Decisiones sobre productos y marcas
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Decisiones sobre productos y marcas Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 Índice Introducción.......................................................................................... 5 Objetivos................................................................................................. 7 1. ¿Qué es un producto?................................................................... 9 1.1. El concepto de producto ........................................................... 9 1.2. Los niveles constitutivos del producto ..................................... 10 2. Tipos de productos........................................................................ 14 2.1. Características de los servicios .................................................. 15 2.2. Los productos dependiendo de su uso ..................................... 19 2.2.1. Productos de consumo .................................................. 19 2.2.2. Productos organizacionales ........................................... 24 3. Los componentes del producto.................................................. 26 3.1. La calidad .................................................................................. 26 3.2. El diseño: el envase y la etiqueta ............................................. 28 3.3. La marca .................................................................................... 29 3.4. El servicio al cliente .................................................................. 33 4. Estrategias de marca..................................................................... 35 4.1. El nombre de la marca ............................................................. 35 4.2. El valor de la marca .................................................................. 37 4.2.1. La lealtad a la marca ..................................................... 38 4.2.2. La notoriedad del nombre ............................................. 41 4.2.3. La calidad percibida ....................................................... 43 4.2.4. Las asociaciones de la marca ......................................... 45 4.2.5. Otros activos de la marca .............................................. 48 4.3. Estrategias de marca .................................................................. 48 4.3.1. La marca ante el producto genérico .............................. 49 4.3.2. Marca del distribuidor frente a marca de fabricante ...... 50 4.3.3. Estrategias de extensión de marca ................................. 53 4.3.4. La estrategia internacional de marca ............................. 60 5. Decisiones sobre la cartera de productos................................ 63 5.1. El concepto de cartera de productos ........................................ 64 5.2. Decisiones estratégicas sobre composición y tamaño de la cartera ........................................................................................ 66 6. Innovación y adopción de productos....................................... 70 6.1. Tipos de nuevos productos y el riesgo asociado al proceso ...... 70 Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 6.2. El proceso de desarrollo de nuevos productos: etapas de desarrollo y evaluación ............................................................. 73 6.2.1. La generación y selección de ideas ................................ 74 6.2.2. De la idea al concepto ................................................... 75 6.2.3. Análisis de negocio ........................................................ 76 6.2.4. Desarrollo del producto y plan de marketing ............... 76 6.2.5. El test de mercado ......................................................... 78 6.2.6. El lanzamiento definitivo y el seguimiento de su desarrollo ........................................................................ 78 6.3. El proceso de adopción y difusión de innovaciones ................ 79 7. El ciclo de vida del producto. Implicaciones estratégicas... 83 7.1. El concepto de ciclo de vida del producto ............................... 83 7.2. Diseño de estrategias de marketing durante las fases del ciclo de vida del producto ........................................................ 85 7.2.1. Introducción .................................................................. 85 7.2.2. Fase de crecimiento ....................................................... 86 7.2.3. Fase de madurez ............................................................ 86 7.2.4. Fase de declive ............................................................... 87 7.3. Limitaciones del modelo de ciclo de vida del producto ........... 88 8. Toma de decisiones de marketing............................................. 90 8.1. Caso 1. Cola Cao: la revitalización de una marca líder ............ 90 8.2. Caso 2. El capital de marca de Univision: el uso de nuevos canales de comunicación como modo de crear comunidad ..... 99 Actividades............................................................................................. 115 Glosario................................................................................................... 116 Bibliografía............................................................................................ 118 © FUOC • P07/71087/02191 5 Introducción Toda empresa u organización presente en el mercado pone a disposición del consumidor una oferta de bienes o servicios. Para ello, diseña unas estrategias y desarrolla unas políticas de marketing que contemplan el establecimiento de un precio de venta, de un plan de comunicación integral y de una red de distribución que permita la disposición del producto en la forma, el lugar y el modo deseados por los clientes. El reto de Fairy En 1982, Procter & Gamble introduce en el mercado español la marca Fairy, todo un reto si se considera que el nuevo producto, con una fórmula totalmente innovadora, un envase con capacidad inferior a la de los productos competidores y un precio tres veces superior, implicaba una nueva forma de entender y realizar una tarea tan cotidiana como es la de lavar los platos. Enseñar al consumidor a utilizar el producto y convencerlo de que su eficacia justificaba su alto precio era, fundamentalmente, el objetivo que había que conseguir, sobre todo considerando que en aquel momento el producto en sí mismo suponía una innovación total para el mercado y la marca utilizada carecía de notoriedad. Mediante el desarrollo de campañas publicitarias basadas en escenas cotidianas, se mostraba al consumidor cómo, con una cucharada de Fairy, era posible lavar una montaña de platos sucios o acabar con toda la suciedad generada en las fiestas de Villarriba. Y es que, con un mensaje basado en argumentaciones "racionales" pero sutilmente orientado hacia el humor, se conseguía aproximar el producto a los consumidores. Vídeo 1. Spot de la serie Villarriba y Villabajo de Fairy emitido durante la década de 1990. Finalmente, Fairy se posicionó como líder de mercado, con una cuota que alcanzó el 35% de las ventas del mercado de lavavajillas, seguido a una distancia considerable por otras marcas como Mistol. En este módulo didáctico estudiaremos los principales aspectos relacionados con la oferta de la empresa en su mercado. Para ello, empezaremos analizando el concepto de producto y estableciendo sus distintas clasificaciones, atendiendo a su naturaleza, duración y formas de consumo. Posteriormente, pasaremos a estudiar desde una óptica empresarial diferentes aspectos que determinan la forma y posición del producto en el mercado. Así, enumeraremos los principales ingredientes o atributos que componen el producto, y las diferentes decisiones que en relación con éstos debe tomar la empresa. A continuación, procederemos a analizar la función del producto individual en la cartera de la empresa, considerando que la introducción de un nuevo producto no es una decisión que se toma de forma individualizada, sino que Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 6 responde a criterios generales de gestión. Asimismo, estudiaremos los procesos de creación y lanzamiento de nuevos productos, y el modo en que el consumidor puede adoptar un nuevo producto una vez éste ha sido introducido en el mercado. Finalizaremos el módulo haciendo referencia al ciclo de vida del producto (CVP), que comprende el conjunto de etapas que transcurren desde su lanzamiento al mercado hasta su retirada. Tradicionalmente, los modelos desarrollados al respecto reconocen la existencia de cuatro etapas distintas, a partir de las cuales las organizaciones definen programas de marketing diferentes. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 7 Objetivos Los objetivos que el estudiante debe alcanzar con el estudio de este módulo didáctico son los siguientes: 1. Definir el producto como la variable principal utilizada por los responsables de marketing de las empresas para alcanzar sus objetivos. 2. Conocer las diferentes clases de productos que puede haber en los mercados, y la forma en que los consumidores desarrollan su proceso de compra. 3. Establecer las diferentes decisiones que debe tomar la empresa en relación con un producto y sus atributos, desde el momento en que se descubre una nueva necesidad en el mercado y se decide lanzar el producto hasta que el producto definitivo es lanzado al mercado. 4. Analizar la importancia de la marca como atributo del producto en el proceso de construcción de ventajas competitivas para la empresa. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 9 1. ¿Qué es un producto? Ofrecer una definición estricta y concisa sobre lo que es un producto resulta una tarea bastante compleja. A lo largo de la literatura especializada es posible encontrar distintas definiciones sobre este concepto, atendiendo a diferentes criterios. No obstante, algo que tienen en común todas ellas es el hecho de considerar el producto como algo capaz de satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores sobre la base de los atributos y beneficios que ofrece. En el ámbito de otras áreas de valor de la empresa distintas a la de marketing (operaciones, recursos humanos, etc.), el producto puede ser considerado la variable sobre la que se define y establece la actividad. El tipo de producto elaborado determina la maquinaria que se debe tener, el tipo y nivel de capacitación de los empleados, los modos de trabajo desarrollados y el momento del tiempo en el que se ha de elaborar y almacenar. Para el área de marketing, el producto constituye la variable más importante del mix. Las estrategias y políticas de precio, distribución y comunicación tienen que ajustarse a los productos de la empresa, en relación con la posición que ocupan frente a las demás empresas rivales en la mente de los compradores potenciales. Asimismo, los productos de la empresa determinan en gran medida el mercado en el que se compite. Además, las necesidades que satisfacen y la tecnología sobre la cual se sustentan afectan a las actividades de investigación y desarrollo que se pongan en marcha. 1.1. El concepto de producto El producto es el medio del que dispone la empresa, o cualquier organización humana, para satisfacer las necesidades de los consumidores. Desde una perspectiva de marketing, éstas son algunas de las definiciones más difundidas sobre este concepto. Kotler et al. (2004) definen el producto como "todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad". Por su parte, Santesmases (2004) denomina producto a "cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad". Aunque la mayoría de los productos son objetos físicos, también existen otras categorías de productos que por su naturaleza son intangibles pero que, en definitiva, cumplen las características y funciones de un producto. Así, en un sentido amplio, un producto ha de incluir no sólo los bienes físicos y tangibles, sino también bienes intangibles como un servicio (de restauración, bancario, un viaje, etc.), una idea (como todas las difundidas por instituciones públicas, entidades no gubernamentales y partidos políticos) o incluso una persona Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 10 (como artistas, músicos, etc.). Todos los productos satisfacen una necesidad, por lo que son susceptibles de ser comercializados en el mercado, siendo objeto de campañas de marketing que tengan como fin favorecer su venta, aceptación o reconocimiento. 1.2. Los niveles constitutivos del producto Los responsables de la cartera de productos de una empresa no sólo han de conocer las distintas necesidades que motivan la compra de un producto, sino también los diferentes beneficios que éste ofrece a los consumidores. Del mismo modo que es posible clasificar las necesidades que presenta un consumidor, es posible establecer los diferentes niveles de beneficios que ofrece un producto. El trabajo de Maslow (1991) plantea, desde un punto de vista psicológico, cómo las necesidades del consumidor pueden ser clasificadas de forma jerárquica atendiendo a su naturaleza. De este modo, el consumidor tratará de satisfacer las necesidades de orden inferior, y una vez que éstas se encuentren cubiertas, se planteará satisfacer otras de orden superior. • Los beneficios�básicos son el nivel más elemental de beneficios que un producto puede ofrecer. Están relacionados con la satisfacción de necesidades de orden fisiológico o de seguridad del consumidor y son ofrecidos mediante la combinación de atributos intrínsecos que proporciona el producto. Determinan la razón de ser del producto, la función principal para la cual ha sido creado. Consideremos como ejemplo la compra de un coche. En este caso, el beneficio básico que ofrece el producto es la posibilidad de desplazamiento. Tal y como se observa, es la razón por la que el producto ha sido creado, y el cumplimiento de esta función depende de los componentes básicos que el automóvil presenta. • Los beneficios�accesorios son aquellos que facilitan la satisfacción de la necesidad básica, haciendo más accesible y cómoda su realización. El producto puede ofrecer este tipo de beneficios, añadiendo algunos atributos o características adicionales, de tal manera que aumenten su "valor" a ojos del consumidor. En el ejemplo anteriormente considerado, los beneficios accesorios son proporcionados a partir de determinados atributos que facilitan su función básica –el transporte, la conducción. Entre ellos, podríamos considerar la incorporación de ABS, el sistema antibloqueo de frenos, o sistemas como el GPS. • Los beneficios�estéticos�son aquellos que incrementan el valor del producto gracias a la introducción de determinados atributos o características que lo hacen más atractivo para el consumidor. Elementos como la forma, el diseño o el color permiten que el consumidor encuentre el producto Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 11 más agradable o más moderno, de tal modo que la decisión de compra puede estar causada por su presencia. En el ejemplo propuesto, los beneficios estéticos son proporcionados por atributos tales como pintura metalizada, colores llamativos, lunas tintadas, asientos de cuero, interiores de madera, etc. • Los denominados beneficios�simbólicos�buscan satisfacer necesidades relacionadas con la afiliación social, la autoestima y la autorrealización. En ocasiones, el hecho de consumir un producto o marca concreta puede ser sinónimo de pertenencia a un determinado grupo social, de disposición de un determinado nivel de ingresos o nivel educativo. De ello se deduce que, para que un producto ofrezca beneficios simbólicos, debe presentar, además de atributos intrínsecos, otros de orden extrínseco por los que se incremente su atractivo y valor. Entre estos últimos se pueden considerar la marca, la etiqueta y el envase. En el caso anterior se observa cómo la pertenencia del vehículo a una marca o categoría determina el segmento de consumidores al que va dirigido, el uso para el que ha sido creado o la categoría social de su propietario. De esta manera, aporta beneficios de prestigio social, de autoconfirmación, de identificación o de comunicación personal. Figura 1 La literatura de marketing señala la existencia de tres niveles constitutivos de un producto, en función de los distintos tipos de beneficios que ofrece y su capacidad para satisfacer diferentes tipos de necesidades (Kotler et al., 2004). Para ello, se considera que, a medida que un producto ofrece beneficios adicionales y de orden superior, se vuelve más valioso y atractivo para el consumidor. • En un primer nivel se encuentra el denominado producto� básico, que ofrece la satisfacción de las necesidades básicas mediante la entrega de beneficios, también básicos. Asociado a la realidad técnica del producto, este nivel es cada vez menos utilizado por las empresas a la hora de posicionar- Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 12 se en el mercado, ya que, en muchos casos, los niveles de atributos que sirven a la función o funciones básicas son estándares para toda la oferta y actúan como requisito previo para que el producto sea considerado por el consumidor dentro del conjunto evocado de alternativas de elección. • En el segundo nivel se sitúa el producto�tangible, que satisface necesidades adicionales a la función básica mediante la entrega de beneficios de orden accesorio o estético, así como también de servicios previos y posteriores a la venta del producto. • En el último nivel se encuentra el producto� aumentado, que permite satisfacer todas las necesidades del consumidor potencial: las básicas, las complementarias y las de expresión individual (simbólicas), ya sean de orden social o psicológico. Animación 1. Niveles constitutivos del producto. Las estrategias de posicionamiento del producto se construyen cada vez más sobre los niveles de producto aumentado. Sin embargo, el paso de un nivel de producto a otro implica para la empresa costes adicionales que deben recuperarse a través del precio de venta del producto. Además, las utilidades funcionales, accesorias, estéticas o simbólicas que se van incorporando al producto pasan a ser consideradas por el consumidor como aspectos que, necesariamente, deben constituirlo de manera sistemática y que, por tanto, en lo sucesivo serán beneficios esperados. Finalmente, puede ocurrir que, al competir con el producto aumentado, el aumento de precio que ello representa deje espacio para que los competidores consigan posicionarse en un segmento de mercado con un producto básico a un precio menor, por lo que la empresa ha de planificar de manera correcta los beneficios que ofrecerá en su producto. ¿Qué beneficios obtiene el consumidor de un BMW? Con su compra obtiene mucho más que un automóvil. De hecho, puede acceder a servicios financieros, cursos de conducción, ofertas especiales para organismos públicos, servicios posventa y asistencia por medio de números de teléfono de llamada gratuita, entre otros. Pero, además, la compra de un vehículo BMW ofrece otros beneficios de orden simbólico, ya que se trata de un automóvil que combina deportividad, seguridad y esti- Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 13 lo, al tiempo que concentra todo el espíritu de superación de BMW en un espacio confortable y dinámico. Figura 2 Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 14 2. Tipos de productos Con frecuencia, el término producto hace referencia únicamente a bienes físicos o tangibles. Sin embargo, si atendemos a su definición como un conjunto de atributos que ofrecen beneficios a la persona que lo consume, se observa cómo este término también es aplicable a intangibles como los servicios y las ideas. • Los bienes son cualquier elemento físico que puede ser ofrecido en un mercado para su exhibición, adquisición, uso o consumo, y que satisface un deseo o necesidad. En función de su consumo, podemos diferenciar dos tipos de bienes: los bienes de consumo inmediato y los bienes duraderos. Son bienes�de�consumo�inmediato aquellos cuyo consumo provoca su extinción, tanto si es de forma inmediata como en un breve periodo de tiempo. Los bienes duraderos, en cambio, pueden consumirse durante un periodo de tiempo relativamente más amplio. Por ejemplo, consideramos bienes de consumo inmediato los diarios, así como los alimentos y bebidas, que son consumidos al ser digeridos. En cambio, los automóviles, el mobiliario para el hogar y los electrodomésticos presentan un periodo de consumo más largo y, por lo tanto, son bienes duraderos. • Los servicios consisten en actividades, beneficios o satisfacciones esencialmente intangibles y que no dan como resultado ningún tipo de propiedad a quien los contrata y disfruta de ellos. De este modo, una cena en un restaurante, la visita al médico o una representación teatral constituyen ejemplos de servicios. • Las ideas son pensamientos, razonamientos, estados de opinión, conceptos o cuestiones sociales. Con su difusión, básicamente, la empresa u organización pretende incrementar el nivel de conocimiento del consumidor sobre un producto, tema o cuestión determinados, para que medite sobre ello y se forme un juicio, una valoración o una opinión. En múltiples ocasiones, las ideas "comercializadas" no buscan una finalidad lucrativa, sino que persiguen una mejora del bienestar social o la concienciación en torno a los peligros o beneficios que acarrean determinadas acciones. Sin embargo, en otras ocasiones las ideas se promueven bajo una finalidad lucrativa o de mejora de la imagen de determinados individuos u organizaciones. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 15 A pesar de esto, es importante destacar que los productos no necesariamente se incluyen de manera exclusiva en una de estas tres categorías. En determinadas circunstancias, un producto puede compartir algunas características propias de cada una de ellas. Por ejemplo, la persona que decide tomar una bebida refrescante en una terraza de verano disfrutará tanto de un bien (la bebida) como de un servicio (el prestado por el establecimiento). La bebida se puede tocar y almacenar, y presentará unas cualidades similares en cada ocasión en que se ingiera, al ser el resultado de un proceso de producción estandarizado. Sin embargo, también conllevará una actividad intangible como es la de servir la bebida. El servicio proporcionado por el camarero no se podría prestar fuera del establecimiento y sin contar con la presencia del cliente. Además, bajo la perspectiva de este último cliente, la prestación del servicio del camarero y del establecimiento acaba siendo lo mismo. 2.1. Características de los servicios La importancia creciente del sector servicios en las economías occidentales, unida a la creciente aplicación de los principios del marketing en ámbitos no empresariales, lleva a que cada vez más el marketing se concentre en el estudio de productos como los servicios con el ánimo de desarrollar estrategias que sean válidas para ellos. En la comercialización de los servicios será necesario atender a las características específicas que se derivan de su naturaleza (la intangibilidad, la inseparabilidad de la producción y del consumo, la caducidad y, finalmente, la variabilidad que presentan en su prestación). La intangibilidad se refiere al hecho que el servicio, a diferencia de un bien tangible, no puede ser percibido por los sentidos: no puede ser probado, visto, sentido, olido ni escuchado, de modo que es difícil que el consumidor se forme una imagen real del mismo antes de comprarlo. Con todo, esta característica, la intangibilidad, no es exclusiva de los servicios. De hecho, los bienes también tienen componentes intangibles. Así, por ejemplo, los bienes de consumo duradero suelen incorporar servicios posventa y de financiación, que son de naturaleza eminentemente intangible. Dado que el consumidor no puede hacerse una idea sobre la calidad del servicio hasta que éste no le es prestado, con frecuencia lo percibe como una caja negra, invisible e impalpable. Ello dificulta con frecuencia su comercialización. Y ya que el consumidor difícilmente podrá conocer el nivel de calidad de un servicio si previamente no lo ha consumido, en ocasiones considerará su compra como arriesgada. Con el ánimo de reducir la incertidumbre del consumidor y facilitar la evaluación del nivel de calidad del servicio, los respon- Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 16 sables de marketing lo asocian a algún elemento tangible que lo identifique, o bien utilizan algunos atributos del mismo (la marca o el precio) para que actúen como indicadores de su nivel de calidad. Las entidades financieras se sirven de las libretas de ahorro (un elemento tangible) como medio para ofrecer confianza a sus clientes. A través de ellas, queda constancia de los movimientos de dinero que el cliente realiza en alguno de sus depósitos. Figura 3. Libreta de previsión familiar de Caixa Girona. En otras ocasiones se intenta compensar la intangibilidad del servicio con la posibilidad de probarlo antes de adquirirlo. El operador de telefonía móvil Vodafone, por ejemplo, promociona la contratación de su servicio de llamadas con una prueba gratuita durante dos meses. Figura 4 La inseparabilidad de la producción y el consumo supone que los servicios no se pueden separar de quien los presta ni de quien los recibe, lo cual se debe a que su producción y consumo se producen de forma simultánea. Esta característica provoca con frecuencia que los clientes asocien la persona que presta el servicio con el propio servicio. De esta manera, la imagen que se crea de la empresa se encuentra condicionada al comportamiento de las personas que le han ofrecido el servicio. Una segunda implicación de la inseparabilidad o simultaneidad de la producción y el consumo es que, con frecuencia, el usuario tiene una participación elevada en el proceso productivo del servicio. Para que el servicio pueda pro- Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 17 ducirse a la medida del cliente, es necesario que éste previamente especifique cuáles son sus necesidades, características y preferencias particulares. Todo ello hace muy recomendable aprovechar las ventajas que se derivan de la relación personal con el cliente y la prestación de un servicio adaptado a sus preferencias particulares. Los servicios que prestan las clínicas de estética, las peluquerías o el servicio público de asistencia sanitaria requieren una fuerte implicación por parte del cliente. A su vez, estas instituciones deben velar por que sus profesionales se pongan al servicio de las necesidades del público. El grupo de salones de belleza Llongueras adopta plenamente la filosofía de marketing cuando sus profesionales "asesores de imagen" se ponen al servicio de las necesidades del público. Figura 5 La caducidad�de los servicios es consecuencia de la imposibilidad de almacenarlos. Y es que, si no se utilizan en el momento en que están disponibles, no se pueden guardar para utilizarlos posteriormente. RNE-5 utiliza un símil que muestra la pérdida de valor de los servicios de noticias con el paso del tiempo. Vídeo 2 La caducidad de los servicios llega a ser un problema para la empresa cuando la demanda del mercado es fluctuante, inestable o está sometida a variaciones estacionales. En casos como éstos, los responsables de marketing deberán desarrollar diferentes estrategias para conseguir hacer la demanda más estable. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 18 Mientras que los domingos por la tarde se produce un exceso de demanda de sesiones de cine, que muchas veces no puede ser absorbido, en las sesiones entre semana es habitual que muchas butacas queden vacías. Con la implantación del día del espectador, las empresas intentan descongestionar las sesiones de mayor concurrencia y reconducir la demanda hacia horas de menor ocupación. Las compañías telefónicas también definen estrategias análogas cuando establecen tarifas reducidas para las franjas horarias en las que la ocupación de las líneas es inferior. Asimismo, el Imserso (Instituto de Migraciones y Servicios Sociales), por mediación del programa social de vacaciones para personas mayores que facilita la incorporación de éstas a las corrientes turísticas, atenúa las consecuencias que produce en materia de ocupación el fenómeno de la estacionalidad en la actividad turística de las empresas españolas. La variabilidad de los servicios, en especial de los que son prestados esencialmente por personas, implica la dificultad de conseguir su estandarización. Así, el trato que se puede recibir en un restaurante puede no ser siempre el mismo, lo que provoca una cierta incertidumbre en el consumidor. Para minimizar esta variabilidad, las empresas analizan los procesos de sus servicios, desarrollan estándares de prestación y, en la medida de lo posible, incorporan sistemas automatizados. En los últimos años, por ejemplo, se han desarrollado nuevos formatos de prestación de servicios, como los videocajeros automáticos, que permiten el alquiler y la devolución de películas de una manera automática y, por tanto, estandarizada. Figura 6 Tabla 1. Características diferenciales de los servicios. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 19 2.2. Los productos dependiendo de su uso Es posible establecer una clasificación de los productos en función de quién sea su destinatario y que distinga entre productos de consumo y productos organizacionales o industriales. Los primeros están dirigidos a los mercados de particulares y su destinatario principal son los consumidores finales, mientras que los segundos van dirigidos a los mercados de las organizaciones que, una vez adquiridos, los incorporan al desarrollo de sus actividades. 2.2.1. Productos de consumo De manera genérica, se entiende por producto�de�consumo todo aquel producto que está dirigido a los consumidores finales para que sea adquirido y utilizado por ellos, de modo que les reporte un grado de satisfacción determinado. Dado el elevado número y la gran diversidad de productos de consumo existentes, el criterio más habitual para clasificarlos es aquel que considera los hábitos de compra de los consumidores. A partir de éste, se puede distinguir entre productos de conveniencia, de compra esporádica, de especialidad y productos no buscados. • Productos�de�conveniencia. Son aquellos que el consumidor tiende a adquirir con frecuencia y con un mínimo esfuerzo. Ejemplos de este tipo de productos son la pasta de dientes o los detergentes. Todos ellos suelen tener un precio bajo. Y ya que el consumidor no está dispuesto a dedicar demasiado tiempo para tomar la decisión de comprarlos, ni a hacer grandes desplazamientos para adquirirlos, los responsables de marketing se preocupan de distribuirlos de manera intensiva para que, siempre que los clientes los necesiten, estén disponibles en un gran número de puntos de venta. Así, la distribución ejerce un importante papel por cuanto facilita la adquisición de la marca y evita que los clientes compren otra distinta que sea menos accesible. Los productos de conveniencia, a su vez, pueden clasificarse en distintas categorías: –�Productos�de�uso�común�o�de�compra�corriente. Son adquiridos de manera habitual por el consumidor, muchas veces de modo rutinario y realizando un esfuerzo de compra mínimo. Sin embargo, de algún modo el cliente planifica su compra antes de hacerla efectiva, ya que previamente ha reconocido que tiene una necesidad que puede ser satisfecha por medio de la adquisición y el uso del producto en cuestión. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 20 Los consumidores suelen adquirir con frecuencia sopas Gallina Blanca, atún Calvo, refrescos Coca-Cola, pastas Gallo y leche Ram, entre otros productos, y muestran ciertas preferencias con un esfuerzo de decisión mínimo. Figura 7 –�Productos�de�compra�por�impulso. Son aquellos productos cuya compra se realiza de manera no planificada y sin esfuerzo. De modo habitual, la decisión de compra se toma en el momento en el que el consumidor recibe un estímulo externo (como puede ser la visión del producto en el establecimiento) que lo lleva a recordar la existencia de una necesidad determinada. La rapidez y el poco esfuerzo con el que el proceso de toma decisión y el acto de compra se realiza llevan a los responsables de marketing a establecer una política de distribución intensiva de estos productos. Se busca conseguir su presencia en gran número de puntos de venta, en una ubicación fácilmente visible y próxima a las zonas con gran tránsito o afluencia de clientes. Chicles, caramelos y chocolatinas están situados muy cerca de las cajas registradoras, a la salida de muchos establecimientos. Y es que, posiblemente, el comprador no pensará en adquirirlos hasta que los ve mientras espera su turno haciendo cola. Figura 8 –�Productos�de�compra�de�emergencia. Son los productos que se adquieren cuando surge alguna necesidad urgente. Un paraguas cuando cae una tormenta, unas cadenas para los neumáticos durante la primera nevada de invierno o un repelente para mosquitos en el verano son buenos ejemplos de ello. Como en los casos anteriores, aquí también se requiere una Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 21 distribución intensiva que sitúe el producto cerca del punto donde probablemente surgirá la necesidad, de modo que se asegure que el cliente dispondrá de éste en el momento preciso en el que lo necesite. Las cámaras de un solo uso son un recurso práctico para las situaciones en que no se dispone de una máquina fotográfica convencional. Es fácil encontrarlas en verano en muchos establecimientos turísticos. Figura 9 • Productos�de�compra�esporádica. Son aquellos productos que se adquieren con menor frecuencia y después de que el consumidor haya realizado un proceso más exhaustivo de comparación y selección entre diferentes alternativas, en el que ha considerado su calidad, precio y diseño, entre otras características. Los consumidores están dispuestos a destinar más tiempo y esfuerzos para obtener la información sobre las distintas ofertas disponibles, así como a realizar comparaciones que conduzcan a la decisión de compra más acertada. Algunos ejemplos de estos productos los encontramos en los electrodomésticos y los productos informáticos. Si los productos que configuran las distintas alternativas de compra son considerados homogéneos en lo que respecta a su nivel de calidad, pero existen diferencias significativas en su precio, los consumidores basarán su comparación y decisión principalmente sobre esta última variable. En casos como éste, la empresa se deberá esforzar en comunicar y justificar adecuadamente el precio al comprador. Por el contrario, si los productos son considerados heterogéneos en cuanto a su nivel de calidad, la empresa deberá realizar un esfuerzo mayor, ofreciendo un producto distinto y adaptado a los gustos de los consumidores, ya que éstos efectuarán comparaciones sobre elementos como el diseño, la calidad y los servicios ofrecidos al cliente. Para algunas marcas de lavadoras, los niveles de calidad son similares, por lo que el precio constituye uno de los principales elementos en torno a los que se establece la diferenciación. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 22 Figura 10 • Productos�de�especialidad. Son aquellos productos que, por sus características especiales o identificación con una marca de prestigio, provocan, en un grupo de compradores significativo, la voluntad de hacer un esfuerzo especial de compra. Son ejemplos de este tipo de productos las joyas, la ropa de marca y la estancia en hoteles de lujo. En la compra de este tipo de productos los consumidores saben lo que quieren. Su adquisición no exige, generalmente, la búsqueda de demasiada información o la realización de grandes comparaciones, y los esfuerzos se centran más en localizar al vendedor que puede facilitar el artículo deseado. Por otro lado, la proximidad al establecimiento no será determinante en la comercialización del producto, pues el consumidor estará dispuesto a realizar el esfuerzo de desplazarse. A pesar de ello, se requiere un esfuerzo de marketing considerable para comunicar y promover el establecimiento adecuadamente. Muchas firmas con productos de especialidad facilitan la localización, por medio de su sitio web, de los establecimientos que los distribuyen. Figura 11 • Productos�no�buscados. Son aquellos productos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, aun conociéndola, no se ha planteado su adquisición, aunque puedan satisfacer una necesidad determinada. Como ejemplos de este grupo, podemos mencionar las enciclopedias y los Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 23 seguros de vida. Este tipo de artículos requiere un considerable esfuerzo de comunicación, especialmente en publicidad y en venta personal. En alguna ocasión, Hollywood ha descrito en sus películas la crudeza de la actividad de la fuerza de ventas. La película Glengarry Glen Ross, de David Mamet, es un buen ejemplo de ello. Figura 12 Tabla 2. Estrategias de comercialización para los distintos tipos de productos de consumo. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 2.2.2. 24 Productos organizacionales Los productos organizacionales son adquiridos por empresas, instituciones públicas u organizaciones privadas sin finalidad de lucro con el fin de utilizarlos en el desarrollo de sus actividades. Con frecuencia también reciben el nombre de productos�industriales, en referencia a su incorporación a los procesos productivos de las empresas. De modo general, su clasificación se establece atendiendo a los usos a los que se destinan, por lo que es posible distinguir entre: bienes de capital, materiales y conjuntos incorporables, y suministros y servicios auxiliares. • Los bienes�de�capital son bienes duraderos que facilitan la creación o la gestión del producto final de la organización, pero que no forman parte de éste. De entre ellos cabe distinguir los siguientes: – Las instalaciones, entre las que se encuentran los edificios (fábricas, oficinas) y los bienes de equipo (generadores, ordenadores, etc.). – Los accesorios�de�equipamiento, que comprenden instrumentos variados, como equipos portátiles, herramientas de trabajo y equipamiento de oficina. • Los materiales�y�conjuntos�incorporablesson bienes adquiridos por los fabricantes que, incorporados a su proceso productivo, acaban formando parte (como ingrediente o componente) de otro producto. Incluyen los siguientes: – Las materias�primas, que forman la parte básica del producto, generalmente después de experimentar un proceso de transformación. El cultivo de café en países en desarrollo es la base para grandes grupos industriales con sede en los países occidentales. Figura 13 Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 25 – Los componentes� materiales, productos semielaborados (generados después de un primer proceso de transformación, como los alcoholes) y que son incorporados para configurar un producto de mayor valor añadido. – Los conjuntos�incorporables, que acaban formando parte del producto final sin haber sido objeto de ningún tipo de transformación, como es el caso de las bujías y los parabrisas de los automóviles. En 1902, Bosch patenta la primera bujía. Cien años más tarde, las bujías de la marca continúan siendo uno de los principales componentes del sistema eléctrico del automóvil. Figura 14 • Los suministros�y�servicios�auxiliares, productos que, aun siendo necesarios para el desarrollo de las actividades de la empresa, no forman parte del producto terminado. Podemos distinguir los siguientes: – Los suministros, que, aunque son productos de naturaleza tangible, intervienen en el proceso de producción sin incorporarse al producto final. Así, podemos hablar de suministros operativos (lubricantes, carbón, papel para imprimir, bolígrafos, etc.) y productos destinados al mantenimiento y las reparaciones (pintura, llaves, brocas, etc.). – Los servicios�auxiliares, que resultan imprescindibles para el buen funcionamiento de la organización. Entre ellos se incluyen actividades variadas como los servicios de mantenimiento y reparaciones, y los servicios de consultoría (en materia legal, fiscal, estratégica, etc.). Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 26 3. Los componentes del producto La capacidad mostrada por los productos en la satisfacción de las diferentes necesidades y deseos de los consumidores ha llevado a las empresas a mostrar un creciente interés por el análisis de los distintos componentes del producto. Éstos pueden haber sido incorporados durante el proceso de elaboración del producto –componentes�intrínsecoso ingredientes– o bien haber sido agregados posteriormente –componentes�extrínsecos. Sin embargo, a pesar de estas diferencias, todos ellos permiten que el producto cumpla con sus funciones y, al mismo tiempo, favorecen su identificación y diferenciación respecto a los productos de la competencia. Los ingredientes utilizados en la elaboración del producto son los determinantes del grado de eficacia y eficiencia con el que el producto satisface la necesidad o necesidades para las que ha sido creado. No obstante, bajo un punto de vista de marketing, son los componentes extrínsecos los que últimamente están siendo analizados con más interés a la hora de determinar la acogida que recibirá el producto en el mercado. La gran importancia concedida por los consumidores a necesidades de orden estético y simbólico, así como la capacidad de la empresa para obtener ventajas competitivas en diferenciación sobre la base de una oferta de productos capaces de dar respuesta a estas necesidades, así lo justifican. De este modo, se favorece el análisis y la potenciación de factores tales como la calidad, el diseño, la marca y el servicio al cliente. 3.1. La calidad La calidad es, sin lugar a dudas, uno de los atributos más valorados por los consumidores cuando se enfrentan a la compra de un producto. Con frecuencia, ésta es considerada como la "superioridad del producto frente a otros", o bien como la "capacidad del producto para responder a una necesidad". No obstante, a pesar de la facilidad con la que se utiliza este término, establecer una definición sobre él plantea dificultades. Cuando se trata de determinar el nivel de calidad de un producto, se puede hacer referencia a distintos aspectos: la calidad en los componentes o materias primas empleadas, la calidad en el proceso de fabricación desarrollado, la calidad en el acabado o la calidad real del producto como instrumento utilizado en la satisfacción de una necesidad. Sin embargo, ¿considera el consumidor todos estos aspectos a la hora de evaluar la calidad del producto? La respuesta es difícil de dar. El proceso de evaluación que el individuo desarrolla para establecer el grado de calidad de un producto se fundamenta en las percepciones que tiene sobre el producto y su capacidad de satisfacerlo. Puede considerarse que no se trata tanto de la calidad real, la calidad en el acabado o la calidad en los ingredientes, sino de la calidad�percibida del producto. De este modo, es posible decir Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 27 que un producto tiene una elevada calidad cuando el consumidor lo percibe como superior frente a los demás: bien porque posee unas cualidades diferenciales que lo hacen superior, bien porque ha sido desarrollado mediante un correcto proceso de elaboración o bien porque es capaz de satisfacer, de un modo superior, las necesidades para las que había sido creado. La calidad percibida será la percepción de la calidad global o superioridad de un producto respecto al fin para el que fue creado y en relación con el resto de las alternativas del mercado. Por tratarse de una percepción individual, la calidad percibida no puede determinarse de una manera objetiva. Las características personales, el momento del tiempo y la situación en la que se encuentra el consumidor influyen en la evaluación realizada. De este modo, la necesidad o necesidades que deban ser satisfechas, las distintas alternativas entre las que el consumidor pueda elegir, el momento del tiempo en el que haya de tomar la decisión, así como las características personales, juicios y expectativas del consumidor determinan tanto las características o atributos del producto en función de lo que establece la evaluación, como el proceso de evaluación que seguirá y el resultado final al que llegará. La calidad percibida se define, en ocasiones, en relación con un objetivo y un conjunto de alternativas. Así, la percepción de calidad será muy diferente para una tienda de descuento como Lidl que para el supermercado de El Corte Inglés. El hecho de que Lidl no tenga el mismo nivel de servicio personal, la misma calidad en las mercancías, el mismo nivel de surtido ni el mismo ambiente o acondicionamiento que el supermercado de El Corte Inglés no significa forzosamente que tenga menor calidad percibida. Simplemente, ambos establecimientos serán juzgados por un conjunto de criterios distintos como pueden ser el precio, la proximidad al domicilio o la disponibilidad del producto buscado. Figura 15 Otro hecho que se debe considerar es que el modo de evaluar el nivel de la calidad de un bien y de un servicio difiere sustancialmente. Mientras que la calidad de un bien se determina principalmente en función de sus componentes físicos y tangibles, como su aspecto, duración, etc., la calidad de un servicio se evalúa mediante aspectos relacionados con las entidades y los agentes que lo desarrollan. En la evaluación de la calidad de un servicio como un paquete turístico intervienen factores de naturaleza tan variada como el trato, la profesionalidad y la información ofrecida por el comercial de la agencia de viajes; la puntualidad y comodidad del medio de transporte empleado; la limpieza y el ambiente del hotel donde se aloja el cliente; o la calidad de las playas que visita. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 28 Figura 16 3.2. El diseño: el envase y la etiqueta Un concepto clave en la política de producto es la diferenciación. No todos los productos pertenecientes a la misma categoría son iguales. Es posible que proporcionen beneficios básicos muy similares, pero seguramente pueden diferir en algún aspecto formal o añadido, o bien ofrecer ciertos beneficios adicionales. El diseño de ciertos elementos del producto, como el envase y la etiqueta, pueden ser los elementos que marquen esta diferencia. El envase es, en primera instancia, el elemento utilizado para contener, envolver o proteger el producto. El envase puede ser el frasco que contiene un perfume, la botella donde se envasa un vino o la caja que contiene un producto alimenticio. Pero, puesto que en muchas ocasiones es el primer elemento del producto con el que el consumidor establece contacto, las empresas han optado por dotarlo de funciones adicionales. Cada vez más, se utiliza como instrumento de diferenciación y promoción del producto, por lo que se emplean tipografías, gráficos y colores que estimulan, si no la adquisición del producto, al menos el interés por recabar más información sobre éste. Por ello, la empresa ha de cuidar y renovar el diseño del envase cuando los efectos promocionales disminuyan o cuando aparezcan materiales que mejoren sus funciones y lo puedan hacer más atractivo. Algunos envases presentan una importancia y un coste superior al del producto que contienen. Como ejemplo, pueden considerarse los envases destinados al sector de la perfumería: su diseño responde a una estrategia que intenta reflejar una imagen adecuada a cada segmento de mercado por lo que recurren, incluso, a tópicos que identifican distintos perfiles. Así, los envases utilizados para los perfumes masculinos procuran evocar valores de aventura y riesgo, con diseños puros, simples y estrictos, fundamentalmente en colores azul y plata. Para los perfumes femeninos, en cambio, se emplean envases de formas redondeadas, que aumentan la percepción de sensualidad, y se incluyen motivos florales que simbolizan la fragancia del perfume. Predominan en ellos los colores pastel (que acentúan la sensación de suavidad) y los cromados y dorados (que ayudan a transmitir un estatus más próximo a la joyería). En las fragancias para jóvenes, las formas y los colores son más fuertes y libres, pues evocan valores urbanos. El diseñador también tiene en cuenta otros parámetros como la incidencia de la luz en el envase, que depende de la forma, el color y la textura. En algunos casos y, sobre todo, en épocas de fuertes ventas, se encuentran envases más propios de ejercicios escultóricos que de diseño y que buscan un impacto rápido en el consumidor. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 29 Figura 17. Ejemplos de envases. Otro elemento muy utilizado por las empresas para dar a conocer y diferenciar sus productos es la etiqueta. Ésta cumple fundamentalmente una labor informativa, de tal modo que facilita datos sobre el fabricante o vendedor, sobre las características del producto (composición, lotes y fechas de fabricación y caducidad), así como sobre sus modos de uso y consumo. De hecho, la legislación de cada país establece las normas sobre los requisitos que deben cumplir las etiquetas. No obstante, la etiqueta también es utilizada como un importante instrumento�de�comunicación por parte de las empresas. "La etiqueta se define como toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, que aparece adherido al envase o sobre el propio producto." Santesmases, 2004 Tratándose básicamente de etiquetas de marca, en ciertos productos, como las prendas de vestir, constituyen un elemento distintivo y diferenciador que contribuye a la formación de una imagen del producto y de la empresa. La marca de ropa tejana Levi Strauss incorpora distintos elementos que informan, identifican y distinguen sus productos. Figura 18 3.3. La marca Entre los distintos elementos que utiliza la empresa para identificar, diferenciar y proteger sus productos, la marca puede ser considerada el más importante y antiguo. Definida en 1995 por la American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing) como un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos, la marca ha sido utilizada tradicionalmente para Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 30 identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, con el ánimo de diferenciarlos de la competencia. La función de protección, si bien es más actual, se deriva de la capacidad que tiene para ser registrada legalmente. De tal modo que su inscripción en un registro permite que la competencia no pueda aprovechar el prestigio y el reconocimiento del nombre empleado por otra empresa para rubricar sus productos. En una marca cabe distinguir dos elementos fundamentales: el nombre y el logotipo. El nombrees la parte de la marca que se pronuncia y puede coincidir con la denominación de un producto concreto o de la empresa que lo fabrica, mientras que el logotipoes el símbolo gráfico que se utiliza para distinguir una marca. Por lo general, el logotipo suele ser una combinación múltiple del nombre o parte del mismo con otros elementos gráficos, como símbolos o emblemas, con un grafismo específico y unos colores distintivos. Figura 19. Ejemplos de logotipos. Existen evidencias que indican que la marca ha sido un elemento utilizado por los fabricantes desde la antigüedad. Ya en la Europa renacentista algunos artesanos utilizaban marcas para proporcionar seguridad a los clientes. De este modo, podían reconocer el origen del producto y garantizar su nivel de calidad. Sin embargo, a pesar de que la marca ha desempeñado tradicionalmente considerables funciones en el proceso de comercialización de los productos, no ha sido hasta finales del siglo XX cuando alcanzó un papel fundamental en la competitividad de las empresas. Desde un punto de vista de marketing, la marca constituye un elemento fundamental sobre el que pivota la estrategia de marketing. La creación de marcas fuertes que sirvan de base para la obtención de ventajas competitivas en diferenciación constituye una de las estrategias más habituales. De este modo, un mismo producto puede ser percibido de una manera distinta según la marca que lo comercialice. En el ámbito internacional, algunas marcas gozan de tal grado de prestigio y reconocimiento que, incluso, llegan a convertirse en embajadoras y portavoces de sus países de procedencia. Es el caso de marcas como Coca-Cola, Levi's o McDonald's, que son dignas representantes del estilo de vida estadounidense. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 31 ¿A qué se debe este cambio en la función de la marca dentro de la estrategia empresarial?, ¿qué lleva a convertirla en un elemento estratégico de primer orden para las empresas? Este hecho obedece, fundamentalmente, a la gran importancia que en la actualidad tiene la marca para los consumidores. De ahí que las empresas consideren que gran parte del potencial estratégico que la marca presenta no depende exclusivamente de sus actuaciones, sino que su éxito o fracaso es fundamentalmente responsabilidad de los consumidores. Por ello, en la actualidad, el estudio de la relación que se establece entre la marca y el consumidor y el modo de desarrollar estrategias de marketing que favorezcan el aprovechamiento de las potencialidades de la marca constituyen algunas de las líneas de interés del marketing. Para determinar los beneficios que la marca ofrece al consumidor, se ha de tener en cuenta la función destacada que ejercen la imagen de la marca y la actitud ante ella en el proceso de decisión de compra. Como atributo externo del producto, la marca actúa para el consumidor como un almacén que aglutina en torno a ella información relativa al producto o productos que rubrica: origen, características, beneficios, situación de uso y consumo, etc., lo que es de gran utilidad durante el proceso de toma de decisiones. Esta información facilita, en primera instancia, las tareas de identificar y clasificar la oferta, de modo que el proceso de toma de decisión se vuelve más sencillo y menos arriesgado. Por un lado, es más sencillo porque facilita al consumidor la búsqueda de información y la evaluación de alternativas de elección. Y, por otro, es menos arriesgado porque conocer algunos de los beneficios derivados del producto permite anticipar el grado de satisfacción esperado, reduciendo el riesgo y la incertidumbre asociados al proceso de compra. Pero, más allá de esto, la información que la marca ofrece al consumidor influye en su actitud y comportamiento ante ella. La información que se almacena y se asocia a la marca en la memoria define la denominada imagen�de�marca. Esta imagen, como representación mental que los consumidores tienen de la marca a partir de sus características, beneficios, valor, etc., no sólo influye en el conocimiento de la marca, sino también en el grado de afecto y en el comportamiento ante ésta. La publicidad que realiza Pepsi para su refresco Sierra Mist constituye un ejemplo de la capacidad de la marca para influir en el comportamiento del consumidor. Vídeo 3 Traducción: Mujer policía: Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 32 – Me temo, caballero, que voy a tener que tocarle con mi varita mágica. Hombre A: – Oh... Hombre policía: – Deje ahí la bolsa, por favor. Hombre A: – Perdone... ¿qué dice? Mujer policía: – ¿Qué es lo que tiene ahí? Hombre A: –Seramis. Mujer policía: – Gracias. Hombre policía: – Entréguenoslo, por favor. Hombre A: – Usted... usted... hace "ua... ua" cuando pone eso en el asiento. Mujer policía: – Yo no, qué va... Buz, tenemos un alborotador. Hombre policía: – Basta con que me lo digas, Wendy... Mujer policía: – Uiiiiii... Hombre A: – Ah, ¡qué bueno soy! Es�lo�que�refresca. En definitiva, la marca se presenta como algo más que un atributo externo que identifica el origen del producto. En realidad, actúa en la memoria del consumidor como almacén de información que ayuda a la construcción de su actitud hacia el producto al asociar su presencia con ciertos atributos en un grado determinado. Este hecho permite, por un lado, anticipar el grado de satisfacción esperado en el momento de consumo mientras que, por el otro, facilita y simplifica el desarrollo de algunas de las fases del proceso de evaluación y toma de decisiones. La marca identifica la oferta, la clasifica y le da estabilidad a los ojos del consumidor, con lo que se reduce el riesgo y la incertidumbre asociada a la compra, sobre todo en situaciones en las que la evaluación y la comparación de los atributos del producto se hacen difíciles. Junto con los beneficios derivados para el consumidor, el uso de la marca también suministra beneficios al distribuidor. Comercializar productos con marca permite al distribuidor gestionar su negocio de una manera más eficiente, ya que puede identificar a los proveedores, manipular con sencillez los productos y determinar sus grados de calidad. Además, trabajar con productos con marca reconocida y prestigiosa permite aumentar las preferencias de los consumidores hacia sus establecimientos. Algunos establecimientos comerciales, como las cadenas de joyería y relojería, fundamentan su prestigio en la distribución de ciertas marcas. Figura 20 Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 33 Para una empresa fabricante, el desarrollo de una marca exige una gran inversión a largo plazo, sobre todo en comunicación y envasado. Sin embargo, y a pesar de los elevados costes y riesgos que ello supone, existen una serie de ventajas que hacen que sea una práctica atractiva. Una marca fuerte en los mercados ofrece, legal y estratégicamente, la protección necesaria de los productos respecto a los competidores. De tal modo que la buena gestión del fabricante permite crear un significativo capital de marca capaz de convertirla en una garantía de futuros beneficios. En consecuencia, la marca como conjunto inseparable de un nombre o un símbolo, de los productos que soporta con sus prestaciones o atributos, y del contenido emocional de imágenes que despierta en el consumidor, constituye una realidad económica y social de primordial importancia en el sistema económico de mercado. Su peso no deja de crecer, hasta el punto de que, con razón, se puede decir que existe una correlación entre el nivel de desarrollo de una nación y la importancia de sus grandes marcas. 3.4. El servicio al cliente El concepto de valor tiene una gran relevancia como centro del diseño de la estrategia competitiva empresarial. La incorporación de atributos extrínsecos, como la marca, el envase y la etiqueta, tiene como finalidad incrementar el valor ofrecido al consumidor. Y dado que el valor obtenido por el consumidor puede ser entendido como beneficio o utilidad derivada del uso y consumo del producto, se entiende que ofrecer mayor valor que la competencia es una de las claves para atraer y mantener la fidelidad de los clientes. Cada vez más, las empresas fuerzan la búsqueda de estrategias competitivas capaces de incrementar el valor ofrecido. Con este fin, desarrollan acciones que buscan ofrecer al cliente mejores niveles de servicios y adaptación, precios más competitivos, o la creación y la entrega de otros beneficios adicionales de naturaleza psicológica y social. Comúnmente, son dos las estrategias desarrolladas para atraer y vincular al consumidor a la compañía. Por un lado, enriquecer de modo permanente del contenido de la oferta por medio de la entrega conjunta de bienes y servicios al cliente. Por el otro, desarrollar un clima de confianza y cooperación mutua que favorezca el mantenimiento de una relación a largo plazo con él. En cualquier caso, para la empresa, el desarrollo de este tipo de actuaciones presenta serias implicaciones. Además de disponer de un conocimiento profundo del consumidor y sus necesidades, es necesario modificar la manera de entender el producto y el acto de consumo. En su nueva concepción, el producto es definido como el resultado de la integración de un bien físico y de un conjunto de servicios que mejoran e incrementan el valor ofrecido a los Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 34 clientes. Así, el acto de consumo pasa a ser considerado como un proceso continuado en el tiempo, en el que es fundamental establecer una relación estrecha entre oferente y demandante. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 35 4. Estrategias de marca En los mercados actuales la marca se consolida como un gran activo intangible para las empresas. Su capacidad para ser capitalizada y utilizada como base para el desarrollo de ventajas en diferenciación provoca que, en la actualidad, el desarrollo de estrategias fundamentadas en su uso constituya una de las prioridades más importantes para las empresas. 4.1. El nombre de la marca Un producto puede ser percibido de manera distinta según el nombre de la marca bajo el cual se comercializa, de tal modo que la información aportada por el nombre utilizado como marca contribuya de una manera positiva o negativa en su venta y aceptación en los mercados. El nombre es la esencia básica de la marca. Como uno de los elementos más duraderos en el programa de marketing, favorece el conocimiento y recuerdo de la marca, a la vez que determina en gran medida la estrategia de comunicación que hay que utilizar. Por ello, su elección constituye una decisión clave para la empresa. El nombre de la marca debe ser elegido considereando una serie de aspectos formales, aunque siempre sin perder de vista la realidad del mercado. Ello implica considerar el posicionamiento de la empresa o del producto en la mente de sus clientes y en la de sus competidores. Debe ser un nombre apropiado, que ayude a que el producto se sitúe en un lugar destacado y actúe sobre la memoria de los individuos. General Motors tuvo que cambiar para el mercado iberoamericano el nombre de su modelo Nova, ya que en castellano la palabra indicaba que el automóvil no funcionaba, "no va". Otro ejemplo conocido fue el cambio de nombre que tuvo que llevar a cabo la empresa Mitsubishi de su modelo Pajero, sustituido en el mercado español por el de Mitsubishi Montero. Figura 21 Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 36 De manera habitual se recomienda que el nombre de la marca consista en una o varias palabras que tengan un sonido�agradable y que sean fáciles�de pronunciar, sobre todo si se pretende conseguir una difusión internacional. También conviene que no tengan dobles significados que puedan resultar peyorativos para el producto o que permitan trivializarlo en las lenguas en las que se comercializará. Asimismo, debe ser fácil�de�reconocer�y�recordar. A pesar de que el proceso de almacenamiento y recuperación de la información almacenada en la memoria es complejo, existen algunas situaciones en las que el nombre elegido facilita su capacidad para ser recordado: • Cuando�el�nombre�es�diferente�o�lo�suficientemente�infrecuente�como para�atraer�la�atención�y,�quizá,�despertar�la�curiosidad. Pringles es el nombre de unas patatas fritas y Calvo el de unas conservas de pescado. Ninguno de los dos dice nada del tipo de producto que rubrican. • Cuando�tiene�algo�interesante,�como�por�ejemplo�una�rima,�una�aliteración� o� un� juego� de� palabras� o� humor. Es el caso de Coca-Cola y Toys"R"Us. • Cuando�despierta�una�imagen�mental. Una conocida teoría señala que la imagen visual proporciona una línea de memoria generalmente más fácil de recuperar que un concepto abstracto. Es el caso de nombres como Apple y Camel. • Cuando� despierta� alguna� emoción. Los estudios psicográficos han demostrado que la emoción afecta a la memoria. A pesar de que las emociones negativas raramente pueden ser aprovechadas, algunas clases de producto las adecuan a emociones positivas. En el mundo de la alta perfumería encontramos algunos ejemplos conocidos, como Obsession, Eternity, Poison o Fahrenheit. • Cuando� es� simple. Una palabra sencilla es más fácil de recordar, sobre todo si el consumidor tiene poca motivación para aprender. Éste es el caso de nombres como Raid, Bic o Bold. No obstante, las empresas optan en ocasiones por elegir nombres que no cumplen algunas de estas recomendaciones porque se les presentan dificultades para establecer una estrategia de marketing que vincule ese nombre al producto y resalte sus atributos más destacables. Las situaciones más comunes en las que no se siguen las recomendaciones anteriores son las siguientes: • La empresa opta por un nombre vinculado a la categoría de producto, con lo que pretende obtener un alto nivel de reconocimiento o recuerdo dentro de su categoría. Es el caso de nombres como American Airlines o Gas Natural, que recuerdan fácilmente el servicio suministrado o alguno de los beneficios que se deriva de su uso. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 37 Sin embargo, a pesar de la facilidad para recordar este tipo de nombres, un problema obvio es que, a medida que el nombre se haga más descriptivo de la categoría de producto, será más difícil extender la marca a otros productos de la empresa. • En otras ocasiones, el nombre utilizado se corresponde con el de la persona que ha diseñado, creado o inspirado el producto. En estos casos, el objetivo perseguido es que el producto se asocie con algunas de las connotaciones y los rasgos de la persona que le da nombre. Los diseñadores más reconocidos se han lanzado a la carrera competitiva al ampliar la cartera de productos con nuevas y diferentes líneas dirigidas a hombres y mujeres. Un claro exponente lo encontramos en Dolce & Gabbana, Gianfranco Ferre, Victoria Lesser o Victorio & Lucchino entre otros. Figura 22 4.2. El valor de la marca La literatura de marketing ha ofrecido varias definiciones del concepto de valor o capital�de�marca. Atendiendo a perspectivas de carácter estratégico o financiero, todas ellas tratan de describir de manera concisa cuáles son los principales componentes y beneficios que el uso de la marca suministra a la empresa. Entre las más utilizadas, encontramos las ofrecidas por el Marketing Science Institute (MSI) y por autores como David Aaker y Kevin Lane Keller. El MSI define el valor de marca como el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con mayores márgenes de beneficio o con cuotas de mercado superiores. Por otro lado, autores como D. Aaker (1991) y, posteriormente, K. L. Keller (1998), definen el valor de la marca como "un conjunto de activos y pasivos que, vinculados a la misma, su nombre y símbolo, incorporan o disminuyen el valor suministrado por un bien o servicio ofrecido a los clientes". Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 38 Los activos y pasivos en los que se basa el valor de marca diferirán del contexto en el que se establezca. Sin embargo, se pueden agrupar en cinco categorías: lealtad a la marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, conjunto de asociaciones y otros activos propiedad de la marca –patente, marcas registradas, relaciones con el canal, etc. Figura 23. Los activos del valor de la marca. Fuente: Aaker (1991). Un análisis detallado del capital comercial creado en torno a la marca pone de manifiesto que los activos que lo conforman son el resultado directo del grado de conocimiento que el consumidor tiene de la marca, así como de la influencia que este conocimiento ejerce sobre sus sentimientos y su conducta ante la marca. Esto determina que los distintos activos que conforman el valor de la marca estén relacionados entre sí. Así, la calidad que el consumidor percibe en la marca vendrá determinada, en parte, por el grado de conocimiento que el consumidor disponga sobre ella y por las asociaciones que ésta le genere. Del mismo modo, la asociación de la marca con un símbolo determinado puede afectar a la capacidad del consumidor para reconocerla y recordarla. 4.2.1. La lealtad a la marca Un consumidor es leal o fiel a una marca cuando la compra habitualmente, de modo que aun habiendo otras posibles alternativas de elección escoge siempre la misma. Este hecho puede llevar a entender la lealtad como un comportamiento de compra repetitivo, pero en realidad es algo más. Las razones que llevan al consumidor a elegir de una manera continuada la misma marca pueden ser distintas. Y es aquí donde realmente se establece el verdadero sentido de la lealtad y donde se sitúan los factores que diferencian un comportamiento leal de otros que, a primera vista, pueden resultar similares. Así, junto a una dimensión conductual relacionada con la repetición de la compra, la lealtad muestra otra dimensión afectiva y es, en realidad, esta última la que motiva y condiciona verdaderamente el comportamiento desarrollado por el consumidor ante la marca. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 39 La lealtad es un sentimiento de atracción, vinculación o afecto que el consumidor tiene hacia la marca y que le lleva a mostrar un comportamiento repetitivo de compra, incluso en el caso de que la empresa realice cambios en la política de marketing de la marca, tales como modificaciones en el precio, cambios en la comunicación y en los canales de distribución, o alteraciones en las características y atributos del producto. El consumidor muestra distintos grados�de�lealtad. Una de las clasificaciones más extendidas es la desarrollada por David Aaker (1991), quien propone cinco niveles de lealtad a partir del grado de compromiso del individuo ante la marca: Animación 2. Niveles de lealtad hacia la marca. "Consumidores orientados al precio" En el nivel inferior de lealtad, denominado consumidores�orientados�al�precio, se encuentran representados los individuos no leales, en cuya decisión de compra la importancia de la marca sería mínimo. Para ellos, la marca sólo es un nombre dado al producto y la decisión de compra se desarrolla básicamente atendiendo a otros atributos, como el precio o la calidad. Si la empresa decide alterar algunas de las características del producto, o bien modificar sus niveles de precio, es bastante frecuente que decidan cambiar de marca, sin que ello les suponga ningún tipo de sacrificio. ( "Clientes habituales" En un segundo nivel se sitúan los denominados clientes�habituales, individuos caracterizados por presentar un determinado grado de satisfacción con la marca, de modo que no hay ningún estímulo que los incite al cambio. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 40 No obstante, si la competencia es capaz de ofrecer algún nuevo beneficio visible para estos consumidores, o el cambio de marca no les representa ningún sacrificio, es posible que no duden en cambiar sus preferencias. (3) "Consumidores leales a los costes de cambio" En el tercer nivel se sitúan los consumidores� satisfechos� con� la� marca y que, al mismo tiempo, tienen asociados costes de cambio. Estos consumidores leales a los costes de cambio están verdaderamente satisfechos con la marca, por lo que les resulta difícil y costoso cambiar sus hábitos. Los costes asociados al cambio de marca pueden ser de carácter temporal, económico e incluso psicológico. Para atraer a estos clientes, la competencia necesita superar estos costes de cambio e inducirlos a cambiar de marca mediante la entrega de beneficios lo suficientemente atractivos como para compensar estos costes. (4) "Amigos de la marca" En el cuarto nivel se encuentran los individuos a los que verdaderamente les gusta la marca. Denominados amigos�de�la�marca, estos consumidores basan sus preferencias en asociaciones con símbolos, conjuntos de experiencias de uso o una elevada calidad percibida. Si bien en este nivel comienza a existir un vínculo emocional entre la marca y el consumidor, el gusto por la marca constituye a menudo un sentimiento general, por lo que puede ser realmente complejo vincularlo a algo tan específico como la marca. (5) "Consumidores comprometidos" En el último nivel se sitúan los consumidores�comprometidos realmente con la marca, que manifiestan su orgullo por haberla descubierto o por utilizarla. La marca es muy importante para ellos, de tal modo que a veces la pueden llegar a considerar una extensión de sí mismos. Su confianza en la marca es tan elevada que la recomendarán a otros consumidores, por lo que se convierten en auténticos prescriptores de ella. La lealtad hacia la marca es un activo estratégico para la empresa que, si es gestionado y explotado con propiedad, tiene potencial para proporcionarle valor. El conjunto de clientes fieles a la marca reduce los costes de hacer negocios: es mucho menos costoso retener a un cliente satisfecho que ganarse a otros nuevos, los cuales, por lo general, presentan poca motivación por cambiar de marca. Lo familiar es confortable y seguro, y la clave para mantener a los clientes radica, a menudo, en hacer que desarrollen actitudes favorables y positivas que los vinculen a la marca y refuercen sus decisiones previas. Para acceder a un mercado en el que los clientes actuales son fieles y están satisfechos con la marca establecida, se requieren elevados esfuerzos que les inciten a cambiar por un producto alternativo. La publicidad de Pepsi, en algunas ocasiones, trata de modificar los hábitos de compra de los consumidores de bebidas de cola. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 41 Vídeo 4 Traducción: James Marshall Hendrix 11 años de edad ¡Uf! ¡Por los pelos! (subtítulos) Rótulo de la tienda (donde está la guitarra): CASA DE EMPEÑOS Nada suena mejor que Pizza y Pepsi Es la cola. 4.2.2. La notoriedad del nombre La notoriedad de la marca es la capacidad potencial que un comprador tiene para reconocer o recordar que una marca es miembro de una cierta categoría de producto, para ser consciente de lo que la marca promete y saber cuál es su territorio de competencia profesional. Así, para que una marca goce de notoriedad, es necesario que sea percibida como una gran marca, que sea conocida, se hable de ella y esté presente en distintas enseñas junto a la competencia. Para crear la notoriedad de sus marcas, la empresa suele llevar a cabo grandes esfuerzos en comunicación y una distribución intensiva. Asimismo, puede ser el resultado de estar presente en el negocio desde hace largo tiempo. De hecho, el tiempo de permanencia en el mercado influye notablemente en el grado de notoriedad de la marca. De este modo, las marcas que entran a competir en la fase de introducción del ciclo de vida del producto y que desarrollan entonces una intensa estrategia de comunicación se benefician de la ventaja de ser pioneras. La mayoría de las marcas que dominan un mercado en el momento de su creación lo continúan dominando incluso varias décadas después. Este es el caso de Black & Decker, Kodak, Cola Cao, Gillette o Nestlé. Sin embargo, la ventaja estructural del pionero sólo se dará y se mantendrá en el tiempo si la marca es capaz de dar satisfacción o si su producto ofrece buenas prestaciones. Al igual que sucedía con la lealtad, se pueden establecer diferentes grados�de notoriedad. Puede considerarse que la notoriedad de marca se mueve en un continuo que va del sentimiento vago de que la marca es conocida a la creencia Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 42 de que la marca es la única de esta clase de producto. En concreto, es posible identificar tres niveles de notoriedad que miden el grado de reconocimiento que el sujeto tiene de la marca: • La notoriedad�de�la�primera�mención�(top�of�mind) mide si la marca es la primera que viene a la memoria cuando se interroga a los encuestados sobre las marcas de una determinada categoría de productos. Este grado de notoriedad implica una ventaja para la marca en aquellos casos en los que el comprador debe decidir muy rápido. • La notoriedad�espontáneamide la prominencia de la marca, su grado de asociación espontánea con la categoría de producto. Las marcas situadas en este nivel vienen inmediatamente a la mente del consumidor, lo que proporciona una ventaja cuando éste no quiere esforzarse demasiado en elegir y, por comodidad, recurre a la memoria inmediata. • La notoriedad�asistidamide si la audiencia objetivo ha oído mencionar determinadas marcas, si las conoce, aunque sólo sea de nombre. Este tipo de notoriedad ejerce una función de seguridad: al oír hablar de la marca, ya no resulta desconocida y los vendedores pueden hacer referencia a ella en su argumentación ante un posible cliente que todavía duda. La notoriedad contribuye a la formación del valor de la marca, al menos de tres maneras distintas: 1)� Sirve� de� ancla� para� que� otras� asociaciones� puedan� ser� alcanzadas. El nombre de la marca es como un "fichero" en la mente de los consumidores donde se pueden almacenar todos los nombres, sentimientos y hechos que están relacionados con él. El aprendizaje de las características y los beneficios de un producto nuevo es difícil de conseguir sin reconocimiento. Tomemos como ejemplo la firma de artículos deportivos Nike. Asociaciones como deportividad, afán de superación o espíritu de sacrificio pueden venir a la memoria sólo recordando el nombre de la marca. Vídeo 5 Traducción: Canción: "Hoy me hice daño para ver si aún sentía y me concentré en el dolor, lo único que es real. ¿En qué me he convertido? Mi amigo más dulce... y podrías tenerlo todo...mi reino de mugre... te decepcionaré... te convertiré en algo peor..." Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 43 Sufre un poco menos. 2)�Proporciona�a�la�marca�un�sentido�de�familiaridad, especialmente para los productos que presentan un bajo nivel de implicación para el consumidor. En ausencia de una motivación para evaluar sus atributos con detenimiento, puede bastar con la familiaridad conseguida mediante la repetición de compra. 3)�Puede�incrementar�el�capital�de�marca, al ser una señal de presencia y compromiso de la empresa. En algunas situaciones, incluso ante complicadas decisiones de compra, la familiaridad de la marca y las percepciones de presencia o compromiso asociado con la notoriedad de la marca pueden ser la diferencia a partir de la cual el individuo selecciona la marca. 4.2.3. La calidad percibida Como hemos visto anteriormente en el subapartado "La calidad", la calidad percibida es la percepción que el cliente tiene sobre la calidad general o superioridad de un bien o servicio respecto a las funciones o beneficios que el mismo ofrece, y comparado con el resto de alternativas entre las cuales el sujeto puede elegir. En el proceso de compra, la calidad percibida de los productos es uno de los factores determinantes de la decisión adoptada; influye en el hecho de que determinadas marcas sean incluidas o eliminadas del conjunto de alternativas de elección y en la marca que sea seleccionada. Sin embargo, en ciertas situaciones, la importancia de la calidad percibida constituye el único atributo del producto sobre el cual se fundamenta la compra. La empresa tiene capacidad para afectar al nivel de calidad percibido por el consumidor. Si desea mejorar la percepción de calidad en sus productos, lo primero que debe hacer es ofrecer niveles de calidad�real elevados. Es decir, que el producto efectivamente tenga unos componentes de calidad, sea desarrollado por medio de un correcto proceso de fabricación y ofrezca mejores beneficios que los productos de la competencia. No obstante, alcanzar una calidad real alta no resulta suficiente si no se consigue que el consumidor perciba esta mejora. El carácter subjetivo presentado por la calidad percibida dificulta esta tarea y, por ello, a veces la empresa debe buscar "señales" que indiquen la presencia y mejora de esta dimensión. Tradicionalmente, las señales�de�calidad utilizadas son características intrínsecas del producto tales como el tamaño, el sonido, la textura, el olor, el color, etc. Pero muchas veces los indicadores de calidad utilizados son atributos Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 44 extrínsecos del producto, como el precio y las asociaciones relacionadas con la marca –el esfuerzo de comunicación destinado a promoverla y el propio nombre de la marca. • El precio es uno de los indicadores externos de calidad más utilizado por las empresas. En líneas generales, se acepta que entre las variables de precio y calidad existe una relación directa y positiva. De este modo, el consumidor tiende a asociar un precio alto al producto con un nivel de calidad elevado. La probabilidad de que el precio actúe como indicador de la calidad será mayor en aquellas situaciones en las que no se disponga de otros indicadores de carácter intrínseco o extrínseco, o cuando el consumidor no tenga capacidad o motivación para evaluar el nivel de calidad del producto. • El esfuerzo�dedicado�a�comunicar�la�marca puede señalar que la empresa confía plenamente en la calidad de sus marcas, de modo que esté dispuesta a realizar una fuerte inversión. • El nombre�de�la�marca también es un indicador sobre el que los consumidores desarrollan percepciones de calidad, hecho que queda demostrado cuando la empresa lo utiliza para rubricar diferentes clases de productos. Henkel Ibérica es una empresa líder en el mercado español de detergentes y productos de limpieza. Entre sus marcas más significativas se encuentran Mistol, Estrella, Wipp, Dixan, Vernel, Tenn, Micolor y Perlan. A lo largo de los años, la empresa ha sabido aprovechar el reconocimiento de estas marcas, creando para cada una de ellas una nutrida gama de variedades. Una de las más significativas es Mistol. Bajo esta denominación la empresa comercializa múltiples variantes, diferenciadas por alguno de sus atributos: Mistol, Mistol Plus, Mistol Antibacterias, Mistol PH5.5, Mistol Original, Mistol Vinagre Limón, Mistol Vinagre Naranja, Mistol Vinagre Menta, Mistol Excellence... Figura 24 Algunas empresas únicamente destacan en sus programas de comunicación una de las características del producto. Es el caso de la miel de la Granja San Francisco, que centra su mensaje en mostrar el sistema 0% goteo de su envase. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 45 Vídeo 6 Al igual que las otras dimensiones del capital de marca anteriormente analizadas, la calidad percibida también suministra valor a la marca y a la empresa fabricante. De entre las principales ventajas que se derivan de una percepción de un alto nivel de calidad de marca, destacan las siguientes: • Contribuye�a�que�el�resto�de�las�variables�del�plan�de�marketing�sean más�efectivas. De esta manera, es posible que el consumidor se muestre más atento y receptivo a los programas de comunicación que se desarrollen para la marca. • Lleva� a� que� la� marca� o� la� empresa� se� posicionen� fuertemente� en� el mercado. Un posicionamiento atractivo supone una gran ventaja competitiva en diferenciación capaz de ofrecer elevados beneficios estratégicos para la empresa. • Permite� establecer� precios� elevados� para� los� productos,� sin� que� ello afecte�al�comportamiento�de�compra�de�los�consumidores�habituales que muestren un elevado grado de lealtad a la marca. La calidad percibida también puede ser significativa para el distribuidor. Se considera que la imagen de un miembro del canal está afectada por los productos que distribuye y que el trabajar con productos de una calidad elevada la puede mejorar. Además, la iniciativa de ofrecer un producto de una elevada calidad percibida a precios atractivos permite que el distribuidor atraiga a los clientes a su establecimiento y aumente el tráfico de mercancías. 4.2.4. Las asociaciones de la marca La asociación de la marca es todo aquello que el consumidor vincula al recuerdo de la marca y que le confiere un significado. El hecho de que el consumidor vincule a la marca diferentes significados lleva a que existan distintos tipos de asociaciones. Así, la marca puede asociarse con logotipos, símbolos gráficos y sonidos utilizados en su comunicación; con Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 46 características, atributos y beneficios del producto; con situaciones de uso y consumo de los productos de la marca; con sentimientos, impresiones y emociones que la marca despierta en el consumidor; con productos complementarios al uso de la marca; y con el origen geográfico de la empresa productora. La marca McDonald's se asocia a un símbolo –los arcos dorados de la letra M–, a un segmento de consumidores –el de los niños–, a un sentimiento –la alegría–, a una categoría de producto, como las hamburguesas y las patatas fritas, y a un estilo de vida "con prisas". Asociaciones como el logotipo o la categoría del producto comercializado presentan un fuerte grado de vinculación con la marca, mientras que otras, como el segmento de los niños, presentan un menor grado de fortaleza. Una manera de estrechar el vínculo entre los niños y McDonald's puede ser implicar a la marca en el desarrollo de actividades relacionadas con este segmento. Figura 25 El número de asociaciones y el vínculo existente entre la empresa y la marca puede fortalecerse a medida que el consumidor tenga más contacto con ella. De este modo, cuanta más experiencia tenga con la marca y mayor sea el número de veces que se exponga a las comunicaciones que ésta lleva a cabo, más elevado será el número de asociaciones y mayor será la fuerza con la que se vinculan al nombre. Volviendo al caso anterior, encontramos que, si el vínculo entre el segmento de los niños y McDonald's se basa exclusivamente en algunos anuncios en los que se muestran a los niños en el restaurante, será más débil que si incluyese una red mental compleja. Involucrar a la marca con experiencias en fiestas infantiles y regalos de juguetes, o crear un personaje "amigo de los niños" como Ronald McDonald, puede fortalecer esta asociación. Para reforzar la intensidad de algunas asociaciones, McDonald's utiliza a los niños como protagonistas en algunos de sus anuncios. Vídeo 7 Traducción: Recuerda cuando siempre parecía que nunca llegarías a crecer del todo... pues ahora ocurre otra vez... Ven a ver lo que ha cambiado y alimenta al niño que llevas dentro. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 47 Cuando las asociaciones vinculadas a una marca se organizan en grupos que tienen sentido, se forma la imagen�de�marca. Como una representación mental de la marca, la imagen determina el modo en que el público interpreta y define el conjunto de señales procedentes de los bienes, servicios y comunicaciones emitidos por la marca. Desarrollada en la mente de los consumidores, la imagen incluye percepciones o sentimientos que pueden o no reflejar la realidad objetiva. Así, McDonald's no tiene que ser considerado como un conjunto desordenado de asociaciones, pues éstas pueden ser organizadas en grupos que cobran sentido de acuerdo con el tipo de producto que ofrecen, el segmento de consumidores al que se dirigen, el estilo de vida que representan o la calidad y las características del servicio que suministran. La imagen de marca desempeña una función fundamental durante los procesos de toma de decisiones y adquisición del producto. Su influencia en el comportamiento�del�consumidor se produce tanto en el ámbito cognitivo como en el afectivo y conductual. • Como un conjunto organizado de asociaciones, la imagen establece el nivel de información que el consumidor tiene sobre la marca y el significado que ésta guarda para él. • La información que ofrece la imagen, y la interpretación que el consumidor hace de ella, constituyen la base sobre la que el sujeto desarrolla actitudes y sentimientos hacia la marca. • El comportamiento del consumidor ante un producto viene influido por su actitud ante éste, por lo que se puede afirmar que la imagen de marca orienta la conducta que desarrolla el consumidor. Existen una serie de posibles asociaciones y una variedad de formas por las cuales las asociaciones de marca suministran valor a la empresa: • Las�asociaciones�pueden�servir�para�sintetizar�un�grupo�de�hechos�y especificaciones que, de otro modo, resultarían difíciles de procesar para el cliente y costosas de comunicar para la empresa. Las asociaciones influyen en la fase de recogida de información durante el proceso de toma de decisión, y también en la interpretación que se hace de la misma. De este modo, una asociación puede proporcionar un "paquete compacto" de información y una vía para solucionar problemas. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 • 48 Decisiones sobre productos y marcas Las�asociaciones�pueden�proveer�a�los�productos�de�una�gran�base�de diferenciación. Si la marca está bien posicionada sobre atributos clave, los competidores lo tendrán difícil cuando intenten atacarla. • Algunas�asociaciones�estimulan�el�desarrollo�de�sentimientos�positivos�que�se�transfieren�a�la�marca. El uso de un eslogan atractivo, o el apoyo de un personaje famoso, pueden resultar agradables a ojos de los consumidores y estimular sentimientos favorables hacia la marca. • Las�asociaciones,�finalmente,�pueden�suministrar�las�bases�para�el�desarrollo�de�estrategias�de�extensión�de�la�marca, si crean un buen encaje entre el nombre de la marca y el nuevo producto. 4.2.5. Otros activos de la marca La última categoría de activos de la marca está formada por los beneficios económicos que reporta a la empresa la posesión de una marca. Entre ellos se encuentran las patentes, las marcas registradas y las relaciones con el canal de distribución. Una patente es un título que otorga el derecho a fabricar y comercializar, durante un período de tiempo determinado, el objeto de la patente. Por otro lado, una marca�registrada es aquella inscrita en el Registro de Marcas y Patentes, lo que permite hacerse con su propiedad, de tal modo que no puede ser copiada, reproducida o comercializada por otras empresas y particulares distintos del propietario. Por último, las relaciones�con�el�canal se refieren a todo tipo de contacto y vinculación de índole contractual o no que se establece entre la empresa fabricante y los distribuidores. La existencia de estos activos ofrece a la empresa beneficios de carácter estratégico y económico. Así, una patente, si es poderosa y relevante para los clientes, puede prevenir la competencia directa. Una marca registrada protegerá su valor de los competidores que intenten confundir a los clientes usando nombres, símbolos o envases similares. Y una buena relación con el canal de distribución permitirá a la empresa controlar los productos y la política desarrollada por los distribuidores. 4.3. Estrategias de marca La creación y gestión de una marca es uno de los retos más importantes a los que se enfrenta la empresa. Para garantizar su desarrollo, mantenimiento y permanencia en los mercados, las marcas requieren una gran cantidad de Patente Lo que habitualmente se conoce con el nombre de patente se refiere, en realidad, a una de las cuatro modalidades de protección existentes en España (patente de invenciones, modelo de utilidad, modelo industrial y dibujo industrial). Todas estas modalidades de registro requieren, en primer lugar, que sean nuevas (es decir, que no se hayan divulgado). Además, en el caso de las patentes de invención y de los modelos de utilidad, deben tener actividad inventiva (es decir, no deben ser evidentes para un técnico en la materia). © FUOC • P07/71087/02191 49 recursos financieros, humanos y estratégicos, aunque no por ello se reduzca el riesgo de fracaso. No obstante, las múltiples posibilidades de aplicación que ofrecen, la imagen del producto y de la empresa que son capaces de generar, así como la posible base de consumidores leales que pueden crear, hacen de la marca un elemento estratégico de primer orden, susceptible de ser utilizado en el desarrollo de estrategias de marketing. Las estrategias relacionadas con la marca se circunscriben a las decisiones que la empresa debe tomar: comercializar el producto con o sin marca, utilizar o no una marca propia, establecer la relación entre la marca y los productos, o establecer el ámbito geográfico donde se comercializará el producto. 4.3.1. La marca ante el producto genérico En la actualidad, la mayor parte de las empresas venden sus productos como marcas. Incluso en algunos productos en los que, tradicionalmente, el uso de la marca venía siendo muy bajo, empieza a proliferar la utilización de marcas de fabricante, o de marcas públicas de uso común, que intentan identificar el producto y diferenciarlo de la competencia. El uso de la marca de fabricante es muy habitual en los productos que, pese a ser de origen agrícola, experimentan algún tipo de transformación; es el caso de los vinos, el jamón o el aceite de oliva. Sin embargo, esto no implica que, para otros productos agrícolas que no requieren un proceso de transformación, la marca no sea una alternativa estratégica. Algunos de ellos tienen su propia marca según la empresa que los comercializa. Otros, por el contrario, deciden establecer la diferenciación utilizando marcas públicas, de uso colectivo, con las que tratan de destacar el origen y las características diferenciales del producto. Es el caso de las denominaciones de origen. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 50 Figura 26 Sin embargo, la opción de no utilizar la marca puede resultar bastante atractiva para algunas empresas. Esta alternativa reduce los costes del producto, lo que es una ventaja considerable en los mercados en los que las decisiones de compra se establecen principalmente a partir del precio. Pero, aunque la creación de una marca implique importantes costes, los beneficios que confiere al producto y a la empresa motivan que sea una alternativa que debe ser considerada comercialmente. 4.3.2. Marca del distribuidor frente a marca de fabricante Una vez adoptada la decisión de comercializar el producto bajo una marca, la siguiente decisión que debe tomarse es si crear una marca propia, utilizar una marca de distribuidor o bien desarrollar una política híbrida. Aunque existe una lógica económica que apoya el hecho de que los distribuidores puedan preferir comercializar productos de marca de fabricantes muy conocidos, cada vez es más fuerte la tendencia de los distribuidores a vender productos con marca propia. "Marca�de�distribuidor es toda marca fabricada por cuenta de un distribuidor, que la difunde exclusivamente sobre su propia red. Sus características son las mismas que las de las marcas líderes de los fabricantes, pero con una variante, son en torno del 10 al 20% más baratas." Cruz et al., 1999 Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 51 Son varias las razones argumentadas para justificar el auge de las marcas de distribución: • El�distribuidor�puede�ser�capaz�de�crear�un�producto�único,�añadiendo o� eliminando� atributos� y� ajustando� el� precio� para� reflejar� un� valor propio. Las marcas de distribuidor, además de presentar un menor precio de adquisición para el consumidor, ofrecen productos de elevada calidad. La buena relación calidad-precio derivada de los costes de distribución y comunicación asociados a estas marcas puede generar en el consumidor un alto grado de satisfacción y un comportamiento de lealtad hacia la marca. • Confiere�al�distribuidor�una�defensa�que�garantiza�que�el�proveedor no� dejará� de� suministrar� el� producto. Por un lado, una alteración en las características de cualquiera de los productos comercializados bajo la marca del distribuidor no suele implicar cambios en el comportamiento de los consumidores frente a la marca. Por otro lado, es bastante común que el consumidor desconozca quién es el fabricante del producto. Ambos hechos permiten que el distribuidor pueda cambiar de fabricante tan a menudo como desee y que, en la relación que establezca con los fabricantes, sea él mismo quien tenga más poder y fije las condiciones que éstos habrán de cumplir. • El� distribuidor� puede� sustituir� costes� fijos� de� producción� por� costes variables�al�comprar�productos�que�han�fabricado�otros. Dado que no desarrolla ningún tipo de actividad productiva, los costes de adquisición de los productos que comercializa bajo su propia marca se pueden considerar como costes variables. • La�lealtad�generada�en�los�consumidores�hacia�la�marca�y�el�establecimiento�que�la�comercializa�otorga�al�distribuidor�un�alto�poder�de negociación�frente�a�los�fabricantes�y�otros�distribuidores. La posesión de una marca fuerte ofrece a los distribuidores grandes beneficios, derivados del capital comercial creado en torno a la marca. Las marcas del distribuidor suelen utilizarse para obtener mayores beneficios, al mismo tiempo que aumenta su volumen de ventas, aunque también se habla de obtener imagen de marca (del distribuidor) y de fidelización, pero esto es algo derivado del uso de la marca, que no se busca necesariamente. Esta modalidad se da frecuentemente en sectores con grandes volúmenes de ventas, poca tecnología y una diferencia de precios significativa. En cambio, encuentra grandes resistencias en los sectores con grandes valores de imagen social, a pesar de que tiene posibilidades de desarrollo en algunos nichos de mercado. Se estima que el volumen de ventas de estas marcas tiende a crecer. Si bien la evolución en los últimos años ha sido distinta tanto en los diferentes países como en las diferentes gamas de productos, en líneas generales la tendencia es de crecimiento. Un claro exponente de marcas de distribuidor lo tenemos en la marca Consumer, del grupo Eroski. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 52 Figura 27. Productos de la marca Eroski. Hay algunas razones por las que la estrategia de marca de distribuidor no es necesariamente negativa para el fabricante. • Por una parte, puede facilitarle la entrada en un nuevo mercado o alcanzar una mayor cuota de participación en un mercado en el que ya estaba presente. • Por otra, no supone gastos ni trabajo promocional asociado con la política de marca de distribuidor, lo que puede ser adecuado para fabricantes con marcas poco conocidas. A pesar de ello, también hay razones para considerar que el desarrollo de este tipo de actividades llegue a tener efectos negativos para el fabricante: • Pérdida�de�poder�sobre�el�producto. El fabricante pierde el control sobre el modo en que su producto es comunicado y vendido. Este hecho puede ser crítico si el distribuidor no realiza un buen trabajo para comercializarlo, o bien desarrolla una estrategia que, aunque en principio sea correcta para alcanzar sus objetivos, esté descoordinada o sea contraria a la que pone en marcha el fabricante. • Fuerte� dependencia� ante� el� distribuidor. Un fabricante débil deberá aceptar las condiciones impuestas por el distribuidor en lo que respecta a formas de elaboración, plazos de entrega o cobertura de costes. Al mismo tiempo, el distribuidor establecerá por sí mismo la política de marketing del producto sin que el fabricante tenga capacidad para intervenir en este tipo de decisiones. • Obligatoriedad� de� competir� en� precios� ante� otros� fabricantes. Para mantener la actividad y las ventas al distribuidor, el fabricante debe competir en precio. El distribuidor siempre puede cambiar de proveedor para los productos con marca de distribución sin que el consumidor lo note, ya que físicamente el producto es igual y la marca continúa siendo la misma. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 53 La elección del fabricante frente a las dos alternativas (su propia marca o la marca del distribuidor) depende de su poder de negociación. Si el distribuidor es importante y el fabricante es desconocido y está ansioso por entrar en el mercado, entonces el segundo deberá utilizar la marca del primero. Pero, si el fabricante tiene una fuerza superior, se puede permitir poner su propia marca al producto y conseguir que el distribuidor acepte la marca como parte del producto. En cualquier caso, las alternativas de marca de fabricante y de distribuidor no se excluyen mutuamente. De hecho, en empresas de dimensión internacional se dan este tipo de estrategias simultáneamente con una cierta frecuencia. 4.3.3. Estrategias de extensión de marca La extensión de marca es una estrategia que consiste en hacer uso de la marca para rubricar diferentes productos, que pueden pertenecer a distintos ámbitos profesionales, ser comercializados en diferentes mercados, estar dirigidos a distintos segmentos de consumidores y ser fabricados con diferente tecnología. El desarrollo de esta estrategia se establece sobre la base del capital que la marca posee y sobre los efectos que éste ejerce sobre el consumidor y su comportamiento. De este modo, cuanto más amplio sea el conjunto de asociaciones que forman el capital, mayor será la calidad percibida en el producto, y cuanto más elevada sea su notoriedad y más amplia la base de clientes fieles, habrá más posibilidades de extender la marca. El análisis de las prácticas de las empresas permite identificar seis esquemas para gestionar la relación entre marca y productos: la marca producto, la marca línea, la marca gama, la marca paraguas, la marca fuente y la marca garantía. A estos tipos de relaciones funcionales hay que añadir la cuestión de si el nombre de la marca debe coincidir o no con el de la empresa. La estrategia de marca producto La estrategia de marca�producto supone vincular de manera exclusiva un nombre a un solo producto y a un único posicionamiento. La consecuencia de esta estrategia es que cada nuevo producto recibe un nombre de marca que le es propio, de modo que la empresa tiene una cartera de marcas que coincide con su cartera de productos. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 54 La empresa Procter & Gamble sigue una estrategia de marca producto en la gestión de sus detergentes Ariel y Dash, y champús (Pantene, H&S y Vidal Sassoon). Cada producto tiene un posicionamiento concreto y ocupa un segmento bien definido: Ariel quiere ser considerado el detergente de lavadora de mejor calidad, y Dash quiere ser el mejor en el ámbito de precios intermedios. Pantene se destina a las personas con cabello frágil, H&S es sinónimo de anticaspa y Vidal Sassoon equivale a cuidado diario y rápido del cabello. Su desarrollo ofrece variadas ventajas a la empresa: • Permite�ocupar�distintos�segmentos�y�maximizar�cuota�de�mercado. Incluso cuando los productos son muy similares entre sí, la elección de un nombre distinto para cada uno facilita a los consumidores la percepción de sus diferencias. Así, todos los detergentes llevan prácticamente los mismos componentes, pero el consumidor encontrará diferencias notables entre las distintas marcas si a cada una se han asociado funciones diferentes, como por ejemplo acciones quitamanchas, especial para tejidos sintéticos o conservación del color. • Permite�correr�riesgos�en�nuevos�mercados. En la introducción de productos con un cierto grado de novedad, de los que se desconoce qué reacción pueden suscitar entre los consumidores, se hace recomendable emplear una nueva marca que asuma el riesgo sin dañar la marca ya instalada en el mercado. • Es�aconsejable�para�empresas�altamente�diversificadas, al ofrecerles una gran libertad para establecer la orientación distinta para cada marca. Con esta política, el nombre de la empresa continúa siendo desconocido para el público, ya que normalmente no coincide con el de las marcas utilizadas. Los inconvenientes de esta estrategia son fundamentalmente de tipo económico: • No es demasiado aconsejable para las organizaciones que duden en gastar grandes sumas de dinero en publicidad�y�promoción�de�ventas. En realidad, cada lanzamiento de un nuevo producto es un lanzamiento de marca. • Como los distribuidores no quieren correr riesgos con productos cuyo futuro está aún por determinar, sólo los aceptan en sus estanterías a cambio de cuantiosas primas. • A causa de que la segmentación�de�mercados suele ser cada vez más afinada, la multiplicación de las marcas en el mercado tiene un efecto negativo sobre la esperanza de una rápida recuperación de la inversión. Así, esta estrategia puede ser adecuada para mercados en crecimiento en los que una débil cuota de participación asegura un volumen de ventas considera- Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 55 ble, pero no para mercados saturados en los que la esperanza de recuperar rápidamente la elevada inversión desaparece. • La decisión de circunscribir cada marca a un producto muy específico dirigido a un segmento de mercado concreto impide el pleno aprovechamiento�del�capital�de�marca. De esta manera, los nuevos productos creados no aprovechan en ningún momento la notoriedad de marca o los ahorros en costes de comunicación y distribución que se podrían conseguir. La estrategia de marca línea La estrategia de marca� línea responde al deseo de proporcionar una oferta de productos coherente bajo el mismo nombre. Esta estrategia puede ir desde el ofrecimiento de distintas prestaciones de la marca hasta la inclusión de diferentes productos en el seno de una misma promesa específica y que, por lo tanto, son percibidos por el consumidor como "vinculados unos a otros". Gracias a ello se explota un "concepto" que ha tenido éxito, extendiéndolo en sus variantes, pero manteniéndolo cerca del producto de partida mediante su principio activo. Calgonit da nombre a una línea de productos complementarios destinados al uso y cuidado del lavavajillas, mientras que Kinesia comercializa una línea de productos de higiene personal cuyo concepto común es el uso de la avena como principal ingrediente. Figura 28 Entre las ventajas que ofrece la política de marca línea encontramos la fuerza que confiere a la oferta de la marca (ya que establece una imagen de marca coherente), la fácil y rápida distribución de las extensiones creadas, y la amplia reducción de los costes de lanzamiento de cualquiera de los productos incluidos en la línea. El inconveniente de la estrategia surge porque, a veces, se olvida que la línea es un universo limitado, donde no se pueden incluir más que innovaciones y productos muy próximos a los de la oferta existente. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 56 La estrategia de marca gama La estrategia de marca�gama supone agrupar bajo un mismo nombre de marca, y comunicar bajo la misma promesa, un conjunto de productos que pertenecen al mismo territorio de competencia profesional. En la estructura de gama, los productos conservan los nombres corrientes o genéricos. La marca Findus acoge una gama de unas treinta y cinco referencias, reunidas bajo el concepto "Para Findus, sólo lo mejor es bueno". Figura 29 El desarrollo de la estrategia de marca gama tiene una serie de ventajas asociadas: • Evita�la�dispersión�de�las�comunicaciones, ya que los esfuerzos se concentran en un único nombre, con lo que se crea un capital de marca que luego repercute sobre todos los productos de la gama. • La�marca�comunica�de�una�manera�genérica, exponiendo su concepto de marca o apoyándose en determinados productos específicos que le permiten expresar mejor su significado. • La�gestión�de�nuevos�productos�se�simplifica por cuanto, al estar definidos a partir de un único concepto, deben respetar el significado que se ha establecido para la marca. • Genera�menores�costes�de�lanzamiento�y�de�distribución�de�los�productos, como ya ocurría con la marca línea. Sin embargo, el uso de esta estrategia puede plantear una serie de inconvenientes a la empresa: • La voluntad de aprovechar la marca al máximo puede llevar a un incremento�excesivo de la oferta, de manera que la empresa incluya productos que no tengan nada que ver con el principio o concepto sobre el cual se fundamenta la marca. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 • 57 Como consecuencia del interés por transmitir mensajes�únicos sobre la marca, no siempre resulta fácil que éstos se adapten a los distintos públicos de los productos. A veces, el mensaje que parece adecuado para un público no lo es para otro. La estrategia de segundas�marcas suele incluirse dentro de la estrategia de marca gama como una modalidad de ésta. Las segundas marcas pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden así segmentar y ampliar el mercado para alcanzar otros segmentos distintos de aquéllos a los que habitualmente se dirigen. Omega, además de su propia marca, ofrece otros relojes con la marca Tissot. Incluso los bancos tienen segundas marcas, como por ejemplo el Banco de Comercio y el Banco Privanza, que pertenecen al BBVA. El Grupo Leche Pascual comercializa la marca Pascual, posicionada como un producto de alta calidad, sabor y cuidado personal, y la marca PMI, que gira en torno a conceptos como calidad intermedia, nutrición y juventud. Figura 30 La estrategia de marca paraguas La estrategia de marca�paraguas supone utilizar el mismo nombre de marca para comercializar diferentes productos en distintos mercados. Utilizando el nombre genérico, cada producto realiza su propia comunicación, desarrolla sus promesas y establece su posicionamiento. Bajo una sola marca paraguas, Philips comercializa muy distintos productos: aspiradores, equipos de alta fidelidad, televisores, pequeños electrodomésticos e, incluso, equipos médicos. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 58 Figura 31 La principal ventaja de esta estrategia reside en la sinergia�de�capitalización. No hay acción, producto o comunicación desarrollada por la marca que no influya en su notoriedad. Esto permite entrar en sectores en los que la empresa estaba ausente y capitalizar el nombre y la reputación a partir de una inversión mínima en comunicación. Por otro lado, la marca paraguas permite hacer evolucionar el contenido de la marca, nutriéndola por medio de la aportación de la imagen de los productos que hasta entonces no cubría. Además, es una estrategia poco coercitiva, lo que permite que cada división dirija su propia estrategia de comunicación para optimizar la cuota de mercado y adaptarse a las características específicas de los segmentos a los que se orienta. En contrapartida, el ahorro monetario conseguido en la diversificación bajo una misma marca paraguas puede hacer olvidar que el objetivo de la marca es ganar, y que la notoriedad por sí misma no garantiza este objetivo. Así, cada división debe aplicar los recursos financieros y humanos necesarios para demostrar que sus productos valen tanto como los de las marcas especializadas. Asimismo, olvidar el sentido de la marca puede llevar a introducir productos que no tienen nada que ver con el "concepto" que da origen a la marca. Cuando esto sucede, cuando la marca se estira demasiado, se debilita y pierde parte de su energía hasta convertirse en un simple nombre sobre los productos, en una indicación de origen o en garantía de calidad mínima. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 59 La estrategia de marca fuente La estrategia de marca�fuente es prácticamente idéntica a la de marca paraguas, salvo que los productos tienen nombre propio. Ya no se les denomina por un nombre genérico (perfume o agua de colonia), sino que reciben una denominación específica, como Aire de Loewe, Anaïs, de Cacharel, o Poison, de Christian Dior. Frecuentemente, la estrategia de marca fuente se confunde con la estrategia de marca garantía. Sin embargo, mientras que en la primera lo que domina es el "espíritu de familia", a pesar de que los productos mantengan una personalidad por sus nombres propios, en la marca garantía los productos son autónomos y sólo tienen en común la garantía. Las ventajas del uso de una marca fuente residen en las aportaciones que la marca principal hace a las otras que rubrica. La marca matriz aporta su significación y su identidad, enriqueciendo la marca filial con la finalidad de interesar a un segmento de consumidores concreto. Por otro lado, las limitaciones de la marca fuente se deben a la necesidad de respetar el fondo, el espíritu y la identidad de la marca matriz. Cuando una marca como Cacharel rubrica los perfumes Anaïs y Liberté, actúa más que como una simple garantía: otorga al producto una distinción que no conseguiría exclusivamente con el nombre. De modo análogo, Loewe comercializa distintas marcas de perfumes para mujer (Aire Loewe, Aura Loewe, Agua de Loewe, etc.). Y aunque cada una de ellas tenga una personalidad diferente, todas tienen en común el nombre y las connotaciones asociadas a Loewe. Figura 32. Perfumes de Loewe. La estrategia de marca garantía Finalmente, encontramos la estrategia de marca�garantía. En este caso, la marca base es la que da fundamento y seguridad a las demás marcas que rubrica. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 60 Éste es el caso de Seat, para los modelos Córdoba, León y Toledo, y Johnson & Johnson, para Hurra, Wizard y Pato WC. La garantía que ofrece una marca puede expresarse gráficamente colocando su emblema junto al de las marcas específicas de los productos, o bien nominalmente, con una simple rúbrica. También Nestlé actúa como una garantía para las marcas Nescafé y Nesquik, aportando significados de buena calidad o interés por la alimentación en la infancia. De este modo, impide que aparezcan ciertos temores que determinados productos podrían suscitar. Su principal ventaja reside en la libertad de maniobra que otorga. El nombre de cada producto confiere un impacto y un poder de evocación que lo nutre y enriquece. Además, se trata de una de las vías menos costosas para dar contenido al nombre de la empresa y conseguir que acceda al estatuto de marca. Estas seis estrategias de extensión de marca descritas son casos típicos, modelos que, quizá, en la realidad no se presentan de una manera pura. Las empresas tienden a adoptar configuraciones híbridas en las que la marca es, según los productos, gama, paraguas, fuente o garantía. Éste es el caso de L'Oréal, que es marca fuente para Plenitude, garantía para Studio Line y está ausente en Lancôme. El carácter híbrido del uso de esta marca indica una voluntad de adaptarse al proceso de decisión de los consumidores en cada segmento y a los intereses de los canales de distribución. 4.3.4. La estrategia internacional de marca Las empresas situadas en un entorno cada vez más competitivo, sin grandes barreras de entrada y con una gran rapidez de cambio tecnológico, requieren una dimensión internacional para poder mantener una ventaja competitiva mediante el aprovechamiento de economías de escala o de experiencia, o por medio de la explotación de posicionamientos e imágenes favorables de los productos en los diferentes mercados objetivo. Esto conduce a que sea cada vez más necesario incorporar productos globales a las carteras de productos de las empresas. Sin embargo, ello no significa que se deba producir la misma tendencia en términos de marca. La realidad nos indica que una empresa puede optar por utilizar marcas globales o marcas locales, sin que nada asegure que las primeras serán inequívocamente más exitosas que las segundas. La elección de una estrategia u otra dependerá fundamentalmente de las características del producto y de los mercados, así como también de los recursos de los que disponga la empresa para desarrollarlos. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 61 Una estrategia de marca�global va más allá de comercializar el producto con el mismo nombre en todos los mercados. Aunque siempre se pueden variar o adaptar algunos elementos concretos del mix de marketing según el mercado al que se dirija, la marca global debe estar guiada siempre por los mismos principios estratégicos, estar posicionada de la misma manera en todos los mercados y responder a un mismo enfoque de marketing. El desarrollo de una estrategia de marca global única es una necesidad cuando los compradores potenciales son de ámbito mundial. De este modo, las empresas de ámbito internacional no entenderían por qué una sucursal o una filial debería comprar un equipo Hewlett-Packard o un programa de Microsoft bajo otro nombre de marca. También es una necesidad cuando la marca procede de un individuo que se concibe como creador, siendo la marca su firma, su sello. En otros casos, en cambio, es consecuencia del deseo de aprovechar las oportunidades de comunicación que ofrece el nuevo marco internacional, con estructuras sociodemográficas o tendencias culturales y sociales que son comunes en distintos países o regiones. Una parte de la población actual no se reconoce en los valores nacionales heredados y busca nuevos modelos para afirmar su identidad. Benetton, con su denuncia de problemas que afectan a la sociedad; Levi's, como símbolo de ruptura y rebeldía; Nike, que refleja la pasión por el deporte, una vida sana y el ansia de superación; y Coca-Cola, como el mito americano, joven, abierto, dinámico y divertido, se adaptan a estas tendencias. Figura 33 La marca única para todos los países donde actúa la empresa acelera el proceso de capitalización sobre el nombre, que adquiere más difusión y notoriedad, y si los productos poseen buenas prestaciones, una buena reputación. El capital de marca adquirido de este modo proporciona una palanca irremplazable para introducirse en nuevos mercados y en otros servicios. Pero también existen ciertos frenos a la utilización de esta estrategia, que proceden, por un lado, de las diferencias estructurales del mercado y de los comportamientos, las actitudes y la cultura entre países y, por el otro, de la difi- Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 62 cultad para mantener para un producto el mismo posicionamiento en precio entre el país de origen y el país meta, lo que también lleva a establecer diferencias en las estrategias de comunicación. Para la globalización de la marca se requiere una modificación de los procedimientos de decisión y, en general, de todas las estructuras de la empresa. Se hace necesario el desarrollo de unas estructuras y unos procedimientos de información, persuasión, coordinación y aprobación generales y centralizados. La globalización provoca que la función de marketing ascienda hasta las sedes central o regional, cuando antes podía estar descentralizada. Por otra parte, en materia de comunicación la globalización exige adoptar una sola red que facilite la homogeneidad creativa y los intercambios de información y de personas. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 63 5. Decisiones sobre la cartera de productos La mayoría de las empresas no fabrican y comercializan un único producto, sino un número más o menos elevado de ellos. Sin embargo, es bien sabido que los costes de fabricación se minimizan cuando se elaboran grandes volúmenes de un producto estándar. Del mismo modo, los costes de distribución tienden a reducirse si se almacena, gestiona y comercializa un solo producto. Si esto es verdad, ¿por qué muchas empresas deciden ofrecer al mercado un gran número de productos o diferentes variedades de un mismo producto? Varias razones justifican el hecho anterior. La primera argumentación ofrecida sitúa, como causas de este fenómeno, la heterogeneidad�de�las�preferencias de�los�consumidores�en�muchos�mercados y la naturaleza�dinámica�de�la competencia. En muy pocas situaciones los consumidores potenciales están de acuerdo sobre el conjunto único de especificaciones que deben caracterizar su producto ideal. Al contrario, difieren sobre la importancia y el valor asignado a cada atributo. Si las diferencias son lo bastante grandes, estarán dispuestos a pagar un precio superior para obtener un producto que se ajuste estrechamente a sus necesidades. Por otro lado, el propio ritmo de la competencia también lleva a que las empresas ofrezcan más productos de los que incluso desearían. A medida que los competidores procuran aumentar las cuotas de mercado, encuentran ventajoso introducir nuevos productos dirigidos a segmentos muy concretos, ofreciéndoles beneficios específicos. La presión de esta actuación lleva a las empresas que venden sus productos en el mismo segmento a continuar adaptándose para evitar la pérdida de su cuota de mercado. La segunda razón que puede ofrecerse hace referencia a las preferencias�de�los consumidores�por�la�variedad. Un hecho constatado es que a los consumidores les gusta cambiar e, incluso a veces, este gusto por el cambio se convierte en una necesidad que buscan satisfacer con cierta urgencia. Mercados como el de la ropa y los complementos están muy marcados por este fenómeno y así lo ilustran. En las decisiones de compra de ropa y complementos se observa una elevada preferencia por la variedad de las prendas, que se utilizan en función del momento del día y la situación en la que se encuentre el consumidor. Si las empresas tienen en cuenta este factor, aumentar su cartera de productos tendría un efecto positivo sobre la cuota de mercado, no sólo por las diferencias de preferencias entre los consumidores, sino también por el deseo de variedad de cada consumidor individual. Así, Dior comercializa distintas gamas de productos dirigidas a hombres y mujeres. En lo que respecta a este último segmento, es posible encontrar diferentes líneas, según Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 64 distintas situaciones y momentos del día. Además de las líneas de ropa, se han de considerar otras líneas de complementos y perfumes que se añaden a las anteriores. Figura 34 5.1. El concepto de cartera de productos La cartera�de�productos de una empresa está formada por el conjunto de productos individuales que componen su oferta y se suele estructurar en tres ámbitos: gama, línea y producto individual. Una empresa como General Electric ordena cerca de doscientas cincuenta mil referencias distintas, Mitsubishi unas veinticinco mil y Avon unas mil trescientas. Muchas empresas de fabricación han de organizar una gran cantidad de artículos diferentes; en los establecimientos comerciales esta necesidad es todavía mayor, ya que el número medio de referencias que comercializan es muy elevado. La gama está formada por un conjunto de productos que pertenecen al mismo ámbito profesional y se comercializan bajo una misma promesa, una misma tecnología o un mismo tipo de canal de distribución, o bien se dirigen a los mismos segmentos de mercado. Por ejemplo, Nestlé tiene distintas gamas: una de platos precocinados congelados, otra de platos precocinados deshidratados, una de productos lácteos, de postres helados, de cereales de desayuno, de chocolates y derivados, de cafés y de productos infantiles. A diferencia, la línea forma parte de la gama y está integrada por un conjunto de productos que comparten un determinado concepto o son complementarios en el uso. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 65 Un claro ejemplo lo encontramos en empresas automovilísticas como Seat u Opel, las cuales disponen de líneas como Ibiza, Toledo, Corsa, Astra, etc. en sus respectivas gamas de turismo. En muchos casos, cada mercado define una sola gama de productos y, en otros, se estructura en unas cuantas gamas. En cualquiera de estas situaciones, la estrategia de marketing se debe diseñar y coordinar sobre la gama. El primer paso para analizar y tomar decisiones de marketing sobre la gama consiste en identificar sus dimensiones. De manera generalizada, se suelen distinguir cuatro dimensiones: amplitud, profundidad, longitud y coherencia. La amplitud de gama define el número de líneas distintas que tiene una gama. Opel tiene una amplitud de siete líneas, en tanto que Nestlé comercializa tres líneas bajo la marca Findus: Cocina Ligera, Tradicionales y Naturaleza Marina. La profundidad de una línea es el número de productos individuales o variantes que componen una línea. Si Opel dispusiera de cuatro productos distintos en la línea Astra, y cada uno de ellos se comercializara en cinco colores, tres cilindradas y con tres o cinco puertas, se podría decir que la profundidad de la línea Astra es de ciento veinte (4 × 5 × 3 × 2 = 120), cálculo que se podrá repetir para cada una de las líneas de las que se compone la gama de turismos de Opel. La longitud de gama se refiere al total de productos que aparecen en ella. Considerando que Opel dispusiera de siete productos en la línea Corsa, seis en la línea del Astra y cuatro en la del Vectra, la longitud total de esta gama sería de diecisiete. Por último, la coherencia de un conjunto de productos se refiere al grado de relación que guardan las distintas líneas según el uso final, la tecnología o los canales que se utilizan en su comercialización. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 66 Finalmente, y en relación con la marca Opel, se puede considerar la existencia de un elevado grado de coherencia entre sus diferentes líneas. 5.2. Decisiones estratégicas sobre composición y tamaño de la cartera Los objetivos de marketing pueden alcanzarse mediante programas que aprovechen la capacidad de la empresa para adaptar convenientemente su gama de productos. Así, la empresa puede alargar o reducir una línea de productos e incrementar o reducir sus variantes. También puede intentar satisfacer las necesidades de un segmento de consumidores ampliando el número de líneas, o se puede retirar de algún segmento o abandonar un canal de distribución que no sea rentable o coherente con la imagen de la empresa eliminando alguna línea. Para formular una estrategia�de�marketing�de�una�línea�de�productos, los responsables deben contemplar los siguientes aspectos: a)�Disponer�de�información�sobre�la�contribución�de�cada�uno�de�los�productos�de�la�línea�en�la�cifra�de�ventas�y�los�beneficios, y anticiparla para los períodos sucesivos según las respectivas posiciones en el ciclo de vida del producto. Análisis� y� previsión� de� la� contribución� de� los� productos� a� las� ventas� y beneficios La información precisada respecto a la primera cuestión es interna a la empresa y al departamento de marketing, por lo que se encuentra accesible. De este modo, para conocer y prever la contribución de los diferentes productos, sólo es necesario aplicar alguna de las múltiples herramientas básicas para el análisis de las ventas y beneficios. Para calcular la contribución de cada producto a las ventas de la línea, basta con expresar porcentualmente, en volumen físico vendido y en ingresos, la cifra relativa de las ventas de un producto concreto y las ventas totales de la línea. Este análisis es posible completarlo con otros más detallados en los que las ventas aparecen desglosadas en áreas geográficas, canales de comercialización, estaciones o meses. Un análisis similar se podría llevar a cabo con la cifra de beneficios, de modo que se conocería la aportación de cada producto al negocio. En el caso de que se desee incorporar un aspecto dinámico al análisis, puede identificarse la fase del ciclo de vida en la que se encuentra cada producto y medir la importancia relativa de cada fase en las ventas y los beneficios del producto. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 67 Se ha de considerar qué productos (en fase de madurez y declive) con un peso importante dentro de la cartera tenderán a ofrecer ingresos futuros negativos. Por el contrario, puede esperarse una tendencia inversa para una línea con mayor proporción de productos situados en mercados nacientes o en crecimiento. b)� Decidir� cuántos� productos� deben� integrar� la� línea, estableciendo si es necesario aumentar o reducir el número de productos de los que se compone en la actualidad. Formulación�de�la�estrategia�de�línea�de�producto Las decisiones sobre la longitud de la línea o sobre los productos que la componen deben estar supeditadas a los objetivos generales de la empresa y, entre éstos, principalmente a la maximización de la rentabilidad económica a largo plazo. Una línea es demasiado corta si se aumenta la rentabilidad incrementando el número de productos, y es demasiado larga si se alcanza el mismo objetivo reduciendo el número de productos. Un enfoque efectivo para formular la estrategia de línea de producto es aquel que comienza por describir la estructura competitiva en el mercado y agrupar los productos que compiten en los mismos segmentos de mercado. El objetivo es minimizar la aparición de solapamientos o competencia entre los productos, lo que llevaría a situaciones que se conocen como de canibalización. Una vez clasificados los productos en diferentes grupos, es posible considerar varias opciones de estrategia de línea de producto. Así, si los productos interesan a segmentos que son mutuamente excluyentes, una alternativa posible es ofrecer un producto para cada segmento, minimizando de este modo el número de productos ofrecidos y el riesgo de canibalización, al mismo tiempo que se cubren todas las oportunidades de mercado. Alternativamente, la empresa puede elegir uno o algunos segmentos, y olvidar deliberadamente algunas oportunidades de ventas para minimizar los costes. c)�Decidir�qué�productos�deben�seleccionarse�y�con�qué�posicionamiento. Selección�de�los�productos�de�cada�línea�y�definición�de�su�posicionamiento Para identificar los productos que deben formar parte de la línea, es útil aplicar los conceptos y las técnicas de segmentación. Una vez se han definido los segmentos, la empresa debe determinar el número de productos que comercializará para este segmento y establecer si se solapan demasiado y si sería conveniente consolidar la línea eliminando alguno de los productos. La segmentación existente en un mercado tiene profundas implicaciones para la estrategia de línea de producto. Una estrategia atrevida, aunque con más beneficios potenciales, consiste en no competir en los segmentos definidos actualmente, sino en otros nuevos. Generalmente, esta manera de actuar es difícil y requiere una innovación considerable de producto y una gran inver- Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 68 sión en comunicación, pero el impacto puede ser extraordinario. En este tipo de situaciones es crucial controlar continuamente los cambios en la estructura de los segmentos del mercado. El análisis del mercado de la cerveza puso de manifiesto la existencia de un grupo amplio de consumidores insatisfechos: aunque les gustaba el sabor del producto, se sentían preocupados por los problemas que la ingestión de alcohol produce sobre la salud. Un producto como la cerveza sin alcohol cubrió las necesidades de este segmento. Figura 35 A continuación, es necesario posicionar los productos en el interior de cada segmento. Para llevar a cabo esta operación, resulta de gran utilidad la construcción de un mapa�perceptual para cada segmento en el que la empresa se haya propuesto competir, ya que a partir de él se pueden establecer las ventajas y desventajas de los posicionamientos alternativos para cada segmento. Las dimensiones relevantes para el posicionamiento de los productos pueden ser diferentes pero, aun siendo las mismas, es posible que tengan una importancia distinta en cada uno de los segmentos. d)�Decidir�la�distribución�de�los�recursos�de�marketing�entre�los�productos de�la�línea para alcanzar los objetivos fijados. Distribución�de�los�recursos�entre�los�productos�de�cada�línea La última tarea que hay que desarrollar, una vez determinados los segmentos de mercado, los productos y el posicionamiento en cada segmento, consiste en decidir el presupuesto de marketing destinado a la línea y asignarlo a los distintos productos que la integran. Nuevamente, las respuestas que se den a las siguientes preguntas influirán poderosamente en las decisiones tomadas. 1) ¿Cómo�responden�las�ventas�y�los�beneficios�de�cada�producto�de�la línea�a�gastos�en�marketing�cada�vez�más�elevados? Frecuentemente, se considera imprescindible asignar recursos a un producto. Si la marca se encuentra en fase de declive, habrá que incrementar los esfuerzos por recuperar cuota de mercado y competir con decisión. Por el contrario, si la cuota de mercado es creciente, se considera que se trata del momento adecuado para invertir recursos y así poder hacer más fuerte la marca y la ventaja competitiva que ésta ofrece. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 69 2) ¿En�qué�medida�están�interrelacionadas�las�estructuras�de�costes�que subyacen�a�la�línea�de�productos? Responder a esta pregunta supone conocer cómo afecta la distribución del presupuesto de marketing entre las actividades de comunicación, distribución y desarrollo de nuevos productos sobre las ventas totales de la línea de producto, sus beneficios operativos y su rentabilidad económica. 3) ¿Cuál�es�el�grado�de�interdependencia�entre�las�demandas�de�los�productos�individuales�que�integran�la�línea? El mercado raramente se puede dividir en segmentos de consumidores mutuamente excluyentes. Por el contrario, los segmentos se solapan en cierto grado y un número significativo de consumidores pertenecientes a un segmento puede considerar, en el momento de la compra, productos que inicialmente iban dirigidos a otros segmentos. De este modo, las decisiones adoptadas sobre el precio, la publicidad, la promoción y la fuerza de ventas para un producto afectan a las ventas de otros productos de la línea. Esto es especialmente relevante cuando se utiliza un posicionamiento único y hay fuertes solapamientos entre los segmentos atendidos. Otra forma de interdependencia tiene lugar cuando son varios los productos de una línea que comparten un mismo canal de distribución. Finalmente, hay que tener en cuenta que las interdependencias en costes son, de manera frecuente, tan importantes como las de demanda. Así, en cuanto a la línea de producto, se debe considerar la suma de las curvas de experiencia de cada producto y los efectos combinados de la experiencia y de las economías de escala sobre la estructura de costes. Un buen ejemplo de este último tipo de interdependencia es el de los alimentos congelados. El espacio limitado de los congeladores de los establecimientos detallistas se suele distribuir por proveedor y no por producto. Ante estas circunstancias, si la empresa quiere añadir una nueva referencia a la línea será inevitable que lo haga a costa del espacio de exposición de otros productos. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 70 6. Innovación y adopción de productos Como la permanencia de un producto en el mercado no es indefinida, las empresas no pueden depender exclusivamente de su oferta actual para sobrevivir. Este hecho las obliga a planificar la sustitución sucesiva de los productos actuales que componen su cartera por otros. En la búsqueda de nuevos productos, las empresas buscan diferentes objetivos, como una mayor eficiencia de los nuevos productos, ofrecimiento de mejores ventajas, incorporación de nuevas tecnologías, o un mayor grado de adaptación del producto a los gustos, preferencias y tendencias del momento. 6.1. Tipos de nuevos productos y el riesgo asociado al proceso Desde un punto de vista de marketing, puede resultar complejo definir qué es un nuevo producto. Para algunos se trata de una modificación de un producto ya existente en el que se introduce algún nuevo componente; para otros, un producto que se comercializa por primera vez en un mercado o que es elaborado por primera vez por una empresa; incluso a veces se identifica un nuevo producto con una innovación tecnológica. Sin embargo, para definir lo que es un nuevo producto se ha de atender tanto a la perspectiva del consumidor como a la de la empresa. Así, considerando el grado de novedad que el producto representa para ambos agentes, es posible establecer la siguiente clasificación de productos: • Un producto�originalo�nuevo es aquél cuyas características físicas y perceptuales son nuevas. El producto es prácticamente desconocido para la empresa y el consumidor, de tal modo que la primera se enfrenta por primera vez a su elaboración y comercialización, y el segundo a su compra. La aparición de los teléfonos móviles con tecnología UMTS representa una innovación para el mercado. Para las empresas, supone el desarrollo de un producto nuevo que incorpora una tecnología innovadora de telefonía móvil. Para el consumidor significa la disponibilidad de servicios que sólo estaban disponibles con conexión a Internet desde un ordenador. • Un producto�reformulado es aquél cuyo grado de novedad afecta a las características físicas del producto, pero sin modificar sus rasgos perceptuales. Básicamente, consiste en la modificación de las características físicas o componentes de algún producto que ya se comercializa en el mercado. La empresa es el único agente que se puede enfrentar a un problema, ya que la novedad se refiere al proceso productivo. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 71 Decisiones sobre productos y marcas La alteración de algunas de las características básicas del producto o la introducción de un nuevo componente no significa en realidad la creación de un nuevo producto, sino su reformulación. Éste es el caso de la introducción de cambios considerables que se han venido dando en la línea Ibiza de Seat. Figura 36. Evolución del Seat Ibiza. • Un producto�reposicionado es aquél en el que se ha modificado el modo en que el comprador potencial lo percibe, pero sin que se alteren sus características físicas. El producto, por lo tanto, ve alterado su mix de marketing para modificar su posicionamiento en el mercado. Una modificación en la estrategia de marketing del producto puede dar lugar a un cambio en su posicionamiento. Un claro ejemplo de ello fue el vivido por la marca de cigarrillos Marlboro, que nació a principios del siglo XIX como una marca de cigarrillos para mujeres y que más tarde se convirtió en símbolo de masculinidad. Todo ello respondió a un reposicionamiento radical del producto ante la baja cuota de mercado obtenida en sus inicios. Se modificó su boquilla, se retiró la campaña basada en el eslogan "Tan suave como es posible" y el paquete fue rediseñado, al tiempo que se lanzó un cigarrillo con más sabor. Entre la variedad de personajes utilizados en la publicidad, encontramos la imagen de pilotos de aviación y oficiales de marina. Pero los estudios de mercado demostraron que había una imagen que triunfaba por encima de todas: la del cowboy americano. Cowboy americano La publicidad que Marlboro popularizó en las décadas de 1960 y 1970 recurría, por ejemplo, a un sistema no verbal de imágenes y color con el que logró asociar a la marca las ideas de aire libre, naturaleza y vaquero, entre otros atributos. © FUOC • P07/71087/02191 72 Figura 37 Todo proceso de innovación, con independencia del grado de novedad que presente el producto, lleva asociado un riesgo. Atendiendo a los factores que lo generan, en marketing se reconocen tres tipos de riesgos, que se pueden definir de la siguiente manera: • Riesgo� de� mercado� o� riesgo� comercial, que es el asociado al grado de originalidad y complejidad de la innovación. Está causado por el desconocimiento de la reacción de los consumidores ante la innovación (grado de receptividad del mercado) y por la existencia en los consumidores de costes asociados a un cambio de marca o producto (costes de cambio). Este tipo de riesgo es propio de los productos reposicionados y de los productos nuevos. • Riesgo�tecnológico es el que está asociado al grado de innovación tecnológica que supone el proceso de fabricación del nuevo producto, así como a la capacidad de la empresa para adecuarse al mismo mediante la adquisición de conocimientos o el uso de operarios cualificados y conocedores del proceso. Este tipo de riesgo es propio de los productos reformulados y de los productos nuevos. • Riesgo�estratégico es el que está asociado a la capacidad de gestión de la empresa. Será más elevado cuanto mayor sea el riesgo comercial y tecnológico que se deriva de la innovación y, por ello, será propio de los pro- Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 73 ductos nuevos. Una empresa podrá reducir este riesgo cuanto más familiar le resulte el mercado al que se dirige y cuanto más controle los procesos tecnológicos necesarios. 6.2. El proceso de desarrollo de nuevos productos: etapas de desarrollo y evaluación El desarrollo de nuevos productos es un proceso largo y complejo. Supone una secuencia de etapas, durante las cuales se desarrollan varias tareas, se utiliza una gran cantidad de recursos e intervienen distintos agentes que pueden pertenecer o no a la empresa. Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los nuevos productos que se lancen al mercado, pero sí contribuye a reducir las tasas de fracasos, facilitando la retirada del producto en las fases previas a su comercialización definitiva. De manera generalizada, se considera que las etapas que forman un proceso de desarrollo de nuevos productos son: • Generación de ideas • Selección de ideas • Desarrollo y test de concepto • Análisis económico • Desarrollo del producto • Desarrollo de la estrategia de marketing • Prueba de mercado • Lanzamiento y comercialización del producto No obstante, antes de abordar cada una de las etapas que forman el proceso de innovación, cabe mencionar dos hechos. Por un lado, que el número de etapas que conforman un proceso y su duración no tienen por qué ser las mismas para todos los productos. Así, es posible que en el desarrollo de algunos productos no sea necesario generar ideas o hacer un test de concepto, puesto que la empresa ya dispone de algún conocimiento previo. Por otro lado, el proceso para desarrollar un nuevo bien tiende a diferir del proceso para desarrollar un nuevo servicio. Las características de intangibilidad, de simultaneidad en la compra y el consumo o de caducidad determinan que ciertas etapas del proceso que son necesarias para la creación de un bien hayan de ser alteradas o directamente no desarrolladas para un servicio. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 6.2.1. 74 La generación y selección de ideas La generación de ideas supone una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y a través de distintos medios y procedimientos. Las fuentes de nuevas ideas se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Los empleados de la compañía, y en especial los vendedores, son la principal fuente interna generadora de ideas. Su contacto directo con el mercado les proporciona un conocimiento elevado de las necesidades y los deseos que el nuevo producto puede satisfacer. De entre las fuentes externas a la empresa, hay que considerar a los distribuidores, los proveedores, la competencia, los consultores de marketing y los propios clientes. Los distribuidores están más próximos al mercado y tienen un mejor conocimiento de las necesidades y los problemas de los consumidores, de modo que son capaces de proporcionar sugerencias para nuevos productos. Por su parte, los proveedores disponen de conocimientos sobre técnicas y materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales. Asimismo, los productos lanzados por la competencia estimularán el desarrollo de otros similares o mejores. Mientras, los consultores de marketing llevarán a cabo investigaciones de mercado que detecten necesidades no satisfechas o latentes que conduzcan al desarrollo de nuevos productos. Finalmente, los clientes pueden proporcionar sugerencias sobre nuevos productos o mejoras en los actuales. Existe una gran diversidad de métodos para obtener nuevos productos, desde procedimientos altamente estructurados, como el brainstorming (lluvia de ideas), la sinéctica y el análisis morfológico, hasta los menos complejos, como por ejemplo las entrevistas a expertos y las reuniones con grupos de consumidores. Una vez establecido un conjunto de ideas que dé como fruto nuevos productos, es necesario analizarlos para determinar su viabilidad. De este modo, se inicia la segunda etapa del proceso de desarrollo, denominada filtrado� de ideas. Como resultado de este segundo proceso, se eliminan las ideas que no son viables y se mantienen aquéllas cuyos futuros resultados justifican la confianza del equipo directivo y el gasto de tiempo y de recursos económicos y humanos. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 75 El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. Al mismo tiempo, también ha de ser compatible con las capacidades y los recursos humanos, financieros y tecnológicos de los que la empresa dispone. Finalmente, debe considerarse que, desde un punto de vista de marketing, el filtrado de ideas tiene que eliminar aquéllas que, de modo evidente, se considere que no tienen ninguna posibilidad de dar lugar a productos que el mercado demande. 6.2.2. De la idea al concepto Una vez seleccionadas las ideas que han superado la fase anterior, el paso siguiente consiste en desarrollar el concepto�de�producto. El concepto de producto recoge una descripción detallada de la idea del producto y la expresa en términos que tienen significado para el consumidor. Para ello, junto con el trabajo desarrollado en la empresa, es preciso contar con la ayuda de determinados clientes y del personal de la empresa que está en contacto continuo con ellos. Sin embargo, el concepto no es el producto final, pues una misma idea puede dar lugar a varios conceptos. Para concretarlo, hay que dar respuesta a preguntas del tipo: ¿quién utilizará el producto?, ¿qué beneficios proporcionará el producto?, ¿en qué ocasiones se utilizará? Una vez desarrollados los distintos conceptos, son evaluados mediante el test de�concepto. El test de concepto implica realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto de producto. Para ello, se debate con un grupo de consumidores potenciales sobre aspectos relacionados con la claridad del concepto, la distinción y credibilidad de los beneficios, las mejoras posibles, su intención de compra, el precio que estarían dispuestos a pagar, etc. El objetivo del test de concepto es obtener información relativa a: • Claridad y crédito del producto. • Necesidad que satisface el producto. • Diferencias del nuevo producto con los que ya existen en el mercado. • Valor percibido y precio razonable a partir del valor percibido. • Comportamiento de compra y frecuencia de la compra. • Demanda esperada. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 6.2.3. 76 Análisis de negocio Una vez seleccionados los conceptos viables, se procede a analizarlos desde un punto de vista económico. Así pues, se estudiarán los costes de elaboración y comercialización, la demanda potencial, las ventas, los beneficios y los rendimientos esperados, así como la vulnerabilidad del producto ante posibles ataques de la competencia. Todo ello con la finalidad de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación a éstos. La complejidad de la estimación de las ventas dependerá del grado de novedad del producto: cuanta mayor novedad represente el producto para la empresa y los consumidores, más complejo será calcular estas cifras. De este modo, cuando el grado de novedad sea elevado, se utilizarán modelos de adopción y difusión de innovaciones, mientras que si el grado de novedad es bajo, se emplearán técnicas estadísticas y econométricas de previsión de la demanda. 6.2.4. Desarrollo del producto y plan de marketing Tras seleccionar los conceptos que han superado la fase de análisis económico, la empresa determina qué requisitos técnicos, comerciales y financieros son necesarios para producir y diseñar los productos. Para ello, se analiza la tecnología, la estructura comercial y la capacidad financiera necesarias. El concepto de producto se transmite al departamento de I+D, donde se realizan las pruebas de laboratorio pertinentes hasta convertirlo en un prototipo, que no será más que una versión preliminar del producto. Esto implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, modelo o maqueta a un producto físico y real, igual o similar a como será el producto definitivo que se comercializará. Tras elaborar los distintos prototipos, se procede nuevamente a su evaluación por parte de los consumidores potenciales por medio de un test�de�preferencias. El test de preferencias determinará cuál es el prototipo que finalmente se convertirá en producto acabado. Posteriormente, y sobre la selección realizada, la empresa comienza a tomar decisiones�sobre�las�herramientas�de�marketing que se utilizarán. Posteriormente, y antes del lanzamiento al mercado, las políticas de marketing diseñadas serán sometidas a evaluación por medio de distintas pruebas o tests. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 77 a)� Decisiones� que� se� deben� tomar� sobre� el� producto. La empresa tendrá que decidir cuáles serán los atributos intrínsecos y extrínsecos del producto. Entre ellos, prestará especial atención a los componentes o ingredientes del producto, al envase que se utilizará, a la etiqueta y su contenido informativo, y a la marca. Para tomar la decisión más acertada con respecto a estos atributos, podrá desarrollar diferentes pruebas o tests: • Test�de�producto. Esta prueba busca conocer las reacciones que tienen los consumidores ante el producto: imagen, atractivo, motivos de la aceptación o no aceptación, frecuencia de compra, condiciones de uso, etc. El test de producto puede hacerse de distintas formas: de manera individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia; identificando o no la marca del producto nuevo y, si es necesario, el de los competidores con que se compara; probando el producto en el mismo momento en que se muestra, o bien dejando que el producto se pruebe durante un determinado tiempo. • Test�de�envase. El envase debe estudiarse tanto cuando se lanza un producto nuevo como cuando se introducen cambios en un producto ya existente. Los aspectos a considerar son principalmente su visibilidad, su imagen y las funciones que cumple. • Test�de�marca. Esta prueba permite determinar si el nombre con el que se prevé designar el producto es adecuado o no. El test de marca se puede usar tanto para evaluar la idoneidad de nombres que ya existían en el mercado, como para estudiar la adecuación de nombres nuevos. En este segundo caso, se ha de analizar la capacidad de memorización de la marca, su capacidad de sugestión y el posible reconocimiento o recuerdo que suscite el nombre. b)�Decisiones�que�se�han�de�tomar�sobre�el�precio. También habrá que decidir cuál es el precio final de venta del producto. Para ello, hay que tener en cuenta los costes relativos a la elaboración y la comercialización, el margen de beneficios que se desea obtener, así como el precio máximo que el consumidor está dispuesto a aceptar. Esta última información se obtiene analizando cuáles son los beneficios que el producto ofrece al consumidor y el sacrificio que estará dispuesto a asumir para conseguirlo. c)�Decisiones�que�se�deben�tomar�sobre�la�distribución. Hay que concretar cuál será la cadena logística que permitirá que el producto esté a disposición del consumidor en el momento, el lugar y la manera deseada. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 78 d)� Decisiones� que� se� han� de� tomar� sobre� la� comunicación. Se empezará a plantear la campaña de comunicación a desarrollar sobre el producto o la marca. Para ello, debe definirse un plan�de�comunicación. 6.2.5. El test de mercado El test�de�mercado es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de dimensiones reducidas pero representativo del conjunto del mercado al cual se dirigirá el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva. El objetivo es obtener información sobre la respuesta que el mercado dará al producto y a los programas de marketing que lo acompañen. Con su realización se obtiene una estimación de cómo será aceptado el producto por el mercado. De este modo, será posible modificar la estrategia de marketing o renunciar al lanzamiento del producto si se observan unos pobres resultados. En cualquier caso, pese a su utilidad, el test de mercado presenta algunos inconvenientes. Entre ellos, cabe mencionar el no permitir ensayar todos los instrumentos de la estrategia de marketing, el permitir únicamente observar las primeras compras realizadas por los consumidores, pero no las de repetición, o finalmente, el retrasar el lanzamiento definitivo del producto y descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo cual puede hacer que la competencia reaccione a tiempo. 6.2.6. El lanzamiento definitivo y el seguimiento de su desarrollo Una vez conocida la probabilidad de éxito del producto y de los programas de marketing, se procede a su lanzamiento en todo el mercado. Esta prueba es la definitiva y la que permitirá comprobar de modo efectivo el grado de aceptación y, si procede, la repetición de compras. También es la única que mostrará el grado en el que el producto resiste los ataques de los competidores. De acuerdo con los resultados obtenidos en las etapas anteriores, cuando se realice el lanzamiento se ultimará la estrategia de marketing, lo que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivo, previsiones de venta, participación de mercado e instrumentos de la estrategia de marketing. La estrategia diseñada deberá contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la evolución del producto a lo largo del ciclo de vida. Decisiones sobre productos y marcas Ved también Podéis ver el apartado "El proceso de planificación de la comunicación de marketing". © FUOC • P07/71087/02191 79 6.3. El proceso de adopción y difusión de innovaciones Una cuestión esencial para la empresa es identificar qué consumidores adoptan desde el primer momento el producto, puesto que ello le permitirá diseñar la política de marketing adecuada para atraer a aquéllos. La adopción es el proceso mental por medio del cual los consumidores potenciales de un producto lo conocen, lo prueban y deciden aceptarlo. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completa cuando el producto comienza a utilizarse de manera regular. Si, por el contrario, es de compra esporádica y el período de tiempo que puede transcurrir entre la primera compra y la siguiente adquisición es largo, el proceso de adopción del producto se considera concluido una vez se ha realizado la primera compra. Una innovación puede tener un proceso de difusión de duración muy distinta según el cambio de hábitos que implique la adopción del producto y el esfuerzo de aprendizaje y adaptación que requiera su uso. El proceso de adopción será muy rápido si no implica un cambio sustancial en los hábitos sociales ni un esfuerzo de adaptación. Por el contrario, si el producto constituye una novedad para el mercado y su utilización supone un cambio de costumbres del consumidor, el proceso de difusión será mucho más largo. El cambio del televisor en blanco y negro al televisor en color no representó cambios sustanciales en los hábitos del consumidor. En cambio, el proceso de adopción de las máquinas lavavajillas ha sido lento, ya que supone una modificación de las costumbres de los consumidores. Figura 38 Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 80 Miguel Santesmases (2004) menciona cinco características del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopción: • Ventaja�relativa. Cuanto mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto sobre los existentes (ya sea en precio, en rendimiento, en coste, etc.), más rápido se adoptará. Así, por ejemplo, las notas Post-it han sido rápidamente adoptadas por el bajo precio y la comodidad que supone su uso. Figura 39 • Compatibilidad. Un producto es compatible en la medida en que se adapta a los valores culturales y hábitos del mercado. Los restaurantes que ofrecen un menú diario a un precio asequible han tenido una buena acogida por parte del segmento de población que, por cuestiones laborales, ha de comer habitualmente fuera de casa y en un lugar próximo a su centro de trabajo. • Complejidad. Se refiere a la dificultad de comprender o utilizar el producto. Si el producto es complejo, el proceso de difusión precisará de más tiempo. En el caso de los hornos microondas, la complejidad del producto obligó a las empresas a ofrecer cursos de formación y manuales muy detallados sobre su utilización. • Divisibilidad. Si el producto es divisible y se puede utilizar en cantidades o dosis distintas, se facilita su promoción al suministrar muestras gratuitas para probarlo. Este procedimiento es habitual en cosmética y perfumería. Las empresas distribuyen muestras gratuitas en determinadas revistas dirigidas al segmento de las mujeres, como Woman o Cosmopolitan. • Posibilidad� de� comunicación. En la medida en que los resultados del producto se observen de modo evidente o se describan con facilidad, su adopción será más rápida. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 81 El fax y el teléfono móvil han sido productos que se han adoptado rápidamente, sobre todo en el mundo empresarial, dadas las ventajas de rapidez y coste de su utilización. No todas las personas que adoptan un producto lo hacen al mismo tiempo. Incluso las características de estas personas son distintas según el momento en el que llevan a cabo la adopción del producto. Estos consumidores se clasifican en cinco categorías: innovadores, primeros adoptadores, primera mayoría, última mayoría y rezagados. • Los primeros en adoptar un producto son los innovadores. Representan una minoría muy reducida, que alcanza en torno al 2,5% del total de los adoptadores del producto. De acuerdo con ciertos estudios empíricos, tienden a ser personas con rentas y estudios por encima de la media, son amantes del riesgo y la aventura y son cosmopolitas. • Los primeros� adoptadores son un grupo más numeroso (en torno al 13,5% del total de los adoptadores). No esperan a que haya un gran número de usuarios para adquirir el producto. Son líderes de opinión y tienen un gran impacto sobre los adoptadores posteriores. Suelen ser personas seguras de sí mismas, extrovertidas. Su influencia, por lo tanto, puede decidir el éxito o el fracaso de un nuevo producto. • La primera�mayoría es uno de los grupos de adoptadores más numerosos, ya que acoge en torno al 34% del total. Estos individuos son menos amantes del riesgo y desarrollan un proceso de toma de decisión menos elaborado, de modo que no adoptan el producto hasta que no lo ha llegado a hacer una parte importante del mercado. La entrada de este grupo es decisiva para la consolidación del producto en el mercado. • Por otro lado, se encuentra la denominada última�mayoría. Este grupo, al igual que el anterior, también es bastante numeroso y alcanza sobre el 34% de los adoptadores. Se caracterizan por tener una elevada aversión al riesgo y ser escépticos e inseguros, y sólo adquieren el producto cuando es aceptado ampliamente por el mercado. • Finalmente se encuentran los rezagados, que representan una fracción más pequeña de los adoptadores, en torno al 16% del total. Tienden a ser personas con un nivel de ingresos y estudios bajo, de ideas tradicionales y carácter introvertido, y que se resisten a comprar un nuevo producto o lo hacen sólo cuando prácticamente todos los usuarios potenciales lo tienen. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 Animación 3. El proceso de adopción de innovaciones. 82 Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 83 7. El ciclo de vida del producto. Implicaciones estratégicas Los productos, al igual que los seres vivos, se desarrollan a lo largo de su ciclo vital y pasan por distintas etapas, durante las cuales cambian de aspecto, prestaciones, características y comportamientos. Podría decirse que los productos nacen cuando son lanzados al mercado y crecen a medida que se van estabilizando hasta alcanzar la madurez, que es cuando se reproducen y dan lugar a diferentes versiones y modelos. Al final, mueren al ser retirados del mercado. 7.1. El concepto de ciclo de vida del producto El ciclo�de�vida de un producto se define como el tiempo de existencia y las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que es lanzado hasta que se abandona su comercialización. Resultado de establecer una analogía entre la evolución de las ventas de un producto a lo largo del tiempo y la evolución de los seres vivos desde que nacen hasta que mueren, este modelo considera que el comportamiento de las ventas varía a lo largo del tiempo, por lo que es posible establecer cuatro etapas distintas: introducción, crecimiento, madurez y declive. Dada su sencillez, este modelo presenta una gran capacidad de aplicación. De este modo, se puede analizar el ciclo de vida de una categoría de producto concreta (como el automóvil), de una marca determinada (Volkswagen) o de un modelo específico (el Volkswagen Golf GTI, por ejemplo). No obstante, y pese a que los principios aplicados y la metodología de análisis utilizada sean los mismos, para cada uno de los casos propuestos se alcanzarán resultados distintos. Así, los productos genéricos presentarán un ciclo de vida más largo, mientras que las marcas, y especialmente los modelos concretos de cada una, tendrán seguramente una duración más corta en el mercado. Des del punto de vista gráfico, el ciclo de vida de un producto se ha representado tradicionalmente a partir de dos curvas, con las cuales se expresa la evolución de las ventas y los beneficios que genera durante el tiempo en el que se ofrece en el mercado. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 84 Animación 4. Ciclo de vida de un producto común. 1)�Introducción. En la etapa de introducción, las ventas son bajas y avanzan lentamente. La demanda se va creando a medida que el producto se adapta a los consumidores, aunque el nivel de incertidumbre y riesgo asociado a la demanda es muy elevado. La duración de esta etapa depende de la complejidad, del grado de novedad y de la adecuación del producto a las necesidades del consumidor, y de la presencia de productos sustitutivos. Además, es habitual que la empresa aún no obtenga beneficios, como consecuencia de los fuertes gastos que ha destinado a introducir el nuevo producto en el mercado. 2)�Crecimiento. La fase de crecimiento es un período en el que buena parte de los consumidores del mercado acepta rápidamente el producto y, por esta razón, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado crece con velocidad. Este hecho determina que la empresa empiece a obtener un gran retorno sobre las inversiones realizadas. 3)�Madurez. A lo largo de la fase de madurez, tanto las ventas del producto como los beneficios que genera se suelen estabilizar, ya que se ha conseguido ganar la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. En muchos casos, incluso las ventas y los beneficios se ven reducidos, especialmente si la empresa se encuentra con la necesidad de aumentar considerablemente las inversiones de comunicación para defender su cuota de participación en el mercado. 4)�Declive. A causa de la aparición de nuevos productos sustitutivos, las ventas y los beneficios disminuyen en la etapa de declive. En esta situación, la empresa debe plantearse si mantiene su producto o lo retira del mercado. Aunque el modelo entiende que todo producto pasa a lo largo de la vida por las cuatro etapas que se han descrito, en la realidad de los mercados se aprecia cómo algunos productos fracasan poco después de su lanzamiento, mientras que otros se mantienen en una situación estable durante un período de tiempo largo. Es muy posible, incluso, que el desarrollo de una acción de marketing por parte de la empresa lleve a alterar el ciclo de vida del producto y a conseguir que pase de una etapa de madurez a una nueva etapa de crecimiento. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 85 7.2. Diseño de estrategias de marketing durante las fases del ciclo de vida del producto La utilidad estratégica del ciclo de vida del producto es muy discutida. Sin embargo, el modelo de ciclo de vida del producto es, esencialmente, un marco conceptual destinado a guiar una reflexión. En la medida en que se cumplan las hipótesis en las que se sustenta, se pueden extraer un cierto número de implicaciones estratégicas. 7.2.1. Introducción La vida del producto se inicia cuando es lanzado por primera vez al mercado. Esta fase implica un transcurso considerable de tiempo, de modo que las ventas suelen aumentar lentamente; en contrapartida, los competidores suelen ser escasos o, incluso, inexistentes. A menudo, los productos se presentan en versiones básicas, de modo que carecen de muchos de los complementos o las versiones que más tarde aparecerán, y se dirigen a los consumidores más innovadores, generalmente a un precio relativamente alto. En estos momentos es necesaria una fuerte inversión para atraer a los distribuidores y conseguir que se aprovisionen del producto y le dediquen un espacio en sus establecimientos. Además, también hay que invertir en comunicación para informar a los consumidores sobre la existencia del nuevo producto y facilitar su prueba. Asimismo, los precios unitarios suelen ser altos, aunque también podría ser aconsejable una política de precios bajos que facilitase la difusión del producto y que permitiera acortar su introducción. Los productos de alta tecnología, como los grabadores de vídeo digital para el hogar, aun superando en prestaciones a los equipos analógicos que los han precedido, tienen una introducción más lenta, su precio es elevado e, inicialmente, se dirigen a los consumidores más innovadores. Figura 40 Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 7.2.2. 86 Fase de crecimiento Si el nuevo producto se adecua a las necesidades y expectativas del mercado, entra en una etapa de crecimiento en la que las ventas y los beneficios aumentan rápidamente. Los primeros consumidores en adquirirlo lo continúan comprando y, gracias a los comentarios que transmiten a las personas de su entorno cercano, facilitan su adopción por parte de nuevos compradores potenciales. El nuevo producto mejora sus prestaciones. A medida que aumenta su acogida, se va estandarizando hasta adquirir la forma definitiva, consiguiendo estar ya en condiciones de cubrir las necesidades de un amplio espectro de consumidores. Los costes unitarios bajan como consecuencia de la acumulación de experiencia del proceso productivo, por lo que los precios podrán reducirse. La consolidación del producto estimula la entrada de nuevas empresas que siguen comportamientos imitadores, aprovechando la experiencia de las empresas pioneras para evitar sus errores e introducir mejoras en productos y procesos. Este hecho fomenta la adaptación del producto a las necesidades de grupos específicos de clientes a cuyas exigencias no respondía con precisión la versión inicial. La entrada de nuevas empresas no implica que el grado de competencia entre ellas sea muy elevado, al menos mientras las tasas de crecimiento de las ventas sean altas. Cada empresa intentará crear su propia imagen de marca, por lo que los gastos de comunicación serán elevados y estarán dirigidos a crear lealtad de marca entre los distribuidores y los consumidores. Ahora no se trata de dar a conocer el producto, sino de hacer que el mercado objetivo prefiera la marca de la empresa. A medida que la tasa de aceptación se acelera, es normal que vaya siendo más fácil abrir nuevos canales de distribución y puntos de venta, de modo que la cobertura del mercado se va haciendo más intensa, lo cual, a su vez, favorece el crecimiento. Para dar apoyo a esta etapa de crecimiento, la empresa puede adoptar distintas estrategias: • Mejorar la calidad o incorporar nuevas características o atractivos; • introducirse en nuevos mercados, o bien • modificar la política de precios o comunicación. 7.2.3. Fase de madurez En esta fase, que suele ser la más larga del ciclo de vida, se intensifica la competencia, que lucha por mantener o, incluso, por aumentar su participación en el mercado. En muchos casos, el conocimiento y la difusión del producto provocan que los consumidores sean particularmente sensibles al precio, lo que podría llevar a las empresas a competir en precios. Pero al mismo tiempo, se puede dar un fuerte proceso de segmentación y diferenciación de productos. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 87 El mercado de agua mineral llega a ser un mercado maduro y muy competitivo, de modo que los esfuerzos de comunicación son muy importantes para diferenciar la marca y fidelizar a los consumidores. A lo largo de los años, Font Vella se ha ido posicionando como la marca de los consumidores que apuestan por la salud. Vídeo 8 Puleva, por su parte, optó por revitalizar la compra de sus productos (en fase también de madurez), introduciendo una leche enriquecida con ácidos grasos, dirigida especialmente a un público preocupado por la salud y la prevención de enfermedades cardiovasculares. Vídeo 9 Traducción: Consumidores preocupados por el colesterol y los triglicéridos. Puleva te recomienda que te informes de los efectos del colesterol y de los triglicéridos y de cómo actúan los ácidos grasos omega-3 y oleico. Seguro que después decides tomar cada día Puleva Omega-3. 7.2.4. Fase de declive A medida que las ventas y los beneficios se reducen, algunas empresas se retiran del mercado. Otras, en cambio, optan por mantener su producto, aunque a menudo eliminan algunas de las versiones y modelos, abandonando su presencia en algunos canales de distribución. Paralelamente, también reducen su presupuesto de comunicación. Los avances tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores y el aumento de la competencia son las principales causas del descenso de la demanda del producto. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 88 La decisión de retirarse del mercado depende del atractivo relativo que tenga el sector y de la fuerza competitiva de la empresa en él. En caso de que se opte por no abandonarlo, puede reformular el producto e intentar relanzarlo. Productos como el detergente Ariel para lavar a mano han visto cómo se superaban las fases de declive gracias a la reformulación y el relanzamiento del producto, que se ha comercializado en polvo, concentrado, en pastilla y en forma de detergente líquido. Figura 41 7.3. Limitaciones del modelo de ciclo de vida del producto Las distintas etapas indicadas en el modelo del ciclo de vida del producto deben entenderse como etapas� ideales, de modo que la evolución real de las ventas y los beneficios de los productos no necesariamente las reproducen. En este sentido, sería un error creer que el producto tiene una vida predeterminada o que la etapa en la que se encuentra sólo se debe al efecto inexorable del paso del tiempo, en lugar de ser el resultado de estrategias de marketing y de la propia evolución de la demanda del mercado. Una nueva tecnología puede acortar la duración de algunas de las etapas, como ocurrió con el café soluble, que los consumidores adoptaron rápidamente porque es fácil de usar y se diferencia escasamente del café tradicional. Por otro lado, una iniciativa de marketing para fomentar nuevos usos del producto puede alargar su fase de madurez o, incluso, hacer que vuelva a la etapa de crecimiento. Los Kleenex, cuando se lanzaron al mercado en 1924, se ofrecieron como toallitas para desmaquillar, pero el público encontró al producto una mejor utilidad como pañuelos de un solo uso. Esto obligó a la compañía Kimberly-Clark a modificar la comunicación de marketing para dar a conocer su nuevo uso y conseguir doblar la cifra de ventas el primer año. Figura 42 Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 89 También conviene tener en cuenta la variabilidad asociada a las formas y a la duración del ciclo de vida del producto. Así, hay productos que siguen una moda pasajera: tras una fase de introducción prácticamente inexistente, pasan a la fase de crecimiento e, inmediatamente después de llegar al máximo de ventas, decaen por completo y desaparecen del mercado. Algunas canciones buscan conseguir el título de canción más escuchada del verano, lo que las lleva a vivir en prácticamente tres meses una promoción muy intensa para ocupar las primeras posiciones de las listas de ventas. En la década de 1960, sonaban canciones como "Un rayo de sol" y "Eva María se fue". En los años setenta, se escuchaban "Help", "Super Superman", "Fiesta", "La felicidad", "Gloria" y "Whisky de Cheli". En la década de los ochenta, Georgie Dann y canciones como "La Lambada" o "Los pajaritos". "La Macarena" triunfó en los noventa. El verano del 2006 será recordado por la canción "Hips don't lie" de Shakira y Wycleff Jean. Figura 43 A pesar de todo ello, el concepto de ciclo de vida del producto es útil para interpretar el ritmo del producto y del mercado en tres ámbitos distintos como son los siguientes: • Como herramienta�de�planificación destaca los principales retos de marketing a los que se enfrenta el producto y que varían a lo largo de su vida en el mercado, de modo que ayuda a desarrollar las principales estrategias alternativas. • Como instrumento�de�control permite establecer comparaciones entre el comportamiento de un producto y de otros similares. • Como instrumento�de�previsión ofrece una secuencia de ventas que puede adoptar el producto en el futuro, aunque con grandes limitaciones. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 90 8. Toma de decisiones de marketing 8.1. Caso 1. Cola Cao: la revitalización de una marca líder Por Jaume Codina Mejón Aproximación�al�caso El valor que, en la actualidad, los productos tienen para los consumidores está determinado por la imagen de marca que éstos han ido generando con el paso de los años. Esta imagen se traduce en una representación mental que los consumidores se configuran de la marca. Las empresas, conscientes de este componente simbólico de la marca, no escatiman recursos y desarrollan estrategias que permitan potenciar el conjunto de sus marcas. Todos los productos tienen un ciclo de vida, que comienza con los preparativos de su lanzamiento. Algunos productos alcanzan inmediatamente el éxito al captar la atención del público. Otros tardan más en llamar su atención y más aún en llegar a ser populares. Algunos de ellos, en cambio, pueden fracasar y desaparecer del mercado. Los departamentos de marketing esperan asegurar que los productos con éxito no perderán parte de su atractivo con el paso del tiempo. Los productos maduros requieren una nueva inyección de vida para consolidar el interés de compra del público y, así, establecer un adecuado nivel de beneficios del producto. El caso que se expone a continuación permite reflexionar y debatir cuestiones referentes a la estrategia de extensión de marca que posibilita que una empresa obtenga ventajas competitivas en diferenciación en un entorno altamente competitivo. También se tratarán aspectos relativos al ciclo de vida del producto y a la posibilidad de revitalizar una marca líder a partir del lanzamiento de un nuevo producto. Una�marca�con�una�larga�historia Cola Cao es el cacao soluble líder en el mercado español. Pero, como en los mercados competitivos actuales, los gustos de los consumidores cambian continuamente, incluso los iconos más populares deben reinventarse cada cierto tiempo para asegurar su atractivo y mantenerse en lo alto. Por ejemplo, las estrellas del pop reajustan su imagen, los diseñadores de moda reinventan las tendencias para cada temporada y los diseñadores de automóviles rediseñan modelos antiguos como el Volkswagen Beetle o el Mini. Uno de los secretos Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 91 para el éxito es retener la antigua imagen de manera suficiente como para mantener la lealtad de los consumidores actuales del producto, a la vez que se incorporan innovaciones que atraigan a un nuevo grupo de consumidores. Cola Cao nació en el barrio de Gracia de Barcelona, poco después de finalizada la Guerra Civil, como resultado de la tenacidad de dos emprendedores: los cuñados Josep Ignasi Ferrero y Josep Maria Ventura. Desde sus orígenes, su principal preocupación fue lanzar al mercado productos alimenticios que contribuyesen a aliviar las carencias nutricionales de la población de la época. De esta primera etapa destacan productos como el flan Gloria, la miel de la Granja San Francisco y los taquitos de harinas y pescado desecado. Después de diferentes ensayos con distintas fórmulas para elaborar un cacao soluble de un alto valor energético, en enero de 1946 se registró la marca Cola Cao y se inició su comercialización. Cola Cao es el producto estrella de la empresa familiar catalana Nutrexpa. Se empezó a envasar en unas latas metálicas que ya mostraban en la etiqueta los colores rojo y amarillo característicos. Sin embargo, no llegó a hacerse popular hasta principios de la década de 1950. Desde el comienzo, la compañía comprendió la necesidad de apoyar un buen producto con políticas de comunicación, especialmente cuando descubrieron la radio como soporte publicitario. Para grabar el primer anuncio y contratar una campaña de un mes de emisiones diarias, Josep Ignasi y Josep Maria decidieron solicitar un préstamo. Después de tres semanas de emisiones, la magia de las ondas tuvo su efecto y llegó el primer gran pedido. Fue necesario, sin embargo, volver a arriesgar y solicitar un segundo préstamo para que la campaña se alargase otro mes. A partir de entonces, los pedidos empezaron a llegar de todos los rincones de España y ya no fue necesario volver a dirigirse a los bancos para financiar las campañas. En 1956, el producto Cola Cao patrocina una radionovela de éxito en la emisora de más audiencia de aquellos tiempos. La letra de este anuncio sonoro es el ya clásico "Yo soy aquel negrito...". Esta canción se hace tan famosa que, durante muchos años, será la pieza fundamental de las campañas de Cola Cao en la radio. Figura 1. Envases y letra original de la canción de Cola Cao emitida en radio a finales de la década de 1950. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 92 Las ventas de la compañía acompañaron el éxito de la canción de Cola Cao. La empresa pasó de tener una plantilla de diecisiete personas, a comienzos de los años cincuenta, a ocupar a más de ciento veinte a finales de esta misma década. Para afrontar el incremento de la producción, Nutrexpa instaló una nueva fábrica en la calle Lepanto de Barcelona y resolvió las dificultades para importar el cacao, un artículo sometido a control en aquella época y cuyo abastecimiento dependía exclusivamente de la antigua Guinea española. En 1962, se rodó un spot para el cine que mezclaba imágenes reales con dibujos animados y escenificaba la historia de la canción de Cola Cao. Este mismo anuncio sería recuperado años más tarde para ser emitido por televisión. La difusión en este nuevo medio representó un nuevo impulso para el producto. Vídeo 1 Otro de los triunfos de Cola Cao ha sido vincular su marca con el mundo del deporte, hasta convertirse en el alimento oficial de los atletas que participan en los Juegos Olímpicos. En este sentido, tuvo mucho éxito con eslóganes como "El alimento de la juventud" o "Los niños con Cola Cao crecen más fuertes y hermosos". Más recientemente, Nutrexpa centró su estrategia de marketing en el tirón de deportistas y personajes famosos. De este modo, han protagonizado campañas de Cola Cao deportistas como el exjugador de baloncesto Jordi Villacampa, los tenistas Carlos Moyà y Rafael Nadal, la actriz Concha Cuetos, el periodista Xavier Sardà, el torero Jesulín de Ubrique, el motorista Dani Pedrosa y los futbolistas Rivaldo, Denilson y Roberto Carlos, éstos últimos famosos por recuperar para la televisión la famosa canción de Cola Cao. Vídeo 2 Traducción: Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 93 Los Cola Cao. Cola Cao El alimento de los Cola Cao. A lo largo de los últimos años, Nutrexpa ha ido incorporando nuevas variantes del producto. Así, para intentar atraer a un consumidor de más edad, ha lanzado, por ejemplo, el Cola Cao rico en fibra de cacao o el Cola Cao bajo en calorías. Ambos son productos adecuados para los consumidores que están preocupados por llevar una dieta equilibrada sin querer renunciar al sabor del Cola Cao de toda la vida. Asimismo, la compañía también ha desarrollado nuevas variantes dirigidas a los más pequeños de la casa, como son el Cola Cao Energy, el Cola Cao Complet Líquido y el Cola Cao Turbo. En el año 2005, Cola Cao es el producto estrella de la compañía y genera más del 40% de la cifra de negocio. Con una cuota en el mercado español que alcanza el 56%, Nutrexpa comercializa Cola Cao en veinte países distintos y lo fabrica en España, Rusia, Chile y China. En este último país, donde está presente desde fines de la década de 1980, es líder con el 50% de la cuota de mercado. Nutrexpa,�un�grupo�alimenticio�diversificado El grupo Nutrexpa se estructura en tres unidades de negocio: Nutrexpa España, que cuenta con Cola Cao (cacao soluble), Paladín (chocolate a la taza), Nocilla (crema de cacao), Okey (batidos), Phoskitos (pastelería industrial), Hit (caramelos), Mesura (edulcorante) y Granja San Francisco (miel, especias e infusiones) como marcas principales; La Piara (con un 35% del mercado de patés); y Nutrexpa Internacional (con centros de producción en Rusia, Chile y China). En el año 2005, el grupo presenta una facturación anual estimada en 350,5 millones de euros y cuenta con siete fábricas en España, la última de ellas inaugurada en el año 2003 y dedicada a la fabricación de patés. El grupo Nutrexpa exporta a más de sesenta países de todo el mundo. La primera fábrica situada fuera de España se instaló en Chile, en 1980. A ésta le siguieron las aperturas de oficinas comerciales en Ecuador, Polonia, China, Portugal y Turquía. Nutrexpa desembarcó en China en 1988 gracias a la creación de una joint venture con la compañía estatal Li Min, la cual le permitió la puesta en marcha de una factoría en Tianjin. Tras varias ampliaciones de capital para poder afrontar el crecimiento experimentado por la demanda, Nutrexpa controla el 98% de la sociedad. Los ciudadanos chinos conocen el emblemático cacao soluble con el nombre de Gao Le Gao, que significa 'alto, feliz y alto'. Otras iniciativas internacionales han sido el acuerdo firmado en el año 2001 para fabricar Cola Cao en Rusia, donde ya disponía de una red comercial y de ventas desde 1992, de la mano de un socio local; y la producción de una adaptación de su crema Nocilla para el mercado chino bajo la marca Gao le Gao. En los últimos años, y siguiendo una reordenación de su presencia exterior, Nutrexpa ha concentrado los esfuerzos en China y Rusia, grandes merca- Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 94 dos con crecimientos continuados y elevadas tasas de natalidad. Esta estrategia exterior ha supuesto finalizar la producción de Cola Cao en las plantas de Polonia y Ecuador, y el cierre de filiales comerciales como la de Turquía. Nutrexpa ha apostado, desde el principio, por la diversificación de la cartera de productos: en 1964 adquiere la compañía Phoscao, que también fabricaba cacao soluble. Unos años después, en 1970, se introduce en el sector de la pastelería y la bollería al comprar la empresa Galletas Plaja, cuyo producto más importante es Phoskitos. En la década de 1980, adquiere Dulces Unzué y la Central Lechera Palentina Celpa, que fabricaba los batidos Okey. A finales de la misma década, se hace con La Piara, empresa especializada en la fabricación de patés y derivados del cerdo. Ya en el 2002, establece un acuerdo con la multinacional holandesa Unilever. Por medio de éste, Nutrexpa adquiere la propiedad de las marcas comerciales Nocilla y Mesura. Al mismo tiempo, este acuerdo también le permite mantener la fabricación de las pastas rellenas Starlux y la fécula Maicena en la fábrica de Montmeló (Barcelona) hasta el año 2005, momento en el cual finaliza la relación entre las dos empresas. Figura 2. Algunas de las marcas de Nutrexpa. Con la adquisición de Nocilla, el grupo Nutrexpa consigue completar su abanico de productos alimenticios destinados especialmente al consumidor infantil y juvenil. Antonio Martín Yáñez, director general de la firma, destaca las múltiples sinergias entre la crema de chocolate y Cola Cao. Nutrexpa piensa desarrollar Nocilla potenciando las inversiones en marketing "con la finalidad de expandir la marca todavía más". Como producto líder en el mercado, Nocilla representa un 70% de cuota en su segmento de mercado y un volumen de negocio de veintiséis millones de euros. De hecho, una multinacional como Nestlé también había mostrado su interés por la marca, pero el peso internacional inferior de Nutrexpa facilitó la llegada a un acuerdo con Unilever. En lo que respecta a la competencia, Nutrexpa debe hacer frente, por un lado, a las estrategias de las marcas fabricantes presentes en el mercado (el grupo Nestlé con el producto Nesquik y el grupo italiano Ferrero con la crema de chocolate Nutella) y, por el otro, a la cada vez mayor competencia que representan las marcas de la distribución. El�lanzamiento�del�Cola�Cao�Turbo Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 95 El producto Cola Cao Turbo fue lanzado el mes de octubre del 2001 en los cuatro grandes mercados en los que el grupo tenía plantas de producción: España, Chile, China y Rusia. El lanzamiento fue precedido de una intensa campaña de publicidad para presentar el Cola Cao instantáneo. Nutrexpa encargó cinco anuncios de dibujos animados a la empresa catalana Cromosoma. Los protagonistas de estos anuncios son seis personajes, los Kao Kao (Akinha, Ferki, Foskit, K, Kalz y Kerelk), unos "divertidos" alienígenas que llegan a la Tierra a causa de unos problemas con la nave espacial y que deben encontrar una nueva fuente de energía para poder continuar el viaje. Naturalmente, esta fuente de energía será el Cola Cao y sus múltiples derivados. A la presentación de los nuevos personajes le sucede la emisión de otro spot publicitario que dio a conocer el nuevo Cola Cao Turbo y que, a diferencia del Cola Cao tradicional, incorpora una mejora significativa: su disolución instantánea en la leche. Para evitar el rechazo que pudiera derivarse de sustituir un producto por otro nuevo, la empresa optó por el mantenimiento de los dos productos, el Cola Cao original y el nuevo Cola Cao Turbo. Vídeo 3. Spot de presentación del Cola Cao Turbo y de los personajes de la campaña. También se idearon campañas de promoción que acompañaron a los envases de formato ahorro de dos y cinco kilos del producto, como colecciones de rotuladores, tazas con las formas de los personajes Kao Kao o un envase para preparar y tomar el Cola Cao en forma de nave de los Kao Kao. Como un refuerzo importante a la campaña de comunicación, se diseñó el sitio web de Cola Cao, donde se presenta un gran abanico de actividades relacionadas con los productos de la marca. Para acceder a todos sus contenidos, es necesario registrarse al Club Cola Cao. Después, ya es posible disfrutar de la Revista del Club y de una cuenta de correo electrónico, obtener un carné de socio, acceder a una gran cantidad de juegos interactivos relacionados con los productos y los personajes de la serie Cola Cao, intervenir en foros entre socios, participar en distintos sorteos y recibir obsequios, entre otras actividades. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 96 Figura 3. Sitio web de Cola Cao. Desde el año 2002, la compañía está inmersa en un proceso de lanzamiento de nuevos productos relacionados con Cola Cao y los personajes de la serie Kao Kao. De esta manera, han salido al mercado dos nuevas variantes: los cereales rellenos y los recubiertos de cacao. Figura 4. Los nuevos cereales rellenos y bolas de cereales. Los�principales�datos�del�sector La producción mundial de chocolate y derivados del cacao ascendió a aproximadamente 3,8 millones de toneladas en 2005, según datos de la Organización de la Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO). Los principales productores de chocolate son: Estados Unidos, Alemania, el Reino Unido, Francia y Brasil. España ocupa la décima posición. Dentro del mercado español, la elaboración de productos derivados del chocolate y el cacao está concentrada en unas pocas compañías. Sólo cinco multinacionales reúnen una cuota de mercado del 60%. La Asociación Española de Fabricantes de Chocolate y Derivados del Cacao (CHOCAO), que representa el 90% del mercado de derivados del cacao, reúne cuarenta y nueve compañías. El número total de empresas que integran el sector son setenta y cuatro y dan ocupación a cinco mil quinientas personas. Las principales productoras de derivados de cacao son Nestlé, Nutrexpa, Kraft J. Suchard y Grupo Lacasa. Teniendo en cuenta que las ventas de la industria alimenticia española representan unos 54.091 millones de euros, el sector del chocolate y derivados representa el 1,5%. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 97 Nutrexpa genera el 50% de la producción total de cacao en polvo. A esta empresa le sigue Nestlé, que, junto con Kraft J. Suchard, absorbe el 46% de las ventas de tabletas de chocolate. Lacasa, por su parte, domina el 70% de las ventas de caramelos de chocolate. Nutrexpa también es líder en coberturas de chocolate, mientras que Nestlé es el mayor productor de chocolate. El consumo per cápita de productos derivados del cacao se sitúa en torno a los 3,1 kilos, de acuerdo con los datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, aunque la asociación CHOCAO lo sitúa en los 3,5 kilos. Ambos datos son muy inferiores a las cifras de consumo que se registran en otros países europeos en los que llegan hasta los siete kilos per cápita. Suiza, Noruega, Austria, Bélgica y el Reino Unido están a la cabeza en el consumo europeo de chocolate per cápita, con cantidades entre los ocho y los diez kilos por persona y año. En España, el consumo es estable, aunque con una ligera tendencia hacia un decrecimiento a largo plazo a causa de la disminución de la tasa de natalidad y la mayor preocupación por la dieta, que lleva a evitar el consumo de productos de contenido calórico elevado como el Cola Cao. En general, el consumo de tabletas y coberturas de chocolate disminuye, mientras que el consumo de chocolate en polvo y dulces de chocolate, entre los que se incluyen barritas, pastillas y huevos de chocolate, crece. Estos últimos están dirigidos principalmente al público infantil y juvenil, mientras que el público objetivo de productos con mayor valor añadido es la población adulta. Las compañías invierten grandes sumas en la comunicación de productos derivados del chocolate en un esfuerzo por incrementar su consumo. Se han obtenido resultados positivos en los productos más caros, y el cacao soluble también ha experimentado un incremento de un 3% a causa de la promoción de productos bajos en calorías dirigidos a la población adulta. El consumo de chocolate es superior en las áreas más frías y también durante las estaciones de otoño e invierno. Como media, el 61% de los hogares españoles compra productos derivados del chocolate; llega al 71% de los hogares del norte del país, en contraste con el 56% de los de Andalucía. Los porcentajes también varían dependiendo de los ingresos familiares, así como de los miembros de la unidad familiar y de la edad del responsable del aprovisionamiento del hogar. Resulta interesante comprobar que se produce un mayor consumo de chocolate per cápita en los hogares unipersonales y en los hogares con seis o más miembros, así como también en aquéllos en los que el responsable del aprovisionamiento del hogar se sitúa entre los treinta y cinco y los cuarenta años y en las familias con niños entre seis y quince años de edad. El consumo también es más elevado en municipios de pequeño tamaño. Referencias�bibliográficas Avui (2002, 17 de abril). "El grupo Nutrexpa se queda con la marca Nocilla y la fábrica de Montmeló". Disponible en http://www.avui.cat. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 98 CincoDías.com (2002, 10 de junio). "Competencia aprueba la adquisición de Nocilla y Mesura por Nutrexpa". CincoDías. Disponible en http:// www.cincodias.com. CincoDías.com (2002, 17 de abril). "Nutrexpa compra las marcas Nocilla y Mesura al grupo Unilever". CincoDías. Disponible en http:// www.cincodias.com. CincoDías.com (2002, 16 de abril). "Nutrexpa compra la marca Nocilla". CincoDías. Disponible en http://www.cincodias.com. CincoDías.com (2001, 13 de agosto). "Nutrexpa, del «negrito» a los mercados internacionales". CincoDías. Disponible en http://www.cincodias.com. Cola�Cao (2007). Sitio web disponible en http://www.colacao.es. FEAD (Federación Española de Asociaciones del Dulce) (2007). Disponible en http://www.fead.es. Nutrexpa (2007). Sitio web disponible en http://www.nutrexpa.es. Saborit,�S. (2002). "El desayuno y la merienda de todos los hogares". Expansión. Disponible en http://www.expansion.com. Saborit,�S. (2002, 1 de agosto). "Nutrexpa ultima la compra de Nocilla al grupo Unilever". Expansión (pág. 8). Segura,�C. (2002, 6 de mayo). "Nutrexpa ordena su «cacao» exterior". Actualidad Económica (pág. 30-31). USDA�(Foreign�Agricultural�Service) (2001, enero). "Product brief. Chocolate products industry in Spain". Cuestiones�para�la�reflexión�y�el�debate • ¿Cuál creéis que es la estrategia (o las estrategias) de extensión de marca que ha seguido el grupo Nutrexpa? ¿Sigue el mismo comportamiento a la hora de comercializar los productos de la marca Cola Cao? Exponed los motivos que han conducido a ello y razonad la respuesta. • ¿Qué posición creéis que ocupan los distintos productos Cola Cao dentro del modelo de ciclo de vida del producto? • ¿Por qué consideráis que se hace necesario modificar un producto como Cola Cao, que mantiene una posición dominante en el mercado? Si fuerais Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 99 Decisiones sobre productos y marcas el responsable de marketing de este producto, ¿habríais tomado la misma decisión? Argumentad vuestra respuesta. • En el lanzamiento de un nuevo producto como el Cola Cao Turbo, que es una variante de un producto ya existente, ¿por qué es importante alcanzar tan rápidamente un grado de conocimiento elevado? • ¿Consideráis que la estrategia de lanzamiento de nuevos productos es coherente, en este caso, con el negocio de la compañía? Razonad vuestra respuesta. • ¿A qué grupo de consumidores se ha dirigido Nutrexpa en el lanzamiento del nuevo Cola Cao Turbo? ¿Consideráis acertada esta apuesta? ¿Por qué? 8.2. Caso 2. El capital de marca de Univision: el uso de nuevos canales de comunicación como modo de crear comunidad Por Ana Isabel Jiménez Zarco e Inma Rodríguez Ardura Aproximación�al�caso El presente caso práctico analiza cómo el desarrollo de una estrategia de especialización por segmentos de población y el uso de nuevos canales de comunicación –en combinación con los tradicionalmente existentes– permiten a una empresa consolidar su marca corporativa hasta el punto de convertirla en una de las de mayor grado de notoriedad, reconocimiento y fidelidad. En concreto, estudiaremos el caso de Univision, una empresa que a lo largo de los últimos años ha demostrado su calidad de empresa líder e innovadora en la industria de los medios de comunicación estadounidenses. Creada por y para los latinos, la compañía se ha caracterizado por ser pionera en la producción y difusión de programación en lengua castellana, con contenidos especialmente adaptados al segmento hispano residente en Estados Unidos. Univision:�una�gran�compañía�de�medios�de�comunicación La compañía Univision Communications se constituyó en sociedad en 1992. La alianza establecida entre las cadenas Televisa (la mayor productora del mundo de programación televisiva en español), Venevisión (la principal cadena de televisión en Venezuela) y el magnate de la comunicación A. Jerrold Perenchio hizo posible su compra a la firma Hallmark, que hasta aquel momento era su propietaria. Dirigida desde entonces por su accionista mayoritario, A. Jerrold Perenchio, Univision se ha caracterizado por un constante crecimiento y una fuerte diversificación. En los últimos años, ha ido extendiendo sus actividades A. Jerrold Perenchio Antes de adquirir Univision en alianza con Televisa y Venevisión, A. Jerrold Perenchio ya contaba con más de veinticinco años de experiencia en la industria de los medios de comunicación al haber sido propietario y gerente de varios canales de televisión en español, en Los Ángeles y Nueva York. © FUOC • P07/71087/02191 100 a la producción, difusión y distribución de contenidos por diferentes medios y ámbitos de la comunicación y el entretenimiento en el hogar (televisión, radio, discográfica, DVD e Internet). Univision es en 2005 la principal empresa de medios de comunicación de habla hispana en Estados Unidos. Con sede en Los Ángeles y centros de producción y difusión en Miami, la compañía dispone de emisoras de televisión y radio, y oficinas comerciales en las principales ciudades del país. Su elevada dimensión y alcance se deben al desarrollo de operaciones como la adquisición del grupo de televisión USA Broadcasting en diciembre del año 2000, el fortalecimiento de sus vínculos con las cadenas Televisa y Venevisión –a través del incremento de su participación– o el lanzamiento del canal TeleFutura en enero del 2002. De este modo, la empresa ha conseguido disponer de un total de sesenta y una emisoras de televisión afiliadas a las cadenas Univision y Telefutura. Univision es también propietaria de Galavisión, el mayor canal en español por cable y satélite. Además, también posee un 50% de participación en TuTv, una joint-venture que difunde los canales de pago de Televisa en Estados Unidos. Desde 1996, sus acciones cotizan en la Bolsa de Valores de Nueva York bajo el símbolo UVN, y desde febrero del año 2001 están incorporadas al índice S&P 500. Figura 1 Decisiones sobre productos y marcas Accionista mayoritario Televisa posee actualmente un 15% de Univision, mientras que la participación en el accionariado de Venevisión asciende al 19%. © FUOC • P07/71087/02191 101 Tabla 1. El negocio televisivo de Univison. Por otra parte, la división de radio de Univision constituye el principal grupo de radio en español. Durante el año 2002, la incorporación a esta división de radio de las emisoras pertenecientes a la Hispanic Broadcasting Corporation ha asegurado la presencia de Univision en algunas de las ciudades estadounidenses con mayor presencia de población hispana. En el 2006, Univision Radio es propietaria y operadora de 69 estaciones, en 16 de los 25 principales mercados hispanos de Estados Unidos. Gracias a la adquisición de estaciones de radio que emitían en inglés y su posterior lanzamiento como estaciones radiales con formato en español, Univision Radio llega al 73% de la población hispana de Estados Unidos y cuenta con una audiencia semanal de más de 10 millones de oyentes. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 102 Figura 2. Estaciones de radio del Grupo Univision. Univision también ha entrado en el mercado discográfico. Bajo la división Univision Music, la empresa aglutina los sellos Univision Music Records y Fonovisa, creados en los años 2001 y 2002 respectivamente, y cuenta con una participación del 50% en el capital de Disa Records, la segunda empresa discográfica independiente en español del mundo. Por medio de estas operaciones, Univision se ha convertido en líder en el mercado discográfico de la música latina, donde disfruta de una participación de mercado que alcanza el 45% (Recording Industry Association of America, 2005). Figura 3 Asimismo, Univision ha penetrado con fuerza en el negocio de la distribución de series y películas en soporte DVD con la creación de una nueva división, Univision Home Entertainment, y el lanzamiento de una marca propia de DVD (Unicine). Las expectativas de crecimiento de la demanda de DVD en lengua española (que en el 2004 sólo representaban un 1% del billón de DVD vendidos en Estados Unidos) y la posibilidad de aprovechar la extensa filmoteca en español procedente de las cadenas de televisión en propiedad, han llevado a Univision a crear esta división, cuyos productos se comercializan en las principales enseñas del país (Wal-Mart, Best Buy, Tower Records, Circuit City, etc.). Estas iniciativas se complementan con la división Univision Online, creada en el año 2000, que se ocupa del portal Univision.com. La política de alianzas establecida, como el acuerdo con America Online para exhibir el portal de forma destacada por medio de Compuserve y Netscape, y la asociación con Google Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 103 Decisiones sobre productos y marcas para elaborar contenidos en línea, han contribuido a que Univision.com sea un sitio web en español asiduamente visitado por los internautas estadounidenses (Univision, 2006b). Los�nuevos�retos�del�mercado En los últimos años, fenómenos como el desarrollo tecnológico, la inmigración y la globalización han provocado un importante cambio en el mercado de la comunicación y el entretenimiento que está afectando, de forma significativa, a la estrategia competitiva de Univision. La aparición de nuevos medios, formatos y canales de comunicación ofrece a las empresas del sector la oportunidad de disponer de un mayor alcance y difusión de sus emisiones. No obstante, como contrapartida, se ha incrementado la competencia nacional e internacional en un sector ya de por sí maduro y fuertemente saturado, al facilitar que gran número de empresas de ámbito local puedan acceder a nuevos mercados exteriores. Por otro lado, se han producido llamativos cambios en la audiencia, que cada vez se muestra más fragmentada y dispersa. Estos hechos han llevado a las grandes compañías de medios a modificar sus estrategias y buscar nuevas fórmulas con las que fortalecer sus marcas y mejorar la posición de éstas en el mercado. Así, junto al ofrecimiento de nuevos servicios que incrementen el valor percibido por los anunciantes y las audiencias, las empresas de la industria de la comunicación han comenzado a centrar su atención en determinados segmentos, en ocasiones transnacionales, que muestran una fuerte identidad cultural y étnica a la vez que unos gustos y necesidades muy definidos. De hecho, la especialización por segmentos de población se presenta como una alternativa interesante y especialmente atractiva cuando contempla determinadas comunidades, como la hispana. No obstante, el simple desarrollo de una oferta de contenidos especializados y adaptada a los gustos del segmento, tal y como tradicionalmente han venido realizando algunas cadenas, ya no resulta suficiente, sobre todo cuando la competencia se ha incrementado de forma elevada. Durante los últimos años, algunas de las mayores empresas de la industria de la comunicación, como la ABC, apuestan por ofrecer parte de su programación con mayor audiencia en español combinando subtítulos y doblaje. Otras, en cambio, han apostado por la adquisición de canales de comunicación hispanos, como es el caso de la NBC, que adquirió el canal Telemundo. Las mayores empresas de la industria de la comunicación Los principales grupos de comunicación estadounidenses son, por orden de importancia y atendiendo a su nivel de audiencia, CBS, ABC, NBC, FOX, Univision, Warnerbros Network y United Paramount Network (Nielsen, en Univision, 2006b). © FUOC • P07/71087/02191 104 Figura 4. Imagen del sitio de Telemando. El atractivo de este segmento de población es tal que algunos importantes grupos de comunicación latinoamericanos y europeos (como Cisneros, Telmex y TV Azteca) han iniciado su incursión en el mercado estadounidense mediante la firma de alianzas con empresas locales. Cabe considerar, entre otras, la alianza establecida entre la empresa mexicana TV Azteca y el grupo estadounidense Pappas Telecasting (primer operador independiente de emisoras de televisión de Estados Unidos); la alianza entre AOL Time Warner y Cisneros, que ha dado lugar a AOL Latin America; y la formada por Telmex y Microsoft, a partir de la cual se creó el portal T1MSN. La necesidad de incrementar la notoriedad, fortalecer la fidelidad de la audiencia y, por qué no, atraer a nuevos consumidores, ha llevado a muchas empresas a confiar en su marca corporativa como elemento estratégico. Sin embargo, en la carrera por mantener su posición de liderazgo en el segmento latino residente en Estados Unidos, se establece la necesidad de reforzar o incorporar nuevos elementos con los que aumentar y mejorar las asociaciones que conforman su imagen, a la vez que el valor que la marca brinda al consumidor. Y es ahí donde un buen programa de marca ofrece amplias posibilidades a las compañías. Un�segmento�en�crecimiento:�la�comunidad�hispana Conformada por más de 38,8 millones de personas, un 13% del total de la población, la comunidad hispana constituye actualmente la minoría con mayores expectativas de crecimiento en Estados Unidos (Jones, 2004). Y es que la constante llegada de inmigrantes, unida a su juventud y elevada tasa de natalidad, ha permitido que este grupo étnico/cultural crezca a una tasa anual del 9,8%, lo que, de mantenerse, lleva a prever que en el año 2030 represente un 20% de la población del país. El nivel de ingresos medios de los hispanos es inferior al del ciudadano medio estadounidense. Su patrón de gastos también difiere del presentado por el norteamericano medio, destinando cerca del 93% de su renta a conceptos Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 105 como el alquiler de la vivienda, la alimentación y el transporte. No obstante, se prevé que en un corto plazo mejore su nivel medio de ingresos hasta converger con el promedio nacional, de tal manera que se produzca un cambio en su comportamiento de consumo, incrementándose el nivel de ahorro y el porcentaje de gasto destinado a servicios sanitarios y ocio. Las expectativas acerca del tamaño, tasa de crecimiento y nivel de gasto de este segmento de la población han llevado a que comience a ser considerado como uno de los más interesantes y codiciados por muchas empresas. Además, su fuerte grado de homogeneidad y su alta concentración geográfica hacen de él un grupo fácilmente accesible, lo que incrementa notablemente su atractivo. Así, pese a proceder de diferentes lugares, es evidente que los miembros de la comunidad hispana conforman un grupo bastante uniforme que comparte algo más que una misma lengua y cultura. Tienen en común hábitos, problemas, necesidades, gustos, aficiones y comportamientos, así como un estrecho vínculo emocional con sus orígenes, lo que pone de relieve la existencia de una identidad fuertemente arraigada. La lengua es, posiblemente, el nexo de unión más fuerte entre los miembros de la comunidad hispana, que además está incrementando su uso como vehículo de comunicación y expresión. Este hecho tiene, además, grandes repercusiones para la industria de la comunicación. Así, estudios como los desarrollados por Broadcast Newroom (2004), Kaplan (2002) o Uribe (2005), entre otros, llegan a constatar que los hispanos: • Muestran una elevada tasa de fidelidad a ciertas marcas conocidas. • Prefieren los anuncios en su idioma, al tiempo que prestan escasa atención a los que se les ofrecen en emisoras de habla inglesa. • Consumen aproximadamente unas 58,6 horas semanales de televisión, lo que viene a suponer unas 4,4 horas más de exposición que el resto de la población norteamericana ante sus pantallas. • Consumen una proporción importante del conjunto de televidentes especialmente codiciados por las cadenas de televisión y las empresas anunciantes de Estados Unidos, al constituir el 15% de la audiencia con edades comprendidas entre los 18 y los 49 años. Los problemas más comunes entre los miembros de la comunidad hispana, en gran medida, están generados por el desconocimiento del idioma, las costumbres, la cultura y la legislación del país que les acoge. Es por ello que, de forma habitual, suelen buscar referentes que les permitan estar en contacto con sus orígenes, como los que se ofrecen en la programación televisiva en lengua española, que difunde asuntos culturales que les llevan hasta sus lugares de procedencia. Pero al tratarse de una emisión estadounidense, también son informados sobre la situación del nuevo entorno en el que se encuentran, Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 106 lo que les permite estrechar vínculos entre los dos escenarios culturales en los que se mueven, favoreciendo así su adaptación y socialización en el país de residencia. La�nueva�estrategia�para�la�marca�Univision La tradicional apuesta por el desarrollo de una estrategia de extensión de marca ha permitido a Univision consolidar una marca corporativa fuerte. Presente en diferentes ámbitos del mundo de la comunicación, Univision es reconocida por proveer opciones de entretenimiento en español (entre las que destacan especialmente las telenovelas) a un segmento de población creciente e influyente, pero poco atendido hasta el momento. Aun así, la apuesta que por "lo latino" están comenzando a realizar algunas empresas del sector ha llevado a incrementar la competencia y a poner en peligro la posición de liderazgo ejercida por Univision. En un intento de mantener su posición preeminente en el segmento hispano de Estados Unidos, Univision ha definido un cambio de estrategia en cuanto a su marca se refiere. En este sentido, y aprovechando su imagen sólida y altamente creíble como plataforma de comunicación en lengua española, ha desarrollado un programa de marketing de carácter social con el que fortalecer su imagen de empresa comprometida con la comunidad a la que se dirige. Su objetivo último consiste en mejorar su relación con el público hispano, logrando para ello una identificación directa entre la marca Univision y esta comunidad mediante la constitución de un fuerte compromiso por parte de la compañía. Esta nueva estrategia se lleva a la práctica bajo dos líneas de actuación, principalmente: 1)� El� desarrollo,� muchas� veces� en� colaboración� con� otras� instituciones, de�iniciativas�de�marketing�social. Sirviéndose de los diferentes medios de que dispone, Univision decide diseñar y emprender iniciativas de marketing con causa destinadas a facilitar el proceso de integración y adaptación de los miembros de la comunidad a la sociedad norteamericana, a la vez que a mejorar su bienestar y calidad de vida. 2)�El�uso�del�portal�como�foro�de�encuentro�y�vínculo�entre�los�miembros integrantes�de�la�comunidad�hispana. Aunque Univision.com surgió como un canal comercial con el que completar una plataforma integral de medios y proporcionar ingresos adicionales procedentes de la publicidad, ahora se piensa en ponerlo también al servicio de las necesidades de comunicación interpersonal entre los miembros de la comunidad latina. Con ello, se pretende fortalecer los nexos de unión de los hispanos alrededor de la marca y constituir una verdadera comunidad virtual en torno a Univision. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 107 Tal y como se observará en los próximos apartados, mediante estas acciones Univision se pone al servicio de la comunidad. Construyendo un vínculo emocional, la compañía trata de conseguir que los latinos se identifiquen, comuniquen y confíen en ella, hasta el punto de convertir la marca Univision en un símbolo de lo latino y hacer de la compañía un miembro activo de la comunidad hispana. La�preocupación�por�el�bienestar�de�la�comunidad�latina El interés de Univision por que la marca se vea fuertemente asociada con un gran compromiso hacia la comunidad hispana lleva a la firma a intensificar sus esfuerzos en iniciativas de marketing con causa, que van dirigidas a facilitar la resolución de los problemas que tradicionalmente padece el colectivo. Así, desde el año 2004, la compañía se vuelca en la definición y desarrollo de actividades con las que informar, concienciar o educar sobre cuestiones especialmente relevantes para la comunidad latina, a las que destina muchos recursos materiales y humanos. Sabedores de los problemas de la población hispana a la hora de acceder a información sobre servicios de salud y atención sanitaria, Univision pone en marcha uno de sus proyectos más ambiciosos en materia de marketing social. Bajo el eslogan "Salud es vida... ¡Entérate!", la compañía difunde una campaña con la que concienciar a la comunidad latina sobre la importancia de la salud, transmitir conocimientos y estimular una actitud positiva hacia el cuidado de la salud, educando sobre el acceso a los servicios relacionados con ella y promoviendo hábitos de vida saludables. En colaboración con múltiples organizaciones latinas, médicas y de salud, Univision aprovecha los activos de que dispone (la plataforma de sus medios de comunicación y las personalidades que trabajan para la cadena) para abordar, entre otras temáticas, el asma, el cáncer, las enfermedades cardiovasculares, la diabetes, las cuestiones de salud sexual, la vacunación, el cuidado prenatal e infantil, la adicción al tabaco, la obesidad, la actividad física y la nutrición. Univision y organizaciones latinas, médicas y de salud Entre los socios de Univision para esta campaña, destacan la Fundación Kaiser Family Foundation, AD Council, American Cancer Society, American Diabetes Association, American Heart Association, American Liver Foundation, American Lung Association, la Federación Hispana (Hispanic Federation), Interamerican College of Physicians & Surgeons Inc., March of Dimes, Mental Health Media Partnership, Alianza Nacional para la Salud Hispana (National Alliance for Hispanic Health), Asociación Nacional de Enfermeras Hispanas (National Association of Hispanic Nurses), National Cancer Institute, Consejo Nacional de La Raza (National Council of La Raza), Asociación Nacional Médica Hispana (National Hispanic Medical Association), Consejo Nacional Latino sobre Prevención del Alcohol y del Tabaco (National Latino Council on Alcohol & Tobacco Prevention), National Pharmaceutical Council, Coalición Nacional Puertorriqueña (National Puerto Rican Coalition), PhRMA, SER de Puerto Rico y The Nation's Voice on Mental Illness. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 108 Figura 5 Por otra parte, la compañía diseña y pone en marcha diferentes iniciativas destinadas a promover, entre padres y alumnos, la importancia de adquirir un hábito de lectura y a premiar a estudiantes e instituciones por sus logros en este ámbito. Entre ellas, destacan "El día especial dedicado a la lectura", desarrollado en la Amber Charter School de Nueva York, y el "Programa de Becas «Maria Elena Salinas»", destinado a estudiantes latinos que aspiran a hacer carrera en el periodismo televisivo. La inmigración constituye otra cuestión a la que Univision dedica una considerable atención. Programas como Equipo 1, emitido por el Canal 41 de Nueva York, aborda aspectos relativos a este asunto, sometiendo a examen el sistema de inmigración existente en Estados Unidos o colaborando en la elaboración de amplios informes sobre las condiciones sociales y económicas de los inmigrantes ilegales. Asimismo, otros canales de Univision (como el Canal 14 de Los Ángeles), en colaboración con la Unión de Libertades Civiles de América, emprenden campañas (como la denominada "Acceso a la Justicia") para proteger a los inmigrantes de las deportaciones ilegales y difundir el derecho a la educación gratuita. Además, la programación convencional de la cadena y el portal Univision.com redoblan sus esfuerzos por ayudar a los inmigrantes recién llegados mediante la difusión de informaciones útiles con las que se facilita su socialización y se favorece su adaptación al nuevo entorno. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 109 Figura 6 Creando�una�comunidad�virtual�y�de�marca La creciente penetración de Internet entre la población latina condujo a Univision a intensificar su presencia en la Red mediante la creación de un espacio nuevo, distinto al web corporativo ya existente. El portal así creado, Univision.com, no sólo constituía una oportunidad para entrar en un mercado en expansión del que obtener ingresos adicionales; suponía a la vez un nuevo canal con el que completar y favorecer el establecimiento de sinergias con los demás medios que integran la plataforma de comunicación del grupo. Sin embargo, las nuevas posibilidades que ofrece la Red para la comunicación directa e interactiva, y para la creación de una comunidad virtual en torno a la marca, unidas al elevado número de suscripciones ya obtenidas y a la alta aceptación de algunos espacios que implicaban la participación directa del internauta, animan a la compañía a utilizar el portal como un medio con el que fortalecer la relación entre Univision y la comunidad hispana. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 110 A partir de entonces, el valor de Univision.com comienza a residir en las informaciones y los servicios que pone a disposición de la comunidad. El internauta encuentra allí desde informaciones sobre las gestiones a realizar para regularizar su situación en el país o sobre las asociaciones y organismos que prestan asesoramiento legal al inmigrante, hasta noticias acerca de la actualidad de sus países de origen. Asimismo, el internauta dispone de acceso a contenidos o recursos especiales (videoclips extraídos de las telenovelas de mayor audiencia, recursos para el móvil, etc.) y, previo registro en el sitio, puede consultar y participar en los múltiples foros, chats y boletines creados a tal efecto. Más allá de ser un mero lugar de encuentro, Univision.com se convierte en un espacio de diálogo y libre expresión. El foro se constituye en uno de los espacios más populares y concurridos. Su temática es variada, siendo posible encontrar desde espacios de discusión sobre las telenovelas y los programas televisivos más populares y clubes de fans de los actores de las teleseries, hasta otros que abordan cuestiones jurídico-legales, económicas o sociales que representan una gran preocupación para los miembros de la comunidad hispana. El nivel de participación e implicación de los internautas suscritos a los foros es muy elevado, de modo que buena parte de la comunicación que se establece en estos espacios, muchas veces con un carácter distendido y amigable, acaba siendo valiosa y útil para los participantes. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 111 Figura 7 Fruto del desarrollo de un contacto más directo e interactivo entre sus miembros y del establecimiento de una relación más rica y próxima de éstos con la marca, se pretende que Univision.com sea una verdadera comunidad virtual en torno a la marca y que ésta contribuya a fortalecer y estrechar los nexos de unión entre la empresa y el mundo de lo hispano. Los�primeros�logros�obtenidos El programa de marketing desarrollado para reforzar el compromiso de la marca Univision con todo lo latino, por medio de iniciativas de marketing con causa y la creación de una comunidad virtual participativa y estrechamente vinculada a la firma, pretende influir de forma muy positiva en la valoración que los clientes se hacen de la compañía, mejorando así los niveles de confianza, afecto y lealtad hacia la marca. Estas iniciativas han comenzado a dar sus primeros frutos en la guerra que por las audiencias mantienen los principales grupos de comunicación norteamericanos, contribuyendo a que la empresa fortalezca su posición como líder del segmento latino de Estados Unidos. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 112 Según datos ofrecidos por Nielsen, a finales del año 2005 Univision se consolida como el grupo televisivo con mayor reconocimiento y presencia entre los hispanos en el país y como el quinto más importante en la industria televisiva estadounidense. No sólo difunde de forma regular los diez programas con mayores índices de audiencia entre la comunidad latina, sino que sus audiencias se encuentran, además, en constante crecimiento. En esas fechas, las cadenas televisivas Univision y Telefuturo alcanzan, respectivamente, a un 98% y 83% de los hogares hispanos del país, mientras que en su emisión por cable, mediante el canal Galavisión, el número de suscriptores hispanos supera los 5,9 millones. Por otra parte, la división radiofónica de Univision se consolida como el principal grupo radiofónico del país en lengua española. Llegando a casi 11 millones de oyentes por semana, Univision Radio cuenta con una emisora líder de audiencia entre la comunidad latina de 13 de las 17 áreas geográficas donde opera. Por segmentos de edad, ocupa el primer puesto de audiencia entre todos los adultos de 18 a 34 años en ocho localidades, y el tercer puesto entre los adultos de 18 a 49 años en trece zonas geográficas. En el mercado de la música latina, Univision Music ocupa la posición de líder absoluto. En el año 2005, consiguió que sus sellos discográficos colocasen, como promedio, cinco de los diez álbumes más vendidos en la cartelera semanal de Billboard Hot Latin Tracks. A su vez, en el segmento de música regional mexicana, Univision Music alcanzó el 50% de las ventas totales. Además, el portal Univision.com no sólo se ha convertido en uno de los sitios web más conocidos y visitados de Internet, recibiendo, en el 2005, 196 millones de visitas y atrayendo más anunciantes que ningún otro sitio de Internet en español, sino que se ha transformado en un verdadero espacio de encuentro y diálogo entre los miembros de la comunidad hispana (Univision, 2006b). Junto al incremento de las audiencias en los diferentes medios en los que la empresa está presente, Univision también ha obtenido un fuerte reconocimiento por la labor desarrollada en pro de la comunidad hispana. Así, algunos de sus programas de noticias y documentales han sido galardonados con prestigiosos premios como el Emmy (otorgado por la National Academy of Television Arts and Sciences), el Edward R. Murrow y el RTNDA (que concede la Radio and Television News Directors Association). Por otro lado, y en relación con su división en línea, Univision recibió la acreditación del Media Ratings Council (MRC), convirtiéndolo en el primer sitio de Internet en español en recibir esta certificación, que posteriormente renovó. Con ello, se ha convertido en el primer sitio de Internet en cualquier idioma que consigue renovar exitosamente su acreditación del MRC. La acreditación del Media Ratings Council (MRC) La acreditación MRC verifica que las mediciones claves de audiencia y publicidad en Univision.com cumplen con los estándares mínimos de investigación de rating en los medios (minimum standards for media rating research) del MRC y también con las pautas Decisiones sobre productos y marcas 113 © FUOC • P07/71087/02191 Decisiones sobre productos y marcas de medición establecidas por el Interactive Advertising Bureau (IAB). La acreditación de Univision.com por parte del MRC abarca no sólo impresiones de anuncios y clics, sino también páginas, visitas, usuarios únicos y duración. La acreditación valida estos indicadores no sólo en el nivel de la portada del sitio, sino en todas las áreas de contenido del portal. Referencias�bibliográficas Alzaga,�L.�(2004). "Ay caramba! Spanish-language TV Just as risqué as Englishlanguage fare". Disponible en http://www.parentstv.org. Ayuso,� R.� (2005, 21 de octubre). 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Sitio web disponible en http:// www.nielsenmedia.com. Univision�(2005, diciembre). "A la caza del triunfo. Univision entre los tres primeros". Disponible en http://www.univision.com. Univision (2006a). Portal disponible en http://www.univision.com. Univision (2006b). Sitio web corporativo disponible en http:// www.univision.net. Uribe,�A.�(2005). "Receptores nómadas: confluencias entre recepción televisiva y migración trasnacional". Disponible en http://www.intexto.ufrgs.br. © FUOC • P07/71087/02191 114 Cuestiones�para�la�reflexión�y�el�debate • Identificad los rasgos característicos de la comunidad de marca creada en Univision.com, así como los atributos distintivos de las personas que integran esta comunidad virtual. • Evaluad las posibles implicaciones que ha tenido la creación del portal Univision.com sobre el grado de reconocimiento y la capacidad de recuerdo de la marca. ¿Consideráis posible la existencia de efectos sinérgicos entre todo el conjunto de medios de comunicación social de que dispone la compañía? Razonad vuestra respuesta. • En los últimos años, Univision ha tratado de aumentar su presencia en los mercados internacionales de habla hispana. Para ello, ha accedido a algunos países latinoamericanos mediante acuerdos establecidos con medios de comunicación locales y realizado emisiones por satélite. Suponed ahora que la firma también se interesa por contar con mayor presencia en el mercado español, a través de un canal en abierto de televisión digital, y diagnosticad si las asociaciones que actualmente se vinculan a la marca Univision deberían mantenerse en dicho mercado. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 115 Actividades 1. La intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad son características propias de los servicios, que los diferencian de los bienes tangibles. Teniéndolas en consideración, ¿creéis que el proceso de desarrollo de un nuevo servicio es exactamente el mismo que se desarrolla para un nuevo producto tangible? En caso de que encontréis diferencias entre ambos, explicad en qué etapas del proceso son más acusadas estas diferencias. 2. Danone es una enseña de fuerte prestigio y reconocimiento en el ámbito nacional. Se emplea para denominar directamente distintas clases de postres lácteos como, por ejemplo, yogures, natillas o arroz con leche, pero también se incorpora a modo de "apellido" para reforzar la marca Actimel. Por otro lado, el mismo grupo empresarial comercializa marcas como Evian y Lu sin que la enseña Danone aparezca mencionada en los productos. Teniendo en cuenta la clasificación de estrategias de marcas que se ha presentado en este módulo didáctico, ¿a qué tipos de estrategias de extensión de marca corresponde cada una de las iniciativas de marketing de Danone? 3. Determinad en qué etapa del ciclo de vida del producto creéis que se encuentran las categorías siguientes: teléfonos móviles GPRS, DVD, walkman, leche semidesnatada con calcio y teléfonos móviles con tecnología analógica. 4. La aparición de formatos comerciales en régimen de autoservicio o de servicio libre ha favorecido la utilización de determinados atributos del producto como reclamo y fuente de atracción de los consumidores. La idea es que, en una situación de compra en la que el cliente no recibe ningún tipo de asesoramiento por parte del vendedor, el producto se convierta en "portavoz" de sí mismo. ¿Qué elementos pensáis que han sido potenciados para desarrollar este tipo de función? ¿De qué modo creéis que la desarrollan? Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 116 Glosario adopción f Proceso de decisión por el que el consumidor conoce, prueba y acepta un nuevo producto. calidad percibida f Percepción de la calidad global o de la superioridad de un producto en relación con el objeto por el cual fue creado y con el resto de alternativas existentes en el mercado. cartera de productos f Conjunto de productos individuales que componen la oferta de la empresa. Se suele estructurar en tres niveles: gama, línea y producto individual. ciclo de vida del producto m Tiempo de existencia y etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que es lanzado hasta que se abandona su comercialización. estrategia de marca gama f Estrategia por la que se agrupa, bajo un mismo nombre de marca y se promociona bajo la misma promesa, un conjunto de productos que pertenecen al mismo territorio de competencia profesional. En la estructura de gama los productos conservan sus nombres corrientes o genéricos, a los que se añade la marca de la gama. estrategia de marca línea f Estrategia por la que se proporciona una oferta coherente de diferentes productos bajo el mismo nombre de marca. La marca de línea puede acoger productos con prestaciones diferentes pero que responden a una misma promesa específica y que, por tanto, son percibidos por el consumidor como "ligados" unos a otros. estrategia de segundas marcas f Caso particular de estrategia de marca gama. A través de ella, se define una marca distinta a las marcas más importantes de la empresa con la que se pretende ampliar el mercado y alcanzar otros segmentos distintos de los habituales. etiqueta f Leyenda, marca, imagen o cualquier otro signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado marcado, grabado en relieve, huecograbado, que aparece adherido al envase o sobre el propio producto. extensión de marca f Estrategia consistente en utilizar la marca de un producto para rubricar otros, que pueden o no pertenecer a un ámbito profesional diferente, ser comercializados en mercados distintos, o ser fabricados con diferente tecnología. gama f Conjunto de productos de una empresa que pertenecen al mismo ámbito profesional, que se comercializan bajo una misma promesa, una misma tecnología, un mismo tipo de canal de distribución, o que se dirigen a los mismos segmentos de mercado. imagen de marca f Representación mental de la marca. Determina la forma en que el público interpreta y define el conjunto de señales procedentes de los bienes, servicios y comunicaciones emitidas por la marca. Por tratarse de algo que es fruto de la mente de los consumidores, puede incluir percepciones o sentimientos que pueden o no reflejar la realidad objetiva. lealtad f Sentimiento de atracción, vinculación o afecto que el consumidor tiene hacia la marca. Por medio de la lealtad, el consumidor establece una resistencia a cambiar de marca, aun en el caso de que la empresa realice cambios en su política de marketing. logotipo m Símbolo gráfico empleado para distinguir una marca. Por lo general, suele combinar el nombre de la marca, o parte del mismo, con otros elementos gráficos como símbolos o emblemas, con un grafismo específico y unos colores distintivos. marca de distribuidor f Marca fabricada por cuenta de un distribuidor, que la difunde exclusivamente sobre su propia red. Sus características son las mismas que las de las marcas líderes de los fabricantes, con una variante: acostumbran a ser significativamente más baratas. nombre de marca m Parte de la marca que se pronuncia. Puede coincidir o no con la denominación de la empresa que lo fabrica o comercializa. notoriedad de marca f Capacidad potencial que tiene un comprador para reconocer que una marca es miembro de una cierta categoría de producto, recordar lo que promete la marca y saber cuál es su territorio de competencia profesional. producto m Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y es susceptible de satisfacer una necesidad. Constituye el medio de que dispone la empresa para satisfacer las necesidades de los consumidores. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 117 producto de especialidad m Producto de consumo que presenta unas características especiales o que conlleva una identificación con una marca de prestigio y que provoca, en un grupo significativo de compradores, la voluntad de realizar un esfuerzo especial de compra. producto de compra de emergencia m Producto de conveniencia que se adquiere cuando surge alguna necesidad urgente. producto de compra esporádica m Producto de consumo que se adquiere con una frecuencia menor que los productos de conveniencia, y después de que el consumidor ha desarrollado un proceso más exhaustivo de comparación y selección en el que ha tenido en cuenta su calidad, precio y estilo, entre otras características. producto de compra por impulso m Producto de conveniencia que es adquirido sin planificación. La compra se lleva a cabo cuando el consumidor recibe un estímulo externo como es, por ejemplo, la visión del producto en el punto de venta. producto de consumo m Producto que va dirigido a los consumidores finales, que es adquirido y usado por éstos con la finalidad de que les reporte un determinado nivel de satisfacción. producto de conveniencia m Producto que el consumidor tiende a adquirir con frecuencia y mínimo esfuerzo. Los productos de conveniencia se suelen clasificar en productos corrientes, de compra por impulso y de compra por emergencia. producto de uso común o de compra corriente m Producto de conveniencia que el consumidor adquiere habitualmente, a menudo de una manera rutinaria y realizando un mínimo esfuerzo, pero siempre habiendo planificado de alguna manera su compra, pues previamente reconoce la existencia de una necesidad, capaz de quedar satisfecha mediante la compra de este tipo de producto. producto no buscado m Producto de consumo cuya existencia no es conocida por el consumidor, o que, a pesar de conocerla, no se ha planteado su adquisición, aunque pueda satisfacer una necesidad determinada. test de mercado m Comercialización real de un nuevo producto en un área limitada pero representativa del conjunto del mercado. Su objetivo es obtener información sobre la respuesta que el mercado va a dar al producto y a los programas de marketing de que se acompañe. Decisiones sobre productos y marcas © FUOC • P07/71087/02191 118 Bibliografía Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. Capitalizing on the value of a brand Name. Nueva York: Free Press. Bearden, W. O.; Ingram, T. N.; LaForge, R. W. (2005). Marketing. Principles & Perspectives (5.ª ed.). Nueva York: McGraw-Hill. Cruz, I. (coord.) (1999). Los canales de distribución de productos de gran consumo. Concentración y competencia. Madrid: Ediciones Pirámide. Keller, K. L. (2002). Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity (2.ª ed.). Nueva York: Prentice Hall. Kotler, P.; Armstrong, G.; Cámara, D.; Cruz, I. (2004). Principios de marketing (10.ª ed.). Madrid: Prentice Hall. Kotler, P.; Keller, K. L. (2005). Marketing management (15.ª ed.). Upper Saddle River (Nueva Jersey): Prentice Hall. McCarthy, E. J.; Perreault, W. D. (2001). Marketing. Un enfoque global (13.ª ed.). México: McGraw-Hill. Perreault, W. D.; McCarthy, K. (2005). Basic marketing (15.ª ed.). 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