso (1882), Alpargatas(1883), Palmolive (1888), Ford (1903). <http://www.hesperidina.com/> WW Algunas fotografías antiguas de la Capital Federal de Argentina muestran publicidades en las calles: un tranvía repleto de publicidad y, curiosamente, carteles pegados en la valla de construcción del Congreso Nacional a fines del siglo XIX. II Marketing Aldo F. Albarellos 22 Claro que la publicidad no era la única herramienta que se utilizaba. Podemos ver en la imagen un desfile de modelos del año 1915 (promoción), la tienda por departamentos Harrod’s (retail marketing) y la exhibición de mercaderías en un local de ventas (merchandising). II En 1901 se instala la primera agencia de publicidad argentina: Saporiti. En 1929 se instala la primera agencia extranjera: J. Walter Thomson, de Estados Unidos. En 1933 se funda la AAAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad). Las agencias de publicidad comenzaron a establecerse en nuestro país a principios del siglo XX. A mediados de la década de 1940, varias agencias nacionales y extranjeras competían en el mercado. A fines de la década de 1960 y principios de 1970, los publicitarios son los que llevan la delantera en materia de técnicas de comunicación modernas para las empresas. En suma, una buena publicidad, un vendedor motivado y dinámico y un buen manejo del precio y los descuentos correspondientes casi garantizaban el éxito. La publicidad es uno de los elementos de marketing con más antecedentes en nuestro país. De la mano de las compañías estadounidenses que se instalaron aquí en la década de 1960, se comenzó a desarrollar un marketing más integrado y más parecido al actual, ya que dichas agencias aportaban sus ideas y herramientas desde sus casas matrices. A fines de la década, muchas compañías europeas y no pocas argentinas también competían a través de los mecanismos provistos por el marketing. Es decir que no solamente se utilizaban la publicidad y la venta como armas competitivas, sino que el planeamiento, la investigación de mercado, el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos, la promoción, la política de precios y la administración estratégica de los canales de distribución, entre otros conceptos, comenzaron a tener más y mejores desarrollos y aplicaciones. 1.1.3. La evolución del marketing en nuestro país El consumidor argentino durante muchos años vio limitada la oferta de productos y servicios, ya que, en largos períodos de nuestra historia reciente, nuestro país se manejó con el concepto de mercado cerrado o semicerrado. El ambiente de negocios en nuestro país se caracterizó durante largos años, entre otros varios aspectos, por lo siguiente: •• •• •• •• Un enfoque proteccionista del desarrollo económico. Inestabilidad macroeconómica. Cambios frecuentes en las políticas gubernamentales. Desarrollo limitado de los mercados financieros. Marketing Aldo F. Albarellos 23 La respuesta empresarial frente a este ambiente era: •• Foco en las relaciones con el Gobierno de turno como base dominante de la ventaja competitiva. •• Oportunismo, en lugar de desarrollo competitivo de estrategias. •• Corto horizonte de tiempo para las inversiones. •• Bases en índices salariales bajos. Se trataba de conseguir información anticipada desde el Gobierno sobre políticas futuras de tipo de cambio, tasas de interés y precios de la economía, y de hacer lobby para elevar aranceles de importación, establecer barreras paraarancelarias, obtener subsidios, acceder a préstamos con baja tasa de interés o a exenciones impositivas, etc., a fin de aprovechar estas circunstancias en forma anticipada y ganar posiciones en el mercado. Como consecuencia de dichos factores: •• Al existir un mercado de demanda, con escasa e indiferenciada oferta, los precios se mantenían altos. •• En un mercado de demanda, solo había que limitarse a producir lo que el mercado demandaba. •• Los clientes no poseían grandes posibilidades de elegir entre distintos productos, dado que existían pocos oferentes. •• Los oferentes eran monopolios (consentidos o generados por el Estado) o poseían un comportamiento monopólico o directamente de colusión (acuerdo entre empresas competidoras para dividirse el mercado). •• La calidad de los productos se medía por estándares fijados por las propias empresas. •• Las empresas estaban orientadas hacia la producción, las finanzas y las ventas. •• Para colocar los productos, solo se necesitaban vendedores convincentes. •• La orientación hacia el cliente era escasa o inexistente. •• En un mercado de demanda, solo había que agregar valor económico (mano de obra + capital) a los productos para conseguir beneficios. •• Los costos se determinaban para fijar los precios mediante la adición del beneficio esperado. •• El concepto de valor agregado imperaba por sobre el concepto de valor al cliente. Así, existía una economía con restricciones de libre acceso de tipo cambiario, arancelario, paraarancelario, impositivo, etc. En un mercado de esta naturaleza, los productos y servicios provenientes del exterior son muy difíciles de conseguir por el hecho de que las mismas barreras los hacen inaccesibles (o casi). El mercado es entonces un mercado de demanda donde los clientes solo pueden acceder a los productos y servicios ofrecidos a los precios solicitados por las empresas en las calidades y volúmenes que dichas empresas ofertan. La posibilidad de elegir de los clientes es escasa o nula. Los productos y servicios no necesitan actualizarse, porque no existe un entorno competitivo desarrollado. En este tipo de economías, el marketing, tal cual lo veremos en el transcurso de la materia, no es un elemento muy apreciado por las empresas. Una fuerza de ventas agresiva y un manejo de precios con acuerdos tácitos, o explícitos e ilegales, entre competidores parece ser suficiente para triunfar en los negocios. Marketing Aldo F. Albarellos 24 El Ford Falcon comienza a fabricarse y a venderse en nuestro país en el año 1961. Deja de fabricarse en Estados Unidos en 1970; en Argentina, el último automóvil se fabricó en 1991. En un mercado de demanda como el descripto, el criterio de calidad es impuesto por las empresas y no por los clientes. Un criterio muy extendido era el de fortaleza y durabilidad. Los automóviles, algunos electrodomésticos y algunas prendas de vestir se fabricaban con dicho criterio. El problema era que, no obstante su fortaleza y robustez, muchos eran productos obsoletos que se habían dejado de fabricar hacía décadas en otros países (por ejemplo, el Ford Falcon o el Renault 12); o que no incorporaban elementos modernos, como el freezer o el no frost en las heladeras; o cuyos diseños estaban, francamente, fuera de moda o eran antiguos, como los vaqueros Far West o Topeka, por mencionar unos pocos casos. Si un individuo deseaba adquirir un automóvil moderno, no podía, porque su importación estaba prohibida o porque debía pagar impuestos prohibitivos. Lo mismo ocurría con el whisky, el cognac o el champagne importados, los jeans Wrangler o Levi’s, las chemises Lacoste, en fin, lo que se consumía en el denominado “primer mundo”. Estos mercados cerrados tenían varios beneficios para el país. Por un lado, se cuidaba la salida de divisas, las que siempre eran escasas. Por otro lado, la sustitución de importaciones y la fabricación en el país generaban una mayor oferta de trabajo. Pero, como contrapartida, los consumidores debían conformarse con productos caros y obsoletos. El hecho de que unos pocos funcionarios decidiesen a su criterio qué era lo que se debía importar generaba bolsones de corrupción. Este enfoque proteccionista del desarrollo económico procuraba orientar la producción y el consumo hacia actividades planificadas centralmente por los Gobiernos. Muchos productos de consumo eran calificados como bienes suntuarios, esto es, de lujo, y eran castigados con enormes impuestos. Durante el gobierno de los militares, a partir de 1976, la economía sufrió una apertura indiscriminada de las importaciones. Comenzaron a ingresar automóviles importados de todo tipo, maquinarias, prendas de vestir, alimentos, bebidas, muebles y todo aquello que la gente deseara y pudiera pagar. La famosa tablita cambiaria, junto con una generosa inflación, disparó un importante aumento de los costos internos en dólares. Esto, sumado a la reducción de aranceles e impuestos, abarató los productos importados, por lo tanto, en muchos casos, era más conveniente importar que fabricar en el país. Ello derivó en cierres de industrias y en la sustitución de productos nacionales por productos importados, ya que los nacionales, a pesar de haber aumentado su calidad debido a la competencia, no podían ofrecer precios competitivos. PARA REFLEXIONAR Es en esta época del dólar barato, que se reitera a partir de 1990, cuando el consumidor argentino comienza a viajar al exterior en forma masiva y encuentra productos en otros países que en nuestro país eran inaccesibles. En ese momento, comienza una primera gran migración de conductas del consumidor argentino, ya que comienza a acostumbrarse a productos modernos y de buena calidad que logra ver, utilizar y consumir en otros países. PP Marketing Aldo F. Albarellos 25 Terminado el trágico gobierno militar en 1983, la situación económica de nuestro país no daba para más y se volvió a cerrar el mercado como en épocas anteriores. Sin embargo, el consumidor había cambiado. Exigía otras cosas, con otros criterios de calidad. A partir de 1990, ocurrieron profundos cambios en la economía argentina. En lo que respecta a las condiciones que generaron la situación actual del marketing en nuestro país, se puede mencionar lo siguiente. Se produjo una apertura de la economía, pero la coexistencia del tipo de cambio subsidiado (conocido como 1 a 1) con la inflación disparó efectos similares a los del gobierno militar sobre la producción nacional en comparación con la importada. Si bien muchas industrias se actualizaron, no podían competir en precios con productos importados de igual calidad, por lo que era más conveniente, en términos de precios y rentabilidad, importar que fabricar en el país, al igual que en la época del proceso militar, como se vio antes. En el contexto internacional se produjeron profundos cambios, tanto económicos como políticos, que influyeron en nuestro país. A fines de la década de 1970, el mercado aéreo de Estados Unidos se desreguló y las tarifas internacionales comenzaron a bajar. La combinación de dólar bajo y tarifas bajas motivó que muchos argentinos viajaran al exterior por vacaciones y negocios, y comenzaran a descubrir el mundo del consumo en otros países, con góndolas repletas de quesos, vinos, whiskies, licores, cognacs, champagnes y productos de todo el mundo en los supermercados; tiendas supermodernas, automóviles con tecnologías desconocidas, televisión a color, equipos de música de muy alta fidelidad, cámaras de fotos japonesas y alemanas, filmadoras, productos de cosmética, prendas de vestir de diseños solamente vistos en las películas, marcas famosas, etc., todo de excelente calidad y disponible sin barreras de acceso. Comenzó el descubrimiento de un nuevo mundo: el del consumo posible. En la década de 1990 confluyen sobre nuestro país los efectos de varios acontecimientos mundiales. Entre los principales podemos contar: •• La caída del muro de Berlín en 1989. Es el símbolo del comienzo de la desaparición de la Unión Soviética, uno de los contendientes de la llamada Guerra Fría. Uno de los imperios dominantes surgió como triunfador: Estados Unidos. Como consecuencia del cambio en las relaciones de poder, se generaron modificaciones en la economía mundial y en las relaciones internacionales. Muchos de estos cambios fueron y son impulsados por el vencedor de la Guerra Fría. •• El proceso de internacionalización. A causa de este acontecimiento surge la liberalización del intercambio impuesto a los países como política exterior de Estados Unidos. Pero, para que se libere el intercambio, también es necesario que se produzca la desregulación de las finanzas internacionales y que los flujos de capital puedan ingresar y salir libremente de los países, junto con los beneficios que se obtengan de las transacciones tanto económicas como financieras, aprovechando las condiciones excepcionales de liquidez internacional. •• El triunfo del sistema de libre mercado. En la década de 1970, el 40 % del mundo se encontraba bajo el sistema de libre mercado. Como producto del proceso de internacionalización, hoy, aproximadamente el 90 % de los países se encuentra bajo este sistema. Nace la empresa global. Las grandes empresas no solamente salen a buscar nuevos mercados y tratar de imponer sus productos, sino que dichos procesos son acompañados de consejos de Marketing Aldo F. Albarellos 26 •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• La cadena de supermercados Wal Mart se instala en el país en 1995, al igual que Blockbuster. En 1996, el grupo francés Danone adquiere Villa del Sur y comienza sus operaciones en Argentina. CarrefourPromodes amplía sus operaciones adquiriendo las cadenas nacionales Norte y Tía. Telefónica y Telecom se instalan en los años 90, a partir de las privatizaciones de servicios públicos de telefonía. •• •• apertura de mercados y hasta de imposiciones por parte de países centrales y de organismos internacionales supuestamente imparciales. Cambios en el rol de los Gobiernos. Incapacidad creciente de control sobre los grandes centros de poder económico. Tendencia hacia una mayor autoridad proveniente de las empresas. Aplicación de leyes antimonopólicas (por parte de los países centrales) más allá de las fronteras nacionales. Protección de las empresas privadas por parte de esos mismos países. Retirada de los Gobiernos en áreas claves, como salud, educación y jubilaciones. La Revolución Tecnológica. Transformación de los sistemas eléctricos y mecánicos en electrónicos. Ampliación y utilización de la informática. Recursos destinados al uso de las tecnologías en reemplazo de esfuerzos por obtenerlas. Expansión del uso de la telefonía internacional a bajo costo, gracias a la fibra óptica. Utilización masiva de Internet. Abaratamiento de los viajes por avión. Acercamiento de la oferta de bienes y servicios a todo el mundo, lo cual genera competencia y presión hacia la baja de precios con aumento de la calidad ofrecida. Los individuos viajan a precios más económicos, ven TV, acceden a Internet. Se convierten en consumidores más informados sobre la oferta internacional de bienes y servicios. Pretensión de una vida más fácil, de bajo precio y alta calidad, por parte de los consumidores. Demanda de más y mejores productos y servicios. Tendencia hacia la regionalización (Mercosur, Comunidad Económica Europea, etcétera). Se pasa entonces de una economía cerrada a una más abierta. En este escenario, las empresas tratan de convertirse en globales ingresando a todas las regiones y países que les resulten interesantes desde el punto de vista económico o estratégico, y allí comienzan a competir entre sí y con las empresas que ya se encuentran instaladas. Algunos Gobiernos alientan el ingreso de las empresas globales como parte del hecho de integrar sus países al “nuevo orden” y también ante la posibilidad de que aporten recursos y empleos a sus economías. Los Gobiernos reducen las barreras de acceso de capitales y de salida de utilidades, lo que alienta a las empresas a ingresar a los nuevos mercados. Por todas partes se impulsa el libre comercio y la libertad de mercado, y los países que no adhieren son criticados y hasta sancionados por los países centrales y por organismos internacionales. Las personas, en su calidad de turistas, empresarios, consumidores, ejecutivos, etc., viajan a costos razonables, se introducen en Internet, ven televisión, reciben noticias, se informan en instantes de lo que sucede en todo el mundo y les interesa. Ven, reciben y compran productos y servicios de excelente calidad y buenos precios, y los desean. Los comparan con los que están recibiendo y demandan bienes y servicios mejores. Marketing Aldo F. Albarellos 27 LEER CON ATENCIÓN Nace, crece y se desarrolla un nuevo consumidor: el consumidor informado y exigente. Las empresas compiten por satisfacerlo. La empresa que no lo logra es reemplazada por otra; las personas, las empresas, le compran a otro. La competencia crece, y triunfan –en principio– los que mejor responden a los requerimientos de los clientes. LL No obstante, no todo es tan lineal. Los países se agrupan en bloques regionales (Mercosur, Mercado Común Europeo, etc.) para defenderse mejor de todos estos procesos de apertura y generar cierta protección a sus economías. Por lo tanto, en general, tratan de generar aperturas dentro de esos mercados, pero oponen restricciones de acceso a productos que vienen de otros lugares. LEER CON ATENCIÓN Podemos concluir que un consumidor informado, cambiante en sus gustos y exigente, la posibilidad de ingreso al mercado de nuevos competidores que intentan seducir al cliente cada uno con mejores ofertas, y el contexto macroeconómico y legal apropiado que ofrecen los Gobiernos dan como resultado un escenario donde el marketing encuentra un campo propicio para desarrollarse. LL 1.1.4. Qué es el marketing Definiciones El marketing, en una aproximación sencilla, se ocupa de crear y administrar relaciones sólidas y duraderas con los clientes procurando entregar y recibir beneficios y generando satisfacción a los clientes. El común de la gente identifica el marketing con algunos de sus componentes, por ejemplo: la publicidad, la promoción, la investigación de mercado, el merchandising, las acciones de los vendedores, el departamento de marketing de una empresa. Sin embargo, el concepto de marketing es mucho más amplio. Veremos cómo y por qué. Marketing Aldo F. Albarellos 28 LEER CON ATENCIÓN Toda definición intenta exponer, en forma resumida, exacta y precisa, los caracteres genéricos o diferenciales de un tema. Analizamos a continuación algunas de las definiciones más aceptadas del marketing actualmente, pero con la prevención de que, al ser esta una materia en permanente evolución, seguramente quedarán desactualizadas en el tiempo, tal como ocurrió con otras definiciones anteriores. LL Véase el sitio de la AMA <http:// www.marketingpower.com> Según la AMA (American Marketing Association, Asociación Norteamericana de Marketing), “marketing es la actividad, conjunto de prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, consumidores, socios y la sociedad en general” (versión de octubre de 2007). CC El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocios más limitado, el marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con el cliente. Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes (Kotler y Keller, 2006). CC Cabe suponer que siempre será necesario vender. Sin embargo, el propósito del marketing es lograr que la venta sea algo superfluo. El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan solos. En una situación ideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a comprar y entonces solo habría que hacerles llegar los productos o servicios (Drucker, citado por Kotler y Keller, 2006). CC El [marketing es el] proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades (Lambin, 1995). Las definiciones, que se refieren al marketing orientado a las organizaciones con fines de lucro, hacen hincapié en conceptos tales como necesidades, deseos, clientes, relaciones, productos, servicios, intercambio, valor y competencia, entre otros. También se puede notar la noción de proceso en contraposición a la idea de una mera y simple acción publicitaria o de una transacción o encuentro que se produce para la compraventa de un bien o servicio. La perspectiva sistémica del marketing le permite trabajar sobre el establecimiento Marketing Aldo F. Albarellos 29 y el mantenimiento de vínculos y relaciones entre quienes ofrecen bienes o servicios y quienes los demandan. Otros términos que se pueden ver en las definiciones son planificar y ejecutar. El marketing, según Lambin, es un sistema de pensamiento y un sistema de acción. El sistema de pensamiento es el que permite, entre otras cosas, concebir y planificar las futuras acciones. Integra lo que denominamos marketing estratégico, lo que permite descubrir, identificar con precisión, estudiar y analizar los mercados, la competencia, el entorno, los individuos y las organizaciones actuales o potenciales, y encontrar oportunidades descubriendo necesidades que deben ser satisfechas e ideando estrategias, planes y programas para lograr satisfacerlas con éxito. El sistema de acción integra al marketing operativo. Este es el que permite bajar a tierra lo que se plasmó en el campo del pensamiento. Las políticas de precios y de productos, la distribución, la venta, la publicidad, la promoción, las relaciones públicas y el marketing directo se incluyen en el marketing operativo o de acción. La misión fundamental del marketing operativo es establecer relaciones e implementar las estrategias, los planes y los programas con el fin de vender, sostener a la empresa a largo plazo y obtener rentabilidad para la organización. G.1.1 Las definiciones se refieren a individuos, pero también a organizaciones. Los conceptos del marketing son aplicables a las personas en su rol de clientes y en su rol de consumidores. Un cliente puede comprar algo para sí mismo –cliente y consumidor a la vez– o puede adquirir algo para otra persona, por lo que pasa a la categoría de cliente, pero no de consumidor. Si alguien adquiere todas las semanas, por ejemplo, un café de determinada marca para prepararlo y beberlo en su casa, será entonces un cliente y un consumidor. Si lo lleva a su casa o a la oficina para que lo consuman otras personas, o para regalarlo, será, entonces, un cliente. Esta discriminación tendrá una gran importancia cuando, más adelante, se estudie el comportamiento de los consumidores y clientes. Pero también, como se expresó, el marketing es aplicable a las organizaciones tales como fabricantes, mayoristas, minoristas, cooperativas, empresas de servicios, etc. Las organizaciones públicas y sin fines de lucro se encuentran dentro del campo de acción del marketing y se estudiarán por separado. Marketing Aldo F. Albarellos 30 Se puede observar también que en las definiciones no se menciona el concepto de “ciencia”. Y es claro, el marketing no es una ciencia como, por ejemplo, la economía. Es una disciplina que toma elementos de otras ciencias y disciplinas, como la administración, la economía, la estadística, la matemática, la contabilidad, la psicología, la sociología, la antropología y las tecnologías informáticas, entre otras, para llevar a cabo sus fines. En esta primera aproximación, entonces, hacemos notar que existen numerosos conceptos involucrados en la noción de marketing, pero, por supuesto, a lo largo de la asignatura veremos los conceptos en forma más puntual y desarrollada. Dimensiones del marketing El marketing tiene varias dimensiones: •• Ideológica •• Filosófica •• ético-social •• estratégica •• operativa Dimensión ideológica En su dimensión ideológica, Lambin expresa que el marketing se apoya en la teoría de las elecciones individuales, la cual se fundamenta en el principio de la soberanía del comprador. En la base de la economía de mercado, Lambin sostiene: CC Lo que los individuos persiguen son experiencias gratificantes para ellos; es la búsqueda de un interés personal lo que incita a los individuos a producir y a trabajar. Esta búsqueda es el motor del crecimiento, del desarrollo individual y, en definitiva, determina el bienestar general. Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales, las cuales varían según los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc. Bajo el respeto a las reglas éticas, morales y so- ciales que una sociedad fija, ningún juicio debe hacerse sobre el valor o la frivolidad de las elecciones, o sobre lo que podría ser considerado como verdaderas o falsas necesidades. El sistema es pluralista y respetuoso con la diversidad de gustos y preferencias (Friedman, 1980). Por el intercambio voluntario y competitivo, los individuos y sus organizaciones alcanzarán el mejor de sus objetivos. Si el intercambio es voluntario, únicamente tendrá lugar si los términos del intercambio son generadores de utilidad para las dos partes; si el intercambio es competitivo, los riesgos de abuso de poder de mercado de los productores estarán limitados. Los mecanismos de la economía de mercado se apoyan en el principio de la libertad individual y más particularmente en el principio de la soberanía del comprador. El fundamento moral del sistema reside en el reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno y lo que es malo para ellos (Lambin, 1995). Desde esta perspectiva y en contraposición, es de esperar que, en una economía dirigida por el Estado, el marketing tenga una aplicación mucho más Marketing Aldo F. Albarellos 31 reducida que en una economía de mercado (o que, directamente, no sea aplicable). Sin embargo, se acepta que cierta intervención del Estado en la regulación de algunos aspectos de la economía es saludable para evitar los excesos de individuos y organizaciones. LEER CON ATENCIÓN Lionel Jospin, exministro socialista de Francia lo sintetiza: “Sí a la economía de mercado, no a la sociedad de mercado”. Sí a la economía de mercado, porque la economía sirve para crear riqueza y es la más eficaz para hacerlo, pero no a la sociedad de mercado, porque, por definición, el mercado significa solo lo que se compra y lo que se vende. Y en una sociedad no todo está en venta. LL Dimensión filosófica En su dimensión filosófica, se entiende el marketing como un sistema de pensamiento orientado a satisfacer las necesidades de consumidores y clientes en forma rentable. En esta dimensión, el marketing es una actitud filosófica en individuos y organizaciones, dirigida a detectar sus necesidades y sus deseos, a entenderlos y a responder a sus demandas. Theodore Levitt señala que la filosofía de ventas se enfoca en las necesidades del vendedor, pero que la filosofía de marketing se enfoca en las necesidades del comprador (1995). Philip Kotler propone una perspectiva amplia e integrada de esta filosofía que denomina marketing holístico, basada en: •• El marketing relacional, dirigido al establecimiento de relaciones firmes y duraderas con los clientes. •• El marketing integrado, basado en el concepto de que existe una gran diversidad de actividades de marketing para comunicar y generar valor y de que todas las actividades del marketing se coordinan para maximizar sus efectos en forma conjunta. •• El marketing interno, dirigido a garantizar que todos los miembros de una organización, comenzando por sus directivos, adopten los principios de marketing. •• El marketing socialmente responsable, destinado a satisfacer las necesidades de los consumidores y de la sociedad a largo plazo. Para algunos individuos, el concepto de cliente está asociado con alguien a quien hay que engañar, venderle lo que no necesita y quitarle su dinero. Por el contrario, para la filosofía del marketing, el cliente es lo principal, es la fuente rectora de sus acciones y a quien hay que satisfacer sin engaños ni trampas. Dimensión ético-social La dimensión ético-social podría perfectamente integrarse a la dimensión filosófica, pero debido a su creciente importancia e influencia, merece recibir un tratamiento por separado. En Estados Unidos, a mediados de la década de 1960, comenzaron a crecer la noción y la importancia de un comportamiento ético a partir de determiMarketing Aldo F. Albarellos 32 nados acontecimientos denunciados públicamente y que señalaban a diversas organizaciones como carentes de ética y responsabilidad social frente a clientes, competidores y la sociedad en general. Se denunciaron sistemáticamente prácticas carentes de ética en el desarrollo, la oferta y la administración de productos y servicios, ofertas engañosas realizadas mediante herramientas de comunicación; y prácticas competitivas desleales, entre otras. Ello dio lugar, con los años, al nacimiento y el desarrollo de organizaciones, legislación y medidas sistemáticas y estructuradas de defensa del consumidor y de la competencia que, en su conjunto, se denominan consumerismo o consumidorismo. Otro concepto más reciente, pero no menos importante, es el de ambientalismo. Si bien el cuidado del medioambiente es un factor que se tiene en cuenta desde hace varios años en diversos países, hasta hace poco tiempo, las organizaciones lo ignoraban directamente o llevaban adelante prácticas más relacionadas con la imagen pública de sus marcas y empresas que con una verdadera conciencia ambientalista. El ambientalismo cobra cada día mayor importancia; ya muchas organizaciones lo toman en cuenta en forma sincera y efectiva. Así, el marketing ha comenzado a asumir su responsabilidad en el cuidado del medioambiente en línea con las estrategias y políticas diseñadas por las empresas al respecto. No hay dudas de que la madurez de los movimientos internacionales de ética y responsabilidad social y del ambientalismo exige cada día más del marketing acciones responsables. Y estas exigencias, en el futuro, serán cada vez más estrictas. Estos conceptos se han instalado, felizmente, en nuestro país y serán analizados en el capítulo correspondiente de esta carpeta. Dimensión estratégica La dimensión estratégica se basa en una planificación que integre a los procesos tendientes a mantener una congruencia entre las capacidades de la empresa y sus metas y objetivos y las oportunidades y amenazas que se le presentan. Comprende los procesos de análisis del entorno interno y externo de la organización, y de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; la mezcla de marketing que utiliza la compañía; y el estudio de la competencia, las necesidades, los deseos y las demandas de los clientes, y de lo que sucede en el mercado. El análisis de las necesidades, los deseos y las demandas de los clientes desempeña un rol principal en estos procesos. También debe contemplar la definición de la visión y la misión de la empresa, del negocio, de las oportunidades de crecimiento, y de las metas y los objetivos de marketing, y la formulación de alianzas estratégicas. En esta dimensión, la organización plantea sus estrategias y tácticas, las acciones específicas que deben llevarse a cabo, los responsables, quién o quiénes llevarán a cabo cada acción, el plazo de concreción de las tareas y el presupuesto. Todo ello se integra en un plan de marketing, un documento escrito que integra todos los elementos señalados anteriormente, con el fin de comunicarlos a los directivos, ejecutivos y demás actores de la organización. Así, existen varios enfoques estratégicos que las organizaciones pueden adoptar para llevar adelante sus actividades de marketing. Marketing Aldo F. Albarellos 33 El enfoque orientado a la producción se basa en la creencia de que los consumidores adquieren productos que se encuentran disponibles y que pueden pagar. En este enfoque, la organización se preocupa por disponer de una buena producción, una buena productividad y también una eficiente distribución. Esta orientación puede hacer perder a la empresa la detección y la satisfacción de las necesidades de los clientes al enfocarse demasiado en aspectos productivos, de costos y eficiencia, y de distribución. El enfoque orientado al producto sostiene que una compañía exitosa es la que ofrece los mejores productos, de alta calidad y con constante innovación. Según este esquema, las organizaciones entienden que deben trabajar duramente para ofrecer mejores productos. Pero este enfoque también adolece de un problema principal y es el enfoque en las necesidades de los clientes y la construcción de relaciones. Ofrecer mejores productos no es garantía de éxito, particularmente si se descuidan otros aspectos, como la comunicación, la distribución y el precio, entre otros. En el enfoque orientado a la venta, la organización entiende que una fuerza de ventas motivada y enérgica, una fuerte comunicación y un precio atractivo son suficientes para lograr los objetivos. Este enfoque es muy utilizado en bienes y servicios que la gente no piensa habitualmente en comprar, como seguros, puertas y alarmas de seguridad hogareñas, aparatos de gimnasia y tiempos compartidos, entre otros. Aquí, el peligro es dedicarse a producir y vender lo que a la empresa le parece desde un enfoque transaccional y no construir relaciones enfocadas en las necesidades de los clientes. Se presupone que, una vez que adquiera el producto o servicio, el cliente quedará satisfecho y, si eso no ocurre, pronto lo olvidará y comprará otra vez. En el enfoque de marketing se entiende que la orientación al cliente y la detección y la satisfacción de sus necesidades constituyen la vía que lleva a cumplir los objetivos de la empresa. Contrariamente a los enfoques anteriores, en este caso, no se trata de encontrar clientes dispuestos a comprar los productos y servicios de la empresa, sino de entregar los productos y servicios que los clientes necesitan y desean. Este enfoque es particularmente eficaz cuando los clientes saben claramente lo que necesitan y desean. Pero hay oportunidades en que los clientes no tienen claro qué es lo que quieren o no saben que existe la posibilidad de obtener un producto o servicio. En este caso, algunas empresas llevan adelante un marketing innovador tratando de entender las necesidades de los clientes mejor que ellos mismos y ofreciéndoles productos para su utilización actual y también para el futuro. El enfoque del marketing integrado u holístico entiende que es necesario integrar todas sus actividades de marketing bajo una perspectiva amplia e integrada. Ello se logra mediante el marketing relacional, estableciendo relaciones mutuamente satisfactorias con los clientes, proveedores, canales de distribución, etc.; mediante la integración de las diversas actividades de marketing –las 4 P: precio, producto, promoción y plaza (distribución)–; mediante el marketing interno, aplicado a contratar, educar, capacitar y entrenar al personal con el objetivo de que obtenga calificaciones para relacionarse y atender adecuadamente a los clientes; y mediante el marketing socialmente responsable, atendiendo a las demandas éticas, ambientales y sociales del entorno. El enfoque de marketing social se basa en la idea de que satisfacer las necesidades de los clientes no es suficiente. La idea es satisfacerlas, pero mejorando el bienestar de los clientes a largo plazo y también contribuyendo al bienestar de la sociedad en general. Marketing Aldo F. Albarellos 34 En 2005, la empresa Lego lanzó su programa informático en línea “LEGO Factory” para proponer un servicio creativo y personalizado que integrara al consumidor en el diseño de nuevos modelos de Lego. Gracias a esta herramienta, los clientes pueden crear modelos virtuales que luego se pueden compartir con otros aficionados. Véase <http://www.lego.com/ en-us/>. El enfoque de comarketing o marketing de cooperación entre empresas es una forma de colaboración a nivel de acciones de marketing, para potenciar los esfuerzos de desarrollo de productos, promocionales y de ventas de ambas empresas. También se utiliza para desarrollar productos y servicios exitosos en conjunto con los clientes. Dimensión operativa Aquí, el marketing se ocupa de hacer operativas todas las dimensiones señaladas anteriormente. Es el marketing en acción. A menudo se confunde el marketing con las herramientas que utiliza para llevar adelante las acciones. La dimensión operativa incluye el desarrollo y el lanzamiento de productos y servicios, la publicidad, la promoción, el merchandising, la logística y la distribución, el precio, las relaciones públicas y la administración de los canales de distribución, entre otros aspectos. En un juego de idas y vueltas, de retroalimentación, los elementos mencionados pueden formar parte tanto de los procesos de planificación estratégica como de los procesos táctico-operativos. 1. Visite un shopping o centro comercial. Elija una categoría principal de locales (por ejemplo, zapaterías, librerías, ropa masculina, ropa femenina, lugar de comidas). Tome tres o cuatro competidores de la categoría elegida y observe sus instalaciones, su mercadería, su estilo y su ambiente. Preste atención a los compradores. Luego, responda a las siguientes preguntas: KK a. ¿Los locales competidores son realmente únicos? ¿O uno podría reemplazar fácilmente a otro? b. ¿Cuáles le parecieron realmente interesados en el cliente? c. ¿Los compradores adquieren artículos usando una lista de compras o adoptan un enfoque distinto? ¿Cómo describiría este enfoque? d. ¿Algún local de la lista parece estar expresando interés en la responsabilidad social o el comportamiento ético? Si es así, ¿cómo lo pudo determinar? e. ¿Pudo determinar si los locales están siguiendo el concepto de marketing? Si es así, ¿cómo hizo para determinarlo? 2. Piense en una zona comercial cercana a su casa. Suponga que desea iniciar un negocio allí y está buscando una oportunidad prometedora para una casa de comidas, un local de ropa o cualquier otro negocio. a. ¿Hay oportunidad de abrir un negocio distinto y prometedor? Describa su mercado meta y las diferencias entre cómo lo serviría usted y cómo lo hacen los negocios actuales. b. ¿Qué elementos de marketing utilizaría para su negocio? Marketing Aldo F. Albarellos 35 3. Seleccione una empresa de su conocimiento. a. ¿Qué aspectos del marketing, de acuerdo con las definiciones vistas en este capítulo, estima usted que aplica la empresa? b. ¿En qué tipo de dimensión cree que opera? ¿Por qué? 1.2. Calidad, valor y satisfacción El concepto de calidad parece ser muy claro para la mayoría de las personas. Todo el mundo reconoce un producto o servicio cuando es de calidad. Sin embargo, los criterios varían según los individuos. La labor del marketing es identificar los criterios y proponer conjuntos y modelos de valores que satisfagan, mediante productos y servicios, las necesidades y los deseos de los clientes. 1.2.1. Calidad Históricamente, los criterios de calidad han cambiado. En nuestro país, antes, se basaban en lo que el fabricante pensaba que era una buena calidad. Dada la pobre oferta de productos y servicios debida a la falta de competencia, la mayoría de las personas ignoraban la existencia de otros productos y aceptaban esos criterios. Por ejemplo, la buena calidad de las heladeras para el hogar se enfocaba en ofrecer gran resistencia y duración. El criterio de calidad no incorporaba el hecho de ofrecer freezer, gran capacidad, colores y diseños distintos, elementos que eran ofrecidos desde hacía años en otros mercados. El caso de los automóviles presenta ejemplos similares, ya que se ofrecían vehículos con más de 20 años de antigüedad en su diseño de base y que en el resto del mundo ya no se vendían, con el criterio de su fortaleza y durabilidad. Lo mismo sucedía para los jeans, cuyo criterio principal era la fortaleza y la durabilidad de sus colores, cuando en el resto de mundo se apreciaban los que perdían sus colores y aparecían desgastados. Dentro de este enfoque, las empresas estimaban que un producto era de calidad si cumplía, en sus procesos de fabricación y empaque, con las características definidas en sus estándares y manuales de fabricación. Como se ha dicho, los individuos pueden percibir la calidad de modos diferentes. A continuación, analizaremos distintos puntos de vista o criterios desde los cuales las personas enfocan y perciben la calidad. Criterio de opinión De acuerdo con este criterio, las personas perciben un producto de calidad cuando lo ven. Identifican un producto superior y le asignan un grado de alta calidad. El producto es sinónimo de excelencia. Sin embargo, este criterio no es tan objetivo como se podría desear. El criterio puede variar según la persona. Para alguien, la música de Los Ratones Paranoicos o de Soda Stereo puede ser de alta calidad; para otra persona, puede representar música aburrida, de baja calidad o simplemente insoportable. Marketing Aldo F. Albarellos 36 Criterio de característica Este enfoque implica que, a mayor cantidad de valores de un atributo, se tendrá una calidad mayor. Durante muchos años, las empresas japonesas fabricaron cámaras de fotos muy pesadas, porque uno de los criterios de calidad vigentes en el mercado consumidor era, precisamente, el peso. Las cámaras podrían haber sido mucho más livianas, pero el mercado las hubiese identificado como de baja calidad. Actualmente, un criterio de característica apreciado por los clientes para las cámaras de fotos es la cantidad de megapíxeles que ofrecen. <http://www.tecnostyle.com.ar/camaras_digitales/> WW Criterio enfocado en el deseo del usuario En este criterio, la definición de calidad se basa en lo que el cliente desea. Como los individuos son diferentes, también poseen necesidades y deseos diferentes, y buscarán productos que los satisfagan en el uso que necesitan. Por ejemplo, para un ejecutivo que busca un piloto para protegerse de la lluvia, un criterio de calidad podrá ser el diseño, el color o el tipo de tela; pero, para un pescador de alta mar o un motociclista, el criterio será la impermeabilidad superior y la alta resistencia a la rotura. Una persona buscará una toalla para baño suave y con alto poder de absorción; mientras que otra persona buscará una toalla de una marca famosa sin importar demasiado si cumple bien sus fines de secado o no, porque la utilizará para hacer un regalo y quedar bien. <http://www.directindustry.es/prod/helly-hansen-work-wear/ropa-detrabajo-impermeable-33742-233620.html> WW Criterio de enfoque en la producción Desde este enfoque, la calidad responde al cumplimento del estándar, las especificaciones que el fabricante determinó en su momento como objetivo de producto terminado y su tolerancia. En una empresa hotelera, el objetivo será responder al llamado del huésped en su cuarto y la tolerancia será que la respuesta a su queja, reclamación o inquietud sea satisfecha en no más de quince minutos. Un fabricante de calzado puede medir la calidad de su calzado por su resistencia. <http://www.rtve.es/alacarta/videos/fabrica-de-ideas/innova-centro-tecnologico-del-calzado/1099970/> WW Marketing Aldo F. Albarellos 37 Criterio de la relación precio-valor Según este criterio, la calidad se basa en que un producto que proporcione el mismo valor que el de la competencia pero a un precio menor será de mayor calidad. También podría ser que, teniendo el mismo precio, ofrezca un mayor valor. La empresa de comunicaciones Telecentro lleva adelante una estrategia de ofrecer más valor a menos precio mediante su oferta Triple Play, TV por cable, Internet y telefonía fija, a un precio accesible para competir con empresas de TV por cable y proveedores de servicios de Internet. <http://www.telecentro.com.ar/> WW PARA REFLEXIONAR ¿Cuál es el criterio de calidad que utiliza usted al adquirir un dispositivo como una cámara de fotos, un celular o una tablet? PP Definiciones de calidad Una definición general de la calidad que adoptaron muchas empresas es la siguiente: calidad es cumplir o exceder las expectativas de los clientes. Según Kotler y Keller (2006), “La calidad es la totalidad de funciones y características de un producto o servicio que atañen a su capacidad para satisfacer necesidades expresas o implícitas”. “Es el grado de conformidad del conjunto de características y atributos de un producto con respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo en cuenta el precio que este está dispuesto a pagar” (Groocok, 2008). Administración de la calidad total Procter & Gamble, propietaria de, entre otras famosas marcas, Gillette, Pantene, Head and Shoulders, Ariel, Magistral y Duracell, entiende que “la calidad total es el esfuerzo inconmovible, en continua mejora por todos en una organización, a fin de comprender, cumplir y exceder las expectativas de los clientes” (Evans y Lindsay, 2008). Un enfoque integrador del tema lo brinda el concepto de administración o gerenciamiento de la calidad total, conocido por su sigla en inglés TQM (Total Quality Management). Según este criterio, las organizaciones tratan de centrarse en cumplir o exceder las expectativas de sus clientes mediante el mejoramiento constante de productos, servicios, operaciones de servicio y atención al cliente. Esto se conecta íntimamente con el marketing y pasa a ser una de las columnas que lo sostienen. Los principios de la calidad total son: •• Enfoque en el cliente •• Participación y trabajo en equipo •• Mejora y aprendizaje continuos Marketing Aldo F. Albarellos 38 LEER CON ATENCIÓN La calidad, desde el punto de vista del marketing, integra y sostiene como una amalgama a todas las áreas y procesos de la organización. La calidad total excede el concepto de la calidad como estándar de proceso. El concepto de estándar de proceso sostiene que, en tanto el producto o el servicio se produzca o se entregue de acuerdo con los estándares o manuales de la empresa, significa que el producto o servicio es de buena calidad. El concepto moderno del marketing entiende que cumplir el estándar es necesario pero insuficiente. Todos los procesos y contactos con el cliente también deben ser de alta calidad. Es la calidad entendida desde el punto de vista del cliente. LL Con el fin de integrar el concepto de la administración de la calidad total, los esfuerzos de la empresa deben orientarse a brindar características, atributos y beneficios en sus productos y servicios que satisfagan el valor buscado por el cliente. Estos esfuerzos deben exceder el hecho de cumplir simplemente con los manuales de procedimientos, los estándares de producción, la reducción de defectos de fabricación o errores de servicio, y la atención solícita de quejas y reclamaciones. Las organizaciones de éxito se orientan a diseñar nuevos productos y servicios que satisfagan a los clientes y a responder rápida y efectivamente a sus demandas cambiantes. La calidad contempla los servicios conexos de asesoramiento, atención, comunicación con el cliente y seguimiento de este con el fin de satisfacerlo. LEER CON ATENCIÓN Para numerosas empresas, el desarrollo de un sistema de aseguramiento de la calidad documentado puede ser un buen comienzo en el camino hacia la obtención de la calidad total. Las normas ISO 9000 pueden proporcionar un buen soporte de inicio para ello. Son normas de sistemas de calidad que guían el desempeño de la empresa en áreas de diseño, producción, instalación y servicio. Estas normas de calidad establecidas por la Organización Internacional para la Estandarización (ISO) se componen de estándares y guías relacionados con sistemas de gestión aplicables en cualquier tipo de organización y de herramientas específicas, como los métodos de auditoría (el proceso de verificar que los sistemas de gestión cumplan con el estándar). Su implementación en las empresas, aunque supone cierta dedicación, ofrece una gran cantidad de ventajas. Las normas ISO no garantizan la calidad del servicio, pero proporcionan normas en esa dirección. LL Marketing Aldo F. Albarellos 39 1.2.2. Valor El cliente demanda el valor que más lo satisface, comparando, siempre que pueda, con el valor y el precio que le ofrece la competencia de la empresa. Esto conduce a dos conceptos importantes: valor y satisfacción. Valor para el cliente Valor agregado posee un significado diferente al concepto de valor al cliente con el cual se trabaja en marketing y calidad. El criterio de valor agregado se encuentra relacionado con la transformación o incorporación de otros productos sobre un producto físico y la utilización de energía y mano de obra. Cuando una empresa procesa un producto y le incorpora bienes, insumos, mano de obra, servicios, energía, le está agregando valor, valor agregado. Desde la visión del marketing el concepto de valor al cliente pasa por otros ejes. LEER CON ATENCIÓN Kotler define el valor como la diferencia entre el valor total y el costo total. El valor total representa el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio. El costo total es el conjunto de costos en el que los clientes esperan incurrir para evaluar, obtener y utilizar el producto o servicio y disponer de él. LL Los determinantes del valor total están definidos por los valores del producto, de los servicios, de los recursos humanos y de la imagen. Los del costo total están compuestos por el costo monetario, el del tiempo, el de la energía y el psicológico. A estos tres últimos también se los denomina sacrificio no monetario. El esfuerzo del responsable de marketing se dirige a aumentar los componentes de valor total y/o reducir los de costo total. Las organizaciones de mayor éxito son las que proporcionan a sus clientes un valor sostenido en el tiempo, valor que los clientes perciben y valoran, y por el cual están dispuestos a pagar un precio. G.1.2. Marketing Aldo F. Albarellos 40 PARA REFLEXIONAR ¿Cuál es la relación entre calidad y valor? La calidad es un componente intrínseco del valor al cliente; es necesaria, pero no es suficiente. Por ejemplo, una empresa puede suponer que brinda un servicio de calidad si atiende los llamados telefónicos antes del tercer sonido. Pero al cliente esto puede interesarle muy poco y lo que realmente busca es un excelente asesoramiento, un asesoramiento de calidad, y esto sí es valor. PP Aumento de valor Cuando una empresa intenta seducir a sus clientes, les comunica los atributos de sus productos y servicios, por ejemplo: más fuerte, colores atractivos. También les comunica los beneficios que van a obtener por utilizar o consumir sus productos, por ejemplo: durará más tiempo, lo cual protege su inversión; es más fuerte, por consiguiente, tiene un bajo costo de mantenimiento; es más vistoso, lo cual ‘hará que usted se vea mejor’. Valor por producto El Banco Itaú ofrece proteger las inversiones de sus clientes. EE <https://vimeo.com/52788792> El hipermercado Jumbo brinda valor por la variedad y la calidad de marcas que ofrece. Las cadenas de supermercados pretenden entregar valor a sus clientes de distintas maneras. Por ejemplo, Jumbo se posiciona como una empresa que ofrece variedad y calidad. Este es un concepto de valor por producto, dado que el beneficio para sus clientes es la posibilidad de elegir entre una buena y abundante oferta de productos en sus góndolas. En ese mismo orden –valor por producto–, Knorr lanzó al mercado unos caldos especiales que se pueden ver en la publicidad. EE <https://vimeo.com/52789286> Albalatex brinda valor por producto a través de su rendimiento. <https://vimeo.com/52789513> Valor por servicio Disco ofrece la posibilidad de adquirir sus productos a través de Internet. En este caso, la cadena pretende otorgar valor por servicio. Invitamos a visitar el sitio <www.discovirtual.com.ar>. WW Marketing Aldo F. Albarellos 41 La empresa de pinturas Sinteplast brinda asesoramiento por Internet y por una línea telefónica dedicada a tal efecto <http://www.sinteplast. com.ar/asesoramiento.php>. Chevrolet ofrece el mejor servicio posventa <http://www.chevrolet.com. ar/postventa/mantenimiento-general/mantenimiento-10k.html>. Valor por personas Esta organización de servicios destaca el valor de las personas que trabajan para ella <http://www.pluscargoargentina.com/opciones/home. aspx>. WW La compañía aérea LAN destaca su cuidado sobre las personas como valor <http://www.lan.com/es_ar/sitio_personas/about_us/sostenibilidad_lan/nuestras_personas/index.html>. Valor por imagen Algunos restaurantes promueven la visita de artistas, deportistas y gente de la farándula. En estos lugares, el valor-beneficio no es solamente comer, sino también ver y ser visto. Existen segmentos de la población que están dispuestos a abonar precios superiores por este beneficio <http://barriodepalermo.blogspot.com.ar/2011/03/los-restos-dondevan-los-famosos.html>. WW Rolex y Mercedes Benz, por ejemplo, entregan valor por producto, pero también por imagen <www.rolex.com > y <http://www.mercedes-benz. com.ar>. Reducción de costo Las empresas también pueden entregar valor reduciendo el costo total para sus clientes. Los componentes del costo total son: •• costo monetario •• costo del tiempo •• costo de la energía •• costo psicológico Reducción del costo monetario Carrefour se posiciona como una empresa de precios bajos, de manera que ofrece una disminución del costo monetario como valor. Nótese que no hace hincapié en los elementos de valor total aunque desde hace tiempo realiza también entregas a domicilio (valor por servicio) y cambió su eslogan por “Está bueno para vos”, despegándose de su tradicional: “El precio más bajo o le devolvemos la diferencia”. Walmart expresa: ahorrá dinero, viví mejor. Marketing Aldo F. Albarellos 42 Reducción de costo del tiempo y esfuerzos físicos necesarios para acceder al producto La empresa Clorox muestra lo sencillo que es limpiar las prendas con su producto. EE <https://vimeo.com/52988110> Magistral procura mostrar el poco esfuerzo que requiere lavar con su producto. <https://vimeo.com/52988344> Pago Fácil demuestra la rapidez y la sencillez de pagar cuentas por su intermedio. <https://vimeo.com/52988498> Reducción de costo psicológico En este caso, se trata de reducir la resistencia a utilizar un medio de pago que es también un medio de ahorro. EE <https://vimeo.com/52988703> En esta antigua publicidad de los comienzos de Internet, se intenta reducir la resistencia a su uso por parte de los adultos mediante el asesoramiento y la exposición de la facilidad de uso. <https://vimeo.com/52988924> El Banco Ciudad intentaba reducir el costo psicológico de firmar algo inconveniente ofreciendo condiciones claras de crédito. <https://vimeo.com/52989166> El modelo de valor LEER CON ATENCIÓN Los clientes buscan beneficios, no solamente atributos. Un dicho muy famoso en marketing dice que los clientes no buscan taladros sino la posibilidad de hacer agujeros. La gente no compra atributos sino soluciones para sus vidas, sus familias y sus trabajos. Pero el beneficio debe ser apoyado por atributos que lo soporten. LL Si un automóvil ofrece el beneficio de desarrollar una alta velocidad con seguridad y estabilidad, las características –atributos– de motor, seguridad y demás componentes que se ofrecen deben acompañar al beneficio ofrecido y demostrar que lo pueden ofrecer. Los atributos se comunican como respaldo y no reemplazan al beneficio, excepto que el cliente asuma al atributo como sinónimo de beneficio. Si un automóvil incluye cinco airbags en su interior (atributos), el cliente puede asumir inmediatamente el beneficio de seguridad, ya que conoce las bondades de dichos implementos. Marketing Aldo F. Albarellos 43 A través de sus sistemas de inteligencia comercial y sus investigaciones de mercado, las empresas tratan de establecer qué es lo que privilegian sus clientes al buscar, seleccionar y adquirir los productos. Esto tiene como fin acercarse a los deseos de los compradores en el momento de diseñar y ofrecer sus productos. Se trata de construir el modelo de valor del cliente con el fin de ofrecerle un producto o servicio a la medida de sus expectativas. El modelo de valor también es conocido como conjunto esperado o conjunto de expectativas previas. Es claro que no resulta posible, en general, satisfacer todos los requerimientos de los clientes y, por eso, la empresa debe priorizar cuáles son los beneficios y atributos que más valora el cliente. Ejemplo de un modelo de valor surgido de una investigación de mercado para los servicios de una empresa de logística y distribución. ¿Qué es lo que buscan y priorizan los clientes de una empresa de este tipo? Si desea que sus clientes queden satisfechos, la empresa, mínimamente, deberá satisfacer el modelo de valor del segmento de clientes a los cuales se dirige. xx 10: poca importancia – 1: mucha importancia Ítem Nivel de performance Tecnología de información y Valoración de 0 a 10 1 1 comunicaciones Costo del servicio Formación y disponibilidad de 2 3 Recursos Humanos Información al cliente Profesionalismo y management 4 4 Disponibilidad de flota adecuada 4 Tecnología de almacenaje Simplicidad de tarifas Actitud hacia el cliente Certificación ISO Seguridad de transporte Sistemas de seguridad Política de costos abiertos Poseer recursos propios Financiación propia 5 6 7 8 8 9 10 10 10 En este caso, si la empresa pone el acento en la certificación de normas ISO o en comunicar que posee financiación propia, es probable que el cliente no la tenga entre sus empresas prioritarias en el momento de elegir. Marketing Aldo F. Albarellos 44 II Esta empresa de seguros, en su oferta publicitaria, trata de ofrecer lo que ha identificado como modelo de valor de sus clientes: experiencia, tranquilidad, seguridad, confianza, solvencia, respaldo, atención personalizada, oficinas en todo el país, respuesta segura. Para una cámara de fotos digital, por ejemplo, el modelo de valor podría estar compuesto por el peso, la calidad de la imagen, el tamaño y la oferta de colores. 1.2.3. Satisfacción La satisfacción de un cliente se produce cuando el producto o servicio cumple o excede sus expectativas previas al respecto. Es una medida de la calidad y del valor desde el punto de vista del cliente. Las organizaciones que procuren satisfacer con éxito las necesidades de los clientes serán consideradas como empresas de calidad. El cliente se acerca al producto o servicio de la empresa con necesidades, deseos y expectativas de calidad y valor que, supone, serán satisfechas. En la medida que sus expectativas no sean satisfechas, se produce la insatisfacción. Por el contrario, si el cliente encuentra lo que busca, se encontrará satisfecho. Puede ocurrir que, a pesar del valor que la empresa ofrece, el cliente no adquiera el producto o servicio ofrecido. En este caso puede suceder alguna de las siguientes situaciones: a) Valor no buscado. El valor ofrecido no satisface las expectativas de un segmento de clientes que buscan descansar. Por ejemplo, un hotel brinda un espectáculo todas las noches hasta altas horas. Por falta de instalaciones adecuadas, la música se oye en todas las habitaciones del hotel e impide a los huéspedes dormir. Para el hotel, el espectáculo es valor entregado al cliente; para algunos clientes, no. b) Siguiendo con el caso del hotel, supongamos que sus habitaciones no son las mejores, pero su atención es excelente y su comida también. Puede suceder que el valor ofrecido no esté bien comunicado, por lo que segmentos de clientes que pretenden buena atención y comida no conocen el lugar, Marketing Aldo F. Albarellos 45 solo sus habitaciones, y por lo tanto no consumen sus servicios. Muchos clientes potenciales se guían por el aspecto y no ingresan a las instalaciones. Aquí el hotel deberá hacer un esfuerzo de comunicación para captar a esos segmentos. Este concepto es el de valor no percibido por el cliente. c) Insatisfacción. A través de la publicidad o del comentario de algún conocido suyo, el cliente se acerca al hotel y consume sus productos y servicios, pero suceden tres cosas: tardan mucho en atenderlo cada vez que requiere un servicio; la comida es muy picante para su gusto; y, cuando paga la cuenta, no le entregan la factura correspondiente. En este caso, el cliente buscaba el valor y percibía el valor en ese hotel (gracias a una buena comunicación); pero, cuando tuvo la experiencia, esta no fue satisfactoria; por lo tanto, decide no retornar. Cuando un cliente se acerca a la oferta de la empresa, lo hace con ciertas expectativas, denominadas modelo de valor o conjunto de expectativas previas. Una vez utilizado el producto o servicio, la experiencia lo hace sentir (a) nada satisfecho, si lo que recibió no coincide en absoluto con sus expectativas previas; (b) algo satisfecho, si encontró parcialmente lo que buscaba; o (c) totalmente satisfecho, si recibió todo o casi todo lo que procuraba encontrar. G.1.3. La cadena hotelera Four Seasons valora mucho la satisfacción del cliente y realiza encuestas de satisfacción, cuyo fin es evaluar si se satisfacen las expectativas y las necesidades de los clientes. Las encuestas de satisfacción se efectúan sobre la base del modelo de valor que sus clientes expresan en las investigaciones de mercado que la empresa lleva a cabo. Por lo tanto, tratan de medir el valor que el cliente espera y desea, y no lo que a la empresa le parece que el cliente espera. El grado de satisfacción expresado en estas encuestas brinda una medida y un indicador del grado de satisfacción del cliente respecto a la experiencia con el servicio. Así, la organización posee información valiosa xx Marketing Aldo F. Albarellos 46 para controlar, evaluar, premiar o corregir sus operaciones y las acciones de su personal. A continuación, veremos algunos temas que la empresa trata de evaluar. La organización le solicita al cliente que indique con una marca SÍ o NO: • Excedimos sus expectativas • Alcanzamos sus expectativas • No alcanzamos sus expectativas Antes de su llegada • Facilidad para efectuar su reserva • Se le ofreció información del hotel • Calidez y cordialidad del personal Llegada y salida • • • • • • Rapidez y cortesía del personal del servicio de estacionamiento Amabilidad en la bienvenida de los porteros Calidez y buena preparación de la llegada Agilidad y eficiencia de la salida Cordialidad del personal de recepción Rapidez y cortesía del personal del servicio de equipaje Su habitación • • • • • • • Primera impresión Servicio matutino del ama de llaves Servicio nocturno del ama de llaves Puntualidad y conveniencia del servicio Calidad del entretenimiento en la habitación Tecnología apropiada y actual Facilidad del uso de Internet de alta velocidad Conserjería • Perfección en los conocimientos • Intuición en las recomendaciones • Calidez y cordialidad del personal Comunicaciones • Prontitud en los mensajes y faxes • Puntualidad en las llamadas para despertar • Eficiencia y conocimientos del personal Eficiencia general en el hotel Sí/No • • • • • Marketing ¿Logramos ofrecerle algún detalle inesperado? ¿Logramos responder frente a una oportunidad? ¿Sintió que todos fuimos serviciales y amistosos? ¿Encontró el hotel bien mantenido y reluciente? ¿Lo reconocimos y utilizamos su nombre? Aldo F. Albarellos 47 Satisfactor Un satisfactor para el cliente está compuesto por el producto físico o tangible, por sus aspectos funcionales. En el caso de un servicio, por el servicio en sí y sus beneficios. Pero el concepto de satisfactor incluye, además del producto físico, el producto simbólico. Es la característica, simbólica e ilusoria, que tiene un producto para concretar la imagen que la persona busca y que la completa psíquicamente. Un calzado puede representar un alto valor simbólico por estar de moda; pero también, debido a un diseño imperfecto, a que causa inestabilidad al caminar y/o a que está confeccionado con materiales de baja calidad, puede representar un peligro para la persona que lo usa. Sin embargo, puede resultar satisfactorio por el mencionado valor simbólico y no por el valor físico o tangible. xx Por el contrario, quien busca un calzado de seguridad industrial apetece muy poco (o nada) su valor simbólico, su imagen, su diseño de moda, etc. En realidad, busca protección, impermeabilidad, durabilidad. El satisfactor está representado por el producto físico. 1.2.4. CRM (Customer Relationship Management) Customer Relationship Management, que podríamos traducir como gerenciamiento, gestión o administración de las relaciones con el cliente, es también conocido por su sigla, CRM. Es una herramienta del marketing orientada hacia el cliente, que hace foco en los servicios y en los procesos con el fin de entregar calidad de servicio y valor, y procura incrementar la satisfacción y la fidelización. Representa un modelo de administración de la relación con los clientes que usualmente requiere ayuda de sistemas informáticos y bases de datos. Las ideas centrales del CRM son: • • • • • CC Que el cliente repita su compra. Evitar que acuda a la competencia. Identificar y conocer sus necesidades actuales y las futuras. Averiguar su grado de satisfacción respecto de la empresa. Identificar tendencias, qué nuevos servicios desea recibir el cliente, cuáles no desea recibir o no valora. • Tratar de que el cliente que adquiere hoy un servicio adquiera otro distinto u otro superior dentro de la misma línea. • Captar a los clientes que realmente le interesan a la empresa. • Optimizar la utilización de los recursos de marketing de la organización. Marketing Aldo F. Albarellos 48 • Tratar de manera más personalizada a los clientes. • Aportar experiencias positivas a través de todos los contactos con el cliente y a lo largo de toda su relación con la empresa. • Interactuar con el cliente a través de todos los mensajes, ofertas y promociones que recibe, a lo largo de todos los puntos de contacto que la empresa tiene con él (recepción, representantes comerciales, Internet, email, correo, teléfono, etcétera). • Resolver los problemas del cliente en menos tiempo. • Administrar las responsabilidades de los empleados y sus interacciones con el cliente. • Generar respuestas medibles por parte de los clientes a los distintos estímulos comunicacionales que se les envían, ya sea al solicitar mayor información o asesoramiento, al adquirir servicios o al realizar una queja o reclamo. • Enviar mensajes personalizados en lugar de mensajes masivos sin discriminar a los diversos tipos de clientes. • Elaborar los mensajes y dirigirlos al público objetivo identificado de la manera más completa posible, incluyendo a grupos tan reducidos como la situación de marketing lo requiera. • Almacenar de manera eficiente la información con el fin de personalizar las comunicaciones de marketing a partir de datos propios generados en la relación previa con el cliente (Evans y Lindsay, 2008) Microsoft ofrece su servicio de CRM. En su página, la empresa muestra casos de éxito de la aplicación <http://crm.dynamics.com/es-es/home>. WW La empresa SugarCRM, junto con muchas otras, ofrece su sistema, pero este es de código abierto, lo que permite una mayor flexibilidad a la empresa que lo utiliza <http://www.sugarcrm.com/>. 1.2.5. ¿Por qué retener a los clientes? Obtener y mantener un cliente representa una inversión y un trabajo arduo por parte de la empresa. Un cliente representa un activo valioso, tan valioso como otros activos que posee la empresa (o más valioso aún). Si la organización se ocupa de proteger y mantener a sus activos tangibles e intangibles, ¿por qué no hacerlo con el cliente? Cada vez que un cliente adquiere un producto o servicio, eso le proporciona un beneficio económico a la empresa. La empresa intenta recuperar la inversión que dispuso para captar al cliente, además de pagar los costos en que incurre al satisfacerlo. Veamos un ejemplo. Una empresa realiza una campaña de comunicaciones para captar nuevos clientes, en la cual invierte $1.000.000. Como resultado de la campaña, consigue 1000 nuevos clientes. El producto tiene un precio de venta de $200 y un costo total de $150, lo que le deja a la empresa un beneficio neto de $50 por unidad de producto vendida. Si todos los clientes nuevos le compraran una vez por mes, el beneficio total mensual que le dejarían a la empresa sería de $50.000 (1000 clientes x $50 de beneficio unitario). xx Marketing Aldo F. Albarellos 49 Pero, antes de contar con dichos beneficios, la empresa debe recuperar la suma de $1.000.000 que invirtió en las comunicaciones. Si todo transcurriese normalmente, la recuperación de la inversión en comunicaciones se produciría al cabo de 20 meses ($1.000.000 de inversión total ÷ $50.000 de beneficio total mensual). Supongamos que dichos clientes pueden ser, usualmente, conservados durante 5 años. Ello equivale a 60 meses (5 años x 12 meses). Al restarle los 20 meses que demandaría la recuperación de la inversión en comunicaciones, quedarían 40 meses de beneficio puro (60 meses – 20 meses de recuperación de la inversión). Es decir que, en cinco años, la campaña de comunicaciones arrojaría un beneficio total de $2.000.000 (40 meses x $50.000 de beneficio total mensual). Si por alguna circunstancia el 50 % de los clientes se sintieran defraudados luego de la primera compra, el beneficio total mensual bajaría a $25.000 (500 clientes x $50 de beneficio unitario), los plazos de recuperación de la inversión se extenderían a 40 meses ($1.000.000 de inversión total ÷ $25.000 de beneficio total mensual) y los beneficios al cabo de 5 años bajarían a $500.000 (20 meses x $25.000 de beneficio total mensual). De allí que la satisfacción del cliente sea esencial para las organizaciones. PARA REFLEXIONAR PP ¿Por qué la calidad es de importancia especial en el ámbito actual de los negocios? Existe una profunda relación entre la calidad del producto o del servicio, la satisfacción del cliente y los beneficios de la organización. Desde una perspectiva de calidad, todas las decisiones estratégicas tomadas por una empresa son orientadas por el cliente, por sus necesidades, sus deseos y sus expectativas. Se obtiene la satisfacción del cliente cuando los productos o servicios cumplen o exceden sus esperanzas. La calidad para el cliente excede las especificaciones de la calidad del producto físico y avanza sobre los aspectos intangibles y simbólicos del producto. Las organizaciones exitosas procuran conocer cuáles son las expectativas de sus clientes y a partir de allí construyen su modelo de valor en los planos mencionados respecto de los productos y servicios que ofrecen, a fin de ofrecer satisfactores que cumplan o excedan dichas expectativas 4. KK a. Seleccione un producto o servicio específico e indague a distintas personas preguntando cuál es el criterio de calidad que ellas aplican al valorarlo o seleccionarlo b. Entreviste a conocidos suyos y establezca el modelo de valor para un producto o servicio que ellos conozcan a partir de preguntas que usted les haga. Luego, indague su grado de satisfacción respecto de las experiencias que han tenido con dichos productos o servicios. c. Reflexione acerca de cómo se podrían aplicar los criterios de CRM para una universidad o para otra organización que usted seleccione. Marketing Aldo F. Albarellos 50 1.3. Marketing y sociedad Las organizaciones adquieren cada vez más conciencia de sus responsabilidades con la ley, con la ética y con la sociedad. El marketing acompaña esta filosofía promoviendo conductas responsables a partir de diversas estrategias. Las empresas realizan esfuerzos cada vez más importantes para incrementar sus niveles de responsabilidad social y cumplimento de las normas legales y éticas adecuadas que, cada día más, impone la sociedad en que vivimos. 1.3.1. Responsabilidad social empresarial y ética El concepto engloba la preocupación de la empresa por el bienestar de la sociedad. Una teoría actualmente aceptada es la del carácter sostenible; se refiere a que es posible lograr beneficios económicos y a la vez ayudar a la sociedad en la resolución de sus problemas, ya que una organización no podrá sobrevivir en un mundo donde millones de seres humanos están sumergidos en la indigencia y la pobreza. Lamb sostiene que la responsabilidad social empresarial consta de cuatro componentes: CC Las responsabilidades económicas. Los beneficios representan la base sobre la cual descansa el resto de las responsabilidades Las responsabilidades legales. La organización debe seguir las reglas del juego impuestas por leyes y reglamentos, y obedecerlas. Las responsabilidades éticas. Se debe hacer lo que es justo, correcto y equitativo, y evitar perjudicar a terceros. Las responsabilidades filantrópicas. Ser un buen ciudadano corporativo, contribuir con recursos a la comunidad, mejorar la calidad de vida. (Lamb y otros, 2002) Responsabilidad ética Según una de las acepciones incluidas en el diccionario de la Real Academia Española, la ética es el “conjunto de normas morales que rigen la conducta humana”. En cuanto a la moral, el mismo diccionario la define como “ciencia que trata del bien en general, y de las acciones humanas en orden a su bondad o malicia”. La palabra ética proviene del griego y la palabra moral proviene del latín. Ambas, etimológicamente, en una de sus acepciones, significan lo mismo: costumbre. CC La ética se considera un conjunto de principios morales o valores, procedentes de la religión o tradición, que gobiernan la conducta de un individuo, grupo u organización y la convivencia con la sociedad. Puede ser considerada también como la norma de comportamiento por la que se juzga a la conducta (Santesmases Mestre, 2000). Marketing Aldo F. Albarellos 51 En términos generales, se puede señalar que la moral representa un conjunto de normas y principios establecidos en una sociedad como resultado de valores y normas culturales. La cultura es una fuerza de socialización que dicta lo que está bien y lo que está mal. Estos principios y normas ejercen influencias “desde afuera” sobre los individuos. Por el contrario, la ética influye “desde adentro” al individuo, desde su conciencia y desde su voluntad. El comportamiento ético del individuo puede ser influido por las normas y los principios morales de la sociedad, pero lo es más por normas y principios propios del individuo. Los principios morales no son iguales para todas las culturas ni para todas las épocas. Por lo tanto, su abordaje en nuestra materia debe considerarse en un tiempo y un ámbito cultural determinados. Por otra parte, no existe siempre una relación directa entre las leyes y la ética. Muchas veces se presenta la duda de si una acción legal es también ética. Promover el consumo de alimentos abundantes en grasas en programas de TV para niños puede ser legal, pero ¿es ético? En algunos países, está prohibido vender y consumir bebidas alcohólicas y cierto tipo de alimentos; mientras que, en otros países, la publicidad invita a consumirlos sin prohibiciones legales. LEER CON ATENCIÓN La ética se refiere a las personas y no a las organizaciones, instituciones o disciplinas. Así, expresar que la medicina, la abogacía o el marketing son éticos (o no) es una falacia. Decimos que las personas poseen un comportamiento ético o no lo poseen. Así, un médico, un abogado o un mercadólogo tendrá un comportamiento ético o no en el desempeño de su profesión, pero la disciplina no tiene nada que ver con este comportamiento. Será así una herramienta correcta o incorrectamente utilizada. Un arma de fuego no es ética ni antiética; quien la utilice podrá ser, sí, calificado en su comportamiento. Como tantas otras profesiones, el marketing se puede utilizar en forma correcta o incorrecta, con honestidad o sin ella. Se puede aplicar éticamente o no. Puede ser utilizado para promover productos fallados o sumamente útiles. Lo mismo sucede con los servicios bancarios, de medicina, de abogacía, de arquitectura, etc. Todos los días se encuentran ejemplos de comportamientos no éticos o directamente delictivos en las distintas profesiones; pero eso no significa que la profesión en sí lo sea. Es un problema de las personas y no de la materia o profesión. LL Se considera que una organización falta a la ética si, conoce las consecuencias, y aún así genera perjuicios a individuos, a clientes, a la competencia, a otras organizaciones o instituciones, o al medioambiente. Autorregulación Las organizaciones, ya sea por sí mismas o a través de asociaciones que agrupan a empresas o profesionales del mismo rubro, han desarrollado –como aporte a las conductas éticas– códigos de conducta que pretenden ayudar a sus integrantes a tomar decisiones éticas. Marketing Aldo F. Albarellos 52 <http://www.conarp.org.ar/docs/ Conarp-CodigoEticaAutorregulacio nPublicitaria.pdf> Los colegios y consejos de distintas profesiones proporcionan códigos de ética de cumplimiento obligatorio a los profesionales matriculados, quienes pueden ser juzgados y sancionados por tribunales de ética en caso de incumplimiento. Varias asociaciones empresariales también han dedicado esfuerzos a elaborar códigos de conducta ética de cumplimiento obligatorio para sus asociados. Las empresas también realizan sus aportes al establecer guías de conducta ética que pretenden reglar los comportamientos de sus empleados respecto a proveedores, clientes, competidores, accionistas y personas que trabajan dentro de cada empresa, y respecto a la ley y la sociedad en general. En el ámbito privado, encontramos, entre otros ejemplos, a la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad; la Asociación Argentina de Marketing directo; y consejos y colegios de profesionales de ciencias económicas, abogados, médicos, etcétera. Muchas organizaciones poseen códigos de ética que sus integrantes deben cumplir. El riesgo de un código de ética es que sea demasiado general o demasiado detallado. Si es demasiado general, puede confundir a los empleados y, ante la eventualidad de una conducta antiética, un empleado puede aducir que no existe una normativa expresa al respecto. Los códigos muy detallados pueden provocar que los empleados los olviden o incluso los eludan y los reemplacen por su propio “sentido común”. El Consejo de Autorregulación Publicitaria es una organización civil. La autorregulación publicitaria colegiada es un sistema adoptado por las entidades representativas de la industria de la publicidad en la mayoría de los países del mundo con objeto de preservar la ética profesional y la realización de una publicidad responsable en defensa de la libertad de expresión comercial. Dado su ámbito de aplicación, su funcionamiento y el éxito de su gestión requieren que sea ejercida exclusivamente entre empresas del mismo medio. En Argentina se gestiona a través de representantes de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) y de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). Esta posee un código de ética y estudia y efectúa recomendaciones sobre denuncias realizadas en relación con publicidad engañosa, sexista, discriminatoria, etcétera. La Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) es la entidad que reúne a las empresas y ONG que utilizan y apoyan las herramientas y técnicas multicanal del marketing directo e interactivo, y a sus proveedores y profesionales independientes. Fundada en 1987, la AMDIA representa hoy a casi 300 compañías e instituciones usuarias y proveedoras de Argentina. Posee un código de ética que sus asociados se obligan a respetar. <http://www.amdia.org.ar/ codigo-de-etica/> Algunos ejemplos de código de ética interno de empresas: WW Coca-Cola <http://www.theCoca-Colacompany.com/ourcompany/ pdf/COBC_Spanish.pdf> BBVA Banco Francés <https://www.bancofrances.com.ar/tlal/jsp/ar/ esp/institu/inforcor/codigoeti/index.jsp> Nestlé <http://www.nestle.com/Common/NestleDocuments/ Do c u m e n t s / L i b r a r y / Do c u m e n t s / C o r p o r a t e _ Gove r n a n c e / Code_of_Business_Conduct_SP.pdf> Marketing Aldo F. Albarellos 53 En marketing se consideran prácticas carentes de ética, entre otras, las siguientes: •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• agasajos y regalos a clientes pagos ilegales o sobornos publicidad falsa o engañosa presentación de ofertas, servicios o capacidades distorsionados mentir al cliente con el fin de conseguir una venta manipulación de datos o bases de datos garantías engañosas vender presionando al cliente precios injustificadamente altos obsolescencia planificada de productos invasión de la privacidad explotación de niños o discapacitados invasión de la vida privada anuncios orientados al sexo productos y servicios inseguros engaños en el precio comentarios injustos o mentiras sobre los competidores cantidades menores en envases del mismo tamaño representaciones estereotipadas de mujeres, grupos minoritarios y ancianos Veamos algunos ejemplos. Publicidad engañosa II Publicidad de productos perjudiciales para la salud Marketing Aldo F. Albarellos 54 Utilización de imágenes sexuales en publicidad Estereotipo: llegar a viejo es una tragedia. En este caso, la protesta del público hizo que la empresa retirara la serie del aire. EE <https://vimeo.com/53233890> Estereotipo: Gerardo, un adolescente tonto. <https://vimeo.com/53233764> Video objetado por la Comisión de Autorregulación Publicitaria por vincular la diversión con el consumo de alcohol. <https://vimeo.com/53234128> Video objetado por la Comisión de Autorregulación Publicitaria por plantear situaciones basadas en la infidelidad dentro del matrimonio. <https://vimeo.com/53234429> Algunas organizaciones articulan sus campañas de marketing alrededor de un contenido ético y de responsabilidad social. La campaña Dove por la belleza real sostiene que hay que mostrar a las mujeres tal cual son. II Marketing Aldo F. Albarellos 55 En este video, Dove envía un mensaje a las adolescentes sobre la verdadera belleza. EE <https://vimeo.com/53234788> En este otro video premiado, Dove advierte sobre la utilización del Photoshop y otras técnicas de embellecimiento artificial en las publicidades. <https://vimeo.com/53234925> Toma de decisiones éticas Algunos de los elementos que suelen influir en la toma de decisiones éticas en una organización son: •• La existencia o no de una conducta ética habitual de la organización hacia “adentro”, hacia sus empleados, proveedores y socios. •• La conducta individual, personal, de sus directores y gerentes. •• La probabilidad de que ocasionar un perjuicio a terceros, el tamaño de ese perjuicio y el hecho de que se pueda causar al tomar una decisión de marketing. •• El número de personas que pueden verse perjudicadas por la acción. •• El grado de acuerdo o desacuerdo que hay entre los integrantes de la empresa respecto a una decisión de marketing. •• El grado de conciencia que existe en la empresa y sus directivos sobre la responsabilidad social de la organización. •• La moral imperante en el medio donde se desenvuelve la empresa. •• La existencia o no de un manual o una guía de ética. •• El grado de capacitación del personal respecto de lo que la empresa considera ético o antiético. •• El tiempo que puede transcurrir entre la acción y el daño que esta podría causar. Los gerentes suelen minimizar el conflicto ético cuando los posibles daños son lejanos en el tiempo; y, al contrario, si el problema puede ser más o menos inmediato, la acción puede ser vista como carente de ética. 1.3.2. Consumerismo El término en inglés consumerism es traducido como consumerismo y también como consumidorismo. Dimitri Weis, citado por Santesmases Mestre (2000), lo define así: CC El conjunto de iniciativas, esfuerzos y acciones, tanto individuales como de grupo, destinadas a la defensa y promoción de los intereses de los consumidores. Implica la organización de los consumidores, así como la acción de los poderes públicos, el movimiento legislativo de protección de los consumidores y los efectos ejercidos sobre el comportamiento de las empresas. El consumerismo trata de mejorar los derechos y el poder de los consumidores. Este movimiento nació a principios del siglo XX en Estados Unidos a Marketing Aldo F. Albarellos 56 <http://es.wikipedia.org/wiki/ James_Vicary> <http://www.biografiasyvidas. com/biografia/n/nader.htm> Acción del Consumidor <http:// www.adelco.org/> raíz de ciertas prácticas en la industria de la carne y en la farmacéutica. Pero el tema se instaló verdaderamente a partir de las investigaciones de Vance Packard, autor del libro The Hidden Persuaders (traducido como Las formas ocultas de la propaganda), quien en 1959, sobre la base de las investigaciones de un publicitario llamado James Vicary, desarrolló las teorías y los efectos de la publicidad subliminal y los abusos a los que presuntamente estaba sometida la sociedad estadounidense. Durante la década de 1960, Ralph Nader, un abogado activista contra el poder de grandes organizaciones, aportó lo suyo: en 1965 publicó su libro Peligroso a cualquier velocidad, donde puso al descubierto los peligros de un ícono estadounidense, el automóvil, debido a los defectos de fabricación que provocaban numerosos accidentes y muertes. Nader escribió varios libros en defensa de los ciudadanos y de la protección del medioambiente. En Argentina, las primeras acciones organizadas se remiten a 1980, cuando nace Adelco, Acción del Consumidor. Las privatizaciones de la década de 1990 generaron un incremento de las acciones de los consumidores en respuesta a los abusos, al principio, de las empresas de servicio privatizadas y, luego, de todas las empresas. Cabe destacar que los abusos de las empresas nacionales (como Entel, Segba, Gas del Estado y Obras Sanitarias de la Nación) eran, en su momento, iguales o mayores que los de las empresas privatizadas, pero el público entendió que ahora tenía a alguien que lo debía escuchar y atender del otro lado del mostrador, y que tenía derecho a quejarse. A partir de la reforma de 1994, nuestra Constitución nacional atiende a los derechos de los consumidores en su artículo 42, que manifiesta: CC Los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en la relación de consumo, a la protección de su salud, seguridad e intereses económicos; a una información adecuada y veraz; a la libertad de elección y a condiciones de trato equitativo y digno. Las autoridades proveerán a la protección de esos derechos, a la educación para el consumo, a la defensa de la competencia contra toda forma de distorsión de los mercados, al control de los monopolios naturales y legales, al de la calidad y eficiencia de los servicios públicos y a la constitución de asociaciones de consumidores y usuarios. La legislación establecerá procedimientos eficaces para la prevención y solución de conflictos y los marcos regulatorios de los servicios públicos de competencia nacional, previendo la necesaria participación de las asociaciones de consumidores y usuarios y de las provincias interesadas en los organismos de control. La Constitución también consagra la figura del defensor del pueblo. CC Si se ha desarrollado tal movimiento es porque se han producido abusos y engaños por parte de las organizaciones que ofrecen sus bienes y servicios. Esto supone una evidencia de que algunas empresas, en su relación con el mercado, han incumplido su responsabilidad social, lo que supone, en definitiva, como afirma Drucker, una vergüenza para el marketing (Santesmases Mestre, 2000). Marketing Aldo F. Albarellos 57 Entre otras, las principales leyes nacionales que regulan el marco de los intercambios comerciales y el ambiente del marketing en nuestro país son: •• Constitución Nacional, Art. 42. Los derechos del consumidor están reconocidos en la Constitución como parte de los derechos humanos. •• Ley 24240 de Defensa del Consumidor y su modificatoria, Ley 26361. •• Ley 22802 de Lealtad Comercial. •• Ley 25156 de Defensa de la Competencia. •• Ley 25065 de Tarjetas de Crédito. •• Ley 19511 de Metrología Legal. •• Ley 22362 de Marcas. •• Ley 14545, Estatuto del Viajante (de comercio). Existen numerosas leyes, reglamentaciones y organismos provinciales y municipales que acompañan a las de orden nacional. Por ejemplo, la ley que regula el telemarketing en la Capital Federal y la ley de talles en la provincia de Buenos Aires y en la Capital Federal. Reglamentaciones para la defensa del consumidor <http://www.consumidor.gov.ar/informacion-legal/>. WW Entes de control y reguladores administrados por el Estado nacional <http://www.consumidor.gov.ar/entes-reguladores/>. Las asociaciones de consumidores tienen su respaldo y su reglamentación respectiva <http://www.consumidor.gov.ar/ asociaciones-de-consumidores/>. 1.3.3. Ambientalismo y ecología Kotler define el ambientalismo como “un movimiento organizado de ciudadanos, negocios e instituciones gubernamentales que se preocupan por proteger y mejorar el entorno en que la gente vive”. Este concepto, si bien es de aplicación en Estados Unidos, no lo es hoy en Argentina, al menos en lo que la definición expresa, ya que no existe tal movimiento en forma integrada entre los tres actores que Kotler señala. Las preocupaciones por el tema ambiental pasan por, entre otros aspectos, la contaminación, el reciclaje, el ahorro de energía, la emisión de gases contaminantes, el calentamiento global, la reducción de uso de materias primas, la producción de desperdicios, la utilización de productos y envases tóxicos. En los países más desarrollados existe desde hace varios años una conciencia ambiental que impulsa un comportamiento responsable de sus empresas. En los países emergentes del BRIC (Brasil, Rusia, India y China) y en nuestro país, no se ha desarrollado una cultura general importante al respecto. En los últimos años han aparecido valiosos esfuerzos de marketing ecológico en varias empresas, muchas de ellas de origen extranjero, cuyas casas matrices se encuentran en países desarrollados e impulsan desde allí comportamientos responsables. En Argentina, el Estado posee déficits en la promoción e impulsión de un cambio cultural hacia el cuidado del medioambiente. Valen los ejemplos de ríos y arroyos con altísima contaminación (el Riachuelo es una de las vías de Marketing Aldo F. Albarellos 58 agua más contaminadas del mundo, al igual que las costas del Río de la Plata), el déficit de reciclaje de la basura y la minería a cielo abierto con la utilización de productos que contaminan los cursos de agua. De este modo, muchas empresas no atienden a las necesidades ambientales, ya que es el mismo Estado el que muestra actitudes vacilantes o directamente ausentes al respecto. Campaña contra la megaminería. EE <https://vimeo.com/55642034> Por otra parte, no existe, al presente, una verdadera demanda de conductas y productos ecológicos por parte de los consumidores que, de alguna manera, podrían inducir a las empresas a actuar con mayor responsabilidad. Desde el punto de vista del marketing ecológico y para la sociedad, no obstante, existen varias empresas que prestan atención al cuidado del medioambiente mediante la no emisión de contaminantes, el tratamiento responsable de efluentes y el cuidado en el tratamiento de residuos, y que también utilizan prácticas de desarrollo de productos y packaging reciclables y sin tóxicos que comprometan la salud de la población o contaminen el medioambiente. Medicamentos realmente eficaces sin efectos secundarios cuestionables, comida saludable en lugar de comida chatarra, artefactos que ahorran energía y tratamientos y productos estéticos que beneficien al paciente en lugar de perjudicarlo son algunos ejemplos de marketing para la sociedad que atienden a los intereses de los consumidores de la empresa y de la sociedad a largo plazo. Unilever explica cómo trabaja en la reducción del impacto ambiental de sus productos. EE WW <https://vimeo.com/53241221> El envase Plantbotlle de Coca-Cola representa un esfuerzo por reducir el impacto ambiental <http://www.Coca-Cola.com.ar/plantbottle/>. Marketing Aldo F. Albarellos 59 II Wal Mart y el desarrollo sustentable 1.3.4. Marketing no empresarial A partir de los desarrollos del marketing dirigido a las actividades de las empresas, han surgido en los últimos años aplicaciones dirigidas a otro tipo de organizaciones y también a las personas. Por ejemplo: a) Marketing de instituciones no lucrativas. b) Marketing social, que abarca las ideas, las causas sociales o las cuestiones públicas. c) Marketing político, desarrollado por partidos políticos y por candidatos políticos, sindicales y de instituciones deportivas y sociales. d) Marketing público, que involucra las actividades de entidades públicas – no lucrativas– del Estado en sus distintos niveles: nacional, provincial, municipal. e) Marketing de servicios profesionales. Entre estas clasificaciones podemos encontrar: •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• Organizaciones religiosas. Organizaciones sociales, clubes. Organizaciones culturales (museos, bibliotecas, orquestas). Centros de enseñanza e investigación (colegios, universidades). Fundaciones que promueven conductas beneficiosas para la salud o conductas democráticas o antidiscriminatorias. Organizaciones profesionales (sindicatos, colegios y consejos profesionales). Organizaciones políticas y políticos. Organizaciones filantrópicas (Cruz Roja, Cáritas, etcétera). Organizaciones de causas sociales (ecologistas, pacifistas). Organizaciones del Estado (nacionales, provinciales, municipales). Profesionales (médicos, arquitectos, contadores, licenciados en administración, abogados). Marketing Aldo F. Albarellos 60 Si bien el marketing todavía no tiene un desarrollo pleno en estas actividades, cada vez con más frecuencia se encuentran actividades de marketing en todo tipo de organizaciones no empresariales. Las actividades de marketing señaladas en los puntos a, b y c tienen dos objetivos principales: 1. Por una parte, conseguir fondos (fundrising) para financiar sus actividades. Los fondos se pueden obtener mediante donaciones filantrópicas, para lo cual hay que seducir a los donantes potenciales; también se pueden obtener a través de subsidios gubernamentales, lo cual requiere demostrar que lo que motiva el pedido de subsidio es de interés público. Otra manera consiste en vender productos o prestar servicios en forma lucrativa. El complejo de teatros General San Martín, dependiente del Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, cumple sus objetivos culturales mediante funciones de teatro, cine, danza, etc., y cobra una entrada a los espectadores. Los fondos que recauda por este medio representan una ínfima parte de su presupuesto anual, que es soportado por el gobierno municipal. Algunos museos venden libros con imágenes de las principales obras expuestas o recuerdos en forma de imágenes, estatuillas, etc., lo que también representa una parte menor de los fondos que necesitan para su funcionamiento. 2. El otro objetivo principal que desea cumplir este tipo de marketing es beneficiar a la comunidad o a particulares. Pero, en este caso, muchas veces, los objetivos se contradicen con los deseos de los beneficiarios. Por ejemplo, la promoción de conductas beneficiosas en contra de la drogadicción, el alcoholismo, la obesidad o el tabaquismo, y la protección y el cuidado frente al sida y las enfermedades venéreas, entre otras. También existen desarrollos importantes en lo atinente al marketing de organizaciones políticas y de las personas que se dedican a la política para acceder a cargos no solo gubernamentales o legislativos, sino también sindicales, de asociaciones empresariales o profesionales, de clubes, etc. El objetivo de obtener fondos para financiarse tiene características similares al fundrising mencionado anteriormente; pero las propuestas se dirigen a mostrar los beneficios que la organización y/o el candidato proporcionarán a la organización o a la sociedad. En lo relativo al marketing de organizaciones públicas que componen el Estado (nacional, provincial, municipal), los fondos que necesitan se recogen de los respectivos presupuestos que se votan anualmente. Los objetivos son variados. Se dirigen a publicar actos de gobierno para que la ciudadanía conozca en qué se aplican sus impuestos; a promover las conductas beneficiosas y desalentar las perjudiciales; a dar a conocer derechos y obligaciones de ciudadanos y organizaciones, leyes, reglamentaciones, posturas políticas, etcétera. Es de destacar que muchas organizaciones (por ejemplo, las de caridad) compiten entre sí para obtener fondos para su financiamiento. En general, los donantes son escasos, y las necesidades, muchas. Otras organizaciones compiten en ofrecer sus servicios, no solamente frente a otras organizaciones sin fines de lucro, sino también frente a empresas lucrativas. Por ejemplo, universidades públicas versus privadas, actividades culturales públicas versus privadas. Marketing Aldo F. Albarellos 61 Algo que ha surgido en los últimos años y ha tenido éxito es la aplicación del marketing para ayudar a promover los servicios profesionales de los individuos. Las universidades preparan a los futuros profesionales para desempeñarse exitosamente y con conocimientos en sus respectivas profesiones, pero no dedican ningún esfuerzo a enseñarles cómo obtener los medios para ganarse la vida, cómo conseguir oportunidades laborales y profesionales. Este marketing ayuda a los profesionales a diseñar un plan de carrera; a detectar sus fortalezas, debilidades, oportunidades y riesgos; y a ejecutar estrategias personales y profesionales que contribuyan a mejorar su imagen, a realizar búsquedas exitosas, a preparar y presentar propuestas profesionales ganadoras, a confeccionar currículos, a realizar presentaciones orales, a mantener entrevistas de trabajo, etcétera. Veamos algunos ejemplos de lo dicho anteriormente: EE • Publicidad francesa contra el cigarrillo <https://vimeo.com/53244987> • Campaña contra el sida del Ministerio de Salud de la Nación <https://vimeo.com/53245207> • Campaña para donar órganos del Incucai <https://vimeo.com/53245270> • Misión Juvenil Diocesana <https://vimeo.com/53245324> • Ejército de Salvación <https://vimeo.com/53245475> • Donaciones a la Cruz Roja <https://vimeo.com/53245493> 1.3.5. Conclusiones El marketing no es ético o no ético. La ética tiene relación con las personas y no con los instrumentos. Son los individuos los que pueden utilizar correctamente o no las disciplinas. La gran mayoría de las personas en las organizaciones utilizan el marketing en forma ética. Hay un pequeño porcentaje que no lo hace. El marketing se encuentra mucho más expuesto que otros instrumentos, como consecuencia de que uno de sus objetivos es exponerse, comunicar. Pero en otras disciplinas, como la contabilidad, la medicina, la ingeniería, la abogacía, entre otras, también se encuentran conductas reprochables. La diferencia es que dichas conductas no están expuestas hasta que saltan a la luz y alguien, que se ve perjudicado, las denuncia. Los administradores de las organizaciones pueden utilizar algunos indicios para saber si una conducta puede ser ética o no. Marketing Aldo F. Albarellos 62 Por otra parte, el marketing ha encontrado un ambiente de amplio desarrollo en las organizaciones sin fines de lucro y gubernamentales, lo que ayuda a cumplir sus fines de una manera mucho más efectiva que décadas atrás. 5. a. Seleccione casos recientes de la realidad argentina donde se observen conductas éticas o no éticas que merezcan ser destacadas. b. Explique qué actitudes y decisiones recomendaría usted para estimular las conductas citadas o para corregirlas o evitarlas. KK 6. Haga un análisis de la publicidad en el momento actual. Elija un caso y analice los aspectos éticos y no éticos. Describa las ventajas y desventajas de estos aspectos. 7. a. Busque en Internet ejemplos de organizaciones que declaran su compromiso con la ética y la responsabilidad social. b. Luego, para esas mismas empresas, identifique si en sus declaraciones de misión mencionan dichos compromisos o si solamente es un recurso publicitario. 1.4. El entorno del marketing Las actividades de la organización se desarrollan en ámbitos donde coexisten factores controlables y factores no controlables que influyen en sus estrategias y en sus operaciones. El propósito de este apartado es describir y analizar dichos factores y la manera en que pueden influir en las actividades del marketing. G.1.4. Entorno general de la organización 1.4.1. El macroentorno El macroentorno de la empresa se compone de diversos factores del macroambiente que influyen sobre la actividad de marketing y el desempeño de la organización. Una descripción básica incluiría: Marketing Aldo F. Albarellos 63 G.1.5. El entorno demográfico LEER CON ATENCIÓN Se refiere a la población en términos de sexo, edad, raza, composición familiar, ocupación, tamaño, densidad y localización geográfica. Su estudio permite comprender mejor a los individuos que componen los mercados para poder ajustar la oferta de productos y servicios, y pronosticar los que se van a necesitar en el futuro. LL La densidad de la población argentina es de 14,4 habitantes por kilómetro cuadrado. Se concentra principalmente en la zona de la capital y el Gran Buenos Aires, conocida como Capital y GBA o Aglomerado Buenos Aires. En este territorio, la densidad asciende a casi 39 habitantes por kilómetro cuadrado. Ello hace que, por ejemplo, buena parte de las empresas concentre sus esfuerzos de marketing en esta área, ya que concentra el 33 % de la población del país. La esperanza de vida promedio es de 77 años. Argentina es el tercer país más envejecido de Latinoamérica, luego de Uruguay y Cuba. La población de más de 60 años representa el 14 % del total. Sin embargo, fuera de algunas ofertas aisladas, no se encuentran ofertas abundantes para este grupo de individuos; esto se debe, entre otros factores, a los bajos montos de las jubilaciones, que impulsan a muchas personas a una economía de subsistencia. Rara oferta bancaria dirigida a jubilados, influida por el entorno demográfico. EE < https://vimeo.com/53740494 > Marketing Aldo F. Albarellos 64 Algunos de los productos que se ofrecen al mercado a causa de la influencia de este fenómeno son, por ejemplo, propiedades de uno o dos ambientes; microondas, comidas congeladas, comidas preparadas, productos y servicios que permiten ahorrar tiempo y esfuerzo, turismo en general y de solos y solas, productos sensuales o divertidos, productos y servicios para el cuidado personal, y envases que permiten un almacenamiento más eficiente en el hogar (por ejemplo, formatos poliédricos, como los envases tipo tetrabrik que se utilizan para jugos, vinos y otras bebidas). La mayoría de las ofertas de marketing se dirige a menores de 50 años de ambos sexos y a jóvenes en general. El aumento de hogares de una sola persona influye en la oferta de diversos bienes. Este segmento creció de un 10 % del total de hogares en 1980 al 17 % en 2010 y continuará creciendo. Entre algunos datos de tendencia para tener en cuenta, se observan los siguientes: envejecimiento paulatino de la población, disminución relativa de los menores de 14 años, aumento de la cantidad de mujeres en comparación con los varones, crecimiento más lento de los habitantes de la Capital Federal y paulatino crecimiento de corrientes migratorias internas hacia el sur del país. Todo eso influirá en mayor o menor medida sobre las decisiones de marketing relativas a los productos que consumen dichas franjas de la población. El entorno económico El concepto de marketing se encuentra inmerso en el concepto de mercado, y este, en las bases y la filosofía del capitalismo. Los mercados actuales se encuentran más entrelazados que nunca como producto de la globalización y de la integración económica regional. LEER CON ATENCIÓN Los principales factores económicos que influyen en este factor del macroentorno son el PBI (producto bruto interno), la tasa de interés, la tasa de inflación, la tasa de desempleo, la presión tributaria, el tipo de cambio y la distribución del ingreso de la población. Los factores económicos, desde el punto de vista del marketing, influyen en la capacidad de compra y en los hábitos de compra y consumo de los clientes. LL Durante la crisis socioeconómica desatada en el 2001, aparecieron o reaparecieron marcas de productos a menor precio que las primeras marcas, como champú Suave, detergente Drive, champagne Mercier. Todas como segundas marcas de empresas de primer nivel y con el fin de atender a bolsillos deteriorados por la crisis. El PBI es una medida que expresa el bienestar material de una sociedad. Una de sus limitaciones es que no suele medir la economía informal, que en nuestro país es significativa. Si el PBI crece o es positivo, se puede inferir que las políticas económicas de un país son acertadas y ello puede contribuir a incrementar las inversiones privadas, por ejemplo. Una empresa podría decidir lanzar nuevos productos al mercado el año próximo en función de las expectativas de crecimiento del PBI. La tasa de interés causa un efecto sobre las decisiones de ahorro, compra de bienes y servicios, e inversión del dinero. Influye en la financiación que otorgan las empresas a otras empresas y a los clientes finales. Una menor tasa de interés estimulará las compras en general, y una mayor tasa, probablemente, las enfriará. La tasa de desempleo o, desde otro punto de vista, el nivel de empleo indica las perspectivas que puede tener un consumidor respecto de su futura capacidad de compra, ahorro, etc. Cuando la tasa de desempleo aumenta, se reduce la capacidad de compra, y las organizaciones deben ajustar sus presupuestos de venta, lanzar productos con formatos más económicos, introducir al mercado segundas o terceras marcas a menor precio o, directamente, reducir los precios de sus primeras marcas. Marketing Aldo F. Albarellos 65 La presión tributaria o fiscal influye sobre la capacidad de compra de empresas e individuos. Cuanto mayor es la presión tributaria, más se reduce la capacidad de compra, ya que un porcentaje mayor de los ingresos debe destinarse a abonar impuestos. LEER CON ATENCIÓN En el año 2010, según datos de la CEPAL (Comisión Económica para América Latina y el Caribe) y de la OCDE (Organización Europea para la Cooperación y el Desarrollo), la presión fiscal de Argentina en relación con su PBI era la más alta de la región con un 33,5 %. El promedio de la región para ese mismo año arrojaba un 19,4 %. LL La inflación influye sobre la capacidad de compra, dado que, cuando sube, modifica los volúmenes que un individuo puede adquirir, debido a que los ingresos no se incrementan a la misma velocidad que los precios. Por otra parte, si suben los costos de los productos de la empresa a causa de la inflación y de una mayor libertad de sus proveedores para aumentar, y la empresa no puede trasladar esos aumentos a sus precios de venta, la empresa comienza a perder beneficios, a descapitalizarse o, directamente, a desaparecer, como sucedió en las épocas de alta inflación en nuestro país. El tipo de cambio imperante en un país influye de varias maneras en la empresa. Un tipo de cambio alto en relación con la moneda local hará que los productos extranjeros tengan un precio más alto. Pero, si el tipo de cambio es demasiado alto, las empresas se verán tentadas a exportar sus productos, dado que obtendrán así más beneficios, con lo cual se desabastecerá el mercado interno y aumentarán los precios. Por otra parte, el tipo de cambio alto puede invitar a fabricar más productos nacionales, ya que actúa como una medida proteccionista. Si es demasiado alto, las empresas que fabriquen en el país se verán animadas a no renovar sus productos, que se volverán obsoletos, y a cobrarlos a precios altos. Un tipo de cambio bajo, por el contrario, invita a importar más y a producir menos bienes nacionales; pero también pone ciertos límites a los precios de los productos nacionales. La distribución del ingreso no es equitativa en todas las capas de la población. De acuerdo con la consultora W, las clases de más altos ingresos (alta y media alta), en el año 2011, representaban un 24 % de la población y poseían un gran poder de consumo. Sus ingresos representaban un 63 % de los ingresos totales del país. En cambio, la clase media típica, la media baja y la clase baja sumaban el 76 % de la población y representaban el 37 % del ingreso total del país. Marketing Aldo F. Albarellos En 1996, el Gobierno redujo la presión tributaria (impuestos internos) sobre productos de diversa índole, como automóviles, cigarrillos, cosméticos, bebidas alcohólicas, etc. Ello derivó en una reducción de precios y en un aumento del consumo de los productos beneficiados por la medida. <http://www.consultoraw. com.ar/page/home> 66 G.1.6. De esa manera, los volúmenes y hábitos de consumo cambiarán de acuerdo con el lugar de la pirámide al que pertenezca el individuo. La clase baja solamente podrá consumir productos de subsistencia. Muchas empresas dirigen sus esfuerzos hacia las clases de altos ingresos. Otras establecen planes para “la base de la pirámide”, o sea, para los sectores de menores ingresos. El entorno sociocultural LEER CON ATENCIÓN La organización también se ve influida por la cultura y los valores que imperan en la sociedad en la que se desempeña, entendidos estos como el conjunto de creencias, normas, hábitos, costumbres y estilos de vida comunes a los individuos. LL Un ejemplo es el rol de la mujer en la sociedad, que es preponderante en nuestro país, a diferencia de lo que ocurre en otros. También las normas éticas, las costumbres, el estilo de vida, el nivel de educación. Argentina se suma a los primeros países en cuanto al consumo de productos de belleza y de estética. El argentino prioriza la familia, la amistad, la lectura, algunas tradiciones, tomar café con amigos, salir al cine y a cenar. Mucha gente se confiesa de religión católica aunque no todos son practicantes. El arte en general es un valor principal y la oferta cultural del país se ha instalado firmemente de manera significativa a través de los años. El entorno geográfico Tomando en cuenta solamente el territorio continental, nuestro país es el octavo país en el ranking de los más extensos del mundo. Posee diversas Marketing Aldo F. Albarellos 67 geografías, climas y relieves. El marketing debe tener en cuenta dichos elementos, por ejemplo, en la oferta de automóviles con mayor resistencia a los caminos rurales o de ripio. Las prendas de vestir y el calzado que se comercializan en el norte del país difieren naturalmente de los del sur por la diferencia de temperatura. En el norte de Brasil, cerca del ecuador, algunas marcas de automóviles se ofrecen sin equipo de calefacción, lo que abarata sus costos. En las regiones frías de Europa y otros países con temperaturas de congelación en invierno, los automóviles se ofrecen con un tanque especial para contener líquido descongelante para el parabrisas, ya que se forma una capa de hielo a los 15 o 20 segundos de estar detenido en el semáforo. El entorno tecnológico La influencia de la tecnología es otro factor preponderante para el marketing. La rápida e incesante innovación y el crecimiento de las tecnologías ligadas a la información, como Internet, redes, computación, dispositivos portátiles, telefonía, satélites, dispositivos de almacenaje digital, video, TV, etc., repercuten indudablemente sobre el estilo de vida, las oportunidades y las aspiraciones de los clientes. La transmisión de datos y de conocimientos permite disponer de equipos de trabajo situados en distintos países y compartiendo información y labores. Los bancos utilizan la tecnología para obtener mayor seguridad, volumen y rapidez en las transacciones de sus clientes. La administración de inventarios, las investigaciones de mercado, la venta en línea y las comunicaciones con los clientes son algunas de las aplicaciones que más influyen en las empresas; pero también otras tecnologías, no solamente las informáticas, están repercutiendo. La biotecnología se aplica a productos amigables con el medioambiente, a envases biodegradables, a cultivos agrarios. Las tecnologías mecánicas e hidráulicas aplicadas a nuevos aviones, superbarcos y equipos de transporte hacen pensar en sistemas para transportar mercancías de manera más económica y rápida a distintas regiones locales e internacionales. El entorno de la infraestructura El estado de la infraestructura de un país influye también en el marketing. El sistema de provisión de electricidad repercute principalmente en los volúmenes de productos que se pueden fabricar. La extensión, la seguridad y el estado de los caminos tienen relación con los lugares, los costos y las formas en que pueden llegar los productos a distintos destinos. El sistema de transporte también se vincula con el traslado de las personas a los lugares de trabajo y las distancias que existen entre el trabajo y el domicilio y, por ende, a la disponibilidad de personas para trabajar. El dragado de los ríos (como el Paraná y el Río de la Plata) es indispensable para que accedan los barcos que llevan y traen mercaderías; si el dragado es ineficiente, los barcos de mayor calado no podrán circular con toda su carga, lo que encarecerá el costo del flete y, con ello, el costo de la mercadería que se importe o se exporte. El aprovisionamiento de agua y gas para los procesos de fabricación de los productos es un elemento preponderante. Marketing Aldo F. Albarellos La radio tardó 38 años en lograr sus primeros 50 millones de usuarios. La televisión tardó 13 años en lograr el mismo objetivo. Internet lo logró en 4 años. El iPod tardó 3 años. Facebook sumó 100 millones de usuarios en menos de 9 meses. Fuente: Howard y Jhones (2005). 68 El entorno político-legal LEER CON ATENCIÓN Está representado por el conjunto de organismos, instituciones y leyes que regulan la actividad y los comportamientos de empresas e individuos. LL En la reunión cumbre del Grupo de los 8 en el año 2011, el entonces presidente francés, Nicolás Sarkozy, pidió una reflexión para que Internet favoreciera el cobro de derechos de autor y se respetara la propiedad intelectual, con el fin de que “la Web no acabe con la creación”. A partir del mes de octubre del año 2012, los paquetes de cigarrillos deben contener fuertes advertencias sobre las consecuencias de fumar, con imágenes y/o textos que ocupen el 50 % de la superficie del paquete. Por ejemplo: La mujer embarazada que fuma causa daños irreparables a su hijo. En la década de 1990, se observó en muchos países una retirada general del Estado respecto del poder de intervención en las economías y del poder de policía en la regulación de las actividades económicas y de otra naturaleza. En la segunda década del siglo XXI, se observa una mayor intervención a raíz de las crisis económicas de los Estados Unidos y Europa, que comenzaron en el año 2008. En Argentina, luego de un proceso de privatización de sectores o actividades del sector público, por ejemplo, se observan esfuerzos para reestatizar algunos de estos sectores. Y también se viene observando una mayor intervención del Gobierno central en las actividades económicas por medio de controles de precios, intervención en el mercado cambiario, restricciones para el uso y la remisión de divisas, medidas paraarancelarias con el fin de restringir importaciones, etc. La influencia del Estado en las actividades cobra importancia en las decisiones de inversión para nuevos productos, tecnologías asociadas a materias primas y envases, comercialización de productos importados, exportaciones de productos con valor agregado, política de precios, etc. Las regulaciones sobre derechos de propiedad intelectual también influyen sobre las decisiones de marketing, ya que deben proteger los derechos de las organizaciones sobre marcas y patentes de invención. Los grupos de interés Además de los legisladores y funcionarios de gobierno, existen otros grupos de interés que pueden realizar campañas y modificar la percepción de los consumidores y sus hábitos de compra. Transparencia Internacional, Greenpeace, organizaciones dedicadas a mejorar los hábitos alimenticios o la lucha contra el alcoholismo o contra el cigarrillo, organizaciones de defensa del consumidor, grupos religiosos, etc., pueden impulsar acciones en contra de las empresas o de sus actividades. Otros grupos de interés serán analizados en el punto referido al microentorno de la empresa. El entorno medioambiental A partir de la Ley 1854, los supermercados de la ciudad de Buenos Aires pueden cobrar por cada bolsa plástica que el cliente necesite para llevar su compra. La idea es alentar a que el cliente lleve su propia bolsa para reducir los residuos de las bolsas fabricadas con polipropileno, material que no es biodegradable. La cuestión ambiental ha recibido atención desde hace varios años en los países centrales. A nuestro país ha llegado de la mano de las empresas multinacionales que tienen cierto grado de conciencia ambiental y que desde sus casas matrices plantean como estrategia el cuidado del medioambiente mediante actividades de marketing responsables y sustentables. Otras empresas simplemente derivan sus actividades contaminantes a países que, como el nuestro, no han avanzado en profundidad sobre una verdadera conciencia ambiental. Marketing Aldo F. Albarellos 69 Los grupos de interés y las ONG dedicadas a esta cuestión suelen actuar como guardianes de la conciencia ambiental; pero la falta de una filosofía ambientalista desde la política central lleva a que las actividades contaminantes o perjudiciales para la salud no se reduzcan, salvo en casos aislados. Los movimientos ecológicos tratan de representar la toma de conciencia sobre la escasez de los recursos naturales y promueven cambios en los hábitos de consumo. Han provocado el nacimiento de los “consumidores verdes”, quienes intentan compatibilizar las necesidades de las personas con un consumo responsable y la protección del medio ambiente. En nuestro país, dichos movimientos aún no han alcanzado el poder de lobby que poseen en países más industrializados. El cambio climático ha cambiado el clima en algunas regiones de nuestro país, con inviernos más cortos y climas templados más prolongados, lo que repercute en el consumo de diversos tipos de indumentaria y en la venta de aparatos de aire acondicionado y de productos para la higiene personal, entre otros ejemplos. 1.4.2. El microentorno El microentorno de la empresa se compone de lo siguiente: G.1.7. Los proveedores Las organizaciones necesitan abastecerse de materias primas e insumos para fabricar los productos que luego comercializan. Se requieren proveedores de servicios, energía, transporte, logística, sistemas externos, seguros, servicios financieros, publicidad, investigaciones de mercado, asesoramiento contable y jurídico, etc. De la calidad de sus proveedores, del aseguramiento de las entregas y del mantenimiento de relaciones asociativas con ellos, muchas veces, dependen la calidad y la entrega de los productos y servicios de la empresa y de sus comunicaciones. Por estos motivos, la influencia de los proveedores es importante para el análisis del microentorno. Marketing Aldo F. Albarellos 70 Las personas También se las denomina recursos humanos; son de gran importancia e influencia. La selección, el reclutamiento, la inserción en la empresa, la educación, la capacitación y el entrenamiento de las personas que van a trabajar en la organización pueden significar un salto cualitativo importante, positivo o negativo, en el desarrollo competitivo. La existencia en el mercado de personas con cualidades de educación, capacitación, motivación y experiencia laboral para trabajar en la empresa es una ventaja con la que toda empresa desea contar. Los canales y los intermediarios En diversos mercados es indispensable la existencia de canales de distribución y servicios y sistemas de distribución que permitan que los productos lleguen en tiempo y forma a los clientes. En general, estos mercados se pueden caracterizar por la existencia de numerosos compradores y una gran dispersión geográfica, lo cual con frecuencia impide que la empresa pueda llegar directamente a sus consumidores y hace que requiera el auxilio de canales, servicios y sistemas. Es así que la presencia o la ausencia de canales mayoristas y minoristas, de distribuidores y de empresas de logística, almacenamiento y distribución eficientes, económicos, flexibles e integrados pueden definir el éxito o el fracaso del marketing de los productos. Las instituciones Las instituciones que ayudan, promueven y generan espacios para un ambiente sanamente competitivo son también importantes para el marketing de la organización. En nuestro país, podemos mencionar, entre otras, a las cámaras y asociaciones empresarias, las secretarías y los organismos gubernamentales relacionados con el comercio y la competencia, las asociaciones de defensa del consumidor, el defensor del pueblo y los entes reguladores de servicios públicos. Los sindicatos Las asociaciones sindicales tienen por fin proteger los derechos de los trabajadores contra los abusos de las empresas y del Estado. Cuando dichas asociaciones entran en conflicto con las empresas o con el Gobierno federal, provincial o municipal, pueden ejercer su derecho constitucional a la huelga. Si ello se repite en el tiempo, las labores del marketing se pueden ver afectadas por la falta de producción o de insumos, o por problemas en la distribución de los productos. Un caso paradigmático se dio en Italia en la década de 1970. El país estaba semiparalizado por las huelgas reiteradas, casi permanentes, de los sindicatos. Esa situación llegó a su fin cuando se logró un acuerdo político entre el Gobierno, los partidos políticos, los sindicatos y las empresas, que sentó las bases para que el país se convirtiera en una potencia industrial de primer nivel. Como dato, cabe destacar que Italia perdía 1041 días de trabajo anuales cada mil trabajadores en esa década. Entre el año 2000 y el 2008, dicha pérdida se redujo a 63 días cada mil trabajadores. Marketing Aldo F. Albarellos 71 La competencia El estudio de la competencia se tratará con más detalle en las próximas unidades. Las organizaciones dedican buena parte de sus esfuerzos a determinar la estructura competitiva del mercado que atienden para saber qué pueden esperar de esa estructura. Algunas incógnitas que tratan de resolver se relacionan con la identificación de los competidores, su grado de participación en el mercado, su intensidad de competencia, cómo afectan sus operaciones a la propia empresa y cómo manifiestan su ventaja competitiva. Los clientes Este ítem también será abordado con detenimiento en próximas unidades. Aquí podemos señalar que el estudio del comportamiento de los clientes y consumidores se encuentra en la base del marketing y que se le asignan importantes recursos para poder materializarlo. 1.4.3. El ámbito interno de la organización Las labores del marketing también dependen de la orientación y la relación de la organización con la disciplina. Anteriormente, hemos tenido la oportunidad de ver los distintos enfoques que una organización puede tener. Estos enfoques tienen una gran relevancia en las influencias de las decisiones de marketing. Véase 1.1.4. ¿Qué es el marketing? Organización de los esfuerzos de marketing En las organizaciones enfocadas en producción, producto o ventas, los esfuerzos de marketing suelen ser pobres y se traducen en departamentos con funciones reducidas a promociones, comunicaciones con canales de distribución, algunas investigaciones de mercado y no mucho más. En ellas, es frecuente presenciar relaciones conflictivas entre las funciones de marketing (cuando existen) y ventas. La gente de ventas prefiere la “acción en la calle”, y la gente de marketing suele trabajar detrás de un escritorio durante bastante tiempo, analizando y planificando. No existe una única forma de organización; cada empresa desarrolla la propia, con las denominaciones que más se ajustan a su realidad. De todos modos, en entornos competitivos cambiantes, las formas de organización suelen ser cambiantes también. Organización por departamentos o funciones Este tipo de organización posee como beneficio el hecho de que dispone de especialistas en cada área, que llevan a cabo cada función, lo cual aumenta la efectividad. Como contrapartida, esta especialización puede hacer perder la visión integral de los objetivos de la empresa y originar que dichas funciones actúen como organismos aislados de los demás, con objetivos que, a veces, pueden diferir de los de la organización. Marketing Aldo F. Albarellos La renuncia del líder de Microsoft que desarrolló el Windows 7 y el Windows 8, poco después del lanzamiento de este último al mercado, puede haber ocurrido como consecuencia de que él no haya sido “un jugador de equipo” como pretende la organización. 72 G.1.8. Organigrama por departamentos o funciones. Ejemplo En algunas empresas, la organización puede agrupar varios canales bajo una misma conducción. Véase <http://articulos.empleos. clarin.com/nuevo-gerente-decanales-en-hp/>. Organización por canales de distribución Al igual que la anterior, la organización por canales tiene como beneficio el hecho de que dispone de especialistas que, supuestamente, deben conocer en detalle el canal de distribución que está bajo su responsabilidad, lo que contribuye a una mejor comprensión de ese canal. Como contrapartida, y también al igual que en el caso anterior, esta especialización puede causar que se pierda la visión integral de los objetivos de la empresa y originar que dichas funciones actúen como organismos aislados, lo que puede derivar en conflictos entre los canales de distribución de la empresa y/o conflictos entre el canal de distribución y la empresa. G.1.9. Organigrama por canales. Ejemplo Organización por mercados La especialización y el conocimiento profundo del mercado y de sus características constituyen el principal atractivo de este tipo de organización. La posible pérdida de la visión integral de los objetivos es, al igual que en las anteriores, su principal defecto. En marketing internacional, se podrían separar responsabilidades por regiones (Asia-Pacífico, Mercosur, etcétera). Marketing Aldo F. Albarellos 73 G.1.10. Organigrama por mercados. Ejemplo Organización geográfica Aquí valen las mismas consideraciones que para los otros tipos de organización. G.1.11. Organigrama por región geográfica. Ejemplo Organización por producto o marca En los tipos de organización anteriores, el andamiaje está dado principalmente por un esquema de responsabilidad jerárquica. En la organización por producto o marca, la base es la responsabilidad funcional, ya que los responsables de producto o marca no pueden dar órdenes a otros departamentos en general, sino sugerencias o instructivos funcionales. Esta organización no reemplaza a los otros tipos de organización, sino que se establece en otro nivel organizativo. Cuando hay una gran cantidad de productos o estos son diversos, las organizaciones adoptan este esquema. Entre sus beneficios se puede contar que existe un responsable de la “vida” del producto, ya que tiene responsabilidad funcional sobre las estrategias, el plan de marketing, las comunicaciones, las ventas, las investigaciones de mercado, la distribución, el diseño del packaging, la contratación de proveedores y la aprobación de muestras, etcétera. Entre las desventajas se destaca la falta de autoridad jerárquica sobre otros departamentos o funciones de la empresa, lo cual puede generar roces y desgaste entre las personas. También puede darse, como en los otros tipos de organización, que el responsable del producto pierda la visión general de la organización y sus objetivos y se concentre exclusivamente en su marca, en detrimento de otras. Puede haber una excesiva concentración estratégica en el corto plazo, la obtención de resultados inmediatos y la participación de mercado, en detrimento de acciones a mediano y largo plazo para proteger la marca y el establecimiento de relaciones duraderas con los clientes. Marketing Aldo F. Albarellos 74 G.1.12. Organigrama por producto o marca. Ejemplo La forma de organización de la empresa Procter & Gamble, como corresponde a una empresa de consumo masivo de su tamaño, es compleja. Véase <http://www. theofficialboard.es/organigrama/ procter-gamble>. Organización mixta Es una mezcla que puede darse de varias de las anteriores formas de organización, con beneficios y desventajas similares a las demás. G.1.13. Organigrama de organización mixta. Ejemplo Organización integrada en marketing En este tipo de organización, el Departamento de Marketing cumple una función de staff o de asesoramiento del resto de los departamentos de la empresa. Los departamentos deben consultar al Departamento de Marketing y recibir su aprobación antes de llevar a cabo alguna acción que pueda influir sobre los clientes. Este tipo de organización no excluye a las anteriores, sino que se encuentra en otro nivel. La empresa McDonald’s es un ejemplo de este tipo de organización. Marketing Aldo F. Albarellos 75 G.1.14. Organigrama de organización integrada. Ejemplo 8. Seleccione un mercado o una actividad y luego analice y explique cómo cree usted que el macroentorno ha influido durante los últimos años en las actividades de marketing de: KK a. Lugares turísticos b. La actividad hotelera c. La industria alimenticia d. Los programas de TV e. Los servicios de medicina 9. Seleccione una empresa de su conocimiento y luego analice y explique cómo cree usted que el microentorno ha influido durante los últimos años en las actividades de marketing. 10. a. De acuerdo con los distintos tipos de organización estudiados, analice, indique el tipo de organización y explique • Un organigrama de una empresa de su conocimiento. • ¿Recomendaría usted adoptar para esa empresa el mismo organigrama que otra? Fundamente su respuesta. b. Desarrolle un ejemplo para una empresa de turismo u hotel para turistas. c. Desarrolle un ejemplo para una empresa que posea comercio exterior. Marketing Aldo F. Albarellos 76 Marketing Aldo F. Albarellos 77 2 Planeamiento, información de marketing y estimación de la demanda Objetivos Que el estudiante adquiera conocimientos y capacidad de interpretación y comprensión sobre: •• El proceso de planificación estratégica y su repercusión en la creación de valor para el cliente. •• Las fuerzas del entorno que influyen en la capacidad de la organización para servir a sus clientes. •• La importancia de la información en marketing. •• Las características y diferencias de un sistema de inteligencia comercial y de la investigación de mercado. •• El cálculo de la demanda actual y futura. 2.1. El proceso de planificación estratégica El enfoque tradicional de la estrategia procede del ámbito militar y es un concepto cuyos principios básicos se pierden en la antigüedad. El término proviene del griego (stratos= ejército y agein= conductor o guía). Los primeros historiadores y poetas procuraban recopilar y testimoniar conocimientos acumulados relativos a la vida y a la muerte, tanto de las estrategias exitosas como de las fracasadas, con el fin de transformarlas en conocimientos para ser aplicados en el futuro. Con el crecimiento de las sociedades y la complejidad de los conflictos sociales, los generales y los hombres de gobierno estudiaron, clasificaron y probaron los conceptos estratégicos esenciales con el fin de lograr una estructura coherente de principios. Se pueden encontrar los principios esenciales de la estrategia en los escritos de Sun Tzu, Maquiavelo, Napoleón, Von Clausewitz, Foch, Lenin y Mao Tse Tung, entre otros. Los conceptos estratégicos se aplican en las organizaciones modernas. En marketing, la idea primordial es llevar adelante y hacer cosas distintas y mejores, para distinguirse de los competidores y ser elegidos por los clientes, a través de la creación, el desarrollo y la implementación de ventajas competitivas que sean rentables, coherentes con las posibilidades y objetivos de la empresa, sostenibles en el tiempo, únicas, diferentes, difíciles de imitar, que puedan ser costeadas por la empresa y que estén al alcance del bolsillo de los clientes. Marketing Aldo F. Albarellos 78 LEER CON ATENCIÓN Al conjunto integrado y coherente de metas, políticas y acciones tendientes a lograr los objetivos propuestos se lo denomina estrategia. LL El proceso estratégico es una forma de planificación que se dirige a crear y sostener una congruencia entre las metas y las posibilidades de la empresa, procurando mantenerla adaptada en el tiempo ante los cambios que se produzcan en el entorno. La idea es anticiparse y responder ante los cambios que se produzcan en el entorno cultural, ambiental, competitivo, de mercado, de la tecnología, etc. El planeamiento estratégico del marketing se encuentra alineado con el planeamiento estratégico general de la organización. Un proceso adecuado de planeamiento ayuda a ordenar, asignar recursos, lograr soluciones viables y originales y anticipar los cambios del entorno; también permite ayudar a responder preguntas tales como: ¿en qué negocio está?, ¿en cuál debería estar?, ¿adónde desea dirigirse?, ¿adónde debería dirigirse?, ¿adónde se encuentra hoy?, ¿adónde se dirige realmente? y ¿cómo hará para llegar? Para responder a dichas preguntas la organización comienza su proceso estratégico a través de la definición de su visión y misión. 2.1.1. La visión La visión procura establecer la situación futura que desea tener la empresa. Su propósito es guiar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar su estado deseable en los próximos años. Es un sueño o una imagen de lo que se desea para el futuro. Puede incluir sueños, valores, deseos, creencias. Gary Hamel y C. K. Prahalad (Competing for the future) expresan que la visión puede ser interpretada como un “intento estratégico”, es decir, lo que la empresa quiere ser, o hacia dónde se dirige. Akio Morita, el fundador de la empresa Sony, hizo famosa su visión de que todo el mundo debería poder escuchar música en un dispositivo de buena calidad, transportable, en cualquier lugar donde esté. Ello se concretó en el famoso Walkman. • Visión de Ford automóviles: “Convertirnos en la compañía principal del mundo de productos y servicios para el automóvil”. • Visión de la consultora internacional KPMG: “Ser líderes en los mercados en los que participamos”. • Visión de Samsung: “Liderar la revolución de la convergencia digital”. xx 2.1.2. La misión Muchas organizaciones establecen sus propósitos de manera formal a través de la misión. La declaración de misión es una guía explícita para el personal de la empresa. Es comunicada con el fin de que todo el mundo la conozca. Algunas empresas comunican su misión no solamente a sus empleados sino también a sus clientes, a sus proveedores y a la comunidad en general. Una buena declaración de misión debe estar orientada hacia los clientes externos, los internos y los accionistas. Ser realista, concreta, ni demasiado estrecha ni Marketing Aldo F. Albarellos 79 demasiado amplia, congruente con su historia, sus valores, las posibilidades y recursos internos y con las fuerzas del mercado y del entorno; alineada con las competencias distintivas y las ventajas competitivas que posea en los ámbitos donde pretenda llevar adelante sus negocios. Debería además establecer un número limitado de objetivos y ser convocante y motivante. Las declaraciones de misión más destacadas, parten de una visión que las orienta. Una declaración de misión coherente debería satisfacer tres cuestiones: a) poseer un número limitado de objetivos, b) comunicar los valores de la empresa y c) definir los ámbitos competitivos en el que la empresa desea desempeñarse. En el caso de la empresa Arcor de Argentina, su visión es: “Ser la empresa N° 1 de golosinas y galletas de Latinoamérica y consolidar nuestra participación en el mercado internacional”. Su misión expresa: “Dar a las personas de todo el mundo la oportunidad de gratificarse con productos de calidad a un precio justo creando valor para nuestros accionistas, colaboradores, clientes, comunidad, proveedores y medio ambiente a través de una gestión basada en procesos sostenibles”. En su famoso artículo “La miopía del marketing”, T. Levitt expresa que las compañías de ferrocarril de los Estados Unidos eran las más poderosas del siglo XIX. Sin embargo, en el siglo XX prácticamente entraron en bancarrota y tuvieron que ser absorbidas o subsidiadas por el Estado. Levitt supone que una mira demasiado estrecha que adoptaron como su negocio, “compañías de transporte por ferrocarril”, fue parte importante de la causa de su debacle, ya que el automóvil, los barcos y los aviones entraron en competencia con visibles ventajas y flexibilidad. Desde la perspectiva de Levitt se puede deducir que si se hubiesen definido como “compañías de transporte”, posiblemente hoy estuviesen ganando mucho dinero y poseerían buques de transporte, compañías de camiones, transportes de pasajeros por ómnibus, compañías de aviación y hasta fabricación de automóviles. Ejemplos de misión de empresas radicadas en Argentina La misión de Starbucks pasa por “inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez” <http:// www.starbucks.com.ar>. WW McDonald’s se propone servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria <http://www.mcdonalds.com.ar>. Nokia, líder mundial en tecnología móvil, dirige la transformación y el crecimiento de la convergencia entre Internet y la industria de las comunicaciones <http://www.nokia.com.ar>. 2.1.3. Definir el negocio El siguiente paso es definir el negocio. Levitt expresa que la definición del negocio debe estar por encima de la definición por producto. En otras palabras, el negocio debe enfocarse como un proceso de satisfacción del cliente y no como un proceso de fabricación de un producto o elaboración de un servicio. En los ejemplos anteriores, Starbucks y McDonald´s no se limitan a vender café o hamburguesas sino también a proporcionar experiencias. El negocio de Nokia va mucho más allá de producir dispositivos de comunicaciones móviles. El de Arcor es la gratificación de los clientes. Marketing Aldo F. Albarellos Algunas declaraciones de misión toman como base una visión o sueño desafiante o imposible. La empresa Panasonic lo relaciona con su rol de líder en Innovación Verde en la industria electrónica. <http://www.panasonic.com.ar/ about/vision/index.html> 80 Actualmente, Villa del Sur pertenece al grupo agroalimentario multinacional francés Danone. El Noble Repulgue, a partir de su vínculo con el grupo Cardón, pasó a llamarse “El Noble, sabores nuestros” y se dedica a comercializar distintos tipos de alimentos, además de empanadas. Actualmente, expande su negocio a distintos lugares del mundo, como por ejemplo a China. La empresa Peñaflor, productora y distribuidora de vinos y otras bebidas, en su momento recibió la oferta de producir y distribuir agua mineral, mercado que era dominado por la marca Villavicencio. Allí nació el éxito de Villa del Sur que se convirtió en un negocio de grandes proporciones para Peñaflor. El negocio había sido ofrecido a otras empresas del sector vitivinícola, quienes rechazaron la propuesta. Probablemente Peñaflor veía su negocio como “un productor y distribuidor de alimentos y bebidas”, mientras que los demás se reconocían como “productores y distribuidores de vinos, champagnes y espumantes”. Las empresas Sólo Empanadas y El Noble Repulgue, en su momento definieron, a través de sus denominaciones, que su área de negocios estaba relacionada con las empanadas. Similar ejemplo se encuentra en Zapi y Pizza Hut, pero con las pizzas. PARA REFLEXIONAR Varias empresas han desaparecido o se han retirado del mercado en Argentina y en el mundo o han entrado en serias dificultades. ¿Cree que la falta de una misión o la declaración de misión insuficiente (miopía) han influido en ello? ¿Puede citar algún caso concreto de empresa? La empresa Musimundo, al igual que las mencionadas Solo Empanadas, El Noble Repulgue, Zapi, ¿se vieron influidas en su éxito comercial por su denominación (con foco estrecho según la óptica de Levitt)? ¿Hasta dónde es importante para el futuro de la empresa una buena declaración de su visión y misión? PP 2.1.4. La unidad estratégica de negocios Véase <http://www.ge.com/ar> Cuando una organización administra negocios que son muy diferentes entre sí, usualmente ello requiere que cada negocio defina sus estrategias y planeamiento. Al identificar los negocios clave que maneja la empresa, esta puede asignarles una misión propia y objetivos. El concepto de unidad de negocios o Unidad Estratégica de Negocios (UEN) tuvo su origen en Estados Unidos a fines de la década de 1960, cuando la empresa General Electric, bajo recomendación de la consultora McKinsey & Co., decidió separar sus negocios en unidades autónomas. GE es una empresa sumamente diversificada que abarca servicios financieros, turbinas para la generación eléctrica, turbinas para aviones, equipamiento para diagnóstico médico, iluminación y electrodomésticos, entre otros. La idea de establecer una UEN es llevar adelante estrategias particulares para cada una y de asignarle los recursos necesarios para llevarlas adelante. Una UEN, según Kotler, posee tres características: a) se trata de un negocio o conjunto de negocios que se pueden planificar independientemente del resto de los negocios de la empresa, b) posee sus propios competidores, c) tiene su propio gerente responsable de la planificación estratégica y de la obtención de utilidades y controla la mayoría de los factores que afectan estas últimas. Por Marketing Aldo F. Albarellos 81 este motivo, cuando la empresa lleva adelante varios negocios muy diferentes, la UEN ofrece la posibilidad de dividir a los mismos bajo las características mencionadas más arriba. En nuestro país, es poco común encontrar unidades de negocio según las tres características que expresa Kotler. En general, la característica mencionada en el punto c) es compartida con otras unidades de negocio por razones de escala y costos. Es decir que una unidad estratégica de negocios en Argentina puede poseer gerencias y áreas de marketing, ventas, producción, logística y distribución independientes de otras unidades, pero generalmente se encuentra que la gerencia de administración, compras y finanzas son compartidas con las demás unidades. Algunas empresas, de menor envergadura, prefieren asignar la denominación de UEN o simplemente Unidad de Negocios (UN) a una o varias líneas de productos, con la idea de señalar la importancia estratégica de las mismas. 2.1.5. El mercado meta La organización debe trabajar en identificar y seleccionar uno o más mercados donde estima conveniente dirigir sus productos. Estos se denominan mercados meta. Para ello realiza un Análisis de Oportunidades de Mercado, que consiste en la descripción del mismo y una estimación de su tamaño, accesibilidad y potencial de ventas. A partir de allí, la organización puede segmentar el mercado, dividirlo en porciones y luego analizar la conveniencia de atender a todo el mercado, concentrarse en un solo segmento o dirigirse a segmentos múltiples. Este aspecto del análisis será abordado con mayor detalle en el tema “segmentación de mercados”. 2.1.6. Las herramientas de análisis Cuando un paciente acude a un médico por un problema de salud, este debe diagnosticar primero cuál es el problema, por qué se produce y luego diseñar una estrategia de solución del mismo. De este modo, el médico puede encontrar las herramientas (fármacos, tratamientos, cirugía, etc.) más adecuadas para solucionar el problema del paciente. El mejor tratamiento frente a un diagnóstico equivocado es ineficaz, con suerte. Pero también puede producir el efecto contrario. Es por ello que los médicos poseen diversas herramientas que contribuyen a un mejor diagnóstico. Algunas más sofisticadas que otras. Análisis de sangre, electrocardiogramas, tomografías computadas, resonancias magnéticas, etc., son algunos de los medios que se utilizan para arribar a diagnósticos certeros. En el proceso de planeamiento estratégico de las empresas se utilizan herramientas de análisis que proporcionan datos e información útil para el planeamiento y dentro de él para un correcto diagnóstico de la situación. No existe una herramienta de análisis única que brinde respuestas definitivas a todos los interrogantes del marketing. Por el contrario, el uso equilibrado de los distintos instrumentos proporcionará un mejor panorama al analista, quien ponderará convenientemente los datos e información que brinda cada uno de ellos. Marketing Aldo F. Albarellos 82 El análisis FODA (Fortalezas. Oportunidades. Debilidades. Amenazas) Esta herramienta de análisis situacional agrupa los elementos que conforman el ambiente del marketing en dos categorías principales: factores internos y factores externos y luego los clasifica por sus aspectos positivos (fortalezas y oportunidades) y negativos (debilidades y amenazas). Los análisis se refieren a elementos que tengan relación con la empresa y con su misión, metas y objetivos de marketing. Entre las cuestiones a evitar en este análisis se encuentran: •• •• •• •• Compilar listas en lugar de focalizarse en lo importante. Enorgullecerse de sus fortalezas. Establecer oportunidades inalcanzables o imposibles. Desalentarse por las debilidades encontradas. En el análisis del ambiente interno (fortalezas y debilidades) la idea es focalizarse en los recursos de la compañía tales como las capacidades en marketing, económicas, financieras, productivas, de organización, de management, de las personas, de marca, de imagen de la empresa, de la tecnología, de procesos internos, de distribución, de costos de productos, de calidad de producto y satisfacción de los clientes, de innovación, entre otras. En la investigación sobre el ambiente externo (oportunidades y amenazas) se trata de trabajar sobre las fuerzas del macroentorno mediante la recopilación e interpretación de datos sobre hechos y factores del ambiente externo que posean capacidad de beneficiar o afectar el futuro de los negocios de la empresa. Las fuerzas que se estudian usualmente son las sociales, políticas, legales, económicas, tecnológicas y competitivas. No todos los factores poseen la misma importancia. En el caso de las fortalezas y debilidades es importante asignarles una puntuación según su valor e importancia con relación al negocio. Para el caso de las oportunidades se valora su atractivo y la posibilidad de llegar al éxito. En las amenazas se estima su probabilidad de ocurrencia y su gravedad. El análisis FODA también se puede encontrar en diferentes bibliografías en castellano como “Matriz de Análisis DAFO”, o bien “SWOT Matrix” en inglés. DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. SWOT: Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats. La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo. Posibilita, de esta manera, obtener un diagnóstico preciso que permite, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. En términos del proceso de marketing en particular, y de la administración de empresas en general. La matriz FODA es el nexo que nos permite pasar del análisis de los ambientes interno y externo de la empresa hacia la formulación y selección de estrategias a seguir en el mercado. Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etcétera. Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas. Marketing Aldo F. Albarellos 83 Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etcétera. Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización. A continuación se enumeran diferentes ejemplos de las variables que debemos tener en cuenta al momento de analizar las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas. Ejemplos de Fortalezas • • • • • • • • • • • • Buen ambiente laboral. Proactividad en la gestión. Conocimiento del mercado. Grandes recursos financieros. Buena calidad del producto final. Posibilidades de acceder a créditos. Equipamiento de última generación. Experiencia de los recursos humanos. Recursos humanos motivados y contentos. Procesos técnicos y administrativos de calidad. Características especiales del producto que se oferta. Cualidades del servicio que se considera de alto nivel. Ejemplos de Debilidades • • • • • • • • • • • • Salarios bajos. Equipamiento viejo. Falta de capacitación. Problemas con la calidad. Reactividad en la gestión. Mala situación financiera. Incapacidad para ver errores. Capital de trabajo mal utilizado. Deficientes habilidades gerenciales. Poca capacidad de acceso a créditos. Falta de motivación de los recursos humanos. Producto o servicio sin características diferenciadoras. Ejemplos de Oportunidades • • • • • • • Regulación a favor. Competencia débil. Mercado mal atendido. Necesidad del producto. Inexistencia de competencia. Tendencias favorables en el mercado. Fuerte poder adquisitivo del segmento meta. Ejemplos de Amenazas • • • • • • Conflictos gremiales. Regulación desfavorable. Cambios en la legislación. Competencia muy agresiva. Aumento de precio de insumos. Segmento del mercado contraído. Marketing Aldo F. Albarellos 84 • Tendencias desfavorables en el mercado. • Competencia consolidada en el mercado. • Competidores potenciales. Fuente: <http://www.matrizfoda.com/> 1. ¿Los países deberían realizar su análisis FODA? Si es así, ¿cuál considera que sería el análisis para Argentina? Comparta sus ideas y aportes con el grupo. KK La cadena de valor como fuente de ventaja competitiva Una herramienta de análisis valiosa para determinar cómo se puede desarrollar una ventaja competitiva es el análisis de la cadena de valor. Fue desarrollada por el profesor Michael Porter, quien expresa que, para diagnosticar la ventaja competitiva de una empresa, es necesario definir la cadena de valor para que compita en un sector en particular. Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas estas cadenas o conjuntos pueden ser representadas utilizando una cadena de valor. El análisis de la cadena de valor, como conjunto de beneficios que se entregan al cliente, supera el concepto tradicional de Valor Agregado –visto este como valor productivo incorporado a una materia prima o también como el precio de venta menos el costo de la materia prima y los recursos utilizados en la transformación. La cadena de valor apoya el análisis de la entrega de valor que se vio en la unidad 1. LEER CON ATENCIÓN La cadena de valor se integra con actividades primarias y actividades de apoyo. Las primarias son: logística interna, operaciones, logística externa, marketing y ventas, servicio. Mientras que las de apoyo, abastecimiento, desarrollo de tecnología, administración de recursos humanos, infraestructura de la empresa. El valor es creado cuando una empresa genera una ventaja competitiva para su comprador, lo que disminuye su costo o aumenta su desempeño. LL La cadena de valor genérica es una de estas denominaciones arbitrarias y debe ser escogida por cada empresa de la manera que mejor se adecue a sus necesidades. Marketing Aldo F. Albarellos 85 G.2.1. Ejemplos de Cadena de Valor xx • El área de atención de eventos del Hotel Hilton de Buenos Aires podría asesorar permanentemente al sector ventas corporativas del hotel respecto de su disponibilidad e innovaciones en atención en eventos y tecnologías. Véase <http://www1.hilton.com/es/hi/hotel/ BUEHIHH-Hilton-Buenos-Aires/index.do> • El área de mantenimiento de los gimnasios Megatlón puede mantener el equipamiento en buen estado, previniendo roturas. Cuando estas se producen, las podría reparar en pocas horas, para que el servicio no se perjudique. Véase <http://www.megatlon.com/> El BBVA ofrece simplicidad en la obtención de créditos personales. Expresa que el departamento de aprobación de créditos trabaja rápidamente para su área de oficiales de cuenta y atención al cliente. EE <https://vimeo.com/55674830> La red de entrega de valor El análisis de la red de entrega de valor es otra herramienta que proporciona variantes para obtener y desarrollar ventajas competitivas. A través de esta herramienta se analiza la cadena de valor de clientes, distribuidores y proveedores con el fin de generar alianzas, cooperación y sinergias mediante redes que se pueden tejer entre los actores. Adam Branderburger, Profesor de Harvard University y Barry Nalebuff, Profesor de Yale University, desarrollaron el concepto de coopetition (Cooperation + Competition) que agrega el concepto de ambiente cooperativo al análisis. Además de los análisis mencionados antes, se trata de comprender el ambiente competitivo y cooperativo donde se desempeña la empresa. Los competidores, desde este enfoque, pueden ser cooperativos en la generación de ventajas competitivas. Apple y Microsoft compiten entre sí. Sin embargo Microsoft produce y vende Office para Mac <http://www.microsoft.com/mac>. Marketing Aldo F. Albarellos 86 Ejemplos de Red xx • La empresa Durlock <http://www.durlock.com/> puede brindar valor a sus clientes a partir de la capacitación y videos explicativos que brinda a los instaladores de placas desde su área (eslabón) de capacitación en el departamento de recursos humanos. • La empresa Grimoldi puede asesorar a sus proveedores de insumos en la organización de sus procesos fabriles, a partir de su propia área de planificación fabril <http://www.grimoldi.com/general/historia/>. • La empresa L´Oreal, por medio del departamento que incluye a sus especialistas en coloración, puede asesorar a los estilistas de cabello y a sus empleados acerca de las mejores formas de realizar la coloración de cabellos <http://www.loreal-paris.es/coloracion.aspx>. • El departamento de desarrollo de la empresa Givaudan de Argentina, líderes y especialistas mundiales en la provisión de sabores para la industria de la alimentación y bebidas y de fragancias para la industria cosmética, podría asesorar a sus clientes sobre los sabores o fragancias más adecuados para sus productos <http://www.givaudan. com/>. Las competencias centrales Los análisis a través de las herramientas de la cadena de valor y de la red de entrega de valor deberían conducir, además, a una profundización de la identificación de las competencias centrales. Este análisis, propuesto por Hamel y Prahalad a principios de la década de 1990, se basa en la idea de que la organización debe bucear y detectar o desarrollar cuál o cuáles son sus ventajas competitivas únicas, insuperables y difíciles de imitar. Estas competencias centrales deberían cumplir con tres requisitos: a) proveer acceso potencial a una amplia variedad de mercados, b) contribuir significativamente a los beneficios percibidos por el cliente del producto final y c) deben ser difíciles de imitar por los competidores. La idea es aplicar estas competencias sin confundirlas con los productos finales, utilizando una arquitectura estratégica o mapa que ayude a identificar las competencias centrales necesarias y los recursos que se necesitan para atenderlas. Por ejemplo, la competencia central de Easy y Falabella pasa por la distribución de múltiples productos con volumen y calidad. El análisis del atractivo estructural del segmento Esta herramienta de análisis fue propuesta por el profesor Michael Porter y se basa en la idea de que una estrategia competitiva desarrollada por la empresa tiene por fin cambiar las reglas de competencia a favor de la organización. Un sector es atractivo para la empresa en función de lo favorable que resultan las cinco fuerzas competitivas que operan en dicho sector. La empresa debe comprender perfectamente las reglas de competencia del sector a fin de poder desarrollar la estrategia competitiva adecuada. La pregunta que trata de responder esta herramienta de análisis es: ¿conviene invertir o no en este negocio? Marketing Aldo F. Albarellos 87 Según Porter, las fuerzas que operan en un sector de negocios son: G.2.2. •• Los competidores actuales Los competidores del sector ¿son organizaciones que dejan operar sin inconvenientes a sus competidores?, ¿reaccionan agresivamente frente a las acciones de sus competidores?, ¿poseen comportamientos inadecuados? Se trata de analizar su cantidad, fortaleza, debilidad, grado de agresividad, su presencia y posición en el mercado. 2. ¿Usted aconsejaría a una organización ingresar en los mercados donde operan estas empresas para competir directamente con ellas? ¿Por qué? KK • • • • • Carrefour, Coto, Walmart Easy y Sodimac Supermercados asiáticos Maxikioscos Hotel turístico de tres estrellas en Punta del Este. •• Los competidores potenciales ¿Qué posibilidades y probabilidades existen de que una empresa del rubro, geográficamente distante, se localice en el mercado que le interesa a la empresa, que una organización que actualmente se dedica a otro rubro desarrolle sus negocios en el mercado de interés de la empresa, o que un proveedor de la empresa se dedique a competir con esta gracias al desarrollo de productos y servicios o a la compra de un competidor actual? ¿Cuáles son las barreras de entrada y salida del mercado para un competidor potencial? Las franquicias y los comercios de cadena representan una fuente inagotable de competidores potenciales para la actividad comercial en diversas Marketing Aldo F. Albarellos 88 zonas geográficas. Café Martínez, Lave-Rap, Mega inmobiliaria, Restaurant Hereford, Farmacity, Farmacias del Dr. Ahorro, etc., siempre representan amenazas potenciales. En cualquier momento pueden aparecer compitiendo en el barrio, la ciudad o el sector. •• Los sustitutos Un competidor sustituto es aquel que brinda una satisfacción a la misma necesidad mediante un producto o servicio diferente al que ofrece la empresa. Cuando la empresa analiza el mercado, debe contemplar también a los sustitutos y su grado de influencia y riesgo, como un competidor, sea actual o potencial. Por ejemplo, cuando una persona va a un shopping con ánimo de pasar un buen rato, pero con dinero limitado, se le presentan opciones como: ir al cine, a comer, adquirir ropa, un libro, etc. Cada una de estas opciones es sustituta porque con distintos productos se pretenden satisfacer la misma necesidad: entretenerse. Al tener dinero limitado las opciones también son limitadas. Los celulares sustituyen a los perfumes como regalos para los días especiales como el Día de la Madre. EE <https://vimeo.com/55684916> •• Los proveedores ¿Qué tipo de proveedores existen en el mercado? ¿Poseen comportamiento monopólico u oligopólico? ¿Son confiables? ¿Tienen buena calidad? ¿Están bien organizados? ¿Están actualizados en productos y tecnologías? ¿Se encuentran concentrados o atomizados? ¿Poseen alto o bajo poder de negociación? Cuando una empresa decide radicarse en una localización geográfica debe tener muy en cuenta la calidad de sus proveedores y su poder de negociación. Las empresas con recursos importantes desarrollan sus proveedores de manera de asegurarse un abastecimiento confiable en tiempo, volumen y calidad. Las empresas automotrices son ejemplos de organizaciones que desarrollan proveedores para sus nuevos modelos de automóviles, muchos de estos poseen presencia anterior en el mercado. Otras empresas con menos recursos deben conformarse con los proveedores existentes, sobre los cuales deberá conocer su comportamiento y si imponen condiciones muy duras, entre otros. Existen mercados con proveedores muy atomizados cuyo poder de negociación es ciertamente bajo. En este caso podemos mencionar el de bolsas de polietileno para residuos, de bolsas plásticas para supermercados, de cajas de cartón para embalajes, etcétera. •• Los clientes ¿Quiénes son los clientes? ¿Quiénes no son? ¿Cuál es su poder de negociación? ¿Se encuentran concentrados o atomizados? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades? ¿Cuál es su grado de organización? ¿Cuál es su solvencia financiera? Marketing Aldo F. Albarellos 89 El poder del comprador influye en los precios que se le pueden cobrar. Un comprador con bajo poder de negociación o poco informado sobre las alternativas puede soportar un precio más alto. Por el contrario, un cliente poderoso exige precios altos, frecuentemente reclama servicios costosos y financiación amplia. Existen mercados donde los clientes de la empresa –por ejemplo, hipermercados– poseen un gran poder de negociación que se basa en su gran volumen de compras. ¿Se encuentra la empresa preparada para satisfacer las necesidades de sus clientes en precios, calidad, volumen, financiación y otros? Por ejemplo, el mercado textil en Argentina suele ser complicado para nuevos participantes por cuanto las empresas que adquieren productos para su venta poseen un gran poder de negociación, sin importar tanto su tamaño. Ello sucede debido a la intensa competencia por ofrecerles productos. Ese poder de negociación puede incrementar las dificultades normales de la empresa oferente para fijar precios, condiciones de cobranza y demás. •• El entorno político legal Si bien Porter no lo incluye en su gráfico de las fuerzas que operan en el sector de negocios, es importante considerar las fuerzas del entorno político-legal, y de qué manera contribuyen o no a que el sector sea atractivo. Este factor ya fue explorado en la primera parte de la materia, pero resulta conveniente recordarlo. La intervención de los gobiernos en la política de precios de las empresas, de reparto de dividendos, de control de importaciones de insumos, en la libertad de mercados, etc., resulta un factor gravitante en los negocios, así como el respeto al derecho sobre marcas y patentes y a la ley por parte de todos los jugadores del mercado. Modelo de cartera: matriz de crecimiento-participación (BCG) La consultora Boston Consulting Group desarrolló una herramienta de análisis para administrar unidades de negocio. Esta herramienta pertenece al conjunto de los denominados “modelos de cartera de negocios”. También puede ser utilizada en organizaciones que no cuentan con unidades de negocio y la aplican directamente sobre productos o líneas de productos, desde el punto de vista de un negocio. El objetivo de este tipo de análisis es ayudar a determinar qué objetivo, estrategia y presupuesto asignará a cada negocio, línea de productos o productos, y cómo administrar mejor los flujos de efectivo. Se la denomina “matriz BCG” por las letras iniciales del nombre de la consultora. También es denominada “matriz de portafolio BCG”. La matriz toma en cuenta dos elementos: a) la tasa de crecimiento del mercado en que se encuentra el negocio y b) la participación de mercado en relación con el competidor más grande del mismo. La empresa establece desde qué nivel una tasa de crecimiento es interesante. Marketing Aldo F. Albarellos A fines del año 2012 las marcas Louis Vuitton, Kenzo, Cartier, Yves Saint Laurent, Ermenegildo Zegna, Ralph Lauren, Emporio Armani y Escada dejaron de vender y cerraron sus puertas en Argentina hasta encontrar una situación más favorable, por la imposibilidad de abastecerse fuera del país debido a la restricción de importaciones y el cepo a la compra de dólares, entre otros factores. 90 G.2.3. Matriz BCG Se espera que los mercados relacionados con las energías alternativas, el cambio climático, el cuidado del medioambiente, el entretenimiento y el ocio, los dispositivos móviles, los videojuegos, la tecnología informática, el turismo, entre otros, sean los que más crezcan en los próximos años. En este caso, el eje vertical representa la tasa de crecimiento anual del mercado. Por ejemplo, la empresa puede pensar que una tasa de crecimiento superior al 10% anual resulta interesante para sus negocios. Y una tasa inferior, resulta menos o nada interesante. En el eje horizontal se representa por medio de una escala logarítmica la participación de mercado en relación con el principal competidor. Si la participación es superior a la del competidor, los elementos bajo análisis se situarán a la izquierda de este eje. Lo contrario se ubicará a la izquierda. A partir de la ubicación de cada negocio de la empresa en la matriz en cada una de las cuatro celdas denominadas Interrogantes, Estrellas, Vacas de efectivo y Perros, la organización puede tomar acciones de inversión, derivación de flujos de efectivo o de desinversión. Cada negocio debe contar con su propia tasa de rendimiento sobre la inversión, potencial de crecimiento y riesgo asociado. La organización debe procurar un equilibrio entre los negocios. Probablemente deberá financiar algunos (estrellas, interrogantes), extrayendo fondos de otros (vacas), mientras que a otras deberá observarlas atentamente y mantenerlas solo por una cuestión de prestigio (perros mimosos) o eliminarlas definitivamente por ser irrecuperables (perros rabiosos). La matriz BCG es una de las herramientas utilizadas para analizar las contribuciones y desembolsos de efectivo que pueden preverse para cada negocio. Estrellas: poseen una alta participación relativa en el mercado, se desempeñan en un mercado que crece con rapidez. Necesitan importantes sumas de efectivo para financiar su crecimiento rápido o eventualmente su mantenimiento en la posición. Obtienen beneficios importantes. La mejor táctica se orienta a proteger su participación en el mercado reinvirtiendo sus utilidades en el mejoramiento del producto y de la aplicación de más herramientas de marketing. Interrogantes: llamados también Niños Problema. Poseen una baja participación relativa en un mercado de rápido crecimiento. Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento. Generadores débiles de efectivo: si no reciben apoyo terminan convirtiéndose en perros. Vacas lecheras o de efectivo: poseen una alta participación en un mercado. Crecimiento lento o bajo. Generan más dinero en efectivo del que neceMarketing Aldo F. Albarellos 91 sitan para su crecimiento en el mercado. Poseen márgenes de utilidad altos. La estrategia básica de la empresa, en este caso, es mantener el dominio del mercado tratando de convertirse en líder de precios introduciendo mejoras tecnológicas al producto. Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios mediante la aplicación de los excedentes de dinero que generan. También se utilizan los fondos que se obtienen para apuntalar a las estrellas y a los interrogantes. Perros: tienen bajo potencial de crecimiento y una participación pequeña en el mercado, por lo que la mayoría opta por abandonar el mercado. Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas. • Por ejemplo, una empresa que se dedique a la industria electrónica podrá entender que la industria de celulares y de televisores LED poseen un alto crecimiento de mercado. Y que el mercado de televisores de 29 pulgadas de tubo y el de radios portátiles poseen un bajo o nulo crecimiento. En cada caso deberá evaluar la participación relativa de mercado de cada uno de sus productos y establecer en que cuadrante se encuentran. Luego procederá a tomar decisiones de inversión. • La empresa Sony lanzó al mercado el exitoso walkman en 1979. Se llegaron a vender 400 millones de unidades. Luego, durante años, el crecimiento del mercado fue nulo o negativo, pero la marca lo mantuvo en actividad porque representaba un icono de la empresa. En el año 2010 lo dejó de fabricar. • La multinacional holandesa Philips en el año 2011 vendió el 70% de su negocio de televisores a la compañía china TPV, debido a las bajas performances de esta actividad. 3. KK a. En qué casillero ubicaría usted a: • • • • Reproductor de CD Phillips Smartphone de Samsung El destino turístico Mar del Plata La carrera universitaria de ingeniería en alimentos b. Argumente en cada caso. Modelo de cartera de General Electric Este modelo, que como su nombre lo indica fue utilizada por primera vez por GE y elaborada por la consultora McKinsey&Co., es más completo que el anterior dado que utiliza multicriterios de evaluación. Marketing Aldo F. Albarellos Jack Welch es uno de los ejecutivos más respetados de los últimos cincuenta años en Estados Unidos. Fue el artífice del resurgimiento de General Electric como una de las empresas más importantes del mundo. Cuando tomó el liderazgo de la empresa, les pidió a los directivos de cada unidad de negocios que poseían magros resultados lo siguiente: “Reestructuren y generen beneficios. Si no pueden, vendan la unidad de negocios. Si no pueden, ciérrenla”. 92 G.2.4. Matriz de planeamiento estratégico de negocios de GE Aquí cada negocio se califica en término de dos dimensiones principales: atractivo del mercado y fuerza del negocio. Si el mercado es atractivo pero la empresa no posee la fuerza necesaria para tener éxito, el negocio pierde y puede no entregar los resultados buscados. El modelo establece una batería de criterios seleccionados para medir los atractivos intrínsecos de productosmercados y una serie de indicadores que permiten evaluar la posición de la empresa. Con esta herramienta se obtiene un sistema de clasificación de dos dimensiones como en la BCG, a las que se subdivide en tres niveles (débil, medio, fuerte), lo que a su vez define nueve posiciones correspondientes cada una a una posición estratégica específica. De esta manera, se dispone de una representación visual del potencial de desarrollo de la empresa. Proyectando la evolución alcanzada en cada actividad bajo la hipótesis de mantener la actual estrategia en desarrollo, se puede determinar la importancia de la eventual brecha estratégica y de definir objetivos de desarrollo para cerrar la brecha. Los modelos de cartera son útiles pero no exentos de críticas. En general, se puede observar el riesgo de que las empresas tengan tendencias a brindar mucha importancia al crecimiento del mercado y a la participación y deje de cuidar a negocios que posean buen rendimiento. Por otra parte, algunos negocios pueden mostrarse como poco interesantes y, sin embargo, poseer sinergias importantes con otros negocios. El benchmarking En 1979, Xerox inició un proceso denominado benchmarking competitivo. La palabra benchmarking proviene del inglés bench mark, que significa marca o punto de referencia; es decir, se toma un punto de comparación para medir lo hecho por la empresa bajo análisis y por los demás. Se inició primero en las operaciones industriales de Xerox para examinar sus costos de producción unitarios. Se hicieron comparaciones de productos seleccionados, se realizaron cotejos de la capacidad y características de operación de máquinas de copiar de los competidores y también se desarmaron sus componentes mecánicos para analizarlos. Estas primeras etapas de benchmarking se conocieron como comparaciones de calidad y las características del producto. Marketing Aldo F. Albarellos 93 LEER CON ATENCIÓN Xerox definió el benchmarking como el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria. LL Posteriormente, esta herramienta de análisis fue adoptada y adaptada por un amplio número de empresas y aplicada no solamente a los procesos productivos sino a todo tipo de procesos (administración, comercial, calidad de servicio, etc.) con el fin de encontrar mejoras a partir del desempeño de otras empresas y así lograr un amplio nivel de competitividad. El benchmarking consta de siete etapas: •• Identificar el área o proceso de la actividad o negocio a ser examinada. •• Encontrar conductas y medidas, desde el ámbito externo de la empresa, para evaluar procesos, actividades y resultados, para extraer conclusiones y orientaciones. •• Seleccionar un conjunto accesible de competidores y compañías de excelencia en el mercado, para aplicar el benchmarking. •• Calcular las diferencias entre las mediciones de desempeño de la propia empresa y las llamadas “top”. •• Determinar porqué existen esas diferencias y extraer conclusiones. •• Implementar los programas y medir resultados. El benchmarking también se puede utilizar, por ejemplo, comparando los desempeños de distintas sucursales de la empresa y adoptando las mejores prácticas. 2.1.7. La definición de metas y objetivos Una vez finalizados los análisis y conclusiones de los mismos es necesario establecer las metas a las cuales desea arribar la empresa. Los directivos de las organizaciones utilizan el término metas para describir los objetivos medidos en cantidad y tiempo. James Brian Quinn señala que las metas establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo serán alcanzados los resultados, pero no establecen cómo serán logrados. Las metas se establecen sobre rentabilidad, ventas, participación de mercado y todo aquello que forme parte del proceso de planeamiento y de interés para la dirección de la empresa. Las metas deben ser realistas, consistentes con las posibilidades de la empresa, ordenadas jerárquicamente en relación con su importancia, medibles y cuantificadas, de modo de poder controlar su grado de cumplimiento en el tiempo. Marketing Aldo F. Albarellos 94 LEER CON ATENCIÓN Las metas deben cumplir algunas condiciones básicas. LL • Ordenarse jerárquicamente en función de su relevancia. Por ejemplo: incrementar las ventas de Poxipol puede ser más relevante para la empresa que mejorar el servicio de atención telefónica a los clientes. • Formularse en forma cuantitativa. Por ejemplo: la Tarjeta Naranja podría proponerse incrementar 5% la entrega de tarjetas a nuevos clientes en la provincia de Córdoba al cabo del primer semestre del año próximo. • Ser realistas. Es muy difícil orientar a una empresa solamente basándose en las buenas intenciones. Por ejemplo: establecer como objetivo, para los próximos tres meses, exportar alfajores Jorgito a China, sin tener experiencia en el mercado internacional puede ser algo muy loable pero difícil o imposible de conseguir comenzando desde cero en tan poco tiempo. • Ser consistentes. Por ejemplo, pretender aumentar las ventas cuando la empresa posee el 100% de su capacidad de fabricación ocupada y no establecer un objetivo de aumento de la capacidad de producción, es inconsistente. • Ser pasibles de controlar sus resultados. La meta de “mejorar la atención al cliente” no es controlable si no se establece una fórmula de medición, además de la cuantificación de la meta y el tiempo. Por ejemplo, aumentar el 20% la manifestación de reclamos por parte del cliente en los próximos seis meses, teniendo en cuenta que si un cliente no se queja, no necesariamente es porque está satisfecho. Algunos hoteles premian la manifestación de la queja o reclamo por parte del cliente invitándolo a participar en sorteos a partir del formulario de encuestas que entregan. 2.1.8. Las estrategias En el punto donde hay que establecer cómo serán logrados los resultados y qué hay que hacer, aparecen las estrategias El campo de la estrategia, desde el marco teórico, es complejo y diversificado. Numerosos autores han dedicado y dedican sus esfuerzos a tratar de lograr explicarlas y por sobre todo, mantener actualizados los conceptos. Estos esfuerzos también han llevado a falta de coincidencias en esta materia, lo cual sin duda enriquece y mantiene viva la disciplina. James Quinn, en su texto Estrategias para el cambio, intenta clarificar varias definiciones que poseen distintos significados según quién las utilice. Su esfuerzo es valioso. Marketing Aldo F. Albarellos 95 CC • Una estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y a la vez, establece la secuencia coherente de acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y asignar […]. Los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes. •• Las Metas establecen qué se va a lograr y cuándo. •• Las Políticas son reglas o guías que expresan los límites dentro de los cuales deben ocurrir las acciones. •• Los Programas especifican la secuencia de acciones necesarias para alcanzar los principales objetivos. •• Las Tácticas son realineamientos de corta duración, son ajustables y asumen la acción. Lo que para un nivel superior de la organización (Director) puede ser una táctica, para un nivel inferior (Jefe de Marketing) puede representar una estrategia. La diferencia entre táctica y estrategia es la escala de acción y/o la perspectiva del líder (Quinn, 1997). Es de notar que Quinn expresa que estrategia es un plan. Algunos autores sostienen que un plan es un escalón menor a la estrategia y que el plan se sitúa luego de la política y antes del programa. En este esquema, una estrategia nunca podría ser un plan porque este es de orden inferior. Henry Mintzberg sostiene que esta definición es en sí, un oxímoron. No obstante, es un concepto que se utiliza comúnmente, así como el concepto de planificación estratégica. La estrategia del océano azul W. Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores y consultores del tema, proponen la estrategia del océano azul. Su tesis central consiste en que las empresas deben dejar a un lado la competencia destructiva para triunfar, reemplazando la búsqueda de ser mejores o más baratos en mercados ya conocidos, dividiendo la demanda, en los que ellos llaman océanos rojos. Por el contrario, proponen innovar y crear nuevos mercados, los denominados océanos azules, que son nichos, segmentos o industrias aún por desarrollar. En los océanos rojos, las reglas del juego parecen estar bien definidas y son aceptadas por todas las empresas competidoras. En este entorno, las organizaciones tratan de superar a sus rivales quitándoles participación de mercado. A medida que surgen nuevos competidores crece la competencia encarnizada, bajan los beneficios y los productos se parecen cada vez más. El paradigma actual de la estrategia no alcanza a explicar cómo crear y capturar mercados más rentables y en crecimiento. En los océanos azules, se crean mercados que aún no existen. Muchos de los océanos azules surgen como extensión de un océano rojo al crearse un nuevo segmento de mercado que antes no existía, aunque también hay océanos que surgen de la nada. Cuando surge un nuevo océano azul, la competencia deja de ser relevante, porque las reglas aún no han sido fijadas. Quienes buscan crear océanos azules –es decir, mercados totalmente nuevos– no se comparan con sus competidores. Apuntan, en cambio, a la innovación en el valor. Esta estrategia pone el foco en generar un salto en el valor, tanto para los consumidores como para la empresa y, de esa manera, abrir un espacio de mercado nuevo. Marketing Aldo F. Albarellos 96 Esta innovación puede tener lugar en los productos de una empresa, en sus servicios, en la entrega, en los costos, en la política de precios o en el modelo de negocios. En este esquema, el valor y la innovación son inseparables. El valor sin innovación no es suficiente para sobresalir. Y la innovación, sin un énfasis en el valor, suele derivar en el desarrollo de productos o servicios que exceden lo que el cliente está dispuesto a pagar, ya que se corre el riesgo de que el mismo no desee abonar un extra por algo que no sea innovador. G.2.5. Esquema de acciones propuestas Fuente: Chan Kim y Mauborgne, 2005. LEER CON ATENCIÓN Algunos ejemplos de estrategias de océano azul LL • Cirque du Soleil. Híbrido entre circo, teatro y ballet. Expresa en forma conjunta tres océanos rojos que son convertidos en un océano azul. • Gatorade. Bebida desarrollada para atletas, utilizada originalmente para rehidratar, de mal sabor. Cuando su nueva fórmula mejoró el sabor, comenzó a ser utilizada por todo el mundo. • Activia. Yogurt probiótico. Ayuda al tránsito intestinal. • Banco Santander Río como innovador en la política de descuentos/promociones masivas. • Ser. Aguas saborizadas. A partir de dos océanos rojos: bebidas gaseosas de bajas calorías y agua mineral gasificada o no, creó uno azul. • El programa Showmatch de Tinelli. Entretenimiento con enorme despliegue de producción. • El programa Periodismo para todos de Jorge Lanata. A partir de los océanos rojos: periodismo descriptivo, espectáculo humorístico, periodismo de investigación, imitadores, creó un océano azul novedoso mezcla de todos ellos. • Relojes Swatch como complemento de la moda. Marketing Aldo F. Albarellos 97 Estrategia competitiva El concepto de estrategia competitiva también fue desarrollado por el profesor Michael Porter. Representa el arte de generar o explotar aquellas ventajas más notables, eficaces, duraderas y difíciles de imitar. Se trata de establecer diferencias entre las empresas: ¿cómo hacer las cosas mejor que los rivales? Es la búsqueda de una posición favorable en un mercado tratando de establecer una posición provechosa y sostenible contra las fuerzas de la competencia. La meta del estratega es ubicarse en una posición de buena defensa contra las fuerzas del mercado. Una empresa debe generar o explotar ventajas que ya posea. Estas ventajas se denominan ventajas competitivas. El éxito de una organización en este punto es el fundamento del éxito de la empresa en el largo plazo, siempre que la ventaja sea sostenible en el tiempo. Las herramientas de análisis estratégico ya vistas contribuyen, entre otras cosas, a diagnosticar las ventajas competitivas que la empresa posea o que es conveniente que desarrolle si no las posee y está a su alcance hacerlo. Los dos tipos de ventajas básicas que una empresa puede generar o explotar son costos bajos o diferenciación. Estas ventajas, una vez obtenidas, dan lugar a dos estrategias genéricas que una empresa puede desarrollar sobre la base de sus ventajas. De la combinación con el enfoque en el mercado, segmento de mercado o nicho, surgen combinaciones estratégicas interesantes. En resumen, Porter señala dos campos de acción: mercado o segmento de mercado y nicho de mercado. En ambos campos sugiere dos estrategias: liderazgo en costos o diferenciación. G.2.6. Estrategia de liderazgo en costos El liderazgo en costos implica que una organización se ha enfocado en ser el productor de menor costo en su mercado. Se obtiene a partir de diversos mecanismos: la experiencia, el aprendizaje, la especialización, la inversión en tecnología e investigación y desarrollo, la escala de producción, el mayor poder de compra y negociación, la posesión de fuentes de abastecimiento de materias primas propias. Todos estos son elementos que están relacionados con los costos de la empresa. Marketing Aldo F. Albarellos 98 A través de estos y otros mecanismos, las empresas pueden adoptar una estrategia de liderazgo en costos. A su vez, las empresas pueden o no trasladar estas ventajas en costos a sus precios. Si no realizan el traslado de este beneficio a los precios, si no los bajan, entonces las empresas poseerán beneficios mayores que los de sus competidores, pudiendo aplicar estos a desarrollo de productos, más marketing, mayores inversiones, etc., elementos que fortalecerán su presencia en el mercado y posiblemente su ventaja competitiva. Si por el contrario, la empresa decide trasladar esta ventaja a los precios y ubicarse como el competidor con los mejores precios del mercado, seguramente adquirirá una mayor participación de mercado. Pero correrá algunos riesgos que deberá necesariamente ponderar, como por ejemplo que un competidor inicie una guerra de precios bajos y posea más espaldas para continuar y hasta ganar la contienda. G.2.7. Un laboratorio que produce solo medicamentos genéricos deberá, necesariamente, poseer precios muy bajos en relación con los medicamentos producidos por laboratorios de marca reconocida. El médico seguramente confiará más en estos últimos por su trayectoria, calidad y procesos de producción e investigación. Es importante recalcar que el producto debe ser visto, a los ojos del cliente, como comparable con la competencia o aceptable frente a esta. De lo contrario, el líder en costo de verá obligado a fijar los precios muy por debajo de sus competidores para lograr ventas Es interesante analizar la evolución de las publicidades de Carrefour que parten del precio más bajo solamente <https://vimeo.com/56084006> y más adelante continúa con esta campaña del precio más bajo pero con valor <https://vimeo.com/56084264>. EE Las empresas Easy, Walmart, Carrefour, Coto, Garbarino, Frávega, entre otras, poseen grandes volúmenes de compra que le permiten ser líderes de costos. En algunas líneas de productos sostienen precios por debajo del mercado y en otras, sus precios están igual, levemente por arriba o por debajo del mercado. xx Marketing Aldo F. Albarellos 99 Estrategia de diferenciación La segunda estrategia genérica es la de diferenciación. ¿Qué es lo que considera el cliente como valioso en producto o servicio y por lo cual se encuentra dispuesto a pagar un precio superior por el mismo? Las empresas buscan diferenciar sus productos y servicios de los de la competencia, procurando llamar la atención al cliente sobre algún o algunos beneficios que otorga el producto o servicio distintos y mejores que los que ofrece la competencia. También lo hacen tratando de reducir los costos del comprador o aumentando su rendimiento o desempeño final. El mecanismo de la diferenciación tiene por objetivo fijar un precio superior para el producto o servicio. La falta de diferenciación lleva a que el cliente elija la alternativa menos costosa para él. La diferenciación se puede plantear en el producto, los servicios, los recursos humanos, la imagen o el canal de distribución Las empresas buscan diferenciar sus productos de la competencia a fin de no asimilarlos a genéricos o básicos por los cuales no podrían cobrar precios más altos. Si todos los productos son iguales, entonces, la única diferencia estará dada por el precio. En próximas unidades se abordará con mayor profundidad el tema de la diferenciación. A diferencia de los competidores de bajo precio, el Hipermercado Jumbo ha desarrollado una estrategia de diferenciación a partir de la calidad de sus productos, la variedad y la higiene de sus locales. xx Si la carne es dura, ¿quién es más duro? ¿La carne o el que la sigue comprando ahí? Es simple, si alguien te da más, te cuesta menos. Estrategia de enfoque La tercera estrategia genérica es la de enfoque. En este caso, la empresa selecciona uno o varios grupos de clientes o segmentos dentro del sector al cual sirve y busca una ventaja competitiva dentro de los mismos. Se trata de tener en cuenta segmentos que están mal atendidos o no están considerados por otros competidores que se dedican a mercados más amplios. En este enfoque, una empresa puede desarrollar una estrategia de liderazgo en costo o de diferenciación. Marketing Aldo F. Albarellos 100 xx El supermercado Disco ha desarrollado una estrategia de enfoque ya que se instala en barrios, en general, atendiendo a un público delimitado por la proximidad. En este video, el profesor Porter resume su pensamiento. EE <https://vimeo.com/56084627> Cuando la organización no ha seleccionado claramente alguna de las estrategias mencionadas, se encuentra en una clara desventaja competitiva, a mitad de camino entre ellas. El Modelo Delta Microsoft es un ejemplo ya que posee numerosos productos que se complementan entre sí y con productos de otras empresas. Hewlett Packard de Argentina en su momento lanzó una oferta de financiación de productos muy conveniente para reequipar a las empresas con sus productos. La oferta incluía la posibilidad de financiar las compras de productos de otras empresas que no fabricaba HP. El Modelo Delta es un marco estratégico que sitúa al cliente al centro de la gestión. Examina las opciones primarias disponibles para establecer una vinculación con el cliente y propone cómo ligar la estrategia y la ejecución a través del alineamiento adaptativo en los procesos. Este modelo fue desarrollado por el profesor Arnoldo Hax y basa su análisis, fuente de una futura posible estrategia, en que una mayor y mejor mezcla de productos y servicios ayuda a generar un mejor vínculo entre ellos y también con productos de otras empresas, lo que limita la dificultad de imitación por parte de la competencia y además contribuye a fidelizar al cliente. En este recurso puede verse una interesante conferencia del Dr. Arnoldo Hax donde critica a Porter y expone sus ideas. EE <https://vimeo.com/56122726> Estrategias de Crecimiento Intensivo En 1965, Igor Ansoff propuso varias maneras de identificar oportunidades de crecimiento de productos y mercados y plantear estrategias más adecuadas para la organización. Es un esquema dirigido a ampliar los negocios. Esta matriz es particularmente útil cuando la organización está buscando formas de crecer y cerrar la brecha entre su presupuesto –ingresos esperados– y sus deseos –ingresos deseados. Marketing Aldo F. Albarellos 101 G.2.8. Penetración en el mercado. Implica analizar oportunidades de crecimiento procurando incrementar el uso o consumo de los productos que comercializa la empresa actualmente en el mismo mercado en que opera actualmente con dichos productos. Algunas de las maneras de instrumentar esta estrategia: •• •• •• •• Incremento de la frecuencia de uso en clientes actuales. Desplazar la demanda de clientes de la competencia. Captar clientes potenciales. Incrementar cobertura y participación en el mercado. La mayoría de las campañas publicitarias se encaminan a desplazar a la competencia en el uso y preferencia de la marca y captar clientes potenciales. Por ejemplo, la exitosa campaña de Mamá Lucchetti, se orientó a desplazar a otros competidores en la compra de fideos. Otras acciones de marketing se dirigen a lograr más cobertura en los distintos canales de distribución. Antiguamente, la forma de utilizar el desodorante en spray era lanzando un poco debajo de cada axila. En el año 2006, la marca Axe lanza una campaña publicitaria para “educar” al consumidor en la utilización del producto. En ella se propone un uso que multiplica al doble o al triple –según el usuario– la cantidad consumida del producto. Su resultado es que seguramente disparó un efecto multiplicador sobre el consumo del producto. EE <https://vimeo.com/56506958> En Estados Unidos, la marca Pledge de la empresa Johnson & Son lanzó campañas para aumentar el consumo de su tradicional producto lustramuebles aduciendo que quitaba el polvo de los muebles y prevenía las alergias al eliminar los ácaros. En Argentina, se comercializa bajo la marca Blem. <https://vimeo.com/56507647> Marketing Aldo F. Albarellos Algunos ejemplos de intentos de incrementar el consumo son: recomendar un champú para lavado diario del cabello, ofrecer paquetes de producto-precio como cinco lavados de automóvil al precio de cuatro, o en el caso de la hotelería, ofrecer cuatro días de estadía al precio de tres o un paquete familiar. 102 En la década de 1980, la empresa Johnson comercializaba con gran éxito su champú para niños. Alguien tuvo la brillante idea de lanzar una campaña publicitaria invitando a los adultos (nuevo mercado) a utilizar este producto sin quitarle el aditamento “para niños”. El éxito en ventas en Argentina fue memorable como en la mayoría de los países en todo el continente. Desarrollo de mercado. Enfoca su análisis en comercializar sus productos existentes en nuevos clientes, nuevos segmentos, nuevos mercados. En este caso, la empresa puede comercializar sus productos en otras regiones del país y/o en otros países o en clientes no atendidos al presente. En este caso, los quesos Adler anuncian que ahora están presentes en los kioscos. Seguramente para atender al mercado de aquellos que necesitan un bocado económico y preparación rápida con una galletita. Desarrollo de producto. Esta estrategia se enfoca en analizar las posibilidades y oportunidades de comercializar nuevos productos en el mercado actual. El lanzamiento de nuevos productos para sus mercados actuales es una constante en algunas empresas. Por ejemplo, las editoriales lanzan permanentemente nuevos títulos para cada mercado en el que están presentes (negocios, novelas, autoayuda, etc.). Lo mismo sucede con las empresas automotrices. La empresa Knorr lanza cubos de caldos saborizados con distintos tipos de verduras. Los canales de televisión ofrecen nuevos programas dirigidos al mismo tipo de público (novelas, entretenimiento, periodismo, chismes). Dove ofrece nuevas fragancias para sus desodorantes. Estrategias de crecimiento integrado Con el fin de aumentar sus ingresos, sus beneficios, bajar sus costos, evitar distorsiones en los precios de las materias primas que adquieren, etc., las organizaciones pueden conseguir proveedores, fabricar sus propios insumos, adquirir fuentes de abastecimiento, asociarse con otras empresas para desarrollar productos, comprar empresas competidoras y/o desarrollar o procurarse canales de distribución. Intel, mediante acuerdos, paga millones a las empresas fabricantes de PC y laptops para que su logo aparezca al frente de las mismas. Esto, a su vez, le reporta miles de millones de dólares en ventas a Intel. • Muchas bodegas que elaboran, fraccionan y comercializan vinos finos, poseen viñedos propios. • Los diarios Clarín y La Nación adquirieron a su proveedor de papel (Papel Prensa). • Arcor, líder mundial en golosinas y productor de alimentos, fabrica gran parte de sus materias primas. También ha adquirido competidores como La Campagnola. • Cepas Argentinas, propietaria de Gancia, Terma y otras marcas, posee acuerdos asociativos con empresas productos de vinos finos como Balbo, para su distribución. xx Marketing Aldo F. Albarellos 103 Estrategias de crecimiento diversificado Por último, la diversificación analiza comercializar nuevos productos en nuevos mercados. En la década de 1990 hubo un auge internacional de expansión a través de este tipo de estrategia. La exitosa marca de helados argentina La Montevideana fue adquirida por la empresa de cigarrillos Philip Morris en 1995. Esta, poco tiempo después vendió la marca. Philip Morris es propietaria de las empresas de alimentos Kraft y Nabisco. La empresa Pepsi, abarca diversos mercados como el de los snacks con Lays, Bun, Pehuamar, etc., también es propietaria de Quaker. En el año 2008, adquirió la marca Toddy a través de la cual comercializa sus exitosas galletitas. El Grupo Pérez Companc, desinvirtió en el mercado financiero cuando vendió el Banco Río y en el mercado de tecnología, al abandonar su alianza con la japonesa NEC, también vendió su empresa de cementos San Martín y sus inversiones en energía y otras industrias. Posteriormente, este grupo se diversificó al adquirir Molinos Río de la Plata, La Paulina (quesos), Nobleza Gaucha (yerba mate), Molfino (leche), Pindapoy (jugos), Don Vicente y Matarazzo (pastas), Tres cruces (fiambres) y por otra parte, invirtió en Temaikén (parque de atracciones). El tema de las estrategias competitivas desde el enfoque de la competencia, por razones metodológicas, será desarrollado en el apartado 3.3., donde analizaremos las estrategias de líder del mercado, retador, seguidor y adopción de nicho. El punto de vista de Mintzberg Henry Mintzberg sostiene que la estrategia es como un elefante al que nadie ve en su totalidad. Superan la decena las escuelas de estrategia que han brindado sus aportes al tema. Existen numerosas definiciones y enfoques para el concepto de estrategia. A continuación, veremos algunas de ellas: •• Enfoque directivo. Planeamiento de los dirigentes para obtener resultados coherentes con la gestión y los objetivos de la organización •• Enfoque de planeamiento. Una dirección, una guía, un modo de acción futura, un camino para trasladarse desde un punto a otro. •• Enfoque de modelo. La estrategia puede considerarse un patrón que permite una determinada coherencia a través del tiempo. •• Enfoque de posicionamiento. La estrategia consiste en el lugar de la mente del consumidor que se elige para la marca en determinado mercado •• Enfoque de perspectiva. La estrategia es el medio fundamental de una organización para llevar a cabo sus acciones. •• Enfoque de trampa. Considera a la estrategia como una trampa; es decir, una maniobra específica para eliminar a un oponente o competidor CC [Mintzberg concluye que] Cada estrategia debe combinar aspectos de diferentes escuelas. ¿Cómo imaginar un sistema que no enlace progreso y ruptura, o que no tenga en cuenta los aspectos intelectuales y sociales, las exigencias del entorno, la energía de un líder o los datos que provee el conocimiento? ¿Quién puede creer en una estrategia estrictamente deliberada o en una totalmente emergente? ¿Acaso denigrar el aprendizaje no es tan estúpido como negar el control? La realización sigue la misma regla. A veces es individual y vinculada con el conocimiento, a veces interactiva y social. Puede ser racional y Marketing Aldo F. Albarellos 104 deliberada (como en las antiguas industrias de producción masiva), o adaptable y emergente (como en las empresas dinámicas de alta tecnología). El entorno puede presentarse extremadamente difícil, o dejar cierta libertad de acción a los emprendedores. Los especialistas en estrategia tienen alguna cualidad similar a la del carnicero: cortan la realidad según les convenga, tomando solo un pedazo del animal, e ignoran el resto. Pero las organizaciones no pueden permitirse ese lujo. Tienen que considerar al animal completo, y mantenerlo vivo. Alguien podría preguntar, ¿por qué no ceder el lugar a quienes desmiembran al “elefante-estrategia”, habida cuenta de que entre todos llegan a recomponer sus múltiples matices? Simplemente porque los matices no hacen gran impacto, al menos en la práctica. El motivo no radica en que los gerentes sean insensibles a los matices; en realidad, viven de ellos. Más bien, se funda en el hecho de que los managers, al igual que todos nosotros, comprenden mejor al mundo cuando lo reducen a categorías. Las categorías pegan fuerte. Los matices vienen después. La clave reside en apreciar las categorías, y luego tratar de superarlas. Por eso vale la pena tener en cuenta que, en materia de management estratégico, los fracasos más rotundos fueron cometidos por ejecutivos que tomaron en cuenta solo un punto de vista (Mintzberg, 1997). 2.1.9. El Plan de Marketing La planificación comercial es un componente de la planificación general de la empresa. Tiene por objetivo desarrollar programas de acción para lograr los objetivos comerciales. El Plan de Marketing (PM) es la representación escrita del proceso de planificación comercial. Concepto Es un documento de trabajo escrito que permite a la empresa confiar en alcanzar sus objetivos de marketing siguiendo un proceso metodológico. Abarca los caminos principales a seguir por la empresa, en sus unidades de negocio, línea de productos, productos y plazas geográficas. Contempla la asignación de recursos, la coordinación de sectores comerciales y no comerciales, la asignación de responsabilidades de funciones, áreas y sectores, los beneficios esperados, la auditoría de los procesos, la evaluación de riesgos y los planes de contingencia. Integra una serie de orientaciones sobre cómo la organización logrará concretar sus estrategias, metas y objetivos durante un período de tiempo, generalmente un año. Expresa todo aquello que la empresa llevará adelante en materia de inteligencia comercial, comunicaciones integradas, desarrollo y lanzamiento de productos, ventas, distribución, canales de distribución, precios, auditoria, con el fin de dar apoyo al plan estratégico de la organización. Los planes también se pueden realizar para aspectos puntuales tales como el lanzamiento de un producto, la asistencia a una feria o exposición, exportaciones, etcétera. Características y beneficios •• Documento escrito de trabajo, por lo tanto es explícito. Todo el mundo interesado en el plan va a leer los mismos conceptos. Las palabras “se las lleva el viento”, lo escrito, escrito está. Marketing Aldo F. Albarellos 105 •• Sigue un proceso metodológico. •• Pone de manifiesto el sistema de valores de la empresa y su visión de modo que sean compartidos por el management de la misma. •• Define ambientes de negocios. •• Integra y coordina las metas y objetivos de la organización respecto a su comercialización. •• Es consistente con el plan general de la organización y con otros planes funcionales, departamentales, etc. Coordina los esfuerzos de todos los sectores de la empresa, permitiendo realizar el resto de los planes, tales como el plan de producción, el de recursos financieros, de inversión en bienes. •• Es el punto de partida para la planificación del resto de las áreas de la empresa (abastecimiento, producción, finanzas, etcétera). •• Define y explica objetivos, escenarios, prioridades, asignación de recursos. •• Asigna responsabilidades a aquellos encargados de llevar a la práctica las acciones planificadas. •• Permite comparar lo planificado con el desempeño de los responsables. •• Traslada las intenciones al campo de lo concreto, imponiendo líneas directrices de acción. •• Intenta determinar los riesgos, ponderando su gravedad y probabilidad de ocurrencia. •• Define los planes de contingencia. •• Aumenta la flexibilidad y agilidad en las reacciones frente a cambios imprevistos. •• Determina las directrices de auditoría de seguimiento del cumplimiento del Plan. •• Comunica los planes y programas a los distintos integrantes de la organización, según su nivel de responsabilidad. •• Cohesiona, motiva y estimula a la adopción de compromisos en los integrantes de la organización. •• Permite capitalizar oportunidades de negocios, evitar amenazas y hacer accesible la obtención de ventajas competitivas y resultados económicos exitosos. Metodología del proceso Los procesos que se llevan a cabo con el fin de obtener un Plan no necesariamente deben llevarse a cabo secuencialmente, uno por vez, por el contrario, muchos procesos se llevan adelante en forma simultánea y coordinada. Elaborar un Plan es un proceso complejo que permitirá a la organización alcanzar sus objetivos. El mismo será tan bueno como la información, el profesionalismo, la creatividad y el esquema de filosófico, ético y de pensamiento que contenga. No solamente el PM elaborado enriquece a la empresa sino también el proceso necesario para llevarlo a cabo. Cada compañía debe definir su propio Plan, debido a sus distintas realidades y fundamentalmente a su posición frente a esas realidades. En algunas organizaciones, sobre todo las de mayor tamaño, el proceso del PM es algo formal y esquematizado. En las empresas de menor tamaño se pueden llevar a cabo procesos menos formales. Uno de los pecados que suelen encontrarse en ambos tipos de organizaciones son los criterios dogmáticos y conservadores en lugar de procesos creativos e innovadores. Marketing Aldo F. Albarellos 106 Contenidos genéricos A modo de ejemplo, se puede señalar que un buen plan debe contener: •• •• •• •• •• •• Resumen ejecutivo. Análisis de situación a través de las distintas herramientas señaladas. Estrategias y tácticas de marketing a desarrollar. Presupuestos económico-financieros. Planes y programas de implementación. Sistema de seguimiento y control de resultados. 4. Realice las siguientes actividades y luego comparta sus aportes con el grupo. KK a. Busque en Internet dos declaraciones de misión de empresas que a su criterio coincidan con los conceptos analizados y dos declaraciones de misión que, a su juicio, manifiesten discrepancias notables con los conceptos de la materia. Recomiende cambios, mejoras o una declaración nueva en las declaraciones de misión con discrepancias. b. Busque en Internet organizaciones que por su complejidad de negocios, a su criterio, deberían conformar unidades de negocios por separado. Explique los motivos que usted encuentra para ello. c. Seleccione una empresa o un negocio de su conocimiento y realice un análisis FODA del mismo, aún teniendo en cuenta que usted pueda poseer información limitada de la misma. d. Seleccione a una organización de su conocimiento –con o sin fines de lucro– y analice dos eslabones de la cadena o de la red de valor que pueden contribuir a brindar valor a sus clientes. e. Realice una actividad de benchmarking sobre su propia performance universitaria o laboral. f. Lleve a cabo una actividad de fijación de metas sobre su propia actividad universitaria o laboral actual o futuro profesional, teniendo en cuenta las condiciones básicas señaladas. Intente ser preciso, incorporando fechas, por ejemplo. g. Procure identificar dos océanos rojos y dos azules en organizaciones y mercados de su conocimiento. Analice por qué los seleccionó. h. Seleccione una empresa de tiempo compartido: • Explique cómo la misma puede encarar un proceso de liderazgo en costos. • Para el mismo caso, analice y explique cómo se puede lograr una diferenciación significativa. i. Según su futura profesión (contador público, licenciado, etc.). Explique de qué manera usted podría aplicar las distintas estrategias de crecimiento señaladas. Luego, seleccione una empresa o actividad de su conocimiento, ubíquese en un rol de consultor y proponga estrategias de crecimiento viables para la misma. Marketing Aldo F. Albarellos 107 2.2. Administración de la información de marketing Según Peter Drucker, en el futuro, la única fuente de ventaja competitiva será el conocimiento. De esta frase se deduce que el resto de las ventajas que una empresa adquiera serán inevitablemente imitadas y superadas. Una de las fuentes del conocimiento es la información. LEER CON ATENCIÓN Un sistema de inteligencia de marketing consiste en personas, tecnologías y procesos destinados a obtener y registrar, de manera sistemática y planificada, datos de la propia empresa, los clientes, los proveedores, el mercado, la competencia, las tendencias del mercado, el entorno y todos los factores relacionados con el marketing de la empresa, para luego analizarlos y transformarlos en información competitiva que sea relevante y valiosa para tomar decisiones estratégicas, identificar oportunidades y amenazas y controlar el cumplimiento de las estrategias y las acciones de marketing planificadas. LL Las empresas que llevan adelante inteligencia de marketing destinan importantes recursos para obtener información, ya que en el marco cambiante de competencia en que se desenvuelve la empresa y de las migraciones de valor buscado por los clientes, las necesidades de información aumentan día a día. La importancia de la información se encuentra reflejada en el hecho de que la mayoría de los países tratan la información como un recurso estratégico, no solamente dirigido al manejo del Estado y su defensa sino también a sus empresas. Durante la década de 1990, Europa produjo el 40% de las patentes mundiales, Estados Unidos otro tanto y Japón solamente el 15%. Pero son empresas japonesas las que han sorprendido al mundo con su innovación. Las empresas japonesas dan mucho valor a la información que se encuentra alineada con el objetivo estratégico de la organización. Algunas estimaciones informan que Japón cuenta con más de diez mil especialistas en obtención de información para sus empresas. El llamado milagro económico japonés se debe, en buena medida, a la seriedad con que en ese país se ha tomado en cuenta este recurso competitivo. Las necesidades y usos tradicionales de la información comercial se han acrecentado en los últimos años; por ello, las organizaciones contemplan la creación de un sistema de información interno y de su entorno para ser cada vez más competitivo, conectándose con las necesidades del mercado. Se establecen diferencias entre la utilización estratégica de la información y su utilización táctica. La información, como recurso táctico, se encuentra orientada, generalmente, a la automatización de los procesos internos, aumento de la productividad y eficiencia, al control y a la reducción de costos. Como sistema estratégico, se dirige a la obtención de ventajas competitivas, interactuar eficientemente con el entorno, incrementar los sistemas de valor y satisfacción al cliente. Como recurso estratégico, entonces, debe recibir la máxima consideración de la alta gerencia. Esto significa que la información debe considerarse como Marketing Aldo F. Albarellos 108 patrimonio de la empresa. De esta manera, se le asigna la misma importancia que a la obtención de los recursos financieros, los recursos humanos, las materias primas y los insumos. La información y su buen uso y destino debe brindar una clara ventaja competitiva a la empresa. 2.2.1. Sistema de inteligencia comercial Un sistema de inteligencia comercial comprende personas, procesos, sistemas, metodologías, bases de datos, instrumentos y organizaciones dedicados a captar y registrar datos relevantes, en forma sistemática, sobre todas las actividades relacionadas con el marketing, para luego analizar estos datos y transformarlos en información para la toma de decisiones. La organización necesita información sistemática, es decir, que la misma debe llegar a quien corresponde, en períodos predeterminados, elaborada según metodologías probadas y analizadas. Los datos no representan información. Requieren un proceso de elaboración para extraerles su verdadero sentido. LEER CON ATENCIÓN Un ejemplo de la diferencia entre datos e información se puede encontrar en lo siguiente: LL Dato: estadística de ventas Información: estadística de ventas en unidades y pesos por línea de productos, por producto, por canal, por región geográfica, por vendedor, por cliente. Del día, del mes, acumulada del período. Precio promedio obtenido para cada caso. Descuentos ofrecidos. Plazo de financiación. Comparación de las cifras con períodos anteriores. Comparación de las cifras con el presupuesto de ventas. Análisis y justificación de las diferencias. Entre la información más común requerida por la empresa, se suele encontrar la referida a ventas, beneficios y rentabilidad por línea, producto, canal, por región, cliente y vendedor, participación de mercado, seguimiento del presupuesto de ventas, estado de la distribución física, quejas de clientes, participación de mercado, acciones de la competencia, resultado de acciones promocionales, inversión publicitaria, acciones en el punto de ventas, etcétera. La organización cuenta con diversas fuentes de información provistas por fuentes internas y externas. Fuentes internas Las organizaciones tienen a su disposición o pueden desarrollar fuentes de información internas. Las más usuales provienen, entre otros, de los siguientes departamentos y procesos: Marketing Aldo F. Albarellos 109 •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• Fuerza de ventas Administración de ventas Facturación Logística y Distribución Administración de canales Trade marketing y merchandising Departamento de marketing Atención al público Telemarketing 0-800- Atención telefónica Investigación de mercado Créditos y Cobranzas Cámaras de tv Bases de datos y software especializado Fuerza de ventas: la empresa obtiene, por su intermedio, información relativa a los clientes, sus riesgos y oportunidades, precios, acciones de la competencia, nuevos productos, nuevos competidores. Administración de ventas y facturación: de aquí se logra, entre otros, información sobre la actividad de los vendedores, eficiencia, grado de cumplimiento de los presupuestos, información histórica de ventas, descuentos, bonificaciones, devoluciones, precios reales, estado de las notas de pedido. Logística y distribución: información relativa a cumplimiento de pedidos, rechazos de los clientes, causas de devoluciones, puntualidad en la entrega. Situación de stocks. Trade marketing, merchandising, promoción: situación de los productos en los clientes, faltantes, rupturas de stock, rotación, precios, acciones de la competencia en el punto de ventas, resultados de acciones promocionales, presentación de los productos. Atención al público y telemarketing: quejas de los clientes, grado de satisfacción, inquietudes, sugerencias. Investigación de mercado: datos e información relevante cualitativa y cuantitativa sobre aspectos puntuales sobre clientes, competencia y entorno. Créditos y cobranzas: riesgos de clientes, información sobre su evolución, actitudes de competidores con respecto al mismo cliente. Cámaras de TV: proporcionan información sobre el comportamiento de los clientes en el punto de ventas, sus actitudes, su comportamiento, su circulación dentro del local. Bases de datos y software especializado: las organizaciones utilizan diversas bases de datos y software para realizar lo que se denomina datamining o minería de datos. Son sistemas que permiten realizar análisis minuciosos y especializados de un conjunto de datos, descubriendo patrones en muy poco tiempo. Los análisis se pueden presentar en gráficos o en datos numéricos o porcentuales. Fuentes externas •• •• •• •• Clientes Proveedores Distribuidores Organismos oficiales y sus publicaciones Marketing Aldo F. Albarellos 110 •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• Cámaras e Instituciones empresarias Estudios Profesionales Oficinas Comerciales de Embajadas Organismos internacionales Empresas de Investigación de mercado Asociaciones científicas Medios gráficos, televisivos y radiales Internet Capacitación - cursos y seminarios Conferencias y teleconferencias Agencias de informes comerciales Ejemplos de utilización de las fuentes xx Clientes, proveedores y distribuidores: proporcionan información relevante sobre satisfacción del cliente, precios, acciones de la competencia, nuevos productos y servicios, nuevas tecnologías. Organismos, cámaras e instituciones: datos económicos, demográficos, sociales, pronósticos de actividad, empleo, ingresos per cápita. Medios periodísticos: estadísticas, datos de clientes actuales y potenciales, interés general sobre posibles clientes, productos y mercados. Agencias de investigación de mercado: productos y marcas más vendidas, participación en el mercado, tendencias, encuestas, paneles, consumo, percepción del cliente. Internet: datos sobre potenciales clientes, posibles asociaciones, entre otros. Fuentes primarias y fuentes secundarias Se denominan datos de fuentes secundarias a los que ya se encuentran a disposición de la empresa con motivo de trabajos anteriores, como resultado del sistema de información y en fuentes de Internet, publicaciones, etc. Pueden ser de fuentes internas o de fuentes externas. Son más sencillos de obtener, acarrean menor tiempo de búsqueda y suelen ser económicos. Entre los posibles inconvenientes que poseen está el hecho de que se encuentren desactualizados y que se hayan producido y/u obtenidos dentro de contextos diferentes. Los organismos del Estado como el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (Indec), el Ministerio de Economía, la Secretaría de Comercio, proporcionan datos de esta naturaleza. Las empresas de investigación de mercados pueden suministrar –vender– información relevante confeccionada para otros propósitos. Las cámaras y asociaciones, las embajadas también son fuente de datos secundarios. Cuando los datos secundarios no son suficientes para un problema específico, se busca obtener datos propios del tema mediante técnicas de investigación. Entre sus beneficios se pueden establecer que son más aptos para investigar un tema en particular pero suelen ser más costosos que la obtención de datos secundarios. Y ello remite a la investigación de mercado. Marketing Aldo F. Albarellos 111 2.2.2. Investigación de mercado La investigación de mercado consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y la presentación de resultados y datos sobre un problema o situación específico de mercado que la empresa desea resolver. Es más específica y puntual que el sistema de información de marketing y se encuentra integrada a este. Proporciona información a quienes deben decidir sobre el marketing y brinda elementos de juicio para realizar los cambios que se consideren convenientes. Las investigaciones pueden ser llevadas a cabo por personal de la empresa dirigido por el departamento de marketing, por un departamento interno de investigación de mercado, por una empresa independiente de investigación de mercado, o por combinaciones entre ellos. Genéricamente, la investigación posee tres funciones: •• Una función de exposición y de presentación de hechos. Por ejemplo, la marca de protectores solares Rayito de Sol <http://www.rayitodesol.com.ar/> podría necesitar conocer la evolución de compras por tipo de protector y por lugar turístico en las últimas tres temporadas de vacaciones. •• Una función de diagnóstico que explica sobre los datos. Por ejemplo, Rayito de Sol podría necesitar explicar cuáles fueron los factores principales que incidieron en la evolución de las ventas en las últimas tres temporadas. •• También posee una función de pronóstico o predicción. Por ejemplo, ¿cómo evolucionarán las ventas de protectores solares la próxima temporada veraniega a partir de las expectativas de cantidades de veraneantes por lugar turístico, las publicaciones sobre la reducción de la capa de ozono, los precios de venta y las acciones promocionales que la empresa ha planificado? El proceso de investigación de mercado se compone de seis pasos. G.2.9. Marketing Aldo F. Albarellos 112 Paso 1. Definir el problema y los objetivos Esta fase posee varias dificultades ya que se requiere mucha minuciosidad en la definición y se corre el riesgo de ser ambiguo, solicitar poca información o demasiada. El gerente entiende cuál es la decisión que hay que tomar y sobre la que necesita ayuda de información. Mientras que el investigador conoce cuál es la mejor forma de recabarla. Helados Frigor necesita conocer cuáles son los atributos que el cliente considera como más importantes a la hora de elegir un helado en el supermercado. Colgate requiere saber cuál será la respuesta del cliente en la góndola del supermercado al cambio de los colores de la caja de uno de los dentífricos que distribuye. General Motors, para su automóvil Corsa, solicita conocer cómo perciben sus clientes actuales, que adquirieron el modelo hasta hace dos años, la atención posventa de sus concesionarios, con relación al cumplimiento de horarios de turnos fijados, a la atención en el concesionario y a las respuestas del servicio a los requerimientos del cliente. Speedy desea saber, con respecto a su actual campaña publicitaria sobre Internet, si el público a la cual fue dirigida la ha visto, la recuerda y que percepciones posee sobre la misma. Despegar.com busca conocer la cantidad de personas que piensan tomar vacaciones en el exterior y los principales destinos a requerir este verano con el fin de ajustar su oferta. Cerveza Schneider desea saber cuál será la respuesta cuantitativa de los clientes frente a un determinado cambio de precio en el canal supermercados en la provincia de Córdoba. xx Paso 2. El desarrollo del plan de investigación Luego de definidos el o los problemas y los objetivos, se debe determinar la calidad y cantidad de información necesaria y preparar un plan para conseguirla. Los investigadores discuten cada uno de los pasos con la gerencia de la empresa con el fin de llegar a acuerdos sobre las mejores formas de abordaje. Para mayor claridad, las propuestas se realizan por escrito. En el plan deben contemplarse los siguientes pasos: a) Determinación de las fuentes de información La organización pasa ahora a recabar datos secundarios, existentes, internos y externos a la empresa. En muchas ocasiones, los datos secundarios no son suficientes y la organización recurre a los datos primarios, para lo cual deben seguirse varios pasos. b) Tipos de estudios genéricos de la investigación El diseño se clasifica en tres tipos básicos de estudios: exploratorios, descriptivos y causales. Esta tipología se deriva de la naturaleza del problema a investigar y de los objetivos de la investigación. Marketing Aldo F. Albarellos 113 c) Estudios exploratorios Tienen por objetivo descubrir ideas y conocimientos preliminares sobre algún tema. También se utilizan para descubrir problemas o analizarlos de modo de conseguir precisiones sobre los mismos. Entre sus características se puede mencionar que son estudios preliminares, flexibles y poco formales. Asisten a la empresa a concretar hipótesis, aclarar conceptos y a profundizar sobre el problema. Por ejemplo, suponiendo que la marca Puma de indumentaria deportiva estuviese planificando ingresar en el mercado de la indumentaria de polo, un posible objetivo exploratorio sería conocer si, a priori, el público aceptaría solamente la marca Puma, o la marca Puma Polo, o ninguna de las dos opciones sería en principio aceptable. En todos los casos, Puma necesitaría conocer los motivos de aceptación o rechazo. d) Estudios descriptivos Son los más utilizados. Su fin es representar las características de ciertos grupos, establecer la frecuencia con que ocurre algo, efectuar pronósticos. Pueden ser longitudinales, a través de la medición repetitiva de un mismo fenómeno. Se pueden realizar a través de paneles. Panel es una muestra de individuos de los que se obtienen datos en forma continua. Pueden ser de muestra fija, relevando a los mismos individuos. Por ejemplo, una parte de las mediciones de audiencia televisiva que realiza en Argentina la empresa Ibope-tv es de muestra fija. Otro ejemplo lo podemos encontrar en las mediciones de compras de productos de consumo masivo que ofrece el panel de minoristas de la empresa Nielsen. Otro tipo de panel es el servicio que brinda el Instituto Verificador de Circulaciones sobre la venta neta de revistas y diarios de las empresas adheridas al sistema en nuestro país. La Asociación de Concesionarios ACARA ofrece información sobre patentamiento de automóviles. • Ibope-tv <http://www.ibope.com.ar/ibope/wp/> WW • Nielsen <http://ar.nielsen.com/site/index.shtml> • Instituto Verificador de Circulaciones < http://www.ivc.org.ar/> • ACARA <http://www.acara.org.ar/> PARA AMPLIAR AA ¿Cómo se realizan las mediciones de audiencia de la TV? <http://www.ibope. com.ar/ibope/wp/preguntas-frecuentes>. También se pueden realizar estudios longitudinales pero con muestra variable. Son aquellos que se realizan repetidas veces pero la muestra es distinta en cada ocasión. Por ejemplo, la medición de la intención de voto de los ciudadanos en la cercanía de una elección. Los estudios también pueden ser transversales. Proporcionan una fotografía de las variables de interés en un momento dado, a distinción de la de panel y variables que ofrecen una película. pueden ser estudios cualitativos y cuan- Marketing Aldo F. Albarellos 114 titativos. Es el caso de la Consultora D´Alessio IROL; en su sitio <http://www. dalessio.com.ar/> se pueden ver los distintos artículos relacionados con las “fotografías” mencionadas que proporciona este sitio, acerca de consumidores, bancos, empresas, etcétera. e) Estudios experimentales o causales El objetivo es probar hipótesis sobre las relaciones de causa y efecto. Pueden ser naturales, por ejemplo en un lugar real de ventas o controlados, en un lugar que simula ser de ventas. Por ejemplo, se puede trabajar para apreciar el efecto que produce en el volumen de venta de un producto las diferentes alturas o los diferentes precios de un producto en la góndola de un supermercado. Métodos de Investigación. Selección y ejecución Los métodos de investigación incluyen la observación, las encuestas, datos de comportamiento y los experimentos. La investigación por observación consiste en reunir datos primarios observando a las personas, sus acciones, sus comportamientos. Si se trata de un estudio sobre la competencia, el personal de investigación puede hacerse atender para obtener información sobre los servicios que presta y cómo los presta. Los compradores misteriosos o de incógnito (mistery shoppers) son también utilizados por las empresas para observar el comportamiento de sus empleados en su interacción con los clientes, su disposición, vestimenta, higiene personal, asesoramiento a los clientes. Asimismo se utiliza para verificar el orden en el local. Otra forma de interacción son las cámaras de TV a través de las cuales se observa a la gente interactuando con productos, en condiciones controladas. Si se observa a niños jugando con los productos de la compañía y estos prefieren los juguetes de determinado color en lugar de otros, ello dará pie para profundizar esta preferencia. En aquellos locales de autoservicio donde se privilegia la cosmética femenina, los pasillos suelen ser más anchos, ya que se observó que las mujeres no compran y se retiran del pasillo si alguien les toca la espalda. xx Ejemplo de un focus group EE <https://vimeo.com/56172461> La investigación por encuestas se basa en la interacción entre el investigador y la gente. Las encuestas pueden ser realizadas a través de entrevistas personales realizadas en los domicilios, en oficinas, en la calle o en locales o centros comerciales. También se pueden desarrollar por teléfono, por correo tradicional o electrónico, por dispositivos móviles y por Internet. La investigación por encuestas es uno de los métodos más utilizados para recabar hechos, opiniones, actitudes. Las encuestas se pueden llevar a cabo mediante entrevistas personales en casa. Son costosas por el tiempo que demanda a los encuestadores y el gasto de desplazamiento. Por otra parte, Marketing Aldo F. Albarellos 115 el tema de la inseguridad hace que mucha gente rechace este tipo de método. Las entrevistas de intercepción en la calle, galerías o centros comerciales, mediante abordajes sorpresivos, representan un medio más económico de entrevista, ya que ocupan menos tiempo y costo de entrevistador. En este caso es más difícil abordar a una muestra representativa de la población. Las entrevistas por teléfono poseen un costo menor de acceso, pero las negativas a participar incrementan rápidamente los mismos. La encuesta telefónica es más utilizada por su rapidez y costo. En el año 2003 en Estados Unidos, en el 2007 en la Ciudad de Buenos Aires y luego en varias provincias fueron promulgadas las leyes de “no llame” por las cuales una persona puede requerir que no se la llame por telemarketing, incluyendo llamados por encuestas. Algunos consideran que estas leyes definen el comienzo del final del ciclo de vida de este método de contacto. Las entrevistas ejecutivas son el equivalentes a las personales en casa pero, en este caso, se utilizan para investigar en empresas. Consiste en entrevistar a personas de negocios en sus oficinas. Este tipo de entrevista es muy costoso, ya que debe realizarse un procedimiento cuidadoso de selección y contacto de individuos y dedicarle mucho tiempo a la concreción de la entrevista. La entrevista por grupo de enfoque o focus group, como se vio con anterioridad, es un tipo de entrevista personal grupal compuesto por entre siete y diez personas con determinadas caracterísitcas deseadas. Se realiza en un cuarto, con los asistentes alrededor de una mesa y se invita a las personas a hablar con un moderador y entre sí sobre el tema que se está investigando en forma de debate libre y sencillo. El moderador enfoca la discusión sobre el tema de interés y las discusiones son vistas detrás de un espejo especial (cámara Gesell) y grabadas a través de cámaras de TV para que los gerentes de la empresa y de la empresa investigadora puedan profundizar en el análisis de los debates y eventualmente hacer indicaciones al investigador que preside la sesión. Una variante son las encuestas que se encuentran en las habitaciones de los hoteles y en algunos locales comerciales. Para aumentar el número de respuestas, algunas empresas ofrecen participar en sorteos a todos aquellos que respondan a las encuestas. Los encuestadores deben ser cuidadosamente seleccionados y capacitados ya que al conducirse solos pueden tergiversar datos para ahorrarse tiempo y trabajo. En estos casos la rotación de personal es inconveniente para las empresas encuestadoras profesionales, mientras que en las encuestas telefónicas se espera un poco más de control ya que las mismas suelen ser grabadas. Las entrevistas por Internet son variadas y su uso es cada vez más amplio e intenso. Se pueden utilizar correos electrónicos invitando a participar de encuestas, cuestionarios en los sitios web, responder preguntas a cambio de participar en concursos, medición de ingresos a las páginas, realizar focus groups, virtuales y en general evaluar los resultados de diferentes acciones promocionales. Algunos investigadores opinan que Internet es un medio ideal para llegar a las clases socioeconómicas más altas de la población, quienes en general son inabordables para investigadores ya que viven en barrios cerrados, countries o edificios muy vigilados, se desplazan en automóviles y su personal de servicio o secretarias atienden los teléfonos. A través de Internet parecen tener una mayor permeabilidad a las encuestas. Marketing Aldo F. Albarellos Por ejemplo, la revista Noticias podría llevar adelante una sesión de grupo entre lectores actuales para que opinen de los contenidos y sugieran nuevas secciones. 116 Los shopping poseen datos actualizados sobre la cantidad de personas que ingresan y egresan hora tras horas a los mismos y de los productos que adquieren en cada momento. Se ha detectado que las personas tienden a realizar sus recorridos en el sentido contrario a las agujas del reloj y que si los clientes ingresan por el lado derecho de las cajas, las compras se elevan. La recolección de la basura de las familias, con acuerdo de la misma, es una técnica que permite conocer exactamente cuáles marcas de productos consume, independientemente de las marcas que mencione en las entrevistas. La investigación por análisis de datos de comportamiento se basa en la recopilación y análisis de los rastros dejados por los clientes en las compras y búsquedas por Internet, en la basura que arrojan en sus domicilios (la gente puede expresar que adquiere una marca pero en realidad utiliza otra), en las solicitudes de servicios realizadas en los hoteles y otras instituciones, etcétera. En el método experimental el investigador busca las relaciones de causaefecto, seleccionando grupos de individuos similares y sometiéndolos a experiencias diferentes. Se puede modificar una o más variables como precio, envase, colores, tamaños, ubicación del producto en los estantes de la góndola, diseño del producto, inversión en publicidad, etc., y observar el efecto de dichas modificaciones sobre otra variable, generalmente las ventas. En este tipo de experimentos es importante tratar de mantener constantes todas las variables menos las que deliberadamente se cambian, aunque ello es difícil de lograr. Existe una especialidad de estudio del comportamiento del cliente en el supermercado denominada trolleyology. Se determinan patrones para organizar locales de supermercados. La forma de disposición de los productos influye en cuánto y cómo se va a comprar. Selección de los instrumentos de investigación El cuestionario es actualmente el elemento más común de investigación. Se puede administrar en forma personal, telefónica o por Internet. Los cuestionarios pueden ser cerrados o abiertos. Los cerrados incluyen todas las posibles respuestas y el encuestado debe elegir entre las mismas. Los abiertos permiten al sujeto responder con sus propias palabras. Las preguntas deben ser sencillas de responder, directas y no deben inducir al encuestado a un tipo de respuesta (sesgadas). Las preguntas más sencillas van al principio y las más complejas o personales van al final para evitar que la persona se ponga a la defensiva. Las mediciones cualitativas son las preferidas de los investigadores que desean explorar las opiniones y conductas de los consumidores ya que estos, cuando se les pregunta, no siempre reflejan la verdad en sus respuestas a los cuestionarios. Existen numerosas técnicas. Las más comunes son las de seguimiento. Consisten en observar a las personas cuando compran, miran vidrieras, utilizan los teléfonos celulares, por ejemplo. También se los puede observar según su comportamiento en la cola de un banco o en la sala de espera de una clínica. Otra técnica consiste en estudiar las interacciones del individuo con el producto; por ejemplo, un sitio de Internet o un smartphone. Algunas publicidades, como las del jabón Ariel, parecen ser fruto de otra técnica denominada narración, donde las mujeres entrevistadas cuentan sus historias relacionadas con la marca. Entre sus principales inconvenientes está que se realiza con grupos reducidos de individuos, además de que distintos investigadores las pueden interpretar de distintas maneras. Algunos de los instrumentos mecánicos y electrónicos están destinados a medir las emociones de los sujetos, sus movimientos de ojos. En los últimos años se han incorporado tecnología de diagnóstico por imágenes utilizadas en medicina para analizar las áreas de actividad cerebral. Los locales de venta utilizan sus equipos de escáner de productos y también de facturación para analizar las compras. Sensores ópticos registran los movimientos de la gente en shoppings y otros locales. Las mediciones de audiencia por TV se realizan, Marketing Aldo F. Albarellos 117 en parte, con equipamiento incorporado a los televisores. Algunas encuestas se realizan telefónicamente o por Internet o por dispositivos de comunicación, mediante equipamiento automatizado. El plan de muestreo Dado que es muy costoso y muchas veces imposible encuestar a grandes grupos de individuos –que pueden alcanzar a miles o millones de sujetos–, los investigadores utilizan muestras. Una muestra es un conjunto de elementos de una población de la cual se quiere obtener información. La muestra, para ser válida, debe ser representativa de la población en su conjunto. Los resultados de la investigación sobre la muestra se pueden proyectar a toda la población. Por ejemplo, para conocer la cantidad de hogares que tienen encendido su televisor y están mirando los distintos programas se utiliza una muestra de hogares y a partir de los resultados, se asume que el resto de la población está mirando los mismos programas. En primer lugar, debe definirse a quién se va a encuestar. Esto se denomina unidad muestral. Por ejemplo: ¿a quién se debe encuestar para conocer las intenciones de compras para regalar en el próximo Día de la Madre? ¿A los hijos? ¿A partir de qué edad? ¿A los esposos, a los hijos o a ambos? En segundo lugar, debe conocerse a cuántas personas encuestar (tamaño de la muestra). Existen fórmulas estadísticas que ayudan a definir este tema. Una muestra grande debería entregar resultados más confiables que una pequeña. Sin embargo, a mayor tamaño, más costosa es la investigación y además no es necesario encuestar a toda la población y tampoco a muestras demasiado grandes. En muchos de los casos, con muestras inferiores al 1% de la población total se obtienen resultados confiables. El procedimiento de muestreo se realiza teniendo en cuenta el error muestral. Este error se produce lógicamente por no investigar al 100% de la población. Es conocido por los investigadores y se toma en cuenta al presentar los resultados. En algunos casos, por su tamaño y accesibilidad se puede investigar a toda la población y no solamente a una muestra. Por ejemplo, cuando se realiza la encuesta de satisfacción de un curso universitario, se investiga al 100% de los alumnos del curso. En tercer lugar, debe seleccionarse un procedimiento de muestreo. La muestra puede ser seleccionada por muestreo probabilístico o no probabilístico. En el probabilístico, todos los elementos de la muestra tiene igual oportunidad de ser seleccionados. En el no probabilístico la selección se hace según los criterios del investigador. El tamaño de la muestra depende del presupuesto, del tiempo y del error que se admita en los datos obtenidos. En este sitio se pueden observar diferentes tipos de muestreo estadístico <http://www.estadistica.mat.uson.mx/Material/elmuestreo.pdf>. WW Paso 3. Recopilación de la información La siguiente etapa consiste en interactuar con la población sujeta a investigación y para ello se determinan el o los métodos más adecuados para contactarse. Marketing Aldo F. Albarellos 118 Paso 4. Análisis de la información SPSS es una marca comercial <http://www-01.ibm.com/ software/es/analytics/spss/> A partir de los datos relevados, comienza el análisis de los mismos. En esta etapa se reúnen, procesan y analizan los datos. Los investigadores necesitan verificar la exactitud e integridad de los mismos debiendo utilizar metodologías, estadísticas y modelos avanzados para descubrir y clarificar la información. Para ello se comienza por revisar que todos los cuestionarios hayan sido contestados en su totalidad y que sus respuestas sean consistentes. Luego de este análisis se rechazan los cuestionarios que no cumplan con los requisitos. A continuación, los datos son transformados en códigos numéricos para poder ser tratados estadísticamente. A partir de ello, son grabados en archivos digitales y tabulados para su procesamiento estadístico. Para el análisis estadístico de los datos se utilizan técnicas de análisis univariables (se analiza solo una variable). Las técnicas bivariables analizan la relación entre dos variables y también se aplican técnicas multivariables. Existen softwares estadísticos para el tratamiento de la información. El SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) es un programa estadístico informático muy utilizado en las ciencias sociales y las empresas de investigación de mercado. Se pueden encontrar también softwares como SAS, MATLAB, Statistica y Stata. Existen otros de código abierto como el denominado Lenguaje R y el PSPP. La etapa de análisis es compleja dada la cantidad de información y las relaciones entre los distintos datos. Requiere de muy buen conocimiento y pericia del analista. Es importante seleccionar con cuidado los datos e información relevante e importante a presentar para la toma de decisiones de marketing. Paso 5. Interpretación de resultados y presentación de conclusiones Una vez finalizado el análisis de los datos, el investigador preparará un informe con una síntesis de los datos analizados, la metodología utilizada, los resultados obtenidos, su interpretación de los resultados y las recomendaciones que realiza a la empresa a partir de todo ello. En general, se requiere que los investigadores realicen presentaciones escritas y orales a la empresa. Muchas veces se incluyen recomendaciones a la empresa <http://www. alimentosargentinos.gov.ar/contenido/procal/estudios/08_consumo/ TendenciasConsumoAlimentosII.pdf>. xx El Dr. Domingo Sanna, prestigioso especialista en marketing, realizó una investigación de mercado sobre marcas. En ella se puede apreciar la metodología compleja que utilizó, a fin de ejemplificar los temas de este capítulo, y además el texto sirve como presentación de los resultados de la investigación. xx <http://www.austral.edu.ar/ojs/index.php/australcomunicacion/article/ view/17> (Para ver la presentación completa se debe descargar el PDF). Marketing Aldo F. Albarellos 119 Paso 6. Toma de decisiones Es de destacar que la investigación de mercado es, ni más ni menos, una herramienta que contribuye a tomar decisiones de marketing. Pero no es la única. La propia experiencia, la visión de futuro, el espíritu emprendedor, la ponderación adecuada de variables, el asesoramiento de terceros involucrados, la opinión de expertos, entre otros, son elementos a tomar en cuenta además de las investigaciones. Es importante trabajar con empresas serias y reconocidas en el tema de investigación de mercado ya que existen numerosos riesgos a evitar. Puede suceder que la empresa contratada para realizar la investigación haya presupuestado precios muy bajos para ganar la licitación y por consiguiente tenderá a bajar sus costos, por ejemplo, reduciendo la cantidad de entrevistas a realizar. Otra cuestión que puede observarse en ocasiones es la tendencia del investigador a coincidir en su informe con las opiniones o hipótesis previas de la empresa (aún cuando las mismas tengan poco que ver con los datos relevados y su interpretación real) , por razones “políticas” y como modo de ganar su aceptación y lograr más oportunidades de trabajo. Otro factor importante es que el analista debe tener experiencia en la industria y conocer los productos. En un caso real, un analista presentó conclusiones erróneas de participación de mercado de una marca habiendo tomado el contenido del envase de la misma en forma equivocada. Sus conclusiones y recomendaciones fueron presentadas sobre la base de este error. 5. Las investigaciones de mercado ¿pueden utilizarse para llevar a cabo actividades antiéticas por parte de la empresa? Investigue en Internet casos que puedan haberse presentado y comparta sus conclusiones con el grupo. KK Neuromarketing En los últimos años, principalmente en Estados Unidos, ha cobrado cuerpo un grupo de técnicas de investigación a las que se ha dado a llamar neuromarketing. Es la aplicación de ciertas técnicas provenientes del campo de la neurología médica y del diagnóstico por imágenes, que se aplican en el estudio de procesos cerebrales. Estas técnicas intentan estudiar los efectos que diversos estímulos del marketing provocan en ciertas partes del cerebro de personas sujetas a investigación, con el fin de entender y luego predecir el comportamiento del consumidor. Muchas veces el consumidor no tiene claro las razones por las cuales elige determinado producto y no otro. En ocasiones, en las entrevistas, no contesta con exactitud, o no sabe cómo expresar sus pensamientos, y otras veces miente. Las investigaciones tradicionales se basan en lo que las personas dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. Hace varios años se comenzaron a aplicar técnicas denominadas insights que pretenden bucear más profundamente en la mente del consumidor mediante ayuda de la psicología. Las técnicas de neuromarketing tratan de ayudar en este objetivo. Un estudio, publicado en el Journal of Advertising Research, descubrió que la correlación entre valor de entretenimiento de las publicidades y las emocioMarketing Aldo F. Albarellos 120 nes positivas que generan es “sorprendentemente baja”. Otro estudio descubrió que la música tiene un impacto emocional mucho más fuerte del que se creía. Algunas personas reciben mejor los estímulos visuales y otras, los sonidos. Las herramientas de neuromarketing intentan determinar qué tipo de publicidad llega mejor a cada quién. Por ejemplo, la empresa Sony podría realizar un estudio de ese tipo sobre una muestra de compradores y optimizar el manejo de su comunicación publicitaria por TV. La empresa Danette podría analizar el vínculo que existe entre el consumidor y el cocinero con acento francés que aparece en las publicidades de sus postres. Un ejemplo conocido de neuromarketing es el experimento realizado por Read Montague, un neurocientífico. Desde hace muchos años, Pepsi insiste con su popular “desafío Pepsi”, por medio del cual les vendan los ojos a sujetos que se prestan a la investigación y les dan a probar un vaso con Pepsi y otro con Coca-Cola. Siempre son mayoría los que optan por Pepsi, dice la empresa, y no por la líder del mercado (Coca). Lo que hizo Montagne fue replicar este experimento, pero con instrumentos de neuromarketing. El resultado fue que en los tests a ciegas, es decir sin saber qué marca de bebida están probando, quienes bebían Pepsi registraban una mayor actividad cerebral en la zona asociada al placer por beber o comer algo sabroso. En una primera instancia, el experimento confirmó la hipótesis de Pepsi. Pero luego hubo una segunda instancia, en la cual se les avisó a los encuestados qué marca estaban bebiendo. El resultado se invirtió: la mayoría eligió Coca-Cola. Pero lo más llamativo fue que en estos casos se “encendió” otra zona del cerebro, asociada a los recuerdos y experiencias que la gente tuvo en su pasado con la bebida, y no tanto con el gusto. En otras palabras, el poder de la marca sirvió para activar otra región cerebral y dar vuelta el resultado inicial. xx Algunas de las técnicas que se utilizan para estos estudios son: •• •• •• •• Encefalografía (EEG) Resonancia Magnética (RM) Magnetoencefalografía (MEG) Tomografía de emisión de positrones (PET) Existen otras técnicas que no provienen del campo neurocientífico, son más tradicionales y se utilizan desde antes del nacimiento del neuromarketing. •• •• •• •• Seguimiento ocular (Eyetracking) Respuesta galvánica de la piel Electromiografía (EMG) Ritmo cardíaco Las críticas al neuromarketing son variadas. En primer lugar, los estudios por imágenes de neuropsiquiatría son aún muy costosos. Utilizar el equipamiento tecnológico para realizar el estudio a unas pocas personas puede ser gravoso, lo cual puede impactar en el tamaño de la muestra. Otros críticos defienden alternativas menos onerosas, tradicionales, sobre las cuales hay abundante experiencia en nuestro país. Hay quienes sostienen que la base neurocientífica Marketing Aldo F. Albarellos 121 sobre la que se asientan estos estudios se encuentra en una etapa muy inicial en el campo de la medicina ya que casi todo lo que se pensaba sobre el cerebro hace unos pocos años se encuentra en discusión. También se expresa que las técnicas identifican reacciones pero se encuentran muy lejos de determinar las relaciones causa-efecto. Otros sostienen que la falta de estándares genera falta de acuerdos entre los investigadores. Por último, algunos críticos temen que sea un avance para manipular las mentes de las personas por parte de los ejecutivos de las empresas. No obstante, hay coincidencia en que el neuromarketing ha producido un avance, al menos en generar interrogantes sobre nuevos campos de acción. Internet y la investigación de mercado La investigación de mercado mediante el uso de Internet manifiesta un avance sostenido en varios países. En nuestro país posee un desarrollo más lento, en parte por la desconfianza de algunas empresas en las metodologías utilizadas, las limitaciones para realizar focus group en línea, las dificultades para confeccionar muestras confiables y para saber quién está contestando realmente la encuesta. Entre las razones del éxito de las investigaciones por Internet se pueden contar: •• Rapidez en la obtención de datos. •• Ayuda a responder rápidamente los cambios de las demandas de los clientes. •• Reducción de las actividades manuales de captura de datos. •• Costos más reducidos que la investigación tradicional. •• Acceso a segmentos de la población a los que no se puede llegar por otros medios (Ej.: personas de muy altos ingresos). •• Los encuestados suelen ser más honestos al contestar y participan más activamente. PARA REFLEXIONAR ¿Es posible que la investigación por Internet arroje resultados no confiables al no poder identificar al encuestado convenientemente? Comparta sus reflexiones con el grupo. PP En el sitio de SAIMO, Sociedad Argentina de Investigación de Marketing y Opinión se pueden encontrar muy interesantes videos y textos <http:// www.saimo.org.ar/index.php?option=com_frontpage&Itemid=1>. WW La empresa OH Panel! es especialista en este tipo de investigación <http://www.ohpanel.com/web/>, al igual que la empresa D´Alessio IROL <https://www.dalessio.com.ar/>. Marketing Aldo F. Albarellos 122 6. Asuma el rol de asesor en marketing de un restaurante cuyo propietario le comenta: “Todos los días acuden los mismos clientes, los conozco y me conocen. Sé lo que les gusta y lo que no les gusta, también leo noticias, libros y revistas relacionadas con la actividad. ¿Por qué y para qué necesito investigar más?” Prepare una respuesta, como asesor, a este cliente. KK 7. Prueba de degustación a ciegas a. Comprar tres marcas comparables de gaseosas cola (Coca-PepsiCunnington, por ejemplo). Comprar vasos de cartón o plástico pequeños. Impedir toda identificación de las marcas para ocultar cualquier diferenciación o identificación. Rotular las marcas con nombres neutrales como marca G, marca H y marca I. Sirva un poco de cada gaseosa a la muestra (5/10 compañeros de estudios/amigos/ familiares). Haga las siguientes preguntas y tabule las respuestas. • ¿Qué marca prefiere normalmente? • ¿Qué muestra prefiere? • ¿De qué marca cree que sea cada muestra? b. Analice los resultados, redacte un informe breve y compártalo con el grupo. c. La misma prueba se puede realizar con goma de mascar, gaseosas tipo lima-limón o barras de cereales. 8. Según lo expuesto en esta unidad, prepare un plan muestreo de estudiantes de su universidad para conocer sus opiniones sobre la calidad de servicio. 9. a. Elija una empresa o actividad de su conocimiento. ¿Qué objetivos de inteligencia de marketing se plantearía usted llevar a cabo? b. ¿Cuáles serían las fuentes principales de datos a los cuales acudiría para obtener información de mercado respecto de una empresa que usted seleccione y que decida salir a comercializar sus productos o servicios a nivel nacional? c. Indique qué tipo de investigación de investigación de mercado sería apropiada en cada uno de estos casos: • Kellogg´s desea investigar el impacto de los niños sobre las decisiones de sus padres respecto a la compra de cereales. • La librería Cúspide desea determinar qué opinan los estudiantes de Psicología respecto de los libros que ofrece, los precios y los servicios. • Rexona quiere determinar si una nueva línea de desodorantes con fragancias poco conocidas sería rentable d. Comparta sus análisis y conclusiones con el grupo. Marketing Aldo F. Albarellos 123 2.3. Estimación de la demanda La demanda de un producto o de un servicio es la cantidad vendida del mismo en un momento y un lugar dado, en determinadas condiciones del entorno y con un programa de marketing específico. La empresa necesita confeccionar presupuestos de ventas. El presupuesto de ventas es el origen del resto de los presupuestos de la empresa: el económico, el financiero, el de fabricación, el de necesidades de recursos humanos, el de abastecimiento de materias primas e insumos, el de inversiones, etc. Para poder confeccionar un presupuesto de ventas se necesita estimar la demanda. La demanda y el presupuesto de ventas se estiman sobre el mercado. El análisis de la demanda requiere de varias cuestiones principales. Su medición implica calcular tanto la demanda actual, como la demanda potencial. La demanda actual es, por supuesto, la que la empresa posee en este momento. La potencial se estima a partir de todos los clientes que poseen algún tipo de interés en la oferta de la empresa y que es factible de alcanzar con un cierto grado de inversión en marketing. La explicación de la demanda contribuye a interpretar cómo influyen en su comportamiento las variables identificadas por la empresa. Las variables pueden ser controlables por la empresa –por ejemplo, las 4 P (Precio, Producto, Promoción y Plaza)– o pueden ser no controlables, como el cliente, la competencia y el entorno. La estimación de la demanda futura es esencial para poder conducir la empresa ya que permite elaborar presupuestos y programas que habilitan a conocer los comportamientos futuros de la organización. La estimación de la demanda, actual o potencial se puede realizar en varias dimensiones. La dimensión física se dirige a obtener la cuantificación de los productos demandados. Por ejemplo, litros (bebidas, pinturas, productos químicos, etc.), kilogramos (cosmética, higiene personal, productos quiímicos, productos plásticos, etc.), metros cuadrados (construcción inmobiliaria, terrenos, etc.), unidades (muebles, automóviles, libros, etc.). La dimensión monetaria se explica a partir de la multiplicación de la cantidad demandada por el precio unitario. La dimensión de participación de mercado se enfoca en mostrar la relación que existe entre la demanda de la empresa y de sus competidores con la demanda total del mercado. 2.3.1. Cálculo de la demanda actual El potencial total del mercado es la estimación de cuánto, como máximo, podrían vender todas las empresas (la empresa y sus competidores) del sector en un momento dado, para una inversión en marketing determinada y en condiciones específicas del entorno. El potencial de mercado por zonas es la estimación máxima de unidades a vender en las mismas condiciones señaladas en el párrafo anterior, pero en un lugar físico determinado como un país, una provincia, una ciudad o un barrio. En 1981, el consumo por persona de cerveza en Argentina era de 7 litros anuales, muy por debajo de la media de consumo internacional. Mediante una fuerte inversión en marketing de las empresas del sector, el consumo en el 2010 aumentó a 43 litros anuales per cápita. Este con- xx Marketing Aldo F. Albarellos En el año 2011 la empresa Toyota Argentina superó las 36.000 unidades producidas y vendidas en nuestro país de su pick up Hilux. Ello le permitió alcanzar el liderazgo del segmento de pick ups con el 31,8% de participación de mercado. 124 sumo se encuentra por debajo de la media del consumo de Brasil (65) España (70) y México (57) para el mismo año. Es de suponer que con una mayor inversión en marketing, la incidencia de las altas temperaturas por el cambio climático y una mayor afluencia del turismo, el mercado potencial de nuestro país, en los próximos años, se acerque cada vez más y aún supere, a los 50 litros per cápita por año. El aumento del consumo de otras bebidas alcohólicas por parte de la juventud podría hacer algo más lento este crecimiento. El potencial del mercado de las distitnas zonas puede calcularse a través de varios métodos. El método de acumulación o construcción del mercado se utiliza principalmente en los mercados industriales. Este consiste en identificar la totalidad de compradores de un mercado y estimar el volumen de compras total de cada uno. También, si es aplicable por concentración del mercado, se puede utilizar la regla de Pareto que expresa que el 20% de los compradores adquieren el 80% del volumen total. El método del índice multifactorial se utiliza mayormente para los mercados de consumo masivo. Cuando existe una numerosa cantidad de clientes, es difícil obtener cifras directas. Una de las formas de hacerlo es tomando en cuenta la cantidad de población. Si una empresa de alarmas de seguridad estima que en Capital y GBA el 2% de los hogares utiliza una alarma domiciliaria, podrá estimar el mercado de otra ciudad (Mar del Plata, Rosario, Mendoza, etc.) en alrededor del 2% teniendo en cuenta la mayor o menor cantidad de delitos que se produzcan en dicha ciudad y el poder adquisitivo de sus habitantes. xx Para conocer el volumen de ventas total por sector y la participación de mercado de cada empresa competidora, se puede acudir a las cámaras y asociaciones que brindan, generalmente, totales de ventas por sector pero sin identificar qué empresa vende cuánto. Para obtener el detalle por empresa, las empresas de investigación de mercado pueden ser la solución. • Algunas empresas de investigación de mercado, como Nielsen, proporcionan datos de venta por marca y producto. • ACARA, la asociación de concesionarios de automóviles de la República Argentina publica las estadísticas de venta de cada marca y modelo de automóvil para cada mes. Véase <http://www.acara.org.ar/>. • El Instituto Verificador de Circulaciones publica las cifras de ventas netas de ejemplares de revistas y diarios de las empresas asociadas, que son las más importantes del país. Véase <http://www.ivc.com.ar>. xx Marketing Aldo F. Albarellos 125 2.3.2. Cálculo de la demanda futura La organización puede acudir a varios métodos para calcular su demanda futura. En general, las estimaciones a futuro parten de la base de proyecciones macroeconómicas como nivel de empleo, tasa de inflación, crecimiento del PBI, entre otros. Luego se realiza el análisis sectorial donde se desenvuelve la empresa, la actividad e inversiones de sus competidores actuales y potenciales y otros factores del entorno que pueden incidir en las proyecciones. Por último, la organización se enfoca en el prónostico de su demanda. Las proyecciones, genéricamente, se basan en tres cuestiones: lo que la gente dice, lo que la gente hace y lo que la gente ha hecho. Lo que “la gente dice” se puede encontrar en varias fuentes de información: Estimaciones y opiniones de los vendedores. Es un método rápido, sencillo y accesible. La experiencia de los vendedores, por su conexión con los clientes y el mercado, son muy valiosas. No obstante, las opiniones pueden estar sesgadas por consideraciones optimistas o pesimistas o simplemente egoístas, por ejemplo, pronosticar ventas más bajas para luego, en la realidad superarlas y mostrarse exitosos. La participación de los vendedores, debidamente orientada por la empresa, es valiosa porque ellos conocen el mercado y, además, su participación puede ser motivante para que ellos obtengan sus objetivos de ventas. Estimaciones y opiniones de los ejecutivos de la empresa. En algunos casos, los ejecutivos y directivos de la empresa pueden disponer de información valiosa gracias a sus contactos y ello contribuirá a la estimación. Por otra parte, deberá tenerse cuidado en que la posición jerárquica del ejecutivo, y no la verdadera información, sea preponderante en su opinión. Es un método informal y poco sistematizado, pero convenientemente canalizado y filtrado, puede ser de interés. Estimaciones y opiniones de expertos. En este caso, se acude a los que conocen el mercado. ¿Quiénes son estos? Proveedores de la industria, distribuidores, responsables de canales de distribución, cámaras y asociaciones empresarias, consultores de marketing y negocios, publicaciones confiables. Existen varios métodos de recopilación de información de expertos. Se puede partir de un modelo sencillo como es pedirles que, individualmente, acerquen sus pronósticos y luego alguien de la empresa o contratado les dé consistencia y analice los datos, hacer reuniones para cambiar ideas entre los expertos, o se puede hacer todo esto de una manera formal y sistemática a través del método Delphi. El método Delphi consta de tres etapas: a) Solicitud y obtención de respuestas anónimas por parte de los expertos. b) Interacción y retroalimentación controlada. En este punto los expertos conocen las opiniones de los demás y se producen nuevas estimaciones. c) Respuesta del grupo. Se obtiene una conclusión del grupo de expertos, a veces utilizando métodos estadísticos si el volumen de datos o su dispersión son significativos. Marketing Aldo F. Albarellos 126 Exploración y análisis de la intención de compra. La investigación de mercado es de mucha ayuda en esta etapa. Para conseguir los datos se obtiene información de tipo primario en una muestra de clientes potenciales y se les pregunta sobre su intención de compra en los próximos meses, sus expectativas individuales, su estabilidad financiera actual y futura, sobre las expectativas, la economía del país, etc. Si se trata de servicios o productos industriales, también se pueden realizar encuestas entre los ejecutivos de los clientes actuales y potenciales. Una dificultad de este método es que la gente no suele decir lo que realmente piensa, pero los expertos en investigación de mercado saben cómo lidiar con este problema. Para conocer lo que “la gente hace” se pueden utilizar dos métodos: a) El test de concepto y de producto. Se realiza en la etapa de desarrollo del producto antes de que se lance al mercado. En este caso se puede indagar sobre si el cliente potencial está dispuesto a comprarlo y a utilizarlo, qué precio estaría dispuesto a pagar, con qué frecuencia y en qué cantidades compraría, etc. Este estudio permite preparar y desarrollar con mayor precisión el siguiente test. b) La prueba de mercado. Consiste en comercializar el producto en un mercado reducido pero que reproduzca las mismas condiciones que encontrará el producto en el mercado real. En estos casos se utilizan ciudades y canales de distribución que posean condiciones similares a las del mercado donde se venderá el producto. “Lo que la gente ha hecho” se halla, principalmente, en las estadísticas de ventas históricas de la empresa y del mercado. En este caso, se supone que las series históricas de datos explican los comportamientos de la demanda actual y de la anterior y permiten proyectarla hacia el futuro. Existen varios métodos de tratamiento de los datos. El método simple se basa en el transcurso del tiempo y se enfoca en tomar los datos históricos más recientes y proyectarlos al futuro. Se puede ajustar tomando en cuenta las fluctuaciones estacionales y analizando el mismo período de años anteriores. El método de medias móviles consiste en tomar los datos históricos, dividirlos por cada una de las observaciones (por ejemplo: meses) y luego proyectarlo. El método de alisado exponencial es una categoría que se enfoca en la previsión de ventas a corto plazo. Toma en cuenta un cierto número de períodos anteriores y le asigna una ponderación más elevada a las observaciones más recientes. PARA AMPLIAR Existen otros modelos más complejos como el de Box-Jenkins, que exceden el objetivo de este texto. Para ampliar sobre este tema consulte: <http://www.uam.es/personal_pdi/economicas/anadelsur/pdf/BoxJenkins.PDF> AA Marketing Aldo F. Albarellos 127 El enfoque de análisis causal pertenece al cuerpo de modelos matemáticos explicativos que, además de tomar en cuenta el tiempo como factor, considera otras variables que han podido influir en el comportamiento de la demanda. Procura identificarlas y determinar su grado de influencia. Desde un punto de vista estadístico, expresa a la demanda como una variable dependiente de otras variables independientes controlables (por ejemplo, las cuatro P) o independientes (competencia, clientes, entorno, etc.). Con este enfoque se entiende que una vez que se han identificado las variables y su grado de influencia en la demanda, se podrá proyectar la demanda futura a partir de las predicciones de comportamiento de las variables que la influyen. El modelo es tanto más complejo cuanto mayor cantidad de variables se incluyan. Un modelo sencillo podría expresar que la demanda de un producto determinado para un canal de distribución (y) podrá ser en función de los márgenes de beneficio que recibe de la marca (x1), del volumen de publicidad de la marca, en general (x2) y de los esfuerzos de merchandising (marketing en el punto de venta) de la marca (x3). En este caso la fórmula sería y = ƒ (x1, x2, x3). 10. Indague en una organización de su conocimiento qué tipos de herramientas se utilizan para estimar su demanda actual y futura. También puede preguntar entre sus familiares y amistades que trabajen en empresas. Comparta sus conclusiones con el grupo. KK Marketing Aldo F. Albarellos 128 Marketing Aldo F. Albarellos 129 3 Comprensión del mercado Objetivos Que el estudiante adquiera conocimientos y capacidad de interpretación y comprensión sobre: •• El mercado de consumo y el modelo de comportamiento de compra del consumidor. •• Los factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor. •• Las conductas de los individuos en el proceso de decisión de compra. •• El mercado de negocios y las principales diferencias con el mercado de consumo. •• Los factores que influyen en el comportamiento de compra en los negocios. •• La necesidad de estudiar y comprender a la competencia y sus estrategias. 3.1. Mercado de consumo y conducta de compra del consumidor Las necesidades y el comportamiento del consumidor se encuentran en la base del marketing actual. Las organizaciones más exitosas enfocan sus esfuerzos hacia el conocimiento y satisfacción de las necesidades de sus clientes y de los factores que influyen sus decisiones, procurando desarrollar, promover e impulsar productos y servicios que respondan a sus deseos y demandas. Las empresas orientadas al cliente llevan adelante investigaciones con el fin de conocer qué es lo que sus clientes desean en la etapa de desarrollo de sus productos. Pero también monitorean permanentemente los cambios que se producen en el consumidor una vez que los productos se encuentran compitiendo en el mercado. Comprender las necesidades, deseos y demandas de los clientes y desarrollar productos y servicios para satisfacerlos representa la base de la supervivencia, los beneficios y el crecimiento de la empresa. Entender las necesidades del consumidor no siempre es sencillo. Muchas personas no están dispuestas a dar a conocer sus verdaderos deseos y motivaciones de elección de marca o de compra. Un individuo puede expresar que desea realizar un estudio de posgrado con el fin de obtener más y mejor conocimiento en su campo profesional, cuando en realidad oculta que, además, pretende un ascenso en su trabajo. Otro consumidor puede decir que prefiere una marca y modelo determinado de automóvil por su capacidad de transportar varios pasajeros, cuando en realidad lo prefiere porque considera que aumentará su imagen y estatus frente a los demás. Otras personas directamente no son conscientes sobre qué es lo que las motiva. Esto en sí no es bueno ni malo y no se pretenden establecer juicios de valor. Pero el markeMarketing Aldo F. Albarellos 130 ting necesita conocer la verdad última de las cosas. Las investigaciones de mercado dirigidas a conocer las motivaciones utilizan numerosas y variadas técnicas intentando comprender estas incógnitas. Sin embargo, no siempre resultan suficientes. A las técnicas habituales de investigación, día a día se suman nuevas y variadas con el mismo objetivo: conocer qué piensa realmente el consumidor. El concepto de comportamiento se refiere a las actividades externas e internas del consumidor que se orientan a satisfacer sus necesidades a través de productos y servicios. Las actividades externas comprenden a los procesos de búsqueda, selección y compra de los productos. Los procesos internos se refieren a las necesidades, los deseos, las demandas, los procesos psicológicos, y la motivación. La noción de comportamiento lleva a bucear en un proceso que parte de una carencia. El ser humano es carente por naturaleza. Las carencias pueden ser de tipo fisiológico o psicológico. Las carencias sentidas, advertidas, derivan en el reconocimiento de una necesidad. Las necesidades, si luego requieren ser satisfechas, originan el deseo de un tipo de producto o servicio, y más tarde se transforman en una demanda de un producto específico, cuando se selecciona la marca, el lugar de compra, la forma de pago y se toma la decisión de compra del mismo. Teniendo en cuenta que el consumidor es el centro de atención del marketing, ningún esfuerzo es poco para comprender los procesos de compra y uso del producto por parte del consumidor y sus motivaciones. Esto trae aparejados beneficios para el consumidor y para la empresa. Para el consumidor, si la empresa desarrolla productos adaptados a sus gustos y motivaciones, ello lo beneficiará desde el punto de vista de la satisfacción de sus necesidades. Para la empresa, el desarrollo de productos adaptados al consumidor hará incrementar las ventas y sus beneficios y retener y fidelizar clientes. ¿Cómo toman sus decisiones los consumidores? Los consumidores no enfocan cada decisión de compra con su mente en blanco considerando luego racionalmente todas las opciones que poseen. La toma de decisiones es un proceso extenso, complejo y frecuentemente confuso. El comportamiento del consumidor es el resultado de la influencia e interacción de una variedad de factores. 3.1.1. Factores que influyen en la conducta del consumidor Los principales factores que influyen en la conducta del consumidor son: •• Factores culturales •• Factores sociales •• Factores personales Factores culturales La cultura representa el origen más básico de los deseos y el comportamiento de un individuo y expresa una serie de valores, normas y actitudes que moldean el comportamiento de la persona. Marketing Aldo F. Albarellos 131 G.3.1. Se incluyen también en la cultura el idioma, las costumbres, los mitos y los rituales. Al establecer elementos comunes, la cultura proporciona orden a la sociedad. Al crecer, el niño aprende valores y conductas básicas provenientes de su familia, la escuela, etc. En ocasiones, estos elementos se transforman en leyes. En nuestra cultura, por ejemplo, el matrimonio con varias personas –bigamia, poligamia– es ilegal. Mientras un valor o una creencia satisfaga las necesidades de una sociedad, este formará parte de la cultura. Cuando no es útil, desaparece. Los matrimonios que tenían varios hijos para que ayudaran a sus padres en un entorno rural y luego los mantuviesen en la ancianidad, ya no son necesarios en las culturas de los países, regiones y entornos más desarrollados. Entre los valores de nuestra cultura se puede mencionar el respeto a la familia, el culto a la amistad, la sensibilidad social. El idioma es el castellano. Entre los mitos populares se pueden mencionar a Papá Noel, Gardel y Rodrigo. Las costumbres arraigadas pasan por tomar mate en familia, con amigos o compañeros de trabajo, bañarse diariamente, utilizar desodorante, saludar con un beso en la mejilla, mujeres y hombres, insultarse sin actitud ofensiva. Los rituales más comunes son cenar en familia en Nochebuena, celebrar el día de la madre, del padre y del amigo comiendo, reunirse a comer con amigos una vez a la semana o por mes. Las fiestas de fin de año y reyes disparan en nuestra sociedad compras de productos de todo tipo para regalar a familiares y amigos. Fideos Matarazzo contempla el factor de reunión familiar de una manera singular. EE <https://vimeo.com/56608419> La subcultura involucra a grupos más pequeños, homogéneos, de personas que comparten los elementos de la cultura global y también elementos culturales exclusivos de ese grupo. Las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos raciales, las creencias políticas y las regiones geográficas. Marketing Aldo F. Albarellos Una empresa que programe llamados telefónicos por telemarketing o visitas personales a los clientes deberá tener en cuenta el horario de la siesta que es casi religioso en varias regiones de nuestro país. 132 Existen programas de radio y publicaciones que se dirigen a las distintas comunidades: italiana, española, hebrea, paraguaya, etc. También se encuentran casas de comida que segmentan por origen. Argentinos y brasileños comparten la misma cultura occidental, pero una empresa que ofrezca sus productos en ambos países deberá tener en cuenta, por ejemplo, si los embutidos tendrían que ser más salados o no, o los colores de las prendas de vestir más llamativos de acuerdo con los gustos de cada subcultura. El caso Pepsi Twist xx La empresa Pepsi Cola lanzó hace unos años al mercado argentino un producto que combinaba a su tradicional gaseosa con las bondades del limón. Realizó una intensa campaña publicitaria, pero el producto no cumplió con las expectativas. Los responsables de la empresa expresaron que el producto había tenido mucho éxito en Brasil y pensaron que también lo tendría en nuestro país. Sin embargo, no fue así. El gusto brasileño está más adaptado a ingerir bebidas y alimentos con limón que el argentino. PARA REFLEXIONAR El marketing ¿refleja o moldea la cultura de una sociedad? Lo invitamos a que comparta sus reflexiones con el grupo. PP La clase social La clase social representa a grupos de individuos que se consideran más o menos iguales en términos de estatus o estima por parte de la comunidad, que mantienen relaciones sociales entre los mismos y que comparten normas de conducta, valores e intereses. El nivel de ingresos, la ocupación, las posesiones y valores son los factores que se utilizan para identificar y medir a estos grupos. El marketing se preocupa por conocer qué medios de comunicación y programas (radio, TV, vía pública, medios gráficos, etc.) atiende cada clase social. De esta manera, la empresa podrá ofrecer sus productos a través de dichos medios. También se ocupa de saber en qué lugares adquiere y utiliza los productos la clase social a la cual se dirige. Productos relacionados con la música, programas de televisión y radio, revistas, entre otros, segmentan por clase social. La consultora CCR publica periódicamente sus estudios sobre las clases sociales relacionadas con los ingresos <http://www.iae.edu.ar/SiteCollectionDocuments/Olivetto_IAE_2009.pdf>. WW Marketing Aldo F. Albarellos 133 En esta publicidad, la marca Polo Ralph Lauren se preocupa por identificar los lugares donde su mercado objetivo muestra su vestimenta. EE <https://vimeo.com/57616789> En la India, el color de la piel está íntimamente identificado con las castas (clases sociales fijas, en las que se nace y de las que no se escapa jamás). Tener la piel clara – como tener educación– está considerado un ascenso social y económico. Los diarios publican regularmente anuncios matrimoniales solicitando “graduadas de piel blanca”. Hindustan Lever, del grupo Unilever, comercializa allí una crema “blanqueadora de piel” para “ayudar a las mujeres de piel oscura a conseguir buen empleo y buen marido”. En Argentina, si bien el fenómeno no se ha extendido todavía, es cada vez más frecuente encontrar solicitudes de productos y servicios para aclarar la piel en los centros de estética y belleza. xx Factores sociales Los grupos Existen varios grupos sociales que influyen en el comportamiento del consumidor. G.3.2. Los grupos de referencia La importancia de los grupos de referencia radica en que, en algunas oportunidades, los consumidores adquieren productos y marcas con el fin de identificarse o de integrarse a un grupo determinado. Observan a los integrantes del grupo de referencia y acuden a los mismos criterios para tomar las decisiones de consumo. Los grupos que poseen una influencia directa por su proximidad e interacción constante se denominan grupos de pertenencia. Los grupos de pertenencia primarios son la familia, los amigos, los compañeros de estudio y de trabajo, los vecinos, los compañeros del club, de la hinchada de fútbol, etc. Los grupos de pertenencia secundarios son aquellos a los que una persona puede pertenecer y en los que interactúa de manera más formal como iglesias, sindicatos, asociaciones profesionales, partidos políticos, etc. A los grupos deseados o de aspiración una persona anhela pertenecer como, Marketing Aldo F. Albarellos 134 por ejemplo, modelos, deportistas, actores, mediáticos, ejecutivos exitosos, músicos, artistas. En estos casos, las personas, en su afán de ser parte de estos, consideran que deben respetar normas como vestimenta, aseo, forma de hablar, entre otros. Los grupos disociativos o no deseados son aquellos a los que alguien rechaza pertenecer. Los ejemplos, de alguna manera, coinciden con los grupos señalados antes, pero esta vez como grupos señde rechazo. Los valores, objetivos y actividades de los grupos influyen directamente en las personas y su comportamiento. Sirven como fuente de inspiración e información e influyen sobre sus niveles de aspiración a pertenecer. Sus normas estimulan o limitan los comportamientos del individuo. EE • Cerveza Quilmes toma en cuenta la pertenencia al grupo de amigos y lo vincula con sus productos. <https://vimeo.com/56608241> • Cartier vincula sus joyas con individuos y estilos de vida aspiracionales <https://vimeo.com/70007168>. • Movistar utiliza un grupo de rechazo para su oferta. <https://vimeo.com/57619586> Los líderes de opinión La característica principal de los líderes de opinión, desde el punto de vista del marketing, es que influyen sobre los demás. Integran el conjunto de grupo de referencia mencionado, pero en carácter de pioneros. Suelen ser los primeros en probar los nuevos productos y servicios por estatus o por curiosidad. Se arriesgan a probar productos poco conocidos pero que poseen algún atractivo. Es un fenómeno informal pero poco visible. El marketing estudia y trata de influenciar sobre los líderes. Las compañías automotrices suelen entregar automóviles a artistas o deportistas reconocidos como líderes de opinión para que los utilicen y se hagan ver en público. También lo hacen empresas de indumentaria con sus prendas de vestir que poseen su marca muy visible. Restaurantes y hoteles se complacen con que personas conocidas y referentes acudan a sus nuevas instalaciones. En numerosas publicidades se puede ver a artistas, modelos y deportistas muy conocidos recomendando nuevos productos y servicios. Esta empresa de aviación muestra a Messi y a Kobe Bryant utilizando sus servicios. EE <https://vimeo.com/57620274> La familia La familia es la responsable de transmitir los valores y normas culturales a los hijos. Estos aprenden observando los patrones de consumo de sus padres, por lo que tenderán a asumir un patrón similar cuando sean adultos. La familia de orientación está formada por abuelos, padres, tíos, primos y hermanos. Marketing Aldo F. Albarellos 135 Las personas adquieren de sus padres una orientación religiosa, política, social y económica, un sentido de autoestima y ambición personal y también de afectos. La familia de procreación se encuentra integrada por el cónyuge y los hijos. Este grupo también ejerce una fuerte influencia sobre el consumidor. Para muchos consumidores la familia es la institución cultural más importante. En esta publicidad, caldos Knorr realiza una apelación al consumo en familia. <https://vimeo.com/57629903> EE Función y estatus Cada integrante del grupo de referencia posee una posición personal dentro del grupo. La posición del individuo se define en términos de funciones o roles y estatus. Un rol se traduce como el conjunto de actividades que lleva adelante una persona. El rol posee un estatus asociado y este se refiere a la estima que le asigna el grupo. Por ejemplo, en una familia existen roles y estatus en el comportamiento de compra. Los iniciadores son los que disparan el estímulo de compra. Puede ser cualquier miembro de la familia. La esposa que requiere un nuevo secarropas, el hijo que solicita un equipo de audio para su cumpleaños. Los que influencian son aquellos cuyas opiniones son valoradas. La madre puede opinar sobre precios, el hermano sobre las mejores marcas de equipos de audio. Luego están los que toman la decisión y quienes compran. El padre puede adoptar cada uno de estos roles. En Argentina, los chicos cambiaron la forma de ir al cine. En el año 2012 se estrenaron 22 películas infantiles, mientras que hasta hace unos años atrás eran cinco. El momento para las películas de niños eran las vacaciones de invierno y ahora cada dos semanas hay un estreno infantil. La explicación de este fenómeno es que la tecnología 3D hizo más atractiva la salida para toda la familia. A muchos chicos les gusta la publicidad de Mamá Lucchetti, y como a no pocos padres les da lo mismo una marca que otra, adquieren estos fideos. Dos décadas atrás, las marcas de fideos enfilaban sus cañones publicitarios hacia el ama de casa, a quien suponían la responsable de compras. Entonces era impensable que un producto de almacén tuviera una campaña como Mamá Lucchetti, con animaciones y gags de humor absurdo. xx Bimbo señala a los hijos como iniciadores e influenciadores en la compra de su pan. <https://vimeo.com/57630115> EE Factores personales Entre los factores personales se cuentan el género, la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación y circunstancias económicas, el estilo de vida y la personalidad. Marketing Aldo F. Albarellos En Estados Unidos se reveló que los hijos pequeños cada vez poseen mayor influencia en la compra de automóviles de los padres. 136 G.3.3. El género Las diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres producen a su vez necesidades y deseos diferentes. Así como existen prendas de vestir para hombres y mujeres, también existen perfumes, productos de cosmética, programas de TV, publicaciones, etc. No obstante, también se encuentran productos unisex, consumidos por ambos géneros. Además de estudiar sus necesidades, el marketing estudia los procesos de decisión de compra de ambos. Los dos grupos, con sus excepciones, buscan los mejores precios, comprar sin ser presionados, ambientes agradables. Al asumir las mujeres un rol más importante en el ámbito laboral, las empresas han comenzado a ofrecerles productos que antes iban dirigidos principalmente a los hombres, tales como tarjetas de crédito. Las organizaciones se han dado cuenta de que los hombres son consumidores de productos cosméticos y han lanzado líneas específicas para ellos. • Hugh Laurie, modelo de L’Oréal, protagonista de Dr. House fue elegido por la casa francesa de cosmética para ser la imagen de Men Expert, su línea masculina. Según la empresa, desean demostrar que “usar cosméticos es un acto viril”. • En el barrio de San Telmo, en Buenos Aires, en el año 2007 Axe abrió el primer hotel para gays de Latinoamérica. • De acuerdo con una encuesta realizada por la empresa Gea Research sobre un grupo de hombres y mujeres de entre 24 y 60 años en las principales ciudades del país, el 46% asegura encargarse solos de la decoración del hogar. Sin embargo, solo el 16% de las representantes del sexo femenino sostiene que se ocupa de los temas de ahorro e inversión. xx Marketing Aldo F. Albarellos 137 Edad y etapa del ciclo de vida Generalmente, la edad indica el tipo de productos que un consumidor puede adquirir y se encuentra relacionado con su lugar en el ciclo de vida familiar. La gente de marketing toma en cuenta los diferentes subgrupos conformados por estos factores. En el caso del ciclo de vida familiar se pueden observar solteros jóvenes, casados sin hijos, casados con hijos pequeños (nido completo), casados con hijos que ya abandonaron el hogar (nido vacío). Conforme evoluciona la sociedad, cada vez aparecen más particiones que son objeto de acciones de marketing. Así sucede con las parejas gay, las parejas no casadas, padres solteros, casados con hijos adultos en su hogar, individuos que viven solos. Por ejemplo, en los hogares unipersonales en Argentina se suelen hacer dos o tres compras pequeñas de productos de almacén por semana. En este segmento se prefieren artículos de escala pequeña. Las empresas que producen alimentos, ampliaron su oferta para captar a esta demanda. En este comercial, Chevrolet ofrece un producto para cada etapa de la vida. EE <https://vimeo.com/57630988> El gobierno de la Ciudad de Buenos Aires expresa que cada vez son más las personas que viven solas en Capital Federal <http://www.buenosaires.gob.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/ir_2012_492.pdf>. WW Ocupación La ocupación de un individuo define muchos de los productos que adquiere. Un impermeable para un ejecutivo difiere sustancialmente del que utiliza un mensajero en moto. Ciertas marcas y modelos de automóviles son preferidos por los taxistas. Las marcas de automotores fabrican vehículos utilitarios para los transportistas. La ropa de trabajo y el calzado merecen la atención de muchas empresas. Las pick ups Toyota Hilux, Ford Ranger, Volskswagen Amarok y la Chevrolet S10 han sido rediseñadas hace varios años para cumplir funciones en ambientes de trabajo y también como vehículo de paseo, al incorporar doble cabina y comodidades de automóviles. xx El personal médico, odontológico y de atención a la salud en general, requiere calzados especiales para permanecer parados varias horas y desplazarse con comodidad y seguridad, y que sean durables y lavables. Situación económica En épocas de holgura económica, las empresas suelen acompañar los aumentos de ingresos de sus clientes ofreciéndoles más y mejores productos. En épocas de recesión, se adaptan y ofrecen diseños básicos más económicos, rediseñan envases y contenidos, lanzan segundas marcas. Marketing Aldo F. Albarellos 138 Luego de 2001, año en que comenzó la crisis socioeconómica más profunda de nuestro país, jabón Lux lanzó al mercado una pastilla de jabón de 90 gramos con un precio más bajo para aquellos que no podían adquirir la de 120 gramos. xx La empresa Chandon lanzó una segunda marca denominada Mercier, dirigida a los que no podían adquirir su primera marca de champagne. Personalidad y autoconcepto Cada consumidor posee su propia personalidad, única. La personalidad se concibe como una forma de organizar y agrupar cómo reacciona un individuo ante diversas situaciones. Este concepto incluye las características más dominantes de la persona. El autoconcepto es la forma en que una persona piensa de sí mismo, define su identidad y proporciona un comportamiento coherente y consistente, involucra la imagen ideal (cómo le gustaría ser o verse) y la real del individuo (cómo se ve en realidad). En esta publicidad la cerveza Schneider propone “ser uno mismo” y no dejarse llevar por lo que hacen o piensan los demás (“la manada”) y conecta su marca con la propuesta. <https://vimeo.com/70007426> EE El whisky Johnnie Walker trabaja con artistas y deportistas y muestra sus miedos antes de salir al escenario o a competir. Sin embargo, los vencen y salen a expresar su calidad. A pesar de sus miedos: “keep walking”. <https://vimeo.com/57649512> Estilo de vida La personalidad y el autoconcepto influyen en el estilo de vida del individuo. Es una forma de vida que se identifica con los intereses, opiniones y actividades que lleva adelante el sujeto. Por ejemplo, ecología, deportes, entretenimiento, actividades sociales, etc. El marketing estudia los elementos que componen la forma de vida de sus clientes para atender mejor sus necesidades. Estilo de vida <https://vimeo.com/61245237> EE Marketing Aldo F. Albarellos 139 3.1.2. La piscología del comprador Existen cuatro procesos psicológicos principales implicados en las respuestas de los consumidores frente a los estímulos que les envía el marketing. G.3.4. La motivación Un motivo es una necesidad, una fuerza que hace que un individuo busque su satisfacción mediante una acción. Distintos psicólogos han estudiado las motivaciones de los individuos. •• La motivación según Freud Sigmund Freud entiende que el individuo no es plenamente consciente de las fuerzas internas que lo motivan. El impulso sexual es una de las principales causas de motivación. Con el fin de profundizar en las motivaciones inconscientes, los investigadores de mercado utilizan las técnicas freudianas para conocer con mayor precisión qué piensa la gente. •• La motivación según Herzberg Frederick Herzberg distingue entre factores desmotivadores, que provocan insatisfacción, y factores motivadores, que provocan satisfacción. El hecho de que una empresa de TV satelital no cobre la instalación en domicilio, no alcanza por sí solo para que la gente compre. Cobrar la instalación puede ser un factor desmotivador. Pero hace falta un factor motivador para que la gente compre. El motivador debe provocar satisfacción. Un motivador puede ser un descuento en el abono los primeros meses, por ejemplo. La gente de marketing debe investigar los motivadores y los desmotivadores conectados con sus productos. Luego, asegurarse que ofrece los motivadores en su producto y trabajar sobre argumentos que minimicen el impacto de los desmotivadores. La campaña política del expresidente Fernando de la Rúa trabajó sobre un desmotivador al apelar al “dicen que soy aburrido” <http://www. youtube.com/watch?v=pTcoq0C0eFQ>. xx Marketing Aldo F. Albarellos 140 •• El trío de necesidades: Poder - Afiliación - Logros Algunos psicólogos sostienen que existe una terna de necesidades motivadoras básicas. La necesidad de poder se encuentra conectada con el deseo del individuo de ejercer el control sobre el medio en que se desempeña, las personas y los objetos. Una camioneta 4 x 4 podría estar dirigida a satisfacer esta necesidad. La necesidad de afiliación sugiere que la persona se encuentra influida por el deseo de amistad, aceptación y pertenencia. Los productos y servicios que contribuyen a la satisfacción de esta necesidad –beber cerveza en grupos o tarjetas de crédito que brinden cierta imagen de pertenencia– tendrán aceptación entre los individuos que posean esta necesidad. La necesidad de logros se enfoca hacia los individuos que consideran el éxito personal como un fin en sí mismo. Poseer una determinada marca de reloj o de automóvil puede contribuir a sentir que el individuo alcanzó un logro. •• La motivación según Maslow Abraham Maslow, psicólogo, desarrolló en 1943 una teoría que ha sido ampliamente aceptada hasta nuestros días. Se basa en la idea de que el individuo trata de satisfacer sus necesidades desde el nivel más bajo de una escala que Maslow desarrolló, hasta lo más alto de la misma. De acuerdo con esta teoría, cuando una necesidad de jerarquía inferior ha sido satisfecha, el individuo se siente motivado a satisfacer una necesidad de carácter superior. Desde luego que si vuelve a surgir una necesidad de escala inferior, la persona regresa a satisfacer la misma. Entre los distintos niveles existe cierta coexistencia porque ninguna necesidad se satisface por completo. Para algunos individuos, ciertas necesidades podrán adquirir mayor importancia que para otros según las circunstancias. La jerarquía de necesidades, también llamada pirámide por ser representada frecuentemente así, incluye a las siguientes: G.3.5. Si bien la teoría de Maslow es ampliamente aceptada, surgen algunos cuestionamientos. Uno de los problemas que presenta es que no refleja las prioridades de todos frente a las situaciones. En ocasiones, algunas personas, en la búsqueda de satisfacción de una necesidad, ignoran otra de nivel inferior. Un individuo podría adquirir un producto lujoso para tratar de satisfacer su autoestima o la estima de su grupo de pertenencia, ignorando las necesidades más Marketing Aldo F. Albarellos 141 elementales de su familia o endeudándose a extremos que pongan en peligro su seguridad. Tampoco puede ser comprobada empíricamente, es decir, que no existe ningún mecanismo que mida con precisión el grado de satisfacción en que una necesidad tiene que estar satisfecha antes de que surja la siguiente. Otro aspecto es que la teoría parece estar fuertemente vinculada con la cultura y la época actual. También, se cree que el individuo puede intentar satisfacer necesidades de distintos escalones al mismo tiempo. A pesar de las críticas, es una herramienta sumamente útil para comprender las motivaciones del consumidor y se adapta con facilidad a la estrategia de marketing. A continuación se estudiarán en detalle los componentes de la teoría de Maslow. Necesidades fisiológicas Son básicas y fundamentales. La supervivencia del individuo depende de la satisfacción de las mismas. Una vez satisfechas, dejan de influir en el comportamiento. Ejemplos de necesidades: alimento, agua, aire, casa, sexo, dormir. Fabricantes y comercializadores de comestibles, bebidas, restaurantes, dirigen sus esfuerzos hacia estas necesidades básicas. Los laboratorios que elaboran y comercializan melatonina en forma de pastillas para facilitar el sueño, al igual que fabricantes y distribuidores de colchones y almohadas, tratan de satisfacer necesidades fisiológicas similares. Según Maslow, las necesidades fisiológicas son dominantes cuando están crónicamente insatisfechas. En países donde la población carece de vivienda y alimentos, las vidas de los individuos están enfocadas casi por completo a tratar de satisfacer las necesidades básicas. De este modo, es improbable que el individuo se enfoque en necesidades superiores dado que no puede satisfacer las básicas. Numerosos productos apuntan a acompañar al individuo en el proceso de seducción. Lo mismo sucede con algunos productos para el cuidado personal que se dirigen a la satisfacción de las necesidades sexuales y sociales, mediante apelaciones en las que el producto –un perfume, un antitranspirante– contribuye a seducir a una persona del sexo opuesto. <https://vimeo.com/57751644> EE Necesidades de seguridad, salud y tranquilidad Incluyen la seguridad física, psicológica, protección, orden, estabilidad y sentirse dueño de su propio destino. Los terremotos, inundaciones, huracanes, maremotos, el terrorismo, la delincuencia, las enfermedades, las epidemias, preocupan a los individuos y son amenazas que generan necesidades. De acuerdo con Maslow, una vez que el primer nivel de necesidades ha sido satisfecho (las fisiológicas), las necesidades de seguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento de la persona. Los servicios médicos, las pólizas de seguro, los servicios de vigilancia, las armas de fuego, los barrios cerrados, las alarmas, la seguridad física, la apelación a automóviles más seguros, gimnasios, alimentos saludables, programas de TV relacionados con la salud, antivirus, son algunos de los productos y servicios que se buscan en este nivel. El dinero es uno de los vehículos que se utilizan Marketing Aldo F. Albarellos Para contribuir a la satisfacción de la necesidad sexual, el laboratorio Pfizer desarrolló el fármaco sildenafilo, conocido comercialmente por su marca Viagra. 142 para satisfacer una buena parte de las necesidades. Los seguros de retiro y de vida se dirigen a tratar de satisfacer la seguridad financiera futura del individuo y su familia. El jabón Espadol Dettol apela a la seguridad en el hogar. <https://vimeo.com/57751039> EE xx Algunos ejemplos de productos y marcas que procuran satisfacer la necesidad de seguridad: • Puertas Pentágono <http://www.puertaspentagono.com.ar/shop/ otraspaginas.asp?paginanp=42&t=Publicidades.htm> • ADT Servicios de seguridad <http://www.adt.com.ar/> Necesidades sociales El afecto, la amistad, el sentido de pertenencia, el sentido comunitario, la necesidad de integrarse a un grupo, la búsqueda de compañía, asociarse a sus semejantes, la necesidad de amar y ser amado, pertenecen a este grupo. Las empresas comunican situaciones relacionadas con estos aspectos, tanto sea para una cerveza que se bebe con el grupo de amistades en situaciones agradables, un producto para recubrir pasteles y tortas donde la madre que lo utiliza es reconocida por su familia, servicios turísticos o sociales para solos y solas, cirugía plástica, o prendas de vestir. Las necesidades de afecto y compañía explican, en parte, el auge de la adquisición de mascotas y sus productos y servicios derivados como el alimento, productos de cuidado animal y los servicios de un veterinario. • Suave propone que su uso puede cautivar a la familia <https://vimeo. xx com/57751218>. • En Japón, a partir del año 2009, ha crecido la cantidad de cafés que permiten a los japoneses jugar con gatos. Los gatos pertenecen al negocio y como en Japón los espacios de vivienda son muy restringidos y muchos condominios prohíben las mascotas, los cafés permiten a los amantes de los gatos interactuar con los animales. Una ley posterior de protección a los animales puede hacer que muchos comercios cierren al prohibir que los gatos permanezcan en el local luego de las 20 hs <http://www.youtube.com/watch?v=pjTstYTrhv0>. Necesidades de estima La estima de sí mismo, la necesidad de proporcionarse placer, la necesidad de poseer, el prestigio, estatus, la necesidad de consideración, de ser respetado, la estima de los demás, de tener un rango social, se incluyen aquí. Estas necesidades pueden tener una dirección hacia el interior de la persona, hacia el exterior o hacia ambas direcciones. Algunas personas desean ser percibidas Marketing Aldo F. Albarellos 143 como personas exitosas en su actividad o que poseen dinero en abundancia. Los productos de lujo –automóviles, prendas de vestir, relojes– frecuentemente apuntan en sus comunicaciones a satisfacer estas necesidades. Tarjetas de crédito y calzado deportivo son también ejemplos de productos vinculados a las mismas. La necesidad de placer es muy importante en la vida de los individuos, ya que sin diversión ni emoción, la vida sería muy aburrida. Una persona puede animarse y mejorar su estado de ánimo de diversas maneras, por ejemplo, ingiriendo su alimento o bebida preferido, consumiendo productos de la industria del entretenimiento como cine, TV, música, teatro, etc. Libros, eventos deportivos, parques de diversiones, cruceros turísticos, boliches, Internet, son algunos de los productos que proporcionan placer. Sedal conecta su producto con el orgullo y la autoestima. <https://vimeo.com/57751396> EE Necesidades de autorrealización En este escalón se incluyen la autorrealización, la evolución personal, la necesidad de superarse, ampliar los límites, dar un sentido a las cosas y encontrar su razón de ser. Según Maslow, la mayoría de las personas nunca satisfacen las necesidades de su ego en grado suficiente para ascender a este quinto nivel. Esta necesidad puede ser expresada de distinta manera por distintas personas. En algunos individuos suele adoptar la forma de un impulso creativo. Algunas comunicaciones de escuelas de arte, de posgrados y maestrías y servicios financieros pueden apuntar en esta dirección. Blackwell, Miniard y Engel (2002) suman categorías de necesidades a las de Maslow. La necesidad de poseer es una característica de la sociedad de consumo. En primer término, se busca la comodidad, por ejemplo, en la viviendas. Los nuevos departamentos entregan piscinas, asadores, gimnasios, etc. La necesidad de dar, como hacer donaciones, devolver a la sociedad lo que se recibió de ella, los regalos, también son detallados por los autores. La necesidad de información por parte de las personas las llevan a adquirir libros, servicios de colegios, universidades, cursos de capacitación. La necesidad de variedad hace que muchos individuos elijan tonos distintos de llamadas para sus teléfonos celulares. En relación con ello, las empresas ofrecen distintas versiones de sus productos. 3.1.3. Clasificación genérica de las necesidades En este apartado se analizarán diversas formas que adquieren las necesidades. Necesidades latentes y necesidades manifiestas Una necesidad puede permanecer dentro del individuo sin que este tome conciencia de ella. Aquí se está en presencia de una necesidad latente. La necesidad se transforma en manifiesta cuando la misma es reconocida por la persona gracias a un estímulo. El reconocimiento por parte del consumidor se puede dar gracias a estímulos internos o a estímulos externos al individuo. Un estímulo interno es aquel que se reconoce desde la percepción de la necesidad que ha crecido dentro de la persona, por ejemplo, la necesidad Marketing Aldo F. Albarellos Según un alto ejecutivo de Adidas, la Argentina no es la nación de América Latina con mayor proporción de deportistas, pero sí la que ostenta el ratio más alto de “gente que cree que hace deporte”. Desde Toyota, acercan un dato similar: Argentina es el país donde más gente “cree saber de autos”. Una persona se dará cuenta de que tiene apetito gracias a una cierta incomodidad en el estómago (estímulo interno), a un aroma a comida proveniente de una casa donde se está cocinando (estímulo externo no influido por el marketing) o por un cartel publicitario de una hamburguesa o carne cocinándose a la brasa en la vidriera de una parrilla (estímulo externo influido por el marketing). 144 de satisfacer el apetito, la sed, de satisfacer el ego, de darse un gusto. Un estímulo externo podrá estar dado bajo la influencia del marketing o sin influencia de este. El marketing lanza estímulos a través de anuncios, promociones, argumentos de un vendedor, etc. Los estímulos externos sin influencia del marketing provienen de factores ambientales y también de los grupos de pertenencia, los factores culturales y la clase social. El marketing nada puede hacer desde los estímulos internos, entonces se centra principalmente en trabajar sobre los estímulos externos. Por ejemplo, las empresas de seguridad para el hogar como ADT o Prosegur podrían actuar sobre los estímulos externos aparentemente no influidos por el marketing, ofreciendo a sus abonados un par de meses de abono gratis si recomiendan a un vecino o amigo para que adquieran el servicio. Necesidades verdaderas y falsas Esta clasificación supone que las necesidades falsas son generadas por la sociedad y por los oferentes de productos y servicios, quienes asumen un rol dominante pervirtiendo al individuo para dominarlo mejor. Este enfoque posee algunos puntos débiles. Por ejemplo: ¿quién define la línea entre lo verdadero y falso? ¿Quién decide qué es lo bueno o qué es lo malo? ¿Cuál es el criterio a través del cual se produce esta separación? ¿El consumidor es un individuo tan débil y sumiso como para aceptar cualquier cosa que le ofrezcan? Si el consumidor es tan débil como para rechazar las ofertas ¿por qué fracasa un gran porcentaje de los productos que se lanzan anualmente a nivel mundial? En los hechos, el consumidor es quien elige lo que desea hacer. Necesidades genéricas y necesidades derivadas Las necesidades genéricas pasan por alimentarse, abrigarse, transportarse, divertirse, etc. Las necesidades derivadas surgen de una propuesta concreta de un bien o servicio. El restaurante, el supermercado surgen como una necesidad derivada de la necesidad de alimentarse; el avión, el tren, el subterráneo, el automóvil surgen como necesidad derivada a la de transportarse. En ese caso, la necesidad genérica no se satura dado que siempre aparecerán productos y servicios que intentarán satisfacerlas. Por el contrario, las necesidades derivadas tenderán a saturarse precisamente por la constante aparición de nuevas ofertas más evolucionadas. La necesidad de comunicarse (genérica) deriva en necesidades de telégrafo con hilos, luego sin hilos, radiocomunicaciones, teléfono, telefonía internacional, cable de fibra óptica, satélites, PC, Internet, banda ancha, teléfono satelital, teléfono celular, teléfono celular con acceso a Internet, smartphones, tablet, etcétera. Necesidades biológicas y necesidades psicológicas Las necesidades biológicas, biógenas, primarias o de bajo nivel representan el primer nivel y más básico de las necesidades humanas y se relacionan con las necesidades físicas tales como alimento, agua, sexo, aire, ropa y casa. Las necesidades psicológicas, psicógenas, secundarias o de alto nivel pueden ser de distinto grado, como por ejemplo las relacionadas con la ambición, el poder, la superioridad sobre otros, los logros, las necesidades sociales, etcétera. Marketing Aldo F. Albarellos 145 Necesidades utilitarias y necesidades hedonistas Las necesidades utilitarias se refieren a la búsqueda de un beneficio de carácter práctico como un producto de bajo consumo, de mayor velocidad, por ejemplo un automóvil, o un producto con mayor contenido, peso, espesor, etc. Las hedonistas se refieren a la búsqueda de placer a través del consumo o uso de un producto, por ejemplo, el placer de manejar determinado automóvil. • Apple, por ejemplo, conjuga ambas necesidades para la mayoría de sus productos: las operativas de cada dispositivo que ofrece y la del placer de utilizar el dispositivo gracias a su diseño. Los japoneses denominan ingeniería kansei al diseño de productos que generen placer o sentimientos positivos al utilizarlos. xx • Peugeot Argentina hace énfasis en que sus automóviles producen “placer de uso”. Necesidades tangibles y necesidades simbólicas El consumidor, en esta clasificación, posee necesidades físicas, tangibles, utilitarias, funcionales, tales como un producto de cosmética o un aparato de telefonía celular, pero también posee una necesidad simbólica que es satisfecha por la imagen que se desprende del producto. De este modo, el producto de cosmética podrá transmitir una imagen de atractivo sexual, de juventud eterna, y el aparato celular nos permitirá estar mejor comunicados con nuestro grupo de pertenencia o, de acuerdo con su precio, señalará a los demás que poseemos algo que no es tan fácil de conseguir por todo el mundo. 3.1.4. El deseo y la demanda Cuando la necesidad ha cobrado suficiente relevancia, se presenta una disparidad entre el estado actual del individuo y el estado final deseado. Dicha disparidad crea tensión y despierta la motivación para actuar. En ese momento puede surgir en el consumidor el impulso por satisfacerla. Es entonces cuando nace el deseo. El deseo representa una forma de satisfacer la necesidad. Ante el hambre, o más bien el apetito, en nuestra sociedad el individuo puede optar por no comer o tratar de satisfacer su necesidad engañando el estómago con una golosina, tomando agua en cantidad o pensando en comer una ensalada, una comida rápida o una comida con entrada, plato y postre. Las necesidades genéricas permanecen estables, pero los deseos pueden ser varios, cambiantes, de distinta naturaleza e influidos por fuerzas externas. Para una misma necesidad pueden luego aparecer deseos de productos y servicios diferentes. Ante la necesidad de divertirse y pasarla bien el sábado por la noche, se puede elegir entre ir al cine, al paseo de compras, al teatro, asistir a un concierto, ir a bailar, etcétera. Marketing Aldo F. Albarellos Seis de cada diez trabajadores argentinos prefieren desarrollar sus tareas en lo que les gusta antes que tener un buen salario, según un relevamiento realizado por la consultora en Recursos Humanos Randstad. 146 PARA REFLEXIONAR Existen algunos conceptos asociados al deseo que vale la pena destacar. Según Wilensky (1997), el deseo está inscripto en un orden simbólico. Como consecuencia de ello jamás podrá ser satisfecho ya que todo símbolo es marca y señal de una ausencia. Esta característica de lo simbólico es la que hace que el deseo circule infinitamente. Si bien por un instante el producto parece llenar ese vacío del sujeto y completar su carencia, inmediatamente revela esa ausencia inalterable que opera como trasfondo de todo símbolo. El deseo, insaciable por definición, nos convierte en seres vivos. Cuando estamos completamente satisfechos, no actuamos, ni queremos ni pensamos. No vivimos. La ansiedad y la tensión provocadas por carencias presentes –un título profesional, o uno de posgrado, un mejor sueldo, una casa propia nos hacen sentir, pensar, actuar. El objeto no reviste valor excepcional más que en la ausencia. La falta, la carencia, –la ausencia de– es aquello por lo cual el sujeto se recobra objetivamente. La permanente presencia del objeto sería la muerte del sujeto. Por otra parte, acota que el proceso de consumo es una reproducción en el orden económico de un conflicto esencial del ser humano, el conflicto entre lo que se es y lo que se desea ser. PP Por un lado, el individuo ansía adquirir un producto o servicio para satisfacer una necesidad; una vez que lo obtiene comienza a desear otro para cubrir la ausencia inalterable de la que habla Wilensky. Por otro lado, la persona busca cubrir la brecha entre su estado actual y el deseado, a través de los bienes y servicios que adquiere. Un deseo se transforma en una demanda de producto o servicio específico cuando es acompañado por la capacidad de poder adquirirlo, así como por la voluntad de hacerlo. En el caso de la comida, el consumidor puede pensar en concurrir a un restaurante de lujo determinado, pero no necesariamente puede tener la capacidad de pago de este servicio. O también puede pensar en darse un premio y adquirir un automóvil Audi o Mercedes Benz, siempre que tenga la capacidad de pagar la marca y mantener el automóvil. El marketing trabaja orientando, estimulando al individuo a satisfacer sus necesidades y deseos a través de un satisfactor específico (marca, modelo, etc.) ofrecido por la empresa. Todo el mundo intenta seducir al consumidor tratando de que se incline por sus marcas, productos y servicios, cada vez mejores y más novedosos en la forma de satisfacer al individuo. Marketing Aldo F. Albarellos 147 PARA REFLEXIONAR El marketing no crea las necesidades ya que las mismas son inherentes al ser humano. El marketing puede investigarlas, detectarlas, despertarlas, estimularlas y procurar convertirlas en deseos y demandas de productos, servicios y marcas específicas. En este proceso, el marketing puede contribuir, en alguna medida, a disparar tensiones y ansiedad en los individuos que pretenden más y mejores productos y servicios que contribuyan a satisfacer esas necesidades, deseos y demandas. PP 3.1.5. La percepción Los estímulos constituyen cualquier comunicación física, visual o verbal que pueda influir en la respuesta del individuo. Los estímulos del marketing tienen por fin influir en los consumidores. El producto, su contenido y envase constituyen estímulos primarios. Las comunicaciones representan estímulos secundarios. LEER CON ATENCIÓN El proceso por el cual se selecciona, organiza e interpreta a los estímulos para que conformen una imagen significativa y coherente se denomina percepción. LL Dada la enorme cantidad de estímulos que el ser humano recibe diariamente a través de Internet, la telefonía móvil, las comunicaciones en vía pública, la TV, los medios gráficos, etc., este recurre a la atención selectiva de dichos estímulos observando y prestando atención a unos pocos. Ciertos estudios estiman que la atención se centra en menos del 1% de los estímulos. La labor del marketing de la empresa es lograr que los estímulos de la misma se encuentren en el área de atención de las personas. En las comunicaciones publicitarias, las advertencias de peligro asociadas con un producto son percibidas con mayor facilidad. Los avisos sensuales también llaman la atención. II Publicidad de Nike que provoca atención Marketing Aldo F. Albarellos 148 La distorsión selectiva se produce cuando el consumidor cambia o distorsiona información que se encuentra en conflicto con sus sentimientos o creencias. Las personas obesas quizás distorsionen información relativa a lo inconveniente de ingerir alimentos en grandes cantidades, evitando leer las advertencias en contra de la comida chatarra, por ejemplo. Los productos provenientes de China son, en general, no muy bien vistos en nuestro país. China produce bienes de baja calidad pero también de alta calidad. Una empresa argentina que importe productos de China probablemente tendrá que hacer un esfuerzo adicional para convencer a sus clientes que los productos que importa de ese país son tan buenos como los provenientes de Japón o Alemania. xx La retención selectiva representa el hecho de que el individuo solo recordará la información que apoya los sentimientos o creencias personales sobre una marca, rechazando toda información en contrario. Marcas como La Serenísima y Sancor poseen una retención y recordación sumamente favorable en el consumidor argentino. De este modo si, eventualmente, en una noticia se publica un comentario o crítica desfavorable sobre la calidad de los productos de alguna de estas empresas, rápidamente el consumidor olvidará el comentario desfavorable. En la crisis socioeconómica más grande de su historia reciente en Argentina, los bancos no devolvieron los depósitos en dólares de sus clientes. Varios años después, los clientes olvidaron este tema y continuaron haciendo depósitos y plazos fijos en esa moneda. Algunas empresas de medicina prepaga, para la misma época, suspendieron sus pagos a las farmacias por lo cual sus adherentes no podían comprar los medicamentos con descuentos en las mismas. Pronto, este tema fue olvidado por la mayoría de los clientes. xx La percepción subliminal se entiende a partir del hecho de que algunas organizaciones introducen mensajes o imágenes encubiertas dentro de sus envases y publicidades. Estos elementos pueden afectar la forma en que los consumidores, inconscientemente, procesan la información. Desde hace años se intenta comprobar esta teoría en forma científica, pero hasta el momento no es claro que las empresas puedan modificar los comportamientos a través de este tipo de mensajes. Esta publicidad de Gucci para jeans masculinos posee una clara connotación sexual a través de un intento subliminal. xx Marketing Aldo F. Albarellos 149 Las implicancias de estos conceptos son importantes. Los consumidores forman imágenes de marcas, locales y empresas. Una imagen es la percepción total del objeto que los consumidores forman al procesar información de varias fuentes con el paso del tiempo. Un chocolate envuelto en papel de aluminio posee una imagen de mejor calidad lo que influye en que el consumidor acepte pagar un precio mayor por él. Los comercios minoristas de perfumería y cosmética han cambiado fuertemente su imagen asociándola a prestigio y calidad. La dirección de marketing procura reconocer la importancia de las señales de percepción en los consumidores, identificando los atributos importantes que los consumidores buscan en un producto. Posteriormente, elaboran señales para comunicar estos atributos. La información llega a las personas a través del oído, el gusto, el tacto, la vista y el olfato. Para reforzar mensajes de marketing se utilizan, por ejemplo, locutores con determinados tonos de voz y acentos para remarcar la imagen, música agradable, etcétera. El sabor es otro factor sensorial que condiciona las percepciones. El agua embotellada Nestlé Pureza Vital (Pure Life en Estados Unidos e Inglaterra) es tomada de fuentes subterráneas y filtrada por un proceso especial para eliminar impurezas y otros elementos. Sin embargo, luego de este proceso, el agua ha perdido sus minerales y por lo tanto pierde su sabor “a agua”. Nestlé realiza un proceso de remineralización para que el gusto coincida con el del consumidor. <http://www.aguas-nestle.com.ar/calidad.asp> EE La suavidad al tacto es un atributo deseable en ciertos productos de papel (papel higiénico, pañuelos de papel) y en las telas, ropa, alfombras, muebles. La suavidad puede ser identificada con productos de mayor calidad. El suavizante para ropa Vívere remarca lo suave que queda la ropa con un personaje denominado “chuavechito”. <http://www.youtube.com/jugaconchuavechito> EE El color posee importantes connotaciones sensoriales. El rojo se considera un color cálido, sensual y que no intimida. El azul es un color percibido como reconfortante, amigable. Cuando se realizan pruebas con distintos colores para el mismo producto, estas pueden arrojar resultados totalmente distintos. En China y Japón se asocia el color púrpura con productos costosos y el gris con productos baratos. En Estados Unidos es exactamente al revés. En ciertos países de Latinoamérica las mujeres prefieren lápices labiales y polvo facial con matices fuertes debido a una asociación cultural con la femineidad. En las culturas donde la mujer trabaja en oficinas, se prefieren matices más suaves, porque se considera que un maquillaje fuerte no es profesional. Marketing Aldo F. Albarellos 150 Pueden verse algunos ejemplos en: xx <http://marcelaquintanilla.wordpress.com/tag/marketing-de-colores/>. El aroma es muy importante para los productos de cosmética y alimenticios así como para los servicios. En Japón, sin embargo, los consumidores siempre han valorado la limpieza y consideran que los perfumes y las colonias son intrusos en la intimidad de los demás. En Alemania y Suiza se fabrican telas para indumentaria con olores particulares. Los automóviles nuevos tienen olor “a nuevo”. En Argentina, el vino torrontés posee un sabor y un aroma frutal exclusivos. Existen numerosas empresas y emprendedores en nuestro país dedicadas al desarrollo de aromas para marcas <http://www.marketingaromatico.com.ar/>. WW 3.1.6. El aprendizaje En general, el comportamiento del consumidor es resultado del aprendizaje; este es un proceso que crea cambios en su conducta a través de la experiencia y la práctica. Los consumidores aprenden de sus experiencias pasadas y su comportamiento futuro está condicionado por el aprendizaje. A medida que los consumidores obtienen experiencia en la compra y el consumo de productos, aprenden a distinguir las marcas que le gustan o no y las características de las marcas que prefieren. Luego ajustan su comportamiento futuro con base en sus experiencias pasadas. El aprendizaje por experiencia se da cuando un acontecimiento cambia el comportamiento. Cuando el consumidor adquiere un queso para untar y su gusto es demasiado ácido, probablemente no vuelve a adquirir la marca. El aprendizaje conceptual no se adquiere por medio de una experiencia directa. Si un amigo comenta que una película que vio en el cine es mala y ese amigo tiene más o menos los mismos gustos que la persona, esta probablemente, no irá a verla. El refuerzo se produce cuando el consumidor adquirió una experiencia positiva como resultado del uso o consumo del producto y estará motivado a adquirirlo otra vez (refuerzo positivo), lo contrario se denomina refuerzo negativo. La repetición es una herramienta que se utiliza en las comunicaciones de marketing para que los consumidores reconozcan ventajas sobre la competencia. La repetición publicitaria y promocional podría ser una explicación del motivo por el cual los consumidores en nuestro país siguen consumiendo servicios de determinadas empresas –no monopólicas– que figuran en los primeros puestos del ranking de quejas de consumidores en los organismos de defensa del consumidor. Marketing Aldo F. Albarellos 151 Los consumidores han aprendido algunos conceptos y por ello son utilizados en las comunicaciones empresarias para llamar la atención. xx Descuentos Ahorros 3.1.7. La memoria Los psicólogos cognitivos, quienes se enfocan en los procesos mentales implicados en el conocimiento, entre los que se incluye el mecanismo de la memoria, distinguen entre la memoria de corto plazo y la de largo plazo. Su diferencia se basa en el almacenamiento temporario o permanente de la información. Existen teorías que asocian la memoria de largo plazo con un conjunto de nodos y vínculos denominados redes asociativas. Se estima que cuando un estímulo externo o interno activa un nodo de la red, se activan otros nodos que están vinculados fuertemente al primero. De este modo, en marketing, se cree que existen asociaciones de marca con sentimientos, percepciones, imágenes, experiencias, creencias y actitudes relativas a una marca que se vinculan con el nodo. Así, se busca que el cliente obtenga una experiencia de producto o servicio positiva de manera de crear y retener en la memoria la estructura de conocimiento de la marca. Coca-Cola apeló fuertemente a la figura de Papá Noel de manera de asociar las fiestas navideñas con la marca. La codificación tiene que ver sobre cómo y dónde se guarda la información en la memoria. Cuantas más veces una persona se ve expuesta a una información, cuanta más atención la persona preste al significado de dicha información, mayor será la probabilidad de procesarla y elaborar asociaciones más sólidas con la marca. No obstante, la repetición de la comunicación no garantiza, por sí sola, este tipo de asociación si la información cualitativa no es convincente para el cliente. La recuperación se vincula con el proceso de obtención de la información guardada en la memoria. La intensidad de asociación de una marca permitirá una mayor o menor facilidad de acceso a la misma. La presencia de otras marcas en la memoria puede dificultar el acceso a la marca en cuestión. En desodorantes y antitranspirantes suele existir una fuerte asociación entre la experiencia y la marca en virtud del aroma y la experiencia de uso. Pero en bolsas de residuos domiciliarios, jabón blanco, bolsas para freezer, por ejemplo, las marcas son más difíciles de recuperar de la memoria. Marketing Aldo F. Albarellos 152 Las imágenes evocan representaciones mentales que aumentan el aprendizaje y la recordación. xx Entre las canciones más recordadas de la historia de la publicidad argentina y que hacían recordar a la marca apenas al oírlas se encuentran: •• Vino Rojo Trapal, inspirada en la ópera rock más exitosa del momento •• <http://www.youtube.com/watch?v=ifV4R_AmwpY> •• Ginebra Llave <http://www.youtube.com/watch?v=2AdaGbzFb00>. •• Vino Crespi <http://www.youtube.com/watch?v=loKMwfyoLxI>. 3.1.8. Las teorías conductistas La escuela del comportamiento observa los cambios en las respuestas de los individuos como resultado de la exposición a los estímulos. Los estudiosos del comportamiento clásico han desarrollado dos tipos de teoría de aprendizaje: el condicionamiento clásico y el aprendizaje cognoscitivo. El condicionamiento clásico parte del supuesto de que un estímulo secundario se empareja con un estímulo primario (el producto). Este emparejamiento provoca una asociación. El estímulo secundario (la comunicación) provoca, entonces, la misma reacción que el estímulo primario. Cuando Susana Giménez comunica un producto en el inicio de su programa, en forma repetitiva, los consumidores asocian al producto con su imagen. Se establece un vínculo positivo hacia una figura a la que el segmento identifica como positiva. El producto se convierte en un estímulo condicionado porque evocará un sentimiento positivo. Posteriormente la compra de la marca es una respuesta condicionada. Las teorías del condicionamiento clásico se basan en los estudios de Ivan Pavlov sobre reflejos condicionados. En la investigación sobre la actividad psicológica de la corteza cerebral concluyó que si sus perros producían mayor cantidad de saliva (respuesta no condicionada) a la vista de comida (estímulo no condicionado), entonces un estímulo neutral como el sonido de un timbre o una campana podría ser también la causa de que los perros produjeran más saliva si se asociaba estrechamente con el estímulo no condicionado (comida). Después de varios intentos, los perros aprendieron a vincular la campana con la comida. Cuando escuchaban la campana (estímulo condicionado), aunque no estuviera la comida, los perros producían mayor cantidad de saliva (respuesta condicionada). La dirección de marketing trata de asociar el producto con un estímulo positivo. Marcas reconocidas con equipos de fútbol, rugby o hockey, jugadores famosos con calzado Nike, son algunos ejemplos. Marketing Aldo F. Albarellos 153 3.1.9. El aprendizaje cognoscitivo Aquí se contempla el aprendizaje como un proceso de solución de problemas, más que como el desarrollo de conexiones entre el estímulo y la respuesta. La teoría cognoscitiva se basa en los experimentos de Wolfgang Köhler publicados en su estudio La mentalidad de los chimpancés en 1925. En este experimento, Köhler colocó a un chimpancé en una jaula con varias cajas y bananas que colgaban del techo. Luego de intentar alcanzar las bananas varias veces infructuosamente, el chimpancé colocó una caja debajo de las bananas y las alcanzó. El aprendizaje no fue resultado de la proximidad entre estímulo y respuesta. Fue resultado del discernimiento. El aprendizaje cognoscitivo tiene importantes aplicaciones en marketing, particularmente el aprendizaje denominado vicario o de observación. Por medio de este, la gente imita el comportamiento de los demás como resultado de sus observaciones. Modelos atractivas mostrando sus cabellos y el resultado positivo del uso de champús y acondicionadores capilares y amas de casa mostrando su ropa más blanca por haber utilizado determinado jabón, son algunos ejemplos. En estos casos, el consumidor observa las consecuencias positivas derivadas de la imitación del comportamiento de los demás. Por otra parte, el aprendizaje cognoscitivo se produce cuando la información que se procesa en la memoria de corto plazo queda almacenada en la memoria de largo plazo. Véase esta publicidad de CIF Ultra como ilustración. <http://www.youtube.com/watch?v=Zv02LYDY0Jc> EE 3.1.10. Actitudes y creencias Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder a un objeto o clase de objetos de una manera favorable o desfavorable. Su manifestación hacia las marcas son tendencias asimiladas por los consumidores para evaluarlas. Las mismas poseen tres componentes: •• El componente cognoscitivo Son las creencias acerca de la marca, las características que el consumidor le atribuye. Estas son relevadas a través de investigaciones de mercado por entrevistas o grupos de enfoque con los consumidores. Las características o atributos se relacionan con los beneficios que brinda el producto. Una bebida cuyo atributo sea ser muy dulce, puede ser clasificada como muy beneficiosa por un individuo al ser reanimante, para otro puede ser de pésimo gusto. Una prenda de vestir de marca con un logo bordado en el pecho (Lacoste, Polo, NewMan, etc,) puede ser vista con un atributo de calidad y un beneficio de poseer una prenda de vestir de marca y precio (autoestima) por un consumidor. Para otro, el hecho de lucir el logo puede ser visto como de “comportamiento de manada”, ser uno más del montón. xx Marketing Aldo F. Albarellos 154 •• El componente afectivo Este componente comprende la evaluación general de la marca por parte de los consumidores. La evaluación general de la marca es unidimensional. Puede ir desde pobre hasta excelente, desde muy mala hasta muy buena. El componente afectivo resume la predisposición favorable o desfavorable hacia la marca. YPF y Aerolíneas Argentinas fueron marcas con un fuerte componente afectivo por parte de los consumidores durante muchos años. A partir de las privatizaciones y de los hechos posteriores a las mismas, la relación afectiva no parece ser la misma. xx •• El componente volitivo Es la tendencia de los consumidores a actuar hacia un objeto y se mide en términos de intención de compra. La medición de la intención de compra es muy importante para el marketing. La dirección de marketing realiza pruebas para determinar qué es lo que influye en el comportamiento de compras. Con tal fin se solicita a los consumidores que respondan sobre sus intenciones de compra después de experimentar con diversos estímulos de marketing como avisos, pruebas de productos, etcétera. Una creencia es un patrón de conocimiento descriptivo y organizado que un individuo posee sobre algo. El conjunto de creencias sobre los atributos de un producto contribuye a crear una imagen de marca. Esto, a su vez, favorece la disposición hacia un producto. Carrefour y Coto compitieron palmo a palmo sobre las ofertas a precios más bajos y dispararon creencias en sus clientes. Lo mismo sucedió sobre los clientes de las marcas Chevrolet y Ford, algunos de los cuales se convirtieron en fanáticos de las mismas. xx El marketing puede trabajar en tres aspectos sobre las creencias. Puede cambiar las creencias, por ejemplo, intentando convencer a las personas no acostumbradas a Internet, que utilizar una computadora es sencillo. O que algo que puede parecer costoso es en realidad económico ya que se necesita menor cantidad que la competencia para conseguir el mismo efecto. Se puede intentar cambiar la importancia de las creencias. Un fabricante de productos que siempre asoció a los mismos con durabilidad, seguridad y resistencia, puede intentar comunicar ahora elegancia, comodidad e imagen. Se puede apreciar un ejemplo en el calzado de seguridad para empresas, que siempre se presentó desde su punto de vista racional-operativo. Actualmente se pueden ver publicidades con calzado de un diseño más atractivo. xx Marketing Aldo F. Albarellos 155 La adicción por las compras, un mal femenino Comprar es una pasión que seduce a buena parte del planeta. Hasta las abuelas son incapaces de resistir las tentadoras ofertas de la televisión y adquieren, vía teléfono y tarjeta de crédito, toda clase de objetos –electrodomésticos, aparatos de gimnasia, cremas, artículos de jardín– para amontonarlos a menudo en un cuarto vacío de la casa. Cerca del 90% de quienes tienen este comportamiento son mujeres y, por lo general, tienen entre 30 y 40 años. Todo suele comenzar como distracción o divertimento. Ellas son las compradoras oficiales de la familia. ¿A quién puede sorprender entonces que salgan de shopping? Sin embargo, existe el riesgo de que al cabo de un tiempo y como consecuencia de una predisposición personal, del contexto familiar y de un clima social que hace del consumo una suerte de religión, se vuelvan adictas a las compras o, dicho de otro modo, compradoras patológicas. Es un trastorno cuya extensión los expertos aún discuten, pero que afectaría del 1 al 5% de la población y que amenaza con extenderse también entre los varones, los adolescentes y los chicos, bombardeados por la publicidad y los mensajes que incitan a comprar y comprar. El doctor Julio Brizuela, médico psiquiatra y presidente del Capítulo de Juego Patológico y otras Adicciones Comportamentales de la Asociación de Psiquiatras Argentinos (APSA) explica que cualquier comportamiento que produzca placer puede dar lugar a una conducta adictiva. • Y el hecho de comprar -afirma el psiquiatra- inicialmente produce ese placer. Pero a medida que se avanza en la “carrera adictiva”, el placer se vuelve necesidad, la persona ya no puede dominar lo que le pasa y eso le produce culpa, vergüenza, ansiedad, irritabilidad y graves problemas económicos, laborales y familiares. Cada compra alivia momentáneamente la tensión, el “craving” o deseo irresistible. Pero al igual que cuando se consume una droga, ese alivio es efímero. Y la necesidad de repetir la conducta vuelve, una y otra vez. “En ciertos casos la adicción es por las compras al contado, en otros por la ‘adrenalina’ que les produce endeudarse y usan la tarjeta de crédito, aunque tarde o temprano llega el descalabro económico o financiero, porque la compra siempre será insensata y más allá de lo que permita el presupuesto”, dice el psiquiatra. Entre los factores personales que pueden predisponer a la patología, se destacan la sensación de vacío o el sentimiento de soledad (“aunque tenga familia o compañía, igual puede sentirse así”, dicen los psiquiatras), la falta de sentido en la vida, el aburrimiento, la frustración o la inseguridad. “Todo esto, combinado con la masiva instalación de centros comerciales, productos siempre renovados, y valores centrados en ‘tener’ u ‘ostentar’, pueden oficiar de desencadenantes”, afirman. Signos de alarma • Cuando se siente triste, deprimido o enojado, lo único que lo calma es ir de compras. • Con frecuencia compra cosas inútiles, que se arrepiente de haber adquirido, y tiene muchos artículos que no usa en su casa. • Tiene mentalidad poco crítica; se deja influir demasiado por la publicidad; cree que tener u ostentar es muy (o lo más) importante. • Se precipita a la hora de comprar porque no puede controlar sus impulsos. Fuente: La Nación, <http://www.lanacion.com.ar/727843-la-adiccion-por-las-compras-un-malfemenino>. Marketing Aldo F. Albarellos 156 3.1.11. El proceso de decisión de compra El consumidor atraviesa cinco etapas antes de ejecutar su compra. Esta regla no es general para todos los consumidores. Algunos individuos se saltean etapas y otros pueden alterar el orden de las mismas. El marketing utiliza este modelo para estudiar el proceso. G.3.6. Identificación del problema El reconocimiento de un problema o de una necesidad a satisfacer se precipita cuando el consumidor se expone a un estímulo interno o externo. El hambre, la sed, el frío o el calor son estímulos internos. El color y diseño de una prenda de vestir, el perfume de una fragancia, la marca que usa un amigo, un aviso en televisión, una promoción en la vía pública son estímulos externos. Los estímulos externos pueden ser influidos por el marketing o no influidos por el marketing. Una publicidad es un estímulo del marketing. Aspirar el aroma de una comida que surge desde una casa es un estímulo no influido. Un estímulo externo producido por una recomendación de un familiar, amigo o conocido puede ser no influido, pero también puede serlo si este, a su vez, tuvo alguna influencia del marketing. Algunas empresas premian a los clientes que recomiendan sus productos a un conocido. A partir de este reconocimiento, la necesidad nace cuando el individuo siente una diferencia entre lo que percibe como un ideal y lo relaciona con el estado real de las cosas. Cuando un consumidor posee una necesidad de pasar un buen rato con su familia o amigos el sábado a la noche, un estímulo interno puede ser el hecho de sentirse cansado mentalmente por la cantidad de trabajo o problemas. Allí reconoce la necesidad de despejarse, divertirse. El objetivo del marketing en esta etapa es que el consumidor reconozca un desequilibrio entre sus estatus presente y deseado. Estos estímulos no crean necesidades pero procuran despertar el nacimiento de deseos. El deseo nace cuando un individuo determina que posee una necesidad no satisfecha y establece que un determinado producto o servicio lo podría satisfacer Marketing Aldo F. Albarellos 157 Las empresas intentan despertar necesidades a través de estímulos externos y luego generar deseos y demandas hacia sus productos y servicios. Los mecanismos de estímulos utilizados por el marketing en general son la publicidad, la promoción, el vendedor, el marketing en el punto de ventas y el marketing directo. Los canales de televisión comunican sus ofertas de programas de entretenimiento, películas, conciertos de música clásica o de rock, matches de boxeo, etc. Los shoppings ofrecen sus espacios de comida, multicines, espacios para juegos de los niños, canchas de bowling. Los restaurantes publican sus locales y ofertas. Las discotecas, pubs, café concert, espectáculos cómicos, teatros, etc., también suponen estímulos varios para el entretenimiento. Todo el mundo ofrece sus productos y servicios. En el consumidor se puede despertar una necesidad que procurará satisfacer. Las empresas deben vigilar las tendencias del consumidor ya que a medida que estas cambian, se modifican sus deseos. • Algunos expertos afirman que los usuarios ejercen cada vez más control sobre su experiencia de diversión, realizando múltiples tareas mientras miran televisión, integran pantallas secundarias a su experiencia visual y acceden a mayor cantidad de contenidos de Internet. • De la mano del crecimiento de los hogares unipersonales, los supermercados incorporan alimentos fáciles de cocinar y que no demanden mucho tiempo. Las razones de esta tendencia y los artículos dan cuenta de la llegada de las comidas rápidas al supermercado. • Acostumbrados a las crisis económicas cada tantos años, los argentinos modifican sus hábitos de compra cuando una crisis se hace presente o es cercana en el tiempo. En esos momentos, se muestran más cautelosos, selectivos, buscadores de promociones y ahorrativos. No se dejan tentar tan fácilmente, comparan y eligen lo que más les conviene, generando así una tendencia a un comportamiento más racional y menos impulsivo. xx Búsqueda de información Una vez reconocido el problema, el consumidor procura buscar información y soluciones sobre las distintas alternativas disponibles para satisfacer su necesidad. La búsqueda puede suceder en forma interna, externa o de las dos maneras. Una búsqueda interna ocurre cuando el consumidor acude a sus recuerdos, a su memoria, a una experiencia satisfactoria que tuvo en el pasado. Por ejemplo, al elegir un lugar para sus vacaciones, una persona puede buscar en sus recuerdos los lugares donde la pasó bien en otras oportunidades. Al pensar en un electrodoméstico, podría recordar una marca que le brindó satisfacción en el pasado. Si el individuo no encuentra información interna que lo satisfaga, comienza una búsqueda externa. Cuando el consumidor realiza una búsqueda externa, el marketing tiene en cuenta que existen dos tipos básicos de información externa: a) la no controlada por el marketing y b) la controlada por el marketing. Marketing Aldo F. Albarellos Existen softwares de simulación de tráfico de personas en shoppings, supermercados, estaciones de tren, ferias y exposiciones y locales de venta que permiten obtener información para optimizar las ofertas comerciales a través de una mejor disposición de productos, góndolas, locales, etcétera. El 90% de los individuos es diestro. Por tal motivo, los compradores en cualquier lugar del mundo, tienden a caminar y mirar hacia la derecha. 158 Entre la información externa no controlada por el marketing se encuentra: •• La experiencia personal por observación del uso o consumo de un producto o servicio por parte de otros individuos. •• Las fuentes de referencias personales de amigos, familiares, colegas, etcétera. •• Las fuentes públicas de las organizaciones de información y protección al consumidor u otras. Por ejemplo Adelco, blogs de Internet, sitios especializados de crítica en Internet o en revistas. La información controlada por el marketing incluye: •• Publicidad a través de dispositivos celulares, revistas, TV, diarios, Vía pública, Internet. •• Promociones por cupones, descuentos, concursos, premios, acumulación de puntos, muestras gratis, pruebas por tiempo determinado, etcétera. •• Representantes comerciales. •• Marketing directo a través de llamadas, correos, etcétera. •• El marketing en el punto de ventas. •• Demostraciones de productos y servicios. El tiempo y el esfuerzo que un individuo invierte en la búsqueda de información responden al grado de involucramiento en la búsqueda. Un acontecimiento inesperado o fuera de control puede imponer un límite al tiempo que el individuo dedica a la búsqueda. Cuando se descompone la heladera, por ejemplo, la urgencia de la necesidad de reparación reduce los tiempos de búsqueda. Por ejemplo, en la búsqueda de un lugar para ir de vacaciones, el grado de involucramiento es alto porque son las vacaciones anuales, no es un fin de semana, el costo es alto, el riesgo percibido de pasarla mal es importante, entre otros factores. De modo que un individuo buscará información adicional a fin de encontrar la mejor oferta y un riesgo reducido. La dirección de un establecimiento hotelero, cabañas, spa u otro realizará sus esfuerzos publicitarios, promocionales y de ventas teniendo en cuenta que el consumidor buscará información para reducir sus riesgos de pasarla mal, no descansar, aburrirse, comer pobremente, tener un mal servicio, pagar caro, etcétera. En un ejemplo de entretenimiento para el sábado a la noche, el nivel de involucramiento es menor pero igualmente el consumidor realizará una búsqueda de información sobre las distintas ofertas. Programación de TV en los diarios, de películas, de ofertas de restaurantes, etc., serán los medios de información externos. Recomendaciones de amigos o familiares, experiencias pasadas, serán los medios de información internos. La dirección de marketing enfocará sus objetivos a abastecer de información a sus consumidores potenciales en el momento oportuno y el medio adecuado. Por ejemplo, los diarios incluyen en sus ediciones de los viernes y sábados secciones especiales con ofertas de espectáculos, restaurantes, películas, etc., para los lectores en proceso de búsqueda de información. Evaluación de alternativas y compra Por ejemplo, cuando aumenta el nivel de inseguridad en las calles, la gente tiende a comprar más en los shoppings. La búsqueda de información por parte del consumidor finaliza con la selección de un conjunto de alternativas al que se conoce como conjunto evocado o conjunto en consideración. Este representa las alternativas preferidas por el consumidor. A partir de este conjunto el consumidor filtrará aún más las alternativas con el objetivo de proceder a la selección final. Marketing Aldo F. Albarellos 159 Una vez que obtuvo la información, el consumidor utilizará las fuentes internas y externas para seleccionar un conjunto de criterios. Una de las maneras de seleccionar es estableciendo un conjunto de atributos y beneficios que necesariamente debe contener el producto o servicio en cuestión y excluir a aquellos que no lo poseen. En el ejemplo de las vacaciones, el conjunto de criterios podría ser: •• •• •• •• •• Precio accesible Vacaciones dentro del país No alquiler de propiedad (puede ser hotel, cabañas, hostería, etc.) Pileta de natación Sierras En el ejemplo del sábado por la noche podría ser: •• •• •• •• •• Precio accesible Salir de mi casa Algo divertido Cerca de casa Que no finalice muy tarde Otra manera de reducir el número de alternativas es fijando jerarquías. Por ejemplo, el consumidor puede colocar en primer lugar la cantidad de dinero que está dispuesto a gastar. Este criterio excluirá aquellas ofertas que excedan de dicha cantidad. También se podrá comparar el desempeño de la oferta con lo que se espera de la misma. La crítica de espectáculos en diarios y revistas nos dará una idea de lo que recibiremos al ir a ver una película o espectáculo. En varias publicaciones se establecen puntajes a los restaurantes, lo que indica una cierta visión de su desempeño como satisfactor. La misión de la dirección de marketing es identificar cuáles son los atributos y beneficios de mayor importancia que influyen en la selección por parte del consumidor para diseñar una oferta irresistible. Cuanto más rápido camina una persona, más disminuye su visión periférica y menos advierte las señales visuales a su alrededor. Este fenómeno, combinado con el hecho de que tarda algunos segundos en disminuir la velocidad de sus pasos, permite extraer la siguiente conclusión: no es conveniente abrir un comercio al lado de un banco. Los compradores aceleran el ritmo cuando pasan frente a él porque allí nada hay para ver, y cuando vuelven a caminar con más lentitud ya han pasado frente al comercio vecino al banco. xx El psicólogo Barry Schwartz, autor de The Paradox of Choice (La Paradoja de la Elección) expresa: “En la sociedad industrial occidental existe un dogma: si queremos maximizar el bienestar de nuestra sociedad, debemos maximizar su libertad, y para ello, cuantas más opciones tengan los individuos, mejor”, explica. Pero los experimentos de Schwartz y de otros colegas suyos marcaron lo contrario. El exceso de opciones en la sociedad de consumo puede, inclusive y pasado cierto umbral, provocar angustia y parálisis en los agentes económicos, que terminan mareados ante tanta oferta de celulares, o lugares de veraneo, Marketing Aldo F. Albarellos 160 paradójicamente, en lugar de la liberación que supuestamente debería inducir. Pero ese no es el único efecto adverso. Aunque se logre superar la parálisis y tomar la decisión, lo más probable es que la satisfacción derivada de ese acto sea mucho menor en un mundo de casi infinitas opciones. Cuantas más alternativas existen, es más fácil arrepentirse del camino elegido. Schwartz vuelve al ejemplo del jean: antes, si uno no estaba conforme con el pantalón comprado, la culpa era del fabricante. Ahora, la culpa pasó a ser propia: ¿Por qué no se eligió el modelo correcto, entre tanta oferta? La gran cantidad de opciones también hace que se eleven las expectativas que se tienen a priori y tendemos a sobreestimar el nivel de satisfacción derivado de la compra de un producto. “La clave de la felicidad: bajas expectativas”, dice Schwartz, medio en broma, medio en serio. O como dice el refrán: “Rico no es el que tiene mucho, sino el que poco necesita”. La decisión de compra Una vez elegida la alternativa, el consumidor puede ver alterada su decisión por las actitudes de otras personas hacia la marca seleccionada, o cambios en su situación. En los ejemplos dados, un amigo, a último momento, le puede comentar lo mal que la pasó él o alguien conocido con el satisfactor seleccionado. También puede cambiar la expectativa del consumidor respecto al deterioro de la economía en general y a su expectativa de empleo en particular, con alguna noticia negativa de último momento relacionada con la marcha de la economía, lo que puede hacer variar su decisión. Comportamiento poscompra El consumidor espera un resultado de su compra. Si la experiencia de uso o consumo coincide con sus expectativas previas, el consumidor se considerará satisfecho. De lo contrario imperará un criterio de insatisfacción. La satisfacción o insatisfacción redundará en que el individuo vuelva a comprar el producto o no y si lo recomendará a sus allegados o no. Internet potencia estos efectos ya que existen sitios donde los consumidores pueden volcar sus experiencias con el producto o servicio y ello hace que mucha más gente pueda verlas. Algunas empresas, comprometidas con el medio ambiente, han comenzado a preocuparse por la disposición final de sus productos y envases. Cuando un individuo reconoce una inconsistencia entre sus valores y opiniones y su comportamiento, se produce una tensión que se denomina disonancia cognitiva. El consumidor trata de reducir dicha tensión buscando mayor información, por ejemplo, que refuerce su decisión positiva acerca de la compra. En los ejemplos mencionados, el consumidor puede sentir que el precio de sus vacaciones o de su salida del sábado es alto con relación a sus expectativas económicas y laborales. El consumidor intentará reducir su tensión justificándola, por ejemplo, buscando información positiva sobre experiencias de otros consumidores. El marketing procurará reducir los efectos de la disonancia cognitiva mediante una mejor comunicación con los consumidores. Algunos ejemplos de intentos por reducir tensiones poscompra son las cartas de felicitación y publicidades que muestran la superioridad de los productos sobre otros. Existe una correlación elevada entre el grado de satisfacción y la intención de recompra. Algunos investigadores sostienen que la forma en que los consumidores perciben la justicia en el intercambio a lo largo del tiempo afecMarketing Aldo F. Albarellos 161 ta el comportamiento de uso actual y futuro. El precio y la experiencia de uso son dos elementos que se toman en cuenta a la hora de establecer la justicia. Una compañía de seguros, al estudiar a los clientes que habían adquirido sus seguros, detectó que en la experiencia de compra los clientes experimentaron: Inseguridad. Sintieron que la experiencia era muy exigente. Tenían que brindar una cantidad abrumadora de información y eso les resultaba, además, socialmente incómodo. Depresión. Se sintieron vulnerables ante la presencia del vendedor, quien les infundía cierto temor Enojo. Les molestó sentirse atrapados en un sistema que, a su juicio, les hizo derrochar tiempo y recursos. xx • La empresa Sekonic felicita a los clientes que han adquirido su producto <http://english.sekonic.co.jp/pdf/english/L-558/L-558_S.pdf>. • Lo mismo hace la empresa de celulares Sony Ericcson <http:// www-support-downloads.sonymobile.com/w760/userguide_XL_ W760_1204-9548.1.pdf>. 3.1.12. Tipos de decisiones de compra Existen distintos tipos de decisiones relativas a la extensión de la decisión que se toma y al grado de involucramiento en la compra. La compra reflexiva En este tipo de decisión, el consumidor desarrolla un involucramiento que puede ser complejo o limitado. Esto implica la búsqueda de información y la evaluación sobre las opciones de marca. En general, un consumidor estará más involucrado con la compra cuando el producto: •• Es importante para el consumidor Un producto es importante si: -- La propia imagen del consumidor se encuentra conectada con el producto. Por ejemplo, una prenda de vestir, un maquillaje, productos para el cuidado del cabello. -- Posee un significado simbólico vinculado con los valores del consumidor. Por ejemplo, el hecho de poseer un Rolex representa el valor de poder poseer algo que no todo el mundo puede adquirir y además proyecta una imagen de cómo cada uno desea que lo vean. -- Es de alto precio. -- Cuando posee un poder operativo muy importante, como puede ser una PC para trabajar. •• Posee atractivo emocional El consumidor no busca solamente beneficios operativos en los productos sino que con frecuencia solicita beneficios que le despiertan una respuesta emocional. Adquirir productos relacionados con la Selección Nacional o un equipo de fútbol, como camisetas, llaveros, etc., y otros excede la búsqueda de un beneficio funcional. Marketing Aldo F. Albarellos 162 •• Supone riesgos de importancia Pueden ser riesgos financieros, sociales, tecnológicos o de otro tipo. Por ejemplo, comprar la PC equivocada, un automóvil que posea defectos o también un producto que se adquiere por primera vez. Si la decisión de compra posee un alto nivel de involucramiento, el consumidor procede a efectuar una toma de decisiones compleja. Cuando el consumidor adquiere productos como embutidos, snacks, etc., el nivel de involucramiento es bajo y realiza una toma de decisión limitada. Hábito e inercia Los individuos suelen transitar con su chango en el supermercado a una velocidad de 70 u 80 cm por segundo, por lo cual las marcas tratan de llamar su atención para que se detengan a ver sus envases y eventualmente comprar. Los productos y servicios de bajo costo y compra frecuente se asocian con un comportamiento de respuesta rutinaria. En estos casos los consumidores pasan poco tiempo en la búsqueda y toma de decisión antes de efectuar la compra. En general, el consumidor conoce varias marcas pero es fiel solamente a una de ellas. Aquí estamos en presencia de una toma de decisión limitada. En el supermercado, ciertos productos que compramos no merecen demasiado análisis, sino que vamos a la góndola y tomamos la marca a la cual somos fieles. Cuando la misma no se encuentra en el estante, procedemos a una toma de decisión limitada. Supongamos que la leche de determinada marca que adquirimos no se encuentra. En este caso, tomamos varias marcas de leche y comparamos sus valores de calidad, nutricionales y de calorías hasta elegir una. Un hábito de compra se produce cuando el consumidor posee lealtad hacia la marca. Lo hace, compra, porque posee experiencias satisfactorias con el producto y un gran involucramiento con la marca. Cuando adquirimos azúcar o sal, por ejemplo, decimos que la compra es por inercia. En este caso, la decisión se toma ante la simple vista del producto. La compra no planeada Un estudio conjunto realizado por las universidades Georgetown y Nashville en Estados Unidos sugiere que las personas cuyo apellido comienza con la letra Z compran más compulsivamente que los que tienen la A como letra inicial. A partir de este dato, los autores formularon la hipótesis de que ese comportamiento podría ser una respuesta a la forma en que se organiza el mundo en la infancia, un momento en el cual los chicos que tienen apellidos que empiezan con la Z suelen estar al final de la fila. Aducen que los consumidores que están al final del alfabeto quieren asegurarse de que serán los primeros en la fila. La compra no planeada es muchas veces una compra por impulso. Este tipo de compra nace por la “necesidad de hacer algo”. Pero existen otros tipos de compras no planeadas como el caso en que el consumidor, al pasar ante una vidriera o una góndola del supermercado, recuerda que cierto producto falta en su casa y decide adquirirlo. La compra por impulso planificada se refiere al hecho de que un consumidor acude a un local para aprovechar una promoción específica que puede ser una venta de fin de temporada. En este caso, la compra en un determinado local a raíz de una promoción es una compra planeada, pero la compra de un producto no es una actividad planeada. Las cadenas de supermercados y los outlet recurren a la publicidad de promociones con el fin de estimular este tipo de compras. Los bancos con sus tarjetas vinculadas a promociones han ayudado a generar un nuevo tipo de consumidor: el oportunista compulsivo, quien utiliza todas las oportunidades de ofertas, promociones, puntaje de tarjetas, etc., para consumir y con lo ahorrado, sigue consumiendo. La compra por efecto recordatorio se lleva a cabo cuando el consumidor necesita el producto, pero no porque tenga planificado adquirirlo antes de ingresar al local. El merchandising es una especialidad del marketing promocional, “es el marketing en el punto de ventas”. Esta actividad se ocupa, entre varias otras Marketing Aldo F. Albarellos 163 cosas, precisamente de que los productos y servicios atraigan al consumidor en el punto de ventas. La disposición de las góndolas en los locales de venta, la ubicación de los productos, sus presentaciones, formatos, diseños y colores y las ofertas promocionales apuntan a este tipo de compras. Cuando un individuo va al supermercado con su lista de productos planeados, se encuentra a la entrada con una góndola repleta de bebidas alcohólicas, cognac, whisky, licores, etc. Al verla recuerda que el sábado vendrán unos amigos a cenar a su casa y que no tiene nada para acompañar con el café. En ese momento decide adquirir un licor de café para agasajarlos. No lo tenía planificado, pero tenía la necesidad latente. También podría haber elegido otra bebida, un postre, masas, un café especial, etcétera. La empresa, por medio de la ubicación de la góndola, su disposición y sus productos, transformó su necesidad latente en una manifiesta, que al cobrar intensidad se convirtió en deseo y necesidad. Esto disparó el proceso de selección y la elección del producto. Los exhibidores en los kioscos buscan la compra por impulso entre otros objetivos. xx En servicios, el merchandising no ha merecido todavía un desarrollo teórico importante, pero podemos ver que las organizaciones están realizando esfuerzos hacia la oferta de productos y servicios en la cartelería, folletos visibles y a disposición del cliente, pantallas, etc., ofreciendo productos y servicios en los cajeros automáticos y en Internet cada vez que el cliente accede a ellos, recorridos que llevan al cliente por los lugares que a la empresa le interesa que este transite. Colores, texturas, iluminación, aromas y formas del mobiliario contribuyen al merchandising de servicios. La compra por efecto de la sugerencia es cuando el consumidor ve un nuevo producto que no conocía y lo adquiere para probarlo, pero también lo hace porque está relacionado con una necesidad insatisfecha. La compra planeada por categoría de producto se refiere al hecho de que para determinados productos el consumidor planifica comprar un categoría de producto y luego, dentro del local, se decide por una marca determinada, por lo general, la de menor precio. Las servilletas de papel, los rollos de papel para cocina, algunos productos de librería, son ejemplos de este tipo de compra. La compra por impulso puro se lleva a cabo por novedad. Es un desvío del comportamiento de compra de los productos o marcas que habitualmente se realizan. 1. Analice los siguientes textos y aporte sus coincidencias y disidencias con cada uno de ellos. Justifique sus opiniones. KK Marketing Aldo F. Albarellos 164 CC Si sucediese que un hombre, al despertarse cada mañana, se viese asaltado por una legión de demonios que le inspirasen unas veces una pasión por las camisas de seda, otras, grandes deseos de baterías de cocina, de grandes cazuelas o naranjadas, habría razón plena para aplaudir los esfuerzos que se realizasen para hallar los bienes que cualesquiera que fuesen sus peculiares características aplacasen este fuego interno. Pero si esa pasión es el resultado de haber atraído primero a los demonios y ocurre que los esfuerzos por apaciguarlos los excitan a una actividad cada vez mayor, será lógico poner en duda la cordura de la solución que se aplica al mal. Aunque se oponga a ello la actitud convencional, podría muy bien preguntarse si la solución consiste en obtener una mayor cantidad de bienes o en disminuir el número de demonios (Galbraith, 1984). CC El consumidor no tiene el conocimiento de todo. No sabe dónde puede obtener lo que está buscando al precio más bajo. Muy frecuentemente ni siquiera sabe qué tipo de bien o servicio es el adecuado para solucionar lo más eficazmente posible el inconveniente particular que enfrenta. En el mejor de los casos está familiarizado con las condiciones del mercado en el pasado inmediato, y hace sus planes con base a dicha información. La tarea de la propaganda es llevar hasta el consumidor información sobre el estado actual del mercado. La propaganda debe ser entrometida y vocinglera. Su objetivo es atraer la atención de gente desprevenida, para despertarles deseos latentes, atraer a los hombres a que sustituyan sus rutinas tradicionales por la innovación. Para ser exitosa, la propaganda debe estar ajustada a la mentalidad de la gente a la que se dirige. Debe acomodarse a sus gustos y hablar su mismo idioma. La publicidad es “chillona, ruidosa, burda e inflamada”, porque el público no reacciona a “alusiones dignificantes”. Es el mal gusto del público lo que fuerza a los publicistas a desarrollar el mal gusto en sus campañas publicitarias. El arte de la publicidad ha evolucionado como una rama de la psicología aplicada, una disciplina hermana de la pedagogía. Como todas las cosas diseñadas para ajustarse al gusto de las masas, la publicidad repele a la gente con gustos delicados. Este aborrecimiento influye en la calificación que le dan a la propaganda. La publicidad, y todos los métodos de la propaganda en los negocios, son condenados como “una de las más destacadas malformaciones de la competencia ilimitada”. Debería ser prohibida. Los consumidores deberían ser instruidos por expertos imparciales; las escuelas públicas, la prensa “independiente”, y las cooperativas deberían desarrollar la tarea de la publicidad (Mises, 1966: 320). CC El marketing en la empresa y en la economía La introducción en el lenguaje cotidiano del término marketing no supone que su significado sea uniforme, más bien es una palabra deteriorada y a menudo mal entendida, no sólo por sus detractores, sino también por algunos de sus adeptos. Tres acepciones populares se encuentran usualmente. •• El marketing, es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes. En esta primera acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicaría principalmente en los mercados de consumo masivo y mucho menos en los sectores más nobles de productos de Marketing Aldo F. Albarellos 165 alta tecnología, de la administración pública, de los servicios sociales y culturales. •• El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. Estos métodos, a menudo complejos, reservados a las grandes empresas, son inaccesibles para las pequeñas y medianas empresas. Consiste, frecuentemente en un discurso hecho de palabras americanas, cuyo coste es elevado y su valor práctico poco evidente. •• El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación comercial por el vendedor. Para poder vender cada vez más, sería necesario fabricar continuamente nuevas necesidades. A la alienación de los individuos, en calidad de trabajadores, por parte del empleador se sumaría la alienación de los individuos, en calidad de consumidores, por parte del vendedor (Lambin, 1995). 2. KK a. Seleccione distintas publicidades de productos o servicios dirigidos a consumidores finales, gráficas, por Internet o en videos que usted considere como ejemplos de las influencias de cada uno de los grupos sociales, que han tenido en cuenta la gente de marketing y los publicistas que confeccionaron el aviso. Explique brevemente por qué las eligió. b. Seleccione distintas publicidades de productos o servicios dirigidos a consumidores finales, gráficas, por Internet o en videos, que usted considere como ejemplos de las influencias de los factores personales, que han tenido en cuenta la gente de marketing y los publicistas a la hora de confeccionar el aviso. Explique brevemente por qué las eligió. c. Seleccione distintas publicidades de productos o servicios dirigidos a consumidores finales. De acuerdo con la tipología de Maslow analice qué tipo de necesidad están tratando de satisfacer. Explique brevemente por qué las eligió. d. Obtenga publicidades de dos productos de lujo que sean muy interesantes y muy importantes para usted, puede ser ropa, automóviles, cosméticos u otros. Obtenga otras dos publicidades con artículos de primera necesidad que use y que no despierten su interés. Puede ser jabón, servilletas de papel, nafta u otros. A continuación haga una lista de palabras que describan qué siente usted acerca de los productos enumerados. ¿Existen deferencias entre los tipos de palabras que usó para los artículos de lujo y los de necesidad? ¿Qué le indica esto acerca de las diferentes necesidades psicológicas que esos productos satisfacen? Luego, exponga cuántas de las palabras que usted utilizó para describir los productos aparecen en las publicidades que eligió. ¿Cuáles son sus conclusiones? e. Aporte un ejemplo relativo a la influencia de los factores sensoriales mencionados más arriba (olfato, colores, etc.) en una experiencia suya. Por ejemplo en un restaurante o una empresa de servicios. Si la influencia fue negativa o positiva para usted y por qué. Marketing Aldo F. Albarellos 166 f. Etapas de decisión de compra • Describa las cinco etapas de su propio proceso de decisión de compra de una cámara digital, una tablet, un Smartphone, un equipo de música o un viaje turístico. • Describa ahora su proceso de decisión de compra para una gaseosa. • ¿Son iguales los procesos? ¿En qué coinciden y en qué cambian? • Para las compras que describió, indique qué influyó en su compra, de acuerdo con la siguiente lista: fuentes externas (avisos), fuentes de referencias (amigos u otros), fuentes personales (sentimientos actitudes, creencias). • En general, ¿cuál es la mejor forma de marketing para influir en usted? g. La consultora CCR periódicamente publica sus estudios sobre las clases sociales relacionadas con los ingresos. Véase <http://www.iae.edu.ar/SiteCollectionDocuments/Olivetto_ IAE_2009.pdf>. • Indague en un grupo allegado a usted (amigos, familiares, compañeros de trabajo) cuál es su parecer respecto de los temas que aparecen como preocupación de la gente en el estudio. • Dado que los ingresos que se muestran en la “pirámide social” –lámina 19– han quedado desactualizados, indique qué niveles de ingresos estima que percibe actualmente en promedio cada segmento, tomando como parámetro, por ejemplo, la inflación entre la fecha del estudio y la actual. 3.2. El mercado de negocios y el comportamiento de compra de negocios El estudio de las causales de compra de las organizaciones se inscribe en el conocimiento del mercado de compra empresarial. Las organizaciones pertenecen a diversas categorías. 3.2.1. Categorías de las organizaciones •• Los productores Este sector comprende a organizaciones que adquieren bienes y servicios para fabricar nuevos productos, ofrecer servicios, incorporar estos bienes y servicios a otros bienes y servicios y/o facilitar sus procesos internos y externos, siempre con fines de obtener beneficios financieros. Aquí se encuentran empresas productoras de bienes tangibles, de transporte, bancos, compañías de seguro, constructoras, etcétera. •• Los revendedores Comprenden los negocios dedicados a la comercialización mayorista y minorista que adquieren productos terminados y los revenden con el fin de obtener beneficios. Ejemplos: comercios mayoristas de librería, cosmética, alimentación, limpieza, droguerías, textiles. Minoristas: hipermercados, supermercados, autoservicios, almacenes, farmacias, perfumerías, maxikioscos, ferreterías, lavaderos de ropa, etcétera. Marketing Aldo F. Albarellos 167 •• Entidades estatales Gobierno nacional, gobernaciones provinciales, municipios y entidades descentralizadas y se encuentran en este grupo y se caracterizan por su gran volumen de compras hechas por concurso de antecedentes, precios y condiciones. •• Instituciones En este grupo se ubican colegios, universidades, iglesias, sindicatos, clubes y fundaciones, entre otros. 3.2.2. Características que diferencian el mercado empresarial del mercado de consumo Para comprender mejor el mercado de negocios resulta interesante analizar las diferencias con el mercado de consumo. A continuación se detallan y ejemplifican las más importantes. •• Más grandes, menor cantidad de compradores Por ejemplo, la empresa Longvie, fabricante de cocinas, calefones y otros productos, para llegar a todos los consumidores comercializa sus productos a través de cadenas comerciales y casas de electrodomésticos. Estas son muchas menos en cantidad que los consumidores y, además, realizan compras por volumen. •• Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores La empresa de neumáticos FATE personaliza su oferta a medida de sus clientes y posee distribuidores para sus productos. Algunos distribuyen neumáticos para automóviles y camiones y otros, para maquinaria agrícola o vial. •• Compradores profesionales A diferencia de los consumidores finales, las empresas cuentan con compradores profesionales y, según el tamaño de la empresa, son especializados en cada rubro. Ello requiere que el vendedor deba entregar mucha más información técnica al comprador sobre los productos que comercializa. La empresa Hewlett Packard, debería entregar más y mejor información técnica a un cliente que desea adquirir un servidor central para su empresa, que para un individuo que busca una PC o una laptop para su uso personal. <http://www.longvie.com/> <http://www.fate.com.ar/site/ productos/home/> <http://www8.hp.com/ar/es/ home.html> Compras profesionales en la adquisición de servicios. <https://vimeo.com/58011910> EE •• Diversas influencias en las compras En las compañías más complejas es mayor la cantidad de personas, técnicos, profesionales y directivos que participan en las decisiones. Si Andreani, una empresa de logística y distribución, necesitara renovar su flota de vehículos podría hacer que participaran en la decisión de compra, técnicos y profesionales provenientes de las áreas de distribución, mecánica y mantenimiento automotor, costos, etcétera. Marketing Aldo F. Albarellos <http://www.andreani.com.ar/> 168 <http://www.innova-ing.com/> Una empresa como Nike posee equipos de personas que rastrean en diversas ciudades a las personas y comercios que presentan innovaciones en calzado, para inspirarse en el conocimiento de futuras nuevas tendencias. <http://www.johnsonacero.com/ esp/index.asp> <http://www.gafa.com.ar/> <http://www.ladystork.com/ home#> •• Mayor número de llamadas o visitas La empresa Innova seguramente necesitará un buen número de visitas y llamadas telefónicas para tratar de venderle una cinta transportadora de botellas para el proceso productivo a Gancia (Cinba S.A.), ya que un posible futuro defecto en una cinta transportadora significaría un problema serio para la industria que la utiliza porque detiene y demora su proceso productivo. •• Demanda derivada La demanda de los bienes industriales deriva de la demanda de los mercados de consumo porque las organizaciones compran productos que se utilizarán en la fabricación de productos de consumo. Los proveedores de la compañía Johnson Acero, fabricante de muebles para cocina, placares y otros, deberán estar atentos a los cambios que se producen en la demanda de los consumidores en cuanto a materiales, colores, gustos y diseños. De otro modo, los distribuidores de Johnson reducirán sus compras si los consumidores buscan otros diseños y colores. •• Demanda inelástica La demanda de productos industriales suele ser más inelástica al precio en el corto plazo. Es decir que una reducción de precios por parte del proveedor no necesariamente genera mayores ventas. La reducción del precio de las radios para el automóvil Palio de Fiat, seguramente no generará una reducción de precio de este automóvil y por lo tanto, no aportará más ventas. El fabricante de heladeras Gafa posee un plan de producción que deriva en un plan de compras de insumos. Así, una reducción del precio de su proveedor de motores compresores posiblemente no alterará su programa de producción. A lo sumo adelantará compras para aprovechar el precio. •• Demanda fluctuante La demanda de los bienes industriales suele ser más volátil que los bienes de consumo. Un pequeño incremento o disminución en la demanda de los consumidores puede producir un cambio mucho más grande en la demanda de insumos al proveedor. Si el fabricante de calzado Stork, para su línea de damas, detecta que la próxima temporada se utilizará un determinado tipo de cuero y color para el calzado, deberá anticipar sus compras, porque, probablemente, toda su competencia acudirá rápidamente a los proveedores de cuero para no quedarse sin mercadería del tipo y color elegido. Ello conducirá a un aumento instantáneo y muy grande de la demanda para el proveedor de cuero. Contrariamente, una reducción en la demanda final de un bien de consumo, posiblemente dispare una reducción de compras desproporcionada por parte de los fabricantes y distribuidores, pensando, posiblemente, que esta reducción de demanda será mayor en el futuro o que permanecerá largo tiempo. Si bien Stork posee locales propios, también le vende a zapaterías independientes. En este caso, los propietarios de los comercios podrían reducir el 30% sus compras de un determinado modelo y color de calzado, si sus clientes reducen las compras tan solo el 10%. •• Demanda conjunta Aparece cuando dos o más productos se utilizan en la fabricación de otro. La falta de disponibilidad de uno de ellos redundará en la reducción de fabricación del producto final. Por ejemplo, las dificultades que pueda tener una imprenta en el abastecimiento de tinta, por más que sus depósitos estén abarrotados de papel, hará que no pueda imprimir libros, diarios, revistas, o lo que haga en su negocio. Marketing Aldo F. Albarellos 169 •• Clientes concentrados geográficamente Los clientes organizacionales suelen concentrarse en las grandes ciudades y en ciertas provincias. Esto influye en los costos comerciales y en los de distribución, contribuyendo a bajar los costos de viajes, hospedajes, viáticos de vendedores y de combustible y horas de mano de obra en la distribución. Por ejemplo, Tierra del Fuego, San Luis, Córdoba, Rosario y Buenos Aires presentan concentraciones de empresas. También, muchas localidades como Pilar, Burzaco, Campana, Quilmes, Gualeguaychú, San Francisco y Villa María (Córdoba) poseen parques industriales para la radicación de empresas. •• La negociación Con frecuencia, a diferencia de las negociaciones con los consumidores, que se realizan de negocio a negocio, suelen llevar varios meses de especificaciones, precio, condiciones de pago, de entrega, etc. Finning, el representante de Caterpillar en Argentina, posiblemente haga largas negociaciones con un cliente dedicado a la construcción que desea adquirir equipamiento para construir una nueva ruta sobre la que ha ganado una licitación. •• Compra directa Algunas organizaciones adquieren sus productos directamente del fabricante. Otras, adquieren en intermediarios como mayoristas o distribuidores. Los hipermercados compran directamente al fabricante. Las ferreterías adquieren sus productos principalmente a comercios mayoristas. <http://www.finning.com.ar/> 3.2.3. Situaciones de compra La complejidad de la decisión de compra y su proceso dependen del tipo de compra que haga la empresa. •• Recompra directa La adquisición de insumos para oficina, librería y algunos tipos de embalajes se suelen adquirir en forma repetitiva. Los proveedores surgen de un listado que ha sido confeccionado previamente. Este tipo de compra, por lo general, carece de complejidad de procesos y decisiones. Nuevos proveedores intentan competir, aunque sea en pocas cantidades, para luego ir creciendo. •• Recompra modificada Cuando el comprador desea modificar las especificaciones del producto, la financiación, las condiciones de entrega u otro factor, se necesita una mayor participación de personas de parte del comprador y del vendedor y el proceso de compraventa se hace un poco más complejo. Los proveedores habituales tratan de seguir siéndolo tratando de atenerse a las nuevas condiciones y los proveedores nuevos ven una oportunidad de acceder a la empresa. •• Nueva adquisición Cuando el comprador adquiere un producto por primera vez, dependiendo del tamaño, importe y riesgo de la compra, participan más personas tanto en el proceso de compra como el de venta. La empresa que desea proveer el producto tiene un gran desafío y una buena oportunidad de vender. Marketing Aldo F. Albarellos Para este tipo de compras, las empresas suelen acudir a adquisiciones licitatorias por Internet. Solicitan la cotización de los materiales a comprar a varios proveedores quienes envían su mejor oferta. Luego, algunas empresas publican los mejores precios ofertados durante quince minutos o media hora, para que el resto de las empresas los pueda mejorar. 170 3.2.4. El centro de compra La persona que cumple la función de comprador de una empresa es, solamente, un eslabón de una cadena que participa en la decisión de compra empresarial. La identificación de estos eslabones y sus responsabilidades permite a la empresa proveedora generar contactos varios con el cliente y soluciones más a medida. En un ejemplo basado en la compra de una central telefónica de importancia para una empresa se pueden apreciar los siguientes roles o funciones. Las empresas suelen enviar material promocional a los usuarios, invitarlos a demostraciones, etcétera. •• Iniciadores El iniciador es aquel que propone reemplazar la central telefónica actual por una nueva. Es quien reconoce que ciertos problemas de la empresa se pueden solucionar o evitar adquiriendo un producto. Puede ser el presidente, el gerente general, quienes estando fuera de la compañía muchas veces intentan comunicarse estando las líneas ocupadas, o el gerente de RRHH de quien a veces depende el personal de atención telefónica. También puede ser el gerente comercial, quien está insatisfecho con la capacidad de líneas telefónicas de la central actual lo que le impide efectuar y atender llamadas comerciales. El gerente administrativo-financiero puede tener dificultades para comunicarse con los bancos o con los clientes por las cobranzas. •• Usuarios Son las personas que realmente utilizarán el producto. En ocasiones las personas que ocupan el rol de recepción de llamados (telefonistas, personal del call center, etc.) pueden tener también influencia en la decisión de compra, pueden actuar como iniciadores y ayudar a definir las especificaciones técnicas •• Influyentes Son aquellos que tienen conocimientos técnicos sobre el producto en cuestión. En el caso de la central telefónica, el gerente de producción o el gerente de mantenimiento normalmente poseen influencia por sus conocimientos sobre el tema. En otros productos, el influyente puede ser el asesor externo de la empresa. Por ejemplo, en la compra de un software contable, el contador o auditor externo puede influir al aconsejar un sistema apropiado. •• Encargado de tomar decisiones Es la persona que elige, con influencia de otras personas, con quién debe negociar la empresa y cuál es el sistema que debe adquirirse. Es quien decide y defiende la compra. En muchas oportunidades, el decisor no autoriza la compra ni la lleva a cabo. Es quien la impulsa. Una confusión muy común es identificar como decisor a la función o persona que hace la compra o firma la orden de compra. En el ejemplo propuesto, este rol puede coincidir o no con el iniciador. El gerente comercial puede iniciar el proceso pero el gerente administrativo-financiero puede ser el decisor. •• Aprobadores Son los que autorizan la compra. Por ejemplo, el gerente general puede autorizar la compra asesorado por el gerente administrativo-financiero y el gerente de mantenimiento. •• Compradores Son los que seleccionan los proveedores, solicitan cotizaciones y realizan las comparaciones de propuestas. Luego negocian precios y condiciones. Marketing Aldo F. Albarellos 171 Si las compras son de relevancia, un director de la empresa puede participar en las mismas. En el ejemplo, el comprador, según las especificaciones que recibe, solicita cotizaciones a las empresas proveedoras de sistemas telefónicos. •• Guardianes o filtradores Son miembros del grupo que regulan el flujo de información. El departamento de compras de la organización y el departamento técnico son los casos más usuales. Una secretaria o una telefonista puede filtrar las llamadas del vendedor de una central telefónica a los distintos departamentos involucrados en el proceso de compra. •• Principales influencias en el centro de compras Como se puede apreciar, la dirección de marketing de la empresa vendedora debe tener sumo cuidado en identificar los roles, las personas y los departamentos involucrados en el proceso de decisión de compra de manera de diseñar su oferta, en lo posible, a la medida de los roles intervinientes. Si bien las compras empresariales poseen un alto componente racional, no hay que olvidar que no son las empresas las que compran sino las personas. Y estas están influidas por cuestiones subjetivas como el estatus, la rivalidad, el egoísmo, etc. Algunas personas serán más analíticas, otras disfrutarán de “exprimir” al vendedor del proveedor hasta obtener el mayor beneficio. Otras, lucharán por obtener un precio bajo con el fin de mostrar buenos resultados u obtener beneficios personales en el sueldo, el premio anual, etcétera. 3.2.5. Fases del proceso de compra Al igual que sucede con el proceso de compras de los consumidores, el marketing estudia el proceso de compra organizacional. Según sea una recompra directa, modificada o una nueva adquisición, algunas de las fases no se cumplirán o serán rediseñadas. Kotler señala, a través del siguiente cuadro, las posibles alternativas que pueden darse. G.3.7. Fases Primera compra Recompra modificada Recompra directa Reconocimiento del problema Sí Posible No Descripción general de la necesidad Sí Posible No Especificación del producto Sí Sí Sí Búsqueda de proveedores Sí Posible No Solicitud de propuestas Sí Posible No Selección del proveedor Sí Posible No Especificación de la rutina de pedido Sí Posible No Revisión de la ejecución Sí Sí Sí Fuente: Kotler, 2010. Marketing Aldo F. Albarellos 172 Reconocimiento del problema A raíz de un estímulo interno o externo una empresa reconoce un problema a solucionar. Una entidad de servicios de medicina (el Instituto), por ejemplo, podría necesitar: a) un nuevo tomógrafo, b) placas radiográficas para operar con el tomógrafo. Para cada caso: Tomógrafo. La tomografía computada es equipamiento de alta tecnología utilizada para diagnosticar patologías mediante el uso de rayos X y sofisticadas computadoras. En este caso, el reconocimiento puede provenir del ámbito interno: sugerencias de médicos de la institución que han visto en congresos internacionales nuevas tecnologías más potentes. También el equipo de técnicos que manejan el tomógrafo puede registrar cada vez más paradas por el mantenimiento del equipo y sugieren cambiarlo. Desde la gerencia administrativa, pueden reclamar por el alto costo operativo del tomógrafo actual. Desde el ámbito externo, un estímulo no influido por el marketing podría ser el de médicos externos a la institución que analizan las tomografías y se quejan por la calidad de la imagen de las placas. Un estímulo externo influido desde el marketing sería la visita de representantes comerciales de General Electric, Siemens, Philips o Toshiba ofreciendo nuevas tecnologías al servicio de la medicina. En el caso de que las solicitudes fuesen atendidas por el Instituto, se estaría en presencia de una nueva adquisición. Placas radiográficas. El tomógrafo requiere placas radiográficas para entregar al paciente o al médico directamente junto con el diagnóstico escrito. Si el control de inventario del Instituto reclama que las placas se agotarán en unos días más, solicita automáticamente otra partida de placas (recompra directa). Una institución médica externa o el Ministerio de Salud podrían iniciar una campaña de prevención de salud, por lo que se pronostica un consumo futuro de un mayor número de placas radiográficas que lo habitual (recompra modificada). Descripción general de la necesidad y especificaciones del producto Siguiendo con el ejemplo del tomógrafo, si se decide avanzar con el proceso, debería hacerse participar a usuarios, influyentes, etc., en la definición de las necesidades y especificaciones del producto. Entonces, el jefe de servicio de tomografía computada, los principales referentes médicos internos de la institución, algún o algunos referentes médicos externos, los técnicos que operan el equipo, los responsables de mantenimiento interno y el gerente administrativo (por los términos de costos y financieros) podrían participar en un comité que establezca las definiciones. Por el prestigio y calidad médica del instituto, no se evalúa la posibilidad de adquirir un equipo usado puesto a nuevo. En el caso de la recompra directa de placas radiográficas bastaría, por ejemplo, con copiar los requisitos de la última orden de compra. Si se espera un mayor consumo (recompra modificada), debería establecerse una nueva proyección de necesidades. Sería además una buena oportunidad para replantear los términos de precios y financiación con el actual o con nuevos proveedores. El jefe de servicio de tomografía, los médicos internos relacionados con las patologías a prevenir y un estudio de los antecedentes de campañas similares pasadas, serían buenas referencias para comenzar las estimaciones futuras de consumo de placas. Marketing Aldo F. Albarellos 173 LEER CON ATENCIÓN En ocasiones, para recibir mejores precios y condiciones, las empresas establecen alianzas con colegas para realizar compras conjuntas a proveedores y así poder negociar mejor. Dependiendo del tipo de empresa, las compras pueden ser estratégicas o no estratégicas. Molinos Río de La Plata, Arcor, Bimbo y Cargill crearon un consorcio para realizar compras no estratégicas, es decir, productos e insumos que no hacen al corazón del negocio, como por ejemplo insumos de librería, higiene y limpieza de oficinas, etcétera. Véase <http://fortunaweb.com.ar/2010-12-10-45126-arcor-molinos-bimbo-y-cargill-arman-una-cooperativa-de-compras/>. LL Búsqueda de proveedores Los proveedores de equipamiento de alta tecnología como el tomógrafo son muy conocidos, son pocos y muy prestigiosos. General Electric, Siemens, Philips o Toshiba son algunos de ellos. Es sencillo buscarlos y encontrarlos. En el caso de las placas radiográficas, los proveedores son pocos. Generalmente se manejan con distribuidores. En función del volumen, se puede pensar en contactar al importador directamente o en importar las placas desde el fabricante. Las marcas Xerox y Agfa serán parte del conjunto de proveedores en consideración. LEER CON ATENCIÓN Muchas compañías que ofrecen productos y servicios a otras empresas, genéricamente, sin importar qué tipo de producto o servicio venden, suelen ofrecer en sus comunicaciones: flexibilidad en la implementación, soluciones integrales, seguridad, confianza, respaldo, acompañar el crecimiento del cliente, rápidos retornos de la inversión, beneficios, formar parte del equipo del cliente y tranquilidad para que el cliente se ocupe solamente de sus negocios. LL Compras on line El Instituto puede realizar compras on line de placas radiográficas si se trata de reposición. En los casos en que se necesite negociar, como la compra del tomógrafo o nuevas condiciones en la compra de placas, la relación on line se limitará a cuestiones periféricas. Solicitud de propuestas Continuando con el ejemplo que venimos trabajando, en el caso del tomógrafo, los proveedores solicitarán entrevistas personales para explicar las ventajas de sus soluciones. Podrán invitar al cliente a presenciar demostraciones y a realizar consultas con actuales usuarios de sus tomógrafos para conocer sus Marketing Aldo F. Albarellos 174 opiniones. A partir de ello y de la entrega de las especificaciones del Instituto, este solicitará propuestas por escrito. En cuanto a las placas, si es recompra directa, el Instituto enviará directamente una orden de compra que deberá ser aceptada formalmente por el proveedor actual. Si es una recompra modificada se podrán realizar entrevistas personales con los distintos proveedores solicitando cotización, o realizar una solicitud de cotización por teléfono o correo, indicando cantidades y plazos de entrega. Selección del proveedor Dada la complejidad de la compra del tomógrafo y el alto riesgo involucrado, el Instituto podría confeccionar una matriz de atributos buscados en los proveedores y asignar una calificación por cada atributo y proveedor. Ello ayudará a tomar una decisión. Por ejemplo, podría asignar una importancia de 0 a 10 (la mayor importancia) por ítem y luego calificar a cada proveedor en su performance. Multiplicando la importancia por la calificación y sumando los resultados se obtendrá un puntaje total por proveedor. G.3.8. Ítem Importancia Philips Siemens General Electric Toshiba Prestaciones innovadoras 10 Calidad de imagen 10 Presencia en el país 9 Disponibilidad de repuestos y service 9 Condiciones de financiación 9 Precio 8 Entrenamiento del personal 8 El proveedor podría solicitar los ítems de consideración para realizar una propuesta más ajustada. También podría acudir a asesores externos que aconsejen sobre las mejores tecnologías y proveedores. Para la recompra directa de placas, el proveedor fue seleccionado previamente ya que es el abastecedor habitual. Para la recompra modificada, suponiendo que haya cambios en las especificaciones de compra, previa revisión de antecedentes del proveedor, se seleccionará la propuesta más conveniente. Especificación de la rutina de pedido Una vez seleccionado el proveedor para la compra del tomógrafo se comienza una segunda parte de la negociación, a partir de las especificaciones de la empresa y de la propuesta del proveedor. En esta segunda parte, el Instituto podría solicitar una mejora de precio, de condiciones de financiación, de capacitación del personal, etc. También se analiza hasta el mínimo detalle la forma Marketing Aldo F. Albarellos 175 y el plazo de entrega e instalación, la puesta en marcha, los servicios conexos, etcétera. Para la recompra directa de las placas, la rutina es la tradicional. Para la recompra modificada, muchas empresas alargan sus contratos de compra. Por ejemplo, sus pedidos mensuales los llevan a trimestrales, los trimestrales a semestrales y los semestrales a anuales. De este modo, amplían las cantidades y pueden negociar mucho mejor sus precios y condiciones financieras. En épocas de alta inflación, los precios se negocian cada dos o tres meses. Ciertas empresas permiten que sus proveedores ingresen a sus inventarios y ventas y analicen el estado de sus productos de manera que puedan realizar la reposición de los productos en forma más aceitada. Walmart posee un sistema de acceso a los inventarios y ventas por vía satelital, denominado Retail Link, que permite a una empresa como Procter & Gamble acceder a las ventas diarias e inventario de sus pañales Pampers, en cada sucursal y así sugerir a Walmart las reposiciones de los mismos, colaborando en mantener bajos sus inventarios de productos, mediante entregas menos espaciadas. xx Revisión de resultados El comprador suele revisar la performance del proveedor con cierta frecuencia que puede ser mensual, trimestral o anual, según la empresa y el tipo de producto. Así, el cumplimiento de las fechas de entrega, de las cantidades y tipo de producto solicitados, el faltante de unidades en la entrega y la performance del producto provisto (porcentaje de fallas, roturas) son evaluados. El proveedor recibe una calificación y un informe que deberá responder en el caso de encontrarse fallas. La respuesta debería incluir el modo y el plazo en que solucionaran las fallas. Algunas compañías premian o castigan económicamente a sus gerentes en función de la performance de los proveedores que administran. El Instituto podría revisar trimestralmente el rendimiento del tomógrafo adquirido en cuanto a horas en funcionamiento, horas detenido por fallas y mantenimiento, dificultades en la operación, tiempo medio de respuesta del proveedor a los requerimientos de servicio, etc. Respecto de las placas, podría revisar el comportamiento del proveedor en cuanto al respeto de los tiempos de entrega, la exactitud en las unidades requeridas, la existencia o no de placas falladas, etcétera. 3.2.6. Administración de las relaciones de negocio a negocio La administración de las relaciones desde el punto de vista del proveedor está relacionada con lo visto anteriormente respecto del sentido de la rentabilidad a largo plazo del cliente, en la medida que la relación se mantenga. En algunos casos, las organizaciones no se interesan demasiado por mantener relaciones duraderas. Principalmente, sucede cuando las compras son casi exclusivamente por precio, cuando los volúmenes y los beneficios son muy bajos, la participación de la compra en el costo total del producto del cliente es bajo y/o cuando el proveedor nota que no hay posibilidades de crecimiento en las ventas al cliente. Marketing Aldo F. Albarellos Algunas cadenas de supermercados suelen dar de baja a los productos de una categoría que demuestran estar en los últimos puestos de venta en el último trimestre, por ejemplo. Luego, dan de alta a otros proveedores que están en lista de espera. 176 En otros casos, la relación es muy estrecha, tanto que el cliente encara desarrollos con su proveedor para que este fabrique productos o preste servicios a su medida. Como contrapartida ofrece contratos a mediano o largo plazo. Por ejemplo, las empresas automotrices desarrollan autopartes exclusivas con sus proveedores. Otros clientes ofrecen contratos a empresas siempre que se comprometan de antemano en las entregas en término y condiciones de acuerdo con lo que necesita el cliente. Por ejemplo, los clientes de empresas de logística y distribución necesitan relaciones estrechas ya que no pueden estar cambiando todos los días de proveedor de servicios. Existen proveedores denominados oportunistas que toman compromisos que saben de antemano que luego no pueden cumplir. Ello genera pérdidas importantes para las empresas que los contratan con exclusividad. En ocasiones, los oportunistas logran un gran éxito. Bill Gates le vendió la licencia del sistema DOS a IBM, con un pequeño problema: no lo tenía listo. <https://vimeo.com/57975913> EE Toyota y Honda han construido excelentes relaciones con sus proveedores mediante seis pasos distintivos: a. Comprenden cómo trabajan sus proveedores. b. Convierten la rivalidad de los proveedores en una oportunidad. c. Supervisan a sus proveedores. d. Desarrollan las capacidades técnicas de sus proveedores. e. Comparten información en forma intensiva, pero selectiva. f. Conducen actividades conjuntas de mejoramiento. xx Fuente: Liker J y Choi T. (2005), Cómo construir relaciones profundas con los proveedores, Harvard Business Review. Disponible en: <http://www.iprofesional.com/index. php?p=nota&idx=21576>. 3.2.7. Mercados gubernamentales e institucionales Los mercados gubernamentales están compuestos por unidades de compra del gobierno nacional, de los gobiernos provinciales y municipales y por los entes autónomos. Suelen adquirir volúmenes muy importantes de productos y servicios. Una parte de las compras del gobierno nacional está centralizada. Pero otra parte está atomizada en centenares o miles de unidades independientes que realizan sus propias compras. De acuerdo con leyes y reglamentaciones, la mayoría de las compras son licitatorias. Esto es, que cuando el proveedor está inscripto como el proveedor del Estado cumpliendo una gran cantidad de requisitos, puede presentar sus ofertas de precio ante los pedidos de cotización de los entes de gobierno. Las ofertas pueden ser rechazadas por varios motivos: alto precio, financiamiento inadecuado, mal desempeño anterior del proveedor, etc. Si bien el gobierno no suele ser un buen pagador, muchas empresas se interesan en venderle, porque tarde o temprano paga, además de los interesantes volúmenes de compra que realiza con cierta frecuencia. Los mercados institucionales están compuestos por sindicatos, iglesias, clubes, fundaciones, organizaciones sin fines de lucro y otras. El objetivo de estas organizaciones no es obtener beneficios. Por lo tanto, buscan precios Marketing Aldo F. Albarellos 177 bajos como el Estado. Pero no pueden resignarse a productos de baja calidad, porque los mismos serán entregados a los beneficiarios, socios o afiliados, quienes podrían verse perjudicados si el producto es deficiente. 3.2.8. Factores de la compra empresarial Entre los distintos elementos que conforman la compra empresarial se encuentran las influencias relativas a los factores de poder dentro de las organizaciones. Esto se basa en el hecho de que no existe una correlación perfecta entre el poder y el rango jerárquico dentro de una organización. De allí que los esfuerzos comerciales no responden a lecturas sencillas de las estructuras organizacionales, sino también al conocimiento e identificación de las bases de poder dentro de la organización. El marketing del proveedor debería conocer las relaciones de poder de su cliente para poder ajustar mejor su oferta. •• Poder de recompensa Este poder se refiere a la capacidad que posee un gerente para estimular las compras sobre la base de un beneficio social, económico, político o psicológico. Si un gerente de administración y finanzas ha detectado la necesidad de un cambio de hardware en la organización, puede ofrecer al gerente general un cambio de su computadora personal por una más potente, dentro del paquete de cambio de computadoras. Esto puede influir en la decisión del gerente general de cambiar todas las PC de la empresa, por ejemplo. •• Poder de castigo Se refiere a la capacidad de aplicar castigos de distinta naturaleza por no obedecer órdenes. En ocasiones, el vendedor de una empresa se encuentra con que su comprador es amenazado con sanciones si no adquiere a otro proveedor. Muchas veces, aquel que amenaza no tiene poder real de aplicación de sanciones. •• Poder de atracción Es la capacidad que tiene un individuo para convencer a otros de obedecer o aceptar sugerencias. Luego de las capacidades de premiar y castigar, la capacidad de cautivar es la más poderosa dentro de una organización. La dirección de marketing debe trabajar también en identificar a los poseedores de este tipo de poder dentro de la organización cliente. •• Poder del experto En este caso, el individuo es reconocido en la organización por su conocimiento o experiencia en un campo específico. Esto hace que su opinión sea respetada independientemente de su rango dentro de la organización. El jefe de seguridad tendrá una influencia importante en la decisión de adquisición de cámaras de seguridad para la empresa. •• Poder de posición Se refiere a la capacidad de lograr obediencia sobre la base de una posición jerárquica. Es distinta a los poderes de recompensa y castigo, porque se basa más en la persuasión. Se trata de convencer y no de amenazar. Es un poder limitado. Los subordinados podrían tomar represalias contra el jerárquico. Supongamos que un gerente impone un determinado proveedor de software contra la opinión firme de algunos de sus subordinados. Es posible que este software nunca funcione bien a ojos de los subordinados y que las operaciones se vean dificultadas con lo que a la larga, le puede costar el puesto al gerente. Marketing Aldo F. Albarellos El poder de castigo corresponde a acciones externas a la empresa. Visa y Mastercard hace unos años recibieron una demanda antimonopólica del gobierno de Estados Unidos por prácticas relacionadas con su poder de castigo. El tema tuvo repercusiones en Argentina. Véase <http://edant.clarin.com/ diario/1998/10/09/o-02603d. htm>. 178 PARA REFLEXIONAR ¿Qué acciones tomaría o aconsejaría tomar usted en una organización que presente alguna o algunas de estas posiciones de poder y que estén perjudicando a la misma? PP 3.2.9. Criterios de evaluación Los compradores analizan y evalúan los productos y a sus proveedores en función de varios criterios. •• Criterio de calidad Es la respuesta que se espera de un producto, de su vendedor y de la empresa proveedora respecto de las expectativas que posee el comprador. No solamente se espera el producto adecuado sino también la preocupación del vendedor en la satisfacción posterior a la compra y en las condiciones financieras de la empresa proveedora. Imaginemos una imprenta que nos provee de etiquetas para nuestro producto principal con muy buena calidad. Su vendedor es excelente pero la imprenta presenta graves dificultades financieras y serios riesgos de abastecimiento de papel y tintas de impresión. •• Criterio de servicio Se refiere a que los compradores no solamente requieren un buen producto sino también un buen servicio. El servicio se puede ofrecer antes, durante o después de la compra. Se puede ofrecer asesoramiento en el desarrollo de nuevos productos, en la aplicación eficiente de los productos que se venden, en ahorro de costos y aumento de eficiencia, capacitación y entrenamiento de empleados del cliente, investigaciones de mercado, etcétera. •• Criterio de precio Todo el mundo tiene la sensación de que en alguna parte alguien tiene el producto o servicio que busca, pero a menor precio que el proveedor actual o que se está evaluando. Es como el efecto zapping en la TV. Creemos que nos estamos perdiendo algo mejor. La búsqueda de un precio económico es un factor muy fuerte en el comprador empresarial. Muchas veces la presión hacia el proveedor es tan fuerte que lo obliga a reducir la calidad o a dejar de proveerle. 3. Realice las siguientes actividades y comparta sus conclusiones. KK a. Seleccione dos empresas de distintos rubros y trate de identificar cuáles características, que diferencian el mercado empresarial del mercado de consumo, las distinguen en mayor medida. b. Suponga que usted es vendedor de una agencia oficial importante de automóviles y que está tratando vender una flota de automóviles a una empresa. Los autos serán utilizados por vendedores del futuro cliente. Estos requieren automóviles de tamaño grande, pero el comprador de la empresa requiere automóviles de menor tamaño. Marketing Aldo F. Albarellos 179 Haga una lista de los posibles participantes del centro de compras. Explique a grandes rasgos como haría usted para satisfacer las distintas necesidades de esos participantes. c. Suponga que usted es responsable de un equipo de ventas de una empresa de muebles para oficinas. Teniendo en cuenta los conceptos sobre el Centro de Compras, ¿qué recomendaciones les daría a sus vendedores al respecto? ¿En qué aspectos de la capacitación a los vendedores usted haría hincapié? d. Explique cómo la demanda derivada podría afectar a cada fabricante en las siguientes categorías de productos: indumentaria, calzado, tintura para el cabello. e. Brinde un ejemplo para una organización de su conocimiento de las funciones del centro de compras que pueden desempeñarse durante la compra de un producto o servicio. f. Para una empresa de su conocimiento, identifique qué tipo de poder se aplica en la misma. g. Analice los criterios que usted debería tener en cuenta como responsable de marketing de una empresa que fabrica, importa y vende insumos médicos hospitalarios para los siguientes casos: 1) hospital sin fines de lucro y 2) hospital nacional, provincial o municipal sin fines de lucro. 3.3. Conocimiento y comprensión de la competencia Una comprensión profunda de la competencia brindará herramientas para desarrollar estrategias competitivas con el fin de que la organización se beneficie de una situación provechosa. La competencia se desarrolla en un mercado. Las características genéricas de la competencia en un mercado determinado se clasifican en los siguientes tipos. 3.3.1. Tipos de competencia Monopolio puro. Es una situación extrema donde el mercado está dominado por un único oferente y existe un gran número de compradores. Existen monopolios naturales como los de los servicios que brinda el Estado o empresas concesionadas por el mismo como los subterráneos, el gas o la electricidad. Otro tipo de monopolio puro es el innovador, donde una empresa líder e innovadora en tecnología lanza un producto novedoso asociado a una tecnología novedosa. Este monopolio suele durar poco tiempo porque la empresa rápidamente recibe la competencia de otros productos si es que el producto posee potencial y beneficios. Los productos innovadores asociados a la tecnología en medicina, computación, celulares, suelen estar en esta situación en su etapa de lanzamiento. Por lo general, los monopolios reciben algún tipo de control estatal para que no abusen de los clientes. Ejemplos: Edesur, Edenor en energía, Telefónica, Telecom (cada una es monopólica en su área de influencia), Aluar en aluminio, Siderar, chapa laminada en frío. Oligopolio. Es una situación donde la dependencia entre empresas competidoras es muy fuerte debido al número reducido de competidores o a la presencia de competidores dominantes. El oligopolio puro se presenta cuando pocas empresas producen el mismo producto poco o nada diferenciado, como Marketing Aldo F. Albarellos 180 sucede con el mercado de bolsas para residuos. El oligopolio diferenciado se da cuando los productos poseen atributos o beneficios diferentes en cierto grado para el comprador, como el mercado de champús. Competencia monopolística o imperfecta. En este caso se encuentran numerosos competidores y los productos son diferenciados. Los clientes perciben dichas diferencias, por ejemplo, el mercado de prendas de vestir y restaurantes. La competencia pura o perfecta. Consiste en la cohabitación en el mercado de un gran número de oferentes o vendedores y un gran número de demandantes o compradores. Ninguno de ellos posee el suficiente poder como para influir en las condiciones de negociación ni en el nivel de precios. Los productos que se ofrecen pueden ser perfectamente intercambiables y el precio de mercado se constituye a través del libre juego de la oferta y la demanda. Este tipo de competencia se da, con diversas variantes, en los mercados de productos básicos o commodities y en los de minerales y metales. La soja se cotiza en el mercado de Chicago y es un buen ejemplo de este tipo de competencia. 3.3.2. Análisis de la competencia Para poder plantear estrategias competitivas, la empresa debe reunir y analizar información acerca de sus competidores. Una comprensión profunda de la competencia brindará herramientas para desarrollar estrategias competitivas con el fin de que la organización se beneficie de una situación competitiva provechosa. En un primer nivel del microambiente competitivo se puede distinguir a la industria o sector en el que se desempeña la empresa. La industria posee características importantes para analizar, relativas al volumen de actividades de la misma, la cantidad de participantes, tanto oferentes como demandantes, los beneficios medios de las empresas oferentes, la antigüedad, el tamaño. Un gran tamaño de un mercado es un factor atrayente por cuanto sugiere un alto volumen de compradores potenciales. Pero es necesario también analizar su antigüedad, porque un mercado antiguo también sugiere una alta participación competitiva con empresas sólidamente instaladas. Como ejemplo, se puede mencionar a la industria automotriz. Existen mercados más nuevos con alta competencia. En varios de estos mercados, la solidez de los oferentes es relativa, como Internet, por ejemplo. Una gran participación de empresas oferentes en el mercado sugiere una mayor competencia. Pero también debe analizarse el grado de concentración de los oferentes. Podría existir un reducido número de competidores con una muy alta participación y un extenso número de oferentes con una débil participación unitaria. Analizando el caso de las gaseosas, se puede apreciar que Coca-Cola (mayormente) y Pepsi Cola poseen la mayor concentración. Luego existen oferentes más atomizados. Con el fin de encarar el tema de la competencia, hay una serie de pasos que la empresa puede seguir: Marketing Aldo F. Albarellos 181 G.3.9. Identificación de los competidores En una primera aproximación se podría identificar a un competidor como aquel que vende productos similares en el mismo mercado, a los mismos clientes y a precios parecidos. Por ejemplo: Adidas-Nike, Banco BBVA-Banco Santander Río, Pepsi-Cola, Coca-Cola. Una organización podría identificar como competidor a todo aquel que vende la misma clase de productos para satisfacer necesidades similares; por ejemplo, en bebidas, el aperitivo Gancia podría suponer como competidor directo a Cinzano, pero también a Fernet Branca. Ampliando el horizonte de análisis, una empresa podría identificar como competidores a todos aquellos que compiten por el mismo dinero de los clientes. Por ejemplo, la empresa de automóviles Fiat podría tomar como competidor a las ofertas de veraneo ya que la gente podría optar, desde esta perspectiva, entre cambiar el auto o irse de vacaciones. Identificar al competidor no es un trabajo poco importante, ya que muchas amenazas provienen de competidores que no son vistos como tales. Walmart y Carrefour compiten entre sí y con Jumbo y Coto desde hace años. Pero el crecimiento de los supermercados de barrio (asiáticos) les generó una competencia tal, que los ha obligado a presentar un nuevo formato de supermercado más pequeño y orientado al barrio (de cercanía) con sus marcas Changomás y Carrefour Express, para competir con ellos. La empresa Kodak ha dejado de fabricar cámaras digitales y debió despedir a miles de personas. Durante años se enfrentó, en el rubro películas fotográficas, a quien consideraba su principal competidor, Fuji. Por este motivo y otros diversos descuidó el negocio de las cámaras y varias compañías crecieron en este rubro. Así, Sony, Samsung, Cannon, etc., desplazaron a Kodak del negocio, empujándola, junto con otros motivos, a la bancarrota. Blockbuster desapareció no por la competencia de los videoclubes más pequeños sino por la piratería de películas. Marketing Aldo F. Albarellos 182 Objetivos y estrategias Véase unidad 2. Conocer los objetivos y estrategias de los competidores es tarea de la inteligencia comercial de la empresa. Es importante identificar ambos factores para conocer si estos pueden afectar el desempeño competitivo de la empresa y en qué grado. Por ejemplo, la franquicia de Café Martínez podría tratar de analizar los objetivos y estrategias de expansión, productos y servicios, precios, atención al cliente, de Starbucks, McCafé de McDonald´s y de Havanna Café. Evaluación de fortalezas y debilidades <http://www.cdrossi.com/> Otra tarea de significación es analizar las fortalezas y debilidades de la competencia. El Centro de Diagnóstico Dr. Rossi, dedicado principalmente al diagnóstico médico por imágenes, podría haber identificado una debilidad en sus competidores en la localización geográfica de los mismos, ya que los centros de diagnóstico suelen concentrarse en una o pocas localizaciones. Rossi ha desplegado varios centros en la Capital Federal en Belgrano, Barrio Norte, Centro, Microcentro y Abasto, lo cual le permite estar más cerca, físicamente, de los pacientes de medio o alto poder adquisitivo, a través de sus medicinas prepagas y obras sociales. Estimación de las reacciones de los competidores <http://www.heladospirulo.com. ar/> < h t t p : / / w w w. i n f o b a e . com/no t a s/ n ot a .p h p? I dx = 146632&IdxSeccion=0> El marketing de la empresa necesita conocer cuáles serán las reacciones de los competidores frente a las acciones de las compañías. ¿Cómo reaccionarán frente a nuevos productos, cambios de precios, acciones promocionales, etcétera? Los competidores no reaccionan de la misma manera. Algunos no reaccionan con velocidad o firmeza frente a la acción de un competidor. Otros, reaccionan frente a algún tipo de acciones, por ejemplo, un cambio en el precio del competidor, pero no reaccionan ante otro tipo de iniciativas. Ciertas empresas reaccionan siempre veloz y agresivamente frente a una acción del competidor. Otras organizaciones reaccionan en forma aleatoria, a veces sí y a veces no. Por ejemplo, Helados Pirulo, llegó a poseer más de 300 locales en el sur de la provincia de Buenos Aires. Su estrategia de bajo precio era agresiva y frente a un nuevo competidor, bajaba aún más los precios hasta que el competidor se rendía. Las cadenas de farmacias Dr. Simi y Dr. Ahorro, ambas originarias de México, se instalaron en su momento en Argentina. Tanto Dr. Simi como Dr. Ahorro parecían calcadas en su estética y en la disposición de sus locales. Pregonaban las mismas consignas de marketing y diseñaron similares estrategias publicitarias. En nuestro país desarrollaron una guerra comercial de precios que llegó hasta la justicia. La cadena Farmacity reaccionó colocando un cartel en cada local que expresaba: “¿Usted qué prefiere: ahorrar o curarse?”. Marketing Aldo F. Albarellos 183 G.3.10. Estimación de la reacción de la competencia Selección de competidores a atacar o evitar Una organización puede elegir enfrentarse con competidores débiles. Esto le puede resultar más sencillo y significar menor inversión de recursos. Pero también puede enfrentar a competidores fuertes, lo que le permitiría fortalecer sus propias habilidades competitivas. La mayoría de las empresas confrontan con competidores cercanos o similares en lugar de hacerlo con competidores distantes o diferentes. Así, la revista Fortuna <http://fortunaweb.com.ar/>, podría competir con la revista Apertura como cercano o similar, pero también podría competir con los diarios Ámbito Financiero y El Cronista o con los suplementos de economía de los diarios dominicales. Michael Porter sugiere que existen competidores buenos y competidores malos. Los buenos competidores cumplen con las reglas, se limitan a competir a veces sobre la base de precios, cuidan el mercado y el sector y no inician guerras destructivas. Los malos competidores inician guerras de precios o de otra naturaleza, no cuidan el sector, hacen publicidad engañosa y tratan de destruir a sus competidores. Los buenos competidores deben buscar reducir los efectos de los malos competidores, atacando a los malos y protegiendo a los buenos. Por ejemplo, los fabricantes de componentes eléctricos en Argentina se han unido para promover normas de calidad que brinden mayor seguridad en los mismos y que desplacen a los fabricantes que utilizan materiales o sistemas de fabricación no aptos e inseguros. A partir de ello, desde 1998, Argentina posee un reglamento obligatorio de certificación de calidad eléctrica. <http://www.inti.gob.ar/certificaciones/c-seguridadElectrica.htm>. WW 3.3.3. Posiciones y estrategias competitivas desde el enfoque de la competencia Dependientes de sus objetivos, sus recursos, su tamaño, su antigüedad en el mercado, entre otros, las empresas ocupan posiciones en el mercado con relación a sus competidores. Marketing Aldo F. Albarellos 184 G.3.11. Estrategias del líder del mercado El líder del mercado posee la mayor participación y es el referente de otras empresas en cuanto a sus acciones de marketing. En mercados maduros, el líder posee participaciones relevantes pero no dominantes. Una excepción podría ser Microsoft con su software Windows, con el cual, en un momento, logró que más del 90% de las PC del mundo lo utilizaran. El desafío de Google a través de su sistema Android, muy eficaz en dispositivos móviles, ha puesto en duda el liderazgo tradicional de Microsoft con Windows. En Argentina, algunas participaciones de mercado se transforman en dominantes ya que pueden alcanzar el 70 u 80% del mercado. Los liderazgos se pueden medir por empresa, por línea de productos, por producto, por segmento de consumidores. En el año 2012, el ranking de patentamientos de automóviles por empresa era liderado por Volkswagen y seguido muy de cerca por Chevrolet, luego Renault, Fiat, Ford y Peugeot en ese orden. Sin embargo, en los patentamientos por modelo el orden era: 1) Volkswagen Gol, 2) Chevrolet Classic, 3) Peugeot 207, 4) Ford Ecosport,5) Volkswagen Suran, 6) Renault Clío. Nótese las diferencias de performance entre la empresa en general y los modelos en particular. Por ejemplo, Fiat no aparece con algún modelo en los primeros puestos, pero aparece en tercer puesto de ventas por empresa. (Fuente: Boletín de prensa ACARA agosto de 2012). En el año 2012, la venta promedio diaria de los principales diarios eran: Clarín 270.000 ejemplares, La Nación 150.000 y Diario Popular 90.000. Pero Diario Popular, al dirigirse a otro segmento socioeconómico, era líder en el mismo aunque no en el total de diarios vendidos. xx El líder del mercado puede adoptar alguna de las siguientes estrategias con el fin de conservar el primer lugar. Marketing Aldo F. Albarellos 185 G.3.12. Estrategias del líder El producto Blem, originalmente ofrecido como lustramuebles, busca una expansión del mercado total al ofrecerse para lustrar carteras, portafolios, zapatos, etcétera. El líder debe tratar de defender su participación en el mercado, la que puede peligrar por las acciones de otros competidores. Una manera es defender la posición con una marca muy sólida como Gillette, quien debe defenderse de BIC y Shick en implementos de afeitado. Un líder de mercado como La Serenísima, aplica una defensa de flanco al sostener una marca como La Armonía, contra competidores de menor precio. Coca-Cola en un momento y en determinadas regiones del país, volvió a la botella de vidrio familiar retornable con un precio más bajo. Una defensa preventiva fue aplicada por la empresa que gira bajo la denominación comercial Easy, para enfrentar la llegada de un competidor potencial (Home Depot). Para ello eligió una estrategia de desarrollo por localización geográfica, anterior a la llegada de su nuevo competidor. Esta estrategia le dio amplios resultados: Easy absorbió a los locales de Home Depot porque esta nunca pudo hacer pie con escala en el mercado. Una defensa contraofensiva es bastante común pero poco conocida por el público, ya que se desarrolla mayormente en el ambiente de las grandes empresas que venden a otras empresas. Por ejemplo, una empresa de gran tamaño y multinacional que fabrica y vende productos termoplásticos, químicos o para la construcción, puede verse atacada por un competidor de similar tamaño y globalización en un mercado como el argentino. La empresa atacada responde bajando los precios de sus productos agredidos en todo el mercado, hace propuestas irresistibles a los principales clientes del atacante con el fin de que dejen de comprarle o embiste en mercados donde el atacante es líder. La empresa de cosmética capilar Laboratorios Roby sufrió un ataque de precios de su principal competidor del segmento en sus dos productos líderes del mercado: crema de enjuague y spray fijador para el cabello. El ataque se dio en ciertos flancos de la distribución minorista y mayorista. El contraataque fue frontal hacia los clientes principales del competidor y con una combinación masiva de precios, promoción e invasión de territorio de ventas. El competidor, con el tiempo, cesó en sus ataques. Marketing Aldo F. Albarellos 186 < h t t p : / / w w w. c i f . c o m . a r / productos/> La defensa móvil incluye la ampliación de productos aplicados a necesidades genéricas y/o la diversificación. La marca Cif es líder del mercado en limpiadores hogareños. Se percibe como “especialista en limpieza” en forma genérica y, además del Cif crema, ha desarrollado una gran cantidad de productos especializados en determinados tipos de higiene. La defensa móvil puede incluir la incursión en otros territorios geográficos o también en otros mercados distintos a los actuales. En 1967 nació en Rosario Helados La Montevideana. Tuvo un enorme éxito en diversas ciudades incluyendo a Buenos Aires. En 1992 fue vendida a Philip Morris, empresa dedicada al mercado de los cigarrillos, entre otros. Al encontrar fuertes oposiciones al cigarrillo y prever una baja de consumo hacia futuro, estableció una defensa móvil ingresando a diversos mercados distintos al del cigarrillo. La marca La Montevideana tuvo una fuerte declinación hasta que en el año 2005 fue adquirida por nuevos inversores con la idea de relanzarla. La estrategia de defensa de contracción fue utilizada por Casa Tía quien lideraba la venta multirrubro en diversos barrios y ciudades de Argentina y otros países. Ante el crecimiento de las cadenas de hipermercados y supermercados extranjeros, concentró sus operaciones en las ciudades del interior donde estos no estaban presentes. Hasta que en 1998 fue adquirida por el Exxel Group y luego por Carrefour, quien retiró la marca del mercado. Carrefour vendió la marca nuevamente en el 2009 a uno de los antiguos dueños. El incremento de la participación de mercado es la estrategia que llevó adelante el grupo Clarín con su empresa de cable Multicanal, adquiriendo varias licencias del interior del país y más tarde adquiriendo y fusionándose con Cablevisión. Estrategias del retador Con el fin de incrementar sus beneficios y/o participación de mercado, la empresa desafiante puede manejarse con las siguientes alternativas: G.3.13. Estrategias del retador Marketing Aldo F. Albarellos 187 Una organización que desea crecer puede adoptar la estrategia de atacar al líder del mercado, a las empresas de su mismo tamaño o a empresas más pequeñas. Pepsi Cola, a través de desafío Pepsi y de campañas más agresivas en Estados Unidos, ha preferido enfrentarse con el líder. Similar actitud tomó, hace unos años, Isenbeck con Quilmes. Actualmente, la empresa Cervecería Quilmes posee más del 70% del mercado argentino, a través de varias marcas e Isenbeck, el 6%. Isenbeck podría decidir atacar a una empresa de similar tamaño como ICSA que controla el 7% del mercado y posee las marcas Imperial, Bieckert y Palermo. A su vez, la empresa CCU que posee el 16% de participación en el consumo con sus marcas Schneider, Budweiser y Heineken, en lugar de atacar a Cervecería Quilmes, podría enfrentar a los competidores más pequeños. Por otra parte, las empresas pueden utilizar sus diversas marcas para establecer estrategias distintas con segmentos de mercado distintos (por ejemplo, segmento premium, segmento de bajo precio, segmentos territoriales, etcétera.) Un ataque frontal se produce cuando el desafiante invierte en marketing y producto en forma similar al líder. Un ejemplo se puede ver en la intensa competencia que se da en Argentina entre el jabón Skip de Unilever y el jabón Ariel de Procter & Gamble. En Estados Unidos, luego de intensos esfuerzos, Unilever pasó de desafiante a seguidor de P&G. Mientras que en nuestro país pasó exactamente lo contrario. Un ataque de flancos se encuentra cuando el retador busca puntos débiles en el líder. Si el líder no atiende bien a determinados canales de distribución, zonas geográficas o tipos de clientes, el retador puede hacerlo mejor. Por ejemplo, la empresa Silkey de cosmética capilar no posee los recursos para realizar un ataque frontal a L´Óreal y sus marcas asociadas. Por ese motivo, arremetió con exito sobre las peluquerías barriales. El ataque envolvente trata de realizar una ofensiva relámpago de gran magnitud de recursos y marketing sobre el competidor. En Argentina se produjo, en los años 2000 y 2001, un episodio de esta naturaleza cuando la empresa AOL (America On Line) lanzó una campaña muy intensa y extendida para imponer sus servicios de Internet en el mercado, atacando a los competidores más importantes de ese entonces: Telecom, Telefónica y Clarín digital. El ataque en bypass procura evitar en una primera etapa al competidor principal y desarrollarse en otros mercados más sencillos de conquistar con el fin de obtener más recursos. Pepsi Cola ha tomado esta estrategia al insertarse en varios mercados con adquisiciones de empresas y marcas como jugos Tropicana, Gatorade, Quaker, Agua saborizada H2oh!, Lays, Doritos, Pehuamar, Toddy, etcétera. Se origina un ataque de guerrilla cuando el desafiante produce embates de corto alcance y tiempo en objetivos puntuales, con el fin de lograr pequeños avances pero seguros. Por ejemplo, una empresa puede ofrecer descuentos de precios, promociones, mercadería sin cargo en distintas ciudades, provincias, barrios, canales de distribución o clientes específicos, cada vez, en forma constante y sorpresiva. Isenbeck versus Quilmes. Desafiante versus líder. <https://vimeo.com/56508073>. EE Marketing Aldo F. Albarellos <http://premioseikon. com/?page=ampliada&id=46> <http://www.pepsico.com.ar/ Argentina/Brands/H2o.html> 188 Estrategias del seguidor Algunas organizaciones prefieren no desafiar al líder y de este modo obtener varias ventajas. G.3.14. Estrategias del seguidor Entre las ventajas el seguidor se encuentra con que el líder es el que abre el mercado, lo educa, encuentra oportunidades de negocios con los canales de distribución, posee los mayores riesgos de fracaso de productos, marca un camino a partir de sus éxitos y fracasos. Con menos inversión y riesgos, el seguidor puede cosechar beneficios. Una estrategia de falsificación consiste lisa y llanamente en copiar el producto, básicamente su presentación, pero muy difícilmente la calidad. Algunas falsificaciones incluyen la marca. En la Argentina, los productos más falsificados son los vinculados con la música, el cine, las series de TV, la indumentaria y el calzado deportivo. Lógicamente, esta actividad es ilegal. La estrategia de clonación implica reproducir la mayor parte de las características del producto líder. En el año 2006, la empresa Clorox inició acciones legales contra la empresa Queruclor. Clorox, propietaria de la lavandina Ayudín, consideró que el dibujo de los envases de lavandinas Querubín –un ángel sonriente– era similar al rostro que acompaña a la palabra Ayudín. Por otra parte, el envase de la lavandina Querubín es muy similar en tamaño, color y diseño al envase de la lavandina Ayudín. En el año 2010, Clorox perdió el juicio. Los juicios marcarios suelen ser comunes entre las empresas que consideran que su marca fue copiada o imitada por otra. Algunos productos denominados de marca blanca, que son propiedad de los canales de distribución, supermercados, comercios mayoristas, son clones de las primeras marcas del rubro, sin llegar a ser falsificaciones. La estrategia de imitación consiste en copiar en algunos aspectos al producto del líder, pero diferenciándose en el envase, colores, comunicaciones al cliente, etc. Los programas de TV dedicados a la farándula o a repetir grabaciones de programas con bloopers, son ejemplos de imitadores ya que se pueden ver en varios canales, con distintos nombres y animadores. Cachafaz, una marca de alfajores de Argentina, se convirtió en un fenómeno de masas apostando al “boca a boca”. La familia Alcaraz comenzó haciendo una línea de alfajores de maicena en su casa, para luego saltar a quioscos y góndolas de supermercados a través de las xx Marketing Aldo F. Albarellos 189 recomendaciones. Este boca en boca ayudó a crear el mito de que la marca utiliza la misma fórmula que tenía el famoso alfajor Havanna en sus comienzos. La búsqueda de un trabajo de imitación al líder llevó a Cachafaz a buscar acuerdos con los mismos proveedores que tenía Havanna. Así, buscan ser percibidos como un producto no-industrial y hacerle frente a empresas como Arcor, Cadbury y Mars. Véase <http://america.infobae.com/notas/58872-Emprendedores-quedesafian-a-las-grandes-marcas>. La estrategia de adaptación se basa en adoptar los productos del líder, adaptarlos y si es posible, mejorarlos. Las empresas japonesas son especialistas en este tipo de estrategias. Las empresas de Corea del Sur también siguen el mismo camino. Estrategias de especialistas en nichos En lugar de atender a todo el mercado o a segmentos del mismo, los especialistas en nichos se ocupan de subsegmentos o segmentos más pequeños. En general, lo hacen las empresas pequeñas que no desean competir con las más grandes. Aunque puede haber compañías grandes que posean unidades de negocios que atiendan nichos. La estrategia de mercado o segmento de mercado busca los beneficios a través de la cantidad de unidades de ventas; mientras que la de nichos busca los beneficios a través de márgenes altos, es decir, vendiendo menos unidades. Un nicho de mercado puede ser un solo canal de distribución. Por ejemplo, una empresa que fabrica ventanas de aluminio, puede venderle solamente a Easy. Un nicho también puede representar venderle a una sola empresa. Puede ser el caso de un fabricante de cajas para calzado que le venda únicamente a Adidas Argentina. Una empresa de seguros internacional puede buscar un nicho de mercado desatendido en un lugar geográfico como la provincia de Córdoba, donde otras compañías no están presentes para el tipo de seguros que ofrece. Otra empresa se puede especializar en nichos de servicio, como por ejemplo, Biotrauma. Sin embargo, las estrategias de nicho para las grandes empresas pueden significar negocios de centenares o miles de millones de ingresos. Para una pyme argentina, un nicho de mercado de una empresa global representa un desafío demasiado grande de encarar. Por ello, se puede definir un nicho de mercado para una pyme nacional con un enfoque más estrecho y más efectivo. Un nicho de mercado, desde este punto de vista, se puede caracterizar como: a) Un conjunto de individuos (personas o empresas) más pequeño que los que se encuentran en un segmento de mercado. b) Sus integrantes buscan una o varias características especiales en el producto o servicio que no encuentran en empresas que venden en un segmento de mercado. c) Estos individuos están dispuestos a pagar un precio superior por dichas características especiales que buscan. Otra característica del nicho es la existencia de pocos competidores o de ninguno, ya que al ser tan pequeño y tan especial, no es de interés de las empresas que buscan volumen y masividad. Esta estrategia puede ser vital para una pyme nacional que Marketing Aldo F. Albarellos Biotrauma es una empresa de Estados Unidos dedicada a limpiar escenas de crímenes. <http://biotrauma.com/> 190 quiere competir con éxito en un mercado plagado de grandes marcas y competidores. d) Poseen la capacidad económica para abonar un precio superior. e) Necesitan proveedores especializados. f) Representan grupos rentables para la empresa. Ejemplos de nichos xx • Asombrus es una sastrería para hombres que miden más de 1,90 metros <http://www.asombrus.com.ar/> • La biblioteca del músico ofrece miles de textos de su especialidad. <http://www.bibliotecadelmusico.com.ar/> • Paragüería Víctor se especializa en reparar paraguas, algo que ya casi nadie hace <http://www.paragueriavictor.com.ar/> • La farmacia Madu se especializa en medicina y cosmética natural <http://www.farmaciamasnatural.com.ar/> • Portofem es una empresa dedicada a ofrecer prendas de vestir para mujeres de talles grandes <http://www.portofem.com/home.html> • Move Bamboo fabrica y vende ropa interior de bambú <http://www. movemen.com.ar/> • El laboratorio Massone es uno de los principales exportadores del mundo de gonadotrofina, una hormona que se obtiene a partir de la orina de mujeres menopáusicas <http://www.massone.com/> • Entre los más de 90.000 locales de la Ciudad de Buenos Aires, solamente 3 ofrecen artículos de buceo, 10 ofrecen nada más que miel, uno solo ofrece muñecas de porcelana y seis son barberías (no peluquerías solamente). 4. Lo invitamos a resolver los siguientes casos competitivos. KK Caso A Los principales jugadores del helado artesanal modifican sus estrategias comerciales para enfrentar la competencia directa de pesos pesados de la industria como Nestlé y Arcor. El papel de los supermercados y las cadenas de comidas rápidas es fundamental a la hora de elegir canales en los que se plasma la avanzada industrialista. Frente a este escenario, los directivos de las cadenas Freddo, Chungo y La Veneciana coinciden en la necesidad de explotar las cualidades que los diferencian del resto de la oferta. En este sentido, se habla del potencial crecimiento que tendrían en caso de explotar las cualidades nutricionales de su producto. Es que en la Argentina, al igual que en el resto de Latinoamérica, el consumo de helados se vincula a una experiencia placentera, más ligada a “darse el gusto” que al consumo de alimentos nutritivos, como se da en los países nórdicos, donde el consumo per cápita es más atractivo. Pero, paralelamente, también crece en el país la tendencia a consumir alimentos como medicina preventiva. El caso más emblemático es el de las leches activas (Actimel, de La Serenísima; Principia, de Parmalat), compuestas por lácteos y frutas, como el grueso de los helados artesanales. Y tanto McDonald’s como Burger King lanzaron menú de postres que incluso tienen nombres tomados del negocio de helados artesanales. Otro factor diferencial Marketing Aldo F. Albarellos 191 es la estructura de los locales de las artesanales, que remodelaron su imagen para ofrecer espacios más tranquilos. Si usted es asesor de una cadena de heladerías de barrio: a. ¿Cómo cree que impactará esta pelea en el negocio de su cliente? b. ¿Qué estrategias básicas le recomendaría frente a este panorama? Caso B El mercado de los alfajores de arroz dio un salto cualitativo el año pasado cuando se convirtió en territorio de disputa para una decena de participantes. Es que el ingreso de Molinos, que se quedó con la fabricante del Chocoarroz, hizo que la extensa red de distribución de la empresa de los Perez Companc llevara el producto a miles de puntos de venta. La venta de alfajores de arroz arranca este año con una base de $500 millones anuales –casi diez veces más que dos años atrás– y el mercado crece a razón de unos $150 millones por temporada. Chocoarroz –que viene siendo líder indiscutido– amplió su llegada a una mayor cantidad de puntos de venta. Si bien la marca perdió 10 puntos de participación en los dos últimos años –bajó de 91,6% a 81,9% del mercado–, lo que cedió en porcentaje lo ganó en volumen. Detrás de esta marca se ubican Cachafaz y Lulemuu y, más lejos, Abuela Mecha, Natuel y Arrocitas, entre otras empresas. De todas formas, las marcas ofrecen distintos productos. Chocoarroz y Cachafaz, por ejemplo, tienen gramajes similares. Pero la tercera más vendida, Lulemuu, trabaja con productos más pequeños, con alfajores de 27 gramos. En la industria se dice que Arcor está muy cerca de entrar con alfajores de arroz marca “Ser”, muy reconocida en cereales, yogures, aguas y otras variantes de alimentación “light”. Y que Molino Cañuelas, la empresa de la familia Navilli, mandó a estudiar su etiqueta “9 de oro” (la de los bizcochitos) para saber si también puede sacar tajada. La onda de los alfajores light crece día a día. Desde su punto de vista, dado este nuevo entorno, ¿qué estrategia competitiva deberían seguir las marcas de alfajores tradicionales “Jorgito” y “Grandote”? Caso C Los viajes le ganaron a los electrodomésticos en las preferencias de consumo de las tarjetas de crédito. Gracias a las promociones, los gastos de aéreos y rubros turísticos crecieron más del doble de los gastos en supermercado y artículos para el hogar. Según los datos de la mayor procesadora de tarjetas de crédito reunidos por el Banco Provincia de Buenos Aires (Bapro), los gastos en turismo crecieron el 101% y, en líneas aéreas, el 79% en 2012, cuando el año pasado el alza no superó el 45% en esos conceptos. En cambio, las compras en supermercados crecieron el 45% y las de artículos para el hogar, el 43%. Si bien se trata de alzas por encima de la inflación, factores externos impulsaron mucho más los gastos en viajes. También la dificultad para ahorrar en dólares y la inflación lleva a la gente a consumir en viajes. Si usted fuese el responsable de una cadena de electrodomésticos, ¿qué medidas competitivas adoptaría para reducir el efecto de los sustitutos (viajes) sobre la reducción de ventas de su negocio? Marketing Aldo F. Albarellos 192 Marketing Aldo F. Albarellos 193 4 Selección de clientes, estrategias de posicionamiento y marca Objetivos Que el estudiante adquiera conocimientos y capacidad de interpretación y comprensión sobre: •• Los niveles de segmentación que puede poseer un mercado. •• Las bases de segmentación de mercados de consumo y de negocios. •• La forma en que las empresas identifican segmentos de mercados atractivos y eligen sus estrategias. •• La forma en que las empresas establecen estrategias de diferenciación y posicionamiento de sus marcas para obtener una ventaja competitiva en los mercados y segmentos en que operan. •• Las estrategias de desarrollo y administración de marcas que generan valor. 4.1. Segmentación y selección de los mercados meta No todas las empresas le pueden vender a todo el mercado. Unas pocas de ellas, como Coca-Cola y Aluar en aluminio, prefieren hacerlo. Pero no es una tarea sencilla y a veces no es aconsejable. Las empresas buscan dividir sus mercados en porciones para analizar a cuál o cuáles de las mismas les conviene atender mejor. LEER CON ATENCIÓN La segmentación es el proceso de identificación y definición de los distintos grupos de compradores en el mercado, en el que se precisan las características comunes dentro de cada grupo. LL La selección de aquel o aquellos segmentos de interés para la organización tiene varios beneficios. Permite identificar grupos de compradores actuales o potenciales con características y necesidades similares. Proporciona un mejor análisis y comprensión de los procesos de decisión de compra de los individuos, lo que habilita a diseñar un plan de marketing y una mezcla de marketing Marketing Aldo F. Albarellos 194 más específica y personalizada para el segmento, dando lugar a una mejor satisfacción de los clientes y al cumplimiento de los objetivos de la empresa. Una vez obtenida la información de los distintos segmentos, se procede a seleccionar los que resulten atractivos para la organización. Posteriormente, la empresa desarrolla productos y programas de marketing específicos para el o los segmentos seleccionados. Con el fin de establecer diferencias con los competidores en el segmento, la organización establece una estrategia de diferenciación para su producto. La diferenciación puede establecerse a través del producto mismo, el servicio, los recursos humanos, la imagen o la logística de distribución. El paso siguiente es el posicionamiento, que es el proceso que procura ganar para el producto un lugar claro y preciso en la mente del cliente-meta. “Para todos”, de Coca-Cola, es un mensaje dirigido a todo el mercado. <https://vimeo.com/58111915> EE 4.1.1. Niveles de segmentación de un mercado Un mercado se segmenta de diversas maneras: •• •• •• •• Marketing Marketing Marketing Marketing de segmentos de nichos local personalizado Marketing de segmentos Un segmento es un conjunto o grupo de individuos de carácter amplio que se distingue, entre otros atributos, por sus deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes y prácticas de compra. Las preferencias de los consumidores pueden representar una base de segmentación. G.4.1. Homogéneas Dispersas Agrupadas Las preferencias homogéneas se encuentran cuando todos los consumidores prácticamente presentan las mismas preferencias. En este caso, la empresa tiene dos opciones para competir: a) ser el mejor en el segmento o b) tratar de generar otras preferencias en los consumidores. Marketing Aldo F. Albarellos 195 Un ejemplo de esto se puede encontrar en el mercado de agua mineral. Antiguamente, el agua mineral Villavicencio se utilizaba principalmente para las personas con problemas de salud; en algunos lugares se la denominaba agua curativa y se vendía principalmente en las farmacias. Hoy en día, el agua es sinónimo de salud, estado físico, pureza, vitalidad y es utilizada por diversos segmentos de la población, no solamente los que tienen problemas de salud. xx Las preferencias dispersas se encuentran cuando las mismas varían en forma considerable entre los consumidores. Las preferencias pueden llegar a ser únicas para cada consumidor. En este caso, para muchas empresas es una tarea imposible de satisfacer en forma personalizada con cada consumidor. Las organizaciones como Nike y Adidas ofrecen una gran cantidad de modelos y talles en su indumentaria con el fin de responder más ajustadamente a las preferencias de sus distintos clientes. Las empresas que venden máquinas y equipos industriales deben fabricar sus equipos, muchas veces, a medida de los clientes. xx Las preferencias agrupadas se pueden observar cuando el mercado muestra diversos grupos con preferencias distintas. En presencia de un caso así, la empresa podría ampliar la oferta para captar a dichos segmentos dispersos. Cuando en una localidad existen varios centros comerciales donde la gente, por cercanía, prefiere comprar, un supermercado podría ofrecer una oferta insuperable en variedad, precio y calidad, lo que provocaría que los clientes de lugares más alejados al mismo se acerquen a comprar. La empresa Biferdil posee numerosos productos que tratan de captar preferencias agrupadas <http://www.biferdil.com/productos-para-el-cabello/>. xx Marketing de nichos Un nicho de mercado es un grupo escaso que posee necesidades inusitadas, singulares o complejas y cuyos individuos están dispuestos a pagar un precio superior para satisfacerlas. Por su escaso tamaño, es improbable que las grandes empresas ofrezcan sus productos en él, por lo que se encuentran pocos o ningún competidor. Las empresas intentan cada vez más identificar nichos de mercado para acceder a clientes fieles y rentables. Antiguamente, los barrios representaban un nicho de mercado para las grandes cadenas de hipermercados que no poseían interés por su tamaño, lo que daba como consecuencia que solamente eran abastecidos por pequeños almacenes. Con la aparición de los autoservicios asiáticos y su mejor oferta de productos que la de los almacenes tradicionales, los hipermercados vieron afectada su demanda, ya que mucha gente encontró buenas ofertas y en lugar de ir una vez por semana al hipermercado, comenzó a acudir varias veces al autoservicio más próximo. Marketing Aldo F. Albarellos 196 LEER CON ATENCIÓN A tal grado se vieron amenazados que Carrefour y Walmart desarrollaron sus ofertas de proximidad Carrefour Express y Changomás para competir en lo que eran antiguos nichos no interesantes. El almacén no puede competir con los supermercados asiáticos y con los nuevos formatos de los hipermercados. Para sobrevivir, varios almacenes se concentran en un nicho conformado por el horario en que su competencia está cerrada. Así, muchos almacenes de barrio comienzan a vender más volumen a partir de las 21 o 22 horas, a pesar de permanecer abiertos desde más temprano. LL PARA REFLEXIONAR ¿A qué razones atribuye usted el éxito de los supermercados asiáticos frente a los hipermercados? Una respuesta sencilla podría ser por la proximidad a los domicilios. Pero la respuesta es más compleja. Investigue en Internet las posibles razones y comparta sus reflexiones. PP Marketing local Para una mejor comprensión de los segmentos, algunas empresas realizan programas a medida de las necesidades de individuos localizados en provincias, ciudades, barrios o centros comerciales. Cerveza Santa Fe centra sus esfuerzos comerciales en la provincia homónima. <https://vimeo.com/58124667>. EE La empresa Rexona nació a principios del siglo XX en Australia. Posteriormente, fue adquirida por Unilever. Cuando el producto se lanzó en Argentina se llamó Rexina (marketing local). Existen versiones sobre esta decisión, pero posiblemente se respondió a una mejor aceptación de la marca por parte de los consumidores locales. En 1994, la empresa unificó su marca mundial como Rexona. <https://vimeo.com/58125946> EE PARA REFLEXIONAR ¿Qué razones cree usted que tuvo Unilever para unificar su marca mundial como Rexona, si ya estaba la marca Rexina impuesta en el mercado argentino? Comparta sus reflexiones. PP Marketing Aldo F. Albarellos 197 Marketing personalizado La segmentación tiene por límite al individuo. Cuando se segmenta, se define al individuo meta, se obtiene su perfil, dónde vive, su rango de edad, tipo social, familiar, cultural, sus necesidades, deseos y demandas. Pero siempre son acercamientos con mayor o menor grado de precisión. Las empresas que venden on line muchas veces tratan de lograr productos a medida. • Algunas empresas automotrices de alta gama europeas ofrecen una gran cantidad de opciones para que el cliente personalice su automóvil. Los comercios de camisas y trajes a medida, las modistas, los fabricantes de muebles de cocina a medida, de cerramientos de aluminio para hogares, son ejemplos de marketing personalizado. • La empresa argentina de cotillón Cotiwest ofrece artículos a medida <http://www.cotiwest.com.ar/>. • Las empresas de ortopedia proveen soluciones a medida. xx Dell busca acercarse a una personalización más ajustada. <https://vimeo.com/61613361> EE PARA REFLEXIONAR ¿Cómo cree que segmenta a sus visitantes este sitio de Internet? <http://www.zonajobs.com.ar/postulante/welcome.do>. Comparta sus conclusiones. PP Ferrari evita los efectos de la crisis europea gracias, entre otros motivos, a la personalización. < http://es.euronews.com/2012/10/05/ferrari-se-salva-de-la-crisisde-la-industria-del-automovil/> EE 4.1.2. Proceso de segmentación de mercado Para segmentar un mercado resulta necesario utilizar una metodología con el fin de identificar mejores oportunidades comerciales. 1. Seleccionar un mercado o categoría de productos donde competir. Podría ser uno en que la empresa ya compite o uno totalmente nuevo. 2. Seleccionar una o más bases para segmentar el mercado. No hay un procedimiento científico para este punto. Se necesita creatividad, imaginación, conocimiento del negocio y visión. Las bases pueden ser geográficas, demográficas, por género, etcétera. 3. Seleccionar los descriptores de segmentación sobre la o las bases elegidas. Por ejemplo, si se seleccionó la base demográfica, se podría segmentar por tipo de familia, ciclo de vida, ingresos, etcétera. Marketing Aldo F. Albarellos La calle Saville Row en Londres es el lugar más famoso del mundo en el que se concentran los sastres a medida <http://www.londresweb. com/savile_row_londres.htm>. 198 4. Determinar el perfil. Esto significa identificar el tamaño, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, qué marca utilizan actualmente, su lealtad a la marca, el potencial a largo plazo de ventas y utilidades. De este modo se pueden identificar mejor las oportunidades comerciales. 4.1.3. Bases de segmentación para los mercados de consumidores Los especialistas –para dividir un mercado total en segmentos– utilizan bases, criterios o variables de segmentación que se constituyen en características de grupos de individuos –personas o empresas. Se utilizan distintas variables para segmentar los mercados. Las características genéricas pueden ser: •• •• •• •• •• Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales Vinculares Son caracterizaciones generales. Periódicamente, organizaciones y especialistas ofrecen nuevas formas de segmentar mercados que ayudan a precisar mejor a los grupos de individuos para satisfacerlos. Las nuevas formas, por lo general, no desdeñan a las genéricas sino que las hacen más precisas. Segmentación geográfica En algunos países, los automóviles se equipan con recipientes que contienen anticongelante dado que a temperaturas muy bajas se forma una capa de hielo en el parabrisas en pocos segundos lo que impide la visión y requiere bombear este fluido sobre el cristal. En países y regiones muy calurosas, por ejemplo, el norte de Brasil, algunos automóviles de bajo precio no poseen equipo calefactor, o es presentado como un opcional de equipamiento, lo que abarata su costo. Se refiere a la partición del mercado en regiones, provincias, ciudades, localidades de un país o países; también se utiliza el patrón de densidad de habitantes y el clima. La densidad considera la cantidad de individuos que se encuentran en una unidad de superficie, por ejemplo, el número de habitantes/ km2. La densidad media del territorio continental de Argentina es de 14,4 habitantes por km2. Aproximadamente el 39% de la población se concentra en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Es frecuente encontrar organizaciones que venden distintos productos en distintas regiones. Algunas empresas no comercializan sus productos por razones de costos de traslado y viáticos de vendedores y de transporte de mercaderías al cliente, por ejemplo, en regiones con densidades bajas de población. El clima influye en las necesidades y comportamientos de compra de los consumidores argentinos, aunque no en forma tan pronunciada como en otros países con temperaturas extremas. LEER CON ATENCIÓN El geomarketing es un conjunto de técnicas y procedimientos que permite indagar en la realidad económico-social desde un punto de vista geográfico. Procura analizar a los individuos según donde ellos viven; tratan de establecer un vínculo entre el lugar donde viven, los datos socioeconómicos y su patrón de comportamiento. <http:// www.geograma.com/es/soluciones/geomarketing>. LL Marketing Aldo F. Albarellos 199 Segmentación demográfica Las bases para la segmentación demográfica son edad, sexo, ingresos, raza, clase social y ciclo de vida. Esta información suele ser accesible a partir de los datos que proporcionan los organismos del Estado de los censos de población, entre otras fuentes. La segmentación por edad es atractiva porque existen numerosos productos que se dirigen a distintas edades en niños, por ejemplo. Calzado, vestimenta, canales y programas de TV, películas, cantantes y grupos musicales, revistas, juegos, etc. Se pueden segmentar por bebés, niños en edad preescolar, niños hasta 9 años, preadolescentes y adolescentes, entre otros. Las mujeres mayores de determinada edad buscan calzado cómodo, de horma ancha, al contrario de mujeres más jóvenes que no les importa sacrificar comodidad en tanto consigan imagen. Los canales de deportes ESPN y Fox segmentan sus audiencias en diversos países y, por ejemplo, en Argentina privilegian el fútbol y otros deportes que agradan al público de nuestro país. xx La Argentina posee un paulatino envejecimiento de la población, lo que implicaría diseñar planes de marketing más ajustados a este segmento, tal como sucede en otros países con productos dirigidos al tiempo libre. Pero, lamentablemente, el haber jubilatorio desde hace varios años permanece en niveles que no admiten mucho más allá que la mera subsistencia para los jubilados, lo que hace que al llegar a esta etapa del ciclo de vida muchas personas desaparezcan del radar del marketing. Por ejemplo, Lancome, con sus productos de efecto antiarrugas, se dirige al segmento femenino de cierta edad. La revista Genios se dirige a niños en edad escolar. Los cosméticos, la ropa, el calzado, las revistas, la joyería, los programas de TV e Internet encuentran oportunidades de negocio en la segmentación por sexo. • La programación de los canales de TV dedicados al fútbol (y otros deportes) como TyC Sports, Fox Sports y ESPN seguramente deberá apelar a una segmentación unisex debido al auge del fútbol en el público femenino. • Lady Stork ofrece calzados y segmenta por sexo (femenino) y por edad (20 a 35 años). • Las revistas Hola, Para Ti, etc., segmentan por sexo, entre otras formas de división. xx El nivel de ingresos influye en los deseos y en poder de compra de los consumidores. Los bancos segmentan por nivel de ingresos al ofrecer créditos personales y tarjetas de crédito para consumo. Las tarjetas de crédito comunes, las “gold” y las “platinum” son un ejemplo de ello. En nuestro país se suele utilizar también la combinación de nivel de ingresos con clase social a la que pertenece el individuo. De la combinación de ambas nace la segmentación por nivel socioeconómico. Existen discusiones entre los expertos sobre la Marketing Aldo F. Albarellos Tres entidades de gran importancia en marketing, junto con grandes empresas, confeccionaron un patrón denominado NSE, para medir los niveles socioeconómicos de la población urbana. Muchas investigaciones se realizan utilizando este patrón. <http://www.saimo.org.ar/ socios/Socios/NSE200623nov2006-Informe_final.pdf> 200 conformación de este tipo de segmentación, que sufre frecuentes cambios provocados por las transformaciones sociales y económicas. Este nivel no determina la clase social. Cultura y educación, valores, nivel de ingresos, propiedades y ocupación son elementos que se utilizan para definir si un individuo pertenece a la clase alta, media o baja. La clase social posee una gran influencia en las preferencias de las personas. Las empresas diseñan productos específicos para distintas clases sociales. Una empresa editora de libros puede segmentar su oferta teniendo en cuenta la clase social, de acuerdo con sus gustos y preferencias. Ciertos emprendimientos inmobiliarios (countries, clubes de campo) ofrecen actividades relacionadas con el Polo, segmentando según la clase social. En materia de programas de televisión, los canales de noticias pueden dirigirse a segmentos bien diferenciados (Todo Noticias, Crónica TV). Algunas telenovelas de la tarde y programas cómicos segmentan hacia clase media-media baja. En Argentina no se ve una estratificación apreciable por raza. En 2006, un grupo de investigadores pertenecientes a diversas instituciones científicas de Argentina, Estados Unidos, Suecia y Guatemala, dirigidos por Michael F. Seldin de la Universidad de California, concluyó que la estructura genética promedio de la población argentina contiene el 78% de contribución europea, el 19,4% indígena y el 2,5% africana. Existen diversas comunidades de origen chino, boliviano, paraguayo, peruano, armenio, judío, árabe, japonés y coreano. Estas poseen negocios dedicados a mantener sus costumbres alimenticias, lo que en sí representa una forma de segmentación. También las empresas de cosmética ofrecen productos para proteger del sol a las pieles claras. Con frecuencia, los patrones de consumo entre gente de la misma edad, sexo, etc., no coinciden y la explicación se puede encontrar en el ciclo de vida que están transitando. El ciclo de vida se relaciona con la familia y es una combinación de edad, estado civil y presencia o ausencia de los hijos. Según estadísticas del año 2012, el 31% de los hogares de la Capital Federal corresponde a personas que viven solas. El promedio a nivel del país es del 16%. La composición y número de integrantes del núcleo familiar sirve como base de segmentación para las empresas. Las empresas constructoras ofrecen, mayormente, departamentos de uno o dos ambientes, mientras que las automotrices diseñan una oferta de automóviles especiales para familias numerosas. LEER CON ATENCIÓN El patrón de segmentación en investigaciones más utilizado es el denominado NSE (Nivel Socio Económico) de poblaciones urbanas. LL Marketing Aldo F. Albarellos 201 Seg AB Calificación Profesional C1 Profesional • • • • • • • • C2 Técnico Profesional • • • • • C3 Técnico • • • • • D1 Operario sin calificación • • • D2 Sin calificación • • • • E Sin calificación • • • Descripción Socio o dueño de empresa Directivo de gran empresa Rentista Directivo de pyme Directivo de segunda línea de gran empresa Socio/dueño de empresa pequeña Profesional independiente con ocupación plena Profesional en relación de dependencia Rentista Profesional en relación de dependencia Profesional independiente con ocupación plena Jefe en empresa mediana o grande Docente universitario con ocupación plena Empleado Jefe de empresa chica o mediana Cuentapropista ocupado pleno Docente primario/ secundario ocupado pleno Jubilados/pensionados con educación secundaria completa Empleado Cuentapropista con calificación de operario Jubilados/pensionados con educación secundaria completa Empleado Cuentapropista no calificado Empleada doméstica Jubilados/pensionados con educación primaria o inferior Trabajo inestable Cartonero Plan Trabajar Educación Universitaria completa Posgrado Universitaria completa Posgrado Universitaria completa Posgrado Universitaria incompleta Terciaria completa Secundaria completa Terciaria incompleta Universitaria incompleta Secundaria incompleta Primaria incompleta Primaria incompleta Primaria incompleta Sin estudios PARA AMPLIAR En esta nota de Infobae se muestra un estudio sobre la relación entre clase social e ingresos. <http://www.iprofesional.com/notas/96931-Inflacin-y-subas-salariales-redefinen-qu-es-hoy-ser-clase-media-en-Argentina>. AA Segmentación psicográfica La segmentación psicográfica se basa en las variables: personalidad, valores, estilos de vida. Marketing Aldo F. Albarellos 202 La personalidad refleja los rasgos, actitudes, pensamientos, emociones y hábitos de una persona, ligados a su comportamiento. Individuos pertenecientes al mismo segmento demográfico, por ejemplo, pueden tener personalidades muy diferentes. Una clasificación básica podría integrarse con impulsivos, socializadores, autoritarios, ambiciosos. La personalidad se relaciona con las actitudes que desarrolla una persona: tímida, agresiva, ambiciosa, etc. Las influencias externas culturales, educativas, familiares, del medio en general, las experiencias y los componentes genéticos del individuo, determinan la personalidad. Algunos tipos de personalidad y sus contrarios podrían ser: •• •• •• •• •• •• •• Reservado-Amigable Emocionalmente Inestable-Emocionalmente estable Tímido-Atrevido Imaginativo-Realista Seguro de sí mismo-Aprensivo Indisciplinado-Controlado Relajado-Tenso Luego de varios años de haberse presentado como una pasta tradicional, Lucchetti lanzó una nueva campaña de posicionamiento de marca, dirigido a la madre moderna, que trabaja, con poco tiempo y cansada de que la familia la requiera para cualquier cosa. El padre ya no es la figura principal. La marca se dirige a mujeres del segmento ABC1 de 23 a 50 años y niños entre 7 y 12 años. Posteriormente, la campaña generó resultados en los niños quienes ahora reclaman a sus padres la adquisición de la marca. <https://vimeo.com/58216619> EE Los programas de TV y radio que presentan a personas que “solucionan problemas” de pareja, de trabajo, de envidias, etc., se dirigen al segmento de personas emocionalmente inestables, aprensivas, tensas. Las entidades financieras segmentan sus productos de inversión de acuerdo, entre otras variables, con la personalidad. Plazos fijos y fondos de inversión en empresas y bonos de gobiernos de bajo riesgo para los conservadores. Mientras que para los agresivos, competitivos, experimentadores están destinados los fondos de inversión de empresas tecnológicas y de alto riesgo. Un valor es una cualidad del individuo que se forja en su interacción social y como resultado de sus convicciones. Honestidad, lealtad, identidad cultural, respeto, equidad, solidaridad, tolerancia, perseverancia, culto a la amistad, cuidado de los seres queridos y los mayores, son algunos de los valores que se pueden encontrar (o no) en las personas. La segmentación por estilo de vida se ocupa de identificar a los individuos según cómo ocupan su tiempo, la importancia que le asignan a las cosas, sus creencias. El estilo de vida de un individuo se encuentra expresado por sus actividades, intereses y opiniones. Existen numerosas clasificaciones para este tipo de segmentación. En general, se puede pensar en clasificaciones básicas como: exitosos, esforzados, luchadores. Por ejemplo, las propiedades tipo loft pretenden satisfacer a individuos que poseen un estilo de vida informal. Algunos negocios minoristas, maxikioscos, segmentan hacia individuos con hábitos de vida nocturnos por lo que permanecen abiertos durante la noche. Marketing Aldo F. Albarellos 203 Esta compañía de seguros se dirige al segmento de los que poseen una mayor responsabilidad al conducir automóviles y les ofrece su producto scoring. <https://vimeo.com/58215850> EE • El Banco Supervielle ofrece seguridad a inversores. <http://www.supervielle.com.ar/Empresas/Inversiones/plazos-fijos/> xx • Los personal shoppers brindan a sus clientes consejos personalizados sobre estética, modas y tendencias para potenciar la imagen personal. <http://www.iprofesional.com/notas/159234-Cmo-es-la-moda-delos-personal-shoppers-que-se-empieza-a-instalar-en-Buenos-Aires>. xx La consultora Cicmas Strategy group propone un tipo distinto de segmentación para jóvenes. Segmentación conductual Se basa en roles en la decisión de compra, momento de uso, beneficios buscados, categoría de usuarios, momento de uso, nivel o tasa de uso, nivel de inclinación a la compra, nivel de lealtad y actitud. Esta publicidad de Telecom ofrecía un producto para los que hablaban mucho por teléfono (tasa de uso). <https://vimeo.com/61615330> EE Los roles en la decisión de compra, genéricamente, son cinco: iniciador, influyente, quien toma las decisiones, comprador y usuario. En el proceso de decisión de ir a comer a un lugar de comidas rápidas, el iniciador podría ser el niño, el influyente la madre (en caso de que no posea conciencia acerca de la comida chatarra), quien toma la decisión y compra es el padre y los usuarios son toda la familia. Esto posee importancia en tanto el marketing debe identificar a quién o quiénes se les envían los mensajes publicitarios, por ejemplo. Un estudio de la consultora Deloitte informa que, a nivel mundial, las mujeres influyen en el 80% de las decisiones de compra. En Argentina se estima que el 70% de las madres deciden sobre los gastos del hogar e influyen en el 80% de las decisiones de compra. Marketing Aldo F. Albarellos 204 En este link puede accederse a un interesante video de crítica a las empresas por el foco en los roles cuando hacen investigación. <https://vimeo.com/58203582> EE Momento de uso o compra La segmentación por ocasión de compra se basa en la oferta de productos diseñados para dichas ocasiones o en la extensión del uso de productos actuales. Los restaurantes, cines, hoteles y otros servicios suelen segmentar por momento (día, hora o mes) de uso o compra. Así tratan de aprovechar los momentos de baja demanda con tarifas y precios especiales o promociones con paquetes, por ejemplo. El día de la madre, del padre o del niño generan la oferta de productos y servicios específicos por parte de las empresas. El turismo estudiantil es un ejemplo de segmentación por ocasión. Beneficios buscados Los individuos se pueden agrupar de acuerdo con los beneficios que buscan. Por ejemplo, un taxista privilegiará el bajo costo operativo, disponibilidad y bajo precio de repuestos y cierta imagen llamativa en un automóvil. En algunos hoteles, los turistas buscarán tranquilidad, mientras que a otros le interesará más que el hotel se localice en el centro o cerca de los lugares de esparcimiento nocturno. Un restaurante al que concurren personalidades conocidas está segmentando hacia un público que busca como beneficio principal “ver y hacerse ver”. Un comerciante que dedica mucho tiempo personal en atender a sus clientes y escucha sus temas personales está segmentando hacia un público que busca como beneficio principal el ser escuchado por alguien y una atención personalizada. Otro público puede pretender una atención rápida y menos “conversada”. Los programas de TV pueden ofrecer como beneficios información, cultura o entretenimiento. Otro programa puede ofrecer un mix de beneficios para ciertos segmentos. La conferencia de un gurú del management puede segmentarse hacia aquellos concurrentes que desean estar actualizados en su información o conocimientos y hacia otros concurrentes que por su trabajo o actividad necesitan ser vistos en la conferencia por sus pares y clientes por imagen y que, en realidad, no poseen tanta necesidad de actualización. Clorox segmenta por beneficios buscados. <https://vimeo.com/61615476> EE Categoría de usuarios En ocasiones se puede segmentar por condición o categoría como usuario, no usuario, usuario potencial o exusuario. Marketing Aldo F. Albarellos 205 El centro de esquí en la provincia de Mendoza se promociona para esquiadores profesionales, principiantes e intermedios. Las Leñas puede lanzar ofertas para primerizos, con cursos de aprendizaje y también ofertas para expertos. Los cursos de capacitación tienen diferentes niveles de acuerdo con las categorías de conocimiento de los alumnos. xx Una empresa de servicios puede ofrecer a sus exusuarios un nuevo servicio donde se recalquen los nuevos beneficios y se informe de la desaparición de los inconvenientes que hicieron que el usuario dejara de contarla como proveedora (por ejemplo falta de flexibilidad). Una empresa de Internet puede enfocarse hacia el segmento de no usuarios en virtud de la facilidad de acceso que puede ofrecer. Otra empresa de Internet puede enfocarse hacia usuarios actuales de servicios de la competencia, ofreciéndoles más velocidad, menor costo, etcétera. xx Nivel de uso Esta segmentación se puede realizar teniendo en cuenta la tasa de uso o consumo del producto o servicio de los compradores. Biferdil ofrece un champú manzana de uso frecuente para los que se lavan la cabeza con asiduidad. Los lavaderos de autos preparan sus promociones de acuerdo con la tasa de uso de sus clientes. Las empresas de aviación poseen programas para viajeros frecuentes. xx Nivel de inclinación a la compra Las personas preocupadas por su salud, la eliminación profunda de fuentes de contaminación en su hogar, motas de polvo, etc., podrían interesarse en adquirir una aspiradora Rainbow, que se comercializa en nuestro país a través de representantes, a pesar de su alto precio en relación con las aspiradoras comunes. Ayudín oferta su producto a las personas que desean limpieza profunda del hogar. <https://vimeo.com/58202142> EE Nivel de lealtad Existen grupos de clientes a los que no les interesa tanto la calidad como sí el precio bajo. Seguirán comprando el producto en tanto no consigan un precio más bajo o una oferta especial. Por ejemplo, los que adquieren aguas lavandinas con marcas desconocidas. En el otro extremo, están los que son leales a la marca, sin que importe tanto el precio. Es el caso de los turistas que continúan yendo a Punta del Este aun cuando el tipo de cambio les sea desfavorable. Marketing Aldo F. Albarellos < http://es.rainbowsystem. com> 206 <https://vimeo.com/58202546> EE Actitud De acuerdo con este criterio, en un mercado se encuentran los siguientes grupos de consumidores: entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles. Un restaurante o un hotel pueden desalentar la presencia de clientes ruidosos y alentar la de los clientes tranquilos. Liberty seguros se dirige a clientes que buscan tranquilidad. <https://vimeo.com/61613809> EE PARA REFLEXIONAR ¿Cómo cree usted que segmenta a sus clientes la aerolínea LAN? Visite su sitio web para analizarlo y comparta sus opiniones. PP Segmentación multivariable Una organización en raras ocasiones segmenta sobre la base de una o pocas variables. La idea es utilizar múltiples bases de segmentación para definir segmentos con mayor precisión. Segmentación vincular Wilensky propone el Modelo de Segmentación Vincular desarrollado por Caden y Breu. Este modelo analiza el vínculo entre el consumidor y el producto considerando que dicha relación se traduce en lo simbólico por intermedio de la imagen del producto y marca. A partir de ello, esta relación determina cuatro tipos de vínculos entre el sujeto de la demanda y el objeto de la oferta que permiten comprender el núcleo básico que determina la preferencia. Wilensky señala los vínculos comunitario, simbologista, materno filial y racionalista con sus valores y funciones. Cada marca tratará de posicionarse en los distintos segmentos que se desprenden de dichos vínculos. Marketing Aldo F. Albarellos 207 G.4.2. Wilensky propone el ejemplo del café y los posibles vínculos del consumidor con el producto. El vínculo de algunas personas con el café será tomarlo en grupo, con amigos, en pareja. Para otros, será importante el modo de prepararlo. Otros recordarán el café con leche de su niñez y algunas personas lo utilizarán para estar despiertos y activos. G.4.3. Vínculos del consumidor con el café Marketing Aldo F. Albarellos 208 • En esta publicidad, La Virginia apela con humor al segmento de vínculo tecnologicista, al manifestar la forma natural de hacer el café en su producción. <https://vimeo.com/58150044> EE • En esta otra publicidad, La Virginia apunta al segmento de vínculo comunitario. <https://vimeo.com/58151090> • Esta marca se dirige al segmento con vínculo simbologista. <https://vimeo.com/58152253> • Aquí se apela al vínculo materno-filial. <https://vimeo.com/58152506> Selección del segmento meta Una vez finalizado el proceso de segmentación, la organización necesita analizar y decidir qué segmento o segmentos conviene y puede atender mejor de manera rentable; a partir de esto define planes de marketing específicos. Requisitos para una segmentación exitosa Para que la segmentación y la selección de los segmentos a satisfacer sean exitosos, el proceso debe cumplir con varios requisitos básicos. •• Debe ser identificable y medible. Es decir, quiénes son los individuos, cuáles son sus perfiles y qué cantidad de personas compone el segmento. La idea es poder conocer en primer lugar cuántos individuos componen el segmento para después controlar si las acciones de marketing proporcionan los resultados previstos según la penetración y participación, por ejemplo. Si Starbucks desea instalarse en el centro de la capital de La Rioja deberá medir la cantidad de posibles interesados en adquirir su producto. •• Necesita ser rentable. El segmento debe justificar económicamente los esfuerzos de marketing que se le dirigen. No necesariamente debe ser muy grande, pero sí rentable. Por ejemplo, el segmento de clientes potenciales para construir su casa en countries y barrios cerrados no es muy grande, pero sí es rentable por su capacidad financiera. Otros segmentos necesitan ser grandes para ser rentables, como el segmento de televidentes en el horario de 21 a 23 para los programas de TV. •• La accesibilidad es otro requisito. Algunos segmentos de mercado son interesantes pero difíciles de alcanzar para algunas empresas por lejanía geográfica y/o las dificultades logísticas para abastecer al segmento, por ejemplo. Si es difícil y costoso de acceder, probablemente no será un segmento rentable. El segmento socioeconómico perteneciente a la clase A de Argentina representa a las personas que tienen un nivel de ingresos tan importante que nunca necesitarán trabajar. Estas personas suelen vivir en propiedades muy vigiladas, viajan con frecuencia y hacen muchas compras en el exterior. Por tales motivos no representan un segmento muy accesible para varios productos. •• Requiere ser diferenciable. Debe responder a una mezcla de marketing diferente a otros segmentos, de otro modo, no justifica que tenga un tratamiento separado de estos. Marketing Aldo F. Albarellos 209 •• Debe ser procesable y tener capacidad de respuesta, es decir, pasible de que planes de marketing específicos puedan ser aplicados y resulten efectivos para el cliente y la empresa. Existen varios modelos de selección del segmento meta: Segmento único La empresa se concentra en un solo segmento de mercado para atenderlo mejor. Rolls Royce, Ferrari y Porsche se concentran en el segmento de consumidores que buscan autos de muy alto nivel. Especialización selectiva La empresa selecciona varios segmentos interesantes y rentables. Unilever y Procter & Gamble atienden segmentos de cosmética, higiene personal, higiene del hogar, entre otros. Especialización de producto La organización atiende a varios segmentos con el mismo producto. Un fabricante puede producir sillas para empresas, consultorios, universidades y colegios. Especialización del mercado La empresa intenta satisfacer de varios modos al mismo grupo de consumidores. La Proveeduría Dental, por ejemplo, intenta satisfacer con distintos productos a los odontólogos (fresas, instrumental, materiales, entre otros). Cobertura total del mercado La organización se enfoca en satisfacer a todos los segmentos rentables con todos los productos que pueda. En este video, Chevrolet comunica toda la gama de vehículos para los distintos segmentos que atiende. <http://www.youtube.com/watch?v=wL4_zmsVd8E> EE Marketing uno a uno Representa el intento de la empresa de mantener relaciones redituables y personalizadas con cada cliente, reduciendo costos mediante la retención del mismo y aumentando los beneficios mediante la lealtad. Un hotel podría personalizar sus comunicaciones y la atención a cada uno de los clientes que, al menos, haya utilizado los servicios de la empresa dos veces. Segmentación de mercados de negocios El mercado de negocios contiene varios segmentos generales: organizaciones productivas o de servicio, comercios mayoristas y minoristas, organizaciones sin fines de lucro, instituciones de gobierno, entre otros. Una empresa puede ajustar mejor su oferta utilizando las siguientes variables de segmentación. Marketing Aldo F. Albarellos <http://www.proveeduriadental. com/lab1.php> 210 Sectorización Esta variable atiende a empresas pertenecientes a un sector de negocios. Un servicio de limpieza de oficinas podría enfocarse en ofrecer sus servicios solamente a organizaciones públicas. Gillette podría vender sus productos al mercado de mayoristas e hipermercados, sin atender en forma directa a perfumerías, farmacias y kioscos. Capilatis, la empresa de cosmética capilar, podría atender a farmacias y perfumerías (minoristas) pero no a hipermercados. Tamaño El tamaño de la empresa es, frecuentemente, utilizado como criterio de segmentación. Una empresa de software comercial se puede enfocar solamente en negocios de pequeñas y medianas empresas. Geográficas Por razones de conveniencia, cercanía y especialización, una organización podría segmentar por lugar o región geográfica. Una empresa de asesoramiento en higiene y seguridad industrial podría atender solamente a clientes del Parque Industrial de Pilar, provincia de Buenos Aires. Operativas Las razones operativas aportan otro criterio de segmentación. Las empresas seleccionan a aquellas organizaciones que pueden atender mejor. Una organización de service de aire acondicionado optaría por atender solamente a empresas que posean grandes equipos de aire acondicionado y no equipos individuales. Enfoques de compra Algunas empresas seleccionan clientes que poseen compras centralizadas para distribuir en sus distintas sucursales o plantas fabriles. Por ejemplo, una empresa que distribuye productos de cosmética decide vender a aquellas cadenas de negocios que solicitan entregar los productos en cada una de sus sucursales, en lugar de hacerlo en un depósito único y centralizado. Una organización de servicios logísticos se enfoca únicamente en empresas que requieren servicios de precios bajos. Factores situacionales Una variable para ser analizada desde distintos enfoques es la situación actual de la organización. Una organización puede enfocarse en atender solamente emergencias ambientales producidas en las empresas. Un estudio de contadores podría enfocarse solamente en empresas con posibilidades de caer en una convocatoria de acreedores, paso previo legal a una posible quiebra. Características éticas La empresa decide trabajar solamente con clientes cuyos compradores no solicitan coimas, retornos y sobornos. Una empresa de gaseosas como Coca-Cola o Pepsi Cola, que comercializa sus productos a canales de distribución (empresas), podría segmentar de la siguiente manera: xx Marketing Aldo F. Albarellos 211 Una primera segmentación se realiza según los Canales de Ventas: • Hipermercados y Supermercados: integrado por hipermercados y supermercados de cadena • Autoservicios: integrado por supermercados especiales (con más de una boca o caja), supermercados especiales de cadena y autoservicios de una boca. • Almacenes: integrados por almacenes y almacenes con kiosco. • Kioscos: integrado por maxikioscos, kioscos y kioscos de ventana. • Refrigerados: integrado por los denominados refrigerados abiertos (bares, restaurantes, confiterías, pubs, disco, fast food) y cerrados (escuelas, colegios, entidades deportivas, unidades militares, countries, industrias, oficinas). • Convenience Store: estaciones de servicio. • Minoristas tradicionales (panaderías, verdulerías, carnicerías, farmacias, locutorios). • Mayoristas. • Revendedores. La segunda segmentación podría basarse en el Nivel Socio Económico (NSE) de la población del territorio al que atiende la empresa a través de los canales de distribución: Dentro de cada NSE se analiza una tercera segmentación que estará dada por el consumo personal (por ejemplo, dos botellas por semana, tres botellas por semana, etcétera). Existen otras maneras de segmentar. Puede ser por los clientes que solicitan beneficios adicionales, asesoramiento, capacitación, entrenamiento y los que desean que el proveedor se asocie al negocio y los ayude a crecer. 1. a. ¿Qué otras empresas, además de las mencionadas al principio de la unidad, considera que dirigen sus productos a todo el mercado y no solamente a una parte de él? b. En el año 2010, el 38% de los hogares era unipersonal –personas que desean vivir solas– en la ciudad de Buenos Aires, lo que suma unas 360.000 personas. Señale, al menos, tres productos o servicios dirigidos a este segmento. c. Analice la oferta de las siguientes empresas en Internet y diagnostique qué tipo de marketing llevan a cabo de acuerdo con los niveles de segmentación de un mercado. Analice la página con detenimiento ya que en su interior aparece información valiosa para el diagnóstico. KK Marketing Aldo F. Albarellos 212 • http://www.blottingargentina.com/ • http://www.polinorte.com/ d. Prepare una tabla con tres columnas rotuladas Formato, Segmentos de mercado y Notas. Elija dos emisoras de FM. Para cada una anote, en la columna Formato, el tipo de programación, si es radio de rock, clásico, noticias, música tropical, etc. En la segunda columna, a qué segmentos de mercado le parece que se dirigen. En Notas escriba cualquier eslogan de la emisora, eventos que estén patrocinando y tipos de avisos. Reseñe, al menos, tres avisos de cada una de las estaciones seleccionadas. ¿A qué público meta parecen estar dirigidos? ¿Las empresas anunciantes eligieron correctamente la emisora para lanzar sus avisos? e. Identifique dos segmentos de distintos mercados que reúnan la mayor parte de las características y los requisitos para una segmentación exitosa. Luego, identifique un segmento de cualquier mercado que no posea una o más característica importantes, lo que provoca que el segmento no sea apreciado por una empresa. f. Seleccione cinco avisos dirigidos a empresas de publicaciones como las revistas Fortuna, Mercado, WOBI, Apertura, o de diarios como Clarín económico (IEco), El Cronista o Ámbito Financiero. Analice cómo cree usted que las empresas han segmentado su oferta. 4.2. Diferenciación y posicionamiento Una vez que se ha segmentado y seleccionado el mercado meta, el siguiente paso es analizar la competencia dentro del segmento, ver qué ofrece y cómo lo hace. El fin es tratar de encontrar un espacio para diferenciarse y ser mejor ante la percepción de los clientes. De esta manera, el producto ofrece un valor superior a los clientes, ya que no debe quedar solamente en una promesa. En muchos casos, si el consumidor percibe que los distintos competidores ofrecen productos iguales, sin notar diferencias sustanciales entre los mismos, entonces decidirá por el de precio más bajo. En esta competencia ganará la empresa que oferte el precio más accesible. En otros casos –los menos–, ante cualquier otra referencia, el cliente tomará en cuenta un precio alto como representativo de una posible mejor calidad. 4.2.1. Diferenciación Para establecer la diferencia, la empresa estudia la experiencia completa del cliente con el producto o servicio de la empresa, de modo de encontrar distintas y posibles fuentes de diferenciación. Las dimensiones más tradicionales de diferenciación son las que se refieren al producto, el servicio, el personal, la imagen y la distribución. Algunos autores sostienen que existe una diferenciación a través del precio bajo. Pero en general, se entiende que una empresa que se enfoca en una estrategia de diferenciación es, precisamente, para no tener que recurrir a los precios más bajos del mercado con el fin de ser la elegida, ya que, entre otros motivos, el precio bajo podría ser acompañado por una baja calidad y aunque esto último no sea cierto, el cliente así lo podría percibir. Por otra parte, nada Marketing Aldo F. Albarellos 213 garantiza que el precio bajo sea factor de éxito en ventas y, además, habría que probar si con precios bajos la empresa puede satisfacer sus objetivos de rentabilidad y mantenerlos en el tiempo. Algunas empresas combinan precios bajos en relación con la competencia, con diferenciación y mucho éxito, como por ejemplo, Carrefour, Coto y WalMart y en general, los productos de la firma Unilever. Son compañías con recursos importantes y sostienen estrategias de marketing poderosas que perduran en el tiempo. De modo que no ofrecen solamente precios bajos, sino también un valor superior. Pero muchas compañías no saben o no pueden lograr esta exitosa combinación. La diferenciación por producto físico intenta despegarse de un producto muy indiferenciado como podría ser la carne, el pollo, la sal, el azúcar, lo cual resulta ser bastante difícil. Pero la mayoría de los productos pueden aspirar a lograr una diferenciación. Las dimensiones de diferenciación más habituales en este aspecto son: forma, características, resultados, componentes, duración, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño. En el caso de los supermercados y otros locales comerciales se puede hablar de variedad, calidad y cantidad de productos puestos a disposición de los clientes, respeto por la cadena de frío e higiene. Rexona hombres intenta diferenciarse por producto al ofrecer un antitranspirante que no pica ni irrita. <https://vimeo.com/58381155> EE La diferenciación por servicio se puede llevar adelante a través de la facilidad para hacer el pedido por parte del cliente, la entrega en tiempo y forma, la instalación del producto en la casa del cliente, capacitación y asesoramiento al cliente, servicio de mantenimiento y reparaciones. El Banco Francés establece una diferenciación por un servicio rápido de otorgamiento de créditos personales. <https://vimeo.com/58382398> EE La diferenciación por medio del personal se puede obtener a través de la cortesía, la confiabilidad, la credibilidad, la responsabilidad y la forma en que se comunican con los clientes. Mapfre. Personas que cuidan de personas. <https://vimeo.com/58383025> EE La diferenciación a través de la imagen es la manera en que los individuos perciben la empresa y sus productos. Las organizaciones pueden hacerlo a través de la publicidad, símbolos, colores, aromas, frases, atmósferas, experiencias emocionales, el espacio físico, oficinas, locales, instalaciones, muebles, Marketing Aldo F. Albarellos 214 decoración, folletos, catálogos, envases, papelería de la empresa y/o tarjetas de presentación. El Hotel Alvear se diferencia por la imagen que brinda. <https://vimeo.com/58383534> EE También pueden diferenciarse a través de los canales de distribución, o sea, la vía por medio de la cual llegan a sus clientes. Los canales más usuales son los mayoristas, hipermercados, supermercados, autoservicios, minoristas (farmacias, almacenes, ferreterías, negocios de mascotas, kioscos, etc.), convenience stores, revendedores, distribuidores, Internet. También la empresa puede llegar a sus clientes en forma directa, sin intermediarios. Avon es ampliamente conocida por sus revendedoras de productos. <https://vimeo.com/58385840> EE No cualquier diferencia es buena. Existen varios requisitos para que sea realmente provechosa. Una diferencia exitosa debería ser •• •• •• •• •• •• •• Importante para el cliente. Distinta de la que ofrece la competencia. Superior a otras formas de obtener el beneficio que pueda tener el cliente. Comunicable hacia los clientes y que sea visible. Exclusiva, es decir, que sea difícil de imitar por la competencia. Defendible ante los embates de la competencia. Costeable, la empresa puede financiar el costo de la diferencia y el cliente puede pagar el precio solicitado por la misma. •• Redituable para la organización. •• Debe ser creíble para el público. •• Posible de ser llevada adelante por la empresa. Cuando una marca de aceite de cocina comenzó a promocionarse “sin colesterol” en la góndola del supermercado, ello significó un aumento de ventas, pero fue por unos pocos días, ya que al poco tiempo, muchas más marcas ofrecieron lo mismo. Luego, el consumidor supo que ningún aceite vegetal contiene colesterol. Al principio fue una diferenciación muy fácil de imitar, después no fue creíble para el consumidor. xx 4.2.2. Posicionamiento El término “posicionamiento” es un neologismo utilizado en marketing y publicidad traducido del inglés positioning. Marketing Aldo F. Albarellos 215 LEER CON ATENCIÓN La posición es el lugar que ocupa una empresa, un producto, un servicio, una idea o una persona en la mente del consumidor, en relación con los demás competidores. LL Jack Trout, un publicista reconocido como el padre del concepto posicionamiento, publicó en junio de 1969 un artículo en una revista norteamericana de marketing al que tituló “Positioning is a game people play in today’s me-too marketplace” y en el que vaticinaba el fracaso de quienes intentaban competir con IBM ofreciendo lo mismo, con el estilo conocido por “yo también” (me too). El acontecimiento pasó inadvertido y en noviembre de 1971, y en la misma revista, presentó un artículo que titulaba: “Positioning revised; why didn’t GE (General Electric) and RCA (Radio Corporation of America) listen?”. En esta publicación trataba de explicar los fracasos de estas dos empresas frente a IBM. A partir de este artículo comenzaron a cobrar notoriedad tanto Trout como el concepto. Luego se unió a él, en la idea, Al Ries, otro publicista y publicaron su famoso libro Posicionamiento. LEER CON ATENCIÓN El posicionamiento es el conjunto de acciones que lleva adelante una organización para que su oferta e imagen ocupen un lugar preponderante y distinto (posición) de la competencia en la mente del cliente. Este lugar debe ser ocupado antes de que un competidor lo haga. LL G.4.4. Posicionamiento no es lo que se le hace al producto, sino lo que se hace con las mentes de las personas a las que se trata de influir. En una sociedad sobrecomunicada, invadida de mensajes y productos, las marcas intentan lograr una posición en la mente de las personas. Por ejemplo, en un hipermercado Marketing Aldo F. Albarellos Posteriormente, Ries reconoció que Trout fue pionero en la idea y este continuó dictando conferencias y ampliando los horizontes del tema. 216 existen una 15.000 referencias y la gente se enfoca solamente en el 15 o 20% de ellas, el resto pasa casi desapercibidas. La idea es que en una sociedad tan comunicada, el mensaje de la empresa debe ser sobresimplificado. En este contexto, solamente una mínima cantidad de los mensajes lograrán abrirse camino hacia la mente del cliente. Trout expresa que la organización debe preocuparse menos por el extremo emisor del mensaje (empresa) y más por lo que sucede en la mente del extremo receptor (el cliente). La mejor manera de llegar es siendo el primero en hacerlo. El posicionamiento trata de ganar la batalla de las percepciones en la mente del cliente y por ello es imprescindible comunicarlo. No es suficiente poseer una buena diferencia, hay que hacerlo saber, conocer, al público y llegar a su mente a través de la percepción. Pero también hay que poseer recursos para llevar adelante una buena campaña de comunicación. Otro texto muy exitoso que lanzaron ambos autores, antes de separarse, fue Las 22 leyes inmutables del Marketing. La primera ley que proponen es la de liderazgo: “Es mejor ser el primero que el mejor”. PARA REFLEXIONAR ¿Cree usted que la primera ley del texto Las 22 leyes inmutables del Marketing es aplicable a la mayoría de los mercados? ¿Conoce ejemplos donde la primera ley se cumple? Comparta sus reflexiones. PP Con la finalidad de generar una imagen positiva de un producto, la empresa elige entre varias estrategias de posicionamiento: a) Fortalecer la posición actual. b) Elevarse a una nueva posición. c) Reposicionar a la competencia. Fortalecer la posición actual La organización vigila en forma constante lo que los clientes desean y trata de conocer en qué medida el producto de la empresa los satisface. La organización se preocupa por elevar las expectativas del cliente y hacer que la empresa cumpla con ellas. Por ejemplo, si una empresa de automóviles se quiere posicionar como el fabricante de autos más elegante intentará generar productos más elegantes que superen a la competencia, y comunicará las mejoras que hace a sus productos y que la diferencian de las demás empresas. Marketing Aldo F. Albarellos 217 xx El desodorante Impulse es consistente a través de los años ya que todos los productos que lanza al mercado se dirigen al mismo segmento joven. Gillette es eficaz en continuar posicionándose, en cada producto nuevo, como la mejor máquina de afeitar. Pasar a una nueva posición Muchas veces fortalecer la posición no es la estrategia más adecuada. Sucede que hay casos en los que el cliente ha perdido la confianza en que la empresa satisfaga sus necesidades. Entonces, insistir en fortalecer una posición no es conveniente. Deberá ser abandonada y pasar a una nueva. Una empresa de indumentaria tradicional puede tratar de posicionarse como una empresa de ropa a la moda. Un restaurante de comida tradicional (parrilla) puede tratar de posicionarse como uno de comida internacional. xx Carrefour pasó, en varias etapas, de tratar de posicionarse como: “el más barato o le devolvemos 10 veces la diferencia”, a “Carrefour está bueno para vos” y más tarde a “el precio más bajo garantizado”. En Argentina, Bayaspirina se vinculaba como solución para el dolor de cabeza. A partir del año 2001, la marca comenzó a asociarse con diversos dolores y a hacer hincapié en el poder paliativo del producto. Su eslogan “máxima efectividad contra el dolor” buscó reposicionar a la marca. La marca de calzado Topper tuvo que reposicionarse ya que la llegada de calzado de lona más barato al país provocó una disminución de ventas. En esta etapa, Topper le habla al deportista, tanto al amateur como al profesional y busca llegar al cliente desde la competitividad. El nuevo concepto “Todo está en juego” apunta a tocar la fibra íntima que mueve a cualquier deportista, la competencia. Esta idea “simboliza el espíritu deportivo desde su más sana esencia hasta su más alta competencia”. Todo está en juego, desde el potrero hasta la final del mundial, desde un set en el club hasta la Roland Garros. Marketing Aldo F. Albarellos Ley de la categoría: si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva donde pueda ser el primero. Ley de la mente: es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. 218 Paso de los Toros se reposiciona desde “apaga la sed” al concepto “cortá con tanta dulzura”. <https://vimeo.com/58380278> EE Reposicionar a la competencia En ocasiones se trata de reposicionar a la competencia en lugar de modificar la propia posición. Ello se puede hacer sin mencionarla o haciéndolo. Durante años, el conejo de Duracell promocionó a las baterías como las de mayor duración del mercado, reposicionando a otras marcas, sin nombrarlas, como de menor duración. También se pueden encontrar referencias explícitas. Burger King desarrolló una campaña señalando que sus hamburguesas eran más grandes que las de McDonald’s y expresaba “100% pura carne”. Luego siguió con otras apelaciones como la que se ve a continuación, ubicada en un enorme cartel frente al obelisco porteño, arriba de un local de Burguer: “Por suerte tengo un Burger cerca del laburo” y Ronald McDonald aparece de espaldas como autor de la frase. Cabe recordar que a menos de 100 metros de ese local de Burguer se encuentran dos sucursales de McDonald’s. También se pudo ver que una hamburgesa más grande señalaba al local de Burguer y dos más pequeñas a los McDonald’s que se hallan cerca. La justicia impidió continuar con la campaña. Antes de un mundial de fútbol, Isenbeck intentó reposicionar a Quilmes, quien esponsoreaba a la selección Argentina mediante la siguiente apelación: “Los brasileros compraron a Quilmes. Justo antes del mundial. ¿Cómo se decía vendido en portugués?” La palabra brasileros no parece ser incorporada de casualidad. Posee una connotación peyorativa ya que la acepción más aceptada es brasileño. xx Bases para el posicionamiento Mapeo perceptual Es una manera de representar, mediante gráficos de varias dimensiones, la ubicación de productos, marcas y personas en la mente de los individuos. Se utiliza, por ejemplo, para establecer la posición de cada producto y competidor cuando una empresa realiza una investigación de mercado. Este es un ejemplo de mapa perceptual donde, a través de una investigación, se muestra, para el caso de pantalones jeans, la posición de distintas marcas en la mente de los clientes, según los atributos de precio y de modernidad-antigüedad. Marketing Aldo F. Albarellos 219 G.4.5. Estrategias genéricas de posicionamiento Basados en la propuesta de valor, una organización puede adoptar las siguientes estrategias: •• Más por más La empresa ofrece productos de alto precio pero estos son de calidad superior, diseño exclusivo, mayor estilo u otra característica que lo hace superior. LEER CON ATENCIÓN Ley de la percepción: el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. Ley de concentración: el concepto más poderoso de marketing es apoderarse de una palabra en la mente de los clientes potenciales. LL •• Más por lo mismo Se ofrece una calidad superior a la de la competencia pero a un precio similar. •• Lo mismo por menos En este caso la empresa ofrece lo mismo que la competencia pero a un precio inferior. •• Menos por menos La organización ofrece un producto para aquellos clientes que buscan solamente precio bajo. Marketing Aldo F. Albarellos 220 LEER CON ATENCIÓN Ley de la exclusividad: dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. LL Ley de la escalera: la estrategia que vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera (mental del cliente). Ley de dualidad: a la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. •• Más por menos La empresa ofrece un producto de mejor calidad o desempeño por un precio menor al de la competencia. Beneficios Precio Más Lo mismo Menos Más Más por más Más por lo mismo Más por menos Lo mismo Lo mismo por menos Menos Menos por menos Además de tratar de posicionarse de acuerdo con los criterios de diferenciación que se vieron anteriormente –producto, servicio, personas, imagen y canales–, a continuación se pueden ver ejemplos de otros tipos de posicionamiento. Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo, por ejemplo, el tamaño o el tiempo que está en el mercado. La compañía Delta de aviación ofrece a los clientes de nuestro país una clase business con mayor espacio entre asientos, para poder llegar descansado a las reuniones de negocios. El espacio es un atributo que ofrece un beneficio. xx Marketing Aldo F. Albarellos 221 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder de cierto beneficio del que carecen los demás productos del mercado. Por ejemplo, la crema Nivea para celulitis, trata de posicionarse como la mejor en su tipo. LEER CON ATENCIÓN • Ley de lo opuesto: si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder. • Ley de la división: con el tiempo una categoría se dividirá en dos o más categorías • Ley de la perspectiva: los efectos del marketing son a largo plazo. LL Posicionamiento por uso o aplicación: el producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Por ejemplo, la empresa Assy se presenta como “especialista mundial contra la pediculosis”, “un mundo sin piojos”. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios con relación al competidor. Posicionamiento por categoría: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría. Pantene se presenta como la marca número 1 en restauración capilar en Argentina. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Las toallitas demaquillantes Neutrógena Make Up Remover se posicionan como las que “eliminan el 99% de tu maquillaje con una sola toallita”. Marketing Aldo F. Albarellos 222 En emoción y experiencia xx • El Sky Restaurant en Bélgica invita a comer suspendidos de una grúa. • El Parque Temaiken ofrece experiencias y emociones <https://vimeo. com/58380154>. Uso o aplicación DHL expresa que es muy sencillo importar a través de sus servicios. Por Usuario MTV se ofrece como un canal poco convencional para gente poco convencional <https://vimeo.com/58386808>. Por Categoría de productos •• Harvard se posiciona como institución líder en la categoría educativa. •• El mejor valor por precio El vino Malbec de la marca Norton es seleccionado como de muy buena calidad a muy bajo precio en Estados Unidos. <http://viaresto.com/Notas/Vino-argentino-elegido-en-EEUU-el-mejor-pormenos-de-10-dolares-1579.aspx>. También se utilizan frases para posicionar: •• Mitre informa primero. •• Jumbo le da más. •• Ámbito Financiero el diario de negocios mejor informado. •• Nike: Just do it. Marketing Aldo F. Albarellos 223 Posicionamiento genérico Algunas marcas en la actualidad o en su momento alcanzaron la posición de genéricas de la categoría en la mente de los consumidores. No todo el mundo dice: Sino que algunos piden por la marca “Vamos a un local de comidas rápidas” McDonald’s “Deme poliestireno expandido” Telgopor “Alcanzame la cinta transparente engomada” Scotch “Péguelo con cianoacrilato en pomo” La Gotita “Señor, además de las cerámicas, compre una bolsa Klaukol de pegamento especial” “Para pegar las dos superficies utilice cemento de contacto” Poxi-ran “¡Cuidado que se raya el laminado plástico!” Fórmica “Le pondré una pared basada en el sistema de construcción en seco” Durlock “Deme un repuesto de máquina de afeitar” Gillette “¿Me da una bebida gaseosa cola? Coca-Cola “Deme un amargo serrano” Terma Nuevas categorías Cuando todos los conceptos aparecen “ocupados”, las organizaciones tratan de generar nuevas categorías de productos a fin de que su marca sea la más reconocida en esa nueva categoría El producto de Nestlé fue el que trajo al país la cultura del “café monodosis” o “en cápsulas”. Nespresso pudo instalarse con fuerza en Argentina, entre otras cosas, a partir de dos claves fundamentales: la “cultura del café” y sus casas boutiques. La multinacional francesa Danone fue la primera en lanzar al mercado argentino un agua saborizada. Primero con la marca Villavicencio, luego Levité y más tarde la marca Ser de bajas calorías. Su posicionamiento inicial fue de una alternativa más sana y natural que las gaseosas. Red Bull se instaló en Argentina como la primera bebida energizante. Gatorade, la primera bebida isotónica para deportistas. Woolite, hace varios años, fue el primer detergente que aportó suavidad a las prendas de vestir al protegerlas en el lavado. La revista Fortuna se instaló como la primera revista semanal de economía y negocios. xx La Serenísima intentó crear una nueva categoría con el yogur griego. <https://vimeo.com/58380507> EE Marketing Aldo F. Albarellos 224 Errores del posicionamiento Existen varios errores que una empresa debería evitar en su estrategia de posicionamiento. Subposicionamiento Se produce cuando los consumidores poseen una idea imprecisa de la marca. Es un competidor más en un mercado repleto de ofertas. Lavaderos de ropa, kioscos y productos de ferretería son algunos pocos ejemplos de emprendimientos que pueden sufrir este error. Sobreposicionamiento Es cuando el consumidor posee una imagen muy acotada de la marca y sus posibilidades. Cuando Mercedes Benz lanzó en Argentina su modelo Clase A a fines de la década de 1990, la idea era ofrecer un auto más económico al alcance de más gente. Algunas personas pensaron que Mercedes no era capaz de ofrecer un automóvil a tal precio (unos u$s 25.000) y que su calidad sería pobre y/o que sus repuestos serían muy caros. Ninguna de las dos cosas resultaron ciertas. Confuso Es cuando la empresa expresa demasiadas cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma. La desaparecida empresa Dinar de aviación comunicaba calidad de mantenimiento de aviones –gracias a que el mismo lo hacía Swissair– y además, precios muy bajos para distintas rutas. Así, confunde al cliente porque en la mente este recibe distintos mensajes, algunos contradictorios. Dudoso Sucede cuando al comprador le resulta difícil creer en lo que dice la marca. Si McDonald’s deseara reposicionarse hacia la oferta de comidas saludables, a muchos consumidores le resultaría dudosa la oferta. 2. a. Seleccione un comercio al cual usted le compre productos o servicios. Identifique el tipo de diferenciación que aprecia y por el cual adquiere sus productos allí. b. Seleccione un ejemplo publicitario de cada tipo de diferenciación. Explique brevemente por qué la seleccionó y luego señale si el tipo de diferenciación que lleva adelante cumple, mínimamente, con los requisitos de diferenciación exitosa según lo visto anteriormente. c. Seleccione al menos cinco publicidades que intenten aplicar distintas estrategias de posicionamiento de acuerdo con lo visto previamente. d. Según su criterio, ¿qué otras marcas cree usted que han conseguido la posición de genéricas como las que se pueden ver en el ejemplo? e. Es posible posicionar personas, lugares e ideas de forma tan eficaz como productos y servicios. Explique cómo cada uno de los siguientes han intentado posicionarse y relacione las estrategias que piensa que se han usado, analizando la eficacia de cada una: KK Marketing Aldo F. Albarellos 225 • Un candidato político • El parque nacional Talampaya • Greenpeace f. A su criterio ¿qué marcas se han posicionado en una nueva categoría en su mercado? ¿Por qué? g. Encuentre al menos dos ejemplos de errores de posicionamiento que usted puede identificar a partir de las publicidades de las empresas. 4.3. Creación y administración de marcas Una marca es un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de estos elementos y tiene como fin identificar los productos que una empresa comercializa y diferenciarlos de otros productos similares de la competencia. La marca representa todo lo que el producto o servicio significa para el cliente. Para la empresa, una marca reconocida ayuda no solamente a identificar al producto, sino también a la repetición de las compras del mismo, y contribuye a respaldar el éxito de nuevos productos que lance la empresa al mercado bajo la misma marca. Para el cliente, la marca identifica al fabricante del producto, lo cual le sirve para identificar sus experiencias pasadas con la misma y encontrar qué marca satisface mejor sus necesidades. Por otra parte, conocer la marca reduce sus riesgos de compra y facilita su proceso de decisión. 4.3.1. El branding y el brand equity El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, ayudando a crear estructuras mentales en los consumidores con el fin de asistirlos en el reconocimiento de la marca, el conocimiento del producto, qué es lo que este hace, por qué deberían adquirirlo, etc., con el fin de facilitar su toma de decisiones entregando valor al cliente y beneficios para la empresa. La clave del branding es que los consumidores reconozcan que no todas las marcas de la misma categoría son iguales en su valor, prestaciones y servicios. En la década de 1980 apareció el término brand equity en la literatura de administración de negocios. Se podría traducir como Valor de Marca o Capital de Marca. En esa época, la compraventa de empresas tuvo un crecimiento exponencial. En pocos días las empresas cambiaban de dueños como nunca antes en la historia. Muchas veces eran adquiridas en forma hostil por especuladores muy codiciosos a los cuales les importaban muy poco la empresa pero sí las ganancias rápidas. Para defenderse, los directivos de las empresas trataban de establecer los valores verdaderos y precisos de las mismas, buscando el valor más alto posible para protegerse de los ataques. Los valores de los activos tangibles eran relativamente sencillos de calcular. Pero no sucedía lo mismo con las marcas. Lógicamente, había marcas más valiosas que otras competidoras, pero no había una explicación profunda de los motivos de esas diferencias de valor. Se conocía el valor de la participación en el mercado de la marca, de las ventas actuales y futuras y de su antigüedad, pero no era suficiente para explicar las diferencias. Algunas empresas poseían en esa época, y poseen aún, marcas tan poderosas y valiosas que si por alguna causa desaparecieran sus activos físicos, Marketing Aldo F. Albarellos 226 edificios, fábricas, instalaciones y maquinarias conseguirían rápidamente préstamos para reponerlos, precisamente gracias al valor de sus marcas. Las empresas contribuyen, con su reputación, a fortalecer las marcas. En Argentina, anualmente, se realizan encuestas de reputación. Véase <http://www.ieco.clarin.com/economia/empresas-mejor-reputacion-Argentina_0_754124784.html> WW Por fin, las empresas se dieron cuenta de que un componente principal de la marca estaba en el valor que el consumidor le daba, qué imagen tenía de la misma, qué tan exclusiva y diferente la consideraba y cuánto la reconocía, en los tres sentidos de la palabra, es decir, que la identificara, que le diera una consideración especial y que le interesara conocerla una y otra vez, es decir, que quisiera comprarla y consumirla. Bajo esa óptica, las marcas adquirieron un nuevo rol en las estrategias de negocios. La marca es un activo muy valioso para la empresa. El valor de la marca se refiere al valor que tiene el nombre de la empresa y sus productos para los clientes. Estos la asocian con alta calidad, lo que genera una gran lealtad hacia la misma. La lealtad a la marca se refiere a la preferencia permanente por una marca sobre las demás. Muchos compradores de cremas de belleza, cuidado del cabello, jabones, cigarrillos, indumentaria y varios productos culinarios, entre otros, son leales a una marca independientemente del precio que esta posea y de las ofertas de otras marcas. PARA REFLEXIONAR “Para los consumidores argentinos las dos terceras partes de las marcas son irrelevantes y les daría igual si desaparecieran”, según un estudio realizado por Havas Media en Argentina. Véase <http://www.meaningfulbrands.com.ar/>. ¿Por qué cree que existe esta diferencia entre el esfuerzo de las marcas por crear valor y las opiniones relevadas en la encuesta? PP Es así como el marketing recoge el concepto brand equity y lo define como el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa La consultora internacional de marcas Interbrand publica un reporte anual de Las Mejores Marcas Globales, que establece las cien marcas más valiosas del mundo, teniendo en cuenta los resultados de negocio que obtuvieron y cómo influyeron en las expectativas de los clientes. Marketing Aldo F. Albarellos 227 <http://www.interbrand.com/es> Para el año 2012, sus resultados fueron los siguientes: El ranking indica el valor de mercado en millones de dólares. 1º- Coca-Cola (Bebidas, Estados Unidos): Valor de marca: 77.839 millones de dólares 2º- Apple (Tecnología; Estados Unidos): 76.568 3º- IBM (Servicios, Estados Unidos): 75.532 4º- Google (Tecnología, Estados Unidos): 69.726 5º- Microsoft (Tecnología, Estados Unidos): 57.853 6º- GE (Diversificado, Estados Unidos): 43.682 7º- McDonald’s (Restaurantes, Estados Unidos): 40.062 8º- Intel (Tecnología, Estados Unidos): 39.385 9º- Samsung (Tecnología, Corea del sur): 32.893 10º- Toyota (Industria automotriz, Japón): 30.280 4.3.2. Estrategias de uso de marcas La primera decisión que toma una empresa es si debe utilizar o no una marca. Si decide no utilizarla se denomina producto genérico. Las frutas, verduras, carnes, pollos, en general, son comercializados sin marcas. Varias empresas abordan con éxito la identificación con marca de algunos de estos productos, por ejemplo: Dole en bananas, Moño Azul en manzanas, Cresta Roja en pollos, Hereford y Cabaña Las Lilas en carnes rojas. El bajo precio relativo de los productos genéricos es el principal atractivo para los clientes. En productos farmacéuticos existen marcas pertenecientes a laboratorios y productos genéricos, aunque la mayoría de los productos que expenden las farmacias denominados genéricos poseen marcas de poco o ningún reconocimiento. Se denomina marca del fabricante a la marca de un producto perteneciente a una empresa fabricante. Marca propia, también denominada marca blanca, es una marca propiedad de un comercio mayorista o de un minorista, sin que necesariamente este fabrique el producto. La cadena de supermercados Disco posee la marca propia Bell’s, Wallmart posee las marcas Great Value, Durabrand y Equate, Carrefour y Coto comercializan productos bajo su propio nombre, Jumbo posee la marca Bell’s (al igual que Disco, de su propiedad) y GlobalHome. Makro posee la marca Aro. Ciudad del Lago, Cristal del Lago, Escudo de Oro y Top son marcas de Coto. Marolio es la marca del mayorista Maxiconsumo. En Europa y Estados Unidos la marca del fabricante no es considerada, en general, como de baja calidad. En Latinoamérica, más del 40% de las personas asocia la marca propia con baja calidad. Argentina es el país de Latinoamérica donde las marcas propias poseen mayor penetración. En nuestro país, casi el 50% de los consumidores expresan que compran marcas propias en el caso de alimentos y el 30% lo hace en el caso de artículos de limpieza. El 75% expresa que lo hace porque son más económicas y más del 50% menciona a la calidad como factor atrayente. Estas marcas poseen bajos costos de marketing para sus propietarios, les permite negociar mejor con los proveedores de marcas de fabricante y suelen dejar beneficios más altos. Cuando la empresa posee varias marcas en cada una de sus múltiples categorías de productos, se está en presencia de multimarcas. Procter & Gamble comercializa Pantene y Head and Shoulders en cuidado y belleza perMarketing Aldo F. Albarellos 228 sonal, Old Spice, Gillette, Secret, Trinity y Jovialle en desodorantes y antitranspirantes, Ariel, Ace y Rindex en cuidado de la ropa, entre otras. Las multimarcas se pueden combinar con alguna de las clasificaciones siguientes. Marca o nombre individual se encuentra cuando el nombre de la empresa no está vinculada directamente a la marca del producto. Los productos de tocador Plusbelle pertenecen a la empresa Alicorp. La empresa Cargill comercializa alimentos para mascotas bajo las marcas Dogui, Pet Master, Keycan y Gati. La mermelada La Campagnola pertenece a la empresa Arcor. Igual marca o denominación para todos los productos. Una empresa puede decidir que todos sus productos posean la misma marca. Sony, General Electric, Canale, La Campagnola, Electrolux, son algunos ejemplos. Yamaha internacionalmente comercializa, bajo la misma marca, motocicletas, motores para embarcaciones, instrumentos musicales y productos de audio y video. Marca independiente por línea de productos es cuando la organización fabrica o comercializa varias líneas y decide tener un nombre para cada línea. Una extensión de marca aparece cuando la empresa incorpora productos adicionales en una categoría de productos específica, con el mismo nombre de marca, con una denominación adicional. Por ejemplo, Chevrolet Agile, Chevrolet Corsa, Ford K, Ford Focus, Ford Fiesta o Arroz Gallo integral, Arroz Gallo Doble Oro, Arroz Gallo grano largo. Cuando dos marcas de distintas compañías se utilizan en el mismo producto, se denomina marca conjunta o compartida. Las universidades firman convenios para ofrecer carreras de posgrado con doble titulación. De este modo, el graduado posee un título otorgado por dos universidades, lo que le otorga más prestigio. Intel posee convenios con varias marcas de computadoras para que aparezca su marca en una etiqueta pegada al equipo. Elementos de la marca El isotipo es una marca gráfica, dibujo, esquema o línea que identifica a la marca sin incluir la tipografía. La imagen funciona sin texto. El logotipo es la marca en forma denominativa compuesta por tipografía original y llamativa. La palabra funciona como imagen. Marketing Aldo F. Albarellos 229 El isologo integra al ícono con el texto. Están fundidos en una misma imagen sin poder separarse. La figura que aparece en el centro del isologo de Starbucks es una sirena de dos colas conocida en la mitología como melusina. En los diseños anteriores de la empresa la misma aparecía en forma completa, cosa que hoy no ocurre. El imagotipo es la interacción entre logo e isotipo en la que la imagen se encuentra en la parte superior y el texto en la inferior. Los colores corporativos son aquellos utilizados para los diferentes elementos de la marca corporativa. La identificación de la marca es rediseñada y va cambiando con el tiempo, como en el caso de Arcor. La selección del nombre de la marca Un nombre apropiadamente elegido ayuda al éxito del producto, por lo que su elección es una tarea difícil. Así piensa la mayoría de la gente de marketing. Sin embargo no siempre es así. Un buen nombre de marca debería contemplar lo siguiente: Marketing Aldo F. Albarellos En Volkswagen, para su pick up, eligieron el nombre Amarok, un derivado de la lengua de los Inuit, que viven en el Norte de Canadá y en Groenlandia y significa lobo. Para los Inuit, una etnia esquimal, el lobo es el rey del mundo salvaje por su fuerza, su resistencia y su supremacía. En las regiones con lenguas latinas (como Brasil y Argentina, entre otras), este nombre se asocia además con su significado literal: “aficionado a las rocas”.ˆ 230 •• Sugerir sobre las bondades, beneficios y valores del producto. El champú Suave, la mostaza Savora, el sitio Mercadolibre, la revista de negocios Fortuna, Galeno y Medicus en medicina prepaga, Prestobarba en máquinas de afeitar, son algunos ejemplos de este concepto. •• Debe ser fácil de pronunciar y recordar. Axe, Farmacity, Bimbo, Arcor, K (Ford), Focus. •• Tiene que ser distintiva, como Dell, Movistar, Colgate. •• La marca debe ser ampliable como Renault Megane, Renault Fluence. •• Debe ser pronunciable en otros idiomas: Exxon, Rexona. •• Debe poder registrarse y protegerse legalmente. Sin embargo, existen marcas exitosas a pesar de no cumplir con varios de los requisitos expresados. El banco HSBC es difícil de pronunciar en castellano, lo mismo que Tommy Hilfiger y Volskwagen. Helados Pirulo, de gran éxito en la costa atlántica de la provincia de Buenos Aires, no responde a ninguna de las recomendaciones vistas al igual que las empanadas El Noble Repulgue (hoy denominadas El Noble solamente). Nadie sabe por qué la antigua y excelente pizzería se llama Güerrín. Su dueño murió y se llevó el secreto a la tumba. El realzador de sabores Aji-No-Moto se encuentra en muchos supermercados y almacenes. xx Las marcas de automotores • En Chrevrolet predominan las denominaciones futuristas o tecnológicas, como Meriva, Spark, Sonic, Astra. • Algunas automotrices aprovechan los registros que tienen para poder hacerse con nombres parecidos. El caso más concreto es el de Volkswagen con dos productos: Gol - Golf y Suran - Sharan. • Renault elige nombres de raíz latina cercanos a lo onírico con connotaciones de fantasía. Los ejemplos son Scenic, Megane, Symbol y Laguna. • Volkswagen, que significa auto del pueblo en alemán, tiene una mezcla según el segmento. Los más chicos apelan a lo deportivo, como Golf y Gol, y en los medianos y grandes aparece la fuerza de la naturaleza, como Vento. • Peugeot ha registrado los tres dígitos con el 0 en el medio, como el 207, 307 o 406. Ahora, además, ampliaron la nueva fase con doble 0, como el nuevo monovolumen 3008. • En Audi el 90% de sus nombres antepone la letra A a un solo dígito, como A3, A4 o A6. • En BMW, por su parte, se identifican por la Serie, cuyo número varía de acuerdo con el segmento al que pertenece (Serie 3 mediano y Serie 5 grandes), y las características del motor. Por ejemplo, 330 es el primer 3 de la Serie y el 30 por el motor 3.0 litros. • En Mercedes Benz, la letra señala la dimensión de la carrocería y el número, el tipo de motor. Los rangos de precios dan forma a un segmento que a su vez busca comunicar ciertos valores aspiracionales. Las características son: Marketing Aldo F. Albarellos 231 • El segmento de precios bajos busca comunicar asociaciones relacionadas con la practicidad, libertad, diversión, ingenio. Algunos de los modelos que compiten son el Ka y Fiesta de Ford; el Gol de VW; el Uno de Fiat; el Clio de Renault; y el Agile y Spark de Chevrolet. En ellos se ven explícitos los valores de jovialidad (Fiesta - Gol), juventud y practicidad (Ka, Uno, Agile), e ingenio (Clio - Spark) sin aludir necesariamente al componente de precios en la promesa de marca. • El segmento del Sedán cuatro puertas de precio medio busca comunicar confort, placer de conducir, control y viaje. Hay modelos que lo representan como el Vento y Bora de VW; el Focus y Mondeo de Ford; y el Megane de Renault. El estatus y control se despliegan sutilmente. • El segmento de 4x4 busca comunicar rusticidad, desafío, aire libre e intrepidez. En este segmento existen numerosas propuestas: desde la EcoSport de Ford, hasta la Ranger, de la misma marca, ideal para el campo. Tambien están la Amarok y Touareg de VW; o la Hilux, número uno en el mercado, de Toyota. • El segmento utilitarios combina el uso de carga con el de pasajeros. Se juegan valores de practicidad (Kangoo), logística (Transporter - Courier - Expert) y disponibilidad (Partner). Fuente: Infobae Profesional PARA REFLEXIONAR Las marcas son depositarias de las necesidades, las expectativas y los sueños de millones de consumidores. Por otra parte, son una fuente de identificación, identidad y valor para una empresa, cuyo objetivo principal de crear riqueza pasa justamente por maximizar el valor de sus marcas. En un mundo en el que la rivalidad competitiva es creciente y la igualación de producto/servicio es algo cotidiano, las marcas aparecen como el símbolo de la diferenciación (Alberto Wilensky). ¿Está de acuerdo con esta apreciación del autor? PP 3. a. ¿Cuáles son las mejores cinco marcas de Argentina según su criterio? Analice si su criterio coincide con la encuesta realizada por Havas Media. Véase: <http://www.iprofesional.com/notas/125445-Lamayor-parte-de-los-argentinos-no-le-cree-a-las-marcas-y-tampocose-preocupa-si-desaparecen>. b. En nuestro mercado existe una batalla entre las diferentes marcas. Identifique cinco marcas de fabricantes y cinco marcas blancas. ¿Qué diferencias básicas hay entre las mismas? En la batalla de las marcas, ¿qué ventajas poseen los supermercados y mayoristas que trabajan marcas blancas? c. Seleccione tres nombres de marca que lo sorprendan o llamen mucho la atención e indague sobre su significado en Internet. d. Utilice los criterios que deberían primar para seleccionar una buena marca y elabore una marca para un producto destinado al cuidado personal con el siguiente posicionamiento. “Dirigido a individuos KK Marketing Aldo F. Albarellos 232 con personalidad, con un estilo de vida moderno y con gran actividad profesional”. e. Usted es el gerente de marketing de una empresa líder en el mercado en indumentaria para practicar deportes en la nieve, dirigida a un segmento de hombres entre 18 y 30 años. En este momento está considerando la posibilidad de lanzar una línea de indumentaria para la práctica de actividades en la playa para mujeres entre 18 y 30 años. ¿Qué estrategia de marca llevaría a cabo? Marketing Aldo F. Albarellos 233 5 Diseño de ofertas de mercado Objetivos Que el estudiante adquiera conocimientos y capacidad de interpretación y comprensión sobre: •• Cómo las compañías crean y desarrollan nuevos productos. •• Los pasos que se llevan a cabo en el proceso de desarrollo de nuevos productos. •• La definición de productos y sus clasificaciones. •• Las etapas del ciclo de vida del producto y los cambios en las estrategias de marketing durante cada etapa del ciclo. •• Identificar las características esenciales del servicio. 5.1. Los nuevos productos Algunas empresas creen firmemente que la innovación y el lanzamiento de nuevos productos sostiene su valor a largo plazo. La denominación “nuevo producto” requiere de algunas precisiones: •• Nuevo producto para el mundo: es el que crea un mercado totalmente nuevo. Por ejemplo: la penicilina, la radio de transistores, la TV en blanco y negro, el horno de microondas, el microprocesador, la PC, el teléfono portátil, Internet, etcétera. •• Nuevo producto para un mercado existente: es el producto que la empresa no ofrecía anteriormente, pero ahora lo hace para un mercado ya establecido. Por ejemplo, el frigorífico Paladini, líder en embutidos, lanza nuevas hamburguesas con su nombre. •• Adiciones a las líneas de productos ya existentes. Las Marías, productor de la yerba mate Taragüi, añade una yerba sin palo, otra con menor contenido de polvo, otra yerba con mayor contenido de mateína, etcétera. •• Mejoras o revisiones de productos existentes. Ayudín ropa color lanza su nueva fórmula con “abrillantador óptico”. •• Productos reposicionados. Son productos existentes pero dirigidos a segmentos o mercados nuevos. Originalmente, el fernet era una bebida que se utilizaba por sus propiedades digestivas. Actualmente su consumo se ha ampliado a un uso más social. La empresa Fratelli Branca podría reposicionar su fernet Branca hacia segmentos de consumidores más jóvenes sin llegar a promover, antiéticamente, su consumo para las “previas” de los boliches de los más jóvenes. Marketing Aldo F. Albarellos 234 La ventaja del pionero Existen corrientes teóricas que sostienen que el primero en lanzar un producto al mercado posee mayores posibilidades de ventajas, pero también genera nuevos desafíos. Se entiende que los consumidores memorizarán mejor la primera marca en el mercado. La primera marca determina los atributos que debe ofrecer el producto. Al no poseer competencia, capta más rápidamente nuevos consumidores, si tiene éxito. Pero muchas veces, los que llegan más tarde, pueden superar a los pioneros. • En 1980 Firestone de Argentina, hoy Bridgestone, produjo el primer neumático radial de acero para automóviles fabricado en el país y en 1983, la primera radial de acero para camionetas. • La empresa PSA de Argentina fue pionera en las unidades de agua para uso comercial y doméstico <http://www.psa.com.ar/paginas/ empresa.php>. • Motorola fue la primera empresa que lanzó un teléfono celular al mercado en 1983. Su éxito fue instantáneo. Panasonic, lanzó un celular que era el más pequeño del mercado, pero fue un fracaso porque técnicamente no era bueno. En tecnologías, muchas veces, ser el primero en el mercado, no significa demasiado ya que el mercado es tan importante que muchas empresas invierten en productos que han demostrado su éxito y logran superar a los pioneros. Toyota ha logrado superar a General Motors como el mayor fabricante de automóviles del mundo. Lenovo, según algunas consultoras del tema, es el mayor fabricante de PC en el mundo. Existen controversias sobre cuál fue la verdadera primera PC en el mundo (IBM, Altair, Kenbak-1, Micral, Xerox Star, etc.) pero lo cierto es que Lenovo superó a cualquier pionero. xx PARA REFLEXIONAR ¿Cree usted que ser pionero otorga ventajas sostenibles en el tiempo? Comparta sus comentarios con el grupo. PP 5.1.1. Proceso de desarrollo de nuevos productos No existe una metodología única para el desarrollo de nuevos productos, pero muchas empresas siguen un proceso formal para los mismos. Un posible proceso sería el siguiente. La empresa plantea una estrategia de desarrollo de nuevos productos en relación con los objetivos generales de la empresa. En mercados de rápido movimiento, las empresas se ven impelidas a lanzar productos en forma cada vez más veloz. Algunas empresas involucran al departamento de marketing casi con exclusividad, pero una estrategia efectiva pasa por hacer partícipe a este departamento, a los de investigación y desarrollo, al de producción, entre otros. Marketing Aldo F. Albarellos 235 La empresa 3M es propietaria de varias líneas de productos sumamente exitosas en todo el mundo. Posee un enfoque de creatividad e innovación superiores en la industria. Pero lo que la hace efectivamente exitosa son los objetivos que deben cumplir sus directivos y ejecutivos. Los mismos son muy sencillos de expresar: a) El 30% de las ventas anuales de 3M deben provenir de productos que estén hace menos de 4 años en el mercado. b) El 10% de las ventas deben provenir de productos que estén hace menos de un año en el mercado, por estar en mercados de rápido movimiento. c) Apostar a productos que cambien las reglas del juego de la competencia y del mercado. d) La compañía se estructura alrededor de la innovación competitiva, no se debe bloquear la misma. e) Brindarle absoluta libertad a la gente para trabajar. Véase <http://solutions.3m.com. ar/wps/portal/3M/es_AR/About/3M/>. En Argentina, además de insumos para la industria y las oficinas, 3M se ocupa de productos para el consumo de escolares, como las Post-it, clásicas notas adhesivas que se presentan en forma de corazón, estrella, tulipán y manzana, junto a otros diseños orientados a un público infantil. Greener es una línea de productos de las marcas Post-it y Scotch, ambas producidas con papel reciclado y adhesivo vegetal de plantaciones renovables. Están también las tijeras Scotch, de acero inoxidable multipropósito disponibles en diferentes tamaños y con un mango que otorga mayor confort. Además, se comercializa el modelo Kids, desarrollada para ser manipulada por los más chicos sin riesgo. xx La generación de ideas para los nuevos productos puede provenir de varias fuentes. Clientes, empleados, directivos y ejecutivos, distribuidores, competidores, asesores, proveedores, investigación y desarrollo de la empresa, entidades públicas, comunidades de interés son algunas de las fuentes más usuales. • Procter & Gamble es propietaria de la marca Pringles de papas fritas. Cuando la empresa se encontraba en la fase inicial de desarrollo de sus papas Pringles Print, con la idea de hacer papas fritas con dibujos divertidos, envió 9.000 cartas a personas que no eran de P&G. Un profesor italiano contestó ofreciendo su sistema de impresión basado en tinta comestible. Hicieron una sociedad con el profesor y luego, el éxito del producto fue muy importante. Desde ese momento, el 50% de las innovaciones de P&G llegan de afuera de la empresa. • Por ejemplo, la empresa Johnson & Johnson de Argentina, para sus productos Jhonson´Baby podría solicitar a una fábrica de envases plásticos ideas sobre nuevos envases para sus productos. • La nota Post-it fue inventada como solución a un problema que no existía. El Dr. Spencer Silver desarrolló un adhesivo removible único y no supo qué hacer con este descubrimiento. Después de seis años, un colega suyo el Dr. Art Fry recordó el descubrimiento mientras estaba en un ensayo del coro de la iglesia. Él pensó que ese adhesivo podría mantener la organización de sus hojas de coro mientras cantaba y que se pudieran quedar pegadas sin caerse. El resto es historia. Hoy Post-it es una de las marcas más conocidas de 3M a nivel mundial. xx Marketing Aldo F. Albarellos 236 El éxito de productos innovadores Un caso claro de producto innovador para el mercado argentino es el Paty Listo. Sin duda, este producto trajo una novedad al mercado, y su gran mérito es que fue un desarrollo local. El equipo de Quickfood supo detectar una necesidad del mercado y la trasladó a una solución concreta: una hamburguesa precocida para calentar en el microondas. Es algo que, de hecho, el consumidor ya hacía, pero se cocinaban en forma despareja y no quedan ricas como cuando se preparan a la plancha. Otro ejemplo innovador que vale la pena mencionar, dentro del ámbito de desarrollos locales, tiene que ver con la yerba mate. El Mate Listo fue una apuesta muy fuerte de Las Marías, teniendo en cuenta la fuerte asociación que existe entra la categoría y la tradición. Otras innovaciones de empresas locales, que se destacan por su magnitud y ambición, son Arcor Helados y Caldos Lucchetti. En ambos casos, el gran mérito de ambas es haber ingresado en categorías donde aún no existían y la competencia representaba un verdadero desafío. Danone, Nestlé, Unilever y Pepsico también tienen varios casos de productos innovadores, pero la mayor parte son adaptaciones locales de innovaciones globales. El crédito de estas empresas, así como de otras tantas multinacionales, es saber adaptar un concepto global a las necesidades del consumidor local y ejecutarlo eficiente y exitosamente. Algunos casos recientes conocidos son: Actimel, Danonino, Aguas Ser, Gatorade, Propel, Sabor en Cubos Knorr, Salsas 3 Minutos Knorr, Doritos, entre otros. Fuente: <http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/16846-como-encaran-las-empresas-el-lanzamiento-nuevos-productos>. Beldent, la marca líder de chicles sin azúcar de Cadbury, podría realizar pruebas de mercado para testear la reacción de las personas a sus chicles Beldent Infinit de mayor duración, en el caso que decida lanzar al mercado nuevos gustos además del de menta. La gran mayoría de ideas suele ser descartada en un proceso denominado filtrado de ideas. Las razones pueden ser numerosas: mercado poco atractivo, inconsistencia con los objetivos de la empresa, grandes dificultades en su fabricación o comercialización, falta de aceptación en los clientes potenciales, etc. En esta etapa es común utilizar un procedimiento denominado prueba de concepto. Esta consiste en evaluar la idea de un nuevo producto, generalmente antes de la creación de un prototipo del mismo. Los investigadores perciben la reacción de los consumidores ante las descripciones y representaciones visuales del nuevo producto propuesto. En Argentina, en materia de innovación, se pueden encontrar varias categorías de empresas a) Empresas multinacionales con procesos y metodologías para la gestión de la innovación, implementadas desde su casa matriz. Estas empresas logran lanzar nuevas soluciones al mercado en forma sistemática, eficiente y con mayor éxito que el promedio del mercado. La innovación forma parte de su cultura. Sus empleados tienen como parte de su objetivo anual el aporte de nuevas ideas para implementar y ayudar al crecimiento de su negocio. Tienen asignado el presupuesto necesario para alcanzar dichos objetivos. Las más evolucionadas poseen un proceso específico para fomentar la generación de ideas (o pensamiento divergente) a partir del cual logran capitalizar las mejores ideas de sus recursos humanos, convirtiéndolas en conceptos y, finalmente, en oportunidades. Unilever, Nestlé, Danone, Pepsico, Coca-Cola, Quilmes y otras empresas que entran en esta categoría utilizan estas metodologías para alimentar sus procesos de innovación. Marketing Aldo F. Albarellos 237 b) Empresas multinacionales con procesos y metodologías que no se adecuan a las necesidades de sus negocios locales. Hay empresas cuyos procesos han sido implementados desde su casa matriz, y son adecuados para gestionar proyectos globales de alto riesgo y complejidad, pero no se adaptan a la dinámica que requieren sus innovaciones “tácticas” de menor riesgo. Estas innovaciones “tácticas” son desarrollos que requieren las empresas para responder a las presiones de la competencia y defender su posición en el mercado, manteniendo un diálogo continuo con sus consumidores. La impresión de estas empresas es que sus procesos son “burocráticos”, pero la realidad es que fueron diseñados con un objetivo distinto. c) Empresas nacionales que buscan trabajar con estándares internacionales, en lo que se refiere a innovación. Reconocen que, para gestionar decenas o cientos de proyectos en paralelo y poder hacerlo de manera sistemática y eficiente, necesitan incorporar procesos y metodologías de trabajo. Poseen la cultura innovadora, que implica la participación de la dirección y un apoyo presupuestario suficiente para la gestión de nuevos proyectos. Deben incorporar las metodologías y procesos que les permitirán medir su gestión y poder tomar mejores decisiones. Estas empresas nacionales poseen objetivos definidos de crecimiento a través del lanzamiento de nuevos productos, pero tienen muchas dificultades para alcanzarlos. Frente a este reconocimiento están empezando a buscar ayuda externa a través de consultoras y la implementación de soluciones tecnológicas que den soporte al proceso. d) El último grupo corresponde a la gran mayoría de las empresas argentinas cuya barrera principal es la cultural. Son empresas que no tienen estrategias de mediano y largo plazo, y donde el dueño o director tiene un peso relativo muy importante en la toma de decisiones. Son empresas a las que les ha ido bien de esta manera, ya que han logrado superar las oscilaciones de la economía en los últimos años. El problema de estas empresas es que, al no poseer estrategias a largo plazo, consistentemente vuelven al lugar de origen. Con el pasar del tiempo, estas empresas quedan obsoletas porque lo único permanente y seguro es el cambio y, al fin y al cabo, sus propuestas al mercado van perdiendo relevancia. Estas empresas normalmente ni siquiera tienen un objetivo de crecimiento definido a través de nuevos productos, sino que tienen un objetivo general que tratan de alcanzar a través de cualquier medio: mayor distribución y mejor activación en el punto de venta. Fuente: <http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/16846-como-encaran-las-empresas-el-lanzamiento-nuevos-productos> Una vez que la idea del nuevo producto atraviesa exitosamente el proceso de filtrado, le toca el turno al análisis del negocio. En esta etapa se estiman y calculan preliminarmente la demanda, los costos, los precios, las ventas, las inversiones y los beneficios. Si el negocio se estima con probabilidades interesantes de éxito, comienza la etapa de desarrollo. En esta se comienza a diseñar una estrategia preliminar de marketing, se definen provisionalmente los aspectos de marca, diseño, etiquetas, colores, publicidad, promoción, precio, financiación, distribución, posicionamiento, etc. También se estudiará la factibilidad técnica de producción, de abastecimiento, el sistema de control de calidad, entre otros. Este proceso puede llevar un período de varios años. Algunas empresas han desarrollado mecanismos para acelerar esta etapa. Marketing Aldo F. Albarellos La empresa Nielsen de Argentina posee un servicio para ayudar a las empresas en el proceso de desarrollo de nuevos productos <http://ar.nielsen.com/products/ crs_newproduct.shtml>. La empresa Global Logic también ofrece estos servicios <http:// www.globallogic.com.ar/offeringservicios-globallogic/innovationlabs-globallogic.html>. 238 Las empresas suelen tener demoras no planificadas importantes durante el desarrollo. Airbus, Blackberry, Sony, Apple, Microsoft, por mencionar solamente unas pocas, han transitado por atrasos importantes. La presión de los mercados financieros y accionistas sobre los directivos de las grandes empresas para generar resultados, con frecuencia termina con el despido de uno o varios directivos y ejecutivos frente a los retrasos y/o los problemas derivados de saltear etapas de desarrollo. En el año 2012, Apple despidió a su responsable de mapas por los errores detectados en los mismos luego del lanzamiento al mercado de la actualización de su sistema operativo iOS 6.0. Lo mismo sucedió con el responsable máximo de la compañía Airbus, por la demora de varios años en el desarrollo y lanzamiento del Airbus 380. Estas presiones han generado intentos de acortamiento de la etapa de desarrollo, lo cual ha traído serios inconvenientes a algunas organizaciones. En el año 2010 se anunció que Toyota llamó a la revisión de unos 4 millones de automóviles de la marca en Estados Unidos y Europa por un problema técnico que teóricamente debió ser detectado durante el desarrollo del producto. El INTI -Instituto Nacional de Tecnología Industrial- ofrece servicios de pruebas de productos desde el punto de vista de su desempeño. No analiza otras variables de marketing, pero es un servicio sumamente útil <http:// www.inti.gob.ar/productos/>. Luego de desarrollados los productos, se pasa e la etapa de pruebas de mercado. Las mismas consisten en la presentación limitada del producto en mercados seleccionados para conocer la reacción de los consumidores potenciales. Telefónica podría testear un nuevo servicio de Internet más veloz en las ciudades de Rosario y Mar del Plata y ver la reacción de los clientes por ejemplo, si notan una diferencia significativa con el actual servicio que amerite un mayor precio. Si el producto tiene éxito en esta etapa, se puede pensar que será exitoso en otras regiones y ciudades. Google glass, antes de lanzar sus anteojos electrónicos al mercado realizó intensas pruebas entre usuarios seleccionados. Por fin, se llega a la etapa final de comercialización del nuevo producto, lo que comienza con la toma de decisiones de inversión en equipamiento de producción, selección de proveedores y distribuidores, plan de marketing, capacitación de vendedores, etc. Esta etapa suele durar relativamente poco tiempo para productos sencillos que requieren estructuras existentes. Por ejemplo, si la empresa Higienol de papel higiénico, lanza un producto Premium de alta calidad, puede utilizar estructuras fabriles, comerciales y de distribución existentes, lo que acelera el proceso de comercialización. Pero si el producto requiere sistemas de fabricación y comercialización nuevos, esta etapa puede durar varios años. 5.2. Administración de productos El producto es todo bien que la empresa fabrica o produce para ofrecer a los clientes y satisfacer sus necesidades. Para el marketing, un producto puede ser tangible o intangible. Los productos tangibles son aquellos que se transfieren y que poseen una consistencia física (celulares, tabletas, televisores, automóviles, etc.). Los productos intangibles no poseen consistencia física (la educación, el servicio psicológico, etcétera). En los últimos años se ha ampliado el concepto de producto y hoy en día se incluyen en el mismo a las organizaciones, las personas, los inmuebles, la información, los lugares y las ideas. Marketing Aldo F. Albarellos 239 Las personas se pueden considerar como productos sobre los cuales se trata de crear, mantener, o modificar actitudes y conductas. Autoridades gubernamentales, políticos, artistas, deportistas, profesionales de la salud, arquitectura, administración y otros utilizan el marketing para realzar su imagen, reputación y mejorar sus ingresos. Los lugares como países, provincias, ciudades, pueblos, regiones, etc., también son considerados productos. Tratan de atraer turistas, inversores, nuevos residentes, empresas. Las ideas sociales utilizan el marketing para modificar el comportamiento de los individuos, por ejemplo, sobre la nocividad de las drogas, el cigarrillo, el sida y otros. Los productos tangibles poseen componentes que el marketing se ocupa de analizar. Estos son: •• •• •• •• •• Elementos intrínsecos: materias primas-naturaleza de prestaciones. Elementos de presentación: packaging-envases-diseño-etiqueta. Elementos funcionales: usos y aplicaciones. Elementos de identificación: marcas-patentes-logotipos-Isotipos. Elementos de imagen: beneficios esperados-prestigio-satisfacciones-diferenciación-posicionamiento. 5.2.1. Dimensiones del producto Al considerar su oferta de producto, el marketing debe tener en cuenta varias dimensiones o jerarquías de valor a entregar. G.5.1. Beneficio básico Las organizaciones ofrecen un beneficio básico que es el que busca un consumidor, por ejemplo: alojamiento, comida, educación, transporte, vestimenta, seguridad y otras. Producto genérico Es la versión elemental del producto y responde al beneficio básico. Por ejemplo, un hostel entrega beneficios básicos de alojamiento. El transporte colectivo ofrece la satisfacción del beneficio básico de transporte. Un Marketing Aldo F. Albarellos 240 puesto de venta de chorizos y carnes en sándwiches de la Costanera de Capital Federal ofrece el producto genérico para el beneficio básico de alimentarse. Un colegio secundario puede brindar el beneficio básico de educación de acuerdo con lo planes oficiales. El automóvil Citroen 2CV de origen francés tenía como base un diseño de la década de 1930. En Argentina aparece, luego de algunos intentos previos, en forma definitiva, en el año 1958. En distintas variantes y modelos, se fabricó hasta 1972. Por sus características, respondía a un producto genérico ya que poseía lo mínimo indispensable para transportarse. xx Véase <http://www.citroclub.com.ar/historia.htm> En los países más desarrollados, la mayoría de los productos que se ofrecen se encuentran a nivel de producto aumentado y potencial, lo que hace más difícil la labor del profesional de marketing por el nivel de competencia que ello supone. En otros países la oferta, en general, se encuentra en los niveles de producto genérico y esperado. Los productos aumentados y potenciales que se ofrecen son limitados y provienen de organizaciones globales que rivalizan en mercados hipercompetitivos. Muchos productos se mantienen en su calidad de genéricos casi desde su creación, por ejemplo: • El bolígrafo –birome • El lápiz • La lata de conservas • El broche para colgar ropa • El fósforo o cerilla • El paraguas • El chupete para bebés • El clip de metal Producto esperado Muchas organizaciones ofrecen algo más que el producto genérico. Estudian, mínimamente o en profundidad, el conjunto de beneficios que los clientes esperan cuando adquieren el producto. En el ejemplo del colegio secundario, el alumno puede esperar que los profesores sean muy buenos, que las aulas sean espaciosas, climatizadas, que haya higiene y que exista una buena biblioteca. Varias líneas de colectivos de la Capital Federal ofrecen coches renovados, asientos cómodos en pana sintética y aire acondicionado. En un restaurante, el cliente espera que le traigan la cerveza bien fría. Actualmente, la mayoría de las fábricas de automotores de Argentina ofrecen un primer automóvil, el más económico. Por su precio, se podría esperar un producto genérico que aporte un beneficio básico. No obstante, las ofertas responden más a un producto esperado por el cliente, que a un producto genérico, más que nada por un tema de imagen y algo de equipamiento. El Chery QQ de origen chino, el Fiat Uno Fire 1.3 de tres puertas, El Volkswagen Gol Power de 3 puertas, El Ford K 1.0 y el Chevrolet Corsa 1.4 LS han sido, en su momento, los autos de entrada a cada marca. xx En muchos restaurantes de Brasil utilizan un termo de plástico de poliestireno para que la cerveza se mantenga fría. En Argentina no es común verlo. Por lo tanto, en Brasil sería parte del producto esperado y en Argentina del aumentado. Producto aumentado Son los servicios y beneficios adicionales que permiten distinguir el producto de la empresa del producto de la competencia. Van más allá de las expectativas. Se encuentra cuando el producto excede las expectativas del cliente y lo sorprende. En el ejemplo del colegio secundario, podría ser la articulación con una universidad de muy buen nivel. Marketing Aldo F. Albarellos 241 • Un hotel ofrece una línea de iluminación incrustada en el piso de la habitación que señalar al huésped el camino al baño para cuando despierte de noche con la luz apagada. • Una lapicera que escriba en cualquier posición. • Un restaurante ofrece el segundo café gratis después de un almuerzo o cena. xx Producto potencial Es la creatividad e innovación potencial asociada a un producto y los aumentos y transformaciones que puede sufrir a lo largo del tiempo. Para un estudiante de grado de una universidad podría ser la posibilidad de acceder a un posgrado o maestría en la misma universidad con precios preferenciales. En el caso de un hotel para viajantes, la empresa podría ofrecer salas de reuniones. Si bien el viajante puede no necesitarlas en este momento, resulta atractivo tener la posibilidad de contar con las mismas para un caso de necesidad frente a un cliente. 5.2.2. Clasificaciones Las clasificaciones de productos en función de diversas clases permiten identificar mejores estrategias de marketing. Clase: duración y tangibilidad G.5.2. Tipo Característica Ejemplos Bienes perecederos Se agotan con el primer uso o en muy Papel. Bolsas para pocos. freezer. Bienes duraderos Poseen un consumo prolongado en el tiempo. Indumentaria. Celulares. Equipos de audio. Servicios Son intangibles, no se pueden almacenar. Teatro. Cine. Masajes corporales. Estrategias más comunes para este tipo de bienes Perecederos: Higienol, papel higiénico, puede aplicar un pequeño margen de beneficio y realizar publicidad, como en este caso, para que el consumidor reconozca un mayor tamaño y rendimiento. Duraderos: la marca de heladeras ATMA, necesita más beneficio para sí, un esfuerzo mayor del vendedor y más beneficios para este y el canal de distribución, por ejemplo Garbarino. Servicios: necesitan mayor control de calidad, credibilidad y adaptabilidad. La línea de cruceros Costa debe controlar muy bien el servicio de hospedaje y comidas, aumentar su credibilidad a partir del hundimiento de su nave Concordia en el mar Mediterráneo y procurar adaptarse a los pedidos de sus pasajeros, en la medida de lo posible. Véase <https://vimeo. com/58639032> Véase <http://www.garbarino. com.ar/> Véase <www.msccruceros.com. ar/> Marketing Aldo F. Albarellos 242 Clase: bienes de consumo G.5.3. Tipo Característica Ejemplos Bienes de conveniencia Producto relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Peines. Aspirina. Clavos. Tornillos. Bienes de comparación Pueden ser más costosos y se Heladeras. adquieren después de comparar Muebles. Vivienda. varias marcas u ofertas sin marcas reconocidas en diferentes lugares de compra, ya que suelen verse como muy similares. Bienes de especialidad Cuando los individuos buscan un producto en particular y no aceptan otros ya que valoran, por ejemplo, su exclusividad. Bienes no buscados Son los productos que el consumidor Seguros de vida. desconoce y por lo tanto no los Servicio privado de busca de manera activa. ambulancias. Perfumes. Automóviles. Sistemas de sonido. Restaurantes gourmet. Estrategias más comunes para este tipo de bienes Bienes de conveniencia: la estrategia de ARCOR para sus chocolates y golosinas será estar presentes en los mostradores de maxikioscos y estaciones de servicio para tentar a los consumidores ante su vista. Bienes de comparación: siguiendo con el ejemplo de heladeras, el consumidor asume su precio significativo y compara mucho más. Tanto Garbarino como Frávega ofrecen por Internet sistemas de comparación muy interesantes. Bienes de especialidad: no requieren comparación por parte del consumidor, este los va a buscar. Tampoco necesitan una intensa acción de venta. Quien desea una cartera de Prüne, va directamente al local de ventas, elige el modelo y la adquiere. Bienes no buscados: el servicio de ambulancias Vittal requiere una intensa acción promocional y de ventas. Véase <http://www.vittal.com/ PlanDeSalud/?gclid=CIHqt_aGk7UCFQ45nAodgnwAow> Clase: Bienes industriales G.5.4. Tipo Característica Ejemplos Materias primas, envases, materiales y piezas Bienes de Capital Componen el producto físico del fabricante. Vino. Botella. Etiqueta. Corcho. No forman parte del producto terminado. Edificios. Maquinarias. Suministros y servicios Facilitan la fabricación del producto. Lubricantes. Energía. Asesor en seguridad. Marketing Aldo F. Albarellos 243 Estrategias más comunes para este tipo de bienes En general, la publicidad y la promoción no son relevantes. Pueden darse en medios especializados como revistas o canales o programas específicos de TV (ej.: canal de TV Rural). Su esfuerzo va más dirigido a la acción de ventas, demostraciones, asesoramiento, precio y financiación. 5.2.3. Relaciones entre productos y marcas Jerarquía de productos Según Kotler, la jerarquía de productos es una clasificación que va desde los que satisfacen las necesidades básicas hasta las más específicas. G.5.5. Familia de necesidades: representada por la necesidad básica (seguridad). Familia de producto: todas las clases de productos que satisfacen una necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad (seguridad). Clase de producto: conjunto de productos que pertenecen a una misma familia y tienen cierta coherencia funcional (seguros). Línea de productos: productos que pertenencen a una misma clase y desempeñan una función parecida (seguros de vida y accidentes). Tipo de producto: dentro de una línea comparten una o varias formas del producto (seguros de accidentes personales). Producto concreto: unidad que se distingue dentro de una marca o línea de productos por su tamaño, precio y otras características (Sancor, seguro para el hogar). Sistema y línea de productos No es muy común que una empresa comercialice un solo producto. Un sistema de productos se refiere a grupos de productos que funcionan en forma compatible, por ejemplo, software, accesorios y computadoras. Una mezcla o surtido de productos incluye todos los productos que vende la empresa. Marketing Aldo F. Albarellos 244 G.5.6. Línea de productos <http://www.gillette.com/es/AR/ home.aspx> Representa a un grupo de productos unitarios muy relacionados entre sí. Gillette posee una línea de productos denominada “afeitadoras” que contiene cuatro versiones de la “Fusion”, cinco versiones de la “Mach3” y cuatro de la “Prestobarba”. La mezcla o surtido de productos Incluye a todos los productos que comercializa la empresa. Cada producto unitario exige, muchas veces, una estrategia de marketing distinta. Otras veces, las mezclas y las líneas de productos comparten algunos elementos de la misma estrategia. Compartir estrategia trae algunos beneficios como economizar en publicidad, uniformidad del envase, poseer componentes estandarizados, una venta y distribución más eficiente y una calidad equivalente. Anchura de la mezcla o surtido Se refiere a la cantidad de líneas de productos que posee una empresa. Gillette comercializa en Argentina afeitadoras, cartuchos, productos para antes de afeitarse, geles y espumas para afeitar, productos para después de afeitarse, desodorantes para hombre. Longitud y profundidad de la mezcla o surtido La longitud expresa el número total de productos en cada una de las líneas. La profundidad remite a las variantes de cada producto que se encuentran en una línea. En la línea afeitadoras, Gillette ofrece: Marketing Aldo F. Albarellos 245 G.5.7. Fusion ProGlide ProGlide Power Fusion Mach3 Prestobarba Power Power 3BodySense ProGlide Manual Manual Cartuchos Power 3Ice Cartuchos ProGlide Power Cartuchos Power Turbo 3 Ice Megapack ProGlide Manual Manual Cartuchos Turbo 3 Sensitive Power 3 Megapack Sensitive Excel Cartuchos Sensitive Megapack Ultragrip Regular Cartuchos Regular En la línea espumas y geles para afeitar, Gillette ofrece: G.5.8. Gel ProGlide Mach 3 Gel de afeitar Gillette Espuma para afeitar Prestobarba Refrescante Espuma refrescante Pureza y suavidad Piel sensible Gel Hidratante Gel refrescante Piel sensible Regular Espuma piel sensible Humectante Lima-limón Espuma piel normal Mentol Consistencia Se refiere al grado de relación entre distintas líneas en términos de uso, líneas de producción y canales de distribución. En el caso de Gillette, sus líneas son consistentes ya que muchas de ellas se comercializan en los mismos canales y el uso posee el mismo objetivo: afeitar. PARA REFLEXIONAR ¿Cómo cree usted que la mezcla, la anchura y longitud de la mezcla de productos puede contribuir al éxito de un producto individual? Comparta sus reflexiones. PP Marketing Aldo F. Albarellos 246 5.2.4. Estrategias para la mezcla de productos <http://www.winereport.com. ar/2011/08/31/santa-ana-secentrara-en-vinos-de-medio-yalto-precio/> <http://www.amerian.com/> Respecto de la longitud, una empresa puede estirar su línea de productos hacia abajo lanzando algunos a más bajo precio. La empresa puede lanzar sus productos con una variante de sus marcas líderes o con otras marcas. El detergente Drive es una variante de menor precio de la empresa Unilever, frente a su detergente Premium Skip. El estiramiento hacia arriba implica lanzar productos en los segmentos más altos del mercado. Santa Ana Selección, el vino de Peñaflor más vendido de Argentina en la franja de precios medio-bajos, para ganar en beneficios, a partir del año 2011 decidió participar más en el segmento de vinos de precios medios y altos. Estirar en ambos sentidos es una estrategia que puede llevar adelante una cadena hotelera, por ejemplo, ofreciendo distintos formatos de hotel. La cadena de hoteles Amerian, cuyo origen está en la provincia de Córdoba, ha lanzado varios hoteles de 4 y 5 estrellas y a partir del año 2010 se expandió a una oferta de tres estrellas denominada Merit. Rellenar la línea de productos es agregar más productos al conjunto existente. En los ejemplos de Gillette vistos antes se puede observar un relleno de productos en varias de sus líneas. G.5.9. 5.2.5. Ciclo de vida del producto El concepto de Ciclo de vida del producto está muy arraigado en marketing. El mismo parte de la premisa de que los productos poseen una vida limitada, que los mismos atraviesan etapas durante esta vida y que estas etapas presentan desafíos, oportunidades y limitaciones para alcanzar ventas y beneficios, lo cual lleva a plantear estrategias para cada una de estas etapas. El concepto CVP (Ciclo de Vida del Producto), como herramienta de análisis, puede servir para examinar una marca, la forma de un producto o una categoría de productos. Por lo general, el CVP para un producto es más largo que para una marca en particular. Los ciclos de vida de una categoría de producto son más extensos que los de un producto. Una categoría de productos incluye a todas las marcas que satisfacen un tipo específico de necesidad. Marketing Aldo F. Albarellos 247 La marca Wendy’s, perteneciente a la categoría comidas rápidas, declinó hace varios años en Argentina. Sin embargo, los productos que comercializaban: hamburguesas, papas fritas, etc., continuaron siendo vendidos por otras empresas (McDonald’s, Burguer King, etc.) y la categoría –comidas rápidas– permaneció presente en el mercado. Wendy´s reapareció hace algunos años en Argentina de la mano de otro licenciatario. xx Las fases del CVP más conocidas y extendidas para el análisis son: a) Introducción b) Crecimiento c) Madurez d) Declinación Estilos, modas y tendencias pasajeras Un estilo es una forma de expresión básica en algún campo de la actividad humana. Representa la asociación de un producto con una idea estética sociocultural e implica poseer características que lo diferencien de otros estilos. El jean es diferente al traje con corbata. El Impresionismo, el Art nouveau y el Surrealismo son distintos estilos en el arte. La construcción de viviendas es tradicional o moderna, y en el diseño de interiores también se maneja el concepto de los estilos. Una moda es la aceptación general de un estilo, cuando este se vuelve muy popular, en un campo determinado de la actividad humana. Una moda se basa en un estilo y no viceversa. Muchos estilos estuvieron de moda, luego pasaron y más tarde volvieron. Las tendencias pasajeras son modas cuyo CVP transcurre a gran velocidad. Una tendencia, si persiste, puede transformarse en un producto con larga permanencia. Estilo de transporte II Moda Tendencia pasajera Color amarillo fuerte Marketing Aldo F. Albarellos Shakespeare sostuvo que “la moda gasta la ropa más rápidamente que el hombre”. 248 Tendencia convertida en moda Los vehículos 4 x 4 nacieron como una tendencia y con el paso de los años se transformaron en moda. Es costumbre graficar el ciclo de vida de un producto como se ve en el cuadro porque permite ver mejor las etapas. Sin embargo, los productos no suelen respetar siempre este tipo de curva. Se pueden ver más angostas o estiradas. G.5.10. Entre las principales características y estrategias para cada etapa del CVP se pueden encontrar: G.5.11. Características principales Estrategias principales • Alta tasa de fracasos • Alta inversión en Promoción y Publicidad • Bajo volumen de ventas • Incrementar la distribución • Costos de producción elevados • Generar un Posicionamiento básico • Baja cobertura de distribución • Fuerte acción de ventas • Baja o nula rentabilidad • Generar conciencia del producto • Más clientes potenciales que reales • Estimular la demanda primaria • Baja penetración en el mercado • Bajo posicionamiento • Altos costos de marketing Marketing Aldo F. Albarellos 249 Introducción En la etapa de introducción, la tasa de fracasos suele ser importante. No obstante se puede observar que la misma es mayor en Estados Unidos y Europa (especialistas estiman que oscila entre el 55 y el 80% de los productos que se lanzan al mercado según el producto y el país), pero es mucho más baja en nuestro país. No existen estadísticas confiables en este caso, pero se puede observar que la mayoría de los lanzamientos comerciales no son retirados inmediatamente. Una de las razones es que, en Argentina, la participación de mercado de empresas multinacionales en forma directa o de alianzas es muy alta y, en general, se introducen al mercado productos que ya han sido exitosos en otros mercados similares, por lo se que minimizan los riesgos de fracaso. En la etapa de introducción los costos iniciales son muy altos, ya que requieren adaptación, aprendizaje, que la gente lo conozca y que los distribuidores lo acepten. Se suelen ofrecer precios tentadores y aún mercadería sin cargo, por lo que la rentabilidad es muy baja o cero. El tiempo de introducción suele ser breve porque la empresa no puede permitirse el lujo de continuar con beneficios cero o muy bajos. Las películas para el cine suelen tener un CVP muy corto, a veces semanas, por lo que la etapa de introducción suele durar muy pocos días. Si bien no existe una regla escrita y cada caso es particular, en los productos de consumo masivo se puede estimar, en general, una etapa de introducción de entre dos semanas y un mes de duración, a partir de que el producto comienza a ser distribuido y anunciado al consumidor. En los mercados industriales, la etapa de introducción suele ser más prolongada hasta tanto las empresas se convencen de adoptar a los nuevos productos. En estos tres productos, se pueden apreciar esfuerzos comunicacionales para la introducción de nuevos productos o productos reestilizados. Además de la comunicación dirigida a que se conozcan, deben hacerse esfuerzos para que los canales de distribución los tengan exhibidos a la venta y sus vendedores los promuevan. En estos casos serán agencias de autos Fiat, agencias de viaje y casas de venta de colchones. • Automóvil Fiat Dobló <https://vimeo.com/58791324> • Bus turístico <https://vimeo.com/58792070> • Colchones <https://vimeo.com/58800209> EE El sitio gastronómico de la revista Joy cuenta: Otro ejemplo de lo que pasa cuando un negocio se pone de moda en nuestro país y todo el mundo –famosos incluidos– se tira de cabeza a la pileta, con la ilusión de salir a flote nadando con estilo. El tsunami del fracaso, mezcla de desconocimiento del oficio y del medio + propuestas poco tentadoras, se llevó proyectos como el del Federico “Pocho” Insúa (Ochenta77), Daniel Passarella y Américo Gallego (World Sports Café), Marisa Brel y Mercedes Marti (News Bar, Slow Café & Drinks), Celina Rucci (D’Rucci), Florencia Peña (El Gran Lebowski), Moria Casán (Restó y +), Pablo Echarri (5º Stone), que terminaron naufragando como Tom Hanks en aquella famosa película… solo que a Tom lo rescataron a tiempo. Fuente: <http://www.planetajoy.com/?page=ampliadaid=2971#> Marketing Aldo F. Albarellos El programa de TV Gran Hermano ha tenido éxito en varios países, por lo que su introducción en nuestro país tuvo un éxito garantizado. Una excepción a la corta duración de una introducción de un producto fue el lanzamiento del proveedor de Internet AOL, en el año 2000, cuya promoción duró varios meses. 250 Crecimiento El fin de la etapa de introducción se encuentra marcada por el “momento de la verdad” que implica retirarle el fuerte impulso inicial de la combinación de grandes esfuerzos de publicidad, promoción, precios bajos y fuerte acción de ventas al producto. No es que se le retiren estos motores y combustibles, pero sí se reducen a esfuerzos considerados normales para el producto y el mercado. Como si fuesen cohetes que suben al espacio, su impulso inicial para el despegue es necesariamente muy alto. En algún momento este impulso se reduce significativamente y la nave comienza a ascender con menor esfuerzo. En algunos casos ello no sucede y la nave cae. A los productos les sucede algo similar. Algunos continúan su ascenso en ventas con menos esfuerzo y otros directamente caen al perder los clientes los incentivos que se les brindaban. Algunas empresas optan por renovar por poco tiempo los incentivos y otras, directamente, dejan caer el producto. G.5.12. Según The Economist (2003), el tiempo de crecimiento promedio por país en Europa es de más de ocho años en Gran Bretaña, y casi siete años en Alemania, mientras que en Finlandia y Suecia ronda los cuatro años. La tasa de adopción parece estar emparentada, en este caso, por la apertura hacia las novedades de cada sociedad. Características principales Estrategias principales • Posicionamiento básico. • Aumentar la diferenciación. • Aumenta la participación en el mercado. • Intensificar participación en el mercado. • Rentabilidad razonable. • Profundizar el posicionamiento. • Aumento de ventas superior al gasto de publicidad y promoción. • Captación de clientes y segmentos potenciales. • Ingreso de nuevos competidores. • Aumentar la calidad mediante nuevas características. • El posicionamiento se comienza a notar. • Penetrar en nuevos segmentos. • La distribución es clave. • La publicidad y la promoción son más agresivas, dirigida a las preferencias. • Los costos unitarios disminuyen. • Fabricar nuevos modelos del producto. • Buscar nuevos distribuidores. La duración de esta etapa depende del producto y del mercado. Por ejemplo, los pañales descartables tuvieron varios años de crecimiento hasta que casi todo el mundo los adoptó. Los juguetes suelen tener una etapa de crecimiento breve. Las películas para el cine también presentan un corto período de crecimiento de espectadores. La película Forrest Gump fue una excepción en nuestro país, ya que permaneció más de siete meses en cartel. Los productos asociados a la tecnología suelen tener etapas de crecimiento interesantes desde el punto de vista de ventas y en algunos casos su duración es de años. Por ejemplo, en cada época: los CD y DVD, las cámaras de fotos digitales, los TV de pantalla plana, LCD y LED. Madurez La madurez de un producto o marca se presenta cuando se llega un punto máximo de ventas, beneficios, precios, posicionamiento y distribución. No significa que sea el que la empresa desea, sino que es el máximo al cual ha llegado. Este período se puede clasificar en tres partes: crecimiento en Marketing Aldo F. Albarellos 251 la madurez, estabilidad y declinación de la madurez. En el primero se nota una declinación en el crecimiento. En el segundo, las ventas permanecen estables y en el tercero, comienzan a declinar. Las ventas no son el único indicio de cada fase. La distribución, el posicionamiento y la participación de mercado son otros factores que indican el estado de cada subetapa. Las empresas suelen disparar publicidad importante para mantener la participación de mercado, agregar nuevos servicios de apoyo al producto, cambiar el diseño del mismo, buscar nuevos segmentos de mercado e incrementar sus usos y aplicaciones. G.5.13. Características principales Estrategias principales • Máximas satisfacciones • Ampliación de usos y aplicaciones • Plenitud de performance • Mantener la posición • Máxima rentabilidad • Desarrollo de nuevos mercados • Las ventas aumentan a un ritmo decreciente • Agregar nuevos servicios • Mercado saturado • Estrategias de defensa • Desarrollo de nuevos mercados • Fuerte incentivo publicitario • Ingresar a nichos Empresas como Coca-Cola, Pepsi Cola, marcas como Rexona, jabón Lux, dentífricos Colgate y lavandina Ayudín poseen una estrategia productos de madurez que dura muchos años, evitando que declinen. El noticiero Telenoche aplica esta estrategia. Series de TV como Dr. House, Dexter y Lost han llevado durante años su madurez, en algunos casos a costa de la confusión y repetición de temas. Las películas de cine poseen etapas de madurez muy cortas. Tinelli incorporó numerosos cambios a su programa a través de cámaras ocultas, bailes, canto, etc., estirando su período de madurez. Café Martinez importa, elabora y comercializa café desde 1933. El café es un producto maduro. Esta empresa decidió incursionar en otros segmentos a través de sus franquicias de cafeterías y en el nicho de mercado de café gourmet. Los productos tecnológicos poseen fases de madurez relativamente cortas y por ello las marcas invierten mucho dinero en investigación y desarrollo de nuevos productos con el objetivo de no perder participación global de mercado. Declinación Si la caída de ventas se alarga en el tiempo, ello puede indicar el comienzo de la etapa de declinación. La velocidad de la declinación está supeditada a los cambios tecnológicos, a la aparición de productos sustitutos, a los cambios en el entorno o a los cambios en los gustos de los consumidores. Muchos productos pueden declinar súbitamente y dejar inventarios sin vender. Otros, pueden hacerlo más lentamente. Las tecnologías poseen sus propios ciclos de vida y el de los productos tecnológicos está asociado al de las tecnologías. Cuando la tecnología de la TV en blanco y negro declinó por la aparición de la TV a color, los televisores (productos) en blanco y negro también declinaron. En nuestro país lo hicieron a una tasa más lenta por el alto precio de la TV a color en sus inicios. Actualmente Marketing Aldo F. Albarellos El fundador de Intel, Gordon Moore, en 1965, predijo que cada pocos meses (18 y luego 24 meses) se duplicaría la capacidad de los circuitos integrados de computación y los precios bajarían ostensiblemente. Hasta el presente, la llamada “ley de Moore” se vino cumpliendo con algunos altibajos. 252 Pese a varios intentos por reflotarlas por parte de su fabricante RIM, las ventas del dispositivo Blackberry, otrora súper exitoso, han sufrido un estancamiento, a partir del año 2012, con pérdidas de dinero muy importantes. Todo ello a causa del éxito de sus competidores en innovación. Las versiones Blackberry parecen envejecer demasiado rápido. los CVP de los productos de telefonía celular y computación son muy cortos por la aparición incesante de nuevas tecnologías y productos hipercompetitivos. Cuando los cines tradicionales comenzaron a perder espectadores por el crecimiento de la TV a color, la TV por cable, el reproductor de DVD, el alquiler de películas, la inseguridad y un consumidor más cómodo, algunos de ellos cerraron sus puertas. Otros se transformaron en multicines con tecnología y comodidades superiores. Las netbooks tienen su origen en el año 1999, pero sus primeras versiones no tuvieron éxito. Recién en 2007, la firma Asustek lanzó su exitosa línea Eee (“Easy to learn, Easy to work, Easy to play”). Ello dio lugar a una explosión mundial de ventas de las netbooks. A partir del año 2012 estos dispositivos tienden a desaparecer y varias marcas dejaron de venderlos por la aparición de otros dispositivos más a gusto de los consumidores como las tabletas. xx G.5.14. Características principales Estrategias principales • Cambios tecnológicos • Nuevos productos • Migración de conductas • Retiro del producto • Cambios en el entorno • Permanecer si otros competidores se retiran • Baja de ventas • Disminución de clientes • Caída de beneficios • Baja de participación • Baja de ventas • Sustitución competitiva Retiro Las empresas retiran sus productos del mercado cuando la declinación es inevitable. Otras deciden permanecer si todos sus competidores se retiran. Ello, probablemente, hará que sus beneficios se estabilicen al no tener más competencia o si aparece un cambio en el entorno, quedarían en una situación competitiva más fuerte. Televisores en blanco y negro, productos fuera de moda, tecnologías obsoletas, alquiler de videos, modelos de automóviles, películas de cine, programas de TV y radio, entre otros, son algunos ejemplos de retiro. Respecto de marcas: Gaseosas Gini, Tab, Pepsi Twist, Mountain Dew, Pindy. En golosinas: Fruti Fru, Alfajor Suchard (reaparecido posteriormente), caramelos Punch o Kremokoa. 5.2.6. Envasado y etiquetado El envase del producto posee varias utilidades. Entre las mismas se pueden mencionar: contener y proteger al producto, ayudar a promoverlo y al reconocimiento inmediato de la marca, facilitar su transporte y almacenamiento, Marketing Aldo F. Albarellos 253 facilitar su compra y uso al cliente, brindar comodidad a los clientes y facilitar el reciclaje y protección al medio ambiente. El envasado contempla las actividades de diseño y desarrollo del envase del producto. El envase moderno ha contribuido en forma principal al marketing moderno. Antiguamente, muchos productos se vendían a granel en bolsas de papel madera o en envases que aportaba el consumidor. El envase moderno contribuyó a resolver problemas de higiene del producto, a la comodidad del consumidor al poder elegir y servirse el producto que más le conviene, a la imagen y prestigio de la marca y obtener oportunidades de innovación, como los desarrollos del envase Tetra Brik utilizado comúnmente en jugos, leche larga vida y vinos, y del material PET (tereftalato de polietileno) utilizado en aguas minerales y gaseosas. El envase primario es el contenedor de plástico, vidrio, cartón u otro material que se encuentra en contacto directo con el producto, por ejemplo, la caja de cartón que contiene fósforos. Existen numerosos materiales para confeccionar envases. En los últimos años se han desarrollado diversas tecnologías para la conservación de los productos a través del envase. El embalaje secundario es el que contiene grandes cantidades de envases primarios. Suele ser de cartón o plástico termocontraíble. Puede poseer accesorios como separadores de cartón o plástico. Este tipo de envase suele desecharse una vez abierto. Por ejemplo: una caja de cartón o envase de plástico que contenga 24 cajas de fósforos de cocina. El embalaje terciario sirve para contener grandes cantidades de embalajes secundarios para agruparlos, almacenarlos, transportarlos y manipularlos con seguridad. Contiene tanto envases primarios como secundarios. Por ejemplo, un contenedor o paleta que contenga 100 embalajes secundarios de 24 cajas de fósforos de cocina cada uno. Por su vida útil, los envases se clasifican en: •• Envases retornables: son creados para ser devueltos al envasador o embotellador, para que sean reacondicionados, limpiados adecuadamente y vueltos a llenar con el mismo producto, como por ejemplo los envases de vidrio o de PET retornable para gaseosas. •• Envases no retornables o descartables: están diseñados para un solo uso, y ser desechados luego de su utilización. Por ejemplo, envases de leche, detergente, de gaseosa y de cerveza descartable, etcétera. •• Envases reciclables: Son diseñados para ser reprocesados luego de su uso, obteniendo un producto similar o diferente al original. Hay una reutilización de los materiales que componen al envase. La lata, el papel, el plástico y el vidrio son algunos de los materiales utilizados para la elaboración de envases. En esos envases aparecen los símbolos que identifican internacionalmente su proceso de reciclaje. Símbolo internacional del reciclaje La etiqueta tiene por objetivo identificar el producto, cumplir con normativas legales respecto del peso, advertencias de consumo o uso, fórmulas, etc. También sirve para informar sobre el producto, describirlo y persuadir al cliente para que lo adquiera. Las etiquetas de las golosinas de ARCOR se imprimen en el idioma de varios países adonde exporta. En Europa Oriental, los paquetes de detergente Ariel se imprimen en 14 idiomas, desde el letón hasta el lituano. Marketing Aldo F. Albarellos 254 El código de barras fue creado en 1952, pero recién en 1980 tuvo la expansión actual que se conoce. El código de barras (códigos universales de producto- UPC en inglés) es una serie de líneas verticales que responden a nombres de la marca, tamaño de paquetes y otras informaciones y tiene por fin facilitar la logística, el armado de pedidos, el almacenamiento, la distribución, la disposición en los estantes del distribuidor y la facturación y entrega al cliente. Se utilizan escáneres lectores de los códigos para poder procesarlos. La mayoría de los códigos poseen doce dígitos. Los primeros seis definen al fabricante o proveedor del producto, los siguientes cinco identifican al producto y el último es un código de revisión o seguridad. La garantía del producto tiene por fin proteger al cliente y brinda información importante sobre el producto. Las garantías explícitas pueden ser sencillas como por ejemplo “100% algodón”, “pintura antihongos” y “garantía de satisfacción total”. También pueden ser textos muy extensos y complejos que pueden incluir lenguaje técnico. Además existe la garantía implícita –no escrita– que avala que el bien cumplirá el fin para lo que fue adquirido sin problemas ni riesgos para el cliente. La ley de Defensa del Consumidor (24240) contiene numerosos párrafos al respecto. Los envases industriales pueden presentarse en los tipos descritos anteriormente dependiendo de su uso, pero también en: Tambores Plásticos Tambores Metálicos Bidones Contenedores plásticos, entre otros. 1. a. Usted es el gerente de una empresa de bebidas no gasificadas. Un jefe de producto le trae la idea de lanzar un té verde efervescente embotellado que prometa quemar calorías ya instaladas en el cuerpo humano. ¿Qué tipo de preguntas le haría al jefe de producto que trajo la idea? b. Como responsable de marketing de una empresa dedicada a materiales de la construcción y revestimientos para paredes, sugiera ideas para analizar la conveniencia de lanzar un producto adecuado para el impacto del cambio climático en las casas. c. Usted es el gerente de marketing de Bagley. Teniendo en cuenta los elementos mencionados en esta unidad, ¿qué ideas manejaría usted KK Marketing Aldo F. Albarellos 255 para unas nuevas galletitas con chispas de chocolate que puedan competir con éxito en las góndolas de los supermercados con las galletitas Toddy? Puede utilizar otro tipo de galletitas si lo desea. d. Analice bajo la perspectiva de las dimensiones de producto, los distintos niveles que usted podría aplicar en cada uno de los siguientes productos. Explique brevemente cómo y por qué lo haría: • Servicio de depilación láser definitiva • Fábrica de sillones de cuero ecológico • Hostel • Servicio de desinsectación para empresas y hogares e. Identifique ejemplos de cinco tipos de bienes vistos en Clasificaciones de producto y analice por qué los eligió. f. Indique en qué etapa del ciclo de vida se encuentran en Argentina los siguientes productos y analice las estrategias más aconsejables para cada uno: • Vuelos charter • Hoteles cinco estrellas • Tiempo compartido • Hoteles sindicales • Turismo en estancias • Turismo de aventura g. Seleccione dos productos cuyo envase, a su criterio, represente una clara ventaja contra los competidores. 5.3. Administración de servicios Se encuentran a los servicios en todas partes: servicios de hotelería, de turismo, servicios bancarios, médicos, psicológicos, en los restaurantes, en la capacitación ejecutiva, en la educación. Si se expresa que un servicio es el resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos, en realidad esta definición no dice mucho. Si se añade que un servicio se refiere a un hecho, un acto, un desempeño, una actuación o un esfuerzo, los cuales no son pasibles de poseer físicamente, se ve un poco más de luz sobre el tema. En otra aproximación, se puede ver que un servicio puede estar totalmente mecanizado, como es el caso de un cajero automático, o parcialmente mecanizado como el caso de los servicios de cama solar, donde intervienen personas con ciertos conocimientos que colaboran en la prestación, pero que, en esencia, el servicio es prestado por una máquina. Pero también puede suceder que no exista ninguna máquina y que el ser humano participe de modo central a través de la aplicación de sus conocimientos y experiencia. Tales son los casos de un servicio de guía turístico, alguien que asesora para pasar mejores vacaciones en una agencia turística, la atención de una azafata en un vuelo o un servicio de atención de quejas y reclamos realizado en forma personal. La participación del sector servicios en el Producto Bruto Interno de Argentina crece año tras año, aproximándose cada vez más al 50% del mismo. Una característica del servicio es que el cliente puede o no participar en la prestación del mismo. Por ejemplo, el servicio de provisión de agua potable no implica la participación del cliente hasta que hay un problema, la reparación de una PC no requiere una mayor participación del cliente, mientras que un estudio de posgrado universitario requiere una intensa participación del alumno. Marketing Aldo F. Albarellos 256 Desde otro enfoque, los bienes tangibles, en contraposición, son objetos, aparatos, cosas. Cuando en marketing se hace referencia a bienes o a servicios, se los denomina genéricamente productos. La gran diferencia entre ambos es la tangibilidad o intangibilidad. Y esta diferencia es la que hace que aparezcan una infinidad de temas a resolver en el marketing de servicios. 5.3.1. Componentes del producto y del servicio Encontrar un bien tangible puro o un bien intangible puro no es lo más común. Por tal motivo, una escala de composición del producto puede aclarar un poco más el tema. Tanto los productos como los servicios suelen encontrarse combinados en las organizaciones. G.5.15. Producto tangible puro: Ej.: sal, gaseosa, detergente, harina, corbata, alimento para perros. Producto híbrido entre tangible e intangible: Ej.: lugar de comidas, restaurante. Servicio acompañado de tangible. Ej.: líneas aéreas. Producto tangible acompañado por servicio: Ej.: automóvil cero km. Traje a medida. Servicio puro: Ej.: psicólogo, consultoría. LEER CON ATENCIÓN La idea de identificar a los componentes de la oferta da como resultado que los responsables de marketing pueden ajustar tanto los temas de servicio –intangibles– como los de los bienes tangibles, de acuerdo con las características y necesidades de los distintos segmentos de clientes a los cuales se dirigen. LL Marketing Aldo F. Albarellos 257 En este sentido, un grupo de estudiantes que viaje en ómnibus para festejar la finalización de sus estudios valorará el tiempo de viaje en forma distinta que la de un pasajero que viaja por trabajo. Una compañía aérea que vuele en ambientes muy competitivos no podrá diferenciarse en el tiempo de vuelo si las escalas son las mismas que las de su competencia, pero podrá hacerlo en la cantidad y calidad de sus alimentos y bebidas (bien tangible), en el servicio a bordo (bien intangible) y en el espacio o separación entre asientos (bien tangible). Una empresa de turismo que comercialice los mismos destinos que sus competidores podrá hacer énfasis en asesorar mejor a sus clientes (bien intangible), mostrarles videos (bien intangible), o entregarle folletos (bien tangible). Existen organizaciones que definen sus negocios en forma limitada centrándose en el producto en forma única, cuando en realidad podría provocar algunos hechos que acompañen al producto, tangibilizándolo si es un servicio o generando una experiencia alrededor del mismo. Los servicios, a diferencia de los bienes, carecen, en general, de propiedades materiales que permitan tangibilizarlos. Por tal motivo, existen una cantidad de desafíos que el marketing debe ayudar a resolver. ¿Cómo comunicar algo que no se puede ver, tocar, oler, degustar? ¿Cómo hacer para entregar un servicio, exactamente igual, en todos los horarios, en todos los lugares donde se ofrezca y por todas las personas intervinientes? ¿Cómo hacer para administrar los picos y valles de demanda, siendo que el servicio no se puede almacenar? • El detergente Magistral ofrece las ventajas de su producto tangible, sin mencionar a algún intangible <https://vimeo.com/58988739>. • OSDE Neo, ofrece sus servicios (intangibles) sin elementos tangibles que lo acompañen <https://vimeo.com/58989588>. • Prosegur ofrece un servicio (intangible) de seguridad. Una forma de tangibilizarlo para el cliente y para terceros indeseables es a través de su cartel colocado en el frente de la casa <https://vimeo. com/58990041>. • La concesionaria de autos (tangible) Dietrich hace hincapié en el intangible del servicio posventa <https://vimeo.com/58990748>. EE El marketing de servicios es una disciplina relativamente nueva dentro del marketing y se ha desarrollado ante los inconvenientes que presentaba resolver estos y otros temas desde el punto de vista del marketing tradicional. 5.3.2. El modelo molecular El modelo sirve para comprender mejor las diferencias entre bienes y servicios y para entender cómo se vinculan entre sí. Trata de avanzar sobre la idea de que casi todos los productos poseen tanto elementos tangibles como intangibles. Marketing Aldo F. Albarellos 258 LEER CON ATENCIÓN En el Hipermercado y Paseo Libertad de Villa María (Córdoba), además de baños para mujeres y hombres, existen baños “unisex” para que los papás pueden ingresar con sus chiquitos <http://www.libertadsa.com.ar/ conozca_libertad.php>. El modelo molecular tiene por fin identificar los elementos tangibles e intangibles del producto para comprender mejor las necesidades de los clientes e identificar cuáles son los elementos que se pueden mejorar o aumentar para satisfacerlos mejor. Por otra parte, el modelo puede utilizarse para llevar adelante mejores estrategias competitivas. LL G.5.16. Modelo molecular simplificado para un hotel (En blanco: producto intangible, en gris: producto tangible) Fuente: Adaptado de Hoffman, K. D. y Bateson, J. E. G. (2002), “Marketing de Servicios”, en Fundamentos de Marketing de Servicios, Editorial Thomson. Resulta sumamente útil identificar los elementos tangibles e intangibles de un servicio para poder mejorarlo, agregando elementos tangibles a los intangibles y viceversa. Marketing Aldo F. Albarellos 259 5.3.3. El modelo de Servucción Este modelo se enfoca en conocer los factores que influyen en la experiencia del servicio. G.5.17. Fuente: Modelo de Langeard, Bateson, Lovelock y Eiglier. Adaptado de Hoffman, K. D. y Bateson, J. E. G. (2002), “Marketing de Servicios”, en Fundamentos de Marketing de Servicios, Editorial Thomson. La organización y los sistemas invisibles son aquellos que poseen un efecto muy importante para la experiencia del servicio del cliente. La información, la organización interna de la empresa, los procesos logísticos e informáticos internos son algunos de los ejemplos de este punto. Esta empresa proporciona una solución para administrar parte del sistema invisible. En este caso, el mantenimiento <https://vimeo. com/59001571>. EE El contexto inanimado se refiere a la evidencia física que se encuentra presente en el momento en que se presta el servicio: el mobiliario, las camas, el piso, la iluminación, la cartelería, los asientos, los olores y la música, en un servicio de hospedaje. El vehículo de transporte y las oficinas de atención, en un servicio turístico. La gente procura conocer cómo va a ser el servicio que se le va a brindar y busca pistas en los elementos a su alcance. En el consultorio médico, serán los títulos universitarios colgados en la pared o las fotos con ricos y famosos recién operados por cirugía estética o con sonrisas radiantes en la sala de espera del odontólogo. En el despacho del abogado más tradicional una gran biblioteca llena de libros junto con muebles de tono oscuro de diseño clásico. En el abogado más xx Marketing Aldo F. Albarellos Las peluquerías, debido a la intensa competencia, cada vez ofrecen mejores instalaciones para seducir a los clientes tanto habituales como de paso. 260 joven, muebles modernos junto con el último modelo de pantalla de PC. En un hotel, la entrada y el lobby lujosos o modernamente decorados. Mobiliario e higiene en un restaurante, el aspecto de los empleados, la decoración, la temperatura ambiente, son algunos ejemplos de lo mencionado. En esta feria se pueden observar recursos para valorizar el contexto inanimado. <https://vimeo.com/59001878> EE El personal de contacto está representado por aquellos empleados que interactúan con el cliente, puede ser por lapsos breves, pero no son los prestadores principales del servicio. Recepcionistas, telefonistas, guardias de seguridad, son algunos ejemplos. Ciertas empresas comunican en sus publicidades a parte de su personal para tangibilizar su calidad de servicio. El prestador del servicio puede o no coincidir con el personal de contacto. Por ejemplo, ambos coinciden en un recepcionista que brinda información sobre la disponibilidad de habitaciones o de pasajes. El personal de lavandería es de servicio pero no suele ser de contacto. De todos modos, ambos son importantes para el servicio. Siguiendo con el esquema del gráfico G.5.17., el cliente A es quien recibe el beneficio del servicio, por ejemplo, el espectador que va al cine a ver un film. El cliente B representa a todos los demás clientes que están presentes en la experiencia del servicio del cliente A. El cliente B comparte la experiencia con el cliente A e influye sobre él. En el caso de un hotel, el cliente B puede ser francamente desagradable y ruidoso, molestando al cliente A a altas horas de la noche con la TV a todo volumen. El hotel, las habitaciones y el servicio pueden ser excelentes pero la repetición de estas experiencias con el cliente B probablemente hará que el cliente A no vuelva a hospedarse en el mismo lugar. ¿Qué sucedería si alguien (cliente A) está en la sala de espera del odontólogo y oye a otro (cliente B) gritar de dolor dentro del consultorio? Las quejas de clientes molestos de una aerolínea por tener que compartir asientos con pasajeros obesos han dado lugar a una medida de la empresa. Véase <https://vimeo.com/59002180> EE 5.3.4. Características de los servicios Existen varios elementos que no solamente los caracterizan sino que merecen la atención y ocupación del marketing. Intangibilidad Los servicios no se pueden ver, oler, tocar y degustar. Por ello, un cliente no puede saber cómo será cumplido el servicio hasta que lo recibe. ¿Cómo saber si el servicio turístico cumplirá con los deseos del cliente hasta que este no es prestado? ¿Cómo hace un pasajero para conocer de antemano cómo será Marketing Aldo F. Albarellos 261 un viaje en avión? Por el contrario, una prenda de vestir y un par de zapatos, son bienes tangibles que el cliente puede tocar e inclusive probar antes de llevarlos. Pero ¿y los servicios? El cliente debe recurrir a los indicios que proporcione la empresa, a su propia subjetividad de juicio, a testimonios de otra gente, etc., antes de contratar el servicio. La empresa Hair Recovery de Argentina ofrece pruebas, información y testimonios de personas conocidas para tangibilizar su servicio de recuperación capilar <https://vimeo.com/58986932>. EE Las empresas que comercializan muebles para organizaciones tienen muy en cuenta este elemento, al ofrecer a sus clientes muebles que brindan, además de un aspecto funcional, una imagen de la empresa que proporciona tangibilización. Así, una empresa que desee brindar una imagen moderna va a adquirir mobiliario de oficina que la ayude a proporcionar dicha imagen. Tal como sucede en los encuentros entre personas que no se conocen, por ejemplo, en una entrevista laboral, los primeros momentos, las primeras impresiones son las que marcarán toda la experiencia del servicio. Las instalaciones físicas de la empresa brindan la primera impresión que se forma el cliente respecto del tipo y la calidad de servicio que va a recibir. Del mismo modo, transmite expectativas sobre el futuro servicio. En general, se puede decir que la intangibilidad debe administrarse a través de las evidencias físicas de la empresa. El gerenciamiento de las evidencias es una especialización del marketing de servicios que contribuye a tangibilizar el servicio de una manera profesional, sin dejar librado al azar las cuestiones más importantes. En el gerenciamiento de evidencias se toman en cuenta las instalaciones exteriores tales como el diseño exterior de los edificios e instalaciones. También las instalaciones interiores que incluyen, la distribución e imagen de las mismas, el mobiliario, la cartelería interna, los recorridos, la calidad del aire y la temperatura, la música, los colores utilizados, el equipamiento. Asimismo se contempla la papelería de la empresa, las tarjetas de presentación, los folletos, los uniformes y el aspecto de los empleados. La evidencia física ayuda a comunicar los roles de los empleados del servicio y a las relaciones que se esperan existan entre estos y los clientes. La imagen de la empresa también depende de la que brindan sus empleados. La educación, capacitación y entrenamiento del personal de servicio de modo de integrarse a los valores, las normas y los patrones de comportamiento de la organización, forman parte muy importante de la evidencia porque ayuda a mejorar las relaciones entre los empleados y los clientes. La administración de las evidencias incluye la proyección de una imagen positiva y homogénea por parte del personal y dependerá en gran medida, de los resultados de la interacción entre el empleado y el cliente. El uso de uniformes y la identificación de los empleados ayudan a apoyar a las evidencias que desea transmitir la organización, al permitir identificar al personal, presentar una estructura homogénea o brindar una imagen, por ejemplo. Marketing Aldo F. Albarellos Caporaso ofrece su mobiliario y otros servicios para ayudar a brindar imagen <http://www.caporaso.com/empresa.jsp>. Algunos lugares de moda incluyen baños creativos para estar a tono con la imagen innovadora que intentan proyectar. 262 La organización de consultoría y auditoría Deloitte de Argentina brinda evidencias de instalaciones y personal. <https://vimeo.com/58988150> EE La evidencia física ayuda a la empresa a diferenciarse de sus competidores y a lograr una posición clara y distintiva en la mente de los clientes a los cuales desea servir. El entorno físico de la empresa de servicios tiene relación directa con los comportamientos de los clientes y los empleados del servicio. Con el fin de crear ambientes de servicios, la empresa toma en cuenta no solamente el efecto físico sino también el psicológico que tendrá sobre sus clientes, empleados y operaciones. No todos los ambientes serán atractivos para todo el mundo. Importa que lo sean para quienes la empresa haya seleccionado. Estímulos para la vista Los estímulos principales se refieren a tamaño, forma y colores. Los clientes valoran estímulos armónicos o chocantes. Los estímulos armónicos se presentan en servicios formales y ambientes tranquilos. Los chocantes se encuentran en servicios excitantes, alegres e informales. Ubicación, tamaño y arquitectura La ubicación de la empresa depende del contacto que posea el cliente con la misma. Si el cliente no posee contacto personal, es conveniente que la empresa se ubique en zonas alejadas del centro de la ciudad que son más económicas para comprar inmuebles o alquilarlos. Si por el contrario, el contacto personal es intenso, deberá tenerse en cuenta la visibilidad de la empresa por su ubicación en calles importantes, la compatibilidad de la ubicación física con su entorno y que la ubicación les resulte cómoda a los clientes. La arquitectura debe comunicar la naturaleza de las actividades de la empresa, su fortaleza y estabilidad. La entrada tiene una enorme influencia en el cliente. Las áreas de recepción amplias, los colores, el mobiliario, el personal amigable y confiable genera impresiones positivas acerca de la empresa. Personal torpe y desaliñado, muebles viejos, etcétera, generan la impresión contraria. Cuanto más grande sean las instalaciones, en general, y la evidencia física que presenta, el cliente tenderá a percibirla como más segura, exitosa, estable, importante, etc. También puede percibir un menor riesgo para adquirir sus servicios. Otros clientes pueden sentirse empequeñecidos frente a la empresa o notarla alejada, fría e impersonal. Según el segmento de clientes a que se dirija, la empresa propondrá distintos estímulos sobre su tamaño. Una tendencia internacional en hoteles de 5 estrellas es presentar un lobby de gran altura con balcones que asoman desde los pisos donde se encuentran las habitaciones. Los hoteles Sheraton Mar del Plata y el Hilton de Puerto Madero poseen esta configuración edilicia. El hotel Raddison Blu de Berlín, además de un lobby alto, posee, en el mismo, el acuario cilíndrico más grande del mundo. Véase <http://www.radissonblu.com/hotel-berlin> xx Marketing Aldo F. Albarellos 263 Forma Las formas en que se disponen los muebles e instalaciones inciden también sobre las percepciones de los clientes. Diversas formas pueden despertar distintas emociones. Las formas o líneas verticales pueden transmitir fuerza, estabilidad, masculinidad, rigidez y severidad. Las horizontales pueden ser percibidas como que proporcionan relax y descanso. Las formas diagonales producen percepciones de avance, actividad y movimiento. Las curvas se perciben como amigables, femeninas y ondulantes. El hotel Intercontinental Nordelta Tigre ha sido decorado con espíritu feng shui. Véase: <http://www.ihg.com/intercontinental/hotels/ us/es/buenos-aires/buehb/hoteldetail> y <http://www.gallaretas. com/2011/09/decorar-con-espiritu-feng-shui/>. xx Colores Los colores se presentan en el interior y el exterior del local, los folletos, la publicidad, etc. El efecto psicológico del color sobre las personas es resultado de tres propiedades: el tono (rojo, azul, etc.), el valor (claro u oscuro), la intensidad (luminoso, opaco). Los tonos se clasifican como cálidos o fríos. Los cálidos son el rojo, el amarillo y el naranja, y los fríos: azul, verde y violeta. Los colores cálidos suelen despertar sensaciones de comodidad e informalidad. Pueden despertar decisiones rápidas en condiciones de escasa reflexión para comprar. Los colores fríos son percibidos como distantes y formales. McDonald´s se conecta con los niños en tres colores que ellos reconocen: amarillo, rojo y azul. En el caso del Banco Galicia de Argentina, su logo combina la luminosidad del naranja con la sobriedad del rojo, vehículo de la historia y el prestigio. El naranja atrae la atención y estimula el espíritu, proyectando seguridad, calidez, alegría, independencia, acción y motivación. Es el color de la energía y de la competitividad. El rojo representa la historia del banco, su tradición y respaldo. xx Fuente: Webnova <http://www.webnova.com.ar/articulo.php?recurso=723> Iluminación La iluminación puede marcar el estado de ánimo, el tono y el ritmo del encuentro del servicio. Los ambientes con mucha iluminación son más ruidosos, los intercambios de comunicación entre clientes y empleados son más frecuentes y el entorno se percibe como más informal, estimulante y alegre. Los ambientes con luces tenues invitan a hablar más bajo, el encuentro del servicio se presenta como más formal y el ritmo baja. Estímulos para el oído, el olfato y el tacto La música estimula actitudes positivas e influye en el comportamiento del consumidor. Un nivel de música bajo hará que el cliente permanezca más tiempo dentro del local. Un nivel de música más alto aumenta el ritmo de Marketing Aldo F. Albarellos La empresa Philips de Argentina posee un área destinada a la iluminación como contribución a la identidad en los negocios. Véase <http://www.lighting.philips.com. ar/index.wpd>. 264 compra del cliente. En un servicio que requiere de alto involucramiento (Ej. Adquirir un paquete turístico), la música a alto volumen influye negativamente en el cliente dado que debe concentrarse en la transacción. Algunos estudios realizados en restaurantes sugieren que la música lenta hace que los clientes permanezcan, en promedio, 25% más de tiempo en el local y que la rentabilidad unitaria aumente alrededor del 15%. Por otra parte, la música influye sobre los empleados quienes tienden a estar más contentos y productivos, lo que ayuda a una experiencia más positiva con el cliente. La empresa KPR explica su servicio de musicalización en el Hotel Llao Llao de Bariloche <http://www.kpr.com.ar/kpr-wp/#/marketing-sensorial-musicalizacion-llao-llao>. WW Eduardo Sebriano, argentino experto en marketing sensorial sugiere que un sanatorio puede aromatizar sus espacios para que no “huelan a hospital”. Por ejemplo, el aroma del talco puede inundar las salas donde hay niños y bebés porque el aroma remite a la infancia. El aroma a madera se puede utilizar en salas de espera y de internación porque huele a fresco y atemporal (Conferencia en la AAM 2009). Los McCafé de McDonald’s utilizan una estrategia de ambientación de sus locales dirigida a los sentidos de los clientes. Existen estímulos para el olfato que deben ser tenidos en cuenta tanto como los estímulos para el oído, ya que pueden influir de distintas maneras sobre el cliente. Se han realizado diversos estudios sobre productos particulares, pero en general se puede decir que una empresa debe oler como se supone que debe oler. Un coche nuevo huele a nuevo. Una prenda de vestir de cuero nueva huele a cuero. Las clínicas y sanatorios deben oler “a limpio”. Una cafetería debería oler a agradable café. Un restaurante debería posee un olor neutro agradable no relacionado con la comida ni con la limpieza (ej.: lavandina). Algunas empresas incorporan aromas desarrollados en forma personalizada, por ejemplo, una línea aérea lo ha hecho con el perfume de sus toallas calientes. Los sistemas de ventilación deben ser aptos para eliminar los olores inconvenientes. Los estímulos para el tacto en una empresa de productos intangibles son importantes. Dar la mano es una técnica de estímulo al tacto que se utiliza con frecuencia en marketing de servicios. Las texturas de los tapizados de sillas y sillones contribuyen a las sensaciones y percepciones de los clientes. La suavidad de sábanas, acolchados y toallas en un hotel ayuda a entregar una experiencia táctil que acompaña el resto de las evidencias. Las evidencias físicas ayudan a que el cliente genere creencias positivas o negativas respecto del servicio, el éxito de la empresa, la justicia del precio solicitado y la relación con la competencia. Si la empresa posee instalaciones desordenadas y anticuadas, por ejemplo, un episodio de una falla menor en un servicio puede apoyar la creencia de que la empresa brinda malos servicios, en general. En algunos casos sucede que las áreas de recepción de un hotel poseen un mobiliario incómodo y de mal gusto y que el personal que atiende carece de una preparación adecuada y percibe un bajo salario, lo que redunda en una mala calidad de atención al cliente. 2. Mencione ejemplos de empresas o marcas que utilicen los estímulos sensitivos para atraer clientes. KK Marketing Aldo F. Albarellos 265 Caducidad o imposibilidad de almacenarlos Debido a su intangibilidad, los servicios son imposibles de almacenar. Las gaseosas se pueden fabricar en primavera en cantidades tales que permitan almacenarla para afrontar la gran demanda del verano. Los excedentes de juguetes del Día del Niño se pueden almacenar hasta las fiestas navideñas y el día de Reyes. Pero la imposibilidad de almacenamiento en los servicios lleva a problemas de oferta y demanda en ciertos días, meses y horarios. En hotelería y turismo se encuentra presente este factor. En temporada, los clientes solicitan el servicio generando presión de reservación, adquisiciones, etc. En baja temporada sucede lo contrario. Debido a la falta de un inventario físico se hace difícil equilibrar la oferta y la demanda. No se pueden almacenar las habitaciones, un camarote de un barco de turismo ni las plazas turísticas no utilizadas. Cuando la demanda excede la oferta se comienzan a producir tiempos de espera que pueden atentar contra la percepción positiva del cliente sobre el establecimiento o servicio turístico y hacer que este se canse y desista. Para poder, en la medida de lo posible, equilibrar la oferta con la demanda, las organizaciones acuden a tácticas creativas. La administración flexible de precios es una de las principales herramientas que se utilizan para hacer frente a las fluctuaciones de la demanda. Las rebajas de precios en momentos de baja actividad funcionan razonablemente bien en los servicios, en general. También se administran los precios al dirigirlos a segmentos específicos de clientes, por ejemplo, a grupos de estudiantes o a familias con hijos menores de edad. Esta táctica no solamente ayuda a fomentar el uso del servicio en momentos de baja demanda sino que también separa a los distintos segmentos de clientes para que no consuman el servicio en el mismo momento. Un caso típico son los viajes de estudiantes de fin de curso quienes, al utilizar los servicios en distintas épocas, no comparten los mismos “ruidosos” momentos con los clientes habituales del servicio turístico. La administración de las reservas es otra táctica que se utiliza y que trae como beneficio el hecho de reducir los riesgos de que el cliente no reciba el servicio y además reducen el riesgo de que el cliente espere demasiado tiempo hasta que el servicio le sea prestado. Sin embargo, esta táctica también ofrece algunos inconvenientes como el hecho de que deban administrarse las reservas, con los costos y tiempos que ello implica, pudiendo generarse errores en la operación, lo que implicaría conflictos con el cliente, o que este se presente más tarde de lo acordado o ni siquiera lo haga. Todo ello genera pérdidas de ingresos y beneficios para la empresa. Para evitarlo, las empresas toman reservas en dinero que reducen parte de los riesgos mencionados. El ofrecimiento de servicios para las esperas es una técnica comúnmente utilizada. Una agencia de viajes puede reducir la molestia de la espera proveyendo material de lectura en la sala de espera, una máquina de servicio de bebidas calientes y/o frías, una TV, la proyección de películas sobre sitios turísticos, etcétera. Contratar empleados a tiempo parcial es una táctica que permite aumentar o reducir la oferta cuando sea necesario. En ocasiones, los empleados de tiempo parcial pueden poseer falta de motivación, compromiso, capacitación y entrenamiento en las tareas, lo que atenta contra un buen servicio y puede generar deserciones de los clientes. Marketing Aldo F. Albarellos Cuando una persona llama por teléfono a una empresa es común que la hagan esperar oyendo un mensaje repetitivo tipo “todos nuestros operadores se encuentran ocupados”. La empresa de comunicaciones Virgin Media de Gran Bretaña ofrece un servicio que le permite al cliente seleccionar, cuando debe esperar más de dos minutos, las canciones que desea escuchar de una lista que se actualiza cada mes. 266 Compartir la capacidad disponible es una técnica que se utiliza en ocasiones para expandir la oferta de servicios. Una organización deriva parte de sus excedentes de clientes hacia otra empresa, cuando la demanda supera su oferta. En el servicio de transporte turístico puede ser una solución a medida. Las organizaciones pueden planear su expansión con la debida anticipación, en la medida que utilicen técnicas de planeamiento eficaces y puedan plantear escenarios probables futuros con cierta precisión. Así, un hotel puede ampliar la cantidad de habitaciones con suficiente anticipación si conoce que la demanda turística o de viajeros de negocios aumentará. La tercerización de ciertas actividades permite reducir los efectos de las fluctuaciones de demanda. Las líneas aéreas utilizan los servicios de las agencias de viaje para reservar los vuelos, lo que permite administrarlas con menor cantidad de personal. Que el cliente participe activamente en parte de la prestación del servicio, habilita muchas veces, a incrementar la oferta. Un ejemplo es el autoservicio del cliente en el momento del desayuno o de la comida. Algunas compañías aéreas europeas ofrecen su servicio de cafetería y comidas rápidas antes de abordar el avión, cuando se trata de viajes cortos y rutas con muchos viajeros. Con ello logran que la mayoría de los pasajeros reciban el servicio dado que en el vuelo, por el corto tiempo disponible y la gran capacidad de la aeronave, será difícil hacerlo bien. El desayuno en los hoteles suele brindarse a través del autoservicio. Esta organización proporciona un recurso para administrar la caducidad. <https://vimeo.com/59002788>. EE Falta de protección de patentes Un servicio se refiere a un hecho, un acto, un desempeño, una actuación o un esfuerzo pero ¿cómo hacer para patentarlos? Este problema hace que los servicios que no son difíciles de copiar no se encuentren protegidos, lo que impide mantener la ventaja competitiva que puede haberse logrado. Es difícil imaginarse cómo sería patentar un servicio de atención turística, los servicios de un guía y la atención personalizada en un hotel, por ejemplo. Inseparabilidad En los bienes tangibles, el producto es fabricado y tiempo después el cliente se lo lleva a su casa cuando lo compra en el local de ventas. Pero en los servicios, el cliente participa en el proceso de producción del servicio, así como lo hacen otros clientes (A y B) como se vio en el gráfico G.5.17., del modelo de Servucción. La elaboración del servicio se hace teniendo en cuenta la presencia de los clientes. En el aula presencial, no hay clase si no se encuentran el docente y los alumnos juntos. En el teatro no hay función sin actores y espectadores al mismo tiempo. La participación del cliente puede darse durante todo el servicio, como en el caso de un corte de pelo, un tratamiento de belleza o el transporte en un taxi. Puede establecerse al principio y al final del servicio, como en la reparación de un electrodoméstico o un calzado. Puede necesitarse xx Marketing Aldo F. Albarellos 267 la presencia mental del cliente como en el caso de un curso universitario por Internet. En cada uno de los casos se requiere distintos grados de participación del cliente y por ello cada prestación debe diseñarse de distinta manera. En un hotel, el cliente participa en algunos servicios, como el desayuno y las comidas. En otros, como la lavandería, no participa. En los bancos, la participación del cliente se puede dar a partir del uso del servicio de Internet y los cajeros automáticos. En los restaurantes se puede dar a través del autoservicio. En los estacionamientos, con el pago de los tickets a través de máquinas automáticas. La organización y sus empleados son evaluados en cada momento de contacto y la persona que presta el servicio se convierte en una pista de cómo será este, en definitiva. El personal de contacto con el cliente es un medio para que este juzgue a la empresa en su totalidad. De allí que las empresas de servicio exitosas no dejan al azar estos momentos de contacto sino que por el contrario, planifican cuidadosamente cada uno de ellos capacitando y entrenando a su personal para resolverlos satisfactoriamente para el cliente y la organización. Simultaneidad Los servicios se producen y se consumen en el mismo momento, por lo que los errores son muy difíciles de recuperar. Las organizaciones deben capacitar muy bien a sus empleados para no cometer errores y, si ello sucede, deben establecer protocolos de recuperación de servicios. Por ejemplo, comenzando por pedir disculpas, ofrecer un servicio adicional, etc. No es sencillo recuperar los errores o incidentes de servicio. Cuando un cantante de ópera se equivoca en una nota cantando en La Scala de Milán, los espectadores lo silban y luego se publica en todos los diarios del mundo. Esta presentadora en un concurso de belleza se equivoca en vivo. <https://vimeo.com/61705207> EE Disparidad Existen otros temas asociados: no es lo mismo que juegue una estrella del fútbol que lo haga un suplente. No es lo mismo que atienda el médico de gran prestigio que lo haga un colega suyo. Cuando se fabrica un producto, se lo somete a pruebas de calidad antes (materias primas, envases), durante (muestras de producto semielaborado) y después de fabricado (análisis del producto terminado). Cuando se encuentran fallas, se corrigen o se descarta el lote completo del producto. Pero en el servicio es distinto. Si alguna cosa sale mal en el proceso de servicio será tarde. En un hotel, el cliente puede encontrar disparidades en la atención del empleado de servicio de la tarde o de la mañana. Inclusive, la disparidad puede ser encontrada en el mismo empleado en distintos horarios o días. La organización debe llevar adelante intensos esfuerzos de educación, capacitación y entrenamiento para reducir la disparidad. Marketing Aldo F. Albarellos 268 Manejo del tiempo Muchos clientes consideran al tiempo como un bien sumamente preciado. El manejo adecuado del mismo se ha convertido en un tema crucial y en una importante ventaja competitiva. La espera en una cola en el banco, en la visita del representante de ventas, en la recepción del hotel, esperando la ropa de la lavandería del hotel o el desayuno, son algunos ejemplos de cómo un cliente puede perder su valioso tiempo. Algunas empresas basan parte de su oferta en la reducción del tiempo del servicio. La orientación hacia el cliente es la filosofía central del marketing. Así la obligación del marketing es construir la organización alrededor de este y por supuesto, de conocerlo y entenderlo. Para hacerlo, resulta sumamente útil conocer los procesos de decisión de compra por los cuales pasa un cliente. Para ello, es necesario conocer algunos aspectos de los procesos de percepción por parte del cliente de servicios. • Carrefour Argentina ha implementado el sistema de cola única para sus cajas en algunos de sus locales. Diversos estudios indican que los clientes prefieren las colas únicas y serpenteantes en lugar de varias. Estos indican que la gente se pone más nerviosa si ve que alguien paga primero en la cola del lado, aunque haya llegado después. También parece ser que cuando más gente esté esperando detrás, menos probabilidades hay de que el cliente se fastidie. Por ejemplo, una persona se sentirá mejor si tiene 20 personas adelante y 50 atrás que si tiene 20 personas adelante y ninguna atrás. • En la Ciudad de Buenos Aires existe una ley contra el “trato indigno”. (basada en el art. 42 de la Constitución Nacional). Las colas son consideradas como un abuso que podrá ser penado con multas y hasta la clausura del comercio. La tolerancia de la espera en la calle, o en establecimientos sin asientos, será de 30 minutos. Y 90 como máximo es lo que habría que esperar para ser atendido; rige para oficinas privadas o estatales, aunque tengan asientos y tickets numerados <http://www.clarin.com/ciudades/limitan-tiempo-espera-hacer-tramites_0_834516594.html>. xx Percepción del riesgo El cliente tiende a percibir un mayor riesgo en el servicio durante la etapa de decisión previa a la compra. El cliente siente que una decisión de compra de un servicio involucra un riesgo que no puede predecir o anticipar con seguridad. También siente que algunas de las consecuencias de dicha decisión pueden traerle complicaciones o sorpresas desagradables. En general, el riesgo percibido se fundamenta en dos bases: a) El grado de importancia o riesgo de los resultados como consecuencia de la decisión que adopte el cliente. b) La posibilidad de que se presente un resultado negativo. El cliente puede percibir varios tipos de riesgos: a) El riesgo sobre una consecuencia financiera desagradable si algo sale mal. b) El riesgo sobre el desempeño del servicio. Marketing Aldo F. Albarellos 269 c) El riesgo sobre una posible consecuencia física. d) El riesgo de una pérdida del nivel social como consecuencia de la adquisición. e) El riesgo psicológico como consecuencia de la pérdida de autoestima. En algunas ocasiones la percepción del riesgo por parte del cliente se basa en que este no puede predecir con certeza la calidad de servicio que comprará. A la empresa puede reconocerla como prestigiosa pero ¿a él le brindará un buen servicio? ¿El médico que lo atiende estará en un mal día? En otras ocasiones, el hecho de ser coproductor del servicio le implica riesgos percibidos: ¿haré bien las operaciones de depósito o extracción en el cajero automático? Si cargo algo mal en Internet, ¿qué pasará con mi dinero? Si lleno mal este formulario, ¿se me atrasará el trámite?, ¿habré dado bien las indicaciones para que me despierten mañana a las 7 hs? Cuando reservé los viajes en avión, ¿tuve en cuenta el huso horario vigente en el lugar de destino o tendré que pasarme una noche en otro lugar? Muchas veces el cliente reduce su percepción del riesgo cuanto más y mejor información cree que recibe. La información hace que el cliente posea más elementos para juzgar y opinar. Algunos servicios financieros hacen hincapié en la ausencia de letra chica, de sorpresas en los contratos, por ejemplo. La relación con la marca de la empresa puede reducir la percepción del riesgo. Las organizaciones tratan de construir fidelidad a la marca, entre otros varios motivos, para reducir el riesgo percibido. Pero esto sucede si las experiencias del cliente con la marca han sido satisfactorias en el pasado. Si el cliente ha quedado satisfecho con un servicio de alto riesgo en el pasado, es más probable que vuelva a elegir a la empresa. El costo de tener que buscar a otra empresa (físico, psicológico, etc.) también influye en la fidelidad a la marca. Las fuentes personales y las referencias de información en la reducción del riesgo percibido En el proceso de decisión de compra, las fuentes personales son sumamente importantes. Cuando una persona busca información sobre un servicio, en primer lugar acude a su familia, amigos, compañeros de estudio, de trabajo, de deportes. Muchas veces, las referencias personales poseen más impacto que las referencias publicitarias realizadas por las empresas. Cuanto mayor es el riesgo percibido, tanto o más importante significa la recomendación o no de un familiar o amigo. Existen líderes de opinión que son muy observados o escuchados por el resto. En la oficina, siempre hay algún compañero que adquirió un nuevo servicio de Internet o de celular. Es el pionero, el que estudia cada tema en profundidad y su palabra es la autorizada. En algunos servicios, la recomendación es clave. ¿Quién se atendería con un psicólogo que aparece en una publicidad en TV recomendando sus propios servicios (suponiendo que lo pudiese hacer)? Desde la simple recomendación del vendedor, del mozo del restaurante conocido, hasta la utilización de figuras de cierto liderazgo en los segmentos objetivo tales como actrices, directores técnicos, animadores de TV, modelos, son presentados como usuarios de servicios de bancos, sistemas para adelgazar, implantes capilares, fertilidad asistida, etc. La táctica del “boca a boca” se ha potenciado gracias a la tecnología. Los correos electrónicos y los blogs avanzan rápidamente en ayuda (o no, cuando son críticas negativas) de las empresas. Marketing Aldo F. Albarellos Internet ayuda a reducir el riesgo percibido a través de la información que brinde la empresa sobre sus desempeños exitosos y de comunidades independientes de opiniones sobre la empresa y sus servicios 270 La necesidad de control Una vez satisfechas las necesidades básicas del individuo, la necesidad de controlar las situaciones en las que la persona se encuentra surge como impulsor del comportamiento. En este esquema, durante la experiencia del servicio, cuanto mayor sea el grado de control sobre lo que perciba el cliente, mayor será la satisfacción con el servicio recibido. Lógicamente, la empresa debe mantener el control sobre el servicio, dado que de otra manera podría verse seriamente perjudicada. Las organizaciones de servicio trabajan sobre las percepciones de los clientes. Lo importante es lo que el cliente percibe. Para ello, se trabaja sobre la información que recibe el cliente a fin de aumentar la sensación de que él tiene el control del servicio. El hecho de saber que se tienen opciones y se puede decidir libremente aumenta la percepción del control. Y ello lleva a la percepción de que se puede predecir el resultado del servicio y así reducir el riesgo percibido. Muchas organizaciones publican en sus páginas web que poseen centros de información a disposición de sus clientes. LEER CON ATENCIÓN Las operaciones de servicio de una empresa representan un aspecto fundamental del servicio. Si las operaciones de una organización no son eficientes, el cliente se queda sin nada. Con frecuencia, las operaciones de servicio eficientes representan una ventaja competitiva sobre las demás organizaciones. Cuando un cliente visita el lugar donde se lleva a cabo el servicio, el marketing tiene en cuenta: • El momento de contacto con el cliente. • Los recursos humanos involucrados en el momento de contacto. • Las apariencias y las instalaciones del servicio, interiores y exteriores. • Las características y el comportamiento de los clientes. LL En este caso, el marketing toma en cuenta que el proceso debe diseñarse teniendo en cuenta la satisfacción del cliente y no solamente de la empresa. Los clientes podrían necesitar diversos elementos si permanecen un tiempo en la empresa como, por ejemplo, estacionamiento, baños, entretenimiento para ellos y/o sus hijos. Los recursos humanos son esenciales y en la educación, capacitación y entrenamiento, el marketing debe estar involucrado. La interacción de las personas con los clientes, el rol que cumplen y el diseño de los momentos de contacto son cuidadosamente diseñados con la colaboración del marketing. La tecnología que se ofrece para prestar un servicio se dirige a facilitar las cosas a los clientes y ahorrar su tiempo. Es el caso de la reserva de un servicio por Internet o el diseño de la oferta de servicios tecnológicos que también es realizado teniendo en cuenta la satisfacción del cliente. Las organizaciones se preguntan no solo a quiénes deben atender sino a quiénes no atender. No todos los clientes son rentables o incluso siéndolos, la empresa no los puede atender convenientemente. Una vez que la organi- Marketing Aldo F. Albarellos 271 zación seleccionó sus mercados meta debe procurar atenderlos y generar la lealtad de los clientes. Para ello se debe conocer qué es lo que busca el segmento de clientes que se ha seleccionado. El cliente de servicios posee expectativas cuando se acerca a la empresa (o la empresa se acerca a él). Estas expectativas previas son el punto de referencia que sirve para comparar los encuentros presentes y futuros con el cliente. Se pueden encontrar varios tipos de expectativas: •• El servicio esperado es una expectativa probable que refleja el grado de servicio que los clientes creen que recibirán. Los clientes de un hotel o de una marca de hotel tratan de utilizar siempre los servicios del mismo, se acostumbran a tratar con el mismo personal y comienzan a esperar cierto nivel de desempeño de este. •• El servicio deseado es una expectativa ideal que refleja lo que los clientes desean que ocurra. El cliente compara el servicio esperado con el servicio ideal. En casi todos los casos, el servicio deseado posee mayores expectativas que el esperado. Por otra parte, el cliente posee una noción del servicio básico que representa la expectativa mínima tolerable y es lo mínimo que está dispuesto a aceptar. Los clientes tienden a aceptar variaciones en la prestación de servicio, de un empleado a otro y aún de la misma persona en diferentes horas del día. A esto se lo denomina zona de tolerancia. Por ejemplo, un precio más bajo admite una zona de tolerancia mayor y viceversa. Las promesas explícitas respecto del servicio involucran a las comunicaciones de la empresa, incluyendo a la publicidad, la promoción, las ventas personales, el telemarketing y los diversos tipos de información que se proveen. Cuanto menos tangible sea el servicio, será mayor la cantidad de clientes potenciales que acudan a las comunicaciones de la empresa para informarse. Las personas basarán sus evaluaciones en las comunicaciones de la empresa. Las promesas implícitas influyen también en los servicios esperados e ideales. Los elementos de tangibilización y el precio representan fuentes de promesas implícitas. Una empresa con un edificio imponente, mobiliario importante, excelente ubicación, personal uniformado, etc., provocará mayores expectativas en los clientes. Un precio más alto, sugiere, en general una mayor calidad, lo que aumenta las expectativas. La comunicación de boca en boca, las referencias brindadas por amigos, familiares, colegas, asesores, expertos o publicaciones no vinculadas con la empresa son percibidas como imparciales por el individuo y por lo tanto dignas de mayor crédito. Por tales motivos desempeñan un importante rol en las expectativas que se forma el cliente. Las experiencias pasadas contribuyen a formar expectativas. Las experiencias se refieren a contactos presentes y pasados con la empresa, con otras empresas del mismo ramo y con empresas de otros mercados. El punto central es que los clientes, al evaluar la experiencia del servicio, comparan los tres tipos de expectativas, la probable, la ideal y la mínima tolerable, con su percepción del servicio brindado y así estiman el grado de satisfacción del servicio. Marketing Aldo F. Albarellos 272 3. a. Encuentre ejemplos de tangibilidad e intangibilidad en productos. ¿Qué aportes de tangibilidad o intangibilidad le haría a los mismos para que sean más competitivos? b. Diseñe un modelo molecular para una actividad de su conocimiento, indicando los aspectos tangibles e intangibles y propuestas de mejoras para ambos. c. Investigue, en una actividad de su conocimiento, su modelo de servucción indicando los aspectos que se podrían mejorar. d. Identifique qué aspectos de las características vistas anteriormente se toman en cuenta en estas publicidades o actividades de servicio. KK • • • • Revista de La Nación <https://vimeo.com/61649895> Chek in <https://vimeo.com/61650204> Local de comidas rápidas <https://vimeo.com/61650614> Jubilados <https://vimeo.com/61650855> e. Analice en qué medida los bancos BBVA y Santander Río utilizan el marketing de servicios, teniendo en cuenta los aspectos principales vistos en esta unidad. Comparta sus conclusiones. 5.4. Estrategias y tácticas de precios Las decisiones sobre precios se encuentran relacionadas con diversos aspectos tales como los costos y beneficios de la empresa, su estrategia competitiva, los volúmenes a producir, la utilización de la capacidad productiva, los beneficios del canal de distribución, el posicionamiento de la organización y de sus marcas, la percepción de los clientes, la relación con los ingresos de los mismos, diversos aspectos relacionados con la competencia y el entorno legal, entre otros. Históricamente, el precio es considerado como una de las variables controlables de la mezcla del marketing, junto con el producto, la comunicación y la distribución. Sin embargo, cada vez es más difícil establecer un efectivo control sobre el mismo. La organización puede ejercer un control más efectivo sobre sus productos, por ejemplo, cambiando su contenido, su presentación, su tamaño y su envase, casi a voluntad. Similar libertad de acción posee con sus comunicaciones. La empresa puede diseñar su política comunicacional, sus mensajes, planificar sus medios, realizar promociones, relaciones públicas y otros. También toma decisiones sobre los canales de distribución que desea utilizar, las plazas en las que le conviene ofrecer sus productos, etc. Para tomar estas decisiones pueden existir diversas restricciones de financiamiento, aprovisionamiento de insumos y materiales, costos y más. Pero es en precios donde la empresa posee las mayores restricciones debido a las tensiones generadas por proveedores, costos, accionistas, objetivos, estrategias generales, clientes, competidores, el entorno político y legal. Algunas personas expresan que fijar un precio no tiene nada de difícil o complicado. Un editor de libros dice: “un libro de 200 páginas sobre este tema y de este autor no se puede vender a más de $100.- al público. Si le fijo un precio más alto nadie lo comprará. Todo el mundo sabe xx Marketing Aldo F. Albarellos 273 que ese es el precio”. El responsable de fijar los precios de una cadena de heladerías artesanales expresa: “el precio de mercado para el kilogramo de helado artesanal ya está establecido y no hay mucho para variar. En la última reunión con los asociados de la cámara conversamos sobre el tema y llegamos a un consenso sobre a cuánto debería estar el precio al público. Por supuesto que cada uno es libre de fijar el precio que desee”. Un fabricante de una crema de belleza manifiesta: “desde siempre, nuestro producto posee un precio un 10% más bajo que el precio del líder del mercado. Siempre fue así”. Un fabricante de suelas de goma para calzado comenta: “nuestra marca es líder del mercado desde tiempos inmemoriales. Todo el mundo sabe que nuestro precio es un 15% más alto que el de cualquier competidor”. El propietario de una cadena de pizzerías de bajo precio expresa: “el marketing que aplico es muy poco, lo mío es precio bajo, siempre muy por debajo de cualquier competidor”. A su vez, un empresario que distribuye sus productos en un mercado con escasa o nula competencia expresará que para fijar sus precios simplemente los que hace es adicionar el beneficio a los costos y así obtiene el precio. Se pueden reconocer casos similares en el establecimiento de la comisión que debe cobrar una inmobiliaria sobre la venta o el alquiler de una propiedad, el precio del kilogramo de pan, etc. Sin embargo, algunas de estas personas pueden estar desaprovechando una excelente oportunidad de obtener un mayor beneficio sea porque podrían aplicar un precio más alto y no lo saben o porque podrían vender una mayor cantidad de producto aplicando una política de precios distinta. La disciplina del marketing aporta algunas herramientas de análisis que permiten optimizar los precios. Hoy se sabe que las decisiones sobre precios se encuentran relacionadas con diversos aspectos tales como los costos y beneficios de la empresa, su estrategia competitiva, los volúmenes a producir, la utilización de la capacidad productiva, los beneficios del canal de distribución, el posicionamiento de la organización y de sus marcas, la percepción de los clientes, la relación con los ingresos de los mismos, diversos aspectos relacionados con la competencia y el entorno legal, entre otros. También existe relación entre ciertos factores psicológicos de los clientes, el contexto en que se desenvuelve la actividad de marketing, el estado de ánimo y otros con el precio. En algunas empresas los precios son establecidos por la gente de marketing. En muchas, es el responsable administrativo financiero quien determina los costos y solicita información sobre los precios de la competencia, sugiriendo el precio final. Ello obstaculiza la utilización del precio de una manera más competitiva, porque al trabajar sobre dos variables solamente –costos y precios de la competencia– se ignoran innumerables factores que inciden y que pueden ayudar a establecer mejores precios para la empresa. El precio recibe diversas denominaciones según el mercado de que se trate. Por ejemplo: Marketing Aldo F. Albarellos 274 G.5.18. 5.4.1. Pricing Desde el marketing se han desarrollado diversas especializaciones relacionadas con el precio. Una de ellas es el denominado pricing. El pricing no posee una traducción adecuada al castellano por el momento. Su definición incluye: estrategias, políticas, organización, procedimientos y herramientas destinadas a capturar el valor entregado y reconocido por el cliente y transformarlo en resultados económico-financieros concretos. • La revista Leadership brinda una aproximación al tema en este resumen <http://www.revistaleadership.com/articulos-colaboradores/ effective-management/pricingnuevas-estrategias-de-p/> WW 5.4.2. Precios dinámicos Otro conjunto de estrategias y técnicas para la variable precios la brinda la fijación de precios dinámicos. En inglés se encuentra la especialización como revenue management y yield management. Algunos autores explican el revenue management (revenue: ingresos y management: administración o gerenciamiento) como aplicable al sector hotelero y el yield management (yield: beneficios) como aplicable al sector de líneas aéreas. Sus características principales son: •• Conjunto de técnicas que permiten obtener el mayor rendimiento posible sobre unidad de producto o servicio disponible. •• Orientadas a vender el producto indicado, al cliente indicado, en el momento justo. •• El precio correcto es el que cada cliente está dispuesto a pagar en cada momento. •• Los clientes no son todos iguales, deben segmentarse. •• Se utiliza en hotelería, líneas aéreas, alquiler de autos, cruceros, etcétera. Marketing Aldo F. Albarellos 275 Algunos ejemplos de aplicación Hotelería: • No vender hoy una plaza si mañana se puede vender a un precio más alto. • O venderla hoy si mañana existe una alta probabilidad de no venderla a un precio más alto. xx Aerolíneas: • Vender a un precio más bajo las reservas anticipadas.. • Vender a un precio más alto a los que compran a último momento. • Vender una cantidad limitada de asientos a un precio más alto y el resto más bajo, para obtener el 100% de ocupación. En los últimos años las técnicas de fijación de precios dinámicos han permitido exceder la aplicación a estos dos sectores (hoteleras y líneas aéreas) y así generar aplicaciones creativas hacia otros sectores y servicios. Una idea creativa. Precios dinámicos en taxis <http://www.lanacion. com.ar/1443581-billetera-mata-suertudo-taxis-con-tarifas-moviles>. WW EE Esta empresa comercializa software para revenue management y explica en el video varios de los conceptos del mismo y sus beneficios. <https://vimeo.com/60897801> 5.4.3. Objetivos de la fijación de precios Parece una pregunta sencilla de responder pero no lo es tanto: ¿qué pretende lograr la organización a través de la fijación de un precio de venta?, ¿cuáles son sus objetivos? En este apartado se analizan algunos de los posibles fines que una organización puede plantearse antes de fijar sus precios. Obtener posicionamiento por calidad o imagen Si bien el precio no es el único elemento que ayuda al posicionamiento, en el segmento de clientes correspondiente, un precio alto se asimila a un producto de alta calidad, de alto valor y también a un producto que le puede brindar imagen al cliente. Marketing Aldo F. Albarellos 276 Posicionamiento Un profesional o estudio de profesionales puede recurrir a una política de precios altos con el objeto de relacionar sus servicios con altas prestaciones. Las empresas que comercializan prendas de vestir de alto precio suelen colocar sus logos o marcas en lugares visibles de las prendas con el objeto de brindar imagen al consumidor quien las adquiere no solamente por su calidad sino también por este beneficio. xx Incrementar su poder de negociación con proveedores Con el objeto de aumentar su fuerza de negociación hacia sus proveedores, logrando precios y condiciones de compra más ventajosas, la empresa puede fijar una política de precios que le permita alcanzar volúmenes de venta significativos y compatibles con los objetivos de compra, también importantes, buscados. De este modo, solamente un volumen alto de compras podría permitirle acceder a dichos beneficios. Más poder de negociación Fijar barreras de ingreso Una política de precios bajos puede proveer a la empresa una significativa barrera contra la presencia de competidores. La organización plantea precios bajos con el fin de desalentar a competidores potenciales quienes posiblemente se sientan atraídos por el mercado pero al ver los precios bajos del mismo estimen que sus ganancias serán bajas y el riesgo de una guerra de precios será una posibilidad real. Marketing Aldo F. Albarellos 277 Penetración en el mercado Una de las formas que la empresa posee para penetrar en el mercado es a través de precios bajos. Cuando el mercado está saturado de competidores y se encuentra estancado o su crecimiento es bajo, es razonable esperar una reacción de los mismos tratando de no perder su porción de la torta. Pero si el mercado no está totalmente cubierto y/o se encuentra en crecimiento, la reacción competitiva podrá ser modesta o nula, con lo cual la empresa tendrá más libertad para conseguir el objetivo sin perder el volumen de unidades necesario para sostenerlo. La rebaja de precios de la marca Topper recalentó el mercado <http:// www.diariobae.com/diario/2012/03/14/9322-la-rebaja-de-topper-recalienta-la-competencia-entre-las-marcas-deportivas.html> WW Diferenciación fácilmente imitable Cuando la empresa comercializa un producto que ha logrado diferenciar de la competencia y es exitoso, es de esperar que esta más o menos rápidamente, la imite o la supere. Por tal motivo, la organización fija precios altos hasta que esto suceda. Posteriormente, si los productos pasan a ser indiferenciados, la única diferencia será entonces el precio y se venderá aquel producto que posea el precio más bajo. Los precios altos permiten obtener una más rápida amortización de las inversiones en investigación y desarrollo, por ejemplo. Reducir los efectos de la estacionalidad Se trata de generar estímulos sobre la demanda de productos y servicios con precios bajos a fin de acrecentar la misma en los momentos en que baja por motivos estacionales. Con ello se procura absorber los costos fijos que se producen aún fuera de temporada. Se busca esta meta usualmente en indumentaria, el turismo, la hotelería, artefactos para el hogar y gastronomía. En momentos de alta demanda o temporada alta, los precios suben no solamente para obtener beneficios mayores que permitan superar los valles de baja venta y utilidades sino también para inducir al cliente a aprovechar los momentos de baja temporada, en que se vende poco. Descremado En el caso de productos nuevos o innovaciones, la empresa selecciona segmentos de mercados, los cuantifica, conoce qué precio se encuentran dispuestos a pagar por la novedad y fija precios en consecuencia. Una vez que se agota la demanda por parte de los clientes del segmento dispuestos a pagar el precio sugerido, se reduce el precio con la intención de captar el segmento inmediato inferior, donde vuelve a repetir el procedimiento. Marketing Aldo F. Albarellos 278 G.5.19. Sobrevivir En períodos de crisis, recesión económica, ataques de competidores muy agresivos, o cualquier otro factor que reduzca dramáticamente sus ventas, la empresa necesita sobrevivir. Por tal motivo fijará precios bajos que le permitan mantener un mínimo de actividad hasta tanto desaparezcan las condiciones establecidas. Mantener la posición En este caso la organización trata de mantener una determinada participación en el mercado sin superar los precios de los competidores. Cubrir insuficiencias de marketing Cuando una empresa, como parte de su estrategia, no ha desarrollado otras variables del marketing tales como inteligencia comercial, desarrollo de productos, publicidad, promoción, merchandising, fuerza de ventas, etc., se verá obligada a mantener precios bajos para suplir estas carencias. Algunas cadenas de pizzerías y de helados han seleccionado este objetivo. Disminuir inventarios Una organización se enfrenta con varias situaciones respecto de los volúmenes de stock. Estos pueden ser elevados con relación a sus estimaciones de venta futura, por lo que se espera que se reduzcan en un tiempo mayor al normal, lo que acarrearía dificultades para financiarlos y/o el pago de un costo importante en intereses, además de poseer el capital inmovilizado. En otro orden, los altos stocks pueden deberse a que ha finalizado la temporada y los productos quedarán hasta la próxima si son comercializables. Si son productos conectados con la moda, por ejemplo, tendrá dificultades para venderlos en la temporada siguiente. También puede suceder que la empresa ha decidido discontinuar productos que mantiene en stock y desea eliminarlos. En estos casos, la organización puede establecer una rebaja de precios con el fin de lograr su objetivo. Consolidar la relación con el canal La empresa puede optar por comercializar sus líneas de productos en determinados canales de comercialización en lugar de otros. Los motivos pueden ser varios, pero fundamentalmente se busca que el canal proteja al producto, Marketing Aldo F. Albarellos 279 su precio de venta final, su relación con el consumidor final, etc. En este caso, puede fijar precios altos al público que permitan un buen margen de ganancia al canal, lo que junto a una buena rotación del producto incentivará al canal a realizar esfuerzos para que el producto se venda. Atender a cuestiones sociales La organización fija precios por debajo del mercado atendiendo a cuestiones sociales y económicas de los consumidores o de una parte de ellos. Un ejemplo puede ser una organización de servicios que fija precios menores a jubilados. El precio desde el punto de vista de la demanda LEER CON ATENCIÓN En marketing, se puede definir a la demanda como el volumen total de compras que un segmento de clientes puede hacer en un lugar, tiempo y condiciones del entorno determinados con un esfuerzo de marketing definido. LL Existen varios factores que actúan sobre la demanda del consumidor. La renta del individuo y el precio del producto merecen especial atención por su grado de influencia. Definimos a la renta del consumidor como la porción de sus ingresos que se encuentra disponible para el consumo de bienes y servicios. La renta determina la cantidad de bienes que puede adquirir la persona. Las posibilidades de elección de un consumidor se encuentran limitadas por diversos elementos, entre los cuales destacamos la renta y el precio del bien o servicio. A partir de estas limitaciones, el consumidor elegirá, según sus gustos y preferencias. Considerando el nivel de renta de un consumidor, se pueden apreciar dos tipos de productos. •• Productos normales: son aquellos cuyo consumo aumenta cuando aumenta el nivel de renta del individuo. Dependiendo del producto, a medida que la renta aumenta, la persona puede realizar un gasto superior proporcional a su aumento de renta. Esto corresponde a los bienes de lujo como relojes de alto precio, joyas, etcétera. •• Productos inferiores: son aquellos cuyo consumo disminuye cuando aumenta la renta del individuo. El concepto de inferior no posee una condición peyorativa sino que es comparativa. Por ejemplo, el vino de mesa posee la característica de un bien inferior en comparación con el vino fino. Se espera que frente a un aumento de la renta, el consumo del primero disminuya y el del segundo aumente. Estos conceptos cobran importancia cuando se está en presencia de situaciones de crecimiento o depresión de la renta. En una situación de crecimiento general de la renta, un producto inferior tendrá menos posibilidades de crecimiento frente a un producto de lujo. Marketing Aldo F. Albarellos 280 Demanda La ley de la demanda expresa que cuando el precio de un producto aumenta la cantidad demandada de dicho producto disminuye. En un ejemplo, se puede suponer que el producto mencionado es un servicio: películas cinematográficas. A continuación se tabula la cantidad de veces que una persona podría ir al cine mensualmente en relación con el precio de la entrada. Este ejemplo se aplica a un individuo pero luego se puede extrapolar a un grupo de individuos. xx Precio $ 150 $ 100 $ 80 $ 60 Cantidad 1 2 3 4 Frente a un precio de $150.- la cantidad demandada sería de una entrada al cine por mes. En el otro extremo, a $60.- por entrada, la cantidad demandada será de 4 entradas por mes. Es importante destacar la diferencia entre demanda y cantidad demandada. La demanda es un conjunto de números que expresan las cantidades a consumir en determinadas situaciones. La información del cuadro representa la demanda, en este caso, de entradas para cine. La cantidad demandada es un número que cambia cuando lo hace el precio. Cuando el precio cambia, cambia la cantidad demandada. La demanda no cambia. La demanda puede cambiar cuando se produce un cambio en otra variable no relacionada con el precio. Por ejemplo, puede darse la situación que la seguridad en la calle disminuya y aumente la cantidad de eventos criminales. Esto puede generar que las personas cambien sus costumbres y prefieran ver películas en sus casas por TV o Internet en lugar de ir al cine. Precio $ 150 $ 100 $ 80 $ 60 Cantidad 0 1 2 3 En este caso la demanda cambia, la gente prefiere moverse menos y a un precio de $150.- no habrá interesados en ir al cine. Elasticidad de la demanda Para analizar las variaciones de estas variables se utiliza el concepto de elasticidad del precio. La elasticidad del precio ante la demanda mide qué tan sensible es el consumo de un bien frente a un cambio en el precio. Responde a la pregunta de si el precio del bien X se incrementa en un porcentaje determinado, en qué porcentaje cambia el consumo de dicho bien. Además, mide la sensibilidad de los individuos al precio y a sus variaciones. La elasticidad se representa con la fórmula: Marketing Aldo F. Albarellos 281 Porcentaje de cambio en la cantidad demandada Elasticidad = –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Porcentaje de cambio en el precio En general el valor de la elasticidad es negativo por cuanto se establecen relaciones de signo contrario entre los factores. Por este motivo, el coeficiente de elasticidad lo consideramos como valor absoluto. Demanda elástica Decimos que la demanda de un bien es elástica cuando el porcentaje de variación o cambio de la cantidad demandada es mayor que el porcentaje de variación o cambio en el precio. Es decir cuando la elasticidad supera a 1. Supongamos una reducción de precios del 5% en un bien. También supongamos que la cantidad demandada aumenta el 8%. Tenemos entonces que: +8% Demanda elástica = 1,6 = –––––––––– -5% En este caso, al reducir el precio el 5%, la cantidad demandada aumenta el 8%, por lo tanto, los ingresos totales de la empresa aumentan. Veamos un ejemplo para el caso en que aumentemos el precio a un bien con demanda elástica. -8% Demanda elástica = 1,6 = –––––––––– +5% Aquí, al aumentar el precio el 5% se reduce la cantidad demandada el 8%. El porcentaje de aumento de precio no alcanza a compensar la caída de la cantidad. Por este motivo, el ingreso total de la empresa disminuye. Demanda inelástica o rígida Se denomina así a la demanda cuya elasticidad es inferior a 1. Esto se produce cuando el porcentaje de cambio de la cantidad demandada es inferior al porcentaje de cambio en el precio. +3% Demanda elástica = 0,6 = ––––––––––– -5% Una reducción en el precio del 5% tiene como respuesta un incremento del 3% en la cantidad demandada. En este caso, el ingreso total de la empresa disminuye dado que el ingreso que deja de percibirse por la reducción de precio es superior al extra que se obtiene gracias al aumento de la cantidad demandada. -3% Demanda inelástica = 0,6 = ––––––––––– +5% Marketing Aldo F. Albarellos 282 Un aumento en el precio del 5% tiene como respuesta una reducción del 3% en la cantidad demandada. En este caso, el ingreso total de la empresa aumenta dado que el ingreso que deja de percibirse por la reducción de la cantidad demandada es inferior al ingreso extra que se obtiene gracias al aumento del precio. Demanda unitaria Cuando el porcentaje de variación en la cantidad demandada es igual al porcentaje en la variación del precio, la denominamos demanda de elasticidad unitaria +5% Demanda unitaria = 1 = ––––––––––– -5% Una reducción en el precio del 5% tiene como respuesta un incremento del 5% en la cantidad demandada. En este caso, el ingreso total de la empresa permanece igual dado que el ingreso que deja de percibirse por la reducción de precio es compensado en la misma medida con ingreso extra que se obtiene gracias al aumento de la cantidad demandada. -5% Demanda unitaria = 1 = ––––––––––– +5% Una aumento en el precio del 5% tiene como respuesta una reducción del 5% en la cantidad demandada. El ingreso total de la empresa permanece igual dado que el ingreso que deja de percibirse por la reducción de cantidad demandada es compensado en la misma medida con ingreso extra que se obtiene gracias al aumento de precio. Elasticidad cruzada La elasticidad cruzada mide la sensibilidad del consumidor representada en el cambio en la cantidad demandada de un producto alfa frente al cambio de precio de un producto beta. Un cambio en el precio del producto beta puede originar un aumento o disminución en la cantidad demandada del producto alfa. Decimos que un bien es sustituto de otro cuando la elasticidad cruzada es positiva. Ejemplos de sustitutos pueden ser la yerba mate y el café o el té, la carne de vaca y la de pollo. Por ejemplo, en un shopping center donde el consumidor acude en busca del producto “diversión” se pueden analizar dos servicios: cine y bowling. El precio de la entrada de cine aumenta el 10% y la cantidad demandada de pases de bowling crece el 7%. Cambio en la cantidad demandada de pases de bowling (% Q) EC= –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Cambio en el precio de las entradas al cine (% P) Marketing Aldo F. Albarellos 283 Elasticidad cruzada =+ 0.7 = (%Q)/(%P) = 7%/10% En este caso, se está en presencia de un producto sustituto dado que la elasticidad es positiva. El consumidor sustituye al cine por el bowling, en parte, como producto “entretenimiento”. Si analizamos el patio de comidas y el consumo de café en el mismo shopping notaremos que el precio promedio de las comidas del patio disminuye el 5% y la cantidad demandada de tazas de café aumenta el 8%. Estamos en presencia de productos complementarios, dado que la elasticidad es negativa. Elasticidad cruzada = (1,6) = (%Q)/(%P) = (5%)/10% Existen otros tipos de elasticidad respecto del precio, pero las analizadas son las más comunes. Elasticidad: beneficios y limitaciones Beneficios: •• Permite anticipar la reacción de un mercado frente a la intención en la variación de precios. •• Ayuda a decidir sobre el sentido de la variación con el fin de estimular la demanda. •• El análisis de la elasticidad cruzada permite prever los desplazamientos entre productos. Limitaciones al uso de esta metodología de análisis: •• Los datos de variación de precios y variación de cantidades demandadas solamente se obtienen de la observación de períodos pasados. •• Su poder de predecir lo que ocurrirá depende de la existencia de las mismas condiciones que imperaban en el período sobre el cual se extrajeron los datos. •• Muchas de estas condiciones pueden no constar en los registros de la empresa y otras ni siquiera pueden ser conocidas. •• Se omite considerar otros elementos que afectan a las decisiones de los individuos además del precio. •• No es posible utilizarla para determinar el precio de un nuevo producto. 5.4.4. El precio desde el punto de vista de los costos Costos y beneficios juegan un papel preponderante a la hora de fijar los precios, tratando de obtener su lugar en el esquema. Costo más beneficio Entre los métodos de fijación de precios basados en el costo, este fue uno de los más populares hasta hace algunos años, aplicado en mercados de mayor demanda que oferta. Los precios se obtenían, en general, determinando los costos del producto o servicio, y luego sumándole el beneficio esperado. En este método se toman en cuenta todos los costos (método full cost) y se le adicionan los beneficios. Su fórmula es Precio = Costo Total Unitario del Producto + Beneficio Unitario Esperado. Marketing Aldo F. Albarellos 284 Costo objetivo La apertura de los mercados, la presencia de una mayor cantidad y calidad de competidores y un cliente más informado han hecho variar esta metodología, particularmente en los mercados más competitivos. Básicamente se trata de conocer el precio de mercado para un valor de mercado ofrecido por los competidores y, a partir de allí, establecer el precio y los costos. Su fórmula es precio de mercado para un mismo valor menos beneficio esperado, igual a costo. Precio de Mercado – Beneficio Esperado = Costo En este caso, se trata de productos indiferenciados para los cuales existe un valor y un precio de mercado. Se le resta el beneficio esperado por los accionistas y se determina el costo al cual la empresa necesita arribar. Si la empresa no logra obtener dicho costo en sus materias primas, envases, procesos fabriles y comerciales, entonces no puede competir. Ejemplos de este tipo de productos son los detergentes con marcas poco conocidas, las bolsas de residuos, los fósforos. Excepto que logren diferenciarse de sus competidores, los clientes no percibirán un mayor valor para pagar más precio por el producto. Precio objetivo También denominado método Costo-Volumen-Precio, este tiene en cuenta los volúmenes de unidades a producir y vender, además de los beneficios. Es una metodología muy empleada en mercados hipercompetitivos como el de consumo masivo y el del comercio internacional. Es un método utilizado para tomar decisiones de precio y volúmenes de venta de corto plazo. A través del mismo se tiene la posibilidad de analizar los beneficios, de aplicar precios alternativos y la manera en que los costos fijos son absorbidos en cada una de las decisiones alternativas. Facilita tomar decisiones rápidas en caso de necesitar efectuar descuentos de precios. De esta manera, es factible tomar decisiones comerciales de manera mucho más efectiva y rápida. Parte de la base de clasificar a los costos en dos tipos: costos variables y costos fijos. Costos variables Se denominan así a los costos que varían directamente con la producción o las ventas, de acuerdo con el tipo de costo que se trate. El envase o embalaje y las materias primas son típicos exponentes de los costos variables de la producción. Las comisiones por ventas y sus cargas sociales y el impuesto a los ingresos brutos representan ejemplos de los costos variables de comercialización. En el caso de un comercio, el costo variable estará representado, por ejemplo, por el costo (precio) de compra del producto, sin IVA (Impuesto al Valor Agregado), la comisión por ventas al vendedor y sus cargas sociales y el impuesto a los ingresos brutos. Costos fijos Son aquellos cuyo comportamiento permanece estable frente a incrementos o disminuciones de los volúmenes de producción o ventas. Los gastos del Marketing Aldo F. Albarellos 285 departamento de administración de stocks y planeamiento fabril son ejemplos de cargas fijas para la actividad productiva. Los gastos del departamento de administración de ventas y los sueldos fijos de los vendedores, con sus cargas sociales, ilustran los costos fijos comerciales. Estas clasificaciones representan una simplificación didáctica, por cuanto, en general, no es común encontrar costos totalmente fijos o variables. Margen de contribución unitario Un tercer elemento que juega en este método es el margen de contribución. El margen de contribución unitario surge como resultado de restar los costos variables unitarios al precio. Margen de contribución unitario = Precio de venta – Costo variable unitario El costo variable unitario se obtiene a partir de la fórmula: CVU = Costo variable total del período Unidades vendidas en el período Pero el método más usual para estimarlo es a partir del cálculo de sus componentes unitarios. Para un vino embotellado será el costo del vino (por ejemplo 50 ml), más el de la botella, la etiqueta y su pegamento, la contraetiqueta, el collarín (donde se indica el año de elaboración), el corcho, el capuchón, la caja de cartón, la mano de obra y otros costos directos, el transporte, las comisiones y los impuestos directos variables. A los costos fabriles se deben agregar las mermas, desperdicios y roturas. El margen de contribución se establece en pesos y también en porcentaje sobre el precio de venta. El margen de contribución en pesos es el analizado antes: MCU = PV – CVU Margen de contribución unitario = Precio de venta – Costo variable unitario. El margen de contribución porcentual se relaciona con el precio de venta y su fórmula es: MC % = M de Contrib. Unitario Precio de Venta x 100 Punto de equilibrio El siguiente elemento, también denominado punto muerto o umbral de rentabilidad (break even point en inglés), es el punto donde la empresa no percibe beneficio o pérdidas. El punto de equilibrio se puede determinar en pesos o en unidades. Punto de Equilibrio en Pesos = Costos Fijos Totales del Período Marketing Aldo F. Albarellos 286 Punto de Equilibrio en Unidades = Costos Fijos Totales del Período M. de Contribución Unitario en $ Ambos casos representan las ventas por encima de las cuales la empresa comienza a obtener utilidades y, por debajo, ingresa en la zona de pérdidas. Con este método, la empresa puede conocer qué volúmenes necesita vender para comenzar a ganar dinero cuando se genera una reducción o aumento en el precio o un aumento o reducción en los costos. Sus principales ventajas consisten en: •• Es sencillo de analizar para aquellos profesionales, directivos o ejecutivos no familiarizados con sistemas y estructuras de costos. •• Permite conocer rápida y claramente el impacto de decisiones sobre costos, precios y volúmenes. •• No requiere un gran trabajo de preparación previa. Entre sus desventajas podemos mencionar: •• La separación entre costos fijos y variables no siempre puede hacerse con facilidad, existiendo zonas fronterizas. •• No tomar en cuenta los costos indirectos puede ocasionar la falta de recupero de los mismos en el largo plazo, por su indeterminación o por su desconocimiento del comportamiento en el largo plazo frente a variaciones en el volumen de producción. •• Una reducción temporal de precios basada en el análisis marginal puede confundirse con una reducción definitiva, lo que puede traer una disminución o pérdida de utilidades en el mediano plazo. No obstante, la experiencia de incontables empresas indica que las ventajas de la utilización del método superan a sus desventajas con holgura. Mark up y Mark down Cuando una organización conoce muy bien sus costos y los precios de mercado puede utilizar una metodología de fijación rápida de precios basándose en un porcentaje de margen sobre el costo o un porcentaje sobre el precio. Se denomina mark up al método de sumarle un porcentaje de utilidad al costo. La fórmula es: Precio de venta por Mark up = Costo total unitario x (1 + % utilidad) Por ejemplo PV = CTU ($100.-) x (1 + 30%) = $130. 100 Este método es frecuentemente utilizado en empresas que hacen productos a medida, por ejemplo, constructores de inmuebles. No es útil para trabajar con el método costo-precio-volumen. Se llama mark down al método de establecer un porcentaje sobre el precio de venta partiendo de la base del costo. Precio de Venta por Mark down = Costo total unitario (1 -- % utilidad) Marketing Aldo F. Albarellos 287 Por ejemplo PV = CTU ($100.-) = $ 142.86 (1 -- 30%) Un comercio de perfumería que desea mantener un beneficio bruto del 30% sobre sus ventas podrá aplicar el método sobre el precio de compra de sus productos a proveedores. Si, idealmente lograse aplicarlo y vendiese $1.000.000 por mes, su utilidad bruta será de $300.000.que le servirá para pagar los sueldos, alquileres y demás gastos fijos que podrían calcularse de $250.000.- Como la empresa vende centenares de productos, a algunos deberá cargarles el 25%, a otros el 40% y a otros el 30% por razones de mercado, pero tenderá a obtener un promedio ponderado por sus ventas del 30%. Si faltando pocos días para fin de mes se pronostica que las ventas llegarán a fin de mes a los $ 700.000.-, la empresa deberá generar acciones para incrementarlas, de otro modo no podrá pagar los costos fijos del mes, ya que el margen bruto alcanzará $210.000.- (30% de $ 700.000.-) y sus costos fijos son de $250.000.- xx Muchos profesionales y ejecutivos llaman mark up a ambos métodos (el de mark up y el de mark down), dado que en las empresas donde trabajan se aplica solamente uno de ellos y no ambos. Algunos agregan: “mark up de abajo para arriba” o “mark up de arriba para abajo”. 5.4.5. Otras clasificaciones de los costos Costos totales Son los costos resultantes de sumar los costos fijos y los variables. Costos directos Representan a los costos que se pueden asignar directamente a un producto, un canal de distribución, una actividad, una unidad de negocio, etcétera. Costos indirectos Son costos que se encuentran relacionados con varios productos, canales, etc. En este caso no resulta sencillo repartirlos entre los mismos. Precios mínimo y técnico El precio mínimo es aquel que cubre el costo variable unitario. Precio mínimo = Costo Variable Unitario Precio técnico es el que cubre la totalidad de los costos, también es denominado precio en el punto de equilibrio. Precio Técnico = Costo Variable Unitario + Costo Fijo Unitario En este caso la empresa no posee pérdidas ni utilidades. Marketing Aldo F. Albarellos 288 5.4.6. El precio con relación a la competencia La competencia actúa como un factor limitante en las decisiones de precio, en la medida que exista libertad de acceso a los mercados. Cuanto menor sea la competencia, el cliente poseerá pocas o ninguna alternativa de elección, por lo que se verá impulsado a abonar el precio que fije la empresa. Con relación a los precios de su competencia, una organización puede fijar sus precios: a) Estableciendo igual precio que la competencia. La empresa asigna a su producto el mismo precio que la competencia y deduce que el cliente le asigna el mismo valor a ambos productos. En este caso la empresa no ha logrado diferenciar su oferta de la de su competidor. b) Estableciendo precios superiores a los de su competidor. Aquí la empresa entiende que su producto posee un mayor valor que el de su competencia y/o desea transmitir un mensaje de calidad, prestigio, estatus, etcétera. c) Estableciendo menor precio que la competencia. La empresa puede adoptar esta opción cuando, según sea el caso: -- Posee costos inferiores a los de su competencia y traslada esta ventaja a precios menores. -- Reconoce un valor superior en el producto de la competencia. -- Las acciones de marketing no son suficientes para apoyar a su producto. -- El producto es de similar calidad y valor que el de la competencia pero la empresa tiene por objetivo atraer a compradores actuales del competidor a fuerza de precios bajos. -- Desea iniciar una guerra de precios suponiendo que va a eliminar a su competidor o va deteriorar su posición. Antes de conceder una rebaja de precios es relevante conocer los patrones de reacción de la competencia. Las reacciones del competidor pueden ser evitadas, suavizadas u orientadas gracias a una estrategia de publicidad de los propios actos de la organización. Si la empresa se ocupa de hacer saber que su rebaja de precios responde a una actitud limitada o a una respuesta puntual frente a una actitud del competidor, los efectos mencionados anteriormente pueden ser conseguidos. Si por el contrario, la empresa no publicita el motivo de su rebaja, el competidor puede interpretar que se trata de un intento por capturar una mayor porción del mercado con una estrategia de precios bajos y entonces este sí puede comenzar una confrontación o guerra de precios. La reacción de la competencia de la empresa estará influenciada por: •• La Ventaja competitiva asumida por el competidor. La reacción del competidor a la disminución de precios será más importante si este ha planteado una estrategia de ser el de menor precio del mercado. Carrefour, originalmente, asumió esta estrategia. <https://vimeo.com/60912788> EE Marketing Aldo F. Albarellos 289 •• El carácter de liderazgo del mercado. La reacción del líder del mercado será más importante frente a una rebaja de precios, por el hecho de que, por su carácter del líder, no podría permanecer contemplativo frente a una amenaza de precios bajos sostenida y que pueda afectar su liderazgo. •• El carácter del competidor. El competidor reaccionará frente a una disminución de precios, de acuerdo con su perfil. Un competidor puede reaccionar siempre con mucha fuerza cuando percibe una agresión de precios. Otros competidores pueden no reaccionar, hacerlo lentamente o con poca intensidad. Otros pueden reaccionar a veces. Audi se sumó a la guerra de precios en Argentina <http://autoblog.com. ar/2010/03/audi-argentina-se-sumo-a-la-guerra-de-precios-de-las-marcas-premium/> WW •• Las estrategias de ataque y defensa de la empresa. El competidor será menos sensible a la baja de precios de la empresa en la medida en que esta esté en condiciones y haga saber que continuará una confrontación de precios hasta donde sea necesario. PARA AMPLIAR Cuando se trata de guerras de precios es muy fácil comprobar que las empresas de Occidente y las empresas chinas pertenecen a mundos completamente diferentes. En Occidente, las guerras de precios se intentan evitar por todos los medios. Se cree que el desencadenamiento de una guerra de precios tiene consecuencias desastrosas para las empresas y que constituye un fallo de la racionalidad directiva. Esta filosofía predominante fue subrayada en un artículo de la revista Fortune que preguntaba: “¿Para qué son buenas las guerras de precios?”. La respuesta: “Para nada en absoluto”. En China, donde las empresas se han ganado la reputación de ser las responsables de iniciar guerras de precios, se considera una estrategia empresarial legítima y efectiva. AA Fuente: Warthon-Universia <http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?art icleid=1625&CFID=913240&CFTOKEN=27635914>. •• La percepción del carácter de la rebaja de precios por parte del competidor. El competidor tendrá una reacción menor frente a la rebaja de precios de la empresa en la medida que perciba que la misma posee un carácter temporario, un objetivo de corto plazo o se deba a una acción promocional puntual. •• Los costos del competidor. El competidor reaccionará cautelosamente si sus costos son superiores a los de la empresa y una baja de precios de la misma implica un serio daño a su rentabilidad. •• El tamaño del mercado afectado. El competidor modulará su respuesta en función de la importancia de la porción de mercado afectado por la medida de reducción de precios por parte de la empresa. Marketing Aldo F. Albarellos 290 •• El segmento. La sensibilidad del competidor a la rebaja de precios realizada por la empresa guardará relación con la importancia del segmento del mercado beneficiado con la medida y la que le asigne a este el competidor. 5.4.7. Precio y valor El valor de un producto o servicio comprende todas aquellas características que la empresa brinda y que son beneficiosas por el cliente. Las características intrínsecas del producto, la imagen, la calidad de servicio, la velocidad de entrega, la atención del personal, la garantía, el servicio, la capacitación al cliente, la disponibilidad, son algunos de los elementos que este percibe como componente del valor. El precio fijado por el vendedor es una expresión relacionada con el valor que estas características representan para los posibles compradores. El precio es una manifestación del valor del producto o servicio. Los profesores de Harvard J. Anderson, J. Narus y W. Van Rossum, luego de investigar sobre prácticas de gestión, revelan que no existe acuerdo acerca de qué constituye una propuesta de valor para el cliente, o qué hace que una propuesta sea persuasiva. Descubrieron que la mayoría de las propuestas de valor proclama ahorros y beneficios para el cliente, sin respaldar tales aseveraciones. Algunos ejecutivos consideran la propuesta de valor para el cliente como un recurso creado por sus departamentos de marketing con fines publicitarios y promocionales. Esta visión estrecha no advierte el verdadero aporte de las propuestas de valor al logro de un desempeño de negocios superior. Fuente: James C. Anderson, James A. Narus y Wouter Van Rossum, 2006, Harvard Business School Publishing. • Curioso experimento sobre precio y valor. <https://vimeo.com/60913572> EE • Las pinturas Albalatex podrían cobrar un precio superior ya que entregan más rendimiento. <https://vimeo.com/60913196> E. Raymond Corey (1996), “Determinación de los precios. La Estrategia y el Proceso”, en Har vard Business Review – La esencia del marketing, Editorial Norma. Nagle T. y Holden R. (1998), Estrategias y Tácticas para la fijación de precio. Guía para tomar decisiones beneficiosas, Editorial Granica. • Lo mismo podría hacer el detergente Magistral. <https://vimeo.com/60913274> 5.4.8. Análisis de la sensibilidad Raymond Corey y luego Thomas T. Nagle desarrollaron los conceptos de sensibilidad al precio. El análisis de la sensibilidad por parte del comprador es una herramienta sumamente útil para tomar decisiones sobre precios. Marketing Aldo F. Albarellos 291 Comparación difícil Cuando un comprador tiene dificultades para comparar las distintas ofertas será menos sensible al precio fijado por la empresa. Ello puede ocurrir debido a falta de información sobre alternativas, la distancia física entre las mismas, los distintos tamaños, contenidos y presentaciones. Por ejemplo, algunos comercios suelen fijar un precio más alto por litro en los envases de recarga, supuestamente más económicos, que en los envases de presentación original del producto. Muchos consumidores asumen que el término “envase económico” lo es y no comparan el precio del mismo con el envase original. Comparación por observación o uso El cliente puede comparar principalmente cuando utiliza el producto o el servicio. Hoteles y restaurantes son algunos ejemplos. Ello hará que sea menos sensible al precio hasta que pueda comparar. Un precio alto sugiere una mayor calidad El precio puede ser un parámetro importante para influir sobre la decisión de compra, en la medida que un alto precio puede simbolizar los atributos de calidad buscados. Influencia de la marca-imagen-símbolos Las marcas de automóviles, las prendas de vestir, el calzado deportivo influencian sobre la sensibilidad al precio por parte de algunos segmentos de compradores. La exclusión de clientes Cuando el precio del producto o servicio excluye a algunos clientes potenciales, este factor puede aumentar el valor percibido de determinados clientes, por lo que podrían estar dispuestos a abonar un precio superior reduciendo su sensibilidad. En 2012 se generó toda una polémica alrededor de la marca Lacoste y el grupo musical Los wachiturros que duró casi todo el año y terminó con una desmentida de ambas partes. Véase: WW • <http://www.lanacion.com.ar/1441254-wachiturros-dinero-lacoste-ropa> • <http://www.diarioregistrado.com/sociedad/57005-lacoste-no-quiere-que-loswachiturros-usen-su-ropa.html> • <http://www.ieco.clarin.com/economia/Desafio-Lacoste-top-vestir-Wachiturros_0_600540014.html> • <http://www.clarin.com/economia/Polemica-relacion-Lacoste-Wachiturros_0_629937057.html> Marketing Aldo F. Albarellos Resulta difícil encontrar un producto de cosmética de marca prestigiosa con un precio bajo. 292 Equidad Los compradores son más sensibles al precio de un producto cuando el mismo se ubica fuera de lo que se considera justo y razonable, dado el contexto de compra. Por caso, comer en un restaurante, siendo servido por personal no debería merecer el mismo precio que hacerlo en el patio de comidas de un shopping donde el cliente se sirve solo. Si el precio es similar para la misma calidad de alimento, el cliente será más sensible por considerarlo injusto. PARA AMPLIAR Un estudio realizado en Estados Unidos llega a la conclusión de que “existe la percepción general de que los precios no son ‘justos’, y de que las empresas –no solo los comercios sino todas en general–, obtienen grandes beneficios”. Lo que descubrieron los investigadores parece sugerir que los consumidores tienden a creer que los precios no son justos. Los participantes habitualmente asumían que las empresas “exprimen” a los clientes. Pero si los precios eran altos por ser los productos de mayor calidad, esto les parecía justo, sin embargo, si los precios eran altos debido a otros motivos estratégicos –como márgenes empresariales o riesgo de inventarios–, los consideraban menos justos. AA Fuente: L. Bolton; J. Alba y L. Warlop, “Consumer Perceptions of Price (Un) Fairness”, en Journal of Consumer Research. Véase <http://www.personal.psu.edu/leb14/Docs/Bolton6%20PriceUnfairness.pdf> La percepción de un atributo especial El cambio de una empresa hacia un software totalmente nuevo puede producir resistencias por la capacitación necesaria, los costos de aprendizaje, etc. Esto provocaría que el cliente se decidiera por su proveedor habitual a pesar de tener que abonar un mayor precio. La sensibilidad depende de la posesión de un atributo único que distingue al producto o servicio de la empresa frente al de la competencia, la percepción de dicho atributo por parte del cliente y el valor otorgado al atributo por el cliente. El rendimiento del producto, el servicio posventa, la baja probabilidad de fallas, el asesoramiento y la calidad de atención son ejemplos de atributos buscados. El costo del cambio La sensibilidad al precio depende del costo monetario y del costo motivado por el cambio hacia un producto o servicio del competidor. Efecto del costo compartido La sensibilidad depende de la porción del precio que el comprador debe pagar. Los medicamentos adquiridos a través del descuento por obra social y los servicios utilizados por viajantes de comercio, cuyos costos son compartidos por sus empresas, son ejemplos de este punto. Efecto del gasto Un cliente será más sensible al precio cuanto más alto sea el porcentaje del ingreso del cliente afectado por el gasto. Cuando el nivel de ingresos es mayor, la sensibilidad será menor que en el caso que el cliente posea un menor nivel. Marketing Aldo F. Albarellos 293 Efecto del beneficio final La sensibilidad, en este caso, depende de la percepción que posea el cliente respecto de cuál será el beneficio final que tendrá por pagar el precio del producto. Por ejemplo, un transportista no tendría inconvenientes en abonar un precio superior por un vehículo de transporte de mercaderías si percibe que el costo de funcionamiento y de mantenimiento del mismo es inferior al de otras marcas. 5.4.9. Selección de una estrategia de precios Obtener beneficios por margen Se denomina margen unitario a la diferencia entre el precio de venta y el precio de compra o de costo. Una empresa puede disponer como propósito obtener sus beneficios a través de márgenes altos en cada producto, frente a la alternativa de fijar un precio menor y obtener un margen unitario más bajo. Las razones de esta decisión pueden ser variadas. La empresa puede tener una capacidad de producción reducida por lo que no le es posible obtener volúmenes de venta y producción que le permita conseguir beneficios por cantidad. Otro motivo puede ser que la empresa no desee correr riesgos frente a la incertidumbre económica y prefiera no invertir en maquinarias, equipos y espacios físicos reduciendo sus cantidades de producción y, por lo tanto, de ventas, por lo que necesariamente sus beneficios provendrán del alto margen unitario. Por otra parte, puede creer que para vender volumen necesita bajar sus precios y dar más crédito, vender a clientes nuevos, etc., por lo que sus riesgos de incobrabilidad y devoluciones aumentarían y, por lo tanto, prefiere fijar un precio más alto vendiendo menos cantidad. La organización puede estar ubicada en un nicho de mercado muy rentable que proporciona beneficios a precios altos sin compromisos de volumen. Los motivos expuestos podrían darse en forma independiente o en forma combinada de varios de ellos. Existen otros motivos como falta de capital, brindar imagen, etcétera. G.5.20. Obtener beneficios por cantidad En este caso, la organización pretende obtener sus beneficios a través de un alto volumen de venta. Para ello, puede resignar precio de venta. No obstante, el menor margen unitario que obtiene se ve recompensado por la mayor cantidad de unidades que comercializa. Las motivaciones podrían ser variadas: Marketing Aldo F. Albarellos 294 su equipamiento puede estar brindándole una economía de escala que le permite acceder a costos bajos que, además, puede trasladar a sus precios. Ese mismo equipamiento le impide trabajar con escalas reducidas por ser de alta producción lo cual hace que la empresa deba reducir sus precios para vender volumen y ocupar buena parte de su capacidad instalada. Entre otros fines, la empresa puede desear llevar adelante una estrategia orientada a tener presencia en todos los estantes de los distribuidores a nivel nacional, por lo que necesita volumen de unidades en consecuencia. G.5.21. Rápido recupero de la inversión Al realizarse una inversión que debe ser recuperada en un tiempo corto, los precios deben contemplar una carga equivalente al recupero de la inversión en dicho tiempo. Si la empresa realiza una inversión en un activo para un negocio que durará tres años, por ejemplo, debe abandonarse el criterio contable de amortizar dicha inversión en mayores plazos, e incluir en el precio el recupero de la inversión en esos tres años. Además del recupero de la inversión, la empresa puede aplicar un margen de beneficio. De este modo, el precio de venta estará compuesto por el costo, el retorno de la inversión y el beneficio esperado. Obtener un rendimiento sobre la inversión Este objetivo se plantea obtener, como beneficio, un rendimiento sobre los activos o la inversión realizada. Comúnmente se conoce por sus siglas –RSI en castellano, ROI en ingles (Return On Investment). Al costo del producto se le adiciona el rendimiento esperado de la inversión sobre las unidades estimadas a vender y se obtiene, de esta manera, el precio. El precio por objetivo de rentabilidad es aquel que adiciona un retorno sobre la inversión al costo total unitario. Precio por Objetivo de Rentabilidad = Costo Unitario + Retorno unitario sobre Inversión Retorno Unitario sobre Inversión = Capital Invertido x Tasa de Rentabilidad Proyección de Ventas en unidades Marketing Aldo F. Albarellos 295 5.4.10. La rebaja de precios La rebaja de precios puede ser percibida por el cliente de manera positiva o negativa. Se entiende por percepción positiva la que se produce cuando el cliente reconoce una estrategia coherente detrás de la reducción de precios. La percepción negativa se asocia con una demostración de debilidad por parte de la empresa. Las cadenas de distribución mayoristas y minoristas basan su poder de negociación en los volúmenes de compra, la cantidad de locales y la acción de compradores profesionales a su servicio. Un autoservicio posee menor capacidad relativa de negociación por sus propias características. La sensibilidad del cliente debería ser menor frente a una rebaja de precios efectuada a otro cliente por la empresa, si el porcentaje de la participación del producto de la empresa es bajo con relación al total de productos de la misma categoría adquiridos por el cliente. El cliente reaccionará con mayor intensidad ante el hecho de una rebaja de precios realizada por la empresa a otro cliente, cuando se encuentre en posición de discontinuar o reducir las compras del producto de la empresa sin afectar sus costos y beneficios. También dependerá de la posibilidad de sustitución del producto o empresa proveedora. El cliente será menos sensible a la baja de precios en tanto perciba una reducción del valor habitual ofrecido por la empresa. Este puede interpretar que el producto será discontinuado, que posee problemas o fallas de funcionamiento, o que su calidad se ha reducido. Participación en el mercado vs. precios No hay nada más tentador y efectivo para la empresa que una reducción de precios para obtener un estímulo inmediato de la demanda. Pero la reducción de precios corresponde preferentemente cuando la demanda global del producto en cuestión puede ser ampliada. Si no hay crecimiento, pocos se encuentran dispuestos a perder su cuota de mercado ante una rebaja de precios de un competidor. Las empresas que poseen costos bajos pueden llegar a verse beneficiadas en el corto plazo con una política de precios bajos, en tanto logren trabajar a plena capacidad. Si la empresa produce una rebaja de precios y sus competidores la imitan, los beneficios de cada una de las empresas y la participación de mercado de las mismas tenderán a ser similares a la de antes de la baja de precios, pero con un beneficio inferior al de la situación anterior. Una estrategia competitiva basada en precios bajos contribuye fuertemente a disminuir el valor del mercado en el cual se compite. Con frecuencia, una disminución en el precio de la empresa es seguida por una reacción similar de sus competidores, lo que lleva a una confrontación negativa en esta materia. La rebaja de precio motivada en la idea de obtener una porción significativa o superior del mercado, solo debería ser adoptada por una única empresa del mercado. Si varias empresas adoptan esta estrategia es posible que solo obtengan una acentuada caída de sus beneficios. La contracara de una estrategia de precios bajos es crear una diferenciación basada en el producto, el servicio, la atención del personal o la imagen, creando mayor valor para el cliente. La mayor preeminencia o participación en el mercado, originada en una política de precios bajos, no es un elemento que asegure la mayor rentabilidad. Marketing Aldo F. Albarellos 296 5.4.11. Ambiente externo Las políticas de Gobierno representan un factor a ser tenido en cuenta a la hora de fijar los precios. En algunos países, los Gobiernos actúan como un elemento impulsor de las actividades económicas privadas y, en general, creando condiciones y escenarios favorables para el desarrollo de los negocios. En otros, los Gobiernos impulsan políticas activas que van más allá y tratan de generar no solamente condiciones favorables sino estimular inversiones, reducir costos, etc. En ciertos países, el Gobierno suele ser un elemento de estrés sobre las organizaciones dado que sus intervenciones distorsionan no solamente el ámbito general de negocios sino también generan conflictos internos en ellas. El Gobierno origina estas situaciones tanto por su presencia inadecuada como también por su ausencia. En otros países, los Gobiernos proporcionan ambientes estables, donde los contratos son respetados y las reglas de juego no sufren modificaciones inesperadas. Las tasas de inflación, el déficit presupuestario nacional y las relaciones de endeudamiento del país son factores que merecen atención por parte de las autoridades. Actúan llevando a cabo políticas activas promoviendo créditos a bajo interés, reduciendo o eliminando aranceles de importación, eliminando impuestos distorsivos, etc., elementos estos que actúan reduciendo los costos y permitiendo producir a precios competitivos tanto para el mercado interno como para el externo. También, cuando se producen situaciones competitivas distorsionadas de precios operan generando barreras arancelarias y paraarancelarias sobre productos importados a precios de dumping, por ejemplo, esto evita que las empresas que actúan en el país deban reducir sus precios a niveles que impidan un adecuado retorno sobre la inversión, o por debajo del costo generando su bancarrota. En nuestro país el Gobierno ha actuado durante muchos años ejerciendo una política de precios controlados a través de un organismo de estado. Durante décadas, la inflación de precios fue una constante que acompañó a las actividades económicas. Distintos Gobiernos con distintas orientaciones ideológicas implementaron controles de precios con el ánimo de frenar la suba de precios. Sin embargo, las distorsiones de la economía, de los mercados y la permanente financiación del déficit público gracias a la emisión de moneda sin respaldo disparaban la inflación recurrentemente. Las empresas veían aumentar sus costos pero les era muy difícil trasladar los mismos a los precios. Por tal motivo comenzaron las prácticas corruptas donde algunos sectores conseguían aumentos y otros no. Los que no conseguían aumentos reducían la calidad de sus productos para que sus costos se alinearan con los precios. Otros lanzaban nuevos productos con nuevas marcas, menores contenidos, etc., dado que los nuevos productos tenían un control menor de precios. En otros períodos, el Gobierno a través de diversos mecanismos, subsidió el precio de la principal divisa del país –el dólar– (tablita cambiaria-uno a uno) provocando que los productos importados tuviesen un precio artificialmente bajo en relación con los productos nacionales, de modo que fabricar en el país siempre resultaba más costoso que importar. La combinación de dólar subsidiado con apertura indiscriminada de los mercados y reducción o eliminación de aranceles de importación de productos fabricados en países con mano de obra esclava, exportaciones subsidiadas, etc., dio pie a que la industria nacional se viera obligada a vender con precios iguales o inferiores a sus costos con el solo objetivo de su subsistencia. En muchos casos esto no dio resultado y las empresas debieron cerrar sus puertas. Marketing Aldo F. Albarellos 297 La pérdida de control por parte del Estado, en general, permitió que se establecieran situaciones distorsivas en el ámbito de la competencia. Estas situaciones influyen, junto con otros factores, sobre los precios. La presencia de prácticas monopólicas no reguladas sin la consecuente acción del estado distorsionan los costos de las actividades que deben recurrir a la compra de bienes y servicios con el consecuente aumento de sus costos y de sus precios. Cuando una empresa detenta un monopolio y aplica precios elevados sin la debida regulación, aumenta artificialmente los costos de las organizaciones que deben adquirir sus productos o servicios. A su vez, las empresas trasladan los costos a los precios elevándolos para el mercado interno. En el caso de las exportaciones, la empresa se ve impedida de vender al mercado externo por no poder fijar precios competitivos. Otra práctica monopólica no regulada consiste en establecer precios muy bajos y aún igual o por debajo del costo en determinados mercados con el objeto de establecer una barrera de acceso a otros competidores o eliminar a la competencia actual. Empresas que, sin ser monopólicas, poseen un gran poder de negociación y fuerte participación de mercado pueden generar acciones de baja injustificada de precios de los productos de sus proveedores con el fin de trasladarlos a los precios hacia el consumidor con el ánimo de atacar, reducir o hacer desaparecer a su competencia. Véase: Albarellos, A., “Marketing, ventaja competitiva y delito”, en Learning Review Thomson. Disponible en: <http://www.highbeam.com/ doc/1G1-139727223.html> WW 5.4.12. Segmentación de precios Desarrollar una estrategia de precios en términos de segmento puede ser más efectivo que una estrategia basada en términos de mercado. Entre las distintas tácticas de segmentación que adoptan las empresas podemos mencionar: Comprador de volumen Este tipo de cliente se manifiesta más sensible a los precios de la empresa, basados en su volumen de compra en períodos extensos (semestre-año), en los bajos costos que resulta de atender a dichos clientes por parte de la empresa y frecuentemente en su solvencia de pago. Por localización geográfica Por razones de competencia, de distancia, de poder adquisitivo, usos y costumbres, las empresas pueden disponer distintos precios para distintas localizaciones geográficas para los mismos productos y servicios. Por forma de financiación La financiación puede influir en el precio, por la tasa de interés del mercado, por los costos de otorgar un crédito superior y por la garantía acordada (cheque diferido, factura conformada, pagaré, etcétera). Marketing Aldo F. Albarellos 298 Por momento de compra Las empresas pueden fijar distintos precios según la hora en que se produce la compra, en momentos en que la concurrencia de clientes es menor es el caso de los cines, o la competencia de bajo precio es mayor, como el mediodía en los restaurantes (menú ejecutivo). En temporada, los precios de los productos y servicios son mayores que en los momentos de baja demanda (indumentaria, turismo). Las empresas también fijan sus precios por acontecimientos especiales generales (días de la madre, del niño) o particulares (mes aniversario de la empresa). El precio de un producto en un convenience-store, por ejemplo, o en una estación de servicio, no es el mismo que en un supermercado, donde se supone que las compras son, en principio, menos impulsivas y más planificadas. Precios divididos-Por medición Un tipo de segmentación es fijar precios en dos partes. Tal el caso de las empresas de alquiler de automóviles que fijan una tarifa diaria o semanal más un plus por kilometraje. Las empresas de telecomunicaciones fijan una tarifa básica más un plus por consumo. Por naturaleza del cliente Se basa en dejar a criterio del vendedor el precio a cobrar a cada cliente, según la respuesta de este al precio sugerido. A medida que las respuestas son negativas, el vendedor ofrece rebajas de precios con distintas denominaciones, hasta que el cliente acepte. En la jerga habitual se denominan “precios SCC” (Según la Cara del Cliente). Por paquete de productos Las empresas fijan sus precios en función del mix de compra de productos o servicios. Las entidades bancarias ofrecen distintos costos según sea que se acepte un paquete de productos compuesto por cuenta corriente, caja de ahorros, tarjetas de crédito, etc. También los ofrecen los productos turísticos. Por productos cautivos La empresa comercializa su producto principal a un precio accesible, pero este está condicionado a la compra de repuestos o accesorios de la misma marca. Un ejemplo son las impresoras que deben ser abastecidas por cartuchos de tinta de la misma marca. Por características adicionales Se fija un precio por el producto o servicio base y luego se aplican cargos por adicionales. Por caso: los automóviles cero kilómetro y sus opcionales, los hoteles y sus tipos de servicio o habitaciones. Por canal comercial La empresa fija sus precios según el canal donde comercializa sus productos: Mayoristas, Minoristas, Distribuidores, Supermercados, Droguerías, etcétera. Marketing Aldo F. Albarellos 299 5.4.13. Fijación de precios psicológica Las respuestas de los clientes están influidas no solamente por la oferta del producto y del precio, sino también por las percepciones y la forma de comunicar los precios. Las empresas, al llevar adelante sus estrategias de precios, tratan de influir en estas percepciones. La idea de que el consumidor utiliza su tiempo y capacidad mental aplicando reglas de decisión imperfectas (algunos las llaman irracionales, pero esto es incorrecto) ha llevado a investigaciones sobre la psicología en la toma de decisiones sobre precios. Dichas investigaciones no son definitivas pero ofrecen algunos indicios interesantes. El efecto de las diferencias porcentuales La ley de Webner-Fechner explica que los compradores tienden a percibir las diferencias en términos porcentuales y no en absolutos. Dos ejemplos: a) una empresa desea adquirir una computadora y encuentra la misma marca y modelo en el mercado con dos precios diferentes: $8.000 y $7.500.- la diferencia de $500.- implica un 6,7% de diferencia sobre el precio más bajo. b) la misma empresa desea adquirir 30 escritorios y los valores oscilan, por el total, entre $300.000 y $299.500.-, la diferencia absoluta también es de $500.- y la porcentual, sobre el precio más bajo es de 0,2%. De acuerdo con investigaciones realizadas, que responden a la ley citada, una gran parte de ejecutivos (el 90%) estará dispuesto a comprar el precio más bajo en el caso a). Pero solamente la mitad de los ejecutivos estaría dispuesta a hacerlo en el caso b) si ello implica, por ejemplo, un mayor trabajo de búsqueda del proveedor de más bajo precio, ya que desde su punto de vista, por el 0,2% de diferencia no vale la pena el trabajo. xx El efecto de las cifras impares Con frecuencia, el comprador percibe el precio con cifra impar como significativamente inferior a los números redondos levemente superiores a los que se acercan. Las empresas que procuran presentar una imagen de alta calidad tratan de evitar la fijación de precios impar. Las investigaciones realizadas, para distintos productos, en distintas circunstancias, han detectado que estos efectos pueden llegar a no funcionar en los clientes llegado cierto punto, pero no se han podido determinar las causas de este efecto cero. LEER CON ATENCIÓN Una cifra impar muy cercana al número redondo, $11,99 - $12.puede ser percibida como un descuento de oportunidad sin reducción de valor. Cuando una organización desea brindar un efecto de percepción de reducción significativa de precios, pero sin alterar significativamente sus beneficios, puede aplicar una reducción con una cifra impar algo más alejada. En este caso sería $ 11,97-$12.- No obstante, esta última táctica puede ser percibida como una reducción del valor y calidad del producto. LL Marketing Aldo F. Albarellos 300 El umbral psicológico Algunos niveles de precios actúan como umbrales psicológicos para ciertos productos, de manera que si el producto supera alguno de estos umbrales, sus ventas pueden descender. Por ejemplo, al pasar de $1.820 a $1.890 (diferencia $70) la cantidad demandada disminuye menos que al pasar de $1.990 a 2.020 (diferencia $30). La relación entre precio y publicidad La publicidad influye en la percepción de calidad, lo que provoca que el consumidor esté dispuesto a pagar más por productos conocidos que por desconocidos. El efecto del precio anterior Los precios inferiores deberían ofrecerse a través de la táctica de descuentos sobre el precio normal. Un precio reducido puede tomarse como precio de referencia para compras posteriores. Por ejemplo: precio normal $12.- Descuento especial por este mes: 5%. De este modo, la empresa podrá suprimir el descuento en algún momento sin demasiados problemas. Pero si fija el precio en $ 11,40 (descontado el 5%), luego le será más difícil subir a $ 12.- el precio. El efecto del precio de referencia Esta teoría sugiere que los consumidores se encuentran motivados por la utilidad de la transacción (además de la utilidad de la adquisición). La misma sugiere que el comprador asocia el precio solicitado por la empresa con un precio “de referencia”. Con el fin de influir en el precio de referencia, las empresas suelen acudir a la comparación “antes 550, ahora $ 475”. También es común advertir en los supermercados las leyendas: “precio de la competencia: $ 12,90, nuestro precio $ 12,50”. El efecto del contexto Recientes investigaciones empíricas sugieren desarrollar el contexto de compra de manera que el precio parezca justo y razonable. EL CASO JOSHUA BELL Un hombre se sentó en una estación del metro en Washington y comenzó a tocar el violín, en una fría mañana de enero. Durante los siguientes 45 minutos interpretó seis obras de Bach. Durante el mismo tiempo, se calcula que pasaron por esa estación algo más de mil personas, casi todas camino a sus trabajos. Transcurrieron tres minutos hasta que alguien se detuvo ante el músico. Un hombre de mediana edad alteró por un segundo su paso y advirtió que había una persona tocando música. Un minuto más tarde, el violinista recibió su primera donación: una mujer arrojó un dólar en la lata y continuó su marcha. En el caso de los niños que se detuvieron, todos los padres, sin excepción, los forzaron a seguir la marcha. En los tres cuartos de hora que el músico tocó, solo siete personas se detuvieron y otras veinte dieron dinero, sin interrumpir su camino. El violinista recaudó 32 dólares. Nadie lo sabía, pero ese violinista era Joshua Bell, uno de los mejores músicos del mundo, tocando las obras más complejas que se escribieron alguna vez, en un violín Stradivarius tasado en 3.5 millones de dólares. Dos días antes de su actuación en el metro, Bell colmó un teatro en Boston, con localidades que promediaban los 100 dólares y las preferenciales que llegaban a los 1.000 dólares. Esta es una Marketing Aldo F. Albarellos 301 historia real. La actuación de Joshua Bell de incógnito en el metro fue organizada por el diario The Washington Post como parte de un experimento social sobre la percepción, valor, contexto y las prioridades de las personas. 5.4.14. Tipos y métodos de fijación de precios Relacionando los temas vistos anteriormente, la empresa puede utilizar los siguientes tipos y métodos de fijación de precios. En este caso, los objetivos se pueden transformar en métodos. •• Depredatorio: se establece un precio por debajo del costo para atacar a la competencia. •• Límite o Umbral: es el equivalente al Costo Directo. Permite recuperar el valor de reemplazo. •• Técnico: es igual al costo total sin incorporarle utilidad. Corresponde al Punto de Equilibrio. •• Técnico más beneficio: es similar al precio Técnico pero incorpora al beneficio. •• De Imagen: trata de brindar una señal de calidad. •• En dos partes: consiste en una cuota fija más una cuota variable por consumo. •• Por características opcionales: se fija un precio por el producto principal y otros precios por cada opción. •• De línea de productos: se introducen niveles de precios dentro de la línea, que representan por ej.: baja, mediana y alta calidad. •• Por producto cautivo: se fija un precio bajo por el producto principal y un precio alto por el producto auxiliar o cautivo. •• Costo plus o por Sobreprecio: se adiciona el beneficio esperado al costo y se obtiene el precio final. •• Costo plus o por Sobreprecio flexible: es similar al anterior solo que busca adaptarse a distintas situaciones comerciales. •• Por Rendimiento objetivo: al costo total se le adiciona el objetivo de rendimiento sobre la inversión –ROI. •• Descremado: se asigna un precio alto hasta que todos los consumidores potenciales se agotan. Luego se baja el precio para el siguiente segmento. •• Margen sobre fasón u Outsourcing: cuando la empresa le brinda servicios tercerizados a otras empresas, al costo de transformación se adiciona el beneficio. •• Mark up-Margen sobre costo: se aplica un porcentaje de margen sobre el producto, partiendo de la base de su costo directo, variable o de compra, según el caso. •• Mark down-Margen sobre ventas: se aplica un porcentaje de margen sobre el producto, partiendo de la base de su precio de venta. •• Margen en cadena: contempla los márgenes de utilidad de cada canal de distribución, fijando precios estimados para el canal. Por ejemplo: precio de venta mayorista y precio de venta minorista. •• Precios intuitivos: se puede basar en el buen criterio del ejecutivo. Se parte de un costo plus y luego se ajusta. •• En relación con la competencia: la empresa puede cobrar igual, más o menos que los competidores. Marketing Aldo F. Albarellos 302 •• Precios de penetración: se fija un precio relativamente bajo por una oferta de calidad. •• Precios de licitación: se establece un precio bajo para ganar una licitación. •• Precio por Costo Objetivo: dado un precio de mercado se trata de llegar al costo deduciendo el beneficio. 5.4.15. Precios e inflación En términos generales, la inflación influye sobre la determinación de precios porque afecta el bolsillo de los consumidores reduciendo su capacidad adquisitiva cuando los precios aumentan más rápido que los salarios. Así el consumidor se ve obligado a reducir consumos y/o elegir productos de más bajo precio y valor. Otro factor de peso lo encontramos en el aumento de costos para la empresa. Cuando la organización adquiere productos cuyos precios están influenciados por formadores de precio, la velocidad de aumento de costos puede superar la velocidad de aumento de los precios de la empresa. Si la empresa se encuentra en un escenario donde los consumidores ven reducido su poder adquisitivo, entonces el traslado de los aumentos de costos a los precios se hace mucho más lento y a veces, imposible de trasladar. De este modo los costos pueden aumentar más rápido que los precios reduciendo los beneficios, afectándola financieramente y/o descapitalizando a la empresa. Otro elemento de importancia es el sistema de determinación de costos que la empresa utiliza para determinar sus precios futuros. En un proceso inflacionario, los sistemas de costeo tradicionales de inventarios, materias primas y envases, LIFO (último entrado, primero salido), FIFO (primero entrado, primero salido) o PPP (precio promedio ponderado) son muchas veces descartados por las empresas con experiencia en procesos inflacionarios, dado que los mismos informan sobre los costos pasados. El sistema NIFO - Next in - First Out – (próximo entrado, primero salido) permite conocer cuál es el costo próximo sobre el cual se podría trabajar como hipótesis. Algunos críticos de esta metodología aducen que la misma alienta la inflación. Las empresas que adoptan esta metodología creen que si en un proceso inflacionario se trabaja sobre los costos pasados para determinar precios, más tarde o más temprano tendrán como resultado una empresa con pérdidas y descapitalizada. Por otra parte, las causas de la inflación son mucho más complejas que las simples expectativas de un directivo o ejecutivo de una empresa. El precio y el ciclo de vida de los productos Los productos cumplen un ciclo de vida. Para ello transitan diversas etapas en las que se plantean distintas estrategias de la mezcla comercial. Como no podría ser de otra manera, también se plantean estrategias diferentes en lo relativo al precio. Etapa de Introducción de nuevos productos La empresa puede diseñar una estrategia de lanzamiento de nuevos productos con precios relativamente bajos respecto de su competencia, si logra acceder a costos también bajos que le permitan obtener una rentabilidad-objetivo y mantenerlos en el tiempo. En este caso, la ventaja competitiva elegida será la de plantear una estrategia de precios reducidos. La empresa puede adoptar Marketing Aldo F. Albarellos 303 también una estrategia de Diferenciación. Los esfuerzos por mantener ambas estrategias probablemente atacarán la rentabilidad-objetivo buscada. La rapidez de la penetración en el mercado por parte de los productos de precio reducido dependerá, además del precio, de la inversión en acciones promocionales que apoyen al producto. Por otra parte, si el producto es de fácil imitación, la organización deberá amortizar más o menos rápidamente las inversiones realizadas con precios altos, antes que la competencia la obligue a bajar sus precios. Desde otro punto de vista, si el producto es totalmente novedoso para el mercado, la empresa se verá más libre de fijar precios altos, ya que no habrá competidores con quien comparar. Etapa de crecimiento del producto Aquí se trata de respaldar un crecimiento rápido del mercado. Para ello, una de las posibles alternativas es que la empresa reduzca sus precios con el fin de persuadir a nuevos compradores que no estaban dispuestos a adquirir el producto al precio anterior. Etapa de madurez Al producirse una disminución del crecimiento del producto se estima que este ha entrado en su etapa de madurez. En esta, la empresa adoptaría diversas estrategias. En lo que hace a precios, puede producir descuentos promocionales y rebajas de precios fruto de acuerdos con sus clientes (volumen de compra, alargamiento de plazos de pago sin intereses compensatorios, etc.). También puede adoptar una estrategia de más largo aliento reduciendo su lista de precios en forma general y no solamente con clientes puntuales. Etapa de declinación En esta etapa, las ventas pueden caer a cero o sostenerse a un nivel muy bajo. Entre diversas estrategias, la organización puede elegir reducir los precios con el fin de prolongar lo máximo posible esta etapa. La reducción de precios será mayor si la empresa decide discontinuar el producto y eliminar sus stocks. 4. Lo invitamos a realizar las siguientes actividades. Luego comparta sus comentarios y conclusiones con el grupo. KK a. Para una empresa o actividad de su conocimiento, analice: • Los factores determinantes o influencias la fijación de precios. • Los factores que afectan la sensibilidad al precio de sus clientes. En este punto analice al menos dos factores que lo afectan y dos que no afectan la sensibilidad. • Los factores que afectan la sensibilidad al precio por parte de la competencia. En este punto analice al menos dos factores que lo afectan y dos que no afectan la sensibilidad. b. Seleccione tres productos o servicios que compitan entre sí en el mismo mercado. • Exprese el tipo de valor que, a su criterio, entrega cada uno. • Después compare cuáles son sus precios, teniendo en cuenta que pueden presentarse en tamaños y contenidos diferentes. Marketing Aldo F. Albarellos 304 • En el caso que haya diferencias de precio, señale a su criterio, qué diferencias de valor las motivaron y si las mismas justifican esta disparidad. c. ¿Cuál de los factores externos que se señalan a continuación tendrán una fuerte influencia en el precio que cobra el canal de TV por un aviso de 30 segundos en un programa de Tinelli? • Valor percibido • Precio de la competencia • Cantidad de televidentes • Datos demográficos de los televidentes • Influencia del gobierno nacional d. ¿Qué métodos le aconsejaría seguir a una universidad privada para establecer sus precios? e. Visite un café Starbucks, Martínez, Havanna u otra similar. Analice su lista de precios. ¿Qué estrategia de precios le parece que eligió esa cadena de negocios para fijarlos? f. Seleccione tres productos y marcas en diferentes etapas de su ciclo de vida. ¿Cuáles son sus estrategias de precios? ¿Las considera adecuadas? g. Tome dos ejemplos de productos con precios en cifras impares. Analice qué impresiones le producen a usted dichos precios en relación con el producto. Pregunte a dos allegados el efecto que les producen. Marketing Aldo F. Albarellos 305 6 Comunicación y entrega de valor Objetivos Que el estudiante adquiera conocimientos y capacidad de interpretación y comprensión sobre: •• Selección de ámbitos geográficos para el desarrollo del marketing. •• Por qué las empresas utilizan los canales de distribución y cuáles son las funciones que estos desempeñan. •• La identificación sobre las diversas alternativas de canales que tiene a su disposición una organización. •• La logística de abastecimiento y la distribución. •• Las herramientas de la mezcla de comunicaciones de marketing. •• Los métodos para establecer el presupuesto de comunicaciones. •• Definición de los roles de la publicidad, la promoción, la fuerza de ventas, el marketing directo y las relaciones públicas. 6.1. Plaza, canales de distribución y administración de la cadena de distribución El marketing de la empresa debe ayudar a responder los siguientes interrogantes: •• ¿En qué lugares físicos y geográficos es conveniente que se muestren y vendan los productos y servicios de la empresa? •• ¿A qué lugar se dirigen los clientes cuando desean adquirir el producto? •• Si concurren a un local de ventas, ¿adónde está ubicado y qué tipo de local es? •• ¿Cómo acceder a los canales de distribución correctos? •• ¿Qué canales utilizan los competidores de la empresa? ¿Son exitosos? ¿A la empresa le conviene utilizarlos? •• ¿Cómo puede contribuir un canal de distribución al éxito de la empresa? 6.1.1. Plaza El concepto de Plaza corresponde al lugar o ámbito geográfico donde se realiza la comercialización. Recibe también el nombre de zona o territorio de ventas. Corresponde a una de las 4 P del marketing. La decisión sobre elección de plazas donde se van a comercializar los productos es un tema estratégico y responde a criterios relacionados con los siguientes elementos: Marketing Aldo F. Albarellos 306 •• •• •• •• •• •• Medio físico o geográfico. Ámbito socio-económico. Estrategia competitiva. Naturaleza de los productos y objetivos de la empresa. Barreras de entrada. Recursos y restricciones de la compañía. Para la correcta selección de las plazas geográficas, las empresas ponderan datos e información provenientes de distintas fuentes. •• Datos demográficos: censos de población. •• Datos económicos: censos económicos. •• Datos estadísticos: registros de producción, consumos, importaciones, exportaciones, etcétera. •• Registros de venta de la empresa. •• Informes de inteligencia comercial: vendedores, proveedores, investigaciones de mercado. •• Servicios de información oficiales: Secretaría de Comercio, INDEC, municipios, gobernaciones, etcétera. •• Servicios de información privados: cámaras, asociaciones, embajadas. Con frecuencia, la lejanía física entre el productor y el consumidor, los costos de acceso a las plazas y la estrategia adoptada por la empresa hace necesaria la participación de un intermediario con el fin de acercar los productos al cliente final. Utilizar intermediarios para llegar al consumidor, desde cierto punto de vista, produce una pérdida de control de los productos entregados. Desde otro punto de vista, la participación de los intermediarios asegura que los productos estén presentes cuando el consumidor los busca. 6.1.2. Distribución y canales de distribución La distribución es el elemento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Su función es acercar físicamente el producto al cliente. La distribución involucra nociones de tiempo dado que pone el producto a disposición del cliente en el momento en que este lo necesita, de lugar, utilizando puntos de venta cercanos al cliente y de posesión, ya que la actividad involucra la entrega y disposición del producto. Las decisiones que deben llevarse a cabo al diseñar una estrategia de distribución comprenden las relativas a la selección de los lugares geográficos donde se llevarán a cabo las actividades de distribución (plaza), la selección de los canales, la logística que se utilizará con elementos tales como almacenamiento, manipulación, tecnologías, medios de transporte y entrega, etc., y la administración de las relaciones con los integrantes de la cadena de distribución que se seleccione. Estas decisiones influirán sobre los precios finales de los productos de la empresa, la motivación de sus vendedores y la de los integrantes del canal. En marketing, a los intermediarios se los denomina Canales de Distribución. Son los medios alternativos que disponen las empresas para hacer llegar sus productos al mercado. Los canales desempeñan distintas funciones y brindan Marketing Aldo F. Albarellos 307 variados servicios tanto a la empresa como a sus clientes, ofreciendo diversas ventajas. El término canal se deriva del latín canalis y en el caso del marketing, un canal es como un cauce o tubería por donde fluyen los productos. Un canal de distribución, desde un enfoque más formal, se corresponde con una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que poseen como propósito común poner a disposición del cliente los productos en tiempo y forma para su consumo o utilización. Tipos de canales Clasificación de los canales de bienes de consumo Las organizaciones pueden acudir a diversas formas de distribución de sus productos. G.6.1. Fuente: Marketing, de Philip Kotler Se está en presencia de un canal directo, o un canal de nivel uno, cuando la empresa llega directamente a los consumidores. Es llamado, también, de marketing directo o de nivel cero. Las ventas en forma directa se pueden realizar por teléfono, a través de locales comerciales de la empresa, por canales informático-tecnológicos, correo tradicional, mediante representantes comerciales, por combinaciones de publicidades en TV, medios gráficos y teléfono. • Avon Argentina utiliza varios canales para llegar en forma directa a sus clientas: revendedoras, locales de venta denominados Sales Centers y locales de venta denominados Beauty Centers. Véase <http:// www.ar.avon.com/PRSuite/howtobuy_landing.page>. • La empresa de seguridad Prosegur realiza venta directa. Véase <http:// www.prosegur.com.ar/AR/ProsegurEnArgentina/index.htm>. • Una revista de negocios como Mercado puede distribuirse a través del correo, haciendo llegar los ejemplares a la casa del cliente además de venderlos en kioscos de diarios y revistas. Véase <http://www. mercado.com.ar/>. xx Marketing Aldo F. Albarellos 308 •• Canales Indirectos: El canal de nivel 2 o canal indirecto corto aparece cuando el fabricante le vende sus productos al canal minorista –también denominado detallista– y este al consumidor. En el canal de nivel 3, el fabricante le vende a un canal mayorista y luego este al minorista o detallista. El canal de nivel 4 es similar al nivel 3, pero se agrega un canal mayorista intermedio entre el canal mayorista y el canal minorista o detallista. Este canal intermedio optimiza la cadena de distribución. Un mayorista de repuestos de automotor de Capital Federal puede adquirir sus productos directamente a la fábrica de autopartes. Luego, un mayorista de una provincia le adquiere repuestos a este mayorista de Capital y se ocupa de venderlos a los locales minoristas de repuestos de su localidad quienes, luego, le venden estos productos a los mecánicos y a los particulares. xx Los canales de niveles 3 y 4 son también denominados canales indirectos largos. Los minoristas son también denominados detallistas y venden los productos directamente a los consumidores. Algunos minoristas trabajan con poca rotación de productos y márgenes elevados como en el caso de las zapaterías. Otros trabajan con alta rotación y márgenes más reducidos los supermercados. Ocasionalmente le pueden vender a empresas. Algunos minoristas son: •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• Farmacias Perfumerías Kioscos de cigarrillos y golosinas Estaciones de servicio (tiendas de conveniencia) Autoservicios Supermercados Hipermercados Librerías Artículos deportivos Almacenes Zapaterías Verdulerías Kioscos de diarios Comercios de prendas de vestir Panaderías Carnicerías Ejemplos de marcas minoristas: Hipermercados. Coto, La Anónima, Carrefour, Walmart Especialistas en indumentaria deportiva: Dexter, Mega Sport Librerías: Yenny, El Ateneo Tiendas de especialidad: Zara xx Marketing Aldo F. Albarellos 309 Tiendas de departamentos: Falabella, Easy Tiendas de conveniencia: Maxikioscos de estaciones de estaciones de servicio, YPF, Shell Comercios tradicionales: confiterías, bares, pinturerías, ferreterías Cadenas de farmacias: La Maga, Farmacity Franquicias nacionales: Havanna, Café Martínez, Kevingston, Pinturerías del Centro Franquicias internacionales: McDonald´s y Starbucks Los mayoristas venden principalmente a otros revendedores que pueden ser los minoristas y también a negocios como hoteles, restaurantes, etc. Adquieren los productos al fabricante en grandes cantidades y los revenden en cantidades menores. Dado que trabajan con distintos productos y marcas pueden ofrecer un surtido amplio a sus clientes. Entre los mayoristas podemos encontrar a: •• Los sistemas Cash and Carry donde el minorista toma los productos de los estantes. Un ejemplo de este sistema lo proporciona el mayorista Makro. •• Los mayoristas tradicionales que expenden los productos a través de empleados y/o que distribuyen los productos hasta el local del minorista. •• Las droguerías que abastecen a las farmacias •• Los mayoristas de ----- kioscos de electrodomésticos, electrónica de prendas de vestir de calzado Los agentes y corredores son intermediarios que no adquieren la propiedad de un producto pero negocian la venta de los mismos por cuenta de un mandatario. Su remuneración responde a una comisión que se calcula sobre las ventas realizadas. Pueden ser personas físicas o sociedades comerciales que representan al fabricante. Las personas y sociedades dedicadas al comercio exterior pueden encontrarse dentro de esta tipología. La importancia de los canales de distribución A continuación se resumen las principales ventajas que aportan los canales de distribución. •• Reducción de contactos y transacciones Un sistema de intercambio centralizado, cuando el fabricante se dirige a un mayorista, es más eficiente que uno descentralizado, cuando se dirige al minorista, dado que permite reducir el número de transacciones necesarias para asegurar el contacto entre la oferta y la demanda. La empresa de pilas Eveready le puede entregar una carga de 20.000 pilas semanales a Potigian S.A., mayorista de kioscos, lo cual supone un solo contacto semanal. Potigián le puede vender 200 pilas a 100 minoristas (kioscos, autoservicios barriales) en el mismo período. Ello lo podría hacer en un contacto semanal con cada uno, lo que lleva el xx Marketing Aldo F. Albarellos 310 número a 100 contactos semanales. A su vez, los minoristas, si venden un promedio de 2 pilas por cliente, tendrán, en total, 10.000 contactos. •• Economías de escala La función de venta al canal será ejercida a un costo menor que si cada fabricante tuviera su propia fuerza de ventas para llegar a los minoristas o al público. El costo de operación de un mayorista o de un minorista se puede repartir entre diversos productos de varios fabricantes. •• Reducción de las disparidades de funcionamiento Al adquirir grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almacenamiento y el fraccionamiento en cantidades más pequeñas, el mayorista y el minorista permiten a los fabricantes operar con mayor eficiencia. Sin intermediarios que le aseguren el volumen, el fabricante debería producir pequeñas partidas para adaptarse a los pedidos de los consumidores. Las empresas Sancor y Mastellone Hnos. producen diariamente unos 9 millones de litro de leche, que son comercializados a través de su cadena de distribución en forma de leche y otros productos lácteos. Ello les otorga una gran economía de escala que les permite obtener costos unitarios de producción y distribución bajos. xx •• Adecuación El intermediario vende a su cliente las cantidades que este le solicita. Un productor de aceite de cocina como Molinos, por ejemplo, puede entregar su aceite Cocinero en un pallet repleto de cajas de cartón o paquetes de termocontraible al mayorista. Este a su vez vende y entrega cajas o paquetes (no pallets) al minorista, quien a su vez vende botella por botella al consumidor. Los fabricantes venden grandes cantidades de pocos o de un producto: “mucho de poco”. Los mayoristas y minoristas venden pocas cantidades de varios productos: “poco de mucho” •• Mejor surtido de oferta Los consumidores buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de productos. Los fabricantes generan una gran cantidad de una variedad limitada de productos. Los intermediarios formulan un surtido variado, reduciendo el tiempo y el esfuerzo del cliente. Easy Home Center, los hipermercados y supermercados, Falabella, Zara, Musimundo, Garbarino, Frávega, Rodo, Farmacity, etc., ofrecen variedades de productos fabricados o importados por distintas empresas. Los almacenes tradicionales se encuentran en vías de extinción. Actualmente solo queda el 10% de los que existían en la década de 1960. El resto desapareció o se transformó en autoservicios o minimercados. Los hipermercados, supermercados, autoservicios y otros ofrecen un surtido importante y variado de productos, lo que reduce los tiempos que dedica el cliente a la compra. xx Marketing Aldo F. Albarellos 311 •• Mejor servicio El canal se encuentra más cerca del consumidor, contactándolo y conociendo mejor sus necesidades. Puede realizar entregas a domicilio a los clientes, asesorarlos, instalarles el producto y brindar garantías extra, entre otros. En esta publicidad, Coto se precia de conocer muy bien a sus clientes. Véase <https://vimeo.com/59275973> EE •• Movimiento físico del producto Algunos intermediarios realizan actividades de distribución física para acercar el producto hacia el cliente final, ayudando a la empresa fabricante a que el producto llegue desde los lugares de producción hasta los de consumo. La empresa Mayorsur distribuye y entrega diversos tipos de pañales a todo el país. Véase <http://www.mayorsur.com.ar/> WW •• Actividades de marketing Las actividades de marketing del canal de distribución ayudan a potenciar las actividades de marketing del fabricante. La ferretería mayorista Fuentes promociona ofertas de fabricantes. Véase http://www.ferreteriafuentes.com.ar/promocion WW •• Transmisión de propiedad Un comerciante es quien ha adquirido la propiedad y posesión del producto que vende y luego la transmite hacia el cliente. •• Negociación Es común encontrar a intermediarios que saben negociar muy bien sus ventas con los clientes finales. Esta virtud es muy valiosa en los productos dirigidos a industrias o comercios. Los intermediarios de aire acondicionado y cajas registradoras, por ejemplo, quienes suelen negociar ventas de cantidades a industrias y cadenas comerciales, suelen negociar mejor que los fabricantes con estos clientes. •• Financiación El canal de distribución ayuda a proporcionar financiación al cliente final con fondos propios, con créditos tomados por el canal y/o a través de acuerdos con bancos. Muchas veces, la financiación que obtiene el canal para ofrecer a los consumidores es más beneficiosa para estos que la que puede ofrecer el fabricante. El canal también financia los inventarios de productos con que opera. Marketing Aldo F. Albarellos 312 •• Aceptación de riesgos El canal de distribución asume los riesgos de la falta de pago de sus clientes, de robo, hurto o incendio de sus mercaderías, inundación, del vencimiento de las mismas, de su obsolescencia, etcétera. •• Brinda información El canal puede ser útil a la empresa mejorando su conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos del intercambio competitivo. Decisiones de diseño del canal Para diseñar una estructura de canales de distribución, la empresa debe contemplar varias cuestiones: G.5.2. Fuente: Marketing de Philip Kotler a) Las necesidades de servicio que solicitan los clientes. Esto posee relación con la cantidad promedio de unidades que un cliente promedio adquiere en sus compras. Los hoteles suelen adquirir gran cantidad de alimentos y bebidas mientras que los consumidores adquieren pocas unidades cada vez. El cliente solicita un tiempo de espera cada vez más corto y el canal debe proporcionárselo. Por ejemplo, las farmacias entregan cada vez más rápidamente medicamentos especiales de poca venta. Muchas farmacias ofrecen hoy ese tipo de servicio. Antiguamente los consumidores debían ir a farmacias específicas como la Rex de Av. Córdoba y Azcuénaga de Capital Federal cuando requerían un medicamento especial. La comodidad del punto de venta es un valor buscado. Este es un atractivo que poseen los supermercados asiáticos y las cadenas de Carrefour, Changomas, Disco y Vea, por su proximidad a los domicilios. La variedad de productos es otro valor que buscan los clientes, de modo de poder adquirir todo en un solo lugar. Por lo tanto aquellos canales que Marketing Aldo F. Albarellos 313 posean más variedad de oferta son más atractivos para el fabricante. Los servicios de ayuda como financiación, instalación y asesoramiento son valores buscados en electrodomésticos, por ejemplo. b) Objetivos y limitaciones del canal. La empresa necesita establecer qué segmentos de mercado va a atender, cuáles son sus requerimientos y cuáles son los mejores canales para cada caso. La marca de tapas para tarta La salteña necesita que sus canales posean sistemas de frío adecuados para sus productos. La empresa líder de neumáticos FATE requiere que el personal de sus distribuidores exclusivos entregue una excelente atención al cliente. Los productos para la construcción de grandes edificios, materiales, maquinarias suelen ser vendidos en forma directa a las empresas constructoras y brindan algún tipo de asesoramiento. Durlock se comercializa a través de distribuidores y también en forma directa a constructores. c) Identificación de las principales alternativas. Al seleccionar las alternativas de canales a utilizar, la empresa evalúa las ventajas y desventajas de cada uno. Por ejemplo, al evaluar el tipo de intermediario, si el fabricante es pequeño su poder de negociación será menor frente a las grandes cadenas de distribución, pero probablemente se asegure una gran cantidad de unidades de ventas. A un fabricante de destornilladores de marca poco conocida posiblemente le convenga más vender a ferreterías y mayoristas que a las grandes cadenas. El número de intermediarios es otra decisión que debe tomarse. En este caso, existen tres alternativas: la distribución intensiva que consiste en vender los productos en tantos intermediarios como sea posible. Las golosinas de Felfort y los chicles Topline, por ejemplo, utilizan este tipo de distribución. La distribución selectiva que, como su nombre lo expresa, selecciona algunos distribuidores y no todos. Esta estrategia se utiliza en producto que requieren reflexión para adquirirlos, que van desde comparaciones de precio hasta las características de los productos. Por ejemplo, los equipos de altavoces Infinity y los amplificadores Marantz no se pueden encontrar en todos los comercios de audio sino en unos pocos. La distribución exclusiva se utiliza, principalmente, cuando la empresa necesita conservar el control de los intermediarios, como las agencias de autos cero kilómetro. d) Evaluación de alternativas. La empresa necesita evaluar si logrará más ventas y beneficios a través de ventas directas propias o de la utilización de intermediarios. Luego, analizará los costos de vender en cada alternativa. En Argentina, en la década de 1990, muchas empresas decidieron dejar de venderles en forma directa a los minoristas tradicionales y continuar haciéndolo a través de sus mayoristas, apostando también a los hiper y supermercados a raíz del crecimiento de los mismos. Una de las razones era la de reducir costos ya que la venta y distribución a los canales más pequeños era más costosa por las pocas unidades de compra. Sin embargo, con el tiempo, para algunas empresas, se demostró que era una estrategia equivocada ya que los canales más pequeños respetaban los acuerdos con la empresa, defendían los precios de venta y ayudaban a promocionar los productos. xx Marketing Aldo F. Albarellos Un hipermercado posee entre 9 y 15.000 productos (contando las distintas presentaciones de una misma marca) en oferta. 314 Decisiones de administración del canal Luego de decidida la alternativa de canal cabe seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios. G.6.3. Fuente: Marketing de Philip Kotler La selección de cada intermediario es una tarea delicada ya que adquiere importancia su historia, reputación, capacidad financiera, ubicación, la calidad de su personal de ventas, etcétera. La capacitación de los integrantes del canal resulta imprescindible para muchos productos y servicios. Por ejemplo: materiales de construcción, software y cosmética para salones de peluquería, entre otros. La empresa Klaukol capacita a sus distribuidores a través de un convenio con un instituto de ejecutivos. <http://www.sinteplast.com.ar/capacitacion.php> WW La motivación Para motivar a sus distribuidores, la empresa puede ejercitar su poder. Existen distintos tipos de poder. El poder coercitivo que está constituido por las penalizaciones o castigos potenciales que otro miembro puede aplicar y el poder no coercitivo por las recompensas y asistencias prestadas. El poder coercitivo es la capacidad para conseguir la obediencia de otros miembros del canal a través de la amenaza de causar un perjuicio económico, como la retirada de órdenes de compra, atraso en los pagos, etc. Si el ejercicio del poder coercitivo perdura en el tiempo y es visto como injusto, esta circunstancia puede dar lugar a la aparición de un poder compensador con el que los miembros perjudicados tratan de defenderse de alguna manera. Marketing Aldo F. Albarellos 315 PARA AMPLIAR En el año 2000, a raíz de las prácticas abusivas de los supermercados con sus proveedores, que comprendían plazos de pagos muy extensos y precios al público cercanos al costo, todo ello no acordado con el proveedor, se firmó un “Código de buenas prácticas comerciales” entre proveedores y cadenas de supermercados. Algunas cadenas de distribución importantes no adhirieron al código. Véase <http://www.pagina12.com.ar/2000/00-09/00-09-14/pag14. htm> AA El poder de recompensa se entiende como la capacidad para ofrecer a un miembro del canal un beneficio o compensación económica. Por ejemplo, ayudarlo a promocionar los productos, capacitar a sus empleados, etcétera. La empresa Sinteplast de pinturas posee un centro de capacitación técnica para capacitar a los empleados de sus clientes. <http://www.sinteplast.com.ar/capacitacion.php> WW El poder legítimo se presenta cuando solicita una conducta garantizada a través de un convenio de colaboración. El poder de experto es la capacidad para influir basada en la experiencia y el conocimiento. Por ejemplo, Ferrocement fabrica soluciones para la construcción que requieren una actualización de conocimientos constante y a medida hacia sus canales. El poder de referencia aparece cuando el canal de distribución se muestra orgulloso de trabajar con el fabricante. Evaluación de los miembros del canal Los fabricantes deben analizar y evaluar el desempeño del canal, tanto en la parte económica, de beneficios, como en el cumplimiento de los acuerdos que hizo con la empresa. Una empresa fabricante de automóviles 0 km debería evaluar, además del desempeño en ventas de sus concesionarios, el trato a los clientes, la calidad del servicio posventa, etcétera. Integración y sistemas del canal Los canales de distribución van evolucionando a medida que las necesidades de los clientes lo exigen y los mercados son cada vez más competitivos. Los canales pueden organizarse en sistemas verticales, horizontales y en formato multicanal. El sistema tradicional de canales consiste en un fabricante independiente y mayoristas y minoristas independientes que buscan maximizar sus ganancias en forma individual. Sistemas verticales Un sistema vertical integrado de marketing comprende al fabricante, a mayoristas y a minoristas que actúan de forma unificada. Un miembro del canal Marketing Aldo F. Albarellos Natura solicita una serie de requisitos para distribuir sus cosméticos. Véase <http://www.revendernatura.com/Info_para_la-revendedora.htm> < h t t p : / / w w w. f e r r o c e ment.com.ar/contacto/ representantes-oficiales/> Photo Technik entiende que sus proveedores son muy prestigiosos. Véase <http://www.phototechnik.com.ar/seccion_detalle. php?idseccion=11> 316 es el propietario o franquiciante de los demás, o posee mucho poder, lo que determina que los demás cooperen. El sistema vertical se encuentra en tres formas principales: el corporativo, el administrado y el contractual. G.6.4. Fuente: Marketing de Philip Kotler El peso que tienen los pequeños comerciantes en el mercado local no es menor. De acuerdo con relevamientos que realiza la consultora CCR, en el año 2011 las grandes cadenas de súper e hipermercados controlaban un poco más del 40% de las ventas de alimentos, bebidas, artículos de cosmética y tocador, mientras que el 60% estaba en manos de autoservicios, almacenes, comercios polirrubros y casas de limpieza y perfumería. El sistema vertical de marketing corporativo comprende a la producción y la distribución controlados por el mismo propietario. La iniciativa puede provenir del fabricante o del intermediario. La propiedad puede ser total o parcial. Por ejemplo, en la Avenida Belgrano de la Capital Federal se encuentran varios fabricantes de muebles que venden directamente al público (canal minorista). El sistema vertical de marketing contractual se encuentra cuando empresas independientes (de fabricación y de distribución) integran sus programas de acción en una base contractual que define con precisión los derechos y deberes de las partes. De este modo estiman obtener mejores resultados en marketing, ventas y beneficios que si lo hiciera cada uno por su lado o en otra forma de integración. Los sistemas de franquicias son los representantes más destacados de esta de asociación entre minoristas que se unen para realizar compras en conjunto a los fabricantes y de este modo asegurarse mejores precios y condiciones comerciales. En algunos casos, este tipo de unión también proyecta algunas acciones de marketing en común, poseen depósito de mercaderías centralizados, etc. En nuestro país Perfugroup posee varias cadenas de perfumerías asociadas con más de 40 locales en Capital y Gran Buenos Aires. GrupHogar posee más de 30 comercios adheridos en Córdoba, Catamarca y La Rioja y opera en el sector de línea blanca (cocinas, heladeras), televisores, electrodomésticos y muebles. En la provincia de Buenos Aires, se formó la Concal –Coordinadora nacional de comerciantes alimentarios– que une a más de 200 comerciantes minoristas con 300 locales de venta para dar pelea a supermercados y autoservicios. El sistema vertical de marketing administrado se observa cuando el tamaño y poder de uno de los miembros del sistema garantiza la colaboración y apoyo de otros miembros. En Argentina, marcas como Coca-Cola, Cerveza Quilmes, Ser, L’Oreal se aseguran importantes espacios en los canales minoristas y apoyo a sus productos. Cuando la marca le vende a mayoristas, también suele obtener este tipo de colaboración por parte del canal. Marketing Aldo F. Albarellos 317 Sistemas horizontales de marketing Un sistema horizontal de marketing se encuentra cuando varias empresas independientes se unen en recursos y programas de marketing para incursionar en oportunidades que presenta el mercado. Cada empresa se apoya en las fortalezas de la otra para suplir sus propias carencias de capital, conocimientos, experiencia, productos, servicios, etc. Garbarino posee acuerdos con los bancos Santander, Patagonia y Standard Bank para financiar sus productos. Lo mismo hacen Frávega, Rodo y Musimundo, por ejemplo. Sistemas de marketing multicanal Un sistema de marketing multicanal se presenta cuando el fabricante utiliza varios canales para llegar a distintos segmentos de consumidores. Por ejemplo, Gillette (Procter & Gamble) le vende sus productos a mayoristas y a hipermercados. L´Oreal, como empresa, posee una gran diversidad de marcas. Algunas las comercializa a través de minoristas (farmacias, supermercados y perfumerías por ejemplo), como L´Oreal, Garnier y Maybelline. Otras marcas como Kérastase las comercializa a través de profesionales de salones de peinado. Los números del supermercadismo en Argentina • Principales cadenas a nivel nacional y cantidad de bocas (locales) de expendio de cada una Cadena Día Carrefour Disco Super Vea Coto La Anónima Átomo Cooperativa Obrera Bocas 400 200 143 138 121 113 106 98 • En nuestro país se registra un total de 8.672 establecimientos de autoservicio, entre Hipermercados, Supermercados, Supermercados Discounts y autoservicios en general. El 68% corresponde a establecimientos de un solo local frente a 32% con cadenas de dos o más bocas de expendio. • Entre los comercios de una sola boca (local), 80% pertenecen a empresas de origen asiático (chinos y coreanos). Ello representa el 54% del total de autoservicios del país. El 11% de las bocas se encuentra en la Capital Federal (517 bocas), 57% en el Gran Buenos Aires (2.669 bocas) y 32% en el interior del país (1.502 bocas). • Los empleados del sector supermercadista, a escala nacional, suman 124.500 personas. Relaciones entre miembros del canal de distribución Con el fin de obtener sinergia en los esfuerzos es necesario que el circuito de distribución funcione de forma eficaz en sus distintos niveles. Por otra parte, se requiere un esfuerzo de cooperación entre los miembros del canal, aunque Marketing Aldo F. Albarellos 318 La agresividad de las promociones de los hipermercados hace que a veces bajen los precios de ciertos productos sin acuerdo con el fabricante. Esto trae aparejado que otros miembros del canal bajen también los precios y envíen notas de débito por la diferencia al fabricante. no siempre esto se logra. Muchas veces suceden conflictos que la empresa debe tratar de evitar o procurar resolver. Cuando nace un conflicto entre miembros de distintos niveles del canal se denominan conflictos verticales, por ejemplo, entre un mayorista y un minorista. El conflicto es horizontal, cuando se da entre miembros del mismo nivel, este es entre dos o más mayoristas o dos o más supermercados. También, lógicamente, se producen conflictos entre la empresa y el canal de distribución. Cuando la empresa no puede ejercer su poder, el conflicto no desaparece y la empresa, con frecuencia, debe abandonar el canal para no verse perjudicada. LEER CON ATENCIÓN Las causas más frecuentes de conflicto horizontal se dan cuando un miembro del canal vende los productos del fabricante a menor precio que otro miembro, cuando es privilegiado en las entregas de producto por el fabricante en desmedro de otro miembro, cuando un miembro comienza a vender en una zona exclusiva de otro miembro. Los conflictos verticales también pueden producirse por un tema de precios, por ejemplo, si un mayorista vende al público en unidades el mismo producto que vende un minorista pero a un precio inferior. LL La causa de los conflictos puede estar en el ejercicio del poder por parte de algún miembro del canal. El poder, dentro de un canal de distribución, se define como la capacidad para controlar las variables de decisión en la estrategia de marketing del fabricante o de otro miembro del canal situado en un nivel distinto de la distribución. Internet y la distribución Muchas empresas poseen presencia en Internet comercializando todo tipo de productos. Libros, música, seguros, inversiones, prendas de vestir, etc., son parte de un gigantesco número de rubros que se comercializan por este medio. La logística y la distribución física son elementos indispensables para el éxito de este canal. La distribución electrónica Este concepto incluye todo tipo de productos y servicios que pueden distribuirse por vía electrónica, utilizando fibra óptica, satélites, Internet. La entrega de software y de libros digitales son ejemplos de utilización de la electrónica en forma pura. También se utiliza en forma combinada con la distribución física y es de aplicación a casi todas las compras que se pueden realizar electrónicamente. Por ejemplo, se puede comprar un electrodoméstico o un libro en papel y solicitarlo para que lo entreguen en el domicilio del comprador. 6.1.3. Las franquicias El sistema de franquicias es, comúnmente, denominado franchising. Consiste en un sistema de distribución de productos y/o de servicios, por medio del cual una organización (franquiciante) que ha logrado un éxito comercial en Marketing Aldo F. Albarellos 319 una área de negocios, transmite a otro empresario independiente (franquiciado) sus conocimientos específicos y experiencia sobre el negocio original, a cambio de un pago inicial que es seguido luego por un porcentaje sobre las ventas mensuales, permitiendo que utilice el mismo formato en su totalidad e incluyendo el uso de sus marcas comerciales. La Asociación Internacional de Franquicias define: CC Una operación de franquicia es una relación contractual entre el franquiciador y el franquiciado, en la cual el franquiciador ofrece o se obliga a mantener un interés continuado en el negocio del franquiciado, en áreas tales como conocimiento y experiencia sobre el producto, es decir, “know how”, y formación personal del franquiciado; a cambio, el franquiciado va a operar bajo un nombre comercial, y con un formato y un sistema operativo que pertenecen o son controlados por el franquiciador y, además, llevará a cabo una inversión de capital propio en su negocio (IFA <http://www.franchise.org/>). Buquebus informa sobre sus actividades incluyendo su franquicia de actividades turísticas. <https://vimeo.com/60292928> EE Características principales Entre los elementos que caracterizan a una franquicia se encuentran: •• Marca. Parte de la fortaleza de una red de franquicia se basa en la imagen que se transmite al público a través de todos y cada uno de sus locales o centros de negocio. La imagen y la decoración de los locales son algunos de los aspectos que conforman la imagen de la marca. •• Experiencia. El franquiciante posee la experiencia suficiente como para sostener el éxito de la franquicia y son transmitidas, en forma de instrucciones de operación y directivas, a los franquiciados, con lo cual estos se benefician gracias a dichas experiencias. •• Capacitación. El franquiciante brinda capacitación al franquiciado con el fin de transmitirle los aspectos inherentes al concepto y funcionamiento de su negocio. •• Asistencia inicial. El franquiciante brinda apoyo en los primeros pasos de franquiciado y actúa como tutor y asesor en los inicios de la actividad, apoyando al franquiciado en la selección y adecuación del local, así como en el asesoramiento sobre de cualquier aspecto que se pueda plantear en la operación del negocio. •• Asistencia permanente. El franquiciante provee un servicio de asesoramiento y consulta pemanente sobre la gestión del negocio. •• Aspectos económicos y financieros. El franquiciante requiere del franquiciado la asunción de obligaciones económicas y financieras como contraprestación de la cesión de derecho de uso de marcas, servicios de guía y asesoramiento para la gestión, etc. Estas obligaciones financieras se concretarán en forma de derechos de integración en la cadena, inversiones en inmuebles e instalaciones, alquileres de locales, royalties de funcionamiento o explotación, royalties administrativos o de gestión, aportes publicitarios, etcétera. Marketing Aldo F. Albarellos 320 •• Zona de exclusividad. El franquiciante determina y exige una zona de exclusividad en la que el franquiciado podrá llevar a cabo la explotación de la franquicia adquirida. Este espacio deberá disponer de un número adecuado de clientes potenciales con el fin de permitir al franquiciado la posibilidad de desarrollar con éxito la actividad y, en definitiva, amortizar y rentabilizar de forma adecuadas sus inversiones dentro del período de vigencia contractual establecido. Buquebus explica los beneficios de su franquicia. <https://vimeo.com/60293254> EE Tipos de franquicias •• Franquicia que une a un fabricante y a un minorista. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles y sus concesionarios, las empresas que comercializan combustible y las estaciones de servicio. •• Franquicia entre un fabricante y un mayorista. Por ejemplo, las sociedades como las de Coca-Cola y Seven Up que le venden el concentrado a mayoristas que hacen la mezcla y luego distribuyen sus productos. •• Franquicia entre un mayorista y un minorista. En España son comunes las franquicias otorgadas por empresas mayoristas de turismo a minoristas. •• Franquicia entre una empresa de servicios y un distribuidor. Por ejemplo, Avis y Hertz en alquiler de autos. Ventajas y desventajas de la franquicia El franquiciado se ve motivado por varias ventajas: •• Poner en marcha una empresa con relativamente poco capital. •• Se ampara en el nombre y reputación de una marca. •• Ingresar en un negocio de éxito reconocido con menos riesgo que uno no conocido. •• Beneficios por el poder de compra a proveedores del franquiciante. •• Recibe la experiencia y el conocimiento del franquiciante quien lo asesora y capacita. •• Recibe ayuda en su gestión de marketing en cuanto a publicidad, información de mercado, nuevos productos, etcétera. •• Accede a facilidades y préstamos financieros difíciles de obtener si no perteneciera a la franquicia. Entre las desventajas se pueden mencionar: •• Control permanente por parte del franquiciador de la calidad de los bienes o servicios ofrecidos. •• Posible dependencia excesiva con el franquiciador, lo que puede afectar su motivación. •• La política comercial que adopte el franquiciador puede afectar la rentabilidad del franquiciado. •• El buen nombre del negocio puede perder imagen en el mercado por razones ajenas al franquiciado. Marketing Aldo F. Albarellos 321 El franquiciador recibe varios beneficios: Ventajas •• Un beneficio razonable sin arriesgar capital •• Puede obtener una tasa de crecimiento rápido, ya que cada uno de los centro franquiciados que se abran tendrán su propia financiación. •• Con un mínimo de capital puede extenderse la marca no solo a escala nacional, sino también internacional. •• Deberá atender un menor número de problemas de personal. •• Obtiene una amplia distribución, través de los establecimientos franquiciados. Desventajas •• Debe asegurarse constantemente que se mantienen los niveles estandares de calidad de los servicios o productos objetos del contrato. •• Pueden existir desconfianzas entre ambas partes, debido a posibles incompatibilidades. •• El franquiciador puede sentir que con su entrenamiento está adiestrando a un posible futuro competidor. •• Pueden existir dificultades para conseguir la cooperación del franquiciado a la hora de remodelar o decorar el local. En el sitio de Internet de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias se puede encontrar un listado de franquicias asociadas en Argentina. Véase <http://www.aafranchising.com.ar/>. xx 6.1.4. Logística y distribución La administración de la cadena de abastecimiento y distribución coordina e integra los eslabones y sus actividades. La cadena se compone de varios elementos relacionados e integrados. •• La búsqueda, obtención, transporte, almacenamiento, manipulación y puesta a disposición de la empresa de materias primas, materiales, envases y embalajes, y suministros necesarios para fabricar el producto. •• El planeamiento y la programación de la producción y de las necesidades de materias primas y otros. •• El almacenamiento, manipulación y control de los productos terminados listos para la venta. •• El manejo de los espacios físicos en almacenes. •• El procesamiento y la preparación de pedidos de los clientes. •• El transporte de los pedidos a los clientes. •• La administración de los sistemas y flujos de información necesarios para los procesos. Una explicación de logística, transporte y distribución. <http://www.youtube.com/watch?v=3o0AKV9LsSs&playnext=1&list =PL3F58BA4F9D4D8D79&feature=results_main> EE Marketing Aldo F. Albarellos 322 La distribución física La distribución física de los productos integra el proceso logístico. La misma significa la preparación y el movimiento de la mercadería desde el vendedor hasta el comprador. Por ejemplo, desde el fabricante hasta el mayorista, minorista o hacia el cliente final en el caso de que no existan intermediarios. La logística El término logística proviene del ámbito militar y se traduce como la técnica militar que se ocupa del movimiento de los ejércitos, de su transporte y de su mantenimiento. En el ámbito de los negocios, se ocupa de las formas de hacer llegar los productos a los clientes de manera eficiente y eficaz, a través de los medios de transporte a su disposición. Decide sobre la localización y administración de los almacenes de productos terminados y cómo realizar el fraccionamiento y entrega. Maneja las informaciones del proceso. G.6.5. Fuente: Marketing de Philip Kotler Funciones y gestiones: •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• Localización y disposición de depósitos Tramitación de pedidos Equipamiento de depósitos Disposición de productos en almacenes Manejo de stocks máximos y mínimos Seguridad Fraccionamiento y manipulación Tráfico y distribución física Flujo informático Análisis y control de costos Transporte de mercaderías Marketing Aldo F. Albarellos 323 En este video se puede observar parte de la logística y distribución de la gigantesca empresa de muebles europea Ikea. <https://vimeo.com/59377369> EE Administración de la cadena mediante socios externos Actualmente, muchas empresas están utilizando los servicios de empresas especializadas en la logística y la distribución, a través de contratos de tercerización o outsourcing. A dichas empresas se las conoce como operadores logísticos. La idea es que la empresa se concentre en lo que mejor sabe hacer, sus competencias centrales, y deje en manos de expertos las labores de logística y abastecimiento. Estos expertos manejan soluciones integrales y poseen edificios, sistemas de manipulación de mercadería, transporte, almacenamiento y medios tecnológicos que permiten ir a buscar, administrar y entregar productos casi a cualquier punto, a costos razonables. Esta empresa terceriza sus servicios de logística y distribución a empresas y ofrece sus beneficios. <https://vimeo.com/60294177> EE Modos de transporte Las necesidades de los mercados han contribuido a la innovación y mejora en los medios de transporte. Los modos de transporte se toman en cuenta por factores clave tales como la velocidad, el peso de la carga, la frecuencia que se necesita, la disponibilidad, la flexibilidad, el costo y la seguridad. En Argentina se ha priviliegiado el transporte interno por camión en desmedro del ferrocarril. El transporte por avión está limitado a cierto tipo de mercadería por su alto costo y el transporte por barco se limita a pocas vías navegables como el Río Paraná, por ejemplo, con cargas a granel. El transporte por tubería está enfocado principalmente a combustibles líquidos y gas. G.6.6. Fuente: Marketing de Philip Kotler Marketing Aldo F. Albarellos 324 1. Lo invitamos a realizar las siguientes actividades y compartir sus aportes. a. Elija una empresa de servicios, una productora de plásticos para la construcción y una de servicios de turismo. • Asuma el rol de gerente de marketing en cada caso y analice, desde ese lugar, la estructura de canales de distribución en las empresas seleccionadas. • Cómo se aplican los conceptos de logística para una empresa de servicios. b. Explique cómo influyen las innovaciones tecnológicas en la mejora de logística de distribución y cuál es la responsabilidad del administrador para su adaptación y uso. c. Elija una empresa editora de libros técnicos y establezca un cuadro comparativo entre los siguientes aspectos: A. Funciones de comercialización tradicional y B. Funciones de marketing directo. Elabore una conclusión final a partir del cuadro. d. Diseñe un programa de marketing directo para una empresa que fabrica y comercializa artefactos electrodomésticos para el hogar. e. Analice las características y funciones que debería poseer una agencia de viajes minorista y otra mayorista. f. Investigue los canales de distribución que utilizan las marcas Rolex, Havanna, Daylo Plas, Cerveza Andes. KK 6.2. Las comunicaciones integradas Las comunicaciones de marketing pertenecen a otra de las “4 P” de la disciplina, la P de Promoción. Proviene de la palabra en inglés Promotion. Su significado es la comunicación que hace la gente de marketing para informar, convencer y/o recordar a los compradores potenciales de un producto o servicio con el objeto de estimularlos e influir en sus decisiones de compra. En nuestro país y en otros varios, al conjunto de esfuerzos que se hacen para informar, convencer y/o recordar se lo denomina comunicaciones integradas o mezcla de comunicaciones (en lugar de promoción). Los esfuerzos que se llevan adelante tienen nombre propio y forman el conjunto de sus herramientas, ellas son la Publicidad, la Promoción de Ventas, las Relaciones Públicas, las Ventas Personales, los Eventos y experiencias y el Marketing Directo. Marketing Aldo F. Albarellos 325 G.6.7. Las comunicaciones integradas El concepto de comunicaciones integradas se refiere a que no hay una sola forma de comunicarse con los clientes sino varias. La empresa integra y coordina sus canales de comunicación con los clientes para transmitirles un mensaje claro, congruente, efectivo y convincente sobre la empresa y sus productos. Las actividades de comunicaciones contribuyen a vincular y asociar a la marca con el cliente, procurando generar conciencia de marca, imagen, respuestas y relaciones con la misma. Las herramientas de comunicación utilizan diversas plataformas. G.6.8. Marketing Aldo F. Albarellos Una empresa como Coca-Cola utiliza prácticamente todas las herramientas de comunicación a su alcance. 326 6.2.1. Elementos del proceso de comunicación Para entender el proceso de comunicación es necesario comprender a sus elementos. G.6.9. Elementos macro del proceso de comunicación Un recurso que en los últimos años ha cobrado cuerpo es la codificación mediante estímulos ambientales y la creación de atmósferas en los locales de venta. El emisor es la empresa, quien envía el mensaje. La codificación es el proceso de convertir los pensamientos en símbolos. La empresa le brinda a la agencia de publicidad el mensaje que desea transmitir “en crudo” y esta lo transforma en palabras, imágenes, colores, música y acción, dependiendo del medio de comunicación seleccionado. El mensaje es el conjunto de símbolos que se envía al receptor. Los medios son los canales utilizados para comunicarse. Pueden ser mensajes en TV, radio, gráfica, Internet, vía pública, etcétera. La decodificación es el proceso mediante el cual el receptor le brinda un significado a los símbolos codificados por el emisor. El receptor es quien recibe el mensaje. La respuesta es la reacción del receptor luego de estar expuesto al mensaje. Marketing Aldo F. Albarellos 327 La retroalimentación es la parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor. El ruido es la estática o distorsión inesperada, que también puede provenir de la competencia, que ocurre durante el proceso de comunicación. Nike codifica muchos de sus mensajes con una pipa y la frase: “Just do it”. La empresa Sanbox Music de Argentina se dedica a la asociación de música con las marcas. De igual forma que la telegrafía utilizó el idioma y el código Morse como codificación, el emisor y el receptor de una publicidad deben interpretar el mismo mensaje. Una publicidad dirigida a un segmento adolescente puede no ser interpretada por un público de más edad debido a los símbolos o las palabras que utiliza. Igualmente, la aparición de un personaje conocido y admirado por cierto público puede no serlo por otro. La respuesta se mide en función de los objetivos de la comunicación y el grado de cumplimiento de estos. Por ejemplo, por la cantidad de personas que acuden a un local frente a una oferta promocional o el grado de recordación de marca en un aviso. Los anunciantes tratan permanentemente de retroalimentarse midiendo las respuestas de su público objetivo. Véase apartado 6.6.2. xx <http://www.adlatina.com/ publicidad/%E2%80%9Cunam a r c a - a s o c i a d a estrat%C3%A9gicamentel a - m % C 3 % BA s i c a - ge n e r a sensaciones-emociones-yacompa%C3%B1a%E2%80%9D> Estas publicidades envían mensajes similares (ser uno mismo, no seguir a la manada, hacer lo que a uno le plazca, etc.) a través de los mismos medios para productos similares. Sin embargo, codifican distinto estos mensajes ya que van dirigidos a diferentes segmentos de individuos. La decodificación será entendida como muy buena, demasiada osada, irreverente, inentendible, aburrida, según la publicidad y el tipo de público que la vea. EE Cerveza Iguana <https://vimeo.com/60301522> Cerveza Schneider <https://vimeo.com/60301738> La publicidad de Fernet 1882 es muy creativa ya que se aleja de los estereotipos para este tipo de bebidas, tales como gente festejando, reuniones de amigos, etc. Sin embargo, algunas personas pueden manifestarse confundidas al momento de decodificarlo. <https://vimeo.com/60302157> EE 6.2.2. Atención, distorsión y retención selectivas Existen tres factores que pueden influir en el proceso de comunicación. Aquí se reiteran algunos conceptos ya vistos en el tema percepción, dentro del proceso de decisión de compra del consumidor. Dada la enorme cantidad de estímulos que el ser humano recibe diariamente a través de Internet, la telefonía móvil, las comunicaciones en vía pública, la Marketing Aldo F. Albarellos Ciertas publicidades que se advierten en la vía pública, avenidas y rutas son tan llamativas que pueden poner en riesgo a los conductores al distraerlos. 328 TV, los medios gráficos, etc., este recurre a la atención selectiva observando y prestando atención a unos pocos. Ciertos estudios estiman que la atención se centra en menos del 1% de los estímulos. La labor del marketing de la empresa es lograr que los estímulos de la misma se encuentren en el área de atención de las personas. En las comunicaciones publicitarias, las advertencias de peligro asociadas con un producto son percibidas con mayor facilidad. Los avisos sensuales también llaman la atención, lo mismo que los avisos ruidosos. II Esta empresa de neumáticos trata de llamar la atención de una manera poco convencional. El texto del cartel expresa “Por la compra de neumáticos sea cual sea tu SEXO llevate GRATIS el cambio de aceite”. Fuente: <http://carlosmonge.blogspot.com.ar/2011_01_01_archive.html> En los foros de opinión sobre marcas de automóviles, las opiniones de algunos foristas suelen estar teñidas de un cierto fanatismo por la marca a la cual le son fieles. La distorsión selectiva se produce cuando el consumidor cambia o distorsiona información que se encuentra en conflicto con sus sentimientos o creencias. Las personas obesas quizás distorsionen información relativa a lo inconveniente de ingerir alimentos en grandes cantidades, evitando leer las advertencias en contra de la comida chatarra, por ejemplo. Los productos provenientes de China son, en general, no bien vistos en nuestro país. China produce bienes de baja calidad pero también de alta calidad. Una empresa argentina que importe productos de China probablemente tendrá que hacer un esfuerzo adicional para convencer a sus clientes de que los productos que importa de ese país son tan buenos como los provenientes de Japón o Alemania. La retención selectiva representa el hecho de que el individuo solo recordará la información que apoya los sentimientos o creencias personales sobre una marca, rechazando toda información en contrario. Marcas como La Serenísima y Sancor poseen una retención y recordación sumamente favorable en el consumidor argentino. De este modo si, eventualmente, en una noticia periodística se publica un comentario o crítica desfavorable sobre la calidad de los productos de alguna de estas empresas, rápidamente el consumidor olvidará el comentario desfavorable. En la crisis socioeconómica más grande de su historia reciente en Argentina, los bancos no devolvieron los depósitos en dólares de sus clientes. Varios años después, los clientes olvidaron este tema y continuaron haciendo depósitos y plazos fijos en esa moneda. Algunas empresas de medicina prepaga, para la misma época, suspendieron sus pagos a las xx Marketing Aldo F. Albarellos 329 farmacias por lo cual sus adherentes no podían comprar los medicamentos con descuentos en las mismas. Pronto, este tema fue olvidado por la mayoría de los clientes. LEER CON ATENCIÓN Se pueden identificar elementos que favorecen la activación, la recuperación y la atención del público objetivo. LL • Factores que favorecen la activación de la atención: el tono de la comunicación –humorístico o divertido–, la relevancia del mensaje o de la situación, una buena idea al inicio del anuncio, la presencia de personas conocidas, la aparición de niños pequeños o lindas mascotas, entre otras. • Factores que facilitan el almacenamiento en la memoria: el uso de elementos distintivos, un buen eslogan, una organización y ritmo adecuados, el uso de música conocida, etcétera. • Factores que facilitan la evocación o recuperación de la memoria: un buen nombre de marca, elementos visuales que facilitan el reconocimiento de la marca, especialmente al final del aviso, un número adecuado de repeticiones tanto de marca como de imagen del producto y más. Pero también existen factores que pueden jugar en contra, por ejemplo: • Factores que requieren demasiado esfuerzo cognitivo: demasiada información, demasiadas palabras, avisos difíciles de seguir y entender, demasiados cortes, escenas muy cortas y descontextualizadas, movimientos súbitos de cámara, elementos distractores, músicas muy altas o compitiendo con las palabras. • Ausencia de información relevante: cargar el aviso de demasiado tono emocional, o por el contrario, que falten aspectos emocionales, un énfasis excesivo en la satisfacción del uso del producto sin relacionarlo con información relevante. • Factores que impiden la evocación o recuperación de la memoria: el uso de una marca difícil o desconocida, dificultad para identificar marca/producto, el uso de elementos o estereotipos pasados de moda, y, en general, ausencia de elementos que faciliten la recuperación posterior. Fuente: Sáiz, D., Baqués, J. y Sáiz, M. (1999), “Factores que pueden mejorar la codificación de los mensajes publicitarios: ¿una cuestión de memoria implícita o de memoria explícita?”, Psicothema, Vol. 11, nº 4, pp. 891-900. 6.2.3. Modelo micro de respuesta de los consumidores Existen varios modelos básicos de análisis de la respuesta de los consumidores. A continuación se analizarán los dos principales. El modelo AIDA, es denominado así por sus siglas de atención, interés, deseo, acción. El AIDA se entiende como un intento de guiar al consumidor a Marketing Aldo F. Albarellos 330 través de cuatro pasos. El concepto de atención se refiere a que la empresa debe generar conciencia del producto, de otro modo, si los individuos no conocen el producto y la marca, la empresa no venderá nada. El concepto de interés parte de la base de que la simple conciencia de la existencia de la marca no asegura para nada las ventas. Por lo tanto, se trata de generar acciones que hagan que el cliente se interese, por ejemplo, a través de muestras gratis. El deseo se vincula con el establecimiento y la comunicación de alguna diferencia que haga que el consumidor prefiera la marca de la empresa en lugar de otra. La acción de compra puede verse impulsada por acciones de comunicación en los locales donde se vende la marca. G.6.10. El modelo de Jerarquía de Efectos posee similares objetivos a los del modelo AIDA, pero cuenta con más pasos. El primero es crear conciencia, conocimiento del producto y la marca y que se sepa que existe. Luego, debe aportar elementos para el conocimiento de la marca y su historia. El gusto se relaciona, por ejemplo, con los sentimientos hacia la marca. Si estos son negativos, la empresa debe averiguar los motivos y tratar de cambiarlos. El público objetivo tal vez prefiera otras marcas en lugar de la de la empresa. La tarea es, entonces, crear preferencia de marca antes de comprar. La convicción es otra tarea de la empresa. El comprador debe estar convencido de adquirir la marca. Algunos individuos pueden haber transitado todos los pasos anteriores pero no se encaminan a una acción de compra. La tarea de la empresa es lograr que lo hagan por medio de promociones, pruebas sin cargo, etcétera. 6.2.4. Etapas de una comunicación efectiva En el primer paso se trata de ubicar un público muy bien definido al cual se dirigirá el mensaje. Pueden ser clientes actuales o potenciales, quienes toman las decisiones o quienes influyen en ellas. En el segundo paso, la idea es decidir el tipo de respuesta que se busca en el público meta. Para ello debe conocer en qué etapa de decisión se encuentra el comprador. En el gráfico G.6.11. pueden verse los dos modelos descritos anteriormente (G.6.10). Marketing Aldo F. Albarellos 331 G.6.11. Fuente: Marketing de Philip Kotler El tercer paso es diseñar el mensaje. G.6.12. Fuente: Marketing de Philip Kotler En el proceso de diseño, el contenido se enfoca en lograr una propuesta que reciba una respuesta. Las propuestas pueden ser racionales, emocionales o morales. Marketing Aldo F. Albarellos 332 • Hellmann´s con una propuesta emocional <https://vimeo.com/60318042> EE • Knorr, con una propuesta emocional y racional (nueva receta con menos sal) <https://vimeo.com/60318148> • Banco Ciudad. Propuesta ética <https://vimeo.com/60318474> La estructura del mensaje se refiere a elección del comunicador en cuanto a si el público debe sacar sus propias conclusiones o es la empresa quien debe proponerlas. También se debe definir el tipo de argumento en el sentido de mencionar solamente las fortalezas del producto o también admitir algunas desventajas. Por último, se debe decidir sobre el orden de los argumentos, si los más potentes y convincentes irán al principio o al final del mensaje. El diseño del formato incluye el encabezamiento, el cuerpo del mensaje, las imágenes, el color, el tamaño, la música, en las personas la voz, el lenguaje corporal, ademanes, vestimenta, postura, maquillaje, peinado, etcétera. El paso 4 es elegir los medios o canales de comunicación. Los canales de comunicación personales son los que se realizan personalmente o cara a cara, por teléfono, correo e Internet. El rumor es una herramienta poderosa de comunicación y en Internet, el marketing viral. Los líderes de opinión suelen colaborar con los rumores. En la industria de las golosinas reconocen que Cachafaz representa el caso de marketing viral más exitoso en la Argentina, con el mérito de que inicialmente se llevó a cabo sin pasar por Internet y trabajando con el boca a boca de los consumidores. El crecimiento de las ventas de Cachafaz fue acompañado por todo tipo de leyendas acerca de los orígenes de la marca. La versión más difundida sobre Cachafaz es que sus productos se elaboran utilizando la misma fórmula que tenía Havanna en la etapa previa a la venta al fondo de inversión The Exxel Group, gracias a un empleado infiel que se robó la receta de los alfajores marplatenses. Nada de todo esto ha sido confirmado. Véase <http://www.conexionbrando.com/1534564> xx Los canales de comunicación impersonales son, entre otros, los diarios, revistas y demás impresos, la TV, la radio, los letreros, carteles, sitios Web, etc. Las atmósferas y experiencias que se crean alrededor de las experiencias de uso o consumo en locales de venta, oficinas, bancos, cafeterías, restaurantes, hoteles, etc., son una forma de comunicación impersonal. Los eventos generados por los departamentos de relaciones públicas como conferencias de prensa, inauguraciones, presentaciones, visitas de público y otros también son un ejemplo de este tipo de comunicación. Marketing Aldo F. Albarellos 333 G.6.13. Fuente: Marketing de Philip Kotler El paso que sigue es seleccionar la fuente del mensaje. Aquí se trata de elegir comunicadores confiables y creíbles. La Serenísima tiene como cara y voz de sus comunicaciones a Pancho Ibáñez desde hace más de veinte años. Dentífricos y cepillos dentales suelen mostrar a odontólogos reales en sus publicidades. Messi, Ginóbili, Mario Pergolini aparecen como caras y voces de diversas marcas. La retroalimentación implica que la empresa debe conocer el efecto que la comunicación causó sobre el público: si lo recuerdan, si identificaron la marca, cuántas veces lo vieron, si creyeron el mensaje, entre otros. Muchas veces el público recuerda la publicidad pero no la marca o la empresa. Esta antigua publicidad de una empresa ya desaparecida fue muy recordada por sus protagonista, pero no todo el mundo recordaba el producto que ofrecía. <https://vimeo.com/60319583> EE Por último, es necesario establecer el presupuesto total de las comunicaciones. Marketing Aldo F. Albarellos Esta política puede traer problemas a la marca si la celebridad comete delitos o faltas a la moral. Cuando Oscar Pistorius, el famoso velocista sudafricano sin piernas, fue acusado de asesinar a su novia, Nike suspendió su patrocinio. Lo mismo sucedió con diversas marcas cuando el golfista Tiger Woods fue acusado de ser infiel a su esposa. 334 G.6.14. Básicamente existen cuatro formas de establecer un presupuesto. El método costeable es el más elemental y sencillo. Es simplemente lo que la empresa está dispuesta a invertir en publicidad. Como en este caso la comunicación es vista como un gasto, se pasa el ítem a los últimos lugares del presupuesto general de la empresa y su aplicación no tiene ningún fundamento técnico. El método de porcentaje sobre ventas se basa en aplicar un porcentaje sobre las futuras ventas basado este en los porcentajes aplicados en años anteriores. Su ventaja es que es sencillo de aplicar. Su desventaja es que no posee fundamentos técnicos que lo sustenten. Si se reducen las ventas, la empresa reducirá el presupuesto de comunicaciones, cuando justamente es lo contrario lo que se necesita. El método de paridad competitiva trata de igualar las inversiones de los competidores para obtener similares resultados. No posee fundamentos técnicos que sustenten este método. El método de objetivo y tarea es el más fundamentado ya que se establece el presupuesto sobre la base de lo que se requiere lograr. Se trata de definir los objetivos de la comunicación, precisar qué hace falta hacer en comunicaciones para lograr dichos objetivos, luego estimar, presupuestar, los costos de las tareas a llevar a cabo. 6.2.5. Factores que afectan las decisiones sobre mezcla de comunicaciones La naturaleza del producto Si el producto está dirigido a empresas, la mezcla de comunicaciones será distinta que la dirigida a personas. Con frecuencia los productos para empresas no se prestan a comunicaciones masivas, sino más bien, selectivas. La publicidad va más dirigida a informar y a crear conciencia del producto. Las ventas personales cobran preponderancia. Los productos de consumo, en general, se prestan más a comunicaciones masivas porque no están hechos a medida de los clientes. Marketing Aldo F. Albarellos 335 El tipo de decisión de compra Cuando la compra es rutinaria, como el caso de un dentífrico, se utiliza más la publicidad y la promoción que ofrece atractivos adicionales. Las decisiones de compra que significan más complejidad, como la adquisición de un automóvil, requieren más información y la participación de vendedores profesionales. Dinero disponible Si una pequeña empresa no dispone de dinero para comunicarse en forma masiva recurrirá más a la ayuda de vendedores o a la difusión de clientes a través del boca en boca. La publicidad masiva en TV suele requerir grandes cantidades de dinero que no todo el mundo está dispuesto a invertir, aunque se trate de una empresa de cierta importancia. Estrategia de empujar y atraer Algunas empresas utilizan las ventas personales en forma preponderante para convencer a un mayorista y/o a un minorista con el fin de que venda sus productos. Este enfoque se conoce como estrategia de empuje o push. De este modo, el mayorista ayuda a empujar el producto hacia el minorista y este a su vez, al consumidor final. El marketing en el punto de ventas y la promoción son de gran ayuda para esta estrategia. En el otro extremo se encuentra la estrategia de atraer o pull que consiste en estimular la demanda desde el consumidor final. La idea es que este exija el producto al minorista, lo que obligará a este canal a exigirlo al mayorista y da como resultado que el mayorista lo pida a la empresa. La publicidad masiva y la promoción son herramientas aptas para este tipo de estrategia. 2. Lo invitamos a realizar las siguientes actividades. KK a. Seleccione una empresa en la web e investigue la mezcla de comunicaciones que utiliza. b. A su criterio, ¿a qué tipo de comunicación le brindan mayor importancia las siguientes empresas? a. Philips Argentina b. Ford c. Frávega c. ¿Cómo codifican sus mensajes las siguientes marcas? a. Nike b. YPF c. Sancor d. Laboratorio Bagó d. Asumiendo que usted es gerente de marketing de las siguientes empresas, explique brevemente en un memorándum cómo evitar los efectos negativos de la atención, percepción y retención selectivas. a. LAN líneas aéreas b. Direct TV c. OSDE e. Seleccione tres publicidades disponibles en la web y analice qué intenciones posee cada una bajo los esquemas del Modelo AIDA o del Modelo de Jerarquía de Efectos. Elija uno solo de los modelos para el análisis. Marketing Aldo F. Albarellos 336 f. Busque e identifique en la web distintas publicidades con contenidos racionales, emocionales y morales. g. Entreviste a un empresario pyme e indague cómo establece su presupuesto de comunicaciones. h. Investigue en Internet y argumente en no más de diez líneas, según su criterio, ¿cuáles de estas marcas llevan adelante una estrategia de empuje o atracción? a. Amodil b. Kevingston c. Herramientas Sthil 6.3. La publicidad La publicidad se ocupa de las comunicaciones de productos, servicios o ideas con el mercado y los clientes en forma indirecta, dirigida a personas anónimas, es decir, no personalizada, es unilateral ya que es emitida por una empresa sin interacción con el receptor, es masiva través de medios especializados de comunicación de masas (mass media). Contribuye a acelerar el proceso de decisión de compra. Genera vínculos entre consumidores y productos. Contribuye sustancialmente a la creación de posicionamiento. Influye en la imagen y valorización de productos, marcas y empresas. La ventaja del uso de la publicidad para el anunciante es que lo ayuda a generar imagen, preferencia y demanda de sus productos. La ventaja para el consumidor es que le permite conocer acerca de los productos y empresas con ahorro de inversión de tiempo personal en la búsqueda. 6.3.1. Objetivos de la publicidad Los objetivos de la publicidad se clasifican y seleccionan de acuerdo con la finalidad que busca la empresa. Se trata de determinarlos atendiendo a los siguientes factores: •• condiciones del mercado •• ciclo de vida de producto •• acción publicitaria de la competencia •• recursos afectados o disponibles •• objetivos de comercialización de la empresa •• naturaleza del producto Los posibles objetivos de una publicidad son: informar, persuadir, recordar, comparar y reforzar. a) Informar -- creando conciencia de marca -- sobre la aparición de un producto nuevo -- sobre nuevos usos, aplicaciones y características de un producto actual -- sobre un cambio en el precio -- sobre cómo funciona el producto -- describir los servicios disponibles -- direcciones, números de teléfono de la empresa -- corregir falsas impresiones del consumidor Marketing Aldo F. Albarellos 337 -- reducir los temores de los compradores -- crear imagen de la empresa -- apoyar a causas sociales • En esta campaña publicitaria de Activia de Danone, se busca informar sobre los beneficios que brinda el producto. <https://vimeo.com/59646938> EE • Y también aclarar malos entendidos. <https://vimeo.com/59647367> II La cadena Megatlón de gimnasios informa sobre las direcciones a las que se puede acudir. b) Convencer o persuadir -- crear preferencia, afinidad, convicción por la marca -- motivar para que cambien de marca -- aumentar la cantidad comprada -- invitar a visitar un local de ventas -- incrementar la frecuencia de uso del producto -- cambiar la percepción de atributos -- convencer para que compren en este momento -- convencer para que acepten una llamada de ventas La publicidad de convencimiento o persuasión, en parte, puede convertirse en publicidad comparativa. Se denomina publicidad comparativa cuando una compañía compara directa o indirectamente sus productos o servicios, sus precios y su performance con un competidor. En nuestro país la publicidad de comparación directa no es bien recibida por la justicia cuando el competidor apela frente a la misma, por lo que la mayoría de la publicidad comparativa se lleva a cabo en forma indirecta sin hacer referencia a la marca o nombre de la competencia. Marketing Aldo F. Albarellos 338 Dos ejemplos de campañas comparativas son la de la Cerveza Isenbeck contra Quilmes y la de Burguer King contra McDonald’s. Ambas debieron ser retiradas del aire por orden judicial. <http://www.marval.com.ar/Publicaciones/MarvalNews/ArticuloMN/ tabid/96/language/es-AR/Default.aspx?ItemID=662> xx II La empresa de cobros Rapipago intenta convencer sobre sus servicios con el texto “todo lo que no te gusta, cuanto más rápido mejor” y una imagen elocuente. • Heineken, en esta publicidad internacional que también se vio en Argentina, muestra la alegría de los hombres con la marca. <https://vimeo.com/59647956> EE • En este video se puede ver una publicidad comparativa de Audi. <https://vimeo.com/59648222> • Y aquí otra de Coca-Cola. <https://vimeo.com/59648272> c) recordar -- estimular la compra repetitiva del producto -- que pueden necesitar el producto en futuro cercano -- dónde comprar el producto -- mantener el producto en la mente del consumidor fuera de temporada -- la existencia y beneficios del producto • Hellmann´s es un producto que se consume principalmente en verano. En esta publicidad se trata de mantener la marca en la mente del consumidor en invierno recomendando un nuevo uso. <https://vimeo.com/59671340> EE • El comienzo de clases, el día de la madre, del padre, del niño, la proximidad de vacaciones y del cambio de estación por el tema de resfríos y gripe son oportunidades propicias que aprovechan las marcas para recordar que se avecinan. Ver publicidad de Claro para el Día de la Madre. <https://vimeo.com/59672797> Marketing Aldo F. Albarellos 339 d) reforzar Su meta es convencer a los compradores que han tomado una decisión correcta al adquirir el producto. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles suelen mostrar usuarios felices. EE Volskwagen Argentina para su marca Gol muestra usuarios disfrutando del automóvil. Véase <https://vimeo.com/59699690> 6.3.2. El presupuesto de publicidad En este punto se debe determinar el presupuesto destinado a la publicidad, dentro del presupuesto global de comunicaciones que ya se analizó en el apartado 6.2.4. La etapa del ciclo de vida del producto influye en el establecimiento del presupuesto, ya que, por ejemplo, el lanzamiento de nuevos productos requiere de una gran inversión para crear conciencia y prueba del producto por parte de los clientes. El objetivo de participación de mercado es importante puesto que, si la empresa desea aumentar su participación a costa de sus competidores, requiere mayor presupuesto que si solamente desea mantener su participación. Si en el mercado donde opera la empresa hay mucha competencia, el presupuesto de publicidad debe ser mayor para que la empresa se haga notar sobre “el ruido” de ofertas de todas las empresas que compiten. Otro factor que incide en el establecimiento del presupuesto es la participación de mercado de la empresa porque si esta es importante, requerirá menor inversión publicitaria para crecer. Por el contrario, si se desea aumentar la participación, los esfuerzos publicitarios serán mayores. La competencia influye, pues si se torna muy intensa o agresiva, la empresa necesitará mayor inversión publicitaria. La frecuencia, o sea, el número de repeticiones para que la publicidad quede en la mente del cliente, es otro factor de influencia. La naturaleza de producto en lo que respecta a sus necesidades de diferenciación influye en las decisiones de inversión: detergentes, cervezas, bancos, por ejemplo, necesitan diferenciarse más de sus competidores que representan productos básicos. La Cámara Argentina de Agencias de Medios publica estadísticas de inversiones publicitarias a través de distintos medios. Véase <http:// www.agenciasdemedios.com.ar/inversiones-publicitarias/> WW 6.3.3. Desarrollo de la campaña publicitaria Los avisos que se ven en la TV, vía pública, Internet, gráfica y se escuchan por radio, a menudo son el resultado de una campaña de publicidad. Se trata de una serie de avisos publicitarios vinculados entre sí y relacionados con un mismo tema. La campaña publicitaria está destinada a comunicar respecto de una marca, un producto, una empresa, etc., durante un lapso finito. Marketing Aldo F. Albarellos 340 Generación del mensaje Una vez definidos los objetivos y el presupuesto se identifican los beneficios del producto y comienza el desarrollo del mensaje. Contenido Cuando se plantea determinar el contenido del mensaje, la empresa busca un tema, una idea o propuesta. Las ideas o propuestas se pueden clasificar en: •• Propuesta racional. Está destinada al interés propio. Es la que va a generar beneficios. Por ejemplo: más limpio-más fresco-más fácil de usar. Yamaha Argentina realiza una apelación racional. <https://vimeo.com/69993842> EE •• Propuesta sensorial. Es la que apela a los sentidos. Por ejemplo: aliviamejor sabor-más liviano Colchones Piero realiza una propuesta sensorial. <https://vimeo.com/69994290> EE Quilmes, Coca-Cola y Visa, habituales sponsors de las selecciones argentinas suelen apelar al orgullo nacional. •• Propuesta emocional. Procura generar emociones positivas o negativas que motiven una compra. Como apelaciones positivas los comunicadores utilizan el humor, el amor, el orgullo y el placer. En las apelaciones negativas, los comunicadores intentan infundir temor como en el caso de campañas antitabaco o una empresa de servicios médicos que expresa que una operación quirúrgica puede costar más que un departamento y solicita asegurarse si la empresa de medicina prepaga u obra social del receptor del mensaje la cubre. Swiss Medical advierte sobre la importancia de estar bien cuidado. <https://vimeo.com/59747969> EE •• Propuesta social. Intenta enviar mensajes de socialización y pertenencia. • Axe comunica que la falta de uso de este desodorante puede espantar a la gente. <https://vimeo.com/59748410> EE • Banco Nación combina en esta publicidad una propuesta emocional con una social. <https://vimeo.com/59748938> •• Propuesta moral. Se dirige al sentido del público sobre lo que es correcto y apropiado. Se utiliza para exhortar a la gente a que apoye causas sociales. Marketing Aldo F. Albarellos 341 El Ejército de Salvación utiliza una publicidad para cumplir sus fines. <https://vimeo.com/69995013> EE De cualquier manera que se organice y exprese el mensaje, su forma racional o emocional, las empresas eligen un estilo de comunicación que puede estar relacionado con: •• Erotismo Puede ser sutil como la de los perfumes de Antonio Banderas. O muy agresiva como la publicidad de ropa interior Jane Pain, ganadora de los premios Lápiz de Oro y el Gran Premio Clarín. II •• Historias de vida Cuenta historias relativas al producto, a la persona que lo utiliza, al proceso de fabricación o desarrollo del producto. Cómo descubrí a Ariel. <https://vimeo.com/60348425> EE •• Agresividad o situaciones violentas Muestra situaciones agresivas o provocadoras. II Benetton se ha caracterizado por provocar con imágenes •• Escenas de la vida cotidiana Automóvil Gol <https://vimeo.com/60352785> EE Marketing Aldo F. Albarellos 342 •• Mostrando usos y soluciones del producto Slim Center muestra los efectos de las soluciones que ofrece. •• Demostraciones Peugeot presenta una publicidad demostrativa para su Peugeot 308. <https://vimeo.com/60575863> EE •• Testimonios Estos pueden ser de personas famosas, expertos, personal de la empresa clientes del producto, entre otros. Claro acude a un juego de palabras entre dos famosas. <https://vimeo.com/60577274> EE •• Estructura del mensaje En este punto se trata de evaluar si es mejor presentar el mensaje con sus conclusiones o si es mejor hacer preguntas y dejar que el público saque sus propias conclusiones. También se debe evaluar el orden en que se presentan los argumentos del mensaje. Se entiende que los argumentos más fuertes a favor del mensaje van primeros. De acuerdo a estudios realizados, en el caso de la publicidad gráfica, el impacto de un aviso aumenta en una proporción igual a la raíz cuadrada del incremento del tamaño del mismo. Es mayor la atención proporcionada a los avisos del primer 10% de las páginas de una revista. La mitad superior de una página genera mayor atención que la mitad inferior. Los avisos en página par de los diarios son más vistos que los de las páginas impares. •• Formato del mensaje Aquí el comunicador debe tomar decisiones en cuanto al encabezado, texto, ilustración y color del mensaje. Si es verbal, se deben elegir las palabras, el tipo de voz del locutor y la vocalización. Si es por TV, además, se debe tener en cuenta el lenguaje corporal, ademanes, vestimenta, posturas, etcétera. LEER CON ATENCIÓN El eslogan es una frase corta que resume el mensaje. Es el titular del aviso e intenta captar la atención. Facilita la recordación y el contenido del mensaje. Debe describir los beneficios del producto en forma directa o indirecta. • Es simple, es Claro • Clarín, el gran diario argentino • Lo que la Gotita pega, nada, nada lo despega • Con Hepatalgina me siento bien • Ya probaste el chiquito. Ahora probá el “grandote” (alfajor) LL Marketing Aldo F. Albarellos 343 •• Fuente del mensaje Los mensajes comunicados por fuentes atractivas o populares captan más la atención y se recuerdan mejor. Jugadores de fútbol, artistas, famosos con imagen positiva, en general, son frecuentemente utilizados para las campañas. 6.3.4. Selección de los medios o canales de comunicacion Los canales de comunicación pueden ser personales o no personales. Los canales personales implican una comunicación directa y cara a cara en persona, por teléfono o por correo electrónico. Los visitadores médicos de los laboratorios farmacéuticos son un ejemplo de comunicación cara a cara, en este caso, con los médicos. Los canales no personales incluyen medios, ambientes y eventos. Los medios son: •• •• •• •• Impresos: diarios, revistas, correo directo. De difusión: radio, televisión, cine. Electrónicos: Internet, celulares, dispositivos móviles. De exhibición: carteles en vía pública, trenes, subtes. Los ambientes son entornos que refuerzan el mensaje. Por ejemplo, un consultorio médico que posea una adecuada ambientación, moderna y con aparatos de última tecnología. Los eventos son sucesos diseñados para comunicar mensajes específicos a distintos públicos. Conferencias y patrocinios ilustran este punto. Medios La empresa debe, ahora, seleccionar los medios o plataformas para comunicarse. Se trata de encontrar los medios más eficaces y en lo posible de menor costo para llegar al público meta. El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del público depende de tres factores. e) Alcance o cobertura: se refiere al número de personas u hogares distintos expuestos a un determinado programa de medios, al menos una vez, durante un período de tiempo específico. Por ejemplo, si el segmento objetivo posee 400.000 individuos y 100.000 de ellos son expuestos una vez a la publicidad o a la campaña publicitaria se puede decir que el alcance fue del 25%. El alcance de un programa de TV o de radio se mide a través de la cantidad de espectadores o radioescuchas. El de un medio gráfico, a través de la medición de lectores. La empresa Ibope, junto con Ortiz-Scopesi, creó un software que permite medir los índices de circulación de la población frente a los distintos soportes publicitarios ubicados en la vía pública, permitiendo aperturas por nivel socio-económico, sexo y edad, así como también la categorización y evaluación de cada soporte por su orientación, ubicación estratégica, estado general y visibilidad. Marketing Aldo F. Albarellos El alcance en Internet también es preocupación de investigadores de mercado, anunciantes y agencias de publicidad. Véase <http://ar.nielsen.com/ site/documents/BoletindemediosAdquisicionVizu_Julio2012.pdf> 344 f) Frecuencia o repetición: es el número de veces dentro de un período de tiempo especificado que una persona u hogar representativo está expuesto al mensaje. También se lo define como el número de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas. Si los 100.000 individuos del ejemplo anterior que fueron alcanzados por la publicidad o la campaña tuvieron 500.000 exposiciones, la frecuencia es de 5,0. g) Impacto: es el valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado. Este concepto trata de definir un medio por su selectividad de audiencia. El diario Clarín a diciembre de 2012 tenía una circulación neta promedio diaria de lunes a domingo de 273.000 ejemplares. Para el mismo período la revista Olé, tenía una circulación neta de 36.000 ejemplares. La empresa de herramientas Black & Decker podría considerar que si bien la revista Olé posee mucho menos circulación que Clarín, una oferta específica de sus herramientas tendría mejor resultado (impacto) en la revista que en el diario por el tipo de público que la lee. Fuente: IVC <http://www.ivc.org.ar/index.html> xx El concepto de impacto, además de la acepción cualitativa, posee una de tipo cuantitativa. Esta es el resultado de multiplicar alcance por frecuencia. Supongamos que la empresa Personal inserta dos avisos en un programa de TV de Pettinato y este programa es visto por 700.000 espectadores, la cantidad de impactos será de 1.400.000. Una vez seleccionados los medios, la empresa confecciona un plan. Este señala el o los medios que se utilizarán, los vehículos específicos (ej.: Revista Hola, Canal de TV Utilísima, etc.) y las fechas de inserción del anuncio. Este plan suele incluir aspectos más específicos como medidas del aviso en medios gráficos (centímetros por columnas-páginas-medias páginas, etc.), cantidad de segundos del aviso para TV y otros. El plan también incluye los tiempos de la producción de los avisos, es decir, la filmación de las películas y los tiempos de la composición de los avisos gráficos y de vía pública, entre otros. Marketing Aldo F. Albarellos 345 G.6.15. Ventajas y desventajas genéricas de los medios MEDIO Diarios Revistas Radio Televisión Exterior y vía pública Correo directo Internet Dispositivos móviles Marketing VENTAJAS -Selectividad geográfica -Flexibilidad -Selectividad demográfica y socioeconómica -Buena calidad de impresión -Selectividad geográfica y demográfica -Utilización masiva -Flexibilidad -Costo reducido -Combina visión, sonido y movimiento -Alto poder de atracción -Elevada audiencia -Bajo costo por impacto -Alcance y frecuencia elevados -Relativamente barato -Alta permanencia -Selectividad del mercado -Fácil de medir los resultados -Flexibilidad -Alta permanencia -Interactividad -Es accesible -Costo por impacto muy bajo -Integra multimedia -Interactividad -Es accesible -Instantáneo -Directo -Es medible -Es viral -Costo por impacto muy bajo -Integra multimedia INCONVENIENTES -Escasa permanencia del mensaje -Alcance socioeconómico limitado - Poca calidad de impresión -Audiencia limitada -Costo por impacto elevado -Falta de apoyo visual -Impacto limitado -Poca permanencia del mensaje -Poca permanencia del mensaje, salvo repetición -Posibilidad de pasar desapercibido entre muchos anuncios -Elevado costo absoluto -Poca flexibilidad -Brevedad del mensaje -Localización limitada - Costo elevado -Imagen de “correo basura” -Dificultades en la selección del público objetivo -Dificultades en la selección del público objetivo -Poca atención de parte del receptor -Imagen de correo basura Aldo F. Albarellos 346 LEER CON ATENCIÓN Formas de recolección de datos de audiencias • Audiencias de diarios y revistas (cantidad de personas que realmente están expuestas al medio). El tamaño de estas audiencias se mide a través auditorías que toman en cuenta dos indicadores: la circulación del medio gráfico más todas las personas que leen el medio cuando se pasa un ejemplar de una persona a otra. Por ejemplo, en los consultorios o bares. • Audiencias de televisión. Los datos de los telespectadores se recolectan por tres métodos: -- Encuestas personales -- Medidores electrónicos -- Encuesta telefónica LL • Audiencias de radio. Dado que su movilidad hace imposible el uso de medidores y las encuestas por teléfono, para su medición se emplea el método de encuestas. Por ejemplo: -- El monitor de medios de Ibope brinda índices de audiencia de distintos medios <http://www.ibope.com.ar/ibope/wp/>. -- También informa el glosario de términos con que se maneja este tipo de información en el ambiente publicitario <http:// www.ibope.com.ar/ibope/wp/glosario>. 6.3.5. Evaluación de la publicidad La empresa IPSOS ha desarrollado una herramienta de pretest que muestra en estas imágenes. Véase <http://www.google.com.ar/url?s a=t&rct=j&q=&esrc=s&source=we b&cd=4&ved=0CEQQFjAD&url=h ttp%3A%2F%2Fwww.iprofesional. com%2Fadjuntos%2Fherramientas %2F13%2F1001395.ppt&ei=_fss Uc3wH4fS9ATXwYHYCw&usg=AFQ jCNHxIEb-IkGTtkuDAHz7oIp0sdXUpw&bvm=bv.42965579,d.eWU>. La evaluación de la publicidad analiza y detalla los efectos de la misma en el público. La eficacia de la publicidad debería medirse, de modo estricto, en términos de ventas o de cambios de comportamiento conseguidos, sin embargo, es muy difícil aislar la influencia de otros factores. El análisis previo o pretest es el procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con anterioridad a la realización de la campaña, con el fin de prevenir errores en el diseño del mensaje. LEER CON ATENCIÓN En el análisis previo o pretest se evalúa el impacto global que puede tener el aviso en los individuos, particularmente en su agrado, atracción, impacto, comprensión, credibilidad, estética, estilo, calidad, creatividad, originalidad, contenido, aspectos éticos, evaluación de personajes, valores transmitidos, imagen del producto y de la marca y cambios que pueden producirse en los futuros comportamientos de compra luego de visto el aviso. LL Marketing Aldo F. Albarellos 347 El análisis posterior o postest es el procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con posterioridad a la realización de la campaña, a fin de comprobar los resultados obtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos. En el posttest se evalúa el recuerdo de la publicidad y el producto, el efecto sobre las ventas y el agrado, atracción, impacto, comprensión, credibilidad, evaluación de personajes, valores transmitidos, imagen del producto y de la marca y cambios que pueden producirse en los futuros comportamientos de compra luego de visto el aviso. La medición del efecto de desgaste es la disminución de la efectividad en el recuerdo del mensaje de una publicidad cuando aumenta el nivel de exposición. La empresa Gallup ofrece numerosas herramientas de ayuda a empresas comenzando por un pretest de creatividad publicitaria y finalizando con con un postest. Véase <http://www.tns-gallup.com.ar/marca.htm> xx LEER CON ATENCIÓN Al investigar los mensajes publicitarios se toma en cuenta: LL • Exposición: cantidad de individuos expuestos a un determinado anuncio en un medio específico. • Percepción: cantidad de personas que percibieron el anuncio. Se suele calcular la tasa que relaciona la percepción con la exposición. • Comunicación: cantidad de personas que han comprendido el eje conceptual propuesto por el aviso. • Respuesta de ventas: cantidad de personas que realizan una acción de compra como resultado de la percepción de un aviso específico. 6.3.6. Tipos de publicidad Publicidad de imagen •• Se refiere al producto o servicio. •• Apunta a la actitud del comprador frente a la marca. •• No busca una acción inmediata. •• Se concentra en construir una actitud favorable que finalmente conducirá a la compra. •• Su objetivo es crear una imagen basada en una comunicación de concepto. Marketing Aldo F. Albarellos 348 En esta publicidad, el Banco de Galicia busca solamente mostrar un nuevo formato de tarjeta de crédito. Publicidad promocional •• Se refiere al producto o servicio •• Tiene por objetivo procurar iniciar el acto de compra •• Trata de ofrecer un beneficio tentador (descuento, concurso, etcétera) •• Estilo de comunicación más agresivo •• Procura resultados de corto plazo-aumento de ventas •• No abandona la idea de crear imagen Sprite y su publicidad promocional. <https://vimeo.com/59765943> EE Publicidad interactiva Su objetivo es instaurar un diálogo entre el anunciante y el cliente potencial procurando generar una respuesta por parte de este con el fin de establecer una relación comercial. Sprayette invita a comunicarse inmediatamente. <https://vimeo.com/59766436> EE Publicidad institucional Su objetivo es crear imagen de empresa a través de la creación o refuerzo de una actitud positiva hacia esta, llamando la atención sobre la empresa, sus méritos, valores y talentos. Es una publicidad enfocada a resultados de largo plazo. Much Music adhiere a un acontecimiento importante que llama la atención sobre sus valores. <https://vimeo.com/59766739> EE Marketing Aldo F. Albarellos 349 El Patrocinio Se respaldan acontecimientos con el fin de aumentar la notoriedad de la empresa y mejorar su imagen, asociándola a valores positivos. Tarjeta Visa es patrocinadora de varios deportes en Argentina La famosa publicidad de Quilmes patrocinando a la selección Argentina. <https://vimeo.com/59767440> EE Difusión Es una comunicación generada en terceros aparentemente no interesados que contribuye a generar valores simbólicos tanto positivos como negativos. La difusión está a cargo de clientes, distribuidores, especialistas, profesionales, servicios de prensa, etc. Las críticas de especialistas en distintos medios –positivas o negativas– sobre automóviles, películas, programas de TV, libros, etc., son parte de la difusión. El diario La Nación suele publicar videos de críticas sobre nuevos dispositivos tecnológicos. Por supuesto que estos quedan obsoletos al poco tiempo gracias al avance de la tecnología. <https://vimeo.com/59770638> EE Publicidad No Tradicional (PNT) La publicidad no tradicional ha venido ganando terreno en los últimos años por el esfuerzo que hacen las empresas y los medios para que sus publicidades no se pierdan entre los miles de estímulos que los consumidores reciben día a día. Cambiar de canal o no prestar atención al spot publicitario son letales para las campañas. La PNT se conoce hace muchos años en el mundo y en Argentina tuvo una etapa en la TV a las que se denominaban “chivos”. El actor cómico Alberto Olmedo utilizaba el recurso en sus programas, por ejemplo. El “chivo” estaba relacionado con una publicidad encubierta que cobraba el actor y el productor del programa pero no el canal de TV, lo que produjo no pocas discusiones. En Estados Unidos la modalidad fue desarrollada más profesionalmente y se pasó de mostrar a un protagonista fumando Marlboro, hasta PNT más elaborada como Dr. House mostrando su calzado Nike sobre su escritorio o haciendo estudios a un paciente con un tomógrafo de Phillips Medical. El paso más significativo se dio a través de lo que se denomina Advertainment, mezcla de advertising (publicidad) con entertainment (entretenimiento). La publicidad forma parte del cuerpo de la película o del programa o serie de TV. De este modo, el espectador no se puede distraer y sustraerse de ver la Marketing Aldo F. Albarellos Es probable que los patrocinadores de la selección de fútbol de Argentina se hayan sentido molestos cuando en el mundial de Sudáfrica del año 2010, su director técnico brindaba conferencias de prensa con lenguaje más que inadecuado y en contra de los valores positivos que supuestamente debía transmitir. 350 La empresa Artear muestra en Internet a su equipo de producción de PNT. Véase <http://www. canal13.artear.com.ar/startweb/ artear/5027.html> marca. El film de Tom Hanks, Náufrago, gira alrededor de las marcas y algunos productos de Wilson y Federal Express en forma de película. En Argentina, CQC, Poliladron, Verdad-Consecuencia, Vulnerables, Campeones, Gasoleros, Son Amores, Los Roldán, Padre coraje y Operación triunfo, entre muchos otros, dieron lugar a que cerveza Bieckert, supermercados Disco, agua mineral Eco de los Andes, mermeladas Arcor, yerba Taragüi, Sprite, Poxipol, Chevrolet, Knorr, Frávega y Garbarino sean algunas de las muchas marcas que realizaron PNT en dichos programas. Esta forma de publicidad ya no es un “chivo” dado que anunciantes, productores y medios realizan acuerdos económicos entre ellos para producirlas y cobrarlas. De acuerdo con una investigación de mercado realizada por la agencia Universal McCann <http://mccann.com/>, los argentinos están de acuerdo con la PNT dentro de los programas de TV siempre que sean sutiles. No se toleran sin son “alevosas”. Son más rechazadas si interrumpen en el medio de un tema o de un programa y más toleradas si tienen que ver con el programa. xx La serie Dr. House utiliza el advertainment para promocionar dispositivos portátiles, calzado, computadores, equipos médicos, revistas, etcétera. <https://vimeo.com/59771805> EE Publicidad en el punto de ventas Con el fin de comunicar desde el punto de ventas, las publicidades se pueden incluir con carteles en estantes, pasillos y avisos en altavoces. La publicidad en el punto de ventas forma parte de las técnicas de merchandising que se analizan en el apartado 6.4. 3. a. Indague en la web y seleccione publicidades gráficas o en video para cada uno de los objetivos posibles, informar, convencer, recordar y reforzar. Explique brevemente los motivos que lo llevaron a elegirlas. b. Visite en el sitio de Unilever el espacio dedicado a publicidades <http://www.unilever.com.ar/brands/ouradvertising/default.aspx>. Identifique las que corresponden a cada uno de los tipos de propuestas señaladas en el apartado 6.3.3. c. Suponga que usted es gerente de marketing de una empresa de pinturas para industrias. Seleccione canales personales y no personales que podrían ser efectivos para comunicarse. d. Seleccione tres publicidades de distintos medios gráficos o programas de televisión y analice las estrategias de medios que seleccionaron los responsables de marketing en cuanto a alcance e impacto. e. Encuentre dos avisos televisivos actuales que en su opinión sean especialmente eficaces y dos que le parezcan ineficaces. KK • Describa con precisión por qué cree que los primeros anuncios son eficaces y los segundos no alcanzan sus objetivos. Marketing Aldo F. Albarellos 351 • ¿Cómo mejoraría los anuncios menos eficaces? Si cree que no hay forma de salvarlos, bosqueje un aviso alternativo para cada producto. f. Seleccione tres publicidades televisivas actuales que posean una alta frecuencia. Luego solicite a seis amigos, compañeros de estudios, trabajo y/o familiares que le respondan: • Si recuerdan haberla visto. • Si recuerdan a qué empresa pertenece. • Si recuerdan los beneficios que ofrece. • Si les generó algún efecto positivo o negativo en su comportamiento de compra. 6.4. La Promoción de ventas La Promoción de ventas es una forma de comunicación que se ocupa de realizar actividades en forma directa y localizada utilizando plataformas o medios afines. Uno de sus objetivos es acercar la oferta de la empresa al cliente. Otro es estimular una acción de compra inmediata de parte del mismo. Las actividades promocionales pueden destinarse a los clientes finales, a los propios vendedores y/o a los canales de distribución de la empresa. La Promoción tiende a estimular, persuadir y exhortar a que se pruebe el producto o servicio y a que se tomen decisiones de compra. 6.4.1. Decisiones principales en la promoción de ventas Al encararse una acción promocional se deben contemplar los siguientes pasos: a) Análisis de la situación. Se trata de conocer la situación de los clientes, la competencia, los canales de distribución, los productos y el mercado. b) Definir el segmento objetivo. Se establece quiénes serán los destinatarios de la acción promocional, por ejemplo: usuarios de computadoras, propietarios de determinada marca de automóviles, asistentes a restaurantes, compradores en supermercados, transeúntes, propietarios o vendedores de los canales de distribución, entre otros. c) Establecer los objetivos. Entre sus posibles objetivos se pueden mencionar: -- Aumentar las ventas en el corto plazo. -- Acercar el producto al cliente. -- Ayudar al marketing a obtener una mayor participación de mercado a corto plazo. -- Lograr que los clientes prueben y conozcan nuevos productos. -- Aumentar la tasa de repetición de compras. -- Recompensar a clientes leales. Marketing Aldo F. Albarellos 352 -- Ayudar a lograr que los canales mayoristas y minoristas ofrezcan los nuevos productos, aumenten sus inventarios y muestren los productos de la empresa en lugares más visibles o privilegiados. -- Ayudar a que la fuerza de ventas de la empresa genere un mayor apoyo para los productos actuales, o los nuevos, o a conseguir nuevos clientes. d) Diseñar estrategias. En este punto se selecciona la estrategia más adecuada, dónde y cuándo hacer la promoción, plataforma a utilizar, etcétera. e) Seleccionar las herramientas o plataformas más adecuadas, tanto para los clientes finales como para los distribuidores y los vendedores. f) Seleccionar el tiempo de duración de la promoción. Si el tiempo de duración es excesivo, el cliente puede reaccionar mal cuando se le quite el beneficio. g) Fijar el presupuesto. La empresa establece en este punto la cantidad de dinero que va a invertir en la actividad. h) Selección y capacitación del personal. Se contrata al personal que va a realizar la promoción y se los capacita y entrena con respecto al conocimiento del producto, los clientes, la competencia, etcétera. i) Llevar a cabo la promoción. La promoción se lleva a cabo controlando y evaluando paso a paso el desarrollo de la misma. j) Medición de los efectos residuales de la promoción. Una vez terminada la promoción se miden los efectos residuales de la misma. Si, como resultado de la acción promocional, las ventas aumentaron o no. Según la empresa Nielsen, el ranking de recordación de promociones bancarias por tipo de comercio son las ofrecidas para supermercados y combustibles. Las menos recordadas por los consumidores son en artículos de bazar y para niños. 6.4.2. Plataformas de la promoción Para llevar adelante esta acción de comunicación, las empresas utilizan distintas plataformas. Algunas de ellas son: •• Descuento de precio Son los descuentos que ofrece una empresa sobre el precio normal de sus productos. Los descuentos los puede ofrecer un fabricante, un comercio o ambos de forma conjunta. Los bancos se han plegado a las promociones y descuentos de precios a través de sus tarjetas. La financiación a plazos sin cobrar interés representa también un descuento de precios. Marketing Aldo F. Albarellos 353 Carrefour ofrece descuento de precios los días viernes utilizando la tarjeta de crédito del Banco Nación •• Cupones de descuento El cupón es un certificado que le otorga el derecho al consumidor a una reducción inmediata de precio al adquirir el producto. Esta plataforma se utiliza también para estimular a los clientes a que prueben marcas nuevas o desconocidas. Los cupones pueden hacerse llegar al consumidor a través de inserts en publicidades impresas en revistas, por ejemplo, a través del correo directo, en los locales de venta, en las cajas registradoras, por Internet, etc. Existe una gran oferta de sitios de Internet que ofrecen cupones de descuento de distinta naturaleza. Algunos de ellos son cuponet.com, grupon.com, clubcupon.com.ar, etcétera. Cupón de descuento de Easy •• Reembolsos de dinero Los reembolsos son equivalentes a los cupones pero difieren en la forma. Antiguamente se requería enviar o presentar un comprobante de compra directamente al fabricante y este luego reembolsaba el dinero. Pero hoy a través de bancos y tarjetas de crédito se ha extendido la práctica de que el banco ofrezca un descuento sobre un producto o sobre todos los productos que venda una empresa y luego efectúe el reembolso directamente a su cliente a través del resumen de la tarjeta. Los reembolsos son una forma de que las empresas (en este caso los bancos) tengan un mayor control directo sobre los mismos. •• Premios y obsequios Un premio puede ser un artículo adicional que se ofrece al consumidor cuando este compra el producto. Por ejemplo, McDonald´s con la Cajita Feliz y las papas fritas Lay’s con tapitas o tazos para coleccionar o canjear por otros premios. También pueden incluir más cantidad del producto al precio normal, este tipo de promociones suelen ofrecerse en productos de cosmética y limpieza del hogar. Las presentaciones u ofertas de “dos por uno” suelen darse en las salas de cine tipo Cinemark. Un premio puede presentarse como otro producto adherido al producto principal, por ejemplo, un cepillo de dientes adherido a un envase de pasta dental. Un hotel puede ofrecer cuatro noches de alojamiento abonando solamente tres. Como beneficio extra u obsequio, una empresa de electrodomésticos pude ofrecer una garantía extendida sin cargo para los que compren dentro del mes. Los huevitos Kinder brindan un premio sorpresa. Véase <https://vimeo.com/59793507> EE Marketing Aldo F. Albarellos La guía de restaurantes Óleo ofrece cupones de descuento de distintos locales por Internet. <http://www.guiaoleo.com.ar/ cuponera> 354 En Argentina, al igual que en el resto del mundo, el abuso de las promociones o “festivales de ofertas” destruye el equilibrio entre las distintas cadenas comerciales, ya que nadie puede bajarse de las promociones agresivas bajo el riesgo de perder muchos clientes. •• Concursos y sorteos Este tipo de promociones se establecen con el fin de crear interés en el producto y a veces para estimular el cambio de marca. Los concursos consisten en promociones en las que los participantes utilizan alguna habilidad o destreza para competir por premios. Los concursos pueden consistir en responder preguntas luego de presentar un envase del producto adquirido, por ejemplo. Los sorteos dependen de la suerte y son gratuitos. Susana Giménez durante muchos años (Hola Susana, etc.) realizó concursos y sorteos entre sus telespectadores con mucho éxito. Una variante más actual la entregan productos que ofrecen una “raspadita” (scracht off) en sus envases y luego el consumidor debe enviar el código por teléfono o Internet a la empresa para ver si es acreedor de un premio. •• Demostraciones La demostración puede ser utilizada por un fabricante de software, por ejemplo, para hacer ver las bondades de su producto a un cliente. Las empresas de antivirus pagos para computadoras permiten bajar pruebas de sus productos para utilizarlas durante 30 días sin cargo. También las empresas industriales realizan demostraciones de sus productos a otras empresas. Por ejemplo: cómo funciona una máquina o un equipo industrial. Las empresas de cosmética pueden ofrecer aplicaciones gratuitas de productos (como el teñido de cabellos) a sus clientas potenciales en las perfumerías. Algunas compañías como la de camiones Volvo realizan pruebas asombrosas para demostrar la precisión y control de sus vehículos. <https://vimeo.com/59780956> EE •• Programas de incentivos a clientes frecuentes Estos programas tienen por objetivo premiar a clientes que realizan compras con frecuencia. La gran mayoría de las líneas aéreas utilizan la plataforma denominada programa de viajero frecuente. A través de este un viajero acumula puntos o millas que luego pueden ser canjeados por viajes. Los hoteles y las tarjetas de crédito utilizan con frecuencia también esta plataforma. Las tarjetas de fidelización son utilizadas por distintos tipos de empresas, desde supermercados hasta cadenas de locales de perfumería. Los lavaderos de autos pueden ofrecer 5 lavados al precio de 4. Como crítica, muchos piensan que, en algunos casos, estos programas fidelizan al cliente solamente mientras permanezca el beneficio y que debería ser más efectivo fidelizar por el valor entregado. Por ejemplo, los descuentos ya no son efectivos cuando se produce un divorcio entre el cliente y la marca. <https://vimeo.com/59781233> EE •• Promoción en el punto de venta El material POP (Point of Purchase) es una herramienta potente que posee el marketing para aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Se trata de la Marketing Aldo F. Albarellos 355 creación de puntos visuales o de exhibición, a través carteles, calcomanías, que estimulan la decisión de compra dentro del local de ventas, procurando llamar la atención del cliente, atraerlo hacia el producto y facilitar la compra, presentando al mismo en las mejores condiciones posibles. Algunas de sus herramientas son exhibidores del producto para el mostrador, para los pasillos de las cajas, stands, carteles, exhibidores de pared, portafolletos, adhesivos, etc. Son utilizados en supermercados, farmacias, y todo tipo de local de venta al público. Las compañías de tarjetas de crédito envían a sus clientes calcomanías para pegar en sus vidrieras. II Material de exhibición de Nestlé Argentina •• Muestras gratis Se utilizan para estimular a que se pruebe un producto, aumentar su volumen de ventas, hacerlo conocer. Los consumidores perciben algunos riesgos antes de adquirir un producto que no conocen o temen gastar mucho dinero y recibir poco a cambio. Las muestras pueden ser de champú, crema de enjuague, crema para manos, bronceadores, té, limpiadores para el hogar, algunos tipos de alimentos y bebidas y más. Se distribuyen en la calle, por envíos puerta a puerta, en los locales de ventas, en los lugares de veraneo, envasándolas junto a otro producto y en acontecimientos públicos de todo tipo. •• Ferias y exposiciones Las ferias y exposiciones son plataformas frecuentemente utilizadas para realizar actividades de comunicación por parte de las organizaciones. Sirven para exhibir, hacer demostraciones, en ocasiones vender, establecer contactos, recabar información, hacer investigación de mercados, etc. En las ferias se pueden vender productos, mientras que en las exposiciones no se permite hacerlo. En Europa, se llevan a cabo anualmente centenares de ferias internacionales relativas a moda, libro, vinos, etc. En Argentina, se cuenta con las exposiciones de La Rural, la Feria del Libro, Expouniversitaria, Expoagro, Innova, entre muchas otras. Marketing Aldo F. Albarellos <http://fiere.traveleurope.it/ ferias.html>. <http://www.feriade.com/pais/ argentina> 356 •• Concursos de ventas Consisten en ofrecer recompensas a vendedores propios de la empresa y/o vendedores de los canales de distribución que serán entregadas si el vendedor alcanza determinados logros. Por ejemplo, que el nuevo producto alcance el 5% de sus ventas totales el próximo trimestre, o que eleve el 3% sus ventas totales respecto del último trimestre. Un laboratorio de productos de venta libre que comercializa un antialérgico puede llevar a delante una promoción por concurso entre los vendedores de farmacia y/o el personal de atención telefónica de las droguerías que atiende farmacias para ofrecer el producto a los clientes con un descuento del 5% por los próximos 10 días. xx •• Street marketing Consiste en acciones promocionales en la calle, donde la empresa realiza actividades interpretativas, actuaciones o shows. La empresa Solo Empanadas realizaba acciones promocionales con personas disfrazadas de empanadas gigantes que bailaban en la calle cada vez que se producía la apertura de un nuevo local. Su objetivo era llamar la atención sobre el mismo. •• Field marketing Se trata de acciones de información, promocionales y/o de ventas realizadas en espacios públicos en la calle, en zonas concurridas de los centros comerciales o en eventos multitudinarios, a través de un equipo conformado para la tarea en sí. En el field marketing, una vez conseguidos los objetivos, la fuerza se disuelve. Las empresas de TV por cable, de Internet o de celulares suelen realizar este tipo de actividades. II •• Promoción cruzada Cuando una empresa se une con otra u otras para brindarle más beneficios al cliente en forma conjunta mediante una promoción se está en presencia de una promoción cruzada. Pepsi Cola, la cadena de comidas Mostaza y Carrefour se unieron para lanzar una promoción cruzada basada en su filosofía de “darle más” al cliente. Por un lado, los que consuman un combo en los locales Mostaza y agranden el tamaño de sus papas y gaseosa ganarán un vale que podrán canjear por una Pepsi de 1,5 litros sin cargo, en supermercados Carre- xx Marketing Aldo F. Albarellos 357 four. Por el otro, los que compren un pack de cuatro botellas de Pepsi de 1,5 litros en supermercados Carrefour obtendrán un “2x1” en los locales de Mostaza, con el cual comprando un combo se le entregará otro idéntico, pero sin cargo. Los fracasos mundiales más grandes de promociones fueron protagonizados por las empresas McDonald’s en Estados Unidos y Hoover en Gran Bretaña. Durante las Olimpiadas de Los Ángeles en 1984, McDonald´s lanzó la campaña “US wins, you win!” en la que si un equipo de Estados Unidos ganaba una competencia, regalaba una hamburguesa gratis por una medalla de oro, papas fritas por una de plata y una gaseosa por una de bronce. El cálculo de McDonald’s incluía la participación de la URSS cuyos equipos solían ganar varias competencias. Por razones políticas, la URSS no participó lo que provocó que la delegación americana ganara 83 medallas de oro contra las 34 que se había adjudicado en las olimpiadas de 1976 donde había competido con la URSS. Ello provocó que los obsequios crecieran a más del doble de lo previsto, con los consiguientes costos. Hoover era una marca de aspiradoras y enceradoras en Gran Bretaña muy prestigiosa. A principios de la década de 1990 ofreció una promoción de viajes a Europa en avión para los que compraran sus productos. La promoción fue un éxito, se vendieron muchos más productos y ya que no a todo el mundo le interesaba viajar a Europa relativamente poca gente solicitó la promoción, con los cual los costos de la misma fueron acotados. Animados por los resultados, los directivos de Hoover lanzaron una nueva promoción pero con vuelos con destinos a Estados Unidos Los consumidores enloquecieron y dispararon a comprar aspiradoras. En los regalos de casamiento, los novios contaban con 5 o 6 aspiradoras pero no recibían los tickets de la promoción, ya que se los llevaban los que hacían el regalo. La gente estaba mucho más interesada a viajar a Estados Unidos gratis que a Europa. Hoover se dio cuenta que no podía afrontar los costos de semejante demanda. Acudieron a diversas maniobras para desalentar a los clientes (fechas de partida poco deseadas, aeropuertos lejanos al lugar de residencia, etc.) pero nada resultó. Además de despedir a sus principales ejecutivos, Hoover tuvo que afrontar costos por más de 50 millones de libras junto con un desprestigio enorme de su marca. 6.4.3. La promoción dirigida a los comerciantes y a las industrias Las promociones dirigidas a los comercios y clientes de la empresa poseen varios objetivos (véase G.6.16). Existen numerosas herramientas que se ofrecen a los comerciantes para colaborar con la marca, por ejemplo, rebajas de precios, complementos de promoción como promotoras de venta, garantizar la devolución o recompra del producto si este no se vende, bonificaciones y descuentos de precio por compra en cantidad, apoyos publicitarios, capacitación al personal, etcétera. Marketing Aldo F. Albarellos 358 G.6.16. Fuente: Marketing de Philip Kotler En la venta empresa a empresa, las promociones se pueden brindar de muy diversas maneras y siempre por tiempo limitado. En consumo masivo, además de un descuento en el precio para los que compren esta semana se suele ofrecer que aquellos que compren 12 unidades se lleven una o dos sin cargo. En la jerga comercial esto se denomina 14x12 o 13x12. También las empresas pueden obsequiar televisores o viajes turísticos para que sus clientes sorteen entre sus consumidores. Mientras que en el ambiente de negocios, en una forma más íntima, se puede invitar a directivos y ejecutivos de empresas a reuniones y desayunos para mostrar nuevos productos y servicios. xx Las industrias son también objetivo de las promociones. Las empresas reciben beneficios para adquirir el producto, probarlo, comprar más cantidad, etcétera. G.6.17. Marketing Aldo F. Albarellos 359 6.4.4. Medición de los efectos de una promoción de ventas Existen varios elementos a mensurar en una promoción de ventas. La tasa de redemption es una expresión porcentual de la la cantidad de compras realizadas en relación con los cupones de descuentos distribuidos. Por ejemplo, si se distribuyeron 10.000 cupones y se presentaron 200 personas a canjearlos, la tasa es del 2%. El efecto de ventas o beneficio comercial es la cantidad de unidades y pesos vendidos durante la promoción en relación con las ventas previas. El efecto residual de las promociones puede ser medible en forma sencilla, estimando los incrementos de ventas posteriores a la finalización de la promoción. G.6.18. El efecto beneficio de un promoción consiste en medir el beneficio económico neto obtenido por la empresa durante el tiempo de la promoción. El efecto sobre el valor de la marca es más difícil de medir, requiere investigaciones de mercados y sus efectos, de existir, son de más largo plazo. 6.4.5. Los aspectos legales de las promociones La ley de Defensa del Consumidor (ley 24240) y la ley de Defensa de la Competencia (22802) regulan, en parte, las actividades de la publicidad y de la promoción. Los decretos 1153 de 1997 y la Resolución 89/98 de Lealtad Comercial como precisan más ajustadamente la reglamentación. En distintas jurisdicciones existen reglamentaciones específicas para la localidad, como la ley 3504 de 2010 para la ciudad de Buenos Aires. También hay reglamentaciones para productos específicos, es el caso de la ley antitabaco (ley 26687 de 2011). Marketing Aldo F. Albarellos 360 • Defensa de la Competencia <http://www.cndc.gov.ar/> • Defensa del Consumidor <http://www.consumidor.gov.ar/> • Decreto 1153/97 <http://secretjurid.www5.50megs.com/leyes/lyscom/d1153_97_com.htm> • Resolución 89/98 <http://infoleg.mecon.gov.ar/infolegInternet/ anexos/45000-49999/49295/norma.htm> • Ley 3504/2010. CABA <http://www.cedom.gov.ar/es/legislacion/ normas/leyes/ley3504.html> WW 6.4.6. El trade marketing Es un concepto que descentraliza las funciones de marketing por canales de distribución con el fin de obtener una comercialización más eficaz para la empresa. Parte de la premisa de que un consumidor es un comprador distinto en diferentes puntos de venta, por lo que es necesario adaptar el marketing a las características de cada canal. El concepto es aplicable a la relación entre la empresa, los clientes finales y los clientes intermedios, o sea los canales de distribución, principalmente minoristas (detallistas) y también a canales mayoristas, pero en menor medida. A principios de la década de 1990, en Argentina, comienzan a centralizarse en un departamento de trade marketing las funciones que antes estaban repartidas en las áreas de marketing, ventas, administración de ventas, etc. Esto sucede en muy pocas empresas por ser un concepto de avanzada para la época. La empresa Cadbury Stani fue una de las pioneras en la implementación de este departamento en nuestro país. En esos comienzos las funciones eran limitadas ya que el departamento actuaba como soporte de las áreas de marketing y de ventas, aunque no dependía jerárquicamente de las mismas. Entre sus actividades principales se contaba el desarrollo de acciones promocionales en el cliente, desarrollo de materiales POP y punteras de góndola, auditoria de precios y acciones de la competencia, entre otras. A fines de la década de 1990 cobró impulso el category management que, en esencia, procura tratar a las categorías de productos como unidades de beneficio o de negocio con un vínculo más estrecho entre el proveedor y el cliente. La competencia, los nuevos canales de distribución, la profesionalización del personal de las empresas, las nuevas herramientas de gestión, hicieron que el trade marketing evolucionara hasta llegar a la actual complejidad de funciones que involucra al conocimiento del cliente dentro del local (denominado shopper) y su proceso de decisión de compra, el conocimiento del cliente antes de ingresar al local (denominado buyer), las investigaciones de mercado respecto de los productos que se venden en los locales comerciales (denominados retails), sus volúmenes, participación de mercado, precios, etc., la preparación e implementación de promociones en el punto de ventas, la forma de exhibir y disponer los productos en las góndolas, el manejo de las negociaciones con los grandes clientes, la gestión de los precios, el análisis y evaluación de las acciones de los competidores, la política de surtido de productos en las góndolas y la contratación y gestión del personal de promoción. El trade marketing utiliza las técnicas de merchandising que se explican a continuación. Marketing Aldo F. Albarellos 361 Esta empresa española ofrece sus servicios tercerizados de trade marketing y explica parte de las funciones del mismo. <https://vimeo.com/59840032> EE 6.4.7. El merchandising El merchandising es una especialización de la promoción aplicada en los lugares donde los productos y servicios están en contacto con los compradores y expuestos para su venta. Conceptualmente es “el marketing en el punto de venta”. Una acepción más popular del merchandising, pero no técnica, lo relaciona con diversos obsequios que la empresa entrega a sus clientes, tales como lapiceras, gorros, llaveros, etc. Otra acepción se refiere a los productos no relacionados con el producto principal que la organización vende a sus clientes. Por ejemplo: diversos objetos con los colores y estandartes que un club de fútbol vende directa o indirectamente entre sus fanáticos. Se puede decir que un objeto que se obsequia es una material promocional y no merchandising. Y que un objeto que se vende es un producto, no es merchandising, aunque este no pertenezca al conjunto de productos principales de la empresa. LEER CON ATENCIÓN La Asociación Argentina de Marketing acepta la primera definición –la técnica–, del merchandising y expresa que el mismo es un conjunto de “acciones que tienen por objetivo optimizar la disponibilidad del producto o servicio en el punto de venta, con la finalidad de provocar el acto de compra”. LL El merchandising ha sido definido por el Instituto Francés de Merchandising como el “conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías”. Existe un merchandising de la empresa proveedora y un merchandising del propietario del retail o local comercial. Se trata de que ambos confluyen en los mismos objetivos. Las técnicas de merchandising colaboran con los objetivos del trade marketing. Un ejemplo de merchandising de Coca-Cola en locales minoristas. <https://vimeo.com/59839178> EE Marketing Aldo F. Albarellos 362 El merchandising trabaja en varios ejes: a) Evidencias físicas y disposición de productos Se trata de trabajar estos aspectos a través de: -- El exterior de los locales: diseño, cartelería, estacionamiento y entorno. -- El interior de los locales: diseño, higiene, iluminación, calidad del aire y temperatura ambiente. -- Otros elementos tangibles: aspecto de los empleados, muebles. -- Las rutas visuales: comunicaciones impresas, ordenamiento de la cola dentro del local y cartelería. -- Recorridos que inviten a comprar. Los recorridos de los clientes dentro del local de ventas se estudian en profundidad. <https://vimeo.com/59839632> EE b) Surtido y presentación adecuada de los productos ---------- Surtido tanto en cantidad como en calidad Abastecimiento constante de productos Cantidades adecuadas de stock en el almacén del retail Cantidades de productos adecuadas en la góndola Disposición de los productos en los estantes Higiene Presentación de envases destacados, que llamen la atención Mantenimiento de la cadena de frío Control de la fecha de vencimiento de los productos c) Rotación de los stocks Los comerciantes desean mantener bajas cantidades de productos en stock para minimizar su inversión de capital en productos. La rotación en unidades mide la cantidad de veces que un stock se vende en un período determinado. De este modo, el proveedor debe ayudar al comerciante a vender sus productos, mantener bajos sus stocks y reponer la mercadería en forma inmediata. d) Ventas El merchandising ayuda a las ventas a través de una presentación destacada como se mencionó antes. Pero, además, ayuda con promociones puntuales como las punteras de góndolas con ofertas, las islas en el medio de los pasillos también con ofertas, los espacios de compra por impulso como los que se encuentran cerca de las cajas, etcétera. Un interesante experimento de merchandising <https://vimeo.com/60584318> EE e) Beneficios y rentabilidad Una política de precios adecuada debería generar beneficios al proveedor y al retail, pero sin ventas, nada de ello sucede. La rotación es un elemento Marketing Aldo F. Albarellos 363 importante en el beneficio y la rentabilidad. Si un producto rota varias veces en un mes, por ejemplo, ello implica que el capital invertido en el stock deja un beneficio mayor que un producto que posee baja rotación. Paco Underhill, experto en marketing, expresa sus recomendaciones. <https://vimeo.com/59839309> EE KK 4. a. Busque en Internet las promociones impulsadas por los bancos a través de las tarjetas de crédito. Describa los efectos positivos y negativos que, a su criterio, proporcionan dichas promociones a las marcas. ¿Afectan dichas promociones la lealtad a la marca? b. A usted, como responsable de marketing de una cadena de cafeterías, le acaban de asignar la tarea de desarrollar técnicas promocionales para introducir un nuevo producto de la empresa, un nuevo tipo de café. El presupuesto de publicidad es muy limitado, por lo que le piden concentrarse en las promociones. Redacte brevemente un plan de promoción para el nuevo producto con el fin de que el cliente lo conozca y lo pruebe. c. Vaya a un shopping o supermercado (en este caso, anúnciese como estudiante, antes de tomar notas) y registre las distintas promociones que allí se hacen. Anote las promociones en una tabla y califique, desde su punto de vista, la eficacia de cada promoción. d. Usted es el responsable de marketing de una empresa textil que vende lo mismo a fabricantes de indumentaria y a mayoristas del rubro. ¿Qué actividades promocionales de nuevos productos recomendaría usted a los vendedores de la empresa cada nueva temporada? e. Describa las actividades promocionales más comunes para los siguientes productos: • Libros –novelas y divulgación– • Perfumes • Boliches –resto bares y discotecas • Ropa de moda 6.5. Marketing directo A diferencia del marketing masivo, dirigido a un público amplio con ofertas y mensajes estandarizados, el marketing directo se orienta a realizar un vínculo en forma directa entre la empresa y el cliente seleccionado especialmente, con el fin de producir una respuesta inmediata y/o también para generar relaciones a largo plazo. El marketing directo se realiza a clientes específicos o a segmentos de clientes cuidadosamente seleccionados. Con la ayuda del marketing directo se pueden desarrollar ofertas más personalizadas, muchas veces de manera interactiva y de uno a uno, sin intervención de los canales de distribución tradicionales. En los últimos años se ha desarrollado el marketing de muchos a muchos. Por ejemplo, poniendo a disposición un evento presencial o por Internet para que se reúnan clientes que han adquirido el mismo producto con el fin de compartir información y Marketing Aldo F. Albarellos 364 experiencias. Un aspecto interesante de este tipo de marketing es que las respuestas de los clientes son sumamente sencillas de medir y así conocer mejor los efectos de las acciones de la empresa. Stan Rapp, figura líder en el marketing directo, cofundador de Rapp&Collins, la más grande agencia del sector expresa que: CC La disciplina del marketing directo es en realidad muchas disciplinas: es base de datos, es telemarketing, es infomerciales, es Internet, es correo directo, es programas de lealtad, es publicidad de respuesta directa. Es todo lo que tiene que ver con la interacción directa y la vinculación con el cliente actual y potencial, con las comunicaciones de doble vía, a diferencia de las de una sola vía de la publicidad, promoción y relaciones públicas tradicionales. El aspecto de relación directa con el cliente por lo general se da también después de realizada la venta, en una relación continuada para crear valor de cliente en el tiempo, para retenerlo por más tiempo. Y usando todas las herramientas de la infotecnología que hoy tenemos para hacerlo (Rapp, 2006). La tendencias que impulsan a una mayor utilización del marketing directo son, entre otras: •• Un mayor número de nichos de mercado más identificables. •• Congestionamientos de tránsito y problemas de estacionamiento en grandes ciudades. •• Los clientes cada vez poseen menos tiempo para comprar. •• Los consumidores prefieren comprar desde la casa u oficina porque es más cómodo y ahorra esfuerzos de traslado. •• Las empresas pueden realizar ofertas más personalizadas según las tendencias de compras y a la utilización de bases de datos legales. 6.5.1. Características y beneficios •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• No utiliza intermediarios. Interactividad entre la empresa y el cliente. Marketing de relación directa entre ambos. Utilización de bases de datos. Segmentación cuidadosa y específica. Utilización de distintos canales y medios de contacto. Utilización de una logística de distribución eficiente. Utilización de actividades de publicidad, promoción y ventas personales. Respeto por los tiempos de entrega. Intentos de reducción de costos hacia los clientes al eliminar a los intermediarios. Brinda comodidad y sencillez al cliente. Ahorra tiempos. Permite efectuar comparaciones en forma más cómoda. Es privado entre las partes. Marketing Aldo F. Albarellos 365 6.5.2. Instrumentos y características principales El marketing directo utiliza en forma combinada o individual, bases de datos legales, vendedores y revendedores directos, locales propios de la empresa o franquiciados, telemarketing, catálogos, Internet, dispositivos móviles, correo tradicional, correo electrónico, publicaciones gráficas en revistas y diarios, máquinas expendedoras, televisión, radio, productos y servicios, logística de distribución, promoción, eventos, ferias comerciales, ventas personales, precio y financiación, mediante el contacto entre la empresa y el comprador. Objetivos Además de vender un producto a sus clientes potenciales, se puede buscar crear un diálogo, preparar o mantener una relación de intercambio, crear una imagen de marca, generar disposición a la compra, informar y educar al cliente, recordar fechas especiales, entre otros. Tipo de mensaje Procura, en la medida de lo posible, evitar la publicidad tradicional, masiva, estandarizada y saturadora. El grado de personalización dependerá de la base de datos que se disponga. Naturaleza de la oferta La oferta está compuesta por el producto o servicio, la oferta o proposición en sí, el medio por medio del cual se realiza la oferta, la forma de hacer llegar el producto al cliente y los instrumentos de cobro al cliente. Respuesta medible Intenta lograr una o varias respuestas por parte del público objetivo. Las respuestas pueden ser una visita, un llamado, una compra, la respuesta a un cuestionario. Las respuestas, en general, se pueden medir en su magnitud. Base de datos informatizada Idealmente la base de datos debería contener elementos de identidad del cliente y datos históricos de compras. 6.5.3. Plataformas más usuales del marketing directo Bases de datos La ley 25326 de protección de datos personales protege el derecho a la privacidad de los individuos. Las organizaciones que deseen manejarse con bases de datos deben evitar incumplir la ley y obtener las mismas en forma legal. La empresa Guía Senior ofrece su banco de base de datos legales. <http:// www.guiasenior.com/> La firma Datasourcenet también ofrece un servicio de bases de datos. <http://www.datasourcenet.com.ar/index.html> WW Marketing Aldo F. Albarellos <http://www.derhuman.jus.gov. ar/pdfs/LEY_25326.pdf> 366 Vendedores y revendedores directos La compañía de cosméticos Avon, Natura, Herbalife, entre muchas otras, utilizan revendedoras para llegar a sus clientes. Las empresas de alarmas ADT y Prosegur acuden a representantes que visitan domicilios ante un llamado de un cliente potencial. • En Argentina existe la Cámara Argentina de Venta Directa que incluye entre sus asociados a las principales empresas del sector <http:// www.cavedi.org.ar/>. • En este sitio se puede encontrar un listado de varias empresas que realizan venta directa a través de revendedores <http://www.ventadirecta.biz/vd-empresas/>. WW Locales propios de la empresa Varias empresas sostienen locales de venta directa al público instalados en shoppings y calles comerciales. • Sony Argentina posee los Sony Stores dedicados a vender en forma directa sus productos de electrónica. <http://www.iprofesional. com/notas/127473-Sony-lava-su-cara-al-pblico-para-vender-susproductos-fabricados-en-Tierra-del-Fuego> • Adidas y Nike también poseen locales propios, lo mismo que Avon y Daniel Hechter, entre muchas otras. xx Las franquicias son una forma de venta directa ya que los franquiciados firman convenios de exclusividad, imagen, aprovisionamiento de productos, etc., que los hacen operar como si fueran la misma empresa. El telemarketing Existe cada vez más resistencia de los individuos al telemarketing de salida por las molestias que ello ocasiona a toda hora. Cuando el gobierno de la ciudad de Buenos Aires habilitó el número gratuito 147 para que los vecinos pudieran proteger los teléfonos particulares de las empresas de telemarketing, que venden productos u ofrecen promociones, el sistema colapsó el primer día por la cantidad de llamadas recibidas. Consiste en utilizar centros de llamados telefónicos –call centers– para vender, atraer nuevos clientes, asesorar, responder preguntas, atender servicio técnico, realizar encuestas de satisfacción, etc. Existe un tipo de telemarketing de entrada (inbound) para atender clientes que llaman y uno de salida (outbound) para realizar llamadas a clientes actuales y potenciales. Catálogos La venta por catálogos tuvo un auge muy importante en Estados Unidos hasta el último cuarto del siglo XX. En Argentina posee limitaciones por el alto costo de hacer llegar los catálogos por correo tradicional y los costos de logística y transporte de los productos adquiridos por los clientes. En algunas localidades del interior del país tuvo un cierto éxito por las distancias con las grandes ciudades. Hoy en día aparecen expresiones a través de ofertas que llegan en impresos con los resúmenes de las tarjetas de crédito y las facturas de algunos servicios públicos. Las ventas por catálogo enviadas por Internet y correo electrónico han reavivado el interés por este tipo de contacto, por su costo y eficiencia. Marketing Aldo F. Albarellos 367 Correo tradicional y correo electrónico El correo tradicional como medio de llegada de ofertas es una herramienta interesante pero costosa. Con el fin de ahorrar costos de envío, algunas empresas lo hacen con convenios con tarjetas de crédito, adjuntando ofertas en catálogos en los sobres donde envían los resúmenes de cuenta. Lo mismo hacen con algunas empresas de servicio público, como Edesur, cuando envían sus facturas a los clientes. Internet y el correo electrónico de alguna manera lo han suplantado por su flexibilidad y la posibilidad de incluir o establecer vínculos con imágenes, videos, audio y texto en los mensajes. La interactividad de los correos electrónicos es casi instantánea. El cliente potencial puede responder al correo desde el suyo propio o desde una página de Internet iniciando la acción de compra. La abundancia de los correos denominados spam o basura no contribuye a la imagen de la empresa que los envía sin autorización o solicitud del receptor. La introducción de un texto indicando que se puede solicitar no seguir recibiendo correos, apenas es un paliativo. No obstante, cuando los mensajes son solicitados por los clientes constituyen una eficaz herramienta de comunicación y ventas. Publicaciones gráficas en revistas y diarios Se llevan adelante con el fin de realizar una comunicación masiva hacia los lectores que genere una respuesta directa a través de un llamado a la empresa o el envío de un correo. Permite una mayor selectividad en la segmentación porque distintos medios se dirigen a distintos segmentos. Por ejemplo: la revista Parabrisas, a los aficionados a los autos; Fortuna a ejecutivos y gente de negocios; Billiken a niños en edad escolar; Elle, a mujeres que buscan temas sobre modas y belleza. Ámbito Financiero y El Cronista son diarios que se dirigen a hombres de negocios e inversores en general. II La compañía de seguros La Caja invita a ponerse en contacto con un número telefónico en un medio gráfico. Máquinas expendedoras Son unidades de venta automatizadas que expenden productos. En nuestro país, las más comunes son las que expenden gaseosas, bebidas calientes, snacks, golosinas y preservativos. Las empresas pueden instalar máquinas y reponer productos en forma directa o hacerlo a través de terceros especializados en este tipo de servicios. Marketing Aldo F. Albarellos 368 Televisión En algunos países existen programas de larga duración solventados por empresas que durante varios minutos muestran sus productos y ofrecen teléfonos y direcciones de Internet para contactarse. Como estas comunicaciones son onerosas se transmiten en canales que ofrecen en exclusividad este tipo de programas, lo que disminuye su costo. En nuestro país, las comunicaciones se realizan en canales de TV abierta, en horarios de bajo costo y en canales de TV por cable en distintos horarios. Las empresas que realizan este tipo de contacto son compradores muy grandes de segundos publicitarios, por lo que obtiene tarifas preferenciales por parte de los canales de TV. Sus lemas principales son “compre ahora”, “llame ya” y frases por el estilo. Los avisos siempre van acompañados de números de teléfonos, precios y financiación tentadores y obsequios por llamar en los próximos minutos. Publicidad de respuesta directa de Sprayette. <https://vimeo.com/60585742> EE Radio La radio es también utilizada para el marketing directo pero en menor escala que otros medios, dado que la fugacidad y la rapidez con que se emiten los comerciales hace perder buena parte del efecto deseado. En algunos casos, las empresas contratan espacios amplios para vender sus productos, en horarios de baja audiencia y bajos costos. La repetición constante de sus ofertas suele brindarles buenos resultados a través del tiempo. Logística y distribución Una vez que el cliente adquirió el producto través de cualquiera de los medios disponibles es necesario entregarle el bien adquirido en tiempo y forma. Para ello se hace imprescindible con un sistema de logística y distribución aceitado que llegue rápidamente a todas partes. Muchas empresas que trabajan con marketing directo tercerizan sus operaciones a través de empresas de logística y distribución. La administración de inventarios y el armado de los pedidos requiere de sistemas operativos, software, instalaciones y personal especializado en el tema. Un aspecto clave del servicio es la correcta consignación, verificación y acceso al domicilio de entrega para no defraudar las expectativas de tiempos de recepción de los clientes. Marketing electrónico interactivo El marketing directo interactivo utiliza Internet y las comunicaciones por dispositivos móviles. En ambos casos, se oferta un producto o servicio y se solicita una respuesta del individuo, con el fin de comenzar una relación que posiblemente finalizará en una compra. En el caso de Internet, la oferta suele incluir mensajes, imágenes, gráficos, colores, animación, videos, música, que contribuyen a hacer más atractiva la oferta. El correo electrónico se incluye también en esta categoría de contacto. En los dispositivos móviles (teléfonos celulares, tablets, etc.) los recursos pueden ser más limitados, particularmente en las tecnologías más antiguas. Los soportes del marketing electrónico incluyen un medio de comunicación bidireccional empresa-cliente, un mecanismo de Marketing Aldo F. Albarellos 369 selección de productos o servicios, un sistema de comparación de ofertas y precios, un mecanismo de elección de forma de financiación y medio de pago y, según la empresa y el tipo de producto o servicio, un sistema que indica dirección y horarios para retirar el producto o que el comprador indique dónde desea recibirlo. El marketing electrónico permite medir resultados en cuanto a visitantes, lugares de la página web visitados, etcétera. Los medios más utilizados son: •• La página web de la empresa, que además de ser un soporte de interactividad, muestra otras cuestiones de interés para la empresa como su historia, sus productos o servicios, misión, visión, valores, medios de contacto, etcétera. •• Los blogs que proporcionan espacios para dialogar con los individuos acerca de temas de interés general, participación de terceros con autoridad en los temas que se tratan y vínculos con las páginas de la web de la empresa, incluyendo las páginas de marketing interactivo. •• Las redes sociales, donde se puede conversar en forma directa con interesados y usuarios, proveer información relevante y vincular la plataforma con la página web. • AMDIA es la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina, que agrupa a los representantes del sector <http://www. amdia.org.ar/>. • La CACE es la Cámara Argentina de Comercio Electrónico y también agrupa a empresas y profesionales del sector <http://www.cace. org.ar/>. WW Se distingue el marketing electrónico directo de la empresa del marketing electrónico de un canal de distribución. En el primer caso, la empresa se contacta directamente con el cliente. En el segundo, un canal de distribución intermediario que distribuye los productos de la empresa en sus locales físicos de venta al público también lo puede hacer por medios electrónicos. Ejemplos de empresas que comercializan sus propios productos y servicios. • LAN <http://www.lan.com/sitio_personas/country_selector.html> • Las Oreiros <http://www.lasoreiro.com/shop> • Liberty Seguros <http://www.libertyseguros.com.ar/home/index.php> WW Ejemplos de canales de distribución que utilizan medios electrónicos para la comercialización de productos y servicios de terceros. • Falabella <http://www.falabella.com.ar/> • Plataforma 10<http://www.plataforma10.com/> • Seguros en directo <https://segurosendirecto.com.ar/cotizador-deseguros-auto> Marketing Aldo F. Albarellos 370 Servicios varios vinculados con el marketing electrónico. • Soluciones en procesamiento de pagos on line <http://www.nps. com.ar/> Soluciones en logística y distribución • OCA <http://www.enviosoca.com/> • Andreani <http://www.andreani.com.ar/> 5. KK a. Elija una un aviso televisivo de respuesta directa. • Compárelo con alternativas posibles de realización en radio, diarios, revistas, etcétera. • ¿En qué circunstancias cree usted que funcionarían mejor las dos formas de respuesta directa? • ¿Qué tipos de productos le parecen idóneos para la forma de respuesta directa? • ¿Cuál cree que sea la mayor desventaja del enfoque de respuesta directa? b. Enumere tres sitios favoritos de Internet. Conteste las siguientes preguntas: • ¿Qué hace que el sitio sea atractivo para usted? • ¿Ha ordenado productos por Internet? Si lo hizo, describa la experiencia. • ¿Qué temores tiene respecto del uso de Internet para efectuar compras? • Si pudiera modificar alguna cosa en sus sitios favoritos, ¿qué sería? c. Haga una descripción de una experiencia enojosa, decepcionante o injusta que usted haya tenido con un contacto de marketing directo. Como especialista en marketing: • ¿Cuáles cree usted que fueron las razones, desde la empresa, que motivaron dicha experiencia? • ¿Qué recomendaciones le haría a la organización, en caso de ser consultado, para mejorar dicha experiencia, asumiendo que haya casos similares repetitivos en esa compañía? d. Explique en un breve memorándum a un directivo de su empresa de servicios hoteleros las diferencias, ventajas y beneficios que ofrecen las ventas personales y el marketing directo. e. Supongamos que usted trabaja en una empresa de enseñanza del idioma inglés. Ante una caída en las ventas, su jefe le encomienda realizar una campaña de envíos de correos electrónicos a bases de datos de personas que vende un amigo de su jefe y también a alumnos que han abandonado los cursos en años anteriores y de los cuales se poseen las direcciones de correo. Redacte un memorándum expresando sus opiniones y recomendaciones al respecto. Marketing Aldo F. Albarellos 371 6.6. Las relaciones públicas Las relaciones públicas tienen por objetivo general establecer buenas relaciones con los diversos públicos a los que atiende una empresa. Las RRPP se llevan a cabo fomentando la generación de noticias, realizando comunicaciones con la prensa, presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales, con la finalidad de transmitir mensajes favorables y mejorar la imagen sobre el producto o la empresa ante su público y la sociedad en general. Las relaciones públicas pueden centrarse en relaciones propias del marketing y otras ajenas o no directamente relacionadas con él. Además también pueden darse relaciones internas de la empresa, y externas a esta. Una definición corriente es aquella que, con aplicación de una técnica de forma planificada y habitual, se dirija a crear una recíproca corriente de comunicación, conocimiento y comprensión entre una institución pública o privada, o persona, y sus públicos-objetivo. Dicha función presenta las características siguientes: •• •• •• •• •• •• Actividad habitual y planificada. Se busca obtener la confianza de los públicos a que se dirige. Se dirige a multitud de públicos heterogéneos. No es repetitiva. Mensaje más sutil y menos evidente que en la publicidad. Mensaje percibido como más creíble que con los otros medios. 6.6.1. Funciones •• Llevar adelante relaciones con la prensa a través de comunicados, publicaciones, ruedas de prensa y reportajes. El fin es transmitir información positiva y valiosa para obtener atracción sobre una acción, un producto, servicio o persona de la organización. •• Establecer relaciones y comunicarse con los actores de la comunidad en el orden nacional, provincial y local. •• Establecer relaciones con legisladores y funcionarios a fin de hacer conocer los puntos de vista de la empresa en asuntos de su interés con el fin de promover o impedir iniciativas de leyes y reglamentos. Estas actividades son denominadas lobby o cabildeo. Con frecuencia se alude a ellas como actividades oscuras o ilegales, pero realizadas en forma transparente y ética son perfectamente legales. •• Relacionarse con inversionistas, accionistas de la empresa y miembros del espacio financiero. •• Relacionarse y comunicarse con organizaciones sin fines de lucro. •• Asesorar y efectuar recomendaciones a la dirección y ejecutivos de la empresa sobre comunicación corporativa en temas relacionados con asuntos públicos y posturas de la empresa, imagen y relaciones con la prensa. •• Manejo de crisis. Atender relaciones con autoridades y la prensa cuando surjan conflictos derivados de problemas o fallas de productos y servicios, otros acontecimientos negativos, cuestiones sindicales, reclamos de la comunidad hacia la empresa, publicidad desfavorable, etcétera. Marketing Aldo F. Albarellos 372 En apoyo concreto a acciones de marketing de productos y servicios, las funciones más usuales son: •• Colaborar con la publicidad de productos, principalmente en la etapa de lanzamiento y crecimiento de los mismos. •• Colaborar con el reposicionamiento de productos en su etapa de madurez. •• Despertar el interés en una categoría de productos. •• Defender productos que enfrentan problemas ante el público. •• Lograr publicidad favorable no pagada de un producto, servicio o empresa. PARA AMPLIAR • En nuestro país existe el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, con objetivos y funciones sumamente interesantes para los profesionales del sector. Véase <http:// www.rrpp.org.ar/> • En este otro sitio se puede encontrar información de interés para la actividad. Véase <http://www.redrrpp.com.ar/portal/index. php> AA 6.6.2. Públicos Las relaciones públicas se dirigen a: •• Medios de comunicación •• Clientes •• Organizaciones de consumidores y usuarios •• Accionistas y otros inversores •• Proveedores •• Acreedores •• Sindicatos •• Poderes públicos •• Sociedad en general •• Empleados •• Directivos y ejecutivos de la empresa Marketing Aldo F. Albarellos 373 G.6.19. Fuente: Marketing de Philip Kotler 6.6.3. Herramientas Comunicaciones externas y relaciones con los medios. Se utilizan comunicados de prensa (gacetillas, noticias sobre la empresa, sus actividades, sus productos, discursos, conferencias de prensa, visitas de la prensa, inauguraciones, etcétera). La empresa Pepsico de Argentina publica sus gacetillas de prensa en su página web. <http://www.pepsico.com.ar/Argentina/Media.html> WW Patrocinio y mecenazgo. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador. La diferencia entre ambos conceptos es que el mecenazgo va ligado a la financiación de actividades artísticas y culturales (donaciones y subvenciones a instituciones educativas, becas, premios culturales) y el patrocinio tiene fines estrictamente comerciales y de obtención de beneficio directo (financiación de espacios y programas en los medios de comunicación, subvención de actividades deportivas). La Rural, estímulo al arte. <http://premioseikon.com/?la-rural-impulsarte--programa-de-estimulo-al-arte-contemporaneo&page=ampliada& id=208&_s=&_page=casos_ganadores> WW Marketing Aldo F. Albarellos 374 Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen. La imagen es la representación mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus productos y directivos. Conseguir una imagen positiva es difícil pero muy rentable. Se puede influir en la imagen de la empresa a través de la identidad corporativa (logotipos, impresos, fachadas, colores), mejorando la calidad del servicio y mediante la actuación de sus directivos Relaciones internas. Las buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y directivos constituyen un medio eficaz de obtener confianza y mejorar la eficacia personal. El marketing interno en general, contribuye a desarrollar la cultura empresarial, y esta a crear una imagen, unas “señas de identidad” que condicionan la forma de actuar de sus empleados y directivos. Comunicación interna de EDESUR. <http://premioseikon.com/?edesursi-estas-vos-hay-equipo&page=ampliada&id=55&_s=&_page=casos_ ganadores> WW Publicaciones. Algunas empresas editan revistas de circulación entre sus empleados. También pueden enviar información y novedades periódicamente a accionistas, clientes, proveedores y miembros de la comunidad por medio de revistas. Comunicación del Banco de Galicia con sus inversores y otros grupos de interés. <http://premioseikon.com/?banco-galicia-informe-de-sustentabilidad-2010&page=ampliada&id=72&_s=&_page=casos_ganadores> WW Defensa de una causa. La empresa realiza anuncios o ejecuta acciones que luego son publicitadas con el objetivo de ejercer influencia sobre la opinión pública respecto de un tema de carácter social y, eventualmente, político. La consultora Gabriela Gatica Ruiz fue autora de una campaña por los medicamentos adulterados. <http://premioseikon.com/?osbay-la-mafia-de-los-medicamentos&page=ampliada&id=43&_s=&_ page=casos_ganadores> WW En Argentina, las publinotas y publirreportajes deben indicar claramente que representan un espacio de publicidad. En el caso de textos escritos, el tipo de letra debe ser, además, distinto al del resto de la publicación Publicidad corporativa. La publicidad puede ser paga o no. Existe una línea borrosa en una herramienta que se denomina usualmente publinota. La misma se elabora de manera usual, es paga, pero su objetivo no es vender en forma directa los productos o servicios de la empresa sino mejorar la percepción que posee el público sobre la empresa y sus productos o defender las políticas de la empresa. Una variante son los publirreportajes a directivos y ejecutivos. Comunicación corporativa de General Electric Argentina. <http:// premioseikon.com/?general-electric-90-anos-de-ge-en-argentina& page=ampliada&id=27&_s=&_page=casos_ganadores> WW Marketing Aldo F. Albarellos 375 Medios audiovisuales. La radio, la televisión, el cine e Internet ejercen una fuerte influencia sobre casi todas las personas. Se pueden utilizar estos medios para emitir boletines informativos sobre la empresa, productos y actividades, ya sea, entrevistas con directivos o ejecutivos de la empresa para hablar de la misma y sus productos. Las RRPP utilizan los recursos de Internet para actualizar datos y noticias sobre clientes y competidores, seguimiento de las reacciones de la prensa y del mundo empresarial sobre las acciones que emprende la empresa, actualización de las tendencias empresariales actuales, conocimiento de los cambios demográficos y actitudinales de los diversos públicos objetivo. Comunicación de Deloitte Argentina. <http://premioseikon. com/?deloitte-deloitte-20&page=ampliada&id=83&_s=&_page=casos_ ganadores> WW Las estrategias más frecuentes que se pueden ver en las empresas en situación de crisis son: atacar al acusador, negar todo, minimizar el episodio, justificarse, apaciguar a los públicos implicados, emprender acciones correctivas reparando los daños causados y solicitar disculpas sin reservas. Comunicación en situaciones de crisis. Cuando la empresa se sumerge en una crisis la gente busca informarse en forma más activa que de costumbre y acude más a los medios de comunicación buscando información completa y precisa en el menor tiempo posible. En algunos casos, las respuestas dentro de las primeras 24 horas suele determinar el hecho de que la situación pase de ser un mero incidente a una crisis con mayúsculas. Una definición de crisis puede incluir: a) una situación o situaciones caracterizadas por la sorpresa, b) una gran amenaza a los valores más importantes de la empresa (imagen, patrimonio, productos, credibilidad, clientes, etc.) y c) un breve período de tiempo para tomar decisiones. Las RRPP poseen gran parte de la responsabilidad en la comunicación de la empresa a sus públicos en situaciones de crisis. Lanzamiento de productos. Las RRPP colabora en el lanzamiento de nuevos productos a través de comunicados de prensa, conferencias, demostraciones, eventos, etcétera. Lanzamiento de empresa Natura. <http://premioseikon.com/?naturacosmeticos-lanzamiento-del-perfume-natura-humor-5-enbafweek&page=ampliada&id=145&_s=&_page=casos_ganadores> WW 6. KK a. Redacte un breve memorándum al gerente de su empresa explicando las diferencias entre la RRPP, la publicidad y la promoción. b. Analice cómo utiliza las RRPP un candidato político. c. Una empresa de productos lácteos está ubicada en Rafaela, ciudad de unos 100.000 habitantes. La empresa es muy importante y ocupa gran cantidad de mano de obra de la zona. Los directivos de la misma opinan que la empresa no posee una gran imagen en la comunidad. Le piden a usted que prepare un plan de RRPP para el próximo año. Previamente es recomendable investigar para averiguar exactamente cuál es la imagen de la empresa en la comunidad. Marketing Aldo F. Albarellos <http://www.iprofesional.com/ notas/154953-Nestl-otro-involucrado-en-escndalo-mundialpor-alimentos-a-base-de-carnede-caballo> 376 • ¿Qué métodos de investigación utilizaría? • ¿Qué tipo de información sobre la imagen de la empresa usted buscaría? d. La Cámara Legislativa de una provincia de nuestro país está estudiando poner en práctica una legislación que regule más profundamente las actividades de los institutos no oficiales de enseñanza dado que han proliferado en los últimos años, en esa provincia, organizaciones de muy dudosa reputación y antecedentes. Una institución de gran trayectoria y prestigio lo ha convocado a usted para preparar un plan de RRPP dirigido a los legisladores para hacerles conocer la opinión de los directivos de la organización respecto del tema. Prepare un plan para presentar a dichos directivos. e. En un diario local de la ciudad de Mar del Plata se publicó una noticia ayer señalando que algunas personas se intoxicaron luego de adquirir en un supermercado el producto alimenticio de la empresa donde usted trabaja. ¿Qué acciones concretas tomaría usted en esta circunstancia? f. El gerente de marketing de su empresa le solicita ayuda a usted, como responsable de las RRPP, para que colabore en el lanzamiento de un nuevo producto relacionado con seguros de vida para personas de alto poder adquisitivo. Pensando en los medios gráficos y el periodismo, ¿a qué medios gráficos, programas de TV y radio y periodistas usted acudiría para solicitarles difusión y reportajes? 6.7. Ventas personales La venta es una forma de comunicación del marketing que trata de identificar, activar y satisfacer los requerimientos de los clientes, facilitando su decisión y acción de compra, generando beneficios a los clientes y a la empresa. Es una de las profesiones más antiguas históricamente y muchas veces es identificada con estereotipos desfavorables hacia la actividad. Sin embargo, la profesión actualmente dista mucho de dichas calificaciones dado que los vendedores son ejecutivos altamente profesionalizados. Dependiendo de la empresa, la profesión recibe diversos nombres: vendedor, representante de ventas o comercial, ingeniero de ventas o comercial, ejecutivo de cuenta, agente de venta, consultor de ventas, etcétera. Algunas empresas carecen de vendedores, por ejemplo, las que venden on line o por correo. En otras compañías tratan directamente con los clientes, como las empresas que venden soluciones de tecnología o mobiliario para empresas. Las empresas de consumo masivo relacionan a sus representantes con los canales de distribución. El vendedor representa a la empresa frente al cliente pero también al cliente frente a la empresa al informar sobre sus necesidades, quejas y reclamos. Neil Rackham, uno de los mayores expertos mundiales en ventas, brinda su punto de vista: <http://www.youtube.com/watch?v=SqoWJ0GvJXA> EE Marketing Aldo F. Albarellos 377 La venta es una función de marketing y como tal requiere diseño y administración. Para lo cual es necesario contemplar varios factores en su diseño. G.6.20. Diseño de la fuerza de ventas 6.7.1. Diseño de la fuerza de ventas En el diseño de la estrategia y su estructura debe establecerse cuál será el rol de la misma en la mezcla de comunicaciones. En el tema comunicaciones integradas se pudieron ver las distintas estrategias de la mezcla de comunicaciones y su rol. Las actividades de un vendedor se pueden llevar a cabo en el local de un comercio, por ejemplo, un comercio minorista, en una oficina recibiendo pedidos por teléfono, en una distribuidora mayorista o en las oficinas/domicilios/ locales del cliente. Un vendedor recolector o granjero se limita a recibir pedidos de los clientes y los transmite a la empresa. Un vendedor cazador sale a buscar sus clientes a la calle y a conseguir ventas. Objetivos Para poder diseñar a la fuerza de ventas que acompañará a la empresa se requiere la fijación de objetivos a alcanzar por la misma. Los objetivos, previamente especificados en el plan de marketing deben ser precisos, cuantificables, referidos a un período de tiempo, razonables, alcanzables, pasibles de ser controlado su cumplimiento y claros para el vendedor. Los objetivos pueden incluir, por ejemplo: •• Período de tiempo. Mes, trimestre, semestre o año •• Volumen de ventas. En unidades y pesos •• Incremento de volumen de ventas en unidades y pesos esperado en el período •• Número de visitas •• Número de pedidos •• Número de nuevos clientes •• Volumen de ventas de nuevos productos. En unidades y pesos Marketing Aldo F. Albarellos Cerril Stallworth-Hooper, vicepresidente de investigación de mercado de la firma Greenfield Consulting Group sostiene, al igual que Philip Kotler, que existe una división concreta entre dos departamentos que, supuestamente, trabajan juntos. “Ventas considera que marketing está desconectado del mundo real –explica–, y no creo que la gente de marketing piense que los vendedores entiendan las complejidades de tratar con los consumidores. En la jerarquía del negocio, las personas de marketing se ven a sí mismas por encima de las de ventas” y viceversa. 378 Funciones y estrategia El vendedor puede tener alguna o varias de las siguientes funciones: •• recibir pedidos del cliente •• vender •• desarrollar planes de ventas •• contribuir a las acciones de marketing •• aportar soluciones para confeccionar el presupuesto de ventas •• negociar condiciones de venta con los clientes •• distribuir eficientemente sus tiempos de trabajo •• capacitar y asesorar al cliente •• hacer presentaciones y demostraciones •• manejar objeciones de los clientes •• hacer seguimiento de clientes •• realizar acciones de inteligencia comercial •• buscar nuevos clientes •• visitar a clientes que no compran •• entregar productos •• cobrar ( no es usual ni conveniente) •• realizar instalaciones y asistencia técnica •• presentar reportes a la empresa •• asignación de mercaderías a clientes en épocas de escasez de productos Sus funciones influirán en el diseño de la fuerza de ventas por parte de la empresa, ya que inciden en la carga de trabajo del vendedor y en los tiempos que debe ocupar. En relación con la estrategia, las empresas distribuyen las funciones de sus vendedores de manera de hacerlas más eficientes y eficaces. Algunas funciones pueden ser ejercidas indistintamente por varios ejecutivos y departamentos de la empresa. En ciertas situaciones, los pedidos de los clientes son recibidos por el representante comercial, pero cuando el cliente no puede esperar su visita hasta la semana que viene, elige efectuar su pedido por teléfono o correo electrónico al personal de administración de ventas. Por ejemplo pueden distribuir las funciones de la siguiente manera: •• Personal de pre y posventa (incluye a vendedores y a técnicos) -- Distribuir eficientemente sus tiempos de trabajo -- hacer presentaciones y demostraciones -- capacitar y asesorar al cliente -- seguimiento de clientes -- realizar acciones de inteligencia comercial -- buscar nuevos clientes -- visitar a clientes que no compran -- realizar instalaciones y asistencia técnica •• Representante comercial -- recibir pedidos -- vender -- desarrollar planes -- contribuir a las acciones de marketing -- negociar condiciones -- Distribuir eficientemente sus tiempos de trabajo Marketing Aldo F. Albarellos 379 ----- manejar objeciones de los clientes realizar acciones de inteligencia comercial presentar reportes a la empresa asignación de mercaderías a clientes en épocas de escasez de productos •• Funciones ejercidas por otros departamentos o personas -- recibir pedidos -- contribuir a las acciones de marketing -- realizar acciones de inteligencia comercial -- entregar productos -- cobrar -- realizar instalaciones y asistencia técnica -- asignación de mercaderías a clientes en épocas de escasez de productos Por otra parte, las organizaciones pueden trabajar con una fuerza de ventas propia, en relación de dependencia, o pueden hacerlo con vendedores ajenos pertenecientes a empresas dedicadas a prestar servicios de ventas a terceros. Trabajar con fuerza de ventas propias implica un mayor control sobre sus actividades, mayor integración del vendedor a la empresa, mejor comunicación entre la empresa y el cliente, pero también implica mayores costos fijos para el caso de la remuneración fija y probables costos mayores de ventas. Trabajar con una fuerza de ventas tercerizada posiblemente implique poseer solamente costos variables, dependientes de la venta, menores costos absolutos dado que el vendedor de la empresa puede vender productos de otras empresas, vendedores con contactos y establecidos. Pero a su vez, los inconvenientes pueden ser una menor integración del vendedor con la empresa, menor comunicación con el cliente final y disminución del control por parte de la empresa. PARA AMPLIAR “En ventas, la experiencia es insustituible, porque ofrece un contacto con la realidad y las condiciones concretas en que se produce la venta que permite luego poder ocupar otras posiciones en la empresa y ser efectivo en ellas”, dice Luis Villalba, presidente de Novartis, el laboratorio surgido de la fusión de Ciba y Sandoz. “De otro modo, se corre el riesgo de diseñar luego programas de escritorio que no son aplicables a la realidad. Quienes se dedican al marketing, por ejemplo, deben saber por ellos mismos cómo dirigirse a los distintos clientes, cómo generar contactos, con cuánto tiempo se cuenta para vender en diferentes contextos, para estar en condiciones, después, de diseñar herramientas y planes que los vendedores puedan utilizar y resulten efectivos”. AA Fuente: Raquel San Martín, Revista Mercado, 2006. Marketing Aldo F. Albarellos 380 Hay clientes que conocen el producto y saben cómo usarlo. No necesitan ni quieren ayuda del vendedor. Para ellos todo valor está intrínsecamente unido al producto: el valor comienza y termina con el producto. Son, por tanto, clientes de valor intrínseco, según la clasificación que hacen Neil Rackham y John De Vicentis en Rethinking the Sales Force (McGraw-Hill). Hay otra categoría dentro de esta tipología de clientes, para la cual el valor no se limita al producto mismo sino a la forma en que se usa el producto. Esos clientes buscan soluciones y aplicaciones. Estos clientes de valor extrínseco creen que la fuerza de ventas del proveedor puede ser valiosa si alcanza a comprender sus necesidades. Desean que la fuerza de ventas dedique el tiempo que haga falta para desarrollar esta comprensión. Luego están los clientes de valor estratégico, que exigen muchos consejos de los vendedores del proveedor. Quieren aprovechar las competencias centrales del proveedor. Buscan entablar una asociación entre iguales en la cual ambas partes junten fuerza para desarrollar el producto del proveedor. A estos tres tipos de clientes –que tienen expectativas diferentes– les corresponden tres estrategias de venta diferentes: La venta transaccional. En este tipo de venta los productos son commodities, o sea, productos indiferenciados que se pueden obtener de una gran cantidad de productores. Como resultado, los compradores ya saben lo que son y cómo usarlos. ¿Qué se hace entonces? Los vendedores tienen cuatro estrategias para elegir. 1. Crear valor nuevo. Consiste en escapar la venta transaccional encontrando la manera de diferenciar el producto. Una forma es agregando nuevos servicios. Con esto hay que tener cuidado porque algunos intentos pueden destruir valor en lugar de crearlo. 2. Adaptarse a la venta transaccional. Hay un camino para agregar valor que es posible dentro de la venta transaccional: facilitar la transacción reduciendo el costo, el riesgo o la dificultad de adquirir el producto o servicio. Otra opción es orientarse a los canales de menores costos. Otra más: reducir el costo de la fuerza de ventas. 3. Hacer el mercado. La transacción es el instrumento para mover productos. Una forma innovadora de aumentar valor en una venta transaccional es convertir a la transacción en un producto en sí mismo. 4. Salirse: Algunas empresas deciden que la mejor estrategia es recortar las pérdidas y reorientar sus recursos hacia situaciones de venta en las cuales tienen más posibilidades de éxito. La venta consultiva. Aquí el vendedor hace una contribución mucho mayor al valor del cliente a) ayudando a sus clientes a comprender sus problemas y oportunidades desde un ángulo diferente; b) mostrándoles soluciones nuevas o mejores para sus problemas; c) actuando de abogados de sus clientes dentro de la misma organización. Los vendedores se deben convertir en buscadores que saben cómo hacer preguntas que ayuden a descubrir los problemas de los clientes y los temas que crean oportunidades de ventas. También deben invertir el tiempo y esfuerzo necesarios para comprender los problemas de los clientes. Y finalmente, deben estar dispuestos a esperar el resultado de su inversión. En la venta consultiva uno comienza a hacer dinero con la primera venta, sino con la cuarta o quinta. Este tipo de venta no funciona para todas las situaciones. Si el producto es igual a muchos otros o si el cliente conoce exactamente cuáles son sus problemas y las soluciones que busca, esta venta no agrega valor. La venta empresaria. Aquí el cliente compra toda la habilidad para crear valor que tiene la empresa. El vendedor se encuentra con el cliente, averigua sus necesidades y encuentra el producto apropiado para resolver esas necesidades. En este tipo de relación, el departamento de investigación y desarrollo del cliente trabajaría codo a codo con el departamento de investigación y desarrollo del vendedor. Una característica de este tipo de venta es Marketing Aldo F. Albarellos 381 la igualdad de las dos compañías en la relación. Vendedor y comprador son socios iguales que crean valor para el cliente. ¿Cómo crean valor? Rediseñando la frontera entre cliente y proveedor. La frontera tradicional es una pared de indiferencia, porque las dos compañías están separadas. Lo que cada una hace a un lado u otro de la pared no preocupa a la otra mientras se cumplan con las expectativas contractuales. Pero al eliminarse la pared, trabajan juntos. Fuente: Raquel San Martín, Revista Mercado, 2006. Estructura de la fuerza de ventas Por otra parte, las responsabilidades de ventas se pueden dividir en ramas o formas. En una a estructura de ventas organizada geográficamente, al vendedor se le asigna la venta de la línea completa de productos o servicios. En una estructura organizada por producto, la fuerza de ventas se divide en tantas líneas de producto como las que comercialice la empresa. Por supuesto que en algunas organizaciones una fuerza puede vender dos o más líneas. La estructura por cliente implica que la fuerza de ventas se puede organizar por tipo de cliente. La estructura por canal se enfoca a que haya vendedores especializados por canal de distribución, por ejemplo, especialistas en mayoristas, supermercados, hipermercados, etc. La estructura de ventas compleja o mixta implica combinaciones de varias de las mencionadas anteriormente. El tamaño de la fuerza de ventas Una organización puede poseer una fuerza de ventas mínima y otra poseer una mucho mayor. En el enfoque de la carga de trabajo, la empresa fija la cantidad de vendedores en función de las labores que se le encomiendan y los tiempos que deben dedicar a cada labor. G.6.21. Ejemplo de carga de trabajo Fuente: Marketing de Philip Kotler Marketing Aldo F. Albarellos El 50% de los profesionales de diferentes áreas que trabajan en la ciudad de Buenos Aires insume entre 30 y 60 minutos para poder llegar a la oficina y el 20% tarda más de una hora, según un relevamiento privado. Fuente Infobae Profesional. 382 Retribución de los vendedores Las empresas procuran llevar adelante un plan de remuneraciones atractivo con el fin de retener a vendedores valiosos y mantenerlos motivados. G.6.22. Fuente: Marketing de Philip Kotler La Federación Argentina de Viajantes y la Asociación de Viajantes asesoran a los vendedores afiliados. <http://www.fuva. org.ar/redsocial/fuva/html/marcolegal.htm> En nuestro país, las relaciones laborales y la compensación de los vendedores se encuentran regidas por la Ley Nacional del Viajante denominada Estatuto del Viajante, nro. 14546 del año 1958. Además existen diversos convenios colectivos que reglamentan la actividad. Un sistema de compensación debe contemplar lo que indica la ley y el convenio de trabajo. No obstante, el sistema será motivante si contempla una combinación saludable de remuneración fija mensual, una remuneración variable relacionada con las ventas, la compensación por viáticos, gastos de uso del automóvil, hospedaje, prestaciones sociales, vacaciones, obra social, sueldo anual complementario, etc. Los premios por objetivos cumplidos intentan motivar al vendedor para que alcance objetivos de ventas, apoyo a nuevos productos, conseguir nuevos clientes, etcétera. El sistema de remuneración y compensación a vendedores debe ser sencillo de aplicar, claro para entender, equitativo para que nadie se sienta perjudicado, brindarle seguridad y cierta estabilidad en sus ingresos, impulsar la acción de ventas, motivarlo y estimular acciones que no necesariamente pasan por vender, como por ejemplo: conseguir información del mercado. Administración de la fuerza de ventas Las ventas representan el combustible que necesitan las empresas para trabajar. Sin ellas, no existirían el resto de las funciones de las mismas. El administrador de una fuerza de ventas posee numerosas funciones y Marketing Aldo F. Albarellos 383 responsabilidades relevantes, así como decisiones de peso que influirán en las ventas de la compañía. Reclutamiento y selección de vendedores Un correcto proceso de selección y reclutamiento permite incrementar el desempeño y la eficiencia de la fuerza de ventas y generar una baja rotación de personas. Un proceso inadecuado, además de la posibilidad de generar perdidas de ventas, conflictos con los clientes y la propia empresa, también aumenta los costos de búsqueda de vendedores, su capacitación y entrenamiento. Un posible esquema de reclutamiento y selección se puede ver en el cuadro siguiente: G.6.23. Fuente: Marketing de Philip Kotler Capacitación de la fuerza de ventas Las empresas realizan una capacitación inicial a los vendedores que incorporan y luego realizan una capacitación continua a lo largo del año. Los vendedores necesitan conocer a la empresa, sus valores y objetivos e identificarse con ella. También requieren conocer sus productos y servicios, cómo se componen, sus características y beneficios. Aprender sobre la competencia y los clientes les permitirá una labor más productiva, lo mismo que conocer las mejores técnicas de ventas, negociación y cierre de ventas. Por otra parte, necesitan saber acerca de los procedimientos administrativos de la compañía y de sus obligaciones con la misma. Un esquema sencillo de capacitación de la fuerza de vendedores debería incluir: Marketing Aldo F. Albarellos Una de las capacitaciones más requeridas en las empresas es la referida a sus vendedores. Numerosas consultoras de Argentina ofrecen sus servicios. Además se comercializan videos que muestran técnicas de ventas. 384 G.6.24. Fuente: Marketing. Philip Kotler La supervisión de los vendedores Algunos supervisores de ventas acompañan a los vendedores, en forma aleatoria, para analizar su comportamiento de cara al cliente. Otros, realizan acciones periódicas de entrevistas simuladas con sus vendedores y graban las mismas a fin de señalar y corregir errores. La supervisión de los vendedores tiene por fin dirigir y motivar a la fuerza de ventas hacia los objetivos establecidos por la empresa. La empresa realiza una planificación general de ventas donde indica a los vendedores los principales objetivos y métodos a utilizarse. A partir de este plan se confecciona un plan de visitas a clientes que es revisado semanal o mensualmente, según la empresa, un plan de capacitación y entrenamiento y un análisis detallado de tiempos y obligaciones. La planificación incluye identificar clientes actuales y potenciales, establecer los procedimientos y tiempos de visita a cada uno, los objetivos y cuotas de ventas u otros para cada cliente actual y potencial y cómo aprovechar mejor los tiempos de los vendedores, mediante vistas eficientes, el uso de tecnologías informáticas y de comunicación, etc. Además, establecer y comunicar el sistema de compensación de los vendedores. Motivación de los vendedores Heinz Goldman, experto internacional en ventas y marketing. “Anticiparse al cliente” en Gestión, vol. 2, julio-agosto, 1997. Disponible en: <http://www.wobi. com/es>. Los mejores vendedores no son necesariamente aquellos que mejor conocen un producto. En realidad, el conocimiento sobre el producto es lo más fácil que una persona puede obtener, pero no así las habilidades para la venta y mucho menos la motivación. De estos tres elementos: conocimiento, habilidades y motivación, el último es con seguridad el más difícil de lograr en un vendedor. La motivación determina el desempeño de quienes comercializan un producto. La remuneración por sí sola no basta para motivar a un vendedor. Los vendedores se pasan la mayor parte del tiempo fuera de la empresa y reciben numerosas presiones de parte de esta y de los clientes. Actualmente se piensa que cuanta mayor sea la motivación, mejores resultados de venta se obtendrán. Entre los sistemas de motivación más reconocidos por los vendedores se encuentran, en orden de importancia, el dinero, la promoción a puestos de mayor relevancia y jerarquía, el reconocimiento de la empresa hacia su persona y el logro de objetivos. Sin embargo, estas prioridades difieren con relación a varios factores. Los vendedores de mayor edad, los más antiguos dentro de la empresa y los que poseen familias más grandes a cargo Marketing Aldo F. Albarellos 385 privilegian el dinero. Los más jóvenes, los solteros o con menos carga de familia y un nivel educativo más alto suelen privilegiar más el resto de los factores. Por supuesto que si la remuneración del vendedor es pobre, todo el mundo privilegiará el dinero como primera opción. El sistema de premios mencionado en el tema remuneraciones contempla pagos en efectivo por cumplimiento de objetivos, viajes turísticos con la familia, préstamos a baja tasa de interés para compra de autos, medallas, ceremonias, subsidios para cursar posgrados, capacitación en diversos temas no relacionados con la venta, etcétera. LEER CON ATENCIÓN Claves para lograr una fuerza de ventas motivada: LL • Estudie las motivaciones de los vendedores de hoy. • Entienda lo que significa motivación. Aplique métodos de liderazgo motivacional. Detecte motivos individuales de trabajo. • Distinga entre motivadores, factores de satisfacción y factores que no motivan. Examine y ajuste su práctica de recompensación. • Revise drásticamente sus incentivos. Mate a sus vacas sagradas y elimine los incentivos financieros que no sean efectivos y costosos. Verifique si los incentivos recompensan lo que deberían. • Utilice un sistema de puntaje como la forma de remuneración más flexible, integral y orientada a las tareas. • No castigue a sus vendedores buenos por lograr desempeños superiores. Recompense el esfuerzo a través de la remuneración por futuros resultado. Fuente: Heinz Goldman, “Anticiparse al cliente” en Gestión, vol. 2, julio-agosto, 1997. Disponible en: <http://www.wobi.com/es> Evaluación de la fuerza de ventas La planificación y ejecución de la misma requiere de una buena retroalimentación. Se trata de recibir información pertinente sobre las ventas y el equipo de ventas para analizar y evaluar su desempeño. Las fuentes de retroalimentación son los informes o partes diarios de ventas, los pedidos de los clientes, el informe de visitas a clientes actuales y potenciales, la rendición de gastos, las encuestas a los clientes, las observaciones de campo realizadas por los supervisores y gerentes de la empresa y las reuniones con los vendedores. Los vendedores son calificados de acuerdo a su capacidad de planeamiento, de ejecución, de iniciativa, de motivación y de adhesión a la empresa. Todo ello permite trabajar luego con el vendedor, de una manera positiva, para ayudarlo a mejorar en los aspectos que sean necesarios. Un ejemplo de posible sistema de evaluación debería integrar diversas fuentes de información para poder llevarlo a cabo: Marketing Aldo F. Albarellos 386 G.6.25. Fuente: Marketing de Philip Kotler 6.7.2. Principios o pasos básicos de la venta Uno de los temas más estudiados del marketing y del cual se han escrito numerosos textos es el de los pasos básicos que conlleva el proceso de ventas. En general, la mayoría de los autores se han puesto más o menos de acuerdo en que un proceso genérico de ventas requiere de varios pasos que se grafican a continuación. G.6.26. Pasos del proceso de venta Fuente: Marketing de Philip Kotler Marketing Aldo F. Albarellos 387 Fuente: Marketing de Philip Kotler El proceso de compra implica un aprendizaje de varios pasos que los vendedores están en condiciones de anticipar y orientar. Hay un cambio sustancial: la venta debe verse desde las necesidades del cliente. En la mayoría de los casos, las compras importantes exigen que los compradores adquieran conocimientos –sobre características, marcas o precios, por ejemplo– y evaluar las alternativas antes de tomar una decisión. Este es el proceso de comprar aprendiendo. El proceso de comprar aprendiendo es racional y se desarrolla a lo largo de ocho pasos que los vendedores, si están atentos, pueden anticipar. Los distintos roles Rol Nº 1. Estudiante. Antes de vender nada, usted tendrá que estudiar en detalle cómo funciona el negocio del comprador. Una vez identificados los detalles, usted estará en condiciones de ofrecer soluciones que le ayuden a vérselas con esos cambios. Rol Nº 2. Médico. Diagnostique el descontento y descubra grandes necesidades. Como médico de una venta, usted debe hacer varias preguntas: sobre antecedentes, síntomas, causas, complicaciones. Y, finalmente, preguntas que hacen referencia a la cura del problema: identifique usted cuáles son las expectativas de valor del cliente. Por ejemplo, ¿qué es lo que un nuevo sistema telefónico le permitiría hacer? Rol Nº 3. Arquitecto. En el tercer paso del proceso de compra usted debe ayudar al comprador a pasar del concepto general a un plan específico, un plan que contenga los criterios sobre los cuales hará su decisión de compra. Para ayudar al comprador a elegir sus criterios, primero deberá usted comprender el concepto del comprador. Un arquitecto sabe lo que el cliente quiere lograr con un nuevo edificio. Como arquitecto de la compra, usted debe hacer la misma pregunta: ¿qué quiere lograr el comprador con la compra? Rol Nº 4. Entrenador. Implemente un plan para que la competencia no le quite la compra. El paso número cuatro del proceso de compra es hacer comparaciones. Su misión es convencer al comprador –sin entrar en una guerra de precios que es siempre autodestructiva– de que usted ofrece la mejor solución a sus necesidades. Piense en la venta como un partido deportivo entre usted y la competencia. Para ganar, deberá actuar como entrenador. ¿Cómo hacen los entrenadores? Primero, analizan las fortalezas y las debilidades del equipo, y las comparan con las del adversario. De la comparación extraen un plan ganador destinado a aprovechar las fortalezas del equipo propio y las debilidades del contrario. Rol Nº 5. Terapeuta. Despeje temores y resuélvalos. En el paso cinco aparece el temor, y el comprador siente la presión de la decisión. La compra significa mucho dinero o cambios importantes en las operaciones. La reticencia de último momento a tirarse a la pileta y comprar es más emocional que racional. Algunos vendedores no advierten este Marketing Aldo F. Albarellos 388 componente emocional y repiten obstinadamente argumentos racionales para la compra. En lugar de tratar el miedo como una objeción que hay que superar, deje que el cliente exprese libremente sus preocupaciones. Rol Nº 6. Negociador. En las etapas anteriores del proceso de compra, el cliente ha estado concentrándose en el valor; o sea, en los beneficios que recibiría si compra. Ahora el énfasis pasa del beneficio al costo: cuánto me costará recibir esos beneficios. En este punto, no destruya la relación que tanto le ha costado armar, regateando el precio. El resultado será una relación ganar-perder. Alguien tiene que perder para que el otro pueda ganar. En su rol de negociador, trate de llegar a una solución en la que ambas partes ganen y que satisfaga las necesidades presentes y futuras tanto suyas como del cliente. Rol Nº 7. Maestro. Identifique expectativas y enseñe al cliente a usar su producto de forma tal de satisfacer sus expectativas. Para muchos vendedores, el proceso de venta llega al final cuando el comprador dice “sí”. Pero para el comprador, el proceso apenas comienza. Para mantener a un cliente de por vida, el vendedor debe ver las cosas desde la perspectiva del cliente. Esto significa que usted debe ver el cierre de la operación como el comienzo de un nuevo proceso de venta, y no como el final del viejo. Rol Nº 8. Agricultor. Cultive la satisfacción del cliente y haga crecer la cuenta. Un cliente insatisfecho suele ser el resultado de un vendedor complaciente, un vendedor que no escucha al cliente y piensa que todo está bien. Genere siempre nuevas ideas que ayuden al cliente a crecer. Extraído de Getting into your Customer’s Head de Kevis Davis. El autor es presidente del grupo que lleva su nombre y que se dedica al asesoramiento y la capacitación en ventas. El libro esta considerado un verdadero manual para el vendedor del siglo XXI. Fuente: Revista Mercado, 2006. 6.7.3. Marketing de relaciones y venta consultiva Es un método de ventas basado en que la venta es una consecuencia del relacionamiento del vendedor con el cliente que trata de enriquecer la cadena de valor de este último. Se requiere: a) Mayor b) Mayor c) Mayor d) Mayor personalización en la relación con el comprador. conocimiento de los negocios y procesos operativos del cliente. profesionalización como asesor. empatía con el cliente. Video de capacitación de pinturas Sherwin Williams que presenta a un vendedor de local personalizando la relación, asesorando al cliente y mostrando amplios conocimientos del producto. <https://vimeo. com/60846678> EE En el siguiente cuadro se puede apreciar la evolución que ha llevado la venta transaccional a la venta basada en relaciones con el cliente. Marketing Aldo F. Albarellos 389 G.6.27. VENTA DE TRANSACCIONES La venta predomina sobre el aprendizaje Se habla más y se escucha menos La persuasión al cliente gira alrededor del producto y los beneficios La meta es generar compradores y ventas a través de la persuasión, el precio y la financiación. CREACIÓN DE RELACIONES El aprendizaje sobre el cliente predomina sobre la venta Se escucha más y se habla menos La atención sobre el cliente se basa en sus necesidades y tiene el fin de resolver sus problemas La meta es construir relaciones a través de la credibilidad, la respuesta ágil, la confianza y el servicio de valor Ref: Cuadro de T. V. Bonoma 7. KK a. Selecciones tres empresas reconocidas del mercado. A su criterio, ¿con qué tipo de vendedores deberían contar dichas empresas? ¿Granjeros o cazadores? ¿Por qué? b. Usted es consultor en marketing. Describa en una tabla las funciones que deberían desarrollar los vendedores: • Softland <http://www.gruposoftland.com.ar/> • Bodegas Nieto Senetiner <http://www.nietosenetiner.com.ar/> • Falabella muebles <http://www.falabella.com/falabella-cl/category/cat1008/Muebles> c. Para las mismas empresas establezca si las ventas deben ser transaccionales, consultivas, empresarias o una mezcla de varias. d. Para una empresa de su conocimiento diseñe sintéticamente una estructura de la fuerza de ventas en cuanto a la forma de su organización. e. ¿Qué fuentes de abastecimiento y qué perfiles de vendedores usted recomendaría para las siguientes empresas? • Colgate <http://www.colgate.com.ar/app/Colgate/AR/Corp/ HomePage.cvsp> • Medicus <https://www.medicus.com.ar/> • Alarmas ADT <http://www.adt.com.ar/> • Diseñe un programa de capacitación de vendedores para cada una. Establezca los objetivos básicos de la capacitación y sus contenidos mínimos. f. Selecciones tres empresas de las mencionadas en los incisos b y e, y recomiende, en un breve informe, sistemas de motivación, supervisión y evaluación de sus vendedores. Marketing Aldo F. Albarellos 390 Marketing Aldo F. Albarellos 391 7 Ampliación del marketing Objetivos Que el estudiante adquiera conocimientos y capacidad de interpretación y comprensión sobre: •• La forma en que el sistema del comercio internacional y el entorno global afectan las decisiones de marketing internacional de una empresa. •• La manera de ingresar a los mercados internacionales. •• La adaptación de la mezcla de marketing a los mercados internacionales. •• Las principales fuerzas que moldean la era digital. •• Cómo responden las empresas a la nueva era digital. 7.1. El marketing internacional La riqueza natural de nuestro país permitió obtener productos agropecuarios de calidad y precios convenientes que fueron colocados durante años en los mercados internacionales, necesitados de los mismos, sin mayores dificultades. Diferentes políticas aplicadas durante distintos gobiernos no fomentaron la exportación de productos industriales o de mayor valor agregado. Esto ocurrió, entre otros motivos, no solo por la falta de una política adecuada sino también porque la persistente inflación y las políticas cambiarias impedían, muchas veces, competir por costos y precios a nuestros productos industriales y en algunas oportunidades también a los agroindustriales. En los últimos años se han producido una serie de acontecimientos que han variado sustancialmente el enfoque y las posibilidades del comercio internacional de nuestro país en productos de mayor valor agregado. Las empresas industriales argentinas han salido al exterior, buscando nuevas oportunidades y han encontrado nuevos mercados para sus productos. Por otra parte, las empresas extranjeras pertenecientes a los países centrales se han convertido, muchas de ellas, en globales. Esto significa que se encuentran presentes en numerosos países, entre ellos el nuestro, y comercializan marcas mundiales que son producidas en distintos países y comercializadas en otros. De igual manera, las partes de algunos productos se fabrican en un país y luego se ensamblan con partes producidas en otros para disponer el producto final. Algunas de ellas fabrican productos o partes de productos en nuestro país, los cuales son exportados. Un ejemplo son los automóviles del Mercosur que poseen partes hechas en distintos países. Marketing Aldo F. Albarellos En el año 2012 Unilever de Argentina fue destacada como la mayor exportadora en el rubro de marcas de Alimentos, Cuidado personal y del Hogar <http://www. unilever.com.ar/aboutus/centrodemedios/novedades/2012/ unileverlaquemasexportaensurubro.aspx>. 392 7.1.1. Pasos para desarrollar el marketing internacional Las organizaciones llevan adelante varios pasos en su desarrollo del marketing internacional. G.7.1. Estudiar el entorno del marketing global La Fundación ExportAR es una buena plataforma para conocer el mercado internacional y recibir asesoramiento <http://www. exportar.org.ar/web2013/>. El entorno del marketing internacional es un universo complejo de oportunidades, demandas, limitaciones y riesgos a los que se enfrenta la empresa que debe decidir si sale al extranjero o no. Cuando la empresa reconoce que no puede ofrecer un valor distinto ni una diferenciación respecto de los competidores, entonces es posible que no valga la pena el intento, excepto que tenga el mejor precio. Por otra parte, los mercados internacionales pasan por períodos de expansión y optimismo donde es un poco más sencillo abordarlos y otros momentos donde las economías pasan por dificultades. A veces, las dificultades son serias a nivel mundial como la que desató la crisis de 2008 en Estados Unidos y la de 2012 en Europa, que por el tamaño de las economías en escena impactó en otros países. La Organización Mundial de Comercio –OMC– publica estadística sobre el comercio internacional <http://www.wto.org/spanish/res_s/ statis_s/its2011_s/its11_toc_s.htm>. WW Marketing Aldo F. Albarellos 393 La decisión de salir al mercado internacional La decisión de salir a competir a mercados del exterior debe ser meditada y evaluada suficientemente. Se tienen en cuenta no solo las posibilidades de obtención de utilidades, el logro de economías de escala que permiten reducir costos o la diversificación de mercados para reducir riesgos. También deben observarse las amenazas inherentes a la entrada a un entorno desconocido y complejo, con presencia de competidores avezados, el objetivo a buscar y la capacidad de la empresa para absorber los costos de un posible fracaso. Los gobiernos locales, con sus políticas, alientan o desalientan las salidas de las empresas al exterior. PARA AMPLIAR Las estrategias económicas de los gobiernos locales inciden en las estrategias comerciales internacionales de las empresas <http://www. iprofesional.com/notas/145923-Crnica-de-un-pas-que-ide-unmodelo-para-comerse-al-mundo-y-termin-buscando-refugio-en-sumercado-interno>. AA Es común que algunas empresas comiencen a pensar en exportar cuando cuentan con excedentes de producción que no logran vender en el mercado nacional y/o cuando el tipo de cambio es favorable para ellas. Esta representa una decisión de tipo táctica porque, cuando estos factores desaparecen, la empresa puede tomar la decisión de discontinuar su presencia en el mercado internacional. Si en algún momento desea regresar, los compradores internacionales suelen tomar muy en cuenta las discontinuidades de las ofertas, por lo que este regreso puede sufrir más dificultades que lo corriente. Una decisión estratégica, por el contrario, sería decidir continuar aunque las condiciones actuales no favorezcan a la empresa, esperando el retorno de mejores tiempo y manteniendo los mercados abiertos. En el cuadro siguiente pueden verse algunos de los elementos que pueden jugar a favor de la decisión de salir al extranjero. Marketing Aldo F. Albarellos Según la Cámara Argentina de Empresas de Software, las exportaciones alcanzan los 900 millones de dólares anuales y Estados Unidos adquiere el 59% de las mismas <http://www.cessi.org.ar/ ver-noticias-red-users-las-ventasde-software-en-argentina-alcanzaron-los-us-3-000-millones-918>. 394 G.7.2. Si bien son conocidos y muchas veces se mencionan como ejemplo los casos de empresas y empresarios exitosos que merced a su coraje, visión, empeño, constancia y ética han conquistado mercados del exterior, es menester considerar que estos elementos son sin duda imprescindibles pero no suficientes para encarar un negocio internacional. Existen ejemplos de costosos fracasos económicos que no siempre son conocidos públicamente, motivados estos, entre otras causas, por la falta de profesionalización en la investigación y selección del mercado externo. Empresas argentinas exportan zapatos de alta gama a España, Inglaterra y Francia, entre otros países, con precios promedio de 75 dólares, y llegan a vender pares de hasta 300 dólares. Nike también exporta zapatillas a Latinoamérica y vende indumentaria al mercado de Europa y Asia, y Pony realizó una primera exportación de calzado argentino hacia la República Popular China, con un embarque de 10.000 pares de zapatillas. La empresa de alpargatas “Las Paez”, que comenzó a fabricar en 2007, crece en producción y ya exporta a más de 30 países. Por su parte, botas de polo “El Resero” exporta a Japón, Sudáfrica, Inglaterra, Estados Unidos y Holanda. xx El sitio Infobae Profesional publica novedades de interés para el comercio internacional argentino <http://www.iprofesional.com/comex>. WW A continuación pueden verse algunas situaciones desfavorables que pueden desalentar la salida al extranjero. Marketing Aldo F. Albarellos 395 G.7.3. La decisión de a qué mercado ingresar La elección del país a acceder debe ser fruto de una profunda evaluación técnica, teniendo en cuenta el tipo de país, su ambiente macro y microeconomico, sus barreras económicas y culturales, el tamaño de la población, su ingreso per cápita, la distribución del ingreso, el pronóstico del mercado, la evaluación de futuros riesgos y la actividad de los posibles competidores, entre otros. La empresa necesita recurrir a todas las fuentes y medios de información a su alcance a fin de adoptar una decisión objetiva, estos son: las oficinas comerciales de los países, las cámaras empresarias, los organismos públicos, las publicaciones especializadas, Internet, los seminarios y conferencias, las ferias y exposiciones, los estudios profesionales especializados en comercio exterior y/o negociaciones internacionales, los agentes de patentes y marcas, las entidades bancarias con enfoque al comercio exterior y las investigaciones de mercado. En el proceso de toma de decisión de salir a competir al exterior es necesario que la empresa tenga en cuenta los distintos riesgos derivados de: a) falta de capacidad de poder ofrecer un producto competitivo, b) falta de recursos humanos capacitados y entrenados y c) falta de recursos tecnológicos y financieros. En la selección de mercados la empresa debe contemplar la reducción de incertidumbre mediante la implementación, seguimiento, análisis y utilización de toda la información disponible respecto del mercado. Debe también ponderar el atractivo del país, región o mercado, los factores geográficos, el nivel de ingreso, la cultura, el clima político y económico, las costumbres, las barreras de entrada, los costos de entrada y permanencia y los costos de adaptación y comunicación. Marketing Aldo F. Albarellos La agencia guber namental Argentina Trade Net proporciona información valiosa para ayudar a las pymes a exportar <http:// www.argentinatradenet.gov.ar/ sitio/datos/_apoyo.asp>. 396 A cuántos mercados ingresar La decisión de expansión a otros mercados depende de los objetivos y recursos de la empresa. Puede decidir ingresar a un solo país o a varios, dependiendo de los costos de entrada y salida de los mercados, la cultura de los países seleccionados que pueda aceptar o rechazar el productos de la empresa, los costos de adaptar el producto a las necesidades de los países en cuestión, los costos de comunicación dentro de los países, la capacidad económica de los clientes potenciales que se buscan, los recursos de capital y humanos con que cuenta la empresa, las barreras de entrada que pueden establecer competidores dominantes en el mercado o también agencias o departamentos gubernamentales del país de destino. La Cámara Argentina de Comercio realiza eventos para informar sobre las oportunidades internacionales. <https://vimeo.com/60857264> EE Para exportar equipos eléctricos a Japón debe tenerse en cuenta que el voltaje eléctrico de ese país es de 100 voltios, a diferencia del argentino que es de 220 voltios. Si se exportan fideos espaguetis, en la etiqueta, además de la fecha de vencimiento, y origen debe incluirse la forma de preparación de la comida. Tipo de mercado a ingresar Las empresas internacionales poseen recursos y experiencia tanto para competir en mercados de países desarrollados como en los de países en desarrollo. Los mercados de países en desarrollo son interesantes por su capacidad económica. Pero representan una fracción del mercado mundial. Para una empresa internacional, el desafío de ingresar en un país en desarrollo puede representar un reto al tener que modificar, posiblemente, envases, tamaños, sistemas de comercialización, distribución y/o desarrollar productos exclusivos para dichos mercados. Las consideraciones de las empresas argentinas para ingresar en mercados internacionales son algo diferentes de las empresas globalizadas ya que la pequeña y mediana empresa suele desconocer buena parte de las leyes y costumbres del mercado internacional. Algunas empresas acuden a especialistas en el tema que las pueden ayudar en su emprendimiento. Otras, prefieren hacerlo por su cuenta y pueden perder mucho dinero, por ejemplo, si desconocen barreras fitosanitarias en el país de destino que dificulten el ingreso del producto. En los mercados de países más desarrollados la competencia internacional y local es muy intensa tanto en calidad como en precio. En los países en desarrollo, si bien existe una gran competencia, se pueden encontrar segmentos o nichos de mercado poco explotados por las empresas internacionales. El Mercosur representa una buena oportunidad de negocios para las empresas locales. 7.1.2. Formas de acceder a un mercado extranjero Una empresa argentina que exporta cultura <http:// www.100xcientoargentino.com/ for-export/#.UTDtTlf0bSw>. Existen varias maneras de que una empresa puede ingresar al mercado de otro país o región. Exportación indirecta La exportación indirecta es un buen comienzo para una empresa sin experiencia previa. El fabricante, en este caso, vende su producto a una empresa nacional especializada en el comercio internacional o a compradores extranjeros, quienes se ocupan de toda la labor de importación en el país de destino y Marketing Aldo F. Albarellos 397 luego venden los productos a terceros. En ocasiones, el importador le coloca la marca de los clientes a los productos que importa, en lugar de la marca del fabricante. Esta forma de exportar es ventajosa por cuanto requiere una menor inversión en personas o empresas dedicadas a exportar, comercializar y cobrar el producto así como menor incidencia de costos de almacenaje y distribución. Además, los riesgos son asumidos, mayormente, por los importadores. Como contrapartida, los beneficios para la empresa exportadora suelen ser menores. Una modalidad habitual en este método son los traders o trading companies, empresas que ejercen tanto de representantes de ventas como de agentes de compras. Se ocupan de localizar clientes que poseen necesidades de productos, luego ubican a los proveedores y acuerdan la compraventa, cobrando una comisión por la misma. •• Ventajas de la modalidad: inversiones y costos más reducidos. Riesgos menores. Aprovechamiento de la experiencia de los demás. •• Desventajas: menores beneficios. Pérdida de poder en los canales de distribución. Si el distribuidor utiliza la marca de la empresa puede hacer un mal uso de la misma y del producto, descreditando a la empresa exportadora en el país de destino. El importador puede generar una barrera de crecimiento al producto de la empresa beneficiando a una marca de un competidor local. Exportación directa Si la empresa observa que su producto tiene éxito en otros mercados es probable que considere ganar más dinero exportando en forma directa. Así, se puede organizar para disponer un departamento de exportación, tercerizando algunos servicios en despachantes de aduana, por ejemplo, y llegando a los intermediarios directamente en el país de destino. En este caso, podría disponer también de una oficina comercial en el país de destino, de una fuerza de ventas itinerante y/o de distribuidores o agentes extranjeros que le ayuden a concretar sus exportaciones. Casi el 80% de las pymes argentinas exporta en forma directa sin intermediarios ni asociaciones estratégicas. Ver http:// www.comercioyjusticia.com. ar/2011/07/15/la-mayoriade-las-pymes-exporta-de-formadirecta/ •• Ventajas: mayores beneficios. Mayor conocimiento del mercado para posibles expansiones futuras. Mayor experiencia en el tema de exportaciones en el caso que decida ir a otros países. •• Desventajas: mayores inversiones y costos. Mayores riesgos por fracasos derivados del desconocimiento del mercado, de su operatoria y/o de las leyes que lo regulan. Utilización de Internet Las ferias y exposiciones internacionales son plataformas muy exitosas que impulsan las ventas a nivel internacional. Por otra parte, Internet provee una forma sencilla y poco costosa para que los clientes potenciales extranjeros conozcan a la empresa y sus productos. Las empresas que deciden por esta alternativa adaptan sus páginas y productos a los países donde los ofrecen. •• Ventajas: inversiones y costos bajos. Posibilidad de relacionarse rápidamente con clientes potenciales. •• Desventajas: las organizaciones que acuden a esta solución deben conocer las leyes de los países de destino vinculadas con sus ofertas para no Marketing Aldo F. Albarellos El uso de Internet para el comercio internacional se ha extendido entre las pymes locales y de Latinoamérica. Véase <www. informeindustrial.com.ar/verNota.aspx?nota=El%20uso%20 de%20Internet%20en%20las%20 PyMES%20exportadoras___98> 398 infringirlas inadvertidamente. La distribución de los productos tangibles es un tema clave que no debe poseer inconvenientes, al igual que el sistema de cobranzas. Licencias y franquicias En este caso, la empresa que desee estar presente en un mercado extranjero otorga una licencia a una organización del país de destino para que utilice una marca registrada, un proceso de fabricación, una patente, un secreto industrial, o cualquier otro elemento valioso para la empresa y su cliente. La empresa (licenciante) le cobra a quien utiliza la licencia (licenciatario) un importe que se conviene en forma fija o variable en relación con la producción y las ventas, o una parte fija y otra variable. Una forma más elaborada de la licencia es la franquicia, tema que se vio en el capítulo correspondiente a canales de distribución. •• Ventajas: inversiones y costos bajos. Riesgos patrimoniales bajos. Adquisición de conocimientos y experiencia sobre el mercado. Imposición de su marca en un mercado nuevo. •• Desventajas: menor control sobre la marca y el producto. Menores beneficios que si lo explotara directamente. Leyes permisivas en el lugar de destino hacia incumplimientos del licenciatario. El licenciatario puede adquirir experiencia y al cabo de un tiempo de contrato comenzar a producir, por su cuenta, un servicio o producto igual En el año 2012, Argentina lideró el podio regional de marcas con franquicias en el extranjero, con un total de 113 firmas, seguido por Brasil, con 91 franquicias, y México, con 83. Más del 50% de las franquicias argentinas en el extranjero se encuentran en manos de cinco marcas: Pronto Wash, Havanna, Mimo&Co, Kevinsgton y La Martina. Respecto del rubro gastronómico, en el exterior triunfaron las cafeterías Havanna, que ya suma 50 locales en América Latina, y Café Martínez. Otro es el caso de las heladerías artesanales. Freddo, que ya tiene locales en Uruguay, Paraguay y Brasil, cerró un acuerdo para abrir 7 locales en dos años en Chile. xx Fuente: Estudio Canudas, citado por Infobae Profesional <http://www.iprofesional. com/notas/142218-Las-marcas-made-in-Argentina-buscan-crecer-afuera-a-travs-defranquicias>. Empresas conjuntas También denominadas joint ventures son organizaciones en las cuales dos o más empresas comparten la propiedad y el control para acceder más eficazmente a un mercado extranjero. Cabe aclarar que las empresas conjuntas se utilizan para todo tipo de negocios y no solamente para el comercio internacional. •• Ventajas: las empresas unen sus esfuerzos aportando sus fortalezas y reduciendo el impacto de sus debilidades. Una empresa puede poseer una gran fortaleza financiera de la que otra carece, pero su socio puede aportar una gran experiencia comercial que el primero no posee. Marketing Aldo F. Albarellos 399 •• Desventajas: falta o pérdida de “affecto societatis”, esto es la voluntad de formar sociedad en virtud de la confianza recíproca entre los socios que la integran, lo que puede llevar a desacuerdos graves sobre el monto de las inversiones, estrategias de negocios, acciones de marketing, retiro de utilidades, etcétera. • Las empresas SanCor de Argentina y Mead Johnson constituyen un joint venture para atender al mercado latinoamericano <http://argentina.pmfarma.com/noticias/6312-mead-johnson-sancor-joint-venture-en-cono-sur.html>. • Vulcabras de Brasil y Adidas formaron una joint venture para administrar la marca Reebok en Argentina <http://www.losrecursoshumanos.com/contenidos/2550-anuncian-joint-venture-con-adidasgroup-para-gerenciar-reebok-en-argentina.html> xx Inversión o instalación en el país de destino En esta modalidad, la empresa se instala en el país de destino y comienza a fabricar directamente sus productos o a entregar sus servicios. La empresa podría comprar total o parcialmente una empresa local o construir su propia fábrica. •• Ventajas: si el mercado es grande, se obtienen economías de escala. Posiblemente materias primas y mano de obra más económicas. Subsidios e incentivos gubernamentales. Ahorros en costos de logística y transporte. Ahorros en costos de importación, aranceles, etc. Relaciones más estrechas con los gobiernos nacionales y locales, así como con los proveedores y distribuidores. Control total sobre su inversión, estrategias y políticas. •• Desventajas: cambios en las reglas del juego tales como alta tasa de inflación, devaluaciones de la moneda o atrasos cambiaros, mayores impuestos, huelgas sostenidas, expropiaciones por parte del gobierno. Algunas empresas Argentinas radicadas en Brasil • Jugos Pritty • Libus (implementos de seguridad) • ARCOR (alimentos) • Sideco (ingeniería y servicios viales) • YPF • Grupo Roggio (ingeniería) • Impsat (telecomunicaciones) • La Serenísima xx 7.1.3. Consideraciones adicionales para acceder a un mercado extranjero En algunos mercados, particularmente los industriales, se solicita la acreditación de una o varias normas ISO. En este caso, una empresa que cuenta con una certificación ISO, relativa a los procesos del producto que le interesa exportar, va a ver facilitada su aceptación en el mercado internacional, obteniendo una ventaja competitiva sobre la empresa que no la posee, en lo que hace al reconocimiento del sistema de calidad del producto. Marketing Aldo F. Albarellos 400 LEER CON ATENCIÓN Las normas ISO representan una serie de estándares internacionales que las compañías utilizan como guía para la administración de la calidad. No garantizan la calidad del producto sino la calidad del proceso de producción. No especifican como deben realizarse los procesos de control pero exigen que una empresa defina sus normas de calidad, documente sus procesos y demuestre que responde con seriedad a ambos. LL Investigación de mercado-segmentación-posicionamiento Las investigaciones del mercado al cual la empresa se quiere dirigir es un elemento imprescindible para permitir arribar a resultados satisfactorios. Estas deben dirigir a la empresa hacia el análisis y selección de los mercados de consumo, la cuantificación y pronóstico de la demanda en el mercado, la identificación de los segmentos del mercado y selección de los mismos y a establecer una estrategia de diferenciación y posicionamiento del producto. Deben establecerse y analizarse claramente los factores culturales, sociales y psicológicos de la conducta del consumidor, así como también las conductas de compra y los procesos de decisión de la misma, además de obtenerse una visión clara del macroambiente cultural, político, económico y tecnológico. La definición del potencial del mercado y la identificación de la competencia son factores imposibles de soslayar. Existen diferencias regionales en los distintos países, en algunos son muy acentuadas. En Brasil hay ciudades de menor importancia cuantitativa que San Pablo o Río de Janeiro, como Ribeirao Preto, pero que, sin embargo, poseen una renta per cápita de más del doble que la del promedio de todo Brasil, por lo que se puede inferir que esta ciudad cuenta con una gran capacidad de consumo. Lo mismo sucede con la ciudad de Milán en Italia, cuyo PBI per cápita supera a ciudades más notorias de otros países desarrollados. Un elemento de alto peso en información se puede encontrar en las investigaciones sobre percepción de los clientes respecto de la marca-país. En el mundo se reconoce a los franceses por sus vinos y quesos; a los italianos por sus pastas, sus vinos, sus textiles y su calzados y a los españoles por sus jamones. A la Argentina se la reconoce por sus vinos y cereales. Las carne argentina, que era un producto apreciado ha ido desapareciendo de algunos mercados por políticas gubernamentales y otros países están ocupando los espacios vacíos. Por lo tanto, en determinados países, no es tarea fácil posicionar la imagen de un producto argentino que no provenga de los ya mencionados. Este elemento debe ser tenido en cuenta en la política de marcas, posicionamiento y alianzas estratégicas que debe realizar la empresa. Así es que se conforma la percepción de la “marca-país” en los consumidores de los distintos países. El concepto que la gente tiene en el mundo de un producto fabricado en Japón difiere sustancialmente de uno fabricado en Pakistán. Cada nación debe imponer un estilo que la diferencie en el mercado internacional. Marketing Aldo F. Albarellos 401 Producto Resulta sumamente económico y eficiente enfrentar al mercado seleccionado con los productos que comercializa habitualmente la empresa, sin efectuarle cambios sustanciales. Sin embargo, esto puede conducir a errores que luego se pagan muy caros. Así, es posible que ciertas materias primas, saborizantes, colorantes, conservantes, que contengan los productos no se encuentren autorizadas en el país de destino, por lo que se deben sustituir las fórmulas con ingredientes autorizados por las reglamentaciones del país. Para ello, se deben llevar a cabo las averiguaciones en los organismos oficiales correspondientes a cada mercado antes de ingresar al mismo. De no ser así, se perdería un tiempo muy valioso, además de los costos, y tiempos que deben ser aprovechado en el desarrollo y prueba de fórmulas aptas para ese mercado. Puede suceder que la naturaleza del producto posea barreras de entrada muy fuertes, por ejemplo, de países o regiones que no están libres de aftosa, por lo que el producto requiere tratamientos o procesos que pueden incidir altamente sobre los costos. La conciencia sobre la salud, en algunos países, ha instalado en la mente de los consumidores la relación entre algunos alimentos y la causa de enfermedades. Los alimentos transgénicos producidos en Argentina poseen problemas de ingreso a la Comunidad Económica Europea. En los países desarrollados, las cadenas de distribución realizan continuos estudios sobre la calidad y condiciones de higiene de los productos. Existen productos alimenticios naturales que se recolectan en el campo y luego se fraccionan y se despachan. Se han detectado casos de contaminación orgánica de animales en esos productos de origen argentino, con lo cual se ha producido el fracaso en la introducción de los mismos en algunos mercados extranjeros, mientras que en nuestro país se siguen vendiendo normalmente. Otro elemento a tener en cuenta es la manera en que la empresa va a mostrar su producto, esto es, envases, diseños, etiquetas, etc. Además de los temas referentes al idioma del texto, los colores, el atractivo que debe despertar en la góndola, el tamaño y forma de los envases, la empresa debe contar con información precisa y concreta sobre las costumbres de los consumidores y las regulaciones legales sobre materiales a utilizarse y textos de los envases. En algunos países con alta conciencia ecológica existen consorcios, regulados legalmente, solventados por las empresas que se ocupan del retiro gratuito, recuperación y el reciclaje de los envases ya utilizados. Para ello realizan una educación permanente del consumidor con respecto al tratamiento diferencial de los residuos. En otros países, determinados envases de origen plástico no pueden estar en contacto directo con los alimentos y bebidas, las pinturas de los envases y embalajes deben estar formuladas con agua, entre otras regulaciones. En estos países existe una legislación puntual relativa a productos químicos contaminantes, microbiologicos, cuerpos extraños, etc., y su contacto con alimentos. La Comunidad Económica Europea ha desarrollado una legislación agroalimentaria destinada a resguardar el derecho fundamental del consumidor, privilegiando los aspectos cualitativos de los productos. Un aspecto siempre presente en las negociaciones en mercados extranjeros es la continuidad en la calidad de los insumos y en la terminación o presentación de los productos. Este es otro elemento que en nuestro país no cuenta con una tradición de continuidad. Hasta hace unos años, las partidas de entrega de producto de algunas empresas diferían en calidad o color, tamaño, presentación final, etc. En este caso, solía suceder que la empresa Marketing Aldo F. Albarellos 402 remitía las primeras partidas de acuerdo con las muestras aprobadas por el cliente, cambiando luego su calidad o descuidando su presentación final. Esto es inaceptable en mercados exigentes y su ocurrencia produce la inmediata devolución de las partidas, con los consiguientes costos y peligros de discontinuar las operaciones comerciales. Felizmente, la conducta de la mayoría de las empresas va hoy en otra dirección, pero en las empresas con menos experiencia internacional es un tema al que debe prestarse mucha atención. Los 100 vinos argentinos más exitosos internacionalmente. Ver <http:// www.iprofesional.com/notas/150906-Ms-all-de-las-commodities-aqu-estnestos-son-los-100-vinos-argentinos-que-ms-xito-tienen-en-el-mundo> WW Marcas La empresa Reswill comercializaba calzado deportivo en Argentina bajo la marca Nike-Feraldy. Al llegar Nike International Ltd. a la Argentina comenzó un juicio por la marca Nike que favoreció a esta última empresa. La selección y registro de marcas debe someterse a otra prueba cuidadosa. Existen innumerables ejemplos a nivel internacional de marcas reconocidas registradas a nombre de empresas o particulares en forma ilegal. Son conocidos los casos de calzado deportivo, perfumes, etc., de empresas multinacionales que luego de largos juicios en distintos países son, por fin, registrados a nombre de sus propietarios legítimos. También tenemos ejemplos de empresas argentinas que al querer ampliarse a un mercado regional, encuentran que sus marcas han sido registradas a nombre de terceros, la mayoría de las veces sin ser explotadas comercialmente. Pero este registro es suficiente para que la empresa nacional no pueda comercializar sus productos en el país seleccionado hasta tanto se sustancie el juicio correspondiente que puede llevar largos años y un resultado incierto. Otro aspecto a tener en cuenta es la pronunciación de la marca nacional en un idioma extranjero. Las vocales y consonantes pueden variar tanto en su pronunciación que, a veces, la misma se transforma con una connotación negativa para el producto y en otras ocasiones, es muy difícil de pronunciar. II El Nissan Moco El Precio La empresa debe responder a varios interrogantes ante la determinación de sus precios de venta. El conocimiento de sus costos, los volúmenes a vender, la eficiencia productiva, los costos de exportación, los impuestos en el destino, los costos de importación en origen, los costos de almacenaje, la incidencia de los fletes, la consolidación de la mercadería, los márgenes de beneficio usuales de los canales de distribución y los costos de promoción y publicidad son algunos de dichos interrogantes. Al fijar sus precios con respecto a la Marketing Aldo F. Albarellos 403 demanda y a la competencia, previamente la empresa deberá efectuar un estudio de mercado relativo a la presencia y actividad de ambas variables. Deberá identificar cuál es el valor percibido por el consumidor-meta del producto en el nuevo mercado, presencia y actividad de los competidores y su comportamiento (monopolio-oligopolio-competencia perfecta). Si el producto compite con otro que posea una marca-país poderosa no será fácil administrar un precio superior al de este. Otra cuestión a tomar en cuenta será el tipo de cambio. Ya que si la moneda de un país se aprecia, menos cantidad de moneda de ese país se necesitará para adquirir la moneda de otro. Si la moneda se deprecia será al revés, más de esa moneda será necesaria para adquirir la de otro país. Por ejemplo, si el peso argentino se deprecia, los bienes barasileños son más costosos para las empresas argentinas, en tanto Brasil continúe con su política de tasa de cambio. El precio también está determinado por el poder de compra en el país de destino. El dumping suele ser entendido como la venta de un producto exportado a precio inferior al que se vende el mismo producto o un producto similar en el mercado local del exportador. Esta práctica se considera como una forma de dañar a las empresas que compiten en el país de destino. Ello suele ser motivo de conflictos comerciales entre países. Prácticas de dumping <http://www.iprofesional.com/notas/151838-Investigan-denunciaspor-dumping-en-importaciones-de-China-Corea-Brasil-y-Espaa> <http://www.iprofesional.com/notas/150012-Se-refuerzan-los-controles-investigan-casos-de-dumping-de-Alemania-y-China> WW Al estimar el precio con relación a los costos deberá tener presente los gastos relativos a: •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• •• Producto y envase adaptado a la exigencia del nuevo mercado Embalaje de exportación Acondicionamiento, consolidación y transporte Otros costos de exportación Cuidados especiales de la mercadería (frío-aislamiento por el tipo de producto, asepsia) Costos de ingreso al país de destino Impuestos de ingreso Desconsolidación de la mercadería Almacenamiento temporal Transportes en destino Costo comercial, de intermediación e impuestos La determinación del precio de venta debe contemplar cuál es el objetivo del mismo, esto es, si se pretende un alto volumen de ventas, retorno inmediato de la inversión, etc. La empresa deberá mensurar sus costos y el comportamiento de los mismos, los márgenes de distribución, el comportamiento de la demanda y el accionar de la competencia. Marketing Aldo F. Albarellos 404 Promoción y publicidad La financiación de los costos de promoción y publicidad están relacionados con la forma de ingreso al mercado. Esto es si se accede por vía directa. Si el ingreso se realiza por asociación o convenio es posible que los costos estén a cargo del importador total o parcialmente, por lo cual debe fijarse claramente en el contrato, las modalidades de aplicación e inversiones en publicidad y promoción. Estas inversiones pueden ser por monto fijo o porcentaje sobre las ventas. En todo caso, un producto que no se conoce no existe en la mente del cliente objetivo. Las ferias y exposiciones son medios eficaces para hacer conocer los productos antes de acceder a los mercados elegidos. Una vez dentro de ellos, la promoción y publicidad debe adaptarse a las modalidades y reglamentaciones legales de cada país, previendo que los factores culturales pueden hacer fracasar cualquier intento que en nuestro país puede ser exitoso, si no se realizan cuidadosas investigaciones previas. Algunas empresas internacionales, con el fin de ahorrar costos de producción, unificar y uniformar el mensaje, realizan las mismas publicidad por TV en distintos países, cambiando el idioma de los textos y el de los locutores. En ocasiones, es efectivo hacerlo y en otras las publicidades son percibidas como algo extrañas. En Argentina, en el año 2002, Procter & Gamble lanzó su publicidad de detergente Magistral Ultra con un personaje que representa una gota de detergente, aliado del ama de casa. La publicidad resultó un éxito en nuestro país. La forma confianzuda en que el personaje se dirige al ama de casa no sería bien vista en otros países de latinoamérica, con otro trato hacia la mujeres, por lo que P&G y su agencia de publicidad deberían tener en cuenta un cambio en el trato y el lenguaje de la publicidad, si decidiesen lanzar el personaje en otro país <http://www.youtube.com/ watch?v=pXNO0zf3auo>. xx PARA REFLEXIONAR ¿Qué habría sucedido si la marca Adidas Predator de calzado deportivo hubiese aplicado en nuestro país la publicidad realizada en Brasil cuyo lema era “Más animal que defensor de fútbol argentino”? Siendo que la palabra “animal” aplicada en el fútbol de ese país es un sinónimo de virilidad, fortaleza y fuerza y por tanto era un elogio a los defensores argentinos. PP Canales de distribución-asociaciones-contratos Para hacer llegar sus productos al consumidor, la empresa debe tomar decisiones acerca del canal de distribución. Hacerlo directamente y con éxito es, probablemente, lo más rentable. Pero las inversiones y los riesgos de llevarlo a cabo son importantes. Algunos de los elementos a tener en cuenta son: la localización, el costo y tamaño de los depósitos, rutas y sistemas de transporte, embalajes y costos asociados, política de abastecimiento a los futuros clientes, política de stocks. Todo ello dependiendo del sistema de distribución que la empresa seleccione. Marketing Aldo F. Albarellos 405 El idioma es otro elemento esencial en orden a llevar a las negociaciones a buen puerto. Es importante contar con una buena traducción de las conversaciones (no solo de los convenios y contratos) que se lleven a cabo. Con esto se busca evitar posibles errores de interpretación en temas que pueden llegar a ser conflictivos. La experiencia indica que por más que se incorporen cláusulas a los contratos, las mismas no aseguran la inexistencia de pleitos. La empresa debe procurar que el conflicto, si llega, no pase a una instancia judicial, dados los riesgos inherentes a un conflicto intercultural, con tribunales, derecho, leyes de procedimiento aplicables según las distintas jurisdicciones, abogados internacionales, costos inherentes y años de litigio. Para prevenirse, la empresa debería agregar cláusulas alternativas a sus contratos, incorporando las figuras de mediadores y/o arbitrajes que, mediante la aplicación de elementos neutrales elegidos por las partes, con procedimientos previamente acordados, puedan ayudar a resolver los conflictos de una manera creativa y con proyección de futuro y no de manera destructiva. La organización del marketing internacional de la empresa Cuando la empresa realiza exportaciones únicas o muy ocasionales, terceriza la mayor parte de sus actividades operativas relacionadas con este tipo de comercio y las actividades centrales son llevadas adelante por directivos o ejecutivos cuyas responsabilidades habituales dentro de la empresa son otras. Por el contrario, cuando la empresa ha expandido sus actividades de comercio internacional comienza por organizar un departamento de exportación para incluir diversos servicios que antes estaban tercerizados y/o eran llevados adelante por funcionarios de distintos departamentos. Si las actividades se expanden aún más, la empresa puede organizar una división internacional que incluya especialistas en marketing, fabricación, investigación, etcétera. 7.1.4 Influencia de la imagen del país Los funcionarios de países que poseen conciencia de la importancia del comercio internacional de productos con valor agregado , en general, realizan acciones para fortalecer la imagen del país con el fin de ayudar a que sus empresas exporten. Desde hace tiempo se conoce la importancia y la influencia que el país de origen del producto o servicio posee en las actitudes y preferencias de los compradores internacionales. Argentina impulsa la utilización de su marca-país en empresas y productos que exportan. La marca-país está destinada a consolidar la imagen e identificación de la nación a nivel local e internacional <http://www. marcapaisargentina.org/index.php>. xx La marca-país de Argentina es un plan rector según el cual el país coordina sus factores diferenciales para posicionarse con éxito en los mercados del mundo fomentando las exportaciones, el crecimiento del turismo y las inversiones; difundiendo eficientemente sus mejores atributos como pueden ser la Marketing Aldo F. Albarellos 406 cultura, las tradiciones, la ciencia, el deporte, etc. El objetivo general del plan es posicionar la marca-país argentina como líder internacional. Entre sus objetivos específicos se encuentran: 1. Proyectar la marca-país. 2. Potenciar lugares, personalidades, productos, marcas y submarcas, colaborando con el posicionamiento de las mismas. 3. Cooperar mutuamente para la realización de actividades que contribuyan a comunicar la imagen de la Argentina y sus productos en el mundo. 4. Acompañar a las empresas nacionales en actividades que contribuyan a promover la “Argentina”. 5. Suscripción de convenios. 6. Difusión de la marca. 7. Participación en eventos nacionales e internacionales. Muchas empresas de Argentina han realizado convenios con el Gobierno Nacional para asociarse a la iniciativa <http://www.marcapaisargentina.org/ index.php>. 1. KK a. Elija un mercado extranjero y explore Internet para ver cómo podría obtener información sobre el mercado seleccionado. Haga una lista de los sitios de referencia que le parezcan más importantes y brinde una muestra de los datos que podría obtener. Evalúe su proceso de búsqueda. b. Usted es responsable de negocio de Mermeladas Canale. Prepare un bosquejo de objetivos y políticas de marketing internacional y la forma de ingreso a Ecuador. c. ¿Cuáles son los elementos principales que debe tener en cuenta una compañía de calzado argentino para ingresar a Brasil? d. Explore en qué países de Europa y en qué productos elaborados podría ser beneficioso ampararse bajo la marca “made in Argentina” y en cuáles no lo sería. e. Investigue qué tipo de acceso al mercado argentino han tenido los productos Disney. 7.2. El marketing en la era digital Las tecnologías relacionadas con la electrónica desarrolladas a fines del siglo XIX y durante buena parte del XX, como la telefonía, la TV y los sistemas de medición y control industrial se operaban a partir de información analógica. La información analógica varía en función a estímulos físicos. Actualmente, gran parte de la tecnología relacionada con la electrónica opera a partir de la información digital. Los datos, textos, sonidos e imágenes se pueden convertir en secuencias de bits (conjuntos de ceros y unos). Para que los bits fluyan de un aparato a otro se requiere de conectividad o red de telecomunicaciones. Una parte importante de las conexiones de negocios se realizan a partir de redes que conectan a personas y empresas. Marketing Aldo F. Albarellos 407 • Intranet es una red destinada a conectar a las personas y departamentos de una empresa entre sí. • Extranet es una red que conecta a una compañía con proveedores y clientes. • Internet es la red que conecta a usuarios de todo el mundo. LL A partir del enorme crecimiento de Internet y de los dispositivos electrónicos (computadoras, telefonía celular, etc.) y de la investigación e innovación de importantes empresas se ha generado un enorme crecimiento de negocios a través de redes y dispositivos cuyo crecimiento anual adquiere cifras más que relevantes. La intensa competencia de proveedores de servicios de redes, dispositivos electrónicos y servicios empresariales realacionados hace que el ritmo de aparición de nuevas soluciones y tipos de comunicaciones y negocios sea cada vez más veloz, acortando el ciclo de vida de productos y servicios relacionados con el tema. La telefonía celular es un ejemplo de la evolución sostenida de las tecnologías asociadas. <http://fuentesdeciencia.wordpress.com> xx A partir de estos desarrollos se han generado nuevos modelos de estrategias y prácticas de marketing que evolucionan día a día. Así se han generado negocios, tipos de comercio y marketing basados en la electrónica y las cuatro áreas principales de relacionamiento. El comercio B2C –Business to Consumer o de empresa a consumidor. El comercio B2B –Business to Business o de empresa a empresa. El comercio C2C –Consumer to Consumer o de consumidor a consumidor. El comercio C2B –Consumer to Business o de consumidor a empresa. Como queda dicho, el crecimiento de tecnologías y dispositivos es sumamente intenso y no solo acorta el ciclo de vida de productos y servicios sino también de los textos de enseñanza relacionados con el tema. Por tales motivos, recomendamos leer el siguiente texto. LECTURA RECOMENDADA RR Kotler, P. y Armstrong, G. (2007), “Capítulo 18. Marketing en la era digital”, en Marketing Versión para Latinoamérica (11a edición), Editorial Pearson, México D.F. Marketing Aldo F. Albarellos 408 Los docentes de la materia recomendarán nuevos textos, toda vez que las innovaciones en tecnologías y dispositivos y la creatividad de los directivos de marketing de las empresas requieran actualizaciones de contenidos en este tema. Marketing Aldo F. Albarellos 409 Referencias bibliográficas Unidad 1 Bibliografía recomendada Kotler, P. y Keller, K. (2013), “Capítulos 1, 5 y 22”, en Dirección de Marketing (14a Edición), Pearson Prentice Hall, México D.F. Bibliografía ampliatoria Lamb, C.; Hair, J. y McDaniel, C. (2011), Marketing (11a edición), Editorial Cengage Learning, México D.F Lambín, J. J.; Sicurello, C.; Galucci, C. (2009), Dirección de Marketing, Editorial McGraw Hill, Madrid. Levitt, T. (1995), “La miopía del marketing”, en AA.VV, La esencia del Marketing, vol. I, Grupo Editorial Norma Santesmases Mestre, M.; Kosiak de Gesualdo, G.; Sánchez Marketing (2a edición), Editorial Pirámide, Madrid. de Dusso, F. (2004), Fuentes consultadas Albarellos, A. (2003), Marketing, competencia, ventaja competitiva y delito, Thomson ediciones internacionales. -------------------- (2012), Elementos de Marketing (2a edición), Ediciones Pluma Digital, Buenos Aires. ------------------ “Introducción a la Calidad. Lecturas de cátedra de Marketing de la Universidad Nacional de Quilmes” en Cuadernos de Estudio, Buenos Aires. ------------------ “Los enfoques de calidad de servicio al cliente. Lecturas de cátedra de Marketing de la Universidad Nacional de Quilmes”, en Cuadernos de Estudio, Buenos Aires, junio de 2005. Albarellos, A; Stern, J. et ál. (2005), Las claves del marketing actual, Editorial Norma. ---------------------------------- (2009), Marketing y competitividad, Editorial Pearson. Albrecht, K. (1994), Todo el poder al cliente, Editorial Paidós S.A. Arellano Cueva, R. (2000), Marketing. Enfoque América Latina, Mc Graw Hill, México D.F. Galbraith John, K. (1984), La sociedad opulenta, Editorial Planeta-Agostini. Garvin David, A. (1999), Competing on the eight dimensions of Quality, Harvard Business Review, vol. 65, pp. 101-109. Groocock, J. M. (1998), The chain of quality, Editorial John Wiley & Sons, Nueva York. Marketing Aldo F. Albarellos 410 Evans, J. R. y W. Lindsay (2008), Administración y control de la calidad (7ª edición), Cengage Learning/ Thomson Internacional, México D.F. Neumann, E. (1995), Creating Customer Value, South Western College Publishing. 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