El Plan que no Está Escrito

El Plan Que No Está Escrito... Simplemente No Existe
Es mi opinión que el relacionador público director de comunicaciones o imagen corporativa no se
ha ganado el respeto, por ejemplo, de las gerencias debido a que, en la mayoría de los casos,
contribuyen muy poco al éxito de las organizaciones.
¿Por qué digo esto? Conozco muchos profesionales de la comunicación, especialmente en las
instituciones del Gobierno (que es donde más se necesita tener control de la información) que se
dedican a muchas cosas menos a planear y cuidar el activo más valioso de una institución: Su
imagen corporativa.
Son expertos en hacer murales conmemorativos, elegir al empleado del mes, organizar eventos
sociales, celebrarles los cumpleaños a los empleados, elaborar boletines de prensa cuando es
necesario y se caracterizan por tener contactos o amigos en los medios de comunicación, eso es
todo. Todo esto es muy bueno y necesario, pero… ¿Es suficiente para una buena gestión de la
imagen? Definitiva y contundentemente no.
Muy raras veces encontramos que uno de estos profesionales presente a su gerente un plan de
comunicaciones anual. ¿Hacia dónde va a llevar las percepciones que los diferentes públicos
tienen acerca de su empresa?
¿Cuáles son sus objetivos de imagen? ¿Cuáles van a ser los mensajes del discurso del gerente o
director en sus intervenciones en los medios de comunicación? ¿Y la relación con todos los
públicos con quienes la empresa se relaciona? ¿Todo será al azar?
Pocos le conceden importancia a la planificación, al rumbo, al sentido que la imagen corporativa
debe tener a corto, mediano y a largo plazo. ¿Podemos medir el posicionamiento logrado?
¿Cómo somos percibidos? ¿Afecta nuestra imagen corporativa a nuestras marcas?
Como bien afirma el Lic. Lorenzo A. Blanco, profesional de larga y conocida trayectoria, la
planificación
requiere
una
disposición
especial,
una
verdadera
vocación,
una
sólida
predisposición por el arte y la técnica, algo no muy común en la mayoría de los ejecutivos hoy
en día, pero que es causal de éxito de las organizaciones modernas que lideran las distintas
categorías del quehacer empresarial.
Pero ¿qué es planificación? Me gusta la versión expuesta por el especialista estadounidense Dr.
Albert Waterston, que expresa: "Es la manera organizada, consciente y continua para
seleccionar las mejores alternativas y los medios disponibles para lograr determinados objetivos
o metas específicas".
Interesante también es el punto de vista del especialista argentino Antonio Federico Moreno,
quien definió en una de sus obras que planear o planificar podría concebirse como el desarrollo
de un proceso de toma de decisiones anticipadas y coordinadas entre sí con vistas a alcanzar un
objetivo predeterminado.
Otras veces se comete el error de planificar en forma aislada de los otros departamentos de la
empresa. En la planificación de las estrategias de relaciones públicas hay que tomar como
referencia el plan global de objetivos corporativos generales de la institución, que es la principal
guía del rumbo a seguir y para el cual el trabajo de relaciones públicas se convierte en un
importante contribuyente en cuanto a logros, al igual que todas las otras áreas de la empresa.
Por lo menos en mi país, es muy común ver cómo grandes corporaciones tienen relacionadores
públicos o directores de comunicación que no planean la imagen de su empresa cada año sino
que todo lo dejan al azar. No escriben sus planes para cada año, todo lo improvisan…
Estos comunicadores que no escriben sus planes, que no planifican, deben estar conscientes que
el plan que no está escrito simplemente no existe…