Campaña publicitaria de Cimarrón

CIMARRÓN.
La estrategia que ha llevado a cabo la marca de vaqueros Cimarrón , para construir su publicidad, es bastante
curiosa. En primer lugar, se eligió una modelo que sería más tarde la musa de esta marca. A pesar de que la
mayoría de la empresa pensó que era feísima, tenía un look fantástico, una fuerza e imagen que era
precisamente lo que quería proyectar para Cimarrón. La chica respiraba todo lo que quería transmitir la marca,
algo que va mucho más allá de la belleza clásica.
Bianca, fue el norme que se eligió para este personaje imaginario, con una historia virtual que trata de aportar
interés y atractivo a una marca de moda, mucho más allá de los anuncios clásicos. Vender la vida de un
personaje imaginario de forma paralela a su utilización como modelo de una marca de ropa vaquera es algo
realmente peculiar que muestra cómo se buscan nuevos e innovadores caminos para tratar de impactar a los
jóvenes en el complicado mundo de la moda. Se trata además de toda una declaración de principios, pues es la
primera campaña de D2IN, la agencia surgida de la mano de Delvico, pero concebida como independiente y
superespecializada en el campo de la moda.
Cimarrón es una marca totalmente española, diseñada y producida por Sáez Merino, que tiene varias
peculiaridades. La mayor es sin duda su imagen internacional, muy ligada a Francia y que sirve para proyectar
mucho más glamour e imagen a la marca que si se identificase como pura made in Spain. Otra característica
es que se trata de la única marca de vaqueros que realiza internamente todo el proceso de fabricación,
incluyendo incluso el hilo de algodón con el que se hace la tela vaquera. La tercera peculiaridad ha sido la
apuesta por ser el primer cliente de una agencia recién nacida, si bien la relación con Emilio Saliquet, director
creativo de D2IN, venía de atrás.
1
Esta apuesta estratégica y creativa es realmente atractiva y arriesgada, a la espera de los resultados que pueda
obtener. En un mundo cada vez más saturado de mensajes y, sobre todo, en el que los mensajes publicitarios
tradicionales son rechazados de forma casi automática por sus destinatarios, los jóvenes, se ha tratado no tanto
de hacer una campaña de publicidad al uso, sino de elaborar toda una historia paralela en la que la publicidad
no es sino parte del engranaje, pese a que en realidad sea el motor y objetivo fundamental a conseguir.
Básicamente D2IN ha creado un personaje imaginario, Bianca, que además de ser la modelo de las campañas
de Cimarrón, tiene toda una vida y costumbres propias, y que trata de ser símbolo y mito para los jóvenes a
los que se dirige la campaña. Pero no es un personaje publicitario, pues en los anuncios no se habla
prácticamente de ella, y sólo muestra la ropa de la marca. Debe ser un personaje público lanzado a través de
actos, novelas, discos, perfumes, postales y toda una serie de actividades paralelas a la campaña. No será, así,
un hombre Martini cuyas aventuras van contándose en las sucesivas campañas de la bebida. El ejemplo se
acercaría más a una estrella, en este caso imaginario, cuya vida conocemos por múltiples sitios, que en un
momento dado se identifica con una marca de ropa, como ocurrió en tiempos entre Madonna y Gaultier, por
ejemplo.
2
¿Quién es Bianca?
Juan Manuel de la Nuez, consejero delegado de Delvico, y Emilio Saliquet, director creativo de D2IN, ponen
un enorme énfasis en la vida y peculiaridades de su protagonista, por más que sea imaginaria. Es una chica de
19 años, originaria de San José de Costa Rica, fan de la música electrónica y de internet. Responde
plenamente al espíritu y evolución de la moda previsto para las próximas temporadas, que podría denominarse
neohippie glamour. Es una niña mimada, hija de un embajador, con dinero, y una hermana, Penélope, que está
en un proceso de desintoxicación mental en una clínica de Florida porque el perro de Bianca se ha comido su
tortuga. La presentación de la campaña en París sirvió para dar a conocer al personaje y causar las primeras
inquietudes en muchos periodistas, empeñados en hacer una propia entrevista a la propia Bianca.
Pueden buscarse semejanzas, desde algunos famosos personajes de vídeojuesgos, como Lara Croft, a las
propias muñecas Barbie, que llegan a tener una teórica vida propia. Aunque en este caso se juega mucho con
el equívoco de que a Bianca la encarna físicamente un personaje real, la modelo Kirsten Peters, que en cambio
no puede hablar ni decir nada en nombre del personaje.
3
También en París, se va a recrear la casa de Bianca, en una promoción que se realiza en las galerías Lafayette,
donde, además de ver la habitación de Bianca, los clientes podrán llevarse su propia ropa, como las de la
colección de la protagonista.
La propia elección de la modelo fue una de las partes más complicadas del proceso, pues se trataba de jugar
en primera división de la moda, conseguir los top
en todo.
Joshua Jordan como fotógrafo, José Silva en la realización, estilistas y maquilladores de primerísima fila en la
moda han llevado a cabo la parte gráfica de la campaña, que ha comenzado con los modelos de primavera y
verano plasmados en fotografías instantáneas Polaroid, que en teoría sirven para mostrar viajes y vacaciones
de Bianca. La campaña es netamente internacional, pues de los 29.000 millones de pesetas que factura Sáez
Merino, un alto porcentaje procede de la exportación. Cimarrón es una marca que en países como Japón se
sitúa incluso por delante de Levi´s. Por eso ya puede verse en 10 revistas internacionales y seis nacionales,
absolutamente punteras en el mundo de la moda, que se venden en 16 países.
Pero sólo será el primer paso de esta estrategia que desarrollará la vida de Bianca. Una novela, un disco, una
colonia, una fotonovela, una página web, además de un intenso trabajo de relaciones públicas tratarán de
convertir al personaje en un icono cultural para la generación más juvenil y seguidora de la moda, esa que
rechaza automáticamente cualquier mensaje que huela a publicidad.
Serán lanzamientos paralelos negociados con otras compañías que puedan tener interés en rentabilizar parte de
la historia, como sería el disco con la música que le gusta a Bianca. En estos casos no se trata de ganar dinero
con la historia de Bianca, sino de realmente lograr que se transmita indirectamente su atractivo hacia la marca
que realmente nos interesa, Cimarrón. El disco y otros lanzamientos están pensados para que no cuesten
mucho, pero en realidad son inversiones publicitarias indirectas de Cimarrón que se integran en la estrategia
de comunicación.
4