Campaña publicitaria en un periódico

Taller 2
Análisis textual y discursivo de producto gráfico comunicacional publicitario − Campaña publicitaria
de relanzamiento periódico La Nación.
El aporte que ha significado La Nación al periodismo de investigación en nuestro país se manifiesta desde el
texto escrito hasta la imagen. Nada mejor entonces que aproximarnos analíticamente a los conceptos que nos
entrega Roland Barthes relativos a la polisemia de la imagen y sus tres mensajes (mensaje lingüístico, mensaje
icónico simbólico y mensaje icónico literal).
Lo textual
De acuerdo a lo propuesto por Barthes (1964) en la Retórica de la Imagen, el texto escrito y la imagen se
complementan en ciertos niveles y en ciertas condiciones, entregándonos la posibilidad de entender un
análisis tanto textual como discursivo.
En el campo de lo textual y en su relación global con la imagen, el europeo plantea la distinción entre dos
funciones apelativas del texto escrito, una, la de relevo; otra, la de anclaje.
Estas dos grandes funciones responden a una determinada relación entre las letras y su significado y la imagen
propiamente tal, el anclaje, en razón de sentido y el relevo en razón de la imagen.
En este caso, no hay mayor presencia de una función relévica textual, como nos atrevemos a llamar, la
función de relevo es, en tanto, más rara en lo que respecta a la imagen fija la función de relevo se encuentra
sobre todo en el humor gráfico y el comic. En estos casos, la palabra (casi siempre un fragmento de diálogo) y
la imagen están en relación complementaria; de manera que las palabras son fragmentos de un sintagma más
general, con la misma categoría que las imágenes, y la unidad del mensaje tiene lugar a un nivel superior: el
de la historia, la anécdota, la diégesis (lo cual viene a confirmar que se debe tratar la diégesis como un sistema
autónomo).
En el caso analizado la función de relevo es prácticamente inexistente, si bien la frase En Chile hay otra
nación está incorporada en términos de diseño a la imagen, no presta una especie de función que condicione la
imagen, es decir, que esté en una relación absolutamente complementaria, como lo sería en una historieta, por
ejemplo.
Es evidente que las dos funciones del mensaje lingüístico pueden coexistir en un mismo conjunto icónico,
pero el predominio de uno u otro no es indiferente, ciertamente, a la economía general de la obra; cuando la
palabra tiene un valor diegético de relevo la información resulta más trabajosa, ya que se hace necesario el
aprendizaje de un código digital (la lengua); cuando tiene un valor sustitutivo (de anclaje, de control), la
imagen es la que soporta la carga informativa, y como la imagen es analógica, la información, en cierto
sentido, es más perezosa
Un atisbo o aproximación a la función de relevo del texto lingüístico quizás, atrevidamente, podemos
encontrarlo en el logotipo que maneja el diario La Nación institucionalmente, de acuerdo a lo planteado en
clases, cuando usamos o convertimos un texto lingüístico en imagen, en este caso, en la parte inferior derecha
de la imagen encontramos la presencia del típico logo del periódico que inevitablemente se ha transformado
en una imagen, en un símbolo de su empresa.
En su sentido reductor polisémico, la función de anclaje se basa en la distinta naturaleza semiótica de la
imagen y el lenguaje verbal (en este caso textual). Mientras que la imagen se presenta como una gran
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polisemia (muchos significados), el lenguaje verbal suele ser siempre más concreto. Así, una imagen tendrá
varias decodificaciones posibles en tanto que un texto resulta generalmente univoco y, acompañando a la
imagen, éste cumple la función de limitar su polisemia .
El anclaje se produce en dos niveles, según se trate de la imagen no codificada o la decodificada − la que
Barthes llama imagen literal y simbólica− . Ante la imagen literal la operación de anclaje reside en la elección
de un adecuado nivel de percepción. Recordemos que en la imagen literal reconocemos los objetos; se trata
pues de efectuar un buen reconocimiento de los mismos.
En definitiva, es una operación de identificación. Frente a lo anterior, es que la imagen expuesta en el trabajo
sería la de un grupo de personas vestidas con colores similares, mientras que hay otra además que
notoriamente tiene una vestimenta diferente al resto, que en la parte inferior izquierda de la imagen tiene un
texto alusivo al diario chileno La Nación, y en el costado inferior derecho una frase que viene a acompañar el
texto anterior (Conózcala a partir de este miércoles. La Nación).
En cambio con la imagen simbólica − en la cual no hay reconocimiento de objetos sino decodificación− existe
ya un proceso de interpretación. En este caso la función del texto es guiar la interpretación. La utilidad del
texto lingüístico, por tanto, es superior a nuestro parecer cuando se trata del análisis al nivel de la imagen
simbólica, pues, es aquí, cuando la enmarañada polisemia impide que el receptor entienda la imagen con el
propósito deseado por el publicista, en este caso, se haría difícil entender la imagen de la campaña publicitaria
de La Nación como lo limita la frase En Chile hay otra nación aludiendo a su nuevo formato y estilo y
apelando también a otro relato.
La diégesis
La diégesis es entonces, de acuerdo a lo planteado por Roland Barthes, un relato apelado en una imagen que
ya contiene un primero, un metarrelato quizás, un doble sentido, un doble discurso de la imagen,
ejemplificado (textualmente) en el juego de sentidos que se da a la frase la nación, como concepto nominal del
medio y como concepto de significado enciclopédico o común.
Para reconocer el mensaje en la fotografía de La Nación, donde transgrediendo la lógica estratégicamente no
se muestra el producto publicitado, hay patrones culturales que definitivamente determinan el significado
segundo que otorgaremos y al que el discurso publicitario de la imagen en sí apela.
En este caso, la imagen definitivamente apela a lo militar, a una situación vivida en Chile durante largos años
de dictadura militar y de transición a la democracia, en una situación donde el juego de el quién nos resguarda
−entendido irónicamente− se representa además, en torno a quién sale de La Moneda y quién es la persona
disfrazada del clásico personaje de las historietas norteamericanas que, bajo ninguna circunstancia, es elegido
al azar.
Para entender lo planteado es necesario tener patrones o códigos culturales comunes, no sólo el idioma para
entender lo que dice el texto lingüístico, que ya es una barrera, sino además para entender la trascendencia de
una apelación de tanta sensibilidad social para Chile y los latinoamericanos en general.
Lo militar caracterizado lógicamente en el uniforme realmente uniforme que llevan puesto los miembros del
ejercito en la imagen, que curiosamente, llevan en sus cabezas una boina celeste que para los entendidos
simboliza la mediación categórica, imparcial y justiciera de las misiones de paz.
En fin, tanto la bandera chilena en el brazo de los militares, el uniforme característico de la milicia, la Casa de
Moneda como escenario, etcétera, nos ayudan a interpretar la imagen y descubrir la apelación a un segundo
relato, claro está que inevitablemente para entender un segundo relato necesitamos acudir acuciosamente a lo
connotado y denotado en la imagen.
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Lo Connotado y lo Denotado
Las relaciones que se contraen entre imagen literal e imagen simbólica son complejas. En primer lugar, tan
sólo distinguir la una de la otra resulta difícil ya, y únicamente, se puede hacer a efectos teóricos. En la
decodificación de cualquier imagen es bastante arduo separar lo que es mero reconocimiento de objetos de lo
que ya es interpretación. Sin embargo, si se comparan la fotografía y el dibujo la diferencian puede suponerse:
la primera asume los objetos que representa de un modo automático, no codificado.
He ahí pues su dimensión literal. Por su parte el dibujo no puede practicar esta asunción automática, en él hay
desde el primer momento un código de representación y este código es convencional, es decir responde a unas
reglas establecida ; es también histórico, en la medida en que estas reglas responden a momentos concretos de
la historia. Y finalmente es selectivo, en cuanto que elige ciertos elementos de la realidad con los que cumplir
la representación dejando de lado las restantes .
Todo esto indica que lo puramente denotativo puede apreciarse en la fotografía en tanto que difícilmente se da
en el dibujo. En cualquier caso, a efectos teóricos, se dispone ya de un criterio para distinguir la identificación
de la interpretación.
Hecha la distinción se advierte que lo literal y lo simbólico se apoyan en elementos semióticos distintos. Lo
literal forma parte de un primer nivel de lenguaje que puede llamarse denotado en la medida en que la
relación significante / significado que en él se establece es casi automática y natural. En cambio, lo simbólico
es fruto del acoplamiento de un segundo lenguaje (el del codificado y cultural) al primer lenguaje denotado.
Cabe hablar , en este segundo caso de connotación, o sea se trata de un signo cuyo significante es otro signo.
Imagen denotada y connotada actúan de modo diverso. Tienen un status diferente. Lo denotado parece formar
parte de un nivel natural del lenguaje mientras que lo connotado parece ser siempre fruto de la cultura.
De este modo el efecto global que produce la imagen es el de yuxtaposición naturaleza / cultura. Como dice
Barthes, se presenta entonces un curioso fenómeno de naturalización.
Frente a lo anterior es que sería preciso profundizar en el lenguaje connotado, en la connotación pura, lo más
enriquecedor frente a la posibilidad de encontrar la interpretación apta de llegar a ser crítica y reflexiva
incluso, podemos leer en la imagen:
Primero, el personaje que acompaña a los militares y que esta disfrazado de Batman, es en realidad el
Subsecretario del Interior, Jorge Correa Sutil −que como sabemos es el encargado de la Seguridad al interior
del país−. Que éste señor venga acompañado de los militares saliendo de la Casa de Moneda− que como se ve
en la fotografía utilizan boinas azules, lo que representa en el ejercito que aquel grupo esta en una misión de
paz . Constata:
• Que tanto el gobierno como el ejercito están en la posición del no conflicto.
• Que tanto el gobierno como las fuerzas armadas dejaron atrás todo el pasado dictatorial y ahora entran
a una nueva etapa
• Que tanto el gobierno como los militares trabajan en conjunto
• Las sonrisas en sus caras nos habla de una suerte de armonía que hay en ambos bandos.
• Dejan atrás el pasado histórico que los desunía
En fin las anteriores lecturas no vienen más que a confirmar lo que señala Barthes A fin de cuentas la imagen
es una manifestación más de la ideología que si bien logra enmascarar − al menos a primera vista− lo
cultural mediante una apariencia de naturaleza, no viene a aportar nada nuevo al sistema ideológico que le
preexiste y que continua inalterado. La primacía de los ideológico queda, pues, bien patente. Referencias
Biliográficas
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• Pérez Tornero, J.M
La Semiótica de La Publicidad
• Barthes Roland
Lo Obvio y Lo Obtuso
• Barthes, Roland
La Retórica de la Imagen
Internet:
http://www.wolkoweb.com.ar/apuntes/textos/linguistica.rtf.
La fotografía puede encontrarse en el sitio www.achap.cl en la sección
ganadores del concurso de publicidad gráfica 2003
Roland Barhthes, Lo Obvio y Lo Obtuso.
http://www.wolkoweb.com.ar/apuntes/textos/linguistica.rtf.
J.M Pérez Tornero, La semiótica de la publicidad
Roland Barthes, La Retórica de La Imagen
J.M Pérez Tornero, La Semiótica de la Publicidad.
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