Dirección de marketing

DIRECCIÓN DE LA CAMPAÑA
TOTAL DE MARKETING
Tendencias de la organización en la empresa
Principales respuestas a un cambio rápido en el
entorno:
•Asociación con el proveedor
•Reingeniería
•Outsourcing
•Benchmarking
•Globalización
•Aplanamiento
•Enfoque
Los departamentos de mercadeo han evolucionado siguiendo diferentes
etapas (departamento de ventas simple, ventas con ciertas funciones de
marketing auxiliar, marketing independiente, moderno departamento de
marketing, la empresa de marketing eficaz y empresa basada en el
proceso y en los resultados)
Formas para organizar el departamento de
marketing •Funciones
•Productos
•Áreas geográficas
•Consumidores
Tipos de organización
•Organización
geográfica: Regionalizado.
•Organización del director de producto o marca: Líneas de producto
que no se relacionan o la cantidad de productos exceden la
capacidad de la dirección funcional de marketing.
•Organización de la gestión en función de los mercados: Planeación
anual y a largo plazo. Análisis del mercado para ofrecer nuevos
productos.
•Organización sistema producto/mercado: Diversos productos mercados diferentes.
•Organización corporativa / divisional: Cada división cuenta con su
departamento de marketing.
Estrategias para la introducción de la orientación
al marketing en el ámbito de la empresa.
La alta dirección debe convencerse de la necesidad del enfoque
en el cliente.
2. Nombramiento de un equipo responsable de las tareas de
marketing (todas la áreas involucradas).
3. Ayuda y guía externa.
4. Política de motivación de la empresa.
5. Captación de grandes talentos de marketing.
6. Programas de formación en marketing para el personal.
7. Sistema moderno de planificación de marketing.
8. Planteamiento de la empresa orientada al mercado y no al
producto.
9. Programa anual de reconocimiento a la excelencia del marketing
10. Cambio de un enfoque por departamentos a un enfoque de
resultados de procesos.
1.
La implementación del plan de marketing
•
Convierte los planes de marketing en acciones concretas
y asegura que tales acciones se lleven a cabo de forma
que se logren los objetivos contemplados en el plan
(quién, cómo, cuándo y dónde).
Evaluación y control
•Control
del plan anual
•Control de la eficiencia
•Control
de la rentabilidad
•Control estratégico
PROGRAMA DE PUBLICIDAD
“La mejor publicidad es la que hacen los
clientes satisfechos”
Decisiones de un programa publicitario
•Objetivos:
Según situación de marketing . Su propósito
puede ser informar, persuadir o recordar.
• Presupuesto: Según etapa del ciclo de vida, participación
del mercado, competencia y saturación, frecuencia y
sustituibilidad.
•Mensaje publicitario: Generación de mensajes, evaluación
de deseabilidad, exclusividad y credibilidad; y ejecución
según criterios coherentes con los objetivos . Tienen en
cuenta parámetros de responsabilidad social.
Decisiones de un programa publicitario
•Medios:
Se seleccionan según alcance, frecuencia, impacto.
Segmentación y cobertura geográfica. Coherencia entre el
tipo de medio y público objetivo, producto, mensaje y costo.
Los vehículos específicos se seleccionas segñun circulación,
público y público efectivo.
• Evaluación de su eficacia: Evaluaciones parciales anteriores
al lanzamiento final. Se investiga el efecto de la comunicación
por medio de calificaciones directas, preubas de portafolio y
de laboratorio. Se investiga el efecto de las ventas a través
de indicadores.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Herramientas e incentivos, generalmente a corto plazo, que
incrementan la velocidad o el volumen de compra.
Objetivos:
•Consumidores:
Probar producto, recompensar clientes leales,
repetición de compra de clientes ocasionales, etc.
•Detallistas: Incremento en el inventario y trabajo con artículos
nuevos, neutralizar promociones de la competencia, fomentar
compra fuera de estacionalidad, etc.
•Fuerza de ventas: Generar apoyo a nuevos productos,
búsquedas de prospectos y ventas fuera de temporada.
Estos objetivos y sus estrategias deben ser coherentes con la
realidad de su público y de la compañía, se deben desarrollar
herramientas específicas para cada uno de ellos, susceptibles
de pruebas anteriores y evaluaciones posteriores.
RELACIONES PÚBLICAS
Relación con públicos de una organización. Protegen y fortalecen
la imagen de la empresa y de sus productos. Cuentan con gran
credibilidad
Funciones:
Relaciones con la prensa, apoyar publicidad de productos,
promover comunicación corporativa, cabildeo y asesorar a la
gerencia.
Relaciones públicas de Marketing:
Lanzamiento de nuevos productos, reposicionamiento de
producto maduro, crean interés en categoría de productos,
influir en grupos meta específicos y fortalecer imagen.
Decisiones en las RRPPM
•
•
•
•
Objetivos: Crear conciencia, credibilidad, estimular fuerza de
ventas y distribuidores, reducir costos de promoción. A partir
de esto se definen objetivos específicos. Utilizan medios
masivos y establecen relaciones más personalidas con los
públicos.
Mensajes y Vehículos: Generar noticias, innovar.
Implementación del plan: Construir buenas relaciones con
medios y proporcionar noticias que puedan hacer parte de la
agenda informativa.
Evaluación de resultado: Las más comunes son número de
exposiciones, ahorro en los costos, cambios en la conciencia,
comprensión o actitud, y contribución a las ventas y utilidades.
FUERZA DE VENTAS
•
•
Área imprescindible para las compañías,
importante para el crecimiento y progreso.
Genera altos costos de mantenimiento
que día a día crecen más. Por esto, se
buscan medios para disminuirlos.
Es la cara de la empresa. Deben tener
buen entrenamiento, objetivos, estructura
y tamaño.
Objetivos:
Establecer una relación más cercana con el cliente buscando
un beneficio mutuo, analizar datos de ventas, recopilar
información del mercado y desarrollar estrategias de marketing.
Organización de la FV :
• Territorial:
El vendedor toma responsabilidades claras.
• Basada en producto: Se especializa por líneas.
• Complejas de FV: Manejan pequeños territorios y reportan a
varios jefes de línea.
Tamaño y retribución:
Se determina el tamaño conociendo con anterioridad, los
posibles clientes a los que se puede llegar. Se tienen en
cuenta las frecuencias de visitas y cargas de trabajo por
vendedor.
Dirección de la Fuerza de Ventas
Selección
Ganas de satisfacer a los demás, empatía, confianza
Formación del equipo
Conocimiento empresa, producto, cliente, competencia y
responsabilidades
Supervisión
De acuerdo con territorios y experiencias
Motivación
Dinero, promoción y por la satisfacción de necesidades básicas
Evaluación
Análisis periódicos de resultados por medio de informes de ventas,
por comportamientos frente a los clientes
PRINCIPIOS DE VENTA PERSONAL
Profesionalidad:
•Prospección
y valoración: Identifica clientes interesados y
clasifica potenciales.
•Pre – aproximación: Investiga a fondo sobre el cliente
potencial, establece objetivos y planifica.
•Aproximación: Establece cómo y cuándo entrar en contacto.
•Presentación y demostración: Cuenta qué es lo que intenta
vender, consigue atención, interés, beneficio y valor.
•El tratamiento de las objeciones: Psicológica (rechazo por la
marca, el proveedor) o Lógica (rechazo al precio,
características).
•Cierre: Conoce señales. Acuerdos mutuos.
•Seguimiento: Satisfacción del cliente y repetición de nuevos
pedidos.
PRINCIPIOS DE VENTA PERSONAL
Negociación
Las personas involucradas deben tener claro
temas como la planificación y preparación de
la negociación. Se negocia el precio, calidad,
distribución, entregas, etc.
MARKETING DIRECTO
Sistema interactivo de marketing que busca
una respuesta medible y/o una transacción en
cualquier lugar .
Cada vez se hace más importante para los
clientes por su comodidad, su facilidad para
establecer una relación más directa con los
proveedores y sus posibilidades de
respuestas rápidas.
Base de datos de clientes
Conjunto organizado de datos acerca de clientes
individuales, actuales o potenciales”. Debe estar
en constante actualización. El Marketing de base de
datos es la “administración” que se da a las misma
para contactar a los clientes y efectuar operaciones
con ellos.
Estas bases de datos se usan para: identificar
clientes potenciales, decidir qué clientes deberían
recibir una oferta especial, profundizar en la
fidelidad del cliente y reactivar las compras del
cliente.
CANALES PARA EL MARKETING
DIRECTO
•Venta
Personal: Trabajadores de ventas directas.
•Publicidad directa: aporta conveniencia a los
vendedores y menores costos a los compradores.
•Marketing de catálogo: se realizan ventas a través de
catálogos especializados para el consumidor.
•Telemarketing: se utiliza la televisión para
promocionar las ventas.
•Marketing de Kiosco: máquinas dispensadoras que
reciben información.
COMERCIO ELECTRÓNICO
Los clientes deciden lo que quieren ver y con quien
quieren realizar algún tipo de transacción. Para los
vendedores, el mercado se puede incrementar y
crear relaciones con los clientes.
Por lo general, las empresas tienen 2 tipos de páginas
web:
•De la empresa: información de la historia, filosofía,
productos y servicios.
•De Marketing: diseñada para atraer clientes
potenciales y realizar transacciones.
Ventajas:
•Foros
de Internet: grupos de discusión.
•Grupos de noticias: se comparten artículos sobre un tema.
•Comunidades web: Intereses parecidos y comparten una misma
profesión.
•Lanzamiento por Web: enviar información sin que ésta haya sido
solicitada con anterioridad
•E-mail: comunicación continua con los clientes.
Desventajas:
•Compras
limitadas: el cliente se dedica más a navegar que a
comprar.
•Seguridad: Transacciones con dinero. Ej. Bancos
•Preocupaciones éticas: Uso inadecuado de la información
•Reacción del consumidor: facilidad para expresar el descontento y
desprestigiar marcas.