El guión

COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL II
TEMA 2: EL GUIÓN
2.1. EL GUIÓN DE INFORMATIVOS (Dossier Realización de Informativos)
2.2. EL GUIÓN DE FICCIÓN (Dossier Realización de Cortometraje)
2.3. EL GUIÓN PUBLICITARIO.
2.3.1. El proceso de creación audiovisual en publicidad.
El departamento de cuentas de la agencia de publicidad recoge el problema
del cliente que se plasma en un briefing.
La respuesta de la agencia es un contrabriefing que si es aprobado por el
cliente dará lugar a la estrategia de comunicación.
El departamento de cuentas pasa el testigo entonces al departamento
creativo donde comienza el proceso de creación.
El director creativo es el responsable máximo de la creación de los anuncios
de una agencia. Para cada trabajo concreto asigna un equipo formado por un redactor
o copy (de copywriter) y un director de arte, que son los responsables de llevar a
cabo directamente el anuncio.
El copy, en concreto, es el responsable de la idea y de la redacción del guión
de agencia (con una explicación de las imágenes, con los diálogos, voz de locutor,
eslogan…), y los directores de arte son los que deben traducir la labor de los
redactores en forma gráfica (por lo tanto deben tener nociones de dibujo, composición,
fotografía, tipografía, etc.)
Los dos trabajan en conjunto, aunque generalmente es el copy el que genera el
concepto creativo en torno al cual estructurar la campaña. En agencias pequeñas
puede ser que una sola persona asuma ambas funciones, e incluso puede suceder en
grandes agencias con copys con una gran capacidad para "ver" el anuncio y saber
plasmarlo gráficamente.
A la hora de escribir el guión, el copy no sólo debe tener en cuenta los
aspectos creativos, sino también los límites de tiempo (de 20, 30 ó 60 segundos) y el
presupuesto que se maneja para el anuncio.
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La idea o concepto y su plasmación debe someterse a aprobación. Primero,
internamente debe ser aprobada por el director creativo y por el departamento de
cuentas y, luego, lógicamente por el anunciante. Para ello se utilizan distintas
herramientas en el seno de la agencia.
2.3.2. Herramientas de guión en la agencia.
La idea del equipo creativo es testada en primer lugar, como acabamos de
decir, con el director creativo. Cuando hablamos de una pieza audiovisual, ya sea para
televisión, cine o ambos medios, es común que para presentarle la idea al director
creativo, el equipo haga uno o dos key frame, es decir, una viñeta en forma de boceto
a lápiz para apoyarse en la expresión del concepto, o bien mediante un Concept
Board, que consiste en una imagen paradigmática del universo en que se va a
desarrollar la idea (en ocasiones un collage) acompañada de un texto que explica la
acción que se va a desarrollar.
El key frame y el Concept Board no siempre existen. En ocasiones de la idea
se pasa directamente al Story (storyboard).
En el proceso de elaboración del story hay al menos dos pasos. En primer
lugar, el Rough Board, que consiste en las viñetas del story pero apenas en forma de
boceto a lápiz. El rouge board tiene una doble función: por un lado, refrendar el visto
bueno del director creativo y del director de cuentas y, por otro lado, poder realizar la
petición al ilustrador para que realice el segundo paso, Story Board definitivo de la
agencia que se presentará al cliente (aunque en algunos casos lo realiza el propio
director de arte). El storyboard consiste en un conjunto de viñetas que se dibujan con
el fin de ofrecer una idea básica sobre lo que deberá ser el desarrollo secuencial del
spot, con informaciones sobre la imagen y el sonido.
Hay ocasiones en que para lograr mayor parecido con el resultado final se usan
fotografías para realizar el story, y se le llama un Photo Board.
También cuando se piensa que el cliente tendrá dificultades para visualizar
aquello que ve en viñetas como si fuera una película publicitaria, el story se convierte
en un Animatic. El animatic consiste en filmar las viñetas, incluso dándoles cierto
movimiento para que dando el tiempo previsto a cada plano y con su correspondiente
sonorización (locución y música aproximada) el resultado final se parezca todavía más
al spot que finalmente se produzca y emita por TV.
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Cuando se realiza a partir de imágenes reales (que normalmente procederán
de otros spots o de películas) hablamos de maqueta. La maqueta tiene, sin embargo,
muchos riesgos, deja poco lugar a la imaginación y compromete a que el resultado
final sea similar en cuanto a localizaciones, modelos o actores, dirección de fotografía,
etc.
Pero todavía no ha acabado el proceso.
2.3.3. Herramientas de guión en la productora audiovisual.
La idea es aprobada por el anunciante ya sea con un story board, un animatic o
incluso un concept board, pero aunque los creativos publicitarios tienen cierta
familiaridad con el lenguaje visual, las viñetas que ellos han dibujado en el story no se
corresponden necesariamente con los planos que finalmente compondrán el spot.
Una vez la idea ha sido aprobada, la agencia envía el story, el guión y
determinadas indicaciones de los creativos a 2 ó 3 productoras para que presupuesten
la producción.
Con el presupuesto elegido aprobado por el anunciante se concierta la primera
reunión de preproducción.
A esta reunión el realizador propuesto (bien por la agencia, bien por la
productora) acude con su particular visión de la historia e introduce quizás nuevos
planos, determinados encuadres, movimientos de cámara. Una vez discutido y
acordado el planteamiento del realizador, éste realiza un Shooting Board, que
corresponde a esa visión del realizador que será la que finalmente veremos en las
pantallas. En él se describe la acción de cada uno de los planos, su duración, tipo de
iluminación, efectos de imagen y otra serie de datos técnicos, para tener una idea más
aproximada del resultado deseado. Es un elemento de trabajo para el realizador.
•
Quién está en la preproducción:
El equipo creativo
Ejecutivo de cuentas y/o cliente
Realizador
Productor o Jefe de Producción
Director de casting
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Otros: según la naturaleza del spot puede ser precisa la presencia del estilista,
del director de fotografía, del ambientador, del home economist (si hablamos de
alimentos), etc.
•
Qué se discute y acuerda en la preproducción:
El shooting board
Localizaciones
Decorados
Iluminación
Atrezzo
Títulos, carteles y sobreimpresiones
Efectos especiales
Vestuario y maquillaje
Casting
Música y sonido
Calendario de producción hasta entrega de primera copia
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