FASE I

FASE I
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CONEXIÓN ENTRE EL CURSO DE PLAN DE MERCADEO Y LA FILOSOFÍA
UNIVERSITARIA
1.1 ARTÍCULO A LEER
Indicación. Deberá hacer que los alumnos lean un artículo que les abra la mente previo a que se estudie
el contenido de este capítulo. Dicho articulo puede encontrarlo en el CD 1 en la carpeta identificada
como “Artículos a leer previo a cada CAPÍTULO” El tema para esta vez es: Mercadotecnia Social.
1.2 CONTENIDO
En los tiempos actuales, el tema del valor se ha vuelto un punto obligado a tratar en los distintos
escenarios. No puede hablarse de política, de educación, de comportamiento ciudadano u
organizacional, sin caer de inmediato en el campo de los valores. Esto es debido a que cada cierto
tiempo las sociedades requieren de una reafirmación y renovación de los valores producto de sus
cambios dinámicos y evolutivos.
La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe desde ya hace muchos siglos y
al parecer es de nunca acabar. Este nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades para las sociedades,
producto de adelantos tecnológicos, los cuales alteraran el comportamiento del mundo que se conoce
en distintas áreas fundamentales. En ese sentido, las fuerzas del entorno socioeconómico, cultural y
natural impondrán nuevos límites a cada uno de los elementos afectados, en especial, a las prácticas de
mercadeo y de los negocios que sirven de medio para incorporar al mercado estos avances.
Dentro de este contexto, es importante considerar que: "Las empresas que puedan innovar soluciones
y valores de forma socialmente responsable tendrán las mayores posibilidades de éxito"1 . El propósito
de este artículo es presentar algunas consideraciones sobre la importancia económica y social de la
ética en los negocios y en el mercadeo, a partir de la revisión y análisis bibliográfico. En tal sentido, a
continuación se expondrán los siguientes puntos: definición de valores, principios morales y ética;
cultura organizacional; ética empresarial y responsabilidad social; ética en el mercadeo y algunas
consideraciones finales al respecto.
1
Philip Kotler y Gary Armstrong. Marketing. (México: Prentice Hall, 2001) p. 660
2
1.2.1 Valores, principios morales y ética. Los valores morales orientan el comportamiento y las actitudes
personales, principalmente, se centran en los efectos que produce la conducta propia en las otras
personas, en la sociedad o en el medio ambiente en general. Contienen elementos de juicio que
permiten a los individuos tener ideas sobre los que es bueno, correcto y deseable; de acuerdo a sus
convicciones y las que le transmitan la sociedad. El sistema de valores de cada persona es, en gran
parte, adquirido y establecido durante los primeros años de vida por influencia de su entorno
familiar, social y cultural. El mismo puede ser modificado según la interacción social del individuo
con otros sistemas de valores. Los valores pueden ser estables y permanentes en el tiempo según la
forma en que se adquirió.
Los valores se apoyan en los principios morales que orientan el comportamiento y las relaciones
humanas de la sociedad; y sirven de base para el florecimiento de la ética, que es la forma como los
hombres aplican los valores morales a sus relaciones y sus efectos. La ética es también definida
como el sistema de reglas que gobierna el ordenamiento de los valores. Los principios morales son
directrices para la conducta humana que han demostrado tener un valor duradero, permanente. Los
principios forman parte de las religiones, de las filosofías sociales y de los sistemas éticos. Son leyes
naturales inquebrantables que han estado presentes en las sociedades civilizadas a lo largo de la
historia y que han influenciado a todas las familias e instituciones prósperas y perdurables. Los
principios son verdades profundas que expresan valores fundamentales, de aplicación universal. Se
aplican a los individuos, las familias, los matrimonios y a las organizaciones de cualquier tipo.
Cuando esas verdades se internalizan como hábitos, otorgan el poder de crear una amplia variedad de
prácticas para abordar diferentes situaciones.
1.2.2
La cultura organizacional. El conjunto de valores, principios y creencias que posee una organización
de forma distintiva se denomina como cultura organizacional, que es también definida como el
conjunto de procedimientos y conductas gerenciales que sirven de ejemplo y refuerzan los principios
básicos. Estos principios y procedimientos perduran al tener un significado importante y compartido
por cada uno de sus miembros.
La cultura de una organización se inicia a partir de la filosofía de sus fundadores y se mantiene a
través de la influencia y reforzamiento de sus líderes. La cultura determina el criterio de escogencia y
aceptación de cada uno de sus miembros. La misma es trasmitida de diversas maneras: en historias o
anécdotas, rituales, símbolos materiales y lenguaje. Su estudio es de gran importancia para el
mejoramiento de la productividad y del clima organizacional. La cultura organizacional influye en el
comportamiento ético y desempeño de la organización, tanto a nivel individual como en su conjunto.
Las diferentes organizaciones aplican normas éticas (códigos de ética) para orientar sus relaciones y
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decisiones internas y externas. El comportamiento que expresa la organización se encuentra
influenciado o regido por lo que se ha denominado como ética de negocios o empresarial.
1.2.3
Ética empresarial y responsabilidad social. La ética empresarial es el conjunto de principios y
normas que guían el comportamiento en el mundo de los negocios. Existen cuatro diferentes
puntos de vista de la ética en los negocios:
a)
Utilitario. Las decisiones se toman en base de sus resultados y consecuencias, proporcionando
el mayor bienestar para el mayor número de personas posible.
b) De los derechos. Se respeta y protege las libertades y privilegios del individuo, incluyendo el
derecho de su privacidad, libertad de conciencia, libertad de expresión y ser sometido a un
juicio justo.
c)
Teoría de la justicia. Se ponen en práctica las reglas de la equidad e imparcialidad.
d) Teoría de los contratos sociales integradores. Combinación de "lo que es" (enfoque empírico)
y "debería ser" (enfoque normativo).
La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo moral de sus
gerentes o líderes; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura
organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten la ambigüedad; intensidad
del problema ético. Desde hace algún tiempo, más aun en la actualidad, la ética en los negocios ha
sido objeto de revisión por presentar dilemas éticos difíciles en distintas áreas y escenarios. En ese
sentido, las empresas deben determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si son
socialmente responsables. La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad asumida
por las empresas más allá de las finalidades económicas; tiene que ver con la forma como la
organización afecta la sociedad en la que existe. Las mismas pueden ser catalogadas de las
siguientes formas:
a)
Responsabilidades económicas. Producir bienes y servicios que la sociedad quiere a un precio
que consolide el negocio y satisfaga sus obligaciones con los inversionistas.
b) Responsabilidades legales Obedecer las leyes locales, estatales, nacionales e internacionales
(requerimiento social).
c)
Responsabilidades éticas. Cumplir con otras expectativas sociales que no están escritas como
ley (requerimiento del negocio).
d) Responsabilidades voluntarias. Comportamientos y actividades adicionales que la sociedad
encuentra deseables y que dictan los valores de las empresas (requerimiento del negocio).
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- La ética en la mercadotecnia. Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores
dilemas éticos se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como
organizacional, por ejemplo, según los autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el
consumismo y al tratar de engañar a los consumidores con productos y servicios que no los
satisfacen. Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en su
nivel, tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organización.
Para tal fin, toman múltiples decisiones de distintos grados de importancia y trascendencia,
referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, que pueden afectar la sociedad.
Dentro de este contexto, hay que resolver elementos éticos en muchas cuestiones del negocio,
tales como:
a) Aspectos de las ventas. Como el soborno o el robo de secretos industriales, uso de técnicas que
violen la intimidad de las personas.
b)Aspectos de la publicidad. Como los anuncios falsos y engañosos, uso de tácticas de alta
presión para persuadir a la gente a que compre.
c) Aspectos de la distribución. Como tratos exclusivos y acuerdos vinculantes.
d)Aspectos de producto. Como la calidad, seguridad, garantía, servicios, protección de patentes,
apresurar la obsolescencia de los productos.
e) Aspectos de la presentación. Como rótulos adecuados y uso de recursos escasos.
f) Aspectos de precio. Como las políticas de fijación, discriminación y mantenimiento del precio
de reventa.
g)Aspectos competitivos. Como las barreras de ingreso y la competencia depredadora y desleal.
h)Aspectos de producción y adquisición de materias primas. Como calidad de los procesos e
insumos y el impacto ambiental de los mismos.
i) Aspectos de laborales. Como tipo de contrataciones, retribución del esfuerzo, calidad de las
relaciones y bienestar común.
En consecuencia, las empresas necesitan revisar si están practicando un mercadeo ético en
búsqueda del bien común interno y externo. El éxito en los negocios y la satisfacción continua
del cliente y otros grupos de interés están íntimamente relacionados con la adopción e
implementación de normas elevadas de conducta comercial y de mercadeo.
Los valores son de gran importancia para la vida y relaciones de las personas y organizaciones,
su internalización determinan el comportamiento, las actitudes, las percepciones, las creencias,
los hábitos y la personalidad de los mismos. En este sentido, los valores han servido de base para
que la sociedad identifique principios morales y normas éticas que contribuyan con el vivir y
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convivir con efectividad y armonía. La constante evolución y crecimiento de las sociedades hace
que estos principios y normas sean aplicados en áreas innovadoras y que se reafirmen cada
cierto tiempo en las áreas ya existentes.
De ahí la preocupación de las sociedades de preservarlos y controlarlos para garantizar un bien
común duradero, especialmente, en las distintas organizaciones donde interaccionan y
pertenecen gran parte del colectivo. En particular, las organizaciones empresariales, que deben
resaltar de forma más acentuada en su misión el ser socialmente responsables. La
responsabilidad social empresarial, en su concepción amplia es garantía de éxito, ya que
proclama el bien común sobre el bien particular; hace que existan intereses mucho más
profundos y transcendentales que el lucro económico; y permite que se mejoren de las relaciones
del entorno organizacional. Dentro de este contexto, juega un papel importante la cultura
organizacional, particularmente el marco ético propuesto por sus líderes, ya que será
determinante en el establecimiento del grado de responsabilidad social. El reflejo más
contundente ante la sociedad de la ética empresarial, se observa en las actividades de mercadeo,
debido a que el uso de sus técnicas puede ocasionar dilemas éticos difíciles que atenten en contra
de su filosofía, la responsabilidad social y del éxito organizacional.
En las actividades de mercadeo, en ningún momento el fin debe justificar los medios, es decir,
no se pueden obviar valores fundamentales para el logro de los objetivos empresariales egoístas
que sólo buscan la estimulación de la demanda para maximizar sus utilidades. Muy por el
contrario, la filosofía del mercadeo se basa en la satisfacción y respeto de los consumidores para
asegurar su lealtad en el mediano y largo plazo. En consecuencia, los líderes, los mercadólogos,
las organizaciones y la sociedad, deben garantizar el uso ético de las técnicas de negociación y
mercadeo en resguardo de los principios y valores fundamentales que proclaman el bien común
y que por siglos han servido de eje para alcanzar la prosperidad.
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METODOLOGÍA DEL CURSO
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2
CORRECTA UTILIZACIÓN DEL MÉTODO DE CASOS
El método de casos difiere de otros sistemas de enseñanza porque a diferencia de los sistemas
tradicionales exige que el alumno tome parte activa en el análisis de los problemas y en la determinación de
alternativas o cursos de acción. El caso lo pone a usted en una situación en la que usted hace las veces de
Gerente de Mercadeo dentro del proceso de toma de decisiones. Los casos describen situaciones a las que se
enfrentan las empresas y los hechos y opiniones de las que dependen los gerentes para tomar sus decisiones.
El análisis de casos le permite aprender a través de la experiencia. Entre más casos resuelva, mayor será su
habilidad para identificar problemas y formular soluciones. Usted se beneficiará del análisis de casos en
proporción a su esfuerzo.
Con el método de casos, las decisiones que usted haga y el proceso que usted siga para tomar
decisiones es la clave. Se espera que usted desarrolle habilidades para la toma de decisiones, para sustentar
esas decisiones mediante un análisis adecuado, que aprenda a comunicar sus criterios, a defender los hechos
y opiniones en debates, presentaciones o en informes escritos. Su responsabilidad como analista incluye la
participación, la interacción, la evaluación crítica y una comunicación eficaz. El método de casos exige la
participación individual en clase basada en una preparación cuidadosa del caso y no en un ejercicio de
lectura rápida.
2.2 LA PREPARACIÓN DEL CASO
Su objetivo al leer por primera vez un caso, será familiarizarse con la situación general de la empresa y
con los problemas, oportunidades y amenazas a que está enfrentada. Revisará además los aspectos
organizacionales y la estructura de recursos que tiene. En una segunda lectura irá más al fondo y se dedicará
a entender que le está pasando a la empresa y a detallar sus problemas, oportunidades, amenazas y posibles
alternativas estratégicas. Usted debe con frecuencia cuestionar la información que le aporta el caso.
Recuerde que sólo alguna es relevante. Decida el tópico que trata realmente el caso. ¿Se refiere a una
amenaza de la competencia, a un cambio tecnológico o de las características de la demanda? Use los datos
del caso para hacer cálculos y comparaciones que le permitan analizar mejor la situación.
Puede hacerse sus propios supuestos mientras éstos sean razonables con la situación que enfrenta la
empresa o con las opciones estratégicas disponibles para resolver los asuntos por los que atraviesa la
empresa. Recuerde que en mercadeo es más bien excepcional el poder contar con información precisa para
la toma de decisiones. Aunque tenga una abundante información, usted debe hacer supuestos razonables
para enfrentarse a la incertidumbre. Sus supuestos deben ser explícitos y no implícitos y es mejor hacerlos
que no hacerlos. Si por ejemplo el caso no indica cómo es el proceso de compras, usted no puede decir en
su análisis que el caso no tenía información disponible u omitir el tema.
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Si quiere hacer un buen análisis debe incluir el tema del proceso de compras y describirlo tomando un
ejemplo del mundo real. Lo más importante del análisis de un caso es cómo usted sustenta su decisión.
Recuerde que en los negocios, los estrategas no saben si sus decisiones son las correctas hasta no asignar
los recursos y el plan haya sido implementado en su mayor parte. Generalmente es demasiado tarde para
reversar las decisiones. Esto le está diciendo que para el estudio de sus casos, es indispensable que integre
en su mente la intuición con un análisis cuidadoso, tan bueno como el que haría en la vida real
desempeñándose como Gerente de Mercadeo.
2.3 FORMATO PARA EL ANÁLISIS DE CASOS
Se sugiere que se siga el siguiente formato como marco general para analizar sus casos y así amplíe
cada sección con la información pertinente derivada de su análisis, teniendo en cuenta que el formato debe
adaptarse a las exigencias de cada caso en particular:
G.1 - En Mercadeo
I. Análisis de la situación
G.2 - En Producción
A. Medición de la Demanda del
G.3 - En la Gerencia
Mercado
G.4 - Financieras
B. Naturaleza de la Demanda
G.5 - En Investigación y Desarrollo
G.6 - En Recursos Humanos
B.1 - Segmentación
B.2 - Comportamiento del
Consumidor
H. Naturaleza de la Competencia
C. Análisis de la Estrategia
C.1 - De Producto
II - Problemas, oportunidades y amenazas
C.2 - De Distribución
A. Problemas
C.3 - De Precio
B. Oportunidades
C.4 - De Comunicación
C. Amenazas
D. Etapa del Ciclo de Vida
III – Objetivos
E. Tendencias del Macroentorno
E.1 - Socioculturales
E.2 - Demográficas
IV - Alternativas
E.3 - Políticas y Legales
A. Alternativas de Mercadeo
E.4 - Tecnológicas
B. Evaluación de las Alternativas
E.5 - Económicas
E.6 - Competitivas
V - Decisión
A. Recomendación
F. Aspectos Internacionales
B. Implementación y Control
G. Fortalezas y Debilidades
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Recuerde que, usted llegará a una buena decisión en el estudio de casos, si hace un análisis
profundo de la situación, si define bien los problemas, las oportunidades y las amenazas y si sus alternativas
están determinadas y sustentadas lógicamente.
3. CONSEJOS PEDAGÓGICOS: LA FORMACIÓN DEL EDUCADOR
El educador2 –padre o maestro- es como un sembrador que coloca una buena o mala semilla. Con
su ejemplo, trabaja y cuida el crecimiento de esta planta. He aquí una pauta para reflexionar sobre la
formación de los que en sus manos tienen la gran tarea de educar.
a.
La necesidad de formación del educador es constante. Cuando se piensa que se necesita, hay que pensar
en la consecuencia de los errores en los educandos, hijos o alumnos. Los fracasos de los médicos están
en los cementerios, los de los abogados en las cárceles, pero los de los educadores andan sueltos por
ahí.
b.
Partiendo de su propia formación, el educador es formador de caracteres. Según los griegos,
"spermologo", es decir, sembrador de ideas. Sembrar buenas ideas: es como sembrar buena semilla. La
Verdad que germina en puntos buenos, genera obras buenas. La falsedad es la mala semilla, que
cosecha malas obras. En lengua "nahualt" al educador se le llama "temachtiam", que significa formador
de rostros (caracteres, personalidad).
c.
La acción pedagógica no es sólo práctica docente, sino expresión de una personalidad (la del educador)
con la cual enseña a los alumnos a humanizar su querer. Entre los factores que influyen en el éxito de la
educación, la personalidad del pedagogo ocupa el más alto porcentaje (entre medios didácticos,
edificios, libros, etc.).
d.
La personalidad del educador cuenta en primer lugar con su propia singularidad o peculiaridad. Su
irrepetibilidad es una maravilla de la creación, ya que nadie puede hacer las cosas a su manera y nadie
puede sustituirle en su empeño para mejorarse a sí mismo.
e.
Así también sucede con su propia madurez. La "persona bien educada es una persona madura". La
persona madura tiene una constante disposición al cambio, a la superación, a la mejora. Se conoce bien:
"así soy yo", pero a la vez se pregunta como debería ser y el resultado no lo deja al azar, sino que se
propone metas de perfección y establece las acciones (planes) necesarios para mejorar. Como está
dispuesto a su propio cambio, también estará pendiente del progreso de sus educandos, asegurándose
2
Escuela Virtual para padres: www.google.com / formación del maestro
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de que saldrán mejores (y no peores) de cómo entraron en el proceso educativo. La mejora, que es el
cambio de un estado a otro más perfecto, se puede dar aunque la persona no quiera o no lo sepa, porque
siempre está en constante evolución en el tiempo. El peligro está en que el cambio sea para empeorar.
Por eso hay que motivar para que la persona con su inteligencia y su voluntad elija libremente sus
propios cambios para superarse en lo afectivo, lo intelectual, lo ético, etc. Así la persona se reorienta,
se modifica y se perfecciona. La persona inmadura actúa como si fuera perfecta y le molesta si le
señalan un error, deficiencia o debilidad.
f.
El educador está formado para el respeto de la verdad. Actualmente existe una cultura inclinada más a
la opinión que a la verdad. Sin embargo, ésta existe, digan lo que digan los relativistas y los
subjetivistas. La verdad se impone y se tiene que ser humildes y dóciles ante ella, para vivirla con
fidelidad y congruencia. También respeta meticulosamente las normas de la justicia.
g.
El educador también busca un enfoque filosófico y teológico, aprende y ayuda a buscar las primeras
causas para encontrarle el verdadero sentido a la educación y a la vida humana, a la luz de la Primera
Causa que es Dios.
h.
La educabilidad característica de la esencia humana, posee una proyección en el tiempo y el espacio
que debería conformar a la sociedad humana en función de los muchos bienes que constituyen su
cultura.
i.
La educación se apoya en cuatro pilares: aprender a conocer, hacer, ser, vivir y convivir. Para SER es
necesario educar la inteligencia y la voluntad. También, aprender a vivir la libertad con
responsabilidad.
j.
La voluntad define la calidad moral de la persona, de quien es un distintivo su actitud de servicio y su
capacidad de amar, que no sólo es una manifestación del sentimiento, sino de la inteligencia y la
voluntad y conlleva la vivencia de la fidelidad, la lealtad y otras virtudes que le dan congruencia y
permanencia a su ser. La tendencia amatoria es la principal característica del hombre que tiende hacia
el bien. Según Aristóteles, amar es procurar el bien del otro. El educador (padre de familia, maestro o
gerente) que sabe amar al educando (hijo, alumno, empleado), es exigente y comprensivo, condiciones
inseparables del amor; como también lo es el servicio.
k.
Servir es arrancar las malas hierbas: rencor, envidia, vanidad, petulancia, egoísmo, autocomplacencia,
fastidio, pereza, rutina, resentimiento, mezquindad, susceptibilidad.
l.
Servir es contagiar la juventud (que no es infantilizarse), a través del saludo, del diálogo y la
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comprensión, el saber escuchar y dar atención, brindar confianza, lealtad y calor humano, por medio de
una palabra, una mirada, una sonrisa, poniendo diligencia y exactitud en la relación con el educando.
m. El educador profesional sabe personalizar; establece metas y diseña planes que le permitan desarrollar
individualmente a sus educandos y hace énfasis en la formación de hábitos buenos (virtudes). Para esto
deben seguir algunas reglas:
- Conocer de forma clara y concreta el hábito que se quiere adquirir o desarraigar.
- Repetición de actos. No permitirse jamás ninguna excepción consciente antes de afianzar el hábito.
- Intensidad y decisión. Rodearse de circunstancias favorables.
- Buscar y multiplicar las ocasiones.
- Mantener vivo el ánimo.
Aristóteles decía: "La única forma de adquirir una virtud es actuar virtuosamente".
3.1 ACTIVIDADES PEDAGÓGICAS
La formación concierne al porvenir de la persona de una manera profunda, ya que ella no debe ser
tomada como un simple artefacto de actividades eventuales cuyo estudio desde un enfoque tradicional ha
podido justificar verdades disciplinarias, sino como un proceso integral y permanente en el cual unos
aspectos se relacionan con otros articulados por una lógica central.
Por lo tanto, la propia práctica de la adecuada actividad pedagógica debe darle importancia a:
a.
El sentido que esa formación tiene para las personas, concebidas como "seres en situación", es
decir, recuperando el conjunto de sus cualidades específicas de seres en desarrollo permanente
integrados a un contexto particular.
b.
Los problemas que relacionan las situaciones de formación con todos los elementos en juego
como el medio, el carácter de la profesión, etc.
c.
La compresión de la problemática de cambio que unifica la concepción de casos, en términos
de pasado, presente y proyección futura.
Para que las actividades pedagógicas vayan acordes y unificados, y para que también se enriquezcan
tomando experiencias de otras clases con el mismo grupo de alumnos correspondiente. Es recomendable:
-
Organizar grupos de profesores/as.
-
Detectar necesidades de formación
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-
Tener sesiones de formación semanales cortas (por ej. ½ hora) coordinadas por un encargado de la
facultad o encargado del año.
-
Orientar las sesiones a la formación en habilidades muy concretas y a la resolución de problemas.
-
Utilizar materiales de Internet, docencia pedagógica y psicológica.
-
Comentar casos especiales de alumnos en clase, actividades que han tenido éxito y la proyección
del rendimiento del grupo.
El orden de las actividades pedagógicas se programará en el manual profesor que hará referencia a la
guía de actividades pedagógicas múltiples que pueden utilizarse para este curso. Allí se detallarán los
objetivos que persiguen las mismas para exponerlo a los alumnos, el material a utilizar, los materiales que
se van a necesitar, el tiempo a emplear, etc.
a.
La individualización didáctica promueve que cada alumno trabaje a su ritmo de aprendizaje en
algún tema en concreto y el maestro será sólo un asesor para ser consultado.
b.
El método de proyectos es útil en el caso de que se necesite la interacción de grupos, variedad
de criterios, unificación de ideas, enriquecimiento de estilos, apoyo mutuo, iniciativa y
originalidad, deseo de recompensa.
c.
El Método cooperativo-individualizado es útil se presente la materia, se plantee el estudio en
grupo o individual, se de la ejecución del estudio, puesta en común de los resultados,
evaluación de lo aprendido, atención a la diversidad de opiniones y síntesis.
d.
Las conferencias de expertos o empresarios que quieran compartir sus experiencias y estén
abiertos a la formulación de preguntas ayuda a promover la búsqueda consejo.
e.
Los Paneles de discusión sirven para que los alumnos puedan discutir sobre el significado de
los conceptos, las prácticas mejor aplicadas, temas de actualidad asignados por el catedrático,
experiencias propias, etc.
f.
El Interrogatorio dirige a los alumnos de manera amigable al inicio de cada sesión de manera
que se recuerden los conceptos vistos y necesarios para pasar al tema siguiente.
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FASE II /III/ IV /V
SEGÚN APLIQUE EN LA
EXPOSICIÓN DE TEMAS POR CAPÍTULO
(32 SESIONES)
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CAPITULO 1
15
Guia
16
4.
INTRODUCCIÓN AL PLAN DE MERCADEO
4.1 ARTICULO A LEER
Indicación. Deberá hacer que los alumnos lean un artículo que les abra la mente previo a que se estudie
el contenido de este capítulo. Dicho artículo puede encontrarlo en el CD 1 en la carpeta identificada
como “Artículos a leer previo a cada CAPÍTULO” El tema para esta vez es: Desarrollar un Plan de
Mercadeo.
4.2 CONTENIDO
4.2.1
Introducción del Profesor. Este capítulo debe resumir en pocas líneas el proyecto que más adelante
vamos a desarrollar paso a paso, así como conocer el equipo humano que está detrás del proyecto y
qué formación o experiencia aportan para garantizar intentar el éxito del proyecto. Hay que tener
en cuenta que lo que da consistencia a un proyecto, más que las ideas, son las personas. Una
misma idea, en manos distintas puede ser un éxito o un rotundo fracaso, sólo hay que mirar
alrededor, y ver porque algunos productos o servicios, siendo exactamente iguales en su concepto,
triunfan unos más que otros.
4.2.2
a.
Plan de Mercadeo
Concepto. El plan de mercadeo es el documento elaborado para dirigir y coordinar las distintas
actividades mercadológicas de un producto o servicio durante el período de un año. Es un
instrumento vital, ya que en él se presenta la situación del mercado, objetivos a alcanzar, planes de
acción a realizarse, así como un detalle financiero. Es el documento que no debe faltar dentro de
una empresa, ya que guía a las personas involucradas en el mercadeo, a realizar sus funciones
correspondientes con los recursos disponibles. Es una parte esencial del trabajo de mercadeo,
especialmente si se es un gerente en el área de mercadeo, para así planear el curso que tomará
determinado producto o servicio en un período específico de tiempo.
b.
Función del Plan de Mercadeo. El propósito de un plan de mercadeo es ayudar a que la
organización pueda establecer objetivos y crear estrategias ganadoras dentro de un marco
realísitico en lo que a tiempo y costo respecta. Es difícil concretar la utilidad de un plan de
mercado, ya que ésta es inmensa cuando se habla de lo que un producto o servicio beneficiará a la
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empresa si se elabora un plan y se desarrolla como se ha planificado, ya que así se presentarán
resultados esperados que beneficiarán tanto a la empresa como al producto o servicio en cuestión.
c.
Las ventajas más importantes de un Plan de Mercadeo. Sirve de guía, ya que el plan de mercadeo,
al igual que cualquier tipo de guía que se use, como un mapa, enseña todo el panorama, muestra lo
qué hay delante, cómo está la situación y algo muy importante es cómo se iniciará y de qué manera
se alcanzarán los objetivos y metas. Hablando dentro del plan, este indicará la situación de un
análisis del mercado con sus oportunidades y amenazas, así como las fortalezas y debilidades de la
propia empresa.
Proporciona un enfoque real y planificado. Al basarse en la situación que está viviendo el
mercado actual, se le puede dar al producto o servicio un enfoque real basado en hechos y
situaciones reales de lo que se debe lograr y alcanzar. Además especifica la manera de cómo lo se
logrará y los recursos o medios que se van a utilizar para llevar a cabo el plan. Debe ser
estrictamente planificado ya que en él se detallan los objetivos, estrategias y tácticas para llevar a
donde se quiere que esté el producto o servicio en determinado mercado. Indica que se debe hacer
desde el principio hasta el final.
Es un documento integral. Dado que agrupa todas las actividades de la mezcla de mercadeo, se
dice que es un documento integral. Dentro de él se encuentra todo lo que sea ha planificado
realizar dentro del periodo. Además debe involucrar a muchos y diferentes puestos dentro de la
empresa, y cada uno de ellos debe saber cuál o cuáles serán sus responsabilidades dentro del plan.
El plan de mercadeo debe ser congruente con los distintos planes de los demás departamentos, para
que todo camine como se ha planificado. Al mismo tiempo, no se debe olvidar que el plan llega a
dos grupos fundamentales: Los intermediarios y los consumidores, completando así su fin integral.
Detalla las funciones y responsabilidades. Un plan no sólo involucra a la persona que lo elabora,
sino a muchas personas y por eso es importante que todos los involucrados conozcan los objetivos,
las estrategias, y sus responsabilidades tanto personales, como las de los demás departamentos y
personas a su alrededor.
Permite especificar el presupuesto de los recursos. El plan detalla los recursos a emplear dentro
del mismo y como son limitados, se deben utilizar de la manera más eficaz y rentable posible sin
dejar de cumplir con un presupuesto dado. Se debe especificar las áreas y/o actividades en las
cuales éste será utilizado. Todo ello servirá para explicar a los directivos en qué se están
invirtiendo los recursos para que no se presenten dudas, ni sorpresas. Proporciona la información
del mercado y del ambiente. Ofrece un análisis FODA del negocio lo cual permite tomar
decisiones oportunas para aprovechar oportunidades y aminorar los riesgos.
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Presenta información precisa y específica. El plan de mercadeo debe contener información
precisa y específica, como son los objetivos, las estrategias y los planes de acción. Esto debe ser
así, ya que es una manera clara para entender lo que se debe hacer y la manera en que debe
hacerse. Un plan debe ser lógico y exacto, detallando cifras de cuánto dinero, tiempo y recursos se
van a emplear en la ejecución del plan de mercadeo.
Conduce a la generación de utilidades. Puesto que el plan de mercadeo, implica planear
objetivos y metas, coordinar actividades entre personas, realizar un presupuesto, etc.
consecuentemente todo esto tiene un costo, pero se espera que el mismo genere frutos con el
producto o servicio dentro del mercado y se vea reflejado en utilidades para la empresa, sin poner
en resto la estabilidad de la misma.
d.
Componentes del plan de mercadeo. Los planes de mercadeo varían según la industria, el tamaño
de la empresa y el nivel de crecimiento. La forma no es tan importante como lo es el proceso de
preparación. El procedimiento le hace reflexionar sobre las metas del negocio y determinar cuáles
estrategias de mercadeo utilizará para alcanzarlas.
Resumen Ejecutivo. Describir la compañía y explicar brevemente los puntos principales del plan.
-
Presentar su compañía mediante una breve descripción sobre la naturaleza del negocio y los
productos o servicio que ofrece.
-
Exprese claramente la visión, misión, valores, los objetivos y el organigrama de la compañía.
-
Hablar de la historia general de la compañía y del producto que ofrece.
-
Mencionar su equipo gerencial (especialmente su equipo de mercadeo) y describa la estructura
organizacional.
-
Incluir un resumen de los objetivos y de las estrategias de mercadeo que fueron recomendadas
en el plan.
Situación actual. Proveer información acerca de la posición en que se encuentra, el mercado meta
y el ambiente competitivo. También, identifique los asuntos críticos que su compañía enfrenta.
-
Describir la posición actual o futura del negocio.
-
Describir su mercado, los segmentos que existen, sus características en base a la aplicación de
bases de segmentación. Eso se puede hacer partiendo de las divisiones que existan por
demografía (sexo, edad, ingresos, educación, ocupación, tamaño de la familia y del núcleo
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familiar, región/ geografía, factores de estilo de vida, volúmenes de concentración, uso del
producto, análisis de grandes usuarios).
-
En el caso de que exista, describir el mercado meta de industrias que venden a industrias.
-
Historia de ventas de la industria empresa y participación del mercado analizando las razones
del incremento y decremento existente.
-
Analizar atributos del producto. El ciclo de vida del producto en sus fases de introducción,
crecimiento y madurez.
-
Analizar los índices y hábitos de compra
-
Analizar el proceso de distribución y las acciones que se han realizado a la fecha.
-
Profundizar en el sistema de fijación de precios que se han trabajado hasta el momento.
-
Analizar el nivel de conocimiento y actividad promocional que se ha llevado a cabo.
Análisis de competencia y asuntos críticos.
-
Incluir un resumen del análisis de la competencia y asuntos críticos. Como un bosquejo
histórico de la compañía vs. la competencia
-
Incluir información sobre otras personas o compañías que ofrecen productos y servicios
similares. Se debe elaborar un análisis FODA para profundizar en detalles que sean de gran
utilidad para encontrar puntos claves que den pauta de su proceder en el mercado.
-
Hacer un análisis de la demanda tomando en cuenta el potencial en el mercado.
-
Realizar la evaluación del macro y micro entorno como por ejemplo, enumerando los aspectos
comerciales críticos que son retos potenciales; éstos pueden ser nueva legislación o el impacto
de inminentes avances tecnológicos en su industria.
FODA. Sección en la que se explican las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que
presenta tanto el ambiente interno de la empresa como el externo de la misma, de manera que se
haga un apartado que refleje el escenario en el que el gerente de mercadeo podrá tomar las
decisiones acertadas para sacar adelante la compañía. Se podría decir que esta parte es una de las
más cruciales en la elaboración del plan porque muestra la situación en la que se encuentra la
firma, de manera que indica como cada variable del entorno la afecta y la predetermina a tomar
cierto cúmulo de decisiones proactivas y no reactivas para mantenerse en el mercado.
Objetivos de Mercadeo. Explicar los objetivos de mercadeo; como puede
aumentarse el
reconocimiento de su producto en el mercado meta. Incluir un itinerario para indicar qué tiempo le
tomará alcanzar sus objetivos.
20
-
Objetivos de Ventas. Alcanzables y específicos tomando en cuenta los factores cualitativos y
cuantitativos sin olvidar hacer siempre los ajustes pertinentes.
-
Mercado Meta. El grupo de personas con un conjunto de características comunes que permita
concentrar los esfuerzos en una parte de la población con necesidades y hábitos semejantes de
compra. Se determinan los mercados primarios y secundarios. 3
-
Objetivos y estrategias de Mercadeo - Este es el plan que se usa para alcanzar los objetivos de
mercadeo. Este es el corazón del plan para posteriormente elaborar detenidamente un plan
para cada uno de los 4 puntos principales de la mezcla mercadeo.
-
Determinación de la estrategia de posicionamiento.
-
Análisis del mercado meta.
-
Un plan para cada una de las 4 p’s como sigue: Producto: describir su producto o servicio en
detalle. Incluya los beneficios y rasgos distintivos del producto. Precio: describir su estrategia
de precio y políticas de pago. Promoción: describir las herramientas de promoción (plan de
promoción por c/una de ellas) que utilizará para lograr los objetivos de mercadeo. Plaza:
describir cómo y dónde se colocará el producto, ¿cómo el consumidor tendrá acceso a estos? y
¿cómo los venderá? (sus métodos de venta y distribución.)
Cronograma de Actividades. En esta sección, describir qué hará, cuándo empezará o estará
completado y quién realizará las tareas.
Presupuesto. Lista del costo de las actividades que describe en el plan de mercadeo.
Evaluación. Describir las metas numéricas que métodos utilizarán para medir los resultados, al
implementar el plan de mercadeo. Incluya el límite de cuál es el tiempo para realizar las metas. Por
ejemplo, aumento de las ventas en un 10% en un periodo de 12 meses. También se establecerán los
controles que se van a utilizar.
Documentos de Apoyo. Incluir cualquier documento de apoyo que refuerce las otras secciones del
plan, como son el resumen del equipo gerencial, hojas de trabajo, estudios de mercado, resultados
de investigaciones, etc.
e.
¿Qué Necesita Hacer Como Organización Para Mejorar El Esfuerzo De Mercadotecnia? En su
libro "Creatividad y Marketing", Duailibi y Simonsen plantean que el mercadeo es un ejercicio
permanente de creatividad y que éste proceso es más heurístico que algorítmico. Con esta
aseveración vienen a agregar una definición adicional para el mercadeo, disciplina cuyos
3
Roman Hiebing. Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia. (Mexico, McGraw Hill, 2002)p. 82
21
horizontes se amplían por minutos, gracias a los avances tecnológicos y a la febril imaginación de
los escritores del tema.
Un algoritmo es concepto matemático intensivamente utilizado en computación para definir un
razonamiento lógico que lleva a un resultado predefinido. Se define como un grupo de reglas o
procedimientos no ambiguos para la solución de un problema en un número finito de pasos. Para el
desarrollo de programas de computación - grupo de instrucciones explícitas para conseguir un propósito
determinado - se utiliza algoritmos. Lógica pura llevada a su máxima potencia.
Gráfica 1
NIVEL DE IMPORTANCIA DE ESFUERZOS DE MERCADOTECNIA
Planear campañas de publicidad
0.00 % (0)
Realizar intercambios
5.88 % (1)
Tener por escrito un plan de mercadeo
5.88 % (1)
Plan de investigación de mercadeo
64.71 % (11)
Plan de relaciones públicas
0.00 % (0)
Realizar transferencias
0.00 % (0)
Planear metas con indicadores de medición
23.53 % (4)
Diario en Contacto, Colombia 27 marzo 2003
Por el contrario la heurística, del griego heuriskein (descubrir) se refiere a una verdad
circunstancial, que no se puede verificar, que no puede comprobarse matemáticamente. Es en la práctica
donde se dan las soluciones mediante prueba y error La gran mayoría de los procesos empresariales,
especialmente el mercadeo, son de naturaleza heurística. Dado que son humanos los que intervienen en este
proceso, y sus comportamientos son impredecibles, no se puede tener seguridad de que las conclusiones que
se obtenga sean siempre las mismas. La prueba más contundente de ello es que la más famosa Escuela de
Negocios, Harvard, adopta el método de casos, utilizando experiencia de la vida real, para la transmisión de
conocimientos. Se niega a establecer reglas definidas. En la Escuela de Negocios de Harvard la frase que
más se escucha es: "lo único permanente es el cambio."
El mercadeo, sin lugar a dudas, es un proceso esencialmente creativo, irracional e incierto por
naturaleza; muy lejano a ser algorítmico. Creatividad es dar existencia a algo nuevo, único y original. En
mercadeo esa creación tiene como única limitante que debe estar orientada a satisfacer necesidades del
consumidor.
22
El mercadeo es la organización sistemática de la creatividad dentro de la empresa. Para ellos el
mercadeo es la interacción de todos los factores operacionales de la empresa y de todas sus actividades
funcionales, orientados hacia el consumidor, con el objetivo de lograr su satisfacción y por medio de ella la
optimización de ganancias de la empresa, proporcionándole condiciones de supervivencia y expansión. Se
destaca esta definición la orientación al consumidor (mercadeo), en contraposición con la orientación a los
procesos productivos que se origina en la revolución industrial.
Aunque la orientación al mercadeo, como nueva filosofía empresarial, data de los años 50. Quizás
por su naturaleza heurística, ese cambio de énfasis no ha penetrado, a la fecha, en los países menos
desarrollados. En las emergentes democracias de Europa, antes URSS, ese cambio ha encontrado enorme
resistencia de una nomenclatura, que estaba acostumbrada y muy orgullosa de producir, sin tener en cuenta
las necesidades del mercado, en una economía casi de guerra, lógica y racional, orientada exclusivamente a
la producción. La evolución hacia el mercadeo, iniciado con la famosa Perestroika, parece avanzar con
lentitud extrema, a la vez que es poco comprendida por la población, pese saborear McNuggets y tener a
disposición TV por Cable.
En nuestra América Latina, gran parte de la actividad empresarial vive fuertemente ligada a los
procesos productivos, basados en los principios formulados por Adam Smith, en su libro La Riqueza de las
Naciones, el cual diera origen a la Revolución Industrial. Es bueno preguntarse hasta qué punto la empresa
Latinoamericana está interesada en ser creativa y plegarse a la revolución del mercadeo; luego de tantos
años de orientación y formación dada por el Modelo Cepalino, de naturaleza eminentemente productiva.
Frente a la globalización, que ha traído la competencia a nuestra cancha, la empresa que rehúse
adherirse al mercadeo heurístico (creativo); a no desarrollar sus productos, su estructura y sus sistemas, a no
estar alerta a los descubrimientos desarrollados en otros lugares, está predestinada a desaparecer a muy
corto plazo.
4.2.3
Flexibilidad en el Plan de Mercadeo. En la actualidad, especialmente en nuestros países, tanto el
planeamiento a corto plazo, como el planeamiento a largo plazo se hace de acuerdo a los patrones
presentado en libros escritos por profesores y hombres de negocio norteamericanos. Los ejemplos
dados en esos libros son por lo general de Corporaciones grandes y sólidas de los Estados Unidos.
El planeamiento en los países altamente desarrollados no confronta situaciones similares a los de
países en vías de desarrollo de Latinoamérica. Es preciso contar con constantes alteraciones de
origen político y desastres naturales desbastadores como terremotos. Una de las preocupaciones de
los EE.UU. por establecer gobiernos democráticos estables en Latinoamérica, es debido a que
dentro de este tipo de regímenes se dan condiciones favorables para desarrollar transacciones
23
comerciales, planificar más ajustadamente, controlar la corrupción política y generar riqueza. Los
factores indicados llevan a desarrollar un tipo de planificación que tenga la capacidad de ser
modificada, dependiendo de las circunstancias. En Centroamérica es preciso soportar el riesgo de
Golpes de Estado; violentos y desbastadores terremotos; guerras entre países; revoluciones, y
además destructivos huracanes. De aquí surge la necesidad del concepto de planificación flexible.
Una planificación lo suficientemente ágil y dinámica para adaptarse a las cambiantes
circunstancias de los mercados, en especial en países en vías de desarrollo.
a.
¿Cómo enfrentarse a este cúmulo de pequeñas, pero increíbles diferencias culturales, económicas y
sociales? Hubieron empresas que no lo aprendieron y tuvieron que cerrar operaciones en nuestra
área. Sears Roebuck fue una de ellas. Luego de muchos años de mantener operaciones en todos los
países de Centroamérica, decidió cerrar sus tiendas de departamento en los años 70. Más
recientemente, una empresa proveedora de telefonía celular, Millicon Intl., oyó los cantos de sirena
de políticos poco honestos que le prometieron apertura de la economía y se atrevió a iniciar
operaciones en un país donde la Constitución Política señala expresamente que las
telecomunicaciones, ferrocarriles, puertos y caminos son de operación exclusiva del Estado, y
nunca podrán salir de ese dominio. El riesgo tomado por la empresa Millicon, debido a las
promesas dadas por los gobernantes del momento, le trajeron como consecuencia enormes
pérdidas y debió cerrar apresuradamente cuando los tribunales de Justicia decidieron que su
operación era contra el derecho. Los intereses políticos tienen más fuerza que la lógica y la razón.
La importancia de planificar adecuadamente, se hace cada día más evidente, en la medida en
que las empresas se enfrentan a una competencia más agresiva y ampliada. Hasta hace pocos años
la planificación se entendía que era solamente para las grandes empresas transnacionales, porque la
competencia se daba a nivel macro, de grandes empresas, exclusivamente. En la actualidad todos
en el mercado necesitan planificar; desde los vendedores de escobas a los que venden sofisticados
equipos para gimnasia; aún frente a la competencia de empresas que venden productos similares
por medio de la Internet, por medio de catálogos, o utilizando publicidad de respuesta directa.
Adicionalmente, el fuerte desempleo en constante aumento en nuestros países ha hecho nacer
miles de vendedores independientes, que formando parte de la economía informal, trabajan desde
sus casas, no tienen gastos administrativos u operativos, por lo que pueden vender a precios
menores que el comercio regular. Las variables producidas por fenómenos naturales (terremotos,
avalanchas, inundaciones); políticos (revoluciones, alzamientos) y económicos (inflación, crisis
monetarias), deben ser consideradas en cualquier tipo de planeación, que pretenda ajustarse a la
realidad de nuestros países.
El anticipar y considerar alternativas de acción o planes de
contingencia, para las principales situaciones que se presenten, es lo que se entiende por un
24
planeamiento flexible, que se logre ajustar al conocido principio: Lo único permanente es el
cambio.
b. Consideraciones previas al plan de marketing
- La competencia actual en todos los sectores de la economía, la facilidad para obtener la
información necesaria a todos los niveles, el acceso generalizado a fuentes de financiación. Han
provocado que el marketing y sus componentes se configuren como uno de los elementos
principales a tener en cuenta en el análisis de viabilidad de un proyecto empresarial.
- Es necesario ser innovadores , conocer con profundidad las nuevas costumbres sociales para
adecuar nuestra estrategia al mercado potencial de nuestros productos o servicios, y en
determinados casos, si no existe la demanda , tener la suficiente imaginación para crearla
- Tener en cuenta que una estrategia correcta de marketing puede posicionar la empresa en un
nivel que cree tales barreras de entrada para la competencia que permita seguir innovando e
invirtiendo y llevar al resto de empresas siempre a remolque de nuestras decisiones
empresariales.
- Planificar este apartado no como gusta ver el producto o servicio que se ha ideado, sino como le
gusta al mercado potencial que tiene el proyecto.
4.2.4
Requisitos del plan de marketing
- Debe estar adecuado a la estrategia global de la empresa.
- Debe ser cuantificable y sobre todo práctico de manera que los resultados que se obtengan
reflejen la realidad.
- Debe tener metas alcanzables.
Además de muchas otras más ventajas que ofrece el preparar un plan de marketing, se podría comentar las
siguientes:
- Es un elemento de conexión entre los distintos departamentos de la empresa.
- Permite detectar nuevas oportunidades de negocio para la empresa.
- Es una herramienta de control interno.
4.2.5
Mercado potencial. Comparación de las posibilidades reales del mercado con estudios estadísticos
que existan de nuestro mercado potencial. Es preciso aportar investigaciones de campo realizadas
por los promotores (encuestas, pruebas de mercado, etc.); segmentar claramente nuestros tipos de
clientes y asignar a cada tipo de cliente los productos / servicios que fabrique o comercialice
25
nuestra empresa.
Es muy útil construir lo que se denomina cartera de negocios de nuestro
proyecto, ya que facilitará realizar las siguientes tarea:
- Definir los tipos de mercados a los que nos dirigimos.
- Personalizar las acciones de marketing de la empresa.
- Poder tomar medidas concretas en función del comportamiento de cada mercado.
Estrategia de marketing. La elección de una estrategia adecuada es la base del éxito no sólo en el
apartado de marketing, sino también en el desarrollo de la empresa. La estrategia elegida (de
calidad, costes, innovación, diversificación, etc.) debe impregnar todas las actividades de la
empresa, para trabajar de forma coherente y que la empresa se mueva en una misma dirección. La
estrategia aplicada al marketing se define a través de las 4 P´s en base al mercado potencial:
a.
Producto. Que se definirá en su apartado.
b.
Precio. Se definirá si éste se determinará en función de los costes de elaboración (con
mayor dificultad si nuestro proyecto es de servicios), la rentabilidad que deseamos
alcanzar o en función de los precios que estén situados ya en el mercado.
c.
Distribución. Se analizará cómo vamos a distribuir nuestros productos o servicio y los
canales de comercialización que utilizaremos: franquicias, mayoristas, minoristas,
Internet, venta por correo, personal propio (comerciales).
d.
Promoción. Se tomarán decisiones que den respaldo a la manera en que se dará a conocer
el producto al cliente. Esto será: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas.
Ventas personales y mercadeo directo.
4.2.6
El plan financiero.
Notas previas:
a.
Todas las cantidades anotadas en la cuenta de resultados se deben detallar sin el IVA. En
cambio, en el presupuesto de tesorería y el de situación inicial, se incluirán con IVA.
b.
Es conveniente confeccionar estos modelos con datos reales, sobre todo en cuanto a las
estimaciones de ventas (por la dificultad que entraña), estos datos, se pueden obtener a
través de presupuestos, estadísticas oficiales, estimaciones, estudios de mercado,
encuestas, contrastando cifras con empresas del sector.
c.
Se debe tener en cuenta a la hora de realizar previsiones mayores a 1 año los tipos de
interés, inflación y crecimiento de la economía o el sector en el que vamos a desarrollar el
proyecto, sobre todo si se realiza estimaciones superiores a 1 año.
26
d.
En todo caso, dada la complejidad que entraña desarrollar este apartado se puede recurrir
a modelos que existen en el mercado o, en último caso, a profesionales en el sector de las
finanzas o la consultoría de empresas.
4.2.7
Características de un plan de Mercadeo. La mejor forma de tener una buena idea es tener muchas
ideas. Éste debe ser:
a.
Sencillo. Es una herramienta de trabajo que puede ser utilizada por personas que no tengan
conocimientos técnicos, como colaboradores, trabajadores, socios, inversores.
b.
Breve. No debe ser muy extenso. El plan de empresa es una herramienta de trabajo, y como
tal, su diseño debe ser acorde a su utilización.
c.
De lectura agradable. Acompañar de gráficos y estadísticas de interés para el lector
d.
Práctico. Será la referencia en la toma de decisiones de la nueva empresa en su etapa inicial.
e.
Dinámico. Es una herramienta que puede cambiar en su etapa previa: conforme estemos
desarrollando la idea inicial) o en la etapa de creación y puesta en marcha de la empresa:
cuando analicemos la situación del mercado y la empresa y se deban tomar decisiones que
cambien el plan inicial.
"Si no lo puedes decir de forma sencilla y clara, piénsalo y sigue trabajando hasta
que lo logres". Karl Popper, Filósofo
4.3 EJERCICIOS Y ACTIVIDADES
El catedrático podrá:
a.
Formar parejas en clase para que elaboren un flujograma que exponga de manera gráfica, clara
y detallada el bosquejo necesario que sirva de formato para hacer un plan de mercadeo. Esto
con el objetivo de que desde comienzos del curso, los alumnos investiguen y tengan presente
dicho formato para que durante el semestre no se pierdan con la variedad de conceptos y pasos
que se les dará para que puedan elaborar el plan de mercadeo.
b.
Utilizar el CD 1 para encontrar, dentro de la carpeta Galería de casos, el caso: Historia del
Blue Jeans (Levi’s) y distribúyalo entre los alumnos para formar grupos de tres que lean y
luego de analicen la información allí expuesta de manera que elaboren el siguiente trabajo:
-
Elaborar una Misión y una Visión acorde a la empresa.
-
Elaborar un FODA y describan el mercado al que orientan la producción tomando
en cuenta las bases de segmentación.
27
-
Desarrollar la mezcla promocional que creen maneja Levi’s y que expongan el
porqué.
-
Describir de que manera creen que Levi’s ha sido flexible en el manejo de su plan
de mercadeo y a manera de pronóstico determinen las adaptaciones que tendrá que
hacer la empresa para mantenerse en el mercado teniendo en cuenta las actuales
tendencias del mismo.
4.4 MATERIAL DE APOYO DEL PROFESOR.
Indicación. Será necesario ayudar a los alumnos a que orienten sus ideas y puede que necesiten de
su asesoría. Utilice el CD 1 para encontrar en la carpeta de Material de Apoyo del Profesor el archivo
correspondiente al Capítulo 1:
a.
Materiales de Mercadeo (Lo que debe y lo que no debe hacerse).
b.
¿Qué preguntarse en un Plan de Mercadeo?
4.5 CONCLUSIÓN
La organización es un Negocio Basado en una Misión. De modo que salga, y "realice más
misión". Se debe recordar también que sin dinero, no hay misión. El beneficio principal de un plan de
mercadeo es que da una guía a seguir. El plan establece las bases de lo que se quiere que sea el negocio
en el futuro. Los beneficios que se adquieren con un plan de negocios es que éste ayuda a:
a)
g) Definir prioridades y tomar mejores
Establecer objetivos.
decisiones.
b) Prever errores innecesarios.
c)
Establecer que recursos necesita el
h) Ahorrar dinero y tiempo.
negocio.
i)
d) Buscar financiamiento.
e)
del negocio.
j)
Detallar y entender el negocio para
ver si justifica la inversión.
f)
Tener control en la administración
Establecer
las
ventajas
desventajas
que
se
y
puedan
encontrar.
28
Ser un mejor administrador.
FASE IV MUNDO REAL
Para ampliar conocimientos referentes a este capítulo puede recomendar a los alumnos visitar el
siguiente sitio en Internet.
Recursos en la Web para Investigación en Mercadeo
http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc011.htm
FASE V EVALUACIÓN
Indicación. Para evaluar a los alumnos de manera grupal utilice el CD 1 para encontrar en la carpeta de
Evaluaciones por Capítulo, el examen corto correspondiente al Capítulo 1. Recomiende que repasen con el
contenido expuesto por el profesor correspondiente al Capítulo 1.
29
CAPITULO 2
30
GUIA
31
5.
EVALUACIÓN DEL NEGOCIO
5.1 ARTÍCULO A LEER
Indicación. Deberá hacer que los alumnos lean un artículo que les abra la mente previo a que se estudie
el contenido de este capítulo. Dicho artículo puede encontrarlo en el CD 1 en la carpeta identificada
como “Artículos a leer previo a cada CAPÍTULO” El tema para este capítulo es: Benneton Anuente al
Cambio.
5.2 CONTENIDO
5.2.1
Utilidad de la Evaluación de Negocio. Ésta ofrece el fundamento cualitativo y cuantitativo de la
toma de decisiones para el subsiguiente plan de mercadotecnia y la base de todas las decisiones
estratégicas del plan. Debe emplearse como un punto de referencia diario y cada año debe ponerse
al día con el propósito de incorporar los cambios más recientes de la industria o de la empresa.
Algunas veces puede requerirse de más de una persona para su realización, ya que se requerirán
esfuerzos adicionales para recolectar información y luego analizarla.
5.2.2
10 pasos para realizar la Evaluación de Negocio4.
a. Paso 1 Filosofía corporativa/ descripción de la compañía y de sus productos. El primer paso en el proceso
de análisis es hacer básicamente una sinopsis y evaluación de la situación actual de la empresa. Esto lo
llevará a identificar los problemas, las oportunidades y las amenazas y le será también útil para proponer
alternativas de mercadeo y tomar decisiones específicas acerca del curso de acción que vaya a
recomendar. El análisis de la situación interpreta y muestra la relevancia de tener o buscar información
importante y de hacer diagnóstico en lugar de divagar en descripciones sobre los antecedentes de la
situación actual. Debe profundizarse en la historia general de la compañía y de los productos que ofrece.
Es en esta parte donde se vuelve importante la revisión de la definición de la misión y visión de la
empresa. La declaración de la misión, entendida como la expresión del propósito de la organización: lo
que ésta desea lograr en el entorno más amplio; y la visión el sueño hacia el cual la organización se
dirige. Debe revisarse que dichas definiciones sean coherentes con los actuales objetivos y metas de la
empresa, de manera que el diseño de la cartera del negocio de la misma este sumamente ligado con la
4
Roman G. Hiebing, Jr. / Scout W. Cooper, “Como preparar un exitoso plan de mercadotecnia” (México:
Mc Graw Hill, 1992) pp.18-59
32
planeación de marketing y otras estrategias funcionales. De esa manera se comprobará que existe unidad
entre lo que se quiere alcanzar y las estrategias que se han implantado hasta el momento para lograrlo.
Dicha definición de misión debe ser ni muy estrecha ni muy amplia, debe ser realista, congruente
con lo que el mercado le solicita, debe mostrarse distintiva frente a la competencia, debe ser motivadora y
debe reflejar que la empresa a la que representa es visionaria e innovadora. De acá surgirá la revisión de
los objetivos y metas de la empresa. De manera que estos reflejen de manera detallada el apoyo que
brindan a la toma de decisiones gerencial. Dichas estrategias puede revisarse que vayan siempre
enfocadas a aumentar, por ejemplo, la participación en un mercado especificado y otros aspectos que
encaminen a la expansión de la empresa en el mercado para hacerse cada día más rentable.
El gerente debe saber analizar en este apartado todo acerca de los productos o servicios que ofrece.
Debe poder detectar mediante un estudio el producto que le resulta más rentable a la empresa en el caso
de que manejara una cartera de negocios. Debe obtener información que le permita identificar en lo que
debe invertir para acrecentar los ingresos y mantener el negocio, o bien, en dónde cosechar para
permanecer obteniendo beneficios de un flujo de dinero a corto plazo más alto. De la misma manera
puede que de acá sepa luego cuál producto deba desechar para invertir en otro que le resulte más
prometedor para bien de la firma.
En resumen el análisis debe incluir: La visión, la misión, los valores, principios de la organización, la
filosofía corporativa, las metas y objetivos; así como también la historia de la empresa y la historia del
producto. En cuanto a la revisión del organigrama será aconsejable realizar un estudio sobre la relación
actual que exista entre el departamento de mercadeo, si es que existe, con el departamento de ventas. De
manera que pueda verificarse que dicha relación sea productiva y no de rivales.
b. Paso 2. Estudio de mercado meta de consumidores. Determine el qué, el cómo, el dónde, el por qué y el
quién, en la decisión de compra. ¿Son los compradores emocionales o racionales? ¿Cuáles son las fuentes
de información más importantes que usan los compradores para tomar decisiones de compra y cuáles son
sus criterios para evaluar el producto o servicio? El comportamiento de compra del consumidor está
influenciado por los factores ambientales externos dentro de los cuales se encuentran los componentes de
la mezcla de mercado y opiniones influyentes. Es decir el consumidor antes de comprar tendrá en cuenta:
- Características del producto.
- Su precio.
- La comodidad de compra mediante la distribución.
- La información y persuasión de la promoción del producto o servicio.
- Las opiniones que tengan del producto o servicio amigos, familiares y expertos.
33
Pero no sólo los factores ambientales incidirán en el comportamiento de compra del consumidor,
también influye su propio perfil, el cual ejerce mayor influencia y que involucra aspectos como la
familia, el factor iglesia, los círculos sociales, etc. Es aconsejable consultar más sobre este tema en el
libro “Marketing” de Philip Kotler (p.134) porque el consumidor requiere de un análisis más concreto
para que nos sea posible satisfacer sus necesidades como debe ser. Únicamente de esa manera se puede
asegurar a la empresa elevar su rentabilidad.
La elección de compra es el resultado de diversos actos del consumidor que determinan el proceso
por el cual toma la decisión de compra y su reacción ante el resultado de la misma. Estos actos son:
- Reconocimiento de la necesidad: el consumidor reconoce una necesidad o motivo insatisfecho
que se presenta en forma explícita, o ante un estímulo determinado reconoce o identifica una
necesidad que estaba implícita.
- Identificación de alternativas: una vez identificada la necesidad del consumidor buscará como
suplirla y empieza a buscar alternativas, en esta búsqueda influyen: los costos en tiempo y
dinero, la información previa de que dispone y el grado de riesgo que implica tomar la decisión.
- Evaluación de alternativas: es en esta etapa donde las opiniones influyentes toman especial
trascendencia pues el consumidor generalmente buscará ayuda para decidir entre las diferentes
alternativas. También sus propias necesidades y condiciones serán parámetros para decidir entre
las diferentes alternativas.
- Decisión de compra: es en esta etapa donde el consumidor decidirá qué, cuándo, dónde y cuánto
comprará.
- Comportamiento posterior a la compra: el consumidor una vez adquirido el producto sufre
algunas ansiedades, a este fenómeno, se le denomina disonancia cognoscitiva y ocurre porque
las opciones o alternativas consideradas por él tienen ventajas y limitaciones. Si la alternativa
escogida satisface sus necesidades, deseos y expectativas el consumidor volverá a comprar el
producto, si por el contrario la alternativa no lo ha satisfecho, entonces desarrollará una actitud
negativa hacia el producto, la marca e incluso el sitio donde lo adquirió.
Para poder identificar a los consumidores es necesario tener algunas pautas que permitan
establecer su perfil; tales pautas son:
-
Características demográficas. La gente puede ser descrita en función de sus características
físicas (edad, sexo, etc.), de sus características sociales (estado civil, clase social, etc.), o de
sus características económicas (ingresos, educación, empleo, etc.).
-
Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida la forma en que
invierte su tiempo, energía y dinero.
34
-
Motivos. Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Tales motivos
son: fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de auto estima y de realización personal.
-
Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo.
-
Valores. Son el resultado de la interacción del consumidor con el medio en el que ha vivido.
Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o
alcanzar un objetivo.
-
Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo desarrollará
opiniones o juicios que considera verdaderos, a los cuales se les denomina creencias. Las
actitudes son sentimientos de agrado o desagrado hacia algo.
-
Percepción. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y recuerda información del
medio. Es una de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante
un estímulo.
-
Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a través de la experiencia, en lo que los
consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los consumidores pueden aprender de tres
formas: Recompensados por la experiencia, por asociación repetida y por discernimiento.
Es importante llegar a determinar el número de segmentos que existen de manera que sea posible
medirlos para que el esfuerzo del plan de mercadeo sea productivo y no se desperdicien recursos. Es
preciso segmentar el mercado para focalizar de esa manera los esfuerzos de mercadotecnia. Los
compradores toman decisiones y se clasifican en dos tipos:
- Rutinarias. La compra de productos habituales;
- Amplias. En la compra de productos caros con poca frecuencia de compra. La complejidad de la
decisión depende de los tipos de producto a adquirir. También el tipo de decisión puede variar a
través del tiempo. Los principales tipos de influencias en la decisión de compra son:
-Sociales.
- Papel de la influencia familiar.
- Grupos de referencia.
- Clases sociales.
- Culturas y subculturas.
-Sicológicas.
- Percepción. Es el proceso por el cual selecciona, organiza e interpreta las informaciones que recibe
para crear una imagen comprensible del mundo que los rodea. Se recibe información a través de la
vista, tacto, oído, olfato y gusto. Las entradas de información son las sensaciones que se reciben a
35
través de los órganos sensitivos y se selecciona la información recibida. Las selecciones aceptan y
rechazan la información según las características de ésta. Ello genera entonces una "Distorsión
selectiva" cuando la información recibida está en desacuerdo con los sentimientos, y una "Retención
selectiva" cuando es afín a los sentimientos.
- Motivos. Son productos de las motivaciones. Una motivación es una fuerza interna que produce
energía y que encamina el comportamiento de una persona hacia un objetivo. Los motivos pueden
crear o reducir tensiones. Los motivos se estudian a través de diferentes tipos de técnicas:
- Entrevistas de fondo. Donde hay una total libertad del entrevistado.
- Entrevistas de grupo. Es una discusión inducida por el entrevistador.
- Técnicas proyectivas. Se ejecutan acciones pero se es evaluado para otros fines.
-Aprendizaje. Es un cambio de comportamiento del individuo que se deriva de
comportamientos
anteriores ante circunstancias similares.
- Actitudes. Consiste en el conocimiento y en los sentimientos positivos o negativos hacia el
producto.
- Personalidad. Explicada anteriormente.
Para analizar el mercado se utilizan ciertas bases de segmentación (Geográficas/ Demográficas /
Psicográficas / Conductual) más sobre este puede consultar en el libro “Marketing” de Philip Kotler (p.
209) Se debe saber como aplicarlas para conocer las características de los grupos y así poder encontrar
las necesidades nuevas que surjan en el mercado para poder satisfacerlas también mejor.
c.
Paso 3. Estudio del mercado meta de empresa cuyo producto se vende a otra empresa. Las
empresas que venden sus productos a otras empresas suelen tener menos clientes que las que atienden
directo a los consumidores. De la misma manera es importante realizar una segmentación para determinar
el tipo de negocio que sea más rentable y que tenga el máximo potencial para la compañía.
El mercado corporativo o industrial está compuesto por organizaciones que compran bienes y
servicios para emplearlos en sus negocios. Es un mercado amplio, complejo e importante. Su demanda se
caracteriza por ser derivada, inelástica y de amplia fluctuación. Los compradores generalmente están bien
informados sobre lo que van a comprar. La demanda de este mercado se analiza evaluando tres factores:
número y clase de usuarios; poder adquisitivo; y motivación y comportamiento de compra. Los motivos
del cliente corporativo son generalmente racionales, aunque se debe tener en cuenta también los motivos
y el interés personal del agente de compras. Los patrones de compra de este mercado son muy diferentes
de los del mercado de los consumidores. Algunas diferencias podrían ser:
36
- Periodos de negociación más largos.
- Las compras se hacen con menos frecuencia.
- Los pedidos son más grandes y las compras se hacen, generalmente directas, sin
intermediarios.
- Los acuerdos, convenios y contratos son comunes en este mercado que en algunos casos
volverán el proceso de compra más complejo.
En el mercado corporativo existen múltiples influencias debido a las personas o funcionarios que
intervienen:
- Usuarios. Las personas que usarán el producto.
- Influenciadotes. Las personas que por sus conocimientos y función dentro de la empresa
determinan los parámetros que debe cumplir el producto.
- Encargados de la decisión. Son quienes toman la decisión con relación a los productos y los
proveedores.
De igual manera en este mercado también será necesario aplicar el uso de las bases de
segmentación (Geográficas/ /tamaño del mercado/ variables operativas/ estrategias de compra/ factores
situacionales/ características de la industria, etc.) sobre las cuales puede profundizar en el libro de
“Marketing” de Philip Kotler (pp.220).
d.
Paso 4. Análisis de las ventas. Los datos de venta pueden analizarse dividiendo las ventas
totales en segmentos procesables de información, a fin de hacerse una idea exacta de lo que está teniendo
lugar dentro de la compañía, en comparación con la categoría de industria o producto en general. Se debe
calcular las ventas totales, ventas por marca o departamento, la participación en el mercado, las ventas
realizadas por tienda para otra tienda para detallistas, estacionalidad de las ventas y las ventas por
territorio geográfico. Los datos deberán analizarse para ver los incrementos o decrementos existentes de
manera que también se encuentre el porqué de dichos resultados. Esta parte del análisis es sumamente
importante porque de dicho análisis comprenden la causa de las decisiones mercadológicas que se tomen
en el futuro de manera que se comprende que estos cálculos no son meramente puros requisitos.
e.
Paso 5. Conocimiento y atributos del Producto.
- ¿Está la mezcla de producto adaptada a las necesidades que tiene la empresa de solucionar las
necesidades de su mercado meta?
- ¿Qué estrategia de marca se está usando?
- ¿Están los productos debidamente posicionados en la mente de los consumidores?
- ¿Tiene la empresa un enfoque adecuado hacia la planeación y gerencia de productos?
37
- ¿El Departamento del Mercadeo participa en las decisiones sobre la producción del producto?
- ¿Será necesario revisar la mezcla de productos para hacerle adiciones, modificaciones o
eliminaciones que hagan a la empresa más competitiva en el mercado?
- ¿Se evalúa periódicamente el desempeño de cada producto?
Un producto es un bien con características tangibles a través de las cuales puede satisfacer necesidades
y deseos de los clientes. Las características tangibles o físicas de los productos son por ejemplo, su peso,
su tamaño, etc. Entre tanto, las características intangibles hacen referencia a lo que el cliente percibe de
él, como por ejemplo prestigio, durabilidad, exactitud, etc. Las características del producto son inherentes
a él y son las que dan lugar a las percepciones del cliente.
Se puede definir también como producto cualquier cosa que se recibe en un intercambio; es un
complejo de atributos tangibles que incluyen productos o beneficios, funcionales, sociales, sicológicos.
Se verán algunos ejemplos: Un producto en empaque barato produce en cliente una percepción de que el
producto es de baja calidad. Un reloj contramarcado y en un estuche elegante, el cliente lo percibe como
un producto fino, de prestigio y con clase.
-Las dimensiones del producto: es preciso tomar en cuenta lo siguiente,
- La producción es la suma de atributos.
- El mercado es la integración de dimensiones.
- Beneficios + tangibles + valor agregado.
Al diseñar un producto, desde el punto de vista del marketing, se define un conjunto de atributos que
corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los
usuarios y la estrategia de la empresa. Entonces se concluyen los tres niveles del producto a analizar así:
- Central. La esencia del producto (Beneficios): salud, belleza, energía.
- Real. El producto formal (Tangible): marca, envase, tamaño. Es aquí donde se realiza el análisis de los
atributos del producto, es decir, donde se profundiza sobre calidad, diseño y funciones.
- Aumentado. El producto ampliado (Valor Agregado): servicio, post venta, financiación,
mantenimiento. Se debe tomar en cuenta que cuando el que hace el análisis es el distribuidor, debe
tener muy en cuenta este nivel del producto porque de esto depende el futuro de su permanencia en el
mercado.
El beneficio sustancial o básico según Kotler, se refiere al servicio o beneficio que realmente interesa al
cliente. Es un concepto que incide en la satisfacción obtenido por los clientes como consecuencia del
intercambio. Kotler señala tres elementos fundamentales:
38
- Atributos del producto. Asociados con el núcleo del producto (características, estilo, calidad, marca,
envase, tamaños y colores.
- Beneficios del producto. Elementos que los consumidores perciben que cubren sus necesidades,
incluyendo el rendimiento del producto y su imagen.
- Servicios de apoyo. Todos los elementos que la empresa proporciona además del beneficio básico del
producto, incluyéndose la entrega, instalación, garantía y servicio postventa.
La importancia de cada uno de estos tres elementos puede variar significativamente de una clase
producto y marca a otra, como es el ejemplo de la adquisición de un producto Nike, donde es posible
que el cliente esté más interesado en valorar los aspectos intangibles como la imagen, la marca y la
calidad, que sus beneficios económicos.
Para ilustrar estos conceptos, considérense dos automóviles. Uno de ellos sea un utilitario tipo
medio (marca Ford), y el otro uno de lujo (marca Mercedes). En lo que al producto formal se refiere, el
carro Mercedes disfruta de una calidad, una marca superior. El producto Mercedes, tal cual, es mejor
que el producto Ford. En cuanto al producto ampliado, es decir, lo que rodea al producto en cuestión de
servicios y demás cosas que con él tienen que ver, Mercedes posee uno más completo que el Ford,
acorde con la esencia del producto que se quiere transmitir: el poseedor de un carro Mercedes no sólo
tiene un automóvil de buena calidad, sino que tiene una imagen, algo de lo que carece el dueño de un
Ford. Aparte de un carro hipotéticamente mejor, el propietario de un Mercedes tiene un concepto, una
imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en el sobreprecio (mayor del que le
correspondería por la calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas, lo que el cliente andaba buscando).
- Cartera de Productos. La cartera de productos se refiere al conjunto total de líneas de productos con
las que trabaja la empresa, cada una de las cuales está formada por un grupo de productos relacionados
con una marca común que son comercializados en el mismo mercado-objetivo. Las decisiones de la
cartera de productos o product mix se hacen a nivel de la empresa más que a nivel de producto. Las
decisiones de cartera son decisiones de nivel estratégico que emergen de la planificación estratégica del
mercado. Gama o conjunto de productos que ofrece la firma porque una cartera puede estar formada
por una o varias líneas de productos. Generalmente se usan tres dimensiones para conceptualizar la
cartera de productos y establecer distintas estrategias:
- Línea. Conjunto de productos homogéneos como por ejemplo: Línea de audio, video; en
electrodomésticos -línea hombres, mujeres; en cosmética.
- Amplitud (de cartera). Cantidad de líneas distintas.
- Profundidad. Número de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea.
39
Los productos y servicios pueden clasificarse de acuerdo a su comprador, lo que da lugar a la
designación tradicional.
- Productos de Consumo. Son los que adquiere una persona, familia o núcleo de convivencia para su
consumo. Los productos de consumo se pueden clasificar por el sitio que ocupa el producto en los
patrones de compra del consumidor. Son los productos que se compran con el fin fundamental de
satisfacer necesidades personales y familiares.
- Productos de conveniencia. También llamados productos de uso común. Suelen implicar compras
relativamente baratas, en las que el consumidor se esfuerza poco por identificar y evaluar
alternativas. Por ejemplo: golosinas, cigarrillos, etc.
- Productos de compra con detenimiento. También conocidos como productos de compras
esporádicas, implican una comparación de marcas, tiendas o ambas, basada en características tales
como el precio, calidad, estilo. Por ejemplo: televisores, muebles, etc.
- Productos de especialidad. Su compra implica un mayor esfuerzo a causa de su atracción
particular, generalmente son caros, exclusivos y de características únicas que lo ayuda a configurar
una imagen en el consumidor. Un ejemplo de estos es el perfume "Extraordinary Perfume de
Giorgio" una onza de éste cuesta 150 dólares.
- Productos no buscados. Su compra no está premeditada por el cliente como por ejemplo: los
nichos en un cementerio, los seguros de vida, etc.
- Productos Industriales. Estos productos son adquiridos por las industrias y organizaciones con dos
propósitos: realizar con ellos sus actividades de producción y distribución; e incorporarlos como
parte integral de los artículos que producen.
Es virtud de estos propósitos que los productos
industriales se pueden clasificar en:
- Instalaciones. Comprenden los edificios y demás estructuras utilizadas para el almacenaje y
producción.
- Equipos. Se usan para las funciones requeridas por empresas industriales y otros organismos,
como fabricación, transporte, almacenamiento, mantenimiento y servicios de oficina.
- Suministros. Son los diversos artículos que se usan en operaciones de producción y distribución
pero no se incorporan en los productos finales. Por ejemplo gasolina, lubricantes, guantes de
seguridad, etc.
- Servicios. Incluyen la contabilidad, la publicidad, el diseño arquitectónico e industrial, limpieza,
etc; se requieren para desarrollar con éxito las operaciones de producción y distribución.
- Materias primas. Son las diversas sustancias como madera, agentes químicos, etc; y otros bienes
que se transforman en productos durante el proceso de fabricación.
40
- Partes y componentes materiales. Habitualmente se adquieren listos para incorporarlos a los
productos en su proceso de fabricación y no sufren transformación, por ejemplo tornillos,
empaques, etc.
- Bienes de Capital. Toda aquella maquinaria que sirva directamente en el proceso productivo.
- El Concepto de Ciclo de Vida (CPV) del producto se usa para describir las diversas etapas por las
que atraviesa un producto desde su introducción inicial al mercado. El ciclo de vida del producto se
divide en etapas las cuales corresponden a una tendencia de las ventas del mismo. Debe hacerse el
siguiente análisis para que cuando se necesite realizar el plan de mercadeo pueda servir de base para
el diseño de las estrategias que sean efectivas de acuerdo a la fase en la cual se encuentre el producto.
Diagrama N. 2
Ciclo de vida del Producto
Fuente http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm
Así se pueden identificar cuatro etapas las que se definen a continuación5:
a.
Fase de introducción. Es el inicio de la vida del producto o servicio, en esta etapa el aporte o
contribución que hace el producto es mínimo pues sus ventas son bajas y no alcanzan a cubrir los
costos de producción y comercialización. Además los costos de mercadeo son altos en esta etapa. Tanto
5
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm
41
la mezcla promocional como la distribución juegan un papel importantísimo en esta etapa. El precio
alcanza generalmente su más alto nivel. En definitiva, es la fase donde queda fijada la concepción,
definición y período experimental del producto. Los estudios dicen que entre el 50 por 100 y el 70 por
100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:
-
Bajo volumen de ventas y gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
-
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación y dificultades para introducir el
producto en el mercado.
-
Escasa saturación de su mercado potencial y pocos oferentes.
-
Dedicación especial del equipo de ventas.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes esfuerzos
que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas
que se consigue. Son muchos los productos que mueren sin conseguir superar esta fase. (Muchas veces
es por falta de investigación y análisis del mercado).
b.
Fase de crecimiento. En esta etapa los ingresos se incrementa más rápidamente que los gastos, los
cuales tienen a estabilizarse, y el producto empieza a generar beneficios económicos. El precio
permanecerá alto. La promoción sigue siendo vital ya que en esta etapa puede surgir competencia. Se
debe hacer el análisis del incremento o decremento que se den en las ventas y las utilidades. La
importancia de esta etapa, a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y
las circunstancias que algunos autores no la contemplan. Las empresas “Punto Com” por ejemplo,
tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al año
fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente y muchas
cerraron. Las empresas de Internet no están condenadas al fracaso, pero al ser un producto nuevo lo que
ha sucedido es que no se les ha sabido gestionar y darle las herramientas precisas para que pasaran a la
siguiente fase con las mejores garantías de éxito.
Ahí es donde radica, el activo del auténtico
marketing es ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que
controlar y máxime cuando está en sus primeros meses.
Por tanto, se puede enmarcar esta fase como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en
la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia
empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las
circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa
fortalecida.
c.
Fase de la madurez. Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta
etapa, cuyas principales características son:
42
-
Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
-
Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
-
Los costes de fabricación son bajos.
-
Gran número de competidores.
-
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
-
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen
excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de
buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.
d.
Fase de declinación. Las ventas decrecen, los competidores salen del mercado, también disminuyen los
gastos de mercadeo. Sin embargo, el producto puede permanecer en esta etapa por mucho tiempo y si
la empresa es sólida incluso en esta etapa el aporte de mercadeo del producto puede ser atractivo ya
que como se dijo anteriormente los gastos de mercadeo disminuyen. A pesar de que la teoría parece
explicar muy claramente esta etapa, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella.
Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del
mercado en plena madurez.
Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo
tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios
disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse.
Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se
ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces,
impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa. En
resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se
producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.
Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la política
de marketing6 de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo realizar un gran esfuerzo para reducir el
coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a
activar y atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran utilidad desde el punto
de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar su aplicación a un producto
concreto es la gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan
principalmente en:
- El carácter interdisciplinario del marketing.
- La duración de las fases es muy variable.
6
Utilizar el CD1 para encontrar en la carpeta de Anexos por Capítulo, el anexo1 correspondiente a este
Capítulo 2: “Estrategias de Marketing para cada Fase del Ciclo de Vida del Producto”
43
- Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente hacia el
declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas que se incorporan a los
mismos.
- En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso que va de la
primera a la última fase, de forma que un análisis anual de este tipo no tiene utilidad.
No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este análisis
justifican, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva
fase de vida.
f. Paso 6. Índices de compra/ Hábitos de compra. Se vuelve preciso analizar los índices y hábitos de
compra para determinar mejor dónde, cómo y por qué los clientes están adquiriendo el producto que la
empresa ofrece. Así será posible acercarse a conocer mejor al mercado meta tras el cual los afanes
mercadológicos van. Y de igual manera, hará que las decisiones durante la redacción del plan de
mercadeo sean más acertadas. Así será posible incluso cambiar algunos patrones de conducta si es
posible y necesario, adaptando el producto a ciertas necesidades del consumidor y atendiendo mejor lo
que el segmento solicita.
a)
El índice de desarrollo de categoría = % de volumen nacional monetario de la categoría del producto en un mercado
b)
El índice de desarrollo de categoría= % del volumen monetario de la compañía en un mercado determinado
% de la población x en determinado mercado.
% de la población el mercado nacional de la compañía
Existe un constante debate sobre el concepto de lealtad de clientes y las posibles formas de medirla.
Algunos construyen índices basados en mediciones de satisfacción, intención de recompra o intención de
recomendación de la empresa o marca, índices que otros critican, relacionando y midiendo la lealtad de
acuerdo a las acciones que llevan a cabo los usuarios.
La lealtad de clientes debe medirse, de forma que sea útil para la gestión de la empresa, los productos o
la marca. Una forma de ver o definir lealtad es a través de las acciones realizadas por el cliente, es decir:
Si un cliente compra un tipo de producto 10 veces al año, y elige una marca las diez veces, significa que
es 100% leal. Si la elige solamente 5 veces, es 50% leal. No importa si esa lealtad se debe a que le gusta
o “le suena” la marca, o si el producto tiene una característica distintiva que le gusta o necesita, o si no
tiene otra opción para elegir. Esta puede no ser la visión o definición más útil de lealtad, por dos razones:
-
Ignora las componentes de “disposición” y “emoción” del cliente cuando realiza los actos que
concretan la lealtad, las que incluso, son posiblemente la única forma de catalogar el comportamiento
del cliente como leal.
44
-
Pasa por alto la distinción entre las mediciones de las causas de las acciones y las de sus efectos.
En la práctica, cualquier medida de “lealtad” basada en las acciones de los consumidores puede ser muy
difícil de interpretar bajo ciertas condiciones del mercado. Incluso, ignorar esas condiciones puede llevar a
conclusiones equivocadas. Por ejemplo, cuando los clientes están insatisfechos con los productos o
servicios de una empresa, pero continúan comprando esos productos o utilizando esos servicios debido a
que no tienen opción. Se puede decir que esos clientes no son leales pero, ¿Qué pasa cuando las
condiciones del mercado cambian y aparecen alternativas? ¿Cambian también la conducta de estos clientes?
Independientemente de la respuesta, el considerar lealtad simplemente como las acciones llevadas a cabo
por el cliente puede tener malas consecuencias para una empresa.
La lealtad se concreta en una acción que combina las disposiciones, emociones del cliente. Una
alternativa es ver la lealtad de clientes como una combinación de disposiciones, emociones y acciones. Esta
no es una perspectiva nueva. La lealtad puede definirse como “la compra, no aleatoria, a lo largo del tiempo
de una marca o conjunto de marcas por parte de un consumidor, que usa un determinado proceso de
evaluación”. Más recientemente, otros han argumentado que lealtad de clientes se compone de “(1) una
adhesión a un producto o servicio que es comparable con posibles alternativas y (2) es comprado en forma
repetitiva”.
g. Paso 7. Distribución. Entendida como el método con el que se entrega el producto al cliente, debe estar
muy bien planteado y justificado. Se debe decidir si el método que actualmente se utiliza es el adecuado y
es el que da mayores resultados de acuerdo al tipo de industria, a la compañía y frente a la competencia.
Se deben hacer preguntas como las que siguen:
- ¿Ha seleccionado la empresa el tipo y la intensidad de la distribución para cada mercado que
quiere servir?
- ¿Tiene cada canal un buen acceso al mercado meta?
- ¿Está usando la empresa una buena mezcla de canales?
- ¿Estará la unidad a cargo de la organización de los canales cumpliendo apropiadamente con las
funciones asignadas?
- ¿Cómo se administran los canales de distribución?
- ¿Habrá necesidad de hacer mejoras a los canales de distribución?
- ¿Se están cumpliendo con los niveles de servicio al cliente?
- ¿Son razonables los costos para alcanzar ese nivel de servicio?
Será necesario analizar el papel que actualmente manejan los detallistas y por lo tanto el punto
dónde se vende su producto en relación con la industria. Se debe analizar las ventas al por menor que se
45
realizan, si tal fuese el caso, la distribución geográfica de los lugares de distribución al consumidor final.
Cuando los productos son empacados es preciso tener en cuenta otros aspectos como: el tipo de canal y
las tendencias acorde a ese producto, la cobertura actual y potencial del mercado, los espacios disponibles
en los estantes, la distribución geográfica de los puntos de venta, la eficacia del método actual de ventas.
Eso también aplicado a las empresas que venden a otras empresas si tal fuese el caso, sin dejar de lado los
grados de penetración en el mercado que se pretende tener.
h. Paso 8. Fijación de los precios. El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran
número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, se tiene las necesidades del mercado,
fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, se tiene el proceso de producción, con
los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada,
en principio, de fijar el precio que considere más adecuado. Estas son algunas preguntas que el gerente de
mercadeo puede hacerse.
- ¿Qué tan susceptible es cada mercado meta a las variaciones de precio?
- ¿Cuál es el peso relativo del precio dentro de la mezcla de mercadeo?
- ¿Juega el precio un papel activo o pasivo en la estrategia de posicionamiento del producto o servicio?
- ¿Cómo se compara nuestras estrategias y tácticas de precio con las de la competencia?
- ¿Cómo se establecen los precios?
- ¿Hay señales en el mercado de que debemos variar nuestras estrategias y tácticas de precios?
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que
tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto,
de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un
elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución
y la promoción. Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre
un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el
conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
- Factores que influyen en la fijación de precios. La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener
beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas
realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios
son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios,
dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».
46
Áreas Internas
Áreas Externas
-
Costes
-
Mercados
-
Cantidad
-
Tipos de clientes
-
Precios
-
Zonas geográficas
-
Beneficios fijados
-
Canales de
-
Medios de
Distribución
Producción
-
Promoción
Fuente: propia
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del
momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de
beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de
un contexto de fuerzas resumidas en:
- Objetivos de la empresa. Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos
del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:
-
¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?
-
¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la
obsolescencia de otros?
-
- Costes.
¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?
Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe
descender porque puede poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta
rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿Cómo? A través de:
-
Penetración rápida en el mercado.
-
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
-
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en
relación con la competencia.
- Elasticidad de la demanda. Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre
cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis
aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio
varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de
publicidad.
47
- Valor del producto en los clientes. Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento
de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y
su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino
«contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como se ha dicho anteriormente, de
factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido
al producto por los diferentes segmentos del mercado.
- Competencia. Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de
las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia
estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la
elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden
clasificarse de la siguiente forma:
- Factores internos:
-
Costes de fabricación + costes.
-
Punto de equilibrio.
-
Rentabilidad capitales invertidos.
- Factores externos:
-
Elasticidad demanda/ precio.
-
Valor percibido por el cliente.
-
Competencia. (Promociones o rediseños de productos)
i. Paso 9. Estudio histórico mercadológico de su compañía vrs. la competencia. Aquí se debe evaluar la
naturaleza actual y futura de la competencia, así como también de analizar como esto ha tenido efecto sobre
la empresa propia. El análisis de la competencia significa comprender la manera de pensar de las otras
empresas estratégicamente importantes en su industria. Significa trazar un mapa con un mosaico oculto de
ideas, de alternativas, de planes de inversión y de metas que serán las cabezas de playa que establecerá su
adversario. El análisis de la competencia busca entender la visión de largo plazo que tiene el oponente en la
medida en que actúa en el presente. Pero la trampa fatal en el análisis de la competencia es enfrascarse
solamente en el análisis del presente. Las siguientes preguntas le servirán de punto de partida para analizar
la competencia:
-
¿Qué tan comprensible es el juego que ejecuta su competidor? ¿Está orientado hacia el producto?
¿Está orientado hacia el proceso y está lanzando una familia de productos y servicios?
-
¿Cómo ve su oponente el futuro? ¿Qué escenarios parece está considerando?
-
¿Cómo se está posicionando su oponente para sacar ventaja de posibilidades futuras mediante el
48
reposicionamiento o las extensiones de marca?
-
¿De dónde está su competidor sacando ideas para orientar su futuro? ¿Qué tan ricas son esas fuentes?
-
¿Cómo puede usted usar su comprensión de la mentalidad de su competidor para refinar y ampliar la
visión de su propia empresa? ¿Dónde necesita usted reforzar las partes vulnerables de su negocio? ¿En
qué parte del negocio de su competidor usted debe atacar para bloquear su estrategia?
-
¿Hasta qué punto debe seguir viendo a su competidor como un adversario? ¿Habrá otra manera de
relacionarse con esa otra empresa, incorporando sus directrices en el futuro de la suya? ¿Como
alternativa, será rentable para su empresa unirse a la visión de esa otra compañía?
Mirar el mundo a través de los ojos de su adversario, generalmente le dará una visión más amplia
que de otra forma usted no hubiera considerado. Hoy en día ninguna compañía por poderosa que sea podrá
tener éxito como entidad solitaria. Hoy las empresas deben liderar y darle forma a organizaciones
voluntarias de proveedores, de clientes y de todos aquellos que se beneficien mutuamente de la asociación.
Es conveniente elaborar un FODA de las empresas competidoras relevantes para poder darle un mejor
análisis al comportamiento del mercado.
- FODA de la competencia Se debe analizar la situación actual de nuestros competidores en cuánto a su
matriz de Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas. De esa manera, se convierte en una
herramienta bien interesante dentro de la planificación del mercado porque es posible visualizar en lo que
podemos aventajar al competidor. Se generan automáticamente las decisiones mercadológicas que sean
convenientes para sacar adelante a la empresa. Es preciso realizar un análisis FODA por cada uno de los
competidores para identificar sus movimientos en la industria. De esa manera podremos casi asegurar que
conocemos el escenario en el que estamos parados para actuar en el momento oportuno y no demasiado
tarde cuando ya todos nos hayan sacado ventaja.
j. Paso 10. Análisis de la demanda. Se debe tener en cuenta que la tarea de medir la demanda del mercado
implica definir el tamaño actual del mercado y estimar el potencial futuro de ventas. Este es un ejercicio
cuantitativo que indica la demanda de los consumidores para una categoría de productos o servicios. Para
comprender el tamaño de la demanda del mercado usted necesita estimar el tamaño actual del mercado (en
unidades y en valores) y el que se proyecta para el futuro, las participaciones de mercado de la competencia
y las tendencias de esas participaciones en unidades y en valores.
Estimará también la posición de la competencia en el mercado tanto en ventas como en market
share, incluyendo proyecciones sobre el crecimiento del segmento del mercado, generalmente para los
próximos cinco años y para los segmentos donde compite la empresa. Adicionalmente a que determine la
demanda a nivel primario para la categoría de productos y servicios donde compite, mirará también la
demanda selectiva referente a productos y servicios específicos. Haga también supuestos acerca de la
49
tendencia de marcas específicas relacionadas con las suyas. Recuerde que según sean las circunstancias y
las características del mercado en el cual se encuentre o planee estar en el futuro, el potencial del mercado
lo podrá calcular usando encuestas, los datos de su empresa, la información sobre la industria a la que la
empresa pertenece o por el censo de cada cliente.
- Naturaleza de la Demanda. En ésta sección, se trate del mercado de consumo o del industrial, se
identificará a los compradores y se establecerá cómo es su proceso de decisión de compra. Aquí se tendrá
en cuenta como esas compras están influenciadas por factores externos al consumidor, incluyendo las
decisiones conjuntas que se tomen a nivel familiar o empresarial. La clave en éste análisis está en evaluar
las implicaciones de las alternativas de estrategias y programas de mercadeo que se vayan a establecer.
- Segmentación. La identificación apropiada del mercado meta es parte de la clave para hacer mercadeo
estratégico. Es preciso analizar si el mercado está creciendo si el segmento elegido por la empresa es lo
suficientemente grande como para soportar otro producto o servicio. Vea si el mercado puede segmentarse
en forma más apropiada en varios grupos homogéneos, identifique mejor los deseos del consumidor y
cómo es su proceso de compra. Mire también los aspectos demográficos del segmento, las características
psicológicas y las influencias que pueda recibir el proceso decisorio de compra de parte de la familia,
amigos, la sociedad, los gremios y el gobierno.
Será necesario examinar si los competidores han segmentado o no el mercado, cuáles fueron las bases
de esa segmentación, incluyendo la identificación de aquellos segmentos con mayor potencial. Investigue
qué grupo de clientes atienden los competidores o si hay segmentos que actualmente están desatendidos y
que se pueda atender. Piense si hay un programa de mercadeo que pueda ser más efectivo para desarrollar
cada segmento y compárelo contra tener un programa estándar para cubrir todos los segmentos. A
continuación encontrará los puntos que describen como se debe estimar la demanda:7
-
Definir el mercado meta (Número de clientes).
-
Definir el territorio geográfico (Número de clientes del mercado meta en el territorio geográfico
recogido de fuentes secundarias).
-
Restricciones de consumo (Restar del total hasta ahora el número de clientes que se ven limitados a
consumir el producto por alguna razón).
-
Compra promedio anual por cliente (Número de compras promedio por año y por categoría).
-
Compras totales por año en la categoría (Multiplicación entre el número de clientes por territorio* la
cantidad promedio de compras anuales).
-
Precio Promedio.
7
Para profundizar en un ejemplo concreto de como estimar la demanda potencial, vea en el libro “Como
preparar el exitoso Plan de Mercadeo” (p.59)
50
-
Monto total de compras (Multiplicación de compras totales * el precio promedio).
-
Participación de la compañía en la compra (Multiplicación entre la participación en el mercado * el
monto total de compras).
-
Factores adicionales (Análisis del estado de la economía, las fluctuaciones demográficas, los gustos y
estilos de vida cambiantes del consumidor).
- Ejemplo práctico. Mercado de Bebidas dietéticas de categoría superior
-Mercado meta
Población del área designada de mercadotecnia
2,000,000
Jóvenes de 18 a 28 años de edad
720,000
-Territorio Geográfico
Jóvenes de 18 a 28 años de edad en el área comercial Z10, Z13, Z14, Z15
400,000
-Restricciones de consumo
Jóvenes de 18 a 28 años de edad que no les importa su figura
(500)
-Compra promedio anual por cliente
365 unidades anuales
365uni/año
-Compras totales por año en la categoría
3.65x 300,500
1,096,825
-Precio Promedio
Q7.00
Q7.00
-Monto total de Compras
Q7.00x 1,096,825
7,677,775
-Participación de la empresa en las compras
Participación estimada de 30% en el mercado
2,303,332.50
-Factores Adicionales
Ninguno
-Expectativas de demanda final de la compañía
2,303,332.50
5.2.3 Análisis del macroentorno y microentorno8. La empresa opera en un entorno complejo, en el que
actúan fuerzas incontrolables a las que la empresa debe adaptarse. Dicho entorno es el que produce tanto
amenazas como oportunidades por lo cuál el gerente de mercadeo debe analizar cuidadosamente su entorno
para poder evitar las primeras con las fortalezas del negocio y aprovechar las segundas trabajando duro para
hacer menores las debilidades del mismo.
8
Ampliar con Philip Kotler. Marketing. (México: Pearson Educación, 2001) pp.62-87
51
Las fuerzas del entorno a la empresa pueden ser cercanas a medida que afectan la capacidad de la
organización para servir a sus clientes, como otros departamentos dentro de la misma empresa, los
miembros del canal, proveedores, competidores y miembros del ambiente público. Pueden también influir
fuerzas mayores de la sociedad como las demográficas y económicas como políticas y legales; tecnológicas
y hasta ecológicas; culturales y sociales. Ya que son un aporte importante en el momento de analizar el
FODA.
5.2.4 FODA. Previo a la realización del plan, y tomando en cuenta los análisis FODA de los competidores
realizados en la evaluación del negocio, debe hacerse un análisis exhaustivo del entorno antes descrito en
el que se mueve la organización de manera que sea posible percibir las oportunidades y amenazas que el
mercado presenta. De la misma manera se obtendrá información sobre las fortalezas y debilidades de la
propia empresa. Se realizará un propio análisis FODA.
La identificación de las distintas combinaciones es clave para el proceso ya que permite
determinar los objetivos de la organización y definir los proyectos que pondrán en marcha todo el proceso.
Las potencialidades, surgidas de la combinación de fortalezas con oportunidades señalan evidentemente las
más prometedoras líneas de acción para la organización. Por el contrario las limitaciones, determinadas por
una combinación de debilidades y amenazas, colocan una serie de advertencias, mientras que los riesgos y
los desafíos, determinados por su correspondiente combinación de factores, exigirán probablemente de una
cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo que la organización debería asumir hacia el futuro
deseable. El análisis FODA es el cimiento para hacer el plan de mercadeo, es por eso que debe hacerse con
bastante profundidad. Cada variable representa el análisis que debemos realizar así:
-
Fortalezas. Todos aquellos aspectos internos de la empresa que representan cualidades y nos hacen
tener ventaja sobre la competencia en el mercado de manera que sean atractivos a los clientes.
-
Debilidades. Todos aquellos aspectos internos de la empresa que representan fallas y defectos, los
cuales nos hacen menos en el mercado y frente a los consumidores.
-
Oportunidades. Todos aquellos aspectos externos a la empresa que representan logros que puedan
alcanzarse mediante el aprovechamiento de los mismos.
-
Amenazas. Todos los aspectos externos negativos que representan peligro para la organización de
manera que si no son enfrentados con las fortalezas de la misma, puede correrse el riesgo de
desaparecer.
Se busca enfrentar con las fortalezas las amenazas que vengan; así como también luchar por hacer
desaparecer las debilidades de manera que podamos aprovechar las oportunidades que propone el mercado
para hacernos crecer.
52
5.3 EJERCICIOS
Indicación. En el CD1 podrá encontrar en la Carpeta de Ejercicios por capítulo, los ejercicios
correspondientes a cada uno de los pasos de la evaluación del negocio.
5.4 CONCLUSIÓN
¿Cuál es la filosofía que debe guiar los esfuerzos de mercadotecnia? ¿Qué importancia debe darse
a los intereses de la organización, de los clientes y de la sociedad? Estos intereses con frecuencia entran en
conflicto, por lo que resulta evidente que estas actividades deben llevarse a cabo bajo una filosofía muy
bien pensada de una mercadotecnia eficaz, efectiva y responsable que se monitoree constantemente
mediante una evaluación de negocio exhaustiva que ayude a tener siempre actuales los impulsos de innovar
en lo que sea necesario para que la organización sobreviva en el mercado frente a la competencia.
FASE 4
MUNDO REAL
Recursos en la Web para Investigación en Mercadeo
http://www.soyentrepeneur.com
FASE 5
EVALUACIÓN
Indicación. Puede utilizar el CD1 para encontrar en la carpeta de Evaluaciones por capítulo la evaluación
correspondiente a cada uno de los 10 pasos que componen el proceso de la Evaluación del Negocio.
53
CAPITULO 3
54
Guia
55
6.
ELABORACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO
6.1 ARTÍCULO A LEER
Indicación. Deberá hacer que los alumnos lean un artículo que les abra la mente previo a que se estudie
el contenido de este capítulo. Dicho artículo puede encontrarlo en el CD 1 en la carpeta identificada
como “Artículos a leer previo a cada CAPÍTULO” El tema para este capítulo es: Plan Flexible de
Mercadeo.
6.2 CONTENIDO
Luego de haberse elaborado la evaluación del negocio, como se vio, es posible elaborar una análisis
FODA sobre el cual se pueda empezar a trabajar de manera más concreta con la elaboración del plan
de mercadeo.
6.2.1 Objetivos de ventas. Se definen por sí mismos, en el sentido de que representan los niveles
proyectados de los bienes y servicios que se venderán. Porque tienen una gran repercusión en la
empresa, es necesario que se presenten como reto y que sean alcanzables. Deben basarse en una
estimación exacta de la oportunidad de mercado y en la capacidad de la organización para
aprovechar esas oportunidades. Deben: a. Cumplirse en plazo específico con fecha de inicio y
terminación; b. Ser mensurables para proporcionar los medios que se incluyan en el plan de
mercadotecnia para evaluar su éxito.
Estos deben redactarse de una manera organizada, con plazos cortos o largos pero mensurables y
ajustados a plazos fijos. Deben representar una meta alcanzable, de acuerdo a las experiencias
anteriores de la empresa. Deben tomar en cuenta el ciclo de vida que caracteriza al producto o
servicio ofrecido. Dichos objetivos son más que monto y unidades, transacciones y personas
atendidas: incluyen también las utilidades proyectadas y deben ser construidos con la participación
de los ejecutivos de la alta dirección de la empresa.
Proceso de establecimiento de los objetivos de venta.9
- Fijar objetivos individuales de ventas aplicando tres métodos cuantitativos.
- Conciliar las metas cuantitativas en objetivos combinados de ventas.
99
Ampliar con ejemplos en Roman G. Hiebing. Jr. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia.
(México: McGraw-Hill, 2002) pp.75-77
56
- Ajustar los objetivos combinados de ventas calculados cuantitativamente interpolando los factores
cualitativos subjetivos correspondientes.
Por ejemplo:
Método Externo
N=5
Volumen de Venta en el mercado
X
Q(MM)
Inc%
(MM)
Participación de la Compañía en el mercado
Inc %
Q%
Inc Pto
Unid%
Inc Pto
Unidad
1999
750
-
214
-
8.2
-
7.0
-
2000
880
0.17
252
0.17
8.6
0.04
7.9
0.12
2001
935
0.06
260
0.03
9.1
0.05
8.2
0.03
2002
995
0.06
284
0.09
9.4
0.03
8.7
0.06
2003
1230
0.23
351
0.23
9.6
0.02
9.1
0.04
Método Interno
X
Año
Y (Q)
Inc%
Y
Inc %
(Unid)
1
1999
65.6
-
2.0
-
2
2000
78.7
19.97%
2.6
30%
3
2001
87.9
11.68%
3.2
23.07%
4
2002
97.8
11.26%
3.7
15.62%
5
2003
122.0
24.74%
4.3
16.21%
57
(Q)
X2
1
4
9
16
25
55
Y2
4303.36
6193.69
7726.41
9564.84
14884
42672.3
(Unid)
X2
1
4
9
16
25
55
XY
65.6
157.4
263.7
391.2
610
1487.9
Y2
4
6.76
10.24
13.69
18.49
53.18
XY
2
5.2
9.6
14.8
21.5
53.1
para graficar
SCx
10
SCy
1811.5
SCxy
131.9
b1
13.19
Xprom
3
Yprom
90.4
bo
50.83
Y
bo+(b1*x)
Método inclusión de gastos (año2004)
Margen= 35%
Utilidad= 4.5%
Gastos de operación= 35%-4.5%= 30.5%
Monto gastos presupuestados/gastos de operación = Q40.5/0.305= Q132.8
CUADRO DE COMPARACIÓN Calcular el promedio de todos los objetivos combinados
Año
Método externo
Método interno
Método
Inclusión
Q
Unid
Q
Unid
Q
2004
2005
2006
Fuente: propia
58
Unid
PromQ
PromUnid
Aplicación cualitativa de los Factores Cuantitativos
Se deberán tomar en cuenta factores como el efecto de la economía y el comportamiento de la competencia
sobre los objetivos de ventas porque de ello depende si se aumentan o disminuyen combinados de monto y
unidades, transacciones y personas atendidas, asignando puntos porcentuales positivos o negativos según el
grado estimado del impacto ejercido por cada factor. Por ejemplo:
Factores
Cambio de
Ajuste
Cualitativos
Punto
Porcentual
Objetivo Combinado de Ventas
Objetivo Ajustado de
Ventas
Economía
+2
1.05
Q150.00
Q156.00
Competencia
-4
0.90
Q99.00
Q96.00
Total
Q252.00
Ajustado Final
Q126.00
(Total / número de factores)
Fuente: Roman G. Hiebing, Jr. “Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia” (Mexico: Mc Graw Hill,
1998) pp.78-79
6.2.2 Mercado meta. En esta etapa se debe definir el mercado meta10 que se ha seleccionado para atender
sus necesidades. De esta manera los esfuerzos de mercadotecnia estarán enfocados directamente a
este grupo seleccionado que se convertirá en la razón de ser de nuestra organización. El mercado
meta se selecciona en base al análisis que se realizó en la evaluación del negocio en donde se
cuantificó la oportunidad de cada segmento numéricamente. El tamaño, la distribución geográfica y
las características socioeconómicas del mercado seleccionado como meta por la organización para un
producto, influyen en la mezcla de mercadeo. El número total de personas en el mercado determina,
hasta cierto punto, la composición de la mezcla de promoción. Si el tamaño del mercado es bastante
reducido, es probable que se haga hincapié en la venta personal, debido a que puede ser bastante
eficaz para llegar a pequeños mercados industriales y empresas que comercializan sus productos a
través de un número reducido de mayoristas.
Las organizaciones que venden productos en mercados integrados por millones de consumidores
usan la publicidad, el envase y la promoción de ventas, porque así pueden llegar a las masas a un bajo
costo por persona. La distribución geográfica de los clientes de una empresa puede afectar la
10
Ampliar con ejemplo: Hiebing Jr., Cooper Scout W. Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia
(México Mc Graw Hill 1992) p.87
59
combinación de los métodos promocionales usados, así como sucede con los canales de televisión
que informan al cliente de manera masiva para que solicite a domicilio lo que necesita. Si los clientes
de una compañía están concentrados en un área pequeña, es más factible emplear las ventas directas
que si se encuentran muy dispersos a lo largo de una vasta área geográfica. La publicidad es más
práctica cuando los clientes de la compañía son muchos y no están concentrados.
La distribución de las características socioeconómicas de un mercado seleccionado como meta,
como edad, ingresos o nivel de educación, pueden influir en los tipos de técnicas promocionales que
utilice el responsable de marketing. Por ejemplo, las ventas personales pueden ser mucho más
exitosas que los anuncios impresos para comunicarse con gente de bajo nivel cultural.
Si tiene más de un mercado meta, identifique su mercado primario - los consumidores que
comprarán con más regularidad. Luego, incluya el grupo secundario, si cree que este sector pudiese
proporcionar negocios significativos. Identifique las características, necesidades, etc. para cada grupo
porque deberá cambiar sus estrategias de mercado respectivamente. La diferencia entre estos
mercados radica en que el primero ofrece un mayor volumen o potencial de ventas que el segundo
aparentemente. Para los mercados secundarios por ello, se elaboran programas especiales de
promoción y se le agregan un peso selectivo de medios. Ejemplo de este tipo de mercado podría ser
el gran uso de harina en la preparación de comida por parte de la población de origen
hispanoamericana. En el caso de empresas que venden a otras empresas este mercado podría ser el
que no realiza fuertes compras en la empresa, pero tiene un gran potencial de compra estimado con
las ventas que realizan con él los competidores y tomando en cuenta otras de sus necesidades aún no
satisfechas.
Ejemplo: Mercado Meta de una cadena detallista de ropa informal
Mercado Meta Primario
Compradores de ropa informal para la familia que busca un buen precio
Mujeres casadas
Edad de 18 a 48 años
Tamaño de la familia 3+
Ingreso familiar $25M+
Empleados
Residen en las ciudades de tamaño B y C
Educación media superior
Mercado Meta Secundario
Compradores de ropa durable informal,
económica, destinada al trabajo y para él mismo:
60
Usuario/Comprador
Hombres de 16 a 49 años
Ingresos, $25M+
Residen en ciudades de tamaño B Y C
Mayor escolaridad que los compradores de ropa para mujer
6.2.3 Objetivos y estrategias de marketing. Es importante que los objetivos que se elaboren lleven a la
empresa a corregir sus debilidades y aprovechar las oportunidades factibles que existan para la
empresa de manera que se arregle de la mejor manera el afrontar las amenazas que el mercado
presente. Los objetivos y estrategias de mercadotecnia constituyen el fundamento del plan de
mercadotecnia. Los objetivos de mercadotecnia describen lo que debe alcanzarse a fin de cumplir
con las metas de ventas, y estrategias describen como conseguir los objetivos. Se desarrollan al
analizar las metas de ventas, los mercados meta, y los problemas y oportunidades. Exigen un
exhaustivo análisis; es por eso que debe cerciorarse de que la orientación que se traza la compañía
descansa sobre un razonamiento lógico. El pensamiento innovador cobra gran importancia en esta
área del plan de mercadeo, pero procura encauzarlo sin apartarse de los parámetros establecidos por
los problemas y oportunidades por los objetivos de ventas y por el mercado meta.11 Las
características de los objetivos son:
a.
Específicos.
b.
Mensurables.
c.
Relacionarse con un periodo determinado.
d.
Centrarse en modificar el comportamiento del mercado meta.
Se requiere establecer objetivos en dos rubros: el financiero y el de mercadotecnia:
-Objetivos financieros: por ejemplo, obtener una tasa anual de rendimiento sobre la inversión para el
próximo año del 15% después de impuestos; producir utilidades netas de $ (X); producir un flujo de
caja de $(X).
-Objetivos de mercadotecnia: los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de
mercadotecnia. Por ejemplo: lograr un ingreso por ventas de $(X), lo que representa un (X)% de
incremento con respecto al año anterior. De allí surge que deban elaborarse en ese plano siempre y
con esas características los siguientes objetivos: de participación de mercado, de mercado, de
productos, de precios, de distribución, etc.
11
Hiebing Jr., Cooper Scout W. Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia (México Mc Graw Hill
1992) p.89
61
6.2.4 Estrategias de mercadeo. Éstas deberán ser un enunciado que describe de modo detallado cómo se
lograrán los objetivos individuales de mercadotecnia. Es decir, que describirá el método para
alcanzarlo de manera más explícita y descriptiva no tan específica, cuantificable o mensurable.
Éstas podrán ser nacionales, regionales y locales; de estacionalidad, competitivas, del mercado meta,
de producto, de empaque, de precios, de distribución del producto y/o penetración o cobertura; de
venta personal o de operación, de promoción, relativas al mensaje publicitario, de gastos o de
comercialización, estrategias de publicidad no pagada, de investigación y desarrollo en
mercadotecnia, etc. Cada una con su fundamento que justifique la necesidad de su desarrollo.
Por ejemplo: (Estrategia de promoción). Con la promoción en los períodos de venta lenta en enero y
junio y fortalezca las categorías de productos en las cuales la compañía no esta realizando su
potencial. Eso porque la estrategia reconoce que se necesita una gran promoción para avivar el
mercado en los períodos lentos del año y en el caso de categorías de producto de movimiento más
lento.
6.2.5 Posicionamiento. El posicionamiento se refiere a cómo se ubica el producto en la mente de los
consumidores12. El enfoque fundamental del posicionamiento es diferenciarse de los demás
productos por:
-
La creación de un producto nuevo que satisface nuevas necesidades en el mercado.
-
El planteamiento de una ventaja competitiva única, diferente e importante para el
consumidor (Beneficios ofrecidos).13
-
Una imagen que refleja las ventajas competitivas también únicas y relevantes.
Se debe investigar al consumidor para saber lo que espera que se le ofrezca. El posicionamiento de
un producto se define como el proceso en el que un ancla psicológica se ubica en la mente del cliente
para que éste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. En el desarrollo de una estrategia de
Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento, en base a la definición de
nuestro mercado meta, y no a otros porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades
particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene
para la gente. Se debe buscar explotar en la empresa una estrategia que establezca las ventajas
competitivas únicas y diferentes que caracterizan el producto.
12
Para ampliar más sobre como se llegó a este concepto de posicionamiento puede utilizar el ANEXO 1
correspondiente a este capítulo que podrá encontrar en el CD 1 en la carpeta de anexos por capítulo. Tema:
Un poco de Historia POSICIONAMIENTO.
13
Utilizar el CD1 Para encontrar en la Carpeta de Galería de Casos , el que corresponda a este capítulo:
CASO 1: “Diferenciación Productos/Servicios”
62
Es aquí donde se retoma la importancia que tiene retomar la información de los segmentos del
mercado y las necesidades del mercado meta definido analizados previamente en la evaluación del
negocio, tal y como se indicó con anterioridad por el bien de la organización y de su futuro en el
mercado, de manera que se vuelve necesario recalcar que el estudio de investigación de mercados debe
ser sumamente exhaustivo para que no se atente con ofrecerle al cliente algo que no espera. Es así
como el proceso de investigación de mercados cuantitativo (El ¿Qué pasa?) delimita los parámetros
para actuar, mientras que el cualitativo (El ¿Por qué pasa?), basado en percepciones no necesariamente
verdades, refleja lo que piensa el consumidor. Dentro del proceso de posicionar es importante conocer
cuáles son las ventajas competitivas de la competencia; saber dónde estamos y hacer mapas o
estructuras visuales de cómo se mueve una marca. Se hace a partir percepciones racionales de atributos
y el análisis de las ventajas competitivas reales. Ubicando el tipo de posicionamiento que se desee
aplicar al producto hay siete cualidades que no están de más tener en cuenta:
a.
Relevancia. Para el segmento que se dirige el producto deben ser muy importantes los beneficios
que resaltan.
b.
Claridad. Comunicar el mensaje de manera sencilla y de rápida comprensión. Aquí también es
importante medir el grado de sofisticación de la audiencia de manera que hagan match con el
mensaje.
c.
Distinción. Para lograr un posicionamiento en la marca es necesario procurar distinguirse entre la
competencia. Si no lo haces de ésta manera, querrás ganar consumidores de la industria mediante
promociones y guerra de precios lo que no te servirá para mantener una equidad de marca a largo
plazo.
d.
Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados bajo un mismo
enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticación elevado,
agarrando como ejemplo extremo a Armani y anunciar su ropa en las ofertas de Soriana sin
desmerecer esta última pero sí enfatizando que son audiencias distintas.
e.
Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una decisión que se tome a la ligera y puede
causar cierto nerviosismo por los posibles retos que conlleva esta decisión. Sin embargo, una vez
tomada, se tiene que adquirir el compromiso de seguir con lo planeado.
f.
Paciencia. Nada se hace de la noche a la mañana y mucho menos mantener una marca en la mente
del consumidor. La paciencia es otro factor que hay que procurar en el proceso del
posicionamiento de una marca. Tampoco se trata de dormirse en sus laureles, sino tener un control
en los tiempos de ejecución de la estrategia y no desanimarse si no se ven resultados en una
semana.
g.
Valentía. Adoptar una posición requiere coraje y es más fácil defender una marca si sabes que su
posicionamiento tiene sentido estratégico por lo que es conveniente preparar los argumentos.
63
No hay cosas bien hechas o mal hechas, todo depende de la estrategia de negocios. El problema
radica en que en nuestra cultura, salvo pocas empresas que ya han pasado ese nivel, las empresas no
cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen solas, y cuando llega otra marca que cuenta
con una estrategia definida toma ventaja. Hoy en día el branding tiene el poder de modificar y alinear
estrategias de negocios.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos y necesidades
del consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que
ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de
marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que
piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los
productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las
gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre
varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver
con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias
marcas del mismo producto. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
−
Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
−
Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
−
Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
−
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para
competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
−
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
−
Apoderarse de la posición desocupada.
−
Desposicionar a la competencia.
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se
crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se
recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La
marca que está en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella. Se debe
desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica
que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el
aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para
64
no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
−
Subposicionamiento. La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores
tienen una idea imprecisa del producto.
−
Sobreposicionamiento. Existe una imagen estrecha de la marca.
−
Posicionamiento confuso. Imagen incierta acerca de la compañía porque no se ofrece una imagen
redituable ni consistente.
- Tipos de posicionamiento
−
Posicionamiento por atributo. Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el
tiempo que lleva de existir.
−
Posicionamiento por beneficio. El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a
cierto beneficio que las demás no dan.
−
Posicionamiento por uso o aplicación. El producto se posiciona como el mejor en determinados
usos o aplicaciones.
−
Posicionamiento por competidor. Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios
en relación al competidor, por lo que se vuelve inadecuado porque trae muchos conflictos.
−
Posicionamiento por categoría de productos. El producto se posiciona como el líder en cierta
categoría de productos.
−
Posicionamiento por calidad o precio. El producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes
claves y simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera. Esto
se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento
a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
-" Ejemplo de Qué No Hacer”. Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene caso publicar
anuncios donde se diga " Somos los primeros". Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el
cliente. Advierta usted que la propaganda de la IBM se desentiende ordinariamente de la competencia y
señala el valor de las computadoras. ¿Por qué no en una buena idea hacer publicidad que diga que uno es
primero? La razón es de carácter psicológico. O bien el cliente ya sabe que uno es el primero y se pregunta
por qué la compañía se siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no conoce que uno es el
primero. El ingrediente esencial para conseguir la posición de liderazgo es penetrar antes que nada en la
mente. El ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original. Pero "lo
auténtico", como el primer amor, siempre ocupará un lugar especial en la mente del público.
65
Por desgracia, los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez que acaban pensando que
son infalibles. Así, cuando otro comerciante presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo,
la tendencia de los demás es menospreciar tal avance mientras que lo correcto a hacer es lo contrario. Lo
mejor sería protegerse contra todas las apuestas. Esto significa que el líder tendrá que tragarse su orgullo y
adoptar cualquier nuevo avance de un producto tan pronto como dé señales de ser prometedor. Pero con
frecuencia el líder no despierta hasta que es demasiado tarde. En
algunas
ocasiones
será
necesario
reposicionarse para introducir una nueva idea o producto en la mente del consumidor para lo cual será
necesario desplazar la idea de productos viejos14.
Los mejores programas se logran tomando acción, no dejándolo sólo en palabras. La historia
demuestra que las compañías se vuelven líder cuando son las primeras en llevar a cabo algo. Ej. La IBM fue
la primera en vender computadoras, la XEROX fue la primera en vender copiadoras en papel ordinario. DU
PONT la primera en comercializar el nylon.
- Liderazgo en los productos. Es el lugar que alcanza el producto en la competencia al realizar estadísticas
fiables de que lugar ocupa en el mercado.
- Liderazgo de los negocios. Significa defender el sistema de la libre empresa. "En este tiempo, cuando se
informa que disminuye la fe en muchas de nuestras instituciones, las empresas tienen el deber de explicar
como contribuyen a nuestra sociedad." Es un principio básico del posicionamiento evitar áreas acerca de
las cuales todo el mundo habla. El progreso de una compañía se basa en encontrar nuevos terrenos para
explorar.
- Liderazgo en la industria. La técnica consiste en hablar por la industria, no esperar que otros asuman el
liderazgo tomando la iniciativa. En el caso Monsanto, para ser reconocido como líder de la industria
química, debía hacer lo que le incumbe a un líder. Hablar del problema de la industria química,
posicionar la química como una factor de vida, contarle al público tanto los beneficios como los riesgos.
"Sin la química sería imposible la vida misma" era el tema del programa de Monsanto.
- Posicionamiento de un Producto. El primer paso, en cualquier plan de conquista de posicionamiento, es
ver dentro de la mente del consumidor. Milk Duds, producto de Beatriz Foods es un dulce de chocolate, con
fama de ser una de las golosinas que se comen en el cine. Beatrice Foods quería ampliar el negocio y
abarcar a los niños, que representan al mayor mercado para los dulces. Lo que tiene en la mente un niño
cuando se habla de chocolates es: Milky Way, Snickers, Nestlé, Hersheys, publicidad que les ha costado
millones de dólares.
14
Consultar en el CD 1 en la carpeta de Anexos por capítulo el anexo 2 y 3 para ampliar el tema con
ejemplos.
66
Milk Dubs, sólo contaba con una pequeña fracción de todo ese dinero que había aplicado la
competencia en publicidad. La única manera de estampar en la mente infantil era asignar un nuevo
reposicionamiento a la categoría " Barra de chocolate" es decir, ayudarse con el dinero que había gastado la
competencia, y presentarse como una alternativa mejor que la barra de chocolate normal. Existía una
debilidad en las barras de chocolate que se podía explotar, "el tamaño" vs precio. " Ahora los chocolates no
duran nada" es el comentario general del público. Los Milk Dubs son diferentes, son 15 bombones
diferentes colocados en una cajita, no envueltos en papel.
Al retomar la publicidad de Milk Dubs, creando un anuncio publicitario que resaltaba la duración
de los chocolates, cambio totalmente el sentido de descenso que habían alcanzado las ventas, y Beatrice
Foods vendió más Milk Duds que en toda su historia. La solución de un problema de conquista de
posiciones, de ordinario se encuentra en la mente del consumidor, no en el producto.
-Posicionamiento de un servicio. ¿Cuál es la diferencia entre posicionar un producto y posicionar un
servicio? La mayor parte de las diferencias se dan en las estrategias. En un anuncio de productos, el
elemento dominante es de ordinario la imagen, el elemento visual. En un anuncio de servicios, el elemento
predominante suelen ser las palabras, el elemento verbal. Si todo el mundo conoce el producto, sabe como
es, no se establece diferencia al usar la prensa, la televisión, la radio, u otras formas visuales. A la inversa si
un servicio puede utilizar con provecho un símbolo visual, por ejemplo: Sammy Sosa para el alquiler de un
auto en Avis, entonces el medio visual puede resultar provechoso. Mailgram, se desarrolló conjuntamente
con el Servicio postal de USA y se inauguró experimentalmente en 1970 como primer correo electrónico
del país. Independientemente del dinero que se gaste para impactar la mente del público, es más beneficioso
partir de lo que hay ya en la mente del público.
Con relación a Mailgram, ¿Qué se encuentra ya en la mente del público? El telegrama. Cuando se
menciona Western Union, se evoca la hoja amarilla famosa, y la terminación Gram, del nombre del
Mailgram que no hace sino reforzar esa idea. ¿Cuál es entonces la diferencia entre el Gram y el nuevo
Gram? El precio. En consecuencia el método ideado por Mailgram fue sencillo, era impactar al público con
el factor precio. "El Telegrama Barato". De igual manera, el mismo nombre merecía un segundo enfoque
del posicionamiento. Si la Western Union deseaba posicionar a Mailgram desbancando otros servicios de
correo, era preferible posicionarlo contraponiéndolo al servicio normal de correo. Así apareció un anuncio,
"Mailgram nuevo servicio de alta velocidad para mensajes importante" A pesar de los aspectos negativos, la
teoría del posicionamiento indica que " Telegrama Barato", es una mejor posición que "Carta de alta
Velocidad". Partiendo de la importancia que Mailgram representaba para Western Union, ambas campañas
se pusieron a prueba empleando una computadora para rastrear los resultados.
67
En realidad ambas campañas resultaron:
A pesar de la eficiencia del mensaje
Según rastreo:
Ciudades en que se habló de "Carta de alta Velocidad"
"Telegrama
Barato"
se
determinó
que
el
conocimiento del producto en las áreas encuestadas
Más del 73%.
era de alto nivel, por esa razón la superioridad de la
posición. Desde que Mailgram adoptó esta campaña
Ciudades en que se habló de "Telegrama Barato"
publicitaria, hoy la compañía opina que anuncia
Más del 100%
Mailgram como "Telegrama Barato" ha ayudado
más, que dañar el volumen de envíos de telegramas.
Las utilidades han aumentado considerablemente de unos 3 millones a 80 millones cada año. Hubo
algo que no cambió fue el concepto de posicionamiento que conlleva el servicio. Cada anuncio impreso,
radial, o televisado de Mailgram giraba en torno al concepto clave. " El impacto del telegrama a una
fracción de su costo".
-
Se necesita visión.
-
Se necesita valor.
-
Se necesita objetividad.
-
Se necesita sencillez.
-
Se necesita sutileza.
-
Se necesita paciencia.
-
Se necesita una perspectiva global.
-
La orientación tiene que ser hacia "el cliente".
No se necesita la reputación de ser un genio de la mercadotecnia. En realidad, esto puede ser un
estorbo fatal. Muy a menudo, el líder de un producto comete un error garrafal al atribuir su éxito a su
habilidad en el mercadeo. Por lo mismo, piensa que puede transferir esa habilidad a otros productos o a
otras situaciones del mercado.
En una sociedad comunicada, el nombre del juego hoy en día es
posicionamiento y sólo los mejores jugadores logran sobrevivir.
6.2.6 Decisiones referentes al producto. Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para
su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Los
productos que se comercializan incluyen bienes físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas.
68
- Niveles de un producto.
Aumentado
Real
Central
−
Central. El nivel elemental es el beneficio básico, es decir, el beneficio o servicio fundamental que el
cliente en realidad adquiere. Los mercadólogos deben percibirse a sí mismos como proveedores de
beneficios. El mercadólogo debe convertir este beneficio básico en un producto genérico, es decir, una
versión básica del producto.
−
Real. El mercadólogo prepara el producto esperado, es decir, un conjunto de atributos y condiciones
que por lo general los clientes esperan y convienen cuando adquieren el producto.
−
Aumentado. El mercadólogo prepara un producto que incluya servicios y beneficios adicionales que
distinga la oferta de la empresa de los competidores.
La competencia actual ocurre esencialmente en el nivel del producto aumentado (en los países menos
desarrollados, la mayor parte de la competencia ocurre en el nivel de producto esperado). El aumento de
producto lleva a los mercadólogos a observar el sistema total de consumo del cliente: La forma en que el
comprador de un producto realiza el total de lo que trate de lograr cuando usa el producto.
La nueva competencia no se encuentra entre lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo
que agregan a la producción fabril en forma de empaque, servicios, publicidad, asesoría al cliente,
financiamiento, arreglos de entrega, bodegas y otras cosas que las personas valoran. En la estrategia de
aumento de un producto, es necesario considerar:
−
Cada aumento es costoso para la empresa, hay que preguntarse si el cliente pagará una cantidad que
cubra el costo adicional.
−
Al poco tiempo, los beneficios aumentados se convertirán en beneficios esperados.
−
A medida que las empresas elevan el precio del producto aumentado, algunos competidores revertirán a
la oferta de un producto "reducido" a un precio más bajo.
En este nivel, se encuentra el producto potencial, es decir, todos los aumentos y transformaciones
futuros por los que podría pasar el producto a la larga. Es aquí donde las empresas buscan nuevas formas de
69
satisfacer a los clientes y distinguir la oferta. Algunas de las empresas más exitosas agregan a la oferta
beneficios que no sólo satisfagan a los clientes, sino que los deleiten. El deleite consiste en agregar
sorpresas inesperadas a la oferta.
- Jerarquía del producto. Cada producto se relaciona con otros. Las jerarquías de producto van desde las
necesidades básicas hasta los aspectos específicos que satisfacen dichas necesidades. Es posible identificar
ciertos niveles en la jerarquía de productos:
a.
Familia de necesidad. La necesidad básica fundamental de la familia de productos.
b.
Familia de producto. Las clases de productos capaces de satisfacer una necesidad básica con
razonable eficacia.
c.
Clase de producto. Grupo de productos dentro de la familia, reconocidos como poseedores de
cierta coherencia funcional.
d.
Línea de producto. Grupo de productos dentro de una clase que guarda relación estrecha entre sí
debido a que funcionan en forma similar, se venden a los mismos clientes, se venden en los
mismos comercios o caen dentro de un rango específico de precios.
e.
Tipo de producto. Artículos dentro de una línea de productos que comparten alguna de las diversas
posibles formas del producto.
f.
Marca. El nombre asociado con uno o más artículos en la línea de productos que se emplea para
identificar la fuente o carácter de los artículos.
g.
Artículo. Unidad distintiva dentro de una marca o línea de productos que se distinguen por su
tamaño, precio, apariencia o cualquier otro atributo.
Un sistema de productos es un grupo de diversos artículos relacionados que funcionan en forma
compatible. Una mezcla de producto (o variedad de producto) es el conjunto de todos los artículos que un
vendedor específico pone a disposición de los compradores.
- Clasificación de productos y sus implicaciones en la estrategia de mercadotecnia. Los mercadólogos
clasifican el producto con base en diversas características. Cada tipo de producto tiene una estrategia
apropiada de mezcla de mercadotecnia.
a.
Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios. De acuerdo con la durabilidad y tangibilidad:
−
Bienes no duraderos. Son aquellos bienes tangibles que por lo general se consumen en uno o
varios usos. Puesto que estos productos se consumen con rapidez y frecuencia, la estrategia
adecuada consiste en colocarlos en muchos lugares, elevar el precio sólo un poco y hacer una
importante promoción para inducir las pruebas y desarrollar la preferencia.
70
−
Bienes duraderos. Bienes tangibles que por lo general son adecuados para muchos usos. Requieren
de mayor personal para la venta y servicio, un margen mayor y más garantías del vendedor.
−
Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta. Son
intangibles, inseparables, variables y duraderos. Requieren un mayor control de calidad,
credibilidad del proveedor y adaptabilidad.
b.
Bienes de consumo. Se clasifican con base en los hábitos de compra del consumidor:
−
Bienes de conveniencia. Son aquellos que el cliente compra con frecuencia, en forma inmediata y
con un mínimo esfuerzo. Los bienes de conveniencia se subdividen en artículos principales (los
que se compran con regularidad), de impulso (se compran sin planeación ni esfuerzo de búsqueda)
y de emergencia (se compran cuando existe una necesidad urgente).
−
Bienes de compra. Son bienes que el consumidor, en el proceso de selección y compra, compara
las características de adecuación, calidad, precio y estilo. Los bienes de compra se dividen en
homogéneos y heterogéneos. El cliente percibe los bienes homogéneos con calidad similar pero
con un precio lo bastante diferente para justificar las comparaciones de compra. En la compra de
ropa, muebles y otros bienes heterogéneos, el consumidor considera con frecuencia más
importantes las características del producto que el precio. Por lo tanto, el vendedor de bienes
homogéneos debe ofrecer una amplia gama de artículos para satisfacer los gustos individuales y
además contar con personal muy bien capacitado.
−
Bienes especiales. Bienes con características y/o identificación de marca únicas, para las que por lo
general un grupo importante de compradores desea realizar un esfuerzo especial de compra. Los
bienes especiales no involucran al comprador en el momento de hacer comparaciones; los
compradores invierten tiempo sólo para contactar a los vendedores de los productos que requieren.
−
Bienes no buscados. Son bienes que el consumidor no conoce o, en caso de conocerlos,
normalmente no piensa comprar. Los bienes no buscados requieren un esfuerzo de mercadotecnia
muy importante en forma de publicidad y ventas personales.
71
c.
Bienes Industriales. Se clasifican en función de su ingreso al proceso de producción y su costo relativo.
−
Materiales y partes. Bienes que ingresan al producto en forma completa. Pueden ser de dos clases:
materias primas y materiales y partes de manufactura.
La materia prima se clasifica en productos agrícolas y naturales. La naturaleza perecedera y la
estacionalidad de los bienes agrícolas dan origen a prácticas especiales de mercadotecnia. Los bienes
naturales tienen una oferta muy limitada. Por lo general, son voluminosos y de bajo valor unitario y
requieren grandes cantidades de transporte para hacerlos llegar del productor al usuario. La
homogeneidad de los materiales naturales limita la cantidad de creación de demanda. El precio y la
confianza de la entrega son los factores que influyen en la selección de los proveedores.
Las partes y materiales de manufactura se ejemplifican por los materiales y componentes y las
partes componentes. Por lo general, los materiales componentes requieren procesos de producción más
complejos. La estandarización de los materiales componentes significa que el precio y la confiabilidad
del proveedor son los factores más importantes de la compra. Las partes componentes entran en el
producto terminado en forma integral, sin cambios en forma. La mayoría de los materiales y partes de
manufactura se venden en forma directa a los usuarios industriales. El precio y el servicio son las
principales consideraciones de mercado, y la mercadotecnia y la publicidad tienden a ser menos
importantes.
− Bienes de capital. Son los bienes duraderos que facilitan el desarrollo y/o comercialización del producto
terminado. Se dividen en instalaciones y equipos.
Las instalaciones constan de edificios y equipo. Las instalaciones son compras mayores. Por lo
general, se adquieren en forma directa al fabricante, y la venta va precedida de un largo período de
negociación. Los fabricantes utilizan una fuerza de ventas de alto nivel y deben estar dispuestos a
diseñar, especificar y proporcionar servicio de postventa. Se utiliza la publicidad, pero es mucho menos
importante que el personal de ventas.
El equipo comprende equipo y herramientas fabriles portátiles y equipo de oficina. Estos tipos de
equipos no forman parte del producto terminado, sólo ayudan en el proceso de producción y tienen un
período de vida más corto que las instalaciones, pero más largo que las materias primas operativas. La
calidad, características, precio y servicio son consideraciones de peso en la selección del proveedor. La
fuerza de ventas tiende a ser más importante que la publicidad, aunque quizás esta última se utilice con
eficacia.
72
− Insumos y servicios. Son bienes de vida breve, que facilitan el desarrollo y/o administración del producto
terminado.
Los insumos son de dos tipos: Operativos (lubricantes, papel de oficina) y artículos de reparación y
mantenimiento. Los insumos son los equivalentes a los bienes de conveniencia, puesto que por lo
general se adquieren con un mínimo de esfuerzo en recompra directa. El precio y el servicio son
consideraciones importantes, y la preferencia de marca no es muy alta.
Los servicios empresariales incluyen los de mantenimiento y reparación y servicios de asesoría a
empresas. Por lo general, los servicios de asesoría empresarial son situaciones de adquisición de nuevas
tareas y el comprador industrial elegirá al proveedor con base en la reputación y el personal de éste.
- Decisiones en Relación con la Mezcla de Producto. Una mezcla de producto, también llamada variedad
de producto, es el conjunto de líneas y artículos que un vendedor específico ofrece a la venta a los
compradores. Una mezcla de producto de una empresa tendrá cierta amplitud, longitud, profundidad y
consistencia.
-
La amplitud de la mezcla de producto se refiere a la cantidad de líneas diferentes de producto que
utiliza la empresa. Por ejemplo Procter & Gamble con su línea de papel, alimentos, limpieza
doméstica, medicinas, cosméticos y productos de cuidado personal.
-
La longitud de la mezcla de producto se refiere al número total de artículos en la mezcla. También es
posible hablar de longitud media de una línea, que se obtiene de dividir la longitud total por el número
de líneas. Por ejemplo Procter & Gamble que tiene muchas marcas dentro de cada línea.
-
La profundidad en la mezcla de producto se refiere a la cantidad de variantes que ofrece cada producto
en la línea. Al encontrar el número de variantes dentro de cada marca, es posible calcular la
profundidad media de la mezcla de producto. Por ejemplo, Crest de Procter & Gamble que viene en
tres tamaños y dos formulaciones (pasta y gel).
-
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a la cercanía relativa entre las diversas líneas de
producto y su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otra forma. Por
ejemplo Procter & Gamble tiene productos de consumo que usan los mismos canales de distribución
que otros de manera que la compañía logra que la imagen de la empresa favorezca el lanzamiento de
nuevos productos.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto proporcionan las bases para definir la estrategia de
producto de la empresa. La empresa podrá ampliar sus operaciones en cuatro formas. Podrá aumentar
73
nuevas líneas de producto, ampliando a sí la mezcla de producto. También es posible alargar cada línea.
Asimismo, puede añadir más variantes de producto y profundizar la mezcla. Por último, la empresa podrá
buscar una mayor o menor consistencia de líneas, dependiendo de si desea adquirir una mayor reputación
en un sólo campo o participar en varios. La planeación de mezclas de producto es responsabilidad de los
encargados de la planeación estratégica de la empresa. Se requiere evaluar, con la información
proporcionada por los mercadólogos, qué líneas de producto deben crecer, mantener, cosechar o desviar.
- Decisiones sobre la línea de producto. Una línea de producto es un grupo de éstos que guardan una
estrecha relación, debido a que realizan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se
comercializan por medio de los mismos canales y conforman un rango de precios específico. Por lo general,
un ejecutivo diferente maneja cada línea de producto.
- Análisis de la línea de producto.
- Ventas y utilidades de la línea de producto. El gerente de línea de producto necesita conocer el
porcentaje de ventas y utilidades con que contribuyó cada artículo de la línea. Una alta concentración
de ventas en dos artículos significa vulnerabilidad de la línea. Es preciso vigilar y proteger con cuidado
estos artículos.
- Perfil de mercado de la línea de producto. Asimismo, el gerente de línea de producto debe revisar el
posicionamiento de ésta contra los competidores.
- El análisis de productos. Es útil para diseñar la mercadotecnia y la estrategia de la línea de producto.
Muestra qué artículos de los competidores compiten contra los de la empresa. Otro beneficio es que
identifican segmentos de mercado.
- Longitud de la línea de producto. El aspecto de la longitud de la línea de producto recibe la influencia de
los objetivos de la empresa. Las empresas que buscan alta participación en el mercado y crecimiento
elevado, manejarán líneas más largas. Se preocupan menos cuando algunos artículos dejan de contribuir a
las utilidades. Las empresas que hacen énfasis en la alta rentabilidad utilizarán líneas más cortas de
artículos muy seleccionados.
Las líneas de producto tienden a alargarse con el paso del tiempo. El exceso de capacidad de
producción presiona al gerente de la línea a desarrollar nuevos artículos. Asimismo, la fuerza de ventas y
los distribuidores presionan por una línea más completa para satisfacer a los consumidores. Pero a medida
que se agregan artículos, surgen varios costos: de diseño e ingeniería, inventario, cambio de producción,
proceso de pedidos, transporte y promoción de nuevos artículos. Un patrón de crecimiento indisciplinado de
la línea de producto, seguido de una depuración masiva de éstos, se repetirá muchas veces. Una empresa
extiende de dos maneras la longitud de línea: alargándola y rellenándola.
74
a) Decisión de alargar la línea. La línea de producto de cada empresa cubre una determinada parte del rango
total posible. Ocurrirá un alargamiento de la línea cuando la empresas alarguen la línea de producto más
allá del rango actual. La empresa podría estirar la línea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones.
− Estiramiento descendente. En principio, muchas empresas se ubican en el extremo superior del
mercado y luego estiran la línea hacia abajo. Muchas veces, las empresas agregan modelos en el
extremo inferior de la línea a fin de dar publicidad a su marca que comienza desde un precio bajo.
Por ejemplo Mercedes introdujo varios modelos más pequeños y de precio más bajo para enfrentar
el crecimiento lento del mercado de los carros lujosos. La marca "promocional", si bien limitada,
debe apoyar la imagen de calidad de la misma. La empresa podría estirarse hacia abajo por
cualquiera de las siguientes razones:
a)
Es atacada por un competidor en el extremo alto y decide contraatacar al invadir el
extremo inferior del competidor.
b) Descubre un crecimiento más lento en el extremo más elevado.
c)
En principio, la empresa entra al extremo elevado para establecer una imagen de calidad
aunque pretenda descender.
d) Agrega una unidad en el extremo inferior para llenar un espacio en el mercado que de
otro modo atraería a un nuevo competidor.
Al estirarse hacia abajo, la empresa enfrenta riesgos. El nuevo artículo en el extremo inferior
podría canibalizar a los artículos del extremo superior. O bien, el artículo en el extremo anterior
podría provocar que los competidores contraatacaran moviéndose al extremo superior. O tal vez los
distribuidores de la empresa no deseen o no sean capaces de manejar los productos del extremo
inferior debido a que son menos rentables o diluyen su imagen.
− Estiramiento ascendente. Las empresas en el extremo inferior del mercado podrían contemplar el
ingreso al extremo superior. Quizás las atraiga una alta tasa de crecimiento, altos márgenes o la
oportunidad de posicionarse como fabricantes de línea completa. Por ejemplo General Electric que
añadió su línea Monogram de aparatos de cocina integrados de alta calidad para hogares más
selectos. Una decisión de alargarse hacia arriba puede ser arriesgada. No sólo los competidores en el
extremo más elevado estarán bien atrincherados, sino que podrían atacar la parte inferior del
mercado. Quizá los clientes no crean que una empresa del extremo inferior pueda producir artículos
de primera calidad. Es posible que los representantes de ventas y distribuidores de la empresa
carezcan del talento y la capacitación para servir al extremo superior del mercado.
75
-Estiramiento en ambas direcciones. Las empresas que atienden el mercado medio podrían estirar la
línea en ambas direcciones. Por ejemplo Marriot que añadió a sus hoteles la línea Marriot Marquis,
para servir al extremo superior del mercado y las líneas CourtYard y Fairfield Inn para servir al
extremo inferior.
b) Decisión de llenar las líneas. Una línea de productos podrá estirarse al agregar más artículos dentro del
rango presente de la misma. Existen varios motivos para llenar las líneas: Aumentar las utilidades, tratar de
satisfacer a los distribuidores que se quejan por artículos faltantes en la línea, utilizar la capacidad
excedente, ser la empresa líder en la línea completa y rellenar varios vacíos para mantener fuera a los
competidores. Las líneas se llenan en exceso si surge el canibalismo y la confusión de los clientes, para lo
cual la empresa necesita diferenciar cada artículo en la mente de los consumidores. Cada punto debiera
tener una diferencia apenas notable. La empresa deberá verificar que el artículo propuesto satisfaga una
necesidad del mercado y no se agregue simplemente para satisfacer una necesidad interna.
- Decisión de modernización de la línea. Incluso si es adecuada la longitud de la línea de producto, tal vez
necesite modernizarse. La cuestión radica en remozar la línea por partes, o toda al mismo tiempo. Un
enfoque por partes permite a la empresa percibir la reacción de los clientes y distribuidores ante el nuevo
estilo. La modernización por pieza es menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa. Una
desventaja es que permite a los proveedores ver los cambios y comenzar su propio rediseño.
En los mercados de productos de cambios rápidos, la modernización se realiza de manera continua.
Las empresas planean mejoras de producto para orientar la decisión de los clientes hacia artículos de
precios más altos y de mayor valor. Un aspecto importante es el tiempo de las mejoras en la línea, de modo
que no lleguen con demasiada anticipación (dañando las ventas de la línea actual de producto) o demasiado
tarde (después de que la competencia establezca una mejor reputación en el equipo más avanzado).
- Decisión acerca de las características de la línea. Por lo general, el gerente de la línea elige uno o varios
artículos a los cuales se agregarán ciertas características. Los gerentes podrían presentar los modelos
promocionales en el extremo inferior, como constructores de tráfico. Otras veces, los gerentes presentarán
un artículo de precio superior para incorporar el prestigio a la línea de producto.
- Decisión acerca de la depuración de la línea. Existen dos ocasiones para ella:
− Cuando la línea de producto incluye artículos muertos que abaten las utilidades, que se identifican por el
análisis de ventas y costos.
−
Cuando la empresa carece de capacidad de producción, el gerente deberá concentrarse en
producir los artículos con márgenes más elevados. En este caso, las empresas reducen sus líneas en
períodos de gran demanda y alargan las líneas cuando la demanda es lenta.
76
No está de más mencionar que también existen estrategias de extensión de marca, marcas múltiples y
productos nuevos, las cuales se mencionarán en el apartado de marca.
− Plan del Producto.
− Establecimiento de los objetivos del producto (Desarrollo de productos nuevos15, desarrollo de
extensiones de línea para marcas actuales, Desarrollo de nuevos usos de los productos actuales,
mejoramiento del producto, descubrimiento de formas más eficientes de elaborar el producto).
Se debe establecer aquí cuándo el producto estará disponible para distribución o inventario.
− Elaboración de Estrategias que apoyen esos objetivos por lo que deben ir justificadas.
− Elaborar el Plan que incluye todas las tácticas si es posible especificando fechas.
- Ejemplo 1. Esquíes para carreras de campo traviesa.
1. Objetivo. Mejorar el producto para aprovechar la tendencia de los consumidores a participar en carreras
de campo traviesa en esquís a finales del primer semestre del próximo año.
2. Estrategia. Diseñar esquís de calidad superior para el método de carreras a campos traviesa, carreras en
pista y la recién introducida modalidad de patinaje.
3. Tácticas. Se estará al tanto de nuevos usos que puedan dársele a los esquís, en mercados industriales por
ejemplo. Se mantendrá una ventaja competitiva con la constante innovación del producto de manera que a
largo plazo incluso pueda reestructurarse. Será posible extender la línea de esquís a través del precio de
manera que el producto pueda utilizarse en un nivel más popular también.
- Ejemplo 2. SEDAL con sus tratamientos para el cabello. Se tiene presente que conforme a los últimos
estudios desarrollados por la marca Sedal, el cuidado del pelo es importantísimo para la mujer actual. El
baño de crema, por ejemplo, es percibido por la mujer como un producto paradigmático. Esto se debe a que
la mayoría de las mujeres coincide en que el tiempo que requiere su aplicación es excesivo y su resultado
generalmente no satisface plenamente sus expectativas.
-Nueva línea de tratamiento Sedal. Crema de tratamiento y crema para peinar especialmente desarrolladas
para cada tipo de pelo. Fáciles de utilizar y con resultados visibles, los productos de tratamiento Sedal
permiten a las mujeres hacer algo más por su pelo: cuidarlo, revitalizarlo y peinarlo a su propio gusto.
15
Utilizar el CD 1 para encontrar en la Carpeta de Anexos por capítulo el correspondiente a este tema:
Anexo 4 : “Causas Típicas de Fracaso en Nuevos Productos” y Anexo 5: “Muchos Productos Fracasan, aquí
esta el por qué y cómo evitarlo”
77
- Las Cremas de Tratamiento Sedal. Son ideales para restaurar y revitalizar el pelo seco o dañado. Se
aplican una vez por semana durante veinte minutos. Las variedades de cremas de tratamiento son:
Próximamente para pelo un liso definido y saludable con la nuevo línea de tratamiento
Sedal Lissage. Su exclusivo complejo, rico en proteínas hidrolizadas, relaja cada fibra de tu
pelo, mientras lo nutre profundamente. El nuevo Sedal Lissage se presenta en Shampoo,
Acondicionador, Crema de Tratamiento y Crema para Peinar.
-Sedal Color Vital. Ofrece una restauración intensiva para el pelo teñido.
- ADN Vegetal. Provee una restauración profunda que le devuelve brillo y vitalidad al
pelo largo.
- Ceramidas. Especial para cabello opaco o quebradizo. Le devuelve fuerza, brillo y
vitalidad al pelo.
-Hidraloe. Ofrece control de volumen e hidratación progresiva para pelo rizado u ondulado.
-Las Cremas para Peinar Sedal. Responden a un desarrollo completamente innovador en el universo de
los tratamientos para pelo. Son de uso diario y no necesitan enjuague. Este es un producto ideal para
lograr una mejor apariencia y manejo del pelo. Las variedades de cremas para peinar son:
78
-Ceramidas. Ideal para pelo opaco y quebradizo. Combina
Ceramidas, un agente hidratante intensivo y emulsión de
silicona. Su fórmula sin enjuague desenreda y recupera el brillo
del pelo, dejándolo suave, bien cuidado y fácil de peinar.
-Hidraloe. La crema para peinar Sedal Hidraloe es de acción
extra hidratante, contiene lo mejor del Aloe Vera (el hidraloe),
para dejar el pelo con más brillo, menos volumen y ondas más
definidas por mucho más tiempo.
-Sedal Lissage. Crema sin enjuagar que próximamente se
lanzará al mercado
1. Objetivos del producto. Mejorar constantemente el producto Sedal interpretando las necesidades y
aspiraciones de la mujer actual aprovechando el deseo que sienten las consumidoras de hacer algo más por
su pelo que el uso de shampoo y acondicionador.
- En el próximo año, mejorar la consistencia del producto para que refleje el interés de la firma por
satisfacer los hábitos actuales de compra de los consumidores a quienes les interesan los tratamientos
para el cabello.
- Para el próximo año, encontrar formas más eficientes de elaborar el producto de manera que se incremente
el consumo en un 25%. Se reducirán los costos al utilizar elementos más naturales que aplicaciones
químicas y eso obviamente dañará en menor grado los cabellos de los consumidores.
- Desarrollar un producto con atributos competitivos frente a la competencia en los próximos nueve meses,
logrando de esta forma innovación constante y por ende una mayor participación en el mercado.
2. Estrategia. Crear un buen producto de tratamiento para el pelo que combina practicidad en uso y
resultados visibles e inmediatos para cada tipo de cabello. Diseñar Tratamientos Sedal de calidad superior y
de variedad en su elaboración, desarrollando mejoras en los productos para diversos problemas y daños que
surge el cabello debido al ambiente (sol, polvo y agua) y a los diversos inconvenientes que provoca la
contaminación en el cabello. Implementarle nuevos ingredientes naturales al producto que le ofrecerá
beneficios notables a los consumidores, comunicándole al mercado su eficiencia y competitividad a través
de las necesidades estéticas del consumidor.
79
3. Justificación. Debido a las necesidades de los diversos tipos de cabello que existen y observando las
diversas dificultades y problemas que las mujeres sufren a causa del cuidado inadecuado que le dan a su
cabello, se pensó en desarrollar objetivos que destaquen un producto competitivo frente a la competencia,
en el que se logre destacar los beneficios del mismo a través de los ingredientes utilizados para su
fabricación y las fórmulas innovadoras que proporcionen al cabello como brillo, salud, hidratación y demás
beneficios. Además se pensó en una variedad de tratamientos debido a lo anteriormente explicado de la
variedad de cabellos que existen, implementándose continuamente mejoras al mismo para poder ofrecer
siempre algo más al consumidor que le haga ser leal al producto.
6.2.7 Decisiones referentes a la marca. Desarrollar una marca en un producto requiere una gran inversión a
largo plazo, en particular en publicidad, promoción y empaque. Para los fabricantes será más sencillo
hacer el producto para otras marcas. Por otra parte, con el tiempo, estos fabricantes aprenderán que el
poder radica en las empresas que poseen la marca16. Las marcas siguen dirigiendo la lealtad de los
clientes. Quizá la habilidad más específica de los mercadólogos profesionales sea la capacidad para
crear, mantener, proteger y ampliar las marcas Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o
diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia. Bajo la ley de marcas, a un vendedor se le
garantizan derechos exclusivos a perpetuidad para el uso de una marca. Esto difiere de otros activos
como patentes y derechos reservados que tienen fechas de expiración. En esencia, una marca es la
promesa de un vendedor de entregar a los compradores seis cosas:
− Atributos. Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos.
− Beneficios. Una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos,
compran beneficios. Los atributos necesitan traducirse en beneficios funcionales y/o emocionales.
− Valores. La marca dice algo sobre los valores del productor.
− Cultura. La marca podría representar cierta cultura.
− Personalidad. También puede proyectar cierta personalidad.
− Usuario. La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Los usuarios serán
aquellos que respetan los valores, cultura y personalidad del producto.
Todo esto sugiere que una marca es un símbolo complejo. El reto de asignar una marca significa
desarrollar un conjunto amplio de significados para la misma. Cuando el público es capaz de visualizar las
seis dimensiones de una marca, se le puede llamar una marca profunda, de otro modo, es una marca
superficial.
16
Utilizar el CD 1 para encontrar en la Carpeta de Galería de Casos, el que corresponda a este capítulo:
Caso 2 “Marcas Comerciales: Refresco para niños Piñata”
80
Dados estos seis niveles de significados de la marca, los mercadólogos deberán decidir en qué
niveles anclar con mayor profundidad la identidad de la marca. Sería un error promover los atributos de la
marca. Primero, al cliente le interesan menos los atributos que los beneficios de la marca. Segundo, los
competidores pueden copiar con facilidad los atributos. Tercero, quizá los atributos actuales se devalúen
más adelante, perjudicando a una marca demasiado atada a atributos específicos. Promover la marca con
base en uno o más de sus beneficios puede ser riesgoso, ya que los compradores pueden variar sus
preferencias por los beneficios. Los significados más duraderos de una marca son sus valores, cultura y
personalidad. Éstos definen la esencia de la marca.
- Concepto y cuantificación de la aceptación de una marca. Es variable la cantidad de poder y valor de las
marcas en el mercado. En un extremo se encuentran las que desconoce la mayoría de los compradores. A
continuación, se encuentran aquellas cuyos clientes tienen cierto grado de conciencia de marca (que se mide
como recuerdo o reconocimiento de la marca). Después están las marcas que tienen un alto grado de
aceptabilidad de marca (la mayoría de los clientes no se resistirían a comprarla). Luego siguen las marcas
que disfrutan de un alto grado de preferencia de marca. Éstas se seleccionarían sobre las otras. Por último,
existen las marcas que suponen un alto grado de lealtad de la marca.
Se dice que una marca poderosa tiene una alta participación de marca. La participación de la marca
es más elevada mientras más lo sea la lealtad de la misma, la conciencia del nombre, la calidad percibida,
las asociaciones fuertes y otros activos, como patentes, marcas y relaciones de canal. Una marca es un
activo en la medida que pueda venderse o comprarse por un precio. Ciertas empresas basan su crecimiento
en la adquisición y construcción de carteras de marcas.
Medir la participación real de una marca es algo arbitrario. Existen enfoques diferentes, incluyendo
los que se basan en una prima en el precio, el valor de las acciones, el valor de reemplazo de la marca, etc.
Una alta participación de marcas representa varias ventajas competitivas para una empresa. Ésta disfrutará
de menores costos de mercadotecnia, debido al alto nivel de conocimiento de marca y de lealtad de los
consumidores. La empresa tendrá un mayor apalancamiento al comercializar con distribuidores y
detallistas, ya que los clientes esperan que éstos incluyan la marca. La empresa puede cobrar un precio más
elevado que sus competidores debido a que la marca tiene una calidad percibida más elevada. La empresa
puede lanzar extensiones de marca con mayor facilidad debido a que posee una alta credibilidad.
Como activo, es preciso manejar la marca en forma adecuada, a fin de que no se deprecie su
participación. Esto supone mantener o mejorar la conciencia, la calidad percibida, la funcionalidad, las
asociaciones positivas de la marca, etc., con el paso del tiempo. Esto requiere investigación y desarrollo
continuos, publicidad inteligente, excelente servicio a los clientes y comercios, y otras medidas. Las
empresas líderes no creen que una marca bien manejada esté sujeta al ciclo de vida de la marca.
81
Algunos analistas perciben a las marcas como más duraderas que los productos e instalaciones de
las empresas, la perciben como el activo más permanente. No obstante, en realidad todas las marcas
poderosas representan un conjunto de clientes leales. Por tanto, el activo fundamental de una marca es la
participación de los clientes. Esto sugiere que el enfoque adecuado de planeación de mercadotecnia sería
extender el valor del ciclo de vida de los clientes leales con una administración de marca que sirva como
herramienta de mercadotecnia.
Asignar marcas representa decisiones importantes para el mercadólogo, lo que incluye decisiones
fundamentales:
-
Desarrollo de la marca. Los primeros signos de marcas se encuentran en los esfuerzos de los
gremios medievales al requerir que los artesanos marcaran sus productos, para protegerse a sí
mismos y a los consumidores contra una calidad más baja. En las bellas artes, las marcas
comenzaron cuando los artistas empezaron a firmar sus trabajos. Hoy en día, la marca es una
fuerza tan poderosa que casi nada carece de ella.
Existe un retorno a las "no marcas" en ciertos bienes de consumo y farmacéuticos, los
genéricos son versiones sin marca, con empaques sencillos y más baratos de productos comunes.
Ofrecen una calidad estándar o menor a un precio más bajo. ¿Por qué los vendedores prefieren
asignar marcas a sus productos, cuando ésta supone claramente un costo (empaque, etiquetas,
publicidad, protección legal) y un riesgo si el producto no satisface las necesidades del usuario?
Las marcas dan varias ventajas al vendedor:
− La marca significa el proceso de pedidos y el seguimiento de problemas para el vendedor.
− La marca del vendedor y la marca registrada proporciona protección legal para ciertas
características únicas del producto, que de otro modo los competidores copiarían.
− Las marcas dan al vendedor la oportunidad de atraer un conjunto leal y rentable de clientes.
− La marca llega a segmentos de mercado de los vendedores
− Las buenas marcas ayudan a construir una imagen corporativa.
Existen pruebas de que los detallistas solicitan para sus negocios, las marcas de los
productores para que el producto sea más fácil de manejar, identificar a los consumidores,
mantener la producción en ciertos niveles de calidad y elevar la preferencia de los compradores.
Los consumidores desean nombres de marca que les ayuden a identificar las diferencias de calidad
y para comprar de manera más eficiente.
82
-
Decisión relativa al patrocinador de la marca. Un fabricante tiene varias opciones respecto al
patrocinador de la marca. El producto puede lanzarse como una marca del productor, del
distribuidor (marca del detallista, de la tienda o privada) o una marca bajo licencia. O bien el
fabricante puede producir algo con su propio nombre y otra parte con los nombres de los
distribuidores.
Si bien las marcas de los fabricantes tienden a dominar, los grandes detallistas y los
mayoristas han desarrollado sus propias marcas. A pesar de las desventajas potenciales (mayores
costos en capital inmovilizado, promoción y riesgos), los intermediarios desarrollan marcas
privadas porque éstas pueden ser rentables. Buscan fabricantes con capacidad excelente que
producirán con la etiqueta privada a un bajo costo.
La competencia entre las marcas de los fabricantes y de los intermediarios se conoce
como la batalla de las marcas privadas. En esta confrontación, los intermediarios tienen varias
ventajas. Los intermediarios ponen más énfasis en sus propias marcas y se aseguran de que estén
mejor abastecidas o surtidas. Actualmente, los intermediarios están construyendo una mejor
calidad en sus propias marcas de tienda, desarrollando así la satisfacción de los clientes. Muchos
compradores saben que, de cualquier manera, uno de los fabricantes más grandes es quien produce
la marca de la tienda. Muchas veces, las marcas de tienda tienen un precio mayor que las de los
fabricantes comparables, atrayendo así a los compradores conscientes del presupuesto.
Algunos comentaristas de mercadotecnia predicen que, a la larga, las marcas de los intermediarios
derrotarán a las de los fabricantes, excepto a los más fuertes.
En los últimos años, los consumidores vieron que las marcas de cualquier categoría
arregladas como una escala de marca, con su marca favorita en la parte superior, y las demás en
orden descendente de preferencia. Existen cada vez más signos de la desaparición de esta escala,
que es reemplazada por una percepción de los consumidores de paridad de marca, es decir, que
muchas de ellas son equivalentes. Estos consumidores están dispuestos a comprar cualquier marca
aceptable que esté a la venta. Este debilitamiento en la preeminencia de las marcas se debe a varios
factores. Los consumidores, presionados para gastar con mayor inteligencia, son más sensibles a la
calidad, precio y valor. El flujo interminable de extensiones de marca y de línea tornó nebulosa la
identidad de las marcas y supuso gran confusión por la proliferación de productos.
Los fabricantes reaccionan gastando grandes cantidades de dinero en una publicidad
dirigida a los consumidores y en promoción para mantener una fuerte preferencia de marca. El
precio debe ser bastante más elevado para cubrir esta promoción. Al mismo tiempo, los
distribuidores masivos los presionan para que coloquen una mayor parte del presupuesto de
83
promociones en comisiones al comercio si desean un espacio adecuado de anaqueles. Una vez que
los fabricantes comienzan a dar dinero, tienen menos para gastar en promoción y publicidad para
los consumidores, y comienzan a perder el liderazgo de la marca.
Para mantener la fuerza frente al comercio, los mercadólogos líderes de marca necesitan
aplicar las siguientes estrategias: deben invertir en investigación y desarrollo para atraer nuevas
marcas, características y mejoras continuas de la calidad. Deben sostener un fuerte programa de
publicidad para mantener una conciencia e insistencia altas de la marca. Deben encontrar formas
de "asociarse" con los distribuidores masivos más importantes en una búsqueda conjunta de
economías logísticas y estrategias competitivas que mejoren el desempeño conjunto.
-
Decisión del nombre de la marca. (cuatro estrategias de marca)
− Marcas individuales. (Productos comunes con un nombre conocido para el mismo).
− Nombre genérico para todos los productos. (Por ejemplo los productos farmacéuticos).
− Nombres de familia separados para los productos. (Productos de dieta, productos con cantidad
común de calorías).
− Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto. (Marca paraguas como
por ejemplo cereales Kellogg’s).
La ventaja de una estrategia de nombres individuales de marcas es que la empresa no
enlaza su reputación con la aceptación del producto y le permite investigar el mejor nombre para
cada nuevo producto. Un nombre genérico también tiene ventajas. El costo de desarrollo es menor
porque no hay necesidad de una investigación "de nombre" o fuertes gastos publicitarios para crear
un reconocimiento de marca. Además, las ventas serán fuertes si el nombre del fabricante es
bueno. Cuando una empresa fabrica productos diversos, no es deseable que utilice un nombre
familiar genérico. Muchas empresas inventan diversos nombres familiares para líneas de diferente
calidad dentro de la misma clase de productos. Por último, algunos fabricantes ponen el nombre de
la empresa con un nombre individual para cada producto. El nombre de la empresa da legitimidad
y el nombre individual asigna personalidad al nuevo producto. Una vez que una empresa decide su
estrategia de marca, enfrenta la tarea de elegir una marca específica. La empresa podría elegir el
nombre de una persona, calidad, estilo de vida o un nombre artificial. Entre las cualidades
deseables para un nombre de marca se encuentran las siguientes:
− Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
− Debe sugerir cualidades del producto, como acción y color.
− Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
84
− Debe ser distintivo.
− No debe significar algo malo en otros países e idiomas en el caso de que la negociación se
convierta a internacional.
Los procedimientos de investigación de nombres incluyen pruebas de asociación, de aprendizaje,
de memoria y de preferencia. Dado el rápido crecimiento en el mercado global, las empresas
deberían elegir nombres de marca con una visión de alcance global. Los nombres deberían
significar y ser pronunciables en los demás idiomas. De otro modo, las empresas verán que son
capaces de utilizar nombres de marcas locales bien conocidas a medida que se expanden
geográficamente.
-
Decisiones sobre estrategias de marca. una empresa tiene cuatro opciones cuando se trata de
estrategias de marca:
− Extensiones de línea. Surgen cuando una empresa introduce artículos adicionales en la misma
categoría y bajo la misma marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes agregados,
tamaños de empaque, etc. Las extensiones de línea pueden ser innovadoras, "yo también"
(copiar a un competidor), o "de relleno" (otro tamaño de empaque).
La gran mayoría de la actividad de los nuevos productos consiste en extensiones de línea.
Muchas veces, el exceso de capacidad de producción lleva a una empresa a introducir puntos
adicionales. La empresa podría desear satisfacer el deseo de variedad de los consumidores. O
podría reconocer un deseo latente en el consumidor y tratar de capitalizarlo. O tratar de
equipararse a una extensión exitosa de un competidor. Muchas empresas buscan extensiones de
línea para lograr un mayor espacio en los anaqueles de los revendedores.
Muchas empresas introducen variantes de marca, que son líneas específicas que se
producen para detallistas o canales de distribución específicos. Esto es resultado de la presión
que ejercen los detallistas sobre los productores para permitirles proporcionar ofertas distintas a
sus clientes.
Las extensiones de línea suponen riesgos. Existe la oportunidad de que la marca pierda un
significado específico ("trampa de extensión de línea"). Otro riesgo es que muchas extensiones
de línea no se venderán lo suficiente para cubrir los costos de desarrollo y promoción. Una
extensión de línea trabaja mejor cuando retira las ventas de las marcas competidoras, no cuando
canibaliza los otros artículos de la compañía.
85
−
Extensiones de marca. Una empresa podría decidir utilizar una marca existente para lanzar un
producto en una nueva categoría. Esta estrategia ofrece varias ventajas. Una marca de prestigio da
al nuevo producto un reconocimiento instantáneo y aceptación desde el principio. Permite a la
empresa entrar con mayor facilidad a una nueva categoría de productos. La extensión de la marca
ahorra considerables costos en publicidad que se requerirían para familiarizar a los consumidores
con una nueva marca.
Al mismo tiempo, esta estrategia supone algunos riesgos. Es posible que el nuevo
producto decepcione a los compradores y dañe el respeto por los demás productos de la empresa.
El nombre de la marca podría ser inapropiado para el nuevo producto. La marca podría perder su
posicionamiento especial en la mente del consumidor a través de una extensión excesiva. Se dice
que la marca se diluye cuando los consumidores ya no la asocian con un producto específico o con
artículos muy similares.
Las empresas que sienten la tentación de transferir su marca deben investigar qué tan bien
encajan en las asociaciones de ésta con el nuevo producto. El mejor resultado ocurriría cuando la
marca potencia las ventas del nuevo producto y de los ya existentes. Un resultado aceptable sería
que los nuevos productos se vendan bien sin afectar las ventas de los ya existentes. El peor
resultado sería que el nuevo producto fracasara y dañara las ventas de los ya existentes.
− Marcas múltiples. Con frecuencia, una empresa introducirá marcas adicionales en la misma
categoría. Existen varios motivos para hacerlo. A veces la empresa percibe esto como una forma
de establecer diferentes características y/o llamar a diferentes motivos de compra. Esto también
permite a la empresa garantizar mayor espacio en los anaqueles de los distribuidores. O quizá la
empresa desee proteger la marca principal estableciendo marcas colaterales. A veces la empresa
hereda diferentes marcas en el proceso de adquirir las empresas de un competidor y cada uno tiene
seguidores leales.
Una importante trampa en la introducción de marcas múltiples es que cada una podría
obtener sólo una pequeña participación en el mercado, y ninguna de ellas ser particularmente
rentable. Es posible que la empresa haya disipado sus recursos sobre ciertas marcas en lugar de
desarrollar pocas de ellas con un nivel alto de rentabilidad. De manera ideal, las marcas de una
empresa deberían canibalizar las de los competidores y no hacerlo entre sí. O por lo menos, las
utilidades netas con la estrategia de marcas múltiples deberían ser mayores aún en el caso de un
canibalismo.
86
− Marcas nuevas. Cuando una empresa lanza productos en una nueva categoría, podrá descubrir que
ninguna de sus marcas actuales es apropiada. Al decidirse a introducir una nueva marca en lugar
de utilizar otra ya existente, el fabricante debería considerar varias preguntas: ¿Es el riesgo lo
bastante grande? ¿Durará suficiente tiempo? ¿Es mejor evitar el uso del nombre? ¿El producto
necesita ampliar la potencia del poder del nombre? ¿El costo de establecer una nueva marca será
cubierto por las ventas?
- Decisión respecto al posicionamiento de la marca17. Sin importar el buen posicionamiento de una
marca en un mercado, quizá la empresa deba reposicionarla después. Un competidor podría lanzar
una marca junto a la de la empresa y penetrar así en su participación en el mercado. O bien, quizá
cambien las preferencias de los clientes, dejando a la marca de la empresa con una menor demanda.
−
−
Plan de Marca18:
Establecimiento de los objetivos de la Marca. (Para los que se utilizará el nuevo nombre, por
ejemplo: producto actual, nuevo producto, extensión de la línea, producto mejorado, producto
reposicionado). Sin olvidar incluir la fecha final para decidir el nombre definitivo.
−
Establecimiento de las estrategias de marca. (Que incrementa la probabilidad de que el producto
sea compatible con el producto y tenga en cuenta los usos del nombre a corto y largo plazo). Al
tomar en cuenta el posicionamiento de manera que mencione marcadamente los componentes que
comunican las principales percepciones al mercado meta.
−
Establecimiento de los parámetros de propiedad de marca. (Como extensión de la estrategia e
indicaciones específicas de guía de la creación del nombre como también de ayuda para la
traducción geográfica del nombre) – legalidad,
brevedad, connotación positiva, que sea
recordable, claridad , color, impacto visual, tamaño, etc.
−
Creación y selección del nombre. (Como los parámetros de propiedad, disponibilidad de marca
registrada, análisis de alternativas).
−
Ejemplo 1. Pizzería Mama Mía.
- Objetivo. Crear un nombre para un nuevo servicio de reparto de pizzas antes del 2 de octubre del
2004 del año fiscal.
- Estrategia. Investigar y crear el nombre que sirva para describir que el producto que se ofrece llega
siempre a tiempo, en temperatura justa y con el sabor que refleja la mejor calidad y consistencia.
17
Haga que los alumnos usen su criterio para comentar en grupos y luego en clase. Utilizar el CD 1 para
encontrar en la Carpeta de Casos por Capítulo, el caso correspondiente a este tema: Caso 3 “ Acciones de
PEPSI en su Historia de Vida”
18
Ampliar con ejemplos en Roman G. Hiebing, Jr. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia.
(México: McGraw-Hill, 2002) pp.122-123
87
- Tácticas. Reproducirse un logotipo pequeño y grande, a color tanto como en blanco y negro. El
logotipo debe ejercer un impacto visual dentro de los medios impresos y de la televisión. Debe dar
la pauta de lo que el producto ofrece. Además deberá poseer una connotación positiva al
pronunciarse y al escribirse de manera que sea evidente su finalidad recordable.
− Ejemplo 2. Cremas tratamiento para el cabello SEDAL. Sedal es la marca líder en el mercado
latinoamericano de shampoo, acondicionadores y tratamientos para el cabello. Con 50 años de
experiencia en el mercado, una de cada cuatro mujeres eligen Sedal. Seguramente porque Unilever
invierte constantemente en investigación y desarrollo de producto, posicionándola como una marca
innovadora que entiende perfectamente las aspiraciones de la mujer actual y brinda soluciones
concretas para cada necesidad del pelo. La Línea de Tratamientos Sedal son, especialmente
desarrollados para el cuidado y la belleza del pelo, brindando una respuesta innovadora a las
demandas de la consumidora latinoamericana.
- Objetivo. Establecer a final del año 2004 a Sedal como la marca experta en la belleza del pelo,
líder en innovación, que ofrece a las mujeres lo más avanzado en productos de cuidado del cabello,
respondiendo siempre a las necesidades de su pelo.
- Consolidar el posicionamiento de Sedal como la marca referente en tratamientos para el cabello
de buena apariencia y salud.
- Comunicar su eficiencia y competitividad a través de su adaptación a las necesidades de cada
tipo de consumidora.
- Reforzar su carácter de marca especializada en el cuidado del cabello.
- Cristalizar la visión de marca preocupada por la satisfacción del consumidor.
- Dar sólida imagen, donde el compromiso con la calidad e innovación son su base fundamental.
-
Estrategia. Con la intención de lograr los objetivos antes mencionados, la acción se debe
centralizar en la formación de una imagen de calidad para la marca. La estrategia entonces, debe
buscar aprovechar la tendencia al uso de tratamientos para el cabello que se perciben en estos
últimos tiempos como necesarios para que la marca Sedal se mantenga en la mente del consumidor
como la líder del mercado.
Para ello, se propone revalorizar la importancia de los tratamientos Sedal y de la belleza
del cabello, obteniendo como mayor beneficio la mejora de la percepción de la marca al asociarla
con palabras tales como confianza, calidad y belleza.
88
- Se utilizará la marca Sedal para describir productos innovadores que se centran en las
aspiraciones de belleza de la mujer moderna.
- Se crearán nombres para cada variedad de producto que describan los beneficios del producto y
la solución que se esta proponiendo para cada necesidad el cabello.
- Parámetros de propiedad de marca.
- Refleja en posicionamiento del producto. La marca debe ser percibida y reconocida por los
beneficios que brinda al cabello.
- Ofrece una identificación genérica de su categoría funcional y se identifica claramente con ella.
La marca Sedal es reconocida como un producto efectivo dentro de la rama de tratamientos para
el cabello.
- Es recordable. Una vez se conoce su nombre puede ser recordado debido a la facilidad de
pronunciación y constante mención en los medios de comunicación.
- Contiene potencial para el crecimiento de otras entidades / extensión de líneas bajo la sombra de
su nombre. Se han creado una diversidad de variedades de productos bajo la marca de Sedal
como lo son Shampoo, acondicionadores, además de las distintas variaciones de tratamientos.
- Refleja la personalidad del producto. Es un producto actual para la mujer moderna.
- Posee un significado intrínseco propio. El nombre de Sedal proviene de el significado de la
palabra que se refiere a un hilo fino y muy resistente, por lo que se intenta hacer una analogía a
como debería ser la textura de un cabello saludable.
- No está limitada geográficamente ni a determinados temas. La marca Sedal no se limita a un
área geográfica, actualmente es reconocida a nivel latinoamericano por lo que se puede trabajar
sin necesidad de hacer ningún cambio en el idioma.
- Es aceptable y apta a ser protegida legalmente. La marca Sedal está registrada por lo que no
puede ser usada por otra compañía para promocionar otro tipo de productos.
89
- Debe reproducirse en un logotipo pequeño y grande. Cada vez que se utilice la marca para el
logotipo puede ser usado en distintos tamaños, siempre y cuando sea legible y se reconozca el
estilo y logotipo.
- Debe reproducirse en blanco y negro. Los colores estándar
para el nombre de Sedal son el azul y gris. Cada vez que se
reproduzca sobre una base blanca, las letras del nombre pueden ser escritas en otro color,
siempre y cuando conserven la forma establecida.
- Una para cada segmento. (Mercado diferenciado). SEDAL en Unilever constituye parte de una
estrategia general de marcas que atiende todos los segmentos socioeconómicos: el premium con su
marca Organics, otro medio con Sedal y el más económico con Suave. No es casualidad que la
fecha del lanzamiento de Suave haya sido junio del ’99, donde se agudizó la penetración de las B
Brands. La marca Plusbelle, recientemente adquirida por la norteamericana Dial, es líder en este
segmento en volumen, le sigue Sedal en segundo lugar y luego Suave. Sin embargo como ya se ha
repetido varias veces, SEDAL es la marca líder.
- Justificación. La percepción que se tenga de la marca es fundamental. Es por eso que la estrategia
va dirigida para dar conciencia al consumidor de la importancia del uso de estos tratamientos. La
marca Sedal debe llegar a ser reconocida por encima de las otras marcas.
6.2.8. Decisiones de empaque y etiquetado. El empaque puede desempeñar un papel menor, o muy
importante. Muchos especialistas en mercadotecnia llaman al empaque (Packaging) la quinta "p". Sin
embargo, la mayoría de los especialistas tratan al empaque como un elemento de la estrategia de
producto. Debe sin embargo tenerse cuidado porque algunos autores lo toman como proceso y otros
como servicio. El empaque se define como las actividades de diseño y producción del contenedor o
envoltura de un producto. El envase podría contener hasta tres niveles de material (Por ejemplo:
botella, caja de cartón corrugado, caja de cartón para varios productos: empaque primario,
secundario y de embarque). Por estas diferencias es importante dejar claro la siguiente clasificación:
− Envase. Es lo que tiene contacto directo con la esencia del producto, por ejemplo en un perfume: la
botella.
− Empaque. Es lo que cubre al envase y protege por ello al producto de la intemperie para evitar que
se rompa o se estropee la calidad de presentación al mismo tiempo que le ofrece al cliente una
imagen de lo que el producto es, por ejemplo en el mismo perfume: la caja del perfume forrada de
plástico de forro termoencogible.
90
− Embalaje. es lo que cubre al empaque a la vez que agrupa al producto con otros más en el caso de
que su finalidad sea la transportación de lotes de producto a otro centro de distribución, por
ejemplo: las cajas o bandejas de madera que agrupan los perfumes por docena para su posterior
exportación.
Un envase bien diseñado puede crear un valor de conveniencia para el consumidor y otro
de promocional para el productor.
Diversos factores contribuyen al uso del envase como
herramienta de mercadotecnia:
− Autoservicio. El envase debe realizar varias tareas de ventas: llamar la atención, describir las
características del producto, crear confianza en el consumidor y hacer una impresión favorable.
− Riqueza de los consumidores. La mayoría de ellos desea pagar un poco más por la conveniencia,
apariencia, confiabilidad y prestigio de un mejor envase.
− Imagen de la empresa y la marca.
− Oportunidad de innovación.
− Comunicación de los atributos del producto y el posicionamiento.
− Solución creativa de problemas que no sea posible eliminar en otras áreas de la mercadotecnia.
− Creación del conocimiento del producto.
− Protección del producto.
− Seguridad para el consumidor19
− Utilidad del producto dependiendo de la forma de empaque.20 Uso del producto.
Desarrollar un envase eficaz para un nuevo producto requiere tomar varias decisiones:
− Establecer el concepto de envase. Definir lo que el empaque debería ser o hacer básicamente para el
producto específico.
− Elementos adicionales del envase. (Tamaño, forma, materiales, color, texto y marcas). Se deberá
decidir la cantidad de texto, el uso de papel celofán u otras películas transparentes, una charola de
plástico o laminada, etc. Es preciso decidir sobre instrumentos "a prueba de humedad" cuando el
aspecto de la seguridad del producto está involucrado. Se deben armonizar los diferentes elementos
del envase. Asimismo, los elementos de envase deben armonizar con las decisiones sobre precio,
publicidad y otros elementos de mercadotecnia.
− Pruebas. Se realizan pruebas de ingeniería para garantizar que resiste condiciones normales, pruebas
visuales (para asegurar que la escritura es legible y que los colores son armoniosos), pruebas de
19
Utilizar el CD 1 para encontrar en la Carpeta de Galería de casos, el correspondiente a este tema para que
sirva de ejemplo a la clase: Caso 4: Vainilla DOÑA TINA
20
Utilizar el CD 1 para encontrar en la Carpeta de Galería de casos, el correspondiente a este tema para que
sirva de ejemplo a la clase: Caso 5: Miel de Abejas APISUN
91
distribución (para asegurar que los distribuidores encuentran el envase atractivo y fácil de manejar)
y pruebas de consumo (para asegurar una respuesta favorable de los consumidores).
La importancia del empaque no puede ser mayor, considerando las funciones que desempeña en la
atracción y satisfacción de los clientes. No obstante, las empresas deben poner atención a las crecientes
preocupaciones del entorno y la seguridad respecto del empaque y tomar decisiones que sirvan a los
intereses de la sociedad, así como a los objetivos inmediatos de los clientes y la empresa. Los
vendedores deben etiquetar los productos. La etiqueta puede ser una simple tarjeta unida a un producto
o un gráfico de elaborado diseño que sea parte del empaque. La etiqueta puede llevar sólo el nombre de
la marca o una gran cantidad de información. Además, es posible que por ley se exija información
adicional.
Las etiquetas desempeñan varias funciones. La etiqueta identifica el producto o marca. También
podría clasificarlo, o describirlo: quién lo fabricó, dónde y cuándo lo hizo, qué contiene, cómo se debe
utilizar. La etiqueta también puede promover el producto por medio de gráficos atractivos. Algunos
distinguen las etiquetas de identificación, de grado, descriptivas y promocionales. A la larga, las
etiquetas pasan de moda y necesitan refrescarse.
- Plan de Empaque21.
− Establecimiento de los objetivos del empaque. (Tomando en cuenta al fabricante, al detallista, la
comunicación de los atributos y posicionamiento del producto, la generación de pruebas de
producto, la protección del producto, el uso fácil del producto, la comunicación de ofertas
promocionales, el marco temporal del desarrollo o el momento en que el diseño del empaque
estará listo para la producción).
− Establecimiento de las estrategias del empaque. (Que digan como se alcanzarán esos objetivos de
manera que indiquen los aspectos específicos como la forma, el tamaño, el color, la copia, el
diseño e incluso el ambiente general de la tienda en el caso de que se trabaje con detallistas).
− Consideraciones que no se deben olvidar. (En el caso de que se comercialice al extranjero habrán
requisitos legales que deberán contemplarse para evitar los problemas con las aduanas y demás
centros gubernamentales que exigen normas específicas por cuestiones de seguridad social,
impuestos, etc. por la conveniencia para el país donde eso sea).
21
Ampliar con ejemplos en Roman G. Hiebing, Jr. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia.
(México: McGraw-Hill, 2002) pp.125-126
92
- Ejemplo 1. Set de adornos navideños.
-
Objetivos del empaque. Utilizar el empaque del producto para comunicar su posicionamiento
orientado hacia las familias y las porciones adicionales de cada recipiente. El diseño final del
empaque y las especificaciones deben estar disponibles al final del presente año fiscal.
-
Estrategias del empaque. Diseñar un empaque especial y vistoso, con una simplicidad en su diseño
y ejecución que encaje perfectamente en la exhibición en el piso y que destaque entre los
empaques de los competidores.
- Ejemplo 2. Envase de la crema de tratamiento para cabello SEDAl.
-
Objetivos del envase. Utilizar el envase del producto para comunicar la facilidad de uso y
resultados visibles de los productos de tratamientos Sedal que permiten a las mujeres hacer algo
más por su cabello: cuidarlo, revitalizarlo y peinarlo a su propio gusto. Las especificaciones han de
estar disponibles al final del 2004.
- Para el 2004, utilizar el empaque del producto para comunicar su posicionamiento orientado
hacia las mujeres que sufren problemas con su cabello, destacando el empaque en un 50% en lo
que respecta a los beneficios que éste le puede ofrecer al cabello. (Reseco, liso, ondulado, etc.).
- Desarrollar un envase nuevo al final del 2004 para proteger el producto en los estantes,
permitiendo al consumidor ver los colores ricos y vibrantes del producto. Aumentar el consumo
del producto con envases acordes al fin.
-
Estrategias del envase. Las especificaciones del mismo son:
- Crema para Peinar Sedal. Diseñar un envase que sea fácil de usar y de llevar, a través de un envase
plástico fácil de abrir y que al utilizarse no se derrame su contenido, sino al contrario que sea
flexible y que además contenga una boquilla pequeña o aplicador que evita desperdicios.
Envase flexible que no mancha, ní derrama su contenido.
Contiene especificaciones de su uso y determina para que tipo
de cabello es la crema para el cabello Sedal.
93
- Crema de Tratamiento Sedal. Lo que se busca en éste tipo de envase de Crema Tratamiento Sedal,
es el aumentar el consumo del producto a través de la boca grande del envase.
Boca grande
Envase que mantiene la consistencia de la crema y no permite
que el sol penetre al contenido. Proporciona elegancia en la
presentación del producto. Y su aplicación es práctica
utilizando la mano para luego enjuagar.
Los empaques serán vistosos y especiales, con simplicidad en su diseño de manera que encajen
perfectamente en las exhibiciones de las góndolas y que destaquen los productos sobre los de la
competencia. Es necesario que comuniquen el liderazgo a través de colores atrevidos de manera
que también den una visión agrandada del producto. Se pondrá de relieve en el empaque los
atributos del producto en proposiciones que denoten los beneficios que ofrece al cabello.
-
Justificación. Debido a que el consumidor siempre busca productos que tengan una facilidad de
uso y que llame su atención, lo que se pretende con estos objetivos es proporcionarle al
consumidor un producto con un empaque innovador en cuanto a colores, forma y diseño en el que
se pueda observar a simple vista los múltiples beneficios que ofrece el tratamiento Sedal. Se utiliza
para su logro una estrategia de empaque en el que a través de los colores, diseño y vistosidad
motive la compra inmediata.
2.2.9 Precio. A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal
determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas recientes, los factores ajenos al
precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de decisión del
comprador. Además, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes para determinar la
participación en el mercado y la rentabilidad de la compañía.
El precio es el único elemento de la combinación mercantil que genera ganancias, los otros
elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de la
combinación mercantil, dado que se puede cambiar con rapidez, a diferencia de las características del
producto y de los compromisos de canalización. Al mismo tiempo, el establecimiento y la
competencia de precios son los principales problemas que enfrentan muchos ejecutivos de
mercadotecnia. Por otro lado, muchas compañías no manejan bien el establecimiento de precios. Los
errores más comunes son: establecimiento de precios que se orientan demasiado a los costos, no se
revisa el precio con la frecuencia necesaria para capitalizar los cambios en el mercado, se establece
94
el precio de manera independiente del resto de la combinación mercantil más que como un elemento
intrínseco de la estrategia de colocación comercial, y no se varía lo suficiente el precio para
diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.
- Cómo se fijan los precios. Fijar precios es un problema cuando una empresa debe determinarlos por
primera vez. Esto sucede cuando desarrolla o adquiere un producto nuevo, cuando introduce su
producto regular en un nuevo mercado o a un nuevo canal de distribución, y cuando participa de
una licitación. La empresa debe considerar muchos factores al momento de determinar su política
de precios:
a.
Selección del objetivo de la fijación del precio. La compañía primero tiene que decidir qué
quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo y su
posición en éste, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será
bastante sencilla. La estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por la
colocación en el mercado. Cuanto más claros sean los objetivos de una empresa, más fácil es
fijar el precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios,
ganancias de las ventas y participación en el mercado. Una compañía puede procurar
cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios:
-
Supervivencia. Las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si
están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios de los
requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios
cubran los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia sólo es
un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor o
enfrentar la extinción.
-
Máxima utilidad actual. Muchas compañías estiman la demanda y costos asociados con
precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de
efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión. El aumento al máximo de la utilidad
actual presenta problemas. Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del
costo; en realidad, es difícil estimarlos. Asimismo, la compañía pone énfasis en el
desempeño financiero actual en lugar del desempeño a largo plazo. Por último, la
compañía ignora el efecto de otras variables de la combinación mercantil, las reacciones
de los competidores y las restricciones legales sobre el precio.
-
Máxima ganancia actual. Sólo requiere calcular la función de la demanda, ya que sólo se
pretende incrementar al máximo las ganancias de las ventas.
-
Máximo crecimiento de las ventas. Otras compañías creen que un mayor volumen de
ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo.
95
Establecen el precio más bajo al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se
denomina fijación de precios para la penetración en el mercado. Las siguientes
condiciones favorecen el establecimiento de un precio bajo: el mercado es muy sensible
al precio y un precio bajo estimula un mayor crecimiento del mercado; los costos de
producción y distribución disminuyen con la experiencia de la producción acumulada; y
un precio bajo desalienta la competencia real y potencial.
-
Máximo descremado del mercado. muchas compañías favorecen el establecimiento de
precios altos para "descremar" el mercado. Con cada innovación, estima el precio más
alto que puede cargar dadas las utilidades comparativas de su producto nuevo contra los
sustitutos disponibles. La compañía establece un precio que hace que, para ciertos
segmentos del mercado, valga la pena adoptar el nuevo material. Toda vez que las ventas
disminuyen, reduce el precio para descender al siguiente estrato de consumidores
sensibles al precio. De esta manera, obtiene una cantidad máxima de ganancias de los
diversos segmentos del mercado. El descremado del mercado tiene sentido en las
siguientes condiciones: un número suficiente de compradores tiene una alta demanda
actual; los costos unitarios de producción de un volumen bajo no son tan altos que anulan
la ventaja de cargar las implicaciones del tráfico; el precio inicial alto no atrae a más
competidores; el precio alto comunica la imagen de un producto superior.
-
Liderazgo en la calidad del producto. una compañía podría desear ser el líder de calidad
del producto en el mercado. La estrategia de calidad superior y precio superior, en
muchos casos, ha brindado una tasa de rentabilidad consistentemente más alta que el
promedio de la industria.
-
Otros objetivos. las organizaciones no lucrativas y políticas pueden adoptar muchos otros
objetivos.
b.
Determinación de la demanda. Cada precio que la compañía pueda establecer llevará a un
nivel de demanda diferente y, como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos
de mercadotecnia. La relación entre el precio actual que se establece y la demanda actual
resultante se captura en el programa de demanda común. El programa de demanda denota el
número de unidades que el mercado comprará en un período determinado a precios
alternativos que se podrían establecer durante ese período. En el caso normal, la demanda y el
precio se relacionan en forma inversa, es decir, cuanto mayor es el precio, menor es la
demanda, y viceversa. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda tiene, en
ocasiones, una pendiente positiva. No obstante, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel
de demanda será menor.
96
- Factores que afectan la sensibilidad del precio: la curva de la demanda demuestra el índice de
compras del mercado a precios alternativos. Suma las reacciones de muchos individuos que tienen
diferentes sensibilidades al precio. Los factores que afectan esta sensibilidad son:
− Efecto del valor único. Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto
es más original.
− Efecto de conciencia de los sustitutos. Los compradores son menos sensibles al precio
cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos.
− Efecto del gasto total. Los compradores son menos sensibles al precio cuando menor es el
gasto de su ingreso.
− Efecto de la utilidad final. Los compradores son menos sensibles al precio cuando menor es
el gasto del costo total del producto terminado.
− Efecto del costo comparativo. Los compradores son menos sensibles al precio cuando otra
parte absorbe un porcentaje del costo.
− Efecto de la inversión hundida. Los compradores son menos sensibles al precio cuando se
usa el producto con activos adquiridos previamente.
− Efecto del precio/calidad. Los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone
que el producto debe tener más calidad, prestigio o exclusividad.
− Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles al precio cuando no se puede
almacenar el producto.
- Métodos de estimación de los programas de demanda. En la investigación del programa de
demanda, el investigador necesita hacer suposiciones acerca de la conducta competitiva. Hay
dos maneras de estimar la demanda. Una es suponer que los precios de los competidores
permanecen constantes sin que tenga importancia el precio que la compañía establece. La otra,
es suponer que los competidores establecen un precio diferente por cada precio que la compañía
podría establecer. Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede
efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que señalen cuántas unidades
comprarían a distintos precios posibles. Si una compañía incrementa sus gastos de publicidad al
mismo tiempo que disminuye su precio, se sabría qué porcentaje de la demanda fue resultado del
precio más bajo en comparación con los gastos publicitarios más altos. Los economistas
demuestran el impacto de los factores ajenos al precio sobre la demanda mediante cambios de la
curva de la demanda en vez de hacerlo por medio de movimientos a lo largo de la curva de
demanda.
−
Elasticidad del precio de la demanda. Los mercadólogos necesitan saber cuánto respondería la
demanda si hubiera un cambio en el precio. La elasticidad precio de la demanda se obtiene
97
mediante el cociente entre el cambio porcentual en la cantidad demandada y el cambio
porcentual en el precio. Cuanto menos elástica es la demanda, más provechoso será para el
vendedor aumentar el precio. La demanda puede disminuir en varios casos, por ejemplo: cuando
los consumidores no perciben con facilidad el precio más alto o cuando los compradores son
lentos para cambiar sus hábitos de compra y buscar precios más bajos.
Si la demanda es elástica, los vendedores considerarán la disminución del precio. Un
precio más bajo generará una mayor ganancia total. La elasticidad del precio depende de la
magnitud y dirección del cambio de precio contemplado. Puede ser insignificante con un cambio
leve del precio y sustancial con un cambio considerable del precio. Puede diferir para una
reducción del precio contra un incremento del precio.
- Estimación de costos. La demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que
la compañía puede establecer por su producto. Y los costos de la compañía representan el tope
mínimo. La compañía quiere establecer un precio que cubra su costo de producción, distribución
y venta del producto, incluida una rentabilidad justa por su esfuerzo y riesgo. Los tipos de
costos pueden ser los costos fijos (también llamados costos generales) no varían con la
producción o las ganancias de las ventas. Los costos totales consisten en la suma de los costos
fijos y variables para cualquier nivel de producción.
El costo por unidad es alto si se producen pocas unidades. Conforme la producción
aumenta, el costo promedio disminuye. La razón es que los costos fijos se distribuyen en más
unidades, con un costo fijo más bajo. La fijación de precios de la curva de experiencia presenta
riesgos importantes. La fijación de precios agresiva podría dar una imagen barata del producto.
La mayor parte de la fijación de precios de la curva de la experiencia se ha enfocado en el
comportamiento de los costos de fabricación. Entonces determinan el precio con que deben
vender el producto dado su atractivo y los precios de los competidores. Deducen de este precio
el margen de utilidad deseado y esto deja el costo de objetivo que deben lograr. El costeo de
objetivo es un mejoramiento de un método normal de desarrollo de nuevos productos, que es
diseñar el producto, estimar los costos y luego determinar su precio.
- Análisis de los precios, costos y ofertas de la competencia. En tanto que la demanda del mercado
podría establecer un tope máximo y los costos de la empresa un tope mínimo para la fijación de
precios, los costos de los competidores, precios y reacciones posibles ayudan a la empresa a
identificar dónde se podrían fijar sus costos. La empresa puede enviar compradores de
comparación para establecer el precio y evaluar las ofertas de los competidores. Puede adquirir
listas de precios de los competidores y comprar el producto de éstos y desarmarlo. Puede
98
preguntar a los compradores cómo perciben el precio y la calidad de cada oferta del competidor.
Toda vez que la compañía está consciente de los precios y ofertas de los competidores, puede
utilizarlos como un punto de orientación para su propia fijación de precios. Sin embargo, la
compañía debe estar consciente de que los competidores podrían cambiar sus precios como
respuesta al precio de la empresa. En forma básica, la compañía utilizará el precio para colocar
su oferta palmo a palmo con la de los competidores. Las compañías resuelven el aspecto de la
fijación de precios al seleccionar un método que incluye una o más de estas consideraciones:
− Fijación de precios más altos. El método más elemental consiste en agregar un sobreprecio estándar al
costo del producto. La fijación de precios más altos funciona sólo si ese precio en realidad proporciona el
nivel de ventas esperado. En primer lugar porque una estrategia de sobreprecios altos podría ser fatal si
un competidor ofrece un precio muy bajo. En segundo término, donde todas las empresas en una industria
utilizan este método, los precios tienden a ser similares. En tercer lugar, muchas personas piensan que la
fijación de precios según los costos es más justo tanto para los compradores como para los vendedores.
− Fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo. La empresa fija el precio que generaría su tasa
de rentabilidad sobre la inversión de objetivo. Pero gran parte de esta rentabilidad depende de la
elasticidad del precio y de los precios de los competidores. La fijación de precios con base en la
rentabilidad de objetivo tiende a ignorar estas consideraciones. El fabricante debe considerar diferentes
precios y estimar sus efectos probables sobre el volumen de ventas y las utilidades.
− Fijación de precios con base en el valor percibido. Un número cada vez mayor de compañías ven las
percepciones del valor de los compradores, no el costo para el vendedor, como el factor clave para la
fijación de precios. Se fija el precio para captar el valor percibido. La fijación de precios con base en el
valor percibido se adapta bien al pensamiento de colocación del producto. Una compañía desarrolla un
concepto de producto para un mercado objetivo particular con calidad y precio planeados. Entonces, la
gerencia estima el volumen que espera vender a ese precio. Luego, la gerencia considera si el producto
generará una utilidad satisfactoria con el precio y costos planeados. En ocasiones, esta operación se
denomina fijación de precios con base en el valor de los componentes. La clave para la fijación de precios
con base en el valor percibido es determinar con precisión la percepción del mercado del valor de la
oferta. Se requiere investigación de mercado para determinar la percepción del mercado del valor como
una guía para la fijación de precios efectivos. Fijación de precios con base en el valor: varias compañías
han adoptado la fijación de precios con base en el valor, mediante el cual otorgan un precio bajo por una
oferta de alta calidad (filosofía de fijación de precios de más por menos). La fijación de precios con base
en el valor no es lo mismo que la fijación de precios con base en el valor percibido. Indica que la
compañía debe fijar sus precios en un nivel que capte lo que el comprador piensa que vale el producto.
Por otro lado, la fijación de precios con base en el valor indica que el precio debe representar una ganga
extraordinaria para los consumidores. La fijación de precios con base en el valor no es algo que se
fundamente sólo en fijar precios más bajos en comparación con los de los competidores.
99
− Fijación de precios con base en la tasa corriente. Fundamenta su precio en gran medida en los precios de
los competidores, prestando menos atención a su propio costo o demanda. Las industrias oligopolistas,
por lo regular, cobran el mismo precio. Cambian su precio cuando cambian los precios del líder más que
cuando cambia su propia demanda o costo. Donde es difícil medir los costos o la respuesta competitiva
es incierta, las empresas piensan que el precio corriente representa una buena solución.
− Fijación de precios con base en la licitación de cierre. La fijación de precios orientada a la competitividad
es común en las empresas que licitan trabajos. La empresa basa su precio en las expectativas de la manera
en que los competidores fijan sus precios más que en una relación rígida con los costos o la demanda de
la empresa. La empresa quiere ganar el contrato y ganar, por lo general, requiere presentar un precio más
bajo que los competidores. Además, la empresa no puede fijar su precio por debajo de cierto nivel. Por
otro lado, cuanto más alto es el precio que fija con respecto a sus costos, menores son sus probabilidades
de obtener el contrato. Un criterio de licitación lógico sería licitar el precio que aumentaría al máximo la
utilidad esperada.
- Matemáticas para la Fijación de Precios. Tomando en cuenta la diferencia entre costo fijo y variable, así
como el aspecto de corto o largo plazo; la siguiente fórmula ayuda a calcular los puntos de equilibrio para
asegurarse de que los gastos no sean mayores que las ventas. El análisis del punto de equilibrio ayuda a ver
el efecto de las decisiones que los cambios en los precios provocan sobre el ingreso y los costos. Deja
proponer un precio que cubra la mayoría de costos.
PX= CF + CV (X)22
Donde: P (Precio), CV (Costo variable), CF (Costos Fijos), X (Volumen de unidades producidas en PE)Venta esperadaPor ejemplo para un detallista de calzado, que el zapato promedio se vende a 25 dólares, que los costos fijos
son de $10,000 al mes y los costos variables de $15 por zapato.
$25x= $10,000 + 15x
$10x=$10,000
X=$1,000
Hay que vender 1000 zapatos a $25 para cubrir los costos mensuales
- Adaptación del precio. Las compañías no fijan un precio único sino una estructura de fijación de precios
que refleja variaciones en la demanda geográfica y los costos, los requerimientos de segmentos del
mercado, programación de las compras, niveles de pedido y otros factores.
a.
Fijación de precios por área geográfica. Implica que la compañía decida cómo fijar el precio de sus
productos a los clientes en distintas localidades o países. ¿Debe establecer precios más altos a
22
Para consultar la aplicación de la fórmula: Roman G. Hierbing, Jr. Como preparar el exitoso plan de
mercadotecnia. (México, McGraw-Hill, 2002) p.129.
100
clientes más distantes para cubrir los gastos del flete? ¿Debe participar de propuestas de
contracomercio?
b.
Descuentos y rebajas en precios. La mayor parte de las compañías modificarán su precio básico
para recompensar el pago oportuno, volumen de compras y compras fuera de temporada.
− Descuentos en efectivo. Un descuento en efectivo es una reducción del precio para los
compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna. Descuentos por cantidad: un descuento por
cantidad es una reducción en el precio para los compradores por adquirir grandes volúmenes.
− Descuentos funcionales. (También conocidos como descuentos comerciales).
− Descuentos de temporada. Es una reducción del precio para los compradores que adquieren
mercancía o servicios fuera de temporada.
− Rebajas. Las rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan por devolver un artículo
usado al adquirir uno nuevo.
c.
Precios promocionales. Las compañías valuarán sus productos en forma temporal por debajo de
los precios de lista y, en ocasiones, aún por debajo del costo. Las compañías deben investigar
estos instrumentos de fijación de precios y asegurarse de que sean legales en el país particular.
− Fijado de precios de artículos de propaganda. Los supermercados y tiendas de departamentos
reducen el precio de marcas reconocidas a fin de estimular el tráfico en almacenes.
− Fijación de precios por acontecimientos especiales. Los vendedores fijarán precios especiales en
ciertas temporadas para atraer a más consumidores.
− Financiamiento con intereses bajos. En vez de disminuir el precio, la compañía puede ofrecer a los
clientes financiamientos con intereses bajos. Lo ofrece en forma gratuita o con un precio menor si
el cliente compra.
− Descuento psicológico. Implica asignar un precio artificialmente alto a un producto y luego
ofrecerlo con descuentos sustanciales.
d.
Fijación de precios discriminatorios. Ocurre cuando una compañía vende un producto o servicio
con dos o más precios que no reflejan una diferencia proporcional en los costos. Tiene varias
formas:
− Fijación de precios de segmentos de clientes. Se cobran diferentes precios a distintos segmentos de
clientes por el mismo producto o servicio.
− Fijación de precios con base en la forma del producto. Se valúan de modo distinto las diferentes
versiones del producto, pero no en forma proporcional a sus costos respectivos.
− Fijación de precios con base en la localidad. Las localidades reciben precios diferentes a pesar de
101
que el costo de ofrecer en cada localidad sea el mismo.
− Fijación de precios con base en el tiempo. Los precios varían por temporada, día y hora.
Los miembros del segmento con precio menor no deben tener la facultad de revender el producto al
segmento con el precio más alto. Los competidores no deben tener la capacidad de vender el producto con
un precio más bajo en el segmento con el precio más alto. El costo de la segmentación y legislación del
mercado no deben exceder la ganancia adicional derivada de la discriminación de precios. La forma de
discriminación de precios no debe ser ilegal.
− Plan de Fijación de Precio23:
−
Establecimiento de los objetivos de precios.(Precios bajos, altos o de paridad, criterios geográficos
y estacionalidad de ventas).
−
Establecimiento de las estrategias de precios. (Que dan explicación y seguimiento a las estrategias
de mercadotecnia, los problemas y oportunidades de la evaluación del negocio y el ambiente
competitivo; así como también a las matemáticas de la fijación de los precios sin dejar de lado a la
competencia, el cálculo de pérdidas en los balances y estados de resultados como también los
incrementos en ventas y ganancias que se quieran tener).
− Ejemplo 1. Sandalias para verano.
-
Establecimiento de los objetivos de precios. Utilizar un precio más bajo en relación con la
competencia en todo el país durante todo el año. Se incrementará dicho precio sólo durante los
meses fuertes de venta, es decir cuando más turistas visiten el área, en mayo y noviembre. Por
consiguiente utilizaremos precios bajos cuando la temporada sea baja.
−
Establecimiento de las estrategias de precios. Se diseñará una estrategia acorde a los tres grandes
líderes en los mercados del norte y del más importante en los mercados del sur durante los meses
de mayo y noviembre.
− Ejemplo 2. Precios para tratamientos para el cabello Sedal.
-
Establecimiento de los objetivos de precios.
-
Establecer precios de paridad en los que los productos se comparen directamente con la
competencia.
-
Utilizar el precio de paridad en relación con la competencia en todo el país durante el año
2004.
102
-
Incrementar los precios en temporadas de verano en marzo y abril porque el cosumidor meta
en ese momento precisa más del producto.
-
Disminuir los precios por temporadas especiales mientras se ofrezcan promociones para
incentivar la venta.
−
Establecimiento de las estrategias de precios. Se utilizará un precio acorde a los tres líderes en el
mercado local. Será necesario servirse de un precio promedio en el mercado para competir con
ellos a los que se les podrá sacar ventaja. Se utilizarán estrategias de estacionalidad para
incrementar las ventas entre los clientes actuales fuera de temporada.
−
Justificación. Los productos Sedal tienen atributos superiores y el precio será igual a los que
presentan atributos inferiores. Entonces se sacará ventaja a la competencia porque será posible
atraer la atención de nuevos clientes y se mantendrá a los actuales. Sólo al mantener un constante
movimiento en los precios lograremos incentivar permanentemente a los consumidores a
aprovechar precios cómodos e incrementar las ventas. Si el producto se mantiene por épocas al
mismo nivel de los competidores se dará la imagen de que los productos Sedal tienen la misma o
mejor capacidad de satisfacer sus gustos.
6.2.10 Distribución. Se desprende de las reflexiones anteriores que el producto debe circular, a través de
algún medio, para desplazarse desde el productor al consumidor; pues bien, se llama canal de
distribución a cualquier medio empleado para asegurar la circulación de los productos de tal forma
que recorran la ruta que separa el lugar de origen o fabricación hasta el lugar de venta.
Cualquier canal de distribución está constituido por un conjunto de personas o instituciones que
tienen como finalidad la conducción del producto a través de la ruta que se ha mencionado; a esas
personas o instituciones se les conoce por el nombre de intermediarios. Esas instituciones pueden ser
organizaciones independientes al productor o delegaciones comerciales propiedad de los propios
fabricantes que actúan como sucursales encargadas de la distribución y venta de sus productos.
Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas. Los mayoristas son los que compran a los
fabricantes o a otros mayoristas para vender posteriormente a otros intermediarios que pueden ser
tanto mayoristas como minoristas; los minoristas suelen comprar a los mayoristas y vender a los
consumidores, aunque también, como comprobaremos más adelante, pueden comprar directamente a
los productores. Los mayoristas suelen vender grandes cantidades de producto, lo que se conoce
como ventas «al por mayor» (de ahí el nombre de mayoristas), mientras que los minoristas venden
23
Ampliar con ejemplos en Roman G. Hiebing, Jr. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia.
(México: McGraw-Hill, 2002) pp.151-152.
103
pequeñas cantidades, «ventas al por menor», al consumidor final, lo que también se denomina
«ventas al detalle»; por eso se les llama también detallistas.
La longitud de un canal de distribución está en relación con el número de intermediarios que lo
integran, así puede hablarse de canales cortos, canales largos, o incluso canales directos. Un canal
largo es el que está formado por un número elevado de intermediarios y en él intervienen como
mínimo el fabricante, un mayorista, un minorista y el consumidor; un canal corto es aquel que tiene
pocos Intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se constituye por el fabricante,
detallista y consumidor y, por último, un canal directo es el que carece de intermediarios, lo que
supone la relación directa entre el productor y el consumidor.
El canal largo al que nos hemos referido, es el mínimo posible para ser catalogado de largo, pero
conviene tener presente que es frecuente la existencia de más intermediarios, como pueden ser dos o
más mayoristas o bien de un agente que es un intermediario que no compra los productos sino que se
limita a buscar un mayorista que los distribuya; este tipo de canal es el más utilizado por la mayoría
de los productos de consumo frecuente como, por ejemplo, los agrícolas; el canal corto es habitual en
la distribución de productos de consumo duradero como electrodomésticos, automóviles, etc.;
mientras que el directo es el más frecuente en los mercados industriales.
- Selección de los canales de distribución. Ya se ha hecho referencia a los principales tipos de
canales de distribución, indirecto (largo y corto) o directo y lógicamente, cada empresario a la hora
de plantearse la distribución de sus productos deberá elegir uno u otro tipo de canal, habida cuenta de
que cada uno tendrá un coste asociado y de que será más o menos adecuado según determinadas
condiciones; es decir, un canal concreto será más adecuado que los demás para un tipo de producto,
o de mercado, etc. De aquí se desprende que la selección de un canal es una decisión que en la
práctica se ve condicionada por una serie de factores que afectan al mercado, al producto, a los
propios intermediarios y a una serie de características de la propia empresa.
a)
Factores relacionados con el mercado.
-
Grado de concentración del mercado. En mercados muy concentrados es más adecuada la
utilización de un canal corto, mientras que a medida que aumenta el grado de dispersión y por
consiguiente va incrementándose el número de compradores y se van esparciendo los puntos de
venta por un espacio geográfico más grande, se va haciendo más necesario ampliar la longitud
del canal. Con un alto grado de concentración, bien porque sea un mercado con muy pocos
compradores o porque esté localizado en una zona geográfica pequeña, es recomendable el canal
directo.
104
-
Tipo de mercado en el que se actúa. Según se trate de un mercado industrial, de bienes de
consumo duradero o de bienes de consumo perecederos. Los mercados industriales se
caracterizan por un mayor grado de concentración y en ellos suelen utilizarse canales más cortos
que en los otros.
-
Segmentación del mercado. En los mercados segmentados en los que coexisten diferentes
hábitos de compra es recomendable utilizar más de un canal de distribución.
b) Factores relacionados con el producto.
-
Productos duraderos o perecederos. Cuanto más rápidamente se deteriore un producto, bien
porque se estropee físicamente en poco tiempo, como ocurre con los alimentos frescos, o bien
porque se pase de moda, se requieren canales de distribución más rápidos, lo que obliga a la
elección del canal más corto posible. Un mercado es tanto más concentrado, desde el punto de
vista de los consumidores, cuantos menos clientes potenciales lo compongan y, desde el punto
de vista geográfico, cuanto más pequeño sea el espacio geográfico en el que se localicen los
puntos de venta.
-
Precio del producto. Los productos de alto precio que generan márgenes elevados de beneficio
por unidad vendida justifican para su distribución canales cortos o incluso la utilización de la
venta directa sin intermediarios. Los productos de bajo precio y de reducidos márgenes unitarios
requieren canales más amplios.
-
Gama de productos. Cuanto más amplia y diversificada sea la gama de productos ofertados por
una empresa más factible resulta la utilización de canales cortos o incluso de venta directa.
-
Características físicas del producto. Los productos de gran tamaño, pesados y difíciles de
transportar, requieren pocos intermediarios y con un grado de especialización capaz de distribuir
óptimamente ese tipo de productos; en muchas ocasiones se eliminan los intermediarios y la
propia empresa fabricante se encarga de la distribución del producto a los clientes.
c)
Factores relacionados con los intermediarios.
-
Características de los intermediarios. Los intermediarios son empresas que actúan en un sector
concreto, el de la distribución y, por tanto, conocen las necesidades y las características de ese
sector. En consecuencia, puede afirmarse que son especialistas en la distribución v conocen el
sistema comercial; pero la cantidad y calidad de los productos a distribuir es tan variada que se
requiere una especialización concreta, además de la general a la que acabamos de aludir.
-
Disponibilidad y eficiencia. Por eso, ante la decisión de elegir a los intermediarios más adecuados
en cada caso, es preciso considerar primero su disponibilidad, y a continuación el mayor o menor
grado de eficiencia de los disponibles, teniendo en cuenta que una mayor eficiencia va siempre
acompañada de un mejor servicio y de menores costes.
105
-
Oferta de cada intermediario. Para todo ello hay que considerar para cada uno de los
intermediarios disponibles cuestiones tales como el número de sucursales de que dispone cada uno
y el territorio geográfico que cubren, los medios de transporte que pueden utilizar, las condiciones
en que están dispuestos a realizar la distribución, los servicios que son capaces de prestar al
consumidor, etc.
d) Factores relacionados con la empresa.
-
Situación financiera de la empresa. Una empresa financieramente débil no puede permitirse el lujo
de prescindir de los intermediarios, ya que ello conlleva el mantenimiento de altos niveles de
inventarios, el soportar los costes de transporte de los productos y la necesidad de esperar a
recuperar el importe de sus inmovilizaciones hasta el momento de la venta al consumidor final,
requiriendo además, en muchos casos, el soportar la financiación de los créditos concedidos a los
clientes.
-
Gama de productos ofertados por la empresa. A las empresas que fabrican una amplia gama de
productos les resulta más fácil asumir los costes de la distribución directa que a las empresas que
comercializan una gama de productos de pequeña longitud.
-
Cuestiones Referentes a la Distribución. Para preparar el plan de distribución24, no se debe olvidar
los siguientes detalles:
a)
La penetración. (Detallistas y empresa de servicios) o cobertura del mercado/espacio en el estante
(en el caso de fabricantes: el número de tiendas potenciales o centros de distribución, el volumen
global de artículos de consumo de tiendas que manejan el producto, el espacio en el estante
asignado al producto, etc.).
b) El tipo de canal de distribución o tienda. (Tomando en cuenta los datos del paso 7 de la evaluación
del negocio en cuanto a la muestra de ventas por canal de categoría, identificar las tendencias a
aprovechar por la empresa. De la misma manera no se debe olvidar para esto el analizar las
decisiones sobre el precio tomadas, tanto como lo relacionado con el tipo de producto sin olvidar
la fase del ciclo de vida en la que se encuentra. Los niveles de producción también influirán para
determinar la demanda que se necesita abastecer de manera que así se determine el esfuerzo
especializado de ventas que debe hacerse).
c)
La región geográfica. (Tomando en cuenta el IDM índice de desarrollo de marca tomado del paso
6 de la evaluación del negocio, los planes de distribución en cuanto a cobertura y penetración; así
como también las metas que existan de expanderse a más áreas de la región de las tiendas de nivel
nacional, regional o local).
24
Para ampliar con ejemplos: Roman G. Hiebing, Jr. Como Preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia.
(México: McGraw-Hill, 2002) pp. 125-137.
106
d) La estacionalidad de las ventas. (De manera que el plan asegure a la organización ingresos
beneficiosos a largo plazo y eso reflejarlo al establecer relaciones de trabajo con los mayoristas o
corredores por parte de los fabricantes para conseguir espacio en los estantes de los detallistas en el
caso de las empresas de bienes de consumo).
e)
Otros factores diversos. (Tomando en cuenta las cantidades limitadas de espacios en los estantes
que existan de manera que se eviten los descuentos o malas aplicaciones de costos de distribución.
No se debe olvidar estar pendiente de las acciones de la competencia utilizando la información
recopilada en el paso 7 de la evaluación del negocio para determinar los modos de distribución
competitiva).
- El coste de la distribución. Se considerará la composición y el comportamiento del coste total asociado a
la distribución directa y a la utilización de intermediarios, con el fin de compararlos y establecer cuándo,
desde la perspectiva del coste, es preferible uno u otro sistema de distribución25.
El coste total de la distribución directa, sin intermediarios (CTd), se conforma por la suma de los
costes fijos en que es necesario incurrir para que la empresa desempeñe las actividades de distribución (CF)
y del coste variable total (CVd). El coste variable total es igual al producto del coste variable unitario, es
decir, del coste variable que implica la venta directa de una unidad de producto (cvd), multiplicado por el
número total de unidades vendidas (Q); es decir:
CTd = CF + cvd Q (1)
La distribución a través de intermediarios no conlleva costes fijos ya que, en este caso, la empresa
no necesita ninguna infraestructura relacionada con la distribución. Por eso, los costes totales (CT1) serán
iguales al coste variable total (CV) que a su vez vendrá definido por el producto entre el coste variable
unitario (cvu) y el número total de unidades distribuidas (Q).
CTd = cv Q (2)
- Plan de Fijación de Distribución.
− Establecimiento de los objetivos de distribución26. (Penetración de detallistas y compañías de servicios,
tipo de tienda o canal, la región geográfica y la estacionalidad)
− Establecimiento de las estrategias de distribución. (Según los detallistas: los criterios o métodos de
penetración o apertura de nuevas tiendas, el detalle de la forma en que se ampliará la penetración si fuere
25
Ejemplificar en el pizarrón asignando números a cada variable de manera que los alumnos resuelvan en
clase, para efectuar posteriormente comparaciones de manera que al final se tome una decisión en base a lo
obtenido.
26
Ampliar con ejemplos en Roman G. Hiebing, Jr. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia.
(México: McGraw-Hill, 2002) pp.151-152.
107
el caso, el tipo de tienda, las estrategias de compra o arrendamiento. Según los fabricantes: cómo se
logrará la meta de cobertura del mercado, espacios en estantes o promociones, el tipo de canal para
concentrarse en la cobertura más amplia, la estrategia de empuje o impulso, la estrategia de creación de
nueva demanda, los precios especiales de introducción, los privilegios de devolución, la exhibición, las
prácticas contables, etc.).
- Ejemplo 1. Suéteres en Xela.
-Objetivo de un detallista. Lograr una penetración de 70% masificando los dos principales mercados de
índice de desarrollo de marca (ciudad capital y departamento más rentable en la venta de suéteres XELA,
que representan 25% del negocio de la empresa) para igualar el índice de una tienda por cada 100,000
mujeres en los dos próximos años (8 tiendas en el plan de este año y 10 tiendas en el año entrante).
-Estrategia. Darle mayor importancia a las ventas frente a los grandes distribuidores independientes que
tienen más tiendas en esas ubicaciones. De acuerdo al número de canales a trabajar, desarrollar canales
selectivamente y que llenen los siguientes requisitos: buena imagen, espacio en el puesto de venta y
vitrina. Utilizar material de apoyo para implementar visual merchandising.
6.2.11 Promoción. El papel de la promoción es comunicarse con las personas grupos u organizaciones para
facilitar, en forma directa o indirecta, los intercambios al influir en uno o más de los consumidores
para que acepten un producto de la organización. Para efectos promocionales, es más útil el enfoque
que define la comunicación como "compartir significados". En esta definición va implícito el
concepto de transmisión de la información, puesto que para compartir significados, es necesario
transmitir. La comunicación comienza con una fuente. La fuente es la persona, grupo u organización
que tiene un significado y que trata de compartir con un receptor o una audiencia. Por ejemplo, la
fuente puede ser el vendedor que desea comunicar un mensaje de ventas, o una organización que
tiene un mensaje para enviarlo a millares de consumidores a través de un anuncio.
Para transmitir el significado, la fuente tiene que transformarlo en una serie de signos que
representen ideas. Esto se conoce como proceso de poner en código o codificación. Al codificar el
significado y convertirlo a un mensaje, es importante para la fuente considerar ciertas características
del receptor o de la audiencia. Se debe emplear signos familiares al receptor. La fuente debe tratar de
usar signos que el receptor utiliza para referirse a los conceptos que menciona la fuente, se deben
evitar los signos con más de un significado para la audiencia.
Para compartir un significado codificado con el receptor la fuente tiene que seleccionar un medio
de transmisión. Éste es el responsable de llevar el mensaje codificado desde la fuente hasta el
receptor. La escogencia de esos medios debe estar muy acorde al tipo mayormente empleado por el
receptor. En ese orden los medios son por ejemplo: la televisión, revistas, periódicos, la radio, el
108
cine, además de otros tipos de materiales audiovisuales como lo son los plegables, folletos, volantes,
etc. El receptor o la audiencia, otro de los elementos más importantes en el proceso de comunicación,
es el individuo, grupo u organización que descifra el mensaje. En el proceso de descifrar, los signos
se convierten en conceptos o ideas.
Un objetivo a largo plazo de la promoción es influir o estimular a los compradores para que
acepten o adopten mercancías servicios o ideas. Para establecer expectativas reales acerca de lo que
puede hacer la promoción, no se debe contemplar la adopción del producto como un proceso en una
sola etapa. Rara vez una sola actividad promocional causa que adquiera un producto desconocido
hasta ese momento. La aceptación de un producto es un proceso de varias etapas.
La primera de ellas es la etapa del conocimiento, las personas se dan cuenta de la existencia del
producto pero tienen poca información sobre el mismo. Pasan a la etapa de interés cuando se
automotivan para conseguir información sobre las características del producto, usos, ventajas,
desventajas, precio, localización. Durante la etapa de evaluación las personas consideran si el
producto satisfará ciertas normas críticas para satisfacer así sus necesidades específicas. En la etapa
de prueba usan o prueban el producto por primera vez, quizás comprando una pequeña cantidad
aprovechando una muestra gratis o una demostración, durante esta etapa los compradores potenciales
determinan la utilidad del producto en las condiciones específicas para los que ellos lo necesitan. La
persona pasa a la etapa de adopción en el momento en que comienza a utilizar aquel producto
específico cuando se presenta la necesidad respectiva.
- La Mixtura Promocional. Para comunicarse con individuos, grupos u organizaciones, pueden
aplicarse varios métodos promocionales. La combinación específica de métodos promocionales
utilizada por una organización es su mixtura de promoción para un producto particular. En esta
sección se analizan los principales elementos que pueden incluirse en una mixtura promocional y los
factores primarios que afectan la selección de los elementos que se incluirán en la mixtura de
promoción para un producto específico.
Los elementos que pueden incluirse en la mixtura de promoción de una organización son:
promoción de ventas, publicidad, ventas personales, relaciones públicas, mercadeo directo,
propaganda y e-commerce.
Para algunos productos, las empresas emplean en sus mixturas
promocionales todos los elementos, mientras que para otros productos sólo algunos. Para obtener
una visión general de los componentes de la mixtura de promoción, es necesario tomar en cuenta
algunas características generales de cada uno de ellos.
109
6.2.12 Promoción de ventas. La promoción de ventas consiste en un conjunto variado de instrumentos para
el incentivo, sobre todo a corto plazo, diseñado para estimular una compra más rápida y/o mayor de
productos / servicios particulares por parte de los consumidores o el comercio. En tanto que la
publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para comprar.
La promoción de ventas incluye instrumentos para la promoción al consumidor (cupones, muestras,
ofertas de reembolso de fondos, precios rebajados, premios, recompensas, pruebas gratis, garantías,
demostraciones, concursos), la promoción comercial (descuentos en la compra, artículos gratis,
descuentos en mercancías, publicidad cooperativa, descuentos en publicidad y exhibición, dinero
para impulsar el producto, concursos de ventas entre distribuidores) y promoción de fuerza de ventas
(bonos, concursos, torneos de ventas).
- El propósito de la promoción de ventas. Los instrumentos de promoción de ventas varían en sus
objetivos específicos. Los vendedores utilizan promociones de tipo incentivo para atraer a nuevos
clientes que prueben los productos27, premiar a los clientes leales y aumentar los índices de segunda
compra de los usuarios ocasionales. Los clientes nuevos que prueban los productos son de tres tipos:
usuarios de otra marca en la misma categoría, usuarios en otras categorías y personas que cambian de
marca con frecuencia. Comúnmente, las promociones de ventas atraen a quienes cambian de marca
porque los usuarios de otras marcas y categorías no siempre se dan cuenta de una promoción o
actúan con base en ésta. Las personas que cambian de marca buscan sobre todo precios bajos,
beneficios o premios. Las promociones de ventas que se utilizan en mercados de alta similitud entre
las marcas producen una respuesta de ventas elevada a corto plazo, pero poca ventaja permanente en
la participación en el mercado. En los mercados de grandes diferencias entre las marcas, las
promociones de ventas pueden alterar la participación en el mercado de manera más permanente.
Con frecuencia, los vendedores consideran que la promoción de ventas está diseñada para terminar
con la lealtad hacia una marca y que la publicidad está diseñada para crear una lealtad hacia la
marca. Por tanto, un aspecto importante para los gerentes de mercadotecnia es cómo dividir el
presupuesto entre la promoción de ventas y la publicidad. Algunas conclusiones de investigaciones
realizadas sostienen que:
−
Las promociones de ventas producen respuestas más rápidas y más susceptibles de medirse en las
ventas que las que produce la publicidad.
−
Las promociones de ventas no tienden a crear nuevos compradores a largo plazo en los mercados
maduros porque atraen sobre todo a consumidores afectos a las baratas que cambian de marca
conforme surgen las baratas.
27
Utilizar el CD1 para encontrar en la carpeta de Galería de Casos, el correspondiente a este tema para que
sirva de ejemplo a la clase: Caso 6: Mensaje Promocional Complejo BAJE DE PESO
110
−
Los compradores leales de las marcas no tienden a cambiar sus patrones de compra como resultado
de la promoción competitiva.
−
La publicidad parece ser capaz de incrementar la "franquicia principal" de una marca.
También hay evidencias de que las promociones de precios no crean un volumen de categoría total
permanente. Por lo regular, crean un volumen a corto plazo que no se conserva. Los competidores con poca
participación encuentran ventajoso utilizar la promoción de ventas porque no se pueden dar el lujo de
igualar los presupuestos para publicidad de los líderes del mercado.
La promoción de ventas proporciona varios beneficios: permiten a los fabricantes ajustarse a las
variaciones a corto plazo en la oferta y la demanda. Permiten que los fabricantes cobren un precio de lista
más alto para probar "qué tan alto es". Inducen a los consumidores a probar nuevos productos en lugar de
apegarse a los actuales. Dan lugar a formatos de menudeo más variados. Promueven una mayor conciencia
en los precios por parte de los consumidores. Permiten que los fabricantes vendan más de lo que venderían
normalmente a precio de lista. Ayudan a que el fabricante adapte programas para distintos segmentos de
consumidores. Los consumidores disfrutan de cierta satisfacción al ser compradores inteligentes cuando
sacan ventajas de precios especiales.
- Principales decisiones en la promoción de ventas.
a)
Establecimiento de un objetivo general de ventas.
b) Establecimiento de unos objetivos de la promoción de ventas. los objetivos específicos que se
establecen para la promoción de ventas varían con el tipo de mercado meta. Para los
consumidores, los objetivos incluyen la motivación de la compra de unidades mayores, creación
de las pruebas entre las personas que no usan el producto y atraer a los consumidores que cambian
de marca para alejarlos de los competidores. Para los detallistas, los objetivos incluyen la
inducción para que éstos manejen artículos nuevos y niveles más altos de inventarios, la
motivación de compras fuera de temporada, fomentar el almacenamiento de artículos
relacionados, realización de promociones competitivas, creación de lealtad a la marca por parte de
los detallistas y obtener la entrada a nuevas tiendas de venta al detalle. Para la fuerza de ventas,
los objetivos incluyen fomentar el respaldo para un producto o modelo nuevo, alentar la búsqueda
de clientes potenciales y estimular las ventas fuera de temporada.
c)
Selección de los instrumentos de promoción de ventas. la persona que planea la promoción debe
tomar en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de la promoción de ventas, las condiciones
competitivas y la efectividad del costo de cada instrumento.
111
-Instrumentos de promoción con el consumidor.
−
Muestras. Son ofertas de una cantidad gratis de un producto o servicio.
−
Cupones. Son certificados que dan derecho a la persona que los tiene a un ahorro establecido en la
compra de un producto específico.
−
Ofertas de reembolso en efectivo. (descuento) Proporcionan una reducción en el precio después de la
compra, en lugar de que ésta tenga lugar en la tienda de venta al detalle. El consumidor envía un
comprobante de compra específico al fabricante, quien reembolsa por correo parte del precio de
compra.
−
Paquetes de precios. Son ofertas a los consumidores de reducciones del precio regular del producto,
que se marcan en la etiqueta o el paquete. Pueden adquirir la forma de un paquete con precio reducido
(como dos por el precio de uno) o un paquete unido, que son dos productos relacionados que se
empacan juntos.
−
Premios. Los premios (o regalos) son mercancías que se ofrecen a un costo relativamente bajo o gratis
como un incentivo para comprar un producto particular.
−
Rifas. (Concursos, loterías, juegos) Las rifas son ofertas de oportunidad de ganar dinero en efectivo,
viajes o mercancías como resultado de comprar algo. Un concurso requiere que los consumidores
sometan a consideración de un grupo de jueces una aportación. Una lotería requiere que los
consumidores envíen sus nombres para concursar. Un juego ofrece a los consumidores algo con un
producto que compran todo el tiempo, que puede ayudarlos o no a ganar un premio.
−
Premios de patrocinio. Son recompensas en efectivo o en otras formas que son proporcionales al
patrocinio de un vendedor determinado o un grupo de éstos.
−
Pruebas gratis. Consisten en invitar a los compradores en potencia a probar el producto sin costo
alguno, con la esperanza de que compren el producto en un futuro.
−
Garantías del producto. Constituyen un instrumento promocional importante, sobre todo conforme los
consumidores se vuelven más sensibles a la cantidad.
−
Promociones relacionadas. Comprenden dos o más marcas o compañías que se unen al ofrecer
cupones, reembolsos y concursos a fin de incrementar su poder de atracción.
−
Promociones cruzadas. Comprenden el uso de una marca para anunciar otra marca que no es
competidora.
−
Exhibiciones y demostraciones en el punto de compra (POP). tienen lugar en el punto de compra o
venta.
Se puede diferenciar entre promociones de fabricantes y promociones de detallistas para los
consumidores. Tal es el caso del uso frecuente de descuentos, regalos para motivar las pruebas y compras y
crédito de alto valor comercial. O bien, de las reducciones de precio, publicidad, cupones de venta al detalle
y concursos o premios a los detallistas.
112
Es posible distinguir entre aquellos instrumentos de promoción de ventas que "crean franquicias para el
consumidor" y aquellos que no lo hacen. Los primeros transmiten un mensaje de ventas junto con la barata,
como en el caso de muestras gratis, cupones cuando incluyen un mensaje de ventas y premios cuando se
relacionan con el producto. Los instrumentos de promoción de ventas que no crean franquicias para el
consumidor incluyen paquetes de precios bajos, premios para el consumidor que no se relacionan con un
producto, concursos y loterías, ofertas de reembolso a los consumidores y permisos comerciales. Los
vendedores deben utilizar las promociones que crean franquicias para el consumidor porque refuerzan la
comprensión de la marca por parte del consumidor.
- Instrumentos de promoción comercial.
−
Rebajas en los precios. (también conocida como rebaja en la factura o rebaja en el precio de lista) Es un
descuento directo del precio de lista en cada compra que se realice durante un período determinado.
−
Descuento. Es una cantidad que se ofrece al detallista a cambio de que esté de acuerdo con exhibir los
productos del fabricante de alguna manera. Un descuento en publicidad compensa a los detallistas por
anunciar el producto del fabricante. Un descuento de exhibición los compensa por manejar un
exhibidor del algún producto especial.
−
Bienes gratis. Son ofertas de cajas extra de mercadería a los intermediarios que compran determinada
cantidad o que manejan cierto sabor o tamaño. Los fabricantes pueden ofrecer dinero para impulso o
artículos de publicidad especializados.
Se tienen que establecer las condiciones de participación de los consumidores para poder ofrecer
incentivos a todos o a grupos selectos. El comerciante debe decidir la duración de la promoción. Si el
período de promoción de ventas es demasiado corto, muchos candidatos no podrán sacar ventaja, ya que
quizá no vuelvan a comprar en ese momento. Si la promoción dura demasiado tiempo, la negociación
perderá una parte de su fuerza para "actuar en el momento". De acuerdo con un investigador, la frecuencia
óptima es de tres semanas por trimestre aproximadamente y la duración óptima es la longitud del ciclo de
compra promedio. Desde luego, el ciclo óptimo de promoción varía por categoría de producto e incluso por
producto específico. El comerciante debe elegir un vehículo de promoción (en el paquete, la tienda, por
correo o en los medios de publicidad). Cada método de distribución comprende un nivel diferente de
alcance, costo e impacto. Se debe establecer el momento de la promoción. También serán necesarias
promociones en el lugar y requerirán la cooperación con un aviso poco anticipado. Por último, el
comerciante debe determinar el presupuesto total de la promoción de ventas. Éste se puede desarrollar de
dos formas. Se puede crear desde el principio, cuando el comerciante elige las promociones individuales y
calcula su costo total. El costo de una promoción en particular consiste en el costo administrativo
(impresión, envío por correo y promoción del descuento) y el costo de incentivo (costo del premio o rebaja,
incluyendo los costos de reembolso), multiplicado por la cantidad esperada de unidades que se venderán
con descuento.
113
La forma más común para desarrollar el presupuesto de la promoción de ventas es utilizar un
porcentaje convencional del presupuesto total de promoción. Estos porcentajes varían para las distintas
marcas en mercados diferentes y reciben una influencia de las etapas del ciclo de vida del producto y los
gastos competitivos en la promoción. Los presupuestos presentan tres insuficiencias:
−
Falta de consideración de la efectividad de los costos.
−
Uso de reglas de decisión simples, como extensiones del gasto del año anterior, porcentaje de las
ventas esperadas, mantenimiento de una relación fija con la publicidad y la estrategia de los
excedentes, en la que la promoción cuenta con lo que quedó después de la publicidad.
−
Presupuestos de publicidad y promoción que se preparan en forma independiente. 28
- Prueba previa del programa de promoción de ventas. A pesar de que los programas de promoción de
ventas están diseñados con base en la experiencia, se deben realizar pruebas previas a fin de determinar si
los instrumentos son apropiados, el tamaño del incentivo es óptimo y la eficacia del método de promoción.
Por lo general, las promociones se pueden poner a prueba con rapidez y de manera económica. Las
promociones de ventas que se realizan en los mercados de consumidores se pueden poner a prueba con
anterioridad. Se pude pedir a los consumidores que califiquen o clasifiquen las distintas baratas posibles. O
se pueden llevar a cabo pruebas en áreas geográficas limitadas.
- Instauración y control del programa de promoción de ventas. La planeación de la instauración debe cubrir
el tiempo de introducción y el tiempo de ventas. El tiempo de introducción es el tiempo necesario para
preparar el programa antes de su lanzamiento. Comprende la planeación inicial, el diseño y la aprobación
de las modificaciones en el paquete o el material que se enviará por correo o se distribuirá en las casas, la
preparación de los materiales de publicidad y puntos de ventas, la notificación al personal de ventas de
campo, el establecimiento de distribuciones para los distribuidores individuales, la compra e impresión de
premios especiales o materiales de empaque, la producción de inventarios anticipados y el almacenamiento
en los centros de distribución como preparación para las entregas en la fecha específica y, por último, la
distribución al detallista. La venta oportuna comienza con el lanzamiento y termina cuando
aproximadamente 95% de la mercancía rebajada se encuentra en manos de los consumidores.
- Evaluación de los resultados de la promoción de ventas. Los fabricantes pueden emplear cuatro métodos
para medir la efectividad de la promoción de ventas. El método más común consiste en analizar los datos de
ventas antes, durante y después de una promoción. En general, las promociones de ventas funcionan mejor
cuando atraen a clientes de la competencia para que prueben un producto superior y estos clientes cambian
de manera permanente como resultado de ello.
28
Es posible establecer un presupuesto de publicidad para la promoción de ventas ya que es publicidad
específica.
114
Si el producto de la compañía no es superior, es probable que la participación de la marca regrese
al nivel que tenía antes de la promoción. La promoción de ventas sólo alteró el patrón de tiempo de la
demanda en lugar de la demanda total. Es probable que la promoción haya cubierto sus costos, pero es más
probable que no sea así. Los datos del panel de consumidores revelarán el tipo de personas que
respondieron a la promoción y lo que hicieron después de ésta. Si se necesita mayor información, se pueden
realizar estudios de los consumidores a fin de saber cuántos recuerdan la promoción, qué piensan de ésta,
cuántos se beneficiaron con ella y cómo afectó la promoción su comportamiento posterior de elección de
marca. Las promociones de ventas también se pueden evaluar por medio de experimentos que varían en
atributos como valor de incentivo, duración y medios de distribución. La gerencia debe reconocer
problemas y costos potenciales:
−
Las promociones quizá disminuyan la lealtad hacia la marca a largo plazo haciendo que los
consumidores se inclinen hacia las baratas más que hacia la publicidad.
−
Las promociones pueden ser más costosas de lo que parecen. Algunas se distribuyen de manera
inevitable a los consumidores equivocados.
−
Existen costos ocultos de lotes de producción especial, esfuerzo extraordinario de la fuerza de ventas y
requerimientos de manejo.
−
Ciertas promociones molestan a los detallistas y éstos exigen descuentos extraordinarios o se rehusan a
cooperar en la promoción. Como por ejemplo el tener que dar producto de más que les obliga a tener
que arreglárselas para otorgar al cliente ese producto por el mismo precio de manera que luego cuando
se acabe dicha promoción será difícil convencerlo de que ha concluido.
No está de más explicar brevemente que previo a la elaboración de los objetivos para el plan de
ventas, debe hacerse un Estado de Resultados para evaluar la promoción. Este servirá para poder
controlar posteriormente los resultados de dicha promoción. Cuando se tenga el dato de los cupones
redimidos se podrá saber si la promoción fue efectiva o no.
Debe hacerse un análisis de recuperación29 por la promoción planeada, de manera que se revise las
cantidades para saber si la promoción es adecuada desde el punto de vista de rentabilidad. Es
recomendable calcular la aportación a los costos fijos, de manera que se aísle la promoción y se tenga
en cuenta cualquier aumento en los costos variables asociado a ella.
29
Roman G. Hiebing, Jr. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. (México: McGraw-Hill, 2002)
pp. 155-156.
115
- Plan de Promoción de Ventas.
a)
Desarrollo de los objetivos de promoción.
−
Análisis de las estrategias de mercadotecnia.
−
Análisis de estrategias de los correspondientes objetivos de mercadotecnia.
−
Reformulación de las partes de objetivos cuantificables de promoción30 correspondientes a qué,
cómo y quién.
b) Desarrollo de estrategias y programas de promoción.
−
Análisis del objetivo de promoción.
−
Análisis de problemas y oportunidades.
−
Especificación del tipo de herramienta promocional, incentivo promocional y método de
realización.
−
Desarrollo de ejecuciones alternativas del programa de promoción
−
Cálculo del costo y el potencial de recuperación de las promociones
−
Selección de promoción adecuada
c)
Desarrollo del programa de promoción a largo plazo.
−
Etapa de Pruebas.
−
Etapa de conocimiento de la marca.
−
Etapa de la lealtad.
- Ejemplo 1. Lavandería La Mejor.
- Desarrollo de los objetivos de promoción. Establecer un mínimo de un contacto con 90% de los
visitantes de nuestra tienda más rentable y un mínimo de dos contactos con 50% de ellos. Obtener
una razón válida de pruebas de 40% de los clientes que realmente prueben la mercancía durante
una demostración del servicio de
lavandería en el punto de venta. Lograr una venta de
80,000 unidades a un precio promedio de Q15.00 (Q12,000.00) en el lapso de 45 días.
30
Ampliar con ejemplos en Roman G. Hiebing, Jr. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia.
(México: McGraw-Hill, 2002) pp.149-158.
116
-Estrategia. Crear ambiente de ventas agresivas que facilite la venta a los clientes durante
demostraciones gratuitas del servicio de lavandería que se ofrece prestar. Se puede desarrollar una
promoción “Muebles limpios” del 15 de enero al 28 de febrero donde se le ofrezca a los clientes
empezar el año nuevo con las fundas de todos sus muebles nítidas.
-Programa de promoción. Por cada Q50.00 gastados, a los consumidores se les dará un cupón a
raspar, con el cual obtendrán premios canjeables en dinero o lavado gratuito de prendas. En el
dorso habrá espacio para colocar los datos del cliente para que participe en algún sorteo mensual
con premios atractivos. El primer sorteo será en Diciembre. Será necesario reforzar de manera
secundaria con premios por visita frecuente o reembolsos para la prueba de nuevos servicios en
distintas prendas. Se utilizará sorteos en eventos patrocinados por la firma para comunicar los
atributos y beneficios del servicio que se ofrece de manera que lo que se obsequie sea compatible
con el posicionamiento del servicio ofrecido. Se pautará en medios de comunicación masiva para
dar a conocer la promoción antes descrita durante el período que se lleve a cabo.
-Presupuesto.
Impresión de Cupones
Q. 500.00
Ventas
Q12,000.00
Premios Canjeables
Q. 800.00
Presupuesto Promoción
(Q6,300.00)
Premio del Sorteo
Q. 1,000.00
Publicidad en Medios
Q.4,000.00
TOTAL
Q.6,300.00
Utilidad
Q5,700.00
Fuente: propia
6.2.13 Publicidad. La publicidad, es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de
ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. La publicidad es una forma
pagada de comunicación impersonal sobre una organización, sus productos, o ambas cosas, que se
transmite a una audiencia seleccionada como meta mediante un medio masivo. Las personas y las
organizaciones utilizan la publicidad para promover mercancías, servicios, ideas, temas y personas,
como son los candidatos políticos. Algunos medios masivos para transmitir publicidad son:
televisión, radio, periódicos, revistas, correo directo, vehículos de transportación masiva, exhibidores
exteriores, volantes, catálogos y directorios. Puesto que la publicidad es un método promocional
sumamente flexible, brinda a la compañía la oportunidad de llegar a audiencias muy grandes
seleccionadas como metas o centrarse en una audiencia pequeña y bien definida. Los responsables de
marketing tienen varias ventajas al emplear la publicidad. Esta puede ser un método promocional
muy eficaz en cuanto al costo, porque llega a muchas personas, a un bajo costo por persona. La
publicidad permite al que la usa repetir el mensaje varias veces. El hecho de que un producto se
117
anuncie en cierta forma puede añadirle prestigio. En ocasiones, la notoriedad que obtiene una
empresa mediante la publicidad crea una imagen más favorable de la compañía en la mente del
público.
La publicidad también tiene varias desventajas. Aún cuando su costo por persona a la que llega
empleo en una mixtura promocional. Con frecuencia la publicidad no brinda una retroalimentación
rápida. Es difícil medir sus resultados. Además, en comparación con las ventas personales, la
publicidad no tiene un efecto persuasivo tan grande sobre los consumidores.
En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de mercadotecnia deben comenzar por
identificar el mercado meta y los motivos de los compradores. Después, pueden proceder a tomar las
cinco decisiones principales en el desarrollo de un programa de publicidad, que se conocen como las
cinco M´s:
−
¿Cuáles son los objetivos de la publicidad? (Misión).
−
¿Cuánto se puede invertir? (Dinero en inglés ¨money¨).
−
¿Qué mensajes se deben enviar? (Mensaje). 31
−
¿Qué medios se deben emplear? (Medios).
−
¿Cómo se deben evaluar los resultados? (Medición).
- Plan de Publicidad32:
− Establecimiento de los objetivos de la publicidad. Deben surgir de decisiones previas sobre el mercado
meta, el posicionamiento en el mercado y la combinación de mercadeo. Las estrategias de
posicionamiento en el mercado y combinación de mercadeo definen la labor de la publicidad en el
programa de mercadeo total. Una meta de publicidad es una labor específica de comunicación y nivel
de logro que se debe alcanzar con un público específico en un período específico.
Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta si es informar,
convencer o recordar. La publicidad informativa, cuando un producto es nuevo, el objetivo es crear la
demanda primaria. La idea es capturar a los clientes nuevos en particular y hacer que cada empresa
informe a los consumidores sobre el los beneficios que adquirir el nuevo producto les trae. La
publicidad de convencimiento se vuelve importante en la etapa competitiva, en la que el objetivo de
una compañía es crear la demanda selectiva para una marca en particular. La mayor parte de la
publicidad entra en esta categoría. Una parte de la publicidad de convencimiento entra en la categoría
31
Utilizar el CD 1 para encontrar en la Carpeta de Galería de casos, el correspondiente a este tema para que
sirva de ejemplo a la clase: Caso 7: ¿Cómo Llamar la Atención de los Consumidores?
32
Philip Kotler. Marketing. (México: Mc-GrawHill, 2001) pp.493-500.
118
de publicidad de comparación, que busca establecer la superioridad de una marca por medio de la
comparación específica con una o más marcas en la clase de producto. Al emplear la publicidad de
comparación, una compañía se debe asegurar de que puede comprobar su superioridad y que no podrá
ser atacada en un área donde la otra marca sea más fuerte. La publicidad de recordatorio es muy
importante con los productos maduros. Una forma de publicidad relacionada es la publicidad de
reforzamiento, que busca asegurar a los compradores actuales que realizan la elección correcta.
− Establecimiento de la estrategia creativa alrededor de la cual girará el mensaje a comunicar. La
publicidad parece ser efectiva en el aumento del volumen que adquieren los compradores leales, pero
menos efectiva en la obtención de compradores nuevos. Para los compradores leales, los altos niveles
de exposición por semana pueden ser no productivos debido a una reducción de la efectividad de la
publicidad. Al parecer, es poco probable que la publicidad tenga un efecto acumulativo que provoque
lealtad. Las características, exhibiciones y los precios especiales tienen un efecto más fuerte sobre la
respuesta de la publicidad.
El tema de la efectividad de la publicidad es todavía una evidencia mal entendida y esperada por
parte de estudios empíricos bien diseñados. El método de objetivo y tarea, para establecer el
presupuesto de publicidad, requiere que el publicista defina los objetivos específicos de la campaña de
publicidad y después calcule los costos de las actividades necesarias para alcanzar estos objetivos. Los
factores específicos que se deben tomar en cuenta al establecer el prepuesto son:
− Etapa en el ciclo de vida del producto. Los productos nuevos cuentan con amplios presupuestos de
publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben. Las marcas establecidas
casi siempre están respaldadas con presupuestos más limitados como una relación con las ventas.
− Participación en el mercado y base de consumidores. Las marcas con alta participación en el
mercado requieren gastos de publicidad menores. La creación de participación por medio de un
incremento del tamaño del mercado requiere de gastos de publicidad mayores. Es menos costoso
llegar a los consumidores de una marca que se utiliza en forma muy común que llegar a los
consumidores de marcas con poca participación.
− Competencia y agrupamiento. En un mercado con gran número de competidores y gastos de
publicidad elevados, una marca debe tener más publicidad a fin de hacerse oír.
− Frecuencia de la publicidad. La cantidad de repeticiones necesarias para hacer llegar el mensaje a
todos los consumidores también determina el presupuesto de publicidad.
− Posibilidad de sustitución del producto. Las marcas en una categoría de mercancías requieren de gran
cantidad de publicidad a fin de establecer una imagen diferencial. La publicidad también es
importante cuando una marca puede ofrecer características o beneficios físicos únicos.
119
En cuanto a esta decisión relativa al mensaje de publicidad33, los publicistas pasan por tres pasos para
desarrollar una estrategia creativa:
a.
Generación del mensaje. El mensaje del producto se debe decidir como parte del desarrollo del
producto; expresa el beneficio principal que ofrece la marca. No obstante, incluso en este
concepto, debe haber espacio para varios mensajes posibles. Y con el tiempo, es probable que el
comerciante desee cambiar el mensaje sin cambiar el producto, en especial si los consumidores
buscan "beneficios" nuevos o diferentes del producto. Se utilizan varios métodos para generar
posibles atractivos de la publicidad. Muchas personas proceden de manera inductiva conversando
con consumidores, distribuidores, expertos y competidores. Los consumidores constituyen la
fuente principal de buenas ideas. Otras personas utilizan un marco de trabajo deductivo a fin de
generar mensajes publicitarios. Maloney propuso un marco de trabajo considerando que los
compradores esperan una de cuatro tipos de ventajas por parte de un producto: racional, sensorial,
social o satisfacción del ego. Los compradores pueden visualizar estas ventajas a partir de la
experiencia de los resultados de uso, experiencia del producto en uso o experiencia incidental de
uso. Al combinar los cuatro tipos de ventajas con los tres tipos de experiencias se generan doce
tipos de mensajes publicitarios.
b.
Evaluación y selección del mensaje. el publicista necesita evaluar los mensajes alternos. Por lo
regular, un buen anuncio centra la atención en una proposición de ventas central. Twedt sugirió
que los mensajes se calificaran con base en aceptación, exclusividad y credibilidad. El mensaje
debe decir algo aceptable o interesante acerca del producto. También debe decir algo exclusivo o
distintivo que no se aplique a todas las marcas en la categoría del producto. Y debe ser creíble o
comprobable. El publicista debe probar los anuncios a fin de determinar cuál tiene el impacto
conductual más fuerte.
c.
Ejecución del mensaje. el impacto del mensaje depende no sólo de lo que se dice, sino también de
cómo se dice. Algunos anuncios buscan el posicionamiento racional. Otros son más indirectos y
atraen a mente emocional. Incurre: la elección de los encabezados, del texto y demás, puede
establecer una diferencia en el impacto del anuncio. La ejecución del mensaje puede ser decisiva
para aquellos productos que no son muy similares, como detergentes, cigarrillos, café y vodka. Al
preparar una campaña publicitaria, por lo regular el publicista prepara una estrategia de copy que
describe el objetivo, contenido, respaldo y tono del anuncio deseado. Todos los elementos deben
transmitir una imagen cohesiva y mensaje. Ya que pocas personas leen el cuerpo del modelo, la
imagen y el encabezado deben resumir la proposición de ventas. Cualquier mensaje se puede
presentar en diferentes estilos de ejecución. La idea es trabajar en proyectar una definida estrategia
creativa que especifique claramente la definición del segmento al que se dirige el producto o
33
Utilizar el CD 1 para encontrar en la Carpeta de Galería de casos, el correspondiente a este tema para que
sirva de ejemplo a la clase: Caso 8: El Refresco Mundial COCA-COLA
120
servicio; la promesa básica que se ofrece; los elementos de apoyo que la sostienen y un tono o
manera amigable de transmitir el mensaje al cliente o primer consumidor para que le cause
impacto. Por ejemplo:
- Escena de la vida real. Muestra dos o más personas utilizando el producto en una escena normal.
- Estilo de vida. Hace énfasis en la forma en que el producto se ajusta a un estilo de vida.
- Fantasía. Crea una fantasía en torno al producto o su uso.
- Estado de ánimo o imagen. Crea un estado de ánimo o imagen en torno al producto, como
belleza, amor o serenidad. No se afirma nada acerca del producto excepto mediante una sutil
sugerencia.
- Musical. Utiliza música de fondo o muestra una o más personas o personajes en animación
cantando una canción que habla del producto.
- Símbolo de personalidad. Crea un personaje que personifica el producto. El personaje puede ser
animado o real.
- Experiencia técnica. Muestra la experiencia de la compañía en la elaboración del producto.
- Experiencia científica. Presenta evidencias de estudio o científicas de que la marca es la
preferida o supera a otras marcas.
- Evidencia testimonial. Presenta una fuente confiable, probable o experta que respalda el
producto.
El comunicador también debe elegir un tono apropiado para el anuncio. Puede ser positivo,
humorístico o modesto. Se deben encontrar palabras memorables y atractivas. Se requiere especial
creatividad para los encabezados. Existen seis tipos básicos de encabezados: noticias, pregunta,
narración, orden, formas y cómo - qué - por qué.
Los elementos del formato, como tamaño, color e ilustración de los anuncios marcarán una
diferencia en el impacto del anuncio al igual que en su costo. Un grupo menor de elementos
mecánicos en el anuncio puede mejorar su poder para captar la atención.
Los anuncios grandes captan más la atención, aunque no necesariamente en el mismo grado que
su diferencia en el costo. Las ilustraciones a cuatro tintas en lugar de las blanco y negro aumentan
la efectividad, pero también el costo de la publicidad. Con la planeación del dominio relativo de
los diferentes elementos del anuncio, se puede lograr una entrega óptima. Los estudios respecto del
movimiento ocular demuestran que los consumidores se pueden sentir atraídos por un anuncio por
la ubicación estratégica de los elementos dominantes de éste.
121
Muchos investigadores sobre los anuncios impresos informan que son importantes la imagen, el
encabezado y el texto, en ese orden. El lector ve primero la imagen y ésta debe ser suficientemente
fuerte para captar la atención. Después, el encabezado debe ser efectivo para que la persona lea el
texto. El texto en sí debe tener una buena composición.
Las características para los anuncios con una calificación arriba del promedio en recuerdo y
reconocimiento son: innovación (producto nuevo o usos nuevos), atractivo de la historia (como un
dispositivo para captar la atención), ilustración de antes y después, demostraciones, solución de
problemas y la presentación de personajes relevantes que se vuelvan representativos de la marca.
−
Decisiones relativas a los medios. La siguiente tarea del publicista es elegir los medios
publicitarios para transmitir el mensaje. Es decir, el establecimiento de estrategias de publicidad y
todo aquello que tiene que ver con la definición de los medios que se va a utilizar.
a. Decisiones respecto al alcance, frecuencia e impacto.
-
Alcance. La cantidad de personas u hogares diferentes expuestos a una programación
particular de los medios por lo menos una vez durante un período específico.
-
Frecuencia. La cantidad de veces durante el período específico que una persona u hogar
promedio se expone al mensaje.
-
Impacto. El valor cualitativo de la exposición a través de un medio determinado.
-
La conciencia del público. Será mayor, cuanto mayores sean el alcance, la frecuencia y el
impacto de las exposiciones. La persona encargada de la planeación de los medios debe
reconocer importantes intercambios entre el alcance, la frecuencia y el impacto.
-
Cantidad total de exposiciones. Es el alcance por la frecuencia promedio.
-
Cantidad ponderada de exposiciones. Es el alcance por la frecuencia promedio por el
impacto promedio.
b. Selección entre los principales tipos de medios. La persona encargada de la planeación de los
medios debe conocer la capacidad de los principales tipos de medios para ofrecer alcance,
frecuencia e impacto. Se deben tomar en cuenta diversas variables:
−
Hábitos del público meta respecto de los medios.
−
Producto.
−
Mensaje.
−
Costo.
122
c. Selección de vehículos específicos de los medios. ¿Cómo elige la persona encargada de la
planeación de los medios entre la gran variedad de éstos? Depende de los servicios de medición
de los medios que proporcionan cálculos sobre tamaño y composición del público, así como
costo de los medios. El tamaño de la audiencia tiene varias medidas posibles:
−
Circulación. La cantidad de unidades físicas que manejan publicidad.
−
Público. La cantidad de personas que están expuestas al vehículo (si el vehículo tiene una
lectura compartida, el público es mayor que la circulación).
−
Público efectivo. La cantidad de personas con las características de objetivo que están
expuestas al vehículo.
−
Público efectivo expuesto a los anuncios. La cantidad de personas con las características
de objetivo que en realidad vieron el anuncio.
−
El criterio del costo por millar. Las personas encargadas de la planeación de los medios
calculan el costo por millar de personas a las que llega el vehículo. Cada revista se
clasifica de acuerdo con el costo por millar y se inclinará por aquellas que tengan el rating
con el menor costo por millar para llegar a los clientes meta.
-
Decisión acerca del presupuesto para publicidad. El papel de la publicidad consiste en cambiar
hacia arriba la curva de demanda del producto. La compañía desea gastar la cantidad que se
requiere para alcanzar la meta de ventas. Si la empresa gasta muy poco, el efecto es insignificante.
Por otra parte, si la empresa gasta demasiado en publicidad, parte del dinero se podría haber
destinado a un mejor uso. La publicidad tiene un efecto posterior que dura más allá del período
actual. A pesar de que la publicidad se considera un gasto actual, parte de ésta es en realidad una
inversión que crea un valor intangible que se conoce como buena voluntad (o igualdad de marca).
Este concepto de publicidad como un gasto completo limita la cantidad de lanzamientos de
productos nuevos que una compañía puede realizar en cualquier año.
-
Elaboración de un plan táctico. Con fechas y costos de la programación acorde a todo lo
anteriormente expuesto.
6.2.14 Ventas personales. La venta personal es un proceso de informar y persuadir a los consumidores para
que compren productos, en una situación de intercambio, mediante la comunicación personal. La
frase "comprar productos" en esta definición debe interpretarse en forma amplia para incluir la
aceptación de ideas, temas y candidatos políticos.
En comparación con la publicidad las ventas personales tienen tanto ventajas como limitaciones.
Mientras que la publicidad es pagada y la comunicación impersonal va dirigida a una audiencia
seleccionada como meta relativamente grande, la venta personal va encaminada a una o varias
123
personas. El costo de llegar a una persona mediante la venta personal es bastante mayor que a través
de la publicidad, pero, a menudo, los esfuerzos de la venta personal llegan a tener efectos más
profundos en los consumidores. Cuando los responsables de marketing emplean la venta personal,
reciben de inmediato la retroalimentación, que les permite ajustar el mensaje para mejorar la
comunicación y determinar y satisfacer las necesidades de información del consumidor.
Cuando el vendedor y el consumidor se comunican frente a frente, en lugar de usar el teléfono, por
lo general ambos usan varios tipos de comunicación interpersonal. Es evidente que la forma de
comunicación más notoria y más usada es el lenguaje, que incluye tanto la palabra como la escritura.
Además, el vendedor y el cliente con frecuencia emplean el lenguaje corporal, que se lleva a cabo
con movimientos de cabeza, ojos, brazos, manos, piernas o torso. Las inclinaciones de cabeza, el
parpadear, las gesticulaciones, son formas del lenguaje corporal. Por ejemplo, algunas veces el
vendedor puede evaluar el interés del posible comprador en el producto o en la presentación
observando sus ojos y los movimientos de cabeza. Todos estos aspectos pueden variar en cada lugar
dependiendo de las costumbres.
Las operaciones de venta personal tiene que ver con todo aquello relacionado con la venta en
tienda, en la oficina o en otros ambientes como la venta de puerta en puerta. Lleva consigo contratar
y dirigir al cuerpo de ventas, de manera que sepan todo acerca de las existencias que se almacenan,
la presentación del producto o servicio que ofrecen.
- Los Factores que afectan las Ventas Personales.
−
Detallistas y empresas de servicios. Porque se establece una meta de ventas a alcanzar según el número
de posibles clientes.
−
Fabricantes. Pues establecen una razón de ventas que se calcula por la cantidad de posibles
compradores, las visitas hechas a clientes y las demostraciones hechas a ellos. Se analiza si es
horizontal o vertical el mercado, la calidad del producto, el potencial del mercado, la concentración
geográfica, los aspectos técnicos del producto, si el producto es estandarizado o especializado y
también la fuerza financiera de la compañía.
- Plan de Ventas Personales.
−
Establecimiento de los objetivos de ventas personales34. (Dependiendo si se trabaja con detallistas o
empresas de servicio o bien, con fabricantes) De manera que sean bien específicos y que hablen de
34
Ampliar con ejemplos en Roman G. Hiebing, Jr. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia.
(México: McGraw-Hill, 2002) pp.143-144.
124
aspectos como: contacto con el cliente, el comportamiento del mismo, la razón específica de ventas,
etc.
−
Establecimiento de las estrategias de ventas y operaciones. (Sin dejar de tomar en cuenta el tipo de
ambiente de venta, los parámetros de administración de la fuerza de ventas, los incentivos de ventas,
las necesidades estacionales y geográficas de ventas, las necesidades operativas, etc.).
−
Elaboración del plan táctico. Que contenga de manera específica la programación de lo que se va a
hacer.
6.2.15 Relaciones Públicas. Constituyen otro instrumento importante de mercadotecnia. La compañía no
sólo debe establecer relaciones constructivas con sus clientes, proveedores y distribuidores, sino que
además se debe relacionar con un grupo de públicos interesados. El público es cualquier grupo que
tiene un interés real o potencial en la capacidad de una compañía para lograr sus objetivos.
Un público puede facilitar u obstaculizar la capacidad de una compañía para alcanzar sus
objetivos. La empresa inteligente toma acciones concretas para manejar relaciones exitosas con estos
públicos clave. El departamento de RP35 supervisa las actitudes de los públicos de la organización y
distribuye la información y comunicación para crear buena voluntad. Cuando se presenta una
publicidad negativa, el departamento actúa como eliminador de problemas. Las relaciones públicas
se consideran como los primeros pasos en la mercadotecnia, un preámbulo para la planeación de
promoción más seria. Los departamentos de RP desempeñan las cinco actividades siguientes, de las
cuales no todas respaldan los objetivos de mercadeo:
− Relaciones con la prensa. El objetivo es ubicar información novedosa y valiosa en los medios
informativos para atraer la atención hacia una persona, producto, servicio u organización, la
mayoría de las veces sin costo alguno.
− Publicidad del producto. Comprende diversos esfuerzos para dar publicidad a productos
específicos.
− Comunicación corporativa. Cubre la comunicación interna y externa y promueve la comprensión
de la organización.
− Cabildeo. Negociaciones con los legisladores y funcionarios del gobierno para promover o
eliminar la legislación o regulación.
− Asesoramiento. Consiste en aconsejar a la gerencia sobre los aspectos públicos y la posición e
imagen de la compañía.
− Eventos. Que consiste en patrocinar actividades públicas en las cuales se trabaja con la imagen de
la empresa. El consumidor se identifica con la causa del evento e inmediatamente logra ubicar muy
cerca la marca que patrocina.
125
Las compañías forman un grupo de relaciones públicas de mercadotecnia (GRP) para respaldar en
forma directa la creación de promoción corporativa / de producto y de imagen. De esta manera, los
GRP, al igual que las RP financieras y de la comunidad, servirán a un grupo especial, llamado el
departamento de mercadotecnia.
El antiguo nombre de los GRP era publicidad, que se consideraba la tarea para asegurar el espacio
editorial, en contraste con el espacio pagado, en los medios de difusión impresos para promover un
producto, lugar o persona. Pero los GRP van más allá de la simple publicidad, pueden contribuir a las
siguientes tareas:
−
Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos.
−
Ayudar en el reposicionamiento de un producto maduro.
−
Despertar interés en una categoría de productos.
−
Ejercer influencia sobre grupos meta específicos.
−
Defender productos que enfrentan problemas con el público.
−
Crear la imagen de la compañía de manera que tenga proyección favorable sobre sus productos.
Conforme el poder de los medios de publicidad masiva se debilitan debido al aumento en los costos de
los medios, una confusión cada vez mayor y públicos cada vez más reducidos, los gerentes de
mercadotecnia recurren a los GRP, que son en especial efectivos al crear una conciencia y un conocimiento
de la marca, tanto para productos nuevos como establecidos. También son efectivos en la cobertura de
comunidades locales y para llegar a grupos étnicos específicos y otros grupos.
Los GRP son más difíciles de evaluar que la publicidad. Ésta se encuentra en mayor medida bajo el
control de la compañía y los instrumentos de medición se desarrollan mejor. Por tanto, las personas de GRP
encuentran difícil recomendar un nivel de presupuesto; gran parte depende de la creación de ideas
adecuadas de GRP y después de convencer a los demás de que los resultados favorables excederán con
mucho su costo. La compañía no paga por el espacio o tiempo que se obtiene en los medios. Paga para
contar con un personal para desarrollar y extender las historias y los eventos de la gerencia.
- Principales decisiones en la mercadotecnia de las relaciones públicas.
a)
Establecimiento de los objetivos de relaciones públicas. Para cada campaña de GRP se deben
establecer objetivos específicos porque pueden contribuir a la creación de conciencia y de credibilidad,
estimular la fuerza de ventas y distribuidores, mantener bajos los costos de promoción: cuanto más
35
Relaciones Públicas
126
reducido sea el presupuesto de promoción de la compañía, mayor será la razón para utilizar las
relaciones públicas para obtener participación.
b) Elección de estrategias para realizar el plan de relaciones públicas. Elección de los mensajes y
vehículos de relaciones públicas: a continuación, el practicante de los GRP identifica o desarrolla
historias interesantes que contar acerca del producto. Si la cantidad de historias es insuficiente, se
deberán proponer eventos importantes que se puedan patrocinar. El reto consiste en crear noticias más
que en encontrar noticias. La creación de eventos es una habilidad en particular importante al dar
publicidad al aumento de los fondos para organizaciones no lucrativas. Tan pronto como se crea un tipo
de evento, los competidores crean versiones nuevas. Los principales instrumentos en las relaciones
públicas de mercadotecnia son:
−
Publicaciones. Incluyen informes anuales, folletos, artículos, materiales audiovisuales y boletines
informativos y revistas de la compañía.
−
Eventos. Incluyen conferencias, seminarios, paseos, exhibiciones, concursos y competencias,
aniversarios y patrocinios deportivos y culturales que llegan a los públicos meta.
−
Noticias. Una de las tareas principales de los profesionales en RP es encontrar y crear noticias
favorables acerca de la compañía, sus productos y su personal. Esto requiere de habilidades en el
desarrollo del concepto de una historia, su búsqueda y la redacción de un relato.
−
Discursos. Constituyen otro instrumento para dar publicidad al producto y a la compañía. Las
compañías eligen con cuidado a sus voceros y emplean redactores e instructores para los discursos
a fin de aumentar la capacidad para hablar en público de estos voceros.
−
Actividades del servicio público. Las compañías pueden mejorar la buena voluntad del público al
destinar dinero y tiempo a obras de caridad. Conocido como mercadotecnia relacionada con las
causas, gran cantidad de empresas lo utilizan para crear buena voluntad en el público.
−
Identidad de medios. En una sociedad que se comunica en exceso, las compañías tienen que
competir para captar la atención. Deben luchar para crear una identidad visual que el público
reconozca de inmediato. La identidad visual se presenta en los logotipos de la empresa, papelería,
folletos, letreros, formas de negocios, tarjetas de negocios, edificios, uniformes y vestidos, así
como en los transportes.
c)
Elaboración del plan táctico o instauración del plan de GRP que requiere de gran cuidado. La mayor
parte de las historias no es grandiosa y quizá no atraiga la atención de los editores. Uno de los
principales bienes de los publicistas es su relación personal con los editores de los medios. La
publicidad requiere de un cuidado extraordinario cuando comprende la organización de eventos
especiales, como cenas para dar testimonios, conferencias de prensa y concursos nacionales.
127
d) Evaluación de los resultados de las relaciones públicas. la contribución de los GRP es difícil de medir
porque se emplea junto con otros instrumentos promocionales. Si se utiliza antes de que entren en
acción los demás instrumentos, su contribución es más fácil de evaluar.
−
Exposiciones. Es la medida más sencilla de la efectividad de los GRP (cantidad de exposiciones
que realizan los medios). Los publicistas ofrecen al cliente un libro de recortes que muestra todos
los medios que presentaron noticias del producto y un resumen.
−
Esta medida de la exposición no es muy satisfactoria. No hay ningún indicio de
cuántas personas leyeron, escucharon o recordaron el mensaje y qué pensaron después
de éste. No hay información sobre el público neto al que se llegó, ya que los lectores
de las publicaciones se superponen. Sería útil conocer la cantidad de exposiciones no
duplicadas.
−
Cambio en la conciencia / comprensión / actitud. Es una medida más apropiada,
aunque se debe realizar después de dar tiempo para que se presente el efecto de otros
instrumentos promocionales.
−
Contribución de las ventas y ganancias. El impacto de las ventas y ganancias es la
medida más satisfactoria, si se puede obtener.
- Ejemplo 1. Campaña Sedal.
- Desarrollo de los objetivos de RP. Conseguir que el mercado local reconozca a Sedal en su mente
con una imagen de solidez empresarial, capaz de estar presente en cualquier evento a fin a la
belleza de la mujer.
- En el siguiente año conseguir que el producto sea expuesto en los eventos de la magna
inauguración de centros comerciales.
- Comunicar la eficiencia del producto y la competitividad de la empresa a través de su
adaptación a necesidades sociales.
- Cristalizar la visión de marca preocupada por la comunidad en la que actúa. Posicionarla como
marca ética, transparente y responsable.
- Dar una sólida imagen pública, donde el compromiso social, la solidaridad y los valores como
la educación en la mujer sea su base fundamental.
-Estrategia.
- Campañas de higiene en las áreas rurales del país.
- Colocar noticias o artículos que apoyen la competitividad nacional empresarial.
128
− Cubrir entrevistas y conferencias de prensa con los representantes de televisión, radio, periódico
y editores de revistas de moda locales.
− Brindar patrocinios a espectáculos de moda, eventos de belleza y ferias de cosméticos,
inauguraciones de salones de belleza, etc.
− En mayo del próximo 2005 convertir a Sedal en sponsor oficial de Ayudame a Vivir y otras
asociaciones.
− Apoyar programas de promociones rurales universitarias.
− Promover dentro de la compañía Centros de Formación Técnica (CFT) ya que Unilever entiende
que la capacitación es una necesidad de desarrollar en el personal de las plantas las
competencias básicas para interactuar con las tecnologías actuales y futuras. Así, a través de la
educación interna, se le ofrece a cada operador la posibilidad de generar nuevos conocimientos,
habilidades y aptitudes, además de un mayor nivel de empleabilidad.
− Impulsar fundaciones y eventos como la Teletón 2005.
− Hacer un mínimo de dos donaciones significativas el próximo año en dinero y/o productos.
− Cada empleado Unilever deberá destinar horas laborales para participar de proyectos solidarios
y de apoyo a la comunidad. Este tipo de iniciativas contribuye al desarrollo de una cultura
emprendedora dentro de la compañía. Por otra parte, fortalecerá los vínculos entre las personas,
elevará los niveles de confianza y producirá un fuerte sentido de comunidad y valores
compartidos. Obtener publicidad no pagada es sólo una parte de las relaciones públicas. La
finalidad será crear una imagen favorable de la empresa de manera que incida a largo plazo en
la mente del consumidor.
-Justificación. La excelencia en el desarrollo del negocio requiere niveles ejemplares de
comportamiento con su personal, los consumidores y la comunidad en la que está inserta la
empresa. Los valores y principios de la firma se desprenderán del propósito corporativo y el código
de ética de la empresa. Será fundamental respetar las leyes, cuidando el medio ambiente,
garantizando la calidad y la seguridad de los productos respetando los derechos que los
consumidores exigen. En una sociedad tan cambiante hace falta empresas que asuman el liderazgo
con responsabilidad de manera que siempre tomen en cuenta los problemas sociales de las
comunidades donde operen. Al consumidor le urge notar el compromiso que la organización debe
ofrecerle a cambio de su confianza.
129
6.2.16 Mercadotecnia Directa. Muchos usuarios de la mercadotecnia directa lo visualizan como la
representación de un papel más amplio (que se puede llamar mercadotecnia de relación directa).
Estos comerciantes directos utilizan los medios de publicidad de respuesta directa para realizar una
venta y aprender acerca de un cliente cuyo nombre y perfil entran en una base de datos de los
clientes, que se emplea para establecer una relación continua y enriquecedora. El énfasis se pone en
el establecimiento de relaciones preferenciales con los clientes.
Los fabricantes, detallistas, compañías de servicio, comerciantes por catálogo y organizaciones no
lucrativas utilizan la mercadotecnia directa. Su crecimiento en el mercado de consumidores es en
gran medida una respuesta a la "desmasificación" del mercado, en la cual existe una cantidad
siempre en aumento de nichos de mercado con necesidades y preferencias muy individualizadas.
- Instrumentos principales de la mercadotecnia directa.
− Mercadotecnia por catálogo. El éxito de un negocio de pedidos por correo depende en gran parte
de la capacidad de la compañía para manejar sus envíos por correo y carteras de clientes, para
controlar sus inventarios con detenimiento, para ofrecer mercancía de calidad y para proyectar una
imagen distintiva que beneficie al cliente.
− Mercadotecnia por correo directo. Los comerciantes directos envían correspondencia sencilla
(cartas, volantes, folletos, y "otros vendedores con alas"). Algunos comerciantes envían por correo
cintas de audio, cintas de video, e incluso disketes para computadora. En general, los comerciantes
por correo directo desean enviar un producto o servicio, reunir o calificar clientes potenciales para
la fuerza de ventas, comunicar noticias interesantes o premiar a los clientes leales con un regalo.
Los nombres se pueden seleccionar de una cartera recopilada por la compañía o de carteras que se
compran a corredores de carteras por correo. El correo directo permite la selección de altos
mercados meta, se puede personalizar, es flexible y permite la prueba temprana y medición de los
resultados.
− Telemercadeo. Los comerciantes pueden ofrecer a sus clientes y clientes potenciales números
telefónicos sin costo para hacer pedidos de bienes y servicios estimulados por anuncios impresos o
que difunden los medios, correo directo o catálogo, o bien presentar quejas o sugerencias, o
pueden utilizar el teléfono para envíos directos a consumidores y negocios, generar o calificar
clientes potenciales de ventas, llegar a compradores más alejados o dar servicios a clientes o
cuentas actuales.
− Mercadotecnia de respuesta directa por televisión. La televisión se emplea de dos formas para
vender los productos de manera directa a los consumidores. La primera es por medio de la
publicidad de respuesta directa. Los comerciantes presentan anuncios por televisión que describen
de modo convincente un producto y ofrecen a los consumidores un número telefónico sin costo
130
para hacer los pedidos. Algunas compañías han preparado comerciales "informativos" de 30
minutos que parecen documentales y manejan testimonios de usuarios satisfechos con el producto
o servicio e incluyen un número telefónico sin costo para hacer pedidos u obtener mayor
información. Otra estrategia son los canales de compras desde el hogar, en los que un programa de
televisión completo, o todo un canal, está dedicado a la venta de bienes y servicios.
− Mercadotecnia de respuesta directa por radios, revistas y periódicos. La persona escucha o lee
sobre una oferta y marca un número telefónico sin costo para hacer un pedido.
− Compras electrónicas. Adquieren dos formas. La primera, videotex, es un sistema con dos
direcciones que enlaza los aparatos de televisión de los consumidores con los bancos de datos de la
computadora del vendedor por cable o líneas telefónicas. Consiste en un catálogo por computadora
de productos que ofrecen productores, detallistas, bancos, organizaciones de viaje y otros. Los
consumidores utilizan un aparato de televisión ordinario que tiene un dispositivo de teclado
especial conectado al sistema por un cable con dos direcciones. La otra forma comprende el uso de
computadoras personales con un módem a través del cual los consumidores marcan un servicio.
− Compras en kioscos. Algunas compañías han diseñado "máquinas en las que el consumidor hace
sus pedidos" (en contraste con las máquinas expendedoras) y las colocan en tiendas, aeropuertos y
otros lugares.
- El desarrollo de la mercadotecnia directa integrada. La mayoría de los comerciantes directos
dependen de un sólo vehículo publicitario y un esfuerzo para llegar y venderle a un cliente potencial.
Un ejemplo de una campaña con un sólo vehículo y una sola etapa sería enviar por correo en una
sola ocasión una oferta de un artículo. Una campaña de un sólo vehículo y múltiples etapas
comprendería enviar correspondencia sucesiva a un cliente potencial para provocar la compra. Una
estrategia más poderosa es llevar a cabo una campaña de múltiples vehículos y etapas múltiples
(mercadotecnia directa integrada).
El uso de comprensión de respuestas en la que se emplean medios múltiples dentro de un marco de
tiempo muy bien definido, aumentar el impacto y la conciencia del mensaje. La idea subyacente es
emplear medios seleccionados con el tiempo preciso para generar mayores ventas incrementales que
excedan los costos incrementales. Agregar medios a un programa de mercadotecnia aumentará la
respuesta total, porque personas diferentes se inclinan por responder a diversos estímulos.
- Desarrollo de un sistema de base de datos para mercadotecnia. Una base de datos de mercadotecnia
utiliza la tecnología de las bases de datos y técnicas analíticas avanzadas combinadas con métodos de
mercadeo directo para dar lugar a una respuesta deseada y susceptible de medirse en grupos e
individuos meta. Muchas compañías todavía confunden una lista de clientes con una base de datos de
mercadotecnia. Una lista de clientes es sólo un grupo de nombres, direcciones y números telefónicos,
131
en tanto que una base de datos de mercadeo contiene gráficas de población, psicología y medios,
ventas anteriores por novedad, frecuencia, cantidad monetaria y otras descripciones relevantes. Una
base datos de mercadotecnia es un conjunto organizado de datos comprensibles acerca de los clientes
o clientes potenciales que está actualizada, es accesible y se puede procesar para propósitos de
mercadotecnia como generación de clientes, calificación de clientes, venta de un producto o servicio
o conservación de las relaciones con el cliente.
Saber mucho acerca de cada cliente ofrece a los vendedores una ventaja competitiva. La creación
de una base de datos comprende la inversión en hardware de computación central y remoto, software
para el procesamiento de datos, programas de mejoramiento de la información, enlaces de
comunicación, personal para capturar los datos, costos de capacitación para el usuario, diseño de
programas analíticos y demás. La elaboración de una base de datos de mercadotecnia lleva tiempo y
representa un costo elevado, pero cuando funciona en forma adecuada, la compañía vendedora
alcanza una productividad de mercado mucho más alta.
- Principales decisiones en la mercadotecnia directa.
a) Objetivos. El comerciante directo por lo regular busca asegurar las compras inmediatas por parte
de los clientes potenciales. El éxito de la campaña se juzga por medio del índice de respuesta. Un
índice de respuesta de 2% casi siempre se considera adecuado. Se supone que la mercadotecnia
directa también tiene algún efecto en la conciencia y en la intención de comprar en una fecha
posterior. Además, no toda la mercadotecnia directa está dirigida a la producción de una venta
inmediata. Uno de los usos principales de la mercadotecnia directa es producir candidatos para la
fuerza de ventas. Los comerciantes directos también envían comunicaciones para reforzar la
imagen de la marca y la preferencia de la compañía. Dada la variedad de objetivos de la
mercadotecnia directa, el comerciante directo necesita definir con detenimiento los objetivos de la
campaña.
b) Clientes meta. Los comerciantes directos necesitan imaginar las características de los clientes y
candidatos a clientes que podrían ser más aptos, tener mayor disposición y estar preparados para
comprar. Stone recomienda la aplicación de la fórmula novedad - frecuencia - cantidad monetaria
para calificar y seleccionar a los clientes de una lista. Los mejores clientes meta son aquellos que
compraron en fecha reciente, quienes compran con frecuencia y gastan más dinero.
c) Los comerciantes pueden utilizar criterios de segmentación en los clientes meta. Los buenos
candidatos se pueden identificar con base en variables como edad, sexo, ingreso, educación,
compras por correo anteriores, etc. Las ocasiones también ofrecen un buen punto de partida para la
segmentación. Otro buen punto de partida es el estilo de vida de los consumidores.
132
d) Una vez que se define el mercado meta, el comerciante directo necesita obtener los nombres de
buenos potenciales clientes. Aquí es donde entran en acción las habilidades gerenciales y bases de
datos. La mejor base de datos del comerciante directo es, por lo regular, la base de datos de la
empresa de clientes anteriores que han comprado los productos de la compañía.
e) Estrategia de oferta. Los comerciantes directos tienen que idear una estrategia de oferta efectiva a
fin de cubrir las necesidades del mercado meta. La estrategia de oferta consiste en cinco
elementos: el producto, la oferta, el medio, el método de distribución y la estrategia creativa.
f) Cada medio tiene reglas propias para su uso efectivo. El correo directo tiene cinco componentes: el
sobre exterior, la carta de venta, la circular, la forma de respuesta y un sobre de respuesta.
g) Una campaña de telemercadeo. Depende de la elección de los comerciantes adecuados, su
capacitación y los incentivos que se les ofrezcan.
h) ¿Cómo poner a prueba los elementos de la mercadotecnia directa? Los comerciantes directos
pueden poner a prueba las características del producto, imitación, precios, medios, bases de datos
de clientes por correo y aspectos similares. A pesar de que los índices de respuesta del
telemercadeo se encuentran en un nivel de un sólo dígito, poner a prueba estos componentes puede
aumentar en forma sustancial el índice de respuesta general y la rentabilidad.
i) Algunas compañías miden el impacto de la mercadotecnia directa. Con base en la conciencia,
intención de compra y palabra para derivar un cálculo mayor del impacto que la promoción que
aquel que se mide por el índice de respuesta.
j) Medición del éxito de la campaña. Al sumar los costos de la campaña planeada, el comerciante
puede imaginar con anticipación el índice de respuesta necesario. Este índice debe ser neto de las
mercancías devueltas y clientes morosos. El comerciante necesita analizar las causas principales de
devolución, como entrega atrasada, mercancía defectuosa, daños durante el transporte, la
mercancía no es como se anunció, surtido incorrecto del pedido. Al analizar con detenimiento las
campañas anteriores, los comerciantes pueden mejorar de manera continua su desempeño. Incluso
cuando falla una campaña específica, puede ser rentable.
k) Valor de tiempo de vida del cliente. El valor fundamental de un cliente no se revela por la compra
del cliente durante un envío por correo en particular. El valor fundamental del cliente es la
ganancia que se obtiene en todas las compras de éste con el tiempo menos los costos de
adquisición y conservación del cliente. Para un cliente promedio, se pueden calcular la longevidad
promedio de éste, el gasto anual promedio del cliente y el margen bruto promedio, descontados de
manera apropiada para el costo oportuno de dinero, menos el costo promedio de adquisición del
cliente. Después de evaluar los valores de tiempo de vida de los clientes, la empresa puede centrar
sus esfuerzos de comunicación en los clientes más atractivos. Estos esfuerzos incluyen enviar
notificaciones que quizá no vendan nada a los clientes, pero conservan su interés en la compañía y
sus productos.
133
La mercadotecnia directa agrega muchos conceptos de comunicación y capacidades a los instrumentos
de los comerciantes. Cuando está unido a una base de datos de clientes desarrollada con detenimiento, puede
aumentar las ventas y utilidades, así como fortalecer las relaciones con los clientes puede ofrecer candidatos
potenciales más precisos y dar lugar a ventas nuevas a un costo más bajo.
Por último, los comerciantes convertirán la mercadotecnia directa y el sistema de base de datos para
mercadotecnia en parte integral de su estrategia y planeación de mercadeo.
- Plan de Mercadotecnia Directa.
− Establecimiento de los objetivos de mercadeo directo (Lo que se quiere lograr en tiempo
específico tomando en cuenta las regiones geográficas, el tiempo y el propósito de hacerlo
como se haga).
− Establecimiento de las estrategias de mercadeo directo (Tomando en cuenta el método de
realización y el lugar donde se realice, describiendo los elementos a utilizar y los parámetros
creativos para el desarrollo de la acción hasta su terminación).
− Establecimiento de tácticas con fechas específicas y acciones detalladamente identificadas, en
tiempo, costos, etc.
- Ejemplo 1.Met-Rx Enginnered Nutrition. Tiene como grupo objetivo a jóvenes y adultos, hombres y
mujeres, buscando una mejor, más sana, y fuerte manera de vivir sus vidas. Para las personas que
quieran perder peso, grasa corporal, y aumentar la masa muscular de sus cuerpos.
Met-Rx esta enfocando su producto a satisfacer la necesidad del cliente de tal manera que pueda
sustituir una comida para ayudar aquellas personas o profesionales que tienen poco tiempo para espera
que le sirvan una comida. Porque su mercado es bastante específico, es necesario que dirija sus esfuerzos
de mercadotecnia a través de Marketing directo.
-Objetivo. Conseguir la atención de personas que tienen conocimiento previo al producto y son
consumidores habituales de Met-Rx y sus diferentes líneas.
134
- Estrategia. Hacer marketing a través de la entrega directa de folletos, revistas informativas, brochures a las
casas u oficinas de los clientes potenciales. Ofrecer de manera clara nuevos productos que se adecuen a
sus necesidades específicas. Identificar los beneficios para el cliente, destacando la importancia de estos
que hacen el producto más deseable para los consumidores, siendo creíbles y distintivos.
- Tácticas. Para el verano del 2005 (abril), conseguir la atención de personas que tienen conocimiento
previo al producto y son consumidores habituales de Met-Rx y sus diferentes líneas. Basado en el
alcance, frecuencia e impacto que se desea Met-Rx escogerá como medios de difusión el correo directo,
revistas, eventos, artículos promociónales y guías de uso durante la etapa de introducción del producto,
en enero del 2005. Esto estará presupuestado en el costo que incurra la adquisición de una base de datos
acorde a las necesidades de la empresa y su departamento de ventas.
Correo
Patrocinio
Directo
Revistas, brochures y cartas
personales
Alcance
x
Frecuencia
Segmentación
x
Impacto
x
X
x
X
x
x
Fuente: propia
6.2.17 Calendarización de mercadotecnia. Para elaborar de mejor manera el presupuesto debe realizarse una
gráfica de Gantt que resuma en una sola página el plan de mercadeo propuesto para llevarse a cabo.
Éste servirá de síntesis visual del plan específico para un periodo de tiempo establecido allí, ya sea
para ese momento o como plan para años venideros por ejemplo. Los elementos que debe tener son:
−
Encabezados (producto o servicio, nombre de tienda, período, fecha preparada, referencia
geográfica y nombre del mercado).
−
Resumen visual del programa36 (por semana donde se muestre lo que se ha de ejecutar de
manera conexa o individual).
−
Resumen visual de los niveles del peso de medios por semana.
36
Ver gráfica ejemplo: Roman Hiebing, Jr. Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia. (México:
McGraw-Hill, 2002) pp.214-215.
135
136
6.2.18 Presupuesto de mercadotecnia. El director de mercadotecnia o la empresa necesitan establecer las
prioridades del plan junto con los correspondientes costos para las diversas actividades
mercadológicas. Así, podrán proyectarse las actividades con que se alcanzará el nivel presupuestario
previamente determinado, alcanzando así un equilibrio entre lo que debe conseguirse y lo que lo que
realmente se puede lograr. En teoría se puede preparar el propio presupuesto desde el punto de vista
de los gastos totales37 y que le ofrecerá los recursos necesarios para respaldar un buen plan de
mercadeo. Los métodos que pueden utilizarse son:
−
Porcentaje de ventas.
−
Método de objetivo tarea que respalde la actividad de la mezcla de mercadotecnia.
−
Método competitivo que estima el presupuesto de la competencia.
−
El asignado por el gerente general de la compañía que es el que comúnmente se utiliza en
Guatemala.
No debe olvidarse el tomar en cuenta la reformulación de las metas de venta, los objetivos de
mercadotecnia, los parámetros geográficos y el marco temporal del plan.
6.3 EJERCICIOS.
- Indicación. En el CD1 podrá encontrar
en la Carpeta de Ejercicios por capítulo, los ejercicios
correspondientes a cada uno de los pasos de la elaboración del plan de mercadeo por separado según el
título.
6.4 CONCLUSIÓN.
Todo proceso de planificación puede tener limitaciones por lo que resulta importante tener en
cuenta reconocerlas para evitar frustraciones y malas experiencias. La planificación consume tiempo y
dinero, recursos que de no ser utilizados adecuadamente, podrían ser gastados más productivamente en
otros objetivos. Muchas veces los esfuerzos de planificación se diluyen o se distorsionan porque se toman
malas decisiones, se abandonan los problemas donde importan más las personas. Otros sobre materias
claramente irrelevantes, cobran importancia, o bien, las personas ponen demasiado énfasis en una estricta
planificación, abandonando el pensamiento estratégico.
Antes de involucrarse en un proceso de planificación es bueno preguntarse, ¿Cuáles son los
beneficios y cuáles son los costos del proceso específico que se quiere implementar? Si los costos parecen
mayores que los beneficios, sería recomendable postergar el proceso o resolver los problemas que
37
Utilizar el CD 1 para encontrar en la Carpeta de Galería de casos, el correspondiente a este tema para que
sirva de ejemplo a la clase: Caso 9: Error Fatal COCA-COLA
137
involucran costos al realizar una planificación. Las organizaciones requieren directivos preparados y
conscientes del ambiente externo e interno o que conocen las fortalezas y debilidades de sus instituciones;
miran las oportunidades y amenazas antes de actuar.
Es evidente que la literatura especializada de planificación no se puede copiar al detalle, pues la
literatura y los sistemas han sido desarrollados en circunstancias particulares, sin embargo siempre es
posible buscar inspiración para decidir el curso de acción propio. Llegado el momento de escoger es
preferible un modelo sencillo a uno que aparentemente ofrece mejores soluciones a una multiplicidad de
problemas. La experiencia indica que las organizaciones empiezan a modificar y agregar elementos desde el
segundo o tercer período de planificación, después de haberse familiarizado con un modelo básico.
FASE 4
MUNDO REAL
Recursos en la Web para Investigación en Mercadeo
http://www.mercadeando.com
FASE 5
Evaluación de manera grupal de conceptos
Indicación. Puede utilizar el CD1 para encontrar en la carpeta de Evaluaciones por capítulo la evaluación
correspondiente a cada uno de los pasos que componen el proceso de la elaboración del plan de mercadeo
separados según el título.
138
CAPITULO 4
139
7.
ASPECTOS IMPORTANTES QUE NO SE DEBEN OLVIDAR
7.1 ARTÍCULO A LEER.
Indicación: Deberá hacer que los alumnos lean un artículo que les abra la mente previo a que se estudie
el contenido de este capítulo. Dicho artículo puede encontrarlo en el CD 1 en la carpeta identificada
como “Artículos a leer previo a cada CAPÍTULO” El tema para este capítulo es: Creatividad.
7.2 CONTENIDO
7.2.1 La Creatividad. Capacidad para imaginar, combinar formas sensibles o ideas, descubrir asociaciones
raras inventar nuevas composiciones, descubrir soluciones novedosas para problemas conocidos o
descubrir y concebir nuevos problemas. Tendencia a la personalidad y a la curiosidad, a lo nuevo, sin
detenerse en lo ya visto, en lo que sugieren los hábitos y las normas del conformismo. Imaginación
libre en relación con el entorno y con los propios medios de enfoque (Utilizar todos los significados,
cambiar con facilidad de método, variar las técnicas, modificar los propios puntos de vista, abordar
lo diferente y lo contrario sin ansiedad para el yo ni referencia a las censuras del super-yo).
Sin embargo, la creatividad implica algo más que una investida descabellada o una imaginación
siempre errante. Esta capacidad implica una perseverancia, un gusto por proseguir hasta el final la
propia investigación, una poderosa capacidad de síntesis que permite estructurar y profundizar
aquello que se pudo descubrir en un momento especial.
Una buena aptitud para la abstracción, una facilidad para manejar tanto los conceptos como los
esquemas intelectuales permiten alcanzar el estadio de la creación; la intersección de la realidad debe
ser la meta final de la búsqueda creadora. Dentro de la Creatividad, el Creativo juega un papel muy
importante siendo el especialista en la creación de ideas, slogan, textos, dispositivos de puesta en
valor, para concretar el eje psicológico y de concepto en el mensaje publicitario. El Creativo se hace
apreciar por la pertinencia de sus creaciones, su originalidad y eficacia con el público. El pretest de
la publicidad es diseñado justamente para verificar con una muestra representativa la calidad de las
presentaciones del creativo y del taller de realización publicitaria (Dibujos, Maquetas,
Compaginación, Tipografía, Impresión, etc.).
- La Creatividad en el Mercadeo. El mercadeo es el proceso que consiste en focalizar los Objetivos,
Estrategias y Recursos de la Empresa, hacía las oportunidades que brinda el mercado, nacional e
140
internacional. Las ideas acertadas surgen de la inspiración, la transpiración y las técnicas. Un buen
número de técnicas de creatividad puede ayudar a personas y grupos a generar mejores ideas.
a. Relación de atributos. Esta técnica requiere en primer lugar, enumerar los principales atributos de
un producto existente y después modificar cada uno de ellos en la búsqueda de un producto
mejorado. Osborn sugirió la posibilidad de encontrar ideas útiles haciendo las siguientes preguntas a
un objeto y sus atributos: ¿Sirve para otros usos? ¿Se adapta? ¿Aumenta? ¿Disminuye? ¿Sustituye?
¿Combina?
b. Relaciones forzadas. Aquí varios objetos se consideran en relación con el resto. Hace poco, un
fabricante de equipo de oficina quería diseñar un nuevo escritorio para ejecutivos. Se enumeraron
varios objetos: un escritorio, un televisor, un reloj, una computadora, una máquina copiadora, un
estante, etc. El resultado fue un escritorio totalmente electrónico, con una consola semejante a la
cabina de un avión.
c. Análisis morfológico. Este método busca identificar las dimensiones estructurales de un problema
y el examen de las relaciones entre ellas.
d. Identificación de necesidades y problemas. Las anteriores técnicas no requieren del consumidor
para generar ideas. Por otra parte, la identificación de necesidades y problemas se inicia con ellos. Se
interroga a los consumidores sobre necesidades, problemas e ideas. Por ejemplo, se les pregunta
respecto a sus problemas con el uso de un producto específico o una clase de productos. Es posible
utilizar esta técnica en sentido inverso. Los consumidores reciben una lista de problemas y dicen
cuáles de ellos acuden a su mente cuando se mencionan dichos problemas.
e. Tormenta de ideas. Es posible estimular la creatividad del grupo por medio de la tormenta de
ideas. El grupo común para esta técnica consiste de seis a diez personas. El problema debe ser
específico. Las sesiones deben durar aproximadamente una hora. Existen principios para crear la
tormenta creativa:
- No se permite la crítica.
- La espontaneidad es bienvenida.
- Estimular la cantidad (más ideas).
- Estimular la combinación y mejoras de ideas (sugieren la integración de ideas).
d. Sinéptica. Definición del problema en forma amplia donde el grupo no tuviera la menor idea del
problema específico. Los principios en los que se apoya el método sinéptico:
- Aplazamiento. Búsqueda de puntos de vista.
- Autonomía del objeto. dejar que el problema tome vida por sí mismo.
141
- Uso de lo trivial. Aprovechar lo familiar como trampolín para lo desconocido.
- Involucramiento e indiferencia. Alterar la entrada a los detalles del problema y alejarse de ellos, a
fin de verlos como parte de un conjunto.
- Uso de metáforas. Permitir que cosas en apariencias irrelevantes o fortuitas sugieran analogías que
a su vez expresan nuevos puntos de vista.
7.2.2 Funciones que debe cumplir un gerente de mercadeo.
a. Define los parámetros de comercialización (precios, descuentos, términos de plazos de pago) en
base al análisis de la información que le suministran los vendedores acerca de la competencia
(precios, políticas de ventas, ventajas ofrecidas), para cubrir las necesidades del mercado,
mejorando las ofertas de la competencia.
b. Supervisa y da lineamientos para la Organización de la estructura de venta de los productos y
servicios de Consumo a través de la estratificación de los diferentes clientes (en base al volumen
de ventas, forma de pago, etc.) y de la planeación de las zonas y rutas de venta (en base de la
localización y cercanía de los clientes) diseñando, así una estrategia de distribución.
c. Supervisa el análisis de las necesidades del mercado de los clientes para detectar y desarrollar
nuevos productos para presentar las propuestas de producción a la Presidencia y a la Dirección
Técnica (tomando en cuenta la rentabilidad, volumen de producción, costo de producción, etc.),
para su aprobación.
d. Informar a la Presidencia sobre las tendencias del mercado, las oportunidades y logros de los
productos en el mismo y su imagen ante el consumidor.
e. Canalizar el otorgamiento de los créditos a los clientes y el mantenimiento de las cobranzas en un
nivel óptimo.
f. Planificar, organizar, coordinar y supervisar la implementación de las estrategias del mercadeo de
los productos de Consumo.
g. Analizar la información del mercadeo y los productos, destacando oportunidades y recomendar las
medidas correctivas necesarias.
h. Organizar, coordinar y controlar los planes de mercadeo de todos los productos a corto, mediano y
largo plazo.
i. Coordinar y supervisar la ejecución de la estrategia publicitaria con agencia y medios de
comunicación, para promocionar lanzamientos que aumenten la participación en el mercado de los
productos (nuevos y viejos).
j. Supervisar y controlar la presentación de la predicción anual de ventas en los productos.
k. Administrar el desarrollo de los nuevos productos y extensiones de línea que garanticen una
adecuada diversificación para la Empresa y las marcas, basado en las necesidades del mercado,
evaluando su aceptación por nuestros clientes.
142
l. Supervisar y controlar el análisis de la rentabilidad por presentación de las marcas y recomendar
las acciones a tomar en base a las mismas. Coordinar y supervisar la elaboración del presupuesto
operativo del área para su presentación, así como supervisar su ejecución una vez aprobado.
7.2.3 La Competitividad en el Plan de Mercadeo. Competitividad es la capacidad de un país de incrementar
o mantener de manera sostenida las ventas de bienes y servicios producidos en su territorio en los
mercados nacionales e internacionales. Se logra creando y mejorando un entorno favorable al
desarrollo empresarial, transformando eficientemente los recursos disponibles en bienes y servicios
que satisfagan los requerimientos de los mercados y desarrollando en la población del país
motivaciones, aptitudes y capacidades favorables para competir con otros países.
La competitividad como fenómeno integral, comienza con la adopción de un modelo de acción e
inicia un proceso de mejoramiento continuo que incrementa progresivamente la calidad de los
recursos (humanos, financieros, materias primas) la calidad de los procesos (tecnológicos,
administrativos, gerenciales) y la calidad del producto (bien y servicio). A nivel del país es expresada
por su capacidad para colocar la producción de bienes y servicios en los mercados nacionales e
internacionales bajo condiciones leales de competencia y traducirlo en bienestar para su población.
Una economía competitiva, busca producir bienes y servicios en condiciones de precio, calidad y
seguridad de suministros que aseguren la colocación de la producción en los mercados
internacionales.
a. Factores que condicionan la competitividad en un país para sobrevivir y prosperar en una
economía global. La regla básica del éxito es la competitividad, la cual se logra efectuando un
cambio determinante en la forma de hacer las cosas, adoptando una nueva orientación cuyo norte es
la excelencia. Hay que empezar por identificar cuáles son las necesidades y cuáles las acciones
necesarias para cubrirlas, para luego adecuarlas a las acciones a tomar.
b. La estrategia competitiva. Que consiste en buscar la dotación de recursos, absolutos o relativos
para alcanzar el grado de competitividad óptimo, estableciendo objetivos y políticas para lograr esos
objetivos. Esquemáticamente podemos señalar los pasos siguientes, para plantear el mecanismo de
logro: 1. Definir cómo va a competir la empresa. 2. Cuáles serían los objetivos o metas para alcanzar
su competitividad. 3. Establecer cuáles son sus fortalezas y debilidades frente a otras empresas. 4.
Cuáles son sus oportunidades y riesgos frente a otras empresas.
Los objetivos que se buscan exigen una propuesta de acción ágil, y flexible en vista de que
se busca la eficiencia en la productividad, la aceptabilidad de la organización y el equipamiento; el
conocimiento dentro del mercado y el manejo de información al día, la capacidad para combinar
ventajas estáticas con ventajas dinámicas derivadas del dominio tecnológico y de la experiencia con
los clientes, la elaboración constante de la calificación del personal y el desarrollo de una red de
proveedores competentes y confiables, es
decir, que la empresa debe estar organizada en
143
función del mercado. La competitividad se logra tratando las empresas de romper con sus viejos
esquemas, innovando y dominando la tecnología, y una sana rivalidad; pero también se necesitan
políticas claras y concretas con el fin de que el país aprenda sus ventajas competitivas en beneficio
de sus pobladores.
7.2.4 Estrategia competitiva genérica y la mezcla de mercadeo. Para desarrollar una mezcla de mercadeo es
indispensable conocer los deseos o apetencias de los individuos, la situación especial que existe en el
entorno (Políticas Económicas, Marco Legal, Aspectos Socio Culturales, etc.) y las estrategias
desarrolladas por los competidores más importantes para posicionar sus productos o servicios.
Estos conceptos precedentes son esenciales al momento de definir la estrategia definitiva de la
empresa y siempre dependerán de la conducta o hábitos prevalecientes en el consumidor, de las
actitudes y métodos de la industria, de la posición y comportamiento de la competencia y de la
existencia y rigurosidad de los controles gubernamentales. Para que una empresa se mantenga en el
mercado y pueda sobresalir requiere: a. Liderazgo en costo b. Diferenciación c. Enfoque de
segmentación.
Estas son tácticas para superar el desempeño de los competidores en el sector industrial, lo que
indica que son métodos de alternativa, variables para enfrentar las fuerzas competitivas.
Dependiendo de la norma en la que ofrece o los segmentos de mercado a los que se orienta, tendrá
mayor importancia uno u otro elemento. La dedicación constante a una de las estrategias con el
objetivo primario es generalmente necesaria para alcanzar el éxito. Para lograr que se mantenga en el
mercado debe hacer uso de la tecnología, para ello crea redes de interacción entre la tecnología y la
productividad. La empresa moderna diseña sus acciones donde todos los participantes ganen
basándose en los siguientes principios: Mientras más competente y poderoso sean los proveedores,
más competitiva será la empresa que incorpore su producto y servicios.
Mientras más estrecho sea el contacto con los clientes actuales y más completa la información
sobre los productos en uso y los requerimientos adicionales, mayor será la posibilidad de
conservarlos junto a todas las ventajas que tiene alrededor. La velocidad del cambio tecnológico hace
que una empresa para mantenerse dentro del mercado deba buscar su estrategia tecnológica en
cuanto a: Tecnología organizativa b. Tecnología de proceso c. Tecnología de producto. Es posible
mejorar el producto mejorando el proceso, se abarata el mismo, simplificando el producto, logrando
la simplificación del producto, se flexibiliza la organización.
144
7.3 CONCLUSIÓN.
Según Busisness Week los importantes cambios económicos y sociales ocurridos en los ochenta han
hecho del mercado una nueva prioridad para muchas empresas, de esta manera las consideraciones de
mercadotecnia se convierten en el factor más importante en la planeación a corto y largo plazo de una
organización. En consecuencia todos los planes empresariales, sean estos financieros, de producción o
recursos humanos, estarán determinados por los planes de mercadeo, lo cual quiere decir que la
empresa moderna debe ser manejada bajo el concepto de mercadeo y que en consecuencia, los gerentes
deben ser fundamentalmente hombres de mercadeo. Esto por dos razones principales:
Porque la razón de ser de toda empresa es el mercado, constituido por clientes cuyas necesidades y
deseos deben ser satisfechos por la empresa con un enfoque social y económico; porque el mercadeo es
la única función empresarial generadora de ingresos. Todas las demás áreas funcionales de la empresa
no son otra cosa que centros de costos.
145