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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN TEMA: USO DE MATERIAL ALTERNATIVO SELECCIONADO PARA PUBLICIDAD IMPRESA E IMPRESOS EN AGENCIAS DE PUBLICIDAD, SUSTENTABLE CON EL MEDIO AMBIENTE EN LA CIUDAD DE QUITO AUTORA: MARYLIN ELIZABETH AYERVE SARANGO DIRECTOR: LIC. HUGO SÁNCHEZ CALDERÓN AGOSTO 2011 QUITO – ECUADOR Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora. ___________________________ Marylin Elizabeth Ayerve Sarango C.I. 1717270647 DEDICATORIA Esta tesis se la dedico a aquellas personas que siempre me han apoyado en cada uno de mis proyectos, brindándome su cariño y buenos consejos sobre todo en aquellos momentos que no he encontrado la salida, me han animado a seguir y cumplir mis sueños. Aquellas personas son: mi hermano Jorge Ayerve mis padres René Sarango y Jorge Ayerve. Los seres más valiosos e importantes de mi vida y a quienes amo con todo mi corazón. De igual manera se la dedico a mis hijos y a todos los niños que son el presente y futuro del mundo. AGRADECIMIENTOS En primer lugar le doy gracias a Dios por haberme dado la fortaleza y sabiduría necesaria en cada uno de mis pasos, también por haberme permitido terminar con éxito esta faceta muy importante para mi. De igual manera a mis padres y a mi hermano que son el pilar fundamental e incondicional de mi vida, a mis amigos y profesores que siempre me brindaron su apoyo oportuno y desinteresado. Finalmente a mi director de tesis y gran amigo Huguito Sánchez que siempre me supo guiar con buenos consejos a cada instante, impartiéndome su sabiduría y conocimiento. A todos muchas gracias. MarylinA INTRODUCCIÓN La publicidad en medios impresos viene desde la misma creación de esta disciplina. En la actualidad, este tipo de publicidad ha ido incrementándose considerablemente, esto se debe a que los diferentes medios impresos tienen una alta aceptación y confiabilidad por parte de los lectores, a su vez estos medios pueden llegar a gran cantidad de personas con sus mensajes, tienen gran variedad de formatos, nuevos e innovadores, para poder llegar al receptor, además sus costos no son elevados como los de otros medios. Sin embargo, los materiales utilizados para llevar a cabo la publicidad en medios impresos no son los más viables, ya que han ocacionado gran desperdicio y contaminación del medio ambiente, como por ejemplo el papel que se utiliza en este tipo de publicidad. En la actualidad, las agencias de publicidad en la ciudad de Quito no tienen el conocimiento de que material es el más indicado para realizar esta clase de publicidad, razón por la cual este documento es de vital importancia, ya que les permite conocer hoy en día que materiales existen en el mercado para plasmar publicidad en medios impresos y que no sean tan contaminantes para el medio ambiente. Este documento será de mucha utilidad, ya que mostrará una mejor opción de materiales con sostenibilidad ambiental y también se encontrará varias recomendaciones aplicables dentro de las agencias de publicidad. Con la utilización de este material no solo se ayudará al bienestar del medio ambiente, sino que también se observará gran acogida por el público en general lo que llevará a un incremento económico. TABLA DE CONTENIDO PROTOCOLO 1. PROBLEMA 2. TEMA 3. OBJETIVO 3.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 4. IDEA A DEFENDER CAPÍTULO I 1. LA PUBLICIDAD…………………………………………………………………...1 1.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD……………………………………………5 1.1.1 INFORMAR…………………………………………………………………….6 1.1.2 RECORDAR……………………………………………………………………6 1.1.3 PERSUADIR……………………………………………………………………6 - PERSUASIÓN RACIONAL………………………………………………7 - PERSUASIÓN EMOCIONAL ……………………………………………7 - PERSUASIÓN INCONSCIENTE………………………………………...7 1.1.4 POSICIONAR…………………………………………………………………..8 - POSICIONAMIENTO REAL……………………………………………...8 - POSICIONAMIENTO PARCIAL…………………………………………8 - POSICIONAMIENTO DÉBIL……………………………………………..8 1.2 TIPOS DE PUBLICIDAD……………………………………………………….8 1.2.1 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL PRODUCTO…………………………...9 - PUBLICIDAD DE PRODUCTO TANGINBLE………………………….9 - PUBLICIDAD DE PRODUCTO INTANGINBLE……………………….9 1.2.2 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL EMISOR DE LA COMUNICACIÓN…9 - PUBLICIDAD CORPORATIVA………………………….......................9 - PUBLICIDAD DE ASOCIACIONES, FUNDACIONES Y EMPRESAS PÚBLICAS………………………………………………..10 - PUBLICIDAD INSTITUCIONAL………………………………………..10 1.2.3 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL NÚMERO DE ANUNCIANTES…….10 - PUBLICIDAD INDIVIDUAL……………………………………………..10 - PUBLICIDAD COLECTIVA……………………………………………..10 1.2.4 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DE LOS DESTINATARIOS………………10 - PUBLICIDAD DIRIGIDA A LOS MERCADOS DE CONSUMO……10 - PUBLICIDAD DIRIGIDA A MERCADOS INSTITUCIONALES…….11 - PUBLICIDAD DIRIGIDA A MERCADOS INDUSTRIALES…………11 1.2.5 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DE LA INTENCIONALIDAD DEL OBJETIVO PUBLICITARIO…………………………………………..11 - PUBLICIDAD DE INTRODUCCIÓN…………………………………...11 - PUBLICIDAD DE INFORMACIÓN…………………………………….11 - PUBLICIDAD DE RECORDACIÓN……………………………………11 - PUBLICIDAD PERSUASIVA…………………………………………...11 - PUBLICIDAD DE POSICIONAMIENTO………………………………11 1.2.6 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DE LA ARGUMENTACIÓN DEL MENSAJE………………………………………………………………11 - PUBLICIDAD RACIONAL………………………………………………11 - PUBLICIDAD EMOCIONAL……………………………………………11 - PUBLICIDAD SUBLIMINAL……………………………………………12 1.2.7 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL ALCANCE DE LA CAMPAÑA…….12 - PUBLICIDAD LOCAL…………………………………………………...12 - PUBLICIDAD REGIONAL………………………………………………12 - PUBLICIDAD NACIONAL………………………………………………12 - PUBLICIDAD INTERNACIONAL………………………………………12 1.2.8 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL MEDIO UTILIZADO…………………12 - MEDIOS IMPRESOS.…………………………………………………...13 - MEDIOS AUDIOVISUALES…………………………………………….14 - MEDIOS INTERACTIVOS………………………………………………14 - OTROS MEDIOS…………………………………………………………14 1.3 MEDIOS IMPRESOS……………………………………...…………………..15 1.3.1 PRENSA…………………….………………………………………………...16 1.3.2 REVISTA………………………………………………………………………19 1.3.3 PUBLICIDAD DIRECTA…………………………………………………….20 1.3.4 PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (P.O.P.)……………………...21 1.3.5 MÉTODOS DE IMPRESIÓN………………………………………………..22 1.3.5.1 IMPRESIÓN A COLOR………………………………………………....22 1.3.5.2 TIPOGRAFÍA……………………………………………………………..23 1.3.5.3 FLEXOGRAFÍA…………………………………………………………..23 1.3.5.4 LETTERPRESS………………………………………………………….24 1.3.5.5 LITOGRAFÍA OFFSET………………………………………………….24 1.3.5.6 OFFSET LETTERPRESS……………………………………………….26 1.3.5.7 HUECOGRABADO O ROTOGRABADO……………………………..26 1.3.5.8 CUATRICROMÍA………………………………………………………...27 1.3.5.9 SERIGRAFÍA……………………………………………………………..27 1.3.5.10 PROCESO ELECTROFOTOGRÁFICO……………………………….27 1.3.5.11 IMPRESIÓN TERMOGRÁFICA………………………………………..27 1.3.5.12 IMPRESIÓN POR PANTALLA…………………………………………28 1.3.5.13 TRANSFERENCIA TÉRMICA………………………………………….28 1.3.5.14 ESTAMPADO AL CALIENTE………………………………………….28 1.3.5.15 IMPRESIÓN DIGITAL O LÁSER………………………………………28 1.3.5.16 IMPRESIÓN POR CHORRO DE TINTA………………………………29 1.3.5.17 GRABADO AL COLOR…………………………………………………29 1.3.5.18 IMPRESIÓN AL CHORRO……………………………………………...29 CAPÍTULO II 2. EL MEDIO AMBIENTE…………………………………………………………..30 2.1 ECOLOGÍA………………………………………………………………………32 - FACTORES ABIÓTICOS……………………………………………….33 - FACTORES BIÓTICOS…………………………………………………33 2.2 PROBLEMAS AMBIENTALES………………………………………………..34 2.2.1 TIPOS DE CONTAMINACIÓN……………………………………………..36 2.2.1.1 CONTAMINACIÓN DEL AIRE…………………………………………37 - EMISIONES DE GASES PROVOCADOS POR INDUSTRIAS…….37 - EMISIONES DE GASES PROVOCADOS POR TRANSPORTE…..38 - INCENDIOS FORESTALES……………………………………………38 - EXTRACCIÓN DE MINERALES……………………………………….38 - USO DE PLAGICIDAD Y FERTILIZANTES………………………….38 - MANEJO INAPROPIADO DE DESECHOS…………………………..38 2.2.1.2 CONTAMINACIÓN DEL AGUA………………………………………..39 - AGUAS SUPERFICIALES……………………………………………...39 - AGUAS SUBTERRÁNEAS……………………………………………..40 2.2.1.3 CONTAMINACIÓN DEL SUELO………………………………………40 - EROSIÓN…………………………………………………………………41 - CONTAMINACIÓN………………………………………………………42 - EMPOBRECIMIENTO DEL SUELO…………………………………...42 - DESERTIZACIÓN………………………………………………………..43 2.2.1.4 CONTAMINACIÓN RADIOACTIVA…………………………………...43 - EN LA MEDICINA………………………………………………………..43 - EN LA INDUSTRIA………………………………………………………44 - EN LAS BASES MILITARES …………………………………………..44 - EN LOS CULTIVOS……………………………………………………..44 2.2.1.5 CONATAMINACIÓN LUMÍNICA………………………………………44 2.2.1.6 CONTAMINACIÓN VISUAL……………………………………………44 2.2.1.7 CONTAMINACIÓN SONORA………………………………………….45 2.2.2 EFECTOS DE LA CONTAMINACIÓN EN EL MEDIO AMBIENTE……45 2.2.2.1 CALENTAMIENTO GLOBAL …………………………………………..46 2.3 CONCIENCIA AMBIENTAL……………………………………………………51 2.4 GESTIÓN AMBIENTAL………………………………………………………...54 2.4.1 RÉGIMEN INTERNACIONAL………………………………………………55 2.4.2 RÉGIMEN NACIONAL………………………………………………………56 CAPÍTULO III 3. MEDIOS IMPRESOS PUBLICITARIOS EN EL MEDIO AMBIENTE………59 3.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA CON EL MEDIO AMBIENTE….59 3.2 LEYES……………………………………………………………………………61 3.3 ORDENANZAS………………………………………………………………….63 3.4 MATERIALES UTILIZADOS EN LOS MEDIOS IMPRESOS……………...67 3.4.1 PAPEL, CARTULINA Y CARTÓN…………………………………………67 3.4.1.1 TIPOS DE PAPEL, APLICACIONES Y COMPUESTOS………………68 - PAPEL PRENSA…………………………………………………………69 - PAPEL DE PASTA MECÁNICA……………………………………….69 - PAPEL DE PASTA QUÍMICA………………………………………….69 - PAPEL KRAFT…………………………………………………………..69 - PAPEL OFFSET…………………………………………………………69 - PAPEL SATINADO……………………………………………………...69 - PAPEL AUTOADHESIVO………………………………………………69 - PAPEL COUCHÉ………………………………………………………...70 - PAPEL TRANSFER……………………………………………………..70 3.4.2 TINTA………………………………………………………………………….70 3.4.2.1 FORMULACIONES BÁSICAS DE TINTAS…………………………….70 - PIGMENTO………..……………………………………………………...70 - SÓLIDOS………………….………………………………………………70 - VEHÍCULO……..………………………………………………………...70 - ADITIVOS………….……………………………………………………..71 3.4.2.2 TIPOS DE TINTAS, APLICACIONES Y COMPUESTOS……………..71 - DURADERAS Y RESISTENTES………………………………………71 - TINTA AGUADA…………………………………………………………72 - TINTA METÁLICA……………………………………………………….72 - TINTA FLUORESCENTE……………………………………………….72 - TINTA LITOGRÁFICA…………………………………………………..72 3.4.3 TÉCNICA DE IMPRESIÓN………………………………………………….72 3.4.4 BARNIZADO………………………………………………………………….73 3.5 IMPACTO AMBIENTAL DE LOS MEDIOS IMPRESOS…………………...74 3.6 PUBLICIDAD SOSTENIBLE CON EL MEDIO AMBIENTE……………….74 3.6.1 CAMPAÑA REALIZADA EN ECUADOR………………………………….75 CAPÍTULO IV 4. INVESTIGACIÓN………………………………………………………………….76 4.1 INTRODUCCIÓN………………………………………………………………...76 4.2 PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN……………………………………..76 4.2.1 GENERAL……………………………………………………………………...76 4.2.2 ESPECÍFICOS…………………………………………………………………76 4.3 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN………………………………………77 4.4 TIPO DE INVESTIGACIÓN…………………………………………………….77 4.5 DESGLOCE DE LA INVETIGACIÓN…………………………………………78 4.5.1 AGENCIAS DE PUBLICIDAD……………………………………………….78 4.5.1.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN………………………………………………..78 4.5.1.2 TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS……………………………..78 4.5.1.3 UNIVERSO…………………………………………………………………..78 4.5.1.4 MUESTRA……………………………………………………………………78 4.5.1.5 MODELO DE ENCUESTA…………………………………………………79 4.5.1.6 PRESENTACIÓN DE GRÁFICOS Y RESULTADOS…………………..81 4.5.1.7 CONCLUSIONES…………………………………………………………...87 4.5.2 IMPRENTAS (INVESTIGACIÓN DE APOYO)………………………….....88 4.5.2.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN………………………………………………..88 4.5.2.2 TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS……………………………..88 4.5.2.3 UNIVERSO…………………………………………………………………..88 4.5.2.4 MUESTRA……………………………………………………………………88 4.5.2.5 MODELO DE ENTREVISTA……………………………………………….89 4.5.2.6 ANÁLISIS DE RESULTADOS…………………………………………….89 4.5.2.7 CONCLUSIONES…………………………………………………………...92 4.5.3 ECÓLOGOS (INVESTIGACIÓN DE POYO)…………………………........93 4.5.3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN………………………………………………..93 4.5.3.2 TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS……………………………..93 4.5.3.3 UNIVERSO…………………………………………………………………..93 4.5.3.4 MUESTRA……………………………………………………………………94 4.5.3.5 MODELO DE ENTREVISTA………………………………………………94 4.5.3.6 ANÁLISIS DE RESULTADOS…………………………………………….95 4.5.3.7 CONCLUSIONES…………………………………………………………...96 4.6 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………97 CAPÍTULO V 5. PROPUESTA……………………………………………………………………...98 5.1 INTRODUCCIÓN………………………………………………………………..98 5.2 OBJETIVOS……………………………………………………………………..99 5.3 BENEFICIARIOS………………………………………………………………..99 5.4 ¿A QUIÉN ESTÁ DIRIGIDO?………………………………………………….99 5.5 DESARROLLO DE LA PROPUESTA………………………………………100 5.5.1 MATERIALES ECOLÓGICOS, BENEFICIOS Y CARACTERÍSTICAS………………………………………………………100 5.5.1.1 PAPEL……………………………………………………………………...100 - PAPEL RECICLADO…………………………………………………..100 - BENEFICIOS……………………………………………………………100 - CARACTERÍSTICAS…………………………………………………..100 - RESPALDO AMBIENTAL…………………………………………….101 5.5.1.2 TINTA………………………………………………………………………104 - TINTA ECOLÓGICA…………………………………………………...104 - TINTA ECOGLOSS…………………………………………………….105 - TINTA BIO-LACTITE…………………………………………………..105 - TINTA ECOSOLVENTE……………………………………………….106 5.5.1.3 ENERGÍA RENOVABLE ………………………………………………...106 5.5.1.4 CUADRO DE APLICACIÓN DEL MATERIAL ECOLÓGICO……….106 5.5.1.5 CUADRO DE MATERIALES Y COSTOS REFERENCIALES………108 5.5.1.6 CONSEJOS Y PRÁCTICAS AMBIENTALES EN LA EMPRESA…..108 - DÉJATE LLEVAR POR LAS TRES “Rs”…………………………..109 - REDUCE EL CONSUMO……………………………………………...109 - PAPEL…………………………………………………………………...109 - MINIMIZACIÓN DEL IMPACTO DE UNA PUBLICACIÓN………..110 - CUIDA EL AGUA……………………………………………………….110 - AHORRA ENERGÍA……………………………………………………111 - MANEJA INTELIGENTEMENTE……………………………………..111 - LEVATA TU VOZ POR EL PLANETA E INVITA A OTROS A HACER LO MISMO………………………………………………….111 - EDÚCATE E INFORMATE……………………………………………112 CONCLUSIONES…………………………………………………………………..113 RECOMENDACIONES…………………………………………………………….114 BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………….115 ANEXOS…………………………………………………………………………….119 PROTOCOLO 1. PROBLEMA Desde que nació la publicidad no ha existido un completo control ni preocupación de los materiales que se utilizan para el desarrollo de la publicidad impresa, siendo que su manejo es inadecuado e inconciente, donde varios compuestos de algunos materiales como el de las tintas que expiden gases tóxicos nosivos para el ambiente en su aplicación, materiales no biodegradables, desperdicio del papel, entre otros. Esto ha llevado a la contaminación y destrucción de grandes bosques, selvas y hasta de ecosistemas enteros, ya que son la fuente de donde se sacan los materiales que sirben para llevar a cabo este tipo de publicidad, sin tomar en cuenta que éstos son el hogar de varios seres vivos, lo que también incluye a los seres humanos. Por esta razón, es fundamental crear un nivel de conciencia de lo que se está consumiendo o utilizando porque el descuido, el mal uso de los recursos que el planeta produce, la despreocupación y el quemeimportismo de muchas personas han modificado desde hace mucho tiempo el medio ambiente en el que vivimos. El incoveniente, en la actualidad, es que no existe ningún documento ni mucho menos un análisis de los materiales más indicados para plasmar publicidad impresa, que vaya a corde con la sostenibilidad del medio ambiente y de los seres vivos que dependemos de él. 2. TEMA USO DE MATERIAL ALTERNATIVO SELECCIONADO PARA PUBLICIDAD IMPRESA E IMPRESOS EN AGENCIAS DE PUBLICIDAD, SUSTENTABLE CON EL MEDIO AMBIENTE EN LA CIUDAD DE QUITO. 3. OBJETIVO Mostrar pautas prácticas y útiles para la facilitación y realización de publicidad en medios impresos con la utilización de materiales menos cotaminates hacia el medio ambiente. 3.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Investigar cuáles son los materiales que se utilizan en la actualidad para plasmar publicidad en medios impresos y cuál es su nivel de contaminación. - Ayudar a la preservación del planeta con publicidad más sostenible con el medio ambiente en medios impresos. - Especificar a través del análisis, que materiales son más viables y sustentables con el medio ambiente para plasmar publicidad impresa. - Analizar el nivel de aceptación de los materiales menos contaminantes para plasmar publicidad en medios impresos dentro de las agencias de publicidad. 4. IDEA A DEFENDER La razón por la cual se ha decidido desarrollar este tema de tesis, es porque en la ciudad de Quito no se ha dado la importancia necesaria para el manejo de los materiales que se utilizan para plasmar publicidad impresa sin que afecten o contaminen al medio ambiente como en el caso del papel que se utiliza, y de igual manera no se ha realizado ningún seguimiento de a dónde van a parar los soportes de esta tipo de publicidad después de que ya ha cumplido su objetivo y ya ha pasado la campaña publicitaria como en el caso de los flyers que su mayoría terminan en el tacho de la basura sin ni siquiera haber sido leidos. Por tal razón es fundamental conocer con que materiales se cuenta que sean biodegradables, recicables, reusables y de un bajo nivel de contaminación para el medio ambiente y que a su vez permitan plasmar publicidad impresa. CAPÍTULO I 1. LA PUBLICIDAD En su concepción, la publicidad fue creada inconcientemente como un soporte comercial, y que gracias a ella, se podía y se puede dar a conocer todo aquello que tenga valor comercial o se de en forma de trueque. Pero antes es preciso diferenciar entre propaganda y publicidad, ya que como ambas tratan de influenciar en la conducta de las personas, muchos se confunden al escucharlas y piensan que se trata de lo mismo. “La propaganda significa la promoción o diseminación de ideas políticas, morales, sociales, religiosas o filosóficas que afectan tanto al intelecto como a las emociones de la audiencia a la que va dirigida. Su propósito es influir en las opiniones y comportamientos de un grupo específico de personas”.1 Aunque en la actualidad, “ya no se habla de propaganda, sino de campañas publicitarias de concienciación social, destinadas a sensibilizar la opinión pública sobre un problema y proponer nuevas creencias y cambios de actitudes. Por ejemplo, en el campo de la política, donde siempre se ha utilizado el término propaganda, los formatos de comunicación son cada vez más similares a los de la publicidad”.2 En cambio, “publicidad es la comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios”.3 La publicidad viene desde los inicios de la creación de la humanidad, donde el hombre se ha visto en la obligación de comunicarse con los demás y poder expresar sus ideas, sentimientos, pensamientos, necesidades, pasiones, entre otros. A su vez es parte de todo un gran proceso para llegar al grupo objetivo con el mensaje publicitario. Para esto existe el modelo de comunicación publicitaria, donde el emisor es el anunciante, el mensaje es el anuncio codificado por la agencia publicitaria, los medios de comunicación son los 1 2 3 LESUR, Luis: “Publicidad y Propaganda”. Editorial TRILLAS. Primera Edición. México. 2009. P. 127. Ibid P. 149. ARENS, William: “Publicidad Undécima Edición”. Interamericana Editores S.A. México. 2008. P 7. 1 canales por donde se envía el mensaje y su naturaleza condiciona las características de dicho mensaje (contenido, forma y capacidad de impacto), el receptor es el público objetivo a quien llega el mensaje publicitario y la retroalimentación adopta muchas formas diferentes como compras, visitas a tiendas, etre otros.4 (Ver anexo 1). Para entender de una mejor manera de que se trata la publicidad tenemos que tomar en cuenta de que participantes clave, públicos o entornos consta: “Público-Anunciante-Medios-Agencias de publicidad”5 Por un lado se encuentra el público o grupo objetivo que requiere suplir una necesidad y que desconoce cómo o con qué hacerlo, por el otro, está el anunciante que necesita dar a conocer el producto, bien o servicio que es desconocido para ese público y que soluciona esa necesidad obtenida. Ahí es donde las agencias de publicidad hacen su aparición a los anunciantes, brindándoles su ayuda para que den a conocer sus productos, bienes o servicios a través de una campaña publicitaria a su público objetivo. Así, la publicidad se convierte en su aliada para lograr sus cometidos, informar y vender. Esto se logra, únicamente a través de los diferentes medios de comunicación, que hacen posible todo este ciclo comercial, llevando los mensajes del anunciante a la audiencia o público. De este modo se demuestra que con la inexistencia de alguno de estos entornos la publicidad no se podría llevar a cabo como tal. La publicidad también es conocida como una herramienta del marketing y las empresas que la utilizan ven un incremento notable en sus ventas. Es evidente la relación directa que tiene la publicidad con el marketing y de igual manera con los objetivos comerciales. Siendo que “la publicidad es un arte, debe ser una ciencia y, en los hechos es también un negocio que moviliza miles de millones de dólares contantes y sonantes”.6 4 5 6 Cfr. LESUR, Luis: “Publicidad y Propaganda”. Editorial TRILLAS. Primera edición. México. 2009. P. 8. APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Cuenta su Historia”. La Crujía Ediciones. Buenos Aires. Argentina. 2009. P. 9. APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Puesta al Día”. La Crujía Ediciones. Primera Edición. Buenos Aires. Argentina. 2003. P. 18. 2 Otro punto muy importante dentro de la publicidad es la creatividad, ya que junto a ella se puede dar un valor agregado (como la imagen a un producto) a productos, marcas, entre otros, en la mente del consumidor a más del plus que ya tienen, lo que permite llevar a cabo una gran idea dentro de la campaña publicitaria. De esta manera, el público se sentirá atraído y persuadido por lo que se está anunciando. En el ámbito económico de libre mercado, agregarles valor a los productos ayuda a la satisfacción de quienes los consumen, aumenta la competencia y beneficia la economía mundial. Para lo cual, “no solo debemos conocer al producto, también debemos conocer el grupo objetivo al cual se desea llegar, conocer todos sus hábitos de consumo frente a los medios, las actividades que realiza durante el día y en el transcurso de la semana”7, para obtener buenos resultados y eficacia en la campaña publicitaria. Aunque esto no garantiza que la compra se llegará a efectuar, ya que la decisión y última palabra está dada por el consumidor final. Pero si es una buena manera de asegurarse que el mensaje será bien recibido. Como dice Earnest Elmo Calkins: “La publicidad modifica el curso del pensamiento diario de las personas, les da nuevas palabras, nuevas frases, nuevas ideas, nuevas modas, nuevos prejuicios y nuevas costumbres”.8 La publicidad es parte de todo un ciclo que va evolucionando a través del tiempo y que si no fuera de esta manera, no se habrían podido lograr los triunfos alcanzados hasta hoy en día. Sin embargo varias personas al escuchar la palabra publicidad, creen que es una área donde los que trabajan en ella, “viven rodeados de fuegos artificiales, derrochando fondos y, supuestamente, con una copa de champagne en la mano y una modelo en los brazos”.9 También se cree que esta disciplina manipula la conciencia y las necesidades de las personas creando el consumismo, pero hay que tomar en cuenta que la decisión final está en el 7 8 SÁNCHEZ, Hugo C.: “Guía de Planificación Básica de Medios”. Primera Edición. Quito. Ecuador. 2009. P. 10. APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Puesta al Día”. La Crujía Ediciones. Primera Edición. Buenos Aires. Argentina. 2003. P. 17. 9 APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Cuenta su Historia”. La Crujía Ediciones. Buenos Aires. Argentina. 2009. P. 10. 3 consumidor. Igualmente mucha gente piensa que la publicidad incrementa el precio de los productos, bienes o servicios adquiridos, pero al contrario, es tan sólo uno de los tantos rubros que están dentro del valor final. Sin la publicidad quebrarían los medidos informativos y de entretenimiento, cuyos ingresos depende de ella. Por ejemplo, la existencia de las pautas de los comerciales dentro de la programación de radio y televisión, son las que nos permiten disfrutar del resto de programas sin ningún tipo de costo, ya que esta publicidad es la que paga la existencia del medio para que los radioescuchas y televidentes puedan deleitarse de toda la programación libremente y sin pagar nada por ella. En la actualidad, la publicidad es parte de la realidad cotidiana de todas las naciones, ya que se encuentra en todos lados y nadie puede escapar de ella. Los anuncios publicitarios van y vienen de todas partes, en las radios, en los autobuses, en la televisión, en el internet, en los celulares y, sin darnos cuenta, hasta las personas somos un medio donde se difunde la publicidad, ya sea por la marca que se lleva en la ropa que usamos, por los lugares que frecuentamos o por la comida que preferimos. De esta manera se va generando una evolución mundial en todos los aspectos como: en la inteligencia humana, cambios sociales, adelantos científicos como tecnológicos, productividad, economía, entre otros. Lo que ha llevado a varios adelantos positivos con un desarrollo notable y evidente en cada uno de los rincones del planeta Tierra, permitiendo la construcción de grandes metrópolis con una mejor economía e ingresos. Sin embargo, como dice Newton en su tercera Ley conocida como Ley de Acción y Reacción, muestra que a toda acción que se realice siempre se obtendrá una reacción que puede ser negativa como positiva.10 Esto indica que también se ha producido cambios negativos en el mundo como: el consumo ilimitado de los recursos naturales, la industrialización de las masas, la globalización, el desperdicio, la contaminación y con ello los cambios climáticos que van ocasionando desastres y dejando secuelas imborrables a su paso en 10 Cfr. VALLEJO, Patricio A.; ZAMBRANO, Jorge O.: “Física Vectorial 1”. Cuarta Edición. Ediciones Rodín. Ecuador. 2002. P. 185. 4 las mentes y corazones de las personas que pierden todo su patrimonio y, en el peor de los casos, a sus seres queridos. Como dice Miguel Daschuta, “con el tiempo fui detectando que el tiempo se aceleraba. Como la vida”.11 Y si no se detiene esta forma tan acelerada de vivir o de alguna manera no se remedia la devastación producida por las acciones y actividades humanas, se tendrá que optar por la migración como lo hacen los albatros, que utilizan este medio como el más viable para conseguir alimento y preservar su existencia, ya que el mundo se está desgastando muy rápidamente y, si no se lo recupera a tiempo, el ser humano se extinguirá como todas aquellas especies que algún día pisaron estos mismos suelos. Actualmente, varias empresas o entidades realizan publicidad no comercial o de responsabilidad social para mostrar su interés acerca de áreas vulnerables en la sociedad como la ecología, con el fin de incrementar su reputación positiva ante sus clientes. Con esto se observa un cambio positivo por parte de los empresarios (anunciantes), ya que ellos son los que pagan, los que dan las ordenes y los que tienen la última palabra para que una campaña publicitaria se de con éxito y sin objeción alguna. Esto demuestra que están abiertos a nuevas formas más factibles para dar paso a la magia del crear y difundir la publicidad preservando el planeta Tierra y la vida. “La publicidad puede tomar un nuevo sesgo, porque sus responsabilidades sociales, económicas y legales se están combinando íntimamente con su eficacia como fuerza comercial”.12 Así, en la actualidad, nacen varios métodos para realizar una publicidad más sustentable con el medio ambiente. 1.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD La publicidad es una actividad creativa. Implica una estrategia, una idea, una ejecución creativa y un uso creativo en los medios. Un anuncio eficiente pone en práctica una estrategia firme, de tal manera que el mensaje es hecho para 11 12 APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Cuenta su Historia”. La Crujía Ediciones. Buenos Aires. Argentina. 2009. P. 7. COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Editorial Diana. México. 1991. P. 93. 5 cumplir unos objetivos específicos, dirigidos a un target específico con temas importantes para él. La publicidad puede ser divertida, triste, emocionante, dejar expectativa y hasta a veces decepcionante para quien la recibe, pero no cumple su función hasta lograr los resultados previstos, estos vienen a ser los objetivos de la publicidad. Según Mariola Garcia y Luis Lesur los objetivos de la publicidad son los siguientes: 1.1.1 INFORMAR Es dar a conocer todo lo referente al producto, bien o servicio, que le pueda interesar al receptor, informándole acerca de las características, beneficios, ventajas, dónde encontrarlo, entre otros, para que adopte la decisión de adquirirlo y así lograr satisfacer sus necesidades. Este objetivo crea mercados y acelera la comercialización de los productos. 1.1.2 RECORDAR Su labor es que el consumidor mantenga o retenga la existencia de un producto en su memoria junto a sus atributos y beneficios. Esto se logra manteniendo informado al consumidor con una adecuada repetición del mensaje, a través de los medios que sean necesarios y así llevar a cabo el consumo constante del producto. 1.1.3 PERSUADIR Trata de convencer y motivar al receptor para que adquiera un producto. Así la publicidad utiliza la motivación como su principal factor. Aquí se da el proceso motivacional que trata del inicio de una necesidad de cualquier tipo, lo que crea una tensión en el individuo, esto es el impulso que lo hace actuar para satisfacer esa necesidad y, así cumplir su meta u objetivo. El impulso puede ser de forma positiva o negativa. La meta u objetivo se divide en dos: - Meta Genérica: es la que no está definida; por ejemplo: se tiene sed y se puede satisfacer esa necesidad con cualquier bebida. 6 - Meta Específica: es la que ya se tiene definida; por ejemplo: se tiene sed, pero quiere satisfacer esa necesidad específicamente con Tampico. Según Mariola Garcia en su libro Las Claves de la Publicidad13, esta se divide en tres formas de persuasión: - Persuasión Racional: concibe al consumidor como un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. Sus decisiones obedecen al análisis y la comparación de la información obtenida sobre diferentes alternativas. Persuasión racional deductiva; esta va de algo generalizado a un caso concreto. Persuasión racional inductiva; es una experiencia concreta donde crea una generalización, es decir, si el producto funciona bien para un caso funcionará bien para otro. Persuasión racional retórica; transmite contenidos ya conocidos de forma diferente. Se utiliza las figuras retóricas literarias y visuales publicitarias. Persuasión racional analógica; se desarrolla a través de la similitud o comparación racional entre productos, utilizando la marca genérica o el nombre del fabricante, evocando la marca de una manera más o menos directa. - Persuasión Emocional: que trata de convencer apelando a los sentimientos y las emociones. No habla del producto, sino del público al que se dirige. - Persuasión Inconsciente: que se apoya en los instintos y en los deseos más íntimos de la persona para dirigir sus acciones. Actúa sobre el inconsciente, lo que lleva a la “publicidad subliminal”, esta se basa en el uso de estímulos visuales y auditivos, de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la conciencia. La publicidad subliminal desaparece en el momento que la percibimos. 13 Cfr. GARCÍA, Mariola: “Las Claves de la Publicidad”. Editorial ESIC. Cuarta Edición. Madrid. España. 2000. P 25- 31. 7 1.1.4 POSICIONAR Es el principal objetivo que debe tener la publicidad. Es ganar el primer lugar en la mente del consumidor con un producto. Esta posición depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto a un producto o en comparación con los de la competencia.14 Tipos de posicionamiento: - Posicionamiento Real: aquí se crea fidelidad a nuestro producto, llegando a posicionarnos en el primer lugar de la mente del consumidor, cumpliendo así la meta máxima. - Posicionamiento Parcial: se tiene la totalidad de fidelidad por parte del consumidor; por ejemplo: utilizar un tipo de desodorante habitualmente, pero no se conoce la marca. Es utilizar nombres genéricos con los productos como llamar Colgate a todas las pastas aunque no se utilice ese tipo de dentífrico. - Posicionamiento Débil: puede ser real, pero en un pequeño porcentaje. “La estrategia publicitaria se establecerá para satisfacer un objetivo comunicacional. Subordinado al objetivo de marketing, el cual depende del objetivo general de la empresa”.15 Podemos decir, que la publicidad ha evolucionado inimaginablemente, y en la actualidad se conjugan los medios con los conocimientos para tener una mayor cobertura y lograr sus objetivos. Dando paso a una Comunicación Integral. 1.2 TIPOS DE PUBLICIDAD De acuerdo a los libros Publicidad y Propaganda16 y a Las Claves de la Publicidad17, podemos clasificar a la publicidad según su naturaleza de la siguiente manera: 14 15 16 17 Cfr. LESUR, Luis: “Publicidad y Propaganda”. Editorial TRILLAS. Primera Edición. México. 2009. P. 25-26. GARCIA, Mariola: “Las Claves de la Publicidad”. ESIC Editorial. Madrid. España. 2001. P. 35. Cfr. LESUR, Luis: “Publicidad y Propaganda”. Editorial TRILLAS. Primera Edición. México. 2009. P. 18. Cfr. GARCIA, Mariola: “Las Claves de la Publicidad”. ESIC Editorial. Madrid. España. 2001. P. 43-60. 8 1.2.1 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL PRODUCTO La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles: - Publicidad de Producto Tangible: son productos que se pueden ver y tocar como ropa, juguetes, lavadoras, entre otros. Estos se dividen en: Publicidad de Productos de Consumo; va dirigida al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto. Aquí encontramos: productos funcionales (son aquellos productos que el consumidor tiene un conocimiento completo, antes de ir a comprarlos como los detergentes), productos de impulso o bajo costo, productos de alto costo, publicidad de consumo visible (es el consumo de la marca para demostrar estatus ante los demás). Las características, marca u otros elementos son fundamentales en los productos, ya que por esta razón los compradores invertirán esfuerzo, tiempo y dinero. Publicidad de Productos Industriales; son productos que intervienen en el proceso de producción y están destinados a otras empresas y profesionales. Están dirigidos a mercados más específicos que los productos de consumo. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones, ventajas, entre otros. - Publicidad de Producto Intangible: los intangibles son los servicios prestados (agencias de viaje, compañías de seguro, entre otros), que a su vez sus mensajes se centran en las satisfacciones que proporcionan al consumidor. En estas esmpresas, el beneficio está en los servicios que ofrecen y lo que espera el consumidor. 1.2.2 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL EMISOR DE LA COMUNICACIÓN - Publicidad Corporativa: dirigida a crear o potenciar la imagen global de la empresa donde se proyecta la identidad de dicha empresa. Puede actuar como una marca paraguas, favoreciendo con su imagen a todos los productos que están dentro de su marca. 9 - Publicidad de Asociaciones, Fundaciones y Empresas Públicas: Se divide de la siguiente manera: Publicidad de Asociaciones y Fundaciones; es realizada por entidades que producen y distribuyen bienes y servicios. Es una publicidad sin fines de lucro, ya que estas entidades son organizaciones no lucrativas. Se dividen en: Asociaciones Pivadas; su objetivo es la satisfacción de intereses paticulares no lucrativos de las personas que pertenecen a ellas, por ejemplo: las asociaciones deportivas, culturales, entre otras. Asociaciones de Utilidad Pública; su finalidad es satisfacer determinados segmentos de la población sin excluir a nadie de los beneficios de sus servicios, haciendo el bien a los demás, por ejemplo La Cruz Roja. Publicidad de Empresas Públicas; es la publicidad realizada por diferentes clases de empresas que pueden ser públicas o mixtas, donde producen o distribuyen productos o servicios, dispuestos a ser vendidos y, así obtener un beneficio. Por ejemplo la Empresa Elétrica. - Publicidad Institucional: es la publicidad que se da por las entidades que son de control público, es decir, empresas que forman parte del estado. Estas ofrecen servicios comunes para la sociedad. Publicidad Turística o Institucional del País; está publicidad está enfocada a largo plazo, pero a su vez es muy importante, ya que el turismo genera gran cantidad de divisas para los países. Debemos mostrar a través de la publicidad los elementos más exclusivos del país. 1.2.3 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL NÚMERO DE ANUNCIANTES - Publicidad Individual: tiene solo un anunciante. - Publicidad Colectiva: es cuando dos o más empresas se unen para un fin en común como Ron Bacardí con Coca-Cola. Son varios anunciantes. 1.2.4 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DE LOS DESTINATARIOS - Publicidad dirigida a los Mercados de Consumo: esta publicidad se dirige a mercados de productos de consumo inmediato como gaseosas y a mercados de productos de consumo duradero como electrodomésticos. 10 - Publicidad dirigida a Mercados Institucionales: esta publicidad está dirigida a entidades gubernamentales y autónomas. - Publicidad dirigida a Mercados Industriales: se destina a empresas que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía, donde muchos de estos productos industriales necesitan dar varia información acerca de sus características, para lo cual, los anunciantes colocan la mayoría de la publicidad en publicaciones o revistas especializadas. 1.2.5 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DE LA INTENCIONALIDAD DEL OBJETIVO PUBLICITARIO - Publicidad de Introducción: ayuda en el lanzamiento al mercado de un nuevo producto o una marca nueva. - Publicidad de Información: da a conocer un producto junto a sus características y beneficios sin caer en apreciaciones emotivas. - Publicidad de Recordación: es la publicidad que mantiene recordándole al consumidor de la existencia del producto y así no lo olvide. - Publicidad Persuasiva: influye en el receptor a través de los sentimientos y las emociones, lo que se quiere es persuadir y convencer a determinado tipo de consumidor. - Publicidad de Posicionamiento: trata de colocar al producto en el primer puesto de la mente del consumidor. 1.2.6 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DE LA ARGUMENTACIÓN DEL MENSAJE - Publicidad Racional: es la que utiliza razonamientos lógicos para entender el mensaje. - Publicidad Emocional: tiene una carga psicológica en el contenido del mensaje. Esta publicidad resalta las satisfacciones que recibirá con el producto. 11 - Publicidad Subliminal: es la publicidad que contiene un mensaje rápido e imperceptible por la mente conciente, donde el receptor es inconsciente de estar recibiendo este tipo de estímulos que pueden ser imágenes o sonidos ocultos.18 1.2.7 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL ALCANCE DE LA CAMPAÑA - Publicidad Local: la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial. Es al detalle. - Publicidad Regional: la que anuncia los productos que se venden en un área o región no muy extensa, es decir, no es a nivel nacional. - Publicidad Nacional: la cobertura es a nivel nacional o de todo el país. - Publicidad Internacional: se dirige al mercado extranjero. 1.2.8 PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL MEDIO UTILIZADO A los medios de comunicación se los puede definir como instrumentos mediante los cuales nos informamos y comunicamos de forma masiva. Por esta razón es de suma importancia la publicidad en función del medio utilizado, ya que dependiendo al target al cual nos vamos a dirigir y lo que les deseamos comunicar, haremos la selección y planificación de medios, siendo que es el único vehículo por donde el mensaje deseado es transportado hacia el receptor y, así poder obtener una respuesta positiva del receptor y lograr los objetivos establecidos de nuestra campaña publicitaria. Antes de continuar, hay que hacer un paréntesis, y entender la diferencia entre medio, soporte y duración o espacio, ya que muchas de las veces estas palabras son consideradas como sinónimos entre sí, pero que en su realidad y aplicación son términos muy diferentes a lo que se cree. Medio: es la vía de comunicación por donde se da un mensaje. Por ejemplo la televisión, radio, prensa, revistas, vallas, publicidad exterior, entre otros, ya que en la actualidad existe un gran abanico de medios esperando a ser utilizados. 18 Cfr. LESUR, Luis: “Publicidad y Propaganda”. Editorial TRILLAS. Primera Edición. México. 2009. P. 145. 12 Soporte: es la vía alterna de comunicación en las que se puede dividir un medio para difundir un mensaje. Por ejemplo en el caso de la radio y la televisión es la emisora radial y el canal de televisión, respectivamente, y sus diferentes programaciones donde se piensa hacer la inserción de cierta publicidad. Duración o espacio: es el tiempo o ubicación de la publicidad dentro del soporte publicitario. Un ejemplo son las revistas (pág. completa indeterminada). En la publicidad no se puede llegar al público objetivo tan solo empleando un medio publicitario, para que la campaña tenga el éxito esperado durante y en la culminación de la misma, alcanzando los objetivos publicitarios, es necesario emplear un mix de medios. Hay que destacar que los creativos y planificadores de medios, son los que se encargan de ver en que medios se plasmará la idea de su campaña. Ellos, junto al cliente, son quienes deberían buscar la forma más viable para difundir el mensaje que vaya acorde con la sustentabilidad del medio ambiente, ya que los medios de comunicación y sus soportes son la materialización de la comunicación en el mundo, son el canal por el cual se obtiene, se estudia, se procesa y se comunica la información. Los medios de comunicación, también utilizados dentro de la publicidad, son los canales por donde nos informamos. Éstos van desde la televisión, radio, prensa, internet, hasta los regalos promocionales como los calendarios. A estos medios se los ha dividido según su estructura técnica utilizada para la difusión de los mensajes. Según el libro Las Claves de la Publicidad19 de Mariola Garcia se divide de la siguiente manera: - Medios Impresos: como su palabra lo dice es todo lo que se puede imprimir. Este medio tiene innumerables soportes publicitarios para llevar a cabo la publicidad como por ejemplo: papel, cartón, lona, entre muchos otros. 19 Cfr. GARCIA, Mariola: “Las Claves de la Publicidad”. ESIC Editorial. Madrid, España. 2001. P. 280-281. 13 - Medios Audiovisuales: son los medios que basan su existencia en movimientos, imágenes a colores y sonidos, por lo que involucran a todos los sentidos, conviertiéndolos en medios informativos, atractivos, divertidos, y entretenidos. Estos medios se miden en tiempo de transmisión. Dentro de estos se ecuentran: la televisión es un medio de difusión masiva con imagen a color con movimiento y sonido, tiene precios altos; la radio es un medio auditivo que conta de dos sistemas de transmisión (AM y FM), sus costos son relativamente bajos; el cine es un medio audiovisual que tiene la más alta calidad en imagen y sonido entre todos los medios. - Medios Interactivos: son “aquellos que permiten una comunicación bidireccional para el intercambio de información”.20 Con esto podemos decir que el Internet no es el único medio interactivo, sino, también el correo y el teléfono. Esto permite que el receptor pueda elegir y manipular la información a la que está expuesto o, a su vez, contactarse con la empresa. De igual manera, la publicidad se ha introducido por éste medio que va creciendo de una manera inimaginable y que se encuentra en constante actualización. - Otros Medios: son las formas novedosas y creativas para dar a conocer los mensajes de una manera llamativa y diferenciadora como la publicidad exterior, ya que dentro de ella existen varios medios publicitarios que generan sorpresa en la audiencia, convirtiéndolo en un medio difícil de ignorar. ”Se utilizan como medios secundarios o de apoyo de otro con mayor inversión”.21 Actualmente, hay que destacar que los precios varían dependiendo de lo que se quiera utilizar dentro de este medio.22 Para el desarrollo de esta tesis se va a profundizar más en los medios impresos, ya que estos son los que tienen un nivel más alto de contaminación hacia el medio ambiente. 20 21 http://mediosinteractivos.wordpress.com/2008/08/22/¿que-son-los-medios-interactivos-y-¿para-que-sirven/ APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Puesta al Día”. La Crujía Ediciones. Primera Edición. Buenos Aires. Argentina. 2003. P. 115. 22 Cfr. VALLEJO, Gustavo: “3D, Tres Décadas de la Publicidad en el Ecuador”. Consejo Editorial por la AEAP. Primera Edición. Ecuador. 1996. P. 63. 14 1.3 MEDIOS IMPRESOS Esta clase de medio tiene una larga trayectoría, “como ninguna otra forma publicitaria, puede vanagloriarse de una honorable y secular tradición. Los primeros anuncios, de los cuales hay memoria, se estamparon en tabletas de arcilla, en papiros o en los muros de las ciudades imperiales”.23 “Poco después del año 1000 Europa conoció, a través de los árabes, un nuevo material para escribir, el papel; había sido inventado siglos antes por los chinos. El papel, material liviano, práctico y económico, hizo posible la invención de la imprenta”.24 Actualmente, aún se lo utiliza por sus beneficios, dándole innumerables usos. Sin embargo, muchas de las veces no se toma encuenta el nivel de contaminación que produce este material al medio ambiente. También, en esa época se utilizaba la técnica de los carteles, que consistía en realizar un escrito y colgarlo en las plazas, en los muros o darlos como hojas volantes, dando a conocer así las noticias. Después del papel, “buena parte del progreso humano se lo debemos a Johann Gutenberg, el orfebre de Maguncia que inventó los caracteres móviles a mediados del siglo XV”.25 Este personaje siempre será recordado como el inventor de la imprenta moderna, ya que antes de este gran avance tan solo existían libros en el continente europeo, su mayoría eran escritos bíblicos y tenían poca demanda, ya que estos escritos existían gracias a los copistas que eran monjes y frailes que tardaban hasta diez años en su realización. Este invento fue un enorme cambio en la historia del hombre, porque permitió intercambiar ideas u opiniones de forma más eficaz entre las naciones, y fue la antecesora de la publicidad. Pero fue hasta 1755, la fecha en que llegó la primera imprenta al Ecuador, que se instaló en Ambato. Su nombre fue imprenta de la Compañía de Jesús, ya 23 APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Puesta al Día”. La Crujía Ediciones. Primera Edición. Buenos Aires. Argentina. 2003. P. 63. 24 GORTÁZAR, Isabel.: “Enciclopedia General Básica”. Ediciones Grijalbo, S.A. Tomo 5. Barcelona. España. 1978. P. 100. 25 VALLEJO, Gustavo: “3D, Tres Décadas de la Publicidad en el Ecuador”. Consejo Editorial por la AEAP. Primera Edición. Ecuador. 1996. P. 25 15 que fue traída por los jesuitas. Luego se la traslado al seminario de San Luis en Quito en 1767.26 Al pasar de los años, se veía como se iba incrementando la adquisición de esta maquinaria, con la cual se dio paso a la iniciación en los periódicos en el Ecuador. Los medios impresos son medios masivos que buscan selectividad a través de las secciones que ofrecen. Estos medios, para la publicidad, son los más confiables, ya que transmiten información diaria y fresca, aunque esta sea de corta vida. “En general, los medios gráficos ofrecen una variedad de medidas o módulos para los avisos. Desde los suplementos especiales, las dobles páginas enfrentadas, las contraportadas y las retiraciones, las páginas impares, el color y hasta los notables y los calificados. Toda una gama de opciones que relaciona, directamente, el tamaño y la ubicación con el costo”.27 “En el caso concreto de la planificación de una campaña, dependiendo de los objetivos, la estrategia y el presupuesto, los medios gráficos pueden ser medios troncales o de apoyo. Es decir, pueden llevar la mayor parte del peso de la comunicación o ser complementarios o refuerzo de otros medios”.28 Los medios impresos más comunes son los periódicos y las revistas, sin embargo existen otros medios impresos como son: los panfletos, los folletos, los catálogos, entre otros. 1.3.1 PRENSA Los inicios de la prensa fue en 1633, editándose el primer periódico publicitario llamado Feuille du Bureau d´Adresses, por el médico francés Renaudot.29 En cambio, en el Reino Unido, a partir del año 1640, la prensa comienza a tener un desarrollo muy notable. En los siguientes años, los anuncios van 26 Cfr. VARGAS, José María: “Historia de la cultura ecuatoriana”. http://www.cervantesvirtual.com/obra-visor/historiade-la-cultura-ecuatoriana--0/html/. Marzo de 2011. 27 APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Puesta al Día”. La Crujía Ediciones. Primera Edición. Buenos Aires. Argentina. 2003. P. 77. 28 Ibid. P. 78. 29 Cfr. CHECA, Antonio: “Historia de la Publicidad”. Netbiblo, S. L. España. 2007. P. 14. 16 ocupando gran parte de este medio escrito. Lo que lleva a tener reflexión y regulaciones del incremento de la publicidad dentro de ellos.30 El primer periódico inglés fue The Oxford Gazzette emitido en 1665, y en 1704 se publicó el Boston Newsletter que fue el primer periódico norteamericano.31 Benjamín Franklin nace en Boston-Estados Unidos en el año de 1706. A sus 16 años, redacta el New England Courant, sin saber que más tarde sería el periódico más leído del país, aunque por un corto tiempo. Fue el propulsor de la publicidad dando a conocer su invento, la estufa (Franklin stove). Por mucho tiempo, este anuncio, fue un modelo a seguir por largo tiempo de cómo hacer anuncios.32 El periódico tuvo mucho éxito desde sus inicios, lo que llevó a muchas ciudades y naciones a imitar y sacar un periódico para su población, como en el Ecuador que la publicidad inicia en los años ´30. Aunque ya existían los periódicos, la publicidad seguía siendo empírica en nuestro país, pero por la década de los ´40, los periódicos comenzaron a incluir color en sus avisos. Años antes, tan solo utilizaban el rojo o el azul para resaltar algún título o frase.33 Ventajas: - Tiene varios formatos y tamaños, hasta se puede hacer uso de un espacio con una forma no usual. - Son leídos por un gran número de personas e influyen en la opinión de las mismas. - Todas las publicaciones ofrecen una cobertura geográfica básica. Por eso hay medios nacionales, regionales y locales. Los diarios y periódicos, regionales y/o locales, aunque con menor circulación neta paga (venta real 30 31 32 33 Cfr. Ibid. P. 23. Cfr. RUSELL, Thomas: “Publicidad”. Décima Edición. Pearson Educación. México. 2005. P. 13. Cfr. CHECA, Antonio: “Historia de la Publicidad”. Netbiblo, S. L. España. 2007. P. 26. Cfr. VALLEJO, Gustavo: “3D, Tres Décadas de la Publicidad en el Ecuador”. Consejo Editorial por la AEAP. Primera Edición. Ecuador. 1996. P. 42. 17 de ejemplares) que los nacionales, alcanzan mayor penetración en sus propios ámbitos geográficos.34 - Es de carácter permanente porque el lector puede conservarlo o dárselo a otras personas para que también lo lean. - Este medio permite difundir mensajes más extensos y complejos, ya que el lector puede leer una y otra vez la información que requiera de mayor concentración. - Es un medio informativo que permite que lo adquieran aquellas personas que quieran enterarse de algún evento noticioso, convirtiéndolo en un medio de alto nivel de lectoría. - El contexto editorial, particularmente en los diarios, les confiere a los avisos un plus de confiabilidad. Por eso hay una innata predisposición de los lectores a confirmar en lo que está escrito.35 - Se puede llegar a públicos objetivos, ya que cuenta con secciones específicas como deportes, farándula, entre otros, para lograr este cometido.36 Desventajas: - El anuncio necesita ser muy llamativo para atraer la atención del lector y evitar que pase desapercibido. - Este medio esta saturado de información con otros anuncios. - Tienen una vida muy breve porque luego de haberlo leído lo reciclan o destruyen. - Carece de movimiento y sonido. - Los pequeños anuncios tienen pocas oportunidades de ser vistos. - Son de baja calidad en cuanto a color y papel, lo que en muchas ocaciones limitan al anuncio.37 34 Cfr. APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Puesta al Día”. La Crujía Ediciones. Primera Edición. Buenos Aires. Argentina. 2003. P. 76-77. 35 Ibid. P. 75. 36 Cfr. BURTENSHAW, Ken; MAHON, Nik; BARFOOT, Caroline: “Principios de Publicidad”. Editorial Gustavo Gili, SL. Barcelona, España. 2007. P. 45. 37 Ibid. 18 1.3.2 REVISTA Las revistas al igual que los periódicos, se pudieron llevar a cabo gracias a la imprenta. Cada revista llega a un grupo específico de mercado para quien se diseña su contenido gráfico y editorial, también es un medio informativo y de entretenimiento. “Las revistas permiten utilizar más formatos originales, como los desplegables. También pueden añadirse muestras gratuitas de un producto y se pueden encartar folletos. De hecho, si se quiere que una pieza de marketing directo alcance a un grupo objetivo, la mejor opción es insertarlo en una revista”.38 Ventajas: - Tiene gran flexibilidad a la hora de colocar un anuncio. Este medio permite realizar desplegables, dobles páginas, hasta adjuntar objetos como plásticos, sorbetes, muestras gratuitas de productos, entre otros; eso ya depende de la creatividad.39 - Los anuncios pueden ser insertados en secciones específicas de la revista. - Es de carácter selectivo, ya que en su contenido tiene diferentes temáticas que llegan a diferentes personas; razón para que existan revistas específicas para el gusto de cada persona. - “Se imprimen con calidad (la impresión y el papel son de un nivel muy alto), lo que permite que el equipo invierta valores de producción fuertes en la ejecución de un anuncio”.40 Siendo que esta calidad de impresión permite brindar al público meta elementos visuales más llamativos. - La mayoría de las personas tienden a coleccionar las revistas, tomando en cuenta si la información es de su interés. Desventajas: - Varias personas archivan las revistas sin volver a leer su contenido después de haberse informado. 38 39 40 Ibid. Cfr. Ibid. Ibid. 19 - Carece de movimiento y sonido como la radio, la televisión, el cine e internet. - Los anuncios deben estar en la imprenta con anterioridad antes de la publicación de la revista, lo que provoca una falta de proximidad al mensaje. - Gran saturación publicitaria. - Los costos son muy altos de los anuncios a color. - Difícil accesibilidad, ya que su distribución es limitada. 1.3.3 PUBLICIDAD DIRECTA En la antigüedad, a la publicidad directa se la consideraba como un medio de segunda clase, por el tipo de público al que se dirijía y por su nivel creativo que tenía dentro de la campaña. Pero, actualmente, se observa que una campaña de publicidad directa bien planificada y con gran nivel creativo, puede aportar con varios beneficios a quienes hacen uso de este tipo de publicidad.41 Ventajas: - Es un medio muy específico y personalizado que permite dirigirse exactamente a personas determinadas dependiendo de variables demográficas, geográficas, entre otras. Maneja bases de datos para lograr este cometido.42 - “Tiene un valor incalculable como herramienta de venta, y está es la razón por la que las empresas de venta por catálogo envían más correo que ninguna otra industria”.43 - Es un medio interactivo que da la oportunidad de mantener un diálogo, y así transformarlo en una relación directamente del anunciante con los clientes. - Es un medio que proporciona mucho espacio, esto da la oportunidad de transmitir mensajes que tienen mucha información como los son: los folletos, catálogos, entre otros. - Es un soporte de los demás medios, donde se amplia la información. - No presenta limitaciones en cuanto al formato. 41 42 43 Cfr. Ibid. P. 58. Ibid. Ibid. P. 62. 20 - La publicidad directa puede llegar por correo o entregada en persona al público objetivo, sin utilizar otros medios. Desventajas: - “Muchos consumidores consideran a la publicidad directa (todas aquellas cartas dirigidas a clientes o posibles clientes, con o sin su consentimiento) como envios basura y gran parte de la industria publicitaria también la ve así”.44 En muchas de las veces es eliminada sin ni si quiera haber sido abierta. - “El nivel de respuesta es relativamente bajo. Una empresa puede sentirse satisfecha con una respuesta del 10%, pero eso significa que 90% restante probablemente haya ido a parar a la basura. Eso significa que una gran parte del dinero invertido en publicidad directa se ha desperdiciado”.45 - Con este medio es difícil medir la reacción del que la observa. - Carencia de bases de datos actualizadas y fiables. 1.3.4 PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA (P.O.P.) “La publicidad en el punto de venta pone en contacto, en el mismo lugar y al mismo tiempo, a todos los protagonistas: compradores/usuarios, productos/servicios, publicidad/promoción. Vale insistir que en ningún otro medio este fenómeno se logra, exceptuando el Internet y solamente para algunos casos”.46 Ventajas: - Encontramos muchos soportes en donde dar la información en el punto de venta como: folletos, catálogos, exhibidores, carteles, volantes, entre otros. - Se usan como soportes de los medios masivos. - Capta la atención de las personas sobre el producto. Desventajas: - Puede tornarse como parte del paisaje y pasar desapercibida. 44 45 46 Ibid. P. 58. Ibid. P. 63. APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Puesta al Día”. La Crujía Ediciones. Primera Edición. Buenos Aires. Argentina. 2003. P. 120. 21 - Muchos de los soportes de la publicidad en el punto de venta van a parar a la basura. Se crea desperdicio y contaminación. 1.3.5 MÉTODOS DE IMPRESIÓN Los medios impresos, dentro de una campaña publicitaria, siempre son utilizados y tomados en cuenta como una vía para difundir el mensaje de dicha campaña al grupo objetivo. Por lo cual, los métodos de impresión son muy importantes dentro de los medios impresos, ya que dependiendo de lo que se desee lograr y del material que se vaya a emplear, se utilizan las diferentes tintas, acabados, formas de impresión, entre otras. Los métodos de impresión funcionan con un mecanismo de palanca que aplica presión y aumenta el ritmo de trabajo de las máquinas. También utiliza un sistema de rodillos para distribuir la tinta en forma regular. Desde que se inventó la imprenta junto a todos los avances tecnológicos, se podría decir que los métodos de impresión fueron los primeros mecanismos para generar imágenes en serie.47 Según los libros El Mundo del Envase48 de Ma. Dolores Vidales y Las Claves de la Publicidad49 de Mariola Garcia, existen varios métodos de impresión como los que se mencionan a continuación: 1.3.5.1 IMPRESIÓN A COLOR Este proceso requiere de la aplicación sucesiva de colores que consiste en imprimir los distintos tonos en forma de puntos o líneas, que el ojo humano ve como si fuera una imagen de semitonos. “Todos los matices están hechos de tres colores básicos: cyan, amarillo y magenta. Para efectuar una impresión a color, se separan los tres matices en un filtro para cada uno de los tres colores básicos; posteriormente se imprimen estos colores, uno encima del otro, y por último, el negro”.50 47 48 49 50 Cfr. VIDALES, Ma. Dolores: “El Mundo del Envase”. Ediciones G. Gili, SA de CV. México. 2003. P. 171. Ibid. P. 171-201. Cfr. GARCIA, Mariola: “Las Claves de la Publicidad”. ESIC Editorial. Madrid, España. 2001. P. 260-264. VIDALES, Ma. Dolores: “El Mundo del Envase”. Ediciones G. Gili, SA de CV. México. 2003. P. 171. 22 - “Impresión Indirecta: es donde la imagen pasa de una placa a la mantilla y éste al sustrato. - Impresión Directa: la imagen pasa directamente al sustrato, sin ninguna superficie intermedia”.51 1.3.5.2 TIPOGRAFÍA Se le denomina como firma de impresión directa y en relieve, lo cual significa que la superficie de impresión que tiene la imagen a imprimir sobresale por encima del fodo que no se imprime. Este sistema tiene como ventajas que es de tinta densa, la impresión es buena y no tiene problemas de equilibrio tintaagua. Sin embargo, se trata de una técnica cara y lenta.52 1.3.5.3 FLEXOGRAFÍA53 Es una técnica confiable de impresión en relieve. La plancha, llamada cliché o placa, es generalmente de fotopolímero suave llamada cyrel que, por ser un material muy flexible, es capaz de adaptarse a una cantidad de soportes de impresión muy variados. La flexograía utiliza tintas líquidas caracterizadas por su gran rapidez de secado y permite imprimir volúmenes altos a bajos costos, con relación a otros sistemas de impresión. En este método de impresión existen tres clasificaciones básicas de tintas: - Tintas a base de solventes: el solvente más utilizado es el alcohol etílico, ya que consta de muchas propiedades favorables como: los bajos niveles de toxicidad, se evapora rápidamente, entre otras. - Tintas a base de agua: se usan principalmente al imprimir en sustratos de papel. Una gran desventaja de estas tintas son que el agua no se evapora rápidamente, por lo que su secado es lento. - Sistemas de tinta UV: las tintas Uv curadas para flexografía son 100% sistemas sólidos sin componentes solventes (no se secan por evaporación), pero cuando se exponen a la luz forman una película de tinta, lo que les 51 52 53 Ibid. P. 172. Cfr. Ibid. P. 173. Ibid. P. 173-177. 23 permite mantener un color consistente en largas corridas de impresión. La cantidad de tintas que pueden ser utilizadas van desde una hasta diez, incluyendo diferentes tipos de acabados como barnices (de máquina, alto brillo o ultravioleta), laminación plástica y estampado de película. Este proceso es característico para la impresión de etiquetas autoadheribles en rollo, las cuales se pueden imprimir en papel, películas y plásticos. También es considerado como una alternativa a la litografía offset para la impresión de periódicos de bolsillo y cajas de cartón. A su vez, es uno de los métodos de impresión más usado para envases, desde cajas de cartón corrugado, películas o films de plásticos, bolsas de papel y plástico, hasta la impresión de servilletas, papeles higiénicos, cartoncillos plegadizos, periódicos, entre otros. 1.3.5.4 LETTERPRESS Este proceso usa una superficie en relieve para entintar e imprimir al ejercer presión. Tomando en cuenta su superficie de impresión, esta se clasifica en dos divisiones que tienen influencia en las características del resultado impreso, que son: superficies duras como el metal y plástico duro que son materiales que difícilmente se deforman y las superficies blandas que incluyen planchas hechas de materiales elásticos como la goma o el polímero suave. Las tintas letterpress son iguales a las litográficas, pero con proporciones más bajas de pigmentos, una viscosidad ligeramente más alta y un pegamento menor. 1.3.5.5 LITOGRAFÍA OFFSET54 Este método emplea un tipo de impresión indirecto que se basa en el desvío recíproco entre sustancias hidrofóbicas (el agua rechaza o acepta las tintas grasas), donde su dispositivo de impresión son láminas de aluminio (planchas planográficas) preparadas con una emulsión fotosensible, la cual es removida posteriormente, quedando tal emulsión sólo en la parte que contiene el elemento gráfico a imprimir. El costo de las láminas de impresión es relativo y 54 Cfr. VIDALES, Ma. Dolores: “El Mundo del Envase”. Ediciones G. Gili, SA de CV. México. 2003. P. 178-180. Cfr. GARCIA, Mariola: “Las Claves de la Publicidad”. ESIC Editorial. Madrid, España. 2001. P. 261-162. 24 el tiempo de elaboración de dichas láminas es de una semana aproximadamente, para este trabajo existen tres clases de láminas: - Láminas de Aluminio Reutilizable: se prepara la emulsión que es elaborada de albúmina de huevo, bicromato de amonio y amoniaco, luego colocada por el impresor; su vida útil de producción es de 10 a 30 mil hojas impresas, después de esto se debe preparar otra lámina. - Láminas de Aluminio Presensibilizadas: ya viene con material fotosensible o emulsión, lo malo es que no son reutilizables, sin embargo tienen una vida más larga que consta hasta 200.000 hojas por tiro de impresión. - Placas Metálicas: son muy resistentes y durables, ya que son de base de acero con un baño de cobre y cromo. Tienen un proceso muy semejante al rotograbado. Estas placas pueden realizar tipos de impresión muy largos llegando hasta un millón de hojas sin necesidad de cambiar de lámina. Las tintas son relativamente viscosas con alto nivel de pegamento de buena transferencia y con alta concentración de pigmento. Para el secado de las tintas en el proceso de impresión se hace por solventes o por polimerización ultravioleta. El offset tiene buena reproducción de detalles y fotografías, la superficie de impresión es barata, y el cilindro de caucho permite el uso de una amplia gama de papeles. Estas prensas pueden ser alimentadas por hojas individuales, de distintos tamaños, en las sque se logra imprimir de uno a seis colores, por uno o ambos lados del pliego. A su vez se puede obtener de este sistema altos y bajos volúmenes de producción según sean requeridos, obteniendo una excelente calidad de impresión. Sin embargo, una desventaja es que las tintas tienden a alterarse y mostrar variaciones de color en los materiales impresos, ya que en su proceso usan agua. 25 1.3.5.6 OFFSET LETTERPRESS “Al usar una plancha en relieve en una prensa litográfica Offset o en una prensa diseñada específicamente para impresión Offset letterpress, la imagen es impresa primero en goma y después es transferida al papel”.55 1.3.5.7 HUECOGRABADO O ROTOGRABADO56 Este se utiliza desde mucho tiempo antes de que surgiera la invención del grabado moderno, donde las imágenes se tallaban en planchas y se imprimían en prensas de lecho plano. Esta forma tiene las zonas impresoras en hueco con respecto a las no impresoras. Para poder recoger la tinta líquida de impresión, éstas zonas impresoras están formadas por celdillas, denominadas cuadrangulares. Este proceso tuvo gran avance cuando el huecograbado se convirtió en rotograbado, ya que es un tipo de proceso de impresión directa. El material se imprime a partir de rollos o bobinas, esto desarrolla una excelente calidad. Si bien el costo de los rodillos de impresión es alto, el tiempo que se lleva en su elaboración es muy rápido y ya hechos alcanza altos volúmenes de producción. En este se imprimen películas flexibles, coextrucciones, laminaciones, papel y metalizados; finalmente se utiliza el horneado para el secado de las tintas en este sistema de impresión. Este proceso es justificable sólo para volúmenes altos, ya que es muy costosa la fabricación de los cilindros y lo más recomendable es el uso de materiales no muy gruesos. Las tintas deben ser líquidas y de secado rápido. Actualmente, el éxito y crecimiento de este proceso se debe a la sencillez del proceso, ya que tiene menos variables que controlar que otras técnicas de impresión, lo que asegura una calidad de impresión consistente a través de una corrida. También se puede combinar con otros procesos como: laminación, doblado, cortado, entre otros, por lo que permite imprimir en un alto rango de sustratos. Las tintas utilizadas son de solventes y de agua. 55 56 VIDALES, Ma. Dolores: “El Mundo del Envase”. Ediciones G. Gili, SA de CV. México. 2003. P. 180. Cfr. Ibid. P. 180-182. Cfr. GARCIA, Mariola: “Las Claves de la Publicidad”. ESIC Editorial. Madrid, España. 2001. P. 261. 26 1.3.5.8 CUATRICROMÍA Es el procedimiento por el cual un original (fotografía, pintura, dibujo, entre otros) es separado en tres colores (amarillo, magenta y cyan) y el color negro es para dar realce a algunas áreas de reproducción. Se imprime en sustratos blancos. 1.3.5.9 SERIGRAFÍA Es una impresión manual, semiautomática o automática, en la cual se usan marcos de diferentes tamaños que constan de mallas finas (de seda o nylon) bloqueadas con una emulsión donde la tinta se hace pasar por la malla con un rasero. La calidad es definida por el número de hilos que tiene la malla (trama de hilo). En este método, las tintas son semilíquidas con buenas características de flujo, para permitir el libre paso a través de las aberturas de la pantalla. También permite aplicar colores claros sobre oscuros, donde cada tinta se aplica por separado dejando secar la tinta entre un color y otro. Su ventaja es que se puede aplicar en cualquier material, siendo muy económico este método en tiradas cortas. 1.3.5.10 PROCESO ELECTROFOTOGRÁFICO “Emplea una cubierta fotoconductora que recoge particulas de pigmento y las transfiere al papel por medios electroestáticos, la fijación de la imagen al papel se logra por calor”.57 1.3.5.11 IMPRESIÓN TERMOGRÁFICA Esta impresión “usa tinta de secado lento y resina en polvo. La imagen es empolvada con la resina y después pasada a través de una cámara de calefacción. Esto funde la resina y la tinta para crear una superficie realzada similar a la producida por estampado con punzón”.58 57 58 VIDALES, Ma. Dolores: “El Mundo del Envase”. Ediciones G. Gili, SA de CV. México. 2003. P. 184. Ibid. 27 1.3.5.12 IMPRESIÓN POR PANTALLA Esta impresión “generalmente utiliza tinta mucho más gruesa que la que se emplea en otros procesos de impresión y la tinta de la superficie se hace evidente algunas veces”.59 1.3.5.13 TRANSFERENCIA TÉRMICA Es un proceso de impresión indirecto, la forma del material a iprimir es de tipo rígida y desarrolla una alta calidad de impresión. Aunque el costo de las láminas de impresión es alto, sus volúmenes de producción son altos gracias a su alta definición y excelente calidad. En los últimos tiempos, se ha preferido este proceso ya que la calidad lograda es superior en cuanto a definición, posibilidad de incluir selección de color y precisión en los anchos de línea, como por ejemplo en la impresión de códigos de barra. 1.3.5.14 ESTAMPADO EN CALIENTE Su proceso de impresión es indirecto. Se logra a partir de una película plástica y acepta casi cualquier forma de material a imprimir ulitilizando generalmente colores de tipo metálicos. Su calidad de impresión es baja, el costo de las láminas de impresión es medio, ofreciendo la ventaja de que el tiempo de elaboración de las láminas de impresión es de una semana. Se puede imprimir en materiales como hechos con plásticos rígidos. 1.3.5.15 IMPRESIÓN DIGITAL O LÁSER Es un proceso de impresión directa de un archivo digital a papel, por medio de un tóner, donde los tiempos de entrega son muy cortos, es decir casi inmediata. Una de las principales características es que “en áreas de medio tono la apariencia es muy similar a la litografía, pero los sistemas que usan tóner líquido tiene una definición más afilada de los bordes”.60 59 60 Ibid. Ibid. P. 185. 28 1.3.5.16 IMPRESIÓN POR CHORRO DE TINTA Este método crea imágenes a través de goteo controlado de tinta, donde las reproducciones fotográficas pueden aparentar tonos continuos a altas resoluciones, pero en resoluciones bajas pueden ser muy pobres. 1.3.5.17 GRABADO AL COLOR “Es una técnica de impresión en seco; el color se aplica al material mediante calor y presión, el color se puede aplicar de una banda de celofán coloreado, o se puede hacer sin color, insertando un troquel caliente en la superficie de la pieza”.61 Se utiliza en materiales de plástico y vidiro. 1.3.5.18 IMPRESIÓN AL CHORRO Este método “consiste en la información digitalizada de una computadora, que dirige la tinta a través de boquillas para formar patrones alfanuméricos o de puntos. Por estas boquillas se rocía la tinta pulverizada para formar la imásgenes en el papel”,62 como por ejemplo: fechas de caducidad, código de barras, entre otros. “La principal ventaja, que aporta esta tecnología a la industria, es que no requiere herramientas intermedias, ni contacto entre el sustrato y el cabezal de impresión. Además puede imprimir sobre multitud de materiales como el plástico, el vidrio o el metal. Esto le permite ofrecer ventajas competitivas frente a las técnicas tradicionales”.63 Dentro de todos los métodos de impresión existentes, debe tomarse en cuenta los siguientes parámetros: que los originales que serán reproducidos esten claros y bien ubicados, que no existan faltas ortográficas en el texto, que el material utilizado sea el más adecuado y que correponda al trabajo que se desea realizar, es aconsejable realizar una prueba de cómo quedará el trabajo para evitar cualquier error. También, es recomendable hacer que el cliente revise el original y las indicaciones del trabajo que será realizado, haciendo constar su autorización por escrito; así se evitará cualquier mal entendido. 61 62 63 Ibid. P. 186. bid. http://www.agenciasinc.es/Noticias/Inkjet-la-revolucion-de-la-impresion-digital-en-la-industria 29 CAPÍTULO II 2. EL MEDIO AMBIENTE El medio ambiente existe antes del inicio de cualquier especie sobre la faz de la Tierra, antes de su misma concepción. A través de los años, el planeta Tierra ha ido evolucionando; durante este cambio el hombre ha realizado varias actividades para lograr su superación y progreso. Dentro de estas actividades tenemos el desarrollo tecnológico, el crecimiento demográfico, la industrialización, el uso de nuevos métodos de agricultura tecnificada, entre muchas otras. Desde tiempo antes del siglo pasado, se ha notado una evidente transformación sociocultural, en gran medida, que se dió como resultado del crecimiento económico mundial. “La publicidad está estrechamente ligada a la economía, a las empresas y al consumo. Las variables que intervienen en este consorcio son varias y muy dinámicas. Por eso, el contexto socioeconómico y cultural es tan influyente en el proceso publicitario”64, y de igual manera la publicidad tiene una alta influencia en la vida cotidiana de las personas y de su entorno. La humanidad ha dado grandes pasos en el campo de las ciencias y la tecnología. Puede darse la vuelta al mundo en pocas horas, hablar y verse con una persona a miles de kilómetros de distancia en tiempo real, fabricar nuevas materias y maquinarias de alta tecnología. También ha ido acumulando innumerables conocimientos basados a sus propias experiencias y a su inteligencia, que muchas de las veces lo hacen creer el dueño del mundo, pero en el fondo es su propia víctima, atrapado en sus propios pensamientos, metas y creaciones en sus inmensas selvas de cemento llamadas ciudades. El hombre tiene la posibilidad de transformar el mundo en un paraíso, y vivir en armonía con la naturaleza respetándose mutuamente. Pero parece no ser capaz de ello, porque pierde su tiempo, energía y recursos en guerras absurdas y en proyectos egoístas que tan solo “enriquecen” a pocos y que 64 APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Cuenta su Historia”. La Crujía Ediciones. Buenos Aires, Argentina. 2009. P. 31. 30 podrían ser utilizadas eficientemente para mejorar la forma de vida de países pobres como los que conforman el continente africano. Esto no le ha permitido ver más allá, ver que “el crecimiento económico y las nuevas tecnologías han reducido el tamaño del mundo”.65 Lo que ha llevado a la contaminación de gran parte de su entorno y la de otros seres vivos, dando como efecto la destrucción de bosques y manglares, la deforestación, los cambios climáticos, las enfermedades, la desaparición de especies y de culturas. Es necesario plantearse, inmediatamente, un cambio del modelo del desarrollo centrado específicamente a las actividades humanas, fundamentado en la conservación y el respeto de la vida en todas sus expresiones. Un desarrollo sostenible, ya que es preciso tener presente que en el mundo todo está conectado, que todo lo que puede suceder al otro lado del planeta nos afectará de alguna manera a nosotros también, en menor o gran escala. La relación medio ambiente-desarrollo significa equilibrar el desarrollo de los subsistemas artificiales en torno económico, político y cultural con el desarrollo del subsistema ecológico. En la actualidad, países industrializados se ven preocupados por la financiación en tecnologías limpias y otros medios de manejo degradante del ambiente, minimizando los residuos y tendiendo al ahorro de energía y materias primas. En países de tercer mundo como en el Ecuador este tipo de financiación es asumida por toda la población mediante los subsidios. Para poder realizar este cambio es necesario la intervención de los gobernantes y la comunidad, efocándose en un cambio drástico de pensamiento, actitud y de acción. “Quizá la peor contaminación ambiental sea la contaminación de la mente, y lo que se necesita son sólidos principios de ética ambiental”.66 65 BURTENSHAW, Ken; Mahon, Nik; BARFOOT, Caroline: “Principios de Publicidad”. Editorial Gustavo Gili, SL. Barcelona, España. 2007. P. 165. 66 CASTILLO, Esperanza: “Educación Ambiental y Conciencia Ecológica”. Contribución editorial de Petroecuador por el Medio Ambiente. Ecuador. Sin año. P. 12. 31 En esta premisa la educación ambiental y su difunsión tienen un papel fundamental. De modo que las civilizaciones actuales estén en armonía con el medio ambiente y no en conflicto con él.67 El cambio está en manos de todos los seres humanos que habitamos este planeta, que es el único lugar en la galaxia que cumple con todas las características (la temperatura, la humedad, los nutrientes de la tierra, entre otras.) necesarias para que se dé la vida, y si no lo cuidamos o actuamos eficiente e inmediatamente para contrarrestar toda esta devastación y mantener el equlibrio del ecosistema, terminaremos perdiendo nuestro único hogar llamado Tierra. 2.1 ECOLOGÍA Este término fue introducido en 1869 por el biólogo alemán Ernst Haeckel que dice: es la ciencia que estudia a los seres vivos, su ambiente, la distribución, abundancia y cómo esas propiedades son afectadas por la interacción entre los organismos y su ambiente.68 “Los seres vivos no pueden subsistir sin un mecanismo de adaptación y coexistencia entre ellos y con el medio que los rodea. Ni plantas ni animales viven en forma aislada; interactúan mutuamente y con los factores abióticos del ambiente, tejiendo así una complicada red de relaciones ecológicas”.69 Estas relaciones obedecen a unas reglas muy precisas y se rigen según un equilibrio bastante delicado que ha establecido la naturaleza, romperlo llevaría a cabo enormes desastres ecológicos como los que actualmente tenemos. Por esta razón, la ecología es una ciencia multidisciplinaria que utiliza herramientas de otras ciencias para poder realizar un estudio profundo del desarrollo de la vida, en toda su expresión; así salvaguardar el equilibrio natural del planeta. 67 Cfr. CASTILLO, Esperanza: “Educación Ambiental y Conciencia Ecológica”. Contribución editorial de Petroecuador por el Medio Ambiente. Ecuador. Sin año. P. 12. 68 Cfr. RÍOS ESTEVEZ, Angel: “Contaminación del Medio Ambiente, Bosques y Técnicas Forestales”. Edipcentro. Segunda Edición. Ecuador. Sin año. P. 11-12. 69 CASTILLO, Esperanza: “Educación Ambiental y Conciencia Ecológica”. Contribución editorial de Petroecuador por el Medio Ambiente. Ecuador. Sin año. P. 12. 32 El ecosistema es el nivel más importante de la ecología que comprende tanto los organismos como el ambiente (puede ser un estanque, un lago, un jardín, entre muchos otros). Estos influyen en las propiedades del otro, y ambos son necesarios para el mantenimiento de la vida en el mundo. La biósfera dentro de la ecología es el ecosistema global, es decir, es la envoltura viva de la Tierra que engloba absolutamente a todos los seres vivos, como también al medio físico que les rodea, el hábitat donde se desarrolla el ciclo de vida. Dentro de la biósfera se encuentra la atmósfera. La atmósfera es muy importante porque protege la vida sobre la Tierra absorbiendo gran parte de la radiación solar ultravioleta en la capa de ozono. También actúa como escudo protector contra los meteoritos que se desintegran por la fricción que sufren al hacer contacto con los gases de la atmósfera. La considerable cantidad de oxígeno libre dentro de la atmósfera es posible gracias a las formas de vida como son las plantas que convierten el dióxido de carbono en oxígeno, el cual es respirable por las demás formas de vida como los seres humanos y los animales en general. Dentro de todo ecosistema existen dos tipos de factores:70 - Factores Abióticos: es la parte de la naturaleza inerte y contiene el ambiente como el aire, la luz, la temperatura, compuestos orgánicos, entre otros, donde viven los seres vivos. - Factores Bióticos: son todos los seres vivos de una parte determinada como plantas, animales, bacterias, entre muchos otros. A partir de estos factores, hay que destacar que dentro del ecosistema la necesidad de energía (proviniente de diferentes fuentes como del sol, el agua, entre otras fuentes) es fundamental para que se lleve a cabo la vida tal como la conocemos desde sus inicios. La energía está presente en todo lo relacionado con la vida individual o social 70 Cfr. CASTILLO, Esperanza: “Educación Ambiental y Conciencia Ecológica”. Contribución editorial de Petroecuador por el Medio Ambiente. Ecuador. Sin año. P. 6. 33 como por ejemplo en la obtención de luz y calor está vinculada a la producción y al consumo de energía que son vitales para la vida en la Tierra. La principal fuente de energía que necesitan los seres vivos es la que proviene del sol, que es capturada por las plantas y a través de la fotosíntesis que realizan convierten a la materia inorgánica (CO2, sales y agua) en nutrientes. A través de la cadena alimenticia, esta energía y muchos otras sustancias obtenida de las plantas fluye a través de los animales que se alimentan de ellas (herbívoros), de ahí pasa a los animales que se alimentan de los herbívoros (carnívoros). La energía se pierde en los organismos vivos cuando se utiliza por los organismos para hacer el trabajo, o se pierde como calor residual.71 Otros tipos de energía que el hombre ha descubierto para su desarrollo en la Tierra, son los almacenes de energía de fuentes naturales (del agua, del viento, entre otras.) que se transforman en los diferentes tipos de energía como hidraúlica, química, nuclear, térmica, entre otros. El descubrimiento de almacenes naturales de energía ha producido una modificación del entorno y un agotamiento de los recursos del medio ambiente, dando como resultado la contaminación que es la actual problemática medioambiental y, el riesgo de incrementarla con los desechos y residuos de algunas de las formas de obtención de esta energía. Así ha cambiado drásticamente la atmósfera en general del planeta, es decir, en sí la bióesfera. 2.2 PROBLEMAS AMBIENTALES Desde el inicio de la vida en la Tierra, los diferentes organismos se fueron adaptando unos con otros, dando a lugar a los procesos naturales que garantizan la reproducción de la vida. Esto se sustenta en principios y leyes naturales, que generan ciclos naturales como el oxígeno, el carbono, el agua, entre otros. Estos procesos naturales se han mantenido casi invariables hasta la aparición de la mano del hombre sobre la naturaleza. 71 Cfr. CASTILLO, Esperanza: “Educación Ambiental y Conciencia Ecológica”. Contribución editorial de Petroecuador por el Medio Ambiente. Ecuador. Sin año. P. 20. 34 “Se define como problemas ambientales a las situaciones de transtorno del medio ambiente provocados por la sobreutilización, subutilización y mala utilización de los recursos naturales”.72 La mayoría de los problemas ambientales son provocados por varias causas y factores originadas por el hombre y por su desarrollo. El ser humano se ha convertido en el principal modificador de los ecosistemas por la busqueda de su confort, en otras palabras, ha ido modificado el curso natural y el equilibrio del medio ambiente casi en su totalidad y por hacer más placentera su existencia. Con la revolución industrial se fueron creando productos químicos y plásticos para fines útiles y facilitar la vida de los seres humanos, pero que tienden a dar como resultado la contaminación de varios lugares del mundo por su mala utilización, a pesar de que la mayoría de estos elementos son reciclables.73 Los gases de combustión emitidos por las chimeneas de las plantas de energía, fábricas y edificios, así como por los tubos de escape de automóviles y otros vehículos contienen cantidades importantes de contaminantes. “El humo y el carbón se desprenden usualmente durante el uso de combustibles fósiles y se cuentan entre los polucionantes más importantes en las regiones de desarrollo industrial”.74 Al finalizar la Segunda Guerra Mundial, la industria comenzó a desarrollarse rápidamente con una alta demanda de automóviles, casas, artículos eléctricos, entre otros. Gracias a la tecnología, aparecieron muchos y mejores productos para el consumo del hombre.75 Como por ejemplo, a menos de un siglo atrás, apareció Coca-Cola, que es la gaseosa más famosa del mundo, uno de los mayores símbolos de la cultura 72 Documentación de Fundación NATURA: “Problemas Ambientales del Ecuador”. Corporación OIKOS. QuitoEcuador. Sin año. P. 1. 73 Cfr. BROWN, Paul: “Contaminación Global”. Ediciones Morat, S. L. Madrid. España. 2009. P. 9. 74 CASTILLO, Esperanza: “Educación Ambiental y Conciencia Ecológica”. Contribución editorial de Petroecuador por el Medio Ambiente. Ecuador. Sin año. P. 20. 75 Cfr. VALLEJO, Gustavo: “3D, Tres Décadas de la Publicidad en el Ecuador”. Consejo Editorial por la AEAP. Primera Edición. Ecuador. 1996. P. 52. 35 norteamericana y pionera de una globalización que hoy abarca todo el planeta.76 Al pasar la segunda guerra mundial, “el cine italiano de posguerra muestra, con humor ácido y una melancolía con lágrimas, los desechos de la guerra”.77 “El exceso de pastoreo, la contaminación del agua y la conversión en madera de los bosques amenazan valiosísimos ecosistemas y su diversidad; la amplia gama y variedad de formas de vida que existen en nuestro entorno”.78 Toda esta evolución ha dado como resultado cambios climáticos, desastres naturales, la extinción por completo o parcial de flora y fauna como los pandas, tigres, ranas y muchos más. ¿”Desarrollo” o “destrucción”? Es una gran pregunta que muchos nos hacemos a lo largo de nuestras vidas, sin tener una respuesta clara y contundente de la realidad que vivimos en el mundo. Pero, lo que si está claro, es que parece ya no existir un freno para el avance y el desarrollo del hombre. 2.2.1 TIPOS DE CONTAMINACIÓN AMBIENTAL La contaminación puede percibirse fácilmente como por ejemplo: petróleo derramado en un río que va matando a su paso todo ser vivo, contaminado la tierra y desprendiendo tóxicos al aire al contacto con otros elementos. Con esto podemos darnos cuenta que todo en el planeta Tierra esta conectado por un fino hilo llamado equilibrio que al romperlo afectaría al ecosistema global (bióesfera). Son muy importantes estos datos y factores, ya que denotan la existencia de las diferentes clases de contaminación ambiental y nos permiten enfocar en cada una de ellas. 76 46. 77 78 Cfr. APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Cuenta su Historia”. La Crujía Ediciones. Buenos Aires, Argentina. 2009. P. APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Cuenta su Historia”. La Crujía Ediciones. Buenos Aires, Argentina. 2009. P. 11. FLANNERY, Tim: “El Clima está en Nuestras Manos”. Ediciones Taurus Miror. Primera Edición. México. 2008. P. 20. 36 2.2.1.1 CONTAMINACIÓN DEL AIRE Por ser una mezcla de gases que constituye la atmósfera terrestre el aire es uno de los elementos primordiales en la vida del ser humano. Dentro de sus componentes se encuentra el oxígeno, nitrógeno, vapor de agua, ozono, dióxido de carbono, hidrógeno y algunos gases nobles. Esta mezcla de gases que forma la atmósfera recibe genéricamente el nombre de aire. El aire es considerado como un recurso natural importante, ya que sin el oxígeno y dióxido de carbono no sería posible la vida de plantas, animales y seres humanos. “El inmenso volumen de aire existente puede hacernos pensar que sin importar la calidad y cantidad de sustancias que lancemos a la atmósfera, ésta se va a mantener inalterable”.79 Este pensamiento ha permitido que la contaminación del aire siga desarrollándose con el tiempo. “La contaminación del aire es el proceso por el cual el aire cambia sus características físicas y/o químicas naturales, afectando a los seres vivos que lo necesitan para su respiración y modificando las características del clima. La causa de la contaminación es la incorporación de gases y partículas resultantes de las actividades humanas”.80 Entre las actividades humanas que han provocado la contaminación del aire están: - Emisiones de gases provocados por industrias: esta actividad es considerada como el principal mecanismo de contaminación del aire, dentro de las cuales las industrias emiten gases nocivos (azufre, nitrógeno, plomo, hollín, dióxido de carbono) durante sus respectivos procesos como cuando se queman combustibles fósiles (carbón y petróleo), cuando se utilizan 79 Documentación de Fundación NATURA: “Problemas Ambientales del Ecuador”. Corporación OIKOS. QuitoEcuador. Sin año. P. 12. 80 Ibid. 37 productos como el thiñer, lacas, pinturas, alcohol, entre otros, o también el consumo de cigarrillos.81 - Emisiones de gases provocados por transporte: las emisiones provocadas por los diferentes tipos de transporte no solo contaminan el aire, también provocan serios problemas en la salud humana. Esto se debe a que los motores de combustión interna son demasiado contaminantes y los gases que emiten son muy dañinos. - Incendios forestales: esto se produce principalmente en el momento en que las personas queman los desperdicios de cosechas y potreros viejos. Estos incendios también son frecuentes encontrar en páramos y bosques durante el verano, ya que debido a la falta de precaución por parte de los seres humanos llegan a provocar dichos incendios inconcientemente. - Extracción de minerales: esta contaminación es producida principalmente en canteras, ya que mediante la substracción de los materiales necesarios se producen grandes cantidades de polvo. - Uso de plagicidas y fertilizantes: entre estos encontramos al DDT que se acumula en la grasa corporal de los animales incluyendo a los seres humanos, causándoles esterilidad y que fue muy utilizado años atrás por ser barato y de fácil uso. También la utilización de algunos productos químicos artificiales (contaminantes orgánicos persistentes) y algunos metales como el níquel, el cromo, el mercurio, el cadmio y el cobre, pasan al aire y al agua contaminando la fauna y causando la muerte de la misma y también de los humanos.82 Mediante la utilización de este tipo de materiales se mantienen partículas de sustancias tóxicas dispersas por el aire. - Manejo inapropiado de desechos: la incineración de desechos, los depósito y rellenos sanitarios son los que producen CO2, gases tóxicos como el metano y los malos olores, los cuales afectan al aire. 81 Cfr. FLANNERY, Tim: “El Clima está en Nuestras Manos”. Ediciones Taurus Miror. Primera Edición. México. 2008. P. 21. 82 Cfr. BROWN, Paul: “Contaminación Global”. Ediciones Morat, S. L. Madrid. España. 2009. P. 16. 38 Este tipo de contaminación junto a los factores que la provocan son distribuidos por todo el mundo, en menor o gran escala, por las corrientes de aire existentes en el planeta. 2.2.1.2 CONTAMINACIÓN DEL AGUA El agua (H2O) es un elemento indispensable para que se dé la vida, por ende todos los seres vivos necesitan del agua para subsistir, por ejemplo se utiliza las moléculas de agua durante la fotosíntesis, liberando a la atmósfera átomos de oxígeno del agua. También actúa como termoregulador del clima y de los sistemas vivientes. El agua dentro de la naturaleza puede expresarse en tres estados: sólido (hielo), líquido (agua) y gaseoso (vapor de agua). Estos tres estados “constituyen un volumen de 1 360 millones de km3. Sin embargo, solo el 3% de ella es agua dulce”83, distribuida irregularmente sobre toda la superficie de la tierra. Gracias al agua, el clima de la Tierra se mantiene estable, pero en la actualidad, también tiene un alto índice de contaminación que están poniendo en riesgo la vida. Se utiliza agua dentro de los sectores: doméstico, industrial y agrícola, y estos a su vez se convierten en las fuentes principales de contaminación. Se define como déficit de agua a la escasez de agua superficial o subterránea por el desequilibrio entre el volumen de agua necesaria para satisfacer las necesidades o el desperdicio de la misma. - Aguas Superficiales84: son los ríos, lagos, quebradas, entre otras. Muchas de estas aguas se las usan para el riego, lo que causa que varios ríos ya no alcancen a llegar al los mares. Los principales contaminantes son los desechos generados por las actividades humanas que son depositados directa o indirectamente en estas vertientes de agua, lo que disminuye su capacidad de autopurificación y las contamina. 83 CASTILLO, Esperanza: “Educación Ambiental y Conciencia Ecológica”. Contribución editorial de Petroecuador por el Medio Ambiente. Ecuador. Sin año. P. 30. 84 Cfr. Documentación de Fundación NATURA: “Problemas Ambientales del Ecuador”. Corporación OIKOS. QuitoEcuador. Sin año. P. 5. 39 La contaminación de estas aguas se debe a: descargas de afluentes industriales (metales pesados, cianuro, sustancias tóxicas, aguas residuales industriales), descargas de afluentes domésticas (desechos municipales, aguas residuales domésticas), disposición inapropiada de desechos sólidos (basura), extracción de minerales no metálicos (materiales de construcción que producen sedimentación de los ríos), extracción de minerales metálicos (oro, mercurio), uso de plagicidas y fertilizantes (sustancias como el DDT, el aldrín, entre otras de alta toxicidad y que su importación está prohibida), técnicas inapropiadas de pesca (utilización de cianuro o dinamita), todo lo que concierne a la comercialización de petróleo, construcción de obras civiles, derrames de aceites y grasa lubricantes. - Aguas Subterráneas85: por la permeabilidad de las capas del suelo, las aguas superficiales se van filtrando a través del suelo y llegan a acumularse en su interior, se forman aguas minerales, termales, fósiles. En la actualidad, casi están agotadas por el mal uso por parte del ser humano, siendo que estas aguas se renuevan poco y muy lentamente. Estas aguas también pueden contaminarse por diversas formas: extracción de minerales; derrames de petróleo, aceites y grasas lubricantes; uso de plagicidas y fertilizantes; filtración de aguas contaminadas; descargas de aguas residuales industriales; entre otras. La vida sin agua tan solo sería un espejismo, un sueño que alguna vez fue realidad y que nos encargamos de eliminarlo. Hay que pensar que la escasez de agua nos puede afectar en un futuro no muy lejano y que la contaminación de este líquido vital, también afecta a otros sectores y factores importantes para el buen desarrollo del ecosistema. 2.2.1.3 CONTAMINACIÓN DEL SUELO Es la parte superficial de la corteza terrestre, constituido de un conjunto de elementos físicos, químicos y biológicos que compone el sustrato natural, dando así la vida. 85 Ibid. P. 6. 40 Existen diferentes tipos de suelos, pero en su mayoría están compuestos de minerales y material orgánico como material sólido, agua y aire en distintas proporciones en los poros. El suelo retiene las sustancias minerales y ciertos compuestos orgánicos que las plantas necesitan para su nutrición llamado humus, convirtiéndolo así en un suelo fértil. En el medio natural el suelo más complejo y potente (grueso) acompaña a los ecosistemas de mayor biomasa y diversidad. El suelo es de gran importancia porque interviene en el ciclo del agua y los ciclos de los elementos y en él tienen lugar gran parte de las transformaciones de la energía y de la materia de los ecosistemas. Además, como su regeneración es muy lenta, el suelo debe considerarse como un recurso no renovable y cada vez más escaso, debido a que está sometido a constantes procesos de degradación y destrucción. Como la selva Amazónica, que año tras año va perdiendo parte de su superficie y hay que tener en cuenta que las selvas almacenan el carbono en su interior y que más de todo el carbono existente en la Tierra se encuentra en la selva. No hay que dejar de lado que la desaparición parcial o total de animales o plantas, actualmente es por la destrucción de su hábitat y que esto altera el ecosistema. Entre los principales problemas y contaminantes del suelo que debemos analizar para encontrar soluciones apropiadas se hallan en: - Erosión: es el desgaste y la movilización de los materiales que conforman la superficie del suelo por la acción del agua, del viento o de los cambios de temperatura.86 La causa de este problema es debido a las técnicas agropecuarias inapropiadas (sobrepastoreo), pérdida de cobertura vegetal, extracción de minerales (explotación de canteras), deforestación (tala indiscriminada de árboles, construcción de piscinas camaroneras en manglares), constucción de obras civiles (construcción de carreteras, entre otras), asentamientos 86 Ibid. P. 18. 41 humanos, erosión hídrica (flujo de agua que circula sobre suelos descubiertos y poco compactos, escurriendo grandes masas de materiales de estos suelos), erosión eólica (desgaste de suelo y rocas debido a la acción del viento), erosión por cambios de temperatura y muchas más. - Contaminación: “es la modificación de las características físico-químicas del suelo, debido a la incorporación de materiales o sustancias sólidas o líquidas como los plaguicidas, la basura y otros materiales por acción del hombre”.87 La causa de este problema es debido a la disposición inapropiada de los desechos sólidos (basura que se bota o que se rellena en hoyos, canteras, quebradas, terrenos sin construir) que al mezclarse con el agua producen gas tóxico (métano: gas de efecto invernadero) por su putrefacción, uso de plagicidas y fertilizantes de alta toxicidad (como el Metonil u Oxamil que son muy utilizados en el Ecuador), derrames de petróleo, malas prácticas de riego con aguas contaminadas que contienen desechos domiciliarios o industriales con alta carga de metales pesados que contaminan el suelo y sus frutos, extracción del oro y otros minerales (este proceso tiene alta concentración de mercurio y cianuro), derrames de grasas y aceites lubricantes que alteran drásticamente las condiciones naturales del suelo, entre otros. La publicidad dentro del medio ambiente, sin ser su meta, también ha contribuido con la contaminación física y emocional del planeta. Siendo la responsable de la difusión de incontables impresos publicitarios (en su mayoría son de muy alta calidad) que son desechados inmediatamente y que en la mayoría de las veces, el receptor ni siquiera los ha leído; entre otras. - Empobrecimiento del suelo: esto se da por el agotamiento de nutrientes, también de la flora y la fauna desapareciendo la capa fértil del suelo. La causa de este problema es debido a la mala utilización y distribución del suelo, uso de plagicidas y fertilizantes, técnicas agrícolas inapropiadas (quema 87 Documentación de Fundación NATURA: “Problemas Ambientales del Ecuador”. Corporación OIKOS. QuitoEcuador. Sin año. P. 20. 42 de pastizales no productivos, incendios forestales), forestación con especies exóticas (como el eucalipto, pino y muchas más, que necesitan altas cantidades de agua y que las extrae del suelo), entre otras. - Desertización: proceso de degradación de la vegetación total o parcial del suelo fértil y productivo perdiendo el potencial de producción. La causa de este problema es debido a la destrucción de su cubierta vegetal (el exceso cultivo y pastoreo del suelo, la deforestación), de la erosión del suelo, cambios en el balance hídrico (falta de agua por disminución de los periódos de lluvia), cambios de clima, entre otros. Los datos del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), se puede considerar como áreas desérticas al 35% de la superficie de los continentes, donde sobreviven millones de personas con grandes sequías y escasez de alimentos. El suelo se ve altamente contaminado sobre todo por la tala indiscriminada de bosques, primero para sacar la madera de los árboles y utilizarlos en diversas industrías como la que crea el papel; segundo para crear enormes pastizales o zonas de cultivo, donde su manejo no es adecuado causando así la desaparición y extinción de flora y fauna por la perdida natural de su hábitat, afectando el fino hilo del equilibrio y coexistencia de todos los organismos del ecosistema. 2.2.1.4 CONTAMINACIÓN RADIOACTIVA “Es la presencia no deseada de sustancias radiactivas en el entorno. Esta contaminación puede proceder de radioisótopos naturales o artificiales”.88 Se habla de contaminación radioactiva cuando existe una elevación de radioisótopos naturales de lo que se puede encontrar en la naturaleza o cuando hay la existencia de radioisótopos artificiales en la naturaleza que se produce por las actividades humanas como: - En la medicina nuclear y radioterapia se generan residuos contaminados. 88 http://www.pasto.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=183:ique-tipos-de-contaminacionambiental-existen&catid=7:control-interno&Itemid=28 43 - En la industria por ejemplo en la producción de energía nuclear que sus centrales emiten a la atmósfera sustancias radioactivas dejando desechos radioactivos, al igual que otras industrias como en la minera. - En las bases militares cuando se realizan pruebas de bombas atómicas sin tomar las precausiones debidas como sucedió en los años 50. Se demostró la presencia de partículas radioactivas (plutonio y estroncio 90) en los dientes de las personas.89 - En los cultivos de plantas al utilizar productos químicos como fertilizantes y pesticidas; en la manipulación de aerosoles. El ser humano tanto como las plantas, los animales, en sí toda la atmósfera se puede contaminar con sustancias radioactivas por diferentes vías como por ingestión, absorción, inhalación, o al contacto de estas sustancias. 2.2.1.5 CONTAMINACIÓN LUMÍNICA Es la emisión de flujo luminoso de fuentes artificiales nocturnas como avisos publicitarios, alumbrado público, proyectores, entre otras, alterando así las horas de oscuridad del día, causando “el aumento del brillo del cielo nocturno, por reflexión y difusión de la luz artificial en los gases y en las partículas del aire, por el uso de luminarias inadecuadas y/o excesos de iluminación”90 de forma que se disminuye la visibilidad de las estrellas y demás objetos celestes. Esto causa alteraciones en el comportamiento de la flora y la fauna silvestres nocturnas que se encuentran expuestas a este tipo de contaminación. A pesar de que es necesario el alumbrado público durante la noche para poder realizar nuestras actividades, pero hay que utilizar esta energía adecuadamente. 2.2.1.6 CONTAMINACIÓN VISUAL Son aquellos elementos que afectan, perturban o destruyen la visualización de determinada zona, paisaje o edificación alterando su estética, imagen o fachada como es el caso de los carteles publicitarios, vallas publicitarias, antenas de televisión, estructuras metálicas, cableado y tendido eléctrico, 89 90 Cfr. BROWN, Paul: “Contaminación Global”. Ediciones Morat, S. L. Madrid. España. 2009. P. 12. http://www.concienciaeco.com/2010/10/22/que-es-la-contaminacion-luminica/ 44 edificaciones agrietadas, tratamientos de pavimentos, calles rotas o incluso vendedores ambulantes, entre otras. Todos estos factores se los ve más a menudo en zonas urbanas donde a las personas, por la saturación de estos estímulos, les provocan altos cuadros de estrés, dolores de cabeza, confusión y hasta distracción al conducir, e incluso a veces, imposibilitan la visualización de señales de tránsito. 2.2.1.7 CONTAMINACIÓN SONORA “Es la variación artificial de las características de los sonidos y ruidos a niveles tales que perjudican a los seres vivos y causan alteración en las propiedades físicas de los cuerpos sólidos”91 en una determinada zona. El ruido se mide en decibeles. Si bien el ruido no se acumula, traslada o mantiene con el tiempo como las otras contaminaciones, aunque es provocado por las actividades humanas como el tráfico, las industrias, espectáculos públicos, aviones, entre otros; también puede causar grandes daños sobre la salud auditiva, física y mental de las personas si no se controla adecuadamente. “Los valores adecuados para zonas residenciales están entre 50 y 60 decibeles en promedio; sin embargo, en el centro de Quito, por ejemplo, se han detectado niveles superiores a 72 decibeles, lo cual es muy preocupante”.92 2.2.2 EFECTOS DE LA CONTAMINACIÓN EN EL MEDIO AMBIENTE Desde hace mucho tiempo atrás, los seres humanos, con la contaminación efectuada por sus actividades, empezaron a cambiar todo en el planeta Tierra. El crecimiento desmedido de la población y el desarrollo urbano mundial, han creado gran demanda dentro de industrias de productos, bienes o servicios; provocando que se los produzca hasta más de tres veces, llegando así al consumismo y materialismo. En la actualidad, se observan estos cambios en el 91 Documentación de Fundación NATURA: “Problemas Ambientales del Ecuador”. Corporación OIKOS. QuitoEcuador. Sin año. P. 39. 92 CASTILLO, Esperanza: “Educación Ambiental y Conciencia Ecológica”. Contribución editorial de Petroecuador por el Medio Ambiente. Ecuador. Sin año. P. 37. 45 mundo a través de los efectos que estos han causado en el equilibrio del medio ambiente. 2.2.2.1 CALENTAMIENTO GLOBAL El clima no es el mismo en ninguna parte de la Tierra, ni aún en la misma ciudad, por la influencia que tiene con el sol y la proximidad al mar, pero se encuentra conectado con todo en el mundo por el viento y los fenómenos metereológicos, que distribuyen la contaminación y sus efectos por todo el planeta, aunque a menor escala que en donde se origina. Los seres humanos, desde la época de la industrialización, fueron realizando actividades y creando nuevas formas y métodos para lograr su superación. Con estas actividades el hombre fue elaborando, a través del tiempo, cultivos, autos, tractores, electrodomésticos, supermercados, tarjetas de crédito y muchas cosas más; y bajo la influencia de los medios de comunicación, las costumbres y hábitos de la sociedad mundial fueron cambiando poco a poco. El resultado de este crecimiento económico produjo la expansión del consumo. El incremento de estas actividades han generado gran cantidad de desechos que se conviertien en contaminación ambiental, y que a su vez generan gases y sustancias tóxicas a la atmósfera como el dióxido de carbono, óxido de nitrógeno, dióxido de azufre, el metano, entre otras. Esto ha provocado la debilitación y destrucción del ozono, dando paso a la luz ultravioleta del sol a la Tierra, y cuando el planeta despide calor, estos gases no le permiten salir causando el sobrecalentamiento de la atmósfera o efecto invernadero que es el incremento de la temperatura de esta capa. El ozono es un filtro que impide el paso de la luz ultravioleta. Sin embargo éste se esta agotando a causa de los clorofluorocarbonos (CFCs) y halones que incrementan el calentamiento hasta en un 20%. Los cloroflurocarbonos son sustancias muy estables, no tóxicas y no inflamables, se las utiliza como agentes espumantes, aerosoles, refrigerantes, productos de limpieza y disolventes. En cambio, los halones son productos eficientes para extinguir 46 incendios sin causar daños al hombre con su utilización, pero algunos halones son diez veces más perjudiciales que los CFCs sobre el ozono.93 Esta disminución de ozono ha provocado la aparición de agujeros negros. El primer agujero negro fue descubierto en 1985, por Joe Farman, sobre la Antártida. En la actualidad tiene un área de tamaño 3 veces más grande que la de los Estados Unidos.94 Los países industrializados son los principales promotores del efecto invernadero. Uno de los problemas más angustiantes y graves es el smog que se produce y que está presente dentro de sus ciudades, tan atestadas de industrias, autos y medios de transporte en mal estado; generando anualmente un 80% de toneladas de gases de la producción mundial. Por ejemplo los Estados Unidos representa el 4% de la población mundial, pero produce el 25% de la contaminación por emisión de bióxido de carbono debido a la combustión de combustibles fósiles, superando en mayor grado a las emisiones de cualquier otro país. Inclusive emite más bióxido de carbono que la China, la India y el Japón juntos. América Latina emite un 6 a 7% de gases de efecto invernadero.95 El calentamiento de la Tierra causa que unas partes se calienten y otras se enfrien, provocando el fundimiento de los polos y glaciares como ha sucedido en el polo norte donde se ha perdido gran parte de su superficie en los útimos años, lo que incrementa el volumen del agua dulce de los ríos que se suman al agua salada de los océanos e inundan zonas de tierras bajas de islas o ciudades. Hay que tomar en cuenta que la mayor parte de la población mundial se encuentran acentadas en estas regiones. Groelandia es una de las regiones más importantes para la humanidad, ya que en sus hielos contiene el 20% de agua dulce existente en el planeta. Al igual, la biodiversidad de los océanos se ha acostumbrado a vivir a ciertas temperaturas, y su variación excesiva está matando arrecifes de coral. En la 93 Cfr. Documentación de Fundación NATURA: “Problemas Ambientales del Ecuador”. Corporación OIKOS. QuitoEcuador. Sin año. P. 44-45. 94 Cfr. BROWN, Paul: “Contaminación Global”. Ediciones Morat, S. L. Madrid. España. 2009. P. 14. 95 http://www.nrdc.org/laondaverde/globalwarming/f101.asp 47 actualidad, ya ha desaparecido un 30% de los arecifes. Esto provoca la desaparición y extinción de zonas de reproducción y desarrollo de las especies.96 La bióesfera emite y absorve gases de efecto invernadero, gases que han contribuído con el 8% aproximadamente al forzamiento del cambio climático; junto a la plantación de bosques foráneos, reemplazos de pantanos por piscifactorias, conversión de bosques a pastizales, entre otras. Estas alteraciones inciden en el balance natural de emisión y absorción de gases de efecto invernadero y el equilibrio sostenible de la naturaleza como en el caso de los pantanos que sirven como filtro para restaurar y purificar el agua, y sus raíces son fuente de alimento, por lo que la biodiversidad dentro de él es extensa. La deforestación mundial va en aumento, 13 millones de hectáreas de bosque desaparecen anualmente. “En el Ecuador se ha reportado una tasa de deforestación estimada en 200 mil hectáreas por año”.97 Sumándose a los problemas la extracción de petróleo, minerales, madera y los cultivos, que interfieren en la reducción de las áreas protegidas como parques nacionales, reservas ecológicas, reservas geobotánicas, entres otras. La reducción de estas áreas protegidas significan una alta reducción de biodiversidad, siendo su valor económico incalculable, aumentando los desastres naturales y debilitando nuestra capacidad de hacerles frente. “La erosión magnifica fenómenos naturales como inundaciones, deslaves y sequías. Reduce también la capacidad de crecimiento de la vegetación y provoca cambios en la microfauna del suelo. La escasa cobertura vegetal en un suelo pobre o erosionado, provoca disminución de la capacidad de recarga de los acuíferos subterráneos, cambios en los ciclos hidrológicos y en el clima en general”.98 También atacan y destruyen todo lo que está a su paso, 96 FLANNERY, Tim: “El Clima está en Nuestras Manos”. Ediciones Taurus Miror. Primera Edición. México. 2008. P. 105-107. 97 CASTILLO, Esperanza: “Educación Ambiental y Conciencia Ecológica”. Contribución editorial de Petroecuador por el Medio Ambiente. Ecuador. Sin año. P. 82. 98 Documentación de Fundación NATURA: “Problemas Ambientales del Ecuador”. Corporación OIKOS. QuitoEcuador. Sin año. P. 24. 48 agotando y contaminando nuestras reservas de agua y comida por el arrastre de sedimentos, basura, entre otras, en los ríos, lagos, cultivos y muchos más. “Contaminación del agua y deterioro de los ecosistemas acuáticos y los suelos al precipitarse las lluvias combinadas con gases contaminates que forman la lluvia ácida”.99 Es otra de las consecuencias de las actividades humanas. Esta lluvia se forma por los gases de óxido de nitrógeno y de dióxido de azufre emitidos por fábricas, centrales eléctricas y vehículos que queman carbón o derivados del petróleo. Aunque hay que tener en cuenta que estos gases también son emitidos por las erupciones volcánicas que es una contaminación natural imposible de controlar, sin embargo sus aportaciones son mínimas. La actividad principal de la lluvia natural es limpiar con sus aguas el aire como el suelo, pero por el nivel actual de contaminación se convierte en lluvia ácida, y en vez de limpiar el suelo lo contamina aún más, dejando salinidad en él, causando su infertilidad y crecimiento de las cosechas. También provoca la muerte varios animales, ríos, lagos y destrucción de hectáreas de bosque. Muchos lugares y zonas protegidas alrededor del mundo están en riesgo. Como por ejemplo en el Ecuador que es tan reducido en extención geográfica, pero tan basto en riquezas naturales, a pesar de que lo consideran un país “pobre”. Este cuenta con una variedad de flora nativa de 25 mil especies, más de 324 mamíferos junto con murciélagos y 1600 especies de aves.100 Con la desaparición y extinción de la flora y fauna, disminuye la posibilidad de sacarle un buen provecho a la naturaleza como en la creación de nuevas curas para enfermedades incurables actualmente. La desaparición de la biodiversidad, también altera la cadena alimenticia, siendo que cada especie es útil para el equilibrio del ecosistema, ya que todo en el planeta esta conectado. Esto provoca la misería y migración, obligando a los animales a salir de su hábitat hacia otros lugares en busca de alimento. De igual manera a las 99 Ibid. P. 16. 100 Cfr. CASTILLO, Esperanza: “Educación Ambiental y Conciencia Ecológica”. Contribución editorial de Petroecuador por el Medio Ambiente. Ecuador. P. 77. 49 comunidades indígenas o campesinas que salen hacia las ciudades en busca de un “mejor futuro”. Sin terminar ahí, la contaminación y sus gases tóxicas producen muchas enfermedades como por ejemplo: - La radiación ultravioleta afecta al sistema imunológico, aumentando el índice de posibilidades de tumores en la piel, erupciones cutáneas, entre otras. - Daños cerebrales en los seres humanos por tóxicos como el plomo en el ambiente, emanados por los autos, ya que a la gasolina la mezclan con esta sustancia.101 También causa anemia, daños en los riñones y en el sistema nervioso central, repercute en el cociente intelectual limitando el aprendizaje de los niños y en nuestro país se intensifica por el alto índice de desnutrición en las zonas marginales.102 - Una de las enfermedades por la inalación de smog es la irritación local del sistema respiratorio, irritación ocular, asfixia, dolor de cabeza, fatiga, bronquitis, hasta la muerte. “El monóxido de carbono actúa sobre la hemoglobina de la sangre impidiendo que transporte de oxígeno al organismo”.103 Estos efectos sobre la salud, tan solo son un breve ejemplo de las innumerables enfermedades que se dan día tas día. “La población y el consumo crecientes están alterando el planeta a una escala sin precedentes. Por todas partes, vemos signos de tension: hábitat naturales destruidos… aire y agua contaminados y casquetes polares fundiéndose a causa del calentamiento global”.104 Este ciclo se repite una y otra vez, sin saber hasta dónde el planeta aguantará tanto maltrato. 101 102 Cfr. BROWN, Paul: “Contaminación Global”. Ediciones Morat, S. L. Madrid. España. 2009. P. 13 Cfr. CASTILLO, Esperanza: “Educación Ambiental y Conciencia Ecológica”. Contribución editorial de Petroecuador por el Medio Ambiente. Ecuador. Sin año. P. 47. 103 Ibid. P. 46. 104 Thoraya Obid, directora ejecutiva del Fondo de Población de las Naciones Unidas, 2001. BROWN, Paul: “Contaminación Global”. Ediciones Morat, S. L. Madrid. España. 2009. P. 18. 50 2.3 CONCIENCIA AMBIENTAL Con la explotación del petróleo hemos modificado nuestro hogar, la Tierra, más rápido en éste último siglo que todas nuestras generaciones anteriores. En la actualidad, todas las naciones pelean para conseguirlo, pero en un futuro no muy lejano estaremos en una crisis mundial inimaginable por la falta de agua limpia indispensable para la vida. Siendo el agua un recurso que se puede agotar sino lo administramos adecuadamente desde ya. Con la explotación del petróleo y la deforestación hemos debastado zonas tropicales como la Amazonía que son las de mayor producción de ozono y de biodiversidad en el planeta. Destruyendo bosques en activo crecimiento que son los que absorben el dióxido de carbono (CO2) del ambiente, a través de la fotosíntesis y que contribuyen positivamente en la reducción del efecto invernadero. Donde “los países industrializados son responsables exclusivos de la concentración de la mayoría de estos gases que se han ido acumulando en la atmósfera desde la Revolución Industrial a mediados del siglo XIX”.105 También la población mundial, en los últimos 60 años, se ha triplicado causando la sobrepoblación presente en varios países como resultado a la falta de planificación familiar. Esto es un problema porque mientras más alto sea el índice de natalidad, el consumo aumenta junto a la demanda de recursos naturales para satisfacer todas las necesidades de los habitantes. Convirtiéndose en una cadena de consumo incontrolable, desmedida e inagotable, ya que varios recursos son escasos y algunos no renovables. Los problemas ambientales aumentan cada vez más con la caótica conducción de la sociedad, la falta de cultura, la sobrepoblación y la pobreza, creciendo hasta escapar de control. Al parecer el ser humano es el depredador de recursos naturales más temible de todo el planeta, ya que consume más de lo que realmente necesita, en el mejor de los casos, o sino tan solo los desperdicia sin permitir que alguien más los pueda aprovechar. 105 MINISTERIO DE AGRICULTURA Y GANADERÍA, VARGAS, Jaime: “Inventario Nacional de Emisiones Gaseosas que Producen el Efecto Invernadero en el Sector Agrícola”. Comité nacional sobre el Clima GEF-PNUD Ministerio del Ambiente Proyecto ECU/99/G31 Cambio Climático. Quito, Ecuador. 2001. P. 1. 51 El hombre a la vez es causante y víctima de la contaminación, mientras el resto de seres vivos, tan solo pasan a ser víctimas de las acciones de este individuo y sus desperdicios. Sin tener en cuenta que toda forma de vida es única y merece respeto. Es evidente los efectos nocivos de este desarrollo sobre el medio ambiente, pero la premisa es ¿qué estamos haciendo cada uno de nosotros para contrarrestar este gran problema que nos afecta a todos? Todos deberíamos actuar por nuestra propia voluntad e iniciativa, cambiando nuestra forma de pensar y actuar, sin esperar a que nos obliguen a hacerlo; concienciando que el mundo y su atmósfera son una sola e indivisibles, y no deberiamos permitir que nadie ni nada lo dañe ni lo destruya a ningún costo. Es nuestro único hogar, nuestro bien común, nuestra verdadera riqueza. Está claro que es necesario el desarrollo de sociedades industrializadas con cremimiento económico, pero esto no debe volverse autodestructivo. Al contrario, tiene que ir junto a un equilibrio sustentable con los bienes naturales. Dejando de pensar que desarrollo significa consumir toda la riqueza natural que tenemos hasta su agotamiento, una riqueza natural tan variada y frágil donde ninguna especie es inútil porque todas se equilibran y tienen un lugar y una función específica en el mundo. Tan solo unidos lograremos soluciones sostenibles con el medio ambiente porque también una forma de progreso es proteger la naturaleza que es base y sustento de todo lo que tenemos como medicinas, comida, vestido y muchas cosas más. Una de las soluciones a largo plazo para contrarrestar este desastre, es reducir aún más las emisiones tóxicas al ambiente para estabilizarlo y equilibrarlo. De lo contrario estamos rompiendo el ciclo de toda una vida que nos ha ofrecido la naturaleza sin ningún costo. Hay que pensar en que “la tierra no pertenece al hombre sino el hombre le pertenece a la tierra. Él no ha tejido la red de la vida, es solo una hebra de ella, todo lo que haga a la red, se lo hace a si mismo. Lo que ocurra a la tierra, 52 ocurrirá a los hijos de la tierra”.106 Hay que dar un poco más de amor y cariño a este mundo y así proteger la vida. Aunque los daños ambientales también tienen que ver en gran parte a la ignorancia de la sociedad, que se funda en el alto índice de analfabetismo y educación que existe en las zonas pobres. Es una de las razones que no permiten ver que estas agresiones medio ambientales nos afectan a todos y no solo a unos pocos. Hay que enseñar con una conciencia ecológica a la sociedad, sobre todo a los niños que juegan un papel fundamental en el marco de la responsabilidad por el presente y futuro del planeta. Esta educación empieza por el hogar que es el núcleo de la sociedad. Tener una buena conciencia ecológica es actuar en contra de la contaminación empezando por uno mismo, por ejemplo reciclar y reutilizar los objetos, ya que al hacerlo no solo se reduce la contaminación sino también se ahorra en tiempo, dinero y se protege la vida. Es esencial una enseñanza ambientalista, fomentando la investigación permanente y sistemática de tecnologías nuevas, apropiadas y ecológicas para un mejor desarrollo dentro de las entidades educativas desde las guarderías hasta los de nivel superior, también dentro de las empresas y todo tipo de organizaciones. Así, podremos asegurar que el presente y el futuro de nuestra sociedad en el planeta estará en buenas manos y bajo la dirección de seres humanos productivos y responsables, viviendo en armonía y equilibrio con la naturaleza. La preservación de la humanidad tan solo está en nuestras manos y tendremos que vivir con la consecuencia de nuestras decisiones. Seamos consumidores responsables dando tiempo para la regeneración de las riquezas naturales sin actuar egoísta e inconcientemente ante lo predecible. Pensemos en lo que consumimos. 106 Gran Jefe Seattle, 1855. http://www.ecopolitica.org/index.php?option=com_content&view=article&id=78:carta-deljefe-seattle-a-franklin-pierce-1854&catid=30:manifiestos&Itemid=57 53 2.4 GESTIÓN AMBIENTAL “Es el conjunto de actividades normativas, administrativas, operativas y de control, estrechamente vinculadas, que deben ser ejecutadas por el Estado y la Sociedad en general, para garantizar el desarrollo sostenible y la óptima calidad de vida”.107 En otras palabras, es la forma en que actuamos para desarrollarnos social y económicamente en nuestro entorno, tomando en cuenta el medio ambiente, conservando y aumentando nuestros recursos y previniendo desastres por fenómenos naturales o por la acción humana para tener un desarrollo sostenible. Así, podremos relacionarnos en forma positiva con el medio ambiente, sin destruirlo y garantizando nuestra vida y la de las futuras generaciones, junto a un mundo sano y libre de contaminación. Para llevar a cabo la gestión ambiental es necesario:108 - Tener información previa y adecuada de la problemática de nuestro entorno inmediato, y cómo podemos aportar con soluciones factibles e inmediatas. - Saber y contar con instrumentos que nos ayuden a resolver el problema ambiental como leyes ambientales, ordenanzas municipales, investigaciones, entre otras. - Es necesaria la participación de la toda la población que se relaciona con el medio ambiente, es decir, autoridades, organizaciones, en sí toda la sociedad. - Contar con el respaldo de la capacidad o solvencia de instituciones o autoridades involucradas, es decir, que estas entidades dispongan de los recursos humanos, financieros, legales, técnicos y materiales necesarios para trabajar y proteger el medio ambiente. La irracional explotación y contaminación de los recursos naturales junto al creciente fenómeno del calentamiento global y sus efectos producidos por las 107 CARRERA, Luis.: “La Gestión Ambiental en el Ecuador”. Qutio, Ecuador. 1993. P. 1. (Archivos de la Fundación NATURA). 108 Cfr. CARRERA, Luis.: “La Gestión Ambiental en el Ecuador”. Qutio, Ecuador. 1993. P. 7. (Archivos de la Fundación NATURA). 54 actividades humanas; provocaron que organizaciones, nacionales e internacionales, reaccionen, se manifiesten y actúen en contra de esta devastación mundial, a través de congresos, leyes, ordenanzas, normas, entre otras, que protegen la flora y la fauna, el hábitat y el bienestar de todos los seres vivos existentes, salvaguardando la vida. 2.4.1 RÉGIMEN INTERNACIONAL Aquí tenemos, en síntesis, lo que se ha estado efectuando internacionalmente: - En 1988, las Naciones Unidas convocaron al Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático. Se contó con 1500 de los mejores científicos del mundo, los cuales mantienen infomados y en alerta a los gobiernos acerca de los cambios climaticos a través de sus invetigaciones, evaluaciones y dando posibles soluciones.109 - En 1992, en Río de Janeiro, se realizó la Conferencia sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, que llegó a conocerse como la “Cumbre de la Tierra”. Donde varios países dieron su punto de vista, muchos a favor y otros en contra, acerca de temas como la tala indiscriminada de selvas para extraer su madera. Sin embargo, hay que tomar en cuenta que el desarrollo económico y el crecimiento de las naciones es necesario, pero de un modo sostenible y eficiente donde no se produzca más contaminación, sino que al contrario, se la reduzca notablemente.110 - En 1997, los países que habían aprobado la Convención Marco de las Naciones Unidas para el Cambio Climático, firmaron el Protocolo de Kyoto (PK). El objetivo principal de este Protoco es la reducción global de gases invernadero de países desarrollados en el plazo que va del 2008 al 2012 a un 5,2% por debajo de las emisiones emitidas en esos países en 1990.111 Sin embargo, este Protocolo no se ha puesto aún en marcha porque requiere que lo firmen al menos 55 países que emiten la mayor cantidad de los gases de efecto invernadero (el 55%) y hasta ahora tan solo lo han 109 110 111 Cfr. BROWN, Paul: “Contaminación Global”. Ediciones Morat, S. L. Madrid. España. 2009. P. 22. Ibid. P. 32. Cfr. MINISTERIO DE AGRICULTURA Y GANADERÍA, VARGAS, Jaime: “Inventario Nacional de Emisiones Gaseosas que Producen el Efecto Invernadero en el Sector Agrícola”. Comité nacional sobre el Clima GEF-PNUD Ministerio del Ambiente Proyecto ECU/99/G31 Cambio Climático. Quito, Ecuador. 2001. P. 1. 55 realizado 22 países. Estados Unidos aún no firma este Protocolo, justificándose de que le faltan argumentos, a pesar de que es el mayor contaminador mundial del ambiente. En la actualidad, estos gases siguen incrementándose días tras día. “El llamamiento en pos de un desarrollo sostenible ha sido enunciado por la Comisión Mundial del Medio Ambiente y el Desarrollo. En su informe, “Nuestro Futuro Común”, se afirma que la humanidad está en condiciones de realizar un desarrollo sostenible, que satisfaga las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones de atender las propias necesidades; es decir, guardando recursos para nuestros hijos y nietos”.112 2.4.2 RÉGIMEN NACIONAL A breves rasgos se mencionará lo que organizaciones nacionales junto al Gobierno del Ecuador han ido impulsando para la sostenibilidad del medio ambiente: - El Ecuador junto a 119 jefes de Estado aprobó la agenda cultural para el medio ambiente, conocida como la agenda 21, en la Cumbre de la Tierra. Esta agenda traza líneas de acción para los próximos 10 años acerca del desarrollo sostenible, la erradicación de la pobreza, la lucha contra la deforestación, la protección de la atmósfera, el rol de las mujeres como autoras sociales fundamentales en el desarrollo de las actividades urbanas y rurales. La aprobación de los alcances de esta agenda se hizo en el sentido que sería aplicada a cada uno de los países como parte del plan de desarrollo con la participación activa de todos los involucrados, gobiernos, sector privado, organismos no gubernamentales, entre otros.113 - La nueva Constitución otorga derechos a la naturaleza y ratifica el derecho a un ambiente sano que se encuentran en el Capítulo Séptimo de la Constitución, que incluye los artículos 71 a 74 de la misma. Donde el Estado 112 CASTILLO, Esperanza: “Educación Ambiental y Conciencia Ecológica”. Contribución editorial de Petroecuador por el Medio Ambiente. Ecuador. Sin año. P. 96. 113 Cfr. COLEGIO DE ARQUITECTOS DEL ECUADOR: “Memorias del seminario medio ambiente y desarrollo sustentable”. Editorial Acceso. Ecuador. 1999. P. 57. 56 también toma en cuenta la opinión de la ciudadanía acerca de temas del medio ambiente. - Ley Forestal y de Conservación de Áreas Naturales y de Vida Silvestre, controla la explotación nacional de los recursos forestales.114 - El Código Ecuatoriano de Ética y Autorregulación Publicitaria que dice lo siguiente: “CAPÍTULO II Principios Generales SECCIÓN 10.- Protección al medio ambiente Artículo 23.- No se permitirá los anuncios que estimulen: a) La contaminación del aire, las aguas, los bosques y demás recursos naturales. b) La contaminación del ambiente urbano. c) La extinción de la fauna, la flora y los demás recursos naturales. d) El exceso de ruido. e) El desperdicio de recursos naturales”.115 - “La nueva situación del Ecuador integrado a la Organización Mundial del Comercio, OMC, le obliga impostergablemente a preparar la infraestructura de apoyo a la gestión que garantice uno de los puntos de competitividad a nivel mundial que es sin lugar a dudas el control de la calidad y la dirección de la producción hacia el sello verde”.116 Existen normas y certificados internacionales como la ISO 9000 de Calidad, ISO 14000 de Gestión Ambiental, ISO 18000 de Seguridad Industrial y Salud Ocupacional, y la ISO 26000 de Responsabilidad Social.117 114 Cfr. Problemas Ambientales del Ecuador. Documentación de Fundación NATURA. Corporación OIKOS. QuitoEcuador. Sin año. P. 30. 115 VALLEJO, Gustavo: “3D, Tres Décadas de la Publicidad en el Ecuador”. Consejo Editorial por la AEAP. Primera Edición. Ecuador. 1996. P. 112 116 COLEGIO DE ARQUITECTOS DEL ECUADOR: “Memorias del seminario medio ambiente y desarrollo sustentable”. Editorial Acceso. Ecuador. 1999. P. 56. 117 http://www.iso.org/iso/home.html 57 - “La Ley de la Prevención y Control de la Contaminación Ambiental, que regula la contaminación del aire”.118 Existen muchas más, lo malo es que la mayoría de estas no se cumplen o se contradicen, como por ejemplo: - “La Ley de Tierras Baldías y Colonización ha “obligado” a talar los bosques para la adjudicación de títulos de propiedad a los colonos. La contraposición de leyes es evidente”.119 - La Ley de Fomento de Energías no Convencionales que sustituye el uso de energía base a los hidrocarburos. En la actualidad, no se ve cambio alguno. A pesar de esto, son varios los proyectos que se elaboran y se ponen en marcha por diversas entidades para garantizar un desarrollo sostenible y responsable del país. Fundación Natura es una de ellas, que realizó un programa que constaba en formar una red de instituciones educativas que adopten la temática ambiental y promuevan procesos de conocimiento, sensibilidad y otras acciones, para enfrentar los problemas ambientales que enfrenta la sociedad en general.120 En la actualidad, varios municipios del Ecuador constan con varios ecoclubes, que son clubes ecológicos conformados por estudiantes y personas de escuelas, colegios y comunidades, alcanzando resultados importantes como construcción de viveros, reforestación, creación de abonos naturales, y participación activa en la difusión de proyectos y capacitación ciudadana, actuando como promotores ambientales.121 Esto genera conocimiento, responsabilidad, valores y conciencia ambiental. 118 Documentación de Fundación NATURA: “Problemas Ambientales del Ecuador”. Corporación OIKOS. QuitoEcuador. Sin año. P. 15. 119 Ibid. P. 30. 120 Cfr. ZAMBRANO, Ángela: “Educación Ambiental: la teoría y práctica para el mejoramiento del ambiente urbano”. Serie: Instrumentos para la Gestión Ambiental Urbana No 3. Fundación Natura. Quito, Ecuador. 2009. P.10. 121 ZAMBRANO, Ángela: “Educación Ambiental: la teoría y práctica para el mejoramiento del ambiente urbano”. Serie: Instrumentos para la Gestión Ambiental Urbana No 3. Fundación Natura. Quito, Ecuador. 2009. P.16. 58 CAPÍTULO III 3. MEDIOS IMPRESOS PUBLICITARIOS EN EL MEDIO AMBIENTE Como lo había indicado anteriormente, los medios impresos publicitarios son todos aquellos que se pueden imprimir sobre un soporte, pero para el desarrollo de esta tesis tomaremos encuenta a los medios impresos que tan solo utilicen como soporte papel, cartulina y cartón. 3.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA CON EL MEDIO AMBIENTE La Reponsabilidad Social es “la responsabilidad de una organización por los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y en el ambiente a través de un comportamiento transparente y ético”122, siendo esto una decisión voluntaria por parte de las organizaciones. Pero muchas organizaciones “empresas de la privadas, sociedad civil entidades del gubernamentales Ecuador el concepto y de Responsabilidad Social (RS) si bien es conocido, es muy poco aplicado en muchos sectores”123, ya que desean tener un lucro inmediato a cualquier costo. Sin embargo, actualmente se están generando cambios favorables dentro de las empresas públicas y privadas con respecto a este tema, ya que la creciente preocupación por los impactos abientales ocasionados por las actividades humanas han sensibilizado hacia una actividad socialmente responsable como fuente creadora de valor. “Durante los últimos años la Responsabilidad Social (RS) ha crecido exponencialmente en el Ecuador. Para fortalecer este movimiento, el Distrito Metropolitano de Quito, a través de la ordenanza 333, declaró el 26 de Julio como el día de la Responsabilidad Social. Para enfatizar la importancia de esta ordenanza, el Consejo Provincial de Pichincha, el Distrito Metropolitano de Quito, la Cámara de Comercio Ecuatoriano Americana (AMCHAM), la Cámara de Industria y Comercio Ecuatoriano-Alemana, GIZ, AVINA, la Universidad del Pacífico y CERES, 122 123 http://www.freshplaza.es/news_detail.asp?id=12109 Ibid. 59 aunarán fuerzas para conmemorar el día de la Responsabilidad Social a través del Primer Foro de Responsabilidad Social de Quito”124, que se llevó a cabo el pasado 26 de Julio del presente año. “El momento álgido del evento será el lanzamiento de la Red Ecuatoriana del Pacto Global en Ecuador. El Pacto Global es la iniciativa mundial de responsabilidad empresarial de las Naciones Unidas a la cual, por libre adhesión, se unen empresas y organizaciones para promover el diálogo social en temas de RSE. Se estructura en diez principios, los cuales son integrados a las estrategias y operaciones de los signatarios. Actualmente en el Ecuador existen 22 signatarios a nivel global”125 y dentro de estos principios se encuentran los siguientes: “Principio 7: Las Empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente. Principio 8: Las Empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental. Principio 9: Las Empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el medio ambiente”.126 También hay que tomar en cuenta a las empresas a nivel interno, es decir su desarrollo, planificación de proyectos, adquisición de materia prima y elaboración de productos, donde la gerencia debería preocuparse por el impacto ambiental que generarían sus procesos de producción en cuanto a dar un producto, bien o servivio. Tan solo así se reducirá la contaminación de los ecosistemas y se llevará a cabo una práctica empresarial ecológica, donde existiría principalmente la preocupación de pensar en lo que se consume. La ética en el ámbito publicitario es “una legislación muy completa establece lo que un publicista puede y no hacer, pero también le permite gran libertad de 124 125 126 http://www.redceres.org/2011/07/creacion-de-la-red-del-pacto-global-en-ecuador/ Ibid. http://www.redceres.org/nuestro-trabajo/pacto-global/ 60 acción, y es entonces cuando la ética y la responsabilidad social entran en juego”.127 La ética comienza donde termina la ley, según Iván Preston. “La deontología es la disciplina puente entre el derecho y la ética. El derecho, grosso modo, establece normas disciplinarias de cumplimiento obligatorio; la ética se especializa en los valores morales y en su observancia. La función de la deontología es establecer normas orientativas de conducta”.128 “Las normas deontológicas se estructuran como códigos de ética para que los profesionales involucrados conozcan sus derechos y obligaciones a fin de ejercer con dignidad y honestidad su oficio, “anteponiendo siempre el servicio a la verdad y al púbico antes que a sus propios intereses personales” (Barreso Asenjo, 1984)”.129 Aquí, vale hacer mención a la Cámara Internacional de Comercio como precursora, ya que acordó y editó un código en 1937, para el Ejercicio de la Publicidad, que luego fue revisado en 1949, 1955 y 1966. Se concibió como un instrumento de autodisciplina donde los tribunales regulares la utilizan como referencia en la aplicación del derecho nacional. Código que establace normas éticas de conducta para observación de anunciantes, publicitarios, agencias de publicidad y medios. Donde declara que la publicidad debe ser legal, decente y verídica, siendo estos sus principios básicos.130 Para esto se han ido creando entidades y consejos que se encargan en la emición, regulación y cumplimiento de las leyes, normas, códigos, ordenanzas, entre otras, estas pueden ser instituciones independientes o del gobierno. 3.2 LEYES En nuestro país existen sin número de abusos como por ejemplo la publicidad engañosa, la desinformación y ausencia de calidad de algunos productos, bienes o servicios que brindan algunas empresas públicas o privadas dentro 127 128 ARENS, William: “Publicidad”. Séptima Edición. MacGraw-Hill Interamericana Editores S.A. México. 2000. P. 57. APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Puesta al Día”. La Crujía Ediciones. Primera edición. Buenos Aires. Argentina. 2003. P. 189. 129 Ibid. 130 Cfr. APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Puesta al Día”. La Crujía Ediciones. Primera edición. Buenos Aires. Argentina. 2003. P. 189-190. 61 del mercado, ya sea este problema por desconocimiento, despreocupación u otros por parte de los usuarios y consumidores, lo que ha impedido la cultura de reclamo. Aunque de esto parte la idea de constituir la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, la cual fue aprobada en 1990 por la Defensoría del Pueblo y supervisada por el Gobierno Nacional. “El objeto de esta ley es normar las relaciones entre proveedores y consumidores, promoviendo el conocimiento y protegiendo los derechos de los consumidores y procurando la equidad y la seguridad jurídica en las relaciones entre las partes”.131 Se mencionará algunos de sus artículos: “Art. 3 .- DERECHOS Y OBLIGACIONES COMPLEMENTARIOS.- Lo que se ha establecido en esta ley no excluye ni se opone a aquellos contenidos en la legislación destinada a regular la protección del medio ambiente y el desarrollo sustentable como también otras leyes relacionadas. Art. 4.- DERECHOS DEL CONSUMIDOR.- Derecho a la vida, salud y seguridad en el consumo de bienes y servicios; derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios, así como los riesgos que pudieren presentar; derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los métodos comerciales coercitivos o desleales; entre otros. Art. 5.- OBLIGACIONES DEL CONSUMIDOR.- Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios; preocuparse de no afectar el medio ambiente mediante el consumo de bienes o servicios que puedan resultar peligrosos en ese sentido; informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y servicios a consumirse; entre otros”. 132 En el Capítulo III, contamos con el Art. 6, el Art. 7 y el Art. 8 que hablan de la Regulación de la Publicidad y su Contenido. 131 132 http://www.dpe.gob.ec/dpe/images/descargas/lodc.pdf Ibid. 62 “Art. 57.- ADVERTENCIAS PERMANENTES.- Tratándose de productos cuyo uso resulte potencialmente peligroso para la salud o integridad física de los consumidores, para la seguridad de sus bienes o del ambiente, el proveedor deberá incorporar en los mismos, o en instructivos anexos, las advertencias o indicaciones necesarias para que su empleo se efectúe con la mayor seguridad posible”.133 “Art. 60.- LICENCIAS.- Las patentes, autorizaciones, licencias u otros documentos o permisos otorgados por el Estado a ciertos proveedores para la investigación, desarrollo o comercialización de bienes o servicios que puedan resultar peligrosos o nocivos para la salud del consumidor, en ningún caso eximirán de la responsabilidad por los daños y perjuicios efectivamente ocasionados a dichos consumidores, daños que de conformidad a lo dispuesto por esta u otras leyes, serán de cargo de los proveedores y de todos quienes hayan participado en la cadena de producción, distribución y comercialización de los mencionados bienes”.134 3.3 ORDENANZAS “La publicidad exterior comienza a ser regulada por autoridades seccionales y gubernamentales; los municipios emiten ordenanzas que tienden a reglamentar el uso del espacio público en que se encuentran, destacando que este ordenamiento es necesario para que la publicidad exterior no se convierta en un ataque visual al ciudadano, quien nada puede hacer para evitar una agresión de esta índole, ya que es la única publicidad que no tiene competencia en el mensaje; sólo necesita estar ahí”.135 El Concejo Metropolitano de Quito ha tomado en cuenta varios artículos, códigos, leyes, entre otras, para expedir la Ordenanza 330 de Publicidad Exterior que se establece dentro de la página web del Municipio del Distrito Metropolitano de Quito (www.quito.gov.ec), que hace referencia al manejo y buen uso de este tipo de publicidad dentro de la cuidad. Sin embargo, hay que 133 134 135 Ibid. Ibid. VALLEJO, Gustavo: “3D, Tres Décadas de la Publicidad en el Ecuador”. Consejo Editorial por la AEAP. Primera Edición. Ecuador. 1996. P. 63. 63 tomar en cuenta que esta ordenanza tan solo regula a la publicidad exterior y no a toda la publicidad en si, ni mucho menos los materiales que se utilizan dentro de ella, como por ejemplo: el papel, las cartulinas, las tintas, entre otras, dentro de lo que es la publicidad de medios impresos. Esta “Ordenanza Metropolitana que establece el régimen administrativo de la Licencia Metropolitana Urbanística de Publicidad Extreior LMU –(41)”.136 Consta de varios artículos y a continuación se nombrarán algunos de ellos: “Artículo… (1).- Objeto.- El presente título tiene por objeto regular las condiciones a las que se sujetarán las instalaciones y el ejercicio de la actividad publicitaria exterior, cualquiera que sea el medio o sistema utilizado para la transmisión del mensaje, con el fin primordial de compatibilizar la colocación de la publicidad exterior con la seguridad de las personas, los bienes o el ambiente, y mantenimiento y mejora del ornato y paisaje en el Distrito Metropolitano de Quito”.137 “Artículo..(6).- Publicidad Exterior Fija.1. La Publicidad Exterior Fija es la que se realiza mediante todo tipo de medios de expresión o anuncios publicitarios que se implanten de manera temporal o permanente en el Espacio Público, con sujeción a las Reglas Técnicas detalladas en el Anexo Único de la presente Ordenanza Metropolitana”.138 “Artículo…(7).- Publicidad Exterior Móvil.1. La Publicidad Exterior Móvil es la que tiene como finalidad la transmisión de mensajes publicitarios, a través de la utilización de medios de transporte como soportes publicitarios de carácter móvil, con sujeción a las Reglas Técnicas detalladas en el Anexo Único de la presente Ordenanza Metropolitana. 2. Para efectos de este artículo se incluyen como medios de transporte, a vehículos terrestres, globos aerostáticos o similares, y otros medios con movimientos por acción mecánica, eléctrica o de otra fuente”.139 136 137 http://www.quito.gov.ec/servicios/publicidad.html P. 3. Ibid. 138 http://www.quito.gov.ec/servicios/publicidad.html P. 4. 139 Ibid. 64 “Artículo..(9).- Prohibiciones particulares para la publicidad exterior fija.Se prohibe con carácter particular: d) La publicidad exterior en espacios naturales protegidos, salvo en aquellas zonas en donde se hayan desarrollado urbanizaciones e intervenciones constructivas de conformidad con el ordenamiento jurídico metropolitano; e) La publicidad exterior en árboles, márgenes de ríos y quebradas y toda aquella que pretenda ser instalada en un radio de doscientos metros de miradores y observatorios de la ciudad, según el inventario del Municipio del Distrito Metropolitano de Quito”.140 “Artículo…(17).- Alcance de la LMU (41).1. El otorgamiento y obtención de la LMU (41) supone únicamente: a) Que el administrado ha cumplido con los procedimientos establecidos en este título; y, b) Según corresponda a los procedimientos simplificado o especial, la declaración del administrado sobre el cumplimiento de los requisitos administrativos y Reglas Técnicas que le son aplicables; o, la verificación del Municipio del Distrito Metropolitano de Quito del cumplimiento de aquellos, a la fecha de la referida verificación”.141 “Artículo…(27).- Vigencia de la LMU (41).1. La LMU (41) tiene una vigencia anual, con renovaciones automáticas hasta por cuatro años, sin perjuicio de las potestades de control y siempre que en cada año, hasta el 30 de abril, se cancelen las tasas a través de la ventanilla de licenciamiento o cualquier medio disponible habilitado por la Autoridad Administrativa Otorgante. Al concluir el cuarto año, caduca 142 automáticamente”. 2.1 Publicidad Exterior Fija: 2.1.4 Medios en Espacios Públicos de Dominio Público Municipal.“b) En parque y áreas verde en general: Con sujeción a las normas establecidas en la Ordenanza Metropolitana que establece el Régimen 140 141 142 http://www.quito.gov.ec/servicios/publicidad.html P.5-6. Ibid. P.10-11. Ibid. P.16. 65 Administrativo de la Licencia Metropolitana Urbanística de Publicidad Exterior LMU (41), la Publicidad Exterior será con fines netamente informativos y relacionados con la promoción de actividades desarrolladas en estas áreas o en el Distrito Metropolitano de Quito en general. El Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, a través de sus administraciones zonales y de conformidad con el ordenamiento jurídico metropolitano, podrá gestionar mobiliario urbano señalización interna en base de Publicidad Exterior. En estos casos, los anuncios de marcas, productos o servicios utilizarán máximo un tercio de la superficie total del medio y su diseño requiere aprobación previa de la Autoridad Administrativa Otorgante y responderá a criterios ecológicos”.143 También exite un Proyecto de Ordenanza (Ordenanza del Manejo de Residuos Sólidos del Distrito Metropolitano de Quito), en la Sección V (Barrido y Limpieza de Vías y Áreas Públicas) dice: “Art. 25.- Responsabilidad de los anunciadores en materia de limpieza.- La limpieza y remoción de los avisos publicitarios o propaganda colocada en áreas públicas serán obligación del anunciador, quien podrá contratar con la persona prestadora del servicio la remoción y el manejo de los residuos sólidos generados, como un servicio especial”.144 Dentro de la página web del Distrito Metropolitano de Quito (www.quito.gov.ec), exiten diferentes formularios para la colocación de publicidad exterior móvil y fija, los mismos que deben ser llenados por las empresas que desean llevar a cabo este tipo de publicidad donde especifican desde el tamaño, ubicación en la ciudad, soporte o estructura donde serán colocadas, hasta el mensaje publicitario que se proyectará en este medio. Con estas Leyes y Ordenanzas nos damos cuenta que el consumidor tiene y está en su derecho de defenderse y hacerse escuchar si se ve afectado de alguna manera, a su vez exigir productos, bienes o servicios de buena calidad donde se proteja la salud, la vida y el medio ambiente. Sin embargo hay que aclarar que dentro de estas Leyes y Ordenanzas no se habla puntualmente del 143 144 Ibid. P.41. http://www.quito.gov.ec/ordenanzas/cat_view/37-ordenanzas/214-proyecto-de-ordenanza.html P. 17 66 buen uso de los materiales utilizados en la impresión de medios impresos para generar publicidad, siendo algunos de estos materiales de alto nivel tóxico y contaminante. 3.4 MATERIALES UTILIZADOS EN LOS MEDIOS IMPRESOS “Para la impresión se debe contar con los materiales requeridos como son: el soporte de impresión (papel, cartulinas y cartón), las tintas necesarias que se van a utilizar en el trabajo, en el caso de ser una impresión a un color se le denomina monocromía y policromía cuando se utilizan más de dos tintas, estos datos debe ser de conocimiento del impresor para determinar las tintas, colores y porcentajes que se aplicarán al momento de la impresión”.145 Se tomará en cuenta únicamente a los medios impresos más representativos y que utilicen papel, cartulina y cartón como soportes de impresión de estos medios publicitarios. 3.4.1 PAPEL, CARTULINA Y CARTÓN El papel y los productos relacionados con él se elaboran a partir de fibras de celulosa presentes en las plantas. Estas fibras pueden provenir de diferentes vegetales: algodón, madera, paja de cereales, entre otras, pero actualmente la mayor parte de la producción mundial del papel proviene de la madera. Para fabricar papel es necesario separar las fibras de celulosa, que están fuertemente unidas por lignina, y producir la pasta o pulpa.146 “El proceso para blanquear la celulosa con la que se fabrican estos materiales funcionó durante mucho tiempo a partir del uso de vapores de cloro, sin embargo, resultaba muy contaminante, por lo que paulatinamente en los países desarrollados se ha ido sustituyendo por métodos alternativos que afecten lo menos posible al medio ambiente”.147 Las propiedades ópticas del papel son: la opacidad, el brillo y la blancura. En esta última es preciso señalar que aunque las fibras se someten al proceso de blanqueo mencionado anteriormente, aún conserva un tono amarillo natural. 145 146 147 http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/400/6/Capitulo4.pdf http://nelsoncobba.blogspot.com/2008/03/proceso-de-elaboracin-de-papel.html VIDALES, Ma. Dolores: “El Mundo del Envase”. Ediciones G. Gili, SA de CV. México. 2003. P. 92. 67 Razón por la cual se matiza con tintes azules la mayoría de papeles blancos para tratar de superar la tonalidad amarillenta y hacerlos parecer más blancos a la vista. El uso de papeles progresivamente más blancos, incrementa el contraste de la impresión y produce colores más reales, sin embargo, cuando se trata de lograr fondos especiales para la impresión estética o para facilitar la lectura, se requieren matices menos brillantes y distintos al blanco-azul.148 “El Papel es una hoja delgada, obtenida de pasta de varias materias, molidas, blanqueadas y desleídas en agua, que después, mediante procedimientos especiales, se hace endurecer y secar”.149 El grosor del cartón se mide mediante milésimos de pulgadas, también llamados puntos, y se le denomina calibre. A los papeles también se les dimensiona por su gramaje en m2, donde el calibre del papel, cartulina o cartón determina su uso150 o lo que se desea lograr con él. El desarrollo tecnológico de las últimas décadas ha hecho posible la unión de diversos materiales sobre estos soportes de impresión, como: los plásticos, tintas, adhesivos y barnices, ya que pueden aplicarse como una sola laminación sobre estos, lo que les proporciona características relevantes como: buena apariencia, brillo y transparencia,151 dándoles como ventajas la resistencia al ambiente y manipulación. 3.4.1.1 TIPOS DE PAPEL, APLICACIONES Y COMPUESTOS El tipo de papel es muy importante, ya que existen varias clases de este material en cuanto a costos, gramajes, calidad, entre otras; la elección depende de varios factores como el trabajo que se vaya a realizar, a qué público va dirigido o efecto que se desee lograr. Esta clasificación está basada en los diferentes tipos de papel152 y clases de papel153. 148 149 76. 150 151 152 153 Cfr. VIDALES, Ma. Dolores: “El Mundo del Envase”. Ediciones G. Gili, SA de CV. México. 2003. P. 108. Escuelas Profesionales Salesianas-Artes Gráficas: “Técnica del Arte de Imprimir”. Barcelona. España. Sin año. P. Cfr. VIDALES, Ma. Dolores: “El Mundo del Envase”. Ediciones G. Gili, SA de CV. México. 2003. P. 92. Ibid. P. 107. http://analisisgrafico.wordpress.com/2006/07/16/los-diferentes-tipos-de-papel-algunas-definicione/ http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/400/6/Capitulo4.pdf 68 - Papel Prensa: papel más económico, está formado por pulpa de madera desfibrada y fibras recicladas de papel pulpa, fabricado en distinta calidad y peso, se utiliza para periódicos, revistas, entre otras.154 - Papel de Pasta Mecánica: compuesto de pulpa de madera, pulpa química y se obtienen diferentes acabados, se utiliza para revistas, folletos, flyers, entre otras. - Papel de Pasta Química: compuesto de pulpa de madera, pero son procesados químicamente, resultando un papel blanco fuerte, como el papel para escribir, papel de oficina, papel carta, entre otros. - Papel Kraft: papel de elevada resistencia fabricado básicamente a partir de pasta química kraft (al sulfato). “Es muy resistente, por lo que se utiliza para la elaboración de papel tissue, papel para bolsas, sacos multicapas y papel para envolturas; así mismo, es base de laminaciones con aluminio, plástico y otros materiales. Este material puede ser blanqueado, semiblanqueado, coloreado o utilizado sin blanquear; puede ser producido en diferentes pesos y espesores, logrando desde tissues hasta cartones pesados”.155 Se utiliza para cubiertas de revistas, libros, catálogos. - Papel Offset Mate o Papel Carta (bonds): término genérico utilizado para describir a una amplia gama de calidades de papel, fabricados específicamente para litografía offset. También se denominan así los papeles sin estucar. Papel suave, acabado mate, utilizado para revistas, y libros de calidad, sus características son óptimas para la impresión a color. - Papel Satinado: papel de mucho brillo, se utiliza para envases de prestigio, cubiertas de informes o presentaciones empresariales. - Papel Autoadhesivo: lleva por un lado, una capa de material adhesivo que se adhiere el material por simple contacto. Se lo utiliza para hacer stickers, flyers, entre otros. 154 155 Cfr. http://www.papelnet.cl/pdf/papel%20diario.pdf VIDALES, Ma. Dolores: “El Mundo del Envase”. Ediciones G. Gili, SA de CV. México. 2003. P. 108. 69 - Papel Couché: se ha fabricado con un revestimiento suave ya sea en una o en las dos caras. Con ello se obtiene una superficie mucho más compacta, lisa y con mejores propiedades de reflexión de la luz. Es el que se usa en las revistas. Usado para rotular estands, vehículos, cristales, entre otros. - Papel Transfer: se llama así porque sirve para trasnferir imágenes a la tela. Se imprime con una impresora corriente y con la plancha se fija en la prenda. Se utiliza para promocionales. 3.4.2 TINTA La tinta es hecha a base de pigmentos y aceites minerales, casi siempre es de secado rápido. En el mercado existe gran variedad de tintas especialmente preparadas para la impresión, utilizadas para todo tipo de trabajos a un solo color o a todo color. Hay que tener en cuenta el tipo de papel a utilizarse dependiendo del trabajo que se vaya a realizar. 3.4.2.1 FOMULACIONES BÁSICAS DE TINTAS156 Algunos de los siguientes materiales están presentes en casi todas las tintas: - Pigmento: es el agente colorante que puede ser obtenido de una variedad de fuentes orgánicas e inorgánicas. El negro animal o de humo es el pigmento más común y se lo utiliza para tintas negras, hecho de aceite mineral quemado con un poco de aire. Existen otros pigmentos que son difíciles y más caros en su manufactura, ya que su composición química puede ser muy variada, como las tintas de diferentes colores que no se comportan de forma igual en la prensa de impresión o en sus características permanentes. Esto lleva a una gran variación de precios entre los colores. - Sólidos: usualmente resinas que forman el encuadernador para el pigmento después de que la impresión se ha secado. - Vehículo: es una variedad de aceites o resinas. Son líquidos que le dan fluidez a la tinta y pueden tener parte en el proceso de secado y cuando se combina con resinas se le llama vehículo, porque lleva el color y otros sólidos al substrato. 156 Cfr. Ibid. P. 191. 70 Todas las tintas para litografía y casi todas las tintas para letterpress tienen una base de aceite. En cambio todas las tintas para pantallas, rotograbado y flexografía tiene una base de resina, además usan un solvente que actúa como un cargador volátil para el vehículo y sostiene el pigmento. Por cada proceso están disponibles diferentes formulaciones de vehículos y ofrecen rasgos particulares para adecuarse a requerimientos particulares. - Aditivos: éstos se incluyen en la formulación de tintas para modificar ciertas características del desempeño de la prensa o para conocer requerimientos finales de uso. Aunque los impresores con frecuencia mezclan los aditivos para tratar de obtener características en las tintas para requisitos particulares o poco comunes. “La elección de una tinta de impresión debe hacerse con relación al tipo de acabado que es aplicado a la impresión. El impresor puede elegir tintas que estén formuladas específicamente para usarse con productos barnizados, laminados y que no comprometan la calidad de la impresión”.157 “Con todos los procesos de impresión, el color puede dar la suavidad, absorbencia, fuerza, sustancia y opacidad del sustrato, ya que tienen un marcado efecto en la apariencia de la reproducción impresa final”.158 3.4.2.2 TIPOS DE TINTAS, APLICACIONES Y COMPUESTOS Las tintas de impresión pueden clasificarse de muchas maneras diferentes, por ejemplo su modo de secado. Las tintas de secado en frío (coldset) son las que se secan de forma natural durante el proceso de secado, es decir, sin aportar energía ni aplicar calor. También la tinta depende mucho del tipo de papel que se utilizará y que efecto queremos lograr sobre él. La siguiente clasificación es basada en la tinta159 y sobre tintas y lápices.160 - Duraderas y Resistentes: utilizadas para la impresión de etiquetas, envasados, cajas de cartón. 157 158 159 160 Ibid. P. 166. Ibid. P. 196. http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/400/6/Capitulo4.pdf http://www.periciascaligraficas.com/v2.0/resultados.php?contenidosID=114 71 - Tinta Aguada: tintas que se emplean para tarjetas de saludo. Tienen bajo costo. - Tinta Metálica: contiene polvos metálicos, se fija por calor, es de gran brillo, se imprimen en papeles y cartones satinados. - Tintas Fluorescentes: existe una gama limitada de colores, se utilizan para señales y carteles serigrafiados. - Tintas Litográficas (offset): se utilizan tintas líquidas, compuestas por negro de humo y pigmentos de diversos colores en un soporte constituído por hidrocarburos (xilol, toluol, benzol) y resinas. Son más fluidas, penetran en el soporte y se fijan en él al evaporarse el solvente. En su mayoría se las utiliza en cuaquier soporte de impresión. “La tinta empleada en la impresión de periódicos ha variado durante los años; desde la clásica pintura negra y manchante, a una tinta morada, en algunos casos, o incluso de color café, aunque el desarrollo más reciente de la tinta se ha enfocado a que no manche y que sea biodegradable. La tinta de periódico y la impresión de color de las revistas contienen solventes de gran toxicidad, sobre todo por el gran contenido de acetato de plomo que contiene, por eso es aconsejable desechar las revistas y periódicos una vez leídos”.161 Sin embargo esto aumenta el nivel de contaminación del mundo, ya que se crea desperdicio. 3.4.3 TÉCNICA DE IMPRESIÓN162 “Una vez que se tiene la imagen gráfica a imprimir en el soporte, se procede al paso siguiente, conocido como el proceso de pre-prensa que consiste en la separación de los diversos colores y elaboración de los negativos por cada color, los cuales serán transferidos a las placas de impresión. Este último proceso se conoce como fotolito o pre-prensa”.163 El principal proceso de impresión utilizado para los trabajos de publicidad es el sistema Offset Litográfico que es un proceso planográfico, donde su superficie 161 162 163 http://www.columbianchemicals.com/Portals/0/Products/Literature/Spanish/inksp.pdf Cfr. GARCIA, Mariola: “Las Claves de la Publicidad”. ESIC Editorial. Madrid, España. 2001. P. 261. VIDALES, Ma. Dolores: “El Mundo del Envase”. Ediciones G. Gili, SA de CV. México. 2003. P. 103. 72 de impresión es plana. La prensa Offset se basa en el principio de la prensa rotatoria y existen máquinas para hojas sueltas y para papel continuo. La zona que se va a imprimir es sometida a un tratamiento químico para que acepte la grasa (tinta) y rechace el agua. Toda la superficie está cubierta de agua y tinta, al presionar la plancha entintada y humedecida sobre el papel sólo la zona de la imagen queda impresa. La impresión es indirecta. Actualmente las planchas son de aluminio y se pueden enrollar para trabajar con prensas rotatorias, cuya velocidad de impresión es más elevada que las de lecho plano. Esta técnica es apropiada para imprimir periódicos ya que permiten realizar un gran volumen de impresiones de calidad a bajo precio”.164 También se emplean para imprimir desde material comercial hasta folletos, catálogos, revistas, libros y muchos más. “La aptitud para la impresión del papel comprende el conjunto de características que ha de poseer un papel para poder ser impreso; entre otras se encuentra la absorción de aceites y tintas para imprenta”.165 3.4.4 BARNIZADO “El proceso de barnizado se lleva a cabo casi de manera similar a la forma en que funcionan las tintas de impresión: se colocan las hojas impresas a través de los rodillos barnizadores, que pueden estar o no en línea con la máquina de impresión. Posteriormente se aplica el barniz ya sea a la hoja completa o a un área específica, lo que se le conoce como barnizado en un punto. Cabe señalar que en este caso requieren de cuidados especiales para el proceso de secado”.166 Generalmente el barnizado es tratado como una técnica de acabado final alternativo, es decir, es un proceso alternativo que se lo puede o no realizar, brinda mayor brillo y resistencia en el material en el cual se lo aplica, protegiéndolo de posibles daños y otorgándole un mejor aspecto. 164 165 166 http://www2.nynas.com/start/article.cfm?Art_ID=3562&Sec_ID=75 VIDALES, Ma. Dolores: “El Mundo del Envase”. Ediciones G. Gili, SA de CV. México. 2003. P. 108. Ibid. P. 165. 73 3.5 IMPACTO AMBIENTAL DE LOS MEDIOS IMPRESOS La gran mayoría de los materiales utilizados como soporte en los diferentes medios impresos, a lo largo de los años, han ido demostrando una devastación mundial, contaminado varios ecosistemas vitales para el equilibrio del planeta como lo son: los bosques, humedales, glaciares, lagos, ríos, océanos alrededor del mundo. Siendo que los procesos de elaboración de estos materiales implican un sin número de procesos químicos como en el caso del papel que se utiliza el cloro para lograr su blanquiamiento, pero este elemento es perjudicial ya que despide tóxicos al ambiente que actúan con el ozono destruyéndolo y afectando la atmósfera. Hay que tomar en cuenta los materiales que se van a utilizar para la impresión de publicidad en medios impresos, ya que muchos generan desperdicio, basura y contaminación ambiental. 3.6 PUBLICIDAD SOSTENIBLE CON EL MEDIO AMBIENTE Muchos creen que la publicidad es la causante en parte de la contaminación a través de la generación de residuos sólidos, pero en la actualidad, esta disciplina está optando una nueva tendencia y cultura ecológica donde se demuestra que la publicidad verde si vende y, a su vez promueve esta cultura a diferentes sectores económicos, sociales, entre otros; creando una imagen amigable de la marca anunciante con su público. Tomando en cuenta que la naturaleza y el ambiente han sido fuentes inspiradoras de la publicidad tanto como en la utilización de escenarios naturales como para la elaboración de jinggles. En la actualidad, esto demuestra que la responsabilidad social, la ética publicitaria y la publicidad verde no son tan solo una tendencia, sino que son una práctica que ya va viendo frutos no solo a niveles sociales y ambientales, también a nivel económico. 74 3.6.1 CAMPAÑA REALIZADA EN ECUADOR Ver anexo 2 Se observa que EMASEO siendo una empresa gubernamental, también se preocupa por aportar de alguna manera con la difusión de una cultura ecológica promoviendo el reciclaje. Ver anexo 3 Dasani es uno de los varios productos existentes en The Coca-Cola Company, pero tiene una gran particularidad que lo resalta entre todos que es su nueva botella eco-flex que permite reducirla a la botella, siendo esta una característica de las 3Rs. Esto demuestra la responsabilidad social que tiene esta industria con el medio ambiente, lo que también le ha permitido aumentar sus simpatizantes como su economía. En la actualidad existe una alta gama de empresas con responsabilidas social y preocupadas por el bienestar del medio ambiente. 75 CAPÍTULO IV 4. INVESTIGACIÓN 4.1 INTRODUCCIÓN Este capítulo tiene como tema central, la investigación de campo de dos tipos, cuantitativa y cualitativa, para conseguir un diágnóstico de la situación actual de la aplicación de la publicidad en medios impresos. A su vez nos permitirá recolectar información y testimonios útiles para conocer el nivel de aceptación que tienen las diferentes empresas en cuanto a la utilización de materiales menos contaminantes para el medio ambiente en la aplicación de este tipo de publicidad, y así aportar positivamente con él; ya que esta información es de vital importancia para el desarrollo de este trabajo. En este estudio serán tomados como protagonistas a las agencias de publicidad, a las cuales se les realizará una investigación de tipo cuantitativa a través de la utilización de la téctica de la encuesta. Aunque también se realizará una investigación de apoyo de tipo cualitativa por medio de entrevistas a: imprentas y ecologistas; lo que nos ayudará en la obtención de la información requerida, considerando los aspectos más importantes para tener una visión más clara del tema tratado, y a su vez poderlo sustentar. 4.2 PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN 4.2.1 GENERAL Conocer el nivel de aceptación que tienen las empresas en cuanto a la utilización de materiales menos contaminntes para el medio ambiente y su aplicación en los diferentes medios impresos en el Distrito Metropolitano de Quito. 4.2.2 ESPECÍFICOS - Conocer si las empresas que generan publicidad en medios impresos se preocupan por no contaminar el medio ambiente y saber que están haciendo para mantener el bienestar del mismo. 76 - Investigar si las empresas que generan publicidad cumplen con leyes u ordenanzas municipales o ambientales para su aplicación. - Averiguar quiénes son los encargados de escoger y aprobar los materiales que se utilizan para plasmar publicidad en medios impresos dentro de la empresa y conocer cuáles son estos materiales. - Determinar si es viable y aplicable la utilización de materiales menos contaminates para el medio ambiente dentro de las empresas que plasman publicidad en medios impresos en el Distrito Metropolitano de Quito. 4.3 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN Para ésta investigación se ha tomando en cuenta la realización de encuestas y entrevistas personales, las mismas que están divididas en dos procesos: - Las encuestas son una técnica de investigación de tipo cuantitativa, las mismas que están dirigidas a los departamentos: de medios y de creatividad de las agencias de publicidad de la ciudad de Quito, ya que el personal que trabaja en estas áreas son los encargados de seleccionar los medios publicitarios que serán utilizados en las diferentes campañas. - Las entrevistas son una técnica de investigación de tipo cualitativa, las mismas que serán aplicadas a: imprentas y ecologistas, ya que pero estas entrevistas serán tomadas como una investigación de apoyo, las cuales nos permitirán ampliar la información, mostrándonos un panorama más claro y actual a cerca del tema tratado. Se ha considerado que la aplicación de estas herramientas de investigación son las más adecuadas para la obtención de la información requerida para el desarrollo de la propuesta. 4.4 TIPO DE INVESTIGACIÓN Para la elaboración de este trabajo se ha realizado una investigación de dos tipos (cuantitativa y cualitativa) como ya se ha explicado anteriormente, las mismas que nos permitirán obtener los datos requeridos para facilitar la elaboración del tema propuesto. 77 4.5 DESGLOCE DE LA INVESTIGACIÓN 4.5.1 AGENCIAS DE PUBLICIDAD 4.5.1.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN La investigación planteada es de tipo cuantitativa. 4.5.1.2 TÉCINCA DE RECOLECCIÓN DE DATOS La técnica seleccionada es la encuesta, ya que es la más adecuada para este tipo de investigación. 4.5.1.3 UNIVERSO Para esta investigación se tomará en cuenta a las agencias de publicidad que se encuentran ubicadas dentro del Distrito Metropolitano de Quito y que están afiliadas a la AEAP (Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad). El listado actual de las Agencias de Publicidad afiliadas a la AEAP y ubicadas en la ciudad de Quito es el siguiente: - Delta Publicidad - McCann Erickson - Garwich BBDO - MCV Publicidad - Iconic - Norlop JWT - J.R. Vallejo & Asociados - Oniert - Knowhow - Publicidad Once - La Facultad - Rivas Herrera/Young & Rubicam - Lautrec - Serpin Publicidad - Markplan - VIP Publicidad - Materiagris 4.5.1.4 MUESTRA La investigación está dirigida a los Directores o Planificadores de Medios como también a Directores o Equipos Creativos de agencias de publicidad de la ciudad de Quito; ya que ellos son los encargados de escoger, ver y analizar cuáles son los medios idóneos a ser utilizados en las diferentes campañanas publicitarias. 78 Agencias de publicidad a ser encuestadas: AGENCIA REPRESENTANTE CARGO 1 Rivas Herrera / Y&R George Bohórquez Director Creativo 2 UM / Universal MacCann Iván Benavides Planificador de Medios 3 VIP Publicidad Ramiro Cueva Director Creativo 4 MEC Global / Norlop Liliana Cherres Planificadora de Medios 5 La Facultad Gabriel Mora Creativo 6 Markplan Betty Márquez Directora de Planificación 7 Delta Publicidad Ericka Hidrovo Creativa 8 OMD / Garwich BBDO Christian Zurita Creativo 9 Knhowhow Sebastian Rojas Director de Medios 10 Lautrec Cia. Ltda. Jorge Peñafiel Creativo 4.5.1.5 MODELO DE ENCUESTA Buenos días/tardes/noches, soy estudiante de Publicidad de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación de la Universidad Tecnológica Equinoccial. Actualmente me encuentro en el desarrollo de mi propuesta de tesis para la obtención de mi título universitario, por tal razón le pido me ayude respondiendo la siguiente encuesta. Agencia: …………………………………….. Nombre: …………………………………….. Cargo: ……………………………………….. 1. En los siguientes enunciados señale con un visto únicamente los servicios que ofrecen como agencia de publicidad: Publicidad impresa Publicidad exterior Publicidad en el punto de venta Publicidad directa Promocionales ………. ………. ………. ………. ………. 2. En el listado enumere del 1 al 5, ¿qué tan frecuente ustedes como agencia realizan la siguiente publicidad en una campaña publicitaria?, tomando en cuenta la tabla de referencia: Tabla de Referencia 1 = siempre 2 = casi siempre 3 = amenudo 4 = casi nunca 5 = nunca 79 Publicidad impresa Publicidad exterior Publicidad en el punto de venta Publicidad directa Promocionales ………. ………. ………. ………. ………. 3. Marque con un visto en el siguiente listado e indique ¿qué publicidad cree usted que causa mayor contaminación ambiental en su aplicación? Publicidad en medios audiovisuales ……….. Publicidad en medios impresos ……….. Publicidad en medios interactivos ……….. ¿Por qué? …………………………………………………………………………… 4. En los siguientes enunciados señale con un visto únicamente en los materiales que más utilizan para plasmar publicidad en medios impresos: Papel Cartulinas Cartón ………. ………. ………. 5. Dentro y fuera de la empresa, ¿de quién depende dar la última palabra y escoger los materiales que se utilizarán para plasmar publicidad en medios impresos? Nombre el cargo. ………………………………………………………………………………………… 6. ¿Sabe usted si su agencia de publicidad se rige por alguna ordenanza municipal o ambiental para la aplicación de publicidad en medios impresos? Si……… No……… No sabe……… 7. Su empresa como agencia de publicidad ¿se preocupa por mantener el bienestar del medio ambiente o cumple con alguna ordenanza municipal o ambiental en los servicios que ofrece? Si ……… Indique ¿cuáles son estas?………………………………….............. No ……… No sabe ……… 8. ¿En su agencia se ha realizado publicidad sustentable con el medio ambiente, publicidad verde o publicidad con responsabilidad social dentro de alguna campaña publicitaria? Si ……… Mencione alguna marca y especifique lo que se haya realizado: ……………………………………………………………………..… No ……... No sabe ……... 9. ¿Estaría usted de acuerdo en adquirir, utilizar y ofrecer a sus clientes materiales de sello verde, menos contaminantes y sustentables con el medio ambiente para la aplicación de publicidad en medios impresos? Si……… No……… ¿Por qué?……… 80 4.5.1.6 PRESENTACIÓN DE GRÁFICOS Y RESULTADOS PREGUNTA 1: En los siguientes enunciados señale con un visto únicamente los servicios que ofrecen como agencia de publicidad: Publicidad impresa Publicidad exterior Publicidad en el punto de venta Publicidad directa Promocionales Se puede determinar que la publicidad impresa y la publicidad exterior son los servicios más destacados dentro de todos los anteriormente mencionados. Sin embargo no hay que dejar de lado el resto de servicios, ya que también los brindan dentro de las agencias de publicidad aunque no sea en un 100%. PREGUNTA 2: En el listado enumere del 1 al 5, ¿qué tan frecuente ustedes como agencia realizan la siguiente publicidad en una campaña publicitaria?, tomando en cuenta la tabla de referencia: Tabla de Referencia Publicidad impresa Publicidad exterior Publicidad en el punto de venta Publicidad directa Promocionales 1 = siempre 2 = casi siempre 3 = amenudo 4 = casi nunca 5 = nunca 81 Se puede observar que dentro de las campañas publicitarias, la publicidad más utilizada es la impresa, dejando muy por debajo a las demás, ya que llega a gran cantidad de personas por los diferentes medios utilizados. PREGUNTA 3: Marque con un visto en el siguiente listado e indique ¿qué publicidad cree usted que causa mayor contaminación ambiental en su aplicación? Publicidad en medios audiovisuales Publicidad en medios impresos Publicidad en medios interactivos PUBLICIDAD EN MEDIOS AUDIOVISUALES PUBLICIDAD EN MEDIOS INTERACTIVOS 0% 0% El 100% de los encuestados coinciden en que la publicidad en medios impresos es la más contaminante, ya que para su desarrollo se utiliza varias técnicas y materiales que afectan el medio ambiente de diferentes formas. 82 PREGUNTA 3.1: ¿Por qué? Los encuestados determinan que este tipo de publicidad genera desperdicio y contaminación en su aplicación, ya que a las personas que les llega los anuncios por este medio lo leen y lo desechan de inmediato. Sin dejar de lado que para plasmar los anuncios se requiere de tintas y procesos que en su mayoría son tóxicos para las personas y el ambiente. PREGUNTA 4: En los siguientes enunciados señale con un visto únicamente en los materiales que más utilizan para plasmar publicidad en medios impresos: Los encuestados han mencionado que el papel y las cartulinas son los materiales que utilizan más para desarrollar esta tipo de publicidad, dándoles el 100% a ambas. Hay que tener presente que para obtener estos materiales se deforestan grandes cantidades de bosques a nivel mundial. 83 PREGUNTA 5: Dentro y fuera de la empresa, ¿de quién depende dar la última palabra y escoger los materiales que se utilizarán para plasmar publicidad en medios impresos? Nombre el cargo. Podemos observar que los encuestados concuerdan en un 100% que depende del cliente la aprobación de los materiales que serán utilizados para realizar esta publicidad, ya que es el que paga el costo de la campaña. Pero, a nivel interno de la agencia, el Director de Arte y el de Producción también están involucrados en esta decisión. PREGUNTA 6: ¿Sabe usted si su agencia de publicidad se rige por alguna ordenanza municipal o ambiental para la aplicación de publicidad en medios impresos? Tan solo el 40% de los encuestados saben si su agencia se rige por alguna ordenanza municipal o ambiental para la aplicación de esta publicidad, lo que demuestra un alto nivel de desconocimiento a nivel interno en las agencias. 84 PREGUNTA 7: Su empresa como agencia de publicidad ¿se preocupa por mantener el bienestar del medio ambiente o cumple con alguna ordenanza municipal o ambiental en los servicios que ofrece? Indique ¿cuáles son estas? De los encuestados, solo el 20% afirmó que su agencia si se preocupa por el medio ambiente, por lo cual se recicla el papel dentro de la misma. Esto demuestra un alto índice de inconciencia y práctica ambiental dentro de las agencias. PREGUNTA 8: ¿En su agencia se ha realizado publicidad sustentable con el medio ambiente, publicidad verde o publicidad con responsabilidad social dentro de alguna campaña publicitaria? Mencione alguna marca y especifique lo que se haya realizado: El 50% de los encuestados afirman que si han realizado campañas de esta índole en sus agencias, como lo menciona Iván Benavides planificador de medios de la agencia UM (MacCann Ericson) con la campaña de Dasani (agua embotellada) donde se ocupó papel reciclado en las publicaciones de revista. 85 PREGUNTA 9: ¿Estaría usted de acuerdo en adquirir, utilizar y ofrecer a sus clientes materiales de sello verde, menos contaminantes y sustentables con el medio ambiente para la aplicación de publicidad en medios impresos? Todos los encuestados están de acuerdo en utilizar este tipo de material para aplicar la publicidad en medios impresos. Con esto se demuestra que existe una actitud positiva junto a una mente abierta, ya que esto es de suma importancia para poder realizar una publicidad más ecológica y menos contaminante en su aplicación. PREGUNTA 9.1: ¿Por qué? Se ve que existe una alta preocupación por el bienestar del planeta, recibiendo el 90%. Por lo tanto se puede determinar que los encuestados no objetarían en utilizar este tipo de material menos contaminante con tal de salvaguardar el bienestar del medio ambiente. 86 4.5.1.7 CONCLUSIONES - De todos los servicios que brinda una agencia en cuanto a publicidad en medios impreso se refiere, la publicidad impresa y la publicidad exterior son las más destacadas. Sin embargo, la más utilizada dentro de una campaña publicitaria es la publicidad impresa ya que puede llegar a gran número de personas, siguida de la publicidad exterior. - Todas las personas encuestadas concuerdan en que la publicidad impresa, dentro del ámbito publicitario, es la que contamina más el medio ambiente; ya que los materiales que se emplean en ella, son soportes que por su característica de corta vida se convierten en materiales desechables, causando gran desperdicio y contaminación. - El cliente de la agencia, por ser quien paga el costo de la campaña publicitaria, es el primer responsable de escoger y aprobar los materiales que se utilizarán para plasmar sus anuncios en los diferentes medios impresos. Pero a nivel interno de la agencia, esto depende del Director de Arte y del Director de Producción, ya que ellos saben que materiales existen en el mercado. - Es notoria la falta de preocupación existente por parte del personal interno de las agencias de publicidad, ya que desconocen como se rige legal y ambientalmente la empresa en la cual trabajan, sin dejar de lado que casi no realizan prácticas ambientales dentro de la empresa. - Tan solo la mitad de los encuestados afirman haber realizado publicidad verde o con responsabilidad social dentro de sus campañas publicitarias. - Todos los encuestados están de acuerdo en utilizar materiales menos contaminates para plasmar publicidad en medios impresos, ya que muestran una alta preocupación por el bienestar del medio ambiente. 87 4.5.2 IMPRENTAS (INVESTIGACIÓN DE APOYO) 4.5.2.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN La investigación utilizada es de carácter cualitativa, con fuentes de información primaria, la cual requiere una cantidad de muestra pequeña. Además permite el conocimiento de opiniones, percepciones, entre otras, de los implicados en el tema tratado. 4.5.2.2 TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS La técnica utilizada es la entrevista, ya que es la más adecuada para este tipo de investigación y a su vez apoya con información a la investigación general. 4.5.2.3 UNIVERSO Imprentas ubicadas en la ciudad de Quito. Se ha escogido como universo a las imprentas porque estas utilizan: papel, cartulina y cartón como soportes de impresión, siendo estos materiales el tema de investigación. También, las imprentas son donde se produce físicamente la publicidad impresa. 4.5.2.4 MUESTRA Para este tipo de investigación se requiere una cantidad de muestra pequeña, ya que se trata de una investigación de soporte o apoyo. Se ha seleccionado a imprentas grandes, imprentas medianas e imprentas en crecimiento de la ciudad de Quito, que a su vez, cuentan y han utilizado material menos contaminante para realizar sus procesos de impresión. De esta manera se logrará tener una visión más clara del tema tratado. A continuación se encuentra la lista de las imprentas seleccionadas: IMPRENTA TAMAÑO REPRESENTANTE CARGO Mariscal Grande Gonzalo Garcia Asistente de Cotizaciones Taski S.A. Grande Rocio Cortes Asistente de Gerencia Eurocolor Mediana Diana Rivera Asistente de Gerencia Tercio Dorado Mediana Victor Falcón Gerente General Vendisform S.A. Pequeña Eraclio Velarden Gerente General La Imprenta Pequeña Iván Botero Gerente General 88 4.5.2.5 MODELO DE ENTREVISTA Nombre: …………………………………….. Empresa: ……………………………………. Cargo: ……………………………………….. 1. Como empresa ¿qué clase de servicios ofrecen a sus clientes? 2. ¿Quiénes los contratan más para brindar sus servicios, agencias de publicidad o el cliente final? 3. En la empresa actualmente, ¿qué materiales utilizan y ofrecen a sus clientes para brindar sus servicios en medios impresos? 4. Dentro de la empresa, ¿quiénes son los encargados de escoger y aprobar los suministros de producción para que puedan brindar sus servicios? ¿En qué es lo que se fijan? 5. ¿Su empresa se preocupa por el cuidado del medio ambiente para desarrollar su trabajo de producción? Mencione lo que realiza. 6. Usted si toma en cuenta ¿qué los suministros que adquiere su empresa para realizar su trabajo en los procesos de producción tengan certificados ambientales? 7. ¿Estaría de acuerdo en utilizar y ofrecer a sus clientes, en sus servicios de impresión, materiales que sean menos contaminates para el medio ambiente? 8. ¿Alguna vez su empresa ha recibido por parte de su cliente final, alguna sugerencia de preferencia en cuanto a la utilización de materiales menos contaminantes o usted le ha sugerido? 4.5.2.6 ANÁLISIS DE RESULTADOS 1. Como empresa ¿qué clase de servicios ofrecen a sus clientes? Todo lo que se refiere a impresión como etiquetas, tarjetas, libros, facturas, material publicitario (volantes, afiches, dípticos, folletos, revistas, entre otros), es decir todo lo que el cliente requiera. En muy pocos casos se ofrece el servicio de gigantografías y de diseño gráfico. 89 2. ¿Quiénes los contratan más para brindar sus servicios, agencias de publicidad o el cliente final? En su mayoría, los servicios son contratados por el cliente final. Muy rara vez o casi nunca son contratados por las agencias directamente. 3. En la empresa actualmente, ¿qué materiales utilizan y ofrecen a sus clientes para brindar sus servicios en medios impresos? Existen diferentes clases de papel y tintas dependiendo el trabajo que se vaya a realizar. En cuanto al papel, son más utilizados el bond, couché (brillante y mate), químico, adhesivo, plegable, papeles y cartulinas finas. En cuanto a tintas, las más utilizadas para papel son: las tintas proceso, tintas pantone, tintas especiales (UV, fluorescentes, metalizadas), tintas offset. En cambio las tintas folio son para plásticos porque tienen mayor secado que las otras. 4. Dentro de la empresa, ¿quiénes son los encargados de escoger y aprobar los suministros de producción para que puedan brindar sus servicios? ¿En qué es lo que se fijan? Respondieron los entrevistados que el Gerente y el Área de Producción son los que escogen y aprueban los suministros. Ellos toman en cuenta la calidad y las características del material, ya que necesitan que los suministros cumplan con ciertos requerimientos dependiendo del trabajo que van a realizar, sin dejar de lado el costo del material que es una parte fundamental para poder adquirirlos. Sin embargo, muchos de los entrevistados dejan el precio en un segundo plano como en el caso de Víctor Falcón, Gerente de la empresa Tercio Dorado, que dice: “prefiero la calidad antes que lo más barato porque a la larga me sale más caro y a la vez desprestigia mi trabajo. Prefiero hacerlo bien o mejor no hacerlo”. 90 5. ¿Su empresa se preocupa por el cuidado del medio ambiente para desarrollar su trabajo de producción? Mencione lo que realiza. Todos los entrevistados respondieron que si y realizan las siguientes prácticas ambientales: • Tratan de utilizar químicos menos contaminantes para el lavado de las máquinas. • Reutilizan el papel en las impresiones internas de la empresa. • Cumplen con los permisos de funcionamiento estipulados por el Municipio. • Tratan de ahorrar lo más que pueden en cuanto a luz y a agua se refiere. • Reciclan el papel y el plástico. • Separan los desperdicios antes de deshacerse de ellos. 6. Usted si toma en cuenta ¿qué los suministros que adquiere su empresa para realizar su trabajo en los procesos de producción tengan certificados ambientales? Todos los entrevistados respondieron que si, ya que la mayor parte de los materiales vienen con esos ceritificados. Como explica Gonzalo Garcia, Asistente de Cotizaciones de la Imprenta Mariscal: “En el caso del papel, este es importado por diferentes empresas a nivel mundial, las mismas que deben cumplir con diferentes certificaciones para su elaboración y a su vez poderlo exportar. Por ejemplo existe una certificación en cuanto a la extracción de madera se refiere”. Aunque, como dice Eraclio Velarden, Gerente de la empresa Vendisform S.A.: “A veces es muy difícil hacerlo por la falta de variedad en el mercado y nos toca adquirir lo que hay para poder cumplir con nuestro trabajo”. 7. ¿Estaría de acuerdo en utilizar y ofrecer a sus clientes, en sus servicios de impresión, materiales que sean menos contaminates para el medio ambiente? Todos respondieron que si, ya que actualmente si cuentan con este tipo de materiales y los utilizan según los requerimientos y necesidades de sus clientes. 91 Sin embargo como manifiesta Diana Rivera, Asistente de Gerencia de la empresa Eurocolor: “No hay mucha variedad de donde escoger en el mercado y los costos no son tan competitivos a relación de otros materiales, es decir, los precios son un poco elevados y a muchos de los clientes no les gusta pagar. Ellos son los que principalemente se fijan en los costos”. 8. ¿Alguna vez su empresa ha recibido por parte de su cliente final, alguna sugerencia de preferencia en cuanto a la utilización de materiales menos contaminantes o usted le ha sugerido? Los entrevistados respondieron que si lo han hecho de ambas partes. Pero como manifiesta Diana Rivera, asistente de Gerencia de la empresa Eurocolor: “Si les hemos ofrecido estos materiales, pero tan solo cotizan y nada más, por ejemplo con Diners Club nos pidieron una cotización con papel reciclado pensando que les saldría más barato, pero en realidad estos materiales son un poco más caros que los que comúnmente se utilizan”. O como explica Victor Falcón, Gerente de la empresa Tercio Dorado: “Si ofrecemos estos materiales pero son un poco más caros que los otros, se podría decir que son elegantes por la textura y en su mayoría se los utiliza para eventos. Lo malo es que la gente en general no los utiliza para su fin, por ejemplo Xerox realizó un evento donde se regaló fundas ecológicas de tela a los asistentes, pero esas personas no las usan para ir al supermercado y las guardan como un bonito souvenir. Las personas en general aún no conciencian al 100% en cuanto a la ecología, tratando de mantener el bienestar del medio ambiente”. 4.5.2.7 CONCLUSIONES - Los servicios que brindan las imprentas a sus clientes se basan expresamente en la impresión en papel de cualquier gramaje o calidad. - Los servicios que prestan las imprentas son contratados expresamente por el cliente final. - Se utiliza una variada gama de papel y tintas dependiendo el trabajo que se desea realizar. Las más utilizadas son: en cuanto a papel es el bond, couché, plegable y químico; en cuanto a tintas son las de tipo offset. 92 - El Gerente junto al Área de Producción son los que se encargan en la adquisición del material que se necesita en la empresa, tomando en cuenta las características del material, la calidad y el precio. - Este sector si se preocupa por el bienestar del medio ambiente, tratando de que sus procesos de producción no lo contaminen más, por lo que reciclan el papel y a su vez lo reutilizan para que no haya desperdicios, separan los desperdicios antes de deshacerse de ellos, ahorran lo más que pueden en luz y agua, cumplen con los permisos de funcionamiento, entre otros. - Estas empresas si se preocupan de que la mayoría de los materiales que adquieren tengan certificados que avalen el buen manejo de la producción de los mismos sin que contaminen más el medio ambiente. - Actualmente, las imprentas ya cuentan con material menos contaminante hacia el medio ambiente, lo malo es que la mayor parte de los clientes no los toman muy en cuenta para realizar sus trabajos, ya que los precios no son tan competitivos como los materiales usualmente utilizados. 4.5.3 ECÓLOGOS (INVESTIGACIÓN DE APOYO) 4.5.3.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN La investigación planteada es de tipo cualitativa, con fuentes de información primaria, la misma que requiere una pequeña cantidad de muestra. 4.5.3.2 TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS La técnica utilizada es la entrevista, ya que es la más adecuada para este tipo de investigación y a su vez apoya con información a la investigación general a través del conocimiento de opiniones, percepciones, entre otras, de las personas entrevistadas en el tema tratado. 4.5.3.3 UNIVERSO Ecólogos que vivan en la ciudad de Quito, que actualmente trabajen en entidades o fundaciones preocupadas por el bienestar del medio ambiente y que se encuentren realizando alguna campaña de conciencia ambiental. 93 4.5.3.4 MUESTRA Este tipo de investigación requiere una cantidad de muestra pequeña, ya que se trata de una investigación de soporte o apoyo a la investigación general. Se ha seleccionado a los siguientes ecólogos, ya que ellos actualmente se encuentran trabajando en la ciudad de Quito en entidades y fundaciones serias y preocupadas por el tema tratado, lo que nos permitirá obtener la información requerida y de primera mano. Los ecólogos son los siguientes: ENTIDAD REPRESENTANTE TÍTULO Fundación Natura Marcelo Albuja Ecólogo FUI Reciclado José Fabra Ecólogo 4.5.3.5 MODELO DE ENTREVISTA Nombre: …………………………………….. Empresa: ……………………………………. Cargo: ……………………………………….. 1. ¿Qué opina usted de la publicidad en medios impresos? 2. ¿En la actualidad existe alguna ordenanza municipal o ambiental dentro de la ciudad que deban cumplir las empresas que generan publicidad en medios impresos? ¿En qué consiste? 3. ¿Cree qué si se cumplen a cabalidad estas ordenanzas por las empresas que generan publicidad en medios impresos? ¿Qué propondría usted? 4. ¿Cree qué los materiales actualmente utilizados para plasmar publicidad en medios impresos son los más viables y sustentables con el medio ambiente? 5. ¿Existe alguna ley ambiental que rija el manejo de los materiales que se utlizan dentro de la publicidad aplicada en medios impresos? ¿Existe algún proyecto en la actualidad? 6. ¿Qué materiales no contaminantes al medio ambiente propondría usted para plasmar publicidad en medios impresos? 94 4.5.3.6 ANÁLISIS DE RESULTADOS 1. ¿Qué opina usted de la publicidad en medios impresos? Es una herramienta necesaria para dar a conocer los productos en el mercado y también promueve la economía, pero ambientalmente hablando es absurda utilizarla por los materiales que se usa para realizarla, ya que se caracterizan por tener una vida corta lo que ocasiona desechos y contaminación. 2. ¿En la actualidad existe alguna ordenanza municipal dentro de la ciudad que deban cumplir las empresas que generan publicidad en medios impresos? No hay un conocimiento muy claro al respecto, pero saben que exiten regulaciones en el Municipio en cuanto al uso y post-uso de los materiales que se utilizan en diferentes industrias. Esta regulación se basa en que las diferentes empresas se hagan cargo del desperdicio que ocacionan sus procesos de producción. 3. ¿Cree qué si se cumplen a cabalidad estas ordenanzas por las empresas que generan publicidad en medios impresos? ¿Qué propondría usted? No se cumple porque existe una gran cantidad de contaminación visual lo que demuestra que no se cumple a cabalidad, ya que como dice José Fabra, Ecólogo de la empresa FUI Reciclado: “No existe mayor control por parte de las autoridades por lo que no se ve resultados positivos en la ciudad”. Se propone cambiar los procesos de control por parte de las autoridades o realizar de una forma en que puedan ver resultados. 4. ¿Cree qué los materiales actualmente utilizados para plasmar publicidad en medios impresos son los más viables y sustentables con el medio ambiente? No porque por la utilización de éstos materiales se genera una gran cantidad de contaminación y devastación ambiental, como dice Marcelo Albuja que trabaja ya varios años en la Fundación Natura: “Lo óptimo sería buscar 95 nuevas y mejores alternativas para realizar este tipo de publicidad, es decir, que sean menos contaminates para el medio ambiente y que puedan mantener el equilibrio entre el ambiente y el desarrollo de la publicidad”. 5. ¿Existe alguna ley ambiental que rija el manejo de los materiales que se utlizan dentro de la publicidad aplicada en medios impresos? ¿Existe algún proyecto en la actualidad? Actualmente no, pero es porque se esta trabanjando en ello, ya que hay varias iniciativas para realizar algunas regulaciones y reformas a las leyes. 6. ¿Qué materiales no contaminantes al medio ambiente propondría usted para plasmar publicidad en medios impresos? Sería más viable utilizar este tipo de publicidad siempre y cuando sea sumamente necesario hacerlo y a su vez realizarla con materiales reciclados. Pero como dice José Fabra, Ecólogo de la empresa FUI Reciclado: “La verdad ninguno, ya que todos estos materiales crean desperdicio y contaminación, mejor sería buscar otras formas de hacer publicidad, así descartaríamos esta forma de realizar publicidad tan contaminante para el medio ambiente”. 4.5.3.7 CONCLUSIONES - No existen un conocimiento claro de las ordenanzas municipales, pero se sabe que habrán rvarias egulaciones en cuanto a cumplimiento y aplicación. - Los materiales que actualmente se utilizan para realizar publicidad en medios impresos no son los más adecuados por ser de característica desechafle lo que crea desperdicio y contaminación. - Actualmente no existe ninguna ley ambiental que rija el manejo o control de los materiales que se utlizan para plasmar publicidad en medios impresos. - Lo más adecuado para realizar la publicidad en medios impresos sería utilizar materiales que sean menos contaminantes como el papel de fibras recicladas. 96 4.6 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN - Dentro de las diferentes campañas publicitarias, la publicidad impresa casi siempre está presente, siendo que todos los encuestados coincidieron en que este tipo de publicidad es la que más contamina el medio ambiente. - Para escoger y aprobar los materiales que se utilizarán para plasmar publicidad en medios impresos dentro de las agencias de publicidad son el Director de Arte y el Directo de Producción, y dentro de las imprentas son el Gerente y el Área de Producción. Pero en los dos casos anteriores a nivel externos siempre es el cliente el que da la última palabra. - Las agencias de publicidad al igual que las imprentas están de acuerdo en utilizar materiales menos contaminantes para plasmar publicidad en medios impresos y en todos los procesos de producción. Aunque, actualmente, las imprentas ya cuentan con materiales de estas características. - Los servicios que prestan las imprentas se basan expresamente en la impresión en papel, este material puede ser de cualquier calidad o característica al igual que las tintas que se utilizan para imprimir sobre él. Todo depende del trabajo que se vaya a realizar. - A nivel interno de las imprentas si existe la preocupación por mantener el bienestar del medio ambiente, ya que realizan varias prácticas ambientales durante sus procesos de producción como el reciclaje de papel. También tratan que los materiales que adquieren cumplan con los certificados ambientales con los que deben constar. - Los materiales que se utilizan actualmente para llevar a cabo la publicidad en medios impresos no son los más adecuados, ya que en su proceso de elaboración y producción existe un alto índice de contaminación y mal trato al medio ambiente. - No existe un conocimiento claro de la ordenanza que regula la publicidad exterior y a la vez no existe ninguna ley ambiental o municipal que controle y regule los materiales que se utilizan para plasmar publicidad en medios impresos, tomando en cuenta su nivel de contaminación ambiental. 97 CAPÍTULO V 5. PROPUESTA USO DE MATERIAL ALTERNATIVO SELECCIONADO PARA PUBLICIDAD IMPRESA E IMPRESOS EN AGENCIAS DE PUBLICIDAD, SUSTENTABLE CON EL MEDIO AMBIENTE EN LA CIUDAD DE QUITO. 5.1 INTRODUCCIÓN La publicidad es conocida a nivel mundial como una herramienta fundamental para dar a conocer los productos, bienes y servicios de diferentes empresas y marcas en mercados nacionales como internacionales, siendo considerada como el motor que genera el movimiento de la actividad económica y social. Lo que demuestra que esta disciplina, a más de tener incidencia en estos ámbitos, también la tiene en el entorno ambiental. En la actualidad existen varias formas de llevar a cabo la publicidad, ya sea por los diferentes medios de comunicación o por soportes publicitarios, donde los las personas que la ejercen, consideran a los medios impresos como el lienzo en el cual pueden plasmar sus ideas. Sin embargo, muchas de las veces estas personas no se detenienen a pensar si los materiales que utilizan para plasmar sus anuncios son los más viables para mantener un equilibrio entre el medio ambiente, la publicidad y su entorno, siendo muchos de estos materiales los causantes de innumerables daños al medio ambiente como, por ejemplo: la contaminación, el desperdicio, entre otros. Con este documento se quiere aportar con soluciones viables y menos contaminantes para el medio ambiente en la aplicación de la publicidad, sobre todo la que es en medios impresos. En este escrito se recopila una amplia gama de materiales ecológicos útiles para un mejor manejo de los soportes publicitarios donde se plasmarán los diferentes anuncios. A su vez, cuenta con varios consejos y prácticas ambientales que pueden ser adoptadas dentro de la empresa y, así mantener el bienestar del planeta. 98 5.2 OBJETIVOS La finalidad de este documento es mostrar una serie de materiales ecológicos que sirvan como soportes publicitarios a quienes ejercen la publicidad en medios impresos, al igual de proporcionar una serie de parámetros y consejos ambientales para un buen desarrollo de esta disciplina consiguiendo así mejores resultados, ya que se mantendría un planeta sano. Todo lo que se sugiere en este manuscrito es de fácil adquisición y aplicación por parte de las empresas que se rijan por el mismo, y a su vez es muy práctico. 5.3 BENEFICIARIOS El primer beneficiario es el medio ambiente, ya que se disminuiría la contaminación del planeta. Sin embargo, no hay que dejar de lado a todos los que desarrollan la publicidad en medios impresos, ya que también son beneficiarios porque demostrarían preocupación y responsabilidad al utilizar materiales ecológicos en sus procesos de producción, demostrando respeto por el medio ambiente, al igual crearían gran simpatía y aceptación de sus actuales y futuros clientes. 5.4 ¿A QUIÉN ESTÁ DIRIGIDO? Este documento está dirigido a quienes se encuentran involucrados de alguna manera en el proceso de generar publicidad en medios impresos, ya que con la aplicación de esta gama de materiales ecológicos se aportaría en gran manera al bienestar del medio ambiente y a su vez, a la imagen de quienes los utilizarían. De igual manera, los parámetros y consejos aquí brindados son muy útiles y prácticos para las empresas involucradas las tomen en cuenta a nivel interno con su familia empresarial. 99 5.5 DESARROLLO DE LA PROPUESTA 5.5.1 MATERIALES ECOLÓGICOS, BENEFICIOS Y CARACTERÍSTICAS 5.5.1.1 PAPEL En el momento de escoger el papel que se utilizará como el soporte para plasmar la publicidad, es necesario tomar en cuenta los siguientes aspectos: - Papel Reciclado: Esta línea de papel es elaborada a base de materiales y fibras recicladas (desechos de papel) como materia prima. Existen hasta 70 clases diferentes de papel y los más comunes para reciclar son: cartón, periódico, revista, papel blanco, entre otros. - Beneficios: Es un material que puede ser usado una y otra vez (puede ser reciclado hasta siete veces). Esta materia prima permite reducir el consumo de pulpa virgen, es decir que por cada tonelada de papel que se recicla se salvan 17 árboles y se ahorran 28 mil litros de agua. Además se reduce la generación de residuos sólidos (menos volumen de desechos), reduce emisiones contaminates al ambiente (favorece el bienestar de la capa de ozono) y también se ahorra energía. Además, de realizar todo tipo de impresión en esta clase de papel, se crea gran simpatía y aceptación de actuales y futuros clientes, ya que la empresa demuestra tener una cultura responsable y sostenible con el medio ambiente en los procesos de producción. - Características: En el mercado ecuatoriano existen empresas encargadas de importar este tipo de papel y distribuirlo a diferentes casas comercializales dentro del país. Al igual, en el Ecuador, existe una empresa encargada de producir este material aunque su elaboración es artesanal. Este tipo de papel se adapta a cualquier tipo de impresión y clase de aplicación, tales como: revistas, folletos, volantes, entre otras. 100 Este material se caracteriza por: - Permite cualquier tipo de impresión, forma, diseño y acabado sobre él. Por ejemplo: este flyer troquelado que tiene una impresión a colores con un acabado de barniz UV. - Tienen diferentes tonalidades, colores, texturas, calidad y gramaje. La reducción del gramaje significa reducir el consumo de recursos naturales y aumenta nuestra economía. - Respaldo Ambiental: Una de las formas más viables de reducir los impactos asociados a la producción de papel es mediante la compra de papeles certificados ambientalmente, con eco-etiquetas y logos que nos indiquen que el material adquirido es ambientalmente sostenible. Actualmete existen varios de estos, algunas son obligatorias y otras son voluntarias para las empresas. Estas empresas son evaluadas para determinar si la gestión forestal y de producción de su producto está basada en unas buenas prácticas ambientales. Los principales son los siguientes: 101 ECO-ETIQUETAS CARACTERIÍSTICAS Es un sistema para identificar los productos más Flor Europea respetuosos con el medio ambiente, único y válido para todos los miembros de la Unión Europea. - Madera certificada (mínimo de un 10%), fibras recicladas u otros. - No se admite uso de gas cloro (ECF). - Cumplimiento de criterios ambientales en aguas residuales, emisiones de CO2, S y NOx, consumo Etiqueta Ecológica de la Unión Europea de energía y combustibles fósiles. - En caso de madera, acreditación de gestión forestal sostenible. Ángel Azul Certificación alemana para productos y servicios respetuosos con el medio ambiente, los cuáles no contaminan ni dañan al medio ambiente. - Papel 100% reciclado. - Prohibidos blanqueantes clorados y abrillantadores ópticos (TCF). - Cumplimiento Agencia Federal de Medio Ambiente e Instituto Alemán de Etiquetaje de Especificaciones técnicas: durabilidad del papel y papel apto para la utilización en máquinas. Certificación de los países escandinavos y está coordinada por el Nordic Ecolabelling. - Madera certificada (mínimo 20%), fibras recicladas Cisne Blanco Nórdico (mínimo 75%) o una mezcla entre fibras de madera y recicladas. - No admite el uso de gas cloro (libre de cloro elemental pero con otros productos clorados ECF). - Cuando un papel está con esta etiqueta es totalmente libre de cloro (TCF). Consejo Nórdico - Los criterios se basan en el ciclo de vida del producto e incluyen consumo de recursos naturales, energía y emisiones durante el proceso de producción. 102 FSC Es una organización independiente, no gubernamental, internacional y sin ánimo de lucro. Su objetivo es de promover una gestión forestal ambientalmente responsable, socialmente beneficiosa y económicamente viable en los bosques de todo el mundo. Solo la obtiene los productos con materiales procedentes de bosques certificados FSC que cumplen con los estándares ambientales y sociales del FSC. El FSC cuenta con tres opciones: - FSC (100% madera certificada). - Mixed sources (de 10 a 70% madera certificada). materiales reciclados o de otras fuentes controladas. - Recycled (100% reciclado). Productos sólo contienen materiales post-consumo y pueden incluir algún contenido material de preconsumer. Forest Stewardship Council (Consejo de Administración Forestal) PEFC Es un sistema de certificación de la madera basado en los criterios paneuropeos de gestión forestal sostenible de las conferencias interministeriales de Programme for the Endorsement of Forest Certification scheme (Programa Reconocimiento de Sistemas de Certificación Forestal) EMAS Lisboa y Helsinki para la protección de los bosques de Europa que acredita el origen de la madera. Es un sistema internacional voluntario que indica que la empresa ha implantado un sistema de gestión medioambiental (SGMA) y ha adquirido un compromiso de mejora. Esto no significa que un producto vaya a ser mejor desde el punto de vista ambiental que otro, pero sí que la empresa ha Eco-Management and Audit Scheme puesto en marcha los mecanismos para ir mejorándolo. 103 ISO14001 Es una norma aceptada inernacionalmente que establece cómo implantar un sistema de gestión medioambiental (SGMA). Existen más de estas normas, como ISO 9000 de gestión de la calidad. Sello que cumple la empresa También existen sellos acerca del sistema de blanqueo del papel como: el que menos impactos negativos ambientales genera, ese es el totalmente libre de cloro (TCF), siguiéndole el libre de cloro elemental pero con otros productos clorados (ECF) y finalmente el de cloro elemental (en muchos países está prohibido). Sin embargo, hay que tener presente que muchos sellos son elaborados por las mismas empresas donde tan solo indican como está elaborado su producto sin dar respaldo ambiental. 5.5.1.2 TINTA La tinta, al igual que el papel, puede ser reutilizada por sistemas de mezclado y procesos de reciclado en los que son filtradas para eliminar las partículas de suciedad y reducir así el consumo de tinta. La tinta es un material utilizado en diversas máquinas en la industria de Ártes Gráficas, donde su secado es a base de calor como en algunas máquinas Offset, pero este ha sido mejorado con sistemas que liberan los aceites minerales del aire desprendido. También los disolventes y emulsiones pueden ser filtrados o destilados, y después, reutilizados. Actualmente, existen varias clases de tintas que no contaminan tanto como las siguientes, donde su aplicación depende del soporte que vaya a ser empleado: - Tintas Ecológicas: También llamadas eco-tintas. Están formuladas a base de aceites naturales y con pigmentos libres de metales pesados, compuestas de materias primas regenerativas (renovables) y de origen orgánico. No tienen componentes 104 sintéticos, aceites minerales o insumos derivados de petróleo. Pueden reducir el consumo en un 80% al ser recicladas. Estas tintas se caracterizan por mantenerse frescas, o sea no se secan en el envase, permitiendo disminuir la generación de residuos sólidos y tóxicos al ambiente y pueden almacenarse los recipientes semillenos de tinta. También ofrecen una buena absorción, presentan un tiro tan escaso que puede utilizarse hasta con papeles sensibles al repelado. Esta clase se deriva en: tinta a base de agua, tintas de látex (contienen agua y co-disolventes) y tintas de secado UV (contienen materia orgánica renovable de plantas y biomasa, se las puede usar en bases flexibles y rigidas). - Tintas Ecogloss: Están compuestas de una selección de aceites vegetales renovables que garantizan los más altos estándares de calidad. Tienen características como: alta intensidad y fuerza colorante, reducción del tiempo de secado, alto brillo, sirven especialmente para imprimir en papeles estucados brillantes y soportes absorbentes. Consta de los siguientes colores: amarillo, azul, magenta, negro y amarillo semitransparente, negro intenso y negro con máxima resistencia. - Tintas Bio-Lactite: Permite a los impresores reducir eficazmente el impacto ambiental en la producción diaria. Estas tintas son extraidas el 50% de una fuente orgánica renovable: el maíz, es decir, no contienen químicos derivados del petróleo por lo que no liberan compuestos orgánicos volátiles nocivos. Estas tintas ofrecen impresiones de primera calidad en una amplia gama de soportes sin recubrimiento, de bajo costo y respetuosos con el medio ambiente. Se puede realizar impresiones ecológicas en soportes reciclables, manteniendo los estándares de calidad y haciendo un consumo energético 105 eficiente. Se puede imprimir sobre diferentes soportes flexibles sin recubrimiento (soportes autoadhesivos de PVC y sin PVC, papel de fibras reciclable, carteles, polietileno, polipropileno y muchos más) y sobre materiales rígidos sin recubrimiento (cristales acrílicos, pizarras enmarcadas en aluminio, tableros de espuma, cartones, policarbonato, polipropileno, entre otros). - Tintas Ecosolventes: Su materia prima es a base de maíz, no tienen olor, sus pigmentos y disolventes son menos contaminantes que las primeras producciones que se usaron en la industria de las Artes Gráficas. Tienen un tiempo de secado muy rápido, resistentes al agua y a los rayos UV, la tinta tiene mayor fijación en los diferentes soportes, ya que tiene una amplia compatibilidad. Estas no liberan compuestos orgánicos volátiles, por lo que son respetuosas con el medio ambiente. 5.5.1.3 ENERGÍA RENOVABLE Utilizar lámparas o ampolletas de eficiencia energética para la empresa o también utilizar la energiá solar a través de los paneles solares, ya que esta fuente es inagotable, natural y accesible para todo el mundo, lo que permitirá ahorrar económicamente y además mantener el bienestar del medio ambiente. Estas fuentes de energía también se las puede utilizar dentro de las oficinas donde la luz y la energía son inpresindibles para poder desarrollar el trabajo diario, también sería esplendido ponerlas en marcha sobre todo en la industria de Artes Gráficas, ya que la cantidad de energía desgastada es enorme e irrecuperable. 5.5.1.4 CUADRO DE APLICACIÓN DEL MATERIAL ECOLÓGICO En este cuadro de aplicación del material ecológico se puede visualizar de una mejor manera la utilización de estos materiales. Aquí se muestra de forma más fácil, práctica y útil la utilización y aplicación de estos materiales. 106 107 5.5.1.5 CUADRO DE MATERIALES Y COSTOS REFERENCIALES Los precios de estos materiales son referenciales, ya que como existe una amplia gama de materiales en cuanto a marcas, gramajes, pesos, entre otros, tan solo se ha colocado una referencia. También, los costos varían y dependen mucho de lo que se desea realizar, es decir, que los precios de acuerdo a los materiales que se escojan según el trabajo final que se desea lograr. MATERIALES ACTUAL COSTO $ PROPUESTO COSTO $ Papel Bond 75 gr. (70 cm x 100 cm) $ 0,07 Balnco reciclado 75 gr. (70 cm x 100 cm) $ 0,17 Tinta Tinta Offset 1 kg. $12,00 Tinta ecológica 1 kg. $18,00 Energía Focos $ 1,50 Focos ahorradores $ 4,00 Hay que tener bien en claro que aunque el costo del material propuesto es más elevado al que normalmente estamos acostumbrados a utilizar, este ofrece innumerables beneficios como: cuidar el bienestar del medio ambiente disminuyendo la contaminación, crea valores positivos a la empresa, tiene buena aceptación y preferencia por los posibles y actuales clientes, a la larga salen más baratos que los materiales actuales por su durabilidad y bajos niveles de contaminación creando un ahorro notable, entre muchos más. Además, todos sabemos que en este ámbito y en la vida en general, todo absolutamente todo es negociable llegando a muchos acuerdo beneficios para todos. 5.5.1.6 CONSEJOS Y PRÁCTICAS AMBIENTALES EN LA EMPRESA No cerremos nuestros sentidos a lo evidente, sólo con la transformación de hábitos y comportamientos junto a una actitud positiva, responsable y activa lograremos mantener el equilibrio del medio ambiente que nos ha entregado vida sin ningún costo y sin exigirnos nada. Así, nos convertiremos en una población ambientalmente conciente. El éxito está en la prevención y el desarrollo de estrategias sustentables que son una de las armas más fuertes contra la contaminación, ya que el desarrollo de la publicidad y de las empresas que también generan comunicación, han incidido en el equilibrio del medio ambiente, por lo cual se propone poner en práctica lo siguiente: 108 - Déjate llevar por las tres ”Rs” (Reducción, Reutilización y Reciclaje): De estos tres mandamientos depende el manejo responsable de los desechos sólidos, ya que estos tienen más valor al convertirse en material reciclable o si fueran desechos biodegradables (que vuelven a ser asimilados por la naturaleza). Responsabilízate de la basura que generas. Reducir el consumo de productos que realmente no necesitamos. Reusar el mayor número posible de objetos para no generar más desperdicios como reutilizar el papel, libros, entre otros. Reciclar consiste en producir nuevos artículos de materiales obtenidos de otros viejos que nos sean utiles como por ejemplo: con las guías de teléfono viejas hacer porta esferos. Los materiales reciclables incluyen chatarra y plásticos tales como polietileno. El 90% de la basura de oficinas es reciclable y debe ser previamente separada para esta ejecución. Ya que una persona en promedio produce 2.5 kilogramos de basura diarimente. - Reduce el consumo: No consumir produtos como propelentes, refrigerantes, espumas y extintores, reduciendo los gases de efecto invernadero y realizar acciones sostenibles como el uso y consumo de productos alternativos que no sean peligrosos para el ambiente como productos orgánicos, limpiar la maquinaria con productos naturales (remedios caseros), evitar el uso de fundas plásticas mejor utilizar bolsas de tela. - Papel: Soporte universal en la publicidad de medios impresos y de las artes gráficas. Desde el punto de vista ambiental, hay que tener en cuenta: el tipo de fibra (reciclada o no), tipo de blanqueo (con o sin cloro), grado de blancura, origen de las fibras, sellos ambientales que garanticen el buen manejo del papel tanto en su extracción y su elaboración, entre otras. Tan sólo se debe Imprimir aquellos textos o partes de textos que sean totalmente necesarios, reutilizar hojas escritas o impresas por una sola cara para apuntes, utilizar el correo electrónico para evitar impresiones innecesarias y siempre que sea posible escanear la documentación y enviarla por correo electrónico. 109 - Minimización del impacto de una publicación: Para disminuir al máximo los impactos ambientales asociados a todo el proceso de elaboración de una publicación las medidas que se deben tomar son: primero, saber qué queremos conseguir y analizar si es posible de precindir de este impreso en papel, podría ser un documento en formato electrónico. Segundo, averiguar la tirada óptima y el formato más adecuado: número de páginas, tamaño del papel, y otras cuestiones relacionadas con el diseño. Tercero, la elección de una imprenta que incorpore buenas prácticas ambientales durante todo el proceso de impresión como por ejemplo que utilice tintas menos contaminantes para que el impacto ambiental sea menor. Finalmente, la optimización de la distribución desde el punto de vista ambiental. Las copias innecesarias conllevan un gasto de recursos económicos y ambientales, aunque el sobrecosto por un mayor número de ejemplares haya sido relativamente bajo. Motivo por el cual, hay que definir el número de copias de la forma más precisa posible: definir al principio cuáles serán los destinatarios, de cuántas personas y entidades se trata, y qué volumen de reserva deseamos tener. También preocuparse del post-uso de este material, es decir, después de su aplicación darle un nuevo uso para que no haya desperdicio o en tal caso realizar alguna gestión ambiental para que este material no se convierta en un contaminante potencial del ambiente. A su vez es importante realizar comunicados de contenido ambiental a fin de asegurar que el público sea consciente del esfuerzo por minimizar el impacto ambiental realizado. Los mensajes ambientales pueden estar escritos directamente en la contraportada de la publicación, e incluir información sobre las características ambientales de ésta o invitaciones para adoptar comportamientos sostenibles. - Cuida el agua: No dejes correr el agua mientras haces uso de ella. Mejor utiliza un vaso o balde de agua, que en cualquier caso, es más eficiente, ya que por un grifo 110 abierto corre hasta 12 litros de agua por minuto. Utiliza la lavadora (gasta hasta 90 litros por cada lavada) y el lavavajillas (gasta hasta 30 litros por cada lavada) cuando sea necesario y la carga sea completa. Coloca dos botellas de plástico llenas dentro de la cisterna del inodoro, así se desperdiciará menos agua por cada descarga. No botes basura por el retrete o drenaje. Riega las platas y jardines con agua de lluvia y que sea por la noche o al amanecer, ya que así no se evaporará. Prefiere beber agua de la llave antes que la embotellada para evitar los envases. - Ahorra energía: Disminuir el consumo de energía fósil. Utilizar focos ahorradores de luz (duran hasta 10 veces más y tan solo usan ¼ de energía que los normales). Comprar electrodomésticos eficientes (usan hasta 10 veces menos energía). Desconectar los aparatos eléctricos cuando no se los está utilizando (su consumo es de un 1/3 de lo que consumen cuando están encendidos). Utilizar plantas y equipos más limpios dentro de la empresa. Aprovecha la luz natural. Promover el uso de energías alternativas no contaminantes, renovables y de bajo impacto como la solar que no desaparece ni se agota, a más que es de fácil implementación. En qué lugar del mundo el sol no brilla, el viento no sopla y las olas no se mueven. - Maneja inteligentemente: No utilices tu auto innecesariamente, comparte tu auto con los demás, utiliza el transporte público, la bicicleta o camina, que de alguna manera éstas actividades requieren de ejercicio físico recomendado para la salud. También, si utilizas tu auto manténlo en buen estado. Al momento de adquirir un auto, es preferible eligir uno menos contaminante y más eficiente que se ajuste a tus necesidades o quizá uno de motor híbrido de gasolina y electricidad (disminuye 1/3 o más la contaminación). - Levanta tu voz por el planeta e invita a otros a hacer lo mismo: Promueve y exige la elaboración y cumplimiento de las leyes y ordenanzas municipales para la gestión ambiental. Exige que tu gobierno realice investigaciones y estudios en investigación y desarrollo de generación de 111 energía limpia, utilizando fuentes de energía renovables alternativas con propósito de mitigación. También, demanda los servicios públicos de agua potable, alcantarillado, depuración de aguas residuales, manejo de desechos sólidos, actividades de saneamiento ambiental y aquellos que establezca la ley. Implementa campañas de conciencia de la preservación de los ecosistemas, utilización de energía, a través de establecimientos educativos y medios de comunicación. Fomenta el aprender haciendo en diferentes actividades como por ejemplo realizando mingas dentro de la empresa donde se estimule a todas las personas a no ensuciar el planeta y que por el contrario, que al ver alguna basura se la recoja. Denunciar las malas acciones que cometen las personas o empresas contra el medio ambiente. Realizar en la empresa campañas de reforestación de áreas devastadas sembrando árboles pertenecientes a esa área y también dentro de las ciudades. - Edúcate e infórmate: Es fundamental mejorar la calidad de la educación y permitir el acceso a toda la población, para crear concienciación (conducta) ambiental. Esto es necesario para cambiar el pensamiento hacia nuevas tecnológias, asesoramiento y asistencia técnica adecuada. La educación del usuario final es importante para promover o incentivar que se extienda un comportamiento más sostenible y para promover la utilización más inteligente del producto impreso. Es de suma importancia educarnos e informarnos de cómo podemos contribuir positivamente con el planeta sin tener que deterner nuestras actividades, tan solo debemos manejar nuestras acciones de una mejor manera con sostenibilidad y equilibrio. La existencia de la vida en la Tierra es un milagro y aún hay tiempo para cambiar, aunque este sea corto y limitado. Todo depende de nosotros, actuando responsablemente y empezando desde uno mismo sin egoismo. 112 CONCLUSIONES - En la actualidad, es evidente la gran acogida que tiene la publicidad con resposabilidad social entre el mercado comercial donde muchas marcas la están utilizando cada vez más, ya que se ha demostrado los innumerables daños que se ha ocasionado al ambiente por las actividades humanas y de consumo. - La publicidad con responsabilidad social si vende porque crea una cadena de valor hacia las empresas que lo hacen por parte de los actuales y posibles clientes, creando en ellos gran simpatía y aceptación por estas entidades. - En el Ecuador no existe una ley ambiental u ordenanza municipal que rija el buen manejo, aplicación y post-uso de los materiales que se utilizan como soportes en medios impresos. - Éstos parámetros que se señalan son muy útilies al momento de escoger los materiales que serán utilizados para la publicidad, ya que tener conocimiento de lo que se está consumiendo permitirá crear una conciencia ecológica. - Al aplicar publicidad en medios impresos con éstos materiales menos contaminantes, se aportará en gran manera, no solo al medio ambiente, sino también al desarrollo y preservación de la vida humana, ya que depende de nosotros en cambiar las cosas o empeorarlas. - Existen muchas empresas que están vistiendo la camiseta del medio ambiente, esto que quiere decir, que hay muchas empresas que no ven ningún inconveniente en utilizar estos materiales en sus procesos de desarrollo, es más varias de estas ya los están utilizando. - Podemos decir que la alternativa más viable para disminuir el impacto ambiental es reducir, reutilizar y reciclar los materiales utilizados; ya que estos generan la disminución de los recursos naturales. 113 RECOMENDACIONES - Es de suma importancia que los ejecutivos encargados de realizar publicidad en medios impresos, tengan presente de los materiales que van a utilizar y depués de cumplir su objetivo cual será el destino final de los mismos, para que así ya no se genere más desechos sólidos y por ende contaminación. - Sería óptimo la existencia o creación de una ley u ordenanza nacional que rija el uso y post-uso del material utilizado en el proceso de desarrollar la publicidad en medios impresos. - Es necesario que se den charlas de educación dentro y fuera de la empresa, para que haya uniformidad de conocimientos y se pueda lograr los objetivos planteados que serían: que el lucro del trabajo no sea adquirido a costa del uso desmedido de los recursos naturales creando la contaminación ambiental. - Es imprescindible el uso de estas pautas antes de llevar a cabo la publicidad en medios impresos, ya que los materiales indicados son los más sostenibles con el medio ambiente, a su vez son muy variados, aplicables y adquiribles en el mercado. - Las agencias de publicidad, al igual que la industria de artes gráficas y medios de comunicación impresa deberían contar con este documento de recopilación de materiales sostenibles y menos contaminantes con el medio ambiente, ya que así se podría contribuir en algo a la naturaleza de todo los beneficios que nos da sin costo alguno. 114 BIBLIOGRAFÍA - APRILE, Orlando C.: “La Publicidad Cuenta su Historia”. 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