24-28 Dos3XI.NE 25/3/04 11:31 Página 24 DOSSIER >> AUTOR: MARQUINA DOMENECH, Alex 3XL.NET: UNA ESTRATEGIA multiplataforma DE ÉXITO La experiencia de los ya casi cuatro años de vida de 3xl.net demuestra cómo el consumo televisivo y el de Internet se complementan de manera natural y los estados de feedback son cada vez más abiertos. Alex Marquina Domenech, Director de Marketing y Comercial de CCRTVI1 | 24 24 TÍTULO: 3XL.NET: una estrategia multiplataforma de éxito FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 190 Abril de 2004. Pág. 24 DESCRIPTORES: • Estrategias de éxito • Internet • Televisión RESUMEN: El caso que se expone en este artículo, el de 3xl.net, dentro del espacio televisivo actual, pone de manifiesto cómo el enfoque actual ya no es dirigirse a toda la audiencia en general como ente pasivo, sino a audiencias activas con intereses determinados. La experiencia 3xl.net rompe moldes y representa un claro ejemplo de un proceso de fragmentación y categorización de los contenidos utilizando los nuevos soportes tecnológicos de manera tal que sirvan de catalizador de cualquier público objetivo. 24-28 Dos3XI.NE 25/3/04 11:32 Página 25 www.marketingmk.com 3xl.net es un espacio interactivo multimedia que conjuga tanto el estándar televisivo como el de portal de Internet exclusivamente para jóvenes uando en mayo de 2000 se decidió emprender la aventura de crear 3xl.net estaba naciendo una forma nueva de entender la televisión, un espacio abierto donde la interacción con el espectador sería su leit motiv principal, y su fin, crear una comunidad fiel y retroalimentada desde cualquier dispositivo multimedia. Por ello Televisión de Cataluña (TVC) decidió denominar a 3xl.net como contenedor de programas y series de su franja juvenil del K3 ( segundo canal de TVC ) y convertirlo en un espacio interactivo y multimedia que conjugase tanto el estándar televisivo como el de portal de Internet, en definitiva en un territorio exclusivamente para jóvenes, donde éstos encuentran cualquier contenido de interés e interactúan con él. La auténtica vocación de este proyecto es su capacidad de ofrecer estos contenidos desde cualquier dispositivo: C 1.- TV 2.- Internet 3.- Móviles 4.- PDA 5.- Interactivos de Televisión digital. La filosofía del espacio televisivo es la de ofrecer series de todo tipo ( manga, animación, sitcoms, series dramáticas, ... ) y cubrir el resto con microcápsulas informativas de diferente temática: Videojuegos, música, cine, nuevas tecnologías, cómic, deportes de aventura, solidaridad, etc. Todos estos contenidos se amplían en el espacio web donde la barrera “espacio-tiempo” televisiva no tiene lugar. Este es sin lugar a dudas su gran logro: ofrecer al espectador la posibilidad de ampliar los contenidos que le acaban de ofrecer desde pantalla. A todo este proceso nosotros le llamamos filosofía “ICEBERG” ( ver cuadro 1 en página siguiente ), en el cual la punta es la que genera el contenido principal ( TV ) y a partir de aquí se expande exponencialmente desde su portal de Internet. Nº 190 • Abril de 2004 Los contenidos desde Internet se lanzan a través de diferentes centros de interés, son subportales segmentados, en estos momentos, en 13 categorías: Acción, Aventura, Bits, Cine, Cómic, Cosmos, Él y Ella, Espabílate, Humor, Música, Panorámico, TV y Videojuegos. A partir de aquí todo el engranaje de feedback permanente entre pantalla-web dinamiza de forma y manera continua a través de las llamadas que se ofrecen a los telespectadores mediante textos sobreimpresionados en televisión. Éstos invitan a ampliar contenidos a través de la web y a generar una nueva dinámica interactiva mediante forums, chats y encuestas al objeto de entretener, informar y educar a los jóvenes. Esta nueva manera de entender la comunicación de forma global, a escala empresarial, también nos marca una dinámica diferente de actuación. El equipo de 3xl.net es mixto: TV-Internet ; Periodistas, Realizadores, Diseñadores, Programadores, Productores / coordinadores. Las decisiones que se toman desde televisión son básicamente: Emisión de series, Reportajes, Concursos, Acciones exteriores. Las decisiones web son: Noticias, reportajes, encuestas, juegos, foros, chats y concursos. Las decisiones comunes son: línea editorial, diseño gráfico y grandes proyectos. (1) tvcatalunya.com ( portal genérico de televisión ) _ telenoticies.com ( portal de noticias de televisión ) _ catalunyainformacio.com ( portal de noticias de catalunya Radio ) _ super3.net ( portal infantil ) _ 3xl.net ( portal juvenil ) _ velsesports.net ( portal deportivo ) _ ritmes.net ( portal musical ) _ y más de 50 webs activas de programas de televisión. TV franja diaria k3 Corporació catalana de radio y televesión interactiva, con 7 portales verticales: INTERNET {——} portal juvenil 24x7 actualización semanal de contenidos {——} actualización continua series, microcápsulas de contenidos y promoción continua de la web{——} contenidos y herramienta de interactividad y fidelización con la audiencia 25 | 24-28 Dos3XI.NE 25/3/04 DOSSIER 11:32 Página 26 >> El gran logro del espacio web es ofrecer al espectador la posibilidad de ampliar los contenidos que le acaban de ofrecer desde pantalla Cuadro 1 Las herramientas que utilizamos para el conocimiento de nuestra audiencia vienen dadas sobremanera por el registro de usuarios que agregamos a todo internauta que desee ser miembro de 3xl.net ( web ). La posibilidad de obtener correo gratuito, participar en concursos, chats, etc., pasa ineludiblemente por un amplio proceso de registro que incluye campos como: edad, sexo, hobbies, uso de internet, lugar de conexión, conocimiento de las nuevas tecnologías, etc. La progresión en este campo, donde se ha pasado de 194.736 usuarios registrados en diciembre de 2002 a cerca de 320.000 en diciembre de 2003, es imparable. El potencial de esta amplísima base de datos es vital para el sentimiento de comunidad | 26 que queremos mantener y explotar. El hecho de contar con un público mayoritariamente joven es la gran baza tanto del portal como de la televisión ya que para este segmento de la población las nuevas tecnologías no son un aspecto a asimilar sino un atributo adquirido. La interrelación entre TV-WEB no se ve como algo artificioso sino todo lo contrario: está en su día a día de actuación. Uno de los puntos y aparte en este proyecto es el destinado a los juegos, en el cual la apuesta de televisión de catalunya en su dinámica interactiva es más contundente. Por un lado, se avanzó en la creación de juegos en flash para entorno web con especial énfasis en la producción de juegos propios referidos a series de TV. Aquí cabe destacar el juego de plataformas de Shin Chan, auténtico fenómeno mediático entre los adolescentes del país. Todo el entorno y por descontando el personaje se cuidaron hasta el último detalle. El estándar de calidad vendría avalado por la autorización de la japonesa Tv ASAHI, propietaria de la serie. Llegados a este punto el verdadero reto era ir un paso más adelante y crear, por primera vez en España un juego en abierto (TV – WEB), en el que toda la audiencia de 3xl.net pudiera jugar entre si y aumentar si cabe más todo este universo de interactividad absoluta. Así pues en octubre de 2003 creamos ESPAI8, un juego que estaría dentro de la categoría de los “MMPOG” ( Massive Multiplayer Online Game ) en el que se mezclan componentes de Rol, estrategia y acción en partes iguales. Su objetivo principal es que cada participante escoja una de las 8 tribus disponibles ( en ambos sexos ) y evitar que un gran agujero negro devore el planeta. Nº 190 • Abril de 2004 24-28 Dos3XI.NE 25/3/04 11:32 Página 27 www.marketingmk.com El hecho de contar con un público mayoritariamente joven es la gran baza tanto del portal como de la televisión ya que para éste las nuevas tecnologías son un atributo adquirido Para ello se ha creado un nuevo universo, con un lenguaje propio, un sistema cronológico-temporal diferente al que conocemos, e incluso, una moneda propia. En este juego se ataca a los rivales ¡cómo no!... pero hay otros componentes vitales en el desarrollo y que están relacionados con conceptos menos comunes. Por ejemplo: el líder del planeta no es el más fuerte sino que sale de una votación democrática que se hace cada dos turnos. La ecología también es una novedad importante. Comunicamos que es un valor a tener en cuenta: los jugadores no pueden explotar en exceso sus minas si no quieren perjudicar la salud de su planeta (es decir, un comportamiento individual con consecuencias colectivas... como en la vida misma). En todo este complejo mundo la televisión no actúa de simple escaparate del juego, sino que participa de él, a través de pistas que sirven para avanzar eficazmente en él. Así, por ejemplo, desde pantalla se emiten informaciones claves para el juego: la meteorología, que con sus fenómenos puede arruinar o variar estrategias de miles de jugadores, y los comunicados del Ens, el ser supremo que con sus decisiones marca el destino de los habitantes del juego. Espai8 tiene una estética cercana al manga, la preferida de los jóvenes. La línea de manga que hemos utilizado es poco purista, porque no en vano se trata de un juego para la audiencia de aquí y no para la japonesa. Y dentro de esta estética, para dar cabida al público más amplio posible, decidimos crear 8 tribus que responden a arquetipos que motivan a los jóvenes: samurais para los fanáticos del manga; magos para los seguidores de El señor de los anillos y Harry Potter; alienígenas reptiles para los seguidores de la cultura “freak”...( ver imágenes en estas páginas). Una vez aquí para completar este “cross media” que queremos conseguir nos falta conjugar un elemento clave para el target joven... La telefonía móvil. Nº 190 • Abril de 2004 La televisión no actúa de simple escaparate del juego, sino que participa de él, a través de pistas que sirven para avanzar eficazmente en el mismo. Si algo distingue las nuevas tecnologías en el campo adolescente como detonante de interactividad, son los aplicativos “wireless”, por ello decidimos apostar por este ámbito. Avanzamos en dos sentidos; en primer lugar, implicamos en el proyecto al grupo AMENA, con el que estamos creando un universo paralelo de interactividad absoluta en el cual los jugadores pueden seguir participando con juegos y contenidos creados en exclusiva para el canal Amena, que inciden en tiempo real con el juego en red. De esta manera las puntaciones obtenidas en los juegos desarrollados para móviles computan en el total del juego espai8 web. Por otro lado, utilizamos la estrategia, restringida eso si, del SMS para obtener beneficios añadidos como 27 | 24-28 Dos3XI.NE 25/3/04 DOSSIER 11:32 Página 28 >> Cuadro Audiencias WEB 3xI.net 2 ESPAI8 DATOS visitantes únicos: . . . . . . . . . . . . . . . tiempo medio de conexión: . . . . . . . número páginas vistas/mes: . . . . . . . media pág.vistas día: . . . . . . . . . . . . . número de jugadores a 18/12/2003 ( día que abrimos el 3er. universo para dar cabida a más jugadores): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40.824 29 minutos 39 segundos 26.077.000 869.000 . . . . . . . . . . . . . . 23.634 35.000.000 Joc ESPA 18 2003 Nº de páginas vistas 30.000.000 25.000.000 Joc Shin-Chan 2002 20.000.000 15.000.000 10.000.000 5.000.000 0 Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. 3xI.net 2002 Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic. 3xI.net 2003 son: energía extra, conocer el estatus personal, consultar la situación del planeta y recibir alertas en tiempo real de cuando te están atacando. El impacto que este juego ha generado ha sido de tal magnitud que en apenas mes y medio se tuvieron que crear 3 universos paralelos para dar cabida al número de jugadores que participaban en él. Sólo una semana después del estreno se inscribieron 5.600 personas y en dos meses la cifra llegó a los 25.000 jugadores activos ( si durante 3 días no participas te conviertes en inactivo). Es en los juegos donde la apuesta de Televisión de Cataluña, en su dinámica interactiva, es más contundente | 28 En cuanto al aumento del número de páginas consultadas se ha pasado de cerca de 5.000.000 en septiembre de 2003 a 32.000.000 en el mes de noviembre del mismo año, es decir el efecto ESPAI8 ha tenido un beneficio intrínseco para el portal de por encima de los 27.000.000 de páginas vistas según OJD o lo que es lo mismo, multiplicar por 7 la audiencia (ver cuadro de la izquierda ). Las expectativas que se abren a partir de ahora son diversas. El éxito de este experimento ha sido tan espectacular que las iniciativas que se presentan son tales como: Merchandising, Línea editorial ( Comic, libros, coleccionables ...), Consumo ( “promos” en diferentes productos ), Serie de Animación ( aprovechando el tirón mediático de estos personajes ), etc... El resultado final de todo este “cóctel” generado desde Internet podría suponer una cierta “amenaza” a la supremacía televisiva, y se podría mirar con lupa todo lo que se hiciera desde el entorno Internet para evitar la huida de espectadores hacia el mundo virtual, pero la experiencia de estos casi ya 4 años nos demuestra que no sólo no sucede este fenómeno, sino todo lo contrario el consumo televisivo y el de Internet se complementan de manera natural y los estados de feedback son, cada vez más abiertos. La experiencia de 3xl.net dentro del espacio televisivo actual rompe moldes de una manera decisiva y representa un claro ejemplo de un proceso de fragmentación y categorización de los contenidos utilizando los nuevos soportes tecnológicos de manera tal que éstos sirvan de catalizador de cualquier público objetivo. El enfoque actual ya no es dirigirse a toda la audiencia en general como ente pasivo, sino a audiencias activas con intereses determinados. ● 28 Nº 190 • Abril de 2004