Experiencia de elaboración de Comunicación Social Persuasiva

Experiencia de elaboración de Comunicación Social Persuasiva para ONG en el ámbito
universitario para futuros profesionales de la publicidad.
Isidoro Arroyo Almaraz. Profesor Titular Universidad. Universidad Rey Juan Carlos
Resumen: Experiencia de elaboración de publicidad social, dirigida a los alumnos de la asignatura
“Creatividad II: La elaboración del mensaje, de los campus de Fuenlabrada y Vicálvaro”, con el fin de que
desaten sus ideas motivados por su deseo de colaborar en la solución en las grandes causas sociales:
lucha contra la pobreza, protección del medio ambiente, etc. y vivan la experiencia de trabajar con una
organización real.
La publicidad es un elemento muy presente en el transcurso de las vidas de la totalidad de la
población. Los profesionales suelen apuntar que una persona que habite en una ciudad y sea
un consumidor usual de los medios de comunicación, puede recibir entre 3.000 y 5.000
impactos publicitarios al día (Kotler, 2008). Estos impactos son emitidos desde diversos medios
de comunicación tanto convencionales, como no convencionales.
Una parte de esa publicidad corresponde en los últimos años a la denominada publicidad
social, que se caracteriza porque hay un trasfondo de concienciación en todo lo referido a lo
social y que utiliza la herramienta de la publicidad para llegar a los ciudadanos y usuarios de
los medios de comunicación.
La publicidad selecciona lo más valioso de la realidad, el agathón griego, el bien moral que
Platón interpretara como idea. Desde el siglo XIX pasa a reinterpretarse con el concepto de
valor y llega hasta nosotros bajo la moderna concepción de «verdad" (Cardoso de Castro,
2006).
Hoy en día, la publicidad transporta la veracidad de sus enunciados a través de metáforas que
despiertan las emociones que estimulan nuestros centros de placer. Para ello selecciona las
mejores imágenes del felicidad del mundo, gratifica con el humor y nos ayuda a evadirnos de la
gravedad de los problemas cotidianos. Se hace verdadera a través de sus metáforas que
resplandecen por su semejanza con lo que se relacionan (García García, 2007: 180).
La verdad metafórica que ofrece la publicidad se fundamenta en la expresión de promesas que
definen la ventaja de un producto, bien o servicio. Estas promesas crean compromisos y
obligaciones en quiénes las proponen, porque les obliga a cumplirlas, pero también en quiénes
se las creen, porque las convierten en las razones con las que construyen el sentido de sus
vidas.
La mejor promesa publicitaria es aquella que facilita que el público encuentre sus propias
razones para actuar y que según Joannis (1996, 84), debe quedar en el recuerdo después de
haber visto la publicidad.
La ventaja de una buena promesa es que ayuda a conciliar los mundos de la emoción y de la
razón para lo que debe ir acompañada de argumentos que la justifiquen: las razones por las
que se va a producir ese efecto, son los apoyos a la promesa. Estos apoyos pueden ser
racionales argumentativos o emocionales (Arroyo, 2006: 199).
Los apoyos a las promesas publicitarias definen las razones y los argumentos publicitarios que
se expresan con el discurso de la racionalidad. Para John Searle (2000, 194) la racionalidad
humana, que nos ayuda a elegir nuestras prioridades y se basa en crear acciones
independientes del deseo, consiste en incrementar la posibilidad de alcanzar un peldaño más
alto en la escala de preferencias.
La publicidad social, al igual que la comercial, es una enorme promesa que ofrece argumentos
racionales y/o emocionales para que los públicos encuentren razones para actuar. Despierta un
mundo de emociones para que los públicos elijan hacer algo por los demás y adquieran
compromisos, ofreciendo diferentes modelos de contratos que se asumen cuando uno cree en
la verdad, el valor o el bien moral de la promesa. Tener contratos y cumplirlos es un «agathón»
porque permite actuar racionalmente, independiente de la pulsión del deseo.
La importancia que han adquirido las ONG ha sido, desde hace unos años, admirada y seguida
por la Universidad Rey Juan Carlos dejando constancia en el acercamiento que viene
realizando a este tipo de comunicación social.
Atendiendo a las experiencias anteriores vividas por la Universidad relacionadas con este tipo
de comunicación, encontramos, entre otras, el Centro de cooperación y Voluntariado (orientado
a la salud en el Tercer Mundo) o el Vicerrectorado de Institutos, Centros, Política de
Orientación, Empleo y Cooperación al Desarrollo.
También cabe destacar la firma de convenios específicos con otras instituciones, como el
Ayuntamiento de Fuenlabrada, para el que se han elaborado materiales dirigidos a la población
inmigrante o a la lucha contra la drogadicción entre adolescentes.
Con todo esto propusimos la siguiente experiencia de elaboración de publicidad social, dirigida
a los alumnos de la asignatura Creatividad II: La elaboración del mensaje, de los campus de
Fuenlabrada y Vicálvaro, con el fin de que los alumnos/as desaten sus ideas y vivieran la
experiencia de trabajar con una organización real.
En un primer momento se contactó con 63 ONG, la mayoría de las cuales llevaban cuatro años
realizando comunicación social por medios convencionales y no convencionales. Todas ellas
habían colaborado con el equipo de investigadores en proyectos anteriores de producción de
comunicación social (2007-2010) y se disponía del contacto directo con el responsable de
comunicación (durante el curso 2010/11). Con todo el material se hizo un estudio empírico
sobre los perfiles y las tendencias en comunicación de las ONG. Entre otras participaron:
1: ANESVAD
19: VICENTE FERRER
2: FARMACÉUTICOS MUNDI
20: NELSON MANDELA
3: SALUD PARA TODOS
21: COMERCIO JUSTO WEB
4: PACTO MUNDIAL
22: ACSUR LAS SEGOVIAS
5: FAD
23: ACCIÓN CONTRA EL HAMBRE
6: CODESPA
24:MANOS UNIDAS
7: MOVIMIENTO POR LA PAZ
25: FUNDACIÓN TOMILLO
8: ADANER
26: COMERCIO JUSTO
9: 5 AL DÍA
27: CÁRITAS ESPAÑOLA
10: CÁRITAS GETAFE
28: JÓVENES Y DESARROLLO
11: GREENPEACE
29: ABENIN
12: SETEM
30: FUNDACIÓN SAN EZEQUIEL
13: UN SOLO MUNDO
31: CESAL
14: ASAMBLEA COOPERACIÓN POR LA
32: ASOCIACIÓN MIGUEL FENOLLERA
PAZ
33: INTERMON
15: CRUZ ROJA
34: ASZA
16: JUNTOS PARA JUGAR
35: ACCEM
17: MAISON DES ENFANTS
36:CUPIF
18: FUNCIONA
OBJETIVOS
El objetivo consiste en que los alumnos vivan la experiencia de trabajar con una entidad real, una
ONG, que hace las veces de anunciante, y que se enfrenten a problemas reales de comunicación
y desarrollen aptitudes y capacidades para solventarlos. El proyecto favorece la autonomía del
alumno/a y le traslada la responsabilidad del proyecto en un contexto de supervisión y control
académico. Se trata de una primera experiencia, algo intermedio entre el mundo académico y el
mundo profesional. .
METODOLOGÍA
El profesor proporciona al inicio del curso las bases esenciales del proyecto, junto con un
calendario a cumplir por parte de los alumnos en la entrega de las diferentes fases. A partir de
entonces, queda en manos de los alumnos el organizarse y trabajar con la organización.
Por tanto, cada grupo de trabajo experimenta una vivencia distinta a la de los demás grupos,
adaptándose a las peticiones particulares de la ONG en cuestión, con un trasfondo común para
todos los alumnos de investigación, determinación de estrategia y objetivos, generación de ideas
creativas así como elaboración de piezas.
Con el fin de ejemplificar el procedimiento vamos a seguir las fases del trabajo y herramientas
aplicadas al caso concreto de la ONG Fundación Codespa desarrollado durante el curso
2010/2011 por un grupo de alumnos del campus de Vicálvaro.
La primera toma de contacto que se lleva a cabo entre el grupo de alumnos y la Organización
concluye con la firma de un convenio de colaboración en el que se exponen las cláusulas a
cumplir por ambas partes que deben ser firmadas por ambas partes. De manera que el grupo de
alumnos se comprometen a:
 Contactar con la organización tan pronto como sea posible.
 Tener al menos dos reuniones presenciales siempre que sea posible o por cualquier otro
procedimiento que se pacte entre las partes con los responsables del proyecto en la ONG
(una de presentación inicial del contrabriefing y otra de presentación de la campaña final
elaborada).
 Elaborar la campaña publicitaria siguiendo la información establecida en el briefing y
teniendo en cuenta las matizaciones posteriores de los representantes de la organización.
 Respetar los principios, la misión y la visión de la organización, así como sus Códigos de
Conducta.
Autorizan también la participación de las piezas en certámenes de Publicidad Social tanto
nacionales como internacionales. Las piezas elaboradoras durante el curso 2010/2011 fueron
presentadas a la V edición del Publifestival Social (Festival Internacional Profesional de la
Publicidad Social) celebrado en Barcelona el día 6 de mayo de 2011 y las campañas elaboradas
para las organizaciones Movimiento por la Paz y Greenpeace obtuvieron dos de los cuatro
premios Jóvenes Talentos otorgados bajo esta modalidad.
Tras esto, la Organización procede a la entrega de un briefing en el que se detallan los aspectos
a trabajar como, el objetivo de la campaña, la estrategia de comunicación, los medios de
comunicación en los que se va a difundir la campaña, el timing o las limitaciones. En el caso de
Codespa fueron los siguientes:
BRIEFING
Objetivo De La Campaña:
Objetivo Principal: Captar Socios y Colaboradores.
Objetivo Secundario: Dar a conocer el trabajo de CODESPA.
Target (Público objetivo): público general, haciendo especial hincapié en mujeres de 30-45 años.
a) Nuestro perfil de socio/donante es el siguiente:
Socio: Hombre/Mujer. Madrid. 35-45 años. Profesional. Estudios superiores. Clase media-alta.
Residentes en las grandes ciudades. Aportación media 250 euros al año.
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Donante puntual: Hombre/mujer. Madrid. 35-45 años. Profesional. Aportación media 387
euros. Suelen realizar una donación única, puntual.
b) A nivel de imagen, el posicionamiento de CODESPA es el siguiente:
Puntos débiles:
Escasa notoriedad entre el gran público.
Escasos recursos, tanto económicos como de personal, para realizar una campaña masiva de
captación.
Puntos fuertes:
Vinculación con el mundo empresarial.
Especialización (microcréditos, ayuda al desarrollo a través de la generación empleo,
capacitación-formación, etc.).
c) Otros datos de interés:




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Cambio de logo y nueva imagen corporativa, dándole una imagen mucho más actual,
moderna, cercana, humana y positiva (año 2008).
Incorporación de un Claim: “Damos la vuelta al mundo”. Queremos transmitir que lo
que nos mueve, nos motiva, nuestra misión es intentar cambiar el mundo, luchar contra
las injusticias, la pobreza, las desigualdades. En definitiva, queremos darle la vuelta al
mundo (año 2008)
Nueva Web: Acorde con el nuevo logo, y dando protagonismo a los beneficiarios de
nuestros proyectos, a los resultados de nuestros proyectos (año 2010).
Silvia Jato y Kyril de Bulgaria padrinos de proyectos CODESPA (año 2009).
SAR el Príncipe de Asturias es nuestro Presidente de Honor.
25 Aniversario de CODESPA (año 2010)
Beneficio social:
Un mayor conocimiento de la problemática de los países en desarrollo logra la implicación de la
sociedad española e impulsa políticas e iniciativas que contribuyan a una solución que ES
POSIBLE. De este modo cada uno de nosotros estaríamos contribuyendo (directa o
indirectamente a la mejora de las condiciones de vida de los países en desarrollo, con la
generación de empleo como una de las soluciones contra la pobreza.
Concepto a comunicar:
Damos oportunidades a aquellas personas de los países en desarrollo que nunca las han tenido,
para que ellos sean los protagonistas de su propio desarrollo. Ser pobre no viene determinado en
el ADN, viene determinado por la falta de oportunidades.
Tono:
No queremos caer en el sensacionalismo, ni crear alarma. Queremos mostrar la realidad tal y
como es y que podemos cambiarla. Mostrar la cooperación, no de una forma
paternalista/asistencialista. Mostrar que en la cooperación los protagonistas no son las ONG ni los
socios o donantes, los protagonistas son los beneficiarios, y tanto las ONG como los voluntarios,
socios, donantes lo que haces es darles la oportunidad que nunca han tenido. Optimismo.
Los alumnos realizan un contrabriefing que debe ser aceptado por la organización para así
proceder a la siguiente fase del proyecto. De manera que para el caso concreto de Codespa
consideraron que debería contener lo siguientes elementos:
CONTRABRIEFING
Análisis de la Marca:
Codespa es una ONG cuya misión es proporcionar oportunidades a las personas para
que puedan, a través del trabajo, desarrollar sus capacidades y ser protagonistas de su
propio desarrollo. Confían en la capacidad humana para construir un mundo más
equitativo y justo.
Partimos de un problema de comunicación que es la falta de conocimiento de la marca
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y su actividad. Este problema es consecuencia de la falta de una estrategia de
comunicación a medio y largo plazo, lo que origina acciones aisladas entre sí y sin una
continuidad planificada con antelación.
Existe poca información del campo de actuación en la comunicación al gran público, es
decir, es una de las más importantes ONGs, pero casi nadie la conoce.
Análisis de la Competencia:
Existe poco conocimiento entre el público objetivo de la acción social desarrollada por
Codespa (tienen una mayor presencia mediática las ONGs que se dedican a la ayuda
inmediata, ya sea de alimentos u otras necesidades).
A falta de recibir el CDROM con la información ampliada no sabemos con exactitud cuál
es la competencia directa de Codespa.
Objetivos de Marketing:
El objetivo en esta campaña es aumentar el número de socios.
Objetivos de Publicidad:
Generar conocimiento de la ONG y su actividad
Crear imagen de marca y diferenciación de las demás ONGs.
Convencer a posibles socios para que formen parte de Codespa.
Público Objetivo


Socio: Hombre/Mujer. Madrid. 35-45 años. Profesional. Estudios superiores. Clase mediaalta. Residentes en las grandes ciudades. Aportación media 250 euros al año. Son
personas sensibles y concienciadas ante las situaciones desfavorables en países de
recursos limitados. Tienen con iniciativa y son conscientes de la importancia de la autorealización por medio del trabajo.
Donante puntual: Hombre/mujer. Madrid. 35-45 años. Profesional. Aportación media 387
euros. Suelen realizar una donación única, puntual. Reaccionan ante un problema
concreto y actual, actúan de manera directa y puntual ante ese proyecto específico.
El Servicio de Codespa
No es un regalo caritativo sino que es una inversión social. Los socios proporcionan la
oportunidad para que ellos mismos (las personas de los países en desarrollo), con su
esfuerzo, puedan mejorar sus vidas. Esto además puede crear un ciclo beneficioso para
las zonas cercanas.
Imperativos legales, mandatoriales


Código de conducta de ONGs , apartado 5.
La no aparición de niños, para no confundir acerca del objeto social de CODESPA.
Medios, Soportes y Formatos
Internet: Pensamos que lo formatos más adecuados para Codespa es una combinación de un
Banner 80x80 o 90x90 e incluso si la creatividad se puede adaptar podríamos incluir un
rascacielos 120x600. Son formatos que no molestan ni son intrusivos, además el coste es
relativamente asequible.
Aprovechando la naturaleza de Codespa pensamos que sería idóneo para contactar con los
públicos objetivo su inclusión en el programa Google Grants ya que supone anunciarse en el
buscador Google de forma gratuita, es decir, cada mes Google regala un saldo para que la ONG lo
pueda gastar utilizándolo como le sea más conveniente.
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Radio: es un medio de alta penetración, lo que favorece contactar con los públicos deseados, y
sobretodo posee un bajo coste por impacto unido a una economía de acceso baja (no es
necesario un presupuesto elevado para que la presencia sea perceptible), nos estamos refiriendo
a radios locales ya que las radios de alcance nacional presentan características opuestas.
Teniendo en cuenta esto consideramos la cuña de 20 o 30 segundos como idónea para llegar al
target.
Es entonces cuando entra el juego el calendario proporcionado por el profesor, clave y esencial en
el desarrollo del proyecto, ya que los alumnos deben responder y cumplir los siguientes tiempos.
Timing (2010)
 23 de septiembre: Firma del convenio.
 30 de Septiembre: el briefing junto con una serie de instrucciones para crear la
campaña con el objetivo de que cada grupo trabaje en una línea diferente.
 30 de Septiembre: Se llevará a cabo el contrabriefing para completar el proceso de
“recogida” de información. No obstante el proceso de recogida de información se
realizará durante todo el tiempo que dura la elaboración de la campaña.
 7 de Octubre: Se comprobará la realización de la primera reunión con la ONG
correspondiente y los resultados del proceso de negociación respecto al contrabriefing
 28 de Octubre: elaboración de la estrategia creativa en formato copy-strat.
 28 de Octubre: presentación de las ideas creativas propuestas por cada grupo.
 4 de Noviembre: se comprobará la realización de la segunda reunión con la ONG
correspondiente y los resultados del proceso de negociación respecto a la estrategia
creativa que se presentará en formato copy-strat.
 Noviembre: se comprobará la realización de la tercera reunión con la ONG
correspondiente y los resultados del proceso de negociación de las ideas creativas.
 25 de Noviembre: trabajo en grupo. Producción; adaptación de la idea utilizada
 2 de Diciembre: los grupos presentarán ante su ONG sus campañas. Será una
presentación profesional de la campaña de una agencia a su cliente, por lo que
deberán cuidarse todos los detalles, tanto en la forma como en el contenido de la
presentación. Las ONGs valorarán la adecuación de su trabajo al briefing y les
entregarán un informe de evaluación del contenido y del procedimiento.
Tras reunirse con la Organización, los alumnos deben presentar los informes de reunión, en los
que se especifica los temas tratados en la misma, así como los asistentes.
INFORME DE REUNIÓN Nº1
Grupo: 5.
ONG: Fundación CODESPA.
Lugar de reunión: Oficinas de la ONG Fundación CODESPA.
Fecha de reunión: 22 de Septiembre de 2010.
Presentes por la ONG: Responsable del Departamento de Marketing y Comunicación.
Presentes por el Grupo 5: El grupo de alumnos.
Temas tratados:
- Firma del convenio de colaboración para el proyecto de publicidad social Solidaridar
Vicálvaro por ambas partes.
Breve exposición de la ONG sobre su propia naturaleza y función social, objetivos y
situación actual para poner al grupo en antecedentes.
- Revisión conjunta del briefing corporativo de CODESPA y presentación de dudas por parte
del grupo.
- Exposición de dudas y propuestas previas por parte del Grupo, especificando:
a. Posible realización de campaña publicitaria en conjunto con la iniciativa de la ONG
“La mandarina solidaria”.
b. Posible cambio de claim debido al 25º aniversario de la ONG.
c. Petición de acceso por parte del Grupo al archivo fotográfico y audiovisual de la
ONG para la realización de la campaña.
d. Presentación de la propuesta de realizar la campaña a través del programa de
ayuda a la publicidad de ONG’s “Google Grants”.
e. Petición por parte del grupo del Código de Conducta de la ONG.
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-
Peticiones y aclaraciones de la ONG respecto a la campaña a realizar, especificando:
a. Enfoque de la campaña orientado a la captación y fidelización de base social:
aumento de socios de la ONG.
b. Campaña publicitaria para medios online (sobre todo en prensa online); para radio
(cuñas radiofónicas) y prensa escrita.
c. Target no juvenil: búsqueda de público maduro.
d. Campaña orientada hacia el eje publicitario de “dar oportunidad a los demás”.
e. Negativa a que aparezcan menores en la publicidad de la ONG ni situaciones o
imágenes que conduzcan al morbo, la pena o la compasión.
f. Petición de una campaña publicitaria con un marcado tono optimista.
Situación actual:
- Grupo pendiente de la recepción de un CD con parte del archivo fotográfico e información
sobre la competencia más directa de la ONG.
- Grupo pendiente de la redacción final del contrabriefing y de su aprobación por parte de la
ONG.
Grupo pendiente de confirmación de fecha para la próxima reunión para concretar y definir la
estrategia a seguir, ideas y adaptaciones a medios concretos
INFORME DE REUNIÓN Nº2
Grupo: 5.
ONG: Fundación CODESPA.
Lugar de reunión: Oficinas de la ONG Fundación CODESPA.
Fecha de reunión: 6 de Octubre de 2010.
Hora de la reunión: 11.00 h.
Presentes por la ONG: Responsable del Departamento de Marketing y Comunicación.
Presentes por el Grupo 5: Grupo de alumnos
Objetivos de la reunión:
- Sellado oficial por parte de la ONG de documentos del proyecto (contrabriefing y copy
strat).
- Aclaración e información respecto a la herramienta Google Grants, especificando:
a) Entrega y explicación de condiciones legales y formulario de solicitud de la
herramienta web en cuestión a la ONG.
b) Explicación y presentación del futuro trabajo de copy, creatividad y desarrollo de la
iniciativa por parte del grupo.
- Presentación, exposición profunda y aprobación de la copystrat realizada por el grupo por
parte de la ONG.
- Petición por parte del grupo de acceso a un archivo fotográfico, documental y/o
audiovisual de la ONG.
Objetivos conseguidos en la reunión:
- Sellado oficial de los documentos a presentar por parte de la ONG.
- Aprobación preliminar para iniciar las gestiones necesarias para la consecución del
proyecto en Google Grants.
- Aprobación de la copystrat presentada.
- Cesión del archivo fotográfico/ documental y antigua comunicación de la ONG para el libre
uso en la campaña.
Situación actual:
- Grupo pendiente de la concreción de ideas y adaptaciones de la campaña, así como de la
producción final.
- Grupo pendiente de confirmación de fecha para la próxima reunión para aprobar las ideas
y adaptaciones a medios concretos llevadas a cabo por el grupo.
El proceso continúa con la presentación de ideas por parte de los alumnos a la Organización, y
tras su aceptación, se lleva a cabo la ejecución de dichas ideas.
La línea creativa que hemos llevado a cabo se centra en la forma de actuar de Codespa ( tres
pasos):
-Formación
-Microcrédito
-Comercialización
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¿Por qué nos centramos en la forma de actuación de Codespa?
-El motivo principal es la falta de notoriedad y falta de conocimiento del público de la ONG, por ello
necesitamos que conozcan como actúa.
-Nuestro objetivo es la captación de socios, pero partimos de la base de que sin conocimiento
previo nadie se va a hacer socio de Codespa
Banner: podemos destacar tres características
-Aparecen las tres fases de actuación de Codespa para que el público entienda como funciona la
organización, debido a la falta de notoriedad que hay
-Gran condensación de información en poco tiempo, por ello buscamos la mayor claridad para que
se entienda bien el proceso de desarrollo que realiza Codespa
Gráfica
-Fotos reales para dar una visión objetiva y que representen la realidad tal y como es
-Frases filosóficas: describen perfectamente cada fase de Codespa y van acordes al target de la
campaña (gente con nivel cultural alto, informados de todo…)
-Campaña teaser: Es una técnica actual en la que se va generando una expectativa que finaliza
con la sorpresa del desenlace
La Publicidad en Adwords de Google
Ofrece la posibilidad de aparecer en un medio eficaz y rentable como es internet, además nos da
la oportunidad de introducirnos dentro del mayor buscador de internet, por lo tanto, es garantía de
éxito. Gracias a esta aplicación podremos acercar nuestros mensajes y acciones a un público
mucho más numeroso y diverso
¿Cuál será su público objetivo de su publicidad en línea?
Personas con nivel cultural alto y poder adquisitivo medio-alto, que utilizan nuevas tecnologías
para buscar información sobre Ong y las acciones que desarrollan.
Palabras negativas en Google
Serían aquellas palabras que no queremos que se relacionen con Codespa. Cuando el usuario
ponga una de estas palabras nuestro mensaje patrocinado nunca va a aparecer: Fraude, estafa,
desvío de fondos, desvío de dinero, corrupción, mentira, prostitución, malversación, malversación
de fondos, sospechoso, sexo, droga, explotación infantil.
Una vez finalizado el proyecto, los alumnos someten su trabajo a la valoración y evaluación de la
organización correspondiente de acuerdo con los siguientes indicadores , que quedará reflejado
en un informe de evaluación y formará parte de la puntuación académica obtenida por el alumno
en la asignatura.
INFORME DE EVALUACIÓN
Evaluación de la campaña
GRUPO:
Calidad de las distintas actividades realizadas
Baja calidad 1 2 3 4 5 6 7 Alta calidad
Creatividad / Originalidad
Poco creativo 1 2 3 4 5 6 7 Muy creativo
Aportaciones personales de los alumnos
Ninguna aportación 1 2 3 4 5 6 7 Mucha facilidad
Capacidad de la campaña para generar intención de colaborar con las ONG
Poca capacidad 1 2 3 4 5 6 7 Mucha capacidad
Adecuación del contenido de la campaña a los objetivos de sensibilización
Poco adecuado 1 2 3 4 5 6 7 Muy adecuado
Percepción de la eficacia respecto a los objetivos propuestos
Ineficaz 1 2 3 4 5 6 7 Muy eficaz
Valoración general
Muy negativa 1 2 3 4 5 6 7 Muy positiva
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RESULTADOS
Al final del proceso estas fueron las piezas que se realizaron y que están siendo utilizadas por la
organización :
Línea REWIND
-Cuña
singular sin ambiente
-Cuña
singular con ambiente
-Cuña
plural sin ambiente
-Cuña
plural con ambiente
-Cuña
plural con ambiente
Gráficas que se adaptaron como banner y como campaña Teaser
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Línea Metro
Gráficas y sus correspondientes adaptaciones a banner y a campaña teaser
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BIBLIOGRAFÍA
Arroyo, I. (2006), La profesión de Crear. Creatividad e Investigación publicitarias, Ed. Laberinto (en
prensa). Madrid.
García García, F.(2007). Una retórica de la publicidad: De la naturaleza inventiva a la verdad
metafórica. Pensar la Publicidad, vol.I, n.2; 167-182.
Cardoso de Castro, M. (2006). Textos site Heideggeriana. Speculum, noviembre de 2006,
(http://www.filoinfo.bem-vindo.net/filosofia/modules/wfsection/article.php?articleid=291) (consultado
el 18-03-2011)
Joannis, H. (1996), La creación publicitaria desde la estrategia de marketing, Deusto, Bilbao.
Kotler Ph., et al.(2008): Principios de Marketing. Pearson y Prentice-Hall. Madrid.
Searle, John R. (2000) Razones para actuar. Una teoría del libre albedrío. Ediciones Nobel.
Oviedo.
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