TRABAJO DE INVESTIGACIÓN EL FENÓMENO NESPRESSO: UNA EXITOSA ESTRATEGIA DE MARKETING Laura Campillo Segalés Barcelona 2010 1 ÍNDICE Páginas 1. Introducción ……………………………………………………………………………….. 1-2 2. Nespresso: Orígenes y principales cifras ……………………………………… 3-7 3. Análisis de la empresa y su entorno …………………………………………… 8-20 3.1 El mercado y su entorno 3.2 Análisis DAFO 4. Análisis del marketing-mix ………………………………………………………… 4.1 Producto 4.2 Precio 4.3 Distribución 4.4 Comunicación 21-37 5. Opinión de los consumidores: Análisis estadístico ……………………… 38-43 6. Estrategia de marketing ……………………………………………………………... 44-47 7. Conclusión ………………………………………………………………………………….. 48-49 8. Bibliografía …………………………………………………………………………………. 50-51 9. Anexos ………………………………………………………………………………………… 52-63 2 1. INTRODUCCIÓN ¿A quién no le ha despertado curiosidad el fenómeno Nespresso? Creo que mucha gente, incluyéndome a mí misma, ha quedado cautivada por la combinación de belleza, calidad, diseño y elegancia que ofrecen sus máquinas y cápsulas. Esta empresa ha conseguido captar una gran cantidad de clientes gracias a la cuidada presentación de los productos y servicios que ofrece: sus originales diseños y colores de las máquinas, sus acogedoras tiendas, sus variedades de cápsulas y accesorios, todo como si se tratase de un artículo exclusivo. El éxito se debe además a la facilidad y comodidad que nos ofrecen estas máquinas en la elaboración del café, al no tener que desplazarnos de nuestros domicilios u oficinas para tomar un buen café a cualquier hora del día. ¿A quién no le gustaría participar en la experiencia de un café expreso? Esto es lo que transmite la campaña publicitaria protagonizada por el actor George Clooney, en la que presenta sensaciones nuevas y muestra la simplicidad de su sistema: sólo introduciendo una cápsula en la cafetera, obtienes una taza de café “de bar italiano”, una sensación placentera “que te lleva a alcanzar el cielo”. Todo este mundo de sensaciones y la manera en que transmiten la imagen del producto es lo que me llevó a pensar en esta marca como trabajo de investigación. Además, también me llamó la atención el ver que muchas personas de mi entorno utilizaban máquinas Nespresso. Es así como empecé a analizarla y conocerla más a fondo, y esto me permitió dar forma y contenido a mi trabajo de investigación. El objetivo de mi proyecto es tratar de identificar la ventaja competitiva de esta marca respecto a las otras e investigar el motivo de su rápido crecimiento, es decir, la estrategia que ha empleado para alcanzar un gran número de ventas y estar presente en muchos países de todo el mundo. 3 El trabajo comienza presentando la compañía mediante las fechas clave de su desarrollo. Después, la sitúa en el mercado actual del café, mostrando algunos datos y su entorno competitivo actual. Para entender cómo trabajan he explicado su marketing-mix, es decir, las características de sus productos, sus precios, su distribución y su comunicación. Además, para obtener información real sobre la empresa, he procedido a realizar un pequeño análisis interno y estadístico. Finalmente he explicado cada uno de los puntos clave de su estrategia de marketing, es decir, aquellos que le han guiado al éxito. Para poder llevar a cabo este trabajo, he consultado diversas fuentes bibliográficas, en la que destaca el libro “Fundamentos del marketing” de Miguel Santesmases. Además, a través del contacto con personas que trabajan en Nespresso y la visita a tiendas, he podido conseguir información más actual. También he recurrido a la prensa escrita y a internet, de donde se dispone mucha información sobre la empresa. Finalmente, he realizado una pequeña investigación cuantitativa a usuarios habituales de estos productos. Creo que es un tema de investigación que puede ser de mucho interés, ya que analiza como la marca Nespresso ha conseguido un gran éxito dando una imagen de lujo y exclusividad a través de un producto básico como es el café, una bebida que se ha convertido en algo imprescindible hoy en día. 4 2. NESPRESSO: ORÍGENES Y PRINCIPALES CIFRAS Nespresso es una de las principales marcas de Nestlé SA, empresa líder mundial en alimentación, nutrición y salud. Esta compañía tiene su sede central en Vevey (Suiza) y actualmente tiene más de 280.000 trabajadores en el mundo. Su gama de productos es muy diversa, incluye desde agua mineral hasta comida de animales, pasando por productos de Figura 2.1: Logo de Nestlé Fuente: www.capsulandia.com chocolate y lácteos. Nestlé es la compañía que procesa más café en el mundo. (Véase el punto 9.2 para conocer sus principales cifras). “Nespresso es una de las 28 marcas de Nestlé que se sitúa en la categoría de “billionaire brands” ya que dio y sigue dando grandes beneficios económicos gracias a su gran actividad”.1 Día a día ha ido mejorando la calidad de su café, perfeccionando la tecnología de sus máquinas y redefiniendo constantemente su modelo de negocio hasta obtener el resultado de un café perfecto. Fechas clave del desarrollo de la marca: En la década de los 70, Nestlé prevé el crecimiento del mercado del café gourmet y empieza a investigar con el objetivo de ofrecer la calidad del mejor café de bar italiano. En el 1976, el equipo de innovación y desarrollo de Nestlé se inspiró gracias al viaje a Italia de un compañero, y decidieron capturar el secreto del expreso perfecto a través de su propio sistema patentado. Consiguieron hacerlo de una forma: la preparación de café en casa y en la oficina lejos de bares tradicionales con su enorme máquina y su barista.2 1 2 Torrellas, Juan, entrevista “El fenómeno Nespresso” realizada por Laura Campillo. Barista: profesional especializado en el café de alta calidad. 5 A principios de los 80 el departamento de innovación y desarrollo de Nestlé crea y desarrolla la cápsula Nespresso, y al cabo de pocos años, en el 1986, se funda Nespresso S.A en Vevey, Suiza. Pertenece por completo al grupo Nestlé, empieza con una plantilla de cinco personas, y se establecen Figura 2.2: Logo de Nespresso Fuente: www.capsulandia.com los primeros mercados de prueba (Italia y Suiza). A mediados de los 80, se produce el nacimiento del Sistema Nespresso: una máquina de alta tecnología que funciona únicamente con cápsulas individuales de café, que protegen los más de 900 aromas de los efectos dañinos del aire, la luz y la humedad. Nespresso marca el inicio de una nueva era: la del café porcionado de máxima calidad. El sistema es limpio y fácil de usar y además, proporciona un excelente café expreso: la unión perfecta entre aroma, cuerpo, sabor y crema. Con la ayuda del fabricante suizo Turmix, se lanza el sistema Nespresso para oficinas en Suiza e Italia. Las primeras máquinas que se introducen son las máquinas expreso C100 Y C1100, que constan de porta-cápsulas manual. Durante estos años se dedican especialmente al sector de servicio de café de oficina, llamado OCS (Office Coffee Service) y se introducen las primeras variedades de cafés. Cada vez se va perfeccionando más el rendimiento técnico de la máquina como también la tecnología de las cápsulas. Un paso muy importante fue la creación del club Nespresso en 1989, que ofrece un servicio personalizado a los consumidores que buscan consejo o desean hacer un pedido de café o accesorios. En los 90, llegó una nueva etapa para la era Nespresso: la etapa de la innovación y la inversión. Nespresso empieza a ganar peso en los principales mercados internacionales. Es lanzado en Francia, Alemania, Bélgica, Países Bajos, Oriente Medio, España, Austria, Australia, Gran Bretaña, Singapur, Malasia, Taiwan y Estados Unidos con diferentes tipos de máquinas, pero todas ellas de “pártners” que Nespresso fue nombrando para las operaciones internacionales. Algunos ejemplos de “pártners” son: Krups, Koenig, Gaggia y Philips. 6 Durante estos años se dobla la capacidad de producción de cápsulas y se cuenta con una gran gama de cafés. Nespresso es comercializado en 15 países y se convierte en una de las empresas de crecimiento más rápido de Nestlé. En el 1997 Nespresso se estrena en Internet con su primer sitio de web llamado “www.nespresso.com” que se va rediseñando con los años. En este mismo año, la empresa alcanzó los 25 países, contaba con 200 empleados, 16 modelos de máquina, 3.500 puntos de venta y 10 pártners de máquinas Nespresso. Esto significaba una evolución muy importante para la empresa, que pudo hacer una mayor campaña de publicidad en la prensa europea. En el año 2000 hay un progreso importante: se elimina el porta cápsulas manual y se consigue un sistema de entrada y salida automática de la cápsula. Desde ese mismo año hasta ahora, Nespresso disfruta de un crecimiento acelerado y una expansión impresionante, a la vez que perfecciona las máquinas una y otra vez para ofrecer la máxima tecnología e innovación a sus clientes. Hace pocos años presentó el programa Nespresso AAA Sustainable Quality TM que consiste en la búsqueda de café de máxima calidad, equilibrando la creación de valor social y económico de los caficultores y sus comunidades, así como también contribuir a la conservación del medio ambiente. Además, todo este crecimiento progresivo se puede ver en la creación de nuevas máquinas (“Essenza”, “Concept”, “Le Cube”, “Lattissima” y “CitiZ”), la incorporación de nuevos Grands Crus, la exitosa campaña publicitaria con George Clooney, etc. Durante toda su historia recibe numerosos premios como por ejemplo los de las revistas “Marie Claire” y “Notre Temps” por su campaña publicitaria, y por su compromiso con la calidad sostenible recibe el “Corporate Green Globe Award” de la Rainforest Alliance y el “Leadership Medal of Merit Award” del Cofee Quality Institute. Así es como se ha desarrollado la compañía Nestlé Nespresso SA, perteneciente al Grupo Nestlé y con sede en Suiza. Se ha mantenido firme durante todo su crecimiento en su objetivo de proporcionar la mejor calidad en todo lo que hace: desde buscar las cerezas de café perfectas en exóticos países de origen y diseñar máquinas que no sólo 7 son elegantes sino que además son muy fáciles de usar hasta proporcionar servicios atentos y profesionales a sus socios del Club en todo el mundo. Actualmente Nespresso opera en más de 100 países en todo el mundo y tiene su sede en Paudex, Suiza. Durante muchos años, esta compañía ha estado trabajando para lograr un gran número de ventas y conseguir su éxito. El siguiente gráfico nos muestra la evolución de crecimiento (las ventas en millones de euros) desde el año 2006 hasta el 2009. Figura 2.3: Gráfico de evolución de crecimiento desde el 2006 hasta el 2009. Fuente: Elaboración propia. A continuación podemos ver una tabla-resumen de los puntos culminantes de la historia de Nespresso. Fechas clave Acontecimiento 1976 El equipo de Innovación y Desarrollo de Nestlé crea un sistema patentado para la elaboración de un expreso perfecto. 1986 La Compañía Nespresso SA, que pertenece por completo al Grupo Nestlé, se funda en Vevey, Suiza. En este mismo año, se lanza el sistema Nespresso en los sectores de café para oficinas en Suiza e 8 Italia. 1989 Nespresso se lanza al mercado suizo de productos electrodomésticos, estrenándose asimismo el Club Nespresso. La empresa abarca una plantilla de 15 personas. 1998 La compañía amplía su oferta de productos lanzando una máquina de diseño vanguardista. Marcando una evolución estratégicamente importante, Nespresso introduce su mayor campaña de publicidad en prensa europea y expande sus horizontes con una nueva página web: www.nespresso.com. Además consigue estar presente en 25 países, siendo apoyado por 200 empleados en todo el mundo. Mientras tanto vende dieciséis modelos de máquina en 3.500 puntos de venta. 2001 El lanzamiento de la máquina Nespresso Concept, caracterizada por su facilidad de uso y su diseño compacto, hace que la cifra de ventas de máquinas alcance resultados récord. 2005 Las ventas de la revolucionaria máquina de café Nespresso Essenza ayudan a posicionar Nespresso como líder en el mercado europeo de máquinas expreso. 2006 Nespresso contrata al ganador del Oscar, George Clooney, para protagonizar una película de 50 segundos llamada “The Boutique” que se estrenó en televisiones y cines. Con Le Cube, Nespresso marca nuevos estándares en innovación y diseño de máquinas. 2009 Nespresso opera en más de 100 países en todo el mundo, y tiene su sede en Paudex, Suiza. 9 3. ANÁLISIS DE LA EMPRESA Y SU ENTORNO 3.1 EL MERCADO Y SU ENTORNO El mercado es el conjunto de personas que necesitan y desean un producto o servicio determinado y que tienen capacidad legal y económica para comprarlo.3 El café no es considerado como un producto de necesidad básica, pero es un producto que una vez elaborado y convertido en bebida causa adición, por lo que en muchos casos puede llegar a convertirse en un producto de considerable necesidad. El café se consume en momentos concretos del día y de una manera habitual, creando una costumbre en la vida. Es la materia prima más importante en el comercio internacional después del petróleo y el principal producto de exportación para muchos países desfavorecidos. 4 Más de 20 millones de personas trabajan en la industria del café o en actividades relacionadas.5 Actualmente el mercado del café se divide en dos grandes mercados: alimentación (tiendas, supermercados, etc.) y hostelería (cafeterías, restaurantes, hoteles, etc.). Según una encuesta realizada en España, los consumidores de café prefieren comprarlo en supermercados que en tiendas tradicionales.6 El sector de café en el mundo está dominado por cuatro grandes multinacionales: Nestlé, Procter&Gamble, Kraft/Philip Morris y Sara Lee. Éstas controlan casi un 70% del mercado de café tostado y molido para el consumo en el hogar. En la siguiente tabla podemos ver qué marcas de café posee cada multinacional. 3 Santesmases Mestre, Miguel, Fundamentos de marketing, pág. 57. IDEAS(Iniciativas de economía alternativa y solidaria), boletín 2. 5 www.marcilla.com 6 www.redcafe.org 4 10 Empresa Marcas de café Nestlé Nescafé, Ricoré, Bonka y Nescafé Dolce Gusto. Procter&Gamble Café Folgers y Millstone coffee. Kraft/ Philip Morris Ali Coffee, Starbucks, Tassimo y Saimaza. (Altria Group) Sara Lee Senseo, Cafitesse, Douwe Egberts, Marcilla, Maison du Café, etc. Fig. 3.1.1: Marcas de café de cada multinacional Fuente: Elaboración propia Aproximadamente un 30% del valor de las ventas de café molido en el mercado europeo del café está representado por las cápsulas.7 Sean de papel filtrante, de aluminio o de plástico, las cápsulas de café se imponen en el mercado mundial, mantienen un crecimiento constante y según los analistas, continuarán con un ascenso exponencial en los próximos años. A pesar de la crisis, en 2008 las ventas se incrementaron en un 17,1%.8 A escala internacional, el consumo de cápsulas de café llegaría a 10 mil millones de piezas por año, y según los analistas, las ventas de café en porciones deberían continuar su ascenso exponencial en los próximos años.9 Sólo Nespresso, pionero y líder mundial del sector, vendió 2.300 millones de cápsulas en 2006, y se consideró la compañía del Grupo Nestlé con un crecimiento más rápido.10 Cifras de ventas globales del sector Estos últimos cuatro años (2006- 2010) han sido de crecimiento de ventas. Como se puede ver en el siguiente gráfico, durante el periodo 2009/10 el consumo de café ha superado la producción del grano; es decir, han vendido más de lo que han producido y esto supone que han vendido stock. La cosecha ha sido y sigue siendo baja para los países productores y esto se debe a los efectos del clima. Además, podemos deducir 7 El País, “Nestlé demanda a sus rivales por las cápsulas de Nespresso” (23/08/10) www.expansion.com, “Nespresso denuncia a sus rivales por incumplir la patente de las cápsulas” (24/08/10) 9 www.swissinfo.com, “El mercado de café en cápsulas explota e inquieta” (29/02/08) 10 www.hostelvending.com, “El formato monodosis de Nespresso, el que más crece dentro de Nestlé” (12/09/08) 8 11 que con la producción estancada y las ventas en crecimiento, el precio del café tenderá a subir hasta que la producción lo estabilice. La subida de precios se ha visto alzada por el comportamiento de los mercados de futuros que alcanzaron un nivel altísimo hasta los 153,4 céntimos de dólar por libra.11 Fig. 3.1.2: Balance entre producción y consumo Fuente: J.Ganes Consulting, LLC., Noviembre 29 de 2009; USDA A pesar de que la producción y la exportación de café hayan disminuido, el gremio de este sector agrícola espera una pronta recuperación gracias al buen comportamiento de las floraciones, el clima y la fertilización. Según un pronóstico publicado en el diario América economía, la producción mundial de café sumaria 139,7 millones de sacos en 2010/11 respecto a los 126,2 millones del año anterior. Las exportaciones mundiales alcanzarían 103,4 millones de sacos, 5,1 millones más que en el ciclo anterior. Consumo de café en el mundo Este año se han registrado descensos en el consumo en los mercados emergentes de Europa del Este (Polonia, Rusia, Ucrania…) a causa de la crisis económica global. Según unos datos de la Organización Internacional del Café (OIC), el consumo mundial de café en el 2009 descendió un 1,5%, de 130,7 millones de sacos en el 2008 a 128,8 en el 2009. A pesar de que el consumo haya disminuido un poco, la OIC insiste que la crisis no ha tenido un impacto significativo, sino que cada vez se ve un crecimiento mayor en 11 www.ico.org , “El precio del café seguirá subiendo hasta que la producción lo estabilice” (18/08/10) 12 las ventas. En el caso concreto de estudio, “Nespresso sigue su senda de crecimiento y abriendo nuevos puntos de venta”.12 El mayor consumidor de café del mundo es Estados Unidos con el 16% del total mundial. Según la OIC, Finlandia representa el consumo per cápita de café más alto (12kg), seguido por Noruega (9,9kg), Islandia (9kg) y Dinamarca (8,7kg). Estos países no solo beben mucho café, sino que le prestan mucha atención a la procedencia y la variedad; a diferencia de los países del sur, donde el café es sobre todo un ritual social. En la Unión Europea, Alemania es el principal consumidor de café, ya que representa el 22% del consumo total. Otros consumidores importantes son Italia (15%), Francia (14%), España (8%), Reino Unido (7%) y Polonia (6%). En el siguiente gráfico podemos ver el consumo de café en kilogramos por persona y año de aquellos países con un consumo superior a 5kg/persona/año. Fig. 3.1.3: Consumo de café en kilogramos por persona y año de aquellos países con un consumo superior a 5kg/persona/año. Fuente: EarthTrends- International Coffee Organisation (IOC). 2008. Historical Coffee Stadistics. Elaboración gráfica por wikipedia 12 Torrellas, Juan, entrevista “El fenómeno Nespresso” realizada por Laura Campillo. 13 Consumo de café en España España es uno de los países europeos donde ha tenido más éxito el sistema de café en cápsulas para uso doméstico. Se ha convertido en el tercer mercado más importante de Nespresso en el mundo por detrás de Suiza y Francia. Estudios de mercado aseguran que venden una de cada dos máquinas de café expreso en España. 13 El mercado expreso en España está creciendo constantemente y representa aproximadamente el 30% de todas las máquinas de café. Las máquinas expreso de bomba representan casi el 68%. El 58% de todo el café que se consume en España corresponde al hogar, mientras que el 42% corresponde a la hostelería. Actualmente el consumo per cápita de café en España es de 3,9kg al año, que equivale a 24.140 millones de tazas al año, es decir, 599 tazas por habitante al año. Clasificación del mercado A continuación se citan las principales características del mercado en el que se sitúa Nespresso: - Los productos de Nespresso van dirigidos a particulares o empresas - Sus consumidores son de clase media-alta y tienen entre 30 y 70 años.14 - Su tipo de intercambio es de relaciones, ya que se producen transacciones simples, sin contrato formal. - El mercado del café es un mercado de consumo inmediato, ya que el café una vez acabado se exige y se vuelve a comprar; y a la vez, es un mercado de consumo duradero porque las máquinas te posibilitan su utilización, es decir, la elaboración de cafés durante mucho tiempo. - Nespresso es un mercado de vendedores. Tiene una fuerte posición estratégica de negociación ya que existe una gran demanda y una escasez de la mercancía por lo tanto pueden exigir precios altos y tener entonces una estrategia competitiva muy buena. 13 La Vanguardia, “Todos quieren competir con Nespresso” (3/05/2010) www.comuncicacionsellamaeljuego.com, “Nespresso: un gran ejemplo de comunicación de producto” (10/12/09) 14 14 - El tipo de competencia que tiene es llamado “oligopolio”, ya que hay pocos oferentes y muchos demandantes para este sistema de café en dosis. Entorno competitivo actual de Nespresso Nespresso ha mantenido durante años su liderazgo, pero ahora empiezan a aparecer nuevas marcas o sistemas compatibles con su sistema que puede que le afecten a la larga. Nespresso ofrece maquinas de café, cápsulas, accesorios y un gran servicio a sus clientes. Tiene un sistema de patente cerrado, es decir, sus cápsulas sólo pueden ser fabricadas por Nestlé, no puede haber ningún otro fabricante que elabore cápsulas compatibles con el sistema Nespresso. Nestlé licencia la marca a fabricantes de cafeteras, pero ellos son los únicos encargados de la fabricación y elaboración del café. Además Nespresso posee 1700 patentes del producto (la mayoría expiran en 2012) y trabaja para impedir a los competidores acceder al sistema de cápsulas de aluminio.15 En la siguiente tabla podemos comparar las principales marcas de café en dosis que existen en el mercado viendo los diferentes tipos de máquinas, cápsulas, sus precios y sus ventas. MARCAS MÁQUINAS CÁPSULAS VENTAS Nespresso Nespresso ofrece diferentes Nespresso presenta también un 1.890 gamas: Essenza, CitiZ, Le Cube, abanico de 16 variedades de millones de Lattissima, Concept y la Top cafés. El precio de las cápsulas euros line. Éstas van desde los 149 oscila entre 0,33 y 0,37 euros. euros a los 449. Se venden en tiendas propias. 15 www.mundodepatentesymarcas.com, “Nespresso defiende su negocio” (23/08/2010) 15 Lavazza Lavazza tiene dos tipos de Las cápsulas se venden en packs 1.093 cafeteras: “Lavazza Blue” con de 16 de 5,19 euros cada uno millones de 18 tipos de cafés disponibles y (0,32 céntimos cada cápsula). Se euros “A Modo Mio” con 4 tipos de pueden encontrar en tiendas cafés diferentes. El precio de propias y supermercados las máquinas ronda entre los 159 y 199 euros. Tassimo Sus máquinas suelen costar Las cápsulas rondan entre los 254 aproximadamente 149 euros. 0,28 céntimos cada una. Existen millones de Hace poco se presentó la siete tipos de bebidas euros nueva T20, una máquina incluyendo té y chocolate. Se joven, actual, moderna, venden en supermercados atrevida, fácil de integrar en cualquier ambiente y disponible en varios colores. Senseo Las máquinas Senseo se Sus monodosis van desde 0,14 a 145 venden a menos de 90 euros. 0,16 euros. Se venden en millones de paquetes de 16 (la gama euros orígenes) y de 18 (la gama clásica). Se encuentran en supermercados. 16 Dolce Dolce Gusto ofrece cuatro Sus cápsulas se venden en packs No Gusto tipos de máquinas diferentes de 16 y salen a 0,28 céntimos disponible que cuestan aproximadamente cada una. Ofrecen una gran 118 euros. variedad de bebidas calientes y frías. Se venden en bastantes supermercados. En el caso de Dolce Gusto se podría hablar de canabilización. Esta marca pertenece al grupo Nestlé, y ha sido creada para fomentar la competitividad con Nespresso y para dominar el mercado a través de ambas marcas. Comparativa entre las diferentes marcas: 1. Precio de las máquinas 350 300 250 200 150 100 50 0 Nespresso Lavazza Tassimo Dolce Gusto 17 Senseo 2. Precio de las cápsulas 0,4 0,35 0,3 0,25 0,2 0,15 0,1 0,05 0 Nespresso Lavazza Dolce Gusto Tassimo Senseo 3. Ventas del 2009 (en millones de euros) 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Nespresso Lavazza Tassimo Senseo La marca que vende los productos más caros es Nespresso, ya que son de máxima calidad, tecnología y diseño, y tienen un muy buen posicionamiento en el mercado. Las diferencias de precio con las otras marcas son debidas a que la calidad de sus productos no es la misma. Por ejemplo, Senseo vende cafeteras y monodosis a un precio muy bajo, pero esto se debe a que la calidad es muy baja. A pesar de que Nespresso sea el más caro, es la marca que consigue el récord de ventas. 18 Este pasado mes de Junio del 2010, Nespresso tuvo un problema con la violación de su patente. Sara Lee y Ethical Coffee Co lanzaron una línea de cápsulas compatibles con las cafeteras Nespresso. Las cápsulas creadas por Sara Lee, llamadas L’Or Expresso, no son exactamente iguales que las que produce Nestlé, pero sí que son compatibles con sus máquinas. Ambas empresas han decidido facilitar la compra de sus cápsulas Fig.3.1.4: Caja de cápsulas L’Or Expresso Fuente: www.capsulandia.com vendiéndolas en supermercados y poner un precio más económico a sus cápsulas: Sara Lee 2,99 euros y Ethical Coffee 2,50 euros cada paquete de 10 cápsulas, teniendo en cuenta que Nespresso las vende a 3,10 euros. La multinacional suiza Nestlé ya ha puesto una demanda a Sara Lee por violar la patente de su sistema y a Jean-Paul Gaillard (consejero delegado de Ethical Coffee y ex director general de Nespresso) por elaborar su propia versión de cápsulas biodegradables. Según el artículo numero 24 de la ley sobre patentes de invención “Todo atentado cometido contra los derechos de apatentados, sea para la fabricación de productos, sea por empleo de medios que sean el objeto de su patente, constituye el delito de falsificación. Este delito se castigará con una multa de RD$ 100.00 oro”.16 El 31 de Agosto de este mismo año 2010 se anunció en el “New York Times” un posible primer juicio en Septiembre, donde los tribunales decidirán si el producto es similar y no sólo compatible con el de Nespresso. 16 www.onapi.gov.do, Artículo número 24 de la ley sobre patentes de invención. 19 3.2 ANÁLISIS DAFO El análisis DAFO es un estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y sus características internas (situación interna), para determinar sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de forma esquemática y clara. El DAFO es útil para resumir los conocimientos adquiridos, resaltar aquellos más significativos y ordenar la información de modo que sea comprensible a otras personas en la organización.17 Oportunidades 1. El café es una de las bebidas más populares del mundo. Más de 1,5 billones de tazas son bebidas cada día, por eso podemos deducir que es un mercado enorme y en previsible crecimiento. 2. Tomar café se ha convertido en un hábito para muchísimas personas. A la hora de quedar con alguien, el “ir a tomar un café” se ha convertido en algo muy popular. 3. La gente tiene el gusto de probar nuevos sabores y variedades de café, y están dispuestos a pagar más por un café de buena calidad. 4. Ha aumentado mucho la popularidad del café en cápsulas y de empresas como Nespresso, Tassimo, Lavazza, etc. Las cápsulas son muy populares entre los entusiastas del café de todas las edades. Además, al ser un sistema fácil, cómodo y rápido, mucha gente apuesta por él. 5. El mercado del café es un mercado con mucho dinamismo que permite la venta de muchas cápsulas. Amenazas 1. Hay empresas competidoras muy fuertes en el sector de bebidas calientes y también en el sector del café, que al ver el éxito de Nespresso se han animado a unirse al mercado a pesar de su menor presencia. 2. La moda de cuidar la salud ha favorecido al consumo de otro tipo de bebidas como los zumos y el agua, que benefician al cuerpo. 17 Santesmases, Miguel, “Fundamentos del marketing”, Definición de análisis DAFO, p.346 20 3. Los precios del café han subido por la reducción de las cosechas. 4. Mucha gente tiene el hábito de comprar café en otro tipo de establecimientos como supermercados, y no en tiendas especializadas como Nespresso. 5. La gente joven ya no consume tanto café. 6. La cultura del buen café expreso italiano sigue siendo baja aunque Nespresso haya introducido un nuevo hábito de consumo. Fortalezas 1. Nespresso tiene un gran equipo de innovación y desarrollo que busca constantemente la innovación y el diseño único. Además cuenta con una maquinaria moderna para la innovación de sus productos. 2. Tienen una buena organización del trabajo. 3. Hay una excelente atención a los clientes, con un servicio que les diferencia de la competencia. Ofrecen ayuda las 24 horas del día durante los siete días de la semana. 4. Tienen una amplia campaña publicitaria que les permite un buen posicionamiento. 5. Constan de una gran y diversificada variedad de productos para satisfacer a sus clientes. 6. Muy buena red de distribución. Es una marca global y tiene muchos puntos de venta por todo el mundo. 7. Muchos clientes son fieles a la marca ya conocida y de toda la vida. 8. La calidad del café es insuperable. Las máquinas Nespresso son capaces de producir el auténtico expreso. Debilidades 1. Los precios de los productos Nespresso son muy altos. 21 En definitiva, Nespresso cuenta con diversas oportunidades a aprovechar, en las que destaca el hábito de consumir café, la popularidad del café en cápsulas y el dinamismo del mercado. También cuenta con una serie de amenazas a combatir como las empresas competidoras, la subida del precio del café, el hábito de comprar en otro tipo de establecimientos, la poca cultura del buen expreso italiano, etc. Nespresso tiene también una gran cantidad de fortalezas que debe potenciar. Su equipo de innovación y desarrollo, su maquinaria moderna, su buena organización, la excelente atención a sus clientes, su amplia campaña publicitaria, la variedad de productos, una buena red de distribución, la calidad del café, etc. Todo esto le permite tener un buen posicionamiento y ser líder del mercado. La debilidad que tiene y que debería intentar cambiar es el alto precio de sus productos. 22 4. ANÁLISIS DEL MARKETING-MIX 4.1. PRODUCTO A) Cápsulas de café: Proceso de obtención del café: Nespresso se compromete a ofrecer a sus consumidores únicamente los mejores cafés y para ello, los busca en las mejores zonas productoras del mundo (entre el trópico de Cáncer y el de Capricornio: en países como Brasil, Colombia, Costa Rica, Guatemala, la India, Kenia, Etiopía, etc.). Nespresso mantiene su nivel de calidad gracias a las relaciones a largo plazo desarrolladas con estas comunidades agrícolas donde se produce el mejor café del mundo. Hoy, más del 40% de su café se obtiene de las plantaciones que forman parte del programa Nespresso AAA de Calidad Sostenible.18 Este programa se estableció en 2003 en colaboración con la ONG Rainforest Alliance para mejorar la calidad de vida de los agricultores del café y de sus comunidades a la vez que protegen el suministro de café de la más alta calidad. La floración del café depende de la altitud, del clima y de la región donde se cultiva. La flor blanca del cafeto19 pierde los pétalos al cabo de pocos días de nacer, y meses después se forma un fruto rojo llamado baya que contiene dos granos y que también es conocido como “cereza de café”. Los granos Fig.4.1.1: Cerezas de café Fuente: www.xmcafes.com están recubiertos por un mucílago que, a su vez, está recubierto de una pulpa roja y carnosa. Estas cubiertas inútiles se eliminarán a fin de obtener el café verde: la materia prima del café. La cosecha se realiza a mano para seleccionar sólo los frutos más maduros, aunque sea más costoso en cuanto a tiempo y dinero. 18 www.nespresso.com Cafeto: Árbol de la familia de las rubiáceas, originario de Etiopía, con flores blancas y olorosas, y fruto en baya roja, cuya semilla es el café. 19 23 Nespresso utiliza tres métodos diferentes para eliminar los residuos de la cosecha y para quitar las diferentes capas que envuelven los granos. De este modo se obtiene el café verde, que es el nombre que se da al café después de la preparación y antes del tueste. Los cafés se transportan principalmente por barco a Europa, donde pasan muchos controles para verificar su estado. Una vez en Europa, el café se lleva en tren hasta el centro de producción de Nespresso en Suiza. Allí, se lleva a cabo otro control de calidad para comprobar si los granos mantienen sus características. En el centro de producción Nespresso se prepara la mezcla para cada Grand Cru 20. El café verde es la materia prima a partir de la que Nespresso lleva a cabo sus mezclas, llamadas “blends”. Para componer un “blend” seleccionan el café dependiendo de su origen por sus características únicas (aroma, finura, calidad de la espuma, persistencia en la boca, etc.) y después los combinan. Fig.4.1.2: Café verde. Fuente: www.donpepecoffee.com Si se va a hacer café descafeinado, antes del tueste, se disuelve y extrae la cafeína con agua para respetar la naturaleza del grano. Después de hacer las mezclas se realiza el tueste, que consiste en tostar el café verde para que revele sus esencias aromáticas. Para cada mezcla, Nespresso desarrolla un perfil de tueste propio (diferente tiempo y temperatura) que permite realzar sus rasgos principales. Fig.4.1.3: Granos de café Fuente: www.dtlux.com El grano de café verde se deshidrata por completo y su color pasa a marrón casi negro. El volumen del grano aumenta bajo su efecto del calor, así como el contenido de cafeína. Para reducir a polvo el café tostado utilizan un molinillo. Cada muestra de orígenes diferentes se muele con un grado de finura diferente. 20 Grand Cru: Nombre que Nespresso pone a sus cápsulas de café. 24 Finalmente llega el envasado. El café se dosifica en cápsulas de aluminio sellado herméticamente para protegerlo de la luz, el aire y la humedad. La cápsula, que contiene entre 5 y 7 gramos de café molido, mantiene una presión interna ideal que conserva intactos los aromas y sabores del café durante varios meses. Las cápsulas: Los diferentes tipos de café Nespresso se denominan Grand Crus. Cada uno de ellos tiene su propio color que indica una determinada intensidad del café en una escala del uno al diez. Fig.4.1.4: Cápsulas Nespresso Fuente: www.afindemes.es La gama de cafés de Nespresso ofrece diferentes aromas y sabores para satisfacer los distintos gustos de los consumidores. La gama completa comprende: - Una colección permanente de 8 cafés Grand Crus de primera calidad para disfrutar en momentos de ocio y en el trabajo. Fig.4.1.5: Cápsulas para máquinas de oficina Fuente: www.nespresso.com - Cafés especiales en determinadas épocas del año: Nespresso crea dos Grands Crus únicos que están disponibles sólo durante un período limitado cada año: las mezclas Limited Edition (primavera) y Special Club (otoño). Fig.4.1.6: Cápsula Limited Edition 2008 Fuente: www.beverfood.com Fig.4.1.7: Cápsulas Special Club Fuente: www.somecontrast.com 25 Fig.4.1.8: Cápsula Limited Edition 2010 Fuente: www.good2b.es - Una colección permanente de 16 cafés Grands Crus de primera calidad para disfrutar en casa (7 mezclas expreso, 3 mezclas lungo21, 3 mezclas descafeinado y 3 pure origins22). Fig.4.1.9: Colección permanente de cápsulas Fuente: www.nespresso.com Las cápsulas de Nespresso son 100% reciclables. Los consumidores pueden depositarlas una vez utilizadas en unos depósitos que se sitúan en las tiendas y también en más de 80 puntos de venta de máquinas Nespresso como Mediamarkt, Saturn, etc. A continuación, las cápsulas son trasladadas a una planta de compostaje gestionada por la empresa Tradebe, donde se separa el aluminio del café restante. El aluminio se refunde para su posterior reutilización y el café se convierte en abono natural para su uso agrícola. B) Las máquinas expreso: Las máquinas Nespresso están diseñadas para ofrecer la máxima tecnología, innovación y diseño. Se caracterizan sobre todo por la facilidad de uso. Su sistema se reinventa una y otra vez, redefiniendo tanto su modelo como su funcionamiento. 21 Lungo: En español significa largo. Se refiere al café hecho por una máquina expreso con mucha más agua. 22 Pure origins: Es como Nespresso denomina a los cafés que vienen de las tres mejores zonas productoras de café, y que son seleccionados por los expertos para ser saboreados en una pequeña taza (40ml o 25ml). 26 Continuamente se añade a las máquinas lo último en tecnología y en diseño para satisfacer las necesidades de los consumidores. Funcionamiento: Las máquinas del sistema Nespresso son simples y capaces de crear un auténtico café expreso con su exquisita crema, su aroma y su buen sabor. Para hacer un café, se ha de insertar primero la cápsula en el compartimento correspondiente, cerrarlo y apretar el botón. La máquina perfora automáticamente la cápsula e inyecta el agua caliente (entre 86 y 91 grados centígrados) mediante una bomba de alta presión (entre 11 y 15 bares, hasta un máximo de 19 bares) para liberar todos los aromas. En menos de un minuto, obtienes una taza de un perfecto y auténtico café expreso. Tipos: Existen seis modelos de máquinas disponibles en diferentes colores y fabricadas por diversas compañías dispuestas para dar la suficiente presión para hacer un verdadero expreso. Son capaces de liberar todos los aromas del café y proporcionar una crema incomparable. 1. Concept: Máquina de armoniosas curvas y fácil de usar. Fue el primer modelo a incorporar la revolucionaria tecnología de "mandíbula abierta" para colocar la exclusiva cápsula Nespresso. Modelo Krups 27 2. Essenza: Es una máquina que combina un diseño compacto y una sencillez de uso, y que ofrece gran variedad de colores. Fue y sigue siendo un éxito entre los consumidores. Mod. Krups Mod. DeLonghi 3. Le Cube: Diseño impactante de gran sencillez y comodidad de uso. Esta máquina estableció nuevos estándares con sus líneas limpias minimalistas y su forma cuadrada. Mod. Krups Mod. DeLonghi 4. Lattissima: Se pueden preparar diversos tipos de café y disfrutar de una espuma de leche fresca. Mod. DeLonghi 28 5. CitiZ: Se caracteriza por su diseño urbano retro moderno y su alta tecnología. Mod. CitiZ Mod. CitiZ Dot Mod. CitiZ&Co. Mod. CitiZ&Milk 6. Top Line: Aquellas gamas de máquinas permiten a establecimientos como restaurantes, hoteles premium, puntos de venta de lujo y oficinas, así como servicios aéreos de máximo nivel, ofrecer café de la máxima calidad a sus clientes. Se caracterizan por su tecnología y sofisticación. Mod. CVA 2000 Gama Gemini Todas estas máquinas cuentan con el reconocimiento de numerosos premios internacionales como por ejemplo “Red Dot: Best of Best” para la máquina Essenza, “IF Industrie Forum Design 2007” para Le Cube y “Red Dot: Product Design Award 2009” para la cafetera CitiZ. 29 C) Accesorios: Los clientes pueden comprar varios objetos como sets de café, bandejas, dispensadores de cápsulas y otros accesorios. Las máquinas suelen ser entregadas con un set de tazas diseñadas especialmente para Nespresso. Fig.4.1.10: Dispensador de cápsulas Fuente: www.regalohogar.com D) El Club: El Club Nespresso se creó en el año 1989. Comprando una máquina expreso y cápsulas, el consumidor entra en el Club, que le permite disfrutar de los servicios que ofrece. Da la oportunidad a sus clientes de mantenerles informados sobre el café, de ayudarles con cualquier problema de sus máquinas y de realizar pedidos. Los clientes pueden disfrutar de estos servicios en tiendas, internet y por teléfono. Hoy en día, el Club Nespresso consta de más de siete millones de socios. Las ventajas de pertenecer al Club son: 1. Facilidad al efectuar un pedido: El Club Nespresso está a disposición de sus clientes 24 horas al día y los 7 días de la semana. Se puede efectuar un pedido de cápsulas, accesorios o máquinas a través de internet, teléfono, fax y correo. Todas las llamadas para efectuar un pedido, informarse sobre el sistema o hablar con el Servicio Técnico son gratuitas. 2. Servicio de internet: Nespresso se preocupa de que a los consumidores no les falten nunca cápsulas. En función de su ritmo de consumo habitual, proponen enviar un e-mail para recordar que probablemente la reserva de cápsulas que tiene se está agotando. 3. Entrega: Es Club se esfuerza para que la entrega de los pedidos se realice al cabo de dos días laborables, de lunes a viernes, y donde los clientes deseen (en su domicilio, en su lugar de trabajo, etc.). 30 4. Forma de pago: Los clientes pueden pagar como deseen (factura contra reembolso con un cargo adicional de 2,5 euros o con tarjeta de crédito). 5. El conocimiento de los expertos del café: Los expertos en café Nespresso aconsejan sobre los Grands Crus, las máquinas, los accesorios o el mantenimiento. Los clientes pueden comunicar sus dudas o sugerencias. 6. Servicio de asistencia de máquinas: Si los clientes tienen alguna duda o algún problema, el servicio de asistencia técnica está a su disposición de lunes a viernes, de 8 a 20 horas y los sábados de 9 a 19 horas. 7. Vivir el Club: Nespresso informa a los socios del Club acerca de los actos importantes como inauguraciones lanzamientos de cafés de boutiques, Limited Edition, novedades, etc. Cada año los clientes reciben cupones de descuento válidos para comprar una máquina y pueden pedir el envío de la revista Fig.4.1.11: Nespresso Magazine Fuente: www.nespresso.com exclusiva de socios “Nespresso Magazine”. Además Nespresso crea colecciones exclusivas de accesorios para los socios. 31 4.2 PRECIO Como hemos podido comprobar en el gráfico del apartado de competencia, el precio de los productos Nespresso es el más caro del mercado actual, dos veces mayor que algunas otras marcas famosas que están invadiendo el mercado del café como por ejemplo, Senseo. Fig.4.2.1: Caja y cápsulas Nespresso Fuente:www.cafetera-express.com Las cápsulas de café de Nespresso son un producto de lujo. Por lo tanto, su precio es muy alto y varía dependiendo de la gama: - Cápsulas expreso: 0,33 euros. - Cápsulas lungo: 0,35 euros. - Cápsulas pure origine o ediciones limitadas: 0,37 euros. Las máquinas cuestan entre 149 a 449 euros dependiendo del modelo: - Essenza: 149 euros. - Le Cube: Dependiendo del color puede costar 199 ó 299 euros. - CitiZ: Dependiendo del modelo te cuesta entre 179 y 329 euros. - Lattissima: Dependiendo del color te puede costar entre 349 y 399 euros. Si es la máquina Premium te sale a 449 euros. Nespresso también ofrece algunas promociones de las cuales la más destacada es la devolución de 50 a 70 euros para cualquier persona en unas fechas concretas a lo largo del año por la compra de una máquina. Fig. 4.2.2: Promoción de descuento de 50 euros Fuente: www.capsulandia.com El alto precio se debe al buen posicionamiento de sus productos en el mercado. Nespresso quiere dar una imagen de lujo y exclusividad a sus productos y jugar con el diseño, la tecnología y la calidad para justificar el precio. Estos productos son comprados por gente de clase media-alta. Los consumidores están dispuestos a pagar un precio más alto para tener diferentes productos y de calidad, pero también un buen servicio al cliente (con el Club Nespresso) y una relación personalizada con la marca. 32 4.3 DISTRIBUCIÓN Existen tres canales de distribución de los productos Nespresso: 1.Tiendas Nespresso (boutiques): Las tiendas Nespresso están estratégicamente situadas en elegantes zonas comerciales de importantes áreas metropolitanas como Paseo de Gracia (Barcelona) o la calle Fifth Avenue (Nueva York). También son llamadas “boutiques” porque son lugares de venta exclusivos, de lujo. En la actualidad, se encuentran tiendas Nespresso en más de 100 países de todo el mundo. La decoración de las tiendas ha sido una de las bases de la estrategia de marketing de la marca. El arquitecto francés Francis Krempp, ha sido el creador de un diseño único, que combina el Art Déco con las formas y los materiales más contemporáneos: la calidez de la madera, la elegancia de la piel, el toque actual del metal y la Fig.4.3.1: Tienda Nespresso Barcelona Fuente: www.decoestilo.com limpieza del cristal. Existe una uniformidad en cuanto a la presentación de los productos en las tiendas. En todas podemos encontrar las diferentes variedades de cafés por colores y los diferentes modelos de máquinas expuestos a la vista de los clientes. Fig.4.3.2: Tienda Nespresso Fuente: www.decoestilo.com Fig.4.3.3: Estantería máquinas Nespresso Fuente: www.decoestilo.com 33 En la mayoría de tiendas podemos encontrar un salón llamado Carpe Diem que es una zona cálida, confortable y acogedora. Como refleja su nombre, es un lugar en el que uno se puede relajar de verdad y experimentar los diferentes Grands Crus disfrutando del momento. Los especialistas en café están allí a disposición de los Fig.4.3.4: Salón Carpe Diem Nespresso Fuente: www.decoestilo.com clientes para aconsejarles personalmente, ofrecer su ayuda o compartir la experiencia acerca de Nespresso. Todo ha sido diseñado para que los clientes se sientan a gusto. Además del salón, en todas las tiendas hay un bar los clientes pueden degustar los diferentes sabores de café, utilizar las máquinas expreso y escuchar los consejos del personal de las tiendas. Fig.4.3.5: Bar en una tienda Nespresso Fuente: www.decoestilo.com Fig.4.3.6: Cápsulas para degustar Fuente: www.decoestilo.com La boutique Nespresso de los Campos Elíseos es la tienda insignia de Nespresso. Se encuentra al lado del Arco del Triunfo, en París, y es todo un monumento. Tiene bar, galería de máquinas, zona donde explica porqué el café de Nespresso es diferente, el salón donde se puede disfrutar de un buen café, zona de cápsulas y accesorios, etc. Fig.4.3.7: Entrada tienda Nespresso de los Campos Elíseos (París) Fuente: www.marketisimo.com 34 Como podemos apreciar el objetivo de la decoración de las “boutiques”, es que los clientes perciban un ambiente acogedor y cálido, y un trato muy personal. De esta forma se aseguran que los clientes salgan de las tiendas con el deseo de querer volver nuevamente a comprar o simplemente a degustar algún producto. Las ventas de productos a través de las tiendas suponen el 30% de las ventas totales. 2. Internet: La venta de productos a través de medios electrónicos como internet, también es llamada “e-commerce”. Nespresso utiliza este método para ofrecer a sus clientes sus productos, prestándoles además el servicio de distribución. Actualmente, las ventas por internet suponen el 70% del total. Sólo los miembros del Club pueden realizar pedidos ya que se dispone de toda una ficha con sus datos y los productos que acostumbra a consumir. Tan sólo entrando en la página web de Nespresso, clicando en “Pida sus cápsulas” y seleccionando los cafés, ya tiene hecho su pedido. 3. Teléfono: También, si formas parte del Club Nespresso, a través de una llamada telefónica, puedes encargar cápsulas, máquinas o accesorios. La llamada es un servicio gratuito pero se cobra el envío del producto. 35 Estas tres únicas formas de distribución utilizadas por Nespresso tienen una explicación muy sencilla: la calidad y la exclusividad. De esta forma se aseguran que el café que consumen sus clientes es fresco y que pueden disponer de todas las variedades de café durante todo el año, algo que la gran distribución no puede asegurar. Además al querer darle un valor exclusivo a sus productos, apuestan por estas formas de distribución. De esta manera, podemos explicar por qué nunca ha tenido presencia en las estanterías de las cadenas minoristas, ni tampoco se lo plantean para el futuro de la marca. 36 4.4 COMUNICACIÓN La comunicación es la transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende; se realiza a través de distintos medios, y su fin último es estimular la demanda.23 El medio que tiene más importancia dentro de la comunicación de Nespresso es publicidad en televisión. En los primeros spots que realizó Nespresso, el actor George Clooney, solo se dedicaba a flirtear con mujeres en las tiendas, y por eso se podían considerar como elitistas, ya que parecía que solo se dirigían a un Fig.4.4.1: Anuncio Nespresso Fuente: www.capsulandia.com grupo determinado de personas. La campaña de publicidad de Nespresso realizada el año 2007 fue todo un éxito ya que fue el primer anuncio que alcanzó más popularidad. Lo protagonizaron George Clooney y John Malkovich, y también contó con la participación de Boris Izaguirre y las modelos españolas Eugenia Silva y Helen Lindes. El spot, obra de McCann París, fue dirigido por Robert Rodríguez. El atractivo actor George Clooney, va a una boutique Nespresso y compra una máquina, pero a la salida sufre un accidente (se le cae un piano encima), y tiene que tomar una importante decisión: quedarse en el cielo o regalarle la máquina recién comprada a un Fig.4.4.2: Anuncio Nespresso Fuente: www.capsulandia.com “divino” John Malcovich. El anuncio en el que aparece el famoso slogan: “Nespresso, What Else?”, fue muy importante ya que la popularidad del producto aumentó considerablemente. Además, el acierto en la elección Fig.4.4.3: George Clooney Fuente: www.lemag-vip.com 23 Santesmases Mestre, Miguel, Fundamentos de marketing, p.235. 37 del actor George Clooney para este producto es total. Tanto su imagen como su estilo se parecen notablemente al producto, y es así como dicho actor se ha convertido en el embajador más conocido de la marca. Nespresso comunica a través de su anuncio que con el producto ofrece un tipo de vida “diferente”. Si compran el producto, entran a formar parte del Club Nespresso, que es como un grupo de “privilegiados” porque están viviendo una experiencia diferente. Cuando esta marca hace un spot lo hace con la intención de transmitir unos valores que atraigan al target que busca un café exclusivo, pero que a la vez esté al alcance de todos. Nespresso ha conseguido con Clooney y Malkovich la pareja perfecta para transmitir los valores de la marca. Gracias a estas dos grandes figuras del cine, se eleva aún más el nivel de la marca, y se consigue que un momento insignificante como lo es el momento de Fig.4.4.4: George Clooney y John Malkovich Fuente: www.capsulandia.com tomar un café, se convierta en algo especial. A principios de Noviembre de este mismo año 2010, ya hemos podido ver en la pantalla televisiva el nuevo anuncio de Nespresso protagonizado una vez más por George Clooney junto a John Malkovich, además del modelo Oriol Elcacho y la actriz y modelo Laura Sánchez. La razón por la que estos dos actores (Clooney y Malkovich) vuelvan a ser los protagonistas es por el Fig.4.4.5: George Clooney y John Malkovich Fuente: www.capsulandia.com entusiasmo con que fue recibida la anterior campaña televisiva. 38 Ésta es la quinta entrega de la saga "Nespresso, What else?". Esta nueva publicidad consiste en que George, impresionado aún por su último encuentro con John Malkovich en el cielo, respira con alivio al subirse a un taxi nada más salir de una boutique Nespresso sin que se le cayera ningún piano encima. Pero, al subirse al taxi, se encuentra una sorpresa: el conductor Fig.4.4.6: George Clooney saliendo de una tienda Nespresso Fuente: www.capsulandia.com del taxi es John Malkovich, quien le exige las cápsulas de su variedad favorita de café Grand Cru de Nespresso. Además de las campañas de publicidad mencionadas anteriormente, Nespresso también participa como sponsor en regatas de gran prestigio internacional como es “La copa de América” de vela, en la fórmula uno, etc. Fig.4.4.8: Coche de fórmula 1 patrocinado por Nespresso Fuente: www.f1aldia.com Fig. 4.4.7: American World Cup Fuente: www.smh.com.au También dispone de una gran variedad de publicidad escrita, como catálogos publicitarios, bolsa con el logo y sobretodo la publicidad en la prensa escrita, que son un gran apoyo a las diversas campañas televisivas. Fig.4.4.9: Catálogos de Nespresso Fuente: Elaboración propia Fig.4.4.10: Anuncio Nespresso en la prensa. Fuente: www.casosde marketing.com 39 Fig.4.4.11: Anuncio Nespresso en la prensa. Fuente: www.capsulandia.com Fig.4.4.12: Bolsa de Nespresso Fuente: Elaboración propia 5. OPINIÓN DE LOS CONSUMIDORES: ANÁLISIS ESTADÍSTICO Del lunes 27 de septiembre al domingo 3 de octubre, estuve realizando una encuesta en la puerta de la tienda Nespresso de Pedralbes y en la salida del colegio Canigó. La encuesta la realizaron 50 clientes de Nespresso, entre ellos había 33 mujeres y 17 hombres. (El modelo de la encuesta se detalla en el Anexo). Edad de los consumidores De 20 a 40 La gran mayoría de los consumidores tienen entre 41 y 60 años. De 41 a 60 Más de 60 Modelo de cafetera que utilizan Essenza Concept Le Cube CitiZ Lattissima Top Line 40 El modelo de máquina que tiene más éxito es Essenza, un modelo compacto y fácil de usar. La segunda más utilizada es CitiZ, con un diseño más innovador y moderno, pero con mucho éxito entre los consumidores. Grands Crus que consumen La variedad de café más consumida es el Roma, seguido por el descafeinado normal. Después, con el mismo consumo está el Ristretto, Capriccio y Volluto. Decaffeinato Lungo Finezzo Lungo Vivalto Lungo Decaffeinato intenso Decaffeinato Volluto Capriccio Livanto Roma Arpeggio Ristretto 0 5 10 15 20 25 30 Qué les llevó a comprar la máquina Amigos Familiares La publicidad Otros La gran mayoría de clientes adquirieron las cafeteras por referencias familiares, seguida de amigos y de la publicidad. Como vemos, el canal bocaoreja es muy importante para esta marca. Marcas de café en dosis que conocen Lavazza Dolce Gusto Tassimo Senseo 41 Lavazza y Dolce Gusto son las dos marcas más conocidas que existen actualmente en el mercado de cápsulas de café entre los consumidores de Nespresso. Porqué compran Nespresso La gran mayoría compran sus productos principalmente por su calidad. Valoran seguidamente la variedad de productos y la sencillez de uso. Facilidad de uso Es de calidad Lo venden en tiendas especilizadas Tiene una buena gama de productos Es barato 0 5 10 15 20 25 30 35 Frecuencia con que consumen cápsulas de café Siempre (cada día) De vez en cuando (una o dos veces a la semana) Pocas veces (ocasiones especiales) La mayor parte de los encuestados consumen café una o dos veces a la semana, otros pocos consumen café cada día, mientras que una pequeña parte sólo en ocasiones especiales. Como considera el precio de sus productos teniendo en cuenta la calidad Caro Razonable Barato 42 Más de la mitad consideran que Nespresso ofrece sus productos a un precio razonable considerando la calidad. Aunque muchos opinan que es excesivamente caro. Precio adecuado para una cápsula de café De 0,15 a 0,30 cent. Los consumidores creen que el precio de las cápsulas no debería exceder de 40 céntimos. De 0,30 a 0,40 cent. Más de 40 cent. Imagen de Nespresso En este gráfico podemos apreciar la buena imagen de marca que tiene Nespresso. Muy buena Buena Regular Mala Qué les inspira la marca Elegancia Calidad Exclusividad Moda Otros 43 A la mayoría de los consumidores, Nespresso les inspira calidad y elegancia principalmente. Es también importante destacar el valor que se le da a la exclusividad del producto. La clave del éxito George Clooney El precio del café y las máquinas La calidad del café Practicidad del sistema del café en cápsulas 0 5 10 15 20 25 30 35 Contrariamente a lo que podríamos pensar, la clave del éxito de la marca según los consumidores no se debe a la campaña publicitaria del actor George Clooney, sino a la practicidad del sistema del café en cápsulas. También para ellos tiene gran importancia la calidad del café que Nespresso ofrece. Servicio al cliente Muy bueno La satisfacción en cuanto al servicio al consumidor es buena en general. Bueno Deficiente Ventajas del Club Nespresso Todas las personas que participaron en la encuesta creen que el club tiene ventajas, entre ellas están que te informan de novedades, de nuevos productos, te envían una revista, etc. Pero en lo que coincidieron la mayoría es que Nespresso debería ofrecer aún más ventajas a los socios. Lugar de compra de cápsulas Internet Tiendas Nespresso 44 La mayoría de los encuestados hacen sus compras de cápsulas habituales en las tiendas seguido de las compras por internet. Debemos destacar que con los años, esta forma de compra supondrá la mayor parte de las ventas de la marca. ¿Les gustaría encontrar las cápsulas en otros establecimientos? Sí No Los clientes habituales están satisfechos de hacer la compra de cápsulas en los puntos de venta de Nespresso. Aunque también, una gran parte de ellos, considera que podría ser cómodo adquirirlas en grandes superficies. Reciclaje de cápsulas Siempre A veces Nunca 45 La gran mayoría de los consumidores no reciclan las cápsulas utilizadas ya que no saben dónde. 6. ESTRATEGIA DE MARKETING Una estrategia es toda acción específica desarrollada para conseguir un objetivo propuesto. Es tratar de desarrollar las ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades, que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos previstos. Las estrategias se apoyan en uno o varios instrumentos del marketing-mix.24 Nespresso ha desarrollado una estrategia de marketing excepcional. Según Marta Capella, directora de marketing, el camino que ha recorrido esta marca ha sido bastante duro, y redefinir el café como un lujo accesible no ha sido tarea fácil. Sin embargo, gracias al duro trabajo de todos aquellos responsables de marketing, han conseguido reflejar simplicidad, perfección, placer y exclusividad a través de sus productos, y han conseguido posicionar a la marca. Además, han sabido transmitir que no sólo venden café sino que proporcionan una “experiencia única” que empieza en la boutique de venta de cápsulas y acaba por la degustación de los diferentes Grands Crus. La misión que tiene esta compañía es clara, y es que quieren convertirse en los iconos mundiales del café perfecto. Entre las claves del éxito de esta compañía podemos encontrar: 1. Nueva forma de consumo La clave del éxito de este formato de café se basa en una estrategia de marketing cuidada al mínimo detalle y de la idea de las cápsulas que engancha totalmente al consumidor. Es espectacular como Nespresso ha conseguido introducir una nueva forma de consumir café, un sistema práctico, sencillo y limpio. Tan sólo introduciendo una cápsula de café en la máquina y apretando un botón, obtienes una taza de café expreso perfecto. 24 Santesmases Mestre, Miguel, Fundamentos de marketing, Editorial Pirámide, p.149. 46 2. Publicidad La publicidad de Nespresso ha sido una de las claves del éxito y una de las estrategias de esta empresa para captar la atención de los consumidores. Sus campañas de publicidad y comunicación, están encabezadas por personalidades consideradas atractivas y sofisticadas como George Clooney. Todas sus campañas incluyen los valores esenciales de la marca, sin distinguir gustos específicos. Nespresso siempre lleva el mismo logo, color, el mismo tipo de música, el mismo slogan, etc. Gracias a ello, es decir, que tiene una imagen de marca, la gente la asocia fácilmente. Además destaca su énfasis en la armonía y el amor por el mejor café, por lo auténtico y por la mejor experiencia. El éxito de la marca les ha permitido comenzar a cuidarla con campañas publicitarias más agresivas acompañadas por el actor George Clooney y el potente slogan “Nespresso What Else?”. En definitiva, la publicidad les permite mantener una ventaja competitiva frente a las otras marcas. 3. Canal de distribución Para considerar si la distribución de una empresa es efectiva o no, no sólo se ha de considerar el número de puntos de venta disponibles, sino también su ubicación, dimensión y ambientación. En el caso de Nespresso, su distribución es muy efectiva y se puede considerar como otra ventaja competitiva. Nespresso tiene muchísimos puntos de venta en todo el mundo, y cuenta además con tres tipos de canales de distribución de sus productos: a través de las tiendas, de internet y por teléfono. Sus tiendas le permiten situarse en una posición ganadora ya que son un punto de contacto con sus clientes, son exclusivas, proporcionan un ambiente selecto, y normalmente están situadas en lugares privilegiados de las grandes capitales. A través de éstas quiere reflejar que Nespresso no sólo ofrece cafés, sino que también ofrece una experiencia única. 47 4. Marketing relacional Nespresso introduce el concepto de Club o comunidad de consumidores. Propone una forma alternativa de servir a los clientes y por ello desarrolla una estrategia de marketing one-to-one con el consumidor final. Esta estrategia implica que no sólo es importante el enfoque directo con sus clientes, cómo conseguir esos clientes o el tipo de oferta o servicio que les hacen. También implica la necesidad de gestionar su relación con los clientes, tanto los directos, como el resto de intermediarios de la cadena de distribución (caficultores, diseñadores, creadores de máquinas,etc..). Una de las cosas más importantes es la confianza hacia la marca, y para ello, el cliente debe estar satisfecho. El Club Nespresso crea un ambiente agradable para hacer sentir a sus consumidores bienvenidos y exclusivos, y para que sientan su valor individual como clientes. El Club les comunica siempre sus novedades, les ofrece ofertas exclusivas, les envía una revista con información relacionada con el café, etc. Nespresso construye una base de datos de clientes de forma efectiva y sencilla. Allí guardan todos los datos de cada cliente desde qué máquina tiene hasta qué tipos de cafés suele consumir. Normalmente el marketing más efectivo es el que realizan los clientes. Un cliente que está contento con la marca optará por recomendar a sus conocidos sus productos y servicios. De esta manera Nespresso ha ganado y sigue ganando nuevos clientes, aquellos quienes sus conocidos les han recomendado apostar por la marca y consumir sus productos. La propuesta de Nespresso es promover sus productos a través de un club de clientes, además de enseñarles y educarles en torno a su producto y al mundo del café. 48 5. Calidad El mercado del café está dominado por marcas blancas y por el canal retail25. Nespresso propuso una marca que crea un café de máxima calidad, una experiencia única. Gracias a su inversión en numerosos tipos de café de máxima calidad y sabor, en investigación y en desarrollo, ha llegado a una posición de ventaja competitiva. La calidad de Nespresso se debe a que busca el café en las mejores zonas productoras del mundo, lleva a cabo un proceso muy elaborado hasta colocar el café en las cápsulas y crea cafeteras de máxima tecnología para elaborar los mejores cafés. Nespresso tiene como mensaje principal “the ultimate coffee experience”, transmitiendo que cada taza asegura un momento máximo de disfrute. Lo que quiere transmitir es que ofrecen la mejor experiencia posible, no sólo por el sabor del café sino también, porque las máquinas que vende son las más sofisticadas y avanzadas. En mi opinión, la estrategia de marketing desarrollada por Nespresso ha sido brillante. Han lanzado una nueva forma de consumir café que ha triunfado, una manera alternativa de servir a los clientes y tener una relación personalizada con ellos, una campaña publicitaria que ha conseguido la popularidad de la marca, la búsqueda de la exclusividad en sus canales de distribución, y la mejor calidad de sus cafés. Gracias a todo ello, actualmente son los líderes del mercado del café en cápsulas, están presentes en los cinco continentes y gozan de sus elevadas ventas. 25 Canal retail: Tiendas de supermercado, autoservicios y/o grandes superficies. 49 7. CONCLUSIÓN Al finalizar el trabajo de investigación, uno mismo se da cuenta de todo lo que ha aprendido, de la cantidad de cosas desconocidas y descubiertas a lo largo del tiempo empleado en hacer el estudio. Todo esto hace que una vez acabado el desarrollo del tema, se llegue a la conclusión de que verdaderamente vale la pena haber dedicado tantas horas y esfuerzo para verlo finalmente concluido. Cuando me animé a realizar el trabajo de investigación escogiendo el tema Nespresso, nunca hubiera imaginado que me daría tantos puntos a desarrollar. A medida que fui profundizando en el tema descubrí que detrás de un simple anuncio que me llamó la atención en un primer momento, hay todo un mundo de marketing inimaginable. El gran éxito de esta marca, por lo que he podido apreciar a medida que avanzaba la investigación, se debe principalmente a la cuidada y acertada estrategia de marketing empleada. Este exitoso plan les ha permitido estar presentes en muchísimos países de todo el mundo, alcanzar un gran número de ventas y ser reconocidos como expertos en café ofreciendo máquinas y cápsulas de máxima innovación, un servicio impecable de calidad, etc. Su estrategia contiene muchos puntos que han sido claves para el éxito. El primero de todos y el más importante es la creación de un nuevo sistema para consumir buen café. Muchos consumidores han encontrado en él una solución a los problemas que presentaban las cafeteras normales, al ser un sistema cómodo, limpio, sencillo y moderno. Otra clave del éxito es la acertada publicidad gracias a la original elección del conocido actor George Clooney. De esta forma han conseguido llamar la atención de muchos clientes potenciales dando una imagen de calidad y exclusividad. El canal de distribución, es otra de sus acertadas estrategias. Nespresso no vende en el canal retail, sino que opta a ofrecer sus productos a través de internet y de sus tiendas, reflejando siempre el toque de lujo y exclusividad. Además, desarrolla una estrategia de marketing one-to-one con el consumidor final llamada marketing relacional. Ésta consiste en la estrecha relación con los clientes, es decir, la cuidada calidad del servicio 50 y atención personal que se les ofrece. Por esta razón, si un cliente está satisfecho con la marca, optará por recomendarla a las personas de su entorno. Por último, la excelente calidad de sus cafés también les sitúa en una posición de ventaja competitiva. Para llevar a cabo el trabajo, me ha ayudado mucho tener a personas conocidas en mi entorno que son clientes habituales de Nespresso, y quienes me han ofrecido amablemente su tiempo para realizar encuestas y entrevistas. Ha sido un trabajo muy largo y laborioso, ya que ha supuesto muchas horas de búsqueda de información y de algunas dificultades como los momentos de nerviosismo por tener que compaginarlo con el estudio diario, exámenes, etc. pero a pesar de todo eso creo que ha sido una experiencia única. Además, al ser un tema relacionado con el marketing, que es algo que me gusta, me ha parecido muy interesante conocer el proceso detallado que ha seguido Nespresso hasta conseguir estos grandes resultados. También, realizar un estudio sobre una empresa del mercado actual me ha ayudado a situarme dentro del mundo de la empresa, un mundo que me interesa bastante y que me gustaría estudiar para dedicarme profesionalmente en el futuro. Para concluir, puedo decir que gracias a mi trabajo de investigación “El fenómeno Nespresso: Una existosa estrategia de marketing”, he aprendido que la clave de todo éxito supone la planificación de una estrategia deliberada para así poder llegar al fin anhelado por toda persona o empresa. 51 8. BIBLIOGRAFÍA Páginas web: www.buencafe.org (23/07/10) www.mundodelcafe.com (23/07/10) www.cafetera-express.com (24/07/10) www.ico.org (24/07/10) www.maisonducafe.com (24/07/10) http://www.scribd.com/doc/24514039/Nespresso-Case (27/07/10) www.saralee.com (28/08/10) www.kraftfoodscompany.com (28/08/10) www.lavazza.com (28/08/10) www.tassimo.es (28/08/10) www.dolce-gusto.es (28/08/10) www.senseo.es (28/08/10) www.elblogdemarketing.com/tag/nespresso/ (29/08/10) www.pg.com (4/09/10) www.oodoc.com (4/09/10) www.onapi.gov.do (20/09/10) http://www.slideshare.net/TITONET/caso-nespresso (21/09/10) http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/1043644028805/nespressoquiere-salir-grandes-ciudades.1.html (21/09/10) www.puromarketing.com (5/10/10) www.marketingemprendedor.com (5/10/10) http://www.gurusblog.com/archives/nespresso-un-modelo-de-negocio-deexito/07/05/2008/ (7/10/10) 52 www.nespresso-whatelse.com (24/10/10) www.hotfrog.es (24/10/10) http://www.youtube.com/watch?v=r50sKBB7Fys (2/11/2010) http://www.youtube.com/watch?v=HchhxqvmRN8 (2/11/2010) http://revisioninterior.blogspot.com/2009/03/nespresso.html (12/11/10) www.comunicacionsellamaeljuego.com (12/11/10) www.mundodepatentesymarcas.com (12/11/10) www.nestle.es (La he visitado varias veces) www.nespresso.com (La he visitado varias veces) www.capsulandia.com (La he visitado varias veces) Libros: Santesmases Miguel, Fundamentos de marketing, Pirámide, Madrid 2009. González-Alorda Álvaro, Los próximos 30 años, Alienta Editorial. Kenneth R Andrews, El concepto de estrategia de la empresa, Ediciones Universidad de Navarra (EUNSA), Pamplona 1977. Noticias de la prensa: La Vanguardia, 3 de mayo 2010, “Todos quieren competir con Nespresso”. Expansión, 25 de mayo 2010, “Cobega se toma un Nespresso en Marruecos”. El País, 23 de agosto 2010, “Nestlé demanda a sus rivales por las cápsulas de Nespresso”. Expansión, 24 de agosto 2010, “Nespresso denuncia a sus rivales por incumplir la patente de las cápsulas”. 53 9. ANEXOS 9.1. ENTREVISTA A XXXXXXXXXXXXX El pasado mes de Septiembre 2010 tuve la oportunidad de realizar una entrevista a………………., que ocupa el cargo de “lean operations manager” en Nestlé España, es decir, es la persona que trata de mejorar la productividad reduciendo costes, liderando los grupos y dando soporte para llevar a cabo los objetivos de la empresa. La entrevista se divide en dos bloques, Nestlé y Nespresso, y nos muestra datos generales, datos sobre los productos, precio, promoción, etc. Bloque 1: Nestlé Datos generales de la compañía: 1. ¿Es Nespresso la marca que da más beneficios a Nestlé? Nespresso es una marca global, quiere decir que opera en todos los países, por tanto contribuye de forma importante a la totalidad del grupo, pero Nestlé es la suma de muchas marcas, muchas globales como Nescafé, Nesquik, Maggi o Purina pero muchas son locales y solo son conocidas en un país. Nespreso es una de las 28 marcas de Nestlé que está en la categoría de “bilionaire brands”. 2. ¿Cuántas personas trabajan aproximadamente en Nestlé? En Nesté somos más de 280.000 empleados en 83 paises. Bloque 2: Nespresso Datos generales de la compañía: 54 1. ¿Cuál cree que ha sido la clave del éxito de Nespresso? Un sistema cerrado con una clara orientación total al consumidor: mas que sólo un buen producto es una experiencia completa: el mejor café con el mejor servicio, la mejor gama, la mejor cafetera. Producto y posicionamiento de marca: 1. ¿Gracias a Nespresso se han producido sinergias que benefician a las ventas de otras marcas y productos de Nestlé? Por supuesto, operamos en varios segmentos y unos benefician a otros. Nuestro expertise en café (somos la compañía que procesa mas café en el mundo) nos permite obtener las mejores cosechas, utilizar los mejores procesos y en definitiva ser reconocido como el “experto” en café. Nespresso opera en el segmento de “lujo”, pero con otras marcas cubrimos todos los segmentos del mercado. 2. ¿Sabe usted si la crisis afecta de igual manera a Nespresso vs a otras marcas o productos de Nestlé? ¿Cómo cree que ha afectado a Nespresso? En el caso español, la crisis afecta al consumo en general sin excepción de una u otra forma, no obstante, Nespresso sigue su senda de crecimiento y abriendo nuevos puntos de venta. 3. ¿El café de las cápsulas está elaborado con productos de Nestlé? Por supuesto, el café se selecciona en origen, se tuesta, y mediante un exclusivo proceso se coloca en la cápsula. 4. ¿Por qué Nestlé ha decidido crear la marca Dolce Gusto existiendo ya Nespresso? Cada segmento cubre un público objetivo. Dolce Gusto, es también un denominado “sistema” (máquina y cápsula), pero de venta en canal retail (hipers y supers). Su posicionamiento no es superpremium como Nespresso, si no Premium. 55 5. ¿Produce Nestlé el mismo café de las cápsulas para Nespresso y Dolce Gusto? ¿Qué diferencia hay entre estas dos marcas? El café no es el mismo. Nespresso tiene muchas más variedades y con constante innovación. El proceso de fabricación es diferente e incluso se producen en fábricas diferentes y países diferentes. 6. ¿Cree que las cápsulas seguirán siendo el sistema de venta del café? Cada sistema tiene un uso y un determinado publico objetivo. Por ejemplo, en España la venta de café soluble Nescafé descafeinado es enorme, pero no canibaliza con Nespresso o Dolce Gusto. 7. ¿Utiliza Nestlé la política de compra de café justo (no explotación, etc.)? Sí. Nestlé va más allá con el concepto de Valor Compartido como respuesta empresarial a los retos económicos y sociales globales. En la página corporativa de Nestlé hay extensa documentación al respecto. 8. ¿Es la cápsula el producto menos reciclable de Nestlé? En la actualidad existe un convenio para el reciclaje de capsulas. Las de Nespresso, de aluminio se reciclan en los puntos de reciclaje separando el aluminio 100% reutilizable del posó del café para utilizarlo como compostaje de alta calidad. Precio y márgenes: 1. ¿Usted cree que está bien la relación calidad-precio de sus productos? El precio está establecido en base a muchos criterios, desde el coste hasta el posicionamiento de los productos en el mercado. Cada segmento busca la mejor relación calidad-precio para mejorar su competitividad. Al final, la resultante es el crecimiento de ventas y la cuota de mercado. Ambas son óptimas por lo que al final validan que esta relación calidad-precio es la adecuada. 56 Distribución: 1. ¿Tiene Nestlé pensado realizar la venta de alguno de sus productos de forma directa (con tiendas propias) como ha hecho Nespresso? Nestle vende a través de sus clientes al consumidor final. Es una estrategia común de todos sus productos. Nespresso es un negocio diferente con una estrategia comercial diferente. Promoción: 1. ¿Considera acertada la publicidad de Nespresso? Hay muchas maneras de medir el impacto publicitario ya que la marca en un intangible que yace en el potencial consumidor, pero la mejor manera de evaluar la efectividad es a través de las ventas y cuota de mercado. En base a ambos criterios, parece muy efectiva. No es un resultado del azar. Todas las campañas se prueban (pre-test) en pequeños grupos para validar su efectividad. 57 9.2. CUENTAS ANUALES DE NESTLÉ Nestlé es una empresa que supone un valor seguro. Su sector de alimentación es muy sólido y representa una base muy consolidada del consumo mundial. En el 2009 sus ventas crecieron en un 4,1% respecto al 2008, pero como podemos ver en el gráfico, en realidad sus ventas cayeron un -5,5% al ser afectadas por el tipo de cambio de la moneda. Al tener su sede central en Suiza, depende de su moneda (el franco suizo) y es víctima de su volatilidad. 58 Si nos fijamos en el indicador de “Market capitalisation” de la gráfica anterior, podemos ver el crecimiento de valor de la compañía. Nestlé tiene 3.650.000.000 acciones que en el año 2009 incrementaron su valor en un 16% (en cifras fueron 24.000,- millones de CHF lo que fue lo mismo que 16.000 millones de euros) y este año 2010 estos valores continuan subiendo. Hay que resaltar tambien su nivel de liquidez “Cash flow” que ha generado en 2009 el doble de cash. Nespresso esta situado en el primera linea de operaciones que corresponde a “Powdered and liquid beverages”. Ésta es la segunda unidad de negocio mas rentable de la compañía, después de “Pharmaceutical products”. Dentro de esta línea Nespresso comparte división con la línea de negocio de Nestle Profesional, es decir, con sus otras marcas (Nesquik, Nescafe…). En el análisis del EBIT (earnings before investigation and taxes), en español “beneficios antes de aplicar los gastos de investigación e impuestos”, se puede ver qué área de negocio es la más rentable, es decir, en qué área el margen es más bueno. 59 Concretamente en el área de “Powdered and liquid beverages”, podemos ver que su margen es muy bueno ya que representa un 21,7% sobre la cifra de negocio. Si además añadimos que en la línea de Nespresso crecen a un ritmo del 20%, ésto es excelente. Como se puede ver en la gráfica anterior, América es el continente que representa el mayor número de ventas, después va Europa y por último Asia, Oceanía y África, donde aún queda mucho por hacer, ya que sus ventas son muy bajas. Nestlé es una compañía internacional que está presente en la mayoría de los mercados de valores. Sus acciones se consideran muy seguras, y su valor muy sólido como se puede observar en esta gráfica del año 2009. 60 Las acciones de Nestlé, a pesar de la disminución de ventas como he comentado anteriormente, han experimentado un crecimiento impresionante a causa de la disposición de productos altamente cualificados, patentados, con un alto desarrollo tecnológico y que además contribuyen al bienestar social. Se trata de una empresa ideal para invertir un valor seguro, innovador y de futuro. Estas tablas nos muestran varias cosas interesantes (como por ejemplo el comportamiento de los mercados a nivel económico y las tendencias) si las enfocamos 61 a la línea de productos “Powdered and liquid beverages” donde se encuentra Nespresso. Nespresso sigue su senda de crecimiento en todo el mundo. Pero a pesar de que en Europa Nespresso crezca, la suma de las ventas de todos los productos Nestlé en 2009 representa un -8,4%, en contraste con Asia que crece un 3,8%. Esta cifra que representa las ventas en Asia nos muestra que se encuentran en una importante fase de crecimiento. Resaltan países como China y Japón. 62 9.3. MODELO DE LA ENCUESTA “EL FENÓMENO NESPRESSO” Sexo: Femenino Edad: Entre 20 y 40 años Masculino Entre 41 y 60 Más de 60 PREGUNTAS 1. ¿Qué modelo de cafetera utiliza? o Essenza o Concept o Le Cube o CitiZ o Lattissima o Top Line 2. ¿Cuál o cuáles son los Grand Crus que consume? o Ristretto o Arpeggio o Roma o Livanto o Capriccio o Volluto o Cosi o Decaffeinato o Decaffeinato intenso o Indriya o Rosabaya o Dulsao o Fortissio Lungo o Vivalto Lungo o Finezzo Lungo o Decaffeinato Lungo o ¿Qué le llevó a comprar una máquina Nespresso? o Amigos o Familiares o La publicidad o Otros: ……………………………………………………… 3. 4. ¿Qué marcas de café en dosis conoce? o Lavazza o Dolce Gusto o Tassimo o Senseo 63 o o o o Digrato Solac Saimaza Malongo 5. ¿Por qué compra Nespresso y no otra marca? o Es barato o Tiene una buena gama de productos o Lo venden en tiendas especializadas o Es de calidad o Es conocido 6. ¿Con qué frecuencia consume cápsulas de café Nespresso? o Siempre (cada día) o De vez en cuando (una o dos veces a la semana) o Pocas veces (ocasiones especiales) 7. ¿Cómo considera que son los precios de sus productos teniendo en cuenta la calidad? o Caro o Razonable o Barato 8. ¿Qué precio considera adecuado para una cápsula de café? o De 0,15 a 0,30 cent. o De 0,30 a 0,40 cent. o Más de 40 cent. 9. ¿Qué le parece la imagen de Nespresso? o Muy buena o Buena o Regular o Mala 10. ¿Qué le inspira esta marca? o Elegancia o Calidad o Exclusividad o Moda o Otros: …………………………………….. 64 11. ¿Cuál cree que ha sido la clave del éxito de esta empresa? o Practicidad del sistema del café en cápsulas o La calidad del café o El precio del café y las máquinas o George Clooney 12. ¿Cómo evaluaría el servicio al cliente? o Muy bueno o Bueno o Deficiente ¿Usted forma parte del Club Nespresso? ¿Cree que hay alguna ventaja? 13. o Sí o No ¿Cuál? …………………………………………………………………………………… 14. ¿Donde compra las cápsulas? o Internet o Tiendas Nespresso o Otros : …………………………………………………. 15. Además de en tiendas Nespresso, ¿le gustaría encontrar las capsulas en otros establecimientos? o Sí o No 16. ¿Dónde? ……………………………………………………………………………… ¿Por qué? ………………………………………………………………………….. ¿Recicla las cápsulas? o Siempre ¿Dónde? ………………………………………………………………………….. o A veces o Nunca ¿Por qué?…………………………………………………………………………… ¡GRACIAS POR SU COLABORACIÓN! 65