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E-commerce
David López Jiménez
Francisco José Martinez López
Doctor (con mención europea) en Ciencias
Económicas y Empresariales y DEA en Derecho .
Catedrático y Rector de la Universidad de Huelva.
En un entorno tan dinámico y cambiante como Internet y, dentro de él,
en el campo del comercio electrónico, donde la capacidad de adaptación
a los cambios tecnológicos, económicos o sociológicos es determinante,
los sistemas de autorregulación presentan una serie de ventajas con
respecto a los cauces convencionales de regulación y de resolución de
controversias.
1
nternet, red de redes por excelencia, se ideó en la
década de los sesenta con fines diversos a los actuales. En sus orígenes fue un proyecto militar estadounidense destinado a crear una red de ordenadores que
uniera los centros de investigación dedicados a labores
de defensa, preparada para seguir funcionando en el
hipotético caso de que alguno de sus nodos fuera
destruido por un ataque nuclear. Con los años, se ha
erigido en un canal de distribución de un número
creciente de productos yjo servicios con un futuro
extraordinariamente prometedor, que permite realizar
prácticamente cualquier tipo de transacción comercial.
Según el Instituto Nacional de Estadística, a finales
de 2009 el96 ,2% de las empresas españolas de diez
o más asalariados disponía de conexión a Internet y
el 58,9% contaba con un sitio web, lo que es verdaderamente significativo. Aunque estos datos están por
debajo de la media europea, la cifra de negocio que
MAYO 201 1
estas organizaciones realizan a través de Internet es
del n% y se sirven de la Red principalmente como
soporte de comunicación. Por lo que al consumidor
se refiere, se observa que el63,6% de los españoles
cuenta con algún tipo de dispositivo de conexión a
Internet. Si se considera el nivel de acceso en relación con Europa, España se encuentra muy por
debajo de la media europea. Así, el porcentaje de
españoles que cuenta con conexión es del45%,
frente al 59% en la Europa de los quince o al 56% en
la Europa de los 25. En el futuro , la adopción de
Internet como canal de compra dependerá del éxito o
el fracaso del comercio electrónico.
Este último, en todo caso, se encuentra caracterizado
en el momento actual por un alto grado de información asimétrica y un bajo nivel de interacción entre
consumidores y comerciantes, que influye tanto en
las condiciones como en los términos en los que
69
E-COMMERCE
tiene lugar la transacción y genera, en cierta medida,
desconfianza. Para hacer frente a tal extremo se crearon diferentes estructuras de confianza, tal y como
veremos.
La conveniencia de mostrar públicamente que una
empresa está adherida o comprometida con un código de buenas prácticas determina que sea preciso
elaborar una suerte de distintivo para identificar o,
mejor dicho, delimitar el colectivo empresarial susceptible de mostrar dicha enseña en sus sitios web.
Una señal representa un signo exhibido por una de
las partes para poner de manifiesto que un bien,
servicio o empresa goza de determinadas cualidades o
atributos que no podrían ser, a primera vista, fácilmente percibidos sin la presencia de aquél. La finalidad que se persigue es generar ciertos comportamientos en el receptor, que no es otro que el potencial
consumidor o usuario.
La función que tal signo desempeñará es, naturalmente además de distintiva, de garantía o calidad, ya que su
uso frente a los destinatarios pone de relieve que el
empresario cumple con los estándares de calidad
legales y éticos determinados en el código de buenas
prácticas suscrito. Dicho de otra forma, la entidad
responsable del sistema de autorregulación de que se
trate avala que las actividades realizadas por la figura
empresarial adherida cumplen con un plus adicional
más tuitivo, si cabe, que el reconocido con carácter
mínimo por el propio legislador. Así, puede afirmarse
que el empresario que opera en el mundo on-line
cumple con las mejores prácticas empresariales, lo que
naturalmente supone cierta tranquilidad para la que
habitualmente se considera la parte débil del contrato,
el consumidor yjo usuario, que, ante tal proceder del
empresario, verá incrementada su e-confianza.
La razón de ser de los signos es precisamente servir
de distintivo de confianza, de forma que el usuario
que identifique su presencia en un determinado sitio
Los niveles alcanzados en materia
de seguridad y de privacidad
electrónica determinarán el grado
de confianza del potencial
consumidor o usuario
70
web podrá tener elementos de juicio suficientes
como para no desconfiar de la empresa signataria del
sello en cuestión. Tal actuación conllevará, como la
práctica pone de relieve, un aumento de las ventas
realizadas en Internet.
La elevada sensación de
desconfianza en la Red
El comercio electrónico constituye una actividad
contractual en auge. No obstante, en la actualidad,
existe un importante elenco de fenómenos que
impiden su efectivo despegue y consolidación, dificultando, de este modo, que dicha forma de contratación se convierta en una alternativa tanto o más
atractiva que la adquisición de carácter presencial de
bienes o servicios. En efecto, existen numerosos y
relevantes factores de carácter negativo que generan
una cierta sensación de desconfianza en el potencial
consumidor o usuario.
Las cifras que en la actualidad presenta el comercio
electrónico entre empresarios y consumidores finales
-habitualmente denominado B2C o business to consumer- son notablemente mayores que las de los años
pasados, si bien su implantación no es la verdaderamente deseable. Aunque no debemos olvidar que el
comercio electrónico es prácticamente el único sector
que no ha parado de crecer pese a la crisis económica,
en España estamos todavía alejados de los niveles
europeos. Las estadísticas revelan que, entre 2oo6 y
2008, las ventas B2C on-line en nuestro país se multiplicaron por dos. Sin embargo, en 2009 solo un 23%
de la población (40% de intemautas) compró a través
de la Red. La media europea de compradores on-line
es del37%, si bien en algunos países la cifra es todavía
mayor. Así, por ejemplo, en Francia es del45%, mientras que en los países escandinavos asciende hasta dos
tercios de la población.
Podríamos preguntamos acerca de los motivos más
significativos por los que tal forma de contratación
no termina de consolidarse, al menos, al mismo
nivel que la contratación tradicional o física. Dentro
de tales causas, ocuparán un destacado lugar, al
menos, la falta de confianza, seguridad y privacidad
o confidencialidad electrónicas.
De hecho, debemos partir de la existencia de una
influencia recíproca entre dichos elementos. Así, los
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Cómo incrementar la e-confianza en el comercio electrónico
niveles alcanzados en materia de seguridad y de
privacidad electrónica determinarán el grado de
confianza del potencial consumidor o usuario en lo
que al comercio electrónico respecta, si bien debemos aclarar que no podrá sostenerse en absoluto el
supuesto inverso.
La razón de ser de los signos es
precisamente servir de distintivo
de confianza
La desconfianza que, en general, puede tener el
potencial consumidor no será igual en todos los
supuestos, ya que dependerá de diferentes factores y
variará en función de las características y precio del
producto. En este sentido, podrá existir una desconfianza mayor, por ejemplo, en el caso de bienes
tecnológicamente complejos y en los que la evaluación sensorial y presencial resulte fundamental, viéndose ésta reducida en el caso de productos relacionados con marcas conocidas.
imponerse a sí mismos de manera voluntaria un
elenco de normas, en definitiva, buenas prácticas.
Merece ser considerado el hecho de que los consumidores pueden cambiar la opinión que tienen con
respecto a una determinada marca y, consecuentemente, la confianza o desconfianza que muestren
hacia ella, a raíz de las opiniones manifestadas al
respecto por otros usuarios y tras la lectura de la
información desarrollada por los códigos de conducta. Ésta última ocupa un lugar muy destacado, pues
no debe obviarse que los códigos suelen incluir
ciertas mejoras o garantías no previstas en la ley, lo
que puede ser, en numerosos supuestos, decisivo a la
hora de contratar o no un determinado producto yfo
servicio.
Consciente del escenario descrito, el legislador comunitario, y por efecto de éste el nacional, persigue
fomentar el recurso a los sistemas de autodisciplina,
cuyo documento de referencia son los códigos de
conducta. Se trata de instrumentos que permiten
mitigar y, en la medida de lo posible, erradicar los
aspectos que generan desconfianza en materia de
comercio electrónico en un sentido amplio (publicidad interactiva y contratación electrónica).
Los códigos de conducta: posible
solución frente a la crisis de
e-confianza
La autorregulación en materia de comercio electrónico es la ordenación efectuada por los sujetos que
participan activamente en la realización, creación,
ejecución y difusión del comercio electrónico para
MAYO 201 1
El resultado de la autorregulación aplicada al comercio electrónico son los códigos de conducta. Tales
figuras constituyen un elemento nuclear de los
sistemas de autorregulación junto con los sistemas
extrajudiciales de resolución de conflictos establecidos por la entidad promotora para dar solución a los
litigios suscitados en el ámbito del comercio electrónico, entre los empresarios adheridos al sistema y los
consumidores o usuarios que entablen relaciones
contractuales con ellos.
Asimismo, supone la observancia de unas pautas de
conducta, principios y normas éticas, cuyo cumplimiento previamente se ha fijado como objetivo, al
tiempo que también constituye la expresión del
compromiso de responsabilidad social de un determinado sector de la industria. Los ámbitos en los
que la autorregulación puede operar son ciertamente
muy numerosos, pudiendo citar la contratación
electrónica en sentido amplio.
Concepto y caracteres
Los códigos de conducta en el comercio electrónico
sirven como concienciación pública, ya que, además
de recoger los imperativos legales, incluyen un conjunto de recomendaciones de buenas prácticas éticas
en el comercio electrónico. De esta manera, hace al
público consciente de los problemas y estimula un
debate para designar responsabilidades. Asimismo,
en las organizaciones internacionales, estas normas
permiten armonizar legislaciones o criterios divergentes existentes entre países.
Las principales preocupaciones de los usuarios de
Internet, es decir, la seguridad y la privacidad de las
transacciones, solo se podrán mitigar con la existencia de unos estándares de calidad a nivel mundial.
Como paso previo a estos estándares, han aparecido
los códigos de conducta, que son de aplicación voluntaria, imponen pautas, no mandatos, y son certificables por una tercera parte independiente. Suelen
71
E-COMMERCE
Podrá existir una desconfianza
mayor, por ejemplo, en el caso de
bienes tecnológicamente complejos
y en los que la evaluación sensoria
y presencial resulte fundamental
tener, entre otras, las siguientes características:
elaboración por consenso, conocimiento público,
concreción del contenido y definición del ámbito de
aplicación. Las particularidades de Internet, como
entorno operacional distante y desconocido, por gran
parte de los consumidores y empresarios, acrecientan las bondades de este tipo de acreditaciones,
especialmente en aquellas organizaciones que ostenten una marca desconocida en entornos fuera de
línea o que realicen operaciones más sensibles.
Pueden ser definidos como documentos, de carácter
voluntario, que incluyen un conjunto de principios,
reglas o buenas prácticas, certificables por una tercera
parte independiente, que disciplinan todas las cuestiones directa o indirectamente vinculadas con el
comercio electrónico, cuya finalidad es la instauración y consolidación de la confianza del usuario.
Incluyen, además de la normativa aplicable al escenario que reglamentan, una interesante mejora permanentemente actualizada de la propia legislación. En
efecto, contendrán un conjunto de previsiones especialmente garantistas para los consumidores yjo
usuarios de las empresas adheridas a tales códigos.
La flexibilidad y la adaptación que ofrece la autorregulación se convierten en claras ventajas de los
códigos de conducta frente a la legislación externa.
En un entorno tan dinámico y cambiante como
Internet y, dentro del mismo, el comercio electrónico, donde la capacidad de adaptación a los cambios
tecnológicos, económicos o sociológicos es determinante, los sistemas de autorregulación ostentan una
serie de ventajas con respecto a los cauces convencionales de regulación y de resolución de controversias.
Entre ellas están la celeridad en la actuación y la
flexibilidad, así como su vocación de integración y
coordinación en el ámbito transnacional o supranacional. Todo ello constituye una vía de superación de
los problemas que la globalidad y la falta de territorialidad de la Red plantean.
72
Además , en caso de suscitarse un conflicto entre la
empresa adherida al código de conducta y el consumidor que entable relaciones contractuales con
ésta, el sistema de autorregulación en el que el
código de conducta se integre tratará de solventar
tal diferencia. Esta última se dirimirá normalmente
mediando entre las partes enfrentadas, y, en el caso
de no llegar a resolverse, se acudirá generalmente
al arbitraje de consumo. Ambos procedimientos
resultan completamente gratuitos para ambas
partes. En el supuesto de que la diferencia verse
sobre publicidad interactiva, existen sistemas de
autodisciplina que ponen a disposición de los interesados la posibilidad de recurrir a órganos de
notable autoridad, cual es el Jurado de Autocontrol
de la Publicidad.
No debe pasarse por alto que la adhesión de una
empresa a un determinado código de conducta supone que aquélla cumplirá, además de la legislación
vigente, requisitos adicionales. Esta cuestión no es
baladí, pues numerosos estudios empíricos realizados a nivel español ponen de relieve una importante
violación de la normativa legal vigente, tanto en
materia de protección de datos de carácter personal
como de la contratación electrónica, por parte de un
elevado porcentaje de empresas que actúan en Internet. Esta cuestión es alarmante y, qué duda cabe,
socava la confianza del usuario.
Materias reguladas
Los códigos de conducta acreditan el cumplimiento
de diferentes compromisos en muy diversas materias: diseño de la interfaz del sitio web -accesibilidad y usabilidad-, prácticas publicitarias virtuales y
comunicaciones comerciales electrónicas, propiedad intelectual e industrial-de cara a los posibles
problemas que puedan suscitarse, por un lado, con
respecto a los enlaces electrónicos y, por otro, en
relación al uso de ciertas palabras clave que los
usuarios teclearán en los buscadores-, operativa de
la transacción comercial, privacidad, seguridad,
protección integral de los menores, resolución
extrajudicial de conflictos y, naturalmente, un importante elenco de cuestiones relativas a la contratación electrónica. También, con buen criterio, reglamentan las sanciones que en su caso procedan
frente a las eventuales infracciones del código de
conducta, así como ciertos extremos relativos al uso
del sello de confianza, tales como la obtención,
utilización, renovación y caducidad.
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El logotipo electrónico creado al efecto acredita, por
parte del empresario que lo exhibe, el compromiso con
las materias reglamentadas en el código ético, en cuyo
articulado se contiene una regulación integral del
comercio electrónico. Como regla general, suelen ser
más garantistas que las reconocidas con carácter mínimo por el legislador a favor del usuario. Las materias
que abordan pueden apreciarse en el cuadro L
Mecánica para formalizar la adhesión
Como hemos puesto de relieve, estamos ante normas de carácter voluntario. Los códigos de conducta
son elaborados por una determinada entidad promotora. Al ser de carácter opcional para el empresario
que opera en Internet (prestador de servicios de la
sociedad de la información o PSSI), éste debe ser
quien inste su adhesión.
El procedimiento que consta en el cuadro 2 requiere
la previa solicitud de adhesión del empresario. PosteCUADRO I
Materias disciplinadas por los
códigos de conducta en
materia de comercio
electrónico
Contenidos
Diseño de la interfaz del sitio web:
accesibilidad y usabilidad
Prácticas publicitarias y comunicaciones
comerciales
Propiedad intelectual e industrial
Obligaciones previas, simultáneas y
posteriores a la transacción comercial
Privacidad
Seguridad
Protección de los menores de edad
Resolución extrajudicial de litigios
Procedimiento sancionador frente a posibles
incumplimientos
Obtención, utilización, renovación y
caducidad del sello de confianza
74
riormente, se analiza la documentación aportada por
el PSSI, procediéndose a evaluar la conformidad del
sitio web con las estipulaciones contempladas en el
código de conducta.
De tal verificación se pueden derivar dos alternativas.
La primera, que el sitio web sea plenamente garantista con el código de conducta y, la segunda, que no
sea así y que, por consiguiente, haya que realizar
algún cambio. Tras la actuación en este último sentido, la entidad promotora valorará si procede la concesión del sello de confianza acreditativo de la adhesión al código de conducta.
No todas las empresas que operan en Internet han
aceptado vincularse a algún sistema de autorregulación en el que se incluyen los códigos de conducta.
Así, existen empresas que deciden realizar sus actividades en la Red en términos de elevada corrección
deontológica y legal, respetando los derechos e intereses de consumidores y usuarios, mientras que
otras no asumen tal compromiso y actúan con evidente desprecio a la legalidad que impera en materia
de contratación electrónica, publicidad interactiva y
otras cuestiones. Ante la imposibilidad que existe
hoy de asegurar un control relativamente efectivo de
las prácticas empresariales apuntadas, entendemos
que la autorregulación constituye un formidable
instrumento para que el consumidor, otras empresas, e, incluso, la propia Administración, en definitiva, la sociedad en general logren discriminar entre
los adheridos a los sistemas de autodisciplina y el
resto. De esta forma, éstos podrían elegir con qué
empresarios puede resultar más conveniente entablar relaciones contractuales.
Las empresas que se adhieran a un sistema de autorregulación, como hemos adelantado, deben mostrar
tal adhesión a sus eventuales clientes, de forma que
el destinatario conozca el sistema de protección de
los derechos e intereses que se pone a su servicio. Es,
por consiguiente, preciso que exista un mecanismo
de acreditación de la adhesión al sistema de autodisciplina, de manera que sean identificadas las empresas comprometidas activamente en su sostenimiento
y desarrollo. Esto es algo que se consigue mediante
la exhibición, en un lugar visible del sitio web, del correspondiente sello de confianza.
Estos sellos de confianza o calidad permiten a quienes los visionan optar entre aquellos públicamente
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Cómo increme ntar la e·confianza en el comercio elec t rónico
comprometidos con las mejores prácticas empresariales y los que carecen de semejante compromiso.
rosos: consumidores y jo usuarios, empresas públicas y jo privadas, Administraciones Públicas, etc.
La representación gráfica del sello de confianza
asociado a cada código de conducta dependerá, obviamente, de cada organismo responsable del sistema de autorregulación en cuestión. Así, por ejemplo,
el distintivo podrá estar conformado por una o varias
iniciales suficientemente representativas de la denominación de la entidad responsable del instrumento
de autorregulación o, evidentemente, por un dibujo
o figura de carácter abstracto. En cualquier caso, las
posibilidades de representación gráfica del sello
resultan tan numerosas como la imaginación sea
capaz de inventar.
Cabe la posibilidad de que, con la finalidad de generar confianza en el público destinatario, el empresario opte por la adhesión a varios sellos representativos de diferentes compromisos. Sin embargo, entendemos que no resulta conveniente la adhesión a
un gran número de ellos, pues, lejos de conseguir
efectos positivos a la hora de distinguirse de los
competidores , un excesivo e innecesario recargo de
la página puede dar lugar a que el signo distintivo
de calidad pase desapercibido.
La práctica demuestra que la configuración y diseño
del sitio web representan factores que, a priori, podrán
incentivar o desincentivar la compra. Así, existen
supuestos reales en los que el empresario ha optado
Es importante destacar que el sello de calidad podrá,
e incluso deberá, constar en los diversos espacios
que formen parte del sitio web. Es
C UADRO 2
decir, resulta conveniente que, para
desplegar toda su eficacia -generar
confianza-, figure no solo en la página
Procedimiento
de inicio sino en todos los apartados
susceptibles de ser visualizados por el
potencial usuario.
Solicitud de
de adhesión
adhesión
La exhibición del distintivo que comentamos, además de infundir confianza en el público destinatario,
surtirá un doble efecto. Por un lado,
publicitará, de manera directa y sin
contraprestación alguna, el sistema de
autorregulación en materia de comercio electrónico al que el signo pertenezca -acreditativo de la adhesión al
código de conducta-. Se accederá de
manera completa al código y, por
tanto, a las condiciones del servicio
mediante la pulsación en el sello en
cuestión. Por otro, de forma indirecta,
mediante la exhibición del sello, las
empresas adheridas contribuyen a
otorgar un mayor prestigio o reconocimiento social del código de conducta
suscrito, lo cual da una mayor calidad,
goodwil o buena fama, si cabe, al servicio que presta el sistema de autorregulación.
Análisis de la documentación
aportada por el PSSI
1
Examen de conformidad del sitio web al
articulado del código de conducta
1
1
Pleno respeto
del código
Necesidad
de realizar cambios
Valoración del auditor
1
-
Concesión, si procede, del sello de confianza
acreditativo de la adhesión
Los destinatarios potenciales de tales
sellos son, qué duda cabe, muy nume-
MAY O 2011
75
E-COMMERCE
En caso de suscitarse un conflicto
entre la empresa adherida al código
de conducta y el consumidor que
entable relaciones contractuales
con esta, el sistema de
autorregulación en el que el código
de conducta se integre tratará de
solventar tal diferencia
por adherirse a multitud de sellos de carácter gratuito,
lo que ha llevado al necesario y considerable reajuste
del sitio web para poder mostrar, de forma pública,
semejante elenco de sellos, supuestamente, de calidad
o confianza. Sin embargo, como podrá deducirse, un
sitio web excesivamente recargado, lento y, en suma,
con una limitada usabilidad no es, en modo alguno,
conveniente, y puede llegar, incluso, a desaparecer.
Multiplicidad de opciones en el espacio
español
A nivel nacional, operan seis códigos de conducta
diversos. Para tomar conciencia de los caracteres de
cada uno de ellos hemos optado por elaborar una
tabla comparativa.
Hemos puesto de relieve ciertos datos de interés con
relación a la identificación de los sistemas de autorregulación -en los que los códigos de conducta se
incluyen- así como al procedimiento de adhesión.
Las variables referenciadas nos han permitido tomar
conciencia de los caracteres de cada una de las entidades promotoras así como de determinadas cuestiones especialmente sugerentes para los prestadores
de servicios de la sociedad de la información.
un régimen de evaluación previa y un seguimiento.
En este último sentido, cabe señalar que el plazo que
se establece para la revisión del cumplimiento del
código de conducta difiere en función de las empresas adheridas. La mayor parte de las entidades promotoras -Confianza Online, Óptima Web, AENOR y
Euro-Label- optan por la revisión anual, mientras
que Agace y E-Confia verifican que el código se
respete cada seis meses.
Asimismo, debemos poner de relieve la diversidad
de entidades promotoras que hay detrás de los sistemas de autorregulación. Destaca, en este sentido, el
caso de Confianza Online, en el que hay dos entidades privadas, AECEM y Autocontrol, y una pública, el
Ministerio de Industria a través de la entidad pública
Red. es.
La vocación territorial de los sistemas de autorregulación, en casi todos los supuestos, es nacional salvo
en dos casos. La primera excepción viene marcada
por Confianza Online, que es un código de conducta
con tendencia internacional. La segunda estriba en el
caso de Euro-Label que tiene vocación comunitaria.
Por lo que se refiere a la sede de los sistemas de
autorregulación nacionales, la mitad -Confianza
Online, AENOR y E-Confía- está establecida en la
capital de España. La otra parte opera desde diferentes Comunidades Autónomas. Así, Agace lo hace
desde Aragón y Óptima Web, desde la Comunidad
Valenciana. El código de conducta europeo tiene su
sede en Bruselas.
La mayoría de las entidades promotoras de los sistemas de autorregulación, salvo E-Confia -que es una
entidad de consultoría y certificación-, son asociaciones sin ánimo de lucro. El precio de la adhesión al
código de conducta es muy diferente. Se trata de una
cuestión sujeta a la discrecionalidad de las entidades
promotoras.
Como puede apreciarse, la operatividad de todos los
sistemas arranca tras la aprobación de la Directiva de
Comercio Electrónico que data del año 2000. La
colaboración entre las entidades promotoras de los
sistemas de autorregulación y las autoridades públicas es un elemento que puede dotar de mayor eficacia al sistema, ya que, en tal caso, contará con la
aquiescencia de todos los agentes públicos y privados. Por otro lado, la participación de las asociaciones de consumidores y jo usuarios, que existe en
todos los códigos nacionales -salvo en E-Confía- y en
el europeo, también es relevante en la elaboración
del código de conducta.
El sistema de certificación que cada una de las entidades promotoras ha puesto en práctica es el mismo.
Todas han optado, con buen criterio, por implantar
No todos los sellos de calidad o garantía merecen la
misma consideración, pues la percepción que el
usuario tenga de ellos dependerá de múltiples aspec-
76
HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW
E-COMMERCE
C UADRO
3
Identificación de los sistemas de autorregulación españoles
Confianza
Online
Agace
Tipo de
entidad
Asociación
sin ánimo de
lucro
Asociación
sin ánimo de
lucro
Asociación
sin ánimo de
lucro
Asociación
sin ánimo de
lucro
Entidad de
consultoría y
certificación
Asociación
sin ánimo de
lucro
Sistema de
certificación
Evaluación y
seguimiento
Evaluación y
seguimiento
Evaluación y
seguimiento
Evaluación y
seguimiento
Evaluación y
seguimiento
Evaluación y
seguimiento
Revisión
Anual
Semestral
Anual
Anual
Semestral
Anual
Coste (en
euros)
295-1000
6000
99-149
1000-6000
390-490
Variable
Entidades
promotoras
AECEM,
Aptice
Autocontrol y
Red.es
Anetcom
Aenor
X-Novo
Eurocommerce
Vocación
territorial
1nternacional
Nacional
Nacional
Nacional
Nacional
Comunitaria
Sede sistema Madrid
autorregu!ación
Aragón
Comunidad
Valenciana
Madrid
Madrid
Bruselas
Nacimiento
2001
2005
2002
2002
2002
Colaboración Sí
con autoridades públicas
Sí
Sí
Sí
No
Sí
Participación Sí
de Asociaciones de
consumídores y
usuarios
Sí
Sí
Sí
No
Sí
2002
E-Confía
1
Euro-Label
1
Documento
de
referencia
Código de
conducta
Código de
conducta+
Reglamento
Código de
conducta
Código de
conducta+
Reglamento
Código de
conducta
Código de
conducta
Estructura
Preceptos
Principios
generales
Principios
generales+
Preceptos
Principios
generales+
Preceptos
Preceptos
Preceptos
Dominio
www.confianzaonline.es
www.agace.com
www.anetcom.es
www.aenor.es
www.econfia.com
www.confespacomercio.com/
Sí
Sí
No
Sí
Sí
Actualización Sí
permanente
78
AENOR
Óptima Web
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Cómo incrementar la e-confianza en el comercio electrónico
tos. En efecto, la valoración que se haga de un determinado sello de confianza dependerá, entre otros
factores , del número de empresas adheridas, los
sectores de actividad a los que éstas pertenezcan, la
importancia de las empresas en tales ámbitos, la fecha
de creación yjo trayectoria del sistema de autorregulación, en general, y del código de conducta, en particular, los organismos o entidades que directa o indirectamente respalden el sistema de autorregulación en
cuestión, el reconocimiento o concesión de prerrogativas de carácter público al código de buenas prácticas
-como, por ejemplo, el distintivo público de confianza
en línea-, y del ámbito de alcance territorial-autonómico, nacional, comunitario o internacional-.
Tipología de empresas
El número de prestadores de servicios comprometidos
con algún código de conducta que opera en el ámbito
de la contratación electrónica ha crecido significativamente a lo largo de los últimos años, lo cual merece
una valoración extraordinariamente positiva. En
efecto, esta última práctica revela el alto compromiso
que las empresas muestran hacia las mejores prácticas, legales y deontológicas, en materia de comercio
electrónico. Entre los miembros adheridos a los códigos de buenas prácticas se observa que éstos desempeñan su actividad en muy diversos campos de la
actividad económica. Dentro de las empresas comprometidas con algún código de conducta, cabe citar a
entidades del sector de las telecomunicaciones, banca,
energía, electrónica, alimentación, bebidas espirituosas, publicidad, márketing, etc.
Forman parte de los códigos de conducta tanto pequeñas y medianas empresas como grandes organizaciones multinacionales. No existe óbice para que
se adhieran al código ético quienes desempeñan su
actividad profesional como autónomos, pues no es
un requisito necesario que la empresa presente una
determinada forma jurídica. El recurso a tales herramientas resulta especialmente significativo cuando
se trata de una empresa virtual pura, que no cuente
con establecimiento físico abierto al público, así
como cuando el producto yf o servicio ofertado por el
vendedor sea relativamente desconocido.
Todas las empresas, con independencia de su tamaño, su forma jurídica y su actividad económica se
adhieren a los códigos de conducta con una finalidad
idéntica: alcanzar la e-confianza del usuario. En todo
caso, es obvio que las empresas con años de existen-
MAYO 2011
cía y presencia física , que además operan con marcas
reconocidas, pueden crear un contexto de confianza
en virtud de su historia, reputación, patrones de
comportamiento y cultura, mientras que, sin embargo, las empresas de nueva creación, como las que
operan solo en Internet, deben buscar fórmulas
innovadoras para ganarse la confianza y la lealtad
permanente de sus consumidores. Una vía que
parece idónea a tal fin pasa, como hemos visto, por la
exhibición de un icono de calidad acreditativo de la
adhesión a un determinado código de conducta.
Efectos de las estructuras de
confianza sobre el volumen
La finalidad de los iconos acreditativos de la adhesión
a un código de conducta y de la integración en un
determinado sistema de autorregulación es lograr la
plena confianza del potencial consumidor. La confianza del usuario en el sitio web que exhiba el distintivo
de calidad generará una impresión de elevada seguridad, lo que supondrá una actitud proclive a efectuar
transacciones electrónicas. No debe olvidarse que la
mera exhibición del sello de confianza pone de relieve
que el empresario cumple con los estándares de
calidad determinados en el código de conducta suscrito. Dicho de otra forma, la entidad responsable del
sistema de autorregulación avala que las actividades
realizadas por la figura empresarial adherida cumplen, además de con la normativa imperante en materia de comercio electrónico, con un plus adicional más
tuitivo si cabe que el reconocido con carácter mínimo
por el propio legislador.
Naturalmente, para que el usuario sienta cierta
seguridad deberá estar informado de qué representa
el sello de confianza en toda su amplitud. A tal fin,
sería deseable que tanto las empresas adheridas
como las entidades promotoras de las estructuras de
confianza pusieran en práctica campañas educativas.
Sería, en este sentido, recomendable que el sitio web
hiciera constar en su página de inicio, tanto a través
de un mensaje escrito como mediante la presencia
del distintivo, la adhesión al código de buenas prácticas y lo que ello representa. Debe irse más allá de
prácticas que solo hacen constar la adhesión al código de conducta en las condiciones generales de la
contratación, pues no olvidemos que son leídas en
un porcentaje mínimo de casos.
79
E-COMMERCE
C UADRO
4
Influencia de los sellos de confianza en
la transacción electrónica
Tienen en cuenta a la hora de decidirse a comprar en una
determinada tienda on-/ine , que está adherida a un sello de
calidad o código de confianza en Internet.
100
80
66,0
60
40
20
o
2003
2004
2005
2006
2007
Base: Total de internautas compradores.
Fuente: ONTSI.
Por lo que a la entidad promotora se refiere, es necesario realizar actividades que contribuyan a informar
a la sociedad sobre las bondades que los códigos de
conducta conllevan. Resulta verdaderamente paradigmática y, en cierta medida, elogiable la campaña
que viene desarrollando desde hace más de un año
Confianza Online en los diversos medios de comunicación. En efecto, tal entidad viene difundiendo en
prensa, radio y televisión un anuncio publicitario en
el que se informa sobre lo que supone la presencia
de tal sello en un determinado sitio web. El lema de
la campaña dice "Donde veas este sello podrás navegar, comprar o compartir información con total
confianza", llamando a todos los actores de las nuevas tecnologías a cumplir con las mejores prácticas
legales y éticas en beneficio de los consumidores.
Tal campaña tiene como objetivo básico que los usuarios de Internet, cuyo número crece a un ritmo de
vértigo, discriminen positivamente los sitios que exhiban el sello. No debe olvidarse que un consumidor
más informado es un consumidor más responsable.
En la actualidad, más de 650 sitios web exhiben el
80
sello de Confianza Online. Las adhesiones se han incrementado de forma
realmente significativa en 2009, con
un aumento de más del8o% con
respecto a 2008.
La adhesión a un código de conducta
supone un incremento en el nivel de
confianza y, por tanto, un aumento del
volumen de transacciones electrónicas
del sitio web que decide asumir el
compromiso de las prácticas incluidas
en aquél. Según los estudios anuales de
comercio electrónico elaborados por la
empresa pública española Red.es, se
observa un conocimiento cada vez
mayor de los sellos de confianza por
parte de los compradores por Internet.
Así, como puede observarse en el
cuadro 4, en 2003 los sellos eran
2008
conocidos y, en su caso, valorados por
un 33,9%; en 2004, por un 35,2%; en
200 5, por un 49,1%; en 200 6, por un
53%; en 2007, por un 59,9%; y en
20 08, por un 66%. Resultan ciertamente significativas las últimas tres
cifras apuntadas, puesto que más de la
mitad de los compradores por Internet ha oído hablar y valora los sellos de confianza a la hora de
realizar una compra electrónica. Es por ello por lo
que, en atención a las ventajas que tales instrumentos representan, los consumidores muestran una
mayor predisposición a contratar con los sitios web
adheridos a tales figuras y se comprometen, de este
modo, con las mejores prácticas legales y empresariales.
En definitiva, la presencia de un logotipo de confianza acreditativo de la adhesión a un determinado
código de conducta conocido por el consumidor
representa un elemento persuasivo determinante
para la perfección de la transacción electrónica. ~
«Cómo increment ar la e-confianza en el comercio electrónico .. . © Ediciones Deusto. Referencia n. 0 3769.
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