turismo – blog: el triangulo de un

INDICE
Cultura, desarrollo y
nuevas tecnologías
VII JORNADAS de
INVESTIGACIÓN
EN TURISMO
Sevilla, 11 y 12 de junio de 2014
VII Jornadas de Investigación en Turismo
Cultura, desarrollo y nuevas tecnologías
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DERECHOS RESERVADOS © 2014
Comite organizador:
José Luis Jiménez Caballero
Carlos Sanz Domínguez
Pilar de Fuentes Ruiz
María Luisa Ridao Carlini
Luis Miguel López Bonilla
Jesús López Bonilla
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LIBRO DE ACTAS VII JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO
CULTURA, DESARROLLO Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
Comité Organizador
José Luis Jiménez Caballero. Decano de la Facultad de Turismo y Finanzas de Sevilla.
Carlos Sanz Domínguez. Vicedecano de Prácticas y Relaciones Institucionales de la Facultad de Turismo y Finanzas.
Pilar de Fuentes Ruiz. Vicedecana de Gestión Económica e Infraestructura de la Facultad de Turismo y Finanzas de Sevilla.
María Luisa Ridao Carlini. Vicedecana de Innovación Docente, Postgrado y Doctorado.
Luis Miguel López Bonilla. Profesor de la Facultad de Turismo y Finanzas y Coordinador del Máster en Dirección y Planificación del Turismo.
Jesús López Bonilla. Profesor de la Facultad de Turismo y Finanzas y Coordinador del Máster en Dirección y Planificación del Turismo. Comité Científico
Carlos Sanz Domínguez
Jesús Manuel López Bonilla
José Luis Jiménez Caballero
Luis Miguel López Bonilla
María Luisa Ridao Carlini Pilar de Fuentes Ruiz
1
INDICE
PRÓLOGO .................................................................................. 7
UN ANÁLISIS DE LAS AMENAZAS DEL CAMBIO CLIMÁTICO
EN
REPÚBLICA
DOMINICANA
DESDE
UNA
PERPECTIVA
TURÍSTICA. Francisco Orgaz Agüera, Francisco José Ortega
Fraile ........................................................................................ 11
HOTELES
NUEVOS
DE
5
ESTRELLAS
EN
MADRID: SU
FUTURO SEGÚN LOS TESTS DE ALTMAN NEW FIVE STARS
HOTELS IN MADRID: FUTURE ACCORDING TO ALTMAN
TESTS. Adolfo Millán Aguilar, Javier Sevillano Martín. ............... 31 EL PERFIL DEL TURISTA DE EVENTOS CULTURALES: UN
ANÁLISIS
EXPLORATORIO
ATTENDING
CULTURAL
THE
PROFILE
EVENTS:
EN
OF
TOURISTS
EXPLORATOTY
ANALYSIS. José Antonio Folgado-Fernández,
José Manuel
Hernánde z- Mogollón, Paulo Alexandre Oliveira Duarte ............... 57 MEDICIÓN DE LA OPINIÓN DE LOS CLIENTES DE HOTELES
DESDE
LA
PERSPECTIVA
DE
REVENUE
MANAGEMENT.
M i g u e l C a s t r o V á z q u e z , M a r í a E s t h e r C h á v e z M i r a n d a . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 5 EL
TURISTA
SATISFACCIÓN
RURAL
Y
ESPAÑOL
LEALTAD
Y
SUS
NIVELES
DE
HACIA
LOS
DESTINOS
DE
TURISMO RURAL. Ana María Campón Cerro, José Manuel
Hernánde z Mogollón................................................................. 105 LA DOCENCIA DE LAS COMPETENCIAS TIC EN EL GRADO
EN
TURISMO:
LA
PERSPECTIVA
DEL
EMPRESARIADO
TURÍSTICO. Ana María Campón Cerro, Eduardo Alvarado
Corrales,
José Manuel Hernández Mogollón, José Antonio
3
Folgado Fernández, José Manuel Rodríguez García, José Manuel
Mariño Romero, Jorge Mariño Romero ..................................... 127 PYME DEDICADA A LAS BODAS: UN MODELO TURÍSTICO
DIFERENTE.
Aurora
Espartero
Vázquez,
Isabel Vázquez
Bermúdez ................................................................................ 143
DISRUPCIÓN EN EL USO DE LA WEB 2.0 EN LOS HOTELES
INDEPENDIENTES. Javier Camacho Mateos, Miguel Ángel Ríos
Martin, Félix A. Martin Velicia ................................................. 169 MEASURING EFFICIENCY OF THE YOUTH HOSTEL SECTOR
IN ANDALUSIA USING AN ADAPTED DEA MODEL. Félix Luis
Agabo-Mateos, Bernabé Escobar-Pérez, Antonio Lobo-Gallardo . 185 TURISMO RELIGIOSO Y DESTINOS MADUROS. LA GESTIÓN
TURÍSTICA DE DOS CATEDRALES: PALMA DE MALLORCA
Y
BARCELONA.
María
Abril
Sellarés,
María
del
Carmen
Azpelicueta Criado, María Dolores Sánchez Fernández ............... 211 PATRIMONIO – TURISMO – BLOG: EL TRIANGULO DE UN
GUIA TURÍSTICO. María Abril Sellarés, María del Carmen
Azpelicueta Criado, María Dolores Sánchez Fernánde z ............... 229 ¿AFECTAN LAS ÚLTIMAS MODIFICACIONES RELATIVAS
AL TIPO EN EL IMPUESTO SOBRE EL VALOR AÑADIDO AL
S E C T O R T U R Í S T I C O ? . P i l a r C u b i l e s S á n c h e z - P o b r e . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 4 7 RESPONSABILIDAD
RENTABILIDAD
SOCIAL
FINANCIERA
CORPORATIVA
(RF)
EN
EL
(RSC)
Y
SECTOR
TURÍSTICO. Mª del Amor Jiménez Jiménez, Ana Gessa Perera,
Ana Irimia Diéguez, Sara Morales Márquez Y Antonio Ruiz
J i m é n e z . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 6 3 4
CINE Y TURISTAS EN LA ANDALUCÍA PREVIA AL “BOOM”
D E M A S A S : M a r í a d e l C a r m e n P u c h e R u i z . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 8 9 EL
IMPACTO
SECTOR
DE
LAS
TURISTICO:
AUMENTADA
AL
NUEVAS
TECNOLOGIAS
APLICACIÓN
TURISMO
DE
CULTURAL.
LA
EN
EL
REALIDAD
María
Teresa
Fernández Alles, Ramón Cuadrado Marqués .............................. 317 WEB 2.0 Y TURISMO. UN ESTUDIO DE CASO EN HOTELES
DE CÓRDOBA. Pablo Cañero Morales, Francisco Orgaz Agüera,
S a l v a d o r M o r a l C u a d r a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 3 5 5
VII JORNADAS DE INVESTIGACIÓN EN TURISMO
Sevilla, 11 y 12 de junio de 2014
“Cultura, desarrollo y nuevas tecnologías”
PRÓLOGO
José Luis Jiménez Caballero
DECANO
Facultad de Turismo y Finanzas
Universidad de Sevilla
Se cumplen ya las Séptimas Jornadas de Investigación en Turismo que se celebran los
días 11 y 12 de junio de 2014 en la Facultad de Turismo y Finanzas (FTF) de la
Universidad de Sevilla (España) con el título general de: “Cultura, desarrollo y nuevas
tecnologías”. Es nuestro afán continuar con en la misma línea de consolidación de la
investigación turística en EspañA.
Como bien sabemos el turismo es responsable directo de casi un 11% del PIB nacional
y 12% del empleo. Según la Cuenta Satélite del Turismo que elabora el INE, la
aportación al PIB español de las actividades turísticas estaba valorada en algo más de
112.000 millones de euros al cierre de 2012. Si se confirma el crecimiento del 1,8% que
espera Exceltur para 2014, el turismo vuelve a ser una de las principales industrias cuyo
comportamiento contribuye decisivamente a la recuperación de la economía española.
La importancia de la industria turística en la economía española y mundial hace, por
tanto, necesarios encuentros académicos y profesionales que dinamicen y continúen
haciendo de este sector un motor de desarrollo económico y humano.
Así, las empresas y el entorno turístico suponen un reto interesante que debe ser
abordado, específicamente, desde el ámbito de la investigación. Es responsabilidad del
investigador en turismo responder con soluciones creativas, útiles y prácticas que
muestren al sector el camino para alcanzar un liderazgo sostenible en un entorno de
complejidad. Entre ellas, y parte del lema de las jornadas, figuran las soluciones
tecnológicas, donde el sector turístico está siendo pinero (compras on line, aplicación
7
del revenue management, buscadores, centrales de reservas, opiniones en redes sociales
y páginas web, realidad aumentada, usos de dispositivos móviles, etc.)
La Facultad de
Turismo y Finanzas ha apostado desde su transformación en Facultad por potenciar la
investigación y las nuevas tecnologías. Por una parte, creando un marco informativo en el que
los investigadores en turismo puedan encontrarse. Así, se encuentran publicados en nuestra
página web los grupos de investigación e investigadores que tienen relación con el turismo; se
han apoyado encuentros informales de investigadores; se ha apostado por mantener la
celebración de jornadas anuales como la presente como una puesta en común de los últimos
desarrollos en investigación turística y la posibilidad de compartir experiencias y conocer
investigadores en materias afines; por otra parte, fuimos pioneros en la implementación
generalista de mandos interactivos aplicados a la docencia.
El Programa de Doctorado Interuniversitario en Turismo entre las Universidades de
Alicante, Málaga, Rey Juan Carlos de Madrid, Sevilla y la colaboración de la
Universidad de Barcelona eleva el ámbito de colaboración a nivel nacional
constituyéndose como uno de los programas más importantes de turismo. Esta
colaboración se sustenta en la Red Interuniversitaria de Postgrados en Turismo
(RedIntur), que ha sido calificada en el Plan Nacional de Turismo 2012-2015 del
Ministerio de Energía, Industria, Turismo, dentro del apartado de Talento y
Emprendeduría como una fortaleza, destacando su funcionamiento y programas
formativos en turismo. Hemos de destacar además la continuidad del SICTUR en el
marco de las actuaciones de impulso a la Nueva Economía Turística del Plan del
Turismo Español Horizonte 2020 entre la Sociedad Estatal para la Gestión de la
Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A. (SEGITTUR), y los rectores de las
Universidades de la Red Universitaria de Postgrados de Turismo (RED-INTUR), entre
las que se incluye nuestra universidad. Como extensión de SICTUR se ha puesto en
marcha CONECTURMED, un sistema de transferencia de conocimiento turístico
hispano-marroquí, con la participación de empresas y universidades de ambos países,
proyecto en el que participa nuestra Facultad. El proyecto cuenta con la colaboración
española de la Universidad de Málaga y Cádiz, y por parte de Marruecos participarán la
Universidad de Tetuán Abdelmalek Essaadi y el Instituto Superior Internacional de
Turismo de Tánger (ISITT) del Ministerio de Turismo de Marruecos.
8
Pero queda aun camino por recorrer hasta que la investigación en turismo en España
tenga la misma consideración y consolidación que otras disciplinas. En ello nosotros
también somos responsables. Por ello, este foro de investigación en turismo desea
contribuir, en suma, al impulso de la investigación, innovación y transferencia de
resultados, factores fundamentales para lograr competitividad, atraer inversión y crear
empleo especializado y de calidad, y, por consiguiente, sensibilizar a la sociedad de la
relevancia que tiene el sector turístico mediante la generación de conocimientos
multidisciplinares que contribuyan a la mejora y enriquecimiento del mismo. El
objetivo fundamental planteado es disponer de un foro donde realizar una puesta en
común de trabajos que favorezca futuras colaboraciones interdisciplinarias, y difunda
las líneas de investigación de los participantes.
Este foro de investigación en turismo desea contribuir, en suma, al impulso de la
investigación, innovación y transferencia de resultados, factores fundamentales para
lograr competitividad, atraer inversión y crear empleo especializado y de calidad, y, por
consiguiente, sensibilizar a la sociedad de la relevancia que tiene el sector turístico
mediante la generación de conocimientos multidisciplinares que contribuyan a la mejora
y enriquecimiento del mismo. El objetivo fundamental planteado es disponer de un foro
donde realizar una puesta en común de trabajos que favorezca futuras colaboraciones
interdisciplinarias, y difunda las líneas de investigación de los participantes.
En esta edición se han inscrito en torno a 65 participantes procedentes de Andalucía,
Barcelona, Islas Baleares, Extremadura y Madrid, así como de Portugal y República
Dominicana. Se presentarán 16 comunicaciones sobre temas relacionados con
Promoción y comercialización; desarrollo económico, nuevas tecnologías aplicadas,
economía y mercado; cultura y patrimonio; turismos específicos y sostenibilidad y,
finalmente, derecho, entre otros.
Finalmente, es nuestro deseo poder contribuir a la generación de nuevas ideas e
iniciativas que culminen en futuras investigaciones y aplicaciones en el sector turístico.
José Luis Jiménez Caballero
DECANO
9
UN ANÁLISIS DE LAS AMENAZAS DEL CAMBIO CLIMÁTICO EN
REPÚBLICA DOMINICANA DESDE UNA PERPECTIVA TURÍSTICA
Francisco Orgaz Agüera
Área de Turismo y Empresas
Universidad de UTESA, Rep. Dominicana.
C/ Presidente Henríquez, nº 50, 63000 Dajabón, Rep. Dominicana.
+1 829 642 2831 / +34 678 57 00 46
franorgaz@hotmail.com
Francisco José Ortega Fraile
Facultad de Turismo y Finanzas
Universidad de Sevilla, España
Avda. San Francisco Javier, s/n 41018 Sevilla
679 04 56 05
fjof83@hotmail.com
Área temática: Geografía y economía
11
RESUMEN
El cambio climático se está convirtiendo en el principal problema ambiental para la
Humanidad, produciendo cambios en los comportamientos de las personas y demás
seres vivos. Entre estos cambios, están aquellos relacionados con el turismo, debido a
que muchas áreas geográficas modificarán su clima y parte de su territorio, influyendo
así en la oferta y la demanda turística. República Dominicana es un país consolidado en
el turismo de sol y playa, si bien, en los últimos años han surgido nuevos tipos de
turismo, que se configuran como una herramienta importante para el desarrollo
socioeconómico del país. Sin embargo, este país se encuentra entre los principales
destinos más vulnerables al cambio climático. En este sentido, el objetivo de esta
investigación es analizar las amenazas del cambio climático y su repercusión para el
turismo del país. Para ello, la metodología empleada ha consistido en una profunda
revisión de la literatura científica, en la entrevista y en la observación participante.
PALABRAS CLAVE
Cambio climático; Clima; Turismo; Turismo de sol y playa; República Dominicana.
ABSTRACT
Climate change is becoming a major environmental problem for Humanity, and as such,
it could cause changes in the behavior of people. Among these changes are those related
to tourism, because many geographic areas will change their climate and part of its
territory, which will produce various changes in tourist supply and demand. Dominican
Republic is a country consolidated in sun and beach tourism, although in recent years
there have been new types of tourism that are configured as an important tool for socioeconomic development. However, this country is among the main destinations most
vulnerable to climate change. The purpose of this research is to analyze the threats of
climate change and its impact on tourism in the country. The methodology has been
taken two ways: a thorough review of the scientific literature has been made, and
secondly, qualitative techniques has been taken into account: interview and observation.
KEY WORDS
Climate change; Climate; Tourism; Sun and beach tourism; Dominican Republic.
12
1. INTRODUCCIÓN
El turismo se configura como una de las principales industrias a nivel internacional,
siendo un sector que opera como una fuente de oportunidades para la modernización
socioeconómica y cultural de un área geográfica. En este sentido, los recursos
culturales, naturales y patrimoniales forman una red de gran valor y riqueza, que deben
promocionarse y comercializarse de forma sostenible, con la misión de mejorar el
desarrollo socioeconómico de las comunidades locales y la conservación de los recursos
de los destinos, aunque para ello, se hace necesaria la coordinación de todos los
stakeholders implicados o que pueden ser afectados por el desarrollo de la puesta en
valor de los recursos culturales, naturales o patrimoniales a través del turismo.
Algunos de estos recursos turísticos, como por ejemplo los naturales o patrimoniales,
pueden verse afectados por las condiciones climáticas. En este aspecto, el cambio
climático se está convirtiendo en el principal problema ambiental para la Humanidad
(Pulido Fernández, 2007; Scott et al., 2012), y como tal, puede producir cambios en los
comportamientos de las personas y demás seres vivos. Entre estos cambios, están
aquellos relacionados con el turismo, debido a que muchas áreas geográficas
modificarán su clima y parte de su territorio, debido según Houghton (2009) a los
problemas de disponibilidad de agua, la erosión del suelo y las inundaciones, así como
las modificaciones en los patrones de temperatura y precipitaciones que aparecerán en
muchos destinos (Scott et al., 2008). En este sentido, según Trawöger (2014), el turismo
es la llave para conducir al desarrollo socioeconómico de los destinos, si bien, se
encuentra en peligro debido al cambio climático.
Centrándonos en el país de este estudio, República Dominicana, nos encontramos ante
un lugar consolidado como destino turístico (Orgaz Agüera, 2014). A pesar de ello, al
estar sobre una isla, República Dominicana es uno de los países más expuestos al
cambio climático. Según Herrera Moreno y Orrego Ocampo (2011), este país se
encuentra ubicado en el camino de los huracanes y tormentas del Atlántico, y desde
1979 ha sufrido las consecuencias de estos fenómenos naturales.
El objetivo de esta investigación es analizar las amenazas del cambio climático y su
repercusión en el turismo de República Dominicana. De esta forma, el proceso
metodológico que se ha llevado a cabo ha seguido dos vertientes principalmente. En
primera instancia, se ha realizado una profunda revisión bibliográfica, mientras que por
13
otra parte, se han aplicado técnicas de investigación cualitativa como la entrevista y la
observación participante. En este sentido, se han realizado siete entrevistas a expertos de
la temática de estudio, pertenecientes al Ministerio de Medio Ambiente y Recursos
Naturales de República Dominicana. Por otra parte, la observación participante se ha
centrado en visitar y tomar notas sobre la vulnerabilidad del cambio climático en los
principales polos turísticos de República Dominicana.
Para cumplir estos objetivos, este artículo se ha estructurado en cinco bloques. Tras esta
introducción, en un segundo apartado se trata una revisión de la literatura sobre la
relación entre el cambio climático y el turismo. Posteriormente, en un tercer y cuarto
bloque se analizan la importancia del turismo en República Dominicana, así como las
amenazas climáticas y su incidencia en el turismo dominicano, para finalmente esgrimir
las conclusiones de este estudio.
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA
El cambio climático es cada vez más evidente en numerosos puntos de la geografía
internacional, y según los científicos, provocará importantes desastres debido a la
subida de la temperatura, que generará a su vez la extinción del 30% de las especies,
además de aparecer un descenso de la producción agrícola y elevarse el nivel del mar
entre 4-6 metros (Pulido Fernández, 2007).
En este sentido, este fenómeno cambiante del clima ha generado que numerosos
investigadores elaboren estudios sobre su incidencia en el turismo. Así, existen
investigaciones sobre esta temática en Europa (Trawöger, 2014), Oceania (Amelung y
Nicholls, 2014), Asia (Pongkijvorasin y Chotiyaputta, 2013), América del Norte (Scott
et al., 2007), Latinoamérica (Muñoz y Torres, 2013), e incluso, en el Polo Norte
(Forland et al., 2013), lo que refleja la importancia y preocupación de la comunidad
científica por cómo puede afectar el cambio climático a la actividad turística. Aunque,
según Bujosa Bestard y Rosselló Nadal (2011), esta actividad económica no ha sido tan
analizada en su relación con el cambio climático como lo han sido otras, como por
ejemplo el sector agrario.
Dentro de estas investigaciones, Bujosa Bestard y Rosselló Nadal (2011) hablan de dos
líneas de investigación sobre los efectos del cambio climático en el turismo. La primera
relacionada con el análisis y medición del atractivo turístico desde un punto de vista
14
físico, como por ejemplo los trabajos sobre las consecuencias de la nieve esperada en
los destinos (Scott et al., 2007; Trawöger, 2014) o sobre las condiciones idóneas para el
turismo de sol y playa (Moreno y Amelung, 2009), entre otros. La segunda línea de
estudio hace referencia a aquellas investigaciones que tratan de evaluar las
consecuencias económicas del cambio climático sobre la actividad turística (Maddison,
2001; Berrittella et al., 2006; Rosselló et al. 2010). Así pues, este estudio está incluido
dentro de esta segunda línea de investigación.
Si nos centramos en el país objeto de esta investigación, República Dominicana, se
puede constatar que no existen investigaciones sobre la relación entre el cambio
climático y el turismo, aunque por su parte, ambas temáticas si han sido estudiadas
individualmente por diferentes autores (Herrera Moreno y Orrego Ocampo, 2011;
Castellanos Verdugo y Orgaz Agüera, 2013). En este sentido, cabe resaltar que
República Dominicana se localiza en el octavo lugar a nivel mundial en el Índice de
Riesgo Climático Global (Herrera Moreno y Orrego Ocampo, 2011), debido a que se
encuentra ubicada geográficamente en una región donde se originan desastres naturales
de índole meteorológico.
En este sentido, según Hamilton et al. (2005), el cambio climático provocará, a medio y
largo plazo, una reducción de la actividad turística en los destinos, a pesar del aumento
en el volumen mundial de turistas internacionales, que crecerá debido al aumento de la
población y de la renta per capita (Bujosa Bestard y Rosselló Nadal, 2011). Según
Amelung et al. (2007), el cambio climático generará pérdidas en la cuota de mercado de
los destinos internacionales más cálidos y templados (caso de la República
Dominicana), que a su vez, sería compensada por el mayor atractivo hacia áreas
geográficas meridionales y septentrionales del planeta. Para Scott y Lemieux (2010), las
tipologías turísticas más demandas (entre las que se incluye el turismo de sol y playa) se
verán amenazadas por el clima. En este mismo sentido, Scott y Lemieux (2010)
diseñaron una infografía (figura 1) que ilustraba las influencias del clima en el turismo.
15
Figura 1: Influencias del clima en la actividad turística
Fuente: Elaboración propia, adaptado de Scott y Lemieux (2010)
Como se puede ver en la figura anterior, y según Scott y Lemieux (2010), la interfaz
entre el clima y la actividad turística es compleja y multifacética. En este sentido, se
muestra
el
resumen
de
las
escalas
temporales
(acontecimientos
extremos,
estacionalidad, variabilidad inter-anual y cambio climático) en la que influye el clima,
ya sea directamente (líneas azules) o indirectamente (líneas negras y rojas). Por tanto, se
puede observar que el clima influye en el área geográfica y en los operadores turísticos,
y más, teniendo en cuenta que muchos segmentos de demanda viajan motivados por las
condiciones climáticas (nieve, sol y playa, viento, etc.).
En zonas como El Caribe, región donde se localiza República Dominicana, el cambio
climático ya ha provocado pérdidas en el turismo, debido sobre todo a los desastres
naturales, como por ejemplo los huracanes y las tormentas (Scott y Lemieux, 2010). Por
tanto, y teniendo en cuenta la importancia de este aspecto para República Dominicana,
en los siguientes apartados trataremos cuales pueden ser las amenazas concretas del
cambio climático en el turismo dominicano.
16
3. IMPORTANCIA DEL TURISMO EN REPÚBLICA DOMINICANA
En los últimos años, el turismo en República Dominicana ha sido objeto de estudio para
diversos investigadores (Moreno Gil y Celis Sosa, 2002; Villarreal y Van Der Horst,
2008; Agosín et al., 2009; Castellanos Verdugo y Orgaz Agüera, 2013; Orgaz Agüera,
2014). Revisando la literatura científica elaborada por los autores citados anteriormente,
se observa que el turismo es el principal sector en República Dominicana (Villarreal y
Van Der Horst, 2008), aportando el 8,3% al Producto Interior Bruto (PIB) dominicano
durante el año 2012 (Oficina Económica y Comercial de España en Santo Domingo,
2013). De esta forma, según Moreno Gil y Celis Sosa (2002), el turismo de sol y playa,
realizado en hoteles resort en régimen “todo incluido”, se configura como la principal
tipología turística del país, careciendo de ofertas complementarias (Castellanos Verdugo
y Orgaz Agüera, 2013), y centrándose en la región este del país (Orgaz Agüera, 2014).
A pesar de los diferentes estudios realizados sobre el turismo en República Dominicana,
en la literatura científica no hay estudios que relacionen el turismo de este país con el
cambio climático.
3.1. La demanda turística de República Dominicana
Según la Asociación de Hoteles y Turismo de la República Dominicana
(ASONAHORES, 2013), el país recibió durante el año 2013 un total de 4.689.770 de
visitantes, lo que supone un incremento del 2,79% sobre el año anterior, donde se
registraron, según esta misma institución, un total de 4.562.606 visitantes. Los datos
anteriores confirman el aumento progresivo y constante que está obteniendo República
Dominicana en lo referente al número de visitas al país.
Si nos centramos en los aeropuertos del territorio dominicano, Punta Cana se configura
como el principal desembarco de visitantes extranjeros en el país, destacando
significativamente frente al resto de aeropuertos: Las Américas de Santo Domingo,
Puerto Plata, Cibao, La Romana, El Catey de Samaná, y en último lugar, La Isabela de
Santo Domingo. Así, Punta Cana destaca por la gran cantidad de paquetes turísticos
“todo incluido” que se venden en cualquier parte del mundo, y que hacen que
numerosos turistas se decidan por visitar esta zona turística de República Dominicana,
17
debiendo volar al aeropuerto de dicha zona. Esto constata que el principal tipo de
turismo del país es el de sol y playa, de tal forma que el turista viaja principalmente al
país para desarrollar este tipo de turismo.
3.2. La oferta turística de República Dominicana
Según Agosín et al., (2009), República Dominicana cuenta con seis polos turísticos
(figura 1), siendo estos las zonas más atractivas para los turistas que visitan el país.
Figura 2: Mapa de los polos turísticos de República Dominicana
Fuente: Elaboración propia
En primer lugar, la región este de República Dominicana (número 1, figura 2) presenta
el principal desarrollo turístico de sol y playa del país, con destinos consolidados a nivel
mundial, como son Punta Cana, La Romana, Bayahibe y Bávaro, además de las Islas
Saona y Catalina, dos de los principales destinos para los excursionistas que se alojan en
los hoteles de esa región. En esta área, también se encuentra la zona natural más visitada
del país (beneficiándose de los turistas de sol y playa), Isla Saona, comercializándose
desde finales del pasado siglo (Girault, 1998).
18
En cuanto a la capital del país, Santo Domingo (número 2, figura 2) tiene un turismo
que se caracteriza por viajeros de negocios, lo que ha significado también un descenso
del turismo de sol y playa en la zona de Boca Chica, principal playa de la capital
(Agosín et al., 2009). Actualmente, según datos de ASONAHORES (2013), este destino
se configura como el segundo polo turístico del país. En esta ciudad, además destacan
importantes monumentos y zonas históricas, lo que llevó a la UNESCO a nombrar
Santo Domingo como ciudad “Patrimonio de la Humanidad”. Por último, también cabe
destacar la diversidad de museos que se pueden encontrar en esta ciudad (Orgaz Agüera,
2013).
En la región norte destaca el desarrollo turístico de sol y playa, así como el deportivo en
Puerto Plata (número 3, figura 2), beneficiando en ocasiones otras zonas cercanas
menos desarrolladas turísticamente pero con gran potencial, como es el caso de Monte
Cristi (Agosín et al., 2009). También destaca el ecoturismo, principalmente en dos áreas
naturales protegidas: Monumento Natural Saltos de la Damajagua y Parque Nacional
Isabel de Torres.
Por su parte, en el centro de República Dominicana se encuentran las ciudades de
Constanza y Jarabacoa (número 4, figura 2), donde se localizan las principales zonas de
montaña del país (Agosín et al., 2009), destacando la zona más alta de todo El Caribe:
El Pico Duarte. Esta zona se caracteriza por turismo de montaña y deportivo.
En la región noreste, está la península de Samaná (número 5, figura 2). En este destino
existen un importante desarrollo inmobiliario, favoreciendo lo que se conoce por
turismo de segunda residencia (Agosín et al., 2009). También destaca el propio turismo
de sol y playa, además, y según Agosín et al., (2009), del turismo de cruceros,
consolidado desde la temporada 2005-2006, y el ecoturismo, generalmente
caracterizado en dos actividades: Visita al Parque Nacional Los Haitises y avistamiento
de ballenas jorobadas durante los meses de enero-marzo.
Por último, en el suroeste (número 6, figura 2) existe un gran potencial ecoturístico,
pero no está lo suficientemente desarrollado, si bien, empiezan a incorporarse pequeñas
empresas locales que ofertan excursiones por las zonas naturales (Agosín et al., 2009).
En este sentido, según Agosín et al (2009), la principal inversión en turismo en el país
pertenece al sector hotelero, y destaca España (65%) como el principal país
inversionista en el país, seguido de República Dominicana (14%), Estados Unidos (8%),
19
Italia (4%), Canadá (2%) y Francia (1%), repartiéndose el porcentaje restante entre otros
países.
Actualmente República Dominicana, cuenta con una infraestructura hotelera que supera
las 65.000 habitaciones, repartidas en hoteles de grandes cadenas internacionales y
dominicanas, y hoteles más pequeños y acogedores. Estos hoteles-resort cuentan como
parte de su infraestructura, de una diversidad de restaurantes, bares, piscinas,
instalaciones deportivas y de ocio, gimnasio, spa, casino, discoteca, salón de reuniones,
centro de negocios, peluquería, servicios de salud, tiendas y los populares clubes de
niños. Mientras que muchos otros cuentan además con campos de golf y de polo.
Además de los hoteles, Agosín et al. (2009) explica que están surgiendo nuevas
modalidades de alojamiento, como son las villas y los apartamentos, tanto para venta
como para alquiler, y que se localizan en los principales destinos estratégicos del país.
4. AMENAZAS CLIMÁTICAS Y SU INCIDENCIA EN EL TURISMO
República Dominicana se encuentra expuesta a diversos riesgos climáticos, que se
verifican a partir de los acontecimientos desastrosos que han ocurrido en las últimas
décadas, como han sido las sequías, los terremotos, los huracanes, las tormentas
tropicales
o
las
inundaciones,
generando
todo
esto
importantes
impactos
socioeconómicos y medioambientales en este país caribeño. Esto ha generado diversos
impactos negativos para la actividad turística en el país.
En este sentido, Herrera Moreno y Orrego Ocampo (2011) enumeran una serie de
amenazas provocadas por el cambio climático en el país. A continuación tratamos cada
una de ellas:
a) Precipitaciones torrenciales: Inundaciones de zonas bajas por desbordamiento de ríos y
presas; las crecidas de cuerpos de agua interiores; y los deslizamientos o avalanchas por
saturación de suelos y/o empuje del agua.
b) Vientos huracanados: Daños o destrucción física directa o indirecta de bienes e
inmuebles.
c) Penetraciones del mar: Inundaciones costeras y/u oleaje destructivo con cadena de
impactos negativos en los usos y usuarios de la zona costera.
d) Sequía: Desertificación e incendios forestales.
20
e) Desvío del oleaje habitual: Erosión costera, la destrucción de la línea de costa y la
pérdida de la playa.
f) Ascenso del nivel del mar: Pérdida de línea de costa con cadena de impactos negativos
en los usos y usuarios de la zona costera.
g) Incremento de la temperatura: Impactos negativos a la biodiversidad y a varios sectores
socioeconómicos.
h) Cambio de los patrones de la lluvia: Aumento/reducción de precipitaciones que influyen
en las amenazas relacionadas con este parámetro climático.
Cada una de estas amenazas tiene su repercusión en el turismo. En primer lugar, las
precipitaciones torrenciales son las que provocan más daños a la población local
dominicana y a los sectores económicos más importantes del país, como son la
agricultura, la ganadería o el turismo. Así, estas precipitaciones provocan que los ríos
aumenten de caudal y que penetren por tierra firme, siendo el Yaque del Norte, el
Yaque del Sur, el Yuna y el Soco los principales ríos del país que son perjudicados por
esta problemática. Mención destacada adquiere el Soco, debido a que su desembocadura
es área protegida (Refugio de Vida Silvestre Rio Soco) y por tanto, en ella se realizan
actividades ecoturísticas. Además, a tan solo unos metros de la desembocadura de este
río en el mar Caribe, se encuentra unos de los principales hoteles-resort de La Romana
(Bahía Príncipe Playa Nueva Romana), localizado en el principal polo turístico del país.
También afecta a otras zonas ecoturísticas del este, como son la Laguna Redonda y el
Limón (áreas de excursiones para los turistas de los hoteles-resort) o del oeste, con el
Lago Enriquillo (uno de los principales recursos ecoturísticos de la región oeste, junto a
la Bahía de las Águilas y el Parque Nacional de Jaragua).
Por otro lado, los vientos huracanados provocan numerosas consecuencias negativas en
el turismo. Según Gómez de Travesedo y Sáenz Ramírez (2009) estos fenómenos entran
al país por la región Este, correspondiendo esta área al principal polo turístico del país.
Esto genera que muchos turistas a la hora de viajar se informen sobre el tiempo que hará
en el país, de manera que este tipo de amenazas influye en la huida del turista a otro
destino vacacional. También puede generar mala reputación en el destino, debido a que
el turista al llegar a uno de los hoteles-resort del polo turístico se encuentre con un
clima inadecuado, no cumpliéndose las expectativas de su viaje, experimentando así una
mala experiencia. Esta problemática afecta a toda la costa este y norte del país, desde
Puerto Plata hasta La Romana pasando por Samaná; es decir, los tres principales polos
21
turísticos de sol y playa se ven afectados, provocando consecuencias negativas para el
turismo del país, debido a que esta tipología de turismo atrapa al 65% de los turistas de
República Dominicana. A su vez, los vientos huracanados también generan importantes
consecuencias negativas en los negocios cercanos a los hoteles-resort, debido a que, en
muchas ocasiones provocan cortes de energía eléctrica.
Por su parte, el ascenso del nivel del mar y su posterior penetración en la costa genera
consecuencias negativas para el turismo, sobre todo de sol y playa. Este fenómeno está
relacionado con los descensos de presión e incremento del viento y la altura del oleaje
por depresiones y tormentas tropicales y huracanes. En este sentido, el establecimiento
de asentamientos humanos y de grandes infraestructuras turísticas en áreas bajas, son
proclives a sufrir penetraciones del mar, y por tanto, esto es una de las mayores causas
de daños humanos y económicos, por lo que constituye el aspecto clave en la gestión de
riesgos asociados con este tipo de amenaza. Según Herrera Moreno y Orrego Ocampo
(2011), las principales áreas afectadas van desde Montecristi (al norte del país) hasta
Bávaro (región este); estas zonas destacan por el turismo de sol y playa (Puerto Plata,
Samaná y Bávaro), el turismo deportivo (Cabarete) y el ecoturismo (Puerto Plata, María
Trinidad Sanchez, Samaná y Bávaro). En este sentido, la costa dominicana se expone a
la posible pérdida de numerosas playas, que hoy en día son el principal destino para la
demanda internacional de turismo vacacional y de sol y playa.
Por otro lado, República Dominicana ha estado sometida a la influencia de severos
eventos de sequía, causando importantes trastornos en la vida social e impactos
altamente negativos sobre los ecosistemas naturales y de cultivos, con la consecuente
degradación de los suelos, que combinada con la frecuente ocurrencia de eventos
máximos de lluvias, aceleran los procesos de desertificación en zonas frágiles y generan
cuantiosas pérdidas económicas (Herrera Moreno y Orrego Ocampo, 2011). En este
sentido, el país cuenta con 123 áreas protegidas, generando muchas de ellas importantes
recursos económicos a las comunidades locales a través del turismo. Además, otras con
gran potencial ecoturístico (Castellanos Verdugo y Orgaz Agüera, 2013), se ven
perjudicadas por las sequias que provocan en muchas de estas áreas protegidas
numerosos problemas como la perdida de flora y la alteración de la fauna. En este
sentido, el ecoturismo se está conformando como una de las ofertas complementarias al
sol y playa en el país. Según Arecoa (2013), una de las principales actividades
ecoturísticas son las ornitológicas, localizándose en Sabana de la Mar (en las zonas
22
costeras y bosques del Parque Nacional Los Haitises, al este) Hato Mayor (región este)
y las bahías de San Lorenzo, Samaná y Las Cañitas, siendo actividades practicadas
generalmente por alemanes y holandeses que se alojan en hoteles-resort de la región
este. Estos ecoturistas dejan importantes beneficios para el turismo del país, siendo
entre 1.000 y 1.500 dólares americanos el gasto medio aproximado por viaje de cada
ecoturista (Arecoa, 2014), superando así lo que gastan los turistas de sol y playa en
resorts “todo incluido”, aunque este grupo solamente representa el 26% total de la
demanda del país (Arecoa, 2014). Así, el potencial ecoturístico del país está en peligro
por las sequías que azotan algunas de las regiones de República Dominicana.
Por su parte, el desvío del oleaje habitual generara cambios en las costas de Cabarete y
Sosua, unos de los principales destinos de turismo deportivo del mundo para los
amantes del surf y del windsurf. Los principales demandantes de este deporte viajan
cada año al país para realizar esta actividad, teniendo en cuenta que en estas zonas
localizadas en el norte del país, se generan vientos favorables para practicar dicho
deporte. En este sentido, ya existen fenómenos atípicos que provocan la llegada a las
costas de olas con dirección opuesta a la habitual, provocando numerosos problemas a
los practicantes de esta actividad. Por otro lado, el desvío de oleaje habitual también
genera problemas para la costa donde se localizan los hoteles-resort, debido a que son
áreas que se construyeron teniendo en cuenta el oleaje habitual y, con este problema,
pueden verse afectadas, como ya ha ocurrido en la playa de Punta Goleta (Cabarete) y
del Portillo (Las Terrenas, Samaná).
En referencia a los cambios en el patrón de precipitaciones y el incremento de la
temperatura, estos pueden tener impactos negativos y, en casos extremos, agudizar los
procesos de sequía o aumentar el volumen de las precipitaciones potenciando los
riesgos de inundaciones y deslizamientos. Este último aspecto estaría influido también
por la suposición de incremento en la frecuencia e intensidad de los huracanes (Webster
et al., 2005), por el incremento de la temperatura, que aportarían más lluvias
torrenciales además de un mayor efecto de los vientos huracanados (Herrera Moreno y
Orrego Ocampo, 2011). Según Planos (2001), a partir de tres escenarios climáticos
diseñados con los modelos CSRT (escenario de emisión IS92c), ECH4 (escenario de
emisión IS92a) y HADCM2 (escenario de emisión IS92f), se pronostican tres
comportamientos distintos de la lluvia para los próximos decenios hasta el año 2100:
23

El modelo CSRT estima un calentamiento en los próximos 100 años del orden de los
0.7º C y un 4% de incremento de la lluvia. Aunque la capacidad evaporante de la
atmósfera y la evapotranspiración real aumentan, el comportamiento de la lluvia es
suficiente para incrementar el escurrimiento total.

El modelo ECH4 plantea un aumento de 2,6º C en la temperatura y una disminución de
la actividad pluvial del orden del 10% en los próximos 100 años. Debido a lo anterior,
los valores de evaporación potencial y evapotranspiración real aumentan y el volumen
total de agua disponible en el país disminuye en un 28% respecto a la línea base.

El modelo HADCM2 muestra el escenario más dramático previsible desde el punto de
vista de la disponibilidad de agua, si no se logra una reducción significativa de la
emisión de gases termoactivos. En este escenario climático se obtiene un incremento de
la temperatura de 4,2º C y una disminución de la lluvia de aproximadamente un 60% en
los próximos 100 años. Como consecuencia de lo anterior, el volumen total de
escurrimiento se reduciría en un 95% para el año 2100.
Por tanto, República Dominicana puede generar cambios significativos con la subida de
las temperaturas y la disminución de las lluvias, lo que provocarían cambios
importantes en el turismo, debido a que muchos recursos ecoturísticos peligrarían (áreas
protegidas, fauna, flora, etc.) y las altas temperaturas podrían generar cambios en las
decisiones de los turistas a la hora de elegir este destino, cambiándolo por otro con
temperaturas más agradables y con características turísticas similares. En este sentido,
según Herrera Moreno y Orrego Ocampo (2011), Punta Cana y Bávaro (principal polo
turístico del país) son una de las regiones más afectadas por el aumento de la
temperatura. La variación estacional de la temperatura en estas regiones, si bien ha
mantenido su patrón de mayores valores hacia los meses de verano, con mínimos hacia
los extremos invernales, se ha desplazado en todos los meses hacia mayores valores
desde hace 40 años. En este sentido, estos autores proponen realizar un estudio integral
–geomorfológico, sedimentológico y oceanográfico– de la situación de todas las playas
de Bávaro a Punta Cana para determinar sus características ambientales de línea base,
como punto de partida de un monitoreo permanente que permita continuar el uso de la
playa, garantizando así su preservación sobre la base de sus condiciones naturales
particulares ante el ascenso del nivel del mar por el cambio climático. Dado que las
playas son el símbolo del turismo local, también es imprescindible, según estos autores,
acometer acciones de ordenamiento costero e investigación que expliquen sobre bases
24
científicas su situación actual y den seguimiento a los impactos del ascenso del nivel del
mar, permitiendo así tomar medidas realistas ajustadas a los niveles de ascenso y sus
tasas.
Todas estas amenazas analizadas anteriormente, generan dos ideas principales:
1. Que el turismo de sol y plaza, principal tipología turística de República Dominicana, se
encuentra en una seria amenaza debido a que los principales destinos se encuentran las
zonas más vulnerables al cambio climático.
2. Que el ecoturismo, una de las principales actividades complementarias al turismo de sol
y playa predominante, se encuentra amenazada debido a los problemas del cambio
climático en las áreas protegidas, que son las principales zonas donde se desarrolla esta
actividad turística sostenible.
Siguiendo a Cocco (2005), los daños por eventos meteorológicos extremos al turismo en
la región de Bávaro y Punta Cana aparecen ejemplificados en la literatura con los casos
de los tres huracanes más importante de los últimos años: el Huracán Hortense de 1996
que estableció marcas pluviométricas para la región, el Huracán Georges en 1998 que
generalizó una destrucción sin precedentes en el área y el Huracán Jeanne del 2004 que
generó, posiblemente, la inundación más importante de la región en los últimos 100
años (Herrera Moreno y Betancourt Fernández, 2007). Todos estos huracanes
provocaron el cierre de numerosos hoteles temporalmente, debido a los significantes
destrozos ocurridos, generando un descenso en la ocupación hotelera.
25
5. CONCLUSIONES
De este estudio podemos discernir fundamentalmente los siguientes razonamientos. En
primer lugar, se ha de señalar que en ninguna ocasión anterior se habían puesto en
conexión los efectos del cambio climático y el turismo en República Dominicana. En
este sentido, este país caribeño reúne una serie de características concretas que
convierten al país en uno de los que se verán más afectados por los cambios en los
diversos agentes climatológicos, tales como las precipitaciones torrenciales, los vientos
huracanados, las penetraciones del mar, la sequía, el desvío del oleaje habitual, el
ascenso del nivel del mar, el incremento de la temperatura y el cambio en los patrones
de la lluvia. A este hecho, hay que unirle que la principal fuente de ingresos en el país
proviene del turismo de sol y playa, de forma que estos cambios afectarán de manera
directa al sector y, por ende, a todos los subsectores que se benefician del mismo. Por
tanto, es de crucial importancia unir estos dos asuntos, analizar la evolución del cambio
climático, su efecto en el país y su incidencia en el turismo.
Por otra parte, y siendo consciente de la realidad del cambio climático, se empieza a
mirar el sector turístico desde otras perspectivas más allá del turismo tradicional de sol
y playa. Así pues, el ecoturismo empieza a tomar más protagonismo en el país, del
mismo modo que otras prácticas turísticas de interior relacionadas con el patrimonio
cultural. De esta forma, la población local está siendo más consciente del potencial de
su país, intentando aumentar su porcentaje en la inversión turística, pues el mayor
capital en este sector viene de mano de empresas extranjeras. A su vez, este asunto va
muy ligado a los cambios generacionales y de pensamientos que se vienen produciendo
y que se deben seguir sucediendo en República Dominicana, despertando en el
autóctono la capacidad de emprendimiento, así como la de explotación de sus recursos.
Por tanto, podemos entender que no se trata de mirar para otro lado buscando
alternativas al turismo de sol y playa, sino de llevar a cabo un desarrollo turístico
sostenible, cuidando el principal atractivo del país, pero dando a conocer otros recursos
y productos turísticos. En este sentido, hay que ser consciente de que aplicar medidas de
desarrollo turístico que no comprometan a las generaciones venideras, no sólo
beneficiará a las empresas en sus cuentas de resultados y en su imagen de marca, sino
que garantizará la continuidad de los diferentes servicios y productos turísticos de
República Dominicana.
26
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29
HOTELES NUEVOS DE 5 ESTRELLAS EN MADRID:
SU FUTURO SEGÚN LOS TESTS DE ALTMAN.
NEW FIVE STARS HOTELS IN MADRID: FUTURE ACCORDING TO
ALTMAN TESTS.
TEMÁTICA: Economía y Empresa.
Adolfo Millán Aguilar: admillan@ucm.es
Javier Sevillano Martín: fjsevill@ucm.es
Facultad de Comercio y Turismo
Universidad Complutense de Madrid
Avda. de Filipinas 3. 28003. Madrid
Tfno.: 913946749
RESUMEN
La expansión de las entidades hoteleras en España sufrió una gran expansión desde la
década de los noventa En caso concreto de Madrid se han creado en Madrid 13 hoteles
nuevos de cinco estrellas,
Dada la actual situación del turismo en Madrid con un descenso continúo de alojados y
pernoctaciones desde el año 2008, cabe preguntarse por su viabilidad futura de los
anteriores hoteles y más concretamente su posibilidad de quiebra
Para responder a la anterior pregunta se puede ejecutar los test de Altman conocidos
como Z1 y Z2 utilizando la información contable de estos hoteles desde 2007 y
contrastar sus resultados con su situación patrimonial en años posteriores. De esta forma
se va a conseguir un doble objetivo:
a) Contrastar la calidad de la situación financiera de los nuevos hoteles.
b) Confirmar la utilidad o no de los test de Altman para estos hoteles y abrir el debate
sobre la necesidad o no de crear un modelo de predicción de la quiebra propio.
31
ABSTRACT
Hotel companies in Spain have highly increased since the 90’s. Talking about Madrid,
13 new 5 stars hotels have been established since then.
According to real situation of tourism in Madrid, with a continuous decrease in the
number of tourists and rooms occupied since 2008, it is necessary to question how is
their future viability going to be, and, specially, if there is a risk of bankrupt.
In order to answer our question, we have consider to apply Z1 and Z2 Altman test to
financial information of accommodation companies since 2007, and compare results
with equity funds for next years. By doing it, we would like to reach a double objective:
a) Contrast the quality of financial information for new hotels
b) Confirm utility or not of applying Altman tests for those hotels. If not, we will analyze
the possibility of creating a model for our purpose.
1. INTRODUCCIÓN.
A pesar de la actual situación de crisis económica que sufre España, el sector turístico se
ha mantenido en un porcentaje de participación en el Producto Interior Bruto de
alrededor del 10% según el IET (2013, 29) y que, una vez superada su propia recesión
desde 2007 (superior a la media del país), ahora mismo está siendo uno de los motores
de la recuperación de la economía española con un incremento de su PIB propio del
0,6% en el año 2013 (Exceltur, 2014, 3)
Respecto al turismo urbano, esta evolución positiva del turismo no se manifiesta de
forma homogénea en todos los ámbitos. Si analizamos la evaluación de viajeros y
pernoctaciones de las dos ciudades más importantes de España observamos una
evolución diferente:
32
Viajeros Madrid-Barcelona
Ciudades
2013
2012
2011
2010
Total
Total
Total
Total
% incremento
13/12
12/11
11/10
13/10
Barcelona
6.609.918
6.555.653
6.827.659
6.396.497 0,83% -3,98% 6,74%
3,34%
Madrid
7.536.791
7.927.409
8.318.612
7.871.880 -4,93% -4,70% 5,68% -4,26%
Cuadro 1: evolución viajeros 2010-2013 (elaboración propia con datos del INE)
Pernoctaciones Madrid-Barcelona
2013
2012
2011
2010
% incremento
Ciudades
Total
Total
Total
Total
Barcelona
16.666.406
16.184.168
16.146.596
15.095.876 2,98% 0,23% 6,96% 10,40%
Madrid
14.873.643
15.454.313
16.411.369
15.192.774 -3,76% -5,83% 8,02% -2,10%
13/12
12/11
11/10
Cuadro 2: evolución pernoctaciones 2010-2013 (elaboración propia con datos del INE)
Como se aprecia, mientras Barcelona ha conseguido incrementar su número de viajeros
y particularmente el de pernoctaciones, desde el año 2010, Madrid ha sufrido un
descenso en ambos conceptos desde el año 2011, con factores tales como la caída de
vuelos de IBERIA, la falta de promoción por parte de las Administración Local y
Autonómica, la falta de conectividad de Madrid con China y la degradación de la
imagen de Madrid según información copilada por el diario EL País (2013), o la
competencia de otros destinos turísticos como la propia Barcelona (IREA, 2014, 17)
Como otros datos de la pérdida de prestigio de Madrid como destino turístico, hay que
indicar que ha habido un descenso de la ocupación media de 1,4 puntos porcentuales,
hasta situarse en el 61,8% con un precio medio de 124,48 euros, un 2% inferior al 2012,
tal y como señala la consultora Magma Hospitality (2014).
Por otra parte, Madrid capital sufrió un importante desarrollo en los hoteles de 5* desde
los años 90 hasta el día de hoy, pasando de tres hoteles de esta categoría en 1994 (con
alguna pérdida de categoría anterior, derivada de la variación de IVA para estos hoteles
en dicho año) a veintidós en la actualidad (trece de ellos abiertos nuevos y el resto
recalificados).
33
13/10
Todo este contexto ha originado una situación de deterioro de la situación financiera de
los hoteles de 5* en Madrid, y cabe preguntarse cuál es la situación de estos hoteles que
han abierto en esa época de expansión económica. Para ello vamos a considerar como
tales los abiertos con posterioridad a 1998.
Los resultados medios de estos hoteles en comparación con la medía de los de cinco
estrellas es la siguiente:
RESULTADOS MEDIOS (en miles de €)
AÑO
2007
2008
2009
2010
2011
2012
NUEVOS
-1.554 -2.369 -4.365 -3.021 -2.582
-10.528
TOTAL
-6.935
-12.821
-527 -2.220
1.393 -3.541
Cuadro 3: evolución de los resultados medios de los hoteles de 5* en Madrid
(elaboración propia)
Gráficamente la situación se expresa de la siguiente forma.
Gráfica 1: evolución de los resultados medios de los hoteles de 5* en Madrid
(elaboración propia)
Se puede ver la negativa situación del año 2007 donde empieza la crisis de sector, su
mejora hasta el 2010, y la fuerte caída a partir de ese momento hasta el año 2012, que
lógicamente pone en peligro su viabilidad económica futura, pues las fuertes pérdidas
sostenidas pueden originan un alto riesgo de quiebra. De hecho, a efectos de media los
hoteles nuevos presentan pérdidas todos los años.
Teniendo en cuenta la crítica situación actual del turismo en la capital, cabe formular las
siguientes cuestiones.
34
a) ¿Cuál es actualmente la situación económico-financiera de estas entidades?
b) ¿Era posible predecir su insolvencia en el años 2007, comienzo de la crisis?
c) ¿Se puede predecir su situación futura?
2. LOS MODELOS DE PREDICCIÓN DE LA INSOLVENCIA EMPRESARIAL
EN EL SECTOR HOTELERO: ESTADO DELA CUESTIÓN.
Se puede afirmar que el estudio de la modelización de la predicción de la insolvencia
empresarial se origina como consecuencia de la crisis económica de 1929, cuando se
empezaron a desarrollar modelos predictivos de quiebra de carácter descriptivo basados
en el análisis de ratios Pero no fue hasta a finales de los años 60, cuando se plantean
modelos predictivos estadísticos cuya evolución llega hasta el momento actual, con un
fuerte desarrollo de los modelos cuantitativos avanzados (Graveline y Kokalari (2008)
o. Tascón y Castaño, (2012)). En este sentido, los trabajos de Beaver (1966, 1968) y
Altman (1968) sirvieron de punto de partida a un desarrollo de esta línea de trabajo con
diversas variantes y especializaciones, llegando a contarse más de 150 trabajos
derivados de este último hasta el momento de realización del estudio (Bellovary, J. y
ot., 2007).
Aunque los primeros trabajos tenían una vocación generalista, se han ido desarrollando
líneas de trabajos de carácter local. De hecho, es fácil encontrar estudios particulares de
modelos de predicción de la insolvencia vinculados a países concretos, tal y como se
recogen en la bibliografía de los trabajos de Caro y al (2013) o Abbas y Rashiem
(2013), donde se citan experiencias por naciones de todos los rincones del mundo, en
especial asiáticos y africanos, frente a otros países europeos ya desarrollados con
anterioridad, incluso por el propio Altman (1993). Por otra parte, dentro del ámbito
local se han realizado estudios específicos desde varias perspectivas:
a) La perspectiva sectorial, donde en algunos trabajos se señala la importancia de tomar en
consideración este efecto (Platt y Platt, 1991), incluso destacado que la probabilidad de
quiebra es diferente en función del sector para balances idénticos (Chava y Jarrow,
2004).
b) Análisis en función de la dimensión como el de Correa et al (2003), enfocado al caso
español, o los más recientes del propio Altman (Altman et al. 2005, 2007, 2008).
c) La diferencia entre trabajar con empresas de un grupo, frente a individuales tal y como
recogen Dewaelheyns y Van Hulle (2004, 2006).
35
En el caso que nos ocupa en este trabajo: la actividad hotelera en España (con el caso
particular de Madrid) no se dispone de estudios sectoriales. Por ello debemos recurrir a
las experiencias desde dos perspectivas:
1. Las experiencias en el sector hotelero en otros países, muy escasas como afirmaa
Daikomihalis (2012) y como se aprecia en la revisión de bibliografía en los trabajos
copilatorios de Bellovary et al (2007) En este sentido destacan una serie de estudios
concretos con diversas aportaciones:
a. Específicos por países. En este sentido además de trabajos sobre de Estados Unidos
sobre selección de ratios de Ryu y Jang (2004) o el de Gu (2002) sobre restauración o
los de Gu y Gao (1999), Kim (2006) y Kim y Gu (2006) sobre modelos predictivos de
quiebra, destaca una línea de trabajo muy vinculada con el sector hotelero de Corea del
Sur con trabajos como los del Gu y Luyuan (2000) Youn y Gu (2007, 2010) o Soo
(2011) que estudian la aplicación de distintas métodos de diseño de modelos aplicadas a
la hostelería en Corea del Sur. También son muy interesantes los trabajos de
Daikomihalis (2011, 2012) que aplican los modelos de Altman en el sector hotelero de
Grecia.
b. Efectos concretos que como el “window dressing” en la gestión de las bases de datos
dificulta el diseño de los modelos (Ibarra (2001) aplicado al sector hotelero en México),
o la categoría del hotel (Collier y Gregory, 1995)
2. Experiencias en el caso español. En este sentido la podemos hablar de diversos
ejemplos pero ninguno referidos en concreto al sector hotelero tal y como se pone de
manifiesto el trabajo copilatoria de Tascón y Castaño (2012).
Dado que el objetivo de este trabajo es evaluar la situación de los hoteles de 5 estrellas
en Madrid, a priori, parece interesante utilizar un modelo contrastado como el de
Altman con sus variantes como aproximación, a pesar de las limitaciones que pueda
presentar, citadas anteriormente. Las razones que llevan a seguir este modelo son:
a. No se pretende crear un modelo sino aplicar uno existente.
b. No existen modelos específicos del sector hotelero, excepto algún caso más concreto de
Estados Unidos y Corea del Sur.
c. En los limitados casos de hoteles Gu (2002) indicaba que el análisis multivariante
discriminante (MDA) incorpora aportaciones importantes en un análisis de ratios no
sofisticado en la predicción de quiebra del sector del alojamiento
36
d. Los trabajos de Daikomihalis (2011 y 2012) que al aplicarlo el modelo de Altman al
sector hotelero griego ha llegado a interesantes conclusiones. Además, tal y como cita
este autor (2012) hay estudios en Grecia sobre la calidad en la aplicación de este
modelo. En este sentido, el entorno griego y el español son muy similares entre si (a
diferencia del coreano y estadounidense) por la siguientes razones:
i.
Entorno previo a una crisis económica grave.
ii.
Perfil turístico similar al español: turismo urbano combinado con sol y playa
También es cierto que, para el caso español, se estudió específicamente el ejemplo de
Altman por parte de Lizarraga (1998), donde replantaba el uso y peso de alguna de las
variables utilizadas primando las de endeudamiento (y en consecuencia los gastos
financieros) pero entendemos que los puntos favorables, pueden superarn los
desfavorables.
A modo de conclusión, señalar el trabajo de Tascón y Castaño (2012) donde indicaba
que si bien se pueden añadir a los modelos distintos tipos de variables adicionales a las
estrictamente financieras: entorno (sectoriales) o macroeconómicas, los resultados no
son concluyentes.
Para terminar, conviene hacer una referencia al hecho de que dentro del marco del
estudio de la insolvencia empresarial existe el debate sobre el propio concepto de
“insolvencia empresarial”, o al menos el precisar cuál es el plazo necesario para que se
reconozca un situación como tal. Conceptos anglosajones como “Economic Failure”
(fracaso económico), “technical insolvency” (suspensión de pagos) o “bankruptcy”
(quiebra), categorías utilizadas por Tablin et al. (1989) en su análisis de empresas
insolventes en el sector hotelero, son utilizados como puntos de partida y clasificación,
si bien su concreción precisa y objetiva no es fácil, sobre todo a la hora de manejar
mucha información de forma global.
En el caso que nos ocupa, en la medida que se va a trabajar una selección concreta de
empresas, se va a utilizar el concepto de quiebra técnica (“bankruptcy” o patrimonio
neto negativo) como punto de referencia.
3. METODOLOGÍA Y MUESTRA
El Modelo Z-de Edward Altman (1968), fue creado con base en un análisis estadístico
iterativo de discriminación múltiple en el que se suman cinco razones ponderadas de
medición para diferenciar las empresas entre solventes e insolventes. La función
discriminante final fue definida como:
37
Z = 1,2 X1 + 1,4 X2 + 3,3 X3 + 0,6 X4 + 0,99 X5
Donde la definición de cada variable es la siguiente:

X1 = Fondo de Maniobra / Activo total.

X2 = Reservas / Activo total.

X3 =Beneficio antes de intereses e impuestos / Activo total.

X4 = Fondos propios (al mercado) / Pasivo total

X5 = Ventas / Activo total.
Debido a que este modelo se aplicaba sólo a empresas manufactureras que cotizaban en
bolsa, Altman (1983) hizo una revisión del mismo y obtuvo dos nuevas versiones, el Z1
y el Z2.
El modelo Z1 de Altman es una variante del modelo Z original, pensada para su
aplicación a todo tipo de empresas y no a las cotizadas. En este nuevo modelo, además
de modificar las ponderaciones, el numerador en X4 es el valor del capital contable en
lugar del valor de mercado del capital. Esta versión estaba diseñada para empresas
industriales y ponderando de manera notable el activo total de la empresa y su rotación.
La función queda de la siguiente manera:
Z1 = 0,717 X1 + 0,847 X2 + 3,107 X3 + 0,420 X4 + 0,998 X5
La interpretación de resultados es la siguiente:
i.
Si Z1 >= 2.90, Zona de seguridad
ii.
SI 1.24 > Z1 > 2.89 Zona gris, neutra o zona de riesgo.
iii.
Si Z1<=1.23, Zona de insolvencia futura.
El Modelo Z2 de Altman es una versión es una ajustada del modelo anterior Z1 para
aplicarlo a todo tipo de empresas y no sólo a las industriales, en la que se elimina el
índice X5 de rotación de activos. Este nuevo modelo pondera de manera importante la
generación de beneficios en relación al activo, así como la dotación de reservas. La
función final queda de la siguiente forma:
Z2 = 6,56 X1 + 3,26 X2 + 6,72 X3 + 1.05 X4
La interpretación de resultados es la siguiente:
i.
Si Z2 >= 2.60, Zona de seguridad
ii.
SI 1.11 > Z2 > 2.59 Zona gris,, neutra o de riesgo.
iii.
Si Z2<=1.10. Zona de insolvencia futura.
A la hora de desarrollar el estudio se van a aplicar los modelos revisados Z1 y Z2 frente
al general Z, por utilizar el valor contable de los recursos propios frente al valor bursátil.
38
Por otra parte, los hoteles de 5 estrellas en una ciudad están sujetos a una serie de
factores muy condicionados por la situación económica del país. En caso de la ciudad
de Madrid, la evolución de estos hoteles ha pasado por una serie de situaciones muy
condicionada por el entorno de crisis en España y de ciertas medidas fiscales que han
repercutido en su consideración como tales, por lo que conviene reflexionar un poco
sobre su historia para entender ciertas situaciones actuales.
Después de la crisis de 1992, cierto número de hoteles de 5*, eliminaron una de su
categoría para acogerse a un IVA más ventajoso (6% frente al 15%) vinculado con la
caída de la demanda, de tal forma que solo quedaron tres (o cuatro) hoteles con esta
categoría en 1994. A partir de este punto, se han incrementado su número hasta alcanzar
la actual cifra de 22 cifra que se mantiene al menos desde el verano de 2011 (Abserve,
2012).
Esta expansión se ha originado por 3 vías
a) Recalificación de cuatro a cinco estrellas de hoteles ya existentes
b) Rehabilitación de edificios singulares para uso hotelero. Esta técnica se utilizado de una
forma muy significativa a partir de finales de los años 90 pues permitía una relación
entre el negocio hotelero e inmobiliario. De hecho, ocho de los doce hoteles abiertos a
partir de 1998 han utilizado esta vía de edificación.
c) Construcción de nuevos hoteles: cuatro de los hoteles abiertos a partir de 1998 han sido
por esta vía
A partir de 1998, bien por remodelación de un edificio singular o por nueva
construcción empezó una importante apertura de hoteles de 5 estrellas en Madrid. Son
hoteles creados en el marco de la expansión económica que empieza a finales de los 90
y continúa a primeros de los 2000, en un contexto de expectativas de un importante
desarrollo turístico y de potencialidad para captar eventos internacionales como los
Juegos Olímpicos.
.El cuadro 4, presenta un resumen de estos hoteles:
39
AÑO
AÑO
N/ES
INAUGURACIÓN REFORMA
NOMBRE
Adler
2001
ES
Eurostars Madrid Tower
2009
N
Hotel Hilton Airport
2008
N
Hospes
2007
ES
Mirasierra Suites Hoteles
2003
N
Orfila
1999
ES
AC Palacio del Retiro
2004
ES
NH Palacio de Tepa
2010
ES
AC Santo Mauro
1998
ES
Silken Puerta de América
2005
N
Unico
2009
ES
Urban
2004
ES
Cuadro 4: detalle de los hoteles de 5* en Madrid (elaboración propia).
(ES: edificio singular; N: nueva construcción)
A la hora de extraer la información contable para el trabajo de campo, la principal
fuente ha sido la base de datos SABI (Sistema de Análisis de Balances Ibéricos) que
agrupa información de 2.000.000 empresas españolas y 600.000 portuguesas. En
aquellos casos que no se ha podido localizar en dicha base se ha intentado la búsqueda
de las cuentas anuales en el oportuno Registro Mercantil, si bien las excepciones
buscadas no estaban depositadas cuando se cerró este trabajo.
Para desarrollar el análisis de quiebra se va seguir la siguiente metodología de trabajo:
i.
Revisión de estados contables y selección de datos contables relevantes. Se toma la
información a partir del año 2007 hasta el 2012 (todavía no hay disponible 2013) por
dos razones:
a. Son datos totalmente adaptados al Plan General de Contabilidad de 2007 (excepto el
2006, si bien este año no se va a utilizar a efectos predictivos)
b. Año de arranque para la crisis en el sector turístico (Excelsitur 2014, 3).
Se ha eliminado del estudio el hotel Único por no disponer de información suficiente
para el trabajo.
ii.
Aplicación de los test Z1 y Z2 todos los años para disponer de toda la información a
efectos de su estudio.
40
iii.
Con la situación al 2007 y 2010 se clasifican las empresas en función de su estado de
quiebra técnica en ese momento, para su eliminación del estudio en caso afirmativo o
realizando una aplicación del modelo Altman al resto y se compara con su situación real
hasta tres años después (2010) para 2007 y dos (2012) para el 2010 respectivamente, en
función de la información contable disponible.
4. RESULTADOS.
La evolución del test Z1 y Z2 a lo largo del tiempo para su análisis es la siguiente:
41
EVOLUCIÓN Z1 Y Z2 HOTELES NUEVOS
Z
11
1
Z
2
Z
12
1
Z
2
Z
13
1
Z
2
Z
14
1
Z
2
Z
15
1
Z
2
Z
16
1
Z
2
Z
17
1
Z
2
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Media
DT
-0,30
-0,28
-0,02
-0,01
0,10
0,21
0,36
0,01
0,23
-4,14
-4,36
-1,33
-0,95
-0,79
-0,38
0,38
-1,65
1,72
-0,11
-0,15
0,05
-0,16
-0,16
-0,25
-0,46
-0,18
0,14
-2,90
-2,98
-0,65
-1,01
-1,09
-1,59
-2,54
-1,82
0,90
0,07
0,18
0,72
0,58
0,60
0,74
0,65
0,51
0,25
-2,45
-1,93
2,36
2,24
2,24
2,84
2,66
1,14
2,12
1,99
2,21
3,51
1,64
2,23
1,98
-0,32
1,89
1,06
4,86
4,95
10,27
2,55
3,04
2,75
-2,98
3,64
3,65
0,24
0,67
0,21
-0,58
2,06
1,18
-0,82
0,42
0,92
-0,95
1,20
-2,26
-3,02
1,66
-1,05
-6,48
-1,56
2,55
0,33
0,14
-0,04
-0,12
-0,50
-0,78
0,01
-0,14
0,35
0,58
0,40
-1,09
-1,03
-3,83
-5,42
-0,63
-1,57
2,07
3,22
3,16
1,99
3,02
2,77
1,61
4,05
2,83
0,75
-0,79
1,21
-2,37
-6,79
-10,39
-5,07
-5,50
-4,24
3,62
2,01
2,55
0,85
1,81
0,71
-5,46
-8,12
-10,23
-7,94
1,95
Z
18
1
Z
2
42
Z
19
1
Z
2
Z
20
1
Z
2
Z
21
1
Z
2
Z
M
(*)
1
Z
2
D
T
(*)
Z
1
Z
2
1,86
2,41
1,86
2,29
1,71
1,15
2,95
2,03
0,53
4,04
5,62
3,95
7,34
5,08
3,24
9,70
5,57
2,10
2,99
2,82
2,37
-1,26
-0,82
-0,84
-3,04
0,32
2,21
6,16
5,64
5,14
-10,81
-7,09
-6,08
-15,05
-3,16
8,08
0,30
0,54
0,19
-0,29
-0,05
-0,15
-1,01
-0,07
0,47
-0,48
-0,69
-1,65
-1,67
-1,48
-1,74
-4,19
-1,70
1,12
1,06
1,17
1,08
0,51
0,90
0,67
0,29
0,86
0,69
0,39
0,91
1,24
-1,32
-1,65
-1,87
-3,17
-1,21
2,72
1,26
1,26
1,19
1,30
1,21
1,08
1,83
1,02
3,32
3,39
3,93
4,75
4,47
3,72
6,23
3,49
Cuadro 5: evolución los resultados del test Z1 y Z2 en los hoteles nuevos (elaboración
propia).
(*) M = Media. DT = Desviación típica.
Del análisis de la anterior información sobre los hoteles nuevos se pueden extraer las
siguientes conclusiones:
a. La información sobre la proximidad de quiebra facilitada por los dos test Z1 y Z2,
aunque presenta irregularidad. De los 11 hoteles sólo 6 presentan ambos indicadores en
la misma categoría: todos ellos en de riesgo de quiebra. Los hoteles discrepantes son el
13, 14, 17, 18 y 19.
b. Respecto al hotel 13, eliminando los dos primeros años que presentaba un fondo de
maniobra negativo que afectaba al variable X1 (Fondo de Maniobra / Activo total), el
resto presenta un indicador muy contradictorio entre Z1 (en riesgo de quiebra
permanente) y Z2 oscilando entre zona de seguridad y gris sin detectar ninguna
explicación especial, sino consecuencia estricta de las ponderaciones de los modelos,
aunque con una dispersión mayor en Z2 que en Z1.
43
c. Respecto a los hoteles 14 y 19, mientras el test Z2 está situado en zona de seguridad, el
test Z1 se mueve en la zona neutra, la diferencia se sustancia en el alto valor de la
variable X4 (Fondos propios (al mercado) / Pasivo total), donde la ponderación en Z2
(1,04) duplica el de Z1 (0,42).
d. Respecto a los hoteles 17 y 18, analizando el desarrollo de los test por variables (que en
los años 2007 y 2010 se desarrolla posteriormente), se puede comprobar la diferencia se
origina por el importante peso que tiene la variable X5 (Ventas / Activo total) en el
resultado de seguridad de Z1, y que al no estar incluido en Z2, el resultado de este test
pierde una importante aportación, de ahí su resultado tan bajo.
e. El indicador Z2, presenta una gran dispersión (una DT de 3.49 frente un resultado medio
de -1.21) frente a los datos más agrupados de Z1 (una DT de 1.02 frente un resultado
medio de 0.86)
La representación gráfica de la evolución de ambos test por hoteles visualiza las
conclusiones anteriores.
Mientras que en lo relativo a la evolución de Z1 se visualiza la concentración importante
entre 1 y -1, (seis hoteles sobre diez), tal y como se ve en la gráfica 4:
Gráfica 2: evolución de los resultados del test Z1 en los hoteles nuevos (elaboración
propia)
En el caso de los datos del test Z2, se presenta una dispersión importante tal y como
recoge su desviación típica (3.49):
44
Gráfica 3: evolución de los resultados del test Z2 en los hoteles clásicos (elaboración
propia)
El resumen de la situación conjunta de todos los hoteles es el siguiente donde se
confirman las conclusiones anteriores:
EVOLUCIÓN Z1 Y Z2 TOTAL HOTELES
M
D
T
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Media
DT
Z
1
1,16
1,31
1,21
0,70
0,69
0,96
0,85
1,03
0,74
Z
2
0,63
0,60
0,33
-0,99
-1,85
-1,10
-1,64
-0,83
2,40
Z
1
1,22
1,42
1,52
1,35
2,39
1,95
2,01
1,50
Z
2
4,30
4,81
5,39
4,62
7,31
6,06
5,86
5,02
Cuadro 6: evolución los resultados del test Z1 y Z2 en los hoteles nuevos (elaboración
propia).
La media de ambos indicadores origina para el sector un riesgo de quiebra por ambos
procedimientos aunque más extremo según el indicador Z2 que también presenta una
gran dispersión (DT = 5.02)
De la comparación entre la información de los hoteles nuevos y la media se recoge en el
cuadro 7:
45
RESUMEN CÁLCULOS Z1 Y Z2
NUEVOS
AÑO
Z1
TOTAL
Z2
Z1
Z2
MEDIA MEDIA Nº MEDIA MEDIA
Nº
2007
1,17
0,91
10
1,31
0,60
20
2008
1,08
1,24
10
1,21
0,33
20
2009
0,51
-1,32
10
0,70
-0,99
20
2010
0,90
-1,65
11
0,69
-1,85
21
2011
0,72
-1,88
12
0,98
-1,13
22
2012
0,29
-3,17
11
0,85
-1,64
19
Cuadro 7: resumen de cálculos Z1 y Z2
La información estadística anterior, se sintetiza y analizar mejor en las siguientes
representaciones gráficas que visualizan los resultados con mucha mayor claridad
Gráfica 4: evolución media del indicador Z1 en los hoteles nuevos de 5* en Madrid
(elaboración propia)
En el resumen gráfico se observa que la media de los hoteles nuevos según el indicador
Z1 está en zona de quiebra (por debajo de 1,23) todos los años, así como la media del
sector, a partir de 2008.
46
Gráfica 5: evolución media del indicador Z2 en los hoteles nuevos de 5* en Madrid
(elaboración propia)
Si se extiende al trabajo para el indicador Z2 se puede observar que la media de todos
los hoteles analizada de forma conjunta, está en zona de quiebra (por debajo de 1,10)
todos los años. Puntualmente los hoteles nuevos están un año (2008) en la zona gris.
También se aprecian incluso resultados negativos en diversos años.
Por ello, la aplicación de los test Z1 y Z2 de Altman, presentan un alto riesgo de quiebra
tanto para los hoteles nuevos de cinco estrellas en Madrid como para el conjunto en
general.
ANÁLISIS 2007
El desarrollo de las variables de los test Z1 y Z2 para los hoteles nuevos en el año 2007
con la evolución de su estado de quiebra en los tres años siguientes se recoge en el
cuadro 81.
1
El cuadro solo cuenta con 10 hoteles pues el 18 se inauguró con posterioridad al 2007
47
ESTUDIO HOTELES NUEVOS 2007
FÓRMULA X1:FM/AT X2:RES/AT X3:BAII/AT X4:FP/PT X5:V/AT >INS. <SEGU
TASAS Z1
0,717
0,847
3,107
0,42
TASAS Z2
6,56
3,26
6,72
1,05
HOTEL
X1
X2
X3
X4
11
-0,655
-0,013
-0,004
12
-0,421
-0,033
13
-0,394
14
0,998
1,23
2,90
1,10
2,60
QUIEBRA
X5
Z1
Z2
2007 2008 2009 2010
-0,001
0,208
-0,28
-4,36
S
S
N
N
-0,011
-0,033
0,228
-0,15
-2,98
S
S
S
S
0,025
0,009
0,486
0,211
0,18
-1,93
N
N
N
N
0,404
0,183
0,117
0,876
1,041
2,21
4,95
N
N
N
N
15
0,475
-0,003
-0,316
0,212
1,228
0,67
1,20
N
S
S
N
16
0,091
-0,180
-0,047
0,673
0,091
0,14
0,40
N
N
N
N
17
-0,175
0,130
0,226
0,391
2,312
3,16
1,21
N
N
S
S
19
-0,063
0,676
-0,006
3,688
0,352
2,41
5,62
N
N
N
N
20
0,230
0,032
0,043
3,563
1,001
2,82
5,64
N
N
S
S
21
-0,165
0,020
0,046
0,018
0,493
0,54
-0,69
N
S
S
S
Cuadro 8: aplicación de los test Z1 y Z2 en los hoteles nuevos para el año 2007
Dentro de los hoteles nuevos, había ya en ese momento dos en situación de quiebra (11
y 12). A su vez, de los cuatro en riesgo de insolvencia (13, 15, 16 y 21) según el
indicador Z1, sólo dos entraron es esta situación: el 15 y el 21 (50%) en el años
siguiente (2008). Adicionalmente, otro que estaba en zona neutra (20) entró en quiebra
dos años después (2009).
Según el indicador Z2, estaban en riesgo de insolvencia 3 hoteles (13 16 y 21) y sólo
uno de ellos entro en quiebra (21) y fue en el ejercicio siguiente (2008). Adicionalmente
entraron tres hoteles en quiebra dos de zona neutra (15 y 17, si bien próximos a la zona
de quiebra) en el 2008 y 2009 respectivamente y otro que estaba en zona de seguridad
(20) entró dos años después (2010).
Como información aclaratoria, señalar que en el ejercicio 2009 el hotel 11 en quiebra
salió de esa situación por el volumen de beneficios que alcanzó. En el ejercicio 2010 el
15 también salió por aportaciones de los socios
Con respecto al análisis de calidad predictiva de los test aplicada al 2007, sobre el
conjunto de los 10 hoteles de 5* existentes a finales de ese año, los resultados de los test
48
Z1 y Z2 y la evolución de su situación de quiebra en los tres años siguientes fue la
siguiente:
EVOLUCIÓN QUIEBRAS 2007
IND
Z1
Z2
Zona
2007(Q) Q+1
Q+2
Q+3
%
quiebras
Seguridad
1
0
0
0
Neutra
3
0
2
2
67%
Insolvencia
4
2
2
2
50%
Seguridad
3
0
1
1
33%
Neutra
2
1
2
2
100%
Insolvencia
3
1
1
1
33%
2
4
5 (*)
4 (*)
Quiebra real
Cuadro 9: evolución de las quiebras 2007-2010
(*) En el ejercicio 2009 un hotel nuevo en quiebra salió de esa situación por el volumen
de beneficios que alcanzó. En el ejercicio 2010 dos hoteles en quiebra uno de ellos
nuevo salió de esta situación por aportaciones de sus socios.
Q: año de referencia (en el cuadro 6 es 2007)
Q + 1: Nº de hoteles que quebró dentro del primer después del de referencia
Q + 2: Nº de hoteles que quebró dentro de los dos años siguientes al de referencia
(incluye Q+1)
Q + 3: Nº de hoteles que quebró dentro de los tres años siguientes al de referencia
(incluye Q+2)
A modo de resumen del nivel de acierto y error del test Z1 derivado de su aplicación
para el año 2007 y su evolución en los tres años siguientes se puede indicar:
i.
De cuatro empresas en situación de insolvencia sólo hubo dos quiebras, lo que implica
un porcentaje de acierto del 50%.
ii.
De tres empresas en zona neutra llegaron a la quiebra dos (67%).
Para el test Z2 los resultados fueron:
49
i.
De tres empresas en situación de insolvencia sólo hubo una quiebra, lo que implica un
porcentaje de acierto del 33%.
ii.
De dos empresas en zona neutra llegaron a la quiebra las dos (100%).
iii.
De tres empresas en zona de seguridad una se sitúo en quiebra (33%)
Como conclusión se puede afirmar que en el año 2007 ninguno de los test Z1 y Z2
tuvieron gran utilidad predictiva.
ANÁLISIS 2010
El desarrollo de las variables de los test Z1 y Z2 para los hoteles nuevos en el año 2010
con la evolución de su estado de quiebra en los dos años siguientes se recoge en el
cuadro 10:
ESTUDIO HOTELES NUEVOS 2010
FÓRMULA X1:FM/AT X2:RES/AT X3:BAII/AT X4:FP/PT X5:V/AT >INS. <SEGU
TASAS Z1
0,717
0,847
3,107
0,42
0,998
TASAS Z2
6,56
3,26
6,72
1,05
HOTEL
X1
X2
X3
X4
X5
11
-0,151
0,040
-0,003
0,088
12
-0,001
-0,227
-0,024
13
0,215
0,066
14
0,071
15
1,23
2,90
1,10
2,60
QUIEBRA
Z1
Z2
2010 2011 2012
0,150
0,10
-0,79
N
N
N
-0,173
0,179
-0,16
-1,09
S
S
S
0,003
0,569
0,140
0,60
2,24
N
N
N
0,106
0,004
2,097
1,199
2,23
3,04
N
N
N
0,125
1,254
-0,534
0,327
2,433
2,06
1,66
N
N
S
16
-0,413
-0,330
-0,039
0,211
0,114
-0,50
-3,83
N
N
N
17
-0,855
-0,390
-0,448
-0,474
5,316
2,77
-10,39
S
S
S
18
-0,338
-0,518
-0,170
-0,396
3,393
2,01
-5,46
S
S
S
19
0,132
0,607
-0,009
2,180
0,209
1,71
5,08
N
N
N
20
-0,493
-0,371
-0,335
-0,381
1,051
-0,82
-7,09
S
S
S
21
-0,094
-0,205
0,000
-0,183
0,270
-0,05
-1,48
S
S
S
Cuadro 10: aplicación de los tests Z1 y Z2 en los hoteles nuevos para el año 2010
En el año 2010 había cinco hoteles en quiebra (12, 17,18, 20 y 21) que sobre once
significa un 45%.
50
En relación con la evolución de los hoteles en quiebra desde 2010, sólo uno entró en
esta situación y fue el segundo año, estando catalogado en zona neutra para ambas
categorías.
Análisis global
A modo de resumen respecto al análisis de calidad predictiva de los test aplicada al
2010, a finales de ese año, los resultados de los test Z1 y Z2 y la evolución de su
situación de quiebra en los dos años siguientes está recogida en el cuadro 10:
EVOLUCIÓN DE LAS QUIEBRAS 2010-2012
IND
Z1
Z2
Zona
2010 (Q)
Q+1
Q+2
Seguridad
0
0
0
Neutra
3
0
1
Insolvencia
3
0
0
Seguridad
2
0
0
Neutra
2
0
1
Insolvencia
2
0
0
5
5
6
Quiebra real
% de
quiebras
33%
50%
Cuadro 10: evolución de las quiebras 2010-2012
En esta fecha sobre 11 hoteles abiertos había 5 en quiebra lo que supone un 45%.
A modo de resumen del nivel de acierto y error del test Z1 derivado de su aplicación
para el año 2010 y su evolución en los dos años siguientes se puede indicar:
i.
De tres empresas en situación de insolvencia no entró ninguna en quiebra
ii.
De tres empresas en zona neutra llegó a la quiebra una (33%).
Sobre el análisis del test Z2 se puede indicar:
i.
De dos empresas en situación de insolvencia no entró ninguna en quiebra
ii.
De dos empresas en zona neutra llegó a la quiebra una (50%).
Como conclusión se puede afirmar que en el año 201,0 ninguno de los test Z1 y Z2
tuvieron gran utilidad predictiva.
CONCLUSIONES
Del análisis realizado se extraen las siguientes conclusiones:
51
a) Los hoteles de 5* de Madrid, están en su conjunto en una situación económica muy
negativa. En el año 2010 había 8 en quiebra técnica sobre un total de 21 (38%) en un
contextos económico de fuertes pérdidas sostenidas, lo que implica una tendencia a la
insolvencia.
b) Se puede afirmar que el sector está con un alto riesgo de insolvencia.
c) El cálculo de los test de Altman Z1 y Z2 desde el año 2006 hasta el 2012 origina Existen
también discrepancias entre los resultados de los test Z1 y Z2, sobre todo influenciadas
la variable X5 (Ventas / Activo total) y el impacto de la diferencia de peso de la variable
X4 (Fondos propios (al mercado) / Pasivo total).
d) Los resultados del cálculo del test Z2 son mucho más dispersos que los de Z1, más
concentrados
e) Los modelos predictivos de Altman aplicados a los años 2007 y 2010 no son validables
para el tipo de empresa estudiado. Su nivel de errores es alto en un doble sentido:
hoteles en riesgo de insolvencia que no entran en situación de quiebra y, a la inversa,
aquéllos que no están en tal situación y caen en la misma. Aunque el número de
elemento de la población es muy pequeño y no soporta una correlación estadística,
tampoco es preciso un desarrollo adicional para detectar la baja predictividad de este
test en este sector.
f) Se hace necesario desarrollar modelos predictivos propios para el entorno geográfico y
tipo de empresas que puedan ser de utilidad.
52
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Hospitality Management. Vol. 29, Issue 1, pp. 1 pp. 120-12ç
56
EL PERFIL DEL TURISTA DE EVENTOS CULTURALES: UN ANÁLISIS
EXPLORATORIO
THE PROFILE OF TOURISTS ATTENDING CULTURAL EVENTS: EN
EXPLORATOTY ANALYSIS
Dr. José Antonio Folgado-Fernández
Centro Universitario de Plasencia. Universidad de Extremadura
Av. de la Virgen del Puerto, 10600 Plasencia, Cáceres (España)
Tel. 927 42 70 00; jafolgado@unex.es
Dr. José Manuel Hernández-Mogollón
Facultad de Estudios Empresariales y Turismo. Universidad de Extremadura
Av. de la Universidad, 10071, Cáceres (España)
Tel. 927 25 74 80; jmherdez@unex.es
Dr. Paulo Alexandre Oliveira Duarte
Faculdade de Ciências Sociais e Humanas. Universidade da Beira Interior
Estrada do Sineiro, s/n, 6200-209 Covilhã (Portugal)
Tel. 275 319 648; pduarte@ubi.pt
AREA: ECONOMÍA Y EMPRESA
57
Resumen
El turismo cultural y la celebración de eventos asociados al mismo, está promoviendo
cada vez más destinos en un entorno de alta competitividad entre enclaves
patrimoniales. De esta forma, los eventos de carácter cultural pueden suponer un
aspecto diferenciador para el turista en el proceso de elección y de lealtad al destino,
impulsando que los gestores apliquen nuevos métodos para intentar conseguir un mejor
posicionamiento.
El objetivo clave de este trabajo se basa en el análisis del perfil del turista cultural con
un estudio empírico cuantitativo sobre la demanda. Se han obtenido 611 encuestas
mediante un cuestionario personal estructurado dirigido a los turistas que participaban
en dos reconocidos eventos que se celebran en la región de Extremadura, España: la
Semana Santa de Cáceres (declarada de interés turístico internacional) y el Festival de
Teatro Clásico de Mérida.
El análisis pretende aportar informaciones de valor para las diferentes instituciones
implicadas, al presentar unos resultados que posibilitan determinar las propiedades del
turista cultural de esta tipología de eventos como un viajero de edad intermedia que
pernocta en el destino, está influenciado por las informaciones de amigos y familiares, y
valora además de la oferta de patrimonio y museos, la naturaleza y los paisajes.
Palabras clave: gestión de destino, eventos, turismo cultural, perfil del turista.
Abstract
Cultural tourism and related touristic events are increasingly promoting destinations in a
market where competitiveness among cultural settings is getting stronger. Cultural
events are considered by tourists as a distinguishing factor, able of influencing the
decision process and potential loyal behaviours towards a destination. This aspect
encourages local managers to apply new strategies in order to get a better market
positioning.
The main aim of this research is to analyse the profile of cultural tourists. To achieve
this goal an empirical and quantitative work has been carried out. 611 structured
questionnaires have been collected from tourists attending two renowned events
traditionally hold in the region of Extremadura, Spain: The Holy Week of Cáceres (A
festivity of Regional Touristic Interest) and The Classic Theatre Festival of Mérida. The
58
main contribution of this study is to shed light on the characteristics of cultural tourist.
Results show that the cultural tourist is a middle-aged traveller, stays overnight in the
destination, is highly sensitive to recommendations of friends and relatives and is
interested in cultural heritages, together with environmental resources and landscapes.
The main conclusions of this work can be of help for tourism managers and planners.
Key words: destination management, events, cultural tourism, tourist profile
1. INTRODUCCIÓN
El estudio de los eventos es recocido por su importancia tanto para investigadores como
para profesionales del sector (Allen et al., 2008; Getz, 2008). Los eventos pueden
aportar relevancia social y económica para una ciudad, región o país, de esta forma los
territorios están organizando cada vez más eventos con el fin de atraer visitantes,
mejorar su imagen y aumentar el beneficio económico para el lugar (Getz, 2008). En un
contexto de alta competitividad entre destinos, parece necesario obtener un perfil de los
turistas que asisten a este tipo de acontecimientos, con el objetivo de aportar una
orientación a los gestores e instituciones implicadas en la toma de decisiones y en las
estrategias de planificación de marketing (Lee et al., 2004).
Por su parte, los eventos de carácter cultural son cada vez más relevantes y analizados
desde varios enfoques, ya que pueden tener diferentes impactos para el destino además
de los ingresos que aportan los turistas, tales como la satisfacción que provocan en los
visitantes, la experiencia de vivir algo único o la repercusión en diferentes medios de
comunicación (Chhabra et al., 2003; Van Vliet, 2012).
De esta forma la presente investigación se justifica a partir de la exigencia de contribuir
con nuevos estudios empíricos sobre la tipología del turista de eventos culturales, dada
la relevancia que tienen para la economía e imagen del destino de acogida. A partir de
estas reflexiones el estudio pretende alcanzar dos objetivos: (1) aportar una visión
detallada del perfil del turista de eventos culturales consolidados en entornos
patrimoniales, y (2) presentar reflexiones y conclusiones que puedan ser de utilidad para
los gestores de destinos y eventos de características similares.
El trabajo se estructura en cinco apartados. Tras esta primera introducción, se presentan
los principales hallazgos alcanzados en la revisión de la literatura sobre eventos y de
manera más particular sobre aquellos de carácter cultural. En el tercer apartado se
59
presenta la metodología utilizada. En el cuarto se aborda el análisis de los resultados
obtenidos. El artículo se cierra con las principales conclusiones y reflexiones obtenidas.
2. ANTECEDENTES TEÓRICOS: TURISMO, CULTURA Y EVENTOS
En este capítulo se evalúa el enfoque conceptual de la celebración de eventos en el
sector turístico, con especial atención para aquellos de tipología cultural.
Un evento puede ser explicado como un acontecimiento temporal clasificable en
diferentes categorías a partir su forma, tamaño y contenido (Getz, 1997). Por su parte
Janiskee (1980) define los eventos como períodos instaurados que contienen programas
de actividades interesantes durante su desarrollo, o acontecimientos que tienen un
carácter festivo y público que conmemoran algún hecho significativo pasado o actual.
Existen acontecimientos que se vinculan claramente a un lugar, y que forman parte
clave de su imagen y comercialización, convirtiéndose de esta manera en elementos
dinamizadores con gran impacto económico y catalizadores del aumento del atractivo
turístico de la zona donde se celebren (Jago et al., 2003).
En esta línea, el turismo cultural se ha convertido en un área de gran interés tanto como
actividad turística como foco de investigación ante la creciente demanda de los
visitantes por conocer otras culturas y participar en eventos culturales (McKercher y
Ducros, 2002; Ryan y Huyton, 2002).
Conocer la tipología de los turistas que participan en eventos culturales de un destino,
puede ofrecer una valiosa perspectiva sobre las distintas variables y el grado de
influencia que sobre estos visitantes ejerce disfrutar de una experiencia auténtica de
estas características (Wang, 2000; McCartney y Osti, 2007).
3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y METODOLOGÍA
Una vez revisada la literatura el propósito de este epígrafe es abordar las cuestiones
relativas a la realización del trabajo empírico, su diseño y la metodología utilizada. Se
tratarán los temas relacionados con el enfoque investigador y el procedimiento seguido,
el escenario de la investigación, el instrumento de recogida de datos, la muestra, la
ejecución del trabajo de campo, y las técnicas empleadas en el tratamiento y análisis
posterior de la información obtenida.
Escenario de la investigación
60
La investigación empírica se realizó en la región española de Extremadura, conocida
por sus recursos culturales y de naturaleza, y en donde se estudiaron dos eventos de gran
potencial turístico como son la Semana Santa de Cáceres y el Festival de Teatro Clásico
de Mérida.
Las dos ciudades presentan un gran patrimonio cultural y paisajístico, y comparten la
tipología del turista objetivo. Los eventos propuestos fueron analizados durante los
meses de Marzo y Julio de 2013 respectivamente (Ver Tabla 1).
Tabla 1- Escenario de la investigación
EVENTO CIUDAD FECHA TIPOLOGÍA FACTOR CLAVE NÚMERO DE ASISTENTES Fiesta Interés Semana Santa Cáceres 24 al 30‐III Cultural/Religioso Turístico 54.000 Internacional Festival de Teatro Clásico Mérida 5‐VII al 25‐
VIII Cultural Marco de celebración 75.000 Fuente: elaboración propia. Número de asistentes en 2013 facilitados por: (1) ·Semana Santa
de Cáceres: Excmo. Ayuntamiento. (2) Festival de Teatro Clásico de Mérida: Dirección del
Festival.
Cuestionario, población y descripción de la muestra
La recolección de datos fue llevada a cabo utilizando un cuestionario único para los dos
eventos, que se completó como encuesta asistida individual a cada turista durante la
estancia en el destino elegido. La elección de una encuesta personal como método de
obtención de datos se tomó para acceder a una muestra real lo más amplia posible, al
considerarse el universo poblacional objeto de estudio aquel formado por los turistas
mayores de 18 años que visitan cualquiera de los dos escenarios de la investigación
durante el desarrollo de los respectivos eventos.
De esta forma el muestreo se realizó mediante un procedimiento de conveniencia,
completando las entrevistas en las zonas turísticas de interés del evento durante la
celebración de cada acontecimiento.
61
Se pretende recabar información de valor con la que poder analizar en qué medida se
adecuan las características de los destinos y eventos estudiados, a los atributos más
significativos para el turista de eventos culturales. De esta forma, se procedió a escoger
las propiedades más universales que pudieran ser valorados por todos los visitantes
(tanto con experiencia previa en el lugar como sin ella), adaptando las escalas
propuestas por Beerli y Martín (2004).
Tabla 2- Ficha técnica de la investigación
Universo Ámbito geográfico
Muestreo Recogida de información Tamaño de la muestra Fecha de trabajo de campo Turistas mayores de 18 años
Cáceres y Mérida
De conveniencia
Encuesta personal asistida
611 turistas
∙Cáceres: Marzo 2013 (Semana Santa)
∙Mérida: Julio 2013 (Festival de Teatro Clásico) Fuente: elaboración propia 4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Como hemos visto, los datos fueron recopilados durante los meses de Marzo y Julio de
2013 por medio de una encuesta dirigida a los turistas durante la celebración en
Extremadura de dos eventos de carácter cultural, aunque de tipología diferente: la
Semana Santa de Cáceres y el Festival de Teatro Cásico de Mérida. Los datos fueron
tratados para el análisis descriptivo por medio del programa estadístico IBM SPSS
Statistics versión 15.0.
Las características sociodemográficas de los visitantes encuestados se presentan en la
Tabla 3, donde podemos verificar que la banda de edad más nutrida es la comprendida
entre los 40 y 59 años, con casi el 46 % del total. El público con la menor edad
considerada (18 a 25 años) significa sólo el 7,86%, mientras que tres cuartas partes del
total de encuestados tienen entre 26 y 59 años.
En cuanto a la proporción de hombres y mujeres existe una relación equilibrada, siendo
el 53,68% de los encuestados mujeres, y el 45,83 % hombres. El nivel de estudios
predominante es el superior con el 46,15%, seguido de estudios medios (19,31%) y de
otros estudios (19,15%).
62
Si atendemos a la procedencia de los turistas encuestados, destacan la región de
Extremadura (27,50%) junto a la Comunidad de Madrid (24,71%), seguidas de
Andalucía (14,73%) y Castilla y León (7,53%). El porcentaje de turistas extranjeros no
es significativo estadísticamente al no alcanzar el 1,5% de los encuestados (Tabla 3).
+
63
Tabla 3- Perfil demográfico de la muestra
Variable Edad Categoría
18‐25
26‐39
40‐59
60 ó más
ns/nc
TOTAL
Frecuencia
48
183
281
95
4
611
%
7,86 29,95 45,99 15,55 0,65 100
Hombre
Mujer
ns/nc
TOTAL
280 328 3 611
45,83 53,68 0,49 100
Universitarios
Bachiller/F.P.
Otros
ns/nc
TOTAL
282 118 117 94 611 46,15 19,31 19,15 15,38 100 Extremadura
Andalucía
Aragón
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
Castilla LM
Castilla León
Cataluña
C. Valenciana
Galicia
La Rioja
Madrid
Murcia
Navarra
País Vasco
Ceuta/Melilla
Otro país
ns/nc
TOTAL
168 90 5 11 0 4 5 28 46 20 13 21 7 151 4 17 9 0 9 3 611 27,50 14,73 0,82 1,80 0,00 0,65 0,82 4,58 7,53 3,27 2,13 3,44 1,15 24,71 0,65 2,78 1,47 0,00 1,47 0,49 100 Sexo Nivel de estudios Procedencia Fuente: elaboración propia
64
Para el análisis llevado a cabo sobre la organización del viaje cabe señalar que más de la
mitad de los encuestados (56,63%) repite visita al destino, mientras que si hacemos
referencia al evento tan sólo el 15,38% regresa a la cita cultural.
Por su parte, el 66,12% de los turistas pernoctan durante su viaje, con los relevantes
efectos económicos que implica esta determinación para la zona. Por último, en cuanto
a las tipologías de grupos de viaje predomina amigos con 37,81%, seguido de parejas
con 31,42% (Tabla 4).
Tabla 4- Primeras visitas y tipología del turista
Variable Primera visita al destino Primera visita al evento Pernocta en el destino Tipo de grupo Categoría
SÍ
NO
TOTAL
Cultural
265
346
611
SÍ
NO
ns/nc
TOTAL
517
94
0
611
SÍ
NO
ns/nc
TOTAL
404
207
Pareja
Familia
Amigos
Otros
ns/nc
TOTAL
192
101
231
87
0
611
Fuente: elaboración propia
65
611
% 43,37 56,63 100 84,62 15,38 0 100 66,12 33,88 100 31,42 16,53 37,81 14,24 0,00 100 4.1 Principales motivaciones del viaje
El cuestionario proponía preguntas adicionales a los indicadores sociodemográficos,
con el fin de comprender las motivaciones del turista. Se estudiaron el valor de las
medias ( ), lo que permitió comprobar que la primera motivación es la de viajar con
familiares y amigos (4,14), seguida de conocer el patrimonio cultural (4,03) y asistir al
evento (3,99). Cierran la clasificación los ítems disfrutar de la gastronomía (3,92),
descansar y relajarse (3,79) y visitar a amigos y familiares (1,74), como se recoge en la
Tabla 5.
Tabla 5- Motivaciones del viaje
Variable
Categoría
Viajar con familiares y amigos
Conocer el patrimonio cultural
Motivaciones Asistir al evento
del viaje Disfrutar de la gastronomía
Descansar y relajarse
Visitar a amigos y familiares
 4,14
4,03
3,99
3,92
3,79
1,74
Cultural
Desv.típica 1,27
0,87
1,33
0,81
1,05
1,18
Nota: valores comprendidos entre 5 (máximo) y 1 (mínimo). Fuente: elaboración propia 4.2 Comunicación intencional y comunicación no intencional
El mayor valor medio de la comunicación intencional o dirigida por los gestores del
destino, pertenece a la información proporcionada por webs, newsletters y redes
oficiales (3,54). Los demás ítems se sitúan con datos comprendidos entre 2,09 y 1,96,
lo que puede visibilizarse como una ocasión para optimizar este tipo de comunicación.
Por su parte, se puede observar como los valores de la comunicación no intencional o
informal son en general más elevados que para la intencional, predominando amigos y
familiares con 3,96. El resto de ítems fluctúan entre los 3,75 (Internet: redes sociales,
blogs…) y los 2,96 (aplicaciones para dispositivos móviles), como se presenta en la
Tabla 6.
66
Tabla 6- Comunicación
Variable Comunicación intencional Comunicación no intencional Media  3,54 Desv.
típ. 1,10 Medios especializados: guías y revistas 2,09 0,96 Folletos y catálogos promocionales 2,05 0,98 Medios masivos: televisión, radio, prensa 1,96 0,89 Amigos y familiares 3,96 1,13 Internet: redes sociales, blogs... 3,75 1,05 Webs (no institucionales) especializados en turismo 3,36 1,06 Aplicaciones para dispositivos móviles (line, whatsapp…) 2,96 1,14 Ítem Webs, newsletters y redes oficiales (ayuntamientos, gobiernos...) Nota: valores comprendidos entre 5 (máximo) y 1 (mínimo). Fuente: elaboración propia 4.3 Elementos estructurales y eventos
Los valores relacionados con los elementos permanentes o estructurales del destino
muestran medias comprendidas desde los 4,51 (naturaleza y paisaje) hasta los 3, 16
(comercio local). El segundo valor se refiere a seguridad y limpieza (4,32), seguido de
oferta de patrimonio y museos (4,07) y la gastronomía (4,03). A pesar de encontrarnos
ante una muestra de carácter cultural, la naturaleza y el paisaje son el ítem más
valorado. Este resultado puede encontrarse en la línea investigadora que propone los
recursos naturales y paisajísticos como elementos diferenciadores claves para una clase
de consumidores turísticos sensibles a las valores medioambientales (HernándezMogollón et al., 2013).
Por su parte, la evaluación de los elementos no estructurales o eventos depara como
valor medio más alto lugar de celebración (4,30), siendo el más bajo tradición y
arraigo con la población local (3,35). Destaca que notoriedad (conocido en el exterior)
se sitúe con un valor de 3,42, lo que puede significar que ambos eventos necesiten ser
promocionados fuera de su ámbito natural de influencia (Tabla 7).
67
Tabla 7- Elementos estructurales y eventos
Variable Elementos estructurales Eventos Media Desv. típ.  4,51 0,78 Ítem Naturaleza y paisajes Seguridad y limpieza 4,32 0,78 Oferta de patrimonio y museos 4,07 0,88 Gastronomía 4,03 0,71 Cultura local y tradiciones 3,65 0,90 Oferta de ocio y entretenimiento 3,38 1,10 Oferta de alojamientos 3,22 0,80 Oferta de restaurantes 3,21 0,78 Comercio local 3,16 0,96 Lugar de celebración 4,30 1,06 Participación de la población local 3,79 0,94 Singularidad Poder de atracción Organización Notoriedad (Conocido en el exterior) 3,75 0,97 3,62 0,96 3,51 1,01 3,42 1,36 Participación de los turistas y/o visitantes 3,37 1,51 Tradición y arraigo con la población local 3,35 0,92 Nota: valores comprendidos entre 5 (máximo) y 1 (mínimo). Fuente: elaboración
propia
4.4 Imagen cognitiva, afectiva y global
El valor más elevado de la imagen cognitiva es para el indicador es un buen lugar para
descansar (4,39) frente a los más bajos de existe una buena relación calidad/precio en
alojamientos/restaurantes (2,82 / 2,76). El impacto que los precios tienen para la
imagen de los turistas puede ser decisivo, y debe ser vigilado en relación a lo que
obtiene el cliente de este tipo de establecimientos.
Para
la
imagen
afectiva
sobresalen
los
ítems
deprimente/emocionante
y
desagradable/agradable con un valor medio coincidente de 4,42, seguidos de
estresante/relajante (4,02) y aburrida/divertida (2,97).
68
Por último, la imagen en conjunto del destino presenta el mayor valor para el indicador la imagen global es positiva (4,29), y el menor para tiene buena reputación (3,91), aportando una sugerencia de mejora en cuanto al posicionamiento y renombre del destino (Tabla 8). Tabla 8‐ Imagen cognitiva, afectiva y global Variable Ítem Imagen cognitiva Es un buen lugar para descansar Imagen afectiva Imagen global Media Desv.
típ.  4,39 0,71 Me siento seguro en este destino 4,10 0,66 Es un buen lugar para visitar con la familia 4,04 0,68 Sus habitantes son amables y hospitalarios 3,98 0,71 Presenta fácil acceso desde otras regiones y buenas infraestructuras 3,91 0,86 Tiene un clima agradable 3,42 0,98 Cuenta con oficinas de información turística buenas y útiles 3,36 0,97 Existe una buena relación calidad/precio en alojamientos 2,82 0,89 Existe una buena relación calidad/precio en restaurantes 2,76 0,91 Deprimente/Emocionante 4,42 0,83 Desagradable/Agradable 4,42 0,74 Estresante/Relajante 4,02 0,87 Aburrido/Divertida 2,97 1,07 La imagen global es positiva 4,29 0,61 Ha merecido la pena venir al destino 4,09 0,63 Es un buen lugar para visitar 4,05 0,76 Tiene buena reputación 3,91 0,97 Nota: valores comprendidos entre 5 (máximo) y 1 (mínimo). Fuente: elaboración
propia
4.5 Lealtad al destino y al evento
Los valores más elevados son para los ítems vinculados con la lealtad al destino (4,14;
3,98) frente a la lealtad al evento (3,68; 3,63). De esta forma, el análisis revela que el
turista mantiene un mayor grado de fidelidad al destino que al evento, debiendo este
extremo decisivo ser considerado por parte de los gestores en cuanto a consolidar y
fomentar una relación más duradera y leal con el turista. (Tabla 9).
69
Tabla 9‐ Lealtad Variable Ítem Repetiré mi visita al destino Lealtad al destino Recomendaré a familiares y amigos que visiten este destino Recomendaré a familiares y amigos este evento Lealtad al evento Repetiré mi visita al evento Media  4,14 Desv.
típ. 0,71 3,98 0,75 3,68 1,20 3,63 1,08 Nota: valores comprendidos entre 5 (máximo) y 1 (mínimo). Fuente: elaboración propia
Para concluir el presente epígrafe, se presentan a continuación los datos más
significativos alcanzados con el análisis descriptivo:
·Proporción equilibrada en cuanto al género de la muestra, aunque levemente más
elevada de mujeres que de hombres (53,68% mujeres frente a 45,83% hombres).
·Banda de edad más numerosa entre 40 y 59 años (49%) seguida de 26 a 39 años con el
29,95% de los turistas encuestados.
·La muestra contiene como categorías principales un 46,15% de universitarios y un
19,31% de bachiller/F.P.
·En cuanto a la procedencia de los turistas, Extremadura es la primera región de
(35,29%), seguida de cerca por la Comunidad de Madrid (24,71%). Esta última
situación posiblemente sea debida en parte a la relativa cercanía y buena comunicación
por carretera de Madrid con Cáceres y Mérida, así como el prestigio y valor de ambos
conjuntos históricos considerados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO desde
1986 y 1993 respectivamente. A continuación destaca Andalucía (14,71%), mientras
que el número de turistas de fuera de España no llega a alcanzar el 1,5% de los
entrevistados.
·Viajar con familiares y amigos es la primera motivaciones de los turistas con un valor
medio de 4,14, seguida de conocer el patrimonio cultural ( =4,03) y asistir al evento
( =3,99). Visitar a familiares y amigos es la categoría que aparece con el valor más
bajo ( =1,74).
· Los resultados obtenidos revelan que los turistas que visitan el destino por primera vez
son el 43.37% frente a los que vuelven que suponen un 56,63%. Esta clasificación se
invierte cuando hablamos de la primera visita al evento, donde el porcentaje alcanza el
84,63% de los encuestados.
70
·Para comprobar el porcentaje de turistas frente a excursionistas se analizaron las cifras
de pernoctación, resultando que el 66,12% pasaban la noche en el destino o en sus
alrededores, lo que constata una mayoría clara de los primeros con la importancia que
conlleva al encontrarnos ante un perfil de mayor gasto y consumo que los excursionistas
(Mok e Inverson, 2000).
·La categoría de grupo de viaje con mayor porcentaje es amigos (37,81%), seguida de
parejas (31,42%), mientras que por parte los turistas encuestados tienen una mayor
predisposición a repetir visita al destino ( =4,14) que al evento ( =3,63).
·Por último, destaca en el análisis el mayor valor absoluto registrado para el ítem
naturaleza y paisajes ( =4,51). En cuanto a la desviación típica, nos hallamos ante
valores reducidos que en la mayoría de los casos no superan la unidad, indicando una
alta concentración de los datos obtenidos. Estos resultados corroboran los beneficios de
la celebración de eventos para la revitalización y desarrollo de la economía turística, con
la consiguiente mejora de las infraestructuras y la imagen de la zona (Getz, 1991).
5. CONCLUSIONES
Los eventos turísticos y su estudio son actualmente una temática de gran desarrollo para
los investigadores. La revisión de la literatura realizada sobre los eventos propone
tradicionalmente una mayoría de trabajos estudiados desde la perspectiva económica y
del beneficio que suponen para el destino receptor, aunque en la última década cada vez
más estudios los proponen como variable clave a la hora de influir en otros aspectos
como la imagen.
La segmentación y conocimiento del perfil del turista de eventos culturales puede ser
una herramienta eficaz para los organizadores de eventos y gestores de los destinos, con
el fin de hacer más rentables sus estrategias de organización, comunicación y marketing.
El análisis podría demostrar, aunque no de manera irrefutable, un perfil de turista de
eventos culturales mujer, urbana, de entre 40 y 50 años, con estudios superiores y que
visita el evento por primera vez. El destino le es recomendado principalmente por
familiares y amigos, viaja en grupo, pernocta y valora de manera especial la naturaleza
y los paisajes frente a la relación calidad/precio de los establecimientos. Además posee
una buena imagen global del destino, manteniendo ciertos signos de lealtad sobre todo
con el lugar frente al evento.
71
Los datos aportan suficientes evidencias sobre la necesidad de mejorar la lealtad tanto al
destino como al evento, por medio de acciones de comunicación y fidelización directa
con el turista objetivo, que permitan la revisita y recomendación en un contexto de alta
competitividad. Por ejemplo poniendo en valor y reconocimiento el lugar de celebración
de los eventos, uno de los ítems más valorados por los turistas, en concordancia con la
declaración de Patrimonio de la Humanidad por parte de la UNESCO para Cáceres y
Mérida.
Este estudio tiene algunas limitaciones que implican generalizar los resultados solo con
la debida prudencia, al encontrarnos ante un análisis centrado en un ámbito temporal y
territorial concreto vinculado a una parte del sector turístico, como son los eventos
culturales en zonas singulares y patrimoniales.
Por último, esta investigación podría ampliarse en el futuro mediante la comparación
con otras tipologías de eventos, que pudieran aportar una perspectiva más segmentada
para los gestores de los destinos.
72
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74
MEDICIÓN DE LA OPINIÓN DE LOS CLIENTES DE HOTELES DESDE LA
PERSPECTIVA DE REVENUE MANAGEMENT
Miguel Castro Vázquez / María Esther Chávez Miranda
Universidad de Sevilla
Departamento de Economía Financiera y Dirección de Operaciones
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
41018 Sevilla
954 55 16 06
migcasvaz@gmail.com / esther@us.es
RESUMEN
El trabajo se centra en el estudio de la información publicada en los sitios de opinión
con el objeto de utilizarla en la aplicación de Revenue Management en el hotel. Con este
propósito se determinan las variables indicadoras de la satisfacción de los clientes en un
estudio empírico sobre las opiniones de los clientes de los hoteles recogidas en dos web
especializadas: Booking y Tripadvisor. Desde la perspectiva de Revenue Management,
una experiencia positiva que se comenta en un canal de distribución y comunicación,
como es internet, puede fomentar el número de viajeros que se decanten por un hotel en
particular. Además, las opiniones positivas generan una imagen de calidad en la mente
del cliente potencial haciéndolo menos sensible al precio y permitirán obtener un mayor
beneficio en la aplicación de Revenue Management. La base del estudio empírico la
integran siete hoteles de la ciudad de Sevilla. Para terminar, se establece un ranking de
hoteles basado en las opiniones de los clientes.
PALABRAS CLAVE
Revenue Management, hotel, clientes, opinión, satisfacción, Booking, Tripadvisor
75
ABSTRACT
The paper focuses on the study of information published on internet opinion sites to
apply Revenue Management at the hotel. For this purpose, the indicator variables of
customer satisfaction are determined from the customer reviews published in two
specialized web: Booking and Tripadvisor. From Revenue Management point of view, a
positive experience discussed in a distribution and communication channel such as the
Internet can increase the number of travelers who prefer a particular hotel. Furthermore,
these positive reviews generate a quality image in the mind of the potential customer
making it less sensitive to price and allow obtaining more benefit in the application of
Revenue Management. The empirical study is based in seven hotels of Seville. Finally,
we propose a ranking of hotels based on the customer reviews.
KEYWORDS
Revenue Management, hotel, customers, opinion, satisfation, Booking, Tripadvisor
76
1. INTRODUCCIÓN
Revenue Management (en adelante) es una filosofía de gestión desarrollada en el sector
de la aviación comercial que permite la gestión eficiente de los recursos de la empresa
mediante la gestión de la capacidad, demanda y precios. En ella se basan todos los
sistemas de reservas de aerolíneas, hoteles, empresas de alquiler de coches, entre otros.
Cuando un cliente intenta hacer una reserva en una determinada fecha y durante un
número de días (longitud de estancia), si se aplica Revenue Management, se determinará
si se acepta o rechaza la petición del cliente en función del número de habitaciones
disponibles para el perfil que muestra el solicitante al hacer la petición.
Revenue Management ha demostrado la percepción de un incremento de ingresos
adicionales de entre 2-5% para aquellas empresas que lo han implantado (Smith et al.,
1992; Cook, 1998; Kimes, 1999; Kimes et al., 1999), de ahí que se haya extendido su
aplicación a numerosos sectores de actividad (McGill and van Ryzin, 1999, Chiang et
al., 2007 and Guadix et al., 2011).
El sector hotelero constituye uno de los primeros en aplicar Revenue Management en su
gestión (véanse, por ejemplo, Rothstein, 1974 y Ladany, 1976). En España se ha
aplicado por compañías como Iberia (González Fernández and Sulé Alonso, 1994),
grandes cadenas hoteleras (Guadix Martín, 2004; Chávez Miranda, 2005 y Talón
Ballesteros, 2009) y RENFE (González Fernández and Sulé Alonso, 1994).
La aplicación en este sector supuso la consideración de aspectos adicionales
característicos del mismo así como enfrentarse a nuevos retos a superar. Entre estos, los
primeros trabajos abordan la problemática de la desconfianza del cliente ante la
aplicación de tarifas distintivas (Kimes, 1994; Kimes, 2002; Kimes y Wirtz, 2003) que
ponen de manifiesto la importancia que representa el consumidor en la aplicación de
Revenue Management.
Por otro lado, también desde sus inicios se han ido proponiendo indicadores que
permitieran cuantificar los beneficios e ingresos derivados de su aplicación (Chávez et
77
al., 2006) que a su vez, respondían a la extensión de su aplicación en el hotel abarcando
nuevos servicios (restauración, spa, etc), costes operativos, total de ingresos del hotel
(no derivado exclusivamente de la actividad de alojamiento), costes de distribución o
que permiten su comparación con la competencia y, sin embargo, aún no se ha
analizado, hasta donde conocemos, indicadores que tengan en consideración la opinión
y/o grado de satisfacción del cliente desde la perspectiva de Revenue Management.
Con el desarrollo de la web 2.0 y travel 2.0 (Alonso Almeida et al., 2008) empiezan a
cobrar importancia, por su repercusión mediática, los comentarios de los clientes en las
webs de opinión y su repercusión en los beneficios y/o ingresos empresariales y, sin
embargo, es un ámbito aún poco abordado.
De lo anterior se deduce que, aún no se ha profundizado en el establecimiento de
indicadores de Revenue Management que tengan en consideración la opinión del cliente
a pesar de que hoy día ejerce o puede ejercer una influencia clara en los resultados
económicos del hotel. Por esto, la presente investigación se centra en el estudio de qué
variables se deben y/o pueden considerar para evaluar la satisfacción de los clientes y
cuál será su influencia previsible en los resultados del hotel.
En este sentido, en primer lugar se realiza una breve introducción a la medida de la
satisfacción del cliente que nos permitirá conocer qué variables resaltan los autores
desde el punto de vista teórico. Para el análisis de la opinión de los clientes, se
seleccionan las páginas web de Booking y Trypadvisor. En el apartado de metodología
explicamos, entre otros aspectos, cómo se ha seleccionado la muestra de hoteles a
estudiar y la información disponible en estas páginas. A continuación, se exponen de
forma diferenciada los resultados del tratamiento de datos de las dos fuentes utilizadas.
En términos generales se ofrece un análisis cuantitativo y cualitativo de los comentarios
anotados por los clientes, la importancia relativa que otorgan a las distintas categorías
evaluadas y un ranking de los hoteles de los hoteles de la muestra. Posteriormente, se
comparan los criterios de valoración propuestos por los autores y los utilizados en las
webs de opinión. Y, por último, se exponen las conclusiones globales del trabajo de
investigación desarrollado.
78
2. VARIABLES PARA LA MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
DESDE LA PERSPECTIVA DE REVENUE MANAGEMENT
Si bien es cierto que la satisfacción del cliente es un concepto relacionado con el precio,
no es esta la única variable que influye sobre ella. También existe una fuerte relación
entre satisfacción y calidad del servicio, hecho que justifica que la medición de la
satisfacción se haga a partir de la medición de la calidad.
Como ya se ha referido, pretendemos obtener un listado de criterios, propuestos en
estudios previos y disponibles en webs de opinión, que faciliten la determinación de
variables que permitan cuantificar la satisfacción del cliente de hotel. En este sentido
son numerosos los autores que destacan la satisfacción como indicador de la calidad y al
consumidor como fuente de información para su medición. Así, por ejemplo, Grönroos
(1978, 1982, 1984) aporta de forma continua en sus trabajos una primera
conceptualización de la calidad percibida del servicio, resaltando al consumidor como
fuente de información principal a la hora de medir la calidad. Por otra parte, Laguna y
Palacios (2008) también sostienen que
hablar de calidad de servicio tiene
verdaderamente sentido si lo hacemos desde el punto de vista del consumidor, ya que es
su percepción del producto, si se ajusta o no a sus necesidades y exigencias, lo que va a
determinar su satisfacción o insatisfacción.
Junto a estos autores, otros como Cadotte y Turgeon (1988), Giese y Cote (2000),
Hartline et al. (2003) y Füller y Matzler (2008), centran su investigación en las variables
que permiten medir esa calidad. Por último, un tercer grupo de autores, Parasuraman et
al. (1988, 1990), Ekinci et al. (2003) y Hernández et al. (2007), defienden la opción de
dividir la calidad y la satisfacción en campos o dimensiones, de forma que podamos
diferenciar sus diversas dimensiones.
Sin embargo, de todos los trabajos analizados, teniendo en cuenta el propósito de
nuestra investigación, resalta la aportación realizada por Laguna García y Palacios Picos
(2008), de un lado, por dedicarse su investigación, en general, al sector hotelero pero
además por ofrecer una serie de variables que permiten la medición de la satisfacción
del cliente adaptada a este sector. En concreto los autores califican como atributos
79
críticos a los siguientes: la amabilidad y buena atención de los empleados, la limpieza
de las instalaciones, la localización, la calidad de los alimentos y la profesionalidad de
los empleados. Su presencia se asocia con satisfacción y su ausencia con insatisfacción,
según los autores, lo que nos permite realizar una medición para su consideración en
materia de Revenue Management.
En la actualidad, cada vez es más utilizado internet para la reserva de habitaciones. En
este proceso los clientes potenciales acuden, cada vez con mayor frecuencia, a las
páginas especializadas que recogen los comentarios de anteriores clientes como paso
previo a la toma de decisiones de reserva. Los comentarios negativos, que llegan así al
posible cliente, provocan en él una reacción desfavorable respecto a este hotel. Por el
contrario, la existencia de comentarios positivos pueden originar en el futuro cliente una
imagen más favorable del hotel, creando una ventaja competitiva respecto a otros
establecimientos en la misma franja de precios. La percepción de calidad, avalada por
un número considerable de comentarios positivos unido a una reputación en la red,
puede suscitar en el cliente la suficiente aceptación como para que unos precios más
altos no influyan de manera especialmente negativa en la demanda del hotel, pudiendo
derivar en unos ingresos superiores para el mismo.
El cliente supone, por tanto, una fuente importante de información y su opinión nos
permitirá medir la calidad percibida del servicio. Pero además, debido a la influencia
que estas opiniones ejercen sobre los clientes potenciales deberían ser tenidas en cuenta
a la hora de aplicar Revenue Management. En la Figura 1 se exponen los efectos de las
opiniones de los clientes y su repercusión sobre variables de medición de Revenue
Management.
80
Figura 1 - Incidencia de los comentarios de los clientes de hoteles en los
indicadores de Revenue Management
3. METOLOGÍA
A fin de conocer las opiniones de los clientes y por ser muy significativos para el fin
pretendido, se ha optado por la recogida de una selección de datos públicos, que al ser
de acceso libre no vulneran la privacidad de los hoteles. Para ello se ha recurrido a la
consulta de dos páginas de las principales web especializadas: Booking y Tripadvisor.
Para el estudio, se establece como criterios de selección que el hotel pertenezca a
Sevilla capital, con categoría de cuatro estrellas, con puntuación en Booking2 elevada
(entre 8 y 8,5) y con un mínimo de 350 comentarios. En total se analizan 7 hoteles:
Hotel Vincci La Rábida (H1), Hotel Sevilla Center (H2), Hotel NH Plaza de Armas
(H3), Hotel Meliá Sevilla (H4), Hotel Zenit Sevilla (H5), Hotel Meliá Lebreros (H6) y
Hotel Inglaterra (H7).
2
Aunque la selección de hoteles se ha basado en las valoraciones realizadas por los clientes en la web de
Booking,
han sido dos las web utilizadas como fuente primaria de datos del estudio: Booking y
Tripadvisor.
81
En cuanto a la información recopilada, se registran tanto las puntuaciones como los
comentarios registrados por los clientes en Booking y Trypadvisor desde el 1 junio al 31
de septiembre de 2013. En el caso concreto del Hotel Vincci La Rábida, en que el
número de comentarios en este periodo resultaba insuficiente en comparación con los
recibidos por otros hoteles, se ha ampliado el periodo temporal incluyendo también
datos de mayo de 2013.
En las fuentes de datos utilizadas, el cliente puede publicar sus opiniones y la valoración
del hotel en el que se ha alojado. Otros internautas y posibles clientes tendrán así una
visión del hotel de alguien que ya se ha hospedado, aunque conviene aclarar que para
incluir opiniones en Booking es requisito haberse alojado previamente en el hotel
mientras que en Tripadvisor es suficiente con que el cliente afirme que se ha alojado en
él y no se verifica o comprueba este hecho.
Para este estudio, se entiende por "entrada"
el conjunto de votos/ opiniones /
valoraciones que dejan los clientes referentes a su estancia. En total, en el periodo
citado, se han cuantificado 186 entradas en Booking y 107 en Tripadvisor.
Puesto que las dos web no clasifican las opiniones con los mismos criterios, se ha
optado por registrar y tratar de forma separada los comentarios volcados en cada una de
ellas. La Tabla 1 muestra, de forma comparativa, el tipo de información que facilitan
cada una de ellas.
Tabla 1. Comparativa de la información aportada por cada fuente
Qué contiene cada entrada Booking Tripadvisor Puntuación global del hotel otorgada por el cliente Puntuación global del hotel, calculable como media de las puntuaciones parciales Escala de 0 a 10 Escala de 1 a 5 Opiniones /comentarios agrupados en + o ‐ (no Puntuación para 6 categorías (valoración 82
¿Comparables? Sí No directamente agrupados en categorías) de 1 a 5) Así, mientras que en Tripavisor las opiniones se "cuantifican" con la puntuación
otorgada a cada categoría, en cambio en Booking las opiniones sólo se reflejan en
comentarios, con una redacción literaria, clasificadas en positivas y negativas. Ello
exige un tratamiento previo de esta información con el fin de poder realizar análisis
similares en ambas páginas o poder, en su caso, agregar la información.
En cuanto a la información publicada en la página web de Booking, se han registrado
las siguientes variables: (1) Fecha de la opinión, (2) Puntuación general otorgada por el
cliente al hotel (escala de 0 a 10), (3) País de procedencia del cliente, (4)
Opiniones/comentarios positivos y (5) Opiniones/comentarios negativos.
Aunque en la página web no existe ninguna clasificación al respecto, para nuestro
estudio se han identificado y creado un total de 13 categorías en las que se han agrupado
los comentarios. Estas categorías son:
1. Ubicación
5. Mobiliario
10. Edificio
2. Desayuno
6. Piscina
11. Parking
3. Personal
7. Otros espacios
12. Instalaciones en general
4. Habitación
8. Calidad/precio
13. Wifi
9. Bar
En cuanto a la información publicada en la página web de Tripadvisor, se han registrado
las siguientes variables: (1) fecha de la opinión, (2) país de procedencia del cliente, (3)
Información sobre el tipo de viaje: negocios; en pareja; en familia; amigos; en solitario;
y (4) puntuación otorgada por el cliente en cada una de las seis categorías que especifica
esta web y que son las siguientes:
1. Calidad/precio
3. Calidad del sueño
5. Limpieza
2. Ubicación
4. Habitaciones
6. Servicio
83
En este caso, la puntuación del cliente para cada una de las seis categorías oscila de 1 a
5 en la siguiente escala: 1 Pésimo; 2 Malo; 3 Normal; 4 Muy bueno; 5 Excelente.
Estas puntuaciones permiten considerar los comentarios con puntuaciones superior a 3
como positivos, los inferiores a 3 como negativos y los equivalentes a 3 como neutros, a
efectos comparativos.
Los datos recogidos de ambas páginas y sus resultados se presentan por separado. En
primer lugar analizaremos las opiniones de los clientes recogidas en la página de
Booking. Posteriormente abordaremos las opiniones de los clientes recogidas en la
página web de Tripavisor.
4. MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES EN LA PÁGINA
WEB DE BOOKING
En cuanto a los comentarios, una vez contrastada la coincidencia o cercanía del motivo
u objeto de los mismos, con el fin de conseguir mayor homogeneidad en las categorías
identificadas en ambas web, se han agrupado las categorías de los comentarios
recogidos de la página citada, pasando de 13 a 7 categorías, identificadas como B-C1,
B-C2, B-C3, B-C4 , B-C5, B-C6, B-C7. La agrupación realizada3 se refleja en la Tabla
2.
Tabla 2. Agrupación de los comentarios de los clientes en categorías
según el motivo/objeto de los mismos
Categorías Categorías iniciales Categorías agrupadas B‐C1 Ubicación Ubicación Desayuno B‐C2 Restauración Bar Habitación B‐C3 Habitaciones Mobiliario 3
Como podrá comprobarse posteriormente, aunque no coinciden exactamente con las categorías de la
página de Tripavisor, tienen la ventaja de separar grupos con cierta homogeneidad interna. En ambas
páginas aparecen las categorías Servicio/personal; Ubicación/ubicación; Habitaciones/habitaciones;
Calidad y precio/calidad y precio. Quedan otras categorías no coincidentes: en Tripadvisor, limpieza y
calidad del sueño; en Booking, wifi, espacios comunes y restauración.
84
B‐C4 Calidad/precio Calidad/precio B‐C5 Personal Personal Otros espacios Piscina B‐C6 Edificio Espacios comunes Parking Instalaciones en general B‐C7 Wifi Wifi Elaboración propia. Fuente de datos: página web de Booking Para la realización de la tabla que se presenta a continuación se han tenido en cuenta las
puntuaciones globales que los clientes han dado a cada hotel en Booking en el periodo
acotado para el estudio. Así la puntuación global (media) otorgada por el cliente, en el
periodo, para cada hotel, se refleja en la Tabla 3 junto a la moda, puntuación mínima y
máxima.
Tabla 3. Puntuación global del hotel Hoteles Media Moda Mínima Máxima H1 Hotel Vincci La Rábida 8,50 10 7,1 10 H2 Hotel Sevilla Center 8,97 10 7,5 10 H3 Hotel NH Plaza de Armas 7,78 7,5 4,2 10 H4 Hotel Meliá Sevilla 8,27 7,5 7,1 9,6 H5 Hotel Zenit Sevilla 7,69 7,5 2,5 10 H6 Hotel Meliá Lebreros 8,58 9,6 5,4 10 H7 Hotel Inglaterra 9,05 10 5,8 10 Elaboración propia. Fuente de datos: página web de Booking Los clientes reflejan una opinión global (representada por la media) muy positiva, con
puntuación media para cada hotel siempre superior a 7,6 en una escala de 0 a 10, en
concordancia con uno de los criterios utilizados para seleccionar la muestra. Además,
85
prácticamente la totalidad de los hoteles reciben en reiteradas ocasiones la puntuación
máxima posible de 10 (a excepción de H4).
Esta valoración global permite presentar una ordenación de los hoteles de la muestra.
Este ranking (Tabla 4), de mayor a menor puntuación, está encabezado por el Hotel
Inglaterra, seguido del Hotel Sevilla Center, Hotel Meliá Lebreros, Hotel Vincci La
Rábida y Hotel Meliá Sevilla, todos ellos con puntuación superior a 8. Sólo quedan por debajo de esta puntuación el Hotel Zenit Sevilla y el Hotel NH Plaza de Armas.
Tabla 4. Ranking de hoteles, según puntuaciones promedio
de las distintas categorías (Booking)
1‐ Hotel Inglaterra 2.‐ Hotel Sevilla Center 3.‐ Hotel Meliá Lebreros 4.‐ Hotel Vincci La Rábida 5.‐ Hotel Meliá Sevilla 6.‐ Hotel Zenit Sevilla 7.‐ Hotel NH Plaza de Armas Elaboración propia. Fuente de datos: página web de Booking
Aunque existen algunos clientes que otorgan una valoración del hotel muy negativa
(considerando negativa a aquella inferior a 5), se ha constatado que estas valoraciones
negativas extremas son muy escasas y que la mayoría de los hoteles no muestran estos
valores. Sí se dan en el H5 y H3 y son precisamente estos hoteles los que presentan la
media más baja y se sitúan a la cola en el ranking.
Por otro lado, los clientes emiten sus opiniones en la página web de Booking asociadas
a dos bloques: Comentarios positivos y comentarios negativos. Este hecho permite
hacer un balance de la estancia pudiendo interpretar que:
- Un cliente que sólo inserta comentarios positivos, puede entenderse que ha
terminado su estancia satisfecho.
- Un cliente que sólo aporta comentarios negativos se entiende que ha quedado
insatisfecho con la estancia.
86
Por ello, teniendo en cuenta el carácter de los comentarios, se distinguen 4 grupos de
clientes:
1.) Clientes que sólo realizan comentarios positivos.
2.) Clientes que sólo realizan comentarios negativos.
3.) Clientes que refieren aspectos positivos y negativos.
4.) Clientes que no comentan nada en positivo o en negativo o que no destacan
ningún aspecto del hotel en particular.
La Tabla 5 presenta, en valores relativos, el número de comentarios de cada tipo
recibidos por cada hotel.
Tabla 5. Clasificación de comentarios. Valores relativos
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 Comentarios exclusivamente positivos 25% 48% 39% 58% 43% 47% 57% Comentarios exclusivamente negativos 12,5% 9% 4% 0% 11% 9% 4% 50% 30% 57% 33% 40% 33% 35% 12,5% 13% 0% 9% 6% 11% 4% 8 23 28 12 35 57 23 Comentarios positivos y negativos Sin comentarios Número total de comentarios Elaboración propia. Fuente de datos: página web de Booking.
Aunque muchos clientes destacan cuestiones que sí les han gustado junto a otras que no
han sido de su agrado, son muchos más los que sólo señalan aspectos positivos frente a
los que sólo señalan aspectos negativos. Esto nos lleva a afirmar que los clientes utilizan
más la página para expresar opiniones positivas.
También se constata la poca frecuencia de comentarios sólo negativos en un hotel.
Cuando estos existen son un indicador de que el cliente se ha ido insatisfecho. Este caso
no es el más frecuente, como se observa en la tabla anterior, ya que son muy pocas
personas las que participan emitiendo opiniones solamente con comentarios negativos.
No supera para ningún hotel el 12,5%. En cambio, lo frecuente es que los clientes sí se
87
vayan satisfechos. Así se entiende por la interpretación de los porcentajes
correspondientes sólo a comentarios positivos o a comentarios mixtos.
Por otro lado, se ha partido del supuesto de que los comentarios positivos sobre un
determinado hotel en una página crean una ventaja comparativa frente a otros de la
misma categoría o similares. Ello puede hacer que los potenciales clientes se decidan
por él, aceptando incluso precios superiores. Afectan, por tanto, a las decisiones sobre
precios y pueden influir, aunque este estudio no permita cuantificar los efectos, en los
indicadores Revenue Management.
Por consiguiente, interesa especialmente saber sobre qué versan los comentarios de
quienes ya se han hospedado en los hoteles. Su conocimiento permitirá tomar las
medidas o aplicar las políticas o estrategias que favorezcan los comentarios positivos,
puedan reducir los negativos y que, en definitiva, permitan incrementar los ingresos.
Los comentarios recogidos han sido clasificados en las siete categorías a las que fueron
reducidos, según se ha descrito en la metodología. En total se han analizado 279
comentarios positivos y 111 negativos cuyo objeto, en valores absolutos y porcentuales,
muestra la Tabla 6.
Tabla 6. Peso de las categorías en los comentarios para el conjunto de hoteles
Hoteles de la muestra Comentarios positivos Total Comentarios negativos 279 100% 111 100% Categorías B‐C1 Ubicación 91 33% 5 5% B‐C2 Restauración 22 8% 8 7% B‐C3 Habitaciones 50 18% 36 32% B‐C4 Calidad/ precio 18 6% 7 6% B‐C5 Personal 55 20% 12 11% B‐C6 Espacios comunes 43 15% 34 31% B‐C7 Wifi 0 0% 9 8% Elaboración propia. Fuente de datos: página web de Booking 88
En la Figura 2 hemos agrupado las categorías objeto de los comentarios/opiniones en 3
bloques:
a) las que acumulan un número porcentual de comentarios mayor o igual a 20% (Nº ≥
20%)
b) categorías con un número porcentual de comentarios inferior al 20% y superior al 10%
(20%>Nº≥10%)
c) categorías con un número porcentual de comentarios inferior a 10% (10%>Nº)
Figura 2. Comparación de los pesos de cada categoría en los comentarios positivos y
negativos para el conjunto de hoteles
Elaboración propia. Fuente de datos: página web de Booking
Esta figura también proporciona una visión clara del peso de cada categoría en el
conjunto de los comentarios. Sobre los comentarios positivos, es destacable que gran
número de ellos, más de la mitad, giran en torno a la ubicación (33%), sobre la que un
hotel instalado no puede actuar, y al personal (20%).
89
Además, en términos generales, todos parecen bien localizados, con un porcentaje
superior al 33% de comentarios positivos a excepción del Hotel Sevilla Center y Hotel
Meliá Lebreros con porcentajes inferiores, aunque esto no nos permite afirmar que
tenga mala ubicación sino, más bien, que son más valorados otros aspectos del hotel.
Sobre los comentarios negativos, dos de cada tres comentarios se refieren a las
habitaciones (32%) o a los espacios comunes (31%), que son las cifras que destacan por
acumular el mayor porcentaje de los comentarios negativos.
Aunque podría esperarse que aquellas categorías que acumulan el mayor número de
comentarios positivos presentan el menor número de comentarios negativos, no se
cumple en todas las categorías. Así, hay tres categorías que se repiten en dos primeros
grupos: habitaciones, espacios comunes y personal. Las tres son objeto del mayor
número de comentarios en el conjunto de hoteles lo que refleja el punto de mira de los
clientes.
Concluimos, por tanto, que atendiendo a los comentarios de los clientes en la página de
Booking, estas, habitaciones, espacios comunes y personal, son las variables más
significativas para medir la satisfacción de los clientes haciendo uso de sus opiniones y
a ellas debe prestarse especial atención por parte de las organizaciones hoteleras por su
posible repercusión en los resultados económicos cuando estas opiniones se hacen
públicas como es el caso de la web analizada. En la fuente de datos utilizada, son
relativamente pocos los comentarios en relación con el servicio de restauración,
calidad/precio y wifi.
5. MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES EN LA PÁGINA
WEB DE TRIPADVISOR
Aunque se han recogido los datos sobre el perfil de los clientes y su forma de viajar
(parejas jóvenes, parejas mayores, grupos de amigos, personas que viajan solas,...) se
han obviado en el estudio ya que no aportan información de especial interés para nuestra
90
investigación puesto que no permitían realizar el análisis comparativo con los datos de
Booking.
En la página de Tripadvisor el cliente puede puntuar seis categorías además de realizar
los comentarios que desee. Las seis categorías posibles son:
T-C1. Calidad/precio
T-C3. Calidad del sueño
T-C5. Limpieza
T-C2. Ubicación
T-C4. Habitaciones
T-C6.Servicio
Las puntuaciones oscilan de 1 a 5, siendo 5 "excelente" y 1 "pésimo".
Hemos de recordar que, dado que en la página que estamos tratando existen
puntuaciones para los comentarios, mientras que en la página de Booking los
comentarios sólo se clasificaban en positivos y negativos, para realizar un análisis
paralelo, en este caso hemos entendido que la opinión es positiva si la puntuación es >3
y negativa si es <3. Se consideran neutros los comentarios con valor 3
Puesto que aceptamos que existe relación directa entre comentarios positivos y su
influencia en mayores ingresos, y entre comentarios negativos y su influencia con los
menores ingresos, excluimos deliberadamente los comentarios con valoración 3 ya que
se interpretan como una indefinición sobre lo positivo o lo negativo en la valoración
realizada.
La comparación entre los distintos hoteles de las valoraciones promedio de cada
categoría se muestra en la Tabla 7.
Tabla 7. Comparaciones de promedios. Valoraciones por categorías y hoteles
Hotel Vincci La Rábida Hotel Sevilla Center NH Plaza de Armas Hotel Meliá Sevilla Hotel Zenit Sevilla Hotel Meliá Lebreros Hotel Inglaterra T‐C1 4,3 4,2 4,0 3,8 3,5 3,8 4,4 T‐C2 4,8 3,7 4,3 4,0 4,4 4,0 5,0 T‐C3 4,0 4,3 3,7 4,3 3,9 4,1 4,7 91
T‐C4 4,8 4,3 3,9 4,3 3,5 3,8 4,8 T‐C5 4,2 4,3 4,0 4,5 3,9 4,2 4,6 T‐C6 4,8 4,3 4,0 3,9 3,6 4,0 4,3 Elaboración propia. Fuente de datos: página web de Tripadvisor
Es reseñable que todas las valoraciones promedio de todos los hoteles y para todas las
categorías se encuentran en un rango de 3,6 a 5 puntos. Son unas valoraciones altas, en
consonancia con la selección de hoteles, y que muestran un servicio ofrecido sin
grandes lagunas.
Puesto que en Tripadvisor disponemos de datos cuantitativos sobre las valoraciones, se
ha optado por presentar una comparativa de los hoteles (Tabla 8) utilizando su
promedio, que nos permitirá establecer un ranking (Tabla 9) entre los hoteles, como ya
hicimos en la página de Booking. En este, como ocurría en la clasificación basada en la
página de Booking, es el Hotel Inglaterra el que ocupa la primera posición.
Tabla 8. Comparaciones de promedios. Valoraciones por hoteles
Hotel Vincci La Rábida Hotel Sevilla Center NH Plaza de Armas Hotel Meliá Sevilla Hotel Zenit Sevilla Hotel Meliá Lebreros Hotel Inglaterra
Media 4,5 4,18 4,04 4,13 3,78 3,98 4,61 Elaboración propia. Fuente de datos: página web de Tripadvisor
Tabla 9. Ranking de hoteles,
considerando puntuaciones promedio de las distintas categorías (Tripadvisor) 1.‐ Hotel Inglaterra 2.‐Hotel Vincci La Rábida 3.‐Hotel Sevilla Center 4‐ Hotel Meliá Sevilla 5.‐NH Plaza de Armas 6.‐Hotel Meliá Lebreros 7‐ Hotel Zenit Sevilla 92
Considerando las valoraciones parciales, las categorías mejor y peor valoradas para cada
hotel se identifican (Tabla 10) mediante la valoración promedio, considerando todos los
hoteles estudiados, de cada una de las seis en las que la página de Tripadvisor divide las
opiniones.
Tabla 10. Resumen de puntuaciones por categorías.
Categorías Media Ordenación de categorías T‐C1 Calidad/precio 4,00 6 T‐C2 Ubicación 4,31 1 T‐C3 Calidad del sueño 4,16 4 T‐C4 Habitaciones 4,19 3 T‐C5 Limpieza 4,24 2 T‐C6 Servicio 4,15 5 Media 4,17 Elaboración propia. Fuente de datos: página web de Tripadvisor
Las puntuaciones de las distintas categorías presentan valores promedios altos, en
consecuencia con la selección realizada de los hoteles. Su ordenación permite concluir
la mayor satisfacción de los clientes con las variables ubicación, limpieza y
habitaciones. Nuevamente, como ocurría en la página de Booking, la relación
calidad/precio se encuentra en los últimos lugares del ranking de valoraciones.
6. COMPARACIÓN DE INDICADORES DE SATISFACCIÓN
Teniendo en cuenta los trabajos realizados por Laguna García y Palacios Picos (2008),
es posible realizar una comparación de las variables significativas para medir la
satisfacción anotadas en su estudio y las que recoge nuestro trabajo en el caso de las
páginas de Booking y de Tripadvisor. Esta comparación se recoge en la Tabla 11.
93
Tabla 11. Comparación de indicadores de satisfacción
Laguna García y Palacios Picos (2008) Atributos genéricos Amabilidad y buena atención de los empleados Indicadores en Booking (categorías agrupadas) Categorías iniciales Booking Indicadores en Tripadvisor B‐C5 Personal Personal T‐C6 Servicio Limpieza de las instalaciones T‐C5 Limpieza Localización B‐C1 Ubicación Ubicación T‐C2 Ubicación Calidad de los alimentos B‐C2 Restauración Profesionalidad de los empleados Desayuno Bar B‐C4 Calidad/precio B‐C3 Habitaciones Calidad/precio
T‐C1 Calidad/precio T‐C4 Habitaciones Habitación Mobiliario Otros espacios
Piscina No incluidas en el trabajo B‐C6 Espacios comunes Edificio Parking Instalaciones en general B‐C7 Wifi Wifi T‐C3 Calidad del sueño Elaboración propia basada en Laguna García y Palacios Picos (2008) y páginas web de
Tripadvisor y de Booking
En dicha tabla, se muestra el grado de similitud entre las categorías que se presentan o
se han identificado en las distintas fuentes, y se refleja, además, el grado de acuerdo o
correspondencia entre estas.
94
Como resultado de la comparación podemos afirmar que:
1.- Existe una total coincidencia en los tres estudios respecto a las categorías ubicación
y personal.
2.- Otras categorías, como limpieza, restauración, calidad/precio y habitaciones, se
encuentran en dos fuentes.
3.- Por el contrario hay indicadores que no se repiten en la comparación: Espacios
comunes, wifi y calidad del sueño, que, además, no aparecían anotados en el estudio de
referencia.
Como conclusión, en un primer análisis de la comparación podría deducirse que las
categorías más importantes para medir la satisfacción de los clientes de un
establecimiento hotelero serían "ubicación" y "personal" por ser las más repetidas. Esta
deducción no tiene porqué ser totalmente cierta ya que en esta comparación sólo se han
tomado los atributos genéricos, y no los atributos específicos4, definidos por Laguna y
Palacios (2008).
La razón por la que se han obviado el resto de los atributos, denominados específicos, es
que estos presentan pesos diferentes en función de la tipología de clientes. Además en
nuestro análisis encontramos dos limitaciones que imposibilitan el estudio de los
atributos específicos: a) aunque se ha registrado el perfil5 de quienes han expresado sus
opiniones en la web, estos no son la totalidad de los que han visitado el hotel por lo que
no hemos podido diferenciar los tipos de clientes ya que no disponemos del perfil del
conjunto; b) dado el periodo concreto estival en que se ha tomado la muestra, estos
clientes no son representativos de los clientes que a lo largo del año visitan los hoteles
estudiados.
Por tanto no debería minimizarse la importancia de algunos de los atributos
simplemente por ser considerados específicos.
4
Recordemos que para Laguna y Palacios (2008), son los atributos genéricos los que se consideran críticos
ya que su presencia se asocia con satisfacción y su ausencia con insatisfacción.
5
En cuanto al perfil de los clientes que han expresado sus opiniones en la página de Tripadvisor, se
conocen sus respuestas sobre el tipo de viaje: negocios; en pareja; en familia; amigos; en solitario.
95
Por otro lado, es necesario que, a nivel global y cada uno de los hoteles, conozca cuáles
son los elementos que dan lugar a los comentarios positivos y negativos, que influirán
en las decisiones de futuros clientes, ya que favorecen la percepción diferencial de la
oferta del hotel. La gestión adecuada de estas variables repercutirá en la atracción de
clientes, en los indicadores de Revenue Management y en los resultados económicos del
hotel.
7. RANKING DE HOTELES, SEGUN LA OPINIÓN DE LOS CLIENTES EN
BOOKING Y TRIPADVISOR
En los epígrafes anteriores, dedicados al análisis de las opiniones de los clientes
registradas en las páginas web de Booking y de Tripadvisor, indicadoras de
su
satisfacción, hemos llegado a elaborar sendos ranking6 de hoteles. Su comparación se
efectúa en la Tabla 12.
Tabla 12. Comparativa de los ranking de hoteles
Tripadvisor Booking (Orden) (Orden) 4 H1 Hotel Vincci La Rábida 2 2 H2 Hotel Sevilla Center 3 7 H3 Hotel NH Plaza de Armas 5 3 H4 Hotel Meliá Sevilla 4 6 H5 Hotel Zenit Sevilla 7 5 H6 Hotel Meliá Lebreros 6 1 H7 Hotel Inglaterra 1 Hoteles que ocupan los primeros puestos del ranking
Hoteles que ocupan los últimos puestos del ranking
6
Puede consultarse el ranking, basado en la página de Booking en la Tabla 5 y el ranking basado en la
página de Tripadvisor en la Tabla 9.
96
La comparativa de la clasificación de hoteles obtenida, basada en las valoraciones
realizadas por los clientes en las páginas Booking y Tripadvisor, muestra un bloque de 4
hoteles (H1, H2, H4 y H7) que en ambas páginas ocupan la primera mitad de los
puestos del ranking, y existe otro bloque (H3, H5 y H6) que ocupan la segunda mitad,
aunque hay que hacer notar que la diferencia entre las puntuaciones de los hoteles,
como se ha visto previamente, no es muy llamativa.
8. CONSIDERACIONES FINALES Y CONCLUSIONES
En una aproximación teórica, las variables que permiten medir la satisfacción del cliente
son la amabilidad y buena atención de los empleados, la limpieza de las instalaciones, la
localización, la calidad de los alimentos y la profesionalidad de los empleados,
identificados por Laguna y Palacios (2008) como atributos críticos.
Para nuestro análisis empírico se han utilizado como fuente de información primaria las
páginas web de Booking y Tripadvisor. La página de Booking recoge las puntuaciones
globales que los clientes otorgan a los hoteles; en la página de Tripadvisor se han
podido calcular esas puntuaciones globales en base a las parciales otorgadas por los
clientes. En la primera de las citadas, los clientes registran sus opiniones/comentarios
clasificándolos en positivos y negativos; en cambio en la segunda, los clientes otorgan
una valoración a cada categoría o variable.
Los resultados obtenidos del análisis empírico permiten afirmar que:
a) En la página de Booking los comentarios de los clientes giran en torno a siete
categorías: ubicación, restauración, habitaciones, calidad/precio, personal, espacios
comunes y wifi.
Los comentarios positivos son entendidos como indicador de la satisfacción del cliente
y potenciales impulsores de un incremento de los ingresos y, por tanto, de los
indicadores de Revenue Management. En este caso, son los comentarios sobre ubicación
y personal los que acumulan más del 53% de los comentarios positivos; también los
comentarios sobre habitaciones y espacios comunes acumulan en torno al 33% de
comentarios positivos.
97
Por el contrario, los comentarios negativos son entendidos como indicador de la
insatisfacción de los clientes y podrían provocar una disminución de ingresos y, por
tanto, de los indicadores Revenue Management. En este sentido los comentarios sobre
habitaciones (32%), espacios comunes (31%) y personal (11%) acumulan la mayor
parte de los comentarios negativos, aunque en general el número de comentarios es
escaso.
Del análisis se deduce que, atendiendo a los comentarios de los clientes en la página de
Booking, estas (habitaciones, espacios comunes y personal) son las variables con más
peso para medir la satisfacción de los clientes haciendo uso de sus opiniones. A ellas
debe prestarse especial atención por parte de las organizaciones hoteleras por su posible
repercusión en los resultados económicos cuando estas opiniones se hacen públicas
como es el caso de la web analizada.
b) En la página Tripadvisor, las valoraciones de los clientes (de 1 a 5) se refieren a las
seis categorías establecidas en dicha web: calidad/precio, ubicación, calidad del sueño,
habitaciones, limpieza y servicio, siendo todas ellas consideradas como las variables
que miden la satisfacción del cliente. Con esta información, se entienden como
comentarios positivos los que están asociados a una valoración superior a 3, y como
comentarios negativos los que muestren valoraciones inferiores a 3.
En este caso, las categorías que han obtenido mayor valoración son ubicación, limpieza
y habitaciones, mostrando, por tanto, los clientes mayor satisfacción en estas variables.
En términos generales, podemos decir que se han seguido tres vías para seleccionar el
listado de las variables que permiten la evaluación de la satisfacción del cliente: la
primera, la definida por Laguna y Palacios (2008); la segunda, incluye las variables más
comentadas en Booking extraídas del análisis de las respuestas anotadas por los
clientes; y la tercera incluye las categorías definidas en la página Tripadvisor.
Combinando los resultados, es posible concluir que las variables comunes indicadoras
de la satisfacción del cliente, que tienen en consideración tanto la perspectiva teórica
como el estudio empírico realizado, se agrupan en 2 bloques: el primero de variables
98
relativas a la localización/ubicación; y el segundo de variables relacionadas con la
amabilidad y buena atención de los empleados/ profesionalidad/ personal/ servicio.
Los comentarios en las dos páginas web analizadas han llevado a la elaboración de dos
rankings de los siete hoteles. Aunque no en todos los casos es coincidente el puesto que
ocupa cada uno de ellos, sí colocan en los cuatro primeros lugares a los hoteles
Inglaterra,
Sevilla Center, Meliá Sevilla y Vincci La Rábida. Las tres últimas
posiciones son ocupadas por los hoteles Plaza de Armas, Zenit Sevilla y Meliá
Lebreros.
Queda abierta la vía para investigar los efectos que las decisiones de los potenciales
clientes puedan ejercer sobre los indicadores de Revenue Management considerando
tanto las variables analizadas como la importancia relativa que han demostrado
representar cada una de ellas.
99
BIBLIOGRAFÍA
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103
EL TURISTA RURAL ESPAÑOL Y SUS NIVELES DE SATISFACCIÓN Y
LEALTAD HACIA LOS DESTINOS DE TURISMO RURAL
Ana María Campón Cerro (amcampon@unex.es)
José Manuel Hernández Mogollón (jmherdez@unex.es)
Universidad de Extremadura (España)
Helena Maria Baptista Alves (halves@unex.es)
Universidad de Beira Interior (Portugal)
RESUMEN:
El turismo rural ha tenido un fuerte desarrollo tanto a nivel nacional como internacional
en los últimos años. Como fenómeno turístico ha sido muy estudiado, siendo relevantes
los estudios sobre su demanda y el perfil del turista rural, lo que permite confeccionar
un producto turístico adecuado a las necesidades, motivaciones y exigencias de este
turista. Por tanto, un producto turístico de éxito, pues estamos ante un turista muy
específico, que valora la tranquilidad de las zonas rurales, su autenticidad, su patrimonio
natural y cultural, así como la posibilidad de tener una experiencia de calidad y
personalizada. El objetivo de este trabajo se centra en realizar una evaluación de los
niveles de satisfacción y lealtad que este turista experimenta hacia los destinos de
turismo rural. Para ello, se presentan los resultados de un estudio empírico por encuesta
on line en el que ha participado una muestra de 434 encuestados que practican turismo
rural con cierta frecuencia. Estos resultados muestran que el turista rural se siente
satisfecho con su experiencia en los destinos de turismo rural, demostrando también un
alto nivel de lealtad hacia los mismos.
PALABRAS CLAVE: turismo rural, perfil del turista rural, satisfacción, lealtad,
marketing turístico
105
ABSTRACT:
Rural tourism has had a strong development both nationally and internationally in
recent years. As tourism phenomenon has been widely studied, being relevant studies
about its demand and the profile of the rural tourist, that allow make a suitable tourism
product for the needs, motivations and requirements of this tourist. Therefore, a
successful tourism product, since this tourist is very specific, who appreciates the
tranquility of rural areas, its authenticity, its natural and cultural heritage, as well as the
possibility to have a quality and personalized experience. The aim of this work focuses
on an assessment of the levels of satisfaction and loyalty that this tourist experiments
with rural tourism destinations. To do this, the results of an empirical study by an on
line survey are presented. It was collected a sample of 434 respondents that practice
rural tourism with some frequency. These results show that rural tourist feels satisfied
with its experience on rural tourism destinations, also demonstrating a high level of
loyalty towards them.
KEY WORDS: rural tourism, rural tourist profile, satisfaction, loyalty, tourism
marketing
106
1. INTRODUCCIÓN
La demanda de turismo rural en España ha tenido un fuerte desarrollo en los últimos
años. Esta demanda se caracteriza por algunas cuestiones muy particulares. Huye del
estrés de la ciudad buscando la tranquilidad de las zonas rurales, pidiendo experiencias
motivadoras, auténticas, educativas, personalizadas y no masivas. Así, se pone de
manifiesto un nuevo modelo turístico basado en la tranquilidad y autenticidad de las
zonas rurales, que ofrecen su patrimonio natural y cultural como un marco
extraordinario para el desarrollo de experiencias en base a parámetros de calidad y
personalización en el servicio, alejados de cualquier tipo de masificación turística
(García, 1996; Yagüe, 2002; Cánoves et al., 2005b).
El estudio del turismo rural como fenómeno ha experimentado un aumento cuantitativo
en la literatura tanto a nivel nacional como internacional. Por lo que respecta a estudios
sobre su demanda, se han elaborado diversos trabajos (eg. Frochot, 2005; Molera y
Albaladejo, 2007; Albaladejo y Díaz, 2009), aunque parece necesario seguir
profundizando en estos aspectos, de cara a conocer exhaustivamente las particularidades
de su demanda, para poder potenciar la oferta de productos turísticos vinculados al
medio rural totalmente orientados hacia este mercado tan particular.
El objetivo del presente trabajo se centra en realizar una evaluación de los niveles de
satisfacción y lealtad que este turista experimenta hacia los destinos de turismo rural. Se
trata de hacer una valoración del desempeño de los destinos de turismo rural a través del
cumplimiento de expectativas del turista rural y su disposición a volver a repetir la
visita al destino y/o de recomendarlo. Se entiende que estos resultados son necesarios
para el desarrollo socioeconómico de los destinos de turismo rural, pues la satisfacción
y la lealtad generan una rentabilización del valor que estos clientes aportan a lo largo
del tiempo a partir de la generación de visitas repetidas y de las recomendaciones.
No hay que olvidar que las empresas de turismo rural son pequeñas infraestructuras que
responden a la forma de pequeñas y medianas empresas (PYMEs) y microempresas, las
organizaciones que en la actualidad se encuentran más necesitadas de herramientas que
mejoren su competitividad, reto que debe plantearse para su resolución eficaz y
eficiente desde una perspectiva de marketing (Campón, 2007). Tampoco hay que eludir
que el turismo se instala en un entorno que no conoce el sector servicios y mucho
menos la actividad turística como negocio, lo que deriva en problemas en su
profesionalización (Millán, 1999). Esta situación requiere de asistencia técnica en lo que
107
se refiere a estrategias de gestión tanto para destinos como empresas individuales y
colectivos empresariales dedicados a esta actividad en los entornos rurales. La
evaluación de los niveles de satisfacción y fidelidad del turista a los destinos de turismo
rural permite reflexionar sobre el grado de desempeño de los mismos, con la posibilidad
de identificar posibles deficiencias que deberían ser corregidas desde un punto de vista
de planificación y coordinación de todos los agentes involucrados en los destinos. El
desarrollo de herramientas que mejoren el éxito de las empresas de turismo rural puede
venir de manos de un mejor conocimiento del turista que practica esta modalidad y la
aplicación de estrategias de fidelización que permitan rentabilizar el valor de vida de
estos clientes. Se trata en definitiva de ofrecer un mejor conocimiento de la demanda
que redunde en una mejor gestión, más eficaz y eficiente, de los destinos de turismo
rural y sus empresas.
Para abordar estas cuestiones, el presente trabajo se ha estructurado en cinco apartados.
El primero presenta el tema objeto de estudio, su objetivo y justificación. A
continuación se exponen algunas cuestiones conceptuales relacionadas con el turismo
rural, así como algunas notas características relacionadas con su demanda.
Posteriormente se muestran las cifras de demanda de turismo rural en España, ámbito
geográfico de la presente investigación. Una vez presentada la metodología de este
estudio, se detallan los resultados sobre los niveles de satisfacción y fidelidad del turista
rural español. Para terminar, se exponen las conclusiones y reflexiones finales.
2. EL TURISMO RURAL Y SU DEMANDA
De una forma muy gráfica, Cánoves et al. (2005a) especifican que el turismo rural se
contrapone al turismo tradicional de sol y playa de las tres eses, Sun, Sea, Sand;
mientras que el rural se correspondería con el turismo de las tres pes, Patrimonio,
Paisaje, Productos agrícolas. Según García y Grande (2005), el deseo de los urbanitas
de estar en contacto con la naturaleza no es un fenómeno nuevo, pero sí lo es que esta
actividad de ocio obtenga la rentabilidad suficiente para poder sustituir actividades
agrícolas en crisis, fruto de lo cual han surgido productos turísticos basados en
actividades recreativas en el medio rural y natural. En opinión de García (1996), el
turismo rural nace en paralelo a las exigencias de una sociedad urbanizada que busca los
valores que se han perdido en las grandes ciudades.
108
El papel de las instancias comunitarias ha sido clave en el desarrollo del turismo rural
(Bardón, 1987), aunque será a lo largo de la década de los noventa cuando éstas den al
turismo rural una mayor continuidad, aunque de forma desigual y fragmentada, bajo una
doble óptica: agraria, pues es una actividad que puede contribuir a mejorar las
explotaciones agrícolas; y turística, como expresión de las nuevas formas de turismo en
Europa (Blanco, 1996). El objetivo de estas actuaciones era revitalizar las frágiles
economías rurales, sin caer en el error de considerar el turismo la panacea, sino un
complemento a las rentas agrícolas y una forma de diversificar las actividades, tratando
que el beneficio económico procedente del turismo revierta en la población local, pues
son los protagonistas de un desarrollo endógeno planificado que ha de permitir la
ampliación del sistema productivo y el desarrollo sostenible (García, 1996; Andrés,
2000; Besteiro, 2006). Este redescubrimiento de los espacios de interior y del
patrimonio rural para los usos turísticos viene acompañado de la revalorización de
aspectos como la autenticidad, la identidad cultural, las raíces y la conciencia
medioambiental de las sociedades urbanas (Cánoves et al., 2005b).
La definición del turismo rural se convierte en una tarea difícil, pues no hay unanimidad
en su delimitación. Mediano y Vicente (2002) señalan que el concepto de turismo rural
es amplio y difuso por lo que no existe consenso en su definición. Por su grado de
especificación y amplitud, podría destacarse la definición de Cánoves et al. (2005b: 6566), que lo definen como “aquella actividad turística realizada en el espacio rural,
estructurada por una oferta integrada de ocio, dirigida a una demanda motivada por el
contacto con el entorno autóctono y que tenga una interrelación con la sociedad local”.
Por su parte Blanco (1996: 27-28), introduce en su definición las características de este
tipo de turismo siendo, por tanto, la “expresión singular de las nuevas formas de
turismo, caracterizada por: desarrollarse fuera de los núcleos urbanos; producirse de
forma reducida, a través de espacios generalmente amplios, utilizar de manera diversa
recursos naturales, culturales, patrimoniales, de alojamiento y servicios, propios del
medio rural; y contribuir al desarrollo local y a la diversificación y competitividad
turística”.
Los factores que han favorecido el desarrollo del turismo rural proceden de cambios que
se han producido tanto por parte de la oferta como de la demanda, como son (García,
1996; Solans y García, 2001; Cánoves et al., 2005b; García y Grande, 2005; Besteiro,
2006; García y De la Calle, 2006):
109

El agotamiento del clásico modelo de turismo de sol y playa, debido a una fuerte
masificación que ha tenido como consecuencia una grave merma en el servicio y en la
calidad;

Su consideración como instrumento estratégico para el desarrollo rural;

Las mejoras en la formación de los consumidores;

Cambios en los estilos de vida de los urbanitas;

La revalorización del medio rural de su patrimonio y modos de vida;

Mayor preocupación por el medio ambiente; y

El aumento del tiempo de ocio y tendencia a su fraccionamiento, siendo este turista
interesante puesto que realiza turismo todo el año rompiendo con la estacionalidad del
modelo tradicional de sol y playa.
Este fuerte desarrollo deja entrever dos fases diferenciadas en la evolución de este tipo
de turismo. Grande (2006) defiende la existencia de un antiguo y un nuevo paradigma
del turismo rural dentro de su acepción más moderna, pues hay que diferenciar el
turismo rural moderno de su concepción inicial en los años sesenta, cuando ya existían
flujos turísticos en dirección al campo de personas que vivían en los grandes núcleos de
población, coexistiendo con un turismo de regreso integrado por las personas que
volvían a su pueblo natal por vacaciones (Bardón 1987, 1990). A esta tendencia se une
el programa “Vacaciones en Casas de Labranza” en 1967 como inicio del turismo rural
(Bardón, 1987; Galiano, 1991; Rico, 2005; Besteiro, 2006). La TABLA 1 recoge esta
información.
TABLA 1. EVOLUCIÓN DEL TURISMO RURAL: UN CAMBIO DE PARADIGMA
Antiguo paradigma del turismo rural (desde
principios de los años 80 hasta finales de los 90)








Búsqueda en el medio rural de un sistema de
diversificación económica.
Propuesta de diversificación de la oferta turística
española.
Búsqueda de la complementariedad de rentas al
sector primario.
Promotores de la actividad procedentes del medio
rural con un especial protagonismo de la mujer.
Generación de un volumen de renta suficiente para
interesar a las economías familiares.
La cultura rural y su entorno es su principal
atractivo.
Papel fundamental del medio natural y del paisaje,
así como la tranquilidad y la amigabilidad del
medio rural.
Oferta de alojamiento diferenciada, basada en el
trato personal y familiar. Especial atención a la
calidad y al nivel de satisfacción del cliente.
Nuevo paradigma del turismo rural (desde
finales de los años 90 en adelante)







110
Presencia cada vez mayor de propietarios y
promotores urbanos.
Pérdida de los objetivos de diversificación y
complementariedad de renta agraria.
Pérdida de identidad y especificidad del producto.
Nuevo planteamiento del medio rural como
reservorio de suelo.
Pérdida de definición del producto, en el que el
alojamiento pasa a ser casi el elemento definitorio.
Transformación de la tipología de casas rurales,
pasando del modelo de alquiler por habitaciones al
de casa completa.
Alejamiento de la cultura y realidad rural.





El modelo de casa rural jugaría un papel importante,
pero no exclusivo en la oferta de alojamientos.
Disposición de una oferta complementaria asociada
a la oferta de alojamiento.
Conservación del patrimonio rural, en especial el
arquitectónico tradicional.
Vinculación con la producción local y la artesanía.
Búsqueda de un sistema particular de organización
y comercialización del producto.
FUENTE: Elaboración propia a partir de Grande (2006)
En paralelo a la evolución del turismo rural, también puede observarse una evolución en
las características de su turista, de modo que se puede diferenciar entre turista
tradicional vinculado a aquel turista de retorno y el turista rural moderno que aparece
aproximadamente a partir de la década de los noventa. Esta evolución surge como fruto
de las nuevas tendencias de consumo turístico recreativo que han evolucionado hacia el
denominado “turismo a la carta”. Este nuevo turista rural procede fundamentalmente de
las ciudades en busca de espacios abiertos poco o nada masificados y con calidad
medioambiental para realizar actividades, así como de la autenticidad, las raíces rurales
y un contenido para la experiencia turística en estos entornos. Pertenece a un nivel
socioeconómico medio o medio-alto y persigue una buena relación calidad-precio
(García, 1996; Yagüe, 2002; Cánoves et al., 2005b).
Mediano (2004) subraya que es necesario tener un conocimiento exhaustivo de los
turistas rurales, y que para ello hay que analizar sus peculiaridades, comportamientos y
motivaciones. El perfil de la demanda de turismo rural se puede sintetizar en los
siguientes puntos (Mediano, 2004; García, 2005; López y López, 2005):

Poseen una capacidad adquisitiva y un nivel cultural medio-alto. Son profesionales
independientes, con edades comprendidas entre los 25 y los 45 años de edad.

Su procedencia es principalmente urbana, y están dispuestos a sensibilizarse con los
espacios rurales y disfrutar de ellos.

Valoran la calidad de vida del mundo rural, buscan un pueblo pequeño, tranquilo, con
una naturaleza viva y una cultura local atrayente.

El medio de transporte más utilizado es el vehículo propio.

Las fuentes de información acerca del destino turístico proceden principalmente de la
recomendación de amigos o familiares. Entre otros estarían los catálogos, las agencias
de viajes, las oficinas de turismo, Internet, etc.
111

La mayor concentración de turistas se produce en el período estival, aunque mantiene
un mayor equilibrio temporal durante el año que el turismo en general.
La más reciente evolución del turismo rural moderno, ha dado lugar a la satisfacción de
las diversas motivaciones del turista rural en sus visitas a estos espacios. Vera et al.
(2011) identifican hasta nueve tipologías dentro del propio turismo rural, que además no
son excluyentes, sino que forman parte de un sistema complejo, pudiéndose dar varios
de estos tipos simultáneamente. De modo que se puede considerar que el espacio rural
ofrece multiplicidad de opciones al turista en función de sus diversas motivaciones para
visitar el espacio rural: turismo ecológico, agroturismo, turismo verde, turismo de
deporte-aventura, turismo de pueblo, turismo de retorno, turismo de balneario, turismo
rural-cultural, turismo complementario del medio rural con áreas litorales.
Por tanto, se observa que el turismo rural ha evolucionado tanto en su concepto, como
en sus capacidades para atender a una demanda motivada por el conocimiento y disfrute
del medio rural. A continuación, se presentan los datos que avalan estas consideraciones
en cuanto al fuerte desarrollo de la demanda de este tipo de turismo en el período que
abarca entre 2001 y 2011.
3.
LAS CIFRAS DE LA DEMANDA DE TURISMO RURAL EN ESPAÑA (20012011)
El estudio de la evolución de la demanda de turismo rural demuestra, en términos
generales, una tendencia al alza. Se presentan a continuación los resultados del estudio
de su evolución a partir de los datos ofrecidos por la Encuesta de Ocupación en
Alojamientos de Turismo Rural (EOTR) que elabora el Instituto Nacional de Estadística
(INE).
Entre 2001 y 2011 los datos de demanda total (turistas españoles y extranjeros)
evolucionaron en un 96% (véase GRÁFICO 1), mientras que el incremento de las
pernoctaciones se cifró en un 103% (véase GRÁFICO 2). El porcentaje que representa
el turista extranjero en el turismo rural en España es pequeño, sólo el 12% para el
número de viajeros y el 20% para las pernoctaciones en 2011.
112
GRÁFICO 1. EVOLUCIÓN DE LOS VIAJEROS DE TURISMO RURAL ENTRE
2001 Y 2011
1.335.015
1.210.890
124.125
2001
1.510.887
1.370.369
1.467.537
1.322.704
140.518
144.833
2002
2003
1.982.902
1.770.403
1.754.360
1.588.289
245.193
212.499
166.071
2004
2.425.428
2.180.235
2005
2006
Españoles
2.645.237
2.382.411
2.623.351
2.360.966
2.714.264
2.448.871
2.647.372
2.360.606
262.825
262.383
265.391
286.766
2007
2008
Extranjeros
2009
2.715.985
2.378.592
337.393
2010
2011
Total
FUENTE: Elaboración propia a partir de la EOTR del INE
GRÁFICO 2. EVOLUCIÓN DE LAS PERNOCTACIONES
7.438.382
6.306.329
5.492.516
3.660.816
3.067.791
680.870
593.024
2001
4.104.680
3.423.810
2002
4.476.140
3.725.378
4.542.632
750.763
949.884
2003
2004
6.134.576
7.938.624
7.843.925
7.920.436
6.638.184
6.475.853
6.662.792
1.300.439
1.368.070
1.257.647
7.615.987
7.696.369
6.342.612
6.158.918
1.273.376
1.537.451
5.088.611
1.303.807
1.217.718
2005
2006
Españoles
2007
2008
Extranjeros
2009
2010
2011
Total
FUENTE: Elaboración propia a partir de la EOTR del INE
La evolución de la estancia media total se mantiene en torno a las 2 o 3 noches. Si bien
no se han dado grandes alteraciones, entre 2005 y 2011 desciende ligeramente con
respecto a los años anteriores. Hay que destacar que las estancias medias del turista
extranjero son más elevadas, para los años de los que se dispone de información,
situándose entre 4 y 6 días (véase GRÁFICO 3).
GRÁFICO 3. EVOLUCIÓN DE LAS ESTANCIAS MEDIAS
5,72
4,78
4,85
5,18
2,82 3,02
2,78 3,00
2,82 3,05
2,86 3,13
2001
2002
2003
2004
2,87
2005
Total Españoles
2,73
2006
Total Extranjeros
FUENTE: Elaboración propia a partir de la EOTR del INE
113
2,81
2,69
2007
2008
Total Total
2,73
2009
4,44
4,56
2,69 2,88
2,59 2,83
2010
2011
El GRÁFICO 4 refleja la evolución de los principales mercados emisores entre 2001 y
2011. Se corrobora que los tres primeros en estos años han sido Alemania, Reino Unido
y Francia, que en 2011 suponían el 30%, 16% y 16% respectivamente del mercado
internacional. El GRÁFICO 5 representa los principales destinos por Comunidades
Autónomas (CC.AA.), que mantienen constantes sus posiciones a lo largo de este
intervalo de tiempo. Fueron Castilla y León, Cataluña y Cantabria, acaparando el 23%,
11% y 7% de las visitas en 2011. Les siguen en el mismo año Asturias y Castilla-La
Mancha con el 7% y 6% respectivamente, Andalucía, Galicia, Aragón e Islas Baleares
con el 5%.
GRÁFICO 4. EVOLUCIÓN DE LOS
PRINCIPALES MERCADOS
EMISORES EXTRANJEROS
Francia
Reino Unido
Alemania
54489
55163
2011
39013
47785
2008
39446
2007
37620
2006
32999
2005
51812
53494
46747
178195
2008
82620
181940
2006
73884
150351
2005
65684
2004
0
0
0
2004
0
0
0
2003
0
0
0
2003
0
0
0
2002
2001
24792
29641
17026
22979
2002
44656
2001
46851
FUENTE: Elaboración propia a partir de la EOTR del
INE
92073
150748
330809
613117
571693
315414
582456
270393
228280
117985
164156
593785
336713
173673
2007
78865
625370
298282
201398
2009
Castilla y León
311943
186304
2010
80355
Cataluña
192614
2011
83426
40303
41207
2009
Cantabria
101045
44668
52627
2010
GRÁFICO 5. EVOLUCIÓN DE LOS
PRINCIPALES DESTINOS POR CC.AA.
541887
413960
268388
225510
FUENTE: Elaboración propia a partir de la EOTR del
INE
A la vista de los datos se hace palpable que el turismo rural en España se encuentra bien
instaurado por la presión de una demanda creciente. Sin embargo, se observa cierta
pauta de estabilización del crecimiento de la demanda en los últimos años, así como la
disminución de las estancias medias y del grado de ocupación por plazas y por plazas en
fin de semana. Esta situación hace pensar en la necesidad de apoyar un sector en auge
114
(Hernández et al., 2011), a través de una mayor investigación en sentido cuantitativo y
cualitativo, pues se necesita conocer pormenorizadamente esta demanda para ofrecer a
sus organizaciones recomendaciones y herramientas para una mejora de la eficacia y
eficiencia del sector. Para conocer posibles problemáticas, parece de interés estudiar sus
niveles de satisfacción y lealtad al destino de turismo rural. Resultados negativos,
podrían indicar una falta de competitividad del sector, así como de sus niveles de
calidad de servicio, ante lo cual sería necesario establecer acciones correctivas a nivel
de los destinos de turismo rural, sus empresas y sus agentes involucrados.
4. METODOLOGÍA
El presente estudio se ha desarrollado en España, país donde el turismo rural ha tenido
una excepcional expansión en la última década, tanto desde el punto de vista de la oferta
como de la demanda (Hernández et al., 2011), planteando un trabajo empírico basado en
la metodología cuantitativa de la encuesta on line.
La selección de las escalas de medida de la satisfacción y la lealtad se han inspirado en
trabajos anteriores. Para la selección de los indicadores que formen parte de la escala de
medición de la satisfacción se han tenido en cuenta las escalas propuestas por Rodríguez
del Bosque y San Martín (2008), Williams y Soutar (2009), Wang y Hsu (2010), Yüksel
et al. (2010), Žabkar et al. (2010) y Forgas et al. (2012) para la satisfacción global. Se
ha enriquecido la escala con un indicador propuesto por Tse y Wilton (1988) y Oliver
(1997) que observan la distancia al punto ideal como una medida de la satisfacción que
refleja cómo debería ser el desempeño del servicio. Para el estudio de la lealtad se ha
estimado interesante la escala utilizada por Mechinda et al. (2009), pues se ha tenido en
cuenta que tanto la revisita como la recomendación aparecieran, puesto que son
indicadores clave para el estudio de la lealtad (Campón et al., 2013). Las escalas
utilizadas en este trabajo han sido validadas por profesores e investigadores de diversas
universidades españolas y profesionales del sector del turismo rural, del turismo en
general y del marketing. Antes del lanzamiento final del cuestionario, se desarrolló un
pilotaje con una pequeña submuestra de la población objetivo. Para la valoración de los
ítems se ha utilizado una escala de Likert de 7 puntos. Para responder, se ha solicitado al
encuestado que pensara en el último destino de turismo rural que había visitado.
La difusión del cuestionario se ha desarrollado a través de e-mailing, redes sociales,
página web y blog, tratando de conseguir además un efecto bola de nieve en la
obtención de respuestas. El universo de esta investigación estaría compuesto por todas
115
aquellas personas que practican turismo rural al menos una vez cada dos o tres años,
cuestión que constituía la primera pregunta del cuestionario. El trabajo de campo se
llevó a cabo entre abril y junio de 2013, obteniendo una muestra no probabilística de
conveniencia de 434 turistas rurales españoles. El análisis de datos se ha desarrollado
utilizando el programa estadístico IBM SPSS Statistics Version 21.
TABLA 2. FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO EMPÍRICO
Universo
Ámbito
Método de recogida de información
Base de datos
Unidad muestral
Tamaño de la población
Muestreo
Trabajo de campo
Respuestas válidas
Personas que practican turismo rural con cierta frecuencia (al
menos una vez cada dos o tres años)
España
Encuesta on line
No existe
Personas que practican turismo rural con cierta frecuencia (al
menos una vez cada dos o tres años)
Indefinido
Muestra no probabilística de conveniencia
Del 22 de abril al 18 de junio de 2013
434 (cuestionarios completos)
FUENTE: Elaboración propia
5. RESULTADOS
En primer lugar se presentan algunas notas sobre la caracterización de la muestra que ha
participado en esta investigación. Aunque se trata de una muestra de conveniencia, es
interesante aportar algunas notas que describan a los turistas de turismo rural que han
formado parte de ella. Su caracterización demográfica se presenta en la TABLA 3.
TABLA 3. CARACTERIZACIÓN DEMOGRÁFICA DE LA MUESTRA (n=434)
Variables
Sexo
Edad
Lugar de residencia
Respuestas
Hombre
Mujer
Hasta 25 años
De 26 a 35 años
De 36 a 45 años
De 46 a 55 años
Más de 55 años
Andalucía
Aragón
Cantabria
Castilla y León
Castilla-La Mancha
Cataluña
Comunidad de Madrid
Comunidad Valenciana
Extremadura
Galicia
116
Frecuencia
Porcentaje
181
253
37
233
81
62
21
27
4
5
12
9
12
30
7
298
5
41,7
58,3
8,5
53,7
18,7
14,3
4,8
6,2
0,9
1,2
2,8
2,1
2,8
6,9
1,6
68,7
1,2
5
3
1
2
6
3
5
Islas Canarias
La Rioja
Navarra
País Vasco
Principado de Asturias
Región de Murcia
Otro
1,2
0,7
0,2
0,5
1,4
0,7
1,2
FUENTE: Elaboración propia
En cuanto a sexo se trata de una muestra bastante igualitaria dado que han participado
en un 41,7% los hombres y en un 58,3% las mujeres. El grupo de edad con mayor
representatividad es el “de 26 a 35 años” (53,7%), seguido por el “de 36 a 45 años”
(18,7%), “de 46 a 55 años” (14,3%), “hasta 25 años” (8,5%) y finalmente el grupo
menos representado sería el de “más de 55 años” (4,8%). Los grupos de edad entre 26 y
55 años suman el 86,6% de la muestra, lo cual corresponde aproximadamente al perfil
clásico por edad del turista rural (Mediano, 2004; García, 2005; López y López, 2005).
Por el lugar de residencia los extremeños son los mayor representados (68,7%),
seguidos de los madrileños (6,9%), andaluces (6,2%), castellanoleoneses (2,8%) y
catalanes (2,8%). La categoría “otro” representa a aquellos encuestados españoles que
no han identificado su CC.AA. de residencia (1,2%).
También resulta interesante conocer el perfil de los encuestados como turistas rurales en
cuanto a su frecuencia en la práctica de este tipo de turismo, lo que ofrece una idea de
su fidelidad hacia su realización (véase TABLA 4). El mínimo considerado para
calificar al encuestado como turista rural es la respuesta “una vez cada dos o tres años”.
No se ha considerado en este análisis la categoría “nunca” puesto que, aunque aparece
en el cuestionario, actúa como pregunta filtro inicial, descartando a aquellos potenciales
encuestados que no practican turismo rural, seleccionando así la muestra.
TABLA 4. CARACTERIZACIÓN DE LA MUESTRA SEGÚN LA FRECUENCIA CON
LA QUE PRACTICA TURISMO RURAL (n=434)
Respuesta
Una vez cada dos o tres años
Una o dos veces al año
Tres o cuatro veces al año
Más de cuatro veces al año
Frecuencia
Porcentaje
129
219
45
41
29,7
50,5
10,4
9,4
FUENTE: Elaboración propia
El 50,5% de los encuestados practican este tipo de turismo “una o dos veces al año”, es
decir, la mitad de la muestra realiza turismo rural con una asiduidad regular cada año,
por lo que se la podría calificar como adecuada en cuanto a su fidelidad hacia el turismo
rural y el nivel de interés y conocimiento del mismo. Le sigue el grupo de turistas de
117
turismo rural menos frecuente (29,7%), seguido muy de lejos por los que practican este
turismo más repetidamente.
Haciendo referencia a lealtad comportamental que manifiestan los turistas encuestados
cuando practican turismo rural, ante la pregunta de si suelen volver a los destinos de
turismo rural que visitan, el 68,7% de la muestra ha respondido que “sí”. Mientras que
el 99,1% de los encuestados ha contestado que suelen recomendar los destinos de
turismo rural que visitan (véase TABLA 5). Estos datos podrían ser un indicativo de que
los destinos de turismo rural tienen capacidad para fidelizar atendiendo a estos dos
indicadores, a la luz de los datos ofrecidos por esta muestra, tanto para aquellas
personas que como mínimo practican turismo rural al menos una vez al año (50,5%),
como para aquellas que realizan este tipo de viajes de forma más dispersa en el tiempo
(29,7%), generando visitas repetidas en un importante volumen y, sobre todo,
recomendaciones prácticamente en el 100% de las ocasiones.
TABLA 5. CARACTERIZACIÓN DE LA MUESTRA SEGÚN SU LEALTAD
COMPORTAMENTAL EN CUANTO A LOS DESTINOS DE TURISMO RURAL
(n=434)
Variable
¿Suele volver a los destinos de
turismo rural que visita?
¿Suele recomendar los destinos de
turismo rural que visita?
Respuesta
Sí
No
Sí
No
Frecuencia
Porcentaje
298
136
430
4
68,7
31,3
99,1
0,9
FUENTE: Elaboración propia
La TABLA 6 presenta las motivaciones que promueven el desarrollo de estos viajes turísticos al
medio rural. La principal motivación que tienen los elementos de la muestra para realizar
turismo rural es “buscar tranquilidad y descanso” con una media de 5,84 sobre 7 puntos, seguida
de “disfrutar de la vida en el medio rural” (5,62) y “practicar actividades culturales y en la
naturaleza” (5,53). “Visitar a familiares y amigos” es la motivación con menos relevancia
(3,71), antecedida por “estar con la familia” (5,11). Ambos indicadores poseen los mayores
valores de la desviación típica, lo que implicaría una mayor diversidad de opiniones en cuanto a
estas dos motivaciones
TABLA 6. CARACTERIZACIÓN DE LOS INDICADORES DE LAS MOTIVACIONES
(n=434)
Indicadores
Mínimo Máximo Moda Media Desv. típ.
1
1
1
1
Estar con la familia.
Buscar tranquilidad y descanso.
Practicar actividades culturales y en la naturaleza.
Disfrutar de la vida en el medio rural.
118
7
7
7
7
7
7
6
6
5,11
5,84
5,53
5,62
1,843
1,344
1,393
1,317
1
1
Buscar buenos precios y realizar viajes cortos.
Visitar a familiares y amigos.
7
7
6
1
5,23
3,71
1,512
1,985
FUENTE: Elaboración propia
En el caso de la satisfacción, los mayores valores de la media se han recopilado en
cuanto a los indicadores “he tenido una buena experiencia” (5,78), “me siento satisfecho
con la decisión de haberlo visitado” (5,74) e “hice una buena elección” (5,73), que
además registran las menores desviaciones típicas, lo que da idea del consenso que
existe en la evaluación de la experiencia global y la decisión de haber escogido el
destino. La valoración media más baja la ha recibido el indicador “me siento próximo a
un destino ideal” (4,88), también con la desviación típica más alta (1,334), siendo la
segunda valoración más baja la del indicador “encontré exactamente el destino de
turismo rural que buscaba” (5,45). Estos resultados podrían deberse al elevado nivel de
exigencia que muestra el turista rural, que demanda calidad en el entorno y en los
servicios (Mediano, 2004; García, 2005; López y López, 2005), por lo que encontrar
exactamente lo que se busca y, sobre todo, un destino ideal puede quedar algo alejado
de una demanda tan específica y cualificada. El valor del alfa de Cronbach de la
satisfacción es 0,915, lo que demuestra que su medición se ha realizado en base a
parámetros de fiabilidad (véase TABLA 7).
TABLA 7. SATISFACCIÓN (n=434) (α=0,915)
Indicadores
Mínimo
Máximo
Moda
Media
Desv. típ.
2
2
2
7
7
7
6
6
6
5,78
5,73
5,45
1,044
1,117
1,186
2
7
6
5,74
1,090
2
7
6
5,50
1,142
2
7
5
4,88
1,334
He tenido una buena experiencia.
Hice una buena elección.
Encontré exactamente el destino de turismo rural
que buscaba.
Me siento satisfecho con la decisión de haberlo
visitado.
Mis expectativas se han cumplido en todo
momento.
Me siento próximo a un destino ideal.
FUENTE: Elaboración propia
Por lo que respecta a la lealtad, los mayores valores de la media se han producido para
los indicadores que tienen relación con la probabilidad de recomendar más que de
volver, por lo que el indicador “contaré a otras personas cosas positivas de él” posee una
media de 5,99 y “lo recomendaré a las personas que me pidan consejo” de 5,94,
registrando también las menores desviaciones típicas (1,108 y 1,158 respectivamente).
El indicador peor valorado ha sido “lo volveré a visitar en mi próximo viaje de turismo
rural” con una media de 4,57, con la mayor desviación típica calculada para esta escala
119
(1,755). Las personas que han participado en la muestra son más reacias a repetir su
visita al destino en el próximo viaje de turismo rural, mientras que la valoración del
indicador “lo visitaré otra vez en el futuro” ha sido mayor con una media de 5,44, casi
un punto más que el anterior. Por tanto, se podría afirmar que los turistas rurales
encuestados no son tan proclives a visitar el mismo destino en la siguiente visita, pero sí
a más largo plazo. Esto podría tener repercusión también en el hecho de que el indicador
“me considero un visitante fiel” sea el segundo con una media más baja (4,69), lo que
refleja, en general un menor comportamiento de repetición que de recomendación. El
valor del alfa de Cronbach de la lealtad es 0,758, lo que demuestra una fiabilidad
adecuada (véase TABLA 8).
TABLA 8. CARACTERIZACIÓN DE LOS INDICADORES DE LA LEALTAD (n=434)
(α=0,758)
Indicadores
Mínimo
Máximo
Moda
Media
Desv. típ.
Me considero un visitante fiel.
Lo volveré a visitar en mi próximo viaje de
turismo rural.
Lo visitaré otra vez en el futuro.
Lo recomendaré a las personas que me
pidan consejo.
Contaré a otras personas cosas positivas de
él.
2
2
7
7
4
7
4,69
4,57
1,625
1,755
2
2
7
7
7
7
5,44
5,94
1,389
1,158
2
7
7
5,99
1,108
FUENTE: Elaboración propia
En términos generales, se puede afirmar que los valores de la satisfacción y la lealtad
son bastante altos, lo que supone un indicativo de que el desempeño de los destinos
turísticos rurales está siendo bien considerado por los turistas rurales españoles. No es
este motivo para pensar que está todo hecho, sí para pensar que las necesidades de esta
demanda tan particular se atienden con solvencia, aunque todavía falta trabajo para
llegar a un desempeño de excelencia, que colme las expectativas de estos turistas. Será
necesario, por tanto, seguir profundizando en el conocimiento de esta demanda turística.
120
6. CONCLUSIONES
El turismo rural se revela como una alternativa al modelo turístico de sol y playa,
actualmente en fase de madurez (García, 1996; Cánoves et al., 2005b; Besteiro, 2006),
siendo un tipo de turismo con unas características muy particulares que tienen relación
fundamentalmente con el medio en el que se desarrolla, su oferta especializada y
diferenciada, una demanda que busca el contacto con el medio rural, así como su
constitución como un importante factor de desarrollo socioeconómico de las zonas en
las que se promueve (Mediano y Vicente, 2002). El turismo rural ha tenido un fuerte
desarrollo tanto a nivel nacional, fruto de una nueva demanda turística que huye de la
ciudad buscando experiencias motivadoras, auténticas, personalizadas y bajo parámetros
de calidad (García, 1996; Yagüe, 2002; Cánoves et al., 2005b). Si bien es cierto que
este desarrollo ha venido a ser también favorecido por las instancias comunitarias
(Bardón, 1987).
Los datos pertenecientes al período de 2001 a 2011 constatan el fuerte incremento de la
demanda de este tipo de turismo en España. A la vista de los datos se hace evidente que
el turismo rural en España se encuentra bien instaurado. Sin embargo, las pautas de
estabilización del crecimiento de la demanda en los últimos años, así como la
disminución de las estancias medias y el grado de ocupación por plazas y por plazas en
fin de semana promueven una conciencia por la necesidad de apoyar al sector
(Hernández et al., 2011). Es indiscutible que la ayuda puede venir de manos de un
mejor conocimiento de la actividad a través de una mayor investigación sobre su
demanda. En este caso se ha desarrollado una evaluación desde el punto de vista de los
niveles de satisfacción y lealtad de los turistas de turismo rural españoles.
Los resultados apuntan altos niveles de satisfacción (las medias oscilan entre 4,88 y
5,78) y lealtad (las medias oscilan entre 4,57 y 5,99), lo que hace pensar que la demanda
de turismo rural en España se desarrolla por el empuje de altos niveles de satisfacción y
fidelidad que pueden proceder de una buena imagen de nuestros destinos, o de altos
niveles de calidad en el servicio, entre otros factores. Si bien es cierto, que la pauta de
estabilización de los últimos años podría deberse a otras cuestiones como la situación de
crisis económica que vive el país desde aproximadamente 2008. Para paliar estas
cuestiones, entre otras problemáticas que puedan surgir en el ámbito de los destinos de
turismo rural, es necesario incidir en la búsqueda de la satisfacción y lealtad de este
cliente.
121
Los destinos hoy en día se enfrentan a un entorno muy competitivo y complejo, desafíos
que pueden llegar a agudizarse en los próximos años (Chi y Qu, 2008). Estas cuestiones
van a forzar a los gestores de destinos turísticos a buscar estrategias innovadoras y
ventajas competitivas, como es la búsqueda de la lealtad de los clientes, para estimular
los lucros que surgen a partir de la repetición de la visita y las recomendaciones (Fyall
et al., 2003; Shirazi y Som, 2011), lo que repercute en resultados a nivel
socioeconómico para las zonas en las que se desarrolla, lo que resultad de especial
relevancia en las áreas rurales.
Por lo que respecta a las limitaciones de este estudio, puede citarse el hecho de las
restricciones que conlleva trabajar con una muestra no probabilística de conveniencia.
El hecho de que el estudio no se haya aplicado sobre un destino o destinos concretos, no
permite estimar al cien por cien que las respuestas otorgadas por los encuestados se
refieran al turismo rural que estos turistas practican en España, aunque sí es cierto que el
turismo rural es un tipo de turismo que en muchas ocasiones se nutre de estancias
breves en destinos a distancias cortas de las grandes urbes (Cánoves et al., 2005a), lo
que permitiría afirmar, con cierta cautela, que los destinos de turismo rural sobre los que
se han dado las respuestas se refieren a España. Por otro lado, el tipo de distribución que
se ha hecho del cuestionario, no ha favorecido obtener una muestra equitativa por
CC.AA. en el territorio nacional, pero el efecto bola de nieve al menos sí ha permitido
obtener una muestra de casi todas las regiones españolas.
En cuanto a las futuras líneas de investigación, resulta de interés identificar cuáles son
los factores que favorecen que el turista rural español tenga un alto nivel de satisfacción
y lealtad hacia estos destinos de turismo rural, profundizando, por tanto, en estas
cuestiones a través de una metodología de tipo causal.
Se trata en definitiva de una mayor investigación en esta demanda turística tan
específica, para tratar de diseñar, desarrollar, gestionar y comercializar un producto
turístico de excelencia y competitivo en cuanto a los destinos de turismo rural.
122
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LA DOCENCIA DE LAS COMPETENCIAS TIC EN EL GRADO EN
TURISMO: LA PERSPECTIVA DEL EMPRESARIADO TURÍSTICO7
Ana María Campón Cerro (amcampon@unex.es)
Eduardo Alvarado Corrales (ealvarco@unex.es)
José Manuel Hernández Mogollón (jmherdez@unex.es)
José Antonio Folgado Fernández (jafolgado@unex.es)
José Manuel Rodríguez García (jmrodri@unex.es)
José Manuel Mariño Romero (josemanumr@unex.es)
Jorge Mariño Romero (jorgemarino@unex.es)
Universidad de Extremadura
RESUMEN:
Las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) tienen un papel
relevante en la industria turística, que ha de reflejarse en las competencias profesionales
de su capital humano. La aparición y evolución de las TIC suponen un gran cambio en
el entorno turístico, que ha de repercutir en los planes de estudio del Grado en Turismo.
Los estudios defienden un enfoque más práctico y activo de la docencia en el contexto
de las TIC, propuestas que se recogen en los nuevos planes formativos del Espacio
Europeo de Educación Superior (EEES). En los foros de debate sobre las profesiones
del turismo aparecen las TIC como las competencias más destacadas para estos
profesionales. Pero también es necesaria la opinión del sector. Este trabajo se propone
como objetivo conocer el grado de importancia que el empresariado turístico otorga a
las TIC, así como cuáles son las exigencias del sector en este sentido. Para ello, se ha
recurrido una muestra de 86 empresarios turísticos pertenecientes fundamentalmente a
los ámbitos del alojamiento y restauración en Extremadura (España). Los resultados
apuntan a que en el sector el trabajo con las TIC es imprescindible y, por tanto, la
necesidad de incorporarlas a sus planes de estudio.
7
El presente trabajo se encuadra en un Proyecto de Innovación Docente concedido por el Servicio de Orientación y
Formación Docente (SOFD) de la Universidad de Extremadura, perteneciente a la Convocatoria de Acciones para la
Consolidación del Espacio Europeo de Educación Superior en la UEx 2013-1014.
127
PALABRAS CLAVE: innovación docente, Grado en Turismo, competencias,
Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), Espacio Europeo de
Educación Superior (EEES), empresariado turístico.
TEACHING SKILLS OF ICT IN THE DEGREE IN TOURISM: THE
PERSPECTIVE OF TOURISM ENTREPRENEURSHIP
ABSTRACT:
The New Information and Communication Technologies (ICT) have a relevant role in
the tourism industry, that has to be reflected in the professional skills of its human
capital. The appearance and evolution of ICT represent a great change in the tourism
environment, which has an impact on the curriculum of the Degree in Tourism. Studies
advocate a more practical and active approach to the teaching in ICT context, proposals
that are included in new curricula of the European Higher Education Area (EHEA). In
discussion forums about tourism professions, ICT appear as the most important skills
for these professionals. But also it is necessary the sector opinion. The aim of this work
is to know the degree of importance that tourism entrepreneurship gives to ICT, as well
as which are the requirements of the sector in that sense. It was obtained a sample of 86
tourism entrepreneurs, mainly pertaining to accommodation and restaurants in
Extremadura (Spain). Results point out that working with ICT in the sector is essential
and, therefore, the necessity of incorporating them into their curricula.
KEY WORDS: teaching innovation, Degree in Tourism, skills, Information and
Communication Technologies (ICT), European Higher Education Area (EHEA),
tourism entrepreneurship.
128
1. INTRODUCCIÓN
Las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) tienen un
papel fundamental en la industria turística, que ha de reflejarse en las competencias
profesionales de su capital humano. La aparición y evolución de las TIC suponen un
gran cambio en el entorno turístico que ha de repercutir en los planes de estudio del
Grado en Turismo.
Numerosos estudios defienden un enfoque más práctico y activo de la docencia
en el contexto de las TIC, propuestas que se recogen en los nuevos planes formativos
que convergen en el Espacio Europeo de Educación Superior (EEES), que utiliza como
punto de referencia las competencias que han de adquirir los futuros profesionales del
sector.
En los foros de debate sobre las profesiones del turismo aparece el uso de las
TIC como una de las competencias más destacadas para estos profesionales. Sin
embargo, los alumnos que acceden a la titulación, a pesar de que están familiarizados
con el uso de las TIC, parecen no poseen conocimientos suficientes para una adecuada
implementación profesional.
Estos razonamientos fuerzan la necesidad de incorporar estos contenidos
competenciales en los estudios en turismo. De este modo, el Libro Blanco del Grado en
Turismo incluye una competencia específica relacionada con el aprendizaje de las TIC.
Para poder conocer la importancia que el sector otorga al dominio de las
herramientas TIC por parte de los futuros profesionales del turismo, así como cuáles son
los conocimientos y competencias que deberían adquirir, interesa hacer una
aproximación a la postura de los empresarios que trabajan en este sector, con el objetivo
de incorporar estas cuestiones a los planes de estudio, fomentando la salida al mercado
profesional de egresados que cuentan con las capacidades que demanda el sector
turístico.
Por ello, el objetivo del presente trabajo es dar a conocer el grado de importancia
que el empresariado turístico otorga a las TIC, así como cuáles son las exigencias del
sector en este sentido.
Para obtener esta aproximación, se han analizado datos relacionados con la
valoración que los empresarios hacen de las TIC, a partir de los resultados obtenidos de
entrevistas personales en profundidad en las que han colaborado alumnos, obteniéndose
129
una muestra de 86 empresarios del sector turístico, pertenecientes fundamentalmente a
los ámbitos del alojamiento y restauración en Extremadura (España).
El presente trabajo se estructura en cuatro apartados. El primero de ellos
presenta el tema objeto de análisis, así como su objetivo, justificación y metodología.
Posteriormente se profundiza en la importancia de la docencia de las TIC en el Grado en
Turismo, así como la especificación de los agentes involucrados, haciendo especial
referencia a los empresarios del sector. Posteriormente se destacan los resultados del
análisis desarrollado sobre las opiniones de la muestra de empresarios. Finalmente se
termina con algunas conclusiones y reflexiones finales.
2. LA DOCENCIA DE LAS TIC EN EL GRADO EN TURISMO
Las TIC parecen poseer un papel preponderante en la industria turística, que ha
de reflejarse en su capital humano. La irrupción y evolución de las TIC suponen un gran
cambio en el entorno turístico (Quirós y Díaz, 2010), por tanto, están surgiendo nuevas
competencias profesionales que han de poseer los profesionales del turismo (Boix,
2010). Numerosos estudios defienden un enfoque más práctico y activo de docencia,
contexto en el que las TIC juegan un papel importante (Medina y González, 2010).
Los estudiantes actuales están inmersos en una nueva sociedad caracterizada por
nuevos canales de comunicación que permiten desarrollar nuevas formas de trabajo,
pensamiento y aprendizaje. Como resultado de estos cambios, se han diseñado nuevos
planes formativos que convergen en el EEES, que utiliza como punto de referencia las
competencias que han de adquirir los estudiantes para su futuro profesional. Por este
motivo se potencia más el papel del estudiante como elemento clave del proceso de
enseñanza-aprendizaje, aun cuando no es el único agente involucrado (Boix, 2010).
Para la formación en TIC tienen un papel primordial los docentes, que deben
aportar una visión actualizada y global al estudiante (Majó y Martínez, 2010). De hecho,
la UNESCO en 2008 publicó los “Estándares de Competencias en TIC para Docentes”,
como un marco para poner en marcha programas de formación para desarrollar en los
estudiantes habilidades indispensables para el siglo XXI. Las diferencias entre alumnos
y profesores en cuanto al uso de las TIC se evidencian significativamente en varios
estudios. Pero los docentes han de enseñar competencias TIC para mejorar el proceso de
trabajo y aprendizaje, modificando su metodología de enseñanza. Deberán ser capaces
de diseñar módulos de aprendizaje que incluya el uso de herramientas como redes
130
sociales, herramientas comunicativas o de gestión de información a través de Internet
(Boix, 2010).
En los foros de debate de las profesiones del turismo aparece el uso de las TIC
como una de las competencias más destacadas para los futuros profesionales. El turismo
es una industria donde la información y su intercambio es la base del negocio, lo que se
refleja en la gran cantidad de flujos de información que se generan. Para gestionar toda
esta información y agilizar su gestión es imprescindible el uso de las TIC (Majó y
Martínez, 2010). Los alumnos que acceden a la titulación de Turismo pueden estar
familiarizados con el uso de las TIC, pero no poseen conocimientos suficientes para una
adecuada implementación profesional (Medina y González, 2010).
La necesidad de incorporar estos contenidos supone una clave para el desarrollo
de los estudios en turismo. El nuevo título de Grado, en su Libro Blanco elaborado por
ANECA, incluye una competencia específica relacionada con el aprendizaje de las TIC
(Medina y González, 2010). En concreto, la competencia 24 se enuncia “analizar y
utilizar las TIC en los distintos ámbitos del sector turístico”, cuyo desarrollo se explicita
como “conocer las TIC como herramientas esenciales en la gestión, promoción y
comercialización de las empresas e instituciones del sector turístico, tanto a nivel
interno de la empresa como a nivel externo”, para lo que se enumeran una serie de
conocimientos disciplinares (saber) y profesionales (saber hacer).
Varias son las investigaciones que se han centrado en el análisis de las
competencias TIC en los estudios en Turismo y que vienen a refrendar el interés en
investigar sobre esta temática (Guerreño et al., 2008; Boix, 2010; Quirós y Díaz, 2010;
Majó y Martínez, 2010; Medina y González, 2010).
Cabe destacar el estudio de Guerreño et al. (2008). Sus resultados apuntan a una
carencia de disciplinas que incorporen las enseñanzas TIC en las facultades, aunque
existe una necesidad generalizada de incorporar asignaturas relacionadas con las TIC a
la formación en turismo, con el objetivo de mejorar la competitividad del título.
También los hallazgos de Medina y González (2010) son reseñables. Se refieren
a que los alumnos de turismo valoran de forma muy favorable el uso de las TIC en su
formación y manifiestan un gran interés en alcanzar un mayor conocimiento de las
mismas.
131
Sin embargo, Majó y Martínez (2010) aclaran que la formación en TIC en
turismo, no ha de ser una materia de estudio independiente, sino que se debe apostar por
una aproximación transversal con otras disciplinas.
Aunque para que estas cuestiones se lleven a cabo y el profesorado puedan
enseñar estas competencias es necesario conocer lo que opina el sector. Según el Libro
Blanco del título de Grado en Turismo no tiene sentido diseñar un plan de estudios sin
tener en cuenta las necesidades que son detectadas por los profesionales en su trabajo
diario. Además, los profesionales quieren opinar ante las competencias que han de ser
requeridas para la obtención de la titulación, así como que su opinión sea tenida en
cuenta en la elaboración final de la propuesta (ANECA, 2004).
El proyecto desarrollado para dar lugar al Libro Blanco trató de validar las
competencias profesionales identificadas como aquellas en las que debían ser formados
los titulados en turismo. Para su contrastación, se desarrollaron reuniones sectoriales
que agrupaban profesionales del subsector del alojamiento, la intermediación,
representantes de Colegios Profesionales, de asociaciones y del sector público. El
análisis dio como resultado que “conocer y aplicar las Tecnologías de la Información”
fue la cuarta competencia mejor valorada, tras “tener una marcada orientación de
servicio al cliente”, “trabajar en inglés como lengua extranjera” y “definir objetivos,
estrategias y políticas comerciales”, de las 32 competencias identificadas en total para el
título (ANECA, 2004).
Vista la importancia que el sector otorga a esta competencia, parece relevante
conocer con mayor detalle el grado de relevancia que se le otorga al trabajo con las TIC
en el desarrollo diario de la actividad profesional, áreas en las que se utilizan con mayor
intensidad, así como qué competencias habría que exigir a un futuro profesional de este
sector. A continuación se exponen los resultados del análisis.
3. RESULTADOS DEL ANÁLISIS
A continuación se presentan los resultados de los datos recopilados a través de
metodología cualitativa (entrevista personal en profundidad) sobre una muestra de
empresarios del sector turístico, fundamentalmente del sector de alojamientos (hotelero
y extrahotelero) y de restauración, dos subsectores dentro del ámbito turístico, muy
diferentes pero básicos para el desarrollo de la actividad.
Se ha tratado de hacer un esfuerzo recopilador de las ideas vertidas, tratando de
obtener factores comunes que representen una aproximación a la opinión del sector de
132
una forma sintética. Se presentan datos numéricos y una síntesis de los comentarios
realizados.
La TABLA 1 presenta los resultados del perfil de la muestra.
TABLA 1. PERFIL DE LA MUESTRA
Variable
Provincia
Tipo de empresa
Propietario del establecimiento
Director o gerente del establecimiento
Años de antigüedad o dedicación a la
empresa turística
Sexo
Edad
Indicador
Valor
Porcentaje
Cáceres
50
58%
Badajoz
32
37%
Otro
4
5%
Alojamiento
46
53%
Restaurante
37
43%
Actividades
3
3%
Sí
59
69%
No
27
31%
Sí
72
84%
No
8
9%
Valor perdido
6
7%
Media
15
-
10,2
-
Hombre
58
67%
Mujer
27
31%
Valor perdido
1
1%
Menos de 30 años
6
7%
Entre 30 y 50 años
56
65%
Más de 50 años
23
27%
Desviación típica
FUENTE: Elaboración propia
El 58% de los encuestados pertenecen a la provincia de Cáceres, mientras que el
37% a la provincia de Badajoz. El 5% restante se refiere a otras provincias. El 53% de
las empresas participantes se dedican al alojamiento y el 43% al de la restauración. El
3% restante pertenece a empresas de actividades de ocio relacionadas con el turismo.
Ante estos datos, se puede observar que la muestra es representativa de ambas
provincias y de ambos sectores.
Por lo que respecta al perfil como empresario, el 69% de la muestra son
propietarios del establecimiento, mientras que el 84% manifestó ser director o gerente
del mismo. El valor de la media de los años de antigüedad o dedicación a la empresa
133
turística es de 15 años, aunque el valor de la desviación típica (10,2) muestra que hay
algo de dispersión en los datos de este indicador.
Ante estos valores, parece viable afirmar que se trata de una muestra con
experiencia en el sector y que en su mayor parte, tiene un alto grado de responsabilidad
en las decisiones, cuestiones que son indicativas de que estamos ante una muestra de
calidad para arrojar luz sobre estas cuestiones, por la responsabilidad asumida,
conocimiento y experiencia que poseen del sector.
Por lo que respecta a la información sociodemográfica, el 67% de los
encuestados eran hombres, frente al 31% que representa a las mujeres entrevistadas. La
muestra se concentra principalmente al rango de edad que abarca de los 30 a los 50 años
(65%), seguido de los empresarios con más de 50 años (27%). El hecho de que la
muestra se agrupe en torno a una edad media y avanzada refrenda el hecho de la
experiencia de los participantes.
A continuación se presentan el GRÁFICO 1, relacionado con la importancia que
otorgan estas empresas a las TIC en el sector en su actividad diaria.
GRÁFICO 1. IMPORTANCIA DE LAS TIC
No
1%
Sí
99%
FUENTE: Elaboración propia
134
El 99% de la muestra afirma la importancia a estas cuestiones, por lo que el
acuerdo es generalizado. Entre las funciones que confieren a las TIC estos empresarios,
está el hecho de que es un factor fundamental para atraer clientes, puesto que es una
herramienta de comunicación de su oferta y de promoción, facilitando además el
contacto con los clientes. Además, es un medio importante para la realización de
reservas, la comunicación interna y, en términos generales, la gestión del
establecimiento.
El GRÁFICO 2 recopila la información relacionada con el uso que hacen estas
empresas de las TIC para la realización de promociones y/o reservas.
GRÁFICO 2. REALIZACIÓN DE PROMOCIÓN Y/O
RESERVAS POR WEB
No
16%
Sí
84%
FUENTE: Elaboración propia
Según el GRÁFICO 2, el 84% utiliza las TIC para la promoción y/o reservas de
sus servicios. Algunos de estos empresarios utilizan su web para ambas tareas. Otros
manifiestan que sí utilizan las TIC para hacer promoción de su establecimiento y su
oferta, pero no para las reservas, que suelen realizarse por contacto directo a través de la
vía telefónica. Las empresas de alojamiento manifiestan que también utilizan
frecuentemente portales de reservas como Booking, Toprural, ruralzoom.com,
micasarural.com, o los portales de las asociaciones de empresarios de turismo. Los
135
restaurantes también utilizan estos portales para su promoción y reservas, y citan
ejemplos como Tripadvisor, Reservamesa o eltenedor.es.
El GRÁFICO 3 representa la utilización que hacen estos establecimientos de las
redes sociales para su promoción.
GRÁFICO 3. UTILIZACIÓN DE LAS REDES SOCIALES
No
24%
Sí
76%
FUENTE: Elaboración propia
Según la información contenida en el GRÁFICO 3, el 76% de los empresarios declara
utilizar las redes sociales para su promoción, mientras que el 24% todavía no hacen uso
de las mismas. La red social más referida de forma libre por los empresarios es
Facebook, seguida de Twitter. Otras que se han citado son Youtube, Instagram o
Foursquare. Por tanto, lo que parece cierto es que las redes sociales son un mecanismo
muy utilizado para la promoción, además de la propia página web.
El GRÁFICO 4 hace referencia a la utilización de aplicaciones informáticas
concretas para la gestión.
136
GRÁFICO 4. UTILIZACIÓN DE APLICACIONES
INFORMÁTICAS PARA LA GESTIÓN
No
34%
Sí
66%
FUENTE: Elaboración propia
El GRÁFICO 4 identifica que el 66% de la muestra sí utiliza aplicaciones
concretas para la gestión del establecimiento. Como ejemplos se citaron programas
generalistas para llevar la contabilidad, la facturación, nóminas, y programas de gestión
en general. Dentro de los programas más específicos del ámbito turístico se
mencionaron TPVs, gestión de inventarios, gestión de reservas o la aplicación
Ruralgest.
Finalmente, el GRÁFICO 5 recoge la importancia de que los futuros
profesionales del turismo adquieran competencias TIC durante su formación, para salir
al mercado laboral con estos conocimientos prácticos.
137
GRÁFICO 5. IMPORTANCIA DE QUE LOS FUTUROS
PROFESIONALES DEL SECTOR TENGAN
CONOCIMIENTOS EN TIC
No
2%
Sí
98%
FUENTE: Elaboración propia
Según refleja el GRÁFICO 5, el 98% de los empresarios corrobora la
importancia de la docencia de las competencias TIC en el Grado en Turismo, siendo
únicamente el 2% de la muestra la que no le otorga tal relevancia. Buena parte de la
muestra manifiesta que estos conocimientos son de vital importancia e imprescindibles
para los profesionales del turismo, pues facilita el trabajo, mejora múltiples aspectos del
negocio, y tares básicas como la gestión de reservas o la promoción se realizan a través
de las TIC.
A la luz de este análisis, resulta innegable la importancia que tienen las TIC para
el sector turístico, resultado en la línea de la importancia que otorga el Libro Blanco a la
competencia TIC en el Grado en Turismo, situándola en la cuarta posición de 32
competencias en total, lo cual promueve la reflexión sobre la importancia de incorporar
los contenidos necesarios al plan de estudios para eliminar posibles “gaps” entre lo que
se enseña y lo que demanda el sector.
138
4. CONCLUSIONES
Las TIC parecen demostrar un papel relevante en la industria turística, lo que ha
de reflejarse en su capital humano. Sin embargo, para que no haya disparidades entre lo
que se enseña y lo que demanda el sector es necesario realizar un análisis sobre la
importancia que otorga el empresariado del sector turístico a las TIC en el desempeño
del sector, así como lo que se le debe exigir a un futuro profesional.
Los resultados ponen de manifiesto la relevancia de las TIC tanto en el día a día
de estas empresas como, la necesidad de que los futuros egresados cuenten con estas
capacidades. Actividades básicas como la promoción, la gestión de las reservas o la
utilización de programas generalistas de gestión o específicos del sector turístico
requieren conocimientos mínimos de las TIC. O al menos, los planes de estudio
deberían ser capaces de fomentar una actitud de aprendizaje de las TIC, que pueda ser
fomentado y desarrollado con el tiempo y la práctica profesional.
El análisis de las percepciones del empresariado sobre la docencia de las
competencias TIC da una primera visión del fenómeno, aportando información sobre
cuáles son las exigencias del sector, pero aún es necesario profundizar mucho más en
estos aspectos, pues de ello depende la eficiencia del capital humano de este sector.
Para ello sería interesante conocer también la perspectiva del profesorado y del
alumnado, es decir, el grado en que los profesores introducen las competencias TIC en
sus programaciones, y el grado en que los alumnos adquieren tales competencias y el
grado de exigencias del sector.
Esta triple perspectiva facilita, además de una evaluación del grado de
implantación de estas competencias en el Título, la identificación de un posible “gap”
entre lo que el profesorado pretende transmitir en cuanto a las TIC, lo que el alumnado
consigue saber y saber hacer, y lo que exige el sector, con el ánimo de poder solventar
las posibles deficiencias existentes en cuanto metodologías de trabajo para una mejor
adquisición de estas competencias e implementación profesional.
Los resultados han de dar lugar a un conocimiento ajustado del grado de
implantación y adquisición de estas competencias en el Grado en Turismo, así como lo
que han de ser posibles áreas de mejora de la docencia de las competencias TIC. Esto
permitiría establecer un plan de mejoras que pueda ser transmitido al profesorado
involucrado en la titulación, de cara al fomento del trabajo de estas competencias con el
alumnado del citado Grado, vista su importancia.
139
En cuanto a las limitaciones de este trabajo, proceden del tipo de análisis
desarrollado, pues los datos cualitativos aunque poseen más calidad en matices, ofrecen
más riesgos en cuanto a la posible subjetividad en la interpretación de los datos.
Como limitación también se podría citar el hecho de que únicamente dos
subsectores hayan quedado reflejados. En futuras investigaciones habría que abarcar el
resto de perfiles profesionales del turismo, con especial relevancia de la intermediación,
pues intensivamente utilizan las TIC en sus funciones.
En definitiva, parece relevante desarrollar estudios más exhaustivos sobre estas
cuestiones para garantizar que los futuros egresados del Grado en Turismo posean todos
los requerimientos del sector, favoreciendo la adaptación de este capital humano a las
exigencias del mercado laboral.
140
5. BIBLIOGRAFÍA
ANECA (2004): Libro Blanco. Título de Grado en Turismo. Agencia Nacional de
Evaluación de la Calidad y Acreditación, Madrid.
Boix, E. (2010): “Las competencias en TIC del profesorado de los estudios de turismo.
Estudio de caso”. DIM: Didáctica, Innovación y Multimedia. Nº 19.
García, J. V.; Pérez, M.C. (2008): “El Grado en Turismo: un análisis de las
competencias profesionales”. Cuadernos de Turismo. Nº 21. Pp. 67-83.
Guerreño, B.; Abad, M.; Goytia, A.; Alzua, A. (2008): “TIC y Postgrados en Turismo:
un acercamiento al análisis de la oferta”. VII Congreso “Turismo y Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones” Turitec 2008.
Majó, J.; Martínez, J. (2010): “El enfoque curricular de las TIC en la formación
turística”. Séptimo Simposium Iberoamericano en Educación, Cibernética e
Informática: SIECI 2010.
Medina, S., González, R. (2010): “La formación en tecnologías de la información y de
las comunicaciones (TIC) en la titulación de turismo: ¿es adecuada?”. Teoría de la
Educación. Educación y Cultura en la Sociedad de la Información, TESI. Vol. 11. Nº 3.
pp. 371-388.
Quirós, F.J.; Díaz, M.C. (2010): “Importancia de las tecnologías de la información en la
enseñanza universitaria de turismo”. VIII Congreso “Turismo y Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones” Turitec 2010.
141
PYME DEDICADA A LAS BODAS: UN MODELO TURÍSTICO DIFERENTE
Área de estudio: Economía y Empresa.
AURORA ESPARTERO VÁZQUEZ e ISABEL VÁZQUEZ BERMÚDEZ
UNIVERSIDAD DE SEVILLA
FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
Tf: 670495715 / Tf: 954551648
aev.mail@gmail.com / ivazquez@us.es
RESUMEN: La idea de un turismo más práctico, además de experiencial (impresión
basada en la experiencia que consigue realizando las actividades), enfocado a pasar
nuestro tiempo de ocio de manera atractiva, pero, a la vez, consiguiendo que nos esté
sirviendo para otro fin, es una nueva forma de plantear el turismo. En este caso, acudir a
un club social de novias y participar activamente en todas las actividades que se
propongan (turísticas) se presenta como un ejemplo concreto de esta definición. Sevilla
es la ciudad donde se estudia el impacto social que produciría la implantación de una
empresa de estas características.
PALABRAS CLAVE: Boda, enlace, matrimonio, impacto social, Sevilla, proveedores,
networking (red de contactos), turismo “práctico”.
ABSTRACT: The idea of a more practical, also experiential (based in the experience
achievedby performing activities), aimed to spend our leisure time in an attractive
manner, but at the same time, tourism is getting us to serve other purposes as a new
form of tourism. In this case, to go to a brides social club and participate in all activities
proposed (like tourism) is a good example of this definition. Sevilla is the city where
study the social impact that would result in the implementation of an enterprise of these
characteristics.
KEYWORD: wedding, marital bond, marriage, social impac, Seville, suppliers,
networking, "practical" tourism.
143
1. INTRODUCCIÓN
La concepción de turismo actual se encuentra en un cambio contínuo, adaptándose a las
necesidades de las personas usuarias cada día. El estrés laboral y cada vez más, la falta
de tiempo libre, nos derivan en la ocupación del tiempo de ocio con actividades de más
utilidad para así lograr dos objetivos simultáneos: por una parte, disfrutar de ese tiempo
y, por otra, cubrir una necesidad concreta.
Esto enlaza con la idea de la creación de un operador de turismo en la provincia de
Sevilla enfocado a las bodas. Las actividades que se plantean en esta PYME son
variadas destacando, por una parte, la organización de la boda, que por supuesto
necesita de un soporte en cuanto a transporte, alojamiento y manutención para todos los
que se desplazan con ese motivo y, por otra, más innovadora, la realización por parte de
las inscritas de excursiones de uno o más días, que les permitan concretar distintos
aspectos de la boda, como actividades de un club de novias.
De esta forma, a la vez que se presta ayuda para que las participantes tomen las
decisiones pertinentes a su boda, se fomenta un “turismo de compras” liderando
distintas excursiones por la provincia, haciendo “disfrute gastronómico” de distintos
establecimientos, favoreciendo, también, un turismo más doméstico de las ciudadanas y
los ciudadanos de Sevilla.
2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA REFERIDA
La empresa referenciada se diferencia de otras empresas organizadoras de bodas por su
club de novias del que se puede formar parte cuando se contrata el servicio. En este club
se realizarán actividades variadas enfocadas a la organización de la boda: entrenamiento
personal, asesoramiento estético, talleres DIY para realizar todos los detalles de la
boda, conferencias de expertos... Y también se organizarán excursiones para buscar el
local del evento, excursiones para buscar el vestido de novia o fines de semana
románticos que favorecen el "turismo util".
Los servicios ofrecidos y las líneas de negocio son los siguientes:
1.- Organización de bodas. Incluye: 1.1.-Organización de la boda en todos sus
aspectos gestionando, también, la atención a las personas invitadas, y 1.2.-Bodas “Made
in Spain” (gestión de bodas típicas española, con trajes europeos, en lugares y cortijos
típicos sevillanos, con comida española, capea, caballos, etc. para extranjeros)
144
2- Club social de novias. Incluye: 2.1.- Actividades en la instalación (como
talleres DIY, conferencias, asesoramiento estético,etc,); 2.2.- Actividades fuera de la
instalación (como por ejemplo entrenamiento deportivo) y 2.3.- Excursiones8.
3.- Paquetes turísticos “la perfecta prometida”: Se trata de paquetes de fín de
semana para los novios que, además de alojamiento y manutención, incluyen
actividades deportivas, culturales...
Aunque no es común relacionar una empresa organizadora de bodas con el turismo, en
este caso el concepto de su club de novias y los paquetes turísticos organizados le
vinculan directamente con el turismo "util" o turismo "práctico" mencionado. Son ellos,
fundamentalmente el club de novias, los que están presentes para su debate en este
estudio.
3. OBJETIVOS E HIPÓTESIS
La investigación tiene un objetivo final: demostrar que el turismo “práctico” tendrá una
buena acogida en Sevilla, proponiendo la creación de una empresa organizadora de
bodas con club social para novias.
Se ha partido de las siguientes hipótesis iniciales:
o Es posible desarrollar un tipo de turismo adaptado a las necesidades actuales y que
complemente la oferta ya existente.
o Los proveedores sevillanos estarán dispuestos a participar en una iniciativa para
desarrollar este tipo de turismo a través del mundo de las bodas.
o La implantación de una PYME dedicada a las bodas con las características de las que se
analiza dará lugar a un impacto social positivo en Sevilla, beneficiando a empresas y
clientes.
o Las relaciones inter-empresas generadas con la implantación de esta empresa serán
positivas para dichas empresas.
Se ha considerado conveniente abordar la investigación en dos niveles:
1) En un primer nivel se llevará a cabo una investigación preliminar, basada
fundamentalmente en la realización de entrevistas, para testar las posibilidades de
creación de la empresa referida. Los resultados de esta investigación preliminar
justificarán la realización o no de la investigación en el segundo nivel.
2) En el segundo nivel, se procederá a una investigación en profundidad con una
metodología científica, basada en la utilización de encuestas para la recogida
Se agrupan en 3 tipos: las de búsqueda de local, las de mercadillos y ferias de boda y las de búsqueda de traje de
novia.
8
145
cuantitativa de la información, y de entrevistas y grupos de discusión para la recogida
de información cualitativa. Se definen para este nivel 4 objetivos específicos: 1.Desarrollar el concepto de un nuevo tipo de turismo más actual, concreto y práctico; 2.Completar el análisis de la competencia en la ciudad de Sevilla y de los proveedores que
participarían en la iniciativa; 3.- Analizar el impacto social en la ciudad por la
implantación de esta empresa; 4.- Analizar las relaciones inter-empresas y networking
generadas a raíz de la creación de la empresa. Los resultados deben servir de guía para
determinar las características que ha de poseer la empresa para garantizar su éxito y que
su actividad responda a las exigencias de un "turismo práctico".
En estas páginas se recoge exclusivamente el planteamiento, análisis, resultados y
conclusiones del trabajo realizado9 en el primer nivel expuesto.
4. CUERPO TEÓRICO
El cuerpo teórico, que será completado al abordar el segundo nivel de la investigación,
se sostiene en la revisión documental10 de 4 temáticas fundamentales:
o Bibliografía sobre tipos de turismo y tendencias actuales.
o Bibliografía sobre cooperación empresarial .
o Bibliografía relativa a la evolución del papel de la mujer en la sociedad enlazándolo con
su papel en el matrimonio.
o Bibliografía sobre el uso de las entrevistas como técnica de investigación,
interpretación y obtención de resultados.
El tema que más dificultades ha presentado en la búsqueda documental ha sido el de
material específico de bodas por la escasez de publicaciones científicas existentes frente
a la gran cantidad de información de carácter de divulgativo y publicitario al respecto.
En este aspecto, ha sido de gran utilidad recurrir al análisis sociológico de la figura de la
mujer y del matrimonio a lo largo de la historia.
5. ANÁLISIS EMPÍRICO.
5.1. Metodología
Para conseguir el objetivo propuesto en esta indagación preliminar se ha utilizado como
técnica de investigación predominante la realización de entrevistas. El trabajo llevado a
cabo y sus resultados permiten su presentación en la siguiente secuencia:
9 Basado en el Trabajo Fin de Máster de Aurora Espartero Vázquez, alumna del Máster Universitario en Dirección y
Planficación del Turismo de la Universidad de Sevilla, curso 2013-2014
10 Parte del material consultado queda recogido en la bibliografía
146
En primer lugar, tras la consideración de algunos datos de interés sobre la provincia de
Sevilla en la que se ubicaría esta empresa, se realiza un análisis de la competencia de la
empresa propuesta. Aunque es necesario conocer además su red de proveedores y
colaboradores, la limitación de tiempo y recursos sólo ha permitido, hasta el momento,
el análisis de la competencia.
A continuación, en segundo lugar, se ha realizado un análisis DAFO para la empresa.
En tercer lugar, se definen las fuentes y se justifica la elección de la técnica
predominante de investigación (entrevistas) utilizada en este primer nivel. Tras exponer
el procedimiento seguido para la selección de la muestra y recogida de datos, se
concreta el contenido de las entrevistas.
Por último se analizan y presentan los resultados para llegar a elaborar las conclusiones
y las consideraciones finales.
5.2. Contexto: la provincia de Sevilla y análisis de la competencia
La población en la provincia de Sevilla11 supera la cifra de 1.935.000 personas de las
que el 50,93% son mujeres. De ellas, más de 313.000 tienen entre 25 y 35 años, perfil
en el que nos centramos conocida la edad media de los matrimonios en Sevilla (33
años). En 2012 se celebraron más de 7.000 matrimonios, y en 2013 fueron 3.268 sólo
en el primer semestre lo cual indica que posiblemente habrá aumentado el número total
de enlaces en el año.
Referente a proveedores, son más de 110.000 las empresas registradas en la provincia
(en cualquier forma de constitución) lo cual se traduce en multitud de posibilidades de
crear alianzas y convenios.
Por lo que respecta al análisis de la competencia, el servicio como club social de novias
(físico) no existe como tal. Por tanto se ha considerado como competencia, por un lado,
los sustitutos que son clubes virtuales, aunque no ofrecen las actividades de la empresa
propuesta, y, por otro, empresas organizadoras de bodas, aunque no tengan club social.
En total se han analizado12 los 5 clubes de novias virtuales más visitados y 43 empresas
organizadoras de bodas. De cada empresa se ha realizado una valoración, revisando su
página web e indagando sobre los servicios que ofrece, para estimar su grado de
11
12
Fuente: Instituto Nacional de Estadística
Los anexos I y II resumen estos análisis.
147
competencia. En cada caso se ha analizado qué servicio realiza mejor que la empresa
propuesta y por qué se considera competencia.
Si bien el número de competidores relacionados con la organización de bodas es
elevado en la provincia, al no ofrecer los mismos servicios que la empresa propuesta no
representan una competencia directa y, por tanto, no generan un entorno hostil.
Dado que la definición global de la empresa es diferente a lo que existe actualmente, no
debería contemplarse la posibilidad de que los clientes pudieran confundir este tipo de
entidades. Por tanto, es necesario asegurar que el plan de marketing que se realice deje
clara esa distinción y, así, asegurar la escasa competencia real.
5.3. Análisis DAFO
El análisis DAFO del mercado actual sevillano donde se implantaría13 esta empresa que
ejemplifica el turismo “práctico”, se resume en el siguiente cuadro:
DEBILIDADES ‐Empresa nueva. ‐Poder de negociación bajo con clientes y proveedores. ‐Gastos elevados de mantenimiento mensual. ‐ Pocos profesionales del sector especializados a la hora de contratar personal. ‐En la línea de bodas “made in Spain”, , no tener contactos sólidos en el extranjero para traer a los clientes. FORTALEZAS ‐ Producto innovador ‐Buenos contactos de la empresa en la ciudad aunque aún no se haya abierto. ‐Ser el único en la ciudad que dispensará este servicio. ‐ Comodidad de una tarifa plana que, en este ámbito, no existe. AMENAZAS ‐Miedo de los consumidores a las empresas nuevas. ‐Crisis económica. ‐Miedo a los productos desconocidos, como sería un club social de novias donde asisten físicamente y una tarifa plana aplicada a las bodas. ‐Mucha competencia en Sevilla en organizadores de boda. OPORTUNIDADES ‐Buena ubicación en la ciudad. Buena comunicación con medios de transporte públicos (parada metro, autobús, carril‐
bici). ‐Aún con la crisis, que redujo desde el 2007 hasta 2010 un 25% las bodas, a partir de esa fecha ha comenzado a Se ha realizado el análisis partiendo de una ubicación real de la empresa, que se ha previsto en el barrio de Los
Remedios en Sevilla.
13
148
‐Personal seleccionado con experiencia y incrementarse.En 2012 hubo un 8,7% que ha trabajado en otros proyectos más de matrimonios. juntos. ‐Subvenciones para emprendedores en Sevilla. Fuente: Elaboración propia.
Por tanto, existen oportunidades y fortalezas interesantes, que podrían superar las
debilidades y amenazas, suficientes para plantear la posibilidad de crear la empresa.
Ahondando un poco más, la crisis económica en que estamos sumergidos es una
auténtica amenaza en la actualidad. Esta amenaza se minimizaría si en los próximos
años la situación económica fuera distinta.
Otra amenaza que puede "debilitarse" es la competencia. El hecho de que haya tantas
empresas no implica que dispongan de los mismos servicios que la propuesta. Por tanto,
y tal y como ya se ha indicado, es recomendable dar a conocer a los clientes esa
diferenciación logrando, de esta manera, que la competencia no sea tan alta.
Respecto a las debilidades, son aspectos que pueden mejorarse. Con tiempo, es posible
generar contactos sólidos y encontrar personal adecuado y formado específicamente: los
contactos pueden ser generados por los mismos proveedores que participen; el personal
puede ser seleccionado mediante las entrevistas que se consideren necesarias hasta
encontrar las personas que se adapten exactamente al perfil, aunque el sector de las
bodas no tenga una formación específica obligatoria aprobada por el Estado como en
otras especialidades.
Por tanto, el análisis DAFO realizado confirma la posibilidad de llevar a cabo la
implantación de la empresa con unos riesgos asumibles y comunes a los de cualquier
inicio de empresa.
5.4. Selección de la técnica de investigación
En este nivel de investigación14 se ha llevado a cabo una recopilación de información a
través de fuentes primarias y secundarias.
Como fuentes secundarias se ha utilizado la bibliografía existente (libros, artículos
científicos y comunicaciones sobre turismo y tipos de turismo existentes) para poder
delimitar el concepto de “turismo práctico”. Por otra parte, se han utilizado
14 Recordemos que en este primer nivel de la investigación se pretende hacer una indagación preliminar para testar las
posibilidades de creación de la empresa referida. Los resultados orientarán sobre la conveniencia de seguir
investigando para concretar las caracterísitcas de esta empresa y asegurar su éxito o no continuar con el proyecto por
su inicial falta de viabilidad.
149
informaciones ya elaboradas como antecedentes de empresas dedicadas a las bodas,
directorios de proveedores y foros virtuales. De gran utilidad han resultado los datos
publicados por el Instituto de Estudios Turísticos (FRONTUR, EGATUR, Estudio de
productos turísticos, Balances de turismo) y por el Instituto Nacional de Estadística, y
en los portales especializados y fuentes de información económica financiera de la
provincia de Sevilla, para profundizar en el impacto social y las relaciones interempresas.
Pero la principal aportación de este trabajo se basa en la explotación de las fuentes
primarias de datos que resultan de las entrevistas realizadas con preguntas semiabiertas.
Se ha optado por esta técnica de recogida de información por dos motivos:
o Por el tipo de información que se podía extraer de esta fuente, mucho más rico, extenso
e imprevisible que con una encuesta cerrada.
o Al tratarse de una indagación preliminar, podía sacrificarse conseguir un mayor número
de respuestas, que se obtendría mediante encuestas y que fuera estadísiticamente
significativo, por el ahorro de recursos.
Se han realizado entrevistas a mujeres solteras, mujeres casadas y proveedores. Las
entrevistas a cada grupo iban dirigidas a recopilar información, fundamentalmente,
sobre los siguientes aspectos:
o Entrevistas a mujeres solteras: problemas que están encontrando en la organización de
la boda, si desean invertir parte de su tiempo de ocio en la organización y
qué
esperarían de una empresa que proporcionase estos servicios.
o Entrevistas a mujeres casadas: problemas que encontraron en la organización de la
boda, sus sugerencias para mejorar el proceso y su motivación hacia actividades
turísticas y de ocio como parte de la organización.
o Entrevistas a proveedores: si estarían dispuestos a colaborar con una empresa como la
referida y su opinión sobre si sería positivo para su propia empresa este tipo de
cooperación empresarial.
5.5. Muestra y recogida de datos
La selección de la muestra se ha realizado de forma que cumpla estos requisitos
mínimos.
o Mujeres casadas.- Mujeres activas/sociables, de nivel medio-alto, que hubiesen
organizado su boda en los últimos 5 años .
150
o Mujeres solteras.- Mujeres activas/sociables, de nivel medio-alto, que fuesen a casarse
en 2014 y que estuvieran organizando su boda ellas mismas.
o Proveedores.- Proveedores únicamente de la ciudad de Sevilla (no provincia) que fuesen
representativos de sectores de boda.
Las personas entrevistadas fueron reclutadas fundamentalmente a través de dos vías:
o Conocidas del entorno cercano que cumpliesen las características exigidas. Se
realizaron 8 entrevistas.
o Participantes del foro de Bodas.net, que actualmente es el mayor portal de novias en la
web, que aportó el mayor número de personas entrevistadas.
Utilizando la segunda vía para la selección de personas a entrevistar, excluidos
proveedores, como primer paso se abrió un debate donde las investigadoras, tras
facilitar toda la información necesaria para incitar a la participación, solicitaban
voluntarias para ser entrevistadas. El siguiente paso fue acceder a la base de datos de
cada categoría existente en la web e ir contactando directamente con ellas, mujer a
mujer, eligiendo las que cumplían los requisitos, para solicitar su colaboración. Aunque
inicialmente se pretendía entrevistar a las personas participantes de manera presencial,
todas prefirieron hacerlo vía e-mail. Las solicitudes y la realización de las entrevistas
han tenido lugar entre los meses de diciembre de 2013 a marzo de 2014.
Se enviaron 42 entrevistas a los grupos de mujeres casadas y solteras y 24 a proveedores
sevillanos. A pesar de que eran ellas mismas las personas que habían facilitado su email y consintieron en colaborar en la investigación, se consigió un menor número de
respuestas: mujeres solteras 12; casadas 12; proveedores 8. En el tercer grupo, se ha
conseguido obtener respuesta de un proveedor de cada uno de los siguientes sectores
seleccionados: un hotel, una cadena de restauración, un salón de celebraciones, una
agencia de viajes, una floristería, un labotario fotógráfico, una empresa de hinchables
(bodas con niños) y una empresa de autobuses.
5.6. Contenido de las entrevistas
Las entrevistas15, a mujeres casadas y solteras a punto de casarse, se han elaborado
redactando preguntas en torno a cinco bloques fundamentales:
o 1: Preguntas generales donde aportan los datos y fecha y lugar de la boda.
o 2: Preguntas referentes a la organización de la boda en sí, para detectar las necesidades
reales de las novias cuando organizan las bodas.
15
Los anexos III, IV y V recogen los guiones de las entrevistas.
151
o 3: Preguntas que introducían el servicio de organización de bodas en general.
o 4: Preguntas que introducen la empresa que se propone con algunos de sus servicios.
o 5: Preguntas más directas que pretenden recoger su opinión sobre los servicios de esta
empresa propuesta.
o 6: Una única pregunta abierta en la que se les pide que aporten las opiniones que
deseeen referente al tema tratado.
Las entrevistas a proveedores se han elaborado abarcando 5 bloques de cuestiones:
o 1: Preguntas generales, datos de la empresa y punto de contacto.
o 2: Cuestiones sobre el tipo de vinculación con las bodas y manera de gestión en su
empresa.
o 3: Preguntas sobre la relación, actual o pasada, con empresas organizadoras de bodas.
o 4:Cuestiones de introducción del servicio especifico que realiza la empresa para recoger
información sobre si les interesaría colaborar con una empresa así.
o 5: Una única pregunta, en que se pide que aporten las opiniones que deseeen referente al
tema tratado.
6. RESULTADOS
La información obtenida de las entrevistas ofrece los siguientes resultados:
A) De las entrevistas a casadas:
1.- La media de meses con que las entrevistadas planificaron su boda fue de 13 meses.
Todas organizaron su propia boda sin contar con una empresa externa. Casi todas
encontraron algún tipo de problema, se sintieron agobiadas, destacando la falta de
tiempo en varios casos y la mayoría piensa que hubiese sido posible evitarlo. A pesar de
pensar que una empresa externa podría facilitar la labor de la organización de la boda, el
deseo y la ilusión de organizarla pesa más sobre la decisión y muchas optarían por no
contratarla.
2.- Casi todas cambiarían algo de su boda.
3.- El total de las novias piensa que su objetivo era conseguir una boda original y
personalizada y muchas afirman que lo consiguieron. La mitad conocían las actividades
DIY, piensan que sería factible y divertido realizarlo para la boda, y algunas lo hicieron.
4.- Sólo dos de las casadas preferían no haber compartido este periodo con otras novias.
La mayoría estaría dispuesto a hacerlo.
152
5.- Tres de las entrevistadas se hicieron algún tratamiento estético y tres realizaron
actividad física o deporte antes de la boda. Todas tuvieron que asesorarse legalmente y
la gran mayoría lo hicieron por sus propios medios.
6.- En la elección de lugar, muchas se quedaron directamente con el primer lugar que
visitaron. Ocho de las doce entrevistadas se hubiesen planteado contratar el servicio de
excursiones con las que poder elegir, por ejemplo, sitio de celebración.
7.- La gran mayoría (10 de las 12) asistió, al menos, a una feria de bodas. Las vías para
buscar información y organizar la boda se limitan prácticamente a las referencias
cercanas e internet.
8.- La mitad de las entrevistadas afirma que se hubiera apuntado al club de novias con
todas las actividades que conlleva, incluida las excursiones comentadas, y estaría
interesada en el servicio aunque en alguna respuesta da la sensación de que no ha
entendido el concepto del club.
9.- Todas coinciden en que el servicio del club debería ser gratuito (que lo pagaran los
proveedores) o muy económico.
10.- El gasto medio de las bodas, según las entrevistadas, fue de 15.000€
B) De las entrevistas a solteras:
1.- La estimación de meses con que se planifica la boda de las entrevistadas ha sido más
alta que en las casadas, casi 15 meses de media. Sólo una de las entrevistadas se ha
planteado contartar una empresa externa. Casi todas encontraron algún tipo de
problema, igual que las casadas, en bodas cercanas, destacándose el tema de los
proveedores y restaurantes. En cuanto a si se podían haber evitado esos problemas, se
encuentra variedad de opiniones.
2.- Coincide con la información extraida de las entrevistas de mujeres casadas respecto
al deseo y la ilusión de organizar la boda directamente. En caso de que tuviesen que
contratar alguna empresa para ello los factores que tendrían en cuenta también
coinciden con los citados por las casadas.
3.- Todas buscan conseguir una boda original y personalizada. A diferencia con las
casadas, 10 de las 12 conocían las actividades DIY y prácticamente todas van a realizar
alguna para la boda.
4.- También se observa diferencia en los resultados sobre la preferencia para compartir
este periodo con otras novias. Prácticamente todas lo han confirmado.
153
5.- Sólo 2 de las 12 participantes reconoció no realizar ningún tipo de actividad física o
acudir a un centro de estética. Referente a las actividades de asesoramiento legal, la
mayoría posee conocimientos al respecto.
6.- En cuanto a proveedores, muchas, igual que las casadas, se quedaron directamente
con el primer lugar que visitaron.
7.- El 100% de la muestra asistió a, al menos, una feria de bodas. Se repiten las vías
utilizadas para buscar información y organizar la boda (referencias cercanas e internet)
aunque hay más predisposición a usar internet en este grupo.
8.- Un 70% de las entrevistadas estarían dispuestas a contratar el servicio de excursiones
realizando turismo "práctico".
9.- Todas, excepto una de las entrevistadas, afirman que se apuntarían al club de novias.
10.- En cuanto al tipo de actividades, vuelven a plantearse problemas con el precio con
lo que se regresa a la idea de que no han captado completamente la finalidad del club.
11.- El gasto medio de las bodas se ha incrementado en este grupo comparado con el de
las casadas. Actualmente la media es de casi 20.000€
12.- Por parte de las entrevistadas se comenta el concepto de "personalización de
servicios" y el pago de la boda por los padres, que sigue ocurriendo en España, para
tener en cuenta en el plan de marketing.
C) De las entrevistas a proveedores
1.- El 100% de las personas entrevistadas está actualmente, o ha estado, vinculado al
mundo de las bodas, por tanto sus respuestas están basadas en la experiencia.
2.- De las personas entrevistadas dedicadas a las celebraciones, dos de tres realizan la
celebración en el propio establecimiento y todas tienen personal específico que gestione
las bodas y las medias de reservas son elevadas. En el caso de los locales de
celebración, sólo pueden atender a uno, como mucho dos, clientes por día.
3.- Por parte de las personas entrevistadas, se encuentra una predisposición favorable a
colaborar tanto con empresas de bodas en general como con la empresa que se propone.
Los motivos por los que generarían colaboración con otras empresas serían por
referencias y buena impresión (formalidad y organización) aunque también alguno
menciona que iría probando a pesar de no tener referencias.
4.- En los locales de celebración, la actividad de las excursiones organizadas desde el
club de novias impacta y resulta desconocida. Dos de los tres afirman que estarían
dispuestos a negociar la colaboración.
154
5.- Referente a las colaboraciones gratuitas de las empresas entrevistadas hacia la
empresa propuesta, han sobrepasado las estimaciones iniciales ya que, si bien se preveía
una colaboración y predisposición por parte de las empresas a colaborar, no se valoró
que sería tan elevada la aceptación, encontrando seis de los ocho proveedores que
estarían dispuestos a aportar servicios gratuitamente para su promoción.
7. CONCLUSIONES
1.- Las actividades de la empresa propuesta deberían plantearse con bastante antelación
conociendo que las bodas, en Sevilla, se organizan en torno a 13-15 meses antes.
2.- Frente al deseo y la ilusión de organizar la boda directamente, existe un cierto
desinterés de las mujeres sevillanas en la contratación de una empresa que se encargue
del evento. En caso de que tuviesen que hacerlo, los factores que tendrían en cuenta son
referencias (mejor si son cercanas), buena impresión (confianza, feeling) y opiniones de
otras parejas en general. Por tanto, la empresa y el club debería centrarse sobre todo en
la orientación, información y apoyo a las novias, más que en la gestión del evento.
3.- Como casi todas las entrevistadas cambiarían algo de su boda, es interesante conocer
esta información para determinar qué tipo de ayuda se puede aportar a las futuras
clientas desde el club.
4.- Entre las actividades cuya oferta puede plantearse el club están las relacionadas con
tratamientos estéticos, realización de actividades físicas, asesoramiento legal y talleres
DIY. Actualmente existe mayor culto al cuerpo y mayor conciencia sobre los beneficios
del deporte para la salud. Por otra parte, las actividades DIY es ahora cuando “están de
moda”, por tanto, es lógico que las nuevas novias se vean más influidas positivamente a
la hora de plantearlo.
Así mismo debe tener en cuenta que las entrevistadas están interesadas en excursiones,
realizando turismo "práctico", para elegir sitio de celebración y acudir a lugares
temáticos (feria de bodas, por ej) donde se le facilite información y se les oriente.
5.- Puesto que aumenta el número de entrevistadas que están dispuestas a compartir el
periodo antes de la boda con otras novias (el motivo, posiblemente es que hoy en día es
más aceptado hacer amistades continuamente y es muy común participar, por ejemplo,
en foros), es un indicio de la buena acogida que podría tener un club social para novias
ya que uno de sus pilares fundamentales es la relación entre las usuarias y sólo tendría
sentido si estas estuviesen interesadas en establecer algún tipo de vínculo entre ellas.
155
Actualmente las novias que van a casarse están más predispuestas al formato de club y a
la interacción entre iguales. Por tanto, destacamos en este aspecto, el impacto positivo
en las mujeres de la ciudad al implantar una empresa de estas características.
6.- Aunque las entrevistadas coinciden con que el servicio del club debería ser gratuito o
muy económico, responden a estas cuestiones personas que admiten estar en un
gimnasio y que han acudido a alguna feria de bodas. Por tanto, no tiene sentido que, si
esas actividades forman parte del club, afirmen no querer pagar por cosas que han
pagado. Las ferias de bodas suelen tener un precio, que oscila entre los 6€ y 12€ y los
gimnasios conllevan un coste aproximado de 50€ mensuales. Si pagan por estos
servicios de forma independiente, ¿por qué no hacerlo en una única cuota? No sumando
gastos a la boda, sino cambiando unos por otros. Se percibe que no se ha captado bien el
concepto del club y por eso la primera impresión de las entrevistadas es comentar que
no quieren invertir más dinero del que ya están invirtiendo. Una buena campaña de
marketing debería hacerles darse cuenta de que no es un incremento de gasto total.
7.- Puesto que el 100% de las novias entrevistadas acudió, al menos, a una feria de
bodas, y un porcentaje alto muestra interés en la organización de excursiones, la
empresa tendría un impacto positivo en la sociedad y en la economía que debe ser
analizado.
8.-
Dado que las vías para buscar información y organizar la boda se limitan
prácticamente a las referencias cercanas e internet, es imprescindible un excelente plan
de marketing con énfasis en redes sociales, web, blogs, directorios... para acceder a este
segmento de mercado.
9.- Se muestra un gran interés en relación a la actividad de la empresa por parte de las
entrevistadas. Ello se refleja en dos hechos: 1) el alto número de entrevistadas que han
querido responder a la pregunta abierta con aportaciones en positivo y 2) el cuidado
manifestado en las respuestas.
10.- El concepto de "personalización de servicios", planteado libremente por las
entrevistadas, forma parte de la nueva tendencia de turismo "práctico". Ello confirma
que es una propuesta actual y con perspectiva y podría llevarse a cabo desde el club.
11.- Los proveedores sevillanos fomentan las sinergias entre ellos sin dificultad, estando
abiertos a nuevas posibilidades y dispuestos a establecer redes de cooperación. El hecho
de que los locales de celebración estén abiertos a colaborar y negociar actividades como
las excursiones organizadas desde el club de novias es muy positivo. La elevada
156
aceptación para aportar servicios gratuitamente para su promoción corrobora que el
impacto social en los proveedores es positivo y que, efectivamente se reactivarían las
sinergias entre empresas colaborando por el beneficio propio y común.
8. CONSIDERACIONES FINALES
Fijado el objetivo del estudio (demostrar que el turismo “práctico” tendrá una buena
acogida en Sevilla, proponiendo la creación de una empresa organizadora de bodas con
club social para novias), y teniendo en cuenta los resultados que muestra esta
investigación preliminar, es posible realizar las siguientes consideraciones finales:
a) La revisión bibliográfica16 confirma que el desarrollo del turismo "práctico" es
planteable y presenta perspectivas de futuro.
b) Los datos confirman que tanto las mujeres sevillanas (casadas y novias que van a
casarse) como los proveedores muestran una predisposición positiva hacia la propuesta.
En consecuencia, procede continuar la investigación ampliando el cuerpo teórico y
aplicando métodos científicos, con una muestra estadísticamente representativa y
metodología correcta, para alcanzar el objetivo. Los resultados deben ser tenidos en
cuenta para el plan de negocios que realice la empresa.
16 Una amplia revisión bibliografica puede consultarse en el TFM ya citado del que es autora la investigadora Aurora
Espartero.
157
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159
ANEXO I
Análisis de la competencia
CLUBES VIRTUALES DE NOVIAS
GRADO* COMPETIDOR ¿POR QUÉ ES ¿QUÉ HACE MEJOR QUE DE COMPETENCIA? LA EMPRESA? COMPET
ENCIA Bodas.net Bodaclick.com Boda club novias Todoboda.com Cosas de boda Ofrece todo tipo de información de boda Ofrece todo tipo de información de boda Lleva tiempo en el mercado Ofrece todo tipo de información de boda Información de proveedores y noticias Su servicio virtual es muy bueno Su servicio virtual es muy bueno Muchas novias participan en su página web. Logran que haya movimiento. Su servicio virtual es muy bueno Su servicio virtual es muy bueno * Escala de 0 a 10 Fuente: Elaboración propia 160
8 8 6 8 8 ANEXO II
Análisis de la competencia
EMPRESAS ORGANIZADORAS DE BODAS
GRADO* COMPETIDOR ¿POR QUÉ ES ¿QUÉ HACE MEJOR QUE DE COMPETENCIA? LA EMPRESA? COMPET
ENCIA Novias de Sevilla Craters Events El taller de los eventos T‐Evento Eva Rosal eventos
Spta Eclipse Eventos Organiza Sevilla Sevilla de Fiesta Sensaciones de Sevilla Los mismos que tienen la web(sustituto del servicio) Emite una única factura por el pago de todos los proveedores Ofrece lugares de celebración originales También está ubicada en el barrio de Los Remedios Especializado en bodas temáticas Lleva tiempo en el mercado Lleva tiempo en el mercado Especializados en invitaciones Estilista que te ayuda a elegir el traje de novia. Protocolo. Especializado en bodas temáticas. Hacen trámites legales Empresa consolidada 8 Realiza el servicio gratuitamente 7 Realiza el servicio gratuitamente 6 Realiza el servicio gratuitamente 6 Realiza el servicio gratuitamente(si escoges a sus proveedores) Especialización en viajes de novios 6 6 Alta repostería 5 Financia directamente a los novios 5 Parte de muy buenas referencias 7 Bastante experiencia en el sector 7 Fran García organización de bodas Especializado en bodas temáticas Asesoramiento de estilismo también para madrina, padrino, pajes… 6 Charloid Eventos Ofrecen extras que otros organizadores de boda no Alta repostería americana 7 161
Realizan bodas Buenos contactos en originales espectáculos Tu boda de Ideas originales para Lleva más tiempo en el Ensueño ceremonia, ambiente mercado Especialistas en viajes Ofrecen estancia gratuita JM viajes de novios en viaje de novios Especialista en bodas Lleva más tiempo en el Gologo personalizadas mercado Piluca¨s Events & Especialista en bodas Lleva más tiempo en el wedding personalizadas mercado También es coordinador Lleva más tiempo en el Bodas del sur el día de la boda mercado Lleva 6 años en el El día de sus vidas
Servicio gratuito mercado Lleva más tiempo en el Eventos AD Trabajan a domicilio mercado Empresa consolidada en Miss Bliss Tematización del evento
Sevilla Buenos convenios para Empresa consolidada en Eventorama espacios llamativos Sevilla Buenos contactos con Sonrisas de boda Lleva 6 años en Sevilla proveedores También tiene Consolidado en el B de bodas coordinador el día de la mercado boda Atmosphera Buena organización y Más tiempo en el Eventos relaciones proveedores mercado Servicio gratuito si Toñi Orihuela Lleva más tiempo en el contratas con ellos los Eventos mercado proveedores Si la pareja quiere Al‐Terra creadora Tienen exclusiva con celebrarlo allí, son los de sueños Casino Aljarafe únicos que lo pueden ofrecer Hacen tematizaciones Empresa consolidada en Bodas exclusivas en lugares “especiales” Sevilla También tiene Gratuito si contratas con Sognalia coordinador el día de la sus proveedores boda Lleva tiempo ene le Especialistas en Candy La hora del te mercado Bar temático Lleva tiempo en el Asistente personal para Lolette Che Ché mercado la elección de los trajes Lleva tiempo en el Más experiencia LD eventos mercado específica Que se besen Llevan más tiempo en el Especialistas en Actoswing 162
6 8 8 7 7 6 6 5 5 5 6 7 8 6 6 6 6 7 7 6 8 mercado También hacen trámites Tarifa eventos legales Lleva más tiempo en el Victor Rufo mercado PD organización Lleva más tiempo en el de bodas mercado Tienen un organizador Fran León de club Antares(muchos Eventos y contactos ya que es un celebraciones club de empresarios) También tienen un Eventovip coordinador para la boda Especializados en bodas Egointacta exclusivas Genoveva Leflet‐
Buena organización. wedding & Especialista en bodas events planner “sevillanas” Sólo trabaja con Ángeles Díaz proveedores que hayan Wedding Planner estado antes en bodas La Cecería Decor Mawi wedding planner * Escala de 0 a 10 Especialistas en la decoración de bodas Lleva tiempo en el negocio decoración exclusiva Servicio gratuito 6 Servicio gratuito 6 Servicio gratuito 5 Tiene más contactos y lleva más tiempo en el mercado 7 Lleva más tiempo en el mercado 7 Lleva más tiempo en el mercado 7 Gratuito si se elige el cátering con ellos. 8 Lleva más tiempo en el mercado 4 Venden ellos mismos los elementos de decoración por lo que son más económicos Más experiencia específica Fuente: Elaboración propia
163
7 4 ANEXO III
GUIÓN DE LAS ENTREVISTAS A MUJERES CASADAS
1.-¿Cuándo te casaste? / 2.-¿Dónde? / 3.-¿Con cuanto tiempo de antelación comenzaste
a planificar la boda? / 4.-¿Contrataste a alguna empresa especializada para ello? / 5.¿Te sentiste agobiada o sobrepasada por la organización en algún momento? / 6.-¿En
cuál? Concreta algún ejemplo. / 7.-¿Qué problemas encontraste? ¿Con los proveedores,
el servicio, las llamadas, las decisiones…? / 8.-¿Crees que estos problemas se podían
haber evitado? / 9.-¿Piensas que hubiese sido más fácil que una empresa especializada
se ocupase? / 10.-¿Por qué no lo hiciste? / 11.-Si volvieras a casarte, ¿contratarías una
empresa si esta te ofreciese un buen servicio y un precio asequible? / 12.-¿Qué
necesitarías para confiar en esa empresa que organizara tu boda? ¿Referencias? ¿Que te
sonase el nombre? ¿Que conocieses alguien que lo hubiese celebrado allí y te
recomendase el lugar...? / 13.-¿Cambiarías algo de tu boda si volvieses a casarte? ¿Qué
exactamente?
/
14.-¿Te hubiese gustado que tu boda fuese más personalizada y
original? / 15.-¿Te hubiese gustado que el evento hubiese reflejado tu personalidad o
la de tu pareja? / 16.-¿Sabes que son las actividades DIY (hazlo tú misma)? ¿las has
realizado alguna vez?
/
17.-¿Crees que podrías habértelo pasado mejor en la
organización de tu boda si hubieses ido realizando tú lo necesario a través de talleres
DIY? / 18.-¿Te hubiera gustado compartir ese periodo con otras novias? / 19.-¿Fuiste
a algún gimnasio o realizaste algún tipo de deporte o actividad física antes de la boda?
¿y acudiste a alguna clínica de estética que te orientase? / 20.- ¿Cómo organizaste las
visitas a los salones de celebración? ¿Te hubiese gustado poder acudir a más de un sitio
por día y acelerar el proceso? / 21.- Imaginemos un servicio concertado donde acudes,
según la temática u orientación que desees referente al lugar (dentro de la ciudad, que
sean jardines, castillos, etc...), a distintos establecimientos en un mismo día. Si te
interesa alguno, se lo comunicas a la empresa organizadora y evitas que los propios
proveedores te llamen para confirmar si te has decidido ya por el lugar. De esta manera,
economizas el tiempo de visitas y acudes a más establecimientos en menor tiempo. Ya
que conoces los trámites de búsqueda del lugar de celebración en una boda¿contratarías
este servicio de excursiones con otras novias para buscar sitios de celebración?
¿consideras este servicio positivo para las futuras novias? / 22.-¿Tuviste asesoramiento
legal sobre regímenes o/y capitulaciones matrimoniales? ¿Cómo decidiste sobre ese
tema? /
23.-¿Acudiste a alguna feria de bodas? / 24.-¿Cómo encontraste a los
164
proveedores? / 25.-¿Si hubiese existido un club social para novias donde realizar todas
las actividades planteadas (talleres DIY, excursiones para buscar local, entrenamiento
personal, asesoramiento legal, asistencia a eventos especializados, asesoramiento
estético..., te hubieses planteado apuntarte? / 26.- ¿Qué actividades crees interesantes
para realizar en un club para novias? / 27.- ¿Cuánto te gastaste en tu boda? / 28.¿Cuánto estarías dispuesta a pagar por un club social de novias de las características
mencionadas? / 29.- ¿Alguna aportación personal que quieras añadir?
165
ANEXO IV
GUIÓN DE LAS ENTREVISTAS A MUJERES SOLTERAS
1.-¿Cuando tienes pensado casarte? / 2.-¿En qué ciudad? / 3.-¿Con cuánto tiempo de
antelación piensas que tienes que planificar la boda?
/ 4.-¿Te has planteado contratar
alguna empresa especializada para ello? ¿Por qué? / 5.-¿Tienes alguna amiga cercana o
familiar que se haya casado hace poco? ¿cómo viviste desde fuera esa organización? ¿la
viste agobiada con los preparativos? / 6-¿Qué problemas observaste o que ella te
comentara? ¿Con los proveedores, el servicio, las llamadas, las decisiones...? /
7.-
¿Crees que estos problemas se podían haber evitado? / 8.-¿Piensas que hubiese sido
más fácil que una empresa especializada se ocupase? / 9.-¿Por qué crees que no lo
contrató? / 10.-Cuando te cases ¿estarías dispuesta a contratar una empresa si esta te
ofreciese un buen servicio y un precio asequible? / 11.-¿Qué necesitarías para confiar
en esa empresa que organizara tu boda? ¿Referencias? ¿Que te sonase el nombre? ¿Que
conocieses alguien que lo hubiese celebrado allí y te recomendase el lugar...? / 12.-¿Te
gustaría que tu boda fuese más personalizada y original? / 13.-¿Te gustaría que el
evento reflejase tu personalidad o la de tu pareja? / 14.-¿Sabes que son las actividades
DIY (hazlo tú misma)? ¿las has realizado alguna vez? / 15.-¿Crees que podrías pasarlo
mejor en la organización de tu boda realizando tú lo necesario a través de talleres DIY?
/
16.-¿Te gustaría compartir ese periodo con otras novias? /
17.-¿Tienes pensado
acudir a algún gimnasio o realizar algún tipo de deporte o actividad física antes de la
boda? ¿y acudir a alguna clínica de estética que te orientase? ¿cuanto piensas que te
costarían estos servicios? / 18.-¿Cómo vas a organizar las visitas a los salones de
celebración? ¿Te gustaría poder acudir a más de un sitio por día y acelerar el proceso? /
19.- Imaginemos un servicio concertado donde acudes, según la temática u orientación
que desees referente al lugar (dentro de la ciudad, que sean jardines, castillos, etc...), a
distintos establecimientos en un mismo día. Si te interesa alguno, se lo comunicas a la
empresa organizadora y evitas que los propios proveedores te llamen para confirmar si
te has decidido ya por el lugar. De esta manera, economizas el tiempo de visitas y
acudes a más establecimientos en menor tiempo. ¿Contratarías este servicio de
excursiones con otras novias para buscar sitios de celebración? ¿Consideras este
servicio positivo para aquellos que vayan a casarse? / 20.-¿Tienes conocimiento legal
166
sobre regímenes o/y capitulaciones matrimoniales? ¿Cómo decidirás sobre ese tema? /
21.-¿Sabes que existen ferias de boda? ¿piensas acudir a alguna? / 22.-¿Cómo buscarás
a los proveedores? / 23.-¿Si existiese un club social para novias donde realizar todas
las actividades planteadas (talleres DIY, excursiones para buscar local, entrenamiento
personal, asesoramiento legal, asistencia a eventos especializados, asesoramiento
estético..., te plantearías apuntarte? / 24.- ¿Qué tipo de actividades te gustaría encontrar
en un club para novias? / 25.- ¿Cuanto estarías dispuesta a pagar por ese servicio? /
26.- ¿Cuánto estimas que podrá costarte la boda? / 27.¿Alguna aportación más?
ANEXO V
GUIÓN17 DE LAS ENTREVISTAS A PROVEEDORES
1.- ¿Está o ha estado vinculado su negocio al mundo de las bodas?
2.-¿Realiza bodas en su establecimiento? / ¿Sólo banquetes o también celebraciones
civiles? / ¿Decoran los salones de forma diferente para la organización de la boda?
3.-¿Tienen algún tipo de persona específico que gestione el tema de las bodas en su
propio establecimiento?
4.-¿Con cuánto tiempo de antelación suelen reservar los clientes de ese perfil?
5.-¿Conoce alguna empresa organizadora de bodas?
6.-¿Ha trabajado con este tipo de empresas alguna vez? ¿Por qué?
7.- ¿Piensa que este tipo de empresas facilitan las gestiones? ¿le reportan más clientes?
8.-¿Estaría dispuesto a trabajar con una empresa de estas características si esta le
ofreciese un buen servicio y una comisión adecuada?
9.-¿Qué necesitaría para confiar en esa empresa? Referencias, un punto de contacto
fiable...
10.- ¿Cuánto tiempo dedica de media a cada cliente para enseñar el salón y las
posibilidades para desarrollar allí la boda en la primera visita? ¿Cuántos de esos clientes
finalmente contratan el servicio?
11.-Imaginemos un servicio concertado donde las novias acuden, según la temática u
orientación que deseen referente al lugar (dentro de la ciudad, que sean jardines,
castillos, etc...), a distintos establecimientos en un mismo día. Si les interesa alguno, se
17
Las cuestiones 2, 10 y 11 sólo se plantearon a proveedores de salones.
167
lo comunican a la empresa organizadora, por lo tanto no es necesario que el proveedor
realice la llamada directamente para comprobar si se han decidido.De esta manera,por
ejemplo, 10 novias con un acompañante acudirían al establecimiento a la vez de forma
que una única explicación del proveedor (enseñando los salones) llegaría a un número
mayor de personas.
¿Cree que eso podría beneficiar a su negocio? ¿Piensa que la economía de esfuerzos
sería positiva para su negocio? ¿estaría dispuesto a llegar a un acuerdo de colaboración
con una empresa que realizase esta actividad?
¿Estaría dispuesto a pagar (además de descontar del precio total de la boda al cliente si
se celebra allí) por recibir estas visitas o dar algo a cambio (pago en especies)? ¿Por
qué? ¿qué piensa que le reportaría?
12.- ¿Estaría dispuesto a realizar colaboraciones con esta empresa organizadora de
bodas (charlas de información sobre menús a elegir, breves artículos de temas
relacionados con la elección del lugar de celebración de la boda para la web de la
empresa, etc...para promocionar su empresa?
13.- ¿Qué le gustaría que le aportase una empresa organizadora de bodas? ¿qué tipo de
acciones facilitarían su labor y beneficiarían a su negocio?
14.-¿Alguna aportación más?
168
DISRUPCIÓN EN EL USO DE LA WEB 2.0
EN LOS HOTELES INDEPENDIENTES
Javier Camacho Mateos
Miguel Ángel Ríos Martin
Félix a. Martin Velicia
Temática: Nuevas Tecnologías
Centro de Trabajo: Facultad de Turismo y Finanzas. Universidad de Sevilla
Avd. San Francisco Javier s/n 41018 Sevilla
Departamento de Economía Financiera y Dirección de Operaciones
fracammat@us.es
RESUMEN
Las tecnologías de la Web 2.0 en ocasiones no se muestran nada claras, cuando se ha de
demostrar como un mayor o menor uso de las redes sociales, afectará de forma negativa
o positiva a la mejora de la reputación on-line. En esta ocasión, el estudio muestra un
caso singular, donde un establecimiento de la ciudad de Sevilla, ha ocupado en los dos
últimos años el puesto número uno en Tripadvisor, haciendo poco uso de esta redes
sociales en la Web 2.0. Singular porque el uso que se hace de estas tecnologías para
mantenerse en este primer puesto, no es siempre el más adecuado, y se produce a
menudo un cierto nivel de disrupción, al romperse la línea de comunicación, y el ritmo
de publicación.
PALABRAS CLAVE
Web2.0, Disrupción, Hoteles, Reputación on-line, Tripadvisor
ABSTRACT
The Web 2.0 technologies is sometimes not at all clear, when you have to show as a
greater or lesser use of social media, negative or positive affect on improving the way
online reputation. This time, the study shows a unique case, where a property of the city
of Seville, has occupied in the past two years the number one spot on Tripadvisor,
making little use of this social networking on the Web 2.0. Singular that the use made of
these technologies to stay in first place this is not always the most appropriate, and often
169
produces a certain level of disruption, breaking the communication line, and the rate of
publication.
KEYWORDS
Web2.0, Disruption, Hotels, On-line Reputation, Tripadvisor
INTRODUCCIÓN
La Web 2.0 orientada al mercado
En el año 2011, había en el mundo más de 2.095 millones de usuarios de Internet, lo
que representa el 30,2% de la población mundial. El crecimiento de los usuarios de la
red es imparable, y entre los años 2000 y 2012, el crecimiento fue del 566,40% (Internet
World Stats 2013).
Las empresas de diferentes sectores e industrias han comenzado a adoptar las
tecnologías de la Web 2.0, dado su potencial, y los investigadores han comenzado a
estudiar y describir las implicaciones de esta Web 2.0. Se hace pues necesario, conocer
la incidencia de estas nuevas herramientas. Se abren nuevas posibilidades y se hacen
diversos estudios, desde diferentes ámbitos, todos ellos centrados en los turistas o las
empresas, y sobre diferentes enfoques y aspectos en las empresas, destacando las del
sector de la comercialización (Masurek 2009), y de la gestión del conocimiento (Levy
2009).
Con visión renovada de las posibilidades de Internet, y de la adopción de las
herramientas y posibilidades de la Web 2.0, valdría la pena preguntarse, si existe una
relación directa entre la orientación al mercado, la inteligencia del mismo, y la línea
borrosa en la adopción de las tecnologías de la Web 2.0 en los hoteles independientes, y
su posterior repercusión en la reputación on-line de los mismos.
La comunicación 2.0 como necesidad en los hoteles
Las tecnologías de la información y la comunicación (en adelante Tics), no han dejado
de evolucionar en los últimos lustros, y han revolucionado a pasos agigantados la
comercialización en el turismo (Beldona, 2005; Gretzel y otros, 2006). Los últimos
estudios de Google (http://googleblog.blogspot.com.es/) del pasado año 2012, nos
muestran como dos terceras partes de los turistas en EEUU ya planifican sus viajes,
desde los buscadores. En Reino Unido este mismo estudio, nos resume, que los turistas
tardan más de un mes en decidirse desde la primera búsqueda, y visitan la página de
compra al menos dos veces más, antes de realizar la misma.
170
La irrupción en los mercados hoteleros de las llamadas agencia de viajes ".com" ha
afectado de lleno a numerosas marcas, que no han sabido adaptar su modelo a las
nuevas necesidades de los clientes. Estos no han sabido reaccionar a tiempo y el
tsunami de páginas web, aplicaciones y demás soluciones de la Web 2.0, han supuesto
una verdadera revolución para un mercado anclado en la inacción. El sector hotelero
lleva años pensando en reaccionar, pero hasta la fecha ha sido incapaz de hacerlo. En
este sentido, la empresa Booking.com, apuesta cada día más por la innovación, y no
deja de aumentar sus ventas en su portal. Con esta fuerza cada vez mayor, se presenta el
gigante de la comercialización hotelera, que en el caso de los hoteles españoles, ven
recortados día tras día sus ventas directas, en detrimento de este gigante de la
comercialización on-line. Booking vende en ciertas ciudades de España, más del 60% o
el 80% de la facturaciónde los hoteles españoles, y la preocupación en el sector por esta
posición dominante es cada vez mayor.
Internet se muestra hoy como un primer peldaño, sobre el que pisar para comenzar a
interactuar con las empresas y/o clientes del sector. Las Tics y la aplicaciones de la Web
2.0, apoyan y fortalecen este vinculo, donde usuarios y turistas se encuentran para
intercambiar información, experiencias y demás particularidades de los viajes (Gretzel y
otros, 2006).
Disrupción en el uso de la Web 2.0 0 en los hoteles independientes
La cultura de la Web 2.0 implica numerosas características, la principal hace referencia
a la creación de contenidos, el acceso a los mismos, y la participación común en su
elaboración. Este enfoque en el concepto ha evolucionado desde los inicios de la World
Wide Web (WWW) desde 1998 y hasta el año 2004, cuando se define por primera vez
este término 2.0. Las innovaciones en la Web 2.0, están estrechamente ligadas al
crecimiento en las conductas participativas de los usuarios (Song,2010).
La Web 2.0 no es la ingeniería de un software, donde las versiones representan lo
acordado y lo definido, sino que las interacciones del proceso de diseño y la
codificación alteran el producto final cada día. Está desarrollada de una forma muy
particular en la historia de Internet, sus tecnologías, la sociedad, los negocios y la
política han incidido notablemente en su definición. Todas ellas dependen y se
reafirman en la primacía del discurso de las personas, sobre las cosas, como la
171
"correcta" manera de contar esta historia de la Web 2.0. En otras palabras, las
herramientas de la Web 2.0 no hacen más que realizar y explotar todo el potencial del
concepto genuino y del papel de Internet, es decir, la red de redes que se crea y existe
para sus usuarios, para las personas. El contenido y la información generada por los
propios usuarios, está teniendo un enorme impacto no sólo en el perfil, sino, que
también afecta de una manera directa sobre las expectativas y las tomas de decisiones en
los comportamientos de los clientes y los usuarios que navegan por Internet. De igual
forma, pensamos que afecta al modelo del negocio electrónico que las empresas
necesitan para desarrollar y/o adaptarse a las nuevas exigencias de los mercados.
La industria del turismo no ha sido nunca una excepción a esta evolución, es más, en
muchos de sus sectores ha sido pionera, como pueda ser el caso del sector hotelero. La
información, es el elemento vital de la industria turística, así como su uso y mayor
difusión en las tecnologías de la Web 2.0. Tienen por tanto, un impacto sustancial sobre
la demanda y sobre la oferta turística (Sigala, 2008), pero no siempre esta demanda, se
ve afectada por el mayor o menor impacto en el mayor o menor uso de las herramientas
de la Web 2.0.
Con todo esto, nos atrevemos a decir que la Web 2.0, marca una línea borrosa en su uso
y aplicación en los hoteles, ya que no está aún determinado de forma clara, el porcentaje
de beneficios que aporta a los establecimientos hoteleros. No es fácil, cuantificar el
número de clientes que se han visto influenciados por la visión de algunos "post" en
Facebook, enlaces en Twitter, fotos en Flickr, o comentarios en Tripadvisor.
En esta investigación, hemos visto, como el hotel mejor situado en Tripadvisor, no es el
que hace un mejor uso de las redes sociales, sino que es su calidad en el trato cercano al
cliente, y su concepto simple de servicio hotelero, el que marca la ruta hacia el éxito.
En los tres casos estudiados, la Comunicación 2.0, o las técnicas utilizadas en la Web
2.0 no han sido determinantes, para que los clientes se decanten por uno u otro hotel.
Esta Comunicación 2.0, es un buen punto de partida en la estrategia global de cada una
de las marcas, y también creemos, que hay otras partidas tan o más importantes que se
tienen que cuidar, para alcanzar el éxito de un hotel en cuanto a su Reputación on-line.
Estas partidas a las que nos referimos, son las soluciones o los caminos tomados para
las ventas de habitaciones de un hotel, la comercialización de sus productos y servicios,
la calidad en la prestación de los mismos, y la gestión de cada establecimientos desde la
gerencia hacia sus clientes.
172
En este plano de acciones, la Comunicación 2.0 es importante, pero no siempre ha sido
determinante, de ahí que nos fijemos en como la línea que marca la diferencia entre una
buena y una mala utilización de la Web 2.0, se hace borrosa al determinar la buena o
mala gestión de las herramientas en el universo de la Web 2.0 y su incidencia en la
Reputación On-line.
METODOLOGÍA
El Estudio del caso
La investigación de este artículo, se basa en el mayor o menor uso de la Web 2.0 en los
hoteles independientes, en un momento histórico para el sector, donde estar presentes en
la red, y comunicarse con sus clientes, parece una acción más que necesaria para
mejorar los ratios de ocupación, mejorar los precios medios de venta, y mejorar su
reputación on-line.
La técnica que se ha utilizado para la elaboración de esta investigación, es la conocida
por el Estudio del caso. Este método del caso, es un buena prueba de análisis para
sectores pocos estudiados o nada fértiles en investigaciones (Roethlisberger, 1977).
Tres son los pilares donde se asienta con fuerza este método. El primero, hace referencia
a la ubicación de la empresa. Se realiza el estudio en el hábitat natural de la misma, en
su entorno. Esto nos permitirá llegar a numerosas conclusiones y teorías. Con este
acercamiento además, se garantiza la calidad en la información, calidad que primará en
este método del caso, por encima de la cantidad. El segundo, muy sintético y directo,
permite al investigado con respecto al investigador, responder al “cómo” y al “por qué”
de las teorías, y analizar estas en profundidad, para obtener el máximo de conclusiones e
información posible. El tercero, hace referencia al número de casos o estudios, hasta la
fecha pocos, que existen sobre la materia o el sector de incidencia, el turismo, con
respecto a otras materias o sectores productivos, que tiene una tradición más importante
e histórica en el tiempo, y en las diversas universidades españolas. Todo ello hace que
este método del caso, sea un buen modelo para aplicar a esta investigación.
La experiencia de este método en el sector del turismo (Buhalis y Law,2008) es breve,
pero ya ha sido demostrada como una guía inicial valida, ya que el numero de datos que
nos arroja es muy rico en datos personales (Piccoli y otros,2003). De hecho está
demostrado, que esta práctica es muy fiable, ya que una cantidad de encuestas por
ejemplo, no tiene por qué ayudarnos siempre a comprender mejor la naturaleza implícita
173
de la investigación, por ello basamos este método del caso, como muchos otros, en la
calidad, y no en la cantidad de datos.
El estudio del caso, se muestra como una herramienta fundamental en áreas como las
ciencias sociales. Analiza temas actuales y posibilita al investigador para que conozca
de primera mano la realidad del caso a estudiar. El método, tratar de desarrollar una
estrategia de investigación, quese dirige hacia la comprensión, de las dinámicas
presentes en contextos singulares, y combina distintos métodos para la mejora de la
calidad en la recogida de muestras cualitativas y/o cuantitativas para poder verificar y
generar posteriores teorías (Martínez Carazo, 2006).
Tomando como guía el estudio del caso, se programaron unas entrevistas personales,
con cada uno de los directores de los establecimientos analizados. Con ello tratábamos
de conocer la realidad de sus planes de comunicación en la red, y obtener el máximo de
información, sobre las tecnologías y herramientas de la Web 2.0, que utilizaban en cada
caso.
DISCUSIONES E IMPLICACIONES PARA EL SECTOR
Experiencia de la experiencia en la Web2.0
La industria del turismo no es ajena a los cambios tecnológicos de los últimos años, y
más aún con la eclosión de las redes sociales a todos los niveles. Las Tics y las miles de
aplicaciones que a diario irrumpen en la Web 2.0, hacen de este mercado, un punto de
inflexión muy bueno, para la consecución de los nuevos objetivos de los turistas, que se
encamina más hacia la difusión de la información, y a la distribución de la misma.
Algunas de las aplicaciones que más han impactado en la industria del turismo podrían
ser, los portales de comentarios y reputación on-line, donde los turistas aportan sus
experiencias a otros turistas.
Portales como Tripadvisor y Booking, y las redes sociales, han dado una vuelta de
tuerca importante (Roush, 2005), para hacer más participe al turistas en la elaboración
de la experiencia y del producto final, de cara a comercializar los mismos en los
mercados, y todo ello en la mayoría de los casos realizado en tiempo real (Alby,2007)
No todo son desventajas, y estos mismos canales que coartan a veces la capacidad de
reacción de las empresas, se vuelven aliados, cuando hace falta comercializar nuevos
productos. La forma de llegar a los usuarios por estas mismas redes, son ahora más
174
fáciles que hace años. La capacidad y fuerza de las mismas, las dotan de diferencias
sustanciales, hasta ahora desconocidas. El ahorro de coste, y la velocidad a la que la
información se mueve, hace de estas redes unas aliadas para el presente y el futuro de
dichas empresas. Las barreras que pudiera poner la Web 2.0, deberían ser tomadas como
trampolines, para comenzar el ansiado cambio de mentalidad en el sector del turismo
(Sigala, 2010).
Disrupción en el uso de la Web 2.0 en los hoteles independientes
La muestra escogida hace referencia a tres hoteles del centro de la ciudad, que hacen un
uso más o menos habitual de las redes sociales, para tratar de mejorar, entre otros
aspectos, su reputación on-line.
El primero de los hoteles es el Hotel Casa 1800 Sevilla. El hotel se ubica en el triangulo
de oro de la ciudad, donde confluyen los monumentos más visitados, que son la
Catedral, la Giralda y el Real Alcázar. Es un hotel de cuatro estrellas, y cuenta con 25
habitaciones decoradas de forma elegante. La distribución de las habitaciones es dispar,
amén de estar situado el mismo, en un antiguo palacio del siglo XIX. El edificio consta
de tres plantas, que se concentran hacia un patio principal, y dispone de una terraza en el
ático, con vistas. El establecimiento podría definirse como un hotel de ciudad, práctico,
elegante y sencillo, ya que no dispone de una cocina para comidas, y tan solo cuenta con
una pequeña cafetería para los desayunos. Cuenta con ascensor, cajas de seguridad,
consigna para equipajes, Wi-Fi, Room-service, y habitaciones adaptadas. Sus servicios
básicamente se centran en alojamiento y desayuno, teniendo muy en cuenta la perfecta
ubicación del establecimiento en pleno centro de la ciudad, y con el objetivo principal
de los clientes que se alojan en el mismo, que no es otro, que el de visitar la ciudad
monumental de Sevilla.
El segundo de los hoteles, es el Hotel Bécquer. Situado junto al río Guadalquivir,
ubicado en una zona comercial y muy cercano al centro de la ciudad. El establecimiento
lleva más de 40 años abierto, y se ubica en un antiguo palacio del siglo XIX, totalmente
restaurado a lo largo de la década de los años 70. El hotel tiene numeroso servicios,
entre otros, parking propio, snack-bar, cafetería, salones para reuniones, piscina, y Spa.
Cuentan con 134 habitaciones de diversas características, todas ellas suficientemente
equipadas para su categoría. El hotel dispone de Wi-Fi para sus clientes, y son
numerosos las actos culturales, que se llevan a cabo en sus instalaciones, como recitales
de poemas, encuentros literarios y charlas sobre la Cultura de la ciudad, y sobre la
175
poesía que inspira el literato y escritor sevillano que da nombre del hotel, Gustavo
Adolfo Bécquer, gran referente para la ciudad en el pasado siglo XIX.
El tercero de los hoteles, un hotel de lujo. Como en el caso del Casa 1800, se ubica en el
centro de la ciudad. Dado que no hemos podido obtener una cita personal con los
responsables del establecimiento, omitimos su nombre para evitar cualquier
malentendido con su analisis y estudio. Es un hotel urbano, y cuenta con
aproximadamente unas 60 habitaciones, diversas todas ellas en sus diseños, servicios y
tipologias. Entre sus instalaciones, cuenta con varios restaurantes y cafeterías. Como ya
hemos comentado, no hemos conseguido consensuar con la propiedad una entrevista,
para obtener mas informacion de primera mano, por lo que todos los analisis y
comentarios que podamos hacer, son fruto de la revision de su página web, sus perfiles
en redes sociales, y sobre todo los comentarios en Tripadvisor.
Tomamos para la investigación y como referencia, el ranking de Tripadvisor, y el
puesto que ocupa cada hotel en el mismo. Hemos escogido como base para la
investigación esta red, porque nos parecía curioso el caso de nuestra ciudad, donde el
puesto número uno, de los dos últimos años, lo ocupa un hotel con apenas tres años de
existencia, un hotel relativamente nuevo en el mercado, y que hace poco uso de las
soluciones de la Web 2.0, y de las redes sociales. Es un hotel atípico, situado en un
enclave singular y único, y con una nueva filosofía de empresa, sencillo en su concepto,
ya que no ofrece por ejemplo servicio de restauración, y donde básicamente el cliente se
aloja para descansar y disfrutar de la ciudad.
Hemos de aclarar antes de comenzar a analizar los datos, que en el caso del Hotel Casa
1800 y el Hotel Bécquer, hemos conseguido concertar una cita con sus responsables
más directos para el análisis y la elaboración de esta investigación. En el caso del hotel
de lujo y dado sus resultados menos favorecedores, no ha sido posible consensuar con
ellos una entrevista, por lo que no podemos valorar su mayor o menor implicación con
respecto a la importancia en su política corporativa de Reputación on-line en
Tripadvisor.
176
Tabla 1 Fuente: Tripadvisor junio 2013
Hoteles
Hoteles
Posición en
en
% Comentarios
Tripadvisor
Sevilla
Excelent
Muy
e
bueno
Normal
Malo
Pésimo
Casa 1800
170
1
77,00%
17,92%
4,00%
0,80%
0,28%
Hotel Bécquer
170
19
34,00%
52,00% 10,50%
2,50%
1,00%
Hotel Lujo
170
Supera el 20 30,00%
31,00% 17,00% 11,50% 10,50%
Fuente: Elaboración propia
En el cuadro que hemos elaborado, vemos como el Hotel Casa 1800 tiene un volumen
muy elevado de comentarios "Excelentes", el 77% frente a los números muy similares,
cercanos al 30% del Hotel Bécquer y el hotel de lujo, por lo que hay una gran diferencia
en este sentido. Ciertamente pensamos que este es un punto de inflexión, y marca la
diferencia en los porcentajes siguientes, ya que esta diferencia de más de 40 puntos,
marca la inercia positiva o negativa de unos y otros hoteles.
En el caso de Hotel Bécquer, vemos como hay una muy buena progresión hacia los
buenos niveles, teniendo en cuenta su porcentaje cercano al 52% en los comentarios
"Muy bueno", por lo que tras la entrevistas y teniendo en mente sus políticas de
Comunicación en la red, creemos que en pocos meses debería estar en un puesto mucho
mejor del actual.
Con respecto al hotel de lujo, reseñar, como tiene un gran cantidad de comentarios
"Pésimo", con cifra cercanas al 11%, con respecto a los otros hoteles. Analizando al
cliente de uno y otro hotel, podemos entender que muchos de los clientes de un hotel de
lujo, estiman que el servicio debería ser exquisito en todo momento, y no son tan
comprensibles, con los supuestos fallos en la prestación de los servicios o la generación
de los productos hoteleros.
A raíz de estos datos, se concertó una cita con cada uno de los directores de los hoteles,
para contrastar con ellos in situ la situación de cada establecimiento y comentar como se
177
enfrentaban a la tarea de gestionar los datos reflejados en Tripadvisor por sus clientes.
Se trataba de conocer, sus impresiones sobre su reputación on-line.
Esta red es desde hace ya años, un referente en la reputación de servicios y productos
turísticos (O´connor, 2008), y aunque existe en el mercado y en el sector del turismo
gran controversia sobre sus métodos y sus cálculos para obtener algunas opiniones de
los clientes, lo cierto es que para los clientes, son un referente muy importante. De
hecho hace pocos meses, se publico en España un estudio de la cadena hotelera NH,
llamada "El viajero social" del cual obtenemos numeroso datos que corroboran, como
los clientes españoles, utilizan esta y otras plataformas en un porcentaje muy elevado,
cercanos al 70%, para decidir en qué hotel alojarse, o porque hotel decidirse para sus
viajes. Esta decisión, en gran parte, está basada sobre las opiniones de clientes, amigos
y conocidos que colgaron sus comentarios en la red Tripadvisor, y en otras plataformas
similares.
Las entrevistas tuvieron lugar en cada uno de los hoteles mencionados en los meses de
mayo y junio de este año 2013. Para conducir cada una de las entrevistas se elaboraron
una serie de preguntas en cuatro grandes bloques, que estaban referidos a:

conocer el modelo de negocio de cada hotel

conocer como se trabaja a diario la reputación on-line en Tripadvisor

conocer el plan de trabajo en redes sociales de la marca

conocer el modelo de trabajo en cada establecimiento.
En el primer bloque de preguntas, se trataba de conocer como los directivos se veían a sí
mismos, y como creían ellos que habían conseguido esa reputación on-line, como su
ubicación, o su filosofía de marca, influían directamente o no, en su reputación on-line.
Así mismo, se trataban preguntas relativas a la atención al cliente como recurso básico,
y la ubicación en la ciudad de los establecimientos.
En el segundo bloque, se trataba de obtener más información sobre los procesos que se
siguen habitualmente para mantener una buena posición en Tripadvisor, y reconocer,
como la Web 2.0 les ayuda a aumentar su reputación on-line.
En el tercer bloque, analizamos como las redes sociales, fortalecen o no las marcas, y
como cada propiedad, trabaja sus perfiles en la red. Saber cómo se hace el trabajo desde
las propiedades, o si tienen los servicios externalizados.
Por último el bloque final, hacía referencia a como su modelo actual de trabajo, sus
empleados y su filosofía de marca, les ayudaba a posicionarse mejor en Tripadvisor.
178
Hemos observado, que no siempre las redes sociales o las miles de opciones que ofrece
hoy la Web 2.0, ayudan a mantener o mejorar la reputación on-line en Tripadvisor.
Queríamos conocer donde se encuentra el verdadero "Engangement" de cada marca con
sus clientes, y como la Web 2.0 afecta o no de manera directa en las relación de la
reputación on-line y el mantenimiento de esta en el tiempo.
El Hotel Casa 1800
Respondiendo a las preguntas de los diferentes bloques anteriormente referidos,
podemos decir que la ubicación del hotel y el trato al cliente son los dos grandes pilares
donde se asienta la buena reputación on-line de este hotel.
El trabajo en Tripadvisor de la marca es escaso, llegando a la política de no responder a
los comentarios que se dejan en Tripadvisor, en contraposición de lo habitual en el
sector, donde los hoteleros contestan habitualmente a todos los comentarios para
mejorar su reputación y subir posiciones en la red.
Las redes sociales son una nueva asignatura pendiente en este hotel, ya que el servicio
esta externalizado, y la dedicación de la marca, es escasa. Además no hay un plan de
trabajo en las redes sociales consensuado, y de hecho el perfil de Facebook y Twitter
esta compartido con otro hotel de la propiedad en la cercana ciudad de Granada.
Por último, si destacamos el modelo de trabajo, como un buen ejemplo de cultura
corporativa, donde el compromiso de la marca con sus trabajadores, hace de estos los
verdaderos embajadores y artífices del éxito de su reputación on-line. Trabajadores que
se sienten a gusto en sus puestos, y con ganas de agradar siempre a sus clientes. Éste es
el verdadero éxito de esta marca.
Su éxito, radica en el trato off-line al público, en su capacidad de conectar con los
clientes y conocer sus gustos para satisfacerlos al máximo. Creemos que son un
verdadero ejemplo de "engangement off-line" con sus clientes, y por ello, los hace
alzarse con el primer puesto de los 170 hoteles de la ciudad, en cuanto a reputación online en Tripadvisor. Este éxito en el trato off-line con sus clientes, les hace ser un
ejemplo a seguir, máxime cuando tiene unos ratios de ventas en su página web cercanos
al 65% del volumen anual.
El Hotel Bécquer
Este hotel en concreto, si podemos decir que desarrolla una buena estrategia de uso de
las tecnologías de la Web 2.0. Tiene un plan de comunicación 2.0 definido, y mantiene
una política clara de comunicación y reputación en la red. Además, apuesta claramente
179
por una continua investigación del sector, e implementa a menudo nuevas herramientas
de la Web 2.0 en su hotel. De hecho hace pocas semanas, y gracias a su buen hacer en la
Comunicación 2.0, ha sido galardonado, con un Premio Nacional de Innovación
Turística, por su apuesta continua por las nuevas tecnologías, y por el lanzamiento de
una Aplicación para Smartphone, aplicación que consiste en una audio guía de la
ciudad, referenciada a los monumentos más importantes de la ciudad y al propio hotel.
Su página en Facebook no deja de subir, y cuenta actualmente con más de 500 amigos,
y con números muy similares en Twitter.
Con referencia al primero de los bloques, comentar como el trabajo que llevan a diario,
les hace remontar mes a mes posiciones en Tripadvisor. Su ubicación, cerca al centro de
la ciudad, facilita igualmente su buena reputación, y su buena gestión desde la gerencia
y la comercialización, mejora notablemente su reputación on-line.
Como ya hemos comentado, tiene un plan de comunicación en redes sociales, y trabajan
a diario en este sentido. La Reputación on-line es trabajada casi a diario, y tenida muy
en cuenta en todos los procesos que llevan se llevan a cabo en el hotel.
De nuevo un modelo de trabajo, bien estructurado y definido, y orientado hacia el
cliente, la comunicación en la Web 2.0 y la reputación on-line, los hace mejorar cada
día en sus ratios de comentarios positivos, frente a los negativos.
Con esta inquietud por la implementación de nuevas tecnologías en sus procesos de cara
al público, está consiguiendo mejorar las opiniones de sus clientes, y está consiguiendo
acercarse cada vez más hacia sus clientes en la relación on-line, aprovechando las
herramientas de la Web 2.0. Esta mejora se está viendo recompensada, con una posición
cada vez mejor del establecimiento en Tripadvisor, ubicándose actualmente en el puesto
número 17 de los 170 establecimientos de la ciudad.
Un hotel de lujo
El hotel implementa desde hace años diversas herramientas de la Web 2.0, pero no por
ello consigue mejorar su reputación on-line. Su volumen de amigos en la red Facebook
tiene una cifra cercana a los 6000 "amigos", 7 veces más, que en el caso del Hotel Casa
1800, y el triple de seguidores en Twitter que este establecimiento, pero no por ello, se
aseguran una buena reputacion on-line. Actualmente ocupa un puesto bastante alejado
de los primeros en Tripadvisor, y lejos de la media de los hoteles de su categoria en la
ciudad.
180
Tras el analisis de sus perfiles y sus paginas, detectamos una falta de conexión con el
cliente, ya que las numerosas referencias negativas, estan referidas a una clara falta de
comunicación e información veraz de sus servicios y productos. Habitualmente los
comentarios están basados en situaciones subjetivas de unos clientes que esperan de un
hotel de lujo, un gran diferencia en el trato o en la prestacion de servicios, con respecto
a otros establecimientos inferiores.
También observamos un alto grado de indefinicion en el modelo de hotel. Esta falta de
definición provoca en numerosas ocasiones, una continua confusión en los conceptos
basicos del mismo, sobre todo, en cuanto a diseño e instalaciones. Esto lo denotamos en
la mayor o menor especificación de sus caracteristicas y especificaciones de las
habitaciones y algunos servcios, que estan poco explicados en la pagina web.
Igualmente, se observan numerosos comentarios negativos con la calidad de ciertas
instalaciones, mantenimiento en general de las mismas, y en la prestacion de algunos
servicios básicos, incluso, en el trato de su personal hacia los clientes.
Creemos que hay una falta clara en la definición y explicación sobre el estilo del hotel,
sus caracteristicas, y su tipología, como hotel de lujo urbano y moderno. Los clientes
tienen unas expectativas muy altas en este tipo de establecimientos, y una vez llegan al
mismo, denotamos por los comentarios, una cierta confusion,por ejemplo en las
caracteristicas generales de las habitacion o de las instalaciones, que provoca numerosas
desilusiones.
CONCLUSIONES FINALES Y LIMITACIONES
La intención de esta investigación, trata de delimitar las fronteras entre el buen o el mal
uso que los hoteles hacen de las tecnologías de la Web2.0, y como esta afecta o no a su
Reputación on-line en Tripadvisor. Tratamos de conocer como la fina línea que marca el
éxito o no en el uso de estas herramientas para los hoteles, influye en la Reputación online de algunos hoteles de la ciudad.
Sabemos, que son muchos los hoteles que ya están presentes a diario en la Web 2.0,
pero no son siempre los más activos, los que tienen la mejor reputación on-line. Por eso
pensamos, que si bien una buena estrategia de Comunicación 2.0 ayuda a los hoteles a
subir puestos en su reputación on-line, no siempre este es el único camino o el más
acertado.
181
Como hemos visto en este estudio del caso, el mayor o menor uso de las herramientas y
soluciones de la Web 2.0 en los hoteles independientes, no garantiza una buena
reputación on-line.
Son numerosos los estudios e informes, en los que se demuestra que el uso de la Web
2.0, ayuda a los hoteles a mejorar su ratios de visibilidad en la red, mejora sus
porcentajes de ventas, y consigue subir los precios medios en el campo del Revenue
hotelero (Ellion, 2007).
Este éxito on-line, es un carrera de fondo, y se muestra como una labor diaria de trabajo
en las redes sociales, en páginas de reputación on-line, en buscadores, en agencias online, en blogs, etc.
Las tecnologías de la Web 2.0, son una solución a largo plazo, y dependerán en gran
medida de diversos factores, internos y externos a los establecimientos, que incidirán
directamente en uno u otro sentido, sobre la reputación on-line de estos hacia sus
usuarios y/o clientes potenciales y finales.
Pero como vemos en este caso, no siempre la reputación on-line parte de la red, sino que
puede partir de la relación off-line, y la capacidad de engangement de algunos
establecimientos con sus clientes.
La estabilidad en los procesos, la simplicidad en la oferta, la calidad del producto, y la
calidad extrema en la atención al público, podrían ser determinantesen este caso, donde
un hotel de 4* con apenas tres años de vida, lleva dos, consiguiendo ser el número uno
de la ciudad de Sevilla donde se compite con más 170 hoteles, y donde el número de
establecimiento que le podrían hacer sombra es importante.
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183
MEASURING EFFICIENCY OF THE YOUTH HOSTEL SECTOR IN
ANDALUSIA USING AN ADAPTED DEA MODEL
Félix Luis Agabo-Mateos
Bernabé Escobar-Pérez
Antonio Lobo-Gallardo (alobo@us.es).
UNIVERSIDAD DE SEVILLA.
TEMÁTICA: ECONOMÍA Y EMPRESA
Departamento de Contabilidad y Economía Financiera
Adva. Ramón y Cajal, 1. 41018
Tlf. 954 55 60 45
185
MEASURING EFFICIENCY OF THE YOUTH HOSTEL SECTOR IN
ANDALUSIA USING AN ADAPTED DEA MODEL
ECONOMÍA Y EMPRESA
RESUMEN
Este estudio mide la eficiencia del sector de los Albergues Juveniles de Andalucía
mediante la realización de un Análisis Envolvente de Datos (DEA). Los datos sobre la
eficiencia en la gestión han sido recogidos en todos los albergues juveniles públicos de
Andalucía para el período comprendido entre 2003 y 2012. Los resultados revelan que
existen diferencias significativas en la eficiencia entre los diferentes centros. Esperamos
que este estudio empírico pueda proporcionar información útil para una mejora futura
de la gestión en este sector.
PALABRAS CLAVES
Albergues Juveniles, Eficiencia, Análisis Envolvente de Datos, Contabilidad para la
Gestión.
ABSTRACT
This study measures the efficiency of the Youth Hostel sector in Andalusia by carrying
out Data Envelopment Analysis (DEA). Management efficiency data has been gathered
on all Andalusian Public Youth Hostels from 2003 to 2012. The results reveal that there
are significant differences in efficiency. It is expected that the empirical study can
provide useful information for future managerial improvement in this sector.
KEY WORDS
Youth Hostels, Efficiency, Data Envelopment Analysis, Management Accounting.
186
1. INTRODUCTION
The current financial crisis is creating the need for improvements in management
efficiency in every economic sector for the survival of the business organization
(Arnold, 2009).
Efficiency as a concept is closely related to the economy of resources and has
traditionally been defined as the ratio of results (outputs) and resources used (inputs).
Furthermore, the efficient allocation of resources is one of the traditional objectives of
the Economy including (Robbins, 1932).
Research into the measurement of efficiency is a classic area in Economics and
constitutes one of the areas of economic analysis that has undergone great strides in
further development in recent times triggered by the increasing competitiveness in all
economic sectors. In the lodging industry, this efficiency development carries even
greater importance since it is an economic sector whose businesses have a low degree of
differentiation. This in turn means that competition is conducted based on a historically
very limited number of factors: the price of the services offered, the quality of facilities,
and the intrinsic location (Barros and Alves, 2004).
Moreover, the factors that have usually been related to the efficiency in the hotel
sector are no longer determinant due to the financial crisis. The classic factors over
which it has traditionally pursued efficiency in the hotel sector have been devalued in
recent times due to the outbreak of the crisis that took place in 2007 and the consequent
difficulty of access to economic and financial resources. This economic situation affects
all sectors of the global economy; this impact is even greater in the Youth Hostel sector
however, since them usually operate with low prices and very reduced profit margins.
On the one hand, this crisis has caused a real price war in the hotel sector. It has
led the continuing decline in hotel rates in Spain since November 2008, representing
two years of consecutive declines, and reached a sectorial deflation level of about 8%
during the first quarter of 2009, and 2% for the same period of 2010 (National Statistics
Institute, 2013).
On the other hand, there is a need to improve hotel efficiency as the only way to
address the current situation in order to optimize costs and strive towards a balance in
the operating results so that business survival can be achieved in the medium and long
term.
187
Numerous models have been developed to measure and evaluate efficiency in
the hotel sector (Anderson et al., 2000; Hwang and Chang, 2003; Barros, 2005; George,
2012; among others). However the particular characteristics of Youth Hostels justify the
need to propose a specific DEA model that allows measurement of the efficiency in this
sector.
To fulfil this purpose, an extensive literature review has been carried out to
analyze previous studies related to business efficiency in the hotel industry. Our
analysis is focused on those models employed to measure the efficiency, and especially
on the DEA model. Regarding the Youth Hostel sector, there is a significant lack of
research. To the best of our knowledge, no relevant studies have been carried out on this
sector using DEA. On the basis of this literature review, a model for measuring
efficiency in the Youth Hostel sector based on DEA is proposed.
This model has been applied for the analysis of efficiency in all the properties of
the Andalusian Public chain of Youth Hostels (AYH) during the period 2003 to 2012.
Consequently, the paper is structured as follows: (1) Firstly, the historical
evolution of the Youth Hostel sector is analyzed; (2) in the third section, we set out the
basic approach to efficiency and the DEA is set out, the results are summarized of
previous studies that proposed models of efficiency for the hotel sector, and the DEA
proposed model for Youth Hostel is outlined; (3) the results are presented; and, finally,
(4) the conclusions and references are given.
2. THE YOUTH HOSTEL SECTOR
Within the lodging industry, the Youth Hostel sector presents its specific characteristics
that differentiate itself from the rest of the industry. Most of these characteristics are
largely based on Youth Hostel origins. The Hostelling movement and the first youth
hostel (Altena Castle, Westfalia, 1912 ) are due to the German Professor, Richard
Schirrmann who began to use schools in Germany as low-cost accommodation for
students on excursions and extracurricular activities, thereby transforming them into
meeting places for young people (Martinez, 1993).
The International Youth Hostel Federation (IYHF) was founded later in 1932,
and is currently better known by its commercial name: Hostelling International.
Nowadays, IYHF has over 4 million members and over 4,000 affiliated hostels located
188
in more than 90 partner countries in all the continents. The official denomination of
Youth Hostel / HI Hostels are reserved just for associated establishments, whose users
need a membership card issued, either by the international federation or by the national
associations. Moreover, there are independent hostels which also operate in this sector
although they are generally smaller and provide a more limited range of services.
The traditional Hostelling Tourism has evolved and now encompasses a great
diversity and demographic spectrum, although they are predominantly young travellers
(backpackers, independent travellers, young tourists, and more recently, flashpackers).
Despite the crisis, hostel statistics on different areas of the world indicate that
demand remains or is even growing, especially in the United States and Western
Europe. Spain currently is one of the five most visited countries. Specifically, the New
Horizons III Report (WYSETC, 2013) recognized that this globally, market had reached
more than 200 million international tourist arrivals in 2012, which represented 20% of
international arrivals, mostly encouraged by both the development of low-cost airlines
and other transport media and the wide spread of internet access.
Meanwhile, the market turnover in 2012 was U.S. $ 220 billion, compared to the
$ U.S. 190 billion in 2009, whereby hostels were the most popular kind of
accommodation used by young people, even exceeding the target of 30% of this market.
For this sustained growth, tourism operators are increasingly focusing on this segment
which has been prioritized as "target marketing". Hostels generate more movement and
increased profitability in the destination, according to the World Tourism Organization
(UNWTO, 2011) and the World Youth Student & Educational Travel Confederation
(WYSETC, 2012). Moreover, the total expenditure per trip in this segment was U.S. $
2,600, compared with an average of U.S. $ 950 per trip for international tourists as a
whole, because young people tend to travel longer and end up spending more.
189
At European level, hostels reported more than 26 million bednight stays in 2012,
an increase of 6% compared to 2010 (Richards, 2011), while the Spanish have averaged,
in the last decade, more than 3 million overnight stays per year, according to the Hotel
Occupancy Survey (2010) and Youth Hostels Statistics (2010), compiled by the INE
and REAJ, respectively. There were a total of 500,000 stays in Andalusia, all
corresponding to AYH, which are the only officially recognized hostels in this
autonomous region.
In order to characterize Youth Hostels, we must start by defining them as public
or private accommodation, targeted mostly at young travellers who must generally be
members of the hostel network (AECA, 2013, p. 37).
Although there are many types of Youth Hostels, their fundamental difference
from the rest of the accommodation sector lies in the multi-bed dormitories they offer,
thus the unit of production is the single bed, rather than the room. This singularity came
from the origin of the hostelling movement, which was founded on the concepts of
proximity to the environment, shared educational experiences, coexistence and
multicultural exchange, and youth mobility.
A second essential difference of this accommodation sector is the general low
price of Youth Hostels, and in particular, for those public-owned establishments. This
model has spread mainly in southern Europe where there are government-subsidized
prices to compensate for Youth Hostel deficits, although these prices may vary
according to age, groups and family unit.
Thirdly, according to the characteristics of the primary target audience, young
people, we emphasize that:
190
a. Hostels have an appropriate infrastructure for sport and active recreation, such as
classrooms, game rooms, libraries, workshops and rehearsal rooms, meeting rooms,
multimedia equipment, Wi-Fi zones, public telephones. Given the configuration of
spaces and common services, Youth Hostels provide the opportunity for coexistence
and multicultural learning, and there is a greater possibility for interaction between
guests than in a traditional hotel.
b. Extra-hotel services are offered in different format to that of traditional hotels,
including: towel and bed linen rental; lockers; public laundry; food, beverages and other
products dispensed in vending machines; and sports equipment and entertainment
rentals.
As the fourth characteristic, the importance of the Internet, electronic channels
and new information and communication technologies should be highlighted since these
means enable youth services to be widely known and accessed. In this segment,
bookings made through Internet now account for around 80% of the total, compared to
63% in 2007 (STAY WYSE, 2013).
Finally, we must point out that significant levels of growth in demand and
changes in trends, together with the effects of the current crisis, demand more
productive and professional qualifications in this sector, which would therefore achieve
higher quality and improved efficiency in managing Youth Hostels.
3. EFICIENCY, METHODOLOGY AND PROPOSED MODEL FOR THE
YOUTH HOSTELS
The efficient allocation of resources constitutes one of the principal objectives of
Economics which considers human behaviour as the relationship between final
results and scarce means with alternative uses (Robbins, 1932).
Since companies often produce multiple outputs from multiple inputs,
efficiency always must be on a multidimensional scale. Thus, the question is how to
measure efficiency. This is performed through the comparison of these companies
based on their performance in relation to the level of outputs achieved in terms of
volume of inputs used, so that classifications can be established according to the
values obtained from this comparison.
191
Various types of efficiency are defined by Farrell (1957) who points out its
importance in the study of business management. This author also stablisesn how
using multiple outputs / inputs can reach a "satisfactory measure of productive
efficiency" that takes into account all the inputs (resources used), and also sets out
the calculations involved. Farrell´s contribution has been widely studied from the
perspective of business efficiency, and in the specific case of the hotel industry
there are many papers on this particuar issue (Oliveira et al., 2013; Salesh et al.,
2012; Barros et al., 2009; among others).
There are several methods to measure efficiency. In order to choose one
from among the various possibilities, the following classification of existing
approaches regarding assessment system efficiency through various indicators and
models should be met (Cayon, 2007). The most significant methods are those
related to indicators of productivity that are, technically, closest to the economic
concept of efficiency. Among these, one can distinguish three main options (Prior
et al., 1993): (1) Models using a stochastic production frontier; (2) Parametric
Models, which consider the boundary as a parametric function of inputs and start
from a particular form of function (Cobb-Douglas, CES, SFA, etc.); and (3) Nonparametric models, which impose no pre-defined way to the function, for example,
Data Envelopment Analysis (DEA).
From all the aformentioned models and indicators, DEA presents the most
advantages, and has become, in a relatively short time, a widely used technique
(Charnes et al., 1978).
A major feature of the DEA model is its ability to support multiple inputs
and outputs (Restzlaff-Roberts and Morey, 1993) expressed in different units of
measurement (Charnes et al, 1978).
Therefore, DEA is the most commonly chosen method for measuring the
efficiency of hotel management (Morey and Dittman, 1995; Johns et al., 1997;
Avkir, 1999; Hwang and Chang, 2003; Barros et al, 2009) since it enables the
definition of a model that is able to provide a range of production frontiers within
normal efficiency levels and therefore a number of companies that constitute a
sample based on the score achieved which respect to the said border can be
classified.
192
Consequently, we consider DEA proposed by Coelli (1998) as the most
appropiated model since it satisfies the properties of constant returns to scale, free
disposal of inputs and outputs in the strict sense and convexity. The units of
analysis in the DEA are called decision making units (DMU henceforth) and in our
reserach, each Youth Hostel and its inputs and outputs represent a single DMU.
Taking into account the aim of this paper which is to measure the efficiency
of the Youth Hostel sector in Andalusia by carrying out DEA analysis using a
specifically desingned model to incorporate the characteristics of the Youth
Hostels.
Therefore, in order to attain this model, the way the DEA technique
employed is first defined. The variables used in the proposed model are then
determine and the use of each variable is justified.
An extensive literature review has been carried out in order to define the
input / output variables used in the proposed model. In this selection, we have
identified: (1) the author, the year of publication; (2) DMU / Location / Period of
analisys and; (3) input / output variables considered. All this information from the
24 reviwed papers is contained in Table 1.
Table 1: Analysis of efficiency in the hotel industry.
AUTHOR
DMUS / LOCATION /
PERIOD OF ANALISYS
INPUTS
OUTPUTS
Oliveira et al.
(2013)
56 / Portugal / 2005 – 2007
Number of rooms
Total revenue
Number of employees
Food and Beverage capacity
Other costs
Parte
&
Alberca (2013)
1385 / Spain / 2001 – 2010
Number of full-time employees
Sales
Property book value
Operationalcosts
Assaf (2012)
192 / 12 Asia Pacific
countries / 2007 – 2009
Revenues
Average daily rate
Number of FTE
Food and beverage revenues
Number of rooms
Otherrevenues
Other operational costs
Saleshet
(2012)
al.
248 / Malaysia / 2007
Labour
Revenues
Operational Expenses
Grossprofit
Capital
Wuet al. (2011)
23 / Taipei / 2006
Total number of employees
Room revenues
Total number of guest rooms
Food and beverage revenues
193
Total area of F&B
Otherrevenues
Total operating cost
Shuaiet
(2011)
al.
48 / Taiwan / 2006 - 2007
Total number of guest rooms
Room revenues
Number of full-time employees
Food and beverage revenues
Operating expenses
Chenget
(2010)
al.
34 / Taiwan / 1997 – 2006
Total number of guest rooms
Total operating revenues
Number of employees
Average occupancy rate
Total area of catering department
Average room rate
Total operating expenses
Average production value per
employee
Catering expenses
Hsiehet
(2010)
al.
57 / Taiwan / 2006
Accommodations costs
Roomrevenues
Employees of the accommodation department
Catering floors
Catering costs
Employees of the catering department
Pulinaet
(2010)
al.
Barros et
(2009)
al.
Yuet al. (2009)
150 / Sardinia Island / 2002
– 2005
Labourcost
15 / Portugal / 1998 – 2004
Number of Employees
Sales
Physical capital
AddedValue
Room Labour
Room revenues
Food and Beverage Labour
Food and beverage revenues
Rooms
Otherrevenues
58 / Taiwan / 2004
Sales revenue
Valueadded
Food and Beverage area
Expenses
Perrigotet
(2008)
al.
24 / Taipei / 2005
Age of the hotel chain in years
Number of rooms in the chain
Number of hotel openings during the year
Shanget
(2008)
al.
60 / Taiwan / 2005
Room revenues: Occupancy
rate as a
Percentage
Royalties in percentage
Other revenues: Total sales in
millions of
Quality: chain ranking
Euros
Number of full-time employees
Room revenues
Number of guest rooms in a hotel
Food and beverage revenues
Operating expenses
Miscellaneousrevenues
Food and beverage (F&B) capacity (total floor
area utilized by all such outlets in a hotel)
Rubio
&
Román (2007)
385 / Andalusia (Spain) /
2002 – 2004
Cost of Goods Sold
Total income
Labour Expenses
Depreciation
Other Expenses
Wang et
(2006)
al.
49 / Taiwan / 2001
Number of full-time employees in room
departments
Revenues
beverage
Number of rooms
Departments
Total floor area of food and beverage
departments
Revenues
departments
Number of full-time employees in food and
beverage departments
Otherrevenues
Table 1: Analysis of efficiency in the hostel industry (Continued).
194
from
from
food
&
room
AUTHOR
DMUS / LOCATION /
PERIOD OF ANALISYS
INPUTS
OUTPUTS
Barros (2005)
42 / Portugal / 1999 – 2001
Number of full-time employees
Sales
Cost of labour
Number of guest rooms
Number of rooms
Nights spent in the hotel
Area (square metres)
Book value of property
Operating Costs
External expenses
Sigalaet
(2005)
al.
93 / UnitedKingdom / 2000
Rooms
Average Room Rate (ARR)
Front office payroll
Number of room nights sold
Administration material and other expenses
Non-roomnightrevenues
Other rooms' division payroll
Other rooms' division material and other expenses
Total demandvariability
Chianget
(2004)
al.
25 / Taiwan / 2000
Food and beverage (F&B) capacity
Hotel rooms
Total cost of the hotel
Number of employees
Barros
&
Alves (2004)
42 / Portugal / 1999 – 2001
RevPar individual hotel /
Market RevPar
Food and beverage revenues
Miscellaneousrevenues
Number of full-time employees
Sales
Cost of labour
Number of guest rooms
Number of rooms
Nights spent in the hotel
Area (square metres)
Book value of property
Operating Costs
External expenses
Hwang&
Chang (2003)
45 / Taiwan / 1994 - 1998
Food and beverage (F&B) capacity (total
Room revenues
floor area utilized by all such outlets in a hotel)
Food and beverage revenues
Number of guest rooms in a hotel
Miscellaneous revenues
Operating expenses
Number of full-time employees
Brown
&Ragsdale
(2002)
46 / U.S.A. / 1999 – 2000
Typical Price
Problems (extent to which respondents reported
having complaints during their visits)
Guest satisfaction on a 100point scale
Chain´s overall value on a 5point scale
Service (hotel clerk efficiency at check-in and
checkout)
Upkeep (condition and cleanliness of room,
grounds
and public spaces)
Number of hotel properties in the U.S.A.
Number of guest rooms in the U.S.A.
Avkiran (2002)
23 / Queensland (Australia)
/ 1997
Full-time staff
Revenues
Part-time staff
Roomrate
Bedcapacity
Anderson et al.
(2000)
48 / U.S.A. / 1994
Full-time equivalent employees
Number of rooms
195
Total revenues
Total gaming related expenses
Total food and beverage expenses
Other expenses
Johns et
(1997)
al.
15 / UnitedKingdom / 1992
Number of room nights available
Number of room nights sold
Total labour hours
Total covers served
Total food and beverage costs
Total beveragerevenues
Total utilities cost
Although most these research was carried out before the outbreak of the
global crisis of 2007, there has been an increase of interest in this particular issue
from the research community within the last lustrum. The majority of the
reviewed papers consider variables related to staff as inputs, which makes it
difficult to obtain reliable data bases since the DMUs may provide no-accurate
information. The majority of the reviewed research used data on the number of
employees (Oliveira et al., 2013; Parte &Alberca, 2013; Shuai et al., 2011; Wu et
al., 2011; Cheng et al., 2010; Hsieh et al., 2010; Barros et al., 2009; among others),
Another major input variable is the number of rooms. Most of the reviewed
studies have used this variable (Oliveira et al., 2013; Assaf, 2012; Shuai et al., 2011;
Wu et al., 2011; Cheng et al., 2010; Yu et al., 2009; among others)
As can be appreciated from the previous analysis of the input variables, the
number of employees and number of rooms are then the most significant
productive measures of the capacity of the hotel facilities on evaluating its
efficiency. Moreover, there are several studies that combine both as a part of their
model.
The next three input variables have been selected and defined for the DEA
model to analyse the Youth Hostel sector:

Labour costs: Refers to total expenses including salaries, social security
contributions by the company, compensation, and other social costs. This cost item
represents an average of the 65.9 % of total costs (X1).

Number of beds: Refers to the total number of available beds in the Youth Hostel
(X2).

Total operational costs - Labour costs: Refers to all the operational costs apart
from labour and represents 34.1 % of total costs (X3).
Regarding the output variables, most of these papers used as production data
and statistical indicators information related to the level of service (Morey and
196
Dittman 1995, Brown and Ragsdale 2002) or / and service revenues (Johns et al.,
1997, Hwang and Chang, 2003, Chiang et al., 2004, Sigala et al., 2005, Wang et al.,
2006, Riera et al., 2007 and Shang et al., 2008). Overnight stays and food and
beverage services are considered as one of the most significant outputs of the hotel
generated revenue in the majority of cases (Anderson et al., 2000). Therefore, we
consider two ouput variables related to the Youth Hostel operating revenues in our
DEA model.

Room revenues: Refers to revenues from the sale of beds. This revenue item
represents an average of 53.6 % of the total Youth Hostel revenues (Y1).

Food and Beverage Revenues: Refers to the revenues from the sale of meals and
breakfast. This revenue item represents an average of 35.9 % of the total Youth
Hostel revenues (Y2).

Total revenues: Refers to the income generated from all the sales at the Youth
Hostel. (Y3)
Based on the aforementioned considerations, the proposed DEA model for
Youth Hostels can be fully developed. Thus, Figure 1 shows the functional diagram
of the model with the input/ouput variables.
The selection of the most representative variables of the production process
developed by the DMUs (Youth Hostels) can be performed by estimating the
efficient production frontier using data for a representative sample of
establishments whose size depends on the total size of the population sampled, and
the number of input and output variables to consider.
However, due to the deterministic and non-parametric nature of DEA it must
be emphasized that the selection of variables plays a leading role in the
development of research and constitutes a fundamental decision that greatly
affects the results derived from the model.
197
Figure 1: DEA Model for the Youth Hostel sector in Andalusia
Input variables Output variables X1 Labour costs X2 Number of beds Y1 Room revenues X3 Total operational costs ‐ Labour costs Y2 F&B revenues Y2 Total revenues DATA ENVELOPMENT ANALYSIS (DEA) EFFICIENCY FRONTIER FUNCTION In order to collect the changes in the efficiency frontier we calculate the
Malmquist Productivity Index, firstly the efficiency indexes of each of the units
were determined for the periods studied through the data envelopment analysis
(DEA) methodology. An input orientation has been used (input minimization) as
well as two models have been analized: Constant Returns to Scale (CRS- Charnes
et al. 1978) and Variable Returns to Scale (VRS -Banker et al. 1984).
Based on the distances among the periods with respect to the boundary of
CRS and VRS, we determine the Malmquist index according to original formula.
Subsequently, this index was divided in both indixes of technical and relative
efficiency. Finally, the index of relative efficiency was separated into the pure
efficiency and scale efficiency indexes (Färe et al. 1994).
Therefore, the methodology allows to differ the reason behind the changes
in the total factor productivity: efficiency (" catching up") and technology
(innovation). If the CRS are considered, changes in efficiency can be separated into
pure efficiency (technology with variable returns to scale) and scale changes
(technology with constant returns).
198
We calculate the Malmquist index with an input orientation, since the
short-term residential capacity determines the existence of a maximum occupancy
limit, and the production and sales levels. Moreover, the results of that process are
not under control by the manager (Ramanathan, 2003; Yu and Lee, 2009). This
Input -Oriented Malmquist Index is going to be calculated as the geometric mean
of the previous index for periods t and t+1 (Färe et al. 1994).
Mt = Input- Oriented Malmquist Index
Y t = vector of outputs at t
Xt= vector of inputs at t
M 
t
D t  x t , y t 
D t  x t 1 , y t 1 
4. EMPIRICAL STUDY: DATA AND DESCRIPTIVE STATISTICS
The Spanish Youth Hostel sector appeared much later than in the rest of Europe. In
1990, the AYH was set up to manage the network of 100%-government-owned Youth
Hostels after receiving the suport of the Andalusia Government and the facilities from
the Spanish Government. This model of governance was innovative in Andalusia at the
time because it provided a more effective and efficient use of available economic,
human and institutional resources.
AYH currently has twenty youth hostels which represent almost a 10% of the
Spanish youth hostel sector and employs about 309 people. Its total assets was over
141.310.690 € and the net sales level exceeded 11 million €.
Figure 2: Location Map in Andalusia of the 18 Youth Hostels of the AYH.
199
The AYH is clearly influenced by its public character, since it subject to public
policies and the changes caused by the election cycle of Andalusia. The Andalusia
Government sets its rates and margins which directly affects AYH results.Thefinal
sample is composed of 18 youth hostels belonging to AYH , which have been analyzed
for the period 2003-2012. The other four establishments of this network could not be
considered since they opened later than 2003. All necessary data was obtained from the
AYH databases.
Table 2 shows the classification used by AYH based on each hostels location
and business orientation towards the tourism segment: Urban, Rural and Beach. In
addition, the most important variables are also shown in order to allow characterization
of each hostel: Number of beds, the average number of employees, and annual turnover,
averaged over the period analyzed.
Having chosen the DEA model proposed according to the literature review
carried out in the hotel industry, the output efficiency model was implemented under the
consideration of the variables in Figure 1 of Section 3, whose descriptive statistics are
collected in Table 3. This table presents the initial and final intervals of the period, and
in addition to the year 2008, sine this represnts the beginning of the economic crisis.
200
Table 2: Basic information of the AYH.
Hostels
Aguadulce
Algeciras
Almeria El Bosque Cazorla Chipiona Constantina
Cordoba Cortes Granada
Huelva Jerez Malaga Marbella Punta UmbrÍa Sevilla Sierra Nevada Viznar
Urban
Rural
Beach
Beds
Employees
x
522
134
204
191
129
244
131
212
204
248
187
228
230
210
160
439
368
120
4
8
19
9
12
5
12
17
4
22
12
12
19
14
11
28
18
9
x x x x x
x x x x x x x x
x
x x x 201
Income €
330,710 348,131 605,418 345,259 324,327 255,729 306,421 748,580 242,775 776,858 382,979 323,993 682,670 535,994 476,484 1.186,270 1.169,313 288,914 Table 3: Descriptive Statistics
Variable
N
Minimum
Labour cost
Maximum
2003
Mean
Minimum
46172
669676
196291,83
134171,69
168763
484352
251140,33
83394,63
127833
463853
216830,44
82535,86
External Servicies
18
16587
148402,00
56350,88
29425,85
29307
141000
61430,61
31101,08
24852
152431
65598,61
32112,23
Room Revenues
18
62739
768433,00
275332,16
196263,15
80846
799762
305218,55
212323,80
69931
650362
222907,66
158313,90
F&B Revenues
18
40108
395080
155409,61
18
138518
1212656,00
483563,77
cost- Labour cost
Total
Revenue
82182,659
307776,88
83071
477740
248482,67
190601
1330661
589528,44
93446
120
105087,043
322041,78
727884
522
358706,38
Standard
Deviation
18
Total operacional
192427,77
2012
Mean
18
193,56
102,706
Maximum
781005
510
472855,61
Standard
Deviation
322
99
902010
2008
Mean
88061
61,909
149148
Maximum
100
172,28
168536,02
Minimum
18
Number of Beds
372086,61
Standard
Deviation
231,17
68352
474740
177018,94
157557
1162290
435925,22
168617,67
108,507
105824,056
262527,54
Table 3 shows the amounts (in €) of the variables used in the proposed DEA model with reference to to all 18 youth hostels included in the sample.
202
5. RESULTS
The results obtained after applying the efficiency model proposed by Coelli (1998) are
presented in Table 4, for the years 2003, 2008 and 2012. It shows some differences in
the efficiency levels of the youth hostels since several of them achieve an efficiency
score under 0.8, which implies unsatisfactory performance levels. In general terms,
there is an inprovement during slapsed period from 2003 to 2008 and a slight decline
from 2008 to 2012. It also can be highlighted that 5 of the 18 DMU have been at the
efficiency frontier during the whole analysed period (2003-2012).
Table 4: Efficiency levels using various input orientation models.
DMU/SCALE
AGUADULCE
ALGECIRAS
ALMERÍA
EL BOSQUE
CAZORLA
CHIPIONA
CONSTANTINA
CÓRDOBA
CORTES
GRANADA
HUELVA
JEREZ
MÁLAGA
MARBELLA
PUNTA UMBRÍA
SEVILLA
SIERRA NEVADA
VIZNAR
Mean
CRST
1,000
0,914
0,970
0,946
0,896
1,000
0,951
1,000
0,977
1,000
1,000
0,985
0,944
0,970
1,000
1,000
0,993
0,945
0,972
2003
VRST
1,000
0,939
0,971
0,955
0,919
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
0,987
0,947
0,982
1,000
1,000
1,000
1,000
0,983
SCALE
1,000
0,973
0,999
0,991
0,974
1,000
0,951
1,000
0,977
1,000
1,000
0,998
0,997
0,988
1,000
1,000
0,993
0,945
0,988
CRST
1,000
0,815
1,000
0,984
0,892
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
0,989
0,924
0,979
0,981
1,000
1,000
1,000
0,954
0,973
2008
VRST
1,000
0,845
1,000
0,984
0,902
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
0,982
0,981
1,000
1,000
1,000
0,957
0,981
SCALE
1,000
0,963
1,000
1,000
0,989
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
0,989
0,924
0,997
1,000
1,000
1,000
1,000
0,997
0,992
CRST
1,000
0,799
0,982
0,982
0,651
1,000
1,000
1,000
1,000
0,991
0,949
0,901
0,964
0,951
1,000
1,000
1,000
0,969
0,952
2012
VRST
1,000
1,000
0,983
1,000
0,965
1,000
1,000
1,000
1,000
0,998
0,950
0,932
0,968
0,952
1,000
1,000
1,000
1,000
0,986
SCALE
1,000
0,799
1,000
0,982
0,674
1,000
1,000
1,000
1,000
0,992
0,999
0,967
0,995
0,999
1,000
1,000
1,000
0,969
0,965
In terms of overall technical efficiency (CRST model), an average level of 0,972
in 2003, 0,973 in 2008 and 0,952 in 2012 is presented, with 8 out 18 hostels at the
frontier in 2012. Consequently, there is a inefficiency of around 5%. However, this data
is much better than that of the Spanish hotels average, considering that their overall
efficiency value stood at 52.6% in 2008 (Albercaand Parte, 2013).
Regarding pure technical efficiency (VRST model) the results give an average
level of 0,983 in 2003, 0,981 in 2008, and 0,986 in 2012. Therefore, the youth hostels
should increase their outputs by 2% aproximately to achieve optimum efficiency,
reaching the border, since only 8 hostels reached the frontier.
203
Finally, in terms of scale efficiency (CRST/VRST) the average values were
0,988 in 2003, 0,992 in 2008, and 0,965 in 2012. Hostels are no far from their optimal
scale of operations, with a slight fall of a 3% in the latter part of the period analyzed.
However, the information provided by efficiency indices is static since they fail
to identified frontier changes. Therefore, we calculate the Malmquist index in order to
ascertain the productive change by considering the years 2003, 2008 and 2012.
The movements of the frontier or of technical change should be understood as
technological progress, while companies which approach to the efficiecy frontier
represent the portion of the variation in overall productivity that is not directly
attributable to technological progress. This portion is driven by the learning effect,
dissemination of knowledge in the application of technology, and better organization.
The total productivity factor (TPF) quantifies the relationship between inputs
and outputs. This factor is more appropiated since it incorporates all inputs and outputs
involved in the production process. The Malmquist Index enables the variations in the
TPF distance functions to be calculated and uses a linear programme to calculate the
distance between two periods for a specific DMU by estimating the corresponding
frontier.
We present Malmquist indices estimated by the two-step method of Coelli
(1998) in two tables. One for 2008 over 2003 (Table 5), and another for 2012 compared
to 2008 (Table 6).
Table 5 shows the values for the changes in technology and efficiency (separated
into pure efficiency and scale efficiency). Furthermore, the change of the total
productivity factor for each of the hostels analyzed is shown for the period between
2008 and 2003, as well as a ranking column in accordance to this total change (TPF). It
also incorporates the productivity index separation in technological change (movements
of the frontier, CTC) and efficiency change (closer to the frontier, CEF). The last row
includes the mean changes. Similarly, Table 6 shows the results for the period 2012 and
2008.
Our results show an increase of the average level of productivity (14,3%) which
is accompanied by a positive efficiency change of 5.2% during the period 2003-2008. It
has been tempered by a decline in average technical change of 12.2%.
204
For the period 2008-2012 can be observed a major decrease in the level of
productivity (by 21%) result of a significant drop in technical change (7'7%), although
we also observed a decrease in the efficiency change of 4.8 %.
Table 5. Malmquist Index Summary year = 2008 (compared to 2003).
Youth Hostel
AGUADULCE
ALGECIRAS
ALMERIA
BOSQUE
CAZORLA
CHIPIONA
CONSTANTINA
CORDOBA
CORTES
GRANADA
HUELVA
JEREZ
MALAGA
MARBELLA
PUNTA
UMBRÍA
SEVILLA
SIERRA
NEVADA
VIZNAR
Mean
Efficiency
Change
Scale
Efficiency
Change
TPF
TPF
Ranking
TechnologicalC
hange
Pure Efficiency
Change
1.000
1.217
1.123
1.097
0.883
0.941
1.563
1.000
1.311
1.000
0.817
0.692
1.094
1.078
1.166
1.153
1.098
1.122
1.222
1.111
1.481
1.075
1.036
0.909
1.159
1.209
1.010
1.023
1.000
1.092
1.019
1.291
1.058
1.000
1.177
1.000
1.175
1.000
1.000
1.207
1.038
0.993
1.000
1.115
1.102
0.849
0.835
0.941
1.328
1.000
1.115
1.000
0.817
0.573
1.054
1.085
1.166
1.403
1.234
1.230
1.079
1.045
2.315
1.075
1.358
0,909
0,948
0,836
1.105
1.103
7
2
5
6
10
12
1
11
3
17
16
18
8
9
1.000
1.000
1.286
1.021
1.000
1.000
1.000
1.000
1.286
1.021
4
13
1.000
0.821
1.019
1.013
1.215
1.122
1.000
0.960
1.052
1.000
0.855
0.968
1.013
0,997
1.143
14
15
Table 6. Malmquist Index Summary year = 2012 (compared to 2008).
Youth Hostel
AGUADULCE
ALGECIRAS
ALMERIA
BOSQUE
CAZORLA
CHIPIONA
CONSTANTINA
CORDOBA
CORTES
GRANADA
HUELVA
JEREZ
MALAGA
MARBELLA
PUNTA
UMBRÍA
SEVILLA
SIERRA
NEVADA
VIZNAR
Mean
Efficiency
Change
Technological
Change
Pure Efficiency
Change
Scale
Efficiency
Change
TPF
TPF
Ranking
1.000
1.017
0.938
0.633
1.205
1.063
1.000
1.000
0.877
0.964
0.900
1.250
1.000
0.834
1.306
0.732
0.762
1.001
0.684
0.832
0.841
0.675
0.845
0.714
0.835
0.822
0.791
0.903
1.000
1.000
0.947
1.030
1.036
1.000
1.000
1.000
1.000
0.970
0.945
0.770
1.000
0.864
1.000
1.017
0.991
0.615
1.163
1.063
1.000
1.000
0.877
0.994
0.953
1.623
1.000
0.965
1.306
0,744
0,715
0,634
0,825
0,884
0,841
0,675
0,741
0,688
0,752
1.028
0,791
0,753
1
12
14
17
6
3
4
16
13
15
11
2
8
10
1.000
1.000
0.790
0.820
1.000
1.000
1.000
1.000
0,79
0,82
9
7
1.000
0.674
0.952
0.837
0.797
0.823
1.000
1.042
0.976
1.000
0.646
0.976
0,837
0,537
0.784
5
18
205
6. CONCLUSIONS
In this paper, we analyze the efficiency level of the hostels of the AYH and its
productivity variations for the period 2003-2012, through the efficient frontier
delineation determined by the non-parametric DEA technique and Malmquist indices.
Within the period under review, special attention is paid to the year 2008 since it was
the beginning of the crisis in Spain.
The main conclusion of our paper is that AYH hostels present overall levels of
technical efficiency around of 90% aproximately, which is a better situation than in the
Spanish hotel industry. However, both pure technical and scale efficiency remain
around their optimal scale of operations, especially in the latter part of the period
analyzed.
Regarding the productive change, we see an increase of 14.3 % for the 20032008 period which can be attributed to an improvement in efficiency change (+5.2%)
and to a decrease in the average technical change (-12.2%). On theother hand, there is a
severe drop in the level of productivity (-21%) during the crisis period (2008-2012),
caused by the collapse of technical change (-7.7%) and the decrease in the efficiency
change (4.8%).
Thus, it appears that the crisis has also negatively affected hostels, in the same
way as it has in the whole hotel industry, due to their high fixed costs which remained
impossible to reduce despite the decrease in activity.
Finally, we must emphasize that the variations in the results obtained by the
hostels will be useful for AYH managers in order to ensure better management of the
company, by improving the efficiency of the lower ranking AYH hostels with special
emphasis on the most efficient ones, according to the ranking obtained.
206
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210
TURISMO RELIGIOSO Y DESTINOS MADUROS. LA GESTIÓN TURÍSTICA
DE DOS CATEDRALES: PALMA DE MALLORCA Y BARCELONA
María Abril Sellarés, Universitat Autònoma de Barcelona
María del Carmen Azpelicueta Criado, Universitat de les Illes Balears
María Dolores Sánchez Fernández, Universidade A Coruña
Temática de la Comunicación: Cultura, Patrimonio, Geografía, Historia; Arte y
Antropología.
Dirección: Calle Valencia nº 706- 1º- 3ª. 08018. Barcelona.
Teléfono: 667 419 129
Mail: maría.abril@uab.cat
211
TURISMO RELIGIOSO Y DESTINOS MADUROS. LA GESTIÓN CULTURAL
- TURÍSTICA DE DOS CATEDRALES: PALMA DE MALLORCA Y
BARCELONA
Creatori serviunt omnia subjecta,
sub mensura, numero, pondere perfecta.
Ad invisibilia, per haec intellecta,
sursum trahit hominem ratio directa
‘Poèmes de Gautier de Châtillon’ WILMART, 1937
1. RESUMEN
En destinos turísticos jóvenes crear servicios y productos puede llegar a resulta
relativamente sencillo por la predisposición y asimilación de experiencias de otros
destinos. En cambio, en los destinos maduros hay que buscar nuevas propuestas para
poder trazar nuevas metas y ofrecer versiones innovadoras en la gestión de productos y
servicios, dado que normalmente tienen servicios muy consolidados por los que atraen
grandes flujos turísticos. Ambos (destinos jóvenes y maduros) tratan, básicamente, de
satisfacer la exigente y variada demanda turística, con un reto añadido: diversificar los
productos y aumentar el gasto medio del turista así como disminuir la estacionalidad
(IDOM, 2011). En base a estas realidades surge el interés de este estudio por conocer en
profundidad un Recurso Patrimonial tratado como Recurso Turístico en dos destinos
maduros del Mediterráneo español. Las Catedral de Palma de Mallorca y de la Catedral
de Barcelona, que aún en la distancia, tienen una serie de elementos y patrones en
común. Dos ciudades, Palma de Mallorca y Barcelona que atraen por una oferta de
servicios turísticos esencialmente parecidos y a la vez dispares, y con unas Catedrales
consideradas de rango 2 en los flujos turísticos según la clasificación establecida por
CICATUR-OEA.
PALABRAS CLAVE: Barcelona, Catedral, Destino, Mallorca, Producto,
Recurso Patrimonial, Turista
2. ABSTRACT
In young tourist destinations create services and products can get to it relatively
simple thanks to the predisposition and assimilation from other destinations. However,
in consolidate destinations it’s necessary to look for new proposals to set new goals and
deliver innovative versions management products and services, because they usually
212
have well established services which attract large number of tourists. Both (young and
consolidate destinations), trying to satisfy the demanding and increasing more varied
tourist demand, an added new challenges: The diversification of products, the increase
of the average expense of the tourist and the reduction of the seasonal nature (IDOM,
2011). Based on these realities there arises the interest of this study to know in depth an
Heritage Resource treated as a Tourist Resources, belonging to two consolidate
destinations of Mediterranean places. The Cathedral of Palma de Mallorca and
Barcelona, still in the distance, there has a series of elements and patterns together. Two
cities, Palma de Mallorca and Barcelona that attract by offering essentially similar and
at the same time diverse tourists services. Whrere the Cathedrals are not considered Rank 2 in tourist flows, according to the classification established by CICATUR‐OEA. KEY words: Barcelona, Cathedral, Destination, Majorca, Product, Heritage Resource, Tourist. 3. INTRODUCCIÓN Si el concepto Turismo acoge un profundo y mágico contenido y sentido (Barbosa, 2007), el término Catedral introduce un mundo de significados ‐ significantes y, alude, en su génesis, a una realidad arquitectónica muy específica la iglesia de una diócesis eclesiástica, la sede del Obispo. En el ámbito turístico mientras las motivaciones van inexorablemente unidas a la demanda turística, los recursos forman parte de la oferta que al aglutinar una serie de productos se ponen a disposición del turista (Blasco Peris, 2006). Los núcleos que forman ese producto se resumen en tres: Empresas, Infraestructuras y Recursos. Los servicios turísticos son los bienes y servicios ofrecidos por las empresas del sector, que van a satisfacer las necesidades, actuales o futuras, de los turistas. Y finalmente, las infraestructuras son aquellos elementos físicos localizados en un destino, que pueden ser públicos o privados necesarios para acceder al lugar y disfrutar de la oferta turística. (Pulido Fernández, J.I.; Sáez Cala, Antonia, 2011). (Montaner Montejano, 1991) define los recursos turísticos como “Aquellos que se basan en potenciales geográficos, histórico‐monumentales y culturales que posee un núcleo turístico como pueden ser sus playas, monumentos, paisaje, folclore, gastronomía…y que tienen un poder de atracción y motivación sobre los turistas.” En base a esta definición podemos establecer tres grupos de recursos turísticos relacionados con: 213
1. La historia: los relacionados directamente con restos históricos y patrimonio cultural como catedrales, museos, monumentos, conjuntos arqueológicos, ciudades monumentales, etc. y los directamente relacionados con la memoria histórica. 2. La cultura viva: compuesta por las diferentes manifestaciones propias de un modelo cultural como la gastronomía, el folclore, las tradiciones, etc. 3. La naturaleza: aquellos relacionados con el agua como ríos, mares, o relativos a la tierra y sus ecosistemas como paisajes, la flora, la fauna, etc. Es en el grupo histórico donde encuadramos la Catedral. Una de las construcciones más icónicas de la Edad Media y que ha tenido continuidad hasta nuestros días. Se convierte en una expresión cultural de primera magnitud, a la que se la dota de diversos valores: político, simbólico o estilístico y a su vez cumple una función utilitaria. Forma parte del paisaje urbano y del carácter humano, siendo voz muda de un pasado, bien patrimonial de un presente y de un futuro protegido para que las generaciones futuras sigan descubriendo tanto su estructura como sus secretos. Pero al mismo tiempo se transforma en un recurso turístico representativo de la ciudad por el que se cobra un precio de entrada al edificio, que se confronta con la noción de acceso y disfrute de monumentos significativos por parte de la ciudadanía. El estudio de investigación sobre las Catedrales de Barcelona y Mallorca se sustenta en una serie de elementos y patrones comunes: Ambos recursos se ubican geográficamente en el Arco Mediterráneo y están situados en el centro histórico de las ciudades‐capital de Barcelona y de Palma de Mallorca; históricamente se encuadrarían bajo el amparo de la familia reinante en la Corona de Aragón; artísticamente forman parte de la misma tendencia, el arte gótico y con los artistas coincidentes, a lo largo de su construcción; su función ha sido religiosa y sus organismos gestores y propietarios, las Diócesis Católicas de dichas ciudades. Por último, son un patrimonio visitable, por lo que pueden ser consideradas un Recurso Turístico enmarcado en el denominado Turismo Cultural. Para cumplir con los objetivos del trabajo se optó por una metodología consistente en la búsqueda, lectura y análisis sistematizado de múltiples y variadas publicaciones (artículos, comunicaciones, revistas,...) y libros de una amplia gama, que versaban sobre los dos ejes centrales del trabajo: por un lado las Catedrales y la comparativa entre la de la ciudad de Barcelona y la de Mallorca como construcciones históricas. Y por otro lado su gestión e importancia como recurso, para lo cual nos apoyamos en la elaboración de un cuestionario que nos ha permitido esclarecer y dilucidar aquellas ideas esenciales que apoyan el valor turístico de dichos recursos históricos. 4. la catedraL: entre el turismo cultural y el turismo religioso 214
El concepto de turismo cultural ha ido evolucionando a lo largo del tiempo. Comienza siendo una modalidad de turismo cuyo objeto es, exclusivamente, el descubrimiento de sitios y monumentos, y se convierte con el tiempo en una forma de viajar motivada por el deseo de conocer, comprender o estudiar otras culturas (IDOM, 2011). Las actividades que a través de ella se pueden realizar pueden ir desde visitar una tribu en el norte de Tailandia hasta visitar una Catedral en España. En realidad, el turismo cultural se muestra como una de las tipologías turísticas más antiguas, dado que en la segunda mitad del siglo XVIII el Grand Tour mostraba como uno de sus principales atractivos el pasado creativo, cultural y político. (Marrero Rodríguez, 2009). El concepto de turismo religioso, a juicio de la OMT18, se encuentra en los vocablos “otros motivos” que utiliza para la definición del fenómeno turístico, “el turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos” (Organización Mundial de Turismo, 1995). Concretamente, en la clasificación que la propia OMT realiza de los “otros motivos” el quinto de ellos es la religión y peregrinaciones. A juicio de este organismo internacional, cabe inferir que, si el motivo para viajar cumple una serie de requisitos y la razón es religiosa y peregrina, será adecuado hablar de turismo religioso. El concepto de turismo religioso podría estar estrechamente vinculado al de turismo cultural, puesto que posee los mismos elementos de oferta y demanda, aunque puede no compartir la motivación, así la diferencia estriba en que mientras en uno se comercializa la cultura, en éste se comercializa la religión y la devoción popular. El caso que nos ocupa puede complementar un nexo en común entre patrimonio religioso, cultura y turismo, eso dependerá de la manifestación que se produzca de manera puntual y de la demanda turística que tengamos en un momento determinado, convirtiendo el destino en foco de atracción turística de gran importancia (IDOM, 2011). El documento de perspectivas del turismo para el 2020 (Ministerio, 2008) apunta que el turismo religioso es uno de los segmentos emergentes en España. 5. la catedraL: INTRODUCCIÓN HISTÓRICA. VALOR Y significado El vocablo “Catedral” ha tenido una evolución considerable desde el origen del cristianismo. Proveniente de la palabra griega i posteriormente latinizada cathedra, designaba la silla del Obispo, ubicada tradicionalmente, en el ábside, enfrente al altar mayor y los fieles. En otras sociedades, lo que define la construcción es el término domus, latino, entendido como la casa 18
OMT, Organización Mundial de Turismo
215
de Dios, (italiano, Duomo, en alemán, Dom). La diferencia no es sólo semántica sino de significado, para unas culturas era la silla y metafóricamente la casa del Obispo o Arzobispo y para otras culturas era propiamente la casa de Dios. El término cathedra se adjetivó al asociarlo a la ecclesia o comunidad de fieles, pasando, a lo largo del tiempo a definir el conjunto arquitectónico, antes de sustantivarse en cathedralis. Finalmente tanto el término, Catedral, como Duomo – Dom tendrán un mismo significado la casa del Señor (Le Goff, J.; Schmitt, J.C., 2003). La evolución demográfica, en el marco europeo y durante la época feudal, eclosionó a finales del siglo XII desarrollándose durante todo del siglo XIII y en algunos países a hasta mediados del siglo XIV. Las ciudades se convirtieron en el eje político, económico y social de la Europa Occidental, dejando en un segundo plano al mundo rural, los castillos y los monasterios. Si entre los siglos IX al XII la construcción eclesiástica por excelencia fue el Monasterio, a finales del siglo XII hasta bien entrado el siglo XVI la construcción fue la Catedral, que se adaptaría a nivel constructivo a las nuevas exigencias y a nivel simbólico e icónico, siendo uno de los principios base, “Dios es Luz”. La construcción adaptó sus espacios a las nuevas exigencias de la liturgia, donde las fachadas quedaron bien definidas, y los programas iconográficos, adaptándose a las nuevas tendencias y espacios, siguieron manteniendo su carácter didáctico ‐ pedagógico (Le Goff, J.; Schmitt, J.C., 2003). La catedral gótica se originó, pues, en la experiencia religiosa y la especulación metafísica, en las realidades políticas e incluso materiales de la Francia del siglo XII y en el genio de los que la crearon (Von Simson, 1956). Una vez creado, el gótico se convirtió en el “idioma” conservador de la arquitectura cristiana en todo el mundo occidental desde los siglos XII al XVI, entendiendo los edificios como un todo organizado, cuyas partes adoptan formas determinadas, según su función en el conjunto (Kinder y Hilgemann, 1990) y, que si hubiera en cualquiera de ellas la más pequeña alteración, se destruiría el conjunto, puesto que se basa en la aplicación de la sección áurea a la planta, alzado y acabados. En su valor simbólico – icónico, tenemos que hay dos grandes pilares en los que se sustentó, por un lado en una función aritmética, y por otro, en una función mística. En función aritmética, hablar de CATEDRAL es hablar de Arquitectura, Belleza, Culto, Desarrollo, Esplendor, Fe, Gloria, Historia, Inicio, Joya, Kaos, Lugar, Llamas, Mundo, Nobleza, Oscuridad, Paz, Revelación, Sagrado, Transformación, Única, Virtud, Yugo y Zénit bajo los auspicios de los Mártires, los Santos y la Luz Celestial de los Cielos purificando la Tierra (García Martos, 2012), donde 24 se compone de 2 + 4 = 6. De ahí, que las Catedrales siempre han sido un referente para el Hombre y para entendernos, cuando uno olvida su pasado está 216
despreciándose como Ser. Una iglesia sí es un espacio para albergar a los fieles, incluso se calcula su área en función de la población y de su crecimiento, como nos lo expone Simón García en 1681. Esta arquitectura nos muestra un lenguaje intelectual universal .Líneas y números son su esqueleto que conforma el espacio y números son sus músculos, el espesor de sus paredes, pilares, columnas o contrafuertes. Estos números son intencionados y muchas veces simbólicos En su función ético ‐ religiosa, la CATEDRAL es la casa de Dios, y es, ante el Todopoderoso ante quien se examinan los arquitectos, escultores, vidrieros, hacedores de retablos, pintores, y patrones. La Catedral tiene que encaminarse hacia Dios, de ahí que su construcción irá hacia Él. La Catedral será la expresión del pensamiento cristiano bajo medieval. Quiere emular la grandeza de Dios con lo que verá reducir sus muros, abrirá vanos para que la Luz, que es Dios, impregne a los fieles de sabiduría y amor Divino. Una Catedral era y es un espacio arquitectónico que engloba continente y contenido, arte, historia, tradición y la acción continuada de obispos, decanos y canónigos, así como nobles, enriqueciendo cada día los documentos, las celebraciones, los hechos y sus obras (Bassegoda, 1995). Así que nada debe extrañarnos que esta arquitectura hable, desde un lenguaje intelectual universal que es el de los números, números que son simbólicos y parlantes, y desde un lenguaje ético – religioso que se da a través de la arquitectura en sí misma, como a través de las artes que decoran dicha construcción. 6. LA CORONA DE ARAGÓN. EL GÓTICO COMO SÍMBOLO DE SU PODER A partir de mediados siglo XII y hasta el siglo XV la Corona de Aragón mostró su etapa de mayor esplendor político y comercial. A nivel artístico los ecos de dicho esplendor llegaron hasta bien entrado el siglo XV. (Ainaud de Lasarte, 1992). Las ciudades, dentro del territorio de la Corona, mostraron el reflejo de dicho apogeo de maneras distintas: Mientras en el norte del territorio peninsular en la segunda mitad del siglo XII mostraba aún la potencia que había tenido el arte románico, en la parte sur, concretamente en los territorios conquistados a los árabes, el románico se mostraba evolutivo, incluyendo características del arte gótico que ya se estaban produciendo en Francia como el arco apuntando y la bóveda de crucería, los mejores ejemplos fueron los monasterios cistercienses y partes de la Catedral de Tarragona y de la Seu Vella de Lleida. En el siglo XIII, Jaime I el conquistador granó nuevos territorios no sólo peninsulares como Valencia, sino también insulares como casi todas las islas Baleares. A estas tierras llegó, por un lado, una nueva concepción político administrativa, y por el otro, el mundo mercantil – comercial y artístico. El arte gótico se convertirá en el arte de la Corona, y en la medida que se 217
expansionaba se fue uniformando ya que sus artistas fueron viajando a lo largo y ancho del territorio dejando su interpretación artística. Su lenguaje fue original ya que supo adaptarse al medio natural, a las tradiciones culturales del país, al influjo de las tipologías arquitectónicas que introducían las nuevas órdenes mendicantes, a una cierta estética del Císter y finalmente, a una asimilación parcial del modelo catedralicio francés. El resultado fue la adopción de unas formas y técnicas constructivas propias, tanto en la arquitectura civil, como militar, como religiosa, que alcanzaron su plenitud durante la primera mitad del siglo XIV y perduraron más que en otros lugares de la Europa Occidental. Es bajo el reinado de Jaime II, el siglo XIV que se construyeron en la corona de Aragón, las catedrales de Barcelona, Gerona, Huesca, Manresa, Mallorca y Zaragoza. Si bien cada gran construcción catedralicia adoptaría singularidades propias, en algunos casos los elementos comunes, a lo largo de su dilatada historia, permiten un estudio comparativo, es el caso de la Catedral de Barcelona y de Mallorca. 7. la catedral de barcelona. breve introducción histórica La Catedral de Barcelona es sede del Arzobispado de Barcelona. Las primeras referencias de la Diócesis eclesiástica en dicha ciudad datan del año 343 dC, si bien tenemos noticias anteriores de la existencia de una tradición cristiana por las historias de sus mártires (Fàbrega i Grau, 1968). En el año 599, se reunió en la Sede el Concilio de Barcelona, y en el 877 se acogieron las reliquias de Santa Eulalia, pasando a tener una doble advocación: la Santa Cruz y Santa Eulalia (nombres con las que se conoce en la actualidad) La catedral actual se construyó sufragada por los donativos de las cofradías y gremios medievales, a lo largo de seis siglos, cerca de la Muralla, en el ángulo norte del núcleo romano – medieval y sobre las construcciones de sus predecesoras románica y visigótica (paleocristiana) con vestigios aún visibles como la capilla de Santa Lucia, los capiteles del ara del altar o el baptisterio respectivamente). Las obras se iniciaron en 1298 siendo Obispo Bernat Pelegrí y rey de Aragón Jaume II; las obras se dieron prácticamente por finalizadas bajo el reinado de Alfonso V de Aragón y el Obispo Francesc Climent Sapera en 1448. Y finalmente, entre 1890 y 1913 el arquitecto se encargó de finalizarla con la ayuda de los planos originales, añadiendo las dos torres laterales y anexionando una fachada neogótica. Desde 1929 es Bien de Interés Cultural y Monumento Histórico‐Artístico Nacional. 8. la catedral de mallorca. breve introducción histórica 218
La promesa hecha por Jaime I el Conquistador, durante su primer viaje a Mallorca, de dedicar una iglesia a la Virgen María en Madîna Mayûrqa tras su conquista, se cristalizó en una simple purificación al culto cristiano y una adecuación de la mezquita mayor de 1229 levantada sobre un peñasco en el corazón de la ciudad musulmana y junto a la alcazaba de la Almudayna, que fue desapareciendo a medida que la construcción de la Catedral iba avanzando. Su desaparición definitiva se produjo en 1836 (Durliat, 1964; Sureda, 1994; Sastre, 2005). La nueva construcción recibió el nombre de Catedral de Santa María de Palma de Mallorca. El hijo de Jaime I, el conquistador, Jaime II consolidó la obra (Ripoll, 1945; Durliat, 1964), según las prescripciones de la liturgia y del arte que imprimirían los maestros constructores al templo de singular fisonomía con la construcción de una capilla‐mausoleo, bajo la advocación de la Trinidad. Terminadas las obras reales de la Seo, hacia 1330, el Cabildo catedralicio se afanó a adecuar el edificio para el culto, y anotó los gastos en un libro, a cargo de Beniat de Riuclar (1327‐1336) y Andreu Porcevl (1337‐1345). La Catedral está situada en el centro de la bahía, imponente sobre su atalaya, y dominado la ciudad y el puerto, superando en altura a todas las demás construcciones. Su silueta era visible desde lejos, tanto desde el mar como desde tierra, afamándose como centro religioso de la ciudad cristiana. A lo largo de las obras, más de 300 años, hubo momentos de euforia constructiva como de letargo. La finalización de la construcción se dio en 1601 con la conclusión de la fachada principal, momento de su consagración por el Obispo Joan Bisbe i Manrique. Su proceso constructivo presenta una serie de particularidades que rompen algunos esquemas tradicionales y difiere de otras construcciones, de similares características, más septentrionales. En 1931, el edificio fue declarado Monumento Histórico‐Artístico. 9. comparativa patrimonial entre las catedrales de barcelona y de mallorca. Nombre y Advocación Tanto la Catedral de Barcelona como la de Mallorca son llamadas Seu 19 En su fachada principal o en la lateral importante se abre una plaza que recibe el mismo nombre La Catedral de Barcelona tiene una doble advocación a la Santa Cruz y a Santa Eulalia. La Catedral de Mallorca está advocada a la Asunción de María Constructores y épocas La Catedral gótica de Barcelona inició su construcción en el año 1298, bajo el reinado de Jaime II de Aragón, el justo con el maestro de obras Jaume Fabre al frente. Le siguió Bernat Roca en 1358 hasta 1388 cuando falleció y continuó su picapedrero Pere Viader hasta 1397 Según el diccionario de la lengua catalana, se trata del centro de un poder o autoridad
especialmente del poder o autoridad del Obispo, También significa Iglesia, Catedral.
19
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encargándose Arnau Bargués y ayudado por Jaume Solá que se ocupó posteriormente. Le sucedió Bartolomé Gual que permaneció largo tiempo en el cargo hasta el año 1441. Nombrado posteriormente Andrés Escuder que dimitiría en el año 1463. La fachada si bien proyectada en el año 1408 por el llamado maestro Carlí no se llevó a cabo hasta finales del siglo XVIII – principios del XIX, por el arquitecto Josep Oriol Mestres que tomó como inspiración los planos del maestro Carlí. El tiempo constructivo de la obra gótica duró 165 años. La Catedral gótica de Mallorca. Hay indicios documentales, a partir de 1230, relacionados con la obra de la Catedral. En 1269, el obispo Pere de Morella consagró el ara del altar mayor. Pero la construcción tal y como la conocemos se inició en torno al 1300 bajo el reinado de Jaime II, rey de Mallorca (tío de Jaime II rey de Aragón), con el primer maestro de obras Ponç des Coll al que le siguió Jaime Fabre. Según Marcel Durliat, en 1368 los arquitectos eran Jaume Matas y Llorenç Sosquela. Sin embargo, Alexandre Cirici i Pellicer y Agustí Duran i Sampere defienden que el arquitecto al frente del proyecto durante el cambio de plan fue Berenguer de Montagut (Bassegoda Nonell, 1995). Maestro de obras que había trabajado en las Catedrales de Manresa y la Basílica de Santa María del Mar y que conocía perfectamente la estructura de la Catedral de Barcelona. Las obras posteriormente fueron dirigidas entre 1386 y 1397 por Guillem Oliveres. Finalmente con Guillem Sagrera, arquitecto que también trabajó en Barcelona 1430 se finalizaba la bóveda norte (Alomar Esteve, 1970). Ya en el siglo XX, entre 1904 y 1914, Antonio Gaudí realizó una reforma que duró diez años. El tiempo constructivo de la obra gótica duró 200 años, si bien hay que considerar que entre 1230 y 1306 es muy poca la actividad constructiva que se dio. Finalmente en pleno siglo XX, un artista dejó su huella en ambas Catedrales, Frederic Marés escultor y coleccionista. En el caso de la Catedral de Barcelona, el Cristo Crucificado conocido con el nombre de Exaltación de la Santa Cruz sobre el altar mayor, colocado en el año 1975, y las esculturas en los sepulcros de los reyes Alfonso el Liberal, rey de Aragón y conde de Barcelona y Jaime I de Urgell, conde de Urgell, y Federico de Aragón, hijos de Alfonso el Benigno, en el año 1950. En la Catedral de Mallorca los sepulcros de los Reyes Jaime II y Jaime III situados en su lugar actual, la capilla de la Trinidad, en el año 1947. Materiales constructivos y forma de construir Ambas Catedrales utilizaron materiales pétreos del lugar. La cantera propia en el caso de Barcelona fue la de Montjuïc, se trata de un gres de cuarzo del Mioceno compacto y resistente, con coloraciones blancas, ocres e incluso veteadas violáceas (Roca i Blanch, 2003). En el caso de la cantera de Mallorca se cree que parte del material usado, provino de la cala de Portals 220
Vells y que responden a dos de los tipos existentes de piedra carbonatada, exactamente dolomía blanca y caliza blanca (Alonso, Ordaz, & Esbert, 1996). Ambas canteras aportaban, por tanto, colores claros a las construcciones que se realizaban en sus alrededores. En ambas Catedrales se optó por derruir lo anterior a medida que avanzaba la nueva construcción, ello les permitió aprovechar la piedra existente en ambas y reaprovechar algunas estructuras, caso de la Catedral de Barcelona, el ara del altar soportada por dos capiteles visigóticos o una puerta románica que conectó más tarde el claustro con la iglesia. Además como era habitual en las construcciones eclesiásticas ambas Catedrales siguen el principio de empezar a construir por el testero. Pero mientras que en la Catedral de Barcelona las obras no se plantearon como una construcción ex novo sino como una reforma y ampliación de la catedral románica, en la Catedral de Mallorca y debido al hecho que se construía encima de una mezquita, la obra se planteó como una nueva creación. Respecto a la estructura interior y exterior Las dos construcciones muestran 3 naves: una principal y dos laterales y con una única puerta de entrada en la fachada principal dividida por un parteluz, y dos puertas laterales, en el caso de la Catedral de Barcelona una de ellas es imperceptible ya que comunica con el claustro y sólo se puede ver desde el interior de la Catedral. La cabecera de la Catedral de Barcelona es de un solo ábside con capillas y deambulatorio, la de la catedral de Mallorca presenta una estructura formada por tres ábsides con capillas y sin deambulatorio. Figura 1: PLANTA DE LAS CATEDRALES CATEDRAL DE BARCELONA Fuente: Gran Enciclopedia Catalana CATEDRAL DE MALLORCA Fuente: Biblioteca ateneo de Madrid Mientras que la Catedral de Mallorca muestra una planta llamada de salón, la Catedral de Barcelona es una planta de cruz latina, pero visualmente hablando parece de salón, ello es debido a que, en su afán de simplicidad, el gótico de la Corona de Aragón utilizó o la planta 221
salón o la de cruz latina reduciendo al mínimo la importancia del transepto o del crucero que en épocas precedentes había sido de suma importancia. El resultado visualmente acaba siendo el mismo, a nivel de planta, de hecho cuando llegó al punto álgido de las manifestaciones artísticas góticas, se trabajó en aras a la sencillez y desafío arquitectónico con construcciones de planta única y sin naves laterales, como por ejemplo la Catedral de Girona. Tabla 2: medidas internas de ambas catedrales CATEDRAL DE BARCELONA CATEDRAL DE MALLORCA Longitud nave central 79 m.
Longitud nave central
75,52 m. Ancho 35 m. Ancho 39,45 m. Alto nave central 26 m. Alto nave central 43,74 m. Alto naves laterales 21 m. Alto naves laterales 30,17 m. Tramos nave central 5 Tramos nave central 8 Altura de las columnas hasta el arranque de la Altura de las columnas hasta el arranque de la bóveda bóveda 15 m. 21,47 m. 20
Fuente: Elaboración propia basada en las páginas web de ambas catedrales Tabla 3: medidas globales de ambas catedrales CATEDRAL DE BARCELONA CATEDRAL DE MALLORCA Longitud 93 m.
Longitud
109,40 m. Ancho 40 m. Ancho 39,45 m. Alto nave central 28 m. Alto nave central 43,95 m. Alto naves laterales 23 m. Alto naves laterales 29,49 m. Fuente: Elaboración propia basada en las páginas web de ambas catedrales En cuanto a longitud y anchura de las naves centrales y laterales a nivel interno las medidas son muy parecidas. Mostrando al visitante un criterio de compactación y sobriedad típico del gótico catalán de la Corona aragonesa. Pero en cuanto a altura interior los datos nos muestran una variable importantes ya que conduce a una determinada construcción. Mientras la Catedral de Barcelona entre la nave central y las naves laterales presenta un 23,80% de diferencia altimétrica, la Catedral de Mallorca es de un 44,97%. Esta diferencia es mucho más perceptible a nivel exterior que interior, puesto que mientras ese 33,33% de la Catedral de Barcelona evita la construcción de nuevos contrafuertes, la de Mallorca con el 44,97% provoca justamente la necesidad de construir otros contrafuertes, los llamados arbotantes, tan trabajados en el gótico francés y en 20
http://www.catedralbcn.org/ y http://www.catedraldemallorca.info/ 222
el gótico catalán de la Corona de Aragón, cercano a Francia, como es la Catedral de Girona que lo hizo, exclusivamente, en la zona del ábside. Los contrafuertes interiores. Típico del gótico de la Corona de Aragón fue el reaprovechamiento de espacios. Los muros laterales internos mostraban los contrafuertes que soportaban la estructura de las naves laterales y éstas a su vez de la nave central. Pero tanto en la Catedral de Barcelona como en la de Mallorca reaprovecharon los vacíos que quedaban entre los contrafuertes para situar las capillas. Llenar esos vacíos permitía visualmente ofrecer una imagen uniforme, donde los contrafuertes quedaban absorbidos por las capillas y englobados hasta la cubierta de las capillas por un único muro perimetral. A nivel exterior la percepción del visitante es sólo una, un lienzo plano que resigue la Catedral. Ambas Catedrales asumieron y construyeron en base a este concepto. Pero hubo una razón también financiera para seguir con esta forma constructiva. La búsqueda de financiación ser resolvió alquilando o vendiendo dichas capillas siendo sus clientes más directos los gremios y las cofradías que adquirían una serie de derechos a cambio de ese alquiler o venta (reunirse en la capilla, celebración de misas exclusivamente gremiales, etc.). En el caso de Barcelona, fueron las Cofradías y los Gremios medievales y en el caso de la Catedral de Mallorca fueron la Cofradía de Nuestra Señora Santa María, las donaciones de algunos Gremios y el llamado pago de la Anata Eclesiástica.21 Tabla 4: LAS CAPILLAS CATEDRAL DE BARCELONA Alto capillas laterales CATEDRAL DE MALLORCA 9 m.
Alto capillas laterales
16,35 m. Ancho capillas laterales 5 m. Ancho capillas laterales 7,65 m. Profundidad capillas laterales 6 m. Profundidad capillas laterales 6,70 m. Número de capillas 27 Número de capillas 22
16 Fuente: Elaboración propia basada en las páginas web de ambas catedrales En su origen las dos Catedrales situaron en el centro de la nave Central el coro. La Catedral de Barcelona aún lo mantiene en el mismo sitio, mientras que la Catedral de Mallorca lo traslado al altar Mayor o Capilla Real. Finalmente en cuanto a estructuras las dos presentan un claustro, aunque en ubicaciones distintas debido básicamente al hecho de reaprovechamiento de estructuras precedentes. Hay Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua española se trataba de un impuesto
eclesiástico que consistía en la renta o frutos correspondientes al primer año de posesión de
cualquier beneficio o empleo.
22 Sólo se consideran las del interior de la iglesia, no las del claustro.
21
223
que tener presente que en una Catedral no es necesaria la construcción de claustro, véanse casos como Nôtre Dame de Paris, Duomo de Milán, o la Catedral de Colonia). Si se construía un claustro era porque existía una Canóniga23 (Vila i Martin & Puig Closa, 2008). Tumbas Reales No necesariamente una Catedral se convertía en un panteón para los reyes, pero en el caso de las Catedrales que aquí nos ocupan, ambas fueron utilizadas como mausoleos para los altos cargos dignatarios más importantes de la época, los reyes así como de los Obispos más destacados. En el caso de la Catedral de Mallorca, y por ser Jaume II el primer rey del reino de Mallorca no había otras construcciones eclesiásticas que sirvieran de mausoleo real. Pero en el caso de la Catedral de Barcelona, su antecesora románica, ya había servido de mausoleo a las más altas dignidades de la época precedente, los Condes de Barcelona. Tabla 5: reyes enterrados CATEDRAL DE BARCELONA
CATEDRAL DE MALLORCA  Jaime II, rey de Mallorca  El rey Alfonso el Liberal o Franco.  Jaime I de Urgell, conde de Urgell, hijo del rey  Jaime III, nieto de Jaime II Alfonso el Benigno  Federico de Aragón, hijo del rey Alfonso el Benigno  Constanza de Sicilia, esposa de Pedro el Grande  María de Chipre, esposa de Jaime el Justo  Sibila de Fortiá, esposa de Pedro el Ceremonioso  Leonor de Aragón y Foix, hija de Pedro IV de Ribagorza y segunda esposa de Pedro I de Chipre, rey de Chipre y Jerusalén. Fuente: Elaboración propia basada en las páginas web de ambas catedrales 10. comparativa turística entre las catedrales de barcelona y de mallorca. Queremos reseñar que este estudio comparativo se hizo durante el mes de marzo de 2014 y que no hubiera sido posible sin la amabilidad y la ayuda del gerente y del personal del Cabildo Catedralicio de la Catedral de Palma de Mallorca, guías y personal adscrito a ambas catedrales. Se formuló un cuestionario que recibió respuesta por parte del Cabildo Catedralicio de la Canóniga, comunidad de clérigos que se rigen por una regla o canon y son llamados
canónigos o clérigos regulares (sacerdotes). Su carácter era secular y no regular, lo que marcaba
su carácter abierto.
23
224
Catedral de Mallorca, en cambio para obtener los datos de la Catedral de Barcelona se tuvo que acudir a fuentes indirectas, como preguntas contrastadas in situ por guías (total de 5: 3 mujeres y 2 hombres) y personal de los servicios en el interior del recinto (1 mujer que trabajaba en la tienda de la Catedral). También agradecemos la labor desinteresada por parte del personal de los servicios bibliotecarios de las distintas facultades de la Universidad de les Illes Balears y de la Biblioteca Cultural Artesana de Palma, que se han volcado en la búsqueda de los textos bibliográficos. Se partía del hecho de considerar a ambas Catedrales recurso turístico. Hecho confirmado tanto por el cuestionario como por los datos logrados in situ. Además en las propias páginas web de ambos recursos patrimoniales, dedican dos epígrafe: 1. Tipos de actividades turísticas.2. Horarios y precios para los visitantes. Respecto a actividades obtuvimos los siguientes datos: El abanico de actividades se mostraba pensando no sólo en una actividad comercial como tener una tienda de recuerdos, sino por ejemplo en las visitas turísticas a los distintos espacios, o si se realizaban talleres y/o actividades de conferencias y seminarios. Tabla 6: tipos de actividades Visitas guiadas del recinto Catedralicio a los turistas
20%
Visitas guiadas del recinto Catedralicio a las escuelas (pedagógicas)
20%
Visitas por propia iniciativa del turista 20%
Tienda de Recuerdos 20%
Museo Catedralicio 20%
Conferencies y/o Seminarios 10%
Otras 0%
Fuente: Elaboración propia en base al cuestionario y datos aportados desde las páginas web Como se puede apreciar en base a las respuestas (ver tabla 5) había un único valor divergente, la variable de conferencias y/o seminarios sólo la Catedral de Palma realiza dicha actividad. Respecto a los horarios y precios (ver tabla 6 y 7) pudimos observar una variedad tanto en el primer elemento como en el segundo. De modo que se permitía la entrada a los turistas todos los días en las horas que la Catedral tiene abierta. 225
Tabla 7: horarios visitas Tabla 8: precios
Durante todo el día
100% CATEDRAL DE CATEDRAL DE Sólo por las mañanas
0% BARCELONA MALLORCA Sólo por las tardes 0% Sólo al mediodía 0% Otros 0%  Precios variables  Precio único en función de lo que se visita Fuente: Elaboración propia en base al cuestionario y datos aportados desde las páginas web Y finalmente nos interesaba saber qué espacios eran visitables. (Ver tabla 7) Los espacios coincidentes son el interior de la iglesia. Mientras la Catedral de Barcelona añade las capillas la Catedral de Palma no, en ambas se visitan el claustro y el museo. Destaca el aprovechamiento que hace la Catedral de Barcelona con sus terrazas y la subida a ellas por la torre campanario (ascensor) mientras que la Catedral de Palma es un espacio que, hoy por hoy, no está destinado a visita turística. Tabla 9: ESPACIOS VISITABLES Ilustración 1: ESPACIOS VISITABLES CATEDRAL DE CATEDRAL DE BARCELONA MALLORCA  Interior de la  Interior iglesia sin capillas Iglesia con capillas  La Cripta  Claustro  Museo  El Claustro  Las terrazas  La Torre Campanario  El Museo Fuente: Elaboración propia Siguiendo la clasificación que realiza CICATUR‐OEA, se trata de un recurso de jerarquía 2, es decir atractivo con rasgos excepcionales, capaz de motivar una corriente de visitantes. En definitiva, no son sólo un recurso cultural turístico por el aporte histórico arquitectónico que aportan sino porque parte de su gestión lleva a entenderlo como tal. 1. cuadro resumen A MODO DE CONCLUSIÓN Tabla 10: cuadro resumen CATEDRAL DE BARCELONA
CATEDRAL DE MALLORCA 226
CORONA DE ARAGÓN CONSTRUCCIÓN BAJO REINADO
CONSTRUCCIÓN BAJO REINADO CATEDRAL
CATEDRAL SEU/SEO
SEU/SEO STA. CREU Y STA. EULÀLIA
ASUNCIÓN DE MARÍA ARCHIDIÓCESIS DE BARCELONA
DIOCESIS DE MALLORCA CULTO IGLESIA CATÓLICA
IGLESIA CATÓLICA ORDEN CLERO SECULAR
CLERO SECULAR GESTIÓN CABILDO CATEDRALICIO
CABILDO CATEDRALICIO MATERIAL PIEDRA LOCAL
PIEDRA LOCAL GÓTICO, RENACIMIENTO, BARROCO, GÓTICO, RENACIMIENTO, BARROCO, NEOGÓTICO MODERNISTA PLANTA CRUZ LATINA: 3 NAVES, PLANTA SALÓN: TRES NAVES, CAPILLAS CAPILLAS LATERALES, UN ABSIDE, LATERALES, UN ABSIDE CATEGORIA DENOMINACIÓN ADVOCACIÓN DIOCESIS ESTILOS ARQUITECTÓNICOS ESTRUCTURA GIROLA, I TRANSEPTO CONTRAFUERTES ARTISTAS VINCULADOS INTERNOS
INTERNOS Y EXTERNOS JAUME FABRE, BERENGUER DE JAUME FABRE, BERENGUER DE MONTAGUT, MONTAGUT, GAUDÍ Y FREDERIC MARÉS DIRECTA O INDIRECTAMENTE FINANCIACIÓN FREDERIC MARÉS DONATIVOS DE LAS COFRADÍAS Y LA COFRADÍA DE NUESTRA SEÑORA STA GREMIOS MEDIEVALES MARÍA Y EL PAGO DE LA ANNATA ECLESIÁSTICA BIEN HISTORICO SI, 1929 ARTISTICO NACIONAL WEB www.catedralbcn.org
TUMBAS REALES www.catedraldemallorca.org SI
SI BUENO
BUENO DE DIVERSAS MANERAS
DE DIVERSAS MANERAS ESTADO DE USO ACTUAL
ACTIVIDAD TURÍSTICA SI, 1931 Fuente: Elaboración propia 2. índices de tablas e ilustraciones.
Tabla 1: medidas internas de ambas catedrales ............................................................ 220 Tabla 2: medidas globales de ambas catedrales ........................................................... 220 Tabla 3: LAS CAPILLAS ............................................................................................ 221 Tabla 4: reyes enterrados .............................................................................................. 222 Tabla 5: cuadro resumen............................................................................................... 224 Tabla 6: tipos de actividades ........................................................................................ 223 Tabla 7: horarios visitas................................................................................................ 224 Tabla 8: precios ............................................................................................................ 224 Tabla 9: ESPACIOS VISITABLES ............................................................................. 224
227
Figura 1: Planta de las Catedrales................................................................................. 219
Ilustración 1 Espacios visitables ................................................................................... 224
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PATRIMONIO – TURISMO – BLOG: EL TRIANGULO DE UN GUIA TURÍSTICO
María Abril Sellarés, Universitat Autònoma de Barcelona
María del Carmen Azpelicueta Criado, Universitat de les Illes Balears
María Dolores Sánchez Fernández, Universidade A Coruña
Temática de la Comunicación: Nuevas Tecnologías. Ponente: Maria Abril Sellarés Dirección: Calle Valencia nº 706‐ 1º‐ 3ª. 08018. Barcelona. Teléfono: 667 419 129 Mail: maría.abril@uab.cat 229
PATRIMONIO – TURISMO – BLOG: EL TRIANGULO DE UN GUIA TURÍSTICO
Y Usted, ¿además de hacer de guía a qué se dedica? ¿Yo? Yo soy guía todo el año Carles Picazo (2001) 4. RESUMEN El fascinante viraje de las tecnologías de la información y la introducción de nuevas formas de comunicación hacen que el modelo tradicional de obtener documentación y de comunicarnos sea totalmente nuevo. Cada vez más los desplazamientos turísticos tienen como objetivo el consumo de espacios y experiencias turísticas, ya no basta con un equipamiento y un recurso base, es necesario experimentar y conocer. ( (Marrero,J.R.; González, M; Santana, M., 2009). Un guía turístico puede ayudar a alcanzar esos nuevos objetivos pero para ello tiene que estar cada vez más y mejor informado. Gracias a internet se ha alcanzado un nivel en el cual los usuarios pasan a ser creadores y, al mismo tiempo, consumidores de la información. En la red se puede consultar y promocionar, sino todo, casi todo. En temas de Recursos Patrimoniales turísticos, los propios recursos, las guías de viaje, las páginas web de viajes nos acercan al conocimiento de los mismos. Pero ¿hasta qué punto dicha información es válida para un profesional de turismo como es el guía? Esta pregunta nos llevó a plantearnos el estudio sociológico realizado a través de la creación de un blog, estructurado por un guía y pensado para cubrir las necesidades de este grupo profesional. PALABRAS CLAVE: TIC’s, Guia, Recursos Patrimoniales, Producto, Turista. 5. ABSTRACT The fascinating turn of information technology and the introduction of new forms of communication make the traditional model to obtain documentation and to communicate either, totally new. More and more tourist travel aim consumption spaces and tourist experiences, not only with equipment and resource base but, it is necessary to experiment and learn ( (Marrero,J.R.; González, M; Santana, M., 2009). A tourist guide can help reach these new goals but he has to achieve must be more and better informed than before. Thanks to the Internet has achieved a level at which users become creators and, at the same time, consumers of information. The network is available and promotes must of all. On issues of Heritage Tourism resources, the resources themselves, the travel guides, the travel websites to 230
bring us knowledge of them. But, to what extent such information is valid for a tourist guide? This question led us to consider the sociological study by creating a blog, structured by a guide and designed to cover the needs of this professional group. KEY WORDS: TIC’s Guides, Heritage Resource, Product, Tourist. 1. INTRODUCCIÓN El turismo se configura como uno de los sectores que más ha variado a lo largo de estas últimas décadas. La necesidad de nuevos productos y servicios es el resultado de los cambios que ha visto este sector así como del agotamiento de los existentes que han abierto la puerta a otros nuevos (Miralbell Izard, O., 2013). Dentro del servicio turístico hay una de las profesiones menos conocida, la de guía de turismo. Si bien no es una profesión reciente el desconocimiento de la misma y el poco valor que se le ha otorgado, han relegado esta profesión a un subnivel turístico. El guía de turismo es un profesional que intenta acercar, informar e interpretar el patrimonio de un destino, al visitante‐turista desde diferentes visiones y con unos criterios de rigor científico y trato sociocultural difícilmente alcanzables sin dicha actividad profesional. ¿Cuántas veces en una visita guiada, ya sea como guías o como visitantes habremos escuchado a alguien del público preguntarle al guía: “Aparte de hacer de guía ¿qué profesión tiene Ud.?” Naturalmente la pregunta presupone que hacer de guía de turismo no es en sí misma una profesión y que sólo se desarrolla dicha actividad en las temporadas turísticas. De modo que el resto del tiempo este profesional desarrolla otro tipo de actividades como profesor, traductor, historiador, escritor, etc. Y no es menor la sorpresa del turista cuándo el guía le contesta que ésta es su profesión y que guiar en el sentido más amplio es una de las actividades más complicadas que implican bastante más que el hecho de llevar de un lado a otro al cliente‐
turista y darle meras informaciones (Picazo, 2011). Si buscamos la definición del vocablo guía, en el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua (entre otros significados) señala que se trata de la: “Persona que conduce y enseña a otra el camino …Persona que enseña y dirige a otra … Lo que en sentido figurado dirige o encamina …” (Española, 1950). Acepción primigenia que a lo largo del tiempo ha ido aumentado sus significados hasta llegar a una definición aceptada por la Confederación de Guías de la Unión Europea que es la “Persona que guía a los visitantes en el idioma de su elección e interpreta el patrimonio cultural y natural de una zona, que normalmente posee 231
una titulación específica sobre una zona, por lo general emitido o reconocido por las autoridades competentes” (Federación Europea de Guías, 2009). En la actualidad, el guía es un productor de un servicio turístico y además es uno de los nexos de unión entre el cliente – turista, y el recurso –lugar destino. Obtiene de la manera más directa, la información de lo que percibe el turista, de lo que percibe el lugareño a través de la retroalimentación de la comunicación y puede a través de su actividad interpretativa intentar casar las visiones del cliente‐turista con las del local‐lugareño respetando al máximo las idiosincrasias de ambas. Según el artículo 1.2 del Código Ético Mundial para el Turismo señala que “Las actividades turísticas se organizarán en armonía con las peculiaridades y tradiciones de las regiones y países receptores, y con respeto a sus leyes y costumbres” (UNWTO, 2011). Pero para realizar un buen trabajo, el guía necesita documentarse, estar al día de lo que pasa en su territorio en los distintos niveles sectoriales, conocer dicho territorio casi al milímetro así como a sus gentes, reciclarse continuamente y tener unas buenas bases tanto en dinámicas de grupos como en idiomas. En la década de los 60, momento del “boom turístico español” (Montaner Montejano, 1991) sus herramientas eran más bien escasas: las guías de viajes (prestigiosas o no), la información que proporcionaba el propio recurso con una serie de folletos propagandísticos, algún tipo de libro especializado donde en algunos casos faltaban criterios objetivos ya que pasaban por ser libros de opinión y finalmente, el buen hacer de otros compañeros de profesión prestos a ayudar a los demás. Mientras el cliente – turista a lo largo de estos últimos 50 años ha experimentado, también, un cambio sustancial: del laisser faire a ser activo, de aceptar cualquier información a buscar información correcta, de aceptar productos y servicios a calidades un tanto discutibles a quererlos con el sello de calidad. A lo largo de los últimos 40 años, las informaciones que han obtenido, tanto turistas como guías, también han experimentado cambios notables, y han pasado del folleto y el libro – guía a los dispositivos APP, internet, códigos QR, etc. Las nuevas tecnologías nos sorprenden con giros inesperados y propuestas muy apetecibles, como la que hoy vamos a presentar. Las TIC’s permiten obtener informaciones con una variedad de imputs considerables, así tenemos: Páginas web del propio recurso, guías oficiales y no oficiales escritas, agencias de viaje on‐line, páginas web institucionales turísticas, documentación de Organismos Internacionales, las redes sociales y los blogueros que marcan tendencia y las opiniones personalizadas y únicas que han vivido los consumidores‐turistas y que intentan explicarlo a través de cualquiera de los medios que las TIC’s les permiten. 232
Pero en todas esas informaciones sigue faltando el prisma del guía, ¿qué busca el guía a la hora de obtener información? ¿Qué selección de materiales hará para que se ajusten a las realidades de sus clientes‐turistas? ¿Dónde podrá encontrar una información no sólo teórica, sino práctica con consejos, anécdotas, leyendas que formen parte inherente del recurso? Con todas estas cuestiones encima de la mesa y otras muchas más, surgió la idea de crear un blog donde el Recurso Patrimonial fuese el elemento más importante, teniendo en cuenta, principalmente, la profesión de guía de turismo así como el hecho de poder reconquistar a viajeros acostumbrados a la excelencia. La clave de nuestra página es unir esos tres conceptos, enfocando esa información hacia las necesidades personales y profesionales de esta actividad turística, que es la del guía de turismo. 233
2. LAS TIC’s En el año 1989 nacía la Web, lo que supuso para la comunicación uno de los éxitos más importantes ya que permitió una nueva forma de entender la participación así como permitir una mayor rapidez en la comunicación algo que los medios tradicionales no habían logrado.. En aquel entonces, la llamada web 1.0 consistía en un montón de documentos conectados por medio de hipervínculos. Rápidamente este sistema empezó a tener un uso generalizado, extendiéndose a una velocidad desconocida hasta ese momento (Priestley & Romagosa Canals, 2013). La Web 1.0 había revolucionado y empezaba a llegar a todos los ámbitos de la sociedad, y evidentemente el turismo no quedaba fuera de su influencia. Pero la web 1.0 era estática con documentos que difícilmente se actualizaban y que sus contenidos estaban pensados para una navegación HTML y GIF. Su ideario era básicamente divulgativo, colgando al inicio documentos principalmente de carácter cultural. Se empezaba además a acuñar un término que ahora forma parte de nuestras vidas de manera abreviada: Sistemas de Información y Comunicación, las TIC. Pero el fenómeno internet y la Web sólo habían empezado a despegar de modo que en el año 2003 se acuñaba un segundo concepto la Web 2.0. Internet evolucionaba, apareciendo el ADSL, y surgían nuevas herramientas para desarrollar webs, mejores servidores. Esa Web 2.0 le permitía al usuario interactuar, colaborar y crear contenidos en espacios que se conocerán como "la red social” con blogs, foros, wikis y redes sociales. Una web, por tanto, colaborativa, donde ya no sólo interesaban los temas culturales, sino todo tipo de temas (Marrero,J.R.; González, M; Santana, M., 2009). Pero el camino sigue imparable, y así tenemos ya en la segunda década del siglo XXI, la Web 3.0 llamada también la web multidispositivo, la web semántica, la web de las aplicaciones y la web de la nube. La web ha salido del dispositivo tradicional el ordenador para buscar otros soportes, como las tablets, los smartphones e incluso los mapas interactivos. Se trata de una Web inteligente que además elimina la necesidad de disponer de sistemas operativos complejos y de grandes formatos de discos duros para conservar y almacenar la información. 234
Ilustración 2: la evolución de la web 1.0 a la web 3.0 Fuente: http://cuestionario‐unidad3y4.blogspot.com.es/2010/10/diferencias‐entre‐web‐10‐web‐20‐y‐web.html Con el desarrollo de las TIC’s tenemos una proliferación de nuevas fuentes de creación de imágenes no sólo de los destinos turísticos en general sino también de sus recursos culturales y naturales en particular. Lo que nos lleva a la interpretación y medición de los contenidos que en ellos aparecen, elementos importantes que necesitará el guía de turismo en su labor interpretativa. Es evidente que el tratamiento de las fuentes puede proceder de fuentes orgánicas: libros, noticias, visitas in situ, películas con un máximo interés para los profesionales que después tienen que mediar en ese recurso o destino, y de fuentes inducidas, como folletos de viajes, anuncios, vídeos, e internet, entre otras, en las que son justamente las de internet las que también ayudan al guía de turismo (McCartney & Butler, 2008). Las páginas Web dedicadas al patrimonio pueden mostrarse como un objetivo meramente descriptivo o un objetivo inferencial, y pueden utilizarse tanto técnicas de análisis cuantitativo como cualitativo. Para Piñuel el análisis del contenido hace referencia al conjunto de procedimientos de interpretación de los productos comunicativos como mensajes, o textos, procedentes de comunicaciones previamente registradas para poder elaborar y procesar datos relevantes, así que todo análisis tendrá que verse sometido a pruebas de validez y de confiabilidad. El guía en estas TIC’s buscará justamente esos productos comunicativos necesarios para el buen desarrollo de su labor interpretativa. Pero no se conformará con unos textos exclusivamente teóricos, sino que en su investigación de la información querrá obtener también información adicional, como leyendas, anecdotarios, tradiciones, etimología de las palabras, etc. Toda una serie de elementos que harán que el valor que el ofrece como servicio, 235
es decir, la mediación humana a través de la interpretación sea el plus que el cliente‐visitante va buscando (Piñuel, 2002). 3. el patrimonio La palabra patrimonio proviene del latín patrimonium, que en su origen significaba24 el conjunto de bienes que una persona heredaba de sus ascendientes o de bienes propios adquiridos. Ambos resaltaban el sentido de la propiedad privada, pero la misma idea de propiedad no es universal, ni en el espacio, ni el tiempo ni independiente de factores culturales. En la antigüedad se contemplaban como bienes materiales, según el derecho romano, pero es bien sabido que no son los únicos bienes que se heredan, ya que una posición social determinada, un nombre o un valor también son heredables. Si se parte de este término las limitaciones son evidentes pues se toma esta voz para referirse a aquellos bienes públicos o privados, pero de disfrute social, que unas generaciones van legando a otras. Será necesario un largo proceso en las sociedades para trasladar este concepto del ámbito familiar al colectivo (Garcia Lopez, 2008). Durante el siglo XIX la imagen que se tenía del patrimonio era más bien restringida, singular. Al principio se trabajaba sobre elementos que hacían referencia a las antigüedades clásicas y, progresivamente se fueron introduciendo conceptos arquitectónicos y artísticos (monumentos). Así el concepto de patrimonio artístico fue el primero en aparecer. Durante el siglo XX al incorporarse una nueva idea, la del valor cultural, lo cual ampliaba considerablemente el concepto anterior, convirtiéndolo en una idea adaptable a cada una de las sociedades (Pérez‐Juez Gil, 2006). Así tenemos que el Patrimonio tal y como lo define la Carta de Estrasburgo es Todo testimonio, de cualquier naturaleza, capaz de iluminar el pasado de la Humanidad (Consejo de Europa, 1993). En las dos primeras décadas del siglo XXI, se llega a la plena consolidación del concepto patrimonial donde tienen cabida todos los elementos que identifican de manera significativa y testimonial a cada una de las culturas y donde no hay límites ni artísticos ni temporales. A su vez el patrimonio, en sus significados: natural, cultural tangible, cultural intangible, es subjetivo y dinámico dependiendo de los valores que la sociedad en general les atribuye en cada momento de la historia. Y además constituye uno de los potenciales más importantes 24
Y que aún hoy en día mantiene dichos significados e incluye otros.
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para el turismo y para las profesiones que tanto directa como indirectamente lo trabajan (Sureda Negre, 2008). En la actualidad son varios los documentos internacionales que consolidan una visión amplia y plural del patrimonio cultural, así tenemos las distintas Cartas del Consejo de Europa o las de la UNESCO, entre otras, que valoran todas aquellas entidades materiales e inmateriales significativas y testimoniales de las distintas culturas, sin establecer límites temporales ni artísticos, considerando así las entidades de carácter tradicional, industrial, inmaterial, contemporáneo, subacuático o los paisajes culturales como garantes de un importante valor patrimonial. Establecer la identidad cultural de un destino o de un recurso se consigue a través de lo que se llama el diagnóstico patrimonial, o con otras palabras, realizar un estudio donde se han de tener en cuenta la transversalidad de las materias y sensibilidades existentes, proponer modelos de desarrollo y dinamización y finalmente potenciar, fomentar y poner en valor el patrimonio cultural (Gutierrez Espartero, 2011). Una de las herramientas para poner en valor, alcanzar esa transversalidad en las materias que abarquen el “ser” de la comunidad, y trabajar sobre los recursos es la interpretación, y en estas últimas dos décadas, el uso de las TIC para que ese patrimonio llegue de manera general. En definitiva, la interpretación del patrimonio cultural a través de las TIC va más allá de poner la información en una base de datos digital geo‐localizada. Es preciso realizar una reflexión que permita descubrir la identidad cultural y facilite la creación de discursos estructurados. Interpretar el patrimonio es una de las mejores estrategias para conseguir que llegue a conocimiento del visitante y que se pueda preservar intentando hacerlo compatible con las actividades sociales y el desarrollo económico que genera el sector turístico. Si a ello sumamos la implicación de la comunidad local, es evidente que la interpretación puede permitir nuevas formas de ver y valorar su identidad (Sureda Negre, 2008). Dicha interpretación se puede realizar a través de sistemas no personales: cartelas, folletos, audio‐guías, códigos QR, aplicaciones APP, etc. o bien a través de la mediación humana, siendo el guía turístico el encargado de hacer llegar el valor cultural de los recursos que el cliente‐turista quiere visitar. Tilden en el año 57 definía la interpretación como: la actividad educativa que pretende revelar significados e interrelaciones a través del uso de objetos originales, por un contacto directo con el recurso o por medios ilustrativos, no limitándose a dar una mera información de los hechos (Tilden, 2006). Es evidente que la interpretación que estamos proponiendo en este artículo de investigación va más allá de la actividad educativa, el guía de turismo pretende acercar los destinos 237
turísticos y sus recursos a los clientes‐turistas de manera recreativa, un esparcimiento lúdico pero no por ello exento de conocimientos. Así el propio Tilden en el año 1975 en una de sus últimas conferencias matizó su definición original, señalando que en realidad se tendría que hablar de una actividad recreativa, evitando de este modo la confusión que había generado su concepto de actividad educativa ya que parecía que ésta iba sólo dirigida a actividades curriculares. 4. el guía de turismo Desde sus orígenes la profesión del guía de turismo se ha visto denostada y maltratada ya sea desde su propio sector como desde otros externos a él. Empresas editoriales de guías turísticas como Baedeker o Murray señalaban la mediocridad o el carácter de mercaderes baratos que tenían los guías de turismo en España a finales del siglo XIX y que lo mejor que se podía hacer era evitarlos (Montaner Montejano, 1991). La normativa que se ha producido a lo largo del siglo XX ha intentado regular el marco de actuación, definiendo la actividad de la que se trata, señalando sus ámbitos de actuación y marcando las directrices de un examen para obtener la habilitación administrativa pertinente. Y es justamente en los reglamentos que desarrollaban las condiciones de dicho examen donde se señalaban las materias que se le pedían a un guía en el marco de los conocimientos teóricos e idiomáticos. A pesar de estas normativas nunca se ha podido evitar el efecto del intrusismo o la escasa preparación que tenían los guías que optaban por presentarse a dichos exámenes y tomarlos como una especie de oposición para poder superarlos. Con la creación de las Enseñanzas de Técnico en Empresas Turísticas, por Decreto 2427/1963 de 7 de setiembre se pensó que esta profesión podía entrar, también, a ser valorada dándole tanto un perfil educativo como profesional. Pero nada más lejos de la realidad, unos estudios pensados más en técnicas directivas y gestoras dejaban de nuevo al margen el mundo del guía. La formación que alcanzaba este profesional era a través del día a día, de ir recabando las informaciones turísticas, in situ, en cada uno de los recursos; comprando libros, guías turísticas que no siempre se han ajustado a las necesidades de la información que precisa el guía así, si eran libros turísticos había demasiadas fotografías y poca información, si eran libros de arte o historia, no hacían hincapié en los recursos específicos o mostraban una historia sesgada (Montaner Montejano, 1999). La evolución educativa desgraciadamente ha sido escasa. Los Centros adscritos a las distintas Universidades continúan formulando sus estudios encaminados a la gestión y dirección y en 238
contadas ocasiones hay asignaturas que ayuden al guía de turismo a desarrollarse a nivel de conocimientos y mucho menos a nivel profesional. Asignaturas como Patrimonio Cultural, Destinos Turísticos, se pueden encontrar en dichas escuelas universitarias, pero su aplicación, su interpretación, las dinámicas para aplicar los conocimientos a los clientes – turistas son difíciles de encontrar, si bien no completamente ignoradas. Hay Centros adscritos casos como la EUTDH‐UAB o CETA en Barcelona, que realizan asignaturas trimestrales optativas que se llaman “guías de turismo o creación de itinerarios y guiaje” y, que lo único que pueden hacer es un acercamiento a dicha figura para que el estudiante pueda comprender la posibilidad de otras salidas profesionales de las tradicionales como jefe de recepción, dirección de un hotel, agente de viajes, creador y consultor turístico, etc. Con la llegada de la Democracia y la Constitución del 78 hubo un cambio significativo en el sector turístico, puesto que en virtud del art. 148 y 149 de la Constitución se transferían una serie de competencias, a las distintas Comunidades Autónomas (CCAA), entre las cuales se encontraba turismo. Y con ello llegó la casuística normativa en este sector. No todas las CCAA han regulado la actividad profesional del guía de turismo y las que lo han hecho tan tenido que ir modificando sus normativas, en base a la jurisprudencia y de las Directivas nacidas en el seno de la Unión Europea. Hasta el año 2000 las Comunidades Autónomas que han regulado la actividad de los guías de turismo, mantenían el examen para obtener la habilitación administrativa. La Directiva de Bolkestein (Directiva 2006/123/CE) que propuso una liberalización de los servicios, incluido, por tanto, el de los guías de turismo, fue un nuevo varapalo para dicha profesión. La fecha de finalización del 2009 para la trasposición de esta normativa en las distintas legislaciones autonómicas ha supuesto en realidad diecisiete maneras de interpretar e implementar, pero en su mayoría han parado los exámenes de habilitación, o han dejado de regular dicha profesión. De modo que aquellos artículos contrarios a la Directiva quedan sin efecto jurídico y el resto de la normativa necesita de una nueva articulación que aún no se ha producido (Casanovas, 2011). En definitiva si los estudios no se adecuan a las necesidades profesionales y no hay unos exámenes que exijan unos mínimos es evidente que se abre un mundo incierto donde el guía para formarse seguirá por motu proprio y con las virtudes y defectos que implica una autoformación. Es evidente que en este siglo XXI los cambios son sustanciales a la hora de buscar la información y de formarse. Y es, justamente esa información, la que hay que tratar con un especial rigor, con un adecuado criterio objetivo y con el máximo de ideas que 239
permitan tanto al visitante como al guía de turismo adaptar las informaciones a lo que mejor necesiten. El Patrimonio, en el sentido más amplio de la palabra es una de las cuatro herramientas con las que va a trabajar el guía, las otras tres son su voz, su capacidad de comunicación y sus conocimientos, las cuatro encajan en un engranaje perfecto. Si una de ellas, que falla, evidentemente falla estrepitosamente la actividad guiada. (Picazo, 2011) La importancia de conocer el patrimonio con el que tendrá que trabajar ha sido siempre vital para el buen desarrollo de la profesión. Las formas de obtener información como se decía en párrafos precedentes ha ido variando a lo largo de la historia, papel y boca – oreja eran fundamentales, y quizá en algunos casos lo siguen siendo pero desde otra óptica. El papel deja paso a la Web y el boca‐oreja deja paso a las redes sociales. En base a los conocimientos que tiene que tener el guía, dos son los elementos que tendrá en cuenta en cuánto a la búsqueda de información asociada al Patrimonio: 1. Por un lado, los llamados conocimientos prácticos, que hacen referencia a aquellos criterios que le permiten desarrollar sin problema su actividad y por los cuales el cliente‐turista no tiene que preocuparse, así, horarios, calles por las que acceder al recurso si es un recurso cultural o senderos si es un recurso natural, que hay en los alrededores que el cliente pueda necesitar: baños, algún lugar para tomar café, estancos, o cualquier negocio que ayude a ejercer lo mejor posible esta parte práctica. 2. Por otro lado, los llamados conocimientos teóricos, historia, arte, tradiciones, folklore, gastronomía, anécdotas que interrelacionados entre sí, y en base a una impecable interpretación hagan que el cliente se entusiasme y goce de una visita que sin las explicaciones seguramente hubiera sido satisfactoria pero con el servicio del guía pasa a ser inolvidable (Baeza Villarroel, 1999). Para obtener dicha información es evidente que el propio recurso se la puede ofrecer, siempre y cuando esté previsto por el recurso y los gestores del mismo, puede acudir a guíes escritas sobre él, también puede pedir información a la oficina de información y turismo, si bien éstas será muy limitada. Otra de las vías son los libros de historia, arte que de una u otra manera se vinculen con el recurso, acudir a bibliotecas, o lo que es más habitual en plena era del desarrollo de las TIC acudir a las páginas web para seleccionar, comparar y asumir los conceptos sobre el recurso que de las mismas se deriven. No todas las web relacionadas con el Patrimonio sirven al guía, éste tiene una labor ingente ya que se le pide que conozca sino todo, casi todo lo que significa el destino o recurso y darle el valor cultural correspondiente. 240
5. la propuesta Con todas estas cuestiones encima de la mesa y otras muchas más, la propuesta que nos planteamos fue la creación de un blog pensado desde la óptica del guía de turismo y para el guía de turismo sobre temas de Recursos Patrimoniales Culturales, donde tuviesen cabida, además, aquellos amantes del Patrimonio que quisieran conocer recursos en concreto, y aquellos viajeros que acostumbrados a la excelencia pidieran informaciones diversas y no sólo datos. Creyendo en la importancia del Patrimonio, y la interpretación que del mismo hagamos, al Blog lo llamamos La huella del Patrimonio, aquello que ilumina nuestro presente.25 Siguiendo la definición que había dado el Consejo de Europa pero adaptándola a las necesidades del guía de turismo, donde la esencia de su actividad es, a través de la interpretación, hacer llegar el Patrimonio en mayúsculas a su cliente‐turista. Por ello el título del Blog tenía que mover el interés de los profesionales de la interpretación patrimonial a nivel turístico y que encontrase en el Blog la herramienta que pudiese ayudarle en su labor diaria. Pero no sólo pensamos en este profesional sino que, también tuvimos presente, al turista, el cual cada vez está más informado e inserto en las llamadas “autopistas de la información” que le permiten conocer con anterioridad el destino objeto de su viaje. La clave de nuestra página es unir los tres conceptos: guías, patrimonio, y viajeros bajo el paraguas de las TIC’s, enfocando la información que en ella aparezca hacia las necesidades personales y profesionales de esta actividad turística. Para ello, diseñamos el blog en base a tres criterios principales: 1. Útil para cualquier Recurso o producto sobre el que se tenga que trabajar. El blog, en su inicio, contempla los recursos con un carácter cultural patrimonial. Si la lectura de blogs de viajes es una de las actividades online más populares (Garay Tamajón, 2013) nos planteamos el hecho de si un blog lo suficientemente trabajado, con informaciones contrastadas, con rigor y seriedad puede lograr ser una fuente de información para los guías, de modo que los consumidores puedan obtener aquellas informaciones que les son necesarias 2. Útil para los guías de turismo. Este profesional tiene que buscar la información de un recurso desde muchas fuentes. En este caso se pretendía que desde una sola fuente el guía tuviese información suficiente desde diferentes puntos de vista, que le aportasen un valor añadido sobre todo al contenido que tiene que utilizar. Tal y como nos señala Insch (1997) el análisis de 25
http://marabse.blogspot.com.es/
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contenido puede captar el sentido más rico de los conceptos que hay detrás de los datos que se ofrecen gracias a su base cualitativa. 3. Útil para el turista individual, que desea acercarse al destino que se le ofrece como una propuesta apetecible y vinculada a la cultura y patrimonio como recurso turístico inteligente. El rápido desarrollo de las TIC’s ha favorecido la difusión de la información, y se ha convertido, concretamente, internet, en uno de los medios más eficaces para los turistas que buscan todo tipo de informaciones relacionadas con sus viajes (Garay Tamajón, 2013). Por ello, la clave fue diseñar una ficha donde apareciesen esos tres elementos, con una estructuración clara que pudiese moldearse eficazmente, conforme se produjesen los distintos e‐WOM’s. La ficha recoge los siguientes apartados: 1. Datos de Interés Práctico. 2. Historia: introducción y puntos interesantes de la misma y que evidentemente tengan relación directa con el recurso. 3. Datos de Interés del propio Recurso. 4. Descripción detallada de los elementos que componen el recurso. 5. Leyendas y anécdotas. 6. Fotografías que ayuden a entender dicho recurso. Ello significa huir de la foto “bonita” para adentrarse en la foto informativa y complementaria a las explicaciones que se van realizando. El blog ayuda al guía y al cliente‐turista desde tres enfoques patrimoniales distintos: a. La información teórico práctica de los recursos materiales. Es evidente que el guía buscará más elementos en dicha información práctica que no el cliente‐turista. Por ejemplo a ambos les interesan los horarios pero de quien depende es una información que va más dirigida al guía que no al visitante. b. el conocimiento de los recursos inmateriales. A menudo es difícil encontrar información de los recursos inmateriales sobre todo cuando no son meritorios o no tienen una declaración de protección. Forman parte de la cultura y de la sociedad local, de modo que es básico como información para el guía que la aplicará cuando crea más conveniente y para el visitante es una información añadida que le puede resultar atractiva e interesante. Es evidente que no es lo mismo leer que explicar, es en ese factor el de la interpretación, donde las explicaciones toman vida ya que tienen que formar un todo. c. la iconología e iconografía del recurso patrimonial artístico. La historia del arte ha ido llenado de símbolos los recursos. El famoso dicho italiano parlano le pietre ove la storia è muta26 es un buen referente para saber que tenemos que mirar y donde pero parar poder mirar hay que 26
Donde la historia es muda hablan las piedras.
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saber que se está mirando y qué significa y por ello hay una etiqueta que se dedica a la Iconología e Iconografía (I+I). En definitiva, el Blog nos va a permitir descubrir un destino o recurso a través de quién mejor lo puede conocer por su trabajo, el guía de turismo. Nos va permitir además, lograr una difusión distinta del patrimonio: viajar virtualmente por el recurso, intercambiar datos e información sobre el destino, transferir conocimientos en un ambiente armónico, participar activamente a través de las distintas redes sociales y del propio blog. Un blog que nació el mes de junio del 2013 y que a fecha de mayo del 2014 ya había recibido algo más de 4.000 visitas. Un primer paso, para detectar las necesidades y objetivos deseables para que después sean ampliables. 243
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¿AFECTAN LAS ÚLTIMAS MODIFICACIONES RELATIVAS AL TIPO EN
EL IMPUESTO SOBRE EL VALOR AÑADIDO AL SECTOR TURÍSTICO?
Prof. Pilar Cubiles Sánchez-Pobre
Temática: Derecho
Universidad de Sevilla
C/Enramadilla 18-20, 41018 Sevilla
Tfono: 954557390
Email: pcubiles@us.es
Resumen
La autora estudia el impacto de las últimas modificaciones de los tipos del IVA en el
sector turístico en España. En efecto, aunque, en teoría, los cambios no iban a afectar a
este sector dada su importancia para la economía española, la realidad es que el
incremento de los tipos del IVA y la exclusión de algunos bienes y servicios de la
aplicación del tipo reducido, introducido por el Real Decreto-ley 20/2012, de 13 de
Julio, lo ha afectado tanto directa como indirectamente. En primer lugar, la exclusión de
los servicios mixtos de hostelería podría conllevar bien subir los precios bien disminuir
los beneficios de los hosteleros. En segundo lugar, el cambio del IVA aplicable a la
industria del ocio (teatro, espectáculos, conciertos, zoos, parques de atracciones y cines)
provoca un descenso de la demanda en este segmento, lo que repercute muy
negativamente en el turismo.
Abstract
The author studies the impact of the last modifications in VAT rates on the tourism
sector in Spain. Although, theoretically, the changes were not going to affect this sector
due to its importance for Spanish economy, the truth is that the increase in VAT rates
and the exclusion of some goods and services from the reduced rate, introduced by the
Royal Decree-law 20/2012, of 13 July, have, directly as well as indirectly, affected it.
Firstly, the exclusion of mixed services could imply a higher price or a loss of profits
for the industry. Secondly, the change in the rate applicable to the entertainment
industry (theaters, spectacles, concerts, zoos, amusement parks and cinemas) provokes a
decrease of demand in this segment, with obvious negative repercussions on tourism.
Palabras clave:
247
IVA; Turismo; Tipo general; Tipo reducido; Incremento de tipos; Servicios mixtos de
Hostelería.
Keywords:
VAT; Tourism, General rate; Reduced rate; Increase of rates; Mixed services.
INTRODUCCIÓN
Con el fin de armonizar los tipos en todos los países pertenecientes a la Unión Europea,
la Directiva 2006/112/CE, de 28 de noviembre, establece en sus artículos 93 a 130 una
regulación marco que ha de ser respetada por todos los Estados miembros. Es necesario
subrayar que el margen de decisión del que dispone cada uno de estos es bastante
amplio. Así, únicamente se contempla la existencia de un tipo general mínimo del 15%,
pero no se establece un tipo máximo. Este tipo general mínimo estaba previsto
inicialmente para un período que finalizaba el 31 de diciembre de 2010. Sin embargo, la
Directiva 2010/88/UE, de 7 de diciembre ha ampliado su período de aplicación hasta el
31 de diciembre de 2015. Por lo que se refiere a la existencia de tipos reducidos, estos
se admiten. De hecho, el art. 98 de la ya mencionada Directiva 2006/112/CE aclara que
los Estados puedan introducir uno o dos tipos reducidos, que no podrá ser inferior al
5%, según indica el art. 99. En España, como en otros países, tenemos un IVA
superreducido inferior a ese porcentaje, en concreto el 4%. Ello es posible en virtud del
art. 114 de la Directiva 2006/112/CE, que contempla esa posibilidad si se dan
determinadas circunstancias, en concreto se dispone que “Los Estados miembros que, el
1 de enero de 1993 se vieron obligados a aumentar en más del 2 % su tipo normal
vigente el 1 de enero de 1991, podrán aplicar un tipo reducido inferior al mínimo que se
establece en el artículo 99”.
Ahora bien, en todo caso dichos tipos reducidos únicamente pueden utilizarse para los
productos incluidos en el Anexo III, en su redacción dada por la Directiva 2009/47/CE,
de 5 de mayo, que amplió la lista inicial al incluir en ella ya de forma definitiva
determinados productos y servicios a los que se les había permitido la aplicación de un
tipo reducido temporalmente. En cualquier caso, introducir o no tipos reducidos es
decisión del Estado en cuestión, al que se le otorga permiso para hacerlo si lo estima
conveniente, pero en ningún caso se le obliga a ello.
Inicialmente, España estableció un único tipo reducido del 6%. A partir del 1 de enero
de 1993, se aplicaron un tipo reducido del 6% y uno superreducido del 3%. A partir de
248
1995, el tipo reducido paso al 7% y el superreducido al 4%. Tuvieron que transcurrir
quince años para que se produjera una nueva modificación al alza y a partir de Junio
2010, el tipo reducido pasó a ser del 8%. Finalmente, el Real Decreto-ley 20/2012 de 13
de julio, aumento el tipo reducido hasta llegar al 10%. En cuanto al tipo general, este
comenzó siendo del 12% y fue subiendo paulatinamente hasta el 13%, 15%, 16%, 18%
hasta llegar al actual 21% introducido por el Real Decreto-ley 20/2012, de 13 de Julio.
Actualmente, por tanto y a partir del 1 de septiembre de 2012, fecha en que las últimas
modificaciones del tipo del IVA entraron en vigor, los tipos aplicables son el 21%, 10%
y 4%.
Siendo grave la subida nominal de los tipos del IVA, por lo que implica de aumento de
precios para el consumidor final, es decir, para todos nosotros, lo más grave de la
reforma introducida por el Real Decreto-ley 20/2012 fue el cambio de clasificación de
algunos bienes y servicios, que pasaron del IVA reducido o el superreducido al IVA
general, lo que conllevó un aumento muy elevado de los precios en los sectores
afectados, que naturalmente reaccionaron en contra de la medida que, afirmaban, hacía
caer la demanda de los mismos radicalmente.
La Exposición de Motivos del Real Decreto-ley mencionado justificaba las
modificaciones realizadas en que “la evolución de los ingresos públicos hace precisa la
adopción de medidas adicionales que, reforzando estos, permitan sentar las bases para
una recuperación económica estable y duradera” ya que todas las medidas persiguen el
fin de “consolidar las finanzas públicas y de este modo corregir lo antes posible los
principales desequilibrios que repercuten en aquella, principalmente la reducción del
déficit público, para, de esta manera, contribuir a la recuperación de nuestra economía.”
En concreto, respecto a la subida de los tipos del IVA se afirmaba que “la Comisión
Europea ha venido manteniendo en distintos informes la necesidad de que España eleve
los tipos de gravamen y amplíe la base del tributo, a fin de buscar el alineamiento de
nuestro país con la del resto de socios europeos, donde el tipo medio del impuesto se
sitúa en una franja comprendida entre un 15 y un 25 por ciento, frente al tipo medio en
España que se sitúa en el 12,2 por ciento.” Respecto al cambio de clasificación de
productos, la Exposición de Motivos se limita a considerarlos “medidas adicionales” sin
dar mayor explicación.
Sin embargo, como hemos señalado, para nosotros esas “medidas adicionales” tienen
una repercusión enorme en los sectores afectados. En concreto, estos pasaron de la
249
sujeción al IVA reducido (que, recordemos, antes de la reforma, era el 8%) a tributar al
tipo general que había sido incrementado hasta el 21%, es decir, la subida era de 13
puntos. Un aumento desmesurado si la comparamos con las subidas experimentadas por
los demás productos, las cuales oscilaban entre los 2 puntos en el caso de los que
continuaban al tipo reducido y los 3 puntos para los que siempre habían tributado al tipo
general. Debemos precisar que los productos que tributaban al tipo superreducido del
4% continuaron haciéndolo con una excepción, los objetos que sólo puedan usarse
como material escolar, los cuales vieron incrementada su tributación en 17 puntos.
En cuanto a los bienes y servicios que pasaron del tipo reducido al general, son los
siguientes:
-Las flores y plantas de carácter ornamental.
-Los servicios prestados por intérpretes, artistas, directores y técnicos, personas físicas,
que presten a los productores de películas y a los organizadores de obras teatrales y
musicales.
-Los servicios prestados a personas físicas que practiquen el deporte o la educación
física.
-Los servicios funerarios.
-La asistencia sanitaria, dental y curas termales no exentas.
-Los servicios de peluquería.
-El suministro y recepción de servicios de radiodifusión y televisión digital.
Por último, destacamos las tres modificaciones que pueden repercutir en el sector
turístico:
En primer lugar, las entradas a teatros, circos, espectáculos taurinos que no fueran
corridas de toros (ya que estas ya estaban sujetas al tipo general), parques de atracciones
y atracciones de feria, conciertos, parques zoológicos y salas cinematográficas.
En segundo lugar, las importaciones de objetos de arte, antigüedades y objetos de
colección y las entregas y adquisiciones intracomunitarias de objetos de arte por sus
autores y causahabientes o por empresarios no revendedores con derecho a la deducción
íntegra del IVA soportado. Este cambio de tributación supuso un fuerte varapalo para el
sector que no dejó de abogar por una vuelta a su sujeción al tipo reducido, lo que se ha
conseguido recientemente. En efecto, el Real Decreto-ley 1/2014, de 24 de enero, así lo
ha establecido, justificándolo por “La urgente necesidad de incentivar las transacciones
de obras de arte, antigüedades y objetos de colección en el territorio de aplicación de
250
este Impuesto con la finalidad de dinamizar de manera inmediata estas entregas de
bienes unido a la oportunidad de impulsar la producción de nuestros artistas”.
Afortunadamente, se ha dado marcha atrás en esta subida del IVA aplicado al arte, pues
al ser más bajo el IVA aplicable en otros países de la Unión, las empresas españolas no
podían competir con los precios ofertados en otros países, hundiendo las ventas del
sector.
En último lugar, y aunque sea cierto que se ha mantenido el IVA reducido para los
servicios de hostelería, acampamento y balneario, los de restaurantes y, en general, el
suministro de comidas y bebidas para consumir en el acto, incluso si se confeccionan
previo encargo del destinatario, ello no quiere decir que no se haya tocado al sector, ya
que al art. 91.Uno.2.2ª se le ha añadido el inciso “Se exceptúan de lo dispuesto en el
párrafo anterior, los servicios mixtos de hostelería, espectáculos, discotecas, salas de
fiesta, barbacoas u otros análogos”. Será determinante saber a qué servicios se refiere la
norma en este punto, ya que a partir del 1 de septiembre de 2012, el IVA a ellos
aplicable es el general, con el consiguiente perjuicio.
Hay que señalar que el Informe de la Comisión de Expertos para la Reforma del
Sistema Tributario Español, encargado por el gobierno y que fue recientemente
finalizado en Febrero de 201427 defiende eliminar los tipos reducidos para todos los
bienes, servicios y operaciones a los que hasta ahora se aplican excepto en tres casos, la
vivienda, el transporte público y los servicios turísticos. Respecto a estos últimos, la
Comisión de Expertos considera que se perjudicaría gravemente la competitividad del
sector “ya que los principales países competidores de España siguen manteniendo un
tipo reducido para el gravamen de las actividades turísticas”. En cuanto al tipo
superreducido, la Comisión entiende que aunque “a medio plazo habría que entender
que todos los bienes y servicios a los que actualmente se aplica estén sujetos al tipo
general” su elevación ahora “tendría un efecto regresivo dado que este tipo de bienes
tienen un mayor peso en la cesta de consumo de las décilas de renta más pobre…” por
lo que “esta igualación sólo sería deseable si, al mismo tiempo, pudieran establecerse
mecanismos compensatorios para las rentas más bajas”.
En esta comunicación, desarrollaremos cómo los cambios en la estructura y la cuantía
de los tipos del IVA afectan al sector turístico. Aunque se pretenda que la Reforma
27 Puede consultarse su texto íntegro en:
http://www.abc.es/gestordocumental/uploads/economia/fe007a24af859ec8ce790387ba6b7755.pdf
251
efectuada en 2012 dejaba al margen lo relacionado con el turismo, ello no es cierto.
Nuestro trabajo recogerá los siguientes apartados:
1. El marco normativo europeo ¿Qué dicen las Directivas Comunitarias sobre el tipo
aplicable al sector turístico?
2. El IVA del sector turístico en otros Estados de la Unión Europea.
3. La subida de los tipos en el IVA en 2012 afecta al sector turístico
3.1.El incremento del tipo aplicable a los servicios mixtos de hostelería, espectáculos, salas
de fiesta, barbacoas u otros análogos.
3.2. El incremento del tipo aplicable a las entradas a teatros, circos, determinados
espectáculos taurinos, parques de atracciones y atracciones de feria, conciertos, parques
zoológicos y salas cinematográficas.
4. Conclusiones.
1. EL MARCO NORMATIVO EUROPEO ¿QUÉ DICEN LAS DIRECTIVAS
COMUNITARIAS SOBRE EL TIPO APLICABLE AL SECTOR TURÍSTICO?
La Directiva 2006/112/CE establece que los Estados pueden aplicar uno o varios tipos
reducidos únicamente a los productos incluidos en su Anexo III. Como ya señalamos en
la Introducción, se trata de una potestad que se concede a los Estados, los cuales no
están obligados a aplicar un tipo reducido a un bien o servicio incluido en la lista si no
lo desea.
El Anexo III tiene 23 apartados que abarcan bienes o servicios tan variados como los
servicios funerarios, determinados productos farmacéuticos o servicios de limpieza de
cristales. Sin embargo, nosotros no vamos a enumerarlos todos, sino que tan sólo
haremos referencia a los relacionados con el sector del turismo. En efecto, varios de los
bienes y servicios detallados en el citado Anexo están vinculados con el mismo ya sea
en mayor o menor medida. Son los que exponemos a continuación, por orden de la
importancia para el sector que analizamos:
En primer lugar, citamos los directamente relacionados con la hostelería:
1- El alojamiento facilitado por hoteles y establecimientos afines, incluido el alojamiento
para vacaciones y el arrendamiento de emplazamientos en terrenos para campings y
espacios de estacionamiento de caravanas (apartado 12 del Anexo III).
2- Los servicios de restauración y catering, con posibilidad de excluir la entrega de bebidas
(alcohólicas o no) (apartado 12bis).
252
En segundo lugar, recogemos servicios que, aunque no estén en principio directamente
ligados al turismo, sí que repercuten en el mismo. Se trata de:
3- El Derecho de acceso a espectáculos, teatros, circos, ferias, parques de atracciones,
conciertos, museos, parques zoológicos, salas cinematográficas, exposiciones y otras
manifestaciones y locales semejantes de carácter cultural (apartado 7).
4- Transporte de personas y de sus equipajes (apartado 5).
Es evidente que los turistas pueden ser atraídos por espectáculos, teatros, parques de
atracciones o conciertos, ya que constituyen actividades particularmente atractivas
cuando se viaja. Si esto es cierto en el caso del turismo proveniente del extranjero, tanto
más lo es en el turismo nacional, donde incluso se organizan viajes expresamente para
acudir a determinados espectáculos u obras teatrales, lo que puede obligar a pernoctar
en esos lugares y a realizar otros gastos en restaurantes, tiendas de souvenirs y otros
negocios íntimamente relacionados. El caso de Madrid es paradigmático ya que con
frecuencia los teatros de la capital atraen a turistas de toda España.
Por supuesto, si el precio de dichos espectáculos es asequible, la demanda será mayor.
Si como consecuencia de un impuesto indirecto elevado, el precio se dispara, la
demanda obviamente caerá, pues no todos los grupos de población podrán permitirse
dicho gasto, especialmente cuando es un gasto no necesario. Lo mismo ocurre en
relación con el transporte de pasajeros. Facilitar un transporte a un precio moderado
puede también ayudar a que el flujo de turistas sea más elevado. Si ya el desplazamiento
es caro, quizá el turista no viaje o realice menos pernoctaciones o efectúe un gasto
inferior en otros establecimientos, como bares y restaurantes, para compensar.
Hay que tener en cuenta que la Unión Europea considera el Anexo que comentamos
como una lista cerrada que incluye todos los casos en los que es posible aplicar un tipo
reducido. Por tanto, si un bien o servicio no figura en ella, es imposible para cualquier
Estado establecer un tipo distinto del general, a menos que esté autorizado
expresamente, lo que ocurre normalmente por razones históricas y acuerdos tomados en
el momento de negociar la adhesión a la Unión.
Sin embargo, y a pesar de esta óptica restrictiva, hay que subrayar que las últimas
modificaciones realizadas tienden a ampliar la mencionada lista. De hecho, la Directiva
2009/47/CE, de 5 de mayo, incluyó en ella, sin límites temporales28, la prestación de
Con anterioridad, de forma experimental y con fecha de caducidad, se había permitido aplicar un tipo reducido a
servicios con gran intensidad de mano de obra. Inicialmente, fue la Directiva 1999/85/CE, de 22 de octubre la que
modificando la Directiva 77/388/CEE, previó que ese período experimental desde el 1 de enero de 2000 al 31 de
28
253
algunos servicios donde la intensidad de la mano de obra es relevante ya que ello “no
afecta realmente al buen funcionamiento del mercado interior y puede tener, en
determinadas condiciones, efectos positivos en términos de creación de empleo y de
lucha contra la economía sumergida”. Así, entre otros, se incluyeron la renovación y
reparación de viviendas particulares, excluidos los materiales que supongan una parte
importante del valor del servicio suministrado; servicios de reparación de bicicletas,
calzado y artículos de cuero, prendas de vestir y ropa blanca; servicios de asistencia a
domicilio, como la ayuda doméstica o el cuidado de niños, ancianos, enfermos o
discapacitados y la peluquería. Fue esta Directiva la que introdujo la posibilidad de
aplicar el IVA reducido a los servicios de restauración, aunque es necesario aclarar que,
ya anteriormente, España había sido autorizada a aplicarlo a este sector.
2. EL IVA DEL SECTOR TURÍSTICO EN OTROS ESTADOS DE LA UNIÓN
EUROPEA.
No tiene sentido analizar el IVA aplicable al sector turístico en España o discutir los
problemas que puede plantear una modificación de los tipos aplicables si antes no
realizamos un estudio comparativo de los tipos vigentes en otros Estados de la Unión.
Con tal objeto, hemos acudido al documento “VAT Rates applied to the Member States
of the European Union”29, el cual recoge la situación existente a 13 de enero de 2014,
por lo que resulta de gran interés.
Nosotros vamos a ceñirnos a examinar los tipos aplicables a los sectores que hemos
señalado como relacionados con el turismo en el apartado anterior. Debemos señalar
que hemos escogido diecisiete de los veintiocho países que conforman la Unión
Europea actualmente. En concreto, hemos incluido, además de España, todos los países
de nuestro entorno más próximo, (Portugal, Francia e Italia), países de los que
recibimos numerosos turistas (Reino Unido y Alemania); países nórdicos (Dinamarca y
Suecia); países del Este (Hungría, República Checa, Polonia , Rumanía y Estonia) así
como a Austria, Los Países Bajos Grecia y Luxemburgo. Todos ellos aparecen el
siguiente cuadro recapitulativo.
diciembre de 2002, pero posteriormente fue extendido en varias ocasiones, siendo la última prórroga la establecida
por la Directiva 2006/18/CE que determinaba como fecha tope de este período experimental el 31 de diciembre de
2010.
29
El
documento
completo
puede
ser
consultado
en:
http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/vat/how_vat_works/rates/vat_rates_e
n.pdf.
254
Categoría
RCH DIN ALE EST GRE ES FR IT
Transporte
15
[ex]
7
20
de pasajeros
0
0
19
0
13
10
10
10
LU HU PB
[ex] 27
[ex]
3
AUS POL PT RU SUE GB
[ex] 10
8
6
24
6
6
0
0
21
Alojamiento
15
25
7
9
6,5
10
10
10
3
18
6
21
25
19
20
13
10
10
10
3
27
6
10
8
6
9
12
20
8
23
24
12
20
en hoteles
Restaurantes
10
Bares; Cafés
Entrada a parques 15
25
19
20
13
21
de atracciones
Entrada a
10
22
3
27
6
10
8
23
9
25
20
10
3
27
6
[ex]
8
[ex]
9
6
20
20
15
espectáculos, cine
25
23
25
[ex]
20
7
13
6,5
[ex]
5,5
21
20
10
13
y teatro
Cuadro de elaboración propia a partir del cuadro global “VAT Rates applied to the Member States of the
European Union” en documento citado.
Nomenclatura: RCH: República Checa; DIN: Dinamarca; ALE: Alemania; EST: Estonia; GRE: Grecia;
ES: España; FR: Francia; IT: Italia; LU: Luxemburgo; HU: Hungría; PB: Países Bajos; AUS: Austria;
POL: Polonia; PT: Portugal; RU: Rumanía; SUE: Suecia; GB: Gran Bretaña. (Ex): Exento.
Analizando el cuadro, podemos observar cómo los tipos aplicables varían notablemente
de unos países a otros, no habiendo homogeneidad en ninguno de los sectores
recogidos. Puede observarse cómo, incluso, en algunos países hay supuestos exentos. Es
el caso de España, esto ocurre en lo que se refiere a la entrada a representaciones
teatrales, musicales, coreográficas, audiovisuales y cinematográficas efectuadas por
entidades de Derecho Público o entidades culturales privadas de carácter social30.
Deseamos comentar en primer lugar los dos sectores más relevantes en el turismo:
alojamiento en hoteles y restaurantes, bares y cafés.
Respecto al primero, destaca que el tipo varía desde un mínimo del 3% en Luxemburgo
a un altísimo 25% en el caso de Dinamarca o al también alto 20% en Gran Bretaña, el
18% de Hungría y el 15% de la República Checa. España se encontraría en el grupo
intermedio junto a Francia, Italia y Austria, con los que coincide en la aplicación de un
tipo del 10%, bastante cercano al de Suecia con un 12% y a Rumanía o Estonia con un
9%. Por último, los Estados con el IVA más bajo son Alemania, Grecia, Países Bajos,
Portugal y Polonia, oscilando en estos casos entre un 6% y un 8%. Si analizamos estos
datos, vemos que, salvo algunas excepciones, la tendencia general es mantener un tipo
30
V. art. 20.Uno.14ªc) de la Ley 37/1992, de 28 de diciembre, del IVA.
255
de IVA reducido en este sector. El tipo medio de los países examinados es un 11,53% y
los países de nuestro entorno más cercano, los países mediterráneos del Sur Europeo,
con quienes compartimos el turismo de sol y playa y también el cultural, Grecia,
Portugal, Francia e Italia, tienen el mismo tipo que nosotros o incluso inferior. Es obvio
que para ser competitivos, no podemos en ningún caso subir este tipo. De hecho, como
ya hemos comentado, en este mismo sentido se han pronunciado los expertos
encargados de elaborar el Informe sobre modificaciones del Sistema Tributario, los
cuales, a pesar de aconsejar que la mayoría de los bienes y servicios pasen del tipo
reducido al general, se manifiestan a favor de no tocar el tipo en el caso de los servicios
turísticos.
Dentro de esos servicios turísticos se encuentran también los restaurantes, donde llama
la atención que la mayoría de los países examinados, incluido España, mantienen el
mismo tipo para los servicios de restaurante que para los hoteles. Sin embargo, en el
resto de los países, excepto en Grecia en donde se aplica un tipo del 13%, se aplica el
tipo general correspondiente, por lo que los tipos oscilan entre el 19% de Alemania y el
27% de Hungría. Aquí el problema de competitividad se da especialmente con los
países vecinos. En nuestro caso, Francia tiene el mismo 10% que España, mientras que
Portugal tiene un tipo del 23%. Por ello, nuestros restaurantes son suficientemente
competitivos, pero no debemos elevar el tipo aplicable, pues ello redundaría en un
posible desplazamiento transfronterizo hacia restaurantes franceses. En cuanto a los
tipos aplicables a bares y cafés, estos coinciden con el aplicable a restaurantes excepto
en los casos de Polonia, donde el tipo para los primeros es del 23% frente al 8% de los
segundos y en Suecia, donde a los bares y cafés se les aplica un tipo del 25%, siendo
más del doble del aplicable a los restaurantes, sujetos a un 12%.
Por lo que se refiere a las entradas a parques de atracciones y a espectáculos varios, es
evidente que suponen un foco de atracción turística, por lo que debería mantenerse
también en estos casos un tipo competitivo. Ello no se logra respecto a las entradas a
parques de atracciones ya que, con el tipo actual del 21%, tenemos el sexto tipo más alto
del cuadro. En cuanto a las entradas a teatros, cine y espectáculos, tras la reforma
llevada a cabo en 2012, somos, tras Hungría y Dinamarca, el país con el tipo más
elevado, muy superior al aplicable en otros países. De hecho, diez de ellos mantienen un
tipo menor o igual al 10%, lo que supone un agravio para nuestra industria cultural.
256
Por último, en relación con los transportes de pasajeros, España se encuentra en el grupo
intermedio con un IVA igual al de Francia, Italia o Austria. Aquí los extremos van
desde un 27% en Hungría y el 24% de Rumanía y el 0% aplicable en otros países como
Gran Bretaña; Dinamarca, Estonia o República Checa, los tres últimos sólo en
determinados casos.
3. LA SUBIDA DE LOS TIPOS EN EL IVA EN 2012 AFECTA AL SECTOR
TURÍSTICO
Debido a la crisis económica, el gobierno se vio obligado a introducir modificaciones en
las Leyes Tributarias para lograr unos mayores ingresos y así cumplir con los objetivos
de déficit marcados. El Real Decreto-ley 20/2012, de 13 de julio, introdujo diversas
medidas para lograrlo. En lo que respecta a nuestro estudio, nos afecta el incremento del
tipo general del IVA de un 18% a un 21% y del tipo reducido de un 8% a un 10%, pero
sobre todo, el cambio de clasificación de determinados servicios. En concreto, la
exclusión de los servicios mixtos de hostelería de la aplicación del tipo reducido y el
paso de las entradas a teatros, circos, determinados espectáculos taurinos, parques de
atracciones y atracciones de feria, conciertos, parques zoológicos y salas
cinematográficas de tributar al tipo reducido a hacerlo al tipo general. En ambos casos,
la subida suponía un incremento de 13 puntos.
3.1. El incremento del tipo aplicable a los servicios mixtos de hostelería,
espectáculos, discotecas, salas de fiesta, barbacoas u otros análogos.
Los servicios mixtos de hostelería ya estuvieron excluidos del tipo reducido hasta el 1
de enero de 1995. El Real Decreto-ley 20/2012 ha reintroducido esta restricción, nada
baladí. No es fácil definir “los servicios mixtos de hostelería”. Por eso, para resolver
dudas sobre ese concepto y otros problemas originados por la subida de los tipos en
distintos sectores, la Dirección General de Tributos publicó la Resolución de 2 de
Agosto de 2012. En ella se aclara que para que exista un servicio mixto es necesario que
se preste un servicio de hostelería conjuntamente con un servicio recreativo. No se
incluyen por el contrario aquellos “supuestos en que la prestación de este último
constituye una actividad accesoria al principal de hostelería. A tales efectos, se
considera como actividad accesoria aquella que no se percibe por sus destinatarios como
claramente diferenciada de los servicios de hostelería, es decir, que viene a
complementar la realización de la actividad principal de hostelería”.
257
Se especifica que si hay un servicio mixto, este está sujeto al tipo general, siendo
totalmente irrelevante que se facturen por separado o conjuntamente los servicios
recreativos y los de alimentos y bebidas. Asimismo, es indiferente la forma de pago.
Sin ánimo de exhaustividad, la Resolución da ejemplos de servicios que tributarán al
tipo general y ejemplos de servicios que estarán sujetos al tipo reducido.
Entre los primeros se encuentran:
1. Los servicios de discotecas, clubs, cena espectáculo, sala de fiestas, sala de baile, sauna,
piscina, balneario, utilización de pistas o campos deportivos, etc., prestados por los
hoteles a sus clientes, siempre que no tengan carácter accesorio o complementario a la
prestación del servicio de hostelería y se facturen de forma independiente al mismo.
La Consulta Vinculante de la Dirección General de Tributos V1801-10, de 2 de agosto,
aclara que son servicios accesorios y como tales tributarían al tipo reducido los servicios
de lavandería, caja fuerte, bar e Internet proporcionados junto al de alojamiento por un
hotel. No se considera accesorio los servicios de estética, rayos UVA o masajes. Sin
embargo, la Consulta Vinculante V0821-13, de 14 de marzo, admite que los servicios
estéticos y de masaje puedan tributar al tipo del 10% si los mismos están comprendidos
en el servicio de alojamiento y ello no supone un incremento del precio. Si, por el
contrario, todos estos servicios se ofrecen en un paquete con un precio que comprende
todos ellos, se aplicará el tipo general.
En este punto, resulta interesante la Consulta Vinculante V1719-13, de 27 de mayo, en
la cual se indica que si un hotel ofrece a sus clientes además del alojamiento la
posibilidad de usar los campos de golf de una entidad cercana sin incremento del precio,
la operación tributará al 10%. Por el contrario los denominados “paquetes golf” en los
que además del alojamiento ofrece acceso al campo de golf por un precio adicional,
tributarán al 21%, y ello aunque facture por separado ambos conceptos. Incluso será
irrelevante en este último caso que el cliente haya utilizado o no el servicio ofertado31.
2. Los servicios de discoteca, cena espectáculo, salas de fiestas, tablaos-flamencos,
karaoke, salas de baile y barbacoa,
3. Los servicios de hostelería prestados por cafés-teatro, cafés-concierto, pubs y cafeterías
simultáneamente con actuaciones musicales y similares. Como excepción, tributarán al
tipo reducido del 10%, los suministros de comidas y bebidas para consumir en el acto
efectuadas en los días y horas en los que no se presten simultáneamente servicios
En el mismo sentido, v. Consulta Vinculante V1720-13, de 27 de mayo, para un caso muy similar donde el hotel
ofrecía acceso a instalaciones deportivas anexas.
31
258
musicales o de espectáculo. Resulta de interés la Consulta Vinculante V0933-13, de 22
de marzo, la cual especifica que tributan al tipo general los servicios prestados por un
local que tiene licencia como bar y discoteca cuando se esté en horario de discoteca,
incluyendo tanto la entrada a la misma como las consumiciones en su interior. Del
mismo modo, durante el horario de actuaciones en cafés-teatros y similares, tanto la
entrada como las consumiciones estarán sujetas al 21%. Por el contrario, fuera de ese
horario, las consumiciones irán al tipo reducido.
Entre los que tributan a tipo reducido se enumeran los siguientes:
1. Los servicios de hostelería o restauración prestados en bares o cafeterías donde estén
instaladas máquinas recreativas o de azar, así como juegos de billar, futbolín, dardos,
máquinas de juegos infantiles, etc..
2. Los servicios de bar y restaurante prestados en salas de bingo, casino y salas de
apuestas,
3. El servicio de hostelería o restauración conjuntamente con el servicio accesorio de
actuación musical, baile, etc., contratado en la celebración de bodas, bautizos y otros
eventos similares. En este sentido, la Consulta Vinculante V0244-13, de 29 de enero,
indicaba que un servicio de banquete de bodas prestado conjuntamente con el de
pinchadiscos estaba sujeto al 10%, mientras que si los servicios de pinchadiscos se
prestaban por éste directamente, aunque fuera en un banquete de bodas, quedaban
sujetos al 21%.
3.2.El incremento del tipo aplicable a las entradas a teatros, circos, determinados
espectáculos taurinos, parques de atracciones y atracciones de feria, conciertos,
parques zoológicos y salas cinematográficas.
El cambio de tributar a un 8% a hacerlo a un 21% ha supuesto su duro golpe para el
sector del ocio y la cultura y por extensión al sector turístico, ya que el turista actual
busca no sólo sol y playa sino también acudir a este tipo de espectáculos y atracciones.
Un estudio de la consultora DBK32 cifraba los visitantes en 2012 a parques de ocio
(incluye parques de atracciones, temáticos, acuáticos, acuarios y zoos) en 32,6 millones.
Obviamente estos visitantes no proceden únicamente de las localidades colindantes sino
que vienen de otras partes del territorio nacional o del extranjero. Las atracciones de
Un
sumario
de
su
contenido
http://www.dbk.es/pdf/sectores/sumarios/Parques%20de%20Ocio.pdf
32
259
puede
consultarse
en:
calidad pueden atraer a un público amplio y conllevan un mayor número de turistas,
número que quizá no se hubiera alcanzado de no ser por la existencia de estas
atracciones. Si los precios se ven incrementados por la subida en 13 puntos del IVA,
muchos de estos visitantes puede que tengan que abstenerse de hacerlo, especialmente
teniendo en cuenta que se trata de turismo básicamente familiar donde al tener que
comprar entradas para todos los miembros de la familia, el coste se multiplica.
Por otro lado, los teatros, conciertos o circos pueden ser también un incentivo para
viajar y visitar otras ciudades. Nuevamente el aumento de los precios por causa de la
subida del IVA puede hacer disminuir la demanda. De hecho, todo el mundo de la
cultura ha luchado contra este incremento del tipo aplicable desde su anuncio, por
considerarlo un duro golpe a un sector ya muy afectado por la crisis. Así, en un
Dictamen elaborado en febrero de 2013 y publicado por la Sociedad General de Autores
Españoles se afirma que “el aumento del IVA explica un 55,6% de la variación
interanual de público y un 61,4% de la variación interanual recaudación neta, o lo que
es lo mismo: aislando al efecto del IVA, las variaciones de público y de recaudación
neta achacables al aumento del impuesto
son del -17,48% y del -20,20%
respectivamente”33.
En el mismo sentido, el “V Anuario de la Música en vivo” de la Asociación de
Promotores Musicales indica que la facturación de la música en directo cayó en España
un 28% desde septiembre de 2012 a agosto de 2013, culpando de este descenso a la
subida del IVA34. En definitiva, el fuerte aumento del IVA ha hecho que los precios ya
no sean asequibles para un gran grupo de la población, por lo que la demanda ha bajado
considerablemente. Si esto es cierto para la población en general, también lo es para el
turista, ya sea nacional y extranjero, que se abstendrá de acudir a estos eventos,
pudiendo incluso renunciar a un desplazamiento que de otro modo sí hubiera realizado.
Evidentemente, si la demanda de todos estos servicios cae, ello acabará en repercutir en
menor demanda de los servicios de hostelería clásicos.
33 El dictamen realizado por ICC consultores para FAETEDA (Federación Estatal de Asociaciones de Empresas de
Teatro
y
Danza)
puede
consultarse
en:
http://www.sgae.es/recursos/boletines/2013/InfoSGAE_numero5/Dictamen_Impacto_real_del_aumento_d
el_IVA_en_el_sector_de_las_Artes_Escenicas.pdf
34 Ver: http://www.europapress.es/cultura/musica-00129/noticia-facturacion-musica-directo-descendio-28ultimo-ano-20140311130043.html
260
Todo lo expuesto en este apartado demuestra que, a pesar de querer salvaguardar al
sector turístico de la subida del IVA, este se ha visto afectado por el incremento de los
tipos y el cambio de clasificación de bienes y servicios que pasaron del tipo reducido al
tipo general.
4. CONCLUSIONES.
PRIMERA: La Unión Europea restringe el uso de los tipos reducidos a los bienes y
servicios incluidos en el Anexo III de la Directiva 2006/112/CE, de 28 de noviembre,
salvo autorizaciones especiales concedidas a Estados por determinadas circunstancias.
Se trata por tanto de una lista cerrada que ofrece a los Estados la posibilidad, que no la
obligación, de establecer uno o dos tipos reducidos para dichos casos. Ahora bien, la
última modificación efectuada ha ampliado la lista, ya que la Unión considera que en
determinados casos ello puede ser positivo para la creación de empleo, ya que si la
bajada del IVA conlleva una bajada de precios, ello puede llevar a una expansión de la
demanda que provoque la necesidad de contratar nueva mano de obra en unos sectores
muy específicos.
SEGUNDA: El Real Decreto-ley 20/2012, de 13 de Julio, introdujo dos importantes
modificaciones respecto a los tipos en el IVA. La primera fue el aumento de los tipos
general y reducido del 18% al 21% y del 8% al 10% respectivamente. La segunda y, en
nuestra opinión más relevante, fue el paso de bienes y servicios que venían estando
sujetos al tipo reducido e incluso superreducido a tributar al tipo general.
TERCERA: Dichos cambios supusieron un incremento de trece puntos en sectores
vinculados al turismo. Ciertamente, se mantuvo el tipo reducido para para los servicios
de hostelería, acampamento y balneario, los de restaurantes y, en general, el suministro
de comidas y bebidas para consumir en el acto, incluso si se confeccionan previo
encargo del destinatario, pero se introdujo la exclusión de este tipo para los servicios
mixtos de hostelería, lo que obligó a elevar los precios en dicho sector o bien a asumir
al menos parte de la subida como un mayor coste para no influir demasiado
negativamente en la demanda, lo que supone un recorte de beneficios en un sector que
ya experimentaba dificultades por la crisis. También subieron trece puntos sectores de
ocio y cultura como las entradas a teatros, circos, espectáculos taurinos que no fueran
corridas de toros (ya que estas ya estaban sujetas al tipo general), parques de atracciones
y atracciones de feria, conciertos, parques zoológicos y salas cinematográficas. Ello
261
perjudica al turismo, pues si cae la demanda de estos productos, ello influirá en la
afluencia de turistas tanto nacionales como extranjeros.
CUARTA: Al igual que se ha dado un paso atrás en el cambio de tributación del
mercado del arte, que ha vuelto a tributar a tipo reducido en virtud del Real Decreto-ley
1/2014, de 24 de enero, debería volver al tipo reducido todo el sector del ocio y cultura
mencionado, algo que permite expresamente la Directiva 2006/112/CE, al incluirlo en
su anexo III.
QUINTA: Los servicios mixtos de hostelería debieran también tributar al tipo reducido,
pues no encontramos motivos que justifiquen un IVA distinto y, desde luego, provocan
dudas importantes en la tributación de establecimientos que ofrecen servicios no mixtos
con otros mixtos. La simplicidad del sistema debe ser un objetivo y excluir los servicios
mixtos no hace sino introducir confusión. Ahora bien, es cierto que el Anexo III no los
incluye expresamente. Por eso, abogamos porque el gobierno español inste a las
autoridades europeas a que se incluyan expresamente en el anexo III, como se ha hecho
con otros servicios en la Directiva 2009/47/CE, de 5 de mayo.
FUENTES:
Dictamen sobre “Impacto real del aumento del IVA en el sector de las artes escénicas en
España en los primeros meses de su aplicación” realizado por ICC consultores para
FAETEDA (Federación Estatal de Asociaciones de Empresas de Teatro y Danza)
publicado por la Sociedad General de Autores Españoles en:
http://www.sgae.es/recursos/boletines/2013/InfoSGAE_numero5/Dictamen_Imp
acto_real_del_aumento_del_IVA_en_el_sector_de_las_Artes_Escenicas.pdf
“Estudio del Sector Parques de Ocio”, por DKB, mayo 2013. El sumario puede
consultarse en: http://www.dbk.es/pdf/sectores/sumarios/Parques%20de%20Ocio.pdf “Informe de la Comisión de Expertos para la Reforma del Sistema Tributario Español”,
Febrero 2014. Puede consultarse en:
http://www.abc.es/gestordocumental/uploads/economia/fe007a24af859ec8ce790387ba6b77
55.pdf
“VAT Rates applied to the Member States of the European Union”. Puede consultarse
en:
http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/vat/how_vat_works/ra
tes/vat_rates_en.pdf.
262
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA (RSC) Y RENTABILIDAD
FINANCIERA (RF) EN EL SECTOR TURÍSTICO.
AUTOR/ES: Mª Del Amor Jiménez Jiménez, Ana Gessa Perera, Ana Irimia
Diéguez, Sara Morales Márquez Y Antonio Ruiz Jiménez.
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y TURISMO
Facultad de Turismo y Finanzas de la Universidad de Sevilla.
C/ San Francisco Javier s/n 41018 Sevilla
635339908
saramm@euosuna.org
263
Resumen (máx. 200 palabras):
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se plantea como un elemento estratégico
clave en la gestión empresarial. Sin embargo, son escasos los estudios en el sector
turístico y además, no son concluyentes con respecto a su relación con la rentabilidad
(Miras et al., 2010; Fernández y Cuadrado, 2011). El objeto del presente trabajo es
analizar la relación existente entre la aplicación efectiva de los principios de RSC y la
Rentabilidad Financiera de las empresas del Sector Turístico. Para el análisis empírico,
hemos seleccionado las cadenas hoteleras españolas con mayor reconocimiento
reputacional en materia de RSC. Las variables utilizadas en el análisis referidas a los
ejercicios 2010 y 2011 son, del lado de la RSC, los ítems de una encuesta
cumplimentada por las cadenas hoteleras sobre RSC, efectuada en una tesis previa
(Jiménez, 2012); además de algunas variables de control externo procedentes del Global
Reporting Initiative y, por otro lado, indicadores de rentabilidad, ROA y ROE, así como
el nivel de riesgo de la empresa. Mediante estadística descriptiva, análisis de correlación
y análisis gráfico basado en diagramas de dispersión, se muestra en qué medida están
correlacionadas la RSC y la Rentabilidad Financiera.
Abstract (máx. 200 palabras)
Although Corporate Social Responsibility (CSR) is seen as a key strategic element in
business management, there is a scarcity of research in the tourism sector and there are
still no conclusive studies regarding its relationship with profitability (Miras et al.,
2010; Fernández y Cuadrado, 2011). The aim of this study is to analyze the connection
between the effective application of the principles of CSR and the financial performance
in the Spanish tourism sector. Those Spanish hotel companies owning the highest CSR
rates, have been selected for the empirical research. The variables used for this analysis
to years 2010 and 2011 are firstly extracted from a survey filled in by the hotel
companies about the CSR, which is certified by a dissertation (Jiménez, 2012); and
secondly variables obtained by external regulations as the GRI (Global Reporting
Initiative). On the other hand, indicators of profitability, ROA, ROE and the business
risk level. Descriptive statistics and both a correlation analysis and a graphic analysis
based on scatter plots have been developed to explain the actual link between the CSR
and the financial performance related to the hotel companies on study.
264
Palabras clave: Responsabilidad Social Corporativa, Rentabilidad Financiera, Sector
turístico, GRI (Global Reporting Initiative), ROE, nivel de riesgo empresarial.
Key words: Corporate social responsability, financial performance, tourism sector, GRI
(Global Reporting Initiative), ROE, business risk level.
265
1. JUSTIFICACIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
La Responsabilidad Social Empresarial (en adelante, RSE) o Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) es considerada, desde hace ya algunas décadas, como una nueva
tendencia de cambio en los procesos de Dirección y Gestión de las organizaciones
empresariales. En este contexto, desde principios de los 70 existen publicaciones
científicas que analizan la relación entre RSC y Rentabilidad Financiera (en adelante,
RF) dentro de las organizaciones (Gómez, 2008).
Como es ampliamente conocido la RSC abarca tres dimensiones (económica, social y
medioambiental, teniendo con ellas un objetivo claro: llegar a implantar un modelo de
empresa socialmente responsable. Para ello, se parte del desarrollo sostenible,
agregándole dos valores fundamentales: el interés por los colectivos que se relacionan
con la empresa (Grupos de interés o Stakeholders) y el desarrollo de la ética empresarial
como modelo de gestión”.
Concretamente en el caso español, es a finales del siglo XX y principios del XXI,
cuando la RSE parece alcanzar su máxima relevancia, ya que se hacen eco determinadas
instituciones, tanto europeas como españolas en sus publicaciones de esta importancia.
Destacan entre otras, las siguientes: (a) El Libro Verde de la Comisión Europea, (b) La
constitución del Consejo Estatal de RSE (CERSE), (c) La inclusión de la RSC en el
Pacto de Concertación y (d) La creación de numerosos foros profesionales: Forética,
Asociación Española del Pacto Mundial, Fundación Entorno, Fundación Empresa y
Sociedad, entre otros.
Tal y como señala Miras et al. (2011) aún no existe un acuerdo sobre lo que puede
considerarse RSC y, en particular, sobre el carácter desinteresado y la voluntariedad de
las acciones de RSC en las organizaciones; a esto sumamos el debate acerca de si es
conveniente o no realizar prácticas de RSC en la empresa. Dentro del mismo, destaca la
controversia en torno a la existencia de relación entre las acciones de RSC y la RF en
las organizaciones, generando así, a lo largo de los años un intenso debate en la
literatura, en el sentido de si las prácticas en RSC producen impactos positivos,
negativos o simplemente no influyen en la rentabilidad de las empresas. Nuestro trabajo
está enmarcado en este debate, tratando de determinar, dentro del contexto concreto del
sector hotelero, qué grado de impacto tienen las prácticas en RSC, llevadas a cabo por
las cadenas hoteleras españolas en el periodo 2010 a 2011, en su Rentabilidad
Financiera.
266
Según sugiere Clarkson (1995), las organizaciones empresariales en general y, por
tanto, las empresas hoteleras, deberán, por iniciativa propia, adoptar una actitud
proactiva sobre la RSC, considerándola como una oportunidad, ya que puede llegar a
convertirse en una fuente de ventaja competitiva dentro de la organización, y así, no se
limiten sólo a cumplir requisitos legales en el ámbito medioambiental, laboral, social,
etc.
En esta línea se pronuncia Jiménez (2012) cuando señala que las empresas
hoteleras no deben reaccionar de forma pasiva ante el concepto de RSC ya que son
muchos los agentes sociales y económicos que reclaman que las empresas dedicadas al
negocio hotelero deben tener una actitud participativa y proactiva ante este concepto.
Por ello “se le exige al sector turístico y a sus empresas hoteleras que se enfrenten a los
nuevos retos que se les plantean y caminen enérgicamente hacia la nueva era del
turismo sostenible marcado por el cambio tecnológico, las responsabilidades sociales y
medioambientales, y las renovadas demandas de los agentes afectados o que afectan al
mismo” (Jiménez, 2012).
La relación entre RSC y RF ha sido estudiada en el sector hotelero, destacando el
trabajo de Nicolau (2008), el cual nos argumenta que “dado que el turismo es un
fenómeno social/económico que actúa como un motor de progreso económico y una
fuerza social, la obtención de resultados positivos de las actividades de RSC implicaría
que estas iniciativas benefician a la sociedad de forma directa (a través de la inversión
filantrópica, integrada en la sociedad) e indirectamente (a través del aumento de los
beneficios).”
Nuestro objetivo principal es analizar si la aplicación de buenas prácticas de RSC, en el
sector hotelero, afecta de manera positiva, negativa o no tiene ningún efecto en los
resultados financieros. Para el estudio se han seleccionado 4 cadenas hoteleras
españolas con un alto reconocimiento reputacional en materia de RSC, concretamente:
Meliá Hotels International, NH Hoteles, Fuerte Hoteles y Paradores de Turismo de
España. Por tanto, consideramos que la principal aportación de este trabajo es el análisis
de dicha relación dentro de un sector específico como es el hotelero. Para alcanzar dicho
objetivo analizaremos la relación entre variables las de RSC y de RF seleccionadas para
este trabajo y que detallaremos en los siguientes epígrafes.
Siguiendo a Preston y O´Bannon (1997) y Gómez (2008), las hipótesis a contrastar son:
H1. Hipótesis del Impacto Social: las prácticas en RSC tienen un efecto positivo sobre la
Rentabilidad Financiera.
267
H2. Hipótesis del Trade Off: las prácticas en RSC tienen un efecto negativo sobre la
Rentabilidad Financiera.
H3. Hipótesis de las Variables Moderadoras: las prácticas en RSC no tienen efecto alguno
sobre la Rentabilidad Financiera.
En cuanto a la metodología utilizada, partimos de información recabada a partir de una
encuesta realizada a los máximos responsables del área de RSC de cada una de las
cadenas hoteleras objeto de estudio, como son los directivos, coordinadores o jefes de
áreas. A raíz de esta información, junto con la recogida en las memorias GRI realizadas
por las cadenas hoteleras y de sus cuentas anuales, realizamos un análisis descriptivo de
las variables de RSC y RF objeto de estudio, seguido de un análisis de correlación y,
finalmente, aplicando la metodología propuesta por Sacristán et al. (2012) que consiste
en la elaboración de un análisis gráfico de las variables de RSC con cada una de las
variables dependientes seleccionadas: ROA, ROE y nivel de riesgo financiero de la
empresa. Esta última metodología utilizada es novedosa en este tipo de estudios y nos
permite obtener la tendencia de dicha relación.
En cuanto a la estructura del trabajo, le siguen a esta introducción, en el segundo
epígrafe, el marco teórico y una revisión de los trabajos empíricos que estudian la
relación entre la RSC y la RF de las empresas del sector turístico. En el tercer epígrafe,
presentamos el análisis empírico junto con los resultados alcanzados. Finalmente, se
exponen las conclusiones, junto con las futuras líneas de investigación propuestas así
como las limitaciones de este trabajo.
2. MARCO TEÓRICO Y REVISIÓN DE LA LITERATURA
La investigación sobre la relación existente entre RSC y RF se intenta explicar a partir
de un marco teórico, que según Preston y O´Bannon (1997) difiere en términos del
signo de la relación: positivo, negativo o neutral, y de la secuencia causal; tomando
como variable independiente a la RSC y como variable dependiente la RF o viceversa,
siendo posible incluso que el vínculo sea sinérgico. No obstante, es más habitual la
realización de estudios en don de se considere la RSC como variable independiente
(Charlo y Moya, 2010; Balaguer y Nae, 2012; Alonso et al., 2012; López et al., 2011,
entre otros).
Gómez (2008) realiza un trabajo en el que ofrece un mapa de las posibles relaciones
entre la RSC y el RF, basándose en las seis hipótesis planteadas por Preston y
268
O´Bannon (1997) e incorporando una nueva “la hipótesis de las variables moderadoras”
con el propósito de explicar la falta de significatividad encontrada en dicha relación,
resultados mixtos o estadísticamente no significativos, lo cual corroboran autores como
Miras et al. (2011) y Martínez et al. (2011). Dichas hipótesis se exponen en el siguiente
cuadro:
SECUENCIA
SIGNO DE LA RELACIÓN
CAUSAL
Positivo
RSC  RF
Hipótesis del impacto
RF  RSC
RSC  RF
Neutral
Negativo
Hipótesis de trade-off
social
Hipótesis de las
Hipótesis de la
variables
Hipótesis del oportunismo
disponibilidad de fondos
“moderadoras”
de los directivos
Sinergia positiva
Sinergia negativa
Tabla 1. Tipos de relación entre RSC y RF
Fuente: Preston y O´Bannon (1997) y Gómez (2008)
A continuación realizaremos una revisión a partir de este marco teórico establecido,
recopilando los trabajos más destacados en los que se analiza el impacto de la RSC y la
RF dentro del sector turístico.
En la tabla 2 se presenta el número de estudios encontrados y analizados en la revisión
bibliográfica realizada por Martínez et al. (2011) que resume el cuerpo de la literatura
empírica publicada durante los últimos cuarenta años (1972-2011).
SIGNO DE LA RELACIÓN
DÉCADA
Positivo
Neutral
Negativo
(total de estudios
(total de estudios)
(total de estudios)
13 estudios
7 estudios
1 estudio
13 estudios
14 estudios
6 estudios
47 estudios
31 estudios
12 estudios
49 estudios
18 estudios
6 estudios
70
80
90
00
269
10
2 estudios
4 estudios
1 estudio
Tabla 2. Número de estudios empíricos sobre la relación RSC-Resultado financiero
Fuente: Elaboración propia a partir de Gómez (2008) y Martínez et al. (2011).
La relación existente entre la RSC y la RF está determinada en cierta medida por el
sector de actividad. Por ello, considerando que nuestro objeto de estudio se enmarca en
el sector turístico, nos centramos en los siguientes trabajos:
Fernández y Cuadrado (2011) realizan una revisión y análisis de las referencias
académicas e institucionales existentes, en el ámbito de la RSC y finalizan con el
estudio de la conceptualización de la RSC en el sector hotelero. En dicho estudio se
diferencia una clara dicotomía en el planteamiento de las investigaciones publicadas:

Estudios de caso de carácter exploratorio y analítico con el objetivo de analizar la
gestión medioambiental y social de los establecimientos hoteleros.

Estudios de carácter cuantitativo centrados en la rentabilidad e impactos económicofinancieros de estas políticas.
En el primer grupo de investigaciones encontramos el trabajo de Jiménez (2012), en el
que se analiza cómo los establecimientos hoteleros integran la RSE en su proceso de
dirección y gestión. Para ello la metodología utilizada es el estudio de casos múltiples;
estudio exploratorio, descriptivo y explicativo. La unidad de análisis son las empresas
hoteleras españolas con alto reconocimiento reputacional en materia de RSC: Meliá
Hotels International, S.A., NH Hoteles, S.A., Paradores de Turismo de España, S.A. y
Fuerte Hoteles, S.L. Recientemente se han publicado trabajos que siguen esta misma
línea, como son el de Rodríguez et al. (2013) en el que se analiza la implantación de
actuaciones relacionadas con la RSC en el sector hotelero, realizando un estudio de
casos múltiples de las cadenas NH Hoteles, Meliá y Confortel. Y el trabajo de Martínez
et al. (2013) que elabora un estudio de casos exploratorio e ilustrativo basado en el
análisis de Meliá Hotels International, aportando información acerca del planteamiento
y el diseño de estrategias de RSC además de las buenas prácticas para llevarlas a cabo
en las cadenas hoteleras.
Con respecto al segundo grupo de investigaciones publicadas, las referentes a los
trabajos de carácter cualitativos centrados en la rentabilidad, cabe destacar varios
estudios empíricos importantes en dicho sector, ya que, más allá de la consideración del
270
comportamiento socialmente responsable como fuente de valor, existen evidencias
empíricas del impacto económico de las políticas de responsabilidad social sobre las
cuentas de la empresa hotelera (Fernández y Cuadrado, 2011).
Por ello, destacamos el trabajo de García y Armas (2007) en el cual, tratan de
determinar, en el ámbito del sector hotelero español, en qué grado diferentes niveles de
responsabilidad social-medioambiental de las distintas empresas hoteleras españolas,
medida a través de las opiniones de directivos de la competencia, implican a su vez
diferencias en términos de resultados económicos. Todo ello se cuantifica para una
muestra de 80 empresas hoteleras españolas, realizando un análisis multivariante y otro
de regresión. Los resultados obtenidos en dicho trabajo apuntan a que las empresas que
presentan mayores niveles de responsabilidad social-medioambiental obtienen
diferencias positivas de rentabilidad, independientemente de su tamaño.
Otro trabajo es el de Nicolau (2008) en el que intenta determinar si las iniciativas
sociales propuestas por las empresas hoteleras dan lugar a resultados positivos.
Analizando las iniciativas de RSC propuestas por Nicolau (2008), contribuimos a la
fuerza social del turismo a través de mecanismos no económicos como por ejemplo la
contribución en las áreas social y ambiental y los mecanismos económicos; el efecto
obtenido por las actividades de RSC sobre los resultados empresariales que son los
beneficios para la sociedad y posteriormente el efecto de rendimiento de la empresa en
la sociedad. Llegando así a concluir que en su estudio de dos cadenas hoteleras (Sol
Meliá y NH Hoteles), para un periodo temporal desde 1996 a 2006, se produce un
incremento, por término medio, en el valor de su cotización bursátil a corto plazo
reflejando así la mayor fiabilidad que el público le otorga a las empresas socialmente
responsables.
Por otro lado, Lee y Park (2009) argumentan que sus resultados muestran como existe
una relación positiva y simultánea entre la RSC y los resultados empresariales para la
industria hotelera, apoyando así la teoría de sinergia positiva. Sin embargo para la
industria de los casinos no se encontró una relación particular (estudio realizado para
hoteles y casinos que cotizan en bolsa en los EE.UU.). Por tanto, la inversión en
actividades de RSC por parte de las empresas hoteleras no sólo provoca el aumento de
valor de la empresa y la rentabilidad, sino que ese aumento se produce
simultáneamente, lo que permitiría que el hotel invirtiera
en mayor medida en
actividades de responsabilidad social. Sin embargo los directivos deben de formular sus
271
planes estratégicos y asegurarse de que tienen una situación financiera suficientemente
sólida, antes de decidir invertir en actividades de RSC.
Molina et al. (2009) analizan el comportamiento ambiental de los hoteles españoles,
estudiando la relación existente entre la proactividad medioambiental y sus niveles de
rendimiento económico. Para ello realizaron un análisis de conglomerados dividiendo
los hoteles en tres grupos en función de su proactividad ambiental, demostrando así que
aquellos hoteles con mayor compromiso en prácticas ambientales tienen mayores
niveles de rendimiento. Y por otro lado realizaron un análisis de regresión en el que se
revela la relación positiva y significativa entre el grado de proactividad ambiental y el
rendimiento empresarial de los hoteles. Concluyen que “los gerentes de hotel deben
tener en cuenta la implementación de prácticas ambientales para proteger el medio
ambiente natural, al mismo tiempo, para mejorar la competitividad y el rendimiento de
sus empresas”.
Kang et al. (2010) examinan los efectos independientes de las actividades de RSC
positivos y negativos en el sector de la hostelería, sobre 2 dimensiones: por un lado, la
rentabilidad, midiendo el rendimiento financiero a corto plazo, y por otro, el valor de la
empresa, midiendo en este caso la RF a largo plazo. Los resultados nos muestran, para
la parte de la industria hotelera, un impacto positivo de las actividades positivas de RSC
en el valor de la empresa, pero no reveló ningún efecto significativo en la rentabilidad.
Otro estudio relacionado es el de Inoue y Lee (2011) en el cual, desagregan la RSC en
cinco dimensiones: comunidad, diversidad, relación con empleados, productos y el
medio natural, para examinar los efectos de cada dimensión en la rentabilidad a corto
plazo y evaluaciones del mercado sobre la rentabilidad futura de las cuatro industrias
relacionadas con el turismo (aerolíneas, casinos, hoteles y restaurantes) analizadas
anteriormente en el trabajo de Kang et al. (2010). Los resultados obtenidos
generalmente sugieren que las cinco dimensiones de RSC afecta de manera diferente a
las dos medidas de desempeño financiero y que estos impactos financieros varían entre
las cuatro industrias relacionadas con el turismo. En el sector hotelero en concreto, las
cuestiones de diversidad influyen positivamente en la rentabilidad futura de la industria
hotelera y la dimensión del producto tiene un efecto positivo tanto en la rentabilidad a
corto plazo como en la rentabilidad futura de la empresa hotelera.
Finalmente, el trabajo de Milanés et al. (2012) intenta analizar el nivel de compromiso
medioambiental de forma voluntaria que adquieren las principales cadenas hoteleras
272
cotizadas europeas registradas en la base de datos AMADEUS para el año 2007,
seleccionando este año con la finalidad de evitar los posibles efectos de la crisis. Dicho
estudio lo realizan a partir de la información que contienen las empresas en sus estados
financieros, utilizando como metodología el análisis de contenidos. Además analizan en
qué medida dicho compromiso es una fuente de ventaja competitiva, aportando
evidencia empírica acerca de los factores determinantes de responsabilidad
medioambiental. Los resultados proporcionados en este análisis muestran que la
mayoría de los hoteles analizados carecen de política de protección medioambiental, sin
embargo factores como el tamaño, la normativa contable adoptada o la pertenencia a
grupos sitúan a los hoteles en un posicionamiento más o menos responsable. Por otro
lado, este trabajo se adentra en el “argumento comercial” analizando la relación entre la
rentabilidad empresarial y el desempeño medioambiental. Realizando para ello un
“cluster analisys”, una regresión logística para ver la relación a través de un contraste
de hipótesis y un análisis de la varianza (ANOVA). Concluyendo, en este sentido, que
la rentabilidad empresarial es una de las ventajas de la integración de las cuestiones
medioambientales en la estrategia corporativa de la empresa.
A modo de conclusión sobre los estudios analizados dentro del sector hotelero, podemos
aclarar que en la mayoría existe una relación positiva entre la RSC y la RF. Muchos de
los trabajos desagregan a la RSC en distintas dimensiones para estudiarlas por separado,
centrándose algunos en la responsabilidad social ambiental, y concluyendo que existe
relación positiva entre ésta y la Rentabilidad Financiera, esta misma distinción hacemos
nosotros en nuestro trabajo, estudiamos el carácter ambiental dentro de la RSC, además
del social y económico.
3. ANALISIS EMPIRICO SOBRE LA RELACIÓN ENTRE LA APLICACIÓN
EFECTIVA DE LA RSC EN LAS CADENAS HOTELERAS ESPAÑOLAS Y LA
RENTABILIDAD FINANCIERA.
3.1. Metodología
La metodología aplicada es novedosa en este tipo de estudios, se trata de un análisis
basado en diagramas de dispersión, siguiendo a Sacristán et al. (2012). Dado el tamaño
reducido de la muestra no podemos obtener inferencias, pero con el análisis gráfico si se
puede ver la tendencia de la relación entre la RSC y la RF.
273
Como ya hemos comentado anteriormente, partimos de la encuesta realizada en un
trabajo previo, Jiménez (2012), a los directivos del área de RSC de las cuatro cadenas
hoteleras que constituyen nuestra muestra. Adicionalmente, realizamos la clasificación
de las memorias de cada una de estas cadenas según su grado de cumplimiento de los
criterios GRI. La estructura del estudio empírico, como se puede comprobar en los
siguientes epígrafes, incluye, en primer lugar, una tabla de estadísticos descriptivos de
todas las variables objeto de estudio, seguido de un análisis de correlación de las
mismas y, finalmente, hemos desarrollado el análisis gráfico, el cual consiste en la
realización de diferentes diagramas de dispersión, con el fin de analizar la relación
existente entre las variables, dos a dos, esto es, cada variable independiente con las
variables dependientes.
3.2.Análisis de la variable independiente
La variable independiente es la RSC medida a través de los ítems de la encuesta citada
anteriormente, cumplimentada por las cadenas hoteleras en cuestión sobre RSC. Estos
ítems se plantean como objetivos a alcanzar por las empresas que quieran realizar una
aplicación efectiva de los principios de la RSC. Las empresas cumplimentaron la
encuesta valorando cada ítem mediante una escala de likert de 1 a 5 (de menor a mayor
cumplimento). El formato de dicha encuesta se encuentra publicado en el anexo 2 del
trabajo de Jiménez (2012).
Hemos considerado oportuno agrupar todos estos ítems en las 3 dimensiones del
concepto de sostenibilidad, siguiendo el modelo planteado por Elkington (1997), la
“triple botom line” (TBL): formada por las dimensiones social, ambiental y económica,
con objeto de facilitar el análisis de correlación. Para ello, obtendremos una media
aritmética de la puntuación de todos los ítems que agrupan cada una de las dimensiones.
A continuación presentamos en la tabla 3 la descripción de estos items agrupados en las
tres dimensiones de la RSC.
274
 Favorecer la conciliación de la vida laboral y familiar.
 Apoyar y tener en cuenta a los colectivos sociales y desfavorecidos.
 Crear empleo.
 Colaborar con las ONGS en proyectos de desarrollo.
 Desarrollar, apoyar o promover proyectos educativos / culturales /
Social
deportivos.
 Promover comportamiento ético en la gestión empresarial.
 Fomentar la diversidad, la integración y la no discriminación.
 Respetar los derechos humanos y la intimidad de sus trabajadores y
proveedores.
 Mejorar la calidad de vida y favorecer el desarrollo del entorno más
próximo.
Ambiental
 Ser respetuosa con el medio ambiente.
 Respetar los derechos de sus clientes.
Económico
 Prestar un servicio de calidad.
 Ser transparente y estar abierta al diálogo con sus grupos de interés.
 Fomentar la mejora continua.
 Favorecer la innovación.
Tabla 3. Agrupación de las variables en las tres dimensiones de RSC.
Fuente: elaboración propia a partir de Jiménez (2012)
Seguidamente presentamos en la tabla 4 las puntuaciones obtenidas por cada una de las
tres dimensiones en las que se ha dividido la RSC para el horizonte temporal
establecido. En adelante representaremos a cada una de las cadenas hoteleras objeto de
estudio como A, B, C y D35.
Media
Media
Media
Social
Ambiental
Económica
A
3,1
3,0
5,0
B
3,6
5,0
4,6
C
3,4
4,0
3,6
D
4,9
5,0
4,2
Tabla 4. Puntuaciones de cada dimensión de la RSC
Concretamente Meliá Hotels International (A), NH Hoteles (B), Paradores de Turismo de España (C) y
Fuerte Hoteles (D)
35
275
Fuente: Elaboración propia
En el trabajo de Albareda y Balaguer (2008) se recoge una tabla con las principales
normas, sistemas de certificación e instrumentos, que permiten identificar el grado de
aplicación de RSC en la empresa. Este trabajo nos ha servido de guía para comprobar si
alguna de las cadenas hoteleras objeto de estudio cumplía con alguno de los
instrumentos incluidos en dicha tabla, y creemos haber encontrado una clara variable de
control externa perteneciente al ámbito de “Generación de Información”: las memorias
de sostenibilidad según el GRI (Global Reporting Initiative). A través de esta variable
de control GRI, se obtiene la clasificación de las memorias de cada una de las cadenas
hoteleras, siendo posteriormente valoradas.
La información y los datos incluidos en la memoria deben estar respaldados por
documentación y controles internos realizados por otras personas distintas a los autores
de la memoria. La comprobación de la veracidad de los contenidos, y la aplicación de
las directrices correctamente, son dos características de gran interés para los
stakeholders, ya que ellos deben tener confianza en que la memoria podrá ser
verificada. Esta verificación, al no ser obligatoria, es importante a la hora de determinar
la validez que tiene una memoria GRI. El proceso de verificación, como ya hemos
mencionado, se hace externamente y puede tener distintos niveles de exhaustividad y
rigor con respecto a la información aportada. Una vez que ha sido verificada, la
obtención de uno u otro nivel (desde C hasta A+) se fundamentarán en la cantidad de
información aportada y en la calidad que tenga la misma (Navarro, 2012). Estos niveles
se otorgarán en función del número de secciones de contenidos básicos de la guía que
han sido utilizados en la elaboración de la memoria. En el momento en el que las
organizaciones publican sus memorias, indican que nivel de aplicación han llevado a
cabo, para que seguidamente, el servicio de verificación del nivel de aplicación de la
GRI confirme si se trata o no del nivel adecuado. Téngase en cuenta que ha sido
realizada de la siguiente forma: a cada nivel de aplicación de las memorias se le ha
asignado un número, en escala del 0 al 6, (de menor a mayor aplicación) de tal forma
que, si no realiza memoria GRI obtiene una puntuación de cero y si la empresa se sitúa
en el nivel más avanzado de aplicación obtendría una puntuación de 6.
276
GRI
2010
2011
A
6
6
B
6
6
C
0
0
D
1
1
Tabla 5. Valoración GRI
Fuente: Elaboración propia
3.3. Variable dependiente
Se han incluido tres variables dependientes en el estudio, en primer lugar, la
Rentabilidad Financiera, medida a partir del ROE y definida como el ratio entre el
resultado neto del ejercicio y el patrimonio neto (Li y Zhang, 2010). En segundo lugar,
la rentabilidad empresarial (ROA) medida como el ratio entre en resultado de
explotación y el activo total (Reverte, 2009). Y, finalmente, la tercera variable
dependiente es el nivel de riesgo financiero de las cadenas hoteleras, el cual lo
definiremos como el ratio de endeudamiento: cociente entre la deuda total y el
patrimonio neto (Padgett y Galan, 2010). Estas tres variables han sido estudiadas en
conjunto, previamente en un estudio empírico similar, (Godos et al., 2011).
Los datos correspondientes a estos ratios financieros los hemos obtenido de la base de
datos SABI (Sistema de Análisis de Balances Ibéricos) para los años 2010 y 2011, con
objeto de analizar el efecto de las prácticas de RSC recogidas en la encuesta, que fue
realizada en 2011. El hecho de que la encuesta se realizara en el año 2011 no implica
que sea a partir de ese año cuando empezaran a realizar prácticas responsables dentro de
las cadenas hoteleras, ya que en todas las preguntas se mide el grado de desarrollo de
dichas prácticas y para ello se necesita un periodo de tiempo prolongado, por tanto
podemos recoger los valores de la encuesta tanto para 2010 como para 2011.
A continuación se muestra la tabla 6, en la que se expresan los ratios financieros
obtenidos de la base de datos para cada una de las cadenas hoteleras objeto de estudio.
2010
2011
ROE
ROA
Nivel de Riesgo
ROE
ROA
Nivel de Riesgo
A
1,58
0,3
80,85
-21,05
-3,37
83,97
B
5,74
3,23
43,62
-0,75
-0,43
41,84
277
C
D36
-9,53
-5,94
37,73
-7,45
-4,08
45,3
364,59
-36,89
110,12
*
*
*
Tabla 6. Valores de los ratios financieros
Fuente: Elaboración propia
3.4. Análisis de los resultados.
Antes de presentar los resultados de los análisis realizados, tenemos que aclarar que,
dada la imposibilidad de obtención de los datos financieros correspondientes a una de
las cadenas hoteleras, inicialmente estudiadas, para el año 2011, tuvimos que proceder a
la eliminación de la misma en el global de este estudio37. Por otro lado, en cuanto a los
resultados del año 2010, hemos podido observar una anomalía en ellos, ya que el ROE
presenta un valor muy elevado y positivo (364.59%) frente a un ROA negativo
(36,89%). Ello se debe a que al comparar el resultado neto negativo con los fondos
propios que son negativos se obtiene un ROE positivo, lo cual desde el punto de vista
económico no tiene ningún sentido.
A continuación vamos a mostrar los resultados obtenidos de las 6 observaciones
correspondientes a las tres cadenas hoteleras a analizar, en los años 2010 y 2011. Para
ello, hemos realizado, en primer lugar, un análisis de estadísticos descriptivos en el que
podemos observar que las variables independientes se encuentran muy concentradas,
mostrando así su gran representatividad. La tabla que contiene dicho análisis la
podemos ver al final de este trabajo en el anexo 1.
En segundo lugar, hemos elaborado la matriz de correlación (tabla 7) en la que se
estudia el grado de asociación existente entre todas las variables, es decir, con ella
medimos la intensidad de la dependencia entre las mismas. Cabe destacar que la media
social esta correlacionada negativa y significativamente con el nivel de riesgo, esto
significa que hay una relación inversa entre las prácticas responsables en el ámbito
social y el riesgo en el que incurre la empresa, es decir, a más prácticas en
responsabilidad social menor riesgo de la empresa.
El caso de la media ambiental mantiene una relación similar, aunque la significatividad
es mayor (significativa estadísticamente al 5%); en el caso de la media económica,
podemos comentar que existe una relación positiva y bastante significativa (con un
*los datos referentes a los ratios financieros: ROE, ROA y el nivel de riesgo de la cadena
hotelera D han sido imposible conseguirlos para el año 2011.
37 Indicar que no hay constancia de los mismos en SABI y que dicha organización empresarial no ha
tenido a bien facilitarlos tras requerirselos para el desarrollo de este estudio.
36
278
nivel del 10%) entre las prácticas económicamente responsables y el nivel de riesgo de
la empresa. Al ser positiva la relación nos indica que si las empresas realizan más
practicas responsables en el ámbito económico, el nivel de riesgo en la empresa
aumenta, por tanto, este tipo de relación es desfavorable para las organizaciones.
Para finalizar, destacamos la relación positiva y significativa del 10% entre la variable
GRI y el ROA, esto significa que aquellas cadenas hoteleras que realizan memorias GRI
son empresas que realizan actividades de RSC y que cumplen con los requisitos
exigidos por la organización para poder realizar éstas memorias, siendo éstas evaluadas
para otorgarles un nivel de cumplimiento a dichas memorias. Por tanto, podemos decir,
que aquellas empresas que pueden realizar este tipo de memorias consiguen un mayor
nivel de rentabilidad económica (ROA) en la muestra analizada.
Media
Media
Media
Social
Ambiental
Económica
GRI
ROE
ROA
Nivel
de
Riesgo
Media
1.0000
Social
Media
0.9608***
1.0000
Ambiental
0.0023
Media
-0.5329
-0.2774
Económica
0.2763
0.5946
GRI
-0.2774
0.0000
0.9608***
0.5946
1.0000
0.0023
0.4749
0.5699
0.0937
0.2621
0.3412
0.2377
0.8599
0.6159
0.1648
0.3910
0.6220
0.7603*
0.7656*
0.7551
0.4434
0.1873
0.0793
0.0760
-0.9564***
-0.8458**
0.7325*
0.5183
-0.3678
0.0763
0.0028
0.0338
0.0977
0.2922
0.4732
0.8858
ROE
ROA
Nivel de
Riesgo
1.0000
1.000
1.0000
1.0000
1.0000
*significativo estadísticamente al 10%. **significativo estadísticamente al 5%. ***Significativo
estadísticamente al 1%
Tabla 7. Matriz de correlación.
Fuente: Elaboración propia
279
A continuación presentamos el análisis gráfico de dispersión, realizando el estudio de la
cadena hotelera C de forma independiente del estudio de las cadenas A y B. Esto se
debe a que la cadena hotelera C realiza una gestión diferente de las demás, en concreto
se trata de una gestión pública, frente a las demás cadenas que realizan una gestión
privada. Por ello, el análisis de esta cadena hotelera lo haremos aparte viendo su
evolución año a año.
Por tanto, procederemos a indicar la relación en general de la RSC con cada una de las
variables financieras: ROA, ROE, nivel de riesgo.
En el gráfico 1, se expone la relación entre la RSC y el ROE, pudiéndose observar que
la RF va en aumento a medida que aumenta la RSC dentro de las empresas hoteleras
cumpliéndose así la hipótesis de “impacto social”. Si observamos la cadena hotelera C,
vemos que a pesar de que su ROE tiene unos niveles negativos, aumenta de 2010 a
5.00
2011.
B10
B11
C11
C10
-20.00
-15.00
ROE
-10.00
-5.00
0.00
A10
A11
3.60
3.70
3.80
RSC
3.90
4.00
4.10
Gráfico 1. RSC/ROE
Fuente: Elaboración propia
En el siguiente gráfico, 2, podemos observar como a medida que la empresa realiza más
prácticas en RSC en general, va aumentando su ROA cumpliéndose igualmente la
hipótesis de “impacto social”.
En cuanto a la cadena hotelera C, comentar que su nivel de ROA se sitúa por debajo del
ROA de las demás cadenas, pero sin embargo va disminuyendo de 2010 a 2011, esto
nos hace pensar que las prácticas en RSC están influyendo en su gestión.
280
4.00
ROA
-2.00
0.00
2.00
B10
A10
B11
-4.00
-6.00
A11
C11
C10
3.60
3.70
3.80
RSC
3.90
4.00
4.10
Gráfico 2. RSC/ROA
Fuente: Elaboración propia
Para finalizar, en el gráfico 3, podemos ver como se relacionan la RSC con el nivel de
riesgo de la empresa, presentando unos niveles de riesgos cada vez más bajos a medida
que se aumentan las prácticas en RSC, esta relación es inversa, como ya explicamos
anteriormente.
En relación a la cadena hotelera C, podemos decir que de 2010 a 2011 va aumentando
su riesgo, esto nos lleva a percibir que no está gestionando bien su RSC y su nivel de
endeudamiento está aumentando.
80.00
A11
50.00
RIESGO
60.00
70.00
A10
40.00
C11
B10
B11
C10
3.60
3.70
3.80
RSC
3.90
4.00
4.10
Gráfico 3. RSC/nivel de riesgo
Fuente: Elaboración propia
Finalmente, haremos una división de la RSC en sus tres dimensiones pasando en primer
lugar a analizar la media social y la ambiental, para ver la relación existente entre ésta y
las variables financieras: ROE, ROA y nivel de riesgo, ya que estas dos dimensiones
presentan resultados muy similares. En este sentido obtenemos, tanto para la relación
281
entre Media Social/ROE como para la Media Ambiental/ROE, una tendencia positiva
cumpliéndose así la hipótesis de “impacto social” de Preston y O´Bannon (1997) en la
RSC en estos ámbitos permite mejorar el resultado financiero. En esta misma línea se
encuentran los resultados de la relación entre: Media Social/ROA y Media
Ambiental/ROA, a medida que aumenta las prácticas en responsabilidad social y
ambiental se produce un aumento de la rentabilidad en este caso del ROA cumpliéndose
así la misma hipótesis. Por otro lado la relación entre la Media Social/Nivel de Riesgo y
la Media Ambiental/Nivel de Riesgo presentan una relación inversa en el análisis entre
la media social y el nivel de riesgo y también en la media ambiental y el nivel de riesgo.
Es decir, mientras mayores sean las practicas responsables tanto social como
ambientalmente, menor nivel de riesgo o endeudamiento tiene la empresa. Finalmente la
relación entre la media económica y las variables financieras (ROE, ROA y Nivel de
Riesgo) presentan resultados diferentes que en los casos anteriores, dando lugar a un
descenso de la rentabilidad financiera a medida que aumentan las practicas responsables
económicamente (relación Media económica/ROE). Este hecho hace que se cumpla la
hipótesis del “Trade off” de Preston y O´Bannon, (1997). El mismo efecto se produce
en la relación Media Social/ROA, desciende la rentabilidad económica a medida que
aumentan las prácticas responsables económicamente y para terminar en la relación
Media Económica/Nivel de Riesgo se produce un aumento del riesgo a medida que se
realizan más practicas responsables económicamente. Este efecto es negativo frente a
los resultados de las medias sociales y ambientales.
4. CONCLUSIONES
Las conclusiones se exponen en función del impacto en cada una de las variables
dependientes utilizadas: la Rentabilidad Financiera (ROE), la rentabilidad económica
(ROA) y el nivel de riesgo de la empresa.
En primer lugar, con respecto a los resultados obtenidos en el análisis de la variable
dependiente (ROE) junto con las variables independientes divididas en: media social,
media ambiental y media económica podremos decir que en las cadenas hoteleras objeto
de estudio, se produce un aumento del ROE a medida que la cadena hotelera realiza más
prácticas de RSC. Esto nos hace concluir que se cumple la hipótesis de “impacto social”
de Preston y O´Bannon (1997), en la que niveles altos en RSC conducen a niveles altos
en los resultados financieros, ya que las prácticas en RSC satisfacen a los stakeholders,
282
lo que conlleva a mejorar la reputación externa de la empresa y los resultados
financieros. Por otro lado, la cadena hotelera C presenta resultados similares en los
cuales se ve una evolución de un año a otro, demostrando así que sus prácticas en RSC
provocan un efecto positivo cumpliéndose también la hipótesis del “impacto social”.
En segundo lugar, analizamos la relación de la rentabilidad económica (ROA) con
respecto a la RSC, en este caso podemos decir que los resultados son similares a los
producidos por la rentabilidad financiera, sólo se diferencian en que los resultados del
ROA son menos negativos que los del ROE. Por tanto, concluimos que se vuelve a
cumplir en el caso del ROA la hipótesis del “impacto social” cumpliéndose de igual
forma para el caso de la cadena hotelera C.
Por último, al analizar el nivel de riesgo en las cadenas hoteleras podemos concluir que
se produce una relación inversa, ya que a más prácticas de RSE menor nivel de riesgo
para la misma, lo cual conlleva a un menor endeudamiento.
Dicho esto, concluimos que las cadenas hoteleras analizadas cumplen con las directrices
establecidas de RSC y podemos llegar a una aproximación de la misma manifestando
nuestra opinión, según los resultados de nuestro análisis, de que se cumple la primera
hipótesis de partida, en la que la RSC tienen un efecto positivo en la RF en los hoteles
objeto de estudio, que representan las mayores cadenas hoteleras de España.
Contribuyendo así al trabajo de los gestores de hoteles a la hora de diseñar su estrategia
de RSC.
Para terminar, proponemos algunas líneas futuras de investigación sobre el tema en
cuestión. En primer lugar, la ampliación de los datos en un periodo de años más amplio,
por ejemplo, desde antes de la implementación de las prácticas de RSC en las cadenas
hoteleras hasta la actualidad en la que dichas prácticas están más arraigadas. En segundo
lugar, la ampliación de la muestra, seleccionando aquellas cadenas de hoteles que
cumplan también esa característica esencial analizada en nuestro trabajo, que se trate de
cadenas de hoteles socialmente responsables. Finalmente, nos planteamos si la relación
analizada puede también plantearse en sentido inverso, es decir, si las cadenas hoteleras
más rentables son las que dedican mayores esfuerzos a las prácticas de RSC, e incluso,
si ambos factores se alimentan mutuamente.
283
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287
6. ANEXOS
Anexo 1
VARIABLE
Media Social
Media Ambiental
Media Económica
GRI
ROE
ROA
Nivel de Riesgo
Observaciones
Media
Desviación
típica
6
3.37037
.2068776
6
4
.8944272
6
4.4
.6449806
6
4
3.098387
6 -5.243333
9.596636
6
-1.715
3.357003
6 55.55167
20.97947
Tabla anexo 1. Estadísticos descriptivos.
Fuente: Elaboración propia
288
Mínimo
Máximo
3.111111
3
3.6
0
-21.05
-5.94
37.73
3.555556
5
5
6
5.74
3.23
83.97
CINE Y TURISTAS EN LA ANDALUCÍA
PREVIA AL “BOOM” DE MASAS:
Así los veíamos, así nos veían
María del Carmen Puche Ruiz
mcarmenpucheruiz@gmail.com
es.linkedin.com/in/mariadelcarmenpuche/
RESUMEN
Durante los años cincuenta del siglo veinte, el mito romántico andaluz se trasladó a la
pantalla, mostrando tímidamente la experiencia turística en España. Filmadas desde el
punto de vista del autóctono y del forastero, estas producciones cinematográficas
plasmaron la “diferencia” andaluza asimilada al conjunto español, a través de la
interacción de los todavía escasos turistas con los habitantes de un país autárquico,
subdesarrollado y lleno de estereotipos.
Se proyectaba así una Andalucía mágica e insustituible que exaltaba las virtudes patrias
(“El duende de Jerez”, “Todo es posible en Granada”) frene a una Andalucía de farsa y
opereta (“Noches andaluzas”, “La bella de Cádiz”, “Pan, amor y Andalucía”) en una
España insólita, llena de arte e historia, recién descubierta por el público anglosajón y
norteamericano y que a menudo se mimetizaba con la región (“Aventura para dos”,
“Luna de miel”, “Perfume de misterio”).
El presente artículo pondrá de relieve los rasgos diferenciales propuestos por un
incipiente cine turístico que exportaba la imagen más comercial de Andalucía, en un
momento histórico en el que España se iba a convertir en el país de la eterna sonrisa
turística (“Bienvenido Míster Marshall”, “Veraneo en España”).
Palabras clave: cine, turismo, Andalucía, imaginarios turísticos
ABSTRACT
During the 50’s, the literary myth of romantic Andalusia was adapted into films,
showing gradually the tourist experience in Spain. These films were shot from the point
of view of local and international directors, according to the collective imaginary
ascribed to foreigners, in order to capture the famous Andalusian and Spanish
289
“difference”. The tourists pictured in these films were still scarce and they would meet
Spaniards at the very heart of an autarchic, underdeveloped and stereotyped country.
These films praised national attributes in a magical and unique Andalusia (“The goblin
of Jerez”, “Everything is possible in Granada”), reproduced a comical, roistering and
old-fashioned region (“Andalusian nights”, “The beautiful girl from Cadiz”, “Bread,
Love and Andalusia”), through an unusual vision of Spain, full of artistic expressions,
newly discovered by English and North American audiences (“Spanish Affair”,
“Honeymoon”, “Scent of Mystery”).
The aim of this article is to highlight the characteristics promoted by this “cinema with
tourists”, which exported the most commercial version of Andalusia, when Spain was
going to become the country of the eternal smile of tourism (“Welcome Mr Marshall”,
“Summer in Spain”).
Key words: Cinema, Tourism, Andalusia, Tourist Imaginaries
1. TURISTAS E IMÁGENES DE ANDALUCÍA EN LOS AÑOS CINCUENTA DEL
SIGLO VEINTE: UN DESENCUENTRO CULTURAL
El controvertido eslogan que aludía a la diferencia iconográfica y secular del país
(“Spain is ‘different’”) nació a finales de los años ’20 de la mano del Patronato
Nacional del Turismo; sin embargo, obtuvo su mayor popularidad durante las décadas
de los ‘50-’60, cuando fue rescatado como símbolo inmovilista de la nación, asumiendo
la supuesta “diferencia” por las autoridades franquistas, que lo despojaron de sus
comillas aclaratorias.
Fue entonces cuando los turistas del bajo coste español
empezaron a reclamar no solo unas bonitas y homogéneas playas, sino que este
producto vulgarizado se apoyara también en el color local de sus habitantes, en ese “sol
de Andalucía embotellado” y perpetuo bajo el que parecían disfrutar los españoles. Es
por ello que la muestra de películas seleccionadas sitúa su cronología en ese “periodo
que media entre los duros años autárquicos de la inmediata posguerra y aquellos otros
más optimistas de la década de los sesenta y los inicios del desarrollismo” (DEL REY
REGUILLO, 2011), esos años de transición hacia la práctica del turismo de masas en
nuestro país. No en vano, el ministro Manuel Fraga pronto comenzaría a arengar a las
masas, confesando que no había nada de malo, efectivamente, en ser diferente.
No se nos oculta que en la imagen turística de Andalucía, “a partir de los años ’40, el
patrimonio histórico desaparece y el único protagonismo lo tienen los nativos, que
aparecen bailando, montando a caballo, seduciendo con abanicos y vestidos con trajes
290
flamencos” (HERNÁNDEZ RAMÍREZ, 2008). Y es que, según este mismo autor,
“existe una serie de elementos que desde hace siglos se han proyectado hacia el exterior
como la imagen de Andalucía y que, además, se han instalado en el imaginario colectivo
andaluz como marcadores interiorizados por la población”. El costumbrismo,
demandado por los turistas y aceptado por los propios españoles, adquiere carta de
naturaleza a partir de este periodo. Andalucía, en el siglo veinte, se convierte también
en el epítome de lo español para los propios españoles, procediéndose a lo que López
Ontiveros ha llamado la “andalucización” de España.
Las Rutas Nacionales dejan paso a la “Apología Turística de España”, en la que Calleja
justifica esa “diferencia” española como consecuencia de su pasado árabe mitificado:
“La nota oriental es una de las más peculiares de España, y de ella están empapados sus
caracteres más típicos y personales. Una compenetración de siglos con los musulmanes
dejó en la tierra y en el alma españolas huellas bien visibles, que bastarían a distinguir
de los demás europeos a este país por esencia diferente” (1943). Sin embargo, las
imágenes de esta Andalucía tradicional se circunscribían a las provincias turísticas
consolidadas (Sevilla, Málaga, Granada, Córdoba), excluyendo representaciones de
Almería, Huelva o Jaén, que se consideraban todavía “territorios periféricos” para el
turismo.
España no apostó decididamente por éste hasta que se produjo lo que algunos autores
denominan como “el gran salto” (PACK, 2009), entre 1957 y 1962, cuando tuvo lugar
la decisiva bajada de los tipos de cambio que tanto favor hizo a la actividad turística.
Los políticos encargados de la promoción del flamante Ministerio de Información y
Turismo (1951) se avergonzaban en un primer momento de la coletilla que parecían
haberle colgado a su labor propagandística Y es que durante los años ’50 todavía se
esperaba que los ingresos por turismo sustituyeran a los del esquivo “Plan Marshall”
(que había ninguneado a España) y se invirtieran en la dinamización de la industria del
país. Resulta curioso que, mientras que algunos viajeros afirmaban ya en pleno siglo
veinte (1905) que la industrialización en España nunca se llevaría a cabo, el afán
franquista por industrializar el país y tratar de equipararlo al resto de países europeos
dejara a sus responsables en la ceguera más absoluta respecto a las transformaciones
que estaban experimentando el territorio español y sus habitantes gracias al fenómeno
turístico.
291
En este momento, “Franco se da cuenta que, a pesar del antiamericanismo existente en
España, la única salida para el país es buscar alianzas con el gigante yanqui que le
permitan poco a poco salir de la autarquía económica que ha sufrido el estado en la
década de los cuarenta” (SOJO GIL, 2011). Siguiendo a este autor, se pueden englobar
en cuatro las imágenes que poseían los españoles de los norteamericanos, según el
mítico film de Berlanga “Bienvenido Mr. Marshall”: imperialistas, pueblo joven e
inexperto, protestantes de vida moderna y disoluta, y promotores de la subvención (en
una equivalencia a la figura de los Reyes Magos para un pueblo subdesarrollado como
era España). El Pacto de Madrid fue firmado por EE.UU. y España el 26 de septiembre
de 1953, incluyendo tres acuerdos básicos de defensa mutua, ayuda económica directa y
construcción de tres bases militares en suelo español. Se comienza a promocionar una
visión positiva del visitante americano, así como “la afirmación de la amistad hispanoestadounidense”, quedando el antiamericanismo “reducido a los grupos más extremistas
de la sociedad” (FERNÁNDEZ DE MIGUEL, 2010).
Se extiende entonces la imagen mítica y reduccionista que aportara Irving en sus
“Cuentos de la Alhambra” (la imagen de una nación que parece suspendida en el
tiempo), a la vez que las comunicaciones entre ambos países se vuelven más fluidas, y
el intercambio de estereotipos e identidades nacionales se hace moneda corriente de
cambio. De este modo, el cine español refleja a sus turistas norteamericanos mostrando
simpatía, pero también hondo recelo por su calidad de nuevos (y apabullantes)
conquistadores del siglo veinte, plasmando la confrontación de naturalezas tan dispares
y con sentidos tan opuestos de la libertad.
Por su parte, la imagen de España que poseían nuestros vecinos naturales (Francia e
Italia) durante los años ’50 se demuestra heredera del mito romántico andaluz
popularizado por la literatura de viajes y, principalmente, por las obras de
Chateaubriand, Hugo, Latour, Dumas, Gautier, Mérimée, Davillier/Doré… La “España
experiencial” del siglo XIX en su reducción andaluza prometía “emociones fuertes”:
ataques de bandoleros en encrucijadas, caminos polvorientos, fondas infectas, guitarras,
castañuelas, gitanas y “escenas improvisadas” de cante y baile, amores secretos,
misterios y romance. Es por ello que en estas coproducciones se ofrece la imagen
exportada desde hace más de un siglo, retrato aparentemente sin fisuras de la
idiosincrasia nacional. Sin embargo, “se intenta dar una pincelada bucólica de España, y
por ende, de Andalucía, y lo que se consigue es claramente una imagen de país
292
subdesarrollado con detalles tan clarificantes como los niños pedigüeños o la visión del
gitano, sin ningún ánimo de crítica o de realismo social, sino a modo de pinceladas
folklóricas sin ton ni son” (SOJO GIL, 2011).
Estos aspectos, por el contrario, pronto se demostrarían más seductores para el foráneo
que para los propios españoles… cuya percepción de sí mismos continuaba
evolucionando frente a la imagen detenida de “lo andaluz” que se ofrecía de ellos para
el turismo. Impagable es, a este respecto, la propuesta de un funcionario de la Dirección
General de Turismo en 1953, que defiende la promoción de la “diferencia” española en
estos términos: “Es indudable que el viajero que viene a España busca lo pintoresco,
algo que contraste con su vivir cotidiano. No son para el americano precisamente los
rascacielos ni las calles tiradas a cordel (…) el turista busca comodidades y facilidad en
sus viajes, confort en las instalaciones hoteleras, buenas comidas en el restaurante,
mejor vino y españoladas: toros, baile, flamenco, cante, gitanos (…) Sevilla, Córdoba,
Granada (…) Hemos de resignarnos turísticamente a ser un país de pandereta, puesto
que el día que perdamos la pandereta habremos perdido al noventa por ciento de
nuestros motivos de atracción turística”.
Es por esto que, incluso en las visiones más diversificadas y menos paradigmáticas del
país, se tiende a mostrar la reducción andaluza de España para un visitante que, según la
cinematografía turística, es capaz de disfrutar de manifestaciones flamencas tanto en
Andalucía como en una venta cerca de Ávila (“Honeymoon”, Michael Powell, 1959), en
un tablao en Madrid y una casa particular de Toledo (“Spanish Affair”, Don Siegel,
1957), o en cualquier rincón de la muy taurina ciudad de Barcelona (“Veraneo en
España”, Miguel Iglesias, 1956). Y es que, mucho antes de que Tom Cruise conformara
una “misión imposible” en Sevilla con las Fallas, la Feria y la Semana Santa, Denholm
Elliot ya había recorrido unas calles de Málaga con esencia de cochinillo, entreviendo el
acueducto romano de Segovia al fondo, en “Scent of mystery” (Jack Cardiff, 1960). En
definitiva, toda una historia cinematográfica de desencuentros culturales.
293
2. TURISTAS PARÓDICOS EN UNA ANDALUCÍA MÁGICA
Fotografías 1, 2 y 3: Poster promocional de “El duende de Jerez” (1953) y poster y escena onírica de
“Todo es posible en Granada” (1954)
2.1.
El duende de Jerez (Daniel Mangrané, 1953)
El duende de Jerez se encuentra rodada en su totalidad en “Cinefotocolor”, un sistema
de producción nacional que pronto dejaría paso al “Gevacolor” francés y al
“Eastmancolor” norteamericano. Se trata de un producto de prestigio, con ingenioso
guión del propio Mangrané y de Pérez Torreblanca, y música del reputado Ricardo
Lamote de Griñón, ejecutada por la Orquesta del Liceo de Barcelona.
El ingrediente folclórico no podía estar ausente en una producción de ambientación
jerezana rodada en plena efervescencia costumbrista. De este modo, las canciones que
canta la inefable Paquita Rico pertenecen al acervo de Ochaíta, Valerio y el Maestro
Solano, siendo precisamente este acento folclórico el que resta parte de valor al film
que, por otra parte, resulta imposible entender lejos de su contexto.
A principios de los ’50, España pugnaba todavía por ser reconocida más allá de sus
fronteras como país de arte, reivindicando a sus genios universales desde el movimiento
regeneracionista de comienzos del siglo veinte38. Por tanto, ¿qué mejor punto de partida
para un film que exaltase las cualidades del vino español que el cuadro de Velázquez
“Los Borrachos”? El exceso español suavizado por la manifestación artística popular y
relevante. Se escenifica entonces una apología de los buenos caldos españoles, con
Conviene recordar, a este respecto, el arranque de la acción en el Museo del Prado de otra película turística
localizada en España como es “Spanish Affair” (DONALD SIEGEL, 1957).
38
294
especial dedicación a la promoción de los crudos de Jerez, a pesar de que tras los títulos
de crédito los autores justifiquen su promoción desinteresada de los mismos39.
La luminosa generosidad del vino en España es ensalzada desde el comienzo,
focalizándola sobre un estudio al natural de la obra de Velázquez ya mencionada. Se
nos abre luego un amplio abanico de panorámicas de Jerez, sus viñas, bodegas y
estampas de cosecha, informándosenos de que la acción del film va a tener lugar
durante la Fiesta de la Vendimia. Esta llega acompañada de gigantes y cabezudos,
guirnaldas por doquier, algarabía general, multitud de visitantes, fuegos artificiales y
exhibición de caballos. Se trata de la presentación documental de una fiesta que está
comenzando a ser turística y, como tal, a banalizarse.
Es por esto que uno de los protagonistas, el acaudalado bodeguero Don Enrique (Miguel
Pastor Mata), increpa a su hija Isabel (Paquita Rico): “Yo no sé quién está más loco en
esta casa, si tu madre organizando la tómbola y este Sacromonte para divertir a los
extranjeros… o yo, consintiéndolo, como si no tuviera bastante con mis problemas”.
Don Enrique se encuentra amargado por un detalle nimio si no fuera porque es el
propietario de las bodegas más prósperas de Jerez: está aquejado de una úlcera de
estómago y no prueba el vino desde hace más de veinte años… Encerrado en su
despacho, oyendo aún si querer la algarada que se cuela por las ventanas y retumba en
el propio salón de su casa, exclama irónicamente con un inserto taurino al fondo:
“Dicen que necesito alegría… ¡si este es el pueblo más alegre de la Tierra! ¡España es el
país de la alegría!
Don Enrique se prepara para la decisiva reunión que ha de celebrar con sus socios
bodegueros y un profesor norteamericano, que viene a España con una nefasta nueva
que comunicarles: “Cuando una persona bebe vino, ingiere un principio tóxico.
Clínicamente considerado, es un enfermo. Esta es la comunicación que pienso presentar
a la Sociedad Internacional de Bioquímica. Sus conclusiones demuestran que el vino es
el peor azote de la Humanidad”40. Sintiendo peligrar su negocio, los bodegueros
concluyen que tendrán que comprar el secreto del profesor Byrnes, mientras el anfitrión
les conduce a presenciar el ensayo de la fiesta.
39
Se afirma que “En esta película solo se ha pretendido servir desinteresadamente al tema universal de los vinos
españoles. No han sido aceptadas ideas publicitarias ni subvenciones o intereses de marcas comerciales vinícolas”.
Conviene destacar que el profesor Richard Byrnes ha sido confundido a la entrada con uno de los invitados de la
casa familiar: “Perdón, señor, ¿debo anunciarle como cosechero… o como gitano?”, pregunta el criado aludiendo a la
marabunta folclórica cuyo ensayo tiene lugar esa noche.
40
295
Richard Byrnes (Ángel Jordán) es un joven doctor de la Universidad de Massachussets
y representa el papel que se espera de él: un visitante estirado, con pajaritas estrafalarias
y gafas de concha, únicamente preocupado por los resultados de su estudio (“Guapa
muchacha, ¿verdad?”, le preguntan cuando conoce a Isabel. “Sí, sí, apta para toda clase
de estudio. Es un tipo PX8”). Como detalle extravagante, el joven visitante revisará a
lo largo de la noche la piel de las mujeres que conozca en busca de un pigmento que
denote la adicción familiar al vino de sus padres.
Una vez solo, Don Enrique, en un ataque de rabia, arroja su copa de medicina contra el
cuadro de “Los Borrachos”. Algo extraño sucede: Burguillos (el debutante Conrado San
Martín) desaparece del lienzo y va a caer al Olimpo, donde mantiene una conversación
con su mentor, el dios Baco. Este le espeta: “No hay manera de entenderos a los
españoles: tenéis buen vino, estáis asomados al balcón y siempre queréis meteros donde
no os llaman”. Defendiendo las virtudes del vino, muestra a Burguillos los castigos
surrealistas (dignos de Méliès) que se infligen a los que no observan una moderación en
su consumo o lo aguan, tras lo cual le acompaña a presenciar una actuación flamenca
(“¿Tú qué te has creído, hijo, que aquí estamos atrasados?”). Durante la fiesta, los
dioses se quedan ojipláticos ante el zapateado.
Tras convencer al dios Baco de la necesidad de ir a la Tierra para defender la causa del
vino, Burguillos aparece por las calles de Jerez para remediar los males que ha
observado en el pueblo, protagonizando un grato sketch cómico heredado del cine
mudo. Tras su primer paseo por Jerez, el duende se aparecerá al rico bodeguero y tratará
de hacerle entender la verdadera naturaleza del vino. Esgrimiendo como argumento una
loa sin reservas de sus caldos, Burguillos intenta vencer la reticencia de Don Enrique
con un alegato hacia la universalidad del Jerez. Tras esta apología promocional del
buen beber, se da paso a un bizarro ballet, que incluye la irrupción de labriegos
vendimiadores y flamencos en el Olimpo, introduciendo el sonido de las castañuelas
sobre un tema clásico y sereno, dejando apreciar la notable influencia de Falla en el
tema español.
Mientras tanto, el Profesor Byrnes empieza a sentir los efectos de la presunta
“relajación” de costumbres andaluzas y de sus veleidosas mujeres (“Dicen que en
manos de las españolas esto es un arma peligrosa”; “Un arma de defensa contra el
calor”, afirma Isabel abanicándose). De este modo, comprobará que su razón puede ser
vencida por el enamoramiento (“Si supiera decir lo que ustedes llaman piropos, diría
296
que su voz es como una música que me hace cerrar los ojos y…”) y sufrirá por la
coquetería de la joven. Así, el Profesor observará que “España es el país de la intención
más violenta, el país de la crueldad”, es “la tierra del vino duro” y del “canto trágico”, lo
que para Isabel supone que Byrnes se “toma todo muy razonable, demasiado razonable”
y le da miedo “tantísima razón, tantísima inteligencia”, no dejando nada “a la ventura de
Dios ni a la humildad de dar por bueno lo que no se entiende”. En cualquier caso,
cuando Isabel se burla del norteamericano, lo hace con tanto presunto salero andaluz
como ignorancia, al igual que el duende Burguillos (“Esta letra con sonajero, ¿es una
hache?; “No se ría de mis borrones…”; “Si no me río, es que me estaba preguntando,
¿para qué le habrá puesto tantos cascabelitos, para que suene como en inglés?”).
Para rebatir su teoría sobre el vino, Don Enrique proporciona al Profesor un sujeto
antisocial digno de estudio: el encargado de su bodega, un menestral tosco y violento
que enardece su espíritu en la taberna y acaba descargando su furia sobre la familia.
Acostumbrado a la taberna y la pésima calidad de sus caldos, se verá “bebiendo vino de
marca y en un ambiente, digamos, más alegre”, arguye Don Enrique (“Usted defiende el
vino de marca y el principio aristocrático. Dos cosas muy españolas”; “Yo defiendo mi
negocio y la verdad. ¿Sabe usted lo que es una juerga flamenca? –pregunta a Byrnes;
“Solo gramaticalmente”; “Pues no se acuerde del diccionario ¡y verá lo que es bueno!”).
De este modo, el Profesor Byrnes se verá envuelto en su primera noche de fiesta en
España, pagando las bisoñeces de su seriedad con situaciones descacharrantes: pedirá al
encargado que ingiera vino de una probeta y pensará que el cantaor está indispuesto,
porque está lamentando la muerte de sus padres al más puro estilo flamenco.
Finalmente, tras despojarle de sus gafas de concha, una bailaora le obliga a beber
desaforadamente de su propia probeta; contemplará entonces divertido la pelea entre el
encargado y el cantaor, experimentando en su propia persona los efectos nocivos del
vino (incluso tomándose la tensión). La llegada de Burguillos, que le reprocha su
experimento a costa de un pobre infeliz, provoca la agresividad latente del Profesor, que
cae abatido de un puñetazo.
A la mañana siguiente, nuestro atolondrado visitante será objeto de escarnio por parte de
Isabel que, como anfitriona, se encuentra engalanando la bodega para los visitantes:
“¡Qué gente, Dios mío! ¡Ustedes no saben más que probar bombas! (…). Pero, ¿qué
creía usted tener solito la exclusiva de ensayar el vino con los demás? Si aquí estamos
siempre de ensayo, hombre. Con menos aparatos, pero en todas las nacionalidades y en
297
todos los idiomas. La mayoría son incapaces de decir como Dios manda merluza o
jumera, pero lo que es pillarla, uf, con todas las variantes del diccionario. Usted no ha
estudiado toda esa gramática internacional, ¿verdad?”.
Y procede a lanzarle entonces una disertación que pareciera el aria del catálogo de
Mozart, mezclada con un conocimiento avant la lettre del fenómeno de los clubbers:
“Vamos a empezar por los franceses, que ahora son los que vienen más. Suelen
especializarse en la chispa, que es la curda más ingeniosa, la de las palabras con acento
agudo. Son muy divertidos (…). El acento grave solo lo utilizan ellos. Es cuando
llevan el tablón y les da por el faroleo. Oh là là, Racine, Corneille (pronuncia palabras
en un francés ininteligible). En cambio, los parientes de ustedes (…), los ingleses,
hombre. No hay que despreciar a la familia cuando se ponen pobres. Ay, los ingleses,
qué grandes son. No necesitan acento. Beban o no beban siempre sacan la tajá (…).
¿Sabe usted lo que es la trompa? (…). Es una curda típicamente americana, la más
sonora y de menos efecto, especialidad en parrafadas sobre la libertad. Como se dejaron
ustedes la Estatua en la puerta de casa y de cara a los demás…”
El Profesor se rinde a la evidencia: está enamorado de Isabel y ha descubierto el modo
de vida español, no puede mantener su teoría sobre el vino (“No sé nada de mí mismo
ya. He querido mirar todas las cosas con la razón y solo he encontrado verdad en el
sentimiento”; “¿Y dónde ha aprendido usted esta verdad tan buena?”; “En esta tierra y
en usted”). El final feliz se completa con la declaración del otrora estomagante turista,
que no puede por menos que dar la razón a Burguillos y desear vivir en España: “A lo
mejor quedarán todos defraudados. Porque el vino no se compone solo de materia y de
fórmulas de laboratorio, sino de posibilidades humanas, y no puede haber vino malo
cuando el hombre es bueno. Esto es sencillamente lo que acaba de aprender el Profesor
Byrnes con el vino de España”.
El duende Burguillos, decepcionado por su incipiente amor por Isabel, regresa al cuadro
de Velázquez, no sin antes aconsejar sabiamente al Profesor, que es la única persona
inocente que le ve tras serle retirada la licencia por parte de Baco: “Ya que no puedo
quedarme con el amor, no vengas a fastidiarme con la química. Bébelo como está,
quiérela a ella como es y no le vengas a complicar la vida a la gente”. La historia de
amor del duende en la Tierra parece incompleta, sesgada quizá por el exceso de folclore
que impregna la cinta, pero este cumple con su misión de hacer (re)descubrir las
298
virtudes del vino español al bodeguero y al Profesor41, así como dar su merecido al
encargado sinvergüenza. El film concluye con una canción, al estilo rondó operístico,
que viene a cerrar la fábula con la estrofa: “El agua le dijo al vino: Aquí no tengo que
hacer, porque el paso me prohíben las bodegas de Jerez”.
2.2.
Todo es posible en Granada (José Luis Sáenz de Heredia, 1954)
Esta anacrónica42 película fue presentada en el Festival de Cannes de 1954, quizá con la
esperanza de repetir el éxito internacional de “Bienvenido Mr. Marshall” un año antes43.
Se encuentra basada libremente en la leyenda del modesto aguador Perejil El Gallego,
recogida por Washington Irving en sus “Cuentos de la Alhambra”. Conviene destacar
que el cine español ya había realizado una aproximación (bastante sintética, por cierto) a
esta obra en 1950, de la mano de Florián Rey. En ella, un norteamericano culto de
mediados del XIX, puntualiza su visión de España con un discurso de tópicos: “Aquí se
conoce mucho a España: los toreadores, los bandidos generosos, las ardientes españolas
que pelean con la gran navaja que llevan en la liga…”.
Un conocimiento similar del país y cierta reticencia sobre el carácter español es lo que
parece traer en su viaje a Granada Margaret Faulson, director técnico de la Panamerican
Mines Association. El film se inicia con unos créditos compuestos por encantadores
recortables de motivos españoles, oponiendo los tipos majos, árabes y flamencos a la
figura de la norteamericana en uniforme y al “Tío Sam”. No podemos dejar de estar de
acuerdo con Antonia Del Rey-Reguillo y con Kepa Sojo Gil, quienes afirman que se
trata de “una de las películas más singulares de la filmografía de José Luis Sáenz de
Heredia”. De este modo, y sin dejar de lado su claro parentesco con el cine clásico
español de los ’40, el director nos obsequia con un corto de introducción a la trama de
unos quince minutos de duración e insospechado aliento cómico, en el que se sientan las
premisas de la leyenda del tesoro de Boabdil en Granada.
Del que se ofrece un retrato comparable al de la estirada doctora noruega de “Congreso en Sevilla”, de Antonio
Román, 1955
42 El autor de títulos como “Raza” (1941), “Mariona Rebull” (1947), “Los ojos dejan huellas” (1952) o “El destino se
disculpa” (1945), uno de los directores más afines al régimen franquista, ya advirtió en una entrevista que hizo esta
película “porque soy una enamorado de Andalucía. Lo que generalmente se aprecia en Andalucía es la epidermis,
pero a mí lo que me conmueve es la entraña, la filosofía y el modo de ser andaluz”. CASTRO, A. (1974). El cine
español en el banquillo. Valencia: Fernando Torres.
43 Se trata de una estrategia de producción que “explicaría no solo su cuidada puesta en escena y la hábil selección,
tanto de reputados actores como de elementos icónicos de la cultura española, sino la misma opción por un
argumento cuyo material narrativo resultaba idóneo para trufarlo con los principales estereotipos asociados a lo
hispánico y arraigados tan fuertemente en el imaginario colectivo internacional que habrían instado a la cultura oficial
a asumirlos con pragmática convicción” (DEL REY-REGUILLO, 2011). Según esta autora, además, la presencia de
Antonio Ruiz Soler (“Antonio el bailarín”) en estas producciones también “funciona como un reclamo con el que
captar no solo espectadores, sino potenciales turistas extranjeros y autóctonos”.
41
299
140 años más tarde, el descendiente de Perejil está convencido de que en su parcela de
terreno (“Cantarranas”) se esconde dicho tesoro, que solamente él podrá sustraer al
embrujo al que se encuentra sometido, merced a la vela que ha heredado de su padre y a
la esperanza de hallar el pergamino con la invocación mágica que abrirá la gruta ante
sus ojos. El inconveniente reside en que Margaret Faulson ha viajado a España en
nombre de su firma, tras los acuerdos de Madrid firmados en 1953 (por los que “España
recibirá ayuda económica, técnica y militar de los EE.UU”, según rezan los periódicos
con los que se abre la acción), con la misión de vencer la negativa de venta de Fernando
Ortega, puesto que cree que en sus terrenos hay un yacimiento de uranio por explotar.
La imagen que se ofrece de la visitante no deja lugar a dudas: su presentación consiste
en una rígida entrevista (que incluye el cameo del propio Sáenz de Heredia), en la que
expone fríamente sus características físicas (peso, medidas), formación y carrera,
proporcionando un gran contraste cómico entre su seriedad y el eslogan de su invención
para “Coca Cola” que la proyectó profesionalmente (“La felicidad cabe por una paja”).
Su personaje nos remite tanto a la “Ninotchka” de Lubitsch como al paradigma de la
mujer triunfadora americana que bebe “zumo de rábanos caliente y con azúcar” porque
son energéticos y ayudan a aumentar la productividad de los trabajadores, empezó
vendiendo periódicos como símbolo de la igualdad de oportunidades de su país y probó
su espíritu indómito sirviendo como enfermera en Corea. Se intuye, por tanto, que la
batalla entre Miss Faulson (Merle Oberon) y Fernando Ortega, entre EE.UU. y España,
en suma, no ha hecho más que empezar.
Su discurso podría suscribirlo también el personaje de Lubitsch, pero, naturalmente ya,
en clave capitalista: “La defensa de Europa, Sr. Ortega, necesita el uranio que hay en su
parcela (…). Y el uranio es la defensa del hemisferio occidental. Cuando la amenaza
del comunismo nubla la tranquilidad de Europa y América, ¿va a negar usted
‘Cantarranas’ al hemisferio occidental?”. El espíritu antiimperialista español previo a
los acuerdos de Madrid estalla en la figura de Fernando (Francisco Rabal, aquí con
limitaciones interpretativas notables): “¿Y eso (la expropiación de sus terrenos) en
nombre de qué? ¿De la libertad? ¿Por qué hablan tanto de esa señora si la suprimen
cuando les conviene?”.
En su búsqueda seria y razonada del motivo de la negativa del Sr. Ortega, Miss Faulson
se dirige a hablar con él en la Cueva de “El Petaca”, en el Sacromonte granadino, donde
Fernando ejerce como agente amateur de nuevos talentos flamencos y conoce los gustos
300
de los visitantes (“A guardarse, que tenemos turistas”), ofreciendo un “ritual de
representación asumido por los nativos” (DEL REY-REGUILLO, 2011) para divertir a
los visitantes. Mientras presencia la actuación de Antonio el bailarín (aquí, convertido
en humilde limpiabotas), Miss Faulson tendrá que hacer frente a todos los tópicos del
imaginario turístico de la época (gitanas típicas, mocosos hambrientos y pedigüeños),
así como escuchar una “historia para turistas” en boca de Paco Rabal (un desafío de
honor a navajazos con un gitano “por una mala mujer”, un cadáver enterrado en la finca
y la imposibilidad de remover el terreno sin delatar su pasado criminal).
Pero Margaret Faulson no es ninguna visitante incauta y, pese a que ha jurado sobre la
Biblia que llevaba en el bolso, y Ortega ha asegurado que tiene “lentes de buena
persona”, no cree en su versión de los hechos. Es por esto que somete sus respuestas a
la máquina de la verdad, comprobando su falsedad y amenazando finalmente con la
expropiación. Asistimos entonces a un sketch que recuerda a un alzamiento romántico
frente a los USA: los trabajadores de la finca de Fernando se solidarizan con su causa y
prometen defender la parcela con uñas y dientes, si bien no pueden evitar sentir
desasosiego ante el poderío internacional de sus enemigos: “¿Usted ha pensado bien lo
que significa declarar la guerra a toa esa gente? (…). ¿Ustedes no habéis visto el NODO? ¿Ustedes no os habéis enterao de que esa gente estornúa y les sale un cañón y seis
tanques y a luego te los tiran por el aire con tres generales pa ca uno?”.
Sin embargo, la violencia no será utilizada en este caso por los embajadores de EE.UU.
Estudiando al enemigo, pronto comprenderán que “un par de pantorrillas” es el método
más efectivo de convencimiento y rendición. De este modo, transforman a Margaret en
una mujer seductora, tras despojarla de sus gafas (“A mí las mujeres con lentes me
parecen notarios”) y obligarla a leer el libro “Cómo enloquecer a un hombre”. Así pues,
Margaret ofrece una tregua en su batalla particular con Fernando, con el fin de acudir al
debut profesional de Antonio en el tablao “Los faroles”, donde quedará fascinada por el
flamenco (“¡Me ha entusiasmado! ¿Es así todo el baile español?”44), ofreciéndonos la
imagen de una impagable Merle Oberon tratando de bailar a la española.
El embrujo de la noche y los Jardines del Generalife ejercerán también su magia sobre
Fernando Ortega que, al compás de la ondulante música de Ernesto Halffter, contará la
verdad a Miss Faulson. Esta ofrecerá reconocerle por escrito su propiedad tras remover
la tierra de su parcela (“Creo que no me ha entendido bien. Yo he hablado de
Horas antes, en la Cueva de “El Petaca”, Robbie Floyd se preguntará: “¿Qué haría este muchacho (por Antonio)
con un balón de rugby?”, ante su pasmosa agilidad.
44
301
encantamiento. Lo que está encantado solo puede encontrarse por encanto. ¿Sabe qué
quiere decir encanto? Pues todo lo contrario que excavadora”). Ante la incredulidad de
ella, Francisco Rabal prosigue: “Todos lo estamos (locos), Margaret.
Yo creo en
encantamientos y usted cree en el hemisferio occidental, que eso sí que es un cuento
chino”. De este modo, establecerá un irritante paralelismo de ambos con Cristóbal
Colón e Isabel la Católica, dando la perspectiva justa del carácter soñador del español
medio de la época (“Gracias a sus locuras fueron posibles, entre otros portentos, que
nacieran América… y usted. ¿Y sabe por qué fue? Porque una mujer de corazón aquí
en Granada le creyó sin entenderle”). La poderosa imagen del amanecer sobre la silueta
de la Alhambra obrará el milagro y ablandará el corazón de Miss Faulson, creando un
punto de inflexión decisivo en la acción.
Al regresar a su hotel, Margaret tiene un sueño extraordinario en “Cinefotocolor”, que
surgirá a raíz de sus recuerdos: guitarras, navajas, el limpiabotas Antonio, vino, taberna,
cueva y encantamientos… Se trata de una maravillosa composición, con reminiscencias
de “El sombrero de tres picos” y elementos de la leyenda de Irving: dos brujos son
llevados al patíbulo en el Sacromonte, con la Alhambra de fondo, cuando son
interrumpidos por el limpiabotas y una gitana (Rosita Segovia) que proceden a
transformarse en personajes clásicos españoles: nobles y majos. Antonio abre la cueva
del tesoro y, tras ser amonestado por Boabdil, contempla la entrada de mineros
norteamericanos que atropellan todo a su paso y bailan a ritmo de “twist” con las
odaliscas del harén. Antonio es sacado a hombros y aparece sobre una boca de metro en
Central Park, produciéndose un inusual homenaje a los musicales americanos y,
especialmente, a “Un americano en París”. El bailarín regresará a Granada en un
diminuto avión de la TWA propulsado por las banderillas promocionales de la
compañía de aviación, acompañado de unas gitanas sobre un toro y un grotesco “Tío
Sam”, que viaja a lomos de una aspiradora. Se trata de un vistoso ballet de más de diez
minutos de duración, con estilosos y abigarrados decorados que remiten a operetas
como “El cantor de México” y cuyos “números musicales (…) tienen más que ver, sin
pretenderlo, con el surrealismo fílmico, que con cualquier otra cosa” (SOJO GIL, 2011).
Margaret tratará de desmitificar la aventura vivida ante su indolente novio
norteamericano Robbie (“¿No has leído nunca Las mil y una noches? Pues así… pero en
‘Cantarranas’”), que no duda en burlarse de su inocencia (“No comprenden ustedes, lo
que al muchacho le gusta es soñar”). Los socios de la compañía no ignoran tampoco los
302
engaños para turistas en España y deciden utilizar sus mismas armas (“¿Nos va a ser
difícil a nosotros encontrar aquí uno de esos tipos que fabrican cada día un cuadro del
siglo XVII o un bargueño del siglo XVI?”), recurriendo a un falsificador de la
Alhambra que les confeccionará un pergamino falso. Se observa, por tanto, la dualidad
recíproca entre el engaño turístico y el engaño imperialista. El novio norteamericano de
Margaret comprenderá que la está perdiendo, tras “siete horas de contagio” soñador de
Fernando Ortega, pero le pedirá amargamente que “no se deje besar aunque se abra la
tierra”.
Tras el intento fallido de renovar el encantamiento y la lógica desilusión de Fernando,
este se confiesa con Margaret: “Tenía necesidad de convencerme de que no todo lo que
nos rodea es cemento… En otras épocas han existido prodigios que encendieron la fe y
la ilusión de las gentes. La poca capacidad de ilusionarnos que nos queda a los de hoy
es herencia de aquellas cosas portentosas en las que todos creemos, pero que ya no
suceden. A su hemisferio occidental le hace más falta un prodigio que la bomba de
hidrógeno, créame”.
Queda retratada, por tanto, una sociedad “obstinada en ignorar la innovación y el
progreso de los tiempos a cambio de la creencia en hechizos y prodigios”, propiciando
una imagen “que también asume determinados estereotipos generados por los europeos
sobre los prósperos americanos” (DEL REY-REGUILLO, 2011). En un país en el que
incluso un catedrático “lleva dos trozos de herradura” en el bolsillo (según un Pepe
Isbert con acento andaluz) y la ignorancia se confunde fácilmente con la superstición, la
oposición que se hace de dos caracteres y naciones tan enfrentados se salda, como no
podía ser de otra manera, con un final mágico, obra y prodigio del amor, justo en el
momento que Fernando comprende que la única postura lógica es la norteamericana, y
se funden razón y corazón para conseguir la prosperidad entre los dos países amigos.
303
3. EL PAÍS DE LO IMPREVISIBLE, LA IMAGEN DE ANDALUCÍA EN
ESTUDIO Y UN DON GIOVANNI TRASNOCHADO
Fotografías 4, 5 y 6: Posters promocionales de “Noches Andaluzas”, “La Bella de
Cádiz” y “Pan, Amor y Andalucía”
3.1.
Nuits Andalouses (Ricardo Blasco, Maurice Cloche, 1953)
El film “Nuits Andalouses” es una casi desconocida coproducción hispano-francesa,
que refleja la percepción que se poseía de la España imprevisible y exótica en el país
galo a mediados del siglo veinte. Esto es así por cuanto que, a pesar de contar con
grandes estrellas del cine español (Manolo Morán, José Isbert), el film fue concebido
como una gran “fantasía española”, una reinterpretación artística del mito andaluz en la
que los personajes españoles no tienen cabida más que para introducir alguno de los
estereotipos más arraigados en la literatura de viajes del siglo XIX.
En la versión hispana, tras una presentación estelar de los grandes divos participantes en
esta producción en lujoso “Gevacolor”, los guionistas se disculpan por el tratamiento
concedido a unos personajes que “van a vivir ante ustedes una aventura extraordinaria
en Andalucía… Andalucía… ¿he dicho algo? Ya sé que ustedes pensarán: ¡Españolada
a la vista! No sean maliciosos. Es la Andalucía brillante vista por unos franceses: una
aventura tan verídica como pudieran ser los Cuentos de Calleja”.
El guión de la película se basa en la narración de las aventuras de un flamante coche
francés modelo “cadillac”, con el que los protagonistas realizan una “road movie” a
través de las carreteras andaluzas.
Podría tratarse de una premisa original si el
argumento no recurriera inmediatamente a la presentación de una “familia de gitanos
304
supersticiosos… de la mejor raza, eso sí”, que vagabundean por las carreteras españolas,
con su carro cargado de bártulos y churumbeles, echan las cartas, roban gallinas y, por
supuesto, cantan y bailan (encabezados por Dolores Vargas “La Terremoto”45). Ellos
serán los que introduzcan el elemento mágico (“¡La profecía!”), cuando vean que las
aguas del riachuelo contiguo a su campamento se tiñen de rojo.
La secuencia de inicio se completa con la voladura real de una chimenea de la mina La
Cruz (Linares) que se encuentra en estado ruinoso y se derrumbará tanto sobre el
campamento gitano como sobre el director gerente de la explotación. Este posee un
secreto colosal: ha encontrado el plano de un yacimiento de oro, aspecto que relaciona
esta producción con el tesoro de “Todo es posible en Granada”. A su muerte, le será
comunicada la noticia a la dueña de las acciones de la mina: una elegante joven francesa
de alta cuna, pero sin recursos pecuniarios contantes y sonantes (una casi debutante
Geneviève Page), que ve cómo su castillo solariego se cae a pedazos y se obliga a sí
misma a casarse con un noble al que no quiere con tal de salvar su patrimonio.
De esta manera, viaja a España, seguida de su infatigable pretendiente y del criado de
éste, que no desaprovechará una ocasión para la conquista de todas las mujeres que
salgan a su paso (“Eres hermosa como las noches andaluzas”) y tratará de ser
persuadido para que no viaje a Andalucía (“No vaya a España, amigo Gaston. Anoche
soñé que le devoraba una bestia negra”. A lo que este responde: “¡Un momento!
Cálmese. En España solo hay toros, y tan amaestrados que se afeitan”). Conviene
señalar que los momentos “taurinos” en la película se hallan a la orden del día: el taller
mecánico de Úbeda cerrado porque el dueño se ha ido a la corrida; el guarda de la
Alhambra que deja escapar a Armand porque lo torea como aficionado). Nótese que la
película destila ironía y suave humor de farsa francesa, acentuados por un doblaje de
voces clásicas del cine español (Elsa Fàbregas, la voz mítica de Escarlata O’Hara).
Tras un breve altercado en la mina (en el que el pretendiente de Dominique intentará
deshacerse de Manolo Morán y sus planos), los protagonistas viajan a Granada, en cuya
Alhambra se alojan. Esta ofrece un aspecto bucólico y en absoluto real, con mulas
acarreando carga en los jardines del Generalife y jóvenes ataviadas con el traje regional;
una Alhambra de cuento, un remanso de paz y evocación de ecos lejanos (“¿Qué me va
a ocurrir en los jardines de la Alhambra? Aquí solo hay ruiseñores”), que se convertirá
en el escenario de una de las mejores fantasías musicales dedicadas a España en el cine:
45
Protagonista femenina también de “Veraneo en España” (Miguel Iglesias, 1956).
305
“Entre tanto, los duendes de la Alhambra fundían en la noche andaluza una danza tan
maravillosa que Dominique no sabía explicarse si lo que veía era sueño o realidad” (voz
en off que da paso al número de un jovencísimo y ya muy reputado Antonio, en una
estilización exquisita del tópico árabe-flamenco que impresiona enormemente a nuestra
protagonista francesa). Se percibe que, pese a su inconsistencia dramática, tanto la
ambientación como los bailes de esta ensoñación-fantasía están más cuidados que en
cualquier otra producción de carácter turístico posterior, y que el concepto de
“gitanería” cañí, acuñado por Gabriel Miró en “Las cenizas del cementerio” (1910),
brilla por su ausencia: personajes y situaciones son arquetípicas y dulcificadas, pasadas
por el ligero tamiz de “lo francés”.
Los tópicos, sin embargo, se suceden: los españoles son holgazanes y despreocupados
(el taxista encarnado por Pepe Isbert, que confía en que el coche se repare solo),
apáticos y negligentes con el foráneo (“¿Dónde está la carretera de Sevilla?” “Bajas y
buscas a uno que sea de aquí, le preguntas y a lo mejor… tampoco lo sabe”), de una
pereza contagiosa (dejan todos los asuntos importantes para “mañana”, en pos de la
diversión); todos los hombres son bandidos en potencia y a todas las andaluzas les gusta
el baile, caracterizándose por una impulsividad pasional inusitada (Soledad, la joven
tradicional de buena familia española, amenaza con arrojarse por una ventana si no
logra obtener el amor de Armand) y por una locuacidad sin límites (“Virgencita mía, he
mantenido mi promesa, pero creí que iba a morirme. Siempre es terrible para una mujer
estar sin hablar durante diez días… y para una sevillana, la muerte”).
Por otra parte, los franceses tampoco se libran de sus estereotipos nacionales labrados
en el imaginario español durante siglos: la estirada joven noble que se acompaña de un
lechuguino insoportable en su aventura española y de un engomado sirviente de opereta,
mujeriego y fanfarrón. Ninguno de los tres sabe distinguir que los animales que campan
a sus anchas ante la puerta de un cortijo sevillano son toros e, incautamente, se exponen
a ellos. Los excesos de su peripecia andaluza sumergen a los franceses en un estado de
conmoción rayano en la exageración cómica: “Eran demasiadas emociones para un
hombre como Gaston, acostumbrado a una vida apacible en Francia. Él, que en su vida
no había roto un plato, en España estuvo a punto de que le rompieran varias veces el
bautismo. Golpes, insultos y un principio de insolación le hicieron caer enfermo. El
pobre deliraba: ‘No te fíes de los bichos negros’” (en clara alusión a los toros que han
estado a punto de embestirle).
306
A Dominique la salvará de este lance Mario Cabré, en una colaboración especial para el
cine que debe mucho a su popularidad internacional. Este último resulta ser el
prometido de la joven que Armand ha conocido en la Alhambra y de la que se ha
enamorado de manera fulminante. Dominique ha hecho lo propio con su héroe salvador,
un ganadero venido a menos que necesita casarse también con una rica heredera. Tras
mil y un malentendidos, la solución vendrá de la mano del hallazgo del yacimiento de
oro, que provocará la redistribución feliz de ambas parejas. El sirviente Gaston también
hallará su media naranja en la joven gitana que interpreta Dolores Vargas (Azucena),
que le rescatará de una muerte segura gracias a una farsa pintoresca en la que fingen su
rapto (“Soy el bandido de la Sierra”; “¿Se cree que está representando ‘Carmen’? Hace
más de un siglo que no hay bandidos”; “La Sierra sin bandidos es como mocita sin
flores en el pelo”). El final feliz no se hace esperar, llevando a cabo una doble boda en
El Alcor.
3.2.
La Belle de Cadix (Raymond Bernard, Eusebio Fernández Ardavín, 1953)
Nos encontramos ante un film que pertenece a la serie de operetas que el compositor
Francis López ofreció al lucimiento del cantante Luis Mariano46. Se trata de una
producción en “Gevacolor” cuyo inicio, con número musical incluido, recuerda
extrañamente a un coro zarzuelero postizo y con escaso sabor español, recreando el
deambular de una caravana de gitanos, acampada junto a un supuesto pueblo blanco de
Cádiz.
La sensación de una Andalucía de cartón piedra se incrementa por el hecho de haber
sido rodada completamente fuera de las fronteras andaluzas (el arranque del film se
rodó en la localidad madrileña de Chinchón).
La opereta sitúa la acción en una
Andalucía mítica que ni existe geográficamente ni ha existido jamás, poniéndola en
relación con el mundo castellano y los primeros establecimientos españoles en
Latinoamérica47. La mitificación romántica de la Serranía gaditana y rondeña, así como
la prosperidad económica de una ciudad hispanoamericana como Cádiz, tienen mucho
que ver en la composición de una imagen de España vinculada a sus tópicos más
recalcitrantes en cuanto a la belleza de sus mujeres y al costumbrismo español.
46 Entre ellas, podemos destacar las de temática “española” o evocación de la misma: “Fandango”, “El cantor de
México”, “Violetas imperiales”, “El sueño de Andalucía” o “Cita en Granada”.
47Así, la letra de su canción principal repite: “Les caballeros sont là, si, dans la posada; on apprend qu’elle danse! Et
pour ces jolis yeux noirs les hidalgos le soir viennent tanter la chance”.
307
Desde primera hora, la película nos ofrece un retrato estereotipado e indolente del
cineasta francés que ha viajado hasta la Península Ibérica para rodar “La Belle de
Cadix”. En contraposición al neorrealismo de “El deseo y el amor” (Henri Decoin,
1951), esta muestra de “cine dentro del cine” sirve para caricaturizar y desmitificar a sus
estrellas y sus hábitos de rodaje. Del mismo modo se procede con el teatro, puesto que
la novia de Carlos (Alexandrine Dupont) se revela como un personaje repelente con el
que el espectador solo puede establecer escasa empatía, pues gran parte de su papel se
sostiene en la declamación de textos clásicos que la actriz (Claire Maurier) va
desgranando con el fin de epatar al equipo y al novio de la gitanilla Maria-Luisa.
El director francés (un desternillante Jean Tissier, doblado al castellano por la voz
clásica de “El Mago de Oz”, José Casín) busca con este film “retratar a la mujer
enamorada en el arte español” y para ello realiza un “casting” entre las muchachas del
pueblo para encontrar a su “bella de Cádiz” (un concepto tan mítico como la propia
Andalucía, como veremos, que se encarga de evocar el imaginario en torno a las
serranías andaluzas: bandoleros, gitanos y hermosas hembras de fuerte carácter). En un
recurso harto manido, la elección acabará recayendo en una joven que había acudido a
proteger a su cándida hermana de las garras de la “gente del cine”. Lo cierto es que la
familia gitana de la joven ve con desdén (y a la vez, con avaricia) la incursión de la
muchacha en el mundo del celuloide.
Carlos Molina (Luis Mariano) es un actor español de larga trayectoria en el país vecino,
pero con gran nostalgia de España y, sobre todo, de Andalucía. Este aspecto se ve
reforzado por su diálogo con el grupo de figurantes gitanos del campamento, que le
reprochan la inverosimilitud de la ambientación y la trama del film francés que se rueda:
“¿Te gustan nuestros cantes y nuestros bailes?”; “Sí, me traen tantos recuerdos…”;
“¿Recuerdos? Tú no eres de los nuestros ni ‘chanegas nuestra vía’”; “Pero soy español.
De chico he vivido por aquí y me siento casi gitano”; “¿Tú? ¿Con ese vestido que te han
puesto los del cine?”48 (ríe). Y es que en esos momentos Carlos Molina lleva un traje
extravagante más adecuado para representar “El cantor de México” en el Châtelet de
París que para interpretar a un joven andaluz de pura cepa.
Pero ello no impide que Carlos exprese su nostalgia desde el tópico: “¡Es tan fácil
cantar con ellos!” (por los gitanos). “Saben traducir tan bien sus sentimientos…”. El
equipo francés, con el tronchante director Legrand a la cabeza, va a tener que lidiar con
La presentación del personaje de Luis Mariano (el actor español Carlos Molina), resulta tragicómica en grado sumo
debido a su indumentaria: un bizarro traje corto de opereta, un rocambolesco híbrido entre el tipo andaluz y el majo.
48
308
todas las dificultades de un rodaje en España (naturalmente, exageradas por el tono de
farsa): sol, cerros escarpados y localizaciones espectaculares, que harán que el melifluo
director del film se desespere e invoque a sus musas tumbado en una hamaca entre
sudores mortales. A resaltar, asimismo, el episodio de la búsqueda de un rey gitano
adecuado para la celebrar la boda que todos verán en el film, en una cueva llena de
tópicos asociados al mito romántico español: “Esto es para el rodaje de mañana. Véalo:
el cántaro, los pasteles, los pestiños y la vieja”; “¿Y el rey gitano?”; “Está en el bote.
Creo que Adolfo nos lo hará de primera: con un par de anillos en las orejas parecerá un
rey auténtico”; “Pero, ¿qué dices, Manillon? Yo trabajo siempre con la verdad, la
verdad desnuda”; “¿Quiere sacar a Adolfo en paños menores?”; “¡No me sirve Adolfo!
Necesito un rey gitano. El único, el que reine, ¡y que se traiga su corona!”.
Precisamente, esa falsa búsqueda de la verdad por parte del director francés será la que
provoque las escenas más hilarantes: “¡Maquilladores! El señor es rey… (…). Empezad
perfilándole las cejas, dadle una cierta grandiosidad a la cabellera (…). Necesito una
barba… una barba real, una barba estilo Carlomagno o… Carlos V… una barba que
ponga los pelos de punta al más pintado”. En cuanto al decorado de la boda, queda
patente la imagen desvirtuada que poseían en el país vecino en cuanto a autenticidad
española, adaptada, claro está, a la sensibilidad artística de un director de pro: “¡Mejor
que lo auténtico! Estilizado, como yo lo imaginé. Está todo en orden, en su sitio: el
vaso de plomo, el brasero andaluz y… ¿qué es esto?”; “Es el rey gitano, maestro”; (…)
“Majestad, tenéis todo el porte de un soberano”; “Reino desde hace catorce años”;
“Pues seguid reinando. Voz fea, habrá que doblarle”.
La película que rueda el equipo francés, como se comprobará, está trufada de tópicos
españoles: escenas costumbristas de guitarras y patios pretendidamente andaluces,
ruinas moras, fuentes rumorosas y señoras de respeto. Los gitanos, como hemos visto,
también aparecen como un pueblo lleno de clichés. De este modo, la protagonista
Maria-Luisa, en uno de sus numerosos rifirrafes con Carlos, afirmará, dolida porque su
novio Rafael “ha perdido las buenas costumbres por culpa del cine”, pues lo han
contratado como guitarrista en el film: “El que trabaja es que no sabe hacer otra cosa y
los gitanos aprovechamos el tiempo”. Pero incluso plagados de estereotipos, como
hemos visto, los propios gitanos se dan cuenta de la falsedad del rodaje francés y, en
general, de la falsa realidad que crea la cinematografía. Carlos Moreno y Maria-Luisa
(los dos protagonistas del film) mantendrán una acalorada discusión en torno a este
309
fenómeno, en la que el actor tratará de convencerla de las bondades cinematográficas:
“(…) Entre ustedes se canta y se baila, pero no es de verdad. ¿Usted cree que yo podría
cantar con un tío enfrente que me esté diciendo lo que tengo que hacer? ‘Niña, ese ojo
pa’ la derecha. La cabeza pa’ la izquierda. Ese jipío como si fueran gárgaras. Esas
soleares las bailas mirando al señorito. Ah, y ante todo, mucha naturalidad’. Ea, ¡que
no!”. La misma letra de “La Belle de Cadix” se vuelve a revelar como un festival del
tópico costumbrista desde la óptica francesa49.
Durante el rodaje de la boda gitana (que incluirá una hechicera, el indispensable cántaro
que romper y, cómo no, el rey gitano ataviado para la ocasión) se producirá el incidente
que hará que los dos protagonistas, que hasta ese momento se han llevado como el perro
y el gato, reflexionen en torno a su relación. Creyéndose casada por un verdadero rey
gitano, Maria-Luisa siente que ha echado a perder su vida casándose de veras con un
hombre al que detesta, viéndose obligada por el revuelo armado en el campamento a
pasar la noche de bodas con Carlos, como si fueran una pareja feliz.
La ambientación del hotel en el que les aloja el equipo francés no tiene desperdicio: una
casa particular decorada a la morisca, con grabados románticos de la Alhambra, tinajas
moras, mantas granadinas y arcones. Creyéndose casados los protagonistas, verán la
oportunidad de demostrarse finalmente su cariño en el transcurso del rodaje del número
musical final, recreado en una estilización de la Alhambra (“Adiós, Granada”),
remitiéndonos nuevamente al aire de vodevil natural de esta opereta, que no podemos
dejar de relacionar con “Nuits Andalouses” (a destacar la pareja cómica formada por el
ayudante de dirección Manillon y la decrépita Blanche, equivalentes del Armand y “La
Terremoto”, en el film de Maurice Cloche).
Mientras tanto, la antigua novia esnob de Carlos, presa de celos, se ha apasionado por
Rafael y se pasea con él por los jardines árabes bajo una sombrilla, recordándonos las
conquistas de pillos ingenuos por parte de Ava Gardner: “Eres el tipo de español con el
que había soñado siempre”; “Ah, eso sí, a mí a español no me gana nadie”; “Ah, te
pareces al Cid Campeador…”; “¿Quién, algún novio que ha dejado usted en París? (…).
De chico quería ser torero”; “Ah, los toros… A ti te gusta la tragedia”; “A mí la que me
va gustando es usted”. El preceptivo final feliz dejará un regusto agridulce para una
« La Belle de Cadix a des yeux de velours, la Belle de Cadix vous invite à l’amour (…). Mais malgré son sourire et
son air engageant, la Belle de Cadix n’a jamais eu d’amant (…). La Belle de Cadix a des yeux langoureux, la Belle de
Cadix a beaucoup d’amoureux ».
49
310
película en la que, extrañamente, no se percibe la química del tándem Luis MarianoCarmen Sevilla que tan bien funcionó en otras producciones similares.
3.3.
Pane, Amore e Andalusia (Javier Setó, 1958)
Resulta interesante la comparación de los films anteriores con “Pane, amore e
Andalusia”. Se trata de la cuarta y última entrega de la saga creada en Italia por Vittorio
de Sica (“Pane, amore e fantasia”) con resultados notables y repartos de lujo (Gina
Lollobrigida, Sophia Loren) y desigual adaptación a la idiosincrasia española por Javier
Setó. En el caso que nos ocupa contamos con Carmen Sevilla (que ya había participado
en una producción de 1957 tan interesante para el análisis de la imagen de España como
es “Spanish Affair”, de Don Siegel y Luis Marquina) y Vicente Parra, como la pareja de
enamorados que se cruza en el camino del entrañable personaje del comandante Antonio
Carotenuto, ahora reciclado en director de banda napolitana, que ha de concurrir a un
certamen internacional en la capital andaluza. Del mismo modo que en “Nuits
Andalouses” se percibe la reducción andaluza de España, en “Pane, amore e Andalusia”
se observa la reducción de la región a la capital, Sevilla.
Nos encontramos ante un festival del tópico, que no deja de incluir prevenciones
referentes a la mujer española tales como “Todas las españolas cantan y bailan”,
“Cuidado con las españolas, con esas no se bromea” (aludiendo al afán conquistador de
Carotenuto). Tampoco falta la mención mítica de la región: “Estoy a punto de llevaros
a Andalucía, la tierra del sol y del amor” o “Se vive solamente una vez. ¡Estamos en
Sevilla!”. Se trata de tópicos convertidos en lugares comunes atribuidos a todo el solar
español, ya que se podría afirmar lo mismo de otras ciudades amparadas en su imagen
mítica, como Valencia. El recorrido turístico se hace más patente y se explota su
cualidad de coproducción. La filmación en escenarios naturales devuelve la mirada del
visitante que busca una imagen determinada del destino. La falsa Alhambra donde tiene
lugar la fantasía de Antonio el bailarín de “Nuits Andalouses” se transforma aquí en un
“nightclub” lleno de turistas; el ambiente de genuino embrujo de aquella se vuelca en
un Barrio de Santa Cruz de cartón piedra donde los novios “pelan la pava” entre faroles
y rejas a la luz de la luna, mientras Carmen Sevilla da calabazas a Vittorio de Sica.
No se escatima tampoco en la profusión de estrellas españolas de la época, incidiéndose
en la participación de Pastora Imperio (como la profesora de baile de la protagonista) o
el propio Antonio. Se propone una imagen turística acorde con la oficial, ofreciéndose
una reducción del país en la que todos los habitantes son figurantes de un decorado
311
añejo o de su cartelería oficial. Este aspecto adquiere relevancia en el comienzo del
film y la presentación de la ciudad de Sevilla, con un desfile de bandas de toda Europa
acompañado de estampas recién sacadas de la Feria de Abril.
Los tablaos turísticos comienzan a proliferan en el Barrio de Santa Cruz,
homogeneizándose y provocando que los protagonistas aprecien la dualidad entre los
espectáculos para visitantes y la realidad local (“¿Comer en un ‘night’? ¿Por qué no
vamos a una taberna?”). El tópico se ha vulgarizado ya como primer paso hacia su
vulgarización turística de masas, que tendría lugar en la década siguiente. El mito
romántico no anda muy lejos de esa imagen, sin embargo, pero tan solo provoca la
hilaridad de los secundarios, carentes de la ingenuidad de la producción francesa:
“Carmen… Carmen… Nombre fatal. Amor y muerte. Sangre y arena. Orgullo y
pasión…”. “Lo que el viento se llevó”, puntualiza el vicedirector de la banda, en torpe
burla a títulos de filmes anclados en el tópico racial español que juegan con conceptos
fuerza adoptados por el turismo. El personaje de Antonio Carotenuto, sin embargo,
querrá seguir creyendo a toda costa en su visión decimonónica y literaria de España:
“¡Qué noche!
¡Cuánta poesía!
Balcones floridos, susurros de guitarra, este aire
perfumado… ¡Qué hermoso es el amor español!”.
A finales de los años ’50 del siglo veinte, el tópico español ya se adquiere en las tiendas
para turistas que jalonan el Barrio de Santa Cruz y se lleva consigo a los países de
origen. A este respecto, conviene señalar la actitud del vicedirector de la banda
napolitana, que no duda en dejarse ver hasta en tres ocasiones cómicamente ataviado
con un sombrero cordobés, un sombrero de picador y una montera. Preguntado por
Carotenuto, afirma “Es un souvenir. Me gusta”, adoptando la despreocupada convicción
de un turista consciente, que se sabe tal y se recrea en su situación circunstancial. El
comandante tratará de seducir tanto a la joven Carmen (para la desesperación de su rico
prometido, Vicente Parra) como a una exuberante viuda mexicana (y es aquí donde
comienza la confusión hispanoamericana del ardor y la pasión latina, indistinguibles).
No faltan tampoco en esta producción las capeas (en la que nuestro Don Juan tendrá a
bien desmayarse), los cortijos y los trajes andaluces normalizados y popularizados por
el turismo (como el que lleva la protagonista en la final del certamen y que hará
exclamar a Carotenuto: “Carmen, es usted un sueño; no, mejor, un símbolo. La
encarnación palpitante de Andalucía en flor”). Una imagen poderosa que quedará
312
instalada en el imaginario colectivo junto a las playas y los millones de turistas que se
tostarán al sol en la década siguiente.
4. CONCLUSIONES
La muestra de películas seleccionadas para su análisis cualitativo posee la singularidad
de reflejar la figura del turista prefordista en la región andaluza, convirtiéndolo en un
personaje central y clave desde el punto de vista de la narración cinematográfica.
Con “El duende de Jerez” y “Todo es posible en Granada”, nos encontramos ante dos
representaciones únicas de la visión que los españoles poseían de los turistas extranjeros
en los ‘50. En ambos casos, se trata de visitantes norteamericanos que se someten de
manera vacilante a la idiosincrasia española y acaban sucumbiendo al encanto andaluz,
avalado siempre por el recurso de un elemento mágico (un duende enviado por el
mismísimo dios Baco, en el caso de la primera, o una de las famosas leyendas de los
“Cuentos de la Alhambra” de Washington Irving, en el de la segunda). Las dos películas
poseen en común, además, la inclusión de sendos y curiosos ballets en su metraje, con
música original y el concurso de grandes figuras a la hora de escenificar su puesta en
escena del carácter español y su promoción turística. Así mismo, en estas dos fábulas
amables de la metonimia española de Andalucía queda retratada una sociedad cerrada a
todo cambio externo, propiciándose una burla acerada de la obsesión por la
productividad y la razón, que busca reivindicar los valores autóctonos.
En la versión de 1950 de “Cuentos de la Alhambra”, un reencarnado Irving afirma:
“Granada es mi patria en Arte. Si vierais cómo tira de mí su hechizo, la nostalgia de su
Alhambra (…). ¡(Estoy) enamorado de España! ¡Qué país más bello y original! Todo
tiene allí alma, fragancia. Una persona áspera y fascinadora que hace fruncir el ceño a
los mediocres, porque es mucha grandeza para su vulgaridad, el viril empuje de San
Ignacio o la gallarda locura de Don Quijote. ¿Sabéis cómo llaman allí al ingenio, a la
viveza de imaginación? Sentido común”. El personaje del escritor nos ofrece una visión
regeneracionista del mito español, muy acorde con las primeras imágenes turísticocinematográficas ofrecidas por un país que a principios de los ’50 aún se resistía a
convertirse en la nación de la “eterna sonrisa turística”. Un país incapaz de alejarse de
su imagen mítica, sin embargo, presentando internacionalmente fantasías andaluzas tan
espectaculares e icónicas como las comedias “Nuits Andalouses”, “La Belle de Cadix”
o “Pane, Amore e Andalusia”, productos de su tiempo y de una visión estereotipada a la
313
que no es capaz de sustraerse ni siquiera una producción actual como “La joven de las
naranjas” (Eva Dahr, 2009), que asume la nueva promoción turística de Andalucía.
En ellas, la región se disfraza con un tópico de su misma imagen foránea, visión
concentrada mayoritariamente en torno al triángulo Sevilla-Córdoba-Granada y una
serranía mítica jalonada de pueblos blancos, mujeres hermosas y contrabandistas
feroces. Se trata de un tópico exportable al turismo de masas de los años ’60 y a la gran
paradoja turística de films como “Bienvenido Mr Marshall” (Luis García Berlanga,
1953), “Veraneo en España” (Miguel Iglesias, 1956), “Spanish Affair” (Donald Siegel,
1957) o “Honeymoon” (Michael Powell, 1959), que sitúan el apogeo del costumbrismo
andaluz muy alejado de la región, metonimizándolo con España y fomentando el
espíritu de la promoción oficial del “Spain is different” y sus carteles turísticos.
Porque, como afirma Núñez Florencio, cada vez que el cine trate de imaginar Andalucía
(y España, como amplificación romántica) “construirá inevitablemente el decorado de
una plaza de toros, una covacha con tablao flamenco o un desfiladero con bandidos”.
Por todo ello, resulta imprescindible la potenciación de la nueva imagen promocional de
la región (la Andalucía de la experiencia) que rebata todos sus añejos tópicos turísticos.
314
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315
EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGIAS EN EL SECTOR
TURISTICO: APLICACIÓN DE LA REALIDAD AUMENTADA AL TURISMO
CULTURAL
María Teresa Fernández Alles
Ramón Cuadrado Marqués
Universidad de Cádiz
Departamento de Marketing y Comunicación. Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales.
Universidad de Cádiz. Avda. Duque de Nájera, 8. 11002 CÁDIZ (España).
E-mail: teresa.alles@uca.es, ramon.cuadrado@uca.es
Resumen:
La estrecha relación existente entre el turismo y la innovación tecnológica ha generado
un importante abanico de posibilidades para empresas y destinos turísticos en su
propósito de otorgar una experiencia más enriquecedora a los turistas. En este sentido,
la realidad aumentada constituye uno de los avances tecnológicos más importantes de
los últimos años.
La realidad aumentada es una eficaz y relevante herramienta de comunicación a través
de la cual es posible dar a conocer los recursos turísticos, de ahí que su uso en este
sector y, particularmente, su aplicación al turismo cultural, se haya convertido en un
valor añadido para dar a conocer el patrimonio histórico y cultural de un destino
turístico.
Teniendo en cuenta estas consideraciones, en este trabajo analizaremos las posibilidades
derivadas del uso de este tipo de tecnología en el ámbito turístico, centrándonos en su
aplicación al turismo cultural. Completaremos esta investigación con el estudio de un
caso en el que se analizará el uso del sistema de realidad aumentada en varios destinos
turísticos andaluces.
Palabras clave: realidad aumentada, turismo cultural, avances tecnológicos,
dispositivos móviles, experiencia turística.
317
THE IMPACT OF NEW TECHNOLOGIES IN THE TOURISM SECTOR:
APPLYING AUGMENTED REALITY TO CULTURAL TOURISM
Abstract:
The close relationship between tourism and technological innovation has generated a
significant range of possibilities for tourism companies and tourist destinations in its
efforts to provide a richer experience to tourists. In this sense, augmented reality has
become one of the most important technological advances in recent years.
Augmented reality is an effective and relevant communication tool through which it is
possible to publicize tourism resources; hence its use in this sector and particularly its
application to cultural tourism has become an added value to raise awareness of the
historical and cultural heritage of a destination.
Given these considerations, in this paper we analyse the possibilities arising from the
use of this technology in tourism, focusing on its application to cultural tourism. We
will complete this paper with a case study in which the use of augmented reality system
in several Andalusian tourist destinations will be analysed.
Keywords: augmented reality, cultural tourism, technological advances, mobile devices
and tourist experience.
318
1. INTRODUCCIÓN
Internet ha supuesto una autentica revolución en el mundo empresarial, así como en los
usos y costumbres de la población y la forma en la misma percibe el mundo, teniendo
un impacto directo en los distintos ámbitos económicos, sociales o culturales, entre
otros. Este hecho ha sido especialmente relevante en uno de los principales sectores
económicos, el turismo, en el que las relaciones entre las empresas, los destinos y los
turistas han cambiado radicalmente debido a los siguientes factores (Martín-Sánchez et
al, 2012):
-
Los cambios en los canales de venta, pasando de la tradicional venta presencial a la
venta online a través del comercio electrónico. Así, vencidas las reticencias iniciales al
medio digital y al comercio móvil, y reduciéndose notablemente el número e
importancia de los intermediarios en el canal, debido a los precios más competitivos y la
transparencia de información de que el cliente dispone, los canales de venta online han
ido ocupando un papel cada vez más importante en el mercado.
-
La aparición de un tipo de consumidor vinculado a la cultura digital de la omnipresencia
y la inmediatez vinculadas al uso del móvil, las cuales propician, al igual que el cliente
prepare su propio paquete turístico, que el turista seleccione qué contenidos y qué
aplicaciones son las que desea llevar almacenadas en su teléfono o dispositivo móvil.
Ahora es el cliente quien decide cuándo, cómo y dónde recibe la información.
Ante estas circunstancias, todos los agentes económicos, y especialmente, los agentes
del sector turístico han tenido que adaptarse rápidamente a las nuevas tecnologías,
innovando y transformando sus productos y servicios, implicando tanto a empresas
como destinos.
En este sentido, se han ido sucediendo innovaciones por parte de la totalidad de agentes,
desde las reservas en hoteles a través de internet o del teléfono móvil, alcanzando las
primeras el 66% en España y el 4% en el caso del móvil, si bien las reservas online son
una realidad ya afianzada en nuestro país y las reservas a través del móvil se encuentran
implantadas en el 46% de los establecimientos, el público sigue prefiriendo aún acceder
a estas reservas a través de su ordenador (ABC Tecnología, 2014). Igualmente, el 80%
de los consumidores turísticos recurre a Internet como medio de información primario
319
en sus decisiones de elección de destino y en la preparación del viaje (ABC Tecnología,
2014), lo que aporta una visión representativa de la evolución y adopción de las nuevas
tecnologías de internet y aplicaciones móviles en el sector turístico.
Estos avances tecnológicos han permitido a empresas y destinos turísticos otorgar un
mayor valor a sus productos/servicios más allá de su valor económico, provocando
nuevas emociones y experiencias a los consumidores, actuando bajo el enfoque del
marketing experiencial, a través del cual se trata de establecer una vinculación con la
marca o empresa, basado en las emociones, sentimientos o pensamientos que despierta
el producto o servicio en el consumidor, de tal forma que se logre una experiencia de
consumo única. No olvidemos, además, que el turismo es una actividad de naturaleza
experiencial (Baggio y Cooper, 2010; Volo, 2013) y dado que existen atracciones
principales que son las que motivan en muchos casos la decisión de elección de un
destino, es necesario complementar esos recursos con servicios que proporcionen una
experiencia memorable al turista entendido como consumidor (Volo, 2013).
Precisamente, una de las formas de crear nuevas experiencias al turista que acude a un
destino es proporcionar acceso a la información turística a través de un dispositivo
móvil, bien sea como contenido textual en la red o a través de aplicaciones, siendo una
de ellas las aplicaciones de realidad aumentada, en pleno auge en el sector.
La realidad aumentada es una tecnología “para fusionar el entorno real con un entorno
virtual, y se basa en la sobreimpresión de objetos virtuales sobre la realidad en tiempo
real” (Callejas, et al, 2011:94). En otras palabras, se trata de una tecnología que permite
visualizar contenidos que parecen formar parte de la realidad captada por la cámara de
un dispositivo móvil.
No debe confundirse la realidad aumentada con la realidad virtual. A diferencia de la
realidad aumentada, la realidad virtual supone la inclusión de elementos virtuales y
reales en un contexto o entorno espacial predominantemente virtual, mientras que la
realidad aumentada consiste en la inclusión de elementos reales y virtuales en un
espacio o contexto real, mediante el uso de reconocimiento de patrones o de marcas
fiduciarias (Chamorro, 2013). De esta manera, la realidad aumentada enriquece la
realidad en lugar de reemplazarla por un entorno virtual (Fritz et al, 2005).
320
La realidad aumentada es una tecnología innovadora que actualmente se está
empezando a utilizar en ámbitos con la arquitectura, educación, psicología, publicidad o
ingeniería (Leiva, et. al, 2012:71), si bien el uso de esta innovación está incorporándose
con fuerza en el sector turístico, en el que se están aprovechándose las posibilidades que
ofrece esta nueva tecnología para extender la experiencia de sus clientes. Aunque se
trata de una tecnología que se viene investigando desde los años 90 del siglo XX, el
reciente avance tecnológico ha posibilitado que se pueda implementar en dispositivos
móviles, los cuáles carecían de las características técnicas necesarias hasta hace pocos
años, siendo esta traslación de la tecnología de realidad aumentada a un dispositivo
verdaderamente portable y cómodo lo que permite su aplicación a la actividad turística.
Actualmente la realidad aumentada no necesita de puntos de apoyo o marcas fiduciarias,
sino que mediante el uso de la tecnología “visual SLAM (Simultaneous Localization
And Mapping)” combina el uso del GPS de los dispositivos móviles con el
reconocimiento de patrones a través de la cámara de video integrada en los mismos,
usando el giroscopio para discernir en qué lugar y en qué perspectiva debe presentar la
información o los contenidos multimedia.
La realidad aumentada es una eficaz y relevante herramienta de comunicación a través
de la cual es posible dar a conocer los recursos turísticos, de ahí que su uso en este
sector y, particularmente, su aplicación al turismo cultural, se haya convertido en un
valor añadido para dar a conocer el patrimonio histórico y cultural de un destino
turístico.
En este trabajo analizaremos las posibilidades derivadas del uso de este tipo de
tecnología en el ámbito turístico, centrándonos en su aplicación al turismo cultural. Para
ello, estudiaremos un caso en el que se analizará el uso del sistema de realidad
aumentada en un destino andaluz. Concretamente, nos centraremos en el estudio de la
empresa Vaivén Gestión Turística y Cultural, a través de su aplicación móvil Guideo
App, la cual utiliza la realidad aumentada para dar a conocer los recursos culturales de
varios destinos turísticos españoles, entre los que se encuentran Cádiz, Málaga o
Sevilla, ofreciendo un producto o servicio cultural de primer nivel que permite al
consumidor disfrutar de una experiencia única, en el que las sensaciones y emociones de
321
los usuarios juegan un papel clave más allá del producto en sí, al poder recrear en sus
dispositivos móviles los acontecimientos históricos del destino. Particularmente,
daremos a conocer la experiencia que aporta esta empresa a los turistas que acuden al
destino turístico de la ciudad de Cádiz.
2. APLICACIÓN
DE
LA
REALIDAD
AUMENTADA
EN
EL
SECTOR
TURÍSTICO
El sector turístico, uno de los más relevantes de la economía mundial, en general, y de
España, en particular, representando el 9% del PIB mundial (OMT, 2014) y el 10,9%
del PIB nacional (INE, 2014), fue uno de los pioneros en implantar de forma masiva el
comercio electrónico, estando inmerso actualmente en el desarrollo del m-tourism o
turismo móvil, entendido como el “conjunto de soluciones tecnológicas que permiten un
acceso actualizado a la información y a la oferta turística y que pueden modificar el
comportamiento del turista” (Borliataux-Lajoinie y Riviere, 2012), siendo la realidad
aumentada una de esas soluciones.
Aunque la realidad aumentada es un concepto que se ha venido manejando en
investigación desde los años 60 del siglo XX (Wei et al 2014), sólo desde finales de los
90 disponemos de un nivel de desarrollo tecnológico que permitiera pensar en su
utilización por parte del público en general, su utilización sencilla, y en los últimos
años, con el desarrollo de la tecnología en telefonía móvil, en su disponibilidad en
cualquier parte y, por lo tanto, en su aplicación a usos propios del sector turístico,
siendo aún el grado de adopción muy bajo y, por lo tanto, con un margen de crecimiento
y potencialidad enorme (Yovcheva et al, 2012).
El avance en las tecnologías móviles ha tenido una repercusión directa en el sector
turístico, al poder ofrecer a los turistas información en tiempo real de manera sencilla y
efectiva. En primer lugar, a través de información accesible por internet, en formato
página, o también a través de aplicaciones que contienen información sobre un
determinado destino o recurso turístico, lo cual no se diferencia de los métodos clásicos
de información salvo por el soporte. Por otra parte, las aplicaciones de realidad
322
aumentada posibilitan la superposición de los contenidos de información turística sobre
la imagen que el turista está captando en tiempo real.
La realidad aumentada posibilita la inclusión de información y contenidos multimedia
en un contexto real, de manera que enriquezca la experiencia turística del visitante
mediante la activación de contenidos multimedia (audio, vídeo, texto y modelos en 3d).
Sin carácter restrictivo, las funcionalidades que permite el uso de la realidad aumentada
en el ámbito del turismo son las siguientes (Yovcheva et al, 2012):
-
Búsqueda y consulta de información.
-
Mensajes push asociados a la localización: el turista puede recibir notificaciones en
aquellos lugares más relevantes, evitando que pierda experiencias enriquecedoras.
-
Comercio móvil: ofreciendo la posibilidad de realizar reservas.
-
Comunicación con otros turistas, empresas turísticas locales o con las autoridades
gestoras del destino.
-
Guía y rutas.
-
Generación de rutas personalizadas, mejorando la planificación del viaje.
-
Explorar información disponible sobre el entorno visible.
-
Elementos de realidad aumentada interactivos, que ofrecen más información cuando son
pulsados en pantalla o llevan a alguna acción predeterminada.
-
Filtrado de información en los contenidos de realidad aumentada.
Actualmente, el uso de la realidad aumentada aplicada al turismo posibilita
principalmente la guía del turista de manera independiente, además de la reconstrucción
de edificios o de sucesos históricos en el lugar en el que ocurrieron (Hagry y Daehne,
2012:9).
Igualmente, el uso de la realidad aumentada en el sector turístico es susceptible de
ofrecer nuevas funcionalidades dado que se contempla, por ejemplo, la evolución de los
sistemas de guiado e información a través de la interacción entre los guías virtuales y el
entorno real, o entre los guías y los usuarios, en lo que se denomina como realidad
aumentada interactiva, ofreciendo una credibilidad superior a la actual (Cieutat,
2013:50-51)
323
La familiaridad de una cantidad cada vez mayor de usuarios con el uso de teléfonos
inteligentes o smartphones y de tabletas, acostumbrados a usar diariamente sus
terminales como medio de acceso a internet y para otras muchas finalidades, hace que
sus demandas y necesidades de información cuando se encuentran en un destino
turístico sean diferentes a las de generaciones pasadas, por lo que la adaptación de los
destinos y recursos de información turística a estos dispositivos y la inclusión de la
realidad aumentada resultará vital para enriquecer la experiencia turística y competir
con otros destinos (Fritz et al, 2005; Leiva et al, 2014).
3. LA REALIDAD AUMENTADA EN LA CIUDAD DE CÁDIZ: LA EMPRESA
GUIDEO
En este apartado analizaremos el proyecto de innovación aplicado al sector turístico
mediante el uso de la realidad aumentada y llevado a cabo por la empresa Vaivén
Gestión Turística y Cultural a través de su aplicación móvil Guideo App. Gran parte de
la información contenida en este apartado ha sido facilitada por los propios socios de
Vaivén GTC o extraída de comunicaciones públicas de la empresa.
La empresa Vaivén GTC fue creada en 2011 por Luis López y Nadia Cervera,
combinando los conocimientos de gestión empresarial del primero con la formación en
gestión cultural e historia del arte de su socia, iniciando su actividad en Cádiz, ciudad de
origen de ambos y la primera en contar con los contenidos de Guideo App al servicio
del turista, siguiendo las ciudades de Sevilla y Málaga, ya disponibles, y varios
proyectos que se encuentran en desarrollo actualmente tanto a nivel nacional como
internacional. Es de relevancia destacar que ninguno de los socios poseía conocimientos
previos acerca de realidad aumentada o programación, supliendo esa carencia a través
de servicios de empresas especializadas e investigaciones previas sobre las posibilidades
de dicha tecnología en materia turística.
Guideo es una aplicación móvil gratuita, que permite al usuario llevar a cabo rutas
turísticas, culturales y temáticas por diversas ciudades o recintos y lugares de interés
turístico a través de una sencilla interfaz el usuario podrá elegir, descargar y actualizar
324
la ruta elegida de entre las disponibles en la biblioteca para la ciudad o lugar
seleccionado y una vez obtenida se puede empezar a disfrutar. Para cada ciudad existen
contenidos gratuitos y otros por los que el usuario debe pagar un precio reducido (2,69€
por paseo) como acceso a la información sobre el mismo.
El modelo de negocio planteado por la empresa Vaivén GTC con su aplicación Guideo
frente al turista es conocido como “freemium” (mezcla de los términos anglosajones
free, gratis, y premium, de pago o calidad extra), es decir, ofrece una aplicación gratuita
con algunos contenidos gratuitos que permiten al cliente probar las funcionalidades de
la misma sin limitaciones para obtener ingresos a través de contenidos premium que son
ofrecidos como microtransacciones (Pujol, 2010). Sin embargo, la empresa obtiene
ingresos a través del inicio de proyectos de realidad aumentada a petición de las
autoridades gestoras de un destino turístico, lo que permite financiar los costes de
desarrollar los contenidos para dicho destino, y se prevé la obtención de beneficios
mediante la inserción de contenidos publicitarios en las guías y paseos.
Entre
las
diversas
incorporaciones
tecnológicas
que presenta se encuentra es el
sistema de geoposicionamiento
lo cual permite mediante la
visualización, tanto de un mapa
2D como de visionado en 3D
con puntos flotantes, que el
usuario no se pierda por la
ciudad o el recinto y pueda
Ilustración 3 ‐ Ejemplo de mapa en 3D de la app Guideo
llegar a los diferentes puntos
de interés referenciados en las
rutas.
En los diversos puntos de interés del recorrido se escucha la historia relacionada con ese
punto, pues todos los recorridos se encuentran locutados en tres idiomas, con la
posibilidad de incluir cualquier idioma gracias a la plataforma multiidioma de la app.
Además el usuario dispone de información histórica y documental sobre ese lugar
325
gracias a diferentes recursos multimedia, entre los que se incluyen: audios, vídeos,
galería de imágenes, documentos y textos aunque la principal novedad es la
visualización de contenidos en Realidad Aumentada, que permite contemplar
contenidos asociados al punto de interés, sobre la propia realidad. Es decir, con este
recurso puede visualizarse in situ, a través de la pantalla del dispositivo, un edificio que
ya no existe, la recreación de una escena mitológica o cualquier contenido de interés
asociado a cada punto de las diferentes rutas y todo esto sólo pulsando el botón 3D.
Todo ello es posible gracias a la integración en la aplicación de las últimas novedades
tecnológicas, que permiten observar contenidos multimedia sobre el escenario real sin
necesidad de un marcador, ni de tótem, ni de llamador de ninguna clase. La
identificación de la realidad es el único llamador que necesita dicha tecnología para
poder reproducir sus contenidos.
Ilustración 4 ‐ Interacción entre los usuarios y la realidad aumentada gracias a la app Guideo.
Ilustración 3 ‐ Reconstrucción virtual sobre la imagen captada por el móvil en la app Guideo.
Ventajas de la aplicación Guideo:
1. Innovación. Se trata de un nuevo modo de potenciar el turismo, integrando unas rutas
alternativas que despiertan nuevos intereses en todo tipo de usuarios con un
revolucionario sistema que integra la realidad existente con la virtual, ofreciendo un
sinfín de posibilidades.
2. La ciudad en las noticias. Al ser la realidad aumentada un novedoso sistema en auge,
cada vez que un destino aplica esta tecnología para enriquecer la experiencia turística se
convierte en noticia para los medios de comunicación, por lo que se consigue un mayor
impacto comunicativo del destino.
3. Actualización/adaptación continuas. Al basarse las rutas turísticas en una tecnología
punta de la que se obtiene la información a través de aplicaciones informáticas e
326
internet, es fácil tener el sistema totalmente actualizado según las necesidades que
vayan surgiendo e ir añadiendo lugares de interés, nueva información más reciente, etc.
4. Posibilidades infinitas de información. El utilizar el sistema de realidad aumentada
implica que los únicos límites de la información que se ofrezca sean los de la
imaginación: historia, cultura, arquitectura, lo real y lo irreal... cualquier cosa es posible.
5. Atracción de diferentes tipos de turismo local y foráneo. Utilización del sistema más
allá del turismo. Guideo permite adaptar las rutas a cualquier tipo de visitante y
cualquier nivel de información: desde un grupo de turistas alemanes que visiten la
ciudad o paseen inmersos en un acontecimiento histórico, un grupo de escolares que
disfruten fascinados por un personaje mitológico que se acerca a ellos o un grupo de
arquitectos que estudien un monumento desgranando su distribución, seccionando su
maqueta y escuchando cómo fue su construcción.
6. Adaptación al cliente. Al tratarse de una aplicación confeccionada a medida de un
determinado destino turístico permite en mayor medida la adaptación de la información
a las necesidades y gustos del usuario, discriminando toda aquella información
disponible en otras aplicaciones de realidad aumentada y que no resultan de interés para
el turista, uno de los principales inconvenientes de las aplicaciones de realidad
aumentada genéricas (Leiva et al, 2014: 41).
7. Sostenibilidad: impacto cero en la ciudad. Guideo no requiere impacto visual ninguno
en las ciudades a lo largo de sus diferentes rutas y recorridos. La reproducción de la
realidad aumentada se realiza sin ningún tipo de marcador o llamador y la información
visual que se ofrece al visitante está soportada por la propia aplicación. Supone una
forma limpia y sin impacto alguno para la ciudad.
8. Permanente vigilancia tecnológica. Al estudiar Guideo a su competencia y los avances
tecnológicos en materia de realidad aumentada y dispositivos móviles la empresa puede
adaptarse más rápidamente a los cambios del entorno y desarrollar ventajas sobre otras
aplicaciones, como es el caso de la descarga de los contenidos de cada paseo de manera
previa, permitiendo el acceso a ellos sin conexión a internet mientras se desarrolla la
visita lo que puede suponer la diferencia entre poder disfrutar de los contenidos de
realidad aumentada o no, o el ahorro económico de acceso a internet móvil,
especialmente en el caso de turistas foráneos.
4. CONCLUSIONES
327
Las visita turística a las ciudades combinando las distintas formas de comunicación que
la telefonía móvil posibilita ponen a disposición del turista un amplio abanico de
opciones a la hora de obtener información acerca de los distintos recursos turísticos y,
gracias a la inclusión de la realidad aumentada, una nueva forma de disfrutar de la
experiencia turística que va más allá de la simple digitalización de contenidos que
anteriormente se ofrecían en papel o a través de los servicios de un guía, por lo que estas
formas de comunicarse con el turista constituyen un gran atractivo para promocionar las
ciudades.
Además, actualmente los turistas ya comparan numerosos sitios web antes de realizar
sus reservas, por lo que el interés competitivo en materia de información online se
desplaza al propio destino, donde el turista realiza hasta el 60% del gasto total del viaje
(Álvarez-Vidales, 2013:9). De este modo las herramientas de realidad aumentada
aplicadas al turismo van a jugar un papel muy importante no sólo como apoyo al turista
enriqueciendo su experiencia, sino también como medio publicitario, generándose un
nuevo canal de comunicación entre las empresas del sector y el cliente.
Como se ha podido observar, la aplicación de la tecnología de realidad aumentada al
turismo implica grandes ventajas respecto a los medios tradicionales de información
turística:
-
Información vinculada a un contexto real y localizado y adaptada a los usos, costumbres
y gustos del usuario.
-
Permite no sólo aportar información geolocalizada, lo cual puede desarrollarse con
búsquedas geolocalizadas, sino que también permite ofrecer servicios en función de la
localización, conociendo información sobre el cliente y su contexto (Patel, 2009).
-
Enriquece la experiencia turística al aportar contenidos multimedia superpuestos a la
imagen del medio real, permitiendo visualizar reconstrucciones de edificios o hitos
históricos, o explicando aquello que el turista está viendo en tiempo real.
-
En estos momentos en los que la tecnología aún se está empezando a aplicar al sector
turístico, la oferta de apps de realidad aumentada ofrece grandes oportunidades de
328
diferenciación a nivel de destino. Cuando la tecnología de realidad aumentada haya sido
adoptada por un gran número de destinos turísticos esta ventaja se irá debilitando.
La mayor independencia del turista en la preparación y desarrollo de su viaje, así como
la transformación en los usos de comunicación y tecnológicos han alterado la manera en
que los destinos compiten entre sí, por lo que hoy en día se deben tener en cuenta
criterios digitales, tales como la accesibilidad de la información en la web o a través de
dispositivos móviles, a la hora de posicionar un destino (Martín-Sánchez et al, 2012),
jugando las aplicaciones de realidad aumentada un papel fundamental en este nuevo
entorno competitivo, ya que la calidad de la misma, su popularidad y el grado en que
enriquezcan la experiencia del turista van a determinar en gran medida la capacidad de
atraer un mayor número de turistas que respondan al perfil indicado.
Por todas las razones anteriormente expuestas, es necesario puntualizar que la oferta de
contenidos de realidad aumentada debe realizarse de manera planificada y utilizando
apps específicas (en contraposición a las genéricas), por las siguientes razones:
-
Permiten la adaptación de contenidos al usuario: añadiendo contenidos en distintos
idiomas en función de la procedencia del usuario, o filtrando contenidos en función de
sus gustos. Igualmente pueden añadirse funcionalidades que son particularmente
enriquecedoras de la visita como pueden ser la reconstrucción de elementos
patrimoniales perdidos, la inclusión de juegos, animaciones pedagógicas o videos, que
sin duda enriquecen la experiencia de la visita y mejoran la percepción del destino por
parte del turista (Benchehida, 2012:24).
-
Las apps específicas permiten controlar los contenidos accesibles desde la misma,
mientras que en las genéricas cualquier otro agente o empresa puede publicar
contenidos, lo que puede provocar una experiencia de uso engorrosa y dificultar el
acceso a información útil para el turista. Esto se traduce en un mayor control, por parte
de la administración gestora del destino, de los mensajes que llegan al turista.
Sin embargo, la adopción de la tecnología de realidad aumentada en el sector turístico
no está exenta de riesgos y barreras ya que, a la complejidad tecnológica, solventable
mediante el asesoramiento de empresas especializadas (Chamorro, 2013), hay que unir
329
el bajo grado de conocimiento que de esta tecnología tiene una gran cantidad de
usuarios de telefonía, siendo necesaria su expansión a nivel genérico y su posterior
promoción en su aplicación al turismo, quedando aún la mayor parte de las
potencialidades de esta tecnología dentro del sector por explorar y ser aprovechadas
(Yovcheva et al, 2012). Igualmente, el uso de la realidad aumentada requiere de
dispositivos móviles con cierta capacidad, pudiendo verse afectada la calidad de la
experiencia en aquellos terminales que no dispongan de la potencia necesaria, y de una
red de acceso a internet rápida, ya sea por wi-fi o mediante el servicio de operadores
móviles, que soporte el considerable tráfico de datos que estas aplicaciones requieren en
aquellos casos, la mayoría, en los que la aplicación no soporta la descarga de contenidos
previa a la visita turística.
330
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333
TITULO
WEB 2.0 Y TURISMO. UN ESTUDIO DE CASO EN HOTELES DE CÓRDOBA.
AUTORES
Pablo Cañero Morales.
Universidad Nacional de Educación a Distancia, UNED
pablo_canero@hotmail.com
Francisco Orgaz Agüera
Universidad de UTESA, República Dominicana
franorgaz@hotmail.com
+1 829 642 2831 - +34 678 57 00 46
Salvador Moral Cuadra
Universidad de Córdoba
smoralcuadra@gmail.com
ÁREA TEMÁTICA
Nuevas tecnología
RESUMEN
Internet se ha convertido en un elemento fundamental para cualquier actividad
económica, aunque requiere para ello una actualización constante debido a sus diversos
cambios. Así, dentro del turismo, ha aparecido lo que se conoce como web 2.0,
permitiendo la interacción directa entre diferentes empresas, organizaciones y/o
usuarios, sobre todo, a partir de las redes sociales. En este sentido, y dentro del sector
turístico, los hoteles ocupan una posición destacada, debido a su alta interrelación con
internet. La propuesta de este estudio tiene como objetivo analizar una serie de factores
relacionados con la presencia de los hoteles de la ciudad de Córdoba (España) en lo que
se conoce como web 2.0 (redes sociales, opiniones de la demanda turística, etc.) y la
medida de su reputación online. La metodología utilizada para realizar esta
investigación ha consistido en una combinación de fuentes primarias (trabajo de campo)
y secundarias (revisión de la literatura de estudios similares en otros destinos turísticos).
PALABRAS CLAVE
335
Turismo; Hoteles; Web 2.0; Redes Sociales; Reputación Online; Córdoba.
ABSTRACT
Internet has become a key element in any economic activity, but to do so requires
constant updating due to its various changes. Thus, within tourism, has appeared what is
known as Web 2.0, allowing direct interaction between different companies,
organizations and/or users, especially from social networks. In this sense, and in the
tourism sector, hotels are the ones with the strongest position, because of their high
interaction with internet. The purpose of this study is to analyze a series of factors
related to the presence of the hotels in the city of Cordoba (Spain) in what is known as
Web 2.0 (social networks, online reputation, reviews of tourist demand, etc.) and the
extent of their online reputation. The methodology used for this research consisted of a
combination of primary (fieldwork) and secondary (review of similar written studies in
other tourist destinations) sources.
KEYWORDS
Tourism; Hotels; Web 2.0; Social Networking; Online Reputation; Cordoba.
336
INTRODUCCIÓN
El turismo es un sector económico que debe de ser abordado de una manera especial
debido a la interconexión de todos sus stakeholders involucrados en las actividades
turísticas (Castellanos Verdugo y Orgaz Agüera, 2013). En este sentido, esta actividad
económica está en continuo cambio, lo cual se va acrecentado con la globalización
existente desde hace unos años, tomando en esta coyuntura mundial un papel muy
importante y relevante la figura de internet, no solo a la hora del intercambio de
información entre las diferentes partes del mundo, sino a la hora de comercializar
productos y servicios de cualquier índole, entre ellos los turísticos (Conde Pérez et al.,
2011; Domínguez Vila y Araujo Vila, 2012).
Así, desde que apareció internet la empresas turísticas han estado muy ligados a él
(Martínez González, 2011) por las numerosas ventajas que esta herramienta tenia para
la comunicación (Luque y Castañeda, 2007). En este sentido, en esta nueva realidad
tecnológica, algunos autores (Devis-Botella, 2010) han resaltado la importancia de
internet en el sector turístico, debido a que a través de esta nueva herramienta, cada
usuario puede decidir el destino final, en qué hoteles desea alojarse o que actividades
desea llevar a cabo en el área geográfica, todo ello a través de una pantalla conectada a
internet (Martínez María-Dolores et al., 2013). Lo que antes hacía solo una minoría,
ahora lo realiza la gran mayoría, por lo que, gracias a al fenómeno web 2.0 (Lincoln,
2009; Martínez María-Dolores et al., 2012), esta tendencia ha cambiado y toma cada
vez más importancia los recursos electrónicos para conformar el viaje.
Esto no pasa desapercibido para las comunidades de destino, y en especial para las
empresas que prestan servicios turísticos en el área geográfica, por lo que la web 2.0 se
conforma como una herramienta básica y muy importante a la hora de darse a conocer y
ofrecer sus servicios y productos, adoptando una postura de diálogo y transparencia con
el cliente, un enfoque proactivo con éste, conociéndose esto como reputación online
(Del Fresno García, 2011). Por tanto, hemos pasado de una herramienta más básica e
inmediata de presencia en internet como es la página web de la empresa (en el caso de
este estudio, el hotel), a una revolución conocida como web 2.0, o más concretamente
en este sector, turismo 2.0.
Así, los hoteles además de tener una página web para comercializar su servicio, están en
un momento de decidir en qué red social tienen más presencia para interactuar con el
337
cliente y en qué red social suben videos y fotos para promocionar sus servicios
(Martínez María-Dolores et al., 2013).
En este sentido, la propuesta de este estudio tiene como objetivo analizar una serie de
factores relacionados con la presencia de los hoteles de la ciudad de Córdoba (España)
en lo que se conoce como web 2.0 (redes sociales, opiniones de la demanda turística,
etc.) y la medida de su reputación online. La metodología utilizada para realizar esta
investigación ha consistido en una combinación de fuentes primarias (trabajo de campo)
y secundarias (revisión de la literatura de estudios relacionados en otros destinos
turísticos).
Para cumplir con estos objetivos, este artículo se estructurará tras esta introducción, en
un segundo apartado que tratará sobre el marco teórico del tema estudiado.
Posteriormente, en el tercer apartado se realizará la metodología de esta investigación.
En un cuarto apartado se mostrarán los resultados de este estudio, para a posteriori, en
un quinto apartado realizar las principales conclusiones de este artículo. Finalmente, se
muestran las referencias bibliográficas utilizadas por los autores.
REVISIÓN DE LA LITERATURA
Las Web 2.0 y el turismo
No existe una definición consensuada acerca de la Web 2.0, debido a que se trata de una
etiqueta para nombrar a una tendencia, si bien, podemos entender por Web 2.0 como ese
conjunto de aplicaciones que tratan de abarcar la red entendiendo cómo funcionan los
efectos de la red y aprovechándolos en todo lo que se hace (O’Reilly, 2005).
Así, tener o no una página web en la actualidad ya no es un elemento diferenciador para
una empresa, puesto que casi todos tienen una, si bien, con la aparición de las Web 2.0
(Lincoln, 2009) nos encontramos de nuevo ante un período en el que las organizaciones
deben decidir si apostar por la innovación en internet o por otro lado, esperar. En el
mundo hotelero, anteriormente la pregunta era si creaban o no una web, y ahora, la
pregunta es si comentan en Facebook o en Twitter, si suben videos a Youtube o a
Vimeo o si suben fotos a Flickr o Instagram (Martínez María-Dolores et al., 2012). En
este contexto, nace el concepto conocido como Turismo 2.0, que consiste básicamente
en el uso de las herramientas de la web 2.0 por parte de los usuarios de productos y
servicios turísticos, teniendo una especial importancia los comentarios de los turistas
sobre sus experiencias de viaje compartiendo fotos o vídeos (Martínez María-Dolores et
al., 2013).
338
Por este motivo, los turistas se ven influenciados por las opiniones de otros viajeros que
se vierten en las numerosas redes sociales (Vermeulen y Seegers, 2009; Gretzel y Yoo,
2008) a la hora de elegir un hotel para sus estancias en los destinos. Esto también se
conoce como “boca a boca” adaptado a internet (Dellarocas, 2003). En este sentido, la
presencia en redes sociales de los hoteles ha sido objeto de investigación desde el
comienzo de este fenómeno (Martínez María-Dolores et al. 2013).
Según Domínguez Vila y Araujo Vila (2012), el fenómeno 2.0 engloba herramientas
(blogs, redes sociales, galerías de imágenes) necesarias para que la empresa sobreviva y
llegue a sus clientes potenciales. Así, resulta vital el “estar conectado”, siendo un
proceso que se ha interiorizado y del cual dependen multitud de personas, organismos o
empresas, dejando de ser por tanto, una mera tendencia pasajera (Kahn, et al., 1997).
En este sentido, las áreas de marketing de las empresas turísticas han sido las que más
se han beneficiado de la web 2.0 (López et al., 2009). Siguiendo a Rivero (2006), entre
las principales ventajas o beneficios de las wed 2.0 como elemento para el marketing,
caben destacar: accesibilidad, comodidad, rapidez, novedad, cobertura global, gran
riqueza, flexibilidad, y reducido coste (Hijazi, 2002; Martínez González, 2011). Todo
esto se debe a que hoy día se puede consumir internet en cualquier parte del mundo y
con diversos dispositivos, que van más allá del ordenador, como son los teléfonos
móviles, las PDAs o tablet, entre otras (Murolo, 2009). Aunque, según Gutiérrez
(2005), también existen inconvenientes por la utilización de internet y las redes sociales
en el turismo.
La importancia de las web 2.0, y en especial al uso de redes sociales, pone de manifiesto
que existe un gran número de usuarios que actualmente utilizan estos medio de
comunicación (Fumero y Roca, 2007). En este aspecto, en la figura 1 se puede observar
el porcentaje de personas que tienen cuenta y utilizan una red social determinada; así
como el porcentaje de personas que han tenido esa misma red social pero ya no la tiene;
y aquellas que no las conocen; además del porcentaje que tienen cuenta pero que ya no
la utilizan; y finalmente, aquellas que no tienen cuenta en tal red social, pero si la
conocen. Esta importancia se traduce en beneficios para los usuarios turísticos, ya sean
parte de la demanda o de la oferta.
Figura 1. Porcentaje de usuarios perteneciente a distintas redes sociales.
339
También, según Fumero y Roca (2007), se puede diferenciar 21 agrupaciones diferentes
dentro de este “universo 2.0”. En concreto, se pueden diferenciar los siguientes grupos:
redes sociales personales, compartir fotos, microblogging, podcasting, compartir vídeos,
aplicaciones sobre mapas, redes sociales temáticas, agregadores, ranking de weblog y
herramientas, buscadores 2.0, páginas de inicio personalizadas, redes de blog, redes
sociales profesionales, comunidades de blogs y directorios, redes sociales de movilidad
y mapas, videoblogs, mercados sociales, noticias y contenidos votados por usuarios,
sistemas de creación y alojamiento, wikis, y por último, lectores RSS y servicios
relacionados (figura 2).
340
Figura 2. Universo Web 2.0.
Fuente: Fumero y Roca (2007). A raíz de todas estas páginas y aplicaciones especializadas nace el concepto de turismo
2.0, consistente en el uso de herramientas de la Web 2.0 (comentarios de los turistas,
341
compartir fotos, escritura en blogs, etc.…), incidiendo esto de manera directa en la
percepción de otros turistas y en la toma de decisión en un futuro (Martínez González,
2011).
La reputación online
La reputación es un concepto que ha sido objeto de numerosos estudios en los últimos
veinte años, si bien se trataba de un concepto estudiado desde un punto de vista
tradicional. Según Waddock (2000) la reputación corporativa es la capacidad percibida
de la organización para satisfacer las expectativas de sus stakeholders. Gray y Balmer
(1998) por su parte la definen como la valoración de los atributos de la empresa según
sus grupos de interés. En España, según el Foro de Reputación Corporativa (2005), ésta
se puede definir como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los
diversos stakeholders con los que se relaciona, tanto internos como externos.
Sin embargo este concepto tradicional de reputación asociado a la empresa y a las
acciones llevadas a cabo por parte de su gobierno corporativo ha ido dejando paso a otro
concepto de reputación mucho más moderno y actualizado a los nuevos tiempos. Se
trata de la reputación online, aunque es difícil adaptar correctamente el concepto de
reputación corporativa a su versión online porque la reputación de una empresa en
Internet no es equivalente a la reputación total de la empresa (Antón, 2008). El concepto
de reputación online nace como resultado de las buenas prácticas empresariales en
Internet y el buen comportamiento corporativo en la doctrina del management
(Vaquero, 2012).
La literatura en español ha sido bastante prolífica en estudios acerca del concepto de
reputación online desde un punto de vista técnico en detrimento del punto de vista
teórico, por lo que no existen muchas definiciones concretas del término. Del Fresno
(2012) la define como el resultado de lo que clientes, ex-clientes, futuros clientes,
empleados, etc. dicen, escriben y transmiten a otros en cualquier parte de los medios
sociales de Internet o social media a partir de sus percepciones y experiencia en
cualquier momento de su relación, directa o indirecta con esa marca. Antón (2008)
afirma que la reputación online se puede definir como la valoración alcanzada por una
empresa a través del uso o mal uso de las posibilidades que ofrece Internet.
Por otro lado, la comunicación corporativa a través de las webs de las empresas es un
factor clave en la construcción de esta reputación online. A partir de la orientación y
características de los contenidos en estas webs se facilitan una relación posterior con la
342
empresa según el consejo, búsqueda o navegación que recibe un internauta ocasional
(Alvarez Rodriguez et al., 2010). Las conversaciones realizadas a través de blogs, de los
wikis y en las redes sociales aportan dos tercios del renombre corporativo (Celaya,
2008) además de no afectar de la misma manera a todas las empresas (Celaya y Herrera,
2007).
METODOLOGÍA
La metodología empleada para desarrollar está investigación ha sido realizada en otros
destinos por otros autores (Martínez María-Dolores et al., 2012; Martínez MaríaDolores et al., 2013), si bien, en Córdoba no hay estudios similares sobre esta temática.
Así, se han seleccionado hoteles de tres, cuatro y cinco estrelladas de Córdoba,
siguiendo la página web50 de turismo de esta ciudad. En total, hay una muestra de 26
hoteles, repartidos en un (1) hotel de cinco estrellas, dieciséis (16) hoteles de cuatro
estrellas y nueve (9) hoteles de tres estrellas. En este sentido, se han seleccionado los 26
hoteles para desarrollar este estudio.
Para cada uno de los hoteles estudiados se han analizado 14 parámetros diferentes,
adaptándolos siguiendo estudios anteriores de otros autores (Martínez María-Dolores et
al., 2012). Estos parámetros versan sobre las características básicas de cada hotel, la
intensidad de su presencia en Internet, el aprovechamiento de las herramientas que
proporciona la web, su integración en la Web 2.0, su reputación online y la valoración
de los usuarios sobre estos hoteles en la red (Martínez María-Dolores et al., 2012). La
búsqueda de estos datos se ha desarrollado durante el mes de febrero de 2014. A
continuación, en la tabla 1 mostramos las variables analizadas en esta investigación.
Tabla 1. Variables analizadas.
Nº Variable Variable Analizadas Subclasificacion 1 Número de estrellas 2 Número de fotos en la web 3 Número de vídeos en la web 4.1. Web propia 4 Tipo de web 4.2. Web integrada en la web de
la cadena hotelera No tiene motor de reservas propio
Disponible
02/03/2014.
50
en:
http://www.turismodecordoba.org/hoteles-en-cordoba.cfm
343
Consultado:
5 Motor de reservas propio cuando lo que incluye es un
enlace a booking.com 6 Q de calidad Indicación en página web 7 Servicio WIFI Indicación en página web 8.1. Independientes 8 Vinculación con cadenas hoteleras 8.2. Vinculado a pequeña cadena 8.3. Vinculado a gran cadena 9.1. Facebook propio o de la
cadena hotelera 9.2. Twitter propio o de la cadena
hotelera 9.3. Canal Youtube propio o de la
cadena hotelera 9.4. Flickr propio o de la cadena
9 Uso principales en redes sociales hotelera 9.5. Instagram propio o de la
cadena hotelera 9.6. Linked In propio o de la
cadena hotelera 9.7. Tuenti propio o de la cadena
hotelera 10 Registrado en Google Maps Verificado o no por el propietario
del negocio 11 Booking 11.1 Número de críticas 11.2 Puntuación media 12 Tripadvisor 12.1 Número de críticas 12.2 Puntuación media 13 Atrápalo 13.1 Número de críticas 13.2 Puntuación media 14 Rumbo 14.1 Número de críticas 14.2 Puntuación media Fuente: Elaboración propia, adaptado de Martínez María-Dolores et al., (2012). 344
La recolección de datos se ha realizado a través de Microsoft Excel 2010, para
posteriormente analizar las variables con el sistema estadístico IBM SPSS 22. Los
gráficos utilizados en los resultados se han realizado a través del propio Excel.
DISCUSION DE LOS RESULTADOS
La discusión de los resultados se ha dividido en tres partes. En primer lugar el análisis
de la implementación de la web 2.0 en el sector hotelero de Córdoba, siguiendo el
estudio de la opinión y valoración de los clientes de los hoteles cordobeses analizados
en esta investigación, para finalmente, analizar la relación entre el uso de la web 2.0 en
los hoteles y la valoración de los clientes.
Análisis de la web 2.0 en los hoteles de Córdoba.
En cuanto a la muestra de los hoteles analizados en esta investigación, se puede
observar en la figura 3 que doce de ellos pertenecen a una gran cadena hotelera, ocho
son independientes y, solamente, seis pertenecen a una pequeña cadena.
Figura 3. Vinculación de los hoteles. 8
Independiente
12
Pequeña Cadena
Gran Cadena
6
Fuente: Elaboración propia. Esta vinculación puede repercutir en el uso de las redes sociales, debido a que aquellos
hoteles independientes o pequeñas cadenas toman las decisiones por la dirección del
propio hotel, frente a las grandes cadenas hoteleras que tienen que seguir una
burocrática propia para entrar en la web 2.0 (Martínez María-Dolores et al., 2012). Así, las redes sociales están teniendo una gran importancia en internet para el turismo
(Bizirgianni y Dionysopoulou, 2013; Munar y Steen Jacobsen, 2014), aunque según
algunos estudios, en el sector hotelero aún no se concebido la relevancia de las redes
sociales para el negocio (Martínez María-Dolores et al., 2012). Con referencia a los
hoteles de Córdoba, el uso de las redes sociales en los hoteles es alto, aunque depende
de la red social de la que se hable (figura 4). Figura 4. Utilización de las redes sociales en los Hoteles de Córdoba. 345
30
25
2
4
9
20
15
15
15
20
20
No tiene
Cadena
17
Propio
10
5
10
17
16
0
11
9
5
5
0
Facebook
Twitter
0
Youtube
0
Flickr
6
1
0
Instagram LindedIn
Tuenti
Fuente: Elaboración propia. Se puede observar en la figura anterior que Facebook (92,3%) es la red social más
utilizada por los hoteles de Córdoba, seguida de Twitter (85%), LinkedIn (62%), Flickr
(42%), Instagram (23,1%) y Tuenti (23,1%). En este sentido, solamente el 35% de los
hoteles de Córdoba tienen Facebook propio, por un 57% que tiene Facebook pero
corresponde a su cadena, y un 8% que no tiene cuenta en Facebook. Por tanto, Facebook
se consolida como la red social más relevante (SOCIALBAKERS, 2014) en los hoteles
de Córdoba. Por otro lado, todos los hoteles analizados cuentan con página web, teniendo todos un
motor de reserva propio (figura 3). Según Martínez María-Dolores et al. (2012: 5), el
haber incorporar esta opción a la web por parte de los hoteles, supone un coste
adicional, pero con cada reserva obtenida por esta vía, se evita el pago de una comisión
a las agencias intermediarias, con el consiguiente beneficio asociado. La mitad de los hoteles cuentan con Q de calidad, frente a la otra mitad que no la tienen
(figura 5). No ocurre lo mismo con el servicio de wifi (figura 5), que todos los hoteles lo
ofrecen, lo cual es apreciado por los clientes, tanto si se encuentran en el hotel por
negocios, como si lo hacen por ocio (Martínez María-Dolores et al., 2012). Así, el
registro en Google Maps ha sido realizado por todos hoteles estudiados (figura 5), lo
cual también hace que el viaje del cliente sea más fácil, debido que a través de este
mapa de Google se puede localizar exactamente donde queda el hotel en la ciudad. Figura 5. Otras variables analizadas. 346
30
25
0
20
0
0
26
26
Wifi
Google Maps
13
No
15
26
Si
10
13
5
0
Motor
Q Fuente: Elaboración propia. En otro sentido, el turista quiere conocer cómo es el hotel donde se plantea alojar y los
lugares que pretende visitar. Por este motivo, las fotografías que se muestran en la
página web del hotel, son la forma más inmediata de acceder a esta información
(Martínez María-Dolores et al., 2012). Así, más de la mitad de los hoteles de la ciudad
de Córdoba tienen una gran variedad de fotos en su página web (figura 6), frente al resto
que tiene disponibles una cantidad más limitada.
Figura 6. Número de fotos en la web del hotel.
Nº Fotos Web
25
20
16
15
10
Nº Fotos Web
10
5
0
0
0‐9
De 10‐19
20 o más
Fuente: Elaboración propia. Por su parte, el turista también busca información del hotel a través de redes sociales
como Youtube (Martínez María-Dolores et al., 2012), donde se puede visualizar videos
del hotel. En este sentido, al igual que ocurre con las fotografías, la página web del hotel
es el medio por la cual el usuario llega a estos contenidos (Martínez María-Dolores et
347
al. 2012). Según la figura 7, en la página web de los hoteles de Córdoba son escasos los
vídeos, destacando solamente cuatro hoteles con un vídeo cada uno. Figura 7. Número de videos en la web del hotel.
Nº Videos Web
25
20
15
10
22
Nº Videos Web
5
4
0
0
0
2 o más
1
Fuente: Elaboración propia. Estudio de la opinión y valoración de los clientes de los hoteles cordobeses. En el estudio de esta investigación se han obtenido medias diferentes en cada uno de los
cuatro portales web que se han analizado (figura 8). Por su parte, en Booking es donde
mejor se valora los hoteles, seguido de Atrápalo, Tripadvisor y Rumbo. Aunque la
diferencia entre la primera y la última oscila entre una valoración de 0,3 puntos.
Figura 8. Puntuación media obtenida en los portales web.
8,4
8,2
8
7,8
8,1
8
7,9
7,6
7,8
7,4
Booking
Tripadvisor
Atrápalo
Rumbo
Fuente: Elaboración propia Solamente en el caso de Tripadvisor se contaba con las puntuaciones de los 26 hoteles,
mientras que en Atrápalo y Booking aparecen 25, y finalmente, en Rumbo, 20 hoteles.
Por otro lado, aunque el sistema de puntuación de Booking, Atrápalo y Rumbo es en
348
base a 10, Tripadvisor lo hace en base a 5, por lo que se ha multiplicado por dos las
puntuaciones medias para obtener datos comparables, siendo esto desarrollado por otros
autores previamente en sus estudios (Martínez María-Dolores et al., 2012). También se
debe destacar, que estas páginas eliminan a su propio criterio, todos los comentarios,
opiniones y puntuaciones que entienden como irrespetuosas, maleducadas, interesadas,
o que no siguen las directrices fijadas por la web correspondiente. Así, dependiendo de
la mayor o menor permisividad de cada página web, puede verse afectada la puntuación
media de un hotel (Martínez María-Dolores et al., 2012: 7). Por tanto, según Martínez María-Dolores et al. (2012), no hay más de 10 redes sociales
realmente relevantes, pero son decenas las páginas webs que recopilan opiniones,
valoraciones y puntuaciones de hoteles, cientos los foros de opinión sobre viajes y
hoteles y miles los blogs personales, lo que dificultad saber lo que se dice de un hotel en
cada momento, para tratar de gestionar su reputación. Por este motivo, puede ser que no
sea rentable para el hotel saber todo lo que gira sobre él en internet para poder actuar en
consecuencia, aunque, si debe prestar atención a los primeros resultados que aparecen al
teclear el nombre de su hotel en los principales buscadores de internet: Google, Yahoo o
Bing (REVIEWPRO, 2011). También existen herramientas gratuitas para las empresas
de monitorización online (Mashable, 2008), con la misión de conocer lo que dicen sobre
un hotel los expertos, blogueros o simples usuarios (Martínez María-Dolores et al.,
2012). Pero si se pretende realizar una gestión optimizada de la reputación online del hotel, se
hará necesario acudir a una empresa especializada, bien para encargarle esta tarea o para
adquirir un software específico que realice un monitoreo exhaustivo de todo lo que se
dice sobre un hotel determinado (Martínez María-Dolores et al., 2012). Así, existen
empresas especializadas en la gestión de la reputación online de hoteles, como son
“Escucha tu cliente”, ReviewPro, Hotetec, Sidn o Hoteljuice, entre otras. También
existen aplicaciones especializadas en monitorizar y gestionar la presencia en redes
sociales de las empresas como SocialMention, Google Alerts, Mention, Twazzup,
Facebook Insights, HootSuite o Addictomatic, entre muchas otras más. En este sentido,
según Merodio (2014), los hoteles que tienen mejores comentarios en redes sociales y
portales de opiniones, tienen beneficios mayores. Uso de la web 2.0 en los hoteles y la valoración de los clientes. 349
Una vez hemos analizado los datos más destacables sobre la web 2.0 y la reputación de
los hoteles de la ciudad de Córdoba, se han cogido las variables más destacadas
anteriormente, con la misión de comprobar que existe correlación entre tales variables.
En este sentido, se debe destacar que no tiene la misma relevancia el tener una página
de Facebook o Twitter actualizada, que haber subido algunas fotos a redes sociales
como Flickr o Instagram. En este sentido, se han escogido las variables Facebook (red social más usada por los
hoteles de Córdoba), Booking (página web con mayor valoración de los hoteles) y fotos
(destacaba sobre los vídeos, y había un gran número de hoteles con gran cantidad de
fotos). Así, un análisis descriptivo de los datos obtenidos indica que existe una correlación
directa entre el uso de herramientas de la Web 2.0 y las puntuaciones otorgadas por los
consumidores. En concreto, esto surge del análisis de las puntuaciones otorgadas en
Booking, donde la puntuación media obtenida por los 26 hoteles fue de 8,1 sobre 10.
Los hoteles con página propia de Facebook, obtienen una valoración media mayor que
los que tienen Facebook de la cadena o no tienen (figura 9). Figura 9. Puntuaciones Booking según uso de Facebook. 10
9
8
7
6
5
4
8,8
Booking
8,3
7,1
3
2
1
0
Facebook Propio
Facebook Cadena
Sin Facebook
Fuente: Elaboración propia. Igual ocurre con los hoteles con gran número de fotografías en su página web, que
también obtienen valoraciones medias superiores al resto de hoteles con menos
fotografías (figura 10).
350
Figura 10. Puntuaciones Booking según cantidad de fotografías en la web. 8,25
8,2
8,15
8,1
8,05
8,2
Booking
8
7,95
8
7,9
Fotos 10‐19
Fotos 20 o más
Fuente: Elaboración propia. Según las dos figuras anteriores, se puede llegar a la conclusión inmediata de que si un
hotel utiliza herramientas de la Web 2.0, es más probable que los huéspedes valoren
mejor sus servicios e instalaciones, aunque, según Martínez María-Dolores et al. (2012),
esto puede ser erróneo, debido a que ningún turista tiene en cuenta ese tipo de factores a
la hora de manifestar su grado de satisfacción, pero, si es probable que el uso de la Web
2.0 haya favorecido la elección del hotel, pero nunca hará que valore mejor aspectos
como la calidad del servicio, la limpieza e higiene o la cordialidad de los recepcionistas,
entre muchos otros elementos. Por este sentido, según Martínez María-Dolores et al. (2012: 8), la correlación se debe
interpretar de otra forma: habría que identificar qué hoteles muestran mayor
preocupación por prestar un servicio de calidad, buscando la mejora continua y
adaptándose a las nuevas demandas de los clientes, para mejorar su satisfacción. En el
lado opuesto, habría que identificar a aquellos hoteles que apuestan por seguir dando un
servicio adecuado a sus clientes, basándose en la experiencia que les ha funcionado
durante años, evitando incluir cambios en sus modelos de gestión, comercialización y
marketing. Lo que sí se puede destacar de esta correlación, entre Facebook y la puntuación en
Booking, es que la preocupación del hotel por cuidar su presencia en la Web 2.0, viene
de la mano de trasmitir una buena imagen a sus huéspedes, mejorándola
constantemente, debido a que la satisfacción del cliente ayudará a que éste valore el
351
hotel en Internet de una forma más positiva, lo cual beneficia a la empresa (Merodio,
2014), aunque, en ocasiones, ese esfuerzo por parte del hotel por mostrar un buen
servicio al cliente no se ve reflejado en las valoraciones de estos en la Web 2.0
(Martínez María-Dolores et al., 2012).
CONCLUSIONES La presencia de las marcas en Internet no es algo nuevo para la sociedad. Así, tanto las
páginas webs como las redes sociales son unas herramientas que ayudan a mejorar la
promoción de las empresas, y por tanto, la importancia de estas es cada vez más
relevante para las organizaciones. El turismo no se encuentra fuera de todo esto, y por
ello se han adoptado términos como Turismo 2.0. La presencia de las empresas
turísticas (hoteles, agencias de viaje, restaurantes, etc.) en Internet es cada vez mayor,
tanto con la página web tradicional como a través de las redes sociales (Facebook,
Twitter, LindkedIn, Instagram, Tuenti, Xing, etc). Aun así, entre las conclusiones más relevantes de este estudio sobre los hoteles de la
ciudad de Córdoba, hemos podido comprobar que toda la muestra analizada tiene
página web, aunque no todos usan las redes sociales. De hecho, Facebook, Twitter y
LindkedIn son las tres redes sociales más utilizadas, por tal orden, en los hoteles de esta
ciudad andaluza. Por tanto, muchos hoteles ignoran aún la importancia de las redes
sociales para la empresa, quedándose solamente con la página web. En este sentido, este
estudio ha demostrado que los hoteles que tienen Facebook propio tienen mayor
reputación online que aquellos que tiene un Facebook de la cadena hotelera, o
simplemente, no tiene. También, se destaca que mientras más fotos se tengan en la
página web, la reputación online es mayor. Aunque, como se ha mencionado
anteriormente, el uso de la Web 2.0 puede haber favorecido la elección del hotel por
parte del cliente, pero nunca ha hecho que valore mejor aspectos relacionados con la
calidad del servicio, la limpieza e higiene o la cordialidad de los recepcionistas, entre
muchos otros elementos. Las limitaciones de este estudio hacen referencia a que la amplitud de la muestra puede
resultar poco significativa en algunos aspectos, tanto por el número de hoteles
estudiados (se utilizaron solamente lo que aparecen en la página web de turismo de
Córdoba), como por la existencia de hoteles con ausencia de puntuaciones o con un
352
número muy bajo de ellas. También, otra limitación es la poca información obtenida de
los hoteles en la página web de turismo de Córdoba, con errores como el número de
hoteles de 5 estrellas, debido a que aparece que solo hay uno, cuando realmente existen
dos en la ciudad (la página web de turismo de Córdoba lo incorpora en el grupo de
hoteles de 4 estrellas). Como líneas futuras de investigación, se encuentra la realización de un estudio con
mayor número de hoteles en la ciudad, incluso en otros destinos. Por otra parte, también
resultaría interesante realizar una nueva toma de datos con la misma base de hoteles,
pasado un tiempo, debido a que muchos de estos hoteles están aún en la fase de
incorporación a las redes sociales. Y finalmente, también es interesante, que cuando
pase un tiempo, se analicen otras variables relacionadas con la reputación online y las
redes sociales, para ver si se obtienen las mismas conclusiones.
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