Sexismo y publicidad ESTUDIO SOBRE LA PERCEPCIÓN DEL SEXISMO EN LA PUBLICIDAD ENTRE ALUMNADO ADOLESCENTE DE LA CAPV Pablo Vidal Vanaclocha & Teresa Nuño Angos GENERACIÓN DE LAS DIETAS CULTURALES EN LAS SOCIEDADES TECNIFICADAS DEL S. XXI NUEVAS TECNOLOGIAS DE LA INFORMACIÓN Y DE LA COMUNICACION MASS MEDIA AL SERVICIO DE LOS INTERESES ECONOMICOS CONTEXTO PUBLICIDAD COMO AGENTE SOCIALIZANTE Y ALIENANTE EL DISCURSO NARRATIVO PUBLICITARIO Y EL IMPACTO SOCIAL DE LA PUBLICIDAD Conforma las dietas culturales de la juventud Discurso Trata sobre aspectos narrativo socio-morales de la vida publicitario Afecta y explica el desarrollo de los valores Actúa en la formación de la personalidad de adolescentes Presenta Constante y Propone una Mensaje Conductas reiterativo, modelización de las unidireccional Actitudes Mensaje No existe personas Modelos y omnipresente capacidad de Es una representación Estilos en la vida respuesta parcial o simplificada de de vida la realidad INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA ADOLESCENCIA SEDUCCIÓN, PERSUASIÓN, ALIENACIÓN Y SOCIALIZACIÓN MODELOS La publicidad trata de aspectos socio-morales que afectan y explican el ESTILOS ACTITUDES desarrollo de los valores, DE VIDA así como algunas PUBLICIDAD identificaciones con determinados personajes y grupos de referencia, estilos relacionales, concepciones de vida, arquetipos, ESTEREOTIPOS VALORES estereotipos, prejuicios, etc. La transmisión de determinados valores, actitudes y creencias se basa en la fuerza motivadora de sus propuestas diseñadas por especialistas en comunicación Estos valores chocan con los deseables por la sociedad y tratan de cautivar y “educar” en el consumismo, proponiendo desde el androcentrismo los modelos que ensalzan el sexismo, la violencia, la xenofobia, el egoísmo, etc. LA MUJER EN LA PUBLICIDAD ACTUAL IMAGEN PROTITÍPICA: creación y proyección de arquetipos o modelos de mujer por medio de imágenes y narraciones publicitarias IMAGEN SEXISTA: Imagen de mujer muy sexista en actitudes, en conductas y en roles que la minusvalora y la subordina al hombre IMAGEN ARCAICA: La publicidad proyecta una imagen heredada del pasado y la fomenta en contraposición con la realidad europea. IMAGEN REACCIONARIA: A menudo se ignora su rol actual, se obvian sus derechos, su estatus social y su igualdad frente a los hombres. IMAGEN SEXUAL: La mujer es presentada como objeto de consumo poniendo su sexualidad como incentivo o como atributo del producto IMAGEN ANDROCÉNTRICA: El discurso narrativo publicitario muestra estilos de vida y modelos conductuales femeninos al servicio del hombre IMAGEN IRREAL: La publicidad actual perpetúa el mantenimiento de los estereotipos sexistas y proyecta una imagen de mujer que ya no existe o que sólo representa mínimos porcentajes de población Objeto sexual, mantenida, ama de casa, trofeo, victima, etc. Las niñas sexualizadas deben aprender su rol de objeto de deseo ya en su infancia "Un caballero nunca debe hacer esperar a una dama y una mujer de verdad debe actuar como tal". Added Sugar La explotación sexual de la imagen de niñas y preadolescentes en una sociedad que coquetea con pautas de sumisión femenina, y en la que el reduccionismo sexual de la mujer y la permisividad de la violencia de género están a la orden del día en la publicidad Las adolescentes deben comprar mucho y lucir su bonito trasero Ser una mujer libre en un mundo de iguales será más difícil para una chica del s. XXI En la adolescencia las patologías provocadas por la publicidad afectan en una etapa fundamental del crecimiento. La baja autoestima, la frustración y la depresión son las consecuencias más leves. La obsesión por el aspecto físico, inculcado por los medios y la publicidad como eje del éxito social dificulta a las jóvenes desarrollar su propia identidad y personalidad. Las dietas, la anorexia-bulimia, la dismorfia corporal, el consumismo marquista, etc. son patologías surgidas de la publicidad y la influencia mediática. La educación formal enseña la igualdad La socialización informal potencia la desigualdad La representación que la publicidad realiza de las mujeres imposibilita a muchas jóvenes comprender y reconocer su espacio en la sociedad Los arquetipos elegidos por la publicidad y los medios, y los estereotipos que los caracterizan generan verdadero Bulliyng mediático en las jóvenes ¿Cómo reconocerse e identificarse en ellos?… ¿Cómo evadirse y sustraerse a su influencia cuando el aspecto físico de la mujer se interpreta en clave de éxito social? Trabajadora urbana: su éxito es gustar y ser elegida (dieta, coche, moda) Burguesa sofisticada: Intercambia su sexualidad por lujo y confort Bella acompañante o trofeo sexual del hombre Devora hombres: caen a sus pies rendidos ante su atractivo sexual Degradada, sometida, maltratada, golpeada, violada, asesinada… La mujer es representada completa o en partes como OBJETO SEXUAL para el disfrute de los hombres: labios, pechos, nalgas, sexo… La mujer deja de ser persona y se convierte en un animal erótico/sexual: gatita, pantera, serpiente, doberman, canario o … tremenda yegua La publicidad también la muestra cosificada, una cosa o mercancía con connotaciones sexuales, mesa, sábana, tapicería, polo, copa o estuche… Lastrar la coeducación, dificultar la conciliación…. perpetuar la desigualdad. La publicidad abusa del estereotipo de ama de casa y se recrea en el rol de experta en tareas del hogar y de cuidados familiares El 85% de las mujeres en edad laboral desempeñan una profesión En la adolescencia la hiperrealidad publicitaria es percibida como representación de la realidad social De profesión ama de casa. La publicidad todavía insiste en representar solas en el desempeño de las tareas domésticas y familiares Ser ama de casa ahora es divertido y cool. La nueva narrativa publicitaria muestra a una mujer que disfruta en su rol de ama de casa, de joven esposa sin hijos Ahora ya no es la esclava del hogar…, gracias a sus sirvientes tecnológicos es una mujer mantenida; la gran dama patricia…, el ama de casa elegante que disfruta de su tiempo libre Cuando madura, la publicidad la muestra ocultando su vejez o enferma, protagonizando el 85% de los anuncios de medicamentos Permisividad institucional, no reconocimiento de la influencia publicitaria, escasa investigación La publicidad considera al colectivo adolescente un objetivo primordial al ser las futuras personas consumidoras. Por ello, conforma un discurso que legitima un determinado modelo de sociedad que atrae al colectivo y dificulta su coeducación en igualdad La exposición desde la infancia a estos mensajes, les socializa en valores y actitudes, educándoles en la aceptación de determinados modelos conductuales que les condiciona y les impide desarrollarse en igualdad. Descubrir sus actitudes y creencias, y entender como ha sido socializado en sus relaciones de género y en su crecimiento y proyección personal, permitirá diseñar políticas educativas realistas y eficaces 1º EN LA UNIÓN EUROPEA, DESDE DISTINTOS ÁMBITOS, SE ADVIERTE QUE ACTITUDES SEXISTAS, VIOLENCIA CONTRA LA MUJER Y DESIGUALDAD DE GÉNERO SON FACTORES SOCIALES QUE CRECEN SORPRENDENTEMENTE ENTRE LA JUVENTUD 2º LA PUBLICIDAD CONSIDERA AL COLECTIVO ADOLESCENTE UN OBJETIVO PRIMORDIAL AL SER LAS FUTURAS PERSONAS CONSUMIDORAS, Y, POR ELLO, CONFORMA UN DISCURSO DE LEGITIMACIÓN DE UN DETERMINADO MODELO DE SOCIEDAD QUE LO ATRAE DIFICULTANDO SU COEDUCACIÓN 3º AVANZAR EN LA INVESTIGACIÓN DE GÉNERO Y COMUNICACIÓN ES UNA PRIORIDAD EN EL S. XXI. CONOCER LA RECEPCIÓN DE LOS DISCURSOS PUBLICITARIOS POR LAS AUDIENCIAS SERÁ FUNDAMENTAL PARA PREVENIR LOS EFECTOS QUE GENERA EN ELLAS 4º INVESTIGAR SOBRE LA PERCEPCIÓN DEL ALUMNADO ADOLESCENTE ES INDISPENSABLE PARA OBTENER UN ENFOQUE ACTUAL Y OBJETIVO QUE PERMITA DISEÑAR POLÍTICAS EDUCATIVAS REALISTAS Y EFICACES INSTRUMENTOS 1º 7 anuncios gráficos publicitarios de claro contenido sexista A Denunciados por diferentes organismos e instituciones Valorados por tres especialistas B en psicología, género y publicidad C Validados en un Congreso Internacional D C Que mostraron 10 estereotipos de mujer: OBJETO SEXUAL, VICTIMA, DEPENDIENTE, SIMPLE, AMA DE CASA, INTERESADA, FLORERO, SOMETIDA, COSIFICADA… E Que cumplieran 4 condiciones 1) 2) 3) 4) Que fuesen sexistas o proyecten trato vejatorio hacia la mujer Que fuesen fácilmente decodificables por un público adolescente Que publicitasen productos atractivos para la juventud Que utilizasen códigos estéticos reconocibles por la muestra ANUNCIO LYNX DRY: DENUNCIADO Y RETIRADO EN INGLATERRA EN 2011 ANUNCIO CLAVIN KLEIN: DENUNCIADO Y RETIRADO EN AUSTRALIA EN 2010 ANUNCIO GUCCI: DENUNCIADO POR DISTINTAS ORGANIZACIONES EN 2008 ANUNCIO CESARE PACIOTTI: DENUNCIADO POR DISTINTAS ORGANIZACIONES EN 2006 ANUNCIO AXE: DENUNCIADO EN ESPAÑA EN 2009 ANUNCIO NATAN: DENUNCIADO EN INGLATERRA EN 2008 ANUNCIO CHÉ MAGAZINE: DENUNCIADO EN ALEMANIA EN 2008 • • • • 2º 3º Una ficha elaborada para cada anuncio con el prototipo, el estereotipo y el rol Un cuestionario de caracterización sociodemográfica de la muestra Análisis cualitativo Categorías establecidas a priori Triangulación interjueces Grado de acuerdo: 0,7 índice Kappa de Cohen Cumplimentado por el Alumnado y entregado antes de iniciar la sesión 4º Un cuestionario mixto con preguntas cerradas y abiertas y espacio para un comentario personal A Tres preguntas abiertas para analizar la capacidad perceptiva: 1ª Adecuación de la imagen 2ª Trato denigrante a la mujer 3ª Reconocimiento del estereotipo Tres preguntas cerradas para B conocer su visión y opinión: 1º Acerca de la mujer 2º Sobre los roles que desempeña 3ª Su percepción sobre el sexismo del anuncio Diseñado para determinar: • La percepción del alumnado de los estereotipos sexistas C Un comentario personal: • La valoración de cada estudiante ante su exposición 1ª Para recoger su opinión 2º Para matizar las respuestas RESULTADOS GLOBALES 25% del 35% del alumnado muy critico con los anuncios alumnado muy identificado con los anuncios A favor 40% del 10% del alumnado a favor o en contra de los anuncios alumnado en total apoyo del sexismo Opiniones y actitudes muy críticas con el sexismo y el machismo El “mundo” que la industria mediática les ofrece en sus productos es aceptado como representación de lo que sucede en la vida real La prevalencia del hombre sobre la mujer, la sumisión consentida o forzada de ella, son creencias arraigadas en este grupo Actitudes absolutamente sexistas hacia las mujeres opiniones muy machistas, en ocasiones, altamente agresivas hacia ellas Otros grupos Alumnos que quieren ser machistas y alumnas y alumnos que sin querer también lo son. Entre el 20% y 40% Alumnado que se opone al sexismo y alumnado que sale del anonimato y se opone también. Entre el 30% y 50% Las variables: sexo Alumnas Alumnos 16% 18% 47% grupo 1 grupo 1 grupo 2 20% grupo 3+ grupo 4 grupo 2 grupo 3+ grupo 4 64% 35% Grandes mayorías de alumnas en contra del sexismo más radical Y violento Grandes mayorías de alumnos a favor del sexismo de baja intensidad Ámbito de residencia País de origen Variable 2º. Alumnado rural y alumnado urbano Entre 10 y 15 puntos Variable 3º. Alumnado inmigrante y alumnado nacido en la CAE . Entre 3 y 5 puntos 5º Cuatro Grupos de Discusión Focalizada OBJETIVOS 1. Profundizar y matizar las respuestas escritas Integrados por alumnado que se posicionó 1. A favor de los anuncios 2. En contra de los anuncios 3. De forma neutral A Grupo segregado chicos Grupo segregado chicas B Grupo mixto chicos a favor y chicas en contra 2. Analizar las interacciones que se producen entre el alumnado C Grupo mixto chicas a favor y chicos en contra 3. Visibilizar sus actitudes ante la temática investigada. D Grupo mixto chicas y Chicos (a favor y en contra) Selección de intervenciones Grupos de Discusión A los hombres siempre los sacan por encima de las mujeres, aparecen controlando a una mujer que está muy bien (de apariencia física), cosa que al revés nunca ocurre, nunca aparece una mujer controlando un hombre”. Los publicistas son los que nos meten eso en la cabeza, que sea sexy, delgada y enseñe, es el marketing… En la calle cada mujer tiene un cuerpo diferente, pero en las revistas y en la publicidad todas tienen un cuerpo igual, eso hace que los hombres quieran que tengamos ese cuerpo, y eso no es así porque cada una es como es. Los publicistas pasan del interior de la mujer, dicen que lo que importa es el físico, pero un físico a través de imágenes que presentan a mujeres perfectas. ¿Por qué siempre tiene que ser la mujer la que hace de objeto sexual, por qué no tratan como tontos a los hombres poniéndolos en ridículo….? ¿Por qué ellos no son maltratados en la publicidad?” “Hacen creer que poco importa que las mujeres sean listas o trabajen, lo importante es que sean muy guapas y dominarlas”. Frente a preguntas que obligan a cierto análisis, a cierta reflexión, los alumnos responden a la defensiva con respuestas evasivas que no afrontan la cuestión, como por ejemplo, “la publicidad es así”. dejando el tema en manos de las chicas, como si fuera un problema de ellas, que no va con ellos. Quizás, sea el reflejo de nuestra realidad social, en la que la mayoría de los hombres conscientes o no del contenido sexista de la publicidad, prefieren ignorar si perjudica o influye en la sociedad mirando a otro lado, amparados por la idea que el sexismo les resulta ventajoso respecto a las mujeres. ESKERRIK ASKO MOLTES GRÀCIES MUCHAS GRACIAS ¿Por qué siempre tiene que ser la mujer la que hace de objeto sexual, porque no tratan como tontos a los hombres poniéndolos en ridículo….? ¿Por qué ellos no son maltratados en la publicidad?” “Hacen creer que poco importa que las mujeres sean listas o trabajen, lo importante es que sean muy guapas y dominarlas”. “Si hubieran puesto una normalita en tanga también seria machista, pero es lo que atrae a los chicos, el machismo no está en que esté buena sino en presentarla desnuda para atraer a los hombres como si eso fuera lo único importante de una mujer Apreciando un rechazo general, aunque con niveles de intensidad y diferencias de género, nos surge la reflexión sobre los motivos por los que la Publicidad mantiene estos estereotipos en los anuncios dirigidos a jóvenes si, como parece, los estereotipos más clásicos ya son repudiados y rebatidos por estas nuevas generaciones. “Los publicistas son los que nos meten eso en la cabeza, que sea sexy delgada y enseñe, es el marketing…” En la calle cada mujer tiene un cuerpo diferente, pero en las revistas y en la publicidad todas tienen un cuerpo igual, eso hace que los hombres quieran que tengamos ese cuerpo, y eso no es así porque cada una es como es” a los hombres siempre los sacan por encima de las mujeres, aparecen controlando a una mujer que está muy bien (de apariencia física), cosa que al revés nunca ocurre, nunca aparece una mujer controlando un hombre”. :”En los anuncios, cuando el hombre chasquea sus dedos, la mujer se quita la ropa,… en la publicidad en ningún momento se desnuda al hombre haciendo ver que es porque lo ordena una mujer”. “La publicidad vende lo que la gente quiere comprar, por mucho que a las mujeres no les guste, si a los hombres les gusta y compran lo que se anuncia así (con los arquetipos y estereotipos que las representan), seguirán haciendo esos anuncios” Alumna 1: “Lo que está mal es que lo vendan así, mostrando un tipo de mujer”, Alumna 2: “Nos idealizan cómo tiene que ser la mujer no cómo nos tienen que valorar” Alumna 3: “Los publicistas hacen que te guste un producto a través de un tipo de mujer”, Alumna 1: “Lo que está mal es que la mujer parezca un objeto”, Alumna 3: “Los publicistas pasan del interior de la mujer, dicen que lo que importa es el físico, pero un físico a través de imágenes que presentan a mujeres perfectas” Es obvio que existe un grave problema de sintonía de las personas redactoras de revistas y creativas publicitarias respecto a las adolescentes de esta muestra, pues ni una sola reconoció que esos arquetipos de mujer que aparecen en sus publicaciones y anuncios las representaran a ellas o a las mujeres. El resultado es manifiestamente negativo pues ellas lo perciben como un constante acoso del que no pueden liberarse. Hay que preguntarse si en la publicidad y en las publicaciones los chicos fueran sometidos a esta presión cuantas voces se hubieran escuchado para poner freno a esta situación. A las alumnas esto las irrita y no entienden porque en la publicidad se las presenta como menos inteligentes, menos capaces y menos importantes que los hombres. Parece que esa reiteración y constancia en casi todos los mensajes publicitarios las lleva al hastío y a cierta impotencia, aunque no a la resignación pues su enfado así lo manifiesta. Tema 4 - La influencia de la publicidad en sus relaciones de género pag 149 Frente a preguntas que obligan a cierto análisis, a cierta reflexión, los alumnos responden un poco a la defensiva con respuestas evasivas para no afrontar esta pregunta como por ejemplo, “la publicidad es así”. Aunque en la siguiente fase vemos a los mismos alumnos sincerarse y reconocer su influencia, en este caso no la reconocieron y dejaron el tema en manos de las chicas como si fuera un problema de ellas, que no va con ellos. Quizás, sea el reflejo de nuestra realidad social, en la que la mayoría de los hombres conscientes o no del contenido sexista de la publicidad, prefieren ignorar si perjudica o influye en la sociedad mirando a otro lado, probablemente amparados por la idea que el sexismo les resulta ventajoso respecto a las mujeres. “Las chicas aunque hacen para salvarse nunca lo consiguen solas siempre necesitan a un hombre para conseguirlo” Alumna 3: “Es verdad, además desde hace muy poco las chicas solo eran recatadas o poco más” Alumna 2: “Si pero por ejemplo en Disney como sigan haciendo esos dibujos nunca vamos a cambiar porque siguen igual que cuando yo era pequeña o peor, todas son princesitas y cenicientas, nos hacen creer en eso desde niños”.